Sveučilište u RijeciFakultet za menadžment u turizmu i ugostiteljstvu

PREDDIPLOMSKI SVEUČILIŠNI STUDIJIzborni predmet

“MJERENJE KVALITETE USLUGA”

PREDAVANJE 7:UZORAK I PRIKUPLJANJE

PODATAKA

Ciljevi predavanja

• Definirati pojmove uzorak, osnovni skup (populacija), jedinica osnovnog skupa,

• Analizirati određivanje ciljne skupine i izbor okvira uzorka,• Spoznati važnosti uzoraka u istraživanju zadovoljstva klijenta,• Definirati slučajne uzorke,• Definirati namjerne uzorke,• Uočiti razlike između slučajnih i namjernih uzoraka, njihove

prednosti i nedostatke,• Uputiti na razloge primjene slučajnih i/ili namjernih uzoraka.

• Većina primarnih podataka u istraživanju tržišta dobiva se primjenom uzorka. Zato je važno poznavati prednosti, nedostatke i granice mogućnosti prikupljanja podataka pomoću uzorka.

• Uzorak je manji dio osnovnog skupa.• Skup jedinica populacije iz koje se odabire uzorak naziva se okvir

uzorka ili uzorkovanje.• Osnovnim skupom smatramo skupinu jedinica – osoba, hotela,

prodajnih područja, agencija – koje imaju neka zajednička svojstva i između njih se odabire uzorak.

• Istraživački projekt obično ima dvije vrste ograničenja: vrijemei novac. Koji god sadržaj istraživanja zamislimo, bilo bi redovito potrebno puno vremena da obuhvatimo sve jedinice skupa, a to bi izazvalo i vrlo visoke troškove. Ako su korektno provedena, istraživanja na uzorku daju pouzdanu podlogu za procjene i testiranje hipoteze. To je i razlogom što u istraživanju tržištaprimjenjujemo uzorak.

• U istraživanju tržišta uzorak se primjenjuje zato da bismo saznali svojstva osnovnog skupa, tj. onoga segmenta potencijalnih potrošača koji smatramo svojom ciljnom skupinom. Može nas također zanimati segment naših nepotrošača, pa upravo njihovo ponašanje želimo istražiti da bismo saznali razloge nepotrošnje. Ako se osnovni skup sastoji od manjeg broja jedinica, istražit ćemo ga u cjelini, npr. ako je riječ o istraživanju poslovnih subjekata.

• Postupak izbora uzorka mora se provoditi pomoću odgovarajućih znanstvenih pravila. Ne može svaki manji dio osnovnog skupa predstavljati cjelinu, a da se pri tome ne vodi računa o načinu na koji je izabran.

• Razlikuju se dvije mogućnosti koje su istraživaču tržišta na raspolaganju u izboru uzorka:(1) slučajni izbor (koji se zasniva na teoriji vjerojatnosti) i(2) namjerni izbor (koji se ne zasniva na teoriji vjerojatnosti).

• Izbor je slučajan ako svaka jedinica osnovnog skupa ima poznatu vjerojatnost da bude odabrana u uzorak. Postupak slučajnog izbora zahtijeva pripremu, poznavanje osnovnog skupa, pridržavanje načela izbora jedinica uzorka, brigu da se tako izabrane jedinice zaista i uključe u istraživanje.

• Uzorci s namjernim izborom jedinica vrlo su korisni i često se primjenjuju, iako nemaju teorijska poželjna svojstva. Dugogodišnja primjena namjernih uzoraka u poznatim svjetskim institutima za istraživanje tržišta i javnog mišljenja potvrđujenjihovu korisnost.

• Osnovna zadaća metode uzoraka sastoji se u procjeni parametara osnovnog skupa. Pomoću uzorka dolazi se do rezultata o svojstvima elemenata ili jedinica uzorka: prosječna dob, zanimanje osoba, način provođenja slobodnog vremena, korištenje turističkih usluga. Pomoću tih rezultata zaključujemoo cijeloj populaciji. Dobiveni rezultati služe za odlučivanje napodručju tržišnog poslovanja.

