Preferencje konsumentów w zakresie wybranych cech ... · W efekcie badania stwierdzono, i reklama telewizyjna jest istotnym ródłem in- ... reklama kinowa 2,46 2,52 2,38 2,76 2,49

IWONA KOWALCZUK, ALEKSANDRA TEMPCZYK

PREFERENCJE KONSUMENTÓW W ZAKRESIE WYBRANYCH CECH TELEWIZYJNEJ REKLAMY YWNOCI (WYNIKI BADANIA)

Streszczenie

Celem badania była analiza preferencji konsumentów w zakresie wybranych cech reklamy �ywno�ci. Badanie zrealizowano metod� ankietow� na próbie 200 re-spondentów, uwzgl�dniaj�c nast�puj�ce zagadnienia: wpływ reklamy telewizyjnej na decyzje zakupowe, cechy telewizyjnego przekazu reklamowego warunkuj�ce jego skuteczno��, preferencje konsumentów w zakresie wybranych elementów tworz�cych przekaz reklamowy, sposobu prezentacji produktu �ywno�ciowego w reklamie telewi-zyjnej oraz, postaci reklamuj�cych �ywno��.

W efekcie badania stwierdzono, i� reklama telewizyjna jest istotnym ródłem in-formacji o produktach �ywno�ciowych. W przekazie telewizyjnym konsumenci ceni�sobie szczególnie wiarygodno��, humor, zwi�zło�� oraz oryginalno��. Preferowane s� spoty reklamowe informuj�ce o walorach produktu (w tym jego warto�ci od�yw-czej) oraz prezentuj�ce ofert� w kontek�cie okre�lonego stylu �ycia, za� najbardziej akceptowan� postaci� reklamuj�c �ywno�� jest przeci�tna kobieta.

Słowa kluczowe: reklama �ywno�ci, preferencje konsumentów

1. Wprowadzenie

Reklam� definiuje si� jako płatn�, masow� form� nieosobowej promocji skierowanej do

okre�lonych grup odbiorców za pomoc� specjalnych �rodków komunikacji. Reklama umo�liwia

kontakt z wieloma odbiorcami, a tak�e wielokrotne powtórzenie przekazu, co stanowi o jej

wysokiej skuteczno�ci.

Informacja reklamowa przekazywana jest za po�rednictwem mediów, których wybór

uzale�niony jest od wła�ciwo�ci produktu, rozległo�ci rynku i mo�liwo�ci finansowych nadawcy.

�rodkami przekazu reklamy mog� by: telewizja, radio, prasa, Internet, bilbordy, katalogi, foldery,

ulotki, kino itp.

Reklama wpływa na zachowanie konsumentów dostarczaj�c im racjonalnych argumentów

przemawiaj�cych za nabyciem produktu oraz oddziałuj�c na sfer� ich uczu i emocji. Sugestie

racjonalne oddziałuj� na �wiadomo� konsumenta i dzi�ki logice podawanych faktów przekonuj�go do oferty. Apele emocjonalne maj� na celu pobudzenie pozytywnych lub negatywnych emocji

i uczu, które motywuj� do zakupu.

Współcze�nie mamy do czynienia z wieloma innowacyjnymi rozwi�zaniami w zakresie

komunikacji reklamowej. Wykorzystuj� one z jednej strony nowe rozwi�zania technologiczne, za�z drugiej bazuj� na najnowszej wiedzy na temat psychologii zachowa� rynkowych konsumentów.

Psychologiczne aspekty reklamy, cz�sto opisywane za pomoc� ró�norodnych formuł, schematów

Iwona Kowalczuk, Aleksandra Tempczyk Preferencje konsumentów w zakresie wybranych cech telewizyjnej reklamy �ywno�ci

(wyniki badania)

184

i modeli (AIDA, AIDCAS, DIPADA, DAGMAR, SLB, teoria Krugmana, model Howarda-Sheta,

model Ladvige’a-Steinera, teoria Festingera, model Raya), odrywaj� coraz wi�ksz� rol� podczas

konstruowania przekazów reklamowych.

Rynek �ywno�ci charakteryzuje si� wysok� konkurencyjno�ci�, operuje na nim wiele

podmiotów, w tym mi�dzynarodowe koncerny, dysponuj�ce zasobami kapitałowymi

umo�liwiaj�cymi wprowadzanie innowacyjnych rozwi�za� w ramach wszystkich obszarów

działalno�ci, w tym tak�e komunikacji marketingowej. W efekcie, rynek ten stawia wysokie

wymagania przed przedsi�biorcami, obliguj�c ich do aplikacji skutecznych działa� promocyjnych.

Decyzje nabywcze konsumentów w odniesieniu do �ywno�ci determinowane s� przez

spektrum czynników zarówno zwi�zanych z produktem (sensorycznych, fizyko-chemicznych,

funkcjonalnych), jak i konsumentem (fizjologicznych, psychologicznych, demograficznych,

ekonomicznych) oraz jego otoczeniem (geograficznych, ekonomiczno-gospodarczych, społeczno-

kulturowych). Bior�c pod uwag� zło�ono� uwarunkowa� wyboru, obecnie w komunikatach

reklamowych dotycz�cych �ywno�ci odchodzi si� od prostego przekazywania informacji o fakcie

istnienia i cechach produktu na rzecz prezentacji jego wieloaspektowej u�yteczno�ci w kontek�cie

sytuacyjnym, uwzgl�dniaj�cym potrzeby i pragnienia adresatów przekazu.

Aby zmaksymalizowa skuteczno� perswazyjn� telewizyjnych komunikatów reklamowych

dotycz�cych �ywno�ci, konieczne jest poznanie preferencji konsumentów w zakresie cech

przekazu reklamowego, co było celem badania, którego wyniki zaprezentowano poni�ej.

