[PPT]Principaux modles du comportement du viewLe modle de Engel, Kollat et Blackwell (1968) Un processus dcisionnel en 5 phases Modle de Engel, Koblat et Blackwell Modle de Engel,

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  • Le Comportement du Consommateur au cur des problmatiques Marketing

    Psychosociologie du comportement du consommateur -

  • Economique

    Technologie

    Sociologie

    Politique & lois

    Nature

    Macroenvironnement

    Concurrence

    distributeurs

    March

    Publics

    Msoenvironnement

    Produit

    Place

    Prix

    Promotion

    Microenvironnement

    LENVIRONNEMENT MARKETING

    CONSOMMATEUR

    c

    Psychosociologie du comportement du consommateur -

  • Comprendre le comportement du consommateur

    NIVEAU SOCIO-CULTUREL

    Classe Sociale, Style de Vie, Culture

    NIVEAU INTERPERSONNEL

    Groupes de rfrence,

    Leaders dopinion

    NIVEAU INDIVIDUEL

    Besoins, Perceptions

    Attitudes

    Psychosociologie du comportement du consommateur -

  • Petite histoire de la consommation

    Annes 60: lacquisition des produits est vcue comme une condition ladhsion au systme de valeurs social. Cest la priode de la modernit et de la consommation de masse (les premiers super marchs dbarquent en France)Annes 70 : lanti-mode remplace la mode (Mouvement Hippy et Woodstock). La possession dobjets connote lindividu en terme didentit (invention du code-barre)Annes 80-90 : les produits sont consomms pour leur look , leur symbolique. Cest le triomphe de limage sur le produit. Les consommateurs rivalisent en mimtisme. On dbanalise les produits en les marquant Annes 90-2000 : la consommation prend en compte lenvironnement. Le produit est recherch pour son authenticit et ses qualits profondes .

    Psychosociologie du comportement du consommateur -

  • TENDANCES DU MARKETING

    Annes 50-60 : Marketing du Prix (Production de masse; Chanes de Supermarchs)

    Annes 70: Marketing de la Qualit (Consumrisme, normes, standards, Ralph Nader.)

    Annes 80 : Marketing du Temps (Zro dlai: La Redoute Chrono)

    Annes 90: Marketing du Service (Suivi produits, Service Aprs Vente, Garantie)

    Psychosociologie du comportement du consommateur -

  • TENDANCES DU MARKETING

    Annes 2000: De nouveaux Marketings comme autant de pratiques labores partir de lobservation des comportements des consommateursMarketing Relationnel (One to One)Marketing gnrationnel, Junior Marketing, Major Marketing, Senior MarketingMarketing Ethnique (Ethnic Marketing)Gay MarketingBuzz MarketingMarketing TribalMarketing polysensorielStreet Marketing

    Psychosociologie du comportement du consommateur -

  • Ltude du comportement du consommateur

    Aide segmenter le marchAide valuer les talages et les annonces des magasinsAide dterminer les raisons qui sont lorigine du comportement adopt sur le marchAide le spcialiste de marketing prendre des dcisions quant la mise en march de nouveaux produitsPermet llaboration de stratgies efficaces pour ngocier avec les consommateurs dans diverses situationsAide la conception de stratgies de marketing mix qui soient adaptes un environnement en volution perptuelle

    Psychosociologie du comportement du consommateur -

  • Ltude du comportement du consommateur

    Aide la conception de stratgies de marketing mix qui soient adaptes un environnement en volution perptuelleAide largir sa propre vision du marketingAide prvoir et influencer le comportement des consommateurs potentielsAide prendre toutes sortes de dcisionsRinterprter les donnes du Mix en fonction des nouvelles tendances des comportements des consommateurs

    Psychosociologie du comportement du consommateur -

  • AUJOURDHUI

    La Relation client Pice matresse du MarketingNon seulement satisfaire le client (prix, promo, produit, pub)Mais le FIDELISER

    1 client mcontent le fait savoir 10 personnes

    1 client satisfait le fait savoir 2 personnes

    Attirer un nouveau client cote 5 fois plus cher que de retenir un ancien client

    Psychosociologie du comportement du consommateur -

  • Un cadre danalyse

    Psychosociologie du comportement du consommateur -

  • Le Processus Interne de dcision du consommateur (1)

