119
UNIVERZITET U SARAJEVU FAKULTET POLITIČKIH NAUKA ODSJEK KOMUNIKOLOGIJE „PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ NA JAVNOST U BOSNI I HERCEGOVINI“ -magistarski rad- Kandidat Mentor Šikalo Jusuf Doc. dr. Jasna Duraković Sarajevo, mart 2019.

PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

  • Upload
    others

  • View
    3

  • Download
    0

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

UNIVERZITET U SARAJEVU FAKULTET POLITIČKIH NAUKA

ODSJEK KOMUNIKOLOGIJE

„PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV

UTJECAJ NA JAVNOST U BOSNI I HERCEGOVINI“

-magistarski rad-

Kandidat Mentor

Šikalo Jusuf Doc. dr. Jasna Duraković

Sarajevo, mart 2019.

Page 2: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

2

Sadržaj

Sadržaj ....................................................................................................................2

Skraćenice ........................................................................................................... 3-5

Popis tabela i slika ................................................................................................. 6

Uvod………………………………………………………………………………7

1. Teorijsko-metodološki okvir rada

1.1. Problem istraživanja…………………………………………………….…….8

1.2. Predmet istraživanja………………………………………………………..…8

1.3.Teorijska osnova istraživanja……………………………………………...…..9

1.4. Kategorijalno-pojmovni aparat……………………………………………. .... 9

1.5. Ciljevi istraživanja………………………………………………………….…9

1.5.1. Naučni cilj………………………………………………………………….10

1.5.2 Društveni cilj………………………………………………………………..10

1.6. Sistem hipoteza……………………………………………………………. ... 10

1.6.1. Generalna hipoteza……………………………………………………..….10

1.6.2. Pomoćne hipoteze………………………………………………………….11

1.7. Metode istraživanja…………………………………………………………..11

1.8. Naučna i društvena opravdanost istraživanja………………………………...11

1.9. remensko i prostorno određenje istraživanja……………………………….12

I dio

2. Funkcija PR-a na društvenim mrežama……………………..…………..13-17

2.1.loga odnosa sa javnostima u informatičkom društvu i informatizacija

društva………………………………………………………………...….17-20

2.2. R kampanje kao oblik komunikacije na društvenim mrežama………. .... 20-25

2.3. Značaj javnosti u online sferi ................................................................... 25-30

2.4. Interaktivnost društvenih mreža i ostvarenje ciljeva kampanje ................ 30-32

2.5. Psihološki aspekti djelovanja na javnosti putem društvenih mreža .......... 33-39

II dio

3. Upravljanje društvenim mrežama u okviru odnosa sa javnostima ....... 40-42

Page 3: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

3

3.1.Faktori uspješne kampanje na društvenim mrežama .................................... 43-49

3.2.R usluge u digitalu kao oblik savremenog poslovanja i komunikacije sa

javnošću ....................................................................................................... 49-50

3.3. Koristenje vizuala i njihova uloga u uspješnosti objava na mrežama ........ 50-56

3.4. Community management ............................................................................. 57-60

3.5.Praćenje učinka u realnom vremenu, doseg i viralnost objava, praćenje

konkurencije ................................................................................................. 61-66

3.6. Prednosti korištenja društvenih mreža u provođenju PR kampanje ........... 67-68

3.7.Društvene mreže i ROI ................................................................................ 68-71

III io

4. Komunikacija i utjecaj PR-a kroz društvene mreže

na podrucju BiH ...................................................................................... 72-76

4.1.Aktuelna situacija PR komunikacije putem društvenih mreža u BiH ....... 76-82

4.2.Upoznatost bh. kompanija sa značajem i mogućnostima djelovanja na

društvenim mrežama ................................................................................. 83-87

4.3.PR kampanje na društvenim mrežama u BiH i njihovi korisnici/ kompanije,

politika, agencije, organizacije .................................................................. 88-92

IV dio

5. Istraživačko-analitički okvir rada…………………………………………93

5.1. Case study / Primjeri PR kampanja na društvenim mrežama u BiH…...…..93

5.1.2. Primjer strategije online komunikacije - Direkcija za evropske integracije u

BiH 93-101

5.1.3. Kampanje na društvenim mrežama kompanije „dm“ ...................... 101-104

5.1.4. ........................................................................................................... Virtue

lni projekat #zeneBiH ....................................................................... 105-107

5.2. Anketa/ ispitivanje stavova javnosti i utjecaja kampanja na javnost...107-112

6. Zaključna razmatranja ....................................................................... 113-115

7. Literatura ............................................................................................. 116-119

Page 4: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

4

Skraćenice i često korišteni pojmovi

AVE (Advertising Value Equivalency) - Metrika u odnosima s javnošću: mjerenje vrijednosti

nekog naloga ili profila na društvenim mrežama.

CRM - eng: Customer Relationship Management – predstavlja ključnu komponentu opstanka

savremenih poslovnih subjekata .

ECM - European Communication Monitor, iskorišten za identificiranje sadašnjih izazova i

budućeg razvoja PR-a na transnacionalnoj razini. ECM je pokrenut 2007. i ponovljen 2008. i

2009. godine, a ovo veliko online ispitivanje obuhvaćalo je 1524 PR profesionalca prosječne

dobi 39 godina.

FAN, FOLOWER - osoba koja redovno ili s posebnim zanimanjem prati sadržaj

komunikacije.

HASHTAG – simbol, tzv. taraba, koja se koristi u komunikaciji na društvenim mrežama

Hyperlinka (posebice Twitteru) umetanjem na početak sadržaja. Omogućava vidljivost svih

poruka u vezi.

KPI - ključni indikatori uspjeha kampanje.

LIKE – notifikacija da se konzumentu dopada online sadržaj.

MENTION – pominjanje nekog korisnika u sadržaju komunikacije na Twitteru posredstvom

Twittera.

POST – sadržaj postavljen na nalog na društvenoj mreži u vidu teksta, fotografije, simbola

itd.

REACH – domet objavljenog sadržaja u online komunikaciji.

RETWEET – korisničko dijeljenje, odnosno prosljeđivanje sadržaja objavljenog na Twitteru.

ROI - odnosno popularni Return of Investment, standardna je terminologija u ekonomiji u

kojoj investitor/korisnik mjeri na koji način i u kojoj mjeri mu se vratila investicija.

TAG – identifikaciona oznaka u slogu HTML jezika.

Page 5: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

5

TWEET – poruka, odnosno sadržaj objavljen na Twitteru, tvitanje – komuniciranje.

WEB Site – Skup povezanih web stranica na istoj domeni.

Page 6: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

6

Popis tabela i slika

Ilustracija 1 Psihologija dijeljenja objava i tipovi ličnosti na društvenim mrežama ................ 35

Ilustracija 2 Mapa izgradnje kampanje na društvenim mrežama (Izvor:www.slideshare.net) .42

Ilustracija 3 Istraživanje stanja PR profesije agencije PRIME communications iz 2013. godine

.............................................................................................................................................76

Ilustracija 4 Istraživanje stanja PR profesije agencije PRIME communications iz 2013. godine

.............................................................................................................................................76

Ilustracija 5 istraživanje stanja PR profesije agencije PRIME communications iz 2013. godine

.............................................................................................................................................77

Ilustracija 6 Istraživanje stanja PR struke agencije PRIME communications iz 2013. godine 77

Ilustracija 7 Istraživanje stanja PR struke agencije PRIME communications iz 2013. godine 78

Ilustracija 8 Istraživanje agencije Aqua Digital u periodu april-juni 2016.godine

.................................................................................................................................................. 85

Ilustracija 9 prisutnost političkih stranaka na društvenim mrežama u BiH .................................................................................................................................................. 88

Ilustracija 10 Facebook nalog DEI .................................................................................................................................................. 98

Ilustracija 11 DM prisutnost na društvenim mrežama ................................................................................................................................................ 102

Ilustracija 12 Kampanja DM- Startajmo zajedno ................................................................................................................................................ 103

Ilustracija 13 Foto: Amila Hrustić-Batovanja ................................................................................................................................................ 105

Ilustracija 14 Kampanja "Žene BiH" na Twitter profilu diskriminacija.ba ................................................................................................................................................ 106

Page 7: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

7

Uvod

Utjecaj kampanja na društvenim mrežama u Bosni i Hercegovini na javnost, predstavlja

aktuelnu temu u smislu savremenog poslovanja i odnosa s javnošću, koja svakako treba biti

dodatno ispitana kada je područje BiH u pitanju. Ovaj bitan segment savremene komunikacije

detaljno je predstavljen u radu kroz definisanje same funkcije PR-a na društvenim mrežama i

uloge odnosa s javnostima u informatičkom društvu. Svakako, PR kampanje na društvenim

mrežama predstavljaju oblik komunikacije od velikog značaja, prvenstveno poslovnim

subjektima, organizacijama, institucijama i slično. Interaktivnost društvenih mreža i njihovo

psihološko djelovanje na javnosti upućuju na značaj zastupljenosti poslovnog komuniciranja u

online sferi. Rad se detaljno bavi i faktorima uspješne kampanje na društvenim mrežama, te

njihovim prednostima, s obzirom na činjenicu da PR usluge u digitalu jesu oblik savremenog

poslovanja i prezentacije istoga kroz društveno-mrežne platforme. U radu se nude smjernice

za kreiranje kvalitetne kampanje na društvenim mrežama, ali se ispituje i učinak već

provedenih kampanja kako u BiH, tako i na globalnoj sceni. Ono što je neizostavno kada

govorimo o kampanjama na društvenim mrežama jeste odlična mogućnost praćenja učinka,

dosega i viralnosti objava o kojima će biti riječi u radu. Također se govori o stanju u Bosni i

Hercegovini kada je ova tematika u pitanju, ispitujući pri tome aktuelnu situaciju PR

komunikacije na društvenim mrežama, kao i upoznatost samih kompanija u BiH sa značajem i

mogućnostima koje pruža ovaj oblik komunikacije sa javnostima. Predstavljene su također

neke kvalitetne kampanje globalnog karaktera, u svrhu komparacije sa situacijom u BiH, ali i

pozitivni primjeri PR kampanja na društvenim mrežama u BiH. Ispitat će se i ko su u najvećoj

mjeri korisnici društveno-mrežnih kampanja, uzimajući u obzir kompanije, politiku, agencije,

organizacije i slično. Svakako, u BiH imamo i negativne primjere kada je ova vrsta

komunikacije u pitanju, ali i općenito online komunikacije, što će biti prezentirano u radu. U

istraživačkom dijelu kroz case study i anketiranje javnosti, kada su u pitanju utjecaji koje

kampanje imaju kroz društvene mreže, pokušat će se dokazati istinitost postavljenih hipoteza.

Značaj samog istraživanja ove tematike je jako veliki, jer gotovo da ne postoje aktuelna

istraživanja kada je u pitanju PR komunikacija putem društvenih mreža u BiH. Ovim radom

pokušat će se u određenoj mjeri dati uvid u načine i dimenzije utjecaja PR kampanja kroz

društvene mreže i djelovanje na stavove i ponašanja javnosti u Bosni i Hercegovini.

Page 8: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

8

1. Teorijsko-metodološki dio

1.1. Problem istraživanja

Problem istraživanja ovoga rada jeste jedan aktuelni trend na globalnom komunikološkom

planu koji je ujedno postao i odrednica modernog poslovanja uopće, i odnosa sa javnostima u

sferi online komunikacije, tačnije poslovne komunikacije putem društvenih mreža. Društvene

mreže dobijaju na svome značaju samom činjenicom da postaju sve zastupljeniji, možda i

najdominantniji oblik komunikacije savremenog društva. Društvene mreže kao mjesto i

savremeni komunikacijski alat stručnjaka za odnose sa javnostima, u velikoj mjeri zahtjevaju

kontinuitet u poboljšanju ovog vida utjecaja na mišljenja javnosti kao i ogromnu kreativnost u

kreiranju PR kampanja. Uloga odnosa s javnošću, u ovom slučaju, provođenje i kreiranje PR

kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja

utjecaja sadržaja koji se plasiraju putem društvenih mreža i njihovog utjecaja na stavove

javnosti. Bitno je, također, ovaj fenomen sagledati u smislu potreba i zahtjeva današnjeg

poslovnog subjekta, ali i preferencija samih korisnika društvenih mreža, odnosno javnosti u

širem smislu, jer javnost sa društvenim medijima dobija posebnu dimenziju koju je potrebno

dodatno istražiti.

1.2. Predmet istraživanja

Predmet istraživanja jeste utjecaj PR kampanja posredstvom društvenih mreža na javnost u

Bosni i Hercegovini. U tom smislu potrebno je ustanoviti u kojoj mjeri bh. poslovni subjekti,

Page 9: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

9

organizacije i agencije koriste pogodnosti društvenih mreža u isticanju svog poslovanja i

vođenja kampanja i kakav utjecaj imaju na javnost.

Također, u kojoj mjeri su isti upoznati sa brojnim mogućnostima u komunikacijskom smislu i

djelovanju PR stručnjaka i na koje načine se ostvaruje taj utjecaj u digitalnoj sferi.

1.3. Teorijska osnova istraživanja

Teorijska osnova ovog istraživanja zasniva se na komunikološkim istraživanjima, teorijama i

saznanjima domaćih i stranih stručnjaka iz ove oblasti, ali i oblasti marketinga, psihologije,

sociologije i novih medija uopće, te savremene tehnologije.

1.4. Kategorijalno-pojmovni aparat

Osnovne kategorijalne odredbe i pojmovi koji se izvode iz ovog istraživanja su: društveni

mediji, PR kampanja, javnost.

1.5.Ciljevi istraživanja

Otkriti načine djelovanja PR kampanja provedenih putem društvenih mreža, u smislu

utjecaja na mišljenje, stavove i akcije javnosti.

Page 10: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

10

1.5.1. Naučni ciljevi

Podrobnije definisati aktivnosti i značaj PR kampanje posredstvom društvenih mreža i njenu

uspješnost u svrhu ostvarenja ciljeva kampanje. Istražiti ovakvu vrstu kampanje u

znanstvenom smislu znači doprinjeti razumijevanju i objašnjenju dominirajućeg oblika

poslovne komunikacije u svijetu. Cilj je i otkriti u kojoj mjeri bh. javnosti shvataju važnost i

mogućnosti ove vrste komunikacije.

1.5.2. Društveni ciljevi

Dati doprinos u izučavanju savremenih oblika komunikacije, koji ujedno predstavljaju

budućnost poslovnog i svakog drugog komuniciranja u društvu. Također, društveni ciljevi

ovog rada su svakako doprinos i uvid u stanje kada je u pitanju bh. javnost, kao i podizanje

svijesti o važnosti praćenja svjetskih tokova u poslovanju i komunikaciji.

1.6. Sistem hipoteza

1.6.1. Glavna hipoteza

PR kampanje na društvenim mrežama u Bosni i Hercegovini imaju značajan utjecaj na

formiranje mišljenja, stavova i ponašanje javnosti.

Page 11: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

11

1.6.2. Sporedne hipoteze

Strateška i kreativna rješenja u komunikaciji putem društvenih mreža postaju

imperativ i izazov PR profesiji u BiH.

Kao skup različitih servisa, društvene mreže su postale utjecajan skup alata na

društveno mišljenje, stvaranje trendova i stvaranje pozitivnog imidža poslovanja.

PR aktivnosti na društvenim mrežama u Bosni i Hercegovini prepoznate su kao

značajan i veoma dostupan alat komunikacije sa javnosti.

1.7. Metode istraživanja

Analiza sadržaja prikupljenih podataka

Komparativna metoda

Deskriptivna metoda

Anketa

Case study

1.8. Naučna i društvena opravdanost istraživanja

Istraživanje će dovesti do određenih saznanja o savremenoj komunikacijskoj situaciji u BiH, o

čemu i ne postoji mnoštvo znansvenih podataka, stoga će se pokušati doći do saznanja na koji

način i u kojoj mjeri se oblikuje mišljenje javnosti u BiH putem PR kampanja na društvenim

mrežama. Uzimajući u obzir druge aspekte i nauke pored komunikologije, nastojat će se

otkriti uzajamna veza ovog vida komunikacije i ponašanje javnosti u BiH.

Page 12: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

12

1.9.Vremensko i prostorno određenje istraživanja

Za istraživanje ove teme planira se period od šest mjeseci. Analiziranje i izučavanje

literature, te postavljanje teorijskog dijela u okviru od tri mjeseca, nakon čega se pristupa

izučavanju pojedinačnih, specifičnih primjera i relevantnih sadržaja, kao i anketiranje u svrhu

otkrivanja stavova javnosti. Analizom prikupljenih podataka slijedi finalna obrada rada i

priprema za prezentiranje njegovog sadržaja. Prostorno određenje predmeta istraživanja jeste

područje Bosne i Hercegovine.

Page 13: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

13

I dio

2. Funkcija PR-a na društvenim mrežama

Kada govorimo o utjecaju koje društvene mreže i njihov svakodnevni razvoj imaju na

poslovanje općenito, pa tako i na samu funkciju PR-a, možemo reći da svojim postojanjem i

djelovanjem društvene mreže mijenjaju dosad poznati svijet stvarajući društvo prijatelja

povezanih zajedničkim interesima i odnosima, a time i podjednakim stavovima spram

određenih tvrtki, organizacija, proizvoda, a obilježavaju ih zajedničke navike. Stvaranjem

novog virtualnog svijeta na razini društvenih mreža stvara se i potreba za razvojem novih

metoda djelovanja odnosa s javnošću.

Demeterffy Lančić (2010) ističe da samim sudjelovanjem organizacije na nekoj od društvenih

mreža poput Facebooka, MySpacea, YouTubea i dr. praktičari odnosa s javnošću bivaju

upoznati sa korisnicima, njihovim navikama i željama. Tako se i sam proizvod mora pretvoriti

u virtualnu “osobu” koja će redovito osvježavati svoj profil i odgovarati na komentare.

Istodobno svaka organizacija, odnosno njezin odjel odnosa s javnošću mora biti svjestan da

rastom broja posjetitelja raste količina vremena potrebna za održavanje profila na društvenim

mrežama. Tako trajno oglašavanje, ali i PR na internetu obuhvaća Twitter, Facebook,

ažuriranje vlastitog bloga ili web-stranice te prisutnost kampanje na jednoj ili više tražilica.

Time se, možemo zaključiti, pretežito djelatnost odnosa s javnošću, marketinga i oglašavanja

seli u virtualnu domenu i sama postaje konstitutivni element društvenih mreža.

Na području interneta tako možemo uočiti posve novi model komuniciranja u kojem su akteri

stvaranja vijesti mnogobrojni, a i uloga novinara postaje značajnija u smislu objektivnog i

transparentnog filtriranja poruka. U kreiranju vijesti u sferi javnosti, sudjeluju online

društvene zajednice ravnopravno s individualnim vlasnicima blogova, dok odjeli odnosa s

javnošću u svojoj komunikaciji djeluju kako na izvore informacija, na novinare, tako i na

online društvene zajednice i vlasnike blogova. Funkcija PR-a na društvenim mrežama je

Page 14: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

14

značajna koliko i same društvene mreže u današnjici komuniciranja i informisanja. Ono što

svakako treba istaći jeste veća transparentnost svega što PR praktičari urade i objave na

društvenim mrežama, kao i veći krug samog djelovanja odaslanih poruka. Najbitniji segment

za PR stručnjake, mediji i novinari u tradicionalnom smislu, dobijaju novu dimenziju kada su

u pitanju društvene i mreže. Kao korisnici istih, lakše dolaze do informacija i vijesti u

njihovom interesu, što svakako predstavlja prednost kada je u pitanju djelovanje PR-a na

društvenim mrežama.

U posljednjih nekoliko godina, a svakako da to ima veze sa početkom i trajanjem globalne

ekonomske krize, kompanije su uočile značaj korporativnih komunikacija i važnosti koje PR

ima za cjelokupni uspjeh kompanije, svakodnevnog poslovanja, njene rezultate i kreiranje

komparativne prednosti. Također, potrošači se, zbog prezasićenosti tržišta koje kao takvo

kreira izvesno nepovjerenje, više oslanjaju na integritet i vrijednosti kompanija. Zbog svega

navedenog, PR profesija kreće se u jednom novom pravcu koji zahtijeva strateški pristup

komunikacijama i to u vidu integrisanog komunikacijskog miksa – dakle, kreiranje sinergije u

oblasti PR-a, oglašavanja i digitalnih komunikacija. Ovaj novi pravac je već realnost, i ova

matrica će nastaviti da se razvija i dobija nove dimenzije u narednim godinama. Vrijeme brzih

promjena i razvoj novih tehnologija odvano je iz srži promijenio načine i kanale

komunikacija.

Ono što čini društvene medije jesu: forum, blog, mikroblog, društvena mreža, online

udruženje ili društvena web-stranica, no stvaranjem novih društvenih servisa ova se lista

povećava. Međutim, ono što ustvari čini društvene medije jesu pojedinci koji čine društvo –

članovi društvenih mreža i blogeri. Kao skup različitih web-servisa društveni su mediji postali

utjecajan skup alata na društveno mišljenje, pa i stvaranje trendova, što je svakako u direktnoj

vezi sa načinima na koje PR djeluje kroz društvene mreže. Najpoznatija i najraširenija

suradnja korisnika odvija se kroz blogove, wiki i RSS (Really Simple Syndication) te

društvene mreže. Ove su se platforme razvile iz potreba tržišta te dovele do globalnog

društvenog umrežavanja.

Blogovi kao jednostavne web-stranice koje su se sastojale od kratkih tekstualnih mišljenja,

obavijesti, osobnih zabilješki napisanih u stilu osobnih dnevnika ili pak linkova, tzv. postova

koji su posloženi kronološki, ubrzo su počeli predstavljati i odlično sredstvo za promociju

proizvoda, usluga i drugih sadržaja. Egzistirajući u vidu neke vrste online časopisa

obogaćenih linkovima na druge sadržaje i blogove, s najznačajnijom karakteristikom

mogućnosti ostavljanja komentara, koja pridonosi društvenoj interakciji i stvaranju online

Page 15: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

15

zajednica, tzv. blogosfere, blogovi predstavljaju najbolji alat za pronalaženje relevantnih

informacija. 1Često blogove koriste i različite vrste organizacija kao dodatak tradicionalnim

kampanjama, upravo zbog svoje neutralnosti, a onda i kredibiliteta koji takav vid neutralnosti

podrazumijeva. Otvorena razmjena ideja predstavlja nov način pristupa potencijalnim

kupcima, posebno u prvoj fazi uspostavljanja kontakta između organizacije i potencijalnog

klijenta. Efektivno korištenje blogova omogućava korisnicima da razviju dijalog prije nego

što će se sresti s proizvodom i uslugom. Danas stoga imamo situaciju u kojoj tradicionalne

tehnike kojima su se marketing i odnosi s javnošću koristili šezdesetak godina više ne vrijede,

pa savremeni odnosi s javnošću više ne zavise toliko od budžeta organizacije, skretanja

pozornosti medija, nego od sposobnosti vlastitih službi da navedu ljude da ih sami nađu, ali i

da proizvode i distribuiraju informacije. U tradicionalnim odnosima s javnošću i u marketingu

ova se tehnika zove “Word of Mouth” (“od usta do usta”), i pretpostavlja akviziciju novih

klijenata preporukama postojećih. U modernom internetskom smislu naziva se “Word of

Mouse”.

Ukoliko su priče odjela odnosa s javnošću vjerodostojno prezentirane, djelovat će istinito te

će se prenositi dalje po načelu word of mouse (WOM), od jednog do drugog pripadnika

društvene mreže, od bloga do bloga, od foruma do foruma, pri čemu će njihova

vjerodostojnost rasti novim klikom miša. Sa stranica društvenih mreža, blogova, online

zajednica novinari potom crpe nove ideje i informacije za svoje vijesti. Navedenim uloga

novinara postaje vrlo važna jer upravo oni preuzimaju teret ocjene vjerodostojnosti

informacija s kojima se suočavaju, koje filtriraju i distribuiraju. Oprečno tomu novinari kao

subjekti koji izvještavaju polako nestaju, a njihovo mjesto zauzimaju najčešće neosobne

strukture, kapital i politika. (Demeterffy Lančić 2010: 166)

Možemo zaključiti kako je internet odnose s javnošću ponovno učinio javnima, nakon što su

godinama bili usredotočeni isključivo na medije (Meerman-Scott 2009: 19). Blogovi, online

priopćenja i drugi oblici internetskog sadržaja omogućavaju organizacijama izravnu

komunikaciju s kupcima. Slikovit primjer moći blogova iz prakse jest kampanja tvrtke

Universal Orlando Resorts o pokretanju novog tematskog parka posvećenog Harryju Potteru,

tzv. The Wizarding World of Harry Potter iz 2007. godine. Ta je tvrtka odabrala samo sedam

najutjecajnijih blogera o Harryju Potteru. Putem tajnog webcasta dogovoreni su elementi

zabavnog parka, postavljena prva verzija web-stranice koja je trebala služiti blogerima i

novinarima kao link. Odjek kampanje bio je vrlo uspješan, ubrzo je 350 milijuna ljudi čulo za

1 Relevantnost i vjerodostojnost informacija na blogovima temelji se na uvjerenju da blogovi djeluju kao

neutralna platforma korisnika i potencijalnih korisnika koji mogu postavljati pitanja i davati odgovore.

Page 16: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

16

The Wizarding World of Harry Potter, a novine i televizije same su izvještavale o novom

tematskom parku.2 Vijest se širila velikom brzinom, a troškovi kampanje bili su minimalni.

Osobito zanimljive s aspekta odnosa s javnošću i novih medija svakako su političke

kampanje. Najbolji je primjer kampanja prošlog predsjednika SAD-a, Baracka Obame, koja

se velikim djelom vodila u online okruženju, a značajno je utjecala i na ostale vidove

kampanje. Način vođenja političke online kampanje kojom se poslužio Obama dobio je naziv

“Obamarketing”. (Demeterffy Lančić 2010:159)

Ono dodatno što web nudi, a što ne postoji u tradicionalnim medijima, jesu same društvene

mreže. Društvene mreže omogućavaju predstavljanje užoj ili široj javnosti proizvoda ili

organizacije gotovo besplatno i to je primarna prednost i kada govorimo o PR aktivnostima na

društvenim mrežama. Facebook kao “neozbiljna” mreža nedavno je prestigao Google u

posjećenosti s 400 milijuna korisnika. 3Danas dakle ima više od 400 milijuna članova diljem

svijeta, od kojih se polovica svaki dan barem jednom ulogira i na toj mreži provede oko sat

vremena. (Izvor: http://www.checkfacebook.com)

Ono što karakterizira društvene mreže i internet, prema Demeterffy Lančić (2010: 160) jeste

činjenica da su pokrenule pravu globalnu revoluciju međuljudskih odnosa. Naime više od 35

milijuna korisnika mijenja svoje statuse svaki dan, više od 3,5 milijarde web-linkova,

novinskih priča, postova na blogovima, bilješki, fotoalbuma i sličnih sadržaja svaki se dan

podijeli s ostalim korisnicima te mreže dok se više od 3,5 milijuna događaja kreira svaki

mjesec. Prosječan korisnik ima 130 prijatelja, mjesečno pošalje osam zahtjeva za prijateljstvo,

a više od 65 milijuna korisnika mreži pristupa sa svojih mobilnih uređaja.

Djelovanjem na stranicama društvenih mreža odnosi s javnošću dosegnuli su novu razinu te

su primorani usvojiti nove metode i tehnike. Tri načela društvenih mreža – informiranje,

uvjeravanje i povezivanje – počinju vrijediti i kao načela novog oblika odnosa s javnošću.

Stručnjaci na ovom području shvaćaju da kvalitetna marketinška kampanja ne može zaobići

oglašavanje na Facebooku i internetu općenito. Poduzetnici koriste te alate kako bi privukli

korisnike na svoje stranice, kao i za jačanje branda tvrtke, proizvoda ili usluge. (Demeterffy

Lančić 2010: 161)

Sve jasniji koncept na području oglašavanja, marketinga i odnosa s javnošću postaje činjenica

da kvalitetni i ozbiljni odnosi s javnošću, te kampanja ne mogu ignorirati društvene medije.

2 Više informacija na linku http://www.universalorlando.com/harrypotter/ 3 Toliko je napućen da bi, kada bi bila riječ o državi, po broju stanovnika bio odmah iza Sjedinjenih Američkih

Država, tj. četvrta najnaseljenija zemlja svijeta.

Page 17: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

17

Primjer su agencije odnosa s javnošću koje prilično intenzivno u zadnje vrijeme koriste

Facebook i Twitter.

Danas društveni mediji postaju gotovo jednako dobar izvor kvalitetnih i ciljanih posjeta kao i

web-tražilice. Prema pojedinim istraživanjima na Facebooku se dnevno stvara oko 20% novih

(besplatnih) regionalnih grupa fanova koje mogu popratiti bilo koji sadržaj, uključujući i

konkretne proizvode i akcije. Činjenica da su prema nekim istraživanjima u ponašanju

prosječnog korisnika interneta zabilježene sljedeće karakteristike: “opsesija” društvenom

mrežom Facebook, korištenje interaktivnih sadržaja poput videa i mobilnog interneta te

povećana interakcija sa samim medijima. Sve navedeno svjedoči u prilog velikim

mogućnostima koje društvene mreže pružaju stručnjacima za odnose s javnošću i njihovom

djelovanju kroz kampanje na društvenim mrežama.

Mreže ujedno omogućavaju stvaranje brandova pa tako mnoge medijske kuće imaju svoje

stranice na Twitteru ili Facebooku ili imaju svoje fan-grupe. Na taj se način žele još više

približili svojim korisnicima i time dobiti na popularnosti. Komentari, grupe, slanje sadržaja,

rejtinzi i ankete, govori u prilog tezi da su ozbiljne strategije djelovanja odnosa s javnošću i

marketinga u današnje vrijeme primorane koristiti nove komunikacijske medije, a osobito

internet kao temelj interaktivnog odnosa. (Demeterffy Lančić 2010: 162)

2.1. Uloga odnosa sa javnostima u informatičkom društvu i informatizacija društva

Tehnološki napredak na globalnoj razini nedvojbeno je djelovao na interaktivne odnose s

javnošću. Nove komunikacijske tehnologije omogućile su stvaranje konkurentnih tržišta na

kojima podjednako egzistiraju mala i velika poduzeća, civilne i javne organizacije te drugi

dionici. U skladu s cjelovitom koncepcijom komunikacije novih odnosa s javnošću (OSJ) i

marketinga težište proizvodnje više nije na masovnoj proizvodnji, nego na personaliziranoj

proizvodnji i distribuciji.

Novi sustav komunikacija, zasnovan na digitalnoj, umreženoj integraciji višestrukih načina

komunikacije odlikuje njegovo uključivanje i obuhvaćanje svih kulturalnih izraza (...) S

društvenog gledišta komunikacija zasnovana na elektronici (tipografska, audiovizualna ili

računalana) jest komunikacija. (Castells 2000: 401) Brzina kojom se korišćenje novih

Page 18: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

18

tehnologija širi, utiče da one postanu osnovni instrument komunikacije koji nijedna

organizacija, kompanija ili institucija ne treba ignorisati. Internet je nesumnjivo, postao

neprocjenjivo sredstvo za promovisanje ideja i širenje informacija u cijelom svijetu. Danas je

izuzetno malo onih koji kao izvor potrebnih informacija ne koriste internet. (Mirosavljević,

2008:80) Razvoj savremene tehnologije utjecao je na proizvodnju tzv. personaliziranih

proizvoda stvorenih na temelju poznavanja zahtjeva i sklonosti potrošača. Pritom se

komunikacija temelji na dvosmjernosti, a umjesto komunikacijskog modela usmjerenog

prema masama, gdje je dominantan smjer “jedan na mnoge”, u interaktivnim odnosima s

javnošću glavno mjesto zauzima komunikacijski model “jedan na jedan” i “mnogi na mnoge”,

dok su osnovno polazište zahtjevi i želje pripadnika publike javnosti koji se nastoje prihvatiti

kao partneri, ili im se takav odnos samo želi predočiti. Iako mnogi autori smatraju da odnosi s

javnošću i marketing bivaju usmjereni na promjene paradigme proizvodnje koja se u novom,

digitalnom okruženju temelji na proizvodu koji se kroz partnerstvo i komunikaciju s

potrošačem razvija i distribuira uglavnom unaprijed poznatom klijentu, činjenica je da se

model djelovanja odnosa s javnošću bitno nije promijenio.

“Novi” odnosi s javnošću usmjereni na personalizaciju i dvosmjernu kontinuiranu

interaktivnost, uz stalnu prilagodbu krajnjem korisniku. Činjenica je da nove okolnosti

zahtijevaju dugoročan, personalizirani odnos s potrošačem, utemeljen na stalnoj interakciji,

koji se nalazi ispred tradicionalnog pristupa koji je u prvi plan stavljao proizvode, usluge,

cijenu i profit. Istodobno interaktivna tehnologija omogućava i efikasniju interakciju s

potrošačima na razini cijene proizvoda. Očigledno je da novi tehnološki sustavi omogućavaju

samostalno formiranje individualnih cijena prilagođenih određenom potrošaču. (Demetefrry,

Lančić 2010:158) Prema Mirosavljeviću (2008), u današnje vrijeme, najbolji način medijske

pokrivenosti destinacije ili proizvoda, jeste kombinovanje tradicionalnih metoda i novih

tehnologija, te je stoga ključno da se nove tehnologije prihvate kao neophodan

komunikacijski instrument. Zaista, moderno poslovanje u bilo kojoj branši, danas

podrazumijeva ne samo prisutnost na internetu, nego i upravljanje profilima na različitim

društvenim mrežama, i korištenje tehnološkh rješenja u stvaranju sadržaja koji se objavljuju

na istima.

Prema Peović i Vuković (2014) internet se oblikuje kao nova velika naracija. Ta priča

započinje publicističkim metaforama Mreže kao “elektroničke granice” ili “informacijske

autoceste”, ali i znanstvenim elaboracijama o Mreži kao prostoru univerzalnosti bez totaliteta.

