58
1 SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE DIPLOMSKI RAD Predmet: Poslovno pregovaranje Mentor: prof. dr. sc. Heri Bezić Student: Sanja Žmegač Studijski smjer: Poslovna ekonomija JMBAG: 0081102539 Rijeka,srpanj 2013.

POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

  • Upload
    others

  • View
    1

  • Download
    0

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

1

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Poslovno pregovaranje

Mentor: prof. dr. sc. Heri Bezić

Student: Sanja Žmegač

Studijski smjer: Poslovna ekonomija

JMBAG: 0081102539

Rijeka,srpanj 2013.

Page 2: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

2

Sadržaj

1. UVOD ............................................................................................................................. 4

1.1. Problem i predmet istraživanja .................................................................................... 4

1.2. Radna hipoteza i pomoćne hipoteze............................................................................. 4

1.3. Svrha i ciljevi istraživanja ............................................................................................ 5

1.4. Znanstvene metode ...................................................................................................... 5

1.5. Struktura rada ............................................................................................................... 6

2. TEORETSKE ZNAČAJKE OSOBNE PRODAJE .................................................. 7

2.1. Pojam i definicija osobne prodaje ................................................................................ 7

2.2. Vrste osobne prodaje .................................................................................................... 8

2.2.1. Prodajne prezentacije kao najčešći primjer osobne prodaje ................................... 10

2.3. Razvoj osobne prodaje kroz vrijeme..........................................................................13

2.4. Prednosti i nedostaci osobne prodaje.........................................................................16

3.ULOGA POSLOVNOG PREGOVARANJA U OSOBNOJ PRODAJI.................18

3.1. Poslovno pregovaranje................................................................................................18

3.1.1. Podloga uspješnog pregovaranja ............................................................................. 18

3.1.2. Vrste pregovarača i pregovaračke strategije ........................................................... 21

3.2. Komunikacija u prodaji..............................................................................................23

3.2.1. Verbalna (usmena) komunikacija............................................................................24

3.2.2. Neverbalna komunikacija........................................................................................24

3.3.Važnost poslovnog pregovaranja u prodaji – otkrivanje potreba i ponuda rješenja....27

3.4. Rješavanje konfliktnih situacija ................................................................................. 31

3.4.1. Narav i izvori prodajne rezistencije.........................................................................34

3.4.2. Valjanost ili utemeljenost prigovora.......................................................................37

3.4.3. Standardne vrste prigovora.....................................................................................38

3.4.4. Osnovna strategija ophođenja s prigovorima .......................................................... 40

Page 3: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

3

3.5. Etička pitanja u osobnoj prodaji.................................................................................45

4.OSOBNA PRODAJA I POSLOVNO PREGOVARANJE U PRAKSI.................46

4.1. Osobna prodaja dovedena od savršenstva-Zepter.....................................................46

4.2. Amway.......................................................................................................................49

4.3. Auto saloni ................................................................................................................. 50

4.4. Osobna (direktna) prodaja u funkciji promoviranja poduzeća................................... 52

5. ZAKLJUČAK ............................................................................................................. 54

LITERATURA................................................................................................................56

POPIS TABLICA I GRAFIKONA................................................................................57

Page 4: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

4

1. UVOD

1.1. Problem i predmet istraživanja

Osobna prodaja jedan je od najstarijih oblika prodaje koji je prisutna u civilizaciji tisućama

godina i povezan je sa samim počecima primitivne trgovine. Ovaj oblik prodaje s vremenom

se mijenjao i evoluirao, prilagođavajući se uvjetima koje je stvaralo tržište. Jedan od ključnih

elemenata osobne prodaje je svakako pregovaranje kako osobna prodaja podrazumijeva

susret dvije različite strane, prodavača i kupca, koji se pojavljuju u interakciji gdje svaka

strana ima vlastite interese. Uspješnost transakcije ovisi o sposobnosti svakoga od njih da na

najbolji način predstavi svoje interese i pregovara s drugom stranom kako bi ih ostvario. U

novije vrijeme osobna prodaja doživjela je promjene zahvaljujući tehnološkom napretku

uslijed kojeg je došlo do drastične promjene tržišnih zahtjeva zbog čega prodaja sve više

uključuje individualni pristup kupcu, a prodavači osim izvrsnog poznavanja karakteristika

proizvoda koje prodaju moraju posjedovati vrsne pregovaračke sposobnosti te poznavanje

individualnog pristupa potrošačima.

U skladu s iznesenom problematikom istraživanja, definiran je i predmet istraživanja: koja je

uloga poslovnog pregovaranja u procesu osobne prodaje, kroz znanstvena i praktična gledišta

te na koji način se ona prilagođava novim trendovima.

Iz problema i predmeta istraživanja proizlazi i objekt istraživanja. Prethodno navedeni

problem istraživanja ima tri objekta istraživanja, a to su: poslovno pregovaranje, osobna

prodaja i promjenjiva okolina koja ih okružuje.

1.2. Radna hipoteza i pomoćne hipoteze

Problem, predmet i objekt istraživanja odredili su okvir za postavljanje radne hipoteze:

osobna prodaja jedan je od najvažnijih i najkompleksnijih oblika prodaje, a pregovaranje je

neodjeljivi dio samog procesa prodaje.

Page 5: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

5

Prethodno postavljena radna hipoteza implicira tri pomoćne hipoteze (kr. P. H.), i to:

• P.H.1. Sustavnom analizom i sintezom elemenata komunikacijskih procesa,

psiholoških i ekonomskih čimbenika te poslovnog pregovaranja daje nam okvir za shvaćanje

kompleksnog procesa osobne prodaje

• P.H. 2. Sustavnim proučavanjem teoretskih te praktičnih aspekata modernih uvjeta

prodaje stvorene su osnovne pretpostavke za uspješnost osobne prodaje u novim uvjetima

poslovanja

• P.H.3. Poslovno pregovaranje i osobna prodaja kompleksni su sustavi koji utječu

jedno na drugo

1.3. Svrha i ciljevi istraživanja

U ovom diplomskom radu svrha i ciljevi istraživanja su u neposrednoj vezi s problemom i

predmetom istraživanja, a fokusiraju se na problematiku uloge pregovaranja u okviru osobne

prodaje. Svrha istraživanja je shvatiti važnost i ulogu poslovnog pregovaranja unutar procesa

prodaje. Cilj ovog rada je istražiti te pomoću znanstvenih metoda definirati, utvrditi i

analizirati osobnu prodaju te njene komponente kao proces koji je podložan konstantnim

promjenama te na koji način poslovno pregovaranje oblikuje osobnu prodaju.

1.4. Znanstvene metode

Rad predstavlja sistematizaciju relevantne građe provedenu na osnovu sustavnog proučavanja

dostupne stručne literature, časopisa i relevantnih sadržaja s interneta. Pri izradi ovog rada

korišten je veći broj znanstvenih metoda u raznim kombinacijama. U obradi podataka

korištene su slijedeće znanstvene metode: metoda klasifikacije, metoda kompilacije, metoda

komparacije, metoda analize i sinteze, metoda indukcije i dedukcije, metoda promatranja te

statističke i grafičke metode.

Page 6: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

6

1.5. Struktura rada

Ovaj diplomski rad strukturno je podijeljen u šest tematskih međusobno povezanih dijelova

koji zajedno obrađuju temu Uloga poslovnog pregovaranja u okviru osobne prodaje.

U prvom dijelu, Uvodu, određen je problem, predmet i objekt istraživanja, postavljena je

radna hipoteza te pomoćne hipoteze, svrha i ciljevi istraživanja, navođenje znanstvenih

metoda koje su korištene tijekom izrade rada te je sažeto prikazana struktura rada.

Drugi dio ima naslov Teoretske značajke osobne prodaje. U ovom dijelu rada obrađuje se sam

pojam i definicija osobne prodaje, vrste osobne prodaje, prati se razvoj osobne prodaje kroz

vrijeme usporedno s razvojem samom pristupu trgovini u prethodnom stoljeću, a cjelina se

zaključuje njenim prednostima i nedostacima.

U trećem dijelu govori se o Ulozi poslovnog pregovaranja u osobnoj prodaji. U ovom dijelu

govori se o poslovnom pregovaranju, njegovim vrstama te primjeni u osobnoj prodaji.

Također se govori o načinu komunikacije u osobnoj prodaji kao dijelu pregovaranja te

rješavanju konfliktnih situacija u osobnoj prodaji pomoću različitih strategija poslovnog

pregovaranja.

Četvrti dio nosi naslov Osobna prodaja i poslovno pregovaranje u praksi. Ovdje će se na

temelju nekoliko praktičnih primjera pokazati ono što se tvrdilo u prethodnim cjelinama.

Peta cjelina je Zaključak koji predstavlja sintezu rezultata istraživanja kojima je dokazana

radna hipoteza. U ovom dijelu dan je kratak osvrt na rezultate istraživanja te je time stvorena

zaokružena cjelina koja objedinjuje prethodno navedene spoznaje.

Page 7: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

7

2. TEORETSKE ZNAČAJKE OSOBNE PRODAJE

Prodaja je jedna od najvažnijih ljudskih aktivnosti na kojoj se temelji gotovo čitavo

gospodarstvo. Ona je prisutna u nekom svom obliku od samih početaka civilizacije, a s

vremenom se razvijala i postajala sve složeniji sustav kakav poznajemo danas. Postoje mnogi

oblici prodaje, a u ovom radu ćemo govoriti o osobnoj prodaji kao jednom od njenih

najvažnijih i najstarijih oblika.

2.1. Pojam i definicija osobne prodaje

Osobna (direktna) prodaja najstariji je i jedan od najraširenijih oblika prodaje. To je prodaja

kod koje postoji direktan kontakt između prodavača i kupca odnosno takozvana 'face to face'

komunikacija prilikom procesa prodaje.

Osobna prodaja je međuljudski komunikacijski proces u kojem prodavač otkriva i

zadovoljava potrebe kupca s ciljem ostvarenja uzajamnih dugoročnih koristi za obje strane.

( Tomašević Lišanin, 2001:21)

Osobna prodaja je prodajna aktivnost pri kojoj su na istom mjestu istodobno nazočni prodavač

i potencijalan kupac.

Osobna prodaja u sebi sadržava više funkcija, a jedan od njih svakako je i upoznavanje tržišta

i navika potrošača iz prve ruke, odnosno marketinška funkcija.

Iako se uz pojam osobne prodaje često veže predodžba trgovačkog putnika ili prodajnih

prezentacija kojima je jedini cilj prodaja vlastitih proizvoda, riječ je o mnogo složenijem

procesu. Osobnu prodaju često nazivaju i prodajnim kanalom 21. stoljeća. Ono što ju čini

specifičnom je mogućnost stjecanja uvida u kupčeve želje i potrebe na licu mjesta te

mogućnost direktnog kontakta koji se uvijek iznimno cijeni u poslovanju. Dakle, kada je riječ

o modernoj osobnoj prodaji koja je temelj poslovanja ovog stoljeća, riječ je ne samo o prodaji

određenog proizvoda, već o sklapanju dugoročnih partnerskih odnosa između kupca i

prodavača.

Page 8: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

8

Naravno, osobna prodaja nije idealan način prodaje u svim situacijama. U današnje vrijeme,

računajući na kompleksnost tržišta i zahtjevnost modernog potrošača, osobna prodaja je sve

osim jednostavan posao pa prema tome za njeno ostvarenje treba mnogo priprema, novaca i

kvalifikacija. Jedan od najvećih nedostataka je upravo visoka cijena osobne prodaje.

'Prednost treba dati osobnoj (direktnoj) prodaji kada nema dovoljno financijskih sredstava za

oglašavanje, kada je potreban osobni prodavač za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

riječ o pojedinačno skupom proizvodu, kada proizvod zahtjeva demonstraciju rada ili kada je

malo kupaca, pa je ovaj oblik prodaje najisplativiji.' (Poslovni savjetnik br.28., str. 42.-43.)

Iako se osobna prodaja smatra jednim od najskupljih načina prodaje, ali na taj način se odmah

dobiva povratna informacija od klijenta, mogućnost direktnog utjecanja na njegovo

razmišljanje i najvažnije, može se veoma jednostavno izgraditi dobra slika samog poduzeća.

Danas kad je tržište zasićeno jeftinim i šarolikim proizvodima, potrebno je ponuditi nešto više

kako bi se ostavilo dojam na kupca. Nekad je bilo dovoljno proizvesti nešto inovativno i biti

siguran u uspjeh na tržištu. Danas se svaka inovacija koja nije zaštićena patentom u brzom

vremenskom roku može kopirati što će dovesti do zasićenjem tržišta jeftinijim zamjenama.

Osim kvalitete proizvoda, mora postojati i pravilan pristup svakom individualnom kupcu koji

se može postići isključivo na licu mjesta. Svaki kupac želi da mu se posveti pažnja te da se

osjeća posebno.

Tako shvaćenu prodaju obilježava (Tomašević Lišanin, 2010:21)

1. Otkrivanje poslovnih problema ili dobrih prigoda za kupca, te nastojanje i pomaganje

kupcu da ih prepozna i razumije

2. Nuđenje informacija o mogućim rješenjima i pružanje poslije prodajnog usluživanja da bi

se osiguralo dugoročno zadovoljstvo

3. Nagovaranje i uvjeravanje samo su jedan dio prodajnog posla, u ovom pristupu mnogo

manje značajan nego što je slučaj s tradicionalnom pristupu prodaji

4. Dodavanje vrijednosti osnovnoj ponudi poduzeća na temelju njegova takvoga osobnog i

poslovnog odnosa s kupcem koji će rezultirati lojalnošću i otpornošću na ostale konkurentske

ponude.

Page 9: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

9

Dakle, osobna prodaja svodi se na osobni kontakt prilikom kojeg prodavač otkriva potreba

potencijalnog kupca te mu u skladu s time nudi rješenja.

2.2. Vrste osobne prodaje

U nastavku će biti navedeni osnovni oblici osobne prodaje koji uključuju jednog prodajnog

predstavnika ili cijeli tim prodajnih predstavnika koji vodi pregovore. Osobna prodaja

prisutna je na svim razinama prodaje, od razine pojedinca do poduzeća.

Postoje razne vrste osobne prodaje, od kojih su najznačajniji sljedeći oblici:

(http://bs.scribd.com/doc/27278679/147/METODE-PRODAJE)

1. Prodajni predstavnik – kupac, osobno ili telefonski

2. Prodajni predstavnik – skupina kupaca, organiziranje prodajne prezentacije

3. Prodajna ekipa – skupina kupaca (djelatnik poduzeća, prodajni predstavnik i inženjer

prodaje organiziraju prodajnu prezentaciju)

4. Prodajna konferencija – prodajni predstavnik i odgovorna osoba poduzeća održavaju

sastanak s kupcima radi rasprave o međusobnim problemima i mogućnostima suradnje

5. Seminari o prodaji – ekipa poduzeća organizira seminar u poduzeću kupaca za tehničku

skupinu djelatnika o dostignućima u području prodaje.

Prodajni predstavnik je osoba koja se bavi posredovanjem u poslovima kupnje i prodaje, a

uglavnom se odnosi na prodaju jednostavnih proizvoda te financijskih usluga kao što su

police osiguranja. To je ujedno i najjednostavniji oblik osobne prodaje.

Prodajna prezentacija jedan je od najčešćih oblika osobne karakteristična za poduzeća koja su

se specijalizirala za ovakav tip prodaje, gdje prodavač organizira prezentaciju za nekolicinu

potencijalnih kupaca. Jednaki princip prodaje postoji kod prodajne ekipe gdje odgovorne

osobe unutar poduzeća organiziraju za skupinu zainteresiranih kupaca prezentaciju unutar

koje će prema vlastitoj stručnosti iznijeti informacije.

Prodajna konferencija i seminari o prodaji sofisticiraniji su oblici osobne prodaje kod kojih je

veći naglasak na dugoročnom odnosu, a osim prodaje bitan je naglasak na razmjeni

informacija i sagledavanju mogućnosti zajedničkog rješavanja problema.

Page 10: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

10

2.2.1. Prodajne prezentacije kao najčešći primjer osobne prodaje

Prodajne prezentacije dobro su poznati i uhodan način osobne prodaje. Može se reći da su

one i sinonim za osobnu prodaju u privatnom, ali i poslovnom sektoru. Riječ je o prodaji

'licem u lice' kod koje prodavač potencijalne kupce na prodajnoj prezentaciji upoznaje sa

svojstvima proizvoda te ih na taj način nagovara da ga kupe.

