CUPRINS CAPITOLUL 1 - POLITICI SI STRATEGII DE PREŢ .............................................. 3 1.1. Rolul strategic al preţului ............................................................................................... 3 1.2. Preţul şi comportamentul de cumpărare ......................................................................... 6 1.3. Reacţiile concurenţilor şi strategiile de preţ ................................................................. 12

1.3.1. Dilema deţinutului ......................................................................................... 13 1.4. Metode de dimensionare a preţului .............................................................................. 15

1.4.1. Metoda stabilirii preţului pe baza costurilor totale şi a profitului ................. 16 1.4.2. Metoda stabilirii preţului pe baza costurilor variabile şi a marjei ................. 17 1.4.3. Metoda stabilirii preţului ţinând cont de utilizarea capacităţii de producţie.. 19 1.4.4. Metoda stabilirii preţului ţinând cont de asigurarea recuperării resurselor băneşti investite ....................................................................................................... 20 1.4.5. Metoda stabilirii preţului pe baza preţurilor concurenţilor............................ 22 1.4.6. Metoda stabilirii preţului pe baza maximizării profitului.............................. 23

1.5. Strategii de preţ pe baza fenomenului de experienţă .................................................... 25 1.5.1. Noţiunea de curbă de experienţă şi implicaţiile sale strategice ..................... 25 1.5.2. Fenomenul de experienţă şi strategiile de preţ .............................................. 27

1.6. Segmentarea pieţei şi strategia de preţ ......................................................................... 31 1.6.1. Impactul diferenţierii preţului asupra rezultatului potenţial .......................... 32 1.6.2. Criterii de diferenţiere a preţului ................................................................... 35

CAPITOLUL 2. MARKETINGUL COSTURILOR .................................................... 39 2.1. Aspecte fundamentale................................................................................................... 39 2.2. Abordarea producţiei, a prestării serviciilor sau a efectuării de lucrări de către marketingul prin costuri ...................................................................................................... 41 2.3. Definirea conceptelor de cost şi cheltuială ................................................................... 43 2.4. Calculaţia costurilor...................................................................................................... 45 2.5. Procedee de calculaţie a costurilor ............................................................................... 48 2.6. Metode de calculaţie a costurilor.................................................................................. 48 2.7. Costuri ale performanţei ............................................................................................... 61 2.8. Schimbare şi sistem informaţional al schimbării.......................................................... 68 CAPITOLUL 3. ECHILIBRUL ÎN CONDIŢIILE IMPERFECŢIUNILOR PIEŢEI ..................................................................................... 71 3.1. Monopolul .................................................................................................................... 71

3.1.1. Monopolul: definire şi forme......................................................................... 71 3.1.2. Căile de apariţie a monopolului ..................................................................... 72 3.1.3. Echilibrul monopolului .................................................................................. 73

3.2. Monopolul discriminant ............................................................................................... 79 3.3. Concurenţa monopolistică ............................................................................................ 80

3.3.1 Concept şi caracteristici .................................................................................. 80 3.3.2 Echilibrul producătorului pe termen scurt ...................................................... 81 3.3.3. Echilibrul pe termen lung .............................................................................. 82

3.4. Oligopolul..................................................................................................................... 83 3.4.1 Caracterizarea generală................................................................................... 83

3.4.1.1 Trăsăturile oligopolului.................................................................... 83 3.4.1.2 Apariţia oligopolurilor ..................................................................... 84 3.4.1.3. Tipuri de monopol........................................................................... 85

3.4.2. Stabilirea preţurilor în condiţii de oligopol ....................................................85 3.4.2.1. Fundamentarea preţurilor.................................................................85

3.4.3. Realizarea echilibrului....................................................................................87 3.4.4 Cartelurile ........................................................................................................88

3.4.4.1 Cartelul: caracteristici şi mod de formare ........................................88 3.4.4.2. Echilibrul în cazul comportamentului cooperant.............................89

3.5. Elemente de teoria jocurilor ..........................................................................................91 3.5.1 Concepte de bază .............................................................................................91 3.5.2 Matricea rezultatelor........................................................................................92 3.5.3 Echilibrul Nash................................................................................................93 3.5.4. Strategii combinate.........................................................................................94 3.5.5. Dilema deţinutului ..........................................................................................95

BIBLIOGRAFIE ...............................................................................................................97 CUPRINS

UNIVERSITATEA „DUNAREA DE JOS”GALATI Facultatea de Stiinte Economice Catedra de Management Marketing

Conf.dr.Adrian MICU

POLITICI DE PRET

Galati 2009

CAPITOLUL 1 - STRATEGII DE PREŢ

1.1. Rolul strategic al preţului

Unul din obiectivele principale ale strategiei oricărei firme este maximizarea profitului, factorii care influenţează mărimea acestuia fiind: costul, preţul şi volumul vânzărilor. Dintre aceşti trei factori, preţul este prin excelenţă factorul primordial. În prezent, după ce firmele şi-au redus la maxim nivelul costurilor şi au făcut din forţa lor de vânzare o armă de prim ordin, acordă un interes din ce în ce mai mare posibilităţilor oferite de preţ.

În mediul concurenţial, preţul este întotdeauna perceput ca o sursă de probleme: clienţii se plâng că este prea ridicat, concurenţii îl utilizează ca armă de atac concurenţial pentru a câştiga părţi de piaţă, distribuitorii exercită asupra lui o presiune ridicată, toate acestea fiind realităţi inevitabile ale unei concurenţe moderne. O anchetă realizată în Europa Occidentală şi S.U.A., în rândul managerilor de marketing, cu privire la problemele cele mai dificile ale activităţii lor, arată că preţul este primul element citat, aşa cum rezultă şi din figura 1.1.

Fig. 1.1. Dificultăţile managerilor de marketing

1. Preţ

2. Diferenţierea de noi produse

3. Introducerea de noi produse

4. Carduri de vânzare

5. Calitate/Garanţia produsului

6. Noi concurenţi

7. Saturarea pieţei

8. Legi şi restricţii legale

9. Personal/pregătire

10. Distribuţia

11. Servicii după vânzare

12. Mediul economic

13. Publicitate/costuri promoţionale

1

4,3

2,5

3,8

3,8

3,5

3,5

3,4

3,2

3,2

3,1

3

2,9

2,8

2 3 4 5 Probleme minore (Presiune redusă) Probleme majore (Presiune

ridicatăă)

3

Întrebarea care se ridică este următoarea: care ar trebui să fie nivelul unui produs pentru ca firma să fie competitivă pe piaţă? Nu există o metodă exactă de stabilire a preţului care să asigure succesul durabil pe piaţă, dar cert este faptul că nivelul preţului trebuie stabilit ţinând cont de următorii factori: obiectivele comerciale ale firmei (de regulă, maximizarea profitului), nivelul cererii şi al ofertei, costurile de producţie şi desfacere.

Însă nici unul dintre aceşti factori nu pate fi stabilit fără a ţine cont de ceilalţi, mecanismul de stabilire a preţului fiind foarte complicat şi subtil, având în vedere multiplele efecte ale acestuia asupra profitului firmei.

Este evident că nivelul preţului determină direct marja pe care firma o poate obţine, un preţ mai mare măreşte marja obţinută de fiecare produs vândut, însă creşterea preţului va determina aproape întotdeauna o reducere a volumului vânzărilor, fapt ce poate influenţa negativ nivelul profitului. De asemenea, preţul are consecinţe şi asupra costurilor, de exemplu, o reducere a preţului poate determina o mărire a volumului vânzărilor şi, în final, o reducere a costului unitar total pe seama economiilor de scară şi a efectului de experienţă.

Pentru a pune în evidenţă influenţa schimbării preţului asupra profitului se pleacă de la schema profitului prezentată în figura 1.2.

Preţ unitar

Volumul vânzărilor

Costuri variabile unitare

Cifra de afaceri

Costuri variabile

totale

Marja totală X

X

-

Costuri fixe

Profit

-

Figura 1.2. Schema profitului Exemplu: Firma ALFA S.A., specializată în aparatură electrocasnică, vinde produsul X la un

preţ unitar de 100 um/buc., înregistrând următoarele rezultate: - volumul vânzărilor: 100.000 buc./an; - preţ de vânzare: 100 u.m./buc.; - costuri variabile unitare: 70 u.m./buc.; - cifra de afaceri: 10.000.000 u.m.; - costuri variabile totale: 7.000.000 u.m.; - marja totală: 3.000.000 u.m.; - costuri fixe; 2.000.000 u.m.;

4

- profit: 1.000.000 u.m.; - rata profitului: 10%. Întrebarea pe care şi-o pune managementul firmei este dacă preţul actual de 100 u.m.

este cel care îi permite să obţină profitul maxim posibil, sugerând compartimentului de marketing să elaboreze diferite scenarii, în care să pună în evidenţă efectele mării şi reducerii preţului.

Considerând, iniţial, o mărire a preţului cu 15%, firma va obţine o marjă unitară de 45 u.m./buc., iar în ipoteza menţinerii profitului iniţial aceasta va trebui să vândă o cantitate de 66.667 buc./an, ceea ce reprezintă o reducere cu 33,3% a vânzărilor. Rezultă că în condiţiile în care printr-o creştere a preţului cu 15%, nivelul vânzărilor scade cu mai puţin de 33,3%, această creştere a preţului îi va permite mărirea profitului.

Invers, considerând o reducere a preţului cu 15%, respectiv la 85 u.m./buc., marja va fi de 15 u.m./buc., iar în ipoteza menţinerii profitului iniţial vânzările vor trebui să crească la 200.000 buc./an (o creştere de 100%). Însă, acest scenariu poate fi considerat irealist, rezervele de capacitate de producţie ale firmei nepermiţând dublarea producţiei, iar punerea în funcţiune a noi capacităţi de producţie va determina o creştere a costurilor fixe şi, în final, reducerea profitului.

Aceste exemple date arată efectul modificării preţului asupra profitului, în concluzie putându-se arăta ca, în general, o reducere a preţului, în aparenţă nesemnificativă, poate diminua substanţial marja obţinută şi implică o creştere considerabilă a vânzărilor pentru menţinerea aceluiaşi nivel de profit şi, invers, o creştere uşoară a preţului poate determina o îmbunătăţire puternică a marjei şi a profitului, în pofida unei reduceri semnificative a volumului vânzărilor.

Cazul prezentat anterior este tipic produselor industriale a căror costuri variabile sunt ridicate, în raport cu costurile fixe, de regulă având o pondere mai mare de 50% din preţul produsului.

În sfera serviciilor (de exemplu, hoteluri, companii aeriene, telecomunicaţii etc.) costurile variabile sunt reduse şi costurile fixe sunt ridicate.

Trebuie reţinut faptul că structura costurilor exercită o influenţă puternică în interacţiunea dintre preţ şi profit, în luarea deciziei de preţ dovedindu-se foarte utilă simularea diferitelor scenarii, în care vor fi puse în evidenţă impactul reducerii şi creşterii preţului în diferite ipoteze ale costurilor variabile unitare şi pentru o marjă totală dată. Această modalitate de examinare pertinentă a revizuirii preţului nu ţine cont de reacţiile clienţilor şi a concurenţei faţă de schimbarea preţului, dar pune în evidenţă condiţiile în care aceste schimbări rămân valabile în raport cu obiectivele pe termen lung ale firmei.

Modificările preţului au, în general, o influenţă foarte mare asupra marjelor şi a părţilor de piaţă. Pentru bunurile de consum curent, de exemplu, elasiticitatea-preţ este de 10-20 de ori superioară elasticităţii-publicitate. Aceasta arată că efectul unei modificări a preţului cu 5%, de exemplu, asupra volumului vânzărilor este de 10-20 ori superior celui reprezentat de mărirea cu 5% a bugetului de publicitate (studiile efectuate arată că pentru bunuri industriale, acest raport este mult mai mare). Impactul preţului nu este numai mai puternic, dar şi mult mai rapid decât al publicităţii. Performanţele unei companii de publicitate sau a unei noi politici de produs trebuie evaluare pe durata mai multor luni, în schimb, efectele modificării preţului pot fi estimate în câteva zile sau chiar ore. De asemenea, preţul reprezintă singurul element al marketingului mixt a cărui modificare nu necesită cheltuieli sau investiţii prealabile. Având în vedere acest fapt, o optimizare a acestuia este totdeauna posibilă, îndeosebi în situaţiile când rezervele financiare sunt limitate. Publicitatea, cercetarea-dezvoltarea pentru îmbunătăţirea

5

produselor necesită cheltuieli şi investiţii masive, iar rezultatele se vor simţi numai după o anumită perioadă.

Aceste particularităţi determină ca preţul să fie un instrument foarte eficace pentru influenţarea volumului vânzărilor, a părţilor de piaţă şi a profitului, însă el introduce o serie de riscuri. O estimare greşită a reacţiilor clienţilor şi/sau a concurenţilor poate determina consecinţe dificil de depăşit sau chiar ireparabile. Modificarea preţului determină totdeauna reacţii mai rapide şi mai puternice din partea concurenţilor decât companiile publicitare. Concurenţii consideră reducerea preţului o ameninţare mai puternică, deoarece influenţează direct părţile de piaţă, preţul devenind, din acest motiv, o „armă periculoasă”, care provoacă reacţii necontrolabile din partea concurenţilor, putându-se declanşa un „război al preţurilor” care pune în pericol stabilitatea sectorului şi din care nu va câştiga nimeni.

De exemplu, în ianuarie 1983, într-o ţară din Europa Occidentală, preţul ţigărilor WEST a fost redus de la 1,90€ la 1,65 €, respectiv o reducere de 13%. În următoarele patru luni volumul vânzărilor a crescut de la 60 milioane la 1 miliard bucăţi/lună, s-a înregistrat o elasticitate preţ de 128, partea de piaţa a ţigărilor WEST crescând de la 0,6% la 10%. Bineînţeles, acest succes pe termen scurt a antrenat o reacţie în lanţ din partea concurenţilor, „războiul preţurilor” care a urmat bulversând piaţa stabilă de peste 10 ani, şi au fost necesari patru ani pentru ca la nivelul sectorului să se regăsească o nouă stabilitate a preţurilor.

1.2 Preţul şi comportamentul de cumpărare

Analizând preţul ţinând cont de comportamentul de cumpărare al clienţilor, acesta reprezintă sacrificiul (efortul) economic consimţit de client pentru cumpărarea unui produs sau serviciu, clientul comparând sistematic acest sacrificiu cu valoarea pe care o atribuie produsului pe care vrea să îl cumpere. Preţul şi valoarea percepută sunt cele două mari fundamente ale tuturor tranzacţiilor economice.

Confruntat cu mai multe opţiuni, clientul ca prefera produsul care îi conferă cea mai mare valoare netă, adică cea mai mare diferenţă între valoarea percepută şi preţul de cumpărare.

De exemplu, presupunem că la un act de cumpărare valoarea percepută a unei cutii cu băuturi răcoritoare este de 1€, considerată drept preţ maximal. Dacă preţul de vânzare este mai mic sau egal cu 1€, clientul va cumpăra produsul şi volumul vânzărilor este egal cu 1, dar dacă preţul este mai mare de 1 €, clientul nu va cumpăra produsul şi volumul vânzărilor este 0. Toate actele de cumpărare se raportează la acest model simplu de fixare a preţului, el constituind „piatra de temelie” a tuturor tranzacţiilor economice. Este însă foarte posibil ca în cazul următorului act de cumpărare, preţul maximal să fie mai mic de 1 €, deoarece valoarea percepută descreşte în timp şi pe măsură ce clientul cunoaşte produsul respectiv.

În consecinţă, noţiunea de preţ maximal depinde de fiecare client, diversitatea clienţilor determinând segmentarea pieţei în funcţie de preferinţele grupurilor de clienţi şi la diferenţierea preţurilor pe fiecare segment. De asemenea, conceptul de valoare percepută sugerează faptul că preţul trebuie să fie determinat de o manieră dinamică, el trebuie să varieze în timp şi depinde de preţul maximal pe care fiecare client este dispus să-l plătească.

Pentru măsurarea impactului schimbării preţului asupra cererii vom apela la noţiunea elasticitate-preţ, care pune în evidenţă modificarea volumului cererii în raport cu variaţia preţului. Aceasta se determină după relaţia:

6

Ec/p = 100

100

0

0

⋅Δ

⋅Δ

PP

CC

, în care

- Ec/p = elasticitatea-preţ; - ∆ C = variaţia cererii; - C0 = cererea înaintea modificării preţului; - ∆ P = variaţia preţului; - P0 = preţul iniţial De exemplu, dacă volumul vânzărilor se reduc cu 30% ca urmare a creşterii preţului

cu 10% elasticitatea-preţ ca fi egală cu –3, iar dacă pentru o reducere a preţului cu 5% se va înregistra o creştere a vânzărilor cu 20% elasticitatea-preţ va fi egală cu –4. (Elasticitatea-preţ are, în general o valoare negativă, deoarece volumul vânzărilor şi preţul variază în sensuri contrare, însă, în practică, se vorbeşte frecvent de elasticitate-preţ fără a se menţiona semnul).

În situaţia în care se obţine o elasticitate-preţ mai mică decât 1 rezultă că procentul reducerii vânzărilor este inferior procentului creşterii preţului şi în aceste condiţii o creştere a preţului va conduce automat la o creştere a cifrei de afaceri. Invers, reducerea preţului în cazul unei elasticităţi-preţ mai mică decât 1 nu are, în general, efectul scontat deoarece creşterea vânzărilor nu compensează reducerea preţului.

Ţinem să precizăm faptul că acest raţionament de variaţie a cererii în raport cu variaţia preţului nu mai este valabil în cazul produselor de reputaţie (lux), la care o mărire a preţului poate fi interpretată de clienţi ca un semnal pozitiv, care întăreşte imaginea de calitate şi prestigiul produsului, şi, în consecinţă, volumul vânzărilor poate să crească în loc să scadă.

Nu există valori fixe pentru elasticitatea-preţ a unui produs, ea trebuie calculată pentru fiecare caz particular, putând varia de la 0 (de exemplu, pentru un medicament vital) până la valori foarte ridicate (în cazul bunurilor de consum curent).

În practică, pentru estimarea curbei cererii în raport cu preţul se pot utiliza mai multe metode (analiza datelor statistice de piaţă, anchete de piaţă, teste de piaţă, estimări ale experţilor).

Următoarele situaţii determină, în general, o elasticitate ridicată (însă nu trebuie să generalizezi ceea ce se manifestă ca tendinţă);

- mare similitudine între produse, slaba diferenţiere a produselor uşurează caracterul lor interschimbabil;

- cunoaşterea preţurilor de către clienţi, transparenţa şi uşurinţa comparaţiilor de preţ;

- frecvenţa ridicată a cumpărărilor; - o bună cunoaştere a produselor de către clienţi, capacitatea de a evalua

obiectiv produsele (îndeosebi în cazul produselor industriale); - efectuarea plăţii produsului de către decident (şi nu de compartimentul de

aprovizionare sau o altă persoană); - fidelitate redusă faţă de marcă; - distribuţie largă a produsului; - importanţa redusă a imaginii de marcă sau a prestigiului; - activităţi promoţionale intense la categoria respectivă de produs; - părţi reduse de piaţa (studiile arată că produsele care deţin părţi reduse de

piaţă posedă o elasticitate-preţ superioară altor produse de aceeaşi categorie).

7

Aceste generalizări furnizează repere utile pentru evaluarea elasticităţii-preţ, dar, aşa cum s-a mai subliniat, fiecare produs reprezintă un caz distinct, recomandându-se determinarea riguroasă a elasticităţii în fiecare caz individual recurgând la o combinaţie între modelele arătate şi precizându-se clar de ce elasticitatea-preţ este vorba: a unei game complete de produse, a unei linii de produse sau a unui produs distinct.

După debutul anilor 1990, rolul şi semnificaţia preţului s-au schimbat radical, „concurenţa cordială”, caracteristică unui context de creştere s-a transformat într-un „război concurenţial” în care preţul are un rol de armă concurenţială strategică. Din punctul de vedere al managerilor, preţul exercită o presiune crescândă în triunghiul client-firmă-concurenţi, aşa cum rezultă din figura 1.3.

Clienţi

Firmă Concurenţi

Valoarea percepută de

clienţi Valoarea

percepută de clienţi

Avantaje concurenţiale

Figura nr. 1.3. Triunghiul strategic

Figura 3 sintetizează foarte sugestiv noua abordare necesară. Poziţia firmei este

determinată de valoarea pe care o oferă prin vânzarea produselor sau serviciilor sale, relaţiile cu clienţii depind de percepţia lor asupra valorii produsului/serviciului propus, iar locul pe care îl va ocupa în raport cu concurenţii este determinat de nivelurile preţurilor produselor şi avantajelor concurenţiale. Preţul şi raportul valoare/preţ sunt două variabile fundamentale de care depinde supravieţuirea firmei în mediul concurenţial.

Abordarea clasică a multor firme constă în concentrarea pe relaţiile cu clienţii căutând să identifice precis nevoile acestora şi să le satisfacă cât mai bine. Ele cheltuiesc o energie considerabilă pentru a înţelege raţionamentul clienţilor pe fiecare segment, pentru a anticipa nevoile lor şi tendinţele viitoare ale pieţei. În acelaşi timp, relaţiile cu concurenţii fac obiectul unui studiu amănunţit, creându-se avantaje concurenţiale care să permită firmei să se diferenţieze şi să se apere. Un avantaj concurenţial strategic trebuie să îndeplinească următoarele trei cerinţe:

- să se refere la o caracteristică importantă pentru client; - să poată fi perceput de client; - să fie durabil, adică să nu poată fi uşor imitat de concurenţi. Satisfacerea simultană a acestor trei cerinţe este o sarcină dificilă, însă preţul este

unul din factorii cheie asupra căruia firma poate acţiona pentru a constitui un astfel de avantaj concurenţial strategic. În general, el permite satisfacerea primelor două cerinţe, însă un preţ mai redus nu poate constitui un avantaj concurenţial durabil decât dacă firma este capabilă să-l menţină pe termen lung (avem în vedere faptul că ceilalţi concurenţi pot recurge şi ei la reduceri de preţ, eliminând astfel avantajul concurenţial creat).

De o manieră generală, dezvoltarea unui avantaj concurenţial presupune unul din demersurile următoare:

8

- oferirea unei performanţe comparabile cu cea a concurenţei, dar la un preţ inferior. Pe termen lung lucru nu este posibil decât în condiţiile în care costurile sunt mai reduse;

- oferirea unei mai mari valori şi menţinerea acestei poziţii pe baza altor factori decât preţul (de exemplu, calitate, servicii, comunicare etc.).Dacă această strategie este corect aplicată, clienţii vor cumpăra produsul la un preţ mai ridicat decât cel al concurenţilor.

Stabilirea preţului depinde de strategia adoptată, în cadrul unui segment ţintă fiind posibilă o poziţionare diferită a preţului, reprezentarea acestor poziţionări diferite putându-se efectua pe o matrice valoare-preţ, aşa cum rezultă din figura 1.4.

Val

oare

a pe

rcep

ută

Rid

icată

Med

ie

Red

usă

Raport valoare/ Gamă preţ excelent înaltă Gamă medie Gamă Raport valoare joasă /preţ prost

În zona haşurată corespunde unei poziţionări coerente a preţului, preţul şi performanţele produsului (valoarea percepută) fiind de niveluri comparabile, în realitatea economică, în general, se observă că se respectă acest principiu de coerenţă, preţurile încadrându-se în această zonă.

Redus Ridicat Mediu Preţ

Figura nr. 1.4 Matricea poziţionării preţului

Firmele noi pe piaţă sau care doresc creşterea părţii de piaţă aleg frecvent o poziţionare dreapta sus, care corespunde unui preţ mediu sau puţin ridicat pentru o valoare relativ ridicată, această poziţionare permiţându-le să câştige rapid noi clienţi (această strategie este frecvent adoptată de firmele japoneze sau sud-coreene pentru a pătrunde pe pieţele U.E. şi S.U.A.), însă este esenţial să se determine dacă firma poate să-şi menţină această poziţionare pe termen lung.

Strategia inversă este cea a produsului „foc de paie”, a cărui obiectiv este obţinerea celui mai mare profit şi constă în stabilirea unui preţ ridicat pentru o valoare medie sau chiar redusă, fapt ce permite obţinerea unor profituri substanţiale până în momentul în care clienţii renunţă la produs, perceput de o valoare nesatisfăcătoare, în final acesta fiind scos de pe piaţă (această strategie a fost foarte des întâlnită pe piaţa ţării noastre după anul 1990, când piaţa a fost „invadată” de o serie de produse, la preţuri ridicate, dar de o calitate redusă).

Un studiu efectuat în 1998 asupra a 1.300 produse de larg consum a pus în evidenţă că în doi ani 22% din produsele noi sunt scoase de pe piaţă şi 26% din produse sunt modificate semnificativ. Majoritatea noilor produse sunt lansate pe piaţă la preţuri foarte ridicate, iar această eroare de poziţionare determină eşecul multor produse. Pentru o lansare reuşită trebuie ca diferenţa de preţ să se justifice printr-o valoare percepută suplimentară. De exemplu, în anul 1998 Colgate-Palmolive a lansat pasta de dinţi Colgate Total, prima pastă de dinţi a cărei acţiune contra gingivitei este certificată de serviciile americane de control a igienei . Deşi preţul era cu 25% superior concurenţei, Colgate Total

9

a devenit lider pe piaţă, într-o perioadă de 1 an, cu o cotă de piaţă de 10% datorită valorii suplimentare percepute a noului produs.

Parcul de distracţii Euro Disney din Paris, este un bun exemplu de poziţionare greşită a preţului iniţial. La lansare s-a practicat o strategie de preţ ridicat, pe parcursul primilor trei ani numărul vizitatorilor şi coeficientul de ocupare a hotelurilor fiind mult inferiori previziunilor efectuate, societatea de exploatare a parcului acumulând pierderi şi găsindu-se în pragul falimentului. În consecinţă, la începutul anului 1994, preţul fusese redus cu circa 30% şi drept urmare numărul vizitatorilor a crescut puternic, în anul 1995 înregistrându-se deja profituri în parcul de distracţii, rebotezat, Disneyland Paris.

Pentru ca strategia de preţ să fie un succes pe termen lung trebuie ca, încă din faza de cercetare-dezvoltare, să fie definit clar raportul valoare/preţ, având în vedere că este posibil ca un produs cu o valoare percepută ridicată să nu poată fi introdus pe piaţa la un preţ competitiv. Este cazul firmei Nestlé la lansarea cafelei solubile Café Noir, prezentată într-o cutie neagră foarte luxoasă, dar a cărui costuri de fabricaţie erau atât de ridicate încât produsul a fost lansat la un preţ prohibitiv, pentru ca apoi să fie rapid scos de pe piaţa şi propus ulterior într-un ambalaj mai simplu. Atribuirea unei valori suplimentare produsului, fapt ce conduce la un preţ foarte ridicat, comportă şi riscul ca acesta să depăşească exigenţele clienţilor, performanţele superioare nejustificând diferenţa de preţ. În anul 1997, Nitendo, producător de console de jocuri video şi unul din liderii de piaţă, printr-o poziţionare greşită valoare/preţ a lansat consola de 64 bits la preţul de 300€, în timp ce Playstation 32 bits, fabricat de Sony, existent pe piaţă costa 230€. După trei luni de la lansare, Nitendo a trebuit să se alinieze la preţul Playstation, deoarece performanţele superioare ale unei tehnologii de 64 bits au fost considerate de clienţi nesemnificative (ei cumpărând în continuare Playstation 32 bits) şi nu justificau o diferenţă de preţ de 70€.

Aceste exemple prezentate pun în evidenţă importanţa înţelegerii valorii percepute şi a costurilor suplimentare încă din faza de cercetare-dezvoltare, aspecte posibile de abordat cu ajutorul metodei costurilor-ţintă şi a valori-ţintă, metodă ce permite definirea limitelor costurilor de producţie şi fixarea preţului ţintă pentru a evita erorile de lansare.

În figura 1.5 se prezintă schematic procedura de determinare a preţului-ţintă a unui produs pe baza metodei valorii şi costurilor ţintă.

Figura 1.5. Metoda costului, valorii ţintă

Valoare ţintă

Cost ţintă

Zon

e de

preţ

optim

e pr

eţ ţi

ntă

Nivel A Nivel BNivel ţintă de performanţă

Optim

Valoare percepută

Cost

10

Alura curbei valorii percepute de client (voinţa de plată a acestuia), în funcţie de nivelul de performanţa a produsului sau serviciului oferit, arată că aceasta nu creşte proporţional cu nivelul de performanţă, creşterea fiind din ce în ce mai mică pe măsură ce nivelul de performanţă creşte. În schimb, curba costurilor are o pantă crescătoare, fapt ce arată că aceasta creşte mai rapid decât performanţa. Rezultă că nu este pertinent să dezvolţi un produs la cel mai înalt nivel posibil de performanţă. Este mai importantă fixarea valorii-ţintă şi a costului-ţintă pentru care ecartul între cele două curbe este maxim, nivelul de performanţă-ţintă reprezentând nivelul pentru care valoarea percepută este cel mai bine exploatată şi aria de manevră pentru preţ este cea mai mare.

Exemplu: În figura 1.6 sunt prezentate curbele valorii şi costurilor în cazul unei firme specializate în informatică şi care asigură service în informatică clienţilor săi.

