Politici de Mk_Daniel Gardan

7/31/2019 Politici de Mk_Daniel Gardan

1/259

1. Politica de marketingTeste grilTeme de dezbatere2. Politica de produs

2.1. Produs n viziunea marketingului2.1.1. Conceptul de produs2.1.2. Activitile componente ale politicii de produs

2.1.2.1. Alctuirea gamei de fabricaie i politica sortimental2.1.2.2. Politica de service i garanie

2.1.3. Semnificaii tehnico-economice i sociale ale produsului n opticamarketingului

2.1.4. Clasificarea produselor2.1.5. Gama de produse i asortimentul de mrfuri

2.2. Ciclul de via al produselor

2.3. nnoirea produselor2.3.1. Conceptul de produse noi2.3.2. Conducerea procesului inovaiei de produs2.3.3. Dezvoltarea noilor produse

2.3.3.1. Procesul de creaie a noilor produse2.3.3.2. Cutarea ideilor pentru noi produse2.3.3.3. Selecia ideilor de produse noi2.3.3.4. Testarea noilor produse2.3.3.5. Testarea i omologarea produselor destinate pieei externe

2.3.4. nnoirea produselor i lansarea lor pe pia

2.4. Ambalarea i marcarea n cadrul politicii de produs2.4.1. Conceptul de ambalaj i caracteristicile acestuia2.4.2. Proiectarea ambalajului2.4.3. Necesitatea proiectrii ambalajului2.4.4. Conceptul de marc i utilizarea mrcilor

2.5. Orientarea strategic a politicii de produs2.5.1. Planificarea produsului2.5.2. Obiectivele unei politici a gamei de produse2.5.3. Mrimea gamei

2.5.4. Structura i echilibrul strategic al gamei2.5.5. Eliminarea produselor2.5.6. Strategii ale politicii de produs

Teste grilTeme de dezbatere3. Politica de pre

3.1. Conceptul de pre i rolul dimensionrii preurilor


2/259

3.2. Obiectivele politicii de pre a firmei3.3. Determinarea preurilor

3.3.1. Fixarea preurilor pornind de la raportul cerere-ofert3.3.2. Fixarea preurilor pornind de la preurile practicate de concuren3.3.3. Politica de pre i ciclul de via al produselor

3.4. Politica preurilor i categorii de preuri3.5. Fixarea preurilor de export3.6. Coordonate ale strategiilor de pre3.7. Legtura politicii de pre cu strategia de pia

Teste grilTem de dezbatere4. Politica de distribuie

4.1. Procesul distribuiei mrfurilor4.2. Canale de distribuie

4.2.1. Coordonate conceptuale ale canalului de distribuie4.2.2. Componentele canalelor de distribuie4.2.3. Clasificarea canalelor de distribuie4.2.4. Funciile canalului de marketing4.2.5. Intermediarii n distribuia mrfurilor

4.2.5.1. Tipologia intermediarilor4.2.5.2. Participanii la procesul de distribuie4.2.5.3. Motivele existenei intermediarilor4.2.5.4. Tipologia intermediarilor4.2.5.5. Funciile intermediarilor

4.2.6. Comportamentul i organizarea canalelor de distribuie4.2.6.1. Comportamentul canalului de distribuie4.2.6.2. Sisteme de marketing

4.2.6.3. Schimbarea organizrii canalului4.2.7. Vnzarea en detail i en gros

4.2.7.1. Comerul en detail4.2.7.1.1. Tipuri de comerciani en detail4.2.7.1.2. Decizii de marketing n comerul en detail4.2.7.1.3 Viitorul vnzrilor en detail

4.2.7.2. Comerul en gros4.2.7.2.1. Caracteristicile comerului en gros4.2.7.2.2. Tipuri de vnztori en gros4.2.7.2.3. Decizii de marketing n comerul en gros4.2.7.2.4. Tendine n comerul en gros

4.2.8. Deciziile de gestionare a canalelor4.3. Sistemul logistic


3/259

4.3.1. Distribuia fizic, logistica i lanul de aprovizionare-livrare4.3.2. Structura sistemului logistic4.3.3. Corelarea activitilor lanului logistic

4.4. Principalele decizii n activitatea de distribuie4.5. Optimizarea proceselor de distribuie4.6. Strategii de distribuie

Teste grilTem de dezbatere5. Politica promoional

5.1. Caracteristici generale privind politica promoional5.2. Sistemul de comunicaii al firmei i activitatea promoional5.3. Rolul comunicaiilor n marketing i obiectivele promovrii5.4. Mijloace i tehnici de comunicaie folosite n politica promoional

5.4.1. Publicitatea

5.4.1.1. Caracteristici i principii ale publicitii5.4.1.2. Formele publicitii5.4.1.3. Caracteristicile publicitii comerciale5.4.1.4. Mijloacele publicitare5.4.1.5. Controlul materialului publicitar5.4.1.6. Stabilirea intensitii campaniilor publicitare5.4.1.7. Importana factorului timp n aciunile de publicitate

5.4.2. Relaiile publice5.4.2.1. Caracteristicile generale ale relaiilor publice5.4.2.2. Instrumentele cele mai importante de relaii publice

5.4.3. Promovarea vnzrilor5.4.3.1. Consideraii generale privind promovarea vnzrilor5.4.3.2. Obiectivele promovrii vnzrilor5.4.3.3. Activitile specializate de promovarea vnzrilor

5.4.4. Participarea la trguri i expoziii5.4.5. Utilizarea mrcilor5.4.6. Forele de vnzare (Vnzrile personale)

5.4.6.1. Trsturi definitorii ale vnzrilor personale5.4.6.2. Managementul forei de vnzare

5.4.6.3. Procesul propriu-zis de vnzare personal5.4.7. Marketing direct

5.4.7.1. Caracteristicile marketingului direct5.4.7.2. Beneficiile marketingul direct5.4.7.3. Bazele de clieni i marketingul direct5.4.7.4. Forme de marketing direct5.4.7.5. Marketingul direct integrat


4/259

5.5. Programul promoional5.5.1. Determinarea bugetului promoional5.5.2. Elaborarea mixului promoional5.5.3. Controlul si evaluarea rezultatelor

5.6. Campania promoional5.7. Strategiile politicii promoionale

Teste grilTem de dezbatere

Glosar de termeni

Adncimea canalului de distribuie -exprim msura apropierii distribuitoruluide punctele efective de utilizare (consum) ale produsului.

Agent angrosist care i reprezint pe cumprtori sau vnztori, ndeplinind unnumr mic de funcii, fr a deine proprietatea asupra mrfurilor.

Ambalare activitile de proiectare i producere a containerului sau ambalajuluiunui produs.

Angrosist firm implicat n principal n activiti de desfacere cu ridicata amrfurilor.

Aprovizionarea - activitile de cumprare (achiziionare, procurare) a materiilorprime, materialelor, componentelor sau produselor finite necesare ndepliniriiobiectivelor firmei i sunt operaiuni de natur logistic.

Asortimentul - un ansamblu de articole i servicii prezentate i vndute ntr-unpunct de vnzare, fiind un rezultat al unui proces de alegere din volumul total de bunuri iservicii care constituie oferta global dintr-o anumit arie de pia.

Axul promoional (publicitar) - reprezint elementul psihologic motor alconinutului publicitii; el este reprezentat de ideea esenial, care se dorete a fitransmis, pentru a servi la redarea realitii psihologice a produsului, adic lareprezentarea acestuia n mintea utilizatorului, pe care intenionm s-l convingem asupraoportunitii achiziionrii mrfii respective.

Broura - este o lucrare care conine o descriere mai detaliat a produselor i areca principal scop informarea consumatorilor asupra carateristicilor tehnice ale produselor(mod de funcionare, de ntreinere, consum, randament).

Bunuri de folosin ndelungat bunuri de consum care sunt utilizate de regulo perioad mai lung de timp, de mai multe ori.Bunuri de consum bunuri cumprate de consumatorii finali pentru uzul

personal.Bunuri industriale bunuri achiziionate de organizaii i mai rar de

consumatori induviduali n scopul prelucrrii lor ulterioare sau al utilizrii ntr-oactivitate economic.


5/259

Bunurile i serviciile de larg consum bunuri de consum achiziionale frecvent,din apropierea locuinei i cu un minim de efort de comparare i cumprare.

Canal de distribuie (canal de marketing) - un grup de persoane sau organizaiicare direcioneaz fluxurile de produse de la productori la consumatori.

Canal de distribuie convenional canal format din unul sau mai muli

productori, angrositi i detailiti independeni, care caut s-i maximizeze profiturileproprii fr a ine seama de profiturile i interesele sistemului n ansamblu.Canal de distribuie direct canal de distribuie fr verigi intermediare.Canal de marketing multiplu - pentru a atinge diverse segmente de pia, un

productor poate folosi simultan mai multe canale de marketing, cu fiecare canalantrennd un grup diferit de intermediari.

Catalogul de lucru - se caracterizeaz printr-o descriere detaliat, strictcomercial, a marfurilor oferite spre vnzare, a dimensiunilor i performanelor acestora,uneori este prevzut cu un sistem mecanic ce permite ataarea unor foi mobile, pentru aladuce n permanen la zi.

Catalogul de prestigiu - este o ediie publicitar de mare lux, destinat s atrag

atenia i s sugereze prestigiul i poziia firmei care l-a editat; acest catalog se distribuieunei clientele alese, intermediarilor i liderilor de opinie, pentru a ntreine activitatea derelaii publice, el se refer la produsele i serviciile de cea mai bun calitate sau unicate,hrtia utilizat este de o calitate deosebit, iar ilustraiile i fotografiile sunt semnate, deregul, de artiti de renume ai genului.

Catalogul de prospectare ndeplinete un rol de vitrin, de inventar al oferteiunei firme sau a unui mare magazin, constituind un execelent suport publicitar pentruvnzarea rapid a produselor, este imprimat pe hrtie de calitate medie, este ilustrat, iarpe fiecare pagin conine un apel presant i o scoatere n relief a produselor ale crorpreuri sunt deosebit de atractive; textul este scurt i foarte sugestiv, iar reproducerileprecise i bine puse n eviden.

Ciclul de via al unui produs evoluia vnzrilor i profiturilor aduse de unprodus pe parcursul existenei sale i un ciclu de via ideal are cinci etape: creareaprodusului, introducerea pe pia, creterea, maturitatea i declinul.

Coerena asortimentului de produse msoar omogenitatea produselorrealizate, avnd aceeai utilizare final.

Colecie - desemneaz un simplu eantion destinat a fi prezentat, fie direct decrte vnztor, fie prin intermediul unui reprezentant al comerciantului.

Comerul en detail (cu amnuntul) totalitatea activitilor ocazionate devnzarea bunurilor sau serviciilor direct ctre consumatorii finali, pentru uzul lorpersonal.

Comertul en gros (cu ridicata) totalitatea activitilor pe care le implicvnzarea bunurilor i serviciilor ctre cei care le cumpr pentru a le revinde sau a lefolosi n scopul obinerii unui profit.

Comunicare capacitatea unei persoane de a transmite un mesaj i de a primi unrspuns.