Mreža nije masmedij, već distribuirani, horizontalni medij koji omogućava izravnu

komunikaciju između bilo kojih točaka. Mreža kao distribuirani medij jest novi ideološki

Page 19: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

19

aparat koji subjekte interpelira, baš kao što je i televizija interpelirala svoje gledatelje. No

interpelacija se sada zbiva putem afirmacije slobodnih subjekata, aktivnih sudionika u

otvorenoj komunikaciji. Mrežu se obično kritizira kao imaginarno mjesto rastjelovljene

komunikacije, dok joj se priznaje mogućnost demokratizacije komunikacije putem

horizontalne arhitekture. No ideološka interpelacija se zbiva upravo u onim neproblematičnim

točkama oko kojih je postignut konsenzus. Mitologemi umreženog društva su sudjelovanje,

aktivnost korisnika, interaktivnost i transformacija konzumenta u proizvođača. (Peović,

Vuković 2014 :13)

Pritom temelj djelovanja Weba 2.0, ističe Demeterffy Lančić (2010), predstavlja suradnja

pojedinaca realizirana na različite načine kroz tzv. društvene medije. Društveni su mediji

besplatni web-servisi koji svojim korisnicima omogućavaju jedan ili više kanala komunikacije

s drugim korisnicima u vidu samoprezentacije i stvaranja vlastite publike. 4Novi mediji u

svakom smislu trebali bi zadovoljiti četiri jasna zahtjeva – transparentnost koja će nam

govoriti o porijeklu vlasnika i utjecaja, vjerodostojnost i istinitost podataka koji se objavljuju,

relevantnost informacija i odgovornost novinara. Aktivniji sudionici, pripadnici javnosti na

internetu samostalno formiraju stajališta o tome koji sudionici u debati daju vjerodostojne

informacije ili komentare, ali sofisticiranim spinom mogu biti prevareni. S aspekta odnosa s

javnošću svako poduzeće, državna institucija ili nevladina organizacija postaje medij koji

pomoću internetskih stranica, društvenih mreža, videozapisa, fotografija, blogova i drugih

kanala može neposredno komunicirati sa svojim javnostima. Istodobno svaki medij postaje

multimedij i upravlja s više različitih kanala komuniciranja.

Novi mediji u smislu informatizacije društva osobito su važni na području odnosa s javnošću,

s obzirom na to da unapređuju komuniciranje, utječu na socijalne promjene, a u društvu

dovode i do razvoja novih dimenzija komuniciranja. Nije slučajnost da upravo u vrijeme

razvoja novih medija industrija odnosa s javnošću bilježi svoj najveći rast. Organizacije se

suočavaju s brojnim mogućnostima odabira kanala i alata komuniciranja te su prisiljene

razvijati svoje odnose s javnošću u smislu novih tehnika i metoda djelovanja. Novim se

medijima za odnos s javnošću otvorila neslućena mogućnost fleksibilnog, te za pojedine ciljne

grupe specifičnog oblikovanja komunikacije. Internet primjerice omogućava istovremeno

4 Npr. ukoliko kupac kupuje na internetskoj stranici Amazon.com neko izdanje knjige, koje mu se u pravilu nudi

uvijek u dvije ili tri opcije ili u više opcija (tvrdi uvez, meki uvez te već korišteni primjerci), a time i po

različitim cijenama, računalni programi djeluju tako da tom istom kupcu ponude drugu knjigu, DVD ili CD

tematski slične problematike po povoljnijoj cijeni od standardne. Sofisticirani računalni programi također već

kod pretraživanja fonda knjiga potencijalnom kupcu nude primjerke knjiga koje su srodne problematike

navodeći frazu “Customers Who Bought This Item Also Bought…”, te sponzorirane linkove na druge stranice

koje bi mogle interesirati potencijalnog kupca.

Page 20: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

20

različite oblike komunikacije – recipročnu interakciju, masovnu distribuciju informacija,

individualno traženje informacija, grupne rasprave i sl., te se pritom koristi različitim

načinima komunikacije. S aspekta odnosa s javnošću internet ima osobito značajnu ulogu, s

obzirom na to da se radi o višestrukim mogućnostima komuniciranja.

2.2. PR kampanje kao oblik komunikacije na društvenim mrežama

Kampanja na društvenim mrežama podrazumijeva koordinisanu akciju i napor u ostvarenju

poslovnih ciljeva koristeći se pri tome jednom ili više društvenih platformi. Veliki brendovi

jako dobro znaju da su društvene mreže idealan način za pokretanje kampanja te poticanje

interakcije s potrošačima. Marketinški i PR timovi smišljaju kampanje koje će prikazati

originalnost brenda, ali i održati dobru reputaciju. Internetom se lansira ogromna količina

promotivnog sadržaja najčešće u svrhu veće prodaje. Osim plaćenih reklama i objava na

društvenim mrežama i portalima, generira se i velika količina reakcija potrošača na koje

kompanija nema direktan utjecaj. S obzirom na to da pojačane promotivne aktivnosti dovode

do brojnih interakcija i komentara vezanih uz proizvod ili brand, vrlo je važno kontinuirano

pratiti događanja te u slučaju nepoželjnih komentara pravovremeno reagirati. Takva

pravovremena reakcija omogućava bolju kontrolu nad kampanjom te prilagodbu kampanje

potrošačima dok je ona još uvijek aktuelna.

Treba imati na umu da je mreža prvi medij koji integrira komunikaciju i produkciju,

konzumaciju i distribuciju. Mreža je spoj komunikacijskih medija i masmedija, zbog čega

Manuel Castells u svojoj posljednjoj studiji piše o masovnim samokomunikacijama.

Komunikacija je masovna, što znači da može doprijeti do globalne publike, ali je to ujedno i

samo-komunikacija jer korisnici sami kreiraju poruke i definiraju primatelje (Castells 2009:

55). Subjekti, općenito na Mreži žele baratati digitaliziranim, kvantificiranim varijablama,

“uhvatiti život” i “njime upravljati”. Twitter, Facebook, Friendfeed, Flickr, YouTube, Diigo

su takvi kanali, alati za proizvodnju i distribuciju osobnih podataka, kao i konzumaciju

sadržaja koje su drugi proizveli (fotografija, videa, tekstova, itd.). Riječ je o skupu alata koji

korisnicima pomažu upravljati mrežnim aktivnostima. Google kao jedan od najekstenzivnijih

kanala integrira elektroničku poštu, tražilicu, geografske karte, grupe za komunikaciju,

spremnike dokumenata, RSS čitače i druge alate. Kada se govori o premoći Facebooka u

Page 21: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

21

budućnosti, tada se najavljuje kako će ova mreža zamijeniti elektroničku poštu i instant

poruke, te postati i tražilica. Svi servisi koje spominje Manuel Castells (Facebook, Twitter,

YouTube) kao masovne samokomunikacije u rukama su korporacija. Google, News Corp.

(vlasnik MySpacea) i Yahoo! (Flickr) komodificiraju korisničke podatke koji postaju roba

koja se prodaje oglašivačima. Nije li riječ o totalnoj komodifikaciji ljudske kreativnosti u

kojoj se publika ne preobražava u pro-izvođače, već pro-konzumente pita se Christian Fuchs?

Internet kao granica i informacijska autocesta najprije je mjestoslobodnog protoka kapitala, uz

istovremeno ograničavanje protoka informacija, glazbe, filmova, knjiga, itd. Autor-

konzument za jedne je romantični junak nove medijske demokracije koja korisnika tjera na

sudjelovanje i stvaranje, dok je za tržište komunikacijskih usluga izvor besplatnog sadržaja.

(Peović, Vuković 2014 :78)

S obzirom na to da se na internet može gledati kao na komunikacijski kanal, na odjelu odnosa

s javnostima jest da iskoristi sve njegove mogućnosti i prednosti u svrhu dizanja kvalitete

komuniciranja s ciljanim skupinama / javnostima / ključnim dionicima organizacije. Svrha

online aktivnosti stručnjaka i praktičara odnosa s javnostima je upravo u kreiranju, njegovanju

i održavanju imidža neke organizacije na svim virtualnim mrežama koje organizacija u

svojem poslovanju ili komuniciranju koristi. Metode i tehnike koje se koriste u komuniciranju

putem tradicionalnih medijima i tu su prisutne, no u modificiranom obliku. Ukoliko se

kvalitetno unutarnje i vanjsko komuniciranje vrši putem interneta, odnosno putem internih

blogova i mailova umjesto dopisa, online biltenima umjesto tiskanih biltena namijenjenih

internoj distribuciji informacija te PR objavama na online medijima umjesto plaćenih objava

u tiskanim medijima, budžet za marketing i odnose s javnostima može biti efikasnije

raspodijeljen što u konačnici rezultira i efikasnijim komuniciranjem. (Zganec, Jozic 2014:

816)

Mogućnost komuniciranja s korisnicima i utjecaj na njihovo mišljenje te iskustva s

produktima upravo su razlog zašto je poslovni svijet odlučio iskoristiti društvene mreže za

poboljšanje svojeg poslovanja. Tehnike i metode odnosa s javnostima te marketinga brzo su

se razvile na novim mrežama, omogućujući velikom broju poslovnih subjekata kontakte sa

svojim potrošačima te unaprjeđenje odnosa i veze s njima.U odnosu na to, koju društvenu

mrežu odabrati za provođenje PR kamapanje, ovisi i način na koji će se ona struktuirati i

osmisliti. Prema tome, bitno je razlikovati ih, jer svaka ima svoje zakonitosti i odgovarajući

sadržaj koji objavljuje.

Društveni mediji prema Škare se dijele na:

Page 22: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

22

Blogove

Društvene mreže (npr. Facebook)

Forume

Wiki stranice (npr. Wikipedia)

Web stranice za razmjenu slika (npr. Flickr)

Web stranice za razmjenu video zapisa (npr. Youtube)

Direktna elektronička pošta – jedan od najstarijih oblika komunikacije putem interneta

Osnovna im je karakteristika što omogućuju svakom korisniku da bude i primatelj i pružatelj

sadržaja (Škare 2011).

U modernom poslovanju PR kampanja na društvenim mrežama nalazimo pet načina na koje

se društvene mreže mogu iskoristiti kao osnovni način komunikacije kada je PR kampanja u

pitanju. Društvene mreže u tom smislu pomažu PR-u da osigura svoju ulogu pomažući u

povezivanju, identificiranju prijetnji i angažovanju influensera (eng. Influencers). Društvene

mreže pomažu odnosima s javnošću na mnogobrojne načine, a između ostalog i u

ostvarivanju ciljeva, kao i u lakšem dostizanju željene reputacije. Neki od načina na koje

društvene mreže doprinose PR kampanji uključuju:

Pronalaženje influensera (eng. influencers) – Utjecajne osobe čije mišljenje vrijedi za

važno kada je u pitanju stvaranje određenih mišljenja kod javnosti. Influenseri su

osobe koje imaju veliki broj pratitelja njihovih objava, a pomoću njih brend biva

predstavljen javnosti na specifičan način, čime mu se istovremeno gradi određena

reputacija u javnosti. Kada profesionalci odnosa s javnostima stvore veze između

određenih utjecajnih osoba i brenda koji predstavljaju, time ujedno daju kampanji

bolju vidljivost i promociju, što je svakako jedna od prednosti.

Identificiranje prijetnji - Osluškivanje javnosti daje PR stručnjacima moć da razumiju

mišljenja i stavove javnosti prije nego se kampanja u cjelosti pokrene. Uz pomoć

određenih pripremnih objava i aktivnosti na društvenim mrežama, stručnjaci unaprijed

mogu znati koje su to potencijalne prijetnje za kampanju i preventivno djelovati da ne

dođe do krize u komunikaciji. Prednost društvenih mreža jeste što se u ovom slučaju

mogu iskoristiti razni alati da bi se predvidjelo ponašanje korisnika mreže jednom

kada se kampanja pokrene.

Page 23: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

23

Djelovanje na medije - kada se pojavi tema interesantna medijima, novinari obično

posežu za društvenim mrežama kako bi uvidjeli kakvo je mišljenje javnosti o

određenoj temi. PR profesionalci se u ovim slučajevima trebaju uključiti u diskusiju sa

novinarima kako bi priču predstavili iz njihovog ugla.

Objave - Objave, kada je riječ o društvenim mrežama najbržu tendenciju širenja imaju

na Twitter-u, pa PR stručnjaci, najčešće koriste ovu društvenu mrežu za objavljivanje

nagrada, najava, lansiranje proizvoda i obajveštavanja o promjenama vezanih sa

kompanijom. Međutim, ovo svakako zavisi i od geografskog područja, jer određena

društva preferiraju i koriste više određene društvene mreže.

Postavljanje ciljeva PR kampanje na društvenim mrežama podrazumijeva orjentiranost i fokus

na pojedinačni poslovni cilj i njegovo ostvarenje, bilo da je riječ o Instagramu, Facebooku ili

nekoj drugoj platformi na kojoj se provodi kampanja. Ciljevi kampanja kao oblika

komuniciranja su između ostalog: povratna informacija i komunikacija sa korisnicima,

stvaranje baze korisnika i kreiranje email liste, povećanje posjete web stranici poslovnog

subjekta, jačanje povezanosti sa brendom, direktno povećanje prodaje. Ciljevi u tom smislu

trebaju biti diskretni i mjerljivi. Također, oni trebaju biti oblikovani prema ciljanoj javnosti

kao i poruke koje će se plasirati tokom kampanje. Različita demografska struktura obuhvata

različite društvene platforme, stoga tu činjenicu treba imati na umu prilikom izbora društvene

mreže, kako bi doprijeli do ciljne javnosti.

Prije početka kampanje stručnjaci za odnose sa javnostima trebali bi imati alate za mjerenje

uspješnosti objava i unaprijed biti upoznati sa njima. Danas same društvene mreže pružaju

mogućnost praćenja statistike o objavama na istima, ali tu su i mnogi drugi alati, mnogi i

besplatni u vidu aplikacija koji se mogu pronaći na internetu. Takvi alati obezbjeđuju uvid u

izloženost poruka, dijeljenje sadržaja, brojeve likeova i ključnih riječi upotrijebljenih prilikom

pretraživanja koje su direktno vezane za kampanju. Servisi kao što su HootSuite, Social

Mention, Addictomatic integriraju se sa društvenim profilima za koje želite statistiku i pri

tome daju uvid u informacije o tome ko su korisnici koji gledaju vaše objave i kako

odgovaraju na njih.

U PR kampanjama na društvenim mrežama jako je bitno definisati vremenski okvir

kampanje, sve bitne datume, i vremenski raspored objavljivanja sadržaja, kako bi se mogla

pratiti učinkovitost kampanje, ali i na kraju uporediti situacija prije i poslije kampanje kada je

Page 24: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

24

određeni poslovni cilj u pitanju. Neke od praksi koje su se pokazale naučinkovitije kada se

radi o kampanjama na društvenim mrežama jesu:

Akcija

U smislu pozivanja korisnika da komentarišu određeni post, da postave pitanja, ispune

anketu, daju svoje mišljenje, učestvuju u takmičenjima ili se prijave na mailing listu.

Podsticaj

Davanje korisnicima razloga da otkriju određene informacije o sebi. To uključuje ponudu

cijena, popusta i ekskluzivnog sadržaja u zamjenu za njihovu pažnju i povratne

informacije.

Proaktivno pridobijanje kroz kampanju

Odgovori na kritike korisnika trebaju biti objavljeni u što kraćem roku pri tome

pokušavajući uspostaviti potitivnu interakciju sa korisnikom, poklanjajući pažnju takvim

korisnicima.

Promovisanje kroz sve naloge na svim društvenim mrežama

Ovo je jako bitan segment bez obzira što kampanja može biti fokusirana na jednu

platformu.

Primjena određenog stila

Jako je bitno da vizuelno kampanja bude prepoznatljiva, stoga određeni stil i način

komunikacije treba da bude prisutan kroz cijelo provođenje kampanje, uključujući

naslove, stil jezika, početne stranice (eng. home pages) i sl.

Trenutno reagovanje na negativne objave

Društvene mreže su prvo mjesto gdje ljudi traže informacije o proizvodima i uslugama, te

negativnim iskustvima. PR stručnjaci u tom smislu društvene mreže trebaju koristiti za

trenutni odgovor na negativne reakcije i truditi se ispraviti mišljenja putem stranica

kompanije, kako korisnici informacije ne bi tražili na drugim mjestima. Prednost

društvenim mreža u ovom slučaju je svakako to što pružaju mogućnost dosega velikog

broja korisnika. (https://www.bigcommerce.com/ecommerce-answers/what-is-a-social-

media-campaign/)

Page 25: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

25

Internet i društvene mreže izmjenili su određena pravila u odnosima s javnošću, mišljenja je i

Tomić, koji daje smjernice kako biste postali uspješni u odnosima s medijima, a neke od njih

su:

Prihvatite blogere kao što prihvaćate tradicionalne novinare

Znajte, svaki medij je u međusobnom odosu sa svima drugima

Ljudi reklamama više ne vjeruju. To je izazov za publicitet

Nemojte slati privitke elektroničke pošte ako novinari od vas to nisu izričito tražili

Priopćenje za javnost odaslano novinarima iz područja koje on ne pokriva je spam

Neciljno plasiran sadržaj je spam.

Ostavite trag ili trag organizacije na Googleu (...) (Tomić 2013: 7)

U svakom slučaju društveni mediji su neizostavan dio savremenog poslovanja PR djelatnika i

jedan su od osnovnih alata koje stručnjaci koriste u promoviranju poslovanja, provođenju

kampanja i zaštiti interesa i reputacije poslovanja koje predstavljaju. Dobro osmišljene PR

kampanje putem društvenih mreža, posebno u saradnji sa marketinškim odjelima uglavnom

obećavaju pozitivne rezultate. (5 Ways You Should Be Using Social Media as Your Top PR

Platform By John Boitnott https://www.inc.com/john-boitnott/bhow-social-media-is-now-

your-primary-public-rel.html)

2.3. Značaj javnosti u online sferi

Značaj javnosti u online sferi je svakako ogroman, kao i njihov utjecaj na mišljenja i

ponašanja javnosti. Može se reći da je online sfera postala primarna kada je u pitanju

izražavanje i formiranje mišljenja i stavova javnosti. Pojmu javnost prethodi latinska riječ

publicus. U ranoj uporabi te riječi prepoznaju se dva osnovna značenja: jedno je sadržano u

terminu res publica, a odnosi se na opću dostupnost, otvorenost i pristupačnost narodu, u

smislu javnog mjesta, a u drugom slučaju termin je povezan sa stvarima od općeg interesa ili,

još određenije, sa službenim i državnim poslovima (Tomić 2008: 79). Tomić navodi kako

Philip Kotler u knjizi „Upravljanje marketingom“ smatra da javnost mogu predstavljati

potencijalni kupci proizvoda određene kompanije, aktuelni korisnici, donositelji odluka ili oni

što utječu na odluke, a isto tako i pojedinci, skupine ljudi ili društvo u širem smislu (Tomić

Page 26: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

26

2008: 79). Tomić, također, navodi kako James Gruing javnosti dijeli na nejavnosti, prikrivene

javnosti, svjesne javnosti i aktivne javnosti.

Nejavnosti se ne suočavaju s problemom ili situacijom u kojoj sudjeluju, kojom su

pogođeni. Razina njihove uključenosti vrlo je niska i neučinkovita.

Prikrivene (latentne) javnosti nisu svjesne svojih veza s drugim javnostima i s

organizacijom.

Svjesne javnosti uviđaju da sudjeluju u problemskoj situaciji, ali tu spoznaju nisu

podijelili s drugima.

Aktivne javnosti jesu one koje komuniciraju i organiziraju se da bi nešto poduzele u

određenoj situaciji (Tomić 2008: 80).

Aktivne javnosti mogu se podijeliti u tri kategorije.

Svetematska javnost – aktivna u svim aktivnostima koje utječu na organizaciju.

Načelno, ta javnost može biti protiv organizacije i ometati sve njezine aktivnosti.

Jednotematska javnost – aktivna je u aktivnostima vezanima za jednu temu ili seriju

manjih tema. Oni nisu protiv organizacije, nego protiv aktivnosti koje su u suprotnosti

s njihovim mišljenjem o nekoj temi.

Vruća tematska javnost – uključuje se u aktivnosti koje imaju široku potporu javnosti i

obično višestruko medijsko pokriće (npr. takve su aktivnosti Greenpeacea).

Sve ove javnosti pojavljuju se u online sferi i u tome i jeste kompleksnost i značaj javnosti u

online sferi. Trend u kojem se ljudi međusobno sve više povezuju preko interneta i mjera u

kojoj ovise jedni o drugima sve više jača. Li i Bernoff (2010), u djelu „Veliki val“ to

definiraju kao trend velikoga vala. Prema njima, veliki je val društveni trend u kojemu se ljudi

služe različitim tehnologijama kako bi dobili jedni od drugih ono što im treba, umjesto od

kompanije i tradicionalnih institucija. Trend velikoga vala uključuje blogove, internetske

stranice kojima upravljaju sami korisnici, poput You Tube-a, ili internetske stranice na kojima

korisnici sami uređuju i stvaraju sadržaj poput Wikipedie, ali i društvene mreže poput

Facebook-a. Autori tvrde da trend velikoga vala ovisi o tri faktora: ljudima, tehnologiji i

internetskoj ekonomiji. Ljudi oduvijek ovise jedni o drugima i međusobno se povezuju, a

njihovoj povezanosti i visokom stepenu interakcije doprinjela je tehnologija.5

5 Veliki val omogućio je jednostavno i vrlo lako samoizražavanje. Naime, nekoć su se ljudi izražavali privatno,

a danas zahvaljujući novoj tehnologiji i trendovima ljudi svih profila koriste ove alate za stvaranje i objavljivanje

sadržaja koji su jeftini i jednostavni za kreiranje i objavljivanje. Na taj način, veliki val omogućio je jednostavno

predstavljanje svima putem tehnologije. Također, omogućio je dijeljenje između korisnika i priliku da svojim

komentarima utječu na objavljeni sadržaj.

Page 27: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

27

Nova tehnologija, u tom smislu, podložna je posebnim pravilima, a između ostalog uživa i

veću slobodu izražavanja, kao primjer može poslužiti i razlika blogera i klasičnog novinara,

jer bloger može zamjeniti činjenice vlastitim mišljenjem. Istodobno nove komunikacijske

tehnologije daju u “ruke” odnosa s javnošću alate koji omogućavaju različite oblike

manipulacije javnosti. Odnosi s javnošću počinju se koristiti novim tehnikama i metodama

usklađenim s novim tehnologijama. Time utječu na stvaranje posve novog modela digitalne

komunikacije, gdje odnosi s javnošću djeluju sada već u potpunosti izvan dosega novinarstva

te mu plasiraju informacije i događaje putem uratka pripadnika publike nove javnosti, tj.

blogova, društvenih mreža, online zajednica. (Demeterffy Lančić 2010: 167)

U smislu odnosa s javnošću, ali i marketinga, postavlja se pitanje upravljanja sa javnosti i

načina dolaženja do saznanja o javnosti u online sferi, jer ona predstavlja potrošače i sve

ostale uloge koje ljudi mogu zauzeti u smislu izražavanja mišljenja i stavova o određenim

proizvodima i uslugama. Porast je razine konkurentnosti, što je posljedica izrazitog

tehnološkog napretka, rezultirao početkom 21. stoljeća i novom poslovnom filozofijom

proizašlom na načelima marketinške koncepcije, jako bitne za savremeno poslovanje, a koja

se naziva upravljanje odnosima s potrošačima (eng: Customer Relationship Management–

CRM). 6 Prema mišljenju autora Dukić, Gale (2015: 587) CRM predstavlja ključnu

komponentu opstanka suvremenih poslovnih subjekata, stoga je izuzetno važno za suvremene

poslovne subjekte da spoznaju važnost CRM-a i da ga implementiraju u svoje poslovanje.

U razvijanju odnosa s potrošačima, kao javnosti koja interesira PR i marketing stručnjake,

poglavito značajnu ulogu ima upravo tehnologija odnosno računalno-komunikacijska

dostignuća koja su zasnovana na internetskoj podršci koja, ne samo da omogućuje

komunikaciju s potencijalnim potrošačima, već omogućava razvijanje dugoročnog odnosa

temeljenog na stalnom praćenju njihovih potreba. To je svakako bitno kada je u pitanju

rezultat same kampanje koju provode PR stručnjaci putem društvenih mreža. Magdić (b.d.)

ističe kako su zadaci upravljanja odnosima s potrošačima: povećanje profita organizacije,

priznatost i postojanost na tržištu, konsolidacije procesa unutar tvrtke, podizanje kvalitete

poslovanja, povećanje zadovoljstva kupaca, zadržavanje postojećih kupaca, privlačenje novih

kupaca, povećanje odanosti profitabilnih korisnika i dr.

6 Iako se ishodište upravljanja odnosima s potrošačima nalazi u marketinškoj koncepciji, točnije u marketingu

odnosa, u načelu se radi o integraciji triju koncepata - uz marketing odnosa, integrirani su menadžment i

suvremena informacijsko-komunikacijska tehnologija. Danas se CRM objašnjava i kao marketing utemeljen na

znanju, stoga, sve tehnologije, posebice one iz domene koncepta Web 2.0, a koje su u funkciji uspostavljanja

odnosa s potrošačima, prikupljanja i bilježenja informacija i znanja o potrošačima, pružanja informacija i

potpore potrošačima, te konačno izgradnje i održavanja odnosa s potrošačima, tehnologije koje se zajedničkim

imenom nazivaju CRM. CRM nije samo tehnologija, odnosno sustav koji je u funkciji uspostave i razvijanja

odnosa s potrošačima.

Page 28: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

28

Kada govorimo o online sferi javnosti, u slučaju društvenih mreža, imamo situaciju da se ljudi

grupiraju ovisno o aktivnostima u kojima sudjeluju. Prema tome dijele se na:

Kreatore, koji su aktivni korisnici i najmanje jednom mjesečno objavljuju sadržaje,

obnavljaju internetsku stranicu i sl.

Kritičare, koji redovito komentiraju internetske sadržaje, blogove, objavljene članke.

Skupljači, koji skupljaju podatke i sadržaje.

Članovi, skupine koji održavaju vlastite profile na društvenim mrežama.

Promatrači ili eng. stalkeri, skupina koja prati ono što drugi objavljuju, pri čemu se

smatra da najveći broj korisnika pripada upravo ovoj skupini. (Bernoff, Li: 2010)

Prema Vuksanović (2007: 124) specifičnost online sfere javnosti ponekad dovodi do toga da

se u naučnoj i stručnoj literaturi pojmovi primaoca poruke, i publike, faktički izjednačavaju,

što govori u prilog tezi da faktor publike (pa i one tzv. „umjetničke“) sve češće postaje

medijski, odnosno tržišni proizvod. U studiji o interkulturalnoj komunikaciji, u odjeljku koji

osvjetljava konstituišuće elemente komunikacije, konceptualno su izjednačeni termini

„primaoca“ (receiver) poruke i publike (audience), koji mogu značiti različite „ciljne grupe“,

u rasponu od individua, preko akademskih institucija, sve do korporativnih tijela, pa čak i

čitavih nacionalnih država.

„Ovaj savremeni fenomen diferenciranja, ali i dekonstruisanja publike, koji vodi, s jedne

strane, ka njenoj sve većoj specifikaciji na različite potrošačke grupe (mladi, osobe s

posebnim potrebama, gay populacija, etc.), ali, s druge, i globalizovanju – pri čemu je

potencijalna publika svuda gdje je i tržište, dovodi do neprimjetnog ujednačavanja i stapanja

medijske i umjetničke publike, čija se tržišna sinteza ostvaruje korišćenjem naprednih ili

visokih tehnologija. Time se publika, direktno ili indirektno, razbija na različite korisničke

grupe koje su tehnički obučene za prijem čulnih utisaka kako iz spoljnog sveta, tako i iz

domena savremene umetnosti, dok se, u isto vreme, niveliše razlika među tipovima potrošača,

bilo da je reč o konzumentima umetničkog dela, televizijske misije ili neke druge vrste

proizvoda robnog karaktera.“ (Vuksanović 2007: 125)

Wolfgang Kinebrock u knjizi „Multimedijski marketing“ (2000: 14) smatra da se određivanje

ciljanih skupina provodi još sredinom devedesetih godina prošlog stoljeća, a prema njegovom

mišljenju, ta zadaća nije lagana. Stručnjaci ulažu golem napor kako bi formulirali ciljanu

javnost i potom komunikacijskim kanalima „pogodili metu” (Tomić 2008: 81). Tomić navodi

da David Wragg dijeli „mete” (javnosti) u četiri kategorije.

Page 29: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

29

1. Funkcionalne javnosti – omogućuju organizaciji da obavlja svoju misiju; uključuju klijente,

službenike, sindikate, dobavljače i dr.

2. Javnosti koje omogućuju – javnosti koje dopuštaju organizaciji da funkcionira u sklopu

društva kojem ona pripada: regionalna tijela, vođe zajednice, dioničari, političari i dr.

3. Rasprostranjene/raširene javnosti – to su mediji, skupine za pritisak, lokalno stanovništvo,

4. Normativne javnosti – njima pripadaju trgovačka društva i stručna tijela, a mogu i političke

stranke (Tomić, 2008:81).7

Ono što je ključno za stručnjake u odnosima s javnošću i za njihovo djelovanje, kako u

tradicionalnom smislu, tako i u online sferi jeste upravo određivanje ciljnih javnosti. Da bi se

s uspjehom definirala ciljana javnost, mogu se primijeniti sljedeći pristupi:

geografija (pokazuje gdje možemo naći ljude)

demografija (pruža najvažnije podatke o pojedincima: spol, dob, prihode, bračno

stanje, razinu obrazovanja)

psihografija (daje npodatke o psihičkim karakteristikama i životnim stilovima)

prikrivena moć (opisuje ljude u vezi s političkom ili ekonomskom moći koji djeluju u

raznim situacijama)

položaj (odnosi se na položaj što ga ima neki pojedinac, a ne na njegove značajke)

ugled (to su „vođe mišljenja”)

članstvo (aktivnosti u profesionalnim udrugama ili interesnoj skupini pokazuju

aktivnost članova, oni se nalaze u registrima, listama)

uloga (uloga u procesu odlučivanja traži promatranje procesa donošenja odluka da bi

se utvrdilo kako tko donosi odluke u određenoj situaciji) (Tomić 2008: 82).

Javno mišljenje smatra sebe vrhovnom istinom moderne države, bilo to na tradicionalni način

ili u online sferi, s tim da je ono čak više izraženo online. Online sfera pruža određenu

slobodu u smislu odvažnosti pojedinca da izrazi svoje mišljenje o određenoj temi. Ono je

rezultat međusobnog komuniciranja pripadnika publike javnosti. Može se definirati na više

načina, ali većina znanstvenika slaže se da je javno mišljenje skup gledišta izabranih

pojedinaca zainteresiranih za određenu temu. Ono, za razliku od individualnoga, može imati

7 Nadalje, Tomić navodi kako Sam Black smatra da ciljanu javnost možemo podijeliti na unutarnju i vanjsku.

Unutarnja javnost, primjerice, jedne političke stranke bit će: političko vodstvo, članstvo, počasni članovi,

mladež, stranačke udruge, zaklada i dr. Za korporacije su unutarnja javnost zaposleni, menadžment, sindikati i

dr.vanjska javnost je raznovrsnija, a popis je dug i obuhvaća medije, skupine za pritisak, profesionalna

udruženja, birače, simpatizere, potrošače, istraživačke institute i dr. (Tomić,2008:82).

Page 30: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

30

tri značenja: mišljenja koja se izriču javno, mišljenja koja se odnose na predmet javnog

interesa, mišljenja koja, u duhu istraživanja javnog mišljenja, zastupa široka javnost, no

„imati mišljenje o nekoj stvari” ne znači „znati nešto o tome” (Tomić 2008: 84-85).

U suvremenim poslovnim uvjetima, poslovni subjekti mogu i moraju pratiti svoju javnost

(potrošače, klijente) te s njima raditi na razvijanju dugoročnoga odnosa. Tako prikupljene

podatke, poslovni subjekti moraju implementirati u svoje poslovne aktivnosti te ih koristiti

kao recept za ostvarivanje poslovne uspješnosti. Primjena informatičke tehnologije,

nesumnjivo jeste glavna odrednica poslovanja uspješnih poslovnih subjekata. Informatička

tehnologija, uz pomoć telekomunikacija, (internet sve integrira u jednu cjelinu) približava i

najudaljenija mjesta, te olakšava komunikaciju, ali i razmjenu roba između sudionika

razmjenskoga procesa. Razvoj informacijske tehnologije pridonosi ostvarivanju brojnih

korisnosti, kako na razini poslovnog subjekta, tako i na razini globalne privrede. S razvojem

poslovne aktivnosti, mijenjana je i uloga informacijske tehnologije u poslovnim sustavima.

„Sve je veći naglasak stavljen na izgradnju kvalitetnijih i pouzdanijih sustava koje je moguće

primijeniti u različitim poslovnim sustavima. Razvijanjem se programske podrške u

upravljanju odnosima s potrošačima danas bave najpoznatiji svjetski poslovni subjekti u tom

dijelu informacijske tehnologije.“ (Dukić, Gale 2015: 595)

2.4. Interaktivnost društvenih mreža i ostvarenje ciljeva kampanje

Ljudsko komuniciranje je prenošenje informacija korištenjem simbola, ali je i skup

raznovrsnih procesa. Karakteristike komunikacije su da je ona socijalni fenomen, da je

interaktivna, izražava se simbolima, u službi je interesa i uslovljena je medijem kojim se

komunicira. Interaktivna komunikacija se odvija verbalno ili neverbalno, dakle, govorom,

mimikom, gestovima, pismom, slikom ili tonom. Kanali kojima se odvija komunikacija mogu

biti, u zavisnosti od čula kojima se šalje/ prima poruka: auditivni ili vokalni, vizuelni, taktilni,

olfaktorni, termalni i gustatorni. Prvi kanal spada u obje kategorije, dok su svi ostali

neverbalni komunikacioni kanali. Interaktivni odnosi s javnošću tako omogućavaju tehnički

posredovan dijalog s društvenim referentnim skupinama, a komunikacijskim partnerima

stavljaju na raspolaganje elektronički pripremljene ciljane informacije, vrše analizu tiska i

odjeka te niz drugih aktivnosti iz područja svog djelovanja. Korištenje internetom je u velikoj

Page 31: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

31

prednosti pred drugim medijima, novinama, televizijom i radijom ponajprije, sa svojim

dosegom, ali i stupnjem interaktivnosti i kao takav se nametnuo kao medij koji ima iznimno

važnu ulogu u odnosima s javnostima. Dvosmjernu komunikaciju između kompanije i

njezinih javnosti putem interneta, nazivamo interaktivni odnosi s javnostima.

