1

PRIRODA MARKETINGAII nedelja

•Pojam marketinga•Razvoj marketinga i Marketing koncept•Priroda satisfakcije i vrednost za kupce•Marketing miks•Uloga i važnost marketing planiranja

2

Priroda marketinga

• U suštini svih promena, u organizacijama i na tržištu, leži marketing (menadžment).

• Cilj marketinga je ostvarivanje dugoročnog zadovoljstva potrošača (kupaca, konzumenata) proizvoda i usluga.

• Peter Drucker:“Budući da je svrha poslovanja da se stvore i zadrže kupci, ono (poslovanje, prim.J.S.) ima samo dve centralne funkcije – marketing i inovaciju. Osnovna funkcija marketinga je u tome da privuče i zadrži kupce, uz ostvarivanje profita.”

3

Priroda marketinga• Marketing aktivnosti su usmerene ka kreiranju,

promovisanju i adekvatnoj isporuci robe i usluga potrošačima i/ili organizacijama.

• Marketing menadžeri nastoje da utiču na nivo, tajming i strukturu tražnje i usklade je sa ciljevima organizacije.

• Predmet marketing aktivnosti na savremenom tržištu mogu biti: proizvodi, usluge, ljudi, događaji, iskustvo, organizacije, mesta (gradovi, države, regioni...), imovina, ideje i informacije.

4

Pojam marketingaI. Socijalni pristup definisanju marketinga:

Uloga marketinga je u podizanju životnog standarda ljudi.

Kotler: “Marketing je društveni proces u kojem pojedinci i grupe ispunjavaju svoje potrebe i zahteve, kroz kreiranje, plasiranje i međusobnu razmenu proizvoda i usluga, koje imaju vrednost na tržištu.”

II. Menadžerski pristup definisanju marketinga: Često se čuje i koristi objašnjenje da je marketing

“umetnost prodaje proizvoda”. Greška! Prodaja je samo jedan od segmenata marketinga.

Drucker: “Svrha marketinga je da upozna i razume potrebe potrošača, tako da im proizvodi u usluge potpuno odgovaraju i da “sami sebe” prodaju.”

5

Pojam marketinga Marketing (menadžment) je proces usmeravanja

ukupnih poslovnih aktivnosti organizacije ka istraživanju i zadovoljenju potreba potrošača.

U.K. Chartered Institute of Marketing:”Marketing (menadžment) je proces menadžmenta, koji se bavi identifikovanjem, predviđanjem i zadovoljavanjem zahteva potrošača, ostvarujući pri tome profit.”

AMA:”Marketing je proces planiranja i sprovođenja koncepcija, cena, promocije i distribucije ideja, roba i usluga, u cilju kreiranja razmene koja zadovoljava potrebe pojedinca i organizacija.”

6

Marketing koncept• Marketing koncept se javlja 50tih godina XX

veka. • Redefinisanje poslovne filosofije: sa “proizvodno-

vođene” (“make-and-sell”) ka “zasnovanoj na potrošaču” (“sense-and-respond”).

• Zadatak nije naći pravog kupca za postojeći proizvod, već kreirati pravi proizvod za svoje kupce.• “Have it your way.” (Burger King)• “You’re the boss.” (United Airlines)• “Putting people first.” (British Airways)• “Just do it.” (Nike)

7

Evolucija u oblasti Marketinga

1950-te 1960-te 1970-te 1980-te 1990-te 2000-te

Budućnost marketinga?

Relationshipmarketing

(marketing dobrih odnosa)

Marketingusluga

Društvenimarketing

Industrijskimarketing

Potrošačkimarketing

8

Marketing koncept• Težište ekonomske nauke pomeralo se od

proizvodnje, preko potrošnje, ka marketing orijentaciji.

• Ključ marketing koncepta savremenih organizacija: biti efektivniji od konkurencije u kreiranju i isporuci superiorne vrednosti ciljnim segmentima potrošača.

• Sprovođenje marketing koncepta bazira se na tri pretpostavke:

Orijentacija na kupce Integrisani napori Postizanje ciljeva

9

Marketing Concept

The achievement of corporate goals through meeting and exceeding customer needs better than the competition

Marketing koncept

Customer orientation

Corporate activities are focused upon providing customer satisfaction

Integrated effort

All staff accept the responsibility for creating

customer satisfaction

Goal achievement

The belief that corporate goals can be achieved

through customer satisfaction

Marketing koncept

Ostvarivanje korporativnih ciljeva kroz zadovoljavanje

potreba kupaca na bolji način od konkurencije

Orijentacija na kupce

Korporativne aktivnosti su

usredsređene na obezbeđivanje

satisfakcije kupaca

Integrisani napori

Celokupno osoblje prihvata

odgovornost za stvaranje satisfakcije

kupaca

Postizanje ciljeva

Uverenje da se korporativni ciljevi mogu postići preko satisfakcije kupaca

10

Marketing koncept• Predstavlja aktivan stav preduzeća prema tržištu-tržišna

orijentacija.• U pitanju je poslovna filosofija marketinga koja označava

poslovnu orijentaciju privrednih subjekata prema tržištu.• Zasniva se na unapred sagledanim potrebama potrošača

i, na toj osnovi, na njihovom zadovoljavanju kroz određene upotrebne vrednosti, uz ostvarenje planiranih rezultata poslovanja.

