POLITIČKIH REKLAMNIH PORUKA I - UviDok

I

UNIVERZITET U BEOGRADU

FILOZOFSKI FAKULTET

Dijana D. Hrkalović

UTICAJ ATRIBUTA NEGATIVNIH

POLITIČKIH REKLAMNIH PORUKA I

KARAKTERISTIKA MLADIH GLASAČA NA

STAV PREMA POLITIČKIM KANDIDATIMA

doktorska disertacija

Beograd, 2020

II

UNIVERSITY OF BELGRADE

FACULTY OF PHILOSOPHY

Dijana D. Hrkalović

THE EFFECTS OF ATTRIBUTES OF

NEGATIVE POLITICAL ADVERTISING

MESSAGES AND CHARACTERISTICS OF

YOUNG VOTERS ON THE ATTITUDE

TOWARDS POLITICAL CANDIDATES

Doctoral Dissertation

Belgrade, 2020

III

Mentor: dr Ivana Petrović, vanredni profesor, Univerzitet u Beogradu, Filozofski fakultet

Članovi komisije: dr Nebojša Petrović, redovni profesor, Univerzitet u Beogradu, Filozofski

fakultet (predsednik komisije), dr Svetlana Čizmić, redovni profesor, Univerzitet u Beogradu, Filozofski

fakultet, dr Nebojša Majstorović, vanredni profesor, Univerzitet u Novom Sadu, Filozofski fakultet.

Datum odbrane:

IV

Mentor: Ivana Petrović, PhD, Associate Professor, University of Belgrade, Faculty of Philosophy

Members of the Dissertation Committee: Nebojša Petrović, PhD, full professor, University of

Belgrade, Faculty of Philosophy (Chairman of the Dissertation Committee), Svetlana Čizmić, PhD, full

professor, University of Belgrade, Faculty of Philosophy, Nebojša Majstorović, PhD, Associate

Professor, University of Novi Sad, Faculty of Philosophy

The date of dissertation defense:

V

Naslov doktorske disertacije: Uticaj atributa negativnih političkih reklama i karakteristika mladih

glasača na stav prema političkim kandidatima

Sažetak: Teza se bavi ispitivanjem uticaja sadržaja i sponzorstva negativnih političkih reklamnih

poruka na stavove mladih glasača u Srbiji prema političkim kandidatima koji su meta ili sponzor tih

poruka, zavisno od trajne i situacione političke involviranosti glasača i stepena njihove potrebe za

kognicijom. Problem je razmatran u svetlu Teorije verovatnoće obrade. Cilj istraživanja bio je ispitati

uticaje navedenih varijabli na stavove glasača prema sponzoru i meti negativne reklame, kao i na pojavu

tzv. bumerang-efekta, nepovoljnijeg stava prema političkom kandidatu kada je sponzor negativne nego

kada je sponzor pozitivne reklame. Izvedene su tri eksperimentalne studije: dvofaktorski mešoviti nacrt

(situaciona involviranost, valenca poruke), jednofaktorski nacrt sa ponovljenim merenjima

(sponzorstvo), i trofaktorski mešovit nacrt (situaciona politička involviranost, sadržaj poruke,

sponzorstvo). Utvrđeno je da se u populaciji mladića studenata u Srbiji javlja bumerang-efekat. Efekti

negativnih političkih reklama zavise značajno od trajne i situacione političke involviranosti, kao i od

redosleda izlaganja poruka, sadržaja i sponzora reklamnih poruka, ali ne i od potrebe za kognicijom.

Nalazi ukazuju na to da je upotreba negativnih političkih reklama neopravdana iz psihološke i šire

društvene perspektive, osim pod posebnim uslovima. Objašnjavanjem psiholoških procesa pri izloženosti

individua političkim reklamama, istraživanje direktno potvrđuje postulate Teorije verovatnoće obrade i

njenu prediktivnost u oblasti političkog marketinga, na uzorku u Srbiji. Doprinos ove disertacije ogleda

se i u tome što je ovo jedna od početnih studija istraživanja fenomena negativnih političkih reklama u

Srbiji i psiholoških reakcija jednog segmenta glasača u Srbiji na njih.

Ključne reči: Teorija verovatnoće obrade, negativne političke reklame, bumerang-efekat

negativnih političkih reklama, situaciona politička involviranost, trajna politička involviranost, potreba

za kognicijom, evaluacija imidža političkog kandidata, sadržaj negativnih političkih reklama,

sponzorstvo negativnih političkih reklama, politički marketing.

Naučna oblast: Psihologija

Uže naučne oblasti: Socijalna psihologija, Politička psihologija, Psihologija potrošača

UDK: 159.9.072:32.019.5(043.3)

VI

Title of Doctoral Dissertation: The Effects of Attributes of Negative Political Advertising

Messages and Characteristics of Young Voters on the Attitude Towards Political Candidates

Abstract: The thesis examines the effect of the content and sponsorship of negative political

advertising messages on the attitudes of young voters in Serbia towards political candidates who are the

target or the sponsor of these messages, depending on the enduring and situational political involvement

of voters and the level of their need for cognition. The issue has been considered in the light of

Elaboration Likelihood Model. The aim of the research was to examine the effects of the mentioned

variables on the attitudes of voters towards the sponsor and the target of negative advertisement, as well

as on the occurrence of the so-called backlash effect, a less favorable attitude towards a political

candidate being a sponsor of negative advertisement in comparison with himself being a sponsor of a

positive advertisement. Three experimental studies have been carried out: two factor mixed design

(situational involvement, message valence), single factor repeated measures design (sponsorship), and

three factor mixed design (situational political involvement, message content, sponsorship). It has been

determined that a backlash effect occured in population of young students in Serbia. The effects of

negative political advertisements depend significantly on enduring and situational political involvement,

as well as of the order of display of messages, content and sponsors of messages, but not on the need for

cognition. The findings indicate that the use of negative political advertisements is not justified from a

psychological and broader social perspective, except under special conditions. By explaining the

psychological processes of individuals being exposed to political advertising messages, the research

directly confirms the postulates of Elaboration Likelihood Model and its predictiveness in the field of

political marketing, on a sample in Serbia. The contribution of this dissertation is also reflected in the

fact that this is one of the initial research studies into the phenomenon of negative political advertisements

in Serbia and psychological reactions of one segment of voters in Serbia to them.

Key words: Elaboration Likelihood Model, negative political advertisements, backlash effect of

negative political advertisements, situational political involvement, enduring political involvement, need

for cognition, political candidate image evaluation, content of negative political advertisements,

sponsorship of negative political advertisements, political marketing.

Scientific field: Psychology

Scientific subfield: Social psychology, Political psychology, Consumer psychology,

UDC number: 159.9.072:32.019.5(043.3)

VII

SADRŽAJ:

1. UVOD ........................................................................................................................................... 1

1.1 Određenje političkog marketinga ............................................................................................. 2

1.2 Određenje političkih reklama ................................................................................................... 4

1.3 Negativne političke reklame .................................................................................................... 6

1.3.1 Efekti negativnih političkih reklama ............................................................................. 7

1.3.2 Bumerang-efekat negativne političke reklame ........................................................... 10

1.3.3 Pozitivni efekti negativne političke reklame ............................................................... 11

1.3.4 Dualni efekti negativne političke reklame ................................................................. 13

1.3.5 Sadržaj negativnih političkih reklama ........................................................................ 14

1.3.6 Sponzorstvo negativnih političkih reklama ................................................................ 16

1.4 Formiranje i promena stavova ......................................................................................... 17

1.5 Теorija verovatnoće obrade ............................................................................................. 18

1.6 Тrajna i situaciona politička involviranost ...................................................................... 20

1.7 Potreba za kognicijom ..................................................................................................... 23

1.8 Mladi glasači ............................................................................................................................. 25

1.9 Istraživanja o negativnim političkim reklamama u Evropi, Aziji i Južnoj Americi ....... 26

1.10 Negativne političke reklame u Srbiji .............................................................................. 27

1.11 Inkonzistentnost nalaza prethodnih studija o efektima negativnih političkih reklama ... 28

1.12 Problem istraživanja ........................................................................................................ 31

1.13 Cilj istraživanja ............................................................................................................... 32

1.14 Hipoteze .......................................................................................................................... 32

2. METOD.................................................................................................................................................. 36

2.1 Eksperimentalni dizajn .......................................................................................................... 36

2.2 Ispitanici ................................................................................................................................ 36

2.3 Nezavisne varijable ............................................................................................................... 36

2.4 Zavisne varijable ................................................................................................................... 36

2.5 Moderatorske varijable ......................................................................................................... 36

2.6 Kontrolne varijable ............................................................................................................... 37

2.7 Stimulusi ............................................................................................................................... 37

2.8 Procedura .............................................................................................................................. 37

2.9 Provera manipulacije ............................................................................................................. 38

VIII

3. PREDANALIZA ................................................................................................................................. 38

4. PRVA STUDIJA ................................................................................................................................. 45

4.1 Metod .................................................................................................................................... 45

4.1.1 Eksperimentalni dizajn .............................................................................................. 45

4.1.2 Ispitanici .................................................................................................................... 45

4.1.3 Nezavisne varijable ................................................................................................... 45

4.1.4 Zavisne varijable ....................................................................................................... 45

4.1.5 Moderatorske varijable ............................................................................................. 46

4.1.6 Kontrolne varijable ................................................................................................... 46

4.1.7 Stimulusi ................................................................................................................... 46

4.1.8 Procedura .................................................................................................................. 46

4.1.9 Provera manipulacije ................................................................................................. 47

4.1.10 Deskriptivni statistički pokazatelji, provera manipulacije i interkorelacije .............. 47

4.2 Rezultati ......................................................................................................................................... 50

4.3 Diskusija ......................................................................................................................................... 58

5. DRUGA STUDIJA ............................................................................................................................. 69

5.1 Metod .................................................................................................................................... 69


5.1.2 Ispitanici .................................................................................................................... 69





5.1.7 Stimulusi ................................................................................................................... 70

5.1.8 Procedura .................................................................................................................. 70



5.2 Rezultati ......................................................................................................................................... 71

5.3 Diskusija ......................................................................................................................................... 80

IX

6. TREĆA STUDIJA .............................................................................................................................. 87

6.1 Metod .................................................................................................................................... 87

6.1.1 Prediktivni model-nomološka mreža ........................................................................ 87


6.1.3 Ispitanici .................................................................................................................... 88





6.1.8 Stimulusi ................................................................................................................... 88

6.1.9 Procedura .................................................................................................................. 89



6.2 Rezultati ......................................................................................................................................... 91

6.3 Diskusija ....................................................................................................................................... 110

7. DISKUSIJA ........................................................................................................................................ 116

7.1 Naučni doprinos i praktični značaj ...................................................................................... 122

7.2 Ograničenja studije ............................................................................................................. 124

7.3 Predlozi za dalja istraživanja ............................................................................................... 125

8. ZAKLJUČAK .................................................................................................................................... 128

9. LITERATURA .................................................................................................................................. 130

10. PRILOZI ............................................................................................................................................. 144

11. BIOGRAFIJA AUTORA ................................................................................................................ 217

12. IZJAVA O AUTORSTVU .............................................................................................................. 218

13. IZJAVA O ISTOVETNOSTI ŠTAMPANE I ELEKTRONSKE VERZIJE

DOKTORSKOG RADA ................................................................................................................. 219

14. IZJAVA O KORIŠĆENJU ............................................................................................................. 220

1

1. UVOD

Ponašanje glasača, odnosno odluka o činu glasanja na izborima, iz perspektive psihologije veoma

je složen fenomen (Bartle i Griffiths, 2002). U okviru socijalne psihologije identifikovan je čitav niz

eksplanatornih varijabli i omogućeno njihovo organizovanje u logične kauzalne veze koje kasnije mogu

pružiti uvid u izvesne predikcije odluke o glasanju. Bartl i Grifits, a i drugi autori (Cwalina, Falkowski i

Newman, 2012), primećuju da je jedan od najvažnijih koncepata za predikciju glasačke odluke u okviru

socijalne psihologije partijska identifikacija, koju autori definišu kao „trajnu emocionalnu privrženost

određenoj političkoj partiji“ (Bartle i Griffiths, 2002, str. 20), što svakako nije sinonim za pripadnost

određenoj političkoj partiji ili istorijat prethodnih glasačkih odluka. Drugi autori partijsku identifikaciju

definišu kao „pozitivnu emocionalnu evaluaciju političkih partija i kandidata“ (Cwalina et al., 2012, str.

262). Međutim, iako najčešće korišćena varijabla u istraživanjima glasačkog ponašanja, partijska

identifikacija nije jedina koja utiče na glasačko odlučivanje. Druge varijable posebno dobijaju na značaju

kada partijska identifikacija i partijska pripadnost nisu izražene. Ovo istraživanje se bavi ispitivanjem

uticaja sadržaja i sponzorstva negativnih političkih reklamnih poruka na stavove mladih glasača u Srbiji

prema političkim kandidatima koji su meta ili sponzor tih poruka, zavisno od trajne i situacione političke

involviranosti glasača i stepena njihove potrebe za kognicijom. Problem je razmatran u svetlu Modela

verovatnoće obrade (Petty i Cacioppo, 1986), dualne procesne teorije koja opisuje promenu stavova i

ima dalekosežan uticaj u oblasti persuazije.

Čovek je sa svojim dispozicijama pokretač i „pogonsko gorivo“ svih ponašanja, pa i onih u

političkom ponašanju, jer je na različite načine, uz individualne razlike, responzivan na poruke koje mu

stižu u procesu marketinga. Ključni element u socijalno-psihološkom pristupu ponašanju glasača je

medijatorska ili moderatorska funkcija psiholoških dispozicija. Tokom glasanja, glasač pravi svesni,

namerni izbor da podrži kandidata ili partiju, koji će mu prema njegovom mišljenju doneti najviše

benefita (Cwalina et al., 2012). Ovo ukazuje na značaj u najvećoj meri psiholoških procesa koji se

odvijaju u pozadini te odluke, i definišu razumevanje i prihvatanje političke realnosti. Kako u svim

drugim oblastima ponašanja, tako i u glasačkom ponašanju i odlučivanju, za stavove u poslednjih 125

godina postoji čvrsto uverenje da u najvećoj meri definišu ponašanja, odluke i prosuđivanje (Briñol, Petty

i Guyer, 2019), i imaju fundamentalnu ulogu u izborima koje individue prave (Petty i Wegener, 1998).

Iako različiti u svojoj jačini i valenci, stavovi se, prema Brinjolu i saradnicima, svode na zastupanu

poziciju osobe prema nekom objektu (Briñol et al., 2019). Stav ima evaluativnu konotaciju, i čine ga tri

komponente: kognitivna, konativna i afektivna. Ali, pre svega, stavovi su psihološki konstrukt. Da bi

osoba glasala za određenu političku partiju ili kandidata mora prethodno da ima formiran stav, odnosno

da napravi izbor i donese odluku (Krupnikov, 2012). Veliki broj varijabli može da utiče na formiranje i

promenu stavova, posebno u oblasti glasačkog odlučivanja. Prema Kuzmanoviću i Petroviću (2007),

stavovi su višestruko determinisani, te u zemljama koje su više puta prošle ili prolaze društvenu krizu,

kao što je Republika Srbija, pre mogu biti određeni nekim drugim faktorima, nego inherentnim

vrednostima. S jedne strane, to su određene psihološke dispozicije, a s druge strane to su stimulusi iz

spoljnog okruženja, npr. reklamne poruke, na koje glasači mogu i ne moraju da odreaguju.

2

Negativne političke reklame su u svrhu osvajanja glasova, usmerene na kritikovanje i napad, i

jednom reči devalviranje protivničkog kandidata, umesto na promovisanje sopstvene političke platforme

i ličnih karakteristika, što čini suštinu pozitivnih političkih reklama (Basil, Schooler, i Reeves, 1991;

Carraro, Gawronski, i Castelli, 2010; Lau, Sigelman, i Rovner, 2007; Merritt, 1984). Navedeni koncepti

pozitivne i negativne reklame predstavljaju dva nivoa jednog atributa reklamnih poruka, koji autori

nazivaju emocionalnom valencom (Basil et al., 1991). Socijalna psihologija kroz teorijske okvire poput

Modela verovatnoće obrade (Petty i Cacioppo, 1986) pruža objašnjenje na koji način funkcioniše proces

persuazije, odnosno proces promene stavova, na osnovu stimulusa iz spoljnog okruženja. Neka od

prethodnih, početnih istraživanja na temu reakcija mladih glasača u Srbiji na negativne političke reklame

već pokazuju izvesnu prediktivnost Modela verovatnoće obrade u ovoj oblasti i na ovoj teritoriji

(Hrkalović i Petrović, 2018), ali neophodna su dalja razjašnjenja i testiranje većeg broja psiholoških

varijabli.

Proces persuazije je psihološki proces. Stav, kao psihološki konstrukt i persuazija kao psihološki

proces na osnovu spoljnih stimulusa i uz posredovanje psiholoških dispozicija glasača, čine okosnicu

ovog rada. Socijalna psihologija je ključna za objašnjenje funkcionisanja persuazije na masovnom nivou,

pogotovo kada se radi o ponašanju i odlukama glasača, odnosno o političkom marketingu (Newman i

Perloff, 2004). S obzirom da glasači za svoju odluku plaćaju „psihološku cenu“ (Egan, 1999; Wring,

1997), politički marketing je negde bliži psihološkim, nego ekonomskim naukama.

1.1 Određenje političkog marketinga

Upotreba marketinške analize, planiranja, implementacije i kontrole u izbornim kampanjama nudi

političkim partijama mogućnost da označe i obuhvate različitost interesa i potreba glasača (O’Cass,

1996). Neki autori su (Lock i Harris, 1996), pokušavajući da pomire postulate marketinga i političkih

nauka, ponudili radnu definiciju političkog marketinga kao „discipline koja izučava procese razmene

između političkih entiteta“ (političkih partija ili političkih kandidata), „i njihovog okruženja“(glasača) „i

unutar njega, sa posebnim osvrtom na pozicioniranje tih entiteta i njihovu komunikaciju“, pri čemu

naglašavaju i važnu ulogu egzogenih faktora, kao što su na primer normativni akti. Drugi autori (Wring,

1997) definišu politički marketing kao istraživanje javnog mnjenja i analizu okruženja od strane

političkog kandidata ili partije, kao bitne za stvaranje i promovisanje određene konkurentne ponude na

tržištu koja će pomoći segmentima glasača da shvate organizacione ciljeve partija i kako ih ti ciljevi

mogu zadovoljiti u zamenu za njihove glasove.

Novije meta-analize koje se bave dubljim razumevanjem koncepta političkog marketinga (Menon,

2008) daju pregled osam funkcija političkog marketinga:

1. Funkcija proizvoda (obećanje dobre vladajuće strukture u državi, imidž kandidata,

ideologija, ili politička platforma za unutrašnja i spoljna pitanja od državnog interesa);

2. Funkcija distribucije (širenje informacija o prethodno oblikovanom proizvodu, na

razne načine i kroz razne kanale kako bi stigle do što više glasača);

3

3. Funkcija cene (glasač treba da primi sve relevantne informacije o proizvodu bez

trošenja svog novca na to);

4. Funkcija komunikacije (informisanje glasača o ponudi i njenoj dostupnosti,

dijalog između kandidata i glasača, protok informacija u više pravaca);

5. Funkcija upravljanja vestima (bliska prethodnoj funkciji, odnosi se na kanale

komunikacije, pre svega medije, upravljanje publicitetom, upravljanje reklamama - ovo je

srž političkog marketinga i igra vitalnu ulogu u njegovom uspehu);

6. Funkcija pribavljanja fondova za finansiranje bez kojih politički marketing ne

može da opstane (donacije);

7. Funkcija upravljanja paralelnim kampanjama (koordinacija kampanje političkih

partija sa kampanjama paralelnih organizacija, korišćenje paralelnih kampanja i

uključivanje drugih organizacija u kampanju može da poveća pouzdanost i kredibilitet

političkih poruka);

8. Funkcija upravljanja internom kohezijom (stvaranje interne stabilnosti i

kredibiliteta, koordinacijom odnosa između internih struktura partije - članova partija,

aktivista i osoba koje prenose poruke javnosti).

Budući da se razlike između marketinga i političkog marketinga prema nekim autorima (Egan,

1999) ne mogu jednostavno svesti samo na razliku u objektu koji se reklamama pozicionira na tržištu,

politički marketing se ne uklapa sasvim u trenutnu marketinšku paradigmu. Politički marketing zahteva

drugačiji pristup i sopstveni okvir (Egan, 1999; Lock i Harris, 1996; Gordon et al., 2012), iako je sam

koncept daleko od novog fenomena (Lock i Harris, 1996). To nije samo komunikacioni proces, u smislu

političkih reklama, to je, kako ističe Igan, proces organizacionog razvoja (Egan, 1999).

Lok i Haris (Lock i Harris, 1996) predložili su sedam tačaka u kojima se glavna struja marketinga

razlikuje od političkog marketinga:

U političkom marketingu svi potrošači (glasači) donose odluku istog dana;

Ne postoji cena u novcu koja je direktno vezana za odluku, više je prisutna psihološka

cena (obzirom da je to kolektivna odluka, glasači će morati da je prihvate, iako to možda nije

njihova lična preferencija);

Pobednik odnosi sve;

Kompleksnost proizvoda (političke partije ili kandidata), glasači ukoliko naprave grešku

moći će da je isprave na sledećim izborima;

Češće uvođenje novih brendova (novih partija) na tržište;

Različita dinamika i fluidnost u održavanju tržišnog lidera na prvom mestu.

Igan (Egan, 1999) je na ovih sedam razlika dodao još dve:

U političkom marketingu je češća upotreba negativnih reklama;

Političkim partijama nije toliko važno da li će neko glasati za njih, koliko im je važno da

se ne glasa za bilo koga od oponenata.

4

Vring (Wring, 1997) je ponudio model procesa političkog marketinga, koji čini interakcija između

marketinškog miksa, koji stvara strategiju prema tržištu (čine ga glasači koji podržavaju partiju, glasači

koji je ne podržavaju, i neodlučni glasači), na koje utiče okruženje, a analiza okruženja i isptivanje tržišta

(javnog mnjenja) vode ka organizaciji partije koja povratno bira koje alate iz marketinškog miksa će

koristiti. Marketinški miks, takozvanih 4P (engl. Product, Price, Place, Promotion), u ovom slučaju čine

(Wring, 1997):

Proizvod (imidž političkog kandidata ili političke partije, politički manifest);

Promocija (političke reklame, direktna pošta, učestvovanje u emisijama i odnosi s

javnošću);

Mesto (rad na lokalu, prikupljanje podrške, obilasci strateški važnih mesta od strane

političkih lidera);

Cena (ekonomska, psihološka, nacionalna).

Kada je u pitanju promocija aktivnosti, za razliku od slobodnog neplaćenog medijskog publiciteta

koje kandidati imaju, pomoću plaćenih političkih reklama politički entiteti koji ih plaćaju imaju više

kontrole u proporciji promovisanja sopstvenog imidža u masovnim medijima. Političke reklame, koje po

mišljenju Vringa (Wring, 1997), neki neopravdano smatraju predstavnikom celog marketinškog procesa,

ipak su najočigledniji deo političkog marketinga i imaju centralnu ulogu u marketinškoj industriji još od

devedesetih godina prošlog veka.

1.2 Određenje političkih reklama

Reklame su važan socijalni fenomen koji može da utiče na stimulisanje ekonomske aktivnosti i

modelovanje životnih stilovova i vrednosnih orijentacija. Dok s jedne strane, zavređuju ogromnu pažnju

javnosti, s druge strane izazivaju strah među potrošačima od prikrivene manipulacije i subliminalnih

tehnika, kao i žalbe na kontinuirano uplitanje u sve sfere života (Pollay i Mittal, 1993). Američka

marketinška asocijacija (engl. American Marketing Association, AMA, 2010) definiše reklame kao „bilo

kakve izjave ili persuazivne poruke plasirane u masovnim medijima u plaćenom ili doniranom prostoru

ili vremenu od strane identifikovanog pojedinca, kompanije ili organizacije“. Razumevanje prirode

procesa kroz koji reklame ili drugi oblici marketinških komunikacija utiču na ponašanje potrošača je od

krucijalnog interesa za istraživače u oblasti marketinga (MacKenzie, Lutz i Belch, 1986). Zbog toga je

veliki napor investiran u dijagnostičku metodologiju, sa implicitnom pretpostavkom da faktori u vezi sa

sadržajem ili distribucijom reklame imaju izvestan uticaj na eventualnu efektivnost reklame.

5

Jedan od eminentnih autora u oblasti političkog marketinga, Kajdova (Kaid, 2004b) predlaže

sveobuhvatnu definiciju političkih reklama kao „bilo koju poruku koja promoviše političke kandidate,

partije, politička pitanja i ideje, pomoću masovnih medija i koja je primarno kontrolisana od strane izvora

koji je sponzoriše“. Ova mogućnost potpunog kontrolisanja cele poruke koja je prezentovana publici od

strane sponzora je ključna za razlikovanje političkih reklama od drugih promotivnih aktivnosti u

političkim kampanjama (debate, govori, vesti, emisije). Atkin i Hild daju pregled funkcija političkih

reklama (Atkin i Heald, 1976), odnosno onoga čemu bi političke reklame zapravo trebalo da služe:

1. Podizanje nivoa znanja o političkim kandidatima i političkim pozicijama koje

zastupaju;

2. Pomoć glasačima u stvaranju prioriteta u pitanjima političke prirode;

3. Podizanje nivoa interesovanja za kampanju, stimulisanjem javnog mnjenja i

medijske pokrivenosti;

4. Poboljšanje evaluacije kandidata kao ličnosti;

5. Intenziviranje polarizacije u stavovima između kandidata, tako da donošenje

izborne odluke postane krajnje pojednostavljen proces.

Međutim, postavlja se pitanje koliko političke reklame uopšte imaju uticaja na persuaziju glasača.

Neki raniji radovi (Kaid, 1976) su ukazali na to da političke reklame objašnjavaju samo 3% varijanse

glasačke odluke i preferencije kandidata. S druge strane, kasnije meta-analize (Benoit, Leshner i

Chattopadhyay, 2007) utvrdile su da političke reklame podižu nivo uopštenog znanja o politici, da utiču

na percepcije ličnosti političkih kandidata, da stimulišu interesovanje za kampanju, utiču na formiranje

stavova prema kandidatima i na preferencije kandidata i biranje kandidata, ali nisu potvrdile da reklame

imaju značajan uticaj na verovatnoću izlaska na glasanje.

Međutim, iako su političke reklame nedvosmisleno najjača sila u političkoj komunikaciji, jasno je

da nemaju sve političke reklame isti efekat (Kaid, 2004b). Ta efektivnost, navodi Kajdova, zavisi kako

od valence reklame (pozitivna - negativna), tako i od njenog sadržaja, od kanala kojim se reklama emituje

(televizija, bilbordi, novine, radio, internet, itd.), odnosno njenog oblika (štampana, audio, video), pa čak

i od pola kandidata koji se prezentuje reklamom (ili koji se napada). Ista autorka naglašava da je takođe

važno i kako se meri efektivnost političkih reklama, da li je reklama efektivna kada je glasači upamte ili

kada pomaže u podizanju stepena njihovog političkog znanja (kognitivni efekti), da li je efektivna kada

utiče na percepcije kandidata (afektivni efekti) ili kada utiče na sam čin glasanja, preferenciju za koga će

glasači glasati i uopšte verovatnoću izlaska na izbore (bihejvioralni efekti).

Gir (Geer, 2006) je primenom analize sadržaja napravio meta-analizu negativnih reklama od 1960.

do 2004. godine u SAD i ustanovio da je primetan porast upotrebe istih u tom vremenskom razdoblju.

Takođe, utvrdio je da se broj negativnih reklama unutar iste kampanje povećava kako se bliži izborni

dan, kao i da korišćenje negativnih reklama uopšte ne zavisi od toga da li je partija deo vladajuće strukture

ili je opozicija. S druge strane, Gir primećuje da postoji izvesna asimetričnost između negativnih i

pozitivnih reklama, odnosno da za negativne reklame treba mnogo više dokaza koji potkrepljuju

argumente, kako bi imale efekta. I drugi autori su konstatovali porast upotrebe negativnih političkih

reklama: tokom 1960. godine 10 procenata američkih političkih kampanja su činile negativne reklame, a

tokom 2012.godine 14.3 procenata kampanje su činile pozitivne reklame (Dowling i Krupnikov, 2016).

6

Međutim, uprkos porastu upotrebe negativnih političkih reklama, njihovo korišćenje ne opravdavaju

svi istraživači u ovoj oblasti, štaviše, neki tvrde da one štete demokratskom izbornom procesu (Faber,

Tims i Schmitt, 1993; Garramone, 1984; Jasperson i Fan, 2002; Roddy i Garramone, 1988; Schenck-

Hamlin, Procter i Rumsey, 2000).

1.3 Negativne političke reklame

Određeni autori tvrde da u političkim kampanjama nailazimo isključivo na dve strategije

privlačenja glasačkog tela glasača (Stuckelberger, 2019). Jedna strategija podrazumeva mobilizaciju

stalnih glasača, a druga je usmerena na osvajanje glasova neodlučnih. Staklberger zaključuje da je

osvajanje glasova neodlučnih glasača popularnija strategija među političkim kandidatima, a da se u svrhu

ubeđivanja neodlučnih glasača, koji su obično najbrojniji u glasačkom telu, najčešće koriste negativne

političke reklame. Bez obzira na porast stručnih debata o štetnosti negativnih reklama po demokratske

procese (Faber et al., 1993; Garramone, 1984; Jasperson i Fan, 2002; Roddy i Garramone, 1988;

Schenck-Hamlin et al., 2000), korišćenje negativnih reklama i istraživanja njihovih efekata su u porastu

poslednjih decenija (Geer, 2006; Haselmayer, 2019).

Negativne političke reklame su u svrhu osvajanja glasova, usmerene na kritikovanje i degradiranje

protivničkog kandidata, umesto na promovisanje sopstvene političke platforme i ličnih karakteristika, što

čini suštinu pozitivnih političkih reklama (Basil et al., 1991; Carraro et al., 2010; Lau et al., 2007; Merritt,

1984). Navedeni koncepti pozitivne i negativne reklame u kontekstu političkog marketinga predstavljaju,

zapravo, dva nivoa jednog atributa reklamnih poruka, koji autori nazivaju emocionalnom valencom, ili

samo valencom (Basil et al., 1991). Gir (Geer, 2006) definiše negativnost u reklamama kao bilo koju

vrstu kritike i podizanja sumnje u suprotstavljenog kandidata, dok su prema istom autoru pozitivne

reklame takve da ukazuju zašto je kandidat koji je sponzor pozitivne reklame o sebi vredan glasanja za

njega. Alen i Barel (Allen i Burrell, 2002) definišu efekat negativnosti kao rezultat gde negativna

informacija više doprinosi formiranju i promeni mišljenja od pozitivne informacije, pod uslovom da su

obe vrste informacije ekvivalentne u svojoj jačini.

Postoji i treća vrsta političkih reklama koja se naziva komparativnom ili dvostranom reklamom, za

razliku od pozitivnih i negativnih koje su jednostrane (Hill, 1989; Johnson-Cartee i Copeland, 1991,

James i Hansel, 1991). One se odnose na isticanje superiornosti kandidata koji je sponzor reklame, u

pogledu nekog pozitivnog atributa koji nedostaje protivničkom kandidatu direktno ili indirektno

identifikovanom kao meta reklame (Belch, 1983; Hill, 1989; Johnson-Cartee i Copeland, 1991; Merritt,

1984). Komparativne reklame koriste pitanja političke pozicije ili ličnih karakteristika protivničkog

kandidata, kako bi promovisale negativnu informaciju o oponentu i istakle superiornost sponzora.

Takođe, autori razlikuju direktne komparativne reklame i nagoveštavajuće komparativne reklame

na osnovu toga da li su zasnovane na direktnom ili indirektnom poređenju sponzora reklame sa metom

(Johnson-Cartee i Copeland, 1991). Direktna komparativna reklama koristi dvostrane poruke koje

identifikuju metu i kontrastiraju specifične pitanja političke pozicije ili ličnih karakteristika mete.

Rezultat je očigledno, superiorno pozicioniranje sponzora (Johnson-Cartee i Copeland, 1991; Pinkleton,

1997). Nagoveštavajuće komparativne reklame su jednostrane i ne pominju direktno specifikovanu metu.

7

Umesto toga, vode javno mnjenje ka izvođenju zaključaka i poređenja na osnovu prethodnog znanja o

ključnim aspektima kampanje i interpretaciji reklamne poruke u skladu sa tim zaključcima.

Neki autori tvrde da su komparativne reklame najkorisnije za nove robne marke na tržištu (Droge i

Darmon, 1987; Iyer, 1988), kada postoji velika zainteresovanost potrošača, kao i kada već postoje

pozitivni stavovi i očekivanja od nove marke. Funkcionišu tako što pozicioniraju nepoznati novi brend

bliže tržišnom lideru nego bilo kom drugom brendu, i grade jasniju sliku o brendu (Droge i Darmon,

1987). U političkom marketingu ima istraživača koji se zalažu za to da su komparativne reklame

efektivnije u odnosu na negativne reklame (Pechmann i Esteban, 1994; Pinkleton, 1997). Istraživači iz

socijalne psihologije, s obzirom na razliku jednostrane-dvostrane poruke (Belch, 1983), ovu moguću

veću efektivnost komparativnih u odnosu na negativne reklame pripisuju različitoj percepciji

pristrasnosti poruke, kredibiliteta izvora i različitog stepena redukcije kontraargumenata. Alen je (Allen,

1991) istraživanjem jednostranih i dvostranih poruka u sklopu Teorije verovatnoće obrade, utvrdio da

se razlika između pravih dvostranih i jednostranih poruka, odnosi na prisustvo ili odsustvo

kontraargumentacije, s tim što autor tvrdi da su dvostrane, komparativne reklame efektivnije kada

direktno pobijaju u poruci izloženu kontraargumentaciju, od jednostranih negativnih ili pozitivnih, ali da

su jednostrane efektivnije nasuprot dvostranoj koja ne pobija direktno izložene kontraargumente.

Neki autori (Hill, 1989; Johnson-Cartee i Copeland, 1991; Merritt, 1984) definišu komparativne

reklame kao jednostavno prisustvo pozitivnih argumenata o sponzoru i negativnih argumenata o

oponentu u istoj reklami. Drugi autori smatraju da to nije dovoljno za razlikovanje komparativnih od

negativnih reklama, i da je važno u kojoj meri je prisutna negativnost (James i Hansel, 1991). Džejms i

Hensel su utvrdili da tananu razliku koja odvaja negativne reklame od svih drugih, pre svega

komparativnih, prave percepcija malicioznosti i vidljivog kršenja pravila poštenog takmičenja,

kombinovane sa percepcijom glasača da sponzor ima nameru da istakne inferioronost suprotstavljenog

kandidata i nanese štetu njegovom imidžu (James i Hansel, 1991). U ovom radu ćemo se baviti isključivo

negativnim političkim reklamama. Međutim, nalazi o isključivo negativnim reklamama nisu tako

jednostavni za izvođenje opštih zaključaka o njihovim pozitivnim, odnosno očekivanim efektima, kao i

uslovima koji do toga dovode.

1.3.1 Efekti negativnih političkih reklama. Postavlja se pitanje zašto se uopšte politički kandidati

odlučuju da koriste negativne reklame. Hezelmajer (Haselmayer, 2019) u meta-analizi studija o

negativnim reklamama ističe da će partije koristiti negativne reklame ukoliko procene da će šteta koju

nanesu oponentu tom reklamom biti veća od otuđenja njihovih potencijalnih glasača. Navodi dalje da

korišćenje negativne reklame zavisi od same partije, ideologije i konteksta. Hezelmajer objašnjava da

negativne reklame u većoj meri koriste opozicione partije, što je u skladu sa nalazima nekih ranijih

istraživanja (Johnson-Cartee i Copeland, 1991). On tvrdi da ih koriste kandidati koji lošije stoje u

ispitivanju javnog mnjenja, kao i da korišćenje negativnih reklama zavisi i od blizine izbornog dana. I

drugi autori tvrde da kada je reč o negativnim reklamama, nije pitanje da li (ih koristiti), nego je pitanje

od strane koga i kada (Davis, 2017). Slično, Damor je istakao (Damore, 2002) u svom istraživanju

utvrđujući moguće razloge zašto se kandidati odlučuju na korišćenje negativnih reklama, da pored blizine

izbornog dana i statusa kandidata pri ispitivanju javnog mnjenja, jedan od mogućih razloga može biti i

odgovor na strategiju korišćenja negativnih reklama od strane oponenta. Pored navedenog, Dejvis (Davis,

2017) tvrdi da ne postoji samo jednostavna direktna kauzalna veza između negativnih reklama i izlaska

na glasanje, već da postoji i obrnuta kauzalnost, da i namera izlaska na glasanje utiče na to kakav će

8

efekat negativne reklame imati na glasače, i u tom endogenom procesu autor vidi cirkularnost. Autor je

empirijski utvrdio endogenost ovog procesa i došao do zaključka da glasači, kojima oslabi motivacija da

izađu na glasanje za određenog kandidata, više pažnje posvećuju negativnim političkim reklamama.

Ova dinamika nije jednostavna za objašnjenje u zemljama za višepartijskim sistemima, jer se sve

komplikuje sa manjim partijama koje kasnije postaju koalicioni partneri, jer partije koje kasnije postaju

koalicioni partneri neće u kampanji kritikovati jedni druge (Elmelund- Præstekær, 2008; Haselmayer,

2019), ili će to raditi prikriveno. Takav je slučaj i u našoj zemlji, gde je izvedeno ovo eksperimentalno

istraživanje koje je deo ove teze.

Neka od prethodno ponuđenih objašnjenja o razlozima korišćenja negativnih reklama se vezuju za

trenutke ili situacije kada su sami politički kandidati koji ih koriste u nezavidnim pozicijama. Pitanje

koje se ovde otvara jeste zašto politički kandidati misle da negativne političke reklame, pre nego

pozitivne, mogu da poboljšaju njihovu poziciju. Neki autori smatraju da je to zbog tzv. efekta

negativnosti (Allen i Burrell, 2002), koji definišu kao rezultat gde negativna informacija više doprinosi

formiranju i promeni stava od pozitivne informacije, pod uslovom da su obe vrste informacije

ekvivalentne u svojoj jačini. Drugi autori ovu pojavu veoma prisutnu u istraživanjima i praksi, da glasači

preferiraju negativne reklame, zbog njihove dijagnostičke i informativne vrednosti, nazivaju pristrasnost

ka negativnosti (engl. negativity bias, James i Hensel, 1991; Jasperson i Fan, 2002; Krupnikov, 2012).

Glasači pridaju veću težinu negativnim reklamama i više im privlače pažnju (Haselmayer, 2019), od

pozitivnih reklama.

Krupnikova (Krupnikov, 2012), stručnjak za političku psihologiju, političku komunikaciju i

persuaziju, potvrdila je istraživanjem da su glasači koji su u većoj meri bili izloženi negativnim

reklamama češće donosili odluke o preferiranju kandidata, bilo sponzora ili mete negativne reklame, u

odnosu na one koji su bili izloženi u većem broju slučajeva pozitivnim reklamama. Krupnikova navedene

rezultate objašnjava time da su pozitivne reklame manje dijagnostičke i pružaju manju mogućnost

razlikovanja kandidata. Autorka naglašava da je važan preduslov pod kojim navedeni fenomen

funkcioniše postojanje slabije prethodne političke participacije, odnosno slabije inicijalne političke

preferencije. Utvrdila je takođe, da je čak veća verovatnoća da će glasači koji su izloženi negativnim

reklamama o suprotstavljenom kandidatu napraviti izbor bilo da odaberu sponzora ili metu, nego glasači

izloženi pozitivnim reklama o kandidatu prema kom imaju inicijalnu preferenciju. Osim inicijalne

preferencije, Krupnikova navodi da je bitan i trenutak izloženosti negativnim reklamama, da će pre

napraviti izbor glasači koji su u kasnijem toku kampanje bili izloženi negativnim reklamama, u odnosu

na one koji su bili izloženi negativnim reklamama u ranim fazama kampanje. Zavisna varijabla u njenom

istraživanju se odnosi isključivo samo na verovatnoću glasača da naprave izbor i njihovo odlučivanje,

bez obzira na smer, odnosno kandidata, bez uzimanja u obzir da li je reč o boljoj evaluaciji mete ili

sponzora negativne reklame.

S druge strane, ima istraživača (Klein i Ahluwalia, 2005; Lau i Rovner, 2009) koji su u svojim

istraživanjima dobili da pristrasnost ka negativnosti ne postoji sve dok su negativna i pozitivna reklama

ujednačene po svom intenzitetu i izlaganju, odnosno da negativne reklame više privlače pažnju samo

kada su ekstremne u negativnosti i kada su vidljivije od pozitivnih, što je često slučaj, s obzirom na to da

mediji mnogo više prostora daju negativnim nego pozitivnim reklamama, što može da stvori prividnu

pristrasnost ka negativnosti. Takođe, velika zastupljenost negativnih reklama u medijima može da stvori

osećaj stalnog porasta u upotrebi negativnih političkih reklama, što Lau i Rovner (Lau i Rovner, 2009),

za kraći vremenski period obuhvaćen meta-analizom od 1998. do 2002. godine u SAD, tvrde da je samo

privid.

9

Iako je prva meta-analiza o istraživanjima na temu negativnih političkih reklama u SAD pokazala

da je neopravdana povećana upotreba negativnih reklama, jer nema dokaza da su efektivnije od

pozitivnih i nemaju štetne efekte po političke procese (Lau, Sigelman, Heldman i Babbitt, 1999), drugi

autori smatraju da su negativne političke reklame ključne u formiranju doživljaja političkih kandidata

(Mutz i Reeves, 2005; Patterson, 2002). Iako istraživanja napade u političkim reklamama povezuju sa

ishodima kao što su apatija glasača i razočarenje (Ansolabehere, Iyengar, Simon, i Valentino, 1994), ima

studija koje ukazuju na to da negativnost u političkim reklamama, s druge strane, stimuliše interesovanje

primaoca poruke tako što dovodi do ljutnje na kandidata metu ili uzrokuje još veću podršku kandidatu

koji je nosilac, sponzor negativne reklame kandidata (Brooks i Geer, 2007; Geer, 2006; Soroka i

McAdmas, 2015). Takođe, negativne političke reklame u većoj meri privlače pažnju i izazivaju veću

fiziološku aktivaciju od pozitivnih reklama (Diagnault, Soroka i Giasson, 2013; Soroka i McAdams,

2010). U većem broju studija je utvrđeno da se negativne reklame bolje pamte od pozitivnih (Basil et al.,

1991; Brader, 2005; Johnson-Cartee i Copeland, 1989, 1991; Merritt, 1984; Shapiro i Rieger, 1992).

Neki autori tvrde da negativne reklame imaju mnogo veći uticaj od pozitivnih na razlikovanje kandidata

i veću polarizaciju stavova prema kandidatima (Garramone, Atkin, Pinkleton i Cole, 1990). Međutim,

slično istraživanju Garamonove i saradnika, i druga novija istraživanja snažno potvrđuju hipotezu da su

negativne reklame informativnije od pozitivnih (Geer, 2006; Krupnikov, 2012), jer je, kako autori

navode, korisnije za glasače prilikom odlučivanja da budu informisani zašto je jedna alternativa lošija,

umesto da budu informisani zašto je druga alternativa bolja.

Dok istraživanja ukazuju na to da političke reklame, upućujući jasne i konzistentne poruke, uopšteno

mogu da utiču na impresije glasača o kandidatima (O’Cass, 2001), manje se zna o samoj efektivnosti

negativnih reklama za one koji ih puštaju u etar sponzorisanjem, u smislu da li će glasači više preferirati

metu ili sponzora negativne političke reklame. Izbor između političkih kandidata tokom predizborne

kampanje je ključan prvi korak ka političkoj involviranosti, jer je manje verovatno da će oni koji ne

izaberu političkog kandidata uopšte preduzeti bilo kakvu političku akciju, pre svega sam čin glasanja

(Krupnikov, 2012). Zato je važno kako reklame, u ovom slučaju pre svega negativne, utiču na izbor

između političkih kandidata, pre svega na njihovu evaluaciju, odnosno stav prema njima.

Efekti negativnih političkih reklama su višedimenzionalni (Johnson-Cartee i Copeland, 1991).

Inicijalni cilj i poželjan efekat negativnih političkih reklama je podsticanje negativnih osećanja glasača

prema oponentu nosioca reklame identifikovanom kao meta reklame, što se može pokazati kao dobra

politička strategija, jer neka istraživanja pokazuju da emocije mogu da budu važna determinanta izbora

glasača za koga će glasati (Abelson, Kinder, Peters, i Fiske, 1982; Brooks i Geer, 2007; Mutz i Reeves,

2005). Međutim, novija istraživanja ukazuju da pozitivne reklame izazivaju veći stepen emocionalne

pobuđenosti nego negativne reklame (Hughes, 2016). Izrazita heterogenost nalaza istraživanja efekata

negativnih političkih reklama, od ekstremno pozitivnih do ekstremno negativnih, determinisana je, bar

delom, i različitim zavisnim varijablama koje su obuhvaćene istraživanjima. Zavisne varijable u

ogromnom korpusu istraživanja na ovu temu u svetu se uglavnom dele na tri velike kategorije: stavovi

prema sponzoru i meti negativne reklame (npr. Bullock, 1994; Donahue, 2011; Merritt, 1984; Shapiro i

Rieger, 1992; Weigold, 1992), zatim druga kategorija koja bi obuhvatila izlaznost na izbore, opšti

cinizam, apatiju i poverenje u politički sistem (npr., Ansolabehere et al., 1994; Brader, 2005; Martin,

2004; Mutz i Reevs, 2005; Krupnikov, 2011; Stevens, 2009; Yoon, Pinkleton i Ko, 2005; Wattenberg i

Brians, 1996), i treća kategorija koja bi obuhvatila stavove prema samim reklamama i pamćenje reklama,

njihov kredibilitet, informativnost, emocionalnu pobuđenost individue reklamom, itd. (Basil et al., 1991;

Geer, 2006; Hughes, 2016; Krupnikov, 2012; Robideaux, 1998). U ovom radu bavićemo se prvom

kategorijom. Željeni efekat negativne reklame je kada je sponzor vrednovan povoljnije od mete.

10

Svakako, negativna reklama treba da dovede do pozitivnih (u najmanju ruku neutralnih), ne i negativnih

posledica po sponzora, pri čemu je važno da dovede do negativnih, pa makar i u najblažem obliku

neutralnih, a svakako ne pozitivnih posledica po metu (Carraro et al., 2010; Hrkalović i Petrović, 2018).

Istražujući efekte negativnih političkih reklama, Garamonova definiše željeni efekat negativne reklame

kao stvaranje negativne evaluacije mete i pozitivne evaluacije sponzora reklame (Garramone, 1984). U

ovom smislu, veliki broj istraživanja ukazao je na postojanje neželjenog efekta negativne političke

reklame, koji se naziva bumerang-efekat (Carraro et al., 2010; Garramone, 1984; Hill, 1989; Hrkalović,

2014; Hrkalović i Petrović, 2018; Johnson-Cartee i Copeland, 1991; Merritt, 1984).

1.3.2 Bumerang-efekat negativne političke reklame. Pod bumerang-efektom podrazumeva se

negativnija evaluacija sponzora negativne reklame u stavovima glasača nakon što su bili izloženi

negativnoj reklami (Basil et al., 1991; Carraro et al., 2010; Garramone, 1984; Hill, 1989; Hrkalović i

Petrović, 2018; Johnson-Cartee i Copeland, 1991; Merritt, 1984). Bejzil, Garamonova i Meritova su u

svojim studijama utvrdili postojanje negativnih vrednovanja i mete i sponzora, nakon izlaganja

negativnih političkih reklama, s tim da se u većoj meri javljaju negativnija vrednovanja sponzora (Basil

et al., 1991; Garramone, 1984; Merritt, 1984). Garamonova je utvrdila da među neopredeljenim visoko

obrazovanim glasačima, oni visoko involvirani u politiku percipiraju negativne reklame kao istinitije

nego neopredeljeni glasači, koji su nisko involvirani. Generalno, Garamonova zaključuje da je

bumerang-efekat verovatnije pojava kod onih koji negativne reklame percipiraju kao manje istinite, što

je većinom i slučaj u njenom istraživanju. U istraživanju Meritove, partijska pripadnost nije imala uticaja

kao medijator na svesnost i pamćenje televizijskih reklama, ali je delovala kao medijator kada je u pitanju

bila svesnost i pamćenje reklamnih bilborda. Takođe, autorka na osnovu nalaza svoje studije zaključuje

da negativne reklame nisu efikasna strategija za političke partije sa manjim glasačkim telom, jer u

višepartijskom sistemu, udaljavanje glasača od jednog konkurenta koji je meta reklame, ne garantuje u

isto vreme i približavanje sponzoru. Hil nalazi da negativne reklame pokazuju bumerang- efekat, i da

gotovo nemaju efekat na evaluaciju oponenta identifikovanog kao meta negativne reklame (Hill, 1989).

S druge strane, treba istaći da je u pogledu stava prema reklami (engl. attitude-toward-the-ad, MacKenzie

i Lutz, 1989; MacKenzie et al., 1986), Hil našao pozitivniji stav prema negativnoj nego prema pozitivnoj

reklami. Kararova i saradnici (Carraro et al., 2010) utvrdili su da se bumerang-efekat pojavljuje pri

eksplicitnim vrednovanjima kandidata nakon izloženosti negativnim reklamama u odnosu na pozitivne,

dok se pri implicitnim evaluacijama i sponzor i meta doživljavaju negativno. Lau i saradnici (Lau et al.,

2007) su u svojoj drugoj meta-analizi utvrdili da je bumerang-efekat u istraživanjima koja su analizirali

u odnosu na željeni efekat na metu znatno jači, konzistentniji i pervazivniji. Alen i Barel (Allen i Burrell,

2002) takođe nakon ekstenzivne analize utvrđuju da negativne reklame nisu baš najsrećnije rešenje za

sponzora reklame, jer koliko god da štete meti reklame, podjednako štete i sponzoru. Negativan stav

prema sponzoru negativne reklame su utvrdili i Krupnikova i Piston (Krupnikov i Piston, 2015).

Pored bumerang-efekta, dosta istraživanja je utvrdilo i druge nenameravane, neželjene efekte

negativnih političkih reklama. Ensolaber i saradnici (Ansolabehere et al., 1994) su utvrdili da negativne

reklame generalno „funkcionišu“, u smislu da su, nakon izlaganja negativnim reklamama, ispitanici

pozitivnije vrednovali metu, a da vrednovanja sponzora generalno nisu bila dotaknuta. Međutim, autori

na kraju ipak dolaze do zaključka da negativne reklame kao efekat imaju cinizam prema izbornom

procesu, i na kraju do smanjene izlanosti glasača na izbore za 5 procenata, što oni nazivaju efekat

demobilizacije. Alen i Barel (Allen i Barrell, 2002) tvrde da negativna percepcija jednog kandidata može

11

da zainteresuje glasače koji su protiv tog kandidata da se više politički uključe, i da ovim podizanjem

involviranosti, negativne reklame mogu da dovedu do velike polarizacije u stavovima. Međutim, na kraju

ipak naglašavaju da negativna reklama ne može da poboljša poziciju sponzora. Slično Alenu i Barelu, o

efektu negativnih reklama na podizanje involviranosti u donošenje odluke o činu glasanja, kao i na

polarizaciju stavova i pojednostavljenju procesa donošenja odluka govore i Džonson-Karti i Koplend

(Johnson-Cartee i Copeland, 1991), i ipak na kraju zaključuju da je najverovatniji efekat negativnih

reklama otuđenje glasača. Neki autori konstatuju da što su ekstremnije i uvredljivije televizijske

negativne reklame više smanjuju poverenje u politički sistem (Mutz i Reevs, 2005). Lau i saradnici (Lau

et al., 2007) iako u prvi mah ne potvrđuju nalaz Ensolaberove i saradnika o hipotezi demobilizacije, da

negativne reklame utiču na smanjenu izlaznost glasača, ipak prezentuju nalaze meta-analize da negativne

reklame imaju potencijal da nanesu štetu političkom sistemu, smanjenjem doživljaja o političkoj

efikasnosti, poverenja, i osećaja zadovoljstva radom vladajuće državne strukture. Lau i Rovner meta

analizom koju su obavili dve godine kasnije (Lau i Rovner, 2009) potvrđuju nalaze iz 2007. godine.

Krupnikova (Krupnikov, 2011) razmatrajući predsedničku kampanju u SAD 2004. godine i širi period

korišćenja negativnih reklama od 1976. godine do 2000. Godine, utvrdila je nešto uži raspon efekta

demobilizacije negativnih reklama, da do demobilizacije dolazi kada je glasač izložen negativnoj reklami

već odabrao kandidata za kog će glasati i kada se ta negativna reklama odnosi baš na tog kandidata. Kod

visoko situaciono involviranih glasača, Jun i saradnici (Yoon, Pinkleton i Ko, 2005) su ustanovili

postojanje većeg stepena cinizma i negativizacije političkog procesa kada visoko kredibilni izvori

sponzorišu negativne reklame. Neki autori (Stevens, 2009) tvrde da se prava štetnost negativnih reklama

ne može izmeriti na osnovu njihove ukupne količine (merene u broju reklama) kojoj su glasači izloženi,

već na osnovu proporcije negativnih reklama u odnosu na druge vrste političkih reklama.

1.3.3 Pozitivni efekti negativne političke reklame. U nekim drugim istraživanjima dolazi do

pozitivnog efekta negativne reklame po sponzora, odnosno do nepovoljnijeg uticaja na vrednovanje mete

u odnosu na vrednovanje sponzora (Ansolabehere et al., 1994; Kaid i Boydston, 1987; Pinkleton, 1997;

Shapiro i Rieger, 1992). Istraživanje Kajdove i Bojdstona pokazuje da negativne političke reklame

sponzorisane od treće strane imaju devalvirajući, nameravani efekat na metu reklame, ali samo među

članovima partije mete, dok na nezavisne glasače nemaju značajne efekte (Kaid i Boydston, 1987). I

druge studije pokazuju da kada su negativne reklame sponzorisane od strane nezavisnih grupa dolazi do

željenog efekta negativne reklame (Brooks i Murov, 2012; Dowling i Wichowsky, 2015; Garramone,

1985; Weber, Dunaway i Johnson, 2012; Shen i Wu, 2002). Rodi i Garamonova (Roddy i Garramone,

1988) utvrdili su da iako su ispitanici ocenili negativne reklame kao manje pozitivne od pozitivnih

reklama, negativna reklama je ipak dovela do snižavanja verovatnoće glasanja za kandidata metu

negativnu reklame. Rezultati nekih istraživanja pokazuju da su vrednovanja mete značajno lošija u

odnosu na vrednovanja sponzora pri izloženosti negativnim radio reklamama koje imaju adekvatan

sadržaj argumenata (Shapiro i Rieger, 1992). Homer i Batra su utvrdili da negativne reklame koje iznose

crte karaktera mete više štete meti nego sponzoru i dovode do željenog efekta negativnih političkih

reklama (Homer i Batra, 1994). Banda (2014) utvrdio je da se željeni efekat negativne reklame postiže

kada se meta prikazuje kao ideološki ekstremna po političkim pitanjima. I najnovija istraživanja na ovu

temu (Nai i Seeberg, 2018) potvrđuju da negativne reklame izazivaju lošiju evaluaciju mete, i to efektom

recencije: kada je negativna poruka poslednja emitovana, bez obzira na ukupnu valencu svih poruka,

12

evaluacija mete je nepovoljnija. Bumerang-efekat nije manifestovan, i poruke nisu istovremeno štetile

meti i promovisale pozitivnu evaluaciju sponzora. Određeni autori su utvrdili da se željeni efekat

negativnih reklama dešava kada je sponzor kandidat koji je po anketama javnog mnjenja vodeći, ili/i

kada je već u vladajućoj strukturi države, a ne u opoziciji (Chou i Lien, 2010). Pinklton je uspeo da

izoluje isključivo nameravani efekat komparativne reklame, pokazujući da komparativne reklame vrše

devalvaciju mete, ali ne i sponzora, bez obzira na generalno nisku stopu kredibiliteta koji se pridaje

takvim reklamama (Pinkleton, 1997). Međutim, ova generalizacija ne obuhvata negativne reklame.

Pored niže evaluacije mete kao željenog efekta, neka istraživanja su pokazala da je stigmatizacija

negativnih reklama preuranjena, ako ne i potpuno pogrešna. Prilikom repliciranja istraživanja

Ensolaberove i saradnika o efektu demobilizacije negativnih političkih reklama (Ansolabehere et al.,

1994), Votenberg i Brajans (Wattenberg i Brians, 1996) dobili su direktno suprotne nalaze, koji govore

o tome da negativne reklame upravo podstiču izlazak na glasanje. Nalaze potkrepljuju tvrdnjom da

informativni benefiti takvih reklama podstiču političku participaciju, kao i da prisećanje televizijskih

reklama dovodi do najvećeg efekta mobilizacije kod najmanje politički involviranih glasača. Iste nalaze,

da negativne reklame podižu verovatnoću izlaska na glasanje je dobio i Brejder (Brader, 2005). Neki

autori utvrđuju da se negativne reklame afektivno manje povoljno doživljavaju od pozitivnih, ali da ih

na kognitivnom planu glasači ipak doživljavaju kao kredibilnije i informativnije (Robideaux, 1998).

Pinklton i saradnici (Pinkleton, Um i Austin, 2002) zaključili su da, iako su ispitanici izloženi negativnim,

pozitivnim i komparativnim političkim reklamama pokazali da im negativne reklame manje koriste pri

donošenju političkih odluka i generalno imali negativniji stav prema političkoj kampanji oni koji su bili

izloženi samo negativnim reklamama od onih koji su bili izloženi pozitivnim reklamama, ipak negativne

reklame nemaju uticaj na cinizam i apatiju kod glasača, kao i na njihovu percepciju političke efikasnosti.

Martin u svojoj studiji o negativnim političkim reklamama potvrđuje da negativne reklame stimulišu

izlaznost birača, ali navodi i mehanizme koji posredno utiču na povećanu motivaciju glasača za

participacijom u izbornom procesu: osećanje građanske dužnosti kod glasača, ponašanje političkog

kandidata i blizina izbornog dana (Martin, 2004). Takođe, Če i saradnici (Che, Iyer i Shunmugam 2007)

utvrdili su da negativne reklame povećavaju verovatnoću glasanja i dovode do pozitivnije evaluacije

sponzora reklame. Međutim, ovi glavni efekti zavise od faktora vezanih za izbore (status kandidata) i

individualnih faktora (demografske varijable, dobra volja, interesovanje, izloženost u medijima, i

partijska pripadnost).

Gir tvrdi (Geer, 2006) da potreba za negativnošću može da poboljša demokratske procese, da bez

negativnosti nijedna nacija ne može da ima kredibilno mišljenje o sebi da je demokratska. Bruks i Gir

(Brooks, i Geer, 2007) nisu utvrdili štetnost negativnih reklama na političke procese, odnosno nisu dobili

značajnu vezu između valence reklame i poverenja u političku efikasnost. S druge strane, utvrdili su da

dok umerene negativne reklame u neznatnoj meri umanjuju verovatnoću izlaska na glasanje, vrlo

uvredljive negativne reklame podižu nameru glasanja. Kajdova i saradnici (Kaid, Postelnicu, Landreville,

Yun i LeGrange, 2007) utvrdili su da negativne reklame ne podižu cinizam kod mlađih glasača. Stivens

i saradnici (Stevens, Sullivan, Allen i Alger, 2008) utvrdili su da negativne reklame povećavaju

verovatnoću izlaska na glasanje posebno kod onih koji podržavaju kandidata koji je napadnut u

negativnoj reklami za koju smatraju da nije pravična. Barton, Kastiljo i Petri (Barton, Castillo i Petrie,

2016) utvrdili su da negativne reklame značajno više od pozitivnih reklama utiču na verovatnoću izlaska

na glasanje među onima koji podržavaju kandidata sponzora reklame. Staklberger (Stuckelberger, 2019)

tvrdi da su negativne reklame ključne za mobilizaciju glasača koji podržavaju političkog kandidata koji

je sponzor tih reklama, da izađu na izbore i glasaju. Drugi autori su utvrdili da su negativne reklame

opozicionih partija podjednako uverljive kao pozitivne reklame vladajućih stranaka (O’ Cass, 2002).

13

1.3.4 Dualni efekti negativne političke reklame. U znatnom broju istraživanja dešava se fenomen

koji autori nazivaju dualni efekti negativnih reklama (Jasperson i Fan, 2002; Phillips, Urbany i Reynolds,

2008), a to je da negativne reklame imaju i nameravane i nenameravane efekte, odnosno i poželjne i

nepoželjne efekte po onoga ko ih distribuira (Bullock, 1994; Garramone, 1984; Hill, 1989; Homer i Batra,

1994; Hrkalović, 2014; Hrkalović i Petrović, 2018; Jasperson i Fan, 2002; Kahn i Geer, 1994; Merritt,

1984; Roddy i Garramone, 1988; Shapiro i Rieger, 1992). S druge strane, u nekim istraživanjima je

dobijeno da reklame uopšte ni nemaju efekte na nezavisne glasače, koji svuda uvek čine najveći udeo

glasačkog tela (Kaid i Boydston, 1987). Takođe, ima istraživanja u kojima uopšte nije dobijen efekat

negativnosti (Geer, 2006; Pinkleton i Garramone, 1992), kao i onih u kojima uopšte nisu dobijeni

značajni rezultati u vezi sa uticajem negativnih reklama na izlazak na izbore bilo kojih glasača

(Garramone et al., 1990).

Zbog dualnih efekata, jako je važno precizno razdvojiti kakav tačno uticaj negativne reklame imaju

na evaluaciju sponzora, a kakav na evaluaciju mete, kroz nezavisne studije, kako će i biti urađeno u ovom

istraživanju, jer se u većini prethodno navedenih istraživanja evaluacija sponzora poredi sa evaluacijom

mete i tako utvrđuje postojanje nameravanog, ili nenameravanog efekta. Kada se dobiju za oba kandidata

snižene evaluacije, teško je proceniti da li je to zbog negativne reklame ili su kandidati sami po sebi iz

drugih razloga bili niže evaluirani. Poređenjem evaluacija političkog kandidata kada je sponzor, odnosno

meta negativne reklame, u odnosu na evaluaciju istog kandidata u situaciji kada to nije, dok se sve ostale

varijable drže konstantnim, može da doprinese boljem razumevanju složenog uticaja koji negativne

reklame imaju na evaluaciju političkih kandidata.

Ima autora koji sugerišu da negativni argumenti imaju željeni efekat samo kada su smešteni unutar

komparativne reklame (James i Hansel, 1991; Pechmann i Esteban, 1994; Pinkleton, 1997; Shapiro i

Rieger, 1992). Savremeni politički kandidati sve više koriste različite strategije koje uključuju

komparativne reklame kao sredstva saopštavanja negativne informacije o oponentu. Cilj takvih strategija

je izbegavanje stigmatizacije koja se sve češće vezuje za negativne, napadačke reklame (Pinkleton,

1997), koje glasači mahom percipiraju kao neinformativne, neetičke i obmanjujuće (Garramone, 1984;

Merritt, 1984).

Jedno od objašnjenja zašto još uvek nema konačnog odgovora da li su negativne reklame efektivne

ili ne, može da bude postojanje više različitih faktora koji utiču na njihovu efektivnost, pri čemu su

različiti autori proveravali različite faktore. Zbog složenosti nalaza istraživanja, pristupanje ispitivanju

uticaja reklama izvan specifičnog konteksta predstavlja veoma težak zadatak. Autori verovatnoću pojave

bumerang-efekta ispituju pod različitim uslovima koje neki grupišu u karakteristike reklama i

karakteristike glasača (Faber et al., 1993). Međutim, obzirom da se u nekim istraživanjima uzimaju u

obzir i realno postojeće partije (Hill, 1989; Merrit, 1984) pri proveri efekata negativnih reklama, ovoj

kategorizaciji se mogu dodati i karakteristike partija.

Pregled literature ukazuje da su rezultati inkonzistentni kada su u pitanju efekti negativnih političkih

reklama, a s obzirom na njihovu učestalu upotrebu, jako je važno utvrditi da li je ona opravdana, ne samo

sa ekonomskog stanovišta za političke partije, već pre svega sa stanovišta glasača, u cilju njihove zaštite

od kognitivne i afektivne manipulacije i sprečavanja štetnih posledica po izborni sistem. S tim u vezi,

neophodno je na osnovu dosadašnjeg korpusa literature o efektima negativnih političkih reklama izdvojiti

ključne koncepte. Takođe je važno ne posmatrati samo izolovane faktore u tom uticaju, kao što to radi

većina autora, već se osvrnuti i na međuzavisnost određenih faktora, izgradnjom nomološke mreže

faktora i moderatorskih varijabli koje svojom međusobnom povezanošću mogu u najvećem procentu da

objasne efekte negativnih političkih reklama na stavove prema političkim kandidatima.

14

1.3.5 Sadržaj negativnih političkih reklama. Neki autori smatraju da nije dovoljno za razlikovanje

negativnih reklama od svih drugih, jednostavno prisustvo negativnih argumenata, već da je važno u kojoj

meri je prisutna negativnost. Razliku koja odvaja negativne reklame od svih drugih, pravi percepcija

malicioznosti i vidljivog kršenja pravila poštenog takmičenja, kombinovana sa percepcijom glasača o

nameri sponzora da istakne inferioronost suprotstavljenog kandidata i nanese štetu njegovom imidžu

(James i Hansel, 1991). Kao što je već napomenuto, Alen i Barel (Allen i Burrell, 2002) definišu efekat

negativnosti kao rezultat gde negativna informacija više doprinosi formiranju i promeni mišljenja od

pozitivne informacije, pod uslovom da su obe vrste informacije ekvivalentne u svojoj jačini. Posmatrajući

negativnost kao kontinuum, Kolter (Coulter, 2008) zaključuje da su pri korišćenju jakih argumenata

efektnije negativne reklame po pitanju lošije evaluacije mete, a pri korišćenju slabih argumenata, da su

komparativne reklame povoljnije po sponzora.

