REFERAT

PREŢUL ŞI ROLUL SÃU ÎN FUNDAMENTAREA ECIZIEI

1. Generalitãţi

2. Cuprins

3. Bibliografie

1

Generalitãţi

Gândind în ansamblu, toate organizaţiile constituite pe criterii de profitabilitate,

precum şi multe din cele bugetare sau non-profit, stabilesc preţuri pentru produsele

sau serviciile pe care le oferă. Chiar dacă se ascund sub un nume diferit, în esenţă,

prin funcţiile îndeplinite multe alte concepte sunt tot preţuri:

dobânda este preţul

banilor împrumutaţi

amenda este preţul

încălcării legii

tariful este preţul unui

serviciu impozitul pe venituri este

preţul dreptului de

a câştiga bani

onorariul este preţul

unei consultaţii

cotizaţia este preţul

apartenenţei la o

organizaţie

salariul este preţul muncii

chiria este preţul

ocupării temporare a unui spaţiu

PREŢUL

2

Cuprins:

Consideratii generale privind preţul

Preţul poate fi definit ca:

Sumă de bani pe care trebuie să o plătească cumpărătorul pentru achiziţionarea

unui produs sau pentru un serviciu.

Pretul reprezinta un indicator cu multiple semnificatii, exprimand atat valoarea

monetara a unui produs (bun material, serviciu, idee), cat si echivalentul a ceea ce

cumparatorul poate obtine prin convertirea lui in alte marfuri sau servicii.

In acelasi timp, pretul este singurul element al mixului de marketing care

genereaza venituri, in timp ce, celelalte elemente reprezinta costuri.

Ca expresie baneasca a valorii sau a utilitatii marfurilor, pretul constituie o variabilã

economicã, care in cadrul marketingului-mix ocupã un loc central, cu influenta

dirtecta asupra celorlalte elemente : produs, plasament (distributie), promovare.

De asemenea, in functie de starea conjuncturala a pietei, pretul poate fi modificat

destul de repede, pentru a putea raspunde schimbarilor aparute pe piata.

În mod tradiţional, preţurile erau stabilite de cumpărători şi vânzători, prin

negociere. Astfel, la deschiderea tratativelor, vânzătorii solicitau un preţ mai mare

decât se aşteptau să primească, cumpărătorii ofereau un preţ mai mic decât se

aşteptau să plătească după care, prin târguială, se ajungea la un preţ acceptabil

pentru ambele părţi. În ceea ce priveşte importanţa şi rolul jucat între celelalte

elemente ale mixului de marketing, se detaşează argumentul că preţul este singurul

care aduce venituri; toate celelalte generează costuri. În al doilea rând, preţul a fost

timp îndelungat criteriul principal de alegere între oferte diferite. Cu toate că în

prezent au căpătat importanţă şi alte elemente în luarea unei astfel de decizii, el

rămâne esenţial şi, pe această cale, determină mărimea cotei de piaţă şi a 3

profitabilităţii. Mai mult, preţul este şi cea mai flexibilă componentă a mixului de

marketing. Organizaţiile îşi pot ajusta preţurile mult mai uşor decât pot modifica

produsele, programul promoţional sau sistemul de distribuţie. Dezvoltarea produselor

şi planificarea campaniilor promoţionale sunt mari consumatoare de timp şi, odată

făcute cheltuielile, nu se poate trece prea uşor la dezinvestiţie. Buna funcţionare a

sistemului de distribuţie impune existenţa unor relaţii stabile, pe termen lung, cu

intermediarii. Astfel, preţul devine singura variabilă care poate fi adaptată rapid

pentru a răspunde atacurilor concurenţilor sau modificării cererii.

In plus, una dintre problemele cu care se confruntã companiile este legatã de

elaborarea corectã a politicii de pret si stabilirea obiectivelor urmarite prin pret.

De asemenea, prețul trebuie construit cu foarte mare atenție

• Prețul trebuie să asigure marja de profit a afacerii

• Prețul trebuie să reflecte valoarea produsului/serviciului așa cum e ea

percepută de clienții tăi

• Prețul trebuie să fie ancorat în contextul concurențial

4

Conceptul de pret

Pretul exprima cantitatea de moneda ce trebuie platita pentru achizitionarea unor

bunuri materiale sau servicii in cadrul tranzactiilor bilaterale de piata.

Dictionarele economice definesc pretul ca fiind expresia baneasca a valorii

recunoscute a unui bun economic sau 'element esential al contractului de vanzare-

cumparare,alaturi de parti, obiect si termen de livrare.

