1. UVOD

Geoinformacijski sustav (GIS) je integralni sustav sklopovlja (hardware), računalnih alata,

korisničke programske podrške (software), koji integrira skupljanje, organiziranje,

modeliranje baze podataka s vizualizacijom i prostornom analizom koju donose karte.

No, za mnoge GIS je više od računalne baze podataka i skupa alata: to je također filozofija za

upravljanje informacijama. Ključ za uspostavljanje tehnologije za potrebe donošenja odluka

je integracija: povezivanje tehnologije, podataka i strategija donošenja odluka. Ono što je GIS

danas jest objedinjavanje tehnika prostornih analiza i digitalnih prostornih podataka s

računalnom tehnologijom. Međutim, koncepcija GlS-a nije nova, geografi upotrebljavaju

takve sustave već puno godina, ali "pješice" (kartice s indeksima tematskih slojeva koji se

mogu preklapati, atlasi i sl).

Slika 1.: Postupci i koncept na kojima počiva GISIzvor: www.cookbook.hlurb.gov.ph/book/export/html/6; 10.10.2010.

1.1 KRATKI PRIKAZ GIS AKTIVNOSTI I PREDNOSTI SUSTAVA

Postupci u GIS-u

- unos podataka,

- spremanje i obrada podataka,

- upravljanje podatcima,

- upiti i analiza podataka,

- ispis i vizualizacija rezultata.

Unos podataka

Za unos u GIS podatci se moraju osigurati u odgovarajućem digitalnom formatu (konverzija

podataka). Digitalizacija je postupak konverzije iz analognog oblika (klasične karte) u

digitalni. Suvremena GIS tehnologija automatizira ovaj proces skaniranjem (ručna konverzija

– digitalizatorom). Digitalizator proizvodi vektorske podatke, dok operater bilježi točke, crte i

poligonske granice s karte. Skaniranje karte rezultira rasterskim podatcima koji se dalje

obrađuju za stvaranje vektorskih podataka. Geodetski podatci mogu se izravno unijeti u GIS

iz sustava prikupljanja digitalnih podataka na geodetskim instrumentima. Položaji s globalnog

pozicijskog sustava (GPS) i drugog geodetskog alata mogu se izravno unijeti u GIS (Jurišić i

Plaščak, 2009). Većina digitalnih podataka dolazi iz fotografske interpretacije zračnih snimki.

Podatci se snime u dvjema ili trima dimenzijama s visinama izmjerenim izravno upotrebom

fotogrametrijskih principa. Satelitsko daljinsko snimanje je izvor prostornih podataka. Sateliti

koriste različite senzorne pakete kako bi pasivno izmjerili refleksiju iz dijelova

elektromagnetskog spektra ili radiovalova koji su poslani s aktivnog senzora (radar).

Daljinsko snimanje prikuplja rasterske podatke. Prilikom unošenja podataka treba paziti na

kvalitetu i pogreške unošenih podataka. Kvaliteta se odnosi na relativnu točnost i preciznost

određene GIS baze podataka.

Spremanje i obrada podataka

Podatci se spremaju u vektorskom i rasterskom obliku. Oblik podataka je vrlo važan i

određuje moguće primjene tih podataka unutar sustava. Po unosu podataka potrebna je

njihova dorada (prilagođavanje sustavu - izvršiti formiranje topologije ili uskladiti mjerila

različitih karata).

Upravljanje podatcima

Manipulacija podatcima obuhvaća njihovo organiziranje, uređivanje i održavanje baze

podataka. Podatci (tablični, grafički) se čuvaju u relacijskim bazama podataka koje su

formirane kao skup tablica. Zajednička polja u različitim tablicama koriste se za njihovo

povezivanje.

Upiti i analiza podataka

Snaga GlS-a leži u integraciji različitih tipova podataka i mogućnosti postavljanja

jednostavnih pitanja: Gdje se nalazi neki objekt?, Tko je vlasnik parcele?, Kolika je udaljenost

između dvaju mjesta?, Koje su zone namijenjene industrijskoj gradnji?

Postoje i složeniji upiti: Koje zemljište je pogodno za izgradnju športskih terena?, Koji je

dominantni tip zemljišta u području?, Ako se izgradi autocesta, kakav če imati utjecaj na

promet?.

GlS može grafički prikazivati podatake integrirane unutar njega. Time se korisniku

omogućuje vizualizacija i time bolje razumijevanje rezultata napravljene analize ili simulacije

(kvalitetnije rješavanje problema) GIS naročito dolazi do izražaja u postupku modeliranja

događaja (pitanja "što ako?"). Primjerice, korištenjem GlS-a može se na temelju agrikulturnih

i hidroloških podataka odrediti koji su potoci sigurni od onečišćenja pesticidima i gnojivima.

Evaluacijske analize

Evaluacijske analize tretiraju složenije upite : Koliko ima kuća u pojasu 100 metara od rijeke?

Koliko ima potencijalnih kupaca u krugu 10 kilometara od trgovine?

GIS koristi postupak formiranja prostorih pojaseva (buffering) da bi se odredili međusobni

odnosi objekata u prostoru i time odgovorilo na ova pitanja.

Analize prostornih preklopa

Za rješavanje velikog broja zadataka potrebno je analizirati podatke iz više slojeva. Integracija

podataka radi analize izvodi se topološkim preklopom i presjekom različitih tematskih

slojeva.

Ispis i vizualizacija podataka

Ispis može biti u obliku novih skupova digitalnih prostornih podataka, karata, tablica, izvješća

i ostalo. Kao odgovor na većinu upita izvještaj se dobiva u formi tematske karte. Raspored,

pravila kretanja i promjene vrijednosti lakše je uočiti na tematskoj karti, nego u

alfanumeričkim tablicama.

GIS omogućuje kreiranje različitih formi izvještaja: tematske karte, 3D model terena,

multimedijalni prikazi, tablična izvješća.

1.2 KRATAK POVIJESNI PREGLED GlS-a

Prije 35.000 godina na zidovima špilja u Francuskoj kromanjonski lovci nacrtali su slike

životinja koje su ulovili i staze za koje se pretpostavlja da prikazuju migracijske putove. Ti

rani zapisi slijedili su dvoelementnu strukturu modernog GIS-a, odnosno slikovna datoteka

povezana je s atributnom bazom podataka.

U 18. st pojavile su se suvremene geodetske tehnike za topografsko kartiranje uz verzije

tematskog kartiranja za znanstvene podatke ili podatke popisa stanovništva. Rano 20. st

doživjelo je razvoj fotografske litografije u kojoj su karte bile odvojene u slojeve. Razvoj

računalnog hardwarea potaknutog istraživanjem nuklearnog oružja vodio je primjenama

računalnog kartiranja opće namjene u ranim šezdesetim godinama.

Godine 1967. desio se razvoj prvog pravog svjetskog operacijskog GlS-a u Ottawi, a razvio

ga je Roger Tomlinson, nazvan Kanadskim GlS-om (CGIS). Koristio se za spremanje,

analiziranje i rukovanje podatcima prikupljenima za Kanadski zemljišni inventar (Canadian

Land Inventori - CLI). Radilo se o inicijativi za određivanje sposobnosti zemlje u ruralnoj

Kanadi kartiranjem informacija o tlu, poljoprivredi, rekreaciji, divljini, vodenim pticama,

šumarstvu i upotrebi zemljišta u mjerilu 1:250.000.

Do kraja 20. stoljeća brzi rast u različitim sustavima učvrstio se i standardizirao na relativno

malo platformi pa su korisnici počeli izvoziti koncept gledanja GIS podataka preko interneta i

prostorni podatci postaju robom.

2. ELEMENTI GIS-a I MOGUĆI SADRŽAJ GIS BAZE PODATAKA

2.1 ELEMENTI GIS-a

Hardware i software

Hardware čine predmeti koji su opipljivi, kao što su diskovi, monitori, pisači, tipkovnice itd.

Hardware se može podijeliti na računala i ostale uređaje. Računala se dijele na: ručna računala

(palm pilot), terenska računala, prijenosna računala, osobna računala, radne stanice.

Software se može podijeliti na software sutave (DOS, Windows, Unix, Linux) i aplikacijski

software (za obradu teksta, za obradu slike, za obradu baza podataka, za obradu zvuka i sl.).

Geoinformacijski sustavi se izrađuju u različitim CAD alatima (AutoCAD Map, Autodesk

VVorld, Microstation, MapObjects, ArcVievv with Netvvork). Trodimenzionalni

geoinformacijski sustavi (3D GIS) kao podlogu koriste Digitalni Model Reljefa (DMR).

GIS se sastoji od: baze podataka, digitalnih karata, grafičkog korisničkog sučelja (GUI-

graphical user interface) za njihov uzajamni prikaz i pregled.

Potpuni GIS zahtijeva i alate za unos i ažuriranje podataka, te alate za prostorne analize. GIS

sadrži prostorne podatke (karte i kartama srodne prikaze) koje je moguće učitati učitavanjem

terenskih mjerenja ili digitalizacijom grafičkih predložaka (karata, satelitskih snimki i slično).

2.2 MOGUĆI SADRŽAJI GIS BAZE PODATAKA

Baza prostornih podataka može se podijeliti na:

podatke državnog značaja, podatke regionalnog značaja, podatke općinskog značaja.

2.2.1 Prostorni podatci državnog značaja

Podatke državnog značaja osigurava i održava Geodetska uprava. Topografske karte izrađene

su u mjerilima 1:5.000, 1:25.000 i 1:50.000. Ovim kartama prekriveno je cijelo područje RH,

s razlikom u godinama izrade ili dopune pojedine karte. Za neka područja moguće je dobiti

karte u separaciji boja (ovisno o dostupnosti izdavačkih originala): plava - vode, zelena -

vegetacija, sepija - reljef, crna - prometnice i tekstovi (Jurišić i Plaščak, 2009).

Digitalni ortofoto snimak je aerofotogrametrijski snimak kojem su, posebnim postupcima,

uklonjeni efekti zakrivljenosti i nagnutosti objektiva foto kamere, te efekti promjene mjerila

snimka i položaja objekta zbog neravnog terena. Izvorni snimak sveden je u ortogonalnu

projekciju i georeferenciran u državnom koordinatnom sustavu te je stoga pogodan za

mjerenje i preklapanje s drugim digitalnim prostornim podatcima.

Slika 2.: Digitalni ortofoto snimakIzvor: www.zagrebancija.com/hr-aktualnosti/centar-grada-snimljen-najsuvremenijom-tehnikom_293104;

14.05.2011.

Registar prostornih jedinica (RPj) - najvažnije informacije iz tog registra su granice države,

općina, granice katastarskih općina, naselja, osi ulica, imena ulica, kuće s pridodanom x,y

koordinatom i slično. Važno je da se sadržaji općinske i regionalne razine informacija

povezuju s registrom prostornih jedinica.

Katastar zemljišta - "Čije je to zemljište?", "Ima li jednog ili više posjednika?" i slično.

Vode li se grafički podatci katastra zemljišta odvojeno od atributnih podataka ?(max

povezanost i točnost). Vezanjem registra stanovništva s podatcima iz registra prostornih

jedinica iz karte se vidi koliko osoba prebiva u pojedinom objektu?, te tko je vlasnik objekta?.

Urbanistički planovi i s njima povezani planski akti - plan namjene prostora i područja

posebnog značaja; definiranje smjernica razvoja kraja; očuvanje prirodne i kulturne baštine.

Iz baza podataka o prometnicama vidi se koje su prometnice državnog, regionalnog i lokalnog

značaja, kakav je njihov pokrov te tko ih održava i na koji način?.

2.2.2 Prostorni podatci regionalnog značaja

Podatci regionalnog značaja sadrže infrastrukturu za koju skrbe javna poduzeća:

komunalna (vodovod, kanalizacija, smeće, deponije, groblja); promet (ceste, prometna

signalizacija); elektro (elektromreža: visoka, srednja, nisko naponskamreža); vodno

gospodarstvo (vodotokovi, bunari, vodnogospodarski objekti); energetika (plin).

U cijeli projekt potrebno je uzeti kompletnu infrastrukturu, bitnu za cijelu regiju ako se želi

promatrati u cjelini. Potrebno je vidjeti i predvidjeti smjerove i mogućnosti razvoja

infrastrukture u određenom prostoru. Treba pozorno voditi evidenciju o namjeni i korištenju

prostora nacionalnih parkova i parkova prirode. Za navedeno se izrađuju posebne karte (rad

različitih skupina eksperata: pedološke, geomorfološke karte, karte vegetacije, voda, putova,

planinarskih i šumarskih staza).

2.2.3 Prostorni podatci općinskog značaja (E-Općina)

E-Općina je internet aplikacija koja omogućuje preglede prostornih svojstava i atributa

podataka uvedenih u takav sustav. Aplikacija služi kao oruđe za distribuciju podataka

koristeći intranet ili internet. Prednosti ove tehnologije su dostupnost podataka, širina

mogućih korisnika, korisnik ne treba kupovati dodatnu programsku opremu, jednostavnost

korištenja, te jednostavna mogućnost dodavanja novih podataka i svojstava prostora.

E-Općina: internet je rješenje prikaza prostornih podataka (AutoCAD, ESRI SHP) u

geografskom okruženju zajedno s atributnim podatcima iz baza podataka (Oracle, MsSql,

Access, Excel), koje se prethodno urede za funkcionalnost u takvom okruženju.

Koristeći takav sustav lako se provode upiti i prikazuju grafički i tekstualno podatci iz baza:

Registar prostornih jedinica + Registar osoba

Prikaži na karti općinu, katastarsku općinu, gdje se nalazi kuća u ulici s kućnim brojem?

prikaži na karti ulicu i kućni broj jedne ili više izabranih kuća na karti, tko je vlasnik objekta?

Aplikacija GIS anagrafa se koristi u Odsjeku geodetskih poslova u Gradskoj upravi u svrhu

izdavanja rješenja i vođenja evidencije anagrafa (adresa). Referentne funkcionalnosti:

uključivanje/isključivanje slojeva za prikaz, kretanje po mapi, izdavanje rješenja o anagrafima

i "export" podataka za potrebe ostalih javnih službi (npr Katastar, MUP...) i slično.

Slika 3.: Registar prostornih jedinica i registar osobaIzvor: www.novska.hr/hr/prostorni_informacijski_sustav; 03.06.2011.

Katastar zemljištaTko je vlasnik prikazanih parcela? tko je vlasnik parcele ako se zna k.o., broj parcele i gdje se

ona nalazi? pronađi sve parcele čiji je vlasnik osoba s imenom i prezimenom, koja je vrsta

korištenja jedne ili više prikazanih parcela? koje parcele nemaju niti jednog pripadajućeg

vlasnika? koji vlasnici nemaju pripadajuće parcele?

Urbanistički planovi i akti

Pronađi plansko područje ili cjelinu s oznakom, u kojem planskom području leži parcela i u

kojem omjeru? kreiraj urbanističko/lokacijsku informaciju i pošalji je preko e-maila, koji

planski akti vrijede unutar prikazane planske cjeline?

Komunalna energetska i prometna infrastruktura

Pretraživanje po odabranom atributu, prikaži karakteristike objekata, prikaži sve korisnike

vodovoda koji nisu platili račun za prethodni mjesec.