Naravno, prodajna prezentacija nije samo pojavljivanje na mjestu prezentacije i izlaganje

karakteristika proizvoda, već je riječ o kompleksnom procesu koji uključuje pripreme koje

prethode samom posjetu i to tehničke pripreme, psihološke procjene te spoznaja potreba

kupaca te pronalaženje načina da se zadovolje te potrebe te konačno i ugovaranje novih

suradnji. Za ovakvu vrstu prodaje potreban je iskusan prodavač koji je u spreman na kritike.

Prodajna prezentacija ne ograničava se samo na prodajni posjet, već postoje pripremne radnje

i prije samog posjeta kako bi se maksimizirala njegova učinkovitost. Tako će prodavač morati

obaviti niz radnji koje prethode samom prodajnom susretu, a koje uključuju organiziranje

baze podataka o kupcima svim mogućim informacijama koje će mu pomoći da im pristupi na

ispravan način. Nakon toga, prodavač će predvidjeti potencijalni prodajni volumen koji se

može ostvariti sa novim kupcima za pojedini proizvod temeljem podataka koje je prethodno

prikupio. Na kraju, prodavač će posjete potencijalnim kupcima organizirati na način da što

efikasnije iskoristi svoj odlazak, odnosno da u jednom odlasku obiđe što više kupaca.

Iako je prodajno planiranje uvijek značajno, njegova važnost raste u sljedećim situacijama: (

Tomašević Lišanin,2010:228 )

1. Kada je odluka koju kupac treba donijeti složena, traži značajan angažman i visokog je

rizika

2. Kada se očekuju buduće interakcije i pregovaranje s istim kupcem

3. Kada su potrebe kupca unikatne

4. Kada kupac ima pristup velikom broju alternativa i

5. Kada je prodaja kritično važna za prodavača

Page 11: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

11

Kada su izvršene sve pripremne radnje i planiranje, počinje sama prezentacija. Cilj ovih

prezentacija je upoznati potencijalne kupce, otkriti njihove potrebe te na iste odgovoriti

rješenjem. Otkrivanje kupčevih potreba i prezentiranje rješenja osnova je pregovaranja.

Većina prodajnih prezentacija ima za cilj sljedeće ( Tomašević Lišanin,2010:267 )

1. Učiniti kupca svjesnim problema ili potrebe,

2. Pokazati kupcu i uvjeriti ga da naš prijedlog , odnosno prodajna ponuda može riješiti

takav problem ili udovoljiti potrebi,

3. Pružiti dokaze da se u nas kao prodavača i u našu organizaciju u ulozi dobavljača može

pouzdati,

4. Motivirati, odnosno uvjeriti potencijalnog kupca da promptno djeluje u rješavanju

problema.

No, nije dovoljno samo organizirati prodajnu prezentaciju. Kako bi prodao proizvod,

prodavač mora prepoznati osobu koja je potencijalni kupac za razliku od onih koji to nisu.

Potencijalni kupac je osoba koja: ( Carlson, 1993:5 ):

1. Ima potrebu

2. Može angažirati profesionalca

3. Ima novac da plati uslugu

Prodavač pristupa kupcu ovisno o vrsti prodajne prezentacije. No, ono što uvijek ostaje isto su

gore navedeni ciljevi. Također je važno da je prodavač svjestan toga da za uspješnu

prezentaciju nije dovoljno samo zaključiti posao, već i stvoriti partnerski odnos s kupcima.

Svaki kupac ima različite potrebe na koje prodavač mora odgovoriti na različite načine. Prema

tome, idealno bi bilo kad bi prodajna prezentacija bila u potpunosti prilagođena kupcu

Osnovni formati prodajnih prezentacija: ( Tomašević Lišanin, 2010:270 )

1. Upamćena ili memorirana prezentacija – ponekad se za ovu vrstu prezentacije koriste još i

nazivi ˝standardna upamćena˝ ili ˝ukalupljena˝ prezentacija. Taj format prezentacije, zapravo,

predstavlja isporuku prodajne poruke koju smo prije dolaska kupcu doslovno naučiti napamet

i pri njenoj se isporuci pridržavamo unaprijed točno dogovorenih elemenata i njihova slijeda.

Page 12: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

12

Prodavač jednu istovjetnu prezentaciju koristi u susretu s bilo kojim kupcem. Poneka

poduzeća propisuju unaprijed sročene prezentacije i ne dopuštaju nikakva odstupanja u

njihovoj isporuci. Kreativnost i osobna inicijativa prodavača u takvoj se situaciji svode na

nulu. U drugim se slučajevima dopuštaju samo neznatna odstupanja. Takav pristup ili taktika

pri isporuci prodajne poruke temelje se na pretpostavci da je moguće stimulirati potrebu

kupca putem izravnog izlaganja proizvodu, uz pomoć prodajne prezentacije, ili da us te

potrebe već stimulirane, jer je kupac samostalno učinio napor u potrazi za proizvodom.

Prednosti su te metode u tome što upamćena prezentacija osigurava prodavaču isporuku

cjelovite i točne informacije o proizvodima i poslovnoj politici poduzeća. Iz tih je razloga

koriste i neka poduzeća iz sektora farmaceutike, jer njihovi unapređivači prodaje moraju

točno prenijeti liječnicima mnogo tehničkih informacija u vrlo kratkom vremenu. S obzirom

na to da uključuje najbolje tehnike i pristupe, ta metoda omogućava vrlo brzo uključenje u

posao novih prodavača i osigurava im određenu razinu samopouzdanja. Velik se nedostatak te

metode tiče ograničene učinkovitosti, jer ne nudi nikakvu mogućnost prodavaču da prilagodi

vlastitu prezentaciju specifičnim potrebama kupca i često se iznose obilježja proizvoda koja

kupcu nisu važna. Ta je metoda vrlo nepraktična za prodaju tehničkih proizvoda, koji

zahtijevaju ulazne informacije od kupca i širu raspravu o problemima i koristima. Drugi je

veliki nedostatak tog pristupa taj što prodavač obično vrlo brzo prolazi kroz cijelu

prezentaciju prema samom zaključenju prodaje, što od njega traži da pita za narudžbu i

nekoliko puta tijekom prezentacije. Kupac to može interpretirati kao agresivnu prodajnu

tehniku.

2. Prezentacija na temelju ključnih točaka – ovaj oblik prodajne prezentacije neki autori

prodajne literature zovu također i ˝prodavanje prema formuli˝, ˝persuazivna prodaja

prezentacije˝, a u engleskom se izričaju još susreću pojam outlined presentation. To je također

prezentacija kod koje se unaprijed propisuju, odnosno standardiziraju određeni dijelovi poput

uvoda u prodajnu prezentaciju, standardni odgovori na najčešće vrste prigovora kupaca i

metode vezane uz ishođenje narudžbe. Primjena te metode ostavlja dosta slobode

prodavačima u pristupu kupcima, ali se i navode ključne točke koje treba spomenuti u svakom

susretu. Takve vrste prezentacija obično koriste poduzeća iz sektora financijskih usluga,

posebice za prodaju životnih osiguranja, stambene štednje, ali sve više i proizvođači robe

široke potrošnje u interakciji s trgovcima na malo. Prednosti te vrste prezentacije, kao i kod

prethodne metode, proizlaze iz njene organiziranosti. Za razliku od upamćene prezentacije,

opći je dojam cijelog susreta s kupcem mnogo prirodniji, jer taj format ostavlja više

Page 13: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

13

mogućnosti za sudjelovanje kupca. Svoje je ime - ˝prodavanje prema formuli˝ - metoda stekla

zbog toga što u razvijanju i isporuci prodajne prezentacije slijedi jednu od temeljnih

promotivnih formula AIDA – A dolazi od attention, I od interest, D od desire i A od action.

Toj se formuli još ponekad dodaje slovo C od credibiltiy, koje dolazi prije A, ili konačna

djelovanja kupca action.

3. Prezentacija potpuno prilagođena kupcu – ova se vrsta prodajne prezentacije, za razliku od

dviju prethodno analiziranih, razvija i isporučuje kupcu na temelju detaljne prethodne analize

njegovih potreba. Može biti u usmenom ili pismenom obliku. Omogućava upotrebu svih prije

spominjanih komunikacijskih vještina i metoda radi otkrivanja kupčevih potreba i problema, a

uz pomoć pažljivo oblikovanih pitanja i aktivnog slušanja, kako bi se moglo ponuditi

najučinkovitije rješenje. Taj je pristup vrlo važan u nastojanjima razvijanja partnerskih

odnosa, jer prodavač nastupa kao profesionalna osoba koja nastoji pomoći kupcu, a sama

prodaja, kao jedini i isključivi cilj, nije u prvom planu.

Tajna uspješne prodajne prezentacije je u kvalitetnoj pripremi, prepoznavanju potencijalnog

kupca te pravilnom pristupanju kupcu. Najsofisticiraniji pristup prodaje je prezentacija

prilagođena kupcu jer izbjegava zamke prethodnih pristupa kao što su nedovoljno dobra

pripremljenost i krivi pristup.

2.3. Razvoj osobne prodaje kroz vrijeme

Osobna prodaja razvijala se tijekom povijesti sukladno vremenu u kojem se nalazila.

Posljednjih stotinu godina osobna prodaja doživjela je velike promjene. Kao pod-funkcija

marketinga prolazila je gotovo identične promjene kao i sam marketing, što je prikazano u

Tablici 1.

Page 14: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

14

Tablica 1. Evolucija osobne prodaje

Era Proizvodnja Prodaja Marketing Partnerstvo

Vremensko

razdoblje

Prije 1939. 1930.-1960. 1960.-1990. Nakon 1990.

Cilj Prodati Prodati Zadovoljiti

kupčeve

potrebe

Izgradnja odnosa

Usmjerenost Kratkoročne

potrebe

prodavača

Kratkoročne

potrebe prodavača

Kratkoročne

potrebe

kupca

Dugoročne potrebe

kupca i prodavača

Uloga

prodavača

Isporučitelj Nagovaratelj Rješavatelj

problema

Stvaratelj vrijednosti

Aktivnosti Preuzimanje

narudžbi,

isporuka robe

Agresivno

uvjeravanje kupca

da kupi proizvod

Povezivanje

postojeće

ponude s

kupčevim

potrebama

Stvaranje novih

mogućnosti

povezivnajem

potrebe kupca sa

sposobnostima

prodavača

(Izvor: Tomašević Lišanin, 2010:22)

U Tablici 1. prikazana je uloga osobne prodaje u različitim vremenskim razdobljima te njena

evolucija kroz vrijeme. Kroz četiri vremenska razdoblja osobne prodaje objašnjen je cilj,

usjmerenost, uloga prodavača i njegove aktivnosti s ciljem prodaje. U nastavku će detaljnije

biti objašnjene karakteristike svakog od navedenog razdoblja.

Osnovni su zadaci prodavača po pojedinim vremenskim razdobljima bili kako slijedi (

Tomašević Lišanin, 2010:23):

Proizvodna era (do 1930.)

Tehnološke i proizvodne mogućnosti te ostali raspoloživi resursi poduzeća nisu bili takvi da

bi stvarali viškove proizvoda pa je uglavnom potražnja za proizvodima nadmašivala ponudu.

U takvoj je situaciji zadatak prodavača bio preuzimanje narudžbi.

Page 15: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

15

Prodajna era (1930.-1960.)

Nakon velikog sloma američke burze, koji je izazvao opću gospodarsku krizu ne samo u

Americi, nego i u Europi, nije bilo dovoljno kupaca za sve proizvedene proizvode. U takvoj

se situaciji javila oštra konkurencija među proizvođačima – zadatak je prodavača bio

uvjeravanje kupaca da kupe proizvode čak i ako im nisu bili potrebni. Pritom su se redovito

koristile agresivne prodajne tehnike i slavili prodajni junaci koji su u njima bili najvještiji.

Marketinška era (1960.-1990.)

Javlja se razvijen oblik marketinškog koncepta kao odgovor na sve veću sofisticiranost

kupaca i konkurencije. Takva poslovna filozofija ističe zadovoljstvo kupaca kao ključ uspjeha

poduzeća. Svi se uposlenici trebaju usmjeriti na zadovoljavanje potreba kupaca. Prodavači

postaju rješavači problema, odgovorni su za utvrđivanje potreba kupaca i informiranje,

odnosno demonstriranje kako njihovi proizvodi mogu zadovoljiti takve potrebe. Prodaja

postaje složenom, traži se bolje poznavanje proizvoda i komunikacijskih vještina.

Era partnerstva (1990.-danas)

Kupci i prodavači su shvatili da mogu razviti stratešku prednost pred konkurencijom

zajedničkom suradnjom. Kupci dobavljače ne promatraju samo kao lako zamjenjiv dio

nabavnog lanca, a proizvođači s druge strane nastoje razviti bliske, dugoročne odnose s manje

odabranih kupaca. Na temelju uzajamnog dijeljenja povjerljivih informacija dobavljači su u

stanju razviti proizvode prilagođene specifičnim potrebama kupaca ili trgovaca, a u svrhu

maksimalnog zadovoljenja njihovih krajnjih kupaca i korisnika.

Dakle, može se zaključiti da se uloga prodavača mijenjala od osobe koja je u proces prodaje

uključena tek preuzimanjem narudžbi do ključne osobe koja ne samo da prodaje, već zajedno

s kupcem utječe na stvaranje same prodajne vrijednosti proizvoda. Ulaskom u informatičko

doba kad Internet postaje ključan oblik komunikacije i oglašavanja, osobna prodaja morat će

se znatno prilagoditi kako bi zadržala dosadašnje tržište.

Page 16: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

16

2.4. Prednosti i nedostaci osobne prodaje

Kao i svaki drugi oblik prodajne aktivnosti, osobna prodaja pruža velike mogućnosti, no ima i

vlastita ograničenja.

Prednosti osobne prodaje su direktan kontakt s kupcem kod koje postoji apsolutna

usredotočenost kupca na poruku koju mu prenosi prodavač te činjenici da je ta poruka osobna

zbog čega se stvara osjećaj povjerenja. Osim što znatno povećava vjerojatnost kupnje, ovo

potencijalno može dovesti do stvaranja dugoročnog partnerstva, posebno ako se kupcu nude i

dodatne pogodnosti uz kupnju proizvoda. Ovdje je u pitanju upravo osjećaj važnosti koji

kupac ima kad mu se prodavač direktno obraća i ovo vrijedi kod kupnje bilo jeftinijih dobara

kao što su kozmetika ili parfemi koliko i kod kupnje skupljih dobara kao što je automobil.

Upoznavanje želja i potreba kupaca na samom mjestu prodaje omogućuje kvalitetnom

prodavaču da se prilagođava željama kupaca te da pregovara na način koji je potreban kako bi

zaključio prodaju.

Osim što se prodavač može usredotočiti na kupca, također je bitna povratna informacija koju

kupac može odmah dati. Iskusan prodavač znati će kako iz kupca izvući prave informacije

koje potom mogu biti veoma korisne poduzeću koje se koristi ovakvim načinom prodaje, a

koje prema tome može promijeniti svoj asortiman ili na neki drugi način prilagoditi se

zahtjevima tržišta. Ovo je sve u skladu s izgradnjom dugoročnih odnosa s klijentima.

Osim prikupljanja informacija, osobna prodaja ima i još jednu marketinšku funkciju, a to je

promocija. Prodavač je predstavnik poduzeća za koje radi i prema tome bitno je da ostavi

najbolji mogući dojam. Kao što je prethodno rečeno, ljudi, a ne poduzeća sklapaju poslove te

je upravo to ono što kupac pamti. Nikakva reklama ne može zamijeniti kvalitetnu uslugu

tijekom i nakon prodaje.

Osobna prodaja omogućava bolji «timing» isporuke poruke i omogućava fleksibilnost u

komuniciranju različitih poruka različitim kupcima ili mijenjanje poruke u ovisnosti o

povratnoj informaciji

Najveći nedostatak osobne prodaje je visoka cijena, odnosno činjenica da se može obuhvatiti

relativno ograničeni broj ljudi, dok se reklamnim spotovima i oglasima za relativno niske

iznose obuhvaćaju tisuće pojedinaca.

Page 17: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

17

Također, osobna prodaja zahtijeva određenu obuku u koju poduzeće mora uložiti, a koja

zahtijeva vrijeme i novac.

