Pojam i znacaj licence u medjunarodnim relacijama

SEMINARSKI RAD

PREDMET: MEĐUNARODNI MARKETING

TEMA: LICENCA

Mentor: Student:Prof. dr Rade Kancir Aničić Mirjana 075/2010 Mijatović Jelena 050/2010

Republika SrpskaUniverzitet u Istočnom Sarajevu

Fakultet poslovne ekonomijeBijeljina

Republic of SrpskaUniversity of Eastern SarajevoFaculty of Business EconomicsBijeljina

Seminarski rad Licenca

Bijeljina, Novembar 2013. godina

SADRŽAJ:

UVOD..............................................................................................................................................3

1. POJAM I ZNAČAJ LICENCE....................................................................................................4

1.1. MEĐUNARODNA RAZMJENA LICENCI........................................................................5

1.2. SKLAPANJE LICENCNIH ARANŽMANA.......................................................................6

1.3. UGOVOR O LICENCI.........................................................................................................9

2. PREDNOSTI I SLABOSTI LICENCNOG POSLOVANJA....................................................10

2.1. OSNOVNI RAZLOZI ZA LICENCIRANJE (LICENCNO POSLOVANJE)...................11

2.2. PREDUSLOVI USPJEŠNOG LICENCIRANJA...............................................................12

3. PRIMJERI USPJEŠNOG I NEUSPJEŠNOG LICENCNOG POSLOVANJA........................14

ZAKLJUČAK................................................................................................................................16

LITERATURA..............................................................................................................................17


UVOD

U današnje vrijeme uspješne kompanije ne postavljaju više pitanje da li je potrebno međunarodno poslovno angažovanje, nego kojim oblicima, odnosno modalitetima je najracionalnije uključivanje na međunarodno tržište. Internacionalizacija poslovanja postala je, dakle, poslovna strategija sa dalekosežnim uticajem na dalji rast i razvoj savremenog preduzeća. Povremeni izvoz, u pravilu, predstavlja početni oblik međunarodnog poslovnog angažovanja, a sa razvojem međunarodne marketing orijentacije kompanije teže pronalaženju adekvatnijeg strateškog marketing rješenja, što znači da je neophodno izgrađivanje složenijih modaliteta međunarodnog poslovnog nastupa koji će omogućiti aktivne kontakte sa potrošačima na međunarodnom tržištu. U uslovima globalizacije i snažnog međunarodnog ekonomskog i poslovnog povezivanja, domaće tržište prestaje da bude reper poslovne uspješnosti. Sve snažnije globalno konkurisanje, sa ponudom globalnih proizvoda, globalnim markama i globalnim potrošačima, kao i intenzivan tehnološki razvoj, ubrzana stopa zastarijevanja, odnosno skraćivanje životnog ciklusa proizvoda, otvaraju pitanje pronalaska odgovarajućeg modaliteta poslovanja na savremenom međunarodnom tržištu, u strateškom i operativnom kontekstu.

U slučajevima kada veličina tržišta, troškovi prevoza i ostali faktori ukazuju na potrebu za osnivanjem proizvodnje u blizini stranih potrošača, ali organizacija oklijeva da se upusti u takve operacije, pred njom je veliki broj alternativa. Kompanija odlučuje o modalitetu raznih oblika ugovornih načina ulaska na međunarodno tržište, a među najčešćim je licenciranje.

Licenciranje se može definisati kao ugovorni sporazum u kome jedna kompanija (davalac dozvole/licence) stavlja na raspolaganje neko sredstvo drugoj kompaniji (primaocu dozvole/licence) u zamjenu za honorar, licencnu proviziju ili neki drugi oblik nadoknade. U okviru licencnog sporazuma, jedna kompanija dozvoljava drugoj da koristi njenu intelektualnu svojinu u zamjenu za nadoknadu – honorar. Svojina može da uključi patente, zaštitne znake, autorska prava, tehnologiju, tehnološki know-how ili posebne marketinške vještine. Na primjer, kompanija koja je razvila novo pakovanje za tečnost može da dozvoli drugim kompanijama da koriste isti proces.

U ovom seminarskom radu zadatak nam je da prikažemo licencu kao modalitet odlučivanja na međunarodnom tržištu sa aspekta međunarodnog marketinga. U prvom dijelu rada objasnićemo opšti pojam i značaj licence kao i proces licencnog povezivanja i poslovanja na međunarodnom tržištu. U drugom poglavlju rada objasnićemo osnovne prednosti i slabosti licenciranja kao modela odlučivanja na međunarodnom tržištu dok ćemo u trećem poglavlju navesti neke primjere licencnog poslovanja.


1. POJAM I ZNAČAJ LICENCE

Putem licenci vrši se ustupanje i pribavljanje prava na korišćenje određene tehnike proizvodnje, robnog i trgovinskog žiga, prenos znanja u oblasti prodaje, organizacije, rukovođenja i marketinga. Na ovaj način mogu se prenositi prava industrijske svojine u vidu zaštićenih prava (patenti, žig) i nezaštićenih prava (know-now), a uz to i tehničke informacije, stručna dokumentacija, usluge stručnjaka, potrebne i neophodne sirovine, poluproizvodi, rezervni djelovi, industrijska oprema odnosno sve ono što je potrebno za dobijanje finalnog proizvoda i za njegovu komercijalizaciju na tržištu.

