Upload
dinoceki
View
344
Download
6
Tags:
Embed Size (px)
DESCRIPTION
ponasanje potrosca
Citation preview
PONAŠANJE POTROŠAČA
prof. dr. Tanja Kesić
UVOD
Ponašanje potrošača predstavlja proces pribavljanja i konzumiranja proizvoda, usluga i ideja od potrošačke jedinice.Ono uključuje i poslijeprodajne procese koji obuhvaćaju vrednovanje i poslijeprodajno ponašanje.
Faze procesa ponašanja potrošača
Faza kupnjeFaza konzumiranjaFaza odlaganja
Istraživanje potrošača
Istraživanje potrošača
Behaviorističketeorije
Behaviorističketeorije
Razumijevanje potrošača
Razumijevanje potrošača
Marketinška strategija
zadovoljiti potrebe potrošača
Marketinška strategija
zadovoljiti potrebe potrošača
Regulativna politika
zaštititi potrošača
Regulativna politika
zaštititi potrošača
Informiranjeinteres društva i
potrošača
Informiranjeinteres društva i
potrošača
Slika 1.: Funkcije ponašanja potrošača
5 osnovnih načela ponašanja potrošača
Potrošač je suverenMotivi ponašanja potrošača se mogu identificiratiNa ponašanje potrošača se može utjecatiUtjecaji moraju biti društveno prihvatljiviOno je dinamičan proces
Ciljevi proučavanja ponašanja potrošača
1. Razumijevanje i predviđanje ponašanja potrošača
2. Donošenje regulativne politike u cilju zaštite potrošača u društvu
3. Otkrivanje uzrok- efekt relacije koja uvjetuje informiranje potrošača i obrazovanju mladih
Utjecaj kulture
Društveni čimbenici
Osobni čimbenici
Utjecaj obitelji
Utje
caj
grup
a
Osobni
utjecaji
Situ
acijs
ki
čimbe
nici Utjecaji
društvenog
staleža
Psihološki procesi
Proces učenja
Prer
ada
info
rmac
ija
Mot
ivac
ija Percepcija
StavoviObil
ježja
lično
sti,
vrijed
nosti
i stil
života
Promjena stavova i
ponašanja Osobn
i utje
caji
Prepoznavanje problema
Traženje informacije i vrednovanje
Proces kupovine
PoslijekupovnoponašanjeP
roce
s do
noš
enja
odl
uke
Slika 2.: Utjecaj na proces donošenja odluke potrošača
Čimbenici ponašanja potrošača
1. Društveni čimbenici2. Osobni čimbenici3. Psihološki procesi
Proces donošenja odluke o kupovini
Spoznaja potrebeTraženje informacijaPrerada informacijaVrednovanje alternativaKupovinaPoslijekupovno vrednovanje
Interno pretraživanje
Interno pretraživanje
MemorijaMemorija
StimulansiTržišno
orijentirani
StimulansiTržišno
orijentirani
Vanjsko traženje
Vanjsko traženje
Slika 3.: Složeni model ponašanja potrošača
Ulaz podataka
Prerada informacija Proces donošenja odluke
Varijable koje utječu na donošenje odluke
Individualne razlike•Potrošačevi resursi•Motivacija i uključenost•Znanje•Stavovi•Obilježja ličnosti•Vrijednosti i stil života
Individualne razlike•Potrošačevi resursi•Motivacija i uključenost•Znanje•Stavovi•Obilježja ličnosti•Vrijednosti i stil života
Utjecaj okruženja•Kultura•Socijalne grupe•Osobni utjecaji•Obitelj•Situacija
Utjecaj okruženja•Kultura•Socijalne grupe•Osobni utjecaji•Obitelj•Situacija
Spoznaja potrebeSpoznaja potrebe
TraženjeTraženje
Alternativno vrednovanje
Alternativno vrednovanje
KupnjaKupnja
RezultatiRezultati
NezadovoljstvoNezadovoljstvo ZadovoljstvoZadovoljstvo
IzloženostIzloženost
PažnjaPažnja
RazumijevanjeRazumijevanje
PrihvaćanjePrihvaćanje
ZadržavanjeZadržavanje
DRUŠTVENI ČIMBENICI
KulturaSocijalizacijaDruštvo i društveni staležiDruštvene grupeObiteljSituacijski čimbenici
KULTURA
Kultura predstavlja skup materijalnih i duhovnih vrijednosti uvjetovanih tradicionalnim okvirima i suvremenim promjenama koje formiraju prihvatljivo ponašanje članova jednog društva.
Obilježja kultureStvorena jeAdaptivan je procesPrenosi seUgodna je reakcijaZajednička je za pripadnike određenog društvaKulture su slične, ali različiteTrajna je i nagrađujePrilagodljiva je kategorijaOrganizirana je i integriranaPropisuje ponašanje
Kategorije kulturnih vrijednosti
1. Drugima usmjerene vrijednosti2. Okružju usmjerene vrijednosti3. Sebi usmjerene vrijednosti
Promjene obilježja kulture
1. Promjene vrijednosti2. Promjena odnosa rada i zabave3. Smanjen utjecaj obitelji4. Promijenjen utjecaj religije5. Promijenjene obrazovne institucije
Utjecaj kulture na ponašanje potrošača
1. Izravan 2. Neizravan
Kultura i ličnost pojedincaUtjecaj tehnologijePotkultura i ponašanje potrošača
Kulturne promjene
Planiranje proizvodaKanali distribucijeMarketinška komunikacijaSegmentiranje tržišta
Kroskulturna analiza i ponašanje potrošača1. Verbalna komunikacija2. Neverbalna komunikacija
- vrijeme- prostor- prijateljstvo- sporazumi i ugovori - stvari i imovina - simboli - poslovni bonton
SOCIJALIZACIJA
Socijalizacija je proces kojim pojedinac prihvaća normativne, kulturne, moralne i druge vrijednosti jednog društva.
