Click here to load reader

POZICIONIRANJE SRBIJE KAO TURISTIČKE DESTINACIJE NA ...scindeks-clanci.ceon.rs/data/pdf/1820-3159/2016/1820-31591602097U.pdf · nacija, turističko tržište, konkurentska pozicija

  • View
    1

  • Download
    0

Embed Size (px)

Text of POZICIONIRANJE SRBIJE KAO TURISTIČKE DESTINACIJE NA...

  • Vol. 13, 2, 2016: 97-118

    Predrag Ubavi*1* UDK 338.487:339.13(497.11)

    originalni nauni rad Primljen: 03.05.2016. odobren: 13.06.2016.

    POZICIONIRANJE SRBIJE KAO TURISTIKE DESTINACIJE NA MEUNARODNOM TURISTIKOM TRITU

    U ovom radu izvrena je analiza postojee trine pozicije Srbije kao turistike desti-nacije na meunarodnom turistikom tritu. Skoro sve zemlje u svetu nastoje da valori-zuju svoje turistike potencijale, nudei pri tome razliite turistike proizvode/usluge na turistikom tritu, kako bi realizovale brojne ciljeve svog ekonomskog i opteg drutve-nog razvoja. Republika Srbija je, takoe, razvoj turistike delatnosti svrstala u prioritete svoje aktuelne ekonomske politike i razvojne strategije. Posmatrano iz sadanje perspek-tive moe se zakljuiti da Srbija, jo uvek, nije zauzela adekvatnu konkurentsku poziciju u odnosu na druge turistike destinacije, kako u regionu, tako i u svetu. Cilj ovog rada je da ukae na glavne uzroke trenutne trine pozicije Srbije kao i na neophodnost njenog repozicioniranja, kako bi ona u to skorije vreme postala atraktivna i respektabilna turi-stika destinacija na regionalnom i meunarodnom turistikom tritu.

    Kljune rei: pozicioniranje, pozicioniranje u turizmu, Srbija kao turistika desti-nacija, turistiko trite, konkurentska pozicija Srbije na meunarodnom turistikom tritu

    * Dr Predrag Ubavi, direktor prodaje, A.D. Planinka, Kurumlija [email protected]; [email protected]

  • Predrag Ubavi

    Megatrend revija ~ Megatrend Review

    98

    1. Uvod

    Jednu od osnovnih karakteristika savremene svetske ekonomije predstavlja jaanje uslunog sektora. Danas u privredno najrazvijenijim zemljama u svetu tercijarni, to jest usluni sektor, zapoljava oko 65% od ukupnog broja zaposle-nih. Savremeni turizam, kao jedna od vodeih privrednih delatnosti u okviru uslunog sektora, uestvuje sa vie od 1/3 u svetskoj trgovini uslugama, dok izvoz turistikih usluga ini preko 8% ukupnog svetskog izvoza roba i usluga.

    S obzirom na broj uesnika u turistikim putovanjima (domaim i meu-narodnim), kao i na efekte koje turizam ima na ekonomski i ukupan drutveni razvoj mnogih zemalja, danas skoro sve zemlje u svetu nastoje da razviju turi-zam. Na savremenom meunarodnom turistikom tritu, iz godine u godinu, prisutna je sve ea konkurencija izmeu glavnih aktera turistike ponude. Pored tradicionalnih turistikih destinacija poslednjih godina se, svojom veoma kvalitetnom turistikom ponudom i prihvatljivom cenom, nameu i neke nove, do nedavno sasvim nepoznate destinacije.

    Aktuelno stanje na globalnom turistikom tritu odlikuje se mnogobroj-nou turistikih destinacija koje su u konkurentskom odnosu na osnovu pose-dovanja i plasiranja slinih turistikih proizvoda. Sve je tee da se na osnovu raspoloivih prirodnih ili geografskih faktora odreena turistika destinacija diferencira svojom ponudom u odnosu na ostale turistike destinacije. Iz nave-denih razloga neophodno je da se postojeim i potencijalnim potroaima/turi-stima ponudi neto to je drugaije, bolje i dopadljivije u odnosu na druge, kako bi se zauzela to povoljnija pozicija na tritu.

    Trina pozicija turistikih destinacija rezultat je njihovog ukupnog sagle-davanja svih relevantnih karakteristika turista po odabranim ciljnim tritima. Shodno navedenom, potrebno je da se identifikuju kljune dimenzije turista i da se sagledaju njihove percepcije i preferencije prilikom izbora konkretne turistike ponude. Pri tome je veoma bitno da se sagleda ponaanje onih kategorija turista koji preferiraju ponudu konkurenata. Uoene razlike u elementima ponude kon-kretne turistike destinacije u odnosu na ponude glavnih konkurenata otvaraju prostor za formulisanje nove strategije trinog pozicioniranja.

    2. Pojam pozicioniranja u turizmu

    Pod pozicioniranjem se podrazumeva sistematski proces analiziranja i dono-enja odluka u cilju pronalaenja najpogodnijeg i najprofitabilnijeg poloaja odre-enog proizvoda, usluge, destinacije, objekta i drugog, u svesti potroaa u odnosu na konkurenciju. U samoj sri procesa pozicioniranja sadrana je, istovremeno, analiza potroaa i konkurenata.

  • Vol. 13, 2, 2016: 97-118

    Pozicioniranje Srbije kao turistike destinacije... 99

    Koncept pozicioniranja, u vezi sa poslovanjem na turistikom tritu, zasniva se na injenici da proizvodi, preduzea i celokupne turistike destinacije imaju odreeni imid, odnosno posebnu vrstu opaanja sa kojom ih poistove-uju postojei i potencijalni potroai. Pozicioniranjem se obezbeuje posebno mesto proizvoda u svesti odabranog trinog segmenta i konkretnog nosioca turistike tranje i ono predstavlja jedan od osnovnih razloga za izbor konkret-nog turistikog proizvoda.1

    Iako neka turistika destinacija nudi veoma dobre turistike proizvode i nezaboravna iskustva svojim posetiocima, a da pri tome nije sposobna da stvori opaanje u svesti potencijalnih potroaa/turista da je njena ponuda atraktivnija i kvalitetnija u odnosu na druge destinacije, onda nee ni biti u mogunosti da ubedi potencijalne potroae/turiste da je posete.

    Sama strategija pozicioniranja turistikih destinacija usmerena je ka uskla-ivanju njihove pozicije sa potrebama ciljnog trita. Pri tome, potrebno je da svi elementi marketing miksa (turistiki proizvod/usluga, cena, distribucija i pro-mocija) budu povezani na takav nain, kako bi njihova odabrana kombinacija najvie odgovarala ciljnom tritu.

    Efektivno pozicioniranje je obostrano koristan proces, kako za turistiku destinaciju tako i za potroae/turiste. S jedne strane, pozicioniranjem se mogu reiti problemi potroaa/turista vezani za njihove potrebe na nain koji je razli-it u odnosu na konkurentske destinacije, dok sa druge strane, na nivou turi-stike destinacije bitna je veza koja se uspostavlja izmeu analize internog okru-enja destinacije i spoljnjeg konkurentskog okruenja.2

    Pre nego to se pristupi procesu pozicioniranja bilo koje turistike destina-cije potrebno je odgovoriti na sledea pitanja: (1) Koju poziciju turistika destina-cija trenutno zauzima? (2) Koju poziciju turistika destinacija eli da zauzme? (3) Koje konkurentske turistike destinacije treba prevazii ako se eli zauzeti odre-ena pozicija? (4) Da li turistika destinacija ima dovoljno resursa i sposobnosti da zauzme i odri eljenu poziciju? (5) Kakve su mogunosti da se pozicija odri konzistentnom u okviru procesa pozicioniranja?3

    U procesu pozicioniranja turistikih destinacija esto se javljaju nedou-mice o tome na kojim konkurentskim prednostima destinacije treba insistirati. Poslednjih godina preovladava miljenje da se treba usredsrediti iskljuivo na jednu konkurentsku prednost i intenzivno je promovisati. za ovakav pristup koristi se koncept jedinstvenog destinacijskog argumenta, odnosno jedinstvenog destinacijskog predloga (unique destination proposition). Jedinstveni destinacij-

    1 Popesku Jovan (2009): Marketing u turizmu, Visoka turistika kola strukovnih studija, Beograd, 68.

    2 Pike Steven, ryan Chris (2004): Destination Positioning Analysis through a Comparison of Cognitive, Affective and Conative Perceptions, Journal of Travel Research, 42 (4), 333-342.

