DIPLOMSKI RAD - Planiranje kanala distribucije

SADRAJ

4 UVOD

61. POJAM I ULOGA KANALA DISTRIBUCIJE

61.1. POJAM KANALA DISTRIBUCIJE

111.2. ODLUKA O KANALIMA PRODAJE

131.3. DIMENZIJE STRUKTURE DISTRIBUCIJE

141.4. KANALI DISTRIBUCIJE ZA POTRONA DOBRA

1.5. KANALI DISTRIBUCIJE ZA POSLOVNA DOBRA181.6. KANALI DISTRIBUCIJE ZA USLUGE19201.7. REVERZNI (OBRNUTI) KANALI DISTRIBUCIJE

211.8. KOMPLEKSNI KANALI DISTRIBUCIJE

231.9. NEKE GENERALIZACIJE O KANALIMA DISTRIBUCIJE

231.10. DINAMIKA KANALA PRODAJE

241.11. PRISTUP IZBORU KANALA DISTRIBUCIJE (PRODAJE)

2. ANALIZA RELATIVNIH FAKTORA252.1. AGENTI I BROKERI262.2. INTENZITET PRODAJE28303. POJAM I ULOGA FIZIKE DISTRIBUCIJE

3.1. PROBLEM EFIKASNOSTI303.2. PODRUJE I PROBLEMI SARADNJE313.3. SISTEMI KANALA DISTRIBUCIJE323.4.FRANIZING (THE FRANSHISE SYSTEM)34ZAKLJUAK35LITERATURA37

UVOD

Planiranje je proces donoenja upravljakih (planskih) odluka. Re je o racionalnom, amnalitikom, sistematinom i integralnom procesu. U definisanju planiranja postoje dva bitna momenta planiranje zahteva odreeni stepen formalizacije i podrazumeva donoenje skupa (seta, sistema) veeg broja odluka.Planiranje je inicijalna funkcija menadmenta. Funkcija izbora ciljeva, politike i programa da se oni ostvare. Misija oznaava smisao postojanja organizacije i napora koji ini da bi se to ostvarilo. U njoj su sadrane vrednosti kojima se opravdava pripadnost i odricanje od individualnih razlika, radi jaanja kolektiviteta i zajednitva.

Za organizaciju misija predstavlja relativno iru skalu ciljeva, koji se u postupku planiranja redukuju i prilagoavaju shodno internim mogunostima. U sloenijim organizacijama primenjuje se elastian koncept planiranja usaglaen sa razliitim pozicijama pojedinih delova i baziran na atributima konkretnih uslova koji su delom zajedniki, ali delom specifini.

U konceptu elastinog planiranja nema konkurentnosti, ali su oekivanja zasnovana na razliitou pozicija i kompetencija.

Podelom preduzea na strategijske poslovne jedinice u koncept planiranja ugraene su predpostavke visoke adaptivnosti i inovativnosti. Ugraene su i pretpostavke visoke responsibilnosti za uspeh u poslovanju pojedinih jedinica i njihovu poziciju u odnosu na konkurente na tritu.

Proces planiranja sastoji se iz faze formulisanje ciljeva, identifikacije tekuih ciljeva i strategija, gep analize, donoenja strategijskih odluka implementacije i kontrole.U skladu sa datim uslovima menadment organizacije bira planski prilaz, vodei rauna o injenici da se okruenje menja i stvara nove uslove zahteve. Otuda uspeh u planiranju zavisi od pouzdanosti planskih pretpstavki i buduih kretanja koja utiu na ostvarivanje ciljeva organizacije. Planovi trba da budu dovoljno fleksibilni i adaptivni na promene u okruenju. Menadment moe da bira sl. planske prilaze: upravljanje pomou ciljeva , korienje pojedinanih planova, standardnih i scenario planova, koji se koriste za posebne, specifine uslove.

Uspeh u primeni pojedinih planova zavisi od vie faktora: realnosti i kompleksnosti, rasploivih sredstava i spremnosti zaposlenih da se angauju na njihovom izvravanju. Izvesne tekoe u primeni pojedinih planova zahtevaju blagovremenu intervenciju menadmenta i kadkad izmenu ugraenih planskih predpostavki.

