Presentaci³N Mendoza Cultura Light

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  • 1. CULTURA LIGHT:SEGMENTO JOVENES UNIVERSITARIOS XXI ENCUENTRO DE DOCENTES DE COMERCIALIZACIN DE ARGENTINA Y AMRICA LATINA 18, 19 y 20 de Octubre de 2007 Facultad de Ciencias Econmica UNIVERSIDAD NACIONAL DE CUYO

2. CULTURA LIGHT:SEGMENTO JOVENES UNIVERSITARIOS ENRIQUE BIANCHI BELEN CARMELE DARIO TUBARO Agradecimientoespecial a: CAROLINAGEIMONANT 3. Objetivos del trabajo

  • El objetivo de esta investigacin es realizar un anlisis respecto al comportamiento de los estudiantes universitarios de 18 a 28 aos de edad, que asisten regularmente a la Universidad Nacional de Crdoba, en relacin al consumo de productos "light".
  • El alcance de este trabajo es:
    • La definicin y conceptualizacin del trmino "cultura light"
    • La exploracin de las facetas del problema en todas sus dimensiones
    • La recopilacin de datos secundarios de diferentes fuentes vinculadas al fenmeno en Argentina.
    • La recopilacin de las opiniones, sensaciones y actitudes, comportamiento de compra de los jvenes universitarios respecto de los productos "light"
    • La comprobacin de hiptesis previas
    • La identificacin de segmentos actitudinales y su relacin con el consumo de productos light y no light.

4. Hiptesis del trabajo

  • Las principales hiptesis que se plantean en este trabajo son:
    • H1: Las mujeres consumen ms productos "light" que los hombres
    • H2: Las mujeres que creen que los productos "light" son efectivos para bajar de peso consumen ms estos productos que los que descreen.
    • H3: Quienes estn ms preocupados por su imagen personal estn abiertos al consumo de lo "light", es decir a probar "formas nuevas" de mantenerse en forma .
    • H4: Las mujeres ms imbuidas de la cultura "light" estn ms abiertas a efectuarse algn tipo de operacin esttica en el futuro.

5. Hiptesis del trabajo

  • Las principales hiptesis que se plantean en este trabajo son(cont) :
    • H5: La percepcin general es que hay mucha publicidad engaosa respecto de los verdaderos beneficios de los productos "light".
    • H6: Los productos "light" son percibidos como caros pero efectivos para bajar de peso
    • H7: Las mujeres y los hombres del segmento no tienen capacidad de distinguir entre productos light, ecolgicos, y de alto valor energtico.
    • H8: Las ofertas y las fuertes campaas publicitarias hacen que muchos consuman estos productos por un efecto de "moda".

6. Marco Conceptual

  • L a prosa del escritor, dramaturgo, historiador y profesor universitario venezolano,Luis Britto Garca (1999) fue el vector motivador y conceptual :
    • Lo light es "placebo de la existencia, aliviana el curso de lo real",
    • "... es abreviatura, atajo, esperanza de que se puede salir adelante hacindole trampitas a la vida",
    • "... es omisin de lo pertinente: cigarro sin nicotina, caf sin cafena, azcar sin azcar, msica sin msica...",
    • "... todo lo sistemticamente privado de s mismo es light...",
    • "...el material light es el plstico, el alimento light es el chicle, la obra literaria light es el bestseller, el eufemismo es la figura retrica light...",
    • "...es resultado sin proceso, sazn sin maduracin, resumen sin sustancia, truco para saltarse toda prolongada agregacin de esfuerzos...",
    • "... vientres que no digieren, senos que no amamantan, carne que no envejece..".

7. Marco Conceptual

  • Y agregara r especto del modo comola cultura light modeliza el rol y significado de mujer :
    • "...imposibilitado de hacer light a la mujer, todo lo light quiere feminizarse y slo consigue parecer contranatura .
    • Maquillaje, make up, pasarela, produccin de las apariencias, enemistad con los hechos, ...
    • lo light intenta reducir
    • el rostro a mscara,
    • la apariencia a estereotipo,
    • la sexualidad a glamour,
    • la identidad a look..".