Osobna prodaja iznimno ovisi o ljudskom faktoru, odnosno o izvedbi samog prodavača na

licu mjesta. Ako je riječ o sposobnom prodavaču, ovo može biti izvrstan način za

promoviranje poduzeća.

Unatoč svim svojim nedostatcima osobna prodaja je i dalje atraktivna kao način prodaje.

Page 18: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

18

3. ULOGA POSLOVNOG PREGOVARANJA U OSOBNOJ PRODAJI

3.1. Poslovno pregovaranje

Vještine poslovnog pregovaranja značajne su u stjecanju konkurentske prednosti.

„Pregovore možemo definirati kao socijalni proces interakcije i komunikacije među ljudima

sa svrhom postizanja trajnog sporazuma zasnovanog na nekim zajedničkim interesima, a sve

kako bi se postigli zadani ciljevi i izbjegli konflikti“ (Rouse, Rouse, 2005.)

Pregovori imaju izraženu socijalnu dimenziju jer se njima služimo svakodnevno u raznim

situacijama. Ono što razlikuje poslovne pregovore od svakodnevnih je namjera. U ovu vrstu

pregovora stupa se s određenom namjerom rješavanja nekog pitanja te je važna kvalitetna

priprema ne samo pregovarača, već i strukture i mjesta pregovora.

Postoje tri glavna tipa pregovora s obzirom na njihov ishod: (Rouse i Rouse,2005:194)

1. Integrativni

2. Destruktivni

3. Distributivni

Odnosi između pregovaračkih strana koji dovode do ovakvih ishoda prikazani su u sljedećoj

tablici.

Tablica 2. Pregovori s obzirom na njihov ishod

(Izvor: Rouse i Rouse,2005:195)

U Tablici 2. prikazani su mogući ishodi pregovora s obzirom na namjere pregovaračkih

strana. U nastavku će se objasniti svaki od ovih vrsta pregovora.

Strana A pobjeđuje Strana A gubi

Strana B pobjeđuje Integrativni 'win-win' Distributivni 'win-lose'

Strana B gubi Distributivni 'lose-win' Destruktivni 'lose-lose'

Page 19: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

19

1. Integrativni pregovori su vrsta pregovora o kojima će se najviše govoriti jer su u pogledu

prodaje jedini pravilan način pregovaranja. Ovakvoj vrsti pregovora cilj je pobjeda obje

strane, zbog čega se nazivaju i win-win strategijom. Ovo je vrsta pregovora kod koje obje

strane shvaćaju kako moraju nešto žrtvovati kako bi postigle konačan dogovor koji će u

konačnici biti pozitivan za obje strane. Ovdje nema mjesta sebičnim pregovaračima koji žele

pozitivan ishod isključivo za sebe, a nije ih briga za zadovoljstvo druge strane. Primjer

ovakvih pregovora je dogovor između kupca i dobavljača u kojem će kupac pristati na raniji

rok isplate, a dobavljač će na sebe preuzeti trošak prijevoza, mogućih carina ili slično.

Dugoročno gledano, ovo je jedina vrsta pregovora koja dovodi do uspješnih budućih suradnji.

2. Distributivni pregovori su ona vrsta pregovora kod kojih su pregovarači usredotočeni

isključivo na vlastiti dobitak. Kod ovakve vrste pregovora samo jedna strana može izaći kao

pobjednik. Ovakve pregovore karakterizira agresivnost i nepopuštanje. Možemo pretpostaviti

da će kod ovakvih pregovora jedna strana biti nadmoćnija, a druga slabija. Do ovakve

situacije može doći i zbog naravi samih pregovarača, odnosno ako je riječ o tvrdim

pregovaračima koji ne žele odstupiti od svojih zahtjeva. Izgledno je da će dobiti možda i više

nego su tražili prilikom pregovora, no dugoročno neće profitirati. Ovakvi pregovori specifični

su za poslove koji se sklapaju jednom te se ne mari za dugoročniju poslovnu suradnju.

3. „Destruktivni pregovori su procesi u kojima jedna ili obje strane nastoje pobijediti čak i kad

postoji opasnost da izgube dok su formalno možda i pobijedili“ (Rouse, Rouse, 2005.) Ovo je

najgora vrsta pregovora i uglavnom vodi do lose-lose situacije. Primjer za to je prosvjed

radnika koji ne odustaju od svojih zahtjeva, dok im Uprava poručuje kako ni oni nemaju

namjeru odustati. Nedavni prosvjed radnika Croatia Airlainesa dogodio se nakon neuspjelih

pregovora oko smanjenja radničkih prava unutar ovog javnog poduzeća. Radnici su odbili

ponudu Uprave jer su smatrali da se na taj način smanjuje njihova ionako preniska plaća i

dovodi ih se na rub egzistencijalnog minimuma, dok je Uprava bila mišljenja da je to jedini

način da se poduzeće spasi od propadanja. Radnici su krenuli u štrajk i odbijali pregovore

ukoliko se ne uzmu u obzir njihovi zahtjevi kako bi dokazali svoju pregovaračku moć.

Istovremeno, Uprava je odbijala njihove zahtjeve opravdavajući se mjerama štednje iako je

svaki dan štrajka samom poduzeću zbog neredovitih letova donosio milijunsku štetu i

narušavao im ugled. Obje strane su svjesne da gube, ali ne odustaju od svojih pregovaračkih

pozicija što u konačnici postaje loše za obje strane.

Page 20: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

20

Integrativni pregovori su najbolja odluka jer je riječ o 'win-win' opciji u kojoj svi izlaze kao

pobjednici te se stvara mogućnost budućih suradnji, što je jedna od najvažnijih stvari u

samom pregovaranju i prodaji. Iako je za ovakav ishod potrebno žrtvovati neke zahtjeve,

iskusni pregovarač svjestan je kako mu nisu svi postavljeni zahtjevi jednako važni te kako se

može žrtvovati one manje važnosti kako bi se postigao kvalitetan dogovor, jednako

zadovoljavajući za obje strane. U konačnici, različiti zahtjevi ono su što su doveli dvije strane

za pregovarački stol.

3.1.1. Podloga uspješnog pregovaranja

Kako će izgledati pregovarački proces, ovisi o sudionicima pregovaračkog procesa. No,

postoji ustaljen model kojeg se pridržavaju pregovarači kako bi što uspješnije pregovarali.

Dobra priprema pola je posla.

Priprema za pregovore obuhvaća sedam koraka (Rouse i Rouse, 2005:195):

1. Određivanje svrhe i ciljeva

2. Analiziranje situacije

3. Određivanje predmeta pregovaranja

4. Analiziranje pregovarača

5. Razmatranje zakonskih implikacija

6. Financijska priprema

7. Taktika

Svaki od ovih koraka važan je za kvalitetne pregovore jer obuhvaća ključne točke pregovora.

Page 21: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

21

3.1.2. Vrste pregovarača i pregovaračke strategije

Postoji nekoliko različitih pregovaračkih strategija, koje će odrediti tijek pregovora i o kojima

će u konačnici i ovisiti ishod pregovora. Pregovaračka strategija ovisi o vrsti pregovarača,

odnosno o karakteru i motivima pregovaračkih strana. U sljedećoj tablici navedene su različite

strategije koje se koriste u poslovnom pregovaranju.

Tablica 3. Strategije poslovnog pregovaranja

STRATEGIJE FIKSNA POZICIJA

Principijelno

pregovaranje

Kvalitetan sporazum s obostranim pokrićem potreba

Racionalan utrošak vremena, energije i sredstava

Dobri međuljudski odnosi

Najšira od mogućih rješenja

Neplanirana i neočekivana optimalna rješenja

Operativna rješenja i dugoročan poslovni odnos (optimum)

Pouzdanost provedbe rješenja

Tvrdo

pregovaranje

Sporazum jednostrane koristi

Meko

pregovaranje

Sporazum bilo koje vrijednosti

Dobri međuljudski odnosi

Dugoročni poslovni odnosi

Na tome se inzistira!

Pozicijsko

pregovaranje

Sporazum jednostrane koristi

Jednostrana gotova rješenja

Fiktivno

pregovaranje

Sporazum koji se neće postići

Sporazum koji se neće provesti

Izvor: skripta Poslovno pregovaranje

U Tablici 3. su prikazane temeljne strategije pregovaranja s obzirom na motivaciju sudionika

pregovora. U nastavku će se pobliže objasniti strategije u poslovnom pregovaranju s obzirom

na različite vrste pregovarača, no kod osobne prodaje postoji nekoliko vrsta prodavatelja koji

komuniciraju s kupcima na različite načine.

Page 22: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

22

1. Principijelno pregovaranje je strategija kod koje su obje pregovaračke strane spremne na

međusobne kompromise. To je najbolja strategija kod pregovora te ujedno i jedina koja može

dovesti do kvalitetnog zaključenja posla u prodaji. Pregovori kod ovakve strategije obično

završavaju integrativnim 'win-win' ishodima. Ova pregovaračka strategija je poželjna kod

osobne prodaje jer omogućava uzajamno ostvarenje ciljeva i dugoročne odnose.

2. Tvrdo pregovaranje je specifično za pregovarače koji se osjećaju nadmoćno u pregovorima

ili su jednostavno odlučili da žele veći dio koristi za sebe. Ovakva strategija obično ima

distributivni 'win-lose' ishod ukoliko druga strana iz nekog razloga prihvati ovakve

pregovore.

3. Meko pregovaranje je sasvim suprotno od prethodnog jer je kod ove vrste pregovora

najvažnije sklopiti ugovor, a uvjeti su manje bitni. Klasičan primjer ovakvog pregovaranja je

u situacijama kad je jedna strana svjesna kako je druga daleko nadmoćnija te se mora

prilagoditi njihovim zahtjevima. S druge strane, može biti riječ o inzistiranju na

uspostavljanju dugoročnih odnosa s tendencijom da se sve drugo stavi po strani. Velika je

vjerojatnost da će se ovakvim pregovaranjem dogovor postići, no on će biti daleko od

kvalitetnog. Upravo je natjecateljski duh ono što pregovore čini pregovorima, a na taj način

ne samo da se strane suprotstavljaju, nego se i dolazi do novih rješenja. U ovoj vrsti

pregovora takve mogućnosti se ne istražuju jer se pristaje uglavnom na sve uvjete kako bi se

zadržali dobri odnosi. Izvjesno je kako će doći do 'lose-win' ishoda po štetu mekog

pregovarača.

4. Pozicijski pregovori veoma su česti, a riječ je o zauzimanju čvrste pozicije glede svog

prijedloga, dok suprotna strana zauzima istom takvu poziciju. Obje strane imaju vlastiti

prijedlog od kojeg ne odustaju te se služe brojnim taktikama kako bi zavarali suprotnu stranu.

Ovo je zapravo sukob dvaju tvrdih pregovarača te može dovesti do iznimno zamorne rasprave

unutar koje nitko ne popušta. Temeljna karakteristika ovakvih pregovora je usredotočenost na

vlastite ciljeve i odbijanje sagledavanje tuđe ponude. Konačno, ako se i postigne nekakav

dogovor on neće biti kompletan jer, iako se čini da su obje strane nešto postigle, propustile su

naći kvalitetna rješenja koja bi im objema išla u korist. teško da će se ostvariti dugoročna

suradnja jer nedostaje povjerenja i volje između dvije strane. Iako mnogi pregovarači misle da

će jedino takvim nastupom dobiti što žele, najčešći ishod ovakvog pregovaranja je

destruktivni 'lose-lose' jer nitko ne ostvaruje potpunu korist.

Page 23: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

23

5. Fiktivno pregovaranje sasvim je specifičan oblik pregovaranja. U ovakvim situacijama

jedna strana očito nema konkretnu namjeru završiti pregovore, već je cilj odugovlačiti

suprotnu stranu. Cilj ovakvog ponašanja često je industrijska špijunaža, odnosno promatranje

konkurentske ponude kako bi se procijenile njihove poslovne sposobnosti ili jednostavno

način kojim dovodimo suprotnu stranu u poziciju iscrpljenosti i vremenske stiske.

3.2. Komunikacija u prodaji

Dobra komunikacija osnova je uspješnog pregovaranja i zaključivanja prodajnog posla.

„Kao najvažnije sredstvo stjecanja povjerenja psiholozi će preporučiti kvalitetnu

komunikaciju, a budući da poslove dogovaraju i ispunjavaju ljudi, a ne poduzeća, onda i u

tom segmentu vrijedi pravilo da je dobra komunikacija jedna od pretpostavki gradnje

povjerenja u poslovanju s kupcima kao i sa svim drugim poslovnim partnerima“ (Tomašević

Lišanin, 2010:115)

Ukoliko se pojave bilo kakve prepreke uspješnoj komunikaciji, to može značiti prekid

pregovora te gubitak posla. Zbog toga je važno posvetiti dovoljno vremena razvijanju vlastitih

komunikacijskih sposobnosti, ali i procjeni klijenta te prilagodbe vlastitog komunikacijskog

stila njegovim potrebama.

Tri najvažnije stavke kod komunikacije koje mogu biti od presudne važnosti u uvjerljivosti

ponude su verbalni dio komunikacije, neverbalna komunikacija koja je često zanemarivana

kod osobne prodaje te na kraju i komunikacijska sredstva koja bi nam trebala olakšavati

komunikaciju.

Tijekom komunikacije s kupcem prodavačev cilj je otkriti kupčeve potrebe te ponuditi

konkretno rješenje koje će te potrebe uspješno zadovoljiti.

Psiholog Albert Mehrabian napominje da neverbalni dijelovi poruke mogu biti važniji od

značenja izgovorenih riječi. Mehrabian je poruku podjelio na tri komponente: (Rouse i Rouse;

2005:48)

1. Verbalnu – odnosi se na same riječi

2. Neverbalnu – odnosi se na ton u kojem su riječi izgovorene

Page 24: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

24

3. Izražajnu – odnosi se na izraz lica ili govor tijela koji prati riječi

Svaki od ovih komunikacijskih aspekata biti će objašnjeni u nastavku.

3.2.1. Verbalna (usmena) komunikacija

Verbalna komunikacija smatra se najvažnijim dijelom poslovnog pregovaranja. Uspjeh

pregovarača u bilo kojem području djelovanja ovisi o njegovim verbalnim sposobnostima i

većina pregovarača toga je i svjesna. U poslovnoj kulturi gdje je konkurentnost najvažnija,

elokventnost služi kako bi se ponuda učinila atraktivnijom. Kod osobne prodaje ne koristi se

agresivno verbalno nadmetanje, što može biti situacija kod nekih vrsta poslovnog

pregovaranja, već se pažljivim biranjem riječi sklapa mozaik kvalitetne ponude.

Verbalna komunikacija ima iznimnu moć jer se njome direktno i nedvosmisleno obraća

pojedincu ili skupini osoba. Korištenje ključnih riječi može biti iznimno važno.

3.2.2. Neverbalna komunikacija

U poslovnom pregovaranju, čak i kada ne govore, pregovarači odašilju poruke putem

neverbalne komunikacije.

Neverbalna komunikacija odnosi se na sva namjerna ili nenamjerna značenja koja nemaju

oblik napisane ili izgovorene riječi.

Neverbalna komunikacija u teoriji i praksi dugo vremena je bila zanemarivana kao usputan

sadržaj verbalne komunikacije, no psiholozi zaključuju kako je upravo neverbalna

komunikacija najsnažniji odašiljatelj poruka u komuniciranju.

Page 25: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

25

Grafikon 1. Utjecaj komunikacijskih komponenti na sadržaj poruke

(Izvor: izradila studentica prema Rouse i Rouse, 2005:49)

U Ilustraciji 1. Prikazan je utjecaj pojedinih komponenti na cjelokupnu komunikaciju. Ono što

je izgovoreno ima tek 10 % utjecaja na dojam pri čemu je mnogo važnije kako je to

izgovaramo jer se 40 % utjecaja sadrži u tonu glasa kojim smo to izrekli i čak 50 % u govoru

tijela.

Ova ideja svakako ima smisla ako se uzme u obzir kako su ljudi vizualna bića te ono što vide

snažno utječe na cjelokupni dojam situacije. Prilikom pregovaranja, iznimno se mnogo pažnje

obraća na ambijent u kojem se pregovara kako bi se ostavio ispravan dojam ili čak pozitivno

ili negativno utjecalo na suprotnu stranu. No istovremeno se zanemaruje osnovni dojam koji

šalje sam pregovarač, odnosno način na koji se odnosi prilikom pregovora.