    3 Popesku Jovan (2011): Menadment turistike destinacije, Univerzitet Singidunum, Beograd, 216.

  • Predrag Ubavi

    Megatrend revija ~ Megatrend Review

    100

    ski argument/predlog zasnovan je na sutinskim i istinitim vrednostima desti-nacije iz kojih se za potrebe pozicioniranja na turistikom tritu kreira prednost koja mora biti motiviua, istinita, diferentna i jednostavna za komunikaciju.4

    U sadanjim konkurentskim uslovima ne postoje dovoljno jake osnove za diferenciranje turistikih destinacija na osnovu komparativnih prednosti. odluke savremenih potroaa/turista u vezi sa kupovinom destinacijskih pro-izvoda sve ee su podstaknute emocionalnim razlozima, to jest vezane su za empatiju u odnosu na destinaciju i njene vrednosti. Shodno navedenom i jedin-stveni destinacijski predlog se sve ee posmatra kao jedinstveni emocionalni predlog (unique emotional proposition).5 Dakle, emocije po kojima se razlikuju turistika iskustva predstavljaju istinsku korist za potroae/turiste i u direktnoj su vezi sa proizvodom destinacije.

    Proces pozicioniranja turistikih destinacija na turistikom tritu poinje situacionom analizom, to jest identifikovanjem prednosti i nedostataka kon-kretne destinacije u odnosu na tranju na odabranim ciljnim trinim segmen-tima. Posle toga moraju se identifikovati anse i pretnje iz okruenja. Pored ana-lize trenutne trine pozicije turistike destinacije, moraju se analizirati i trine pozicije konkurentskih destinacija. U tom pravcu moraju se sagledati svi resursi kojima konkretna turistika destinacija raspolae i kako ih ona trenutno koristi a, takoe, potrebno je istraiti i trine trendove, trino uee i ostale perfor-manse glavnih konkurenata.

    Krajnji cilj pozicioniranja na turistikom tritu jeste postizanje odrive konkurentske prednosti koju karakterie atraktivna ponuda ciljnim grupama potroaa/turista, koja je u prednosti u odnosu na konkurenciju i koja moe biti zadrana u duem vremenskom periodu.6

    za efikasno pozicioniranje turistikih destinacija na turistikom tritu, sam proces pozicioniranja treba da se odvija kroz sledee etape: (1) odrediti kom-binaciju karakteristika koje su poeljne kod ciljne grupe potroaa; (2) odrediti trenutnu poziciju destinacije u odnosu na tranju i na ponudu konkurentskih destinacija; (3) analizirati trenutnu poziciju i odrediti eljenu poziciju; (4) odlu-iti se za odgovarajui nivo stratekih aktivnosti koje su neophodne za postiza-nje eljene pozicije; (5) odabrati strategiju pozicioniranja ili repozicioniranja.7

    Turistike destinacije na turistikom tritu mogu zauzeti neku od sledeih pozicija: (1) lidersku poziciju zauzimaju veoma inovativne ili proaktivne desti-4 Pride roger (2002): Brand wales: natural revival, 109-123, in: Morgan nigel, Pritchard

    Annette, Pride roger (eds.): Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition, Butterworth heinemann, oxford.

    5 UnwtO (2007): A Practical Guide to Tourism Destination Management, UnwtO, Madrid, 42-43.

    6 Popesku Jovan, Jovanov zorica (2010): Uloga instrumenata marketing miksa u pozicioniranju turistike destinacije, Singidunum revija, 7 (1), 93-105.

    7 reich z. Allen (1999): Positioning of Tourist Destinations, Sagamore Publishing, Champaign, 78-79.

  • Vol. 13, 2, 2016: 97-118

    Pozicioniranje Srbije kao turistike destinacije... 101

    nacije koje su pronale veliku prazninu na tritu; (2) poziciju uspenog zadovo-ljavanja tranje osvajaju destinacije koje u velikoj meri zadovoljavaju poveane potrebe potroaa ali nisu lideri u inovacijama; (3) poziciju prosenog zadovolja-vanja tranje imaju destinacije koje trenutno pruaju prosene usluge po pro-senim cenama; (4) poziciju nedovoljnog zadovoljavanja tranje zauzimaju, na neki nain, zastarele destinacije koje ne dre korak sa zahtevima potroaa niti sa ponudama konkurenata; (5) neuspenu poziciju imaju ozbiljno zastarele desti-nacije u kojima i preduzea posluju sa gubicima, te se njihovi vlasnici esto odlu-uju na prodaju novim vlasnicima koji bi trebalo da izvre renoviranje, repozici-oniranje i rebrendiranje.8

    U uslovima brzih i turbulentnih promena u okruenju veoma je bitno da se blagovremeno uoe promene strategijske pozicije destinacije na turistikom tritu tokom vremena. Turistiki promet u destinaciji, prihodi od turizma i dodatna istraivanja treba da slue kao primarna osnova za eventualni pokuaj promene pozicije destinacije. Imajui u vidu konstantne promene u eljama i zahtevima potroaa/turista, destinacija koja kontinuirano nudi iste proizvode i promociju u perspektivi pogorava svoju trenutnu poziciju na tritu.

    repozicioniranje predstavlja reviziju tekueg pozicioniranja i prateeg mar-keting miksa u cilju zauzimanja nove, atraktivnije pozicije. ova odluka zahteva izmenu stratekih osnova, to jest elemenata pozicioniranja. repozicioniranje se moe postii promenama u vrednosti ponude, ali i promenama imida. zavisno od obima navedenih promena razlikuju se sledee forme repozicioniranja: (1) inkrementalno repozicioniranje podrazumeva male promene imida i vrednosti ponude; (2) psiholoko repozicioniranje u fokusu ima znaajnu promenu imida; (3) stvarno repozicioniranje podrazumeva ozbiljniju promenu vrednosti ponude; (4) strategijsko repozicioniranje ima za cilj sutinsku promenu, kako vrednosti ponude, tako i imida.9

    3. Osnovne karakteristike Srbije kao turistike destinacije

    Pojam destinacija potie od latinske rei destination to u izvornom obliku znai odredite, odmor, cilj boravka i odmaranja u nekom prostoru. U anglosak-sonskoj literaturi esto se sree termin resort to u direktnom prevodu oznaava mesto za odmor.10

    Mada je pojam destinacija iroko prihvaen, ipak postoje velike razlike u pogledu znaenja sutine ovog pojma u turizmu. Prihvatanje i razrada koncepta turistike destinacije bazira se na pojmu turistikog mesta, odnosno mesta za 8 Ibid, 84-86.9 erovi Slobodan (2009): Strategijski menadment u turizmu, Univerzitet Singidunum,

    Beograd, 200.10 https://sr.vikipedia.org/sr/_ (15.03.2016).

  • Predrag Ubavi

    Megatrend revija ~ Megatrend Review

    102

    odmor (resort). razliite definicije turistikog mesta ne odraavaju u potpunosti sloenost veza koje se uspostavljaju prilikom prostornog obuhvata odnosa ponude i tranje, te je zbog toga nastala potreba za uvoenjem pojma turistika destinacija.

