Presentatie nieuwe versie Mosaic en Rotterdamse Doelgroepen voor Kunst & Cultuur

Mosaic en de Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur

Van data naar inzicht

van inzicht naar actie

Onderwerpen

• Wat doet EMC Cultuuronderzoeken?

• Waarom segmenteren?

• Van data naar inzicht

• Van inzicht naar actie

• Vragen en antwoorden

30-05-2012 2 Audiences Insight/Out

EMC Cultuuronderzoeken

• Bureau voor onderzoek & advies in de culturele sector:

– Klantsegmentatie via Mosaic®

– Kwalitatief en kwantitatief onderzoek

– Data-analyse (RFM)

– Mystery visits

– Adresselectie voor DM, H-A-H-verspreiding

– Begeleiding bij implementeren uitkomsten

– Marktverkenning bij nieuwbouw en fusies


De meeste mensen:

• Hebben alles al

• Hebben beperkte (vrije) tijd

• Hebben genoeg budget

• Hebben 1.001 manieren om het uit te geven

• Hebben behoefte aan betekenisvolle ervaringen

Dus:

Wij moeten hen een relevante propositie aanbieden


Wat heb ik daar mee te maken?

• Het belang van relevantie: – Generieke concurrentie (om vrije tijd en geld)

– Concurrentie in termen van aandacht (clutter)

• De kwaliteit van de propositie: – Tijd en geld claimen voor een unieke ervaring

– Combinatie van vertrouwen en avontuur bieden

• Technische ondersteuning om deze te leveren: – Systemen op orde krijgen en verbinden

– Schaalgrootte creëren in tijden van schaarste


Is er één publiek?

I’m afraid not…


Wat is segmenteren

• Philip Kotler:

– ‘To divide the market in groups of customers with the same preferences in terms of satisfying their needs

• Segmenteren kan op basis van:

– Demografie

– Socio-economische kenmerken

– Life style & mentaliteit

– Koopgedrag / gebruik van (online) media


Wanneer ga ik segmenteren?

• Markt en concurrentie geven er aanleiding toe

• Past bij beleid en marketingkennis en –ervaring

• Marktsegmenten zijn onderscheidend

• Marktsegmenten zijn bereikbaar

• Aparte benadering per segment loont moeite


Waarom segmenteren?

• Efficiënt gebruik maken van middelen om – Campagnes op kansrijke doelgroepen te richten

– Sponsoren en fondsen te vinden

– Behoeften van specifieke doelgroepen vervullen

• Verantwoording serieus nemen – Choosing what not to do (Porter)

• Bedrijfsresultaat verbeteren – Meer eigen inkomsten genereren


Hoe segmentatie toepassen

• Iedereen betrekken (zelfs de baas)

• Investeren in gangbare en flexibele software

– Niet uitbesteden: blijf baas in eigen base

• Geen oude gegevens weggooien

• Gegevens verzamelen en regelmatig valideren

• Gebruik maken van eigen database

• Maak acties SMART, gebruik een business case


Wat de data vertellen…

• Vergelijking van 5 seizoenen bezoekgegevens


Wat data vertellen over gedrag

• Cross-over gedrag van één theaterseizoen


Mogelijke segmenten

• Heavy users: cultuur is vanzelfsprekend

• Light users: cultureel uitgaan is een optie

• Incidentele bezoekers: cultuur bij toeval

• Look-alikes & afhakers: prospects & churn

• Stakeholders & shareholders: ‘de gemeenschap’


Typische klantpiramide

Heavy users

(50 %)

Light users

(35 %)

Incidentele

bezoekers

(15%)