Kako se govor tijela smatra nesvjesnom reakcijom, tijekom pregovora ljudi će često pratiti

govor tijela svog sugovornika kako bi provjerili je li on u skladu s izgovorenim. Ukoliko

tijekom pregovora pregovarač primijeti da netko ima agresivno i neprirodno držanje, malo će

pomoći ljubazne riječi. Štoviše, to je jedan od načina na koji iskusni pregovarači mogu otkriti

koliko su iskrene namjere suprotne strane.

Page 26: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

26

Najbolji primjer je kupnja novog automobila. Prodavač opisuje svojstva automobila i govori

kako je to apsolutno najbolji model na tržištu i nabraja njegove nevjerojatne prednosti, a

istovremeno govori s prekidima, tiho te neprestano gleda u pod, meškolji se i nervozan je.

Potencijalni kupac će zaključiti da nije siguran u ono što govori ili da ga čak želi prevariti.

Neverbalna komunikacija ne uključuje samo položaj i kretnje tijela, već i druge elemente.

Različite komponente neverbalnih kodova grupiramo u nekoliko kategorija: (Rouse, Rouse,

2005:48):

1. Prajezik

2. Izrazi lica

3. Govor tijela

4. Pogled (primjerice, gledanje sugovornika u oči)

Prajezik su glasovi (osim riječi) i pauze u govoru. To mogu biti visina, volumen (glasno ili

tiho), intenzitet, tvrdoća, odnosno sve što podrazumijevamo pod 'tonom glasa'. Komponente

prajezika su i upadice kao što je 'hmmm' te te tihe pauze, zapinjanje u govoru i mucanje.

Svaki glas koji nema formalno značenje spada u ovu kategoriju neverbalne komunikacije.

(Rouse i Rouse, 2005:48) Prajezikom se često nesvjesno otkriva kako se pojedinac osjeća,

posebno ukoliko je nesiguran, nervozan ili sumnjičav.

Pod izrazom lica mislimo na različite pokrete lica kao što su podizanje obrva, zatvorene ili

poluzatvorene oči, širenje nosnica, položaj usta ili određene načine na koje ljudi ( često

nesvjesno ) pomiču mišiće lica, uključujući potpuno opušten izraz. (Rouse i Rouse, 2005:49)

Jednako kao i prajezik, izrazi lica šalju snažan signal sugovorniku koji tako može odrediti

raspoloženje pojedinca.

Govor tijela obuhvaća mnoge različite signale. Pokreti tijela ili položaji govore više nego

izrazi lica pa ih je teže čitati. Govor tijela je važan, u razgovoru uglavnom ima veći utjecaj od

riječi. (Rouse i Rouse, 2005:49).

Pogled je bitan za komunikaciju jer tradicionalno skretanje pogleda znači neiskrenost, dok se

gledanje sugovornika ravno u oči obično percipira kao iskrenost i samouvjerenost.

Sve su ovo često nesvjesne reakcije koje u određenom trenutku pregovarač ne kontrolira te su

zbog toga i najuvjerljiviji dokaz njegovih namjera.

Page 27: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

27

3.3.Važnost poslovnog pregovaranja u prodaji – otkrivanje potreba i ponuda rješenja

Na neki način može se reći da se cijeli proces prodaje svodi upravo na pregovaranje. Dakle,

prodaja je pregovaranje. Još od vremena primitivne trgovine kad su ljudi trgovali na principu

robne razmjene, postojala je potreba za pregovorima kako bi se odredila vrijednost sasvim

različitih roba. Taj princip se zadržao i do danas. Jedno od osnovnih pravila trgovanja govori

kako vrijednost robe za kupca nije njena stvarna vrijednost, već vrijednost koju predstavlja

samom tom kupcu. Uvjeravanje kupca kako određena roba ima upravo vrijednosti koje su mu

potrebne, jedan je od najvažnijih aspekta prodaje. Stjecanje povjerenja ključ je dugoročnih

partnerskih odnosa, a kako bi se to ostvarilo, potrebno je uspostaviti prikladnu komunikaciju.

Pregovaranje znači otkrivanje potreba te zatim načina na koji se te potrebe mogu zadovoljiti

uz uvjet da nijedna strana ne izađe oštećena.

Otkrivanje potreba jedan je od najvažnijih uvjeta uspješne prodaje. Ukoliko prodavač nije u

stanju otkriti temeljne potrebe i probleme svog kupca, tada ne može pristupiti ni njihovom

rješavanju.

Uspješni se prodavači, prema određenim empirijskim istraživanjima, značajno razlikuju od

neuspješnih, ili manje uspješnih, upravo prema sposobnosti otkrivanja potreba potencijalnog

kupca. (Tomašević Lišanin, 2010:274)

Važno je prije da prodavač prije iznošenja ponude pažljivo sasluša kupca i odredi njegove

potrebe.

U procesu pregovaranja važno je utvrditi razliku između različitih vrsta potreba ( Tomašević

Lišanin, 2010:274)

1. Eksplicitne potrebe

2. Implicitne potrebe

Eksplicitne potrebe su one potrebe koje kupac iznosi tijekom razgovora, odnosno one želje i

potrebe koje su jasno i nedvosmisleno izrečene. Lako ih je prepoznati te je stoga lakše i

pregovarati oko zadovoljenja istih. Primjer ovakve potrebe je ako kupac kaže: „Potreban mi je

bolji sustav zaštite računalne mreže“. Dakle, kupac je izričito rekao što ga muči, a prodavač

na to može odgovoriti vlastitom ponudom kao rješenjem njegovog problema.

Page 28: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

28

Implicitne potrebe veći su izazov za prodavača. Ovo su problemi koje će se spomenuti u

razgovoru kao dio poteškoća s kojima se kupac susreće tijekom svakodnevnog života ili

poslovanja. Tako je potrebno obratiti pažnju na izjave koje zvuče kao problem na koji

prodavač ima rješenje kao što je: „Već drugi put u mjesec dana pojavio se virus na računalu.

Neprestano moram sanirati štete zbog toga.“ Ovo može značiti da nije zadovoljan trenutnom

zaštitom ili jednostavno da ne posjeduje takav program jer nikad nije razmišljao da mu je

potreban. U pregovaranju se takve ˝potrebe iza potrebe˝ obično nazivaju temeljnim interesom

i može biti mnogo takvih osnovnih interesa koji se skrivaju iz izražene pregovaračke pozicije

kupca. Zadiranje ispod površine i dubljim poznavanjem tih pozadinskih interesa mogu se

stvoriti win-win rješenja i onda kada se ona na prvi pogled čine nemogućima.

Potrebe se otkrivaju kroz komunikaciju s kupcem i to postavljanjem pitanja. Bitno je da

prodavač ne pretjeruje s pitanjima, što može stvoriti određenu dozu rezerviranosti i

rezistencije kod kupca, već da suptilno postavi ključna pitanja koja će mu dati odgovore na

najvažnija pitanja iz kojih se može izvući sve podatke koje ga zanimaju.

Postoji nekoliko načina za saznavanje potreba: (Tomašević Lišanin, 2010:276)

1. Otvorena i zatvorena pitanja

2. SPIN tehnika

Tehnika zatvorena i otvorena pitanja koristi se tako da se najprije započne komunikacija

jednostavnijim zatvorenim pitanjima, a zatim se nastavi kompleksnijim. Dakle, zatvorena

pitanja su jednostavna pitanja na koja se traži jednostavan i konkretan odgovor. Primjer za to

je kad prodavač pita kupca je li ikada koristio neki proizvod ili uslugu. Odgovor je sveden na

jednostavno da ili ne, no to je samo način da se započne konverzacija s kupcem te da se

doznaju neke osnovne informacije o kojima onda ovisi daljnja ponuda.

Otvorena pitanja daju mogućnost da se dođe do većih količina informacija jer su oblikovana

tako da se sugovornika primorava da odgovara opsežno. Nakon što su prethodno skupljene

osnovne informacije ( je li sugovornik koristio određeni proizvod koji se nudi, je li bio

zadovoljan, je li nezadovoljan nekim osnovnim karakteristikama samog proizvoda ), potrebno

je saznati više o samom kupcu, odnosno njegovim stavovima, razmišljanjima i ciljevima.

Opsežnim odgovaranjem ne samo da se može doći do mnogo više informacija već se i radi

psihološka procjena kupca, njegovih eksplicitnih i implicitnih potreba.

Page 29: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

29

SPIN tehnika akronim je za prodajnu tehniku koja pomoću jednostavne formule može brzo

otkriti potrebe potencijalnog kupca. Akronim SPIN nastao je od početnih slova engleskih

riječi: situation, problem, implication i needs payoff. U hrvatskom prijevodu to znači:

situacija, problem, posljedice i rješenja i zapravo opisuje proces komunikacije s potencijalnim

kupcem. Ovo su pitanja koja su poredana tako da daju mogućnost za dobivanje uvida u

trenutnu situaciju potencijalnog kupca kako bi se zatim ponudilo rješenje.

Unutar ove tehnike postoje: (Tomašević Lišanin, 2010:279)

1. Situacijska pitanja služe za otkrivanje pozadinske situacije potencijalnog kupca. Bitno je da

se ova pitanja postavljaju pri prvom susretu, no nije preporučljivo pretjerivati s njima jer bi

potencijalni kupac mogao postati nervozan.

2. Problemska pitanja kojima se ispituje postojanje nezadovoljstva i potrebe za promjenom

trenutne situacije. Ovdje je važno obratiti pažnju i na ono što se ne govori, odnosno implicitne

potrebe. Ovo je pitanje koje iskazuje zanimanje za probleme kupca pa je poželjno da se

postavljaju u većem omjeru nego prethodna kako bi se uspostavio osjećaj važnosti i

usredotočenosti na njegove probleme.

3. Implikacijska (posljedična) pitanja moraju se oprezno koristiti kako bi se upozorilo kupca

na moguće štetne posljedice zadržavanja trenutnog stanja. Ova pitanja imaju izvrstan učinak

kod donositelja odluke, dakle idealna su za osobnu prodaju.

4. Solucijska pitanja predstavljaju konačnicu zaključivanja potreba kupaca. Prethodnim

pitanjem smo da se neki način uznemirilo kupca tjerajući ga da razmišlja o potencijalno lošim

stvarima koje će se dogoditi ako zadrži trenutno stanje, a sada je vrijeme da mu se ponudi

rješenje koje je daleko bolje od trenutnog. Ovakva pitanja fokusiraju se na to da sam

potencijalni kupac dođe do zaključka na koji način bi kupnja proizvoda poboljšala njegov

život ili poslovanje. Pitanje bi glasilo: Na koji način smatrate da bi kupnja programa za zaštitu

od virusa utjecala na vaš rad?“

SPIN tehnika iznimno je efikasna jer se u kratkom roku može od problema doći do rješenja i

to na način da se ne gura vlastiti proizvod, već da se potencijalnog kupca kroz zanimanje za

njegovo trenutno stanje natjera da postane svjestan nužnosti promjene koju će mu biti

predložena. Ova tehnika jednako je uspješna prilikom jednokratne prodaje kao i prilikom

razvijanja dugoročnih odnosa.

Page 30: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

30

Konačno, kad je prodavač otkrilo probleme i potrebe sugovornika, vrijeme je za prelazak na

konačnu fazu pregovora, a to je prezentiranje rješenja. Tek u ovoj fazi će prodavač početi

govoriti o vlastitom proizvodu: (Tomašević Lišanin, 2010:282)

1. Isticanje koristi - kod isticanja koristi prodavač ističe korisnost, odnosno način na koji

proizvod može koristiti kupcu. Prodavač koji unedogled nabraja nevjerojatna tehnička

svojstva proizvoda vjerojatno će samo zbuniti kupca kojeg zanima koliko mu proizvod može

biti koristan. Prema tome, dobar prodavač i pregovarač znati će kako vrhunska tehnička

obilježja proizvoda pretvoriti u nevjerojatne koristi za kupca. Tako prilikom kupnje

automobila prodavač neće govoriti o inovativnim tehničkim svojstvima ABS sustava, već će

jednostavno reći: „Novi ABS sustav u ovom modelu čini vožnju sigurnijom u svim

vremenskim uvjetima no ikad prije.“

2. Diferencijacija ukupne vrijednosti - jednostavno znači uvjeravanje potencijalnih kupaca

kako je proizvod koji prodavač pokušava prodati „best deal on market“, odnosno najbolja

alternativa koja se nudi. Kupci su jako dobro svjesni žestoke konkurencije na tržištu te kako

zahvaljujući tome imaju veliku pregovaračku moć, no u konačnici će uvijek kupiti onaj

proizvod koji će im donijeti više koristi, pri čemu ni cijena nije najvažniji dio ponude. Ovdje

treba ponuditi sigurnost, kvalitetu, visok stupanj odgovornosti i nakon kupnje te post prodajne

usluge.

3. Gradnja povjerenja i pojačanje uvjerenosti prodavatelja - možda je i temelj uspješnog

pregovaranja. Jednako kao što potencijalnog kupca više zanima korisnost nego dokazana

kvaliteta proizvoda, isto tako ga zanima i osoba koja prodaje. Situacija u kojoj se po pristojnoj

cijeni prodaje nevjerojatno kvalitetan proizvod koji je prošao sva testiranja te ima garanciju

povrata novca ukoliko kupac nije zadovoljan. Pretpostavka je da će se on prodavati sam od

sebe, no to nije uvijek točno. Ukoliko ga prodaje nervozan prodavač koji često griješi

prilikom nabrajanja njegovih prednosti i korisnih svojstava, koji nije sposoban odgovoriti na

pitanja potencijalnih kupaca i općenito daje dojam neiskrene i neorganizirane osobe, s pravom

će potencijalni kupci posumnjati u iskrenost same ponude.

4. Verbalna komunikacija pažljivim odabirom riječi koje na najbolji način prenose misli i

poruke, njihovom emocionalnom obojenošću i intonacijom, mudrim korištenjem stanki i

vokalnih infleksija te drugim elementima retoričkih sposobnosti, prodavač je u stanju ostvariti

različite učinke na kupca i njegovu percepciju. Jasno, tečno, koncizno i dinamično izražavanje

poduprijet će sliku o prodavaču kao stručnoj i samouvjerenoj osobi, dok će spor, tih, monoton

Page 31: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

31

i govor koji zapinje, ostaviti vrlo vjerojatno sasvim drukčije dojmove. Kada se govori o

verbalnoj komunikaciji i njenu utjecaju na međusobno razumijevanje, preporučljivo je u

prezentaciji razbiti konkretne i specifične riječi umjesto apstraktnih i dvosmislenih. Preciznost

izražavanja smanjuje mogućnost pogrešnog razumijevanja i interpretacije, pa stoga i moguće

kasnije nesporazume.

5. Neverbalna komunikacija – bitno je da tijekom prezentacije prodavač ima pod kontrolom

vlastito držanje, kretanje tijela i izraze lica. Uspravan i stabilan položaj tijela, širi pokreti

ruku, smirenost i odmjerenost u iskoraku, odašilju pozitivne signale o samouvjerenosti. Bitno

je ostvariti upravo takve učinke, jer ako netko djeluje nesigurno i bojažljivo, to odražava da

nema dovoljno povjerenja u sebe, kao vjerojatno ni u postizanje pozitivnih ishoda prodajnih

napora. Takav se stav može vrlo lako prenijeti na kupca, jer ako ne vjerujemo sami sebi, kako

bismo mogli očekivati da nam drugi vjeruju.

6. Odjeća i pojavnost - najbolje se opisuje poznatom uzrečicom „Odjeća čini čovjeka.“ U

svijetu prodaje to je apsolutno istina. Iako se podrazumijeva da će prodavač uvijek biti čist i

uredan, postoje neke stvari koje mogu pokvariti cjelokupan dojam, a na što se mora paziti.

Prodavač je prije svega pouzdan i organiziran, a ne kreativan, zanimljiv s bilo kakvim

pretjeranim obilježjima.

7. Provjera kupčevih reakcija - finalni je čin prije privođenja pregovaranja kraju. Postoji

mogućnost da potencijalni kupac ima neku nejasnoću ili prigovor što naravno odmah treba

razjasniti. Ukoliko su takvi zahtjevi ignorirani iz bilo kojeg razloga, daje se dojam neozbiljne

i arogantne osobe te u tom slučaju i najbolja prezentacija propada. Uvijek je dobro pitati

publiku za njihovo mišljenje kako bi se shvatilo kako se može popraviti dojam. To se zove i

pokusno zaključenje prodaje jer se traži povratna informacija kako bi se ocijenilo koja je

vjerojatnost konačne prodaje. Čak i tijekom same prezentacije potrebno je upitati publiku

nekoliko jednostavnih pitanja kako bi se vidjela njihova reakcija, npr: „ Smatrate li da ovaj

proizvod zadovoljava vaše želje?“

Ukoliko je odgovor potvrdan, prodavač je siguran kako je prezentacija bila uspješna. Ako je

odgovor negativan, potrebno je utvrditi razloge takvog razmišljanja te pokušati zajedno s

sugovornicima pronaći rješenje.