Definirea pretului unui bun sau serviciu s-a inscris in aria de interes a specialistilor

din cele mai vechi timpuri. Gandirii economice medievale ii datoram 'doctrina pretului

just ' expusa de catre Toma d'Aquino in lucrarea lui 'Summa Theologicae' conform

careia participantii la tranzactii trebuiau sa asigure schimbului o justa echivalenta.

In esenta, factorii care determina nivelul preturilor sunt cerea si oferta.

Din perspectiva cererii, nivelul pretului unui bun sau serviciu este influentat

de:

- utilitatea marginala si totala a bunului sau a serviciului pentru care s-a

stabilit;

- puterea de cumparare a consumatorilor bunului sau serviciului

respectiv;

- pretul bunului sau serviciului respectiv pe alte piete;

- existenta inlocuitorilor sau a substituentilor apropiati si preturile

acestora

Din perspectiva ofertei, nivelul pretului depinde de :

- costul productiei, consumul de factori necesari producerii bunului

respectiv;

- costul factorilor de productie care concura la obtinerea bunului

respectiv;

5

- pretul bunului respectiv practicat pe alte piete.

Pe termen scurt, factorul determinant al formarii pretului este cererea,

deoarece productia (oferta) nu are capacitatea de-a se modifica in acelasi ritm cu

modificarea cererii.

Pe termen lung, oferta reprezinta factorul determinant al evolutiei pretului. in

cadrul acesteia, distingem diferitele tipuri de comportament in functie de orizontul de

timp la care se manifesta:

pe termen foarte scurt, evolutia ofertei depinde numai de reactiile

producatorului in legatura cu pretul pietei. El poate sa stocheze o parte

din marfa pe care a produs-o sau poate sa mentina in continuare in

vanzare aceeasi cantitate la acelasi pret ;

pe termen scurt, producatorii isi modifica oferta prin schimbarea

dimensiunii factorului munca si a unora din elementele capitalului

variabil, neavand posibilitatea sa intervina asupra capitalului tehnic.

pe termen lung, pretul se poate modifica prin modificarea volumului

ofertei ca urmare a schimbarii capitalului tehnic, introducerii de noi

tehnologii de fabricatie, imbunatatirii organizarii fluxului productiv, etc.

Rolul strategic al preţului

Unul din obiectivele principale ale strategiei oricarei firme este maximizarea

profitului, factorii care influenteaza marimea acestuia fiind: costul, pretul si volumul

vanzarilor. Dintre acesti trei factori, pretul este prin excelenta factorul primordial. In

prezent, dupa ce firmele si-au redus la maxim nivelul costurilor si au facut din forta

lor de vanzare o arma de prim ordin, acorda un interes din ce in ce mai mare

posibilitatilor oferite de pret.

6

In mediul concurential, pretul este intotdeauna perceput ca o sursa de probleme:

clientii se plang ca este prea ridicat, concurentii il utilizeaza ca arma de atac

concurential pentru a castiga parti de piata, distribuitorii exercita asupra lui o

presiune ridicata, toate acestea fiind realitati inevitabile ale unei concurente moderne.

O ancheta realizata in Europa Occidentala si S.U.A., in randul managerilor de

marketing, cu privire la problemele cele mai dificile ale activitatii lor, arata ca pretul

este primul element citat.

Pentru o bună fundamentare a deciziei de preţ este recomandată parcurgerea unei

proceduri formate din cinci etape, şi anume:

1.- analiza pieţei ţintă;

2.- analiza factorilor economici care influenţează preţul;

3.- stabilirea obiectivelor ce vor fi realizate prin preţ;

4.- alegerea unei strategii de preţ;

5.- stabilirea preţului de bază şi adaptarea lui temporară.

Strategii de preţ În funcţie de influenţele pe care le exercită factorii psihologici şi

economici, firmele îşi aleg strategia de preţ şi economici, firmele îşi aleg strategia de

preţ. Strategia este o regulă, un principiu respectat pe termen lung atunci când se

stabileşte nivelul preţului unui produs. În cele ce urmează sunt prezentate variantele

teoretice, pure ale strategiilor de preţ. În afaceri, ele sunt îmbinate în diverse

combinaţii pentru a da naştere unei strategii practice. Strategia preţului de stratificare

Conceptul de stratificare prin preţ a fost introdus cu mult timp în urmă, fiind astăzi

utilizat pe scară largă. Ideea de bază constă în stabilirea unui preţ iniţial foarte mare

şi reducerea treptată în timp .

7

Clasificãri ale preţurilor:

In cadrul pietei, schimburile de produse se realizeaza la preturi diferite, care se pot

clasifica dupa mai multe criterii.

