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Sommaire

Introduction............................................................................................... 2

I. Présentation du Groupe Go Sport......................................................4A. PDG du Groupe Go Sport...............................................................................................5B. Historique du Groupe......................................................................................................5C. Structure de l’entreprise..................................................................................................6

1. Statut juridique............................................................................................................62. Actionnariat.................................................................................................................6

D. Le groupe GO SPORT....................................................................................................7E. Les chiffres clés (2009)...................................................................................................8

II. Présentation du point de vente et de son environnement.................9A. Type de commerce de Go Sport....................................................................................10B. Organisation du point de vente.....................................................................................11C. Activité du magasin......................................................................................................12

1. Politique Produit.......................................................................................................122. Politique de services.................................................................................................123. La politique de commerciale.....................................................................................13

D. La clientèle du point de vente.......................................................................................14E. La concurrence..............................................................................................................14F. Environnement géographique et zone de chalandise....................................................18

1. Localisation du magasin et conditions d’accès.........................................................182. La Zone de chalandise..............................................................................................19

III. Caractéristiques et fonctionnement du point de vente...................21A. Caractéristique physique du point de vente..................................................................22

1. Merchandisage.................................................................Erreur ! Signet non défini.

IV. Etude d’une famille de produit.........................................................24A. Présentation du rayon randonné....................................................................................25B. Présentation des produits sur le rayon..........................................................................27C. Largeur et profondeur de l’assortiment.........................................................................27D. L’implantation (chaussure outdoor homme).................................................................28E. Politique de Prix, de marge spécifique au rayon (Calculs, Chiffres)............................30

V. Conclusion.......................................................................................... 32

VI. Annexes.............................................................................................. 34

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Introduction

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Nous allons effectuer une analyse d’un point de vente spécialisé dans la vente d’article

de sport, Gosport Roques. Cette étude sera l’opportunité pour nous d’appréhender la politique

marketing dans la grande distribution spécialisé. Ce rapport nous permettra d’enrichir nos

connaissances en marketing point de vente.

Nous allons essayer de voir comment un point de vente va organiser son mode de

fonctionnement pour améliorer ses ventes et inciter les consommateurs à acheter.

Nous avons constaté avec les cours de marketing PDV que tous les points de vente ne

fonctionnent pas de la même manière malgré des stratégies communes. Nous nous

interrogerons donc sur l’adaptation des politiques spécifiques de ces points de ventes sur leurs

environnements.

Quels sont les moyens mis en œuvre par Gosport Roques pour augmenter les ventes ?

Nous verrons donc dans une première partie la présentation du Groupe Go Sport à travers ses

caractéristiques et ses chiffres clés, nous verrons dans une deuxième partie la présentation du

magasin Gosport de Roques à travers ses activités, sa clientèle, sa zone de chalandise…

Dans une troisième partie nous traiterons les caractéristiques physiques du point de ventes à

travers le marchandisage, enfin dans une dernière partie nous étudierons une famille de

produit spécifique de manière à rentrer plus dans les détails. Nous finirons par une conclusion.

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I. Présentation du Groupe GoSport

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A. PDG du Groupe Go Sport

François Neukirch est le Directeur Général actuel et sa première nomination a eu lieu le 13

Juillet 2007.

Date d’expiration : assemblée générale ordinaire appelée à statuer sur les comptes de

l’exercice clos le 31 décembre 2009.

Adresse professionnelle : 17, avenue de la Falaise – 38360 Sassenage.

15 ans à Décathlon notamment comme directeur de magasin puis directeur régional en charge

de la région parisienne (1988-1993) et directeur de la centrale d’achat et du marketing (1994-

1998).

De 1998 à 2000, il fut directeur général de la Halle aux Chaussures

De 2000 à 2006, directeur général de Sephora France et directeur des opérations Europe de

l’Ouest.

Président du directoire de Marc Orian de mars 2006 au début de l’année 2007 avant de

rejoindre en qualité de directeur général Groupe GO Sport en juillet 2007.

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B. Historique du Groupe

1978 : Création de l’enseigne Go Sport par René Charles de La Villardière.

1984 : Fusion de GO Sport, Société Alpine de Sport et Segmas, GO Sport devient le nom de

l’enseigne et de la société commune.

1987 : Absorption de Sport Sud, Sparty et Fnac Sport, portant le nombre de magasins à 54.

1990 : Rachat de Go Sport par Rallye

1999 : Ouverture des 3 premiers magasins à l’enseigne en Pologne. À fin 1999, GO Sport compte

94 magasins en France, 10 en Belgique et 3 en Pologne.

2000 : Absorption de la société GO Sport par la société Courir, qui prend alors le nom de Groupe

GO Sport et devient ainsi le deuxième groupe de distribution spécialisée sur le marché du sport en

France.

2005 : Nouveau concept pour les enseigne Go Sport et Courir, le Groupe compte 368 magasins (156

GO Sport, 203 Courir et 9 Moviesport).

2006 : Poursuite du développement de franchises.