    Pod turistikom destinacijom podrazumeva se mesto sa karakteristikama koje su poznate dovoljnom broju potencijalnih posetilaca i koje treba da oprav-daju njegovo poimanje kao entiteta koji privlai k sebi putovanja, nezavisno od atraktivnosti drugih lokacija. od posebne vanosti za turistiku destinaciju su prirodna i stvorena obeleja, infrastrukturne karakteristike, struktura privrede i svojstva lokalnog stanovnitva.11

    Turistika destinacija obuhvata poseban geografski region u okviru koga posetioci ostvaruju razliite oblike turistikog iskustva, pri emu je bitnije da taj region poseduje to vie turistikih resursa, nego da bude omeen konkretnim politikim granicama.12

    Turistika destinacija, izmeu ostalog, oznaava i skup turistikih atrakcija, infrastrukture, opreme, davalaca usluga i drugih pomonih sektora koncentri-sanih u dobro omeenim geografskim podrujima ije integrisane i koordini-rane aktivnosti doprinose ukupnom turistikom doivljaju njihovih posetilaca.13

    Dakle, turistika destinacija je mnogo vie od geografskog podruja, odno-sno mesta. ona podrazumeva skup razliitih komponenata (turistikih proi-zvoda/usluga, prirodnih resursa, izgraenih objekata, informacija i ostalog), koje zajednikim delovanjem obezbeuju zadovoljavanje potreba turista. Kao takva, turistika destinacija moe biti razliite veliine, od cele zemlje, preko regiona ili ostrva, do sela ili grada, odnosno turistikog centra. razumevanje sutine koncepta turistike destinacije, kao i analiza, planiranje, upravljanje i kontrola njenog razvoja zahtevaju sistematski i interdisciplinarni pristup.

    to se tie Srbije kao turistike destinacije, moe se zakljuiti da njeno pozici-oniranje na turistikom tritu (domaem, regionalnom i meunarodnom) mora da se bazira na profesionalnom sagledavanju faktora koji presudno utiu na njen opti uspeh. Na uspean dugoroni turistiki razvoj Srbije i njenu adekvatnu pozi-ciju na izabranim ciljnim tritima utiu, pre svega, sledea tri kljuna faktora: (1) objektivna interpretacija centralnih elemenata ponude u oblasti resursa i atrakcija, odnosno definisanih stratekih potencijala za uspeh u turizmu; (2) analiza i ocena vrednosti aktuelnih i oekivanih trendova u globalnom turizmu i procena realnih ansi za trini prodor i razvoj Srbije; (3) analiza konkurencije, koja podrazumeva strukturno i procesno poznavanje stanja u realnom konkurentskom krugu.14

    11 Mathieson alister, wall geoffrey (1990): Tourism: Economic, Phusical and Social Impact, Longman, harlow, 12.

    12 Pike Steven (2008): Destination Marketing: An Integrated Marketing Communication Approach, Butterworth heinemann, oxford, 24.

    13 erovi Slobodan (2009), 182.14 Strategija razvoja turizma republike Srbije, Slubeni glasnik Republike Srbije, 91/2006, 9.

    http://mtt.gov.rs/download/3/Strategija%20razvoja%20turizma,cir.pdf (22.09.2015).

  • Vol. 13, 2, 2016: 97-118

    Pozicioniranje Srbije kao turistike destinacije... 103

    Kao zemlja koja se nalazi u Jugoistonoj Evropi (na Balkanskom poluostrvu), a jednim delom svoje teritorije i u Srednjoj Evropi (Panonskoj niziji), republika Srbija ima veoma vaan geografski, geostrateki i makroregionalni poloaj koji joj obezbeuje tranzitnu i posredniku ulogu u odnosu na svoje blie i dalje okruenje. Povoljan geografski poloaj Srbije, uz specifinosti njenog reljefa i klime, biljnog i ivotinjskog sveta, reka i jezera, banja, zatienih oblasti prirode, kulturno-istorijskih spomenika i ostalog, predstavlja bazu njenog bogatog turi-stikog potencijala. za Srbiju kao turistiku destinaciju danas se moe rei da ima samo komparativne prednosti u turizmu. Meutim, potrebno je da se ras-poloive komparativne prednosti Srbije kao turistike destinacije transformiu u konkurentske prednosti, to podrazumeva njenu sposobnost da tokom dueg perioda efikasno koristi svoje resurse radi privlaenja turista u cilju poveanja sopstvenog prosperiteta i opteg blagostanja.

    Kao glavne trendove u meunarodnom turizmu koji mogu biti od znaaja za razvoj turizma u Srbiji moemo navesti: (1) razvoj u bezbednijem okruenju; (2) uti-caj tehnologije na razvoj turizma; (3) trend ka kraim odmorima; (4) sve zahtevniji i informisaniji turisti; (5) rast uea starijih osoba u ukupnoj turistikoj tranji itd.15

    od posebne vanosti za utvrivanje realne pozicije Srbije kao turistike destinacije, na regionalnom i meunarodnom turistikom tritu, jeste sagle-davanje konkurentske pozicije glavnih konkurenata Srbije u turizmu. U Stra-tegiji razvoja turizma Republike Srbije (do 2015. godine) kao glavni konkurenti Srbije navedeni su: eka, Slovaka, Maarska, rumunija i Bugarska. Navedene zemlje, slino Srbiji, razvoj svog turizma baziraju, pre svega, na kontinentalnim turistikim resursima.16

    Polazei od kljunih faktora koji su presudni za njeno strateko turistiko pozicioniranje na izabranim ciljnim tritima, Srbiji trenutno stoje na raspolaga-nju tri meusobno razliita koncepta, odnosno modela.17

    Prvi model budueg pozicioniranja Srbije kao turistike destinacije je onaj koji se, prirodno, namee kada se uzmu u obzir: (1) prednost promovisanja turi-stikih iskustava u pozitivnom emotivnom smislu i (2) neiskorienost pojma Bal-kan u turistikom pozicioniranju. injenica je da se poslednjih decenija nijedna od tradicionalnih balkanskih drava nije posvetila turistikoj valorizaciji pojma Balkan, koji predstavlja neiscrpnu osnovu za brendiranje turistikih iskustava na emotivnoj skali. Iako bi ova opcija dugorono mogla da predstavlja veliki marketinki potencijal u turizmu, ipak treba biti svestan injenice o postojanju prilino negativne konotacije pojma Balkan u evropskim i svetskim razmerama.

    15 Unkovi Slobodan, zeevi Bojan (2011): Ekonomika turizma, Ekonomski fakultet, Beograd, 418-422.

    16 Ubavi Predrag (2014): Strategijske osnove i pravci razvoja turizma na teritoriji Republike Srbije, doktorska disertacija, Ekonomski fakultet, Ni, 139.

    17 Strategija razvoja turizma republike Srbije (2006), 10-11. http://mtt.gov.rs/download/3/Strategija%20razvoja%20turizma,cir.pdf (22.09.2015).

  • Predrag Ubavi

    Megatrend revija ~ Megatrend Review

    104

    Drugi model turistikog pozicioniranja Srbije podrazumeva korienje kombinacije nekoliko utvrenih strategijskih potencijala za uspeh, a koji su u direktnoj korelaciji s nekoliko turistikih proizvoda i koje je odmah mogue, uz minimalna ulaganja, globalno komercijalizovati. ovaj model bazira se na sle-deim pretpostavkama i komponentama: (1) prepoznatljivost Dunava kao stra-tekog evropskog kontinentalnog turistikog resursa koji u svom najatraktivnijem delu integrie brojne turistike atrakcije Srbije; (2) kljuna atrakcijska prednost Beograda koji, posle Bea i Budimpete, predstavlja treu dunavsku metropolu s jakim obelejima kosmopolitizma, hedonizma i gastronomije i (3) kljuni geo-strateki poloaj Republike Srbije u kontekstu Centralne i Jugoistone Evrope, ija stabilnost u velikoj meri utie na stabilnost Evropske unije u celini. ovaj model, s obzirom da se bazira na trenutno najjaim nacionalnim turistikim atrakcijama, ima veoma dobre pretpostavke za uspeh na meunarodnom turistikom tritu, iako ne obuhvata celokupan turistiki prostor Srbije.

    Trei model strategijskog turistikog pozicioniranja Srbije bazira se na inter-pretaciji skupa vrednosti koje su karakteristine samo za Srbiju. ovaj model iden-tifikuje vezu izmeu ljudi, proizvoda i iskustava s jedinstvenim mestima kojima Srbija raspolae. Dakle, ovde se mora potovati zahtev da se spoji domae pri-hvatanje brenda s prihvatanjem meunarodnog trita. Takav brend treba da odigra ulogu ne samo turistikog, nego i opteg dravnog brenda Srbije. Kljune rei za definisanje takvog brenda Srbije treba da budu: (1) srpska kultura; (2) ljudi skloni zabavi; (3) srpska umetnost i literatura; (4) gostoprimstvo ljudi otvorenog srca; (5) strastvenost i ponos; (6) spoj tradicionalnog i modernog itd. Afirmacija ovog modela trebalo bi da doprinese poboljanju opte slike o Srbiji, sa nagla-skom na kljune duhovne i emotivne vrednosti ljudi i na jednu novu Srbiju, koja daje brojne razloge i motive, ne samo za turiste da je posete, ve i za investitore i itavu meunarodnu zajednicu da je podre u njenim reformama.

