POSLOVNA ETIKA: PROBLEMATIKA TAKTIK …UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA ELEKTROTEHNIKO, RAČUNALNIŠTVO IN INFORMATIKO Vikica Štingl POSLOVNA ETIKA: PROBLEMATIKA TAKTIK TELEVIZIJSKEGA

UNIVERZA V MARIBORU

FAKULTETA ZA ELEKTROTEHNIKO,

RAČUNALNIŠTVO IN INFORMATIKO

Vikica Štingl

POSLOVNA ETIKA:

PROBLEMATIKA TAKTIK TELEVIZIJSKEGA

OGLAŠEVANJA PROBIOTIČNIH JOGURTOV

Diplomsko delo

Maribor, september 2014

POSLOVNA ETIKA: PROBLEMATIKA TAKTIK

TELEVIZIJSKEGA OGLAŠEVANJA PROBIOTIČNIH

JOGURTOV

Diplomsko delo

Študentka: Vikica Štingl

Študijski program: Redni

Medijske komunikacije

Smer: Vizualna komunikacija

Mentorica: prof. dr. Smiljana Gartner

Lektor: Andrej Cifer, prof. slov. jezika s knjiž. in pedagogike

Poslovna etika: Problematika taktik televizijskega

oglaševanja probiotičnih jogurtov

Ključne besede: probiotični jogurt, potrošniki, oglaševalci

UDK: 366.636.2(043.2)

Povzetek

V diplomskem delu smo raziskali področje televizijskega oglaševanja probiotičnih

jogurtov, katere taktike oglaševanja oglaševalci uporabljajo in kakšna je problematika

uporabe le-teh. Problematičnost taktik oglaševanja smo ocenjevali na podlagi evropski

direktiv 2006/114/EC in 2005/29/EC ter na podlagi kršitev členov Slovenskega

oglaševalskega kodeksa. Kršitve kateregakoli izmed členov direktiv in kodeksa smo

opredelili kot problematične in neetične. Uporabili smo dve metodi, in sicer metodo

anketiranja in metodo analize oglasov, s čimer smo pridobili podatke s strani oglaševalcev

in potrošnikov. Na podlagi raziskave z anketo smo prišli do pomembnih rezultatov, ki

pravijo, da anketiranci uresničujejo zdrav način življenja s prehrano in športno aktivnostjo,

pri čemer upoštevajo tudi potrebo po uživanju probiotičnih jogurtov. Na podlagi analize

oglasov smo prišli do ugotovitve, da z nekaterimi oglasi tudi kršijo člene direktiv in SOK-a.

5

Professional ethics: The issue of television

advertising tactics of probiotic yoghurts

Key words: probiotic yoghurts, consumers, advertisers

UDK: 366.636.2(043.2)

Abstract

In our diploma work we investigated the area of television advertising of probiotic yogurts,

which advertising tactics advertisers use and what is the problem of using them. The

problems of advertising tactics were estimated based on the European Directive 2006/114

/ EC and 2005/29 / EC and on the basis of articles of the Slovenian Advertising Code.

Violation of any of the articles of the directives and the code we identified as problematic

and unethical. We used two methods, the survey method and the method of analysis, with

which we have gathered acquiring data from advertisers and consumers. Based on the

research survey we achieved significant results, that the respondents try to maintain a

healthy lifestyle through a diet and sport activity, and they consider the consume of

probiotic yogurts as a part of it. Based on the analysis of ads we have come to the

conclusion that some ads violate articles of the directives and the code.

6

Kazalo vsebine

1 UVOD ...............................................................................................................................................9

1.1 Predstavitev namena diplomskega dela .................................................................................9

1.2 Cilji diplomske naloge ............................................................................................................. 10

1.3 Predpostavke in omejitve diplomskega dela ....................................................................... 11

1.4 Predvidene metode diplomskega dela ................................................................................. 11

2 TEORETIČNI DEL ..................................................................................................................... 13

2.1 Opredelitev pojmov .................................................................................................................. 14

2.2 Zaščita potrošnikov .................................................................................................................. 15

2.1.1 Direktiva 2006/114/EC ................................................................................................ 16

2.1.2 Direktiva 2005/29/EC .................................................................................................. 17

2.1.3 Slovenski oglaševalski kodeks (SOK) ...................................................................... 18

2.1.4 Tehnike prepričevanja Ethos, Pathos, Logos .......................................................... 19

3 EMPIRIČNI DEL ......................................................................................................................... 21

3.1 Analiza oglasov ........................................................................................................................ 21

3.1.1 Ljubljanske mlekarne .................................................................................................. 21

3.1.2 Mlekarna Celeia ........................................................................................................... 30

3.1.3 Danone .......................................................................................................................... 39

3.2 Anketni vprašalnik .................................................................................................................... 41

3.2.1 Namen anketnega vprašalnika .................................................................................. 41

3.2.2 Ciljna skupina ............................................................................................................... 41

3.2.3 Cilj anketnega vprašalnika ......................................................................................... 41

3.2.4 Rezultati ankete in interpretacija rezultatov ............................................................. 41

4 UGOTOVITVE ............................................................................................................................ 55

4.1 Preverjanje hipotez in pomembne ugotovitve ..................................................................... 55

5 SKLEP.......................................................................................................................................... 58

5.1 Omejitve diplomskega dela .................................................................................................... 59

6 VIRI IN LITERATURA ................................................................................................................. 60

7 PRILOGE ..................................................................................................................................... 62

7

Kazalo tabel:

Tabela 3. 1: Oglas Ego iz leta 2010 .................................................................................21

Tabela 3. 2: Oglas Ego iz leta 2011 .................................................................................24

Tabela 3. 3: Oglas Ego iz leta 2013, 19s verzija ..............................................................26



Tabela 3. 6: Oglas LCA iz leta 2013, celoten ...................................................................30

Tabela 3. 7: Oglas LCA iz leta 2013, 1. del ......................................................................32



Tabela 3. 10: Oglas LCA iz leta 2011, 17s verzija ............................................................35

Tabela 3. 11: Oglas LCA iz leta 2011, 20s verzija ............................................................36

Tabela 3. 12: Oglas LCA iz leta 2010 ...............................................................................38

Tabela 3. 13: Oglas Activia iz leta 2014 ...........................................................................39

8

Kazalo grafov:

Graf 3. 1: Spol..................................................................................................................42

Graf 3. 2: V katero starostno skupino spadate? ...............................................................42

Graf 3. 3: Se ukvarjate s športom? ...................................................................................43

Graf 3. 4: Skrbite za zdravo prehrano? ............................................................................43

Graf 3. 5: Kaj razumete pod besedo probiotični jogurt? ....................................................44

Graf 3. 6: Menite, da je za zdravo prehrano pomembno uživanje probiotičnega jogurta? .45

Graf 3. 7: Kupujete probiotične jogurte? ...........................................................................45

Graf 3. 8: Katere znamke probiotičnih jogurtov kupujete najpogosteje? ...........................46

Graf 3. 9: Kateri izmed navedenih kriterijev vam je najbolj pomemben pri izbiri

probiotičnega jogurta? .....................................................................................................47

Graf 3. 10: Kje največkrat zasledite oglase o probiotičnih jogurtih? ..................................48

Graf 3. 11: Ste v katerem izmed oglasov zasledili kratico GSO? ......................................48

Graf 3. 12: V katerem izmed oglasov menite, da je bila uporabljena ta kratica? ...............49

Graf 3. 13: Ali poznate pomen te kratice? ........................................................................50

Graf 3. 14: Ste že slišali za bakterijo Lactobacillus Acidophillus? .....................................50

Graf 3. 15: V katerem izmed oglasov mislite, da je bilo uporabljeno ime te bakterije? ......51

Graf 3. 16: Poznate pomen bakterije Lactobacillus Acidophillus? ....................................52

Graf 3. 17: Kateri izmed jogurtov menite, da pomaga pri urejeni prebavi in k močnim

kostem? ...........................................................................................................................52

Graf 3. 18: V katerem izmed oglasov je nastopala pevka Shakira? ..................................53

1 UVOD

1.1 Predstavitev namena diplomskega dela

Zadnjih nekaj let se je zelo povečala osveščenost ljudi o zdravem življenju in prehrani.

Vedno več ljudi poskuša živeti zdravo, se veliko gibati in zaužiti čim manj škodljivih snovi,

kot so npr. maščobe in sladkor. Večji poudarek se daje tudi domače pridelani hrani, kar

lahko vidimo iz vse večjega števila oglasov različnih živil, ki poudarjajo domače poreklo

živil. Verjetno je zaupanje potrošnikov v kakovost domače hrane veliko večja, kot v hrano,

uvoženo iz tujih in nam oddaljenih držav. Vzrok za to bi lahko bile šokantne novice o tujih

prehranskih izdelkih, ki vsebujejo sestavine ali celo škodljive snovi, ki niso navedene na

embalaži in jih nevede kupimo ter zaužijemo. Tak primer je bilo npr. zaslediti pred kratkim,

ko se je tudi v Sloveniji razširila novica o odkritju vsebnosti konjskega mesa v lazanjah, ki

bi naj vsebovale samo goveje meso (Tudi v Sloveniji našli lazanje s konjskim mesom,

2013). Zaradi tega obstaja možnost, da dajejo ljudje večjo pozornost oznakam na

embalažah, ki potrjujejo, da je bil izdelek izdelan v Sloveniji in da je kvaliteta izdelka

komisijsko potrjena in preverjena ipd. Potrošniki zato na podlagi takega ravnanja lahko

predstavljajo veliko odgovornejše in zahtevnejše kupce. Trgovci so se na to odzvali s

premišljenimi in taktičnimi potezami oglaševanja. Začeli so uporabljati oznake na svojih

izdelkih, ki potrjujejo kakovost izdelka ter izpostavijo določene sestavine, kot so manjša

vsebnost sladkorja, maščob, poreklo in podobno. Zaradi teh oznak so kupci lahko pogosto

zavedeni, saj sprva opazijo le to označbo, ki nakazuje na določeno prednost izdelka, pri

tem pa lahko spregledajo druge, negativne, lastnosti oz. sestavine, katere produkt še

lahko vsebuje. Na ta način se lahko uporabnike prepriča, da je bil nakup takega izdelka

pametna odločitev. Da bi se preprečilo zavajanje potrošnikov, je Evropska unija sprejela

Direktivo 2006/114/EC, ki potrošnike ščiti pred zavajajočim in primerjajočim oglaševanjem

ter Direktivo 2005/29/EC za zaščito potrošnikov pred nepoštenimi oglaševalskimi

praksami.

Namen pričujoče naloge je, da se osredotočimo na problematiko oglaševanja probiotičnih

jogurtov v televizijskih oglasih 3 ponudnikov probiotičnih jogurtov, Danone, Ljubljanske

mlekarne in Zelene doline, in sicer od leta 2010 do 2014.

1.2 Cilji diplomske naloge

V tej diplomski nalogi je bil naš cilj ugotoviti:

‒ Ali so kupci probiotičnih jogurtov pozorni na oglaševalske taktike – ali jih zaznajo;

‒ ali zaupajo oglaševalcu brez pomislekov;

‒ ali izpostavljenost vsebnosti in lastnosti probiotičnih jogurtov vpliva na nakup le-teh

pri potrošniku;

‒ koliko so uporabniki kritični do oglasov probiotičnih jogurtov, ki jih srečajo na

televiziji, in ali jih ti oglasi prepričajo;

‒ v kolikšni meri je oglaševanje probiotičnih jogurtov še etično upravičeno in skladno

z Direktivama 2006/114/EC in 2005/29/EC.

Pri izdelavi diplomskega dela smo se usmerjali glede na naslednje vnaprej postavljene

hipoteze:

H1: Oglaševalci probiotičnih jogurtov največkrat uporabljajo tehnike ethos in pathos pri

oblikovanju oglasov.

H2: Kupci največkrat posegajo po tistih probiotičnih jogurtih, ki izpostavljajo manjšo

vsebnost sladkorja ali maščob, označenih na embalaži.

H3: Kupci probiotičnih jogurtov so v glavnem tisti ljudje, ki se ukvarjajo s športom in si

prizadevajo za zdravo prehrano.

H4: Oglaševalci so prilagodili televizijske oglase za ciljno skupino ljudi, ki si prizadevajo za

zdravo življenje in prehrano.

H5: Televizijski oglasi o probiotičnih jogurtih so prirejeni tako, da imajo tudi skrita

sporočila, ki jih gledalec sprva ne opazi, vendar jih kljub temu podzavestno manifestira,

kar pozneje vpliva tudi na njegovo odločitev pri nakupu.

11

H6: Nekateri televizijski oglasi probiotičnih jogurtov so po kriterijih iz Direktive

2006/114/EC, ki utemeljuje, kdaj je določeno oglaševanje zavajajoče, zavajajoči za

gledalca.

H7: Nekateri televizijski oglasi o probiotičnih jogurtih so primer nepoštenih poslovnih praks

glede na kriterije iz Direktive 2005/29/EC.

H8: Oglaševalci probiotičnih jogurtov s svojimi TV oglasi pogosto kršijo vsaj en člen iz

Oglaševalskega kodeksa.

1.3 Predpostavke in omejitve diplomskega dela

Pri izdelavi diplomskega dela smo se omejili na ciljno skupino ljudi med 20. in 40. letom

starosti. Pri raziskavi smo se osredotočili tako na uporabnike kot tudi na oglaševalce

probiotičnih jogurtov. S strani potrošnikov smo skušali ugotoviti, kako televizijski oglasi

vplivajo na nakup določenega probiotičnega jogurta, če sploh; ali se odločijo za nakup na

podlagi svoje lastne presoje in ali na to vpliva oglas, ki so ga videli na televiziji. S strani

oglaševalcev smo skušali ugotoviti, katere oglaševalske taktike uporabljajo ter na podlagi

česa se zanje odločijo; ali dosežejo pričakovane rezultate in v kolikšni meri, če sploh, in ali

s svojimi oglasi kršijo etične in oglaševalske kodekse.

1.4 Predvidene metode diplomskega dela

Uporabljeni sta bili dve metodi, in sicer komparativna metoda in metoda analize. Najprej

smo uporabili metodo analize, in sicer tako, da smo najprej analizirali posamezne

karakteristike oglasov, ki so bistvene za ugotovitev, ali zastavljene hipoteze držijo ali ne. Z

raziskovanjem vsakega sestavnega dela posebej je možno znanstveno resnico spoznati

na bolj enostaven način. Nato smo uporabili komparativno metodo, s katero smo primerjali

rezultate treh sorodnih ponudnikov probiotičnih jogurtov. Pri tem se določajo podobnosti in

razlike med njimi, da bi spoznali njihovo bistvo. (Teoretsko raziskovanje, b.d.)

12

V sami raziskavi smo s pomočjo anketnega vprašalnika uporabili še metodo

kvantitativnega raziskovanja. Anketni vprašalnik je vseboval vprašanja zaprtega tipa, ki so

se nanašala na postavljene hipoteze in so namenjena potrditvi oz. zavrnitvi le-teh. Za

izdelavo anketnega vprašalnika smo uporabili orodje EnKlikAnketa (1KA).

Prednosti pri raziskavi z anketo:

‒ Omogoča natančnejšo primerjavo razlik pri odgovorih in lažjo obdelavo podatkov,

‒ možno je posploševanje,

‒ možno je zbrati podatke večje skupine.

Pomanjkljivosti pri raziskavi z anketo:

‒ Če vprašanja niso natančno zastavljena,

‒ če vprašanje že izsiljuje odgovor,

‒ če analiza in sinteza nista dovolj dovršeni.

Pri izdelavi anketnega vprašalnika smo morali biti pozorni na oblikovanje in zastavljanje

vprašanj. Vprašanja morajo biti jasna in zastavljena tako, da dobimo ustrezne podatke.

Pazljivi smo morali biti tudi nato, da ne bi že s samim vprašanjem izsilili odgovorov, saj

tako ne bi dobili potrebnih informacij za potrditev oz. zavrnitev zastavljenih predpostavk.