ČIMBENICI KOJI UTJEČU NA SOCJALIZACIJU
Biološki uvjetiPsihološki uvjetiUvjeti okružja
Izvori i prijenosnici socijalizacijeIzravni
- zakoni- običaji- moral- sankcije- nagrade i kazne- indoktrinacija- stjecanje navika- korist- konformizam
Neizravni - obitelj- grupe- mediji masovne komunikacije
Utjecaj društvenog položaja na ponašanje potrošača
Društveni položaj je rezultat cjelokupne aktivnosti pojedinca, a njegovi su elementi dohodak, društvena moć i društveni ugled.
DRUŠTVO I DRUŠTVENI STALEŽI
Determinante društvenog staležaDohodakObrazovanje i zanimanjeOsobne performanseVrijednosna orijentacijaImovina i naslijeđe
Društveni staležOblici: 1. Visoki
2. Srednji3. Niski
Mogućnosti promjene1. Kretanje prema gore2. Kretanje prema dolje3. Fragmentacija društvenih staleža
Utjecaj društvenog staleža na ponašanje potrošača
Utječe preko 4 fenomena:1. Statusna (zapažena) ponašanja2. Dobavljanje statusnih simbola3. Kompenzacijska (nagradna)
potrošnja4. Značenje novca
Utjecaj društvenog staleža na izbor marketinškog spleta
Segmentiranje tržištaRazvoj proizvoda i uslugaPropaganda i osobna prodajaOdabir maloprodajnog spleta
Specifičnosti potrošnje društvenog staleža
Gornji staležSrednji staležRadni staležBeskućnici
DRUŠTVENE GRUPE
Grupa je skupina dvoje i više ljudi čiji članovi imaju jasno definiranu ulogu i koji teže zajedničkom cilju, izvedenom na temelju vrijednosti i normi prihvaćenih od članova grupe procesom interakcije i determiniraju ponašanje pojedinca kako unutar tako i izvan grupe.
Osnovna obilježja koja skupina mora ispuniti da bi se smatrala grupom
CiljeviDiferencijacija ulogaGrupne vrijednosti i normeČlanstvo i komunikacija
Vrste grupa
PrimarneSekundarneReferentne
GrupeGrupe
Da(članske)
Da(članske)
Ne(nečlanske)
Ne(nečlanske)
Pozitivne(asocijativne)
Pozitivne(asocijativne)
Negativne(disocijativne)
Negativne(disocijativne)
Pozitivne(asocijativne)
Pozitivne(asocijativne)
Negativne(disocijativne)
Negativne(disocijativne)
Čest(primarne asocijativne)
Čest(primarne asocijativne)
Ograničen(sekundarne asocijativne)
Ograničen(sekundarne asocijativne)
Čest(primarne disocijativne)
Čest(primarne disocijativne)
Ograničen(sekundarne disocijativne)
Ograničen(sekundarne disocijativne)
Željen(aspiracijske)
Željen(aspiracijske)
Ograničen(disocijativne)
Ograničen(disocijativne)
Slika 4.1.: Podjela društvenih grupa
OBITELJObitelj je osnovna društvena grupa koja
se zasniva na braku i odnosima srodstva i njezini članovi u pravilu žive u zajednici.
Kućanstvo predstavlja osobe bilo rodbinski povezane ili nepovezane koje žive u zajednici.
Osnovne funkcije obitelji
1. Biološka2. Ekonomska3. Psiho-sociološka
Obilježja i utjecaj obitelji
Utjecaj obitelji može biti:a) Utjecaj na obilježja ličnosti pojedinca, stavove, vrijednosti itd.b) Utjecaj na proces kupovinea) Izravanb) Posredan
Uloge u obitelji u donošenju odluke o kupovini
InicijatoriUtjecajniOdlučiteljiKupciKorisnici
Promjene u obitelji i utjecaj na ponašanja
Promjene uloge ženeSegmenti samacaPromjene uloge muškarca
SITUACIJSKI ČIMBENICI
To su čimbenici povezani sa specifičnom situacijom, specifičnim vremenom i prostorom i u cijelosti su neovisni od obilježja potrošača, objekata i usluge koja se kupuje.
Varijable koje se mogu smatrati situacijskim čimbenicima
1. Fizičko okružje2. Društveno okružje3. Vrijeme kupovine4. Cilj povezan s ponašanjem potrošača5. Prethodna stanja organizma6. Uvjeti kupovine
Fizičko okružje
Lokacija prodavaoniceIzgled i uređenje interijeraOpća atmosfera
Društveno okružje
Utjecaj grupe na ponašanje potrošačaPrigodni događajiPoklon proizvodi
Vrijeme
Individualne razlike u percepciji vremenaVrijeme kao proizvodVrijeme kao situacijska varijabla
OSOBNI ČIMBENICI
Motivi i motivacijaPercepcijaStavoviObilježja ličnosti, vrijednosti i stil životaZnanje
MOTIVI I MOTIVACIJAPotreba je izvor motiva, tj. nedostatak nečega
u organizmu ili čovjekovoj psihi.
Motivi su unutarnji čimbenici koji pokreću na aktivnost, usmjeravaju je i njime upravljaju.
Motivacija je stanje organizma u kojem je ljudska energija pokrenuta i usmjerena prema stanju stvari, tj. eksternom cilju.
PODJELE MOTIVAPrema utjecaju društva
- urođeni- stečeni
Prema Maslowu- biološki- društveni- psihološki
Najčešća podjela na:- društvene i nedruštvene- funkcionalne, simboličke i hedonističke
Slika 7.1.: Maslowljeva hijerarhijska skala motiva
Fiziološki motivi
Motivi sigurnosti
Motivi pripadništva
Motivi samopoštovanja i statusa
Motivi samodokazivanja
Fiziološki motivi
Društveni motivi
Psihološki motivi
Motivacijski spletMotivacijski konflikti:
Prihvaćanje- prihvaćanjePrihvaćanje- izbjegavanjeIzbjegavanje- izbjegavanje
Oblici uključenosti:1. Trajna 2. Situacijska3. Kognitivna4. Afektivna
Motivi i ponašanje potrošačaPonašanje potrošača je:
orijentirano k ciljumotiviranomotivi su ciljevi koji vukupotrošači imaju golem kapacitet za pribavljanje motivapostignut cilj prestaje biti izvor motiviranog ponašanja postizanje cilja je proces pokušaja i pogrešakapotrošač je individualac i društveno biće; njegovi se motivi mijenjaju.