Kao jedan od najzastupljenijih načina ustupanja i pribavljanja prava korišćenja međunarodno priznate tehnologije, licencno povezivanje po svom profilu i karakteru u prenosu tehničko-tehnoloških inputa se nalazi u sredini između mogućih efekata direktnih stranih investicija i izvoza proizvoda.

Ekonomskom značaju međunarodnih licenci u savremenim uslovima poseban ponder daje činjenica da je riječ o specifičnom obliku internacionalizacije proizvodnje. Sa stanovišta proizvodnih preduzeća zasnivanje proizvodnje po licenci treba posmatrati u okviru međunarodne proizvodnje politike firme što znači da u marketing pristupu politika licenci treba da predstavlja integralnu komponentu razvojne politike usmjerene na međunarodna tržišta. Stoga, kada je u pitanju ova politika, poslovne odluke se mogu zasnivati na istraživanju raznih mogućnosti sticanja tehničkog i tehnološkog znanja, na tehničkoj i i ekonomskoj analizi mogućnosti i izboru najadekvatnijeg sadržaja znanja i iskustva u vidu konkretno potrebnog know-how. Samo na taj način mogu se ograničiti poslovni rizici, predvidjeti budući razvoj i može se doći do objektivne odluke koja se ispoljava u pravilnom izboru poslovnog partnera. U tom kontekstu omogućuje se efikasnija kombinacija faktora proizvodnje što samo po sebi i čini suštinu efikasnog marketing napora. Kada je u pitanju licenca, čak komercijalni rizik mora biti pažljivo razmatran kao dio dobro osmišljene marketing strategije. Manje-više ova napomena je relevantna i za sve oblike i forme ispoljavanja međunarodnog kooperacionog marketinga. Putem licence se obezbjeđuje pravo korišćenja određene inovacije, patenta ili imena proizvoda od strane vlasnika kao davaoca tog sadržaja u određenoj oblasti čime se omogućava uključivanje na konkretna tržišta sa novom proizvodnjom i postupkom koji je već uhodan i razvijen.

Sa stanovišta preduzeća (pa i država) pristup politici licenci može biti dvojak: aktivan i pasivan. Prvi podrazumjeva davanje odnosno prodaju ili ustupanje, a drugi pribavljanje odnosno kupovinu licenci. I jedan i drugi princip imaju svoje specifičnosti koje u potpunosti dolaze do izražaja u uslovima postojanja industrijsko-tehnoloških i kadrovskih potencijala i u kombinaciji sa sopstvenim istraživačkim radom. U tom smislu vrlo je karakterističan primjer tzv. „japanskog


čuda“ izraženog kroz ekspanziju velikog broja japanskih firmi iz niza privrednih grana (elektronika, optička industrija, industrija procesne opreme, itd.) koje su i pored pasivnog bilansa licenci ostvarile fantastične prodore na međunarodna tržišta. Pri tom je strateška orijentacija odigrala ključnu ulogu. To je omogućilo da u razmjeni pantentirane tehnologije sa inostranstvom Japan permanentno smanjuje nekad izuzetno veliki deficit, a njegove kompanije svojim pristupom „imitacije i oplemenjivanja“ inostranih tehnoloških dostignuća (u prvo vrijeme ) kao i razvojem svojih ključnih kategorija materijalne tehnologije i know-how u poslednjim godinama čvrsto drži visoku poziciju tehnološke sile u svijetu.

1.1. MEĐUNARODNA RAZMJENA LICENCI

Međunarodna razmjena patentiranih i nepatentiranih inovacija putem licenci odvija se posredno i neporedno. Posredni oblik razmjene se odvija preko profesionalnih posrednika koji iznalaze odgovarajuće i najpovoljnije kupce licenci ali sve više u svijetu preovladava neposredna razmjena (poznata kao neposredna licenca). Razlog je što u međunarodnoj razmjeni licenci preduzeća ostvaruju svoje ciljeve kroz obezbjeđenje strateških prednosti u pogledu osvajanja inostranih tržišta, ostvarivanje dodatnih prihoda, recipročno obezbijeđenje dostignuća tehnoloških istraživanja i unapređenja privrednog razvoja. To stvara preduslove i za složenije forme međunarodne ekonomske saradnje i afirmisanje uslova za razvijanje interakcijskih formi međunarodne kooperacione marketing prakse.

Licenca može biti veoma pogodno sredstvo i mehanizam za testiranje inostranih tržišta, zaštitu patenata i trgovinskih znakova (trademarks) od neovlašćenog korišćenja i, u najširem smislu riječi, modalitet poslovanja u zemljama koje su osjetljive na praksu inostranog vlasništva u svojoj privredi.1

Licecencno poslovanje se može uključiti u širok spektar ugovornih formi međunarodne marketing prakse počev od najjednostavnijeg oblika ustupanja ili pribavljanja licence za patent pa do kompleksnih formi kooperacionog povezivanja na međunarodnom planu koje, uz pravo na patent, može da obuhvati i uvoz određenih kapitalnih dobara, odgovarajuće znanje i iskustvo, tehničku pomoć, projektovanje po sistemu „ključ u ruke“ za razne objekte i kompletna postrojenja, licence za trademark i dr. To je i osnovni razlog široko zasnovane prakse međunarodnih licenci. Treba istaći da je iskustvo firmi sakupljeno kroz saradnju u licencnom povezivanju u mnogo čemu bilo osnova razvijanja i ostalih formi kooperacionog marketinga.