Anketo smo poskušali izvesti na čim večjem številu anketirancev iz različnih regij

Slovenije.

2 TEORETIČNI DEL

Televizija omogoča komuniciranje z največjim deležem ciljne skupine. Oglaševanje v kinu

je skoraj identično oglaševanju na televiziji, razlika je le v interaktivnosti. Gledalec v kinu

ne more zamenjati programa, medtem ko na televiziji lahko zamenja program kadarkoli

želi in s tem preskoči oglas. Oglasi na televiziji imajo tudi to značilnost, da so predvajani

tudi med filmom, oddajo ipd., medtem ko v kinu gledalec pričakuje oglase samo pred

začetkom filma. Najpomembnejši razlog, zakaj oglaševalci največ investirajo v televizijsko

oglaševanje, je, ker to omogoča komunikacijo s sliko in z zvokom hkrati – torej omogoča

avdio-vizualno komunikacijo, ki je učinkovitejša od komuniciranja samo preko zvoka (npr.

radio) ali samo preko slike (npr. tiskani mediji), in zato sporoča veliko več informacij, kot

katerikoli drugi medij. V Sloveniji imamo dobro razvito komercialno TV postajo, npr. Pro

Plus (programi POP TV in Kanal A), ki so za oglaševalce dokaj ugodni. (Oblak, 2005)

Uveljavili so se tudi še nekateri drugi televizijski programi, kot so TV3, Planet TV, Golica

TV, Sponka TV itn. Mira Dolenc, direktor oddajnikov in zvez RTV SLO, ocenjuje, da

televizijo gleda petina oz. 20 odstotkov vseh Slovencev. K temu je treba prišteti še druge

in tretje TV sprejemnike v gospodinjstvih, ki sicer sprejemajo kabelsko ali internetno TV.

(Komercialni TV-programi le še na MUX-C, oktober 2013)

Omeniti je potrebno tudi oglaševanje preko spleta, ki ni zanemarljivo. Po podatkih

Interactive Advertising Bureau, ali krajše IAB, se je namreč prvič v zgodovini oglaševanja

leta 2013 vložilo v spletno oglaševanje več denarja (42.8 billionov $), kot pa v televizijsko

(40,1 billionov $). Vedno večji poudarek pa oglaševalci dajejo tudi oglaševanju na

pametnih telefonih. (Advertisers are spending more money on the internet than the TV for

the first time ever, 20. 4. 2011)

Pri oglaševanju preko spleta gre sicer prav tako, kot na televiziji, za komunikacijo preko

zvoka in slike, razlika je v tem, da so oglasi na spletu veliko manj predvidljivi, velikokrat

neizogibni in vedno bolj vseprisotni. Primer takih nadležnih oglasov so t.i. pop-up oglasi, ki

se pojavijo ob vstopu na spletno stran; nekatere se da izključiti, druge ne. Veliko več

oglasov, ki te prisilijo v gledanje samega oglasa, je na spletni strani Youtube, kjer moraš

oglas gledati vsaj 5 sekund, preden ga lahko preskočiš in greš na dejanski posnetek,

katerega želiš videti, kar je zelo moteče in vsiljivo. Tudi na Facebooku, na desni strani

spletne strani, lahko opazimo vrsto oglasov, ki spominjajo na oglase v časopisu, vendar

so ti veliko manj vsiljivi.

2.1 Opredelitev pojmov

Cicero v De Fato opredeli pojem moralis, kot latinski prevod za grško besedo ethikos –

nanaša se na značaj, ki se v grščini imenuje ethos, medtem ko ga ponavadi v filozofiji

imenujemo 'študija značaja', vendar je bolj primerna tista opredelitev, kjer k tej opredelitvi

dodamo še latinski jezik in dobimo poimenovanje 'moralna znanost'. (Cicero, De Fato I, 1)

Po Ciceru lahko torej etiko opredelimo kot moralno znanost.

Beseda etika izvira iz grške besede ethos in pomeni filozofski nauk ali disciplino o

nravnosti, o dobrem in zlu. Raziskuje temelje moralnega vrednotenja ter splošno

utemeljitev in izvor morale – torej nam pove, kaj je moralno in kaj ne. Središčna vprašanja

etike so: Kaj je dobro, kaj moram narediti, kakšen človek naj bom in kakšen ne smem biti.

Kakšne vrline moram imeti, da sem dober? Etično razmišljanje skuša najti odgovore na

vprašanja, kako naj človek kot moralno bitje z zavedanjem o tem, kaj je 'prav' in kaj

'narobe', o tem, kaj je ‘dobro’ in kaj ‘zlo’, deluje v družbi, v odnosu do soljudi in okolja, v

katerem biva, pa tudi v odnosu do samega sebe. (Etika, 2014)

Beseda morala izvira iz latinske besede mos ali mores, ki pomenita običaj. Morala pomeni

odnos človeka do sveta, drugih ljudi in do sebe. Morala se začenja tam, kjer človek svojo

individualnost usklajuje in podreja zahtevam skupnosti. Vključuje pravila, norme, vrednote,

ideale ipd. (Morala, 2013)

http://sl.wikipedia.org/wiki/Dobro

http://sl.wikipedia.org/wiki/Vrlina

http://sl.wikipedia.org/wiki/Dobro

15

Poslovna etika predstavlja posebno vejo etike, ki se ukvarja s poslovno moralo, raziskuje

vidike in načine poslovnega življenja, pri katerih gre za ločevanje, urejanje in presojanje

poslovanja na podlagi moralnih kriterijev, norm in pravil. Ločimo dva tipa poslovne etike –

deskriptivno, ki je omejena na pojasnjevanje stanja stvari in duha, odnosov in norm v

poslovni morali ter analizo aktualne rabe besed in stavkov, ki se uporabljajo v praksi, ter

normativno, ki teži k prevrednotenju vladajočih moralnih vrednosti, ki naj bi se izboljšale v

prihodnosti. Druga vrsta poslovne etike je normativna poslovna etika, ki si prizadeva z

določenih kritično-vrednostnih pozicij in kriterijev lastnega pogleda na svet podrediti

obstoječo prakso ocenjevanju. Vztraja pri prevrednotenju vladajočih moralnih vrednot –

norm in idealov, da bi določili njihovo normiranje za potrebe neke prihodnje poslovne

prakse. (Jelovac, 2000, str. 87–89)

Oglaševanje je plačana oblika tržnega komuniciranja. (Oglaševanje, 2014)

Oglaševanje plačajo podjetja, ki želijo oglaševati svoje izdelke ali storitve, z namenom, da

bi povečali prodajo in/ali seznanili potrošnike o njihovem izdelku ali storitvi. Oglaševanje je

del marketinga in le eden izmed načinov tržnega komuniciranja (drugi načini so odnosi z

javnostmi, publiciteta, pospeševanje prodaje itd.) Za oglaševanje so potrebni trije faktorji –

oglaševalec, to je podjetje, ki naroči in plača oglas, potem oglaševalska agencija, ki

oblikuje oglas, in mediji, ki posredujejo oglas javnosti. Med procesom oblikovanja oglasa

in posredovanja oglasa javnosti igra pomembno vlogo poslovna etika, saj mora biti oglas,

ki je posredovan javnosti, etičen, skladen z določili SOK-a ter evropskih direktiv iz leta

2005 in 2006.

2.2 Zaščita potrošnikov

Oglaševanje izdelka pomaga zadovoljiti tako proizvajalca kot kupca, kar je iz etičnega

vidika dopustno. Vendar namen oglaševanja ni le predstaviti, ampak tudi prepričati, kar

samo po sebi še zmeraj ni neetično. O neetičnem oglaševanju govorimo takrat, ko so

uporabljena neetična sredstva, kot na primer sredstva prisile. Oglaševalci pa so moralno

obvezani, da ne smejo lagati, zavajati javnosti oz. napačno predstavljati izdelka.

(Završnik, 2007)

16

Primer laganja v oglasu je bil predmet obravnave na Oglaševalskem razsodišču 6. marca

2014, ko so Ljubljanske mlekarne vložile tožbo zoper Zelene doline, ki so v svojih oglasih

navajale trditev, da edini proizvajajo 100 % slovensko trajno mleko. Pritožba je bila

utemeljena iz dveh razlogov – prvič, trajno mleko Zelene doline ni edino 100 % slovensko

trajno mleko na prodajnih policah v Sloveniji; drugič, uporaba trditve, da je 100 %

slovenskega izvora, saj je mleko sicer pridelano v Sloveniji, vendar predelano in pakirano

na Hrvaškem. (Razsodba oglaševalskega razsodišča št. 239, 6. 3. 2014)

Da do takih in podobnih načinov zlorabe kupcev ne bi prišlo, obstajajo sredstva za zaščito

potrošnikov, ki veljajo tudi v Sloveniji – to sta direktivi, podani s strani Evropske unije, ter

Slovenski oglaševalski kodeks, ki ga je podala Slovenska oglaševalska zbornica.

2.1.1 Direktiva 2006/114/EC

Evropski parlament je 12. decembra 2006 sprejel Direktivo 2006/114/EC, ki se nanaša na

zavajajoče in primerjajoče oglaševanje. Direktiva je namenjena tako zaščiti potrošnikov

kot tudi zaščiti trgovcev. Direktiva navaja slednje:

‒ Prepovedano je oglaševanje, ki je ali bi lahko bilo zavajajoče za kupca, saj bi to

lahko vplivalo na njegove kupne navade, pa tudi na prodajo trgovca. Ali je oglas

zavajajoč ali ne, je odvisno od različnih kriterijev – od izpostavljenih karakteristik

izdelkov in storitev, npr. poreklo, od pričakovanih rezultatov, od navedbe označb

za kvaliteto izdelka, cena izdelka, značilnosti oglaševalca itd.

‒ S primerjajočim oglaševanjem se lahko eksplicitno ali implicitno podaja reference

tekmovalcem, njihovim proizvodom ali storitvam. Tak način oglaševanja je

dovoljen samo, če ni zavajajoč, kar pa ni, če gre le za informiranje uporabnikov.

Zato je tak način oglaševanja dovoljen samo, kadar se nanaša na izdelke in

storitve, ki zadovoljujejo enake potrebe ali namene, za izdelke enakega izvora in

kadar táko oglaševanje ne povzroča zmede med trgovci.

(Direktiva 2006/114/ES Evropskega parlamenta in sveta, 2006)

17

2.1.2 Direktiva 2005/29/EC

Leta 2005 je Evropska unija sprejela tudi Direktivo 2005/29/EC z namenom, da bi zaščitila

potrošnike pred nepoštenimi oglaševalskimi praksami. Za nepoštene oglaševalske prakse

veljajo tiste, ki se ne usklajujejo s poklicno skrbnostjo, in tiste, ki lahko vplivajo na

transakcijsko odločitev potrošnika. Določene skupine ljudi je treba pred tem zaščititi zaradi

njihove ranljivosti, lahkovernosti, starosti (npr. otroke in starostnike) ali zaradi mentalnih in

psihičnih hib. Dejanje je zavajajoče, če vsebuje napačne ali neresnične informacije oz.

obstaja verjetnost, da bo zavedla kupca, četudi je morda informacija resnična. Taka

informacija se nanaša zlasti na:

‒ Obstoj ali naravo produkta.

‒ Glavne značilnosti proizvoda (kot na primer njegova razpoložljivost, prednost,

sestava, datum izdelave, geografski izvor, pričakovani rezultati od uporabe itd).

‒ Cena in način pridelave.

‒ Potreba po storitvi ali popravilu.

‒ Trgovec (njegova identiteta, kvalifikacije, kodeks ravnanja itd.).

‒ Pravice potrošnikov o vidikih prodaje potrošnega blaga.

Poleg tega direktiva prepoveduje trženje proizvodov in oglaševalsko dejavnost, ki lahko

ustvari zmedo z drugim izdelkom ali blagovno znamko konkurenta. Vse potrebne

informacije za potrošnika je treba zagotoviti na jasen in razumljiv način ob ustreznem

času, da se mu omogoči odločitev o transakciji. V nasprotnem primeru gre za zavajajoče

oglaševanje.

(Direktiva 2005/29/ES Evropskega parlamenta in sveta, 2005)

18

2.1.3 Slovenski oglaševalski kodeks (SOK)

Slovenski oglaševalski kodeks (SOK) ima skupno 30 členov. Temeljna pravila, ki so v

SOK-u opredeljena s členi od 1 do 10, in se jih mora v oglaševanju upoštevati, so:

zakonitost, dostojnost, poštenost, resničnost, dokazljivost, prepoznavanje, odgovornost do

družbe in posameznikov, zasebnost, dobro ime in posnemanje, omaloževanje. Členi, ki

opredeljujejo splošna pravila, so členi od 11 do 17 ter členi od 18 do 26, ki opredeljujejo

posebna pravila, izmed katerih je za temo oglaševanja probiotičnih jogurtov najbolj

pomemben člen 22, ki opredeljuje oglaševanje hrane in brezalkoholnih pijač. Na koncu

SOK-a so še navedene predhodne in končne določbe kodeksa.

SOK je namenjen predvsem lažji samoregulaciji oglaševalcev, lahko pa ga uporabijo tudi

sodišča za sodbe pri zadevah, ki jih zajema ta kodeks.

Bistvo dobrega oglaševanja:

‒ Oglaševanje mora biti zakonito, dostojno, pošteno in resnično.

‒ Oglaševanje mora biti zasnovano odgovorno do potrošnikov in do družbe.

‒ Oglaševanje mora spoštovati načela lojalne konkurence, ki so uveljavljena v

poslovnem svetu.

Bistvo SOK-a:

‒ Ta kodeks zapisanega ne zavezuje le v dobesednem pomenu, temveč tudi v

širšem pomenu njegove namere.

‒ Ta kodeks zavezuje celostno, oglaševalci ga morajo zato upoštevati kot celoto.

‒ Za presojo skladnosti oglaševanja s tem kodeksom je pristojno izključno

Oglaševalsko razsodišče, ki deluje pod okriljem Slovenske oglaševalske zbornice.

(Slovenski oglaševalski kodeks, 2009)

19

Določila kodeksa v praksi izvaja Oglaševalsko razsodišče, ki deluje pod okriljem

SOZ. Oglaševalsko razsodišče razsoja o skladnosti oglasov s Slovenskim oglaševalskim

kodeksom na podlagi pritožb. Pritožbo lahko vložijo tako pravne kot fizične osebe. V

primeru, ko Oglaševalsko razsodišče ugotovi, da je pritožba utemeljena, je sporno

oglaševanje lahko deležno naslednjih sankcij:

‒ Zahteva po popravku, če je oglas že bil objavljen, ter pravica do odgovora

prizadete strani,

‒ javni poziv k umiku objav spornega oglasa,

‒ javni poziv k prekinitvi akcije oglaševanja,

‒ pobuda Tržni inšpekciji RS oz. drugim državnim organom za ustrezno ukrepanje,

‒ pobuda za sprožitev kazenskega postopka,

‒ pobuda za sprožitev osebne odgovornosti po drugih veljavnih predpisih.

Oglaševalsko razsodišče tudi svetuje in podaja mnenja k osnutkom oglasov še pred

njihovo objavo in s tem preprečuje morebitne kasnejše konflikte. (Slovenska oglaševalska

zbornica, b.d.)

2.1.4 Tehnike prepričevanja Ethos, Pathos, Logos

Aristotel razvršča sredstva prepričevanja na notranja (notranjevečinska, tehnična,

umetnostna) in zunanja (zunanjeveščinska, netehnična, neumetnostna). Zunanja sredstva

prepričevanja so zakoni, priče, sporazumi, z mučenjem pridobljena priznanja in prisege.