    Psychosociologie du comportement du consommateur -

  • Plan de lintervention

    Principaux modles de comportement du consommateur

    Besoins et motivations

    Apprentissage du consommateur

    Traitement de linformation

    Formation des attitudes

    Psychosociologie du comportement du consommateur -

  • Principaux modles du comportement du consommateur

    Psychosociologie du comportement du consommateur -

  • Modle de Nicosia (1966): 4 champs dynamiques

    Psychosociologie du comportement du consommateur -

  • Modle de Nicosia

    Champ 1 : Traitement du message publicitaire

    Emetteur/ Source

    Message auquel est expos le consommateur

    Rcepteur/ consommateur et ses attributs

    ATTITUDE(S) A LEGARD DU PRODUIT

    Psychosociologie du comportement du consommateur -

  • Modle de Nicosia

    Champ 2 : Evaluation du produit ou service communiqus

    ATTITUDE(S) A LEGARD DU PRODUIT

    1. Recherche dinformations, valuation du produit

    2. Confrontation aux informations et aux valuations concernant des produits connus du consommateur

    MOTIVATION

    Psychosociologie du comportement du consommateur -

  • Modle de Nicosia

    Champ 3 : Dcision et acte dachat

    MOTIVATION

    Dcision dachat (Action)

    2. Acte dachat

    COMPORTEMENT DACHAT

    Psychosociologie du comportement du consommateur -

  • Modle de Nicosia

    Champ 4: Feed-back : Stockage et Consommation

    Stockage

    Consommation

    COMPORTEMENT DACHAT

    EXPRIENCE

    Rcepteur/ consommateur et ses attributs

    Renforcement de lAttitude + ou lgard du produit , de lentreprise et du message

    Enrichissement de lexprience du consommateur

    Psychosociologie du comportement du consommateur -

  • Limites du modle de Nicosia

    Cest la premire tentative de modlisation du comportement (annes 60)Ce modle repose sur lide simpliste que si on communique sur un produit (tl, mdia..), cela suffit influencer le comportement du consommateur A lanalyse et lapplication ce modle sest rvl peu oprationnel.

    Psychosociologie du comportement du consommateur -

  • Le modle de Engel, Kollat et Blackwell (1968)

    Un processus dcisionnel en 5 phases

    Psychosociologie du comportement du consommateur -

  • Modle de Engel, Koblat et Blackwell

    Psychosociologie du comportement du consommateur -

  • Modle de Engel, Koblat et Blackwell

    Premire tape: Reconnaissance du problme

    Situation Effective

    Situation Idale

    cart

    besoin

    Psychosociologie du comportement du consommateur -

  • Modle de Engel, Koblat et Blackwell

    Deuxime tape: Recherche dinformation

    besoin

    Informations Internes

    Informations Externes

    Psychosociologie du comportement du consommateur -

  • Modle de Engel, Koblat et Blackwell

    Troisime tape: valuation des alternatives

    Informations Internes et/ou externes

    Croyances

    Attributs du produit, des marques, des enseignes

    Perception

    Importance accorde aux attribut

    Stratgies dvaluation

    JUGEMENT ET CRITERES DE CHOIX

    Opinions

    Psychosociologie du comportement du consommateur -

  • Modle de Engel, Koblat et Blackwell

    Quatrime Etape: Dcision dachat

    critres de choix

    Dcision dachat et achat

    Impact de lenvironnement social

    Choix

    Risques perus

    Facteurs Situationnels

    Psychosociologie du comportement du consommateur -

  • Modle de Engel, Koblat et Blackwell

    Cinquime tape: phase de rsultat

    Achat et utilisation

    Satisfaction

    insatisfaction

    Confiance en soi, image de soi, Expertise, Apprentissage produit valoris

    Frustration, perte de confiance en soi, rclamation, produit dvaloris

    Effets sur les comportements ultrieurs

    Psychosociologie du comportement du consommateur -

  • Le Modle de Howard et Sheth (1969)

    4 Modules : Stimuli, bote noire et rponses

    Stimuli

    Concept Perceptuel

    Concept dapprentissage

    Rponse

    Bote Noire

    Variables Exognes

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  • Le Modle de Howard et Sheth

    Construit Perceptuel

    Variables Exognes : importance de lachat, personnalit, classe sociale, culture, gestion du temps, ressources

    Psychosociologie du comportement du consommateur -

  • Le Modle de Howard et Sheth

    Premier Module : les stimuli (ou inputs)

    Ce sont des facteurs susceptibles de dclencher un processus dachat

    3 catgories majeures :

    Les stimuli objectifs (ou significatifs) qui couvrent les caractristiques du produit ou du service

    Les stimuli symboliques ports par messages de nature commerciale sur les caractristiques du produit ou du service

    Les stimuli sociaux qui comportent les informations sur les produits ou services provenant de lenvironnement social (famille, groupe de rfrence, classe sociale)

    Psychosociologie du comportement du consommateur -

  • Le Modle de Howard et Sheth

    Deuxime Module : Les Variables Exognes

    Ces variables ne concernent pas directement linformation sur les produits, mais procdent par osmose sur lensemble des processus . Il sagit de :

    culture,

    Personnalit

    Ressources financires

    Classe sociale

    Gestion du temps

    Importance de lachat

    Psychosociologie du comportement du consommateur -

  • Le Modle de Howard et Sheth

    Troisime Module : Le processus interne

    lment fondament