Bitna obilježja interaktivnih odnosa s javnostima su:

1. odnosi s javnostima su dio središnje komunikacijske platforme

2. odnosi s javnostima su multimedijalni

3. odnosi s javnostima su bezvremenski

4. odnosi s javnostima su interaktivni

5. odnosi s javnostima nisu vezani za određeno mjesto

6. odnosi s javnostima su hipermedijalni

7. odnosi s javnostima imaju nove partnere u komunikaciji poput on line novinara

8. odnosi s javnostima su umreženi s drugim mrežama jer se stapaju sa intranetom i

ekstranetom, a umreženi su i s drugim tehnologijama jer se mogu povezati i s telefaksom,

televizorom i mobitelom. (Kunczik 2006: 196)

Osim iz tehničkog aspekta, društvene mreže kao interaktivno mjesto, možemo opisati i

sociološki. Definicija Davida Meerman Scotta čini se najpreciznijom u pokušaju doslovnog

objašnjenja termina društvenih mreža. Prema Scottu (2011) društvene mreže pružaju način na

koji ljudi dijele ideje, sadržaj, misli i privatne odnose na internetu. Razlikuju se od

“mainstream” medija po tome što svi mogu kreirati, komentirati, i dodavati vrijednost

sadržaju koji primarno nastaje na društvenim mrežama. Sadržaj preuzima formu teksta, slike,

videa i zvuka te okupljajući oko sebe korisnike koji u tim informacijama nalaze važnost,

formira od njih novi “community” tj. zajednicu”. (David Meerman Scott - The new rules of

marketing & pr, John Wiley&Sons (third edition 2011); str. 36) (Zganec, Jozic 2014 : 812)

Danas je drastično umanjen koncept tradicionalnih medija u smislu odabira i čuvanja

podataka ali i njihovog izbora. Ljudi su danas, u poziciji da sami kreiraju svoje priče, slike i

zvukove i pridružuju ih uz svaki događaj. Mobilnost i raznolikost online publike postavlja

izazov pred PR profesionalce koji se više ne mogu osloniti na statički pristup u prenošenju

informacija već moraju razmišljati u terminima interaktivnosti sa ciljanom publikom. (Pesic

Page 32: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

32

:117) Današnji novi mediji karakteristični su po tome što povećavaju interaktivnost i

olakšavaju amatersku proizvodnju medijskih proizvoda (to je bilo moguće i s fotoaparatima i

video kamerama), ali revolucija se zbiva i u distribuciji medijskih proizvoda. Po tim se

ključnim karakteristikama novi mediji razlikuju od tradicionalnih masovnih medija.

„Već postoje i novi oblici medijskih praksi koje se temelje na tehnološkim karakteristikama

novih medija- građansko novinarstvo koje koristi interaktivnost i mogućnost distribucije te

društvene mreže komjuterski podržane i situirane na internetu koje su postale alternativni

izvor informacija o događajima u svijetu, ali i temelj za razvoj potpuno novih društvenih

odnosa među onima koji ih koriste.“ (Peruško 2011: 37)

Cilj interaktivne komunikacije je dobiti odgovor u obliku upita o proizvodu ili kupnje

proizvoda ili usluge. Razvojem Interneta potrošači imaju veću količinu dostupnih informacija

te jednostavniju komunikaciju s poduzećima i drugim potrošačima. Branše poput marketinga i

PR-a u internetskom okruženju, evoluirali su u nove oblike komunikacije poput mobilne

komunikacije, interaktivne televizije, interaktivnog radija, općenito interaktivnost u medijima.

Poduzeća uz interaktivnu komunikaciju imaju veći pristup informacijama o potrošačima i

njihovim željama, koje koriste kako bi im ponudili proizvod ili uslugu koja odgovora

njihovim potrebama. Neprekinutim komunikacijskim tokom Web komunikacije svaki učesnik

u procesu razmjene informativnih sadržaja, bez obzira na prostor i vrijeme, je ravnopravan u

dijalogu i monologu (...) Interaktivnost i velika brzina razmjene informacija omogućuje

svakom od učesnika u komunikacijskom procesu trenutnu reakciju na ponuđenu informaciju i

gotovo trenutni feed back. (Mesić 2011: 69)

2.5. Psihološki aspekti djelovanja na javnosti putem društvenih mreža

Nove tehnologije odašiljanja, prenosa i prijema poruka doprinijeli su da publika postane

fizički pasivna i zatvorena u svom privatnom životnom okruženju. Zbog toga

sporazumijevanje publike i tvorba javnog mnijenja danas uglavnom zavise od internetskog

načina komuniciranja. (Mesić 2011: 34) Prema Maričić (2011) preduzeća pokušavaju da

različitim strategijama pridobiju i zadrže potrošače svojih proizvoda i usluga. U tome poseban

značaj imaju strategije kojima se nastoje pojačati pozitivni stavovi potrošača prema markama

Page 33: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

33

proizvoda/usluga i time obezbijedi njihova lojalnost na dugi rok. Mada su stavovi

konzistentna i trajna karakteristika ličnosti pojedinca (osobe), oni se mogu promjeniti pod

određenim okolnostima i utjecajem brojnih faktora. Pripadnost određenoj referentnoj grupi

utječe na način ponašanja potrošača.

„Do promjene može doći i zbog promjene u vjerovanjima potrošača, a također i u situaciji

kada potrošač želi da bude u toku sa promjenama u okruženju. Ovakve strategije

podrazumijevaju efektnu i efikasnu ulogu procesa komuniciranja sa potrošačima.“ (Maričić

2011: 414)

Korištenje psihologije i korist kampanja nije novost na planu komunikacije. Pionir ovakve

vrste komuniciranja je Edward Bernays, poznat kao „otac odnosa s javnošću“. Bernays je

shvatio da primjenom znanja iz psihologije komunikacijske kampanje mogu biti veoma

uspješne. Danas takav utjecaj olakšavaju društvene mreže. Ono što se nije promjenilo jeste da

korištenje osnovnih psiholoških principa osigurava uspješnost kampanji. U tom smislu može

se govoriti o deset osnovnih psiholoških principa koji privlače korisnike društvenih mreža i

koji ujedno osiguravaju kampanji na društvenim mrežama uspjeh.

Princip autoriteta može se koristiti u izgradnji autoritativne figure ili brenda, ili

uključivanjem u kampanju neke osobe od autoriteta. Benefit u tom smislu jeste mišljenje

stručnjaka o određenoj usluzi ili proizvodu. Na ovaj način, ne samo da su osigurali dobru

promociju, također su povećali prodaju na taj dan, pokazujući da jednostavan čin dijeljenja

dovodi do veće prodaje.

Psihološki princip reciprociteta uključuje osjećaj dužnosti za uzvraćanje određene usluge. U

kampanjama se ovo može koristiti na način besplatnih usluga, ili popusta prilikom prijave na

email listu. Primjen ovog principa je jednostavna, i podrazumjeva davanje korisnicima

nečega, dok će oni zauzvrat staviti oznaku na svom profilu društvene mreže ili se prijaviti na

listu kontakata.

Psihološki princip društvenog dokaza, drugačije poznat kao društveni utjecaj, može se

definisati kao psihološki fenomen gdje ljudi koriguju svoje akcije i ponašanje u određenoj

situaciji zbog reakcija drugih ljudi. Postoji nekoliko tipova ovakvog utjecaja, a mogu biti:

utjecaj eksperta iz nekog područja, utjecaj poznate ličnosti, društva, određenih skupina,

utjecaj poznanika i prijatelja. Ovaj princip na društvenim mrežama se koristi kroz pozitivne

komentare, spominjanje, oznake, ocjene kao i preporuku.

Page 34: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

34

Psihološki princip davanja brendu oznake ličnosti (a human brand personality). Davanje

ovakvih karakteristika bitno je u stvaranju privrženosti korisnika, jer oslikava ljudske potrebe,

čime se približava korisniku kroz identifikaciju i poistovjećivanje. Ovaj princip se koristi

jednostavnom odlukom o prikazivanju određenih osobenosti, onih koji odgovaraju vašoj

ciljanoj publici (zanimljivo, ozbiljno, smiješno).

Psihološki princip ustupaka „Foot in the door“ podrazumijeva traženje malih ustupaka od

korisnika da bi potom uslijedili veći zahtjevi. Ova tehnika funkcioniše tako da se korisniku

ponudi nešto od vrijednosti kako bi pridoobili ciljnu javnost, a onda tražite nešto od korisnika.

Psihološki princip nostalgije, kao proizvoda čežnje i žala za prošlošću ili iskustvom sa nekim

proizvodima iz prošlosti je jako moćan psihološki okidač koji ohrabruje za dijeljenje,

povezanost i vezanost za proizvod korisnika. Prema Dr. Robertu Brechtu, kada korisnici

iskuse nostalgiju njihova akcija ide u smjeru potrage za proizvodom. To se prvenstveno

dešava zbog izazvanih pozitivnih emocija i asocijacija kroz koje se gleda i sam proizvod.

Element nostalgije na društvenim mrežama ostvaruje znatnu prednost, posebno kroz objave sa

oznakom #TBT (Throw Back Thursdays), dijeleći pri tome sadržaj o prošlim uslugama ili

proizvodima. Ovaj princip se može primjeniti i pozivanjem korisnika da učestvuju

objavljujući relevantne fotografije iz prošlosti na vašem nalogu na društvenoj mreži.

Psihološki princip ekskluzivnosti se temelji na činjenici da ljudi po prirodi streme

proizvodima koje je teže posjedovati. U ekonomiji ovo pravilo glasi da redukcija rezultira

povećanom potražnjom. Što je teže doći do određenog proizvoda, njegova vrijednost raste.

Ljudi stoga bivaju programirani da žele teško dostupne stvari pretpostavljajući da su

kvalitetnije i vrijednije. Ekskluzivnost proizvoda se gradi na način da se npr. kreira lista

pretplatnika ili samo članova na društvenim mrežama, koji će imati poseban tretman čime

dobijaju osjećaj ekskluzivnosti i vrijednosti.

Psihološki princip humora je jedan od najčešćih razloga dijeljenja sadržaja na društvenim

mrežama, što dolazi na drugo mjesto po razlogu dijeljenja sadržaja, jer na prvom mjestu se

nalaze interesantne objave. Određene studije ukazuju na to da humor pomaže u razumijevanju

poruka i boljem pamćenju samog proizvoda. Postoji mnogo načina da humor bude uključen u

kampanju na društvenoj mreži, bilo kroz animacije, fotografije i sl. što ujedno predstavlja

najjednostavniji i brz način pridobijanja korisnika.

Psihološki princip storytellinga, odnosno pričanja dobre priče jeste odličan alat da se utječe

na ponašanje korisnika društvene mreže. Studije pokazuju da dobra priča ima mogućnost

Page 35: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

35

aktivacije više dijelova ljudskog mozga, pomažući pojedincu da se poistovjeti sa onim ko

priča priču i samom pričom, što olakšava pamćenje i obezbjeđuje određeni utjecaj. Kreiranje

dobre priče uključuje korištenje elemenata neizvjesnosti, detalja, imaginacije i inkorporiranje

literarnih tehnika u priču, kao što su metafore ili ironija. (http://www.getspokal.com/ten-

examples-of-social-media-campaigns-using-psychology/)

Ilustracija 1 Psihologija dijeljenja objava i tipovi ličnosti na društvenim mrežama

Prije samog razjašnjenja psihološkog utjecaja, bitno je istaći činjenicu da se demografski

društvene mreže jako razlikuju jedna od druge kada su u pitanju njihovi korisnici. Dakle, prije

bilo kakvog pokušaja psihološkog utjecaja bitno je poznavati demografsku strukturu mreža.

Neki od zanimljivih podataka su da Facebook, Instagram, Pintrest i Snapchat ima više ženskih

korisnika, dok Google + ima više muških. Zanimljiv je podatak da ove mreže uglavnom

koristi mlađa populacija, dok LinkedIn koriste starija populacija korisnika. Također, najveći

broj viskoobrazovanih korisnika je prisutan na Twitteru, LinkedInu, kao i onih koji više

zarađuju, uključujući i Pintrest, dok Instagram broji najviše korisnika sa srednjoškolskim

obrazovanjem.8 Ono što treba uzeti kao orijentir u ovom slučaju jeste podatak da ukoliko su

8 Detaljna statistika dostupna na linku https://bloggingwizard.com/psychology-of-social-networks/

Page 36: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

36

ciljna publika mlađi korisnici onda kampanja treba da bude provođena na Instagramu,

Twitteru i Snapchatu, ukoliko je to ženska populacija onda bi bolji izbor bio Pintrest. Ako je

kampanja namjenjena profesionalcima sa većim prihodima onda bi bilo poželjno koristiti

LinkedIn, dok za izbor više ciljnih grupa najbolji izbor predstavlja Facebook. Također, u

lansiranju kampanje i njenog optimalnog učinka treba imati u vidu i činjenicu da je oko 70%

korisnika na dnevnoj bazi logirano na Facebooku, dok je na LinkedInu taj postotak samo

13%. Ovakvi podaci su veoma bitni u određivanju pogodne mreže za kampanju, ali je daleko

važnije znati i razumjeti na koji način korisnici pristupaju različitim društvenim mrežama. U

zavisnosti koliko je pojedina platforma otvorena ili zatvorena i koja vrsta sadržaja dominira,

možemo odrediti ključnu ulogu korinika na toj mreži i predvidjeti ponašanje korisnika i

utjecaj na iste.

Psihologija Facebook korisnika određena je karakteristikom ove platforme, kao zatvorene

mreže na kojoj dominiraju prijateljske i porodične veze, te poznanici koje korisnici sreću u

stvarnom životu. Prema tome, privatnost je jedna od jako bitnih stavki, pa mnogi korisnici

objavljuju sadržaje privatno, tako da drugi korisnici, izvan kruga poznanika ne mogu

pristupiti sadržaju. To uveliko određuje način na koji korisnici komuniciraju između sebe i

poslovnim subjektima u okviru Facebooka.

Prema „Pew Internet study“ Facebook korisnici imaju veće povjerenje, bez obzira na

zatvorenost mreže, bolje su povezani sa svojim prijateljima, dok određeni korisnici imaju

znatne brojeve poznanika, Facebook korisnici su uglavnom politički aktivni. Sa druge strane,

korisnici kroz ovu mrežu shvataju i svoju vlastitu vrijednost te grade percepciju o sebi

samome, na što direktno utječu pojedine objave. Također, studije pokazuju da ova mreža ima

direktan utjecaj na formu identiteta prikazanog na platformi, gdje je veća mogućnost da on

bude u skladu sa stvarnim identitetom, ukoliko pojedinac u prijateljima ima više članova

porodice i onih osoba koje ga zaista poznaju. Dakle, ukoliko se nekome sviđa i prati određene

stranice na ovoj mreži, velike su šanse da to uistinu voli i cijeni. Kada govorimo o

psihološkom utjecaju kampanje, onda zahvaljujući ovim podacima možemo uvidjeti da ce

korisnici ove mreže povjerovati objavi koju vide na svojoj početnoj strani. Lista stranica i

interesovanja određenog pojedinca može pomoći u poslovnom smislu, jer je vrlo vjerovatno

da te iste stvari pojedinac vrednuje identično i u stvarnom svijetu, tako da kampanjom

direktno nudite sadržaj za koji unaprijed znate da će imati pozitivan utjecaj na korisnika.

Kada se radi o Twitteru, razumijevanje korisničkog ponašanja nije tako jednostavno.

Nedostatak određene strukture na ovoj mreži implicira da korisnik može biti bilo ko, gdje pri

Page 37: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

37

tome nije jednostavno otkriti njegove karakteristike. Neki psiholozi tvrde da ljudi na Twitteru

podliježu narcizmu te da na toj mreži traže potvrdu vlastite vrijednosti. Gledano kroz

neuroznanost, Twitter nudi trenutni podražaj, što ima direktni utjecaj na ljudski mozak, a zbog

svoje jednostavne strukture, bez određenog napora, prosječan korisnik odjednom pregleda

stotine „tweetova“. Da bi razumjeli zašto ljudi prate i dijele sadržaje na Twitteru, istraživači

Georgia Tech i Umichigan, istraživali su i analizirali preko 500 miliona tweetova tokom

petnaest mjeseci. Došli su do saznanja da je najveći razlog tome informativni sadržaj, što je

sadržaj više informativan bolje je prihvaćen na ovoj mreži.

Prema tome za kampanju na ovoj mreži ključno je da imate pravi tip pratitelja. Veoma je

bitno imati nešto zajedničko sa korisnicima koji vas slijede i koje slijedite, a ne koristiti napor

da pratitelji budu u što većem broju. Na ovoj mreži postoje korisnici koji rado dijele sadržaj

(eng. Retweeters) što može pozitivno djelovati na kampanju. Veoma je bitno kreirati

informativan sadržaj u svrhu promovisanja usluge ili proizvoda, pri čemu jezik treba biti

koncizan, sažet i jasan, što može voditi do većeg broja dijeljenja, što na ovoj mreži jeste i cilj.

Kada je riječ o psihologiji Pintresta, treba naglasiti da stranice (table/ploče), same govore o

korisniku (eng. boards) i često predstavljaju kolaž onoga što korisnika čini sretnim. Dok

Facebook daje uvid u intersovanja korisnika, Pintrest daje uvid u njihove želje. Korisnici tako

na svojim profilima „kače“, tačnije čuvaju one sadržaje koje žele (eng. Pin), a ne one koje

imaju. Prema nekim istraživanjima, Pintrest tabla korisnika predstavlja „idealnog sebe“, što je

u suprotnosti sa Facebookom koji ipak najvjerodostojnije prikazuje osobu kakva realno jeste.

Zanimljiva je činjenica da se više dijele sadržaji koji prikazuju skuplje i luksuznije brendove.

Za kampanju bi to značilo plasiranje sadržaja koji će pružiti sliku korisniku o „idealnom

sebi“, koji će potaknuti njegove želje, i ići u prilog njegovom željenom identitetu. Za uspješnu

kampanju i njen psihološki učinak na korisnike bitno je dakle, izabrati mrežu čiji demografski

presjek odgovara ciljevima kampanje, prilagoditi jezik i sadržaj objava platformi, uvijek u

pozitivnom duhu i sa dozom informativnog sadržaja.(https://bloggingwizard.com/psychology-

of-social-networks/)

„Postoje određene tvrdnje da će u sljedećih deset godina virtualno stanovništvo postati

brojnije od ljudi koji žive na Zemlji, jer će svaka osoba na više načina biti zastupljena na

internetu kao dio neke zajednice koja stvara goleme količine podataka, što autori nazivaju

revolucijom podataka. Na naše buduće identitete utjecati činjenica odakle dobivamo

informacije i kojim izvorima vjerujemo.“ (Dukić, Gale 2015: 307)

Page 38: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

38

Uzimajući u obzir ovakav razvoj tehnologije i prisutnost društva na društvenim mrežama,

jasno je da se na identitete i djeluje psihološki kroz ove platforme. Psihološki se zapravo

odvija svojevrsna „virtuelizacija ega“. Virtuelizacijom „ega“, što se ostvaruje putem

korišćenja mas-medija i internet-tehnologije, koja svakom potencijalnom korisniku

omogućava preuzimanje identiteta odgovarajuće „persone“ u zadatom kontekstu postojanja

određene „virtuelne zajednice“, ili pak njeno samostalno on-line kreiranje. Sve ove

tehnologijom proizvedene realnosti, zapravo, redefinišu ne samo ulogu, već i pojam čoveka u

XXI veku, koji se danas često sagledava sa stanovišta interpretativnih pozicija

transhumanizma, smatra Vuksanović (2007). 9 Empirijsko Ja, ustvari, ovim stupa u interakcije

s virtuelnim Ja, koje opet može biti beskrajno raznoliko i mnoštveno (multiplikovano), čineći

jednu višestruku dinamičku relaciju, čije postojanje/ponašanje diktiraju najnoviji tehnološki i

tržišni trendovi.

„Mnoštvo pozicija i uloga koje na sebe preuzima savremeni čovek, u etničkom, socijalnom,

rodnom, političkom, kao i ostalim domenima svog ispoljavanja, često ga svode na funkciju

velikog broja interakcija koje treba da obavlja integrišući svoje delovanje u nečemu što, čini

se, seže preko i izvan granica tih funkcija.“ (Vuksanović 2007: 36)

Jasno je, međutim, smatra autorica, da dijaloška kultura, usljed sistemskih promjena nastalih u

globalnom okruženju (ekonomskih, tehnoloških, medijskih), koje na sebe sve više preuzima

ulogu subjekta interaktivnosti, gubi onu funkciju i značaj koji je imala u prošlim vremenima,

ustupajući, silom prilika, svoj „domen“ realizacije jednoj posve drukčijoj komunikativnoj

praksi oko koje se integrišu novi inteligibilni potencijali opažanja, mišljenja, osećanja i

delovanja, pri čemu subjekt komuniciranja postaje medijum (sredina) aktivne razmene, a sam

medijum tih transakcija subjekt, tj. nosilac svih potencijalnih interakcija.

Neprijeporna je činjenica da nove tehnologije mijenjaju ljude i države, način na koji ćemo

živjeti, našu kulturološku, društvenu, ekonomsku, tehnološku i ostale dimenzije svijeta i

okruženja svakodnevnoga života. Autori smatraju da suvremene tehnološke platforme kao što

su Google, Amazon, Facebook i Apple imaju veći utjecaj u svijetu nego što većina ljudi

shvaća. (Cohen, Schmidth autori) (Kovačević 2015: 306)

9Virtuelizacija ega, njegovo „čulno“ produžavanje i redefinisanje u karakterističnim sajber-svetovima Interneta,

posredstvom digitalizacije sprovedene kroz (mnogobrojne) duplicitete jastva izvedene u 3D tehnologiji, otvara

mogućnost one vrste tehničke reproducibilnosti, koja u postmedijskom i posthumanom ambijentu produkcije

novih kulturnih softvera, kreira takve ego-relacije, kao i dinamiku njihovih uzajamnih odnosa, koji u ranijim

vremenima nisu bili zamislivi, smatra autorica.

Page 39: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

39

II dio

3. Upravljanje društvenim mrežama u okviru odnosa sa javnostima

Složeni termin digitalni mediji i mreža omogućava nam da naglasimo kako su dva trenutka u

novijoj povijesti redefinirala medije. Posljednjih dvadesetak godina obilježio je Internet,

Mreža svih mreža, no paradigma je definirana i starijim procesom digitalizacije iako se ta

distinkcija često zanemaruje. Termin digitalni medij je tehnološki precizan jer apostrofira onu

temeljnu razliku novih i starih medija. No termin nije dostatan da opiše ukupnu promjenu jer

je osim digitalizacije, za tu promjenu važna i mrežna paradigma, mrežni protokoli, platforme,

i uopće mrežna struktura. (Peović, Vuković 2014: 53) Društvene mreže i platforme YouTube,

Facebook, Twitter i Flickr Manuel Castells nazvao je novom generacijom masovnih samo

komunikacija koje jednosmjerne tokove komunikacije usmjeravaju prema modelima

sudjelovanja (2009). Samo upravljanje društvenim mrežama PR stručnjacima oduzima dosta

vremena, ali je ono ključno za dobru komunikaciju tokom provođenja kampanje, ali i

općenito. Upravljati u ovom smislu bi značilo imati detaljan plan o tome koje sadržaje

objaviti svaki dan, ali isto tako i pronaći vrijeme za odgovore na komentare, upite i slično.

Postoje određene smjernice za bolje upravljanje društvenim mrežama što uključuje:

1. Planiranje sadržaja, uključujući tekst, fotografije, infografiku, video i slično.

2. Napraviti detaljan raspored objavljivanja u čemu od velike pomoći mogu biti brojne

aplikacije i alati za planiranje.

3. Koristiti pravilo trećine, što u biti znači da bi jedna trećina objava trebala da se odnosi na

dobrotvorne akcije, društveno korisne akcije i slično, druga trećina objava treba biti sadržaj

relevantan za organizaciju i ciljnu javnost, i posljednja trećina uključuje komunikaciju sa

javnosti.

4. Slijediti zlatno pravilo, što znači da sadržaj na društvenim mrežama treba da bude

relevantan za ciljnu javnost i da rezonira sa njima.

Page 40: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

40

5. Testiranje, učenje i usavršavanje su bitne stavke u upravljanju društvenim mrežama.

Publika treba i želi promjene, zato ih treba pratiti i obezbjeđivati svjež sadržaj. (How To

Manage Social Media https://knowhownonprofit.org/how-to/how-to-manage-social-media)

Izazov za profesionalce odnosa s javnostima jeste oduvijek identifikovanje ciljne javnosti,

kako u tradicionalnim kampanjama tako i onim kojima upravljama putem društvenih mreža.

To svakako podrazumijeva i davanje odgovora na sljedeća pitanja:

Ko sačinjava javnost koja može utjecati na ostvarivanje organizacionih ciljeva?

Kakav je demografski profil javnosti?

Kakav je psihografski profil?

Kakvo je javno mišljenje o organizaciji?

Ko postavlja javno mišljenje i ko su donosioci odluka koji mogu pomoći organizaciji?

Kako se najefektivnije može animirati javnost putem poruka PR-a? (Pešić, 2013 :25)

Kada se u konkretnom slučaju radi o upravljanju kampanjom na društvenoj mreži kao zadatka

stručnjaka za odnose s javnošću, postoje određena pravila koja bi trebalo ispoštovati. U cilju

efikasnog upravljanja postavlja se i pitanje na koji način pokrenuti kampanju na društvenim

mrežama. (https://knowhownonprofit.org/how-to/how-to-run-a-campaign-using-social-media)

Postoje određene smjernice koje uključuje sljedeće:

Razmisliti o ciljnoj publici

Koje web stranice i društvene mreže koristi vaša ciljana publika? Ove društvene mreže su

prioritet za kampanju. Naprimjer, Twitter može biti dobar izbor za dobrotvorne kampanje, ali

isto tako ljudi radije objavljuju tweetove vezane za političke teme i gotovo nikada takve neće

biti objavljene na Instagramu. Dakle, bitno je izvršiti provjeru, na kojoj društvenoj platformi

je vaša ciljna publika.

Postavljanje ciljeva

Šta se želi postići kampanjom? Da li je u pitanju potpisivanje peticije, donacija, diskusija o

nekoj relevantnoj temi? Šta bi za kampanju bio uspjeh i na koji način mjeriti njenu

uspješnost? To bi moglo uključivati broj uključenosti korisnika ili broj ljudi koji posjećuju

vašu stranicu. U tom smislu potrebno je educirati se o načinima mjerenja uspješnosti

kampanje na društvenim medijima.

Page 41: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

41

Isplanirati sadržaj objava vezanih za kampanju

Razmisliti o ključnim porukama, njihovom tonu i glasu i specifičnim fotografijama i

slikovnim prikazima koji se mogu koristiti. Na koje načine izvršti uvjeravanje i na koje načine

postići ciljeve kampanje? Bitno je i uključiti poziv na akciju u okviru kampanje, što kasnije

daje jasnu predstavu o podacima kada je u pitanju mjerenje uspješnosti.

Kreirati priliku za interakciju

Ključni dio kampanje na društvenim mrežama jeste upravo interakcija sa onim korisnicima

koji prvenstveno podržavaju vaše poslovanje. Ova grupa korisnika postaju glavni zagovornici

kampanje i dijele sadržaje, kao i pozitivne utiske u toku kampanje i u tome ih je potrebno

ohrabrivati. Oni mogu biti zamoljeni da preporuče stranicu svojim prijateljima, oni također,

mogu pisati tektove za blog, dijeliti video sadržaje i slično, u cilju aktivnosti kampanje.

Konstantnost u objavljivanju sadržaja

Kao i svaka kampanja, i ona na društvenim mrežama ne smije biti statična. Jako je važno

davati svježe informacije da bi održavali interes korisnika. Multimedija može u ovom odigrati

značajnu ulogu, u vidu kratkog videa, podcasta ili putem chata. Također, pri tome treba

obratiti pažnju na popularnim hashtagovima.

Spremnost

Ako kampanja napreduje na društvenim mrežama to će rezultirati i većom posjećenošću

stranica vezanih za kampanju, u tom smislu sa tehničke strane treba biti spreman na povećan

broj posjetitelja na stranici kako bi ona optimalno funkcionisala.

Izvještaj o rezultatima

Ovaj segment je jako bitan pri završetku kampanje. On daje uvid u ključne rezultete koji

mogu biti od velike koristi za buduće kampanje i njihovu uspješnost.

Page 42: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

42

3.1. Faktori uspješne kampanje na društvenim mrežama

Uspješno planiranje i vođenje PR kampanje podrazumijeva široko znanje i iskustvo, ali

svakako i poznavanje nekih osnovnih odrednica koje vode na "pravi put". Postoje podaci da je

u današnjem poslovanju 78% poslovanja posvećeno timovima za društvene medije, što je

porast od 67% u odnosu na 2012. godinu. Ovaj podatak govori upravo o važnosti poslovnog

nastupa kroz društvene medije, a njegov značaj je sve veći u pridobijanju korisnika i klijenata.

Kroz jednostavne smjernice i primjere bit će objašnjeno koji su to faktori bitni u planiranju i

provedbi PR kampanje na društvenim medijima kako bi ona bila uspješna. Kampanje

općenito mogu biti: promoviranje vlastitih ideja, privlačenje pažnje i ostalih zainteresiranih,

buđenje ekološke svijesti, ostvarivanje vidljivog i svima korisnog cilja, zadobivanje simpatija,

dobijanje podrške, mijenjanje svijesti, mišljenja, ponašanja, postizanje cilja i svrhe,

preuzimanje odgovornosti, povezivanje kreativnosti, ideja, resursa, organizacije.

Ilustracija 2 Mapa izgradnje kampanje na društvenim mrežama (Izvor:www.slideshare.net)

Page 43: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

43

Svrhe kampanje svakako je potrebno unaprijed odrediti, a kao što znamo, svrhe mogu biti

educiranje, informiranje, pobuđivanje interesa, motiviranje, uključivanje ili aktiviranje za

promjene. Izbor teme kampanje, je sljedeća stavka pri čemu je bitno definisati hoće li

kampanja: povisiti kvalitetu ljudskih života, dati ljudima osjećaj vlastite moći, promijeniti ili

utjecati na odnose moći, biti korisna i vidljiva, dobiti široku i masovnu podršku, dobiti vrlo

iskrenu podršku svih uključenih, biti lako razumljiva, imati jasan cilj, imati jasan vremenski

plan povoljan za vas, biti usmjerena na povezivanje a ne na stvaranje podjela, graditi lokalne

kapacitete za samoorganiziranje i vođenje, pripremiti vašu organizaciju za slijedeću

kampanju, biti atraktivna medijima, biti dovoljno zanimljiva za moguće finansijere, biti u

skladu s vašim vrijednostima, misijom i vizijom.

Putem interneta svim ljudima i organizacijama pružaju se jednake mogućnosti za zauzimanje

važnog položaja. Sredstva koja stoje na raspolaganju da bi se nametnuli na tržistu su mediji na

internetu. Prema autorima knjige „Pobijedite internet, ili će internet pobijediti vas“,

uspješnost nastupa na društvenim mrežama ovisi o tri faktora. To je prvenstveno strategija

optimalno odabrane društvene mreže. Putem strategije definiraju se svi aspekti nastupa na

odabranim društvenim mrežama. Strategija društveno mrežnog nastupa sastavni je dio ukupne

strategije digitalnoga nastupa. Kako bi komunikacija s korisnicima bila sto kvalitetnija,

potreban je pristup otvorenoga dijaloga s njima, a za efikasnost u ostvarivanju zadanih

ciljeva, potrebno je definirati i najmanji aspekt društveno-mrežnog nastupa u određenom

razdoblju. Strategija društveno-mrežnoga nastupa mora biti u potpunosti uskladjena sa

marketinškom i komunikacijskom strategijom tvrtke jer se sinergijom svih alata i platformi

doseg i učinak poruka koje tvrtka komunicira višestruko povećavaju.

Strategija društveno-mrežnoga nastupa mora odgovarati na sljedeca pitanja :

1. Na kojim ce društvenim mrežama kompanija nastupiti i koji su ciljevi nasupa na

svakoj od mreža?

2. Kakav ce se sadržaji u kojim intervalima komunicirati?

3. Kojim se sve dodatnim alatima (igre, kvizovi, aplikacije, oglasi i sl.) u svom nastupu

planira služiti?

Potrebno je svakako predvidjeti komunikaciju u slučajevima krize te načine na koje usmjeriti

uspješnost nastupa prilikom ostvarivanja zadanih ciljeva. Dva su ključna elementa za odbir

optimalne društvene mreže:

Page 44: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

44

1. Nalazi li se na pojedinoj platformi skupina koja je potrebna kompaniji i

2. Ima li kompanija na raspolaganju primjeran sadržaj za objave na određenoj platformi, na

kojoj namjerava pokrenuti kampanju.

Ovi elementi predstavljaju odabir za kompaniju koji bi trebao pojačati utisak ostalih

komunikoloških aktivnosti. Važno je pri tome naglasiti da nije nužno kreirati profile na

društvenim mrežama, nego odabrati one za koje ima pogodan sadržaj i na kojima moze biti

aktivna, u suprotnom može imati negativan ishod za ugled kompanije.

(http://www.academia.edu/)

Prvi korak u razvijanju bilo kakve kampanje je definiranje jasne i unificirane svrhe i razloga

za njeno provođenje. Ova svrha treba biti sublimiran iskaz koji sumira sve razloge za

provođenje aktivnosti usmjerenih na društvene promjene koje želimo. Jedan pristup u

postavljanju ciljeva je da se zapitamo: «Šta očekujemo da ćemo postići kao rezultat planiranih

aktivnosti?» Ovo pitanje može stimulirati bujica ideja (brainstorming) u kojoj ćemo napraviti

listu željenih rezultata. Nakon toga možemo lakše formulirati ciljeve. Treba postaviti kriterije

koji nam mogu pomoći pri odabiru ciljeva za našu kampanje.

Na primjer, kriteriji mogu biti:

Da li je cilj dostižan? Da li je dostižan usprkos opoziciji?

Da li je naš cilj/namjera lako razumljiva?

Da li je naš cilj/namjera može dobiti podršku mnogo ljudi? Jesu li i drugi ljudi

zabrinuti zbog istog problema?

Da li podaci ukazuju da će postizanje cilja uistinu utjecati na problem ili potrebu ili

poboljšati situaciju?

Hoćete li moći sakupiti potrebne resurse za ostvarenje vašeg cilja?

Da li možete identificirati glavne donosioce odluka ili one koji su direktno vezani za

rješavanje problema ili zadovoljavanje potrebe?

Da li postoji jasno utvrđeni realističan vremenski rok?

Da li postoje saveznici, ključne osobe i organizacije koje će vam pomoći u postizanu

vašeg cilja? Je li vam ovaj cilj može pomoći u nalaženju novih saveznika, kao na

primjer drugih organizacija civilnoga društva, voditelja,

Da li fokusiranje na cilj ljudima nudi mogućnost učenja o boljem sudjelovanju u

procesima donošenja odluka?

Page 45: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

45

Kada govorimo o poruci bitno je znati da svaka poruka može imati ovih pet ključnih

elemenata: Sadržaj: Koje ideje želite prenijeti? Koje argumente ćete iskoristiti da informirate

ili uvjerite ciljne grupe? Koje informacije, statistiku, činjenice ćete koristiti? Jezik: Koje ćete

riječi iskoristiti da glasno, jasno i efikasno prenesete vašu poruku? Da li postoje riječi koje

trebate ili ne trebate koristiti? Da li će vas ciljna grupa razumjeti? Koristite li njihov stil

izražavanja ili žargon? Nosilac: Kome će ciljna grupa ili publika vjerovati i na koga će

najbolje reagirati? Oblik: Na koje ćete načine prenijeti vašu poruku kako bi postigli

maksimalan utjecaj? Da li će to biti putem sastanka, pisma, brošure, letka, ili reklame na

radiju ili novina? Vrijeme: Kada je najbolje vrijeme da prenesete poruku? Je li postoji

posebno mjesto gdje možete prenijeti poruku i postići veće povjerenje ili utjecaj kod

sugovornika?