Efikasno planiranje mora da bude podrano kao interalan proces, koji zahteva podrku i ukljuenost velikog broja pojedinaca: menadera i izvrilaca. Naroito je znaajno da top menadment organizaciji planiranja pridaje adekvatan znaaj; da je ukljuen u njega i da zahteva ukljuenost i drugih menaderskih nivoa, na taktikom i operativnom nivou. Ovo je utoliko znaajnije to se odgovornosti za ostvarivanje planova u krajnjoj liniji ne moe da prevali na specijaliste, ma koliko bili odgovorni za primenjenu metodologiju. Odluke o planovima, akcijama i poslovanju organizacije ne donose struni tabovi ve menaderi. Ni najbolja roba na svijetu nee biti uspjena ukoliko firme ne omogue dostupnost te robe na mjestima gdje i kad ju potroai ele kupiti. Kanal distribucije predstavlja sistemski organizovanu aktivnost koja ima za zadatak da roba od proizvoaa doe do potroaa na vrijeme, mjesto i u formi pogodnoj za upotrebu. Svrha im je da omogue irok asortiman proizvoda i usluga koje kupci trae i po cijeni koju su spremni da plate. Zbog toga je od presudne vanosti za preduzea palniranje kanala distribucije.

1. POJAM I ULOGA KANALA DISTRIBUCIJE1.1. POJAM KANALA DISTRIBUCIJEKupci su krajnji korisnici proizvoda, meutim ne moraju oni neposredno biti muterije kojim proizvoai prodaju. Naime proizvoai pri odreivanju kanala distribucije se mogu odluiti na dvije solucije: Direktni kanali distribucije to su kanali putem kojih proizvoai sami prodaju sopstvene proizvode krajnjim korisnicima. Prednosti su neposredan kontakt sa kupcima i kontrola nad proizvodima to je neophodno kada se radi o proizvodima velike vrjednosti, sofisticiranim proizvodima i proizvodima koji imaju velik obim prodaje a nedostaci su visoki trokovi prodaje usljed organizovanja prodajne mree.

Indirektni kanali distribucije se koriste u veini sluajeva jer veina firmi nije u stanju odnosno finansijskim mogunostima da samostalno organizuje prodaju pa je u tom sluaju preputa drugim za to specijalizovanim i kvalifikovanijim preduzeima. Indirektni kanali se mogu podjeliti na: Maloprodaje pod maloprodajom podrazumjevamo aktivnost kupovine robe od proizvoaa i njenu prodaju krajnjim korisnicima. Maloprodaja je zadnja u lancu prodaje i u neposrednom je kontaktu sa kupcima a izmeu nje i proizvoaa u lancu prodaje mogu biti i veleprodaje i agenti prodaje. Maloprodaja predstavlja i velike hipermarkete i male prodavnice. Veleprodaje su posrednici koji kupuju od proizvoaa i prodaju maloprodaji ili drugim veleprodajama. U naelu i oni prodaju krajnjim korisnicima ali zanemarljivo male koliine robe. Razlog postojanja veleprodaje je to one mogu kupovati vee koliine robe i time dobiti odreene popuste na koliinu te je prodavati uz odreenu zaradu maloprodaji u manjim koliinama. Izmeu nje i proizvoaa u lancu mogu se pojaviti agenti prodaje.

Agente prodaje su ljudi koji rade usluge za proviziju od prodajne cijene. Mogu biti angaovani i od proizvoaa i od prodavaa. Agenti proizvoaa obino nude cjelokupnu liniju proizvoda veleprodavcima ili maloprodavcima. Agenti prodaje vre istu funkciju kao i veleprodaje samo to ne preuzimaju vlasnitvo nad robom. Kod donoenja odluka vezanih za distribuciju mora se voditi rauna i o tome koliko se iroko eli distribuirati roba. Intezitet pokrivenosti zavisi od potroaevih navika, karakteristika ciljanog trita i konkurencije.