2. Materiał i metodyka badania

Materiał empiryczny do analiz stanowiły wyniki badania ankietowego (ankieta rozdawana),

zrealizowanego w roku 2010 roku. W badaniu uczestniczyło 200 mieszka�ców województwa

mazowieckiego. Dobór próby miał charakter kwotowy, kryteriami doboru były płe i wiek.

Pytania zawarte w kwestionariuszu dotyczyły nast�puj�cych kwestii:

• preferencji respondentów w odniesieniu do mediów reklamy �ywno�ci,

• wpływu reklamy telewizyjnej na decyzje zakupowe na rynku �ywno�ci,

• poziomu akceptacji poszczególnych sposobów prezentacji produktu �ywno�ciowego

w reklamie telewizyjnej;

• istotno�ci wybranych elementów telewizyjnej reklamy �ywno�ci,

• preferencji respondentów w zakresie postaci reklamuj�cych �ywno�,• opinii respondentów na temat cech warunkuj�cych skuteczno� reklamy �ywno�ci.

W badaniu uczestniczyło 52,5% kobiet i 47,5% m��czyzn. Grup� wiekow� 15–25 lat

reprezentowało 18,5% badanych, osoby w wieku 26–35 lat stanowiły 19,5% respondentów,

przedział wiekowy 36–50 lat reprezentowało 23,5% uczestników badania, udział ankietowanych

w wieku 51–65 lat wynosił 22,5%, za� najstarszych respondentów 16%. Prawie połowa

z respondentów posiadała wykształcenie �rednie, 32,5% wykształcenie wy�sze, 13%

wykształcenie podstawowe, za� 7,5% ankietowanych legitymowało si� wykształceniem

zawodowym. Analizuj�c miesi�czne dochody netto ankietowanych (na jedn� osob�) stwierdzono,

i� 31,5% respondentów miało do dyspozycji do 1000zł, 32% badanych zadeklarowało dochody

w przedziale 1000–1500zł, 16% ankietowanych dysponowało kwot� 1501–2000 zł, natomiast

dochody powy�ej 2000 zł zadeklarowało 20,5% respondentów.

Analiza statystyczna uzyskanych wyników przeprowadzona została przy u�yciu programu

Excel 2007 oraz i SPSS 14 for Windows. Istotno� statystyczn� ró�nic testowano na poziomie

185

0,05, do obliczenia siły zwi�zku miedzy zmiennymi wykorzystano współczynnik korelacji rang

Spearmana. Podczas analizy wyników brano pod uwag� płe i wiek respondentów.

3. Preferencje respondentów w zakresie mediów reklamy �ywno�ci

Uzyskane wyniki wykazały, �e najbardziej preferowan� przez ankietowanych form� przekazu

komunikatu reklamowego jest reklama zewn�trzna (�rednia 3,16, w skali od 1 do 5, gdzie 1 –

zdecydowanie nie lubi�, 5 – zdecydowanie lubi�). Ankietowani preferowali j� bardziej, ni�pozostałe rodzaje reklamy �ywno�ci ze wzgl�du na fakt, �e nie zakłóca ona wykonywania przez

odbiorców innych czynno�ci, tj. ogl�danie ulubionego programu telewizyjnego. Na dalszych

pozycjach w hierarchii uplasowały si�: reklama prasowa (2,98) i reklama telewizyjna (2,91),

natomiast najmniej akceptowanymi przez respondentów formami przekazu reklamy �ywno�ci były

reklama pocztowa (2,24) oraz reklama internetowa (2,16). Bior�c pod uwag� płe respondentów

stwierdzono, i� kobiety cechuj� si� bardziej pozytywnym stosunkiem do wszystkich form

przekazu komunikatu reklamowego, a najwi�ksze zró�nicowanie preferencji kobiet i m��czyzn

odnotowano w przypadku: reklamy wydawniczej (odpowiednio 3,02 i 2,43; p<0,05), reklamy

telewizyjnej (odpowiednio 3,18 i 2,61; p<0,05) oraz reklamy prasowej (odpowiednio 3,15 i 2,79).

Je�eli chodzi o zale�no� pomi�dzy wiekiem badanych, a ich stosunkiem do poszczególnych

no�ników reklamy �ywno�ci, to najmłodsi respondenci (15–25 lat) bardziej akceptowali takie

formy przekazu komunikatu reklamowego, jak: reklama wydawnicza (3,03), reklama kinowa

(2,76) i reklama pocztowa (2,51). W przypadku badanych w wieku 26–35 lat najwy�sz� �redni�ocen� stwierdzono w odniesieniu do reklamy zewn�trznej (3,51). Natomiast najstarsi ankietowani

(w wieku powy�ej 65 lat) zadeklarowali najwy�szy poziom akceptacji dla reklamy prasowej

(3,28), reklamy telewizyjnej (3,19), reklamy radiowej (3,06) oraz internetowej (2,34). Zale�no�pomi�dzy wiekiem a poziomem akceptacji ró�nych form reklamy �ywno�ci stwierdzono jedynie

w przypadku reklamy zewn�trznej (rS=-0,321; p<0,05) (tabela 1).

Tabela 1. Preferencje respondentów w zakresie mediów reklamy �ywno�ci z uwzgl�dnieniem płci i wieku (ocena �rednia**, n=200)

Wyszczególnienie ogółem kobiety m��czy�ni 15-25

lat

26-35

lat

36-50

lat

51-65

lat

>65

lat

reklama zewn�trzna 3,16 3,26 3,04 3,38* 3,51* 3,21* 2,98* 2,63*

reklama prasowa 2,98 3,15 2,79 2,89 2,87 2,96 2,96 3,28

reklama telewizyjna 2,91 3,18* 2,61* 2,92* 2,59* 2,89* 3,00* 3,19*

reklama wydawni-

cza 2,74 3,02* 2,43* 3,03* 2,10* 2,94* 2,82* 2,78*

reklama radiowa 2,70 2,80 2,59 2,73 2,64 2,60 2,58 3,06

reklama kinowa 2,46 2,52 2,38 2,76 2,49 2,30 2,42 2,34

reklama pocztowa 2,24 2,24 2,23 2,51 1,79 2,32 2,49 1,97

reklama internetowa 2,16 2,17 2,14 2,19 1,87 2,11 2,29 2,34

ródło: Badanie własne.