Astfel, dupa modalitatea in care reactioneaza la modificarea factorilor

determinanti, vom intalni trei categorii de preturi :

preturi libere (variabile), care se pot modifica imediat ce se schimba

parametrii factorilor de influenta;

preturi fixe, care mentin acelasi nivel o perioada mai lunga de timp;

preturi limitã (semivariabile), in cazul carora sunt fixate limitele pana la care

(sau de la care) se pot ridica sau reduce.

Dupa caracterul circulatiei economice a marfurilor, preturile pot fi :

preturi de vanzare (de livrare), care cuprind contravaloarea, exprimata in

unitati monetare, pe care un producator sau un comerciant o solicita clientului,

pentru produsul sau serviciul pus la dispozitia acestuia; acest tip de pret nu

include TVA-ul, impozit care se factureaza separat;

preturi de achizitie (de cumparare), care sunt echivalente cu preturile de

vanzare la care se adauga si TVA-ul, in cazul cand clientul nu desfasoara

activitate comerciala;

preturi de desfacere en gros, sunt preturi stabilite de producator sau

intermediar pentru comercializarea in cantitati mari a unui produs; pentru

intermediari, pretul de desfacere en gros cuprinde pretul de achizitie (de la

furnizor), la care se adauga rabatul (adaosul) comercial, in scopul asigurarii

unui profit pentru activitatile de intermediere a vanzarilor;

8

preturi de desfacere en detail cuprinde contravaloarea solicitata in cazul

comercializarii unui singur produs, de catre vanzatorul (intermediarul) care

desfasoara activitate de comercializare individuala a produselor catre clienti;

preturi ale marfurilor de import, se formeaza pe baza preturilor externe in

valuta, la care se adauga, dupa caz, taxe vamale, impozitul pe cifra de afaceri,

accizele, s.a.;

preturi ale marfurilor destinate exportului, care cuprind costurile de

productie propriu-zise, la care se adauga toate cheltuielile efectuate cu

pregatirea pentru livrare, transportul pana la frontiera, cat si comisioanele

societatilor de comert exterior.

Dupa aria geografica si perioada in care sunt utilizate, intalnim doua

categorii de preturi:

preturi unice, valabile pentru tara respectiva si in tot timpul anului;

preturi diferentiate, care au niveluri diferite de la o zona la alta sau de la un

sezon la altul.

Dupa formele de organizare a vanzarilor, deosebim urmatoarele categorii

de preturi :

preturi negociate, care se stabilesc prin tratative (de bursa, de licitatie, de

tranzactie);

preturi rezultate din acorduri (de acord, de cartel, de intelegere).

Dupa modalitatea de luare in considerare a TVA-ului, preturile pot fi :

9

preturi cu TVA, ca preturi de facturare (de cumparare) platite de cumparatori,

cuprinzand si TVA colectata pe traseul parcurs de produs de la materia prima la

produsul finit cu destinatie finala;

preturi fara TVA, care echivaleaza cu cifra de afaceri pe produs, ca preturi ale

unitatilor producatoare sau comerciale.

Preturile produselor agricole si agroalimentare sunt influentate de o

multitudine de factori ce caracterizeaza piata, cum ar fi :

oferta relativ fluctuanta;

cerere relativ stabila pe termen scurt;

costul de productie;

structura pietei si raporturile de forte de-a lungul filierelor;

etapa din ciclul de viata al produsului ;

strategia de distributie ;

strategia de promovare ;

pozitionarea produsului ;

concurenta ;

inflatia ;

interventiile statului, etc.

Functiile pretului

Desi in literatura de specialitate s-au conturat pareri diferite in privinta functiilor

pretului in cadrul economiei de piata, se pot desprinde, pornind de la o serie de

definiri convergente, cel putin urmatoarele:

pretul reprezinta instrumentul sintetic de masura a valorii marfurilor,

permitand, prin aceasta, desfasurarea actelor de schimb fara dificultati de

10

fond. In acelasi timp, prin pret se pot urmari cheltuielile si veniturile rezultate in

urma desfasurarii unei activitati economice, se pot compara performantele in

producerea si valorificarea unui anumit bun sau serviciu intre mai multi agenti

economici la un moment dat sau pe parcursul unui interval dat, sau se pot

evalua si compara performantele unui agent economic in diferite momente ale

activitatii lui.

prin intermediul preturilor, agentii economici culeg informatii cu privire la piata.

Ei afla daca produsul respectiv este pe gustul cumparatorilor, daca acestia

dispun de putere de cumparare necesara achitarii pretului unui bun sau

serviciu, daca pot obtine profitul pe care au contat si, nu in ultimul rand daca

au alocat in mod corespunzator resursele de care dispun.

strans legat de capacitatea pretului de a oferi informatii legate de piata se afla

si capacitatea acestuia de a determina alocarea resurselor limitate de care

dispun entitatile economice in mod eficient.