Page 32: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

32

3.4. Rješavanje konfliktnih situacija

Ponekad se prodavač nađe u situaciji kad je suočen s određenim otporom kupaca prema

njegovoj prezentaciji. Prigovori su sastavni dio osobne prodaje jer su prodavač i kupac u

suštini dvije suprotstavljene strane koje u pregovorima oko zaključenja kupnje žele proći što

povoljnije. Ovo je iznimno važna stvar kod prodajnih pregovora jer može biti upravo stavka

koja će prevagnuti i to je ono što razlikuje iskusnog i pripremljenog prodavača koji vidi

prigovor kao izazov i percipira ga kao zanimanje potencijalnog kupca za proizvod te koji će

zaključiti prodaju od neiskusnog koji zbog pesimizma ne zaključuje prodaju. U ovakvim

situacijama važno je ne reagirati protunapadom, već pokušati riješiti situaciju tako da obje

strane izađu neoštećene, odnosno primijeniti win-win princip.

Prodajnu rezistenciju, otpor ili opiranje kupca na putu do uspješnog zaključenja prodaje,

možemo definirati kao bilo koju vrstu ponašanja, verbalnoga ili neverbalnoga, za koje nam se

čini, ili to može biti stvarno tako, da nepovoljno utječe na vjerojatnost ostvarenja prodaje.

(Tomašević Lišanin, 2010:295)

Veoma rijetko prigovori znače kupčevu nezainteresiranost, iznerviranost i gotovo nikad nisu

osobno usmjereni te ih tako prodavač neće ni doživjeti. Iskusan prodavač iskoristiti će ih kako

bi naučio nešto o razmišljanju i ponašanju potencijalnog kupca,

Prigovori su sastavni dio prodaje. Kada kupac iznosi prigovore: pri dogovaranju susreta, pri

pristupanju kupcu i započinjanju susreta, za vrijeme prezentacije, pri zaključenju prodaje, u

poslije prodajnom susretu.

Prodavač mora zauzeti ispravan stav kad se nađe u ovakvoj situaciji i pokušati shvatiti razlog

klijentovog stava. Razlozi zbog kojih kupac iznosi prigovor mogu biti nepovjerenje u samog

prodavača ili organizaciju zbog nekih loših iskustava, nerazumijevanje, osobnih stavova,

izazova...

Stavovi za ophođenje s prigovorima: (Tomašević Lišanin, 2010.)

1. Pozitivan stav kao element uspjeha

2. Win-win pregovarački pristup u rješavanju prigovora

Page 33: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

33

Pozitivan stav ne znači dosadnu upornost, već uvjerenje da se na prigovor može pronaći

kvalitetan protu-argument. To je jedini način da se postigne win-win rješenje koje je ključ

uspješne prodaje.

Kako postići win win rješenje: (Tomašević Lišanin, 2010.)

1. Planiranje i priprema kao sredstvo preduhitrenja prigovora – dobra pripremljenost je

potrebna uvijek kada želimo ostvariti dobre rezultate.

2. Očekivanje prigovora kao element pregovaranja – osnovni su prigovori zajednički većini

kupaca i ne mijenjaju se bitno s vremenom. Uz pomoć prodajne obuke i akumuliranog

iskustva prodavači stječu spoznaju o tome koje se vrste ili skupine prigovora često pojavljuju,

a u prodajnoj organizaciji možda već postoje razrađeni napuci o tome kako se najbolje nositi s

pojedinom vrstom prigovora.

3. Jasno i istinito izražavanje – jednostavan, jasan i izravan govor te iskrenost prodavača

jedina su primjerena sredstva izgradnje povjerenja i smanjenja tjeskobe kupca.

4. Izbjegavanje negativnosti – kada pregovaramo s kupcem, uvijek treba imati na umu da

mnogo toga ovisi o uspješnom ishodu: narudžba, provizija, osobna reputacija, reputacija

poduzeća…. Ako se prepustimo emocijama i izgubimo nadzor nad onim što govorimo i kako

se ponašamo, pregovaranje može prerasti u vrlo oštru i konfrotirajuću igru obilježenu

ljutnjom, frustracijama ili čak i vrijeđanjima, što će više ugroziti nego pridonijeti izgledima za

uspješno ostvarenje posla. Obje strane u pregovorima nastoje sklopiti najbolji posao za

vlastitu organizaciju. Kao posljedica toga nastojanja javlja se konflikt interesa vezano uz

cijenu , isporuku, uvjete plaćanja…Zbog štete koje obično nanosi, vrlo je važno kontrolirati

napetosti i eventualnu ljutnju, prije svega vlastitu. Njeno nastajanje i izražavanje trebamo

pokušati potpuno izbjeći oslanjajući se na emocionalnu inteligenciju i na za to prikladne

tehnike opuštanja.

5. Pažljivo slušanje – kupci ponekad samo žele da ih netko sasluša i umanji njihovu

zabrinutost. To je zato što prodajni proces traži od kupca preuzimanje određenih rizika. To

posebice vrijedi za kupca koji prvi put posluje s našim poduzećem, ali je slično i s

dugogodišnjim kupcima, jer se treba prisjetiti kako prodajni proces zapravo počiva na

promjeni ili mijenjanju postojeće situacije.

Page 34: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

34

6. Izgradnja vrijednosti – najuspješnije je sredstvo u pregovaranju s kupcima dobro osmišljena

ponuda vrijednosti. Pažljivo pojašnjenje i isticanje koristi koje proizlazi iz poslovanja s našim

poduzećem, kupnje naših proizvoda, usluga i nas samih značajno pomažu u uklanjanju

kupčevih zabrinutosti tijekom prodajne prezentacije.

Statistički podaci govore kako su konfliktne situacije jedan od najčešćih razloga neuspješnog

zaključenja posla. Postoji niz razloga zbog kojih dolazi do njih, no jedina ispravna reakcija je

pripremljenost te pozitivan stav što će uspješno opasnu situaciju koja može dovesti do

nesporazuma pretvoriti u priliku.

3.4.1. Narav i izvori prodajne rezistencije

Prodajna rezistencija u većini slučajeva je reakcija koja se javlja spontano, ukoliko se

potencijalnom kupcu ne svidi neki dio ponude, no u rjeđim slučajevima može biti riječ o

namjernom ometanju.

Logičke čimbenike neki autori nazivaju još i praktičnim. Psihološki uzorkovana rezistencija

tumači se kao nepostojanje volje ili želje za kupnjom, a utemeljena je na stavovima,

emocijama ili predrasudama. Takva je rezistencija vrlo subjektivna i varira od osobe do

osobe. Logička se rezistencija sastoji od nespremnosti na kupnju koja se temelji na opipljivim

elementima: na cijeni, na datume isporuke ili na specifikaciji proizvoda.

Namjerna prodajna rezistencija je proizvoljno ili hotimično ponašanje kupca čija je osnovna

svrha opstrukcija prodajnog procesa. Takav se oblik ponašanja pojavljuje kada kupac želi

obaviti kupnju, ali na različite načine otežava prodavaču jer želi da se prodavač potrudi oko

njega kao kupca i nastoji dodatno istaknuti vrijednost vlastite volje i spremnosti za sklapanje

određenog posla. (Tomašević Lišanin, 2010:302)

1. Psihološki uzroci prodajne rezistencije: (Tomašević Lišanin, 2010:303)

a) Opiranje ometanju – u svim situacijama u kojima kupac nije inicirao kontakt, posjet

prodavača uzrokuje određenu vrstu ometanja. Kupac mora prestati raditi određene

stvari ili odgoditi neke druge aktivnosti da bi primio i saslušao prodavača. Kada se

prodavač samoinicijativno, nenajavljeno i nepozvano pojavi, odnosno susret nije

unaprijed dogovoren, osjećaj ˝smetanja˝ je mnogo veći. Ako kupac nema nikakvog

interesa za vrstu proizvoda koje prodavač prodaje, onda se može čak i jako uzrujati.

Page 35: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

35

Da bismo smanjili tu vrstu rezistencije ili otpora, savjetuje se nekoliko stvari: trebamo

se pažljivo odnositi prema našoj fizičkoj pojavnosti i osobnim manirama kako bismo

bili dopadljivi na prvi pogled. Osim toga može nam pomoći i glas koji treba odražavati

osobu koja nije tu da bi samo govorila nego je spremna i slušati. Drugi je način

dogovoriti prodajni susret unaprijed.

b) Preferiranje ustaljenih navika - u prodaji postoji određeni paradoks – s jedne strane

vrijedi činjenica da za uspješnu prodaju treba spoznati i razumjeti navike potencijalnih

kupaca, a s druge strane, prema svojoj naravni, prodaja neizostavno počiva upravo na

promjeni navika. Da biste uopće mogli zaključiti prodaju, morate od kupca prethodno

ishoditi određenu vrstu sporazuma ili suglasnosti da je spreman na određenu

promjenu. To implicira da će najvjerojatnije morati prestati raditi nešto na ustaljen

način i prihvatiti nov – zamijetiti stari automobil novim, promijeniti obrasce i načine

osobne štednje… Važan je zadatak prodavača pokazati kupcu kako se proizvodi i

usluge uklapaju u njegov životni stil ili preferirane obrasce poslovanja. Ako uspijemo

prikazati u svjetlu u kojem oni povećavaju životno zadovoljstvo ili poslovni uspjeh,

ako je riječ o poduzeću, bit će privlačniji kupcu. Drugi se način smanjenja te vrste

prodajne rezistencije sastoji od umanjenja očite razlike između nove i stare navike. To

se čini uz pomoć jezika i pojmova s kojima je kupac upoznat, prizivanjem iskustva

ljudi koje kupac poznaje i općenito minimizirajući aspekte koji upućuju na istaknutu

novinu u kupčevoj upotrebi novog proizvoda i usluge.

c) Svijest o ograničenosti sredstava – bez obzira na to da li je riječ o kućnom proračunu,

raspoloživim sredstvima za trošenje u poduzeću, proračunu države…. čini se da

iskazane ili doživljene potrebe gotovo uvijek u određenoj mjeri nadilaze raspoložive

resurse. Stoga je većina kupaca u situaciji da mora odoljeti određenim ponudama ili

poslovnim prijedlozima za koje ne osjeća veliku potrebu. Zbog toga prodavač mora

pomoći kupcu da dosegne razinu svijesti o potrebi za proizvodom koja će nadići

postojeću želju da se ne izlaže trošku.

d) Opiranje dominaciji – narav je prodajnog procesa takva da ga prodavač mora u znatnoj

mjeri nadzirati , a to znači i dominirati. Treba biti svjestan potrebe kupca da on

zapravo kontrolira prodajni proces. Dobar prodavač će uvijek nastojati omogućiti

kupcu da se osjeća važnim i superiornim i tako eliminirati ovaj izvor otpora.

e) Predodžbe ideje o proizvodu ili usluzi – često kupci imaju određene predodžbe i

stavove vezano uz određeni proizvod ili uslugu. Takve ideje i osjećaji, iako ponekad

neutemeljeni, mogu rezultirati zatvorenošću prema kupnji. Prvi je korak prihvatiti

Page 36: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

36

činjenicu da su kupčeva vjerovanja jaka jednako kao da su utemeljena u realnosti.

Trebate također pokazati da cijenite njegovo stajalište. Ako je moguće, možemo se

poslužiti nekim drugim nekonzistentnim vjerovanjem i povezati ga s kupnjom,

umjesto da izravno preispitujemo predrasudu kupca.

f) Nesklonost odlučivanju – uzrok okolišanja može biti u nedostatku kupčeva

samopouzdanja. Dobra je tehnika u tom slučaju pozvati se na iskustvo zadovoljnog

kupca. Do nezaključenja ili prolongiranja zaključenja prodaje može doći i zato što sam

prodavač, zbog vlastitog otpora ili straha od ove faze prodajnog procesa, ne stvara

dovoljno pozitivnog pritiska ili prigoda da se prodaja zaključi

g) Neurotičan stav prema novcu – kad emocije vezane uz odvajanje od novca tako

eskaliraju da nadilaze razmjere značenja i količine sredstava koje treba investirati,

onda možete posumnjati da vaš potencijalni kupac ima neurotičan stav prema novcu.

U takvoj situaciji mudro je obustaviti svaki daljnji napor vezan uz prodaju i povući se.

2. Logični uzroci prodajne rezistencije (Tomašević Lišanin, 2010.)

a) Cijena – usko povezana s kvalitetom, uslugom, imidžom i drugim čimbenicima u

svijesti kupca i prodavača. Prije obrazlaganja cijene prodavač treba istražiti percepciju

potencijalnog kupca o očekivanoj vrijednosti. U svakoj prodajnoj situaciji kupac

odvaguje očekivanu vrijednost u odnosu prema traženoj cijeni. Takva vrijednost

uključuje, osim cijene samog proizvoda, prateće troškove koji mogu bitno korigirati

nabavnu cijenu proizvoda, bilo da je riječ o troškovima isporuke ili troškovima

kasnijeg održavanja ili potrošnje energije. U obrazloženju je cijene potrebno

predstaviti i istaknuti dodane vrijednosti koje proizlaze iu poslovanja s vašim

poduzećem, poznatom, primjerice, prema pouzdanosti isporuka, fleksibilnosti u izboru

obilježja proizvoda, vrhunskom poslijeprodajnom usluživanju kupaca i

jednostavnošću poslovanja s vašim prodajnim i marketinškim timovima koji vode

vrhunsku brigu o kupcima.

b) Rasporedi isporuka – vrijednost pravodobnih i čestih isporuka ovisi o sustavu

proizvodnje kupca. S razvojem proizvodnje prema načelu just-in-time raste značenje

logističkih rješenja potpuno prilagođenih kupčevim potrebama. Slično je i sa

zahtjevima trgovačkih lanaca u sektoru maloprodaje koji se s jedne strane ne žele

opterećivati velikim količinama i troškovima zaliha, a s druge strane izbjegavaju

nepopularan nedostatak robe na policama. Ako su naši postojeći standardni rasporedi

isporuke to zbog čega se kupac brine, treba nastojati unaprijed priskrbiti informaciju o

Page 37: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

37

proizvodnom ili prodajnom ciklusu kupca i vidjeti koliko su mogućnosti isporuke

doista u neskladu s njegovim zahtjevima. Ako je kupac važan, onda bi svakako u

sklopu programa usluživanja kupaca trebalo razmotriti mogućnosti i troškove

udovoljavanja njegovim posebnim zahtjevima.

c) Specifikacije – tražena obilježja proizvoda obično definiraju istraživači i inženjeri u

organizaciji kupca i služe nabavnom odjelu kao smjernica za naručivanje i pribavljanje

određene vrste roba i usluga. Nabavljači su često vrlo predani uvjetima iz specifikacije

i upravo zbog njihova postojanja određeni proizvod možda na prvi pogled ne

udovoljava zahtjevima. Zato je važno unaprijed od tehničkog osoblja doznati

postojeću fleksibilnost ili toleranciju u odnosu prema postojećim specifikacijama.

Osim spomenutih, postoji još čitav niz drugih oblika logičke prodajne rezistencije koja može

imati svoje izvore u bilo kojem elementu na kojem se temelji konkurentska prednost. Oni

mogu biti vidljivi ili nevidljivi, ticati se imidža, uposlenika, ili članova tima.

3. Neverbalna ili pasivna rezistencija – rezistencija ili otpor kupca, ili potencijalnog kupca,

može biti sastavnim dijelom gotovo svakog pregovaranja o kupnji, međutim ne mora uvijek

biti u obliku aktivnog otpora. Rezistencija se ponekad pokazuje šutnjom ili neverbalnim

gestama i kretnjama. Neke od njih jesu: nezadovoljno odmahivanje glavom, previše izražajan

pogled i li buljenje, nemir i stalno pogledavanje na sat… uoči li prodavač takve pasivne vrste

prodajne rezistencije, mora naći načina da svojom prezentacijom pobudi zanimanje kupca, a

najbolji je način da ga izravno uključi u interakciju i potakne na glasnu artikulaciju vlastite

zabrinutosti.