Kampanja na društvenoj mreži olakšava definisanje organizacijskih i finansijskih resursa, jer

praktično ne zavisi od njih. Upute za planiranje uspješne kampanje na društvenim mrežama

ali i općenito, podrazumijevale bi sljedeće:

1. Cilj kampanje treba biti precizno definisan

2. Podciljevi trebaju biti također određeni.

3. Trebaju biti određene faze rada. Svaka faza treba 'pričati priču'. Mogu biti poredane

kronološki (0-1 godine, 2 – 3 godine, 4 – 5 godine) ili po razvojnim fazama (npr.: pripreme,

istraživanje ili procjena potreba, namicanje sredstava, implementacija, javna promocija,

monitoring, evaluacija..) Vrlo je važno da u svakoj fazi postoje ideje za sve moguće

aktivnosti. Ako je moguće, bilo bi poželjno imenovati pojedine faze – kako bi olakšale/i

definiranje rezultata i komunikaciju o napretku.

4. Odrediti rezultate za pojedine faze

5. Identificirati izazove i prepreke na koje se može naići u provedbi plana, i dokumentirati

probleme.

6. Identificirati faktore uspjeha. To su koraci koje cijela grupa mora napraviti da bi osigurala

uspjeh. To uključuje promjenu stavova ili ponašanja. Tu spadaju i sve vještine koje još treba

naučiti. Potrebno je i izdvojiti ključne kontakte i partnerske odnose koje treba razviti da bi

kampanja uspjela. Identificiranje načela koja treba poštovati da bi suradnja u timu bila

učinkovita, također je jedan od bitnih faktora. Faktori uspjeha u tom smislu nisu aktivnosti

već pristupi i ponašanja koje grupa treba svakodnevno prakticirati da bi postigla uspjeh.

Page 46: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

46

(Izvor: Uspješno planiranje i provođenje kampanje 2004., Sarajevo, Izvještaj sa seminara,

Organizator: Fondacija Heinrich Böll , Regionalni ured Sarajevo Voditelji: Žarko Koneski,

Vesna Teršelič, ZHABA)

Uspješne kampanje na društvenim mrežama najbolje se mogu razumjeti na određenim

primjerima. Jedan od takvih primjera kampanje jeste Dacia, koja je za kampanju koristila

Facebook. Dacia je jedan od najbrže rastućih brendova kada su u pitanju automobili u Evropi.

Prepoznatljivi su kao automobili prihvatljive cijene s obzirom na kvalitet, jer su ujedno

proizvod Renaulta koji je jako poznat kao brend. Cilj kampanje je prvenstveno bio razviti

prepoznatljivost brenda. Koristeći objave na Facebooku, dodajuću reklame na istoj platformi

predstavili su modele Sandero, Logan, i Stepway. Fokus je bio na korisnicima koji koriste

računare ali i mobitele za dobru preglednost. Na osnovu podataka o korisnicima mreže koji su

bili zainteresirani, optimizirali su svoje objave i reklame. Rezultati su bili smanjenje troškova

oglašavanja, veća gledanost već postavljenih oglasa, povećan broj pretraživanja.

Red Bull je za jednu kampanju u velikoj mjeri iskoristio Instagram. Kao brend koji se nalazi

na 76. Mjestu Forbes Most Powerful Brand List in 2015, može se naći u preko 170 zemalja u

svijetu. Cilj kampanje u ovom slučaju je bila prodaja Red Bulla “Summer Edition” za

australijsko tržište. Prije početka ljeta pokrenuta je kampanja sa promotivnim videom, a da bi

javnost upoznali sa novim izgledom limenke, upotrebljavaju filtere žute boje kroz sve

fotografije i slikovne prikaze, kao i sve ono što je vezano i tipično za ljetne dane, sve

vrijeme koristeći #thissummer hashtag ,kako bi osigurali zapamćivanje novog izgleda.

(https://digitalmarketinginstitute.com/blog/5-successful-social-media-campaigns-you-can-

learn-from) Rezultati kampanje su bili povećana svijest o proizvodu, odličan proboj na

neutvrđenom tržištu, 1.2 miliona kampanjom obuhvaćenih korisnika.

Jedan od primjera dobre kampanje na društvenim medijima jeste i Apple, prvenstveno iPhone

koji je postao željeni uređaj na globalnom planu zahvaljujući upravo društvenim mrežama.

Poruku koju su slali kroz svoju kampanju jeste : “You’re more powerful than you think” ,

aludirajući da posjedovanje tadašnjeg novog iPhonea 5, u potpunosti mjenja život te vas čini

jačim i moćnijim nego što mislite da jeste. Također, on postaje svojevrstan statusni simbol.

Interesantno je u tom smislu vidjeti kako korinici društvenih mreža žele da pokažu

posjedovanje istog, samim tim šireći kampanju.

Još jedan primjer drugačijeg tipa jeste Googleova borba protiv ebole. Dok su vlade širom

svijeta pokušavale pronaći najbolji način i pristup ovome slučaju, Google je objavio da će

donirati dodatna dva dolara za svaki dolar doniran kroz njihov website. Za tu namjenu

Page 47: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

47

podesili su poseban URL onetoday.google.com/fightebola da bi objasnili kampanju u vidu

društvene akcije i pozvali ljude širom svijeta da učestvuju u ovoj bitnoj kampanji. CSR

kampanje su uvijek odlična inicijativa u stremljenju za boljim društvom, a znatno utječu i na

pozitivnu sliku o brendu. (The top 10 PR & Communication Campaign Examples

(https://augure.launchmetrics.com/resources/blog/communication-campaign-examples)

Postoji osam načina na koje se mogu koristiti društvene mreže kako bi se optimizirao učinak

PR kampanje. (https://www.socialmediatoday.com/content/8-easy-ways-use-social-media-

optimize-your-pr-campaign) Društvene mreže i publicitet idu „ruku pod ruku“, oni su

potrebni jedno drugome u svrhu efikasnosti i funkcionalnosti kampanje u današnjem

poslovanju. Mediji također, danas rado posežu za novostima objavljenim upravo na

društvenim mrežama, koji ih prenose dalje na svojim profilima na društvenim platformama,

stoga je povezanost očigledna. Tako naprimjer, samo spominjanje brenda , David's Tea, na

Instagram profilu Oprah W. Donosi ogroman publicitet i poznatost tom brendu. Dakle, u

postizanju optimalnih online rezultata kampanje potrebno je:

1. Nadgledati online objave o brendu

Potrebno je odvojiti vrijeme na dnevnoj bazi za pretraživanje vlastitog brenda i imena, i svih

ključnih riječi za kampanju.

2. „Sharing is caring“

Kada je kampanja otpočela, linkove i postove koje objavljuju mediji treba pratiti i nastojati

zahvaliti se onim medijima koji dijele objave, pri tome nastojeći ostvariti kontakt s njima.

3. Tražiti informacije o prisutnosti na društvenim mrežama

Kada se objavljuje intervju ili neki članak, obavezno uključite osobu koja je učestvovala

određenom oznakom, što će ujedno biti podsjetnik toj osobi da objavu podijeli na svome

profilu, a to ujedno omogućava održavanje veze i kontakta.

4. Dokumentirati sadržaj ili intervju zajedno sa zanimljivim fotografijama kako bi bile

objavljene online

Ukoliko se radi intervju sa nekom osobom, bitno bi bilo zabiljležiti ga u formi videa, ili čak

sve to uraditi live, gdje se automatski pojavljuje obavijest kada su u pitanju društvene mreže, i

pratitelji mogu direktno učestvovati. Moguće je i objaviti ga naknadno te zamoliti pri tome

intervijuiranu osobu da objavi sadržaj, što ljudi uglavnom i čine.

Page 48: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

48

5. Kreirati ključnu poruku, specifičnu za društvene mreže

Bilo koja akcija u kampanji treba uključivati i ključne poruke koje će biti prenesene putem

društvenih mreža. One trebaju uključivati relevantne informacije, što će pomoći u širenju

objave, što olakšava komunikaciju sa svima uključenim u kampanju.

6. Biti izvor informacija za novinare

Na društvenim mrežama treba na svakodnevnoj bazi komunicirati i sa predstavnicima medija,

jer oni često potrebne informacije traže upravo na društvenim mrežama.

7. Obratiti pažnju na potencijalne prilike

Pretplata na Help-a-Reporter-Out (HARO) i paćenjem istog na Twitteru, predstavlja

jednostavan način pretraživanja kroz upite novinara u realnom vremenu, što osigurava priliku

za uvid da li se nešto u okviru kampanje može ponuditi kao informacija.

8. Koristiti video za najave

Prije slanja standardnog saopćenja za medije trebalo bi razmisliti o savremenim metodama

kao što je video najava , koristeći naprimjer Instagram, što svakako predstavlja kreativniji

način obavještavanja o događajima u okviru kampanje.

3.2. PR usluge u digitalu kao oblik savremenog poslovanja i komunikacije sa javnošću

Digitalna je tehnologija danas prisutna u svim aspektima života i u svim vrstama poslovanja.

Informacijske-komunikacijske tehnologije omogućile su nove načine primjene i komunikacije

informacija, a digitalizacija je omogućila lako i brzo spremanje, reprodukciju, distribuciju i

korištenje različitih sadržaja. Stoga se danas u literaturi i medijima često susreću pojmovi kao

što su digitalna kultura, virtualna kultura, cyberkultura i mnogi slični pojmovi koji se koriste

kako bismo opisali tehnološki baziranu kulturu savremenog društva, gdje pojam digitalna

kultura ukazuje na sveprisutnost digitalnih tehnologija u našim životima.

Digitalni diskurs jedan je od oblika masovne komunikacije, i kao takvog ga treba shvatiti i u

smislu PR komunikacijskih strategija u digitalu. Društvene mreže i internet na određeni način

Page 49: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

49

objedinjuju sve medije, a donosi više informacija i sadržaja od tradicionalnih medija.

(https://stilistika.org/studentski-kutak/diplomski-radovi/grafostilistika-digitalnog-

diskursa/245-2-digitalna-komunikacija)

Digitalna komunikacija, takođe, predstavlja važnu oblast komunikacije sa javnostima i trebalo

bi da bude uveliko zastupljena u okviru PR-a. To je u suštini dvosmjerna komunikacija sa

javnošću, koja traje 24 časa, sedam dana u nedelji. Već je općepoznato da dobar vizual

zaokuplja pažnju, stoga sve što se želi reći korisnicima društvenih mreža možete se reći uz

pomoć fotografija i video sadržaja. Ono što je potrebno kada je u pitanju kampanja na

društvenim mrežama jeste precizno izrađena strategija digitalnog nastupa, koja, kao što smo

upoznati ranije u radu, obuhvata sve pojavnosti kampanje na internetu općenito.

3.3. Koristenje vizuala i njihova uloga u uspješnosti objava na mrežama

Obzirom da svaka društvena mreža ima svoje zakonitosti što se tiče dimenzija fotografija i

video sadržaja, dobro je sve specifikacije imati na jednom mjestu da bi sadržaj objava u

okviru kampanje na društvenoj mreži izgledao savršeno.

Osnovne specifikacije vizuelnih objava na društvenim platformama, koje se tiču sadržaja

kojeg na njima objavljujete nužno je poznavati znati prvenstveno radi zaokupljanja pažnje

pratitelja fanovima ali i uzimanju prednosti nad konkurencijom. Poznavanje dimenzija

fotografija i videa koji se namjeravaju objaviti nose sa sobom niz prednosti:

Ušteda vremena

Sadržaj se može optimizirati za objavu bez bojazni hoće li kvaliteta i mjere biti

zadovoljavajući

Olakšavanje posla dizajnerima koji ne moraju naknadno ‘prekrajati’ vizuale

Fotografije i video sadržaje idealnih dimenzija korisnici će u feedu bolje uočiti

Odaju dojam osobe/brenda koja pazi na detalje i na prvo mjesto stavlja kvalitetu

sadržaja

Page 50: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

50

Jednu stvar prilikom odabira fotografija i videa obavezno treba imati na umu. Naime, postoji

razlika između načina na koji se sadržaj prikazuje na osobnoj vremenskoj traci (timeline) i

u news feedu korisnika. Pri tome treba paziti da se odaberu dimenzije na temelju mjesta na

kojem želite da većina korisnika vidi ono što objavljujete. Uz dobre vizuale može se

maksimizirati uspješnost postova, povećati engagement i privući nove fanove.

(http://logobox.agency/priprema-vizuala-za-drustvene-mreze/)

U slučaju Facebooka potrebno se pridržavati uputa kako ne bi došlo do nesklada u izgledu

vizuala na mobilnim uređajima i desktop računalima. Dobro je znati da je Facebook nedavno

kao opciju cover tj. naslovne fotografije uveo i kratki video – veličine 820 x 312 piksela i

trajanja između 20 i 90 sekundi. Prilikom objava treba se držati navedenih dimenzija inače se

sadržaj ne može postaviti. Instagram je društvena mreža bazirana na fotografijama i zato je

važno znati idealne dimenzije kako bi instafeed izgledao perfektno.

Valja upozoriti da Twitter fotografije može smanjiti kako bi se uklopile u stream korisnika.

Postavljanjem širine fotografije tako da ona zadovoljava minimalne zahtjeve osigurava se da

Twitter zajednica vidi onaj dio vizuala koji se smatra najvažnijim. Isto je tako bitno da

fotografija bude u vodoravnom položaju kako bi se izbjeglo automatsko obrezivanje. Profilna

i naslovna fotografija na LinkedInu igraju najvažniju ulogu. Naslovna tj. cover fotografija na

profilima tvrtki znatno je veća nego ona na privatnim profilima, stoga se treba potruditi da

bude posebno upečatljiva.

Pinterest ima limit što se tiče širine fotografija, ali ne i njihove duljine. Ovo je jedna od

rijetkih društvenih mreža na kojoj vertikalne fotografije izgledaju kudikamo bolje od onih

horizontalnih. Pri tome treba voditi računa da su fotografije velike. Infografike koji daju

informacije o korištenju vizuala u nastavku kreirali su MakeAWebsiteHub, i pri tome će u

radu biti istaknute samo najzastupljenije društvene mreže.

Page 51: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

51

Page 52: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

52

Page 53: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

53

Page 54: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

54

Page 55: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

55

Page 56: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

56

3.4. ommunity management

Upravljanje društvenim mrežama ozbiljan je i zahtjevan posao koji je nabolje prepustiti

profesionalcu koji vješto barata nizom relevantnih vještina. Upravo radi specifičnosti

društvenih mreža te načina komunikacije i interakcije, razvio se novi naziv - community

manager - “stručnjak za komunikaciju na društvenim mrežama”.

„Community manageri na Facebooku i Twitteru postali su obveza svake organizacije koja

vodi računa o svom javnom imidžu i reputaciji te svojim korisnicima i percepciji svojih

aktivnosti od strane istih.“ (Zganec, Jozic 2014 : 813)

Jeremiah Owyang (2007) u svom istraživanju koje je obuhvatilo nazive radnih mjesta, objavio

je publikaciju ‘Četiri načela community managera’ u kojoj je objasnio profesiju i trendove

rasta korporativnih blogova te ostalih društvenih mreža. 10Po Owyangu, manageri na

društvenim mrežama su najmoćnija online grupa iz pet razloga: 1) Profesionalni trening, 2)

Pristup najsuvremenijim alatima, 3) Upravljaju s najvećim profilima na društvenim mrežama

u svijetu, 4) Međusobno su odlično povezani i 5) Njihova interakcija s tržištem je javna i

rezonantna. Danas, posao managera na društvenim mrežama podrazumijeva vođenje i brigu o

profilima organizacije na svim aktualnim društvenim mrežama, aktivnosti u koordinaciji

online komunikacija, dnevnu korespodenciju s članovima online zajednica odgovaranjem na

upite i drugo te sudjelovanje u kreiranju novih marketinških i PR aktivnosti.( Zganec, Jozic

2014: 818)

Ne želi se pri tome reći kako se cjelokupan posao u posljednjih nekoliko godina preselio na

internet, ali činjenica je da ako poslovni subjekt, organizacija i sl., nema barem jednu

društvenu mrežu, propušta dosta informacija koje na njima kolaju. Biti bez društvenih mreža

danas jednako je biti nevidljiv na tržištu. One su sastavni element svake dobre marketinške i

PR strategije, no mnogi još uvijek nisu svjesni njihove važnosti. Jednom kada se odredi

ciljana skupina, potrebno je krenuti u osvajanje tržišta i putem društvenih mreža. Društvenom

mrežom upravlja community manager ili cijeli tim ukoliko je u pitanju kompanija sa

složenijim poslovanjem. Upravljanje zajednicom korisnika na društvenim mrežama ozbiljan

10 Potrebno je uzeti u obzir da je u datom vremenu Facebook tek bio u svojim počecima, a broj korisnika mreža

nije bio ni približan današnjem broju.

Page 57: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

57

je i vremenski zahtjevan posao koji uključuje mnoštvo zadataka i aktivnosti na svakodnevnom

nivou. Prema autorima knjige „Pobijedite internet, ili ce internet pobijediti vas“, zadaci

community managera mogu se podijeliti na interne i eksterne. Kod interne komunikacije

zadaci uključuju kontinuiran kontakt s marketinškim ili komunikacijskim odjelima u

kompaniji. Da bi poruke koje se komuniciraju bile sinkronicirane, a učinci veći, potrebno je

obezbijedititi pripremu sedmičnog kalendara društveno-mrežnog nastupa u kojem je precizno

definisano sta će se i kada komunicirati, pripremiti sadržaj objava na društvenim mrežama i

prilagoditi sadržaj specificnostima svake od mreža na kojima kompanija ima profile, osmisliti

nagradne igre i slično i na kraju planiranje i analiza uspješnosti mrežnog nastupa u realnom

vremenu i davanje preporuka o sljedećim koracima koje kompanija treba poduzeti.

Kad je o eksternoj komunikaciji riječ, posao community managera je svakodnevno

komunicirati s korisnicima temeljem njihovih reakcija prilagođavati i optimizirati poruke koje

se objavljuju, poticati njihov angažman i interakciju, odgovarati na njihove upite na način i u

vrijeme koje korisnici smatraju optimalnim i aktivno im pomagati u rješavanju problema. Bilo

da su u pitanju pohvale ili kritike, eksterna komunikacija je vrlo važna za dobijanje povratne

informacije o uslugama i proizvodima kompanije u realnom vremenu, te osluškivanje

zajedničkih stavova i mišljenja korisnika o odaslanim porukama koje su plasirane u javnost.

Dakle, možemo zaključiti da je community manager ustvari stručnjak za odnose s javnošću.

Community manager kojega tvrtka odabere mora imate određene osobine i poslovne vještine.

Osim što mora voljeti posao kojim se bavi ključno je posjedovati komunikacijske i

diplomatske vještine, a ključno je i poznavanje svih funkcionalsnosti platformi na kojima

tvrtka nastupa, tvrde autori knjige „Pobijedite internet ili će internet pobijediti vas“. Među

najvažnijim zadaćama community managera su komunikacija sa zajednicom u stvarnom

vremenu te priprema, lektura i redaktura sadržaja koji će biti objavljen na određenom

mrežnom odredištu. Pored visokog stepena pismenosti community manager mora biti detaljno

informiran o svim aspektima poslovanja kompanije i imati uvid u sve trenutne aktivnosti.

Njegov je zadatak i kreiranje izvještaja o provedenim aktivnostima. 11

Kompanija također, u ovom smislu mora biti spremna na transparentnost, jer većina sadržaja

koji se plasira biva prenesena u određenom broju, preko korisnika, koji na taj način sadržaj

čine dostupnim širem krugu javnosti, koji primarno nisu zainteresirani za poslovanje određene

kompanije. Svojim komentarima i dijeljenjem, korisnici mogu učiniti da sadržaj postane

11 Prilikom upravljanja društveno-mrežnim nastupom, za community managere vrijede određena pravila, između

ostalog i nedefinisano radno vrijeme, jer ovaj vid komunikacije zahtjeva konstanstno ažuriranje informacija, a i

činjenica je da društvene mreže zahtijevaju pravovremeno reagovanje i odgovaranje na upite korisnika.

Page 58: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

58

dostupan i potencijalnim novim klijentima. Izuzetno je bitan i način na koji se community

manager obraća javnosti, jer on prije svega treba imati određeni afinitet prema kompaniji za

koju radi. Prilikom svake objave, ovo pravilo treba uzeti za veoma bitno, i paziti na svaki

napisani i objavljeni detalj, kako ne bi u pitanje došla reputacija na kojoj se uvijek radi dugi

niz godina. Naoko jednostavan, posao social media managera i nije baš lagan. Osim dobrog

poznavanja brenda s kojim bi se trebao poistovjetiti kako bi ga najbolje prezentirao, tu je još

širok raspon akcija koje poduzima kako bi na najbolji mogući način predstavio svojeg klijenta

tržištu i, naravno, donio rezultate. Neke od aktivnosti i poslova koje obavljaju osobe zadužene

za odnose s javnosti na društvenim mrežama uključuju sljedeće:

1. Razvijanje marketinšku/PR strategije na društvenim mrežama

Bez ozbiljne marketinške i PR strategije napori i ulaganja u posao mogu biti uzaludni.

Osmišljavanje učinkovite strategije koja pomaže u ostvarenju klijentovih poslovnih ciljeva

može biti vrlo izazovno. Iskusan social media manager prvo će definirati glavne ciljeve

prisutnosti na društvenim mrežama, a zatim taktičan plan koji sadrži sve korake strategije. Od

odabira kanala, preko vremenskog perioda oglašavanja, do određivanja budžeta koji se planira

uložiti.

2. Kreiranje sadržaja koji se prezentira u javnosti

Sadržaj koji plasirate u javnost prezentira ono što jeste, kao i ono što prodajete. Potrebno je da

on bude pametno definiran kako bi se istaknuo od ostalih na tržištu. Tu uvijek postoji rizik od

serviranja sadržaja koju vaša publika smatra nerelevatnim, nekorisnim ili čak neprikladnim, a

to je ono što će vas samo udaljiti od vaše ciljane publike. Social media manager zna kako se

upoznati s ciljanom publikom i sukladno tim saznanjima kreirati adekvatan sadržaj.

3. Praćenje trendova modernog poslovanja

Iskusan i posvećen social media manager svakodnevno istražuje web, nove tehnologije te

alate koji ga okružuju i koju mu mogu služiti u poslu. Tako aktivno ostaje u toku s najnovijim

događanjima u svijetu društvenih medija i u stanju je brzo identificirati najbolje opcije za

pozicioniranje. Zato što se promjene događaju gotovo svakodnevno, potrebno ih je pratiti na

vrijeme.

4. Zastupanje brenda poput ambasadora

Biti ambasador znači biti angažiran od strane neke tvrtke da u pozitivnom svijetlu predstavlja

brend te pomaže u boljoj vidljivosti na tržištu. Od njega se očekuje da utjelovi identitet onoga

Page 59: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

59

što predstavlja te da se poistovjeti s vrijednostima brenda. Social media manager funkcionira

vrlo slično. Osim što će dobro proučiti brend, funkcionirat će kao produžetak kompanije koju

predstavlja. Istaknut će sve prednosti tvrtke te stvoriti jedinstvenu poruku kako bi privukao

ciljanu publiku.

5. Povećavanje baze klijenata

Društvene mreže danas su jedan od najpopularnijih kanala za privlačenje novih kupaca jer,

realno, život se odvija na internetu više nego u stvarnosti. Social media manager može

napraviti puno ako pomno razradi strategiju oglašavanja kreirajući zanimljive oglasne

kampanje. Na taj način dolazi do novih klijenata, jača vidljivost brenda na internetu i

osigurava bolje rezultate, što je cilj svakog zdravog poslovanja.

6. Glas social media managera je vaš brend i obrnuto

Svaki brend na tržištu ima svoje karakteristike koje ga najbolje opisuju, počevši od

cjelokupnog vizualnog identiteta pa sve do glasa koji ga zastupa. Kakav će biti glas s kojim će

se klijenti poistovjetiti kreira se u suradnji sa social media managerom i definira u kojem

smjeru ide poslovanje. Tu stvar je bitno postaviti odmah u početku kako bi se u svakom

trenutku održala konstanta u komunikaciji.

7. Ušteda novca

Pravilnim upravljanjem online kampanjama social media manager može prištedjeti dosta

novaca.

8. Stvaranje prisne veze s klijentima

Svakako treba biti prisutan na društvenim mrežama, a o dinamici objava social media

manager odlučit će uvidom u analitike i uzimajući u obzir ciljeve klijenta. Bitno je da

postojeći i potencijalni kupci budu u svakom trenutku informirani o novitetima i ponudi.

9. Ažurno odgovaranje na upite klijenata

U današnje vrijeme instant informacija važno je biti precizan i brz. Čekanje na odgovor

frustira klijente, posebno kada je informacija potrebna što prije, a često odustajemo od samog

upita ili proizvoda ako informaciju koju tražimo ne dobijemo u nekom razumnom roku.

Social media manager odgovara na sve upite i pitanja kupaca ili klijenata, skoro pa i bez

radnog vremena.

Page 60: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

60

3.5. Praćenje učinka u realnom vremenu, doseg i viralnost objava, praćenje konkurencije

Neovisno o veličini branda ili proizvoda, svima je važno ostvariti što bolje rezultate i povećati

prodaju. Neki od podataka koje stručnjake zanimaju su doseg koji su objave imale, koje su

objave postale viralne i na kojim portalima ili društvenim medijima. Naravno, PR stručnjake

interesira praćenje kampanja i konkurentskih brandova, i proizvoda na tržištu. Upravo zbog

velike količine statističkih podataka koji su na dohvat ruke, pred marketinške i PR stručnjake

se postavlja izazov kako se dobro pripremiti prije lansiranja kvalitetne online kampanje.

Kvalitetna priprema obuhvaća postavljanje ciljeva, ključnih indikatora uspjeha (KPI),

implementacija kampanje kroz odabrane promotivne kanale, te na kraju mjerenje rezultata.

Iako je PR sektor dio kompanije, nju treba istovremeno posmatrati i kao klijenta i kao

investitora. Stoga, neophodno je jasno odrediti mjerljive indikatore uspeha, kako bi se

evaluirao rad na kraju određenog perioda. Ukoliko se u tome uspije, PR sektor će se

posmatrati kao dio koji doprinosi vrijednosti cijele kompanije. Kako bi PR aktivnosti postigle

kvalitetne rezultate, važno je u kampanju uključiti i media monitoring u svrhu osluškivanja

društvenih medija. (https://www.mediatoolkit.com/blog/hr/blagdani-na-drustvenim-mrezama-

pracenje-rezultata-kampanje/)

Iako su odnosi s javnošću u mnogo slučajeva nužan dio promocije, društvene mreže pružaju

puno bolji povrat ulaganja i mogućnost mjerenja uspješnosti kampanje. Na primjer, ukoliko je

u pitanju mala tvrtka koja se tek probija na tržištu i upravo je osmislila novi proizvod ili

uslugu, te stoga želi da se za to sazna i u konačni ostvari profit, odlučite se za odnose s

javnošću, cijena kampanje nije tako visoka, agencija koju ste angažirali garantira odlične

rezultate, a odjelu marketinga ostaje veći budžet za direktnu promociju. Rezultat toga može

biti velika količina objava u medijima po puno manjoj cijeni od klasičnog zakupa medijskog

prostora. I tu nastupa najveći problem PR-a koji će uvijek biti prisutan – nepostojanje načina

da se opipljivi rezultati povećanja prodaje u odnosu na razdoblje prije početka kampanje

točno izmjere. Zašto je to tako? Zato što brand awareness ne dolazi u paketu s povećanjem

prihoda od prodaje. A PR je u suštini širenje glasa o nekom proizvodu ili usluzi i kompaniji

koja ih prodaje/pruža.

Page 61: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

61

U odnosima s javnošću, dakako, postoje određene metrike: mjerenje vrijednosti zauzetog

medijskog prostora koji odgovara vrijednosti oglasnog prostora određenog medija, tehnika

poznata i kao AVE (Advertising Value Equivalency) zatim broj ukupnih objava te objave u

relevantnim medijima. Neki će reći da je iznimno važna i kvaliteta objava, ali upravo u toj

metrici leži možda i najveći problem. Naime, većina današnjih medija, osobito portali, PR

tekstove objavljuje bez ikakvih izmjena ili prilagodbi, a rijetki su oni koje zanimaju dodatne

informacije ili žele proširiti priču.

Postavlja se pitanje, može li se u PR-u mjeriti uspjeh kampanje? Krovne PR stručne udruge

2010. predstavile su prvi globalni standard mjerenja u odnosima s javnošću – Deklaraciju o

principima mjerenja, u kojoj se naglasak stavlja na učinke, ne rezultate. To znači da se

kvalitetnom PR kampanjom nastoji ciljanoj publici poručiti da proizvod ili usluga postoji,

postići da im se predstavljeno svidi i na kraju svega ih potaknuti da proizvod ili uslugu kupe.

Ali kako znati da je neko pročitao članak u novinama, vidio TV reklamu ili na radiju čuo

informacije o proizvodu ili usluzi koje promovirate te da je zato nešto kupio? U klasičnim

medijima publika se ne može targetirati. Tu je i problem sve veće nezainteresiranosti publike

za tradicionalne medije i njezino baziranje na web. Zbog ove činjenice, uviđa se važnost

prisutnosti kampanja na društvenim mrežama.

Kada se radi o praćenju rezultata i podataka na web stranicama, uveliko pomoć stručnjacima

pruža Google Analytics. Izvješća u stvarnom vremenu omogućuju praćenje aktivnosti na web-

lokaciji ili u aplikaciji u bilo kojem trenutku. Izvješća se neprekidno ažuriraju i svako se

učitavanje bilježi neposredno nakon što se dogodi. Na primjer, može se vidjeti koliko je

korisnika trenutačno na web-lokaciji, s kojim stranicama ili događajima stupaju u interakciju i

koje su se konverzije cilja ostvarile. Uz izvješće u stvarnom vremenu može se odmah i

kontinuirano nadzirati učinke izmjena kampanje i web-lokacije na promet. Evo nekoliko

načina na koje se može koristiti izvješće u stvarnom vremenu:

za nadzor pregledavanja novog i izmijenjenog sadržaja na web-lokaciji

da saznate više o korištenju mobilne aplikacije putem praćenja događaja

za provjeru privlači li jednodnevna promocija promet na web-lokaciju ili aplikaciju te

koje stranice ti korisnicipregledavaju

za nadzor neposrednih učinaka na promet s bloga/posta na društvenoj mreži ili tweeta

za provjeru funkcionira li kôd za praćenje na web-lokaciji ili u aplikaciji

za praćenje postignutih ciljeva prilikom testiranja izmjena na web-lokaciji.

Page 62: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

62

Postoji šest izvješća (https://support.google.com/analytics/answer/1638635?hl=hr): pregled,

lokacije, izvori prometa, sadržaj (ili zasloni za entitete mobilne aplikacije), događaji i

konverzije. Svi prikazuju (slijeva nadesno) sljedeće: broj aktivnih korisnika, broj učitavanja

tijekom svake od posljednih 30 minuta, broj učitavanja tijekom svake od posljednjih 60

sekundi.

Reach ili doseg, upućuje na broj ljudi koji na svojem news feed-u vide sadržaj koji se

objavljuje. U smislu dosega, na primjeru Facebooka, razlikuje se više vrsta dosega. Reach

utječe i na sve ostale metrike poput engagement-a, like-ova, komentara itd. Post Reach ili

doseg objave, broj je ljudi koji je vidjelo određenu objavu u svom news feed-u. Page Reach ili

doseg stranice, broj je ljudi koji je vidio bilo koju od objava, u određenom periodu vremena

(po danu, sedmici ili mjesecu). Ako se sadržaj rijetko objavljuje, post reach će biti visok, a

page reach nizak. U slučaju da se objavljuje često objavljuje, situacija će biti obrnuta. Na koji

se fokusirati ovisi o željenom rezultatu. Tako se stvara situacija u kojoj rjeđe objave vidi

većina pratitelja, ili situaciju da se brend regularno i učestalo pojavljuje pred pratiteljima.

Obje vrste reach-a imaju i tri dodatna podatka, tj. podkategorije ; organic reach, viral reach i

paid reach. Organic reach, ili organski doseg, doseg je koje objave imaju na news feed

pratitelja besplatno. Za razliku od njega paid reach ukazuje na doseg plaćenih objava (boost).

Viralni reach Facebook vrlo skoro povlači kao podatak, pa se već sada praktički skoro niti ne

koristi. (http://creative-solutions.hr/facebook-sto-je -reach/)

Kada govorimo o viralnosti potrebno je znati da viral predstavlja određeni sadržaj koji se

velikom brzinom širi putem interneta. To brzo širenje proizlazi iz dobrovoljnog dijeljenja

sadržaja, uglavnom na društvenim mrežama, najčešće zbog jedinstvenosti, zanimljivosti ili

jake poruke koju nosi. Viralni sadržaj je zapravo “word of mouth” preko online kanala. Kada

se govori o viralu, danas se uglavnom misli na video sadržaj, ali to je samo jedna od formi

koja je trenutno najdominantnija. Viral može da bude bilo kakav tekst, slika, video. Viral je

sve što se širi veoma brzo. Nekada sadržaj određenog brenda postane spontano viralan, zbog

odlične ideje, trenutka, zanimljivosti, ali uglavnom kreiranje usjpešne viralne kampanje,

pored kreativnosti, zahtjeva i ozbiljno strateško planiranje.

Virali su oduvek postojali. Od priča koje su se prepisivale, slika koje su se fotokopirale, zatim

sadržaja koji se dijelio putem mailova, kopirali putem CD-ova, samo što je danas sve to

mnogo lakše i brže. Samo jednim klikom moguće je podijeliti sadržaj sa velikim brojem ljudi,

međutim da bi sadržaj počeo viralno da se širi, posebno kada je u pitanju brendirani sadržaj,

na početku je potrebna mala pomoć. Nakon kreiranja potencijalno viralnog sadržaja potrebno

Page 63: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

63

je odabrati prvi krug online korisnika koji će početi sa dijeljenjem sadržaja. Postoji nekoliko

načina koji mogu pomoći da se objavljeni sadržaj proširi:

Influenseri – Veća je vjerovatnoća da će korisnik podijeliti nešto ukoliko potiče od nekoga

koga redovno prati, voli i kome na neki način vjeruje. Izabiru se, prema tome influenseri za

koje je relevantan sadržaj koji kompanija nudi i koji spada u oblast njihovog interesovanja.

Pri odabiru se također treba pobrinuti da influenseri pokrivaju različite ciljne grupe kako bi se

ostvarili najbolji mogući rezultati. Danas su influenseri za mnoge brendove postali najvažniji

promoteri.