Notranja sredstva prepričevanja temeljijo na govorniški metodi in si jih zagotovi govornik

sam, so rezultat govornikovega truda in prizadevanj. Poznamo tri notranja sredstva

prepričevanja, ki temeljijo na tem, ali se namen prepričevanja dosega a) z zadevo samo

(tj. s pomočjo argumentov) ali b) z nastopom govornika ali c) z vplivanjem na osebo, na

katero je govor naslovljen. (Aristotel, Retorika, 1356a)

Prva metoda se imenuje logos in apelira na razum in logiko. Tu govorec poda javnosti

argument ali resnico, ki je logična in razumljiva za občinstvo. Za argumentacijo so torej

potrebna dokazila. Poznamo dve vrsti dokazov, naravne in tehnične. Naravni dokazi

temeljijo na že danih podatkih, tehnične pa pridobimo s kombiniranjem informacij, kot so

primeri in namigi. Primer uporabe logosa v oglasih je lahko navajanje statističnih podatkov

iz raziskav, pridobitve certifikatov ipd.

20

Druga metoda prepričevanja je odvisna od značaja govornika in se imenuje ethos. S to

metodo govorec želi doseči, da deluje verodostojno. Ethos je prikazan med izvajanjem z

glasom, gestami, obrazno mimiko, s telesno govorico, z gibanjem ipd. Pomembni faktorji,

ki jih zajema ethos, so oblačila, besednjak, sleng, popularnost itd. Ti dejavniki namreč

vplivajo na predstavitev govorca. Ni nujno, da je primer uporabe ethosa v televizijskih

oglasih izražen le z besedami. Velikokrat ga srečamo npr. v oglasih za zobne paste, kjer

ima igralec v oglasu oblečen bel plašč in govori o tem, kako je določena zobna pasta

dobra za zobe in sklenino ipd. Dejstvo, da ima igralec oblečen bel plašč, deluje kot da je

zdravnik in ima zato za gledalca večjo verodostojnost.

S tretjo metodo, pathosom, govorec čustveno vpliva na občinstvo, pri čemer je cilj ta, da

se gledalce zavede, za kar je potrebno, da se jih postavi v ustrezno čustveno stanje. Po

Aristotelu čustva vplivajo na našo zmožnost presoje. Primer uporabe pathosa v oglasih je

na primer v oglasih, ki zbirajo donacije za otroke v revnih državah oziroma donacije za

prizadete po kakih večjih naravnih katastrofah (kot so npr. cunamiji, potresi, poplave itd.).

V oglasih so prikazani mali otroci, ki živijo v katastrofalnih razmerah, da bi v gledalcih

vzbudili pomilovanje, usmiljenje, empatijo in jih s tem prepričali v to, da darujejo denar. Pri

pathosu ima lahko ima učinek že sama glasba, ki je v uporabljena v oglasu, saj ob

poslušanju vzbuja določena čustva v gledalcih, ki jih potem povezujejo z izdelkom ali s

storitvijo, ki jo vidijo v oglasu. (Modes of persuasion, b.d.)

3 EMPIRIČNI DEL

3.1 Analiza oglasov

Ker smo se osredotočili predvsem na neetične oblike televizijskega oglaševanja

probiotičnih jogurtov, so nas zanimale predvsem naslednje kategorije: slogan, igralci,

glasba, jezikovna sredstva, uporabljene metode prepričevanja, sporočilo oglasa, ciljna

skupina in leto izida oglasa probiotičnih jogurtov proizvajalcev Zelene doline, Ljubljanskih

mlekarn in Danone med letoma 2010 in 2014. Druga, manj pomembna podatka, ki smo ju

zgolj za sistematični razpored oglasov še vključili v analizo, sta dolžina oglasa in

oglaševalska agencija. Na koncu smo še primerjali oglase z direktivama in s Slovenskim

oglaševalskim kodeksom ter zaključili z ugotovitvami o tem, ali so bili v oglasih kršeni

kateri izmed členov SOZ-a oziroma določila v direktivah.

3.1.1 Ljubljanske mlekarne

Povezava na oglas:

https://www.youtube.com/watch?v=731KKyT0pC0&list=PL7mqgmRJpAoeqHTlPz7D3cDK

6jH2wa-1U&index=6

Tabela 3. 1: Oglas Ego iz leta 2010

Predmet oglaševanja EGO

Opis vsebine oglasa Oglas najprej pokaže moškega na delovnem mestu. Sodeč po izrazu, ki ga ima na obrazu, ni dobre volje, saj se drži bolj 'kislo'. Nato ženski glas v oglasu pove: 'Moj ego je vedno dobro prebavljal limone'. V nadaljevanju pokaže žensko za delovno mizo v službi, ki ji na mizo za obdelati naložijo kup papirjev. Ženska ob pogledu na kup papirjev skloni glavo na mizo. Tukaj ženski glas pove: 'Moj ego odlično prebavi tudi veliko solate'. Nazadnje pokaže še žensko, ki v roki drži probiotični jogurt Ego in se smeji. Ženski glas v ozadju pove: 'Moj ego dobro prebavlja vse'. Na koncu so prikazani vsi probiotični izdelki linije Ego ter ženski glas, ki pove: 'Ego! Z bogastvom probiotičnih bakterij blagodejno vpliva na prebavo in preseneča s slastnimi okusi.' Na koncu sledi še napis 'Ego. Poskrbi zase.'

https://www.youtube.com/watch?v=731KKyT0pC0&list=PL7mqgmRJpAoeqHTlPz7D3cDK6jH2wa-1U&index=6

https://www.youtube.com/watch?v=731KKyT0pC0&list=PL7mqgmRJpAoeqHTlPz7D3cDK6jH2wa-1U&index=6

Slogan Ego! Z bogastvom probiotičnih bakterij blagodejno vpliva na prebavo in preseneča s slastnimi okusi. Ego. Poskrbi zase. Moj Ego dobro prebavlja vse.

Igralci v oglasu Moški srednjih let, dve ženski srednjih let. Nobeden od teh 3 igralcev ne govori, namesto njih govori ženska v ozadju, ki je ne vidimo, ampak le slišimo.

Glasba v oglasu Popevka (sliši se kot shoobie doobie)

Leto izida oglasa 2010

Dolžina oglasa 17 s

Oglaševalska agencija Luna/TBWA

Jezikovna sredstva Gre za uporabo metafor ali besed v prenesenem pomenu. Limona je prispodoba za 'kisel' obraz moškega na začetku oglasa. Naslednji prizor kupa papirjev, ki ga dobi zaposlena na mizo, je prispodoba za solato. Pri obeh je poudarjena učinkovitost jogurta pri prebavljanju vseh vrst težko prebavljivih stvari, metaforično primerljivih s tistimi iz našega vsakdanjika. To potem še dodatno potrdi ženska, ki drži v roki Ego jogurt in se smeji, ter spremljajoč ženski glas, ki pove 'Moj Ego dobro prebavlja vse.' Besedna zveza 'Moj ego' se ponavlja skozi celoten oglas ter glagol prebaviti v različnih oblikah. Za način prebave sta uporabljeni dve različni besedi, dobro in odlično. V oglasu je opazno namigovanje na korist jogurta za boljšo prebavo ter slastni okusi jogurtov. Z besedno zvezo 'bogastvom probiotičnih bakterij' poudarijo še vsebnost koristnih bakterij za prebavo. V oglasu se pojavi prislov blagodejno in pridevnik slastnimi (okusi). Pojavi se pretiravanje: moj ego dobro prebavlja vse. S tem nakazuje, da bomo ob uporabi jogurta Ego dobro prebavljali vso hrano.

Uporabljena metoda

prepričevanja

(Ethos, Pathos, Logos)

V prvem delu oglasa, kjer je prikazan moški, je kombinacija med metodo Ethos in Pathos. Ethos je v povezavi med kislim počutjem moškega z lahko prebavljivostjo tega počutja z jogurtom Ego. Pathos pa je uporabljen zato, ker kadar mi gledamo nekoga, ki se 'kislo' drži, se tudi mi ne počutimo dobro; lahko nas spomni tudi na trenutke, ko se tudi sami tako počutimo. V nadaljevanju se apelira na metodo Pathos, kjer je prikazana obupana ženska ob kupu papirja, ter na metodo Ethos, kjer ženski glas ponudi rešitev, da s pomočjo jogurta Ego lahko prebavimo tudi kup solate, ki je v prenesenem pomenu prispodoba za kup papirjev. Želijo, da najprej čutimo nelagodje (pathos), nato pa z uživanjem jogurta Ego to nelagodje izgine – počutimo se zdravi, mladi, nasmejani, skratka dobro. Želijo vzpostaviti občutek empatije, poistovetenja. V zadnjem delu je uporabljena metoda Ethos, kjer je prikazana nasmejana in zadovoljna ženska, ker ima v roki jogurt Ego, ter metoda Logos s poudarkom na vsebnosti probiotičnih bakterij, ki služijo kot dokaz za učinkovitost jogurta pri prebavi. Pathos – glasba v oglasu, ki je vesela, razigrana, preprosta ter ženski glas, ki govori brezskrbno in deluje pomirjujoče ter veselo.

Sporočilo oglasa Oglas sporoča, da probiotični jogurti linije Ego prebavijo prav vse, tudi najbolj težko prebavljive snovi, da z uživanjem tega jogurta ne bomo imeli več težav s prebavo, zato bomo srečni in zadovoljni.

Ciljna skupina ‒ Gledalci TV oglasov;

24

gledalcev ‒ moški in ženske,ki imajo težavo s prebavo.

SOK 'Moj Ego dobro prebavlja VSE' je trditev v oglasu, ki krši člene SOK-a:

→ 4.1. – Ker gre za trditev, ki je zavajajoča, dvoumna in pretirana, saj probiotični jogurt ne more dobro prebavljati vsega, lahko le pomaga pri prebavi

→ 5.1. – ker v oglasu ni nobenih dokazil, s katerimi bi lahko utemeljili to trditev in jo objektivno dokazali

Direktiva 2006/114/EC /


Povezava na oglas:

https://www.youtube.com/watch?v=1KPGP6OnzLY&index=8&list=PL7mqgmRJpAoeqHTl

Pz7D3cDK6jH2wa-1U

Tabela 3. 2: Oglas Ego iz leta 2011

Predmet oglaševanja EGO

Opis vsebine oglasa Gre za prenovljen oglas Moj Ego dobro prebavlja vse iz leta 2010. Prenovljena izvedba oglasa je izšla leto kasneje in je za 10 s daljša od prejšnjega oglasa. Začetek oglasa je enak prejšnjemu. Najprej je prikazan moški na delovnem mestu z nagovorom: 'Moj ego je vedno dobro prebavljal limone', v nadaljevanju pa sledi nov dodatek oglasa, kjer je prikazan moški, ki je zelo porjavel po obrazu, razen okoli oči. Ob spremljavi enakega ženskega glasu, ki pove: 'Moj ego zelo dobro prebavlja prepečenec'. Nato sta v oglasu prikazani dve ženski, ki nakupujeta oblačila in se fotografirata v trgovini s spremljajočim ženskim govorom: 'Moj ego z lahkoto prebavi tudi dve kokoši naenkrat'. Temu sledi posnetek plaže, polne ljudi, ki ležijo in se sončijo, prikazan s ptičje perspektive, s spremljajočo izjavo: 'Moj ego tudi sardine prebavlja brez težav'. Konec je spet enak, kot v oglasu iz leta 2010. Na koncu prikaže še žensko, ki v roki drži probiotični jogurt Ego in se smeji ter s končnim govorom ženske: 'Moj Ego dobro prebavlja vse. Ego! Z bogastvom probiotičnih bakterij blagodejno vpliva na prebavo in preseneča s slastnimi okusi.' Ter še slogan na koncu oglasa: 'Ego. Poskrbi zase.'

Slogan Ego! Z bogastvom probiotičnih bakterij blagodejno vpliva na prebavo in preseneča s slastnimi okusi. Ego. Poskrbi zase. Moj Ego dobro prebavlja vse.

Igralci v oglasu Dva moška srednjih let, tri ženske srednjih let ter ljudje na plaži. Spet je edini govor, ki ga slišimo, ženski glas v ozadju, katere ne vidimo.

Glasba v oglasu Popevka (sliši se kot shoobie doobie)




Jezikovna sredstva Spet so uporabljene metafore. Najprej je uporabljena metafora limone za kisel obraz zaposlenega; prepečenec predstavlja zagorelega moškega, dve kokoši sta prispodobi za dve svetlolasi ženski v trgovini; sardine so prispodoba za veliko ljudi na plaži. Ego v oglasu predstavlja prispodobo za značaj ženske, ki jo slišimo v oglasu, ki dobro sprejema vse ljudi, tako kot jogurt Ego pomaga prebavljati raznovrstno hrano. Gledalca se v obeh primerih oglasa z besedo ego napeljuje na drug pomen besede in ne zgolj na ime izdelka.

https://www.youtube.com/watch?v=1KPGP6OnzLY&index=8&list=PL7mqgmRJpAoeqHTlPz7D3cDK6jH2wa-1U

https://www.youtube.com/watch?v=1KPGP6OnzLY&index=8&list=PL7mqgmRJpAoeqHTlPz7D3cDK6jH2wa-1U

25

V oglasu se večkrat ponovi besedna zveza moj ego in glagol prebaviti z različnimi pridevniki – dobro, zelo dobro, z lahkoto, brez težav, dobro. Uporabljen je presežnik najprobiotični jogurt za pomoč pri prebavi na koncu oglasa. Prav tako je poudarjena korist jogurta pri prebavi ter različni slastni okusi. Z besedno zvezo 'bogastvom probiotičnih bakterij' poudarijo veliko število koristnih bakterij, ki jih vsebuje jogurt. Izstopata še uporabljen prislov blagodejno in pridevnik slastnimi (okusi). V oglasu se pojavi tudi pretiravanje: Moj ego dobro prebavlja vse. S to besedno zvezo želijo oglaševalci nakazati na to, da bomo ob uporabi jogurta Ego dobro prebavljali vso hrano.

Uporabljena metoda

prepričevanja

(Ethos, Pathos, Logos)

V prvem delu oglasa so uporabljene enake metode, kot v oglasu iz leta 2010. V delu, ki prikazuje porjavelega moškega, se apelira na metodo Ethos, kjer ženski glas primerja porjavelega poslovneža s prepečencem. In še v nadaljevanju oglasa, kjer sta prikazani dve ženski med nakupovanjem in sta predstavljeni kot nadležni. Njuno obnašanje primerjajo s kokošmi. V 4. delu oglasa, kjer so prikazani ljudje na plaži, se spet apelira na metodo Ethos s primerjavo gostote obiskovalcev plaže s sardinami (v konzervi). Na koncu je oglas enak predhodni verziji oglasa (17 sekundni). Prenovljena verzija oglasa je obdržala enak začetek in konec, vmesni del pa je dodan na novo. Logos na koncu še s poudarkom na probiotičnih bakterijah, ki pripomorejo k prebavi, kot dokazilo o učinkovitosti jogurta zaradi vsebnosti bakterije. Pathos – enako kot pri prejšnjem oglasu je uporabljen z glasbo, ki je vesela, razigrana, preprosta ter z ženskim glasom, ki govori brezskrbno in deluje pomirjujoče ter veselo. Pathos je prisoten tudi povsod, kjer želijo, da bi se poistovetili z nelagodjem, ki je prikazano v oglasu (prenatrpanost na plaži, dve kokoši) in kasneje z olajšanjem, ki nam ga poda jogurt Ego.

Sporočilo oglasa Oglas sporoča, da probiotični jogurti linije Ego prebavijo prav vse, tudi najbolj težko prebavljive snovi, da z uživanjem tega jogurta ne bomo imeli več težav s prebavo, zato bomo srečni in zadovoljni; prej smo pa bili slabe volje, utesnjeni, imeli smo nevšečnosti in podobno.

Ciljna skupina

gledalcev

‒ Gledalci TV oglasov; ‒ moški in ženske,ki imajo težavo s prebavo.