• Druga se zadaća metode uzoraka sastoji u testiranju hipoteza koja se odnosi na neko obilježje osnovnog skupa.

• Postupak izbora jedinica u uzorak sastoji se od nekoliko faza čiji je redoslijed naveden u Prikazu 1.

PRIKAZ 1. Postupak biranja uzorka

Postupak biranja uzorka

Postupak biranja uzorka

Definiranje osnovnog skupa

Definiranje osnovnog skupa

Odluka o vrsti i izbor jedinica uzorka

Odluka o vrsti i izbor jedinica uzorka

Određivanje veličine uzorkaOdređivanje veličine uzorka

Izvor: Marušić, M., Prebežac, D., Istraživanje turističkih tržišta, Adeco, Zagreb, 2004., str. 169.

Definiranje osnovnog skupa

• Osnovni skup sastoji se od jedinica koje imaju neka zajednička svojstva, a mi ih želimo istražiti.

• Ta zajednička svojstva odlučuju s jedne strane o tome koje će jedinice ući u osnovni skup, a s druge strane isključuju iz osnovnog skupa one jedinice koje nemaju tražena svojstva.

• Npr. ako istražujemo navike ljetovanja inozemnih studenata, onda su iz osnovnog skupa isključene sve jedinice koje nemaju tedvije osobine. Drugim riječima, uključene su jedinice koje imajute osobine: (a) student, (b) inozemni.

• U postupku biranja uzorka ciljna skupina predstavlja osnovni skup, čija nam obilježja nisu u potpunosti poznata i namjeravamoih istražiti uz pomoć uzorka. Taj osnovni skup ili ciljnu skupinu moramo definirati: tko i što čini populaciju koju smatramo svojim potencijalnim korisnicima?

Vrste uzoraka

• Na raspolaganju su nam dva načina biranja jedinica u uzorak i dvije osnovne vrste uzoraka:– Uzorci zasnovani na vjerojatnosti (slučajni uzorci) i– Uzorci koji nisu zasnovani na vjerojatnosti (namjerni uzorci).

• Slučajnim uzorcima je svojstveno da jedinice osnovnog skupa imaju vjerojatnost izbora veću od nule da budu izabrane u uzorak, te je ta vjerojatnost unaprijed poznata.

• Namjerni uzorci nemaju tu vjerojatnost. Svi su namjerni uzorci rezultat nekog osobnog prosuđivanja barem u jednom dijelu postupka izbora jedinica uzorka.

• Vrste uzoraka navedene su u Prikazu 2.

PRIKAZ 2. Vrste uzoraka

VRSTE UZORAKA

Slučajni uzorci

Jednostavni slučajni uzorakSustavni uzorak

Stratificirani uzorakUzorak površina

Namjerni uzorci

Prigodni uzorak

Kvotni uzorakUzorak poznavatelja

Izvor: Marušić, M., Prebežac, D., Istraživanje turističkih tržišta, Adeco, Zagreb, 2004., str. 171.

SLUČAJNI UZORCI

Slučajni uzorci

• U slučajnim uzorcima znamo unaprijed koja je vjerojatnost da pojedini član osnovnog skupa bude odabran u uzorak. To omogućuje objektivnu procjenu značajki osnovnog skupa do koje se došlo promatrajući uzorak. Dakle, moguće je statistički iskazati koliko objektivno rezultati postignuti proučavanjem uzorka iskazuju značajke osnovnog skupa (tj. koliko uzorak objektivno predstavlja osnovni skup).

• Glavne vrste slučajnih uzoraka:a. jednostavni slučajni uzorakb. sustavni uzorakc. stratificirani uzorakd. uzorak površina.

A. Jednostavni slučajni uzorak

• Kod jednostavnog slučajnog uzorka, svaka jedinica ima jednaku mogućnost da bude izabrana u uzorak.