Online zajednice – Još jedan način dijeljenja sadržaja koji može biti od velike pomoći.

Članovi online zajednica najčešće dijele interesovanja i određeni sadržaj mogu prenijeti dalje,

u neku drugu zajednicu ili na svoje privatne profile. Određene Facebook grupe, chat sobe,

forumi, često su mjesta sa kojih određeni sadržaj počinje da se širi, pored toga trenutno su

veoma popularni društveni site-ovi (social content agregatori) poput Reddit-a koji ukoliko se

iskoriste na pametan način mogu pomoći širenju kampanje.

Mediji – Informativni portali mogu doprinijeti širenju sadržaja u zavisnosti od toga na šta se

on odnosi. Iz tog razloga pri kreiranju potencijalno viralnog sadržaja moramo misliti i o tome

da li bi bio zanimljiv online medijima i zašto bi ga i koji mediji prenijeli.

Oglašavanje – Naravno, oglašavanje na društvenim mrežama je uvijek opcija i u kombinaciji

sa gore navedenim kanalima može donijeti maksimalne rezultate. Trebalo bi obratiti pažnju na

targetiranje i odabir kanala koji je najadekvatniji za širenje vašeg viralnog sadržaja.

Dakle, iz svega gore navedenog možemo zaključiti da viralan sadržaj najčešće ne nastaje

slučajno i da je, kada su viralne kampanje u pitanju, potrebno mnogo kreativnosti i planiranja

da bi se ostvarili željeni rezultati. Naravno, ne postoji garancija da će, ukoliko su ispunjeni svi

navedeni elementi, kampanja postati viralna, ali u nastavku je nekoliko stvari o kojima bi PR

stručnjaci trebali razmisliti prilikom kreiranja potencijalno viralnog sadržaja:

Izazvati emocije- Većina svjetskih viralnih kampanja se zasniva na buđenju jakih emocija

gledalaca, bilo da je u pitanju strah, zadovoljstvo, šok, iznenađenje, ljutnju, znatiželja ili

čuđenje. Ravnodušnost nije opcija.

Kratko i jednostavno - Na intentetu informacije trebaju biti kratke i jednostavne. Pažnja se

rasipa i dovoljan je samo jedan suvišan element da korisnik ode prije nego pogleda sadržaj.

Page 64: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

64

Polazi se od publike - Potrebno se staviti se u ulogu korisnika. Upoznavanjem ciljne grupe,

sadržaja koji prate, može se kreirati sadržaj koji će se uklopiti u njihova interesovanja.

Prenijeti poruku bez dodatnog naglašavanja brenda - Kod kreiranja viralnog sadržaja “hard

sell” nije opcija. Ovakav tip sadržaja ima za cilj da prenese poruku, podigne svijest o

određenim vrijednostima, utječe na imidž brenda, ali mala je vjerovatnoća da će određeni

sadržaj postati viralan ukoliko se insistira na prodaji i prenaglašenom isticanju brenda

Upečatljiv naslov - Da li zbog pretrage ili privlačenja pažnje, naslov u velikoj mjeri utječe na

interesovanje, tako da je potrebno smisliti atraktivan naslov koji će privući korisnika.

Postoje mnoga istraživanja koja se bave psihologijom dijeljenja sadržaja na društvenim

mrežama na osnovu kojih se nameće nekoliko glavnih razloga za klik na share dugme, što

obezbjeđuje veći doseg i viralnost objava, to su:

Emotivan sadržaj - Ovakav tip sadržaja, ako je zaista dobar, može izazvati snažne

reakcije.

Aktuelne teme - Na društvenim mrežama, blogovima, portalima korisnici se bave

aktuelnim problemima, zanimljivostima, zabavom. Veća je vjerovatnoća da će

određeni sadržaj biti zanimljiv publici ukoliko se odnosi na konkrentu stvar koja je u

tom trenuku relevantna za njih.

Zabavan sadržaj - Ljudi dijele sadržaj da bi zabavili svoju publiku, jer ipak društvene

mreže vide kao vid zabave i druženja. Ukoliko su vidjeli nešto što je njima bilo

zanimljivo i znaju da će biti i njihovim prijateljima i samim tim izazvati njihovu

reakciju.

Poistovjećivanje - Najčešći okidač za dijeljenje određenog sadržaja je prepoznavanje

određenog fenomena u okruženju ili positovećivanje sa njim. Na ovaj način, korisnik

će predstaviti sebe i svoja interesovanja što će dodatno utjecati na njegov online imidž.

Podržavanje ili osporavanje - Komentar na podjeljeni sadržaj je veoma važan. Sve

češće se putem društvenih mreža određene grupe bore za neki cilj, rješavanje

problema, podršku, i ne malo puta, ovaj vid utjecaja uspjeva da dovede do određenog

rezultata. Ljudi vole da se osjećaju da su doprinijeli postizanju određenog cilja.

Dijeljenje korisnih informacija - Ljudi vole da se osjećaju značajno, a dijeljenje

sadržaja koji će biti koristan njihovim prijateljima može doprinijeti tome. Svakako,

ukoliko je neki tekst, fotografija ili video omogućio korisniku da sazna nešto novo,

Page 65: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

65

olakšao mu određeni proces, doveo do interesantnog saznanja, vrlo je vjerovatno da će

željeti da isti podijeli sa drugima. (https://www.mojafirma.rs/baza-znanja/sta-je-viral-i-

kako-nastaje-viralni-sadrzaj/)

Praćenje rada konkurencije, koji je jednostavnije na društvenim mrežama, jeste još jedna od

prednosti koje donosi internet. On je uveliko olakšao kompanijama da pretražuju podatke, što

je svakako jednostavnije uz neke online opcije. Radi se zapravo o legalnoj usporedbi

poslovnih rezultata pri čemu se iz njih izvode zaključci i poboljšavaju procesi kompanije koja

prati rad konkurenta. U praćenju konkurencije na društvenim mrežama i internetu mogu od

pomoći biti pretraživač, gdje se jednostavno može doznati kako kompanija stoji u odnosu na

konkurenciju. Ukucavanjem ključne riječi koja se odnosi na poslovanje u Google tražilicu i

dobijaju se rezultati koji izlaze na prvoj stranici Googla. Samim tim dobija se uvid ko se od

konkurencije nalazi među prvim rezultatima te oglašavaju li se pod tim ključnim riječima.

Također, može se koristiti i SE Ranking softver, koji pruža opcije pretraživanja pozicije na

tražilicama (Google, Yahoo, Bing), web audit gdje se dobijaju preporuke za rješavanje

problema i ostvarivanje boljih rankinga, preporuke za ključne riječi i sl.

Konkurencija se može najjednostavnije pratiti na profilima i stranicama na društvenim

mrežama (Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram itd.) jer su njihove objave uglavnom javne

pa ih je lako pregledavati i analizirati. Na ovaj način moguće je doznati kako konkurencija

“diše”, a može inspirirati i potaknuti na poboljšanje vlastitih trenutnih aktivnosti (promotivne

akcije, novi proizvodi, korisnička podrška…). Za detaljnije analize dostupni su i mnogi alati

kao što su: Topsy, Buffer, Mention Media Monitoring te Simply Measured.12

(https://www.bizit.hr/benchmarking-kako-spijunirati-konkurenciju-online/)

12 Topsy je besplatni alat koji detaljno pretražuje Twitter u potrazi za podacima o tweetovima konkurencije,

njihovim najpopularnijim objavama itd. Dobivate besplatne tablice s detaljnim podacima koji sežu čak u 2006.

godinu. :) Slična opcija za Twitter analize je i FollowerWonk. Buffer je alat za namještanje objava i nudi i

opciju praćenja tj. Social Alerts na određeni hashtag. Tako je moguće pratiti sve objave korisnika društvenih

mreža koji objavljuju sadržaje pod hashtagom konkurencije. Sličnu i još dopunjenu uslugu pružaju Mention

Media Monitoring te Simply Measured.

Page 66: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

66

3.6. Prednosti korištenja društvenih mreža u provođenju PR kampanje

Društvene mreže posjeduju veliki potencijal za razvoj PR i brend komunikacije i tu zasigurno

leži budućnost struke. Strateška i kreativna rješenja i načini na koje se socijalne mreže poput

Twitter-a, Facebook-a ili YouTube-a integrišu u komunikacione kampanje i strategije

predstavljaju novi izazov PR profesije, a ujedno i veliki prostor za njen dalji razvoj.

Kompanije polako shvataju da se u brzoj i integrisanoj realnosti moraju koristiti inovativne

komunikacione strategije kako bi povratile povjerenje svih prisutnih na tržištu, a upravo tu

odnosi s javnošću imaju ključnu ulogu. (https://marketingmreza.rs/buducnost-pr-struke-je-na-

drustvenim-mrezama/)

Prije postojanja interneta tvrtke su pažnju mogle privući na samo dva načina i to: kupovanjem

reklamnog prostora ili pridavanjem pozornosti nekoga u medijima, ističe Meerman. Internet i

novi mediji u potpunosti su promjenili odnose s javnošću. Prema mišljenju praktičara

korištenje novih medija je predstavljalo novi i veliki korak u svakodnevnom poslovanju, a

korištenje istih tokom vremena olakšalo je porast i ulogu društvenih medija i interakciju sa

korisnicima, kao i odgovaranje na njihove upite. S druge strane mnogi praktičari nove medije

koriste na isti način kao i tradicionalne. S teorijskog aspekta Grunig ne vjeruje da su novi

mediji ikako promijenili odnose s javnošću. Umjesto toga smatra da su uvelike olakšali

primjenu strategije upravljanja i uvjeren je da će mnogim praktičarima u budućnosti biti

teško odraditi poslove ukoliko se ne odlucč na korištenje digitalnih medija.

Novi mediji označavaju različite oblike interaktivnih medija koje odlikuje nelinearni pristup

sadržaju dokumenta. Interaktivnost, sudjelovanje korisnika i multimedijski način prezentacije

kroz sliku, tekst, zvuk, video i animaciju način je na koji ovaj segment osigurava uspjeh i

pažnju korisnika. Neke od prednosti odnosa s javnošću na društvenim mrežama jesu što

zahvaljujući njima, mnogim firmama, organizijama, neprofitnim organizacijama,

stručnjacima i profesionalcima, je u bilo kojem području omogućeno dopiranje do kupaca u

manjim tržinim nišama preko ciljanih poruka.13 Online tržiste omogućilo je i jednostavnu

13 Prije nekoliko desetljeća odnosi s javnšćcu i oglašavanje bile su odvojene discipline koje su vodili različiti

ljudi s odvojenim ciljevima i strategijama, te kriterijima mjerenja rezultata , smatra Meerman. To je vrijeme

postojalo samo tradicionalno i neciljano jednosmjerno oglašavanje putem medija, a takvim je oglašavanjem bilo

prilično tesko doprijeti do specifičnih skupina individualiziranim porukama.

Page 67: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

67

usporedbu ponuda i proizvoda ili usluga različitih strana, pri čemu lokacija korisnika postaje

potpuno irelevantna. Potencijalnim su klijentima svi potrebni podaci dostupni na mreži. Time

je bitno smanjena ili čak eliminirana važnost ostalih faktora. Kaliteta usluga pruženih

klijentima ostaje zapravo jedini adut u rukama kompanije u nastojanjima stvaranja

konkurentske prednosti na internetskom tržistu, smatra Panian.

Kompanija se mora truditi da s klijentom stvori i zadrži dobar i korektan poslovni odnos jer

je on jedini temelj kod zadržavanja klijentove lojalnosti. Odnosi s javnošću kao profesija

godinama su ograničeni samo na medije, prilikom čega su ulagali ogromne napore kako bi

komunicirale s novinarima i bili posrednici u interakciji same kompanije i njene javnosti.

Danas internet omogucava korisnicima direktan pristup informacijama proizvodima i

kompanijama, a firme koje razumiju nova pravila u odnosima s javnosti, upravljati će svojom

komunikacijom putem društvenih mreža i drugih online rješenja, jer to donosi niz prednosti

kada su u pitanju PR kampanje na društvenim mrežama. Osim sto su besplatne, omogućavaju

neposrednu vezu s klijentom i uvid u ponašanje i karakteristike ciljnih grupa kao i njihove

navike. Na ovaj način moguće je odmah odgovarati na upite korisnika, a isto tako otkriti da

postoje njihovi korisnici za koje do tada nisu znali ni da postoje. Prednost korištenja

drušvenih mreža jeste upravo i praćenje rada konkurencije u svrhu stjecanja prednosti.

3.7. Društvene mreže i ROI

ROI, odnosno popularni Return of Investment standardna je terminologija u ekonomiji u kojoj

investitor/korisnik mjeri na koji način i u kojoj mjeri mu se vratila investicija. Povrat na

ulaganje je postotak neto profita nakon oporezivanja od investicije poduzete za ostvarivanje

tog profita. Jedan je od najčešće korištenih pokazatelja u poslovnom odlučivanju za

ocjenjivanje uspješnosti investicijskih projekata. Računovodstvena stopa povrata, naziva se i

povrat na uloženi kapital ili povrat na ulaganje (ROI), najjednostavnija je metoda proračuna

koja „ignoriše“ vremensku vrijednost novca, odnosno preferira računovodstvenu osnovu, a

izračunava se kao odnos neto dobiti i početni uloženi iznos investicije. Dakle, za donošenje

dugoročnih, planskih, odluka o investicijskim projektima, veoma je bitno proračunati povrat

Page 68: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

68

ulaganja investicijskog projekta. 14ROI je postao popularan u SEM (Search Engine

Marketing) kampanjama, u kojima posebice Google AdWords pokazuju vrlo mjerljiv ROI,

odnosno koliko se ostvari klikova/posjeta za neku određenu količinu novaca. Popularni

Google Analytics čak omogućava dodavanje raznih goal-ova kojima mjerite na primjer broj

prodanih proizvoda u odnosu na ulaganje u kampanju. Kada se dotaknemo ROI-a i

društvenih mreža, tu tek dolazi do problema, mnogi novi community manageri te tvrtke koje

nude takve usluge, jednostavno izbjegavaju ROI. Oni koji dolaze iz SEM-a, SEO-a i ostalih

net marketing grana, rado koriste ROI, no dolaze do velike prepreke, ROI je teško mjeriti na

društvenim medijima. Danas se susrećemo sa najvećom pogreškom community

managmenta/consultinga, a to je broj fanova na Faceboooku, koji većina smatra glavnim ROI-

jem, u smislu uplate X novaca na oglasavanje i pridobijanje X pratilaca. Stoga ROI na

društvenim medijima je vrlo nezahvalan alat ali ključan za strategiju cijele kompanije.

Ali kako razumjeti ROI kada govorimo o kampanjama na društvenim mrežama i njihovoj

isplativosti. Većina firmi je skeptična o pitanju pokretanja fan stranice na Facebooku.

Prvenstveno postoji problem sa shvaćanjem kako funkcionira povrat investicije na društvenim

mrežama. Mnogi se pitaju kako će biti primjećeni u moru informacija. Ovo su situacije s

kojima se susreću svi community manageri, koji imaju zadatak vođenja kampanje isključivo

putem društvenih medija. Kako definirati povrat investicije u ovom slučaju? Ovo pitanje

postaje sve bitnije, jer sve više firmi počinje koristiti društvene mreže. ROI društvenih mreža

je zapravo više od jednačine, jer uspjeh na društvenim medijima podrazumijeva znati da je

vaš klijent dobio pravu perspektivu željenog cilja, mjerenjem pravih stvari. ROI socijalnih

medija je teško shvatiti i naći, zbog potrebe kvantitativnog i kvalitativnog mjerenja. Drugačije

kazano, to je ujedno i nauka i umjetnost. Najteže je zapravo odrediti elemente mjerenja. Za

pravu perspektivu predlaže se razdvajanje finansijskih i nefinansijskih mjerenja uspjaha i

posmatranje efekata društvenih medija na kratkoročnom ali i na dugoročnom planu. Evo

nekoliko primjera kako izračunati ROI:

1. ROI u tradicionalnim kampanjama se računa na način: ROI = (prihod – uloženo) /

investicija * 100. To je formula za računanje isplativosti ulaganja u kampanje u

tradicionalnim medijima. U investiciju ulazi trošak izrade kampanje kao i zakup medija, a u

prihode ono što se zaradilo tom kampanjom. Kod društvenih medija kao što je npr. Facebook,

postoji nekoliko formula za izračun povrata investicije i uključeni su neki parametri koje u

14 Imajući u vidu da se sve investicijske odluke temelje na određenim faktorima, kao što su: povjerenje

investitora u budućnost, postojanje alternativnih investicijskih mogućnosti, te povezanost investicije sa rizicima

povrata, te da je u prirodi svakog čovjeka ugrađena svijest o riziku i povratu (koristi ili nagradi) ulaganja, to kod

većine ljudi znači da uz svjesno preuzimanje odgovarajućeg rizika, očekuje se i ostvarivanje određenih „koristi“.

Page 69: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

69

klasičnim kampanjama nećemo naći. Stoga dolazimo do sljedeće formule: ROI = (prihod –

uloženo) + ciljani angažman (novi klijenti) / uloženo * 100. Koliko je kampanja postigla

novih ulaza na ciljano tržište? Ovako se mogu računati i klasične kampanje, ali zbog

specifičnosti odličnoga targetiranja oglašavanja na Facebooku vjerojatnije je da će se dobiti

tačan izračun u kampanjama na društvenim mrežama, prije nego u klasičnim medijima.

2. Još jedna formula za izračun ROI- a na društvenim mrežama izgleda ovako:

ROI = (prihod - uloženo) + zadržavanja zaposlenika / ulaganje * 100. Ova formula je dobra

za one koji održavanje računa na društvenim medijima pa tako i kampanje rade in house,

odnosno taj zadatak je preuzeo neko unutar firme (najčešće marketing).

Za primjer može poslužiti kampanja o kojoj svi marketari pričaju, kampanja Old spicea.

Njihova formula za izračun ROI-a bi bila: ROI = (prihod - uloženo) + angažiranost kupaca i

generiranje ideje / ulaganje * 100. Old spice kampanja je postigla 2700% povećanja broja

pratitelja na Twitteru te 800% povećanja broja fanova na Facebooku uz 300% povećanja

posjete stranicama tvrtke, a što je njima najvažnije bilo – prodaja reklamiranih gelova za

tuširanje se udvostručila. Ovakve rezultate donijelo je uključivanje kupaca u kampanju.

Važnost uključivanja potencijalnih i postojećih kupaca je u tome što takav način poslovanja

tvrtke vodi do izgradnje visokog stupnja lojalnosti firmi ili brandu, razvija se svjesnost o firmi

ili brandu, a također korisniku dobiva osjećaj kako komunicira sa stvarnom firmom.

3. Postoji još jedna definicija povrata: ROI = (prihod - uloženo) + društveno dobro / ulaganje

* 100. Ova definicija izračuna uključuje i društvenu odgovornost firme koja je do sada bila

teško mjerljiva. Kako investicije predstavljaju „žrtvovanje“ resursa u sadašnjosti, a radi

ostvarivanja budućih „koristi“, te kako je budućnost nepoznata i neizvjesna, to u poslovno-

finansijskom smislu znači da povrati od investicije (ROI) variraju od pozitivnih do

negativnih, nižih ili viših. Upravo neizvjesnost i variranje predstavlja rizik za investitore, a

rizik i povrat ulaganja mjere se proračunom očekivanog povrata ili rizika. Stoga „očekivane

vrijednosti“ predstavljaju faktore na osnovu kojih investitori donose svoje poslovne odluke, a

sve racionalno i na temelju izvršenih proračuna donesene poslovne odluke koje su zasnovane

na uspoređivanju očekivanog povrata i rizika.

U osnovne pokazatelje isplativosti ulaganja mogu se ubrojati: razdoblje povrata investicije,

neto sadašnja vrijednost projekta i interna stopa rentabilnosti projekta. Zajednička

karakteristika svih metodologija proračuna je usporedba očekivanog povrata sa investicijskim

zahtjevom. Stoga se ROI koristi za mjerenje kako učinkovito investitor koristi svoj kapital za

Page 70: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

70

generisanje profita, gdje veći ROI znači istovremeno i bolje investicijsko poslovanje. Tajna

njenog uspjeha je u njenoj širokoj primjeni. Sama fleksibilnost ROI-a može ići do te granice

da sama primjena formule ROI odgovara najuspješnijem učinku koji neka promotivna

kampanja postigne, te postaje sama sebi svrha. Uspjeh na društvenim medijima ipak dolazi

od poznavanja korisnika usluga. Lako je vidjeti broj ljudi koji prate profil kompanije na

Twitter-u ili na Facebooku, ali bez razumijevanja korisnika/potrošača/kupaca, bez poznavanja

njihovih interesa, ovi brojevi su beznačajni. I to je zapravo ono što je ključno, svaka

kompanija treba odrediti za sebe načine mjerenja povezanosti korisnika sa firmom.

(http://razmisljalica.blogspot.ba/2013/04/drustvene-mreze-i-povrat-na-ulaganje-roi.html)

Dovoljno je reći samo da Snapchat ovih dana uvodi opciju pomoću koje tvrtka može vidjeti

koliko je ljudi posjetilo trgovinu, otišlo u restoran ili nešto treće nakon što su vidjeli njihov

oglas. Tu je i Facebook, najveća i najpopularnija društvena mreža koja trenutno broji gotovo

dvije milijarde korisnika, od čega je njih više od milijardu online svaki dan. U savremenom

medijskom prostoru Facebook oglasi su jedan od najučinkovitijih načina dostizanja postojeće

publike i potencijalnih klijenata. Čak 95 posto oglašivača potvrdilo je da Facebook pruža

najbolji povrat ulaganja u odnosu na druge društvene mreže. Najveća prednost društvenih

mreža zasigurno je precizno targetiranje kojim znatno smanjujete mogućnost da vaš oglas vidi

netko koga neće zanimati, a kroz engagement može se lako pratiti reakcije ljudi. Takav

feedback PR nikada neće moći pružiti. Još uvijek ne postoje standardna metodologija niti

metrike za mjerenje učinkovitosti PR-a, premda je on dobar i preporučjiv dio velikih

komunikacijskih kampanja. S druge strane, najveće društvene mreže razvile su sofisticirane i

konkretne tehnike mjerenja uspjeha kampanja. Uz to su i moćno oružje s obzirom da svatko

može biti medij i osmisliti poruke koje imaju direktan prolaz do konzumenata.

(http://logobox.agency/zasto-su-drustvene-mreze-novi-i-bolji-pr/)

Page 71: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

71

III dio

4. Komunikacija i utjecaj PR-a kroz društvene mreže na području BiH

Za razumijevanje komunikacijske situacije u Bosni i Hercegovini, posebno kada je u pitanju

PR, potrebno je razumjeti neke osnovne tokove razvoja profesije. Naime, PR kao profesija,

tek se značajno razvila u nekoliko posljednjih godina, u poređenju na situaciju u svijetu kada

su u pitanju odnosi s javnošću općenito govoreći.

U Bosni i Hercegovini su prve službe za odnose s javnostima utemeljene prije tridesetak

godina. U to vrijeme njihov posao je bio objavljivanje biltena i novina poduzeća, zatim

promocija knjiga i izložbi u prostorijama poduzeća, izrada zidnih novina, povremenih pisanih

informacija i konferencija za tisak i slično.

„Budući da gospodarstvo nije djelovalo na tržišnoj osnovi, odnosi s javnostima nisu mogli

djelovati u okviru marketinga, iako su u nekim poduzećima formalno postojali. Najveća

prepreka razvoju odnosa s javnostima je nedostatna svijest o tome da odnosi s javnostima

moraju biti dio poslovne politike svakog poduzeća.“15 (Martinović 2010: 23)

Ozbiljan početak razvoja PR profesije u BiH veže se za 2000. godinu kada je usvojen Zakon o

slobodi pristupa informacijama koji je, između ostalog, obavezao sve javne institucije i

kompanije da moraju, po zahtjevu novinara i običnih građana, dostaviti informacije koje

posjeduju, a iz domena su njihovog rada. Svakako, pojava društvenih mreža u svijetu, utjecala

je na proširenje skupa alata za komunikaciju pa samim tim i za PR stručnjake. Internet je u

tom smislu uveo prvu dimenziju promjene komunikacije uopće, pojavom web stranica,

blogova, foruma i slično, a sve ostalo što je uslijedilo doprinosilo je većim informacijskim,

15 Kako iznosi Martinović, većina organizacija je u to vrijeme imala takozvani Sektor ili Službu za informiranje,

čija je glavna zadaća bila vođenje odnosa s javnostima. I dok je u manjim organizacijama samo jedna osoba bila

zadužena za ovaj posao, u većim, kao što su Energoinvest ili Unis, za ovaj posao bilo je zaduženo 15 do 20 ljudi,

uglavnom novinara, iz razloga što je sve donedavno PR promatran kao novinarsko sredstvo za komuniciranje

(van Ruler, Verčić, 2004, 56).

Page 72: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

72

kreativnim i tehnološkim mogućnostima kada je riječ o komunikaciji. Ovaj fenomen je

svakako prisutan i na prostoru Bosne i Hercegovine, ali sam proces je tekao sporije zbog

određenih ograničavajućih faktora. Problem između ostalog predstavljala su i još uvijek

predstavljaju nepokrivenost internetskom mrežom svih područja u BiH, loša pismenost

stanovništva kada su u pitanju tehnološke mogućnosti, finansijski faktori zbog kojih sva

domaćinstva nemaju pristup internetu i slično.

Europsko udruženje za obrazovanje iz odnosa s javnostima (EUPRERA) pokrenulo je veliki

istraživački projekt u cilju jasnijeg i dubljeg razumijevanja komunikacijske prakse u Europi.

European Communication Monitor (ECM) je iskorišten za identificiranje sadašnjih izazova i

budućeg razvoja PR-a na transnacionalnoj razini. ECM je pokrenut 2007. i ponovljen 2008. i

2009. godine, a ovo veliko online ispitivanje obuhvaćalo je 1524 PR profesionalca prosječne

dobi 39 godina. Prema ovom istraživanju direktori komunikacija širom Evrope vrlo su brzo

širili skup alata kojima se koriste. Upravljanje odnosima kroz online kanale i društvene

medije dramatično dobivaju na važnosti, a tradicionalni način kontaktiranja medija dobio je

novi smisao s intezivnijim obraćanjem online novinarima. Online videosadržaji i društvene

mreže ocijenjene su kao vruće teme u neposrednoj budućnosti. Prema ovom istraživanju 66

posto ispitanika smatralo je da će PR online sadržaj predstavljati vrlo važan kanal u 2010.

godini. Predviđalo se da će rađanje doba videa imati veliki učinak na odnose s medijima i

internu komunikaciju. (Tench, Yeomans 2009: 702-703)

U periodu 2009. godine broj internet korisnika u Bosni i Hercegovini je iznosio 35 posto, a

broj kućanstava s Internet priključkom je 29 posto. Oko polovice korisnika interneta u Bosni i

Hercegovini internetom se koristilo svakodnevno, a u tome su prednjačili poslovni ljudi,

stručnjaci, te studenti i učenici. Broj korisnika interneta u Bosni i Hercegovini je bilo i tada u

rastu, kako su pokazali rezultati istraživanja GfK BH Centra za istraživanje tržišta.16 Među

građanima koji su u dobi od 15 i više godina, postotak korisnika je iznosio 35 posto (bio je 33

posto krajem 2008. godine). Pored ukupnog broja korisnika rastao je i broj kućanstava sa

internet konekcijom, ali i dalje je taj broj bio veoma nizak u odnosu na susjedne zemlje u isto

vrijeme, gdje se radilo o 40 posto stanovništva i više.

Ta brojka ni danas nije zadovoljavajuća. Naime, istraživanje Agencije za statistiku BiH 2017.

godine pokazalo je da 61,5% od ukupno anketiranih kućanstava posjeduje internet priključak

kod kuće. Postoje razlike kada se usporedi zastupljenost interneta prema tipu naselja tj.

"gradsko" i "ostalo". U gradskom tipu naselja internet je zastupljen u 49,7% kućanstava, dok

16 Detaljno na www.gfk.ba/imperia/md/content/gfkbh/pr_eng/pr_2009/gfk_pr_082009_internet_korisnici.pdf

Page 73: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

73

je zastupljenost interneta u ostalom tipu naselja 50,3%. Međutim, čak 36,11% anketiranih

kućanstava nema internet priključak. Najčešći razlozi zbog kojih nemaju internet priključak

su "Ne trebam internet" (48,5%) i "Nedostatak vještina korištenja interneta" (39,1%).

Rezultati istraživanja pokazuju da se gledajući korisnike računala i interneta prema radnom

statusu može zaključiti da najmlađa populacija prednjači. Učenici i studenti najviše koriste

računalo (97,6%) i internet (98,8%). Samim tim, da se zaključiti, i društvene mreže.

Dakle, postavlja se pitanje na koji način i u kolikoj mjeri PR komunikacija ima učinak na

javnost u Bosni i Hercegovini s obzirom na nizak broj onih koji se uopće služe internetom.

Ipak, u određenim poslovnim krugovima i određenim javnostima značaj ipak može biti

znatan. Kao što je već navedeno u radu, mogućnost samog širenja objava ne treba

podcjenjivati, s obzirom da većina medija u Bosni i Hercegovini upravo informacije i traži na

društvenim mrežama, pa one dospiju i u tradicionalne oblike medija. Željni senzacija, ali i pod

pritiskom što većeg broja klikova, brojni mediji u BiH nekoliko puta prenijeli su sadržaje sa

društvenih mreža, bez prethodne provjere informacija. No, i pored zloupotreba, društvene

mreže u BiH pokazale su se kao odlično sredstvo komunikacije prilikom protesta građana za

jedinstveni matični broj, ali i tokom poplava 2014. godine. Društvene mreže su tih dana

služile za okupljanje volontera, lijekova, hrane, informacija o tome gdje je i kakva pomoć

potrebna. (https://www.slobodnaevropa.org/a/lice-i-nalicje-drustvenih-mreza/26728877.html)

"Različite grupice su se organizirale preko Facebooka. Facebook je odigrao ulogu kriznog

štaba u trenutku kada ga nije bilo", zaključuje Ines Tanović, jedna od koordinatorica na

Facebooku. Ono što predstavlja problem u Bosni i Hercegovini jeste svakako samo

pozicioniranje PR-a, bilo da se radi o tradicionalnim oblicima ili društvenim mrežama. Kada

je riječ o pozicioniranju PR-a u organizacijama, u nekim tvrtkama se uglavnom zbog

nerazumijevanja menadžmenta, zanimanje stručnjaka odnosa s javnostima pogrešno shvaća i

definira, pa ga se često poistovjećuje s poslovima ne samo marketinga, već i prodaje ili čak

tajnice, a to je karakteristika ekonomija u tranzicijskim zemljama. Tranzicija je uz ekonomske

i političke reforme pozicionirala PR kao bitnu društvenu i korporativnu funkciju. PR se sve

više institucionalizira. Za očekivati je da će se vremenom i ekonomskim napretkom istaći kao

jasna i cijenjena organizacijska funkcija. (Kent, Taylor, Turčilo 2006: 16) Zastupljenost

odnosa s javnostima u poduzećima, te političkim i javnim institucijama kod nas, još nije ni

približna zapadnim iskustvima. (Martinović 2010: 24)

Page 74: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

74

Iako danas u BiH imamo obrazovane PR stručnjake, oni su često ograničeni kada je

djelovanje u pitanju. Također, jako je malo je primjera gdje su kampanje kroz društvene

mreže urađene profesionalno. Reklo bi se da internacionalne firme, tačnije njihovi ogranci u

BiH, kao i međunarodne organizacije, najbolje rješavaju pitanja kapmanja na društvenim

medijima. Ovdje su još i PR te marketinške agencije koje kampanje koje rade u

tradicionalnim okvirima prenose i na svoje društvene mreže, pri tome dajući informacije o

aktivnostima kroz kampanje. Problem je između ostalog, podcjenjivanje samog okvira posla

social media managera u okviru odnosa s javnošću, ali ne može se reći da

bosanskohercegovačke firme i organizacije nisu prisutne na društvenim mrežama kao i

njihove kampanje. Dakako, PR agencije se trude pratiti trendove kada su u pitanju kampanje

na društvenim mrežama. Najveći problem vjerovatno imaju mali poduzetnici, kojima bi

ujedno ovakve kampanje i najviše išle u prilog.

Kada je riječ o PR profesiji u tijelima državne uprave u BiH, tokom 2010. godine , tadašnju

situaciju je istraživao prof. Dr. Zoran Tomić, a za potrebe istraživanja anketirani su PR

profesionalci trideset i šest državnih institucija. Najveći problem sa kojim su se djelatnici za

odnose s javnošću sretali u BiH jeste neshvaćanje važnosti odnosa s javnošću u društvu

općenito, ali isto tako je otkriveno da se sve više ustanova odlučuje za angažiranje stručnjaka

za odnose s javnošću. Jedan od osnovnih preduvjeta za uspješno komuniciranje jedinice

lokalne samouprave s građanima, i jedan od temeljnih normativno-pravnih akata jedinica

lokalne samouprave, jeste Strategija komuniciranja s javnostima koju je izradila i usvojila 21

općina/grad obuhvaćena Istraživanjima u 2010. godini u BiH, u 10 općina/gradova u tijeku je

bila izrada Strategije, a ostalih deset jednica lokalne samouprave nisu imali Strategiju

komuniciranja s javnostima. Od 41 jednice lokalne samouprave u BiH, u 19 je postojala

služba/odsjek ili službenik koji primarno obavlja poslove odnosa s javnostima i informiranja,

u 16 uz poslove odnosa s javnostima obavlja i neke druge poslove, a u 6 jedinica lokalne

samouprave nije postojao djelatnik zadužen za odnose s javnostima.

U Bosni i Hercegovini je kvantitativno utvrđivanje primarnih premisa PR-a, uvjetovano

hipotezom o izraženo nerazvijenom PR-u, i slabim shvaćanjem važnosti ove, u demokraciji

nezamjenjive funkcionalne djelatnosti. Temeljem provedenih istraživanja može se zaključiti

da su odnosi s javnostima u jedinicama lokalne samouprave Bosni i Hercegovini još uvijek

nedovoljno razvijeni, uz dodatak da ipak ima pomaka u razvoju odnosa s javnostima.

(Martinović 2010: 147) Kada je riječ o djelovanju PR-a na društvenim mrežama, kao

kompleksnog zadatka provođenja kampanje na ovaj način, podrazumijevalo bi se angažiranje

osobe specijalizovane za ova pitanja. Problem u BiH kada se radi o tome jeste samo

Page 75: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

75

zapošljavanje kadra za takve pozicije, pa često jedna osoba biva zadužena za sve poslove

odnosa s javnošću u nekoj kompaniji. Svakako da to implicira nedovoljno kvalitetno

provedenu kampanju u okviru društvenih platformi, jer je vremenski nemoguće obezbijediti

kvalitetno pojavljivanje na istoj.