SOK 'Moj Ego dobro prebavlja VSE' je trditev v oglasu, ki krši člene SOK-a:

→ 4.1. – Ker gre za trditev, ki je zavajajoča, dvoumna in pretirana, saj probiotični jogurt ne more dobro prebavljati vsega, lahko le pomaga pri prebavi

→ 5.1. – V oglasu ni nobenih dokazil, s katerimi bi lahko utemeljili to trditev in jo objektivno dokazali.



26

Povezava na oglas:

https://www.youtube.com/watch?v=q-

EZtsEQJn0&list=PL7mqgmRJpAoeqHTlPz7D3cDK6jH2wa-1U&index=4

Tabela 3. 3: Oglas Ego iz leta 2013, 19s verzija

Predmet oglaševanja Ego

Opis vsebine oglasa V oglasu se najprej pokaže prizor, kjer sta prikazana moški in ženska, ki sta ravnokar zaključila obrok. Ženska prinese na mizo kos torte. Moški z vilico razpolovi ta kos torte. Vzame si večjo polovico in jo poje. Ženska ga sprva pogleda presenečeno, nato pa se nasmeji. V ozadju ženski glas pove: 'Dobro je imeti zdravo mero egoizma.' Spet govori ženska v ozadju: 'Ego. S probiotičnimi bakterijami ter pestro izbiro slastnih okusov.' Na koncu so še prikazane vse vrste probiotičnih jogurtov Ego z različnimi okusi.

Slogan Zdravi egoizem. Ego. Poskrbi zase.

Igralci v oglasu Ženska in moški.

Glasba v oglasu Naslov: Chanson Du Boulevardier Izvajalec: Anders Lewen, Ylva Runa Album: Continental Cheese




Jezikovna sredstva Beseda ego ima v oglasu dva pomena. V osnovi gre za ime znamke probiotičnega jogurta Ljubljanskih mlekarn, v oglasu pa beseda predstavlja tudi krajšo obliko besede egoizem. Zato gre za prenesen pomen, hkrati pa sta tudi dva pomena združena v eno besedo. Uporabljeni pridevniki: dobro, zdravo, pestro, slastnih, probiotičnih.

Uporabljena metoda prepričevanja (Ethos, Pathos, Logos)

Pathos – Kos torte vzbuja občutke, povezane z dobrim okusom, z užitkom, potem pa neprijetnost, ker nekdo vzame več, kot pol kosa torte. Ethos – Povezava med izjavo 'Dobro je imeti zdravo mero egoizma.' in prizorom, kjer moški vzame večji kos torte, kar deluje nevljudno. Kot da je dobro oz. zdravo, da smo nevljudni, egoistični. Logos – Povezava med besedo egoizem in imenom probiotičnega jogurta Ego ter na koncu omemba vsebnosti probiotičnih bakterij, ki nakazuje na živilo za pomoč pri prebavi, kot dokazilo o učinkovitosti jogurta zaradi vsebnosti bakterije.

Sporočilo oglasa Oglas sporoča, da je prav biti včasih egoističen, vendar z zdravo mero, saj takrat le-ta ni moralno sporen, ampak na nek način celo nujen in pravilen. Egoistični smo lahko, če s tem nikomur ne storimo nič žalega. V oglasu je med egoizmom in jogurtom Ego povezava v smislu, da si je pravilno včasih privoščit tudi jogurt in s tem poskrbeti za svoje zdravje. Lahko smo toliko egoistični, da si privoščimo jogurt Ego, saj je to zdrav egoizem, brez občutka krivde. Z jogurtom Ego poskrbimo zase in za svoje zdravje.

Ciljna skupina gledalcev ‒ Gledalci TV oglasov; ‒ moški in ženske,ki imajo težavo s prebavo.

https://www.youtube.com/watch?v=q-EZtsEQJn0&list=PL7mqgmRJpAoeqHTlPz7D3cDK6jH2wa-1U&index=4

https://www.youtube.com/watch?v=q-EZtsEQJn0&list=PL7mqgmRJpAoeqHTlPz7D3cDK6jH2wa-1U&index=4

27

Povezava na oglas:

https://www.youtube.com/watch?v=C2MF-R5vyxQ


SOK /




Opis vsebine oglasa V tem oglasu je najprej prikazan moški, ki je na zabavi in vzame prigrizek s pladnja, ki ga natakar nosi med gosti. Moški nato sledi natakarju in mu vzame pladenj s prigrizki iz rok ter si ga odnese s seboj. Natakar začudeno gleda za njim. Končni del oglasa je enak prejšnjemu. Tudi tukaj v ozadju ženski glas pove: 'Dobro je imeti zdravo mero egoizma.' Nato pokaže še prizor moškega, ki je vzel pladenj in kako jè prigrizke s pladnja. Spet govori ženska v ozadju: 'Ego. S probiotičnimi bakterijami ter pestro izbiro slastnih okusov.' Na koncu so še prikazane vse vrste probiotičnih jogurtov Ego z različnimi okusi.


Igralci v oglasu Moški na začetku in natakar ter ostali gostje na zabavi.





Jezikovna sredstva Tudi v tem oglasu ima beseda ego dva pomena. V osnovi gre za ime znamke probiotičnega jogurta Ljubljanskih mlekarn, v oglasu pa beseda predstavlja tudi krajšo obliko besede egoizem. Zato gre za prenesen pomen, hkrati pa sta tudi dva pomena združena v eno besedo. Zvočni del oglasa je v obeh primerih popolnoma enak, razlikujeta se le v vizualnem delu oglasa. Uporabljeni pridevniki: dobro, zdravo, pestro, slastnih, probiotičnih.


Pathos – Zaznamo egoizem moškega, ki si vzame celoten pladenj s prigrizki zatem, ko je poskusil prvega in ga je le-ta prevzel. Na nek način pa mu njegovega egoističnega dejanja ne očitamo, saj glasba v ozadju in reakcija natakarja ter ostalih v prostoru govori, da ni storil nič napačnega in vzbuja nek občutek lagodja in ležernosti. Ethos – Povezava med izjavo 'Dobro je imeti zdravo mero egoizma.' in s prizorom, kjer moški vzame cel pladenj s prigrizki za sebe, čeprav so namenjeni vsem udeležencem, kar deluje nevljudno in sebično. Kot da je dobro oz. zdravo, da smo nevljudni, egoistični.

https://www.youtube.com/watch?v=C2MF-R5vyxQ

28

Povezava na oglas:

https://www.youtube.com/watch?v=yuq-yw88IJI


Logos – Povezava med besedo egoizem in imenom probiotičnega jogurta Ego ter omemba vsebnosti probiotičnih bakterij, ki nakazuje na živilo za pomoč pri prebavi.

Sporočilo oglasa Oglas sporoča, da je prav biti včasih egoističen, vendar z zdravo mero, saj takrat le-ta ni moralno sporen, ampak na nek način celo nujen in pravilen. V oglasu je med egoizmom in jogurtom Ego povezava v smislu, da si je pravilno včasih privoščit tudi jogurt in poskrbeti za svoje zdravje. Da smo lahko tudi toliko egoistični, da si privoščimo jogurt Ego. To je zdrav egoizem, brez občutka krivde, saj z jogurtom Ego poskrbimo zase in za svoje zdravje.

Ciljna skupina gledalcev ‒ Gledalci TV oglasov; ‒ moški in ženske, ki imajo težavo s prebavo.

SOK /




Opis vsebine oglasa Oglas vsebuje prizor iz prejšnjih dveh oglasov: Prizor z obrokom, kjer nastopata moški in ženska, ter prizor z moškim, ki vzame natakarju pladenj s prigrizki. V oglas je še vključen dodatni prizor, ki pokaže moškega in žensko v dvigalu. Sodeč na njuno spogledovanje lahko sklepamo, da sta si simpatična. Nato ženska v dvigalu opazi, da proti dvigalu prihaja druga ženska, ki v njej vzbudi občutek ljubosumja in zavisti, zato hitro pritisne na gumb za zapiranje vrat dvigala. Druga ženska sicer pospeši hojo, da bi še dohitela dvigalo, vendar se vrata prej zapro. Ženska v dvigalu se ji nato nasmeji, saj je dosegla želeno. Tudi konec je enak drugima dvema oglasoma.


Igralci v oglasu Moški na začetku in natakar, gostje na zabavi, ženska in moški, ki imata obrok, ter dve ženski in moški iz prizora z dvigalom.





Jezikovna sredstva Tudi v tem oglasu ima beseda ego dva pomena, prav tako je zvočni del oglasa popolnoma enak kot pri prejšnjih dveh.

https://www.youtube.com/watch?v=yuq-yw88IJI

29

Uporabljeni pridevniki: dobro, zdravo, pestro, slastnih, probiotičnih.


Pathos – Zaznamo občutek simpatičnosti, kar vzbudi pozitivne občutke, nato občutek ljubosumja, ki ni prijeten, in nato olajšanje z občutkom zmage. V drugem prizoru enako kot pri prejšnjem oglasu. Ethos – Povezava med izjavo 'Dobro je imeti zdravo mero egoizma.' in s prizoroma, kjer moški vzame cel pladenj s prigrizki zase, čeprav so namenjeni vsem udeležencem in prizorom, kjer moški vzame večji del torte, kar deluje nevljudno in sebično. Kot da je dobro oz. zdravo, da smo nevljudni, egoistični. Logos – Povezava med besedo egoizem in imenom probiotičnega jogurta Ego ter omemba vsebnosti probiotičnih bakterij, ki nakazuje na živilo za pomoč pri prebavi.

Sporočilo oglasa Oglas sporoča, da je prav biti včasih egoističen, vendar z zdravo mero, ker takrat le-ta ni moralno sporen, ampak na nek način celo nujen in pravilen. V oglasu je med egoizmom in jogurtom Ego povezava v smislu, da si je pravilno včasih privoščit tudi jogurt in poskrbeti za svoje zdravje. Da smo lahko tudi toliko egoistični, da si privoščimo jogurt Ego. To je zdrav egoizem, brez občutka krivde, saj z jogurtom Ego poskrbimo zase in za svoje zdravje.

Ciljna skupina gledalcev ‒ Gledalci TV oglasov; ‒ moški in ženske,ki imajo težavo s prebavo.

SOK /



30

3.1.2 Mlekarna Celeia

Povezava na oglas:

https://www.youtube.com/watch?v=xHl9KcqHrOE&list=PL7mqgmRJpAodjHOxQrJ46TwT

M4BUWsWWE

Tabela 3. 6: Oglas LCA iz leta 2013, celoten

Predmet oglaševanja LCA

Opis vsebine oglasa Oglas se začne z napisom ' Iskanje notranjega ravnovesja'. V ozadju so prikazani trije starci, misleci, oblečeni kot stari Grki, in en mlad fant, ki hodijo skupaj po travniku; v ozadju vidimo gore, naravo. Eden izmed starcev govori besede v latinščini, mladenič pa jih zapisuje na tablo s kredo. Potem drugi starec začne govoriti nekaj drugega v latinščini, kar zgleda, kot da popravlja besede prejšnjega, in se medtem spotakne ob kamen, na katerem piše v latinščini: Lactobacillus Acidophilus. Pogled se pri tem za kratek čas preusmeri na kamen in napis na njem. Starec kamen nato dvigne v zrak, ga drži v rokah ter prebere napis na njem. Vsi trije starci delujejo negotovi in zmedeni zaradi pripetljaja in ugibajo. Eden izmed starcev nato opazuje mladeniča, ki se usede na kamen ter odpre jogurt LCA in ga začne jesti. Ob pogledu na jogurt se starcu posveti, da je napis na kamnu povezan z jogurtom, in nato glasno vzklikne: 'Hevreka!' Na koncu je še prikazano, kako neznana roka položi jogurt LCA na kamen s prej omenjenim napisom, ob čemer v ozadju slišimo govor: 'Lactobacillus Acidophilus predstavlja pomembno probiotično kulturo v jogurtih LCA Zelene doline.' Medtem še vidimo prikazano linijo vseh produktov LCA probiotičnih jogurtov in na koncu logotip Zelenih dolin ter njihov slogan na zeleni podlagi.

Slogan Naprej k naravi.

Igralci v oglasu Trije starejši možje in en mlad fant.

Glasba v oglasu Za glasbeno podlago je uporabljena skladba iz glasbene knjižice; avtor ni znan.



Oglaševalska agencija Pristop

Jezikovna sredstva Ni uporabljenih veliko jezikovnih sredstev, velika pozornost je namenjena predvsem čustvom, ki jih izražajo nastopajoči v oglasu, saj sáme govorice ne razumemo. Bistvo samega oglasa je povezava iz besede Lactobacillus Acidophilus na jogurt LCA. Najprej lahko to v nas vzbudi sklepanje, da gre za vsebnost te snovi v jogurtu, kar se kasneje tudi potrdi s samim govorom Lactobacillus Acidophilus, ki predstavlja pomembno probiotično kulturo v jogurtih LCA Zelene doline.' Šele takrat oglas dobi nek smisel. Skozi oglas se nas vzpodbuja k ugotavljanju in iskanju skritega sporočila oglasa, ki se šele na koncu oglasa razkrije in potrdi možne predhodne domneve o sporočilu oglasa. Uporabljen je pridevnik pomembno, ki je zelo specifično izbran, saj pove bistvo sporočila oglasa, in ni potrebnih odvečnih, dodatnih pridevnikov. Poudarja pomembnost vsebnosti

https://www.youtube.com/watch?v=xHl9KcqHrOE&list=PL7mqgmRJpAodjHOxQrJ46TwTM4BUWsWWE

https://www.youtube.com/watch?v=xHl9KcqHrOE&list=PL7mqgmRJpAodjHOxQrJ46TwTM4BUWsWWE

31

bakterije Lactobacillus Acidophilus. Uporabljen je vzklik, ki povečuje napetost.


Ethos je uporabljen predvsem na dveh bistvenih delih oglasa, prvič v obliki starcev, mislecev, modrecev, ki iščejo rešitev in jo nato najdejo najprej na kamnu (ime bakterije) ter na koncu v jogurtu LCA, ki vsebuje to čudežno, koristno, in predvsem pomembno bakterijo. Z vzklikom 'Hevreka!' potem poudarijo, da je bilo odkrito nekaj pomembnega za rešitev problema, in sicer iskanje notranjega ravnovesja. Nakazuje na verodostojnost bakterije in na zaupljivost o njeni pomembnosti glede vsebnosti za doseganje notranjega ravnovesja. Bakterija je pomembno odkritje, pripadniki skupščine pa zaupajo starcem, da bodo našli rešitev. Pomembnost tega odkritja je še bolj poudarjena z vzklikom 'Hevreka!', kar pomeni našel oz. odkril sem. Odkritje bakterije, ki pripomore k notranjem ravnovesju in njene vsebnosti v jogurtu LCA, je rešitev, ki jo starci iščejo v oglasu. V glavnem gre v oglasu za iskanje logičnih povezav med napisom na kamnu in jogurtom LCA. Tu se v oglasu koristi metoda Logos, ker gledalec najprej vidi napis Lactobacillus Acidophilus, čemur sledi vzklik 'Hevreka!', ki že pove, da je bilo odkrito nekaj pomembnega; gledalec tukaj išče logično povezavo oz. rešitev, ki jo potem starec pokaže z nakazovanjem na jogurt. Ko je rešitev podana, gledalec lahko logično poveže ime bakterije z jogurtom LCA in sklepa, da jogurt vsebuje to bakterijo. Domnevam, da oglaševalci želijo doseči, da je gledalcu to popolnoma logično in da razume pomembnost, pa tudi prednost, te bakterije v jogurtu LCA. To je razvidno tudi na koncu oglasa, kjer jogurt LCA stoji na kamnu z napisom ter z govorom v ozadju: 'Lactobacillus Acidophilus predstavlja pomembno probiotično kulturo v jogurtih LCA. Zelene doline.' Pathos smo našli v samem pričakovanju, ki ga vzbujajo še dodatno igralci v oglasu; vzbuja zanimanje, za kaj se v oglasu sploh gre. Zelena barva narave in na koncu ozadja, pred katerim stoji linija jogurtov LCA, delujejo pomirjujoče, blagodejno.