    U savremenom turizmu pozicioniranje turistikih destinacija vrsto je povezano sa kreiranjem njihovog imida. Pod imidom turistike destinacije, u sutini, podrazumeva se set verovanja, ideja i utisaka koje potencijalni turista ima o nekoj destinaciji. Dobro izgraen imid destinacije utie na percepciju posetilaca/turista, to u krajnjoj liniji utie na broj poseta destinaciji. Krajem XX veka, zbog spleta razliitih okolnosti u kojima se nala, Srbija je imala prilino lo imid u svetu. Iako se slika Srbije u svetu delimino popravila poetkom ovog (XXI) veka, potrebno je jo mnogo vremena i napora kako bi ona, shodno turistikim i drugim potencijalima kojima raspolae, zauzela adekvatnu poziciju na meunarodnom turistikom tritu.

    Na zauzimanje konkretne pozicije neke turistike destinacije na izabranom ciljnom tritu veliku ulogu ima i njeno brendiranje. Brend destinacije, u uem smislu, predstavlja ime, simbol, re, logo i/ili drugu grafiku, ija je uloga da identifikuju i razlikuju konkretnu destinaciju od konkurentskih. Brendiranje destinacije podrazumeva povezivanje razliitih elemenata vrednosti (prirodnih

  • Vol. 13, 2, 2016: 97-118

    Pozicioniranje Srbije kao turistike destinacije... 105

    i antropogenih turistikih potencijala, materijalne baze, infrastrukture, ljudskih resursa i ostalog) koje postoje u destinaciji, u jedinstvenu celinu.

    Poseban problem kod brendiranja destinacija predstavlja nain na koji e se tretirati razliiti nivoi destinacija: drava, regija, grad, atrakcija, hotel itd. Ako je imid neke drave u svetu dobar, onda se u promociji njenih turistikih poten-cijala moe vie koristiti njen sopstveni brend, a da je pri tome manja poznatost odreenih regija ili gradova u njoj. S druge strane, postoje odreene regije i gra-dovi, u okviru pojedinih drava, koji sami po sebi predstavljaju prepoznatljiv i preferiran brend. osim toga, pojedine destinacije mogu kreirati svoj brend i na nadnacionalnom nivou. Tu obino dolazi do udruivanja vie drava ili pod-ruja, kako bi zajedno gradili i promovisali svoj brend na treim tritima.18

    Da bi turistika tranja bila upoznata sa ponudom odreene destinacije, njenim prednostima i specifinostima u odnosu na konkurenciju, neophodno je koristiti promociju kao instrument komunikacije. Cilj promocije je da stvori eljenu sliku o destinaciji i time utie na formiranje i promenu stavova, milje-nja i naina ponaanja turistike tranje, to jest da utie na oblikovanje eljenog imida turistike destinacije.

    Stratezi budueg razvoja turizma u Srbiji trebalo bi da u okviru promotiv-nih aktivnosti, usmerenih na predstavljanje turistikih potencijala Srbije meu-narodnom turistikom tritu, obavezno ukljue i forsiraju one vrednosti koje Srbiju, u pozitivnom smislu, ine prepoznatljivom u svetu. To, na primer, mogu biti: poznati sportisti, naunici, umetnici, vaniji dogaaji iz nae istorije, menta-litet naeg naroda, naa kultura i umetnost, tradicija i ostalo.19

    4. Neophodnost repozicioniranja sadanjeg strategijskog poloaja Srbije na meunarodnom turistikom tritu

    Prema svim relevantnim pokazateljima Srbija, kao turistika destinacija, na regionalnom i meunarodnom turistikom tritu zauzima prilino lou pozi-ciju, koja ni iz daleka ne odgovara njenim turistikim potencijalima. Lo imid u veem delu meunarodne zajednice Srbija je, svakako, stekla tokom devedesetih godina XX veka. ratna deavanja u njenom bliskom okruenju, zatim viegodi-nja izolacija (zbog sankcija uvedenih Sr Jugoslaviji od strane Saveta Bezbednosti i oUN-a), kao i nedostatak pravih informacija uz neadekvatnu promociju, doveli su do stvaranja prilino loe slike o Srbiji u svetu. Navedene okolnosti veoma su nepovoljno uticale na razvoj turizma u Srbiji, pre svega, zbog oseaja nesigurno-sti kod potencijalnih inostranih posetilaca/turista prema ovoj destinaciji.

    18 Veljkovi Saa, orevi Aleksandar (2011): Brendiranje destinacije i stvaranje vrednosti za turiste, Ekonomske ideje i praksa, 3/2011, 43-58.

    19 Ubavi Predrag (2014), 133.

  • Predrag Ubavi

    Megatrend revija ~ Megatrend Review

    106

    Slika Srbije u svetu delimino je popravljena poetkom ovog (XXI) veka, kada je ona ponovo vraena u brojne meunarodne organizacije i institucije i istovremeno doivela brojne i krupne promene na unutranjem planu. Meutim, potrebno je jo mnogo vremena i napora kako bi Srbija, shodno turistikim i drugim potencijalima kojima raspolae, zauzela adekvatnu poziciju na regio-nalnom i meunarodnom turistikom tritu koja e joj omoguiti konstantan i stabilan rast inostranog turistikog prometa i realizaciju postavljenih ciljeva njenog turistikog, privrednog i ukupnog drutvenog razvoja.

    Polazei od injenice da doivljaji, odnosno iskustvo steeno u turistikoj destinaciji predstavljaju kljuni proizvod u turizmu, konkurencija u turizmu se prevashodno usredsreuje na turistiku destinaciju. Konkurencija postoji i izmeu proizvoda pojedinih privrednih subjekata/preduzea u oblasti turizma, ali ova vrsta konkurencije proizlazi i zavisna je od izbora koji ine turisti u odnosu na alternativne turistike destinacije.20

    U cilju utvrivanja konkurentnosti turistikih destinacija koriste se brojni modeli koji slue kao osnova za definisanje seta pokazatelja njihove konkuren-tnosti. za sada najkonzistentniju metodologiju merenja nudi indeks konkuren-tnosti putovanja i turizma (The Travel & Tourism Competitiveness Index TTCI), koji je razvijen od strane Svetskog ekonomskog foruma (World Economic Forum - WEF). Indeks konkurentnosti putovanja i turizma (TTCI indeks) sastoji se od tri podindeksa: (1) podindeks regulatornog okvira turizma i putovanja (ele-menti vezani za politiku i pod uticajem vlade); (2) podindeks poslovnog okrue-nja i infrastrukture turizma i putovanja (elementi poslovnog okruenja i fizike infrastrukture) i (3) podindeks ljudskih, kulturnih i prirodnih resursa. Svaki od navedenih podindeksa sadri odreene stubove konkurentnosti (kojih je uku-pno 14), dok se svaki stub konkurentnosti sastoji iz niza pojedinanih varijabli i kvantitativnih podataka dobijenih od razliitih meunarodnih organizacija i strunjaka.21

    Cilj utvrivanja TTCI indeksa jeste da poslui kao sveobuhvatan strateki alat za merenje faktora i politika koje ine atraktivnim razvoj turistike delatno-sti i putovanja u razliitim zemljama, kao i da omogui unapreenje onih segme-nata turizma i putovanja koji pogoravaju turistiku konkurentnost posmatanih zemalja, odnosno turistikih destinacija.

    20 Popesku Jovan, Pavlovi Danijel (2013): Uloga hotelskih preduzea u stvaranju konkurentske pozicije turistike destinacije, 30-40, IX Meunarodni nauno-struni simpozijum Uticaj globalnih turistikih tokova na kvalitet hotelskog poslovanja, Poslovno udruenje hotelsko ugostiteljske privrede Srbije - horES, zlatibor, 2013.

    21 Blanke Jennifer, Chiesa Thea (2011): The Travel & Tourism Competitiveness Index 2011: assessing industry drivers in the wake of the Crisis, 3-33, in: Blanke Jennifer, Chiesa Thea (eds.): The Travel & Tourism Competitiveness Report 2011: Beyond the Downturn, world economic Forum, geneva, http://www3.weforum.org/docs/weF_TravelTourismCompetitiveness_report_2011.pdf (22.06.2011).

