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CULTURA LIGHT: SEGMENTO JOVENES UNIVERSITARIOS
XXI° ENCUENTRO DE DOCENTES DE COMERCIALIZACIÓN
DE ARGENTINA Y AMÉRICA LATINA
18, 19 y 20 de Octubre de 2007
Facultad de Ciencias Económica
UNIVERSIDAD NACIONAL DE CUYO
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CULTURA LIGHT: SEGMENTO JOVENES UNIVERSITARIOS
ENRIQUE BIANCHIBELEN CARMELE
DARIO TUBARO
Agradecimiento especial a:
CAROLINA
GEIMONANT
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Objetivos del trabajo
El objetivo de esta investigación es realizar un análisis respecto al comportamiento de los estudiantes universitarios de 18 a 28 años de edad, que asisten regularmente a la Universidad Nacional de Córdoba, en relación al consumo de productos "light".
El alcance de este trabajo es:
• La definición y conceptualización del término "cultura light"
• La exploración de las facetas del problema en todas sus dimensiones
• La recopilación de datos secundarios de diferentes fuentes vinculadas al fenómeno en Argentina.
• La recopilación de las opiniones, sensaciones y actitudes, comportamiento de compra de los jóvenes universitarios respecto de los productos "light"
• La comprobación de hipótesis previas
• La identificación de segmentos actitudinales y su relación con el consumo de productos “light” y “no light”.
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Hipótesis del trabajo
Las principales hipótesis que se plantean en este trabajo son:
• H1: Las mujeres consumen más productos "light" que los hombres
• H2: Las mujeres que creen que los productos "light" son efectivos para bajar de peso consumen más estos productos que los que descreen.
• H3: Quienes están más preocupados por su imagen personal están abiertos al consumo de lo "light", es decir a probar "formas nuevas" de mantenerse en forma.
• H4: Las mujeres más imbuidas de la cultura "light" están más abiertas a efectuarse algún tipo de operación estética en el futuro.
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Hipótesis del trabajo
Las principales hipótesis que se plantean en este trabajo son (cont):
• H5: La percepción general es que hay mucha publicidad engañosa respecto de los verdaderos beneficios de los productos "light".
• H6: Los productos "light" son percibidos como caros pero efectivos para bajar de peso
• H7: Las mujeres y los hombres del segmento no tienen capacidad de distinguir entre productos light, ecológicos, y de alto valor energético.
• H8: Las ofertas y las fuertes campañas publicitarias hacen que muchos consuman estos productos por un efecto de "moda".
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Marco Conceptual
La prosa del escritor, dramaturgo, historiador y profesor universitario venezolano, Luis Britto García (1999) fue el vector motivador y conceptual:
• Lo light es "placebo de la existencia, aliviana el curso de lo real",
• "... es abreviatura, atajo, esperanza de que se puede salir adelante haciéndole trampitas a la vida",
• "... es omisión de lo pertinente: cigarro sin nicotina, café sin cafeína, azúcar sin azúcar, música sin música...",
• "... todo lo sistemáticamente privado de sí mismo es light...",
• "...el material light es el plástico, el alimento light es el chicle, la obra literaria light es el bestseller, el eufemismo es la figura retórica light...",
• "...es resultado sin proceso, sazón sin maduración, resumen sin sustancia, truco para saltarse toda prolongada agregación de esfuerzos...",
• "... vientres que no digieren, senos que no amamantan, carne que no envejece..".
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Marco Conceptual
Y agregara respecto del modo como la cultura light modeliza el rol y significado de mujer:
• "...imposibilitado de hacer light a la mujer, todo lo light quiere feminizarse y sólo consigue parecer contranatura.”
• “ Maquillaje, make up, pasarela, producción de las apariencias, enemistad con los hechos,...”
“lo light intenta reducir
el rostro a máscara,
la apariencia a estereotipo,
la sexualidad a glamour,
la identidad a look..".
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Marco Teórico
El marco conceptual principal utilizado fue
• la teoría del comportamiento del consumidor,
• la teoría del producto como conjunto de atributo y
• la teoría de la segmentación de marketing, en especial estilo de vida.
Se efectúo un repaso de los conceptos teóricos a partir de una serie de autores que se mencionan en el trabajo.