Sporočilo oglasa Oglas želi sporočiti, da jogurt LCA vsebuje bakterijo Lactobacillus Acidophilus, ki je pomembna sestavina in pomembno odkritje, da jogurt LCA to vsebuje..

Ciljna skupina gledalcev ‒ Gledalci TV oglasov.

SOK Trditev 'Lactobacillus Acidophilus predstavlja POMEMBNO probiotično kulturo v jogurtih LCA. Zelene doline.' krši člene:

‒ 5.1 – Ker ta trditev ni utemeljena, ni utemeljeno, zakaj je ta probiotična kultura pomembna.


Direktiva 2005/29/EC Oglas krši to direktivo, ker je zavajajoče navajanje bakterije Lactobacillus Acidophilus. Ker ni navedeno oz. obrazloženo, zakaj je ta bakterija pomembna, pa četudi je informacija resnična, lahko kupca zavede. Kršitev se nanaša predvsem na značilnost proizvoda, podrobneje na njeno sestavo. Gledalca lahko zavede glede na pomembnost bakterije, saj sama bakterija ne dela čudežev, lahko le pripomore k boljši prebavi.

32

Povezava na oglas:

https://www.youtube.com/watch?v=EqI70x7FG9w&list=PL7mqgmRJpAodjHOxQrJ46TwT

M4BUWsWWE

Tabela 3. 7: Oglas LCA iz leta 2013, 1. del

Predmet oglaševanja LCA – I

Opis vsebine oglasa Ta oglas je popolnoma enak prejšnjemu, le da je brez dela zgodbe, kjer se fant usede na kamen in odpre jogurt LCA. Na začetku oglasa je, kot zmeraj, napis Iskanje notranjega ravnovesja. Oglas traja samo do tistega dela oglasa, kjer starec vzame v roke kamen z napisom in ga prebere: 'Lactobacillus Acidophilus.' Temu sledi potem slogan na zelenem ozadju ter govor moškega v ozadju, ki pove: 'Le kaj pomeni skrivnostni napis? Spremljajte Zelene doline.'


Igralci v oglasu Trije starejši možje in mlad fant.

Glasba v oglasu Za glasbeno podlago je uporabljena skladba iz glasbene knjižice, avtor ni znan.




Jezikovna sredstva Tukaj ni posebnih jezikovnih sredstev. Oglas predvsem poziva gledalce, da spremljajo Zelene doline, njihove oglase, da bodo izvedli nadaljevanje oglasa oz. razplet. Oglaševalci s tem ustvarijo neko interakcijo z gledalcem, zadeva postane na ta način bolj zanimiva in dinamična za gledalca.


Z metodo Pathos dosežejo pri gledalcu, da ga zanima nadaljevanje, razplet; je vznemirjen, pričakuje, mu je zanimivo.

Sporočilo oglasa Gre predvsem za to, da bi pripravili gledalce, da spremljajo oglase za probiotični jogurt LCA.


SOK /



https://www.youtube.com/watch?v=EqI70x7FG9w&list=PL7mqgmRJpAodjHOxQrJ46TwTM4BUWsWWE

https://www.youtube.com/watch?v=EqI70x7FG9w&list=PL7mqgmRJpAodjHOxQrJ46TwTM4BUWsWWE

33

Povezava na oglas:

https://www.youtube.com/watch?v=FrafDd05VpY&list=PL7mqgmRJpAodjHOxQrJ46TwT

M4BUWsWWE


Predmet oglaševanja LCA – II

Opis vsebine oglasa Oglas se začne z prizorom, kjer trije starci in mlad fant gredo po travniku, pri čemer je prikazan napis Iskanje notranjega ravnovesja. Moški stopijo do drevesa, pod katerim po turško sedi mlajši moški, po oblačilih sodeč prihaja iz Bližnjega vzhoda, na glavi ima turban. Starci stopijo do njega in mu pokažejo kamen z napisom Lactobacillus Acidophilus. Mladenič se jim nasmehne in s prstom na peščena tla napiše: LCA. Temu sledi še govor moškega v ozadju: ' Le kaj pomeni skrivnostna kratica? Spremljajte Zelene doline.'


Igralci v oglasu Trije starejši možje, mlad fant in mlajši moški.





Jezikovna sredstva Z napisom LCA namigujejo na jogurt LCA. Uporabljen je še pridevnik skrivnostna kratica.


Ethos – Stari grški misleci, ki iščejo rešitev za doseganje notranjega ravnovesja, odkrijejo kamen z napisom LActobacillus Acidophillus, vendar ne poznajo pomena te bakterije, zato gredo do moškega pri drevesu. Ta jim da z napisom LCA namig, tudi že rešitev, katere pa se starci še ne zavedajo. Niso še doumeli povezave. Z vprašanjem na koncu oglasa: 'Le kaj pomeni skrivnostna kratica?' gledalca pustijo v nevednosti. Gledalec lahko le sklepa, rešitev pa še ni podana; če bo želel izvedeti rešitev, mora še naprej spremljati oglase Zelenih dolin. Pathos – Vzbuja zanimanje gledalcev, jih spodbuja k iskanju rešitev, pritegne gledalčevo pozornost. Z imenom bakterije in kratico LCA ne podajo rešitve in vzbujajo zanimanje Skrivnost, ki je še neznana, vznemirja. Logos – Vzbuja logično razmišljanje gledalca; želimo ugotoviti rešitev, lahko le sklepamo, vendar bo rešitev odkrita šele v naslednjem oglasu. Latinski naziv bakterije Lactobacillus Acidophilus ter povezava bakterije z besedo LCA in sklepanje, da gre za LCA jogurt.

Sporočilo oglasa Glavno sporočilo oglasa je, da se še naprej spremlja Zelene doline, da bi ugotovili, kakšna je skrivnostna povezava med besedo LCA in besedo Lactobacillus Acidophilus.

Ciljna skupina gledalcev → Gledalci TV oglasov.

SOK /



https://www.youtube.com/watch?v=FrafDd05VpY&list=PL7mqgmRJpAodjHOxQrJ46TwTM4BUWsWWE

https://www.youtube.com/watch?v=FrafDd05VpY&list=PL7mqgmRJpAodjHOxQrJ46TwTM4BUWsWWE

34

Povezava na oglas:

https://www.youtube.com/watch?v=Wg8ki1LcALw&index=15&list=PL7mqgmRJpAodjHOx

QrJ46TwTM4BUWsWWE


Predmet oglaševanja LCA –III

Opis vsebine oglasa Oglas je enak kot prva 32 s verzija oglasa, le da moški glas v ozadju pove: 'Bistvo notranjega ravnovesja je odkrito' ter 'Lactobacillus Acidophilus predstavlja pomembno probiotično kulturo v jogurtih LCA. ' S tem je podan razplet, razkrit odgovor oz. zaključek serije treh oglasov. Na koncu pove še: 'Družina probiotičnih jogurtov LCA za vso družino. Zelene doline'. Pri tem je prikazano, kako starci in mlad fant, ki so ravnokar odkrili jogurt LCA, nosijo vsak svoj jogurt ter prihajajo z nasmeškom na obrazu nazaj domov ter dajejo jogurte v roke preostalim članom družine ali skupnosti (materam, otrokom, mladincem ...), ki srečni zbežijo v njihov objem.


Igralci v oglasu Trije starejši možje, 2 fanta, dve ženski in mlada punca.





Jezikovna sredstva Uporabljen je pridevnik pomembno, ki poudari pomembnost vsebnosti bakterije Lactobacillus Acidophilus.


Ethos – Starci, ki veljajo kot modri, pametni, izkušeni, so našli rešitev za vzpostavitev ravnovesja z odkritjem jogurta LCA in njegove bakterije. Glede na to, da se starejši ljudje smatrajo kot bolj izkušeni in zaradi tega tudi življenjsko pametnejši, je poudarek na pomembnosti in učinkovitosti jogurta LCA toliko večji in deluje tudi bolj verodostojno. Pathos – Vznemirjenost starcev ob odkritju jogurta LCA ter veselje, ki ga izražajo ob prihodu domov z jogurti LCA v rokah, ter veselje domačih, da so starci prinesli rešitev za njihovo doseganje notranjega ravnovesja. Pathos vpliva na gledalca tako, da mu daje občutek nekega pomembnega odkritja za boljše počutje, blagodejnost, da tudi druge družinske člane s tem osrečimo. Scena oglasa, ki prikazuje naravo, deluje blagodejno in pomirjujoče. Logos – Poudarek na bakteriji Lactobacillus Acidophilus, na njenem strokovnem imenu v latinščini ter bistvenem pomenu te bakterije pri doseganju notranjega ravnovesja.

Sporočilo oglasa Glavno sporočilo oglasa je, da so jogurti LCA bistveni za

https://www.youtube.com/watch?v=Wg8ki1LcALw&index=15&list=PL7mqgmRJpAodjHOxQrJ46TwTM4BUWsWWE

https://www.youtube.com/watch?v=Wg8ki1LcALw&index=15&list=PL7mqgmRJpAodjHOxQrJ46TwTM4BUWsWWE

35

Povezava na oglas:

https://www.youtube.com/watch?v=BNsO1c00Iv0&index=4&list=PL7mqgmRJpAodjHOxQ

rJ46TwTM4BUWsWWE

Tabela 3. 10: Oglas LCA iz leta 2011, 17s verzija

doseganje notranjega ravnovesja zaradi vsebnosti bakterije Lactobacillus Acidophilus, ki pripomore k temu. Oglas sporoča še, da so jogurti LCA primerni za vso družino.

Ciljna skupina gledalcev ‒ Gledalci TV oglasov. ‒ Tisti, ki jih zanima razplet zgodbe in spremljajo oglase

Zelenih Dolin. ‒ Družine.

SOK /




Opis vsebine oglasa Oglas se začne s prizorom, ko oče z otrokoma stoji pred vrati ter potrka po njih. Ženska v stanovanju pospravlja in ko sliši trkanje, vzklikne: 'Naprej!' Oče in otroci nato vstopijo in oče pove: 'Naprej', enako kot prej ženska, za katero domnevamo, da je njegova žena. Fant nosi v rokah pladenj z LCA jogurti, iz katerega mati vzame en jogurt, medtem pa fant pove: 'Naprej k urejeni prebavi.' Na koncu so prikazani trije enaki LCA jogurti. Pod vsakim je napisana ena izmed lastnosti, ki naj bi jih jogurt imel: Pomaga krepiti kosti, pomaga urejati prebavo, brez umetnih sladil in barvil. Pri tem govori spremljajoč ženski glas v ozadju: 'Redkokdo lahko naredi toliko dobrega hkrati. Naprej k zdravju! Probiotični jogurti LCA. Zelene doline.' Na koncu se vsi trije jogurti združijo v enega, pod katerim je napis: LCA probiotični jogurt. Temu sledi še logotip Zelenih dolin, slogan: Naprej k naravi ter spletni naslov www.zelenedoline.si.

Slogan Naprej k zdravju.

Igralci v oglasu Moški, ženska in dva otroka (fantek ter punčka), ki skupaj predstavljajo družino.

Glasba v oglasu Izvajalec: Jazz Station Skladba: Nagajiv smeh




Jezikovna sredstva Večkrat je uporabljen vzklik: Naprej! Uporabljeni so glagoli: pomaga krepiti, pomaga urejati. Pridevniki: umetnih, probiotični.


Ethos – Pomembno tukaj je, da je sin tisti, ki pove: ' K urejeni prebavi', s čimer v bistvu nadaljuje stavek očeta, ki je povedal 'Naprej'. S tem se prikaže otroka kot izobraženega. Pathos – Nasmejani otroci, oče ter mati vplivajo pozitivno na naše počutje. Na naše počutje in dojemanje ima vpliv tudi

https://www.youtube.com/watch?v=BNsO1c00Iv0&index=4&list=PL7mqgmRJpAodjHOxQrJ46TwTM4BUWsWWE

https://www.youtube.com/watch?v=BNsO1c00Iv0&index=4&list=PL7mqgmRJpAodjHOxQrJ46TwTM4BUWsWWE

36

Povezava na oglas:

https://www.youtube.com/watch?v=fAwuixuz85Y&list=PL7mqgmRJpAodjHOxQrJ46TwTM

4BUWsWWE&index=6

Tabela 3. 11: Oglas LCA iz leta 2011, 20s verzija

barva prostora, v katerem se nahaja družina. Barve v prostoru, bela, zelena, rjava, ki veljajo za zemeljske barve, spominjajo na naravo in pomirjajo. Dajejo občutek, da gre za nekaj, kar je dobro za naše zdravje, počutje, deluje blagodejno, je naravno. Tudi sami igralci v oglasu harmonirajo z barvami. Družina deluje urejeno, napredno, izobraženo; igralci delujejo sproščeno, prijazno, zadovoljno, kar vzbuja v nas empatijo. Tudi barva embalaže samega jogurta, ki je prevladujoče zelena, deluje blagodejno in zdravo, naravno. Sama glasba v oglasu deluje sproščeno, rahlo igrivo, preprosto. Logos – S sloganom na koncu, in že s samimi besedami očeta ter fanta: 'Naprej k naravi', povezujemo izdelek kot nekaj naravnega in zato dobrega za naše telo. LCA jogurt nam: Pomaga krepiti kosti, Pomaga urejati prebavo in je Brez umetnih sladil in barvil. Na podlagi teh trditev sklepamo, da je jogurt po svoji sestavi in delovanju naraven in zdrav za naše telo.

Sporočilo oglasa Izdelek je iz naravnih sestavin in pomaga krepiti kosti ter urejati prebavo. Jogurti LCA so primerni za vso družino.

Ciljna skupina gledalcev → Gledalci TV oglasov. → Družine.

SOK 'REDKOKDO lahko naredi toliko dobrega hkrati'

→ 4.1. – Dvoumna in pretirana trditev; glede na sestavo jogurta ni zavezano resnici.

→ 5.1. – Trditev ni dokazljiva. → 22.2. – Ker trditev o koristnosti tega jogurta za zdravje

ni zdravstveno utemeljena v oglasu.

Direktiva 2006/114/EC Oglas krši to direktivo, saj lahko kupca zavede in vpliva na njegove kupne navade. Oglas je zavajajoč, saj lahko kupca zavede v smislu, da bo pričakoval rezultate, ki so nekako obljubljeni v oglasu – Pomaga krepiti kosti, Pomaga urejati prebavo – kar pa ni nikjer dokazano ali potrjeno, da dejansko to omogoča.

Direktiva 2005/29/EC Enake kršitve veljajo za to direktivo, čeprav je lahko informacija, da jogurt pomaga krepiti kosti in urejati prebavo, resnična, kljub temu lahko zavede kupca, saj za to ni garancije.


Opis vsebine oglasa Starejša gospa stopi do hladilnika, na katerem je napis Naprej k zdravju. Na levi strani hladilnika so stoli in gospa, ki sedi na stolu in čaka, kot v čakalnici. Naprej stopi deklica, oblečena v belo zdravniško haljo, ki odpre hladilnik, poln s probiotičnimi jogurti LCA, in da enega starki. Pri tem pove: 'Izvolite naprej k močnim kostem', nato da enega gospe, ki sedi na stolu in pri tem pove: 'In k urejeni prebavi'. Na koncu oglasa je prikazan

https://www.youtube.com/watch?v=fAwuixuz85Y&list=PL7mqgmRJpAodjHOxQrJ46TwTM4BUWsWWE&index=6

https://www.youtube.com/watch?v=fAwuixuz85Y&list=PL7mqgmRJpAodjHOxQrJ46TwTM4BUWsWWE&index=6

37

prizor deklice, starke in gospe, kako v rokah držijo vsaka svoj jogurt, deklica pa še za konec pove: 'Redkokdo lahko naredi toliko dobrega hkrati.' Potem so spet prikazani trije LCA lončki, pod njimi napisi: Pomaga krepiti kosti, Pomaga urejati prebavo in Brez umetnih sladil in barvil, pri tem pa je slišati ženski glas v ozadju, ki pove: 'S probiotičnimi jogurti LCA vsak dobi, kar potrebuje. Naprej k zdravju. LCA, Zelene doline.'