Daca un bun sau serviciu se cumpara pe piata, cu alte cuvinte daca un

consumator este dispus sa faca un anumit sacrificiu pentru obtinerea lui

(sacrificiu cuantificat cantitatea de bani pe care o plateste pentru

achizitionarea lui si pe care nu o utilizeaza pentru cumpararea altor bunuri si

servicii) inseamna ca bunul respectiv are capacitatea de a satisface o anumita

trebuinta, raspunde nevoii individului de a si-o satisface si indeplineste, mai

bine decat alte bunuri si servicii criteriile de ordin calitativ sau al raportului

pret- calitate in comparatie cu alte bunuri.Toate acestea conduc la ideea ca

utilizarea resurselor pentru producerea bunului respectiv a fost una eficienta,

ca resursele n-au fost irosite in producerea unui bun care sa nu poata acoperi

o nevoie.

11

prin complexitatea elementelor care se iau in calcul in formarea pretului unui

bun sau serviciu, acesta devine un liant intre diferitele paliere pe care se

desfasoara activitatea economica: in primul rand, el face legatura intre

economie reala (cea a fluxurilor de bunuri si servicii reale) si economia

monetara, acoperitoare a celei dintai.

El este in acelasi timp elementul de legatura intre piata factorilor si piata

bunurilor si a serviciilor, pornind de la faptul ca fiecare element al costului unui

bun sau serviciu, cost care intra in calculul pretului acestuia, reflecta cheltuieli

facute cu consumul din factorul respectiv asa cum se regasesc ele in pretul

factorilor.

Formarea pretului pe o piata cu concurenta perfecta

Piata cu concurenta perfecta are o existenta pur teoretica. Studii recente arata

ca ea nu s-a regasit in practica decat pentru o perioada restransa de timp (de ordinul

catorva luni), la inceputurile revolutiei industriale din Marea Britanie. Unii specialisti

considera ca, intr-o mare masura, piata financiara secundara se apropie, in zilele

noastre cel mai mult de piata cu concurenta perfecta.

Piata cu concurenta perfecta are urmatoarele trasaturi:

-existenta unui numar infinit de mare de producatori, respectiv vanzatori si

consumatori, fiecare de o putere economica redusa, astfel incat sa nu poata influenta

piata nici din perspectiva pretului nici din cea a cantitatii oferite. Pe acest tip de piata,

fiecare producator este un 'primitor de pret ' (price taker), pret pe care il aplica

bunului sau serviciului in cauza.Trebuie mentionat insa ca acest pret este rezultatul

actiunii conjugate a participantilor la tranzactiile de pe piata bunului respectiv

(vanzatori si cumparatori) si se situeaza la un nivel mediu fata de ofertele si respectiv

cererile individuale.

12

Orice modificare a cantitatii oferite de catre unul din producatori sau

schimbare de optica din partea unui cumparator in sensul modificarii cantitatii

solicitate nu va avea capacitatea de a influenta sesizabil nivelul pretului practicat pe

piata respectiva pentru bunul respectiv.

- omogenitatea bunurilor; toti producatorii produc acelasi produs, fara

diferentieri in privinta calitatii sau a caracteristicilor functionale si toti consumatorii

doresc sa cumpere acelasi produs, fiindu-le indiferent de catre cine a fost produs sau

vandut.

-accesul nelimitat la informatiile legate de bunul respectiv, de pretul lui sau al

inlocuitorilor acestuia, de costul producerii lui de nivelul din trecut si de perspectivele

evolutiei pretului in viitor. Pe acest tip de piata, fiecare consumator cunoaste in

detaliu intreaga oferta de pe toate pietele din punct de vedere al structurii, calitatii, si

a facilitatilor de desfacere de care poate beneficia.

- mobilitatea perfecta a factorilor de productie, astfel incat orice producator sa

aiba acces in orice moment la cantitatile de factori de productie (munca sau capital)

necesare desfasurarii activitatii sale;

- intrarea si iesirea libera pe/ de pe piata a firmelor, altfel spus inexistenta

barierelor de intrare in competitie ; o firma intra pe piata unui produs sau a unui

serviciu atunci cand obtine un cost mai scazut decat pretul de vanzare, si iese de pe

piata atunci cand cheltuielile pe care le face pentru obtinerea produsului respectiv

sunt mai mari decat pretul la care poate sa vanda produsul.