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Diseño de la investigación
Un estudio cualitativo-cuantativo con las siguientes fases:
• Debate y Datos secundarios• Se abrió un debate en el que se discutió respecto al significado y posturas en relación al tema. • A posteriori, se acudió a la consulta de diferentes fuentes de datos, bibliográficas, datos secundarios a través de un proceso de búsqueda por Internet no sólo como objeto de
o conocer y profundizar el marco teórico respecto de la cultura "light" y el comportamiento del consumidor
o indagar en el estudio de comportamientos y hábitos de compras existentes en el mercado argentino y en particular al referido a la población de hombres y mujeres 18 a 28 años que asisten a la UNC.
• Grupos Focales•Se realizaron dos grupos, uno de hombres y otro de mujeres de 12 miembros cada uno en rango de edad de 18 a 25 años con la condición de estar cursando alguna materia del año lectivo 2006. La convocatoria, la organización, la moderación y la transcripción de los textos corrieron por cuenta de los estudiantes que participaban en la citada cátedra. La supervisión general y el guión definitivo quedó sujeto a control de la cátedra integrada por los autores de este trabajo.
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Diseño de la investigación
Un estudio cualitativo-cuantativo con las siguientes fases (cont):
• Encuesta de campo•Respecto del estudio cuantitativo se tomó una muestra no probabilística por cuota de unas 314 personas incluidas en la población en estudio divididas por sexo y facultad. •Por medio de un cuestionario estructurado cuyo cuerpo contenía 20 preguntas, entre las que se hallaban de
o consumo de productos de las categorías más emblemáticas de lo "light" descubiertas (gaseosas, quesos, galletas y yogures),
o importancia de atributos buscados y su valoración, o escalas de actitud, o recordación publicitaria y notoriedad de marcas, y o finalmente datos de caracterización.
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Técnicas utilizadas
• Para validar las hipótesis se utilizó la prueba de Chi Cuadrado para validar las tablas cruzadas
• Para determinar los segmentos de mercado se procedió de la siguiente manera:
1) Se procuró reducir las variables originales por medio de la técnica multivariada de Análisis de Componentes Principales (ACP).
2) Luego, se efectúo un Análisis de Cluster por el modelo descendente o algoritmo Howard-Harris.
3) Para confirmar la capacidad predictiva de las variables de actitud analizadas se procedió a efectuar un Análisis Discriminante con las variables originales como predictoras y los cluster como variable explicativa.
4) Por último, se decidió efectuar un Análisis Factorial de Correspondencias (AFC) reteniendo sólo dos factores con el objeto de identificar las variables subyacentes en la formación de los cluster. Es por ello que se tomaron las variables originales y los cluster determinados por el método de los valores medios. (Santesmasses Mestre, 2001)
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Escala de Actitud - Likert
1. ProdL - Los productos cosméticos pueden ser consumidos por hombres y por
mujeres 2. ProdL2 - Los productos Light son mas sanos 3. ProdL3 - Se asocian a una filosofía de vida natural 4. ProdL4 - Spa y centros de estéticas representan una manera sana y de menor esfuerzo para bajar de peso y tonificar 5. ProdL5 - Los productos light son caros 6. prodl6 - Los productos light me gustan porque son ricos 7. prol7 - Mis amigos son fanáticos de la estética por eso consumen productos light 8. prol8 - Los productos light me permiten comer mas y aun asi son efectivos para bajar de peso 9. prol9 - Practico deportes con mayor intensidad durante los meses de verano10. prol10 - Los productos light se asocian con la ecología11. prol11 - Los productos de alto valor calórico aportan dosis energética necesaria para la actividad diaria12. prol12 - los productos light solo se consumen porque están de moda13. prol13 - si tuviera la posibilidad de realizarme una cirugía estética lo haría
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Análisis Componentes Principales
Test de Bartlett
----------------
Determinante de la matriz de correlación = 0,352844
Ji cuadrado con 78 grados de libertad = 325,8875 (p = 0,0000)
FACTOR 1 FACTOR 2 FACTOR 3 FACTOR 4 FACTOR 5 FACTOR 6 FACTOR 7 FACTOR 8 FACTOR 9 FACTOR 10FACTOR 11FACTOR 12FACTOR 13
-------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- --------
VALOR PROPIO: 2,0595 1,5666 1,3028 1,1487 1,0363 0,9706 0,8947 0,8477 0,7394 0,6996 0,6896 0,5871 0,4574
% DE VARIANZA: 15,84% 12,05% 10,02% 8,84% 7,97% 7,47% 6,88% 6,52% 5,69% 5,38% 5,30% 4,52% 3,52%
% VAR.ACUMUL.: 15,84% 27,89% 37,91% 46,75% 54,72% 62,19% 69,07% 75,59% 81,28% 86,66% 91,97% 96,48% 100,00%
• Se utilizó la técnica de ACP para reducir las variables y contar con variables no correlacionadas entre sí.