C. Structure de l’entreprise

i. Statut juridique

Le Groupe GO Sport est une société anonyme spécialisée dans la distribution d’articles de

sport et de loisirs au capital de 15 110 092 d’euros.

C'est-à-dire que c’est une société dont le capital est détenue par des actionnaires.

Ce groupe est donc composer d’un conseil d’administration qui est élut chaque année par

l’assemblée générale des actionnaires.

Ce conseil d’administration va donc par la suite élire le président qui sera le Président

Directeur Générale.

ii. Actionnariat

- La société Rallye possède en 2009

72,84% du capital du Groupe GO Sport et

79,33 % des droits de vote.

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- En 2009 la société Groupe GO Sport possède 37 477 de ses propres actions, représentant

0,99 % du capital, ce qui constitue son autocontrôle.

- La société Darty possède, au cours de l’année 2009 12,15 % du capital et 13,30 % des droits

de vote.

- La société Tocqueville Finance avait en 2008 6,06 % du capital et 3,32 % des droits de vote.

- D’autres actionnaires possèdent en cette même année 7,95% du capital et 5,05% des droits

de vote.

Toutes les actions sont libérées et de même catégorie.

Le Groupe est divisé en 3777 523 actions réparties entre les différents actionnaires en 2009.

On peut observer que ce chiffre ne subit pas de forte variation avec les années précédentes

D. Le groupe GO SPORT

Le Groupe GO Sport est né fin 2000 avec la fusion des sociétés Courir et GO Sport, deux

filiales du Groupe Rallye qui est la société mère (elle détient donc 72,8% des part du capitale

du Groupe GO Sport en 2009). Les deux enseignes, créées au début des années 1980,

auxquelles est venue s’ajouter l’enseigne Moviesport en 1999, forment un groupe de 387

magasins en 2009.

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Le Groupe Go Sport est le troisième plus grand distributeur d'articles de sport en France avec

9% de part du marché français, derrière Décathlon avec 31% de part et Intersport possédant

12%. Le groupe GO Sport détient donc une multitude de filiales exposées sur l’organigramme

ci-dessous.

On peut compléter l’organigramme précédent en remontant un peu plus en amont au niveau

des sociétés mères plus importantes dans ce nouvel organigramme.

E. Les chiffres clés (2009)

Chiffre d’affaire HT :

Le chiffre d’affaires consolidé hors taxes de Groupe GO Sport au 31 décembre 2009 s’élève à

693,8 M€, en retrait de 4,5 % par rapport à l’année précédente.

Marge de commerciale :

La marge commerciale s’élève à 277,1 M€, représentant 39,9 % du chiffre d’affaires hors

taxes, en progression de 0,7 point, mais en recul de 7,8 M€ en valeur par rapport à l’exercice

précédent, du fait de la diminution du chiffre d’affaires de l’enseigne GO Sport en France et

de l’enseigne Courir.

Montant du capital :

Le capital social de la société Groupe GO Sport s’élevait au 31 décembre 2009 à 15 110 092

€, correspondant à 3 777 523 actions de 4 €.

Nombre de salariés :

Aujourd’hui l’effectif de l’ensemble du Groupe présent au 31 décembre 2009 s’élève à 4 759

personnes :Marketing Point de Vente Page 8 Cluzel JulienMr Campargue Piris Jimmy

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• Groupe GO Sport : 21 personnes ;

• GO Sport France : 2 728 personnes ;

• GO Sport International : 303 personnes ;

• GO Sport Polska : 593 personnes ;

• Club Sport Diffusion (GO Sport Belgique) : 21 personnes ;

• Courir France : 1 093 personnes

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II. Présentation du point de venteet de son environnement

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A. Type de commerce de Go Sport

L’entreprise Go Sport de Roques sur Garonne est un commerce intégré, c'est-à-dire

une forme de commerce qui regroupe des points de vente appartenant ou dépendant de

grandes enseignes nationales. On constate que dans le commerce intégré, le référencement et

les achats sont le plus souvent centralisés. C'est un point de vente qui assure une distribution

de détail, étant une grande surface spécialisée, il y a essentiellement des articles de sport.

Le canal de distribution est long car les produits vont du producteur vers l'entrepôt situé à

Camons près d’Amiens (80). Ensuite ils sont acheminés vers le magasin pour être vendu aux

clients.

Depuis quelques années, Go Sport a mis en place une organisation moderne et performante, à

travers la refonte totale du système informatique et le renforcement de la logistique. En 1997,

Go Sport a doublé la surface de son entrepôt 70 000 m2 de surface développée (20 000 m2 au

sol), 257 000 emplacements de colis, 20 millions de pièces traitées par an etc…

L'entrepôt d'Amiens est le coeur logistique de l'enseigne. Son principal objectif est d’éviter la

rupture de stock. L'enseigne dispose d'une logistique centralisée qui permet, de traiter 100 %

des flux de marchandises ce qui permet une meilleure gestion des assortiments, et donc, une

augmentation du CA au m2, ce qui est l'un des objectifs prioritaires de l'enseigne.