Comunicare integrat de marketing - compania integreaz cu atenie icoordoneaz multiplele sale canale de comunicare pentru a transmite un mesaj clar,consistent i convingtor despre organizaie i produsele sale.


6/259

Conflict de canal nenelegere ntre membrii canalului de distribuie asupraobiectivelor i obligaiilor fiecruia legat de cine i ce trebuie s fac i pentru ce sum debani.

Conflictul orizontal al canalului de marketing - are locntre firme la acelainivel al canalului.

Conflict vertical al canalului de marketing- conflict ntre diferitele niveluriale aceluiai canal.

Contractul de franciz - francizorul acord francizatului dreptul de a desfurape o perioad determinat, anumite activiti de producie sau distribuie a unui bun sauserviciu, utiliznd marca, numele comercial, know-how-ul i metodele francizorului, nschimbul unei pli iniiale i a unor pli pe parcursul derulrii contractului.

Cooperativa detailitilor - fr s apeleze la un angrosist, mai muli detailiti sepot grupa ntr-o cooperativ pentru a asigura condiii mai favorabile de aprovizionare.Acest sistem se bazeaz pe angajamentul membrilor de a se aproviziona ntr-o proportiehotrtoare prin intermediul cooperativei, iar profiturile se repartizeaz ntre detailitiiparticipani, in functie de volumul cumprrilor realizate de fiecare.

Costuri fixe costuri a cror mrime nu variaz o dat cu nivelul produciei saual vnzrilor.

Costuri totale suma costurilor fixe i variabile corespunztoare unui anumitvolum al produciei.

Costuri variabile costuri care variaz direct proporional cu volumulproduciei.

Creaia publicitar - reprezint o etap de maxim concentrare intelectual ncadrul programului promoional, ea urmrete conceperea axului publicitar, stabilireaunui simbol grafic pentru produsul sau marca creia i se face publicitate, realizarea uneiidentiti cromatice, care s nsoeasc ntregul program indiferent de mediile isuporturile prin care se transmit mesaje publicitare.

Detailist firm a cror venituri provin n principal din comerul cu amnuntul.Discrepana asortamental - reprezint dorinele consumatorilor pentru un larg

asortament al produselor fa de posibilitile nguste de asortare ale unui productorindividual.

Discrepana cantitativ - reprezint cantitatea mare de bunuri pe care le produceo companie fa de posibilitile de cumprare ale consumatorilor.

Distribuie - se refer la activitile care fac produsele disponibile pentruconsumatori, atunci cnd i acolo unde ei doresc s le achiziioneze.

Distribuie dual - folosirea a dou sau mai multe canale de marketing, pentrudistribuirea acelorai produse, n acelai segment de pia.

Distribuie fizic - micarea i manipularea bunurilor de la locul unde acesteasunt produse la cel n care sunt consumate sau utilizate.

Filialele i oficii comerciale ale productorilor uniti care desfoaractiviti de comer cu ridicata direct cu vnztorii sau cumprtorii, evitndu-i peangrositii independeni.

Furnituri bunuri finale care nu intr n componena produsului finit.Gama de produse - o grup de mrfuri ce se nrudesc prin destinaia lor n

utilizare i prin caracteristicile eseniale similare privitoare la materia prim folositpentru obinerea lor i/sau prin tehnologia de fabricaie.


7/259

Gama sortimental reprezint, n sfera distribuiei, corespondentul gamei deproduse i este definit prin ansamblul mrfurilor i modul lor de asociere, folosind unreper comun de sistematizare.

Hipermagazin magazin de dimensiuni foarte mari, care combin comerul cuamnuntul realizat prin magazinele gen supermarket, magazinele cu preuri reduse i

magazinele deposit.Identificarea pieei-int (intirea pieei) - reprezint procesul de evaluare agradului de atractivitate a fiecrui segment de pia i selectarea unuia sau mai multorsegmente pe care firma le va aborda.

Imaginea produsului semnific sinteza reprezentrilor mentale de naturcognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul utilizatorilor.

Lanurile voluntare - angrositii organizeaz lanuri voluntare de detailitiindependeni pentru a-i ajuta s concureze cu marile reele de organizaii.

Lrgimea gamei de produse - numrul de linii de produse care o compun.Lrgimea asortimentului de produse corespunde numrului de diferite nevoi

oglindite prin categoriile de produse, la care sortimentul permite s se rspund.

Limea canalului de distribuie -este determinat de numrul utilizatorilor princare se asigur distribuia unui produs n cadrul fiecrei etape (secvene) a rutei acestuia.

Linie de produse - semnific un grup omogen de produse sub aspectul materieiprime sau al tehnologiei de fabricaie.

Logistica de marketing - proces ce const n planificarea, realizarea icontrolul fluxului i stocrii eficiente i eficace a materiilor prime, produselor n cursde prelucrare, produselor finite i informaiilor conexe, de la punctul de origine la celde consum,n scopul satisfacerii cerinelor clientului.

Lungimea gamei de produse - numrul produselor tuturor liniilor.Lungimea canalului de distribuie - este reprezentat de numrul de verigi

intermediare prin care trec mrfurile de la productor la utilizatorul final.Managementul forei de vnzare - reprezint analiza, planificarea,implementarea i controlul activitilor forei de vnzare; include, de asemenea,proiectarea unei strategii i structuri a forei de vnzare precum i recrutarea, selectarea,instruirea, compensarea, supravegherea i evaluarea agenilor de vnzri ai firmei.

Marca - un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaie aacestora, care este utilizat pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau aleunui grup de ofertani i pentru a le diferenia de cele ale concurenilor.

Marketing direct form de promovare care const n legturi directe cu anumiiclieni int alei cu grij pentru a obine att o vnzare imediat dar i pentru a cultiva orelaie de durat; adesea comercianii direci au relaii individuale i interactive cu clienii

i folosind baze de date detaliate ei i creeaz mesaje i oferte de marketing n funcie declienii individuali.Marketingul individual - presupune personalizarea produselor i programelor de

marketing n funcie de nevoile i preferinele consumatorilor individuali.Marketingul local - presupune personalizarea mrcilor i promoiilor n funcie

de nevoile i dorintele unor grupuri locale de consumatori orae, cartiere, anumitemagazine.

Marketingul pe nie - se concentreaz pe subgrupe de consumatori.


8/259

Marketingul pe segmente - presupune c o companie care face marketing pesegmente de pia identific segmente mai vaste de pia i formuleaz o ofert adresatn special unuia sau mai multor segmente.

Media de publicitate - reprezint cadrul general de transmitere a mesajelorpromoionale format dintr-o grup de suporturi publicitare ce folosesc aceleai mijloace

de exprimare.Mix de marketing instrumentele tactice de marketing, referitoare la produs,pre, distribuie (plasament) i promovare, pe care firma le combin ca s produc oanumit reacie din partea pieei vizate.

Modelulasortimentului corespunde individualizrii unui produs n funcie demateria prim, de designul folosit.

Ni de pia - un grup mai restrns obinut n urma divizrii unui segment depia n subsegmente sau prin definirea unui grup cu un set distinctiv de trasturi i caredorete o combinaie special de beneficii.

Nivel al canalului de distribuie grup de intermediari care desfoar oanumit operaiune din cadrul procesului de aducere a produsului mai aproape de

consumatorul final.Pliantul - este un imprimat, de format variabil, ale crui forme cuprind cel puin oimpaturire, respectiv, dou file sau patru pagini.

Politica garaniilor fa de declinul preului - n cazul produselor supusefluctuaiilor cererii se practic, uneori, o nelegere ntre productori i comerciani, princare primii se oblig s asigure o compensaie, dac vor reduce preul ntr-o perioad detimp stabilit.

Politica preurilor ansamblul activitilor de adaptare a sistemului de formare apreului la difieritele mprejurri impuse de oferirea produsului pe pia, cerineleclienilor i competiia existent se face prin politici specifice privind rabaturile, alegereaclauzei FOB sau CIF, corelaiile dintre preurile din cadrul unei game de produse etc.

Politica promoional - reunete ansamblul de aciuni ce vizeaz informarea iatragerea ntr-o ct mai mare msur a cumprtorilor poteniali spre produsele oferite icapacitatea acestora de cumprare, prin satisfacerea trebuinelor i dorinelor lor, paralelcu sporirea eficienei economice a actului de comercializare.

Pozitionare confuz - eroare de poziionare datorat folosirii prea multorcampanii publicitare separate n acelai timp care transmit caracteristici diferite ale unuiprodus.

Poziionarea produsului pe pia - este stabilirea n minile consumatorilor-inta unui loc clar, distinct, dezirabil pentru acesta comparativ cu produsele concurente.

Pre suma de bani cerut de vnztor pentru un produs sau serviciu, sau sumavalorilor la care consumatorul renun n schimbul avantajului de a avea produsul sau dea i se presta serviciul dorit.

Preuri de acord - se ntlnesc n genere la unele produse n baza acordurilorintervenite ntre rile exportatoare i importatoare de materii prime (exemplu: grul,zahrul, cacaua, cafeaua i cositorul).

Preul de burs - Nivelul acestora se stabilete la bursele ce funcioneaz ncentrele comerciale n care au loc tranzaciile cele mai importante cu produsul respectiv.

Preuri de cartel - sunt practicate de mai multe firme reunite ntr-un cartel careurmresc o politic de pre comun.


9/259

Preuri de nelegere - sunt cele convenite ntre diferite firme i activeazasemntor unui cartel, dar cu un control mult mai riguros asupra pieei de desfacere iasupra productorului.

Preul de licitaie - se formeaz n cazul organizrii licitaiilor i revineproduselor oferite cu nivelul cel mai ridicat i care au fost adjudecate.

Preurile de list publicate n periodicile de specialitate sunt i ele diferite de celede tranzacie, fiind n general mai mari.Preul de tranzacie - este cel rezultat pe baza negocierilor ntre doi parteneri

indiferent c marfa face sau nu obiectul operaiunilor la burs.Preurile negociate - se formeaz n cadrul pieei, prin tratativele duse ntre

parteneri, urmare a legii cererii i a ofertei.Preul unic - se adreseaz tuturor tipurilor asemntoare de clieni care cumpr

cantiti similare dintr-un produs.Preurile variabile - sunt negociabile, astfel nct aceast politic se refer la

vnzarea unor cantiti asemntoare la cumprtori similari, dar la nivele diferite depreuri.

Produsul - reprezint un bun, serviciu sau idee care furnizeaz un ansamblucomplex de prestaii i de satisfacii att tehnico-funcionale ct i afective, psihologice isociale.

Produs nou bun, serviciu, idee perceput de unii clieni poteniali ca fiind onoutate.

Profunzimea asortimentului de produse se msoar prin numrul de referineprezentate pentru fiecare categorie de produse i rspunznd nevoilor consumatorilor.

Profunzimea gamei de produse - numrul de produse distincte pe care le conineo linie de produse.

