POJMOVNO ODREĐENJE - milovancevic.commilovancevic.com/images/Nastava/Marketing/1_Pojmovno_odredjenje...pojmovno odreĐenje marketinga maŠinski fakultet u niŠu prof.dr miloŠ d

POJMOVNO ODREĐENJE

MARKETINGA

MAŠINSKI FAKULTET U NIŠU

prof.dr MILOŠ D. MILOVANČEVIĆ

ŠTA JE ZAPRAVO MARKETING?

Većina ljudi, sa malo ili bez iskustva u poslovanju, kad se susreće sa pojmom marketinga isti podsvesno povezuje isključivo sa pojmovima kao što su prodaja i oglašavanje.

Iako je tačno da marketing uključuje i prodaju i oglašavanje, ipak, potrebno je istaknuti da marketing znači i obuhvata mnogo više ključnih aktivnosti.

Marketing nije oglašavanje.


Jednostavno govoreći, marketing funkcija u preduzeću ili neprofitnoj organizaciji odgovorna je za usluživanje i servisiranje kupaca, kao i za rad i koordinaciju sa posrednicima i ostalim spoljnim organizacijama, preduzećima... kao što su različiti distributeri roba, proizvoda, materijala, zatim agencije i slične organizacije koje deluju u privrednom okruženju.


Danas se susrećemo sa primenom marketinga na svim nivoima ljudskih delatnosti: u proizvodnji i razmeni roba, u zdravstvu, lokalnoj i državnoj administraciji, u školstvu i umetnosti...

Zadatak marketera je stalno pronalaženje novih puteva zadovoljavanja kupaca i stalno traženje novih tržišta.

Osnovno je razumeti da marketing započinje i završava s kupcem.


Stvarni prelaz na tržišnu orijentaciju i primenu

marketing koncepcije postoji samo onda kada

preduzeće, banka, pozorište, grad, država,

preduzetnik... polazi od pretpostavke da potrošač

ne kupuje bilo koji proizvod ili uslugu, već samo

onaj koji zadovoljava njegove potrebe.

PRIRODA MARKETINGA

Cilj marketinga je ostvarivanje dugoročnog

zadovoljstva potrošača (kupaca, konzumenata)

proizvoda i usluga.

Peter Drucker:

“Budući da je svrha poslovanja da se stvore i

zadrže kupci, ono (poslovanje, prim. aut.) ima samo

dve centralne funkcije – marketing i inovaciju.

Osnovna funkcija marketinga je u tome da privuče i

zadrži kupce, uz ostvarivanje profita.”

PRIRODA MARKETINGA

Marketing aktivnosti su usmerene ka kreiranju,

promovisanju i adekvatnoj isporuci robe i usluga

potrošačima i/ili organizacijama.

Marketing menadžeri nastoje da utiču na nivo,

tajming i strukturu tražnje i usklade je sa ciljevima

organizacije.

Predmet marketing aktivnosti na savremenom

tržištu mogu biti: proizvodi, usluge, ljudi, događaji,

iskustvo, organizacije, mesta (gradovi, države,

regioni...), imovina, ideje i informacije.

DEFINICIJA MARKETINGA

Etimologija reči.

Marketing je reč (kovanica) anglosaksonskog

porekla.

Čine je

market – tržište, pijaca i

ing – sufiks, nastavak za glagol,

daje osnovnoj reči više značenja.


Neposredni prevod na srpski bi mogao biti :

"stavljanje na tržište" ili "stvaranje tržišta" .

Pojam marketing kod nas se još prevodi i kao:

"tražnja", "utrživanje", "tržištenje", "tržišne šanse",

"poslovanje na tržištu" ...

Ali, izvorni termin se kod nas odomaćio i u

širokoj je upotrebi.

DEFINICIJA MARKETINGA E. Brech: "Marketing je proces utvrđivanja

potrošačke tražnje za proizvodima i uslugama i motivisanja prodaje i distribucije proizvoda i usluga krajnjim potrošačima, uz ostvarenje dobiti.„

F. Kotler: "Marketing je ljudska aktivnost usmerena ka zadovoljavanju potreba i želja posredstvom procesa razmene.„

K. Sparling: "To jednostavno znači da svaka organizacija treba da se zasniva na zadovoljavanju potreba potrošača ili krajnjeg korisnika i da čineći to stvara profit."