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B. Organisation du point de vente

L’entreprise est composée de 16 salariées et de Mr Mouchy Michel, directeur de

l’entreprise. On constate un responsable pour chaque département suivi de 2 ou 3 vendeurs

selon les univers. Le département outdoor (matériel /montagne) et les caisses sont composé de

trois vendeurs tandis que les domaines sports collectifs et textile sont composé de deux

vendeurs. Il y a également le technicien s’occupant de l’atelier (SAV et l’entretient des

produits) et le magasinier traitant la gestion des stocks et la réception.

Go Sport s'appuie sur une équipe particulièrement jeune et dynamique puisque la moyenne

d'âge ne dépasse pas 27 ans disposant d’un Bac+2 dans le secteur de la vente pour les

responsables des départements et d’une formation primaire pour les vendeurs (BEP vente,

CAP …).

Un critère de recrutement à été mis en place qui consiste à recruter les candidats suivant leurs

connaissances dans le sport, le fait d’exercer une pratique sportive…

On constate également que les personnes sortant d’école de commerce n’arrivent pas

forcément au poste de manager, en revanche ceux qui ont fait des stages ou des formation en

apprentissage dans ce genre d’entreprise, on peut envisager de les qualifier directement au

poste d’animateur de département.

De plus, on constate les services extérieurs tels que la sécurité et les techniciens de surfaces

qui sont issus de sociétés privées.

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C. Activité du magasin

1. Politique Produit

GoSport est une grande surface spécialisée dans la vente d’articles de sport et de

loisirs. On constate donc plusieurs univers représentatif des diverses activités sportives.

Le département des produits textile sport et sportwear (vêtements homme, femme, enfant,

casquettes etc… Ce département représente 30% du chiffre d’affaire.

Le département montagne et pratiques sportives : matériel/montagne comporte les articles de

cycle, de musculation, loisirs, sport d’eau, l’équitation, de golf, de tennis et de chaussures de

montagne. C’est le plus grand département, il représente 40% du chiffre d’affaire.

Le département sports collectif s’occupe de la vente des sacs, textiles (maillot de foot …),

chaussures de sports et matériel de sports collectif (ballons…). C’est 25% du chiffre d’affaire.

Le département caisse qui vend les lunettes, les cartes, les livres, les produis énergétiques

représente 5% du chiffre d’affaire.

Puis dans l’organisation interne de l’entreprise, on remarque le magasinier s’occupant de la

réception et de la gestion des stocks.

ii. Politique de services

Gosport présente de nombreux service payant afin de fidéliser un maximum la clientèle sous

forme de charte, les "10 points forts Go Sport". Elle peut ainsi proposer, les cartes de fidélités,

les cartes first pour les clients désirant payer en plusieurs fois, le célèbre « satisfait ou

remboursé », les 10 euros par jour de retard, remboursement de la différence, la livraison a

domicile pour le gros matériel, une organisation en libre-service, c'est à dire que le client peut

acheter le produit seul ou bien il peut demander conseil à vendeur (même si l'enseigne préfère

parler de libre service « + », le plus pour le conseil et le service), une présentation des

produits sur gondoles etc… Elle passe du centre-ville à la galerie marchande ce qui implique

un travail important au niveau de l'offre (celle-ci varie en fonction de l'environnement des

magasins). Go Sport consacre l'essentiel de ses efforts aux grandes marques et à sa marque

propre, à savoir Go Sport.

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A noter un effort tout particulier en matière de formation et de professionnalisme des

collaborateurs.

On distingue aussi le service après vente représenté par l’atelier dans le magasin qui s’occupe

des retours et de l’entretient des produits (le cordage, le cycle, le flocage, fartage et montages

des skis …).

Go Sport fait également du Sponsoring et du partenariat avec les clubs et associations

spécialisés dans le sports.

iii. La politique de commerciale

Le siège donne les évolutions du marché, les dépenses, les facteurs d’implantations des

concurrents. Mai aussi les stratégies magasins à adopter (produits, services, commerciales …)

Le magasin Go Sport Roques applique donc les stratégies commerciales du siège.

Cependant on peut remarquer que cette politique commerciale est de mieux en mieux adaptée aux

attentes de la clientèle avec une communication intensifiée.

En effet, on constate une réorganisation de l’offre produits avec la clarification de l’offre pour

répondre à la demande des clients (- 20% du nombre de références, développement, augmentation

du poids et de la rentabilité de la marque propre GO, partenariats en Asie par grande famille de

produits, mise en place d’enchères inversées …)

On constate également une poursuite de la modernisation du réseau avec la suppression du forum

central de l’ancien concept, la mise en place de kits signalétiques, l’implantation systématique

d’un rayon matériel à l’entrée des magasins pour montrer l’intérêt pour les pratiques sportives

Puis enfin la communication est renforcée par des partenariats avec les deux plus grandes marques

Nike et Adidas, la Coupe du Monde de Football.