15 %

35 %

50 %

afhakers, prospects en niet-bezoekers

Programma, marketing, aandacht

mar

keti

ng


Verdeling bezoekers 2010-2011

30-05-2012 Audiences Insight/Out 15

• Kaarten 49% • € 1.500.000

13%

Heavy users

• Kaarten 25%

• € 850.000

24%

Light users

• Kaarten 26%

• € 1.025.000

63%

Incidentele bezoekers

Segmentatie volgens Motivaction een voorbeeld uit de culturele sector

• Intrinsiek gemotiveerde kunst- en cultuurliefhebbers

– 35% van de Nederlanders

• Cognitieve kunst- en cultuurhistorieliefhebbers


• Laagdrempelige amusementsdeelnemers


• Bron: Betekenis van kunst en cultuur in het dagelijks leven (Motivaction i.o.v. Stichting

Cultuur-Ondernemen – oktober 2010)



Arts Audiences i=Insights

• 13 distinct arts consumer segments among English adults

• It covers all English adults, not just a particular audience group

• This enables artists and arts organisations to understand their current audiences within the context of wider patterns of arts engagement, and to think about potential future audiences


Segmentatiemethode

• 12.000 kenmerken

• Groepen & types

• Gebaseerd op clustering

• Demografisch

• Socio-economisch

• Lifestyle

• Landelijk /stedelijk

• Homogeen binnen clusters

• Heterogeen tussen clusters

2 1 3

A


Kadaster

Dataland

RDC

Jonge Gezinnen

M&R Developments

Kamer van Koophandel

Postnl

KPN Telecom

Experian NOM

GfK Panel Services (TOF)

TNS Nipo

Cherridata

Trendbox

Centraal Bureau voor de

Statistiek

Falkplan Andes

Navteq

Geodan

Registratie data Onderzoeks-

en lifestyle data

Registratie

data Markt

onderzoek

Geografische

data

Databronnen voor Mosaic


http://www.google.nl/imgres?imgurl=http://zakelijk.infonu.nl/artikel-foto-upload/onderneming/71052-postnl-voorheen-tnt-post.jpg&imgrefurl=http://zakelijk.infonu.nl/onderneming/71052-postnl-voorheen-tnt-post.html&usg=__zzwc9eHkO3uDTPSrtcT0Mb4gTyA=&h=225&w=225&sz=9&hl=nl&start=1&sig2=5ZckU5tjj3wu2e-XzJ3gNA&zoom=1&tbnid=wAkd4O-_d0lEHM:&tbnh=108&tbnw=108&ei=7nfCTsLgGNHC8QPyj9WLBA&prev=/images?q=postnl&um=1&hl=nl&tbm=isch&um=1&itbs=1

Mosaic Huishouden (oud) 10 groepen, 44 typen


Onze samenleving verandert 1. Steeds meer alleenstaanden

2. Traditionele levensloop bestaat niet meer

3. Meer culturele diversiteit

4. Rijken worden rijker, armen blijven arm

5. Vergrijzing zet door

6. Baby-boomers worden pensioengenieters

7. Digitaal en online is een must

8. Platteland loopt leeg

9. Sociale klasse D sterft uit

10. Tweeverdiener zijn is geen keuze


Mosaic Huishouden 2012 W

elst

and

Leeftijd 30-05-2012 23 Audiences Insight/Out

Mosaic Huishouden

• Elk van de 7,3 miljoen Nederlandse huishoudens wordt tot een van de 14 groepen en de 50 typen gerekend


Postcodes en huisnummers

• 12 provincies

• 400 gemeenten

• 461.000 postcodes

• van 1000 AA tot 9999 ZZ

• Elke straat heeft een 6p-postcode

• Combinatie met huisnummer uniek

• 7.3 miljoen huishoudens


Proces van segmenteren

Dump vanuit minimum 1.000 over- & onderver- ticketing records nodig tegenwoordiging in system verzorgingsgebied

postcodes + huisnummers uit database

Mosaic database Segmentatie: 50 Mosaic types


Wie woont hier? Postcode 2661RA, Waghenaerdreef 42 - Bergschenhoek


Postcode 2661RA

€200k-

€360k

Woningwaarde

Koop

(26x)

Huur

(1x)

2x modaal (25x)

>2x modaal (2x)

<45 (23x)

45+ (4x) Kinderen

(15x)

Geen kinderen

(12x)

Gezin

Middelbaar

(24x) Hoog (3x)

Opleiding

(3x) (24x)

Afgelopen

tien jaar (10x) Minimaal 1 auto

(27x)


Voorbeeld van Mosaic type


Wat kan ik met Mosaic?