Pentru ca piata sa se poata numi 'cu concurenta perfecta' trebuiesc indeplinite

cumulativ cele cinci trasaturi enumerate mai sus, ceea ce in conditiile economiei

contemporane este, practic, de neconceput. Cu toate acestea, teoria formarii pretului

13

pe piata cu concurenta perfecta este importanta deoarece pornind de la trasaturile

acestui tip de piata se pot delimita imperfectiunile proprii pietelor reale si se poate

studia modul de formare a pretului pe acest tip de piete in comparatie cu pretul de

echilibru.

Preţul de echilibru,

propriu pietei cu concurenta perfecta, se formeaza in mod liber, spontan, ca rezultat

al fortelor pietei, ca rezultat al interactiunii dintre cererea si oferta agregat, si

reprezinta acel nivel al pretului la care are loc egalizarea cantitatii cerute cu cea

oferita realizandu-se astfel un volum maxim al vanzarilor.

Formarea pretului pe o piata cu concurenta perfecta

In graficul de mai sus, pretul de echilibru al produsului (E) se afla situat la

intersectia dintre curba ofertei agregat cu cea a cererii agregat, la nivelul de 45

u.m./bucata. In aceasta situatie, fiecare firma va fi un 'primitor de pret', iar la nivelul

de 45 u.m/ bucata, cererea pentru productia ei va fi infint elastica (adica ar putea sa

vanda orice cantitate pe care ar putea sa o produca) la acest pret.

14

Orice modificare in cadrul celor doua componente atrage dupa sine o

modificare a pretului de echilibru.

Astfel, modificarea cererii in sensul cresterii ei, in conditiile mentinerii

neschimbate a ofertei, atrage dupa sine o crestere a pretului de echilibru, iar o

modificare a ofertei in sensul cresterii ei, in conditiile mentinerii neschimbate a cererii,

atrage dupa sine o modificare a pretului de echilibru, in sensul descresterii acestuia.

Modificarea pretului de echilibru in functie de modificarea cererii si a ofertei

Formarea pretului de echilibru pe piata unui bun sau serviciu este strans legata de

formarea pretului de echilibru pe pietele celorlalte bunuri, in special pe piata factorilor

de productie care concura la producerea bunului sau serviciului respectiv, a bunurilor

substituibile si a celor complementare.

Dupa cum am aratat mai sus, pretul de echilibru se formeaza din interactiunea

cererii agregat cu oferta agregat

15

. Cererea agregat cumuleaza toate ofertele de pret adresate de toti

cumparatorii de pe piata bunului respectiv (care, subliniem, reprezinta piata unui bun

omogen), iar oferta agregat reprezinta suma ofertelor individuale ale celor care

produc bunul omogen respectiv.

Pretul obtinut din interactiunea cerere - oferta reprezinta media preturilor

tranzactionate pe piata bunului respectiv. Dar ofertantii, care datorita puterii

economice reduse devin primitori de pret cu alte cuvinte isi vor desface produsele la

pretul astfel format) vor obtine bunul respectiv in conditii diferite si ca atare vor

inregistra costuri diferite.

Cei care vor obtine produsul la un cost inferior pretului de echilibru dar il vor

vinde la nivelul acestuia vor obtine un profit egal cu diferenta dintre costul mediu si

pretul de vanzare. Ei vor putea sa-si dimensioneze productia pana la acel nivel la

care costul mediu este egal cu costul marginal, iar pretul de vanzare este egal cu

incasarea marginala.

La acest nivel al productiei, ei vor obtine maximum de profit, deoarece toate

unitatile obtinute anterior acestui punct au costat mai putin decat unitatea marginala

(cea corespunzatoare costului marginal).

Profitul total va fi dat de suma profitului individual (pe unitate de produs), profit

care se calculeaza ca diferenta intre incasarea marginala (aceeasi pentru fiecare

unitate de produs vanduta) si costul marginal (diferit pentru fiecare unitate de produs

in parte, dar mai mic decat cel al unitatii marginale).

Din profitul astfel obtinut intreprinzatorii participanti pe o piata cu concurenta

perfecta (reamintim existenta ipotetica a acestui tip de piata) isi vor dezvolta

productia, vor obtine economii la scara care vor permite scaderea costului mediu si

16

marginal unitar si isi vor consolida pozitia pe piata, acaparand segmente importante

ale acesteia. Datorita acestui fapt, ei se vor transforma treptat din primitori de pret in

determinanti ai marimii acestuia, din simplii participanti pe piata unui bun economic

omogen in monopol sau oligopol.

În acelasi timp, firmele care vor inregistra costuri de productie situate peste

nivelul pretului de echilibru vor inregistra automat pierderi (egale cu diferenta intre

incasarea marginala si costul marginal) si vor fi obligate sa iasa din ramura.