* ró�nica istotna statystycznie (p<0,05)

** w skali od 1 do 5, gdzie 1 – zdecydowanie nie lubi�, 2 – raczej nie lubi�, 3 – ani lubi�, ani nie

lubi�, 4 – raczej lubi�, 5 – zdecydowanie lubi�.

Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 52, 2011


(wyniki badania)

186

4. Oddziaływanie telewizyjnego przekazu reklamowego na decyzje nabywcze respondentóww odniesieniu do �ywno�ci

Istotny wpływ komunikatu reklamowego emitowanego w telewizji na decyzje zakupowe

w odniesieniu do �ywno�ci zadeklarowało 7,5% respondentów, za� umiarkowany 28,5%. Zdaniem

48,5% uczestników badania reklama raczej lub wcale nie wpływa na ich decyzje nabywcze. Fakt

ten mo�e wynika z niezbyt entuzjastycznej postawy nabywców wzgl�dem telewizyjnej reklamy

�ywno�ci, którzy s� �wiadomi, �e jej głównym zadaniem jest przede wszystkim nakłonienie

odbiorców do zakupu promowanego wyrobu. Ponadto reklama mo�e manipulowapod�wiadomo�ci� konsumentów, za� oni nie zdaj� sobie sprawy z jej oddziaływania.

W celu analizy oddziaływania telewizyjnej reklamy �ywno�ci na decyzje nabywcze

ankietowanych z uwzgl�dnieniem ich płci i wieku, okre�leniom werbalnym zawartym w kafeterii

pytania przypisano warto�ci liczbowe (4 – zdecydowanie wpływa, 3 – raczej wpływa, 2 – trudno

powiedzie, 1 – raczej nie wpływa, 0 – zdecydowanie nie wpływa) i obliczono warto�ci �rednie

siły wpływu.

Na tej podstawie stwierdzono, �e kobiety w nieco wi�kszym stopniu ni� m��czy�ni nabywaj�artykuły �ywno�ciowe w efekcie sugestii reklamy telewizyjnej (odpowiednio 1,8 i 1,7), przy czym

istotne statystycznie ró�nice w deklaracjach respondentów obu płci stwierdzono jedynie

w odniesieniu do odpowiedzi „zdecydowanie nie wpływa”, któr� cz��ciej wskazywali m��czy�ni.

Bior�c pod uwag� wiek ankietowanych odnotowano, �e reklama telewizyjna najsilniej

oddziałuje na decyzje zakupowe osób młodych (2,19). Wraz z wiekiem siła jej oddziaływania

maleje – najmniej podatni na jej wpływ s� najstarsi respondenci (1,44) (rS=-0,121; p<0,05). Dzieje

si� tak, gdy� znacznie łatwiej jest przekona osoby młode do tego, �e nabycie promowanego

produktu spo�ywczego mo�e zaspokoi ich potrzeby. Natomiast osobom starszym posiadaj�cym

pewne do�wiadczenia i nawyki trudniej jest u�wiadomi okre�lon� potrzeb�. Wyj�tkiem stanowi�jedynie potrzeby zwi�zane ze zdrowiem lub bezpiecze�stwem (tabela 2).

Tabela 2. Wpływ telewizyjnej reklamy �ywno�ci na decyzje zakupowe respondentów z uwzgl�dnieniem płci i wieku (dane w %, n = 200)


lat

26-35

lat

36-50

lat

51-65

lat

> 65

lat

zdecydowanie wpływa 7,5 8,6 6,3 8,2* 15,4 4,3 4,4 6,3

raczej wpływa 28,5 28,6 28,4 43,2* 23,1 29,8 26,7 18,7

trudno powiedzie 15,5 15,2 15,8 16,2* 7,7 19,1 13,3 21,9

raczej nie wpływa 27,5 29,5 25,3 24,3* 33,3 29,8 28,9 18,7

zdecydowanie

nie wpływa 21 18,1* 24,2* 8,2* 20,5 17 26,7 34,4

�rednia** 1,74 1,8 1,7 2,19 1,79 1,74 1,53 1,44



** w skali od 4 do 1, gdzie 4 – zdecydowanie wpływa, 3 – raczej wpływa, 2 – trudno powiedzie, 1 – raczej nie wpływa, 0 – zdecydowanie nie wpływa.

187

5. Grupy artykułów �ywno�ciowych nabywane pod wpływem reklamy telewizyjnej

W odpowiedzi na pytanie dotycz�ce produktów �ywno�ciowych nabywanych pod wpływem

reklamy telewizyjnej, respondenci wskazali głównie słodycze (52,5%) oraz kaw� i herbat�(46,2%). Mniejszy odsetek badanych zadeklarował, i� sugeruje si� reklam� telewizyjn� nabywaj�c

dania gotowe (30,4%) oraz mleko i jego przetwory (29,7%), natomiast najmniej respondentów

zadeklarowało, i� pod wpływem reklamy nabywa: �ywno� dla dzieci (8,2%), mi�so i przetwory

(7%), pieczywo (2,5%) oraz od�ywki dla sportowców (0,6%).

Reklama silniej oddziałuje na decyzje zakupowe kobiet w przypadku takich produktów jak:

przetwory zbo�owe (odpowiednio 15,1% i 8,3%; p<0,05), dania gotowe (32,6% i 27,8%),

koncentraty spo�ywcze (26,7% i 20,8%), wyroby tłuszczowe (20,9% i 4,2%; p<0,05), słodycze

(54,6% i 50%), u�ywki (50% i 41,7%; p<0,05) oraz �ywno� dla dzieci (10,5% i 5,6%).