• Izbor se može provesti pomoću popisa svih jedinica osnovnog skupa. Jednostavni slučajni uzorak ima teorijsku prednost, ali ipraktične nedostatke kad se radi o njegovoj primjeni u istraživanju tržišta.

• U istraživanju tržišta bilo bi apsolutno nemoguće slučajno birati jedinice uzorka svih turista koji ljeto borave u Hrvatskoj. Postupak bi morao biti takav da sva imena s adresama navedemo u cjelovitu popisu, kako bi svaki turist imao jednaku i poznatu vjerojatnost da bude izabran u jednostavni slučajni uzorak. To je iz praktičnih razloga nemoguće.

B. Sustavni (sistematski) uzorak

• Sustavni (sistematski) uzorak bira se na taj način da se iz osnovnog skupa uzima svaka k-ta jedinica, a prva se jedinica bira slučajno.

• Postupak izbora vrlo je jednostavan: iz popisa od 100 putničkih agencija treba odabrati uzorak od 20 agencija. Izračunavanjem 100/20=5 dobivamo “korak”, tj. razmak između izabranih jedinica. U ovom slučaju odabrat ćemo svaku petu agenciju, a prvu birati slučajnim izborom iumeđu brojeva 1 i 5. ako je slučajni izbor pao na broj 3, birat ćemo redom 3., 8. 13. itd. agenciju.

• Rezultati dobiveni pomoću sustavnog uzorka uz određene uvjete ima sva poželjna statistička svojstva. U nekim situacijama ovaj uzorak je bolji od jednostavnog slučajnog uzorka.

• Prednost SU: lakoća odabira i manji troškovi. Nedostaci SU: budući da svi uzorci nemaju istu vjerojatnost odabira, postoji određena mogućnost odabira neodgovarajućeg uzorka. Osim toga, poredak članova populacije mora biti prema nekom kriteriju.

C. Stratificirani uzorak

• Stratificirani uzorak bira se tako da se osnovni skup najprije podijeli u slojeve (stratume) prema nekim svojstvima elemenata osnovnog skupa, a nakon toga se iz svakog bira jednostavni slučajni uzorak.

• Osnovna razlika izbora u usporedbi s jednostavnim slučajnim uzorkom sastoji se u tome da se osnovni skup prethodno podijeli u podskupove koji su međusobno različiti, dok su jedinice unutar podskupa relativno homogene.

• Stratificirani uzorak se često primjenjuje u istraživanju tržišta. Značajke pomoću kojih se stratifikacija provodi obično su zemljopisno područje ili neka druga sociodemografska i ostala obilježja jedinica osnovnog skupa. Za svaki stratum moramo raspolagati popisom elemenata ili jedinica, jer svaki stratum u daljnjem postupku dobiva ulogu osnovnog skupa.

D. Uzorak površina

• Za sve dosadašnje uzorke bilo je potrebno poznavanje osnovnog skupa. Za jednostavni slučajni uzorak potreban je i popis jedinica osnovnog skupa. No, u svakidašnjem radu opis jedinica nije uvijek dostupan, a i poznavanje osnovnog skupa je ograničeno. U nekim prilikama tehnički bi bilo moguće pribaviti popis svih jedinica, ali bi troškovi takvog postupka bili previsoki.

• Uzorak površina rješava probleme kad nema popisa jedinica osnovnog skupa. To je vrsta uzorka u kojemu jedinice osnovnog skupa čine zemljopisna područja (npr. mala administrativna jedinica, hotelske zgrade i sl.). Stanovništvo je podijeljeno u područja uz pomoć zemljovida (ili plana grada), a tada se slučajnim izborom određuje područje.

• Uzorak površina se može provesti kao jednostupanjski i dvostupanjski. U jednostupanjskom UP prikupljamo podatke od svih jedinica iz slučajno odabranih područja. U dvostupanjskom UP iz izabranih skupina još se jedanput biraju podskupine, a tek tada jedinice koje ćemo istražiti.