Na slici 4. Nalazi se GIS aplikacija za građane koja obuhvaća pružanje informacija o

najvažnijim objektima i ustanovama u Splitu. Obuhvaćene su mape: administrativna podjela,

komunalna naknada po gradskim četvrtima, gradski prijevoz, hoteli, parkirališta i garaže i

slično.

Slika 4.: GIS aplikacija za građaneIzvor: www.novska.hr/hr/prostorni_informacijski_sustav; 03.06.2011.

Vanjska upotreba

Kopiraj grafičke i atributne informacije iz sustava E-Općina u MS Word ili Excel

(kopiraj/zalijepi); kopiraj vektorske informacije iz sustava E-Općina (internet) u AutoCAD

kopiraj/zalijepi;

4. NEKA PODRUČJA PRIMJENE GIS-a

Uporaba programa za GIS namjenjena je boljem upravljanju informacijama, kvalitetnijoj

analizi i povećanoj efikasnosti projekta.

Mnogostruke su primjene GIS-a:

- katastarska izmjera zemljišta, objekata i instalacija,

- planiranje pravaca kretanja uz uštedu vremena i goriva,

- praćenje vegetacije usjeva i širenja bolesti, analize prinosa biomase u poljoprivredi,

- alokacija resursa, otkrivanje područja bogatih rudom, naftom ili plinom,

- lociranje prekida u elektroenergetskim mrežama,

- analiza tržišta, planiranje marketinga, analiza troškova,

- urbanistička planiranja, lociranje zemljišta za izgradnju, upravljanje projektima, arhiviranje

projekata.

GIS nije sustav koji će odgovoriti što raditi, ali će pružiti priliku za bolju organizaciju i

analizu informacija kao podršku za donošenje pravih odluka (Jurišić, Plaščak, 2009).

4.1 OTVORENI (OPEN) GIS

Osnovni problem koji se do sada pojavljivao kod GlS-a je razmjena podataka. Postoji potreba

za određivanjem standarda unutar GlS-a - rješenje u formi translatora.

U slučaju da se podatci trebaju dinamički razmjenjivati, potreban je velik broj translatora (ako

korisnik razmjenjuje podatke koristeći interne binarne strukture). Žele li se izbjeći gubitci

pojedinih podataka kod transfera, razmjenski formati trebaju biti sposobni prihvatiti sve

tipove podataka od svakog GIS formata.

Potreba za dinamičkom razmjenom podataka dovela je do formiranja Open GIS konzorcija,

koji uključuje više od 30 kompanija, i to proizvođača GIS aplikacija i proizvođača računalne

opreme.

Open GIS konzorcij pronalazi rješenja u geoinformatici:

- sprječavanje nekompatibilnosti struktura podataka nastalih iz raznih formata

geoinformacijskih podataka i povećanja efikasnosti;

- potreba koordinacije aktivnosti javnog i privatnog sektora u pronalaženju standarda za

službe u javnim sektorima;

- potreba da se što širem krugu ljudi omogući pristup do određenih dijelova geinformacijskih

baza podataka;

- potreba za uključenjem geoprocessing i geoinformacijskih izvora u mreže nacionalnih

informatičkih infrastruktur

- potreba za obuhvatom internacionalnih kompanija u razvoj i komunikaciju geoprocesnih

standarda, za integraciju izvora podataka u globalne informacijske infrastrukture (JUR 09).

Open GIS omogućit će:

- univerzalan set podataka i model procesiranja koji će obuhvatiti sve aplikacije;

- specifikaciju za svaku od važnijih baza podataka za implementaciju OGIS modela podataka;

- specifikaciju za svako od važnijih kompjutorskih okruženja za implementaciju OGIS modela

podataka.

Proizvođači GIS aplikacija više ne će morati razvijati kompletan sustav, već će biti

maksimalno koncentrirani na njihov osnovni posao - razvoj GIS rješenja i jamčiti da njihove

komponente i produkti mogu raditi sa svim ostalim produktima i alatima koji podržavaju

OLE, COM i Microsoft NET tehnologiju.

4.1.2 WEBGIS

Osnovu korisničkog sučelja u WebGIS-u čini pretražitelj (browser), koji preuzima funkciju

prikaza podataka i preusmjeravanja korisničkih upita središnjem poslužitelju.Okolina

pretražitelja jednostavnija je od grafičkih sučelja klasičnog GlS-a pa su troškovi obuke

upotrebe sustava manji i GIS laik s WebGIS-om može dobit potrebne podatke.

WebGIS se temelji na server tehnologiji, koja omogućuje centralizaciju obrade upita

korisnika. Obradu podataka izvodi poslužiteljsko računalo dok korisnici ne moraju

upotrebljavati snažna računala a što smanjuje troškove sustava. Jednostavnost priključivanja

na internet omogućuje dislociranom korisniku lako povezivanje sa središnjim uredom i

pristup resursima. Prijenosna računala i mobilna telekomunikacija omogućavaju prikupljanje i

ažuriranje podataka u GIS-u izravno s terena (komunalne organizacije, hitna pomoć,

vatrogasci, policija, poljoprivrednici). Upotrebom WebGIS tehnologije, čim se podatak unese

u sustav istog je trenutka dostupan s bilo koje točke na zemlj.

WebGIS poslužitelji kao odgovor na korisnikov upit šalju podatke u rasterskom ili

vektorskom obliku. Rasterski format podataka (GIF i JPEG formatu) univerzalan je način

prijenosa podataka između WebGIS poslužitelja i pretražitelja (svi pretražitelji imaju

ugrađenu podršku za GIF i JPEG format podataka). WebGIS uvodi novu kategoriju standarda

i tehnologija koje su vezane uz internet okruženje (HTML, Java; JavaScript,

VBScript,ActiveX).

Na slici 5. Nalazi se WEB GIS Grada Novske sadržaja: prostorni plan uređenja Grada Novska

(PPUG); urbanistički plan uređenja Novske; digitalni katastarski plan; digitalni ortofoto plan;

državno poljoprivredno zemljište; adresni model - evidencija kućnih brojeva;

Slika 5.: WEB GIS Grada NovskeIzvor: www.novska.hr/hr/prostorni_informacijski_sustav; 03.06.2011.

GOOGLE EARTH

Program koji omogućava prikaz Zemlje. Za razliku od drugih sličnih aplikacija Google Earth

prikazuje visokokvalitetne satelitske snimke (SPOT rezolucija). Stoga, za većinu glavnih

gradova moguće se toliko približiti površini Zemlje da se bez problema mogu vidjeti ulice,

automobili na cesti, zgrade pa čak i ljudi. Program je kombiniran s mapama i putokazima, te

raznim aplikacijama koje korisnicima omogućavaju zanimljivije pretraživanje.

Na samom početku poznat kao Earth Viewer, Google Earth razvijen je u kompaniji Keyhole

Inc. koja je raspolagala s impresivnom tehnologijom za prikazivanje satelitskih snimki.

Međutim, 2004. godine Google je prepoznao potencijal Earth View-era te je kupio Keyhole

Inc. Aplikacija je dorađena i preimenovana u Google Earth [spvp.zesoi.fer.hr

/seminari/2006/NinaBrcko_KakoradiGoogleEarth.pdf].

Iza besprijekornog rada Google Earth-a stoji niz stručnjaka koji rade u kompanijama ili

agencijama usko povezanim sa geografskom strukom. Prije svega NASA te kompanije

DigitalGlobe, MDA Federal, TerraMetrics, Tele Atlas i NAVTEQ koje su glavni izvor

satelitskih snimki kojima raspolaže Google Earth.

Naime, Google kupuje satelitske snimke koje pristižu sa satelita Landsat 7, QuickBird i Space

Shuttl-a Endeavour, jednako kao i već obrađene snimke Tele Atlas-a i NAVTEQ-a. Dio

snimaka koje posjeduje Google snimljen je i iz posebnih zrakoplova koji su namijenjeni

promatranju i fotografiranju Zemlje.

Satelitske snimke iz različitih izvora međusobno se kombiniraju. Nakon što se skupi niz

satelitskih snimaka nekog područja, snimke i mape se "lijepe" na Zemljin reljef te se dodaju

dobre animacije koje korisnicima omogućavaju zanimljivije pretraživanje. Drugim riječima,

satelitske snimke se pretvaraju u digitalni oblik za komercijalnu upotrebu [spvp.zesoi.fer.hr

/seminari/2006/NinaBrcko_KakoradiGoogleEarth.pdf].

Svaki izvor snimaka temelji se na drugačijim tehnologijama i načinima rada, te rezolucija

snimaka nije uvijek jednaka. Zato se neka područja vide savršeno, a neka postaju mutna.

Općenito, rezolucija snimaka za USA iznosi između 0.15 - 15m/pixel, dok za ostala područja

iznosi 15 m/pixel. Koordinatni sustav koji koristi Google Earth definiran je standardom

WGS84. Danas je to referentni standard za Zemlju koji se koristi u geodeziji i navigaciji

[spvp.zesoi.fer.hr/seminari/2006/NinaBrcko_KakoradiGoogleEarth.pdf].

GOOGLE EARTH za korisnike

Google Earth je freeware program i može ga se preuzeti na web stranici

www.earth.google.com. Iako je program velik tek 10MB, zbog svoje složene tehnologije

zahtjeva novije hardware konfiguracije u osobnim računalima

Google Earth je mnogo više od atraktivno napravljene skupine satelitskih snimki zalijepljenih

na reljef s dobrim animacijama. Naime, u Google Earth integrirani su Google Maps i Google

Local Servis koji za sada funkcioniraju samo za SAD, Kanadu i Veliku Britaniju.

Google Maps i Google Local Servis omogućuju snalaženje po prometnicama, točno traženje

ulica, pretraživanje lokalnih usluga kao što su restorani, kina, informacije za turiste...

Slika 6.: Prikaz mogućnosti Google maps-a

Izvor: http://maps.google.com/ ; 14.03.2011.

4.2 DIGITALNA KARTOGRAFIJA

U Barceloni 1995. na 17. Međunarodnoj kartografskoj konferenciji su prihvaćene definicije

karata i kartografije: „Karta je kodirana slika geografske stvarnosti, koja prikazuje odabrane

objekte ili svojstva, nastaje stvaralačkim autorskim odabirom, a upotrebljava se onda kad su

prostorni odnosi prvorazredne važnosti. Kartografija je disciplina koja se bavi zasnivanjem,

izradom, promicanjem i proučavanjem karata“.

Karte tisućljećima služe čovjeku da spozna svijet jer karta pomaže da se predoče odnosi u

prostoru. Ono što prikazuje karta nije umanjena idealna slika svijeta, već njegova apstraktna

predodžba. Dvije su važne funkcije karte: medij za pohranjivanje informacija potrebnih

čovječanstvu i karta kao slika svijeta koja pomaže razumjeti prostorne obrasce, odnose i

složenost okoliša.

Gotovo dva tisućljeća kartografija se razvijala u sklopu geografije kao njezin sastavni dio.

Kartografija kao znanosti prvi put je bila izložena pod nazivom geografija u drugom stoljeću

naše ere u Ptolomejevu djelu Uvod u geografiju. U srednjem vijeku je regionalni smjer u

geografiji, koji se izgrađivao na Ptolomejevim idejama, našao svoj izraz u velikim atlasima

16. i 17. stoljeća, koji su bili zbirke karata i opsežnih tekstova.

Slika 6. Prkauje povijesnu kartu, preteču suvremene kartografije.

Slika 6.: Povijesna karta, preteča suvremene kartografijeIzvor: hr.wikipedia.org/wiki/Povijest_kartografije – stara karta; 18.03.2011.

Korištenje osobnih računala izazvalo je revoluciju u izradi i korištenju karata. Korištenje

računalne tehnologije u kartografiji naziva se digitalna kartografija.

Digitalnu karta je svaka kartografska vizualizacija u digitalnom formatu koju je moguće

prikazati na zaslonu računala ili otisnuti.

Digitalne karte dijele se na statične (prikaz na zaslonu nije u pokretu) i dinamične (prikaz na

zaslonu je u pokretu). Primjena računala u kartografiji svakim je danom sve veća. Rezultat

toga je da mnoge države imaju svoje kartografske podatke u digitalnom obliku.

Digitalna karta koristi se za navigaciju kroz različita geografska područja. Rezolucija

digitalnih karata varira, ovisno o zemlji tj o dostupnosti podataka o inoj. Digitalna karta ima

mogućnost prikaza geografskog terena od globalnog nivoa pa sve do nivoa gradskih ulica.

Većina digitalnih karata su stvorene od ili uz satelitskih fotografija Zemlje. Kao rezultat toga,

korisnik može odabrati pregled lokacije pomoću karte, satelitske ili hibridne slike.

Slika7.: digitalna karta Republike HrvatskeIzvor: www.visit-croatia.co.uk/map/

Slika 8.: Republika Hrvatska na satelitskoj snimciIzvor: www.visit-croatia.co.uk/map/

Slika 9.: Kombinirana snimka Republike Hrvatske: satelitska snimaka s vektorskim podatcima o prometnicama

Izvor: www.visit-croatia.co.uk/map/

Postoje dvije odlučujuće karakteristike koje razlikuju uobičajene karte u realnom obliku od

virtualnih karata. Realna karta je proizvod koji može biti izravno viđen kao kartografska slika.

I uobičajene karte na papiru i slike na zaslonu monitora mogu se vidjeti na taj način, ali,

primjerice, datoteke kartografskih podataka ne mogu. One se najprije moraju transformirati u

stanje izravne vidljivosti. Drugo odlučujuće svojstvo je može li se proizvod opipati.

Uobičajeni kartografski proizvodi, kao što su listovi karata, atlasi i globusi koji imaju čvrstu

opipljivu realnost i izravno su vidljivi kao kartografske slike, nazivaju se realnim kartama.

Ostale klase kojima nedostaje jedno ili oba svojstva nazivaju se virtualnim kartama.

4.2.1 PREDNOSTI I NEDOSTATCI PRIMJENE DIGITALNE KARTOGRAFIJE

Primjena suvremene tehnologije unaprijedila je proces izrade karata u smislu njegova

ubrzavanja a što je rezultiralo smanjenjem cijene gotovog proizvoda.

Kontinuiranim prikupljanjem prostornih podataka (aviosnimanje, sateliti) i njihovom

digitalizacijom unapređuje se obnavljanje geografskog sadržaja karte te se:

1. Olakšano je pronalaženje podataka s prostornom dimenzijom na karti (ukoliko je

vizualizacija povezana s bazom podataka);

2. Olakšana je izrada i korištenje tematskih karata s mogućnošću odabira slojeva na digitalnoj

karti s određenim sadržajima (npr.podatci o sastavu stanovništva, gustoći stanovništva, BDP-u

po stanovniku i ostalo);

3. Mogućnost povećavanja i smanjivanja dijelova karte (zoomiranje);

4. Mogućnost pomicanja karte i prikaza prema želji korisnika (pan);

5. Moguće je korištenje funkcija hiperveza i integriranih multimedijalnih sadržaja povezanih s

podatcima na karti (slika, zvuk, video, animacija);

6. Digitalna karta na internetu dostupna je velikom broju korisnika;

7. Digitalna karta na internetu, povezana s bazom podataka, pruža mogućnost sinkronih i

asinkronih kolaborativnih projekata (primjerice u prostornom planiranju).