M��czy�ni za� byli bardziej podatni na oddziaływanie reklamy podczas wyboru mi�sa

i przetworów (odpowiednio 11,1% i 3,5%; p<0,05) oraz napojów bezalkoholowych (34,7%

i 17,4%; p<0,05).

Uwzgl�dniaj�c wiek badanych stwierdzono, �e najmłodsi respondenci na tle innych grup

wiekowych cz��ciej sugeruj� si� telewizyjnym przekazem reklamowym dokonuj�c zakupu

napojów bezalkoholowych (52,9%) oraz słodyczy (67,6%). Respondenci w wieku 26–35 lat

bardziej ulegaj� jego oddziaływaniu podczas wyboru da� gotowych (48,4%) oraz u�ywek

(58,1%). Badani w wieku 36–50 lat cz��ciej kieruj� si� reklam� telewizyjn� nabywaj�c mi�so

i przetwory (12,8%), owoce, warzywa i przetwory (20,5%), wyroby tłuszczowe (25,6%), a tak�e

�ywno� dla dzieci (15,4%). Respondenci w wieku 51–65 lat s� w wi�kszym stopniu podatni na

sugestie reklamy telewizyjnej podczas wyboru przetworów zbo�owych (18,2%) oraz od�ywek dla

sportowców (3%). Natomiast najstarsi uczestnicy badania cz��ciej ulegali wpływowi przekazu

reklamowego podczas dokonywania zakupu pieczywa (4,8%) oraz koncentratów spo�ywczych

(42,9%). Najsilniejsz� zale�no� mi�dzy wiekiem a oddziaływaniem reklamy telewizyjnej na

decyzje zakupowe respondentów stwierdzono w przypadku napojów bezalkoholowych (rS=-

0,231; p<0,05) oraz koncentratów spo�ywczych (rS=0,181; p<0,05) (tabela 3).



(wyniki badania)

188

Tabela 3. Wpływ reklamy telewizyjnej na zakup przez respondentów poszczególnych grup artykułów �ywno�ciowych z uwzgl�dnieniem płci i wieku (dane w %, n=158)


lat

26-35

lat

36-50

lat

51-65

lat

> 65

lat

pieczywo 2,5 3,5 1,4 2,9 0 2,6 3 4,8

przetwory zbo�owe 12 15,1* 8,3* 14,7* 3,2* 15,4* 18,2* 4,8*

mleko i przetwory 29,7 29 30,6 32,4 22,6 33,3 27,3 33,3

mi�so i przetwory 7 3,5* 11,1* 0 6,5 12,8 9,1 4,8

owoce i warzywa

i przetwory 12,7 13,9 11,1 8,8* 0* 20,5* 18,2* 14,3*

dania gotowe 30,4 32,6 27,8 26,5 48,4 20,5 27,3 33,3

koncentraty spo�ywcze 24,0 26,7 20,8 11,8* 16,1* 25,6* 30,3* 42,9*

wyroby tłuszczowe 13,3 20,9* 4,2* 2,9 6,5 25,6 9,1 23,8

napoje bezalkoholowe 25,3 17,4* 34,7* 52,9* 32,3* 17,9* 12,1* 4,8*

słodycze 52,5 54,6 50 67,6* 64,5* 38,5* 51,5* 38,1*

u�ywki 46,2 50* 41,7* 29,4 58,1 43,6 51,5 52,4

�ywno� dla dzieci 8,2 10,5 5,6 5,9* 12,9* 15,4* 0* 4,8*

�ywno� dla sportowców 0,6 0 1,4 0 0 0 3,0 0



6. Preferowane przez respondentów sposoby prezentacji artykułu �ywno�ciowego w reklamietelewizyjnej

Z deklaracji respondentów wynika, i� najbardziej preferowan� przez nich form� prezentacji

artykułu �ywno�ciowego w reklamie telewizyjnej jest ukazanie cech produktu z wykorzystaniem

elementów humorystycznych (44%). Tego typu wybór ankietowanych mo�e wi�za si� z faktem,

i� humor zwi�ksza atrakcyjno� przekazu reklamowego i powoduje, �e nie stanowi on jedynie

�ródła rzetelnych informacji o reklamowanym wyrobie, ale jest równocze�nie znakomit� form�rozrywki. Drugim co do preferencji sposobem prezentacji �ywno�ci w reklamie jest pokaz

i prezentacja jego walorów od�ywczych (41%). Tego typu demonstracja wyrobu �ywno�ciowego

w reklamie bowiem podkre�la jedn� z najbardziej poszukiwanych przez nabywców cech

�ywno�ci, jak� jest jego warto� od�ywcza. Rzadziej wskazywane były takie sposoby pokazania

produktu, jak: rekomendacja eksperta z dziedziny �ywienia (33%) oraz pokaz produktu

w kontek�cie okre�lonego stylu �ycia (28%). Natomiast najmniej akceptowanymi przez

uczestników badania formami demonstracji artykułu �ywno�ciowego w telewizyjnym przekazie

reklamowym s�: pokaz produktu w kontek�cie symbolu uosabiaj�cego jego cechy (6,5%),

rekomendacja osoby sławnej b�d�cej u�ytkownikiem reklamowanego wyrobu (5,5%), pokaz

oferty jako sposobu na wyj�cie konsumenta z opresji (3,0%) oraz jego prezentacja w kontek�cie

innowacyjno�ci (0,5%).

Kobiety w wi�kszym stopniu ni� m��czy�ni akceptuj� takie sposoby prezentacji

reklamowanego wyrobu, jak: pokaz i prezentacja walorów od�ywczych produktu (odpowiednio

48,6% i 32,6%; p<0,05), prezentacja u�ycia produktu w kontek�cie sceny z �ycia codziennego

(26,7% i 23,2%), rekomendacja osoby sławnej, b�d�cej u�ytkownikiem reklamowanego wyrobu

(odpowiednio 7,6% i 3,2%), rekomendacja eksperta z dziedziny �ywienia (38,1% i 27,4%; p<0,05)

189

oraz wykorzystywanie piosenki reklamowej (odpowiednio 20% i 15,8%). Natomiast m��czy�ni

cz��ciej ni� kobiety wskazywali jako preferowane takie formy prezentacji produktu

�ywno�ciowego, jak: ukazanie cech wyrobu z wykorzystaniem elementów humorystycznych

(odpowiednio 46,3% i 41,9%), porównanie produktu z wyrobem konkurencyjnym tej samej

kategorii (odpowiednio 25,3% i 9,5%; p<0,05) oraz u�ycie animacji w reklamie (odpowiednio

17,9% i 6,7%; p<0,05).