Peti i Kaćiopo (Petty i Cacioppo, 1986, str. 133) definišu argumente poruke kao „količinu

informacije sadržane u komunikaciji koja je relevantna za osobu i njenu subjektivnu determinaciju

istinskih doprinosa zastupane pozicije“. Jačina argumenata je operacionalizovana kao subjektivna

percepcija pozicije argumenta na kontinuumu intenziteta ubedljivosti argumenta (Hrkalović, 2014;

Hrkalović i Petrović, 2018). Peti, Kaćiopo i Goldman određuju kao jake argumente one koji sadrže čvrstu

činjeničnu osnovu, u smislu dobre utemeljenosti u podacima, statističkim zakonitostima i slično, a kao

slabe argumente one koji su zasnivani na izjavama drugih osoba, subjektivnim percepcijama,

navođenjima primera i slično (Petty, Cacioppo, i Goldman, 1981). Ukoliko argument nije relevantan za

aktuelnu političku situaciju, argument postaje nevalidan (Johnson-Cartee i Copeland, 1991). Argument

mora biti validan u očima glasača. Argumenti moraju biti činjenično potkrepljeni, inače sponzor

izlaganjem nepotkrepljenih argumenata, dovodi u pitanje svoj kredibilitet i pouzdanost za predstavnika

javnog servisa građana.

Varijacije u intenzitetu i sadržaju negativnih reklama mogu prema nekim autorima da utiču na

percepciju glasača (Fridkin i Kenney, 2011), odnosno efekti reklama zavise od toga koliko jako partije

napadaju i da li se fokusiraju na bitne, politički važne karakteristike kandidata ili na pežorativni napad

na njihov privatan život koji nema veze sa politikom koju zastupaju. Puno autora ispituje efekte

negativnih reklama u odnosu na sadržaj njihovih argumenata (Banda, 2014; Carraro et al., 2010; Homer

i Batra, 1994; Hrkalović i Petrović, 2018; Kaid, 2004b; Krupnikov, 2012; Min, 2004, Shapiro i Rieger,

1992) koji se mogu podeliti u dve grupe (Johnson-Cartee i Copeland, 1991): lične karakteristike oponenta

identifikovanog kao meta reklame (nepovoljni podaci iz medicinskog istorijata privatnog, verskog

života, seksualnog života, porodičnog života) i politička platforma mete (negativnosti pozicije po

ključnim pitanjima od državnog i društvenog interesa, negativni podaci iz političkog života ili kriminalni

dosije, odnosno involviranost mete u kriminalne radnje).

U istraživanju Krupnikove utvrđeno je da sadržaj reklama uopšte nema toliki uticaj na donošenje

odluke o izboru koliko valenca reklame, odnosno njena negativnost (Krupnikov, 2012). Takođe, Čau i

Lien (Chou i Lien, 2011) ukrstili su tri dimenzije argumenata, njihov sadržaj, važnost glasačima, i

potkrepeljnost argumenata u reklami nekim dokazom. Utvrdili su da kada nema dokaza u reklami za

određeni argument, argumenti koji nisu važni glasačima izazivaju u većoj meri željeni efekat na metu

nego kada su važni glasačima, bez obzira na sadržaj reklama. Važnost argumenta ovi autori izjednačavaju

sa njhovom jačinom. Ipak, u navedenom istraživanju Čau i Lien (Chou i Lien, 2011) dolaze do zaključka

da kada su argumenti potkrepljeni dokazima, dešava se da argumenti sa ličnim karakteristikama koji su

nevažni glasačima, u poređenju sa onima koji su važni glasačima, nanose više štete meti nego sponzoru.

S druge strane, kada su u pitanju argumenti sa političkom platformom koji su važni glasačima, oni nanose

više štete meti nego sponzoru. Kajdova je zaključila da se negativne reklame više oslanjaju na argumente

15

političke platforme, ali da je teško razlikovati ovu podelu argumenata zbog njihovog mešanja u reklami

(Kaid, 2004b). Većina autora koja je u svoja istraživanja uključila i sadržaj argumenata reklama su došli

do značajnih razlika. Inkonzistenstnost tih nalaza se sastoji u tome da li je neželjeni efekat reklame, i

obrnuto nameravani efekat reklame, veći pri izlaganju glasača negativnim reklamama sa ličnim

karakteristikama ili sa političkom platformom.

Minova studija (Min, 2004) utvrđuje da od odabira argumenata zavisi mobilizacija glasača na

osnovu negativnih političkih reklama, tako što argumentacija u vezi s ličnim karakteristikama destimuliše

izlazak na izbore, a reklame sa političkom platformom stimulišu izlazak na izbore. Takođe, Min tvrdi da

je pojava bumerang-efekta u vezi sa sadržajem argumenata reklame koji čine lične karakteristike.

Rezultati nekih istraživanja pokazuju da je stav prema meti značajno negativniji u odnosu na stav prema

sponzoru pri izloženosti reklamama u kojima je prikazana samo politička platforma kandidata (Shapiro

i Rieger, 1992). Kan i Gir (Kahn i Geer, 1994) utvrdili su da glasači pozitivnije evaluiraju sponzora kada

se argumenti negativne televizijske reklame odnose na političku platformu oponenta i kada su činjenično

potkrepljeni, dok negativne reklame zasnovane na ličnim karakteristikama oponenta dovode do izrazito

negativnog stava o sponzoru. Džonson-Karti i Koplend (Johnson-Cartee i Copeland, 1989) utvrdili su da

ispitanici povoljnije ocenjuju negativne reklame sa sadržajem koji se odnosi na političku platformu, nego

reklame u vezi sa ličnim karakteristikama oponenta. Rodi i Garamonova (Roddy i Garramone, 1988)

potvrdili su pretpostavku da kada meta napadnuta negativnom reklamom, odgovori na istu, efektivnije

su reklame sa političkom platformom za postizanje željenog efekta po sponzora prve reklame, nego

reklame sa ličnim karakteristikama. Banda (Banda, 2014) sugeriše da se negativnija ocena mete reklame

postiže isključivo korišćenjem argumenata s političkom platformom.

Obrnuto, Homer i Batra (Homer i Batra, 1994) utvrdili su u svojoj studiji da do lošije evaluacije

mete, odnosno do željenog efekta negativne reklame, dovode reklame sa ličnim karakteristikama (npr,

karakter). U nalazima istraživanja Hrkalovićeve i Petrovićeve (2018) na ovu temu, i sponzor i meta su

nepovoljnije vrednovani prilikom izlaganja ispitanika negativnim reklamama sa ličnim karakteristikama

mete. Hrkalović je (2014) utvrdila da ne postoje razlike u polu glasača kada je u pitanju bumerang-efekat

negativnih reklama sa političkom platformom, ali da razlike u polu postoje kada je u pitanju bumerang-

efekat negativnih reklama sa ličnim karakteristikama kandidata. Ispitanici muškog pola su negativnije

ocenili sponzora negativne reklame sa ličnim karakteristikama u odnosu na ispitanike ženskog pola, dok

su ispitanice negativnije ocenile metu negativne reklame. U svojoj doktorskoj tezi, Bulok (Bullock, 1994)

utvrdio je da, kod neopredeljenih glasača, negativne reklame sa ličnim karakteristikama dovode do lošije

evaluacije mete reklame nego reklame sa političkom platformom, kao i da ne utiču na evaluaciju

sponzora u značajnoj meri.

Različitost nalaza u istraživanjima vezanim za sadržaj argumenata reklame, neki autori objašnjavaju

moderatorskom ulogom postojanja dokaza za navedene argumente (Chou i Lien, 2011). Ukoliko nema

dokaza za potkrepljivanje argumenta reklame, autori snažno sugerišu da ukoliko se želi postići štetni

efekat negativne reklame na metu, onda treba koristiti argumente političke platforme koji su nevažni

glasačima (slabi argumenti).

Kada predizborne kampanje obiluju senzacionalnim napadima koji ističu lične karakteristike

protivkandidata, neki autori (Min, 2004; Schenck-Hamlin et al., 2000; Rody i Garramone, 1988) tvrde

da to predstavlja svojevrsnu pretnju demokratskom izbornom sistemu, jer vodi ka odustajanju od

glasanja, kao i glasačkom cinizmu i apatiji.

16

Kako je bumerang-efekat fenomen koji se vezuje za negativniju evaluaciju političkog kandidata koji

je sponzor negativne reklame, bilo u odnosu na metu iste reklame, ili tog istog kandidata kad je sponzor

pozitivne reklame o sebi, prvo pitanje koje se postavlja je šta se dešava kada je sponzor negativne reklame

neko drugi, a ne sam politički kandidat. Da li onda negativne reklame imaju nameravane efekte na metu

reklame?

1.3.6 Sponzorstvo negativnih političkih reklama. U domenu studija bumerang-efektu negativnih

političkih reklama u proteklim godinama razvila se diskusija o sponzorima reklama, odnosno da li su

efektnije reklame sponzorisane od strane političkih kandidata ili nezavisnih grupa (Brooks i Murov,

2012; Dowling i Wichowsky, 2015; Garramone, 1985; Weber et al., 2012; Jasperson i Fan, 2002;

Meirick, 2005; Pfau, Holbert, Szabo i Kaminski, 2002).

U proteklim, pretežno američkim izborima (literatura u ovoj oblasti obiluje rezultatima studija na

tom području) negativne političke reklame bile su distribuirane iz više izvora: politički kandidati, partije

i nezavisne grupe. Pod nezavisnom grupom podrazumeva se „entitet koji legalno može da finansira

političku reklamu, ali nije ni u kakvoj vezi sa kandidatima ili partijama“ (Dowling i Wichowsky, 2015,

str. 19). Važno je napomenuti da u Americi postoje jasno propisana pravila o vidljivosti sponzora

političkih reklama, tako da svaka politička reklama mora biti vidljivo obeležena identitetom sponzora,

bio to kandidat, politička partija ili nezavisna grupa. Ipak, ispostavlja se da je kod nezavisnih grupa

najviše prostora za manipulaciju, jer te grupe nisu najjasnije definisane, te se mogu predstaviti različitim

imenima, iza čega mogu da se sakriju pravi sponzori (Dowling i Wichowsky, 2013). U domaćem

izbornom sistemu propisana su pravila o oglašavanju u predizbornim političkim kampanjama u okviru

Zakona o javnom informisanju i medijima Republike Srbije (2016), tako da postoji plaćen medijski

prostor uz naznaku sponzora. O nezavisnim grupama nema dostupnih studija na našim prostorima.

Nekoliko studija je ukazalo na to da kandidati mogu da izbegnu bumerang-efekat ukoliko se

„sakriju“ iza nezavisnih grupa (Brooks i Murov, 2012; Dowling i Wichowsky, 2015; Garramone, 1985;

Shen i Wu, 2002; Weber et al., 2012). Neki autori tvrde da su reklame sponzorisane od strane nezavisnih

grupa efektivnije, jer ih glasači doživljavaju kao kredibilnije (Groenendyk i Valentino, 2002; Johnson,

Dunaway i Weber, 2011). Garamonova (Garramone, 1985) takođe je potvrdila hipotezu da se nezavisne

grupe smatraju izvorima od većeg poverenja. Ispitujući efekte nezavisnih grupa kao sponzora negativnih

reklama na stavove glasača, Veber i saradnici (Weber et al., 2012) i Bruks i Murov (Brooks i Murov,

2012), koristeći različite uzorke, stimuluse i dizajn studija, došli su do sličnih nalaza da kandidati imaju

više dobiti kada su nezavisne i nepoznate grupe sponzorisale reklame. Jedno objašnjenje može biti da su

nezavisne nepoznate grupe doživljene kao kredibilnije od strane glasača, jer ih nisu povezivali ni sa

jednom politički obojenom opcijom, pa stavovi glasača nisu bili zamaskirani preferiranjem političke

partije. Otkrivanje nezavisne grupe kao sponzora redukuje željeni efekat reklame na metu i izjednačava

efekat sa efektom kao kad je politički kandidat sponzoriše (Ridout, Franz i Fowler, 2015). Rajdou i

saradnici primećuju da kada je razotkriveno koja je nezavisna grupa sponzorisala negativnu reklamu,

nema značajne razlike u efektivnosti reklame u odnosu na to da li je nezavisna grupa mali ili veliki

donator političkoj partiji. Jedan od zaključaka je da je veza između sponzorstva i persuazije moderirana

kredibilitetom izvora poruke (Weber et al., 2012).

Mirik (Meirick, 2005) kako bi objasnio nalaze u svojoj studiji, da je bolje kada politički kandidat

sponzoriše reklame nego nezavisna grupa, zaključio je da je moguće da su kandidati koji sami sponzorišu

svoje reklame percipirani kao snažniji i hrabriji, nego oni koji se kriju iza trećih lica, kao i da su politički

17

bolje upućeni glasači bili u mogućnosti da ovakve zaključke i donesu na osnovu poznavanja informacija

o tome ko je sponzor reklame. U drugoj studiji (Meirick i Nisbett, 2011) autori potvrđuju da sponzorstvo

nema efekat na verovatnoću glasanja za određenog kandidata, kao i da su glasači koji su više preferirali

određenog kandidata bili podložniji negativnim reklamama.

Mnoge nezavisne grupe se prikrivaju iza izmišljenih imena skrivajući na taj način svoj pravi

identitet i političku opredeljenost (ukoliko je ona uopšte prisutna). S obzirom na to da su nezavisne grupe

ušle u političke kampanje kao ravnopravni učesnici, a vrlo „opasni igrači“ (Franz, 2012), razumevanje

kako njihovo glavno oružje (negativne reklame) utiče na promene stavova glasača doprinelo bi dubljem

razumevanju ovog fenomena. S obzirom na to da u dosadašnjim studijama još uvek nema jasnog

odgovora da li sponzorisanje negativnih reklama od strane nezavisnih grupa utiče na dobijanje

nameravanih efekata negativnih reklama, odgovor treba potražiti u drugim faktorima koji moderiraju taj

uticaj. Žeželj (2005) daje pregled studija koje se bave faktorima izvora poruke, koji su grupisani u sledeće

kategorije: kredibilitet izvora, stručnost izvora, poverenje u izvor, privlačnost izvora, moć izvora,

većinski/manjinski status izvora (što posebnu primenu ima u političkom marketingu), kao i kategorija

kojoj pripada izvor (ista ili različita od publike, u ovom slučaju glasača, shodno čemu je proveravana i

partijska pripadnost glasača u domenu sponzorisanja negativnih političkih reklama). Da partijska

pripadnost ili politička involviranost ipak u značajnoj meri moderiraju efekat sponzorstva reklama može

se jasno videti u studiji Pfaua i saradnika (Pfau et al., 2002), gde je jedan od nalaza da reklame

sponzorisane od strane nezavisnih grupa ipak imaju uticaja, ali samo kod neopredeljenih glasača,

odnosno glasača sa niskom političkom involviranošću.

S druge strane, ima autora koji ispituju da li su negativne reklame na isti način percipirane od strane

potencijalnih glasača i na koji način one mogu da utiču na glasače u zavisnosti od njihovog stepena

involviranosti u političke procese uopšte (Ansolabehere et al., 1994; Bullock, 1994; Burton i Netemeyer,

1992; Garramone, 1984; Hill, 1989; Hrkalović, 2014; Hrkalović i Petrović, 2018; Kaid i Boydston, 1987;

Merrit, 1984; Min, 2004; Roddy i Garramone, 1988; Rucker i Petty, 2006; Yoon et al., 2005). Da bismo

objasnili koncept involviranosti, najpre moramo objasniti koncepte stava i perusazije, a onda i teorijsкi

model koji opisuje vezu između involiranosti i promene stavova.

1.4 Formiranje i promena stavova

Mogućnost predviđanja izlaska glasača na izbore u velikoj meri određena je njihovim stavovima,

pre svega prema političkim kandidatima, jer stavovi često imaju direktan uticaj na ponašanje osoba

(Petty, 1995). Stavovi prema političkim kandidatima mogu biti formirani ili menjani pod uticajem raznih

varijabli. Čini se da političke reklame imaju veliki udeo u njihovom formiranju i menjaju, obzirom na to

da stav prema reklami najdirektnije oblikuje stav prema robnoj marki koja se promoviše ili napada tom

reklamom (MacKenzie i Lutz, 1989; MacKenzie et al., 1986), što je u ovom slučaju politički kandidat.

Najnovije meta-analize koje su dale istorijski pregled istraživanja stavova (Briñol et al., 2019), kada

su u pitanju definisanje i merenje stavova, dele istorijat istraživanja na tri perioda: rana faza u kojoj su

razvijene klasične procedure direktnog izveštavanja o sebi, srednja faza u kojoj su istraživači bili

fokusirani na indirektna merenja i pristupe, i savremena faza gde se akcenat stavlja na merenje

18

automatskih ili implicitnih stavova. Brinjol i saradnici iznose da se u odnosu na vezu između stavova i

ponašanja takođe uočavaju tri faze: rana, kada je veza između stavova i ponašanja bila samo

zdravorazumska pretpostavka, druga faza u kojoj su neki istraživači zaključivali da stavovi imaju malo

uticaja na manifestno ponašanje individua, i treća faza koja traje i danas kada istraživači pokušavaju da

ustanove psihološke mehanizme koji moderiraju vezu između stavova i ponašanja. I na kraju, istorijat o

promeni stavova i persuaziji je u njihovoj meta-analizi razmatran kroz nekoliko teorija koje zastupaju ili

jedan proces, ili dualne procese obrade, ili višestruke procese obrade, koje su i danas u upotrebi od strane

savremenih istraživača.

Peti i Kaćiopo (Petty i Cacioppo, 1986, str. 127) stav definišu kao „generalnu evaluaciju koju ljudi

održavaju o sebi, drugim ljudima, objektima i zbivanjima“. Ove „generalne evaluacije mogu biti

zasnovane na različitim bihejvioralnim, emocionalnim i kognitivnim iskustvima, i utiču na ili vode

bihejvioralne, emocionalne i kognitivne procese“. I drugi autori tvrde da je za stavove ključan pojam

evaluacije (Perloff, 1993, Zanna i Rempel, 2007). Persuazija je proces promene stavova, kroz koji onaj

koji šalje poruku prenosom poruke pokušava da promeni stav primaoca poruke (Petty i Wegener, 1998).

Peti i Vigener dalje naglašavaju da promena stava znači da je vrednost koja se pripisuje stavu

promenjena. Ta promena se procenjuje u odnosu na početni stav, i može se kretati u dva smera -

polarizacija (ka inicijalnoj tendenciji) i depolarizacija (ka opozitnom smeru). U persuazivnim

okolnostima, promena se tipično ispituje u odnosu na poziciju zastupljenu u komunikaciji, i nalazi se na

kontinuumu između sidrišta maksimalnog prihvatanja pozicije zastupane komunikacijom i maksimalnog

bumerang-efekta (maksimalne promene u smeru opozitnom od pozicije zastupane u komunikaciji).

Žeželj u svojoj studiji pregleda glavnih teorijskih pristupa u izučavanju formiranja i promene stavova

(2005) tvrdi da je proces promene stava isti kao i proces formiranja stava. U ovoj studiji ćemo se baviti

procesom formiranja stavova o nepoznatim, izmišljenim političkim kandidatima, o kojima, obzirom da

su izmišljeni, ne postoji prethodno formirani stav, odnosno početna pozicija, radi izbegavanja

konfundirajućeg uticaja prethodnog znanja i izolovanja isključivo dejstva onih varijabli koje su predmet

ovog istraživanja.

1.5 Teorija verovatnoće obrade

Operacionalizacija negativnih reklama mora da uključi predtestiranje stimulusa i proveru

manipulacije, da bi se utvrdilo da ispitanici, odnosno glasači zaista doživljavaju reklame kao negativne

(James i Hansel, 1991). Navedeni autori sugerišu da percipirana negativnost zavisi od percepcije

malicioznosti argumenata, koji se mogu razlikovati u sadržaju (politička platforma naspram ličnih

karakteristika), i samim tim u kredibilnosti, odnosno jačini, kao i u broju. Za ovaj kontinuum

negativnosti, kao i pristrasnost ka negativnosti, čini se da Teorija verovatnoće obrade može da ponudi

superiorno teorijsko utemeljenje (James i Hansel, 1991).

19

Osamdesetih godina u oblasti persuazije nastao je Model verovatnoće obrade informacija (engl.

Elaboration Likelihood Model; Petty i Cacioppo, 1979, 1984b, 1986; Petty, Cacioppo i Goldman, 1981;

Petty, Cacioppo, Kao i Rodriguez, 1986; Petty, Cacioppo i Schumann, 1983; Petty i Haugtvedt, 1992),

čvrsto utemeljen u Teoriji kognitivnog odgovora, koja pretpostavlja da individue pokušavaju da integrišu

persuazivnu komunikaciju u svoje postojeće znanje o određenoj temi, tako što se nakon izlaganja

individua persuazivnim porukama generišu njihove misli, ideje i reakcije, koje u stvari posreduju u

persuaziji. Kognitivni odgovori koje persuazivna poruka može da izazove kod individua se grupišu u tri

kategorije: generisanje podržavajućih argumenta (koji podupiru argumente u poruci), kontraargumenti

koji su u suprotnosti sa argumentima u poruci, i osporavanje izvora poruke. Persuazija se desi kada

podržavajući argumenti nadjačaju kontraargumente i osporavanje izvora poruke. Ukoliko se desi

obrnuto, dolazi do bumerang-efekta. Centralni značaj se, dakle, pridaje kognitivnim procesima prijema i

obrade poruke, koji posreduju između dejstva raznovrsnih činilaca u kontekstu procesa persuazije i

promene stavova (Perloff, 1993).

Model verovatnoće obrade (MVO) je dualna procesna teorija koja opisuje procese formiranja i

promene stavova i ima dalekosežan uticaj u oblasti persuazije. Model kroz svoje postavke opisuje izvore

poruka, same poruke kao i njihove efekte na promenu stava. Pod pojmom obrada ili elaboracija u domenu

persuazije Peti i Kaćiopo (Petty i Cacioppo, 1986, str.128) podrazumevaju „stepen u kom osoba razmišlja

o relevantnim argumentima sadržanim u poruci“. Model verovatnoće obrade informacija Petija, Kaćiopa

i saradnika je dualan jer postulira da se persuazija odvija kroz dva puta obrade, a to su centralni i periferni

put persuazije, i opisuju faktore od kojih zavisi verovatnoća da će individua procesirati persuazivnu

komunikaciju jednim ili drugim putem obrade informacija. Centralni put persuazije opisuje da se stav

menja pod uticajem svesnog napora individue da obradi sve značajne informacije u odnosu na objekat

stava. Centralni put persuazije aktivira se tek ukoliko su ispunjena dva uslova, a to su sposobnost

procesiranja poruke (adekvatno prethodno znanje, razumljivost poruke, nepostojanje distraktora) i

motivacija primaoca poruke (podrazumeva involviranost primaoca, relevantnost poruke i opšte

kognitivne i motivacione aspekte kao što su kognitivna disonanca, potreba za saznanjem i drugo). Jedan

od uslova centralnog tipa persuazije je postojanje visoke involviranosti osobe u objekat stava. Jačina i

sadržaj argumenta (njihov kvalitet) u interakciji sa prethodnim znanjem generišu jedan od tri tipa

kognitivnog odgovora, što dovodi ili ne dovodi do persuazije, odnosno do formiranja i promene stava.

Stavovi koji se formiraju centralnim putem su dugotrajniji, otporniji na promene i omogućavaju bolju

predikciju ponašanja.

S druge strane, stavovi koji se menjaju perifernim putem rezultat su strategija procesiranja

informacija na osnovu ranije poznatih argumenata, te na osnovu različitih irelevantnih karakteristika

poruke ili izvora poruke, kao što su kredibilitet izvora poruke, afekti koje pobuđuje poruka, broj

argumenata prezentovanih u poruci, i drugi periferni okidači. Ovaj proces obrade se odvija kada je osoba

nisko involvirana u objekat stava. Može se reći da centralni i periferni put pripadaju istom kontinuumu

verovatnoće elaboracije informacije, ali su smešteni na suprotnim polovima, i nisu međusobno isključivi,

odnosno mogu biti oba istovremeno aktivna. Da li će pojedinac koristiti centralni ili periferni put

elaboracije poruke, određeno je verovatnoćom elaboracije, koja je, s druge strane, određena motivacijom

individue i njenom sposobnošću da procesira poruku (Petty i Cacioppo, 1986). A kada je npr. izvor

poruke percipiran kao neko niskog kredibiliteta ili su argumenti u reklami toliko jaki, odnosno ekstremni,

MVO predviđa da negativne reklame postaju neefektivne u persuaziji glasača, što su i potvrdila

istraživanja u kojima je dobijen bumerang-efekat (Garramone, 1984; Hill, 1989; Merritt, 1984). Žeželj

(2005) objašnjava da ovaj model ima jednu od ključnih pozicija među drugim teorijskim pristupima koji

se bave izučavanjem formiranja i promene stavova, zbog toga što ima kapacitet da objasni interaktivno

20

dejstvo karakteristika izvora poruke, obrade kod aktivnog primaoca i rezultate procesa promene stavova,

odnosno može da objasni kako ista varijabla može imati različit efekat u različitim situacijama. Model

navedeno može da pruži, jer se bavi medijacionim unutrašnjim procesima koji modifikuju efekat

persuazivne komunikacije. Pod okriljem MVO izučavan je veliki broj varijabli koje učestvuju u

formiranju i promeni stavova na različite načine. Uzevši u obzir da su te varijable često u složenim

međusobnim odnosima, autori se u studijama često odlučuju za neke od faktora. Faktori se često

razvrstavaju u faktore izvora, poruka, konteksta i primaoca (Žeželj, 2005). Faktori u vezi s primaocem

poruke tiču se individualnih karakteristika primaoca poruka, u našem slučaju odnose se na potencijalne

glasače za političke kandidate.

Dve varijable domena karakteristika potrošača su pronašle snažno uporište u teorijskom okviru

MVO i pružaju značajan udeo u razumevanju ponašanja potrošača – 1) involviranost i 2) potreba za

kognicijom ili saznanjem (Cacioppo i Petty, 1982; Petty i Cacioppo, 1986), kao faktori motivacije

primaoca (Žeželj, 2005). Stoga se u ovoj studiji usmeravamo na izučavanje involviranosti i potrebe za

kognicijom kao glavnim faktorima promene stavova iz domena karakteristika glasača.

1.6 Trajna i situaciona politička involviranost

Neke varijable utiču na stepen procesiranja informacije, dok druge imaju tendenciju da oblikuju

pravac stava. Faktori koji poboljšavaju motivaciju za procesiranje uključuju percipiranu ličnu

relevantnost objekta stava (visoka naspram niske involviranosti), potrebu za saznanjem, disonancu,

povećan broj izvora poruke, i ličnu odgovornost za evaluaciju poruke (Petty i Briñol, 2010; Petty i

Wegener, 1998). S druge strane, faktori koji utiču na sposobnost procesiranja uključuju niske nivoe

eksternih distrakcija, kontrolabilnu brzinu izlaganja poruke, ponavljanje poruke, razumljivost poruke, i

prethodno znanje. Ukoliko je osoba ujedno i motivisana i sposobna za procesiranje argumenata poruke,

ovo pažljivo i sistematično procesiranje će rezultirati stavom koji je i dobro oblikovan, integrisan i

otporan na promene.

Petrović i Kovačević (1996) zaključuju da je involviranost kao motivaciona varijabla koja u sebi

ima i kognitivni i emocionalni aspekt, veoma važna za razumevanje ponašanja potrošača, jer ima veliki

uticaj na traženje informacija, donošenje odluka u vezi sa potrošačkim aktivnostima i procesiranje

reklamnih poruka. Koncept involviranosti potrošača u proizvode i usluge definisana je kao „opažena

relevantnost objekta za osobu zasnovana na njenim inherentnim potrebama, vrednostima i

interesovanjima“ (Zaichkowsky, 1985, str. 342). Polazeći od ovog određenja involviranosti potrošača,

politička involviranost je „opažena relevantnost političkih pitanja za osobu, zasnovana na njenim

inherentnim potrebama, vrednostima i interesovanjima, i može se kretati u rasponu od niske do visoke

involviranosti“ (Hrkalović i Petrović, 2018). Involviranost potrošača može biti situaciona i trajna.

Situaciona involviranost ne odražava ličnu unutrašnju važnost objekta stava, ali se mora da reflektuje

usvajanje one pozicije koja će dovesti do trenutne situacione nagrade (Petty i Cacioppo, 1979).

Situaciona involviranost definiše se i kao motivaciono stanje koje proizilazi iz širokog raspona

specifičnih stimulusa u direktnom okruženju potrošača koje može da služi kao situacioni izvor lične

21

relevantnosti (Celsi i Olson, 1988). Situacionom involviranošću se u istraživanjima eksperimentalno

manipuliše pomoću instrukcija eksperimentatora, najčešće tako da bude niska i visoka (Hrkalović i

Petrović, 2018; Pechman i Esteban, 1994; Petty i Cacioppo, 1984a; Petty et al., 1981; Petty et al., 1983;

Yoon et al., 2005).

Druga vrsta involviranosti – trajna politička involviranost, odnosi se na opšte interesovanje glasača

za politička pitanja, i to je razlikuje od situacione političke involviranosti koja reflektuje zainteresovanost

za rezultate pojedinih izbora (Faber et al., 1993; Hrkalović i Petrović, 2018).

U sklopu Teorije verovatnoće obrade, Peti i Kaćiopo (Petty i Cacioppo, 1986) ističu involviranost

kao važnu motivacionu varijablu, čiji uticaj na procesiranje persuazivne komunikacije autori opisuju tako

da kad lična relevantnost objekta stava raste, individue su više motivisane da procesiraju prezentovane

relevantne argumente, jer su i lične posledice veće ukoliko se donese pogrešna odluka. Takođe,

naglašavaju, da je za varijablu visoke involviranosti jako važan kvalitet argumenata, odnosno njihov

sadržaj i jačina. Drugi faktor koji je važan za razmatranje kada se eksperimentalno manipuliše

involviranošću u istraživanjima, prema ovim autorima, jeste i prethodno razmišljanje o objektu stava,

koje može imati dve posledice umanjenja značaja novih argumenata. Prva je ta što individue nakon više

pređašnjeg promišljanja o istom objektu stava, mogu imati veću izgrađenu sposobnost ili jednostavno

biti uvežbani u odbrani zastupane pozicije. Druga je ta što oni koji su više puta promišljali o istom objektu

stava u nekom pređašnjem periodu, nisu dovoljno motivisani da razmatraju nove argumente, jer misle da

su već uveliko razmotrili sve relevantne argumente za tu temu. Zato će u ovoj studiji objekat stava biti

izmišljene političke partije, o kojima individue ne mogu imati prethodno znanje ili promišljanja, niti

formiran stav. Dakle, u u ovom istraživanju ćemo se baviti formiranjem stava o novom objektu stava, a

ne promenom već formiranog stava. Za nisku involviranost, jedan od značajnih perifernih okidača prema

Petiju i Kaćiopu (Petty i Cacioppo, 1986) jeste izvor persuazivne poruke, što je u ovoj studiji sponzor

negativne reklame.

Kroz koncept involviranosti se u okviru socijalne psihologije može objasniti veća efektivnost

komparativnih reklama u odnosu na negativne (Pinkleton, 1997), ukoliko se one posmatraju kao

dvostrane poruke (u odnosu na negativne koje su jednostrane). Ako je involviranost niska, izlaganje

argumenata o sopstvenoj poziciji deluje pozitivno kao periferni okidač, dok se pri visokoj involviranosti,

odnosno dubljoj obradi, argumenti obe strane objektivno procesiraju i upoređuju po kvalitetu (Allen,

1991). U psihologiji potrošača i psihologiji persuazije, involviranost je jedna od najviše izučavanih

varijabli. Ranija istraživanja involviranosti (Haugtvedt i Wegener, 1994) ukazuju da redosled izlaganja

poruka ima interakciju sa involviranošću, tako što osobe visoko involvirane u objekat stava više pokazuju

efekat primacije, a osobe nisko involvirane u objekat stava više efekat recencije. Viši nivoi involviranosti

poboljšavaju mogućnost persuazije jakim argumentima, a umanjuju mogućnost persuazije slabim

argumentima (Petty i Cacioppo, 1979). Persuazija kod visoko involviranih ispitanika je više pod uticajem

kvaliteta argumenata poruke, dok je kod nisko involviranih ispitanika više pod uticajem ekspertize izvora

poruke (Petty et al., 1981). Ove rezultate su potvrdili Peti, Kaćiopo i Šuman dve godine kasnije u oblasti

psihologije potrošača, kod mlađih generacija (Petty et al., 1983). Peti i Kaćiopo u svojoj meta-analizi

(Petty i Cacioppo, 1990) češću pojavu odbijanja novih persuazivnih poruka u istraživanjima kod više

trajne involviranosti u odnosu na višu situacionu involviranost pripisuju konfundirajućim varijablama. U

istraživanju Brunela i Nelsona (Brunel i Nelson, 2003), utvrđeno je da su u situaciji niske situacione

involviranosti ispitanika, žene pri izlaganju persuazivnim porukama više ispoljavale efekat primacije (a

muškarci efekat recencije), odnosno dobijena je interakcija između redosleda izlaganja reklamnim

porukama i pola. U uslovima niske situacione involviranosti prilikom izlaganja potrošača komparativnim

i nekomparativnim reklamama (odnosno, dvostranim i jednostranim reklamama) jačina argumenata u

22

reklami nije uticala na stav prema brendu i nameri kupovine (Pechmann i Esteban, 1994), za razliku od

uslova visoke situacione involviranosti. Istraživanja involviranosti u proizvod na našim prostorima

(Matanović, Slijepčević, Obrić, Majstorović i Popov, 2012) pokazuju da se najizraženija dimenzija

involviranosti odnosi na zadovoljstvo proizvodom (u ovom istraživanju političkom partijom ili

kandidatom), i da je ona u najvećoj meri povezana sa stepenom autonomne regulacije ponašanja

pojedinaca, odnosno sa autonomnom kauzalnom orjentacijom individua.

U oblasti političkog marketinga, ova varijabla je takođe puno zastupljena u istraživanjima. Prva

istraživanja na ovu temu su pokazala da političke reklame imaju jak uticaj u uslovima niske situacione

involviranosti u izbornu odluku, odnosno pri izborima od manjeg značaja za glasače (npr.lokalne izbore),

dok u uslovima visoke situacione involviranosti ili u izborima većeg značaja za glasače (predsednički

izbori, npr.) imaju mali uticaj (Rothschild i Ray, 1974). Faber i saradnici (Faber et al., 1993) su utvrdili

da visoka i trajna i situaciona involviranost i pažnja posvećena televizijskim porukama, podižu uticaj

negativnih političkih reklama na odluku glasanja. O’Kas (O’Cass, 2002) je utvrdio da involviranost

glasača, zadovoljstvo i emocije utiču na kredibilitet koji se pridaje pozitivnim reklamama, a da samo

involviranost i zadovoljstvo utiču na kredibilitet negativnih reklama. Takođe je utvrdio da su neplaćeni

mediji (televizija, novine) pozitivnije vrednovani kao kredibilni izvori od plaćenih medija-političkih

reklama i Interneta. Klinton i Oven (Clinton i Owen, 2006) zaključuju da na nisko involvirane glasače

reklame imaju najmanje uticaja, a da se kod glasača sa visokom involviranošću javlja polarizacija u

stavovima, zavisno od inicijalno zastupane pozicije. Tretirajući trajnu političku involviranost kao

moderatorsku varijablu, neki autori (Stone, Blodgett, Nkonge i Cort, 2013) su utvrdili da nisko

involvirani glasači imaju pozitivnije viđenje negativnih političkih reklama i političkih reklama ukupno,

nego visoko involvirani glasači u politiku, koji su više skeptični prema reklamama, čak i prema onim

koje promovišu kandidata kog prefereriraju. Autori zaključuju da korišćenje negativnih reklama kod

visoko trajno politički involviranih glasača može biti kontraproduktivno. Kada su u pitanju negativne

reklame, dosta istraživanja tretira involviranost kao nezavisnu, kontrolnu ili moderatorsku varijablu

(Ansolabehere et al., 1994; Bullock, 1994; Garramone, 1984; Hill, 1989; Hrkalović, 2014; Hrkalović i

Petrović, 2018; Kaid i Boydston, 1987; Merrit, 1984; Min, 2004; Roddy i Garramone, 1988; Yoon et al.,

2005).

Ovde treba napraviti jasnu razliku između varijable involviranosti i potrebe za kognicijom, druge

važne varijable iz domena karakteristika glasača, čiji se uticaj na formiranje i promenu stavova takođe

može objasniti kroz MVO.

23

1.7 Potreba za kognicijom

Potreba za kognicijom ili saznanjem (engl. need for cognition), najpre konceptualizovana od strane

Koena i saradnika (Cohen, Stotland, i Wolfe, 1955), opisana je kao potreba individue da se svet razume

na bolji način. Stoga, veća potreba za saznanjem asocirana je sa preferencijom za strukturom i jasnoćom

u okruženju. Koen i saradnici su definisali taj koncept kao: „potrebu da se razume svet u kojem živimo“

(Cohen et al., 1955, str. 291) i utvrdili da su izraženije potrebe za kognitivnom jasnoćom povezani sa

većom potrebom za kognicijom. Koenova konceptualizacija potrebe za kognicijom je naglašavala

netrpeljivost nejasnoće, što je blisko konceptima tolerancije na nejasnoću (Shaffer, Hendrick, Regula i

Freeconna, 1974). Jedna od prvih studija na ovu temu utvrdila je kako visoko izražena potreba za

kognicijom vodi ka izbegavanju nejasnoće i postizanju integrisanog i razumljivog sveta korišćenjem

kognitivnih heuristika i oslanjanje na savete eksperata, pre nego na pažljivo izučavanje informacija

(Adams, 1959). Koen i saradnici, iako su prvi definisali sam konstrukt, nikada nisu objavili skalu za

merenje konstrukta potrebe za saznanjem (Cohen et al., 1955), pa su Kaćiopo i Peti (Cacioppo i Petty,

1982) prilikom formulacije svoje verzije tog konstrukta preuzeli sam naziv, iako je njihova koncepcija u

izvesnoj meri drugačija od Koenove izvorne koncepcije.

Kaćopo i Peti su dodatno razvili koncept potrebe za kognicijom koju su definisali kao tendenciju

pojedinca da se angažuje i uživa u kognitivno zahtevnim aktivnostima u različitim domenima života.

Interindividualne varijacije u potrebi za saznanjem predstavljene su na bipolarnom kontinuumu, gde na

negativnom polu stoji niska potreba za kognicijom (ili njeno odsustvo) koja je definisana kao relativno

odsustvo tendencije za angažovanjem i uživanjem u zahtevnim kognitivnim aktivnostima, a na

pozitivnom polu locirana je visoka potreba za kognicijom koju karakteriše intrinzičko uživanje u

kognitivnim aktivnostima. Potreba za saznanjem je prema konceptualnoj osnovi bliža domenu intrinzične

motivacije nego ekstrinzične, imajući u vidu da visoka potreba za saznanjem angažuje osobu da

dobrovoljno učestvuje u nekoj aktivnosti iz unutrašnjih poriva. Iako se konstrukt potrebe za saznanjem

u teoriji graniči sa kognitivnim domenom funkcionisanja, istraživanja su ukazala da je potreba za

saznanjem tek u osrednjoj vezi sa kognitivnim sposobnostima (npr. sa verbalnom inteligencijom) i

zabeležena je kao značajan prediktor relevantnih ishoda i onda kada su kognitivne sposobnosti

kontrolisane (Cacioppo, Petty, Feinstein i Jarvis, 1996). Tako da, konstrukt potrebe za saznanjem potpada

pod motivacioni domen ličnosti (Vasić, 2017).

Osobe sa visoko izraženom potrebom za kognicijom prirodno teže ka potrazi za informacijama i

promišljanju o njima (Richard i Chebat, 2016). Osobe sa nisko izraženom potrebom za kognicijom,

nasuprot tome, se više oslanjaju na druge (npr. na dobre poznavaoce informacija ili druge relevantne

izvore informacija), kognitivne heuristike, ili socijalna poređenja kako bi oformili svoje stavove. Shodno

tome, osobe sa visoko izraženom potrebom za saznanjem, u poređenju sa onima sa niskom, imaju

pozitivnije stavove sprema stimulusima ili zadacima koji zahtevaju rezonovanje ili rešavanje problema,

više koriste tehnologije koje zahtevaju rezonovanje i promišljanje na višem nivou apstrakcije, i

efektivnije rešavaju probleme (Haugtvedt, Petty i Cacioppo, 1992).

Potreba za kognicijom ispitivana je u mnogim domenima u kojima su interindividualne varijacije

doprinele razumevanju načina usvajanja informacija, procena i, posledično, ponašanja. Između ostalih

domena, izdvaja se i interesovanje za razumevanjem potrebe za kognicijom u domenu političkog

marketinga i persuazije. Psihologija persuazije se fokusira na varijable koje proizvode promenu u

individualnim verovanjima i stavovima, odnosno na mehanizme koji su u osnovi tih promena. Teorija

verovatnoće obrade (Petty i Cacioppo, 1986) pridaje veliki značaj individualnim varijacijama u

motivaciji za obradu persuazivne komunikacije. Konzistentno sa idejom da je potreba za kognicijom

24

povezana sa zahtevnim promišljanjem, posledica visoke potrebe za kognicijom je formiranje stavova na

osnovu pažljive analize kvaliteta pruženih informacija u persuazivnoj poruci, odnosno sadržaja i jačine

argumenata u poruci. Osobe sa visokom potrebom za kognicijom mogu da razlikuju jake i slabe

argumente (Cacioppo, Petty i Morris, 1983), kao i dijagnostičke i nedijagnostičke informacije (Chang,

2007). Osobe visoke potrebe za kognicijom tipično se više angažuju u promišljanju, i imaju jače izražene

stavove koji su otporniji na kasnije promene i više utiču na ponašanje (Haugtvedt i Petty, 1992). Takođe,

visoka potreba za kognicijom vodi ka većem promišljanju o sopstvenim mislima, odnosno metakogniciji

(Petty, Briñol i De Marree, 2007).U psihologiji potrošača, visoka potreba za kognicijom karakteriše one

potrošače na koje u velikoj meri utiče kredibilitet argumenata u reklami (Batra i Stayman, 1990).

Osobe sa slabo izraženom potrebom za kognicijom oslanjaju se na jednostavnije ključeve kao što

su atraktivnost poruke (Haugtvedt et al., 1992), izvor poruke (Briñol, Petty i Tormala, 2004) ili

kredibilitet (Priester i Petty, 1995), i sopstvena emocionalna stanja (Barden i Petty, 2008). Niska potreba

za kognicijom, ipak, može da motiviše ljude da pažljivo razmotre neku poruku, onda kada su situacioni

faktori za tu osobu motivaciono relevantni (Axsom, Yates i Chaiken, 1987). Jaki argumenti u poruci

uvećavaju persuaziju, a slabi argumenti smanjuju persuaziju. Pored toga, iako je visoka potreba za

saznanjem unutrašnja tendencija osobe, ona ipak može biti ometana nekim spoljnim distraktorima, kao

što je na primer nametanje za promišljanje o nekoj poruci umesto spontanosti (Leone i Ensley, 1986).

Niska potreba za kognicijom ne podrazumeva nesposobnost za angažovanje u kognitivno zahtevnijim

aktivnostima, nego pre individualnu preferenciju pojedinaca da se ne angažuju u zahtevnim zadacima i

da se oslone na spoljne kriterijume prilikom formiranja stavova (Cacioppo, Petty i Morris, 1983).

Relacije između stavova potrošača i potrebe za kognicijom uglavnom su posmatrane indirektno

(Brennan i Bahn, 2006; Chang i Yen, 2013), a malo je onih studija u kojima je potreba za kognicijom

izučavana kao nezavisan ili moderirajući faktor u predviđanju stavova potrošača (Raziq, Borini, Malik,

Ahmad i Shabaz, 2018), a gotovo da nema literature na temu uticaja potrebe za kognicijom na efektivnost

negativnih političkih reklama. Kim i Tinkam (Kim i Tinkham, 2006) utvrdili su da osobe niske potrebe

za kognicijom imaju pozitivnije stavove prema političkim reklamama, posebno prema negativnim

reklamama. Kaćopo i saradnici su još davne 1986. godine (Cacioppo et al., 1986) utvrdili da su se kod

osoba sa visokom potrebom za kognicijom mogle pouzdanije predvideti glasačke namere, nego kod

osoba sa niskom potrebom za kognicijom. Solberg (Sohlberg, 2019), na uzorku u Švedskoj, pokazao je

da postoji veza između potrebe za kognicijom i ponašanja glasača u predizbornim kampanjama, tako što

se oni koji imaju višu potrebu za kognicijom više angažuju u prikupljanju informacija u predizbornim

kampanjama, pokazuju veće interesovanje, izbore za koga će glasati donose na osnovu jakih, a ne slabih

argumenata, preferiraju složenije vesti od jednostavnih, više im je stalo ko će formirati vladajuću

strukturu njihove države nakon izbora, odnosno više smatraju važnim izborni rezultat, od onih koji imaju

nisku potrebu za kognicijom. Takođe, potreba za kognicijom moderira uticaj partijske identifikacije pri

izloženosti negativnim informacijama o partiji, tako što kod onih kod kojih je veća potreba za

kognicijom, nakon izloženosti negativnoj informaciji o određenoj partiji, smanjuje se njihova podrška

navedenoj partiji, bilo da je to partija koju su preferirali pre toga ili oponent partije koju su preferirali

(Arceneaux i Vander Wielen, 2013). Li (Lee, 2014) utvrdio je da osobe sa percepcijom niske sopstvene

političke efikasnosti i niskom potrebom za kognicijom više potpadaju pod uticaj tuđeg mišljenja kada

evaluiraju kredibilitet i ekspertizu fiktivnih političkih kandidata na društvenoj mreži Fejsbuk na

Internetu, nakon izloženosti pozitivnim i negativnim komentarima o njima. Veber i Keler (Weber i

Koehler, 2017) tvrde da je volja za političkom participacijom kod glasača oblikovana njihovom

subjektivnom percepcijom sopstvene komptencije u tome, a na tu subjektivnu percepciju kompetencije

za političku participaciju utiče potreba za kognicijom. Osobe sa visokom potrebom za kognicijom se

25

osećaju kompetentno kada su izložene razumljivijim porukama, dok osobe sa niskom potrebom za

kognicijom se osećaju kompetentnije kada su izložene manje razumljivim porukama.

U našoj studiji potreba za kognicijom, zbog njene očigledne i nesumnjive važnosti kao

karakteristike glasača, biće razmatrana kao moderirajući faktor u formiranju stavova prema kandidatima

u negativnim političkim kampanjama, shodno tretiranju te varijable kao moderatorske u persuaziji od

strane nekih eminentnih autora u ovoj oblasti (Haugtvedt i Petty, 1992).

1.8 Mladi glasači

Kada su u pitanju mlađe populacije glasača, Kajdova i saradnici (Kaid et al., 2007) utvrdili su da

mlađi glasači nakon izlaganja političkim reklamama pokazuju značajan porast u osećaju sopstvene

političke informisanosti, dok nivoi političkog cinizma nisu bili dotaknuti reklamama. Autori

pretpostavljaju da je to zbog toga što su mladi glasači toliko naviknuti na političke reklame da ih

prihvataju kao legitimne izvore informisanja. Mladi glasači izražavaju zadovoljstvo političkim

reklamama i osećaju se komforno da koriste informacije iz reklama pri donošenju odluka. Slično tome,

iste godine Kajdova u svom drugom radu (Kaid, McKenney i Tedesco, 2007) potvrđuje da se mlađi

glasači mnogo manje pouzdaju u svoje političko znanje, a izgleda da percepcija sopstvenog političkog

znanja (političke informisanosti) kod mladih postaje važna determinanta da li će izaći na glasanje.

Istraživanje Kajdove snažno sugeriše da izlaganje mladih reklamama podiže njihovo poverenje u

sopstvenu političku informisanost i znanje, i značajno povećava verovatnoću izlaska na glasanje. To su

potvrdila i neka ranija istraživanja (Brians i Wattenberg, 1996), koja su pokazala da mladi ljudi izloženi

reklamama pokazuju više znanja o političkoj platformi kandidata, što dalje koriste u njihovoj evaluaciji,

za razliku od starijih glasača. Ima autora koji su utvrdili da političke reklame više utiču na formiranje i

promenu stavova kod osoba koje su studenti, nego kod osoba koje nisu (Benoit et al., 2007). Takođe,

Kajdova, Fernandezova i Pejnter (Kaid, Fernandes i Painter, 2011) konstatuju da mladi glasači uz pomoć

reklama mnogo više nauče o političkoj platformi kandidata nego o ličnim karakteristikama, da pozitivnije

ocenjuju kandidata koji je već u vladajućem režimu, nego kandidata koji je opozicija, povećano im je

samopouzdanje u sopstvenu političku informisanost, neophodnu po sopstvenoj percepciji da bi mogli

uzeti učešće u političkom sistemu. Takođe, utvrdili su da mlađe žene više stiču znanje o kandidatovim

ličnim karakteristikama i političkoj platformi nakon reklama, nego mladi muškarci. Ovo se sve odnosi

na političke reklame, bez obzira na njihovu valencu pozitivne-negativne.

Neka starija istraživanja o uticaju negativnih reklama na mlađe glasače (Garramone, 1984) tvrde da

mlađi glasači percipiraju negativne političke reklame kao više istinite, više ih odobravaju i negativnije

su nastrojeni prema meti reklame, odnosno u većoj meri se kod mlađih glasača manifestuje željeni efekat

negativne reklame. S druge strane, novija istraživanja koja ispituju isključivo učinak negativnih reklama

na mlađe glasače, smatraju da negativne reklame imaju sve manje efekta na glasače, oslanjajući se na

generacijske razlike utemeljene na potrebama novijih generacija mladih glasača, koje autor naziva

generacijom Y (Hughes, 2016). Hjuz zaključuje da negativne reklame zasnovane na napadu

suprotstavljenog kandidata ne zadovoljavaju potrebu novih mlađih generacija (generacije Y) da se

angažuju u društvenim procesima, kao ni potrebu da sami doprinesu društvenim promenama.

26

Mlađe generacije na našem području su posebno osetljive na persuazivne kampanje velikog broja

političkih partija (Pavlović, 2012), zbog niskog stepena poznavanja političkih pitanja, pa pitanje

efektivnosti odnosno štetnosti negativnih reklama na mlade glasače dodatno dobija na značaju u Srbiji.

Takođe, istraživanja u Srbiji na mladim glasačima, osamnaestogodišnjacima, koji tek po prvi put treba

da izađu na birališta (Kuzmanović i Petrović, 2007) pokazuju da su kod te generacije više društveni

ciljevi od ličnih ciljeva prediktori političkih stavova. Ova veza, kako autori primećuju, nije uvek visoka

i čvrsta, zbog moderatorske uloge koju na nju imaju politička elita i sredstva informisanja. Mlade

generacije glasača, prema njihovom viđenju, ispoljava političke stavove koji se očekuju od starijih i

politički izrazito opredeljenih glasača.

1.9 Istraživanja o negativnim političkim reklamama u Evropi, Aziji i Južnoj Americi

Uprkos globalnom velikom interesovanju za temu negativnih političkih reklama, studije u ovoj

oblasti sprovođene su uglavnom u Sjedinjenim Američkim Državama, dok su izveštaji iz drugih zemalja,

najčešće iz zapadne Evrope (Elmelund- Præstekær, 2008; Walter, 2012), veoma retki. Danski autori na

njihovom području (Elmelund- Præstekær, 2008) utvrđuju da, kao i u SAD, kandidati više koriste

negativne reklame kada loše stoje u ispitivanju javnog mnjenja i kada je žestoka konkurencija, ali da s

druge strane kandidati nevoljno iniciraju negativne reklame. Takođe, korišćenje negativnosti u

kampanjama u višepartijskom sistemu kakav ima Danska, ograničeno je na mali broj oponenata, obzirom

na potencijalna formiranja koalicija nakon izbora. Istraživači iz skandinavskih višepartijskih zemalja

(Hansen i Pedersen, 2007) tvrde da je malo istraživanja u tim zemljama na temu negativnih političkih

reklama. Utvrdili su da ih najviše koriste opozicione partije kako bi zasnovali svoju političku platformu,

kao i da je prisutna izrazita medijska izloženost za mali broj negativnih reklama, što partije ohrabruje da

se služe tom strategijom, kako bi dobile veću medijsku pokrivenost. Holandski istraživači na ovu temu

(Walter, 2014) komentarišu razlike između SAD i zapadne Evrope u negativnim reklamama u periodu

od 1980. godine do 2006. godine, i da te razlike potiču od višepartijskih sistema u zemljama zapadne

Evrope, kao i da za razliku od SAD u ovom periodu u zapadnoj Evropi nema značajnog povećanja u

korišćenju negativnih reklama. Takođe, utvrđuju još jednu razliku u odnosu na negativne političke

reklame u SAD, a to je da se negativne političke reklame u zemljama zapadne Evrope uglavnom

zasnivaju na argumentima političke platforme. Slično prethodnim autorima, neki autori (Walter, van der

Brug i van Praag, 2014) ističu da negativne reklame u zapadnoj Evropi više koriste opoziocioni kandidati,

novi kandidati, kandidati koji su dalje od tržišnog lidera, kandidati i partije sa manje iskustva u Vladi i

rukovođenju, kao i oni koji nikako ne mogu doći u obzir za buduće koalicione partnere. Švajcarska

iskustva (Stuckelberger, 2019) pokazuju da se negativne reklame više koriste za mobilizaciju sopstvenih

glasača nego za privlačenje neodlučnih glasača. Iskustva iz Slovačke (Šechny, 2016) pokazuju da su

glasači u potpunosti svesni negativnih reklama, prihvataju ih i prepoznaju njihove i pozitivne i negativne

strane, međutim autor ne preporučuje da se isključivo koriste negativne reklame u kampanjama, jer ih

glasači percipiraju kao korisne, ali neetičke. Češki primer (Svetlik, 2016) pokazuje da za razliku od SAD,

ove reklame nisu toliko efektivne u drugim zemljama sa drugačijim kulturalnim vrednostima. Iako ih

glasači u Češkoj percipiraju kao informativnije, kredibilnije i privlače im više pažnje od pozitivnih

reklama, osećanja koja izazivaju kod glasača su gađenje, strah i druge negativne reakcije, što dalje vodi

27

ka smanjenju verovatnoće izlaska na glasanje, negativnom sentimentu javnosti i eskalaciji političkog

cinizma.

Iskustvo iz zemlje koja se prostire na dva kontinenta, Evropu i Aziju, Turske (Toros, 2017),

pokazuje da negativnost generalno smanjuje poverenje u politički sistem, ali da je to moderirano

partijskom afilijacijom, da kod onih koji su pristalice vladajuće partije opada poverenje, a da kod

pristalica opoziocionih partija raste poverenje u politički sistem. Istraživanja iz Južne Amerike,

konkretno iz Brazila (Souza i Nakaguma, 2017) pokazuju da u gradovima u Brazilu koji imaju samo dva

kandidata, za 35 posto je veća verovatnoća da će koristiti negativne reklame. Takođe, u izborima koji

imaju dva kruga, drugi i treći kandidat će u prvom krugu više koristiti negativne reklame, i negativnost

nema uticaja na verovatnoću izlaska na glasanje, ali utiče na finalni rezultat izbora moderiranjem kroz

procenat praznih (nezaokruženih) listića za glasanje. Iskustva sa Balkana, u okruženju Srbije, pre svega

iz Hrvatske (Haramija i Poropat Darrer, 2014), ukazuju na to da su glavni uzroci negativne kampanje

snaga konkurencije, kao i žestina političkog sukoba. Autori konstatuju da negativne reklame smanjuju

izlaznost glasača, i ne doprinose pobedi na izborima (kandidati koji su koristili negativne reklame u 9 od

10 slučajeva su izgubili izbore), kao i da ih glasači percipiraju kao neetičke.

Navedeni autori su saglasni da je potrebno voditi računa o političkom kontekstu u kom se negativne

reklame plasiraju, pogotovo kada je u pitanju bumerang-efekat, jer kandidati u državama u kojima je

zastupljen višepartijski sistem, kao što je naša zemlja, imaju opasnost od bumerang-efekta, ne samo u

predizbornom procesu, nego i u postizbornom procesu u periodu formiranja koalicija s drugim strankama

radi postizanja većine.

1.10 Negativne političke reklame u Srbiji

Specifičnost izbornog ponašanja u Srbiji i samim tim primena političkih reklama svakako su obojeni

postojanjem višepartijskog političkog sistema. Prema nekim istraživanjima, deo javnosti u Srbiji koji su

„politički apstinenti“, neodlučni glasači, glasači politički neinvolvirani, i glasači koji ne izlaze na

glasanje, najbrojniji je, gotovo da čini polovinu glasačkog tela, ako ne i više (Goati; 2015, Stojiljković,

2011). To je ciljna grupa za pokušaje persuazije od strane velikog broja političkih partija. Stojiljković

izdvaja podatak da u Srbiji tri četvrtine glasača nije politički kompetentno i informisano, odnosno da se

ne razumeju u politiku, što se može poistovetiti sa niskom političkom involviranošću. Stojiljković takođe

navodi da je manja izlaznost na glasanje kod studenata i ljudi nižeg formalnog obrazovanja. Zbog nižeg

stepena poznavanja političkih pitanja, omladina je posebno osetljiva (Pavlović, 2012). Pavlović

konstatuje da su prediktori niskog stepena političkog znanja među mladima u Srbiji - niska politička

involviranost, stepen akademskog postignuća, očeva politička involviranost i pol. Kada je u pitanju pol,

i druga istraživanja govore u prilog tome da postoje razlike između muškaraca i žena u pogledu reakcija

na negativne političke reklame (Hrkalović, 2014). Pavlović (2013) pokazao je u istraživanju da su

prediktori izborne apstinencije mladih u Srbiji partijska identifikacija, političko interesovanje ili politička

involviranost, formalni aktivizam (članstvo u organizacijama) i obrazovni nivo majke. Milošević (1999)

zaključuje da su lične karakteristike glasača koje utiču na neizlaženje glasača na izbore nepostojanje

stranačke identifikacije, nejasni politički stavovi i pripadnost marginalnim sociodemografskim grupama.

28

Podelu na situacionu i trajnu političku involviranost je bilo neophodno napraviti, ne samo zbog

teorijskih postulata, već pre svega zbog neobične ciklične izlaznosti birača na izbore sa padovima i

porastima (Goati, 2015; Milošević, 1999; Klačar, 2015; Vučićević, 2014, 2016). Neka istraživanja (npr.

Klačar, 2015) pokazuje da ipak, uprkos drugačijim tvrdnjama (Stoiljković, 2011), poverenje u politički

sistem i partije ne utiče na izlaznost glasača. Klačar ističe da je značaj izbora za glasače jedan od faktora

koji je povećavao izbornu participaciju (izlazak na glasanje), a značaj specifičnih izbora za glasače

predstavlja situacionu političku involviranost. Drugi faktor koji navodi je imidž lidera, ali nema osim

našeg prethodnog istraživanja (Hrkalović i Petrović, 2018), podataka o tome kako političke reklame i pre

svega negativne reklame utiču na evaluaciju odnosno stav prema imidžu kandidata. Milošević (1997)

konstatuje da se u istraživanjima u Srbiji retko psihološke varijable (partijska identifikacija i politički

stavovi) dovode u direktnu vezu sa izbornim ponašanjem. Takođe, kod nas nije urađena nijedna

sveobuhvatna studija koja bi zaista zahvatila uzročnost dinamike broja onih koji izlaze na izbore na

izbore, a možda baš u situacionoj političkoj involviranosti leži odgovor na to pitanje.

1.11 Inkonzistentnost nalaza prethodnih studija o efektima negativnih političkih reklama

Dosadašnja literatura na temu efekata negativnih političkih reklama ne može da se usaglasi da li su

negativne reklame korisne ili štetne po onoga ko ih koristi. Heterogenost nalaza uslovljena je i različitim

faktorima ali i različitim zavisnim varijablama, mada kad se uzme u razmatranje najbitnija zavisna

varijabla, a to je da li je negativna reklama štetnija po sponzora ili po samu metu reklame, i dalje nema

konsenzusa (Tabela 1). Neki autori smatraju da trajna politička involviranost ima važnu ulogu kao

moderatorska varijabla u političkoj persuaziji (Ridout i Franz, 2011), što jasno pokazuje istorijski pregled

radova oko efekata negativnih političkih reklama u Tabeli 1. Politička involviranost glasača, bilo

situaciona ili trajna, zauzima značajno mesto u objašnjenju pojave bumerang-efekta ili nameravanih

efekata negativnih političkih reklama (Ansolabehere et al., 1994; Bullock, 1994; Garramone, 1984; Hill,

1989; Hrkalović, 2014; Hrkalović i Petrović, 2018; Kaid i Boydston, 1987; Merrit, 1984; Min, 2004;

Roddy i Garramone, 1988).

29

Tabela 1. Prikaz studija o efektima negativnih političkih reklama

Redni

Broj

Godina Autori Nameravani

efekat

reklame na

evaluaciju

kandidata

Bumerang

efekat pri

evaluaciji

sponzora

reklame

Uključen

sadržaj

argumenta

reklame

Uključena

involviranost

glasača

1. 1984. Garramone + +

2. 1984. Merrit + +

3. 1987. Kaid i

Boydston

+ +

4. 1988. Roddy i

Garramone

+ + + +

5. 1989. Hill + +

6. 1991. Basil,

Schooler i

Reeves

+

7. 1991. Shapiro i

Rieger

+ + +

8. 1994. Ansolabehere,

Iyengar,

Simon i

Valentino

+ +

9. 1994. Bullock + + +

10. 1994. Homer i Batra + +

11. 1994. Kahn i Geer + +

12. 1997. Pinkleton +

13. 2004. Min + + +

14. 2010. Cararro,

Gawronski i

Castelli

+ +

15. 2014. Banda + +

16. 2014. Hrkalović + + + +

17. 2014. Hrkalović i

Petrović

+ + + +

Takođe, kada su u pitanju i vrste sponzora reklama, još uvek ne postoji jedinstven odgovor da li

su nameravani efekti prema meti reklame veći kada je nezavisna grupa izvor ili kada je izvor

suprotstavljeni kandidat (Tabela 2).

30

Tabela 2. Pregled studija o efektima negativnih političkih reklama u zavisnosti od vrste sponzora

(suprotstavljeni politički kandidat/nezavisna grupa)

Redni broj Godina Autori Veći

nameravani

efekti reklame

kad je sponzor

nezavisna

grupa

Uključena

involviranost

glasača

Uključen

sadržaj

argumenta

reklame

1. 1984 Garramone i Smith + +

2. 1985 Garramone +

3. 1987 Kaid i Boydston + +

4. 2002

Groenendyk i

Valentino

+

5. 2002 Pfau et. al. + +

6. 2002 Shen i Wu +

7. 2005 Meirick

8. 2011 Meirick i Nisbett

9. 2011

Meirick, Nisbett,

Jefferson i Pfau

+

10. 2011

Johnson, Dunaway i

Weber

+

11. 2012 Brooks i Murov + +

12. 2012

Weber, Dunaway i

Johnson

+

13. 2015

Dowling i

Wichowsky

+ +

14. 2015

Ridout, Franz i

Fowler

+

Malo je istraživanja u dosadašnjoj literaturi koja ispituju uticaj potrebe za kognicijom na efektivnost

negativnih političkih reklama. Kim i Tinkam (Kim i Tinkham, 2006) su utvrdili da osobe niske potrebe

za kognicijom imaju pozitivnije stavove prema političkim reklamama, posebno prema negativnim

reklamama.

S obzirom na to da je u dosadašnjim studijama uglavnom ispitivano svega po nekoliko konstrukata

u statusu antecedenata efekata negativnih političkih reklama, te se na taj način uvek otkrivao samo deo

korpusa saznanja, jedan od problema naše studije grupisan je oko izgradnje nomološke mreže konstrukta

njihove efektivnosti. Kako bismo došli do sveobuhvatnijeg saznanja o funkcionisanju ispitivanog

fenomena, neophodno je da se uključi veći opseg varijabli, a na osnovu čijih međusobnih relacija, kao i

relacija sa kriterijumom, možemo doći do kompletnije slike o antecedentima efekata negativnih

političkih reklama. S obzirom da je u ovom istraživanju akcenat stavljen na karakteristike glasača kao

važne faktore stavova, ali podjednako i na atribute negativnih političkih reklama, njihovo sponzorstvo i

31

sadržaj argumenata, neophodno je utvrditi njihovu međusobnu vezu, pojedinačni i ukupni doprinos

objašnjenju varijanse zavisne varijable, stava prema političkom kandidatu koji je meta negativne

političke reklame.

Nedoslednost nalaza dosadašnjih istraživanja o evaluaciji mete i sponzora negativnih političkih

reklama ukazuje na potrebu za sprovođenjem istraživanja u kojima bi se dodatno razjasnile njihove

determinante i napravio model koji bi utvrdio koja kombinacija faktora može najviše da doprinese

objašnjenju efektivnosti negativnih političkih reklama. U ovom istraživanju će biti razmatrano nekoliko

problema, i to kroz tri studije.