Une communication plus marquée avec les grands évènements (rentrée des classes, rentrée des

clubs, Noël…), des campagnes d’affichage et événementiels, des opérations par univers en

partenariat avec des médias, des opérateurs des stations de sport d’hiver etc…

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D. La clientèle du point de vente

La clientèle est difficile à cibler car elle est très variée (sexe, âge, CSP). Cependant on peut

remarquer une clientèle familiale, qui à l’inverse du Go Sport de Portet, les achats sont

réfléchis, une clientèle jeune et des clients seuls de CSP élevé.

Panier moyen client fidèle : 60€

Panier moyen client non fidèle : 42€

Les moyens de communication avec les clients fidélisés lors des promotions, des offres sont

les SMS, les e-mails, courriers, publicités journaux et radio (NRJ).

On constate une clientèle provenant de Roques, Muret, Villeneuve, Frouzins, Cugnaux …

Cependant on remarque également que le samedi, les clients de Babou et de Tati situé à coté

du magasin Go Sport en profite pour visiter le magasin.

En 2009, les travaux sur le Leclerc de Roques situé juste à coté du magasin Go Sport ont été

un problème majeur. En effet on a pus constater que le parking de Go Sport n’était plus

accessible pour les clients ce qui a donc engendré une perte massive des clients (une baisse

d’environ 30%). Depuis la fin des travaux et la réouverture de Go Sport, la clientèle repart à la

hausse mais de façon très lente (Le magasin n’a actuellement toujours pas récupéré la

clientèle qu’il avait avant ces travaux).

E. La concurrence

Tout d’abord nous allons étudier la situation du marché du sport en France, ensuite

nous verrons la situation du point de vente que nous étudions : Go Sport de Roques.

Malgré la crise, les français ont continué d’acheter des articles de sport malgré une petite

baisse de 0,5%. En effet, en 2009 le marché des articles de sport en France s’élevait à 9,1

milliards d’euro de chiffre d’affaire.

Le commerce spécialisé (magasins de sports) s’élevait à 7,1 milliards d’euro de CA avec une

croissance de +1%.

Les non-spécialistes (hypermarchés, prêt à porter etc…) représentaient 2 milliards d’euro de

CA avec une baisse de -5,5%.

On constate que l’année 2009 était sans événement sportif majeur, ce qui montre une certaine

stabilité entre 2008 et 2009. Cependant prix moyen de l’article de sport a reculé malgré les

promotions et les déstockages.

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On constate donc ces chiffres à travers le tableau suivant :

Canaux de distributions CA 2008 CA 2009 EVOLUTION PDMSpécialistes 7015 7090 1% 78%Non-spécialistes 2140 2020 -5,50% 22%Total 9155 9110 -0,50% 100%

(Source : Fédération Professionnelle des entreprises du Sport & des loisirs)

Plus précisément on peut observer que pour le commerce spécialisé qui représente 78% du

marché des articles de sports, les commerces intégrés sont les plus important détenant une part

de marché de 48% soit presque la moitié (ce sont les magasins comme Go Sport de Roques)

suivis des commerces associés avec une part de marché de 25%. Puis enfin les commerce

indépendants et magasins de marque qui représentent 5% des parts de marché.

Ces chiffres se retrouvent à l’aide du tableau suivant :

Spécialistes CA 2008 CA 2009 EVOLUTION PDMIntégrés 4365 4425 1,40% 48%Associés 2220 2250 1,40% 25%Indépendants et magasins de marque 430 415 -3,50% 5%Total 7015 7090 1% 78%

(Source : Fédération Professionnelle des entreprises du Sport & des loisirs)

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(Les pourcentages sont en fonction des magasins spécialisés qui représentent 78% du marché)

Après avoir étudié la situation du marché en France, nous allons observer les différents

concurrents sur ce marché. Pour cela nous allons étudier l’année 2008 sachant qu’il n’y a pas

eu d’évolutions majeurs depuis cette date (seul les chiffres ont subit quelques évolutions assez

faibles depuis).

On remarque donc que le leader incontesté est Décathlon, suivi par Intersport qui lui est le

leader mondial. Puis par Go Sport, Sport 2000, Skiset, et Foot Locker.

Go Sport et Sport 2000 ont créé une nouvelle centrale d’achat commune : International Sport

Retail Development (ISRD), afin d’avoir plus de poids face aux leaders tels que Décathlon et

Intersport, ainsi que pour partager leurs Marques De Distributeurs.

Décathlon et Go Sport sont des commerces intégrés, alors qu’Intersport et Sport 2000 sont des

commerces organisés.

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Les leaders du Sport en 2008 en France

A présent, nous allons étudier les concurrents de Go Sport de Roques.