Metode istraživanja motiva
Dubinski intervjuProjektivne tehnikeFokus grupeKvalitativna istraživanja
PERCEPCIJAPercepcija je složeni proces kojim ljudi
odabiru, organiziraju i interpretiraju osjećajne stimulanse u, za njih, značajnu sliku svijeta.
Na selektivnost percepcije utječu motivi, stavovi, raspoloženje, pažnja, stupanj naobrazbe i specifičnost spoznajne strukture pojedinca itd.
Subliminalna percepcija je primanje stimulansa iznad ili ispod pragova ljudskih osjetila.
Faze u procesu percepcijeIzloženostPažnjaInterpretacija (stimulansa, pojedinca i situacije)
- kognitivna- afektivna
Pamćenje
Slika 8.3.: Proces interpretacije stimulansa
Individualne karakteristikeIndividualne karakteristike
Obilježja stimulansaObilježja stimulansa
Karakteristike situacijeKarakteristike situacije
GestaltGestalt Interpretacija•spoznajna•emocionalna
Interpretacija•spoznajna•emocionalna
Primjene percepcije u marketingu
1. Maloprodajna strategija2. Razvijanje imena marke i logotipa3. Strategija medija 4. Dizajn propagande i pakovanja5. Vrednovanje propagandnih efekata
Percipirani rizik i ponašanje potrošačaRizik može biti:
funkcionalanpsihološki.
Smanjenje rizika može se postići: smanjenjem posljedica pogrešne odlukepovećanjem sigurnosti rezultata kupovine
STAVOVIStavovi su trajni sustavi pozitivnog ili
negativnog ocjenjivanja, osjećanja i tendencije da se preuzme akcija za ili protiv, a u odnosu na različite objekte i situacije.
Komponente stava su:spoznajna (kognitivna)osjećajna (afektivna)ponašajuća (konativna)
Slika 9.1.: Shematski prikaz stava
Stimulansi (pojedinci, situacije, socijalne promjene, socijalne
grupe)
Stimulansi (pojedinci, situacije, socijalne promjene, socijalne
grupe)StavoviStavovi
OSJEĆAJNAOSJEĆAJNA
SPOZNAJNASPOZNAJNA
PONAŠAJUĆAPONAŠAJUĆA
Nervne reakcije verbalne izjave osjećajima
Nervne reakcije verbalne izjave osjećajima
Perciptivne reakcije -verbalno izražavana
vrednovanja
Perciptivne reakcije -verbalno izražavana
vrednovanja
Otvorene akcije izjave o ponašanju
Otvorene akcije izjave o ponašanju
Funkcije stavova
1. Funkcija korisnosti2. Ego-obrambena3. Vrijednost-izražavajuća4. Funkcija znanja
Formiranje stavova
Čimbenici koji utječu na formiranje stavova su:općidruštveniosobni čimbenici
Stavovi se mogu mijenjati s obzirom na intenzitet i smjer, a njihova promjena ovisi o značenju za ukupnu ličnost i obilježjima ličnosti (inteligencija, persuazivnost i potreba za kognitivnom jasnoćom).
Utjecaj stavova na prihvaćanje i preradu informacija i mogućnost promjene stava
Čimbenici koji utječu na uspješnost persuazivne komunikacije su:
1. karakteristike prenositelja poruke2. sadržaj poruke3. osobine prenositelja poruke
Utjecaj masovne komunikacije na stavove
U uvjetima visoke uključenostina kognitivnu komponentu (kroz izvor komunikacije i sadržaj poruke)na afektivnu komponentu (emocionalna prerada informacija)
U uvjetima niske uključenostiposredstvom izvoraposredstvom poruke
OBILJEŽJA LIČNOSTILičnost je konzistentnost obilježja
pojedinca koji uvjetuju sličnu reakciju na stimulanse okružja.
Ličnost karakterizira:konzinstentnostprilagodljivost i gipkostinegriranost
Teorije obilježja ličnostiPsihoanalitička teorija – Freudova (id, ego i superego)Socio-psihološka teorija -međuosobna obilježja ličnosti
- popustljivost- agresivnost- usamljenost
Teorija obilježja ličnosti- obilježja uloga- društvena obilježja- izražavajuća obilježja
Primjena obilježja ličnosti u marketingu
1. Predviđanje ponašanja potrošača2. Segmentiranje tržišta
OSOBNE VRIJEDNOSTI
Osobne vrijednosti predstavljaju ponašanje pojedinca u skladu s onim što on smatra prihvatljivim i poželjnim
Osobni imidž – predodžba o sebi
Simboli predstavljaju obilježja koja izražavaju nešto drugo od onoga kako nas okružje vidi.
Proizvodi kojima potrošač želi komunicirati predodžbu o sebi, moraju:biti vidljivi prilikom kupovine i korištenjaIzdvajati potrošače od svih ostalihImati personificiranu vrijednost
Teorija predodžbe o sebiSamovrednovanjeReflektirano samovrednovanjeDruštveno uspoređivanjeTeorija pogrešnog skeniranja
STIL ŽIVOTA
Stil Stil žživotaivota je način življenja, pod kojim se podrazumijevakako ljudi troše svoje vrijeme, što smatraju značajnim u svom okružju i što misle o svijetu oko sebe.
Mjerenje stila životaPsihografija je operativna tehnika kojom se
mjeri stil života.