  • Vol. 13, 2, 2016: 97-118

    Pozicioniranje Srbije kao turistike destinacije... 107

    Trenutno se TTCI indeks objavljuje svake druge godine i kao takav predstav-lja solidnu osnovu za poreenje konkurentnosti izmeu velikog broja zemalja u svetu. Srbija se u ovom indeksu rangira od 2008. godine (mada je u 2007. godini ocenjena konkurentnost turizma tadanje dravne zajednice Srbije i Crne Gore) i za svaku godinu data je pozicija, to jest rang turizma Srbije u svetu i u Evropi.

    Tabela 1: TTCI indeks konkurentnosti Srbije u globalnom turizmu

    Pokazatelji Godina2008.Godina2009.

    Godina2011.

    Godina2013.

    Godina2015.

    Vrednost indeksa 3,76 3,71 3,85 3,78 3,34Rang u svetu 78/130 88/133 82/133 89/140 95/141Rang u Evropi 37/42 38/42 38/42 40/42 35/37

    Izvor: The Travel & Tourism Competitiveness report 2008/2009/ 2011/2013/2015, http://www3.weforum.org/docs/weF_tt_Competitiveness_report_2013.pdf (22.09.2015). http://www3.weforum.org/docs/tt15/weF_global_travel&tourism_report_2015.pdf (22.09.2015).

    Kao to je prikazano u tabeli 1, vrednost indeksa konkurentnosti putova-nja i turizma, u posmatranom periodu, varirala je iz godine u godinu. Veoma zabrinjava injenica da je vrednost ovog indeksa najnia u poslednjoj (2015.) posmatranoj godini, kada je Srbija zauzela 95. mesto u svetu (od 141 posmatrane zemlje) i 35. mesto u Evropi (od 37 posmatranih zemalja).

    Tabela 2: Konkurentnost Srbije u odnosu na glavne konkurente u 2015. godiniZemlja TTCI Indeks Rang u svetu Rang u Evropieka 4,22 37/141 21/37

    Maarska 4,14 41/141 25/37Bugarska 4,05 49/141 28/37Slovaka 3,84 61/141 31/37Rumunija 3,78 66/141 32/37

    Srbija 3,34 95/141 35/37

    Izvor: The Travel & Tourism Competitiveness report 2015, http://www3.weforum.org/docs/tt15/weF_global_travel&tourism_report_2015.pdf (22.09.2015).

    Najbolje ocene u 2015. godini Srbija je dobila za pristup zdravlju i higijeni (6,0); zatim za sigurnost od nasilja i terorizma (5,5); za konkurentnost cena (4,6) i za razvijenost informaciono-komunikacione tehnologije (4,4). Najslabije ocene Srbiji su dodeljene za aviosaobraajnu infrastrukturu (2,1); zatim za dostupnost prirodnih resursa i razvoj turistikih aktivnosti na otvorenom (1,9) i dostupnost

  • Predrag Ubavi

    Megatrend revija ~ Megatrend Review

    108

    kulturnog blaga i poslovnih putovanja (1,6). za odreivanje prioriteta turizma i putovanja Srbija je ocenjena sa 3,8 i to pokazuje u kojoj meri Vlada aktivno pro-movie i vodi razvoj turizma.22

    Analizom podataka iz tabele 2 moe se uoiti znaajno zaostajanje Srbije, kao turistike destinacije, za svojim glavnim konkurentima u 2015. godini. Naj-bolju konkurentsku poziciju od naih glavnih konkurenata imala je eka (sa TTCI indeksom od 4,22), a najloiju poziciju imala je rumunija (sa TTCI indek-som od 3,78).

    Svetski ekonomski forum (World Economic Forum), sve zemlje koje su ostvarile rang iznad 50. mesta smatra globalno konkurentskim turistikim destinacijama. Kod Srbije veoma zabrinjava injenica da je loe stanje kod nekih indikatora koji bi trebalo da, kao svojevrsni oblici komparativne prednosti, pred-stavljaju jaku bazu za izgradnju povoljnije konkurentske pozicije na globalnom turistikom tritu. Tako, na primer, prema istraivanju Svetskog ekonomskog foruma (WEF-a) u 2015. godini, od 141 posmatrane zemlje u svetu, Srbija je zau-zela 135. mesto za dostupnost prirodnih resursa i razvoj turistikih aktivnosti na otvorenom.

    I pored odreenih nedostataka (na primer, sve determinante konkuren-tnosti tretira podjednako), TTCI indeks predstavlja korisno analitiko sredstvo, koje moe da ukae na bitne pokazatelje pogodne za uporeivanje sa konku-rentskim turistikim destinacijama. S obzirom da se svaka varijabla u strukturi TTCI indeksa meri na osnovu podataka dobijenih od: kompanija, brojnih organa i institucija, razliitih vladinih i nevladinih organizacija, kao i od podataka dobi-jenih putem terenskih istraivanja, mogu se javiti razliiti problemi u pogledu izraunavanja vrednosti ovog indeksa i pojedinih stavki njegovih podindeksa zavisno od konkretnih izvora podataka u pojedinim destinacijama.

    Uzimajui u obzir sve navedene injenice, Srbija ipak treba da koristi TTCI indeks radi sagledavanja svoje konkurentske pozicije na regionalnom i meunarod-nom turistikom tritu. za preciznije odreivanje konkurentske pozicije Srbije, kao turistike destinacije, neophodna su i neka dodatna istraivanja, jer se jedino tako mogu preduzeti adekvatne mere i glavne aktivnosti usmeriti na one stubove konkurentnosti koji mogu u to kraem vremenskom periodu bitnije popraviti njenu konkurentsku poziciju na izabranim ciljnim trinim segmentima.

    Imajui u vidu da broj novih i atraktivnih turistikih destinacija raste iz godine u godinu, u bliskoj budunosti moe se oekivati rast njihovog uea u globalnom turistikom prometu, za razliku od tradicionalnih turistikih desti-nacija gde se oekuje pad tog uea. Svetska turistika organizacija (World Tou-rism Organization WTO) definisala je osam kljunih zahteva koji treba da se ispune za ulazak neke nove destinacije na svetsku turistiku mapu. To su: (1) politika elja i podrka razvoju turizma; (2) institucionalni i pravni okvir; (3) 22 http://www.vesti.rs/Evropska-Unija/Spanija-prva-po-konkurentnosti-turizma-Srbija-95.

    html (28.09.2015).

  • Vol. 13, 2, 2016: 97-118

    Pozicioniranje Srbije kao turistike destinacije... 109

    investicije; (4) razvoj svih vrsta transporta; (5) integracije; (6) promocija i komer-cijalizacija; (7) kvalitet i (8) javno i privatno partnerstvo.23

    Poetkom ovog (XXI) veka, kod kreatora nae ekonomske i razvojne poli-tike, definitivno je preovladalo miljenje da je turizam jedna ozbiljna, a nedo-voljno iskoriena razvojna ansa Srbije. Na forsiranje razvoja turizma kod nas uticali su, izmeu ostalog, povoljni razvojni trendovi u svetskom turizmu, kao i rezultati ostvareni u turizmu kod nekih susednih zemalja i zemalja iz naeg blieg okruenja. Prema miljenju brojnih domaih i stranih eksperata nai turi-stiki potencijali nisu adekvatno valorizovani te Srbija, zbog toga, ima dovoljno prostora i mogunosti za daleko bri i efikasniji razvoj vie vrsta turizma. osim pozitivnog odnosa stanovnitva i vladajue elite prema razvoju turizma, neop-hodno je kreirati i povoljniji ambijent za razvoj istog u Srbiji. To podrazumeva, pre svega, usklaivanje opte ekonomske politike i njenih parcijalnih politika (fiskalne, kreditno-monetarne, investicione, politike zapoljavanja i ostalih) sa njima odgovarajuim politikama u zemljama Evropske unije i drugim turistiki razvijenim zemljama.

    Nezamenljiva uloga drave i njenih institucija ogleda se i u uspostavljanju adekvatne i stabilne pravne regulative i normativnom regulisanju brojnih odnosa izmeu razliitih subjekata u oblasti turistikog poslovanja, kako bi se obezbedio povoljniji ambijent za domae i strane investitore. Pored usvajanja najvanijih zakona kojima se regulie turistika delatnost, za razvoj turizma kod nas, neop-hodno je donoenje i implementacija brojnih podzakonskih akata iz ove oblasti, kao i meunarodnih konvencija koje je ratifikovala republika Srbija. Pri tome, odreene propise treba uskladiti sa evropskim zakonodavstvom i regulativom iz oblasti turizma, a neke zastarele treba prilagoditi aktuelnim trendovima u domaem i meunarodnom turizmu.