1.12 Problem istraživanja

Problem disertacije je uticaj sadržaja i sponzorstva negativnih političkih reklamnih poruka na

stavove mladih glasača u Srbiji prema političkim kandidatima koji su meta ili sponzor tih poruka, zavisno

od trajne i situacione političke involviranosti glasača i stepena njihove potrebe za kognicijom. Problemi

ove studije su razmatrani u sklopu postulata Teorije verovatnoće obrade (Petty i Cacioppo, 1979, 1984b,

1986; Petty et al., 1981; Petty et al., 1983; Petty i Haugtvedt, 1992; Petty et al., 1986), teorije srednjeg

nivoa. Problem je razložen u tri uža problema koji su predmet posebnih eksperimentalnih studija:

1. Problem koji će biti razmatran u prvoj studiji je kako na pojavu bumerang-efekta negativnih

političkih reklamnih poruka utiče situaciona politička involviranost, i koliko taj uticaj moderiraju trajna

politička involviranost i potreba za kognicijom, kod mladih glasača u Srbiji;

2. Drugi problem, koji će biti obuhvaćen drugom studijom, odnosi se na to da li je evaluacija mete

negativne reklamne poruke negativnija kad je sponzor te negativne reklamne poruke suprotstavljeni

politički kandidat ili kad je sponzor nezavisni izvor, takođe u svetlu moderirajućeg efekta trajne političke

uključenosti i potrebe za kognicijom, kod mladih glasača u Srbiji, i

3. Treći problem ovog istraživanja odnosi se na izgradnju nomološke mreže sa kombinacijom

faktora koji će maksimizovati doprinos objašnjenju efektivnosti negativnih političkih reklama, posebno

kada je reč o mladim glasačima u Srbiji.

32

1.13 Cilj istraživanja

Ova disertacija će se baviti:

1) Bumerang-efektom odnosno štetnim efektima negativnih političkih reklama po sponzora reklame

(negativnija evaluacija sponzora reklame kada je sponzor negativne reklame nego kada je sponzor

pozitivne reklame), što će biti zavisna varijabla u prvoj studiji;

2) Efektivnošću negativnih reklama kada je u pitanju isključivo evaluacija mete, što je zavisna

varijabla u drugoj studiji, i

3) Izgradnjom modela koji najbolje objašnjava efektivnost negativnih političkih reklama, u trećoj

studiji.

Cilj ovog istraživanja bio je da se ispitaju uticaji varijabli iz domena karakteristika mladih glasača

u Srbiji i atributa reklama i njihove međusobne povezanosti na evaluaciju mete i sponzora negativne

političke reklame, odnosno na efektivnost negativne političke reklame.

Podciljevi ovog istraživanja bili su:

1) Utvrditi da li situaciona involviranost utiče na pojavu bumerang-efekta negativnih političkih

reklama i da li je taj uticaj moderiran trajnom političkom involviranošću i potrebom glasača za

kognicijom;

2) Utvrditi da li je evaluacija mete negativne reklame manje povoljna kada je sponzor suprotstavljeni

politički kandidat nego kada je sponzor nezavisni izvor, i da li je uticaj sponzorstva negativne štampane

političke reklame moderiran trajnom političkom involviranošću i potrebom za kognicijom glasača;

3) Utvrditi da li model koji će biti predložen doprinosi boljem razumevanju efektivnosti negativnih

političkih reklama, kada su kao prediktori razmatrani: situaciona politička involviranost, sponzorstvo

negativne političke reklame i sadržaj argumenata negativne političke reklame, kao moderatori trajna

politička involviranost i potreba glasača za kognicijom, a kao kriterijum evaluacija mete negativne

reklame. Na taj način pokriven je važan prostor karakteristika glasača, tako da su uvrštene varijable iz

motivacionog domena ličnosti i bitni faktori iz domena karakteristika reklama (sponzorstvo reklama i

sadržaj reklama).

1.14 Hipoteze

Prva studija. Situaciona uključenost, kako je određuju Peti i Kaćiopo (Petty i Cacioppo, 1979) ne

mora da odražava ličnu unutrašnju relevantnost objekta stava, ali se odnosi na usvajanje one pozicije

koja će dovesti do trenutne situacione nagrade. Neki drugi autori situacionu involviranost definišu kao

motivaciono stanje koje proishodi iz širokog raspona specifičnih stimulusa u direktnom okruženju

potrošača koji može da služi kao situacioni izvor lične relevantnosti (Celsi i Olson, 1988). Situaciona

involviranost je varijabla kojom se u istraživanjima eksperimentalno manipuliše pomoću instrukcija

eksperimentatora, najčešće tako da bude niska i visoka (Hrkalović i Petrović, 2018; Pechman i Esteban,

1994; Petty i Cacioppo, 1984; Petty et al., 1981; Petty et al., 1983; Yoon et al., 2005).

33

Kako navode Faber, Tims i Šmit (Faber et al., 1993), a dalje razrađuju Hrkalović i Petrović (2018),

trajna politička involviranost se odnosi na opšte interesovanje glasača za politiku, a situaciona politička

involviranost reflektuje zainteresovanost za rezultate pojedinih izbora. Oni ukazuju da oba tipa

involviranosti utiču na dva mehanizma koji se vezuju za uticaj reklame na promenu stava, i to su nečija

motivacija i nečija sposobnost da procesira sadržaj reklame. Ljudi koji imaju visoku i trajnu i situacionu

involviranost bi trebalo da imaju i motivaciju i sposobnost za procesiranje. Oni sa visokom trajnom

involviranošću bi trebalo da imaju veću sposobnost za evaluaciju zbog akumulacije prethodnog znanja,

ali taj korpus znanja može da umanji uticaj bilo kog dodatnog dela nove informacije. Situaciona

involviranost, s druge strane, može da uzrokuje manju sposobnost za procesiranje političkih poruka, ali

veću motivaciju. Može se očekivati da nova informacija u argumentima političkih reklama ima najveći

efekat kad je situaciona involviranost viša, a trajna involviranost niža. Faber i saradnici svoju hipotezu

da obe involviranosti utiču na efektivnost negativnih reklama na glasače, ali da je ovaj uticaj kod

situacione involviranosti jači, potvrđuju nalazima svog istraživanja. Kako navode, glasači koji su

politički involvirani su verovatno više izloženi političkoj komunikaciji, bez obzira na oblik i medijum,

tako da da dolazi do polarizacije u stavovima. Simpatizere mete ovo verovatno vodi do jakog bumerang-

efekta, a oni koji preferiraju sponzora će verovatno iskusiti nameravani efekat. Glasači sa niskom

involviranošću slabije posvećuju pažnju bilo kakvoj političkoj komunikaciji, i samim tim nisu dotaknuti

negativnim reklamama.

Trajna involviranost ima posredničku ulogu u objašnjenju efekata situacione involviranosti na

efekte negativnih političkih reklama, te kako sugerišu određeni autori (Kline, 1972; McClure i Patterson,

1974), trebalo bi je tretirati kao kovarijat. Što je veća trajna politička involviranost, efekat novih poruka,

pri visokoj situacionoj involviranosti bi trebalo da bude niži.

Prema MVO, koji pretpostavlja dualne (centralne i periferne) procese obrade informacije zavisno

od involviranosti primaoca, negativna valenca reklame je periferni okidač. Kada je reč o nisko

involviranim glasačima, negativna valenca predstavlja glavni oslonac u procesiranju informacija (Petty

i Cacioppo, 1986). Negativna emocija izazvana negativnim okidačem će se vezati za vrednovanje

sponzora reklame relacijom stav prema reklami-stav prema robnoj marki (MacKenzie et al., 1986).

Osobe sa visoko izraženom potrebom za kognicijom imaju potrebu za razjašnjavanjem pruženih

informacija, te prirodno naginju ka dubljem razmatranju reklamnih poruka (Briñol et al., 2004; Cacioppo

et al., 1983), dok osobe sa nisko izraženom potrebom za kognicijom radije biraju periferne ključeve i

oslanjaju se na atraktivnost poruke, ili uticaje drugih (Axsom et al., 1987; Leone i Ensley, 1986). Kada

se sponzorišu političke reklame, zabeleženo je da najpre ljudi više potrebe za kognicijom mogu da

prepoznaju kredibilitet sponzora i samih poruka (Meirick, 2005; Petty et al., 2007; Weber et al., 2012).

Na osnovu navedenog postavljene su hipoteze:

H1: Bumerang efekat (negativnija evaluacija političkog kandidata kad je sponzor negativne

reklame nego kad je sponzor pozitivne reklame) će biti izraženiji kod nisko situaciono involviranih

glasača, nego kod visoko situaciono involviranih.

H2: Što je veća trajna politička involviranost glasača, manja će biti razlika između evaluacije

kandidata kada je sponzor pozitivne reklamne poruke i kada je sponzor negativne reklamne poruke, kod

visoko situaciono involviranih glasača.

H3: Što bude veća potreba za kognicijom glasača, manja će biti razlika između evaluacije kandidata

kad je sponzor pozitivne reklame i kad je sponzor negativne reklame, kod visoko situaciono involviranih

glasača.

34

Druga studija. Rezultati prethodnih studija ukazali su na to da je kredibilitet sponzora faktor koji

opredeljuje glasače (Weber et al., 2012). Klasične teorije komunikacije ukazuju da poruke plasirane od

strane kredibilnih/pouzdanih izvora, a to su oni koji ulivaju poverenje i koji se drže objektivnosti, imaju

veću moć persuazije od onih izvora koji ulivaju manje poverenja (Hass, 1981; Hovland, Janis, i Kelley,

1953). U kontekstu političkog reklamiranja, kandidatima sponzorima najmanje se veruje, a pogotovo

manje u poređenju sa nezavisnim grupama koje, posebno ako se postavljaju iza skrivenih ili izmišljenih

imena, imaju prema subjektivnoj percepciji glasača najmanje ličnog interesa u poređenju sa kandidatima

(Brooks i Murov, 2012; Weber et al., 2012). Teorija kognitivnog odgovora pretpostavlja da će negativna

reklama u odnosu na pozitivnu reklamu izazvati ili negativnu evaluaciju mete ili negativnu evaluaciju

sponzora, u skladu sa generisanjem tri tipa kognitivnih odgovora na pokušaj persuazije reklamnom

porukom: argumenti podrške, kontraargumenti i osporavanje izvora (Wright, 1973, prema Merritt, 1984).

Osporavanje izvora i kontraargumenti su načini redukovanja razlike između pozicije glasača i pozicije

zastupljene reklamnom porukom, a kada je izvor percipiran kao pristrasan, što je verovatan pogled na

političkog kandidata, osporavanja izvora su sve više preferirani odgovor, kako diskrepanca između dve

pozicije raste. U kontekstu različitih sponzora negativnih političkih reklama, kandidati sponzori i partije

sponzori bili bi percipirani kao pristrasni izvori, te bi se očekivalo osporavanje izvora, a nezavisne grupe

su manje pristrasni izvori, te bi se očekivalo i manje osporavanje tog izvora (Dowling i Wichowsky,

2013). Kredibilitet izvora je periferni okidač, pa je verovatnije da će veći efekat imati kada je situaciona

politička involviranost niska. Kada su više trajna politička involviranost i potreba za saznanjem kod

glasača, više će se oslanjati na sam sadržaj reklamnih poruka, nego na izvor same poruke. Ukoliko je

sadržaj isti, neće biti značajnih razlika u evaluaciji meta sponzorisanih od strane različitih izvora.

Na osnovu izloženog postavljeve su hipoteze druge esperimentalne studije:

H4: Evaluacija kandidata mete negativne reklamne poruke biće negativnija kada je sponzor

negativne reklame nezavisan izvor nego kada je sponzor suprotstavljeni politički kanidat, kod nisko

situaciono involviranih glasača.

H5: Što je veća trajna politička involviranost, biće manja diskrepanca u evaluaciji mete negativne

reklame sponzorisane od strane nezavisnog izvora, u odnosu na evaluaciju mete negativne reklame

sponzorisane od strane suprotstavljenog političkog kandidata, kod nisko situaciono involviranih glasača.

H6: Što je veća potreba za kognicijom, biće manja diskrepanca u evaluaciji mete negativne reklame

sponzorisane od strane nezavisnog izvora, u odnosu na evaluaciju mete negativne reklame sponzorisane

od strane suprotstavljenog političkog kandidata, kod nisko situaciono involviranih glasača.

Treća studija. Nomološka mreža negativnih političkih reklama odnosi se na splet konstrukata koji

objašnjavaju efekat negativne političke reklame i koji su u međusobnim relacijama: situaciona i trajna

involviranost, potreba za kognicijom, sponzorstvo negativne političke reklame, i sadržaj argumenata

reklame. U prethodne dve studije opisani su očekivani efekti svih varijabli na stavove glasača o

političkim kandidatima u reklamama izuzev sadržaja argumenata reklame, koje se u trećoj studiji

pridodaju prethodnim varijablama.

35

U istraživanju Petija i Kaćopa (Petty i Cacioppo, 1984a) broj argumenata je imao jači uticaj pri

niskoj involviranosti ispitanika, nego pri visokoj, dok je kvalitet argumenata imao jači uticaj u uslovima

visoke involviranosti ispitanika. U vezi sa određenjem jakih i slabih argumenata Petija, Kaćiopa i

Goldmana (Petty et al., 1981), argumenti u vezi s političkom platformom su čvršće utemeljeni u

činjenicama u odnosu na argumente u vezi sa ličnim karakteristikama kandidata, koji mogu predstavljati

subjektivna mišljenja. Iz navedenog se može zaključiti da će prva vrsta biti okidač centralnog puta

persuazije, a druga periferni okidač.

Efekat negativnih argumenata veći je kad su ljudi visoko situaciono involvirani, odnosno motivisani

da pažljivo razmatraju informaciju sadržanu u poruci, a u slučaju niske situacione involviranosti

pozitivne poruke mogu imati veći uticaj (Petty i Wegener, 1998). Takođe, nova informacija u

argumentima političkih reklama ima najveći uticaj kad je trajna involviranost niža, a situaciona

involviranost viša (Faber et al., 1993). Kaćopo i saradnici (Cacioppo et al., 1996) zaključili su da su

osobe sa visokom potrebom za kognicijom osetljivije na kvalitet argumenata od onih sa niskom, kao i da

su osobe sa niskom potrebom za kognicijom osetljivije na periferne znake od onih sa visokom. Takođe,

osobe sa visokom potrebom za kognicijom će više razmatrati one argumente koji su relevantniji za temu

u kojoj se želi postići promena stava (politička platforma kandidata) od onih koji su manje relevantni

(lične karakteristike; Cacioppo et al., 1986).

Na osnovu izloženog postavljeve su hipoteze u okviru treće eskperimentalne studije:

H7: Na negativniji stav prema meti negativne političke reklamne poruke više će uticati argumenti

sa političkom platformom kandidata.

H8: Sadržaj argumenata negativnih reklamnih poruka zajedno sa situacionom političkom

involviranošću i sponzorstvom reklame u značajnoj meri utiču na to kako će glasači evaluirati metu

negativne političke reklame, odnosno negativnija evaluacija mete se očekuje kada je sadržaj reklame

politička platforma, kada je situaciona involviranost visoka i kada je sponzor nezavisna grupa.

H9: Model u kom su prediktori sadržaj argumenata reklamnih poruka, sponzorstvo reklame i

situaciona politička involviranost, a moderatorske varijable trajna politička involviranost i potreba za

kognicijom, može da objasni najveći procenat varijanse stava prema meti negativne političke reklamne

poruke. Očekuje se da će najnegativniji stav prema meti reklamne poruke biti kada je sadržaj negativne

poruke politička platforma, kada je situaciona involviranost visoka i kada je sponzor nezavisna grupa,

a kada su moderirajući faktori trajna politička involviranost niža, a potreba za kognicijom viša.

36

2. METOD

2.1 Eksperimentalni dizajn. Ovo istraživanje je podeljeno na tri posebne studije. Nacrt za sve tri

studije je dobio saglasnost Etičke komisije Društva psihologa Srbije pri Odeljenju za psihologiju,

Filozofskog fakulteta, Univerziteta u Beogradu. Prva studija imala je dvofaktorski mešovit nacrt 2

(situaciona involviranost-visoka/niska, neponovljeni faktor) x 2 (valenca reklame-pozitivna/negativna,

ponovljeni faktor). Druga studija je imala jednofaktorski nacrt, ponovljena merenja (sponzorstvo

negativne reklame-suprotstavljeni kandidat/nezavisni izvor). Treća studija je imala trofaktorski, mešovit

nacrt, 2 (situaciona involviranost-visoka/niska, neponovljeni faktor) x 2 (sponzorstvo negativne reklame-

suprotstavljeni kandidat/nezavisni izvor-ponovljeni faktor) x 2 (sadržaj argumenata reklama-politička

platforma/lične karakteristike, ponovljeni faktor).

2.2 Ispitanici. Konačni ukupan uzorak za sve tri studije činilo je 724 ispitanika, muškog pola,

studenata prve i druge godine tri tehnička fakulteta, Univerziteta u Beogradu (Elektrotehnički fakultet,

Mašinski fakultet, Poljoprivredni fakultet), u rasponu od 18 do 24 godine starosti. Inicijalni uzorak je

činilo 1116 ispitanika, a do konačnog uzorka se došlo selekcijom na osnovu sledećih kriterijuma: provera

manipulacije, nedovoljna ili loša popunjenost upitnika, studenti treće i četvrte godine studija, i studenti

preko 24 godine starosti.

2.3 Nezavisne varijable. Nezavisne varijable u sve tri studije (valenca reklame, situaciona politička

involviranost, sponzorstvo reklama, sadržaj reklama) bile su eksperimentalno manipulisane, instrukcijom

eksperimentatora i stimulusima.

2.4 Zavisne varijable. U prvoj studiji je zavisna varijabla stav prema političkom kandidatu koji je

sponzor negativne reklame, u preostale dve studije zavisna varijabla je ista, stav prema političkom

kandidatu koji je meta negativne reklame. Stav prema političkom kandidatu u sve tri studije je meren

pomoću skale Evaluacija imidža kandidata (Candidate image evaluation; Kaid, 2004a), koja je

prevedena na srpski jezik, adaptirana dodavanjem jedne stavke, i validirana u našem prethodnom

istraživanju (Hrkalović i Petrović, 2018). Instrument obuhvata 12 stavki u obliku sedmostepene bipolarne

skale semantičkog diferencijala. Pouzdanost originalne verzije na engleskom jeziku kreće se u rasponu

od α = .83 (Kaid, Downs, i Ragan, 1990, prema Kaid, 2004a) do α = .92 (Kaid, Leland, i Whitney, 1992,

prema Kaid, 2004a), a na srpskom uzorku je α = .95 (Hrkalović i Petrović, 2018), uz ekstrahovanje jednog

faktora. Uz ovaj instrument koji obuhvata kognitivne i emocionalne evaluacije kandidata, dodata je

stavka za ispitivanje konativnog aspekta stava prema kandidatu, a koji se odnosi na nameru glasanja za

kandidata. Navedena visoka pouzdanost (α = .95) je dobijena za adaptirani instrument, dodavanjem

pomenute stavke, koji je primenjen i u ovom istraživanju. Pomenuti instrument je naveden u Prilogu 1.

Obzirom da je za svaku primenu ove skale u svakoj od studija, davana drugačija instrukcija

eksperimentatora (što će biti predstavljeno u okviru pojedinačnih studija), neće biti rađena faktorska

analiza i provera pouzdanosti skale na ukupnom uzorku, već u svakoj studiji zasebno, i to zasebno za

svaku drugačiju instrukciju eksperimentatora u svakoj pojedinačnoj studiji.

2.5 Moderatorske varijable. Moderatorske varijable koje su tretirane kao kovarijati u sve tri studije

su trajna politička uključenost i potreba za kognicijom, koje su registrovane kod ispitanika na ukupnom

uzorku pomoću dve skale. Radi ispitivanja trajne involviranosti glasača, primenjena je Modifikovana

skala involviranosti (Modified Involvement Scale; Kyle, Absher, Norman, Hammit, i Jodice, 2007), koja

je validirana u našem prethodnom istraživanju (Hrkalović i Petrović, 2018). Za potrebe primene skale u

domenu političkih pitanja, skala je modifikovana utoliko što je u svim stavkama politika navedena kao

37

objekat stava. Skala sadrži 25 stavki koje ispitanici procenjuju na petostepenoj Likertovoj skali.

Instrument se sastoji od pet subskala od kojih svaka obuhvata pet tvrdnji. Vrednosti koeficijenta

pouzdanosti dobijenog u našem prethodnom istraživanju, pokazuju da je reč o veoma visokoj

pouzdanosti celog instrumenta (α = .93), a ekstrahovan je jedan faktor pa je u analizama korišćen

jedinstven skor sa ove skale pri merenjima (Hrkalović i Petrović, 2018). Instrument je izložen u Prilogu

2. Potreba za kognicijom je ispitana Skraćenom skalom potrebe za saznanjem (odnosno kognicijom) koja

je validirana na srpskom uzorku (Branković i Žeželj, 2010), a nastala je kao adaptacija najčešće korišćene

skale izvorne engleske verzije (Cacciopo i Petty, 1982; Cacciopo et al., 1996). Skala sadrži 18 stavki

koje ispitanici procenjuju na petostepenoj Likertovoj skali. Pouzdanost u istraživanju Branković i Žeželj

na srpskom uzorku iznosi α = .82 (Branković i Žeželj, 2010). Navedeni instrument je izložen u Prilogu

3. S obzirom da su obe skale zadate na celom uzorku od 724 ispitanika, sa istom instrukcijom

eksperimentatora, celishodno je bilo uraditi proveru faktorske strukture i pouzdanosti skala na celom

uzorku, što će biti predstavljeno pre pojedinačnih studija, u odeljku Predanaliza.

2.6 Kontrolne varijable. Kontrolne varijable su određene za svaku studiju posebno.

2.7 Stimulusi. Stimulusi su u svim studijama bile štampane ahromatske političke reklame, bez slika,

o muškim političkim kandidatima, lokalnog nivoa kandidature. Valenca, sadržaj i sponzorstvo reklama

su manipulisani od strane eksperimentatora na različite načine kroz sve tri studije pojedinačno. Jačina i

sadržaj korišćenih argumenata su ujednačeni i validirani u prethodnim istraživanjima (Hrkalović, 2014;

Hrkalović i Ćurić, 2011; Hrkalović i Petrović, 2018). U istraživanju Hrkalović i Ćurić (2011) o

percipiranoj jačini argumenata od strane ispitanika, subjektivna percepcija jačine argumenata je

proveravana listom od 40 argumenata različite jačine (Prilog 4), koji su odabrani analizom sadržaja

lokalnih političkih reklama u Srbiji. Argumenti su bili izbalansirani po dimenziji pozitivni - negativni i

po dimenziji lične karakteristike kandidata - politička platforma kandidata, tako što su formirane kolone

argumenata (pozitivna - lične karakteristike, negativna - lične karakteristike, pozitivna - politička

platforma, negativna - politička platforma). Ispitanici su rangirali argumente posebno u svakoj koloni,

od 1 do 10, pri čemu 1 označava najjači argument u toj koloni, a 10 najslabiji. Ispitanicima je bila data

instrukcija da rangiraju argumente prema njihovoj jačini, odnosno ubedljivosti. Rezultati tog istraživanja

su pokazali da nema razlike u percepciji jačine argumenata između muškaraca i žena, osim kada je u

pitanju stručnost političkog kandidata, koja više nije korišćena u narednim istraživanjima. Ovim

istraživanjem su izdvojeni argumenti srednje jačine iz domena političke platforme kandidata, kao i iz

domena ličnih karakteristika, koji su korišćeni u ovom istraživanju u sve tri studije, kao nezavisne ili

kontrolne varijable.

2.8 Procedura. Ispitivanja su sprovedena tokom oktobra i novembra meseca 2019. godine. Politička

kampanja za naredne redovne parlamentarne i lokalne izbore još nije bila zvanično započeta. Ispitanicima

su najpre, nakon uvodnog izlaganja i potpisane saglasnosti, podeljeni upitnici za merenje trajne političke

involviranosti (Modifikovana skala involviranosti) i potrebe za saznanjem (Skraćena skala potrebe za

saznanjem), zatim su dobili eksperimentalnu instrukciju, u svakoj studiji različitu, i različit set stimulusa,

zavisno od eksperimentalnog dizajna svake studije, na osnovu kojih su pristupili popunjavanju skale

Evaluacija imidža kandidata, ili sponzora ili mete reklame koja im je prezentovana, nakon čega su

popunili stavke za proveru manipulacije. Na kraju je sproveden debrifing. Ispitivanja su trajala prosečno

oko 30 minuta. Grupe u kojima su sprovođena ispitivanja su bile približno jednake veličine, tako da uvek

bude podjednak broj onih sa različitom instrukcijom eksperimentatora, i podjednak broj različitih

redosleda izlaganja reklama. Ispitivanja su obavljana u prostorijama fakulteta gde su studenti imali

38

predavanja, pre samog početka predavanja. Saradnik eksperimentatora je bila Nađa Đedović, master

psiholog.

2.9 Provera manipulacije. Provera manipulacije je u sve tri studije bila ista, ali će se obrada raditi

za svaku studiju posebno, iz razloga različitih eksperimentalnih instrukcija u različitim studijama.

Ispitanicima je nakon završenog eksperimentalnog tretmana data lista sa tri stavke sa petostepenom

Likertovom skalom o ispunjavanju eksperimentalne instrukcije (Prilog 5), o tome u kojoj meri su ih

stimulusi podsetili na realne političke partije i reklame, i u kojoj meri su u aktuelnom vremenskom

trenutku kad se izvodi merenje svesni prisustva političke kampanje u svom okruženju. Prve dve stavke

provere manipulacije bile su eliminatornog karaktera za uzorak, dok je treća bliže odredila subjektivnu

percepciju ispitanika o vremenskom trenutku u kom se istraživanje sprovodi.

3. PREDANALIZA

U predanalizi je proveravana strukturalna validnost Modifikovane skale involviranosti i Skraćene

skale potrebe za saznanjem, korišćenih u istraživanju na uzorku iz sve tri studije. Za proveru faktorske

strukture upitnika korišćena je analiza glavnih komponenti, uz upotrebu Promax rotacije faktora. Pored

Gutman-Kajzerovog kriterijuma i Scree dijagrama, za ekstrakciju broja faktora izvršena je i Hornova

paralelna analiza, korišćenjem programa FACTOR, verzija 9.2 (Lorenzo-Seva i Ferrando, 2013). U

pitanju je postupak koji polazi od pretpostavke da treba zadržati samo one faktore čija je vrednost

karakterističnog korena veća od vrednosti karakterističnog korena koji je moguće dobiti na osnovu

slučajnih podataka sa analognim karakteristikama (Subotić, 2013).

Faktorska struktura Modifikovane skale involviranosti. Latentni prostor merenja Modifikovane

skale involviranosti ispitan je eksplorativnom faktorskom analizom, uz primenu metode glavnih

komponenti i zadatu Promax rotaciju faktora. Budući da se faktorska analiza sprovodi na matrici

korelacija između stavki, da bi se proverilo da li su značajno korelirane korišćen je Bartletov test

sferičnosti, kao preduslov za sprovođenje dalje analize. Budući da je Bartletov test sferičnosti (χ2 =

11000,24; p < .01) statistički značajan, možemo zaključiti da ima smisla da se podaci podvrgnu

faktorskoj analizi. Kajzer-Mejer-Olkin (KMO) mera reprezentativnosti iznosi .958, što je pored

Bartletovog testa sferičnosti, još jedan pokazatelj adekvatnosti uzorkovanja, čijom vrednošću se sugeriše

potreba za sproveđenjem faktorske analize.

Za ekstrakciju broja faktora su korišćena tri kriterijuma: 1) Gutman-Kajzerov kriterijum

karakterističnog korena, 2) Hornova paralelna analiza, 3) Scree dijagram. Gutman-Kajzerov kriterijum

karakterističnog korena ukazuje na to da svojstvenu vrednost veću od jedan, ima četiri faktora, dok su na

osnovu Hornove paralelne analize predložena tri faktora (Tabela 3). Treba primetiti da prva glavna

komponenta ima ubedljivo najveću svojstvenu vrednost, dok su svojstvene vrednosti preostale tri

izdvojene glavne komponente nešto iznad 1. Uvidom u matricu sklopa za četvorofaktorsko rešenje

predloženo Gutman-Kajzerovim kriterijumom (Prilog 6) može se uočiti da se visoka kros-zasićenja

registruju za 9 tvrdnji, a da se nakon izostavljanja tri stavke sa najvišim kros-zasićenjima, prema Gutman-

Kajzerovom kriterijumu ne registruje više četvorofaktorsko, već trofaktorsko rešenje. Budući da i

39

paralelna analiza pokazuje trofaktorsko rešenje, a da se ona smatra superiornijom tehnikom u ekstrakciji

broja faktora od Gutman-Kajzerovog kriterijuma, u nastavku je testirano trofaktorsko rešenje.

Tabela 3. Modifikovana skala involviranosti: ukupna varijansa upitnika objašnjena faktorima i

rezultati paralelne analize

Faktor Svojstvena vrednost Procenat varijanse Kumulativni %

varijanse

Paralelna

analiza

1. 11.429 45.715 45.715 1.356*

2. 1.730 6.919 52.634 1.302*

3. 1.419 5.677 58.311 1.262*

4. 1.013 4.053 62.365 1.227

5. .800 - - 1.194

Trofaktorsko rešenje je prvobitno objašnjavalo 58.31% varijanse upitnika. Kada su u pitanju

kriterijumi za skraćivanje skale, komunaliteti svih stavki su bili iznad granične vrednosti od 0.30,

odnosno kretali su se između .366 i .745. Uvidom u matricu sklopa registrovana su visoka kros-zasićenja

u slučaju 8 tvrdnji (Prilog 7). Da bi se rešio problem kros-zasićenja iz skale su izostavljene stavke 3, 11,

16, 17 i 20.

Preostalih 20 stavki se raspoređuju u tri faktora (Tabela 4). Prvi faktor se odnosi na involviranost u

politiku kao vid strukturisanja vremena, drugi faktor je zasićen stavkama koje se odnose na definisanje

identiteta kroz politiku, dok se treći faktor odnosi na uopštene tvrdnje kojima se ističe pozitivan stav

prema politici. Nakon izostavljanja pet stavki sa visokim kros-zasićenjima, trofaktorsko objašnjenje

objašnjava 58.64% varijanse upitnika. Pouzdanost prve subskale iznosi ɑ =.875, druge ɑ =.861, a treće

ɑ =.793, što govori u prilog tome da su faktori homogeni.

Međutim, ono što je važno primetiti je da faktori koreliraju između .568 i .600. Ovaj podatak

upućuje na to da je potrebno proveriti da li postoji faktor višeg reda, što bi ukazivalo na to da je Skalu

moguće koristiti i kao tri pojedinačne subskale i kao opštu meru trajne političke involviranosti. Dodatni

kriterijum koji upućuje na to je i tačka preloma na Scree dijagramu (Grafikon 1), na osnovu ovog

kriterijuma je predloženo jednofaktorsko rešenje.

40

Tabela 4. Modifikovana skala involviranosti: matrica sklopa za trofaktorsko rešenje

Faktor 1 Faktor 2 Faktor 3

14.Ljudi koji su mi u životu bitni su na neki način povezani sa

politikom.

-.861

13.Bavljenje politikom mi omogućava da provodim vreme sa

svojim prijateljima

.845

10.Trudim se da svoje dnevne (nedeljne/mesečne) aktivnosti

uskladim sa politikom

.810

6. Moj život se vrti oko politike. .729

9. Ulažem mnogo svoje energije i resursa u politiku. .689

7. Politika ima ključnu ulogu u mom životu. .678

12.Većina mojih prijatelja je na neki način uključena u politiku .621

8. Dobro bih razmislio/la pre nego što bih politiku zamenio nekom

drugom aktivnošću u slobodno vreme.

.619

23.Bavljenje politikom mnogo govori o tome ko sam ja zaista. .768

21.Mnogo se može zaključiti o nekoj osobi na osnovu njenog

bavljenja politikom

.748

25.Kada se bavim politikom, drugi me vide onako kako ja to želim .746

18.Kad se bavim politikom, ne opterećujem se svojim izgledom i

ponašanjem

.710

24.Bavljenje politikom mi omogućava da se izrazim .681

19.Moje pravo lice dolazi do izražaja kada se bavim politikom .673

22.Politika mi u velikoj meri omogućava da budem ono što jesam .571

15.Volim da budem u društvu onih koji su zainteresovani za politiku

koliko i ja

.507

1. Politika me veoma malo zanima ili me uopšte ne zanima -.865

4. Politika mi je veoma važna .809

5. Politika me veoma privlači .715

2. Bavljenje politikom je jedna od stvari u kojima najviše uživam .643

41

Grafikon 1. Modifikovana skala involviranosti: Scree dijagram

Nakon obavljene faktorske analize višeg reda, registruje se jedan faktor višeg reda. Faktor višeg

reda objašnjava 72.65% varijanse faktora nižeg reda. Zasićenja su visoka i iznose .862, .847 i .847. Ovaj

podatak ukazuje na to da je skalu moguće koristiti i kao tri posebne subskale i kao ukupnu meru trajne

političke involviranosti.

Ukoliko se skala koristi kao ukupna mera trajne političke involviranosti, iz upitnika bi se morale

izostaviti sledeće stavke, zbog niskih komunaliteta: 1, 8, 12, 15, 18 i 21. U slučaju jednofaktorskog

rešenja, pouzdanost je visoka, Kronbahova alfa iznosi .948. Jednofaktorsko rešenje objašnjava 52.47%

varijanse upitnika. Odnosno, približan procenat objašnjene varijanse kao i trofaktorsko rešenje. U daljim

analizama biće primenjeno jednofaktorsko rešenje, odnosno ukupna mera trajne političke involviranosti.

Faktorska analiza Skraćene skale potrebe za saznanjem. Eksplorativna faktorska analiza sa

metodom glavne komponente i Promax rotacijom faktora je sprovedena zarad provere faktorske strukture

Skraćene skale potrebe za saznanjem. Bartletov test sferičnosti je statistički značajan (χ2 = 3321.44, p <

.01), što ukazuje na značajnost korelacione matrice, a njena pogodnost za faktorizaciju sugerisana je

Kajzer-Mejer-Olkin testom reprezentativnosti koji iznosi .908. Ispunjenost ova dva kriterijuma, ukazuje

na to da su ispunjeni preduslovi za testiranje faktorske analize.

U Tabeli 5 prikazani su rezultati Gutman-Kajzerovog kriterijuma karakterističnog korena i Hornove

paralelne analize. Prema Gutman-Kajzerovom kriterijumu je predloženo trofaktorsko rešenje, dok

Hornova paralelna analiza sugeriše upotrebu dvofaktorskog rešenja. Budući da se Hornova paralelna

analiza pokazala kao superiornija u određivanju broja faktora od Gutman-Kajzerovog kriterijuma, kao i

da scree-dijagram (Grafikon 2) sugeriše isti broj faktora, u nastavku rada je prikazano dvofaktorsko

rešenje. Iz Tabele 5 se može uočiti da dva faktora objašnjavaju 39.02% varijanse upitnika, dok

trofaktorsko rešenje objašnjava 45.01% varijanse upitnika.

Sv

ojs

tven

a v

red

no

st

Broj komponenti

42

Tabela 5. Skraćena skala potrebe za saznanjem: ukupna varijansa upitnika objašnjena faktorima i



varijanse

Paralelna

analiza

1. 5.647 31.372 31.372 1.289*

2. 1.376 7.642 39.015 1.233*

3. 1.079 5.993 45.008 1.190

4. .963 - - 1.155

Grafikon 2. Scree dijagram Skraćene skale potrebe za saznanjem.

Dodatni razlog, zbog koga je potrebno usvojiti dvofaktorsko, umesto trofaktorskog rešenja je i to

što je nakon izostavljanja stavki sa visokim kros-zasićenjima (7, 10 i 18), pouzdanost za dve od tri

subskale niža od granične vrednosti. Pouzdanost za prvu skalu iznosi .817, dok je za drugu .612, a za

treću .669.

Dvofaktorsko rešenje u početku objašnjava samo 39.02% varijanse upitnika. Međutim, skalu je

potrebno skratiti, budući da tri stavke imaju komunalitete niže od 0.30 (stavke 16, 17 i 18). Nakon

izostavljanja ove tri stavke, dvofaktorsko rešenje objašnjava 43.14% varijanse upitnika. Upitnik nije

potrebno dodatno skraćivati, budući da su sva zasićenja veća od 0.30 na svom faktoru, a značajna kros-

zasićenja se ne registruju.

Sv

ojs

tven

a v

red

no

st

Broj komponenti

43

U Tabeli 6 su prikazana zasićenja u okviru matrice sklopa. Prvi faktor se odnosi na potrebu za

kognicijom i obuhvata involviranost u kompleksne zadatke, kao i uživanje u njihovom rešavanju. Drugi

faktor se odnosi na preferiranje biranja jednostavnijih zadataka i lakšeg puta da se dođe do rešenja. Ovaj

faktor se može smatrati kognitivnom inertnošću. Pouzdanost prve skale iznosi .827, a druge .746, što

ukazuje na to da se obe skale mogu koristiti kao pouzdane mere. Korelacija između ove dve skale je -

.569. Za potrebe ove studije će se koristiti samo subskala potrebe za kognicijom, zbog visoke korelacije

između dve subskale, kao i zbog veće pouzdanosti prve subskale.

44

Tabela 6. Skraćena skala potrebe za saznanjem: matrica sklopa

I

faktor

II

faktor

10.Zaista uživam u zadacima u kojima treba otkriti nova rešenja za neke probleme. .758

9.Privlači me ideja da uspeh u životu postignem koristeći svoj intelekt .705

1.Više volim složene zadatke od jednostavnih .701

15.Pre bih izabrao/la zadatak koji je intelektualno izazovan, težak i značajan, nego neki

koji je donekle značajan, ali ne zahteva da se puno misli

.687

2.Volim da preuzimam odgovornost za rešavanje situacija koje zahtevaju dosta

razmišljanja

.686

13.Voleo/la bih da mi život bude ispunjen zagonetkama koje treba rešiti .618

14.Privlači me ideja apstraktnog mišljenja .600

6.Uživam kada treba da se upustim u dugo i pomno razmišljanje o nečemu .547

9.Volim zadatke o kojima ne moraš puno da razmišljaš kada ih jednom naučiš .698

7.Ne razmišljam više nego što je baš neophodno .694

8.Više volim da razmišljam o sitnim dnevnim poslovima nego da pravim dugoročne

planove

.682

5.Trudim se da predvidim i izbegavam situacije gde su velike šanse da ću morati da se

udubljujem u razmišljanje o nečemu

.661

3.Razmišljanje nije najzabavnija stvar na svetu .580

4.Radije bih se prihvatio/la posla koji ne zahteva da se puno misli, nego posla koji bi

predstavljao izazov za intelektualne kapacitete

.558

12.Ne oduševljava me učenje novih načina razmišljanja .345

45

4. PRVA STUDIJA

4.1 Metod

4.1.1 Eksperimentalni dizajn. Primenjen je dvofaktorski mešovit nacrt, 2 (situaciona involviranost-

visoka/niska, neponovljeni faktor) x 2 (valenca reklame-pozitivna/negativna, ponovljeni faktor).

4.1.2 Ispitanici. Konačni uzorak činio je 241 ispitanik muškog pola. Ispitanici su studenti

Elektrotehničkog fakulteta Univerziteta u Beogradu. Prosečna starost ispitanika je iznosila 18.94 godina

(SD = .79), u rasponu od 18 do 21 godine. Najveći procenat ispitanika su činili studenti prve godine

(93.8%). Inicijalni uzorak je činilo 350 studenata. Iz obrade su izostavljeni odgovori 51 studenta, na

osnovu dva kriterijuma: 1) oni koji su zaokružili 1 i 2 na tvrdnji u proveri manipulacije: „Uspeo sam da

se u potpunosti uživim u situaciju zadatka koji sam dobio“, gde 1 odgovara potpunom neslaganju sa

tvrdnjom, i 2) oni koji su zaokružili 4 i 5 na tvrdnji u proveri manipulacije: „Navedene političke partije

u zadatku su me podsetile na neke realno postojeće partije“, gde 5 odgovara potpunom slaganju sa

tvrdnjom. Takođe, iz obrade su izostavljeni odgovori još 23 ispitanika, zbog nedovoljne ili loše

popunjenosti upitnika, odgovori 21 studenta koji su bili stariji od 24 godine, i odgovori 14 studenata koji

su bili treća ili četvrta godina studija.

4.1.3 Nezavisne varijable. Nezavisne varijable su situaciona involviranost (niska-visoka), valenca

reklame (pozitivna-negativna), koje su objašnjene u uvodnom delu. Situaciona involviranost je

eksperimentalna varijabla koja je varirana instrukcijom eksperimentatora tako da bude niska i visoka, u

skladu sa instrukcijama Petija i saradnika (Petty et al., 1983). Svim ispitanicima su predstavljene i

negativne i pozitivne reklame, različitim redosledom, radi izbegavanja efekata primacije i recencije.

4.1.4 Zavisna varijabla. Zavisna varijabla je u ovoj prvoj studiji razlika između stava prema

sponzoru reklame kad je reklama pozitivna i stava prema istom sponzoru kad je reklama negativna. Stav

prema sponzoru reklame procenjen je pomoću skale Evaluacija imidža kandidata (Candidate image

evaluation; Kaid, 2004a), koja je prevedena na srpski jezik, adaptirana dodavanjem jedne stavke, i

validirana u našem prethodnom istraživanju (Hrkalović i Petrović, 2018). Instrument obuhvata 12 stavki

u obliku sedmostepene bipolarne skale semantičkog diferencijala. Pouzdanost originalne verzije na

engleskom jeziku kreće se u rasponu od α = .83 (Kaid, Downs, i Ragan, 1990, prema Kaid, 2004a) do α

= .92 (Kaid, Leland, i Whitney, 1992, prema Kaid, 2004a), a na srpskom uzorku je α = .95 (Hrkalović i

Petrović, 2018), uz ekstrahovanje jednog faktora. Uz ovaj instrument koji obuhvata kognitivne i

emocionalne evaluacije kandidata, dodata je stavka za ispitivanje konativnog aspekta stava prema

kandidatu, a koji se odnosi na nameru glasanja za kandidata. Navedena visoka pouzdanost (α = .95) je

dobijena za adaptirani instrument, dodavanjem pomenute stavke, koji je primenjen i u ovom istraživanju.

U ovom istraživanju pouzdanost skale nakon pozitivne reklame je iznosila α = .839, a nakon negativne

α = .793

Bumerang-efekat: Iako su autori ranije operacionalizovali bumerang-efekat kao razliku u evaluaciji

sponzora i mete iste reklame (Hill, 1989; Jasperson i Fan, 2002; Merrit, 1984; Min, 2004; Pinkleton,

1997; Shapiro i Rieger, 1992), te zbog toga neki od njih dolazili u situaciju da dobiju i nameravane i

nenameravane efekte negativnih reklama, gde nije moglo biti precizno razjašnjeno da li bi sponzor sam

po sebi inače bio pozitivnije ocenjen da je sponzor pozitivne reklame, ili bi svakako bio negativno

46

evaluiran bez obzira na vrstu reklame koju sponzoriše, bumerang-efekat je ovde operacionalizovan kao

razlika između evaluacije istog kandidata kada je sponzor pozitivne reklame i kada je sponzor negativne

reklame. Bumerang-efekat postoji kada je nepovoljnija evaluacija kandidata kada je sponzor negativne

reklame, nego kada je sponzor pozitivne reklame. Dakle, varijabla je u stvari razlika u evaluaciji istog

kandidata na osnovu različitih stimulusa, a onda na osnovu toga kakva je ta razlika, odnosno u kom je

smeru, procenjuje se da li je reč o bumerang-efektu.

4.1.5 Moderatorske varijable. Moderatorske varijable koje su tretirane kao kovarijati u ovoj studiji

su trajna politička uključenost (Modifikovana skala involviranosti) i potreba za kognicijom (Skraćena

skala potrebe za saznanjem). Faktorska struktura i pouzdanost skala kojima su merene su predstavljene

u odeljku Predanaliza.

4.1.6 Kontrolne varijable: sadržaj argumenata poruke (2 politička platforma i 2 lične

karakteristike). jačina argumenata (srednja), broj argumenata u reklami (četiri), pozicija obe stranke

(opozicija), nivo kandidature (lokalni kandidati), pol kandidata (muški), boja reklame (ahromatske),

izgled reklame (bez slika kandidata, samo tekst sa argumentima), vrsta reklame (štampana), sponzorstvo

reklame (politički kandidat), pol ispitanika (muški).

4.1.7 Stimulusi. Korišćene su štampane negativne i pozitivne reklame, ahromatske, bez slika,

srednje jačine argumenata, sa po dva argumenta vezana za političku platformu i dva vezana za lične

karakteristike kandidata.

4.1.8 Procedura. Pre eksperimenta, a nakon potpisane saglasnosti za učešće u istraživanju (Prilog

8), svi ispitanici su popunili skale za ispitivanje trajne političke uključenosti (Modifikovana skala

involviranosti) i potrebe za kognicijom (Skraćena skala potrebe za saznanjem). U našim dosadašnjim

studijama (Hrkalović i Petrović, 2018) trajna involviranost glasača uglavnom je kontrolisana tako da se

izbegnu njeni uticaji na situacionu političku involviranost, a sada se tretira kao kovarijat i testira se

interakcijski efekat situacione i trajne involviranosti. Potom je situaciona politička uključenost

manipulisana instrukcijom eksperimentatora, tako da u jednoj grupi bude visoka, a u drugoj grupi niska.

Grupe su ujednačene po broju. Obzirom da situaciona politička involviranost odražava zainteresovanost

za konkretne predstojeće izbore, cilj je bio da instrukcija što realnije indukuje situacionu involviranost u

realnom političkom kontekstu, pa je zato u grupi gde je trebalo da bude indukovana visoka situaciona

politička involviranost objašnjeno da se u testiranju radi o temi koja je vrlo značajna za ispitanike, o

predstojećim lokalnim izborima na opštini u kojoj žive i da će rezultati tih izbora direktno uticati na

njihove živote. U grupi gde je trebalo da bude indukovana niska situaciona involviranost, objašnjeno je

da se u testiranju radi o lokalnim izborima koji se odvijaju na nekoj drugoj opštini na kojoj ispitanik ne

živi, te da odluke koje donosi nemaju nikakvu posledicu i nikakav uticaj na njegov dalji život na opštini

na kojoj živi. Kako bi se izbegao efekat konfundirajućih varijabli, reklame su stavljene u potpuno

izmišljeni kontekst i nemaju veze sa stvarnim političkim životom. Ispitanicima su prikazane po dve

reklame, negativna i pozitivna, u četiri nasumično određene grupe ispitanika (visoka-niska situaciona

involviranost), različitim redosledom (grupe su bile jednake po broju), kako bi se izbegao efekat

primacije i recencije. Različit redosled reklama je kontrolisan, bez obzira što ima autora koji su utvrdili

u svojim istraživanjima da redosled reklama utiče na persuaziju samo kada su reklame u audio formatu,

a ne štampane (Unnava, Burnkrant i Erevelles, 1994) Nakon izlaganja svake pojedinačne reklame,

učesnici su popunili Skalu za evaluaciju imidža kandidata, ocenjujući sponzora obe reklame. Ispitivanje

47

je trajalo oko 30 minuta, pre početka predavanja u učionicama gde su studenti imali predavanja. Primer

kompletnih upitnika sa eksperimentalnim instrukcijama je u Prilogu 9a i 9b.

4.1.9 Provera manipulacije. Ispitanicima je nakon završenog eksperimentalnog tretmana data lista

sa tri stavke sa petostepenom Likertovom skalom o ispunjavanju eksperimentalne instrukcije (za

podsticanje visoke/niske involviranosti u zadatak), o tome u kojoj meri su ih stimulusi podsetili na realne

političke partije i reklame, i u kojoj meri su u aktuelnom vremenskom trenutku kad se izvodi merenje

svesni prisustva političke kampanje u svom okruženju. Broj 1 je označavao potpuno neslaganje sa

tvrdnjom, a broj 5 potpuno slaganje.

4.1.10 Deskriptivni statistički pokazatelji, provera manipulacije i interkorelacije. U Tabeli 7 su

prikazani rezultati deskriptivnih statističkih pokazatelja za ukupan uzorak (241), kao i za poduzorke u

odnosu na to da li su bili nisko ili visoko situaciono involvirani. Ispitanici postižu više vrednosti na Skali

evaluacije imidža kandidata, kada je skali prethodila pozitivna reklama. Skorovi na Modifikovanoj skali

involviranosti su nešto nižih vrednosti, a skorovi na Skraćenoj skali potrebe za saznanjem su nešto viših

vrednosti. Ispitanicima su na kraju zadate tri stavke za proveru manipulacije. Prva stavka se odnosila na

to u kojoj meri su ispitanici uspeli da se užive u situaciju zadatka koji su dobili. Iz daljih analiza su

izostavljeni oni ispitanici koji su zaokružili 1 „uopšte se ne slažem“ i 2 „uglavnom se ne slažem“. Nakon

izostavljanja iz obrade odgovora ispitanika koji su zaokružili 1 ili 2, prosečna vrednost na ovoj stavki

iznosi AS = 3.80 (SD = .71). Odgovori 90 ispitanika su izostavljeni jer su zaokružili da nisu sigurni da

su uspeli da se užive u situaciju zadatka, 109 ispitanika je odgovorilo da se delimično slaže sa tvrdnjom,

a 42 da se u potpunosti slaže. Druga eliminaciona stavka se odnosila na to u kojoj meri su ih navedene

političke partije u zadatku podsetile na realno postojeće partije. Eliminisani su oni koji su zaokružili 5 „u

potpunosti se slažem“ i 4 „delimično se slažem“. Prosečan stepen slaganja na ovoj tvrdnji je 2.47 (SD =

.68). Odgovori 141 ispitanika su izostavljeni iz dalje obrade jer nisu sigurni da li su ih zadaci podsetili

na realne političke partije, 74 ispitanika jer se uglavnom ne slažu, a 25 ispitanika jer se uopšte ne slažu.

Ostvarena prosečna vrednost na tvrdnji da li imaju utisak da je predizborna politička kampanja za naredne

izbore uveliko počela, iznosi 2.85 (SD = 1.06). Vrednosti skjunisa se kreću od .264 do 1.275, dok su

vrednosti kurtosisa u opsegu od -.159 do 1.370. Možemo zaključiti da je reč o normalnim distribucijama

podataka. Pouzdanost svih skala je veoma visoka (Tabela 7).

48

Tabela 7. Modifikovana skala involviranosti, Skraćena skala potreba za saznanjem, Skala evaluacije

imidža kandidata, provera manipulacije: deskriptivni statistički pokazatelji

NSI VSI Ukupno

AS SD AS SD AS SD ɑ

EIK - pozitivna reklama 4.58 1.08 4.68 1.11 4.63 1.09 .839

EIK - negativna reklama 2.85 1.09 2.88 1.14 2.87 1.11 .793

Trajna politička

involviranost

1.76 .75 1.84 .76 1.80 .75 .938

Potreba za kognicijom 3.95 .67 3.88 .71 3.91 .69 .720

MCh1 3.75 .70 3.85 .73 3.80 .71 -

MCh2 2.48 .66 2.47 .71 2.47 .68 -

MCh3 2.87 1.02 2.84 1.09 2.85 1.06 -

NSI - niska situaciona involviranost, VSI - visoka situaciona involviranost, EIK - evaluacija imidža kandidata,

MCh1,2,3-3 stavke iz provere manipulacije

U Tabeli 8 su prikazane korelacije među varijablama, u slučaju niske i visoke situacione

involviranosti. Kada je u pitanju niska situaciona involviranost statistički značajna povezanost,

negativnog predznaka i niskog intenziteta se registruje samo između evaluacije imidža kandidata kojima

je prethodila pozitivna, odnosno negativna reklama (r = -.234, p < .01). Kada je u pitanju visoka

situaciona involviranost, značajna povezanost, negativnog predznaka i niskog intenziteta se takođe javlja

za relaciju između evaluacija imidža kandidata kojima su prethodile reklame različitih valenci (r = -.271,

p < .01), ali i pozitivna povezanost niskog intenziteta između potrebe za kognicijom i trajne političke

involviranosti (r = .203, p > .05). U slučaju niske situacione involviranosti to da li ispitanici opažaju da

je predizborna kampanja u toku je negativno povezano sa evaluacijom kandidata nakon pozitivne

reklame (r = -.221, p < .01). Kada je u pitanju visoka situaciona involviranost to u kojoj meri ih je zadatak

podsetio na aktuelne političke partije korelira pozitivno sa potrebom za kognicijom (r = .201, p < .05) i

trajnom političkom involviranošću (r = .202, p < .05). U slučaju i visoke i niske situacione involviranosti

to da li ispitanici opažaju da je u toku predizborna kampanja je pozitivno povezano sa tim da su ih zadaci

podsetili na realne političke partije. Ostale varijable ne koreliraju statistički značajno.

49

Tabela 8. Modifikovana skala involviranosti, Skraćena skala potreba za saznanjem, Skala evaluacije imidža kandidata, provera manipulacije:

korelacije među varijablama

Niska situaciona involviranost Visoka situaciona involviranost

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

1. EIK -

PR

- -

2. EIK -

NR

-.234** - -.271** -

3. TPI -.030 .040 - -.211* -.053 -

4. PzK .003 .046 -.010 - -.099 -.111 .203* -

5. Mch1 .143 -.091 .163 .002 - .044 -.006 .086 .143 -

6. Mch2 -.022 .050 .073 -.039 -.100 .094 .024 .202* .201* -.073 -

7. Mch3 -.221** .186* -.080 .018 -.161 .214* - -.160 .145 .062 .008 -.155 .182* -

EIK - PR = Evaluacija imidža kandidata - pozitivna reklama, EIK - NR = Evaluacija imidža kandidata - negativna reklama;, TRI = trajna politička

involviranost, PzK = potreba za kognicijom, Mch 1,2,3-stavke iz provere manipulacije

50

4.2 Rezultati

Faktorska struktura skale Evaluacije imidža kandidata. Budući da skala Evaluacije imidža

kandidata ima dve različite instrukcije u okviru prve studije, sprovedene su dve eksplorativne faktorske

analize za različitu valencu reklame. Na osnovu značajnih vrednosti Bartletovog testa sferičnosti, kao i

na osnovu vrednosti Kajzer-Mejer-Olkin testa reprezentativnosti (.810 i .771) može se zaključiti da su

ispunjeni uslovi za sprovođenje faktorske analize.

Kada je zadato uputstvo koje se odnosilo na pozitivnu reklamu Gutman-Kajzerovim kriterijumom

su se izdvojila tri faktora, dok je u slučaju negativne reklame, ovim kriterijumom izdvojeno četiri faktora.

Međutim, Hornova paralelna analiza sugeriše tri faktora u slučaju ove skale, bez obzira na uputstvo

(Tabela 9). Budući da se Hornova paralelna analiza pokazala kao superiornija u određivanju broja faktora

od Gutman-Kajzerovog kriterijuma (Subotić, 2013), dalje analize će se nastaviti na trofaktorskom

rešenju, za obe vrste eksperimentalne instrukcije.

Tabela 9. Skala Evaluacije imidža kandidata: ukupna varijansa objašnjena faktorima i rezultati

paralelne analize


varijanse

Paralelna

analiza

1. P 4.167 32.051 32.051 1.383*

2. P 1.561 12.008 44.059 1.276*

3. P 1.326 10.200 54.259 1.201*

4. P .967 - - 1.133

1. N 3.721 28.624 28.624 1.379*

2. N 1.621 12.469 41.093 1.277*

3. N 1.584 12.182 53.275 1.200*

4. N 1.030 7.927 61.201 1.132

5. N .833 - - 1.073

Kada je u pitanju trofaktorsko rešenje za skalu Evaluacije imidža kandidata, koju su ispitanici

popunjavali nakon pozitivne reklame, registruju se značajna kros-zasićenja za tvrdnje 7 i 12, a nakon

njihovog izostavljanja značajno kros-zasićenje se javlja i u slučaju stavke 10. Ove tvrdnje je potrebno

izostaviti iz daljih analiza, budući da pokazuju značajna zasićenja na više od jednom faktoru. Nakon

izostavljanja ovih tvrdnji, Gutman-Kajzerov kriterijum sugeriše dvofaktorsko rešenje. Prilikom

zadavanja dvofaktorskog rešenja, stavka 9 nema značajna zasićenja ni na jednom faktoru, pa je zbog toga

izostavljena iz analize. Nakon skraćivanja skale (izostavljanjem stavki 7, 9, 10 i 12), dvofaktorsko rešenje

preostalih stavki objašnjava 55.21% upitnika.

Kada je u pitanju struktura faktora, kod skale kojoj je prethodilo uputstvo koje se odnosilo na

negativnu reklamu, registrovana su značajna kros-zasićenja na stavkama 7, 10 i 12. Nakon izostavljanja

tri stavke sa visokim kros-zasićenjima na dva faktora, dobija se čisto faktorsko rešenje, međutim treća

subskala sadrži samo jednu stavku 9. Zbog toga što je u pitanju skala sa manje od tri stavke, ponovljena

51

je analiza sa dvofaktorskim rešenjem (Tabela 10). Dvofaktorsko rešenje objašnjava 51.96% varijanse

upitnika.

U Tabeli 10 je prikazana struktura pojedinačnih faktora skale evaluacije imidža kandidate za dve

različite vrste reklama. Prvi faktor se prema sadržaju odnosi na osobine političkih kandidata u vezi sa

njegovim poštenjem, kvalifikovanošću, uspešnošću, iskrenošću i sofistikovanošću, koje se mogu

podvesti pod kognitivni aspekt stava prema kandidatu, kao i čin glasanja - konativni aspekt stava, dok se

drugi faktor više odnosi na karakteristike kandidata u vezi sa njegovim nastupom, odnosno pojavnošću

- privlačnost, uverljivost, aktivnost i uzbuđenje, što se može podvesti pod afektivni aspekt stava.

Tabela 10. Skale Evaluacije imidža kandidata: matrica sklopa za dvofaktorsko rešenje, u slučaju dva

različita uputstva

Pozitivna reklama Negativna reklama

I faktor II faktor I faktor II faktor

1.Nekvalifikovan - kvalifikovan .800 .760

3.Nepošten - pošten .773 .659

2.Nesofisticiran - Sofisticiran .758 .758

13.Neću glasati - sigurno ću glasati .758 .814

5.Neuspešan - uspešan .685 .623

8.Neiskren - iskren .683 .572

6.Privlačan - Neprivlačan .783 .749

4.Uverljiv - Neuverljiv .777 .815

11.Jak - slab .625 .582

Kada je u pitanju pouzdanost pojedinačnih subskala, u slučaju kada je skali prethodila pozitivna

reklama, Kronbahova alfa za prvu subskalu iznosi .839 (.808 bez dodate stavke 13 o činu glasanja), dok

za drugu iznosi svega .572. Budući da pouzdanost druge subskale nije moguće podići izostavljanjem

neke od stavki, u daljim analizama u okviru prve studije koristiće se samo prva subskala koja obuhvata

stavke 1, 2, 3, 5, 8 i 13.

U slučaju kada je zadavanju skale prethodilo uputstvo sa negativnom reklamom, dobija se da je

pouzdanost prve subskale .793 (.733 bez stavke 13), a druge subskale .575. U slučaju druge subskale nije

moguće dostići željeni prag pouzdanosti (.70), izostavljanjem stavki. Stoga će i u slučaju kada je skali

prethodila negativna reklama, biti korišćen samo jedan faktor, koji obuhvata stavke 1, 2, 3, 5, 8 i 13.

Ovaj rezultat je objašnjiv time što su u argumentima reklama potencirane osobine koje se pre svega

odnose na pitanja zastupljena u prvom faktoru - poštenje, kvalifikovanost, sofisticiranost, uspešnost i

52

iskrenost, kao i namera da se glasa ili ne za političkog kandidata. Ostale karakteristike kandidata nisu

bile naglašene u reklamama.

Da bismo testirali hipoteze postavljene za prvu studiju, primenjena je dvofaktorska analiza kovarijanse s

ponovljenim merenjima. U prvoj analizi kovarijanse kovarijat je bila trajna politička involviranost, a u

drugoj analizi kovarijanse kovarijat je bila potreba za kognicijom. Hipoteze iz prve studije su glasile:









glasača.

Dvofaktorska analiza kovarijanse sa ponovljenim merenjima (kovarijat-trajna politička

involviranost). Za analizu podataka korišćena je dvofaktorska analiza kovarijanse sa ponovljenim

faktorom valenca reklame sa dva nivoa (pozitivna i negativna reklama) i neponovljenim faktorom

situaciona involviranost sa dva nivoa (niska i visoka situaciona involviranost). U prvoj analizi kovarijat

je bio skor na meri trajne političke involviranosti. Vrednost Mošlijevog testa sferičnosti (p < .01) je

ukazivala na to da su zadovoljene pretpostavke sferičnosti, odnosno da su jednake varijanse razlika za

različita merenja evaluacije imidža kandidata.

Kada su u pitanju efekti unutar subjekta (Tabela 1) registruje se značajni glavni efekat valence

reklame (F (1, 238) = 46.65, p < .01), dok interakcije valence reklame i situacione involviranosti

(F(1,238) = 1.22, p > .05) i valence reklame i trajne političke involviranosti (F(1, 238) = .14, p > .05)

nisu statistički značajne. U slučaju efekata između subjekata, nisu značajni ni glavni efekat situacione

involviranosti (F (1,238) = .63, p > .05), niti efekat kovarijata trajne političke involviranosti (F (1,238) =

2.41, p > .05). U slučaju značajnog glavnog efekta ponovljenog faktora - valence reklame, registruje se

velika veličina efekta (Ƞ2= .173).

53

Tabela 11. Skala Evaluacije imidža kandidata: rezultati dvofaktorske analize kovarijanse sa

ponovljenim merenjima

F df dfgreške p Ƞ2

Efekti unutar subjekta (WSE)

Valenca 46.65 1 238 .000 .173

Valenca x Situaciona

involviranost

1.22 1 238 .271 .005

Valenca x TPI .14 1 238 .700 .001

Efekat između subjekata

(BSE)

Situaciona involviranost .63 1 238 .427 .003

TPI 2.41 1 238 .104 .011

TPI - trajna politička involviranost

Ispitanici pozitivnije evaluiraju kandidate sponzore u slučaju pozitivne (AS = 4.63, SD = 1.09),

nego u slučaju negativne reklame (AS = 2.87, SD = 1.12), bez obzira na to da li su bili nisko ili visoko

situaciono involvirani, kao i bez obzira na izraženost trajne političke involviranosti (Grafikon 3).

Grafikon 3. Evaluacija imidža kandidata nakon pozitivne i negativne reklame

0

0.5

1

1.5

2

2.5

3

3.5

4

4.5

5


Evalu

aci

ja i

mid

ža k

an

did

ata

Visoka SI NiskaSI

54

Efekat redosleda reklame. Iako je uzorak izbalansiran po redosledu izlaganja reklama, provereno je da

li različito zadavan redosled ipak ima uticaja na dobijene rezultate, primenom trofaktorske analize

kovarijanse sa jednim ponovljenim faktorom, valenca reklame (pozitivna i negativna reklama) i dva

neponovljena faktora - situaciona involviranost (niska i vioka) i redosled reklame (pozitivna pa

negativna, negativna pa pozitivna reklama). U ovoj analizi je kovarijat bio vrednost na meri trajne

političke involviranosti. Vrednost Mošlijevog testa sferičnosti (p < .01) je ukazivala na to da su

zadovoljene pretpostavke sferičnosti, odnosno da su jednake varijanse razlika za različita merenja

evaluacije imidža kandidata.

Uvidom u vrednosti efekata unutar subjekata (Tabela 12) registruje se značajan glavni efekat

valence reklame (F(1,236) = 45.81, p < .01) i interakcije faktora i redosleda reklame (F(1,236) = 6.22, p

< .05). Od efekata unutar subjekata nisu značajne interakcije valence reklame i trajne političke

involviranosti (F(1, 236) = .63, p > .05), valence reklame i situacione involviranosti (F(1,236) = .14, p >

.05), kao ni trostruka interakcija valence reklame, situacione involviranosti i redosleda reklame (F(1,236)

= .02, p > .05). Od efekata između subjekata ne registruju se ni glavni efekat trajne političke

involviranosti (F(1, 236) = 2.46, p > .05), ni situacione involviranosti (F(1, 236) = .63, p > .05), ni

redosleda reklame (F(1,236) = 1.09, p > .05), ali ni interakcije situacione involviranosti i redosleda

reklame (F(1,236) = 1.61, p > .05).

Tabela 12. Skala Evaluacije imidža kandidata:

rezultati trofaktorske analize kovarijanse sa ponovljenim merenjima



Valenca reklame 45.81 1 236 .000 .163

Valenca x Situaciona involviranost .14 1 236 .710 .001

Valenca x TPI .63 1 236 .427 .003

Valenca x Redosled reklame 6.22 1 236 .013 .026

Trostruka interakcija .02 1 236 .890 .000

Efekat između subjekata (BSE)


TPI 2.46 1 236 .118 .010

Redosled reklame 1.09 1 236 .297 .005

Redosled reklame x situaciona

involviranost

1.61 1 236 .206 .007


55

Uvidom u Grafikon 4 i u Tabelu procene parametara (Prilog 10) nakon zadatog LSD post-hoc testa,

može se uočiti da ispitanici pozitivnije vrednuju kandidate nakon pozitivne reklame, ukoliko je ona

sledila nakon negativne reklame, što ukazuje na efekat recencije.

Grafikon 4. Interakcija valence i redosleda reklame

Dvofaktorska analiza kovarijanse sa ponovljenim merenjima (kovarijat-potreba za kognicijom).