1. R. Seni, Sistem i funkcionisanje kanala prodaje u trinoj privredi, Nauna knjiga, Beograd, 1976.

Veleprodaje i maloprodaje objezbjeuju razliite intezitete pokrivenosti trita i zato ono mora biti paljivo odabrano da bi ostvario uspjeh. Pokrivenosti trita moe biti:Intezivna distribucija omoguava dostupnost proizvoda na to veem broju razliitih mjesta. Ona je pogodna za robu iroke potronje (npr. hljeb, mljeko, benzin) i cilj joj je da se kupovina moe ostvariti sa minimalnim naporom i ekanja u redu. Selektivna distribucija koristi manji broj mjesta na kojima se roba moe kupiti, izloiti. Ovaj oblik distribucije se koristi za proizvode koje potroai kupuju samo nakon poreenja cijena, kvaliteta i stila. Proizvodi koji se prodaju na taj nain obino zahtjevaju pomo prodavca pri kupovini, tehnike savjete, garanciju i servis. Ekskluzivna distribucija je oblik kod kojeg proizvoa daje posredniku jedinstveno pravo da prodaje njegove proizvode na odreenom geografskom podruju. Ekskluzivna distribucija je suta suprotnost intezivnoj distribuciji jer se proizvodi kupuju i koriste u duem vremenskom periodu. Fizika distribucija isporuka - Isporuka predstavlja skup aktivnost neophodnih da se proizvodi fiziki premjeste od proizvoaa do potroaa a obuhvataju aktivnosti transporta, pakovanja, skladitenja, uvanja i manipulisanja robom. Fizika distribucija kreira vrjeme i mjesto koje je pogodno za dostupnost proizvoda kad se oni trae, sa adekvatnom uslugom i minimalnim trokovima. Podrka korisnicima - Pod podrkom korisnicima podrazumjevamo sve neophodne aktivnosti i usluge koje se tiu proizvoda kojeg su oni kupili. Ovdje se uglavnom radi o skupljoj robi a ne o robi iroke potronje. Ovaj vid podrke odnosi se na: Garanciju njom proizvoa daje jemstvo da e proizvod u garantnom periodu funkcionisati besprjekorno, ukoliko se korisnici budu pridravali preporuenog naina rukovanja u uputstvu

Servis ukoliko se proizvod/roba u ili van garantnog roka pokvari, ili joj je potreban redovan servis, proizvoa je duan da omogui servis potroaima, takoer je duan da najmanje sedam godina od dana prestanka proizvodnje proizvoda obezbjeuje servise sa rezervnim djelovima.

Obuku i tehniku podrku kad se uvodi neka nova tehnologija ili novi proizvod neophodno je dati kupcima detaljna objanjenja i uputstva u vezi sa njim kao i trening za koritenje iste.

Oduvek su robni proizvoai bili upueni na trite. Zato je i uspenost njihovog poslovanja uvek zavisila od odnosa prema tritu. Stvarni odnos preduzea prema tritu zavisio je u onoj meri u kojoj su se ispoljavali problemi realizacije proizvodnje.

Marketing u svojoj osnovi oznaava aktivan odnos preduzea prema tritu, vrstu i stalnu vezu preduzea i trita. Sa razvojem proizvodnje i potronje pomeralo se i teite ekonomske nauke u pravcu sve veeg izuavanja trita i funkcionisanja ukupnog sistema prometa.

Marketing je jedan od najmlaih naunih disciplina u sklopu drutvenih nauka.Teorija marketinga celovito izuava odnose i veze izmeu proizvoaa i potroaa; teite je na poslovnoj koncepciji i filozofiji preduzea i ostalih subjekata u dinaminoj i veoma sloenoj trinoj privredi.

Marketing je u svojoj osnovi interdisciplinarnog karaktera, to znai da se oslanja na brojne naune discipline i da izmeu njih postoji visok stepen meuzavisnosti. Teite je na celovitom sagledavanju marketinga, a time i na ukupnom misaonom procesu upravljanja marketing - aktivnostima. Znaajna panja posveena je istraivanju trita i razvoju odgovarajueg marketing informacionog sistema kao nune pretpostavke za donoenje racionalnih poslovnih odluka.

Distribucija kao aktivnost obuhvata sve one poslove koji su neophodni da se proizvodi od proizvoaa doture do potroaa odnosno do korisnika proizvoda. Za proizvoaa distribucija ima dva elementa: jedno je izvor kanala distribucije(prodaje), a drugo fizika distribucija(marketing logistika).