• Se efectúo un análisis factorial de las 13 proposiciones o variables originales.
• Bajo el criterio de la varianza acumulada del 80%, hubiéramos necesitado retener unos 9 factores y bajo el criterio de valor propia mayor a 1 unos 5 factores.
• Por lo que se procedió a efectuar los cluster con las variables originales.
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Cluster - Howard-Harris.
• El Análisis de Cluster se efectúo por el modelo descendente o algoritmo Howard-Harris. Este algoritmo divide secuencialmente la totalidad de la muestra en un número cada vez mayor de grupos, de manera de minimizar la variabilidad intragrupal de las variables consideradas. (Santesmasses Mestre, 2001).
• Los grupos retenidos fueron ocho grupos ya que no se conseguía luego una reducción significativa en la variabilidad de los datos (suma de cuadrados explicada) al dividirlo en un número mayor de grupos, es decir, por más incrementos en la cantidad de grupos no íbamos a conseguir una mayor homogeneidad de los mismos internamente. Al término de la última división, la explicación de la varianza es del 31, 95%. SUMA DE
GRUPO NUM. CUADRADOS ProdL ProdL2 ProdL3 ProdL4 ProdL5 prodl6 prol7 prol8 prol9 prol10 prol11 prol12 prol13 ----- ---- --------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- --------1 51 672,12 MEDIA: 3,80 3,55 3,71 3,24 4,10 3,10 3,71 2,59 3,31 2,49 2,80 3,31 4,02
2 40 512,48 MEDIA: 3,00 3,03 3,25 2,98 4,25 1,85 3,80 2,40 3,63 2,73 3,25 3,90 1,53
3 39 470,82 MEDIA: 3,69 2,56 1,97 1,54 3,74 1,82 1,82 1,59 3,95 1,95 3,49 4,13 3,00
4 44 536,89 MEDIA: 3,45 3,91 3,61 2,61 3,05 3,32 1,50 2,23 3,36 2,64 3,20 1,93 1,52
5 42 517,50 MEDIA: 3,83 3,57 3,50 3,02 3,17 2,79 1,52 2,00 2,81 2,07 2,74 2,29 4,29
6 40 433,03 MEDIA: 3,65 3,58 3,60 2,15 3,88 2,58 1,85 2,05 1,93 2,23 3,40 4,03 1,53
7 25 235,44 MEDIA: 4,16 2,80 3,12 4,04 4,16 2,08 1,92 1,60 3,96 1,72 2,88 3 ,56 1,88
8 38 442,79 MEDIA: 3,26 2,21 1,84 2,39 3,39 1,87 1,95 1,89 1,71 1,66 2,21 3,66 1,63
TOTAL 319 3821,05 Suma de cuadrados explicada: 31,95%
SUMA DEGRUPO NUM. CUADRADOS ProdL ProdL2 ProdL3 ProdL4 ProdL5 prodl6 prol7 prol8 prol9 prol10 prol11 prol12 prol13 ----- ---- --------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- --------1 51 672,12 MEDIA: 3,80 3,55 3,71 3,24 4,10 3,10 3,71 2,59 3,31 2,49 2,80 3,31 4,02
2 40 512,48 MEDIA: 3,00 3,03 3,25 2,98 4,25 1,85 3,80 2,40 3,63 2,73 3,25 3,90 1,53
3 39 470,82 MEDIA: 3,69 2,56 1,97 1,54 3,74 1,82 1,82 1,59 3,95 1,95 3,49 4,13 3,00
4 44 536,89 MEDIA: 3,45 3,91 3,61 2,61 3,05 3,32 1,50 2,23 3,36 2,64 3,20 1,93 1,52
5 42 517,50 MEDIA: 3,83 3,57 3,50 3,02 3,17 2,79 1,52 2,00 2,81 2,07 2,74 2,29 4,29
6 40 433,03 MEDIA: 3,65 3,58 3,60 2,15 3,88 2,58 1,85 2,05 1,93 2,23 3,40 4,03 1,53
7 25 235,44 MEDIA: 4,16 2,80 3,12 4,04 4,16 2,08 1,92 1,60 3,96 1,72 2,88 3 ,56 1,88
8 38 442,79 MEDIA: 3,26 2,21 1,84 2,39 3,39 1,87 1,95 1,89 1,71 1,66 2,21 3,66 1,63
TOTAL 319 3821,05 Suma de cuadrados explicada: 31,95%
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Análisis Discriminante
• Para confirmar la capacidad predictiva de las variables de actitud se procedió a efectuar un Análisis Discriminante con las variables originales como predictoras y los cluster como variable explicativa. El resultado de la matriz de confusión calculada para todas las funciones discriminantes arroja un porcentaje de asignaciones acertadas por estas funciones discriminantes del 94,67%.