Za analizu podataka korišćena je dvofaktorska analiza kovarijanse sa ponovljenim faktorom valenca

reklame sa dva nivoa (pozitivna i negativna reklama) i neponovljenim faktorom situaciona

involviranost sa dva nivoa (niska i visoka situaciona involviranost), dok je u ovoj analizi kovarijat bio

skor na skali potrebe za kognicijom. Vrednost Mošlijevog testa sferičnosti (p < .01) je ukazivala na to

da su zadovoljene pretpostavke sferičnosti.

Registruje se značajni glavni efekat valence reklame (F (1, 238) = 8.160, p < .01), dok interakcije

između valence reklame i situacione involviranosti (F (1,238) = .098, p > .05), odnosno valence reklame

i potrebe za kognicijom (F(1,238) = .022, p > .05), nisu statistički značajne. Kada su u pitanju efekti

između subjekata, ne registruje se ni glavni efekat situacione involviranosti (F(1,238) = .433, p > .05), ni

efekat kovarijata - potrebe za kognicijom (F(1,238) = 1.151, p > .05). U slučaju glavnog efekta valence

reklame, veličina efekta je mala (Tabela 13).

Ispitanici ostvaruju više skorove na skali Evaluacije imidža kandidata kada im je prethodno

prikazana pozitivna (AS = 4.63, SD = 1.09), nego kada su prethodno izloženi negativnoj reklami (AS =

2.87, SD = 1.12), bez obzira na situacionu involviranost i potrebu za kognicijom (Grafikon 5).

1

2

3

4

5

6

7


Eva

luaci

ja i

mid

ža k

an

did

ata

Prvo pozitivna Prvo negativna

56


rezultati dvofaktorske analize kovarijanse sa ponovljenim merenjima



Valenca 8.160 1 238 .005 .033


Valenca x Potreba za kognicijom .022 1 238 .882 .000



Potreba za kognicijom 1.151 1 238 .262 .005

Grafikon 5. Efekat valence reklame (skala Evaluacije imidža kandidata)

Efekat redosleda reklame. Primenjena je trofaktorska analiza kovarijanse sa ponovljenim faktorom

valenca reklame sa dva nivoa (pozitivna i negativna reklama), sa dva neponovljena faktora - situaciona

involviranost (visoka i niska) i redosled reklame (prvo pozitivna pa negativna, prvo negativna pa

pozitivna) i sa kovarijatom - potreba za kognicijom. Vrednost Mošlijevog testa sferičnosti (p < .01) je

ukazivala na to da su zadovoljene pretpostavke sferičnosti.

0

0.5

1

1.5

2

2.5

3

3.5

4

4.5

5


Evalu

aci

ja i

mid

ža k

an

did

ata

Niska SI Visoka SI

57

Registruje se značajan glavni efekat valence reklame (F(1, 236) = 8.710, p < .01) i interakcija

valence i redosleda reklame (F(1,236) = 6.847, p < .05). Od efekata unutar subjekata, ne registruju se ni

efekat interakcije valence i potrebe za kognicijom, ni interakcija valence i situacione involviranosti kao

ni trostruka interakcija (valenca x situaciona involviranost x redosled reklame). Od efekata između

subjekata ne registruju se ni glavni efekti potrebe za kognicijom, situacione involviranosti i redosleda

reklame, ni interakcija situacione involviranosti i redosleda reklame (Tabela 14)





Valenca reklame 8.710 1 236 .003 .036


Valenca x PzK .047 1 236 .829 .000

Valenca x Redosled reklame 6.847 1 236 .009 .028

Trostruka interakcija .009 1 236 .926 .000



PzK 1.421 1 236 .234 .006

Redosled reklame 1.642 1 236 .201 .007

Redosled reklame x situaciona

involviranost

1.305 1 236 .231 .006

PzK - potreba za kognicijom

Uvidom u Grafikon 6 i tabelu procene parametara (Prilog 11) nakon primene LSD post-hoc testa,

može se uočiti da ispitanici pozitivnije vrednuju kandidate nakon pozitivne reklame, ukoliko je ona

sledila nakon negativne reklame, što ukazuje na efekat recencije.

58

Grafikon 6. Interakcija valence i redosleda reklame

H1 je delimično potvrđena, bumerang-efekat, odnosno negativnija evaluacija sponzora kad je

sponzor negativne reklame, u odnosu na to kad je sponzor pozitivne reklame, postoji, ali nema razlike u

manifestaciji ovog efekta u odnosu na situacionu političku involviranost. Takođe, utvrđeno je dodatnim

analizama da redosled izlaganja reklama kao faktor utiče na još veću izraženost bumerang-efekta, jer se

još pozitivnije ocenjuju sponzori pozitivnih reklama, ukoliko je izlaganju pozitivne reklame sponzora

prethodila negativna reklama njihovog oponenta (Tabela 12, Grafikon 4, Prilog 10). H2 i H3 su odbijene,

trajna politička involviranost i potreba za kognicijom ne utiču na pojavu bumerang-efekta, u uslovima

visoke situacione involviranosti (Tabela 11, Tabela 13). Dodatno je utvrđeno, kako se vidi iz navedenih

tabela, da ne utiču na pojavu bumerang-efekta ni u uslovima niske situacione involviranosti

4.3 Diskusija

Istraživanja na temu efekata negativnih političkih reklama su inkonzistentna, bez jasne poruke da li

su negativne reklame opravdano stigmatizovane ili su, ipak, korisne za one koji se opredele za tu

strategiju, pre svega kada je u pitanju evaluacija samih kandidata. Heterogenost nalaza uslovljena je i

različitim faktorima, kao i različitim zavisnim varijablama. Problem koji je razmatran u prvoj studiji je

kako na pojavu bumerang-efekta negativnih političkih reklamnih poruka utiče situaciona politička

involviranost, i koliko taj uticaj moderiraju trajna politička involviranost i potreba za kognicijom, kod

mladih glasača u Srbiji. Cilj sprovedenog istraživanja u prvoj studiji je bio utvrditi da li bumerang-efekat

postoji kao fenomen, da li situaciona involviranost utiče na pojavu bumerang-efekta negativnih političkih

reklama i da li je taj uticaj moderiran trajnom političkom involviranošću i potrebom glasača za

kognicijom, kod mladih glasača u Srbiji. Bumerang efekat u prvoj studiji je operacionalizovan kao

razlika između evaluacije istog kandidata kada je sponzor pozitivne reklame i kada je sponzor negativne

reklame. Hipoteze su postavljene u skladu sa postulatima Teorije verovatnoće obrade (Petty i Cacioppo,

1986). Nova informacija u argumentima političkih reklama može da ima najveći uticaj kad je situaciona

1

2

3

4

5

6

7


Evalu

aci

ja i

mid

ža k

an

did

ata

Prvo pozitivna Prvo negativna

59

involviranost viša, a trajna involviranost niža (Faber et al., 1993). Trajna involviranost ima posredničku

ulogu u objašnjenju efekata situacione involviranosti na efekte negativnih političkih reklama, pa bi je

kako sugerišu određeni autori (Kline, 1972; McClure i Patterson, 1974) trebalo tretirati kao kovarijat.

Prema MVO, koji pretpostavlja dualne procese obrade informacije zavisno od involviranosti primaoca,

negativna valenca reklame je periferni okidač (Petty i Cacioppo, 1986). Negativni afekat izazvan

negativnim okidačem će se vezati za stav prema sponzoru reklame relacijom stav prema reklami-stav

prema robnoj marki (MacKenzie et al., 1986). Osobe sa nisko izraženom potrebom za kognicijom i radije

biraju periferne okidače (Axsom et al., 1987; Leone i Ensley, 1986). Hipoteze postavljene u prvoj studiji

su glasile:









glasača.

U ovoj studiji dobijena je pozitivna povezanost niskog intenziteta između potrebe za kognicijom i

trajne političke involviranosti. Trajna politička involviranost je niska na celom uzorku u prvoj studiji, a

potreba za kognicijom visoka. U uslovima visoke situacione involviranosti to u kojoj meri su ispitanike

izmišljene partije u zadatku podsetile na aktuelne političke partije korelira pozitivno sa potrebom za

kognicijom i trajnom političkom involviranošću. U slučaju i visoke i niske situacione involviranosti to

da li ispitanici opažaju da je u toku predizborna kampanja je pozitivno povezano sa tim da su ih izmišljene

partije u zadatku podsetile na realne političke partije. Ispitanici pozitivnije evaluiraju kandidate sponzore

u slučaju pozitivne, nego u slučaju negativne reklame, bez obzira na to da li su bili nisko ili visoko

situaciono involvirani, kao i bez obzira na izraženost trajne političke involviranosti i potrebe za

kognicijom. Iz skale Evaluacije imidža kandidata i nakon pozitivne i nakon negativne reklame je

korišćena subskala sa šest stavki koja je imala visoku pouzdanost, druga subskala nije imala

zadovoljavajuću pouzdanost. Ovaj rezultat je objašnjiv time što su u argumentima reklama potencirane

osobine koje se pre svega odnose na pitanja zastupljena u prvoj subskali - poštenje, kvalifikovanost,

sofisticiranost, uspešnost i iskrenost, kao i namera da se glasa ili ne za političkog kandidata. Ostale

karakteristike kandidata nisu bile naglašene u reklamama. Takođe, utvrđeno je da ispitanici pozitivnije

vrednuju kandidate nakon pozitivne reklame, ukoliko je ona sledila nakon negativne reklame, što ukazuje

na efekat recencije. H1 je delimično potvrđena, bumerang-efekat, odnosno negativnija evaluacija

sponzora kad je sponzor negativne reklame, u odnosu na to kad je sponzor pozitivne reklame, postoji, ali

nema razlike u manifestaciji ovog efekta u odnosu na situacionu političku involviranost. Takođe,

utvrđeno je dodatnim analizama da redosled izlaganja reklama kao faktor utiče na još veću izraženost

bumerang-efekta, jer se još pozitivnije ocenjuju sponzori pozitivnih reklama, ukoliko je izlaganju

pozitivne reklame sponzora prethodila negativna reklama njihovog oponenta. H2 i H3 su odbijene, trajna

politička involviranost i potreba za kognicijom ne utiču na pojavu bumerang-efekta, u uslovima visoke

situacione involviranosti. Dodatno je utvrđeno da ne utiču na pojavu bumerang-efekta ni u uslovima

niske situacione involviranosti.

60

Dobijeni rezultati ukazuju na to da bumerang-efekat postoji kao fenomen, negativnija je

evaluacija sponzora reklame kada je sponzor negativne reklame, nego kada je sponzor pozitivne reklame.

Navedeni nalazi su u skladu sa velikim brojem istraživanja koja su sponzora poredila samog sa sobom u

evaluacijama, a ne u odnosu na metu, i u kojima je dobijena negativnija evaluacija sponzora kada

distribuira negativnu reklamu u odnosu na pozitivnu (Basil et al., 1991; Bullock, 1994; Donahue, 2011;

Haddock i Zanna, 1997; Hill, 1989; Hitchon i Chang, 1995; Hitchon, Chang i Harris, 1997; Kahn i Geer,

1994; Kim i Tinkham, 2006; Matthews i Dietz-Uhler, 1998; Merritt, 1984; Pinkleton, 1997; Thorson,

Christ i Caywood, 1991; Weigold, 1992), a nisu u skladu sa određenim drugim istraživanjima

(Ansolabehere et al., 1994; Banda, 2014; Che et al., 2007; Chou i Lien, 2010; Kaid, 1997; Kim i Tinkham,

2006; Kaid i Boydston, 1987; Nai i Seeberg, 2018; Shapiro i Rieger, 1992; Wadsworth et al., 1987).

U istraživanju Bejzila i saradnika (Basil et al., 1991), kandidat sponzor je bio pozitivnije evaluiran

i bio percipiran kao snažniji nakon prezentovanja njegove tri pozitivne reklame, u odnosu na

prezentovanje njegove tri negativne reklame. Bulok je pokazao u svom istraživanju isti fenomen

(Bullock, 1994), kandidati su bili pozitivnije evaluirani kad su sponzorisali pozitivnu reklamu nego kad

su sponzorisali negativnu. U oba ova istraživanja, i evaluacija meta je bila negativnija nakon negativnih

reklama. Nalaz Garamonove (Garramone, 1984) pokazuje da među neopredeljenim visoko obrazovanim

glasačima, oni visoko involvirani u politiku percipiraju negativne reklame kao istinitije i negativnije

evaluiraju metu reklame, nego neopredeljeni glasači, koji su nisko involvirani. Generalno, Garamonova

zaključuje da je bumerang-efekat verovatnija pojava kod onih koji negativne reklame percipiraju kao

manje istinite. Neopredeljeni glasači manje negativno evaluiraju metu reklame. Ona je dobila da su i

sponzor i meta (u manjoj meri nego sponzor) negativnije evaluirani nakon negativnih reklama. Takođe

je dobila da politički kandidat može da izbegne bumerang-efekat kada nezavisna grupa sponzoriše

negativnu reklamu umesto njega. Mlađi glasači u njenom istraživanju u večoj meri su nego stariji glasači

uvereni u istinitost reklama, više ih odobravaju i više potpadaju pod njihov uticaj. Visoko obrazovani

glasači u njenom istraživanju su više negativno orjentisani prema sponzoru negativne reklame od manje

obrazovanih glasača, što je u skladu i sa našim istraživanjem. I Meritova je dobila i negativniju evaluaciju

i sponzora i mete nakon negativnih reklama u odnosu na pozitivne (Merritt, 1984). U istraživanju

Meritove, partijska pripadnost nije imala uticaja kao medijator na pažnju usmerenu na televizijske

reklame i njihovo pamćenje, ali je delovala kao medijator kada je u pitanju bila pažnja usmerena na

reklamne bilborde i njihovo pamćenje. Takođe, autorka na osnovu nalaza svoje studije zaključuje da

negativne reklame nisu efikasna strategija za političke partije sa manjim glasačkim telom, jer u

višepartijskom sistemu, kao što je situacija i u Srbiji, udaljavanje glasača od jednog konkurenta koji je

meta reklame, ne garantuje u isto vreme i približavanje sponzoru. Takođe, Pinklton (Pinkleton, 1997)

pokazao je da što je negativnija komparativna reklama, negativnije su i evaluacije i sponzora i mete.

Slične nalaze su dobili i drugi autori, negativnije su ocenjeni i meta i sponzor nakon negativne reklame,

i veća je verovatnoća glasanja za sponzora nakon što sponzoriše pozitivnu reklamu nego kad distribuira

negativnu reklamu (Weigold, 1992). Takođe, i naredne godine još neki autori su dobili negativniju

evaluaciju i sponzora i mete pri upotrebi negativnih, uvredljivih reči u političkoj debati (Roese i Sande,

1993). Negativan stav prema sponzoru negativne reklame su utvrdili i Krupnikov i Piston (Krupnikov i

Piston, 2015). Ovo istraživanje je u skladu i sa nalazima našeg prethodnog istraživanja (Hrkalović i

Petrović, 2018) gde je dobijen bumerang-efekat, iako je evaluacija sponzora merena u odnosu na

evaluaciju mete nakon iste negativne reklame, i iako su uzorak činile devojke studenti. Kararova i

saradnici (Carraro et al., 2010) utvrdili su da se bumerang-efekat izrazito javlja pri eksplicitnim

evaluacijama kandidata nakon izloženosti negativnim reklamama u odnosu na pozitivne, dok se pri

implicitnim evaluacijama i sponzor i meta doživljavaju negativno. Dakle, kada su poredili pri ekplicitnim

evaluacijama sponzora samog sa sobom u odnosu na vrstu reklama, pozitivnije je evaluairan sponzor

nakon pozitivne reklame, što je u skladu sa našim nalazima. Nije bilo razlike u eksplicitnim evaluacijama

mete u odnosu na vrstu reklama. Pri implicitnim evaluacijama i sponzor i meta su evaluirani pozitivnije

61

nakon pozitivnih reklama. U drugim istraživanjima, evaluacija kandidata je značajno pogoršana nakon

što su sponzorisali negativne reklame, ali je evaluacija meta bila pozitivnija nakon negativnih reklama

(Haddock i Zanna, 1997; Hill, 1989). Takođe, utvrđeno je i da je pozitivniji stav prema negativnoj

reklami nego prema pozitivnoj (Hill, 1989). Istraživanja koja su se bavila samo evaluacijom sponzora,

bez merenja evaluacije mete, kao što je urađeno u ovoj studiji, takođe pokazuju negativnije evaluacije

sponzora kada sponzorišu negativnu reklamu (Donahue, 2011; Hitchon i Chang, 1995; Hitchon et al.,

1997). Slično, u istraživanju Kana i Gira (Kahn i Geer, 1994) negativnija je bila evaluacija sponzora kako

i u situaciji kad je sponzorisao jednu negativnu naspram jedne pozitivne, tako i u situaciji kad je

sponzorisao dve negativne naspram dve pozitivne. Takođe, u još istraživanja koja su se bavila samo

sponzorom reklame je dobijeno isto, pozitivnija evaluacija i veća verovatnoća glasanja za kandidata kada

je sponzor pozitivne reklame u odnosu na situaciju kada je sponzor negativne reklame (Matthews i Dietz-

Uhler, 1998), posebno kada su sponzor i meta u okviru iste političke partije, dok je najnegativnije ocenjen

sponzor negativne reklame kada su sponzor i meta iz iste partije, u odnosu na sponzora pozitivne reklame

iz iste partije, i sponzora i pozitivne i negativne reklame u grupi gde su sponzor i meta iz različitih partija.

Torson i saradnici koji su se bavili samo sponzorom reklame su utvrdili negativniju evaluaciju sponzora

nakon distribucije negativnih reklama u odnosu na pozitivne (Thorson, Christ i Caywood, 1991).

Suprotno našim nalazima, u istraživanju Kajdove (Kaid, 1997) dobijeno je da je sponzor nešto

pozitivnije evaluiran nakon negativne reklame u odnosu na pozitivnu, a meta reklame negativnije nakon

negativne. Međutim, za razliku od našeg istraživanja, njeno istraživanje se odnosilo na televizijske

reklame, u punom jeku političke predizborne kampanje, i longitudinalnog je karaktera, pri čemu su

ovakvi rezultati dobijeni samo u prvom merenju, ne i u drugom. Takođe, ima još autora koji su dobili

pozitivniju evaluaciju sponzora nakon distribucije negativnih reklama (Wadsworth et al., 1987), s tim što

se u ovom istraživanju to odnosilo na ženske političke kandidate, a u našem istraživanju na muške

političke kandidate i muške ispitanike. Kim i Tinkam (Kim i Tinkham, 2006) su takođe utvrdili

pozitivniju evaluaciju sponzora nakon negativne reklame, nego nakon pozitivne, iako visoka

frekeventnost distribucije negativnih reklama podiže prisećanje oponenta, što može biti posebno korisno

za nepoznatog ili malo poznatog oponenta koji treba da poveća prepoznatljivost svog imena u političkoj

kampanji. Međutim, oni su dobili da ispitanici niske potrebe za kognicijom imaju pozitivniji stav prema

negativnim reklamama, što može biti periferni okidač za evaluaciju kandidata, dok je u našem

istraživanju ceo uzorak sačinjen od ispitanika visoke potrebe za kognicijom, koji bi prema njihovim

nalazima trebalo da imaju negativniji stav prema negativnim reklamama, a ukoliko je to periferni okidač

za stav prema kandidatu, onda i negativniji stav prema sponzorima tih reklama. Ensolaber i saradnici

(Ansolabehere et al., 1994) su utvrdili da negativne „funkcionišu“, u smislu da su, nakon izloženosti

negativnim reklamama, vrednovanja mete bila manje pozitivna, a da vrednovanja sponzora nisu bila

promenjena, što bi dalje impliciralo da ispitanici nisu kažnjavali kandidate za širenje negativnih poruka.

Razlike između naše studije i ovog istraživanja Ensolaber i saradnika potiče od prirodnog okruženja

njihovog istraživanja, koje se odvijalo u jeku predizborne kampanje, na realno postojećim partijama, i za

koje su kao stimulusi korišćene audio-vizuelne reklame (za razliku od štampanih reklamnih poruka u

ovom istraživanju). Međutim, prirodno okruženje onemogućava izolovanje uticaja samih reklama od

drugih faktora koji prirodno fluktuiraju tokom predizborne kampanje i njihovog konfundirajućeg uticaja.

Istraživanje Kajdove i Bojdstona pokazuje da negativne političke reklame sponzorisane od treće strane

imaju nameravani efekat na metu reklame, ali samo među članovima partije mete i članovima partije

opozitne od partije mete, dok na nezavisne glasače nemaju značajne efekte (Kaid i Boydston, 1987). U

ovom istraživanju nameravani efekat reklame je dobijen sponzorisanjem od strane nezavisnog izvora,

što je predmet druge studije u ovom istraživanju. Rezultati nekih istraživanja pokazuju da je evaluacija

mete značajno lošija u odnosu na evaluaciju sponzora pri izloženosti negativnim radio reklamama koje

imaju adekvatan sadržaj argumenata (Shapiro i Rieger, 1992). Međutim, u ovom istraživanju nalazi su

dobijeni za štampane reklame, za razliku od istraživanja Šapira i Rigera. Takođe, Šapiro i Riger su ove

62

nalaze dobili u odnosu na sadržaj argumenata, što je predmet treće studije u našem istraživanju. Banda

(2014) je u svom istraživanju dobio da se željeni efekat negativne reklame postiže kada se meta prikazuje

kao ideološki ekstremna po političkim pitanjima. On je, takođe, svoje nalaze zasnovao na sadržaju

argumenata kao nezavisnoj varijabli, što će biti posebno obrađeno kroz treću studiju u ovom istraživanju.

I najnovija istraživanja na ovu temu (Nai i Seeberg, 2018) potvrđuju da negativne reklame izazivaju

lošiju evaluaciju mete, i to efektom recencije: kada je negativna poruka poslednja emitovana, bez obzira

na sveukupnu valencu svih poruka, evaluacija mete je snižena. Bumerang-efekat nije manifestovan, i

poruke nisu istovremeno štetile meti i promovisale pozitivnu evaluaciju sponzora. Međutim, njihovo

istraživanje se zasniva na porukama jedne realno postojeće partije u njihovoj zemlji, gde s jedne strane

nije dotaknuta dinamika funkcionisanja ovih strategija u višepartijskom sistemu, kakav postoji u Srbiji,

i s druge strane, prethodno formirana mišljenja o partiji kojom su se bavili u istraživanju može da dovede

do određenih konfundacija u merenju. Određeni autori su utvrdili da se željeni efekat negativnih reklama

dešava kada je sponzor kandidat koji je po anketama javnog mnjenja vodeći, ili/i kada je već u vladajućoj

strukturi države, a ne u opoziciji (Chou i Lien, 2010). U našem istraživanju, obzirom da se radilo o

izmišljenim reklamama, nisu mogli biti razmatrani ovi faktori-status u istraživanju javnog mnjenja, kao

i status vladajuća partija/opoziciona partija. Slično ovome, Če i saradnici (Che et al., 2007) utvrdili su da

negativne reklame povećavaju verovatnoću glasanja i dovode do pozitivnije evaluacije sponzora

reklame, ali ovi glavni efekti zavise od faktora vezanih za izbore (status kandidata) i individualnih faktora

(demografske varijable, dobra volja, interesovanje, izloženost u medijima, i partijska pripadnost).

Za situacionu političku involviranost i trajnu političku involviranost, koja je u ovoj studiji niska na

celom uzorku, pokazalo se da nemaju značajan uticaj na pogoršanu evaluaciju sponzora nakon izlaganja

negativne reklame u odnosu na pozitivnu reklamu. Petrović i Kovačević (1996) zaključuju da je

involviranost kao motivaciona varijabla koja u sebi ima i kognitivni i emocionalni aspekt, veoma važna

za razumevanje ponašanja potrošača, jer ima veliki uticaj na traženje informacija, donošenje odluka u

vezi sa potrošačkim aktivnostima i procesiranje reklamnih poruka. Situaciona involviranost, kako je

određuju Peti i Kaćiopo (Petty i Cacioppo, 1979) ne mora da odražava ličnu unutrašnju relevantnost

objekta stava, ali se odnosi na usvajanje one pozicije koja će dovesti do trenutne situacione nagrade.

Situaciona involviranost definiše se i kao motivaciono stanje koje proizilazi iz širokog raspona

specifičnih stimulusa u direktnom okruženju potrošača koje može da služi kao situacioni izvor lične

relevantnosti (Celsi i Olson, 1988). Situaciona involviranost je varijabla kojom se u istraživanjima

eksperimentalno manipuliše pomoću instrukcija eksperimentatora, najčešće tako da bude niska i visoka

(Hrkalović i Petrović, 2018; Pechman i Esteban, 1994; Petty i Cacioppo, 1984a; Petty et al., 1981; Petty

et al., 1983; Yoon et al., 2005), pa je tako urađeno i u ovom istraživanju. Da je eksperimentalna

manipulacija uspela i da to što nisu dobijene značajne razlike u evaluaciji kandidata u odnosu na ovu

eksperimentalnu manipulaciju potiče od drugih uzroka, pokazuju korelacije dobijene između određenih

varijabli u uslovima jedne eksperimentalne manipulacije (visoka situaciona involviranost), ne i druge

(niska involviranost). Druga vrsta involviranosti – trajna politička involviranost, odnosi se na opšte

interesovanje glasača za politiku, i to je razlikuje od situacione političke involviranosti koja reflektuje

zainteresovanost za rezultate pojedinačnih izbora (Faber et al., 1993).

U sklopu Teorije verovatnoće obrade, Peti i Kaćiopo (Petty i Cacioppo, 1986) ističu involviranost

kao važnu motivacionu varijablu, čiji uticaj na procesiranje persuazivne komunikacije autori opisuju tako

da kad lična relevantnost objekta stava raste, individue su više motivisane da procesiraju prezentovane

relevantne argumente, jer su i lične posledice veće ukoliko se donese pogrešna odluka. Takođe,

naglašavaju, da je za varijablu visoke involviranosti jako važan kvalitet argumenata, odnosno njihov

sadržaj i jačina, što će biti posebno razmatrano u okviru treće studije. Drugi faktor koji je važan za

63

razmatranje kada se eksperimentalno manipuliše involviranošću istraživanjima, prema ovim autorima,

jeste i prethodno razmišljanje o objektu stava, koje može imati dve posledice umanjenja značaja novih

argumenata. Prva je ta što individue nakon više pređašnjeg promišljanja o istom objektu stava, mogu

imati veću izgrađenu sposobnost ili jednostavno biti uvežbani u odbrani zastupane pozicije. Druga je ta

što oni koji su više puta promišljali o istom objektu stava u nekom pređašnjem periodu, nisu dovoljno

motivisani da razmatraju nove argumente, jer misle da su već uveliko razmotrili sve relevantne

argumente na tu temu. Zato su u ovoj studiji objekat stava bile izmišljene političke partije, o kojima

individue ne mogu imati prethodno znanje ili promišljanja, niti formiran stav. Međutim, dobijeni nalazi

ukazuju na to da u uslovima visoke situacione involviranosti, to u kojoj meri su ispitanike izmišljene

partije u zadatku podsetile na aktuelne političke partije korelira pozitivno sa potrebom za kognicijom i

trajnom političkom involviranošću. Kada su ispitanici visoko situaciono involvirani, što imaju veću

trajnu političku involviranost, u toj meri ih izmišljene političke partije više podsećaju na realno postojeće

partije. Ovaj konfundirajući uticaj prethodnog iskustva i znanja, odnosno razmišljanja o objektu stava,

najverovatnije je umanjio značaj prezentovanih argumenata u ovom istraživanju kao novih delića

informacije, zbog čega najverovatnije nije izolovan uticaj situacione i trajne političke involviranosti.

Prva istraživanja involviranosti su pokazala da političke reklame imaju jak uticaj u uslovima niske

situacione involviranosti u izbornu odluku, odnosno pri izborima od manjeg značaja za glasače

(npr.lokalne izbore), dok u uslovima visoke situacione involviranosti ili u izborima većeg značaja za

glasače (predsednički izbori, npr.) imaju mali uticaj (Rothschild i Ray, 1974). Shodno tome, u ovom

istraživanju su izmišljeni lokalni izbori, kako bi se jasnije izolovao sam uticaj reklamnih poruka,

međutim, to je s druge strane moglo u određenoj meri da umanji stepen situacione involviranosti u obe

grupe, bez obzira na eksperimentalnu manipulaciju. Istraživanje Donahjua (Donahue, 2011) sprovedeno

na mladim visoko obrazovanim glasačima, kao i ova studija, pokazuje da je među ovim delom glasača

pozitivnija evaluacija kandidata kada sponzoriše pozitivnu u odnosu na negativnu reklamu, i veća je

verovatnoća glasanja za njega u toj situaciji, bez obzira na političku involviranost i informisanost o

političkim pitanjima. Ovo istraživanje je u potpunosti u skladu sa nalazima ove prve studije. Određeni

autori (Yoon et al., 2005) su ustanovili da je namera glasanja za sponzore negativnih reklama veća kada

je reč o visoko kredibilnom kandidatu, u odnosu na manje kredibilnog kanidata, bez obzira na situacionu

političku involviranost, ali da visoko situaciono involvirani glasači osećaju veći cinizam kada visoko

kredibilni kandidat distribuira negativnu reklamu, nego kada to uradi nisko kredibilni kandidat. Nema

značajnih razlika u cinizmu kod nisko involviranih glasača, bez obzira na kredibilitet izvora negativne

reklame. Kredibilitet izvora u našem istraživanju, obzirom da se radi o izmišljenim kandidatima, mogao

je da se meri samo na osnovu toga da li je izvor poruke direktno suprotstavljeni kandidat za kog može

postojati percepcija pristrasnosti, zbog njegovih motiva za pobedom, pa samim tim i percepcija nižeg

kredibiliteta, u odnosu na nezavisne izvore, koji bi trebalo da budu percipirani kao kredibilniji zbog svoje

objektivnosti. Ovo će biti predmet obrade u drugoj studiji. Neki autori (Kushin i Yamamoto, 2013) su

utvrdili da postoji pozitivna povezanost između situacione političke involviranosti i obraćanja pažnje na

tradicionalne Internet izvore, kao i izražavanja ličnog stava na Internetu, dok nema značajne povezanosti

između situacione političke involviranosti i obraćanja pažnje na socijalne medije (npr. televizija, radio,

novine, itd.). Štampane političke reklame u našem istraživanju su reklame koje se promovišu kroz

štampane medije, novine ili letke. S druge strane, direktno suprotno, Lavdžoj i saradnici (Lovejoy, Cheng

i Riffe, 2010) su ustanovili da je interesovanje za politiku (za samu kampanju, kao i generalno za sama

politička pitanja), odnosno trajna i situaciona politička involviranost, pozitivno povezano sa pažnjom

koja se obraća na političke reklame, a posebno na negativne reklame, što je dalje pozitivno povezano sa

pažnjom koja se usmereva na sve socijalne medije, osim Interneta. Svakako posebnu pažnju u nekim

budućim istraživanjima na ovu temu treba posvetiti sve zastupljenijem reklamiranju preko Interneta, i da

64

li takva vrsta distribucije doprinosi u značajnoj meri moderiranju uticaja negativnih reklama u odnosu na

tradicionalne medijske kanale. Pinklton (Pinkleton, 1998), suprotno svim navedenim nalazima, utvrdio

je obrnutu vezu između involviranosti i reklama, da komparativne reklame u značajnoj meri povećavaju

situacionu političku involviranost. Takođe je utvrdio da se komaparativnim reklamama u najvećoj meri

izbegava bumerang-efekat, dok se smanjuje verovatnoća glasanja za metu reklame. Ali ovo se odnosi na

komparativne reklame, koje se u velikoj meri, kvalitativno razlikuju od negativnih reklama koje su

predmet ovog našeg istraživanja.

Kada je u pitanju trajna politička involviranost, neki autori (Faber et al., 1993) su ukazali na razliku

u efektima negativnih političkih reklama, zavisno od toga da li su distribuirane preko televizije ili novina.

Veći uticaj na glasače imaju televizijske negativne reklame. U našem istraživanju su kao stimulusi

korišćene štampane reklame koje predstavljaju reklame distribuirane u novinama.Takođe su utvrdili da

su visoko trajno i situaciono involvirani glasači podložniji uticaju negativnih reklama. Visoko politički

involvirani ispitanici su podložniji uticaju negativnih reklama u novinama. U našem istraživanju radi se

o nisko trajno politički involviranom uzorku. Takođe, u njihovom istraživanju situaciona involviranost

pokazuje veći stepen povezanosti sa jačinom efekta negativnih političkih reklama, nezavisno od smera,

od trajne involviranosti. Pinklton i Ostin (Pinkleton i Austin, 2001) tvrde da je involviranost ključna

varijabla za proces političkog donošenja odluka. Njihovi rezultati pokazuju pozitivnu povezanost između

trajne političke involviranosti i značaja koji se pridaje novinama i radio emisijama. Takođe, utvrdili su i

pozitivnu povezanost političke involviranosti sa percepcijom sopstvene političke efikasnosti, kao i

negativnu povezanost involviranosti sa političkim cinizmom. Pinklton i Ostin (Pinkleton i Austin, 2004)

takođe su utvrdili negativnu povezanost između političke involviranosti i apatije prema izborima i

političkim procesima. Moderatorsku ulogu političke involviranosti na uticaj političkih reklama na stav

prema činu glasanja i donošenju izbora u vezi glasanja, potvrdili su i drugi autori na uzorku mladih ljudi,

muškaraca i žena, u Indiji (Sharma, 2012). Tretirajući trajnu političku involviranost kao moderatorsku

varijablu, neki autori (Stone et al., 2013) utvrdili su da nisko involvirani glasači imaju pozitivnije viđenje

negativnih političkih reklama i političkih reklama ukupno, nego visoko involvirani glasači u politiku,

koji su više skeptični prema reklamama. Autori zaključuju da korišćenje negativnih reklama kod visoko

trajno politički involviranih glasača može biti kontraproduktivno, međutim oni u svom istraživanju ne

ukrštaju valencu reklame i involviranost. Na našem uzorku koji je nisko trajno politički involviran i zbog

čega verovatno nije mogao biti izmeren pravi uticaj političke involviranosti, direktno suprotno

istraživanju prethodno navedenih autora, pokazalo se da su negativne reklame kontraproduktivne,

odnosno da dolazi do bumerang-efekta. Nisko involvirani glasači su nakon izloženosti televizijskim

reklamama imali veću promenu stava nego visoko involvirani gledaoci televizijskih negativnih reklama

(McClure i Patterson, 1974). U našem istraživanju nije merena promena stava, već formiranje stava, što

su u osnovi isti procesi. Promena nije mogla biti izmerena jer se radilo o izmišljenim partijama bez

prethodno zastupane pozicije o njima. Takođe, radilo se o štampanim, a ne o televizijskim reklamama.

Garamonova (Garramone, 1984) je utvrdila da među neopredeljenim glasačima, oni visoko involvirani

u politiku su ih percipirali kao istinitije od nisko involviranih, pa je samim tim dobijen i manji bumerang

efekat. Obzirom da se ovde radi o nisko invovliranim neopredeljenim glasačima, a dobijen je bumerang-

efekat, naši nalazi su u skladu sa nalazima Garamonove. Klinton i Oven (Clinton i Owen, 2006)

zaključuju da na nisko involvirane glasače reklame imaju najmanje uticaja, a da se kod glasača sa

visokom involviranošću javlja polarizacija u stavovima, zavisno od inicijalno zastupane pozicije. Kada

nema inicijalno zastupane pozicije, kao u našem istraživanju, nema ni mogućnosti za merenje

polarizacije, ali ono što je zanimljivo u našem istraživanju i suprotno nalazima Klintona i Ovena jeste da

je bez obzira na nisku trajnu političku involviranost jasno izolovan bumerang-efekat, samo u odnosu na

jedan faktor, odnosno stimulus - valencu reklame.

65

U ovoj studiji nije potvrđen moderatorski uticaj ni druge motivacione varijable, potrebe za

kognicijom, na uticaj negativnih reklama na evaluaciju sponzora reklame. Ono što je dobijeno jeste

pozitivna korelacija između potrebe za kognicijom i trajne političke involviranosti. Osobe sa visoko

izraženom potrebom za kognicijom prirodno teže ka potrazi za informacijama i promišljanju o njima

(Richard i Chebat, 2016). Osobe sa nisko izraženom potrebom za kognicijom, nasuprot tome, se više

oslanjaju na druge (npr. na dobre poznavaoce informacija ili druge relevantne izvore informacija),

kognitivne heuristike, ili socijalna poređenja kako bi oformili svoje stavove. Shodno tome, osobe sa

visoko izraženom potrebom za saznanjem, u poređenju sa onima sa niskom, imaju pozitivnije stavove

sprema stimulusima ili zadacima koji zahtevaju rezonovanje ili rešavanje problema, više koriste

tehnologije koje zahtevaju rezonovanje i promišljanje na višem nivou apstrakcije, i efektivnije rešavaju

probleme (Haugtvedt et al., 1992). Konzistentno sa idejom da je potreba za kognicijom povezana sa

zahtevnim promišljanjem, posledica visoke potrebe za kognicijom je formiranje stavova na osnovu

pažljive analize kvaliteta pruženih informacija u persuazivnoj poruci, odnosno sadržaja i jačine

argumenata u poruci, što će biti predmet obrade u trećoj studiji. Osobe sa visokom potrebom za

kognicijom mogu da razlikuju jake i slabe argumente (Cacioppo et al., 1983). Osobe visoke potrebe za

kognicijom tipično se više angažuju u promišljanju, i imaju jače izražene stavove koji su otporniji na

kasnije promene i više utiču na ponašanje (Haugtvedt i Petty, 1992). U psihologiji potrošača, visoka

potreba za kognicijom karakteriše one potrošače na koje u velikoj meri utiče kredibilitet argumenata u

reklami (Batra i Stayman, 1990). Osobe sa slabo izraženom potrebom za kognicijom oslanjaju se na

jednostavnije ključeve kao što su npr. izvor poruke (Briñol et al., 2004) ili kredibilitet izvora (Priester i

Petty, 1995), što će biti predmet obrade u drugoj studiji ovog istraživanja. Niska potreba za kognicijom,

ipak, može da motiviše ljude da pažljivo razmotre neku poruku, onda kada su situacioni faktori za tu

osobu motivaciono relevantni (Axsom et al., 1987). Jaki argumenti u poruci uvećavaju persuaziju, a slabi

argumenti smanjuju persuaziju. Argumenti u ovoj studiji su bili ujednačeni za sve reklame, srednje

jačine. U trećoj studiji će posebna pažnja biti posvećena potrebi za kognicijom u odnosu na različitu vrstu

argumenata.

Neki autori su utvrdili u svojim istraživanjima da je potreba za kognicijom pozitivno povezana sa

trajnom političkom involviranošću (Fu, Mou, Miller i Jalette, 2011). Nalazi ove studije su u skladu sa

ovim istraživanjem Fua i saradnika, trajna politička involviranost i potreba za kognicijom pozitivno su

povezane u uslovima visoke situacione involviranosti, i pozitivno koreliraju sa stavkom da su ispitanike

izmišljene političke partije u zadatku podsetile na realno postojeće partije. Kim i Tinkam (Kim i

Tinkham, 2006) su utvrdili da osobe niske potrebe za kognicijom imaju pozitivnije stavove prema

političkim reklamama, posebno prema negativnim reklamama. Stav prema samoj reklami nije meren u

ovoj studiji. Drugi autori su utvrdili da što je veća potreba za kognicijom kod glasača, negativnija je

evaluacija mete negativne reklame, kako kod onih koji su u opozitnoj partiji od mete reklame, tako i kod

pripadnika iste partije u kojoj je i meta reklame (Arceneaux i Vander Wielen, 2013). U ovoj studiji

evaluiran je sponzor reklame, a obzirom da su bile u pitanju izmišljene partije, pripadnost partiji nije

mogla biti izdvojena kao parametar. Kaćopo i saradnici (Cacioppo et al., 1986) utvrdili su da su se kod

osoba sa visokom potrebom za kognicijom mogle pouzdanije predvideti glasačke namere, nego kod

osoba sa niskom potrebom za kognicijom. U našem istraživanju, na uzorku glasača visoke potrebe za

kognicijom, nisu utvrđene značajne razlike u evaluaciji kandidata i namere glasanja u odnosu na valencu

reklame. Solberg (Sohlberg, 2019), na uzorku u Švedskoj, pokazao je da postoji veza između potrebe za

kognicijom i ponašanja glasača u predizbornim kampanjama, tako što se oni koji imaju višu potrebu za

kognicijom više angažuju u prikupljanju informacija u predizbornim kampanjama, pokazuju veće

interesovanje, izbore za koga će glasati donose na osnovu jakih, a ne slabih argumenata, preferiraju

složenije vesti od jednostavnih, više im je stalo ko će formirati vladajuću strukturu njihove države nakon

66

izbora, odnosno više smatraju važnim izborni rezultat, od onih koji imaju nisku potrebu za kognicijom.

Li (Lee, 2014) je utvrdio da osobe sa percepcijom niske sopstvene političke efikasnosti i niskom

potrebom za kognicijom više potpadaju pod uticaj tuđeg mišljenja kada evaluiraju kredibilitet i

ekspertizu fiktivnih političkih kandidata na društvenoj mreži Fejsbuk na internetu, nakon izloženosti

pozitivnim i negativnim komentarima o njima. Veber i Keler (Weber i Koehler, 2017) tvrde da je volja

za političkom particicipacijom kod glasača oblikovana njihovom subjektivnom percepcijom sopstvene

komptencije u tome, a na tu subjektivnu percepciju kompetencije za političku participaciju utiče potreba

za kognicijom. Osobe sa visokom potrebom za kognicijom se osećaju kompetentno kada su izložene

razumljivijim porukama, dok osobe sa niskom potrebom za kognicijom se osećaju kompetentnije kada

su izložene manje razumljivim porukama. U ovom istraživanju najverovatnije nisu mogle biti izmerene

značajne razlike u odnosu na stepen potrebe za kognicijom, obzirom da je uzorak bio sačinjen od

ispitanika visoke potrebe za kognicijom.

Redosled izlaganja reklama se u ovoj studiji pokazao kao izuzetno važan faktor. Bumerang-efekat

u ovoj studiji je posebno izražen kada negativna reklama dolazi nakon pozitivne reklame, odnosno

pozitivnija je evaluacija sponzora reklame kada je pozitivna reklama koju sponzoriše poslednja

predstavljena, što govori u prilog efekta recencije. Efekat primacije se dešava kada inicijalna poruka ima

veći uticaj na persuaziju od kasnijih poruka, a efekat recencije kada na formiranje ili promenu stava utiče

poslednja izložena poruka (Brunel i Nelson, 2003; Buda i Zhang, 2000). Nalazi ove studije su u skladu

sa nalazima Rodija i Garamonove (Roddy i Garramone, 1988) gde su kandidati sponzori pozitivne

reklame koja dolazi kao odgovor nakon negativne reklame oponenta pozitivnije evaluirani, od onih koji

su odgovorili negativnom reklamom. Ali, meta druge reklame je ocenjena negativnije kada je

odgovoreno negativnom reklamom, nego kada je odgovoreno pozitivnom. Dobijeni nalazi u našoj studiji

sugerišu da je redosled kojim su izložene političke reklame jedan od najvažnijih atributa reklama, koji

od faktora koji su ispitivani u prvoj studiji vezano za pojavu bumerang-efekta najviše, odnosno jedino

utiče na verovatnoću javljanja bumerang-efekta.

Redosled reklama kojima su glasači izloženi je veoma važan u savremenoj političko-marketinškoj

komunikaciji, jer definiše kontekst u kom se reklame distribuiraju. Redosled izlaganja reklama je jako

važan deo odluke koju politički stratezi uzimaju u obzir pri distribuciji reklama, ali je malo istraživanja

sprovedeno na temu kako zaista redosled utiče na efekte negativnih političkih reklama (Brunel i Nelson,

2003), posebno u odnosu na involviranost i pol. Neki autori su utvrdili da redosled izlaganja reklama

više utiče na negativno oblikovane poruke, nego na pozitivne (Buda i Zhang, 2000). Kararova i saradnici

(Carraro et al., 2010) su utvrdili da su političke kampanje uglavnom mešovite u smislu strategija koje

koriste, odnosno da nisu isključivo pozitivne ili negativne, što veoma otežava izvođenje zaključaka o

korisnosti takvih strategija. Najvažnije je, prema ovim autorima, zaključiti kako meta negativne reklame

treba da odgovori na istu. Praktična pitanja koja se stvaraju u svakodnevnoj distribuciji političkih reklama

tiču se toga da li kandidati treba prvi da distribuiraju negativnu reklamu u etar, nakon pozitivne reklame

njihovih oponenata, ili treba to da urade nakon negativne reklame njihovih oponenata, sa imperativom

da odluče koja valenca reklame je najbolji odgovor na oponentovu negativnu reklamu, i da li uopšte da

odgovaraju na oponentovu negativnu reklamu. I Bejzil i saradnici tvrde da se politički stratezi suočavaju

sa dve vrste važnih odluka, da li da iniciraju napade i da li da odgovaraju na napade (Basil et al., 1991).

Takođe, autori se pitaju da li implementacija celog paketa negativnih reklama utiče na stvaranje

kumulativne prednosti ili bumerang-efekta prema sponzorima. Njihovi nalazi ukazuju na to da je najbolje

pozicionirati negativnu reklamu u negativnom kontekstu, a pozitivnu u pozitivnom kontekstu, kada je u

pitanju evaluacija kandidata, ali ne kada je u pitanju i pamćenje reklama.

Brunel i Nelson (2003) su pokazali da u situaciji niske situacione involviranosti, muškarci pokazuju

efekat recencije, a žene efekat primacije, a u uslovima visoke situacione involviranosti, oba pola

pokazuju efekat primacije. U našem uzorku su ispitanici bili isključivo muškog pola niske trajne političke

67

involviranosti i došlo je do efekta recencije, dok situaciona involviranost nije imala uticaja. Kao

objašnjenje suprotnih rezultata može poslužiti i to da su autori za dizajniranje štampanih reklamnih

poruka u ekspeirmentu koristili temu (dobročinstvo) koja inherentno podrazumeva visoku ili nisku trajnu

involviranost koja prethodno u njihovom istraživanju nije merena i stavljena pod kontrolu. Fernandesova

(Fernandes, 2013) je utvrdila da ponavljanje negativnih reklama u kratkom vremenskom razmaku dovodi

do obrnute U krive u evaluaciji sponzora reklame, najpre je pozitivna evaluacija, ali kako broj

ponovljenih negativnih reklamnih poruka raste u kratkim vremenskim razmacima, evaluacija kandidata

opada i dolazi do bumerang-efekta. Kada su veći razmaci između negativnih reklamnih poruka,

vremenom što je veći broj ponavljanja raste pozitivna evaluacija sponzora i negativna evaluacija mete.

Nai i Siberg (Nai i Seeberg, 2018) tvrde da su efekti negativnih i pozitivnih reklama retko posmatrani

unutar dinamičnog konteksta. Nai i Siberg su na uzorku u Danskoj testirali uticaj negativno i pozitivno

oblikovanih sekvenci reklamnih poruka na stavove i prema sponzorima i prema metama tih reklama, i

utvrdili da se vezano za redosled valenci reklamnih poruka javlja efekat recencije, odnosno da kada se

sekvenca završava negativnom porukom, evaluacija mete je negativnija. Nisu utvrdili postojanje

bumerang-efekta, odnosno negativne poruke ne štete evaluaciji sponzora, bez obzira na redosled. Nisu

utvrdili postojanje univerzalne sekvence koja istovremeno šteti meti reklame i promoviše pozitivnu

evaluaciju sponzora. Odnosno, redosled reklama više utiče na štetniju evaluaciju mete nego na pozitivnu

evaluaciju sponzora. U ovoj studiji, ispitanici su u skladu sa efektom recencije negativnije evaluirali

sponzora reklame kada je negativna reklama poslednja prezentovana. Odnosno, direktno suprotno

nalazima Nai i Siberg (Nai i Seeberg, 2018), u ovom istraživanju utvrđeno je da redosled reklama utiče

na evaluaciju sponzora reklame.

Pfau i Burgon (Pfau i Boorgon, 1988) pokazali su da političke reklamne poruke mogu biti

napravljene tako da dovedu do inokulacije onih koji podržavaju određenog kandidata protiv kasnijih

negativnih reklama oponenata. Inokulacija je u njihovom istraživanju dovela do jačeg otpora prema

kasnijim negativnim reklama kod onih koji su snažno podržavali određenog kandidata nego kod onih

koji su ga slabije podržavali. Odnosno, utvrdili su da se efekat primacije, koji je preduslov za inokulaciju,

dešava u većoj meri kod visoko trajno involviranih glasača. To negde implicira da se kod nisko trajno

involviranih javlja efekat recencije, što je u skladu sa našim nalazima. Drugi autori (Unnava et al., 1994)

su pokazali da redosled reklama ima više uticaja na pamćenje i stavove zasnovane na pamćenju kod

audio reklamnih poruka, nego kod štampanih reklamnih poruka, što je direktno suprotno nalazima ovog

istraživanja, koje je pokazalo da redosled reklama ima uticaj na evaluaciju kandidata i pri izlaganju

štampanih reklamnih poruka. U našoj studiji nije bila zavisna varijabla pamćenje i stavovi zasnovani na

pamćenju, vremenski nije bilo ograničeno izlaganje reklama i jačina argumenata je bila kontrolisana, za

razliku od njihovog istraživanja, od čega mogu poticati razlike u dobijenim nalazima. Takođe, u našem

istraživanju su korišćeni direktno opozitni argumenti iste jačine, dok su u istraživanju ovih autora

upoređivane sekvence jakih i slabih argumenata. Njihovi ispitanici su bili visoko trajno involvirani, dok

su ispitanici u ovoj studiji bili nisko trajno involvirani. Proces inokulacije, prezentovanjem pozitivnih

reklama pre negativnih, koji su određeni autori pokušali da postignu (Pashupati, Arpan i Nikolaev, 2002),

je bio neuspešan verovatno zbog visoke trajne involviranosti kod njihovih ispitanika.

Prema eminentnim istraživačima u ovoj oblasti (Haugtvedt i Wegener, 1994), ukoliko su glasači

visoko trajno involvirani, dešava se efekat primacije, jaki stavovi formirani na osnovu prve poruke

oblikuju procesiranje sledeće poruke, a ukoliko su glasači nisko trajno involvirani, efekat recencije je

verovatniji, i stavovi su oblikovani na osnovu poruke koja je poslednja izložena. Efekti primacije

uključuju visok nivo jačine stava i samim tim veći otpor prema promeni stava formiranog na osnovu prve

poruke. Efekat recencije podrazumeva formiranje slabijih stavova, manje otpornih na promene. Kada je

motivacija visoka i procesiranje poruke se odvija centralnim putem persuazije, dešava se efekat

primacije, dok se efekat recencije dešava kada je manja motivacija i kada se poruka procesira perifernim

putem. Uzorak u ovoj studiji je bio niske trajne političke involviranosti, te je najverovatnije zbog toga

68

došlo do pojave efekta recencije, iako druga i treća hipoteza nisu potvrđene o moderirajućem uticaju ovih

varijabli na pojavu bumerang-efekta. Za situacionu političku involviranost se pokazalo u ovoj studiji da

ne utiče na verovatnoću pojave bumerang-efekta, niti da ima interakciju sa redosledom reklama. To je u

radu navedenih autora (Haugtvedt i Wegener, 1994) objašnjeno kroz ograničenja njihove studije. Autori

su naveli da njihove predikcije možda neće biti održive u svakom okruženju koje obuhvata opozitne

reklamne poruke iz različitih izvora, i dali primer važnosti završne reči političkih kandidata u političkim

debatama. Ovaj efekat recencije koji se dešava u debatama se može objasniti samo niskom trajnom

političkom involviranošću, koja očigledno nadjačava u uticaju situacionu političku involviranost na

pojavu bumerang-efekta. Ovo se dešava verovatno zato što je trajna involviranost inherentno u glasaču,

a situaciona involviranost je eksperimentalno manipulisana. Autori su takođe naveli i druge faktore koji

imaju moderirajući uticaj na rezultate, među kojima su i: vremenski pritisak, individualna ili grupna

odgovornost, kao i potreba za kognicijom (Haugtvedt et al., 1992). U našem uzorku, potreba za

kognicijom je veoma visoka, ali značajan moderatorski uticaj ove varijable je izostao.

69

5. DRUGA STUDIJA

5.1 Metod

5.1.1 Eksperimentalni dizajn. Primenjen je jednofaktorski nacrt, ponovljena merenja (sponzorstvo

negativne reklame-suprotstavljeni kandidat/nezavisni izvor).

5.1.2 Ispitanici. Konačni uzorak čini 221 ispitanik muškog pola, studenti Mašinskog fakulteta

Univerziteta u Beogradu. Prosečna starost ispitanika u uzorku je iznosila 18.92 godine (SD = .60), u

rasponu od 18 do 21 godine. Najveći procenat ispitanika (95.9%) su bili studenti prve godine. Inicijalni

uzorak je činilo 300 studenata. Iz obrade su izostavljeni odgovori 36 studenata, na osnovu dva

kriterijuma: 1) oni koji su zaokružili 1 i 2 na tvrdnji u proveri manipulacije: „Uspeo sam da se u

potpunosti uživim u situaciju zadatka koji sam dobio“, pri čemu 1 izražava potpuno neslaganje sa

tvrdnjom i 2) oni koji su zaokružili 4 i 5 na tvrdnji u proveri manipulacije: „Navedene političke partije u

zadatku su me podsetile na neke realno postojeće partije“, pri čemu 5 izražava potpuno slaganje.Takođe,

iz obrade su izostavljeni odgovori još 16 studenta zbog nedovoljne ili loše popunjenosti upitnika, 16 koji

su bili stariji od 24 godine, i 11 koji su bili treća ili četvrta godina studija.

5.1.3 Nezavisna varijabla. Nezavisna varijabla je sponzorstvo negativne političke reklame

(suprotstavljeni kandidat - nezavisan izvor), koja je manipulisana instrukcijom eksperimentatora, tako

što je za jednu negativnu reklamu predstavljeno da je sponzoriše suprotstavljeni kandidat, a za drugu

negativnu reklamu da je sponzoriše izmišljena nezavisna institucija- Centar za istraživanje rada političkih

stranaka.

5.1.4 Zavisna varijabla. Zavisna varijabla je razlika između stava prema meti reklame kad je

sponzor suprotstavljeni kandidat i istoj meti kad je sponzor reklame nezavisan izvor. Stav prema meti

negativne reklame je meren pomoću skale Evaluacija imidža kandidata (Candidate image evaluation;

Kaid, 2004a), opisana u prethodnoj studiji, ista skala biće primenjena za merenje stava prema metama

obe reklame. Faktorska struktura i pouzdanost skale će biti merena za svaku različitu eksperimentalnu

instrukciju.

5.1.5 Moderatorske varijable. Kao moderatorske varijable, kao i u prethodnoj studiji, proveravane

su trajna politička involviranost (Modifikovana skala involviranosti) i potreba za kognicijom (Skraćena

skala potrebe za saznanjem), čije su faktorska struktura i pouzdanost opisane u odeljku Predanaliza.

5.1.6 Kontrolne varijable: sadržaj argumenata poruke (2 politička platforma i 2 lične

karakteristike). jačina argumenata (srednja), broj argumenata u reklami (četiri), pozicija obe stranke

(opozicija), nivo kandidature (lokalni kandidati), pol kandidata (muški), boja reklame (ahromatske),

izgled reklame (bez slika kandidata, samo tekst sa argumentima), vrsta reklame (štampana), pol

ispitanika (muški), valenca reklame (negativna), situaciona politička involviranost (niska, manipulisana

instrukcijom eksperimentatora da bude niska, suprotnom instrukcijom od one koja je data u istraživanju

Hrkalović i Petrović (2018) tako da bude visoka).

70

5.1.7 Stimulusi. Korišćene su štampane negativne reklame, ahromatske, bez slika, srednje jačine

argumenata, sa po dva argumenta vezana za političku platformu i dva vezana za lične karakteristike

kandidata. Pomoću instrukcije eksperimentatora je određeno za jednu reklamu da je sponzor

suprotstavljeni kandidat, a za drugu da je sponzor nezavisan izvor.

5.1.8 Procedura. Pre eksperimenta, svi ispitanici su nakon uvodnog izlaganja i potpisane

saglasnosti, popunili skale za merenje trajne političke uključenosti i potrebe za kognicijom. Potom je

situaciona politička uključenost bila manipulisana instrukcijom eksperimentatora, tako da za sve

ispitanike bude niska, na način opisan u prethodnoj studiji. Kako bi se izbegao efekat konfundirajućih

varijabli reklame su stavljene u potpuno izmišljeni kontekst i nemaju veze sa stvarnim političkim

životom. Ispitanicima su prikazane po dve reklame, različitih sponzora, u dve nasumično odabrane grupe

ispitanika, različitim redosledom, kako bi uzorak bio izbalansiran po redosledu. Grupe su bile

ujednačene. Nakon izlaganja svake pojedinačne reklame, učesnici su popunjavali skalu za evaluaciju

kandidata, ocenjujući mete obe reklame. Posle toga su popunili stavke za proveru manipulacije.

Ispitivanje je trajalo oko 30 minuta, sa debrifingom, u učionici gde su imali predavanja, pre početka

samog predavanja. Primeri kompletnih upitnika su predstavljeni u Prilogu 12a i 12b.

5.1.9 Provera manipulacije . Isto kao u prethodnoj studiji.

5.1.10 Deskriptivni statistički pokazatelji, provera manipulacije i interkorelacije. U Tabeli 15 su

prikazani deskriptivni statistički pokazatelji, kao i korelacije između varijabli. Dve verzije evaluacije

imidža kandidata (različite instrukcije eksperimentatora) ostvaruju značajnu povezanost, pozitivnog

predznaka i umerenog do visokog intenziteta (r = .608, p < .01). Evaluacija imidža kandidata nakon

uputstva koje se odnosi na to da je sponzor suprostavljeni kandidat, ne korelira značajno ni sa trajnom

političkom involviranošću, ni sa potrebom za kognicijom. Evaluacija imidža kandidata nakon prikazane

negativne reklame sponzorisane od strane nezavisnog izvora, ostvaruje značajnu povezanost, pozitivnog

predznaka i niskog intenziteta sa trajnom političkom involviranošću (r = .178, p < .05). To u kojoj meri

je ispitanike zadatak podsetio na neku aktuelnu političku partiju je pozitivno povezano sa percepcijom

da je kampanja za izbore u toku (r = .164, p < .05), a negativno sa tim u kojoj meri su uspeli da se užive

u situaciju zadatka koji su dobili. Prosečni skorovi na Modifikovanoj skali involviranosti su nižih

vrednosti, dok su prosečni skorovi na Skraćenoj skali potrebe za saznanjem nešto viših vrednosti. Dve

stavke u proveri manipulacije su bile eliminatornog karaktera. Ukoliko su na stavku u kojoj meri su uspeli

da se užive u situaciju zadatka koji su dobili, ispitanici odgovarali sa 1 „uopšte se ne slažem“ ili 2

„uglavnom se ne slažem“ bili su izuzeti iz daljih analiza. U uzorku je zadržano 92 ispitanika koji su rekli

da nisu sigurni (3), 80 ispitanika koji se delimično slažu (4) i 49 ispitanika koji se u potpunosti slažu (5).

Druga eliminatorna stavka se odnosila na to u kojoj ih meri političke partije iz zadatka podsećaju na neke

postojeće partije. Oni koji su zaokružili da se u potpunosti (5) ili delimično (4) slažu su izostavljeni iz

daljih analiza. U uzorku je ostalo 130 ispitanika koji nisu sigurni (3), 58 koji se uglavnom ne slažu (2) i

32 ispitanika koja se uopšte ne slažu (1). Sve skale u drugoj studiji su pouzdane.

71

Tabela 15. Modifikovana skala involviranosti, Skraćena skala potreba za saznanjem, Skala evaluacije

imidža kandidata, provera manipulacije: deskriptivni statistički pokazatelji i korelacije među

varijablama

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

1. EIK - suparnički kandidat -

2. EIK - nezavisni izvor .608** -

3. Trajna politička

involviranost

.082 .178* -

4. Potreba za kognicijama -.112 -.130 .094 -

5. MCh1 .125 .130 .047 -.023 -

6. MCh2 .002 -.010 .037 .093 -.233** -

7. MCh3 -.085 -.106 -.040 .049 .000 .164* -

AS 3.369 3.335 1.70 4.046 3.805 2.439 3.022

SD 1.233 1.205 .766 .802 .776 .739 1.08

ɑ .842 .843 .949 .795 - - -

EIK = evaluacija imidža kandidata, Mch1,2,3-stavke provere manipulacije

** p < .01, * p < .05

5.2 Rezultati

Faktorska struktura skale Evaluacija imidža kandidata. Da bi se proverila strukturalna validnost

Skale evaluacije imidža kandidata, sprovedene su dve eksplorativne faktorske analize u zavisnosti od

prethodnog uputstva, odnosno toga ko je sponzor negativne reklame: 1) suprotstavljeni kandidat, 2)

nezavisni izvor. Vrednost Bartletovog testa sferičnosti je značajna i u slučaju kada je negativnu reklamu

sponzorisao suprotstavljeni kandidat (χ2 = 732,13; p < .01), i kada je sponzor nezavisni izvor (χ2 = 705,29;

p < .01), što ukazuje na to da je matrica korelacija među stavkama značajna. Kajzer-Majer-Olkin (KMO)

mera reprezentativnosti iznosi .803 kada je sponzor suprotstavljeni kandidat, odnosno .793 kada je

sponzor nezavisni izvor, što je pored Bartletovog testa sferičnosti, još jedan pokazatelj adekvatnosti

uzorkovanja, čijom vrednošću se sugeriše potreba za sprovođenjem faktorske analize.

U Tabeli 16 su prikazani rezultati Gutman-Kajzerovog kriterijuma karakterističnog korena i

Hornove paralelne analize. Gutman-Kajzerov kriterijum u oba slučaja sugeriše da je potrebno

ekstrahovati tri faktora, dok se Hornovom paralelnom analizom dobija da samo dva faktora imaju veću

svojsvenu vrednost od one koja bi se dobila po principu slučaja na matricama sa sličnim svojstvima.

Dalje će biti korišćeno dvofaktorsko rešenje. Dvofaktorsko rešenje objašnjava 44.72% varijanse upitnika

i u slučaju kada je sponzor reklame suprotstavljeni kandidat, i kada je nezavisan izvor.

72

Tabela 16. Skala Evaluacija imidža kandidata: kupna varijansa upitnika objašnjena faktorima i



varijanse

Paralelna

analiza

1. SK 3.931 30.240 30.240 1.400*

2. SK 1.883 14.484 44.724 1.291*

3. SK 1.171 9.008 53.732 1.210

4. SK .903 - -

1. NI 3.921 30.240 30.240 1.502*

2. NI 1.883 14.484 44.724 1.362*

3. NI 1.171 9.008 54.73 1.259

4. NI .903 - -

SK = suprotstavljeni kandidat, NI = nezavisni izvor

Kako u slučaju verzije sa negativnom reklamom koju je sponzorisao suprotstavljeni kandidat, tako

i u slučaju verzije sa nezavisnim izvorom kao sponzorom, na osnovu matrice komunaliteta je potrebno

izostaviti tvrdnju 11. Nisu registrovana značajna kros-zasićenja u matrici sklopa, nakon Promax rotacije

faktora. Dvofaktorsko rešenje nakon izostavljanja stavke 11 objašnjava 47.09 (nezavisni izvor), odnosno

48.29% (suprotstavljeni kandidat) varijanse.

U Tabeli 17 je prikazana struktura faktora u zavisnosti od prethodne instrukcije. Korelacija između

faktora nije statistički značajna (r = -.099 i r = -.021), što ukazuje na to da je reč o dva odvojena faktora.

Prvi faktor se odnosi na nepoštenje, nesofisticiranost, neiskrenost, nekvalifikovanost, neprijateljsku

nastrojenost, neusprešnost i agresivnost, dok drugi faktor obuhvata tvrdnje - mirnoća, privlačnost,

uverljivost i pasivnost.

Kada je u pitanju negativna reklama koju je sponzorisao suprotstavljeni kandidat, Kronbahova alfa

za prvu skalu iznosi .842 (.832 bez stavke 13), a za drugu svega .594. Kada je sponzor nezavisni izvor,

pouzdanost prve skale je .843 (.817 bez stavke 13), a druge .586. Zbog niske pouzdanosti druga subskala

neće biti korišćena u daljim analizama. Skor na skali Evaluacije imidža kandidata će činiti tvrdnje 1, 2,

3, 5, 7, 8, 10 i 13.

73

Tabela 17. Skala Evaluacija imidža kandidata:

matrica sklopa za dvofaktorsko rešenje, u slučaju dva različita uputstva

Suparnički kandidat Nezavisni izvor

I faktor II faktor I faktor II

faktor

3.Nepošten - Pošten .772 .770

2.Nesofisticiran - Sofisticiran .734 .747

8.Neiskren - Iskren .713 .736

1.Nekvalifikovan - Kvalifikovan .697 .700

7.Neprijateljski - Prijateljski

nastrojen

.708 .645

5.Neuspešan - Uspešan .703 .642

13.Neću glasati - sigurno ću

glasati

.628 .679

10.Agresivan - Neagresivan .523 .484

9.Miran - Uzbuđen .747 .742

6.Privlačan - Neprivlačan .677 .703

4.Uverljiv - Neuverljiv .668 .674

12.Pasivan - Aktivan .562 .514

Da bismo testirali hipoteze postavljene za drugu studiju, primenjena je jednofaktorska analiza

kovarijanse sa ponovljenim merenjima. U prvoj analizi kovarijat je bila trajna politička involviranost, a

u drugoj analizi kovarijat je bila potreba za kognicijom. Hipoteze su glasile:







74




Jednofaktorska analiza kovarijanse sa ponovljenim merenjima (kovarijat - trajna politička

involviranost). Za analizu podataka korišćena je jednofaktorska analiza kovarijanse za ponovljena

merenja, sa jednim ponovljenim faktorom sponzor negativne reklame, sa dva nivoa (suparnički

kandidat i nezavisni izvor), a u ovom slučaju je kovarijat bio trajna politička involviranost. Vrednost

Mošlijevog testa sferičnosti (p < .01) je ukazivala na to da su zadovoljene pretpostavke sferičnosti,

odnosno da su jednake varijanse razlika za različita merenja evaluacije imidža kandidata.