Međutim, digitalna karta ima i svoje nedostatke i ograničenja:

1. Nespretnost u manipuliranju kartom, posebno na terenu (savijanje, preklapanje, crtanje,

mjerenje na karti);

2. Limitirana je veličina prikaza (veličina zaslona);

3. Rezolucija zaslona i boje limitiraju prikazivanje detalja, jer analogna karta (na papiru) ima

veću rezoluciju i veću gustoću detalja i informacija od digitalne karte u istom mjerilu.

4.3 DALJINSKA ISTRAŽIVANJA I GIS

Daljinsko istraživanje (eng. Remote Sensing) je metoda prikupljanja informacija o objektu ili

nekom fenomenu, bez fizičkog kontakta s objektom. U modernom izričaju, izraz daljinskog

istraživanja obično se odnosi na uporabu senzorskih tehnologija iz zraka za otkrivanje i

klasifikaciju objekata na Zemlji (u atmosferi, na površini, u oceanima) pomoću

elektromagnetskog zračenja iz zrakoplova ili satelita. Udaljenosti dobivanja podataka mogu se

mjeriti u centimetrima ali i u stotinama metara i kilometara. Metoda daljinskog istraživanja

uključuje aktivnosti snimanja, procesiranja, analize i interpretacije dobivene informacija iz

podataka prikupljenih istraživanjem (JUR 09).

Dva su osnovna sustava daljinskih istraživanja (u ovisnosti o primijenjenom senzoru):

1. Pasivni sustavi daljinskih istraživanja koriste prirodna reflektirana (Sunčeva) ili emitirana

(Zemljina) zračenja, koja se događaju bez vlastite volje (refleksija, raspršivanje, fluorescentna

emisija).

2. Aktivni sustavi daljinskih istraživanja generira energiju koja se odašilje do objekata, a

reflektirani dio se hvata i registrira. Pomoću njega se izrađuju snimke ili se registriraju drugi

podatci (radar postupak).

Slika 10.: Osnovna načela daljinskih istraživanja

Izvor: www.pix-agri.com/pixagri-comprendre-tutoriel.html?; 07.04.2011.

Za sva daljinska istraživanja osnovni zajednički elementi su: izvor zračenja, put transmisije tj.

medij kroz koji se reflektirani ili emitirani valovi prenose, cilj (objekt istraživanja) i senzor.

Senzori su razne mehaničke kamere, elektronski skaneri, moderni radarski sustavi i dr. Oni

imaju mogućnost snimanja širokog spektra elektromagnetskih valova u više spektralnih

kanala: od vidljive, bliske infracrvene i termalne infracrvene regije do mikrovalova.

Dio sunčevog zračenja objekti na zemlji upijaju, dok dio reflektiraju ili propuste. Koliki su ti

dijelovi spektra, ovisi o materiji i valnoj duljini zračenja. Elektromagnetski valovi što ih

objekti zrače ili reflektiraju, registriraju se mjernim senzorima. Kolika će količina

elektromagnetskih valova biti propuštena, reflektirana ili apsorbirana ovisi o svojstvima

objekta. Dobiveni podatci zahvaljujući računalnoj obradi, imaju široku primjenu u različitim

disciplinama.

Tehnika daljinskog istraživanja omogućuje slikoviti i topografski prikaz željenog dijela

Zemljine površine dok ponavljanjem snimanja se pratiti i registriraju dnevne, sezonske i

godišnje promjene.

Sateliti su sposobni ekonomičnije, češće, potpunije, brže obnavljati baze podataka. Kvaliteta

informacije dobivene iz satelitske snimke ovisi o: prostornoj, spektralnoj, radiometrijskoj i

vremenskoj rezoluciji senzora. Izbor multispektralnih snimki temelji se na svim navedenim

rezolucijama.

Ljudi su davno uočili prednosti proučavanja terena s uzvisina ali moderne tehnike daljinskih

istraživanja nastale su tek s razvojem lijeta. Prva snimanja iz zraka učinjena su 1839 godine,

dok je 1858. francuz Tournachon, iz svog balona fotografirao Pariz. Godine 1959. američkim

satelitom Explorer VI, Zemlja je prvi put snimljena iz svemira. 1972. - prvi komercijalni

satelit namijenjen prikupljanju informacija o Zemljinoj površini bio je američki ERTS 1

lansiran 1972, a poslije preimenovan u LANDSAT 1. Dobiveni podatci tih satelita bili su

dostupni javnosti. Danas se koristi veliki broj satelita (SPOT, JERS, METEOSAT, QUICK

BIRD, IKONOS i ostali).

4.3.1 PODLOGE U DALJINSKIM ISTRAŽIVANJIMA

AeroFotogrametrija

Analitička i digitalna fotogrametrija primarna je tehnologija za brzo i masovno prikupljanje

geopodataka iz aerosnimki. Podatci se prikupljaju na analitičkim i digitalnim

fotogrametrijskim radnim stanicama te se istodobno pohranjuju kao strukturirani digitalni

zapis. Osnovna karakteristika aerofotografije je ta što je fotogrametrijska kamera smještena u

trup posebno pripremljenog aviona.

Fotogrametrijsko kartiranje izvodi se prema specifikacijama kataloga kartiranja u funkciji

uspostave topografske baze podataka, katastarske izmjere, izrada dokumentacije za zaštitu

spomenika kulture, prostorne analize i sl.

Slika 11.: digitalni ortofotoIzvor: cadcom.hr/uodjeli.asp?IDKAT=4&IDPODKAT=; 21.05.2011.

Satelitska fotogrametrija

Satelitska fotogrametrija je tehnika daljinskog istraživanja kojom se prikupljaju informacije o

Zemljinoj površini s uređajima smještenim u satelitima i interpretacija tako dobivenih

podataka. Površina Zemlje promatra se pomoću satelita Landsat več od 1972. a s godinama

br. im se povećavao. Meteorološka opažanja iz svemira započela su 1960. satelitom Meteosat.

Svi sateliti imaju svoj vijek trajanja (poslije više nisu upotrebljivi), prije prestanka rada nekog

satelita lansira se drugi, koji kontinuirano nastavlja misiju.

Slika 12.: Satelit u Zemljinoj orbitiIzvor: www.lanl.gov/orgs/isr/isr2/; 12.05.2011.

Tehnološka dostignuća dovela su do dramatičnog unapređenja glede kvalitete dobivenih

podataka iz svemira ali rezolucija satelitske snimke i dalje nešto zaostaje za mogućnostima

aerofotogrametrijskog snimanja, visoke je nabavne cijene (ovisno o razini obrade)

kompliciranih matematički modeli za korekcije deformacija (koje dolaze od platforme,

senzora, reljefa terena), te je mogućnost pojave oblačnosti na snimkama.

Slika 13.: IKONOS - 2 multispektralne snimke (rezolucije 4 m)Izvor: www.physics.nus.edu.sg/~crisp/cd2001/tutorial/image.htm; 19.06.2011.

Za interpretaciju podataka potrebno je znati kada su obavljana mjerenja i njihovu točnu

lokaciju (geografska širina, dužina i elevacija tj visinu). Prostorne informacije izvedene iz

satelitske slike postaju informacijske podloge na koje mogu pristupati i druge podloge npr

topografske konture, geopolitičke granice i sl koje pripadaju istoj osnovnoj mapi GIS-a.

4.3.2 PRIMJENA DALJINSKIH ISTRAŽIVANJA

Tehnologija može biti korisna za nadgledanje i procjenu globalnog i regionalnog rizika

opskrbe hranom. U poljoprivredi, širok je spektar koristi koje daju istraživanja pomoću

daljinskih metoda:

- utvrđivanje stupnja intenziteta korištenja zemljišnih kapaciteta,

- proučavanje organizacije zemljišnog prostora,

- utvrđivanje šteta od prirodnih nepogoda,

- utvrđivanje stupnja saliniteta tla,

- utvrđivanje strukture korištenja površina i stanja vegetacije,

- studije tla i odvodnjavanja u vezi s uvjetima koji su specifični za pojedine kulture,

- utvrđivanje stupnja zaraženosti i provođenja organizacije zaštite kultura,

- prognoziranje prinosa u različitim fazama vegetacije:

- za određivanja stanja usjeva i njihovog razvoja pri čemu je moguće rano otkrivanje stanja

usjeva (zdravstveno stanje i problemi razvoja),

- za pravodobnu zaštitu - intervencija zaštite usjeva uz niske troškove čime se istodobno štiti i

okoliš (smanjenjem upotrebe kemikalija smanjuje se negativan utjecaj na okoliš)

- analizirati promjene usjeva i njihove značajke, ispravno upravljati i optimizirati proizvodnju.

- rano pretkazivanje uroda i periodično nadgledanje tijekom rasta, prateći dinamiku razvoja;

Prvi tip interpretacije snimki u pedološkom kartiranju je prepoznavanje i identifikacija

objekata i pojava. Jednostavno je na odgovarajućim snimkama prepoznati građevne objekte -

ceste, kanale, mostove i kuće puno je teže identificirati jedinice tala koje se nalaze na deltama,

konusima, vršnim gredama i slično.

U daljinskim istraživanjima potrebna je cjelokupnost znanja interpretatora koje se sastoji od

općeg znanja, lokalnog znanja (poznavatelju određenog područja), stručnog znanja (pedolog,

šumar, geolog) ).

U poljoprivredi se koriste optički i mikrovalni senzori (radari), koji omogućuju snimanje

Zemljine površine pri različitim meteo uvjetima. Dobivene snimke korisne su za utvrđivanje

stupnja vlažnosti tla i razvoja vegetacije. Primjerice, gdje je visoka vlažnost u tlu, evaporacija

će biti dominantna i pridružit će se vlazi u atmosferi, što registrira radarsko snimanje.

Zadatci u poljoprivredi koji se uspješno izvode na temelju satelitskih snimki su bonitiranje

zemljišta, hidromelioracijski radovi (odvodnja i navodnjavanje), agromelioracijski radovi,

prostorno planiranje, zaštita okoliša, kategorizacija zemljišnog prostora za različite namjene.

Na satelitskim snimkama moguće je registrirati važnije promjene i pojave u prostoru i

vremenu kao npr. vlažnost tala; topografski sadržaj (bitan za pojavu i razvoj tipova tala);

permeabilnosti tala; detekcija hranjiva u tlu; detekcija i lociranje zagađivača voda; dubina

podzemne vode; početak i napredovanje erozije i druge vrste devastacije tla i biosfere.

Kartiranjem zasijanih površina i predviđanjem visine prinosa dobije se uvid u oštećenja

usjeva zbog vremenskih nepogoda ili napada štetočinja.

5. TRŽIŠTE

Tržište sadrži sve potencijalne kupce koji dijele određenu potrebu ili želju i koji bi bili željni i

sposobni uključiti se u razmjenu u cilju zadovoljavanja tih želja i potreba (Philip Kotler, cit.

Prema Tolušić, 2007).)

U ekonomskoj teoriji ne postoji jedinstvena definicija tržišta. Najčešće se pojam tržišta

definira kao "sukobljavanje ponude i potražnje". Ponuda i potražnja se izjednačavaju ili

uravnotežuju visinom cijena [www.pfos.hr/ .../Tržište %20 poljoprivrednih%20proizvoda-

nastava-folije-KONACNA.ppt].

Tržišni činitelji su svi oni činitelji koji se manifestiraju na tržištu, i koji kao takvi djeluju i na

poslovanje gospodarskih subjekata i na potrošače. Tržišni su činitelji mnogobrojni, a

uvjetovani su stupnjem gospodarskog razvitka i slobodnim djelovanjem zakonitosti.

1. Prirodni čimbenici

Geografski prostor i klimatski uvjeti predstavljaju temeljne prirodne činitelje koji određuju

prostorno raspoređenost svih vrsta proizvodnje, a naročito poljoprivredno-prehrambenih

proizvoda.

2. Gospodarsko-društveni čimbenici

U ove se čimbenike ubrajaju: vrste i oblici proizvodnje, specijalizaciju proizvodnje, razvitak

prometa, stanovništvo (broj, struktura, životni standard, navike …).

Segmentacija tržišta je proces kojim se kupci na raznovrsnim tržištima razvrstavaju u manje i

sličnije segmente. Pri tome se nastoji uspostaviti ravnoteža između dobivanja razumno velikih

i pouzdanih skupina i postizanja dovoljno velike sličnosti među njima, sa svrhom ponude

standardnog marketinškog spleta.

Nakon što poduzeće otkrije i prepozna segmente tržišta, mora se odlučiti na kojim će

segmentima poslovati. Izrađuju se programi marketinga koji obuhvaćaju sve elemente

marketing mix-a i prilagođeni su zahtjevima pojedinih segmenata koji su odabrani kao ciljna

tržišta.

Za većinu tržišta karakteristična je jaka konkurencija. Za poduzeća je važno da upoznaju

prirodu konkurencije u svom okružju jer u protivnom zbog ne shvaćanja podjele tržišta

riskiraju ulazak u konkurenciju s većim i resursima bogatijim sudionicima.

Tržište povezuje kupce s prodavaonicama, sučeljava ponudu s potražnjom, uravnotežava

cijene, alocira proizvodna i potrošna dobra, obavlja raspodjelu dohotka, simulira

produktivnost rada i ostalo.

5.1 TRŽIŠTE POLJOPRIVREDNIH PROIZVODA

Tržište poljoprivrednih proizvoda pomaže poljoprivrednim proizvođačima u što boljem

uočavanju i zadovoljavanju zahtjeva i potreba potrošača. Stoga za uspješno funkcioniranje

poljoprivrednih gospodarstava bitno je odrediti obilježja tržišnog sustava i njegove važnosti.

Značaj tržišta očituje se kroz plasman poljoprivrednih proizvoda koji utječe na oblikovanje

cijena poljoprivrednih proizvoda, dok realizacija prodaje utječe na visinu dohotka

poljoprivrednih proizvođača i povećanje proizvodnje. Poljoprivredni proizvođači moraju se

prilagoditi potrebama suvremenog tržišta kroz proizvodne programe i opseg proizvodnje,

rokove isporuke i plasmana proizvoda na tržištu.

Tržište poljoprivrednih proizvoda dio je jedinstvenog tržišta koje obuhvaća tržište

poljoprivrednih proizvoda, tržište reprodukcijskog materijala, tržište poljoprivrednih kredita i

tržište poljoprivredne radne snage.

Specifičnost tržišta poljoprivrednih proizvoda su posljedica bioloških karakteristika

poljoprivredne proizvodnje i njene ovisnosti o prirodnim uvjetima. Specifični uvjeti

proizvodnje čine ponudu nestabilnom i sezonskog karaktera, varijabilne kvalitete,

zamjenjivosti proizvoda, teškoćama u prilagođavanju zahtjevima potražnje i razlikama u

uvjetima pod kojima poljoprivredni proizvodi dolaze na tržište.