On distingue plusieurs concurrents de l’entreprise GoSport Roques sur le marché des articles

de sport et loisirs. Tout d’abord il y a les concurrents directs en fonction de la localisation. De

ce fait l’agrandissement du Leclerc qui se trouve à coté de l’entreprise à favoriser l’émergence

de deux nouveaux concurrents qui sont Leclerc Sport (plus accès sur le textile, mais moins de

gammes techniques), Chaussport (accès sur les chaussures) Adidas Store. Ensuite on retrouve

les concurrents situés plus loin géographiquement tels que la zone d’activité de Portet sur

Garonne (malgré la présence d’un autre Go Sport dans la galerie marchande de Carrefour)

avec Décathlon qui est un très grand concurrent de part sa superficie, ses gammes, ses

références. Ensuite on retrouve Ontario, Moviesport, Courir. Puis dans un troisième temps on

retrouve les concurrents plus loin ayant tout de même une petite influence sur le Go Sport de

Roques tels que Sport 2000 de Cugnaux, Aux Vieux Campeur, Intersport, la Halle au Sport,

City Sport.

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F. Environnement géographique et zone de chalandise

1. Localisation du magasin et conditions d’accès

Le magasin est implanté dans la zone commerciale de Roques (5 allée fraixinet 31120 roques)

à proximité du centre commercial Leclerc Roques qui a subit un agrandissement important sur

plusieurs niveaux avec 120 boutiques, 12 restaurants et un parking à la hauteur de cette

nouvelle structure. Ce centre commercial sera donc un facteur important pour le taux

d’attraction sur cette zone. En effet cela favorisera la venue de consommateurs des « 4 coins »

de la région. De plus on constate également la proximité du seul magasin IKEA de midi

Pyrénées, qui est également une locomotive de cette zone commerciale depuis plusieurs

années.

De plus Go Sport Roques est situé près d'une autoroute (l’A64), de la route de Toulouse

Bayonne et la route de Foix ce qui constitue un lieu de passage très fréquenté chaque jour,

cela facilite donc l'accès au magasin et attire plus de consommateurs.

En revanche, le parking de l’entreprise est assez petit malgré certes la présence du parking du

centre commerciale Leclerc Roques qui a été agrandit ce qui facilite le stationnement des

clients.

On retrouve donc des clients venant des communes aux alentours de Roques, du centre-ville,

des départements voisins etc…

On peut analyser la localisation de Go Sport à travers le plan suivant :

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ii. La Zone de chalandise

La zone de chalandise de Go Sport s’étend sur trois zones (Primaire, Secondaire et Tertiaire)

que nous avons essayé d’élaborer du fait d’un manque d’information.

Il faut savoir que cette zone de chalandise peut être influencée par les conditions d’accès, le

stationnement, l’attractivité des magasins de proximité, la concurrence etc… (Tous ce que

nous avons vu précédemment dans ce rapport).

Pour établir cette zone de chalandise, nous avons pris en compte la distance et le temps pour

accéder au magasin.

La zone primaire s’étend de Portet sur Garonne jusqu' à Auterive qui est favorisé par un temps

d’accès réduit du fait de l’autoroute.

La zone secondaire s’étend jusqu’à Pamiers et Cazères tandis que la zone tertiaire s’étend

jusqu’à Saint Gaudens (on constate une étendue de ce type du fait que certains clients

viennent pour Ikéa et par la facilité des conditions d’accès). Marketing Point de Vente Page 20 Cluzel JulienMr Campargue Piris Jimmy

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Calculs :

- Ca potentiel de la zone de Primaire = nombre de ménage x Niveau de conso

(D’après l’INSEE)

Les ménages en Midi Pyrénées sont constitués en moyenne de 2,2 personnes

Zone Primaire :

- Muret : 23 622

- Roques : 3 805

- Portet sur Garonne : 9 901

- Seysses : 7 610

- Cugnaux : 16 019 109 701 personnes dans la zone Primaire

- Villeneuve : 8 397

- Fouzins : 7 060

- Roquette : 3 470

- Labarthe sur lèze : 4 817

- Autre commune : 25 000

Nombre de ménage moyen dans la zone Primaire = 109 701 / 2,2 = 49 864

Niveau de consommation : Panier moyen x nombre de personne par ménage (60 x 2,2) = 132€

CA Potentiel = 49 864 x 132 (niveau de consommation) = 6 582 048 euros

On constate un CA potentiel de 6 582 048 euros par an en ayant choisi le panier moyen des

clients fidèles et non des clients non fidèles.

Concernant le CA prévisionnel nous n’avons pas eu la possibilité de la calculer par manque

d’informations (CA de la concurrence et l’achat des non résidents).

- Taux d’attraction de la zone primaire = (nombre de client du magasin / nombre de

consommateur pouvant y accéder) x 100

(46 224 / 109 701) x 100 = 42,13%

Le taux d’attraction de ce magasin dans la zone de chalandise est donc de 42,13% ce qui

montre une concurrence majeurs sur ce secteur dans cette zone.

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III. Caractéristiques etfonctionnement du point de

vente

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A. Caractéristique physique du point de venteLe magasin Gosport de Roques dispose d’une surface totale de 2 400 m² dont 2 100 m² dédié

uniquement pour la vente. Le magasin est construit de plein pied, dont 100 m² de surface de

réception et 100 m² de bureaux. Les 100 m² restant sont destiné à l’atelier, à la salle de pause

etc…

Dans le magasin on constate une longueur de linéaire de 600 UM sachant que 1 UM = 1,33

mètres. On constate donc une longueur linéaire de 798 mètres.