Formarea preţului pe piaţã cu concurenţa imperfectã

Asa cum am aratat, piata cu concurenta perfecta are o existenta pur

teoretica.Ea se studiaza deoarece structurile ei competitive sunt usor de inteles si

pornind de la ele se definesc imperfectiunile pietei proprii celorlalte tipuri de

concurenta.

In realitate, producatorii obtin acelasi produs cu costuri diferite, in functie de

pretul factorilor de productie utilizati, de conjunctura economica, de climatul

economic si social, etc, si il vand la pretul pietei.

Din profitul suplimentar astfel obtinut, unii producatori reusesc sa-si dezvolte

productia si sa ocupe noi segmente de piata. Ei se pot transforma, in acest fel in

monopol adica in situatia in care pot controla pretul si cantitatea vanduta dintr-un bun

economic omogen, in oligopol,atunci cand alaturi de un numar restrans de

producatori controleaza piata unui bun omogen sau in concurenta monopolistica,

atunci cand un numar infinit de mare de producatori controleaza piata unui bun sau

serviciu in cadrul caruia apar diferentieri.

17

Monopolul, oligopolul, piata cu concurenta monopolistica, alaturi de alte forme

specifice pe care le vom trata mai jos formeaza piata cu concurenta imperfecta.

Imperfectiunile pietei sunt generate in principal de doi factori :

1.costurile scazute ca urmare a economiilor la scara care apar la dimensiuni

mari ale productiei si care permit fie obtinerea de profituri suplimentare, care

reinvestite conduc la cresterea productiei, fie scaderea pretului de vanzare sub limita

pretului mediu practicat pe piata care determina o deturnare a cererii dinspre agentii

economici care isi desfac produsele la pretul pietei spre cei care vand la un pret mai

scazut;

2. existenta barierelor de intrare sau de iesire din competitie, de regula ca

urmare a interventiei guvernului in scopul protejarii industriilor incipiente, a unor

ramuri strategice, sau a unor ramuri care in urma protectiei acordate ofera servicii de

calitate tuturor clientilor si accepta sa-si limiteze profitul (in aceasta categorie intra

ramurile care reprezinta monopol natural pentru bunuri si servicii importante.)

Alte bariere de intrare importante sunt taxele vamale, care favorizeaza

formarea monopolurilor sau a oligopolurilor autohtone prin protejarea unor ramuri sau

industrii autohtone.

In afara restrictiilor legale, impuse de guvern, barierele de intrare in competitie

pot sa apara si ca urmare a diferentierii produselor.

Formarea pretului pe o piata de tip monopol

Forma extrema a pietei cu concurenta imperfecta o constituie monopolul.La fel

ca si piata cu concurenta perfecta si piata de tip monopol are, cu exceptiile de

18

rigoare (industria producatoare de energie electrica, apa, telefoanele), o existenta

teoretica. Termenul de 'monopol ' provine din cuvintele grecesti mono (unu) si polist

(vanzator).

Piata de tip monopol are urmatoarele caracteristici :

-existenta unui singur producator, respectiv vanzator, pentru un anumit tip de

produs sau serviciu omogen;

-absenta produselor substituibile ;

-existenta unor puternice bariere de intrare in ramura (de tipul celor

mentionate anterior)

Pretul care se formeaza pe acest tip de piata poarta numele de pret de

monopol. Nivelul lui este foarte ridicat in comparatie cu cel al pretului de echilibru

practicat pe piata cu concurenta perfecta sau cu preturile practicate pe celelalte piete

proprii concurentei imperfecte : piata de tip oligopol, monopson sau cea a

concurentei monopolistice.

Daca in cadrul pietei cu concurenta perfecta firmele participante jucau rolul de

'price taker ', pe piata de tip monopol firma devine 'price maker ' adica poate fixa,

practic, niveluri cat de ridicate ale pretului produsului respectiv. Ea este limitata in

acest demers de:

- cererea consumatorilor, influentata de puterea de cumparare a acestora, de

preferintele, gusturile, obiceiurile, moda, precum si de existenta unor produse cu

calitati apropiate care pot sa asigure acoperirea aceluiasi gen de trebuinta;

19

-costul la care obtine produsul respectiv (datorita randamentelor la scara

descrescatoare, costul mediu inregistreaza initial o tendinta de scadere, dupa care

dincolo de un anumit nivel al porductiei, tendinta devine una crescatoare)

In momentul in care firma monopolista fixeaza pretul unui produs, ea poate sa

adopte una din urmatoarele strategii:

- sa fixeze nivelul acestuia in asa el incat sa poata vinde toata cantitatea

pentru care exista cerere si pe care o poate produce cu capacitatile de care dispune.