Bior�c pod uwag� wiek badanych stwierdzono, i� najmłodsi respondenci cz��ciej wskazywali

jako preferowane takie sposoby prezentacji produktu �ywno�ciowego w reklamie telewizyjnej,

jak: pokaz produktu w kontek�cie okre�lonego stylu �ycia (43,2%) oraz wykorzystanie piosenki

reklamowej (35,1%). Je�eli chodzi o respondentów w wieku 26–35 lat, najwi�cej wskaza�odnotowano w przypadku: ukazania cech produktu z wykorzystaniem elementów

humorystycznych (66,7%), porównania produktu z wyrobem konkurencyjnym (23,1%) oraz

u�ycia animacji w reklamie (20,5%). Ankietowani z przedziału wiekowego 36–50 lat bardziej ni�inni uczestnicy badania akceptowali pokaz produktu w kontek�cie symbolu uosabiaj�cego jego

cechy (12,8%). W przypadku respondentów w wieku 51–65 lat, najwi�kszy odsetek wskaza�odnotowano w odniesieniu do takich form pokazu, jak: prezentacja walorów od�ywczych

produktu (55,6%) oraz rekomendacja osoby zwykłej b�d�cej u�ytkownikiem reklamowanego

wyrobu (24,4%). Natomiast najstarsi badani cz��ciej wskazywali jako preferowane: prezentacj�u�ycia produktu zarówno w kontek�cie sceny z �ycia codziennego, jak i rodzinnego (po 34,4%),

rekomendacj� osoby sławnej b�d�cej u�ytkownikiem reklamowanego wyrobu (12,5%), a tak�e

rekomendacj� eksperta z dziedziny �ywienia (50%). Zale�no� o najwi�kszej sile pomi�dzy

wiekiem respondentów a preferowanymi przez nich sposobami prezentacji produktu

�ywno�ciowego w reklamie telewizyjnej stwierdzono w przypadku: rekomendacji eksperta

z dziedziny �ywienia (rS=0,284; p<0,05), prezentacji u�ycia produktu w kontek�cie sceny z �ycia

rodzinnego (rS=0,274; p<0,05) oraz ukazania cech produktu z wykorzystaniem elementów

humorystycznych (rS=-0,213; p<0,05) (tabela 4).

Tabela 4. Preferowane przez respondentów sposoby prezentacji produktu �ywno�ciowego w reklamie telewizyjnej z uwzgl�dnieniem płci i wieku (dane w %, n=200)


lat

26-35

lat

36-50

lat

51-65

lat

> 65

lat

pokaz i prezentacja walorów

od�ywczych produktu 41* 48,6* 32,6* 32,4* 33,3* 48,9* 55,6* 28,1*

u�ycie produktu jako sposób

na wyj�cie z opresji 3 3,8 2,1 5,4 5,1 2,1 2,2 0

pokaz produktu w kontek�cie

symbolu uosabiaj�cego jego

cechy

6,5* 6,7 6,3 5,4* 2,6* 12,8* 8,9* 0*


okre�lonego stylu �ycia 28 27,6 28,4 43,2* 30,8* 23,4* 31,1* 9,4*

ukazanie cech produktu z

wykorzystaniem elementów

humorystycznych

44 41,9 46,3 62,2* 66,7* 42,6* 31,1* 15,6*

prezentacja u�ycia produktu 20 26,7 23,2 18,9* 17,9* 29,8* 24,4* 34,4*



(wyniki badania)

190


lat

26-35

lat

36-50

lat

51-65

lat

> 65

lat

w kontek�cie sceny z �ycia

codziennego

prezentacja u�ycia produktu

w kontek�cie sceny z �ycia

rodzinnego

18 17,1 18,9 2,7* 10,3* 19,1* 24,4* 34,4*

porównanie produktu

z wyrobem konkurencyjnym

tej samej kategorii

17 9,5* 25,3* 8,1* 23,1* 17* 20* 15,6*

rekomendacja osoby sławnej,

b�d�cej u�ytkownikiem re-

klamowanego produktu

5,5 7,6 3,2 8,1 0 4,3 4,4 12,5

rekomendacja osoby zwykłej,

b�d�cej u�ytkownikiem re-

klamowanego produktu

17,5 16,2 18,9 13,5 20,5 10,6 24,4 18,8

rekomendacja eksperta

z dziedziny �ywienia 33 38,1* 27,4* 16,2* 20,5* 31,9* 46,7* 50*

u�ycie animacji w reklamie 12 6,7* 17,9* 16,2* 20,5* 12,8* 6,7* 3,1*

wykorzystanie piosenki re-

klamowej 18 20 15,8 35,1* 17,9* 12,8* 6,7* 21,9*


jego innowacyjno�ci 0,5 1 0 2,7 0 0 0 0



7. Znaczenie dla respondentów wybranych elementów telewizyjnej reklamy �ywno�ci

Uzyskane wyniki dowiodły, i� respondenci ogl�daj�c reklam� �ywno�ci w telewizji zwracaj�najwi�ksz� uwag� na: cechy produktu (57,5%), humor (54,5%) oraz muzyk� i d�wi�ki (43,5%).

Na kolejnych pozycjach uplasowały si� takie elementy, jak: chwytliwe hasło reklamowe (32%)

oraz ciekawe sytuacje (30,5%). Najmniej istotnymi komponentami telewizyjnego przekazu

reklamowego były, zdaniem respondentów: luksus (8%), erotyka (5,5%) oraz presti� (5%).