3.4.2. Valjanost ili utemeljenost prigovora

Prodavačeva reakcija na prigovore uvelike ovisi o tome s kakvim se vrstama prigovora

suočava. Važno je shvatiti razloge zbog kojih je došlo do neslaganja s potencijalnim kupcem.

Postoje situacije u kojima se i sam prodavač može naći zbunjen jer unatoč vrhunski

odrađenom poslu i potpunoj iskrenosti s potencijalnim kupcima i dalje postoje

nezadovoljstva.

Prigovore, kao neizbježan element prodaje i prodavanja, možemo promatrati i u svjetlu

pitanja je li doista riječ o stvarnim ili valjanim prigovorima ili onima koji to nisu: (Tomašević

Lišanin, 2010:308)

Page 38: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

38

1. Nevaljani prigovori

2. Valjani prigovori

Nevaljani prigovori su prigovori koji služe isključivo kako bi se smelo prodavača i tako

prolongiralo proces kupnje u slučaju kad kupac nije siguran želi li zaista kupiti proizvod. To

su nevažne primjedbe koje zapravo nemaju veze sa samim proizvodom ili prodajom.

Pri nevažnim prigovorima, ili u pregovaranju popularno zvanim tehnikama: ˝ inzistiranje na

minornim točkama˝, ˝navođenje na krivi trag˝, ˝taktika dimne zavjese˝ i sl., kupci umjesto da

se ponašaju otvoreno i izravno , koriste određene taktike i igre kojima žele ostvariti određene

ustuke na onim stavkama koje su im doista važne. (Tomašević Lišanin, 2010:308)

Skriveni prigovori su vrsta prigovora koje kupci iz nekog razloga nisu voljni obznaniti javno

te ih zato prikrivaju iza nekih lažnih zabrinutosti. Moguće je da je kupac već dogovorio

kupnju ili ima ugovor s drugim prodavačem te će sabotirati kupnju nevažnim argumentima.

Valjani prigovori imaju stvarnu osnovu te pomoću njih kupac izražava svoju znatiželju i

zabrinutost glede kupnje. Prodavač bi trebao prepoznati ovakvu vrstu zabrinutosti te pravim

argumentima objasniti i otkloniti sumnje kod potencijalnog kupca.

Ponekad je teško raspoznati o kakvoj je vrsti prigovora riječ, no ukoliko potencijalni kupac ne

odustaje od svojih uvjerenja ni nakon što su mu izneseni kvalitetni kontra argumenti,

prodavač će shvatiti kako su njegovi prigovori neutemeljeni te je najbolje da ne ulazi u

konflikte s takvom osobom.

3.4.3. Standardne vrste prigovora

Standardni prigovori uključuju očekivane prigovore koji se pojavljuju zbog realnih razloga.

Iako se pretpostavlja da je cijena najvažniji čimbenik prigovaranja te je vjerojatno najčešće

spominjani prigovor, ali obično to nije i apsolutno najvažniji kriterij izbora dobavljača.

Postoje različiti razlozi nezadovoljstva kod kupaca: (Tomašević Lišanin, 2010:310)

1. Prigovori vezani uz potrebu – ako nema potrebu, kupac vjerojatno nema previše razloga

razgovarati s prodavačem. U postupku kvalifikacije prodavač je trebao izdvojiti one za koje

smatra da imaju potrebu od onih kojima je postojanje potrebe za našim proizvodom apsolutno

teško pretpostaviti. U takvim situacijama možemo ponovno pokušati prodavati kupcu nakon

Page 39: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

39

nekog vremena, kada će se uvjeti možda promijeniti u našu korist. Ponekad je posao

prodavača da probudi potrebu u svijesti kupca.

2. Prigovori vezani uz proizvod – često proizvodi ili usluge imaju određena obilježja koja se

ne sviđaju kupcu ili ime nedostaju obilježja koja bi volio imati, a mi ih ne možemo isporučiti.

Kupci mogu izraziti svoje nesviđanje s bilo kojim svojstvom proizvoda, poput dizajna, boje,

stila ili okusa, pratećih jamstava i servisnih usluga…. Ponekad se prigovori vezani uz

proizvod i koristi koje isporučuje javljaju samo zato što kupac nije razumio sve o čemu se u

prezentaciji govorilo. Nerazumijevanje može biti posljedica korištenja tehničkih pojmova koji

kupcu nisu poznati, nesigurnosti vezano uz koristi od usluga koje prate proizvod ili nešto

drugo. Ponekad će prigovor kupca zapravo biti zahtjev za više informacija, jer možda

prodavač nije dao dovoljno pouzdanih dokaza vezano uz specifičnu korist. Traženje dodatnih

informacija može biti i posljedica postojećeg konflikta kupca u izboru između našega i

konkurentskog proizvoda. Bez obzira na to što je uzrok, kupci koji prigovaraju jer trebaju više

informacija obično su zainteresirani za ponudu, pa postoje dobri izgledi da ćemo s njima

ostvariti željeno obvezivanje ii djelovanje.

3. Prigovori vezani uz izvor ili dobavljača – pouzdanost i ugled dobavljača vrlo je važan

kriterij donošenja odluke o kupnji na poslovnim tržištima. Zaključenje posla s poduzećem

koje financijski ne stoji najbolje, koje ne može osigurati potrebne količine proizvoda i

pravodobne isporuke, ili s poduzećem koje je punilo novinske stupce zbog različitih

poslovnih malverzacija upravljačke strukture ili neetičnog ponašanja prema kupcima ili

vlastitim zaposlenicima, nosi sa sobom brojne rizike koji nadilaze razinu prihvatljivosti na

strani kupca, pa čak i onda kada su cijene vrlo konkurentne u odnosu prema drugim

ponuđačima.

4. Prigovori vezani uz cijenu – ovaj prigovor obično zahtjeva od prodavača da na uvjerljiv

način opravda postojeću razinu cijena i da pokaže ili obrazloži kupcu kako si može priuštiti

takvu investiciju uli uklopiti izdatak u proračun, ako ne ove godine, onda možda u nekom

sljedećem proračunskom razdoblju. Prigovor na cijenu više je puta samo pokušaj kupca da

uvjeri prodavača u snižavanje cijene. Sniziti cijenu samo zato što to kupac traži, nije dobra

alternativa za prodavača. Snižavanje cijena automatski znači udar ne samo na proviziju

prodavača nego i na ukupne prihode i zasluženu dobit poduzeća iz kojih je potrebno podmiriti

niz već postojećih troškova. Vlastitu cijenu treba braniti da pokažemo kako korist od

proizvoda i različite dodane vrijednosti nadilaze ukupni trošak ili potrebno ulaganje kupca.

Page 40: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

40

5. Prigovori vezani uz vrijeme – ili odugovlačenje, kupac koristi kako bi odgodio donošenje

odluke za neki budući rok. Dok je pri kompleksnim rješenjima kupcu je možda uistinu

potrebno vrijeme za promišljanje o prijedlogu, često se kupci služe takvim prigovorom kao

isprikom kojom se žele, na neizravan način, riješiti prodavača, a da formalno ne dobiju njega

ni njegov prijedlog. Prodavač mora dobro procijeniti kada je riječ o valjanom prigovoru, a

kada je to isprika. U slučaju valjanog prigovora, prodavač može navesti kupcu razloge zašto

je bolje djelovati sada ili uskoro nego čekati. Čekanje može imati određene posljedice, poput

porasta cijena, promjene nove stope poreza….

Postoji, dakle cijeli niz opravdanih prigovora koji opterećuju kupca te onemogućuju

kvalitetne pregovore. Prigovore treba prepoznati te, ukoliko na njih nije moguće utjecati,

ponuditi razumno opravdanje.

3.4.4. Osnovna strategija ophođenja s prigovorima

Uspješno rješavanje prigovora znači poznavanje strategija pregovaranja kojima se one

uspješno rješavaju. Postoje različite vrste prigovora od kojih neki odražavaju stvarni strah

kupca, dok drugi služe samo za odugovlačenje. Poznavanje prigovora pomaže u uspješnosti

njihova rješavanja.

Ophođenje s prigovorima bitan je i odlučujući dio u procesu poslovnog pregovaranja.

Djelotvoran i učinkovit pristup ophođenju s prigovorima uključuje sljedeće elemente i njihov

slijed: pažljivo slušanje prigovora, ispravno razumijevanje, suglasnost o legitimnosti

prigovora, odluku o vremenu i načinu odgovaranja na prigovor, provjeru zadovoljstva kupca

našim odgovorom , nastavljanje s prezentacijom i traženje obvezivanja kupca. (Tomašević

Lišanin,2010:313)

1. Pojavljivanje prigovora – prigovori se mogu javiti u bilo kojoj fazi prodajnog procesa i

treba im pristupiti sa stavom, jer, osim što kupac ima potpuno pravo izražavati vlastite

zabrinutosti i tražiti informacije, to je ujedno znak postojanja zanimanja za ponuđena rješenja.

2. Razumijevanje prigovora – u ovoj fazi potrebno je razaznati što to zapravo muči kupca i što

uzrokuje njegovo okolišanje u donošenju odluke o kupnji. Ako kupac kaže da je cijena

previsoka, postavlja se pitanje u odnosu prema čemu? Konkurentskim proizvodima?

Ograničenju vlastitog proračuna?

Page 41: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

41

3. Traženje informacija – ponekad će nam se činiti da kupac iznosi određeni prigovor ili

zabrinutost, a zapravo može biti riječ samo o tome da kupac traži dodatne informacije. Zbog

toga je važno slušati i opažati, jer ako kupac traži više informacija, veliki su izgledi da je

upravo u fazi u kojoj su mu potrebna dodatna osiguranja. Našom smo prezentacijom

najvjerojatnije uspjeli potaknuti želju kupca da kupi proizvod, ali se želi uvjeriti da smo mi

ujedno i najbolji ponuđač.

4. Uvjetovanje kupnje – ponekad će kupac izraziti određeni prigovor koji se pretvara u uvjet

pod kojim je spreman kupiti. Ako prodavač uspije udovoljiti tom uvjetu, kupac će kupiti.

Prodavač mora procijeniti je li određeni prigovor apsolutni uvjet koji kupac traži i molimo li

mu pomoći u njegovu ostvarenju. Ako to nismo u stanju, trebamo ljubazno okončati naš

razgovor.

5. Beznadni prigovori – to je još jedna vrsta nevaljanih prigovora. Nevaljani su stoga što takve

prigovore ne možemo riješiti ili odgovoriti na njih. Primjeri za beznadne prigovore su kada

kupac kaže da već posjeduje proizvod koji mu želimo prodati ili da mu se jako sviđa naš

proizvod i htio bi ga imati, ali nema potrebna sredstva niti kreditnu sposobnost za njegovu

kupnju i dr. druga su skupina prigovora oni na koje je moguće odgovoriti. Njih možemo

procijeniti vezano uz to je li riječ o glavnim ili minornim prigovorima, s obzirom na njihovu

važnost za kupca. Razlika je u tome koliko ćemo vremena posvetiti svakoj od tih dviju

skupina. Na minorne, ili potpuno nevažne prigovore koje kupac iznosi spontano u usputno,

odgovorit ćemo ne dajući im previše vremena i pozornosti te se vrlo brzo nakon toga vratiti

prezentaciji, dok ćemo važnim prigovorima dati mnogo veću pozornost, jer su povezani s

važnim kupovnim motivima potencijalnoga ili postojećeg kupca. Prigovori se mogu

vrednovati i s obzirom na njihovu narav i ustanoviti jesu li logični, odnosno praktični ili

psihološki, odnosno skriveni. Stvarni su prigovori opipljivi, poput cijene. Ako kupac na

dovoljno jasan način iznese stvarni prigovor vezano uz proizvod ili druge opipljive elemente,

trebali biste biti u stanju na njih odgovoriti. Ako je riječ o čistoj isprici za nedjelovanje iza

koje se skriva stvarni razlog otpora, neće biti moguće zaključiti prodaju dok se god ne otkriju

i razriješe i ti prikriveni razlozi.

6. Potvrda legitimnosti – uvijek kada je to oportuno, dobro je kupcu potvrditi , ili barem u

onom dijelu u kojem to možemo složiti se s valjanošću njegovih razloga kad postavlja

određeno pitanje ili iznosi vlastitu zabrinutost. Naravno, to je moguće učiniti u situacijama

kada je prigovor valjan. S nevaljanim ili neutemeljenim prigovorima postupamo tako da

Page 42: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

42

ljubazno, ali odlučno skrenemo pozornost na stvarne činjenice za koje imamo nedvosmislene

materijalne dokaze.

7. Odluka o tome kada i kako odgovoriti na prigovor – na prigovor treba odgovoriti prije

svega istinito i pozivajući se na najrecentnije informacije. U nekim je posebnim okolnostima

dobro odgoditi odgovor na postavljeno pitanje ili zahtjev za informaciju do neke kasnije točke

u prezentaciji, kada ćemo biti u boljoj poziciji udovoljiti takvom zahtjevu. Anderson i

Dubinsky ističu tri situacije u kojima je oportuno odgoditi odgovaranje na prigovor: 1)

Prerano pojavljivanje prigovora na cijenu, 2) klijent uzastopno i učestalo iznosi prigovore koji

su uvredljivi ili neugodni i 3) logični razlozi za razmatranje prigovora poslije u prezentaciji.

Postoje pregovaračke taktike koje se koriste u situacijama kad se prodavač suoči s kritikama

ili negodovanjem publike. Ovo su taktike koje se mogu koristiti kao odgovor u takvoj

situaciji: (Tomašević Lišanin, 2010:319):

1. Izravno nijekanje – u situaciji u kojoj kupac iznosi prigovore zasnovane na nepotpunoj ili

netočnoj informaciji, dužnost je prodavača odgovoriti tako što će osigurati točne informacije

ili korigirati izrečene ˝činjenice˝. Tu metodu treba koristiti s dosta opreza, i to samo onda ako

je riječ o krajnje diskriminirajućim i potpuno netočnim informacijama koje mogu potpuno

uništiti prezentaciju. Npr. kada kupac kaže: ˝Govori se da imate problema s nabavom

sirovine, kako ćete onda ispuniti ugovorne obveze˝; a prodavač mu odgovori: ˝Ne znam kako

ste došli do te informacije, ali moram reći da ona nije točna imamo čvrste poslovne odnose s

vrlo pouzdanim partnerima i dosad nije bilo nikakvih zastoja u proizvodnji. U ostalom to

možete provjeriti kod drugih naših kupaca.˝

2. Neizravno nijekanje – pregovaračka taktika ophođenja s prigovorima koja u svom izražaju

sadrži ˝da, ali˝ pristup prigovoru kupca. Osim što je to vjerojatno najčešće korištena tehnika,

ujedno predstavlja i vrlo taktičan način negiranje valjanosti prigovora bez bojazni da ćemo

uvrijediti kupca. Temelji se na uvažavanju činjenice da nitko od nas ne voli da mu se izravno

kontrira. Primjer: ˝Da razumijem zašto se brinete zbog toga. Imajući na umu ono što se

nedavno moglo čitati u novinama, mislim da mnogi dijele vašu zabrinutost, ali s druge strane i

sami znate na koje sve načine novinari interpretiraju određene izjave i napuhuju informacije, a

sve zbog vlastite koristi. Na temelju informacija koje sam upravo stavio na raspolaganje i

sami se možete uvjeriti da to ne može biti istina˝.

Page 43: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

43

3. Indirektno nijekanje – nikada ne treba koristiti ako je kupac iznio valjan prigovor. Može ga

se upotrijebiti kod svih vrsta osobnosti, a posebno je učinkovit kod ljubaznih i analitičara.

4. Metoda bumerang – ovu metodu u literaturi možemo sresti još pod nazivima ˝tranzicija˝ ili

˝kapitalizacija˝. Pri njenoj upotrebi prodavač pretvara ili prevodi prigovor u razlog zašto

djelovati sada. Vrlo je učinkovita u mnogim situacijama i može se koristiti pri dogovaranju

susreta, tijekom prezentacije, pri zaključenju prodaje ili u fazi poslijeprodajnog usluživanja. S

obzirom na to da može djelovati pomalo agresivno i previše ˝prodavački˝, potrebno ju je

upotrebljavati pažljivo i promišljeno. Primjer: Pri prodaji životnog osiguranja, potencijalni

kupac kaže:˝Samac sam i nemam potrebu za životnim osiguranjem, nemam nikoga koga bih

morao zbrinuti˝, a prodavač mu može odgovoriti: ˝baš zato što ste sami, trebate još više misliti

na bezbrižnu starost, a životno osiguranje vrlo je isplativo ulaganje, što ga prije zaključite to

više na kraju profitirate˝.