Cost

valoare

325 u.m. 65

Figura 1.6. Preţul ţintă pentru service în informatică

Se observă că mărind operativitatea pentru o intervenţie de la 8 ore la 4 ore valoarea percepută creşte considerabil (cu 72,4%), dar crescând în continuare performanţa sa, de intervenţie la 2 ore, firma nu câştigă decât 25% la valoare, în schimb, costurile cresc considerabil (cu 62,5%). Rezultă că termenul de 4 ore este cel mai indicat pentru îmbunătăţirea serviciului de asistentă tehnică, iar zona preţului ţintă este între 160-250 u.m..

Integrând reacţiile clienţilor în elaborarea unei strategii de preţ, un alt aspect important care trebuie avut în vedere este acela că, pe cea mai mare parte a pieţelor, cumpărătorul nu se mulţumeşte să accepte preţul de catalog propus de vânzător, căutând să negocieze preţul. Având în vedere aceste aspect este necesar să se stabilească în ce măsură

20

90

80 u.m.

100 u.m.

120 u.m.

150 u.m.

160 u.m.

250 u.m.

260 u.m.

Zonă

preţ

ţin

tă

2 8 ore 4 ore 24 ore Rapiditate

11

agenţii direct de vânzări dispun de o anumită autoritate în schimbarea preţului şi care este aria de negociere.

În practica curentă există următoarele situaţii: - vânzătorii direcţi dispun de o largă autonomie pentru fixarea preţului (existând şi

situaţii în care decizia le aparţine în exclusivitate); - vânzătorii direcţi dispun de o autonomie limitată pentru negocierea preţului şi

acordarea unor reduceri (în funcţie de nivelul ierarhic pe care se află); - vânzătorii direcţi nu au nici o autoritate în materie de preţ (toate modificările faţă

de preţul de catalog trebuie abordate la nivelul de vârf); Însă, în primele două situaţii, îndeosebi atunci când este vorba de reduceri de preţ,

acestea vor trebui să nu influenţeze rezultatul de ansamblu al firmei, impunându-se o determinare foarte riguroasă a ariei de negociere.

Mai mult decât atât, se pot ivi chiar şi conflicte de interese la diferite nivele ierarhice. În marea majoritate a cazurilor, partea variabilă a salariului vânzătorilor este stabilită în funcţie de volumul vânzărilor (cifra de afaceri), ei având interesul maximizării acestuia şi în consecinţă, au tot interesul să recurgă la reduceri de preţ, aspect ce poate afecta negativ marjele obţinute şi profitul.

Teoretic este foarte uşor de depăşit această divergenţă condiţionând partea variabilă a salariului nu de volumul vânzărilor ci de marja obţinută, în mod practic acest sistem este mai puţin dorit de managementul de vârf deoarece el introducere un risc enorm, respectiv acela al deconspirării marjelor pe care le au produsele şi, în consecinţă, o presiune ridicată asupra preţurilor percepute prea mari.

1.3. Reacţiile concurenţilor şi strategiile de preţ

Integrând aspectele legate de reacţiile concurenţiale, strategiile de preţ devin mai complexe şi necesită un volum de informaţii precise privind reacţiile concurenţilor la modificarea preţului sau la un anumit nivel de preţ practicat.

Aceste reacţii sunt diferite după cum este vorba de o reducere sau creştere a preţului, ele depinzând de o serie de factori economici obiectivi legaţi de conjunctura economică (situaţie normală, creştere, recesiune), mărimea firmei şi puterea sa economică, dar şi de o serie de factori subiectivi legaţi de psihologia celor care decid (rivalităţi între managerii firmelor concurente pot duce la decizii luate contrar bunului simţ, decizii iraţionale).

Toate domeniile de activitate şi toate pieţele pot constitui scena unui „război al preţurilor”, însă studiile efectuate au pus în evidenţă că subcapacitatea de producţie şi simplitatea produsului sunt, de departe, cauzele cele mai frecvente de declanşare a unui „război al preturilor”.

Pe lângă aceste două cauze principale se pot evidenţia şi alte cauze de natură obiectivă (cu o justificare economică) sau subiectivă (de ordin pur psihologic), şi anume:

- elasticitate-preţ ridicată: reducând preţul, un concurent poate spera câştigarea unui avantaj concurenţial pe termen scurt;

- costuri de producţie diferite: concurenţii care au costuri de producţie mai reduse şi implicit o marjă unitară mai mare pot fi tentaţi să utilizeze această marjă de manevră suplimentară pentru a aplica o strategie de preţ agresivă;

- obiective foarte ambiţioase: firmele a căror obiectiv de creştere a părţilor de piaţă sunt foarte ridicate, dar nu dispun de veritabile avantaje concurenţiale recurg frecvent la „arma preţ” pentru atingerea acestor obiective;

12

- personalitate agresivă: (de exemplu, agresivitatea managerilor companiilor aeriene americane a jucat un rol determinant în „războiul preţurilor” la începutul anilor ’90).

Sarcina principală a managementului este aceea de a înţelege condiţiile declanşării unui „război al preţurilor”, dar şi de a identifica pârghiile pe care le pot utiliza pentru a-şi atinge obiectivele dorite ţinând cont de concurenţă. În acest scop se impune anticiparea corectă a efectelor diferitelor strategii de preţ practicate de firmă asupra volumului vânzărilor, părţilor de piaţă, costurilor şi rezultatelor finale ale concurenţilor.

Cu cât reacţiile concurenţilor la deciziile de preţ sunt mai puternice, cu atât mai mult se impune ca firma să dispună de informaţii precise şi estimări valabile ale reacţiilor concurenţilor. Ţinând cont de dificultatea estimării acestor reacţii se recomandă consultarea specialiştilor în marketing, a managerilor compartimentelor implicate şi a experţilor din cadrul firmei, pe de o parte pentru a înlătura aspectele de ordin subiectiv, iar pe de altă parte pentru a descoperii ansamblul scenariilor posibile.

De o manieră generală, nivelul de informare şi transparenţa modificării preţului influenţează nivelul reacţiilor concurenţilor. Dacă se doreşte evitarea unei reacţii puternice a concurenţei, se va căuta pe cât posibil să se mascheze reducerea preţului, aceasta făcându-se de o manieră selectivă şi diferenţiată în funcţie de produs, reţea de distribuţie etc. Din contră, dacă se doreşte transmiterea către concurenţă a unui semnal de preţ, pentru a o încuraja să urmeze şi ca o creştere a preţului, de exemplu, acest aspect trebuie să facă obiectul unei comunicări eficiente prealabile.

Pentru conceptualizarea şi înţelegerea, din punct de vedere teoretic, a interacţiunii complexe între concurenţi în cadrul mecanismului de stabilire a preţului diferite modele de teoria jocurilor se pot dovedi utile, cea mai uzuală fiind “dilema deţinutului”.

1.3.1. Dilema deţinutului

Anumite modele de teoria jocului permit a înţelege de ce pe anumite pieţe preţurile şi profiturile cresc regulat, fără a fi vorba de un monopol pe piaţă, pe când alte pieţe sunt scene de “război al preţurilor” afectând greu ansamblul concurenţilor.

“Dilema deţinutului” explică o asemenea situaţie şi se referă la doi criminali deţinuţi şi interogaţi separat cărora li s-au adus la cunoştinţă următoarele reguli legate de mărturiile lor:

• dacă unul din cei doi mărturiseşte, chiar dacă celălalt neagă, el este eliberat, iar complicele său va primi o pedeapsă grea de închisoare;

• dacă amândoi mărturisesc atunci sunt condamnaţi fiecare la o pedeapsă uşoară de închisoare;

• dacă nici unul nu recunoaşte, cei doi achită o amendă şi sunt eliberaţi. Deşi soluţia cea mai bună ar fi ca amândoi să nu-şi recunoască vina, logic, fiecare

este dispus să recunoască, fiind tentaţi să-şi minimizeze pedeapsa sa, aşa cum rezultă şi din figura 1.7.

13

Fig. 1.7. Dilema deţinutului

Nea

gă

Măr

turi

seşt

e

Deţ

inut

ul A

A: pedepsă grea A: simplă amendă B: eliberat B: simplă amendă A: pedeapsă uşoară A: eliberat B: pedeapsă uşoară B: pedeapsă grea

Deţinutul B

Neagă Mărturiseşte

Efectiv, deţinutul A judecă de maniera următoare: - dacă deţinutul B mărturiseşte, eu am interesul să mărturisesc; - dacă deţinutul B neagă, eu, de asemenea, am interesul să mărturisesc. În consecinţă, deţinutul A mărturiseşte, iar deţinutul B, urmând şi el acelaşi

raţionament, va mărturisi şi el, cei doi fiind condamnaţi fiecare la o pedeapsă uşoară, cu toate că puteau să fie liberi achitând o simplă amendă.

Aplicată la piaţa concurenţială, “dilema deţinutului” sugerează că două firme care sunt în concurenţă nu au interesul angajării într-un război al preturilor, ci acela de a menţine preţul de piaţă.

Presupunem că două firme concurente A şi B au acelaşi nivel de preţ şi fiecare obţine un profit de 100 u.m. (figura 1.8).

1 2 A: profit = 80 A: profit = 110 B: profit = 120 B: profit = 110 3 4 A: profit = 100 A: profit = 120 B: profit = 100 B: profit = 80

Măr

eşte

pr

eţul

M

enţin

e pr

eţul

Firm

a A

Menţine preţul Măreşte preţul

Firma B

Fig. 1.8. Dilema deţinutului aplicată la două firme în cazul măririi preţului

Dacă firma A măreşte preţul şi firma B îl menţine (cazul 1) suntem în situaţia

următoare: A va pierde clienţi în favoarea lui B, iar profitul său se va reduce, de exemplu, la 80 u.m. în timp ce profitul lui B va creşte la 120 u.m., corespunzător clienţilor noi câştigaţi. Dacă şi firma B urmează această creştere (cazul 2) cei doi concurenţi îşi vor distribui profitul suplimentar de 20 u.m.. Având în vedere faptul că nici una din firme nu este sigură dacă cealaltă nu va prefera să-şi menţină preţul pe piaţă în cazul în care ea îşi va

14

mări preţul, va exista interesul menţinerii preţului pe piaţă (cazul 3) şi evitării riscului ce decurge dintr-o mărire de preţ (este foarte dificil de estimat dacă cazul 2, care teoretic avantajează ambele părţi, este realizabil în practică).

Pentru o strategie inversă, de reducere a preţului, opţiunile sunt prezentate în figura 1.9.

1 2 A: profit = 80 A: profit = 100 B: profit = 120 B: profit = 100 3 4 A: profit = 90 A: profit = 120 B: profit = 90 B: profit = 80

Menţin

e pr

eţul

R

educ

e pr

eţul

Firm

a A

Reduce preţul Menţine preţul Firma B

Figura nr. 1.9 Dilema deţinutului aplicată la două firme în cazul reducerii preţului

Dacă firma A reduce preţul şi firma B nu reacţionează (cazul 4), firma B va pierde

clienţi, volumul vânzărilor şi profitul reducându-se în favoarea firmei A (o situaţie inversă se întâmplă în cazul 1).

Logic, firma B nu va accepta situaţia creată de firma A şi va reduce şi ea preţul, poziţionându-se în cazul 3, firma B găsindu-se într-o situaţie mai puţin avantajoasă decât în cazul 2, dar mai favorabilă decât în cazul 4. Evoluţia ulterioară depinde de atitudinea firmei A şi de orientările sale strategice. Dacă va ţine cont numai de reacţiile clienţilor, fără a lua în considerare şi cele ale concurentului B, ea va reduce din nou preţul, revenindu-se la cazul 4. Reacţia lui B va plasa apoi cele două firme în cazul 3, cele două firme angajându-se pe o spirală descendentă a preţului foarte periculoasă pentru amândouă (se observă că în cazul 3 nici una din firme nu câştigă). Aplicată la o piaţă puternic concurenţială, “dilema deţinutului” sugerează că două firme care sunt în concurenţă nu au nici interesul reducerii preţului pentru creşterea părţilor de piaţă, având în vedere riscul angajării într-un război al preţului din care e posibil să nu câştige nici una.

1.4. Metode de dimensionare a preţului

Problema esenţială în elaborarea unei strategii de preţ este găsirea unui nivel de

„preţ de referinţă”, care să poată constitui un punct de plecare pertinent pentru decizia finală de preţ, respectiv preţul cu care produsul sau serviciul urmează a fi trecut în cataloagele de preţ şi, în final, vândut pe piaţă, sau preţul de finalizare a tranzacţiei economice.

Facem precizarea că aplicarea unei strategii de preţ este un proces secvenţial, problemele apărute în cadrul diferitelor faze ale acestui proces determinând existenţa unor

15

diferenţe între preţul de referinţă şi preţul plătit de client (de exemplu, pot exista anumite reduceri oferite clienţilor în funcţie de volumul cumpărărilor etc.).

Esenţial este determinarea de o manieră cât mai riguroasă a nivelului preţului de referinţă, care să poată constitui punctul de plecare pentru analizele ulterioare ale demersului strategic şi, în final, pentru punerea în practică a unei strategii de preţ viabile.

Aşa cum s-a mai arătat, nu există o metodă exactă de stabilire a preţului care să asigure succesul durabil pe piaţa într-un mediu concurenţial, dar pentru determinarea nivelului „preţului de referinţă” pot fi utilizate mai multe metode, metode care ţin cont de factorii care influenţează nivelul preţului, şi anume:

1. Metoda stabilirii preţului pe baza costurilor totale şi a profitului; 2. Metoda stabilirii preţului pe baza costurilor variabile şi a marjei; 3. Metoda stabilirii preţului ţinând cont de utilizarea capacităţii de producţie; 4. Metoda stabilirii preţului ţinând cont de asigurarea recuperării resurselor

băneşti investite; 5. Metoda stabilirii preţului pe baza preţului concurenţei; 6. Metoda stabilirii preţului pe baza maximizării profitului.

1.4.1. Metoda stabilirii preţului pe baza costurilor totale şi a profitului

Această metodă reprezintă abordarea cea mai răspândită şi constă în determinarea preţului plecând de la costurile totale de fabricaţie şi vânzare la care se adaugă o cotă de profit, scopul acestei metode fiind acela de a asigura recuperarea tuturor cheltuielilor legate de fabricarea şi vânzarea produselor.

Nivelul profitului este stabilit în funcţie de experienţa şi aprecierea personală a decidenţilor, fiecare sector de activitate având anumite practici şi obiceiuri urmate de ansamblul actorilor. Un jurnal american rezuma această stare de fapt prin formularea următoare: “produsele trebuie să fie vândute de circa 2 ori şi jumătate mai mult decât costurile de producţie” şi, referindu-se la sectoarele de alimentaţie publică, concluziona “într-un restaurant marja realizată reprezintă de trei ori costurile directe la mâncare, de patru ori la bere şi de şase ori la alcool”.

În general, această metodă de determinare a preţului este cea mai răspândită în sectorul de distribuţie, aici fiind vorba de o activitate de negociere şi nu de transformare (producţie), în practică succesul acestei metode explicându-se prin următoarele:

- principiul său este extrem de simplu şi permite calcularea preţului în funcţie de nişte parametrii ficşi;

- se bazează pe o structură de costuri obiective şi dă impresia unei siguranţe şi stăpâniri mai bune a incertitudinii pieţei, decât calculul fondat pe voinţa de plată a clienţilor;

- un nivel al preţului pe baza costurilor este mai uşor de apărat şi justificat faţă de managerul general sau departamentul financiar din cadrul firmei, cât şi faţă de partenerii de afaceri;

- având în vedere impactul concurenţial al preţului această metodă poate să permită înţelegeri tacite între diferiţi concurenţi (cartel de preţ), îndeosebi atunci când această metodă de calcul este larg răspândită în cadrul sectorului şi costurile sunt aproximativ la acelaşi nivel;

- în situaţiile în care nu există concurenţi şi, în consecinţă, nici preţ de piaţa (este cazul, îndeosebi a pieţei publice) această metodă este des utilizată, fiind considerată o metodă corectă şi transparentă.

Însă, din punct de vedere teoretic, calculul preţului pe baza costurilor totale nu poate fi acceptabil. Să luăm următorul exemplu:

16

Presupunem că pentru fabricarea şi vânzarea unui produs s-au înregistrat următoarele costuri:

- costuri variabile unitare 1.500 u.v.; - costuri fixe 5.000.000 u.v./an; - volumul producţiei 10.000 buc./an; - costuri fixe/bucată 500 u.v.; - cost total unitar 2.000 u.v.; - profit (15%) 300 u.v.; - preţ de vânzare 2.300 u.v.. Dacă acest nivel de preţ de 2.300 u.v./buc. se află sub preţul concurenţei, volumul

vânzărilor va creşte, în detrimentul concurenţilor. Presupunând că vânzările cresc cu 20%, stabilind preţul în aceeaşi manieră, va rezulta:

- Costuri variabile unitare 1.500 u.v.; - Costuri fixe/bucată 417 u.v.; - Cost total unitar 1.917 u.v.; - Profit (15%) 288 u.v.; - Preţ de vânzare 2.205 u.v. Rezultă o reducere a preţului, deşi se înregistrează o creştere a cererii! Invers, reacţiile concurenţilor care vor apărea sigur şi, în general, intensificarea

concurenţei poate determina în perioada următoare o reducere a volumului vânzărilor, să presupunem cu 15%.

În această situaţie vom avea: - Costuri variabile unitare 1.500 u.v.; - Costuri fixe/bucată 588 u.v.; - Cost total unitar 2.088 u.v.; - Profit (15%) 313 u.v.; - Preţ de vânzare 2.401 u.v. Ideea creşterii preţului pentru a compensa scăderea volumului vânzărilor nu are nici o

logică, situaţia înregistrată presupunând exact un demers invers. Oricât de corect este acest calcul aritmetic prezentat, el nu poate fi considerat,

din punct de vedere teoretic raţional, deoarece ignoră influenţa cererii şi a concurenţei asupra preţului şi, în consecinţă, concluziile rezultate din aceste calcule aritmetice fiind exact inverse.

1.4.2. Metoda stabilirii preţului pe baza costurilor variabile şi a marjei

Dacă metoda prezentată anterior s-a bazat pe dimensionarea preţului având în vedere numai factorul endogen care influenţează nivelul preţului, respectiv costurile de producţie, metoda stabilirii preţului pe baza costurilor variabile şi a marjei îşi propune o dimensionare a preţului în care să se ţină cont şi de un alt factori, respectiv clienţi, voinţa de plată a acestora. Această metodă are ca obiectiv recuperarea integrală a costurilor variabile cu fabricarea şi vânzarea produsului şi obţinerea unei marje (destinată acoperirii costurilor fixe şi obţinerii unui profit).

Concepţia dominantă a metodei este că profitul se obţine din întreaga activitate de producţie şi vânzare dintr-o perioadă şi nu din fiecare unitate de produs fabricat şi vândut.

Având în vedere acest aspect, scoaterea din fabricaţie, reducerea sau creşterea producţiei unui produs (comenzi) trebuie să fie rezultatul unei analize economice temeinice (chiar şi un produs (comandă) cu o marjă de acoperire redusă, dar nerentabil preia o parte din costurile fixe, iar scoaterea sa din fabricaţie va greva rentabilitatea

17

celorlalte produse (comenzi) mergând până la transformarea lor în nerentabile, precum şi rentabilitatea de ansamblu a firmei.

Esenţial în cadrul acestei metode este estimarea corectă a marjei ce poate să o obţină firma, în condiţiile unui nivel de preţ competitiv, plecând de la voinţa de plată a clienţilor. Mărimea acestei marje va fi diferită în funcţie de zona geografică a pieţei, segmentele de piaţă, reţelele de distribuţie utilizate, modul de distribuţie etc. De asemenea, chiar şi în cadrul aceluiaşi segment de piaţă marja poate să difere de la un client la altul, având în vedere o serie de elemente (de exemplu, cantitatea solicitată de un client poate influenţa marja obţinută de vânzător, respectiv o marjă mai mare pentru cantităţi mici şi invers).

Având în vedere marjele relative ce pot fi obţinute, preţul de vânzare (Pv) se poate calcula pe baza relaţiei:

Pv =

1001 r

v

MC

− , în care:

- Cv = costurile variabile; - Mr = marja relativă Cunoaşterea marjelor relative ce pot fi obţinute pe diferite segmente de piaţă,

clienţi etc. (marja relativă este raportul procentual între marja absolută şi preţ) oferă firmei şi posibilitatea de a efectua o ierarhizare şi chiar o selecţie a comenzilor în vederea maximizării profitului.

De asemenea, dacă se cunosc datele privind marjele ce pot fi obţinute şi reacţia pieţei la modificarea preţului, managerii pot modifica raţional preţul, pentru a-şi asigura o situaţie cât mai avantajoasă sub aspectul profitului obţinut.

Să luăm următorul exemplu: Presupunem că pentru un produs al cărui preţ este de 5000 u.v./buc., volumul

vânzărilor este de 10.000 buc., iar elasticitatea preţ estimată este de –2. Dacă conducerea firmei are încredere în această elasticitate ea poate încerca o strategie de modificare a preţului, cu următoarele implicaţii (tabelul 1):

Tabelul 1

Situaţia

Preţ vânzare unitar

(u.v./buc.)

Cheltuieli variabile unitare (u.v.)

Marjă unitară (u.v.)

Volumul vânzărilor (buc.)

Cifra de afaceri

(mil. u.v.)

Marjă totală

(mil. u.v.)

Curentă 5000 1500 1500 10000 50 15 S1 – creşterea preţului cu 10%

5500 3500 2000 8000 44 16

S2 – reducerea preţului cu 10%

4500 3500 1000 12000 54 12

Considerând un nivel al costurilor fixe de 10 milioane u.v. va rezulta un profit de 5

milioane u.v., 6 milioane u.v. şi, respectiv 2 milioane u.v.. Este firesc ca între cele două strategii este de preferat prima, profitul fiind superior

celorlalte situaţii, dar şi în cazul în care profitul ar fi fost egal în situaţiile S1 şi S2, tot prima

18

strategie ar fi fost preferată deoarece implică mobilizări mai mici de mijloace băneşti pentru fabricarea şi vânzarea produselor.

Pentru managementul firmei de afaceri este important să sesizeze şi să valorifice momentul în care firma poate practica preţuri superioare celor curente. Acest aspect oferă o mai mare elasticitate activităţii firmei şi există, de regulă, riscuri mai mici pentru o reacţie în acelaşi sens a concurenţei.

1.4.3. Metoda stabilirii preţului ţinând cont de utilizarea capacităţii de producţie

Având în vedere faptul că strategia de preţ se fundamentează ţinând cont de strategia generală a firmei, aplicarea unei strategii de preţ trebuie să permită atingerea diferitelor obiective fixate în cadrul strategiei generale. Unul din aceste obiective poate fi utilizarea raţională a capacităţilor de producţie, prin strategia de preţ aplicată urmărindu-se o asemenea dimensionare a acestuia astfel încât firma să obţină cea mai convenabilă marjă pe oră-maşină.

Raţionamentul aceste strategii pleacă de la faptul că, îndeosebi, în cadrul industriilor prelucrătoare, procesele de fabricaţie devin din ce în ce mai sofisticate, fiind caracterizate printr-un grad de automatizare şi robotizare ridicat, în realitate firma vinde mai curând nu produsul ci timpul de lucru al acestor echipamente de producţie foarte sofisticate şi scumpe, a căror valoare trebuie recuperată prin vânzarea produselor.

Cum în cadrul unei firme diferitele produse fabricate, respectiv comenzi, solicită diferit capacitatea de producţie, necesarul de ore-maşină (ca indicator al utilizării capacităţii de producţie) aferent fiecărei comenzi şi, implicit, realizării marjei aferente comenzii poate reprezenta un element esenţial în deciziile de contractare şi selectare a comenzilor şi în fundamentarea deciziei de preţ.

Exemplu: Să presupunem că pentru perioada de plan firma a primit trei cereri de ofertă prezentate sistematizat în tabelul 2.

Tabelul nr. 2

Nr. crt. Indicator U.M. Comanda A Comanda B Comanda C

1. Preţul comenzii u.v. 200.000 200.000 300.000 2. Cheltuieli variabile totale u.v. 120.00 120.000 150.000 3. Marja totală u.v. 80.000 80.000 150.000 4. Marja relativă % 40 40 50 5. Necesar ore-maşină ore 200 160 400 6. Marja pe oră-maşină u.v. 400 500 375

Analizând cele trei comenzi, se observă că primele două comenzi, deşi egale sub

raportul marjei ce se poate obţine (atât absolut cât şi relativ), ele nu sunt la fel de tentante, având în vedere solicitarea diferită a capacităţii de producţie a firmei, necesarul de ore-maşină mai mare al comenzii A şi, implicit, marja pe oră-maşină mai mică, făcând-o mai puţin tentantă.

Comparând comanda C cu celelalte două comenzi, dacă avem în vedere numai marja obţinută, ea este mai bună, atât marja absolută cât şi cea relativă fiind superioare celorlalte comenzi, însă solicitarea mai mare a capacităţii de producţie a comenzii C (necesarul de

19

ore-maşină al comenzii C este de două ori mai mare decât al comenzii A şi de două ori şi jumătate faţa de comanda B) determină ca această comandă să fie cea mai puţin tentantă.

În situaţiile în care nivelul comenzilor primite de firmă depăşeşte capacitatea de producţie disponibilă, firma va putea efectua o selecţie a comenzilor şi va negocia un asemenea nivel de preţ care să-i permită cea mai bună utilizare a capacităţii de producţie, respectiv obţinerea celor mai mari marje pe oră-maşină.

Calculul preţului comenzii (Pc) se va efectua conform relaţiei: Pc = Nh x Maf + Cvt , în care - Nh = necesarul de ore-maşină; - Maf = marja pe oră-maşină cea mai favorabilă (sau cea dorită de firmă) - Cvt = costurile variabile totale Revenind la exemplul dat, preţurile comenzilor A şi C vor fi: Pc (A) = 200 x 500 + 120.000 = 220.000 u.v. Pc (C) = 400 x 500 + 150.000 = 350.000 u.v.

1.4.4. Metoda stabilirii preţului ţinând cont de asigurarea recuperării resurselor băneşti investite

Aşa cum s-a mai arătat, elaborarea unei strategii de preţ trebuie să ţină cont, în primul rând, de obiectivele firmei, de regulă, obiectivul fundamental oricărei firme economice fiind maximizarea profitului. După cum se cunoaşte, profitul este un element de care depinde termenul de recuperare a investiţiei care face posibilă realizarea produsului/serviciului oferit pe piaţă. Orice întreprinzător, în momentul în care negociază preţul produsul/serviciul oferit, se gândeşte inevitabil la recuperarea capitalului investit în afacerea care a făcut posibilă realizarea produsului/serviciului, preţul fiind nu numai expresia unei anumite valori încorporate în produs/serviciu, dar şi a dorinţei de recuperare.

În situaţiile în care o firmă se lansează pe piaţă cu un nou produs/serviciu sau când nu există o concurenţă puternică pe piaţă, care să impună un preţ de piaţă, se justifică determinarea unui nivel de preţ, care să ţină cont, în primul rând, de asigurarea unei rate dorite de recuperare a capitalului investit.

Acest raţionament este cu atât mai mult justificat, dacă avem în vedere riscul pe care şi-l asumă un investitor când se lansează într-o afacere. Dacă investiţia este preponderentă în utilaje, echipamente, construcţii (în general, în capital fix) riscul asumat este mult mai mare comparativ cu situaţia în care mobilizările băneşti sunt în materii prime şi materiale (în general, în capital circulant). Rotaţia fondurilor imobilizate în materii prime şi materiale este mai mare şi poate fi oprită chiar şi după primul ciclu, de asemenea volumul acestora poate fi ajustat uşor la diferitele variaţii ale vânzărilor. Echipamentele de producţie costă de regulă mult mai mult, nu pot fi uşor ajustate la diferitele variaţii ale vânzărilor şi nici nu pot fi repuse cu uşurinţă în circuitul economic dacă întreprinzătorul nu doreşte să le mai utilizeze (de multe ori deţinerea unor active fixe specializate constituie o veritabilă barieră de ieşire de pe piaţă).

Acest risc diferit pe care şi-l asumă un întreprinzător este motivul care justifică un câştig mai mare la o unitate valorică investită în capacităţi de producţie decât imobilizată în materii prime şi materiale.

Ponderea investiţiei în capacităţi de producţie, respectiv în materii prime şi materiale se reflectă în structura costurilor de producţie a produselor/serviciilor obţinute.

Să luăm următorul exemplu, foarte simplu: Firma BETA S.A. a investit într-o nouă afacere un capital de 8.000.000 u.v. pe care

doreşte să-l recupereze în 4 ani. În consecinţă, planul de profit al firmei va fi:

20

- Capital investit: 8.000.000 u.v. - Rată dorită de recuperare (4 ani) 25%; - Profit anual planificat 2.000.000 u.v.; - Costuri fixe 1.500.000 u.v.; - Marja totală 3.500.000 u.v. În urma investiţiei noi efectuate se obţin două produse, a căror structură de cost este:

Structură cost Produs A Produs B Materii prime şi materiale 400 u.v. 200 u.v. Cost de prelucrare 140 u.v. 340 u.v. Costuri variabile unitare 540 u.v. 540 u.v. Marjă (relativă 40%) 360 u.v. 360 u.v. Preţ unitar 900 u.v. 900 u.v.

Însă preţul rezultat de 900 u.v., acelaşi pentru ambele produse, nu reflectă riscul

suplimentar pe care şi l-a asumat firma investind în produsul B, comparativ cu produsul A (costul de prelucrare al produsului B este de 2,4 ori mai mare).

Pentru a “include” în preţul propus acest risc şi dorinţa de recuperare a capitalului investit se impune determinarea a două normative, normativul pentru costurile cu materii prime şi materiale şi normativul pentru costurile de prelucrare.

