PREDAVANJE 7: UZORAK I PRIKUPLJANJE PODATAKA

  • View
    225

  • Download
    6

Embed Size (px)

Text of PREDAVANJE 7: UZORAK I PRIKUPLJANJE PODATAKA

  • Sveuilite u RijeciFakultet za menadment u turizmu i ugostiteljstvu

    PREDDIPLOMSKI SVEUILINI STUDIJIzborni predmet

    MJERENJE KVALITETE USLUGA

    PREDAVANJE 7:UZORAK I PRIKUPLJANJE

    PODATAKA

  • Ciljevi predavanja

    Definirati pojmove uzorak, osnovni skup (populacija), jedinica osnovnog skupa,

    Analizirati odreivanje ciljne skupine i izbor okvira uzorka, Spoznati vanosti uzoraka u istraivanju zadovoljstva klijenta, Definirati sluajne uzorke, Definirati namjerne uzorke, Uoiti razlike izmeu sluajnih i namjernih uzoraka, njihove

    prednosti i nedostatke, Uputiti na razloge primjene sluajnih i/ili namjernih uzoraka.

  • Veina primarnih podataka u istraivanju trita dobiva se primjenom uzorka. Zato je vano poznavati prednosti, nedostatke i granice mogunosti prikupljanja podataka pomou uzorka.

    Uzorak je manji dio osnovnog skupa. Skup jedinica populacije iz koje se odabire uzorak naziva se okvir

    uzorka ili uzorkovanje. Osnovnim skupom smatramo skupinu jedinica osoba, hotela,

    prodajnih podruja, agencija koje imaju neka zajednika svojstva i izmeu njih se odabire uzorak.

    Istraivaki projekt obino ima dvije vrste ogranienja: vrijemei novac. Koji god sadraj istraivanja zamislimo, bilo bi redovito potrebno puno vremena da obuhvatimo sve jedinice skupa, a to bi izazvalo i vrlo visoke trokove. Ako su korektno provedena, istraivanja na uzorku daju pouzdanu podlogu za procjene i testiranje hipoteze. To je i razlogom to u istraivanju tritaprimjenjujemo uzorak.

  • U istraivanju trita uzorak se primjenjuje zato da bismo saznali svojstva osnovnog skupa, tj. onoga segmenta potencijalnih potroaa koji smatramo svojom ciljnom skupinom. Moe nas takoer zanimati segment naih nepotroaa, pa upravo njihovo ponaanje elimo istraiti da bismo saznali razloge nepotronje. Ako se osnovni skup sastoji od manjeg broja jedinica, istrait emo ga u cjelini, npr. ako je rije o istraivanju poslovnih subjekata.

    Postupak izbora uzorka mora se provoditi pomou odgovarajuih znanstvenih pravila. Ne moe svaki manji dio osnovnog skupa predstavljati cjelinu, a da se pri tome ne vodi rauna o nainu na koji je izabran.

  • Razlikuju se dvije mogunosti koje su istraivau trita na raspolaganju u izboru uzorka:(1) sluajni izbor (koji se zasniva na teoriji vjerojatnosti) i(2) namjerni izbor (koji se ne zasniva na teoriji vjerojatnosti).

    Izbor je sluajan ako svaka jedinica osnovnog skupa ima poznatu vjerojatnost da bude odabrana u uzorak. Postupak sluajnog izbora zahtijeva pripremu, poznavanje osnovnog skupa, pridravanje naela izbora jedinica uzorka, brigu da se tako izabrane jedinice zaista i ukljue u istraivanje.

    Uzorci s namjernim izborom jedinica vrlo su korisni i esto se primjenjuju, iako nemaju teorijska poeljna svojstva. Dugogodinja primjena namjernih uzoraka u poznatim svjetskim institutima za istraivanje trita i javnog miljenja potvrujenjihovu korisnost.

  • Osnovna zadaa metode uzoraka sastoji se u procjeni parametara osnovnog skupa. Pomou uzorka dolazi se do rezultata o svojstvima elemenata ili jedinica uzorka: prosjena dob, zanimanje osoba, nain provoenja slobodnog vremena, koritenje turistikih usluga. Pomou tih rezultata zakljuujemoo cijeloj populaciji. Dobiveni rezultati slue za odluivanje napodruju trinog poslovanja.