F. Kotler: "Marketing je poslovna funkcija koja

prepoznaje neispunjene potrebe i želje, definiše i

meri njihovu jačinu i potencijalnu isplativost,

određuje koja to ciljna tržišta organizacija može na

najbolji način da usluži, odlučuje o tome koji

proizvodi, usluge i programi odgovaraju izabranim

tržištima i apeluje na sve u organizaciji da misle o

kupcima.“

Institut za marketing, London: "Marketing je

upravljački proces koji je odgovoran za

prepoznavanje, predviđanje i profitabilno

zadovoljanje potreba potrošača."


V.J.Stenton: "Ukupan sistem međusobno

povezanih poslovnih aktivnosti namenjen planiranju,

određivanju cena, promociji i distribuciji proizvoda i

usluga koje zadovoljavaju potrebe sadašnjih i

potencijalnih kupaca.“

F.Roko: "Savremeni marketing označava poslovnu

aktivnost koja povezuje proizvodnju sa potrošnjom

na takav način da se u optimalnim razmerama

zadovoljavaju potrebe društva, koje se na tržištu

pojavljuju kao potražnja."

DEFINICIJA MARKETINGA Sve navedene definicije počivaju pre svega na

pojmovima potreba, želja i potražnje kao i na njihovom zadovoljenju i kreiranju proizvoda, realizaciji razmene i koncepciji tržišta, marketinga i marketera.

Dakle, cilj je ponuditi nekome određeni proizvod kojim će ta osoba zadovoljiti svoje potrebe.

Marketing naravno obuhvata profitne i neprofitne delatnosti, proizvode i usluge i ideje, aktivnosti koje prethode proizvodnji proizvoda i usluga i posle prodajne aktivnosti, kao i sva četiri elementa marketing mix-a, proizvod, promociju, distribuciju i cenu.

DEFINICIJA MARKETINGA Marketing aktivnosti realiziraju se i izražavaju kroz

elemente marketinškog miksa.

Umjesto da poduzeće «prodaje ono što uspije proizvesti», poduzeće će primjenom marketing koncepcije nastojati proizvesti «ono što može prodati» u skladu s zahtjevima kupaca.


Za marketinng se još može reći da je:

Filizofija biznisa

Poslovna politika

Funkcija biznisa

MARKETING KAO FILOZOFIJA

BIZNISA Podrazumeva da se celokupno poslovanje

usmerava ka zadovoljavanju potreba potrošača.

Potrebe se ispoljavaju, konkretizuju kroz potražnju.

Opstanak preduzeća jedino je moguć ako se vodi računa o:

• promenama okruženja,

• potrebama i zahtevima tržišta i

• fokusiranju kupaca.

MARKETING KAO POSLOVNA

POLITIKA Ideja dalje prerasta u poslovnu politiku.

Poslovna aktivnost se podređuje potrošaču.

Od proizvodnog sektora se zahtevaju tehnička i tehnološka rešenja kako bi se proizvelo ono što potrošači traže.

Uslov sprovođenja poslovne politike je osposobljavanje procesa proizvodnje za prilagođavanja i promene.


POLITIKA

Kreativni aspekt je nametanje promena, a ne

reagovanje na nametnute promene.

Zahtevi su: revolucione promene u procesima

proizvodnje.


POLITIKA

Promene se odnose ne samo na proizvodni sektor

već i na tehniku prodaje koja ne može ostati onakva

kavu poznajemo pod nazivom komercijalno

poslovanje.

Preduzeće deluje u definisanim okruženjima,

realnim društvenim i državnim sistemima i nema

direktnog uticaja na tzv. spoljašnje snage.

Okruženje ili okolinu je neophodno detaljno

proučavati

MARKETING – FUNKCIJA BIZNISA

Predviđanje zahteva potrošača.

Identifikovanje potreba potrošača.

Definisanje i pružanje efektnog proizvoda ili usluge.

Zadovoljavanje potreba potrošača povoljnom cenom proizvoda, na odgovarajućem mestu, u pravo vreme.

MARKETING – FUNKCIJA BIZNISA

Marketing je interdisciplinaran.

Služi se : ekonomijom, matematikom,

statistikom, tehničkim naukama, istorijom,

geografijom, psihologijom, sociologijom,

demografijom, etnologijom, antropologijom,

klimatologijom...