Za mnoge firme licencno povezivanje čini osnovu buduće međunarodne orjentisanosti jer se kroz licencu stvaraju uslovi za realizovanje međunarodne konkurentnosti proizvoda i usluga odnosno postizanje marketing kvalifikovanosti samog preduzeća. Sa tog stanovišta posmatrano, treba

1 Jović M., Međunarodni marketing, Savremena administracija, Beograd, 2006.


istaći činjenicu da je licencno povezivanje preduzeća na međunarodnim tržištima predstavljalo do sada veoma atraktivan i značajan instrument transfera tehnologije. Licencno povezivanje treba posmatrati kao proces u kome vlasnik odgovarajuće tehnologije omogućava drugim subjektima legalno korišćenje ili razvoj pod određenim uslovima (kontrolisanim) uslovima uz odgovarajuće obeštećenje koje se javlja najčešće u formi naknade (royalty). U odnosima licencnih partnera moguće su i složenije veze, tako da prihod po ovom osnovu ne mora da se ograničava samo na royalty već može da uključi i druge sadržaje kao što su: 2

1. Nadoknada za tehničku pomoć,2. Prodaja komponenti ili materijala korisniku licencnog prava,3. Plaćanja na osnovu ukupnog prihoda,4. Tehnološki feedback, 5. Recipročna licencna prava bez rojaltija, 6. Nadoknada za tehničke usluge,7. Prodaja mašina i opreme korisniku licence, 8. Nadoknada za poslovne usluge (menagement fees).

Struktura ovih plaćanja, u svakom slučaju, zavisi od složenosti i profila licencnog povezivanja, tako da je svaki licencni aranžman sam po sebi specifična poslovna konstrukcija.

1.2. SKLAPANJE LICENCNIH ARANŽMANA

Za mnoge firme, koje posjeduju značajne prodajne i distributivne sisteme na velikim tržištima, marketinška saradnja sa drugim firmama, koje posjeduju proizvode koji odgovaraju postojećim kanalima distribucije, može biti odgovarajuća strateška mogućnost. Posebno kada su u pitanju manje firme, organski interni rast i akvizicije, mogu biti i neprihvatljive strategijske opcije. Za takve firme, koje nemaju pristup na određenim tržištima, saradnja na komplementarnoj osnovi, može biti manja riskantna i potencijalno vrijednija.

Veliki je broj primera firmi, naročito onih manjih i srednje veličine, koji su uspješni izvoznici, zahvaljujući marketinškoj saradnji sa firmama koje imaju pristup i kanale distribucije na odgovarajućim tržištima.

Licenca, kao forma strategijske alijanse, danas ima vrlo rasprostranjenu primjenu, s obzirom na to da omogućava brojne prednosti, kako za davaoca, tako i za korisnika. Ona predstavlja prihvatljiv način internacionalizacije proizvodnje, kojim se ugovaraju uslovi transfera određenih vrijednosti firme. Ona omogućava da se izbjegne rizik razvoja proizvoda i tržišta, kroz eksploataciju iskustva firmi sa već razvijenim proizvodom, odnosno tržištem. Licenca je dobar

2 Roman D., Puett J., International business and technological innovation, Elsevier, Amsterdam,1983, str. 213


način za internacionalizaciju manjih firmi, koje najčešće nemaju dovoljno kapitala i međunarodnog iskustva, potrebnih za implementaciju drugih oblika internacionalizacije. U stvari, glavna vrijednost licence dolazi od relativno niskih troškova transfera određenih nematerijalnih vrednosti, koje su predmet licencnog aranžmana, u poređenju sa troškovima transfera materijalnih vrijednosti. 3

Karakteristično je da ponekad licenca obezbjeđuje poslovni uspjeh za obje ugovorne strane, korisnik licence dobija pristup određenim resursima stranog partnera kao što su ime, poslovno iskustvo, tehnološki proces, patent, poslovna tajna itd., uz relativno mala ulaganja; a u isto vrijeme davalac licence ostvaruje pristup na određeno strano tržište.

Međunarodno licenciranje može biti atraktivna strategija internacionalizacije, posebno kada postoje restrikcije uvoza, na strani zemlje koja kupuje licencu, ili zbog drugih ograničenja koja se tiču uvoza/izvoza, direktnih investicija itd. Evo jednog primjera za to4: Van Heusen (VH) proizvođač majica iz Tauntona, suočio se sa tržišnom situacijom koja praktično isključuje direktne izvozne strategije na tržištu Japana. Rukovodstvo kompanije je odlučilo da ne otvara sopstvene filijale u Japanu već da se upusti u pregovore o ustupanju licence. Nakon dugotrajnih pregovora kompanija je prepustila licencu jednom japanskom proizvođaču. Licenca je omogućila kompaniji da zaključi više trgovinskih ugovora i da angažuje preko 60 predstavnika. Nakon detaljnog istraživanja tržišta kompanija se opredijelila za licencu zato što je uvidjela da na drugi način neće moći da plasira svoju robu kroz kanale distribucije. Naime, prodavci, a naročito velike robne kuće, zahtevaju vraćanje robe koja nije prodata. Ukoliko bi se opredelila za proizvodnju u Tauntonu i izvoz, kompanija ne bi mogla da ispuni ovaj zadatak. Korisnik licence Nissho Iwai proizvodi oko pola miliona majica godišnje i upošljava više prodajnog osoblja nego Van Heusen (VH). Na ovaj način Van Heusen (VH) je obezbijedio pokriće tržišta na koje ne bi mogao samostalno da uđe.