AIM (aktivnosti, interesi, mišljenja)VALS – vrijednosti i stil životaLOV – popis vrijednostiPRIZM – geoanaliza stila životaGlobalni stil života
ZNANJE
Znanje se može definirati kao informacije pohranjene u memoriji.
Potrošačko znanje je ono što se definira kao ukupnost informacija pohranjenih u memoriji koje služe za njegovo funkcioniranje u ulozi potrošača.
Tipovi znanjaDeklarativno- epizodno- semantičkoProcedualno- epizodno- semantičkoZnanje o proizvodu Kupovno znanjeZnanje o korištenju.
Znanje o proizvodu
Znanje o postojanju proizvoda i markama u okviru te kategorijeZnanje o terminologiji koja se koristi Znanje o obilježjima proizvoda Vjerovanja o vrijednosti pojedinih obilježja proizvodaZnanje o cijenama proizvoda
Znanje o uvjetima kupovine
Gdje kupovatiKada kupovati
Znanje o korištenju
Kako koristiti proizvodKada koristiti proizvod
PSIHOLOŠKI PROCESI
Proces prerade informacijaProces učenjaProces promjene stavova i ponašanjaKomunikacija u grupi i osobni utjecaji
Proces prerade informacija
Prerada informacija je proces prikupljanja, interpretiranja, prerade i pohranjivanja stimulansa za trenutačno ili kasnija korištenje.
Pet faza prerade informacija
1. Izloženost2. Pažnja3. Razumijevanje4. Prihvaćanje5. Zadržavanje
Slika 12.1.: Faze procesa prerade informacija
Stimulansi •tržišno dominantni•ostali
Stimulansi •tržišno dominantni•ostali
IzloženostIzloženost
PažnjaPažnja
RazumijevanjeRazumijevanje
PrihvaćanjePrihvaćanje
ZadržavanjeZadržavanje
MemorijaMemorija
Prikupljanje informacija (izloženost)Izloženost se događa kada fizička blizina
omogućuje jednom od čula da percipira stimulans.Aktivno traženje informacija- interno pretraživanje- eksterno traženjePasivno primanje informacijaPrimanje stimulansa- spoznajni pragovi- pragovi različitosti (diferencijalni pragovi)
PažnjaPažnja je alokacija procesnog kapaciteta
primljenim stimulansima.Može biti namjerna i nenamjerna.Obilježja pažnje:
Limitiran je broj informacija kojem se može istodobno posvetiti pažnjaStimulansi koji zahtijevaju pažnju moraju biti procesiraniStimulansi se mogu prerađivati vrlo brzo.
Pažnja Komunikacijski stimulansi kao obilježja pažnje: boja, novost i kontrast, veličina, pozicija oglasa, humor, smjer, kretanje, izolacija, novost i scena.Individualni čimbenici kao determinante pažnje: obuhvat pažnje, prilagodba, perceptivna spremnost i obrana.
Razumijevanje
Razumijevanje predstavlja interpretaciju stimulansa (dekodiranje).
Aktivnost koje su dio procesa dekodiranja:
1. Faza analize pojedinog čimbenika2. Faza sinteze
Utjecaj na dekodiranjeČimbenici koji utječu na fazu analize:1. oblik- podloga2. blizina3. sličnost 4. ZatvaranjeČimbenici koji utječu na fazu sinteze:1. učenje2. osobnost3. motivacija4. stavovi5. očekivanja ili perceptivni skup6. razina adaptacije
Prihvaćanje
Prihvaćanje ovisi o spoznajnom procesu koji se odvija u okviru spoznaje.Kognitivne reakcije Afektivne reakcije
Zadržavanje
1. Trenutačna memorija2. Kratkoročna memorija3. Dugoročna memorija
- autobiografska (epizodna) memorija- semantička memorija
Primjene u marketinguČimbenici proizvodaUtjecaj na cijene- psihološke cijene- cijene i kvaliteta proizvodaUtjecaj na imidž poduzeća- značaj imidža- propagandni aspekti (seks u propagandi i subliminalna propaganda)
Proces učenjaUčenje je trajna promjena ponašanja koja
proizlazi iz prakse i stjecanja novih znanja.
Čimbenici koji uvjetuju proces učenja:1. Motivacija2. Ponavljanje3. Prethodno znanje4. Elaboriranje informacija
Oblici društvenog učenja
Modeli učenja:1. Učenje uvjetovanjem (klasično i
instrumentalno)2. Učenje prema modelu3. Učenje spoznajom
Elementi procesa učenja1. Nagon (motivacija) ovisi o: značenju, pojačanju,
ponavljanju i imaginaciji.2. Generalizacija je proces u kojem se reakcija,
izazvana poznatim stimulansima, također može izazvati različitim, ali sličnim stimulansima.
3. Diskriminacija je proces u kojem potrošač izbjegava iste reakcije na slične, ili različite stimulanse.
4. Zaboravljanje (gašenje naučenog) se događa kada je pojačanje za naučeno ponašanje povučeno ili kada se naučene reakcije više ne koriste. Pod utjecajem je reaktivnog i proaktivnog uplitanja.
5. Memorija predstavlja akumulaciju svega ranije naučenog. (kratkoročna i dugoročna)
Strategija pozicioniranja proizvoda
Proces pozicioniranja predstavlja shematsku memoriju o marki proizvoda u odnosu na ostale konkurentske marke.
Percepcijske karte pružaju marketarima korisnu podlogu za utvrđivanje pozicije vlastitog proizvoda u odnosu na konkurentske proizvode ili marke.