En ce qui concerne la longueur du linéaire développé, on ne peut le calculer étant donné que

le nombre de niveaux varis selon les rayons et les produits exposés.

Concernant l’assortiment du magasin, on compte 65 000 produits (nous n’avons pas pus avoir

le nombre de référence et de familles de produits).

1. Marchandisage

Le marchandisage d’organisation :On constate tout d’abord que le département Outdoor rapportant le plus de CA à l’entreprise

est situé au fond du magasin, c'est-à-dire que le client verra et sera obliger de voir d’autre

produits n’étant pas la cible de ses achats avant de se rendre devant les produits qui

l’intéressent.

On peut remarquer des allées centrales (plus espacé que les allées dans les rayons), cela

permettra donc d’organiser le sens de circulation, voir la signalétique des différents rayons

sans échapper à l’attraction des têtes de gondoles ainsi que servir à l’implantation d’îlots

promotionnels. On peut voir également des produits dans certains rayons qui ne font pas partis

de ce rayon (accrocher sur des « peg-board ») mais qui on un rapport avec des produits de ce

rayon ce qui va permettre de favoriser des achats additionnels (Exemple : on constate des

paire de lunettes accroché sur des broches pendant la période estivale à côté des produits

textile de bébé).

On constate des articles en « nez » de caisses favorisant les achats de fin de parcours avec des

produits « superflus » tel que des produits rafraîchissant pendant les saisons chaudes et des

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produits de soins pendant les périodes froides, on retrouve aussi des articles régulier tels que

les chewing-gum, les confiseries etc…

Certains rayons peuvent être déplacés en fonction des saisons dans le magasin (exemple : les

skis)

Les rayons qui demandent une manutention importante tel que le cycle, les appareils de

musculation sont situés à proximité de la zone de réception.

A l’entrée du magasin on remarque des produits comme les table de ping-pong et des vélos.

Le marchandisage de gestion (voir partie sur l’étude d’une famille) : Les premiers prix sont disposés à l’entrée du rayon de manière à ce que les clients étant dans

l’allée centrale puissent être attirés.

Les prix sont organisés dans un ordre croissant dans les rayons, plus on s’insère dans le rayon

et plus les prix seront élevés.

Les marges appliqués sont de 20% pour les marques nationale et environ 40% pour les

marques distributeurs.

Le Facing est également un critère important dans ce magasin, pris au sérieux par les

responsables de rayon pour proposer une linéaire harmonieux, lisible et claire avec un choix

suffisant en quantité et en qualité.

Le marchandisage de séduction :Sur le sol on trouve de la moquette grise pour que la clientèle se sente bien, un sol agréable

incite à la flânerie. Le magasin dispose d’un éclairage différencié dirigé sur les marchandises

avec certains contrastes. La musique est entraînante pour inciter les clients à acheter avec

parfois des interventions pour des informations commerciales. C’est un magasin climatisé

pour le bien être des clients.

On constate que la décoration s’adapte en fonction des saisons, des évènements sportifs

(exemple : coupe du monde).

Cependant aucune animation n’est présente dans ce magasin.

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IV. Etude d’une famille de produit

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Nous avons donc choisis d’étudier le rayon des chaussures de randonnées afin d’en dégager

une famille de produit spécifique.

Le rayon chaussure de randonnée fait partie de l’univers montagne et pratique sportive. Ce

secteur, se compose de 5 salariés (3 vendeurs et un responsable département) et représente,

sur l’année 2009, 41% du chiffre d’affaires du magasin soit 1 742 500 €. Le département

montagne et pratiques sportives comporte 13 rayons :

-Accessoires hiver (gants, bonnets, écharpe)

-Textile sport hiver (manteau, pantalon ski, polaires,…). 4 rayons

-Matériel sport hiver (ski, snow-board, lunettes ski,…). 3 rayons

-Golf/Tennis (raquettes, fers,…)

-Cycle (vélos, accessoires vélos,…)

-Musculation (appareils musculations, haltères,…)

-Equitation (textile équitation)

-Bain/Piscine (maillots, lunettes,…)

Cela va permettre aux consommateurs de trouver dans une même zone des produit

complémentaires (ex : chaussure et chaussette) et qui va correspondre à un même type

d’achat.

A. Présentation du rayon randonné

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Ce plan de masse nous permet de voir ou se situe le rayon randonné à l’intérieur de l’univers

montagne. Il est donc placé à droite de l’allée centrale, c’est donc la famille des chaussures

homme (la plus vendu) que l’on voit en premier lorsque que nous marchons dans le sens de

circulation du magasin. Derrière ce rayon se situe le rayon des sacs à dos, sac de couchage,

tente. Ces familles peuvent faire partir des mêmes types de besoins pour un consommateur,

c’est pour cela qu’ils sont placés à coté.