ISTORIJSKI RAZVOJ MARKETINGA

Prema R.Keitu (R.Keith) poslovna orijentacija u

SAD prošla je četiri razvojne faze, petu fazu je

predvideo.

One su:

1.era proizvodne orijentacije;

2.era prodajne orijentacije;

3.era marketinške orijentacije;

4.era društvene kontrole marketinga;

5.era globalizacije.

ERA PROIZVODNE ORIJENTACIJE Najduži period. Trajao je od stvaranja industrijskih

preduzeća pa do otprilike 1930 godine.

Poslovna politika se zasnivala na kriterijumu raspoloživosti kvalitetnih sirovina i blizini jeftinih izvora energije.

Zanemarivana je bila udaljenost od velikih tržišnih područja koja su vremenom rasla.

Osnovna preokupacija je bila proizvodnja, ne plasman.

Kvalitetan proizvod = otvoren put do potrošača.

ERA PRODAJNE ORIJENTACIJE

Traje oko 20 godina (1930.-1950.)

Zaokret prema komercijalizaciji proizvodnje.

Uočava se važnost potrošača

Uviđa se njegov uticaj na poslovne rezultate.

ERA PRODAJNE ORIJENTACIJE

Početak intenzivnijih komercijalnih

ispitivanja tržišta.

Prodajna služba dobija na značaju.

Razvijaju se distributivne mreže.

ERA MARKETINŠKE ORIJENTACIJE

Prelaz na nove pristupe od početka pedesetih godina XX veka, traje oko deset godina (1950.-1960.)

Karakteristike:

Detaljno razradjeni istraživački programi prema kojima se ispituju tržišta.

Ovim procesima rukovodi sada jedna nova funkcija u preduzećima-funkcija marketinga.

Rukovodioci marketinga postaju najodgovornije ličnosti u preduzećima.

Posledica : nastaje revolucija u organizovanju preduzeća.

ERA MARKETINŠKE ORIJENTACIJE

Marketinška funkcija postaje nadležna za poslovnu politiku i orijentaciju preduzeća.

Odgovornost marketinga se odnosi na: politiku cena, komercijalna istraživanja, politiku prema konkurentima, publicitet, servisnu aktivnost, ekonomsku propagandu, unapređenje prodaje, donošenje i sproveđenje celokupnog plana marketinga.

Marketnig počinje i završava sa potrošačem.

ERA DRUŠTVENE KONTROLE

MARKETINGA Kulminacija razvoja marketinške ideje u

preduzeću (traje od 1980.)

Period predstavlja razdoblje u kome marketing preuzima osnovnu funkciju u preduzeću.

Ostvaruje se kroz podređivanje dugoročnog planiranja investicionih ulaganja i finansija u funkciji marketinga.

Marketing preuzima rukovođenje (menadžment) preduzećem.

ERA GLOBALIZACIJE

Razdoblje u kome poslovno

orijentisanje proizvodnje postaje

globalni proces, a koncept

marketinga utiče na društvena

kretanja na globalnom nivou.

EVOLUCIJA U OBLASTI

MARKETINGA 1950-te 1960-te 1970-te 1980-te 1990-te 2000-te

Budućnost

marketinga?

Relationship

marketing(marketing dobrih

odnosa)

Marketing

usluga

Društveni

marketing

Industrijski

marketing

Potrošački

marketing

RAZVOJ MARKETING MISLI

Piter Drucker (prema: Kotler, 1988) smatra da

je koncepcija marketinga u praksi prvi put bila

prihvaćena još sredinom sedamnaestog veka.

Međutim, nastanak marketinga kao discipline

formalno se vezuje za prvu dekadu

dvadesetog veka, od kada se njegov predmet

i obuhvat istraživanja menjaju i razvijaju na

način koji je sa različitih stanovišta

sagledavan u teoriji marketinga.

RAZVOJ MARKETING MISLI

Definišući razvoj centralnih pitanja u

marketingu, autori su evoluciju marketing

misli sagledavali hronološki po dekadama, na

primer, Bartles (Bartles, Milisavljević), dok su

drugi (npr. Hunt) razvoj objašnjavali sa

aspekta dominantnih pristupa marketingu.

MARKETING KAO NAUČNA

DISCIPLINA

Sistematizovan set postavki i znanja,

Sadrži teorije i principe,

Teorije i postavke se mogu proveriti.