U Tabeli 18 su prikazani rezultati jednosmerne analize kovarijanse sa zavisnim uzorcima

(ponovljenim faktorom). Ne registruje se statistički značajan glavni efekat sponzora reklame (F(1,218)

= 2.623, p > .05), niti interakcije sponzora reklame i trajne političke involviranosti (F(1, 218) = 2.428, p

> .05). Registruje se značajni efekat kovarijata - trajne političke involviranosti (F(1,238) = 4.641, p <

.05), srednje veličine efekta. Ispitanici jednako evaluiraju imidž kandidata, bez obzira na to da li je

sponzor negativne reklame suprotstavljeni kandidat (AS = 3.371, SD = 1.235) ili nezavisni izvor (AS =

3.335, SD = 1.205) (Grafikon 7).

Tabela 18. Skala Evaluacija imidža kandidata

rezultati jednosmerne analize kovarijanse sa ponovljenim merenjima



Sponzor reklame 2.623 1 218 .107 .012

Sponzor reklame x TPI 2.428 1 218 .121 .011


TPI 4.641 1 218 .032 .021

TPI = trajna politička involviranost

75

Grafikon 7. Evaluacija imidža kandidata u zavisnosti od sponzora negativne reklame

Uvidom u tabele procene parametara je utvrđeno da je sa porastom trajne političke involviranosti,

pozitivnija evaluacija kandidata mete poruke kada je sponzor te poruke nezavisni izvor (B=.280, p<.01),

dok trajna politička involviranost kao kovarijat ne utiče na evaluaciju kandidata mete poruke kada je

sponzor te poruke suprotstavljeni kandidat (Prilog 13 i 14). Međutim, s obzirom da nema glavnog efekta

sponzora, neophodno je proveriti da li je taj efekat zamaskiran redosledom izlaganja poruka.

Efekat redosleda reklame. Primenjena je dvofaktorska analiza kovarijanse, sa ponovljenim

faktorom sponzor reklame, sa dva nivoa (suprotstavljeni kandidat i nezavisni izvor), sa neponovljenim

faktorom, redosled reklame, sa dva nivoa (prvo suprotstavljeni kandidat, prvo nezavisni izvor) i sa

kovarijatom - trajna politička involviranost. Vrednost Mošlijevog testa sferičnosti (p < .01) je ukazivala

na to da su zadovoljene pretpostavke sferičnosti, odnosno da su jednake varijanse razlika za različita

merenja evaluacije imidža kandidata.

Uvidom u Tabelu 19 može se registrovati značajan glavni efekat kovarijata (F(1,217) = 4.661, p <

.05) i interakcija redosleda reklame i sponzora reklame (F(1,217) = 9.276, p < .05). Ne registruju se

glavni efekat sponzorstva reklame, interakcija sponzorstva reklame i trajne političke involviranosti i

glavni efekat redosleda reklame.

1

2

3

4

5

6

7


Evalu

aci

ja i

mid

ža k

an

did

ata

76


Dvosmerna analiza kovarijanse sa ponovljenim merenjima



Sponzor reklame 3.040 1 217 .083 .014

Sponzor x TPI 2.774 1 217 .097 .013

Sponzor x Redosled reklame 9.276 1 217 .003 .041


Redosled reklame .138 1 217 .711 .001

TPI 4.661 1 217 .032 .021

TPI = trajna politička involviranost

Registruje se da ispitanici (Grafikon 8, Prilog 15) negativnije vrednuju metu nakon reklame koju je

sponzorisao nezavisni izvor, ali samo ukoliko su prvo ocenjivali metu nakon reklame nezavisnog izvora,

što ukazuje na mogući efekat primacije. Ukoliko su prethodno bili izloženi reklami suprotstavljenog

kandidata, nema značajne razlike u vrednovanjima mete reklama različitih izvora. S obzirom da sa

porastom trajne političke involviranosti, čiji je efekat i ovde značajan, dolazi do pozitivnije evaluacije

mete kada je sponzor reklame nezavisni izvor, a ne utiče na evaluaciju mete kada je sponzor

suprotstavljeni kandidat, pri ovom redosledu kada je rekalama nezavisnog izvora izložena prva, će sa

porastom trajne političke involviranosti, kod nisko involviranih ispitanika, opadati razlika u evaluacijama

meta negativnih poruka sponzorisanih od strane različitih izvora.

Grafikon 8. Interakcija sponzorstva i redosleda reklame

1

2

3

4

5

6

7

Suprotstavljeni kandidat Nezavisni izvor

Evalu

aci

ja i

mid

ža k

an

did

ata

Prvo suprotstavljani kandidat Prvo nezavisni izvor

77

Jednofaktorska analiza kovarijanse sa ponovljenim merenjima (kovarijat – potreba za

kognicijom). Primenjena je jednofaktorska analiza kovarijanse sa ponovljenim faktorom sponzor

reklame, sa dva nivoa (suparnički kandidat i nezavisni izvor) i sa kovarijatom potrebe za kognicijom.

Vrednost Mošlijevog testa sferičnosti (p < .01) je ukazivala na to da su zadovoljene pretpostavke

sferičnosti, odnosno da su jednake varijanse razlika za različita merenja evaluacije imidža kandidata.

U Tabeli 20 su prikazani rezultati analize za efekte unutar i između subjekata. Ne registruju se glavni

efekti ponovljenog faktora - sponzor reklame (F(1,218) = .018, p > .05), niti interakcija ponovljenog

faktora i kovarijata - potreba za kognicijom (F(1,218) = .053, p > .05). Kada je u pitanju efekat između

subjekata, registruje se efekat kovarijata - potrebe za kognicijom (F(1,218) = 4.087, p < .05), srednje

veličine efekta. Ovaj rezultat govori u prilog tome da se evaluacija imidža kandidata ne razlikuje u

odnosu na to ko je sponzor negativne reklame, bez obzira na skor na Skali skraćene potrebe za saznanjem

(Grafikon 9).


rezultati jednosmerne analize kovarijanse sa ponovljenim merenjima



Sponzor reklame .018 1 218 .894 .000

Sponzor reklame x PzK .053 1 218 .818 .000


PzK 4.087 1 218 .044 .018

PzK = potreba za kognicijom

78

Grafikon 9. Evaluacija imidža kandidata u zavisnosti od sponzora negativne reklame

Obzirom da je dobijen efekat kovarijata, uvidom u tabelu procene parametara kako bi se utvrdilo u

kom smeru potreba za kognicijom utiče na evluaciju kandidata meta, i utvrđeno da je u pitanju greška

tipa 1, obzirom da ni u jednom slučaju koeficijent B nije značajan (B=-.175, p>.05 kada je sponzor

suprotstavljeni kandidat; B=-.197, p>.05, kada je sponzor nezavisni izvor), da potreba za kognicijom ne

utiče kao kovarijat na evaluaciju kandidata mete reklame ni kada je sponzor reklame suprotstavljeni

kandidat, ni kada je sponzor reklame nezavisni izvor (Prilog 16).

Efekat redosleda reklame. Primenjena je dvofaktorska analiza kovarijanse sa ponovljenim

faktorom - sponzor reklame, sa dva nivoa (suprotstavljeni kandidat i nezavisni izvor), neponovljenim

faktorom - redosled reklame (prvo suprotstavljeni kandidat, prvo nezavisni izvor) i kovarijatom - potreba

za kognicijom. Vrednost Mošlijevog testa sferičnosti (p < .01) je ukazivala na to da su zadovoljene

pretpostavke sferičnosti, odnosno da su jednake varijanse razlika za različita merenja evaluacije imidža

kandidata.

Uvidom u Tabelu 21 registruje se značajan glavni efekat potrebe za kognicijom (F(1,217) = 4.001,

p < .05) i interakcija sponzorstva i redosleda reklame (F(1, 217) = 8.854, p < .05). Ne registruju se efekti

unutar subjekta - glavni efekat sponzorstva reklame i interakcija sponzorstva reklame i potrebe za

kognicijom. Takođe se ne registruje ni efekat između subjekata - glavni efekat redosleda reklame.

1

2

3

4

5

6

7


Evalu

aci

ja i

mid

ža k

an

did

ata

79


dvofaktorska analiza kovarijanse sa ponovljenim merenjima



Sponzor reklame .006 1 217 .941 .000

Sponzor x PzK .001 1 217 .975 .000

Sponzor x Redosled reklame 8.854 1 217 .003 .039



PzK 4.001 1 217 .047 .018

PzK = potreba za kognicijom

Uvidom u Grafikon 10 i tabelu procene parametara (Prilog 17) nakon zadatog LSD post-hoc testa,

registruje se da će ispitanici negativnije vrednovati (mete) kandidate nakon reklame koju je sponzorisao

nezavisni izvor, ali samo ukoliko su prvo ocenjivali kandidate nakon reklame nezavisnog izvora, što

ukazuje na efekat primacije. Ovaj efekat se neće registrovati ukoliko su prethodno bili izloženi reklami

suprotstavljenog kandidata.

Grafikon 10. Interakcija sponzorstva i redosleda reklame

1

2

3

4

5

6

7


Eva

luaci

ja i

mid

ža k

an

did

ata

Prvo suprotstavljeni kandidat Prvo nezavisni izvor

80

H4 je delimično potvrđena. Negativnija je evaluacija kandidata mete reklame kada je sponzor

nezavisni izvor, ali samo kada je ta reklama izložena pre reklame koju je sponzorisao suprotstavljeni

politički kandidat (Tabela 19, Grafikon 8, Prilog 15). Ukoliko je ta reklama izložena nakon negativne

reklame koju je sponzorisao suprotstavljeni kandidat, neće biti značajnih razlika u evaluaciji kandidata

meta u zavisnosti od sponzora.

H5 je delimično potvrđena. H6 je odbijena. Peta hipoteza je delimično potvrđena, jer predviđa da

će sa porastom trajne političke involviranosti biti sve manja razlika u evaluaciji između kandidata meta

reklama koje je sponzorisao suprotstavljeni kandidat i nezavisni izvor, u uslovima niske situacione

involviranosti, kao što su rezultati i pokazali: sa porastom trajne političke involviranosti, u uslovima

niske situacione involviranosti, opada razlika u evaluaciji kandidata mete kada reklamu sponzoriše

nezavisni izvor, jer postaje pozitivnija i izjednačava se sa evaluacijom mete kada reklamu sponzoriše

suprotstavljeni kandidat, ali samo i isključivo kada je reklama nezavisnog izvora izložena pre reklame

suprotstavljenog kandidata (Tabela 19, Prilog 15). Dakle, redosled izlaganja reklama različitih izvora se

pokazuje kao značajan faktor. Šesta hipoteza je odbijena jer su rezultati pokazali da je značajni efekat

kovarijata potrebe za kognicijom greška tipa 1, odnosno da potreba za kognicijom ne ostvaruje uticaj kao

kovarijat na evaluaciju kandidata mete bilo reklame koju je sponzorisao nezavisni izvor, bilo reklame

koju je sponzorisao suprotstavljeni politički kandidat (Prilog 16). Efekat potrebe za kognicijom je na

evaluaciji imidža kandidata kada je sponzor reklame nezavisni izvor, marginalan (p = .054) i verovatno

bi bio značajan da je u pitanju veća veličina uzorka. Tome u prilog govori i niska statistička snaga, za

ovaj efekat, koja iznosi svega .521.

5.3 Diskusija

Problem istraživanja obuhvaćen drugom studijom se odnosi na to da li je evaluacija mete negativne

reklamne poruke negativnija kad je sponzor te negativne reklamne poruke suprotstavljeni politički

kandidat ili kad je sponzor nezavisni izvor, takođe u svetlu moderirajućeg efekta trajne političke

uključenosti i potrebe za kognicijom, kod mladih glasača u Srbiji. Zavisna varijabla u drugoj studiji je,

za razliku od prve studije koja se bavila evaluacijom sponzora, evaluacija kandidata koji je meta

negativne reklame. Cilj druge studije je utvrditi da li je evaluacija kandidata mete negativne političke

reklame manje povoljna kada je sponzor te reklame suprotstavljeni politički kandidat nego kada je

sponzor nezavisni izvor, i da li je uticaj sponzorstva negativne političke reklame na evaluaciju mete iste

reklame moderiran trajnom političkom involviranošću i potrebom za kognicijom mladih glasača u Srbiji.

I u ovoj studiji je problem razmatran u sklopu Teorije verovatnoće obrade (Petty i Cacioppo, 1986).

Rezultati prethodnih studija ukazali su na to da je kredibilitet sponzora faktor koji opredeljuje

glasače (Weber et al., 2012). Klasične teorije komunikacije ukazuju da poruke plasirane od strane

kredibilnih/pouzdanih izvora, a to su oni koji ulivaju poverenje i koji se drže objektivnosti, imaju veću

moć persuazije od onih izvora koji ulivaju manje poverenja (Hass, 1981; Hovland et al., 1953). U

kontekstu političkog reklamiranja, kandidatima sponzorima najmanje se veruje, a pogotovo manje u

poređenju sa nezavisnim grupama koje, s obzirom na skrivena ili izmišljena imena iza kojih se

81

postavljaju, imaju prema subjektivnoj percepciji najmanje ličnog interesa u poređenju sa kandidatima

(Brooks i Murov, 2012; Weber et al., 2012). Teorija kognitivnog odgovora, iz koje je generisana Teorija

verovatnoće obrade, pretpostavlja da će negativna reklama u odnosu na pozitivnu reklamu izazvati ili

negativnu evaluaciju mete ili negativnu evaluaciju sponzora, u skladu sa generisanjem tri tipa kognitivnih

odgovora na persuazivnu komunikaciju: argumenti podrške, kontraargumenti i osporavanje izvora

(Wright, 1973, prema Merritt, 1984). Osporavanje izvora i kontraargumenti su načini redukovanja

disonance između pozicije subjekta i pozicije zastupljene komunikacijom, a kada je izvor percipiran kao

pristrasan, što je verovatan pogled na političkog kandidata, osporavanja izvora su sve više preferirani

odgovor, kako diskrepanca između dve pozicije raste. U kontekstu različitih sponzora negativnih

političkih reklama, kandidati sponzori i partije sponzori bili bi percipirani kao pristrasni izvori, te bi se

očekivalo osporavanje izvora, a nezavisne grupe su manje pristrasni izvori te bi se očekivalo i manje

osporavanje tog izvora (Dowling i Wichowsky, 2013). Kredibilitet izvora je periferni okidač, pa je

verovatnije da će veći efekat imati kada je situaciona politička involviranost niska. Kada su više trajna

politička involviranost i potreba za saznanjem kod glasača, više će se oslanjati na sam sadržaj reklamnih

poruka, nego na izvor same poruke. Ukoliko je sadržaj isti, neće biti značajnih razlika u evaluaciji meta

sponzorisanih od strane različitih izvora. Shodno navedenom, za drugu studiju su postavljene i testirane

sledeće hipoteze:










Dobijeni rezultati ukazuju na to da dve verzije evaluacije imidža kandidata (različite instrukcije

eksperimentatora) ostvaruju značajnu pozitivnu povezanost. Evaluacija imidža kandidata nakon uputstva

koje se odnosi na to da je sponzor suprostavljeni kandidat, ne korelira značajno ni sa trajnom političkom

involviranošću, ni sa potrebom za kognicijom. Samo jedna subskala je korišćena u analizama zbog

adekvatne pouzdanosti i ona se odnosi na nepoštenje, nesofisticiranost, neiskrenost, nekvalifikovanost,

neprijateljsku nastrojenost, neusprešnost i agresivnost kandidata, što može biti objašnjeno time da su ove

karakteristike najvdiljivije bile za ispitanike u reklamnim porukama. Subskala Evaluacije imidža

kandidata nakon prikazane negativne reklame sponzorisane od strane nezavisnog izvora, ostvaruje

značajnu pozitivnu povezanost sa trajnom političkom involviranošću. To u kojoj meri su ispitanike

izmišljene partije iz zadatka podsetile na neke aktuelne političke partije je pozitivno povezano sa

percepcijom da je kampanja za izbore u toku, a negativno sa tim u kojoj meri su uspeli da se užive u

situaciju zadatka koji su dobili. Na celom uzorku je niska trajna politička involviranost, a visoka potreba

za kognicijom. Utvrđeno da je sa porastom trajne političke involviranosti, pozitivnija evaluacija

kandidata mete reklame kada je sponzor reklame nezavisni izvor, dok trajna politička involviranost kao

kovarijat ne utiče na evaluaciju kandidata mete reklame kada je sponzor reklame suprotstavljeni

82

kandidat. Takođe je dobijeno da će nisko sitaciono involvirani ispitanici negativnije vrednovati (mete)

kandidate nakon reklame koju je sponzorisao nezavisni izvor, ali samo ukoliko su prvo ocenjivali

kandidate nakon reklame nezavisnog izvora, što ukazuje na efekat primacije. Ovaj efekat se neće

registrovati ukoliko su prethodno bili izloženi reklami suprotstavljenog kandidata. Potreba za kognicijom

ne utiče kao kovarijat na evaluaciju kandidata mete reklame, ni kada je sponzor reklame suprotstavljeni

kandidat, ni kada je sponzor reklame nezavisni izvor. H4 je delimično potvrđena. Negativnija je

evaluacija kandidata mete reklame kada je sponzor nezavisni izvor, ali samo kada je ta reklama izložena

pre reklame koju je sponzorisao suprotstavljeni politički kandidat. Ukoliko je ta reklama izložena nakon

negativne reklame koju je sponzorisao suprotstavljeni kandidat, neće biti značajnih razlika u evaluaciji

kandidata meta u zavisnosti od sponzora.

H5 je delimično potvrđena. H6 je odbijena. Peta hipoteza je delimično potvrđena jer predviđa da će

sa porastom trajne političke involviranosti biti sve manja razlika u evaluaciji između kandidata meta

reklama koje je sponzorisao suprotstavljeni kandidat i nezavisni izvor, u uslovima niske situacione

involviranosti, a rezultati su pokazali da sa porastom trajne političke involviranosti, u uslovima niske

situacione involviranosti, opada razlika u evaluaciji kandidata mete kada reklamu sponzoriše nezavisni

izvor, jer postaje pozitivnija i izjednačava se sa evaluacijom mete kada reklamu sponzoriše

suprotstavljeni kandidat, samo i isključivo ukoliko je reklama nezavisnog izvora izložena pre reklame

suprotstavljenog kandidata. Šesta hipoteza je odbijena jer su rezultati pokazali da je značajni efekat

kovarijata potrebe za kognicijom greška tipa 1, odnosno da potreba za kognicijom ne ostvaruje uticaj kao

kovarijat na evaluaciju kandidata mete, bilo reklame koju je sponzorisao nezavisni izvor, bilo reklame

koju je sponzorisao suprotstavljeni politički kandidat. Efekat potrebe za kognicijom je na evaluaciji

imidža kandidata kada je sponzor reklame nezavisni izvor, marginalan i verovatno bi bio značajan da je

u pitanju veća veličina uzorka. Tome u prilog govori i niska statistička snaga za ovaj efekat.

U domenu studija bumerang-efektu negativnih političkih reklama u proteklim godinama razvila se

diskusija o sponzorima reklama, odnosno da li su efektnije reklame sponzorisane od strane političkih

kandidata ili nezavisnih grupa (Brooks i Murov, 2012; Dowling i Wichowsky, 2015; Garramone, 1985;

Weber et al., 2012; Jasperson i Fan, 2002; Meirick, 2005; Pfau et al., 2002).

U proteklim, pretežno američkim izborima (literatura u ovoj oblasti obiluje rezultatima studija na

tom području) negativne političke reklame bile su lansirane iz više izvora: politički kandidati, partije i

nezavisne grupe. Kod nezavisnih grupa najviše je prostora za manipulaciju, jer te grupe nisu najjasnije

definisane, te se mogu predstaviti različitim imenima, iza čega mogu da se sakriju pravi sponzori

(Dowling i Wichowsky, 2013).

Nekoliko studija je ukazalo na to da kandidati mogu da izbegnu bumerang-efekat ukoliko se

„sakriju“ iza nezavisnih grupa (Brooks i Murov, 2012; Dowling i Wichowsky, 2015; Garramone, 1985;

Shen i Wu, 2002; Weber et al., 2012).

Otkrivanje nezavisne grupe kao sponzora redukuje željeni efekat reklame na metu i izjednačava

efekat sa efektom kao kad je politički kanidat sponzoriše (Ridout et al., 2015). To je jasno pokazano u

ovom istraživanju gde je dobijeno da je negativnija evaluacija mete kada reklamu sponzoriše nezavisna

grupa (postiže se željeni, nameravani efekat), ali samo kada ta reklama dolazi prva, i kada tu nezavisnu

grupu ispitanici ne povezuju sa suprotstavljenim kandidatom. Ukoliko ispitanici vide protiv iste mete

prvo reklamu suprotstavljenog kandidata pa nezavisnog izvora, oni uvezuju tu nezavisnu grupu sa

suprotstavljenim kandidatom, čime ona gubi svoj kredibilitet i imaju manje poverenja u njenu

nepristrasnost, te željeni efekat reklame izostaje. Bruks i Murov (Brooks i Murov, 2012) utvrdili su da

su reklame sa ličnim karakteristikama sponzorisane od strane nezavisnog izvora najefektivnije, odnosno

83

dovode do najnegativnije evaluacije mete. Argumenti reklame ukršteni sa sponzorom reklame će biti

posebno tretiranu u sklopu treće studije. I oni ograničavaju svoje nalaze, ukoliko glasači dovedu u vezu

nezavisnu grupu sa suprotstavljenim kandidatom, kao što se desilo i u našoj studiji, kada je reklama

suprotstavljenog kandidata izložena prva. Kako bi iskontrolisali prethodno znanje i partijsku pripadnost

i/ili identifikaciju, koristili su izmišljene kandidate, partije i nezavisne grupe, na velikom uzorku od 1500

odraslih ispitanika, kao i predtest/posttest dizajn. I drugi autori (Dowling i Wichowsky, 2015) su dobili

da nezavisne grupe kao sponzori dovode do najnegativnije evaluacije mete, pa onda partije kao sponzori,

pa tek na kraju kandidati kao sponzori. Ovi efekti su posebno izraženi među pripadnicima partije iz koje

je meta reklame. Takođe, ističu značaj ovog efekta u odnosu na nepoznavanje veze između nezavisne

grupe i suprotstavljenog kandidata. Otkrivanje te veze, kao što je naše istraživanje to direktno pokazalo,

dovodi do gubitka ovog efekta. U prilog ovome, govori i istraživanje Vebera i saradnika (Weber et al.,

2012) gde su jači željeni, negativniji efekat na metu negativne reklame imale nepoznate nezavisne grupe

kao sponzori, nego kada su sponzori tih reklama bile poznate nezavisne grupe (koje glasači u skladu sa

svojim prethodnim znanjem o tim grupama mogu na neki način da povežu sa suprotstavljenim

kandidatima).

Neki autori tvrde da su reklame sponzorisane od strane nezavisnih grupa efektivnije jer ih glasači

doživljavaju kao kredibilnije (Groenendyk i Valentino, 2002; Johnson et al., 2011). Određeni autori

(Groenendyk i Valentino, 2002) su pored toga što su utvrdili da su reklame finansirane od strane

nezavisnog izvora, kredibilnije, persuazivnije, i ne dovode do demobilizacije glasača, u odnosu na

reklame sponzorisane od strane suprotstavljenog kandidata, zaključili i da su ove reklame jače u efektu

primacije, na sve kasnije parametre koje glasači koriste pri evaluaciji kandidata, što je pokazalo i naše

istraživanje. Džonson i saradnici (Johnson et al., 2011) su utvrdili da je negativnija evaluacija mete

reklame koju sponzorišu nezavisne grupe ili koju puštaju neplaćeni mediji, od reklama sponzorisanih od

strane suprotstavljenog kandidata. To objašnjavaju većom kredibilnošću koja se pridaje nezavisnim

grupama i neplaćenim medijima. Ispitujući efekte nezavisnih grupa kao sponzora negativnih reklama na

stavove glasača, Veber i saradnici (Weber et al., 2012) došli su do nalaza da kandidati imaju više dobiti

kada su nezavisne, nepoznate grupe sponzorisale reklame. Jedno objašnjenje može biti da su nezavisne

nepoznate grupe dobile veći kredibilitet od strane glasača, jer ih nisu povezivali ni sa jednom politički

obojenom opcijom, pa stavovi glasača nisu bili zamaskirani preferencijom političke partije. Šen i Vu

(Shen i Wu, 2002) su takođe utvrdili da bumerang-efekat može da se izbegne, kao i da se evaluacija

kandidata mete drastično pogoršava kada reklamu sponzoriše nezavisna grupa, a ovaj efekat je, prema

njihovom mišljenju, što je u saglasnosti i sa mišljenjima drugih autora, moderiran percepcijom

kredibiliteta izvora.

Kada je nezavisni izvor sponzor negativne reklame negativnija je evaluacija mete reklame kod

glasača koji su visoko zavisni od gledanja televizijskih negativnih reklama (Garramone i Smith, 1984).

I u ovom istraživanju nezavisnost izvora i partijska pripadnost ostvaruju svoj uticaj isključivo preko

kredibiliteta izvora. Međutim, autori ograničavaju svoje nalaze samo na glasače koji su visoko zavisni

od reklama u procesu donošenja političkih odluka. U istraživanju Garamonove (Garramone, 1985)

utvrđeno je da kada mete negativne reklame pobiju navode negativne reklame kojom su napadnuti, da se

pojačava verovatnoća bumerang-efekta prema sponzoru te negativne reklame. Takođe, utvrđeno je da su

negativne reklame efektivnije kad ih sponzoriše nezavisni izvor umesto suprotstavljeni kandidat. Ni

faktor sponzorstva reklama, ni pobijanje reklama nisu uticali na percpciju kredibiliteta izvora. Pfau i

saradnici (Pfau et al., 2002) ukazali su da ne postoje nikakve razlike u bumerang-efektu u pogledu

različitih vrsta sponzora, osim u situaciji kada se proverava partijska pripadnost. Neopredeljeni glasači

su više bili pod uticajem reklama koje su sponzorisale nezavisne grupe, a Republikanci su (ne i

84

Demokrate) bili pod većim uticajem reklama sponzorisanih od strane suprotstavljenih kandidata. Kod

neopredeljenih glasača, negativne reklame sponzorisane od strane suprotstavljenog kandidata su izazvale

zanemarljiv bumerang-efekat.

Mirik je, kako bi objasnio direktno suprotne rezultate u svojoj studiji, da su pozitivnije evaluacije

mete reklame kada reklamu sponzoriše nezavisna grupa nego suprotstavljeni kandidat (Meirick, 2005),

zaključio da je moguće da su kandidati koji sami sponzorišu svoje reklame percipirani kao snažniji i

hrabriji, nego oni koji se kriju iza trećih lica, kao i da su politički bolje upućeni glasači bili u mogućnosti

da ovakve zaključke i donesu na osnovu poznavanja informacija o tome ko je sponzor reklame. Ovo je

posebno postojan nalaz za glasače koji imaju visok korpus političkog znanja o kandidatima. Mirik je ovo

istraživanje sproveo sa realno postojećim partijama, na malom uzorku studenata koji su činili i muškarci

i žene, za razliku od ove naše studije. U drugoj studiji (Meirick i Nisbett, 2011) autori utvrđuju da

sponzorstvo nema efekat na verovatnoću glasanja za određenog kandidata, kao i da su glasači koji su

više preferirali određenog kandidata bili podložniji negativnim reklamama. I ovo istraživanje je

sprovedeno na uzorku muških i ženskih studenata, i opet je potvrđeno da prethodno političko znanje igra

veliku ulogu u bojenju ovih percepcija, o realnim partijama i kandidatima koji su bili korišćeni u

istraživanju. Takođe, Mirik i saradnici (Meirick, Nisbett, Jefferson i Pfau, 2011) ukrstili su valencu

reklame (pozitivna i komparativna), sponzorstvo (nezaivisni izvor i suprotstavljeni kandidat) i metu (bez

mete, kad je pozitivna reklama, meta unutar iste partije na izborima unutar partije, i meta iz druge partije

na opštim izborima). U uslovima izbora unutar iste partije, niže su bile evaluacije reklame i sponzora te

reklame za komparativne reklame koje su napadale metu unutar iste partije, nego za pozitivne ili

komparativne reklame koje su napadale metu iz druge partije na opštim izborima. Nije bilo značajnih

razlika između poslednje dve reklame. Nezavisni glasači su u uslovima opštih izbora pozitivnije

reagovali na pozitivne nego na komparativne reklame, dok je efekat sponzora izostao. I oni su sproveli

istraživanje na studentima sa izmišljenim političkim kandidatima. Međutim, njihovi nalazi se ovde ne

odnose na negativne reklame, već na pozitivne i komparativne. Takođe, njihov uzorak su činili nezavisni

glasači za eksperimentalnu situaciju opštih izbora, a partijska pripadnost je bila važan faktor u uslovima

partijskih izbora, pa te dve grupe po ovoj varijabli nisu ujednačene, odnosno nisu merene i držane pod

kontrolom ukupna trajna i situaciona politička involviranost.

S obzirom na to da u dosadašnjim studijama još uvek nema jasnog odgovora da li sponzorisanje

negativnih reklama od strane nezavisnih grupa utiče na dobijanje nameravanih efekata negativnih

reklama, odgovor treba potražiti u drugim faktorima koji moderiraju taj uticaj. Žeželj (2005) daje pregled

studija koje se bave faktorima izvora poruke, koje ona grupiše u sledeće kategorije: kredibilitet izvora,

stručnost izvora, poverenje u izvor, privlačnost izvora, moć izvora, većinski/manjinski status izvora (što

posebnu primenu ima u političkom marketingu), kao i grupa kojoj pripada izvor (ista ili različita od

publike, u ovom slučaju glasača, shodno čemu je proveravana i partijska pripadnost glasača u domenu

sponzorisanja negativnih političkih reklama). Da partijska pripadnost ili politička involviranost ipak u

značajnoj meri moderiraju efekat sponzorstva reklama se jasno vidi u studiji Pfaua i saradnika (Pfau et

al., 2002), gde je jedan od nalaza da reklame sponzorisane od strane nezavisnih grupa ipak imaju uticaja

ali samo kod neopredeljenih glasača, odnosno glasača sa niskom političkom involviranošću. Određeni

autori (Yoon et al., 2005) su ustanovili da je namera glasanja za sponzore negativnih reklama veća kada

je reč o visoko kredibilnom kandidatu, u odnosu na manje kredibilnog kandidata, bez obzira na situacionu

političku involviranost, ali da visoko situaciono involvirani glasači osećaju veći cinizam kada visoko

kredibilni kandidat distribuira negativnu reklamu, nego kada to uradi nisko kredibilni kandidat. Nema

značajnih razlika u cinizmu kod nisko involviranih glasača, bez obzira na kredibilitet izvora negativne

reklame. Kredibilitet izvora u našem istraživanju, obzirom da se radi o izmišljenim kandidatima, mogao

je da se meri samo na osnovu toga da li je izvor poruke direktno suprotstavljeni kandidat za kog može

85

postojati percepcija pristrasnosti, zbog njegovih motiva za pobedom, pa samim tim i percepcija nižeg

kredibiliteta, u odnosu na nezavisne izvore, koji bi trebalo da budu percipirani kao kredibilniji zbog svoje

objektivnosti. U našem istraživanju, evaluacija mete reklame sponzorisane od strane nezavisnog izvora

je pozitivnija (neželjeni efekat) što je veća trajna politička involviranost, kada je reklama nezavisnog

izvora izložena prva. To je u skladu sa nalazima Kajdove i Bojdstona (Kaid i Boydston, 1987).

Istraživanje Kajdove i Bojdstona pokazuje da negativne političke reklame sponzorisane od treće strane

imaju devalvirajući, nameravani efekat na metu reklame, ali samo među članovima partije mete i

članovima partije opozitne od partije mete, dok na nezavisne glasače nemaju značajne efekte. I u našem

istraživanju, što više raste trajna politička involviranost, gubi se efekat nezavisne grupe kao sponzora, te

evaluacija kandidata mete postaje sve manje negativna, na uzorku nisko situaciono involviranih

ispitanika.

S obzirom da se pokazalo da su ispitanici nisko trajno involvirani u politiku, a eksperimentalnom

manipulacijom je obezbeđena niska situaciona involviranost, periferni okidači kao što su sponzorstvo

reklame, odnosno kredibilitet izvora, dobijaju na značaju, prema MVO. Neki autori (Buda i Zhang, 2003)

utvrdili su da kad je objekat poruke niske lične relevantnosti, postoji moderirajući uticaj interakcije

između izvora poruke i redosleda izlaganja reklame, na formiranje pozitivnih ili negativnih stavova na

osnovu pozitivnih ili negativnih poruka. Pozitivnije stavove su istraživači dobili u uslovima kada je

pozitivno oblikovana poruka od strane nekredibilnog izvora prezentovana prva, i kada je od strane

kredibilnog izvora prezentovana poslednja. Pozitivne poruke su konzistentno izazivale pozitivnije

stavove od negativnih poruka. Pokazano je da pozitivne poruke prikazane prve dovode do pozitivnijih

stavova nego negativne poruke u uslovima nekredibilnog izvora, odnosno da pozitivne u uslovima

kredibilnog izvora dovode do pozitivnijih stavova ako su prikazane poslednje, od negativnih poruka

kredibilnog izvora. Kredibilitet izvora nije imao značajnu interakciju pojedinačno sa redosledom ili

valencom reklame, ali trostruka interakcija je značajna. Poruke koje su pozitivno oblikovane, od

kredibilnog izvora i prezentovane poslednje (efekat recencije) su dovele do pozitivnijih evaluacija.

Međutim, redosled izlaganja je manipulisan samo na valenci reklame, ne i na kredibilitetu izvora, koji je

uvek prezentovan poslednji kao informacija ispitaniku u svih osam eksperimentalnih uslova u ovoj

studiji, te autori postavljaju pitanje da li je utucaj kredibiliteta izvora manji ako se prezentuje ranije tokom

ispitivanja, a ne na kraju.

Ispitujući uticaj kvaliteta argumenata i izvora medijske evaluacije tačnosti političkih reklama (engl.

ad watch), kao i potrebe za kognicijom, na stavove glasača prema tim evaluacijama i prema političkim

kandidatima koji su sponzori evaluiranih negativnih reklama, Grir (Greer, 1997) testirao je hipoteze da

su ovi stavovi najviše pod uticajem kvaliteta argumenata kada glasači imaju visoku potrebu za

kognicijom, a da u slučaju niske potrebe za kognicijom, glasači formiraju stavove najviše na osnovu

kredibiliteta izvora. Navedene pretpostavke je autor izveo u skladu sa Teorijom verovatnoće obrade.

Nalazi koje je dobio ukazuju da su stavovi prema evaluaciji reklame negativniji u uslovima visoke

potrebe za kognicijom i jačih argumenata, dok kredibilitet izvora nije imao uticaja kao varijabla na stav

prema evaluaciji reklame. Kada je u pitanju stav prema sponzoru reklame, autor nije dobio značajne

razlike vezano za uticaj potrebe za kognicijom, kredibiliteta izvora i jačine argumenata. Dakle, nije

dobijen glavni efekat faktora izvora poruke ni za jednu zavisnu varijablu, bilo da je u pitanju stav prema

evaluaciji reklame, ili prema sponzoru reklame. I u našem istraživanju, efekat potrebe za kognicijom je

izostao.

Određeni autori koji zastupaju mišljenje da se efekat primacije dešava u uslovima visoke

involviranosti, a efekat recencije u uslovima niske involviranosti (Haugtvedt i Wegener, 1994), tvrde u

ograničenjima studije da ovi efekti ne moraju nužno da pokažu isti obrazac kada su opozitne poruke

86

poslate od strane dva različita izvora. U ovoj studiji imamo istu vrstu poruka poslatih od strane različitih

izvora. Međutim, jasno je da je efekat primacije ovde posredovan percepcijom kredibiliteta izvora. Kada

je reklama nezavisnog izvora prva predstavljena, i obzirom da je izmišljena grupa u pitanju, ne dovodi

se u pitanje kredibilitet izvora, glasači veruju u poruku koju ovaj izvor šalje i negativno ocenjuju metu

reklame. U obrnutoj situaciji, kada suprotstavljeni kandidat prvi napada metu, a zatim istu metu nakon

njega napada i nezavisni izvor, ispitanici opravdano dovode u vezu taj „nezavisni izvor“ sa

suprotstavljenim kandidatom i samim tim, kredibilitet koji je nezavisni izvor imao zbog svoje

nezavisnosti koja je ovim demaskirana u očima glasača, kao i percepcija nepristrasnosti koja to prati,

bivaju umanjeni, pa nema značajne razlike u evaluaciji kandidata mete kad je napadnut negativnom

reklamom suprotstavljenog kandidata ili nezavisnog izvora.

87

6.TREĆA STUDIJA

6.1 Metod

6.1.1 Prediktivni model-nomološka mreža. U cilju provere nomološke mreže stava prema

kandidatu koji je meta negativne političke reklame proveren je model prikazan na Slici 1 (koji predstavlja

polaznu osnovu za prediktivni model).

Slika 1. Šematski prikaz predloženog prediktivnog modela za objašnjenje efekta negativnih

političkih reklama.

Prediktorske

varijable

Kriterijumska

varijabla

Moderatorske

varijable

Situaciona

politička

involviranost

Sponzorstvo

negativne

reklame

Sadržaj

argumenata

negatvnih

reklama

Potreba za

kognicijom

Trajna politička

involviranost

Evaluacija mete

negativne

političke

reklame

88

6.1.2 Eksperimentalni dizajn. Trofaktorski, mešovit nacrt, 2 (situaciona involviranost-visoka/niska,

neponovljeni faktor) x 2 (sponzorstvo negativne reklame-suprotstavljeni kandidat/nezavisni izvor-

ponovljeni faktor) x 2 (sadržaj argumenata reklama-politička platforma/lične karakteristike, ponovljeni

faktor).

6.1.3 Ispitanici. Konačni uzorak činilo je 262 ispitanika muškog pola. Ispitanici su bili studenti

Poljoprivrednog i Mašinskog fakulteta Univerziteta u Beogradu. Uzorak je bio balansiran po varijabli

fakultet. Prosečna starost ispitanika je iznosila 18.94 godina (SD = .703), a starost se kretala u rasponu

od 18 do 24 godine. Najveći deo uzorka činili su studenti prve godine (97.7%). Inicijalni uzorak je činilo

466 studenata. Iz obrade su izostavljeni odgovori 114 studenata, na osnovu dva kriterijuma: 1) oni koji

su zaokružili 1 i 2 na tvrdnji u proveri manipulacije: „Uspeo sam da se u potpunosti uživim u situaciju

zadatka koji sam dobio“, pri čemu 1 označava potpuno neslaganje sa tvrdnjom i 2) oni koji su zaokružili

4 i 5 na tvrdnji u proveri manipulacije: „Navedene političke partije u zadatku su me podsetile na neke

realno postojeće partije“, pri čemu 5 označava potpuno slaganje sa tvrdnjom. Takođe, iz obrade su

izostavljeni odgovori još 67 studenata zbog nedovoljne ili loše popunjenosti upitnika, i 23 studenta koji

su bili stariji od 24 godine.

6.1.4 Nezavisne varijable. Nezavisne varijable su situaciona involviranost (niska-visoka),

sponzorstvo negativne političke reklame (suprotstavljeni kandidat-nezavisan izvor) i sadržaj argumenata

reklama (politička platforma-lične karakteristike). Prva i druga nezavisna varijabla su manipulisane

instrukcijama eksperimentatora, opisanim u prethodnim studijama, a treću varijablu čini po 4 odabrana

argumenta negativne valence srednje jačine, kako iz političke platforme, tako i iz ličnih karakteristika,

validirano u istraživanju Hrkalović i Ćurić (2011).

6.1.5 Zavisna varijabla. Zavisna varijabla je stav prema meti negativne političke reklame. Stav

prema meti negativne reklame je procenjivan pomoću skale Evaluacija imidža kandidata (Candidate

image evaluation; Kaid, 2004a), opisane u prvoj studiji. Faktorska struktura i pouzdanost skala su

utvrđene posebno za svaku različitu eksperimentalnu instrukciju uz koju su zadavane.

6.1.6 Moderatorske varijable. Kao moderatorske varijable, kao i u prethodne dve studije, proverene

su trajna politička involviranost (Modifikovana skala involviranosti) i potreba za kognicijom (Skraćena

skala potrebe za saznanjem). Faktorska struktura i pouzdanost skala su opisane u odeljku Predanaliza.

6.1.7 Kontrolne varijable: jačina argumenata (srednja), broj argumenata u reklami (četiri), pozicija

obe stranke (opozicija), nivo kandidature (lokalni kandidati), pol kandidata (muški), boja reklame

(ahromatske), izgled reklame (bez slika kandidata, samo tekst sa argumentima), vrsta reklame

(štampana), pol ispitanika (muški), valenca reklame (negativna).

6.1.8 Stimulusi. Korišćene su štampane negativne reklame, ahromatske, bez slika, srednje jačine

argumenata, sa po 4 argumenta vezana za političku platformu i 4 vezana za lične karakteristike kandidata,

čija je jačina ujednačena i validirana u prethodnim istraživanjima (Hrkalović i Ćurić, 2011; Hrkalović i

Petrović, 2018). Pomoću instrukcije eksperimentatora je određeno za po dve reklame (jedna sa 4

argumenta političke platforme, druga sa 4 argumenta ličnih karakteristika) da je sponzor suprotstavljeni

kandidat, a za druge dve (jedna sa 4 argumenta političke platforme, druga sa 4 argumenta ličnih

karakteristika) da je sponzor nezavisan izvor, na način opisan u drugoj studiji.

89

6.1.9 Procedura. Pre eksperimenta, a nakon potpisane saglasnosti, svi ispitanici su popunili skale

za procenjivanje trajne političke uključenosti (Modifikovana skala involviranosti) i potrebe za

kognicijom (Skraćena skala potrebe za saznanjem). Potom je situaciona politička uključenost bila

manipulisana instrukcijom eksperimentatora, tako da za jednu polovinu ispitanika bude niska, a za drugu

polovinu visoka, na način opisan u prvoj studiji. Kako bi se izbegao efekat konfundirajućih varijabli

reklame su stavljene u potpuno izmišljeni kontekst i nemaju veze sa stvarnim političkim životom.

Ispitivanje je sprovedeno u više manjih grupa, ali su na kraju grupe bile ujednačene u broju po različitom

redosledu izlaganja reklama i različitim eksprimentalnim eksperimentalnim instrukcijama za visoku i

nisku involviranost, kao i sponzorstvo. Grupe su prošlerazličite nivoe manipulacije, u skladu sa tehnikom

delimičnog kontrabalansiranja (latinski kvadrat). Nakon izlaganja svake pojedinačne reklame, učesnici

su popunjavali skalu za evaluaciju kandidata, ocenjujući mete sve četiri reklame. Ispitivanja su trajala

oko 30 minuta u učionicama gde su studenti imali predavanja, pre početka predavanja. Na kraju je

sproveden debrifing. Primeri upitnika su prikazani u Prilogu 18a i 18b.

Tabela 22. Nivoi eksperimentalne manipulacije u obe grupe

Sponzori

reklama/

sadržaj

argumenata

Politička platforma Lične karakteristike

Politički

kandidat A1 B1 C1 D1

Nezavisna grupa D2 A2 B2 C2

Politički

kandidat C3 D3 A3 B3

Nezavisna grupa B4 C4 D4 A4

6.1.10 Provera manipulacije . Isto kao u prethodne dve studije.

6.1.11Deskriptivni statistički pokazatelji, provera manipulacije i interkorelacije. U Tabeli 23 su

prikazani deskriptivni statistički pokazatelji i korelacije među varijablama. Skorovi na evaluaciji imidža

kandidata u zavisnosti od vrste uputstva (sponzor reklame i sadržaj argumenata) visoko koreliraju (.659

do .859). Ostvaruje se niska do umerena pozitivna korelacija između percepcije ispitanika da je

predizborna kampanja u toku i toga da ih je ovaj zadatak podsetio na realne političke partije (r = .364, p

< .01). Potreba za kognicijom ostvaruje nisku i pozitivnu korelaciju sa trajnom političkom

90

involviranošću (r = .141, p < .05). Prosečne vrednosti na trajnoj političkoj involviranosti su niže

vrednosti, dok je prosečan skor na potrebi za kognicijom nešto viših vrednosti. Dva pitanja su bila

eliminacionog karaktera: 1) u kojoj meri su se uživeli u zadatak (izostavljeni su iz obrade odgovori onih

koji su zaokružili 1 i 2, pri čemu je 1 potpuno neslaganje sa tvrdnjom), 2) u kojoj meri ih je zadatak

podsetio na realne političke partije (izostavljeni su iz obrade odgovori onih koji su zaokružili 4 i 5, pri

čemu 5 označava potpuno slaganje sa tvrdnjom). U uzorku je ostalo 143 ispitanika koji nisu sigurni da li

su uspeli da se užive u zadatak, 77 ispitanika koji su uspeli delimično da se užive u zadatak i 42 ispitanika

koji su se potpuno uživeli u zadatak. Odgovori 147 ispitanika su da nisu sigurni da li ih je zadatak

podsetio na realne političke partije, 69 njih se uglavnom ne slaže sa tim da ih je zadatak podsetio na

realne političke partije, dok se 46 njih u potpunosti ne slaže sa ovom tvrdnjom. Prosečna vrednost na

percepciji toga da je predizborna kampanja u toku iznosi 2.732 (SD = 1.067). Svi instrumenti pokazuju

visoku pouzdanost.

Tabela 23. Modifikovana skala involviranosti, Skraćena skala potreba za saznanjem, Skala

evaluacije imidža kandidata, provera manipulacije: deskriptivni statistički pokazatelji i interkorelacije

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

1. SK -

2. NI .659** -

3. PP .859** .846** -

4. LK .853** .861** .759** -

5. TPI .096 .055 .049 .105 -

6. PzK -.101 -.098 -.126 -.081 .141* -

7. MCh1 -.001 -.011 -.059 .044 .070 -.037 -

8. MCh2 -.076 -.032 -.031 -.079 -.006 .038 .040 -

9. MCh3 .091 .081 .088 .089 -.062 .027 .067 .364** -

AS 3.317 3.182 3.202 3.297 1.708 3.396 3.614 2.385 2.732

SD .996 .993 .943 .989 .826 .835 .748 .768 1.067

ɑ - - - - .953 .831 - - -

SK = suparnički kandidat, NI = nezavisni izvor, PP = politička platforma, LK = lične karakteristike, TPI = trajna

politička involviranost, PzK = potreba za kognicijama, MCh 1,2,3-stavke provere manipulacije

** p < .01, * p < .05

91

6.2 Rezultati

Faktorska struktura skale Evaluacije imidža kandidata. U trećoj studiji je skala evaluacije imidža

kandidata primenjena četiri puta, uz različita prethodna uputstva, u zavisnosti od toga ko je sponzor

negativne reklame, kao i od sadržaja argumenata reklame: 1) suprotstavljeni kandidat (sponzor) -

politička platforma (argument), 2) suprotstavljeni kandidat (sponzor) - lične karakteristike (argument),

3) nezavisni izvor (sponzor) - politička platforma (argument), 4) nezavisni izvor (sponzor) - lične

karakteristike (argument). Sprovedene su četiri eksplorativne faktorske analize, uz primenu metode

glavnih komponenti i Promax rotaciju faktora. Kao glavni kriterijum za određivanje broja faktora je

korišćena Hornova paralelna analiza.

Da bi se proverilo da li su ispunjeni uslovi da se sporvodi faktorska analiza, proverene su vrednosti

Bartletovog testa sferičnosti i KMO testa reprezentativnosti. U Tabeli 24 su prikazane vrednosti ova dva

pokazatelja adekvatnosti uzorkovanja. Značajne vrednosti Bartletovog testa sferičnosti i visoke vrednosti

KMO testa reprezentativnosti ukazuju na to da su ispunjeni uslovi da se sprovede eksplorativna faktorska

analiza na sve četiri verzije skale evaluacije imidža kandidata.

Tabela 24. Skala Evaluacije imidža kandidata: Bartletov test sferičnosti i KMO test

reprezentativnosti

SK - PP SK - LK NI - PP NI - LK

Bartlett test sferičnosti 973.691** 1073.320** 1018.598** 996.945**

KMO .791 .807 .797 .777

SK = suparnički kandidat, PP = politička platforma, NI = nezavisni izvor, LK = lične karakteristike

** p < .01

U Tabeli 25 su prikazani rezultati Gutman-Kajzerovog kriterijuma karakterističnog korena i

Hornove paralelne analize. Hornova paralelna analiza pokazuje dvofaktorsko rešenje u slučaju sve četiri

varijante skale.

92


Gutman - Kajzerov kriterijum karakterističnog korena i Hornova paralelna analiza


Faktor Svojstvena

vrednost

Procenat

varijanse

Kumulativni %

varijanse

Paralelna

analiza

Svojstvena

vrednost

Procenat

varijanse

Kumulativni %

varijanse

Paralelna

analiza

1. PP 4.033 31.021 31.021 1.378*

*

4.019 30.91

3

30.913 1.378*

*

2. PP 1.850 14.231 45.251 1.352*

*

1.994 15.33

7

46.250 1.351*

*

3. PP 1.092 8.400 53.652 1.299 1.114 8.568 54.819 1.299

4. PP 1.049 8.069 61.721 - - - - -

1. LK 4.151 31.932 31.932 1.378*

*

3.956 30.43

3

30.433 1.379*

*

2. LK 1.741 13.391 45.323 1.351*

*

1.812 13.93

6

44.369 1.352*

*

3. LK 1.288 9.912 55.234 1.298 1.292 9.937 54.306 1.299

4. LK 1.092 8.398 63.632 - 1.119 8.607 62.914 -

PP = politička platforma; LK = lične karakteristike

p < .01

93

Budući da je Hornova paralelna analiza superiorniji metod za ekstrakciju broja faktora, usvojeno je

dvofaktorsko rešenje. Dvofaktorsko rešenje objašnjava između 44.37% i 46.25% varijanse upitnika.

Uvidom u Tabelu 26 može se zaključiti da je na osnovu niskih komunaliteta iz daljih analiza

potrebno izostaviti stavku 12 u sluačaju sva četiri uputstva, stavku 11 za uputstva SK-LK, NI-PP i NI-

LK, i stavku 10 u slučaju kada je reklama bila sponzorisana od strane suprotstavljenog kandidata (SK),

a argumenti su bili usmereni na lične karakteristike (LK). U slučaju kada je uputstvo takvo da se odnosi

na suprotstavljenog kandidata (sponzor) i lične karakteristike (argument) potrebno je izostaviti samo

tvrdnju broj 12.

Tabela 26. Skala Evaluacije imidža kandidata: matrice komunaliteta

Tvrdnja SK - PP SK - LK NI - PP NI - LK

1. .563 .658 .551 .586

2. .676 .582 .654 .552

3. .617 .676 .663 .650

4. .376 .530 .491 .542

5. .328 .465 .413 .345

6. .540 .520 .682 .663

7. .379 .459 .455 .318

8. .619 .625 .449 .650

9. .451 .351 .519 .346

10. .347 .180 .350 .360

11. .341 .265 .203 .273

12. .274 .225 .205 .135

13 .371 .357 .377 .349

SK = suparnički kandidat, PP = politička platforma, NI = nezavisni izvor, LK = lične karakteristike

Uvidom u matricu sklopa (Tabela 27) se može registrovati da bez obzira na vrstu indukcije, prvi

faktor čine stavke 1, 2, 3, 5, 7, 8, 10 i 13. Drugi faktor čine stavke 4, 6, 9 (i 11), međutim ovaj faktor ima

nisku pouzdanost u sve četiri analize. U daljim analizama će se koristiti samo prvi faktor, odnosno za

evaluaciju imidža kandidata će se koristiti samo stavke nesofisticiran - sofisticiran, nepošten - pošten,

94

nekvalifikovan - kvalifikovan, neiskren - iskren, neprijateljki - prijateljski nastrojen, neuspešan - uspešan,

neću glasati za njega - sigurno ću glasati za njega i agresivan - neagresivan.

95

Tabela 27. Skala Evaluacije imidža kandidata: matrica sklopa

SK - PP SK - LK NI - PP NI - LK

I

fakto

r

II

faktor

I faktor II

faktor

I faktor II

faktor

I faktor II

faktor

2.Nesofisticiran -

Sofisticiran

.826 .783 .812 .734

3.Nepošten -

Pošten

.792 .834 .806 .786

1.Nekvalifikovan

- Kvalifikovan

.761 .823 .752 .765

8.Neiskren -

Iskren

.791 .783 .652 .809

7.Neprijateljki -

Prijateljski

nastrojen

.615 .620 .687 .587

13.Neću glasati -

sigurno ću glasati

.583 .620 .569 .564

5.Neuspešan-

Uspešan

.556 .658 .642 .605

10.Agresivan -

Neagresivan

.576 - .582 .602

6.Privlačan -

Neprivlačan

.748 .762 .829 .759

9.Miran -

Uzbuđen

.670 .518 .707 .590

96

4.Uverljiv -

Neuverljiv

.621 .782 .752 .822

11.Jak - Slab 556 - - -

ɑ .843 .563 .858 .494 .844 .654 .837 .579

SK = suparnički kandidat, NI = nezavisni izvor; PP = politička platforma, LK = lične karakteristike

97

Da bi se testirale hipoteze koje glase:

H7: Na negativniji stav prema meti negativne političke reklamne poruke više će uticati argumenti

sa političkom platformom kandidata.






situaciona politička involviranost, a moderatorske varijable trajna politička involviranost i potreba za

kognicijom, može da objasni najveći procenat varijanse stava prema meti negativne političke reklamne

poruke. Očekuje se da će najnegativniji stav prema meti reklamne poruke biti kada je sadržaj negativne

poruke politička platforma, kada je situaciona involviranost visoka i kada je sponzor nezavisna grupa,

a kada su moderirajući faktori trajna politička involviranost niža, a potreba za kognicijom viša.ž

Sprovedene su trofaktorske analize kovarijanse, gde je u prvoj analizi kovarijat bila trajna politička

involviranost, a u drugoj potreba za kognicijom.

Trofaktorska analiza kovarijanse sa ponovljenim merenjima (kovarijat trajna politička

involviranost). Sprovedena je trofaktorska analiza kovarijanse sa dva ponovljena faktora, faktorom

sponzorstva sa dva nivoa (suprotstavljeni kandidat i nezavisni izvor) i faktorom argument reklame, sa

dva nivoa (politička platforma i lične karakteristike). Neponovljeni faktor se odnosi na situacionu

involviranost, sa dva nivoa (niska i visoka situaciona involviranost), a kao kovarijat je korišćen skor na

trajnoj političkoj involviranosti. Vrednost Mošlijevog testa sferičnosti (p < .01) je ukazivala na to da

su zadovoljene pretpostavke sferičnosti, odnosno da su jednake varijanse razlika za različita merenja

evaluacije imidža kandidata.

Uvidom u rezultate analize kovarijanse, registruje se da postoje značajni efekti interakcije

sponzorstva reklame i situacione involviranosti (F(1,259) = 12.585, p < ,01) i argumenta reklame i

situacione involviranosti (F(1,259) = 5.088, p < .05), dok je značajan i glavni efekat situacione

involviranosti (F(1,259) = 10.861, p < .01). Ne postoji ni značajan glavni efekti sponzorstva (F(1, 259)

= .734, p > .05) i argumenta reklame (F(1,259) = .755, p > .05), niti značajne interakcije sponzorstva i

argumenta reklame sa trajnom političkom involviranošću. Ne registruje se ni značajna interakcija između

sponzorstva i argumenta reklame (F(1, 259) = 1.779, p > .05), kao ni trostruka interakcija ova dva faktora

sa situacionom (F(1,259) = .127, p > .05), odnosno trajnom političkom involviranošću (F(1,259) = 2.217,

p > .05). Nije značajan i efekat kovarijata - trajne političke involviranosti (F(1,259) = 1.354, p > .05).

98



F f dfgreške p Ƞ2


Sponzor .734 1 259 .392 .003

Sponzor x TPI .755 1 259 .386 .003

Sponzor x situaciona involviranost 12.585 1 259 .000 .046

Argument .074 1 259 .786 .000

Argument x TPI .133 1 259 .716 .001

Argument x situaciona involviranost 5.088 1 259 .026 .019

Sponzor x Argument 1.779 1 259 .183 .007

Sponzor x Argument x TPI 2.217 1 259 .138 .008

Sponzor x Argument x situaciona inv. .127 1 259 .721 .000


Situaciona involviranost 10.861 1 259 .001 .040

TPI 1.354 1 259 .246 .005


Uvidom u tabelu 29 može se registrovati da se pozitivnije evaluiraju kandidati ukoliko je reklami

prethodila niska situaciona involviranost, nego ukoliko je prethodila visoka situaciona involviranost.

Odnosno, niže su evaluirani kandidati mete u grupi koja je dobila instrukciju za visoku situacionu

involviranost.

99

Tabela 29. Skala Evaluacije imidža kandidata: tabela procene parametara

Reklame Parametri B S.E p Ƞ2

SK TPI .099 .072 .171 .007

Niska SI .445 .119 .000 .051

Visoka SI 0

NI TPI .055 .073 .452 .002

Niska SI .273 .121 .025 .019

Visoka SI 0

PP TPI .042 .072 .665 .001

Niska SI .435 .119 .000 .049

Visoka SI 0

LK TPI .116 .074 .118 .009

Niska SI .309 .122 .012 .024

Visoka SI 0

SI-situaciona involviranost, TPI-trajna politička uključenost, SK-suprotstavljeni kandidat, NI-nezavisni izvor, PP-politička platforma,

LK-lične karakteristike

Uvidom u Grafikon 11 može se registrovati da ispitanici niže vrednuju kandidate ukoliko je reklami

prethodila visoka situaciona involviranost, bez obzira na sponzora reklame. Najnegativnija evaluacija

mete je u uslovima visoke situacione involviranosti kada su argumenti reklame politička platforma. Može

se uočiti da se u Tabeli 28 registruje interakcija između sponzora reklame i situacione involviranosti,

međutim kada se vrednosti grafički predstave ta interakcija nije zabeležena. Budući da je statistička snaga

izuzetno niska (.058), očekuje se da se interakcija ne detektuje grafički budući da je očigledno potreban

daleko veći broj ispitanika za registrovanje ove veličine efekta.

100

Grafikon 11. Evaluacija imidža kandidata u zavisnosti od sponzora, vrste argumenata reklame i

prethodne situacione involviranosti

Efekat redosleda reklame. Sprovedena je analiza kovarijanse sa dva ponovljena i dva neponovljena

faktora. Prvi ponovljeni faktor je sponzor reklame, sa dva nivoa (suprotstavljeni kandidat i nezavisni

izvor), dok je drugi ponovljeni faktor argument reklame, takođe sa dva nivoa (politička platforma i lične

karakteristike). Dva neponovljena faktora su situaciona involviranost, sa dva nivoa (visoka i niska) i

redosled reklame, sa osam nivoa. U ovoj analizi kovarijat je bila trajna politička involviranost. Vrednost



Uvidom u Tabelu 30 može se registrovati da su značajne interakcije sponzora reklame i situacione

involviranosti (F(1,245) = 11.994, p < .01), argumenta reklame i situacione involviranosti (F(1,245) =

5.291, p < .05), kao i glavni efekat situacione involviranosti (F(1,245) = 10.057, p < .01). Od efekata

unutar subjekta, nisu značajni ni glavni efekti sponzorstva i argumenta reklame, ni njihove interakcije sa

trajnom političkom involviranošću i redolsedom reklame, kao ni trostruke i četvorostruka interakcija.

Kada su u pitanju efekti između subjekata, nisu značajni ni glavni efekti trajne političke involviranosti i

redosleda reklame, niti interakcija redosleda reklame i situacione involviranosti.

101


rezultati analize kovarijanse sa ponovljenim merenjima



Sponzor .292 1 245 .589 .001

Sponzor x TPI .491 1 245 .484 .002


Sponzor x redosled reklame .306 7 245 .951 .009

Sponzor x redosled r. x situaciona inv. 2.015 7 245 .059 .017

Argument .368 1 245 .544 .002

Argument x TPI .507 1 245 .477 .002


Argument x redosled reklame 1.933 7 245 .065 .012

Argument x redosled r. x situaciona inv. 1.734 7 245 .102 .017

Sponzor x Argument 2.741 1 245 .099 .011

Sponzor x Argument x TPI 2.912 1 245 .089 .012


Sponzor x Argument x redosled r. 1.738 7 245 .101 .017

Sponzor x Argument x situaciona

involviranost x redosled reklame

.237 7 245 .976 .007


TPI 1.158 1 245 .283 .005



Situaciona involviranost x redosled r. 1.825 7 245 .083 .015

TPI-trajna politička involviranost

102

Može se registrovati (Prilog 19) da se pozitivnije evaluiraju kandidati ukoliko je reklami prethodila

niska situaciona involviranost, nego ukoliko je prethodila visoka situaciona involviranost. Odnosno, niže

su evaluirani kandidati mete u grupi koja je dobila instrukciju za visoku situacionu involviranost. Na

evaluaciju imidža kandidata efekte ne ostvaruju ni redosled reklame, ni interakcija redosleda reklame sa

ostalim faktorima. Budući da redosled reklame ne ostvaruje glavne efekte i interakcije sa ostalim

faktorima, kao što je očekivano, grafički prikaz i tumačenje interakcije situacione involviranosti i

argumenata i sponzorstva reklame je isto kao i za prethodnu analizu.


prethodila visoka situaciona involviranost, bez obzira na sponzora reklame. Najnegativnija evaluacija se

registruje nakon visoke situacione involviranosti i kada su argumenti reklame politička platforma. Može

se uočiti da se u Tabeli 30 registruje interakcija između sponzora reklame i situacione involviranosti,

međutim kada se vrednosti grafički predstave ta interakcija nije zabeležena. Budući da je statistička snaga

izuzetno niska (.051), očekuje se da se interakcija ne detektuje grafički budući da je očigledno potreban

daleko veći broj ispitanika za registrovanje ove veličine efekta.

Grafikon 12. Evaluacija imidža kandidata u zavisnosti od sponzorstva, argumenta i redosleda

reklame

Trofaktorska analiza kovarijanse sa ponovljenim merenjima (kovarijat potreba za kognicijom).

Sprovedena je trofaktorska analiza kovarijanse sa jednim neponovljenim faktorom, koji se odnosi na

situacionu involviranost (sa dva nivoa - visoka i niska involviranost) i sa dva ponovljena faktora, koji

se odnose na sponzorstvo reklame (suprotstavljeni kandidat i nezavisni izvor) i argumenti reklame

(politička platforma i lične karakteristike), dok je kovarijat u ovoj analizi potreba za kognicijom.

Vrednost Mošlijevog testa sferičnosti (p < .01) je ukazivala na to da su zadovoljene pretpostavke

sferičnosti, odnosno da su jednake varijanse razlika za različita merenja evaluacije imidža kandidata.

Uvidom u Tabelu 31 može se uočiti da se registruju značajne interakcije sponzora reklame i

situacione involviranosti (F(1,259) = 10.484, p < .01), argumenta reklame i situacione involviranosti

(F(1,259) = 4.475, p < .05), kao i glavni efekat situacione involviranosti (F(1,259) = 9.204, p < .01). Ne

registruje se glavni efekti sponzora (F(1, 259) = 1.245, p > .05) i argumentacije reklame (F(1,259) = .024,

p > .05), ni interakcije sponzora reklame i potrebe za kognicijom (F(1,259) = 1.412, p > .05), sa jedne

strane, odnosno ni interaktivni efekti argumenta reklame i potrebe za kognicijom (F(1,259) = .036, p >

103

.05) sa druge strane. Od efekata unutar subjekata, ne registruje se ni značajna interakcija sponzora i

argumenta reklame (F(1,259) = .510, p > .05), odnosno trostruka interakcija ove dve varijable sa

potrebom za kognicijom (F(1,259) = .545, p > .05) i situacionom involviranošću (F(1,259) = .365, p >

.05). Ne registruju se ni značajni efekat kovarijata - potrebe za kognicijom (F(1,259) = .291, p > .05).


rezultati trovofaktorske analize kovarijanse sa ponovljenim merenjima

F df dfgreš

ke

p Ƞ2


Sponzor 1.245 1 259 .266 .005

Sponzor x Potreba za kognicijom (PzK) 1.412 1 259 .236 .005

Sponzor x situaciona involviranost 10.48

4

1 259 .001 .039

Argument .024 1 259 .878 .000

Argument x PzK .036 1 259 .850 .000


Sponzor x Argument .510 1 259 .476 .002

Sponzor x Argument x PzK .545 1 259 .461 .002




Potreba za kognicijom .291 1 259 .291 .004

PzK-Potreba za kognicijom

Uvidom u Tabelu 32 može se registrovati da ispitanici pozitivnije vrednuju kandidate u uslovima

niske, nego u uslovima visoke situacione involviranosti. Isti efekti se registruju bez obzira na sponzora i

argument reklame.