Preduvjet za ostvarenje ciljeva poljoprivrednih proizvođača je opstanak poljoprivrednog

gospodarstva te rast i razvoj na tržištu poljoprivrednih proizvoda. Međutim, zbog svoje

specifičnosti poljoprivredna proizvodnja ne može se u kratkom vremenskom razdoblju

prilagodi zahtjevima tržišta preorijentacijom proizvodnje.

Zato proizvođači trebaju poznavati tendencije dugoročnih kretanja na tržištu poljoprivrednih

proizvoda kako bi mogli pravilno odrediti tržišnu strategiju, usmjeriti svoju proizvodnju i

imati rentabilno poslovanje poljoprivrednog gospodarstava.

Tržište poljoprivrednih proizvoda u Republici Hrvatskoj ima specifičan mehanizam i nije

homogeno. Na njemu postoji više različitih mehanizama i organizacije prometa

poljoprivredno-prehrambenih proizvoda Vrlo zastupljeni mehanizmi prometa na prodajnom

tržištu poljoprivrednih proizvoda su naturalni promet, tržnica, među trgovinski promet,

trgovina na malo i vanjskotrgovinski promet. U Republici Hrvatskoj nije u potpunosti oživio

sustav veletržnica i ne postoje aukcija za pojedine poljoprivredne proizvode (povrće, voće,

grožđe i ostalo).

Otkup je najzatupljeniji organizacijski oblik prometa poljoprivrednih proizvoda u Republici

Hrvatskoj [www.pfos.hr/~poljo/sites/default/data/2002_2/10_ZMAIC.pdf].

5.1.1 ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA POLJOPRIVREDNIH PROIZVODA

Istraživanja tržišta u poslovanju poljoprivrednih gospodarstava je od velike važnosti jer

prilike na tržištu su jedan od osnovnih kriterija za odabir smjera proizvodnje. Naime, u

tržišnim uvjetima gospodarenja, poznavanje stanja na tržištu ne može se više prepustiti stihiji

već se treba temeljiti na istraživanjima pomoću analiza ostvarene proizvodnje i plasmana

proizvoda te drugih evidencija koje su gospodarstvu dostupne primjerice Zavod za statistiku,

Hrvatska gospodarska komora i slično.

Praćenje stanja na tržištu omogućava svakom poljoprivrednom proizvođaču ocijeniti kakva je

potražnja njegovih proizvoda, kretanje cijena, zahtjevi potrošača i ostalo. te da na osnovu toga

usmjere vlastitu proizvodnju.

Istraživanje tržišta poljoprivrednih proizvoda omogućava poljoprivrednim proizvođačima

smanjenje tržišnog rizika, bolje razumijevanje dinamike tržišta i kvalitetniju poslovnu

politiku. Funkcioniranje tržišta poljoprivrednih proizvoda u Republici Hrvatskoj ograničava

nelojalna konkurencija i manjkavost institucijskih okvira [www.pfos.hr/~poljo

/sites/default /data/2002_2/10_ZMAIC.pdf].

5.2 MARKETING

Marketing je ljudska aktivnost usmjerena na zadovoljavanje potreba i želja putem procesa

razmjene (Kotler, cit. Prema Tolušić, 2007).

Marketing je proces kroz koji se gospodarstvo integrira u društvo kako bi služilo potrebama

ljudi (Peter Drucker, cit. Prema Tolušić, 2007).

Marketing je proces kojim se planira i provodi stvaranje ideja, robe i usluga, određivanje

njihovih cijena, promocija i distribucija da bi se ostvarila razmjena koja će zadovoljiti ciljeve

pojedinaca i organizacija (American Marketing Association).

Može se reći kako je marketing znanost koja identificira, kreira i zadovoljava potrebe

potrošača. Marketing polazi od koncepta kako su potražnja i ponuda heterogene, odnosno da

potražnja polazi od skupine potrošača koji se međusobno razlikuju po preferencijama i da se

ponuda sastoji od skupa proizvođača čiji proizvodi predstavljaju određene stupnjeve

različitosti. Marketing pokušava što je najbolje moguće povezati segmente ponude i potražnje.

U procesu strategijskog planiranja u aktivnostima istraživanja tržišta, sve više dobija na

važnosti i prikupljanje informacija o potrebama, željama, i očekivanjima korisnika/potrošača,

kako bi poduzeće moglo efikasnije upravljati odnosom prema korisniku [www.scribd.com /

doc/ 25832563/ Novi-marketing-Hatunić-Emina-dipl-ecc-smjer-marketing].

Slika 14.: Planiranje strategije marketingaIzvor: www.scribd.com/doc/25832563/Novi-marketing-Hatunić-Emina-dipl-ecc-smjer marketing; 27.05.2011.

5.2.1 MARKETING MIX

Marketinške odluke mogu se klasificirati u četiri kategorije tzv. elemente marketing mix-a:

1. Proizvod je materijalni rezultat proizvodnje, skup materijalnih i nematerijalnih atributa koji

zadovoljavaju neku potrošačevu potrebu a može biti fizički proizvod i/ili usluga.

2. Cijena je novčani iznos koji kupac plaća ponuđaču za neki proizvod tj novčani iskaz

vrijednosti proizvoda. Cijena mora biti odraz kvalitete, dizajna, ambalaže i sl.

3. Distribucija se često poistovjećuje s pojmom prodaje iako nisu sinonimi jer prodaja

predstavlja promjenu vlasništva nad proizvodom, dok distribucija predstavlja promjenu

njegova mjesta izazvanu prodajom.

4. Promocija je element marketing mix-a kojim se pružaju različite informacije iz

gospodarskog subjekta u okruženje (tržište). Aktivnosti promocije moguće je podijeliti u dvije

velike skupine: primarne, poput primjerice ekonomska propaganda, unapređivanje prodaje,

osobna prodaja, odnosi s javnošću, publicitet i sekundarne kao što su primjerice dizajn,

ambalaža, usluge potrošačima, propaganda «od usta do usta».

Marketing mix uključuje aspekte i strategije marketinga koje menadžment koristi za stjecanje

konkurentske prednosti. Izražava se u obliku konceptualnog obrasca koji obuhvaća elemente

marketinga (proizvod, cijena, distribucija, promocija). Prema ova četiri elementa marketing

mix-a je popularno nazvan 4P (engl. Four Ps: Product, Price, Place, Promotion). Ovi elementi

predstavljaju variabile marketinga koje poduzeće može kontrolirati.

Neki teoretičari navode kako bi ova osnovna četiri elementa marketing mix-a (4P) trebalo

proširiti sa još tri P koji se tiču marketinga usluga, a to su: ljudi (People), proces (Process) i

Fizička prisutnost (Physical evidence).

Slika 15.:: Marketing konceptIzvor: www.scribd.com/doc/25832563/Novi-marketing-Hatunić-Emina-dipl-ecc-smjer-marketing; 27.05.2011.

5.2.1.1 NOVI MARKETING MIX

Današnja poslovna strategija zahtjeva novi način pristupa marketing mix-u jer se u uvjetima

modernog poslovanja generiraju nove varijable: ljudi, procesno upravljanje i fizička prisutnost

koje snažno utječu na poduzeće u svim njegovim segmentima.

U suvremenom marketing mix-u osim 7Ps kategorija integrirane su i podkategorije kao

tehnologija, pozicioniranje proizvoda na tržištu, potrošačev dojam o iskustvu kupnje i sl. s

ciljem oblikovanja relevantnog marketing mix-a za svijet današnjice. Kao nikada do sada, svi

aspekti poslovanja, prodaje, marketinga integrirani su međusobno i u društvo i stoga je

krucijalno oblikovati holističke poglede na svijet i svoje prodajne i marketinške napore

(Mcdonald i Hugh, 2002).

Slika 16.: Struktura novog marketing mix-a - uvođenje novih “Ps”Izvor: vlastiti izvor

1. Ljudi

U prošlosti u marketinškim nastojanjima tradicionalno se bavilo samo poduzećem i njegovim

potrošačima. U strukturi novog marketing mix-a to se proširuje pa je sada uključeno mnoštvo

drugih ljudi angažiranih u poslovanju poduzeća (zaposlenici, dioničari, analitičari, partneri,

tisak, javnost). Svaka od ovih skupina je zainteresirana stranka u poslovanju i čijim se

potrebama poduzeće mora baviti.

2. Procesno upravljanje

Razmatranje odnosa proizvoda i potrošača nemoguće je bez razumijevanja kako se proizvod

proizvodi, kako će potrošači kupovati, kako proširiti promociju na što više medija sl.

Procesno upravljanje ne odgovara samo na kako i gdje će se ostvariti poslovne transakcije već

kako poduzeće postupa i kako upravlja odnosom prema potrošačima tj koje dodatne

vrijednosti poduzeće pruža i na koji način razvija odnose sa svojim klijentima.

3. Fizička prisutnost

U strukturi novog marketing mix-a fizička prisutnost odnosi se na sve što potrošać može

spoznati o poduzeću prije kupnje. To može uključivati fizičko okruženje, pakiranje i sve

drugo što pomaže u prezentaciji proizvoda. Fizička prisutnost kao novi element marketing

mix-a napose je značajna za poduzeće koja se bave pružanjem različitih usluga i/ili prodajom

materijalnih proizvoda jer kad klijent ne može osjetilno doživit proizvod tada je fizička

prisutnost ono što ga vizualno predstavlja (Mcdonald i Hugh, 2002).

KONCEPT 4C

Danas postoji praksa preobražaja koncepta 4P u koncept 4C. Glavna karakteristika tog

koncepta (4C) jest da je orijentiran pretežito na potrošača. 4P koncept je zamenjenjn 4C

konceptom na način i s ciljem da zadovolji potrošača te da mu se što više približi. U tu svrhu,

element Proizvoda (Product) zamijenjen je elementom Potrošača (Consumer), Cijena je

zamijenjena Troškom (Cost), Udobnost, odnosno Pogodnost (Convenience) zamjenjuje

Distribuciju (Place), a umjesto Promocije (Promotion), kao zadnjeg P u nizu, „ubacila“ se

funkcija Komunikacije (Communication) [www.sales-and-marketing-for-you.com/define-

marketing-mix.html].

Slika 17.: Prikaz prijelaza koncepta 4P u koncept 4CIzvor: vlastiti izvor

Proizvod/Potrošač

Prvi P marketing mix-a postavlja pitanje što je to što poduzeće prodaje? Definicija proizvoda

se proširila sa proizvoda i/ili usluga i danas obuhvaća informacije, poput pojma partnerstvo,

kupoprodajno iskustvo i ostalo.

Cijena/trošak

Cijena je nekad bila ključni čimbenik u odlučivanju što će se proizvoditi i koliko će od toga

potrošač kupiti. Danas definicija cijene akomodira vrijednost, partnerstvo i druge čimbenike u

cilju promišljanja kako uskladiti zadovoljstvo potrošača i ograničene resurse poduzeća.

Distribucija/Pogodnost

Distribucija odgovara na pitanje: gdje i kako će potrošači kupovati proizvode? Danas, u

poslovanju treba biti svjestan činjenice da distribucija nije samo fizička jer kupovina online,

dostava i proizvodnja po narudžbi (na zahtjev) samo su neki od načina na koji se distribucija

mijenja.

Promocija/komunikacija

Promocija je bit marketinga, a sadrži elemente marketing komunikacijskog mix-a,

oglašavanje, direktan marketing i ostalo. Nekad je temeljni cilj promocije bilo na koji način

kreirati potrošača za vrijednost koju poduzeće proizvodi. Danas, poduzeće njeguje odnos s

potrošačem kroz interaktivnu marketing komunikaciju jer nije dovoljno samo proizvesti dobar

proizvod i nadati se dobroj prodaji, nego je potrebno ujediniti sve prodajne i marketinške

mape u jedinstveni prikaz marketinške osobnosti poduzeća na tržištu.

6. GIS I MARKETING

6.1 DIGITALNE MAPE

Uspješnost geomarketinga ovisi o korištenju visoko kvalitetnih digitalnih karata. Ove karte

služe kao ključni građevni blokovi za vizualiziranje podataka (poduzeća, tržišta) unutar

aplikacije geomarketinškog software-a.

Korištenje digitalnih karata kao temelja, podatci o poslovanju poduzeća ili istraživanju tržišta

mogu se importirati za kreiranje pronicljive vizualizacije aktivnosti tržišta, lanaca podružnica

i struktura prodajnog područja. Podatci su povezani s točkama na digitalnoj karti (procesom

geokodiranja) koristeći se zajedničkim geografskim referentnim točkama primjerice poštanski

broj. Obzirom da 80% svih podataka o poslovanju poduzeća ima geografsku komponentu

mogućnosti regionalne analize su gotovo beskrajne.

Što se tiče podataka o tržištu, uspjeh ovisi o korištenju preciznih, sveobuhvatnih,

svakodnevno ažuriranih digitalnih mapa. Karte su idealne, jer podatci imaju istu zajedničku

komponentu – lokaciju. No, što je prva vrsta karte za kartiranje trgovina na malo mjerila od

karte «razine ulica»dostupne su od 1:50.000 do 1:600. Izbor mjerila mape je vrlo važan i ovisi

o gustoći prodajnih mjesta.

Već gotove mogućnosti kartiranja na web-u najčešće dolaze iz Google-a i Microsoft-a koji su

usmjereni potrošački. Za njih, kartiranje je samo još jedna mogućnost u tražilici. Sučelje

Google maps ima mogućnost kombinacije upita korisnika temeljenih na tekstu i na mapi.

Rezultat zatražene pretrage npr. usluga ili djelatnost potrebna korisniku u određenoj regiji, na

vrlo pregledan način je predočen kartom.

Naime, njihova je tehnologija usmjerena na brzi pristup vizualizaciji traženog a to nije GIS

sustav. Gis kao marketinški alat nije fokusiran na potrošača već na proizvođača. Iako se i

Google koristi kao davatelj podataka korisnih poduzeću u izradi nekih karata, specijalizirani

software za geomarketinške analize omogućuju poduzećima da izgrade sadržaj koji će se

moći vizualizirati i analizirati i na web-u. Dakle obavlja se integriranje poslovnih i prostornih

podataka u rješavanju poslovnih izazova [www.yellowfinbi.com].

Slika 18.: Prikaz Google map sučelja prije postavljanja pitanjaIzvor: www.webology.org/2007/v4n4/a48.html; 17.06.2011.

Slika 19.: Prikaz rezultata zatražene pretrageIzvor: www.webology.org/2007/v4n4/a48.html; 17.06.2011.

Na tržištu postoji cijeli niz dostupnih digitalnih prostornih podataka kao što su digitalni atlas

Republike Hrvatske (gradovi do razine ulice i kućnog broja), popis stanovništva koji osigura-

va veliki broj atributnih podataka (socio-ekonomske i demografske podatke na razini

županija, grad, naselje: broj stanovnika, starost, broj ukućana, stručna sprema).

Poduzeća također posjeduju značajnu bazu prostornih podataka (informacije dobivene

prilikom potpisivanja ugovora npr. o različitim pretplatama, prikupljene informacije o

potrošačima putem kartica, klubova potrošača). Dakle, podatci koji sadrže adresu koja se

procesom adresnog georeferenciranja pretvara u podatkovni GIS sloj (Jurišić, Plaščak, 2009).