• Kansrijke doelgroepen in kaart brengen en bereiken

• Kansrijke doelgroepen in het kassasysteem opvoeren

• Direct marketing acties uitvoeren en evalueren

• Driehoeksborden-routes optimaliseren

• Huis-aan-huis verspreidingsplannen maken

• Online en offline promotiebeleid uitvoeren

• Respons op (voor)verkoop en sales-acties analyseren

• Donateurs en vrienden werven

• CRM-activiteiten ondersteunen


Postcodes & huisnummers Culturele inst.

Mosaic database

Segmentatie: 50 Mosaic types

9 doelgroepen voor kunst & cultuur

Vrijetijds-onderzoek 2011

Clustering van Mosaic typen & respons

Rotterdamse Doelgroepen voor Kunst en Cultuur


Achtergrond bij segmentatie

• Verzorgingsgebied: Gemeente Rotterdam + 15 kilometer

• 672.614 huishoudens

• 50 instellingen leverden data

• Gegevens 152.509 huishoudens

• 12 culturele genres

• Uitkomsten Vrijetijdsonderzoek Rotterdam 2011 toegevoegd

• 9 segmenten geclusterd + 7 Mosaic typen in restcategorie


Doelgroepen in verzorgingsgebied

Stadse Alleseters 40.104

6%

Elitaire Cultuurminnaars

45.428 7%

Samen Uit 60.376

9%

Actieve Families 60.058

9%

Randstedelijke Gemakzoekers

70.456 11%

Klassieke Kunstliefhebbers

24.048 4%

Digitale Kijkers 64.858

10%

Kleurrijke Knokkers 134.726

20%

Modale Cultuurmijders

160.844 24%


Segmentatie op hoofdlijnen


Doelgroepen in verzorgingsgebied - 1








Cultuur is vanzelfsprekend (22%)


6%


45.428 7%

Samen Uit 60.376

9%


9%


70.456 11%


24.048 4%


10%


20%


160.844 24%


Stadse Alleseters

• 40.104 huishoudens (6%)

• 18-60 jaar, hoog opgeleid, starter of met voorspoedige carrrière

• Leeft alleen of met partner, in centrum van de stad

• Kansrijk voor alle culturele genres: museum, theater, cabaret, popmuziek, dans, films, debat & festivals, archieven

• Gaat graag naar het café

• Gebruikt uitagenda, posters, brochures, websites voor uitgaansinformatie




• leeftijd 45-65+, welvarende families

• Leven in aantrekkelijke voorsteden, besteden tijd en geld aan uit eten gaan en dure vakanties

• Kansrijk voor meeste culturele genres: museum, theater, cabaret, klassieke muziek, dans, film & serieuze festivals

• Gebruiken alle media maar vooral radio en mond-tot-mond informatie

• Doen veel aan amateurkunst


Samen Uit


• Twee leeftijdsgroepen: 18-40 en 55-65+

• Starters/werkenden die samenwonen en (geen) kinderen (meer) hebben

• Houden van uitjes en uitgaan met anderen

• Kansrijk voor popconcerten cabaret, show en musical

• Hebben geen uitgesproken voorkeur voor specifieke media voor culturele informatie


Cultureel uitgaan is optie (24%)


6%


45.428 7%

Samen Uit 60.376

9%


9%


70.456 11%


24.048 4%


10%


20%


160.844 24%


Actieve Families


• Leeftijd 25-55, families met kinderen van 0-12 jaar die in nieuwbouwwijken of rustige buurten wonen met andere gezinnen

• Kansrijk voor alle kindervoorstellingen en -concerten en voor amateurkunst die op kinderen is gericht

• Gaan vaak naar sportevenementen en attractieparken

• Gebruiken veel internet, de ouders vooral op het werk (!)