Kanali distribucije su instrument marketing miksa koje proizvoa koristi kao sredstvo da doe u kontakt sa kupcima. Proizvoa je u savremenoj privredi izgubio direktni i neposredni kontakt sa tritem. Na osnovu istraivanja trita (antipiciranje tranje) proizvoa organizuje proces proizvodnje i stvara organizovan sistem za prodaju svojih proizvoda i usluga.

Pri donoenju odluka o kanalima prodaje uzimaju se u obzir postojee politike prizvoda, cene i promocije, ali istovremeno svaka odluka o izboru kanala prodaje utie na kasnije odluke o proizvodu, ceni i promociji. Otuda se odluke o pojedinim instrumentima marketing miksa moraju donositi koordinisano. Ako je odluka doneta da ide na velikoprodaju, to direktno utie na politiku proirenja proizvodnog programa, poto je irina proizvodnog programa esto pretpostavka korienja ovog kanala prodaje. Pri formulisanju cena mora se uzeti u obzir svaka pretpostavka u kanalima prodaje i oceniti sa stanovnitva odnosno izmeu proizvoaa i cene koju plaaju potroai. Kod planiranja sredsva za privrednu propagandu veoma je znaajan podatak o eventualnom partipiciranju kanala prodaje sa proizvoaem na promociji proizvoda.

2. M. Milisavljevi, Marketing, sedamnaesto izdanje, Savremena administracija, Beograd, 1997.

Prema tome kanali prodaje su element marketing miksa, kao i proizvod, cena i promocija i svaka odluka o njima limitira odluke o drugim instrumentima, odnosno sve odluke o drugim instrumentima limitirajui utiu na odluke o kanalima prodaje.

Naziv kanali distribucije dolazi od francuske rei canal i odgovara stvarnom toku dogaaja u privredi: i proizvoa da bi stupio u kontakt sa potroaima koristi posrednike, te proizvod ima kanalisani tok od proizvoaa do potroaa. To nisu unapred dati kanali u koje se proizvoa automatski ukljuuje, ve se radi o dinamikoj strukturi prometa i neophodnosti da proizvoa polazei od svojih potreba i mogunosti nae optimalno reenje u datim uslovima poslovanja. Trini kanal se esto poredi sa cevovodom po kome proizvod ide od proizvoaa do potroaa.

Svrha kanala prodaje je da omogui da roba od proizvoaa doe do potroaa na vreme, u mesto i u formi pogodnoj za upotrebu. Oni ine most izmeu proizvoaa i potroaa. Posrednici-lanovi kanala prodaje- ne moraju biti vlasnici robe, otuda pravni aspekt(vlasnitvo)nije njihova bitna karakteristika, ve funkcije koje obavljaju u savremenoj privredi.

Kanali prodaje(distribucije)su poslovne institucije marketing sistema koje obavljaju funkciju prometa proizvoda na tritu i predstavljaju posebnu vrstu posrednika koji doprinosi povezivanju proizvoaa sa korisnicima njihovih proizvoda. Takoe,obavljaju pribavljanje, sortiranje i disperziju proizvoda, to je uloga trgovinskih preduzea. Kanale prodaje ine tzv.brokeri koji pruaju trgovinske usluge,poslovni agenti,komisionari itd. Kanali prodaje obavljaju funkcije kreiranja i distribucije asortimana na odreena trita i doprinose da se prevazilazi fiziki i informacioni razmak(gap)izmeu proizvoaa i potroaa.Oni su most koji povezuje proizvoaa sa kupcima njihovih proizvoda.U literaturi i praksi koriste se nazivi kanali distribucije,putevi prodaje,faze distribucije itd.

3. Kanal distribucije predstavlja do potroaa na vrijeme, mjesto i u formi pogodnoj za upotrebusistemski organizovanu aktivnost koja ima za zadatak da roba od proizvoaa doe.

4. R. Seni, Sistem i funkcionisanje kanala prodaje u trinoj privredi, Nauna knjiga, Beograd, 1976.

DISTRIBUCIJA

ISTRAZIVANJE

MARKETINGAFORMIRANJE

CENA

FUNKCIJE KOJE SE

OBAVLJAJU U

KANALIMA

DISTRIBUCIJEKUPOVINA

PLANIRANJE

PROIZVODA

PROMOCIJA

USLUGE

POTROAIMA5.U datoj strukturi prometa koriste se nazivi kanali distribucije,putevi prodaje,faze distribucije itd.