    S obzirom da Srbija ve dui niz godina nema mogunosti da iz sopstve-nih sredstava obezbedi znaajnija ulaganja u razvoj turizma, kao bitan faktor poboljanja trenutne konkurentske pozicije Srbije na regionalnom i meuna-rodnom turistikom tritu treba pomenuti i strana ulaganja, posebno, strane direktne investicije (SDI). za razliku od zemalja iz okruenja, u Srbiji je kasnio proces restrukturiranja privrede i same privatizacije, to je koilo vea ulaganja iz zemlje i inostranstva, tako da nije ni dolo do razvoja novih oblika turistike ponude. Izostale su, takoe, i investicije u infrastrukturno odravanje ve afir-misanih turistikih destinacija, dok istovremeno lokalne zajednice nisu mogle finansijski da odgovore zahtevima njihovog odravanja i daljeg razvoja.24

    Iako geografski i saobraajni poloaj Srbije ukazuje na njeno izrazito tran-zitno obeleje, moe se zakljuiti da Srbija, jo uvek, ima nedovoljno razvijenu

    23 Marjanovi Vladimir, orevi Dejan, Mladenovi Igor (2012): Savremene karakteristike turistike privrede junoevropskih drava, Teme, 36 (3), 1241-1260.

    24 Ubavi Predrag (2015): Turistika politika i mogui pravci razvoja turizma u Srbiji, Ekonomija: teorija i praksa, 8 (1), 16-31.

  • Predrag Ubavi

    Megatrend revija ~ Megatrend Review

    110

    saobraajnu infrastrukturu. U prilog ove tvrdnje idu i sledee injenice: (1) mala duina autoputeva i poluautoputeva, kao i njihovo uee u ukupnoj put-noj mrei Srbije; (2) drumski saobraaj, kao dominantan u sadanjem prevozu turista u Srbiji karakterie i lo kvalitet puteva, naroito, u unutranjosti zemlje; (3) eleznika mrea, kao i veliki deo lokomotiva i putnikih kola (vagona) su veoma zastareli, to dozvoljava razvijanje izuzetno malih brzina na naim pru-gama i produuje vreme putovanja turista; (4) osim beogradskog i nikog aero-droma, ostali aerodromi u Srbiji nisu funkcionalno pogodni za prihvat veeg broja putnika i robe; (5) iako su reke Dunav, Sava i Tisa, kao i kanal Dunav-Tisa-Dunav pogodni za plovidbu, zastarela rena flota nema, gotovo, nikakvog uticaja na sadanji prevoz turista u Srbiji. Da bi se popravilo postojee stanje u saobraaju, kao veoma vanom segmentu materijalne baze turizma Srbije, neop-hodno je preduzeti itav niz mera i akcija na dravnom, regionalnom i lokalnom nivou. To, pre svega, podrazumeva izgradnju moderne i funkcionalne saobra-ajne infrastrukture (autoputeve i ostale vanije puteve, savremene pruge, aero-drome, rena pristanita, marine i drugo), kao i obnovu voznog parka u svim vidovima saobraaja. Najvei znaaj za integraciju saobraajne mree Srbije sa evropskim saobraajnim sistemom imaju drumski koridor X i reni koridor VII. ova dva koridora su deo mree Panevropskih koridora, pri emu, koridor VII predstavlja plovni tok reke Dunav, a nedovreni koridor X (koji se prostire od Salcburga preko Ljubljane, zagreba, Beograda, Nia, Skoplja i Velesa do Soluna) sa svoja etiri kraka predstavlja saobraajnu i prostorno-funkcionalnu kimu najveeg dela Jugoistone Evrope.25

    razvijanje razliitih oblika saradnje izmeu naih privrednih subjekata iz turistike delatnosti sa velikim i renomiranim inostranim kompanijama iz oblasti turistikog poslovanja, moe da doprinese brzom i uspenom repozici-oniranju naih turistikih proizvoda/usluga na regionalnom i meunarodnom turistikom tritu. zavisno od konkretnih okolnosti, treba dobro proceniti koji oblik saradnje uspostaviti sa inostranim partnerima. Kao mogui oblici saradnje u oblasti turistikog poslovanja mogu se navesti: franizing, ugovori o menad-mentu, zajednika ulaganja, lizing nepokretnosti, strategijske alijanse i drugi. Navedeni oblici zajednike saradnje treba da omogue naim privrednim subjek-tima iz oblasti turizma sledee prednosti: (1) bri i laki prodor na izabrana ciljna turistika trita; (2) snoenje manjeg rizika u poslovanju; (3) sticanje internacio-nalnih iskustava; (4) uvoenje meunarodnih standarda u svom poslovanju itd.

    Prioritet u turistikom razvoju treba dati onim vidovima turizma i onim turistikim proizvodima putem kojih mogu najbre da se valorizuju raspolo-ivi turistiki potencijali Srbije. To su, pre svega, sledei turistiki proizvodi: (1) gradski odmori; (2) poslovni turizam, skupovi, turizam vezan za posebna inte-resovanja, kongresi i izlobe (Meetings, Incentives, Congresses and Exhibitions MICE); (3) krune ture; (4) posebni interesi; (5) nautiki turizam; (6) doga-25 Ubavi Predrag (2014), 109-112.

  • Vol. 13, 2, 2016: 97-118

    Pozicioniranje Srbije kao turistike destinacije... 111

    aji; (7) zdravstveni turizam; (8) planine i jezera i (9) ruralni turizam. Navedeni turistiki proizvodi zahtevaju najmanja startna ulaganja i relativno brzo mogu da daju solidne finansijske efekte. Meutim, posle odreenog vremena, kada se valorizacijom navedenih turistikih proizvoda stvori odreena akumulacija, potrebno je deo te akumulacije investirati u razvoj ostalih turistikih proizvoda koji imaju perspektivu na domaem i meunarodnom turistikom tritu. Pored ulaganja u turizam, za njegov uspean razvoj potrebna su ulaganja i u druge delatnosti koje su sa njim komplementarne (saobraaj, poljoprivreda, trgovina, neke grane industrije, proizvodno zanatstvo i ostale).

    Strategijom razvoja turizma Republike Srbije (usvojenom za period do 2015. godine) predvieno je formiranje turistikih klastera radi uspenijeg pozicioniranja Srbije, kao turistike destinacije, na meunarodnom turistikom tritu. Navede-nom Strategijom definisani su sledei turistiki klasteri: (1) Beograd; (2) Vojvodina; (3) Jugozapadna Srbija i (4) Jugoistona Srbija. U okviru turistikih klastera do izra-aja dolazi saradnja izmeu veeg broja razliitih privrednih subjekata (ugostitelj-skih preduzea, transportnih preduzea, trgovinskih lanaca, turistikih agencija, turoperatora i drugih), kao i neprivrednih organizacija, koji skupa formiraju inte-grisanu turistiku ponudu radi pruanja kompletnog turistikog doivljaja svojim posetiocima/turistima. Svaki turistiki klaster treba da razvija one vidove turizma i one turistike proizvode/usluge za koje ima najbolje potencijale. Pri tome, mora se voditi rauna o tome da turistiki klasteri ne predstavljaju konkurenciju jedni drugima tako to e razvijati identine turistike proizvode/usluge.26

    radi uspenije komercijalizacije turistikih potencijala Srbije na meuna-rodnom turistikom tritu potrebno je poveati sadanji iznos sredstava za nji-hovu promociju. Pored postojeih izvora (uglavnom, iz budeta republike Srbije) potrebno je pronai i nove izvore finansiranja, jer dosadanja sredstva utroena u promociju turistikih potencijala Srbije daleko su ispod realno potrebnih i sa njima se ne mogu postii zadovoljavajui efekti. za promociju turistike ponude Srbije, uglavnom, je zaduena Turistika organizacija Srbije (TOS), kao i Turi-stika organizacija Vojvodine, turistike organizacije pojedinih gradova i lokalne turistike organizacije.