    Druga se zadaa metode uzoraka sastoji u testiranju hipoteza koja se odnosi na neko obiljeje osnovnog skupa.

    Postupak izbora jedinica u uzorak sastoji se od nekoliko faza iji je redoslijed naveden u Prikazu 1.

  • PRIKAZ 1. Postupak biranja uzorka

    Postupak biranja uzorka

    Postupak biranja uzorka

    Definiranje osnovnog skupa

    Definiranje osnovnog skupa

    Odluka o vrsti i izbor jedinica uzorka

    Odluka o vrsti i izbor jedinica uzorka

    Odreivanje veliine uzorkaOdreivanje veliine uzorka

    Izvor: Marui, M., Prebeac, D., Istraivanje turistikih trita, Adeco, Zagreb, 2004., str. 169.

  • Definiranje osnovnog skupa

    Osnovni skup sastoji se od jedinica koje imaju neka zajednika svojstva, a mi ih elimo istraiti.

    Ta zajednika svojstva odluuju s jedne strane o tome koje e jedinice ui u osnovni skup, a s druge strane iskljuuju iz osnovnog skupa one jedinice koje nemaju traena svojstva.

    Npr. ako istraujemo navike ljetovanja inozemnih studenata, onda su iz osnovnog skupa iskljuene sve jedinice koje nemaju tedvije osobine. Drugim rijeima, ukljuene su jedinice koje imajute osobine: (a) student, (b) inozemni.

    U postupku biranja uzorka ciljna skupina predstavlja osnovni skup, ija nam obiljeja nisu u potpunosti poznata i namjeravamoih istraiti uz pomo uzorka. Taj osnovni skup ili ciljnu skupinu moramo definirati: tko i to ini populaciju koju smatramo svojim potencijalnim korisnicima?

  • Vrste uzoraka

    Na raspolaganju su nam dva naina biranja jedinica u uzorak i dvije osnovne vrste uzoraka: Uzorci zasnovani na vjerojatnosti (sluajni uzorci) i Uzorci koji nisu zasnovani na vjerojatnosti (namjerni uzorci).

    Sluajnim uzorcima je svojstveno da jedinice osnovnog skupa imaju vjerojatnost izbora veu od nule da budu izabrane u uzorak, te je ta vjerojatnost unaprijed poznata.

    Namjerni uzorci nemaju tu vjerojatnost. Svi su namjerni uzorci rezultat nekog osobnog prosuivanja barem u jednom dijelu postupka izbora jedinica uzorka.

    Vrste uzoraka navedene su u Prikazu 2.

  • PRIKAZ 2. Vrste uzoraka

    VRSTE UZORAKA

    Sluajni uzorci

    Jednostavni sluajni uzorakSustavni uzorak

    Stratificirani uzorakUzorak povrina

    Namjerni uzorci

    Prigodni uzorak

    Kvotni uzorakUzorak poznavatelja

    Izvor: Marui, M., Prebeac, D., Istraivanje turistikih trita, Adeco, Zagreb, 2004., str. 171.

  • SLUAJNI UZORCI

  • Sluajni uzorci

    U sluajnim uzorcima znamo unaprijed koja je vjerojatnost da pojedini lan osnovnog skupa bude odabran u uzorak. To omoguuje objektivnu procjenu znaajki osnovnog skupa do koje se dolo promatrajui uzorak. Dakle, mogue je statistiki iskazati koliko objektivno rezultati postignuti prouavanjem uzorka iskazuju znaajke osnovnog skupa (tj. koliko uzorak objektivno predstavlja osnovni skup).

    Glavne vrste sluajnih uzoraka:a. jednostavni sluajni uzorakb. sustavni uzorakc. stratificirani uzorakd. uzorak povrina.

  • A. Jednostavni sluajni uzorak

    Kod jednostavnog sluajnog uzorka, svaka jedinica ima jednaku mogunost da bude izabrana u uzorak.