PROCES PROMJENE STAVOVA I PONAŠANJA
U uvjetima visokog stupnja uključenostiU uvjetima niskog stupnja uključenosti
UTJECAJ PRIMATELJA1. Motivacija 2. Nagon 3. Znanje4. Prethodni stavovi5. Raspoloženje6. Obilježja ličnosti
Slika 14.1.: Jednostavni prikaz modela vjerojatne elaboracije
Sposobnost elaboriranjaSposobnost elaboriranja
Motivacija za elaboriranje
Motivacija za elaboriranje
Sposobnost elaboriranjaSposobnost elaboriranja
Centralni put uvjeravanja
Centralni put uvjeravanja
Sporedni put uvjeravanja
Sporedni put uvjeravanja
Argumenti poruke određuju stupanj
uvjerljivosti
Argumenti poruke određuju stupanj
uvjerljivosti
Sporedni poticaji određuju stupanj
uvjerljivosti
Sporedni poticaji određuju stupanj
uvjerljivosti
Visoka Niska
KOMUNIKACIJA U GRUPI I OSOBNI UTJECAJI
Komunikacija u grupi ili međuosobna komunikacija odvija se komunikacijom dvoje ili više ljudi.Razmjena u procesu komunikacije uključuje prenošenje stvari i/ili simbola između dvije ili više osoba.Osobni utjecaj se odnosi na konceptu da jedna osoba može utjecati na drugu s ciljem promjene njezinih vjerovanja, stavova, intencija i ponašanja.
Lideri mišljenja Nalaze se u svim društvenim staležima.Više su izloženi masovnim medijima.Imaju veći interes i znanje za utjecanje na druge nego sljedbenici.Češće su članovi grupa nego sljedbenici.Prvi su koji prihvaćaju inovacije.Lojalniji su prihvaćenim društvenim vrijednostima i standardima.Odražavaju specifična obilježja ličnosti koja ih razlikuju od ostalih.
Skupine lidera mišljenja:- opći ili generalisti- situacijski ili specijalisti
Modeli osobnog utjecaja
Model “kapaljke”Dvostupanjski modelVišestupanjski model
Motivacija lidera i sljedbenika za međusobnom komunikacijom
Motivacija lidera- uključenost posredstvom proizvoda- osobna uključenost- ostale uključenosti- uključenost posredstvom poruke
Motivacija sljedbenika- obilježja proizvoda- obilježja pojedinca i grupe
Tržišni maven
Primjena u marketingu
1. Identificiranje i korištenje direktno lidera mišljenja
2. Kreiranje lidera mišljenja3. Poticanje lidera mišljenja4. Poticanje liderstva općenito5. Prekidanje liderstva
PROCESI DONOŠENJA ODLUKE O KUPOVINI
Spoznaje problemaTraženje informacijaVrednovanje informacijaKupovinaPoslijekupovno ponašanje
Spoznaja problema
Spoznaja problema ili potrebe nastaje kada potrošač uoči značajnu razliku između stvarnog i željenog stanja.
Mora biti rezultat detaljno definiranog problema i dovoljno značajnog za potrošača da bi se poduzelo aktivnost za rješavanje tog problema.
Oblici spoznaje problema
Aktivni problemiNeaktivni
RutinskiUrgentniPlanskiRazvojni
Čimbenici koji utječu na spoznaju problema
Neadekvatne ili potrošene zaliheNezadovoljstvo postojećim zalihama proizvodaTežnja za nečim novim, uzbudljivim i različitimPromjena okružja životnih uvjetaIndividualne razlikePromjena financijskih uvjetaMarketinške aktivnosti
Marketinške primjene spoznaje problema
Mjerenje potrošačevih problema- analiza aktivnosti- analiza proizvoda- analiza problema- istraživanje ljudskih čimbenika- emocionalno istraživanjeAktiviranje spoznaj problema- generički- selektivni
Aktiviranje spoznaje problema može se postići utjecajima na: - pojačanje značaja proizvoda- pojačanje razlike između željenog i stvarnog stanja
Korištenje informacija za spoznaju problema- analiza kategorija proizvoda s namjerom kupovine
l f k
TRAŽENJE INFORMACIJA
Predkupovno traženje Stalno traženjeInterno traženjeEksterno traženje
Slika 17.1.: Proces internog pretraživanja
Spoznaja potrebeSpoznaja potrebe
Da Ne
Interno pretraživanjeInterno pretraživanje
Interno pretraživanje uspješno?
Interno pretraživanje uspješno?
Determinante internog istraživanja•postojeće znanje•sposobnost izvlačenja pohranjenog znanja
Determinante internog istraživanja•postojeće znanje•sposobnost izvlačenja pohranjenog znanja
Nastavi s odlukomNastavi s odlukom Poduzmi eksterno pretraživanje
Poduzmi eksterno pretraživanje
Dimenzije traženja
Stupanj traženja- uvjetovan je:- stupnjem rutinerstva kupovine- obilježjima potrošača Pravac traženjaRedoslijed traženja- procesiranje po markama- procesiranje prema obilježjima
Determinante traženjaSituacijske determinanteDeterminante proizvodaDeterminante maloprodaje Determinante potrošača- znanje- uključenost- vjerovanje i stavovi- demografska obilježja
Vrste izvora informacija
1. Marketing- dominantni izvor2. Potrošač- dominantni izvor3. Neutralni izvor
VREDNOVANJE INFORMACIJA
Vrednujući kriteriji- cijena- marka proizvoda- zemlja porijekla- ključno obilježje (determinirajuće)
Vrednovanje alternativaNekompenzacijsko pravilo odlučivanja- pravilo razdvajanja- pravilo vezivanja- leksikografsko pravilo- sekvenciono pravilo eliminacijeKompenzacijsko pravilo odlučivanja- koncenzus- vrednovanje u situacijama niske uključenosti
Primjene u marketinguProučavanje procesa traženja informacija- pronalaženje izvora informacija- utvrđivanje izvora informacijaUtjecaj na potrošačev zapamćeni skup markiUtjecaj na potrošačevo vrednovanje- izmijeniti komunikacijska obilježja proizvoda- promijeniti slijed informacijskih vrijednosti
KUPOVINA
Proces donošenja odluke o kupovini- što kupiti- izbor prave alternative- gdje kupiti- izbor prodavaonice
Interno pretraživanje
Interno pretraživanje
MemorijaMemorija
StimulansiTržišno
orijentirani
StimulansiTržišno
orijentirani
Vanjsko traženje
Vanjsko traženje
