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Geny. Corregida
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Economa y Marketing
Clase 7
rea Histrico Social IV Ao - DI
MARKETING ESTRATGICO:
POSICIONAMIENTO
Posicionamiento Modelo de Ries y Trout
Concepto y Caractersticas
ESCALAS MENTALES
TIPOS DE POSICIONAMIENTO
EL JUEGO DEL POSICIONAMIENTO
Contenidos:
El trmino posicionamiento se aplica en dos dimensiones:
Posicionamiento de la organizacin/empresa/ diseo/diseador sobre ventajas cualitativas diferenciacin) o de costos (liderazgo en costos gratuidad servicio)
Posicionamiento en la mente del usuario/consumidor en perspectiva (imagen de la organizacin/ empresa/ diseo/ diseador, productos, servicios recordacin, etc.)
POSICIONAMIENTO
INDUSTRIA-COMPETENCIASECTOR COMPETENCIA DIRECTA
NUEVOS NUEVOS
COMPETIDORES COMPETIDORES
SUSTITUTOS
AMENAZASAMENAZAS
AMENAZASAMENAZAS
PO
DE
R D
E N
EG
OC
IAC
ION
PO
DE
R D
E N
EG
OC
IAC
ION
PO
DE
R D
E N
EG
OC
IAC
ION
LIDER1
3
3
3
3
3
2
4
4
2 3
44
4
4
EL MODELO DE PORTERBarreras de entrada
DISPONIBILIDAD DEL PRODUCTOVIDA UTIL DEL PRODUCTOPOLITICAS GUBERNAMENTALESCANALES/ACCESOS AL USUARIOTECNOLOGIA DE MANEJO DE DATOSPERSONAL CAPACITADOFRONTERA TECNOLOGICARETORNOS ESPERADOSCOSTOS FIJOS EN RECURSOSIDENTIDAD DE MARCA
SUSTITUTOSSUSTITUTOS
MATERIA PRIMAE DITORIALESCAPACITACIONSEGUIMIENTO DE SUSCRIP. Y REPOSICIONESFINANCIEROS/SUBVENCIONES/DONACIONESTECNOLOGIA DE PUNTATRABAJO/MANO DE OBRAINSTALACIONES/EQUIPOS
USUARIOS/ CONSUMIDORES
/ CLIENTES
CONDICIONES DE
PRESTAMO
CONDICIONES DE USO
DISPOSICION FINAL
DEL
PRODUCTO/SERVICIO
EXAUSTIVIDAD DE
LAS FUENTES
NOVEDAD,
ACCESIBILIDAD,
CALIDAD
DISEO Y CARACT.
DEL SERVICIO
MULTIMEDIOS ADAPTADOS A EDUCACION
EVENTOS EDUCATIVOS NAC. E INTERNAC.
ASESORAMIENTO PERSONAL DIRECTO O VIA E-MAIL
INFO DISTRIBUIDA EN REUNIONES INFORMALES, CLUBES, ETC.
PROVEEDORES
Determinantes de la Rivalidad
Crecimiento de la Industria Costos Fijos Elevados Diferenciacin del Producto Costos intercambiables Concentracin Aumento Capacidad Barreras de Salida
EXPLOSIN
DE MEDIOS
GRAN COMPETENCIA
EXPLOSIN
DE
PRODUCTOS
SOBRE
COMUNICADA
VIVIMOS EN UNA
SOCIEDAD
DEMACIADOS PRODUCTOS
DEMACIADAS MARCAS
DEMACIADA COMPETENCIA
DEMACIADA COMUNICACIN
Uno ve lo que espera ver.
Uno saborea lo que espera saborear.
Uno escucha (lee/recuerda/entiende) lo que quiere
escuchar/leer/recordar
La mente promedio es ya
una esponja goteante que
slo logra absorber ms
informacin a expensas
de la que ya tiene adentro
La mente, al igual que el banco de memoria de una computadora, tiene una ranura o espacio para cada
fragmento de informacin que se ha decidido
conservar.