U sklapanju licencnog aranžmana, u načelu, moguća su dva pristupa: 1. Obezbijeđuje korisniku licence pristup tehnologiji koju davalac licence poseduje u

vremenu ugovaranja; 2. Obezbijeđuje pristup postojećoj i budućoj tehnologiji u određenoj oblasti, za sve vrijeme

trajanja licencnog aranžmana.

Naravno, licencni aranžmani mogu biti vrlo različiti, u zavisnosti od brojnih okolnosti, ali uobičajeno sadrže elemente tehničke, komercijalne i organizacione prirode. Rasprostranjenost međunarodnog prometa licenci pokazuje da, i pored određenih nedostataka i kontroverzi, koje se s tim u vezi mogu naći u literaturi, ona predstavlja atraktivnu strategiju internacionalizacije.

3 Đorđević M., Strategijski marketing, Monografija, Savremena administracija, Beograd, 1994, str. 1644 Rakita B., Međunarodni marketing, CID Ekonomski fakultet, Beograd, 2009, str.170


Sklapanje licencnih aranžmana omogućava partneru - vlasniku amortizovanje patentiranih ili nepatentiranih prava i pronalazaka, dobar i dugotrajan izvor prihoda, stalan uvid u proizvodnju i istraživačku djelatnost korisnika licencnog prava odnosno njegovo vezivanje za tehnologiju i sl. Sa druge strane, korisnik licence ovakvim transferom znanja može riješiti problem ostvarivanja svoje proizvodne funkcije ili probleme planiranog i željenog pravca razvoja.

Shvatajući licencu kao sredstvo razvojne strategije odnosno politiku licenci kao dio politike razvoja preduzeća, jasno je da ona svoju racionalnost može ispoljiti samo ukoliko je dugoročna.

Bez obzira na formu i motive uključivanja u licencne poslove, korisnik ovako stečenog prava putem licence može:

1. Postići uštede u troškovima istraživanja i razvoja (koju bi neminovno morao imati da nije preuzeo licencni sadržaj),

2. Izbjeći paralelizam napora u razvijanju novih proizvoda odnosno izbjegavadupliranje poslova koje je neko već savladao ili čak bolje ovladao i dalje ušao,

3. Izbjeći kršenje patentnih prava, 4. Pribaviti tehnološko iskustvo koje mu je potrebno za odgovarajuću proizvodnju ili drugu

poslovnu djeletnost,5. Razviti nove i pojačati postojeće proizvodne linije u svom programu,6. Omogućiti sopstveni pristup superiornijim tehnologijama samom preduzeću itd.

Postoji i veliki broj faktora koji imaju drugačiju konotaciju kada je u pianju procjena vrijednosti licence kao modaliteta marketing prakse.

Mnogi autori ističu da potencijalni partneri u licencnom aranžmanu moraju biti svjesni sledećih činjenica:

1. Svaki korisnik licence je potencijalni konkurent (ako ne u ovoj fazi onda u narednim),2. Problemi kvaliteta licencnog proizvoda ili usluge i marketing praksa korisnika licence

mogu uticati na reputaciju davaoca ( budući da se u tom kontekstu on javlja kao partner prisutna je obaveza redovnog i kontinuiranog održavanja potrebnog nivoa kvaliteta),

3. Ovi aranžmani su karakteristični po ograničenim mogućnostima kontrole ili mogućem gubljenju direktne kontrole cjelokupnog poduhvata,

4. Licencni modalitet je vjerovatno najmanje profitabilan način korišćenja potencijala inostranih tržišta budući da vrlo često predstavlja kompromisno rješenje usljed dejstva faktora koji ograničavaju modalitete na bazi direktnih operacija i kontrole.

Iako se termin „prodaja tehnologije“ često koristi u opisivanju licencnih aranžmana, sa stanovišta savremenog marketinga stvar je mnogo ozbiljnija. Profesor Jović čak smatra da termin „prodaja“


generalno nije egzaktan, mada striktno govoreći, sam pojam prodaje podrazumjeva odgovarajući transfer prava sa prodavca na kupca.5

Stoga se u vidu licencnih aražnžmana drugoj strani obično ustupa pažljivo definisano pravo pristupa i korišćenja sopstvenog znanja kojim raspolaže (i koje koristi) vlasnik odnosno potencijalni davalac. Ovo se odražava u činjenici da se plaćanja nadoknade vlasniku licencnog prava najčešće javljaju u formi procenta od prodaje, ili, povremeno, od profita. Čak i u slučaju kada je nadoknada ili cijena plaćena od strane korisnika licence u vidu jednokratnog ukupnog iznosa, može se istaći da ono što davalac licence prodaje u suštini nije tehnologija „per se“ već njegovo pravo na budući profit putem doprinosa njegovog „tehnološkog kapitala“ poslovanju korisnika odnosno partnera uključenog u ovakav aranžman.6

1.3. UGOVOR O LICENCI

Kada je riječ o licencnom povezivanju kao obliku poslovne saradnje između partnera, bitan momenat predstavlja pravno regulisanje odnosa putem ugovora o licenci. Jedan partner se javlja kao davalac (vlasnik) odnosno onaj koji ustupa licencu, a drugi partner kao korisnik odnosno onaj koji pribavlja licencu. U praksi može biti riječi o jednostranom ugovoru kao i o međunarodnoj razmjeni licenci između dva ili više partnera. U svakom slučaju ugovor o licenci je netipski ugovor po svom karakteru u kome se prepliću razni elementi (kupovine, zakupa, poslovnog udruživanja).