Promovarea vnzrilor reprezint totalitatea tehnicilor de promovare careaduc consumatorului avantaje economice, materiale i imediate, care pot fi cu uurin

msurate cantitativ, iar ntreprinderii i ofer posibilitatea exercitrii unui control rigurosal activitilor desfurate; este tehnica de promovare care presupune acele imbolduri petermen scurt pentru a ncuraja cumprarea sau vnzarea unui produs sau serviciu,cuprinznd activiti de marketing, care contribuie la stimularea vnzrilor, cum sunt:concursul, cuponul, demonstraia, eantionul, premiul, restituirea produsului, reducereapromoional a preului, timbrele comerciale, etalarea la punctul de vnzare, evideniereapromoional a produselor, trgurile i expoziiile etc.

Prospectul - este un afi, scrisoare sau brour n care se prezint sumar planulsau programul realizrilor unor instituii sau firme.

Publicitatea - cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect(nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legatura cu un produs, un serviciu saufirma, de ctre orice susintor (pltitor) identificat.

Publicitate gratuit orice mesaj comunicat prin toate mediile care nu este pltitde firm.

Rabat reducerea direct a preului pentru achiziiile efectuate ntr-o anumitperioad de timp.

Relaii publice stabilirea de ctre firm a unor relaii favorabile cu anumiteorganisme publice pentru obinerea unei publiciti favorabile, crearea unei bune imaginipentru firm i prentmpinarea apariiei sau dezminirea zvonurilor i tirilor


10/259

nefavorabile, iar cele mai importante instrumente de relaii publice sunt: relaiile cu presa,lobby-ul, comunicaiile n legtur cu firma, consilierea.

Segment de pia categorie de consumatori care reacioneaz n modasemntor la anumii stimuli de marketing.

Segmentarea pieei - nseamn divizarea pieei n grupuri mai mici (reduse) de

cumprtori, cu un comportament, nevoi i caracteristici distincte care necesit produse imixuri de marketing distincte.Sistem de distribuie multicanal - numit adesea canal hibrid de marketing,

apare cnd o singur firmnfiineaz dou sau mai multe canale de marketing pentrua ajunge la unul sau mai multe segmente de clieni.

Sistem de marketing orizontal nelegere ntre dou sau mai multe firmesituate la acelai nivel al unui canal de distribuie, conform ctreia acestea se asociazpentru valorificarea unei noi ocazii favorabile de pia.

Sistem vertical de marketing (SVM) - const n productori, angrositi idetailiti care acioneaz ca un sistem unificat, un membru al canalului le deine pecelelalte verigi ale canalului, are contract cu ele sau exercit atta putere nct trebuieca toi s coopereze. SVM poate fi dominat de productor, angrosist sau detailist.

Subpoziionarea eroare de poziionare ce const n incapacitatea de a gsi opoziie anume pe pia.

Suportul publicitar - reprezintvehiculul publicitar utilizat n cadrul unui anumitmediu de publicitate.

Suprapoziionarea eroare de poziionare ce const n oferirea unei imagini preanguste despre firm sau produs.

Sursa procesului de comunicare este emitentul informaiilor ce se certransmise.

SVM administrat sistem vertical de marketing n care procesele producieii distribuiei sunt coordonate nu pe baza proprietii sau a legturilor contractuale, cipe baza mrimii i potenialului unuia dintre parteneri.

SVM contractual sistem vertical de marketing n care mai multe firmeindependente productoare i de distribuie reuesc pe baza contractelor ncheiate srealizeze economii mai mari sau un impact mai mare asupra vnzrilor dect ar fiputut realiza acionnd pe cont propriu.

SVM instituional (corporativ) - sistem vertical de marketing care combinfazele succesive ale produciei i distribuiei ntr-o singur entitate, iar conducerea se

realizeaz de comun acord de ctre toi membrii acestuia.Strategia penetrrii - se refer la fixarea unui pre iniial sczut, n vederea

ptrunderii rapide n segmentele pieei i chiar n fazele finale ale ciclului de via aprodusului.

Tactica de marketing - reprezint modalitatea concret de punere n aplicare aunei anumite strategii de marketing

Telemarketer agent de vnzri care prospecteaz piaa i face vnzri printelefon.


11/259

Vnzare direct (personal) - presupune interaciunea direct ntre dou sau maimulte persoane, astfel nct fiecare persoan poate s observe nevoile i caracteristicileinterlocutorului i s i adapteze repede comportamentul i spusele la acesta; folosireaagenilor de vnzri; vnzarea personalizat se bazeaz pe o comunicare n ambelesensuri, personal, ntre agentul de vnzri i client, fa n fa, prin telefon, video,

internet sau alte mijloace.Venitul marginal - ncasarea obinut din vnzarea unei uniti adiionale saumarginale a unui produs.

CAPITOLUL 4

POLITICA DE DISTRIBUIE

Cuvinte cheie: distribuie; canal de distribuie; integrarea orizontal a canalului de

distribuie; integrarea vertical a canalului de distribuie; distribuia fizic; logisticacomercial; tipuri de intermediari; optimizarea proceselor de distribuie; strategii dedistribuie

Finalitatea actelor de vnzare-cumprare face obiectul politicii de distribuie, careprivete att alegerea celor mai eficiente canale de distribuie, ct i opiunea pentru rutaoptim a micrii fizice a mrfurilor.

Conceptul de distribuie este foarte cuprinztor, incluznd procese i activitieterogene, care terminologic au determinri diferite, precum: micarea mrfurilor,comercializarea mrfurilor, circulaia mrfurilor- noiuni ce nu sunt sinonime, dar au

zone largi de confluen tematic. Acest evantai noional oblig la o clarificare ct mairiguroas a termenului de distribuie. Deci, distribuia se refer la activitile care facprodusele disponibile pentru consumatori, atunci cnd i acolo unde ei doresc s leachiziioneze.

4.1. Procesul distribuiei mrfurilor

Distribuia se refer la circuitul fizic i economic al mrfurilor, la sistemul derelaii ce intervin ntre ageni de pia, la activiti ale unei mase largi i eterogene deuniti aparinnd mai multor ramuri economice. Astfel, conceptul de distribuie poate fi

structurat pe trei componente distincte:1a) traseul (ruta) pe care l (o) parcurge marfa pe pia;b) ansamblul operaiunilor economice ce nsoesc, condiioneaz i desvresc

acest traseu (vnzare - cumprare, concesiune, consignaie, etc.);c) lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n drumul lor de la

productor la utilizator (consumator).

1 Olaru, S.,Marketing Teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, p. 217-219


12/259

Deosebit de sugestiv este, pentru nelegerea multitudinii elementelorconstitutive ale conceptului analizat, prezentarea procesului distribuiei de ctreprofesorul american Bert Rosenbloom, drept o suit de fluxuri, i anume:

fluxul negocierilor (al tranzaciilor de pia); fluxul transferurilor titlului de proprietate;

fluxul informaional (al informaiilor ce circul n ambele sensuriproductor-utilizator i viceversa); fluxul activitilor promoionale; fluxul produsului (deplasarea fizic a mrfii care face obiectul distribuiei).Fluxul negocierilorprivete ansamblul tratativelor ce se deruleaz ntre partenerii

actului de schimb, fie ei productori, intermediari sau utilizatori finali, pentru trasareadrumului pe care l va parcurge marfa i stabilirea transformrilor tehnice i economicepe care aceasta le va suferi, precum i a responsabilitilor ce urmeaz a se implica nprocesul distribuiei. Spre exemplu, n cazul folosirii tranzitului n comerul cu bunuri deconsum fluxul negocierilor implic att reprezentani ai comerului cu ridicata (de gross)ct i ai comerului cu amnuntul (de detail), fr ca marfa s treac fizic prin depozitul

angrosistului.Fluxul transferurilor titlului de proprietate privete trecerea succesiv a acestuititlu de la un partener la altul a actului de schimb, o dat cu fiecare operaiune devnzare-cumprare. Nu toi intermediarii trebuie s fie implicai n acest transfer. Spreexemplu, n comerul cu mrfuri fungibile, ce face obiectul activitii de burs, brokeruleste un intermediar direct implicat n actul de schimb, fr ns a avea proprietatea sauposesia asupra mrfii negociate.

Fluxul informaional privete transmiterea tuturor informaiilor necesareprocesului de distribuie, att pe ruta de la productor la consumator (utilizator), ct i pecircuitul invers, ce capteaz informaiile cercetrilor de pia i le dirijeaz spre ofertani.i n cazul acestui flux nu toi intermediarii sunt implicai ntr-o astfel de activitate

specific. Export-merchatul sau export-jobber-ul, spre exemplu, sunt antrenai direct nfluxul transferului titlului de proprietate, fr s se implice semnificativ n fluxulinformaiilor de pia.

Fluxul promoional cuprinde mesajele i informaiile adresate pieei,cumprtorilor poteniali i care mesaje preced sau nsoesc fluxul produsului. Implicareaparticipanilor la procesul distribuiei n acest flux este diferit, n raport cu efecteleacestei activiti asupra utilizatorului final al mrfii. Spre exemplu, n distribuiamrfurilor pe piaa extern un intermediar cum este un oficiu de cumprare cu sediul nara exportatoare nu are preocupri de ordin promoional, n timp ce un agent de export alproductorului este puternic implicat ntr-o astfel de activitate.

Fluxul produsului reprezint deplasarea fizic a mrfii de la productorul

acesteia la utilizatorul final. i n acest caz nu este obligatoriu ca acest flux s evoluezestrict paralel cu celelalte, criteriul de optimizare ales pentru parcursul mrfii, s fie celreprezentat de minimizarea costului total al transportului, fie cel al minimizrii costurilorpe operaiuni, sau cel al minimizrii duratei de transport, punndu-i n mod semnificativamprenta asupra rutei pe care o parcurge produsul.

Aceast accepiune asupra procesului distribuiei asigur o viziune integratoareasupra activitii implicate, att de deplasarea fizic a mrfurilor (logistica comercial),


13/259

ct i de relaiile economice aferente, permind, n acelai timp, o delimitare clar aatribuiilor fiecrui participant la canalul de distribuie.

n societatea contemporan distribuia reprezint un factor accelerator al vieiisociale. Elementele concureniale, specifice economiei de pia, impun accelerareaacestui proces, att n ansamblul su ct i pe fiecare etap n parte. Cu toate acestea

decalajul ntre durata medie a procesului de producie i indicatorul similar din sferaprocesului distribuiei este nc foarte mare, n defavoarea celui din urm. n industriaconfeciilor din Romnia, spre exemplu, dac un costum de haine brbtesc se fabricastzi n circa 180 de minute, distribuia acestuia (exprimat n durata de timp de lancheierea fabricaiei i pn la ajungerea produsului la consumator) este de circa 60 dezile. Acest decalaj are desigur i cauze obiective, determinate de gradul mai redus deimplementare a progresului tehnic n sfera distribuiei, dar nu puine sunt elementele deordin subiectiv (necunoaterea exact a cererii, repartizarea inadecvat a fondului demarf n teritoriu, lipsa unei activiti promoionale n sfera distribuiei, etc.) ce ncetinescartificial viteza de circulaie a mrfurilor.