Slogan Naprej k zdravju.

Igralci v oglasu Starka, gospa srednjih let, deklica.





Jezikovna sredstva Pridevniki: močnim, urejeni, probiotičnimi, umetnih. Osebni zaimek: redkokdo.


Ethos – Bela zdravniška halja, improvizirana čakalnica in hladilnik z zdravilnimi LCA jogurti dajejo občutek strokovnosti, zdravstva; tu je LCA predstavljen kot zdravilo za močnejše kosti in urejeno prebavo. Z besedo redkokdo se poudarja edinstvenost jogurta. V tem oglasu nastopajo le ženske igralke treh generacij (otrok, mati, babica), kar nakazuje na primernost uživanja jogurta LCA za vse starostne skupine. Pathos – Prevladujoče barve prostora in oblačil ljudi so hladne in manj intenzivne (bela, zelena, roza ...). Embalaža jogurta, ki je zelena, deluje naravno, pomirjujoče. Oglas sam po sebi deluje umirjen. Logos – Združitev lastnosti Pomaga krepiti kosti, Pomaga urejati prebavo in Brez umetnih sladil in barvil, ki jih ima jogurt LCA.

Sporočilo oglasa Oglas sporoča, da je jogurt redko sredstvo, ki je naravno (brez umetnih barvil in sladil) ter pomaga krepiti kosti in urejati prebavo, zato je primeren za ljudi vseh starosti.

Ciljna skupina gledalcev ‒ Gledalci TV oglasov. ‒ Družine. ‒ Ženske vseh starosti.

SOK 'Redkokdo lahko naredi toliko dobrega hkrati.' ‒ Enako, kot pri prejšnjem oglasu

'S probiotičnimi jogurti LCA VSAK DOBI, KAR POTREBUJE' ‒ 4.1. – Trditev je neresnična, dvoumna in pretirana, saj

z jogurtom ne more vsak dobiti, kar potrebuje; dvoumno je tudi, kaj je mišljeno s potrebo, saj nimamo vsi enakih potreb.

‒ 4.3. – Lastnost jogurta, ki je izražena s trditvijo, kjer ne gre le za mnenje oglaševalca, ampak je navedeno kot trditev.

‒ 5.1. – Ker trditev presega subjektivno mnenje in ker ni dokazljiva in utemeljena.

‒ 22.2. – Ker trditev ni zdravstveno utemeljena.

Direktiva 2006/114/EC =

Direktiva 2005/29/EC =

38

Povezava na oglas:

https://www.youtube.com/watch?v=57vTroeJ29k&list=PL7mqgmRJpAodjHOxQrJ46TwTM

4BUWsWWE

Tabela 3. 12: Oglas LCA iz leta 2010


Opis vsebine oglasa V oglasu je prikazana punca, ženska, oblečena v obleko, ki hodi po mestu in v rokah drži ter odpira probiotični jogurt LCA. Naenkrat se pojavita dve osebi, ki začneta po tleh pred njo polagati travnati tepih. Ženska si sezuje čevlje in stopi na travnati tepih. Naslednji prizor prikazuje moškega, ki pride z dvigalom in drži v rokah jogurt LCA. Ko se vrata dvigala odpro, dva moška tudi pred njega položita travnati tepih. Sprva je začuden, nato pa gre po njem naprej in medtem jè jogurt LCA. Nato sledi prizor, ki prikazuje babico in dedka z vnukoma v avtu. Babica razdeli jogurte LCA in v stranskem ogledalu pokaže, da se za avtom spet pojavita moški in ženska, ki začneta polagati travnati tepih. Z avtom se nato zapeljejo po tepihu, pred njimi pa ga še ženska in moški naprej polagata. Vnuka v avtu sta vzhičena in vesela ter kažeta s prstom naprej. Zadnji prizor se začne z začudenim fantom, ki sedi na stopnicah in jè jogurt LCA, z roko pokaže na moške, ki vlečejo ogromen travni tepih. To gledajo tudi ostali otroci, ki sedijo zraven fanta na stopnicah. Na koncu oglasa še ženski glas pove 'Naprej k naravi!', 'Pristni okusi Zelene doline odslej v novi podobi. Zelene doline.' Pri tem so prikazani novi jogurti v novi embalaži; zraven je napis Narava ima novo podobo; jogurti so postavljeni v travo. Na koncu še je logotip, slogan in spletni naslov podjetja.


Igralci v oglasu Mlada ženska, mlad moški, babica, dedek,otroka (vnuka), otroci na stopnicah, razpiralci tepiha.





Jezikovna sredstva Pridevniki: pristni, novi. Ponavljanje: dvakrat zaporedoma je uporabljeno ime Zelene doline. V glavnem so uporabljena vizualna sredstva, ker v oglasu ni veliko besedila in igralci ne govorijo; sliši se le ženski glas na koncu oglasa.


Ethos – Uporaba pridevnika pristni (okusi), povezava jogurta z naravnim zaradi poudarka na travi v oglasu; se pravi, ko odpreš in ješ jogurt, dobiš občutek, kot da bi hodil po travi. Izraz pristni okusi, ki nakazuje na to, da so okusi jogurtov avtentični. Pathos – Zadovoljstvo tistih, ki jedo jogurt; vsi so nasmejani in dobre volje. Posebej izpostavljen je prizor ženske, ki si sezuje čevlje in naprej po travi gre bosa. Dejanje deluje pristno,

https://www.youtube.com/watch?v=57vTroeJ29k&list=PL7mqgmRJpAodjHOxQrJ46TwTM4BUWsWWE

https://www.youtube.com/watch?v=57vTroeJ29k&list=PL7mqgmRJpAodjHOxQrJ46TwTM4BUWsWWE

39

3.1.3 Danone

Povezava na oglas:

https://www.youtube.com/watch?v=rTjApCr7FdY

Tabela 3. 13: Oglas Activia iz leta 2014

brezskrbno, spontano. Prevladujoča barva v oglasu je zelena (embalaža, trava, besedilo ...). Glasba je živahna in vitalna. Logos – Napis Narava ima novo podobo, logotip, spletni naslov in slogan podjetja.

Sporočilo oglasa Oglas sporoča, da se ob uživanju probiotičnega jogurta LCA počutimo svobodno in lahkotno, kot da bi hodili po travi, četudi smo sredi mesta, v službi ali z avtom na poti. Jogurt je po igralcih sodeč primeren za vse starostne skupine. Oglas nam tudi sporoča, da bodo odslej na voljo jogurti LCA s prenovljeno embalažo.


SOK /



Predmet oglaševanja Activia

Opis vsebine oglasa Oglas se začne z logotipom Activia in Danone, pod imenoma pa se izriše nasmešek. V nadaljevanju vidimo usta pevke Shakire in prizor, ko poje žlico jogurta, pri čemer je pot jogurta po telesu prikazana z zvezdnato sledjo, ki gre vse od njenih ust pa do trebuha. Zraven se sliši ženski govor: 'Ali veš, kaj se zgodi, ko poješ Activio?' Zvezdnata sled vodi gledalca v notranjost trebuha (v subjektivno občutenje Shakire ob tem, ko zaužije jogurt). Prikazano je kot tropski gozd, v katerem na tleh leži več enakih različic Shakire. Zvezdnata sled jih obkroži in Shakire vstanejo, pri tem pa se glasba stopnjuje in Shakire pričnejo plesati ter peti pesem Dare to feel good. Temu doda ženski glas: 'Ko začutiš ritem. Activia, ko se tvoj trebušček smeji, se smejiš tudi ti.' Pri tem je zdaj prikazana samo Shakira v prostoru, na njenem trebuhu se izriše nasmeh, tudi Shakira se smeji. Ženski glas na koncu še pove: 'Activia, dobro počutje se začne odznotraj.' Pri tem je prikazan nasmeh na Shakirinem trebuhu in poleg jogurt Activia. V spodenjm delu oglasa z drobnim tiskom piše: Jogurt Activia vsebuje 120 mg kalcija na 100 g živila. Kalcij prispeva k normalnemu delovanju prebavnih encimov. Danone priporoča raznoliko in uravnoteženo prehrano ter zdrav način življenja.

Slogan Activia: Dobro počutje se začne znotraj.

Igralci v oglasu Shakira

https://www.youtube.com/watch?v=rTjApCr7FdY

40

Glasba v oglasu Izvajalec: Shakira Skladba: La La La



Oglaševalska agencija /

Jezikovna sredstva Uporabljeni glagoli: začutiš, smeji, smejiš, začne, prispeva, priporoča. Pridevniki: dobro, normalnemu, prebavnih, raznoliko, uravnoteženo, zdrav.


Ethos – Dobra oglaševalska taktika je bila, da so uporabili igralko Shakiro, saj gre za znano osebnost, priljubljeno pevko; v letošnjem letu je prav tako precej izpostavljena v javnosti, saj je bila v letošnjem letu tudi predstavnica na Svetovnem nogometnem prvenstvu v Braziliji. Z izjavo 'Ali veš, kaj se zgodi, ko poješ Activio? Ko začutiš ritem? Activia.' Poleg vprašanja nam hkrati podajo odgovor, da začutimo ritem z Activio. Ker ima Shakira ritem in ker se ona smeji, pa tudi njen trebuh, se bomo tudi mi, ko bomo pojedli jogurt, pa tudi naš trebuh. Pri tem je pomembna predvsem izbor besed začutiš in smejiš. Pathos – Občutki, ki jih vzbuja pevka: vitalnost, energičnost, mladost, lepota, moč, stabilnost, uravnoteženost, simpatičnost. Ker je jogurt Activia v oglasu in se pri tem nasmeji, spodbuja empatijo zadovoljstva, dobrega počutja. Logos – Uporabljen argument v drobnem tisku: Jogurt Activia vsebuje 120 mg kalcija na 100 g živila. Kalcij prispeva k normalnemu delovanju prebavnih encimov. Danone priporoča raznoliko in uravnoteženo prehrano ter zdrav način življenja.

Sporočilo oglasa Če boš jedel jogurt Activia, bo tvoja prebava dobra, nakar se boš posledično tudi dobro počutil.

Ciljna skupina gledalcev ‒ Gledalci TV oglasov. ‒ Ljubitelji pevke Shakire.

SOK /



3.2 Anketni vprašalnik

3.2.1 Namen anketnega vprašalnika

Namen anketnega vprašalnika je, da s pomočjo vprašanj in odgovorov anketirancev

ugotovimo, katere jogurte treh proizvajalcev anketiranci najpogosteje kupujejo in zakaj ter

na kaj so posebej pozorni pri nakupu.

3.2.2 Ciljna skupina

Ciljna skupina anketirancev so bili potrošniki vseh starostnih skupin, ki kupujejo

probiotične jogurte namerno, pa tudi tisti, ki jih kupujejo slučajno.

3.2.3 Cilj anketnega vprašalnika

Cilj anketnega vprašalnika je ugotoviti, ali kupci res največkrat posegajo po probiotičnih

jogurtih, ki izpostavljajo manjšo vsebnost sladkorja ali maščob, označenih na embalaži; ali

se res večina kupcev probiotičnih jogurtov ukvarja s športom in si prizadeva za zdravo

prehrano in ali drži, da oglaševalci v svojih oglasih uporabljajo skrita sporočila. Zanima

nas, v kolikšni meri so potrošniki pozorni na oznake na embalaži, koliko polagajo temu

vrednosti in kaj nasploh najbolj vrednotijo pri nakupu jogurta. Z anketo smo torej želeli

ugotoviti, če zastavljene hipoteze držijo ali ne.

3.2.4 Rezultati ankete in interpretacija rezultatov

V grafih so prikazani rezultati samo tistih anketirancev, ki so ustrezno odgovorili na vsa

vprašanja (takih je bilo 93 anketirancev). Tistih, ki pa niso ustrezno izpolnili ankete oz.

odgovorili na vprašanja, pa nismo upoštevali (takih je bilo 71 anketirancev). Skupno smo

anketirali 164 ljudi.

42

1. Spol

Graf 3. 1: Spol

Pri prvem vprašanju so anketiranci le označili svoj spol (moški ali ženski). S pomočjo

statističnih podatkov o spolu smo lahko vodili evidenco o tem, katerega spola so bili

anketiranci. Iz grafa je razvidno, da je več, kot polovica (68%) anketirancev bilo ženskega

spola.

2. V katero starostno skupino spadate?

Graf 3. 2: V katero starostno skupino spadate?

Tukaj so se anketiranci razvrstili v starostne skupine. Največ anketirancev (78 %) je

spadalo v starostno skupino med 21. in 40. letom starosti.

31%

68%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Moški

Ženski

10%

78%

12%

0% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

do 20 let

21 - 40 let

41 - 60 let

61 let ali več

43

3. Se ukvarjate s športom?

Graf 3. 3: Se ukvarjate s športom?

Iz tabele je razvidno, da se 58% anketirancev ukvarja s športom, kar je le nekoliko več kot

polovica. Anketiranci, ki so odgovorili na to vprašanje, so bili zgolj tisti, ki probiotične

jogurte tudi kupujejo.

4. Skrbite za zdravo prehrano?

Graf 3. 4: Skrbite za zdravo prehrano?

To vprašanje je bilo namenjeno ugotavljanju, ali hipoteza, da kupci probiotičnih jogurtov

skrbijo za zdravo prehrano, drži ali ne. Tudi na to vprašanje so odgovorili zgolj tisti

58%

42%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Da

Ne

68%

32%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Da

Ne

44

anketiranci, ki probiotične jogurte kupujejo. Iz grafa je razvidno, da 68% anketirancev skrbi

za zdravo prehrano.

5. Kaj razumete pod besedo probiotični jogurt?

Graf 3. 5: Kaj razumete pod besedo probiotični jogurt?

S tem vprašanjem smo preverjali, ali kupci sploh poznajo besedno zvezo probiotični

jogurt. Na razpolago smo jim podali več različnih odgovorov. Anketiranci so lahko izbrali le

eno trditev. Prva trditev, da je probiotični jogurt, jogurt, ki vsebuje snovi (encime,

bakterije), ki pomagajo pri prebavi, je najbolj ustrezna, druga trditev, da je probiotični

jogurt mlečni izdelek, je bila bolj splošna, tretja trditev, ki pravi, da tistemu, ki je izbral ta

odgovor, ni jasen pomen probiotičnega jogurta, vendar zveni bolj zdravo, kot navadni

jogurt, je bila podana v smislu prepoznavnosti; zadnja možnost izbire je prepuščala

anketirancem, da sami napišejo svoj odgovor, če jim noben izmed podanih ni ustrezal. 78

% anketirancev je odgovorilo, da pod besedo probiotični jogurt razumejo jogurt, ki vsebuje

snovi (encime, bakterije), ki pomagajo pri prebavi.

78%

7%

14%

1% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%Jogurt, ki vsebuje snovi(encime, bakterije), kipomagaja pri prebavi.

Mlečni izdelek, jogurt.

Nevem kaj pomeniprobiotični jogurt,vendar zveni bolj zdravo,kot navadni jogurt.Drugo: nezdrav jogurt

45

6. Menite, da je za zdravo prehrano pomembno uživanje probiotičnega jogurta?

Graf 3. 6: Menite, da je za zdravo prehrano pomembno uživanje probiotičnega jogurta?

S tem vprašanjem smo želeli ugotoviti, ali so anketiranci mnenja, da je za zdravo

prehrano pomembno uživanje probiotičnega jogurta ali ne. Anketiranci so lahko pri

prejšnjem vprašanju odgovorili, ali skrbijo za zdravo prehrano ali ne. Tudi če skrbijo za

zdravo prehrano, še ne pomeni, da so mnenja, da je zanjo potrebno uživanje

probiotičnega jogurta. 51 % anketirancev meni, da je za zdravo prehrano pomembno

uživanje probiotičnega jogurta.