S obzirom da je ugovor o licenci dugoročan ugovor (obično se za ključuje na 10 godina i više) to sa stanovišta pravnih okvira mora da bude potpun u pogledu tehničkih, marketing i pravnih elemenata kako u postupku realizacije ne bi dolazilo do nesuglasica i nejasnoća.

Licencno povezivanje partnera na međunarodnom planu reguliše se ugovorima u kojima vlasnik prava svojine omogiućava drugom partneru legalan pristup jednom ili većem broju tehnoloških ili know-how sadržaja na bazi nadoknade kroz obeštećenje koje se može javiti u formi - počev od jednokratnog ukupnog plaćanja (lump sum) pa do procenta od prodaje, rojalty plaćanja, učešća u imovini (pa stoga i profitu) ili robama kupljenim u specifičnom vidu uz popust kao što je slučaj sa kontrakupovinama ili buy-back aranžmanima.

Ovim ugovorima se može predvidjeti učešće i pristup tehnološkim unapređenjima ili adaptacijama do kojih može doći sam korisnik tokom rada po pribavljenom pravu bez obzira dali je riječ o ustupljenom know-now (kao tajanstvenoj nepatentiranoj tehnologiji) ili trademarku, copyring pravu, patentu ili kombinaciji ovih mogućnosti. Savremena međunarodna poslovna

5 Jović M., Međunarodni marketing, Savremena administracija, Beograd, 2006. str. 197 6 Ibid, str. 198


praksa poznaje i licencne aražmane koji predviđaju gotovo obaveznu obuku lokalnog kadra od strane davaoca licence (ili izvođača u slučaju tehničke pomoći).

2. PREDNOSTI I SLABOSTI LICENCNOG POSLOVANJA

Licenciranje na međunarodnim tržištima omogućava brojne prednosti i slabosti. Objasnićemo osnovne prednosti i slabosti licenciranja na međunarodnim tržištima sa aspekta davaoca licence.7

Prednosti licenciranja:1. Pristup „teškim” tržištima2. Mali rizik u pogledu kapitala i male obaveze u pogledu resursa3. Informacije o karakteristikama proizvoda iz aktivnosti konkurenata na različitim tržištima

uz male troškove4. Poboljšani nivoi isporuka i usluga na lokalnim tržištima

Slabosti licenciranja:1. Razotkrivanje akumuliranog konkurentnog znanja i iskustva2. Stvaranje mogućih budućih konkurenata3. Odsustvo kontrole nad poslovanjem primaoca licence4. Pasivna interakcija sa tržištem5. Isključivanje nekih izvoznih tržišta6. Organizovanje licencnog poslovanja

Licenciranje (licencno poslovanje) smanjuje rizike razvoja proizvoda i tržišta korišćenjem iskustva kompanija koje su već razvile i uspješno plasiraju proizvod. Ono takođe obezbjeđuje korisno sredstvo za internacionalizaciju malih organizacija koje nemaju kapital ili inostrano iskustvo za zajedničko ulaganje ili formiranje sopstvene filijale. Osnovna korist od licenciranja su relativno niski troškovi transfera znanja. Kompanija primalac licence ostvaruje pristup inostranoj tehnologiji uz veoma male investicije.

Postoji nekoliko razloga zašto bi kompanija mogla da preferira nabavku tehnologije ili know-how putem licenciranja. Kompanija u industriji visoke tehnologije kojoj nedostaju resursi potrebni za istraživanje i razvoj možda nema drugu alternativu, nego da kupi licencu. U industriji gde se tehnologija brzo mijenja, pogodno je licenciranje za neke kompanije. Licenciranje je posebno važno kod strategija diversifikacije, gde se na nova tržišta može ući kupovinom ne samo tehnologije proizvoda, već i know-how u oblasti marketinga i proizvodnje.

7 http://www.knowledge-banks.org/medjunarodni_marketing_10_nfps_2_i_06


Licencni sporazumi se mogu podijeliti u dvije kategorije:1. licenca za postojeću tehnologiju, koja primaocu licence omogućava pristup tehnologiji

koju davalac posjeduje u vremenu trajanja sporazuma i

2. licenca za postojeće i buduće tehnologije, koja omogućava pristup postojećoj i tehnologiji razvijenoj od strane davaoca licence u određenoj kategoriji proizvoda za vrijeme trajanja sporazuma.

2.1. OSNOVNI RAZLOZI ZA LICENCIRANJE (LICENCNO POSLOVANJE)

Kompanija davalac licence ostvaruje pristup inostranom tržištu uz veoma male investicije i često dobija investicije i znanja o tržištu od kompetentne lokalne kompanije. Međunarodno licenciranje je preferirana strategija u sljedećim situacijama:

1. ciljne zemlje ograničavaju uvoz inostranih direktnih investicija i 2. inostrano tržište je malo.