Aplicaiile recente ale informaticii n sfera distribuiei mrfurilor i serviciilor

sunt de natur s accelereze semnificativ procesul circulaiei, iar cunoaterea acestoratrebuie s stea n atenia agenilor economici din Romnia.n rile cu economie de pia dezvoltat consumatorul nu mai este surprins astzi

de nlocuirea catalogului de ofert, n cazul comerului prin coresponden, cu o casetvideo ce este studiat de client pe propriul su monitor, dup care aceasta pe tastaturaterminalului su casnic introduce numerele de cod ale produselor ce se doresc a fiachiziionate mpreun cu indicarea cantitilor din fiecare. O dat comanda lansatntregul proces de onorare a acesteia de ctre firma comercial este condus decalculatorul electronic.

Pe de alt parte, apariia i profilarea banilor de plastic - instrument de baz almoneticii, uureaz i securizeaz decontrile (plile), nlocuind numerarul din

buzunarul cumprtorului cu diferite categorii de bani-cartel, cum sunt spre exemplu:cartela de credit (credit card), cartela de plat (change card), cartela de debit (debitcard) sau variante mai speciale, cu un cadru limitat de aciune (precum: cartele demagazin, cartele de afinitate, etc.).

4.2. Canale de distribuie

4.2.1. Coordonate conceptuale ale canalului de distribuie

Una dintre funciile eseniale ale distribuiei o constituie realizarea actelor de

vnzare-cumprare, prin intermediul crora, odat cu micarea efectiv a mrfurilor, areloc schimbarea proprietii asupra lor, respectiv transferarea succesiv a dreptului deproprietate de la productor pn la consumator. Este vorba de un itinerar n circuituleconomic al mrfurilor, denumit canal de distribuie.2

Cu peste dou decenii n urm, termenul canal de distribuie a nceput s fienlocuit cu termenul canal de marketing. n esen, canalul de marketing este definit ca unansamblu de organizaii independente, implicate n procesul de asigurare a disponibilitii

2 Balaure, V., (coordinator),Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p. 387


14/259

produsului pentru consum ori utilizare. Aceast schimbare terminologic nu esteaccidental, ntruct ea urmrete sublinierea rolului reelei de participani la procesuldistribuiei, de a crea valoare pentru consumator sau utilizator prin generarea de utilitide form, posesie, timp i loc. n plus, rolul canalului de marketing nu se limiteaz lasatisfacerea cererii prin furnizare de bunuri i servicii, ci presupune i stimularea cererii

prin aciunile promoionale ale membrilor reelei.Dup obinerea propriu-zis a produsului, etapa urmtoare, component aactivitii de marketing, const n determinarea metodelor i rutelor ce vor fi folositepentru ca produsul s ajung la utilizatorul sau consumatorul final. n acest context, sepoate spune c un canal se sfrete i ncepe altul, n momentul n care bunurile semodific prin anumite prelucrri.3

Fiecare canal de marketing, astfel delimitat, este o component a unui sistem decanale de distribuie cu caracteristicile determinate de componentele mediului naionalsau internaional n care funcioneaz. Structura intern a sistemului este marcat decompetiie, mai multe canale de distribuie disputndu-i n acelai timp distribuia unuiprodus. Conectarea unui sistem de canale de distribuie la trsturile mediului extern al

ntreprinderii determin nu numai gradul de dezvoltare al sistemului, dar i anumiteparticulariti ale procesului de distribuie, cum sunt: amploarea, costul, utilitile,facilitile etc.

n toate cazurile, un canal de marketing va cuprinde productorul i consumatorulsau utilizatorul. Cei doi formeaz punctele extreme - de intrare i de ieire - ale unuicanal de distribuie, alctuit dintr-un lan de verigi prin care mrfurile trec succesiv. npoziia acestor verigi intermediare se afl firme (ntreprinderi) specializate n activiti dedistribuie. n cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de procese ietape, schimbndu-i succesiv locul, proprietarul, "statutul" i, nu de puine ori, chiarnfiarea material.4

4.2.2. Componentele canalelor de distribuiePrivit din punct de vedere economic itinerarul deplasrii mrfurilor de la

productor la utilizator n forma canalului de distribuie, are semnificaia unei succesiunia transferurilor titlului de proprietate.

Canalul de distribuie reprezint o combinaie de utiliti i funciuni asiguratede firmele ce constituie itinerarul deplasrii mrfurilor din punctele de producie ncele de consum (utilizare).

Diferite de la o categorie de mrfuri la alta, canalul de distribuie separticularizeaz prin cele trei dimensiuni ale sale: lungimea, limea i adncimeacanalului.

Lungimea canaluluieste reprezentat de numrul de verigi intermediare prin caretrec mrfurile de la productor la utilizatorul final. Spre exemplu, n comerul cunclminte dac productorul bucuretean S.C ANTILOPA S.A. transmite marfa sa laS.C CONTEXIN S.A. Bucureti, iar aceasta o distribuie la S.C OPTIMEXS.A.Bucureti spre a ajunge la consumatori prin magazinele acesteia din urm, dei produselenu au parcurs fizic dect 20-25 Km distribuia s-a realizat printr-un canal lung. Dac ns

3 Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 3874 Balaure, V., (coordinator), idem, p. 388


15/259

S.C. CLUJANA S.A. i vinde nclmintea fabricat prin propriul magazin deprezentare i desfacere din capital, dei produsele au strbtut peste 400 Km, canalulutilizat este unul scurt (direct).

Limea canaluluieste determinat de numrul utilizatorilor prin care se asigurdistribuia unui produs n cadrul fiecrei etape (secvene) a rutei acestuia. Spre exemplu

la nivelul comerului cu amnuntul (de detail) desfacerea esturilor se realizeazprintr-un canal de distribuie mult mai larg dect cel al mobilei.Adncimea canalului exprim msura apropierii distribuitorului de punctele

efective de utilizare (consum) ale produsului. Comerul prin coresponden sau celpracticat de casele de comenzi, spre exemplu, aduce marfa pn la domiciliul clientuluifolosind cel mai adnc canal, predrii la cheie a unor instalaii la locul utilizrii lorfinale.

Distribuia mrfurilor pe piaa intern folosete, de regul, canale scurte dedistribuie. Aceasta explic i numrul mediu destul de sczut al verigilor intermediare,care este de circa 0.3 - 0.5 la echipamentul industrial i de circa 1.5 la bunurile de largconsum.5

Distribuia mrfurilor pe pieele externe se realizeaz n condiii mai complexe, nfuncie de specificul acestora i de grupele de produse comercializate. n activitatea decomer exterior se constat o tendin de integrare a activitilor distribuiei, ce cunoatedou principale forme:

a) integrarea orizontal, reprezint prin cuprinderea de ctre o societatecomercial, n cadrul unei verigi de distribuie a unui numr ct mai mare de uniti,ajungnd, n unele situaii, la monopolizarea verigii n cauz ntr-o anumit zon teritorial(se formeaz astfel lanuri voluntare de magazine, sisteme de sucursale, etc.);

b) integrarea verticalprivete cuprinderea n sfera de activitate a unei societicomerciale a unor verigi succesive ale distribuiei, realizndu-se o contopireorganizatoric a unor funcii succesive pe traseul mrfii spre utilizator. n practica

mondial se constat n aceast privin mai multe tendine: participare crescnd a produselor la activitatea de distribuie (pn lacreterea unei reele proprii de distribuie cu amnuntul);

o restrngere, ntr-o anumit msur, a rolului agenilor intermediari(comisionari de import-export, factori, brokeri, jobberi, etc.) prin preluareafunciilor acestora de ceilali distribuitori;

contopirea funciei de gross (ridicata) i a cele de detail (amnuntul) nactivitatea unei singure societi comerciale, cum este cazul n ara noastr acomerului cu mobil sau a celui cu autoturisme.

4.2.3. Clasificarea canalelor de distribuie

Un canal de distribuie (numit i canal de marketing) este un grup de persoanesau organizaii care direcioneaz fluxurile de produse de la productori la consumatori.De cele mai multe ori, dar nu ntotdeauna, canalele de distribuie au intermediari demarketing. Un intermediar de marketing sau un mijlocitor leag productorii de aliintermediari sau de utilizatorii finali ai produselor. Exist dou tipuri principale de

5 Olaru, S., op. cit., p. 220


16/259

intermediari: negustorii i mijlocitorii funcionali (ageni i brokeri). Negustorii suntproprietarii produselor pe care le revnd, n timp ce mijlocitorii funcionali nu dein titlulde proprietate asupra produselor. Negustorii intermediari revnd produsele altor negustorisau mijlocitori funcionali. Mijlocitorii funcionali, precum agenii sau brokerii,urgenteaz schimburile dintre productori i revnztori i sunt recompensai prin

onorarii sau comisioane. Membrii canalului au caracteristici specifice. Fiecare membruare responsabiliti diferite n cadrul structurii sistemului de distribuie, dar profitul isuccesul pot fi atinse numai dac membrii canalului coopereaz la livrarea produselorctre pia.

Dei deciziile distribuiei nu preced alte decizii de marketing, ele exercit oinfluen puternic asupra mixului de marketing. Deciziile canalului sunt hotrtoare,deoarece ele determin prezena produsului pe pia i accesibilitatea cumprtorilor laprodus. Semnificaia strategic a acestor decizii sporete mult prin faptul c ele atrag unangajament pe termen lung. De exemplu, este mult mai uor s schimbi preurile sauambalajul dect sistemele de distribuie.

Deoarece un canal de marketing destinat unui anumit produs poate fi mai puin

adecvat pentru altul s-au dezvoltat ci diferite de distribuie n cele mai multe ri.Legturile n orice canal sunt asigurate de negustorii i agenii care supravegheazmomentul trecerii produselor prin canal. Dei exist o mare varietate de canale demarketing, n general, ele pot fi clasificate n canale pentru produsele de consum icanale pentru produsele industriale.

CANALELE PENTRU PRODUSELE DE CONSUM

Canalul A arat micarea direct a bunurilor de la productor la consumatori. Unproductor care i vinde bunurile direct de la fabric utilizatorilor i consumatorilorfinali folosete un canal de marketing direct. Dei acest canal este cel mai simplu, nu esteobligatoriu i cel mai ieftin sau reprezint metoda cea mai eficient de distribuie.

A

Productor

B C D

Productor Productor Productor

Ageni saubrokeri

Negustoriangrositi

ConsumatoriConsumatori

Negustoridetailiti

Negustoridetailiti

Negustoriangrositi

Negustoridetailiti

ConsumatoriConsumatori


17/259

Canalul B, care mic produsele de la productori la negustori i apoi laconsumatori, este o opiune frecvent a multor negustori, deoarece ei pot cumpracantiti mari de la productori. Printr-un asemenea canal se vnd de obicei, bunurile dembrcminte, aparatura electronic i multe alte produse care sunt achiziionate direct dela productor. Autoturismele sunt vndute printr-un asemenea tip de canal de marketing.

Canalul C, un canal de distribuie mai lung, n special pentru bunurile de consum,orienteaz bunurile de la productor la ageni, apoi la negustori i, n final, laconsumatori. Este o alegere practic pentru un productor care vinde la sute de mii deconsumatori, prin mii de negustori. Un singur productor gsete c este foarte greu sfac afaceri n mod direct cu mii de negustori. Productorii de igri, cei ai unor produsede mobil, hardware etc. i vnd produsele la ageni, care, apoi, le vnd negustorilor, cefac afaceri cu consumatorii individuali.