Potencijalno zanimljive informacije o nekom prostornom podatku (atribut) pohranjuju se u

istoj bazi podataka kao i prostorni podatci koje opisuju, ali mogu se pohranjivati i u posebnim

bazama podataka i tablicama koje se povezuju s prostornim podatcima (relacijska baza

podataka) putem zajedničkog polja i vrijednosti koje dijele oba podatka. Atributna tablica

povezuje se s podatkovnim slojem lokacije koristeći zajednički atribut s jedinstvenim

identifikatorima. Svaki atribut je kolona u tablici atributa povezanoj s prostornim podatcima.

U GIS alatima, odabirom objekta na karti odabire se pripadajući redak u atributnoj tablici i

obratno. Nakon što su atributi povezani s podatkovnim slojem, moguće je koristiti analitičke

mogućnosti GlS-a u vidu selektivnog prikaza pojedinih objekata u prostoru na temelju

postavljenih kriterija. GIS prikazuje trodimenzionalnu površinu (zemaljsku kuglu) na

dvodimenzionalnoj površini (zaslon monitora). Koristeći GIS, uspješna marketinška analiza

osigurava informacije koje pokazuju koji proizvod i usluge su najpogodniji za potrebe ciljane

skupine potrošača na ciljanom području.

Neke od analitičkih funkcija GlS-a u kontekstu prostornog marketinga:

1. Buffer

Određuje nazive i adrese osoba koje žive unutar 10 km od planiranog prodajnog mjesta;

2. Overlay

Pronalazi socioekonomske i demografske podatke za sve gradske četvrti koje se nalaze unutar

područja prodajnog djelovanja;

3. Mrežne analize i rutiranje

Obavljaju se se različiti proračuni npr. izračunava se optimalni put dostave proizvoda iz

distributivnog centra do maloprodaje;

4. Mjerenje udaljenosti

Odgovara na pitanja primjerice, koja je prosječna udaljenost distributivnih centara do pruge?

6.2 GEOMARKETING – PROSTORNI MARKETING

Geomarketing ili prostorni marketing je grana marketinga koja je u osnovi sinteza prostorne

baze podataka i marketinga, a sadrži elemente strateškog i operativnog marketinga.

Omogućuje modeliranje i analizu informacija zbog donošenja odluka te vizualizaciju na taj

način dobivenih strategijskih informacija, što treba rezultirati izborom najboljeg poslovnog

poteza.

Prostorni marketing ima funkciju geografske analize internih i eksternih aktivnosti u procesu

upravljanja, planiranja i donošenja odluka u poduzeću. Na temelju tih analiza, donose se

strateške odluke na tržištu temeljene na zadatcima, misiji i ciljevima poduzeća. Dakle, odre-

đuje se tržište koje će se usluživati i proizvodi koji će se razvijati, cijene, lokacije djelovanja,

promotivne aktivnosti te se prati i procjenjuje izvedba strateškog plana poslovanja (Jurišić,

Plaščak, 2009).

Marketing uz geografsko informacijske sustave (GIS) jedna je od znanosti koja doživljava

veliki napredak u zadnjoj četvrtini 20. stoljeća. Iako razvijene neovisno jedna od druge zbog

procesa globalizacije dolazi do njihovog međusobnog stapanja u vidu geomarketinga. Ljudi

često izjednačavaju GIS sa Google mapama ili navigacijskim sustavom u svojim

automobilima (GPS), međutim GIS alati su za daleko složenije radnje od pomoći vozačima na

cesti kako bi došlo od A do B točke.

Poduzeća pridružuju prostornu dimenziju podatcima o poslovanju kako bi olakšali donošenje

pravih odluka. Tipičan pristup GIS-podatcima jest kad se radi o korištenju zemljišta i

optimalizaciji te iskoristivosti npr. gdje otvoriti novu trgovinu. Međutim mogućnosti primjene

GIS-a daleko su veće jer svrha u koju se zemljište koristi se mijenja i sadašnja lokacija

trgovine možda i neće biti tako optimalna za primjerice pet godina [www.yellowfinbi.com].

Već bi se trebalo usredotočiti na one mjere koje se može poduzeti sada na temelju sadašnjeg

relativno fiksnog lanca prodaje. Kako tržište mijenja krajolik potrošača i privlači ih u

određene trgovine? Kako optimizirati kanale distribucije? Kako točno usporediti performanse

dvije trgovine temeljem analize potrošnje pojedinog prodajnog područja i slična pitanja

vezane uz prostorne podatke, a koja su prava realnost i potencijal GIS-a kao sofisticiranog

marketing alata.

Kad se spomene GIS tradicionalno se pomisli na urbanistička planiranja jer glavna primjena

ovog software-a napose u privatnom sektoru bila je logistika. Međutim, to se mijenja i danas

jedna od ključnih upotreba GIS-a je lokacija trgovina/podružnica/distributera.

Najzanimljivije korištenje prostornih podataka je u optimaliziranju marketinških kampanja.

Spoznavanje demografskih obilježja i lokacije ciljane skupine potrošača je ključno ako se želi

maksimizirati povrat u tržište uloženih sredstava.

Veliki propust u poslovnoj strategiji je ne integrirati rezultate istraživanja odjela koji se bave

geoprostornim poslovnim pitanjima (koja je najkraća ruta od glavne prometnice do trgovine?)

u opće podatke o poslovanju jer geoinformacije su visoko relevantna dimenzija za svako

poslovanje [www.yellowfinbi.com].

Poduzeća u sklopu svoje marketinške strategije detaljno analiziraju socioekonomske,

demografske te podatke o dnevnim migracijama populacije u nekom geografskom području

u cilju procjene geografskog dosega tržišta. Kako bi se procijenila mogućnosti poslovanja na

ciljanom prodajnom području pri modeliranju lokacije koristi se kombinacija demografskih

varijabli razvijenih iz tržišnih profila za odabrano područje i geografskih varijabli. Ovakav

način marketinške analize pruža izbor najboljeg poslovnog poteza jer omogućuje analizu

koja povezuje geografske uvjete s ekonomskim mogućnostima.

Budući je oko 90% poslovnih informacija geografske prirode, lako je povezati ponudu i

potražnju s geografskim podatcima. Sinteza GIS tehnologije i marketinške strategije naziva se

prostorni marketing ili geomarketnig [bib.irb.hr/datoteka/246399.lsinosic.pdf].

Prostornu dimenziju jednog podatka može se sažeti sa jednom jednostavnom riječju, gdje,

danas kad se geografsko područje ubraja u elemente marketing miksa.

Značajniji podatci u marketinškoj analizi

Gdje su smješteni naši klijenti (stranke)? i Gdje rade?

Gdje idu u kupovinu?

Gdje je sjedište naše konkurencije?

Kako se uređuju posjeti naših prodavača?

Koje su najbolje pozicije za otvaranje novih trgovina?

Promišljena marketinška strategija povećava točnost marketinških akcija i rezultira dobrim

poznavanjem potrošača te uvode poduzeća u novu eru marketinga koji je više orijentiran na

praćenje reakcija potrošača i konkurencije na varijacije unutar marketing miksa s obzirom na

fizičko okruženje tj. geomarketing.

Kao posljedica tijeka tehnološkog napretka društva i marketing se sve više orijentira na

tehnologiju i baze podataka. Uloga geomarketinga temeljena na bazi podataka o potrošačima i

uz podršku hardware i software tehnologije sve više dobiva na značaju. Danas, kad se govori

o geomarketingu ne misli se više na karte i pribadače već na visoko učinkovit marketing

baziran na prostornim bazama podataka.

Uz korištenje sustava temeljenog na GIS softwareu i raznolikosti baza podataka informacije

se grafički distribuiraju i moguće je analizirati trendove na tržištu praćenje konkurencije,

vizualizacija poslovnih prilika i pokretanje marketinške kampanje.

Lokacija je jedan od glavnih problema u marketingu. Loša odluka glede lokacije poslovnog

prostora povlači cijeli niz sekvencijalnih pogrešaka u konceptu marketing mix-a jer 4Ps su u

potpunoj međusobnoj ovisnosti [www.grin.com].

U svojoj biti geomarketing omogućava formiranje prostorno orijentiranih baza podataka

odnosno uspostavljanje korelacije između geografske lokacije i bilo kojeg podatka kojem se

može pridružiti prostorna dimenzija.

Geomarketing koristi GIS za prikupljanje, pohranjivanje, analiziranje i upravljanje prostornim

podatcima te povezivanje s podatcima klijenta. Rezultati geomarketinških analiza mogu se

integrirati s Google Earth, Google Maps i Microsoft Virtual Earth online servisima za prikaz

mapa [www.distribucija.hr].

Zadaća geomarketinga:

1. Prikaz podataka u prostornom kontekstu;

2. Lokacija potrošača na digitalnoj mapi:

3. Selektiranje potrošača unutar zadanog područja;

4. Traženje potrošača sličnih životnih stilova;

5. Izbor optimalne lokacije za novi poslovni prostor;

6.3 MARKETING I GEOGRAFIJA

Neki autori definiraju geomarketing kao specifičnu primjenu geoekonomije.U geomarketingu

prostorni aspekti i geografske informacije čine dodatne elemente neophodne za definiranje

strategije kako u velikim kompanijama tako i u maloprodajnim i uslužnim poduzećima.

Uvođenjem fizičkog okruženja u marketinške odluke utječe se na tri područja marketinga:

ponašanje potrošača, lokacije maloprodajnih mjesta i upravljanje marketingom.

6.3.1 PROSTOR POSLOVANJA I ODLUKE U PODUZEĆU

Prostor poslovanja, regionalni ili međunarodni je tema s kojom se istraživanja o poslovnom

menagementu rijetko bave osim kad se proučava međunarodni menagement i marketing.

Marketinške odluke industrijskih poduzeća npr. odabir lokacija više je vezana uz ograničenje

proizvodnje (primjerice relokacija u određenoj zemlji zbog niže cijene rada) nego uz

ograničavanje tržišta. S druge strane odluke poduzeća čija je djelatnost trgovina na malo o

lokacijama maloprodajnih mjesta ovise o marketingu. Razlog za to je jednostavan: trgovina na

malo je proizvod poduzeća koji se bavi maloprodajom (Cliquet, 2006).

Fenomen koji danas dobiva na sve većem značenju je svojevrsni bum mreže lanaca

trgovina u svim sektorima maloprodajne i uslužne djelatnosti.

Teritorijalno osvajanje postalo je primarno pitanje za sva poduzeća, a posebno za ona koja se

bave maloprodajom. Teritorijalna pokrivenost kako po regijama tako i na međunarodnoj

razini, kao kriterij određivanja moći prodajnog lanca trgovina podjednako je važan kao i

veličina prodaje poduzeća. Preuzimanja poduzeća s ciljem proširenja vlastite teritorijalne

pokrivenosti su u sve većem porastu, bilo da poboljšaju prisutnost poduzeća na tržištu ili zbog

smanjenja troškova. Rasprostranjenošću svojih proizvoda i/ili trgovina, poduzeće si jamči

kupovnu moć, zaštitu od lokalnih recesija, pristup međunarodnim medijima i bolju logističku

efikasnost. Međutim pri ovakvom osvajanju prostora ponekad je bolje biti u potpunosti

odsutan s nekog tržišta, nego nedovoljno prisutan. Današnja sve veća mobilnost potrošaća i

sve otvorenije granice država, iziskuju od poduzeća bolju integraciju geografskih podataka

kako bi se što bolje prilagodili topografskoj i kulturnoj dimenziji svojih potrošača.

6.3.2 ŽIVOTNI STIL, KULTURANE I ŽIVOTNE VRIJEDNOSTI POTROŠAČA I GEOGRAFSKE INFORMACIJE

Poduzeća pri uvođenju proizvoda, u svoje marketinške strategije moraju integrirati kulturne,

društvene i individualne vrijednosti te životni stil svojih potrošača. Stoga za lansiranje novog

proizvoda primjerice u Europi, poduzeće može koristiti vizualne reklame koja se razlikuje od

države do države, dakle uzimajući u obzir kulturalne i ine razlike potrošača ili koristiti istu

reklamu samo prevedenu na različite jezike tj. obraćati se populacijskoj skupini sličnog

životnog stila neovisno o njihovoj nacionalnoj pripadnosti.

Ponašanje pojedinca (način odjevanja, komunikacija, izražavanje osjećaja) je konkretna

manifestacija grupe normi ili propisa koji uređuju život u društvu a koje i same dolaze iz

sustava vrijednosti izražavanja u obliku ideala. To se primjerice odnosi na individualne

slobode i jednakosti, a što je i svrha kulture i željeni način funkcioniranja kroz individualnost

životnog stila.

Koncept životnog stila vrlo je složen zbog svojih multidisciplinarnih aspekata (psihologije,

sociologije i dr). U literaturi se mogu naći analize šest trendova životnih stilova i to podjeljene

prema: stavovima i djelatnostima, kupljenim i korištenim proizvodima i uslugama, odabiru

stanovanja, individualnoj osobnosti, individualnim vrijednostima, društvenim vtijednostima.

Najčešće korištene metode izmjere u marketingu su Rokeach-ova i Kahle-ova skala. Prva

obuhvaća tridesetšest individualnih i društvenih vrijednosti dok druga samo devet

usmjerenih prema osobi (Cliquet, 2006).

Istraživajući demografske, gospodarske, sociološke podatke kroz filter okruženja tj segmenata

u kojima klijent živi, geomarketing omogućuje poduzećima stvaranje nove povezanosti

između tržišnih podataka baziranih na geografiji i segmentacije klijenata baziranoj na

njihovim potrošačkim navikama.

Jedno od načela geomarketinga je da ljudi sličnih ukusa, vrijednosti, navika imaju tendenciju

«grupiranja». Stoga slijedi da kad poduzeće ima sastavljenu bazu podataka o životnim

stilovima klijenata može koristiti geomarketing u identifikaciji susjedstva (gradskih četvrti)

gdje ovaj tip klijenata predstavlja značajan postotak stanovništva.

6.3.3 GEOGRAFSKA ANALIZA ŽIVOTNOG STILA POTROŠAČA

Životni stil potrošača može se promatrati kroz različite aspekte ovisno o potrebama poduzeća

koje vrši istraživanje, a sve s ciljem prikaza povezanosti kulturalne i geografske raznolikosti.

Osjećaj pripadnosti pojedinca lokalnoj, regionalnoj, nacionalnoj ili globalnoj zajednici ovisi o

miljeu u kojem živi primjerice ruralna ili gradska sredina, srednji ili visoki stalež i ostalo.

Stoga se i ponašanje potrošača razlikuje od regije do regije. Primjerice što se više daje

važnosti regionalnoj pripadnosti to će se više čitati regionalne tiskovine.

Zato većina marketinških istraživanja se bavi kulturalnim fenomenima temeljenim ne samo na

razlikama nacionalnih kultura već i na regionalnoj raznolikosti unutar iste države Također je

primijećeno da bez obzira na homogenost kulturnih obilježja unutar nacije dolazi do

svojevrsnog «prelijevanja» preko državnih granica primjerice francusko stanovništvo u

regijama koje graniče s Njemačkom sličnijih su potrošačkih navika regije zapadne Rajne nego

Pretorisa (Cliquet, 2006).