104

Tabela 32. Skala Evaluacije imidža kandidata: procena parametara

Reklame Parametri B S.E p Ƞ2

SK PzK -.060 .073 .935 .000

Niska SI .432 .122 .000 .046

Visoka SI 0

NI PzK .148 .280 .598 .001

Niska SI -.082 .074 .048 .015

Visoka SI 0

PP PzK .100 .274 .716 .001

Niska SI .403 .122 .001 .041

Visoka SI 0

LK PzK .030 .283 .914 .002

Niska SI .299 .125 .018 .021

Visoka SI 0

SI-situaciona involviranost, PzK-potreba za kognicijom, SK-suprotstavljeni kandidat, NI-nezavisni

izvor, PP-politička platforma, LK-lične karakteristike

Bez obzira da li je sponzor reklame suprotstavljeni kandidat ili nezavisni izvor, evaluacija imidža

kandidata je negativnija u uslovima visoke situacione involviranosti. Evaluacija imidža kandidata je

negativnija u uslovima visoke situacione involviranosti i kada je argument reklame politička platforma.

Može se uočiti da se u Tabeli 31 registruje interakcija između sponzora reklame i situacione

involviranosti, međutim kada se vrednosti grafički predstava ta interakcija nije zabeležena. Budući da je

statistička snaga izuzetno niska (.053), očekuje se da se interakcija ne detektuje grafički budući da je

očigledno potreban daleko veći broj ispitanika za registrovanje ove veličine efekta.

105



Efekat redosleda reklame. Sprovedena je analiza kovarijanse sa dva ponovljena i dva neponovljena

faktora. Prvi ponovljeni faktor je sponzor reklame, sa dva nivoa (suprotstavljeni kandidat i nezavisni

izvor), dok je drugi ponovljeni faktor argument reklame, takođe sa dva nivoa (politička platforma i lične

karakteristike). Dva neponovljena faktora su situaciona involviranost, sa dva nivoa (visoka i niska) i

redosled reklame, sa osam nivoa. U ovoj analizi kovarijat je bila - potreba za kognicijom. Vrednost



U Tabeli 33 su prikazani rezultati analize kovarijanse. Od efekata unutar subjekata, registruje se

značajna interakcija argumenta i situacione involviranosti (F(1,245) = 10.180, p < .01), i argumenta i

situacione involviranost (F(1.245) = 4.549, p < .05). Od glavnih efekata registruje se efekat situacione

involviranosti (F(1,245) = .808, p < .01). Nisu registrovani preostali efekti unutar i između subjekata.

106

Tabela 33. Skala Evaluacija imidža kandidata: rezultati četvorofaktorske analize kovarijanse sa

ponovljenim merenjima



Sponzor 1.401 1 245 .238 .006

Sponzor x TPI 1.361 1 245 .244 .006


Sponzor x redosled reklame .430 7 245 .883 .012

Sponzor x redosled r. x situaciona inv. 2.029 7 245 .052 .015

Argument .057 1 245 .811 .000

Argument x TPI .070 1 245 .791 .000


Argument x redosled reklame 1.882 7 245 .073 .017

Argument x redosled r. x situaciona inv. 1.727 7 245 .103 .004

Sponzor x Argument .988 1 245 .321 .004

Sponzor x Argument x TPI .916 1 245 .339 .001


Sponzor x Argument x redosled r. 1.723 7 245 .104 .017

Sponzor x Argument x situaciona

involviranost x redosled reklame

.185 7 245 .988 .005


TPI .971 1 245 .325 .004



Situaciona involviranost x redosled r. 1.713 7 245 .106 .017

TPI-trajna politička involviranost

Može se registrovati (Prilog 20) da se pozitivnije evaluiraju kandidati ukoliko je reklami prethodila

niska situaciona involviranost, nego ukoliko je prethodila visoka situaciona involviranost. Odnosno, niže

su evaluirani kandidati mete u grupi koja je dobila instrukciju za visoku situacionu involviranost. Na

evaluaciju imidža kandidata efekte ne ostvaruju ni redosled reklame, ni interakcija redosleda reklame sa

ostalim faktorima. Budući da redosled reklame ne ostvaruje glavne efekte i interakcije sa ostalim

107

faktorima, kao što je očekivano, grafički prikaz i tumačenje interakcije situacione involviranosti i

argumenata i sponzorstva reklame je isto kao i za prethodnu analizu.


prethodila visoka situaciona involviranost, bez obzira na sponzora reklame. Takođe, negativnija

evaluacija se registruje nakon visoke situacione involviranosti i kada su argumenti reklame oni koji se

odnose na političku platformu. Može se uočiti da se u Tabeli 33 registruje interakcija između sponzora

reklame i situacione involviranosti, međutim kada se vrednosti grafički predstave ta interakcija nije

zabeležena. Budući da je statistička snaga izuzetno niska (.053), očekuje se da se interakcija ne detektuje

grafički budući da je očigledno potreban daleko veći broj ispitanika za registrovanje ove veličine efekta.



Dvofaktorska analiza varijanse, ponovljena merenja. Sprovedena je dvofaktorska analiza

varijanse sa jednim ponovljenim faktorom, vrsta reklame sa četiri nivoa (SK-PP, suprotstavljeni

kandidat-politička platforma; SK-LK, suprotstavljeni kandidat-lične karakteristike; NI-PP, nezavisni

izvor-politička platforma; NI-LK, nezavisni izvor-lične karakteristike) i sa jednim neponovljenim

faktorom - situaciona involviranost sa dva nivoa (visoka i niska situaciona involviranost). Vrednost



Registruje se glavni efekat vrste reklame (F(3,258) = 4.470, p < .01), kao i efekat neponovljenog

faktora situacione involviranosti (F(3,258) = 11.318, p < .01). Ne registruje se statistički značajna

interakcija između vrste reklame i situacione involviranosti (F(3,258) = 1.600, p > .05) (Tabela 34).

108

Tabela 34. Skala Evaluacija imidža kandidata: rezultati dvofaktorske analize varijanse



Vrsta reklame 4.470 3 258 .004 .049

Vrsta r. x situaciona involviranost 1.600 3 258 .121 .018



Uvidom u tabelu parametara (Tabela 35), registruje se da u slučaju reklama SK-PP, NI-PP i SK-

LK, kao i u slučaju reklame NI-LK značajna pozitivnija evaluacija kandidata se ostvaruje u slučaju niske

situacione involviranosti, nego u uslovima visoke situacione involviranosti, u kojima je negativnija

evaluacija kandidata mete.

Tabela 35. Skala Evaluacija imidža kandidata: tabela procene parametara

Reklame Parametri B S.E t p Ƞ2

SKPP Niska SI .543 .130 4.181 .000 .063

Visoka SI 0

NIPP Niska SI .300 .095 2.813 .028 .018

Visoka SI 0

NILK Niska SI .261 .133 1.968 .050 .015

Visoka SI 0

SKLK Niska SI .374 .137 2.729 .007 .028

Visoka SI 0

SI-situaciona involviranost; SK-PP, suprotstavljeni kandidat-politička platforma; SK-LK,

suprotstavljeni kandidat-lične karakteristike; NI-PP, nezavisni izvor-politička platforma; NI-LK,

nezavisni izvor-lične karakteristike

Uvidom u Tabelu višestrukih potređenja (Tabela 36) registruje se da je evaluacija imidža kandidata

nakon reklame koju je sponzorisao suprotstavljeni kandidat i čiji argumenti se odnose na lične

karakteristike, statistički značajno različita u odnosu na ostale tri verzije, između kojih ne postoji

statistički značajna razlika. Evaluacija imidža kandidata je pozitivnija ukoliko je sponzor negativne

reklame suprotstavljeni kandidat i ukoliko je njegov argument usmeren na lične karakteristike kandidata

(AS = 3.38, SD = 1.123), nego ukoliko je sponzor reklame nezavisni izvor usmeren na političku

platformu (AS = 3.14, SD = 1.108), nezavisni izvor usmeren na lične karakteristike (AS = 3.22, SD =

1.079) ili suprotstavljeni kandidat usmeren na političku platformu (AS = 3.26, SD = 1.08).

109

Tabela 36. Skala Evaluacija imidža kandidata: višestruka poređenja

I J I-J S.E p

SKPP NIPP .114 .069 .099

NILK .043 .066 .518

SKLK -.116 .059 .048

NIPP SKPP -.114 .069 .099

NILK -.071 .057 .211

SKLK -.230 .065 .000

NILK SKPP -.043 .066 .518

NIPP .071 .057 .211

SKLK -.159 .060 .008

SKLK SKPP .116 .059 .048

NIPP .230 .065 .000

NILK .159 .060 .008

SK-PP, suprotstavljeni kandidat-politička platforma; SK-LK, suprotstavljeni kandidat-lične karakteristike; NI-PP, nezavisni izvor-

politička platforma; NI-LK, nezavisni izvor-lične karakteristike

Budući da se u ovom istraživanju nisu izdvojile značajne očekivane veze među varijablama,

strukturalno modelovanje koje je bilo planirano nacrtom, neće biti sprovedeno.

H7 je odbijena, jer nema glavnog efekta argumenata reklama u izvršenim analizama, već interakcije

argumenata i situacione političke involviranosti (Tabela 28).

H8 je delimično potvrđena, najnegativnija evaluacija mete je u uslovima visoke situacione

involviranosti i kada je argument političke platforme (Grafikon 11). Kada je u pitanju sponzor reklame,

najpozitivnija evaluacija je kada je sponzor suprotstavljeni kandidat i kad su argumenti lične

karakteristike, ali kada je sponzor nezavisni izvor i kada su argumenti političke platforme nije statistički

značajna razlika između tog eksperimentalnog uslova i preostala dva eksperimentalna uslova SK-PP

(suprotstavljeni kandidat-politička platforma) i NI-LK (nezavisni izvor-lične karakteristike), samo

suprotstavljeni kandidat-lične karakteristike SK-LK ima statistički značajno pozitivniju evaluaciju u

odnosu na prethodna tri eksperimentalna uslova (Tabela 36). Sve četiri vrste reklame SK-PP,

suprotstavljeni kandidat-politička platforma; SK-LK, suprotstavljeni kandidat-lične karakteristike; NI-

PP, nezavisni izvor-politička platforma; NI-LK, nezavisni izvor-lične karakteristike dovode do značajne

negativnije evaluacije kandidata u slučaju visoke situacione involviranosti (Tabela 35).

H9 je odbijena, jer nije dobijen značajan efekat kovarijata, i nije moglo biti sprovedeno modelovanje

strukturalnim jednačinama (Tabela 28, Tabela 31).

110

6.3 Diskusija

Treći problem ovog istraživanja koji je obrađen u trećoj studiji odnosio se na izgradnju nomološke

mreže sa kombinacijom faktora koja maksimizuje doprinos objašnjenju efektivnosti negativnih političkih

reklama, posebno kada je reč o mladićima glasačima u Srbiji. Cilj je bio utvrditi da li model koji je

predložen doprinosi boljem razumevanju efektivnosti negativnih političkih reklama, kada su kao

prediktori razmatrani: situaciona politička involviranost, sponzorstvo negativne političke reklame i

sadržaj argumenata negativne političke reklame, kao moderatori trajna politička involviranost i potreba

glasača za kognicijom, a kao kriterijum evaluacija mete negativne reklame. Na taj način pokriven je

važan prostor karakteristika glasača, tako da su uvrštene varijable iz motivacionog domena ličnosti i bitni

faktori iz domena karakteristika reklama (sponzorstvo reklama i sadržaj reklama). Nomološka mreža

negativnih političkih reklama odnosi se na splet konstrukata koji objašnjavaju efekat negativne političke

reklame i koji su u međusobnim relacijama: situaciona i trajna involviranost, potreba za kognicijom,

sponzorstvo negativne političke reklame, i sadržaj argumenata reklame.

U prethodne dve studije opisani su očekivani efekti svih varijabli na stavove glasača o političkim

kandidatima u reklamama izuzev sadržaja argumenata reklame. U istraživanju Petija i Kaćopa (Petty i

Cacioppo, 1984a) broj argumenata je imao jači uticaj pri niskoj involviranosti ispitanika, nego pri

visokoj, dok je kvalitet argumenata imao jači uticaj u uslovima visoke involviranosti ispitanika. S

obzirom na određenje jakih i slabih argumenata Petija, Kaćiopa i Goldmana (Petty et al., 1981), možemo

da zaključimo da su argumenti iz domena političke platforme čvršće utemeljeni u činjenicama u odnosu

na argumente iz domena ličnih karakteristika kandidata koji mogu predstavljati subjektivna mišljenja. Iz

navedenog se može zaključiti da će prva vrsta biti okidač centralnog puta persuazije, a druga periferni

okidač. Efekat negativnih argumenata je veći kad su ljudi visoko situaciono involvirani, dok u slučaju

niske situacione involviranosti pozitivne poruke mogu biti uticajnije (Petty i Wegener, 1998). Takođe,

nova informacija u argumentima političkih reklama može da ima najveći uticaj kad je situaciona

involviranost visoka, a trajna involviranost umerena ili niska (Faber et al., 1993). Kaćopo i saradnici

(Cacioppo et al., 1996) zaključili su da su osobe sa visokom potrebom za kognicijom osetljivije na

kvalitet argumenata od onih sa niskom, kao i da su osobe sa niskom potrebom za kognicijom osetljivije

na periferne znake od onih sa visokom. Takođe, osobe sa visokom potrebom za kognicijom će više

razmatrati one argumente koji su relevantniji za temu u kojoj se želi postići promena stava (politička

platforma kandidata) od onih koji su manje relevantni (lične karakteristike; Cacioppo et al., 1986). Na

osnovu ovoga bile su predložene sledeće hipoteze:

H7: Na negativniji stav prema meti negativne političke reklamne poruke više će uticati

argumenti sa političkom platformom kandidata.






situaciona politička involviranost, a moderatorske varijable trajna politička involviranost i potreba

za kognicijom, može da objasni najveći procenat varijanse stava prema meti negativne političke

reklamne poruke. Očekuje se da će najnegativniji stav prema meti reklamne poruke biti kada je

111

sadržaj negativne poruke politička platforma, kada je situaciona involviranost visoka i kada je

sponzor nezavisna grupa, a kada su moderirajući faktori trajna politička involviranost niža, a

potreba za kognicijom viša.

Dobijeni rezultati pokazuju pozitivnu korelaciju između percepcije ispitanika da je predizborna

kampanja u toku i toga da ih je ovaj zadatak podsetio na realne političke partije. Potreba za kognicijom

ostvaruje pozitivnu korelaciju sa trajnom političkom involviranošću. Prosečni skorovi na trajnoj

političkoj involviranosti su nižih vrednosti, dok su prosečni skorovi na potrebi za kognicijom viših

vrednosti. U analizama je korišćena samo jedna subskala Evaluacije imidža kandidata, zbog adekvatne

pouzdanosti, koja obuhvata dimenzije: nesofisticiran - sofisticiran, nepošten - pošten, nekvalifikovan -

kvalifikovan, neiskren - iskren, neprijateljki - prijateljski nastrojen, neuspešan - uspešan, neću glasati za

njega - sigurno ću glasati za njega i agresivan – neagresivan; koje su u reklamnim porukama

najočiglednije i izražene. Pozitivnije se evaluiraju kandidati ukoliko je reklami prethodila instrukcija za

nisku situacionu involviranost, nego ukoliko je prethodila instrukcija za visoku situacionu involviranost.

Odnosno, niže su evaluirani kandidati mete u grupi koja je dobila instrukciju za visoku situacionu

involviranost, bez obzira na sponzora reklame. Najnegativnija evaluacija mete je u uslovima visoke

situacione involviranosti kada je argument reklame politička platforma. Kovarijati trajna politička

involviranost i potreba za kognicijom ne utiču na moderiranje veze između prediktora i kriterijumske

varijable. Redosled izlaganja reklame ne ostvaruje značajan ni glavni efekat, ni značajne interakcije.

Registruje se da u slučaju reklama SK-PP, suprotstavljeni kandidat-politička platforma; SK-LK,

suprotstavljeni kandidat-lične karakteristike; NI-PP, nezavisni izvor-politička platforma; NI-LK,

nezavisni izvor-lične karakteristike značajna pozitivnija evaluacija kandidata se ostvaruje u slučaju niske

situacione involviranosti, nego u uslovima visoke situacione involviranosti, u kojima je negativnija

evaluacija kandidata mete. Takođe je utvrđeno da je evaluacija imidža kandidata nakon reklame koju je

sponzorisao suprotstavljeni kandidat i čiji argumenti se odnose na lične karakteristike, statistički

značajno različita u odnosu na ostale tri verzije, između kojih ne postoji statistički značajna razlika.

Evaluacija imidža kandidata je pozitivnija ukoliko je sponzor negativne reklame suprotstavljeni kandidat

i ukoliko je njegov argument usmeren na lične karakteristike kandidata, nego ukoliko je sponzor reklame

nezavisni izvor usmeren na političku platformu, nezavisni izvor usmeren na lične karakteristike ili

suprotstavljeni kandidat usmeren na političku platformu. Nije mogla biti testirana predviđena nomološka

mreža zbog izostanka značajnih veza između moderatorskih i prediktorskih varijabli.

H7 je odbijena, jer nema glavnog efekta argumenata reklama u izvršenim analizama, već interakcije

argumenata i situacione političke involviranosti. H8 je delimično potvrđena, najnegativnija evaluacija

mete je u uslovima visoke situacione involviranosti i kada je argument političke platforme. Kada je u

pitanju sponzor reklame, najpozitivnija evaluacija je kada je sponzor suprotstavljeni kandidat i kad su

argumenti lične karakteristike, ali kada je sponzor nezavisni izvor i kada su argumenti političke platforme

nije statistički značajna razlika između tog eksperimentalnog uslova i preostala dva eksperimentalna

uslova SK-PP (suprotstavljeni kandidat-politička platforma) i NI-LK (nezavisni izvor-lične

karakteristike), samo SK-LK (suprotstavljeni kandidat-lične karakteristike) ima statistički značajno

pozitivniju evaluaciju u odnosu na prethodna tri eksperimentalna uslova. Sve četiri vrste reklame SK-

PP, suprotstavljeni kandidat-politička platforma; SK-LK, suprotstavljeni kandidat-lične karakteristike;

NI-PP, nezavisni izvor-politička platforma; NI-LK, nezavisni izvor-lične karakteristike dovode do

značajne negativnije evaluacije kandidata u slučaju visoke situacione involviranosti. H9 je odbijena, jer

112

nije dobijen značajan efekat kovarijata, i nije moglo biti sprovedeno modelovanje strukturalnim

jednačinama.

Dakle, željeni efekat reklame u odnosu na situacionu političku involviranost i sadržaj argumenata

reklama se postiže u situaciji visoke situacione involviranosti kada su argumenti političke platforme

predstavljeni u reklami. Kada se u ovu jednačinu uključe i sponzori reklama, najmanje željeni efekat,

pozitivnija evaluacija mete negativne reklame, dešava se u situaciji niske situacione involviranosti, kada

se argumenti reklame odnose na lične karakteristike kandidata i kada je sponzor direktno suprotstavljeni

politički kandidat. Za razliku od našeg istraživanja, Bruks i Murov (Brooks i Murov, 2012) utvrdili su da

su reklame sa ličnim karakteristikama sponzorisane od strane nezavisnog izvora najefektivnije, odnosno

da dovode do najnegativnije evaluacije mete. Oni ograničavaju svoje nalaze, ukoliko glasači dovedu u

vezu nezavisnu grupu sa suprotstavljenim kandidatom. Kako bi iskontrolisali prethodno znanje i partijsku

afilijaciju, koristili su izmišljene kandidate, partije i nezavisne grupe, na velikom uzorku od 1500 odraslih

ispitanika, kao i pretest/posttest dizajn. Određeni autori (Roddy i Garramone, 1988) utvrdili su kada su

negativne reklame praćene odgovorom od strane mete, da su efektivnije negativne reklame čiji se sadržaj

odnosi na političku platformu mete. Takve reklame su dovele do pozitivnijih evaluacija sponzora i do

smanjene verovatnoće glasanja za metu, u odnosu na reklame čiji je sadržaj zasnovan na ličnim

karakteristikama mete. Kada je u pitanju efektivnost odgovora mete, glasači pozitivnije evaluiraju mete

koje odgovore na napad pozitivnom reklamom, nego negativnom reklamom. Ali, negativne reklame mete

u značajnoj meri smanjuju verovatnoću glasanja za sponzora prve negativne reklame. Zaključno, autori

navode da iako se negativna reklama negativnije doživljava od pozitivne, ipak može biti efektivnija u

stvaranju bumerang-efekta protiv sponzora prve reklame. Nije dobijena interakcija sadržaja reklame i

odgovora mete, što znači da je negativna reklama efektivniji odgovor mete u odnosu na pozitivnu

reklamu kada je u pitanju sam čin glasanja, bez obzira na sadržaj negativne reklame kojom je meta

inicijalno napadnuta.

I drugi autori potvrđuju da su reklame sa političkom platformom srećniji izbor za političke

kandidate, jer se njima postiže negativnija evaluacija mete reklame (Johnston i Kaid, 2002). Rouz (Rose,

2012) zaključuje da su negativne reklame najefektivnije kada se odnose na političku platformu i važna

politička pitanja, kada su čvrsto činjenično utemeljene i kada jasno ističu razlike između kandidata po

pitanju političkih pozicija koje zastupaju. Takođe, Čau i Lien (Chou i Lien, 2011) ukrstili su tri dimenzije

argumenata, njihov sadržaj, važnost glasačima, i potkrepeljnost argumenata u reklami nekim dokazom,

i utvrdili da kada nema dokaza u reklami za određeni argument, argumenti koji nisu važni glasačima

izazivaju u većoj meri željeni efekat na metu nego kada su važni glasačima, bez obzira na sadržaj

reklama. Važnost argumenta ovi autori izjednačavaju sa njhovom jačinom. Ipak, u navedenom

istraživanju Čau i Lien (Chou i Lien, 2011) dolaze do zaključka da kada su argumenti potkrepljeni

dokazima, dešava se da argumenti sa ličnim karakteristikama koji su nevažni glasačima, u poređenju sa

onima koji su važni glasačima, nanose više štete meti nego sponzoru. S druge strane, kada su u pitanju

argumenti sa političkom platformom koji su važni glasačima, nanose više štete meti nego sponzoru.

Minova studija pokazuje da od odabira argumenata zavisi efekat mobilizacije glasača na osnovu

negativnih političkih reklama, tako što argumentacija u vezi s ličnim karakteristikama destimuliše izlazak

na izbore, a reklame sa političkom platformom stimulišu izlazak na izbore (Min, 2004). Takođe, Min

tvrdi da se bumerang-efekat javlja kad se sadržaj argumenata reklame odnosi više na lične karakteristike

nego na političku platformu, što je blisko nalazima ovog istraživanja.

Rezultati nekih istraživanja pokazuju da je vrendovanje mete značajno lošije u odnosu na

vrednovanje sponzora pri izloženosti negativnim reklamama u kojima je prikazana samo politička

113

platforma kandidata, a ne i lične karakteristike (Shapiro i Rieger, 1992), što je u skladu sa našim

istraživanjem. Negativne reklame sa ličnim karakteristikama se percipiraju kao nefer, i dolazi do

bumerang-efekta. Argumenti negativne reklame se pamte bolje nego argumenti pozitivne reklame. Kan

i Gir (Kahn i Geer, 1994) utvrdili su da glasači pozitivnije evaluiraju sponzora kada se činjenično

potkrepljeni argumenti negativne televizijske reklame odnose na političku platformu oponenta, dok

negativne reklame sa argumentima zasnovanim na ličnim karakteristikama protivničkog kandidata

dovode do izrazito negativnog stava o sponzoru. Džonson-Karti i Koplend (Johnson-Cartee i Copeland,

1989) su utvrdili da ispitanici povoljnije ocenjuju negativne reklame sa sadržajem koji se odnosi na

političku platformu, od reklama vezanih za lične karakteristike oponenta. Banda (Banda, 2014) sugeriše

da se željeni efekat na metu reklame postiže isključivo korišćenjem argumenata s političkom platformom,

što nalazi našeg istraživanja i potvrđuju. On tvrdi da negativne reklame koje se odnose na političku

platformu utiču na percepciju glasača gde se nalaze kandidati na kontinuumu političke ideologije i time

što su bolje informisani mogu da naprave pravi izbor. Ukoliko kandidati uspešno okarakterišu

negativnom reklamom svog oponenta kao ideološki ekstremnog, mogu da redukuju podršku oponentu i

da učvrste svoju poziciju među glasačima. Hrkalović i Petrović (2018) na ovu temu, utvrdili su da su i

sponzor i meta niže evaluirani prilikom izlaganja visoko situaciono involviranih ispitanika negativnim

reklamama sa ličnim karakteristikama mete, iako je veći bumerang-efekat dobijen na argumentima

političke platforme. Uzorak u ovom istraživanju su za razliku od ove studije činile isključivo žene.

Hrkalović je (2014) utvrdila da ne postoje razlike u polu glasača kada je u pitanju bumerang-efekat

negativnih reklama sa političkom platformom, ali da razlike u polu postoje kada je u pitanju bumerang-

efekat negativnih reklama sa ličnim karakteristikama kandidata. Mladići negativnije ocenjuju sponzora

negativne reklame sa ličnim karakteristikama u odnosu na devojke, dok devojke negativnije ocenjuju

metu negativne reklame, što je u skladu sa nalazima ovog istraživanja.

Suprotno nalazima u ovom istraživanju, Homer i Batra (Homer i Batra, 1994) u svojoj studiji su

utvrdili da do lošije evaluacije mete, odnosno do željenog efekta negativne reklame, dovode reklame sa

ličnim karakteristikama (npr, karakter). Za razliku od ovog istraživanja on je koristio radio reklame i

merio je promenu stava u odnosu na formiran stav prema meti reklame po pitanju ličnih karakteristika

mete, i po pitanju političke platforme mete. I zapravo je utvrdio da se pod uticajem negativne informacije

stav prema ličnim karakteristikama mete lakše i brže menja. Bulok (Bullock, 1994) u svojoj doktorskoj

tezi je utvrdio da negativne reklame, kod neopredeljenih glasača, sa ličnim karakteristikama dovode do

lošije evaluacije mete reklame nego reklame sa političkom platforomom, i da ne utiču na evaluaciju

sponzora u značajnoj meri. Bulok je sproveo svoje istraživanje na budućim porotnicima, različitih

godina, obrazovanja i pola, pomoću izmišljenih stimulusa i partija, u toku političke kampanje za

predsedničke izbore, uz registrovanje involviranosti. Njegovo istraživanje se nije bavilo kredibilitetom

izvora. U određenim istraživanjima (Kaid, Chanslor i Hovind, 1992) je dobijeno da pozitivne reklame sa

političkom platformom dovode do pozitivnije evaluacije sponzora od negativnih reklama sa političkom

platformom, dok pozitivne reklame sa ličnim karakteristikama više podižu verovatnoću izlaska na

glasanje od negativnih reklama. Torson i saradnici (Thorson et al., 1991) su utvrdili da reklame sa

političkom platformom dovode do veće verovatnoće izlaska na glasanje, i do pozitivnijih stavova prema

kandidatima u odnosu na reklame sa ličnim karakteristikama. Takođe, pozitivne reklame su dovele do

pozitivnijih stavova prema oba kandidata u odnosu na negativne reklame.

Različitost nalaza u istraživanjima vezanim za sadržaj argumenata reklame, neki autori objašnjavaju

moderatorskom ulogom postojanja dokaza za navedene argumente (Chou i Lien, 2011). Ukoliko nema

dokaza za potkrepljivanje argumenta reklame, autori snažno sugerišu da ukoliko se želi postići štetni

efekat negativne reklame na metu, da je bolje koristiti argumente političke platforme koji su nevažni

114

glasačima (slabi argumenti). Kada predizborne kampanje obiluju senzacionalnim napadima koji ističu

lične karakteristike protivkandidata, neki autori (Min, 2004; Schenck-Hamlin et al., 2000; Rody i

Garramone, 1988) tvrde da to predstavlja svojevrsnu pretnju demokratskom izbornom sistemu, jer vodi

ka odustajanju od glasanja, kao i glasačkom cinizmu i apatiji.

Određeni autori (Pinkleton i Murrow, 1999) su dobili nalaze da politička involviranost nije

povezana sa evaluacijom relevantnosti novinskih ili televizijskih vesti za proces donošenja političkih

odluka, kao i da je negativno povezana sa evaluacijom relevantnosti reklama za donošenje političkih

odluka. Takođe su utvrdili da je pažnja glasača usmerena na lične karakteristike glasača pozitivno

povezana sa evaluacijom relevantnosti reklama za donošenje političkih odluka, dok je pažnja usmerena

na političku platformu kandidata pozitivno povezana sa relevantnošću interpersonalne komunikacije za

donošenje političkih odluka. Drugim rečima, reklame imaju malo uticaja na visoko involvirane glasače,

osim kada su u pitanju lične karakteristike glasača. Veći uticaj na visoko involvirane glasače uopšte, a

posebno kada je u pitanju politička platforma kandidata ima interpersonalna komunikacija. Naše

istraživanje je utvrdilo da upravo u uslovima visoke situacione involviranosti i argumenata zasnovanih

na političkoj platformi se postiže najnegativnija evalucija mete negativne reklame. Navedene nalaze je

moguće objasniti u sklopu Teorije verovatnoće obrade.

Peti i Kaćiopo (Petty i Cacioppo, 1979) su sproveli istraživanje kroz dva eksperimenta kako bi

proverili da li visoka situaciona involviranost zavisi od sadržaja argumenata, odnosno da li poboljšava

promišljanje o sadržaju persuazivne komunikacije. U prvom eksperimentu su varirali involviranost i

pravac poruke (ona koja potkrepljuje stav koji individua već zastupa i ona koja zastupa argumente koji

su suprotni stavu koji individua već zastupa). Slučno našem istraživanju, Peti, Kaćiopo i Goldman (Petty

et al., 1981) su varirali sadržaj, kredibilitet odnosno ekspertizu izvora i involviranost. U uslovima visoke

involviranosti, stavovi su bili pod uticajem jakih argumenata. U uslovima niske situacione involviranosti

promena stava je bila pod uticajem ekspertize izvora. Iste nalaze su dve godine kasnije dobili i Peti,

Kaćiopo i Šuman (Petty et al., 1983). Visoka situaciona involviranost je poboljšala persuaziju za prvi

pravac poruke, i oslabila persuaziju za drugi pravac poruke. U drugom argumentu su varirali

involviranost, pravac poruke je držan konstantnim (argumenti poruke su bili suprotni stavu koji je

individua prethodno zastupala), ali su argumenti bili varirani tako da budu jaki ili slabi. U uslovima

visoke situacione involviranosti je bila pojačana persuazija kada su argumenti bili jaki, a oslabljena

persuazija kada su argumenti bili slabi. U uslovima visoke situacione involviranosti elementi nove

poruke se obrađuju centralnim putem persuazije, gde je kvalitet argumenata jedan od ključnih faktora.

Ukoliko su argumenti jači i činjenično potkrepljeni, što u ovom slučaju predstavljaju argumenti političke

platforme, osoba visoko situaciono involvirana će veću prednost dati tim argumentima u odnosu na lične

karakteristike koje predstavljaju slabe i činjenično nepotkrepljene argumente, te će ukoliko su ti

argumenti političke platforme negativni po kandidata metu, i evaluacija mete nakon izloženosti takvim

argumentima biti negativnija u odnosu na evaluaciju iste mete nakon izloženosti reklamama sa ličnim

karakteristikama, u uslovima visoke situacione involviranosti. Takođe, kao što je već utvrđeno,

suprotstavljeni kandidat je manje kredibilni izvor od nezavisne grupe i manje mu se veruje, a uslovima

niske situacione kredibilitet izvora je periferni okidač, pa se dešava da je najpozitivnija evaluacija mete,

kao neželjeni efekat negativne reklame, upravo u situaciji niske situacione involviranosti, kada je sponzor

suprotstavljeni kandidat i kada su argumenti reklame zasnovani na ličnim karakteristikama.

Trajna politička involviranost koja je niska na celom uzorku i potreba za kognicijom koja je visoka

na celom uzorku, iako međusobno pozitivno koreliraju, ne moderiraju, prema nalazima ovog istraživanja,

vezu između prediktorskih varijabli i kriterijumske varijable. Nalazi koje je dobio Grir (Greer, 1997)

ukazuju da su stavovi prema evaluaciji reklame negativniji u uslovima visoke potrebe za kognicijom i

jačih argumenata, dok kod stava prema sponzoru nisu dobijene značajne razlike na dimenziji potrebe za

kognicijom i kvaliteta argumenata. U našem istraživanju stav prema meti reklame nije moderiran

115

potrebom za kognicijom, dok argumenti političke platforme u uslovima visoke situacione involviranosti

dovode do najnegativnije evaluacije mete.

116

7. DISKUSIJA

Problem ove disertacije je bio ispitivanje uticaja sadržaja i sponzorstva negativnih političkih

reklamnih poruka na stavove mladih glasača u Srbiji prema političkim kandidatima koji su meta ili

sponzor tih poruka, zavisno od trajne i situacione političke involviranosti glasača i stepena njihove

potrebe za kognicijom. Problem je razmatran u svetlu Teorije verovatnoće obrade (Petty i Cacioppo,

1986). Cilj istraživanja bio je ispitati uticaje navedenih karakteristika mladih glasača u Srbiji i atributa

negativnih političkih reklama na stavove glasača prema sponzoru i meti negativne reklame, kao i na

pojavu tzv. bumerang-efekta, nepovoljnijeg stava prema političkom kandidatu kada je sponzor negativne

nego kada je sponzor pozitivne reklame.

Najznačajniji nalazi ovog istraživanja su sledeći:

Na sva tri uzorka uočene su niska trajna politička involviranost, i visoka potreba za kognicijom.

Korelacija između trajne političke involviranosti i potrebe za kognicijom u prvoj i trećoj studiji

je pozitivna; kovarijat potrebe za kognicijom ne utiče na vezu između prediktora i kriterijuma,

dok kovarijat trajna politička involviranost ostvaruje značajan uticaj samo u drugoj studiji.

Ispitanici pozitivnije evaluiraju kandidate sponzore u slučaju pozitivne, nego u slučaju

negativne reklame, bez obzira na to da li su bili nisko ili visoko situaciono involvirani, kao i

bez obzira na izraženost trajne političke involviranosti i potrebe za kognicijom.

Utvrđeno je da ispitanici pozitivnije vrednuju kandidate nakon pozitivne poruke koju su oni

izneli o sebi, ukoliko je ona sledila nakon negativne poruke koju su izneli o oponentu, što

ukazuje na efekat recencije.

Ispitanici su negativnije vrednovali mete nakon poruke koju je sponzorisao nezavisni izvor, ali

samo ukoliko su prvo ocenjivali mete nakon poruke nezavisnog izvora, što ukazuje na efekat

primacije. Ukoliko su prethodno bili izloženi reklami suprotstavljenog kandidata, nisu dobijene

značajne razlike u vrednovanjima meta poruka sponzorisanih od strane različitih izvora.

Sa porastom trajne političke involviranosti, u uslovima niske situacione involviranosti,

pozitivnija je evaluacija kandidata mete reklame kada je sponzor reklame nezavisni izvor; što

je veća involviranost, manja je razlika između evaluacije mete kada je reklamu sponzorisao

nezavisni izvor i evaluacije mete kada je reklamu sponzorisao suprotstavljeni kandidat, pod

uslovom da je poruka nezavisnog izvora izložena pre poruke suprotstavljenog kandidata.

Niže su evaluirani kandidati mete u grupi koja je dobila instrukciju za visoku situacionu

involviranost, bez obzira na sponzora reklame, kada je uključen u analizu i sadržaj reklama.

Najnegativnija evaluacija mete dobijena je u uslovima visoke situacione involviranosti kada je

argument reklame politička platforma.

Registruje se da u slučaju reklama SK-PP (suprotstavljeni kandidat-politička platforma), NI-

PP (nezavisni izvor-politička platforma) i SK-LK (suprotstavljeni kandidat-lične

karakteristike), kao i u slučaju reklame NI-LK (nezavisni izvor-lične karakteristike), značajno

pozitivnija evaluacija kandidata je dobijena u slučaju niske situacione involviranosti, nego u

uslovima visoke situacione involviranosti.

Utvrđeno je da je evaluacija imidža kandidata nakon reklame koju je sponzorisao

suprotstavljeni kandidat i čiji argumenti se odnose na lične karakteristike, statistički značajno

različita u odnosu na ostale tri verzije, među kojima ne postoji statistički značajna razlika.

Evaluacija imidža kandidata je pozitivnija ukoliko je sponzor negativne reklame suprotstavljeni

kandidat i ukoliko je njegov argument usmeren na lične karakteristike kandidata, nego ukoliko

je sponzor reklame nezavisni izvor usmeren na političku platformu, nezavisni izvor usmeren

na lične karakteristike ili suprotstavljeni kandidat usmeren na političku platformu.

117

Kada je u pitanju željeni efekat reklame na evaluaciju sponzora, nalazi snažno ukazuju da za

političke kandidate, ukoliko ne žele da oslabe svoju poziciju, nije korisna strategija korišćenje negativnih

reklama. Mnogo pozitivnije ih ocenjuju glasači kada koriste pozitivne reklame kojima promovišu

sopstvene prednosti po pitanjima političke platforme i ličnih karakteristika, nego kada koriste negativne

reklame protiv oponenata. Posebno, politički kandidati treba da budu svesni da će ih glasači još

pozitivnije oceniti ukoliko na negativnu reklamu svog oponenta u kojoj su oni meta reklame, odgovore

pozitivnom reklamom. Ovi nalazi ukazuju da je ovaj fenomen u potpunosti nezavisan od trajne i

situacione političke involviranosti muških mladih glasača, kao i od stepena izraženosti njihove potrebe

za kognicijom. S druge strane, ukoliko je političkim kandidatima važno da postignu željeni efekat

negativne reklame na metu reklame, odnosno da oslabe poziciju svog političkog oponenta, bez obzira na

cenu bumerang-efekta koju će platiti, politički kandidati treba pre svega da taj zadatak povere nezavisnim

grupama kao sponzorima negativnih reklama. Ukoliko ne dodje do uvezivanja nezavisnih grupa sa

političkim kandidatima u svesti glasača, velika je verovatnoća da će se ispoljiti željeni efekat na metu

reklame, u mnogo većoj meri nego što bi se ispoljio kada bi istu negativnu reklamu sponzorisao sam

politički kandidat, što je moderirano kredibilitetom koji se pridaje izvoru poruke, odnosno sponzoru

reklame. Takođe, kada su glasači visoko situaciono involvirani željeni efekat negativne reklame se

postiže kada se reklama odnosi na pitanja političke platforme oponenta. Negativne reklame su manje

efikasna strategija kada su glasači nisko situaciono involvirani. Najmanje efikasnim se pokazuje

strategija kada lično politički kandidat sponzoriše negativnu reklamu sa ličnim karakteristikama

oponenta, odnosno mete, a kada su glasači nisko situaciono involvirani. Time umesto da politički

kandidat oslabi poziciju oponenta, on je jača.

Nova informacija data u argumentima političkih reklama može da ima najveći uticaj kad je trajna

involviranost umerena ili niska, a situaciona involviranost visoka (Faber et al., 1993). Prema Teoriji

verovatnoće obrade, negativna valenca reklame je periferni okidač (Petty i Cacioppo, 1986). Negativni

afekat izazvan negativnim okidačem će se vezati za stav prema sponzoru reklame posredstvom relacije

stav prema reklami-stav prema robnoj marki (MacKenzie et al., 1986). Osobe sa nisko izraženom

potrebom za kognicijom i radije biraju periferne okidače (Axsom et al., 1987; Leone i Ensley, 1986).

Međutim, negativnija evaluacija sponzora reklame izazvana negativnom valencom reklame kao

perifernim okidačem u našem istraživanju nije pokazala statistički značajne razlike u odnosu na

situacionu i trajnu involviranost, kao ni u odnosu na potrebu za kognicijom. Trajna politička

involviranost se pokazala kao značajan kovarijat samo u situaciji kada reklamu sponzoriše nezavisni

izvor. Situaciona involviranost se pokazala kao značajan prediktor u situaciji kada se negativne reklame

razlikuju po sadržaju, odnosno kvalitetu argumenata. Potreba za kognicijom u sve tri studije nije

doprinela ni na koji način uticaju negativnih reklama na formiranje stava prema kandidatima. Iako razlog

tome možda treba tražiti u samoj strukturi uzorka, koji su činili ispitanici visoke potrebe za kognicijom,

za sada, bez obzira na stavove pojedinih autora da je ovo važna moderatorska varijabla koju treba

razmatrati u ovom domenu, nalazi snažno sugerišu da ovaj faktor ne utiče na efektivnost negativnih

političkih reklama, koliko s druge strane utiču faktori kao što su sponzor i sadržaj reklame, i trajna i

situaciona involviranost samih muških, mladih, visoko obrazovanih glasača.

Rezultati prethodnih studija ukazali su na to da je kredibilitet sponzora faktor koji opredeljuje

glasače (Weber et al., 2012). Klasične teorije komunikacije ukazuju da poruke plasirane od strane

kredibilnih/pouzdanih izvora, a to su oni koji ulivaju poverenje i koji se drže objektivnosti, imaju veću

moć persuazije od onih izvora koji ulivaju manje poverenja (Hass, 1981; Hovland et al., 1953). U

kontekstu političkog reklamiranja, kandidatima sponzorima najmanje se veruje, a pogotovo manje u

poređenju sa nezavisnim grupama koje, s obzirom na skrivena ili izmišljena imena iza kojih se

118

postavljaju, imaju prema subjektivnoj percepciji najmanje ličnog interesa u poređenju sa kandidatima

(Brooks i Murov, 2012; Weber et al., 2012). U kontekstu različitih sponzora negativnih političkih

reklama, kandidati sponzori i partije sponzori bili bi percipirani kao pristrasni izvori, te bi se očekivalo

osporavanje izvora, a nezavisne grupe su manje pristrasni izvori te bi se očekivalo i manje osporavanje

tog izvora (Dowling i Wichowsky, 2013). To je i potvrđeno u ovom istraživanju, gde su željeni efekti

negativne reklame dobijeni kada je reklamu sponzorisao nezavisni izvor, i to samo u situaciji kada su

glasači prvo videli reklamu nezavisnog izvora i ni na koji način nisu uspeli da povežu tu nezavisnu treću

stranu sa političkim kandidatom kao sponzorom. Kredibilitet izvora je periferni okidač, pa je verovatnije

da će veći efekat imati kada je situaciona politička involviranost niska, međutim situaciona involviranost

nije dovela do statistički značajnih razlika u ovom istraživanju, sve dok nisu varirani argumenti reklama.

Dakle, situaciona involviranost je usko povezana sa sadržajem samih reklama. Bilo je takođe

pretpostavljeno da kada su više trajna politička involviranost i potreba za saznanjem kod glasača, više će

se oslanjati na sam sadržaj reklamnih poruka, nego na izvor same poruke, te da ukoliko je sadržaj isti,

neće biti značajnih razlika u evaluaciji meta sponzorisanih od strane različitih izvora. Kada je u pitanju

potreba za kognicijom važno je razmotriti da je dvofaktorsko rešenje skale objašnjavalo samo 43.14%

varijanse upitnika. Prvi faktor se odnosio na potrebu za kognicijom i obuhvatao involviranost u

kompleksne zadatke, kao i uživanje u njihovom rešavanju. Drugi faktor se odnosio na preferiranje biranja

jednostavnijih zadataka i lakšeg puta da se dođe do rešenja. Ovaj faktor se može smatrati kognitivnom

inertnošću. Pouzdanost prve skale iznosio je.827, a druge .746, što je ukazalo na to da se obe skale mogu

koristiti kao pouzdane mere. Međutim, s obzirom da je korelacija između ove dve subskale -.569, za

potrebe ove studije je bila korišćena samo subskala potrebe za kognicijom, zbog visoke korelacije između

dve subskale, kao i zbog veće pouzdanosti prve subskale. Da li je zbog visoke potrebe za kognicijom na

sva tri uzorka, ili zbog korišćenja ove skale, odnosno subskale, efekat potrebe za kognicijom je izostao,

važno je u narednim istraživanjima dalje produbiti razumevanje uticaja ove varijable na ponašanje i

stavove glasača kada su u pitanju negativne političke reklame.

Međutim, pored potrebe za kognicijom čiji je efekat potpuno izostao, jer su svi ispitanici visoke

potrebe za kognicijom, trajna politička involviranost je pokazala predviđeni smer delovanja. U uslovima

niske situacione involviranosti, porast trajne involviranosti dovodi do smanjenja razlike u evaluacijama,

pod uslovom da je poruka nezavisnog izvora izložena pre poruke suprotstavljenog kandidata. Drugim

rečima, kada je poruka nezavisnog izvora izložena prva, manje negativno se evaluiraju mete negativnih

poruka koje sponzoriše nezavisni izvor što su više trajno politički involvirani glasači, kao što je slučaj i

sa metama reklama koje sponzoriše suprotstavljeni kandidat. Značajna razlika u ove dve evaluacije

dobijena na osnovu interakcije sponzora i redosleda reklama gubi se sa porastom trajne političke

involviranosti. Ovaj efekat nedvosmisleno potiče od toga što sa porastom trajne političke involviranosti,

raste i korpus znanja glasača o političkim kandidatima, ali i nezavisnim grupama, i samim tim glasači u

svojoj svesti više dovode u vezu nezavisne grupe sa političkim kandidatima, ili na osnovu poznavanja

veze koja zaista postoji, ili na osnovu pretpostavljanja veze zbog sličnih interesa. Ono što se dešava je

već navedeno, čim se izgubi „nezavisnost“ nezavisne grupe, odnosno čim se u svesti glasača ona dovede

u vezu sa interesima konkretnih političkih kandidata, smanjuje se kredibilitet koji se pridaje takvom

izvoru, i željeni efekat negativno oblikovane reklamne poruke izostaje.

119

U istraživanju Petija i Kaćopa (Petty i Cacioppo, 1984a) broj argumenata je imao jači uticaj pri

niskoj involviranosti ispitanika, nego pri visokoj, dok je kvalitet argumenata imao jači uticaj u uslovima

visoke involviranosti ispitanika. U skladu sa tim nalazom je naš nalaz u eksperimentu gde je broj

argumenata držan konstantnim, a variran kvalitet argumenata. Jači, činjenično utemeljeniji, argumenti,

koji se odnose na političku platformu kandidata dovode do željenog efekta negativne reklame u uslovima

visoke situacione involviranosti. Efekat negativnih argumenata veći je kod visoko situaciono

involviranih individua, odnosno motivisanih da pažljivo razmatraju informaciju u poruci, dok u slučaju

niske situacione involviranosti pozitivne poruke mogu biti uticajnije (Petty i Wegener, 1998). Takođe,

nova informacija u argumentima političkih reklama može da ima najveći uticaj kod umereno ili nisko

trajno involviranih, a visoko situaciono involviranih individua. umerena ili niska (Faber et al., 1993),

odnosno kod onih koji nisu generalno zainteresoivani za politiku, ali su uključeni u odlučivanje o nekoj

trenutnoj situaciji izbora. Na našem uzorku u trećoj studiji gde su jači argumenti političke platforme

doveli do željenog efekta negativnih reklama, situaciona involviranost je bila visoka, a trajna politička

invovliranost niska. Kaćopo i saradnici (Cacioppo et al., 1996) su zaključili da su osobe sa visokom

potrebom za kognicijom osetljivije na kvalitet argumenata od onih sa niskom, kao i da su osobe sa niskom

potrebom za kognicijom osetljivije na periferne znake od onih sa visokom. Najmanje željeni efekti

negativnih reklama prema nalazima ovog istraživanja su u slučaju kada su glasači nisko situaciono

involvirani, kada negativnu reklamu sponzoriše sam politički kandidat i kada se ta negativna reklama

zasniva na slabim argumentima, koji se odnose na lične karakteristike oponenta. Takođe, osobe sa

visokom potrebom za kognicijom će više razmatrati one argumente koji su relevantniji za temu u kojoj

se želi postići promena stava (politička platforma kandidata) od onih koji su manje relevantni (lične

karakteristike; Cacioppo et al., 1986). Međutim, značajni efekti potrebe za kognicijom su izostali, čemu

možda treba tražiti uzrok u nedovoljnoj pokrivenosti celog kontinuuma ove varijable na našem uzorku,

za koji je registrovana visoka potreba za kognicijom.

Ovo istraživanje je sprovedeno u trenutku kada još uvek nije zvanično počela predizborna kampanja

za parlamentarne i lokalne izbore, pa je u skladu sa tim i nalaz u sve tri studije da ispitanici u niskoj do

umerenoj meri osećaju prisustvo kampanje u svom svakodnevnom životu. Uzorak za ova istraživanja su

činili mladi, muški studenti koji su stekli biračko pravo.

Studenti fakulteta su mlađi i obrazovaniji od prosečnog glasačkog tela (Garramone, 1985). Ima

autora koji su utvrdili da političke reklame više utiču na formiranje i promenu stavova kod osoba koje su

studenti, nego kod osoba koje nisu (Benoit et al., 2007). Istraživanja su pokazala da uzrast i obrazovanje

mogu da kontrabalansiraju jedno drugo vezano za efektivnost negativnih političkih reklama, jer je

verovatnije da visoko obrazovani glasači negativnije evaluiraju sponzora negativne reklame, ali stariji

glasači percipiraju negativne reklame kao manje istinite, i pozitivnije evaluiraju metu negativne reklame

nego mlađi glasači (Garramone, 1984).

Kajdova i saradnici (Kaid et al., 2007) utvrdili su da mlađi glasači nakon izlaganja političkim

reklamama pokazuju značajan porast u osećaju sopstvene političke informisanosti i prihvataju reklame

kao legitimne izvore informisanja. Drugim rečima, u procesu donošenja odluka mladi glasači veliki deo

svoje odluke o glasanju zasnivaju na informacijama iz političkih reklama. To su potvrdila i neka ranija

istraživanja (Brians i Wattenberg, 1996), koja su pokazala da mladi ljudi izloženi reklamama pokazuju

više znanja o političkoj platformi kandidata, što dalje koriste u njihovoj evaluaciji, za razliku od starijih

glasača. Kajdova u svom drugom radu (Kaid, McKenney i Tedesco, 2007) potvrđuje da se mlađi glasači

mnogo manje pouzdaju u svoje političko znanje, a percepcija sopstvenog političkog znanja kod mladih

120

postaje važna determinanta da li će izaći na glasanje. Istraživanje Kajdove sugeriše da izlaganje mladih

reklamama podiže njihovo poverenje u sopstvenu političku informisanost i znanje, i značajno povećava

verovatnoću izlaska na glasanje. Takođe, Kajdova, Fernandezova i Pejnter (Kaid et al., 2011) konstatuju

da mladi glasači uz pomoć reklama mnogo više nauče o političkoj platformi kandidata nego o ličnim

karakteristikama, da pozitivnije ocenjuju kandidata koji je već u vladajućem režimu, nego kandidata koji

je opozicija, povećano im je samopouzdanje u sopstvenu političku informisanost, neophodnu po

sopstvenoj percepciji da bi mogli uzeti učešće u političkom sistemu. Takođe, utvrdili su da mlađe žene

više stiču znanje o kandidatovim ličnim karakteristikama i političkoj platformi nakon reklama, nego

mladi muškarci. Ovo se sve odnosi na političke reklame, bez obzira na njihovu valencu pozitivne-

negativne. Na osnovu toga može se pretpostaviti da je efektivnost negativnih reklama bolje mogla biti

izmerena na ovom delu populacije glasača. Neka starija istraživanja o uticaju negativnih reklama na

mlađe glasače (Garramone, 1984) tvrde da mlađi glasači percipiraju negativne političke reklame kao više

istinite, više ih odobravaju i negativnije su nastrojeni prema meti reklame, odnosno u većoj meri se kod

mlađih glasača manifestuje željeni efekat negativne reklame. Kod nas je upravo obrnuto, baš kod mladih

glasača, dobijen bumerang-efekat, mladi glasači nisu pokazali da veruju u istinitost negativnih reklama,

osim kada ih je sponzorisala nezavisna grupa, a negativno su ocenili političke kandidate kao sponzore.

Kada su u pitanju polne razlike kod ispitanika, Hrkalović i Petrović (2018) su na uzorku ženskih

ispitanika utvrdili su da su i sponzor i meta niže evaluirani prilikom izlaganja visoko situaciono

involviranih ispitanika negativnim reklamama sa ličnim karakteristikama mete, što je u skladu sa

nalazima ovog istraživanja koje je sprovedeno na isključivo muškom uzorku. Hrkalović je (2014)

utvrdila da ne postoje razlike u polu glasača kada je u pitanju bumerang-efekat negativnih reklama sa

političkom platformom, ali da razlike u polu postoje kada je u pitanju bumerang-efekat negativnih

reklama sa ličnim karakteristikama kandidata. Mladići negativnije ocenjuju sponzora negativne reklame

sa ličnim karakteristikama u odnosu na devojke, što je u skladu sa nalazima ovog istraživanja, dok

devojke negativnije ocenjuju metu negativne reklame. Mladi glasači su ovde posebno osetljivi deo

populacije, zbog niskog stepena informisanosti o političkim temama (Pavlović, 2012). Autor konstatuje

da su prediktori niskog stepena političkog znanja među mladima u Srbiji - niska politička involviranost,

stepen akademskog postignuća, očeva politička involviranost i pol. Neki autori (King i McConnell, 2003)

su dobili da bumerang-efekat zavisi od pola i od kumulativnog efekta ponavljanja negativnih reklama.

Njihovi rezultati pokazuju da žene u početku pozitivno evaluiraju sponzora negativnih reklama, ali se ta

evaluacija značajno pogoršava vremenom kada su ženski glasači previše izloženi negativnim reklamama.

U velikom broju drugih istraživanja koja su dobila iste ili slične rezultate kao što su dobijeni u ovom

istraživanju, učestvovali su i muški i ženski ispitanici. Međutim, situacija je značajno složenija kada se

uzme u razmatranje pol političkog kandidata koji distribuira negativne reklame, i uopšte učešće žena u

političkom marketingu i politici. Neki autori su ispitali kako uključivanje ženskih političkih kandidata u

„političku trku“ sa muškim kandidatima utiče na ženske glasače, i utvrdili da to u velikoj meri podiže

političku involviranost ženskih glasača. Drugi autori (Dinzes, Cozzens i Monross, 1994) su ispitivali

kako pol političkog kandidata sponzora i mete, i negativne političke radio reklame utiču na evaluaciju

sponzora negativne reklame i verovatnoću glasanja za istog. Ispitanici su evaluirali pozitivnije sponzora

reklame i bili spremniji da glasaju za njega kada se reklama koju je sponzor distribuirao na metu

suprotnog pola od sponzora. Ovo istraživanje je sprovedeno na muškim i ženskim studentima, u uslovima

niske situacione involviranosti. Hičon i Čeng (Hitchon i Chang, 1995) u eksperimentu su varirali pol

kandidata i valencu reklame, i ustanovili da je bolje prisećanje reklama koje se odnose na lične i privatne

karakteristike ženskih kandidata, u odnosu na muške, a da je bolje prisećanje reklama koje se odnose na

121

političke aktivnosti za muške kandidate, u odnosu na ženske. Takođe, negativne reklame muškaraca

prema ženama su izazivale mnogo veće emocionalne reakcije nego negativne reklame ženskih kandidata

prema muškim kandidatima. Nalazi drugih autora (Hitchon et al., 1997) pokazuju da su za ženske

političke kandidate socijalno poželjnije i pozitivnije su evaluairane kada distribuiraju političke reklame

neutralnog tona, od negativnih i pozitivnih emocionalnih apela reklama. Fulton (Fulton, 2012) s druge

strane, tvrdi da se percepcija muških i ženskih kandidata koji zauzimaju političke pozicije u državi, od

strane visoko trajno politički involviranih glasača, razlikuje zato što se razlikuje percepcija njihovog

„političkog kvaliteta“. Holman i saradnici (Holman, Schneider i Pondel, 2015) utvrđuju kako ciljane

reklame koje se odnose na jednu ciljnu grupu, na primer žene, i koje su zasnovane na emocionalnom

vezivanju i identifikaciji sa politizovanom socijalnom grupom kojoj pripada ta ciljna grupa, utiču na

ženske i muške glasače. Ženski politički kandidati uspevaju više nego muški kandidati da postignu željeni

efekat ovakvih reklamnih apela kod ženskih glasača, dok na muške glasače ovakve reklame ne utiču. U

istraživanju Okimoto i Breskolove (Okimoto i Brescoll, 2010) pokazalo se da su glasačke namere za

ženskog kandidata značajno umanjene ukoliko je od strane glasača percipirano da ima visok stepen

namere „traganja za moći“, dok ista percepcija visokog stepena te namere ne utiče na glasačke namere

prema muškim kandidatima. Kada je u pitanju uloga žena u političkom životu u Srbiji, Čičkarić (2009)

govori u svojoj studiji o tome kako je put do političkih funkcija za žene u Srbiji otežan iz više razloga,

ali pre svega zbog toga što nemaju toliko jaku neformalnu mrežu podrške kao muškarci koji ne žele da

dele svoju moć sa njima. Kvotni sistem od 30% žena na listama na neki način premošćuje taj problem,

ali u nedovoljnoj meri, prema mišljenju Čičkarić, jer kako kaže, kvantitativna reprezentacija gubi na

značaju ukoliko nije supstancijalna. Čičkarić (2017) primećuje da su žene političari u Srbiji nedovoljno

zastupljene u medijima, odnosno da im nedostaje medijsko promovisanje. Samim tim su procentualno

daleko manje zastupljene i u političkim reklamama. Najveći broj političkih reklama, kako pozitivnih,

tako i negativnih se u Srbiji odnosi na muške političke kandidate, koji su i bili predmet ovog istraživanja.

Specifičnost izbornog ponašanja u Srbiji i samim tim primena političkih reklama svakako su obojeni

postojanjem višepartijskog političkog sistema. Prema nekim istraživanjima, deo javnosti u Srbiji koji su

politički apstinenti, neodlučni glasači, glasači politički neinvolvirani, i glasači koji ne izlaze na glasanje,

je najbrojniji, gotovo da čini polovinu glasačkog tela, ako ne i više (Goati; 2015, Stojiljković, 2011).

Istovremeno, politički apstinenti su i ciljna grupa za persuaziju od strane najvećeg broja političkih

partija. I uzorak u ovom istraživanju je nisko trajno politički involviran. Stojiljković izdvaja podatak da

u Srbiji tri četvrtine glasača nije politički kompetentno i informisano, odnosno da se ne razumeju u

politiku, što se može poistovetiti sa niskom političkom involviranošću. Isti autor takođe navodi da je

manja izlaznost na glasanje kod studenata i ljudi nižeg formalnog obrazovanja. U ovom istraživanju

uzorak su činili studenti, niske trajne političke involviranosti. Što je više rasla trajna politička

involviranost, gubila se razlika u stavovima prema političkim kandidatima dobijena na osnovu variranja

nekih faktora negativnih reklama, odnosno manji je uticaj reklama. Pavlović (2013) pokazao je na osnovu

rezultata istraživanja da su prediktori izborne apstinencije mladih u Srbiji partijska identifikacija,

političko interesovanje ili politička involviranost, formalni aktivizam (članstvo u organizacijama) i

obrazovni nivo majke. Milošević (1999) zaključuje da su lične karakteristike glasača koje utiču na

neizlaženje glasača na izbore nepostojanje stranačke identifikacije, nejasni politički stavovi i pripadnost

marginalnim sociodemografskim grupama.

Izlasci glasača na izbore u Srbiji pokazuju ciklične padove i porast (Goati, 2015; Milošević, 1999;

Klačar, 2015; Vučićević, 2014, 2016), i taj fenomen je teško objasniti bez razdvajanja političke

122

involviranosti na trajnu i situacionu. Klačar (2015) ističe da je značaj izbora za glasače jedan od faktora

koji je povećavao izbornu participaciju (izlazak na glasanje), a značaj specifičnih izbora za glasače

predstavlja situacionu političku involviranost. Situaciona involviranost u ovom istraživanju je dovela do

značajnih razlika u evaluacijama političkih kandidata identifikovanih kao mete negativnih reklama, kada

je variran sadržaj argumenata reklama. Distribucija negativnih reklama u uslovima niske situacione

involviranosti u rezultate specifičnih izbora može biti kontraproduktivna po političke kandidate, ukoliko

lično sponzorišu negativnu reklamu protiv oponenta zasnovanu na njegovim ličnim karakteristikama.

7.1 Naučni doprinos i praktični značaj

Naučni doprinos ove studije se pre svega ogleda u tome što pruža svojevrstan doprinos razradi

Teorije verovatnoće obrade, jedne od dominantih teorija u oblasti persuazije, formiranja i menjanja

stavova, i utvrđivanju njene prediktivnosti za oblast političkog marketinga, na uzorku u Srbiji. Nakon

najvećeg broja studija koje su ispitivale karakteristike reklama, naša studija oslonila se na ispitivanje

karakteristika glasača i karakteristika reklama, i njihovih međusobnih veza.

Uprkos brojnim osporavanjima prediktivnosti Modela teorije verovatnoće obrade informacija,

zbog njegove pomirljivosti i preterane integrativnosti, posebno u praktičnoj primeni (Žeželj, 2005),

posebno navodeći primer političkog marketinga i zainteresovanost za rezultate specifičnih izbora, što

odražava stepen situacione političke involviranosti, Žeželjeva zaključuje da ovaj model kao teorija

srednjeg obima opstaje kao jedna od najprediktivnijih teorija formiranja i promene stavova. Upravo taj

sporni primer upitne prediktivnosti u političkom marketingu kroz situacionu političku involviranost je

bio testiran u ovoj studiji, pored drugih faktora koji utiču na centralni ili periferni put persuazije, takođe

u oblasti političkog marketinga. Treća studija je pokazala da su niže evaluirani kandidati mete u grupi

koja je dobila instrukciju za visoku situacionu involviranost, bez obzira na sponzora reklame, a da je

najnegativnija evaluacija mete u uslovima visoke situacione involviranosti kada je argument reklame

politička platforma. Ovo direktno daje potvrdu postulatima Teorije verovatnoće obrade, koji zagovaraju

da se u uslovima visoke involviranosti persuazija odvija centralnim putem, uz više promišljanja, pa se

osoba oslanja na kvalitet argumenata, odnosno sadržaj, te u većoj meri pri centralnom putu persuazije

efekat imaju jači, kvalitetniji argumenti, koji su u ovom slučaju argumenti političke platforme.

Takođe, i prva studija je pružila direktnu potporu ovom teorijskom modelu, u tom smislu što su

ispitanici koji su bili nisko trajno involvirani negativnije ocenjivali političke kandidate kada su

sponzorisali negativne reklame nego kada su sponzorisali pozitivne, jer je u ovom očigledno perifernom

putu persuazije negativna valenca reklame bila periferni okidač.

U drugoj studiji je manifestovana primenljivost ovog modela kada je u pitanju kredibilitet izvora.

Nisko involvirani ispitanici su negativnije ocenjivali metu negativne reklame sponzorisane od strane

nezavisnog izvora kada im je ta reklama prezentovana pre iste reklame suprotstavljenog političkog

kandidata. Dakle, dokle god je u svesti ispitanika nezavisna grupa zaista nezavisna u odnosu na

suprotstavljenog političkog kandidata, ispitanici će joj pridavati veći kredibilitet jer nije kao

suprotstavljeni kandidat ocenjena pristrasnom. Međutim, ukoliko je prvo prezentovana negativna

123

reklama suprotstavljenog političkog kandidata, pa onda ista reklama nezavisnog izvora, kredibilitet koji

se pridaje nezavisnoj grupi se gubi, i evaluacija se izjednačava sa evaluacijom mete reklame koju je

sponzorisao direktno suprotstavljeni politički kandidat. Što više raste trajna politička involviranost, kada

je reklama nezavisnog izvora izložena prva, takođe se gubi razlika u evaluacijama dve različite vrste

sponzora, jer zbog uticaja prethodnog znanja i iskustva, javlja se percepcija pretpostavljene veze između

nezavisne grupe i suprotstavljenog kandidata, čime nezavisna grupa opet gubi kredibilitet. Kredibilitet

izvora je prema Petiju i Kaćiopu (Petty i Cacioppo, 1986) periferni okidač i verovatnije je da će glasači

na njega više obraćati pažnju kada su nisko involvirani u objekat stava, što je manifestovano i u ovom

slučaju, ceo uzorak čine nisko trajno i situaciono involvirani ispitanici. Sadržaj reklama je ovde držan

konstantnim, kako bi mogao izolovano da se izmeri isključivo uticaj kredibiliteta izvora na donošenje

odluke o glasanju i evaluaciji političkog kandidata koji je u ovom slučaju meta negativne političke

reklame.

Dakle, u sve tri studije, potvrđeno je da postulati Teorije verovatnoće obrade mogu da se primene

i u oblasti političkog marketinga, konkretno strategije korišćenja negativnih političkih reklama, kao i da

su vrlo primenljivi na uzorku mladih, muških, obrazovanih glasača u Srbiji, gde je postoji složen i

dinamičan višepartijski politički koncept. Sadržaj reklama, valenca reklama i sponzori reklama kao

atributi reklama i trajna i situaciona politička involviranost kao karakteristike glasača, u potpunosti su

dobile svoju primenu u sklopu Toerije verovatnoće obrade u ovom istraživanju. Efekat potrebe za

kognicijom je jedini u potpunosti izostao,ali ne zbog toga što ovaj koncept nije dovoljno obuhvaćen

Teorijom verovatnoće obrade, pa ni zato što ovaj faktor nije od značaja za uticaj negativnih reklama na

ovom prostoru, već najverovatnije, obzirom da su rezultati pokazali da bi se verovatno dobio ovaj efekat

da je uzorak bio veći (greška tipa 1 u drugoj studiji), zbog toga što su uzorak činili ispitanici izrazito

visoke potrebe za kognicijom, što je negde i razumljivo bilo očekivati obzirom da su u ispitivanju

učestvovali studenti najtežih prirodno-matematičkih fakulteta Univerziteta u Beogradu, koji se izrazito

teško upisuju.