Dla kobiet istotniejsze ni� dla m��czyzn były takie elementy, jak: cechy produktu

(odpowiednio 61% i 53,7%; p<0,05), humor (57,1% i 51,6%), osoba (20% i 15,8%) oraz ciekawe

sytuacje (36,2% i 24,2%; p<0,05). Natomiast m��czy�ni bardziej zwracali uwag� na: chwytliwe

hasło reklamowe (odpowiednio 35,8% i 28,6%; p<0,05), obrazy, kolory (23,2% i 18,1%),

zaskoczenie, szok (odpowiednio 15,8% i 12,4%), a tak�e erotyk� (odpowiednio 8,4% i 2,9%).

Uwzgl�dniaj�c wiek odnotowano, i� najmłodsi respondenci cz��ciej wskazywali jako istotne

takie elementy telewizyjnego przekazu reklamowego, jak: humor (67,6%), zaskoczenie, szok

(29,7%), luksus (16,2%), presti� (10,8%) oraz erotyk� (13,5%). Dla ankietowanych z przedziału

wiekowego 26–35 lat najistotniejsze były muzyka i d�wi�ki (61,5%). Respondenci w wieku 51–65

lat zwracali wi�ksz� uwag� na cechy produktu (73,3%), chwytliwe hasło reklamowe (42,2%),

posta (26,7%) oraz ciekawe sytuacje (35,6%), za� dla najstarszych uczestników badania wi�ksze

znaczenie w telewizyjnych spotach reklamowych miały obrazy i kolory (25%). Najsilniejszy

191

zwi�zek z wiekiem odnotowano w przypadku muzyki i d�wi�ków (rS=-0,188; p<0,05) oraz cech

produktu (rS=0,177; p<0,05) (tabela 5).

Tabela 5. Istotno�� wybranych elementów telewizyjnej reklamy �ywno�ci w opinii respondentów z uwzgl�dnieniem płci i wieku (dane w %, n = 200)


lat

26-35

lat

36-50

lat

51-65

lat

> 65

lat

cechy produktu 57,5 61* 53,7* 43,2* 43,6* 66* 73,3* 56,3*

Humor 54,5 57,1 51,6 67,6* 66,7* 44,7* 40* 59,4*

chwytliwe

hasło reklamowe 32 28,6* 35,8* 29,7* 33,3* 40,4* 42,2* 6,3*

osoba w reklamie 18 20 15,8 8,1* 12,8* 21,3* 26,7* 18,8*

muzyka, d�wi�ki 43,5 44,8 42,1 51,4* 61,5* 40,4* 40* 21,9*

obrazy, kolory 20,5 18,1 23,2 16,2 23,1 17 22,2 25

ciekawe sytuacje 30,5 36,2* 24,2* 32,4 30,1 23,4 35,6 31,3

zaskoczenie, szok 14 12,4 15,8 29,7* 20,5* 10,6* 2,2* 9,4*

Luksus 8 7,6 8,4 16,2 5,1 8,5 4,4 6,3

dowarto�ciowanie

si�5 3,8 6,3 10,8 0 4,3 4,4 6,3

Erotyka 5,5 2,9 8,4 13,5 7,7 2,1 4,4 0



8. Preferencje respondentów w zakresie postaci reklamuj�cych �ywno��

W roli osoby reklamuj�cej �ywno� badani najch�tniej widzieliby przeci�tn� kobiet� (27,5%),

z czym wi��e si� fakt, i� odbiorcy reklamy mog� z łatwo�ci� uto�sami si� z tego typu bohaterem

reklamowym. Kolejn� preferowan� postaci� z reklamy artykułów �ywno�ciowych jest kobieta

eksperta z dziadziny �ywienia (21,6%). Nieco mniejsz� akceptacj� ciesz� si� postacie: m��czyzny

eksperta z dziedziny �ywienia (16,6%), a tak�e dziecka w wieku 7–16 lat i starszej młodzie�y

(odpowiednio 15,9% i 14,3%). Preferencje konsumentów odno�nie wykorzystywania ekspertów

z dziedziny �ywienia do promowania wyrobów �ywno�ciowych wynikaj� z faktu, �e tego typu

postaci reklamowe wzbudzaj� ogromne zaufanie w odbiorcach, a ich wiarygodno� opiera si� na

prze�wiadczeniu o ich wysokiej wiedzy �ywieniowej opartej na dowodach naukowych. Za�najmniej, zdaniem badanych, w reklamie �ywno�ci po��dany jest wizerunek m��czyzny sukcesu

(8,5%) oraz m��czyzny – symbolu seksu (4,5%).

Bior�c pod uwag� płe respondentów odnotowano, i� kobiety ch�tniej ni� m��czy�ni

ogl�dałyby w reklamach �ywno�ci przeci�tn� kobiet� (odpowiednio 29,8% i 25,1%). Natomiast

m��czy�ni bardziej preferuj� kobiet� – symbol seksu (odpowiednio 14,2% i 5,2%; p<0,05) oraz

m��czyzn� – eksperta z dziedziny �ywienia (odpowiednio 19,6% i 13,8%; p<0,05).

Najmłodsi ankietowani wskazywali jako najbardziej preferowane postacie w reklamach

�ywno�ci dzieci w wieku 7–16 lat (20%). Respondenci w wieku 26–35 lat chcieliby ogl�daw reklamach produktów �ywno�ciowych: kobiet� i m��czyzn� – symbole seksu (odpowiednio

19% i 8,5%), przeci�tnego m��czyzn� (16,7%), a tak�e m��czyzn� sukcesu (11,8%). Ankietowani



(wyniki badania)

192

w wieku 51–65 lat, bardziej akceptuj� w reklamach artykułów �ywno�ciowych obecno� kobiety

sukcesu (15,3%) za� najstarsi respondenci wizerunek przeci�tnej kobiety (38,4%), kobiety

i m��czyzny ekspertów z dziedziny �ywienia (odpowiednio 35,3% i 25,3%) oraz młodzie�y lub

studentów (18,1%). Najsilniejsz� zale�no� pomi�dzy analizowanym zmiennymi stwierdzono

w przypadku m��czyzny eksperta z dziedziny �ywienia (rS=0,142; p<0,05) oraz kobiety eksperta

z dziedziny �ywienia (rS=0,118; p<0,05) (tabela 6).