Kanali prodaje su posrednici na putu prenosa robe od proizvoaa do potroaa.U savremenoj privredi proizvoai sve vie gube direktan kontakt sa potroima, pa koriste kanale prodaje da na posredan nain dou u kontakt sa njima. Kanali prodaje sa ostalim instrumentima marketing-miksa treba da doprinesu efikasnijem poslovanju preduzea, tj. poveanju obima proizvodnje i prodaje, kao i boljem i potpunijem snabdevanju potroaa asortimanom i uslugama koje potroai trae.

Prodaja se ne sme shvatiti kao zavrna akcija proizvoaa samo zato to je roba kupljena od posrednika, to je okonan pravni akt o kupovini i prodaji. Moderno shvatanje kanala prodaje se bazira na tome da je kupoprodajom roba promenila samo vlasnika, ali interesovanje prodavca (proizvoaa) nije time prestalo. Proizvoaa naroito interesuju svi detalji vezani za pojedine kanale, kao to su odnosi detaljista i grosista, odnosi detaljista i konkutenata i dr.

I nae drutvo oekuje znaajne koristi od povezivanja sfera proizvodnje i prometa. Proizvodna i trgovinska preduzea kao poslovni partneri raspolau razliitim kvalitetom i kvantitetom poslovnih sredstava. Na bazi svesti o istovetnim zadacima i drutvenim ciljevima, one u razvijenim trinim uslovima ostvaruju pozitivan meusobni uticaj na politiku razvoja, kao i na poveanje produktivnosti rada u proizvodnji i prometu. Pri tome se, sasvim logino, na jednoj strani deli rizik poslovanja, a na drugoj dohodak koji proistie iz zajednikih poduhvata. To dalje znai da, ako se iz saradnje rezultira poslovni gubitak, snosie ga zajedniki, a kada se ostvari uveani dohodak, o njegovoj raspodeli odluivae takoe zajedniki.

Da bi kanali prodaje, kao instrument marketing - miksa, bili efikasni, neophodno je pratiti promene u faktorima koji uslovlljavaju funkcije i nain poslovanja kanala prodaje. Da bi se odabrao pravi kanal prodaje, neophodno je imati informaciju ko kupuje proizvode. Potrebe i elje kupaca se stalno menjaju, a i trina privreda putem konkurencije suoava vie proizvoaa prema relativnom konstantnom broju kupaca, odnosno potroaa. Kapacitet trita u razvijenim privrednim uslovima stalno se poveava.

Sa gledita ponude, moe se smatrati da svako trite ima konstantan kapacitet za izvestan krai period vremena. Sve varijacije i pulsiranja na tritu proizvoai moraju da osete, a to znai da znaju ko, kada, kako, koliko i gde kupuje. Tako e izbei pogrenu orijentaciju pri izboru kanala prodaje, odrati svoje postojee pozicije ili ih poboljati.

1.2. ODLUKA O KANALIMA PRODAJE

U datoj strukturi prometa proizvoa ima uvek relativno ogranien izbor. Preduzee i ne raspravlja u praksi o kanalima prodaje, ve o kupcima i dobavljaima. Svako preduzee ima svoje dobavljae i kupce, te se osea, to je normalno samo jednom karikom u proizvodnji i prometu. Uz predpostavku da je preduzee reilo problem dobavljaa i proizvodnje, njegova sloboda izbora kupca uslovljana je njegovim mestom na tritu i uslovima poslovanja koji limitiraju na samo izbora kanala prodaje, vec i marketin politike uopte.

Preduzee mora da se opredeli za stepen direktnosti svojih kanala, odnosno koliko nivoa posrednika eli da ima u kanalisanju svoih proizvoda do potroaa. Sam odnos izmeu proizvoaa i posrednika je veoma kompleksan. Proizvoa i posrednik imaju niz zajednikih interesa ali i posebnih.