7. Kupujete probiotične jogurte?

Graf 3. 7: Kupujete probiotične jogurte?

S tem vprašanjem smo preverjali, ali anketiranci tudi kupujejo probiotične jogurte. Možna

odgovora sta bila da in ne. Vprašanje smo uporabili zato, ker tudi če bi anketiranci skrbeli

za zdravo prehrano in bili mnenja, da je zanjo potrebno uživanje probiotičnih jogurtov, še

51%

49%

48%

49%

49%

50%

50%

51%

51%

52%

Da

Ne

52%

48%

46%

47%

48%

49%

50%

51%

52%

53%

Da

Ne

46

to ne pomeni, da jih tudi dejansko kupujejo. Iz grafa je razvidno, da 52% anketirancev

tudi kupuje probiotične jogurte.

7.1 Katere znamke probiotičnih jogurtov kupujete najpogosteje?

Graf 3. 8: Katere znamke probiotičnih jogurtov kupujete najpogosteje?

Tisti, ki so pri prejšnjem vprašanju odgovorili da, kupujejo probiotične jogurte, se jim je

odprlo še podvprašanje, katere znamke probiotičnih jogurtov kupujejo. S tem vprašanjem

smo želeli ugotoviti, katere znamke jogurtov anketiranci največ kupujejo. Na voljo so imeli

izbiro 4-ih znamk probiotičnih jogurtov – Ego, LCA, Activia in Active life. Lahko pa so

napisali tudi katero drugo znamko probiotičnega jogurta. Pri tem so lahko izbrali le eno

izmed znamk probiotičnih jogurtov. V grafu lahko razberemo, da anketiranci kupujejo v

glavnem probiotične jogurte znamke LCA (32 %) in Activia (30 %). 19 % anketirancev

kupuje EGO probiotične jogurte od proizvajalca Ljubljanske mlekarne. 13 % jih je

odgovorilo, da kupujejo vse jogurte, kefir, Hoferjevo linijo in Actimel.

7.2 Kateri izmed navedenih kriterijev vam je najbolj pomemben pri izbiri

probiotičnega jogurta? (Kriteriji: embalaža, ponudnik, vsebnost mlečnih maščob, vsebnost

sladkorja, kalorična vrednost, oznaka BIO na embalaži, oznaka brez GSO na embalaži,

poreklo).

19%

32% 30%

6%

13%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%EGO (Ljubljanskemlekarne

LCA (Zelene doline)

Activia (Danone)

Active life (Merkatorjevalinija probiotičnihjogurtov)Drugo: vse, Hoferjevalinija, kefir, actimel

47

Graf 3. 9: Kateri izmed navedenih kriterijev vam je najbolj pomemben pri izbiri probiotičnega jogurta?

Pri tem vprašanju smo želeli ugotoviti, ali hipoteza, da kupci dejansko največkrat posegajo

po probiotičnih jogurtih, ki izpostavljajo manjšo vsebnost sladkorja ali maščob, označenih

na embalaži, oziroma bolj upoštevajo katere druge kriterije. Uporabili smo kriterije:

embalaža, ponudnik, vsebnost mlečnih maščob, vsebnost sladkorja, kalorična vrednost,

oznaka 'Bio' na embalaži, oznaka 'Brez GSO' na embalaži in poreklo. Anketiranci so imeli

na voljo tristopenjsko lestvico ocenjevanja z možnostmi: zelo pomembno, srednje

pomembno in ni pomembno. Iz grafa lahko razberemo, da je največji delež odgovorov

zelo pomembnega kriterija dobil kriterij Vsebnost sladkorja (70%), nato kalorična vrednost

(53 %) in še vsebnost mlečnih maščob (43 %). Največji delež odgovorov ne pomembnega

kriterija pa je dobil kriterij Ponudnik (34%). Srednje pomembni kriteriji so jim embalaža (55

%), ponudnik (49 %), vsebnost mlečnih maščob (45 %), oznaka 'BIO' na embalaži (58 %),

oznaka 'brez GSO' na embalaži (56 %) in poreklo (44 %).

32% 34% 13% 11% 17%

33% 25% 29%

55% 49%

45%

19%

30%

58% 56% 44%

13% 17%

43%

70% 53%

8% 19% 27%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

Zelo pomembno

Srednje pomembno

Ni pomembno

48

8. Kje največkrat zasledite oglase o probiotičnih jogurtih?

Graf 3. 10: Kje največkrat zasledite oglase o probiotičnih jogurtih?

S tem vprašanjem smo želeli pridobiti podatke, v katerem mediju anketiranci največkrat

zasledijo oglase za probiotične jogurte. Tukaj so anketiranci lahko izbrali več odgovorov,

na voljo pa so imeli odgovore: na televiziji, v revijah, časopisih, križankah, katalogih, na

letakih, po radiu, na plakatih, na spletu in zadnja možnost, lasten odgovor, če ne najdejo

primernega med že podanimi. Iz tabele je razvidno, da največ anketirancev zasledi oglase

probiotičnih jogurtov na televiziji (89%), najmanj anketirancev pa po radiu (3%), 1%

anketirancev je zapisalo odgovor pod drugo.

9. Ste v katerem izmed oglasov zasledili kratico GSO?

Graf 3. 11: Ste v katerem izmed oglasov zasledili kratico GSO?

89%

29%

14%

3%

14% 20%

1% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Na televiziji.

V revijah, križankah,časopisih, katalogih..

Na letakih.

Po radiu.

Na plakatih.

Na spletu.

Drugo: v kuhni

31%

22%

45%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

Da.

Ne.

Ne spomnim se

49

Anketiranci so pri tem vprašanju morali z odgovori da, ne in ne spomnim se odgovoriti, ali

so v katerem oglasu zasledili kratico GSO. Možen je bil le en odgovor. V grafu opazimo,

da je 45 % anketirancev odgovorilo, da se ne spomnijo, da bi v oglasih zasledili kratico; 31

% jih je odgovorilo, da so zasledili kratico v oglasih; 22 % pa jih te kratice v oglasih sploh

ni zasledilo.

9.1 V katerem izmed oglasov menite, da je bila uporabljena ta kratica?

Graf 3. 12: V katerem izmed oglasov menite, da je bila uporabljena ta kratica?

Tisti, ki so pri prejšnjem vprašanju odgovorili z da, se jim je odprlo to podvprašanje,

katerega namen je bil, da ugotovimo, če bodo anketiranci tudi pravilno ugotovili, v katerem

oglasu je bila kratica GSO uporabljena. Možen je bil le en odgovor. Z vprašanjem smo

želeli ugotoviti, ali je kratica GSO, ki je v oglasih LCA velikokrat uporabljena, skrito

sporočilo, ki si ga anketiranci po ogledu vtisnejo v spomin. Anketiranci so imeli na voljo tri

znamke probiotičnih jogurtov: Ego, LCA in Activia ter možnost, da zapišejo še katero

drugo znamko, če ga ne morejo uvrstiti med nobeno izmed podanih. 18 % anketirancev je

odgovorilo, da so kratico zasledili v oglasih probiotičnih jogurtov LCA. Nekdo je odgovoril,

da se ne spomni kje je zasledil kratico.

8%

18%

6%

2%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

20%

V oglasu za probiotičnijogurt Ego.

V oglasu za probiotičnijogurt LCA.

V oglasu za probiotičnijogurt Activia.

Drugo: se ne spomnim

50

9.2 Ali poznate pomen te kratice?

Graf 3. 13: Ali poznate pomen te kratice?

Iz tabele je razvidno, da več kot devet desetin anketirancev meni, da pozna kratico. Nato

je sledilo še eno podvprašanje, s katerim smo želeli ugotoviti, ali anketiranci poznajo tudi

pomen kratice. Anketiranci so lahko izbirali med odgovoroma da in ne. V grafu lahko

razberemo, da kar 93 % anketirancev pozna pomen kratice.

10. Ste že slišali za bakterijo Lactobacillus Acidophillus?

Graf 3. 14: Ste že slišali za bakterijo Lactobacillus Acidophillus?

Pri tem vprašanju smo ugotavljali predvsem, ali so anketiranci že slišali za ime te

bakterije; ali jim je znana. Iz grafa je opazno, da je 67 % anketirancev že slišalo za

bakterijo Lactobacillus Acidophillus.

93%

7%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Da

Ne

33%

67%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Da

Ne

51

10.1 V katerem izmed oglasov mislite, da je bilo uporabljeno ime te bakterije?

Graf 3. 15: V katerem izmed oglasov mislite, da je bilo uporabljeno ime te bakterije?

To vprašanje se je odprlo tistim anketirancem, ki so pri prejšnjem vprašanju odgovorili z

da. Namen tega vprašanja je bil, da ugotovimo, ali se anketiranci tudi spomnijo, v katerem

izmed oglasov je bilo uporabljeno ime te bakterije. Anketiranci so lahko izbirali med

znamkami: Ego, LCA in Activia. Tisti, ki imena bakterije niso morali pripisati nobeni

znamki probiotičnih jogrutov, so lahko svoj odgovor zapisali sami. Možen je bil le en

odgovor. V grafu opazimo, da je 38 % anketirancev odgovorilo, da je po njihovem mnenju

bilo ime te bakterije uporabljeno v oglasu za probiotični jogurt Ego, in prav tako 38 % jih je

odgovorilo, da so ime zasledili v oglasih za probiotične jogurte LCA. Anketiranci tukaj

nekako kolebajo med znamko LCA in EGO. Ime bakterije jih torej najbolj spominja na ti

znamki jogurtov.

3%

38% 38%

21%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%V oglasu za probiotičnijogurt Ego.



Drugo: ne vem, vnobenem od teh, se nespomnim, nimam pojma,nek

52

10.2 Poznate pomen bakterije Lactobacillus Acidophillus?

Graf 3. 16: Poznate pomen bakterije Lactobacillus Acidophillus?

To podvprašanje je sledilo prejšnjemu. Namen tega vprašanje je bil, da ugotovimo, ali

anketiranci tudi poznajo pomen te bakterije. Na voljo so bili odgovori: Da, jasen mi je njen

pomen in njena naloga; sem že slišal/a, vendar ne bi vedel/a pomena te bakterije in prvič

slišim. Pod drugo so lahko spet navedli svoj odgovor. Možna je bila izbira le enega

odgovora. V grafu lahko razberemo podatek, da polovica anketirancev pozna pomen

bakterije Lactobacillus Acidophillus (50 %), ostala polovica je zanjo že slišala, vendar

njenega pomena ne poznajo (50 %)..

11. Kateri izmed jogurtov menite, da pomaga pri urejeni prebavi in k močnim kostem?

Graf 3. 17: Kateri izmed jogurtov menite, da pomaga pri urejeni prebavi in k močnim kostem?

50% 50%

0% 0% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%Da, jasen mi je njenpomen in njena naloga.

Sem že slišal/a, vendarne bi vedel/a pomena tebakterije.Ne prvič slišim.

Drugo:

14%

45% 41%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

Probiotični jogurt Ego.

Probiotični jogurt LCA.

Probiotični jogurtActivia.

53

Tukaj smo želeli ugotoviti, ali bodo anketiranci izbrali ustrezno znamko probiotičnega

jogurta glede na slogan, ki ji pripada. Na podlagi tega smo želeli ugotoviti tudi, ali je v

oglasih Ego, ki oglašujejo, da njihovi probiotični jogurti pomagajo pri urejeni prebavi in k

močnim kostem, prisotno skrito sporočilo. Možni odgovori so bili: probiotični jogurt Ego,

probiotični jogurt LCA in probiotični jogurt Activia. K urejeni prebavi in močnim kostem

meni 45 % anketirancev, da pomaga probiotični jogurt LCA, 41 % pa jih meni, da

probiotični jogurt Ego. Tu so torej odgovori skoraj izenačeni.

12. V katerem izmed oglasov je nastopala pevka Shakira?

Graf 3. 18: V katerem izmed oglasov je nastopala pevka Shakira?

S tem vprašanjem smo želeli ugotoviti, ali bi anketiranci znali pravilno opredeliti, v katerem

oglasu je nastopala pevka Shakira. Tudi tu smo skušali ugotoviti, ali je pevka skrito

sporočilo v oglasu, da si ga lažje vtisnemo v spomin. Pri vprašanju, v katerem oglasu je

nastopala pevka Shakira, jih je 78 % odgovorilo, da je pevka nastopala v oglasu Activie,

kar drži. Anketiranci so torej pravilno umestili pevko v ustrezen oglas.

78 % anketirancev pozna pomen probiotičnega jogurta. Presenetljivo je, da jih sicer več

kot polovica meni, da so probiotični jogurti pomembni za zdravo prehrano (51 %), kar pa

je še zmeraj precej manj, kot smo predvidevali. Najbolj priljubljeni znamki probiotičnih

jogurtov sta LCA, ki je domača znamka, in Activia, ki je tuja znamka. Tukaj preseneča

precej majhen delež nakupa probiotičnih jogurtov Ego. Preseneča tudi odgovor, da so

najbolj pozorni na vsebnost sladkorja in kalorično vrednost pri nakupu, saj smo

predvidevali, da bodo veliko večjo pozornost polagali še vsebnosti maščob, oznaki BIO in

oznaki brez GSO. Kot pričakovano, je največ anketirancev zasledilo oglase probiotičnih

12% 10%

78%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

V oglasu za probiotičnijogurt Ego.



54

jogurtov na televiziji. Skriti sporočili v oglasih, kot sta GSO in Lactobacillus Acidophillus,

sta uporabljeni, ker gre zgolj za lastnosti jogurta, ki pa nista osnovni predmet oglaševanja.

Kljub temu so ju gledalci zaznali in ju vtisnili v svojo podzavest.

Tudi pevko Shakiro so si gledalci zlahka zapomnili, saj gre za svetovno znano in

priljubljeno pevko, pa tudi njena skladba, ki je uporabljena v oglasu, je bila letos precej

predvajana, tudi na letošnjem Svetovnem nogometnem prvenstvu. Očitno podjetje

Danone zna bolj učinkovito uporabljati skrito sporočilo, saj jih je kar 78 % pravilno

ugotovilo, v katerem oglasu so zasledili pevko, medtem ko večina anketirancev zamenjuje

med znamkama LCA in Ego, kjer sicer prepoznajo skrito sporočilo, vendar ga ne znajo

povezati z ustrezno znamko probiotičnega jogurta.

4 UGOTOVITVE

4.1 Preverjanje hipotez in pomembne ugotovitve

Z analizo ankete smo ugotovili, da izpostavljenost vsebnosti in lastnosti probiotičnih

jogurtov vpliva na nakup le-teh pri potrošniku. V anketi smo izpostavili 9 kriterijev, ki smo

jih smatrali kot pomembne za potrošnika pri nakupu probiotičnih jogurtov. Izkazalo se je,

da so trem kriterijem dajali večjo pomembnost kot drugim. Najbolj upoštevajo vsebnost

sladkorja, potem kalorično vrednost in vsebnost mlečnih maščob. Na podlagi analize

oglasov smo ugotovili, da niso vsi oglasi etično upravičeni in da oglas Zelenih dolin iz leta

2011 krši Direktivi 2006/114/EC in 2005/29/EC.

Hipoteza 1, da oglaševalci probiotičnih jogurtov največkrat uporabljajo tehniki ethos in

pathos pri oblikovanju oglasov, ne drži, saj se poslužujejo vseh treh tehnik in nobena ne

prevladuje. Logos ima namreč pomembno vlogo, ker je potrebna argumentacija prednosti

probiotičnega jogurta v primerjavi z navadnim.

Hipoteza 2, da kupci največkrat posegajo po probiotičnih jogurtih, ki izpostavljajo manjšo

vsebnost sladkorja ali maščob, označenih na embalaži, drži, saj je 70 % anketirancev

ocenilo vsebnost sladkorja kot zelo pomembno. Ta kriterij je kot zelo pomembno v

anketnem vprašalniku označilo največ anketirancev. 48 % anketirancev je za zelo

pomembno označilo tudi vsebnost mlečnih maščob.