5. Kompenzacija – ovu metodu možemo primijeniti na više načina. Jedan je od njih kada

kupac uspoređuje određeno obilježje našeg proizvoda sa superiornijim obilježjem proizvoda

konkurencije. Pritom treba biti svjestan da niti jedan proizvod koji danas postoji na tržištu

nije savršen i da uvijek postoji mogućnosti da bude još bolji. Vrlo su često postojeća obilježja

proizvoda definirana sukladno određenoj formuli troškova i koristi kako za samog

proizvođača tako i za kupce kojima je proizvod namijenjen. Primjer: u salonu automobila

određene marke kupac ističe kako ponuđeni model nema peta vrata, a prodavač mu odgovara:

˝Da, istina, ovaj model nema peta vrata jer se ne radi u toj izvedbi, ali je zato u postojeću

cijenu uključen čitav niz opreme koja inače ne ide u standardni paket. Možete ga također

dobiti odmah po obavljenoj uplati, dok se svi drugi modeli čekaju najmanje mjesec dana.

Uostalom, ne bi li vam bilo žao prevoziti teret i glomazne stvari u ovako luksuznom

automobilu˝? U odgovaranju na ovaj prigovor kupca, upotrijebljena je kombinacija metoda

kompenzacije, bumeranga i postavljanja pitanja.

6. Postavljanje pitanja – ova metoda može poslužiti tako da na prigovor kupca odgovaramo

vlastitim protupitanjem. Cilj nam je mentalno uključiti i potaknuti kupca da sam nađe i

definira ispravan odgovor na vlastitu zabrinutost. Primjer: Kupac:˝Možete li robu isporučiti

istodobno na sve naše lokacije? Prodavač: svakako. Je li isporuka općenito ono zbog čega se

najviše brinete?˝

7. Feel-felt-found – riječ je o vrlo prepoznatljivoj pregovaračkoj metodi koja se koristi u

situaciji kada kupac iznosi svoje mišljenje ili stavove koji stoje na putu zaključenju prodaje, a

Page 44: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

44

zapravo postoje indikacije da nisu sasvim opravdani. S obzirom na to da kupac ima pravo na

svoja vjerovanja i osjećaje prema nekomu i nečemu, bilo bi krajnje kontraproduktivno reći mu

kako nije u pravu. Zbog toga se koriste određene analogije, situacije slične onoj u kojoj je

kupac, da bi ga se neizravno navelo na određene zaključke. Često se za usporedbu koristi

iskustvo neke treće osobe, prema mogućnosti nekoga koga kupac poznaje, da bi se pokazalo

kako je ta osoba imala slične dvojbe ali se nakon korištenja proizvoda uvjerila u suprotno.

Metodu je potrebno koristiti upravo prema predloženoj formuli, odnosno promjena slijeda nije

preporučljiva, pogotovo ne da krenemo s posljednjim elementom i kažemo nešto poput: ˝Ipak,

uvjerit ćete se˝. Način funkcioniranja ove metode može se vidjeti na sljedećem

pojednostavljenom primjeru: ˝Razumijem zašto tako mislite. I trgovac na kraju ulice je mislio

da ljudi neće kod njega dolaziti kupovati novine i da nema mjesta za njih, međutim sada,

nakon što je pristao na našu ponudu, uvjerio se da neki od kupaca upravo zbog novina

redovito dolaze svaki dan, a usput onda i još ponešto kupe˝. Tu metodu možemo koristi kod

svih tipova osobnosti, a najprikladnija je za izraženije i ljubazne, kojima je stalo do mišljenja

drugih.

8. Prelaženje preko prigovora – u situaciji kada kupac iznese određene prigovore minorne

važnosti ili ako izrazi svoje mišljenje s kojim se prodavač ne mora slagati, a nije u izravnoj

vezi s postojećom prezentacijom, može biti oportuno uz ljubazan izraz lica i na drugi način

pokazati da smo čuli što je kupac rekao i jednostavno prijeći preko toga. Ponekad se mogu

zanemariti nevažne ili neozbiljne primjedbe, međutim ovu metodu nikada ne smijemo

upotrijebiti kada je riječ o valjanim i kupcu važnim razlozima za donošenje odluke o kupnji.

Kupac koji je već došao u salon određenog proizvođača automobila može reći nešto

poput:˝Jako mi se sviđa ovaj model, ali mi nije jasno zašto ste ga promovirali uz pomoć one

prepotentne pjevačice koju ne mogu smisliti˝. Prodavač može, oslanjajući se na humor, reći

nešto poput:˝ne znam, valjda se sviđa nekome od šefova˝.

Nakon što je odgovorio na pitanja kupca, prodavač mora provjeriti je li kupac zadovoljan

takvim odgovorom. Ako i dalje postoji negodovanje ili zabrinutost, treba mu posvetiti više

pažnje sve dok se ne uvjeri u iskrenost prodavačeve ponude.

Page 45: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

45

3.5. Etička pitanja u osobnoj prodaji

Poslovna etika može se opisati kao ponašanje u skladu s pravilima morala u poslovnom

okruženju.

Ciljevi i načini djelovanja osobne prodaje kroz vrijeme su se mijenjali i prilagođavali ovisno o

ukusima i potrebama kupaca. Konačno zadovoljstvo kupca temeljni je zadatak osobne prodaje

te je bilo koji drugi koncept koji se ne temelji na takvom shvaćanju danas neprihvatljiv.

Bilo kakvo svjesno obmanjivanje kupaca ili nemarnost prema preuzetim obvezama prema

kupcima spada u teška kršenja poslovne etike osobne prodaje i rezultirat će ne samo gubitkom

povjerenja u prodavača, već i mogućim pravnim postupcima.

Poslovna etika mijenjala se s vremenom te se može zaključiti kako su danas kupci pravno

zaštićeni od raznih prijevara ili neetičnog ponašanja koje bi mogli pokušati poduzeti

prodavači.

Page 46: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

46

4.OSOBNA PRODAJA I POSLOVNO PREGOVARANJE U PRAKSI

U ovom poglavlju bit će prikazani praktični pogledi na osobnu prodaju te govoriti o

poduzećima koja su izgradila poslovna carstva na jednostavnom tipu osobne prodaje koji

uključuje kupac – prodavač odnos.

Također će se spomenuti i jedan od klasičnih oblika osobne prodaje koji pokazuje kako se u

praksi pregovara kad je riječ o skupocjenim dobrima te na koje se sve načine kupcu olakšava

proces donošenja odluke kupnje.

Na kraju će se spomenuti i jedan novi koncept, a to je korištenje osobne prodaje za promociju

proizvoda koji je novi na tržištu te time i promociju samog poduzeća.

4.1. Osobna prodaja dovedena od savršenstva – Zepter

Zepter International je poduzeće koje se bavi proizvodnjom, distribucijom i prodajom

proizvoda visoke kvalitete široke palete potrošnje. Zepter je kompanija koja je do danas

postala sinonim za osobnu prodaju te ime koje je poznato u gotovo svakom kućanstvu diljem

svijeta. Svojim pristupom prodaji postala je jedan od pionira moderne osobne prodaje koji ne

samo da je koristio osobnu prodaju kao kanal distribucije, već ju je i prenio na sasvim novu

razinu.

Zepter International do danas posluje u preko četrdeset zemalja svijeta na pet kontinenata. U

svojoj ponudi Zepter nudi široki asortiman proizvoda, od kozmetike i medicinskih preparata

do posuđa i luksuznog pribora. Iako u ponudi ima velik broj kvalitetnih proizvoda, to nije

ključni element uspjeha ovog poduzeća. To su prije svega visoko motivirani i educirani

prodavači koji putem osobne prodaje uvjeravaju kupce kako je upravo njihov proizvod ono

što im je potrebno. Dakle, Zepter je najveći dio svog poslovanja posvetio upravo obuci više

od 100.000 zaposlenika čiji cilj nije samo nuditi proizvode, već uspješnim pregovaranjem

postižu izvrsne prodajne rezultate. Zahvaljujući njima, Zepter se može pohvaliti brojkom od

50 milijuna potencijalnih kupaca koji godišnje posjećuju njihove prezentacije.

Page 47: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

47

Ovo poduzeće dobro je poznato i u Hrvatskoj, a prezentacije Zepterovih proizvoda bile su

iznimno popularne. Ovakav pristup prodaji bio je revolucionaran i iznimno zanimljiv

hrvatskom tržištu te se može reći da je gotovo svako kućanstvo imalo barem jedan proizvod iz

njihove linije.

Jedan od najvažnijih razloga ovakve vrste prodaje u Zepteru navode činjenicu kako u

klasičnoj prodaji prodavači često nisu dovoljno motivirani ni informirani da kupcima pruže

sve informacije o proizvodu, ali također i činjenica kako ne postoji povratna informacija o

zadovoljstvu kupaca i poslije kupovna usluga zahvaljujući kojoj i kupci imaju više povjerenja

u samu kupnju proizvoda. Nakon kupnje samog proizvoda, kupca bi se kontaktiralo nakon

nekog vremena i pitalo o zadovoljstvu kupljenim proizvodom te mu se ponudilo da kupi nove

proizvode koji su u aktualnoj ponudi. Također, ukoliko je postojao problem u kvaliteti,

proizvodi su se mogli odnijeti u Zepter servis.

Filozofija Zeptera je jednostavna, a sastoji se od toga da se prodajom kvalitetnih proizvoda

može i bez reklame doprijeti do širokih masa ljudi ako im se pristupi na pravi način .

Zepterovi prodavači ne samo da prodaju proizvod, već ga i reklamiraju, biraju kupce te brinu

o njihovom zadovoljstvu proizvodom i nakon kupnje. Nakon takvog pozitivnog iskustva,

velik broj ljudi odlučuje se pridružiti Zepterovom timu. Dakle, bilo tko zainteresiran ima

priliku upoznati se sa načinom rada i postati dio tima nakon što prođe obuku.

Osnovni ciljevi Zepterovih prezentacija obuhvaćaju: ( Vlašić G., Mandelli A., Mumel D.:

„Interaktivni marketing/ Interaktivna marketinška komunikacija“ – Poslovni slučaj)

1. Prezentiranje proizvoda

2. Educiranje kupaca

3. Prodaja proizvoda

4. Dogovaranje novih prezentacija

5. Uključivanje novih suradnika koji će raditi za Zepter

Kako bi bili sigurni da njihovi prodajni stručnjaci daju sve od sebe, Zepter je izdao i priručnik

„Vještine direktne prodaje“ koji objašnjava pravila postupanja na prezentacijama, odnosno

koji je najbolji način da se kupce navede na kupnju. Bitno je naglasiti da se ne primjenjuje

Page 48: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

48

kritiziranje konkurencije, već isključivo hvaljenje vlastitog proizvoda. Na taj način kupac

stječe dojam o stručnosti i poštenju prodavača.

Velika pažnja pridaje se načinu govora i obraćanja prisutnima, govoru tijela te naravno

izbjegavanju konfliktnih situacija. Kako bi izbjegli neugodni prizvuk mnogih poslovnih

ponuda, pažljivo se biraju riječi kojima se obraća potencijalnim kupcima. Tako je postalo

pravilo da se izbjegavaju izrazi poput: „Artikl košta“ ili još gore „Ovo će vas koštati“ te se

umjesto toga koriste mnogo mekši izrazi poput „Proizvod je vrijedan“. Na ovaj način

pozornost se skreće na korist koju će kupac izvući iz sklapanja ugovora skretanjem pozornosti

na vrijednost proizvoda, a ne na cijenu koju će morati platiti. Isto tako, Zepterov prodavač

nikad neće koristiti izraz „krivo ste me razumjeli“, već će se poslužiti mnogo neutralnijim

„Krivo sam se izrazio“ poštujući zlatno pravilo pregovaranja u trgovini koje glasi: kupac je

uvijek u pravu.

U Zepteru su svjesni da nije dovoljno da je govornik informiran i ljubazan, to je tek osnova

dobre prezentacije. U Zepteru se pazi na sve detalje kako bi osigurali da su sudionici sasvim

usredotočeni na prodavačevu ponudu te kako bi stvorili ugodnu atmosferu unutar koje se

osjeća povjerenje. Hvaljenje vlastitog proizvoda i ni u kojem slučaju blaćenje konkurencije

osigurava upravo takav dojam, a manji broj ljudi na prezentacijama daje veću mogućnost da

se govornik koncentrira na ljude kojima se obraća. Kasnijom brigom sa zadovoljstvom

proizvoda produžuje se ova bliska suradnja te se stvara osjećaj partnerstva.

Dakle, iako se sama prodaja ne odvija u njihovim dućanima, već u kućanstvima kupaca,

Zepter stvara ugodnu atmosferu uz koju se kupci osjećaju sigurnije kupovati. To je jedna od

najboljih taktika prodaje jer je stjecanjem kupčevog povjerenja obavljeno pola posla u prodaji

proizvoda.

Page 49: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

49

4.2. Amway

Ono što je svakako zanimljivo kod osobne prodaje ovakve vrste je direktno nagrađivanje

prodavača koji obavlja sve funkcije u prodaji. Dakle, poduzeća koja se bave ovakvom vrstom

direktne prodaje ne oslanjaju se na skupe reklame kako bi pridobile potrošače, već isključivo

na svoje prodavače. Oni su ti koji su odgovorni za kvalitetnu prezentaciju proizvoda i njegovu

prodaju. Dakle, ključ je u oslanjanju na ljudski faktor, odnosno važnost osobne interakcije.

S globalnom prodajom od 10,9 milijardi američkih dolara u 2011., Amway je jedna od

najvećih svjetskih tvrtki koje se bave direktnom prodajom. Osnovan 1959. sa sjedištem u

SAD-u, Amway nudi proizvode i poslovnu mogućnost u više od 80 zemalja i teritorija diljem

svijeta putem više od tri milijuna distributera.

Na koji način djeluje Amway organizacija (http://www.amway.hr/en/start-a-business/how-

amway-works):

Prvi korak: Učenje. Jedini put do potpunog razumijevanja vaših proizvoda jest kroz njihovo

korištenje. Dok ih predstavljate kao rješenje za vaše stranke vrlo je važno znati kako ovi

proizvodi djeluju.

Drugi korak: Prodaja. Kako budete više znali o proizvodima tako ćete sve više i više

prepoznavati ljude oko vas koji traže upravo ono što vi nudite kroz svoj Amwayev posao.

Maloprodaja je najlakši način da zaradite novac kroz vaš Amwayev posao.

Treći korak: Sponzoriranje. Za neke od vaših prijatelja, vaši proizvodi su rješenja koja su

tražili. Za neke druge će privlačna biti upravo Amwayeva poslovna prilika, ukoliko traže

posao s kojim mogu ostvariti svoje ciljeve. Ako budete njihov sponzor, možete dobivati

nagradu i za njihov postignuti volumen prodaje.

Page 50: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

50

4.3. Auto saloni

Kupnja automobila u auto salonima predstavlja specifičan oblik osobne prodaje. U

prethodnim situacijama naveden je primjer osobne prodaje kad kupac kupuje potrošna dobra

kratkog vijeka koja su zamjenjiva te je vjerojatnost da će se u relativno kratkom roku

razmišljanja odlučiti na kupnju takvih proizvoda. Kada se govori o kupnji automobila, bilo

rabljenog ili novog, ovdje je riječ o velikoj investiciji te prema tome potrebno je ovakvoj vrsti

osobne prodaje pristupiti s više priprema i razmišljanja.

Kako izgleda pregovaranje u okviru osobne prodaje unutar ovog segmenta?

Kupnja automobila može se odvijati između prodavača i fizičke osobe ili pak prodavača i

pravne osobe. U obje situacije proces pregovaranja je sličan. Ovdje je čest slučaj da prodavač

igra na kartu emocija, odnosno da koristi kupčeve osobne preferencije kako bi ga uvjerio da

kupi automobil koji je iznad njegovih mogućnosti.

Prodavač je ovdje ključna osoba koja svojim nastupom može nagovoriti ili odbiti kupca

prilikom kupnje. Ljubazan i profesionalan prodavač koji je spreman ustupiti sve potrebne

informacije, odnosno koji djeluje pouzdano zasigurno će natjerati kupca da razmisli o kupnji.