Slika 19.1.: Model kupovine i njezini rezultati
Individualne razlike•Potrošačevi resursi•Motivacija i uključenost•Znanje•Stavovi•Obilježja ličnosti•Vrijednosti i stil života
Individualne razlike•Potrošačevi resursi•Motivacija i uključenost•Znanje•Stavovi•Obilježja ličnosti•Vrijednosti i stil života
Utjecaj okruženja•Kultura•Socijalne grupe•Osobni utjecaji•Obitelj•Situacija
Utjecaj okruženja•Kultura•Socijalne grupe•Osobni utjecaji•Obitelj•Situacija
Spoznaja potrebeSpoznaja potrebe
TraženjeTraženje
Alternativno vrednovanje
Alternativno vrednovanje
KupnjaKupnja
RezultatiRezultati
NezadovoljstvoNezadovoljstvo ZadovoljstvoZadovoljstvo
IzloženostIzloženost
PažnjaPažnja
RazumijevanjeRazumijevanje
PrihvaćanjePrihvaćanje
ZadržavanjeZadržavanje
Izbor prave alternative1. U cijelost planirana kupovina- proizvod
i marka su unaprijed poznati2. Djelomično planirana kupovina-
proizvod je poznat, a marka se bira u prodavaonici
3. Neplanirana kupovina- i proizvod i marka se biraju na mjestu prodaje
Izbor prodavaoniceČimbenici koji determiniraju izbor prodavaonice:
1. Lokacija (makrolokacija i mikrolokacija)2. Dizajn i opremljenost 3. Širina asortimana4. Propaganda i prodajna promocija5. Zaposleno osoblje 6. Usluge potrošaču
Efekt imidžaLojalnost prodavaonici
Obilježja domaćinstva kao kupca:•lokacija•demografija•uloga•životni stil•osobnost•ekonomičnost
Obilježja domaćinstva kao kupca:•lokacija•demografija•uloga•životni stil•osobnost•ekonomičnost
Slika 19.2.: Slijed faza kupovine u prodavaonici
Strategije planiranja i financiranja
Strategije planiranja i financiranja
Opće mišljenje i aktivnosti u svezi
kupovine
Opće mišljenje i aktivnosti u svezi
kupovine
Značaj obilježja prodavaonice
Značaj obilježja prodavaonice
Strategijemaloprodavača
Strategijemaloprodavača
Stav prema prodavaonici
Stav prema prodavaonici
Izbor prodavaonice
Izbor prodavaonice
Prerada informacija u prodavaonici
Prerada informacija u prodavaonici
Kupovina proizvoda ili
marke
Kupovina proizvoda ili
marke
Percepcija obilježja
prodavaonice
Percepcija obilježja
prodavaonice
Kupovno ponašanje u prodavaonicamaTehnike prodaje
Izgled prodavaonice i tokovi kretanjaUnapređenje kupovine na mjestu kupovineSmještaj proizvodaCjenovna strategijaKuponiPakovanjeIzbor marke
Utjecaj situacijskih čimbenika na odluku o kupovini
Možemo izdvojiti 5 grupa situacijskih čimbenika:
1. Fizičko okružje2. Društveno okružja3. Vremenska perspektiva4. Definiranje zadatka5. Prethodna stanja i raspoloženja
Oblici direktne kupovine
1. Direktna prodaja2. Propaganda direktnom poštom3. Direktni katalozi4. Telemarketing5. Direktni odgovor na propagandnu
poruku6. Interaktivni elektronski medij
Primjene u marketingu
Rutinska kupovinaImpulsivna kupovina- čista impulsivna kupovina- sugerirana- podsjetna- planirana
POSLIJE KUPOVNO PONAŠANJE1. Odluke o instaliranju i korištenju proizvoda2. Odluke o proizvodima i uslugama
povezanim s korištenjem kupljenog proizvoda- marketinška strategija u poslijekupovnom razdoblju- osiguranje informacija i pomoći- informacije o primjeni- odluke o garancijama- međusobna povezanost proizvoda i usluge
Poslijekupovno vrednovanje
Zadovoljstvo/nezadovoljstvo potrošačaModel očekivanog zadovoljstva potrošačaPotrošačeve reakcije na nezadovoljstvo- reklamacije- obilježja reklamatora- reakcije proizvođača ili trgovca
Poslijekupovno vrednovanjeZadržavanje potrošača- individualizacija marketinga- politika totalne kontrole kvalitete- sustav povratnih informacija- izgradnja realnih očekivanja potrošača- garancije i informacije o korištenjuPoslijekupovna disonanca - metode smanjenja: - promjena vrednovanja obilježja proizvoda- traženje dodatnih informacija- promjena stavova
Primjene u marketingu
Potvrditi očekivanja potrošačaKomunicirati realno i mogućeStimuliranje promjene stavaPojačanje kupovne navike
Raspolaganje proizvodom
PONAŠANJE ORGANIZACIJSKOG KUPCAOrganizacijsko tržište sastoji se od organizacija
koje kupuju robe i usluge radi proizvodnje daljnjih proizvoda i usluga za prodaju, od profitnih i neprofitnih organizacija i institucija koje kupuju za vlastite potrebe. Podijeljeno je u tri skupine:
1. Industrijsko tržište2. Tržište posrednika3. Tržište vladinih institucija
Obilježja procesa kupovine organizacijskog kupca
1. Specifičnosti tržišta i potražnje2. Racionalni kupovni motivi3. Reciprocitet u razmjeni4. Specifičnost kanala distribucije5. Donošenje odluka u grupi6. Poslijekupovni procesi
Specifičnosti procesa kupovine organizacijskog kupca
Kompleksnost kupovne odlukePredmet organizacijske kupovineProces organizacijske kupovineKompleksnost proizvoda i usluga -rutinska, modificirana i nova kupovinaSpecifičnost svake organizacijeKompleksnost industrijskog procesa kupovine
Teorijski okvir ponašanja organizacijskog kupca
Svi čimbenici koji utječu na rezultat odluke o kupovinu mogu se svrstati u četiri skupine:
1. Čimbenici okružja2. Organizacijski čimbenici3. Međuosobni čimbenici4. Individualni čimbenici
Čimbenici okružja
Vrste utjecaja okružja:1. Okoline2. Tehnički 3. Ekonomski4. Kulturni 5. Pravni
Izvori utjecaja okružja
Potencijalni dobavljačiDržavaTrgovačka udruženjaProfesionalne udruge
Čimbenici organizacije1. Zadaci- posao koji treba završiti da bi
se postigli ciljevi organizacije2. Organizacijska struktura3. Tehnološka rješenja u sklopu tijeka
proizvodnje, prodaje, obrade podataka i sl.