Canalul D care trece bunurile de la productor la agent, apoi la angrositi, lanegustorii detailiti i, n sfrit, la consumatori, este frecvent folosit pentru produseledestinate distribuiei de mas, cum ar fi produsele alimentare.

Contrar prerii generale, un canal lung, poate fi cel mai eficient canal de

distribuie pentru bunurile de consum. Cnd civa intermediari ai unui canal audisponibilitatea s ndeplineasc funciile specializate, costurile pot fi mai sczute dectdac un singur membru al canalului este responsabil pentru toate funciile.

CANALE PENTRU PRODUSE INDUSTRIALE

Ca i produsele de consum, produsele industriale, lucreaz uneori, cu mai multdect un nivel de ageni.

Canalul E ilustreaz canalul direct pentru produsele industriale. n contrast cubunurile de consum, multe produse industriale - n special echipamentele foarte scumpe,cum ar fi generatoarele, avioanele, computerele etc. - sunt vndute direct cumprtorilor.Canalul direct este cel mai fezabil pentru muli productori de bunuri industriale,deoarece ei au puini cumprtori i aceti consumatori sunt, adesea, apropiai din punctde vedere geografic. Cumprtorii de produse industriale complexe pot primi asistentehnic de la productor mai uor printr-un canal direct.

E

Productor

F G H

Productor Productor Productor

Ageni

Consumatori

industriali

Consumatori

industriali

Distribuitoriindustriali

Ageni

Distribuitoriindustriali

Consumatori

industriali

Consumatori

industriali


18/259

Dac produsele industriale se adreseaz unui numr mai mare de consumatori,productorul poate folosi un canal de marketing care include distribuitori industriali,negustori care i trec n proprietate produsele (canalul F). Materialele de construcii,echipamentele de aer condiionat folosesc, n mod frecvent, canalele cu distribuitoriindustriali.

Canalul G - productor, ageni, cumprtori industriali - este folosit cnd unproductor, fr un departament de marketing, are nevoie de informaii, cnd o companieeste prea mic pentru a deine propriile fore de vnzare sau cnd o firm dorete slanseze un nou produs sau s intre pe o pia nou, fr a-i folosi propriul departamentde vnzri. De exemplu, un mare productor de boabe soia trebuie s-i vnd produselectre complexele agrozootehnice printr-un agent.

Canalul Heste o variant a canalului G. Produsele se mic de la productor laageni, la distribuitorii industriali i apoi la cumprtorii industriali. Un productor frdepartament de vnzri se poate baza pe acest canal, dac cumprtorii industrialiachiziioneaz produsele n cantiti mici sau trebuie s se reaprovizioneze frecvent i, deaceea, au nevoie de accesul la un inventar descentralizat. Productorii japonezi de

componente electronice, de exemplu, lucreaz prin agenii de export, care vnddistribuitorilor industriali, ce deservesc micii productori sau negustori din SUA.Canale de marketing multiple se refer la faptul c, pentru a atinge diverse

segmente de pia, un productor poate folosi simultan mai multe canale de marketing, cufiecare canal antrennd un grup diferit de intermediari. n asemenea cazuri, un productorpoate prefera distribuia dual: folosirea a dou sau mai multe canale de marketing,pentru distribuirea acelorai produse, n acelai segment de pia. ns, trebuie inut contde faptul c distribuia dual poate determina insatisfacii att agenilor ct i negustorilormai mici.

4.2.4. Funciile canalului de marketingToate tipurile de canale de marketing furnizeaz nu doar un mod de a face

legatura dintre cumprtori i vnztori sau de a pune la dispoziia clienilor produsele decare au nevoie, ci ajut i la mpcarea dintre nevoile consumatorilor (varietate ifrecven de cumprare) cu nevoile productorilor (nivele ridicate de producie ieficacitate). Membrii canalelor de marketing realizeaz aceste obiective prin cercetare,inventariere, promovare, negociere, vnzare, transport, asigurarea serviciilor.

Funcia DescriereaCercetare membrii canalului caut informaii despre pieele int;

Cumprare membrii canalului cumpr bunuri de la furnizori;Inventariere membrii canalului fac inventare pentru a se adapta ciclurilor ofert icerere;

Promovare membrii canalului rspndesc informaii despre oferta lor;Negociere prin interaciune reciproc, membrii canalului stabilesc preurile

finale;Finanare membrii canalului furnizeaz fondurile necesare pentru activitile

canalului;


19/259

Vnzare memebrii canalului ndeplinesc activitile necesare pentru a vindeprodusele consumatorilor i altor membrii ai canalului;

Transport canalele asigur expedierea produselor;Asigurareaserviciilor

membrii canalului furnizeaz servicii cum ar fi creditareaconsumatorilor sau returnarea produselor.

Aceste funcii permit produselor s circule eficient de la productori laconsumatori. Toate aceste funcii trebuie ndeplinite prin canalul de marketing, dei sepoate ca anumii membri ai canalului s nu ndeplineasc toate funciile.

4.2.5. Intermediarii n distribuia mrfurilor

4.2.5.1. Tipologia intermediarilor

Dup locul ocupat n lungimea canalului de distribuie, intermediarii i pot plasa

activitatea n aproprierea intrrii n, sau a ieirii din canalul de distribuie. Potrivit acestuiprincipiu, intermediarii se delimiteaz n angrositi i detailiti. Chiar n cadrul aceleiaicategorii figureaz mai multe tipuri de intermediari: astfel, agenii productorului(manufacturer's agents), ageni de vnzare (selling agents), comisionarii (comissionmens), agenii de schimb (brokerii) etc. sunt antrenai n circulaia cu ridicata (de gross) amrfurilor, dar alctuiesc tipuri diferite de distribuitori.6 n sfera circulaiei cu ridicata (degross) unii intermediari sunt specializai n activiti de comer exterior, alii numai noperaiuni pe piaa intern; i ntr-un caz i cellalt unii au o specializare mai ngust (deexemplu, n operaiuni de import, de burs, etc.), alii cumuleaz mai multe funcii irealizeaz procese i operaiuni multiple.

n comerul cu amnuntul se ntlnete, de asemenea, o mare varietate de

intermediari, de la firme comerciale independente, la societi cooperatiste, de la case decomer prin coresponden, la mici detailiti individuali, etc.n cadrul activitii de distribuie pe pieele externe intermediarii au caracteristici

i atribuii foarte diferite privitor la raporturile de proprietate, posesia asupra mrfiicomercializate, controlul asupra acesteia, atribuiile legate de fixarea sau implicarea nactivitatea promoional.

4.2.5.2. Participanii la procesul de distribuie

Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate

diverse, care contribuie n msur diferit la deplasarea fizic a mrfurilor i derulareatuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia. n funcie de rolul ndeplinit n canalele demarketing i de fluxurile n care sunt prezeni, participanii la procesul de distribuie potfi clasificai n urmtoarele categorii majore: participani primari, ofertani de serviciifuncionale, furnizori de servicii de sprijin.7

6 Olaru, S., op. cit., p. 2217 Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 388-390


20/259

a. Participanii primari. Din aceast categorie fac parte firme care dein, ngeneral, proprietatea asupra mrfurilor pe care le distribuie i i asum, n consecin unrisc substanial n procesul de adugare a valorii, n cadrul distribuiei. Productorii iintermediarii angrositi i detailiti sunt considerai participani primari. Structura acesteicategorii este foarte variat. De exemplu, n rndul angrositilor, se regsesc att

operatori cu funcii complete, ct i operatori cu funcii limitate - angrositi de tip "cash& carry", jobberi de raft, distribuitori din camion sau vagon, ageni consignatari,comisionari, brokeri, case de licitaie etc. De asemenea, n rndul detailitilor sunt incluioperatori de magazine independente i/sau lanuri de magazine de tip hypermarket,supermarket, universal, de proximitate, discount, specializat etc. La aceti operatori seadaug ca detailiti i formele de comer prin coresponden, firmele de televnzare ifirmele detailiste care comercializeaz produse pe Web. Denumirea de participaniprimari reflect rolul principal pe care l ndeplinesc productorii, angrositii i detailitiin oferirea serviciilor de baz din domeniul distribuiei mrfurilor, n transferul dreptuluide proprietate n canalul de marketing i asumarea de riscuri.

b. Ofertanii de servicii funcionale. n afar de participanii primari, n canalele

de marketing i desfoar activitatea operatori avnd rolul de facilitare a distribuiei.Aceast categorie este constituit din ofertanii de servicii funcionale, care asigurutiliti de timp, loc i form, care i sprijin pe participanii primari n operaionalizareastrategiilor de marketing ale acestora.

Pe plan mondial, numrul ofertanilor de servicii funcionale a nregistrat otendin ascendent. Prezena lor n canalele de marketing este justificat de valoareaadugat n procesul distribuiei mrfurilor, valoare semnificativ din perspectivaclienilor poteniali din piaa int. Gama serviciilor funcionale pe care le ofer acetiparticipani include urmtoarele operaiuni:

- transportul - deplasarea mrfurilor ntre participanii primari ai canalului demarketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar i la calea ferat, mijloace de transport pe

ap i transport aerian, inclusiv prin conducte, i care rspund particularitilorcategoriilor de produse vehiculate;- depozitarea - prin punerea la dispoziia participanilor primari a unor spaii de

pstrare a mrfurilor pe perioade de timp determinate; expedierea de produse provenindde la diferii membri ai canalului de marketing; oferirea de spaii de depozitare "la cheie",adaptate cerinelor referitoare la distribuie ale clienilor majori;

- asamblarea - care const n definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferitclienilor finali, prin operaiuni cum sunt: ambalarea grupat a unor produse i pregtirealor pentru aciuni de promovare la punctele de vnzare, combinarea componentelorprodusului n funcie de cerinele clienilor, etichetarea etc., pornind de la ideeadiminurii riscurilor legate de anticiparea cererii, pentru participanii primari;

- preluarea i onorarea comenzilor - servicii solicitate de unii participani primaripentru anumite categorii de clieni care lanseaz comenzi de valoare i frecven mic, acror ndeplinire direct de participantul primar nu este eficient;

- sortarea - pentru crearea unui sortiment de produse cu o structur adaptat lacerinele specifice ale unui anumit client, operaiune care poate consta, de exemplu, nreunirea mrfurilor provenind de la mai muli productori, n vederea expedierii unuisingur lot, cu structur mixt, unui supermagazin;


21/259

- servicii de merchandising - care se refer la aranjarea mrfurilor n spaiul devnzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a mrfurilor 1apunctele de vnzare, crearea de pachete promoionale speciale dintr-un anumit produs,pentru un anumit detailist etc.

c. Furnizorii de servicii de sprijin. Avnd la rndul lor rolul de a facilita ntregul

proces de distribuie, furnizorii de servicii de sprijin nu sunt implicai nici n vnzarea-cumprarea efectiv a produselor, nici n logistica mrfurilor. Cu toate acestea,participarea lor este esenial pentru realizarea circulaiei mrfurilor.

Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin ofer numai un anumit tip deserviciu. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde:

- servicii financiare i de asigurri - oferite de bnci comerciale, bnci deinvestiii, brokeri, companii financiare, companii de asigurri;

- servicii de comunicare - necesare pentru schimbul de informaii ntreparticipanii la procesul distribuiei, servicii a cror importan crete n condiiilepromovrii schimbului electronic de date (Electronic Data Interchange);

- servicii de cercetri de marketing i consultan - solicitate de membrii canalelor

de distribuie n procesul de planificare i elaborare a propriilor strategii, pentru obinereade informaii privind variantele de aciune posibile, avantajele i limitele acestora etc.;- servicii de promovare - n cadrul eforturilor de realizare a unei comunicaii de

marketing integrate, participanii la procesul distribuiei recurg la asistena oferit deagenii specializate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare, medii decomunicare, mesaje promoionale etc.

Clasificarea participanilor la procesul de distribuie n participani primari,ofertani de servicii funcionale i furnizori de servicii de sprijin nu trebuie privit n modrigid. Exist numeroase situaii n care o anumit firm ofer n diverse combinaii,deopotriv servicii funcionale i de sprijin. Aceast soluie integrat este rezultatulpreocuprilor de adaptare la cerinele i ateptrile specifice, ale firmelor cliente din

canalul de marketing.4.2.5.3. Motivele existenei intermediarilor

Canalele directe sunt preferate de productorii i consumatorii/utilizatorii finali, nmod frecvent n cazul produselor industriale i serviciilor, respectiv ntr-o msur relativmai mic n cazul bunurilor de consum. Canalele indirecte sunt ntlnite pentru o gamlarg de produse destinate consumului populaiei. Prezena intermediarilor pe traseulmrfurilor de la productor la consumator este adeseori necesar datorit urmtoarelormotive: funciile ndeplinite de intermediari, reducerea complexitii, avantajelespecializrii etc.8

a. Funciile ndeplinite. Aflai n secvena distribuiei cu ridicata i/sau cuamnuntul, intermediarii i dovedesc utilitatea prin funcii de natur tranzacional,logistic i de facilitare. Din categoria funciilor tranzacionale, fac parte cumprarea deproduse n vederea crerii unui sortiment adecvat din punctul de vedere al cantitii icalitii, care s fie oferit la momentul i n locul dorit de clienii poteniali; vnzareaproduselor, care cuprinde un ansamblu de activiti ncepnd cu prospectarea pieei iterminnd cu cea postvnzare, de urmrire a produsului n consum i cultivare a relaiilor

8 Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 397-398


22/259

cu clienii efectivi; precum i asumarea de riscuri, funcie legat de transferul dreptului deproprietate asupra produselor i care se refer la riscuri cum sunt: furtul, pierderea saudistrugerea bunurilor, evaluarea incorect a cererii pieei etc. O categorie deosebit deimportant este reprezentat de funciile de natur logistic. Ele sunt determinate deimplicarea intermediarilor n fluxul fizic al mrfurilor i se refer la realizarea

operaiunilor de transport, depozitare, gestiune a stocurilor, transformare a sortimentuluiindustrial n sortiment comercial, activiti desfurate n vederea asigurrii utilitilor deform, posesie, loc i timp pentru clieni. n categoria funciilor de facilitare se nscriutoate cele care contribuie la ndeplinirea activitilor de schimb i logistice. De regul,sunt incluse: funcia de finanare, necesar pentru meninerea unui anumit nivel alstocurilor i extinderea creditului la client i funcia de comunicare a informaiilor depia partenerilor din canalul de marketing.

Lista funciilor enumerate nu se regsete integral la nivelul fiecrui tip deintermediar. n secvena distribuiei cu ridicata, de pild, exist angrositi cu funciicomplete, care ndeplinesc toate activitile - tranzacionale, logistice i de facilitare -prezentate. Majoritatea firmelor din acest sector realizeaz numai anumite funcii, ceea ce

le atrage denumirea de angrositi cu funcii limitate. Din acest motiv, alegerea de ctreproductor a intermediarilor la care apeleaz presupune cunoaterea detaliat a funciilorpe care sunt capabili s i le asume operatorii respectivi i a nivelurilor de performan.

b. Reducerea numrului contactelor necesare. Acesta este un alt argument carejustifica prezena intermediarilor. Vnzarea produselor poate deveni mai eficient prinapelarea la intermediari, deoarece numrul contactelor necesare pentru abordarea uneipiee int se diminueaz. S considerm exemplul unui intermediar din secvenadistribuiei cu ridicata. n cazul unei firme productoare de bunuri alimentare, care seadreseaz unei piee constituite din 1000 de firme detailiste, canalul indirect scurt (careinclude ca verig intermediar detailistul) nu poate fi utilizat eficient dect n situaia ncare firma respectiv deine o infrastructur logistic i fore de vnzare bine dezvoltate.

Mai avantajoas poate fi apelarea simultan la un canal indirect lung, respectiv prinincluderea unei secvene cu ridicata. S presupunem c firma productoare decide saprovizioneze direct numai 1/4 din numrul operatorilor detailiti, restul urmnd acumpra produsele sale de la doi angrositi. Dac n aceast ultim variant, productorulva ntreine relaii nemijlocite cu 252 firme, n cazul folosirii doar a canalului dedistribuie indirect scurt, ar fi stabilit contacte cu 1000 de firme. Gradul ridicat decomplexitate al managementului canalului, n absena intermediarilor angrositi poategenera numeroase dificulti pentru firma considerat.

c. Avantajele specializrii. Firmele specializate n desfurarea anumitoroperaiuni de distribuie pot oferi un bun raport calitate/pre, respectiv servicii dedistribuie la nivelul exigenelor clientului, n condiiile unui pre mai mic dect costul pecare clientul l-ar suporta n cazul n care ar realiza aceleai operaiuni cu fore proprii.Motivul diferenei de cost unitar este economia de scar obinut de intermediarulspecializat. Apelarea la operatori specializai este o soluie pentru numeroase firmeproductoare, ce nu au resurse financiare suficiente i nici capacitatea de a suportacosturile fixe considerabile pe care le implic meninerea unui parc important deautovehicule i a unor suprafee de depozitare suficiente. n aceeai situaie se afl intreprinderile n cazul crora propria ofert sau cererea pieei nregistreaz fluctuaii


23/259

sezoniere majore, ceea ce presupune un grad ridicat de flexibilitate i un managementatent al costurilor.

Utilizarea intermediarilor specializai n derularea anumitor activiti dedistribuie nu este cea mai eficient soluie n toate situaiile. Dac cerinele unei firme serefer la un volum de activitate care face rentabil realizarea sa cu fore proprii,

alternativa de colaborare cu un intermediar specializat nu va mai fi luat n considerare.4.2.5.4. Tipologia intermediarilor

Fizionomia i eficiena unui canal de distribuie se afl n strns legtur cu felul,numrul i chiar identitatea intermediarilor care l alctuiesc. Lumea acestor intermediarieste astzi larg i deosebit de variat. n special n rile dezvoltate, mecanismul liber alpieei a creat teren prielnic pentru proliferarea intermediarilor, pentru adncireaspecializrii i diversificrii lor.

Analiza tipologic a intermediarilor care funcioneaz n cadrul canalelor dedistribuie presupune gruparea i calificarea lor dup anumite criterii. Dintre acestea,

unele sunt importante tocmai pentru explicarea trsturilor definitorii ale unui canal dedistribuie.Natura i obiectul fluxurilor care alctuiesc activitatea n cadrul unui canal de

distribuie reprezint un prim criteriu care departajeaz intermediarii. Astfel, numai uniiintermediari - de pild, firmele de comer de gros cu funcii complete sau firmele decomer cu amnuntul - au n obiectul lor de activitate toate fluxurile asociate procesuluide distribuie (fluxul negocierilor, al mrfurilor, al plilor etc.). Ali intermediari selimiteaz la 2-3 tipuri de fluxuri sau sunt specializai doar n cte o categorie a acestora(agent, broker, jobber etc.).

Locul ocupat n lungimea canalului de distribuie este un alt criteriu dedifereniere a intermediarilor. Dup cum opereaz n amontele sau avalul canalului de

distribuie, intermediarii ndeplinesc funcii diferite. Acest criteriu delimiteazintermediarii n angrositi i detailiti sau asimilai acestora - dup cum n obiectulactivitii lor intr operaiuni comerciale cu ridicata sau cu amnuntul.

Desigur, este vorba de categorii largi, n cadrul crora figureaz mai multe tipuridistincte de intermediari. De exemplu, att brokerul, ct i casa de import sau firmacomercial de gros funcioneaz n sfera circulaiei mrfurilor cu ridicata, dar sunt doutipuri de intermediari. Criteriile care opereaz n continuare, n fiecare din cele doucategorii de intermediari sunt numeroase. n sfera circulaiei cu ridicata, unii suntspecializai n comer exterior, alii numai n operaiuni pe piaa intern, n ambele cazuri,unii au o specializare mai ngust (n operaiuni de import, de export, de burs etc.), aliicumuleaz mai multe funcii i realizeaz multiple procese operative, la aceastaadugndu-se, totodat, specializarea n anumite categorii de mrfuri. n comerul cuamnuntul, exist, de asemenea, o mare varietate de tipuri, nu numai n funcie de naturalor, de felul mrfurilor, dar i de modul de comercializare a lor (n magazine, princoresponden, pe baz de abonament, prin Internet etc.).

Alturi de intermediarii specializai dup natura pieei (extern sau intern) sau averigii circulaiei mrfurilor (cu ridicata sau cu amnuntul), o prezen obinuit audevenit intermediarii cu profil mixt (complex): ntreprinderi comerciale care acioneazatt pe piaa intern ct i pe pieele externe, cu funcii integrate, realiznd deopotriv


24/259

comer de gros (cu ridicata) i comer cu amnuntul. Dac circuitul clasic al canalului dedistribuie are forma "productor-angrosist-detailist-consumator", n practic este posibilprezena doar a angrosistului (cazul circulaiei mijloacelor de producie) a detailistului(care preia i funciile circulaiei cu ridicata), a mai multor verigi cu ridicata succesiveetc. n ultim analiz, ntruct circulaia mrfurilor cu ridicata i cea cu amnuntul

implic o serie de funcii specifice, gruparea sau repartizarea acestora pot lua formediferite, conducnd la apariia unor tipuri distincte de intermediari.Gradul de independen a intermediarilor este un alt criteriu de delimitare a

acestora, foarte important n formularea politicii de marketing a distribuiei. Intermediarulpoate lucra n numele lui i n contul su sau al altuia, poate dobndi sau nu proprietateaori posesia mrfii care formeaz obiectul tranzaciei, poate avea sau nu latitudineastabilirii preului, formelor i condiiilor de .vnzare, aciunilor de publicitate etc. Estevorba de raporturi juridice ntre productor i distribuitor, prin care acetia beneficiaz,dup caz, de un grad mai sczut sau mai ridicat de independen util fa de cellalt, ca intre distribuitori aflai n succesiunea fluxului de mrfuri.