    Izbor se moe provesti pomou popisa svih jedinica osnovnog skupa. Jednostavni sluajni uzorak ima teorijsku prednost, ali ipraktine nedostatke kad se radi o njegovoj primjeni u istraivanju trita.

    U istraivanju trita bilo bi apsolutno nemogue sluajno birati jedinice uzorka svih turista koji ljeto borave u Hrvatskoj. Postupak bi morao biti takav da sva imena s adresama navedemo u cjelovitu popisu, kako bi svaki turist imao jednaku i poznatu vjerojatnost da bude izabran u jednostavni sluajni uzorak. To je iz praktinih razloga nemogue.

  • B. Sustavni (sistematski) uzorak

    Sustavni (sistematski) uzorak bira se na taj nain da se iz osnovnog skupa uzima svaka k-ta jedinica, a prva se jedinica bira sluajno.

    Postupak izbora vrlo je jednostavan: iz popisa od 100 putnikih agencija treba odabrati uzorak od 20 agencija. Izraunavanjem 100/20=5 dobivamo korak, tj. razmak izmeu izabranih jedinica. U ovom sluaju odabrat emo svaku petu agenciju, a prvu birati sluajnim izborom iumeu brojeva 1 i 5. ako je sluajni izbor pao na broj 3, birat emo redom 3., 8. 13. itd. agenciju.

    Rezultati dobiveni pomou sustavnog uzorka uz odreene uvjete ima sva poeljna statistika svojstva. U nekim situacijama ovaj uzorak je bolji od jednostavnog sluajnog uzorka.

    Prednost SU: lakoa odabira i manji trokovi. Nedostaci SU: budui da svi uzorci nemaju istu vjerojatnost odabira, postoji odreena mogunost odabira neodgovarajueg uzorka. Osim toga, poredak lanova populacije mora biti prema nekom kriteriju.

  • C. Stratificirani uzorak

    Stratificirani uzorak bira se tako da se osnovni skup najprije podijeli u slojeve (stratume) prema nekim svojstvima elemenata osnovnog skupa, a nakon toga se iz svakog bira jednostavni sluajni uzorak.

    Osnovna razlika izbora u usporedbi s jednostavnim sluajnim uzorkom sastoji se u tome da se osnovni skup prethodno podijeli u podskupove koji su meusobno razliiti, dok su jedinice unutar podskupa relativno homogene.

    Stratificirani uzorak se esto primjenjuje u istraivanju trita. Znaajke pomou kojih se stratifikacija provodi obino su zemljopisno podruje ili neka druga sociodemografska i ostala obiljeja jedinica osnovnog skupa. Za svaki stratum moramo raspolagati popisom elemenata ili jedinica, jer svaki stratum u daljnjem postupku dobiva ulogu osnovnog skupa.

  • D. Uzorak povrina

    Za sve dosadanje uzorke bilo je potrebno poznavanje osnovnog skupa. Za jednostavni sluajni uzorak potreban je i popis jedinica osnovnog skupa. No, u svakidanjem radu opis jedinica nije uvijek dostupan, a i poznavanje osnovnog skupa je ogranieno. U nekim prilikama tehniki bi bilo mogue pribaviti popis svih jedinica, ali bi trokovi takvog postupka bili previsoki.

    Uzorak povrina rjeava probleme kad nema popisa jedinica osnovnog skupa. To je vrsta uzorka u kojemu jedinice osnovnog skupa ine zemljopisna podruja (npr. mala administrativna jedinica, hotelske zgrade i sl.). Stanovnitvo je podijeljeno u podruja uz pomo zemljovida (ili plana grada), a tada se sluajnim izborom odreuje podruje.

    Uzorak povrina se moe provesti kao jednostupanjski i dvostupanjski. U jednostupanjskom UP prikupljamo podatke od svih jedinica iz sluajno odabranih podruja. U dvostupanjskom UP iz izabranih skupina jo se jedanput biraju podskupine, a tek tada jedinice koje emo istraiti.

  • NAMJERNI UZORCI

  • Namjerni