Tabela 6. Preferencje respondentów w zakresie postaci wyst�puj�cych w telewizyjnej reklamie �ywno�ci z uwzgl�dnieniem płci i wieku (dane w %, n = 200)


lat

26-35

lat

36-50

lat

51-65

lat

> 65

lat

przeci�tna kobieta 27,5 29,8 25,1 30* 26,7* 23,6* 22,4* 38,4*

kobieta sukcesu 12,4 11,5 13,3 13,8 14,1 11,7 15,3 5,6

kobieta - symbol seksu 9,5 5,2* 14,2* 13,5* 19* 8,5* 5,1* 1,3*

kobieta -ekspert �ywienia 21,6 20,5 22,7 14,6* 15,1* 22,3* 22,4* 35,3*

przeci�tny m��czyzna 10,8 10,8 10,8 13,5 16,7 6,4 10 7,8

m��czyzna sukcesu 8,5 7,2 9,9 8,4 11,8 8,1 9,6 4,1

m��czyzna - symbol seksu 4,5 4,7 4,3 4,9 8,5 5,1 3,3 0,3

m��czyzna- ekspert �ywie-

nia 16,6 13,8* 19,6* 7,8* 11,3* 18,1* 20,7* 25,3*

młodzie� licealna/student 14,3 15,3 13,1 17,3 16,2 8,7 13,3 18,1

dzieci 7-16 lat 15,9 15,5 16,3 20 16,2 12,3 16,2 15,9

dzieci 1- 6 lat 9,8 10,8 10 9,4 8,7 10,9



Preferencje w zakresie aktora reklam �ywno�ci były zró�nicowane w zale�no�ci od grupy

asortymentowej �ywno�ci, i tak w reklamach pieczywa i przetworów zbo�owych badani chcieliby

ogl�da przeci�tn� kobiet� (54%) oraz kobiet� – eksperta z dziedziny �ywienia (29,5%).

Najwła�ciwszymi bohaterami w przypadku reklam mleka i przetworów s�, zdaniem respondentów:

dzieci w wieku 7–16 lat (33,5%) i w wieku 1–6 lat (32,5%), a tak�e przeci�tna kobieta (26,5%)

oraz kobieta ekspert z dziedziny �ywienia (24,5%). W reklamach mi�sa i przetworów ankietowani

preferuj� obecno�: przeci�tnej kobiety (35,5%), m��czyzny i kobiety ekspertów z dziedziny

�ywienia (odpowiednio 33% i 27%) oraz przeci�tnego m��czyzny (23%). Najodpowiedniejsz�postaci� dla reklamy tłuszczów s�: kobieta ekspert z dziedziny �ywienia (41%), przeci�tna kobieta

(34%) oraz m��czyzna ekspert z dziedziny �ywienia (28,5%). W reklamach owoców i warzyw

uczestnicy badania najch�tniej ogl�daliby: kobiet� eksperta z dziedziny �ywienia (25%), dzieci

w wieku 7–16 lat (23,5%), młodzie� licealn� b�d� studentów (23%), przeci�tn� kobiet� (19,5%)

oraz kobiet� sukcesu (19%). Najodpowiedniejszymi postaciami dla reklam słodyczy s�: dzieci

w wieku 7–16 lat (45,5%) i w wieku 1–6 lat (29%), młodzie� licealna lub studenci (22%), a tak�e

kobieta symbol seksu (20%). Najbardziej akceptowanymi przez respondentów bohaterami

przekazów reklamowych po�wi�conych napojom bezalkoholowym s�: młodzie� licealna b�d�studenci (38,5%), m��czyzna sukcesu (21%) i przeci�tna kobieta (19%). Natomiast w reklamach

193

u�ywek respondenci preferuj� obecno�: kobiety i m��czyzny sukcesu (odpowiednio 42,5%

i 26%), przeci�tnej kobiety (24%) oraz kobiety symbolu seksu (22,5%).

9. Opinie respondentów na temat cech warunkuj�cych skuteczno�� telewizyjnej reklamy�ywno�ci

Najistotniejsz� cech� skutecznego przekazu reklamowego zdaniem badanych osób jest jego

wiarygodno� (64%). Ponadto skuteczna reklama powinna by humorystyczna (53%), krótka

(47%), oryginalna (43,5%), interesuj�ca (28,5%) oraz napisana prostym j�zykiem (25%).

Najmniejszy odsetek wskaza� odnotowano w przypadku takich odpowiedzi, jak: przyzwoita

(10%), barwna (9,5%) oraz agresywna (1%).

Kobiety cz��ciej ni� m��czy�ni wskazywały takie cechy skutecznej reklamy, jak humor

(odpowiednio 55,2% i 50,5%), brak negatywnych skojarze� (20% i 14,7%; p<0,05), estetyka

(24,8% i 10,5%; p<0,05) oraz przyzwoito� (11,4% i 8,4%). Za� m��czy�ni cz��ciej ni� kobiety

deklarowali, �e skuteczny przekaz reklamowy powinien by: krótki (odpowiednio 51,6% i 42,9%;

p<0,05), interesuj�cy (31,6% i 25,7%; p<0,05) oraz napisany prostym j�zykiem (27,4% i 22,9%).