Pentru a creste cantitatea vanduta, va fi nevoita sa reduca pretul de vanzare (fixat la

nivelul incasarii marginale), deci fiecare unitate vanduta in plus ii va aduce o pierdere

pe unitatea de produs egala cu diferenta intre incasarea marginala proprie unitatii

respective si incasarea marginala la nivelul careia si-a fixat pretul de vanzare.

Per total insa, ea inregistreaza un castig dimensionandu-si productia pana la

nivelul la care venitul marginal este egal cu costul marginal Acest lucru se explica

prin aceea ca orice unitate anterioara unitatii marginale se obtine la un cost mai

scazut decat costul marginal (al ultimei unitati) dar se vinde la acelasi pret situat la

nivelul incasarii marginale.

- sa iasa pe piata cu o cantitate mai mica pe care sa o vanda la un pret mai

ridicat.

Strategia in domeniul preturilor urmareste si realizarea unor obiective, cum ar fi:

20

Preţul şi valoarea sa

• valoare unui lucru este determinata de atractia pe care o reprezinta in raport

cu celelalte bunuri disponibile;

• preturile – problema furnizorului, pe comparator il intereseaza mai ales

valoare bunurilor oferite;

• apreciem valoare produselor comparandu-le intre ele;

• Exemplu: achizitia unui kilogram de mere.

- putem determina valoare fiecarei optiuni, in functie de rapiditate si

comoditate:

Cost la ferma Cost la magazin

• pret 1,5 RON 3 RON

• combustibil - 6 RON

• timp 10 min. 60 min.

• prospetime produse culese pe loc produse culese deja

• efort plimbare de 5 min. masina - 10 min.

• Ne amintim calitatea/valoare produsului mult timp dupa ce am uitat pretul

Obiective urmãrite:

sporirea profitului firmei

asigurarea rentabilitatii

investitiilor si recuperarea acestora la

termenul programat

patrunderea pe o piata a unui

produs si apoi mentinerea si

dezvoltarea cotei de piata obtinute

rezistenta fata de concurenta sau descurajarea

acesteia

21

Calculul preţurilor

• pretul este stabilit in istoria de aparitie a produsului, la un anumit nivel;

• apoi, pot avea loc cresteri periodice – pentru a tine pasul cu inflatia sau alte

modificari ce au loc din cand in cand;

• stadiile importante in stabilire pretului:

Estimarea costurilor:

- trebuie sa intelegem importanta acoperirii costurilor de fabricatie si de marketing

ale unui produs si sa ne asiguram ca acest lucru se intampla;

- costurile pot sa fie:

fixe – salarii, chirie, taxe lunare, depozitare, incalzire:

variabile - comisioane, materiale directe, manopera directa;

Analiza preţurilor şi ofertei concurenţei:

ne putem pozitiona produsul la un pret mai mic sau mai mare decat

ei;

Depistarea aşteptãrilor cumparatorilor existenti si potentiali:

-acestia pot fi dispusi sa plateasca mai putin sau mai mult decat ne

gandim noi (ex.: apa in desert)

Analiza preţurilor şi ofertei concurenţei

- in stabilirea unui pret acceptabil de catre clienti trebuie sa privim ceea ce oferim

din punctul de vedere al cumparatorului, respective sa fecam comparatiile pe care

le-ar face ei (analiza OUV)

Depistarea aşteptãrilor cumparatorilor existenti si potentiali

22

• cumparatorul isi stabileste un anumit pret sau o gama de preturi pe care le

poate considera rezonabile, pe baza principiului

• “valoare contra bani” = “nivelul de incredere”;

• daca un pret este in afara celui asteptat, clientii cauta precizari si informatii

suplimentare, pentru a se asigura ca nu sunt inselati;

Preţ scãzut

oferta de lansare

reducere de sezon

lichidare stoc

23

Selectionarea strategiei de pret, presupune analiza celor doua tipuri opuse:

strategia pretului inalt;

Preţ rezonabil

avantajele fata de produsele similare

OUV

produsul ofera prestigiu sau statut social

stoc limitat

Preţ ridicat

avantajele fata de produsele similare

OUV

produsul ofera prestigiu sau statut social

stoc limitat

24

strategia pretului de penetrare (scazut).

Strategia pretului inalt (ridicat) se bazeaza pe existenta unei categorii de

consumatori care accepta preturi mai ridicate decat altii, pentru anumite produse

care ii intereseaza.