Din aplicarea acestui criteriu, fiind vorba de o multitudine de elemente i de un

numr mare de combinaii posibile ntre acestea - rezult o palet destul de larg deintermediari i o desfurare a lor pe o scal cu mai multe trepte, sub raportul gradului deindependen. Astfel, pe treptele inferioare care marcheaz o dependen total fa dealii, se plaseaz reprezentanele i ageniile productorului, ale cumprtorilor sau chiarale unor intermediari (distribuitori) independeni. Acestea funcioneaz doar ca orificii decontactare a partenerilor, n numele celor pe care i reprezint. Tot la acest nivel, dar catipuri distincte, pot fi plasate unitile cu funcii complexe (de gros, de detail etc.), custatut juridic adecvat, dar care patrimonial i organizatoric aparin productorilor.Urmeaz apoi, pletora de comisionari, brokeri, consignatari, jobberi etc., care sunt simplimijlocitori, cu o libertate minim de micare, ntre adevraii cumprtori i vnztori. Cuun grad ceva mai ridicat de independen se nscriu, n continuare, concesionarii,

remizierii, mandatarii; dei este vorba de firme independente juridic, lor le sunt impuse(dup caz, de productor sau de angrosist) unele condiii de comercializare a produselor,cum ar fi preul, zona de activitate i altele. Mai aproape de partea de sus a scalei pot fiaezate firmele comerciale cvasi-independente. Este vorba de entiti economicedistincte, acionnd, n general, independent, dar care se asociaz unele cu altele (subforma centralelor de cumprare, lanurilor voluntare, grupurilor cooperatiste etc.) pentru arealiza mai eficient unele operaiuni i pentru a rezista concurenei. Pe treapta cea mai desus se situeaz firmele de comer (de gros sau de detail) care sunt absolut independentefa de ceilali membri ai canalelor de distribuie (din amonte sau din aval de ei) irealizeaz complexul de funcii din secvena canalului n care se gsesc plasai. Uneori,distribuitorii independeni i subordoneaz chiar, n forme i grade variate, anumiiintermediari sau productori.

Lista criteriilor folosite n analiza tipologic a intermediarilor poate fi multextins. n afar de criteriile prezentate, pot fi luate n considerare i alte criterii: mrimeaunitilor intermediare, vechimea lor, prestigiul, zona de aciune etc.

n conturarea unui anumit tip de intermediar sunt folosite simultan toate criteriileenumerate. O categorie de intermediari astfel delimitat nu are ns o structur omogen.Componenii unui anumit tip de intermediar se identific sau se aseamn dup unanumit numr de criterii eseniale. Intermediarii cu sediul n ara exportatoare au, n


25/259

esen, aceleai atribuii ca cei din ara importatoare, dar o serie de deosebiri apar de lacaz la caz.

4.2.5.5. Funciile intermediarilorUn asortamenteste o combinaie de mai multe produse care, mbinate, asigur

beneficii.Discrepana cantitativ reprezint cantitatea mare de bunuri pe care le produce o

companie fa de posibilitile de cumprare ale consumatorilor.Discrepana asortamental reprezint dorinele consumatorilor pentru un larg

asortament al produselor fa de posibilitile nguste de asortare ale unui productorindividual.

Discrepanele cantitative i asortamentale sunt rezolvate prin activitile desortare, fcute de intermediari, ntr-un canal de marketing. Activitile de sortare sunt

funcii care permit membrilor canalului s-i mpart rolurile i s-i separe sarcinile.Activitile de sortare pot avea patru funcii principale: clasificarea, acumularea,repartizarea i gruparea.

Clasificarea, primul pas n dezvoltarea unui asortament, reprezint separareadiverselor produse ntr-o relativ armonie de grupuri omogene (uniforme), bazate pecaracteristici asemntoare, cum ar fi: mrimea, forma, greutatea sau culoarea.Clasificarea este specific pentru marketingul produselor agricole i al altor materiiprime. Clasificarea pentru produsele specifice urmeaz un set de standardepredeterminate. Sortatorul trebuie s cunoasc ct mai multe clasificri. El poate folosi icriteriile pe fiecare tip de clasificare. Schimbarea nevoilor de consum i noile tehnici deproducie influeneaz procesul de clasificare.

Acumulareareprezint dezvoltarea unei bnci sau a unui inventar de produsesimilare. Combinarea mai multor grupe mici de produse similare n grupe mai mari

servete cteva scopuri. Produsele se deplaseaz prin canalele de marketing urmtoaremult mai economic, n cantiti mai mari, costurile de transport fiind mai sczute. n plus,acumularea ofer cumprtorilor o gam de produse ntr-un volum mai mare.

Att pentru cumprtori, ct i pentru vnztori, acumularea le uureaz uneleprobleme legate de fluctuaia preurilor i diversitatea sezonier a produselor.Cumprtorii pot achiziiona un volum mai mare de produse la preuri joase, deoarecevnztorii sunt nerbdtori s scape de bunurile perisabile. n alte cazuri, vnztorii potncasa preuri mai mari; ei ncheie contracte pe termen lung cu productorii sau accepts stocheze materialele pn ce productorul le poate achiziiona. Astfel, acumulareareliefeaz discrepana cantitativ.

Repartizarea reprezint divizarea unor mari cantiti similare n loturi mai mici.Acest proces, care se adreseaz discrepanei cantitative, d posibilitatea negustorilor scumpere eficient cu ajutorul vagoanelor sau camioanelor i, apoi, s distribuie produselealtor membri ai canalului. Deoarece oferta i cererea sunt, adesea, ntr-o balan perfect,repartizarea este influenat de civa factori. Cteodat, la ordinul cumprtorului,oferta este repartizat direct pe stoc. Alteori, un intermediar vinde preferenial unor


26/259

consumatori cu care stabilete relaii de loialitate sau acelor oameni de afaceri cupotenialul cel mai mare.

n alte cazuri, produsele sunt repartizate prin compromisuri i negocieri.Gruparea reprezint procesul de combinare a produselor n colecii sau

asortimente, astfel c cumprtorii doresc s le aib disponibile ntr-un anume loc.

Gruparea elimin discrepana asortamental, prin combinarea produselor pentrusatisfacerea cumprtorilor. Gruparea produselor este important, n special, pentrudetailiti, care tind s creeze asortamente n magazinele pe care le patroneaz.

4.2.6. Comportamentul i organizarea canalelor de distribuie

Canalele de distribuie sunt mai mult dect simple ansamble de firme legatentre ele prin diverse fluxuri. Ele sunt sisteme comportamentale complexe n careoamenii i companiile interacioneaz pentru a realiza eluri individuale, ale firmei i

ale canalelor. Unele sisteme de canale constau numai n interaciuni informale ntrefirme cu o organizare mai vag; altele constau n interaciuni formale ndrumate destructuri organizatorice puternice. Mai mult, sistemele de canale nu stau linitite - noitipuri de intermediari apar i se dezvolt sisteme de canale cu totul noi.

4.2.6.1. Comportamentul canalului de distribuie

Un canal de distribuie const din firme care s-au asociat pentru binele comun.Fiecare membru al canalului este dependent de ceilali. De exemplu, un dealer Forddepinde de compania Ford Motor Company pentru a proiecta maini care ndeplinesc

nevoile consumatorului. La rndul su, Ford depinde de dealer pentru a atrageconsumatorii, a-i convinge s cumpere maini Ford i s apeleze la serviciile firmeidup vnzare. Dealerul Ford depinde i de ali dealeri pentru vnzarea de bunuri ipentru servicii care vor menine reputaia firmei Ford i a corpului su de dealeri. Defapt, succesul dealerilor Ford individuali depinde de ct de bine concureazntregulcanal de distribuie Ford cu canalele altor productori de autovehicule.9

Fiecare membru al canalului joac un roln cadrul canalului i se specializeazn realizarea uneia sau mai multor funcii. Canalul va fi mai eficient dac fiecaremembru primete sarcinile pe care le poate ndeplini mai bine.

n mod ideal, din cauz c succesul membrilor canalului depinde de succesulgeneral al canalului, toate firmele canalului trebuie s conclucreze bine. Ele trebuie sneleag i s-i accepte rolurile, s-i coordoneze elurile i activitile i scoopereze pentru a atinge eluri generale. Coopernd, ele pot s sesizeze mai eficient,s serveasci s satisfac piaa int.

9Kotler, Ph., Armstrong, G., Marketing An Introduction, 6 th Edition, Pearson Education International,Prentince Hall, 2003, p. 401


27/259

Totui, membrii canalului individual au rareori o imagine att de ampl. Deobicei i preocup mai mult propriile eluri pe termen scurt i tranzaciile proprii cufirmele care le sunt mai aproape n canal. Coopernd pentru realizarea tuturorelurilor canalului nseamn uneori renunarea la elurile individuale ale compamiei.

Dei membrii canalului depind unii de ceilali, ei acioneaz deseori pe cont propriupentru interesele proprii pe termen scurt. Adesea nu sunt de acord cu rolurile pe caretrebuie s le joace fiecare - cine ce trebuie s fac i cu ce recompense. Astfel dedezacorduri privind elurile i rolurile genereazconflictul din cadrul canalului.10

Conflictul orizontal are loc ntre firme la acelai nivel al canalului. Deexemplu, unii dealeri Ford din Chicago s-ar putea plnge de ali dealeri din ora carele fur din vnzri fiind prea agresivi n stabilirea preurilor i promovare sau vnzndn afara teritoriilor desemnate.

Conflictul vertical, conflictul ntre diferitele niveluri ale aceluiai canal, este

un aspect i mai comun. De exemplu, McDonalds a intrat n conflict cu unii dealeri aisi din California cnd planurile sale de extindere agresive au necesitat amplasarea denoi magazine n zone care au luat afacerea din locaiile existente. Productorul demobilier de birou Herman Miller a creat un conflict cu dealerii si cnd a deschis unmagazin online - www.hmstore.com - i a nceput s-i vnd produsele direct laclieni. Dei Herman Miller a crezut c site-ul Web a fost vizitat numai de clienii maimici care nu erau servii de canalele curente, dealerii s-au plns zgomotos. Pentru aajuta la soluionarea conflictului, Herman Miller a iniiat o campanie de comunicarepentru educarea dealerilor privind modul n care eforturile online i-ar ajuta maidegrab dect s le fac ru. Acesta vinde acum mobil n valoare de peste 67milioane $ pe an via Web ctre clieni.11

Unele conflicte din cadrul canalului iau forma unei concurene sntoase.Aceast concuren poate fi bun pentru canal - fr ea, canalul ar putea deveni pasivi neinventiv. Concurena i transform pe revnztori n parteneri istei care ofervaloare adugat - nu simple produse - i foreaz pe comercianii de teren s lucrezecu acei parteneri pentru a oferi soluii complete clienilor.