Hipoteza 3, da so kupci probiotičnih jogurtov v glavnem tisti ljudje, ki se ukvarjajo s

športom in si prizadevajo za zdravo prehrano, drži, saj je v anketnem vprašalniku 58 %

anketirancev odgovorilo, da se ukvarjajo s športom in kar 68 % jih tudi skrbi za zdravo

prehrano. 51 % jih tudi meni, da je za zdravo prehrano pomembno uživanje probiotičnih

jogurtov. Na podlagi teh rezultatov nas ne čudi, da oglaševalci prikazujejo v svojih oglasih

zdrave, vitke in vesele ljudi, kar smo ugotovili z analizo oglasov.

Četrta hipoteza, ki predpostavlja, da so oglaševalci prilagodili televizijske oglase za ciljno

skupino ljudi, ki si prizadeva za zdravo življenje in prehrano, drži, saj so v oglasih

izpostavljene trditve, da probiotični jogurti LCA pomagajo k močnim kostem in urejeni

prebavi s pomočjo bakterije Lactobacillus Acidophillus, ki jo jogurt vsebuje. Izpostavljajo

tudi, da so njihovi jogurti brez gensko spremenjenih organizmov. V oglasih Ego že s

samimi slogani 'Poskrbi zase' in 'Zdrava mera egoizma' nakazujejo, da je uživanje

njihovega probiotičnega jogurta pomembno za zdrav način življenja in prehrane in je

posledično namenjeno ljudem, ki si za le-to tudi prizadevajo.

Hipoteza, da so televizijski oglasi o probiotičnih jogurtih prirejeni tako, da imajo tudi skrita

sporočila, ki vplivajo na gledalčevo odločitev pri nakupu, drži, predvsem zaradi uporabe

metod ethos, pathos in logos, saj pri oglasih Ego in LCA z metodo pathos želijo najprej

doseči, da čutimo nelagodje in gledalca na ta način postaviti iz ravnovesja. Nato uporabijo

metodo ethos, s katero želijo doseči, da se gledalec poistoveti z osebo v oglasu in ji

zaupa, na koncu pa podajo rešitev, ki gledalca vrne nazaj v mirno in srečno stanje oz.

ravnovesje, kjer gre spet za uporabo metode pathos. Skrito sporočilo v tem je, da gledalec

prvotno ni v stanju nelagodja, ampak se skozi gledanje oglasa začne počutiti nelagodno,

nato pa mu na koncu oglasa ponudijo rešitev iz njegovega nelagodja. Gre za fiktivno

nelagodje, ki ga sicer ne bi bilo, če gledalec oglasa ne bi bil gledal. Druga skrita sporočila

so še omemba bakterije Lactobacillus Acidophillus v oglasih LCA, kjer gre za rabo metode

logos in služi kot argument za pomoč pri prebavi in k močnejšim kostem, čeprav smo z

analizo ankete ugotovili, da 50 % anketirancev ne pozna pomena te bakterije. Skrito

sporočilo v oglasu Activia je še, da uporabi pevko Shakiro za boljšo prepoznavnost, saj

gre za znano in prepoznavno pevko. Tudi njena pesem v oglasu je zelo prepoznavna,

velikokrat predvajana na televiziji in radiu. S tem želijo doseči, da bomo jogurt povezovali

s pevko in pesmijo vsakič, ko bomo slišali ime Activia oziroma videli jogurt Activia in

obratno. Tudi dejstvo, da so igralci, ki so uporabljeni v oglasih zdravi, vitki in vesel ljudje

so skrita sporočila. Enako velja za barve, ki so uporabljene v oglasih, kot so zelena in

bela, ki prevladujeta, predvsem zelena. Gre namreč za barve, ki veljajo za naravne,

biološke, ekološke, povezujemo jih z zdravjem, delujejo sproščujoče in niso agresivne.

Oglaševalci verjetno želijo, da vse te lastnosti povezujemo posledično tudi z njihovimi

probiotičnimi jogurti in znamkami le-teh.

57

Hipoteza, da so televizijski oglasi probiotičnih jogurtov zavajajoči za gledalca po kriterijih

iz Direktive 2006/114/EC, ki utemeljuje, kdaj je oglaševanje zavajajoče, drži. Oglas, ki krši

to direktivo, je oglas LCA iz leta 2011, ker v oglasu ni dokazano, da probiotični jogurt LCA

pomaga krepiti kosti in urejati prebavo. Kupec bi lahko predvideval, da mu bo jogurt LCA

pomagal izboljšati krepkost kosti in uredil prebavo ne glede na prehrano in druge

pomembne dejavnike, kar potem posledično vpliva na njegove kupne navade probiotičnih

jogurtov.

Hipoteza, da so televizijski oglasi o probiotičnih jogurtih primer nepoštenih poslovnih praks

glede na kriterije iz Direktive 2005/29/EC, drži. Oglas, ki krši to direktivo, je prav tako

oglas LCA iz leta 2011, saj tudi če bi bila informacija, da probiotični jogurt LCA pomaga

krepiti kosti in urejati prebavo, resnična, ni dokazana.

Hipoteza, da oglaševalci probiotičnih jogurtov s svojimi TV oglasi pogosto kršijo vsaj en

člen iz SOK-a, drži. Oglasa Ego iz leta 2010 in 2011 kršita člene 4.1., 5.1. in 22.2., saj so

trditve dobro prebavlja vse, vedno dobro prebavlja, odlično prebavi, zelo dobro prebavlja,

z lahkoto prebavlja in brez težav prebavlja nedokazane, pretirane, dvoumne in niso

utemeljene. Oglas LCA iz leta 2011 krši tudi člene 4.1, 5.1 in 22.2 s trditvijo, da redkokdo

lahko naredi toliko dobrega hkrati.

58

5 SKLEP

Z anketo smo ugotovili, da se ljudje dejansko trudijo bolj zdravo živeti z zdravo prehrano

in športom tako, da pri prehrani upoštevajo manjšo vsebnost sladkorja, pazijo na

kalorično vrednost živil in so pozorni na vsebnost mlečnih maščob. Na podlagi teh

sklepov tudi ne preseneča, da so oglasi prirejeni takemu načinu življenja tako, da so

uporabljeni igralci, ki so vitki, zdravi, veseli, in prevladujoče barve zelena in bela, ki

spominjajo na naravo in delujejo ekološko ter pomirjajo. Z analizo oglasov smo odkrili

nekatere kršitve členov izmed navedenih predpisov. Kršitve so bile povezane predvsem s

pretiranim hvaljenjem svojih produktov in nedokazljivostjo nekaterih trditev. Problem je

tudi zavajanje kupca z uporabo načinov prepričevanja, kjer najprej skušajo gledalca

spraviti v stanje nelagodja, nato mu pa prikažejo rešitev z uporabo svojega produkta, in s

tem spravijo gledalca iz navideznega nelagodja nazaj v stanje lagodja in ravnovesja.

Navedeno dejanje je lahko zavajajoče, ker ustvari potrebo, ki je sicer morda ne bi bilo.

Sami gledalci in kasneje kupci pa se tega verjetno ne zavedajo.

V raziskavi smo ugotovili, da izpostavljenost vsebnosti in lastnosti probiotičnih jogurtov

vpliva na nakup le-teh, saj smo ugotovili, da je kupcem zelo pomembna vsebnost

sladkorja, maščob in kalorično vrednost produkta in to tudi upoštevajo pri nakupu.

Ugotovili smo še, da kupci zaznajo oglaševalske taktike probiotičnih jogurtov v oglasu

Activie, kjer so zaznali pevko Shakiro, zaznali so tudi oglaševalske taktike, ki so

uporabljene v oglasih LCA in Ego, vendar jih niso znali zmeraj ustrezno umestiti k

ustreznemu oglasu. Ugotovili smo tudi, da oglaševanje probiotičnih jogurtov ni povsem

etično, saj smo našli kršitve direktiv v treh oglasih Zelenih dolin in kršitve členov SOK-a v

enem oglasu Ljubljanskih mlekarn in treh oglasih Zelenih dolin. V diplomski nalogi pa

nismo ugotovili ali kupci zaupajo oglaševalcu brez pomislekov in koliko so kritični do

oglasov o probiotičnih jogurtih, ki jih srečajo na televiziji, zato to upoštevamo kot

pomanjkljivost diplomske naloge, saj nismo dosegli vseh zastavljenih ciljev. Za dosego teh

ciljev bi morda bilo bolje uporabiti še vprašanja v anketi kjer bi povprašali anketirance ali

zaupajo oglaševalcem ali ne. Manjka tudi vprašanje v anketi s katerim bi lahko ugotovili,

koliko so kupci kritični do oglasov probiotičnih jogurtov. Analiza bi bila tudi bolj

kakovostna, če bi bila izvedena na še večjem številu anketirancev.

59

5.1 Omejitve diplomskega dela

Raziskovalno področje diplomskega dela je problematika taktik televizijskega oglaševanja

probiotičnih jogurtov. Pri iskanju potrebne literature za diplomsko nalogo nismo imeli

težav. Pri pridobivanju podatkov za raziskavo smo imeli nekoliko več težav. Pri analizi

diplomskega dela je bila prva omejitev, da oglaševalci niso arhivirali oglasov, ampak so

bili na voljo le tisti, ki so bili objavljeni na javnem Youtube spletnem omrežju. Oglaševalca

Zelene doline in Ljubljanske mlekarne sta mi zagotovila, da so vsi njihovi oglasi na spletu,

pri podjetju Danone pa je bil objavljen le zadnji oglas iz leta 2014; oglasi iz prejšnjih let pa

niso bili objavljeni na spletu. Pri anketiranju smo imeli težavo pri reševanju anket, saj je

skoraj polovica vseh anketirancev neustrezno ali nepopolno rešila anketo in zaradi tega

njihovih anket nismo mogli upoštevati. Nekateri so namreč anketo le odprli in je nato niso

izpolnili, spet drugi so jo le delno izpolnili.

60

6 VIRI IN LITERATURA

‒ Direktiva 2006/114/ES Evropskega parlamenta in sveta /(2006). Uradni list

Evropske unije, L 376/21 (17. 12. 2006). Pridobljeno iz http://eur-

lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2006:376:0021:0027:SL:PDF

‒ Direktiva 2005/29/ES Evropskega parlamenta in sveta/ (2005). Uradni list Evropske

unije, L 149/22 (11. 5. 2005). Pridobljeno iz http://eur-

lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2005:149:0022:0039:sl:PDF

‒ Slovenski oglaševalski kodeks/ SOK/ 2009/ Slovenska oglaševalska zbornica (1.

10. 2009). Pridobljeno iz

http://www.soz.si/uploads/slovenski_oglasevalski_kodeks.pdf

‒ Tudi v Sloveniji našli lazanjo z konjskim mesom. (2013). Pridobljeno iz

http://www.zurnal24.si/tudi-v-sloveniji-nasli-lazanjo-s-konjski-mesom-clanek-

182921

‒ Iz Vikenda: Nacionalni simboli v oglaševanju. (2012). Pridobljeno iz

http://www.delo.si/druzba/iz-vikenda-nacionalni-simboli-v-oglasevanju.html

‒ Oblak, T. (2005). Priložnosti in pasti oglaševanja na TV (Diplomsko delo, Fakulteta

za družbene vede). Pridobljeno iz http://dk.fdv.uni-lj.si/dela/Oblak-Tomaz.PDF

‒ Završnik, A. (2007). Problemi etike in morale v trženju (Diplomsko delo, B&B Višja

strokovna šola). Pridobljeno iz (http://www.bb.si/doc/diplome/Zavrsnik_Anze-

Problemi_etike_in_morale_v_trzenju.pdf

‒ Škedelj, M. (2008). Poznavanje in razumevanje izraza probiotik pri potrošniku

(Diplomsko delo, Biotehniška fakulteta). Pridobljeno iz http://www.digitalna-

knjiznica.bf.uni-lj.si/dn_skedelj_mateja.pdf

‒ Jelovac, D. (2000). Podjetniška kultura in etika. Portorož: Tiskarstvo Pajk

‒ Aristotles. (2011). Retorika. Ljubljana: Šola retorike Zupančič&Zupančič, d.,o.,o

http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2006:376:0021:0027:SL:PDF

http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2006:376:0021:0027:SL:PDF

http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2005:149:0022:0039:sl:PDF

http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2005:149:0022:0039:sl:PDF

http://www.soz.si/uploads/slovenski_oglasevalski_kodeks.pdf

http://www.zurnal24.si/tudi-v-sloveniji-nasli-lazanjo-s-konjski-mesom-clanek-182921

http://www.zurnal24.si/tudi-v-sloveniji-nasli-lazanjo-s-konjski-mesom-clanek-182921

http://www.delo.si/druzba/iz-vikenda-nacionalni-simboli-v-oglasevanju.html

http://dk.fdv.uni-lj.si/dela/Oblak-Tomaz.PDF

http://www.bb.si/doc/diplome/Zavrsnik_Anze-Problemi_etike_in_morale_v_trzenju.pdf

http://www.bb.si/doc/diplome/Zavrsnik_Anze-Problemi_etike_in_morale_v_trzenju.pdf

http://www.digitalna-knjiznica.bf.uni-lj.si/dn_skedelj_mateja.pdf

http://www.digitalna-knjiznica.bf.uni-lj.si/dn_skedelj_mateja.pdf

‒ Teoretsko raziskovnje. (b.d.). Pridobljeno s

http://centerstat.eu/manoilov/metodologija-druzboslovnega-raziskovanja/teorij/

‒ Oglaševalsko razsodišče. (b.d.). Pridobljeno s

http://www.soz.si/oglasevalsko_razsodisce/

‒ Razsodba oglaševalskega razsodišča št. 239 (6. 3. 2014). Pridobljeno s

http://www.soz.si/oglasevalsko_razsodisce/arhiv_razsodb/224/

‒ Advertisers are spending more money on the internet than the TV for the first time

ever (20. 4. 2011). Pridobljeno s

http://www.theverge.com/2014/4/10/5602280/advertisers-are-spending-more-

money-on-the-internet-than-on-tv

‒ Morala. (7. 12. 2013). V Wikipedija. Pridobljeno s http://sl.wikipedia.org/wiki/Morala

‒ Modes of persuasion. (b.d.). Pridobljeno s http://www.european-

rhetoric.com/rhetoric-101/modes-persuasion-aristotle/

‒ Etika. (27. 5. 2014). V Wikipedija. Pridobljeno s http://sl.wikipedia.org/wiki/Etika

‒ Komercialni TV-programi le še na MUX-C. (oktober 2013). Pridobljeno s

http://radio.ognjisce.si/sl/147/slovenija/11902/

http://centerstat.eu/manoilov/metodologija-druzboslovnega-raziskovanja/teorij/

http://www.soz.si/oglasevalsko_razsodisce/

http://www.soz.si/oglasevalsko_razsodisce/arhiv_razsodb/224/

http://www.theverge.com/2014/4/10/5602280/advertisers-are-spending-more-money-on-the-internet-than-on-tv

http://www.theverge.com/2014/4/10/5602280/advertisers-are-spending-more-money-on-the-internet-than-on-tv

http://sl.wikipedia.org/wiki/Morala

http://www.european-rhetoric.com/rhetoric-101/modes-persuasion-aristotle/

http://www.european-rhetoric.com/rhetoric-101/modes-persuasion-aristotle/

http://sl.wikipedia.org/wiki/Etika

http://radio.ognjisce.si/sl/147/slovenija/11902/

7 PRILOGE

63

64

Documents

POSLOVNA ETIKA: PROBLEMATIKA TAKTIK …UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA ELEKTROTEHNIKO, RAČUNALNIŠTVO IN INFORMATIKO Vikica Štingl POSLOVNA ETIKA: PROBLEMATIKA TAKTIK TELEVIZIJSKEGA