Pentru determinarea acestor normative, se pleacă de la planul de profit al firmei, rezultat al activităţii desfăşurate:

- Cifra de afaceri: 8.750.000 u.v. - Costuri cu materii prime şi materiale: 2.900.000 u.v. - Costuri de prelucrare: 2.350.000 u.v.; - Costuri variabile totale 5.250.000 u.v.; - Marja totală 3.500.000 u.v.; - Costuri fixe: 1.500.000 u.v.; - Profit anual: 2.000.000 u.v. Normativul pentru costurile anuale cu materii prime şi materiale (Nmp) se calculează

conform relaţiei:

Nmp = 1 + 100⋅r

r

NR

, in care:

Rr = rata procentuală dorită a recuperării capitalului investit; Nr = numărul de rotaţii a capitalului investit în materii prime şi materiale (calculat pe

baza duratei ciclului de producţie şi vânzare) Considerând că Nr = 6 (durata ciclului de producţie şi vânzare al produselor fiind de 2

luni) rezultă:

Nmp = 1 + 06,1100625

=⋅

Partea din cifra de afaceri destinată recuperării cheltuielilor anuale cu materii prime şi materiale (Cma) va fi:

Cma = 2.900.000 x 1,06 = 3.074.000 u.v. Normativul pentru costurile de prelucrare (Np) se determină după relaţia:

Np = p

ma

CCCA−

, în care

- CA = cifra de afaceri; - Cp = costurile de prelucrare

21

Np = 415,2000.350.2

000.074.3000.750.8=

−

Partea din cifra de afaceri destinată recuperării cheltuielilor anuale de prelucrarea (Cpa) va fi:

Cpa = 2.350.000 x 2,415 = 5.676.000 u.v. Observaţie:

CA = Cma + Cpa8.750.000 = 3.074.000 + 5.676.000

Având în vedere riscul diferit asumat de întreprinzător şi dorinţa de recuperare a capitolului investit într-o anumită perioadă de timp, preţul celor două produse va fi: (tabelul 3).

Tabelul nr. 3 Cost (u.v.) Normativ Preţ (u.v.)

Produs A

- Cost materii prime

şi materiale

- Cost de prelucrare

- Preţ unitar

Produs B

- Cost materii prime

şi materiale

- Cost de prelucrare

- Preţ unitar

400

140

200

340

1,06

2,415

1,06

2,415

424

338

762

212

821

1033

Rezultă că la o rată dorită de recuperare a capitalului investit de 25%, deşi costurile

variabile unitare sunt aceleaşi, preţul produselor nu va mai fi egal, respectiv 900 u.v./buc., ci mult mai mare la produs B, comparativ cu produsul A, datorită riscului mai mare asumat investind în produsul B.

1.4.5. Metoda stabilirii preţului pe baza preţurilor concurenţilor

Această metodă este des utilizată şi constă în stabilirea preţului plecând de la preţul concurenţei, acesta urmând a fi ajustat conform propriilor aprecieri, firma în cauză putându-se amplasa deasupra, sub sau exact la acelaşi nivel de preţ cu concurenţa.

Sunt foarte frecvente situaţiile în care una dintre firme, având poziţia de lider pe piaţă, fixează un “preţ director”, care constituie un nivel de referinţă pentru ansamblul firmelor din sector. De exemplu, directorul de marketing al unei firme asiatice de automobile declara: “pe piaţa vest europeană noi fixăm preţul nostru între 5 şi 10% sub preţul Wolkswagen, în funcţie de model”, pe când managerul unei firme franceze ce fabrică produse de lux descria strategia sa de preţ astfel: “noi suntem o marcă de lux care posedă o parte mică de piaţă. Noi vrem întotdeauna să fim de cel puţin două ori mai scumpi decât liderul de piaţă”.

22

Preţurile concurenţei sunt parametrii fundamentali care trebuie să fie luaţi în considerare în elaborarea strategiei de preţ, însă firma nu dispune efectiv de nici o posibilitate de a cunoaşte dacă într-adevăr diferenţele sale de preţ, determinare pe baza experienţei şi aprecierii subiective ale managerului corespund diferenţei de valoare percepute de clienţi. Numai determinând exact valorile relative ale respectivelor produse este posibil un raţionament corect privind diferenţele de preţ ce urmează a fi aplicate în strategia de preţ.

Mai mult decât atât, deşi diferite produse concurente pe piaţa sunt foarte asemănătoare, costurile de producţie şi vânzare pot fi total diferite de la o firmă la alta. În consecinţă, o variaţie de preţ practicată de firma A, pentru a se ajunge la un nivel de “preţ optim” (care să-i permită firmei să-şi maximizeze rezultatele) nu va avea nici o justificare pentru o altă firmă (efectul ei putând fi total diferit) a cărei structură de cost este diferită de a firmei A (efectele modificării preţului sunt influenţate de structura costurilor).

Alinierea preţului la ce al concurenţei poate prezenta anumite avantaje, respectiv evitarea unor reacţii ale concurenţei şi o stabilitate a preţurilor pe piaţă, însă “încrederea oarbă” în concurenţii lideri pe piaţă şi poziţionării strategiei comparabile reprezintă de multe ori o naivitate şi se pot dovedi total neproductive pentru firmă.

1.4.6. Metoda stabilirii preţului pe baza maximizării profitului

Dacă metodele prezentate anterior de stabilire a preţului au avut în vedere diferiţi factori care determină un anumit nivel de preţ, luaţi separat sau în combinaţie, în continuare ne propunem prezentarea unei noi abordări care ia în considerare simultan cei trei factori care determină nivelul preţului, respectiv costurile de producţie, cererea clienţilor şi preţurile concurenţei. Această abordare, în general mai puţin stăpânită, constă în principal în examinarea, în detaliu, a curbei cererii în raport cu preţul.

Pentru a înţelege această abordare vom pleca de la exemplul aparatului electrocasnic prezentat în primul paragraf. Pe baza estimărilor experţilor s-a stabilit curba cererii în raport cu preţul, prezentată în figura 1.10.

Fig. 1.10 Determinarea preţului optim

Volumul vânzărilor (buc.)

180.000 buc

100.000

90.000 buc.

Vânzări actuale

Vânzări optime

A

CCurba cererii

10570 100 120 140 Cost Preţ (u.v.)

B

Costuri variabile unitare

Preţ unitar Preţ optim

23

La un nivel al costurilor variabile unitare de 70 u.v. intervalul de preţ posibil este între 70 u.v. şi 140 u.v., volumul vânzărilor variind între 180.000 buc. (când marja unitară tinde spre zero) şi zero (când preţul de vânzare tinde spre 140 u.v./buc.). Problema care se ridică este aceea de a găsi un compromis optim între volumul vânzărilor şi marjă. Pentru un anumit volum al vânzărilor, conform curbei cererii, marja totală (care este egală cu diferenţa dintre preţ şi costurile variabile unitare înmulţită cu volumul vânzărilor) poate fi reprezentată practic într-un dreptunghi înscris în triunghiul ABC (figura 10). Maximizarea marjei presupune găsirea dreptunghiului de suprafaţă maximă ce poate fi înscris în triunghiul dreptunghic, ABC. Un simplu calcul matematic arată că suprafaţa maximă se obţine pentru un preţ de 105 u.v./buc., volumul vânzărilor fiind de 90.000 buc./an, înregistrându-se următoarea situaţie:

- volumul vânzărilor: 90.000 buc./an; - preţ de vânzare: 105 u.v./buc.; - costuri variabile unitare: 70 u.v./buc.; - cifra de afaceri: 9.450.000 u.v.; - costuri variabile totale: 6.300.000 u.v.; - marja totală: 3.150.000 u.v.;

o costuri fixe: 2.000.000 u.v.; o profit: 1.150.000 u.v.;

- rata profitului: 12,7% Rezultă că un nivel de preţ optim permite o creştere a profitului cu 15% deşi se

înregistrează o reducere a volumului vânzărilor cu 10%. Metoda prezentată pune în evidenţa următoarele aspecte importante: 1. Există întotdeauna un nivel de preţ care maximizează profitul firmei; 2. Efectele modificării preţului în sens invers, celui ce decurge din poziţionarea

sa faţă de preţul optim, pot fi catastrofale pentru firmă. Astfel, dacă preţul actual este deja sub preţul optim, o strategie de reducere a acestuia

va duce la o înrăutăţire a situaţiei firmei. Pe exemplul dat anterior, o strategie de reducere a preţului aparatului electrocasnic cu

10%, respectiv la 90 u.v./buc., deşi se va înregistra o creştere a volumului vânzărilor de 130.000 buc., va determina o scădere a profitului cu 400.000 u.v. (profitul obţinut de firmă va fi de 600.000 u.v.). Este situaţia care s-a înregistrat în transporturile aeriene americane la începutul anilor ’90, când numeroasele războaie de preţ au determinat reducerea considerabilă a preţului, în ciuda faptului că ele erau deja sub preţul optim, companiile aeriene americane înregistrând pierderi considerabile.

Şi o strategie inversă, respectiv o strategie de creştere a preţului, în condiţiile în care el este deja peste preţul optim, va duce la acelaşi rezultat. Este cazul construcţiilor occidentale de maşini, care în anii ’80 au mărit preţurile în ciuda faptului că acestea erau deja foarte ridicate faţă de valoarea percepută de clienţi.

3. Un preţ prea ridicat este la fel prost ca şi un preţ redus (pe exemplul dat un preţ de 120 u.v./buc. este chiar mai prost decât un preţ de 90 u.v./buc., volumul vânzărilor fiind de 50.000 buc. şi profitul fiind mai mic cu 100.000 u.v. ;

În metoda prezentată nu au fost luate în considerare cheltuielile fixe. Acestea sunt scăzute din marja totală diferenţa reprezentând profitul obţinut, şi pot fi reprezentate grafic printr-o dreaptă paralelă cu abscisa, de ordonată egală cu nivelul costurilor fixe, fără a influenţa preţul optim. De asemenea, s-a presupus că variaţiile volumului vânzărilor sunt rezonabile şi nu necesită o creştere a capacităţii de producţie şi, în consecinţă, nu antrenează o creştere a cheltuielilor fixe.

24

1.5. Strategii de preţ pe baza fenomenului de experienţă 1.5.1. Noţiunea de curbă de experienţă şi implicaţiile sale strategice

Fenomenul de experienţă este un fenomen foarte general, el se aplică la fel de bine indivizilor, verigilor de producţie sau firmei, în ansamblul ei, şi se bazează pe observaţia următoare: când se începe fabricarea unui nou produs, un fenomen de ucenicie sau de familiarizare se manifestă, Pe măsură ce experienţa practică creşte, timpul de fabricaţie se reduce şi costul de producţie se diminuează. Procentul de experienţă corespunde procentului de reducere al costurilor de producţie în situaţia unei producţii cumulate duble.

Numeroase studii realizate de specialiştii de la B.C.G. au pus în evidenţa că acest procent de „ucenicie” (experienţă) se situează, în general, între 15-40%, valorile cele mai frecvente fiind între 20-25%.

Grafic determinarea procentului de experienţă se obţine prin trasarea „curbei de experienţă”, pe abscisă se ia (în coordonatele logartimice) producţia cumulată a segmentului considerat, pe perioada cea mai lungă posibilă, iar pe ordonată (în coordonate lineare), costul de producţie în monedă constantă (ţinând cont de inflaţie).

Cel mai adesea, curba care rezultă este o dreaptă a cărei pantă va indica procentul de reducere a costului (sau procentul de învăţare) în funcţie de producţia cumulată, conform figurii 1.11.

Cost

unitar

500

200100

200 500 1000 2000 Volumul de producţie cumulat

Curba de experienţă

Figura 1.11 Curba de experienţă

Menţionăm că această scădere a costului de producţie unitar nu se realizează numai ca efect al fenomenului de învăţare care stă la baza curbei de experienţă, ci şi acţiunii cumulate a unor factori cum ar fi: gradul de dotare tehnică, de specializare a producţiei şi a muncii, efectul fenomenului de scară (reducerea costurilor fixe pe unitate de produs) etc. Toţi aceşti factori, prin acţiunea lor cumulată, asigură manifestarea fenomenului de experienţă.

Analiza curbei de experienţa permite desprinderea unor implicaţii strategice importante, una de mare importanţă fiind aceea că o firmă aflată în concurenţă cu alte firme pe un domeniu de activitate strategică definit are un avantaj cu atât mai mare cu cât se află mai bine plasată pe curba de experienţă.

25

De exemplu, în figura 1.12 se prezintă curba de experienţă pentru fabricarea maşinii electrice de ras.

Cost unitar ($/buc.)

C

B

A

Preţul de vânzare

Avantaj

Pierderi

8

7

6

16 20 30 40Producţia cumulată (milioane bucăţi)

Figura 1.12. Experienţa şi poziţia concurenţială (Sursa Boston Consulting Group)

Se observă că firma „A” fiind mai bine plasată pe curba de experienţă, obţine un

avantaj strategic substanţial sub raportul unui cost de producţie mai redus, faţă de firmele „B’ şi „C”, care, având volume de producţie mai mici, nu pot beneficia în aceeaşi măsură de efectul fenomenului de experienţă, având costuri de producţie mai mari. De fapt, ţinând cont de preţul de vânzare al pieţei, se observă că firma „C” înregistrează pierderi, situaţia rămânerii în sector fiind incertă, firma „B” are o poziţie medie, ea poate să încerce îmbunătăţirea situaţiei sale prin mărirea volumului de producţie, câştigând în acest fel experienţă.

Rezultă că, o firmă va fi întotdeauna interesată (şi mai cu seamă în cazul noilor produse) să achiziţioneze partea de piaţă cea mai importantă posibilă, fapt ce-i va permite acumularea experienţei şi îi va conferi un avantaj de cost asupra concurenţilor săi. Pentru a atinge acest obiectiv, firma va trebui să practice iniţial un preţ de vânzare care anticipează scăderea costului de producţie, va înregistra o perioadă de timp pierderi, dar va obţine o penetrare mai rapidă a pieţii, o acumulare mai puternică a experienţei, înlăturând concurenţii potenţiali care doresc să intre pe piaţă. Ulterior, după ce a dobândit o experienţa puternică, dificil de ajuns din urmă, va fi suficientă conservarea avantajului obţinut, practicând o politică de reducere a preţului de vânzare, care să corespundă reducerii costului de producţie, conform graficului din figura 1.13.

26

Preţ de vânzare

Cost de producţie

Pierderi

Costul de producţie

Profit

Preţul de vânzare

Figura 1.13 – Evoluţia preţului de vânzare şi a costului de producţie în cazul unei

firme care adoptă strategia bazată pe curba de experienţă.

1.5.2. Fenomenul de experienţă şi strategiile de preţ Având în vedere fenomenul de experienţă, cinci mari tipuri de strategii de preţ pot fi

formulate, plecând de la poziţia concurenţială a firmei şi intensitatea concurenţei în domeniul respectiv de activitate, şi anume:

1. Strategia de dumping; 2. Strategia de dominare; 3. Strategia umbrelă; 4. Strategia de recuperare; 5. Strategia de abandon. 1. Strategia de dumping Pentru a impune un produs nou pe o piaţă şi pentru o creştere rapidă a volumului

desfacerilor, beneficiind în acest fel de efectele fenomenului de experienţă, firma poate să accepte într-o primă faza înregistrarea unor pierderi.

Un preţ de lansare suficient de redus, competitiv în toate cazurile cu cele ale produselor existente va determina o creştere foarte rapidă a vânzărilor şi acumularea într-un timp foarte scurt a unei experienţe importante.

În figura 1.14 se prezintă această strategie de preţ.

27

Cost şi preţ Cost

Preţul produsului nou de substituire

Producţia cumulată

Preţul produselor existente

Figura 1.14 – Strategia de dumping

2. Strategia de dominare Această strategie, care nu poate fi urmată decât de una dintre firmele

dominante ale sectorului, constă în reducerea preţului de vânzare în acelaşi ritm cu cel de scădere a costului. Firma care urmează o asemenea strategie va prelua ofensiva în cadrul sectorului şi va impune preţul pe piaţă la nivelul ansamblului concurenţilor. Prin adoptarea unei asemenea strategii este foarte dificilă intrarea în sector a unor noi firme şi, în acelaşi timp, ea permite eliminarea celor mai slabi concurenţi. O asemenea strategie a fost adoptată de-a lungul mai multor ani de Texas Instruments în domeniul componentelor electronice sau mai este încă practicată de firmele Sony şi Matsushita în domeniul produselor electronice.

În figura 1.15 se prezintă strategia de dominare.

Cost şi preţ

Preţ

Cost

Producţia cumulată

Fig. 1.15 Strategia de dominare

28

3. Strategia umbrelei Faţă de strategia anterioară, această strategie de preţ implică menţinerea preţului

iniţial o anumită perioadă de timp, ceea ce va permite obţinerea unor profituri mai ridicate, apoi reducerea acestuia, formând ceea ce numeşte literatura de specialitate „umbrela preţului”, conform figurii 1.16.

Cost şi

preţ

Preţ

Cost

Producţia cumulată

Fig. 1.16 Strategia „umbrelei preţului”

Această strategie de preţ permite firmei o rentabilitate rapidă, o recuperare rapidă a investiţiilor iniţiale efectuate, dar ea nu poate fi aplicată în cazul unor segmente strategice puternic concurenţiale, în care se înregistrează o „luptă a preţurilor”. Sosirea unor noi concurenţi atraşi de rentabilitatea ridicată a sectorului sau ofensiva altor firme în tendinţa de creştere a părţii de piaţă deţinute, vor determina o ajustare viitoare a preţului la costurile de producţie, aşa cum reiese şi din figura 1.16.

4. Strategia de recuperare O asemenea strategie permite unei firme, a cărei poziţie concurenţială este

defavorabilă, creşterea părţii sale de piaţă şi să ajungă din urmă liderul. Pentru câştigarea unei părţi din piaţă firma va trebui să practice o perioadă de timp, un nivel de preţ inferior concurenţei şi adesea inferior costurilor de producţie, aşa cum rezultă şi din figura 1.17.

Cost şi preţ

Preţ Cost

Producţia cumulată

Fig. 1.17 Strategia de recuperare

29

Firma Renault-Véhicules Industries, la începutul anilor 1980, în dorinţa măririi părţii de piaţă, a adoptat această strategie (strategie care se traduce prin pierderi serioase pentru firmă) reuşind să îmbunătăţească penetrarea sa pe pieţele europene.

5. Strategia de abandon Această strategie este urmată de firmele care, constatând că nu reuşesc să deţină

o poziţie concurenţială favorabilă, decid a se retrage progresiv de pe piaţă, în condiţiile obţinerii unor profituri maxim posibile, conform figurii 1.18.

Cost şi preţ

Preţ

Cost

Producţia cumulată

Fig. 1.18 Strategia de abandon Aceste strategii depind de poziţia fiecărei firme (dominantă sau dominată) şi de

stadiul ciclului de viaţă al domeniului de activitate. O evoluţie clasică a strategiilor de preţ, în funcţie de ciclul de viaţă al activităţii (produsului) este reprezentată în figura 1.19.

Cost şi preţ

A B C D

Preţ

Cost

Producţia cumulată

Fig. 1.19 Determinarea preţului şi stadiile ciclului de viaţă

În fază de demaraj (A), firma trebuie să impună produsul său faţa de produsele

existente pe piaţă printr-o politică de preţuri mai scăzute, înregistrând pierderi. În faza de

30

creştere (B) firma va menţine constant preţul de vânzare, în condiţiile reducerii costurilor, obţinând profituri care vor compensa pierderile din faza precedentă. Dar, intrarea pe piaţă a unor noi concurenţi sau dorinţa firmei de menţinere a supremaţiei sale va determina o reducere semnificativă a preţului. În faza de maturitate (C) se constantă o stabilitate a concurenţei, evoluţia preţului urmează evoluţia costului de producţie, pentru ca în faza de declin (D), printr-o strategie de abandon, să se caute obţinerea nivelului maxim de profit posibil.

1.6. Segmentarea pieţei şi strategia de preţ

Demersurile prezentate anterior au avut drept scop determinarea unui preţ unic optim ţinând cont de diferitele aspecte interne ale firmei, reacţiile clienţilor şi ale concurenţei, fără a integra însă în procesul de elaborare a strategiei de preţ diferenţele care există între clienţi.

Realitatea este foarte complexă, clienţii sunt foarte eterogeni în ce privesc nevoile lor, comportamentele de cumpărare, percepţia privind produsul, voinţa lor de plată, etc. Având în vedere acest aspect, pe piaţă produsele sunt foarte variate pentru satisfacerea fiecărui tip de nevoi, distribuite prin reţele de distribuţie diferite, întâlnim clienţi cu comportament de cumpărare hibride, dispuşi să plătească pentru unele produse preţuri foarte ridicate, în timp ce alte produse sunt cumpărate la cele mai mici preţuri.

Această realitate întâlnită pe piaţa poate reprezenta o oportunitate importantă pentru o firmă propunând produse şi servicii diferenţiate la preţuri diferenţiate în vederea maximizării rezultatului final, deşi nevoia de bază la care răspunde produsul respectiv este aceeaşi. Astfel o călătorie cu trenul pe ruta Bucureşti-Sinaia costă între 60.000 – 250.000 lei, în funcţie de tipul trenului (personal, accelerat, rapid, intercity) şi clasă, serviciul de bază (deplasarea de la Bucureşti la Sinaia) rămâne acelaşi, însă rapiditatea, confortul şi serviciile oferite nu mai sunt identice, toate acestea reprezentând elemente ce justifică diferenţele de valoare percepută şi preţ.

În tabelul 4 sunt prezentate de o manieră mai generală diferenţele de preţ în anumite domenii de activitate.

Tabelul 4

Domeniul de activitate Variaţie preţ Elemente de diferenţiere Transporturi feroviare 300% Categoria mijlocului de

transport, clasă Transporturi aeriene 100% Clasă, condiţii tarifare,

restricţii impuse Hotelier, turism 500% Categorie, sezon, locaţie

Produse de larg consum 50-500% Reţea de distribuţie, cantitate Produse industriale 300-500% Cantitate, condiţii impuse

Telefonie 500% Operator, orar, tip abonament Precizăm că nu puţine sunt situaţiile în care această diferenţiere puternică a preţului

nu este direct legată de produsului sau serviciul vândut. Astfel, preţul unei cutii de Pepsi, de exemplu, variază de la simplu la tipul şi chiar mai mult, în funcţie de canalul de distribuţie deşi produsul este acelaşi, de la 18.000 lei într-un supermarket la 60.000 lei, în aeroport. Cu toată această variaţie semnificativă produsele se vând deoarece preţurile sunt în concordanţă cu voinţa de plată a clienţilor.

Referindu-se la aceeaşi cutie de Pepsi, în aeroport, o persoană înainte de îmbarcare nu are timp şi posibilitatea de comparare a preţului şi în consecinţă este dispus să plătească

31

un preţ mai ridicat, în schimb, aceeaşi persoană, când va efectua cumpărăturile obişnuite, acelaşi produs îl va cumpăra de unde ştie că are cel mai mic preţ.

O segmentare fină şi metodică a pieţei constituie o bază fundamentală pentru elaborarea unei strategii de preţ pertinente. În ultimii ani un mare progres s-a făcut în acest domeniu, îndeosebi prin extinderea modalităţii de marketing „one-to-one”, scopul final fiind acela de a propune o ofertă şi un preţ adaptate nevoilor fiecărui client individual (oferte şi preţuri personalizate). Vânzările prin internet şi licitaţiile vor întări puternic, în viitor, această tendinţă.

1.6.1. Impactul diferenţierii preţului asupra rezultatului potenţial

Rezultatul ce poate fi obţinut prin diferenţierea preţului este foarte simplu de vizualizat. În figura 1.20 se prezintă, de o manieră generală, curba cererii în raport cu preţul.

Volumul

vânzărilor

Cost unitar

Marja potenţială

Preţ

Fig. 1.20 Curba cererii, în raport cu preţul

Problema care se ridică este aceea de a determina ce părţi din marja potenţială pot fi obţinute cu strategii de preţuri unice sau diferenţiate.

Se poate determina un nivel de preţ optim unic care maximizează profitul firmei, însă acest preţ unic, deşi optimizat, nu permite obţinerea celui mai bun rezultat, aşa cum rezultă şi din figura 1.21.

Volumul

vânzărilor

Cost unitar

Marja pierdută

Preţ

Vânzări realizate

A

B C

Marja obţinută

Marja pierdută

Preţ practicat

Fig. 1.21 Strategie de preţ unic

32

Suprafeţele triunghiurilor A şi C reprezintă marjele pierdute, triunghiul A este

consecinţa faptului că anumiţi clienţi sunt dispuşi să plătească un preţ mai ridicat decât cel unic, iar triunghiul C reprezintă contrariul, respectiv marja pierdută având în vedere faptul că pentru anumiţi clienţi preţul practicat este superior valorii percepute şi, în consecinţă, nu vor cumpăra produsul.

O strategie de preţuri diferenţiate va permite câştigarea unor părţi din marjele pierdute în cazul strategiei de preţ unic. În realitate este foarte dificil să exploatezi întreaga marjă potenţială, acest fapt ar presupune ca preţurile să fie în totalitate personalizate, aspect ce presupune o cunoaştere perfectă a voinţei de plată a fiecărui client.

Pentru a pune în evidenţă efectele unei strategii de preţuri diferenţiate asupra profitului firmei vom considera următorul exemplu:

Piaţa potenţială a unei companii de transport, care efectuează curse între două oraşe este de 400 călători/zi şi voinţa de plată a acestora este repartizată uniform între 1 şi 400 u.m.. Având în vedere faptul că în transporturile rutiere nivelul costurilor variabile este nesemnificativ, vom neglija aceste costuri (cu precizarea că acest fapt nu influenţează deloc raţionamentul impactului diferenţierii preţului asupra rezultatului potenţial) şi, în consecinţă, rezultă un preţ unic optim de 200 u.m., numărul călătorilor fiind egal cu 200 călători, obţinându-se o marjă totală de 40.000 u.m. (figura 1.22).

400

200

0 200 400 Preţ

A

B C

Legendă

Marjă pierdută Marjă obţinută

Fig. 1.22 Strategia de preţ unic Suprafeţele A şi C reprezintă marjele potenţiale pierdute, în triunghiul A se regăsesc

călătorii care ar fi dispuşi să plătească mai mult de 200 u.m., compania nefructificând această dorinţă de plată, iar în triunghiul C se regăsesc pasagerii care nu sunt dispuşi să plătească 200 u.m., dar care ar accepta un preţ mai mic, preţul unic de 200 u.m. împiedicând orice posibilitate de cumpărare.

Aplicând o strategie de preţuri diferenţiate, prin înfiinţarea a două tipuri de curse, preţurile optime vor fi de 133 u.m., respectiv 266 u.m., fiecare cursă va cuprinde 133 pasageri, iar marja totală obţinută va fi de 53.067 u.m., ceea ce reprezintă o creştere cu 32,66% (figura 1.23).

33

400

266

133

133 266 400

Număr călători

Preţ

Legendă

Marjă pierdută Marjă obţinută

Fig. 1.23 Strategie de preţ diferenţiat Adâncind segmentarea, prin crearea a trei tipuri de curse preţurile optime sunt de 100

u.m., 200 u.m., şi, respectiv 300 u.m., numărul călătorilor fiind, în această situaţie, de 100 călători pe cursă, iar marja totală obţinută este de 60.000 u.m., respectiv cu 50% mai mare decât în prima situaţie (figura 1.24).

Număr călători

400

300

200

100

100 200 300 400 Preţ

Legendă

Marjă pierdută Marjă obţinută

Fig. 1.24 Strategie de preţ diferenţiat Se observă că 50% din marja totală este obţinută de la călătorii „mai exigenţi”, care

nu reprezintă decât 33% din numărul total de călători,

34

Această strategie de preţuri diferenţiate este o regulă generală în transporturi, în realitate, dacă ne referim la tipurile de clase din transporturile feroviare sau aeriene, acestea nu sunt de aceeaşi mărime, iar faptul că proporţia cea mai mare a rezultatului provine de la clienţii care plătesc un preţ mare poate fi considerat ca o regulă generală. Un studiu al companiilor aeriene americane arată că circa 6% din pasageri contribuie cu 37% în cifra de afaceri.

Aceste exemple teoretice simple pun în evidenţă aspecte foarte importante ale diferenţierii, şi anume:

• câştigurile potenţiale printr-o strategie de preţuri diferenţiate sunt considerabile;

• este mai important să diferenţiezi „în sus” decât „în jos”, câştigurile fiind mai mari. De exemplu, într-o parcare cu plată ar putea fi rezervate în permanenţă câteva locuri pentru clienţii foarte grăbiţi, care sunt dispuşi să plătească o taxă de parcare mai mare;

• din exemplul prezentat se observă că în toate cazurile preţul mediu este acelaşi, respectiv 200 u.m., în schimb numărul de călători este diferit de la un caz la altul (200 călători în primul caz, 266 călători în situaţia în care ave, două tipuri de curse şi 300 călători, în cazul cu trei tipuri de curse). Concluzia care se desprinde este că o strategie de preţuri diferenţiate nu presupune o modificare a nivelului preţului mediul ci mai degrabă de a ţinti de o manieră mai eficace diferiţii clienţi, grupele de clienţi;

• în practică o strategie de preţuri diferenţiate nu va da rezultatul scontat decât în măsura în care este posibilă o delimitare riguroasă şi eficientă a segmentelor. De exemplu, în transporturile aeriene este foarte posibil ca numeroşi clienţi să nu cumpere aşa cum s-a prognozat, bilete de călătorie la clasa Business dacă diferenţa de servicii între cele două clase este nesemnificativă şi, în consecinţă, putându-se înregistra o situaţie mai rea decât în cazul unei strategii cu preţ unic.