DISCIPLINA

MARKETING u osnovi označava aktivan

odnos preduzeća prema tržištu, čvrstu i

stalnu vezu preduzeća i tržišta.

Jedna od najmlađih naučnih disciplina.

Teorija marketinga izučava vezi između

proizvođača i potrošača.


DISCIPLINA

Razvoj marketing misli se može objasniti

hronološki, najčešće po dekadama.

Bartels je razvoj naučne misli o marketingu u

periodu od 1900. do 1960. godine podelio u

šest dekada ili etapa:


DISCIPLINA 1. Period otkrića koji je trajao od 1900. do

1910. godine, obeležen je pojavom koncepcije marketinga (kao odgovora na sve kompleksnije probleme distribucije u SAD), zasnovane na konceptima iz razvijenijih naučnih oblasti poput ekonomije, psihologije i sociologije. U ovoj dekadi je naziv marketing prvi put upotrebljen i za univerzitetsku disciplinu koja počinje da se izučava na nekim poslovnim školama.


DISCIPLINA 2. Period kristalizacije (1910-1920. godina)

smatra se periodom nastanka marketing

istraživanja1. Naime, tokom ove dekade počinju

da se osnivaju odeljenja za marketing, najpre

kao odeljenja za istraživanje tržišta/komercijalna

istraživanja. Tada su i publikovani radovi u

kojima su objašnjeni fundamentalni pojmovi i

ideje marketinga, tako da se osnovne koncepcije

marketinga kristalizuju i definišu aktivnosti koje

spadaju u domen marketinga.


DISCIPLINA 3. Period integracije je trajao od 1920. do 1930. godine i

obeležen je daljim razvojem teorije i prakse marketinga.

U ovo vreme nastali su opsežni pisani radovi u kojima su

integrisana dotadašnja saznanja, među kojima je i knjiga

„Principi marketinga“ autora Clarka iz 1921 u kojoj je autor

obrađivao ulogu marketinga sa društvenog stanovišta, za

razliku od svojih prethodnika čije su analize imale polazište u

predmetnom pristupu.

Istovremeno se u praksi razvijala i oblast marketing

istraživanja, usmerena konkretno na istraživanje tržišta.

Odeljenja za obavljanje ovih aktivnosti osnivana su u gotovo

svim organizacijama. Zahvaljujući njima, formulisani su

odgovarajući metodi i tehnike (npr. George Gallup počeo je

da razvija tehnike merenja efekata privredne propagande, a

Arthur Nielsen je razvio koncept merenja tržišnog učešća).


DISCIPLINA 4. Tokom perioda razvoja, između 1930. i 1940.

godine, razvijale su se posebne, specijalizovane

oblasti marketinga i naglo se povećavao broj

poslovnih škola koje su u nastavnim planovima

imale specijalizovane predmete iz ove oblasti.

Pojavile su se brojne i opsežne studije, među

kojima i knjiga „Market Research and Analysis“

Lyndona Browna.

U oblasti marketing istraživanja sve više su se

primenjivale kvantitativne i sociopsihološke metode.


DISCIPLINA 5. Period preispitivanja (1940-1950. godina)

označava dovođenje u pitanje dotadašnjih,

tradicionalnih pristupa i afirmaciju novog –

upravljačkog pristupa marketingu.

Tokom ove dekade ostvaren je značajan napredak

u razvoju metodologije istraživanja, a razmatrani su

i novi specifični aspekti marketinga.


DISCIPLINA 6. U periodu rekonceptualizacije, između 1950. i

1960. godine, nastavljeni su trendovi započeti u

prethodnoj dekadi, uz izražen napor da se

postojeće koncepcije integrišu u opštu teoriju

marketinga.

Zato se i fokus u orijentaciji istraživanja menja od

analize tržišta ka istraživanjima u funkciji upravljanja

marketingom.

Ovaj period je obeležen povećanom usmerenošću

na odlučivanje, sociološke aspekte marketinga i

kvantitativnu analizu.


DISCIPLINA Dalji razvoj marketing misli po dekadama se odvijao

na sledeći način:

7. Najznačajnije promene koje su se dogodile

između 1960. i 1970. godine su proširivanje

koncepcije marketinga na neprivredne i neprofitne

organizacije i začetak koncepcije društvenog

marketinga.