Doprinos ove disertacije ogleda se i u tome što je ovo jedna od početnih studija istraživanja

fenomena negativnih političkih reklama u Srbiji. Do sada nije zabeležen veliki broj studija na ovu ili

sličnu temu, tako da će rezultati ove eksperimentalne studije doprineti većem korpusu znanja u oblasti

koja na znatan način može da utiče na politički život naše zemlje, pre svega u zaštiti javnosti od

kognitivne i afektivne manipulacije političkim reklamama.

S druge strane, za stručnjake iz oblasti političkog marketinga i same političke kandidate, ovde su

date jasne smernice kako da se postignu željeni, a u izvesnoj meri i izbegnu neželjeni efekti negativnih

političkih reklama, ukoliko se isti odluče za korišćenje te strategije u političkim kampanjama. Kada je u

pitanju željeni efekat reklame na evaluaciju sponzora, ovi rezultati ukazuju generalno da za političke

kandidate, ukoliko ne žele da oslabe svoju poziciju, nije korisna strategija korišćenje negativnih reklama,

odnosno da je mnogo korisnija strategija za njih da distribuiraju pozitivne reklame u svrhu učvršćivanja

sopstvenog pozitivnog imidža. Mnogo pozitivnije ih ocenjuju glasači kada koriste pozitivne reklame

kojima promovišu sopstvene prednosti po pitanjima političke platforme i ličnih karakteristika, nego kada

koriste negativne reklame protiv suprotstavljenih političkih kandidata. Posebno, politički kandidati treba

da budu svesni da će ih glasači još pozitivnije oceniti ukoliko na negativnu reklamu svog oponenta u

kojoj su oni meta reklame, odgovore pozitivnom reklamom. Ovi nalazi ukazuju da je ovaj fenomen u

potpunosti nezavisan od trajne i situacione političke involviranosti muških mladih glasača, kao i od

stepena izraženosti njihove potrebe za kognicijom. S druge strane, ukoliko je političkim kandidatima

124

važno da postignu željeni efekat negativne reklame na metu reklame, odnosno da oslabe poziciju svog

političkog oponenta, bez obzira na cenu bumerang-efekta koju će platiti, politički kandidati treba pre

svega da taj zadatak povere nezavisnim grupama kao sponzorima negativnih reklama. Ukoliko ne dodje

do uvezivanja nezavisnih grupa sa političkim kandidatima u svesti glasača, velika je verovatnoća da će

se ispoljiti željeni efekat na metu reklame, u mnogo većoj meri nego što bi se ispoljio kada bi istu

negativnu reklamu sponzorisao sam politički kandidat, što je moderirano kredibilitetom koji se pridaje

izvoru poruke, odnosno sponzoru reklame. Takođe, kada su glasači visoko situaciono involvirani željeni

efekat negativne reklame se postiže kada se reklama odnosi na pitanja političke platforme oponenta.

Negativne reklame su manje efikasna strategija kada su glasači nisko situaciono involvirani. Najmanje

efikasnim se pokazuje strategija kada lično politički kandidat sponzoriše negativnu reklamu sa ličnim

karakteristikama oponenta, odnosno mete, a kada su glasači nisko situaciono involvirani. Time umesto

da politički kandidat oslabi poziciju oponenta, on je jača.

S obzirom da se stigmatizacija korišćenja negativnih političkih reklama pokazala opravdanom,

još jedna od posledica korišćenja negativnih reklama može da postane negativna percepcija sveukupnog

političkog i izbornog sistema u nekoj zemlji, odnosno jačanje asocijacije između halo efekta negativizma

i političkog domena, što dalje može da vodi smanjenju izlaznosti birača (Carraro et al., 2010), čime onda

jedna od implikacija ove studije svakako postaje i isticanje neophodnosti ograničavanja distribucije

negativnih političkih reklama od strane javnog servisa građana i jačanju pozitivnog imidža kandidata koji

ne vodi otuđenju i apatiji glasača. Ukoliko se nastavi sa pervazivnom primenom ove strategije, onda

svakako treba voditi računa o uslovima njene primene, jer pored toga što, namerna ili nenamerna,

neadekvatna primena ima štetan efekat na poverenje i raspoloženje glasača, za one koji je primenjuju,

nije efikasna taktika za osvajanje glasova. Cilj svih reklama, pa i političkih, treba da bude informisanje

građana. Kako Bongran naglašava, političke reklame treba da doprinesu informisanju i mobilisanju

glasača (Bongran, 1993), a cilj političkog marketinga je da se politički kandidati posvete izgradnji

društva koje će počivati na uverenju građana.

7.2 Ograničenja studije

Jedno od ograničenja ovog istraživanja odnosi se na sam eksperimentalni dizajn i eksternu

validnost. Nisu uhvaćeni prirodna izloženost medijskom okruženju i neujednačen dinamičan tok

informacija koje dolaze do mladih glasača. Partije i politički kandidati su radi izbegavanja uticaja

prethodnog znanja i iskustva bili za potrebe ovih studija izmišljeni. Ono što u ovoj studiji nije moglo biti

utvrđeno jeste da li bi ispitanici zaista i glasali za navedene kandidate, kao što su se opredelili u ovom

ispitivanju. Situaciona involviranost je operacionalizovana instrukcijom eksperimentatora na način kako

su drugi istraživači to radili u svojim studijama (Hrkalović i Petrović, 2018; Pechman i Esteban, 1994;

Petty i Cacioppo, 1984; Petty et al., 1981; Petty et al., 1983; Yoon et al., 2005). Kako su neki autori

zaključili, prethodno znanje o objektu stava u velikoj meri može da utiče na promenu stava (Petty i

Wagener, 1998). S druge strane, kako Peti i saradnici naglašavaju, prema MVO i formiranje i promena

stava su jači ako su zasnovani na razmatranju o objektu stava koji je relevantan za osobu, pri čemu nije

od važnosti da li je ta relevantnost podstaknuta instrukcijom eksperimentatora ili ličnom

125

zainteresovanošću. Situaciona involviranost, kako je određuju Peti i Kaćiopo (Petty i Cacioppo, 1979),

budući da se odnosi na usvajanje pozicije koja će dovesti do trenutne situacione nagrade, ne mora da

bude usklađena sa ličnom unutrašnjom relevantnošću objekta stava,. Obzirom na dobijene značajne

razlike u uslovima dve vrste situacione involviranosti, jasno je da je eksperimentalna manipulacija

uspešno realizovana, kao i da je uslovima visoke situacione involviranosti instrukcijom eksperimentatora

uspešno podignuta lična relevantnost objekta stava.

Takođe, ova studija nije longitudinalnog tipa i ne bavi se otpornošću na promenu ovako

formiranih stavova, gde posebno značajno mesto zauzima fenomen „efekta spavača“ (engl. sleeper effect,

Gruder, Cook, Hennigan, Flay, Alessis, i Halamaj, 1978; Kumkale i Albarracin, 2004; Pratkanis,

Greenwald, Leippe, i Baumgardner, 1988; Weber, 1971; Weiss, 1953), o kom će više biti reči u odeljku

predloga za buduća istraživanja. Uzorak za ovu studiju su činili muški, mladi studenti. Studenti fakulteta

su mlađi i obrazovaniji od prosečnog glasačkog tela (Garramone, 1985). Ima autora koji su utvrdili da

političke reklame više utiču na formiranje i promenu stavova kod osoba koje su studenti, nego kod osoba

koje nisu (Benoit et al., 2007). Istraživanja su pokazala da uzrast i obrazovanje mogu da kontrabalnsiraju

jedno drugo vezano za efektivnost negativnih političkih reklama, jer je verovatnije da visoko obrazovani

glasači negativnije evaluiraju sponzora negativne reklame, ali stariji glasači percipiraju negativne

reklame kao manje istinite, i pozitivnije evaluiraju metu negativne reklame nego mlađi glasači

(Garramone, 1984). Pored Garamonove, i drugi autori potvrđuju da su studenti, bez obzira što nisu zbog

godina i obrazovanja reprezentativni za celo glasačko telo, ipak prihvatljivi za ispitivanja političkih

reklama (Johnson-Cartee i Copeland, 1991; Shapiro i Rieger, 1992). Takođe, jedno od ograničenja je

isključivo muški pol ispitanika i muški pol političkih kandidata. Rezultati su u određenoj meri ograničeni

time što je na celom uzorku izmerena relativno niska trajna politička involviranost i visoka potreba za

kognicijom. Prva varijabla je ipak uspešno izolovana u svom modelovanju uticaja negativnih političkih

reklama, međutim efekat druge varijable je izostao najverovatnije zbog strukture,a onda i zbog veličine

uzorka.

Generalizibilnost ovih nalaza se zasniva samo na štampanim reklamama, dok audio i video

formati televizijskih i drugih reklama, oglašavanje preko Interneta, koji su danas mnogo više zastupljeni

od štampanih reklama, tek treba da budu sfera budućih istraživanja u Srbiji na temu negativnih reklama.

Reklame su takođe isključivo ahromatske u ovom istraživanju. Istraživanje je sprovedeno u vreme kada

politička kampanja nije aktuelna. Osim pola političkog kandidata, zbog obima istraživanja nisu mogle

biti varirane i mnogo druge varijable vezane za političke kandidate koje su držane konstantnim, a koje bi

mogle imati uticaja na efektivnost negativnih reklama. Među njima su i status partije vladajuća/opozicija,

i nivo kandidature parlametntarni/lokalni.

7.3 Predlozi za dalja istraživanja

Ono zbog čega je važno naći način provere ishoda realnog čina glasanja nakon izloženosti realnim

reklamama, jeste pojava efekta spavača, koja je učestala kod promene stavova persuazivnom

komunikacijom (engl. sleeper effect, Gruder et al., 1978; Kumkale i Albarracin, 2004; Pratkanis et al.,

1988; Weber, 1971; Weiss, 1953). Efekat spavača se javlja tako što diskvalifikujući nagoveštaji (npr.

nizak kredibilitet izvora) imaju tendenciju redukovanja efektivnosti persuazivne poruke odmah nakon

izlaganja poruke, ali takvi efekti često nestanu ubrzo nakon određenog perioda. U ovom kontekstu

126

bumerang-efekta, u očima glasača može percipirana motivacija sponzora reklame da osvoji glasove, da

bude taj diskvalifikujući nagoveštaj koji će da umanji kredibilitet poruke, i koji može da nestane tokom

vremena, tako da bumerang-efekat negativnih reklama ne mora da se odrazi na rezultate izbora, ukoliko

od izloženosti glasača negativnim reklamnim porukama pa do čina glasanja prođe izvestan period.

Gruder i saradnici (Gruder et al., 1978) su kroz dva eksperimenta testirali apsolutni efekat spavača, i

pokazali da se pouzdano javlja, kada su svi teorijski preduslovi za to ispunjeni i kada se koriste statistički

testovi adekvatne snage. Veber je testirao efekat primacije i recencije i kredibilitet izvora poruke (Weber,

1971), sa 20 ponavljanja izlaganja izvora poruke, a evaluacije su merene tri puta u periodu od četiri

nedelje. Utvrdio je da se javlja pouzdan efekat recencije, ali nije dobio efekat spavača u uslovima niskog

kredibiliteta sponzora. Ima još autora koji nisu uspeli da repliciraju efekat spavača (Gillig i Greenwald,

1974). Međutim, Pratkanis i saradnici (Pratkanis et al., 1988) definišu efekat spavača kao zakasneli porast

u uticaju poruke na ispitanike, koji je praćen diskvalifikujućim nagoveštajem odnosno okidačem. Kroz

16 eksperimenata oni su pokazali da nije teško replicirati efekat spavača kada se posebna pažnja obrati

na važne argumente u poruci, kada se diskvalifikujući okidač prezentuje nakon poruke, i kada se evaluira

poverenje u izvora poruke odmah nakon prezentovanja diskvalifikujućeg nagoveštaja, jer se prema ovim

autorima, efekat spavača dešava kada poruka i diskvalifikujući okidač imaju suprotne pravce uticaja koji

je približno odmah manifestovan, i koji nisu dobro integrisani u memoriji. Efekat spavača će se desiti

ako uticaj diskvalifikujućeg okidača brže opadne u odnosu na uticaj poruke. Određeni autori su

predstavili kroz meta-analizu nalaze da kada individue odmah nakon poruke dobiju diskvalifikujući

nagoveštaj (npr. da je izvor nekredibilan), manji je stepen persuazije neposredno nakon primanja poruke

koju prati takav okidač, nego posle određenog protoka vremena. Individue su protokom vremena više

sklone promeni stava kada su argumenti poruke i diskvalifikujući nagoveštaj imali jak inicijalni uticaj.

Takođe, veća promena stava se desila i u slučajevima kada su individue imale veći stepen sposobnosti ili

motivacije da promišljaju o poruci i diskvalifikujućem okidaču. Drugim rečima, veći stepen persuazije u

ovim okolnostima se odvijao kada je osoba procesirala nove informacije centralnim putem persuazije,

odnosno kada joj je involviranost u objekat bila veća.

Dalje, s obzirom da je veliki procenat reklama u predizbornoj kampanji zastupljen na televiziji, a

neuporedivo manje na štampanim flajerima, neophodno je utvrditi kakve efekte u datim okolnostima što

se tiče pojave bumerang efekta imaju televizijske negativne političke reklame. Poseban segment

istraživanju negativnih reklama treba posvetiti u domenu Internet komunikacija, čija je pervazivna

upotreba nadmašila sve druge medije. Analizom sadržaja oko 15 hiljada Fejsbuk komentara na osnovu

valence pozitivni/negativni, neki autori (Auter i Fine, 2016) su utvrdili da što je kompetitivnija

predizborna kampanja, oba kandidata u većem stepenu distribuiraju negativne komentare o

protivkandidatu, dok u situaciji kada predizborna kampanja nije u tolikoj meri kompetitivna, distribucija

negativnih poruka o oponentu zavisi od njihovog statusa u javnom mnjenju u odnosu na oponenta. Autori

zaključuju da su negativne poruke strategija iz očajanja kandidata koji ne stoje dobro u istraživanjima

javnog mnjenja, u manje kompetitivnim predizbornim kampanjama, i oni u tom slučaju više koriste

negativne poruke koje se odnose na političku platformu, dok kandidati koji dobro stoje u istraživanjima

javnog mnjenja u izrazito kompetitivnim predizbornim kampanjama više koriste negativne poruke

zasnovane na ličnim karakteristikama. Drugi autori su se opredelili za društvenu mrežu Tviter (Hopp i

Vargo, 2017). Utvrdili su da povećan stepen distribucije negativnih reklama utiče na povećanje aktivnosti

građana na Tviteru, što dalje utiče kao prediktor na stepen uvećanja nepristojnih, uvredljivih komentara

na Tviteru. Dakle, povećanje u aktivnosti građana na Tviteru je facilitator pozitivne posredne veze

između negativnih reklama i uvredljivih komentara na Internetu. Ova posredna veza je uslovljena i

ekonomskim statusom.

127

Ovo istraživanje bi trebalo sprovesti na više reprezentativnom uzorku glasačkog tela, umesto

samo na studentima, i uključiti oba pola u merenja. Trebalo bi možda proveriti ove nalaze na realno

postojećim političkim kandidatima kao stimulusima i u toku predizborne kampanje, u cilju izbegavanja

artificijelnosti rezultata. Trebalo bi u narednim istraživanjima, koja bi merila pojavu bumerang-efekta

koristiti i neke dodatne mere ove pojave, u smislu dodatnih mera evaluacije kandidata. Takođe, kako bi

se dobili sveobuhvatni, validni rezultati o pojavi bumerang-efekta, trebalo bi koristiti kao meru pojave

ovog fenomena kako poređenje sponzora sa samim sobom, što je korišćeno u ovoj studiji, tako i

poređenje evaluacije sponzora sa evaluacijom mete. Bilo bi dobro utvrditi da li pojava bumerang-efekta

zavisi i od nekih drugih varijabli, kao što su pozicija stranke u političkoj areni (pripadnik režima -

opozicija), ili pol političkog kandidata. Scenario korišćenja negativnih političkih reklama svakako

sugeriše da će ostati važna i kontroverzna tema koja zahteva još ispitivanja.

128

8. ZAKLJUČAK

Ključni odgovor za kojim je ova studija tragala jeste da li je toliko zastupljena stigmatizacija

negativnih političkih reklama u okviru predizbornih političkih kampanja opravdana iz pre svega

psihološke perspektive, a zatim i šire društvene perspektive, pre svega sa aspekta stanovišta glasača i

njihove zaštite od bilo kakve kognitivne i afektivne manipulacije. Proces persuazije je psihološki proces.

Stav, kao psihološki konstrukt i persuazija kao psihološki proces na osnovu spoljnih stimulusa i uz

posredovanje psiholoških dispozicija glasača, činili su okosnicu ovog rada. Prema Kuzmanoviću i

Petroviću (2007), stavovi su višestruko determinisani, te u zemljama koje su više puta prošle ili prolaze

društvenu krizu, kao što je Republika Srbija, pre mogu biti određeni nekim drugim faktorima, nego

inherentnim vrednostima. S jedne strane, to su određene psihološke dispozicije, a s druge strane to su

stimulusi iz spoljnog okruženja, npr. reklamne poruke, na koje glasači mogu i ne moraju da odreaguju.

Socijalna psihologija je ključna za objašnjenje funkcionisanja persuazije na masovnom nivou,

pogotovo kada se radi o ponašanju i odlukama glasača, odnosno o političkom marketingu, gde glasači

„plaćaju psihološku cenu“ (Egan, 1999). Istraživanja u oblasti političkog marketinga izgleda da su

konstantno pod obavezom da se opravdavaju i da se brane od kritika, zbog upotrebe marketinških

koncepata i instrumenata u političkoj sferi (Henneberg, 2004). Očigledan uspeh i ogromna zastupljenost

negativnih reklama u političkoj areni vode do sve većeg korišćenja ove strategije i u glavnim tokovima

marketinga (James i Hensel, 1991), a takva taktika je rizična s obzirom na mali broj dostupnih istraživanja

na ovu temu, kao i na ogromnu inkozistentnost nalaza tih istraživanja. Mlađe generacije na našem

području su posebno osetljive na persuazivne kampanje velikog broja političkih partija (Pavlović, 2012),

zbog niskog stepena poznavanja političkih pitanja, pa pitanje efektivnosti odnosno štetnosti negativnih

reklama na mlade glasače dodatno dobija na značaju u Srbiji.

Utvrđeno je da se u populaciji studenata muškog pola u Srbiji javlja fenomen poznat kao bumerang-

efekat negativnih političkih reklama (nepovoljnija evaluacija političkog kandidata kada je sponzor

negativne reklame nego kada je sponzor pozitivne reklame), i utvrđeno je da u ovim okvirima, ovaj

fenomen zavisi značajno od trajne i situacione političke involviranosti ovog dela populacije, kao i od

redosleda izlaganja reklama u kampanji, a zatim i od sadržaja i sponzora samih reklama. Čini se da je

stigmatizacija ipak opravdana, iako naravno postoje i uslovi, u kojima uticaj nije toliko ili nije uopšte

štetan, koje ne treba zanemariti ukoliko se ova strategija ipak primeni. Ukoliko se nastavi sa pervazivnom

primenom ove strategije, onda svakako treba voditi računa o uslovima njene primene, jer pored toga što,

namerna ili nenamerna, neadekvatna primena ima štetno dejstvo na poverenje i raspoloženje glasača, za

one koji je primenjuju, nije efikasna taktika za osvajanje glasova.

Za stručnjake iz oblasti socijalne psihologije, političke psihologije, političkog marketinga i same

političke kandidate, ovde su date jasne smernice kako da se postignu željeni, a u izvesnoj meri i izbegnu

neželjeni efekti negativnih političkih reklama, ukoliko se isti odluče za korišćenje te strategije u

političkim kampanjama. Kada je u pitanju željeni efekat reklame na evaluaciju sponzora, ovi rezultati

ukazuju generalno da za političke kandidate, ukoliko ne žele da oslabe svoju poziciju, nije korisna

strategija korišćenje negativnih reklama, odnosno da je mnogo korisnija strategija za njih da distribuiraju

pozitivne reklame u svrhu učvršćivanja sopstvenog pozitivnog imidža. Mnogo pozitivnije ih ocenjuju

glasači kada koriste pozitivne reklame kojima promovišu sopstvene prednosti po pitanjima političke

129

platforme i ličnih karakteristika, nego kada koriste negativne reklame protiv suprotstavljenih političkih

kandidata. Posebno, politički kandidati treba da budu svesni da će ih glasači još pozitivnije oceniti

ukoliko na negativnu reklamu svog oponenta u kojoj su oni meta reklame, odgovore pozitivnom

reklamom. Ovi nalazi ukazuju da je ovaj fenomen u potpunosti nezavisan od trajne i situacione političke

involviranosti muških mladih glasača, kao i od stepena izraženosti njihove potrebe za kognicijom. S

druge strane, ukoliko je političkim kandidatima važno da postignu željeni efekat negativne reklame na

metu reklame, odnosno da oslabe poziciju svog političkog oponenta, bez obzira na cenu bumerang-efekta

koju će platiti, politički kandidati treba pre svega da taj zadatak povere nezavisnim grupama kao

sponzorima negativnih reklama. Ukoliko ne dođe do uvezivanja nezavisnih grupa sa političkim

kandidatima u svesti glasača, velika je verovatnoća da će se ispoljiti željeni efekat na metu reklame, u

mnogo većoj meri nego što bi se ispoljio kada bi istu negativnu reklamu sponzorisao sam politički

kandidat, što je moderirano kredibilitetom koji se pridaje izvoru poruke, odnosno sponzoru reklame.

Takođe, kada su glasači visoko situaciono involvirani željeni efekat negativne reklame se postiže kada

se reklama odnosi na pitanja političke platforme oponenta. Negativne reklame su manje efikasna

strategija kada su glasači nisko situaciono involvirani. Najmanje efikasnim se pokazuje strategija kada

lično politički kandidat sponzoriše negativnu reklamu sa ličnim karakteristikama oponenta, odnosno

mete, a kada su glasači nisko situaciono involvirani. Time umesto da politički kandidat oslabi poziciju

oponenta, on je jača.

Kroz sve tri studije je potvrđeno da postulati Teorije verovatnoće obrade mogu da se primene i u

oblasti političkog marketinga, konkretno strategije korišćenja negativnih političkih reklama, kao i da su

vrlo primenljivi na uzorku mladića studenata u Srbiji, gde je postoji složen i dinamičan višepartijski

politički koncept. Sadržaj reklama, valenca reklama i sponzori reklama kao atributi reklama i trajna i

situaciona politička involviranost kao karakteristike glasača, u potpunosti su dobile svoju primenu u

sklopu teorije verovatnoće obrade u ovom istraživanju. Efekat potrebe za kognicijom je jedini u

potpunosti izostao. Praktični značaj ove disertacije ogleda se i u tome što je ovo jedna od početnih studija

istraživanja fenomena negativnih političkih reklama u Srbiji. Do sada nije zabeležen veliki broj studija

na ovu ili sličnu temu, tako da će rezultati ove eksperimentalne studije doprineti većem korpusu znanja

u oblasti koja na znatan način može da utiče na politički život naše zemlje, pre svega u zaštiti javnosti

od kognitivne i afektivne manipulacije političkim reklamama.

Najznačajnija ograničenja studije su ta što nisu uhvaćeni prirodna izloženost medijskom okruženju

i neujednačen dinamičan tok informacija koje dolaze do mladih glasača, zatim to što nema longitudinalni

karakter, ali i pitanje generalizibilnosti nalaza jer je ovde korišćena samo jedna vrsta reklamnih poruka.

U budućim istraživanjima važno je razmotriti otpornost ovako formiranih stavova na promenu, druge

vrste medija, posebno Internet, druge segmente glasača, druge vrste reklamnih poruka i još jednom

proveriti da li potreba za kognicijom ima značajan uticaj u ovoj oblasti.

130

9. LITERATURA

Abelson, R. P., Kinder, D. R., Peters, M. D., i Fiske, S. T. (1982). Affective and semantic components

in political person perception. Journal of Personality and Social Psychology, 42, 619-630. DOI:

10.1037/0022-3514.42.4.619

Adams, J. S. (1959). Advice seeking of mothers as a function of need for cognition. Child Development,

30, 171-176. DOI: 10.1111/j.1467-8624.1959.tb04926.x

Allen, M. (1991). Meta-analysis comparing the persuasiveness of one-sided and two-sided messages.

Western Journal of Speech Communication, 55 (4), 390-404. DOI: 10.1080/10570319109374395

Allen, M., i Burrell, N. (2002). The negativity effect in political advertising. The persuasion handbook:

Developments in theory and practice, 83-96.

American Marketing Association. (2010). Resource library. Preuzeto januara 2011. godine sa sajta

www.marketingpower.com/layouts/Dictionary.aspx

Ansolabehere, S., Iyengar, S., Simon, A., i Valentino, N. (1994). Does attack advertising demobilize the

electorate? American Political Science Review, 88(4), 829−838. DOI: 10.2307/2082710

Arceneaux, K., i Vander Wielen, R. J. (2013). The effects of need for cognition and need for affect on

partisan evaluations. Political Psychology, 34(1), 23-42. DOI: 10.1111/j.1467-

9221.2012.00925.x

Atkin, C., i Heald, G. (1976). Effects of political advertising. Public Opinion Quarterly, 40(2), 216-228.

DOI: 10.1086/268289

Auter, Z. J., i Fine, J. A. (2016). Negative campaigning in the social media age: Attack advertising on

Facebook. Political Behavior, 38(4), 999-1020. DOI: 10.7910/DVN/TGKZ2T.

Axsom, D., Yates, S. M., i Chaiken, S. (1987). Audience response as a heuristic cue in persuasion.

Journal of Personality and Social Psychology, 53, 30-40. DOI: 10.1037/0022-3514.53.1.30

Banda, K. K. (2014). Issue-based negativity and candidate assessment. Public Opinion Quarterly, 78(3),

707-720. DOI: 10.1093/poq/nfu038

Barden, J., i Petty, R. E. (2008). The mere perception of elaboration creates attitude certainty: Exploring

the thoughtfulness heuristic. Journal of Personality and Social Psychology, 95, 489-509. DOI:

10.1037/a0012559

Bartle, J., i Griffiths, D. (2002). Social-psychological, economic and marketing models of voting

behaviour compared. In N. O’Shaughnessy and S. Henneberg (Eds.), The idea of political

marketing, (pp.19-37). London: Preager.

Barton, J., Castillo, M.,i Petrie, R. (2016). Negative campaigning, fundraising, and voter turnout: A field

experiment. Journal of Economic Behavior and Organization, 121, 99-113. DOI:

10.1016/j.jebo.2015.10.007

Basil, M., Schooler, C., i Reeves, B. (1991). Positive and negative political advertising: Effectiveness of

ads and perceptions of candidates. U F. Biocca (ur.), Television and Political Advertising (Volume

1): Psychological processes (str. 245−262). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.

Belch, G. E. (1983). The effects of message modality on one-and two-sided advertising messages. ACR

North American Advances in Consumer Research, 10, 21-26.

Benoit, W. L., Leshner, G. M., i Chattopadhyay, S. (2007). A meta-analysis of political

advertising. Human Communication, 10 (4), 507-522.

Batra, R. i Stayman, D. (1990). The role of mood in advertising effectiveness. Journal of Consumer

Research, 17, 203-14. DOI: 10.1086/208550

Bongran, M. (1993). Politički marketing. Beograd: Plato.

https://psycnet.apa.org/doi/10.1037/0022-3514.42.4.619


https://psycnet.apa.org/doi/10.1111/j.1467-8624.1959.tb04926.x

https://doi.org/10.1080/10570319109374395

http://www.marketingpower.com/layouts/Dictionary.aspx

https://doi.org/10.1111/j.1467-9221.2012.00925.x

https://doi.org/10.1111/j.1467-9221.2012.00925.x

https://doi.org/10.1086/268289

http://dx.doi.org/10.7910/DVN/TGKZ2T


https://doi.org/10.1093/poq/nfu038

https://doi.org/10.1016/j.jebo.2015.10.007

https://econpapers.repec.org/scripts/redir.pf?u=http%3A%2F%2Fdx.doi.org%2F10.1086%2F208550;h=repec:oup:jconrs:v:17:y:1990:i:2:p:203-14

131

Brader, T. (2005). Striking a responsive chord: How political ads motivate and persuade voters by

apealing to emotions. American Journal of Political Science, 49, 388-405.DOI: 10.1111/j.0092-

5853.2005.00130.x

Branković, M., i Žeželj, I. (2010). The effects of matching a persuasive message to a recipient's self-

concept on attitude change. Psihologija, 43(3), 233-251.

Brennan, I., i Bahn, K. D. (2006). Literal versus extended symbolic messages and advertising

effectiveness: The moderating role of need for cognition. Psychology and Marketing, 23(4), 273-

295. DOI: 10.1002/mar.20111

Brians, C. L., i Wattenberg, M. P. (1996). Campaign issue knowledge and salience: Comparing reception

from TV commercials, TV news, and newspapers. American Journal of Political Science, 40(1),

172-193.

Briñol, P., Petty, R. E., i Guyer, J. J. (2019). A Historical View on Attitudes and Persuasion. Oxford

Research Encyclopedia of Psychology. DOI: 10.1093/acrefore/9780190236557.013.510

Briñol, P., Petty, R. E., i Tormala, Z. L. (2004). The self-validation of cognitive responses to

advertisements. Journal of Consumer Research, 30, 559- 573. DOI: 10.1086/380289

Brooks, D. J., i Geer, J.G. (2007). Beyond negativity: The effects of incivility on the electorate. American

Journal of Political Science, 51(1), 1-16. DOI: 10.1111/j.1540-5907.2007.00233.x

Brooks, D. J., i Murov, M. (2012). Assessing accountability in a post-citizens united era: The effects of

attack ad sponsorship by unknown independent groups. American Politics Research, 40(3), 383-

418. DOI: 10.1177/1532673X11414791

Brunel, F. F., i Nelson, M. R. (2003). Message order effects and gender differences in advertising

persuasion. Journal of Advertising Research, 43(3), 330-341. DOI:

10.1017/S0021849903030320

Buda, R., i Zhang, Y. (2000). Consumer product evaluation: The interactive effect of message framing,

presentation order, and source credibility. Journal of Product and Brand Management, 9, 229-

242. DOI: 10.1108/10610420010344022

Bullock, D. A. (1994). The influence of political attack advertising on undecided voters: An experimental

study of campaign message strategy Unpublished doctoral dissertation. The University of

Arizona.

Burton, S., i Netemeyer, R. G. (1992). The effects of enduring, situational, and response involvement on

preference stability in the context of voting behavior. Psychology of Marketing, 9(2), 143-156.

DOI: 10.1002/mar.4220090205

Cacioppo, J. T., i Petty, R. E. (1982). The need for cognition. Journal of Personality and Social

Psychology, 42(1), 116-131. DOI: 10.1037/0022-3514.42.1.116

Cacioppo, J. T., i Petty, R. E. (1984). The Elaboration Likelihood Model of Persuasion. Advances in

Consumer Research, 11,673-675.

Cacioppo, J. T., Petty, R. E., Feinstein, J. A., i Jarvis, W. B. G. (1996). Dispositional differences in

cognitive motivation: The life and times of individuals varying in need for

cognition. Psychological Bulletin, 119(2), 197-253.DOI: 10.1037/0033-2909.119.2.197

Cacioppo, J. T., Petty, R. E., i Morris, K. J. (1983). Effects of need for cognition on message evaluation,

recall, and persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 45(4), 805-818. DOI:

10.1037/0022-3514.45.4.805

Carraro, L., Gawronski, B. i Castelli, L. (2010). Losing on all fronts: The effects of negative versus

positive person-based campaigns on implicit and explicit evaluations of political candidates. The

British Journal of Social Psychology, 49, 453-70. DOI: 10.1348/014466609X468042.

https://doi.org/10.1111/j.0092-5853.2005.00130.x

https://doi.org/10.1111/j.0092-5853.2005.00130.x

https://psycnet.apa.org/doi/10.1002/mar.20111

https://psycnet.apa.org/doi/10.1086/380289

https://doi.org/10.1111/j.1540-5907.2007.00233.x

https://doi.org/10.1177%2F1532673X11414791

https://doi.org/10.1017/S0021849903030320

https://doi.org/10.1108/10610420010344022

https://doi.org/10.1002/mar.4220090205



132

Celsi, R. L. i Olson, J. C. (1988). The role of involvement in attention and comprehension processes.

Journal of Consumer Research, 15, 210-224. DOI: 10.1086/209158

Chang, C. (2007). Diagnostic advertising content and individual differences. Journal of Advertising, 36,

75-84. DOI: 10.2753/JOA0091-3367360305

Chang, C.-T. i Yen, C.-T. (2013). Missing ingredients in metaphor advertising: The right formula of

metaphor type, product type, and need for cognition. Journal of Advertising, 42, 80-94. DOI:

10.1080/00913367.2012.749090

Che, H., Iyer, G., i Shanmugam, R. (2007). Negative advertising and voter choice. Proceedings of the

Summer Institute of Competitive Strategy and INFORMS Marketing Science Conference.

University of California.

Chou, H. Y., i Lien, N. H. (2010). How do candidate poll ranking and election status affect the effects of

negative political advertising?. International Journal of Advertising, 29(5), 815-834. DOI:

10.2501/S0265048710201476

Chou, H. Y., i Lien, N. H. (2011). What does a negative political ad really say? The effects of different

content dimensions. Journal of Marketing Communications, 17(4), 281-295. DOI:

10.1080/13527260903546213

Clinton, J. D., i Owen, A. (2006). An Experimental Investigation of Advertising Persuasiveness: Is

impact in the eye of the beholder? Canadian Political Science Association, annual meeting.

Toronto, ON.

Cohen, A. R., Stotland, E., i Wolfe, D. M. (1955). An experimental investigation of need for

cognition. The Journal of Abnormal and Social Psychology, 51(2), 291-294. DOI:

10.1037/h0042761

Coulter, K. S. (2008). The Tri-Mediation Model of persuasion: a case for negative political

advertising?. International Journal of Advertising, 27(5), 853-883. DOI:

10.2501/S0265048708080311

Cwalina, W., Falkowski, A., i Newman, B. I. (2012). The macro and micro views of political marketing:

the underpinnings of a theory of political marketing. Journal of Public Affairs, 12(4), 254-269.

DOI: 10.1002/pa.1421

Čičkarić, L. (2009). Žene u političkoj areni–insajderke ili autsajderke?. Sociologija, 51(4), 423-436.

Čičkarić, L. (2017). In/visibility of women in Serbian politics. University of Lausanne, Proceedings of

the 5th ECPG Conference, 1-14.

Daignault, P., Soroka, S., i Giasson, T. (2013). The perception of political advertising during an election

campaign: A measure of cognitive and emotional effects. Canadian Journal of

Communication, 38(2), 167-186. DOI: 10.22230/cjc.2013v38n2a2566

Damore, D. F. (2002). Candidate strategy and the decision to go negative. Political Research

Quarterly, 55(3), 669-685. DOI: 10.1177/106591290205500309

Davis, B. (2017). Negative political advertising: It’s all in the timing. Munich Personal RePEc Archive

(79449), https://mpra.ub.uni-muenchen.de/79449/

Dinzes, D., Cozzens, M. D., i Manross, G. G. (1994). The role of gender in “attack ads“: Revisiting

negative political advertising. Communication Research Reports, 11(1), 67-75. DOI:

10.1080/08824099409359942

Donahue, S. (2011). The effects of negative political advertising on zoung college-educated voters.

Honors Projects in History and Social Sciences, paper 11, https:

//digitalcommons.bryant.edu/honors_history/11

https://doi.org/10.1086/209158

https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367360305

https://doi.org/10.1080/00913367.2012.749090

https://doi.org/10.2501/S0265048710201476

https://doi.org/10.1080/13527260903546213

https://psycnet.apa.org/doi/10.1037/h0042761

https://doi.org/10.2501/S0265048708080311

https://doi.org/10.1002/pa.1421

https://doi.org/10.22230/cjc.2013v38n2a2566

https://doi.org/10.1177%2F106591290205500309

https://mpra.ub.uni-muenchen.de/79449/

https://doi.org/10.1080/08824099409359942

133

Dowling, C. M., i Krupnikov, Y. (2016). The effects of negative advertising. In Oxford Research

Encyclopedia of Politics. DOI: 10.1093/acrefore/9780190228637.013.51

Dowling, C. M., i Wichowsky, A. (2013). Does it matter who’s behind the curtain? Anonymity in

political advertising and the effects of campaign finance disclosure. American Politics Research,

41(6), 965-996. DOI:10.1177/1532673X13480828

Dowling, C. M., i Wichowsky, A. (2015). Attacks without consequence? Candidates, parties, groups,

and the changing face of negative advertising. American Journal of Political Science, 59(1), 19-

36. DOI: 10.1111/ajps.12094

Dröge, C., i Darmon, R. Y. (1987). Associative positioning strategies through comparative advertising:

Attribute versus overall similarity approaches. Journal of Marketing Research, 24(4), 377-388.

DOI: 10.1177/002224378702400405

Egan, J. (1999). Political marketing: lessons from the mainstream. Journal of Marketing

Management, 15(6), 495-503. DOI: 10.1362/026725799785045806

Elmelund-Præstekær, C. (2008). Negative Campaigning in a Multiparty System. Representation 44(1),

27–39. DOI: 10.1080/00344890701869082

Faber, R. J., Tims, A. R., i Schmitt, K. G. (1993). Negative political advertising and voting intent: The

role of involvement and alternative information sources. Journal of Advertising, 22, 67-76. DOI:

10.1080/00913367.1993.10673419

Fernandes, J. (2013). Effects of negative political advertising and message repetition on candidate

evaluation. Mass Communication and Society, 16(2), 268-291. DOI:

10.1080/15205436.2012.672615

Franz, M. M. (2012). Interest groups in electoral politics: 2012 in context. The Forum, 10(4), 62-79.

DOI: 10.1515/forum-2013-0007

Fridkin, K. L., i Kenney, P. J. (2011). The role of candidate traits in campaigns. The Journal of

Politics, 73(1), 61-73. DOI: 10.1017/S0022381610000861

Fu, H., Mou, Y., Miller, M. J., i Jalette, G. (2011). Reconsidering political cynicism and political

involvement: A test of antecedents. American Communication Journal, 13(2), 44-61.

Fulton, S. A. (2012). Running backwards and in high heels: The gendered quality gap and incumbent

electoral success. Political Research Quarterly, 65(2), 303-314. DOI:

10.1177/1065912911401419

Garramone, G. M. (1984). Voter response to negative political ads. Journalism Quarterly, 61, 250-259.

DOI: 10.1177/107769908406100202

Garramone, G. M. (1985). Effects of negative political advertising: The roles of sponsor and rebuttal.

Journal of Broadcasting and Electronic Media, 29(2), 147–159. DOI:

10.1080/08838158509386573

Garramone, G. M., Atkin, C. K., Pinkleton, B. E., i Cole, R. T. (1990). Effects of negative political

advertising on the political process. Journal of Broadcasting and Electronic Media, 34(3), 299-

311. DOI: 10.1080/08838159009386744

Garramone, G. M., i Smith, S. J. (1984). Reactions to political advertising: Clarifying sponsor

effects. Journalism Quarterly, 61(4), 771-775. DOI: 10.1177/107769908406100404

Geer, J. G. (2006). In defense of negativity: Attack ads in presidential campaigns. Chicago: University

of Chicago Press.

Gillig, P. M., i Greenwald, A. G. (1974). Is it time to lay the sleeper effect to rest?. Journal of Personality

and Social Psychology, 29(1), 132. DOI: 10.1037/h0035744

https://doi.org/10.1111/ajps.12094

https://doi.org/10.1177%2F002224378702400405

https://doi.org/10.1362/026725799785045806

https://doi.org/10.1080/00344890701869082

https://doi.org/10.1080/00913367.1993.10673419

https://doi.org/10.1080/15205436.2012.672615

https://doi.org/10.1515/forum-2013-0007

https://doi.org/10.1017/S0022381610000861

https://doi.org/10.1177%2F1065912911401419

https://doi.org/10.1177%2F107769908406100202

https://doi.org/10.1080/08838158509386573

https://doi.org/10.1080/08838159009386744

https://doi.org/10.1177%2F107769908406100404

https://psycnet.apa.org/doi/10.1037/h0035744

134

Goati, V. (2015). Opšti izbori u Srbiji 2012, korak napred ili status qua ante?. Mediteranski politikološki

dijalozi, 65, 73-81.

Gordon, B. R., Lovett, M. J., Shachar, R., Arceneaux, K., Moorthy, S., Peress, M., Rao, A.,Sen S.,

Soberman, D i Urminsky, O. (2012). Marketing and politics: Models, behavior, and policy

implications. Marketing Letters, 23(2), 391-403. DOI: 10.1007/s11002-012-9185-2

Greer, J. D. (1997). Unleashing the watchdogs on political advertising: The influence of need for

cognition, argument quality, and source credibility on newspaper adwatch effectiveness

Unpublished doctoral dissertation. University of Florida.

Groenendyk, E. W., i Valentino, N. A. (2002). Of dark clouds and silver linings: Effects of exposure to

issue versus candidate advertising on persuasion, information retention, and issue

salience. Communication Research, 29 (3), 295-319. DOI: 10.1177/0093650202029003004

Gruder, C. L., Cook, T. D., Hennigan, K. M., Flay, B. R., Alessis, C., i Halamaj, J. (1978). Empirical

tests of the absolute sleeper effect predicted from the discounting cue hypothesis. Journal of

Personality and Social Psychology, 36, 1061-1074. DOI: 10.1037/0022-3514.36.10.1061

Haas, R. G. (1981). Effects of Source Characteristics on Cognitive Responses and Persuasion. In R. E.

Petty, T. M. Ostrom, i T. C. Brock (Eds.), Cognitive responses in persuasion (pp. 141-72).

Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.

Haddock, G., i Zanna, M. P. (1997). Impact of negative advertising on evaluations of political candidates:

The 1993 Canadian federal election. Basic and Applied Social Psychology, 19(2), 205-223. DOI:

10.1207/s15324834basp1902_4

Hansen, K. M., i Pedersen, R. T. (2008). Negative campaigning in a multiparty system. Scandinavian

Political Studies, 31(4), 408-427. DOI: 10.1111/j.1467-9477.2008.00213.x

Haramija, P., i Poropat Darrer, J. (2014). Negativna izborna kampanja—uzroci, posljedice i etička

dimenzija. Primjer izbora za tijela lokalne samouprave u Republici Hrvatskoj 2013. Obnovljeni

život: časopis za filozofiju i religijske znanosti, 69(1), 19-36.

Haselmayer, M. (2019). Negative campaigning and its consequences: a review and a look ahead. French

Politics, 17 (3), 355-372. DOI: 10.1057/s41253-019-00084-8

Haugtvedt, C. P., Petty, R. E., i Cacioppo, J. T. (1992). Need for cognition and advertising:

Understanding the role of personality variables in consumer behavior. Journal of Consumer

Psychology, 1(3), 239-260. DOI: 10.1016/S1057-7408(08)80038-1

Haugtvedt, C. P., i Wegener, D. T. (1994). Message order effects in persuasion: An attitude strength

perspective. Journal of Consumer Research, 21(1), 205-218. DOI: 10.1086/209393

Henneberg, S. C. (2004). The views of an advocatus dei: Political marketing and its crtics. Journal of

Public Affairs, 4, 225-243. DOI: 10.1002/pa.187

Hill, R. P. (1989). An exploration of voter responses to political advertisements. Journal of Advertising,

18, 14-22. DOI: 10.1080/00913367.1989.10673163

Hitchon, J. C., i Chang, C. (1995). Effects of gender schematic processing on the reception of political

commercials for men and women candidates. Communication Research, 22(4), 430-458. DOI:

10.1177/009365095022004003

Hitchon, J. C., Chang, C., i Harris, R. (1997). Should women emote? Perceptual bias and opinion change

in response to political ads for candidates of different genders. Political Communication, 14(1),

49-69. DOI: 10.1080/105846097199533

Holman, M. R., Schneider, M. C., i Pondel, K. (2015). Gender targeting in political advertisements.

Political Research Quarterly, 68(4), 816-829. DOI: 10.1177/1065912915605182

https://doi.org/10.1177%2F0093650202029003004


https://doi.org/10.1207/s15324834basp1902_4

https://doi.org/10.1111/j.1467-9477.2008.00213.x

https://doi.org/10.1016/S1057-7408(08)80038-1

https://doi.org/10.1086/209393


https://doi.org/10.1080/00913367.1989.10673163

https://doi.org/10.1177%2F009365095022004003

https://doi.org/10.1177%2F1065912915605182

135

Homer, P. M., i Batra, R. (1994). Attitudinal effects of character‐based versus competence‐based

negative political communications. Journal of Consumer Psychology, 3(2), 163-185. DOI:

10.1016/S1057-7408(08)80003-4

Hopp, T., i Vargo, C. J. (2017). Does negative campaign advertising stimulate uncivil communication

on social media? Measuring audience response using big data. Computers in Human Behavior,

68, 368-377. DOI: 10.1016/j.chb.2016.11.034

Hovland, C. I., Janis, I. L., i Kelley, H. H. (1953). Communication and persuasion: Psychological studies

of opinion change. New Haven, CT: Yale University Press.

Hrkalović, D. (2014). Uticaj polnih razlika glasača na verovatnoću pojave bumerang-efekta negativnih

političkih reklama [Apstrakt]. XX naučni skup Empirijska istraživanja u psihologiji, knjiga

rezimea, str. 132−133. Beograd. http://empirijskaistrazivanja.org/wp-

content/uploads/2016/06/Knjiga-Rezimea-EIP-2014.pdf

Hrkalović, D. i Ćurić, M. (2011). Razlike u percepciji jačine političkih argumenata kod studenata

tehničkog fakulteta u zavisnosti od pola, [Apstrakt]. 59. Naučno-stručni skup psihologa Srbije,

Knjiga rezimea, 78. Beograd: DPS.

Hrkalović, D. i Petrović, I. (2018). Uticaj sadržaja argumenata na pojavu bumerang-efekta negativnih

političkih reklama. Psihološka istraživanja, XXI (1), 5-21. DOI: 10.5937/PsIstra1801005H

Hughes, A. (2016). Why negative political ads don’t work on Gen Y. In P. Moreacu i S. Puntoni (Eds.)

Advances in Consumer Research (pp. 309-314). MN: Association for consumer research.

Iyer, E. S. (1988). The influence of verbal content and relative newness on the effectiveness of

comparative advertising. Journal of Advertising, 17(3), 15-21. DOI:

10.1080/00913367.1988.10673119

James, K. E., i Hensel, P. J. (1991). Negative advertising: The malicious strain of comparative

advertising. Journal of Advertising, 20(2), 53-69. DOI: 10.1080/00913367.1991.10673213

Jasperson, A. E., i Fan, D. P. (2002). An aggregate examination of the backlash effect in political

advertising: The case of the 1996 U.S. Senate race in Minnesota. Journal of Advertising, 31(1),

1-12. DOI: 10.1080/00913367.2002.10673656

Johnson-Cartee, K. S., i Copeland, G. (1989). Southern voters' reaction to negative political ads in 1986

election. Journalism Quarterly, 66(4), 888-986.DOI: 10.1177/107769908906600417

Johnson-Cartee, K. S., i Copeland, G. (1991). Negative political advertsing: Coming of age. New York,

NY: Routledge.

Johnson, T., Dunaway, J., i Weber, C. R. (2011). Consider the source: Variations in the effects of negative

campaign messages. Journal of Integrated Social Sciences, 2(1), 98-127.

Johnston, A., i Kaid, L. L. (2002). Image ads and issue ads in US presidential advertising: Using

videostyle to explore stylistic differences in televised political ads from 1952 to 2000. Journal of

Communication, 52(2), 281-300. DOI: 10.1111/j.1460-2466.2002.tb02545.x

Kahn, K. F., i Geer, J. G. (1994). Creating impressions: An experimental investigation of political

advertising on television. Political Behavior, 16(1), 93−116. DOI: 10.1007/BF01541644

Kaid, L. L. (1976). Measures of political advertising. Journal of Advertising Research, 16(5), 49-53.

Kaid, L. L. (1997). Effects of the television spots on images of Dole and Clinton. American Behavioral

Scientist, 40(8), 1085-1094. DOI: 10.1177/0002764297040008009

Kaid, L. L. (2004a). Measuring candidate images with semantic differentials. U K. L. Hacker (Ed.),

Presidential candidate images (pp. 231-236). Westport, CT: Praeger.

Kaid, L. L. (2004b). Political advertising. U L. L. Kaid (Ed.), Political communication research (str.

155−203). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.

https://doi.org/10.1016/S1057-7408(08)80003-4

https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.11.034

https://doi.org/10.5937/PsIstra1801005H

https://doi.org/10.1080/00913367.1988.10673119

https://doi.org/10.1080/00913367.1991.10673213

https://doi.org/10.1080/00913367.2002.10673656

https://doi.org/10.1177%2F107769908906600417

https://doi.org/10.1111/j.1460-2466.2002.tb02545.x

https://doi.org/10.1177%2F0002764297040008009

136

Kaid, L. L., i Boydston, J. (1987). An experimental study of the effectiveness of negative political

advertsiments. Communication Quarterly, 35, 193-201. DOI: 10.1080/01463378709369680

Kaid, L. L., Chanslor, M., i Hovind, M. (1992). The influence of program and commercial type on

political advertising effectiveness. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 36(3), 303-320.

10.1080/08838159209364179

Kaid, L. L., Fernandes, J., i Painter, D. (2011). Effects of political advertising in the 2008 presidential

campaign. American Behavioral Scientist, 55(4), 437-456.DOI: 10.1177/0002764211398071

Kaid, L. L., McKinney, M. S., i Tedesco, J. C. (2007). Introduction: Political information efficacy and

young voters. American Behavioral Scientist, 50 (9), 1093-1111. DOI:

10.1177/0002764207300040

Kaid, L L.., Postelnicu, M., Landreville, K., Yun, H. J., i LeGrange, A. G. (2007). The effects of political

advertising on young voters. American Behavioral Scientist, 50(9), 1137-1151. DOI:

10.1177/0002764207300039

Kim, H., i Tinkham, S. F. (2006). Repetition effect of positive and negative political advertising: recall,

attitude and voting intention. In American Academy of Advertising, Conference Proceedings, 32.

American Academy of Advertising.

King, J. D., i McConnell, J. B. (2003). The effect of negative campaign advertising on vote choice: The

mediating influence of gender. Social Science Quarterly, 84(4), 843-857. DOI: 10.1046/j.0038-

4941.2003.08404012.x

Klačar, B. (2015). Nepoverenje u političke stranke–prolazni izazov ili problem za izbornu participaciju

u Srbiji?. Godišnjak FPN, (14), 185-199.

Klein, J. G., i Ahluwalia, R. (2005). Negativity in the evaluation of political candidates. Journal of

Marketing, 69(1), 131-142. DOI: 10.1509/jmkg.69.1.131.55509

Kline, F. G. (1972). Mass media and the general election process: evidence and speculation. Presented

at Syracuse University Conference on Mass Media and American Politics, Syracuse University,

NY.

Krupnikov, Y. (2011). When does negativity demobilize? Tracing the conditional effect of negative

campaigning on voter turnout. American Journal of Political Science, 55(4), 797-813. DOI:

10.1111/j.1540-5907.2011.00522.x

Krupnikov, Y. (2012). Negative advertising and voter choice: The role of ads in candidate

selection. Political Communication, 29(4), 387-413. DOI: 10.1080/10584609.2012.721868

Krupnikov, Y., i Piston, S. (2015). Accentuating the negative: Candidate race and campaign

strategy. Political Communication, 32(1), 152-173. DO 10.1080/10584609.2014.914612

Kumkale, G. T., i Albarracin, D. (2004). The sleeper effect in persuasion: A meta-analytic review.

Psychological Bulletin, 130, 143–172. DOI: 10.1037/0033-2909.130.1.143

Kuzmanović, B., i Petrović, N. (2008). Vrednosni ciljevi kao činioci političkih stavova i mnenja

mladih. Sociologija, 50(2), 153-174.

Kushin, M. J., i Yamamoto, M. (2013). Did social media really matter? College students’ use of online

media and political decision making in the 2008 election. In New Media, Campaigning and the

2008 Facebook Election (pp. 63-86). Routledge.

Kyle, G., Absher, J., Norman, W., Hammit, W., i Jodice, L. (2007). A modified involvement scale.

Leisure Studies, 26, 399-427. DOI: 10.1080/02614360600896668

Lau, R. R., Sigelman, L., Heldman, C., i Babbitt, P. (1999). The effects of negative political

advertisements: A meta-analytic assessment. American Political Science Review, 93(4), 851-875.

DOI: 10.2307/2586117

https://doi.org/10.1080/01463378709369680

https://doi.org/10.1080/08838159209364179

https://doi.org/10.1177%2F0002764211398071

https://doi.org/10.1177%2F0002764207300040

https://doi.org/10.1177%2F0002764207300039

https://doi.org/10.1046/j.0038-4941.2003.08404012.x

https://doi.org/10.1046/j.0038-4941.2003.08404012.x

https://doi.org/10.1509%2Fjmkg.69.1.131.55509

https://doi.org/10.1080/10584609.2012.721868

https://doi.org/10.1080/10584609.2014.914612


https://doi.org/10.1080/02614360600896668

137

Lau, R. R., i Rovner, I. B. (2009). Negative campaigning. Annual Review of Political Science, 12, 285-

306.

Lau, R. R, Sigelman, L., i Rovner, I. B. (2007). The effects of negative political campaigns: A meta-

analytic reassessment. The Journal of Politics, 69, 1176-1209. DOI: 10.1111/j.1468-

2508.2007.00618.x

Lee, J. (2014). Are Some People Less Influenced by Others' Opinions? The Role of Internal Political

Self-Efficacy and Need for Cognition in Impression Formation on Social Networking

Sites. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 17(9), 571-577. DOI:

10.1089/cyber.2013.0713

Leone, C., i Ensley, E. (1986). Self-generated attitude change: A person by situation analysis of attitude

polarization and attenuation. Journal of Research in Personality, 20, 434-446. DOI:

10.1016/0092-6566(86)90124-8

Lock, A., i Harris, P. (1996). Political marketing-vive la difference!. European Journal of

Marketing, 30(10/11), 14-24.DOI: 10.1108/03090569610149764

Lorenzo-Seva, U., i Ferrando, P. J. (2013). Factor 9.2: A comprehensive program for fitting exploratory

and semiconfirmatory factor analysis and IRT models. Applied Psychological Measurement,

37(6), 497-498. DOI: 10.1177/0146621613487794

Lovejoy, J., Cheng, H., i Riffe, D. (2010). Voters' attention, perceived effects, and voting preferences:

Negative political advertising in the 2006 Ohio governor's election. Mass Communication and

Society, 13(5), 487-511. DOI: 10.1080/15205430903457430

MacKenzie, S. B., i Lutz, R. J. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of attitude

toward the ad in an advertising pretesting context. Journal of Marketing, 53, 48-65. DOI:

10.1177/002224298905300204

MacKenzie, S. B., Lutz, R. J., i Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of

advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Marketing Research, 23,

130-143. DOI: 10.1177/002224378602300205

Martin, P. S. (2004). Inside the black box of negative campaign effects: Three reasons why negative

campaigns mobilize. Political Psychology, 25, 545-562. DOI: 10.1111/j.1467-

9221.2004.00386.x

Matanović, J., Slijepčević, V., Obrić, M., Majstorović, N., i Popov, B. (2012). Consumer involvement in

the product with general causality orientations. Marketing, 43(4), 245-252.

Matthews, D., i Dietz‐Uhler, B. (1998). The Black‐Sheep Effect: How Positive and Negative

Advertisements Affect Voters' Perceptions of the Sponsor of the Advertisement. Journal of

Applied Social Psychology, 28(20), 1903-1915. DOI: 10.1111/j.1559-1816.1998.tb01352.x

McClure, R. D., i Patterson, T. E. (1974). Television news and political advertising: the impact of

exposure on voter beliefs. Communication Research, 1, 3-31. DOI:

10.1177/009365027400100101

Meirick, P. C. (2005). Political knowledge and sponsorship in backlash from party-and candidate-

sponsored attacks. Communication Reports, 18(1-2), 75–84. DOI: 10.1080/08934210500309967

Meirick, P. C., i Nisbett, G. S. (2011). I approve this message: Effects of sponsorship, ad tone, and

reactance in 2008 presidential advertising. Mass Communication and Society, 14(5), 666-689.

DOI: 10.1080/15205436.2010.530381

Meirick, P. C., Nisbett, G. S., Jefferson, M. D., i Pfau, M. W. (2011). The influence of tone, target, and

issue ownership on political advertising effects in primary versus general elections. Journal of

Political Marketing, 10(3), 275-296. DOI: 10.1080/15377857.2011.588111

https://doi.org/10.1111/j.1468-2508.2007.00618.x

https://doi.org/10.1111/j.1468-2508.2007.00618.x

https://doi.org/10.1089/cyber.2013.0713

https://doi.org/10.1016/0092-6566(86)90124-8

https://doi.org/10.1108/03090569610149764

https://doi.org/10.1177%2F0146621613487794

https://doi.org/10.1080/15205430903457430

https://doi.org/10.1177%2F002224298905300204

https://doi.org/10.1177%2F002224378602300205

https://doi.org/10.1111/j.1467-9221.2004.00386.x

https://doi.org/10.1111/j.1467-9221.2004.00386.x


https://doi.org/10.1177%2F009365027400100101

https://doi.org/10.1080/08934210500309967

https://doi.org/10.1080/15205436.2010.530381

https://doi.org/10.1080/15377857.2011.588111

138

Menon, S. V. (2008). Political marketing: A conceptual framework. Munich Personal RePEc Archive

(12547), http://mpra.ub.uni-muenchen.de/12547/

Merritt, S. (1984). Negative political advertising: Some empirical findings. Journal of Advertising, 13,

27-38. DOI: 10.1080/00913367.1984.10672899

Milošević, J. (1997). Osnovni pristupi u proučavanju izbornog ponašanja. Psihologija, 3, 279-295.

Milošević, J. (1999). Izborna apstinencija u Srbiji. Psihologija, 3-4, 189-202.

Min, Y. (2004). News coverage of negative political campaigns: An experiment of negative campaign

effects on turnout and candidate preference. Harvard International Journal of Press/Politics,

9(4), 95–111. DOI: 10.1177/1081180X04271861

Mutz, D. C., i Reeves, B. (2005). The new videomalaise: Effects of televised incivility on political

trust. American Political Science Review, 99(1), 1-15. DOI: 10.1017/S0003055405051452

Nai, A., i Seeberg, H. B. (2018). A series of persuasive events. Sequencing effects of negative and

positive messages on party evaluations and perceptions of negativity. Journal of Marketing

Communications, 24(4), 412-432. DOI: 10.1080/13527266.2018.1428672

Newman, B. I., i Perloff, R. M. (2004). Political marketing: Theory, research, and applications. U

L.L.Kaid (Ed.), Handbook of political communication research (pp. 35-62). Routledge.

O’Cass, A. (1996). Political marketing and the marketing concept. European Journal of Marketing, 30,

37-53.

O’Cass, A. (2001). The internal-external marketing orientation of a political party: Social implications

of political party marketing orientation. Journal of Public Affairs, 1, 136-152. DOI:

10.1002/pa.59

O'Cass, A. (2002). Political advertising believability and information source value during

elections. Journal of Advertising, 31(1), 63-74. DOI: 10.1080/00913367.2002.10673661

Okimoto, T. G., i Brescoll, V. L. (2010). The price of power: Power seeking and backlash against female

politicians. Personality and Social Psychology Bulletin, 36(7), 923-936. DOI:

10.1177/0146167210371949

Pashupati, K., Arpan, L., i Nikolaev, A. (2002). Corporate advertising as inoculation against negative

news: An experimental investigation of efficacy and presentation order effects. Journal of

Current Issues and Research in Advertising, 24(2), 1-15. DOI:

10.1080/10641734.2002.10505131

Patterson, T. E. (2002). The vanishing voter. New York: Vintage.

Pavlović, Z. (2012). Predictors and correlates of youth political knowledge in Serbia. Psihologija, 45(4),

433−449. DOI: 10.2298/PSI1204433P

Pavlović, Z. (2013). Prediktori izborne apstinencije mladih u Srbiji. Primenjena psihologija, 6(1), 5-21.

Pechmann, C., i Esteban, G. (1994). Persuasion processes associated with direct comparative and

noncomparative advertising and implications for advertising effectiveness. Journal of Consumer

Psychology, 2(4), 403-432. DOI: 10.1016/S1057-7408(08)80069-1

Perloff, R. M. (1993). The Dynamics of Persuasion. Hillsdale, New Yersey: Lawrence Erlbaum

Associates

Petrović, I. B. i Kovačević, P. (1996). Merenje involviranosti potrošača. Psihologija, 26(1), 71−82.

Petty, R. E. (1995). Creating strong attitudes: Two routes to persuasion. NIDA Research

Monograph, 155, 209-224.

Petty, R. E., i Briñol, P. (2010). Attitude change. U R. F. Baumeister i E. J. Finkel (Eds.), Advanced

social psychology: The state of the science (pp. 217-259). New York: Oxford University Press.

https://doi.org/10.1080/00913367.1984.10672899

https://doi.org/10.1177%2F1081180X04271861

https://doi.org/10.1017/S0003055405051452

https://doi.org/10.1080/13527266.2018.1428672


https://doi.org/10.1080/00913367.2002.10673661

https://doi.org/10.1177%2F0146167210371949

https://doi.org/10.1080/10641734.2002.10505131

https://doi.org/10.1016/S1057-7408(08)80069-1

139

Petty, R. E., Briñol, P., i De Marree (2007).The meta-cognitive model (MCM) of attitudes: Implications

for attitude measurement, change, and strenght. Social Cognition, 25(5), 657-686. DOI:

10.1521/soco.2007.25.5.657

Petty, R., i Cacioppo, J. (1979). Issue involvement can increase or decrease persusasion by enhancing

message-relevant cognitive responses. The Journal of Personality and Social Psychology, 37(10),

1915-1926. DOI: 10.1037/0022-3514.37.10.1915

Petty, R. E., i Cacioppo, J. T. (1981). Issue involvement as a moderator of the effects on attitude of

advertising content and context. In K. B. Monroe (Ed.) ACR North American Advances in

Consumer Research, 8, 20-24.

Petty, R., i Cacioppo, J. (1984a). The effects of involvement on responses to argument quantity and

quality: Central and peripheral routes to persuasion. The Journal of Personality and Social

Psychology, 46(1), 69-81. DOI: 10.1037/0022-3514.46.1.69

Petty, R. E., i Cacioppo, J. T. (1984b). Source factors and the elaboration likelihood model of

persuasion. Advances in Consumer Research, 11, 668-672.

Petty, R., i Cacioppo, J. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In L. Berkowitz (Ed.),

Advances in experimental social psychology (pp.123-205).New York: Academic Press.

Petty, R. E., i Cacioppo, J. T. (1990). Involvement and persuasion: Tradition versus integration.

Psychological Bulletin, 107 (3), 367-374. DOI: 10.1037/0033-2909.107.3.367

Petty, R., Cacioppo, J., i Goldman, R. (1981). Personal involvement as a determinant of argument-based

persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 41(5), 847-855. DOI: 10.1037/0022-

3514.41.5.847

Petty, R., Cacioppo, J., Kao, C. F., i Rodriguez, R. (1986). Central and peripheral routes to persuasion:

An individual difference perspective. The Journal of Personality and Social Psychology, 51(5),

1032-1043. DOI: 10.1037/0022-3514.51.5.1032

Petty, R., Cacioppo, J., i Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness:

The moderating role of involvement. The Journal of Consumer Research, 10(2),135-146. DOI:

10.1086/208954

Petty, R., i Haugtvedt, C. (1992). Personality and persuasion: Need for cognition moderates the

persistence and resistance of attitude changes. The Journal of Personality and Social Psychology,

63(2), 308-319.

Petty, R. E., i Wegener, D. T. (1998). Matching versus mismatching attitude functions: Implications for

scrutiny of persuasive messages. Personality and Social Psychology Bulletin, 24(3), 227–240.

DOI: 10.1177/0146167298243001

Pfau, M., i Burgoon, M. (1988). Inoculation in political campaign communication. Human

Communication Research, 15, 91-111. DOI: 10.1111/j.1468-2958.1988.tb00172.x

Pfau, M., Holbert, R. L., Szabo, E. A., i Kaminski, K. (2002). Issue-advocacy versus candidate

advertising: Effects on candidate preferences and democratic Process. Journal of

Communication, 52(2), 301–315. DOI: 10.1111/j.1460-2466.2002.tb02546.x

Phillips, J. M., Urbany, J. E., i Reynolds, T. J. (2007). Confirmation and the effects of valenced political

advertising: A field experiment. Journal of Consumer Research, 34(6), 794-806. DOI:

10.1086/523287

Pinkleton, B. (1997). The effects of negative comparative political advertising on candidate evaluations

and advertising evaluations: An exploration. Journal of Advertising, 26(1), 19-29. DOI:

10.1080/00913367.1997.10673515

https://doi.org/10.1521/soco.2007.25.5.657







https://doi.org/10.1086/208954

https://doi.org/10.1177%2F0146167298243001



https://doi.org/10.1086/523287

https://doi.org/10.1080/00913367.1997.10673515

140

Pinkleton, B. E. (1998). Effects of print comparative political advertising on political decision-making

and participation. Journal of Communication, 48(4), 24-36. DOI: 10.1111/j.1460-

2466.1998.tb02768.x

Pinkleton B. E., i Austin, E. W. (2001). Individual motivations, perceived media importance, and political

disaffection. Political Communication, 18(3), 321-334. DOI: 10.1080/10584600152400365

Pinkleton, B. E., i Austin, E. W. (2004). Media perceptions and public affairs apathy in the politically

inexperienced. Mass Communication & Society, 7(3), 319-337. DOI:

10.1207/s15327825mcs0703_4

Pinkleton, B. E., i Garramone, G. M. (1992). A survey of responses to negative political advertising:

Voter cognition, affect, and behavior. In Proceedings of the 1992 Conference of the American

Academy of Advertising, 127-133.