1.6.2. Criterii de diferenţiere a preţului

O tipologie de bază de diferenţiere a preţului a fost elaborată de A.C.Pigou, conform căreia distingem:

a. Diferenţiere de preţ de gradul I; b. Diferenţiere de preţ de gradul II; c. Diferenţiere de preţ de gradul III.

a. Diferenţiere de preţ de gradul I. În acest caz furnizorul cunoaşte preţul maxim acceptat de fiecare client individual, voinţa de plată a fiecărui client este în totalitate valorificată, aflându-se în situaţia existenţei unor preturi perfect personalizate.

Un exemplu tipic este cel al unui vânzător, care pe baza cunoştinţelor sale estimează just voinţa de plată a clienţilor săi propunând fiecăruia un preţ corespunzător. Diferenţierea de preţ de gradul I corespunde efectiv unei situaţii de negociere de preţ individual. Acest tip de diferenţiere implică o bună estimare a nivelului preţului de bază (de referinţă) şi, indiferent că e vorba de un preţ minimal, maximal sau mediu, ordinea lui de mărime va reprezenta întotdeauna punctul de plecare în negociere. Însă pentru succesul unei strategii de preţ de acest tip („one-to-one”) estimarea perfectă a voinţei de plată a clienţilor este decisivă, dar şi abilităţile de negociere joacă, în egală măsură, un rol preponderent în aplicarea acestei strategii.

35

b. Diferenţiere de preţ de gradul II. În acest caz furnizorul propune diferite oferte lăsând clienţilor libertatea de a

alege. Diferitele clase de avion sau tren, diferitele variante ale aceleiaşi mărci de maşină etc., constituie exemple clasice ale acestui tip de diferenţiere.

Se poate vorbi de o „autosegmentare” a clienţilor deoarece aceştia se ordonează, ei înşişi la segmentul ales. Cunoaşterea exactă a segmentelor şi a reacţiilor clienţilor faţă de alte segmente este decisivă. Estimarea riscului ca un client să opteze pentru o ofertă la un preţ mai redus decât cel căruia îi era iniţial prevăzut este foarte importantă şi, în consecinţă, delimitarea segmentelor trebuie făcută cu foarte mare grijă.

c. Diferenţiere de preţ de gradul III. În cazul acestui tip de diferenţiere, delimitarea este mai simplă deoarece

segmentarea se fondează pe baza unor criterii observabile, clienţii aliniindu-se la anumite criterii specificate au acces la o ofertă produs-preţ definită. O schimbare a segmentului ca în cazul tipului II de diferenţiere nu este posibilă sau antrenează costuri de oportunitate ridicate.

Criterii socio-demografice, profesionale, de apartenenţă la o organizaţie (club, program de fidelitate, etc.) sau criterii geografice pot constituie exemple clasice ale aceluiaşi tip de diferenţiere.

* * *

În managementul vânzărilor întâlnim diferite forme de diferenţiere de preţ în funcţie de criterii mai pragmatice, care corespund cerinţelor de aplicare concretă a unei strategii de preţuri diferenţiate.

Criteriile concrete de diferenţiere a preţului cele mai importante sunt: clientul, timpul zona geografică, volumul vânzărilor, produsul însuşi, reţeaua de distribuţie.

1. Diferenţierea preţului în funcţie de client Diferenţierea preţului poate avea la bază elemente specifice fiecărui client. De

exemplu, în sectorul asigurărilor auto elemente precum vârsta, sexul, vechimea în conducerea autoturismului, istoricul evenimentelor rutiere, tipul autoturismului, vechimea autoturismului, profesia conducătorului autor, nivelul de educaţie, etc pot să intre în calculul primelor anuale de asigurare plătite de asigurat.

2. Diferenţierea preţului în funcţie de timp Preţul poate varia în funcţie de ora din cadrul zilei, ziua din cursul săptămânii,

sezon sau faza ciclului de viaţă al produsului. În practica curentă întâlnim foarte numeroase exemple de diferenţiere a preţului în funcţie de timp.

Astfel, operatorii de telefonie, diferenţiază substanţial preţul pentru convorbirile din timpul zilei şi cele din timpul nopţii, pentru cele din zilele lucrătoare şi cele din weekend, cinematografele diferenţiază preţurile în funcţie de ora de spectacol şi ziua din cadrul săptămânii, în turism preţurile sunt foarte diferenţiate în funcţie de sezon. Companiile aeriene diferenţiază preţul ţinând cont de ziua zborului. De asemenea, campaniile promoţionale şi strategiile de preţ ţinând cont de ciclul de viaţă al produsului sunt alte forme de diferenţiere de preţ în funcţie de timp.

3. Diferenţierea de preţ pe zone geografice Strategia de diferenţiere de preţ ţinând cont de zona geografică este larg răspândită.

Dacă ne referim la bunuri de consum preturile aceloraşi produse diferă, de multe ori substanţial, dacă este vorba de capitala ţării, un oraş mare, un orăşel oarecare sau o comună dintr-o anumită zonă geografică a ţării. Chiar şi în cadrul aceleiaşi localităţi, dacă ne referim la capitala ţării sau un oraş mare, preţurile diferă în funcţie de localizarea unităţilor de vânzare.

36

4. Diferenţierea de preţ în funcţie de volumul vânzărilor În general, forma de diferenţiere de preţ cea mai cunoscută este reducerea acordată

în funcţie de cantitatea cumpărată, cu cât aceasta este mai mare, cu atât preţul este mai mic. Există însă şi situaţii când acest raport este invers, preţul crescând în raport cu

volumul vânzărilor, scopul urmărit, în aceste cazuri, fiind acela de a reduce un consum foarte mare în perioada respectivă (de exemplu, tarifele la energie electrică, taxele de staţionare în unele aeroporturi, parcări, etc.).

5. Diferenţierea de preţ în funcţie de produs În acest caz diferenţele la nivelul produsului determină diferenţele de preţ. Ele

provin, de exemplu, din diferenţele de performanţă tehnică, diferenţe estetice, diferenţe de marcă, etc.

Diferenţa de preţ a unui roman ediţie obişnuită faţă de o ediţie de lux (coperţi cartonate sau de piele, hârtie de calitate superioară) este un exemplu particular al acestei categorii de diferenţiere, deşi conţinutul romanului este acelaşi (de exemplu Enciclopedia Britanică, ediţia obişnuită, are preţul de 999 £, iar ediţia de lux are preţul de 4000 £).

În acest tip de strategie de preţ, diferenţele de valoare percepută de client trebuie să fie suficient de mari pentru a putea convinge clienţii să cumpere variantele cele mai scumpe. Ofertele la preţuri ridicate se bazează deseori pe constatarea că valoarea percepută a produsului standard nu este satisfăcătoare pentru toţi clienţii, fapt ce permite producătorului obţinerea unui preţ mult superior, pentru o versiune îmbunătăţită.

6. Diferenţierea de preţ în funcţie de reţeaua de distribuţie Aşa cum s-a mai subliniat, se poate constata că pentru multe produse preţurile sunt

foarte diferenţiate în funcţie de reţeaua de distribuţie utilizată, deşi produsul este acelaşi. Această strategie este foarte eficientă şi se bazează pe raţionamentul că, în realitate, reţelele de distribuţie ţintesc grupuri de clienţi distincţi. Precizăm că sunt şi situaţii în care anumite produse, aparţinând anumitor mărci de prestigiu nu sunt distribuite decât prin magazine specializate, în schimb ce produsele aparţinând unor mări obişnuite sunt distribuite prin magazine generale.

Sunt frecvente şi situaţiile în care un producător comercializează acelaşi tip de produs sub mărci diferite, distribuite prin reţele diferite (de exemplu, firma Osram comercializează corpurile de iluminat economice sub mărcile Osram şi Healux prin reţele de distribuţie distincte).

Unităţile de vânzare din cadrul firmelor, reţelele de distribuitori, vânzările directe prin distribuitori, comerţul electronic sunt reţele în care preţul joacă un rol deosebit de important. Sunt dese situaţiile în care rezultatul potenţial legat de diferenţierea preţului este în principal, determinat de o distribuţie judicioasă a produsului şi nu de alte elemente de diferenţiere.

Realitatea evidenţiază că şansele obţinerii unui rezultat suplimentar legat de diferenţierea preţului sunt cu atât mai mari cu cât contactul cu clientul este mai direct.

* * *

Diferenţierea preţului este strâns legată de segmentarea pieţei succesul unei strategii de preţuri diferenţiate implicând următoarele aspecte:

a. Pertinenţa criteriilor comportamentale de cumpărare. Segmentarea pieţei trebuie să se bazeze pe criterii pertinente cum ar fi voinţa de plată a clienţilor, elasticitate-preţ, etc.;

b. Perceptibilitate. Criteriile de segmentare reţinute trebuie să fie neapărat perceptibile. În general, criteriile pertinente evocate anterior, de exemplu voinţa de plată a clienţilor, sunt dificil de pus în evidenţă, în schimb ce criterii precum vârsta, profesia, mărimea firmei, sector de activitate, etc.,

37

deşi puţin pertinente pentru diferenţierea preţului, sunt mult mai uşor de observat.

În consecinţă, pentru succesul unei strategii de preţuri diferenţiată soluţia constă în utilizarea unei combinaţii de criterii observabile cu criterii comportamentale de cumpărare.

c. Accesibilitate. Identificarea şi definirea diferitelor segmente de piaţă sunt condiţii necesare pentru o strategie de preţuri diferenţiate, dar nu şi suficiente. Capacitatea de a le demara riguros şi a le exploata separat este esenţială într-o strategie de preţuri diferenţiate.

De o manieră generală, se poate arăta că accesibilitatea distinctă (sau netransparentă şi o delimitare riguroasă între segmente) este mult mai importantă decât faptul că preţurile sunt diferenţiate.

d. Stabilitatea temporală. Cu excepţia situaţiilor în care diferenţierea în funcţie de timp sau elasticitatea de preţ sunt dorite, segmentele trebuie să aibă o anumită stabilitate în timp. Introducerea unui nou produs cu un preţ ridicat, „atacul” unui segment cu preţuri reduse, repoziţionarea preţului unui produs pe un anumit segment sunt câteva exemple de acţiuni pe termen lung şi, în consecinţă, ele nu trebuie să se refere la segmente de piaţă unde există riscul modificării acestora pe termen scurt sau chiar al dispariţiei lor pe termen scurt.

Deşi preţul, aşa cum s-a arătat, poate fi un instrument de marketing rapid modificabil, cu efecte imediate, obiectivele unei strategii de preţuri diferenţiate trebuie gândite pe termen lung.

38

CAPITOLUL 2. MARKETINGUL COSTURILOR

2.1. Aspecte fundamentale 1. Definiţie:

Marketingul prin costuri este un ansamblu de procedee, metode, tehnici utilizate de conducere pentru calculaţia, verificarea, supravegherea şi evaluarea costurilor ca urmare a folosirii resurselor necesare realizării produselor, prestării serviciilor sau efectuării de lucrări. 2. Moduri de abordare:

a. abordarea organizaţională: existenţa unor compartimente distincte şi a unor acţiuni manageriale bine definite privind costurile şi cheltuielile;

b. abordarea sistematică: integrează ansamblul de procedee, reguli, metode şi tehnici specifice într-un tot unitar;

c. abordarea procesuală: arată modalitatea de operaţionalizare a metodelor şi tehnicilor în calculaţia, verificarea, supravegherea şi evaluarea costurilor şi cheltuielilor.

3. Condiţii necesare pentru asigurarea desfăşurării marketingului prin costuri: caracterul clar şi necontradictoriu al obiectivelor; posibilitatea de a măsura rezultatele; posibilitatea de a prevedea efectele acţiunilor de corecţie; repetativitatea activităţii sau cel puţin posibilitatea de a capitaliza o experienţă.

4. Caracteristici: Marketingul prin costuri = modalitate de reglare a comportamentelor personalului;

utilizarea resurselor materiale, financiare, informaţionale se realizează cu ajutorul personalului specializat în aceste domenii care poate fi recompensat / pedepsit după rezultatele obţinute şi după performanţele organizaţiei.

Marketingul prin costuri presupune finalitate - Marketingul prin costuri se bazează pe o viziune a evoluţiei pe termen scurt / lung a organizaţiei, se foloseşte de conţinutul unor strategii / politici şi participă la realizarea unor obiective stabilite.

Marketingul prin costuri foloseşte concepte specifice care formează un limbaj cu influenţe asupra celor care îl utilizează în comunicare; prin tehnologia pe care o stabileşte marketingul prin costuri unifică preocupările şi comportamentele personalului.

Marketingul prin costuri se sprijină pe un ansamblu de procedee, reguli, metode care participă la realizarea unor indicatori cuantificabili într-o optică contractuală ajutând la obţinerea eficienţei şi eficacităţii organizaţiei.

Optică contractuală = în orice organizaţie există un angajament prealabil cu privire la un rezultat şi o explicare a modalităţilor de evaluare.

Marketingul prin costuri se exprimă la toate nivelurile ierarhice ale organizării structurale.

39

RESURSE MEDIU

OBIECTIVE MIJLOACE REZULTATE

EFICIENŢĂ

EFICACITATE

Eficienţă = atingerea unui anumit obiectiv al activităţii prin consumul unui minim de resurse; este măsurată prin productivitatea factorilor de producţie. Eficacitate = capacitatea unei organizaţii de a-şi atinge obiectivele

= obiective aşteptate – obiective atinse (implică precizarea sarcinilor, termenelor, resurselor, responsabilităţilor)

Finalitatea marketingului prin costuri:

Intrări

(inf. din mediu / interior)

Formulare obiective

Definire strategie

Elaborre politici, programe

Operaţionalizare politici, programe

Evidenţa rezultate

Control al rezultatelor

5. Consecinţele desfăşurării marketingului prin costuri Legătura dintre acţiunile marketingului prin costuri şi o anumită situaţie decizională este determinată de timp, de complexitatea obiectului de activitate, domeniului de

40

activitate, dimensiunii nomenclatorului de produse / servicii, de varietatea resurselor utilizate. Situaţii decizionale: • Programabilă - simple, repetitive, au consecinţe identificabile, permit controlul

tuturor proceselor asociate. • Structurală - neprogramabilă, parţial / total nerepetitivă, poate crea incertitudini,

rămân supravegheate şi stăpânite. • Nestructurală - multitudine de elemente şi relaţii, creează incertitudine, solicită

resurse ridicate. În termen de control nivelul marketingului prin costuri este condiţionat de situaţia

decizională, de responsabilităţile persoanelor implicate, de importanţa acţiunii pentru dezvoltarea organizaţiei. 6. Importanţa marketingului prin costuri pentru cunoaşterea evoluţiei organizaţiei

Calculaţia, analiza, estimarea evoluţiei costurilor oferă informaţii pentru analiza diagnostic, luarea deciziilor şi stabilirea unei direcţii de dezvoltare a organizaţiei.

Costul e abordat ca expresie a consumului de factori de producţie şi ca şansă sacrificată, ca un cost al renunţării la producerea sau alegerea de altceva faţă de perioadele anterioare.

Cunoaşterea conţinutului costului necesită o cunoaştere a relaţiei dintre acesta şi preţ, relaţie de la parte la întreg.

Definiţii: Costul = indicator economic cu arie de utilizare care se exprimă în totalitatea

organizaţiei indiferent de domeniul şi obiectul de activitate. = indicator de legătură între macro şi microeconomie. El exprimă proporţiile dezvoltării sistemului economico-social în ansamblul său. = mijloc de fundamentare a strategiei, un element principal al exprimării eficienţei economice, un factor care stă la baza responsabilităţilor funcţionale (productivitate, profitabilitate, rentabilitate).

Activitatea curentă a organizaţiei, aprecierea eficienţei acesteia, ridică managerilor

întrebări referitoare la cost: 1. Care este conţinutul concret în care se desfăşoară activitatea organizaţiei, ce

implicaţii are acesta asupra costurilor? 2. Cum se reduc costurile, asupra căror componente se poate acţiona? 3. Cât de normală este evoluţia costului? 4. Ce marjă de profit asigură costul? 5. Ce influenţă au abaterile de la cost asupra marjei de profit?

2.2. Abordarea producţiei, a prestării serviciilor sau a efectuării de lucrări de către marketingul prin costuri 1. Desfăşurarea în spaţiu a producţiei Loc generator de costuri / cheltuieli = expresia tehnico-economică a structurii organizatorice în care se desfăşoară o serie de activităţi distincte care determină aceste costuri / cheltuieli.

41

Clasificare: - locuri de producţie: unde se desfăşoară o operaţie distinctă din procesul de

producţie - centre de producţie: reprezintă o combinare între locurile de producţie in

vederea realizarii de activităţi de complexitate mai ridicată - secţii sau ateliere de producţie: reuniunea mai multor centre de producţie sau

centre şi locuri de producţie pentru realizarea în comun a unor părţi distincte din produs sau prestarea unor serviciipentru necesităţi interne / terţi sau pentru realizarea unei lucrări.

- sectoare de cheltuieli: asigurarea bazei tehnico-materiale a organizaţiei (cuprinde activităţi de aprovizionare, desfacere, marketing, conducere, admin.)

2. Producţia, serviciile şi lucrările – rezultat concret al activităţii organizaţiei • Este o formă concretă de materializare a activităţii desfăşurate şi generatoare de costuri Purtător de costuri = un produs, un serviciu sau o lucrare executată. Aceşti purtători se constituie ca entităţi pentru care se antecalculează, se calculează şi se postcalculează prin diferite metode costurile. În determinarea purtătorilor de costuri se au în vedere următorii factori: - nomenclatorul de produse şi servicii - modul de organizare a producţiei - calitatea produsului, serviciului sau a lucrării - destinaţia produselor - structura şi comportamentele produselor Clasificarea purtătorilor de cost: După nivelul la care se urmăresc costurile şi cheltuielile: - purtători la nivelul întregii producţii - purtători individuali (se referă la unitatea de produs) După modul de organizare: - pe ansamblu, subansamblu semifabricat, piese - pe operaţii de prelucrare / prestare a serviciilor - purtători în funcţie de calitatea produsului, a serviciului sau a lucrării După rolul purtătorilor în diferite momente ale procesului de realizare: - purtători finali – produs / serviciu - purtători intermediari – forma scriptică de organizare a evidenţei costurilor şi cheltuielilor pe parcursul desfăşurării producţiei. Importanţa utilizării conceptului de purtător de costuri se exprimă prin:

- Organizarea activităţilor de culegere, repartizare a costurilor şi cheltuielilor pe produsul finit;

- Posibilitatea alegerii metodelor şi procedeelor determinării costurilor şi cheltuielilor;

- Determinarea corectă a rezultatelor financiare la sfârşitul unei perioade de realizare a producţiei (perioadă de gestiune).

Costurile şi cheltuielile – unităţi de măsură: fizice (naturale) – tehnice convenţionale de transformare Funcţiile purtătorilor de costuri: • Sunt un indicator al cheltuielilor specifice • De control al volumului de activităţi desfăşurate in cadrul organizaţiei

42

3. Desfăşurarea în timp a producţiei, a prestării serviciilor şi a efectuării de lucrări Din punct de vedere al timpului, marketingul prin costuri foloseşte noţiunea de perioadă de gestiune, care reprezintă intervalul de timp în care se desfăşoară producţia, atunci când se efectuează cheltuieli şi se calculează costuri. Categorii de costuri:

Sub aspectul colectării şi raportării - lunare, trimestriale, anuale Sub aspectul stabilirii costurilor pe purtători - pe o lună calendaristică sau orice

interval de timp. 2.3. Definirea conceptelor de cost şi cheltuială 1. Definiţii şi explicaţii 2. Aspecte comparative între conceptele de cost şi cheltuială 3. Clasificarea costurilor 4. Clasificarea cheltuielilor 1. Definiţii şi explicaţii Costurile şi cheltuielile sunt concepte economice universal acceptate. Conceptul de cost este legat de consumul de valori. Consumurile de valori reprezintă totalitatea resurselor exprimate valoric care aparţin unei organizaţii şi care se utilizează într-o anumită perioadă de timp pentru realizarea de produse, servicii sau lucrări. Cost = sumă de bani utilizată pentru realizarea unui produs Cheltuială = ieşire de flux de numerar Costul este legat de consumurile (consumaţiunile) de valori care l-au determinat.

Consumurile (consumaţiunile) de valori = totalitatea resurselor exprimate valoric care apaţin unei organizaţii şi se utilizează într-o anumită perioadă de timp pentru realizarea de produse.

Consumurile (consumaţiunile) de valori pot fi: - productive: necesare pentru realizarea de produse, servicii sau lucrări cuprinse în

nomenclatorul organizaţiei şi care vor intra în componenţa costurilor. - consumuri de valori neutre, care apar în condiţiile unor defecţiuni în cadrul procesului

de producţie şi nu intră în costuri (urmează a fi recuperate de la persoanele vinovate) - consumuri de valori accidentale care exprimă valoarea producţiei distruse sau

dispărute, a serviciilor efectuate parţial sau a lucrărilor neterminate ca urmare a unor evenimente independente de voinţa cuiva şi nu intră în elementele de cost.

- caracter special care este destinat realizării obiectivelor finanţate di fonduri special constituite; fac parte din elementele de cost.

Consumurile de valori (producive sau cu caracter special), fiind efectuate în scopul obţinerii unui produs, necesită o serie de calculaţii pentru a fi posibilă însumarea lor iar rezultatul obţinut este exprimat prin conceptul de cost. Cheltuielile - sunt consumuri de muncă vie şi materializată şi este expresia economică a consumului de valori; sunt generate de realizarea unor procese de producţie sau de activităţi social – culturale; se pot raporta la întreaga cantitate de produse realizate într-un interval de timp bine determinat. Cost = sumă de bani cheltuită / sumă exprimată în monedă a cheltuielilor pentru producerea / cumpărarea unui produs.

43

= expresia valorică a tuturor factorilor de producţie consumaţi pentru producerea şi desfacerea unui produs. = cheltuială reală / potenţială (apreciată) referitoare la un rezultat intemediar / final sau o componentă a uneia / mai multor activităţi din cadrul unei organizaţii.

Aprovizionare Producţie Ditribuţie

Plăţi Consumuri Plăţi

Cheltuieli Cost Cheltuieli 2. Aspecte comparative

Cost Cheltuială generat de consumurile de valori generat de efectuarea unei plăţi reprezintă un obiect de calculaţie nu reprezintă un obiect de calculaţie

apare în activitate înainte şi după procesul de realizare a produs./ serv. apare în procesul de realizare a produs./ serv.

măsoară eforturile organizaţiei de procurare a factorilor de producţie şi de asigurare a vânzării unui produs

măsoară eforturile organizaţiei în realizarea produselor sau serviciilor

nivel determinat de desfăşurarea concretă a procesului de realizare a unui produs şi de cerinţele satisfacerii nevoilor de consum productiv şi neproductiv

nivelul este determinat de circumstanţele specifice şi modul cum sunt folosite informaţiile la realizarea producţiei

cuprinde ca elemente domeniu (câmp de aplicare), conţinut, calculaţie (înainte şi după realizarea produsului), valoare

cuprinde ca elemente: domeniu, conţinut, valoare

participă la aprecierea eficienţei şi eficacităţii organizaţiei

participă la aprecierea eficienţei şi eficacităţii organizaţiei intră în conţinutul costului ca parte care participă direct şi reprezintă obiect de calculaţie

Calculaţia - ansamblul de procedee, metode şi tehnici folosite în conformitate cu

cerinţele unei metodologii pentru stabilirea costului unui produs sau serviciu.

3. Clasificarea costurilor: 4. Clasificarea cheltuielilor: după câmpul de acţiune: Criterii de clasificare: a. costuri de aprovizionare - conţinutul economic; b. costuri de producţie - omogenitatea conţinutului; c. costuri de distribuţie - importanţa în procesul de producţie în

legătură cu procesul tehnologic; după conţinutul costului: - comportamentul faţă de volumul fizic al producţiei; a. costuri complete - participarea la crearea de noi valori; b. costuri parţiale (simple) - scopul umanist; după dependenţa de volumul producţiei: - modul de includere în costul de producţie; a. costuri convenţional-constante - cerinţele planificării şi postcalculului; b. costuri variabile (dependente de producţie) - apariţia şi efectul asupra costului. a. + b = cost total

44

după natura activităţii după volumul producţiei folosit ca bază de calcul: a. cost productiv a. costuri medii b. cost neproductiv b. costuri marginale după folosirea alternativă a produselor: după nivelul domeniului pe care îl exprimă: a. costuri contabile a. costuri individuale b. costuri economice (de oportunitate) b. costuri social 2.4. Calculaţia costurilor

1. Definiţii şi obiectul calculaţiei costurilor 2. Principiile calculaţiei costurilor 3. Clasificarea calculaţiei costurilor 4. Instrumente folosite în calculaţiei costurilor

a) procedee de calculaţie a costurilor b) metode de calculaţie a costurilor

1. Definiţii Calculaţia costurilor reprezintă totalitatea operaţiilor folosite în conformitate cu metodologiile existente pentru determinarea costului pentru obiectivul (= entitate) stabilit în condiţiile existente din organizaţie. Obiectul de calculaţie = produse / servicii; grup de produse / servicii; lucrări; semifabricate / piese; operaţii / grup de operaţii (specifice realizării produsului); faze / stadii de fabricaţie; activităţi neproductive; producţie; comandă; ansamblare de piese; ore de lucru / instalaţie(ii). Varietatea obiectului de calculaţie este determinată de următorii factori: - diversitatea nomenclatorului de produse, servicii sau lucrări; - particularităţile proceselor de realizare a produselor, serviciilor sau lucrărilor; - modul de organizare al activităţilor de producţie; - caracteristicile domeniului de activitate din care face parte organizaţia; - gradul de specializare şi de integrare al organizaţiei.

S

Se disting 3 tipuri de organizaţii: 1) Planetă satelit 2) Alianţe strategice 3) Organizaţii virtuale 2. Principiile calculaţiei costurilor 1. Principiul determinării adecvate a obiectului calculaţie: Obiectul de calculaţie prezintă o varietate de forme; diversitatea obiectului de calculaţie diferă de la o organizaţie la alta şi depinde de particularităţile şi modul de realizare a poduselor; reprezintă punctul de plecare în determinarea volumului cheltuielilor ocazionate de realizaea unui anumit obiectiv.

45

2. Principiul alegerii metodelor şi tehnicilor de calculaţie: Acest principiu implică analiza amănunţită a obiectului de calculaţie şi a

particularităţilor acestuia; necesită cunoaşterea factorilor de influenţă asupra calculaţiei costurilor dar şi asupra obiectivelor urmărite de organizaţie, nivelului de pregătire a personalului, modului de organizare a sistemului informaţional. 3. Principiul organizării calculaţiei costurilor:

Acest principiu asigurră compatibilitatea între datele previzionate şi cele furnizate de contabilitate şi statistică; calculaţia costurilor nu reprezintă un scop în sine ci un mijloc pentru furnizarea datelor necesae întocmirii, umăririi şi analizăii indicatoilor care utilizează elementele costurilor. 4. Principiul determinării pe tipuri de activităţi a indicatorilor economico-financiari cuprinşi în calculaţia costurilor sau determinaţi pornind de la costuri – datele şi informaţiile colectate trebuie localizate pe feluri de activităţi; urmărirea şi determinarea indicatorilor ţin seama de aceeaşi stuctură stabilită la nivelul activităţilor pentru care se determină costurile. 5. Principiul delimitării în timp a datelor şi infomaţiilor pa baza cărora se calculează costurile:

Datele şi infomaţiile pa baza cărora se calculează costurile trebuie să provină numai din perioada în care se calculează costurile; calculaţia costurilor presupune pelucrarea atât a cheltuielilor curente cât şi a celor efectuate în avans. 6. Principiul determinării în spaţiu sau pe purtători de costuri:

Datele şi informaţiile utilizate trebuie să se refere la procesele economico-tehnice care se desfăşoară în diferite sectoare de activitate; înregistrarea datelor şi informaţiilor trebuie făcută separat pe fiecare proces de realizare a produselor astfel încât să se asigure fundamentarea calculaţiei costurilor. 7. Principiul separării costurilor:

Este necesară delimitarea categoriilor de costuri după diferitele criterii de clasificare; calculaţia costurilor după separarea lor presupune cunoaşterea elementelor necesare efectuării acestor calcule. 8. Principiul contribuţiei de acoperire:

Obiectul de calculaţie este un purtător de costuri şi posibil realizator de profit; calculaţia costurilor admite o nivelare a tuturor costurilor stabilite pe produse / servicii ţinând seama de potenţialul acestora de a contribui la acoperirea costurilor comune ale secţiei, costurilor generale ale organizaţiei, costurilor convenţional-constante. 9. Principiul cauzalităţii:

Toate costurile ce intră în calculaţie sunt determinate de influenţa unor factori care trebuie cunoscuţi şi pentru care trebuie să se cunoască intensitatea şi relaţiile de proporţionalitate şi disproporţionalitate pe care le-ar crea. 10. Principiul documentării:

Calculaţia costurilor se bazează pe documente justificative din care să rezulte consumul în timp şi spaţiu şi pe purtători.