Marketinške tvrtke, razvile su različite metode koje im pomažu istaknuti vezu između

ponašanja potrošača i socijalno-kulturnih trendova njihova životna stila tj. geodruštvene

segmentacije. Izrada topologije homogenih geografskih skupina temelji se na mnoštvu

varijabli dobivenih iz različitih baza podataka primjenom neke od metoda analize. Podatci

državnog zavoda za statistiku kao popis stanovništva ili opći popis poljoprivrede kombinirani

sa individualnim statističkim podatcima tipa visina prosječnog prihoda po dobnim skupinama,

odabir vrste stambenog smještaja, obiteljski status, stupanj urbaniziranosti životnog okoliša

uspostavlja geografsku segmentaciju ciljanog područja.

Marketinška strategija sve više uzima u obzir prostor kao varijablu u marketingu ponude i to

na dvije razine: za proizvode i usluge s teritorijalnom dimenzijom (npr. lokacija trgovine,

reklamnog panoa, bankomata i sl) i kad su komponente ponude vezane za prostor (primjerice

cijena ili distribucija). Tako geomarketing postupno postaje novi element marketing miksa

unoseći nova znanja i bolje razumjevanje tržišta. Prostorna komponenta ujedinjuje podatke uz

sociološku, gospodarsku i demografsku komponentu i čini analizu ponašanja potrošača

obuhvatnijom.

GIS omogućava prikazivanje različitih podataka u kartografskim i implementacijskim bazama

podataka (Cliquet, 2006).

Geomarketing procesuira interne podatke poduzeća (adrese klijenata, rezultat prodaje i ostalo)

i podatke koji karakteriziraju potrošača (dob, stručna sprema i slično) sa prostornom analizom

potrošačke aktivnosti klijenata.

Ovakve baze podataka koje omogućavaju bolje razumijevanje potrošača i doprinose boljoj

organizaciji cjelokupnog odnosa prema klijentima uvjetuju kreiranje posebnih računalnih

sustava za njihovu obradu. Primjerice adresa potrošača je obradom pridružena drugim

internim ili eksternim podatcima te izdvajaju takve klijente jer unapređuju spoznaju poduzeća

o teritoriju vlastitog poslovanja. To utječe na brži razvoj diferencijalnog pristupa prostoru u

organizaciji poslovanja.

Prostor nije neutralan medij već je faktor u ponašanju potrošača budući je sastavni dio

složenih interakcija povezanih sa sve većom mobilnošću stanovništva. Geomarketing danas

sugerira razvoj novih modela za razumijevanje ponašanja potrošača na osnovi sve složenijih

baza podataka što uvjetuje i nove, složenije načine analize klijenata. Operativni geomarketing

jednostavno implementira pokušaje modeliranja novih načina kupnje.

Geomarketing je ključ u dekodiranju značaja teritorija poslovanja poduzeća. Bolje

razumijevanje veze između potrošača i prostora (geografske lokacije) otvara mnoge

mogućnosti inovacije u pristupu marketingu što povlači konkurentnu prednost poduzeća.

Geomarketing omogućava globalnu analizu mjerljivih parametara koji uvjetuju marketing

performanse tvrtke. Kao glavno oruđe odlučivanja geomarketing pruža dodatnu dimenziju

povezanu s lokacijom prodajnog mjesta, blizinom potrošača te drugim čimbenicima pod

utjecajem lokacije.

6.4 GEOMARKETING U STRATEGIJI MARKETINGA

Marketing se uvođenjem GIS alata sve se više orijentira na iskorištavanje teritorijalnih

specifičnosti, a također i na zadovoljavanje potreba potrošača glede njihovih dnevnih

migracija. Promatranje veze između potrošača i njihovog životnog prostornog okruženja

predstavlja neistraženo područje za poduzeće i zahtjeva posezanje za novim tehnikama

marketinga koje se djelom temelje na bazama podataka, bazama karata i kartografskom

software-u.

Elementi marketing miksa mogu poslužiti u boljem razumijevanju odnosa marketinga i GIS-a

odnosno geomarketinških aktivnosti unutar marketinške strategije poduzeća.

6.4.1 PROIZVOD I PROSTORNE INFORMACIJE

Danas kao i u mnogim drugim područjima ekonomije poduzeća koja se bave distribucijom

koriste prostorne podatke (najčešće lokacija prodajnog mjesta i management lanca trgovina) u

poslovnom odlučivanju. Marketinške analize koje poduzeće provodi fokusirane su na dva

temeljna čimbenika: potrošača i lokaciju. Lokacija prodajnog mjesta je odluka o kojoj uvelike

ovisi poslovni uspjeh poduzeća a prostorna obilježja terena posreduju pri izboru (npr. lokacija

za trgovački centar).

Izabrano prodajno područje uključuje se u upravljanje prodaje pri adaptiranju cijene proizvoda

značajkama lokacije (preklapanje topografije i ciljane skupine potrošača). Bez uzimanja u

obzir karakteristika okruženja tj. klimatskih, ekonomskih, demografskih, psihosocijalnih

razlika vezanih uz prostor i karakteristika ponuđenog proizvoda, ponuda bi najvjerojatnije bila

neusklađena s očekivanjima potrošača. Stoga bi postojeća učinkovitost trgovine bila

inferiornija od potencijalne. Analiza čimbenika vezanih uz ciljanu skupinu potrošača (dob,

obrazovanje, status zaposlenosti, pripadnost etničkoj skupini, dohodak, obiteljski sastav,

veličina kućanstva i ostalo) od kojih uvelike ovise navike kupovanja tvore indikatore kupovne

moći i potreba populacije unutar ciljane lokacije.

Zbog kompleksnosti poslovanja nije dovoljna sama prilagodba asortimana ponude

karakteristikama potrošača prodajnog područja već se u poslovne odluke mora uključiti i

konkurencija. Stoga je ponuda prilagođena i konkurentima (u smislu što veće raznovrsnosti od

konkurentske) jer cilj svakog poduzeća je postati vodećim dobavljačem za neki proizvod na

nekom području.

Čovjek kao individua želi živjeti u susjedstvu ljudi sličnih sebi a poduzeća kako bi bila

uspješna moraju adaptirati svoju poslovnu politiku specifičnostima svakog pojedinačnog

prodajnog područja.

Geomarketing je od velike važnosti jer pomaže adaptirati ponuđeni asortiman proizvoda i/ili

usluga području (njegovim specifičnostima) kojem se nudi.

Iz svega navedenog proizlazi kako je geomarketing uključen i u strateške odluke tj

implementaciju pojedinosti prodaje i usluge kao i organizaciju mreže distribucije, ali i u

operativnu praksu kao što je ciljanje konkurencije i prilagodba marketinškog usmjerenja

poduzeća okolišu.

6.4.2 PRILAGODBA GEO ROBNE TRGOVINE

Prva faza prilagodbe lokaciji prodaje je prilagodba veličine prodajnog prostora prodajnom

području. Adaptacija asortimana proizvoda dolazi kao posljedica tj. ograničenje vezano uz

tako ustanovljene gabarite trgovine, a ne kao strateška prilika u ostvarivanju očekivanja

skupina potrošača.

Uspostavljanje geomarketinške strategije unutar organizacije znači postavljanje tri parametra:

lokacija, proizvod, način adaptiranja. Geomarketing postaje strategija kada se poduzeće u

svojoj organizaciji počne više odlučivati za neuniformiranost svojih trgovina nego na veličinu

trgovine ili regionalnu geografiju.

Poduzeće grupira svoje prodavaonice prema formatu i svakoj dodjeljuje različite komercijalne

statuse tj. obavlja strukturalnu agregaciju diferencijalnih formata različitih područja

aktivnosti. Strateška segmentacija grupe trgovina je određena na temelju potencijala

prodajnog područja za određeni asortiman proizvoda odnosno prema tipu ponude, veličini

trgovine, konkurentskom držanju i ostalom (Cliquet, 2006).

6.4.3 PROVEDBA GEOMARKETINGA I RAZVOJ SUSTAVA KONTROLE

Implementacija uključuje znatne marketinške i organizacijske poteškoće, vezane prije svega

uz povećanje autonomije managera na terenu te iziskuje uspostavljanje sustava monitoringa

radnog učinka marketinga uzimajući u obzir specifičnosti terena.

Poduzeće koje se odluči za geomarketing mora si osigurati veliku bazu relevantnih podataka

jer sve dostupne geografske informacije nisu korisne. Stoga se moraju pažljivo definirati

varijable od poslovne važnosti za svako prodajno područje (socio-ekonomski, demografski

indikatori, intenzitet konkurencije i slično) kako bi se poduzeče moglo odlučiti koji je bolji

način prisutnosti za koje prodajno područje (Cliquet, 2006).

Varijacije cijena i asortimana može uništiti image i tržišnu poziciju zaštitnog znaka (brand)

poduzeća. Stoga je potrebno stvoriti odgovarajuće sustave koordinacije kako bi se autonomiju

ponude artikala prodajnog područja implementiralo u homogeniji asortiman ponude.

Poduzeće ne može utjecati na prostorni raspored potražnje ali može nastojati zadovoljiti

potrebe tržišta ciljanog geografskog područja plasiranjem svojih proizvoda. Kad se pod

potražnjom podrazumjeva biheviorizam potrošača i njihove preferencije prema proizvodu,

tada bihevioralni podatci i preferencije dobivaju prostornu dimenziju. Pomoću geomarketinga

može se utvrditi postoji li ciljana skupina potrošača na određenom prostoru za proizvod koji

se želi uvesti.

CIJENA I PROSTORNE INFORMACIJE

Integracija prostorne dimenzije u politiku cijena zahtjeva definiranje cijena, njihovih

komponenti i odrednica. Iako dimenzija prostora nema utjecaja na cijenu (količina novca koji

se daje za željeni proizvod) ima na njezine dominantne komponente kao što su istraživanja i

transakcijski troškovi. Geografija ima važan utjecaj na nemonetarnu dimenziju rizika

povezane s neizvjesnosti tržišta. Prostorna udaljenost između poslovnih partnera rezultira

nesigurnošću u potražnji i tržišnom opstanku što uvjetuje upuštanje u poslovne rizike i za

proizvođače i za distributere. Poslovni rizik utječe na sklop nabave čiji trošak se potom

odražava u cijeni. Slično je i s rizikom povezanim s izvršenjem kupoprodaje i s isporukom

robe ili rizikom od promjena deviznog tečaja što uzrokuje raskorak između potpisivanja

ugovora i njegovog izvršenja.

6.4.4 GEOGRAFIJA POTRAŽNJE

U odnosu na potražnju, geografija ima ulogu u definiranju razvoja proizvoda i/ili usluga. Za

potrošača sve informacije vezane uz proizvod (cijena, zemlja porijekla) mogu biti razlog za ili

protiv kupnje. Zemlja porijekla često je instrument valorizacije zaštitnog znaka (brand) i

faktor većeg utjecaja od cijene u odlučivanju potrošača za proizvod. U određivanju cijena

(fiksiranje cijena) poduzeća uzimaju u obzir tri glavne komponente: troškovi, potražnja i

konkurencija, a koje globalizacija tržišta balansira u odnosu na izabranu distribuciju i

područje prodaje.

Prostorni parametri prodajnog područja poput udaljenosti, topografije, tipa tla i ostalo imaju

ulogu u određivanju cijene proizvoda jer utječu na potražnju, visinu troškova distribucije i

konkurentnost poduzeća. Također i administrativne granice država, županija, gradova na

različite administrativne načine utječu na kreiranje cijena (npr. visina poreza i prireza).

Geografija treba imati važnu ulogu u politici cijena nekog poduzeća jer utječe na sve tri njene

odrednice: trošak, potražnja, konkurencija. Prostorna udaljenost određuje trošak distribucije

što čini značajan udjel ukupnog troška proizvoda. Potražnja je faktor na kojeg dimenzija

prostora ima najznačajniji utjecaj. Konkurencija (lokalnog karaktera) iako je reducirana kao

rezultat globalizacije i dalje je važan faktor u politici cijena. Prostor se manifestira kroz

dinamički pristup difuzije novih proizvoda ili korištenjem diferencirane politike cijena u

odnosu na potražnju i konkurenciju (Cliquet, 2006).

6.4.5 DISTRIBUCIJA I PROSTORNE INFORMACIJE

Prostorne informacije imaju indirektan utjecaj na distribuciju kroz marketing odabranih

lokacija. Odabir maloprodajne lokacije je najvjerojatnije najstarije marketinško istraživanje.

Upotreba prostornih podataka omogućava stvaranje korisnih kartografskih prikaza pri

donošenju marketinških odluka.

Glavna poboljšanja koja proizlaze upotrebom GIS-a su veća iskoristivost prikupljenih

podataka i preciznije razgraničenje prodajnih područja odnosno bolje razumijevanje

distribucije klijenata u odnosu na trgovine.

U novije vrijeme potrebe trgovina na malo mijenjaju se: mnoga poduzeća smatraju kako

imaju previše trgovina (tržišna zasićenost) i okreću se novim načinima povećanja prodaje.

Preporuka stručnjaka je okrenuti se multi brand prodajnim područjima kao način povećanja

konkurentnosti i sniženja cijena. Kako bi se prodaja povećala, poduzeća pak moraju razmotriti

nove oblike kanala distribucije. Nove forme prodaje u cilju postizanja rasta maloprodaje su

Internet prodaja, telefonska prodaja, TV prodaja, internacionalizacija i nova strateški značajna

ulaganja ili novi partner.

Glede prostorne, teritorijalne strategije poduzeća, pokrivenost prodajnog područja je od velike

važnosti. Osvajanje prodajnog područja ide u korak s ostvarenim povećanjem tržišnog udjela

maloprodaje tj. kroz veću rasprostranjenost proizvoda poduzeća.

Geomarketinška strategija u osvajanju prodajnog područja može se odlučiti približiti image

poduzeća kroz sponzoriranje javnih događanja ili njihovih TV prijenosa, ili ako se radi o

manjem poduzeću - prisutnost u lokalnim medijima je efikasan način poboljšanja atraktivnosti

maloprodaje. U uvjetima snažne konkurencije, lokacije koje su međusobno previše udaljene,

stvaraju velike troškove i poteškoće u upravljanju. Poboljšanje takve situacije trebalo bi se

temeljiti na većoj međusobnoj ovisnosti trgovina tj autokorelaciji i postizanju tzv. kritične

veličine trgovine, dakle niti prevelika niti premala za prodajno područje koje se želi «pokriti».

Prilikom definiranja prodajne strategije za tako «izmjereno» prodajno područje,

geomarketinški podatci nisu eksterni tj. iz poslovnog okruženja već su interni, iz

informacijskog sustava poduzeća kao npr. lokacija trgovine, njena prodajna površina, te

datum otvaranja.

Teritorijalna pokrivenost se može procijeniti na nekoliko načina: u slučaju stvaranja lanca

trgovina s ciljem brzog širenja odabranim područjem poduzeće može iskoristiti jednostavne

mape područja kako bi procijenili koji proizvodi bi mogli biti najtraženiji; potrebno je obaviti

izračun i odrediti potreban broj trgovina u odnosu na veličinu populacije područja.