4. Ljudi- osnovni čimbenici cjelokupnog sustava
Organizacijska struktura
Podsustavi koji utječu na proces donošenja odluke o kupovini
1. Razina i pravac komuniciranja2. Sustav autoriteta3. Statusna razina4. Sustav nagrađivanja5. Tijekovi posla
Međuosobni čimbenici
Uloge povjerene kupovnom centru:KorisniciUtjecajni članoviKupciDonositelji odlukaKontrolori
Unutarosobni čimbenici
Status i ulogaOrganizacijski i osobni motiviKognicijaSelektivna pažnjaSelektivnost percepcijeSelektivno zadržavanje
Slika 22.2.: Robinson-Stidsonov model
FAZA 1: SPOZNAJA PROBLEMAFAZA 1: SPOZNAJA PROBLEMA
•definiranje problema•alokacija resursa•odluka o nabavci
•definiranje problema•alokacija resursa•odluka o nabavci
FAZA 2: NABAVLJANJEFAZA 2: NABAVLJANJE
•izbor dobavljača i kupovina•izbor dobavljača i kupovina
FAZA 3: ZADOVOLJENJE CILJAFAZA 3: ZADOVOLJENJE CILJA
•promjena ili upotreba proizvoda ili usluge
•promjena ili upotreba proizvoda ili usluge
FAZA 4: USKLAĐIVANJEFAZA 4: USKLAĐIVANJE
•ocjena performansi proizvoda i dobavljača
•ocjena performansi proizvoda i dobavljača
FAZA 5: OGRANIČENJAFAZA 5: OGRANIČENJA
•u vezi s proizvođačem ili dobavljačem
•u vezi s proizvođačem ili dobavljačem
Slika 22.5.: Shethov model ponašanja industrijskog kupcaspecijalističko obrazovanje
shvaćanje uloge način života situacijski
čimbenici
prodavači
izložbe i sajmovi
ponude i obavijesti
novine
časopisi za oglašavanje
profesionalni sastanci
gradske novine
usmena predavanja
ostali izvori
vremenske presije
osjećajne razlike
vrsta kupovine
(2a)specifični čimbenici
proizvoda
orijentacija poduzeća
veličina poduzeća
razina centralizacije
(2a)specifični čimbenici
organizacije
(2)Proces
industrijske kupovine grupne
odluke
autonomne odluke
izbor marke i dobavljača
(3)Rješenje
• pomoću činjenica• nagovaranjem• pogađanjem• politiziranjem
(kuloarski)(1d)
percepcijske pogreške
(1)Očekivanja•nabavljača•korisnika•ostalih
(1b)obilježja
prodavaonica
(1c)zadovoljstvo sa
prethodnim kupovinama
(1a)aktivno
istraživanje
MARKETINŠKA KOMUNIKACIJA
Marketinška komunikacija predstavlja proces prenošenja informacija, ideja i emocija od pošiljatelja do primatelja posredstvom medija a s ciljem postizanja određenih efekata. Obuhvaća sve promotivne aktivnosti uključujući ekonomsku propagandu, osobnu prodaju, prodajnu promociju, publicitet i komuniciranja funkcionalnim elementima marketinškog spleta.
Vrste komunikacije
FunkcionalnaSimboličkaMasovnaMeđuosobnaNeutralna
Elementi marketinške komunikacije
1. Izvor komunikacije (tko?)2. Poruka (što?)3. Mediji komunikacije (kako?)4. Primatelj (kome?)5. Efekti komunikacije (s kojim
učinkom?)
Izvor komunikacije
Načini utjecaja izvora komunikacije na pojedinca:a) popuštanjeb) identifikacijac) internalizacija
Slika 23.2.: Oblici utjecaja izvora komunikacije na ponašanje potrošača
Značaj
Atraktivnost
Povjerljivost
Pažnja(razina spoznaje)
Stav(razina spoznaje)
Namjera(razina spoznaje)
Popuštanje
Identifikacija
Internalizacija
Upoznatost s markom
Stav
Namjera
Kupovina
Pažnja
Stimulansi Osoba Reakcija
Poruka komunikacijeKomponente poruke:1. Sadržaj, odnosno tipovi apela2. Struktura poruke
- veličina oglasa- oblik i pozicija- slika- boja - tipografija
Mediji komunikacije
Izbor pravog medija komuniciranja s potrošačem jedna je od osnovnih zadaća marketinške strategije.Što kod pojedinih medija uzrokuje učinke na psihološke čimbenike?
Primatelj Obilježja ličnosti primatelja o kojima ovisi
uspjeh komunikacije:1. Samopouzdanje2. Autoritativnost3. Komunikativnost4. Temperament5. Agresivnost 6. Tjeskobnost7. Inteligencija
Efekti komunikacije
Pojačanje ili promjena stavaFormiranje mišljenja o novim proizvodima ili kupovnim situacijamaPromjena stavova, mišljenja i ponašanja
Modeli komunikacije
Model masovne komunikacije Model međuosobne komunikacije
Modeli masovne komunikacijeSpecifičnosti masovne komunikacije:1. Preobilnost u slanju informacija2. Povratni utjecaj je prostorno i vremenski
dislociran u odnosu na primatelja i pošiljatelja poruke
3. Kodni sustav (znakovi i simboli jezika)
Efikasnost poruke ovisi o kodiranju, dekodiranju i buci.