3. Clasificarea calculaţiei costurilor Se face în funcţie de: - momentul elaborării calculaţiei; - sfera de cuprindere a cheltuielilor; - intervalul de timp în care se întocmesc;

46

4. Instrumente folosite în calculaţia costurilor - procedee - metode • evaluează şi exprimă în mod diferit costul, determinarea referindu-se la:

1. costul efectiv – când se bazează pe datele perioadei în care s-a realizat produsul şi cuprinde totalitatea datelor şi informaţiilor din contabilitate şi statistică privind realizarea cheltuielilor;

2. cost normal - când se stabilesc valori actualizate ale costurilor efective pentru condiţiile viitoare de desfăşurare a proceselor de realizare a produselor, serviciilor sau lucrărilor;

3. costul normat şi costul standard - când se urmăreşte stabilirea cu anticipaţie a unui cost cu ajutorul unor valori determinate şi fiind considerate ca etalon / reprezentativ pentru perioadele următoare de realizare a produselor;

4. costul planificat sau programat – când se fundamentează pe antecalcule stabilite pe o perioadă de timp bine determinată (lună, trimestru, an).

Aplicarea procedeelor şi metodelor de calculaţie a costurilor necesită următoarele acţiuni: 1. precizarea obiectului calculaţiei; 2. stabilirea unităţilor de măsură pentru asigurarea determinării corecte şi precise a

costurilor; 3. determinarea elementelor componente ale costurilor şi precizarea surselor de

colectare a datelor şi informaţiilor; 4. specificarea modului de formare şi grupare a costului:

- pe tipuri de costuri - pe locuri generatoare de cost - pe purtători de costuri

5. precizarea perioadei de timp pentru care se face calculaţia; 6. identificarea metodelor şi procedeelor posibil de aplicat; 7. stabilirea componentelor funcţionale (compartimentelor) implicate în calculaţia

costurilor şi determinarea atribuţiilor şi responsabilităţilor; 8. determinarea modalităţilor de prezentare a datelor şi informaţiilor rezultate din

calculaţia costurilor. 4.1 Metode de calculaţie a costurilor Metodele de calculaţie a costurilor necesită respectarea următoarelor premise privind utilizarea şi analiza rezultatelor obţinute pin aplicarea lor:

• proiectarea pa bază de previziuni a unor costuri riguros calculate ca nivel şi structură, respectiv a unor costuri normale; • informarea prin excepţii ca formă de control şi reglare a proceselor prin care se urmăresc abaterile de la costurile prestabilite; • raţionalizarea operaţiilor de culegere, transmitere, stocare şi prelucrare a datelor şi informaţiilor privind costurile; • integrarea calculaţiei costurilor în sistemul de management, motiv pentru care ele sunt cunoscute şi sub denumirea de “ metode de conducere prin cost ”;

47

Clasificarea metodelor de calculaţie a costurilor

Metode clasice Metode evoluate met. globală met. direct-costing met. PERT-COST met. pe faze de fabricaţie met. standard-cost met. costurilor ţintă met. pe comenzi met. normativă met. analiza valorii met. secţiunii omogene met. THM met. controlling met. coeficienţilor de echivalenţă met. GP met. coeficienţilor ponderaţi 2.5. Procedee de calculaţie a costurilor

1. Importanţa procedeelor de calculaţie a costurilor în marketingul prin costuri 2. Prezentarea şi exemplificarea procedeelor de calculaţie a costurilor

• Procedee de repartizare a cheltuielilor indirecte • Procedee de delimitare a cheltuielilor în variabile şi convenţional – constante • Procedee de evaluare şi calculare a costurilor privind producţia independentă • Procedee de calculaţie a costurilor pe unitatea de produs

1. Importanţa procedeelor de calculaţie a costurilor în marketingul prin costuri Procedeele de calculaţie a costurilor: • Se subordonează calculului matematic care se exprimă prin forme diferite de determinare a costurilor; pornind de la operaţiile elementare (aritmetice şi algebrice) se poate ajunge la elemente de matematică superioară (modelare matematică, grafuri) • Permit delimitarea, repartizarea, calcularea diferitelor componente ale costurilor (de ex. repartizarea cheltuielilor indirecte / separarea cheltuielilor variabile şi a celor convenţional – constante ); • Reprezintă o sursă intermediară de prelucrare pentru o parte din metodele de calculaţie a costurilor şi pentru urmărirea şi controlul costurilor; • Utilizarea lor asigură observaţia, raţionamentul, comparaţia, analiza, sinteza, clasificarea, inducţia, deducţia şi calculul costurilor; • Asigură determinarea expresiei valorice a consumurilor de resurse pe purtători / locuri generatoare de costuri. 2.6. Metode de calculaţie a costurilor 1. Particularităţi ale metodelor de calculaţie a costurilor; 2. Prezentarea metodelor de calculaţie a costurilor (cu exemple) 1. Particularităţi ale metodelor de calculaţie a costurilor: Metodele de calculaţie a costurilor se diferenţiază după caracteristicile proceselor de realizare a produselor şi după modul cum sunt organizate activităţile care participă la realizarea produselor.

Definirea obiectului, conţinutului, dimensiunii (gradului de complexitate) a metodelor de calculaţie a costurilor a fost posibilă datorită preocupărilor pentru asigurarea clasificării costurilor şi cheltuielilor după diverse criterii, a stabilirii locurilor generatoare

48

de costuri şi a purtătorilor de costuri care au necesitat exprimarea lor cu ajutorul calculelor matematice.

Metodele de calculaţie a costurilor reprezintă modele specifice de culegere, prelucrare, analiză a costurilor şi cheltuielilor şi sunt apreciate sub aspect dimensional (sintetic, semantic, pragmatic): 1. aspectul dimensional sintetic se referă la modalităţile de calcul specificate de metode şi se referă la următoarele aspecte:

• procesul de transformare care arată modul de prelucrare a volumului de date şi informaţii după anumiţi algoritmi de calcul cu specificarea formulelor de calcul necesare;

• programul de transformare explică legăturile logice dintre mărimea intrărilor şi ieşirilor şi sistemele de măsură utilizate care prin folosirea unui anumit algoritm să permită obţinerea unei mărimi cât mai aproape de realitate;

• elemente de înregistrare prin care se menţionează totalitatea datelor şi informaţiilor care trebuie prelucrate şi păstrate pentru utilizări ulterioare. 2. aspectul dimensional semantic se referă la latura interpretativă a noţiunii de costuri şi cheltuieli şi la caracteristicile acestora pentru asigurarea calculaţiei corecte a lor. 3. aspectul dimensional pragmatic prezintă importanţa pentru orientarea calculaţiei costurilor spre un scop bine definit, orientare necesară pentru informarea conducerii cu elementele necesare luării unor decizii convenabile; rezultă din calitatea purtătorilor de informaţii de a participa la procesul decizional.

Metodele de calculaţie a costurilor trebuie aplicate şi adaptate astfel încât să poată exprima procesele de realizare a produselor ca un circuit de valori din câteva elemente:

• determinarea categoriilor de costuri şi cheltuieli ce pot fi folosite în calculaţie; • gruparea costurilor pe locuri generatoare de costuri şi purtători de costuri; • repartizarea pe unitatea de produs a costurilor şi cheltuielilor în legătură cu

obiectul calculaţiei pe purtători de costuri;

2. Prezentarea metodelor de calculaţie a costurilor

Metoda direct – costing – particularităţi: • calculaţia costurilor se fundamentează numai pe baza costurilor variabile deoarece acestea depind direct şi sunt generate de volumul producţiei / desfacerii; • costurile variabile cuprind costuri direct variabile (materiale, manoperă, energie …) şi costuri indirect variabile (combustibil pentru încălzire, adiţionalele la salarii …) • după această metodă, costul unitar nu conţine nici un element al costurilor convenţional – constante; • eliminarea costurilor convenţional – constante din calcul se bazează pe argumentul că acestea sunt costuri ale perioadei nu ale produsului însă ele urmează să influenţeze profitul / pierderile la sfârşitul unei perioade determinate; • Metoda direct – costing urmăreşte determinarea contribuţiei fiecărui produs la profit

(= Pv – costuri variabile) Cu ajutorul elementelor furnizate de această metodă se pot calcula indicatorii ce pot

reprezenta pentru management modalităţi de identificare a nivelului profitului / pierderilor organizaţiei: - marja brută de acoperire (contribuţia de acoperire) MBA - pragul de rentabilitate PR - coeficientul dinamic de siguranţă CDS - intervalul de siguranţă IS

49

Legătura dintre elementele menţionate:

STRUCTURA COSTURILOR VÂNZĂRI

V PR A, B, C COSTURI DIRECTE F TOTAL MBA CDS

V A, B, C IS COSTURI INDIRECTE F (–) => TOTAL

PROFIT COSTURI VARIABILE

=> PIERDERE A, B, C

(–)

TOTAL (:) COSTURI

CONV. – CONST.

(CF)

COSTURI TOTALE

A, B, C – produse

X 100 = RENTABILITATE

Indicatori specifici MBA – se determină pe total producţie vândutã sau pe unitatea de produs

Forme de determinare: MBA = V – CV (vânzări - costuri variabile pe întreaga producţie) V = CV + CF ± profit / pierderi

MBA este destinată recuperării costului convenţional constant iar în funcţie de mărimea ei va rezulta profit sau pierderi

Dacă MBA > CF (convenţ. const.) => profit Pr = MBA - CF Pr = V-CV-CF CV+CF= CT Pr = V- CT

MBA < CF => pierderi

MBA = CF - se obţine profit sau pierdere dar se acoperă costul convenţional constant, moment în care se determină pragul de rentabilitate

50

Exemplu: Specificaţii de bilanţ

Denumire Valoare (mil.) 1. Vânzări (V) 20 2. C V 9 3. MBA (1-2) +11 4. C F 5 5. Prof. / Pierd. (3-4) +6

MBA se poarte urmări şi la nivelul fiecărui produs sau loc generator de costuri Exemplu:

Valoare Produse Specificaţia de

bilanţ A B C Total Procent %1. Vânzări (V) 100.000 120.000 80.000 300.000 100 2. CV 55.000 65.000 90.000 210.000 70 3. MBA +45.000 +55.000 -10.000 +90.000 30 4. CF 60.000 20 5. Pr. / Pier +30.000 10

MBA reprezintă 30 % din V şi asigură obţinerea unui profit de 10 % din V. Acesta a fost influenţat negativ de produsul C care neavând V la nivelul CV diminuează cu 10 MBA a produselor A şi B. Nivelul MBA la produsul C necesită o analiză a cauzelor care au determinat această situaţie pentru a se decide dacă trebuie oprită fabricaţia sau reducerea cantităţii sau continuarea producţiei. Deşi C nu are MBA > 0, preia o parte din CF care s-ar putea transfera la A şi B dacă s-ar renunţa la C. Marja brută unitară de acoperire = MBA pe unitatea de produs → arată contribuţia fiecărei unităţi vândute de produs la acoperirea CF şi la obţinerea profitului. MBUA = preţ de vânzare – CV pe unitatea de produs = pv – cv

Exemplu: Valoare Specificaţia

de bilanţ pe unitatea de produs pe total Procent %

1. Vânzări 20.000.000 40.000 100 2. CV 14.000.000 28.000 70

(MBUA) 12.000 (IMBA) 30 3. MBA 6.000.0004. CF 4.000.000 5. Pr./ Pier. +2.000.000

Q = 500 buc.

51

Pentru fiecare produs vândut se vor recupera câte 12 mii unităţi valorice din cele 4 mil. de unităţi valorice cât sunt C F la un preţ de 40 mii unităţi valorice. MBUA = marja brută unitară de acoperire

100×P

MBUAIMBA = = (12000 : 40000 ) x 100 = 30 %

Indicele MBA (IMBA ) – exprimă procentul de creştere a MBA pentru fiecare unitate valorică de creştere a vânzărilor; este folosit la organizaţiile care realizează mai multe tipuri de produse în vederea comparării profitabilităţii acestora.

Pragul de rentabilitate este nivelul producţiei în care valoarea vânzărilor acoperă costurile totale. Prin urmare pragul de rentabilitate este verificat de relaţia:

V = CT V = p × Q CT = CV + CF ⇒ p × Q = CV + CF Pe grafic pragul de rentabilitate este punctul de intersecţie a dreptei costului de vânzare cu dreapta vânzărilor. Q

Zonă profit

PR (Q', V')

Valoare

Cantitate de produse vândute

V'

V = CT

CT

CV

CF

Q' O

Zonă pierdere

Pi

Pr

Caracteristici: • la nivelul pragului de rentabilitate nu se înregistrează pierderi sau profit; • la nivelul pragului de rentabilitate producţia are două coordonate exprimate cantitativ

şi valoric: Q' şi V'; • la nivelul pragului de rentabilitate conducerea poate lua decizia optimă privind

volumul producţiei şi vânzarea în cadrul unei limite raţionale pentru atingerea profitului;

• pragul de rentabilitate arată legătura dintre profit, vânzări şi valoarea producţiei în condiţiile impuse de preţul de vânzare şi costuri;

• la nivelul pragului de rentabilitate MBA = CF;

52

• folosit în previziune PR este util în momentul lansării de produse noi, stabilindu-se cât ar trebui să fie Q şi V astfel încât să nu se înregistreze pierderi.

Metoda liniară porneşte de la ipoteza în care costurile variabile evoluează direct proporţional cu nivelul producţiei. V = CT; V = p × Q CT = CV + CF p × Q' = CV + CF

CVpCFQ−

=⇒ 'p × Q' = CV × O' + CF

Exemplu: Q = 500 buc.

Valoare Nr. crt.

Spec. de bilanţ Total Unitar %

1. V 20.000.000 40.000 100 2. CV 12.500.000 25.000 62,5 3. MBA (1-2) 7.500.000 15.000 37,5 4. CF 4.500.000 - - 5. Pr +3.000.000 - -

.300000.25000.40

000.500.4' bucCVp

CFQ =−

=−

=

V' = p × Q' = 40.000 × 300 = 12.000.000 Valorile pragului de rentabilitate se pot determina cu ajutorul MBUA şi cu ajutorul IMBA

MBUACFQ =' ; V' = p × Q'

12

20

Valoare

Q

Pr (300, 12.000.000)

V = 20.000.000

CT= 17.000.000 IS 17

CV=12.500.000

4 CF= 4.500.000

1 100 200 300 400 500

53

.300000.25000.40

000.500.4' bucQ =−

= ; 40.000.000 × 300 = 12.000.000 - pragul de

rentabilitate

.000.000.12375,0

000.500.4' bucIMBACFV ===

.buc300000.40

000.000.12P

'VQ' ===

Metoda neliniară - se bazează pe ipoteza că o parte din CV nu variază direct

proporţional cu valoarea producţiei datorită influenţei în timp a unor factori. În graficul pragului de rentabilitate, curba costurilor totale va intersecta de mai multe ori curba veniturilor care rămâne ascendentă, care determină o alternanţă a zonelor de profit şi pierdere pe tot parcursul de realizare a producţiei; ca urmare există un prag de rentabilitate inferior şi unul superior. Aceeaşi situaţie se poate întâlni dacă variază diferit V sau CV şi V în acelaşi timp. Nivelul pragului de rentabilitate se determină ajutorul aceloraşi relaţii.

V'

V'''

Valoare

CT

CV

C.F.

V''

Q' Q'' Q'''

C.F.

CDS - coeficient dinamic de siguranţă - exprimă limita în procente la care pot scădea vânzările pentru ca organizaţia să ajungă la nivelul coordonatelor PR, să nu intre în zona pierderilor.

100'×

−=

VVVCDS

%40100200

000.000.12000.000.20=×

−=CDS

Vânzările pot scade cu 40%, limită după care firma începe să înregistreze pierderi. IS - intervalul de siguranţă - reprezintă nivelul până la care pot scădea vânzările fără ca firma să înregistreze pierderi.

54

IS = V - V' = 20.000.000 - 12.000.000 = 8.000.000 lei Avantajele şi limitele acestei metode:

Avantaje: • asigură determinarea valorii producţiei; • simplifică repartiţia costurilor şi calculaţia lor; • permite recunoaşterea modului în care costurile convenţional constante influenţează

profitul sau pierderile. Limite: • determinare incompletă a costului produselor ca urmare a fundamentării calculaţiei

numai pe baza costurilor variabile. Metoda prin analiza valorii 1. Concepte de bază a) obiectul de studiu • produs; • serviciu; • activitate (dpdv manag.); părţi componente ale acestora dar bine • procesul tehnologic; individualizate • structura organizatorică; • sistem informaţional. Se mai poate aplica metoda şi la anumite părţi componente. b) obiective • îmbunătăţirea calităţii; • reducerea sau echilibrarea costurilor. c) esenţa metodei Reducerea sau echilibrarea costurilor generate de obiectul analizat concomitent cu îmbunătăţirea lui calitativă. d) Analiza valorii - este o metodă de cercetare, proiectare sistematică şi creativă care prin abordare funcţională urmăreşte ca obiectul analizat să fie obţinut cu costuri minime, să satisfacă cerinţele utilizatorilor în concordanţă cu necesitatea socială. e) necesitatea socială – rezultanta caracteristicilor componentelor obiectului analizat privit dpdv. al satisfacerii necesităţii utilizatorilor satisfăcând o anumită utilitate; este comună mai multor obiective; pentru stabilirea necesităţii sociale a unui obiect se identifică în primul rând înlocuitorii acestuia. f) valoarea - satisfacţia utilizatorului privind folosirea obiectului achiziţionat. Aceasta poate fi: • valoare de întrebuinţare (utilă) - dată de caracteristicile tehnice ale obiectului; pune în evidenţă utilitatea obiectului; se exprimă prin funcţii; • valoare estetică – exprimă caracteristicile obiectului care-l fac apreciat / dorit; se exprimă prin funcţii; • valoare de schimb / de apreciere – partea din caracteristicile obiectului care îi asigură posibilitatea de a fi schimbat cu altul; se exprimă prin preţ;

55

VE > VI VE < VI VE ≈ VI • mobilă • autoturism • centrală termică • tablou • • tablou pentru vânzare • haine • • g) Funcţia - este o valoare de întrebuinţare elementară, omogenă în conţinut, cuantificabilă sau nu, şi care răspunde întotdeauna la întrebarea: ce face obiectul? şi este sesizată de utilizator; se defineşte printr-un verb şi un substantiv pentru că exprimă o acţiune; funcţia presupune cunoaşterea componentelor tehnice ale obiectului şi parametri de caracterizare ale acestor componente: Exemplu: stilou - funcţii: • aspect estetic; • asigură trasarea unui semn; • permite prinderea, agăţarea; • asigură portabilitatea; • etanşeitate; • permite introducerea cernelei; • prezintă informaţii; • prezintă durabilitate. Notă: obiectele care asigură aceeaşi necesitate socială se deosebesc între ele prin funcţii.

Pentru aprecierea unui obiect prin funcţiile sale, e necesară clasificarea lor după cum sunt sesizate de utilizator: • funcţii obiective - contribuie la valoarea produsului; sunt măsurabile cu ajutorul unei

unităţi bine determinate; • funcţii subiective - sunt sesizate de utilizator; nu sunt măsurabile; sunt exprimate prin

atribute; produc o anumită stare afectivă; de cele mai multe ori sunt esenţiale în achiziţionarea obiectului;

• funcţii auxiliare - nu contribuie direct la valoarea obiectului; ajută la realizarea unei funcţii subiective sau obiective; sunt măsurabile sau nu după cum determină o funcţie obiectivă / subiectivă. Se apreciază că funcţiile auxiliare determină costuri ridicate şi se pune problema eliminării / diminuării acestor costuri.

Funcţia prezintă două dimensiuni: • dimensiunea tehnică - exprimată de componentele obiectului; arată care sunt

parametrii de caracterizare ale acestuia; poate fi comună mai multor funcţii; o funcţie poate avea mai multe caracteristici tehnice.

• dimensiunea economică - exprimă costul funcţiei şi se stabileşte prin identificarea cheltuielilor cu materialele şi cu manopera; fiecare funcţie are un anumit cost al cărui nivel se determină prin importanţa ei în cadrul obiectului.

56

2. Analiza relaţiilor dintre funcţii 2.1. Stabilirea nivelului de importanţă a funcţiei Pentru asigurarea repartiţiei pe funcţii se face o ierarhie a acestora prin determinarea nivelului de importanţă; acesta este un număr unic asociat funcţiei. Pentru a stabili nivelul de importanţă a funcţiei se parcurge următorul algoritm. • Pe orizontală şi pe verticală se trec într-o matrice pătratică funcţiile obiectului exprimate prin anumite simboluri (A, B, C, D); • Se trece valoarea 1 pe diagonală potrivit principiului: fiecare funcţie are la început acelaşi nivel de importanţă; • Se compară toate funcţiile, două câte două şi se trece 1 pentru funcţiile importante şi valoarea 0 pentru funcţiile considerate mai puţin importante decât funcţia cu care se compară; • Dacă două funcţii sunt egale ca importanţă, pentru simplificarea calculelor se elimină una dintre ele (de obicei a doua), ştergându-se linia şi coloana corespunzătoare. • După completare se adună valorile de pe coloană şi se obţine nivelul de importanţă al funcţiei. Nivelul de importanţă se va acorda: • funcţiilor rămase în matrice • funcţiei eliminate care preia valoarea funcţiei rămase Prin nivelul de importanţă funcţiile au o anumită pondere. A > E, C B > A, C, D, E, F D < B D = F E > C F = D F < B

A B C D E F A 1 1 0 1 0 B 0 1 0 0 0 C 1 1 1 1 1 D 0 1 0 1 0 E 1 1 0 1 1 F 0 1 0 = 1

Total 3 5 1 4 2 4 2.2. Repartiţia costurilor pe funcţii Funcţii: - cheltuieli cu materialele - cheltuieli cu manopera Aceste costuri se stabilesc pentru toate categoriile de funcţii iar repartiţia se efectuează cu ajutorul unei chei care se bazează pe nivelul de importanţă al funcţiei.

Funcţii Elemente componente Total cheltuieli de cost B N C N D NA Ni i i iMateriale

M 1M X 2

57

. . TOTAL

Manopera Mp 1Mp 2

. .

TOTAL TOTAL

∑=

neelimin. Ncheltuieli Total

i1M

Dacă de ex. M2 nu participă la realizarea funcţiei B, se taie căsuţa. Exemplu: A > B, C, D, E B < A B > D, E B = C C = B C > D C < A D < A, B, C D > E E < A, B, C, D

Materiale Cheltuieli Manopera Cheltuieli M 716 O 40 1 1M 40 O 30 2 2M 8 O 10 3 3

764 O 9 TOTAL 4 89 TOTAL

Operaţia M nu participă la realizarea funcţiiilor D, E 1Operaţia M nu participă la realizarea funcţiiilor A, B, C 3Operaţiile O şi O nu participă la realizarea funcţiiilor D, E 1 2

nu participă la realizarea funcţiiilor A, B, C Operaţia O3

A B C D E A 1 0 0 0 B 1 1 0 0 C 1 1 D 1 1 1 0 E 1 1 1 1 4 3 2 1

A = 4; B = 3; C = 3; D = 2; E = 1

Funcţii Elemente componente Total de cost cheltuieli A (4) B (3) C (3) D (2) E (1)

M 716 220 165 165 110 56 1M 40 16 12 12 X X 2M 8 X X X 6 2 3

58

764 236 177 177 116 58 TOTAL O 40 16 12 12 X X 1O 30 12 9 9 X X 2O 10 X X X 7 3 3O 9 3 2 2 1 1 4

89 31 23 23 8 4 TOTAL 853 267 200 200 124 62 TOTAL

07,5512334

7161M =++++

= A: 55 × 4 = 220

4334

402 =++

=M B: 55 × 3 = 165

37,212

83M =+

=

2.3. Graficul costurilor - funcţii - niveluri de importanţă x = nivelul de importanţă y = costul funcţiei i i

y Fi(x ; y ) i i

• Totalitatea grupurilor de valori care formează funcţia nor de puncte. • Legătura dintre xi şi yi este liniară directă. Prin creşterea variabilei xi se înregistrează o

creştere a lui yi proporţional cu xI ; • Proporţionalitatea medie a tuturor cuplurilor de valori se determină prin trasarea

dreptei de regresie liniară care trece prin origine şi este de forma yi(Δ) = a×xi ;

yi

x xi

α

y

C

A

B Dreaptă regresie

Dx

O

59

• Dreapta de regresie străbate norul de puncte şi se găsesc funcţiile care sunt deasupra şi dedesubt.

Dreapta care trasează prin 2 metode: Cu ajutorul

a) Coordonatelor dreptei b) Funcţiilor trigonometrice a = panta dreptei

∑∑

2i

ii

xyxa =

x = N i i(i)y (Δ) = a × x a = tg α i i

xA = 4; yA (Δ)= a × 4 α = arctg a

După trasarea graficului se face evaluarea funcţiilor:

Funcţiile situate pe dreaptă au costuri proporţionale;

Funcţiile situate deasupra dreptei au costuri supradimensionate, unele inutile;

Funcţiile situate sub dreaptă au costuri subdimensionate (minime);

Analiza valorii acţionează numai asupra celor supradimensionate, care corectează sau se elimină prin soluţii de reproiectare astfel încât la o nouă reprezentare grafică a funcţiei acestea să fie plasate cât mai aproape de dreaptă sau chiar pe ea. Ca urmare se va obţine un nou nor de puncte, care va fi aplatizat de-a lungul dreptei.

y

xO

Pentru a trasa graficul se întocmeşte un tabel sinteză: Coordonatele funcţiei Coordonatele dreptei

2Simbol Ni (x ) Ci (y ) x y x y (Δ) = ax i i i i i i iA 4 267 1.068 16 264,4 Supradimensiune B 3 200 600 9 198,3 SupradimensiuneC 3 200 600 9 198,3 SupradimensiuneD 2 124 248 4 132,2 Subdimensiune E 1 62 62 1 66,1 Supradimensiune

Total 13 853 2578 39

1,66xyxa 2i

ii ==∑∑

E

B, C

y

x

A

300

D

O 1 2 3 4

250

200

150100

50

60

Prin reproiectare s-a identificat posibilitatea înlocuirii M cu M1 4 şi M2 scade la 20; La manoperă operaţia O2 poate scădea cu 20 u.v. Când se aplică la produse noi analiza valorii se numeşte ingineria valorii. 2.7. Costuri ale performanţei 1. Definiţia şi importanţa costurilor performanţei 2. Conţinutul costurilor performanţei

1. Definiţia şi importanţa costurilor performanţei

Costurile performanţei se regăsesc în activitatea curentă a oricărei organizaţii; prin gruparea şi interpretarea lor pot fi folosite pentru orientarea şi conduita strategică a organizaţiei. Prin utilizarea lor, organizaţia poate stabili:

Un mod de a gândi şi cerceta costurile şi componentele costurilor în alt mod decât contabil ;

Pot fi cuprinse în procesul de definire al domeniului strategic format dintr-o varietate a ofertei de produse, servicii şi o întindere geografică a operaţiilor de piaţă şi o dimensiune de acoperire a grupului de consumatori;

Permit organizaţiei să-şi stabilească opţiunile care definesc conţinutul unei strategii. (Strategie: obiective, opţiuni strategice, resurse, termene de realizare)

Categorii de costuri:

Economii de scară Economie de învăţare şi experienţă Economii de anvergură Economii de reţea Costuri de tranzacţionare Costuri de mandat Costuri de complexitate Costuri de creştere Costuri irecuperabile (sunk costs) Costuri de substituire

Elemente definitorii ale costurilor performanţei

Se regăsesc în categoriile de costuri şi cheltuieli efectuate şi pot fi colectate şi prelucrate din evidenţele statistice şi contabile ale organizaţiei;

Reflectă eforturile organizaţiei pentru obţinerea performanţelor economice stabilite; Prezintă niveluri de evoluţie de la o perioada la alta şi depind de opţiunile de

dezvoltare; Pot fi estimate, reprezentând astfel un element de fundamentare a strategiei; Se influenţează unele pe altele şi pot fi utilizate împreună sau separat; Sunt supuse unor măsuri de reducere sau de menţinere la un nivel considerat acceptabil

de către organizaţie; Dacă sunt utilizate în practica organizaţiei, pot schimba competenţele, mentalităţile şi

stilurile de conducere existente.

61

Importanţa cunoaşterii costurilor performanţei Se creează un sistem de evidenţă şi control al costurilor care asigură minimizarea

riscurilor financiare şi de piaţă; Fundamentarea deciziilor privind investiţiile în echipamente, cercetare, publicitate care

să pună la punct un sistem capabil să stimuleze cererea pieţei şi să limiteze comportamentul concurenţilor;

Protejarea experienţei şi cunoştinţelor dobândite faţă de eventualii concurenţi care ar dori să le cumpere;

Utilizarea delegării ca metodă importantă pentru rezolvarea problemelor complexe; Identificarea modalităţilor de utilizare eficientă a resurselor; Examinarea aspectelor privind dimensionarea costurilor şi optimizarea lor când

organizaţia îşi propune schimbări majore; Crearea fondului de date şi informaţii referitoare la costuri pentru interpretarea

competitivităţii organizaţiei.

2.1. Economiile de scară Definiţie: exprimă relaţia pe termen lung între reducerea costurilor mediu al

produselor şi creşterea volumului producţiei. Caracterizare:

Formele de exprimare ale economiilor de scară ♦ Economii de scară clasice, de bază – reducerea costului mediu pe măsură ce volumul

producţiei creşte ca urmare a îmbunătăţirii productivităţii factorilor utilizaţi în realizarea lor;

♦ Economii de scară externe – reducerea costului mediu se realizează pe măsură ce creşte producţia ramurii din care face parte organizaţia;

♦ Economii de scară dinamice – arată scăderea costului mediu pe măsura creşterii producţiei cumulate de la începutul producerii acesteia şi a acumulării experienţei.