Kupcu je susret s prodavačem prva informacija koju dobiva o kupnji automobila te je zato i

iznimno važan prvi dojam. Ovdje nikako ne odgovara agresivna strategija pregovaranja koja

bi mogla preplašiti potencijalnog kupca ili odavati aroganciju. Kupac želi znati kako je osoba

koja mu prodaje automobil stručna i pouzdana.

Kako bi zainteresirali potencijalnog kupca na kupnju automobila, prodavači će im nuditi razne

usluge i dodatne pogodnosti . Tako kupac koji razmišlja o kupnji automobila bez ikakve

obveze ima pravo na probnu vožnju automobilom, a ako se odluči na kupnju, bit će mu

ponuđeni različite pogodnosti prilikom plaćanja, kao što su razni popusti u obliku akcija

ograničene količine ili isteka datuma, leasing ili kredit kao oblik plaćanja. Kako bi dodatno

motivirali kupce, prodavači automobila nudit će dodatnu opremu koja je nekad bila

rezervirana za luksuznu klasu automobila iako je riječ o kupnji automobila jeftinije klase. Sve

su ovo načini na koje prodavači u direktnom kontaktu s kupcem mijenjaju mišljenje

neodlučnih potrošača.

Postoje i brojne ponude produženih garancija, besplatnih servisa ili usluga kao što su zamjene

guma, koje bi trebale uvjeriti kupca da će osim osnovnog dobra koje kupuje, a to je

automobil, zahvaljujući posebnoj ponudi dobiti i više no što je planirao za svoj novac.

Page 51: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

51

Potrošači, koji su u ovoj situaciji ograničeni na određen broj prodajnih mjesta, uglavnom su u

nešto lošijoj pregovaračkoj poziciji jer moraju pristati na ponudu prodavača. No, porastom

konkurencije te otvaranjem sve većeg broja salona rabljenih automobila, prodavači su zajedno

s proizvođačima automobila prihvatili nove uvjete te pronašli i nove načine komunikacije s

potencijalnim potrošačima.

Sve je više ponuda u koje se uključuju dodatne pogodnosti prilikom kupnje u određenom

autosalonu, nudi se mogućnost pojednostavljenog plaćanja te mnogih drugih klauzula u

ugovoru koji nagovaraju potencijalnog kupca da se odluči za određeni automobil. Vrlo je

česta tehnika u pregovaranju isticanje ograničene količine ili vremensko ograničenje određene

serije automobila koja je poboljšana u odnosu na 'standardni model' automobila koji se dobiva

u običnoj ponudi.

Zanimljivo je da su današnji potrošači na neki način naviknuli na ovakve pogodnosti te ih

smatraju sastavnim djelom ponude, što prije desetak godina nije bio slučaj.

Može se zaključiti kako je kupnja automobila bila i ostala veliki izdatak za prosječnog

građanina, a automobil je luksuzno dobro. Kod kupnje ovakvog dobra koje obično znači

kupnju na kredit, potrošači su iznimno oprezni te žele za svoj novac dobiti maksimalno. S

druge strane, prodavači automobila zainteresirani su za što veću prodaju što luksuznijih

modela kako bi ostvarili što bolje prodajne rezultate i moguće bonuse, ali istovremeno žele s

klijentima ostvariti dugotrajan odnos kako bi dobili vjernu klijentelu.

Principijelno pregovaranje je ključ ovakve prodaje. Prodavač najprije obavi uvodni dio

upoznavanja kupca s markom automobila te nakon što kupac otkrije kakav automobil ga

zanima i kojim budžetom raspolaže, prodavač nudi najbolju opciju. Daljnji pregovori vode se

oko načina plaćanja te dodatnih pogodnosti koje dolaze uz kupnju automobila. Konačni 'win-

win' ishod znači da je prodavač uspio prodati automobil te da je kupac dobio najbolji

proizvod i uslugu za novac kojim je raspolagao.

U ovoj vrsti osobne prodaje iznimno je važna poslijeprodajna usluga te razne dodatne usluge.

Jedna od karakterističnih je pomoć kupcu pri rješavanju kreditnog aranžmana. Pod

pretpostavkom da je velik dio kupaca automobila prosječni građanin koji mora uzeti kredit

kako bi kupio novi automobil, nužno je da se upusti u neku vrstu kreditnog odnosa s bankom

ili trećom osobom. Kako je ovo za svakog kupca najgori dio kupnje, prodavač i njegova

organizacija mogu mu ponuditi da preuzmu dogovaranje i pripremu administrativnih poslova

Page 52: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

52

na sebe. Na ovaj način kupcu se štedi vrijeme, oslobođen je naporne administracije te je

siguran da posluje s odgovornom bankom koja već ima izgrađeni odnos s njegovim

prodavačem.

Poslije prodajna usluga pri kupnji dugoročnih dobara obuhvaća brigu za kupčevo

zadovoljstvo i kako dolazi do smanjenja njegove uporabne vrijednosti. Kupcu će biti drago

ako zna da automobil uvijek može odvesti na servis provjerenom serviseru koji ima ugovor s

auto kućom u kojoj je kupio automobil, a u kojoj zahvaljujući tome ostvaruje i dodatne

popuste prilikom pregleda i servisiranja automobila. Ovdje se stvara osjećaj povjerenja ne

samo s dotičnim servisom, već i s auto kućom koja nakon prodaje brine o automobilu sve dok

je u vlasništvu kupca. Na taj način će kupac prilikom iduće kupnje automobila uvijek odabrati

onu auto kuću s kojom ima izgrađen osjećaj povjerenja.

4.4. Osobna (direktna)prodaja u funkciji promoviranja poduzeća

Experience luxury perfumes je hrvatski brand parfema čiji mirisi sadržavaju najfinije i

posebno odabrane sastojke. Experience luxury perfumes je registrirani zaštitni znak tvrtke

Essentia d.o.o. iz Čakovca koja se bavi isključivo proizvodnjom čistih parfema. Experience

parfemi sadrže čak 25% esencijalnih ulja, te prema svjetskoj klasifikaciji spadaju u čiste

parfeme, dok je tvrtka Essentia d.o.o. jedini proizvođač čistih parfema u Europi. Experience

parfemi razlikuju se od toaletnih ili parfemskih voda koje se mogu pronaći na tržištu po

brojnim karakteristikama. Jedna od najvažnijih osobina Experience parfema je da u sebi

sadrže 25% esencijalnih ulja, što ih stavlja na sam vrh tržišta po ekskluzivnosti.

Essentia d.o.o. relativno je nova firma koja se bavi proizvodnjom vrhunskih parfema. Kako se

parfemi smatraju luksuznijim dobrom, tržište parfema je dosta specifično te samo ime

parfema može biti važnije od njegove kvalitete. To je jasnije ako uzmemo u obzir da će

iznimno kvalitetni parfemi hrvatske proizvodnje proći neopaženo u parfumerijama pored ne

toliko kvalitetnih i skupljih toaletnih voda razvikanijih imena kao što su Gucci, Versace,

Hugo Boss...

Postavlja se pitanje kako se jedna relativno nepoznata firma koja vjeruje u kvalitetu i uspjeh

svojih proizvoda može probiti na tržište, a da pritom ne troši prevelike resurse na reklamiranje

Page 53: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

53

koje predstavlja velik izdatak za relativno mlado poduzeće koje tek kreće sa lansiranjem

svojih proizvoda široj javnosti. Odgovor je direktna prodaja pomoću prodajnih predstavnika.

Prodajni predstavnici dobivaju uzorke parfema koje potom prodaju svojim obiteljima,

prijateljima i poznanicima, koji nakon nekog vremena korištenja proizvoda odlučuju

preporučiti taj isti svojim prijateljima. Na taj način se stvara širok krug ljudi koji su upoznati s

proizvodima te mogu odlučiti isprobati i druge proizvode iz ponude ili pokloniti isti svojim

prijateljima.

Prodajni predstavnici plaćeni su prema ostvarenom učinku, odnosno pripada im provizija u

visini od 20 % vrijednosti od prodaje svakog parfema, što ih čini iznimno motiviranima za što

bolju prodaju. Ukoliko se pokažu kao dobri prodavači, postoji mogućnost za stalno zaposlenje

u okviru parfumerija čije se otvorenje planira ove godine.

U ovom slučaju vidi se kako osobna prodaja može služiti kao način da poduzeće probije svoje

proizvode na tržište kako bi otvorilo stalne prodajne centre, nakon čega može nastaviti i s

ovakvim tipom prodaje. Prodajni predstavnici ovdje osim što su u ulozi pregovarača i

prodavatelja proizvoda, imaju i dodatan posao ostaviti što bolji dojam kako bi kupci ne samo

kupili, već i zapamtili bitne karakteristike proizvoda pri čemu se mogu nuditi i razni popusti.

Dakle, prodajni predstavnik će u svakom slučaju htjeti ugoditi svom potencijalnom kupcu te

će mu i u slučaju da ne dođe do kupnje ostaviti aktualnu ponudu koja će trajati još neko

vrijeme.

Page 54: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

54

5. ZAKLJUČAK

Promjenom planske ekonomije na tržišnu, sva svjetska gospodarstva morala su iz temelja

promijeniti načine formiranja ponude i potražnje. Ciklusi su izmijenjeni, te je prodaja zapravo

preuzela funkciju predviđanja i stvaranja potrebe kod potrošača. Također, u zadnjih dvadeset

godina i to pojavom Interneta, globalizacija i internacionalizacija tržišta stvorili su nove

uvjete poslovanja, te su pred prodaju stavljeni novi procesi koje je bilo potrebno savladati.

Prodaja je zapravo jedan od najsloženijih procesa kada je u pitanju ciklus od proizvodnje

proizvoda do kupnje proizvoda od strane potrošača jer zahtjeva mnogo vještina iz različitih

područja. Tako je potrebno ovladati psihologijom potrošača, vještinama pregovaranja, te

sposobnostima pristupa ljudima.

Kada je osobna prodaja u pitanju, sa sigurnošću se može tvrditi da je to najteža vrsta prodaje

upravo zbog činjenice kako je u današnje vrijeme vrlo teško doći do potrošača, naročito zbog

virtualizacije kao načina života. Potrošači su sve više skloni kupovini preko Interneta, koja ne

zahtjeva komunikaciju, a za takvu promjenu ponašanja potrošača zaslužan je upravo moderni

način života. Također, putem Interneta potrošači dobivaju veliku količinu informacija koje sa

druge strane predstavljaju veliki izazov kod prodavatelja.

Nadalje, osobnu prodaju se ističe kao specifična po tome što je i dalje bitan isključivo

pregovarački odnos dviju strana, pregovarača i kupca. Dok se u svim drugim vrstama prodaje

reklama nameće kao način uvjeravanja kupca da kupi određeni proizvod, ovdje isključivo

kvalitetan proizvod i dobre pregovaračke sposobnosti prodavača dovode do rezultata.

Također, bitna je preporuka zbog čega je prvi dojam uvijek zlatno pravilo.

Kroz rad je prikazano kako uspješna osobna prodaja podrazumijeva zadovoljstvo obiju strana,

odnosno izgradnju partnerskih odnosa. To je načelo koje leži u samoj suštini principijelnog

pregovaranja.

Poslovno pregovaranje u osobnoj prodaji razlikuje se od pregovaranja u drugim branšama jer

je naglasak na odnosu prodavač – kupac. Ovdje kao se u sastavni dio pregovaranja može

uključiti sve ono što prodavač nudi kupcu kao dio ponude od trenutka kada dolazi do susreta,

a to nije samo poslovna ponuda, već i psihologija kupnje.

Za razliku od ostalih vrsta poslovnog pregovaranja, ovdje je uvijek naglasak na

principijelnom pregovaranju jer su i prodavač i kupac na gubitku ako se ne ostvari maksimum

Page 55: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

55

zadovoljstva za obojicu jer prodavač gubi vjernog kupca, a kupac mogućeg dobavljača. Ovo

je personalizirano pregovaranje u kojem može doći do mnogih ustupaka na temelju dobrih

dugoročnih odnosa.

Uvriježeno je mišljenje da je osobna prodaja vrsta prodaje koja uključuje prodaju od vrata do

vrata ili nuđenje sumnjivih proizvoda putem telefonskih poziva. No, predrasude koje su

godinama stvarane zapravo su potpuno netočne jer je to je proces u kojem iznimno važnu

ulogu imaju kupac koliko i prodavač te se automatski temelji na uzajamnom povjerenju.

Osobna prodaja je proces prodaje u kojem kupac iz prve ruke saznaje što mu se nudi te koje

su karakteristike tog proizvoda. Istovremeno, prodavač u kupcu vidi potencijalnog partnera na

dugi rok, a ne samo kao privremeni izvor prihoda.

Kako bismo rezimirali ovaj rad, možemo istaknuti kako je osobna prodaja prošla je kroz

brojne promjene te je od najstarijeg i najjednostavnijeg oblika prodaje postala jedan od

najsloženijih i najvažnijih prodajnih oblika koji je dugo vremena bio pokretač gospodarstva.

U današnjim uvjetima žestoke konkurencije osobna prodaja je način kako iz mase reklamnih

ponuda izaći sa kvalitetnom ponudom koju će kupac znati prepoznati. Prodavač i kupac u

ovim uvjetima prestaju biti opozicija jedni drugome i postaju partneri.

Page 56: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

56

LITERATURA

1.) KNJIGE

1. Tomašević Lišanin, M., 2010., Profesionalna prodaja i poslovno pregovaranje, Hrvatska

udruga profesionalaca u prodaji

2. Tomašević Lišanin, M., 2010., Poslovni slučajevi iz prodaje i pregovaranja, Hrvatska

udruga profesionalaca u prodaji

3. Rouse M. I Rouse R., 2010., Poslovne komunikacije, MASIMEDIA

4. Koekemoer L. i Bird S., 2004., Marketing communications, Lansdowne, South Africa :

Juta Academic

5. Carlson Richard K., Personal selling strategies for consultants and professionals

2.) ZNANSTVENI I STRUČNI ČLANCI

6. Prof. dr. sc. Marija Tomašević Lišanin, 2004., Pregovaranje - poslovni proces koji dodaje

vrijednost, Znanstveni rad, Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, godina 2, broj 1, 2004.

3.) INTERNET IZVORI

7. http://pozegacv.wordpress.com/projekti/poslovno/promocija/ (pogledano na dan

15.5.2013.)

8.http://www.poslovni-savjetnik.com/sites/default/files/dir_marketing/PS%2028.42.43.pdf

(pogledano na dan 10.5.2013)

9. http://www.amway.com/about-amway (pogledano na dan 17.5.2013)

10. http://web.efzg.hr/dok/MAR/Vlasic/posl_sluc/Zepter.pdf (pogledano na dan 17.5.2013)

11.http://www.amway.hr/en/start-a-business/how-amway-works (pogledano na dan

17.5.2013.)

Page 57: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

57

POPIS TABLICA

Br.

tablice

Naziv Strana

1. Evolucija osobne prodaje 13

2. Pregovori s obzirom na mogući ishod 17

3. Strategije poslovnog pregovaranja 19

POPIS GRAFIKONA

Br.grafikona Naziv Strana

1. Komunikacijske komponente 23

Page 58: POSLOVNO PREGOVARANJE U OKVIRU OSOBNE PRODAJE …oliver.efri.hr/zavrsni/182.B.pdf · oglašavanje, kada je potreban osobni prodava č za uspostavljanje kontakta s kupcem, kada je

58

IZJAVA

kojom izjavljujem da sam diplomski rad s naslovom POSLOVNO PREGOVARANJE U

OKVIRU OSOBNE PRODAJE izradila samostalno pod voditeljstvom prof. dr. sc. Heria

Bezića, a pri izradi diplomskog rada pomogao mi je i asistent Tomislav Galović.

U radu sam primjenila metodologiju znanstvenoistraživačkog rada i koristila literaturu koja je

navedena na kraju diplomskog rada. Tuđe spoznaje, stavove, zaključke, teorije i zakonitosti

koje sam izravno ili parafrazirajući navela u diplomskom radu, na uobičajen, standardan način

citirala sam i povezala s korištenim bibliografskim jedinicama. Rad je pisan u duhu hrvatskog

jezika.

Također, izjavljujem da sam suglasna s objavom diplomskog rada na službenim stranicama

fakulteta.

Studentica

______________________

Sanja Žmegač