U istraživanju agencije Prime Communications iz 2013. godine navodi se podatak da se u

većini bosanskohercegovačkih organizacija PR poslovima bavi samo jedna osoba (42,6%),

dok u 22,6% slučajeva taj posao obavljaju dvije ili tri osobe. U timovima od tri do pet osoba

radilo je 18,3% ispitanika. Timovi od više osoba postojali su samo u 3,9% organizacija.

(https://storify.com/irenaomazic/pr-u-bih-istra-ivanja)

4.1. ktuelna situacija PR komunikacije putem društvenih mreža u BiH

Sve veći broj Bosanaca i Hercegovaca aktivno je u virtualnom svijetu. Svoju komunikacijsku

potrebu da iskažu svoj stav, da komentiraju, argumentiraju, polemiziraju, korisnici weba iz

Bosne i Hercegovine iskazuju u socijalnim mrežama, poput Facebooka, a sve više i na

vlastitim blogovima – paradigmi individualne komunikacijske slobode. To je najbolja potvrda

komunikacijskog čina kao socijalne aktivnosti kojom se poseže u društveni život s namjerom

mijenjanja društvenih odnosa. Novi standardi koji se uspostavljaju u toj komunikaciji

podrazumijevaju bolju informiranost, više znanja, međusobno uvažavanje partnera u

komunikaciji, raspravu zasnovanu na argumentima, što sve sudionike uzdiže na jednu višu

civilizacijsku razinu komunikabilnosti. (Osmančević 2009: 233)

Prema istraživanju o samom stanju PR profesije u BiH koje je provela PR agencija PRIME

communications, realiziranog 2013. godine, vidljivo je da je razvoj struke i dalje neznatan.

PR udruženje koje funkcionira na nivou cijele BiH nije u funkciji, problemi s kojima se PR

profesija i dalje suočava su nerazumijevanje struke, nekvalificiran kadar, nesudjelovanje u

strateškim odlukama kompanije.

Page 76: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

76

Ilustracija 3 Istraživanje stanja PR profesije agencije PRIME communications iz 2013. godine

Tada je ujedno i prvi put istraživano djelovanje online PR-a, što govori u prilog činjenici

koliko je u BiH kasno počela da se razvija svijest o važnosti nastupa online, i koliko još

uvijek postoji problema u prihvatanju online poslova kao ozbiljnih, i poslova budućnosti.

Tadašnji rezultati pokazali su da su u svakodnevnom radu PR stručnjaci najviše koristili web

stranice, a potom su slijedili Facebook, zatim You Tube, a potom Twitter.

Ilustracija 4 Istraživanje stanja PR profesije agencije PRIME communications iz 2013. godine

Page 77: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

77

Web stranice svakodnevno je koristilo samo 67,8 % ispitanika dok ih je 19,1% koristilo

ponekad. Facebook je svakodnevno za komunikaciju koristilo 44,3% ispitanika, a povremeno

22,6%. Kada je u pitanju Twitter, broj korisnika je iznosio 20,9% ispitanika koji se

svakodnevno njim služe, a povremeno 18,3%. Interesantan je podatak da se You Tube više

koriti ponekad i to 55,7%, nego svakodnevno, 18,3%. Nešto više od polovine ispitanika

(53%) kazalo je da njihova institucija ima službenu stranicu na Facebooku. Facebook

stranicom najčešće su upravljali PR stručnjaci i osobe iz službe marketinga.

Ilustracija 5 istraživanje stanja PR profesije agencije PRIME communications iz 2013. godine

Ovim istraživanjem, obuhvaćeno je i pisanje blogova, te informiranje istima, kada su PR

stručnjaci u pitanju. Zanimljiva je informacija da tek svaki deseti PR stručnjak piše blog, dok

istovremeno blogove čita 77,4% ispitanika. Poražavajuća činjenica kada je u pitanju PR u

online sferi, samim tim i društvenim mrežama, da u okviru radnog vremena, prosječan PR

utroši 1,8 % vremena na online komunikaciju.

Ilustracija 6 Istraživanje stanja PR struke agencije PRIME communications iz 2013. godine

Page 78: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

78

Dakle, vrsta komunikacije koja je zapravo budućnost i na kojoj je moguće konvergirati sve

ostale oblike komunikacije, u BiH je jako malo zastupljena. U BiH su dakle u proteku od prije

pet godina, najviše bili zastupljeni tradicionalni oblici PR-a, u vidu saopštenja, intervjua,

dogovaranja gostovanja i slično. Najveća pažnja se pridavala odnosu s medija u

tradicionalnom smislu. Reklo bi se da se situacija nije znatno promjenila, sudeći po

nedefinisanim oblicima kampanja, ili tačnije samo njihovog prezentovanja na društvenim

mrežama, kada je u pitanju bosanskohercegovačko poslovanje.

Ilustracija 7 Istraživanje stanja PR struke agencije PRIME communications iz 2013. godine

Činjenica je da sve veći broj građana, posebno mladih, koristi web aplikacije za profesionalnu

komunikaciju, e na samo dokolicu. Ono što bi doprinijelo samom razvoju situacije jeste i 4G

mreža. Bržem uvođenju 4G tehnologije u Bosni i Hercegovini svakako bi doprinijelo kada bi

državni poslanici shvatili koliko bi ova mreža značila privredi, koliko bi mogla ubrzati protok

informacija i olakšati poslovanje. Dok se u BiH 3G mreža ne koristi u potpunosti, u svijetu i

regionu 4G mreža postaje standard. (BiH i ove godine bez 4G mreže Renata Milić

https://www.nezavisne.com/ekonomija/privreda/BiH-i-ove-godine-bez-4G-mreze/449844)

Ne treba se iznenaditi podacima o PR-u na društvenim mrežama u BiH, jer još uvijek postoje

ogromna ograničenja kada je ovaj oblik komunikacije u pitanju. To svakako ne može poslužiti

kao izgovor, onim kompanijama koje imaju svoje naloge na društvenim mrežama, da

prezentaciju i PR ne obavljaju kvalitetno i u korak sa svjetskim trendovima. Internet svakako

omogućava informisanje i edukaciju, u velikoj mjeri besplatnu, kada su nove tehnologije i

kreativna rješenja u pitanju. Svaki PR stručnjak u Bosni i Hercegovini ima pristup takvim

informacijama ukoliko želi unaprijediti nastup kompanije na društvenim mrežama, međutim

Page 79: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

79

nove poslovne ideje i mogućnosti moraju biti prepoznate i od strane rukovodstva. Dakle, tzv.

internet penetracija u Bosni i Hercegovini iznosi 75 posto, tj. 2,63 miliona stanovnika BiH su

povezani na internet, što je tek nešto niže od prosjeka u južnoj Evropi koji iznosi 77 posto.

Penetracija mobilnog interneta je ''stopostotna'', tačnije broj pretplata na mobilni internet

jednak broju stanovnika, objavio je sajt Mediacentra. Građani Bosne i Hercegovine su i

aktivni korisnici društvenih mreža - čak 1,7 miliona (48 posto) koristi društvene mreže, od

toga 1,5 miliona na mobilnim uređajima. Međutim, kada je riječ o brzini interneta, BiH se

nalazi na samom dnu svjetske tabele - na 117. mjestu od 123, ispred Afganistana,

Uzbekistana, Tadžikistana, Bangladeša, Libije i Iraka. Prosječna brzina mobilnog interneta u

BiH je 7.2 MBPS (u Norveškoj, koja je na prvom mjestu liste iznosi 61.2 MBPS). U Evropi

od oko 843 miliona stanovnika ukupno oko 674 miliona koristi internet, a 448 miliona ih

koristi društvene mreže. Zabilježen je i rast internet korisnika od šest posto. Svi pomenuti

podaci objavljeni su u izvještaju Digital Global za 2018. godinu koji je pokazao da je broj

internet korisnika u svijetu premašio četiri milijarde i da je sada 53% svjetske populacije

online. (http://mondo.ba/a788795/Mob-IT/Vijesti/broj-korisnika-interneta-u-BiH.html)

Ovakvi podaci govore dovoljno o važnosti prisutnosti PR- a u okviru društvenih platformi u

BiH. One ne samo da djeluju na javnost u Bosni i Hercegovini, njihov utjecaj je mnogo veći i

globalno dostupan. Sljedeći aktuelni problem jeste način komunikacije

bosanskohercegovačkih kompanija, institucija i organizacija u online sferi. Stranice većine

subjekata bosanskohercegovačke kulture web komuniciranja – međunarodnih organizacija,

domaćih instanci vlasti, političkih partija, univerziteta, prakticiraju autoritarnu, hijerarhijsku

komunikaciju, niskog stupnja interakcije, i koriste web kao medij informiranja, dakle

prenošenja informacija, a ne medij komuniciranja, odnosno socijalne interakcije. Pogrešno

poimanje trećeg medija – weba, uvjetovano je nedemokratičnošću bosanskohercegovačkog

društva. (Osmančević 2009: 177) Ipak, može se reći da se polako prelaze te barijere, s tim da

su često povratne informacije problem, vjerovatno zbog niske svijesti o odgovornosti i

važnosti pravovremenog odgovora i informisanja javnosti. Prema ranije navedenim podacima

u radu, da se zaključiti da su institucije vlasti u BiH na svim nivoima, najneaktivniji i

najnekreativniji sudionici informacijsko-komunikacijskog toka weba.17 Institucije vlasti

17 U januaru 2010. godine Agencija GMS d.o.o. (Global market Solutions) iz Sarajeva, koja se bavi mystery

shoppingom na području Bosne i Hercegovine, provela je istraživanje kojim je željela otkriti navike u korištenju

e-maila u javnim institucijama u Bosni i Hercegovini. U uzorku istraživanja nalazili su se kontakt e-mailovi sa

web stranica deset općina iz Federacije Bosne i Hercegovine (Sarajevo Centar, Tuzla, Travnik, Mostar, Goražde,

Bihać, Široki Brijeg, Orašje, Livno i Zenica) i deset općina iz Republike Srpske (Banja Luka, Prijedor, Bijeljina,

Zvornik, Doboj, Gradiška, Bosanska Dubica, Derventa, Trebinje i Foča). Od ukupnog broja poslanih e-mailova

na njih 62,50 posto odgovor je došao, a na 37,50 posto nije odgovoreno, dok 20 posto općina nije uopće imalo

Page 80: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

80

relativno kasno su započele s kreiranjem vlastitih web stranica. Osim toga, na pokrenutim

web stranicama instance vlasti rijetko vrše ažuriranje (update) odnosno dopunjavanje stranica

novim informacijama. Čak i kada to rade, ne uvažavaju logiku weba, grubo narušavajući

demokratičnost komunikacije koja je njegova osnovna karakteristika. Umjesto demokratskog,

institucije vlasti u BiH na svim nivoima pokušavaju održati hijerarhijski, jednolinijski,

nedemokratski model komunikacije, tačnije informiranja – odozgo nadolje. Veliki aktivitet i

dinamizam u informacijsko-komunikacijskom toku weba ispoljavaju nevladine organizacije,

udruge i pojedinci na blogovima.

U ovom dijelu dovoljna je konstatacija kako su upravo pripadnici različitih udruga i

nevladinih organizacija te pojedinci prvi prepoznali demokratični karakter trećeg medija i

krenuli u korištenje tih mogućnosti. S prvim godinama novog milenija ispoljen je

komunikacijski intenzitet i dinamizam u internetskim forumskim diskusijama, dok su danas

blogovi sve brojniji i sve čitaniji. Za razliku od svjetskih trendova, u kojima online, ali i

tradicionalni mediji prenose zanimljive stavove, zapažanja i komentare sa blogova, urednici

bosanskohercegovačkih medija još uvijek to rijetko čine. (Osmančević 2009: 26)

Prema Osmančeviću (2009) veliki aktivitet i dinamizam u informacijsko-komunikacijskom

toku weba ispoljavaju nevladine organizacije, udruge i pojedinci na blogovima. U ovom

dijelu dovoljna je konstatacija kako su upravo pripadnici različitih udruga i nevladinih

organizacija te pojedinci prvi prepoznali demokratični karakter trećeg medija i krenuli u

korištenje tih mogućnosti. S prvim godinama novog milenija ispoljen je komunikacijski

intenzitet i dinamizam u internetskim forumskim diskusijama, dok su danas blogovi sve

brojniji i sve čitaniji. Za razliku od svjetskih trendova, u kojima online, ali i tradicionalni

mediji prenose zanimljive stavove, zapažanja i komentare sa blogova, urednici

bosanskohercegovačkih medija još uvijek to rijetko čine.

Unatoč sve većem rastu broja korisnika interneta u BiH, politike i prakse prisustva javnih

institucija na društvenim mrežama tek djelomično korespondiraju međunarodnim standardima

i trendovima, što, u krajnjem, negativno utječe na ukupnu transparentnost i otvorenost javnih

institucija. Društvene mreže, poput Facebooka ili Twittera, u svijet su donijele novu

dimenziju komuniciranja, a kako ih u Bosni i Hercegovini koristi višemilionski auditorij,

najpopularnije društvene mreže pokazale su se i kao izvrsni alati za promoviranje stavova i

zvanične e-mail adrese. Najveći broj odgovora je stigao istog dana kada je e-mail s upitom poslan. Polovica e-

mailova s odgovorima je bilo potpisano osobnim podatcima osobe koja je odgovorila, a druga polovica nije.

(Martinović: 37)

Page 81: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

81

ciljeva. Međutim, kada je riječ o vlast u BiH, ako se analizira njihovo prisustvo na društvenim

mrežama, napravljeni su tek prvi koraci u korištenju ovih savremenih alata. Uprkos

eksponencijalnom rastu društvenih mreža u svijetu, i to ne samo kao sredstva individualnog

komuniciranja, nego kao i sredstva za političko komuniciranje bh. institucije uveliko kaskaju

za svjetskim tokovima. Širom zapadne hemisfere državne institucije sve veću pažnju daju

virtuelnom prostoru, i na osnovu toga u godinama koje su pred nama, na nivou bh. institucija

potrebna je određena strategija kako bi se komunikacija na društvenim mrežama podigla na

viši nivo.

Predsjedništvo BiH nema svoj Facebook i Twitter nalog, a kada je riječ o Vijeću ministara

BiH, ni ova bh. institucija nema svoju zvaničnu Facebook stranicu, ali ima otvoren Twitter

nalog. Što se tiče entitetskih nivoa vlasti, kako Vlada FBiH, tako i Vlada RS-a nemaju svoje

službene naloge niti na jednoj od društvenih mreža. Od deset kantona Federacije BiH čak

sedam nema nikakve aktivnosti na društvenim mrežama. Bosansko-podrinjski, Unsko-sanski,

i Posavski kanton imaju zvanične naloge na Facebooku. Ostalih sedam, pa i Kanton Sarajevo,

čiji je premijer Elmedin Konaković vrlo angažiran na društvenim mrežama, nemaju naloge.

Međutim, što se tiče organa lokalne samouprave, nakon analize da se zaključiti da općinske

administracije lakše prihvataju komunikaciju na društvenim mrežama sa svojim građanima.

Tako postoje lokalne uprave koje su prisutne na društvenim mrežama već duže vrijeme.

Pozitivni su primjeri Tešanj, Banja Luka, Visoko, Bihać i još nekoliko lokalnih uprava. Prema

istraživanjima studenata s Fakulteta političkih nauka u Sarajevu, može se zaključiti kako je

pravni okvir kojim se uređuju prisustvo na društvenim mrežama, kao i proaktivna

transparentnost javnih institucija u BiH fragmentiran i nedovoljno definiran, dok sama

komunikacija ne prati razvoj informacijsko-komunikacijskih tehnologija. ( Društvene mreže /

Bh. institucije kaskaju za svjetskim tokovima https://www.radiosarajevo.ba/vijesti/bosna-i-

hercegovina/bh-institucije-i-drustvene-mreze-samo-rijetki-koriste-facebook-i-twitter/262656)

"Glavni problem pored nedovoljnog korištenja društvenih mreža predstavlja i način na koji se

one koriste. Velika većina onih koji dolaze iz svijeta političke javnosti, koriste društvene

mreže u jednosmjernom pravcu i one im služe samo kao medij za PR“, mišljenja je prof. dr.

Lejla Turčilo.

Slično mišljenje nalazimo i kod (Osmančević 2009:173), naime, stranice većine subjekata

bosanskohercegovačke kulture web komuniciranja – međunarodnih organizacija, domaćih

instanci vlasti, političkih partija, univerziteta, prakticiraju autoritarnu, hijerarhijsku

komunikaciju, niskog stupnja interakcije, i koriste web kao medij informiranja, dakle

Page 82: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

82

prenošenja informacija, a ne medij komuniciranja, odnosno socijalne interakcije. Pogrešno

poimanje trećeg medija – weba, uvjetovano je nedemokratičnošću bosanskohercegovačkog

društva.

4.2. poznatost bh. kompanija sa značajem i mogućnostima djelovanja na

društvenim mrežama

Kada je riječ o mogućnostima djelovanja na društvenim mrežama i o tome koliko se one

koriste u Bosni i Hercegovini, potrebno je istaći da se nailazi na određena nerazumijevanja.

Prvenstveno, nerazumijevanje profesije PR-a kada su u pitanju manji poduzetnici, što je jedan

od problema u bosanskohercegovačkom društvu. U tom smislu potrebno bi bilo osvijestiti

činjenicu da u današnjem modernom poslovnom okruženju digitalna kampanja nije trošak,

nego značajna investicija. Digitalna kampanja, koja se kvalitetno sprovodi nije u potpunosti

besplatan alat, ali jeste značajno povoljnija od klasičnih kampanja. Na primjer da bi određena

stranica bila promovisana na Facebooku potrebno je izdvojiti određena sredstva koja su u

poređenju sa drugima, znatno manja.

Iako postoji upoznatost kada su u pitanju kompanije, institucije, organizacije i slično, reklo bi

se, da se ove mogućnosti koje pružaju društvene mreže, u poslovnom smislu ne koriste

dovoljno. Umrežavanje svakako pomaže u privlačenju potencijalnih klijenata i ostvarivanju

poslovnih kontakata. Društvene mreže su stoga posebno važne za nove poduzetnike koji tek

treba da plasiraju svoje proizvode i usluge na tržište. Korištenjem društvenih mreža

kompanije povećavaju konkurentnost na tržištu i poboljšavaju domet svojih reklamnih

kampanja kao i posjećenost korporativnih internetskih stranica. Kompanije koje su povećale

svoju prodaju zahvaljujući društvenim mrežama su: Coca-Cola, McDonald's, Milka, Pampers,

Dove i Nivea. Osim za biznis, društvene mreže su odlična prilika za političke kampanje, čime

bi se znatno uštedjelo kada bi se za političku kampanju u vrijeme izbora u BiH kao način

oglašavanja koristile društvene mreže. To je svakako neiskorišteni potencijal u BiH, jer je

samo na Facebooku 1,4 miliona korisnika iz BiH.

Pojedine domaće kompanije još uvijek nisu u potpunosti shvatile važnost, kao ni prednosti

koje nude društvene mreže. Neke se tek počinju uključivati u društvene mreže, no još uvijek

nedostaje zaokruženo djelovanje, prvenstveno u smislu kampanja, te shvaćanje svih

Page 83: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

83

mogućnosti, te načina ovakve promocije poslovanja. S tim u vezi, problem je uopće

neprimjenjivanje svih PR, marketinških, promotivnih, oglašavačkih, te svih drugih

komunikativnih i tehnoloških mogućnosti.

Kompanije su prepoznale važnost na način na koji su te mreže prezentirane u drugim

medijima pa se koriste one mreže o kojima se najviše piše, što znači bez razmišljanja

unaprijed, u budućnost. Na primjer, samo oglašavanje unutar društvenih mreža nudi više

mogućnosti, kao i brz uvid u rezultate određene kampanje. Neki aspekti takvog oglašavanja

su recimo potpuno besplatni. Tako se mogu voditi nagradne igre na Twitteru i obavještavati o

novim proizvodima bez ikakvih početnih kao i mjesečnih troškova. Na taj način neke strane

kompanije izravno ciljaju na stotine tisuća posjetitelja. Postavlja se pitanje koliko su

kompanije u Bosni i Hercegovini svjesne da samo Facebook, za primjer, pomaže tačno suziti

ciljanu publiku, definirati godine, spol, lokaciju, kao i neke manje uobičajene kriterije. Tako

je primjerice ciljana skupina nekog billboarda 1 % prolaznika, dok se kod ove vrste on-line

komuniciranja moguće približiti broju od barem 90 %. Moglo bi se reći da je Facebook,

društvena mreža koja je najzastupljenija u BiH i sa najviše korisnika, stoga bi i tu prednost

kompanije u BiH trebale držati za važnu, a situacija je slična i u regiji.

Još jedna od prednosti jeste mogućnost kreiranja aplikacija na Facebook-u. To je nešto što

kroz involviranost korisnika gradi vrlo jaku svijest o brandu, te pretvara svakakog korisnika

neke aplikacije u malog oglašivača tog branda. Što je aplikacija bolje i zanimljivije osmišljena

i izvedena, to je i broj korisnika veći. Činjenica da aplikacije zahtijevaju neku suradnju ili

komunikaciju između korisnika znači da svatko ponaosob može privući što više svojih

prijatelja na aplikaciju (a samim time korisnik svojim prijateljima reklamira, preporučuje,

određeni brand).

Kompanije su shvatile da postoje društvene mreže, kao i određeni broj korisnika na njima, ali

u određenoj mjeri nisu shvatile kako se uzorak ponašanja promijenio. Nisu prepoznale da

potrošači nisu samo pasivni, već da žele i mogu aktivno sudjelovati u nekom proizvodu.

Naime, kroz viralni marketing i PR, potrošači su i kreatori i promotori sadržaja. Kada im se

nešto sviđa, oni to proslijeđuju dalje. Činjenica je da su potrošači puno drugačiji nego prije

desetak godina, oni zahtijevaju izazove i novosti.

Korisnik koji vidi sadržaj koji mu se sviđa na Youtube-u, zasigurno će ju proslijediti svojim

prijateljima, bilo to kroz Facebook, Twitter, Youtube ili običan e-mail. Ukoliko korisnici ne

dijele neki sadržaj, on vjerojatno nije dovoljno kvalitetan i dobar. Prije je reakcije na neku

Page 84: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

84

kampanju bilo nemoguće izmjeriti, dok danas postoji pregršt statistika koje pokazuju

sudjeluju li potrošači u širenju sadržaja.

Neke kompanije su prepoznale potencijale pa imaju svoje korisničke račune na Twitteru gdje

serviraju većinom vijesti. Na Facebooku ima par primjera korisničkih profila, fan stranica i

nekoliko aplikacija. Utjecaj na drugim društvenim mrežama je neznatan, što se može povezati

s činjenicom neshvaćanja tog medija i njegovih mogućnosti. Negativnih primjera nema, ima

samo neuspješnih primjera. Pozitivno je sve ono što je unijelo nešto novo u medij, što je

zainteresiralo korisnike, zagolicalo im maštu i probudilo neke osjećaje u njima, a to bi trebao

biti cilj svake kampanje pa tako i one na društvenim mrežama. (http://bruketa-

zinic.com/hr/2011/01/24/komunikacija-na-drustvenim-mrezama/)

Na seminaru “Marketing i komunikacije na društvenim mrežama”, koji se održao u Sarajevu

17. 11. 2015. godine, istaknuto je da, za razliku od zapadne Evrope ili SAD-a, gdje su oglasi

na Facebooku mnogo skuplji, cijene u BiH i regiji su niske jer veliki broj oglašivača nije

prisutan na društvenim mrežama. S druge strane, političari u BiH su počeli intenzivno za

vlastitu promociju da koriste društvene mreže. Međutim, naši političari se ne mogu porediti

sa evropskim jer su evropski političari davno prepoznali moć društvene stranice Twitter. To je

i opravdano jer je u BiH Twitter zajednica mala, radi se oko 50.000 Twitter profila od kojih

mnogi nisu aktivni. Ova stranica je utjecajna i može da donese veliku popularnost onome ko

redovno ažurira svoj profil informacijama. Postoji značajna razlika i u mentalitetu naših i

stranih političara kao i komunikacije, pa tako možemo vidjeti kako ministri eurozone

konstantno informišu svjetsku javnost o ishodima pregovora, dok u BiH nemamo takvu

situaciju. O političkim dešavanjima na našoj sceni javnost većinom pa u nekim dijelovima

zemlje i isključivo preko vijesti u medijima.

Istraživanjem koje je trajalo dva mjeseca i u njemu su učestvovala 302 učesnika u dobi od 13-

19 godina, a koje je provela agencija Aqua Digital, govore u prilog značaja prisutnosti na

društvenim mrežama. Iako je u pitanju mlađa populacija u BiH, koja je rado podijelila svoja

zapažanja i ujedno otkrila mnoštvo veoma korisnih podataka, rezultate ne treba podcijeniti, jer

upravo mlađi naraštaji korisnika bolje poznaju društvene mreže i možda su njihovi najveći

korisnici. I ovo istraživanje pokazuje da je omiljena društvena mreža Facebook, a odmah na

drugom mjestu je Instagram. (http://www.media-marketing.com/vijesti/aqua-digital-

istrazivanje-o-navikama-koristenja-drustvenih-mreza/)

Page 85: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

85

Ilustracija 8 Istraživanje agencije Aqua Digital u periodu april-juni 2016.godine

Također, ispitanici su otkrili informacije o načinima na koje počinju pratiti stranice na

društvenim mrežama.

Slijede informacije o tome koje sadržaje korisnici vole vidjeti na društvenim mrežama (lijevi

ugao) i onima koje ne preferiraju (desni ugao).

Page 86: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

86

Također, tu su i informacije o mišljenju mladih ispitanika o tome na kojim društvenim

mrežama bi se kompanije trebale pojavljivati.

Page 87: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

87

4.3. PR kampanje na društvenim mrežama u BiH i njihovi korisnici/ kompanije,

politika, agencije, organizacije

Tezi da kampanja u ovdašnjim političkim realnostima traje uglavnom bez prestanka u prilog

idu i nastupi stranaka na društvenim mrežama - konstantno informiranje potencijalnih birača

kao dijela javnosti koja proteklih godina, posebno na Facebooku, svakodnevno ima priliku

čitati sve detalje oko angažmana lidera i organizacija čiji su dio. Ne treba se zamarati

analizama uticaja društvenih mreža na svijest čovjeka 21. stoljeća. Premda i dalje prema

međunarodnim standardima korištenja interneta bh. društvo pokriva kategoriju ''informatički

slabo pismenog'', primjetan je rast uticaja mreže - posebno na mlade ljude koji aktivno koriste

internet, društvene mreže posebno. Znaju to i vodstva političkih stranaka pa su na Facebooku

njihove zvanične prezentacije sve ozbiljnije, kvalitetnije, snažnije i utjecajnije.

No, prema mišljenju profesorice Lejle Turčilo s Fakulteta političkih nauka u Sarajevu,

društvene mreže u BiH još uvijek nemaju snagu da mijenjaju svijest birača pa ni na

predstojećim izborima neće igrati ključnu ulogu. Društvene mreže se još ne shvataju kao

potencijal za uspješnu političku komunikaciju, odnosno vrlo se ograničeno koriste. Ono što je

zanimljivo jeste da kandidati shvataju da treba da imaju profile na društvenim mrežama, ali ne

shvataju da su te mreže istovremeno i kanal za feedback, odnosno da ako se odluče na

uključivanje u te savremene komunikacijske tokove moraju biti spremni i na diverzitet

mišljenja. Upravo to može biti jedan od razloga nespremnosti na korištenje društvenih mreža.

Vjerovatno nije riječ samo o tome da se ne shvataju potencijali u smislu važnosti socijalnih

mreža, nego postoji i zazor od kritike vjerovatno.

Sličnog mišljenja je i Zlatko Ganić iz marketinške agencije Fabrika. On smatra da političke

organizacije iz BiH još uvijek više vjeruju tradicionalnim kanalima komunikacije.

Kominikacija političkih organizacija i političkih lidera u Bosni i Hercegovini jednim dijelom

postoji na društvenim mrežama, ali ne onoliko koliko bi trebalo. U vremenu gdje online

komunikacija zauzima sve više prostora u komunikacijskim strategijama svjetskih, ali i

domaćih kompanija političke organizacije ipak još uvijek koriste neke tradicionalne kanale

komunikacije, kojima iz nekog razloga više vjeruju. Iako poslije TV-a, online komunikacija je

drugi po veličini mjerljiv kanal komunikacije, tj. tačno znamo koliku smo imali interakciju

Page 88: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

88

publike sa sadržajem koji komuniciramo.18 Posebno mali broj bosanskohercegovačke javnosti

je prisutan na društvenoj mreži Twitter. Ovu mrežu uglavnom koriste dovitljivi pojedinci koji

potenciraju sarkastične izjave vezane sa dešavanja u društvu i politici. Veliki broj medijskih

radnika također koristi ovu mrežu, saopćavajuću informacije medija u kojima su zaposleni, ali

i vlastite stavove. Od političara su aktivni npr. Peđa Kojović, Damir Mašić, Nermin Nikšić,

Zlatko Lagumdžija, ali i drugi, ne tako aktivni. Twitter nalog ima i Vijeće ministara BiH koje

uglavnom dijeli informacije o radu. (Aletić , Emir, Koja bh. stranka je najpopularnija na

Facebooku, http://ba.n1info.com/a99442/Vijesti/Vijesti/Koja-bh.-stranka-je-najpopularnija-na

Facebooku.html)

Političke stranke u BiH ne shvataju potencijal društvenih mreža, ali da ipak postoje razlike u

načinu njihovog korištenja. Danas kada je online penetracije BiH 72,41% (RAK) korištenje

online-a s akcentom na društvene mreže mora biti veći. Prostom analizom učinka na

Facebooku, lako je primijetiti da nijedna politička partija u Bosni i Hercegovini nema jasan

koncept - tako kantonalni i općinski odbori očito bez mnogo veze s centralama, komuniciraju

s publikom i tako smanjuju doseg objava. Sličan je slučaj i sa stranicama političkih lidera.

Ilustracija 9 prisutnost političkih stranaka na društvenim mrežama u BiH

Najprisutnije na društvenim mrežama kroz svoje kampanje u BiH su međunarodne

organizacije i domaće nevladine organizacije. Neke od njih su: EU Info Centar, Ženska mreža

BiH, Transparency International BiH, EU in BiH, UN Women BiH i druge. Tako recimo

Unicef BiH redovno provodi svoje kampanje u okviru Facebook stranice, često povezujući se

sasvim novim nalozima kada su u pitanju određene teme. Tako recimo u okviru Facebooka ali

18 Izjave sudionika intervjua, za N1 televiziju.

Page 89: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

89

i Twittera uporedo sa tradicionalnim aktivnostima kampanje, jako su izražene kampanje i na

tim društvenim platformama. Primjer je kampanja koju provodi UNICEF i Evropska unija u

Bosni i Hercegovini, u saradnji sa IC Lotos Tuzla i World Vision Bosna i Hercegovina, „Za

svako dijete, jednake šanse“. Cilj kampanje je razmijeniti informacije, te razmotriti i

dogovoriti zajedničke strategije za promociju prava djece sa poteškoćama. Prilikom objave

sadržaja na društvenim mrežama, svaku doslijedno prate hashtagovi

#GovorimoOMogućnostima i #ZaSvakoDijete. Kao primjer može poslužiti još jedna od

kampanja u nadležnosti Unicefa, a koja se tiče predstavljanja BiH u Evropi, također sa svim

digitalnim elementima, koristeći oznake #MojaBiH. U kampanju je uključen i Damir Nikšić.

Još jedan od primjera jeste OSCE Mission to Bosnia & Herzegovina, koji su jako aktivni na

društvenim platformama. Veoma dosta i na Twitteru. Dakle, da se zaključiti da ovakve

organizacije prepoznaju značaj djelovanja kampanja na društvenim mrežama.

I domaće nevladine organizacije, asocijacije, te fondacije u velikoj mjeri koriste društvene

mreže za kampanje i promociju onih sadržaja koje zastupaju. Tako naprimjer u okviru

Facebook-a djeluje i Asocijacija XY, koja je za primjer početkom marta 2018. godine u

saradnji sa organizacijom Budi muško klub, pokrenula online kampanju sa različitim

porukama, koje promovišu rodnu ravnopravnost, prava žena i prevenciju nasilja, koje su se

pojavile na internetu prvog marta s ciljem da nastanu pitanja koliko to brinemo i koliko

znamo o pravima žena.

Asocijacija XY i „Mijelom u BiH“ Zavidovići, udruženje koje okuplja oboljele od multipli

mijeloma, mijelodisplastičnog sindroma i ostalih rijetkih krvnih bolesti, priključili su se ove

godine i #ShowYourRare globalnoj medijskoj kampanji koju organizuje EURORDIS,

Evropska organizacija za rijetke bolesti. Promotivnim fotografijama i video materijalima

putem Facebook-a su željeli skrenuti pažnju na građane Bosne i Hercegovine oboljele od

rijetkih bolesti i njihov položaj u društvu. (https://www.facebook.com/AsocijacijaXY/) Još

neke od fondacija u BiH koje su jako aktivne na Facebooku kada su u pitanju kampanje su

Mozaik i fondacija Cure.

Kada su u pitanju kampanje koje provode kompanije, može se izdvojiti Coca-Cola, koja kao

globalni trend jako vodi računa o prisutnosti na društvenim mrežama. Kampanje, poput Coca

Colina podrška mladima, u okviru Facebooka ima posebnu stranicu odvojenu od korporativne

stranice, koja je u potpunosti posvećena sadržajima, video zapisima, informacijama i

prijavama za sudjelovanje u ovim radionicama, čime kroz društveno odgovornu kampanju

održavaju već steknuti globalni ugled. Svi sadržaji objavljuju se i na oficijelnoj stranici Coca-

Page 90: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

90

Cole. Trgovački lanci u BiH također, najviše sadržaja objavljuju na Facebooku, ali nerijetko

učestvuju u određenim kampanjama, kao što je slučaj sa trgovačkim lacem Bingo, koji je za

primjer učestvovao i učestvuje u kampanji „Kupujmo i koristimo domaće“, koja je u velikoj

mjeri promovisana upravo kroz ovu društvenu mrežu. Također, prodajne aktivnosti, recimo u

mjesecu aprilu orijentira prema kampanji „Mjesec zdravlja“, koju uveliko prezentira preko

Facebook naloga.

Kompanija Violeta, kao prepoznatljiv domaći brend, komunicira sa svojim pratiteljima na

Facebooku i Instagramu i to jako kvalitetno. Zanimljivo je, recimo, da Elektroprivreda BiH

nema naloge na društvenim mrežama. Vodovod i kanalizacija Sarajevo ima Facebook nalog,

na kome u potpunosti izostaje komunikacija sa korisnicima i odgovori na njihova pitanja.