Volumul producţiei

Costul mediu Scăderea costului mediu este posibil datorită eforturilor organizaţiei pentru reducerea unor costuri şi cheltuieli de producţie pe măsură ce capătă experienţă în realizarea în timp a producţiei stabilite.

O Determinanţii economiilor de scară ♦ Specializarea; ♦ Structura costurilor şi a cheltuielilor; ♦ Nivelul de calificare al personalului şi preocupările organizaţiei pentru perfecţionarea

şi pregătirea profesională acestuia; ♦ Domeniul de activitate al organizaţiei şi ramura de activitate din care face parte; ♦ Caracteristicile procesului tehnologic şi nivelul dotării tehnice existente; ♦ Preocuparea pentru schimbare a conducerii; ♦ Cerinţele pieţei şi poziţia pe piaţă a organizaţiei şi a concurenţei.

2.2. Economiile de învăţare (de experienţă) Definiţie:

62

Economiile de învăţare = relaţiile pe termen lung între reducerea costului mediu şi creşterea volumului vânzărilor ca urmare a acumulării de experienţă de către personalul organizaţiei pe parcursul realizării produselor;

Caracterizare: ♦ arată modul cum personalul organizaţiei reuşeşte să rezolve rapid problemele

producţiei ca urmare a acumulării experienţei în timp; ♦ capătă valoare dacă:

în faza de lansare a unui produs nou se utilizează noi procedee de fabricaţie, distribuţie, etc.;

experienţa dezvoltată în cadrul organizaţiei devine proprietatea sa exclusivă, crescând nivelul de competenţe cu valoare competitivă;

experienţa dezvoltată este sistemică, adică integrată funcţionării organizaţiei printr-un proces de învăţare organizaţională nu individuală;

economiile de învăţare sunt valabile în diverse domenii de activitate. Determinaţii:

♦ nivelul de specializare al organizaţiei; ♦ pregătirea profesională a personalului; ♦ modul de organizare a sistemului informaţional şi informatic al organizaţiei; ♦ gradul de dezvoltare al cercetării proprii şi al înnoirii produselor şi serviciilor, ♦ cunoaşterea pieţei şi a cerinţelor utilizatorilor; ♦ importanţa reclamei şi publicităţii în promovarea produselor.

2.3. Economiile de anvergurăDefiniţie: Economiile de anvergură arată cheltuielile asumate de organizaţie ca o

condiţie necesară pentru a se dezvolta şi pătrunde pe noi pieţe prin oferirea unei game variate de produse.

Caracterizare: Economiile de anvergură: ♦ reprezintă un fundament economic şi managerial pentru comportamentul

organizaţiei care prin tatonări şi experimente au constatat că pot creşte eficienţa şi competitivitatea prin realizarea unei varietăţi de produse;

♦ permit înţelegerea deciziilor majore privind alianţele şi fuziunile organizaţiei; ♦ invită conducătorii organizaţiei în a examina toate activele tangibile şi intangibile

cu scopul evaluării gradului de utilizare al acestora; ♦ presupun din partea organizaţiei următoarele elemente:

• utilizarea la maximum a tuturor resurselor; • dotarea cu echipamente care să-i îmbunătăţească performanţele.

Determinaţii

♦ nivelul şi structura resurselor: ♦ calitatea personalului; ♦ gradul de înnoire al produselor; ♦ dorinţa conducerii de schimbare; ♦ modul de organizare al sistemului informaţional; ♦ cerinţele pieţei unde acţionează.

63

2.4. Economiile de reţeaDefiniţie: sunt costuri şi cheltuieli asumate de organizaţie ale cărei performanţe

economice sunt legate de localizarea şi dezvoltarea cererii de produse într-un sistem de legături ce alcătuiesc o reţea de structuri organizatorice.

Caracterizare: ♦ utilizarea optimă de echipamente depinde de volumul de muncă concentrat într-un

punct central ce primeşte date şi informaţii din diferite zone; ♦ nu volumul ci densitatea reţelei conduce la modalităţi de reducere a costurilor

produselor; ♦ valoarea şi costul unui produs pentru cumpărător depinde de numărul de utilizatori; ♦ organizaţiile care se apreciază prin economii de reţea prezintă următoarele

particularităţi: • frecvenţa activităţii; • flexibilitatea şi rapiditatea cu care se adaptează la cerinţele pieţei şi a utilizatorilor.

Determinaţii: ♦ modul de organizare al sistemului informaţional; ♦ nivelul resurselor şi modul de orientare al acestora spre schimbare; ♦ gradul de pregătire profesională a personalului; ♦ gradul de dezvoltare a reţelei; ♦ cerinţele pieţei şi ale utilizatorilor; ♦ nivelul de dezvoltare al activităţii de marketing; ♦ gradul de dotare tehnică; ♦ performanţa echipamentelor utilizate în comunicare.

2.5. Costurile de tranzacţionareDefiniţie: Costurile de tranzacţionare reprezintă totalitatea cheltuielilor asumate de

organizaţie pentru asigurarea procurării de factori de producţie de pe piaţa externă. Caracterizare: Costurile de tranzacţionare cuprind:

♦ procurarea propriu-zisă a factorilor de producţie de pe piaţa externă; ♦ identificarea şi evaluarea furnizorilor corespunzători dpdv. al calităţii; ♦ organizarea licitaţiei publice; ♦ redactarea unor contracte complexe care cuprind informaţii despre calitate, termeni de

livrare, penalităţi, garanţii, etc.;

Efect de complexitate

C5

O A B C D E

C4C3 C2

C1

Efect de anvergură

Efect de învăţare

Efect de scară

Vârstă, talie şi anvergură a sistemului

Cost pe unitate

Nivel optim

64

♦ litigiile pentru rezolvarea diferendelor şi a conflictelor; ♦ studii referitoare la posibilitatea organizaţiei de a se plasa pe piaţă şi a vulnerabilităţii

acesteia faţă de furnizori sau clienţi; ♦ studii referitoare la capacitatea concurenţei de a avea acces la invenţii şi inovaţii.

Costurile de tranzacţionare pun în discuţie nivelul cheltuielilor de organizare pentru dezvoltarea în interior a unor factori de producţie.

Efectele creşterii costurilor de tranzacţionare se manifestă prin creşterea cheltuielilor de transport, cu personalul angajat, creşterea cheltuielilor cu litigiile şi creşterea cheltuielilor cu identificarea defectelor.

Determinaţii: ♦ reglementările normative; ♦ tipul şi modul de funcţionare a structurii organizatorice; ♦ puterea de negociere şi organizaţiei; ♦ numărul şi caracteristicile furnizorilor; ♦ obiectivele şi opţiunile strategice ale organizaţiei. ♦ modul de organizare al sistemului informaţional;

2.6. Costurile de mandat Definiţie: sunt cheltuielile organizaţiei, când o persoană este împuternicită,

mandatată, de a executa o sarcină, a-şi asuma o funcţie, o anumită responsabilitate privind posibilităţile de evoluţie ale acesteia.

Caracteristici: ♦ persoana mandatată (mandatarul) urmăreşte realizarea obiectivelor stabilite de

mandatat (conducător); ♦ procesul îndeplinirii sarcinilor este evaluat după anumite rezultate parţial

cuantificabile; ♦ în timpul realizării sarcinilor, mandatarul posedă / acumulează mai multe informaţii

decât mandatatul (asimetrie de informaţii) privind performanţele sau contraperformanţele organizaţiei;

♦ costurile de mandat prezintă importanţă în stabilirea unor sisteme de motivare diferite şi variate; presupun definirea juridică şi operaţională a relaţiilor mandatar – mandatat ; nivelul costurilor de mandat depinde de contextul particular al acestora şi de cel socio-politic care acţionează şi evaluează îndeplinirea sarcinilor.

Determinaţii: ♦ reglementările normative; ♦ dimensiunea organizaţiei; ♦ politica de recrutare, selecţie, încadrare şi pregătire profesională a personalului; ♦ obiectivele şi opţiunile strategice; ♦ riscurile asumate de mandatat pentru schimbare; ♦ specializarea personalului; ♦ sistemul de salarizare utilizat; ♦ modul de concepere şi funcţionare a sistemului informaţional.

2.7. Costurile de complexitate Definiţie: cheltuielile efectuate de organizaţie pentru a se dezvolta sau pentru a

elimina disfuncţionalităţile majore.

65

Caracteristici: ♦ Costurile de complexitate sunt asociate:

diversificării producţiei; pătrunderii pe noi pieţe; mandatării unei persoane pentru realizarea de sarcini, funcţii, responsabilităţi; constrângerilor interne şi politicilor de funcţionare a organizaţiei (contractele

colective, sistemul salarial, conţinutul structurii organizatorice); neglijenţei conducerii de a rezolva probleme periferice care pot crea conflicte

majore; existenţei conflictelor între conducere şi alte componente structurale.

♦ Costurile de complexitate exprimă influenţele permanente pe care le suportă organizaţia datorită factorilor de mediu interni / externi;

♦ Necesită resurse financiare importante când se pune problema rezolvării lor; ♦ Scad performanţele şi eficienţa organizaţiei odată cu creşterea costurilor de

complexitate. Determinaţii:

♦ Competenţa şi experienţa conducătorilor; ♦ Sistemul de valori şi de norme existent în organizaţie (cultura organizaţională); ♦ Nivelul resurselor financiare; ♦ Caracteristicile domeniului de activitate în care acţionează organizaţia ; ♦ Selecţia, încadrarea, motivarea şi pregătirea personalului; ♦ Obiectul de activitate al organizaţiei; ♦ Sensibilitatea la nou şi reacţia faţă de introducerea noului; ♦ Cerinţele pieţei unde acţionează organizaţia.

2.8. Costurile irecuperabile

Definiţie: reprezintă totalitatea cheltuielilor pe care trebuie să le facă organizaţia pentru a intra pe piaţă sau doreşte să se dezvolte dar care nu pot fi acoperite dacă aceasta îşi micşorează sau mai reduce din activităţi.

Caracterizare: ♦ Nivelul costurilor irecuperabile exprimă dacă pot fi protejate sau nu, o piaţă, un grup de

organizaţii, o industrie împotriva noilor veniţi; ♦ Fenomenul costurilor irecuperabile oferă organizaţiei posibilitatea de a se ocupa de

acţiunile strategice când se manifestă pe piaţă sau când doresc să intre pe alte pieţe; ♦ Nivelul costurilor irecuperabile arată posibilitatea organizaţiei de a controla mai mult

sau mai puţin factorii de mediu (reglementări, condiţii de calitate impuse de piaţă); ♦ O piaţă existentă este potenţial concurenţială dacă costurile irecuperabile ale

organizaţiilor componente sunt mici, organizaţia fiind într-o continuă urmărire a ocaziilor favorabile care le asigură profit.

Determinaţii: ♦ Nivelul investiţiilor şi termenul de recuperare; ♦ Publicitatea şi promovarea; ♦ Reglementări normative privind taxele şi impozitele; ♦ Normele interne şi internaţionale privind protecţia mediului; ♦ Preţul resurselor; ♦ Dobânzile bancare; ♦ Numărul concurenţilor şi modul lor de manifestare pe piaţă.

66

2.9. Costurile de substituire

Definiţie: cheltuielile pe care trebuie să le suporte cumpărătorul atunci când au loc schimbări ale furnizorilor sau a mărcilor de produse.

Caracteristici: ♦ Costurile de substituire pot fi determinate de relaţiile repetate şi amicale cu furnizorii

care împiedică cumpărătorul să se deplaseze spre mărcile concurente; ♦ Permit utilizatorului să evite efortul deprinderii cu modul de utilizare a noilor produse; ♦ Provin şi din necesitatea instalării de noi echipamente distribuite în mod gratuit de

furnizor pentru a-l lega pe cumpărător de tipul de produs; ♦ Scad performanţele şi eficienţa organizaţiei odată cu creşterea costurilor de substituire; ♦ Asigură obţinerea unor facilităţi din partea furnizorilor dacă utilizatorii îşi menţin

loialitatea. Determinaţii:

♦ Schimbări repetate ale nomenclatorului de produse pe piaţă; ♦ Preţul de vânzare; ♦ Economiile de învăţare; ♦ Negocierile şi rezultatul acestora; ♦ Dorinţa de evitare a riscului; ♦ Nivelul resurselor financiare; ♦ Posibilitatea de cercetare a pieţei; ♦ Cunoaşterea cerinţelor consumatorilor; ♦ Sentimentul de securitate şi confort care îl creează mărcile de produse utilizate de

obicei.

2.10. Costurile de creştere Definiţie: reprezintă orientarea cheltuielilor de menţinere pe piaţă a produselor sau

serviciilor, a unui grup de organizaţii, în funcţie de nivelul resurselor folosite pe aceeaşi piaţă de organizaţia dominantă (leader).

Caracteristici: ♦ Presupune existenţa unei structuri pe piaţă constituite dintr-o organizaţie dominantă şi

deosebit de profitabilă şi de organizaţii rivale de mici dimensiuni; ♦ Nivelul costurilor de creştere, considerat optim de organizaţiile concurente nu este în

funcţie de cifra de afaceri sau de volumul vânzărilor, ci de modul cum gândeşte fiecare organizaţie dinamica economică;

♦ Orientarea costurilor de creştere pe seama organizaţiei dominante nu oferă perspective certe sau randamente de evoluţie proporţionate cu riscurile pe care şi le asumă;

♦ Organizaţiile rivale au două alternative de acţiune: fie menţin nivelul costurilor la acelaşi nivel; fie măresc costurile până la un nivel considerat optim însă dezvoltând nivelul

componentelor structurale ale ei astfel încât să nu creeze conflicte majore cu organizaţia dominantă.

Determinaţii: ♦ Nivelul investiţiilor şi termenul de recuperare; ♦ Publicitatea şi promovarea; ♦ Recunoaşterea poziţiei de lider a unei organizaţii şi considerarea locului acesteia ca

virtual inatacabil; ♦ Numărul de consumatori şi puterea lor de cumpărare;

67

♦ Strategia şi politica organizaţiei; ♦ Receptivitatea la nou a conducerii; ♦ Numărul de concurenţi şi modul de manifestare; ♦ Progresul tehnic şi tehnologic. 2.8. Schimbare şi sistem informaţional al schimbării

Schimbarea organizaţionalăSchimbarea = orice înlocuire, transformare, completare în forma şi conţinutul unui

produs serviciu, proces, activitate, lucrare, prin care se adaugă noi valenţe de utilitate. Schimbarea se exprimă prin introducerea conceptului de nou din cadrul organizaţiei.

Noul are două forme de exprimare: - investiţii; - inovaţii.

Invenţia - este rezolvarea / realizarea superioară dintr-un domeniu al cunoaşterii şi care exprimă un progres faţă de stadiul cunoscut al ştiinţei şi tehnicii.

Inovaţia - desemnează rezolvarea unei probleme tehnice, economice, manageriale, prin dezvoltarea sau aplicarea unor soluţii cunoscute în alte organizaţii, soluţii care reprezintă un progres faţă de situaţia anterioară.

Atunci când noul este operaţional şi se poate aplica în practică devine noutate aplicată sau schimbare. Realizarea schimbărilor se fundamentează pe existenţa unei baze de date despre fenomenele ce urmează să intre în procesul schimbării. Noutăţile aplicate = stoc de nou

Informaţiile schimbării se grupează astfel: Stocul de cunoştinţe: totalitatea datelor şi informaţiilor generale şi de specialitate dintr-

un domeniu, care se cheamă cunoştinţe necesare schimbării. Prin acest stoc se exprimă posibilitatea persoanelor şi echipamentelor de a colecta, stoca, prelucra şi transmite date şi informaţii. Acest stoc rezultă din pregătirea şi specializarea personalului, din performanţele echipamentelor, din cercetare şi proiectare, din documentare şi sursele de documentaţie, din experienţa personalului şi din relaţiile interpersonale şi interorganizaţionale.

Stocul de cerinţe: ansamblul necesităţilor organizaţiei care impune realizarea schimbării:

- stoc de cerinţe proces - stoc de cerinţe umane

Stocul de cerinţe proces cuprinde necesităţi curente şi dezvoltarea tehnică şi economică a organizaţiei. Stocul de cerinţe proces este format din necesităţi privind schimbări de tehnologii, utilaje, echipamente, produse, toate în funcţie de gradul de dezvoltare al organizaţiei.

Stocul de cerinţe umane cuprinde totalitatea necesităţilor personalului organizaţiei în vederea aplicării schimbării. Stocul de cerinţe umane se grupează pe următoarele trepte motivaţionale:

• salarii sigure; • salarii mărite; • integrare în organizaţie; • dezvoltarea personalităţii; • dezvoltarea carierei.

68

Stocul de experienţă cuprinde totalitatea acumulării informaţiilor pe care le-a obţinut

în timp organizaţia şi îi permite să accepte schimbarea. Stocul de experienţă se determină din prelucrarea informaţiei conţinută în celelalte categorii de stocuri.

Stocul de experienţă depinde de: • vârsta organizaţiei; • poziţia pe piaţă a organizaţiei; • vârsta produsului sau serviciului; • competenţa managerială; • nivelul de pregătire al personalului.

Stocul de autoritate: reprezintă totalitatea posibilităţilor managerilor de a promova

schimbarea şi de a învinge rezistenţa la schimbare. Este influenţat de:

• natura şi complexitatea sarcinilor şi responsabilităţilor managerilor; • competenţa managerilor; • nivelul delegării de autoritate.

Stocul de autoritate exprimă: 1. Zonele de exercitare a autorităţii:

• managerul ia decizii şi le anunţă; • managerul ia decizii şi îşi convinge colaboratorii de importanţa lor; • managerul prezintă în proiect deciziile susceptibile de a fi

aplicate. 2. Zona de libertate:

• managerul prezintă problemele, culege sugestii, ia decizii; • managerul delimitează problemele şi cere grupului de

colaboratori să ia decizii; • managerul permite colaboratorilor să ia decizii în cadru unor

limite de competenţă bine stabilite.

Relaţiile dintre stocuri: Între stocul de nou, stocul de cunoştinţe, stocul de cerinţe, stocul de experienţă şi

stocul de autoritate există relaţiile: +1 pentru sprijinirea introducerii schimbării, 0 pentru indiferenţă sau relaţia nulă, -1 pentru respingerea sau blocarea schimbării.

Relaţiile dintre stocul de nou şi celelalte categorii de stocuri se includ separat într-un tabel de corespondenţă:

Celelalte categorii de stocuri

Stocul de nou 1 2 3 4 5 Total

general 1 +1 0 -1 -1 2 3 4

În practică pentru simplificarea prelucrărilor: stocul de cunoştinţe, stocul de autoritate şi stocul de experienţă formează o singură categorie numită stoc de potenţial, constrângeri, şi restricţii.

69

Totalurile din fiecare tabel al corespondenţei dintre stocul de nou şi celelalte categorii de stocuri se înscriu într-un tabel sinteză în vederea ierarhizării posibilităţilor de implementare a schimbărilor.

Total corespon. Total general T T T T TStocul de nou 1 2 3 4 5

1 +7 -5 +3 +4 -2 +7 2 3 4 5

Ultima coloană este folosită pentru ierarhizarea schimbărilor; importanţa pleacă de la valoarea cea mai mare. Aceste tabele pun în evidenţă problemele potenţiale pe care le-ar putea ridica măsurile noastre.

70

CAPITOLUL 3. ECHILIBRUL ÎN CONDIŢIILE IMPERFECŢIUNILOR PIEŢEI

3.1. Monopolul

3.1.1 Monopolul: definire şi forme

Cazul în care pe piaţă, într-o anumită ramură, operează doar o firmă, este cunoscut sub denumirea de monopol. Întreprinderea de monopol va exercita controlul asupra preţului pieţei şi va alege acel nivel de preţ care să-i maximizeze profiturile generale. Desigur, nu poate alege preţul chiar independent, deoarece va vinde doar atât cât va putea absorbi piaţa, la preţul dat: dacă alege un preţ ridicat, va fi capabil să vândă doar o cantitate mică de bunuri. Comportamentul consumatorului va constrânge monopolistul să aleagă un anumit cuplu preţ – calitate oferită pe piaţă.

Concurenţa imperfectă este cea care domină multe pieţe naţionale şi piaţa mondială, ea fiind determinată de existenţa monopolurilor, monopsonurilor, duopolurilor, duopsonurilor, oligopolurilor şi oligopsonurilor. Dacă dispariţia atomicităţii ofertei este însoţită şi de absenţa cererii, în situaţii extreme pot fi întâlnite şi cazurile de monopol bilateral, caracterizate prin existenţa unui singur vânzător şi a unui singur cumpărător.

Forţa economică foarte puternică a unor astfel de producători şi consumatori le oferă acestora posibilitatea de a influenţa cererea, oferta, preţurile, condiţii de intrare pe şi ieşire de pe piaţă, de a practica politici economice discriminatorii, etc.

Monopolul în economie se defineşte prin „existenţa unei singure firme care fabrică un produs diferit de al celorlalte, pe care îl oferă unui număr infinit de cumpărători.”

De fapt monopolul pur nu există, după cum nu există nici concurenţă perfectă. Pentru ca să existe monopolul pur, în sensul definit mai înainte, trebuie ca întreprinderea să fie singură pe piaţă, să nu aibă de suportat concurenţa producătorilor naţionali sau străini şi produsul pe care îl realizează să nu aibă un substitut apropiat. Analiza acestui caz limită este, cu toate acestea, utilă, ba chiar indispensabilă, pentru înţelegerea situaţiilor concrete:

Atunci când există mai multe întreprinderi pe o piaţă (oligopol), grupul de producători poate fi determinat să se înţeleagă şi deci să acţioneze colectiv ca un monopol;

Trebuie să se ţină seama de aria geografică : chioşcul de ziare din cartier, supermarketul sau „marea unitate comercială” dintr-o anume suburbie au trăsături care le apropie de situaţia pură de monopol. Situaţia este aceeaşi pentru vânzătorul de îngheţată pe o plajă mai îndepărtată, pentru o staţie de benzină de pe o autostradă, etc.

Monopolul poate fi temporar: când o întreprindere pune în vânzare un produs nou, ea dispune provizoriu de o poziţie de monopol , care nu va putea fi slăbită decât atunci când alte întreprinderi vor reuşi să pună la punct produse similare, care să îl poată înlocui pe primul.

Monopolul de care dispune o întreprindere pe o piaţă dată poate fi ameninţat de deschiderea spre comerţul internaţional, de ameliorarea serviciilor reţelei de transporturi, eventuala schimbare a reglementărilor de protejare a poziţiilor dobândite şi, deci generatoare de situaţii de concurenţă;

În sfârşit, monopolul poate fi un monopol de marcă şi nu de produs; majoritatea produselor industriilor moderne sunt diferenţiate şi identificate

71

de o marcă. Există, desigur, monopolul mărcii, al modelului, al tipului de produs fabricat de către firmă, dar concurenţa reapare în ceea ce priveşte diferitele modele. De fapt, teoria concurenţei monopoliste, elaborată de E. Chamberlin, se bazează pe ideea conform căreia monopolurile sunt legate. La acest nivel reapare importanţa substituibilităţii ntre produse; gradul de monopol de care dispune o întreprindere depinde de substituibilitatea mai mare sau mai mică a produsului său, în raport cu produsele altor întreprinderi care satisfac nevoi similare, acest grad de monopol ar fi infinit în cazul monopolului pur, care nu este decât un caz limită.

Monopolul poate fi perfect sau imperfect. Monopolul perfect este întâlnit atunci când există un singur producător al unui bun

total diferit de altele, concurenţa fiind astfel cu desăvârşire înlăturată. Monopolul imperfect apare în situaţiile în care, pe lângă producătorul principal,

există şi alţii, cu o forţă economică incomparabil mai mică. Monopolul poate fi constituit din câte o singură întreprindere sau mai multe

întreprinderi (având acelaşi proprietar). Spre deosebire de agenţii economici de pe piaţa concurenţei perfecte, care aveau

doar calitatea de utilizatori de preţuri, firmele monopoliste sunt „generatoare de preţuri”, ele fiind cele care practic fixează, concurenţa între producători fiind înlăturată.

3.1.2 Căile de apariţie a monopolului Existenţa monopolurilor se poate datora:

a) Posesiei sau controlului unei resurse naturale rare sau unui brevet b) Mecanismului concurenţei perfecte c) Protecţiei acordate de către stat unor întreprinderi d) Fuzionării unor firme concurente e) ofertei personale a unui specialist sau individ talentat f) monopolului prin economii de scară

Pe o piaţă concurenţială sunt de obicei mai multe firme care vând acelaşi produs. Orice

încercare a vreuneia de a-şi vinde produsele la preţuri mai mari decât cele ale pieţei determină cumpărătorii să se decidă în favoarea altei firme concurente. În situaţia în care pe o piaţă există doar o firmă care vinde un anumit produs, avem de-a face cu un monopol. Când un monopolist măreşte preţurile, el va pierde câţiva clienţi, dar nu toţi. În realitate majoritatea ramurilor sunt undeva între aceste două extreme. Dacă o staţie care comercializează combustibil, ridică preţul de vânzare a benzinei şi îşi pierde majoritatea clienţilor, este normal să ne gândim că această firmă trebuie să se comporte ca o firmă concurenţială. Dacă un restaurant din acelaşi oraş ridică preţurile, dar pierde doar o parte dintre clienţi, atunci ne gândim că acel restaurant este într-o poziţie de monopol. „Dacă o firmă are o oarecare poziţie de monopol, are mai multe opţiuni, decât o firmă care activează într-un mediu concurenţial. De exemplu, poate utiliza strategii de marketing şi preţ mai complexe decât o firmă într-un mediu concurenţial. Se poate să-şi diferenţieze produsele faţă de firmele concurente pentru a împinge şi mai departe acea poziţie de oarecare monopol pe care o ocupă pe piaţă”.

72

3.1.3 Echilibrul monopolului

Firma monopolistă este singurul producător şi furnizor al unui produs, de aceea practic oferta firmei se confundă cu oferta ramurii. Producătorul monopolist va fixa atât preţul cât şi cantitatea de produse astfel încât să îşi atingă scopul, care este în principal maximizarea profitului, dar pot exista şi altele, cum se va vedea.

În cazul concurenţei perfecte, atomicitatea producătorilor avea ca efect faptul că, pentru fiecare firmă cererea apărea ca infinit elastică, egală cu dreapta preţului. Preţul zilei rezultat din confruntarea cererii totale cu oferta totală, se impunea tuturor producătorilor, care nu aveau posibilitatea de a-l influenţa. Singura variabilă asupra căreia se putea acţiona astfel încât să se realizeze obiectivul de maximizare a profitului era cantitatea produsă şi oferită. Preţul era deci fix, iar cantitatea varia în funcţie de acesta. Veniturile totale ale fiecărei firme se obţineau ca produs între preţ şi cantitatea vândută, iar venitul era egal cu venitul marginal şi cu preţul unitar al produsului:

VT = p x q

pqpq

qVTVM ===

VMpdqpdq

dqpqd

dqdVTVm =====

)(

unde: VT – veniturile totale VM – venitul mediu Vm – venitul marginal

În cazul unui monopol, acesta – în calitatea sa de uni ofertant al produsului respectiv – se confruntă direct cu cererea totală a pieţei, formată ca sumă a tuturor cererilor individuale. Curba cererii nu mai este infinit elastică (produsul nu se mai poate vinde în cantităţi nelimitate la acelaşi preţ), ci o curbă normală, descrescătoare faţă de preţ. Ca urmare, venitul marginal va fi diferit de venitul mediu, cum se va observa mai jos. Comparaţia dintre funcţia cererii către firmă în condiţii de concurenţă perfectă, respectiv de monopol, poate fi pusă în evidenţă prin graficele din figurile de mai jos. p C p

O C(p) = p

p Q q

a) la nivelul ramurii / pieţei b) la nivelul firmei

Figura 3.1 – Curba cererii pe piaţa concurenţială

73

p

C(p) Q

Figura 3.2 – Curba cererii pe piaţa de monopol

În situaţie de monopol, vânzarea unei unităţi suplimentare determină scăderea preţului, care se răsfrânge asupra ansamblului cantităţilor vândute şi care face deci să se reducă încasarea medie. Demonstrarea faptului că venitul marginal este mai mic decât preţul poate fi făcută astfel:

[ ]=⎟⎟

⎠

⎞⎜⎜⎝

⎛+=⎟⎟

⎠

⎞⎜⎜⎝

⎛⋅+⋅=⋅+=⋅+⋅=

⋅==

qdq

pdpp

dqdp

pqp

dqdpqp

dqqdpqqp

dqdq

dqqpqd

dqdVTVm :11)()()(

pe

pc

<⎟⎟⎠

⎞⎜⎜⎝

⎛+=

11

unde: ec – elasticitatea cererii faţă de preţ:

pdp

qdqec :=

Elasticitatea cererii faţă de preţ este negativă (ec<0) pentru toate funcţiile normale

ale cererii şi deci 111 <+ce

.

Venitul mediu este: pqqp

qVTVM === .

În teoria microeconomică se operează adesea cu funcţii liniare ale cererii. Presupunem că funcţia cererii are forma: q = A – Bp Unde: q – cantitatea cerută p – preţul A, B – parametrii pozitivi De aici rezultă că: Bp = A – q

qBB

Ap 1−=

74

Notând aBA= şi ,1 b

B= a, b > 0, obţinem: p = a – bq,

Şi apoi venitul mediu este:

bqapqpq

qVTVM −==== .

Venitul total este: VT = pq = (a - bq)q = aq – bq2.