    Kvalitet turistikih proizvoda i usluga smatra se jednim od najvanijih fak-tora za sticanje konkurentske prednosti na turistikom tritu. U sektoru usluga do sada su razvijeni brojni modeli menadmenta kvalitetom iji je primarni cilj da se menaderima omogui uvid u komponente kvaliteta usluge, kako bi pobolj-ali nain organizacije ponude. U turistikoj destinaciji postoji vie zainteresova-nih aktera za obezbeenje kvaliteta: preduzetnici, menadment, zaposleni, gosti, lokalno stanovnitvo, kao i celokupna drutvena zajednica (drava). zbog toga je potrebno da se koordiniraju interesi svih aktera i dostigne onaj nivo kvali-teta koji e ispuniti njihova oekivanja. Poslednjih godina afirmisao se integralni 26 Strategija razvoja turizma republike Srbije (2006), 19-20. http://mtt.gov.rs/download/3/

    Strategija%20razvoja%20turizma,cir.pdf (22.09.2015).

  • Predrag Ubavi

    Megatrend revija ~ Megatrend Review

    112

    pristup upravljanju kvalitetom turistike destinacije na kome insistira Evropska komisija.27 Integralno upravljanje kvalitetom (Integral Quality Management IQM) ima za cilj da podri razvoj i implementaciju koncepta odrivog razvoja i turizma orijentisanog na kvalitet. o integralnom kvalitetu usluga u turizmu moe se govoriti ukoliko posetioci/turisti doive ono to oekuju, od momenta planiranja putovanja, dobijanja informacija, samog puta, smetaja, brige o gostu, pruanja svih informacija o detaljima koji su interesantni za gosta tokom boravka u destinaciji, do samog povratka posetilaca/turista svojim kuama. Naa turi-stika ponuda u buduem periodu treba, izmeu ostalog, da se bazira i na princi-pima integralnog kvaliteta usluga kako bi Srbija postala privlana, prepoznatljiva i jedinstvena turistika destinacija u Evropi i u svetu.

    U tesnoj vezi sa kvalitetom pruenih usluga u turizmu jeste i ouvanje kva-liteta ivotne sredine. ivotna sredina ima neprocenjivu vrednost i znaaj za razvoj turizma. S druge strane, i turizam utie na ivotnu sredinu i promene u njoj. Navedena meuzavisnost, odnosno simbioza ivotne sredine i turizma doveli su do afirmacije koncepta odrivog razvoja turizma, koji u osnovi podra-zumeva zadovoljavanje potreba sadanjih generacija bez ugroavanja mogunosti buduih generacija da zadovolje svoje sopstvene potrebe. za odrivim razvojem turizma nisu zainteresovane samo lokalne zajednice i pokreti za zatitu ivotne sredine, ve i sami turisti jer su danas najatraktivnije one turistike destinacije koje imaju ouvanu fiziku sredinu, zatienu prirodu i antropogene turistike resurse. zatita prirode u republici Srbiji smatra se dravnim i drutvenim inte-resom. Prema podacima Zavoda za zatitu prirode u Srbiji je ukupno zatieno 464 prirodnih dobara (nacionalni parkovi, parkovi prirode, predeli izuzetnih odlika, specijalni rezervati prirode, spomenici prirode, podruja od kulturnog i istorijskog znaaja i drugi), kao i 215 prirodnih retkosti (biljne vrste) i 427 pri-rodnih retkosti (ivotinjske vrste).28 zatiena podruja u Srbiji smatraju se pra-vim draguljima prirodnog naslea, a razvoj turizma u ovim podrujima veoma je znaajan jer prua mogunost posetiocima/turistima da upoznaju prirodna bogatstva to, takoe, doprinosi i boljem ivotu lokalnog stanovnitva.

    Poslednjih godina u mnogim zemljama sve vie se razvija partnerstvo izmeu javnog i privatnog sektora u realizaciji projekata od javnog interesa. Navedena pojava sve je prisutnija i u turistikoj delatnosti, a manifestuje se kroz udruivanje znanja, strunosti, kapitala i drugih resursa od strane razliitih stejkholdera. Glavna podruja za javno-privatnu saradnju u turistikoj delatno-sti su u oblasti marketinga i promocije, a cilj ove saradnje je definisanje imida destinacije i preduzimanje zajednikih aktivnosti u njenom promovisanju na

    27 European Commission (2000): Towards Quality Rural Tourism Integrated Quality Management (IQM) of Rural Tourist Destinations,9-14, European Commission, Brussel, http://www.eceat-projects.org/tourism-manual/3-4%20Towards%20Quality%20rural%20Tourism.pdf (25.04.2016).

    28 Maksin-Mii Marija (2007): Turizam i prostor, Univerzitet Singidunum, Beograd, 66-67.

  • Vol. 13, 2, 2016: 97-118

    Pozicioniranje Srbije kao turistike destinacije... 113

    globalnom turistikom tritu. Meutim, brojna istraivanja su pokazala da se saradnja izmeu javnog i privatnog sektora u turizmu pojavljuje i u drugim obla-stima kao, na primer, u infrastrukturnim projektima, projektima za razvoj turi-stikih proizvoda/usluga, edukaciji, ulaganju u odrivi razvoj turizma, zatiti ivotne sredine, zatiti kulturne i istorijske batine, u oblasti sigurnosti i bezbed-nosti turista i stanovnitva, u stratekom planiranju, standardizaciji proizvoda/usluga, kvalitetu menadmenta itd.29

    Upravljanje turistikim destinacijama je veoma sloen proces, pre svega, zbog prisustva velikog broja stejkholdera iz privatnog, javnog i civilnog sektora. Svaki sektor, posmatrano pojedinano, raspolae sa znaajnim snagama i odreenim slabostima, a u meusektorskim partnerstvima do izraaja dolazi udruivanje snaga (sinergija) i neutralisanje slabosti. Lidersku ulogu u upravljanju turistikim destinacijama treba da imaju destinacijske menadment organizacije (DMO). ove organizacije su odgovorne za ukupno upravljanje podrujem/destinacijom (plani-ranje, organizovanje, kontrolu i voenje), a ukljuuju uesnike iz javnog i privat-nog sektora koji deluju po modelu partnerstva i u smislu zastupljenosti i u smislu finansiranja. Prednosti destinacijskih menadment organizacija (DMO) ogledaju se u njihovom stratekom liderstvu u marketingu i razvoju turistike destinacije, kao i sposobnosti da podre partnerstva sa privredom i slubama javnog sektora, radi saradnje iji je cilj definisanje i ostvarivanje kolektivne vizije destinacije.

    Zakljuak

    Tokom poslednjih nekoliko decenija turizam, kao privredna delatnost, pred-stavlja vodeu svetsku industriju, a posmatrano prema broju uesnika u doma-im i meunarodnim turistikim kretanjima i najmasovniju pojavu u svetskim relacijama. zbog ekonomskih i drugih efekata koje je ostvario zadnjih 20-ak godina, turizam je postao velika razvojna ansa mnogih zemalja, pogotovu, nerazvijenih i zemalja u razvoju.

    Dui niz godina turizmu u Srbiji nije poklanjana adekvatna panja, a pri tome je bio i prilino izolovan u odnosu na globalne turistike tokove. osiro-maen i bez konstantne podrke drave, turizam u Srbiji nije imao uslove za stabilan i dugoroni razvoj, to je rezultiralo njegovim znatnim zaostajanjem za turistikim razvojem konkurentskih zemalja.

    Iako raspolae brojnim i raznovrsnim potencijalima za razvoj turizma, Srbija nije uspela da se adekvatno pozicionira na regionalnom i meunarodnom turistikom tritu. Po rezultatima koje ostvaruje u turizmu Srbija je daleko iza

    29 Lekovi Jasmina, uri Arsen (2013): Primena javno-privatnog partnerstva kao osnov razvoja konkurentnosti turizma Srbije, 219-234, IX Meunarodni nauno-struni simpozijum Uticaj globalnih turistikih tokova na kvalitet hotelskog poslovanja, Poslovno udruenje hotelsko ugostiteljske privrede Srbije - horES, zlatibor, 2013.

  • Predrag Ubavi

    Megatrend revija ~ Megatrend Review

    114

    svojih glavnih konkurenata (eke, Slovake, Maarske, rumunije, Bugarske i drugih zemalja), kao i nekih zemalja iz svog blieg okruenja (na primer, hrvat-ske i Slovenije). za stabilan i dugoroni razvoj turizma u Srbiji, pored raspoloi-vih turistikih potencijala, potrebna su i velika investiciona ulaganja u materi-jalnu bazu, prateu infrastrukturu, ljudske resurse, promociju, kao i u komple-mentarne delatnosti.