• Unapred sagledane potrebe potrošača predstavljaju početnu i završnu kariku u lancu formulisanja marketing koncepcije u poslovanju preduzeća.

11

Marketing orijentacija

Potrebe kupaca

Potencijalne šanse na

tržištu

Marketing proizvoda i

usluga

Kupci

12

Proizvodna orijentacija

Kupci

Proizvodne sposobnosti

Proizvodnja proizvoda

Agresivna prodaja

13

Marketing koncept u funkciji stvaranja vrednosti i satisfakcije kupaca

• Vrednost za kupca (potrošača) – dodatna korist koju kupac (potrošač) oseti prilikom kupovine i konzumacije proizvoda ili usluge, i koja upotpunjava ili prevazilazi njegove zahteve i očekivanja.

• Satisfakcija kupaca (potrošača) – zadovoljstvo, nezadovoljstvo ili ravnodušnost konzumiranim proizvodom ili uslugom (kognitivni ekvilibrijum/disekvilibrijum).

• Preduzeća sa marketing orijentacijom:• Teže da stvore vrednost, kako bi privukla i zadržala kupce;• Teže da zadovolje kupce bolje od konkurencije;• Jedna od velikih koristi je “živa reč”, prenošenje dobrih

iskustava između kupaca (prema istraživanjima, naročito u automobilskoj industriji i u sektoru finansijskih usluga)

14

Satisfakcija i vrednost za kupcaVrednost za kupca = percipirane koristi-percipirani troškoviPercipirane koristi – koristi koje se osete konzumiranjem proizvoda i/ili usluge, a proizilaze i iz imidža preduzeća.

Percipirani troškovi – ne vezuju se samo za finansijske troškove, već i na vreme i energiju koje kupac upotrebi u procesima donošenja odluke o kupovini, kao i u toku obavljanja kupovine.

Satisfakcija kupaca nastaje kada organizacije svojom ponudom i tržišnim “ponašanjem” zadovolje ili prevaziđu očekivanja kupaca.Bazira se na stvorenoj vrednosti.

15

Polaroid

Vrednost za

kupca

16

Stvaranje satisfakcije kupacaOduše-vljenje

Neutralno

Nezadovoljstvoodsu-stvo

prisustvoPrisustvo karakteristika

Zad

ovol

jstv

o ku

paca

‘Oduševljenje’

‘Više znači bolje’

‘Ono čega mora biti’

17

Marketing miks Predstavlja ključnu marketing aktivnost Omogućava isporuku vrednosti za kupce Obuhvata četiri instrumenta (4P), čijim se

sinergetskim efektom nastoje zadovoljiti potrebe potrošača na što efikasniji i efektivniji način. Proizvod (Product) Cena (Price) Promocija (Promotion) Distribucija (Place)

18

Ali, treba imati u vidu da... Pomenuta 4P reprezentuju stanovište ponuđača

i pokazuju njegov fokus poslovanja. 4P treba uvek da budu sučeljena sa 4C, koja

reprezentuju stanovište kupaca, po pitanju marketing aktivnosti koje oni percipiraju:4P 4C

proizvod rešenje (Customer solution)cena troškovi (Customer cost)promocija pogodnost (Convenience)distribucija komunikacija (Communication)

19

Marketing miks

Efektivni marketing miks ima četiri osnovne karakteristike: Dizajniran je da zadovolji potrebe ciljne grupe

potrošača; Doprinosi stvaranju konkurentske prednosti; Prilagođen je resursima koji stoje na

raspolaganju kompaniji; Dobro je uklopljen u poslovanje organizacije,

konzistentan, služi strateškom pozicioniranju organizacije.

20

Dimenzije menadžmenta vođenog tržištem

Shared values and

beliefs

Fokus na kupca

Market-led strategy

Structure and

systems

Implementation

Market intelligence

Zajedničke vrednosti i uverenja

Kupac je na prvom mestu!!!

“Tržišna inteligencija”

Veštine razumevanja i odgovaranja na potrebe kupaca

Struktura i sistemi

Struktura je bazirana na strategiji

Timski rad!

Strategija vođena tržištem

Usklađivanje distinktivnih kompetentnosti sa šansama na tržištu

Konkurentska prednost je vodeća sila

Implementacija Ljudi Podstreci Komuniciranje Ubeđivanje

21

Faze procesa marketing planiranja

• Definisanje misije poslovanja• Marketing revizija• SWOT analiza• Marketing ciljevi• Kreiranje strategije i strateški ciljevi• Ključna marketing strategija (ciljni marketing)• Izbor ciljnih tržišta (konk. prednost, ciljni konkurenti)• Odluke o marketing miksu i strategije za pojedina

ciljna tržišta• Organizovanje i implementacija marketing aktivnosti• Kontrola

22

Izvori: Jobber D., Fahy J., (2006.) Jobber D., Fahy J., (2006.)

““Osnovi marketinga”,Data Status, Osnovi marketinga”,Data Status, Beograd.Beograd.

Kotler P., “Marketing Management”, Kotler P., “Marketing Management”, (2003.), 11th edition, Prentice Hall, (2003.), 11th edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.Upper Saddle River, NJ.

Egan J., (2004.), “Relationship Egan J., (2004.), “Relationship Marketing, Pearson Education Limited, Marketing, Pearson Education Limited, Essex, England.Essex, England.