Venitul marginal este: bqadq

bqaqddq

dVTVm 2)( 2

−=−

==

VMVm ≠ Reprezentarea grafică este prezentată în figura de mai jos. p a C(VM) Vm q

ba2

ba

Figura 3.3 – Veniturile

totale, medii şi

marginale în caz de

monopol

⎪⎩

⎪⎨⎧

=

=⇒=−=

baq

qbqaqVT

2

12

00

⎪⎩

⎪⎨⎧

=

=

⎩⎨⎧

==

⇒−=)axelecu ileintersecţn(,

0;

0

baq

VM

aVMq

bqaVM

⎪⎩

⎪⎨⎧

=

=

⎩⎨⎧

==

⇒−=)axelecu ileintersecţn(,

2

0;

00

2bqq

Vm

Vmq

bqaVM

Curba venitului total este o parabolă care trece printr-un maxim atunci când

derivata întâi (venitul marginal) se anulează, adică pentru .2baq =

Curba venitului marginal este o dreaptă, mai exact mediana triunghiului format de cele două axe şi de dreapta încasării medii (dreapta cererii).

75

După aceste consideraţii privind veniturile firmei monopoliste, se poate trece la abordarea problemei echilibrului producătorului. Echilibrul este situaţia în care producătorul nu are interesul să modifice preţul şi cantitatea bunului produs. Este situaţia în care obiectivele sale sunt satisfăcute. Aceste obiective pot fi următoarele: maximizarea profitului, maximizarea cifrei de afaceri, gestiunea în stare de echilibru, fixarea preţului la nivelul costului marginal. Un prim obiectiv este maximizarea profitului total:

CtVT −=π

0max =⇒dqdππ

0)(=−=−=

−= CmVm

dqdCT

dqdVT

dqCTVTd

dqdπ

Vm = Cm

Condiţia de maximizare a profitului total este ca venitul marginal să fie egal cu costul marginal. Grafic, echilibrul este atins în punctul de intersecţie dintre dreapta venitului marginal şi curba costului marginal (vezi figura de mai jos).

p Cm P A D CTM B C M VM Vm

O Q R q

Figura nr. 3 4 –

Maximizarea

profitului în caz de

monopol

Au fost prezentate grafic succesiv: dreapta cererii, dreapta venitului marginal ca mediana triunghiului POR, curba costului marginal şi curba costului total mediu. Echilibrul este dat de punctul M, de intersecţie între dreapta venitului marginal şi curba costului marginal. Prin punctul M a fost dusă o paralelă la axa Op care taie axa Oq în punctul Q şi dreapta cererii în punctul A. Cantitatea totală produsă va fi OQ, iar preţul la care se va vinde va fi OD. Profitul total va fi produsul dintre profitul unitar şi cantitatea produsă, unde profitul unitar este diferenţa dintre preţ şi costul total mediu (grafic: AQ – BQ = AB). Profitul total este reprezentat de produsul BCAB ⋅ , egal cu aria dreptunghiului ABCD. Un al doilea obiectiv pe care şi-l propune producătorul monopolist este maximizarea cifrei de afaceri (a venitului total). Această situaţie apare tot mai frecvent în zilele noastre, când mărimea dimensiunilor firmei şi a puterii sale economico - financiare

76

sunt obiective importante ale managementului marilor întreprinderi. În plus, maximizarea cifrei de afaceri permite evitarea apariţiei concurenţilor, prin sacrificarea profiturilor pe termen scurt în scopul consolidării poziţiei de monopol. Condiţia de maximizare a cifrei de afaceri este ca venitul marginal să fie egal cu zero:

0max =⇒dq

dVTVT

0==Vmdq

dVT .

Grafic, acest obiectiv şi realizarea lui apar în figura următoare: p Cm A p D CTM ⊕ C B Vm VM O Q q p Cm CTM D A Θ p B C VM Vm

Q q

a) profit

b) pierdere

Figura 3.5 –

Maximizarea

cifrei de afaceri a

producătorului

monopolist

77

Se observă că în figura 3.5 a, la nivelul Q al cantităţii produse se obţine profit (suprafaţa ABCD) datorită faptului că nivelul preţului p depăşeşte costul total mediu, în timp ce în figura 3.5b, la acelaşi nivel Q al producţiei, se înregistrează pierderi (aria dreptunghiului ABCD), întrucât costul mediu este superior preţului.

Tocmai acest ultim motiv, respectiv posibilitatea înregistrării de pierderi, determină un alt sistem de gestiune în caz de monopol, respectiv gestiunea în stare de echilibru. Este situaţia în care profitul global este nul, ceea ce înseamnă că producătorul monopolist are posibilitatea de a-şi spori producţia în scopul protejării faţă de eventuali concurenţi, dar în acelaşi timp evită pierderile. Acest criteriu, urmărit adesea de monopolurile de stat, este atins atunci când producţia este dată de relaţia:

VMCTM =⇒= 0π

p Cm CTM p VM Vm

Figura 3.6 – Gestiunea

monopolistă în stare de

echilibru

O Q q O ultimă modalitate de gestiune posibilă este fixarea preţului la nivelul costului marginal. Este utilizată cu predilecţie tot de monopolurile de stat, fiind mai avantajoasă decât cea precedentă sub aspectul utilizării resurselor. Gestiunea în stare de echilibru generează o utilizare ineficientă a resurselor, o risipă a acestora, datorită faptului că preţul prea scăzut încurajează utilizarea unui bun al cărui cost marginal este mult superior. Grafic, acest tip de gestiune este prezentat în figura următoare, dar poate produce, atunci când punctul de intersecţie între curba costului marginal şi dreapta preţului este situat sub curba costului total mediu, la pierderi.

78

p Cm A p D CTM ⊕ C M B Vm O Q q p Cm CTM D A Θ p B C VM

Q q

a) profit

b) pierdere

Figura 3.7 –

Fixarea preţului

la nivelul costului

marginal

3.2 Monopolul discriminant

Un monopol operează la un nivel ineficient de producţie întrucât limitează producţia la un punct până unde oamenii sunt dispuşi să plătească pentru o producţie suplimentară mai mult decât costă obţinerea acesteia. Monopolistul nu doreşte să producă

79

această producţie suplimentară, deoarece ea ar coborî preţul care ar putea fi obţinut pentru toată producţia.

Dacă un monopolist ar putea vinde unităţi de producţie diferite la preţuri diferite, am avea altă situaţie. Vânzarea unităţilor de producţie diferite la preţuri diferite este numită discriminare prin preţ, existând trei tipuri de discriminare.

Discriminarea prin preţ de gradul întâi se referă la faptul că monopolistul vinde unităţi de producţie diferite la preţuri diferite, şi aceste preţuri diferă de la persoană la persoană.

Discriminarea prin preţ de gradul doi se referă la faptul că un monopolist vinde unităţi de producţie diferite la preţuri diferite, dar fiecare persoană care cumpără aceeaşi cantitate dintr-un bun plăteşte acelaşi preţ. Astfel, preţurile diferă pentru unităţile de produs, dar nu şi pentru persoane. Cel mai obişnuit exemplu este cel al discount-urile comerciale.

Discriminarea prin preţ de gradul trei apare atunci când monopolistul vinde producţia la diferite persoane pentru preţuri diferite, dar fiecare unitate de producţie e vândută unei persoane date pentru acelaşi preţ. Aceasta e cea mai răspândită formă de discriminare prin preţ şi exemplele ar putea continua, incluzând reducerile pentru persoane în vârstă, reducerile pentru studenţi şi altele.

3.3 Concurenţa monopolistică

3.3.1 Concept şi caracteristici

Concurenţa monopolistică a fost descrisă pentru prima dată de Augustin Cournot, care, pornind de la monopol, a adâncit analiza luând în considerare un număr tot mai mare de firme. Termenul de concurenţă monopolistică a fost introdus în literatura economică în anul 1920 de Arthur Cecil Pigou, dar teoria concurenţei monopolistice a luat naştere prin publicarea în anul 133 de către E. Chamberlin a lucrării The Theory of Monopolistic Competition. Concurenţa monopolistică este situaţia de piaţă în care un număr relativ mare de mici producători oferă produse similare, dar nu identice. Multitudinea de producători determină o serie de trăsături ale concurenţei monopolistice:

Fiecare firmă deţine un procent relativ mic din piaţă, deci fiecare are o putere foarte slabă de a influenţa preţul pieţei;

Acţiunea concertată în vederea reducerii ofertei şi creşterii preţului, este imposibilă. Nu există interdependenţă reciproce între producători; fiecare firmă îşi stabileşte

politica şi strategia fără să considere reacţiile posibile ale concurenţilor; Numărul mare de producători constituie „latura concurenţială” a acestei pieţe,

datorită similitudinilor cu concurenţa perfectă. În contrast însă cu concurenţa perfectă, concurenţa monopolistică se caracterizează

prin diferenţierea produselor. Dacă firmele perfect concurenţiale produc un bun omogen sau standard, firmele ce acţionează în cadrul concurenţei monopolistice oferă variaţii, variante ale unui produs dat. „Diferenţierea - spunea Chamberlin – poate să se bazeze pe anumite caracteristici ale produsului însuşi, ca: particularităţile garantate prin brevete exclusive, mărci de fabrică, ambalaje sau recipiente speciale su originalitate de calitate, model, culoare, stil. Diferenţierea produsului poate să provină de asemenea din condiţiile care înconjoară vânzarea sa”1.

1 Chamberlin Ed. – La theorie de la concurrence monopolistique, PUF, Paris, 1953, pg 20-21

80

În fapt diferenţierea produselor poate lua următoarele forme: a. Diferenţe privind calitatea produsului, caracteristicile tehnico-funcţionale, de design,

materiale diferite, etc. b. Servicii de vânzare şi postvânzare, condiţii de vânzare c. Diferenţe de localizare, de amplasare, accesibilitate, etc. d. Promovare şi ambalare: diferenţe imaginare create prin publicitate, ambalarea,

utilizarea unor mărci sau asocierea cu persoane celebre în cadrul reclamelor promoţionale;

Implicaţia cea mai importantă a diferenţierii produselor este crearea unui mic monopol, limitat în timp şi spaţiu. Diferenţierea produselor determină posibilitatea utilizării reclamei şi a altor forme de promovare a vânzărilor, care sunt teoretic nelimitate.

O ultimă trăsătură a pieţei cu concurenţă monopolistică, decurgând din primele două, este accesul facil pe piaţă. Faptul că producătorii sunt firme mici, atât absolut cât şi relativ, determină existenţa unor economii de scară slabe şi necesitatea unor capitaluri reduse. Pe de altă parte, prin comparaţie cu concurenţa perfectă, apar bariere financiare impuse de necesitate prezentării unui produs diferenţiat de al concurenţilor, promovării lui prin publicitate. Deţinerea de către unele firme a unor patente, mărci măreşte dificultate şi costul imitării lor cu succes.

În concluzie, concurenţa monopolistică se referă la ramuri ce cuprind un număr relativ ridicat de firme ce acţionează fără înţelegeri între ele pentru vânzarea unor produse diferenţiate. Concurenţa prin preţ este însoţită de concurenţa „în afara preţului”.

3.3.2 Echilibrul producătorului pe termen scurt Piaţa cu concurenţă monopolistică este o piaţă segmentată, în care cererea nu mai este infinit elastică în raport cu preţul, ca în cazul concurenţei perfecte, forma curbei cererii depinzând de elasticităţile încrucişate ale cererii pentru produsul respectiv şi produsele concurente (pentru simplificare, s-a presupus că funcţia cererii este liniară). Analiza grafică a echilibrului este prezentată în figura de mai jos. p Cm1 CTM1 P1 D1 A1 ⊕ C1 BB1 VM1 E1 Vm1 q1 q

Figura 3.8 – Echilibrul producătorului pe termen scurt în condiţii de concurenţă monopolistică (profit)

81

Echilibrul producătorului este definit de punctul E1 de intersecţie între curba costului marginal (Cm1) şi curba venitului marginal (Vm1). Acestui punct îi corespunde cantitatea oferită q1 şi pe curba cererii preţul p1. întrucât pentru acest nivel al ofertei q1, preţul este mai mare decârt costul mediu, va rezulta un profit economic (supraprofit) egal cu suprafaţa A1BB1C1D1.

Echilibrul pe termen scurt se poate solda însă cu pierderi, atunci când nivelul preţului este mai mic decât cel al costului unitar pentru cantitatea de echilibru, aşa cum rezultă din figura următoare. p Cm2 D2 A2 CTM2 p2 BB2 C2 VM2 E2 Vm2 q2 q

Θ

Figura 3.9 – Echilibrul producătorului pe termen scurt în condiţii de concurenţă monopolistică (pierderi)

La nivelul punctului E2 de echilibru, cantitatea de echilibru este q2, iar preţul pe

curba cererii este p2. întrucât costul mediu este superior preţului, va rezulta o pierdere netă pentru producător, egală cu aria dreptunghiului A2BB2C2D2.

Analiza realizată pornind de la ultimele două figuri este similară cu cea de la monopol, datorită situării în cadrul perioadei scurte. Pe termen lung însă, acest echilibru este instabil, fiind înlocuit cu un nou punct de echilibru.

3.3.3. Echilibrul pe termen lung

Dacă echilibrul iniţial, pe termen scurt, este cel din figura 3.14, atunci ţinând cont de existenţa supraprofiturilor şi de accesul relativ facil pe piaţă, pe termen lung noi producători vor fi tentaţi să opereze pe piaţa respectivă. Intrarea noilor producători va avea loc până la anularea supraprofiturilor, adică până când preţul va fi egal cu costul mediu.

Într-adevăr, intrarea unor noi producători pe piaţă va determina reducerea cererii pieţei pentru produsul oferit de fiecare firmă existentă: curba cererii va „cădea”, se va deplasa spre stânga şi va deveni mai elastică. Aceasta se va întâmpla deoarece fiecare firmă va deţine un segment mai mic (cel puţin relativ) din totalul cererii şi se va confrunta cu un număr mai mare de produse substituibile. Deplasarea spre stânga a dreptei cererii, în

82

condiţiile în care costurile rămân aceleaşi, va determina modificarea echilibrului, ca în figura de mai jos.

p

Cm CTM p A VM E Vm q q

Figura 3.10 – Echilibrul pe termen lung în condiţii de concurenţă monopolistică

Echilibrul pe termen lung se va stabili atunci când punctul E de intersecţie între dreapta venitului marginal şi curba costului marginal îi corespunde pe dreapta cererii un preţ egal cu costul unitar, deci atunci când curba costului total mediu devine tangentă la dreapta cererii în punctul A. Dacă intrarea producătorilor ar continua şi după acest punct, deplasarea spre stânga a curbei cererii va determina pierderi, iar o parte dintre producători ar ieşi în mod liber sau ar da faliment.

Pe termen lung, situaţia ar evolua în acelaşi mod şi dacă iniţial configuraţia pieţei ar fi cea descrisă la figura 3.13. Existenţa pierderilor îi va obliga pe unii producători să părăsească piaţa, ceea ce va determina deplasarea spre dreapta a curbei cererii până în punctul de tangenţă cu curba costului total mediu (VM = CTM). Dacă deplasarea ar continua şi dincolo de acest punct, atunci apariţia profiturilor va avea va efect faptul că procesul se va repeta similar ca la figura 3.12.

3.4. Oligopolul

3.4.1 Caracterizarea generală

3.4.1.1 Trăsăturile oligopolului Oligopolul este tipul de concurenţă pe o piaţă caracterizată prin existenţa unui număr limitat de firme, între acţiunile cărora există puternice interdependenţe. Oligopolurile pot fi omogene sau diferenţiate în funcţie de natura bunurilor produse. Oligopolul este omogen în cazul în care se produc şi se oferă spre vânzare mărfuri aproximativ omogene sau standardizate cum ar fi: cimentul, energia electrică, alcoolul, iar

83

în cazul în care mărfurile posedă unele caracteristici care le disting vizibil unele de altele, cum ar fi autoturismele, serviciile hoteliere etc, vorbim de oligopol diferenţiat. Deoarece din definiţia oligopolului nu rezultă câţi vânzători ai unei mărfi trebuie să existe pentru ca piaţa să fie oligopolistă (apreciind doar că trebuie să existe câţiva), prezenţa oligopolului poate fi semnată prin ponderea deţinută de oferta fiecărei firmei în oferta globală (sau prin gradul de concentrare a producţiei). În felul acesta s-a formulat concluzia că într-o ramură de activitate există oligopol dacă numărul firmelor este atât de mic, iar ponderea fiecărei în oferta globală este aşa de mare, încât fiecare dintre ele are posibilitatea să influenţeze celelalte firme şi să fie influenţate de acestea cu ocazia fundamentării deciziilor cu privire la preţuri, interdependenţa reciprocă între producători fiind trăsătura esenţială a oligopolului. Atunci când pe piaţă se află doi (sau câţiva) vânzători, marfa pe care ei o oferă cumpărătorilor nefiind diferenţiată de la unul la altul, este absolut necesar ca fiecare dintre aceştia să ţină seama, atunci fixează preţul şi cantitatea de marfă de vândut, nu numai de reacţia consumatorilor ci şi de reacţia firmelor concurente. În funcţie de această reacţie fiecare firmă va putea adopta o strategie concurenţială sau cooperativă. 3.4.1.2 Apariţia oligopolurilor Unele oligopoluri iau fiinţă din foste monopoluri prin intrarea pe piaţă a noi firme şi stabilirea acestora pe piaţă. Altele pot rezulta din pieţe cu concurenţă perfectă sau monopolistică unde câteva firme care au ajuns mai puternice îşi supun sau absorb concurenţii. Cauzele principale care determină apariţia oligopolurilor sunt economiile de scară sau alte bariere în calea accesului pe piaţă, precum şi fuziunile. Atunci când economiile de scară sunt substanţiale, eficienţa producţiei este atinsă numai când există un număr mic de producători sau, altfel spus eficienţa necesită existenţa unor capacităţi productive suficient de mari pentru fiecare firmă. Realizarea de economii de scară de către unele firme implică reducerea simultană a numărului producătorilor, prin faliment sau fuziune. Necesitatea unei producţii de scară largă derivă din costurile fixe ridicate cu care se confruntă întreprinderile. Pentru întreprinderile care doresc să intre pe acesta piaţă şi au structuri de cost identice sau comparabile cu ale firmelor existente, este absolut necesar să realizeze o scară a producţiei importantă, pentru a obţine costuri medii minime. Dimensiunea investiţiei este un obstacol la intrare nu numai pentru că este foarte costisitoare ci şi pentru că întreprinderile au nevoie de timp pentru a se instala pe piaţă şi a obţine o anumită reputaţie pentru produsele lor. Dacă noul sosit nu obţine o cotă de piaţă suficientă sau se confruntă cu un preţ care nu-i permite acoperirea costurilor, el va înregistra pierderi. În calea accesului pe piaţă există şi alte obstacole, în afara economiilor de scară. O astfel de categorie o reprezintă barierele strategice. De exemplu, unele firme pot cheltuieli importante pentru cercetare – dezvoltare, pentru a-şi impresiona concurenţii, pot face o publicitate insistentă. Diferenţierea produselor se poate constitui într-o barieră importantă în calea accesului pe piaţă. Un marketing extravagant poate intimida concurenţii cu bugete modeste, volumul minim necesar al producţiei în condiţii de eficienţă crescând pentru a acoperii astfel de cheltuieli. Barierele legale reprezintă un alt obstacol în calea intrării. Acestea apar în cazul în care întreprinderile dintr-o ramură se unesc şi fac presiuni pentru stabilirea unor contingente de import şi măsuri tarifare pentru îndepărtarea concurenţilor străini. Acestea apar îndeosebi în industria textilă, automobile, agricultură. Adesea acesta industrii reuşesc chiar să obţină adoptarea unor legi care ascund bariere de intrare.

84

Un ultim factor în explicarea apariţiei oligopolurilor este fuziunea, a cărei motivaţie decurge din mai multe considerente. În primul rând, prin uniunea a două sau mai multe firme concurente se ajunge la creşterea substanţială a cotei de piaţă, ceea ce permite întreprinderii noi şi mai mari să realizeze economii de scară. În al doilea rând, dimensiunile mai mari ale firmei în urma fuziunii îi dau avantajul de a fi un „mare cumpărător”, permiţându-i să obţină preţuri mai mici pentru factori de producţie pe care îi achiziţionează. 3.4.1.3. Tipuri de monopol După gradul de coordonare la care convin oligopolurile, conform diferitelor lor politici şi în acord cu legislaţiile în vigoare şi gradul de concurenţă între ele, există trei tipuri de oligopoluri: fără coordonare, cu coordonare parţială şi cu coordonare totală.

Oligopolurile fără coordonare se caracterizează prin trei categorii posibile de relaţii concurenţiale:

Relaţii de concurenţă agresivă în domeniul stabilirii preţului în ce al aprovizionării ce au loc mai des între oligopolurile ce produc bunuri omogene

Relaţii hiperconcurenţiale cu accent pe calitate, noutatea produsului şi reclamă comercială, mai ales între oligopoluri ce produc bunuri diferenţiate

Relaţii concurenţiale legate în cadrul ramurilor cu multe firme, în care un vânzător A este oligopol în raport cu B şi cu C, C este oligopol în raport cu D şi E.

Oligopolurile cu coordonare parţială se caracterizează prin posibilitatea apariţiei a două tipuri de relaţii concurenţiale:

Relaţii de concurenţă între oligopoluri în cadrul cărora apare o firmă lider, a cărei influenţă este dominantă, această dominare datorându-se mai multor cauze, cum ar fi: dimensiunea firmei şi ponderea în ramură în raport cu celelalte firme oligopoliste, încrederea pe care o inspiră, etc.

Cooperarea voluntară realizată între firme oligopoliste pe baza unor interese comune şi toleranţă reciprocă.

Oligopolurile complet coordonate apar când firmele oligopoliste la nivel naţional sau internaţional se încheie înţelegeri scrise sau secrete cu sau fără acordul guvernelor. Asemenea înţelegeri, oficiale sau secrete, iau forma unor carteluri şi sindicate, prin car se convine asupra unor cote de producţie şi de vânzare, asupra împărţirii unor pieţe de desfacere, asupra nivelului minim al preţului de desfacere, în funcţie de care se reglează volumul desfacerilor şi cotelor de producţie. În cadrul cartelurilor, firmele îşi păstrează individualitatea, spre deosebire de trust, care reprezintă o aglomerare de capitaluri grupate sub aceeaşi conducere şi este rezultatul unei fuziuni.

3.4.2. Stabilirea preţurilor în condiţii de oligopol 3.4.2.1. Fundamentarea preţurilor

Spre deosebire de piaţa liberă sau de cea dominată de un monopol, pe piaţa oligopolistă formarea preţurilor nu se mai realizează în baza unor reguli atât de clare. Dacă datele în legătură cu costurile şi cele cu privire la profitul normal nu ridică nici un fel de probleme pentru întreprinderile duopoliste sau oligopoliste, cele în legătură cu reacţiile concurenţilor la anumite strategii privind preţurile sau oferta sunt foarte dificil de estimat.

85

Abordarea lor presupune o bună cunoaştere a corelaţiei care există între preţurile pretinse de oligopolişti şi cererea consumatorilor, acestă corelaţie punând în evidenţă aspecte specifice în funcţie de tipurile de comportament în care se încadrează oligopoliştii.

Pentru simplificarea lucrurilor, vom presupune că avem de-a face cu un oligopol format dintr-un număr n de întreprinderi care fabrică un produs omogen. Oferta totală (Q) a oligopolului va fi:

∑=

=n

i

QiQ1

în care Qi este producţia întreprinderii i din cadrul oligopolului. Notând cu p preţul la care una dintre întreprinderi va vinde marfa, cu 1π profitul acesteia, iar cu C1 costul total al unei întreprinderi i, atunci profitul 1π se va calcula cu relaţia:

1π = pQ1 – C1

Valoarea maximă a acestui profit rezultă din ecuaţia:

0' =−+=∂∂

iii

i CmQppQπ

La nivelul oligopolului, această relaţie se prezintă sub forma:

∑=

=−+n

iiCmQpnp

1

' 0

Deoarece:

∑=

=n

iiCm

nCm

1

1

în care Cm este costul marginal mediu al unei întreprinderi din cadrul oligopolului, rezultă că ecuaţia profitului maxim se poate scrie şi astfel:

np+Qp’-nCm=0 Prin urmare:

n(p-Cm)=-Qp’

Ţinând seama de faptul că: dQdpp =' , rezultă:

ndQdpQ

Cmp −=− .

Împărţind ambii membrii ai acestei ecuaţii la p, se ajunge la relaţia:

ndQdp

pQ

pCmp

−=− .

Prin urmare: nep

Cmp 1−=

−

În care: Qp

dQdpe = este coeficientul de elasticitate a cererii globale pentru marfa omogenă

fabricată de către oligopol în raport cu preţul. Concluzia care se desprinde din ultima relaţie este următoarea: diferenţa dintre preţul şi costul mediu marginal al unei mărfi produse de un oligopol este invers proporţională cu numărul întreprinderilor din compunerea acestuia şi elasticitatea cererii globale în raport cu preţul acelei mărfi.

86

Faptul că un coeficient mare de elasticitate a cererii în raport în raport cu preţul frânează tendinţa de îndepărtare a preţului de la nivelul costului marginal este firesc: o creştere a preţului în astfel de condiţii va descuraja mult cererea, profitul reducându-se în mod corespunzător. La fel de firesc este şi faptul că, pe măsura creşterii numărului n al întreprinderilor care fabrică aceeaşi marfă se reduce ecartul relativ dintre preţ şi costul marginal, pe o astfel de cale ajungându-se la o situaţie similară cu cea de pe piaţa concurenţei perfecte. Făcând câteva transformări, ultima relaţie poate fi adusă la o formă, după cum urmează:

nepCmp −=−

Cmne

p =+ )11(

neneCm

p 1+=

1+=

neneCmp

Una dintre cele mai importante concluzii care rezultă din cele expuse aici este următoare: preţul de oligopol este o funcţie de costul marginal. Cu alte cuvinte, preţul trebuie să urmeze fidel evoluţia costurilor marginale pentru ca profitul obţinut să se apropie de (sau să se menţină la) nivelul maxim. Ultima relaţie conduce la o alta, de forma: p = (1+m)c, în care m este marja peste costul variabil mediu (ce se confundă cu costul mediu marginal) care permite obţinerea unui profit normal:

01

1>

+−

=ne

m

Cuantumul acestei marje depinde deci de numărul n de întreprinderi din cadrul oligopolului şi de elasticitatea cererii în raport cu preţul.

3.4.3. Realizarea echilibrului

Pentru simplificarea prezentărilor, situaţiile de oligopol se pot aduce la forma celor de duopol, politicile tuturor firmelor concurenţe fiind abordate ca politici ale unei singure firme.

Procedând în felul acesta, se va considera piaţa unui bun omogen pe care se află doi vânzători, funcţiile costurilor totale cu care ei produc acea marfă fiind de forma:

C1 = c1(Y1) C2 = c2(Y2)

Cererea globală a pieţei vom considera că este definită de următoarea funcţie: p = a-bY

în care a, b sunt parametrii pozitivi. Producţia sau oferta totală a celor două firme va fi:

Y = Y1 + Y2

87

Profitul fiecăreia dintre cele două întreprinderi va fi o funcţie de oferta proprie şi de oferta celeilalte firme, adică de oferta totală, precum şi de cererea globală, determinându-se cu relaţiile:

( )[ ] 11211 CYYYba −+−=π ( )[ ] 22212 CYYYba −+−=π

Echilibrul va depinde de strategiile (concurenţiale sau cooperative) pe care le va adopta fiecare firmă.

3.4.4 Cartelurile 3.4.4.1 Cartelul: caracteristici şi mod de formare

Noţiunea de cartel a fost puţin cunoscută înaintea anilor 1973 – 1974 când a luat fiinţă Organizaţia Ţărilor Exportatoare de Petrol – prescurtat O.P.E.C., cel mai cunoscut cartel.

Cartelul este o organizaţie în cadrul căreia membrii iau decizii în comun privind preţurile şi producţia. Cartelurile implică de obicei înţelegeri secrete între membri, nelegale, deşi într-o ramură suficient de concentrată, şi înţelegerile tacite sunt posibile. Cartelurile operează în principal pe piaţa resurselor naturale. }n anumite perioade,

cartelurile chiar au deţinut controlul unor pieţe precum piaţa cuprului, bauxitei, diamantelor, cromului, petrolului, cafelei şi bananelor. Cartelurile de succes au fost coordonate de guvernele celor mai mari ţări producătoare. Pentru prima dată cartelurile au luat fiinţă pe piaţa zahărului, cauciucului, oţelului, radiului, magneziului şi energiei electrice.

Un cartel de succes necesită existenţa unui control al cantităţilor produse de către un grup redus format din membri ai cartelului. Cartelurile nu pot menţine preţurile ridicate decât dacă între membrii cartelului se regăsesc cei mai puternici concurenţi. Un grup mic ia mai uşor decizii cu privire la preţuri şi producţie decât un grup numeros, deoarece membrii oricărui grup au scopuri şi obiective diferite.

Produsul obţinut de membrii cartelului trebuie să fie complet omogen, deoarece existenţa unor produse diferenţiate necesită înţelegeri cu privire la o gamă de preţuri. După stabilirea preţului de către cartel, urmează stabilirea cotelor de producţie pentru fiecare membru şi împărţirea teritoriilor de vânzare. Acest lucru nu putea fi realizat în cazul existenţei unor produse diferenţiate cu preţuri diferite.

O altă cheie a succesului cartelului este existenţa unei tehnologii avansate şi ajunse la maturitate. Dacă tehnologia avansează rapid, modificările costurilor fac dificilă obţinerea unui acord privind preţul. Mai mult tentaţia de trişare a înţelegerii poate fi mult mai mare dacă o firmă descoperă o cale de reducere a costurilor de producţie.