La mente jerarquiza la informacin en peldaos de una escalera de producto. La gente ha aprendido a clasificar mentalmente los productos y las marcas.
Algunas escaleras tienen mltiples niveles.
Ascender por la escalera mental puede ser sumamente difcil, si las marcas de arriba estn bien
afianzadas
Para desenvolverse en esta
sociedad sobrecomunicada, la
gente ha aprendido a clasificar los
productos en ESCALAS MENTALES.
Posicionamiento
Antes de optar por un posicionamiento, es preciso conocer qu lugar se ocupa en la mente del cliente en perspectiva.
La mejor manera de penetrar en la mente de una persona es ser el primero en impactarla. Si no es posible, entonces, se debe buscar un medio de fijar su posicionamiento frente al producto, al poltico o la persona que lleg antes.
La importancia de ser el primero en la mente del cliente en perspectiva.
Pregunta:
Dnde duerme un gorila de 360 kilos?
Dnde duerme un gorila de 360 kilos?
Respuesta:
Donde le d la gana.
Los lderes pueden hacer todo lo que se les antoje.
A corto plazo, son casi invulnerables.
El Propio impulso los lleva. Hay un viejo refrn en lucha libre: cuando uno est arriba no hay nadie que lo pueda vencer.
* COMO SER ESCUCHADO EN UNA SOCIEDAD SUPERCOMUNICADA
* UN SISTEMA ORGANIZADO PARA ENCONTRAR VENTANAS EN LA MENTE
* COMO SE UBICA EL PRODUCTO EN LA MENTE DE LOS PROBABLES CLIENTES
* EL PROCESO DE HACER FRENTE CON LA POSICION MENTAL A UNA COMPETENCIA MS SLIDA Y MAYOR
* EL CONCEPTO CLAVE DE LA COMERCIALIZACION
* LA ESENCIA DE LO QUE LOS CONSUMIDORES PIENSAN ACERCA DEL PRODUCTO/SERVICIO
* EL PRODUCTO/SERVICIO SEGUN COMO LO CONCIBE EL CONSUMIDOR
* LA FUNCION DE TRANSFORMAR PRODUCTOS EN PAQUETES DE VALOR, DE SATISFACCION, PARA EL CONSUMIDOR
POSICIONAMIENTO
ES EL PROCESO
DE HACER
FRENTE CON LA
POSICION MENTAL
A UNA
COMPETENCIA
MS SLIDA
Y
MAYOR
BRITANICA
PAGINAS
AMARILLAS
CABRALES
XEROX
CELULARADIDAS
BAYER
NIKE
SI UD. NO HA ENTRADO EN LA MENTE DEL CLIENTE EN PRIMER LUGAR... ENTONCES, TIENE UN PROBLEMA DE POSICIONAMIENTO
LA IMAGEN DEL PRODUCTO/SERVICIO SE CONSTRUYE CON LA SUMA DE LOS ATRIBUTOS
DEL PRODUCTO/SERVICIO MS LA ACCIN COMUNICATIVA
En el posicionamiento la percepcin es la realidad
Lo esencial es invisible a los ojos
LA PERCEPCIN
ES LA REALIDAD
Mujer joven
o una vieja?
PATO O LIEBRE?
PERCEPCI
ON
MUJER FRENTE AL ESPEJO O CALAVERA?