Pinkleton, B. E., i Murrow, E. R. (1999). Individual motivations and information source relevance in

political decision making. Mass Communication and Society, 2(1-2), 65-80. DOI:

10.1080/15205436.1999.9677862

Pinkleton, B. E., Um, N. H., i Austin, E. W. (2002). An exploration of the effects of negative political

advertising on political decision making. Journal of Advertising, 31(1), 13-25. DOI:

10.1080/00913367.2002.10673657

Pollay, R. W., i Mittal, B. (1993). Here’s the beef: Factors, determinants, and segments in consumer

criticism of advertising. The Journal of Marketing, 57, 99-114. DOI:

10.1177/002224299305700307

Pratkanis, A. R., Greenwald, A. G., Leippe, M. R., i Baumgardner, M. H. (1988). In search of reliable

persuasion effects: III. The sleeper effect is dead. Long live the sleeper effect. Journal of

Personality and Social Psychology, 54, 203-218.

Priester, J. R., i Petty, R. E. (1995). Source attributions and persuasion: Perceived honesty as a

determinant of message scrutiny. Personality and Social Psychology Bulletin, 21(6), 637-654.

DOI: 10.1177/0146167295216010

Raziq, M. M., Borini, F., Malik, O., Ahmad, M., i Shabaz, M. (2018). Leadership styles, goal clarity, and

project success: Evidence from project-based organizations in Pakistan. Leadership and

Organization Development Journal, 39 (3), 309-323. DOI: 10.1108/LODJ-07-2017-0212

Richard, M.-O., i Chebat, J.-C. (2016). Modeling online consumer behavior: Preeminence of emotions

and moderating influences of need for cognition and optimal stimulation level. Journal of

Business Research, 69(2), 541-553. DOI: 10.1016/j.jbusres.2015.05.010

Ridout, T. N., i Franz, M. M. (2011). The persuasive power of campaign advertising. Philadelphia:

Temple University Press.

Ridout, T. N., Franz, M. M., i Fowler, E. F. (2015). Sponsorship, disclosure, and donors: Limiting the

impact of outside group ads. Political Research Quarterly, 68(1), 154-166. DOI:

10.1177/1065912914563545

Robideaux, D. R. (1998). Ad attitude and negative political advertising: toward a theoretical

understanding. Academy of Marketing Studies Journal, 2(1), 1-10.

Roddy, L. B. i Garramone, G. M. (1988). Appeals and strategies of negative political advertising. Journal

of Broadcasting and Electronic Media, 32(4), 415-427. DOI: 10.1080/08838158809386713

Roese, N. J., i Sande, G. N. (1993). Backlash Effects in Attack Politics 1. Journal of Applied Social

Psychology, 23(8), 632-653. DOI: 10.1111/j.1559-1816.1993.tb01106.x

Rose, J. (2012). Are negative ads positive? Political advertising and the permanent campaign. How

Canadians Communicate IV: Media and Politics, 4, 149-68.



https://doi.org/10.1080/10584600152400365

https://doi.org/10.1207/s15327825mcs0703_4

https://doi.org/10.1080/15205436.1999.9677862

https://doi.org/10.1177%2F002224299305700307

https://doi.org/10.1177%2F0146167295216010

https://doi.org/10.1108/LODJ-07-2017-0212

https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.05.010

https://doi.org/10.1080/08838158809386713


141

Rothschild, M. L., i Ray, M. L. (1974). Involvement and political advertising effect: An exploratory

experiment. Communication Research, 1(3), 264-285. DOI: 10.1177/009365027400100302

Rucker, D., i Petty, R. E. (2006). Increasing the effectiveness of communications to consumers:

recommendations based on elaboration likelihood and attitude certainty perspectives. Journal of

Public Policy and Marketing, 25(1), 39-52. DOI: 10.1509/jppm.25.1.39

Schenck-Hamlin, W. J., Procter, D. E., i Rumsey, D. J. (2000). The influence of negative advertising

frames on political cynicism and political accountability. Human Communication Research,

26(1), 53-74. DOI: 10.1111/j.1468-2958.2000.tb00749.x

Shaffer, D. R., Hendrick, C., Regula, C. R., i Freconna, J. (1973). Interactive effects of ambiguity

tolerance and task effort on dissonance reduction. Journal of Personality, 41(2), 224-233. DOI:

10.1111/j.1467-6494.1973.tb00090.x

Shapiro, M., i Rieger, R. (1992). Comparing positive and negative political advertising on radio.

Journalism Quarterly, 69(1), 135-45. DOI: 10.1177/107769909206900111

Sharma, K. (2012). Political advertising and voting behaviour in India: the mediating role of voting

decision involvement. GSTF Journal of Law and Social Sciences (JLSS), 1(1), 43.

Shen, F., i Wu, H. D. (2002). Effects of soft-money issue advertisements on candidate evaluation and

voting preference: An exploration. Mass Communication and Society, 5(4), 395-410. DOI:

10.1207/S15327825MCS0504_02

Sohlberg, J. (2019). Elections are (not) exciting: Need for cognition and electoral behaviour.

Scandinavian Political Studies, 42 (2), 138-150. DOI:10.1111/1467-9477.12138

Soroka, S., i McAdams, S. (2010). An experimental study of the differential effects of positive versus

negative news content. In Elections, Public Opinion and Parties Annual Conference, University

of Essex (pp. 10-12).

Soroka, S. i McAdams, S. (2015). News, politics, and negativity. Political Communication, 32(1),1-22.

DOI: 10.1080/10584609.2014.881942

Souza, D. P., i Nakaguma, M. Y. (2017). Determinants and effects of negative advertising in politics,

Working Paper Series No. 2017-25. University of São Paulo (FEA-USP).

Stevens, D. (2009). Elements of negativity: Volume and proportion in exposure to negative

advertising. Political Behavior, 31(3), 429-454. DOI: 10.1007/s11109-008-9082-9

Stevens, D., Sullivan, J., Allen, B., i Alger, D. (2008). What's good for the goose is bad for the gander:

Negative political advertising, partisanship, and turnout. The Journal of Politics, 70(2), 527-541.

DOI: 10.1017/S0022381608080481

Stuckelberger, S. (2019). Mobilizing and chasing: The voter targeting of negative campaigning – Lessons

from the Swiss case. Party Politics. DOI: 10.1177/1354068819852252

Stojiljković, Z. (2011). Politički kapital i kultura (ne) poverenja: slučaj Srbija. Ustav i demokratija u

procesu transformacije, 161-180.

Stone, G. W., Blodgett, J. G., Nkonge, J., i Cort, K. T. (2013). The Moderating influence of political

involvement on voters' attitudes toward attack ads. Journal of Marketing Theory and

Practice, 21(1), 91-102. DOI: 10.2753/MTP1069-6679210106

Subotić, S. (2013). Pregled metoda za utvrđivanje broja faktora i komponenti (u EFA i PCA). Primenjena

psihologija, 6(3), 203-229. DOI: 10.19090/pp.2013.3.203-229

Světlík, J. (2016). Impact of negative political campaigns on the effectiveness of communication

(cognition, emotions and voting behavior). Political Preferences, (13), 125-138.

Šechny, P. (2016). Effective negative advertising in political campaigns Unpublished doctoral

dissertation. NY: Empire State College.

https://doi.org/10.1177%2F009365027400100302

https://doi.org/10.1509%2Fjppm.25.1.39


https://psycnet.apa.org/doi/10.1111/j.1467-6494.1973.tb00090.x

https://doi.org/10.1177%2F107769909206900111

https://doi.org/10.1207/S15327825MCS0504_02

https://doi.org/10.1080/10584609.2014.881942

https://doi.org/10.1007/s11109-008-9082-9

https://doi.org/10.1017/S0022381608080481

https://doi.org/10.1177/1354068819852252

https://doi.org/10.2753/MTP1069-6679210106

https://doi.org/10.19090/pp.2013.3.203-229

142

Thorson, E., Christ, W. G., i Caywood, C. (1991). Effects of issue‐image strategies, attack and support

appeals, music, and visual content in political commercials. Journal of Broadcasting &

Electronic Media, 35(4), 465-486. DOI: 10.1080/08838159109364141

Toros, E. (2017). How to run the show? The differential effects of negative campaigning. Turkish

Studies, 18(2), 297-312. DOI: 10.1080/14683849.2016.1259575

Unnava, H. R., Burnkrant, R. E., i Erevelles, S. (1994). Effects of presentation order and communication

modality on recall and attitude. Journal of Consumer Research, 21(3), 481-490. DOI:

10.1086/209412

Vasić, A. (2017). Potreba za saznanjem u prostoru akademske motivacije. Zbornik instituta za pedagoška

istraživanja, 49(1), 7-30.

Vučićević, D. (2014). Parlamentarni izbori u Srbiji 2014. Političke analize, 5(17), 46-52.

Vučićević, D. (2016). Parlamentarni izbori u Srbiji 2016. Političke analize, 7(25), 24-31.

Wadsworth, A. J., Patterson, P., Kaid, L. L., Cullers, G., Malcomb, D., i Lamirand, L. (1987).

“Masculine” vs.“feminine” strategies in political ADS: Implications for female

candidates. Journal of Applied Communication Research, 15(1-2), 77-94. DOI:

10.1080/00909888709365261

Walter, A. (2012). Choosing the enemy: Attack behaviour in a multiparty system. Party Politics 20(3),

311–323. DOI: 10.1177/1354068811436050

Walter, A. (2014). Negative Campaigning in Western Europe: Similar or Different?. Political

Studies, 62, 42-60. DOI: 10.1111/1467-9248.12084

Walter, A. S., van der Brug, W., i van Praag, P. (2014). When the stakes are high: party competition and

negative campaigning. Comparative Political Studies, 47(4), 550–573. DOI:

10.1177/0010414013488543

Wattenberg, M. P., i Brians, C. L. (1999). Negative campaign advertising: Demobilizer or

mobilizer?. American Political Science Review, 93(4), 891-899. DOI: 10.2307/2586119

Weber, S. J. (1971). Source primacy-recency effects and the sleeper effect. Proceedings of the 79th

Annual Convention of the American Psychological Association, APA, 385-386.

Weber, C., Dunaway, J., i Johnson, T. (2012). It’s all in the name: Source cue ambiguity and the

persuasive appeal of campaign ads. Political Behavior, 34(3), 561-584. DOI: 10.1007/s11109-

011-9172-y

Weber, M., i Koehler, C. (2017). Illusions of knowledge: Media exposure and citizens’ perceived

political competence. International Journal of Communication, 11, 2387-2410.

Weigold, M. F. (1992). Negative political advertising: Individual differences in responses to issue vs.

image ads. In Proceedings of the 1992 Conference of the American Academy of Advertising, 145-

149.

Weiss, W. (1953). A sleeper effect in opinion change. The Journal of Abnormal and Social Psychology,

48, 173-180.

Wring, D. (1997). Reconciling marketing with political science: theories of political marketing. Journal

of Marketing Management, 13(7), 651-663. DOI: 10.1080/0267257X.1997.9964502

Yoon K., Pinkleton B.E., i Ko W. (2005). Effects of negative political advertising on voting intention:

An exploration of the roles of involvement and source credibility in the development of voter

cynicism. Journal of Marketing Communications, 11 (2), 95-112. DOI:

10.1080/1352726042000315423

Zaichkowsky, J. (1985). Familiarity: Product use, involvement, or expertise? Advances in Consumer

Research, 12, 296-299.

https://doi.org/10.1080/08838159109364141

https://doi.org/10.1080/14683849.2016.1259575

https://doi.org/10.1086/209412

https://doi.org/10.1080/00909888709365261

https://doi.org/10.1177%2F1354068811436050

https://doi.org/10.1111/1467-9248.12084

https://doi.org/10.1177%2F0010414013488543

https://doi.org/10.2307/2586119

https://doi.org/10.1080/0267257X.1997.9964502

https://doi.org/10.1080/1352726042000315423

143

Zakon o javnom informisanju i medijima Republike Srbije (2016). Službeni glasnik Republike Srbije.

Zanna, M. P., i Rempel, J. K. (2007). Attitudes: A new look at an old concept. In R. H. Fazio i R. E. Petty

(Eds.), Attitudes: Their structure, function and consequences (pp.7-15). New York: Psychology

Press.

Žeželj, I. (2005). Modeli dualne obrade u procesu promene stavova. Psihologija, 38(3), 255-278.

144

10.PRILOZI

Prilog 1

Adaptirana skala evaluacije imidža kandidata

Pristupite popunjavanju ovog upitnika na sledeći način: ukoliko mislite za kandidata koji je sponzor reklame koju gledate

da je veoma kvalifikovan, zaokružite broj 3. Ukoliko mislite da je nekvalifikovan, zaokružite -3. Ukoliko mislite da se

kandidat prema ovoj dimenziji kvalifikovan-nekvalifikovan nalazi negde između ova dva ekstrema, označite broj koji najbolje

označava mesto koje kandidat kog procenjujete prema Vašem mišljenju zauzima. Ukoliko ne možete da se odlučite, zaokružite

0. Molimo Vas da popunite skalu prema navedenom uputstvu do kraja za kandidata koji je sponzor reklame koju upravo

posmatrate.

NEKVALIFIKOVAN -3 -2 -1 0 1 2 3 KVALIFIKOVAN

NESOFISTICIRAN -3 -2 -1 0 1 2 3 SOFISTICIRAN

NEPOŠTEN -3 -2 -1 0 1 2 3 POŠTEN

UVERLJIV -3 -2 -1 0 1 2 3 NEUVERLJIV

NEUSPEŠAN -3 -2 -1 0 1 2 3 USPEŠAN

PRIVLAČAN -3 -2 -1 0 1 2 3 NEPRIVLAČAN

NEPRIJATELJSKI

NASTROJEN

-3 -2 -1 0 1 2 3 PRIJATELJSKI

NASTROJEN

NEISKREN -3 -2 -1 0 1 2 3 ISKREN

MIRAN -3 -2 -1 0 1 2 3 UZBUĐEN

AGRESIVAN -3 -2 -1 0 1 2 3 NEAGRESIVAN

JAK -3 -2 -1 0 1 2 3 SLAB

PASIVAN -3 -2 -1 0 1 2 3 AKTIVAN

Molimo Vas, na sledećoj skali od -3 do 3 zaokružite stepen koji najviše odgovara jačini Vaše namere glasanja za datog

kandidata. Ukoliko ne planirate uopšte da izađete na ove izbore i glasate, zaokružite 0:

Neću glasati za njega -3 -2 -1 0 1 2 3 Sigurno ću glasati za

njega

145

Prilog 2

Modifikovana skala involviranosti (u politiku)

Pažljivo pročitajte ponuđene tvrdnje i zaokružite stepen u kom data tvrdnja odražava Vaša lična mišljenja i osećanja

vezana za politička pitanja i delovanja.

1- U potpunosti se ne slažem

2- Uglavnom se ne slažem

3- Neodlučan/na sam

4- Delimično se slažem

5- U potpunosti se slažem

Politika me veoma malo zanima ili me uopšte ne zanima. 1 2 3 4 5

Bavljenje politikom je jedna od stvari u kojima najviše uživam. 1 2 3 4 5

Bavljenje politikom je jedna od stvari koje mi pričinjavaju najviše

zadovoljstva.

1 2 3 4 5

Politika mi je veoma važna. 1 2 3 4 5

Politika me veoma privlači. 1 2 3 4 5

Moj život se vrti oko politike. 1 2 3 4 5

Politika ima ključnu ulogu u mom životu. 1 2 3 4 5

Dobro bih razmislio/la pre nego što bih politiku zamenio nekom drugom

aktivnošću u slobodno vreme.

1 2 3 4 5

Ulažem mnogo svoje energije i resursa u politiku. 1 2 3 4 5

Trudim se da svoje dnevne (nedeljne/mesečne) aktivnosti uskladim sa

politikom.

1 2 3 4 5

Uživam da sa prijateljima razgovaram o politici. 1 2 3 4 5

Većina mojih prijatelja je na neki način uključena u politiku. 1 2 3 4 5

Bavljenje politikom mi omogućava da provodim vreme sa svojim prijateljima. 1 2 3 4 5

Ljudi koji su mi u životu bitni su na neki način povezani sa politikom. 1 2 3 4 5

Volim da budem u društvu onih koji su zainteresovani za politiku koliko i ja. 1 2 3 4 5

Kada se bavim politikom, zaista mogu da budem ono što jesam. 1 2 3 4 5

Poistovećujem se sa predstavama koje se vezuju za politiku. 1 2 3 4 5

Kad se bavim politikom, ne opterećujem se svojim izgledom i ponašanjem. 1 2 3 4 5

Moje pravo lice dolazi do izražaja kada se bavim politikom. 1 2 3 4 5

Zadovoljniji sam sobom otkad se bavim politikom. 1 2 3 4 5

Mnogo se može zaključiti o nekoj osobi na osnovu njenog bavljenja

politikom.

1 2 3 4 5

Politika mi u velikoj meri omogućava da budem ono što jesam. 1 2 3 4 5

Bavljenje politikom mnogo govori o tome ko sam ja zaista. 1 2 3 4 5

Bavljenje politikom mi omogućava da se izrazim. 1 2 3 4 5

Kada se bavim politikom, drugi me vide onako kako ja to želim. 1 2 3 4 5

146

Prilog 3

Skraćena skala potrebe za saznanjem

Za svaku od navedenih tvrdnji naznači u kojoj meri je karakteristična za tebe, to jest koliko smatraš da te dobro opisuje.

Ako tvrdnja govori o nečemu što ni malo ne liči na tebe, na liniju ispred tvrdnje upiši 1. Ako tvrdnja govori o nečemu što

veoma liči na tebe, na liniju upiši 5. Kada ocenjuješ tvrdnje, koristi sledeću skalu:

1-nimalo karakteristično za mene (nimalo nalik meni)

2-ne baš karakteristično za mene

3-nisam siguran/na

4-donekle karakteristično za mene

5-veoma karakteristično za mene (veoma nalik meni)

1. _______ Više volim složene zadatke od jednostavnih.

2. _______ Volim da preuzimam odgovornost za rešavanje situacija koje zahtevaju dosta razmišljanja.

3. _______ Razmišljanje nije najzabavnija stvar na svetu.

4. _______ Radije bih se prihvatio/la posla koji ne zahteva da se puno misli, nego posla koji bi

predstavljao izazov za intelektualne kapacitete.

5. _______ Trudim se da predvidim i izbegavam situacije gde su velike šanse da ću morati da se

udubljujem u razmišljanje o nečemu.

6. _______ Uživam kada treba da se upustim u dugo i pomno razmišljanje o nečemu.

7. _______ Ne razmišljam više nego što je baš neophodno.

8. _______ Više volim da razmišljam o sitnim dnevnim poslovima nego da pravim dugoročne planove.

9. _______ Volim zadatke o kojima ne moraš puno da razmišljaš kada ih jednom naučiš.

10. _______ Privlači me ideja da uspeh u životu postignem koristeći svoj intelekt.

11. _______ Zaista uživam u zadacima u kojima treba otkriti nova rešenja za neke probleme.

12. _______ Ne oduševljava me učenje novih načina razmišljanja.

13. _______ Voleo/la bih da mi život bude ispunjen zagonetkama koje treba rešiti.

14. _______ Privlači me ideja apstraktnog mišljenja.

15. _______ Pre bih izabrao/la zadatak koji je intelektualno izazovan, težak i značajan, nego neki koji je

donekle značajan, ali ne zahteva da se puno misli.

16. _______ Kada završim neki zadatak koji zahteva ulaganje mentalnog napora, osetim olakšanje, a ne

zadovoljstvo.

17. _______ Nije me briga kako ili zašto nešto radi, sve dok radi kako treba.

18. _______ Volim o svemu dobro da razmislim, čak i o stvarima koje se ne tiču mene lično.

147

Prilog 4

Ispitivanje jačine argumenata (u upitniku su sve četiri tabele bile na jednoj položenoj strani)

Pred Vama se nalaze 4 različite kolone argumenata koji se najčešće koriste u političkim reklamama. Dve kolone sadrže

pozitivne argumente o političkim kandidatima i strankama, a dve sadrže negativne argumente. Vaš zadatak je da u SVAKOJ

KOLONI POSEBNO rangirate argumente od 1 do 10, prema njihovoj UBEDLJIVOSTI, odnosno JAČINI. U svakoj koloni,

pored argumenta koji je prema Vašem mišljenju, najjači, odnosno najubedljiviji, stavite broj 10, a za najslabiji stavite broj

1.

JOŠ JEDNOM: RANGIRAJTE ARGUMENTE U SVAKOJ KOLONI POSEBNO OD 1 DO 10.

Argumenti Rang

Dok smo bili na vlasti, izgradili smo

osnovnu školu.

Kad dođemo na vlast,

omogućićemo, pre svega,

zapošljavanje mladih kadrova.

Dok smo bili na vlasti, izgradili smo

bolnicu.

Kad dođemo na vlast, otvorićemo

nove ambulante.

Dok smo bili na vlasti, otvorili smo

3000 novih radnih mesta.

Kad dođemo na vlast, rešićemo

problem bezbednosti dece u

školama.

Dok smo bili na vlasti, asfaltirali

smo 50 km lokalnih puteva.

Kad dođemo na vlast, rešićemo

problem bezbednosti u saobraćaju.

Dok smo bili na vlasti, rešili smo

problem kanalizacije.

Kad dođemo na vlast,

postavljaćemo visoko stručne

kadrove na političke funkcije.

Argumenti Rang

Dok su oni bili na vlasti, zatvorene

su 3 ambulante i 4 mesne

zajednice.

Kad dođu na vlast, na opštinske

funkcije neće postavljati stručne

kadrove, već svoje prijatelje i

rođake.

Dok su bili na vlasti, propalo je 20

km lokalnih puteva.

Ako oni dođu na vlast, deca u

školama neće biti bezbedna zbog

narko-dilera.

Dok su bili na vlasti nisu

realizovali ni 1% generalnog

urbanističkog plana.

Njihov program ne sadrži

dugoročne strateške planove

razvoja.

Dok su bili na vlasti, kafići u

stambenim objektima su radili celu

noć.

Daju lažna obećanja, od kojih

nijedno neće ispuniti ako dođu na

vlast.

Dok su oni bili na vlasti, propala su

4 velika preduzeća na ovoj opštini.

Ako oni dođu na vlast, stopa

korupcije i kriminala će biti na

najvišem nivou.

148

Argumenti Rang

U prethodnom mandatu je izvadio

iz opštinske kase oko 2 miliona

evra.

Nekompetentan je i beskrupulozan.

Ne poznaje dobro politički program

sopstvene stranke.

Dok mu je trajao mandat, prisvojio

je 16 stanova.

Poznat je po svojim ljubavnim

aferama.

Kupio je fakultetsku diplomu od

opštinskih para.

Dobro su bile poznate njegove

tarife po obavljenoj usluzi.

Neodgovoran je i nesavestan.

Na radna mesta u opštini je

zapošljavao samo svoje rođake i

prijatelje.

Zbog takvih ljudi država propada.

Argumenti Rang

On je čovek sa vizijom.

Svoje poštenje je pokazao dok

je bio na vlasti.

On je veoma ugledan u svom

kraju.

U svojoj struci je među

najboljim kadrovima na ovoj

opštini.

Ima dugogodišnje radno

iskustvo na najvišim

pozicijama.

Odgovoran je i izuzetno

posvećen poslu.

Komšije i građani imaju samo

reči hvale za njega.

Dobitnik je nekoliko nagrada

za doprinose u svojoj struci.

Ozbiljan je, porodičan čovek.

U prethodnom mandatu je

veoma uspešno obavljao svoje

dužnosti.

149

Prilog 5

Provera manipulacije

Molimo Vas da zaokružite stepen u kom se navedene tvrdnje slažu sa onim o čemu ste Vi razmišljali

i kako ste se osećali tokom izrade zadataka koje ste dobili, na sledeći način:

1- uopšte se ne slažem

2- uglavnom se ne slažem

3- nisam siguran/na

4- delimično se slažem

5- u potpunosti se slažem

Uspeo sam u potpunosti da se uživim u situaciju zadatka koji sam dobio. 1 2 3 4 5

Navedene političke partije u zadatku su me podsetile na neke realno postojeće

partije. 1 2 3 4 5

Po onome što čujem i vidim u medijima i svom okruženju, imam utisak da je

predizborna politička kampanja za naredne izbore u našoj zemlji, uveliko

počela.

1 2 3 4 5

150

Prilog 6

Matrica sklopa

Pattern Matrixa

Component

1 2 3 4

TPI10 ,787

TPI6 ,747

TPI9 ,731

TPI13 ,644 ,311

TPI7 ,644

TPI3 ,642 ,445

TPI8 ,640

TOI19 ,821

TPI23 ,820

TPI18 ,763

TPI22 ,743

TPI25 ,692

TPI24 ,659

TPI20 ,478 ,542

TPI16 ,370 ,507

TPI21 -,441 ,499 ,311 ,300

TPI17 ,350 ,432

TPI1 -,808

TPI4 ,754

TPI5 ,372 ,672

TPI11 ,634

151

TPI2 ,447 ,584

TPI12 ,817

TPI14 ,438 ,701

TPI15 ,379

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 9 iterations.

152

Prilog 7

Matrica sklopa

Pattern Matrixa

Component

1 2 3

TPI13 ,852

TPI10 ,832

TPI14 ,828 -,310

TPI6 ,764

TPI9 ,733

TPI7 ,712

TPI8 ,614

TPI12 ,569

TPI17 ,489 ,392

TPI20 ,472 ,351

TPI23 ,777

TPI21 -,316 ,748

TPI25 ,688

TPI18 ,672

TPI24 ,671

TOI19 ,670

TPI22 ,596

TPI15 ,545

TPI16 ,388 ,407

TPI1 ,312 -,806

TPI4 ,775

153

TPI5 ,732

TPI2 ,684

TPI3 ,458 ,588

TPI11 ,378 ,573

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Rotation Method: Promax with Kaiser

Normalization.

a. Rotation converged in 8 iterations.

154

Prilog 8

Informacija za saglasnost ispitanika

FORMULAR ZA SAGLASNOST ISPITANIKA

ZA UČEŠĆE U ISTRAŽIVANJU

DOKTORSKA DISERTACIJA o ocenjivanju političkih kandidata

doktoranta na UNIVERZITETU u BEOGRADU, FILOZOFSKI FAKULTET,

ODELJENJE ZA PSIHOLOGIJU

Želimo da Vas zamolimo da učestvujete u istraživanju iz oblasti političkog marketinga, koje je deo doktorske

disertacije studenta doktorskih studija psihologije na Filozofskom fakultetu.

Ovo istraživanje se bavi ocenjivanjem izmišljenih političkih kandidata na osnovu izmišljenih reklama. Vaši

odgovori će nam pomoći da dođemo do boljeg razumevanja činilaca efikasnosti reklama političkih kandidata.

Od Vas se očekuje da, sledeći pisane i usmene instrukcije koje ćete dobiti, popunite upitnike koji su pred

Vama. Popunjavanje upitnika će Vam uzeti oko 25 minuta.

Popunjavanjem upitnika ne izlažete se bilo kakvom mentalnom ili fizičkom riziku.

Učešće u ispitivanju je dobrovoljno.

Od učešća možete odustati u bilo kom momentu, bez potrebe da objašnjavate lične razloge za odustajanje.

Ispitivanje je u potpunosti anonimno. To znači da se podaci prikupljaju i čuvaju na anoniman način, niko

neće moći da dovede u vezu podatke sa konkretnim ispitanikom. Podaci će biti korišćeni isključivo u naučne svrhe.

Za sve ostale informacije u vezi sa ovim istraživanjem možete da se obratite prof. dr Ivani Petrović sa Katedre

za psihologiju rada, Odeljenje za psihologiju, Filozofski fakultet, Univerzitet u Beogradu, koja je mentor za

navedenu doktorsku disertaciju, na e-adresu: [email protected]

Potpisivanjem ovog dokumenta izjavljujete da ste u potpunosti razumeli gore navedene informacije i da

uzimate učešće u istraživanju.

______________________ ______________________________

Potpis učesnika Datum i mesto

______________________

Potpis osobe koja je dobila validnu saglasnost

155

Prilog 9a i 9b

Kompletni upitnici sa različitom instrukcijom za situacionu involviranost (9a je za visoku

involviranost)

Pred Vama se nalazi skup upitnika iz oblasti političkog marketinga. Podaci prikupljeni pomoću ovih upitnika

su anonimni i biće iskorišćeni isključivo u naučno-istraživačke svrhe.

Molimo Vas da ne okrećete strane upitnika unapred, već da tek kad u potpunosti odgovorite

na sva pitanja na jednoj strani, pređete na sledeću stranu upitnika.

Pre nego što počnete sa odgovaranjem na pitanja iz upitnika, molimo Vas da popunite sledeće:

Fakultet:__________________ (dopunite)

Godina studija: I II III IV (zaokružite), godine starosti_____ (dopunite)

Pažljivo pročitajte ponuđene tvrdnje i zaokružite stepen u kom data tvrdnja odražava Vaša lična mišljenja i

osećanja vezana za politička pitanja i delovanja.








Bavljenje politikom je jedna od stvari koje mi pričinjavaju

najviše zadovoljstva.

1 2 3 4 5





Dobro bih razmislio/la pre nego što bih politiku zamenio

nekom drugom aktivnošću u slobodno vreme.

1 2 3 4 5


Trudim se da svoje dnevne (nedeljne/mesečne) aktivnosti

uskladim sa politikom.

1 2 3 4 5



Bavljenje politikom mi omogućava da provodim vreme sa

svojim prijateljima.

1 2 3 4 5

Ljudi koji su mi u životu bitni su na neki način povezani sa

politikom.

1 2 3 4 5

156

Volim da budem u društvu onih koji su zainteresovani za

politiku koliko i ja.

1 2 3 4 5

Kada se bavim politikom, zaista mogu da budem ono što

jesam.

1 2 3 4 5


Kad se bavim politikom, ne opterećujem se svojim izgledom i

ponašanjem.

1 2 3 4 5



Mnogo se može zaključiti o nekoj osobi na osnovu njenog

bavljenja politikom.

1 2 3 4 5




Kada se bavim politikom, drugi me vide onako kako ja to

želim.

1 2 3 4 5

157

UPUTSTVO: Za svaku od navedenih tvrdnji naznači u kojoj meri je karakteristična za tebe, to jest

koliko smatraš da te dobro opisuje. Ako tvrdnja govori o nečemu što ni malo ne liči na tebe, na liniju

ispred tvrdnje upiši 1. Ako tvrdnja govori o nečemu što veoma liči na tebe, na liniju upiši 5. Kada

ocenjuješ tvrdnje, koristi sledeću skalu:



3-nisam siguran/na




2. _______ Volim da preuzimam odgovornost za rešavanje

situacija koje zahtevaju dosta razmišljanja.


4. _______ Radije bih se prihvatio/la posla koji ne zahteva da se

puno misli, nego posla koji bi predstavljao izazov za

intelektualne kapacitete.

5. _______ Trudim se da predvidim i izbegavam situacije gde su

velike šanse da ću morati da se udubljujem u razmišljanje

o nečemu.

6. _______ Uživam kada treba da se upustim u dugo i pomno

razmišljanje o nečemu.


8. _______ Više volim da razmišljam o sitnim dnevnim

poslovima nego da pravim dugoročne planove.

9. _______ Volim zadatke o kojima ne moraš puno da

razmišljaš kada ih jednom naučiš.

10. _______ Privlači me ideja da uspeh u životu postignem

koristeći svoj intelekt.

11. _______ Zaista uživam u zadacima u kojima treba otkriti

nova rešenja za neke probleme.

12. _______ Ne oduševljava me učenje novih načina

razmišljanja.

13. _______ Voleo/la bih da mi život bude ispunjen zagonetkama

koje treba rešiti.


158

15. _______ Pre bih izabrao/la zadatak koji je intelektualno

izazovan, težak i značajan, nego neki koji je donekle

značajan, ali ne zahteva da se puno misli.

16. _______ Kada završim neki zadatak koji zahteva ulaganje

mentalnog napora, osetim olakšanje, a ne zadovoljstvo.

17. _______ Nije me briga kako ili zašto nešto radi, sve dok radi

kako treba.

18. _______ Volim o svemu dobro da razmislim, čak i o stvarima

koje se ne tiču mene lično.

159

PAŽLJIVO PROČITAJTE OVO UPUTSTVO KAKO

BISTE MOGLI DALJE DA NASTAVITE SA RADOM:

NA NAREDNIM STRANAMA SE NALAZE POLITIČKE REKLAME STRANKE ZA BOLJU

SRBIJU.

PRVA STRANKA SE ZOVE STRANKA ZA BOLJU SRBIJU (SBS).

DRUGA STRANKA KOJA IM JE SUPROTSTAVLJENA NA IZBORIMA SE ZOVE

STRANKA ZA USPEŠNU SRBIJU (SUS).

OVE DVE STRANKE SE TRENUTNO NALAZE USRED PREDIZBORNE KAMPANJE NA

LOKALNOM NIVOU.

OBE STRANKE IMAJU SVOJE KANDIDATE ZA PREDSEDNIKA OPŠTINE.

OBE STRANKE SU VEĆ IMALE U RANIJIM MANDATIMA SVOJE PREDSTAVNIKE U

OPŠTINSKOJ VLASTI.

VI TREBA DA, NAKON SVAKE REKLAME KOJU VIDITE, POPUNITE UPITNIK

ISPOD REKLAME O TOME ŠTA MISLITE I OSEĆATE O KANDIDATU STRANKE KOJA

JE SPONZOR REKLAME KOJU GLEDATE.

PONAŠAJTE SE KAO DA SE OVA PREDIZBORNA

KAMPANJA ODVIJA NA VAŠOJ OPŠTINI, I DA TREBA NA

OSNOVU OVIH REKLAMA DA DONESETE ODLUKU O

TOME ZA KOGA ĆETE GLASATI, IMAJUĆI U VIDU DA

OD IZBORA KANDIDATA I STRANKE ZAVISI I VAŠA

BUDUĆNOST NA TOJ OPŠTINI.

160

REKLAMA STRANKE ZA BOLJU SRBIJU:

Dok smo bili na vlasti, izgradili smo osnovnu školu.

Dok smo bili na vlasti, rešili smo problem kanalizacije.

Naš kandidat je svoje poštenje pokazao dok je bio na vlasti.

Naš kandidat ima dugogodišnje radno iskustvo na najvišim pozicijama.

Pažljivo pogledajte reklamu ispred sebe i razmislite o političkom kandidatu koji je sponzor te reklame,

odnosno o kandidatu čija stranka finansira distribuciju reklame koja je pred Vama.

Nakon toga, pristupite popunjavanju ovog upitnika na sledeći način: ukoliko mislite za kandidata koji je

sponzor reklame koju gledate da je veoma kvalifikovan, zaokružite broj 3. Ukoliko mislite da je nekvalifikovan,

zaokružite -3. Ukoliko mislite da se kandidat prema ovoj dimenziji kvalifikovan-nekvalifikovan nalazi negde

između ova dva ekstrema, označite broj koji najbolje označava mesto koje kandidat kog procenjujete prema Vašem

mišljenju zauzima. Ukoliko ne možete da se odlučite, zaokružite 0. Molimo Vas da popunite skalu prema

navedenom uputstvu do kraja za kandidata koji je sponzor reklame koju upravo posmatrate.

NEKVALIFIKO

VAN

-3 -2 -1 0 1 2 3 KVALIFIKOVA

N

NESOFISTICIR

AN

-3 -2 -1 0 1 2 3 SOFISTICIRAN




PRIVLAČAN -3 -2 -1 0 1 2 3 NEPRIVLAČA

N

NEPRIJATELJSK

I NASTROJEN


NASTROJEN



AGRESIVAN -3 -2 -1 0 1 2 3 NEAGRESIVA

N

JAK -3 -2 -1 0 1 2 3 SLAB


Molimo Vas, na sledećoj skali od -3 do 3 zaokružite stepen koji najviše odgovara jačini Vaše namere glasanja

za datog kandidata. Ukoliko ne planirate uopšte da izađete na ove izbore i glasate, zaokružite 0:

Neću glasati

za njega

-3 -2 -1 0 1 2 3 Sigurno ću glasati

za njega

161


Stranka za Uspešnu Srbiju daje lažna obećanja od kojih nijedno neće ispuniti

ako dođe na vlast.

Dok je Stranka za Uspešnu Srbiju bila na vlasti, propalo je 20km lokalnih

puteva.

Dobro su bile poznate tarife kandidata Stranke za Uspešnu Srbiju po

obavljenoj usluzi.

Kandidat Stranke za Uspešnu Srbiju je nekompetentan i beskrupulozan.









NEKVALIFIKOVAN -3 -2 -1 0 1 2 3 KVALIFIKO

VAN

NESOFISTICIRAN -3 -2 -1 0 1 2 3 SOFISTICIR

AN


UVERLJIV -3 -2 -1 0 1 2 3 NEUVERLJI

V


PRIVLAČAN -3 -2 -1 0 1 2 3 NEPRIVLAČ

AN

NEPRIJATELJSKI

NASTROJEN

-3 -2 -1 0 1 2 3 PRIJATELJS

KI NASTROJEN



AGRESIVAN -3 -2 -1 0 1 2 3 NEAGRESI

VAN

JAK -3 -2 -1 0 1 2 3 SLAB




Neću glasati za

njega

-3 -2 -1 0 1 2 3 Sigurno ću glasati za

njega

162

ZA KRAJ

Molimo Vas da zaokružite stepen u kom se navedene tvrdnje slažu sa onim o čemu ste Vi razmišljali i kako

ste se osećali tokom izrade zadataka koje ste dobili, na sledeći način:



3- nisam siguran/na



Uspeo sam u potpunosti da se uživim u situaciju zadatka koji

sam dobio.

1 2 3 4 5

Navedene političke partije u zadatku su me podsetile na neke

realno postojeće partije.

1 2 3 4 5

Po onome što čujem i vidim u medijima i svom okruženju,

imam utisak da je predizborna politička kampanja za naredne izbore

u našoj zemlji, uveliko počela.

1 2 3 4 5

163

Prilog 9b- upitnik za nisku situacionu involviranost







Godina studija: I II III IV master (zaokružite), godine starosti____(dopunite)












1 2 3 4 5







1 2 3 4 5




1 2 3 4 5





1 2 3 4 5


politikom.

1 2 3 4 5



1 2 3 4 5


jesam.

1 2 3 4 5


164


ponašanjem.

1 2 3 4 5





1 2 3 4 5





želim.

1 2 3 4 5

165







3-nisam siguran/na



1. _______ Više volim složene zadatke od

jednostavnih.

2. _______ Volim da preuzimam

odgovornost za rešavanje situacija

koje zahtevaju dosta razmišljanja.

3. _______ Razmišljanje nije najzabavnija

stvar na svetu.

4. _______ Radije bih se prihvatio/la posla

koji ne zahteva da se puno misli,

nego posla koji bi predstavljao

izazov za intelektualne kapacitete.

5. _______ Trudim se da predvidim i

izbegavam situacije gde su velike

šanse da ću morati da se

udubljujem u razmišljanje o

nečemu.

6. _______ Uživam kada treba da se

upustim u dugo i pomno


7. _______ Ne razmišljam više nego što je

baš neophodno.

8. _______ Više volim da razmišljam o

sitnim dnevnim poslovima nego da

pravim dugoročne planove.

9. _______ Volim zadatke o kojima ne

moraš puno da razmišljaš kada ih

jednom naučiš.

166

10. _____ Privlači me ideja da uspeh u

životu postignem koristeći svoj

intelekt.

11. _______ Zaista uživam u zadacima u

kojima treba otkriti nova rešenja za

neke probleme.

12. _______ Ne oduševljava me učenje

novih načina razmišljanja.

13. _______ Voleo/la bih da mi život bude

ispunjen zagonetkama koje treba

rešiti.

14. _______ Privlači me ideja apstraktnog

mišljenja.

15. _______ Pre bih izabrao/la zadatak koji

je intelektualno izazovan, težak i

značajan, nego neki koji je donekle

značajan, ali ne zahteva da se puno

misli.

16. _______ Kada završim neki zadatak

koji zahteva ulaganje mentalnog

napora, osetim olakšanje, a ne

zadovoljstvo.

17. _______ Nije me briga kako ili zašto

nešto radi, sve dok radi kako treba.

18. _______ Volim o svemu dobro da

razmislim, čak i o stvarima koje se

ne tiču mene lično.

167



NA NAREDNIM STRANAMA SE NALAZE POLITIČKE REKLAME STRANKE ZA BOLJU

SRBIJU.


DRUGA STRANKA KOJA JE SUPROTSTAVLJENA PRVOJ STRANCI NA IZBORIMA SE

ZOVE STRANKA ZA USPEŠNU SRBIJU (SUS).


LOKALNOM NIVOU.



OPŠTINSKOJ VLASTI.



JE SPONZOR REKLAME KOJU GLEDATE.


KAMPANJA ODVIJA NA NEKOJ OPŠTINI NA KOJOJ VI

NE ŽIVITE, I DA TREBA NA OSNOVU OVIH REKLAMA

DA DONESETE ODLUKU O TOME ZA KOGA BISTE

GLASALI KADA BISTE ŽIVELI NA TOJ OPŠTINI, ALI DA

VAŠ IZBOR KANDIDATA NE OSTAVLJA NIKAKVE

DIREKTNE POSLEDICE PO VAŠU BUDUĆNOST.

168



ako dođe na vlast.

Dok je Stranka za Uspešnu Srbiju bila na vlasti nisu realizovali ni 1%

generalnog urbanističkog plana.


obavljenoj usluzi.










NEKVALIFIKO

VAN

-3 -2 -1 0 1 2 3 KVALIFIKOVA

N

NESOFISTICIR

AN






NEPRIJATELJS

KI NASTROJEN


NASTROJEN




JAK -3 -2 -1 0 1 2 3 SLAB




Neću glasati

za njega

-3 -2 -1 0 1 2 3 Sigurno ću

glasati za njega

169


Dok smo bili na vlasti, izgradili smo osnovnu školu.

Dok smo bili na vlasti, rešili smo problem kanalizacije.

Naš kandidat je svoje poštenje pokazao dok je bio na vlasti.

Naš kandidat ima dugogodišnje radno iskustvo na najvišim pozicijama.









NEKVALIFIKO

VAN

-3 -2 -1 0 1 2 3 KVALIFIKOVA

N

NESOFISTICIR

AN






NEPRIJATELJS

KI NASTROJEN


NASTROJEN




JAK -3 -2 -1 0 1 2 3 SLAB




Neću glasati

za njega

-3 -2 -1 0 1 2 3 Sigurno ću

glasati za njega

170

ZA KRAJ





8- nisam siguran/na



HVALA VAM PUNO NA SARADNJI!


sam dobio.

1 2 3 4 5



1 2 3 4 5




1 2 3 4 5

171

Prilog 10

Tabela procene parametara

Parameter Estimates

Dependent Variable Parameter B Std. Error t Sig.

95% Confidence Interval Partial Eta

Squared

Noncent.

Parameter

Observed

Powerb Lower Bound Upper Bound

EIP Intercept 4,833 ,098 49,287 ,000 4,640 5,027 ,910 49,287 1,000

[Redosled_reklame=1,00] -,399 ,138 -2,886 ,004 -,672 -,127 ,034 2,886 ,820

[Redosled_reklame=2,00] 0a . . . . . . . .

EIN Intercept 2,778 ,102 27,348 ,000 2,578 2,978 ,758 27,348 1,000

[Redosled_reklame=1,00] ,184 ,143 1,281 ,201 -,099 ,466 ,007 1,281 ,248


a. This parameter is set to zero because it is redundant.

b. Computed using alpha = .05

Redosled_reklame = 1 - pozitivna, pa negativna

Redosled_reklame = 2 - negativna, pa pozitivna

172

Prilog 11


Parameter Estimates


95% Confidence

Interval

Partial Eta

Squared

Noncent.

Parameter

Observed


EIP Intercept 4,833 ,098 49,287 ,000 4,640 5,027 ,910 49,287 1,000

[Redosled_reklame=1,00] -,399 ,138 -2,886 ,004 -,672 -,127 ,034 2,886 ,820


EIN Intercept 2,778 ,102 27,348 ,000 2,578 2,978 ,758 27,348 1,000

[Redosled_reklame=1,00] ,184 ,143 1,281 ,201 -,099 ,466 ,007 1,281 ,248




Redosled_reklame = 1 - pozitivna, pa negativna

Redosled_reklame = 2 - negativna, pa pozitivna

173

Prilog 12a i 12b

Sa različitim instrukcijama za involviranost (12a je za nisku situacionu involviranost)







Godina studija: I II III IV master (zaokružite), godine starosti____ (dopunite)












1 2 3 4 5







1 2 3 4 5




1 2 3 4 5





1 2 3 4 5


politikom.

1 2 3 4 5



1 2 3 4 5

174


jesam.

1 2 3 4 5



ponašanjem.

1 2 3 4 5





1 2 3 4 5





želim.

1 2 3 4 5

175







3-nisam siguran/na












o nečemu.













razmišljanja.


koje treba rešiti.


176







kako treba.



177



NA NAREDNIM STRANAMA SE NALAZE DVE POLITIČKE REKLAME.





LOKALNOM NIVOU.


OPŠTINSKOJ VLASTI.


PRVU POLITIČKU REKLAMU KOJU ĆETE VIDETI JE SPONZORISALA STRANKA ZA

BOLJU SRBIJU PROTIV STRANKE ZA USPEŠNU SRBIJU. DRUGU REKLAMU KOJU ĆETE

VIDETI JE SPONZORISALA NEZAVISNA INSTITUCIJA KOJA SE ZOVE CENTAR ZA

ISTRAŽIVANJE RADA POLITIČKIH STRANAKA PROTIV STRANKE ZA USPEŠNU SRBIJU.



JE META REKLAME KOJU GLEDATE.








178

REKLAMA STRANKE ZA BOLJU SRBIJU (SPONZOR REKLAME JE

STRANKA):


ako dođe na vlast.




obavljenoj usluzi.


Pažljivo pogledajte reklamu ispred sebe i razmislite o političkom kandidatu koji je META te reklame,

odnosno o kandidatu KOJI JE NAPADNUT U REKLAMI koja je pred Vama.













NEPRIJATELJSKI

NASTROJEN


NASTROJEN




JAK -3 -2 -1 0 1 2 3 SLAB




Neću

glasati za njega

-3 -2 -1 0 1 2 3 Sigurno ću

glasati za njega

179

REKLAMA CENTRA ZA ISTRAŽIVANJE RADA POLITIČKIH

STRANAKA (SPONZOR REKLAME JE NEZAVISNA INSTITUCIJA):

Ako Stranka za Uspešnu Srbiju dodje na vlast , stopa korupcije i kriminala

će biti na najvišem nivou.


puteva.

Kandidat Stranke za Uspešnu Srbiju je kupio fakultetsku diplomu od

opštinskih para.

Kandidat Stranke za Uspešnu Srbiju je neodgovoran i nesavestan.















NEPRIJATELJSKI

NASTROJEN


NASTROJEN




JAK -3 -2 -1 0 1 2 3 SLAB




Neću glasati

za njega

-3 -2 -1 0 1 2 3 Sigurno ću glasati

za njega

180

ZA KRAJ





3- nisam siguran/na





sam dobio.

1 2 3 4 5



1 2 3 4 5




1 2 3 4 5

181

Prilog 12b - Upitnik za visoku situacionu involviranost



















1 2 3 4 5







1 2 3 4 5




1 2 3 4 5





1 2 3 4 5


politikom.

1 2 3 4 5



1 2 3 4 5


jesam.

1 2 3 4 5


182


ponašanjem.

1 2 3 4 5





1 2 3 4 5





želim.

1 2 3 4 5

183







3-nisam siguran/na












o nečemu.













razmišljanja.


koje treba rešiti.


184







kako treba.



185



NA NAREDNIM STRANAMA SE NALAZE DVE POLITIČKE REKLAME.





LOKALNOM NIVOU.


OPŠTINSKOJ VLASTI.


PRVU REKLAMU KOJU ĆETE VIDETI JE SPONZORISALA NEZAVISNA INSTITUCIJA

KOJA SE ZOVE CENTAR ZA ISTRAŽIVANJE RADA POLITIČKIH STRANAKA PROTIV

STRANKE ZA USPEŠNU SRBIJU. DRUGU POLITIČKU REKLAMU KOJU ĆETE VIDETI JE

SPONZORISALA STRANKA ZA BOLJU SRBIJU PROTIV STRANKE ZA USPEŠNU SRBIJU.











186






puteva.


opštinskih para.
















NEPRIJATELJSKI

NASTROJEN


NASTROJEN




JAK -3 -2 -1 0 1 2 3 SLAB




Neću glasati

za njega

-3 -2 -1 0 1 2 3 Sigurno ću

glasati za njega

187

REKLAMA STRANKE ZA BOLJU SRBIJU (SPONZOR REKLAME JE

STRANKA):


ako dođe na vlast.




obavljenoj usluzi.
















NEPRIJATELJSKI

NASTROJEN


NASTROJEN




JAK -3 -2 -1 0 1 2 3 SLAB




Neću glasati

za njega

-3 -2 -1 0 1 2 3 Sigurno ću

glasati za njega

188

ZA KRAJ





3- nisam siguran/na





sam dobio.

1 2 3 4 5



1 2 3 4 5




1 2 3 4 5

189

Prilog 13 i 14


Parameter Estimates



Squared Lower Bound Upper Bound

EISK Intercept 3,146 ,203 15,536 ,000 2,747 3,545 ,525

TPI ,132 ,109 1,214 ,226 -,082 ,346 ,007

EINI Intercept 2,860 ,195 14,657 ,000 2,475 3,244 ,496

TPI ,280 ,105 2,673 ,008 ,073 ,486 ,032


Parameter Estimates




EISK Intercept 4,081 ,430 9,490 ,000 3,234 4,929 ,292

PzK -,175 ,104 -1,684 ,094 -,381 ,030 ,013

EINI Intercept 4,132 ,419 9,866 ,000 3,306 4,957 ,309

PzK -,197 ,101 -1,938 ,054 -,396 ,003 ,017

190

Prilog 15


Parameter Estimates




EISK Intercept 3,071 ,217 14,173 ,000 2,644 3,498 ,481

TPI ,129 ,109 1,188 ,236 -,085 ,343 ,006

[Redosled_reklame=1,00] ,163 ,167 ,978 ,329 -,165 ,491 ,004

[Redosled_reklame=2,00] 0a . . . . . .

EINI Intercept 2,985 ,208 14,365 ,000 2,576 3,395 ,487

TPI ,284 ,104 2,727 ,007 ,079 ,490 ,033

[Redosled_reklame=1,00] -,272 ,160 -1,996 ,044 ,028 ,365 ,013



191

Prilog 16


Parameter Estimates




EISK Intercept 4,081 ,430 9,490 ,000 3,234 4,929 ,292

PzK -,175 ,104 -1,684 ,094 -,381 ,030 ,013

EINI Intercept 4,132 ,419 9,866 ,000 3,306 4,957 ,309

PzK -,197 ,101 -1,938 ,054 -,396 ,003 ,017

192

Prilog 17


Parameter Estimates




EISK Intercept 3,288 ,117 28,158 ,000 3,058 3,518 ,784

[Redosled_reklame=1,00] ,168 ,167 1,008 ,314 -,160 ,497 ,005


EINI Intercept 3,463 ,114 30,503 ,000 3,239 3,687 ,810

[Redosled_reklame=1,00] -,261 ,162 -1,999 ,042 ,058 ,492 ,012



193

Prilog 18a i 18b (18a je upitnik za visoku situacionu involviranost)



















1 2 3 4 5







1 2 3 4 5




1 2 3 4 5





1 2 3 4 5


politikom.

1 2 3 4 5



1 2 3 4 5


jesam.

1 2 3 4 5


194


ponašanjem.

1 2 3 4 5





1 2 3 4 5





želim.

1 2 3 4 5

195







3-nisam siguran/na












o nečemu.













razmišljanja.


koje treba rešiti.


196







kako treba.



197



NA NAREDNIM STRANAMA SE NALAZE VIŠE POLITIČKIH REKLAMA.





LOKALNOM NIVOU.


OPŠTINSKOJ VLASTI.


NEKE POLITIČKE REKLAME KOJE ĆETE VIDETI SADRŽE ARGUMENTE O

POLITIČKIM POZICIJAMA STRANKE ZA USPEŠNU SRBIJU. DRUGE POLITIČKE REKLAME

SADRŽE ARGUMENTE O LIČNIM KARAKTERISTIKAMA KANDIDATA STRANKE ZA

USPEŠNU SRBIJU. NEKE OD TIH REKLAMA JE SPONZORISALA STRANKA ZA BOLJU

SRBIJU, A NEKE NEZAVISNA INSTITUCIJA KOJA SE ZOVE CENTAR ZA ISTRAŽIVANJE

RADA POLITIČKIH STRANAKA.





KAMPANJA ODVIJA NA VAŠOJ OPŠTINI, I DA TREBA NA

OSNOVU OVIH REKLAMA DA DONESETE ODLUKU O

TOME ZA KOGA ĆETE GLASATI, IMAJUĆI U VIDU DA

OD IZBORA KANDIDATA I STRANKE ZAVISI I VAŠA

BUDUĆNOST NA TOJ OPŠTINI.

198



ako dođe na vlast.






puteva.















NEPRIJATELJSKI

NASTROJEN


NASTROJEN




JAK -3 -2 -1 0 1 2 3 SLAB




Neću glasati

za njega

-3 -2 -1 0 1 2 3 Sigurno ću

glasati za njega

199




ako dođe na vlast.






puteva.















NEPRIJATELJSKI

NASTROJEN


NASTROJEN




JAK -3 -2 -1 0 1 2 3 SLAB




Neću glasati

za njega

-3 -2 -1 0 1 2 3 Sigurno ću

glasati za njega

200



obavljenoj usluzi.



opštinskih para.
















NEPRIJATELJSKI

NASTROJEN


NASTROJEN




JAK -3 -2 -1 0 1 2 3 SLAB




Neću glasati

za njega

-3 -2 -1 0 1 2 3 Sigurno ću

glasati za njega

201




obavljenoj usluzi.



opštinskih para.
















NEPRIJATELJSKI

NASTROJEN


NASTROJEN




JAK -3 -2 -1 0 1 2 3 SLAB




Neću glasati

za njega

-3 -2 -1 0 1 2 3 Sigurno ću

glasati za njega

202

ZA KRAJ





3- nisam siguran/na





sam dobio.

1 2 3 4 5



1 2 3 4 5




1 2 3 4 5

203

Primer 18b - Upitnik za nisku situacionu involviranost



















1 2 3 4 5







1 2 3 4 5




1 2 3 4 5





1 2 3 4 5


politikom.

1 2 3 4 5



1 2 3 4 5


jesam.

1 2 3 4 5


204


ponašanjem.

1 2 3 4 5





1 2 3 4 5





želim.

1 2 3 4 5

205







3-nisam siguran/na












o nečemu.













razmišljanja.


koje treba rešiti.


206







kako treba.



207



NA NAREDNIM STRANAMA SE NALAZE VIŠE POLITIČKIH REKLAMA.





LOKALNOM NIVOU.


OPŠTINSKOJ VLASTI.


NEKE POLITIČKE REKLAME KOJE ĆETE VIDETI SADRŽE ARGUMENTE O

POLITIČKIM POZICIJAMA STRANKE ZA USPEŠNU SRBIJU. DRUGE POLITIČKE REKLAME

SADRŽE ARGUMENTE O LIČNIM KARAKTERISTIKAMA KANDIDATA STRANKE ZA

USPEŠNU SRBIJU. NEKE OD TIH REKLAMA JE SPONZORISALA STRANKA ZA BOLJU

SRBIJU, A NEKE NEZAVISNA INSTITUCIJA KOJA SE ZOVE CENTAR ZA ISTRAŽIVANJE

RADA POLITIČKIH STRANAKA.











208



ako dođe na vlast.






puteva.















NEPRIJATELJSKI

NASTROJEN


NASTROJEN




JAK -3 -2 -1 0 1 2 3 SLAB




Neću glasati

za njega

-3 -2 -1 0 1 2 3 Sigurno ću

glasati za njega

209




ako dođe na vlast.






puteva.















NEPRIJATELJSKI

NASTROJEN


NASTROJEN




JAK -3 -2 -1 0 1 2 3 SLAB




Neću glasati

za njega

-3 -2 -1 0 1 2 3 Sigurno ću

glasati za njega

210



obavljenoj usluzi.



opštinskih para.
















NEPRIJATELJSKI

NASTROJEN


NASTROJEN




JAK -3 -2 -1 0 1 2 3 SLAB




Neću glasati

za njega

-3 -2 -1 0 1 2 3 Sigurno ću

glasati za njega

211




obavljenoj usluzi.



opštinskih para.
















NEPRIJATELJSKI

NASTROJEN


NASTROJEN




JAK -3 -2 -1 0 1 2 3 SLAB




Neću glasati

za njega

-3 -2 -1 0 1 2 3 Sigurno ću

glasati za njega

212

ZA KRAJ





3- nisam siguran/na





sam dobio.

1 2 3 4 5



1 2 3 4 5




1 2 3 4 5

213

Prilog 19

Tabela parametara procene

Parameter Estimates


95% Confidence

Interval Partial Eta

Squared

Noncent.

Parameter

Observed


Zscore(SK) Intercept -,126 ,162 -,776 ,438 -,445 ,194 ,002 ,776 ,121

TPI ,037 ,074 ,502 ,616 -,109 ,183 ,001 ,502 ,079

[Situaciona_involviranosr

=1,00]

,254 ,128 2.585 ,012 ,135 ,369 ,013 ,913 ,149


=2,00]

0a . . . . . . . .

Zscore(NI) Intercept -,277 ,161 -1,717 ,087 -,594 ,041 ,012 1,717 ,401

TPI ,151 ,074 2,046 ,042 ,006 ,296 ,017 2,046 ,531


=1,00]

,223 ,127 2.145 ,022 ,228 ,273 ,011 ,174 ,053


=2,00]

0a . . . . . . . .

Zscore(LK) Intercept -,190 ,162 -1,172 ,242 -,509 ,129 ,006 1,172 ,215

TPI ,092 ,074 1,247 ,213 -,054 ,238 ,006 1,247 ,237

214


=1,00]

,211 ,128 1.997 ,049 ,199 ,304 ,011 ,412 ,070


=2,00]

0a . . . . . . . .

Zscore(PP) Intercept -,233 ,162 -1,442 ,151 -,552 ,085 ,008 1,442 ,301

TPI ,106 ,074 1,439 ,151 -,039 ,252 ,008 1,439 ,300


=1,00]

,241 ,128 2.531 ,007 ,163 ,340 ,012 ,696 ,107


=2,00]

0a . . . . . . . .



215

Prilog 20

Tabela parametara procene

Parameter Estimates


95% Confidence

Interval Partial Eta

Squared

Noncent.

Parameter

Observed


Zscore(SK) Intercept -,126 ,162 -,776 ,438 -,445 ,194 ,002 ,776 ,121

TPI ,037 ,074 ,502 ,616 -,109 ,183 ,001 ,502 ,079


=1,00]

,254 ,128 2.585 ,012 ,135 ,369 ,013 ,913 ,149


=2,00]

0a . . . . . . . .

Zscore(NI) Intercept -,277 ,161 -1,717 ,087 -,594 ,041 ,012 1,717 ,401

TPI ,151 ,074 2,046 ,042 ,006 ,296 ,017 2,046 ,531


=1,00]

,223 ,127 2.145 ,022 ,228 ,273 ,011 ,174 ,053


=2,00]

0a . . . . . . . .

Zscore(LK) Intercept -,190 ,162 -1,172 ,242 -,509 ,129 ,006 1,172 ,215

TPI ,092 ,074 1,247 ,213 -,054 ,238 ,006 1,247 ,237

216


=1,00]

,211 ,128 1.997 ,049 ,199 ,304 ,011 ,412 ,070


=2,00]

0a . . . . . . . .

Zscore(PP) Intercept -,233 ,162 -1,442 ,151 -,552 ,085 ,008 1,442 ,301

TPI ,106 ,074 1,439 ,151 -,039 ,252 ,008 1,439 ,300


=1,00]

,241 ,128 2.531 ,007 ,163 ,340 ,012 ,696 ,107


=2,00]

0a . . . . . . . .



217

11.BIOGRAFIJA DIJANE HRKALOVIĆ

Dijana Hrkalović je rođena u Beogradu, 18.7.1987. godine. Nakon što je završila školovanje u

Požarevačkoj gimnaziji, prirodno-matematički smer, kao vukovac, upisala je studije psihologije na

Filozofskom fakultetu, Univerziteta u Beogradu, 2006. godine. Diplomirala je maja 2010. godine sa

prosekom 9.33. Iste godine upisala je master-studije psihologije, Modul za psihologiju rada, na

Filozofskom fakultetu u Beogradu, koje je završila 2011. godine sa prosekom 10 i stekla zvanje master-

psiholog. Tema master-rada bila je Politička uključenost i reakcija na reklamne poruke. Doktorske

studije upisala je 2011. godine, ali ih je prekinula zbog radnog angažmana i nastavila 2018. godine.

Radni angažman najpre zasniva 2012. godine u Bezbednosno-informativnoj agenciji, zatim 2014.

godine u Ministarstvu unutrašnjih poslova, gde je bila zaposlena do 2019. godine. Odlukom Vlade

Republike Srbije 2017. godine biva postavljena za državnog sekretara Ministarstva unutrašnjih poslova,

a 2019. godine za Nacionalnog koordinatora Republike Srbije za borbu protiv terorizma.

Autor je istraživačkog rada iz oblasti efekata negativnih političkih reklama koji je objavljen u

časopisu Psihološka istraživanja. Izlagala je istraživačke radove iz oblasti efekata političkih reklamnih

poruka na naučnom skupu Empirijska istraživanja u psihologiji i Naučno-stručnom skupu psihologa

Srbije. Govori engleski jezik. Član je uredništva naučno-istraživačkog časopisa Bezbednost od 2015.

godine.

Dobitnik je nagrade Matice Srpske, 2018. godine, “Kapetan Miša Anastasijević”, za inovativnost,

poslovnost i kvalitet u radu. Takođe, dobitnik je priznanja Odbora za kontrolu službi bezbednosti

Narodne skupštine Republike Srbije za doprinos izgradnji i jačanju kapaciteta sektora bezbednosti.

218

12.Изјава о ауторству

Име и презиме аутора: Дијана Хркаловић

Број индекса: 4п 180011

Изјављујем

да је докторска дисертација под насловом

Утицај атрибута негативних политичких рекламних порука и карактеристика младих

гласача на став према политичким кандидатима

• резултат сопственог истраживачког рада;

• да дисертација у целини ни у деловима није била предложена за стицање друге дипломе

према студијским програмима других високошколских установа;

• да су резултати коректно наведени и

• да нисам кршио/ла ауторска права и користио/ла интелектуалну својину других лица.

Потпис аутора

У Београду, 27.5.2020. Дијана Хркаловић

219

13. Изјава o истоветности штампане и електронске верзије докторског рада

Име и презиме аутора: Хркаловић Дијана

Број индекса: 4п 180011

Студијски програм: психологија

Наслов рада: Утицај атрибута негативних политичких рекламних порука и карактеристика

младих гласача на став према политичким кандидатима.

Ментор: др Ивана Петровић, ванредни професор, Универзитет у Београду, Филозофски

факултет

Изјављујем да је штампана верзија мог докторског рада истоветна електронској верзији коју

сам предао/ла ради похрањивања у Дигиталном репозиторијуму Универзитета у Београду.

Дозвољавам да се објаве моји лични подаци везани за добијање академског назива доктора

наука, као што су име и презиме, година и место рођења и датум одбране рада.

Ови лични подаци могу се објавити на мрежним страницама дигиталне библиотеке, у

електронском каталогу и у публикацијама Универзитета у Београду.



220

14.Изјава о коришћењу

Овлашћујем Универзитетску библиотеку „Светозар Марковић“ да у Дигитални

репозиторијум Универзитета у Београду унесе моју докторску дисертацију под насловом:

Утицај атрибута негативних политичких рекламних порука и карактеристика младих

гласача на став према политичким кандидатима

која је моје ауторско дело.

Дисертацију са свим прилозима предао/ла сам у електронском формату погодном за трајно

архивирање.

Моју докторску дисертацију похрањену у Дигиталном репозиторијуму Универзитета у

Београду и доступну у отвореном приступу могу да користе сви који поштују одредбе садржане

у одабраном типу лиценце Креативне заједнице (Creative Commons) за коју сам се одлучио/ла.

1. Ауторство (CC BY)

2. Ауторство – некомерцијално (CC BY-NC)

3. Ауторство – некомерцијално – без прерада (CC BY-NC-ND)

4. Ауторство – некомерцијално – делити под истим условима (CC BY-NC-SA)

5. Ауторство – без прерада (CC BY-ND)

6. Ауторство – делити под истим условима (CC BY-SA)

(Молимо да заокружите само једну од шест понуђених лиценци.

Кратак опис лиценци је саставни део ове изјаве).



Documents

POLITIČKIH REKLAMNIH PORUKA I - UviDok