Avantajele acestei strategii sunt urmatoarele:

evidentiaza atractivitatea comerciala a unui produs cu o cerere

mai putin elastica si pretul putin important;

duce la segmentarea pietei dupa venitul sau puterea de

cumparare a consumatorilor;

prin scaderea pretului pot fi atrase si segmentele de piata care

sunt sensibile la pret;

firma poate sa reduca cu usurinta pretul inalt practicat, daca

piata nu reactioneaza favorabil, in schimb, este mult mai greu de

ridicat un pret care s-a dovedit prea mic pentru a acoperi

cheltuielile;

determina obtinerea unor venituri si profituri mai mari,

comparativ cu preturile mai mici;

contribuie la echilibrarea economico-financiara a firmei.

Strategia pretului inalt poate fi avantajoasa in pietele al caror potential nu este

suficient de mare pentru a atrage pe marii concurenti.

Strategia pretului de penetrare (scazut) presupune fixarea unui pret initial

scazut in vederea patrunderii rapide in segmentele pietei, la inceputul si chiar in

fazele finale ale ciclului de viata a produsului.

25

Strategia pretului de penetrare (scazut) poate influenta in mod direct asupra

rezultatelor economico-financiare a unor firme care nu-si vor putea recupera mai

rapid investitiile si cheltuielile de productie in situatia realizarii unor profituri reduse.

Strategiile de preturiurmeaza curba ciclului de viata al produsului.

Pretul peste nivelul concurentei si al pietei se utilizeaza in cazul unor

produse cu caracteristici unice si distincte sau cand vanzatorul se bucura de o inalta

reputatie (este cazul si marilor magazine de produse alimentare).

Cele mai multe firme doresc sa fixeze obiective care sa furnizeze un „feed-

back“ imediat pentru a le permite sa cunoasca cat de bine au procedat la adoptarea

strategiei de preturi. In acest context, trebuie sa se tina seama de trei considerente,

in functie de care firmele vor stabili preturile.

Nivelul şi motivaţia

"Promite numai ceea ce poti oferi, si ofera mai mult decat ai promis!'

Deoarece pretul reprezinta o variabila economica foarte larg utilizata in politicile de

marketing. El este expresia baneasca a valorii sau a utilitatii marfurilor.

26

Factorii care influenteaza pretul sunt: cererea pentru produsul respectiv, costul

suportat pana la vanzare, calitatea perceputa a produsului, etapa in ciclul de viata,

concurenta precum si strategia promotionala si de distributie.

Studiu de caz

Ciocoata Milka se adreseaza unei piete tinta reprezentata de consumatori din

mediul urban cu venituri peste medie.

Printre factorii economici care influenteaza pretul Milka se numara :

• cererea pentru acest produs - cererea pentru ciocolata Milka se afla in

continua crestere, ca drept dovada in anul 2011 a crescut cu 30% fata de

anul anterior ;

• costul suportat pana la vanzare - se cuantifica prin insumarea tuturor

cheltuielilor cauzate de achizitia materiei prime, producerea si ambalarea

efectiva a produsului ;

• calitatea perceputa a produsului - ciocalata Milka este perceputa ca un

produs al segmentului premium, statut dobandit ca urmare a caracteristicilor

superioare ale acestuia si datorita imaginii brand-ului recunoscut pe plan

international ;

• concurenta - pe piata ciocolatei se intalnesc numeroase brand-uri cu renume

si ca urmare pe piata tabletelor este o concurenta acerba ;

• strategia promotionala si de distributie - brand-ul Milka se ocupa intensiv de

promovarea produselor sale in special prin spoturi publicitare, relatii publice ;

astfel pretul produsului este majorat si prin costul datorat promovarii.

27

In ceea ce priveste strategia de pret, Milka utilizeaza strategia pretului liniei de

produse, care are in vedere maximizarea vanzarilor sau profiturilor la nivelul

intregului portofoliu.

Pretul ridicat al ciocolatei Milka se justifica prin faptul ca produsul este perceput ca

purtator de prestigiu, cumparatorii cautand produse cu pret mare pentru a-si crea un

statut social distinctiv.

Astfel pentru majoritatea tabletelor Milka de 100 grame pretul mediu este de 3,50

RON exceptie facand Milka Luflee si Milka Diet la care se practica un pret de 4,0

RON si respectiv 5,30 RON. Acestea au preturi diferite de restul liniei de produse

datorita calitatilor superioare pe care le prezinta. O alta diferentiere a pretului apare

ca urmare a gramajului astfel tabletele de 250 de grame au pret de 8,4 RON.

Bibliografie

- facultate.regielive.ro › Facultate › Cursuri › Economie- http://preturi-tarife.blogspot.ro- conspecte din literatura de specialitate

28