PERCEPCI
ON
LA IMAGEN ES LA SUMA DE
CREENCIAS, IDEAS E IMPRESIONES
QUE UNA PERSONA TIENE DE UN OBJETO
EN CONSECUENCIA:
* LA IMAGEN DE UN OBJETO VARIA DE PERSONA A PERSONA
* LA IMAGEN DIFIERE EN SU CLARIDAD Y COMPLEJIDAD
* LA IMAGEN NO CONSIDERA A LA COMPETENCIA
La importancia de la imagen
Tipos de posicionamiento
POR ATRIBUTOS
POR RELACION PRECIO/CALIDAD
EN FUNCIN DEL USO
EN FUNCIN DEL CLIENTE
EN FUNCIN DEL PRODUCTO
POR SIMBOLOS CULTURALES
EN FUNCIN DE LA COMPETENCIA
El atributo es la ventaja buscada por el comprador,
es aquello que el comprador est buscando,
lo que le genera un beneficio
Posicionamiento por atributos
Los atributos pueden ser:
FSICOS : elementos objetivos (texturas, tamao, color, distancia, etc.)
SEUDOFSICOS: atributos subjetivos (olores,
apariencia, consistencia, etc.)
BENEFICIOS: ventajas que proporcional al usuario/consumidor (rapidez de recupero de la informacin, facilidad de lectura, etc.)
SALIENTES: atributos por los cuales el producto/servicio es evaluado
IMPORTANTES : atributos considerados en el momento de tomar la decisin de uso, adquisicin, compra; etc.
DETERMINATES: atributos que permiten diferenciar productos/ servicios.
Puede ser un Rolls-Royce
un auto barato?
Posicionamiento por la relacin precio/calidad
El precio alto o premium- price suele posicionar a los productos como de alta calidad.
Nota: Las dimensiones de los atributos precio/calidad deben ser considerados en forma separada, dado que en diversas categoras de productos/ servicios existen percepciones distintas de precio/calidad o hay marcas que tratan de ofrecer ms en lo que concierne a servicio, caractersticas o rendimiento, incrementando la variable precio.
Posicionamiento en funcin del uso o aplicacin
Asociar el producto/servicio con su uso o aplicacin.
Gatorade vence la sed
Qu es un salvavidas?
Asociar el producto/servicio con el cliente o clase de cliente/ consumidor
FOOD SERVICE - servicio profesional de Comidas para empresas
Posicionamiento en funcin del cliente/consumidor
Posicionamiento en funcin de la clase de producto/servicio
Implica decir lo que el producto es, o lo
que no es
Seven Up ~~~~~ La bebida no-Cola
..para los amantes del buen vestir
COMIDA PARA PERROS
Posicionamiento por smbolos culturales
Utilizacin de smbolos culturales para posicionarse con respecto a la competencia
Volvo ~~~ seguridad para su familia
Cigarrillos Marlboro con el vaquero
americano (idiosincrasia)
Posicionamiento en funcin de la competencia
El desafo Pepsi ~~~ Dej que el sabor
decida
Centra el posicionamiento en la comparacin con el competidor.
ERRORES DE POSICIONAMIENTO QUE DEBEN EVITARSE
SOBREPOSICIONAMIENTO
SUPOSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO CONFUSO
POSICIONAMIENTO DUDOSO
SOBREPOSICIONAMIENTO: La imagen que ofrece es demasiado estrecha o concreta. (Caso chocolate Ferrero
Rocher).
SUBPOSIONAMIENTO: La marca/el producto o servicio no se define claramente o no ha destinado suficientes esfuerzos a la
difusin y los consumidores la desconocen (generalmente en un
mercado saturado).
POSICIONAMIENTO CONFUSO: No existe claridad en el colectivo del consumidor a la hora de ubicar la marca en sus
mentes. As, hay quienes afirman unos conceptos de una marca
mientras que otros la asocian con valores diferentes.
POSICIONAMIENTO DUDOSO: La marca, por ms esfuerzo que haga en su promocin, el consumidor no cree en sus palabras.
ERRORES DE POSICIONAMIENTO QUE DEBEN EVITARSE
1.- Qu posicin se ocupa?
2.- Qu posicin quiero ocupar?
3.- A quin tengo que superar?
4.- Tengo recursos suficientes?
5.- Puedo resistir?
6.- Estoy a la altura de lo que prometo?
7.- Me pueden ayudar? (El rol de los consultores
y lo que ellos no pueden proporcionar)