Distribucija je element marketing miksa uvjetovan prostorom, jer odabir distribucijskog

kanala ovisi o veličini i udaljenosti prodajnog područja, tipu potrošača i frekvenciji kupovine,

troškovima logistike i ostalom. Odabir lokacije (gdje otvoriti novi ured, gdje iznajmiti

poslovni prostor, gdje zatvoriti trgovinu) veže odabir i dužinu distribucijskog kanala i također

ima jaku geografsku komponentu.

6.4.6 GEOMARKETING – KARTIRANJE RAZGRANIČAVANJA

Tržište se neprekidno razvija i širi kroz kretanja stanovništva, stambene projekte i

komercijalni razvoj. Poduzeće svojom marketing strategijom treba pratiti postojeće ali i

nadolazeće komercijalne izazove orijentirane oko potrošača. Podjela na gradske četvrti ili

kartiranje razgraničavanja je ključan korak koji omogućava dobivanje opisa obrađivanog

područja. Otkriva prednosti i slabosti tržišta na terenu što pomaže u valorizaciji odabranog

područja.

Važno je uočiti da segmentacija područja proizlazi iz stvarnog stanja na terenu i temelji se na

administrativnim i političkim prilikama kao što su:

1. Demografija tj sociodemografski profil stanovnika (dob, dohodak, stopa ne zaposlenosti) i

njihove potrošačke navike;

2. Geografska obilježja segmenata (mostovi, ceste, rijeke, parkovi, industrijske zone), tipovi

tržišta u njima te postavke dnevne migracije stanovništva (kako i gdje obavljaju kupovinu);

3. Razvoj poslovne zone: distribucija, opseg, sklonost ka lokaciji;

4. Glavna stambena područja: rast i razvoj, vrste stanova, iseljavanja i useljavanja.

6.5 DIREKTAN MARKETING I PROSTORNE INFORMACIJE

Direktan marketing se razvio pod utjecajem informatike, pa se još i naziva telemarketing.

Može ga se promatrati kao oblik marketinškog poslovanja u kojem se direktno kupuje ili

prodaje roba. Kupci i prodavaoci takvim načinom marketinškog poslovanja štede vrijeme i

prostor. Rokovi koji se postižu u pravilu su trenutačni.

Mediji direktnog marketinga se vrlo brzo razvijaju: računalne mreže, telefoni, mobiteli,

televizija, komunikacijski sustavi i ostalo. U izravnom marketingu, dva su moguća pristupa

pri uvođenju prostora i geografije u analizu i ciljanje mogućih potrošača. Prvi pristup je

marketinška analiza ciljanog prodajnog područja (lokacija) koja se bavi kvalifikacijom terena

kako bi definirala najprikladnija područja za djelovanje direktnog marketinga. Drugi pristup

je usmjeravanje marketinške analize na pojedince, eventualne potrošače čije su adrese već

dostupne u bazi podataka poduzeća. Dakle ovaj pristup se bavi lociranjem potrošača u

segmentiranom geografskom području kako bi osmislili direktni marketinški pristup

prilagođen toj grupi ljudi (Cliquet, 2006).

6.5.1 GEOGRAFSKA LOKACIJA POTROŠAČA

Poduzeće za svoju bazu podataka dolazi do adresa svojih potrošača najčešće kroz

bihevioralne karakteristike npr. pretplata na neku tiskovinu, redovnu kupnju nekog proizvoda

ili marke. Kako bi se iskoristile takve prostorne informacije, poduzeće se koristi

geokoordinatnim software-om. Program pozicionira svaku individualnu adresu na karti ili

pridruži svakoj adresi individualni prostorni identifikator.

Kada se odredi geografska lokacija potrošača poduzeće je može koristiti dvojako:

unilokalizirana analiza i bilokalizirana analiza. Unilokalizirana analiza se oslanja na izbor

životnog okruženja pojedinca što poduzeće koristi adaptirajući ponudu i personalizirajući

komunikaciju s potencijalnim potršačem prema izabranoj lokaciji tj susjedstvu. Ljudi teže

okruženju sebi sličnih ljudi po različitim kriterijima: demografskim, socijalnim, gospodarskim

i ostalom. Bilokalizirana analiza uzima u obzir geografski položaj potrošača u odnosu na

lokaciju poduzeća. To znači da se analizira udaljenost kupca i prodavaoca. Ovakav pristup

valorizira geografsku blizinu potencijalnog potrošača.

6.6 PROMOCIJA I PROSTORNE INFORMACIJE

Glavni cilj komercijalne kampanje poduzeća je povećanje svijesti o brandu, stvoriti veću

sklonost ka kupnji njihovih proizvoda. Sume investirane u promocijske kampanje su vrlo

velike. Poduzeća čine sve kako bi osigurala da reklama dopre do željenih ciljeva oglašavanja.

Geomarketing je alat koji omogućava poboljšanje kupoprodaje kao rezultat boljeg

razumijevanja potrošača kojima se promotivnim akcijama poduzeće obraća u smislu

sociodemografskih kategorija (dob, spol, prfesija i ostalo). Ovakve informacije se sve više

povezuju s zonom pokretljivosti potrošača što je dovelo do stvaranja geokodiranog

informacijskog sustava nazvanog geomarketing zona ili tokova. Geomarketing zona povezuje

sociodemografske i bihevioralne karakteristike stanovništva sa prostornim podatcima (grad,

regija itd.). Geomarketing tokova slijedi dnevne migracije pojedinca (povezanih podatcima

koji ih kvalificiraju) u danom geografskom području.

6.6.1 GEOMARKETING U PROMOCIJSKOJ STRATEGIJI

Povećanje učinkovitosti reklama može se postići boljim poznavanjem ciljane skupine

potrošača u smislu njihovih sociodemografskih karakteristika, kupljenih proizvoda u prošlosti

dnevno migracijske zone, lokacije stanovanja i ostalo. Geomarketing sakuplja podatke i

omogućava ostvarivanje konkretnih ciljeva u komunikaciji s potrošačima na odabranom

tržištu; pomaže da sadržaj reklame bude oblikovan na osnovi lokalnih, regionalnih ili

nacionalnih specifičnosti ciljanog područja kako bi djelovanje poruke bilo izražajnije na

moguće nove potrošače. Dakle pomoću geomarketinga rješenja za koja se poduzeća najčešće

odlučuju u svojim strategijama oglašavanja mogu se sažeti frazom «misli globalno, djeluj

lokalno», a što je alternativa između potpune adaptacije reklamne poruke ciljanom području i

standardizacije poruke za sva odabrana tržišta.

Modifikacija u oglašavanju s obzirom na geografsku zonu nije potrebna pri reklamiranju

proizvoda poput osnovnih higijenskih potrepština ili elektroničkih uređaja jer se koriste u iste

svrhe bez obzira na državu. Nadalje, reklame za proizvode koji su simboli neke zemlje (Levis

traperice za SAD) ili proizvodi koji predstavljaju «know how» neke regije (tjestenina za

Italiju), ne zahtijevaju prilagodbu zato što su oni traženi baš zbog svog geografskog porijekla.

Preciznost baze podataka na osnovu koje se pomoću geomarketinga optimalizira kreirana

strategija promocije poduzeća varira u skladu s iznosom osiguranih sredstava. Kad se radi o

internacionalnoj reklamnoj kampanji informacije su često površne zbog teškoća i troškova pri

njihovu prikupljanju iz pouzdanih i nezastarjelih izvora podataka. U slučaju nacionalnog

oglašavanja, razina kartografske analize ponekad je vrlo sofisticirana: poduzeće u donošenju

odluka oslanja se na administrativne karte (regije, gradovi) ili urbane (gradske četvrti, ulice).

6.6.2 GEOMARKETING I MEDIJSKE STRATEGIJE

Geomarketing poboljšava performanse u medijskoj komunikaciji između poduzeća i njegovih

klijenata, pomažući odabir medija i tehničku podršku za prijenos reklame sukladno potrebama

i mogućnostima poduzeća a time i omogućava poduzeću ograničavanje izdataka oglašavanja.

Geomarketing u bazi podataka skuplja indikatore o mogućnostima određenog medija u

pokrivanju ciljanog prodajnog područja. Takva medijska podrška procjenjuje se na osnovi

broja čitatelja, slušatelja, gledatelja. Različiti su načini prikupljanja podataka s terena kao npr.

pokazatelj gledanosti, profit i ostalo.

Na osnovi geomarketinške analize poduzeće u svojoj medijskoj strategijiodabire medij koji će

njegovom proizvodu omogućiti dopiranje do što većeg broja tzv korisnih pojedinaca odnosno

potrošača. Odabirom pravog medija poduzeće komunicira reklamnu poruku na većem

geografskom području uz manji trošak.

Danas u uvjetima otvorenog konkurentnog tržišta biti upoznat s fluktacijom trendova u

potrošnji je od neporecive prednosti za poduzeće jer daje mu prednost u iskorištavanju

tržišnog potencijala. Znanje o potrošačima pomaže poduzeću: privuči nove klijente, proširiti

tržište, povečati učestalost kupnje i prihoda po kupnji, smanjiti operativne troškove, nadahnuti

lojalnost u potrošača i osigurati njihovo zadovoljstvo.

Ovakav pristup tržištu koristi segmentaciju i geografsku lokaciju klijenata kako bi proširili

svoje već postojeće tržište i što bolje se nametnuli svojom ponudom. Geomarketing

omogućava poduzeću da spozna tržište na sasvim novi način jer ima moć prikazati podatke na

drugačiji, animiraniji način od tablica i grafova.

Geomarketing funkcionira kao zajednički temelj različitim prostornim podatcima o ciljanom

prodajnom području tipa socijalnoekonomske statistike, bihevioralni podatci o potrošačima,

kanali distribucije, konkurencija.

Prikazani u obliku karata ove analize opisuju tržišne komponente te aspekte njihove sličnosti i

različitosti. Opisana analiza može sadržavati podatke kao što su: prihodi kućanstva,

vrijednosti stambenih nekretnina, prosječna dob, razina naobrazbe, raspodjela troškova, stopa

ne zaposlenosti i mnoštvo drugih varijabli koje mogu pomoći u boljem upoznavanju tržišta.

7. PODRUČJA PRIMJENE GEOMARKETINGA

Gotovo da nema ljudske djelatnosti u kojoj ne postoji potreba za prostornim prikazom i

analizom podataka. Potreba za kvalitetnijom uslugom, većom pristupačnošću, boljim

razumijevanjem potrošača je prisilila poduzeća na uporabu geomarketinga.

Područje primjene geomarketinga je široko, ali najčešće se primjenjuje za upravljanje

prodajom (analiza i izbor potencijalne lokacije, segmentacija tržišta, praćenje tržišnih udjela,

optimizacija prodajne mreže, optimiziranje ruta kretanja i ostalo) i upravljanje marketingom

(demografske i socioekonomske analize, identifikacija kupaca i njihovih svojstava,

prezentacije, izvještaji i ostalo).

7.1 TEHNOLOGIJA GEOMARKETINGA

Tehnologija geomarketinga sastoji se od pet modula:

1. Marketinški sustav za potporu i odlučivanje (MDSS);

2. Geografski Informacijski Sustav (GIS);

3. Geografske baze podataka (povezane s GIS-om);

4. Ekspertni sustav (ES);

5. Baze podataka (povezane s ES - om).

Odabran je modularni ustroj rada jer omogućuje dopunu određenog modula, bez poremećaja

ostalih podataka. Također je moguće integriranje nekog drugog modula tako da se

obuhvatnost sustava može prilagođavati potrebi [bib.irb.hr/datoteka/246399.lsinosic.pdf ].

Slika 20.: Komunikacija između korisnika i glavnih modulaIzvor: bib.irb.hr/datoteka/246399.lsinosic.pdf; 23.04.2011

MDSS (eng: marketing decision support systems) sastoji se od informacijskih tehnologija,

marketinških podataka i sposobnosti modeliranja koje omogućuju sustavu predviđanje ishoda

različitih scenarija i marketinških strategija odgovarajući na «što ako» pitanja. MDSS se

koristi za podršku software-u za planiranje strategije tržništva proizvoda, što pomaže

određivanje najpovoljnijeg cjenovnog razreda i troškova promocije.

Pomoću MDSS-a poduzeće prikuplja i interpretira relevantne podatke i pretvara ih u osnovu

za donošenje managerskih odluka. Marketinški sustav za potporu i odlučivanje povezan s

GIS-om tvori Geomarketinški sustav za potporu i odlučivanje (eng Geomarketing Decision

support system: GDSS) koji omogućuje analizu geografskih informacija uključivanjem

prostorne komponente u modele [bib.irb.hr/datoteka/246399.lsinosic.pdf ].

Ekspertni sustav (eng Expert System: ES) je računalni sustav koji oponaša ljudsku sposobnost

donošenja odluka. Ovaj sustav je dizajniran za rješavanje složenih problema na temelju znanja

poput eksperta a ne sljedeći programirane šablone kako je uobičajeno u konvencionalnom

programiranju. ES je jedan od prvih, uistinu uspješnih software oblika umjetne inteligencije.

Jedinstvena konstrukcija ekspertnog sustava podijeljena je na tri podsustava:

1. Baza podataka

Baza podataka je varijabilan dio ES-a i sadrži ako - onda pravila iz kojih se izvlače podaci o

zadanoj temi, koje će sustav obraditi pri rješavanju problema.

2. Mehanizam inferencije (zaključivanja)

Mehanizam inferencije je nepromjenjiv i neovisan dio o ES-u koji primjenjuje podatke iz baze

podataka u cilju nalaženja rješenja zadanog problema. Ovaj mehanizam radi na dva načina:

koristeći zadane parametre daje rješenje problema (data driven reasoning), ili znajući rješenje

problema prikazuje činjenice koje su to uvjetovale (goal driven reasoning).

3. Dijaloško sučelje (podsustav za objašnjenja)

Dijaloško sučelje je treći podsustav ES uveden u uporabu u 80-tima za komunikaciju s

korisnikom. Nakon rješenja problema podsustav za objašnjenja daje korisniku uvid u logiku

načina dolaska do rješenja te odgovara na korisnikove upite [bib.irb.hr/datoteka

/246399.lsinosic.pdf ].

Kada se neki podatak ne može točno odrediti, upotrebljava se Fuzzy Set Theory koja u sustav

integrira nepotpune ili neprecizne informacije, ali daje kvalitetne rezultate. Približni podatci

su određeni na principu vjerojatnosti, a manager može izabrati želi li koristiti podatak dobiven

ovom metodom ili ne. Podaci u Fuzzy Set Theory često su opisne prirode (dobro, srednje,

loše), a opisne ocjene se kreću u određenim granicama i imaju prednost u odnosu na

matematičke formule, jer dodatno ne opterećuju resurse računala

[bib.irb.hr/datoteka/246399.lsinosic.pdf ].

8. NASTAJANJE NOVOG GEOMARKETINŠKOG KONCEPTA

Donedavno pojam geomarketinga imao je prilično usko značenje kao poseban marketinški

alat usmjeren na geografsku segmentaciju tržišta i geografsko pozicioniranje proizvoda.