Cartelurile vor fi cu atât mai stabile cu cât cererea pe piaţă este mai puţin elastică. Cartelul poate majora preţurile şi în acelaşi timp şi veniturile totale dacă cererea este relativ elastică. O cerere puţin elastică rezolvă şi problema excesului de capacitate în urma creşterii preţurilor.

În final mai este nevoi de o metodă de monitorizare a membrilor cartelului, pentru a preveni trişarea.

Cartelurile legale sunt susţinute de o lege care limitează intrarea şi restrânge concurenţa între membri. Asemenea cartelurile pot fi înfiinţate cu ajutorul reglementărilor guvernamentale care limitează concurenţa şi permite fixarea preţurilor. Cartelurile se mai pot înfiinţa în mod legal în cazurile în care există excepţii de la legea antitrust. Astfel este cazul anumitor exportatori, uniuni sindicale, organizaţii de fermieri.

88

Statutul legal nu protejează aceste carteluri de dezbinare pe termen lung, OPEC-ul, de exemplu, a fost de asemenea incapabil să-şi menţină statutul de cartel, nu datorită ilegalităţii ci datorită nerespectării înţelegerilor de către unele state membre. Cartelul cafelei din Columbia din anii 1960 s-a desfiinţat din motive similare; la fel şi cartelul diamantului De Beers, deşi legal a avut greutăţi la începutul anilor 1980. Atât cartelurile legale cât şi cele ilegale sunt foarte fragile, chiar dacă unele sunt sprijinite de legi sau de guvern.

Pornind de la presupunerea că cartelul nu încalcă nici o lege, analizăm cazul în care cartelul este format şi susţinut de efortul conjugat al membrilor săi, şi nu înfiinţat de către guvern.

Prima problemă cu care se confruntă orice potenţial cartel sau asociaţie de comercianţi este cum să se organizeze. În această privinţă cartelul nu diferă de oricare alt grup. Problema care apare în cazul întreprinderii unei acţiuni în grup este asumarea răspunderilor. Dacă cineva formează un cartel şi îşi asumă conducerea acestuia, celelalte firme pot beneficia de avantajele cartelului fără a fi membre şi a-şi asuma răspunderi. Aceştia pot fi numiţi blatişti. Bineînţeles, dacă toţi ar adopta acest comportament, cartelul nu s-ar mai forma. Toţi membrii potenţiali ar sta retraşi şi ar aştepta să profite de efortul organizat al celorlalţi.

Totuşi cartelul trebuie organizat, cineva trebuie să unească producătorii individuali din ramură şi să stabilească o înţelegere privind reducerea producţiei cu scopul creşterii preţului. Detaliile însă nu sunt simple. Trebuie răspuns la următoarele întrebări:

Care firme vor reduce producţia şi cu cât? Cum vor împărţi profiturile cartelului? Cum va fi impusă şi urmărită îndeplinirea politicii cartelului?

Aceste întrebări nu sunt uşor de soluţionat pentru conducerea cartelului. Problema ajungerii la un acord privind aceste probleme este cu atât mai dificilă cu cât numărul membrilor este mai mare.

3.4.4.2. Echilibrul în cazul comportamentului cooperant

În modelele studiate până acum producătorii au acţionat independent. Dacă însă firmele ar coopera pentru a-şi determina în comun volumul producţiei individuale şi totale, aceste modele nu ar mai funcţiona. Dacă cooperarea este posibilă, pentru firme ar fi mai eficient să stabilească oferta care maximizează profitul total pe ramură şi să-l împartă apoi între ei. Atunci când firmele se unesc pentru a fixa un preţ şi o cantitate care maximizează profitul total, ele de fapt formează un cartel. Cartelul este deci un grup de firme care se înţeleg să se comporte ca un monopolist, în vederea maximizării sumei profiturilor individuale.

Condiţia de optimizare va fi deci alegerea nivelurilor de producţie ale celor două firme (X şi Y) astfel încât profitul total al ramurii să fie maxim:

max p( +Y1Y 2)( +Y1Y 2) – c1( ) – c1Y 2(Y2) (1) Condiţiile de optim vor fi:

)()()( *11

*2

*1

*2

*1 YCmYY

dYdpYYp =+++

(2) )()()( *

22*

2*

1*

2*

1 YCmYYdYdpYYp =+++

Dacă firma 1 doreşte să-şi mărească oferta cu un volum X, aceasta va lua în calcul cele două efecte: profitul obţinut în plus datorită creşterii vânzărilor şi reducerea profitului datorită necesităţii reducerii preţurilor. În cazul celui de-al doilea efect, firma 1 va lua în

89

calcul efectul scăderii preţurilor şi asupra firmei 2, deoarece ea este interesată ca profitul total al ramurii să fie maxim, nu doar profitul său individual.

Condiţia de optim implică faptul că costul marginal al unei unităţi suplimentare de produs să fie acelaşi indiferent unde este produs. Rezultă deci că cele două costuri de produs să fie acelaşi indiferent unde este produs. Rezultă deci că cele două costuri marginale trebuie să fie egale: Cm1(Y*1) = Cm2(Y*2) în condiţiile de echilibru. Dacă una dintre firme are un cost mediu care-i situează curba costului marginal sub cea a firmei concurente, atunci această firmă va produce în mod necesar un volum mai mare de producţie în punctul de echilibru în cazul cartelului.

Problema principală de care se lovesc firmele în cazul formării unui cartel este tentaţia de a trişa. De exemplu, dacă două firme produc oferta optimă Y = Y*

1 + Y*2 şi una

dintre firme decide să producă doar cu ceva mai mult, XΔ , atunci profitul marginal al firmei 1 va fi:

).()( *11

*1

1

*2

*1

1

1 YCmYdYdpYYp

dYd

−++=π

După cum am văzu, condiţia de optim pentru cartel este:

Rearanjând, obţinem:

0)()( *11

*2

*1

*2

*1 =−+++ YCmY

d

0)()( *2

*11

*1

21

*1 >−=−++ Y

dYdpYCmY

dYdpYYp

Inegalitatea rezultă din faptul că raportul dp/dY este negativ, deoarece curba cererii este o funcţie descrescătoare. Comparând ecuaţiile (1) şi (2), obţinem că 0/ >dYdπ , adică, dacă firma 1 crede că firma 2 va menţine nivelul ofertei, atunci va ajunge la concluzia că îşi poate majora profitul prin majorarea ofertei. În cazul cartelului, firmele se unesc pentru a reduce oferta, nu pentru a crea o abundenţă pe piaţă, deci vor recunoaşte consecinţele pe care le-ar avea asupra profitului o ofertă suplimentară. Însă dacă fiecare producător este convins că concurentul se va ţine de înţelegere, este tentat să-şi crească unilateral profitul printr-o ofertă suplimentară. La nivelul ofertei care maximizează profitul total, pentru oricare firmă va fi profitabil să crească oferta cu condiţia ca celălalt să-şi menţină oferta. Situaţia poate fi chiar mai rea. Dacă firma 1 se aşteaptă ca firma 2 să păstreze oferta fixată atunci ea va găsi rentabilă o majorare a ofertei. Însă dacă crede că firma 2 îşi va mări oferta, atunci firma 1 va dori să-şi majoreze oferta înaintea firmei 2. de aceea, pentru a păstra efectivitatea cartelului este necesară o cale prin care cei doi să-şi urmărească reciproc nivelul ofertelor, tentaţia de a trişa va distruge cartelul. Înţelegerile sub formă de cartel apar cu o mai mare posibilitate în unele circumstanţe decât în altele. Prezentăm acum factorii care contribuie la apariţia şi menţinerea unui cartel.

1. un cartel este mai uşor de organizat dacă există un număr mai redus de firme. Costurile procesului de luare a deciziilor sunt direct proporţionale cu numărul membrilor.

2. realizarea unei înţelegeri în cartel este mai uşoară dacă membrii produc un produs omogen, concurenţa fiind mai puţin problematică. Producătorii nu îşi fac probleme că prin publicitate concurenţii vor obţine o parte mai mare de piaţă.

3. apariţia cartelului este mai probabilă în cadrul industriilor care stagnează sau sunt în cădere. În cazul industriilor decadente capacitatea de producţie excesivă apărută

YdpY

dYdpYYp

90

în urma descreşterii cererii obligă firmele să concureze pentru clienţi crescând tendinţa spre trişarea înţelegerii.

4. costurile asocierii sunt mai reduse când există cumpărători mulţi cu puteri mici. Marii cumpărători au tendinţa şi puterea de a submina înţelegerea dintre vânzători. Ca efect marii cumpărători fac rentabilă trişarea de către vânzători individuali.

5. existenţa unei clientele fidele şi bine cunoscute face mai uşoară crearea unui cartel. Dacă clienţii se schimbă frecvent trişarea este mult mai greu descoperită. Există şi alţi factori care pot fi adăugaţi la această listă a condiţiilor favorabile

formării unui cartel. O modalitatea la îndemână pentru a afla factorii care fac un cartel atractiv este urmărirea sectoarelor din economie în care autorităţile antitrust descoperă asemenea comportamente.

Un lucru este cert, înţelegerile secrete de tipul cartelului sunt greu de susţinut. Imboldul de trişare a acestor înţelegeri este foarte puternic aşa cum sugerează teoria jocurilor şi de aceea cartelurile tind spre instabilitate. Pe lângă acestea, acolo unde legile antitrust predomină, cartelurile trebuie să opereze în secret pentru a evita legea. Această tăinuire reduce şi mai mult capacitatea cartelului de a controla trişarea.

Teritoriile de vânzare exclusivă au o mare probabilitate de a fi descoperite de autorităţile antitrust deoarece consumatorii vor depune plângeri privind preţurile ridicate şi lipsa produselor sau serviciilor alternative. În concluzie se poate spune că este puţin probabil ca un cartel să dureze o perioadă îndelungată fără a fi susţinut de lege.

Grupările care au greutăţi în susţinerea înţelegerii din cartel pot face o petiţie la guvern pentru o lege care să facă cartelul lor legal. Mai mult guvernul poate chiar instituţionaliza cartelul proscriind intrarea şi concurenţa prin preţ între membri.

Dat fiind faptul că cartelurile private nu sunt stabile şi este puţin probabil să evite beneficiile concurenţei pe termen lung este nepotrivit ca guvernul să legifereze asemenea înţelegeri.

3.5. Elemente de teoria jocurilor

3.5.1 Concepte de bază Atât în lumea afacerilor cât şi în viaţa cotidiană, oamenii diferă în ceea ce priveşte capacitatea obţinerii rezultatelor folosind un anumit volum de resurse. O firmă poate da faliment în timp ce o altă firmă, aparent identică, prosperă. Norocul este uneori un factor decisiv, însă mult mai frecvent cheia succesului o reprezintă anticiparea corectă a comportamentului adversarului şi elaborarea unei strategii eficace. Prin teoria jocurilor se înţelege tratarea formalizată, matematică, a deciziilor strategice. Teoria jocurilor îşi propune ca obiectiv central găsirea modalităţilor, a strategiilor prin care un jucător, pa baza capacităţilor sale limitate de a influenţa rezultatul uni joc, poate să obţină rezultatul cel mai bun. Prin joc se înţelege o activitate care se desfăşoară după reguli implicite sau în mod explicit formulate. Pentru obţinerea rezultatelor dorite jucătorii dispun de mai multe strategii. Prin strategie înţelegem un plan complet de acţiuni ale unui jucător ca răspuns la acţiunile celuilalt jucător. Strategiile pot fi perfecte sau imperfecte. Pentru a permite o analiză logică, riguroasă, a activităţilor descrise drept jocuri, teoria jocurilor are la bază două ipoteze care s-ar putea îndepărta uneori în mod considerabil de realitate:

Toţi jucătorii sun raţionali şi la fel de inteligenţi Toţi jucătorii cunosc impecabil regulile jocului

91

În cadrul fiecărui joc, jucătorii dispun de strategii şi la interfaţa strategiilor, apar rezultatele jocului pentru fiecare jucător, rezultate prezentate sub formă matricială.

Jocurile se clasifică în primul rând în: jocuri cu sumă zero şi jocuri cu sumă pozitivă. Jocurile cu sumă zero descriu situaţiile în care jucătorii au interese diametral opuse,

altfel spus situaţiile în care câştigurile unui jucător sunt în acelaşi timp pierderile celuilalt. În realitatea economică jocurile cu sumă zero corespund situaţiei în care pentru ca o firmă să câştige o anumită sumă de bani, cealaltă firmă trebuie să piardă aceeaşi sumă de bani.

Jocurile cu sumă zero au un punct de echilibru, adică ele ajung în mod necesar la un anumit rezultat. Acest punct de echilibru poate apărea într-o singură rundă a jocului sau în mai multe runde de joc.

Jocurile cu sumă pozitivă reflectă mult mai bine realitatea economică, deoarece descriu jocurile în cadrul cărora toţi jucătorii pot câştiga în mod simultan. Câştigurile unui jucător în acest caz nu mai pot fi deduse din câştigurile celuilalt jucător şi ca atare, matricea rezultatelor trebuie să cuprindă rezultate simultane ale ambilor jucători.

Jocurile cu sumă pozitivă pot fi jocuri bazate pe cooperare şi jocuri lipsite de cooperare.

3.5.2 Matricea rezultatelor Interacţiunile strategice pot implica mai mulţi jucători şi mai multe strategii, însă ne vom limita la un joc cu doi participanţi şi mai multe strategii. Aceasta ne permite să ilustrăm matricea rezultatelor. Pentru a exemplifica problema, studiem cazul pe baza unui exemplu:

Tabelul nr. 1

Jucătorul B Stânga Dreapta

Sus 1,2 0,1 Jucătorul A Jos 2,1 1,0

Presupunem că două persoane joacă un simplu. Persoana A va scrie un cuvânt pe o foaie în partea de sus sau de jos a foii. În acelaşi timp jucătorul B va scrie un cuvânt în stânga sau în dreapta paginii sale. După aceasta foile vor fi examinate şi fiecare va obţine rezultatul în funcţie de tabelul prezentat. Dacă jucătorul A alege strategia „sus” şi jucătorul B alege strategia „stânga” ne vom situa în partea stângă superioară a tabelului, jucătorul A obţinând rezultatul 1, iar jucătorul B rezultatul 2. în mod similar dacă A alegea strategia „jos”, iar B strategia „dreapta”, jucătorul A obţinea rezultatul A, iar B obţinea rezultatul 0. Jucătorul A dispune de două strategii posibile. El poate alege fie strategia „sus”, fie strategia „jos”. Aceste strategii pot reprezenta decizii economice de tipul „a creşte preţul” sau „a reduce preţul” sau decizii politice de genul „a declara război” sau „a nu declara război”. Matricea rezultatelor ilustrează rezultatele posibil de obţinut de către fiecare jucător pentru fiecare strategie aleasă. Jocul prezentat în tabel are o soluţie simplă. Din punctul de vedere al jucătorului A, este oricum mai bine să aleagă strategia „jos”, rezultatele obţinute în acest caz fiind 2 şi 1, mai bune decât rezultatele pentru strategia „sus”, adică 1 şi 0. Similar este mai avantajos pentru jucătorul B să aleagă strategia „stânga”, care îi oferă rezultatele 2 şi 1, faţă de

92

strategia „dreapta”, cu rezultatele 1 şi 0. Putem intui astfel că echilibrul se va realiza pentru perechea de strategii. În acest caz spunem că jocul are o strategie dominantă. Strategia dominantă pentru un jucător este acea strategie pe care jucătorul nu o poate modifica unilateral fără a obţine un rezultat mai prost. În cazul exemplului dat, există deci o singură alegere optimă pentru fiecare jucător, indiferent de alegerea celuilalt. Orice strategie ar adopta jucătorul B, jucătorul A obţine rezultate mai bune pentru strategia „jos”, deci va alege oricum această strategie şi orice decizie ia jucătorul A, jucătorul B va obţine rezultate mai bune alegând strategia „stânga”. Rezultă deci că aceste strategii domină celelalte alternative şi am obţinut în acest caz o strategie de echilibru dominantă. Dacă într-un joc există o strategie dominantă pentru fiecare jucător, atunci întâlnirea dintre acestea va da rezultatul de echilibru al jocului. O strategie dominantă este aceea care este cea mai bună indiferent de strategia aleasă de concurent. În exemplul dat echilibrul se obţine la întâlnirea strategiei „jos” aleasă de jucătorul A cu strategia „stânga” aleasă de jucătorul B, jucătorul A obţinând rezultatul 2 iar jucătorul B rezultatul 1.

3.5.3 Echilibrul Nash Echilibrele cu strategie dominantă nu apar în toate cazurile. De exemplu, jocul prezentat în tabelul 2 nu are o strategie dominantă care să ducă la echilibru. În acest caz, dacă B alege strategia „stânga”, rezultatele pentru A sunt fie 2 fie 0. Dacă B alege „dreapta”, rezultatele pentru A sunt 0 sau 1. Aceasta înseamnă că dacă B alege „dreapta” A ar alege „jos”. Deci alegerea optimă a jucătorului A depinde de ce crede că va face B.

Tabelul nr. 2

Jucătorul B Stânga Dreapta

Sus 2,1 0,0 Jucătorul A Jos 0,0 1,2

Se pare că echilibrul cu strategie dominantă este prea pretenţios. Decât să pretindem ca alegerea jucătorului A să fie optimă pentru toate alegerile posibile ale lui B, putem doar să pretindem ca aceasta să fie optimă pentru alegerea optimă a jucătorului B. Deoarece dacă B este un jucător inteligent şi bine informat, el va dori să aleagă doar strategii optime. Deci ceea ce este optim pentru B depinde de alegerea jucătorului A de asemenea. Vom spune că o pereche de strategii se află în echilibrul Nash dacă opţiunea jucătorului A este optimă în condiţiile în care alegerea jucătorului B este dată şi alegerea jucătorului B este optimă, dată fiind alegerea jucătorului A. Trebuie să amintim că nici unul dintre jucători nu ştie ce va face adversarul atunci când ia deciziile privind strategia aleasă, însă fiecare poate presupune alegerea posibilă a partenerului. Echilibrul Nash poate fi interpretat ca o sumă de presupuneri cu privire la alegerile fiecărui jucător, astfel încât în momentul în care alegerea adversarului va fi dezvăluită, nici unul dintre jucători nu va dori să-şi modifice comportamentul. În cazul tabelului 2, strategia („sus”, „stânga”)este un echilibru Nash. Pentru a demonstra aceasta, arătăm dacă jucătorul A alege strategia „sus” atunci cel mai bun lucru pe care jucătorul B poate să-l facă este să aleagă strategia „stânga”, rezultatul în acest caz fiind 1, faţă de 0 în cazul strategiei „dreapta”. Şi dacă jucătorul B alege strategia „stânga”, atunci jucătorul A va obţine rezultatul optim 2 alegând strategia „sus”, faţă de rezultatul 0

93

obţinut în cazul strategiei „jos”. Deci dacă A alege „stânga”, alegerea optimă pentru A va fi „sus”. Avem deci un echilibru Nash, fiecare jucător ia decizia optimă în condiţiile în care decizia adversarului este dată. Echilibrul Nash este o generalizare a echilibrului Cournot. În cazul echilibrului Cournot, alegerile se refereau la nivelul producţiei şi fiecare firmă îşi stabilea nivelul producţiei considerând alegerile celeilalte firme ca fiind date. Se presupune că fiecare firmă acţionează după propriul interes, considerând că cealaltă firmă va continua să aplice strategia deja aleasă. Echilibrul Cournot apare în condiţiile în care fiecare firmă îşi maximizează profitul dat fiind un anumit comportament al celeilalte firme. Aceasta este şi definiţia echilibrului Nash. Echilibrul Nash are o anumită logică. Din nefericire însă prezintă şi anumite probleme. În primul rând un jos poate avea mai mult decât un punct de echilibru Nash. În tabelul nr. 2 alegerea („jos”, „dreapta”)reprezintă de asemenea un echilibru Nash, prezentând aceleaşi caracteristici ca şi strategia („sus”, „stânga”), acest joc având o structură simetrică. În al doilea rând, există jocuri care nu au echilibrul Nash. Considerăm ca exemplul cazul prezentat în tabelul nr. 3.

Tabelul nr. 3 Jucătorul B

Stânga Dreapta Sus 0,0 0,-1

Jucătorul A Jos 1,0 -1,3 În acest caz, echilibrul Nash prezentat anterior nu apare, deoarece: dacă jucătorul A alege strategia sus, atunci jucătorul B va alege strategia „stânga”, însă dacă jucătorul B alege „stânga”, atunci jucătorul A va alege strategia „jos”, şi dacă jucătorul A va alege strategia „jos”, jucătorul B va juca strategia „dreapta”, dar dacă jucătorul B alege strategia „dreapta”, atunci jucătorul A va alege strategia „sus”. Aceste principii de joc sunt mai mult decât simple consideraţii teoretice. Ele ajută la explicarea manevrelor dintre firme în vederea încheierii unei afaceri bune. Este clar că ar fi în favoarea comercianţilor de produse similare să realizeze înţelegeri şi să-şi maximizeze profitul total. Însă, aşa cum se observă, complexitatea jocului face ca înţelegerea să fie tot mai puţin probabilă pe măsura creşterii numărului comercianţilor. Înţelegerile secrete cu succes fără înşelăciune sunt puţine probabile atunci când firmele concurează pe mai multe planuri (servicii, calitate, publicitate). Cu cât jocul devine mai complex, adică creşte numărul participanţilor şi al elementelor pe care se bazează concurenţa, cu atât se reduc posibilităţile unei înţelegeri secrete. Teoria jocurilor ne ajută să înţelegem dinamica concurenţei şi a proceselor de piaţă.

3.5.4. Strategii combinate

Dacă lărgim definiţia dată strategiei, putem găsi un nou tip de echilibru Nash al acestui joc. Până acum am considerat că fiecare agent alege o strategie şi o păstrează pentru un timp nelimitat, adică fiecare îşi alege o singură dată strategia şi nu o mai schimbă. Acest caz este denumit strategia pură.

O altă cale de analiză a comportamentului agenţilor este de a considera posibilitatea de a părăsi strategia aleasă în prealabil şi alegerea unei noi strategii. De exemplu, jucătorul A ar putea alege strategia „sus” în 50% din cazuri şi strategia „jos” în 50% de cazuri, în

94

timp ce B ar putea alege strategia „stânga” în 50% din cazuri şi strategia „dreapta” tot într-o proporţie de 50% din cazuri. Acest tip de strategie este o strategie combinată.

Dacă jucătorul A şi B urmează strategia combinată prezentată, ei se vor situa într-unul dintre cele patru cazuri cu o probabilitate de ¼. Astfel, rezultatul mediu al jucătorului A va fi 0, iar rezultatul mediu al jucătorului B va fi de ½.

Echilibrul Nash în strategiile combinate se referă la un echilibru în care fiecare agent alege frecvenţa optimă cu care să-şi aplice strategia, în condiţiile în care frecvenţa aleasă de concurent se consideră dată. În cazul strategiilor combinate, există întotdeauna un echilibru Nash, deoarece conceptul are un anumit caracter plauzibil, fiind o noţiune deosebit de cunoscută în analiza comportamentului în teoria jocurilor. În exemplul din tabelul 3 se poate arăta că, dacă jucătorul A alege strategia „sus” cu o probabilitatea de ¾ şi strategia „jos” cu o probabilitate de ¼, iar jucătorul B alege fiecare strategie cu o probabilitatea de ½, acesta va constitui un echilibru Nash.

3.5.5. Dilema deţinutului

Este celebru în literatura de specialitate un joc denumit „dilema deţinutului”. Dilema deţinutului îşi are originea într-o întâmpinare povestită de matematicianul A.W.

Tucker. Interesul mare iscat de acest joc derivă din capacitatea sa de a simula multe activităţi sociale şi economice reale.

Dilema deţinutului prezintă situaţia a doi indivizi, Butch Cassidy şi Sundance Kid, care sunt arestaţi sub acuzarea de participare la prădarea unui tren. Nu există probe concludente privind prădarea trenului de către ei. Ei au fost totuşi găsiţi cu proprietate furată şi pot fi condamnaţi pentru aceasta. Cei doi indivizi sunt plasaţi în celule separate, deci nu există posibilitatea comunicării între ei. Fiecărui deţinut i se spune că:

Dacă recunoaşte participarea la prădarea trenului, iar partenerul său nu, el va fi liber;

Dacă nu recunoaşte, iar partenerul lui recunoaşte, va primi o pedeapsă constând în 25 de ani de închisoare;

Dacă amândoi recunosc, ei vor primi în mod egal pedepse de 20 de ani de închisoare;

Dacă nici unul nu recunoaşte, ei nu pot fi condamnaţi pentru prădarea trenului, dar vor fi condamnaţi fiecare la 5 ani închisoare pentru posedarea de proprietate furată.

Rezultatele pot fi consemnate sub forma tabelului următor:

Tabelul nr. 5

SUNDANCE KID (S) STRATEGII

RECUNOAŞTE NU RECUNOAŞTE RECUNOAŞTE S:20 B:20 B:0 S:25 BUTCH

CASSIDY (B)

NU RECUNOAŞTE

B:25 S:0 B:5 S:5

În primul rând, remarcăm un paradox al jocului: doi jucători ignoranţi, incapabili

să-şi imagineze vreun scenariu dintre cele posibile, decid să nu recunoască, ei cunoscând

95

totuşi că nu există probe pentru vinovăţia lor, şi obţin rezultate mai bune decât doi jucători care, având cunoştinţe despre teoria jocurilor, vor selecta strategia dominantă.

Jucătorii ignoranţi care aleg să nu recunoască vor obţine fiecare câte 5 ani de închisoare pentru posedarea de proprietate furată. Jucătorii care joacă inteligent îşi vor selecta strategiile dominante.

Să considerăm situaţia lui Butch Cassidy. Dacă Sundance decide să nu recunoască, atunci Butch va obţine rezultatul optim recunoscând, deoarece în acest caz va fi liber. Dacă Sundance recunoaşte participarea la prădare, Butch va obţine rezultatul optim tot recunoscând, deoarece astfel va primi o pedeapsă de 20 de ani, faţă de 25 de ani de închisoare care i-ar primi dacă nu ar recunoaşte. Deci oricare ar fi decizia lui Sundance Kid, Butch Cassidy va obţine rezultate mai bune pentru strategia „recunoaşte” decât pentru strategia „nu recunoaşte”.

Situaţia se prezintă identic şi pentru Sundance Kid. Şi el va obţine rezultate mai bune dacă recunoaşte decât dacă nu recunoaşte.

Astfel echilibrul Nash pentru acest joc se realizează în situaţia în care ambii decid să recunoască fapta.

96

BIBLIOGRAFIE

1. “Inteligenţa Marketing Plus” — S.Prutianu, C.Caluschi, Ed. Polirom, Iaşi, 1998

2. “Managementul Marketingului” - Philip Kotler, Editura Teora, 1997

3. “Principiile Marketingului” - Philip Kotler, Editura Teora, 1999

4. “Reclamă si publicitate” — M. Nicolai

5. Note de curs — M. Nicolai

6. “Marketing” — C. Florescu, Ed. Independenţa Economică, Bucureşti, 1997

7. “Relaţii Publice Moderne”— Cezar Caluschi, Editura Nord-Est, Iaşi, 1998

8. “Practica prospectării pieţei” — J.Drăgan, M.C.Demetrescu, Ed. Europa Nova, Bucureşti, 1996

9. “Noul marketing în mileniul III” — J. Drăgan, M.C.Demetrescu, Ed. Europa Nova,

Bucureşti, 1998 10. “Marketing: concepte, principii şi exemple” — Corneliu Munteanu, Ed. Junimea,

Iaşi, 1996

11. “Marketing pentru toţi” — V. Munteanu, Ed. Meridianul 28, Chişinău, 1996

12. “Marketing Internaţional” — Constantin Sasu, Ed. Graphix, Iaşi, 1994

13. “Marketing” — Constantin Sasu, Ed. Universităţii “Al. I. Cuza”, Iaşi, 1995

14. “Bazele marketingului” — Paul Stefănescu, Ed. Ştiinţă şi Tehnică, Bucureşti, 1995

15. “Marketing - probleme şi studii de caz” — V. Pekar

16. “Marca si imaginea firmei” — Negrea Lucian, Ed. Rentrop & Straton

17. “Consumatorii şi piaţa” — Brigitte Ielics

18. “Analiza datelor de marketing” — Spircu Liliana

19. “Atrage-ţi fidelitatea clientului” — Munteanu Vasile A.

20. “Comunicarea simbolică” — Vasile Sebastian Dancu

21. Anuarul statistic al României 1997, 1998

97

22. Monitorul Oficial al României nr. 1/1999

23. Registrul Comerţului Galaţi

24. Revista “Piaţa Berii in România” — Asociaţia Producătorilor de Bere din România,

Editura Expert, anii 2001 şi 2002

25. Revista “Catering expert” nr.6 / iulie — august 2002

26. Revista “Beverage World International”, colecţia 2002

27. Revista “Capital” — colecţia 2001, 2002, parţia1 2001

28. Revista “Tribuna economică”, colecţia 2000, parţial 2003

29. Revista Berarilor, Asociaţia Producătorilor de Bere din România — colecţia 2000-2003(parţial)

30. Ziarul “Viaţa Liberă”, colecţia 2002

31. Ziarul “Adevărul economic” nr. 29 / 18—24 iulie 2002

32. Dicţionar de Marketing — Ed. Ştiinţifică, 1986

97