GRUPO GRUPO GRUPO GRUPO GRUPO GRUPO GRUPO GRUPO
GRUPOS REALES 1 2 3 4 5 6 7 8 TOTAL
------------- ----- ----- ----- ----- ----- ----- ----- ----- ------
1 47 2 0 0 1 0 1 0 51
2 0 38 0 0 0 1 0 1 40
3 0 0 39 0 0 0 0 0 39
4 0 1 0 42 0 1 0 0 44
5 0 0 1 1 38 1 1 0 42
6 0 0 0 0 0 40 0 0 40
7 0 1 0 0 1 1 22 0 25
8 0 0 0 0 0 0 2 36 38
----- ----- ----- ----- ----- ----- ----- ----- ------
TOTAL 47 42 40 43 40 44 26 37 319
PORCENTAJE DE ASIGNACIONES ACERTADAS POR LAS FUNCIONES DISCRIMINANTES: 94,67%
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1
Pro-lightConciente
16%
Actitudinal
Comportamiento de consumoor marca(ranking de menciones)
Perfil sociodemográfico
Segmentos identificados
•Abiertos a cirugías
•Con amigos fans•Es más sano•Concientes no baja de peso
•60% Yogurt Ser•53% Galletas Bagley
•50% Coca Cola•45% Yogurisimo•43% Magna•40% Sprite• 76% Mujeres• 26% Trabajan• 50% no vive Flia.
2
Anti-lightConservadores
13%
•Caros por moda•Con amigos fans•Practican deportes
•No cirugías•No perciben sanos•56% Coca Cola
•55% Galletas Bagley
•47% Quesos Sancor
•46% Yogurt Sancor
•44% Magna• 65% Hombres• 37% Trabajan• 60% no vive Flia.
•Moda y caros•Deportes intensa en verano
•No asocian a lo natural
•66% Coca Cola•52% Bagley•48% Yogurt Ser•45% Galletas Arcor
•42% Quesos Sancor
•37% Magna• Hombres y Mujeres por igual
• 35% Trabajan• 50% no vive Flia.
•Sanos, ricos y sabrosos
•Facilita vida natural
•No están de moda es una necesidad
•70% Coca Cola•64% Yogurt Ser•52% Agua Sab. Ser•45% Casancrem “ligh”
•40% Coca light
• Hombres y Mujeres por igual
•36% Trabajan•10% tienen auto
3
Anti-lightentorno anti
12,2%
4
Pro-lightFuertes13,7%
17
5
MujeresModernas
13,16%
Actitudinal
Comportamiento de consumopor marca(ranking de menciones)
Perfil sociodemográfico
Segmentos identificados
•TA a cirugías•Light es sano y natural
•Descreen de los Spa y Centro de Estética bajar peso•60% Coca Cola
•48% Magna•45% Yogurisimo•40% Sprite•39% Yogurt Ser
•71% Mujeres•23% Trabaja•70% no vive Flia.
6
No-lightConservadores
13%
•Caros por moda•No son ricos y no dan respuesta màgicas
•Sedentarios•No cirugías•8% Yogurt light •7% Gaseosa light•6% Quesos light•6% Barritas de Cereal light
•Hombres y Mujeres
• 22% Trabajan• 82% padres pagan sus estudios
•No ayudan a comer más
•Ni logran bajar el peso,
•No son ecológicos, ni ricos, ni sanos •53% Coca Cola
•43% saborizadas•35% Yogurt Ser•Consumen menos que el promedio.