Procesi globalizacije i regionalizacije mijenjaju predođbu «mjesta trgovanja» pa je

geomarketing došao u kontekst lokalnog i regionalnog razvoja.

Poduzeća s vizijom u svojoj marketinškoj strategiji ne ograničavaju se na jednostavnu

geosegmentaciju i geopozicioniranje već pokušavaju uzeti u obzir sve specifičnosti

geografskog okoliša lokacije, uključujući i razvojne perspektive regije, gospodarsko-

geografski položaj i ekonomsku osviještenost stanovništva.

8.1 GIGITALNE KARTE (MAPE) - INTERAKTIVAN PRIKAZ POSLOVANJA

Geomarketing koristi prednost geografskog kartiranja pri georeferenciranju tržišta i prodajnih

podataka poduzeća. Podatkovne tablice ili različiti numerički ispisi nemaju ni približno toliki

utjecaj na poslovanje kao prikaz poslovnih podataka na mapama. Danas na tržištu postoje

software-i za stvaranje geografskog izvješća o svim vrstama i veličinama poslovanja

(Neomapper, Easy Chart 3D geo i ostali) koji pružaju pregled tržišta u stvarnom vremenu i

tako olakšavaju donošenje odluka u marketing strategiji.

Podatci se mogu podijeliti na geografske podatke (digitalne/elektronske mape) i podatci s

geografskim kontekstom. Općenito ne postoji ograničenje na podatke koje se može koristiti u

GIS-u osim da moraju imati ključ geografskog subjekta ili bar povezane podatkovnim

tablicama. Podatci s geografskim kontekstom mogu biti opći statistički podatci (podatci

popisa stanovništva) ili podatci poslovanja nekog poduzeća.

Podatci o poslovanju poduzeća (podatci nastali unutar organizacije) čiji bi prikaz na

digitalnim kartama bio od koristi u marketinškim nastojanjima poduzeća.

Najpregledniji način prikazivanja rezultata poslovanja po regijama nekog poduzeća je

pomoću tematskih mapa. Poslovni rezultat svake regije (županije) izveden je u različitim

bojama na mapi, ovisno o načinu rangiranja rezultata. Jedan klik na regiju otvara metrička

izvješća, različito prikaz ovisno o potrebama poduzeća.

Poduzeće kroz svoju marketinšku strategiju bi trebalo konstantno provoditi rutinske analize o

uspješnosti prodajnog područja u čemu uvelike pomaže «kartiranje» prodajnog područja.

Vrijeme statičnih pomagala u planiranju i prezentaciji poslovne strategije zamijenilo je doba

interaktivnih mapa i pametnih ploča. Pametne ploče prikazuju razna metrička izvješća prema

kojima se ocjenjuju mjerljive komponente u poslovanju kao što su povrat ulaganja, prihodi i

ostalo. a imaju utjecaj na daljnji smjer poslovnih aktivnosti poduzeća.

Slika 21. i 22.: „nekad“ (ploča i kreda) i „danas“ (pametna ploča)Izvor: vlastiti izvor

Geomarketinška analiza pomoću alata koje nude specijalizirani programi može kreirati

portfolio mapu u cilju monitoringa aktivnosti poduzeća i razvoja poslovnih potencijala. Lista

klijenata je jedan od temeljnih elemenata pri stvaranju portfolija mape poslovanja.

Slika 23.: Primjer formirane liste klijenata nekog poduzećaIzvor: vlastiti izvor

U cilju što bolje preglednosti, listu klijenata uputno je vizualizirati pomoću mapa (u različitim

izvedbama) po regijama (zonama).

Slika 24.: Primjer vizualnog prikaza liste klijenata po županijamaIzvor: vlastiti izvor

Karte koje bi poduzeće moglo koristiti u svojim marketinškim analizama mogu se temeljiti na

kartografskim podatcima iz google-a. Najveća prednost Google mapa je što imaju mogućnost

slojeva koji pokazuju različite atribute ciljane lokacije (informacije se dnevno ažuriraju).

Slika 25.: Primjer optimizacije poslovanja: «rutiranje» klijenata u regijiIzvor: vlastiti izvor

Ovakve digitalne karte pružaju mogućnost zumiranja i navigacije pa se željeno područje može

detaljnije upoznati na razini gradskih četvrti ili ulica.

Slika 26.: Primjer optimizacije poslovanja: «rutiranje» klijenata u graduIzvor: vlastiti izvor

Google satelitske snimke nisu najbolje rezolucije i nešto su zastarjele ali i dalje nude izrazitu

prednost u odnosu na statičke karte.

Slika 27.: Primjer «street view» lokacije klijentaIzvor: vlastiti izvor

Geomarketing poduzećima omogućava adekvatniju prilagodbu potrebama potrošača,

nalaženje najisplativijih budućih tržišta kroz uvid u demografskih, socioekonomskih prilika na

ciljanom području.

Slika 28.: Prikaz gustoće naseljenosti po županijama prema statističkim podatcima iz DZS-aIzvor: vlastiti izvor

Prema izračunu što je socijalno ekonomski indeks manji to je ekonomska razvijenost područja

veća.

Slika 29.: Socioekonomski indeks (prema Institutu za društvena istraživanja Zagreb)Izvor: Izrada autora

Kod planiranja prodaje, jedan od problema jest i ocjenjivanje apsorpcijske sposobnosti tržišta.

Pod tim pojmom se podrazumijeva količina robe koju je moguće plasirati na nekom

konkretnom trgovačkom području. Jedna o metoda koja se za te svrhe upotrebljava je tzv.

teritorijalni indeks kupovne snage (BPI- Buying Power Index).

Indeks kupovne snage je jednostavna aritmetička sredina tri faktora. Sastoji se od ocjene

udjela pokazatelja maloprodaje, stanovništva i efektivnog dohotka stanovništva za kupnju na

nekom području u totalu na razini države. Što je BPI veći kupovna snaga područja je veća.

Gdje simboli označavaju:

BPI - indeks kupovne snage,

D - postotak udjela od raspoloživog dohotka za kupnju trgovačkog područja,

R - postotak udjela od maloprodajnog prometa od ukupnog prometa,

P - postotak udjela stanovništva područja od ukupnog stanovništva.

Tablica 1: primjer izračuna teritorijalnog indeksa kupovne snage (za imaginarnu tvrtku)

Područje Stanovništvo, % Dohodak, % Promet, % BPI, %Višnjevac, Os 4,07 3,39 7,22 4,89Tenja, Os 3,85 3,20 6,28 4,44Mitnica, Vu 2,39 1,76 5,13 3,09Vu novi, Vu 3,45 2,55 5,79 3,93Žitnjak, Zg 33,26 35,71 12,26 22,07Trešnjevka, Zg 38,33 41,76 12,98 25,00Voštarnica, Zd 3,86 3,36 9,59 5,60Bili Brig, Zd 3,21 2,80 10,42 5,47Banfica, Va 3,94 3,11 11,17 6,07Cirkovljan, Pr 1,40 1,09 8,89 3,79Butoniga, Pa 2,18 1,96 10,22 4,78

Indeks kupovne snage pokazuje sintezu potencijala kupovne snage nekog prodajnog područja

u maloprodaji.

Slika 30.: primjer prikaza BPI-aIzvor: vlastiti izvor

Indeks kvalitete pokazuje koliko se postotaka BPI nalazi raspoređeno na 1% udjela

stanovništva određenog područja u ukupnom stanovništvu regije.

Što je Qi veći koncentracija kupovne snage je veća.

Tablica 2: Primjer izračuna indeksa kvalitete (u imaginarnom poduzeću)

Područje BPI, % Stanovništvo, % Qi, %Višnjevac, Os 4,89 4,07 1,20Tenja, Os 4,44 3,85 1,15Mitnica, Vu 3,09 2,39 1,29Vu novi, Vu 3,93 3,45 1,13Žitnjak, Zg 22,07 33,26 0,66Trešnjevka, Zg 25,00 38,33 0,65Voštarnica, Zd 5,60 3,86 1,45Bili Brig, Zd 5,47 3,21 1,70Banfica, Va 6,07 3,94 1,15Cirkovljan, Pr 3,79 1,40 2,70Butoniga, Pa 4,78 2,18 2,19

Indeks kvalitete (Quality index) pokazuje kakva je koncentracija kupovne snage po stanovniku.

Slika 31.: primjer prikaza QiIzvor: vlastiti izvor

Indeks prodajnih aktivnosti (Index Sales Activity) predstavlja odnos između indeksa

maloprodajnog prometa i indeksa stanovništva.

Tablica 3: Primjer izračuna indeksa prodajnih aktivnosti (za imaginarno poduzeće)

Područje Promet, % Stanovništvo, % ISA, %Višnjevac, Os 7,22 4,07 1,77Tenja, Os 6,28 3,85 1,63Mitnica, Vu 5,13 2,39 2,14Vu novi, Vu 5,79 3,45 1,67Žitnjak, Zg 12,26 33,26 0,36Trešnjevka, Zg 12,98 38,33 0,33Voštarnica, Zd 9,59 3,86 2,48Bili Brig, Zd 10,42 3,21 3,24Banfica, Va 11,17 3,94 2,83Cirkovljan, Pr 8,89 1,40 6,35Butoniga, Pa 10,22 2,18 4,68

Indeks prodajnih aktivnosti pokazuje koliko se postotaka udjela maloprodajnog prometa

raspoređuje na 1% od udjela u stanovništvu tog područja.

Slika 32.: primjer prikaza ISAIzvor: vlastiti izvor

U cilju geomarketinške analize u portfolio-u mapi poželjno je prikazati distribucijsku mrežu

poduzeća - akcijski plan njena razvoja.

Slika 33.: primjer distribucijske mreže nekog poduzećaIzvor: vlastiti izvor

Marketinške aktivnosti ilustrirane mapama stvaraju novu dimenziju u komunikaciji poduzeća

i potrošača. Programi poput primjerice Neomapper stvarajući mape kao vizualnu podršku

poslovnoj strategiji daju poduzeću vrlo snažno oruđe u optimalizaciji vlastita poslovanja.

Za primjer, dano je nekoliko poslovnih zadataka iz manager-ske prakse.

1. Proširivanje prodajne mreže

Zadatak:

Manager upravlja mrežom prodajnih lokacija npr. maloprodaje i treba proširiti ili reducirati

mrežu, te odrediti koje su lokacije za to najpogodnije.

Rješenje:

Pomoću programa, na mapi označiti lokacije svojih trgovina (bijeli kružići) ali i konkurentske

(crni kružići) te dodati relevantne informacije kao što su gustoća naseljenosti, prosječna

primanja po stanovniku, veličina trgovine, broj klijenata, promet i ostalo. Takav način prikaza

prodajnih mjesta definira regije te omogućava izbor najpovoljnije lokacije za povećanje ili

smanjenje nazočnosti poduzeća [www.neomapper.com].

Slika 34. i 35.: proširenje prodajne mreže i prikaz potražnje proizvoda po regijamaIzvor: vlastiti izvor

2. Kontrola i upravljanje prodajnim kapacitetima

Zadatak:

Sumiranje svih informacija o prodaji koje prodajni agenti prosljeđuju svakodnevni je izazov

za prodajnog managera budući bez tih podataka planiranje i upravljanje aktivnostima time je

neizvedivo. Kako na jednostavan i efikasan način obavljati konstantno ponavljajuće zadatke?

Rješenje:

Potrebno je napraviti listu klijenata s opisujućim varijablama npr. broj posjeta trgovini, tip

proizvoda, prodaja, promet i ostalo za određeno vremensko razdoblje od npr. tri mjeseca.

Program kreira mapu koja pokazuje (po regijama) gdje je prodaja zadovoljavajuća, a gdje se

planovi ne ostvaruju [www.neomapper.com].

Slika 36. i 37.: prikaz prodaje po regijama i prikaz prodajnih udjela po regijamaIzvor: vlastiti izvor

Vizualizacija prodajnih udjela po regijama u ukupno ostvarenoj prodaji poduzeća omogućava

provjeru da li su marketinški napori u skladu sa zadanim ciljevima i monitoring njihova

ostvarivanja.

3. Reduciranje troškova marketinške kampanje

Zadatak:

Pri planiranju marketinške kampanje koristiti će se reklame u tiskovinama, propagandni letci,

odnosno direktni marketing. Kako najbolje optimizirati marketinške kanale s obzirom na

lokaciju klijenata, mogućih poslovnih partnera, ciljane skupine potrošača?

Rješenje:

Prikazom prometa u određenom intervalu na mapi, moguće je uočiti područja koja su

neiskorištena i zahtijevaju dodatni napor marketinškog tima. Tako se reduciraju troškovi i

povećava marketinška efikasnost jer ilustracija problema pomaže prilagodbu i modifikaciju

marketinške strategije stvarnim uvjetima na terenu [www.neomapper.com].

Slika 38. i 39.: promet i prihod distributivne trgovineIzvor: vlastiti izvor

Većina tvrtki propusti maksimizirati svoje potencijale glede profita na tržištu jer imaju

neuravnoteženo prodajno područje. Stoga se dobra marketinška strategija treba pozabaviti se

ovim izvorom neiskorištenog prihoda.

9. ZAKLJUČAK

10. LITERATURA

1. Cliquet G. (2006): Geomarketing – methods and strategies in spatial marketing; Iste Ltd London, 2006.

2. Jurišić M., Plaščak I. (2009): Geoinformacijski sustavi GIS u poljoprivredi i zaštita okoliša, Udžbenik, Poljoprivredni fakultet Osijek, Osijek.

3. Mcdonald M., Wilson H. (2002): The New Marketing; MPG Books Ltd, Bodmin, Cornwall, GB, 2002., 10-22.

4. Tolušić, Zdravko: Tržište i distribucija poljoprivredno-prehrambenih proizvoda, Poljoprivredni fakultet Osijek, Osijek, 2007.

5. Tolušić Z., Zmaić K., Tolić Snježana, Turkalj D., Sudarić Tihana, Ranogajec Ružica, Kanisek J., Kralik I., Kristić Jelena, Lončarić Ružica, Deže Jadranka, Crnčan Ana: Agroekonomika, Sveučilište J. J. Strossmayera, Osijek, Kromopak d.o.o. Valpovo, 2009., 40-47.

WEB izvoriwww.pfos.hr/.../Tržište%20poljoprivrednih%20proizvoda-nastava-folije-KONACNA.pptwww.pfos.hr/~poljo/sites/default/data/2002_2/10_ZMAIC.pdfwww.gzo.hr/index.php?l=fotogrametrijawww.spvp.zesoi.fer.hr/seminari/2006/NinaBrcko_KakoradiGoogleEarth.pdfwww.scribd.com/doc/25832563/Novi-marketing-Hatunić-Emina-dipl-ecc-smjer-marketingwww.yellowfinbi.comwww.sales-and-marketing-for-you.com/define-marketing-mix.htmlwww.bib.irb.hr/datoteka/246399.lsinosic.pdf - procjena vrijednosti nekretnina pri urbanim preparcelacijama, Geodetski fakultet u Zagrebu, 2006.www.grin.comwww.distribucija.hrwww.neomapper.com