NAMJERNI UZORCI

Namjerni uzorci

• Namjerni uzorci biraju se tehnikom u kojoj su jedinice uzorka izabrane na osnovi osobne odluke ili pogodnosti, a nije poznata vjerojatnost da će jedinica osnovnog skupa biti izabrana u uzorak.

• Moguće je razlikovati sljedeće osnovne vrste namjernih uzoraka:a. prigodni uzorak,b. uzorak stručnjaka/poznavatelja,c. kvotni uzorak.

A. Prigodni uzorak

• Prigodni uzorak (convinience sample) bira se isključivo na osnovi pogodnosti, dostupnosti jedinica.

• Istraživač se koristi onim uzorkom koji mu se stjecajem okolnosti našao dostupnim u vrijeme kad on želi prikupljati podatke za rješavanje nekog problema. Često se na sveučilištima istraživanja provode na uzorku studenata, što je tipični prigodni uzorak. Televizijske i radijske ekipe primjenjuju prigodni uzorak kad na ulici pitaju ljude za mišljenje o nekoj aktualnoj temi.

• U prigodnom uzorku se mogu dobiti zanimljivi odgovori, ali se taj uzorak nikada ne bi smio preporučiti kao jedini izvor podataka. Prigodni uzorak, pa niti onaj s velikim brojem ispitanika, ne može se koristiti za donošenje čvrstih zaključaka o osnovnom skupu.

• PU vrlo je koristan u izviđajnom istraživanju kad nastojimo saznati različita gledanja na neki problem u nastojanju da formuliramo hipoteze istraživanja. Može biti koristan za sadržaje u kojima pretpostavljamo da ne postoje velike razlike među ispitanicima, npr. skupinu studenata se može pitati o nekim fizičkim osobinama koje su zajedničke svim mladim ljudima.

B. Uzorak poznavatelja

• Uzorak poznavatelja primjenjuje se kad istraživač želi dobiti uzorak ljudi koji najviše znaju o nekoj temi, najbolje su informirani, imaju najviše iskustva. To je pristup koji se prosječnim ljudima, pa ponekad i anketarima, čini prihvatljivim kako ne bi “trošili vrijeme” na one koji ne znaju puno, ne troše, ne kupuju, ne putuju, ne čitaju novine, ne gledaju televiziju. Ako istražujemo prosječno ponašanje ili prosječna svojstva nekog skupa, onda su nam i oni koji ništa ne znaju zanimljivi i potrebni u uzorku. Ako smo se odlučili za UP, nije nam cilj da doznamo prosječno ponašanje ili prosječnu situaciju u osnovnome skupu, nego namjerno biramo ispitanike koji imaju neke osobine važne zanaše ispitivanje.

• Uzorak poznavatelja može se opisati kao uzorak koji se ne zasniva na teoriji slučajnosti, nego istraživač bira ispitanika na temelju neke osobine.

• Kada se odlučimo za uzorak poznavatelja, moramo rezultate istraživanja shvatiti kao rezultate namjerno odabrane manjine. Istraživanje uz pomoć UP može biti vrlo korisno kad je osnovni skup vrlo malen, što se događa na tržištu poslovne potrošnje (broj zrakoplovnih prijevoznika). Glavna mu je primjena u izviđajnim istraživanjima.

• Zanimljiva je primjena tog uzorka u ocjeni tržišnih kretanja. Svjetska turistička organizacija provela je prvo istraživanje na“panelu turističkih stručnjaka” iz većeg broja zemalja. Stručnjaci su ocjenjivali stanje u turizmu u protekla četiri mjeseca i izglede u sljedeća četiri mjeseca (WTO World Tourism Barometar, Vol. 1, br. 1, lipanj, 2003., str. 1).

• Dakle, u takvom se istraživanju očekuje rezultat koji ispitanicidaju na temelju svojega dugogodišnjeg znanja i iskustva.

C. Kvotni uzorak

• Kvotni uzorak je najvažniji u skupini uzoraka koji se zasnivaju na teoriji slučajnosti. Kvotni uzorak bira se postupkom u kojemu je osigurano da različite podskupine osnovnog skupa budu zastupljene u uzorku prema njihovim važnim značajkama upravo na način kako to istraživač odredi.