Dar dac lucrurile scap de sub control, conflictul poate s distrug eficienacanalului i s provoace daune de durat relaiilor din cadrul canalului. Pentru ca uncanal s funcioneze bine n ansamblu, rolul fiecrui membru al canalului trebuie

specificat i conflictul din cadrul canalului trebuie rezolvat. Cooperarea, atribuirearolului i managementul conflictuluin cadrul canalului se realizeaz prin conducereaferm a canalului. Canalul va funciona mai bine dac include o firm, o agenie sauun mecanism care are puterea de a atribui roluri i a gestiona conflictul.

10Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 40211Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 402


28/259

4.2.6.2. Sisteme de marketing

Din punct de vedere istoric, canalele au fost asociaii aleatorii de companiiindependente, fiecare manifestnd puin interes pentru performana general acanalului. Acestor canale de distribuie convenionale le-a lipsit o conducere fermiau fost afectate de conflictul duntor i performana slab. Una dintre noutile celemai importante n cadrul canalului au fost sistemele verticale de marketing care auaprut de-a lungul anilor pentru a contracara canalele conven ionale de marketing.Funcioneaza prin contrast dou tipuri de aranjamente.12

Un canal de distribuie convenional const dintr-unul sau mai muliproductori, angrositi i detailiti independeni. Fiecare este o entitate separat carencearc s-i maximizeze propriile profituri, chiar in defavoarea profiturilor pentrusistem ca ntreg. Nici un membru al canalului nu are prea mult control asupracelorlali membri i nu exist mijloace formale pentru atribuirea rolurilor isoluionarea conflictului din cadrul canalului. Prin contrast, un sistem vertical de

marketing (SVM) constn productori, angrositi i detailiti care acioneaz ca unsistem unificat. Un membru al unui canal le deine pe celelalte verigi ale canalului,are contract cu ele sau exercit atta putere nct trebuie ca toi s coopereze. SVMpoate fi dominat de productor, angrosist sau detailist. Sistemele verticale demarketing au aprut pentru a controla comportamentul canalului i a gestionaconflictul din cadrul canalului.

S analizm acum cele trei tipuri majore de SVM: instituional, contractual iadministrat. Fiecare folosete un mijloc diferit de a institui conducerea i puterea ncadrul canalului.

SVM instituional (corporativ). Un SVM instituional combin stadiisuccesive ale produciei i distribuiei sub o un singur proprietar.Coordonarea i gestionarea conflictului se obin prin canaleleorganizatorice obinuite. De exemplu, Sears obine peste 50% din bunurilesale de la companii pe care le deine parial sau n totalitate. Giant FoodStores opereaz o unitate de producie de ghea, o unitate de mbutelierede buturi rcoritoare, o fabric de ngheat i o brutrie care

aprovizioneaz magazinele Giant cu tot, de la baghete la torturi aniversare.Controlul asupra ntregului lan de distribuie a f cut din lanul spaniol de

mbrcminte Zara detailistul n industria modei cu dezvoltarea cea mai rapid dinlume. Secretul succesului firmei Zara este controlul asupra aproape fiecrui aspect dinlanul de aprovizionare, de la proiectare i producie la propria reea de distribuie din12 Kotler, Ph., Arnstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti,1999, p. 971-975


29/259

toat lumea. Zara face 40% din propriile materiale i produce peste jumtate dinpropriile confecii, dect s se bazeze pe furnizorii care se mic ncet. Noi stiluriprind formn centrele de proiectare ale Zara, sprijinite de date reale de vnzri. Noiproiecte intrn centrele de producie ale Zara, care expediaz produse finite direct la

cele 450 magazine Zara din 30 de ri, economisind timp, eliminnd necesitateadepozitelor, i meninnd stocuri sczute. Integrarea vertical eficient face ca firmaZara s fie mai rapid, mai flexibil, i mai eficient dect concurenii internaionalicum ar fi Gap, Benetton i H&M din Suedia. Zara poate produce o linie nou de lanceput la sfrit n numai trei sptmni. Ofertele stilate dar accesibile ale companieiau atras un cult, i vnzrile companiei au depit dublul ridicndu-se la 2,3 miliarden ultimii cinci ani.13

SVM contractual. Un SVM contractual const din firme independente laniveluri diferite de producie i distribuie care se unesc prin contractepentru a obine mai multe economii sau impact de vnzri dect ar puteafiecare realiza pe cont propriu. Coordonarea i gestionarea conflictului seobin prin acorduri contractuale ntre membrii canalului. Exist trei tipuride SVM contractual: lanurile voluntare, societile cooprative aledetailitilor i organizaiile franciz.

n lanurile voluntare, angrositii organizeaz lanuri voluntare de detailitiindependeni pentru a-i ajuta s concureze cu marile reele de organizaii. Angrosistuldezvolt un program n care detailitii independeni standardizeaz practicile lor devnzare i realizeaz economii de achiziie care dau voie grupului s concurezeeficient cu reelele de organizaii. Un angrosist poate fi organizatorul unui sistemvertical constituit din detailiti independenti, care ader in mod voluntar, cu scopul de aobtine produse i servicii in condltll mai avantajoase dect le-ar putea asigura in modindividual. Lanturile voluntare au aprut ca rezultat al eforturilor de sporire acompetitivittii micilor detailiti independeni, n raport cu lanurile de magazine. ntr-unlan voluntar, angrosistul dobndete o poziie de lider, iar detailitii sunt dependeni deangrosist, datorit capacitii acestuia de a oferi servicii specializate de distribuie curidicata.

nasociaiile cooperatiste ale detailitilor, acetia organizeaz o nou entitate,deinut n comun pentru a realiza comerul angro i posibil, producia. Membriicumpr majoritatea bunurilor lor prin cooperativa detailistului i i planific

mpreun publicitatea. Profiturile sunt date napoi membrilor n funcie de achiziiilelor. Fr s apeleze la un angrosist, mai muli detailiti se pot grupa ntr-o cooperativpentru a asigura condiii mai favorabile de aprovizionare. Acest sistem se bazeaz peangajamentul membrilor de a se aproviziona ntr-o proporie hotrtoare prin intermediulcooperativei. Profiturile se repartizeaz ntre detailitii participani, n funcie de volumulcumprrilor realizate de fiecare. Cauza apariiei cooperativelor detailitilor este - ca i n

13Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 404


30/259

cazul lanurilor voluntare - ascensiunea lanurilor de magazine. Treptat, scopulcooperativelor detailitilor s-a extins de la amplificarea capacitii de negociere nrelaiile cu furnizorii, la elaborarea de programe comune n domeniul promovrii,amenajrii magazinelor, pregtirii personalului, contabilitii etc. Comparativ cu lanurilevoluntare, cooperativele detailitilor sunt caracterizate de o putere difuzat n rndul

membrilor, ceea ce sporete dificultatea direcionrii eforturilor participanilor.n organizaiile franciz, un membru al canalului numit francizor leag maimulte stadii ale procesului producie-distribuie. Prin contractul de franciz, francizorulacord francizatului dreptul de a desfura pe o perioad determinat, anumite activitide producie sau distribuie a unui bun sau serviciu, utiliznd marca, numele comercial,know-how-ul i metodele francizorului, n schimbul unei pli iniiale i a unor pli peparcursul derulrii contractului. n funcie de identitatea francizorului i francizatului,exist mai multe tipuri de sisteme verticale de tip franciz: sisteme n care francizoruleste un productor, iar francizatul este fie un angrosist fie un detailist i sisteme n carefrancizorul este o firm furnizoare de servicii, iar francizatul un detailist. Numeroasefrancize au aprut pe plan mondial n domeniul serviciilor de alimentaie public i

hoteliere, nchirieri de autoturisme, staiilor de benzin etc.Aproape fiecare fel de afacere a fost concesionat - de la moteluri i

restaurante fast-food la cabinete stomatologice i servicii de escort, de la consultanimatrimoniali i femei de serviciu la pompe funebre i centre de fitness.

Exist trei forme de franciz. Prima form este sistemul de franciz aldetailitilor sponsorizat de productor, ca n industria de automobile. Ford, deexemplu, autorizeaz dealerii s-i vnd mainile; dealerii sunt oameni de afaceriindependeni care convin s respecte diverse condiii de vnzri i servicii. Al doileatip de franciz este sistemul defranciz al angrositilor sponsorizat de productor, ca

n industria de buturi rcoritoare. Coca-Cola, de exemplu, autorizeaz firme dembuteliere (angrositi) de pe diverse piee care cumpr sirop concentrat Coca-Cola,apoi carbonat, sticl i vnd produsul finit ctre detailiti pe pieele locale. A treiaform de franiz este sistemul de franciz al detailitilor sponsorizat de firm deservicii, n care o firm de servicii autorizeaz un sistem de detailiti s-i aducserviciile pentru clieni. Exemplele le putem ntlni n activitatea de nchiriere auto(Hertz, Avis), activitatea de servicii fast-food (McDonalds, Burger King) iactivitatea motelier (Holiday Inn, Ramada Inn).14

Faptul c majoritatea consumatorilor nu pot spune care este diferena dintre

SVM contractual i instituional arat cu ct succes concureaz organizaiilecontractuale cu lanurile instituionale. SVM administrat. Un SVM administrat coordoneaz stadii succesive de

producie i distribuie, nu prin proprietate comun sau legturicontractuale ci prin dimensiunea i puterea uneia dintre pri. ntr-un SVMadministrat, conducerea este asumat de unul sau mai muli membrii

14Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 404-405


31/259

dominani ai canalului. Productorii unei mrci de vrf pot obine ocooperare comercial puternic sprijin de la revnztori. De exemplu,General Electric, Procter&Gamble, i Kraft pot comanda o cooperareneobinuit de la revnztori privind expunerile, spaiu de raft, promovri

i politici de preuri. Detailitii mari, ca Wal-Mart i Barnes & Noble potexercita o influen puternic asupra productorilor care furnizeazprodusele pe care le vnd.

O alt posibilitate de organizare a canalului de distribuie este sistemul

orizontal de marketing, n care dou sau mai multe companii de la acelai nivel alcanalului de marketing se unesc pentru a urmri o nou oportunitate de marketing.Lucrnd mpreun, companiile pot combina capitalul lor, capacitile de producie sauresursele de marketing pentru a realiza mai mult dect poate fiecare companie pe contpropriu. Companiile i pot uni forele cu concurena sau neconcurena. Ele pot s

conlucreze temporar sau permanent sau pot crea o companie separat.n trecut, multe companii au folosit un singur canal pentru a vinde pe o singurpia sau segment de pia. Azi, o dat cu proliferarea segmentelor de clieni iposibilitilor canalelor, din ce n ce mai multe companii au adoptat sisteme de

distribuie multicanal - numite adesea canale hibrid de marketing.15 Acest

marketing multicanal apare cnd o singur firm nfiineaz dou sau mai multecanale de marketing pentru a ajunge la unul sau mai multe segmente de clieni.Folosirea sistemelor hibrid de canale a crescut mult n ultimii ani.

Canalele hibrid ofer multe avantaje companiilor care se confrunt cu pieemari

i complexe. Cu fiecare canal nou, compania

i extinde v

nz

rile

i acoperirea

de piai ctig oportunitile de ctiguri pentru a potrivi produselor i serviciil

Documents

Politici de Mk_Daniel Gardan