Stranica isključivo služi za obaviještenja o redukcijama vode i popravcima, gdje se mogu

primjetiti brojna pitanja korisnika o tome, zašto se sa stranice brišu pitanja korisnika. Dakle,

umjesto odgovorne komunikacije, pitanja bivaju uklonjena kako se ne bi odgovaralo na njih.

Prevent Group kao poslovni gigant obavlja komunikaciju putem Facebooka i Instagrama. Na

Facebooku dominiraju informacije o društvenoj odgovornosti kompanije i o dostignućima

kompanije, bez posebne komunikacije sa pratiteljima. Na Instagramu, putem naloga

PreventLab promoviše se linija odjeće, a u kampanju na ovoj društvenoj mreži uključeni su i

Asmir Begović, Dino Merlin i Aleksandar Hršum.

Možemo reći da u svim granama poslovanja u Bosni i Hercegovini ljudi prepoznaju značaj

prisutnosti na nekoj od društvenih mreža. Neki pri tome ostvaruju bolje rezultate, provodeći

svoje, ili pridružujući se određenim digitalnim kampanjama.

Za primjer može poslužiti i Facebook nalog Hifa Petrola koji su prilično aktivni na svom

nalogu. Povodom svjetskog dana vode, naprimjer, objavljuju sadržaj o sniženim cijenama

vode domaćih brendova na svojim pumpama. Mesud Pezer, BH rekorder u bacanju kugle,

postao je novo zaštitno lice kompanije Hifa Petrol koji ovaj brend promoviše i unutar

društvenih platformi. Također zaštitno lice je jedno vrijeme bio i Amel Tuka, a sama

kompanija najviše se povezuje i ulaže u sport učestvujući pri tome u određenim kampanjama.

Zanimljivo je pri tome istaći da prema analizama društvenih mreža koje se objavljuju na kraju

godine, kada je riječ o Facebooku i osobama sa najviše pratilaca, sportisti zauzimaju prvo

mjesto tokom 2017. godine. Prvo mjesto na Facebooku drži Edin Džeko, sa više od 2,013

miliona fanova koji prate njegove objave na ovoj društvenoj mreži. Druga najpopularnija

Facebook stranica, kada je riječ o poznatim ličnostima, tokom 2017. godine bila je stranica

Miralema Pjanića. Najviše pratilaca na Instagramu imali su također Miralem Pjanić i Edin

Page 91: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

91

Džeko, koji su uspjeli prikupiti 1,7, odnosno 1,1 milion fanova. Pored sportista, veliki broj

fanova na Facebooku uspjeli su prikupiti poznati muzičari, voditelji i YouTuberi iz BiH.

Posljednja u nizu društvenih mreža, nešto manje je popularna u BiH, nego što je to slučaj u

regiji i svijetu, ali i dalje je poprilično zastupljena među građanima BiH, Twitter. Na ovoj

društvenoj mreži, kao i na prethodnoj, najpopularniji su ponovo bili sportisti, koji su zaista i

najbolji ambasadori BiH na društvenim mrežama. Ponovo je na prvo mjesto dospio as iz

Rome Edin Džeko, sa 1,546 miliona fanova koji prate njegov Twitter profil. Drugo mjesto

zauzeo je Miralem Pjanić, čiji profil prati 320 hiljada fanova. Ovu su ovu listu zaokružili još

dvojica bh. reprezentativaca, Asmir Begović i Sead Kolašinac koji je na Twitteru uspio

prikupiti 110 hiljada fanova. (BiH / Sportisti najpopularniji: Koga smo u 2017. najviše pratili

na društvenim mrežama E.H. https://www.radiosarajevo.ba/magazin/zanimljivosti/od-

sportista-do-muzicara-ko-su-najpopularniji-bosanci-i-hercegovci-na-drustvenim-

mrezama/286046)

Mnoge usluge iz domena zdravstva, najbolje promocije dobijaju kroz društvene mreže i

preporuke na istima. Neki od primjera privatnih poliklinika su Klinika Svjetlost Banja Luka i

Poliklinika Sunce-Agram, koji redovno objavljuju edukativne i sadržaje relevantne za

održavanje dobre informisanosti i promocije svojih usluga, održavajući komunikaciju sa

svojim pratiteljima na društvenoj mreži Facebook, radeći sami sebi svojevrstan oblik PR-a, u

smislu stvaranja dobrog ugleda.

Zanimljivo je da i Islamska zajednica u BiH ima nalog na Facebooku, koristeći ga

prvenstveno za vjerske apele i odgovaranje na pitanja koja se tiču vjerskih propisa. Dakle, kao

što se može uvidjeti, dosta je poslovnih i drugih subjekata koji koriste društvenu mrežu

Facebook, koja vidno dominira kada su u pitanju kampanje i komunikacija sa javnosti u BiH.

Kada govorimo o Bosni i Hercegovini, istraživanjem prisutnosti na društvenim mrežama,

može se uvidjeti da većina firmi, većih kompanija, malih biznisa, privatnih poliklinika, hotela,

nevladinih organizacija, političkih ličnosti, trgovačkih lanaca i slično ima naloge prvenstveno

u okviru društvene mreže Facebook. Problem je međutim, što mnogi nalozi nisu aktivni na

svakodnevnoj bazi i ne obezbjeđuju svojim pratiteljima povratne informacije, niti

komunikaciju, ili je njihova svrha prvenstveno sopstvena reklama. Čak i same PR agencije u

BiH više na društvenim mrežama prezentuju dešavanja i aktivnosti tradicionalnih alata

kampanje, nego što imaju osmišljenu posebnu strategiju djelovanja na društvenim mrežama, i

izgrađenu digitalnu kampanju.

Page 92: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

92

IV dio

5. Istraživačko-analitički okvir rada

U istraživačkom dijelu rada, kroz studije slučaja kvalitetnih kampanja na društvenim

mrežama u BiH, i kroz istraživanje ponašanja korisnika društvenih mreža bh. društva putem

ankete, ispitat će se istinitost postavljene glavne hipoteze koja glasi: PR kampanje na

društvenim mrežama u Bosni i Hercegovini imaju značajan utjecaj na formiranje mišljenja,

stavova i ponašanje javnosti.

Također, pokušat će se dokazati i sljedeće sporedne hipoteze:

Strateška i kreativna rješenja u komunikaciji putem društvenih mreža postaju

imperativ i izazov PR profesiji u BiH.

Kao skup različitih servisa, društvene mreže su postale utjecajan skup alata na

društveno mišljenje, stvaranje trendova i stvaranje pozitivnog imidža poslovanja.

PR aktivnosti na društvenim mrežama u Bosni i Hercegovini prepoznate su kao

značajan i veoma dostupan alat komunikacije sa javnosti.

Otkriti načine djelovanja PR kampanja provedenih putem društvenih mreža, u smislu

utjecaja na mišljenje, stavove i akcije javnosti.

Istraživačkim dijelom postići će se definisani naučni ciljevi, što znači, podrobnije definisati

aktivnosti i značaj PR kampanje posredstvom društvenih mreža kada je u pitanju Bosna i

Hercegovina. Istražiti ovakvu vrstu kampanje u znanstvenom smislu znači doprinjeti

razumijevanju i objašnjenju dominirajućeg oblika poslovne komunikacije u svijetu. Cilj je i

otkriti u kojoj mjeri bh. javnosti shvataju važnost i mogućnosti ove vrste komunikacije.

Page 93: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

93

5.1. Case study / Primjeri PR kampanja u BiH na društvenim mrežama

5.1.1. Primjer strategije online komunikacije - Direkcija za evropske integracije u BiH

Potreba za strateškim pristupom online komunikacijama proizlazi i iz činjenice da su one dio

reforme javne uprave u BiH. Online komunikacija pripada 8. i 9. potpoglavlju (web stranice i

direktna komunikacija sa građanima) iz 5. poglavlja Revidiranog akcionog plana Strategijе

reforme javne uprave. Iz tog razloga Direkcija za evropske integracije razvija strategiju online

komuniciranja sa javnošću u BiH. Ovaj case study jeste zapravo prezentacija pomenute

strategije i ujedno primjer strateške PR komunikacije kroz društvene mreže. (Izvor: Direkcija

za evropske integracije - Strategija online komuniciranja PDF)19. Direkcija za evropske

integracije na internetu komunicira kroz sljedeće kanale:

1. Internet prezentacija www.dei.gov.ba

2. Facebook stranica https://www.facebook.com/DirekcijaEIBiH

3. Twitter nalog https://twitter.com/Direkcija_EI

4. You Tube nalog https://www.youtube.com/user/DEI64

Jedna od temeljnih funkcija Direkcije za evropske integracije je komunikacija o procesu

integrisanja u Evropsku uniju s javnošću u najširem smislu. Transformacija društva koju

integracija u EU podrazumijeva ne mimoilazi nijedan njegov segment, niti postoji neka

društvena grupa koja nije obuhvaćena komunikacijom o ovom procesu. Imajući to u vidu,

mogućnosti koje online komunikacija pruža su očite i nedvojbene. Protuteža navedenom

online potencijalu je podatak da je u septembru 2014. broj registrovanih web sajtova premašio

milijardu. Svaki vlasnik/ca web sajta ili naloga na društvenim mrežama, bio on/a pojedinac/ka

ili kompanija želi biti vidljiv i k tome još održavati rastući trend posjeta. To upućuje da

željeni rezultat online komunikacije ne može biti postignut ad-hoc, već planskim i strateški

19Cijeli dokument sa detaljnom strategijom dostupan na linku:

http://www.dei.gov.ba/dei/dokumenti/komunikacijski/default.aspx?id=15724&langTag=bs-BA

Page 94: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

94

osmišljenim aktivnostima. Svrha ovog dokumenta je da uspostavi ciljeve, smjernice i pravila

za komunikaciju na Internet kanalima koje Direkcija koristi u skladu s potrebama i

raspoloživim resursima institucije.

Aktivno uključivanje i učešće Direkcije u internet komunikaciji za internet korisnike treba

osigurati bolje razumijevanje uloge Direkcije i procesa evropskih integracija općenito, kao i

odnosa BiH i Evropske unije, te implikacijama procesa pristupanja na društvo u cjelini.

Internet kanali, društvene mreže i online komunikacija uopšte, usmjereni su na podršku

Direkciji u provedbi komunikacijske strategije. 20Sve veći broj ljudi je prisutan na društvenim

mrežama i koristi internet i društvene mreže kao glavni izvor informisanja, mnogo više nego

tradicionalne medije. Online komunikacija postala je obavezan i integralni dio komuniciranja

sa javnošću.

Integrisan pristup komunikaciji – preporučen za sve komunikacijske aktivnosti treba

obuhvatiti sinergiju tradicionalnih i internet alata i kanala, jer se oni međusobno ne isključuju,

nego naprotiv šalju jedinstvenu poruku. U središtu integriranog pristupa komunikaciji je

korisnik koji prima poruku kroz sve spomenute elemente, te je stoga bitno da svi

komunikacijski alati, kao i ostale funkcije institucije budu uvezane i koordinirane. Čvrsto

povezani omogućavaju ostvarivanje više ciljeva sa više različitih ciljnih grupa u samo jednoj

aktivnosti. Ciljevi online komunikacije podijeljeni su u ovoj strategiji na primarne i

sekundarne ciljeve. Osnovni ciljevi online komunikacije Direkcije su jednaki strateškim

komunikacionim ciljevima Direkcije i to su:

Unaprijediti znanje javnosti i razumijevanje o integraciji BiH u EU;

Objasniti implikacije pristupanja za BiH;

Održati i/ili povećati nivo podrške procesu pristupanja EU.

Sekundarni komunikacijski ciljevi usmjereni su na razumijevanje pozicije i djelokruga

Direkcije. Značajan dio komunikacije na društvenim mrežama i internetu se odnosi na:

Osiguranje pristupa razumljivim informacijama;

Informisanje javnosti o razvoju odnosa BiH-EU i implikacijama za sektore društva ili

BiH kao cjelinu;

Uklanjanje zbunjujućih, varljivih i štetnih informacija o procesu integracije;

Ukazivanje na nerealna očekivanja i mitove u vezi sa članstvom u EU

20 Potreba za strateškim pristupom online komunikacijama proizlazi i iz činjenice da su one dio reforme javne

uprave u BiH. Online komunikacija pripada 8. i 9. potpoglavlju (web stranice i direktna komunikacija sa

građanima) iz 5. poglavlja Revidiranog akcionog plana Strategijе reforme javne uprave.

Page 95: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

95

Isticanje da je proces evropskih integracija dvosmjeran proces u kojem je najveći dio

odgovornosti i izazova na strani BiH.

Prednost društvenih mreža je u mogućnosti dvosmjerne, obostrano korisne komunikacije sa

korisnicima i grupama korisnika pa u sekundarne ciljeve spadaju:

Mogućnost dvosmjerne komunikacije sa zainteresovanim stranama

Mogućnost povezivanja sa interesnim/ciljnim grupama kroz društvene mreže

Mogućnost redefinisanja i prilagođavanja komunikacijskih aktivnosti na osnovu

direktne online komunikacije sa javnošću.

Mjerljivi ciljevi su grupa ciljeva s uspostavljenom varijablom za mjerenje. U zavisnosti od

kanala komunikacije, moguće je mjeriti različite vrijednosti uz obavezno vremensko

određivanje. Preporučljivo je postavljanje kratkoročnih (mjesečnih), srednjoročnih

(polugodišnjih) i dugoročnih (godišnjih) ciljeva, u skladu s promjenama koje su jedina

konstanta online komunikacije. Mjerljive ciljeve je preporučivo revidirati godišnje. Opšti

prijedlog mjerljivih ciljeva:

Povećavati broj fanova na Facebooku za 5% svakog mjeseca.

Povećati broj šerovanja i lajkovanja na Facebooku za 5% svakog mjeseca.

Povećati vidljivost (reach) DEI na Facebooku za 5% mjesečno.

Povećati broj pratilaca na Twitteru za 5% mjesečno.

Povećati broj posjeta na internet prezentaciji www.dei.gov.ba za 5% mjesečno, a

prosječno vrijeme zadržavanja za 10 sekundi polugodišnje.

Prema Komunikacijskoj strategiji za informiranje javnosti o procesu pristupanja Bosne i

Hercegovine Evropskoj uniji, ključne ciljne grupe za komuniciranje i informisanje o pitanjima

pristupanja EU su:

Donosioci i provodioci odluka;

Multiplikatori mišljenja;

bh. društvo općenito

Dugoročno, svi građani Bosne i Hercegovine potencijalni su partneri za dijalog i ciljna

grupa za komuniciranje o pristupanju Evropskoj uniji. No fokus online komunikacije

je na prosječnim korisnicima online kanala komuniciranja.

Donosiocima i provodiocima odluka Direkcija se ne obraća direktno komunikacijom na

društvenim mrežama ali tekstovi i sadržaji objavljeni na web sajtu Direkcije mogu biti od

Page 96: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

96

koristi ovoj ciljnoj publici. Preciznije, tekstovi ili grafički prikazane informacije, značajne za

donosioce i odluka, mogu nastati na osnovu komentara ili nalaza istraživanja javnog mnjenja,

neformalne ili formalne komunikacije Direkcije sa građanima, predstavnicima medija ili

civilnog društva o posebno važnim temama za evropske integracije. Formalna i neformalna

komunikacija s građanima može uključiti komentare i poruke pristigle preko naloga na

društvenim mrežama ili kroz zvanične upite na e-mail adrese Direkcije. Multiplikatori

mišljenja koriste društvene mreže, privatno ali i u realizaciji svojih aktivnosti, tako da

predstavljaju ciljnu skupinu za komunikaciju na mrežama. Tu su:

Mediji

Lokalna udruženja, društva i grupe

Poslovna zajednica

Akademski obrazovane osobe i osoblje visokoškolskih ustanova

Sindikati

NVO-i/interesne grupe

Info-centri

Biblioteke i slične ustanove

Specifične ciljne grupe online komunikacije:

Mlade osobe

Studenti

Društveno angažovani pojedinci i grupe

Učenici osnovnih i srednjih škola

Srednjeobrazovani

Zaposleni, naročito oni u sektoru prodaje, komunikacija, medija, IT industrije

Nezaposleni

Osobe koji nemaju izgrađen stav o procesu evropskih integracija.

Online komuniciranje zahtjeva segmentiranje dosadašnjih poruka na: poruke o procesu

pristupanja BiH EU i institucionalne (informacije o DEI) Upotrebom online komunikacijskih

kanala:

a) Web sajt www.dei.gov.ba,

b) Facebook stranica https://www.facebook.com/DirekcijaEIBiH?ref=hl,

c) Twittter nalog Direkcija_za_EI@Direkcija_EI

d) i YouTube https://www.youtube.com/user/DEI645,

Page 97: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

97

Direkcija za evropske integracije kreira i dijeli sadržaje prilagođene različitim ciljnim

grupama. Ključna vrijednost online komunikacije jeste jednostavan pristup i interaktivnost

svih platformi koje se koriste, s tim da se komunikacija prilagođava svakom kanalu

pojedinačno. Prednost korištenja online kanala komuniciranja u odnosu u na tradicio nalne

kanale jeste da oni omogućavaju „targetiranje“ određenih ciljnih grupa, postavljanje sadržaja

u „real-time“ i istovremenu dvosmjernost komunikacije. Upravo iz tih razloga,

komunikacijski planovi koji sadrže pripremu specifičnih planiranih objava za specifične ciljne

grupe se trebaju pripremati na sedmičnoj osnovi, uz naznaku da su dozvoljena odstupanja

koja podrazumijevaju inkorporiranje ad hoc i neplaniranih aktivnosti koje zahtijevaju online

praćenje i komuniciranje.

Postojanje web sajta dei.gov.ba je condicio sine qua non strateškog komuniciranja Direkcije s

ciljnim javnostima. Ovo je glavna virtuelna adresa koja je svojevrstan ekvivalent zemaljskoj

adresi i kao takva omogućava postavljanje sadržaja s ciljem njegove maskimalne

iskorištenosti od strane određene ciljne javnosti. Web sajt, između ostalog služi i za

prezentaciju svakodnevnih aktivnosti Direkcije, te nudi i ostale informacije i sadržaje koji se

odnose na proces integrisanja u EU. Osim toga, svakodnevno ažuriranje stranice i njen

kvalitetan sadržaj omogućavaju dijeljenje putem naloga na društvenim mrežama Facebook i

Twitter. Na taj način se generišu nove posjete stranici i postiže veći doseg informacija do

ciljnih grupa.

Facebook stranica Direkcije - https://www.facebook.com/DirekcijaEIBiH?ref=hl pruža

najviše mogućnosti za Direkciju. Pregledan je, omogućava dijeljenje sadržaja koji su od

interesa DEI, kontrolu kvaliteta sadržaja, učestalost objavljivanja i cjelokupnu analitiku i

statistiku. Ipak, kvalitetan i koristan sadržaj je dovoljno vidljiv i može dosegnuti dovoljan broj

korisnika koji će takav sadržaj dijeliti dalje. Negativne karakteristike ove mreže su algoritmi

koje je Facebook postavio s ciljem naplate od „poslovnih“ korisnika i česte promjene

algoritama. Najpopularnija društvena mreža je ujedno i najzagušenija društvena mreža na

kojoj se pojavljuje mnogo sadržaja velikog broja korisnika, te firmi i organizacija koje ga

koriste. Zbog toga je veoma teško postići veliku vidljivost na Facebooku bez plaćanja

promotivnog sadržaja (u dijelu koji se odnosi na budžet je detaljnija informacija). S tim u vezi

je bitno znati da veliki broj objava ne utiče na vidljivost i bolje je imati manje kvalitetnih

objava sedmično. Optimalan broj objava za Direkciju je tri-četiri sedmično, najbolje radnim

danima i to u toku radnog vremena. Izuzetak su situacije kad su toku događaji poput

radionica, seminara, obilježavanja praznika i slično. Takvi događaji, upotpunjeni foto pričama

i bilješkama, mogu generisati reakcije i interakcije, pa čak se i postovati u realnom vremenu.

Page 98: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

98

Većina sadržaja treba da vodi na internet prezentaciju Direkcije „za više informacija“ ili

„punu informaciju“. Iako Facebook još uvijek ima tehničkih poteškoća u prikazivanju tarabe

(hashtag-a), preporučljivo je koristiti ovu oznaku kako bi se sadržaji „kategorisali“ u one koji

govore šta radi Direkcija - #ŠtaradiDEI, koje su aktuelne obuke #DEIobuke, #DječjiKutak

kao autentične DEI-ijeve i druge, one koje su ustaljene u opštoj upotrebi, npr., #posao,

#konkurs, #poziv i slično.

Ilustracija 10 Facebook nalog DEI

Kada je riječ o Twitter profilu Direkcije - Direkcija_za_EI @Direkcija_EI, važno je istaći da

ova društvena mreža ima bitnu ulogu za Direkciju jer omogućava kratke informacije, dužine

do 140 karaktera. U BIH je trenutno koristi mnogo manje ljudi nego Facebook, ali je važna

zbog toga što koristi velik broj novinara, kreatora javnog mnjenja, ljudi iz NVO sektora,

biznismena te mladih ljudi koji se nazivaju “early adopterima”. Radi se o vrlo brzom i

interaktivnom kanalu komunikacije, koji je pogodan za podjelu linkova, a za svaki link treba

pripremiti jednostavno i razumljivo objašnjenje koje će motivisati pratioce da kliknu na link.

Naravno preporučuje se da linkovi vode do interent prezentacije Direkcije. Preporuka je da se

na twitter nalogu Direkcije komunicira češće – do triputa dnevno. Broj objava ne bi trebao

prelaziti 10 dnevno u slučajevima kad Direkcija organizuje obuke ili slična

događanja/informacije vrijedne dijeljenja sa ciljnim publikama. Twitter je prvenstveno mreža

za dvosmjernu komunikaciju i poželjno je da bar 50% objava – tvitova budu takve vrste –

odgovori na pitanja korisnika ili poziv na interakciju i komunikacija sa ostalim korisnicima

Twittera. Na internet prezentaciji Direkcije postoje informacije i tekstovi koji bi mogli biti

zanimljivi ciljnim grupama i mogu se iskoristiti za dijeljenje i kada su postavljene mnogo

Page 99: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

99

ranije. Za Twitter je upotreba tarabe (hashtag) ustaljena i poželjna jer je moguće pratiti

detaljnu analitiku za plasiranu temu. Ukoliko je informacija postavljena na Twitter

potencijalno zanimljiva nekom od korisnika, uputno je spomenuti korisnika u statusu. Time se

povećava uključenost i interakcija sa drugim korisnicima.

YouTube je odlična podrška i lokacija na internetu za postavljanje video priloga Direkcije.

Prednost se ogleda u mogućnosti postavljanja svih video autorskih ili koautroskih sadržaja

Direkcije kao i materijala snimljenih uz učešće osoblja DEI. Video materijali se dalje mogu

dijeliti na ostalim društvenim mrežama i web stranici. Prednost je što omogućava

selektovanje sadržaja u skladu s potrebama i dijeljenje na drugim mrežama. Video sadržaj se

postavlja u zavisnosti od potrebe i dalje dijeli na mrežama u skladu sa njihovim pravilima.

Važno je na pravilan način postaviti opis i odabrati ključne riječi (tag-ove) kako bi

pretraživači prepoznali o čemu i kome se radi.

Sve organizacione jedinice Direkcije za evropske integracije učestvuju u provođenju

Strategije online komuniciranja te aktivno učestvuju u pripremi kalendara i sadržaja za

komunikaciju na društvenim mrežama, a u skladu sa pomenutim Integriranim pristupom

komuniciranju. Zaposlenici Službe za promociju DEI, u suradnji sa ostalim organizacijskim

jedinicama, u okviru redovnih aktivnosti pripremaju i administriraju internet komunikaciju

Direkcije kako bi se na jedinstven način komunicirale poruke. Prilagođeni tekstovi i sadržaji

za web stranicu se mogu koristiti za komunikaciju na društvenim mrežama. Ostali sektori

Direkcije mogu jednom sedmično Službi za promociju da dostavljaju sadržaje koji su

najinteresantniji iz njihovog sektora, te kao takvi važni za predstavljanje građanima. Tokom

prve sedmice u mjesecu, Služba za promociju dostavlja mjesečni plan komunikacije

sektorima Direkcije, tj, prijedloge tema za sektore, sa sadržajima koje bi sektori trebali službi

dostaviti u toku tog mjeseca.

Potencijalni rizici i problemi u vezi sa provedbom strategije? Koja potencijalna pitanja mogu

postavljati pratioci? Rizici online komunikacije su:

1. Greške pri korištenju društvenih mreža od strane zaposlenih. Ovakve greške mogu biti

dvojake:

a) zaposleni zaduženi za komunikaciju mogu informaciju koju trebaju podijeliti na

DEI

profilima podijeliti na privatnim kanalima

b) zaposleni mogu greškom na kanalima Direkcije podijeliti privatnu informaciju

Page 100: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

100

Ovakve greške se dešavaju zbog brzine ili nepažnje i mogu dovesti do narušavanja ugleda

Direkcije. Ukoliko se desi ovako nešto najbolja reakcija jeste obrisati postavljeni status te

priznati grešku i uputiti izvinjenje fanovima i pratiocima.

2. Negativni komentari o Direkciji, odnosno o zaposlenima u Direkciji

Korisnici društvenih mreža, odnosno fanovi i pratioci, mogu uputiti negativan komentar

Direkciji. Oni mogu biti podijeljeni na dvije vrste:

a) komentari izazvani nezadovoljstvom radom Direkcije ili državnih institucija

uopšte, nekom

konkretnom objavom ili aktivnostima koje DEI poduzima.

b) komentari koji u sebi sadrže vrijeđanje, psovke, govor mržnje, rasne, spolne i

vjerske

diskriminacije.

Postupanje u slučaju negativnih komentara na društvenim mrežama. Ukoliko se radi o prvoj

vrsti komentara, potrebno je odgovoriti, pružiti dodatno objašnjenje, zatražiti od

pojedinca/pojedinke da sam/a kaže nešto više o problemu i u profesionalnom razgovoru

pokušati neutralisati komentar. U drugom slučaju, komentar je potrebno obrisati, a korisnika

ukloniti (opcija ban user) sa stranice. Za ovakvu vrstu postupka potrebno je imati Pravila

ponašanja na stranici, koja pratioci trebaju poštovati, a na koji se Direkcija može pozvati u

komunikaciji. Na internet prezentaciji Direkcije, dio nazvan „Uslovi korištenja“ može

uključiti Pravila ponašanja za komunikaciju na društvenim mrežama. Link može biti

postavljen na Facebook nalog. Aktivnosti na internetu su veoma mjerljive, u zavisnosti od

toga koji podaci su potrebni i važni za organizaciju. Učestalost mjerenja definiše se u skladu s

potrebama i planira se kao redovna aktivnost osim kad su posebne kampanje i aktivnosti u

toku, a rezultati, kvalitet i kvantitet online komunikacije bitni za daljnje planiranje aktivnosti

ili izvještavanje. Evaluacije se rade na sedmičnom, mjesečnom ili dugoročnijem nivou.

Facebook ima vlastitu detaljnu analitiku – Facebook Insights. Može se naći na linku –

https://www.facebook.com/DirekcijaEIBiH/insights. Facebook Insights omogućava uvid u

sve podatke – broj fanova i svaki njihov klik. Overview dio pokazuje stanje Facebook stranice

u odabranom periodu. Prikazuje broj lajkova (Page Likes), domet objavljenih postova (Post

Reach) te angažovanost fanova (Engagement). Sve je prikazano vizuelno, grafikonima što

omogućava jednostavno praćenje angažmana na stranici i efekata sadržaja koji su postavljani

u analiziranom periodu. Twitter ima analitiku na https://analytics.twitter.com/ koja

omogućava praćenje osnovnih informacija: broja pratilaca (followers), broj dijeljenja (retweet

Page 101: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

101

- RT) i odgovora (reply) na tvitove. Za praćenje određenih tema može se koristiti servis

http://topsy.com/. YouTube takođe ima analitiku koja daje osnovne informacije o gledaocima

videa – demografija, pol, lokacija, te omogućava odabir perioda za izradu analitičkog

pregleda. Pregled nudi podatke o broju pregleda videa, vremena provedenog u pregledanju,

broju lajkova, komentara, dijeljenju svakog videa, lokacijama gledaoca, te top listu

najpopularnijih video snimaka na stranici. Internet stranice prate se pomoću Google

Analytics, alata koji izdvaja sve važne informacije. Najvažnije informacije sa web stranice su:

Broj ukupnih posjeta web stranici

Broj posjeta koje su na stranicu došle sa društvenih mreža

Broj zasebih stranica koje su posjetioci pogledali na web stranici

Broj jedinstvenih posjetilaca

Broj novih posjetilaca i onih koji se vraćaju na stranicu redovno

Vrijeme zadržavanja posjetilaca na stranici

Podatke o posjećenosti web stranici je najbolje pratiti na mjesečnom nivou. Osim navedenog,

korisno je pratiti broj pregleda svakog sadržaja zasebno, zbog uvida u to šta posjetioci najviše

traže. U skladu s analitičkim podacima potrebno je kreirati buduće sadržaje, smatraju u

Direkciji za evropske integracije.

5.1.3. Kampanje na društvenim mrežama kompanije „dm“

„dm drogerie markt“ djeluje kao društveno odgovorno preduzeće i takve kampanje najčešće

provodi na društvenim mrežama. „dm drogerie markt“ je postavio sebi za cilj da kao

preduzeće djeluje uzorno u svojoj okolini, kako se navodi na njihovoj službenoj web stranici.

Taj zadatak obavljaju s velikom odgovornošću, i pri tome sve kampanje i djelovanja u tom

smjeru pronalaze svoje mjesto i na društvenim mrežama. Odlične kampanje na društvenim

mrežama provodi DM Bosna i Hercegovina. Ova kompanija djeluje na svim društvenim

mrežama i svoje kampanje, ali i one u kojima učestvuje vjerodostojno predstavlja kroz

društvene mreže. Neke od kampanja koje su bile prisutne na društvenim mrežama, uključujući

Instagram i Facebook, su: „Čovjek kao i svaki drugi. Poseban.“ „ZAJEDNO Za zdrav život“,

„Ja čuvam okolinu“ tokom koje su građani zajedno s dm-om imali priliku doprinijeti

Page 102: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

102

očuvanju okoline, dm drogerie markt BiH je u sklopu CSR kampanje ‘’Ja čuvam okolinu’’

provodio brojne aktivnosti koje dugoročno mogu doprinijeti održivom razvoju i očuvanju

okoline. Preko Facebook stranice dm drogerie markt BiH je odlučio u akciju uključiti i svoje

fanove. Fanovi su imali zadatak da pozovu svoje prijatelje na dm Facebook stranicu i tako

pomognu da akcija dosegne do što većeg broja ljudi. dm je nagradio prvih 10 plasiranih

učesnika. Osoba koja je proširila vijest do najvećeg broja ljudi, odnosno pozovala najveći broj

prijatelja na dm drogerie markt BiH, postala je ‘’dm eko ambasador’’ i osvajila prvu nagradu.

U provedbi PR aktivnosti u okviru kampanje djelovala je i PR agencija MITA group.

Zaposlenici dm-a su do sada učestvovali u mnogobrojnim društveno odgovornim

aktivnostima u nastojanju da iskažu svoju solidarnost i pruže podršku i pomoć najslabijim i

najosjetljivijim kategorijama društva. PR i marketinško djelovanje ja jako kvalitetno

osmišljeno, praćeno savremenim vizuelnim rješenjima, aplikacijama i stalnim

komuniciranjem sa javnošću. Pomoć socijalno ugroženim grupama, podrška i kampanje s

ciljem unapređenja razvoja djece, podizanje ekološke svijesti i aktivno djelovanje u

uljepšavanju okoliša oblasti su u kojima je dm do sada dao svoj najveći doprinos. Sve

kampanje su veoma dobro osmišljene i prezentirane na društvenim mrežama. Dm u tom

smislu komunicira s javnošću kroz Facebook stranicu, Instagram i You Tube. Komunikacija

sa sljedbenicima društvenih profila je svakodnevna i u pozitivnom tonu.

Ilustracija 11 DM prisutnost na društvenim mrežama

Korisnici su uključeni u kampanje i akcije koje provodi ova kompanija, a najčešće polazno

mjesto bilo kakvih akcija jeste upravo službeni profil na Facebooku. Tako za primjer može

poslužiti 2. Dm ženska utrka o kojoj prvobitne informacije nalazimo upravo na društvenim

mrežama, a putem web stranice, vrše se prijave učesnika. Ova akcija je i prošle godine imala

Page 103: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

103

jako dobar odaziv kada je javnost u pitanju, što dovodi do zaključka da kampanja ima dobar

doseg kada su u pitanju društvene mreže. Na Facebook profilu nailazimo i na „CSR

inicijativu Startajmo {ZAJEDNO}“, kampanju stručne podrške i mentoringa do konačnog

uključivanja proizvoda u ponudu. Naime, do maja 2018. godine bio je otvoren poziv

kompanije dm drogerie markt domaćim proizvođačima da sudjeluju u društveno-odgovornoj

inicijativi Startajmo {ZAJEDNO} koja im pruža mogućnost da razviju svoj proizvod i

plasiraju ga na bh. tržište kroz lanac dm prodavnica. Kampanja za pokretanje ove inicijative

se nalazi na sluužbenim profilima društvenih mreža dm-a. Pravila i uslove za prijavu ispunila

su 44 proizvođača čiji su prijavljeni proizvodi objavljeni na platformi www.dm-zajedno.ba ,

čime se osigurala određena vidljivost ovim malim bh. proizvođačima. Odabrani proizvodi bit

će uvršteni u dm asortiman, a sam dm kroz ovu inicijativu odabranim proizvođačima nudi

punu podršku u vidu savjetovanja i mentoringa tokom različitih faza pripreme proizvoda za

nastup na tržištu.

Ilustracija 12 Kampanja DM- Startajmo zajedno

Prateća kampanja za ovaj društveno odgovorni projekat je svoje primarno mjesto našla upravo

na društvenim mrežama i internetu, kao i većina dm kampanja. S ciljem podrške razvoju

domaće proizvodnje i konkurentnosti domaćih proizvoda na našem tržištu, dm je pozvao sve

proizvođače koji se bave proizvodnjom hrane, dodataka prehrani, bezalkoholnih pića i čajeva

Page 104: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

104

te proizvoda za njegu tijela, lica i kose da svoje proizvode prijave na specijalno kreiranu dm

platformu www.dm-zajedno.ba. Pravo prijave imali su proizvođači koji su državljani BiH, ili

koji kao državljani BiH ostvaruju 51% u strukturi vlasništva kompanije, koji kao pravno lice

na teritoriji BiH nisu registrovani duže od tri godine i čiji proizvodi nisu etablirani na bh.

tržištu, što podrazumijeva da nisu uvršteni u ponudu niti jednog trgovačkog lanca.