Kada je preduzee sagledalo strukturu prometa, uslove privreivanja i tranje, kao i svoje mogunosti treba da izabere sistem kanala prodaje koji odgovara ciljevima marketing aktivnosti. Problem se ne svodi na samo na alternativan izbor pojedinih kanala, ve je proiren na selektivnost i saradnju sa kanalima prodaje, to ukljuuje vertikalnu i horizontalnu dimenziju izbora pojedinih kanala. Dva su bitna momenta koji dominiraju pri izboru kanala prodaje od strane proizvodjaca.Jedno je zahtev da proizvod preduzeca dodju do konacnog potrosaca na vreme,na nacin,na mesto I u formi koja ovim odgovara,a drugo da cena bude na nivou koji odgovara kupovnoj snazi potrsaca.Naime,efikasni I ekonomicni kanali prodaje su ono sto je neophodno proizvodjacu da ostvari ciljeve marketing aktivno9sti,to je rizicno isticati jedan uz zanemarivanje drugog faktora.Pitanje se moze postavljati:da li ima mnogo ili malo posrednika I sta bi se dobilo ako bi se neki od njih eliminisali iz kanala prodaje;ne uzimajuci pri tome u obzir satisfakciju potrosaca pri masovnoj proizvodnji I prometu.Ili se odluciti na politiku koriscenja svih vertikalnih I horizontalnih nivoa u kanalima prodaje nezavisno od troskova prometa;sto ce uticati na maloprodajnu cenu a preko nje I na obim prodaje I dobit koja se moza realizovati.Treba poci od kvalitetne analize faktora da bi se doslo do kvantificiranja odnosa koji interesuju preduzece pri donosenju odluka.

Odluke o izboru kanala prodaje su veoma kompleksne. One se ne donose jednom za uvek. Naelne odluke-principi i kriteriji-moraju se definisati za dui vremenski period kako bi se omoguilo dugorono planiranje razvoja saradnje sa kanalima prodaje i konzistentne tekue odluke. Stalne se promene deavaju u relativnom znaaju faktora koji utiu na postojeu strukturu kanala prodaje proizvoaa. Menja se struktura trita, uslovi privreivanja, proizvodni program preduzea kao i institucije koje ine strukturu prometa.

Sam odnos izmeu proizvoaa i posrednika veoma je kompleksan. Proizvoa i posrednici imaju niz zajednikih interesa ali i posebnih. Maksimiranje dobiti uslovljeno je prihvatanjem proizvoda od potroaa po ceni koja omoguava najpovoljniji obim prodaje. Istovremeno svaki od njih eli da maksimira svoju dobit, to moe da ih dovede u meusobni konflikt. Kako je zajedniki interes jai od konflikta neophodna je dugorona saradnja na osnovu poslovnog sporazuma izmeu proizvoaa i kanala prodaje.

1.3. DIMENZIJE STRUKTURE DISTRIBUCIJEProblem preko kojih kanala e se distribuirati proizvedena roba od proizvoaa do potroaa ill korisnika, kakav znaaj za prodaju proizvoda imaju razliiti lanovi koji su u njih ukljueni, tangira kako privredu u celini tako i pojedinano preduzee. Svaka vrsta proizvoda ima jedinstvenu strukturu distribucije.

Svako preduzee ima sopstvene kanale distribucije, za koje smatra da najbolje odgovaraju za prodaju njegovog specifinog proizvoda. Analiza strukture kanala moe umnogome da doprinese da se uklone ili ublae negativna miljenja o njegovoj duini, jer se smatra da je duina kanala upravo proporcionalna sa trokovima distribucije. Treba odmah rei da izmeu duine kanala prodaje i visine trokova distribucije odnosno maloprodajne cene ne postoji zavisnost.

Postoje etiri dimenzije strukture distribucije:

1) broj nivoa kanala,

2) broj kanala ili da li e se koristiti jedan, dva ili vie tipova kanala,

3) vrste (tipovi) posrednika koji e biti korieni, i

4) broj posrednika koji e se koristiti na svakom nivou.

6. C. L. Bovee and J. V. Thill, Marketing, McGraw-Hill, Inc.,New York, 1992

Mada je cilj da se postigne trina mo i da se manipulie tranjom vano razmatranje u razumevanju strukturne promene, nagon za efikasnou je takoe od vanosti. Osnovna pretpostavka je da e uz dati nivo tranje proizvoa pokuati da maksimira dobit oblikovanjem i izborom kanala koji e stvoriti najnie ukupne trokove za njihovu organizaciju. Zapravo, posrednici vide razlog svog postojanja u ostvarivanju eksternih ekonomija proizvoaima.