8. Marco Terico

  • El marco conceptual principal utilizado fue
    • la teora del comportamiento del consumidor,
    • la teora del producto como conjunto de atributo y
    • la teora de la segmentacin de marketing , en especial estilo de vida .
  • Se efecto un repaso de los conceptos tericos a partir de una serie de autoresque se mencionan en el trabajo.

9. Diseo de la investigacin

  • Un estudio cualitativo-cuantativo con las siguientes fases:
    • Debate y Datos secundarios
      • S e abri un debate en el que sediscuti respecto al significado y posturasen relacin al tema.
      • A posteriori, se acudi a la consulta de diferentes fuentes de datos, bibliogrficas, datos secundarios a travs de un proceso de bsqueda por Internet no slo como objeto de
        • conocer y profundizar el marco tericorespecto de la cultura "light" y el comportamiento del consumidor
        • indagar en el estudio de comportamientos y hbitos de comprasexistentes en el mercado argentino y en particular al referido a la poblacin de hombres y mujeres 18 a 28 aos que asisten ala UNC.
    • Grupos Focales
      • Se realizarondos grupos, uno de hombres y otro de mujeres de 12 miembros cada uno en rango de edad de 18 a 25 aoscon la condicin de estar cursando alguna materia del ao lectivo 2006. La convocatoria, la organizacin, la moderacin y la transcripcin de los textos corrieron por cuenta de los estudiantes que participaban en la citada ctedra. La supervisin general y el guin definitivo qued sujeto a control de la ctedra integrada por los autores de este trabajo.

10. Diseo de la investigacin

  • Un estudio cualitativo-cuantativo con las siguientes fases (cont):
    • Encuesta de campo
      • Respecto del estudio cuantitativo se tom una muestra no probabilstica por cuota de unas 314 personas incluidas en la poblacin en estudio divididas por sexo y facultad.
      • Por medio de un cuestionario estructurado cuyo cuerpo contena 20 preguntas, entre las que se hallaban de
        • consumo de productos de las categoras ms emblemticas de lo "light" descubiertas (gaseosas, quesos, galletas y yogures),
        • importancia de atributos buscados y su valoracin,
        • escalas de actitud,
        • recordacin publicitaria y notoriedad de marcas, y
        • finalmente datos de caracterizacin.

11. Tcnicas utilizadas

    • Para validar las hiptesis se utiliz la prueba de Chi Cuadrado para validar las tablas cruzadas
    • Para determinar los segmentos de mercado se procedi de la siguiente manera:
      • 1) Se procurreducir las variables originales por medio de la tcnica multivariada deAnlisis de Componentes Principales (ACP).
      • 2) Luego, se efecto unAnlisis de Cluster por elmodelo descendenteo algoritmo Howard-Harris.
      • 3)Para confirmar la capacidad predictiva de las variables de actitud analizadas se procedi a efectuar unAnlisis Discriminantecon las variables originales como predictoras y los cluster como variable explicativa.
      • 4) Por ltimo, se decidi efectuar unAnlisis Factorial de Correspondencias (AFC)reteniendo slo dos factores con el objeto de identificar las variables subyacentes en la formacin de los cluster. Es por ello que se tomaron las variables originales y los cluster determinados por el mtodo de los valores medios. (Santesmasses Mestre, 2001)

12. Escala de Actitud - Likert 1. ProdL- Los productos cosmticos pueden ser consumidos por hombres y por mujeres 2. ProdL2- Los productos Light son mas sanos 3. ProdL3- Se asocian a una filosofa de vida natural 4. ProdL4- Spa y centros de estticas representan una manera sana y de menor esfuerzo parabajar de peso y tonificar 5. ProdL5- Los productos light son caros 6. prodl6- Los productos light me gustan porque son ricos 7. prol7- Mis amigos son fanticos de la esttica por eso consumen productos light 8. prol8- Los productos light me permiten comer mas y aun asi son efectivos para bajar de pes