Takođe se koristi gde su tehnološke promjene tako brze da davalac licence zadržava tehnološku superiornost i gde postoje mogućnosti za licenciranje pomoćnih procesa nezavisno od licence za osnovne tehnologije.

Postoji nekoliko tehnoloških razloga zašto kompanija razmatra licenciranje kao način ulaska na inostrano tržište. Za teške ili glomazne proizvode male vrijednosti, troškovi transporta mogu da budu tako visoki da izvoz učine izuzetno skupim. Ponekad je potreban lokalni proizvođač koji poznaje proizvod, posebno kada proizvod zahtjeva instaliranje i dodatne usluge.

Često se razvija komplementarni sporazum, prema kome davalac licence izvozi komponente visoke tehnologije, a primalac obezbjeđuje manje kritične djelove i opremu. Ovakav sporazum više liči na sporazum o zajedničkoj proizvodnji.

Postoje i teritorijalni razlozi zašto bi licenciranje moglo da bude atraktivno sredstvo ulaska na inostrana tržišta. Manji broj kompanija ima prodajnu snagu potrebnu da pokrije šira geografska tržišta u brojnim, različitim zemljama, i dovoljne kapacitete proizvodnje da usluže tako velika tržišta. Prema tome, kada je tržišni potencijal veliki, licencni partneri mogu da budu atraktivna opcija razvoja.8

Licencni sporazum ima izvjesne poteškoće. Davalac licence ima manju kontrolu nad primaocem licence nego da je sam postavio sopstvene proizvodne i prodajne ustanove. U tom slučaju, postoji još jedna opasnost – da će primalac licence upotrebiti robnu marku na proizvodu koji ne zadovoljava propisane standarde kvaliteta i pouzdanosti, da će ih ponuditi tržištu na

8 http://www.marketingpalenzo.com


neodgovarajući način. To može da ugrozi reputaciju i vrijednost robne marke. Zatim, ako je primalac licence veoma uspješan, organizacija se odriče profita, i ako i kada se ugovor prekine, ona može otkriti da je stvorila konkurenta. Korisnik licence može firmi koja je dala licencu da osujeti kasniji ulazak na internacionalno tržište. Zbog toga ne-ke kompanije ne sklapaju licencne sporazume. Na primer, japanske firme žele da prodaju proizvode Kini, ali ne žele da Kinezi sami proizvode po licenci. One se plaše da bi, s obzirom na niske troškove radne snage u Kini, takve licence mogle da stvore moćnog budućeg konkurenta na tržištima na kojima prodaju Japanci.

Prema tome, važno je pratiti aktivnosti primaoca licence i postaviti strogu kontrolu kvaliteta i finansijsku kontrolu da bi se primalac licence natjerao da poštuje dogovorene standarde. Sporazum o licenci ne znači da se firma odriče svih prava na razvoj internacionalnog tržišta. Sporazum o licenci treba da bude sklopljen u kontekstu ukupne strategije firme u odnosu na dugoročni razvoj tržišta. Čak i kada je riječ o firmi koja planira da se agresivno razvija na internacionalnim tržištima, sporazum o licenci može da bude odgovarajuće sredstvo za brzi ulazak na malo tržište, što omogućava firmi da se usredsrijedi na razvoj drugih, većih tržišta.9

2.2. PREDUSLOVI USPJEŠNOG LICENCIRANJA

Davalac licence mora da ima ekskluzivna prava svojine koja su jednostavna za međunarodni transfer nad proizvodom ili tehnologijom koji će biti licencirani. Takođe je potrebno omogućiti identifikovanje koristi povezanih sa licencom, uključujući vrijednost licence za partnersku organizaciju. Kompanija davalac licence mora da bude u poziciji da kontroliše poslovanje.

Istovremeno, kompanija primalac licence bi trebalo da razvije nivo tehničke stručnosti potreban za primjenu tehnologije u oblasti proizvodnje i marketinga. Ponekad se kompanije suprotstavljaju licenciranju svoje tehnologije. Suprotstavljanje licenciranju je uglavnom rezultat protivljenja otkrivanju akumuliranog znanja i iskustva koje je bilo teško razviti. Postoji strah da će se kompanija kasnije suočiti sa jeftinijim ili poboljšanim verzijama sopstvenog proizvoda koje će postati konkurenti.

Osnovna pitanja pri pregovaranju o licencnim sporazumima su: obim prenijetih prava, nadoknada, saglasnost primaoca licence, rješavanje sporova, vremenski rok i prestanak sporazuma. Što se jasnije definiše, to će biti manje sporova između dvije strane .10

Prenijeta prava se odnose na proizvod i/ili patent. Definisanje obima prava obuhvata specificiranje tehnologije, know-how ili kako da budu uključena prava formata i garancija. Primjer određivanja formata je sporazum da li bi priručnike trebalo prevesti na jezik primaoca licence. Brojni licencni paketi se sastoje od vlasničkog know-how i detaljno specificiranih

9 Douglas, S. P., Craig, C. S., Globalna marketing strategija, Poslovni sistem Grmeč, Beograd, 1997, 10 Czinkota, M. R., Ronkainen, I. A., International Marketing, Harcourt College Publishers, New York, 2001, str. 48


patentiranih proizvoda ili procesa. Vlasnički know-how se uglavnom odnosi na tajnost u okviru kompanije davaoca licence i kao ugovorna obaveza primaoca licence. Patentirane proizvode i procese prati dodatna pravna zaštita i ograničena monopolska prava.Nadoknada je sledeće bitno pitanje pri pregovaranju o licencnim sporazumima. Troškovi koje davalac licence želi da pokrije su:

1. troškovi transfera, koji obuhvataju sve varijabilne troškove uključene u transfer tehnologije primaocu licence i tekuće troškove održavanja sporazuma,

2. troškovi istraživanja i razvoja licencne tehnologije i 3. troškovi propuštenih mogućnosti zbog isključivanja prava korišćenja drugih izvora

profita, kao što su izvoz ili direktne investicije. Da bi pokrio ove troškove, davalac licence želi dio profita koji se stvara korišćenjem licence.Primaoci licence obično ne žele da prihvate troškove propuštenih mogućnosti i obično ističu da su troškovi istraživanja i razvoja već pokriveni od davaoca licence putem profita iz prethodnih prodaja.

Davalac licence može da koristi sledeće metode naplate: tekuće nadoknade, kao što su pet posto od ostvarene prodaje primaoca licence, nadoknade za usluge i nadoknade za propuštene mogućnosti (u određenom vremenskom periodu).

Danas se često ističe da postoje razni oblici transakcije licenci i da obuhvataju kombinaciju sledećih elemenata:

1. plaćanje unaprijed2. minimalna nadoknada – garancija da će davalac licence dobiti bar određeni godišnji

prihod3. godišnja nadoknada – obično izražena kao procenat od prodajne cijene ili fiksna suma

novca po jedinici proizvedenih proizvoda.

Ostale metode plaćanja obuhvataju određenu ukupnu sumu bez kasnijih naplata povezanih sa autputima, pretvaranje nadoknada u akcije i složeni sistem kontrakupovine, koji se često koristi u licencnim sporazumima sa istočnoevropskim i zemljama u razvoju. Ako na inostranom tržištu postoji visoki politički rizik, tada je poželjno za davaoca licence da zahtjeva visoke „inicijalne“ uplate.

Saglasnost primaoca licence u pogledu brojnih pitanja sastavni je dio sporazuma. Ta pitanja su: 1. regulisanje kontrole izvoza, 2. pouzdanost obezbijeđene intelektualne svojine i tehnologije i 3. kontrola izvještaja i odredbi od strane davaoca licence, što se periodično sprovodi, obično

na godinu dana.

Rješavanje sporova se koncentriše na izbor prava za interpretiranje ugovora i izbor suda. Obično, uključene strane biraju pravo treće zemlje. Često se koristi švedsko pravo, prema kome je važeće


pravo zemlje primaoca licence. Konačno, moraju da budu riješena i pitanja vremenskog perioda i prestanka važenja sporazuma.

3. PRIMJERI USPJEŠNOG I NEUSPJEŠNOG LICENCNOG POSLOVANJA

Licenciranje je osnova strategije tržišne ekspanzije kompanije Pilkington. Tako je pedesetih godina, poslije sedam godina istraživanja i investicija od 21 milion dolara, britanska kompanija razvila inovativni proces koji znatno smanjuje troškove proizvodnje visoko kvalitetnog stakla u pločama za automobilsku i građevinsku industriju. Pilkington je licencirao svoju tehnologiju konkurentima i stvorio svetski industrijski standard. Kao što je Richard D’Aveni shvatio: „Ova strategija je donijela veliki prihod Pilkingtonu, obezbjeđivanjem kontinualnog tehnološkog vođstva u industriji decenijama“.

Zaštitni znak takođe može da bude osnova licenciranja, kao što pokazuju imidžom orijentisane kompanije kao što su Coca-Cola i Disney. Obje kompanije licenciraju ime i logo proizvođačima odjeće, igračaka i satova koji se prodaju širom svijeta. Za kompanije koje mogu da prodaju ime ili imidž, licenciranje zaštitnog znaka predstavlja značajan izvor prihoda.

Imena ili logo dizajnera, sportskih timova i filmskih zvezda pojavljuju se na odeći, hrani i piću, poklonima, igračkama i opremi za domaćinstvo.

Britanski dizajner Laura Ashley je krenula sa prvim velikim programom nameštaja, licencirajući svoje ime Henredon Furniture Industries. Coca-Cola je licencirala svoje ime kompaniji Murjani koja koristi ime Coca-Cola na džinsu, majicama i jaknama. Davalac licence ostvaruje milione dolara uz mali napor, dok primalac licence može da proizvede marku proizvoda koju će potrošači odmah prepoznati. Troškovi licenciranja u takvim situacijama obično u prosjeku iznose pet posto od veleprodajne cijene.

I davalac i primalac licence mogu da dođu u problematičnu situaciju ako se zaštitni znak suviše preusmjeri od svog originalnog uspjeha ili ako licencni proizvod narušava („baca sjenku“ na) reputaciju davaoca licence. U licenciranju zaštitnog znaka, moraju se istražiti percepcije potrošača da bismo bili sigurni da se pozicioniranje marke neće promijeniti.