Le rayon randonné est divisé en plusieurs sous rayon. Effectivement quand on se situe sur

l’allée centrale nous voyons tout d’abord à gauche le rayon pour les hommes et en face de

celui ci se situe le rayon pour les chaussures femmes, les chaussettes et les chaussures pour

enfants. Devant chaque référence de chaussure est accrochée une fiche technique concernant

le produit (matières, type de marche…). Les chaussettes sont placées dans ce rayon pour

essayer de réaliser des ventes additionnel, car le client lorsqu’ il achète des chaussures sera

tenter d’allé regarder des chaussettes adaptées aux types de chaussure qu’il a acquis.

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La gondole est constituée de 9 étagères. Ce rayon mesure environ 13 mètres de longueur et

1metres 5 de largeur afin que les clients aient la possibilité de circuler et d’essayer les

chaussures facilement. Il y a aussi deux bancs, pour s’asseoir et tester les chaussures, avec en

bout un miroir afin que le client puisse voir comment lui vont les chaussures. Au milieu de

l’allé randonné il y a un îlot qui expose des chaussettes avec des prix promotionnels ce qui va

permettre d’attirer le client. Sur les tètes de gondole est mis en avant des nouvelles chaussures

de randonné, ainsi que des chaussettes de la marque Gosport.

B. Présentation des produits sur le rayon

La présentation des chaussures sur le rayon est verticale. En effet les différentes marques de

chaussures (North Face, Marelle, Columbia, Gosport…) sont placées les unes au dessus des

autres dans un axe vertical. Cette présentation va ainsi assurée une meilleure lisibilité. En

effet, étant donné que le mouvement de la tête est plus naturel de gauche à droite le client va

pouvoir visualiser plus facilement les différentes marques proposé par Gosport et les

différentes sous familles. A gauche on a pu s’apercevoir qu’il y avait les sandales puis les

chaussures randonné, au milieu les chaussures de moyenne randonné et toute a droite les

chaussures grandes randonné. Cela va permettre de bien délimiter les sous familles de

chaussure montagne. Cependant nous avons pu remarquer qu’il n’y avait pas de séparation

entre les sous familles.

Ensuite une marque de chaussure est classée suivant la taille. Les plus grandes tailles se

situent en haut de la gondole, les tailles moyennes (les plus vendus, et taille à plus forte

rotation) se situent à hauteur des yeux du consommateur, puis les plus petites taille sont placé

en bas. Ce classement par taille va permettre une meilleur lisibilité et compréhension par le

client.

A l’intérieur des sous familles les prix les plus bas sont placées à gauche et les plus chères à

droite

C. Largeur et profondeur de l’assortiment

L’assortiment du rayon chaussure randonnée couvre une large étendue de besoin puisque il

s’adresse à différent type de sexe et aux différents types de marches. Effectivement comme

nous l’avons vu précédemment dans ce rayon est présenté les chaussures randonné pour les

hommes, pour les femmes et pour les enfants. Ensuite les sous familles vont correspondre aux

attente du client par rapport aux chaussures de randonné, c'est à dire si il veut se servir de ses

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chaussure pour des marches abruptes, dangereuse il se dirigera devant la sous famille

« chaussure haute montagne ». Si son choix est plus orienter vers une marche de tous les

jours, qui s'adapte sur tout type de sol, il ira voir la sous famille des chaussures multi activité,

ect.

Nous pouvons donc dire que Gosport propose un assortiment assez large de chaussure de

montagne car il s’adresse au tant bien aux hommes qu’aux femmes. Ensuite cet assortiment

est caractérisé par sa profondeur car il propose un grand nombre de sous familles. De plus Go

sport contrairement à ses concurrents est plus spécialisé dans l’univers montagne et randonné.

Il à une ampleur assez conséquent puisque dans ce rayon il y a environ 37 référence pour les

hommes et 30 pour les femmes.

D. L’implantation (chaussure outdoor homme)

La mise en place des produits est proposée par le service marchandising de la société Gosport.

Ils vont s’adaptés aux caractéristiques et à la taille de Gosport Roques. A chaque nouvelle

implantation la société mère envoie au Gosport de Roques un plannogramme détaillé du rayon

en précisant le nombre d’UM, le sens de circulation à l’intérieur du rayon, le mode de

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représentation, le nombre de référence et les sous familles. En règle générale le personnel du

magasin essaye de respecter l’ordre de présentation du plannogramme mais parfois des

contraintes physiques apparaissent, ils essayent donc de s’adapter en augmentant ou

diminuant un facing.

Dans ce plannogramme (chaussure outdoor homme) on peut constater que l’équipe doit

utiliser 10 UM hauts, il doit aussi utiliser des barres droites pour l’implantation des sandales.

On peut aussi remarquer qu’il y à 9 étagères, l’implantation se fait verticalement et l’espace

des sous familles est coupé par des barres verte. Il faut notamment tenir en compte le sens de

circulation de clientèle qui se fait de gauche à droite. Si nous suivons le sens de circulation, on

peut apercevoir en premier lieu les sandales puis les chaussures de multi activité, de petite

randonné, de moyenne randonné et enfin celles de grande randonné.