• Stratificirani uzorak ima sličnu namjenu i zato je važno uočiti razlike između tih dvaju uzoraka. KU se bira u postupku koji se može raščlaniti na tri dijela.

• U prvom dijelu određuju se kontrolne značajke osnovnog skupa. To su one značajke koje smatramo važnim za istraživanje sadržaja koji je predmet projekta istraživanja, a mogu biti različite. Često su kontrolne značajke spol i dob, zanimanje, mjesto stanovanja ispitanika. Važno je da imaju utjecaja na pojavu koju istražujemo. To je jedan zahtjev koji se postavlja prilikom određivanja kontrolnih značajki.

• Drugi je zahtjev da te značajke možemo jednostavno prikupiti. Kontrolne značajke moraju biti svima jasne: istraživaču, anketaru, korisniku, te moraju biti dostupne u postojećim sekundarnim podacima. Na taj način, kad su one relativno jednostavne, postavlja se pitanje poznavanja osnovnog skupa s obzirom na te značajke. To je ujedno pretpostavka za primjenu KU: moramo poznavati osnovni skup, barem što se tiče kontrolnih značajki.

• Drugi dio postupka, sastoji se u odluci o sastavu uzorka: on može biti proporcionalan značajkama osnovnog skupa, a može biti i neproporcionalan. Također moramo odrediti veličinu uzorka.

• Treći dio postupka biranja KU sastoji se u određivanju zadaće svakom anketaru. Cijeli uzorak dijelimo na manje cjeline od oko 20 ispitanika za pojedinog anketara. Njegova je zadaća pronaći i anketirati osobe sa zadanim značajkama.

• Kvotni uzorak se vrlo često primjenjuje u istraživanju tržišta zbog jednostavnoga formiranja i relativno dobrih rezultata, unatoč tome što se u dobivanju rezultata pomoću tog uzorka ne mogu uporabiti određeni statistički postupci.

• Od svih namjernih uzoraka, KU po svojoj logici najviše se približava slučajnim uzorcima. Taj uzorak je na neki način kombinacija stratificiranog na koji podsjeća, jer se osnovni skup dijeli u skupine, i prosudbenog uzorka jer se u uzorak odabiru članovi koji po prosudbi provoditelja najbolje odgovaraju cilju istraživanja.

Korištena literatura

• Marušić, M., Prebežac, D., Istraživanje turističkih tržišta, Adeco, Zagreb, 2004., str. 167-178

• Vranešević, T., Upravljanje zadovoljstvom gosta, Goldenmarketing, 1999., Zagreb, str. 265-279

PITANJA

1. Definirajte pojmove – osnovni skup (populacija) i uzorak. Navedite razloge zbog kojih se podaci prikupljaju iz uzorka, a ne iz cijelog osnovnog skupa.

2. O kakvu izboru možemo govoriti pri odabiranju uzorka? Što je osnovni skup i koji su problemi njegova definiranja?

3. Definirajte slučajni uzorak i navedite vrste slučajnih uzoraka. Definirajte namjerni uzorak i navedite vrste namjernih uzoraka

4. Kako biramo jednostavni slučajni uzorak i koje su njegove prednosti i nedostaci? Navedite primjer.

5. Kako biramo stratificirani slučajni uzorak i koje su njegove prednosti i nedostaci? Navedite primjer.

6. Kako biramo sustavni (sistematski) uzorak i koje su njegove prednosti i nedostaci? Navedite primjer.

PITANJA

7. Kako biramo uzorak površina i koje su njegove prednosti i nedostaci? Navedite primjer.

8. Kako biramo prigodni uzorak i koje su njegove prednosti i nedostaci? Navedite primjer.

9. Kako biramo uzorak poznavatelja i koje su njegove prednosti i nedostaci? Navedite primjer.

10. Kako biramo kvotni uzorak i koje su njegove prednosti i nedostaci? Navedite primjer.