Modeli međuosobne komunikacije
Dvostupanjski model komunikacije- klasični model povezanosti masovnih medija i međuosobne komunikacijeAlternativni model komunikacije-polazi od pretpostavke da potrošači često sami traže informacije.
ŠIRENJE INOVACIJAInovacija je bilo koji proizvod ili ideja koju potencijalni prihvatitelj smatra novom.Pod inovacijom se podrazumijevaju svi proizvodi, ideje, ponašanja ili proizvodi koji se kvalitativno razlikuju od postojećih. Inovacija je novouvedeni proizvodi na tržištu koji nisu postigli više od 10% njihovog mogućeg tržišnog udjela.
Vrste inovacija- Kontinuirane inovacije- predstavljaju manje poboljšanje postojećih proizvoda- Dinamički- kontinuirane inovacije- utječu na promjenu u djelu stila života potrošača prihvaćanjem i konzumiranjem proizvoda- Diskontinuirane inovacije- utječu na temeljne promjene u ponašanju i stilu potrošača.- Tehnološke inovacije- promjena u proizvodu ili usluzi kao rezultat novih tehnoloških promjena- Simboličke inovacije- komuniciraju različita društvena značenja posjedovanjem nematerijalnih vrijednosti
Koncept proizvoda
Obilježja povezana s uspjehom ili neuspjehom proizvoda:Relativna prednostUsporedivostKompleksnostMogućnost probeMogućnost promatranja
Inovativnost Inovativnost je stupanj do kojeg pojedinac prije prihvati inovaciju u odnosu na ostale članove društva.Mjeri se na dva načina:
1. vrijeme koje prođe od pojavljivanja inovacije do prihvaćanja od strane pojedinca
2. koliko je promatranih novih proizvoda potrošač kupio u promatranom razdoblju
Je li inovativnost proizvoda usmjerena?Studije su pokazale da inovatori teže posjedovanju
sljedećih obilježje:Lideri mišljenjaPrihvatitelji rizikaUsmjerenost prema sebi i neovisni o normamaViše prihvaćaju informacije iz masovnih medija nego međuosobnim komuniciranjemNisu dogmatičari prema novim idejama i promjenamaKozmopoliti su Mlađi, obrazovaniji, pripadnici viših društvenih slojeva
Postoje li pozitivni i negativni inovatori?
Tri oblika ponašanja inovatora:1. Aktivno prihvaćanje2. Aktivno odbijanje3. Pasivno odbijanje
Obilježja inovatoraObilježja ličnosti- usmjerenost prema sebiObilježja stila životaPercipirani rizik i inovativnost- percipiraju niži stupanj rizikaDemografska obilježja- mlađi, pripadaju višim dohodovnim skupinama, obrazovanijiKorištenje proizvoda- intenzivni potrošačiMediji- više čitaju časopise i ostale tiskane medije.
Modeli prihvaćanja inovacijaOpći model- faze:
1. Upoznatost2. Znanje 3. Vrednovanje4. Preferencija5. Proba6. Prihvaćanje
Rogersov model- faze:1. Znanje2. Uvjerenje
Odl k
ZNANJE UVJERAVANJE ODLUKA PRIMJENA POTVRDA
Kanali komunikacije
Obilježja donositelja odluke:•socioekonomska•osobna•komunikacijsko ponašanje
Perceptivnaobilježja inovacije:•relativna prednost•kompatibilnost•mogućnostprobanja•mogućnost promatranja
Prethodni uvjeti:•prethodna iskustva•osjećaji motiva•inovativnost•norme društvenog sustava
Prihvaćanje
Odbijanje
Kontinuirano prihvaćanjeKasnije prihvaćanje
Povremeno odbijanjeKontinuirano odbijanje
Slika 24.3.: Rogersov model odlučivanja o prihvaćanju inovacije
Modeli širenja inovacija
Inovatori- 2,5%Rani prihvatitelji- 13,5%Rana većina- 34%Kasna većina- 34%Oklijevala- 16%
KONZUMERIZAMKonzumerizam je grupa aktivnosti nezavisnih organizacija, vlada i biznisa stvorenih da zaštite potrošača.Razlozi koji su utjecali na pojavu konzumerizma:- veliki utjecaj propagande na potrošače, osobito na djecu - shvaćanje proizvođača da će ostvariti maksimalan profit samo ako uvaži zahtjeve potrošača- opća briga za društvene probleme- promjena stavova potrošača
Glavna područja zaštite potrošača
Informiranost potrošača1. Točnost dostupnih informacija2. Dovoljnost dostupnih informacija3. Utjecaj marketinga na društvena
vrijednostiMarketinške aktivnosti usmjerena djeciZaštita okoliša
Zaštita potrošača u Europi
Organizacije potrošača- privatne- indirektne- polujavne- javne organizacije
Zaštita potrošača u EU
Osnovna prava potrošača:1. Pravo na sigurnost proizvoda i zaštitu
zdravlja2. Pravo na obeštećenje3. Pravo na zaštitu ekonomskog interesa4. Pravo na reprezentativnost5. Pravo na informaciju i edukaciju
Politika zaštite unutar EU-a
Unapređenje tržišne transparentnostiPoticanje tržišne konkurencijeZaštita potrošačaAktiviranje potrošačaPomoć zemljama izvan EU- a
Zaštita potrošača u Hrvatskoj
Zakonski propisi koji reguliraju zaštitu potrošača:Propisi o deklariranju, označavanju, obilježavanju i pakiranju proizvodaPropisi o ispravama koje prate proizvod u prometuPropisi o obveznom testiranju