    Izboriti se za pravu poziciju na turistikom tritu Evrope i sveta danas je veoma teko. Shodno navedenom, svi kreatori i akteri razvoja turizma u Srbiji moraju da uloe maksimum napora na uspenom repozicioniranju njene aktu-elne trine pozicije. Da bi se to postiglo neophodno je formulisati adekvatnu turi-stiku politiku, izvriti potrebne promene u svim elementima turistike ponude, kao i u strategiji nastupa na izabranim ciljnim segmentima trita. Potrebno je, takoe, kreirati povoljniji ambijent za razvoj turizma u Srbiji to podrazumeva i njegovu integraciju u ire ekonomske i drutvene tokove i procese, uz naglaenu sistematsku i stimulativnu podrku drave, znatno veu nego do sada.

    Savremeno turistiko trite odlikuje se brzim i turbulentnim promenama koje, izmeu ostalog, podrazumevaju stalne promene u popularnosti tradicio-nalnih turistikih destinacija, kao i u pojavi novih atraktivnih destinacija. za uspean nastup na takvom tritu neophodno je ponuditi postojeim i potenci-jalnim posetiocima/turistima veu vrednost od svojih konkurenata. Pored cena, kvalitet proizvoda/usluga pruenih turistima postaje jedan od glavnih i oprede-ljujuih faktora prilikom njihovog budueg izbora za posetu konkretnoj turisti-koj destinaciji.

    Kako bi se u Srbiji razvojem turizma ostvarili brojni i raznovrsni ciljevi eko-nomskog i optedrutvenog razvoja neophodna je, izmeu ostalog, primena mar-keting koncepta, koncepta strategijskog menadmenta i strategijskog planiranja u poslovanju privrednih subjekata iz oblasti turizma. To, s druge strane, zahteva dobro obuen i profesionalni menadment, kao i zaposlene koji e biti sposobni da analizom svih strategijskih snaga i slabosti, kao i sagledavanjem moguih ansi i opasnosti iz okruenja, komparativne prednosti za razvoj turizma pre-tvore u realne konkurentske prednosti i time omogue bolju pozicioniranost Srbije kao turistike destinacije na izabranim ciljnim turistikim tritima.

  • Vol. 13, 2, 2016: 97-118

    Pozicioniranje Srbije kao turistike destinacije... 115

    Literatura

    Blanke Jennifer, Chiesa Thea (2011): The Travel & Tourism Competitive-ness index 2011: assessing industry drivers in the wake of the Crisis, 3-33, in: Blanke Jennifer, Chiesa Thea (eds.): The Travel & Tourism Competitive-ness Report 2011: Beyond the Downturn, world economic Forum, geneva,

    http://www3.weforum.org/docs/weF_traveltourismCompetitiveness_report_2011.pdf (22.06.2011.)

    erovi Slobodan (2009): Strategijski menadment u turizmu, Univerzitet Singidunum, Beograd

    European Commission (2000): Towards Quality Rural Tourism Integrated Quality Management (IQM) of Rural Tourist Destinations, 9-14, European Commission, Brussel

    http://www.eceat-projects.org/tourism-manual/3-4%20Towards%20Qua-lity%20rural%20Tourism.pdf (25.04.2016.)

    Lekovi Jasmina, uri Arsen (2013): Primena javno-privatnog partnerstva kao osnov razvoja konkurentnosti turizma Srbije, 219-234, IX Meunarodni nauno-struni simpozijum Uticaj globalnih turistikih tokova na kvalitet hotelskog poslovanja, Poslovno udruenje hotelsko ugostiteljske privrede Srbije - horES, zlatibor

    Maksin-Mii Marija (2007): Turizam i prostor, Univerzitet Singidunum, Beograd

    Marjanovi Vladimir, orevi Dejan, Mladenovi Igor (2012): Savremene karakteristike turistike privrede junoevropskih drava, Teme, 36 (3), 1241-1260

    Mathieson alister, wall geoffrey (1990): Tourism: Economic, Phusical and Social Impact, Longman, harlow

    Pike Steven, ryan Chris (2004): Destination Positioning Analysis through a Comparison of Cognitive, Affective and Conative Perceptions, Journal of Travel Research, 42 (4), 333-342

    Pike Steven (2008): Destination Marketing: An Integrated Marketing Commu-nication Approach, Butterworth heinemann, oxford

    Popesku Jovan (2009): Marketing u turizmu, Visoka turistika kola stru-kovnih studija, Beograd

    Popesku Jovan, Jovanov zorica (2010): Uloga instrumenata marketing miksa u pozicioniranju turistike destinacije, Singidunum revija, 7 (1), 93-105

    Popesku Jovan (2011): Menadment turistike destinacije, Univerzitet Sin-gidunum, Beograd

    Popesku Jovan, Pavlovi Danijel (2013): Uloga hotelskih preduzea u stva-ranju konkurentske pozicije turistike destinacije, 30-40, IX Meunarodni nauno-struni simpozijum Uticaj globalnih turistikih tokova na kvalitet

  • Predrag Ubavi

    Megatrend revija ~ Megatrend Review

    116

    hotelskog poslovanja, Poslovno udruenje hotelsko ugostiteljske privrede Srbije - horES, zlatibor

    Pride roger (2002): Brand wales: natural revival, 109-123, in: Morgan Nigel, Pritchard Annette, Pride roger (eds.): Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition, Butterworth heinemann, oxford

    reich z. Allen (1999): Positioning of Tourist Destinations, Sagamore Publis-hing, Champaign

    Strategija razvoja turizma republike Srbije, Slubeni glasnik R. Srbije, 91/2006,

    http://mtt.gov.rs/download/3/Strategija%20razvoja%20turizma,cir.pdf (22.09.2015.)

    the travel & tourism Competitiveness report (2013): world economic Forum, Geneva,

    http://www3.weforum.org/docs/weF_tt_Competitiveness_report_2013.pdf (22.09.2015.)

    http://www3.weforum.org/docs/tt15/weF_global_travel&tourism_report_2015.pdf (22.09.2015.)

    the travel & tourism Competitiveness report (2015): world economic Forum, Geneva,

    http://www3.weforum.org/docs/tt15/weF_global_travel&tourism_report_2015.pdf (22.09.2015.)

    Ubavi Predrag (2014): Strategijske osnove i pravci razvoja turizma na terito-riji Republike Srbije, doktorska disertacija, Ekonomski fakultet, Ni

    Ubavi Predrag (2015): Turistika politika i mogui pravci razvoja turizma u Srbiji, Ekonomija: teorija i praksa, 8 (1), 16-31

    Unkovi Slobodan, zeevi Bojan (2011): Ekonomika turizma, Ekonomski fakultet, Beograd

    UnwtO (2007): A Practical Guide to Tourism Destination Management, UnwtO, Madrid

    Veljkovi Saa, orevi Aleksandar (2011): Brendiranje destinacije i stva-ranje vrednosti za turiste, Ekonomske ideje i praksa, 3/2011, 43-58

    http://www.vesti.rs/Evropska-Unija/Spanija-prva-po-konkurentnosti-turizma-Srbija-95.html (28.09.2015.)

    https://sr.vikipedia.org/sr/_ (15.03.2016.)

  • Vol. 13, 2, 2016: 97-118

    Predrag Ubavi, PhDA.D. Planinka, Kurumlija

    POSITIONING OF SERBIA AS A TOURISM DESTINATION ON THE INTERNATIONAL TOURIST MARKET

    In this paper an analysis was conducted of the existing touristic position of Serbia as a destination on the international toursitic market. Almost all countries worldwide tend to valorise their touristic potentials by offering various touristic products/services on touristic markets in order to realize numerous objectives of its economic and general social development. The Republic of Serbia also classified the development of touristic activity into priorities of its actual economic politics and developing strategy. Observ-ing from todays perspective one can conclude that Serbia still hasnt taken an adequate competing position regarding other toursitic destinations, not only in the region but in the world as well. The aim of this paper is to point out the main causes of the present market position of Serbia and the necessity of its repositioning, so that it can become attractive and respectable touristic destination as soon as possible both in regional and interna-tional touristic market.

    Keywords: positioning, positioning in tourism, Serbia as a tourism destination, tourist market, competiting position of Serbia on the international touristic market