• Vinden Rotterdam een aantrekkelijke plek om cultureel uit te gaan




• Leeftijd 25-65, families met oudere kinderen die ruimte en vrijheid zoeken

• Wonen in de voorsteden, werken full-time, houden van het buitenleven en winkelen

• Gaan graag naar musicals en cabaret maar blijven uit de buurt van klassieke muziek en musea, gaan ook graag naar attractieparken

• Gebruiken on- en offline media

• Gaan vaak maar lokale cultuurcentra


Klassieke Kunstliefhebbers • 24.048 huishoudens (4%)

• 50 jaar en ouder, hoog opgeleid, wonen in vrijstaande huizen of in ruime appartementen in centrum

• Nog aan het werk maar ook genietend van meer vrije tijd, voor tuinieren, fietsen en om een terrasje te pakken

• Kansrijk voor klassieke concerten, opera en museums, maar verder niet

• Geven de voorkeur aan dagbladen boven alle andere (digitale) media


Cultuur bij toeval (54%)


6%


45.428 7%

Samen Uit 60.376

9%


9%


70.456 11%


24.048 4%


10%


20%


160.844 24%


Digitale Kijkers


• Leeftijd 18-50,maar vooral studenten en starters op de arbeidsmarkt

• Brengen veel tijd op internet door voor online gaming, muziek downloaden en in social networks

• Hebben alleen belangstelling voor (arthouse) film en verkennen regelmatig het Rotterdamse nachtleven

• Gebruiken naast gekende kanalen ook alternatieve websites en social media voor informatie over cultureel uitgaan


Kleurrijke Knokkers


• Leeftijd 18-50, vaak met niet-Europese achtergrond, wonen alleen of als gezin met jonge kindere, in bescheiden huurhuizen, zonder budget voor luxe

• Gaan vaak naar bibliotheek en naar film, gebruiken de Rotterdam Pas frequent

• Gebruiken TV en gratis dagbladen voor culturele informatie

• Willen graag meer attracties in Rotterdam




• 50 jaar en ouder, lagere opleiding, leven alleen of met partner in eenvoudige huizen, met (pre)pensioen, weinig geld maar we veel vrije tijd

• Ze knutselen, doen boodschappen, lezen, kijken TV en genieten van de kleinkinderen, gaan soms naar lokaal cultureel centrum maar niet veel uit.

• Geen prospects voor kunst en cultuur

• Gebruiken nauwelijks internet


Resultaat van dit model

• Segmentatie laat resultaat van huidig beleid zien – Artistieke keuzes, marketing (incl. sponsoring & educatie),

kwaliteit van de locatie

– Relatie tot externe financiers en subsidiënten

• Legt de basis voor CRM/klantbehoud

• Biedt inzicht in het marktpotentieel (Ansoff) – Markt penetratie & -ontwikkeling

– Product ontwikkeling of diversificatie


Vertegenwoordiging doelgroepen


Eerste en volgende stappen

• Zet een database op en onderhoud deze

• Pas segmentatie toe via relevante criteria

• Bouw klantpiramide(s) (RFM-analyse)

• Verbind segmentatie en piramide met database

• Stel de customer lifetime value vast

• Ontwikkel SMART acties en evalueer deze

• Denk aan investeren, niet aan budgetten

• Neem de tijd (jaren/seizoenen)


Vragen en commentaar

• EMC Cultuuronderzoeken in samenwerking met Rotterdam Festivals

• www.cultuuronderzoeken.nl

• [email protected]

• Twitter @willemwijgers


http://www.cultuuronderzoeken.nl/

mailto:[email protected]

Documents

Presentatie nieuwe versie Mosaic en Rotterdamse Doelgroepen voor Kunst & Cultuur