DISCIPLINA 8. Tokom naredne dekade, 1970. – 1980. godina,

koncepcija društvenog marketinga je dalje razvijana

i definisana kao zahtev da pri odlučivanju

menadžment organizacije uskladi tri cilja:

ostvarivanje profita preduzeća,

zadovoljenje želja potrošača i

ispunjenje društvenih interesa

U ovom periodu je objavljen i veći broj radova koji se

odnose na marketing na poslovnom (B2B) tržištu.


DISCIPLINA 9. Devetu dekadu (1980-1990) obeležava razvoj

marketinga uslužnih organizacija, i povećano

interesovanje iz domena globalnog marketinga,

makromarketinga, komparativnog marketinga,

marketing etike i marketing odnosa.

U ovom periodu naročito se razvija

makromarketing, koji se odnosi na analizu faktora iz

okruženja i evaluaciju marketing aktivnosti sa

stanovišta interesa javnosti, a ne samo potrošača.


DISCIPLINA 10. U poslednjoj dekadi 20. veka, razvijani su novi

koncepti i tehnike marketinga: elektronski, relacioni

marketing, direktni, 1-na-1 marketing i dr.

Posebna pažnja u ovom periodu, u radovima

autora, bila je usmerena na proučavanje tržišno

zasnovane aktive (kapital marke, kapital potrošača,

tržišnog znanja i sl.) i pokušaja njenog vrednovanja.

Realizovana su empirijska istraživanja koja su imala

za cilj da ocene i vrednuju doprinos tržišne

orijentacije poslovnom uspehu preduzeća.


DISCIPLINA 11. U prvoj dekadi 21. veka, dominantne istraživane

teme u marketingu su: razvijanje novog marketing

pristupa usmerenog na kreiranje i isporuku

vrednosti za učesnike na tržištu, unapređenje

odnosa različitih subjekata i grupa, njihovo

povezivanje, doprinos marketinga povećanju

nematerijalne imovine preduzeća, razvijanje

adekvatnih sistema merenja poslovnih i marketing

performansi, inovacije u marketingu i marketing

inovacija, uticaj tehnologije i globalizacije na

marketing i marketing zasnovan na sofisticiranim

informacionim i komunikacionim tehnologijama i dr

MARKETING MIKS KONCEPT

Marketing miks predstavlja ključno područje u

savremenoj poslovnoj koncepciji.

Predstavlja kombinaciju kontrolisanih

instrumenata (varijabile) marketinga kojima se

koristi preduzeće da bi ostvarilo očekivani nivo

prodaje na ciljnom tržištu.

Pri formulisanju strategije preduzeće koristi

različite instrumente koji pojedinačno, ili u

kombinaciji, omogućavaju ostvarenje ciljeva.


Za zadovoljenje potreba ciljnih kupaca postoji mnogo mogući načina.

Korisno je svesti sve varijabile u marketing miksu na četiri osnovne:

proizvod(Product),

cenu (Price),

distribuciju, mesto (Place) i

promociju(Promotion).

Može se razmišljati o četiri glavna elementa marketing miksa kao o ''četiri P''


Kupac nije deo marketing miksa.

On treba da bude meta ili cilj svih

marketing napora.


Kanali

Pokrivenost

Lokacije

Zalihe

Transport

Kvalitet

Karakteristike

Opcije

Stil

Ime marke

Pakovanje

Veličine

Usluge

Garancije

Prinosi

Cenovnik

Popusti

Bonifikacije

Rok plaćanja

Ekonomska

propaganda

Lična prodaja

Unapređenje

prodaje

Publicitet


Cilj prodavca je da kreira marketing miks koji pruža veću satisfakciju nego što može bilo koji konkurent.

Ključ za formiranje optimalnog marketing miksa je poznavanje potreba i želja tržišta koje treba opslužiti.

Uspeh leži u primeni filozofije marketing koncepta za razvoj marketing miksa.

U razvoju marketing miksa treba jasno i precizno definisati značaj, mesto i ulogu svakog njegovog instrumenta ponaosob: proizvod, cenu, distribuciju i promociju.

HVALA NA PAŽNJI

Documents

POJMOVNO ODREĐENJE - milovancevic.commilovancevic.com/images/Nastava/Marketing/1_Pojmovno_odredjenje...pojmovno odreĐenje marketinga maŠinski fakultet u niŠu prof.dr miloŠ d