Uwzgl�dniaj�c wiek stwierdzono, �e najmłodsi respondenci cz��ciej ni� pozostali badani

kojarzyli skuteczno� reklamy z takimi cechami, jak: bogata kolorystyka (18,9%) i agresywno�(5,4%). Ankietowani w wieku 26–35 lat powszechniej deklarowali, �e skuteczna reklama powinna

cechowa si� oryginalno�ci� (66,7%) i humorem (74,4%). Dla respondentów w wieku 36–50 lat

wi�ksze znaczenie miały takie cechy reklamy, jak: brak negatywnych skojarze� (27,7%) oraz

estetyka (23,4%). Uczestnicy badania w wieku 51–65 lat cz��ciej deklarowali, �e skuteczny

komunikat reklamowy powinien by: krótki (55,6%), interesuj�cy (37,8%) oraz napisany prostym

j�zykiem (35,6%). Je�eli za� chodzi o najstarszych respondentów, to najwi�kszy odsetek wskaza�odnotowano w przypadku takich cech skutecznego przekazu reklamowego, jak: wiarygodno�(90,6%) i przyzwoito� (18,8%). Zale�no� o najwi�kszej sile stwierdzono w przypadku takich

determinant skuteczno�ci reklamy, jak: wiarygodno� (rS=0,197; p<0,05), barwno� (rS=-0,187;

p<0,05) oraz prosta j�zyka przekazu (rS=0,121; p<0,05) (tabela 7).



(wyniki badania)

194

Tabela 7. Opinie respondentów na temat najistotniejszych cech skutecznej reklamy z uwzgl�dnieniem płci i wieku (dane w %, n=200)

Wyszczególnienie ogółem kobiety m��czy�ni 15-

25 lat

26-

35 lat

36-50

lat

51-65

lat

> 65

lat

wiarygodna 64 64,8 63,2 48,6* 53,8* 57,4* 73,3* 90,6*

Krótka 47 42,9* 51,6* 35,1 41 55,3 55,6 43,8

oryginalna 43,5 42,9 44,2 59,5* 66,7* 36,2* 42,2* 9,4*

interesuj�ca 28,5 25,7* 31,6* 24,3 15,4 31,9 37,8 31,3

z humorem 53 55,2 50,5 59,5* 74,4* 48,9* 44,4* 37,5*

napisana prostym j�zy-

kiem 25 22,9 27,4 18,9* 15,4* 21,3* 35,6* 34,4*

Barwna 9,5 9,5 9,5 18,9* 7,7* 8,5* 8,9* 3,1*

nie budz�ca negatyw-

nych skojarze�17,5 20* 14,7* 16,2 17,9 27,7 17,8 3,1

estetyczna 18 24,8* 10,5* 21,6 15,4 23,4 15,6 12,5

przyzwoita 10 11,4 8,4 13,5 10,3 4,3 6,7 18,8

agresywna 1 0 2,1 5,4 0 0 0 0

ródło: badanie własne


10. Podsumowanie

Wyniki przeprowadzonego badania dowiodły, i� telewizja wci�� jest wa�nym no�nikiem

przekazu reklamowego. W efekcie oddziaływania reklamy telewizyjnej zakupu �ywno�ci

dokonuje 1/3 respondentów, a dotyczy to najcz��ciej takich grup produktów, jak: słodycze

i u�ywki, dania gotowe oraz mleko i przetwory mleczne. Kobiety cz��ciej ni� m��czy�ni deklaruj�zakup �ywno�ci w efekcie inspiracji reklam�. Stwierdzono tak�e zale�no� ujemn� mi�dzy

wiekiem respondentów, a ich podatno�ci� na oddziaływanie telewizyjnego komunikatu

reklamowego.

Najbardziej preferowanym przez respondentów sposobem prezentacji produktu

�ywno�ciowego w przekazie reklamowym emitowanym w telewizji jest ukazanie jego walorów

(w tym warto�ci od�ywczej) z wykorzystaniem elementów humorystycznych oraz oprawy

muzycznej. Du�� akceptacj� cieszy si� tak�e rekomendacja eksperta z dziedziny �ywienia oraz

pokaz produktu w kontek�cie okre�lonego stylu �ycia. Najbardziej po��dan� postaci� reklamuj�c��ywno� jest przeci�tna kobieta, a tak�e specjalista z dziedziny �ywienia (nieco bardziej

preferowany jest ekspert płci �e�skiej) oraz dzieci w wieku 7–16 lat, przy czym stwierdzono

ró�nice w preferencjach respondentów w zale�no�ci od płci i wieku.

W opinii respondentów warunkiem skuteczno�ci przekazu reklamowego jest wiarygodno�, humor, zwi�zło� i oryginalno�.

195

CONSUMERS PREFERENCES WITHIN THE SCOPE OF CHOSEN FEATURES OF FOOD ADVERTISING (RESULTS OF THE RESEARCH)

Summary

The aim of the field research was the analysis of consumers’ preferences within the scope of chosen features of food advertisement. The survey was carried out on the sample of 200 respondents, taking into consideration such issues as: the influ-ence of TV advertisements on consumers’ shopping decisions relative to food, fea-tures determining the effectiveness of TV advertisement, consumers’ preferences as far as chosen components creating the advertisement message, the way the food products are presented in TV spots and the figures advertising food are concerned.

The results of the survey show that TV advertising is still an important source of information of food products. According to the consumers opinions the main issues of TV spots are authenticity, humor, conciseness and originality. They prefer spots containing information about product values (also nutrition value) as well as pre-senting victuals in the context of defined life styles. The most acceptable actor of food advertisements is an average woman.

Keywords: food advertising, consumers’ preferences

Iwona Kowalczuk

Aleksandra Tempczyk

Katedra Organizacji i Ekonomiki Konsumpcji

Wydział Nauk o �ywieniu Człowieka i Konsumpcji

Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie

ul. Nowoursynowska 159 C, 02-776 Warszawa

e-mail: [email protected]

[email protected]


Documents

Preferencje konsumentów w zakresie wybranych cech ... · W efekcie badania stwierdzono, i reklama telewizyjna jest istotnym ródłem in- ... reklama kinowa 2,46 2,52 2,38 2,76 2,49