Još jedna od kampanja na društvenim mrežama dm-a, jeste „Be smarter. Save water.“ Vođeni

podacima, koji jasno ukazuju na prednosti savjesnog trošenja vode u svakodnevnom životu,

Henkel Beauty Care je pokrenuo međunarodnu inicijativu „Be smarter. Save water. – Budimo

odgovorni. Čuvajmo vodu.” U Bosni i Hercegovini kampanja se realizuje u saradnji sa

kompanijom dm drogerie markt, a usmjerena je na ekološku akciju čišćenja Parka prirode

Hutovo blato. Svoj doprinos društveno-odgovornoj kampanji, u okviru koje će sva sredstva

biti usmjerena na finansiranje ronilačkih klubova koji će sprovoditi akciju čišćenja kao i na

potrebne mehanizacije za aktivnost čišćenja, kupci mogu dati kupovinom određenih

proizvoda u dm prodavnicama širom BiH. Sve potrebne informacije mogu se naći na dm-

ovim službenim profilima na društvenim mrežama. Cilj je da komunikacijom kroz zajedničku

kampanju Henkel Adria s partnerom dm BiH utječe na stvaranje svijesti o važnosti vode i

odgovornog stava prema potrošnji i zaštiti čistoće vode. Ovakve kampanje nas podsjećaju da

naše prirodne resurse ne trebamo uzimati zdravo za gotovo nego se o njima trebamo brinuti.

Ova kampanja želi podsjetiti na značaj vode kao osnovnog prirodnog resursa koji omogućava

život ne samo ljudima, već i biljkama i životinjama, a Hutovo blato je izuzetan primjer

staništa koji brine o svim živim bićima. Naime, močvare, osim što su središta biološke

raznolikosti, i ljudima pružaju brojne 'usluge' kao što su pročišćavanje vode i zaštita od

poplava. Upravo zbog toga, za ovu kampanju je važna involviranost potrošača, koji za

kampanju sasnaju kao sljedbenici dm ili Henkel društveno-mrežnih naloga.

Ono što je značajno kada je dm BiH u pitanju, te njihove kampanje na društvenim mrežama,

jeste kontinuitet u komunikaciji sa pratiteljima, involviranost javnosti u samo poslovanje i

akcije kompanije, upravo kroz kampanje na društvenim mrežama, nagradne igre, društveno-

ogovorne akcije, specijalne programe za određene kategorije njihovih kupaca i slično. Dm

predstavlja primjer kvalitetnog pozitivnog sinergijskog djelovanja PR-a i marketinga, te

održavanja pozitivnog imidža kroz potvrđivanje svog slogana „Tu sam čovjek, tu kupujem“

kod javnosti.

Page 105: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

105

5.1.4. Virtuelni projekat #zeneBiH

Značaj ove studije slučaja, jeste što je sama kampanja isključivo pokrenuta online i tako je i

provođena. Mlade žene iz BiH su pokrenule zanimljiv i prijeko potreban virtuelni projekat

#zeneBiH, koji se mogao pratiti na FB stranici diskriminacija.ba, a kojim nam približavaju

neke od žena koja su ostavile neizbrisiv trag u historiji BiH. Ova kampanja je bila aktuelna

tokom mjeseca marta, kao mjeseca obilježavanja borbe za prava žena, a samu kampanju su

prenosila sva udruženja na svojim društvenim mrežama i web stranicama, kao i svi oni koji se

bave tematikom ženskih prava i sloboda u BiH i slično. Bitno je napomenuti da se ne radi u

potpunosti o PR kampanji, ali utjecaj i sam koncept nisu zanemarljivi, s obzirom da

diskriminacija.ba na facebook profilu ima 10 164 pratitelja, te na aktivnom Twitter profilu

preko hiljadu, a prenesena je na svim profilima koji se bave sličnom tematikom. Svakako u

obzir treba uzeti i broj dijeljenja objava na drugim profilima.

.

Ilustracija 13 Foto: Amila Hrustić-Batovanja

Naime, Amila Hrustić Batovanja, magistrica produkt dizajna na ALU u Sarajevu, koja živi i

radi u Pragu kao Art director i idea maker, stoji iza vizuala koji, svaki za sebe, donosi kratku

Page 106: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

106

priču o nekoj od bh. heroina o kojima, nepravedno, najčešće nemamo priliku učiti, čitati ili

saznati detalje iz njihovog života. Projekat i kampanju na društvenim mrežama #zeneBiH,

odnosno ovaj historijski ženski rodoslov u BiH su osmislile Amila Hrustić Batovanja Masha

Durkalić, novinarka, aktivistkinja, istraživačica i feministkinja, te Hatidža Gušić, aktivistkinja

i feministkinja. Tako je nastao mini-projekat na društvenim mrežama kako bi, barem u svojim

virtualnim krugovima, povećale svijest o ženama koje su ostavile i ostavljaju neizbrisiv trag u

istoriji BiH, a kojima je poklonjeno mnogo manje pažnje. Na ovaj način se publici nastojalo

približiti 30 žena, svaki dan po jednu tokom marta, a za koje vjerovatno mnogi i nisu čuli ili o

njima tek ponešto znaju. Inače, mart je mjesec ženske historije i kao takav se obilježava u

cijelom svijetu. Upravo je to bio razlog zašto su se ove tri mlade žene odlučile za ovakav

jedan projekat, ubijeđene da o istaknutim ženskim ličnostima treba više javno govoriti. Među

njima su, recimo, Milena Mrazović, Laura Papo Bohoreta i Mica Todorović.

Ilustracija 13 Kampanja "Žene BiH" na Twitter profilu diskriminacija.ba

Značaj same kampanje, jeste što pruža uvid u jednu pozitivniju stranu korištenja društvenih

mreža u promovisanju neke ideje i kampanje na samim društvenim mrežama u BiH, ali i

savremeni način komunikacije sa javnostima, kroz vizuale i podršku društvenih medija. Cilj

kampanje je ostvariti češće pominjanje, te slaviti i govoriti o ekonomskim, naučnim,

političkim, umjetničkim, društvenim i drugim dostignućima žena u BiH, i kroz kampanju

Page 107: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

107

nastaviti borbu za ženska prava koja i dalje traje. Autorke vjeruju da je ova tematika veoma

važna i da je neophodno da se prisjećamo žena koje su kroz istoriju zagovarale jednakost i

unapređivale bh. društvo i vjeruju da se svi trebamo baviti ovakvim temama, bez obzira na

edukaciju i profesionalnu opredijeljenost. Autorica kapmanje navodi da kampanjom pokreće

pitanja o tome kakve historije pišemo svi mi danas, individualno, stojimo li ravnopravno na

crti, kako i koliko (ne)podržavamo ušutkivače i nadglašavače žena, patrijarhat, rodno

zasnovano nasilje, ponižavanje žena ‘nemajki’, otpuštanje majki, zlostavljače i sistem koji ih

štiti, i sve ostale koji, što iz interesa, što iz neznanja, stoje na putu ravnopravnosti žena. Stoga,

kampanja svoje mjesto primarno nalazi na društvenim mrežama, jer kampanjom se željela

postići barem mala promjena, makar se ona dešavala i u mikro svijetu profila na društvenim

mrežama”.(Pralica, Jelena, Foto: Hrustić Batovanja, Amila, http://zenskamreza.ba/prenosimo-

upoznajte-velike-a-malo-poznate-zene-bh-istorije/)

5.2. Anketa/ ispitivanje stavova javnosti i utjecaja kampanja na javnost

Anketom u istraživačkom dijelu rada i odgovorima koje je ona dala i koji će biti prikazani,

nastojalo se doći do istinitosti postavljene glavne hipoteze: PR kampanje na društvenim

mrežama u Bosni i Hercegovini imaju značajan utjecaj na formiranje mišljenja, stavova i

ponašanje javnosti. Anketom je obuhvaćen uzorak od stotinu ispitanika, kao određeni

minimum za donošenje bilo kakvih znanstvenih zaključaka. Anketa je provođena online,

putem Google obrasca, te određenim dijelom kroz same društvene mreže, čime se postigla

brzina i relevantan statistički prikaz kada su grafikoni u pitanju. Također, kroz odgovore

ispitanika, ispitane su sporedne hipoteze. Postavljena su sljedeća pitanja:

1. Na kojim društvenim mrežama imate izrađen profil/ nalog?

Na navedeno pitanje, postavljena je mogućnost izbora više odgovora, jer se pošlo od

pretpostavke da pojedini ispitanici koriste više društvenih mreža istovremeno, kako pokazuju

i rezultati prikazani na grafikonu. Ovim pitanjem se željelo doći do odgovora, koje to

društvene mreže bh. društvo koristi u najvećoj mjeri, kako bi se moglo doći do zaključka na

Page 108: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

108

kojim društvenim mrežama PR kampanje u Bosni i Hercegovini imaju značajan utjecaj na

formiranje mišljenja, stavova i ponašanje javnosti. Iz odgovora možemo zaključiti da većina

ispitanika u BiH koristi društvenu mrežu Facebook, i to njih 81,7 %, te potom slijedi

Instagram sa 65% korisnika. Jedna od korištenijih platformi u bh. društvu jeste i You Tube sa

28,3 % korisnika. Nešto manje su zastupljeni LinkedIn sa 21,7% korisnika, zatim Twitter sa

16,7 %. Najmanji broj korisnika ima profil na Pinterestu, svega 15%, koji prema rezultatima

nije prepoznat i mnogo zastupljen kod bh. javnosti. Iz rezultata na ovo pitanje možemo reći

da je javnost u Bosni i Hercegovini prisutna na svim društvenim mrežama u određenoj mjeri,

stoga PR kampanje na istima sa sigurnošću mogu donijeti pozitivne ishode.

2. Da li koristite društvene mreže u poslovne svrhe?

Da strateška i kreativna rješenja u komunikaciji putem društvenih mreža postaju imperativ u

online komunikaciji bh. društva, ali i izazov PR profesiji u BiH, pokazuju rezultati koje je

dalo sljedeće anketno pitanje. Naime, 56,7% ispitanika koristi neku od društvenih mreža u

poslovne svrhe. Time možemo doći do saznanja, da većina kompanija u kojima ispitanici

obavljaju radne dužnosti prepoznaje bitnost komunikacije sa javnosti kroz društveno-mrežne

platforme. Dakle, komunikacijske aktivnosti, samim tim i PR aktivnosti na društvenim

mrežama u Bosni i Hercegovini prepoznate su kao značajan i veoma dostupan alat

komunikacije sa javnosti.

Page 109: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

109

Ipak, 43,3 % ispitanika ne koristi društvene mreže u poslovne svrhe, ali to svakako zavisi i od

prirode same djelatnosti koju obavljaju, i koja nužno ne treba da ostvaruje poslovnu

komunikaciju putem društvenih mreža.

3. Da li putem društvenih mreža pratite profile kompanija, institucija, udruženja u

BiH i slično?

Koliko je važna strateška komunikacija kada su društvene mreže u pitanju te poslovanje

kompanija, institucija i slično, u BiH, govore i odgovori ispitanika o njihovim navikama

praćenja istih na društvenim mrežama. U vrijeme kada se informacija o poslovnom subjektu i

općenito, prvenstveno traži online i putem društvenih mreža značaj dobrog komuniciranja i

pomno planiranih, strateških društveno-mrežnih PR kampanja je očigledna. Prema

Page 110: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

110

odgovorima anketiranih, 65% ispitanika putem društvenih mreža prati profile kompanija,

institucija, udruženja u BiH i slično, dok njih 35% to ne prakticira. Znatan broj bh.

stanovništva moglo bi se reći, vjerovatno prati rad i komunicira sa nekim poslovnim

subjektima putem društvenih mreža, stoga strateška i kreativna rješenja u komunikaciji putem

društvenih mreža, ne zanemarujući većinu ispitanika ove ankete, postaju imperativ i izazov

PR profesiji u BiH, čime je potvrđena jedna od pomoćnih hipoteza.

4. Da li ste nekada promijenili svoje mišljenje ili stav zbog neke objave na nekoj od

društvenih mreža?

Ovo pitanje je ponajbolje dalo uvid u psihološku moć i važnost strateških poruka i

komunikacije na društvenim mrežama. Naime, PR kampanje kao svojevrstan vid djelovanja

na stavove i mišljenja svojih ciljnih javnosti, prema rezultatima ankete, mnogo mogu postići

kvalitetnom komunikacijom i kampanjama kroz društveno-mrežne platforme.

Pitanje, nije postavljeno tako da se direktno odnosi na same PR kampanje, zbog same prirode

društvenih medija koji sinergijski djeluju i koriste se višedimenzionalnim alatima

komunikacije, čime pratitelji nekada i ne mogu razlučiti da li se radi o PR, marketinškoj

kampanji, oglašavanju ili nekoj društveno odgovornoj aktivnosti. Rezultati ukazuju da zbog

određenih objava na nekoj od društvenih mreža, čak 60 % ispitanika je u nekom momentu

promjenilo svoj stav ili mišljenje o nekom problemu, dok njih 40% nije podleglo takvom

utjecaju. Ovim se potvrđuje i glavna hipoteza. Naime, kako slijedi iz rezultata, PR kampanje

na društvenim mrežama u Bosni i Hercegovini imaju značajan utjecaj na formiranje mišljenja,

stavova i ponašanje javnosti, u onoj mjeri u kojoj su zastupljene.

Page 111: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

111

5. Smatrate li da poslovni subjekti, političari, i institucije u BiH trebaju više

komunicirati sa javnosti u BiH putem društvenih mreža?

Odgovorima na ovo pitanje dolazimo do saznanja da većina ispitanika nije zadovoljna

komunikacijom poslovnih subjekata, političara, institucija i sl. putem društvenih mreža, kada

govorimo o BiH. Već pomenuto stajalište u radu, o zatvorenosti komunikacije kada su

navedeni akteri u pitanju, dovodi do situacije izostanka PR aktivnosti na društvenim

mrežama, ali i komunikacije sa javnosti općenito. 63,3 % ispitanika smatra da je potrebno

više komunikacije sa javnosti, dok je 36,9% ispitanika dalo negativan odgovor na pitanje.

Ovim saznanjima, pomoćna hipoteza da su PR aktivnosti kao oblik komunikacije u Bosni i

Hercegovini prepoznate kao značajan i veoma dostupan alat komunikacije sa javnosti, samo

je djelimično potvrđena.

Ako bilo koji oblik komunikacije izostaje na društvenoj mreži, ni same PR aktivnosti ne

mogu biti prepoznati kao bitan segment komuniciranja sa javnosti. Ukoliko kompanija ne

prakticira komunikaciju sa svojom ciljnom javnosti kroz društveno-mrežne platforme i na

istima nema izrađene naloge, ni PR ne može djelovati u potpunosti kroz iste.

Page 112: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

112

6. Vaša dob?

Kada je u pitanju dob ispitanika, bitno bi bilo naglasiti da većina izraženih stavova pripada

populaciji starosne dobi između 21 i 35 godina, i to njih 66,7%, koji su vjerovatno, sudeći

prema analizama pomenutim ranije u radu i najčešći korisnici društvenih mreža. 6,7%

ispitanika je u dobi od 18 do 20 godina, dok 3,3% ispitanika ima više od 61 godinu. U

podjednakom omjeru su bili ispitanici u dobi od 36 do 45 godina i od 46 do 60, sa 11,7%.

Ovim dolazimo do saznanja da ne postoje granice kada govorimo o prisutnosti javnosti svih

dobnih skupina, na društvenim mrežama, što može biti od značaja prilikom kreiranja samih

PR kampanja na društvenim mrežama i segmentiranja ciljnih javnosti.

Page 113: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

113

6. ZAKLJUČAK

Tema istraživanja ovog rada jeste jedan aktuelni trend na globalnom komunikološkom planu

koji je ujedno postao i odrednica modernog poslovanja, te odnosa sa javnostima u sferi online

komunikacije, tačnije poslovne komunikacije putem društvenih mreža. Društvene mreže kao

mjesto i savremeni komunikacijski alat stručnjaka za odnose sa javnostima, u velikoj mjeri

zahtjevaju kontinuitet u praćenju trendova i poboljšanju ovog vida utjecaja na mišljenja

javnosti, kao i ogromnu kreativnost u kreiranju društveno-mrežnih PR kampanja, te strategija

društveno-mrežnog nastupa. Kako u svijetu, tako i u Bosni i Hercegovini, društvene mreže

dobijaju na svome značaju samom činjenicom da postaju sve zastupljeniji, možda i

najdominantniji oblik komunikacije savremenog društva. Ipak, analizom sadržaja društvenih

mreža, kada su u pitanju PR kampanje domaćih kompanija i institucija, dolazi se do saznanja

o nedovljnom znanju i mjeri u kojoj se shvataju važnost i mogućnosti ove vrste komunikacije

i pored potvrđenih hipoteza. Sama PR komunikacija putem društvenih mreža u BiH

značajnije je prepoznata od same javnosti, nego što je to slučaj sa nekim državnim

institucijama, neupoznatim sa vrijednostima ovakvog komunikacijskog djelovanja.

Ono što se nastojalo ispitati i u naučnom smislu objasniti jeste utjecaj PR kampanja

posredstvom društvenih mreža na javnost u Bosni i Hercegovini. U tom smislu, u radu su dani

odgovori na pitanja u kojoj mjeri bh. poslovni subjekti, organizacije i agencije koriste

pogodnosti društvenih mreža u isticanju svog poslovanja i vođenja kampanja, i kakav utjecaj

imaju na javnost. Također, ispitivanjem stavova javnosti u BiH, dolazi se do saznanja o

najzastupljenijim društvenim platformama i o zadovoljstvu anketiranih ispitanika

komunikacijom koju navedeni akteri komunikacije ostvaruju ili ne ostvaruju posredstvom

društvenih mreža. Najbitniji segment otkriven samim anketiranjem, koji možda ponajbolje

oslikava veliku mogućnost koju nude društvene mreže kada je riječ o PR kampanjama, jeste

znatna mogućnost mijenjanja stavova i mišljenja kod pratitelja poslovnih profila na

društvenim mrežama. Javnost u Bosni i Hercegovini jako je zastupljena u online sferi i

društvenim mrežama, a PR kampanje ostvaruju značajan utjecaj na svoje ciljne javnosti.

Neke društvene mreže u BiH su svakako više zastupljene i na njima više kompanija provodi

Page 114: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

114

svoje PR kampanje, preko kojih imaju znatan učinak na stavove i mišljenja javnosti.

Društvene mreže u BiH, kao i bilo gdje u svijetu mjesta su generisanja ideja, akcija i

komunikacije. Kroz primjere kampanja i njihovog utjecaja na javnost na globalnom nivou, ali

i u BiH, koji su navedeni ranije u radu, može se zaključiti kako upravo ovakav oblik

komunikacije u savremenom svijetu daje najviše rezultata prilikom utjecaja na javnost.

Funkcija PR-a na društvenim mrežama je značajna koliko i same društvene mreže u

današnjici komuniciranja, informisanja i poslovanja. Ono što svakako treba istaći jeste veća

transparentnost svega što PR praktičari urade i objave na društvenim mrežama, kao i veći

krug samog djelovanja odaslanih poruka. Društveno-mrežni odnosi s javnošću usmjereni su

na personalizaciju i dvosmjernu kontinuiranu interaktivnost, uz stalnu prilagodbu krajnjem

korisniku. Činjenica je da nove okolnosti zahtijevaju dugoročan, personalizirani odnos s

potrošačem, utemeljen na stalnoj interakciji, koji se nalazi ispred tradicionalnog pristupa koji

je u prvi plan stavljao proizvode, usluge, cijenu i profit. Mogućnost komuniciranja s

korisnicima i utjecaj na njihovo mišljenje te iskustva s produktima upravo su razlog zašto je

poslovni svijet odlučio iskoristiti društvene mreže za poboljšanje svog poslovanja. Kampanje

na društvenim mrežama omogućavaju velikom broju poslovnih subjekata kontakte sa svojim

potrošačima te unaprjeđenje odnosa i veze s njima. U odnosu na to, koju društvenu mrežu

odabrati za provođenje PR kamapanje, ovisi i način na koji će se ona struktuirati i osmisliti.

Putem interneta svim ljudima i organizacijama pružaju se jednake mogućnosti za zauzimanje

važnog položaja i to je činjenica koju pojedini poslovni subjekti i institucije u BiH ne smiju

zanemariti. Uspješnost nastupa i PR kampanje na društvenim mrežama ovisi prvenstveno od

strategije optimalno odabrane društvene mreže. Putem strategije definiraju se svi aspekti

nastupa na odabranim društvenim mrežama i ona je sastavni je dio ukupne strategije

digitalnoga nastupa. Za PR struku na društvenim mrežama u BiH još uvijek postoje određena

ograničenja, tehnološke i stručne prirode. To svakako ne može poslužiti kao izgovor, onim

kompanijama koje imaju svoje naloge na društvenim mrežama, da prezentaciju i PR ne

obavljaju kvalitetno i u korak sa svjetskim trendovima. Internet svakako omogućava

informisanje i edukaciju, u velikoj mjeri besplatnu, kada su nove tehnologije i kreativna

rješenja u pitanju. Svaki PR stručnjak u Bosni i Hercegovini ima pristup takvim

informacijama ukoliko želi unaprijediti nastup kompanije na društvenim mrežama, međutim

nove poslovne ideje i mogućnosti moraju biti prepoznate i od strane rukovodstva. Ipak,

osvrćući se na neka istraživanja ranijih godina, kada je riječ o stanju PR profesije u BiH,

može se reći da se uočava napredak, jer mnogi poslovni subjekti prepoznaju važnost

društveno-mrežnog PR-a, i community managementa. Posebno se u tome ističu kompanije

Page 115: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

115

internacionalnog tipa, ali i međunarodne organizacije u BiH, te određeni broj domaćih

kompanija. Nešto drugačiju situaciju imamo kada je riječ o institucijama vlasti i ostalim

državnim institucijama. Unatoč sve većem rastu broja korisnika interneta u BiH, politike i

prakse prisustva javnih institucija na društvenim mrežama tek djelomično korespondiraju

međunarodnim standardima i trendovima, što negativno utječe na ukupnu transparentnost i

otvorenost javnih institucija. Društvene mreže, poput Facebooka ili Twittera, u svijet su

donijele novu dimenziju komuniciranja, a kako ih u Bosni i Hercegovini koristi višemilionski

auditorij, najpopularnije društvene mreže pokazale su se i kao izvrsni alati za promoviranje

stavova i ciljeva. Međutim, kada je riječ o vlast u BiH, ako se analizira njihovo prisustvo na

društvenim mrežama, napravljeni su tek prvi koraci u korištenju ovih savremenih alata.

Uprkos rastu društvenih mreža u svijetu, i to ne samo kao sredstva individualnog

komuniciranja, nego kao i sredstva za političko komuniciranje bh. institucije uveliko kasne za

svjetskim tokovima, stoga je na nivou bh. institucija potrebna strategija kako bi se

komunikacija na društvenim mrežama podigla na viši nivo.

Page 116: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

116

LITERATURA 1. Aktuelnosti, 2011, Časopis Banja Luka College-a, Banja Luka

2. Blek, S , 1997, Odnosi s javnošću, Clio, Beograd 3. Castells, Manuel 2000, Uspon umreženog društva, Golden marketing, Zagreb

4. Demeterffy, Lančić, Renata, Novi mediji i odnosi sa javnošću, Medijske studije/Media

studies, 2010, 1-(1-2) str. 157-170

5. Dukić, Branimir, Gale, Vjekoslav, Upravljanje odnosima s potrošačima u funkciji

zadržavanja potrošača, Ekonomski vjesnik/Econviews, 2015, br.2/2015 str. 583-598

6. Kesić, Tanja 2003, Integrirana marketinška komunikacija: oglašavanje, unapređenje

prodaje, internet, odnosi s javnošću, publicitet, osobna prodaja, Opinio, Zagreb

7. Kunczik, Michael, 2006, Odnosi s javnošću: koncepti i teorije, Fakultet političkih

znanosti, Zagreb

8. Kunczik, Michael, Astrid, Zipfel, 1998, Uvod u publicističku znanost i komunikologiju,

Friedrich Ebert, Zagreb

9. Maričić, R. Branko 2011, Ponašanje potrošača, Čigura Print, Beograd 10. Marković, Marina 2008, Poslovna komunikacija sa poslovnim bontonom, Clio, Beograd

11. Martinović, Drago, 2010, Komuniciranje jedinica lokalne samouprave s javnošću,

Media plan Institut, Sarajevo

12. Mediaanali- međunarodni znanstveni časopis za pitanja medija, novinarstvo, masovno

komuniciranje i odnose s javnošću, Godište 1, br.2, studeni 2007

13. Mek Kvejl, Denis 1976, Uvod u sociologiju masovnih komunikacija, Prosveta 14. Mesić, Emin 2011, Odnosi sa javnošću u savremenom okruženju, Visoka škola za

ekonomiju i informatiku, Prijedor 15. Milivojević, Snježana, Šta je novo u novim medijima? Časopis za književnost i kulturu, i

društvena pitanja, Reč, no.87/33-2017 16. Mirosavljević, Mladen 2008 Odnosi s javnošću, Banja Luka College-Besjeda Banja

Luka, Banja Luka 17. Mrđa, Nebojša 2008, Informatičko društvo i mrežna organizacija preduzeća, Čigoja,

Beograd 18. Osmančević, E., 2009, Demokratičnost www komuniciranja, FES, Sarajevo

19. Panian, Željko, 2003, Odnosi s klijentima u e-poslovanju, Sinergija, Zagreb 20. Peović, Vuković, Katarina, 2014, Mediji i kultura- Ideologija medija nakon

decentralizacije, Društvo za promicanje književnosti na novim medijima, Zagreb 21. Peruško, Zrenjka 2011, Uvod u medije, Naklada Jesenjski i Turk, Zagreb

22. Pešić, Aleksandar, 2013, Odnosi s javnosšću, Beograd 23. Ricer, Džordž 2009, Savremena sociološka teorija i njeni klasični koreni, Službeni

glasnik, Beograd 24. Schmidt, Eric, Cohen, Jared 2014, Novo digitalno doba- Nove tehnologije mijenjaju

ljude, države, ali kako ćemo živjeti i poslovati, Profil, Zagreb, Društvena istraživanja,

God 24 br. 2/2015 str. 303-313

25. Scott, M, Cutlip, Allen H. Center, Broom, M, Glen, 2000, Odnosi s javnošću, Mate,

Zagreb

26. Skoko, B. 2006, Priručnik za razumijevanje odnosa s javnišću, MPR, Zagreb

Page 117: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

117

27. Šutalo, Vera, siječanj 2017, Odnosi s javnošću- elektronska skripta, Visoka poslovna

škola Zagreb, Zagreb 28. Tintor, Andrea , rujan 2016, Moć umreženog društva-Manuel Castells i važnost

umreženog društva današnjice, Filozofski fakultet, Sveučilište u Rijeci 29. Tomić, Zoran 2008, Odnosi s javnošću teorija i praksa, Synopsis, Zagreb-Sarajevo

30. Tomić, Zoran, 2013, PR blog, Synopsis & Novelti milenium, Zagreb-Sarajevo 31. Uspješno planiranje i provođenje kampanje 2004., Sarajevo, Izvještaj sa seminara,

Organizator: Fondacija Heinrich Böll , Regionalni ured Sarajevo Voditelji: Žarko

Koneski, Vesna Teršelič, ZHABA

32. Vreg, Franc 1975, Društveno komuniciranje, Biblioteka komunikacijske znanosti,

Zagreb

33. Vreg, Franc, Medijske teorije i stvarnost; Informatologija, 40, 2007, 3, Fakultet za

društvene znanosti Sveučilišta u Ljubljani, Ljubljana, Slovenija, str. 173-179

34. Vuksanović, Divna 2007 Filozofija medija, ontologija, estetika, kritika, Čigoja, Beograd

35. Zbornik Informacijska tehnologija i mediji, 2017, Hrvatski studiji, Biblioteka

Informacijska tehnologija i mediji, Zagreb 36. Zgrabljić, Rotar, Nada, Digitalno doba-Masovni mediji i digitalna kultura, Sveučilište u

Zadru i Naklada medijska istraživanja, 2011, str. 436. Medijska istraživanja- recenzije,

prikazi, bilješke, 2012, god.18. br.1, str. 165-201

Internet izvori:

1. Bekavac, Stipan, Blagdani na društvenim mrežama: Praćenje rezultata kampanje ,

15.02.2018.https://www.mediatoolkit.com/blog/hr/blagdani-na-drustvenim-mrezama-

pracenje-rezultata-kampanje/ 2. Parčetić, Ivana, Budućnost PR struke je na društvenim mrežama, 15.02.2018.

https://marketingmreza.rs/buducnost-pr-struke-je-na-drustvenim-mrezama/ 3. Šalabahter za pripremu vizuala na društvenim mrežama, 20.02.2018.

http://logobox.agency/priprema-vizuala-za-drustvene-mreze/ 4. How To Manage Social Media 20.02.2018. https://knowhownonprofit.org/how-

to/how-to-manage-social-media) 5. Aletić, Emir Koja bh. stranka je najpopularnija na Facebooku 24.03.2018.

http://ba.n1info.com/a99442/Vijesti/Vijesti/Koja-bh.-stranka-je-najpopularnija-na-

Facebooku.html

6. Facebook nalog Asocijacije XY 24.04. 2018.

https://www.facebook.com/AsocijacijaXY/

7. E.H. Sportisti najpopularniji: Koga smo u 2017. najviše pratili na društvenim mrežama

20.02.2018.https://www.radiosarajevo.ba/magazin/zanimljivosti/od-sportista-do-

muzicara-ko-su-najpopularniji-bosanci-i-hercegovci-na-drustvenim-mrezama/286046) 8. Pralica, J. Upoznajte velike a malo poznate zene bh istorije, 15.03.2018.

http://zenskamreza.ba/prenosimo-upoznajte-velike-a-malo-poznate-zene-bh-istorije/ 9. 5 Successful social-media campaigns you can learn from 25.03.2018.

https://digitalmarketinginstitute.com/blog/5-successful-social-media-campaigns-you-

can-learn-from)

10. The top 10 PR & Communication Campaign Examples 26.04.2018. https://augure.launchmetrics.com/resources/blog/communication-campaign-examples

11. Web stranica Google Analytics 26.04.2018. https://support.google.com/analytics/answer/1638635?hl=hr

Page 118: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

118

12. BiH i ove godine bez 4G mreže Renata Milić 26.04.2018.

https://www.nezavisne.com/ekonomija/privreda/BiH-i-ove-godine-bez-4G-

mreze/449844

13. What is a social media campaign? How to increase social sales 15.04.2018.

https://www.bigcommerce.com/ecommerce-answers/what-is-a-social-media-

campaign/) 14. Boitnott, John, 5 Ways You Should Be Using Social Media as Your Top PR Platform

14.04.2018. https://www.inc.com/john-boitnott/bhow-social-media-is-now-your-

primary-public-rel.html)

15. George, Daryl, Ten Examples of Social Media Campaigns Using Psychology

14.04.2018. http://www.getspokal.com/ten-examples-of-social-media-campaigns-

using-psychology/) 16. Singh, P., The Blogger’s Guide To Understanding The Psychology Of Social

Networks 15.04.2018. Https://bloggingwizard.com/psychology-of-social-networks/ 17. Važnost društvenih mreža za učinkovite odnose s javnošću 30.04.2018.

http://www.academia.edu/23864872/VA%C5%BDNOST_DRU%C5%A0TVENIH_

MRE%C5%BDA_ZA_U%C4%8CINKOVITE_ODNOSE_S_JAVNO%C5%A0%C4

%86U) 18. 8 Easy Ways to Use Social Media to Optimize Your PR Campaign 03.05.2018.

https://www.socialmediatoday.com/content/8-easy-ways-use-social-media-optimize-

your-pr-campaign

19. Rebeka Holjevac, Digitalna komunikacija 03.05.2018. https://stilistika.org/studentski-

kutak/diplomski-radovi/grafostilistika-digitalnog-diskursa/245-2-digitalna-

komunikacija 20. Šalabahter za pripremu vizuala na društvenim mrežama 15.02.2018.

http://logobox.agency/priprema-vizuala-za-drustvene-mreze/) 21. Blagdani na društvenim mrežama: Praćenje rezultata kampanje 16.02.2018.

https://www.mediatoolkit.com/blog/hr/blagdani-na-drustvenim-mrezama-pracenje-

rezultata-kampanje/)

22. Šta je viral i kako nastaje viralni sadržaj? 16.02.2018. https://www.mojafirma.rs/baza-

znanja/sta-je-viral-i-kako-nastaje-viralni-sadrzaj/)

23. Kako špijunirati konkurenciju online 22.02.2018. https://www.bizit.hr/benchmarking-

kako-spijunirati-konkurenciju-online/

24. Budućnost PR struke je na društvenim mrežama 15.03.2018.

https://marketingmreza.rs/buducnost-pr-struke-je-na-drustvenim-mrezama/)

25. Društvene mreže i povrat na ulaganje (ROI) 19.03.2018.

http://razmisljalica.blogspot.ba/2013/04/drustvene-mreze-i-povrat-na-ulaganje-

roi.html 26. Zašto su društvene mreže novi (i bolji) PR? 19.03.2018. http://logobox.agency/zasto-

su-drustvene-mreze-novi-i-bolji-pr/) 27. Selma Boračić-Mršo, Lice i naličje društvenih mreža 29.03.2018.

https://www.slobodnaevropa.org/a/lice-i-nalicje-drustvenih-mreza/26728877.html 28. Evo koliko ljudi u BiH koristi internet 29.04.2018. http://mondo.ba/a788795/Mob-

IT/Vijesti/broj-korisnika-interneta-u-BiH.html 29. Komunikacija na društvenim mrežama 28.04.2018. http://bruketa-

zinic.com/hr/2011/01/24/komunikacija-na-drustvenim-mrezama/ 30. Aqua digital: istraživanje o navikama korištenja društvenih mreža 06.03.2018.

http://www.media-marketing.com/vijesti/aqua-digital-istrazivanje-o-navikama-

koristenja-drustvenih-mreza

31. Zašto su društvene mreže novi (i bolji) PR? 10.05.2018. (http://logobox.agency/zasto-

su-drustvene-mreze-novi-i-bolji-pr/)

Page 119: PR KAMPANJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOV UTJECAJ … · kampanja posredstvom društvenih mreža, svakako zaslužuje pažnju u smislu istraživanja utjecaja sadržaja koji se plasiraju

119

IZJAVA O PLAGIJARIZMU

Kao student magistarskog studija na Fakultetu političkih nauka Univerziteta u Sarajevu

potpisujem izjavu da sam upoznat sa Zakonom o visokom obrazovanju Kantona Sarajevo i

Etičkom kodeksu Univerziteta u Sarajevu. Ovom izajvom potvrđujem da sam magistarski rad

napisao samostalno i koristeći se isključivo navedenom bibliografijom, te da ovaj rad nije

korišten pri bilo kakvom drugom ocjenjivanju. Saglasan sam da jedan primjerak mog rada

bude javno dostupan preko biblioteke Fakulteta političkih nauka.

Mjesto/datum

Potpis