• Hombres y Mujeres por igual
• 28% Trabajan• 50% no vive Flia.
•Estos son los más "pesimistas".
•En todas las otras proposiciones las respuestas son “TD“ o “PD”.
•80% Coca Cola•20% de penetración de las saborizadas
•Consumen por arriba del promedio
• Hombres y Mujeres por igual
• 36% trabaja• 50% no vive Flia.
7
Anti-lightnegativos
8,5%
8
Super Anti”light”Autènticos
12%
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Análisis Factorial de Correspondencias
• Antes de concluir, se decidió efectuar un Análisis Factorial de Correspondencias (AFC) reteniendo sólo dos factores con el objeto de identificar las variables subyacentes en la formación de los cluster. Es por ello que se tomaron las variables originales y los cluster determinados por el método de los valores medios. (Santesmasses Mestre, 2001). Los resultados son los siguientes:
•La tasa de inercia es de 0,04511 donde el eje 1 contribuye con el 33,43% y el eje 2 con el 24%.
En el estudio de las columnas:El eje 1 está representado por los cluster 2 y 5 (No light-tradicional y el Pro-light-desinhibidas) que explican la inercia en un 46,63% y 23,75% respectivamente. Este factor 1 se denomina eje tradicional versus modernosEl eje 2 está representado por los cluster 3 y 4 (antilight-moda y prolight fuertes) que explican la inercia en un 43,58% y en un 30,97%. Este factor se denomina eje antilight versus pro-light.
En el estudio de las filas: El eje 1 está representado por las actitudes 13, 12 y 8 (cirugía estética (-), moda (+),fans de lo estético (+), con valores de inercia explicada del 35%, 27% y 10% respectivamente; El eje 2, por su parte, queda explicado por las actitudes 13, 6 y 3 (cirugía estética(-), ricos (+) y filosofía natural (+) con el 50%, 8% y 12%, respectivamente.
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13- Si puedo me haría cirugía estética
9 – Practico deportes con más intensidad
5 – Son Caros1 – Light ambos sexos
8 – me permiten comer más y bajar de peso
10- Se asocian con la ecología
8 – Anti lighDiscurso pesimista
(12%)
4 - Prolight ConsumidoresFuertes y concientes
(13,7%)
3 – filosofía natural
2 – Son sanos6 – Son ricos
4 – Spa/Centros de Estética sirven para bajar peso
1 – Proligh(16%)
5- Mujeres modernasDesinhibidas
(13,1%)
3 – Anti light (12,5%)
7 – Amigos fans consumen light
12 – Están de moda
2 – No light Conservador (13%)11- Aportan dosis calórica para actividad diaria
6 – No light Conservadores-Tradicionales (13%)
7 – Antiligh Negativo (8%)
Liberal
Pro-light
Anti-light
Tradicional
Eje 2 - 24% inercia
Eje 1
33,43%inercia
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Conclusión
Hemos identificado a partir de una serie de proposiciones de actitud unos ocho grupos o cluster que más allá de las diferencias entre ellas subyacen dos factores principales: la actitud contra la "cultura light" y los productos "light" y la visión o los estilos de vidas más tradicionales versus los más modernos. De estos dos factores surge que:El cluster 1, aparece como un grupo abierto y neutral en términos de anti o pro light.El cluster 2, no light y más tradicional en su valores y estilos de vida.El cluster 3, anti light y que lo sigue por moda con cierto recelo (imita)El cluster 4, es el más fuerte consumidor de light, son concientes y más modernos.El cluster 5, aparece en el cuadrante de las mujeres u hombres desinhibidos y en una posición media entre pro y anti light. El cluster 6, más conservador antilight en el discurso y no en el consumo.El cluster 7, neutral en sus actitudes, más centrado pero con fuertes consumos de productos "no-light", es decir aún no han adaptado la tendencia de lo light como otros grupos más innovadores.El cluster 8, es el más "anti" y pesimista desde el punto de vista de las actitudes, el más tradicional en su estilo de vida.
Es nuestra opinión que los procesos culturales y la campañas mediáticas son efectivas en el largo plazo para imponer la tendencia y lo que en realidad se visualiza es que nos encontramos con diferentes grupos en etapas diferentes del proceso de adopción de nuevos productos que ya está ingresando en la etapa de mayoría que adopta el producto, al menos en las categorías estudiadas.
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