De plus ils reçoivent des documents concernant l’implantation des sous rayon dans le rayon :

Sur ce document est indiqué l’ordre d’implantation des sous familles des sous rayon

chaussure randonné homme, femme, et enfant. On peut ainsi constater que si nous suivons le

sens de circulation, on peut apercevoir en premier lieu les sandales puis les chaussures de

multi activité, chaussure voyage, raid, de petite randonné, de moyenne randonné et enfin

celles de grande randonné. Il y a donc 7 sous familles dans le rayon chaussure randonné

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Par conséquent nous avons pu remarquer qu’il y avait une grosse similitude entre le

plannogramme et le rayon après réimplantation. D’après Gosport ce système d’implantation

est considéré comme le plus propice à la vente.

E. Politique de Prix, de marge spécifique au rayon (Calculs, Chiffres)

Mètre linéaire du rayon chaussure homme

Mètre linéaire au sol 10 UM

1 UM = 1,3 M

9 Niveaux

Mètres linéaires à développer du rayon 10 UM x 9 niveau = 90 UM (117 mètres)

Calcul Prix d’achat avec Marge Brut Unitaire :

Marque Distributeur (Guijarro MID) Marque National (Columbia)

Prix de vente TTC = 49,99 € Prix de vente TTC = 54,99 €

Prix de vente HT = 49,99 / 1,196 = 41,81 € Prix de vente HT = 46 €

Taux de marge ≈ 36,4 % (pour les MDD) Taux de marge ≈ 20 %

Marge Brut Unitaire = 20% x 41,81 € = 15,22 € Marge Brut Unitaire = 9,2 €

Prix d’achat HT = 41,81 € – 15,22 € = 26,6 € Prix d’achat HT = 36,8 €

Concernant la rotation des stocks, nous n’avons pas pus avoir les informations nécessaires

pour faire les différents calculs

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N’ayant pas d’informations sur le CA du rayon chaussure de randonné, nous allons faire des

suppositions pour essayer de s’en rapprocher un maximum. Etant donné que le CA du

département Outdoor représente 1 742 500 € composé de 13 rayons dont celui des chaussures

de randonné. Nous allons donc partager ce CA de manière équitable (même si ce résultat sera

aberrant).

CA HT : 1 742 500 € / 13 = 134 038 €/ rayon

On peut donc calculer le CA/MLD du rayon :

CA/MLD = 134 038/117 = 1145,62 €/m

On peut donc à présent calculer la Marge Brut Global du rayon :

MBG HT = (Prix de vente HT x Quantité) – (Prix d’achat HT x Quantité)

Quantité : 9 niveaux x 3 paires = 27 paires Quantité : 27 paires

MBG = (41,81 x 27) – (26,6 x 27) ≈ 411 € MBG=(46 x 27)–(36,8 x 27)≈ 248 €

On va donc calculer la Marge Brut Global sur le Mètre Linéaire Développé du produit :

Mètre Linéaire au sol du produit:4 rangée de produit par UM = 1 UM / 4 = 1,3 M / 4 = 0,33 M

MLD = 0,33 x 9 = 2,97

MBG/MLD = 411 / 2,97 = 138,38 €/ MBG/MLD = 83,5 €

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V. Conclusion

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Lors de notre étude sur le point de vente Gosport nous avons voulu mettre en valeur le

fonctionnement du magasin. Tout d’abord nous avons fait la présentation du groupe afin de se

rendre compte dans quel univers organisationnel se situé le magasin Go sport de Roques.

Ensuite nous avons étudié l’environnement propre du magasin pour voir quels sont les

facteurs qui influencent les chiffres du magasin et comment fonctionne le point de vente.

Apres nous avons analysé leurs politique de marketing afin de voir comment ils inciter à

l’intention d’achat. En dernier lieu on a étudié un rayon spécifique du magasin pour avoir une

idée de la gestion d’une famille de produits…

Go sport est un commerce intégré, donc difficile pour récolter des informations. En effet ils

sont assez réticents à divulguer des chiffres clés car ils n’ont pas envie que l’on s’introduise

dans leurs données personnelles, puis ils ne savent pas à qui ils s’adressent. De plus ils nous

laisse difficilement regarder l’intérieur du magasins et à prendre des notes. Durant l’entretien

avec la sous directrice on sentait qu’elle voulait pas trop donné des informations, les réponses

était souvent approximatives, c’est pour cela que nous avons du débrouiller pour trouver des

chiffres

Nous avons choisi ce magasin car nous aimons le sport et nous voulions nous rendre comptes

des détailles du magasin, détailles aux quelles ne nous faisons pas attention lorsque que nous

y allons en tant que client. Par conséquent on a pu se rendre compte que le fonctionnement du

magasin était bien étudié mais qu’il devait faire face a une grosse clientèle. En effet Gosport

de Roques attire moins de monde promotionnellement que le Décathlon de Portet.

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VI. Annexes

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