Od lokalne kompanije koja je poslovala samo u Sijetlu Starbucks Corporation izrasla je u globalnog igrača. Danas je kompanija postala vodeći lanac kafića koji u svom asortimanu nudi različite tipove kafa. Globalni prihodi kompanije u toku 2006. godine iznosili su 7.7 milijardi USD. Osnivač i direktor kompanije Howard Schultz je sa svojim menadžmentom koristio


različite strategije ulaska na inostrana tržišta, počev od licence pa do direktnog investiranja. Trenutno kompanija poseduje 12,000 kafića u 35 zemalja. Mendžment kompanije se odlučio da ustupa licencu za korišćenje brenda i firmama kojima osnovni biznis nije prodaja napitaka od kafe, kao što su proizvođači sladoleda.

Kompanija je diversifikovala svoje aktivnosti u filmsku industriju i muzičku produkciju. Ipak osnovna djelatnost je ostala prodaja napitaka od kafe u specijalizovanim lokalima. Veoma ambiciozni cilj kompanije bio je da prodaje svoje proizvode kroz 40,000 specijalizovanih lokala.

Da bi ispunila ovaj cilj kompanija je veoma agresivno širila mrežu prodajnih mjesta u zemljamakoje su ključne za implementaciju strategije. Na kraju 2006. godine Starbucks je posjedovao 67 kafića u 21 gradu Njemačke, a cilj je bio da do kraja 2007. godine taj broj poraste na 100.

Međutim, postavljeni ciljevi su morali biti revidirani jer je kompanija raskinula zajedničko

ulaganje sa lokalnim partnerom Karstadt‐Quele. Dalja tržišna ekspanzija će zavisiti isključivo od resursa kompanije. Pritisak lokalnih konkurenata, Cafe Einsten, Cornelius Everke i drugih, je izuzetno jak. Pored svega direktor Starbucksa za Njemačku je i dalje optimista: „U Njemačkoj mi vidimo potencijal za nekoliko stotina naših lokala“. Starbucks je uspješan i u ostalim zemljama Evrope, uključujući Veliku Britaniju i Irsku i Francusku.

Kada se Lowenbrou pivo uvozilo u SAD, to je bilo uvozno pivo broj jedan po prodaji na tržištu. Međutim, kada je ime proizvoda licencirala Miller Brewing Company za domaću proizvodnju, pozicioniranje piva (i ciljne publike) se drastično promijenilo u svijesti potrošača, rezultujući u velikom padu prodaje.


ZAKLJUČAK

Licenca kao strategijska varijanta ulaska na inostrano tržište predstavlja ugovorni prenos ili transfer registrovanih i zaštićenih prava industrijske i intelektualne svojine (nova tehnologija,

patent, zaštitni znak, ime, uzorak, know‐how) na inostranog partnera uz dogovorenu licencnu nadoknadu ili rojalitet. Na ovaj način davalac licence vrši posrednu internacionalizaciju svoje proizvodnje na inostrano tržište. Licenca je zbog svoje rasprostranjenosti i ekonomskog značaja danas postala sinonim za transfer tehnologije. Ona predstavlja osobenu formu prenosa proizvodnje na strano tržište bez ulaganja kapitala. Zato se često za nju kaže da predstavlja atraktivno srednje rješenje između izvoza i neizvjesnih direktnih investicija u inostranstvu. Značajno je razlikovati dvije kategorije licencnih aranžmana – licenca na tehnologiju i licenca na trgovinsku marku. Po načinu uspostavljanja licencnih odnosa, razlikujemo jednosmerno i unakrsno licenciranje.

Možemo zaključiti da je licenca kao modalitet tržišnog odlučivanja na međunarodnom tržištu jako primjenljiva i popularna. Korisnik licence dobija pristup određenim resursima stranog partnera (ime, poslovno iskustvo, tehnološki proces, patent, poslovna tajna itd.), uz relativno mala ulaganja. U isto vrijeme davalac licence ostvaruje pristup na određeno strano tržište. Međunarodno licenciranje može biti atraktivna strategija internacionalizacije, posebno kada postoje restrikcije uvoza, na strani zemlje koja kupuje licencu, ili zbog drugih ograničenja koja se tiču uvoza/izvoza, direktnih investicija itd.

Rasprostranjenost međunarodnog prometa licenci pokazuje da, i pored određenih nedostataka i kontroverzi, koje se s tim u vezi mogu naći u literaturi, ona predstavlja atraktivnu strategiju izlaska i uspješnog učešća na međunarodnom tržištu.

Kontinualno prikupljanje i analizira informacija o uspjesima i neuspjesima licenciranja mogu doprinijeti bržem donošenju i efikasnijoj, efektivnijoj i profitabilnijoj primjeni marketing odluka u odnosu na konkurenciju.


LITERATURA

1. Branko Rakita, Međunarodni marketing, CID Ekonomski fakultet, Beograd, 2009.2. Daniel D. Roman, Joseph F. Puett, International business and technological innovation,

Elsevier, Amsterdam, 1983. 3. Momčilo Đorđević, Strategijski marketing, Monografija, Savremena administracija,

Beograd,1994.4. Michael R. Czinkota, Ilkka A.,Ronkainen, International Marketing, Harcourt College

Publishers, New York, 2001.5. Mile Jović , Međunarodni marketing, Savremena administracija, Beograd, 2006.6. Susan P. Douglas, Samuel C. Craig, Globalna marketing strategija, Poslovni sistem

Grmeč, Beograd, 1997.

Internet izvori:

1. http://www.knowledge-banks.org 2. http://www.marketingpalenzo.com

Documents

Pojam i znacaj licence u medjunarodnim relacijama