Kanali distribucije se mogu opisati pomou broja ukljuenih nivoa kanala. Svaki sloj marketing posrednika, koji obavlja neki posao u prenoenju proizvoda i njegovog vlasnitva blie finalnom kupcu, je nivo kanala. Zbog toga to proizvoa i krajnji potroa obavljaju neki posao, oni su deo svakog kanala.

Sa ogromnom raznovrsnou proizvoda i kupaca na dananjem tritu, postoji irok varijetet kanala u poslu. Stoga je najpre korisno napraviti razliku izmeu direktnih i indirektnih kanala. Direktni kanali su najjednostavniji tip kanala. Proizvoai roba i usluga direktno kontaktiraju sa njihovim kupcima. Indirektni kanali, s druge strane, se oslanjaju na jednog ili vie posrednika izmeu proizvoaa i kupca.

Ovde treba jo ukazati na dva povezana termina. Direktna prodaja se odnosi na svaku situaciju gde jedno lice prodaje a drugo kupuje i dolaze u direktan, lini kontakt. Meutim, direktna prodaja nije nuno ograniena na direktne kanale. Ona se odvija izmeu proizvoaa i krajnjih kupaca, izmeu proizvoaa i posrednika i izmeu posrednika i krajnjeg kupca.

S tim u vezi je i termin direktan marketing, koji obuhvata svaku prodajnu aktivnost izmeu kupca i prodavca, ukljuujui direktnu prodaju, direktnu prodaju potom i telemarketing, odnosno direktno komuniciranje izmeu prodavca i individualnog kupca koristei metode promocije izuzev line prodaje. Direktan marketing igra vrlo veliku ulogu i u potroackom i u organizacionom marketingu. Kao i direktna prodaja, direktan marketing se takoe moe odvijati izmeu posrednika i krajnjeg kupca. Uobiajene aktivnosti direktnog marketinga obuhvataju direktnu prodaju potom, prodaju preko kataloga, telemarketing i on-line shopping. Mnogi proizvoaci poslovnih dobara i visoke tehnologije prihvatili su direktan marketing da bi dopunili ostale marketing napore. Termin direktan marketing se primarno odnosi na podruje promocije, a ne distribucije, pa e tamo o njemu biti vie rei.

Za razliite vrste proizvoda postoje i razliiti tipovi kanala distribucije:

1) kanali za potrona dobra,

2) kanali za poslovna (organizaciona, proizvodna) dobra, i

3) kanali za usluge.

1.4. KANALI DISTRIBUCIJE ZA POTRONA DOBRAAko se prihvati da je prerogativ proizvoaa da bira kanal distribucije sa vie nivoa, onda mu na raspolaganju stoji nekoliko alternativa. Ne uzimajui u obzir razlike u organizacionim formama preduzea u okviru distribucije, moemo utvrditi etiri osnovne alternative u sistemu distribucije potronih dobara (slika 2). Sa slike se vidi i broj nivoa u svakom kanalu, to pokazuje broj posrednika izmeu proizvoaa i krajnjeg kupca.1. Proizvoa ~ potroa. Kanal je direktan kada nema posrednika izmeu proizvoaa i potroaa. Ovaj tip kanala se najee koristi za poslovna dobra, ali i za potrona dobra, kod jednog dela poljoprivrednih proizvoda, u prodaji velikim kupcima - institucijama, dok se skoro sve usluge prodaju preko direktnog kanala. Ako se usluge moraju obaviti u prisustvu muterije, onda je potreba za posrednicima obino mala. Treba imati u vidu da odsustvo posrednika ne znai da su iznenada nestali poslovi koje oni obavljaju, ve samo da su drugaije raspodeljeni u kanalu.

Direktna prodaja je neposredna prodaja potrosau, odnosno korisniku ako se radi o prodaji poslovnih dobara.:Proizvoa, u ovoj situaciji, moe uspostaviti kontakt sa potroaima na vie naina: 1) prodajom preko pote (kataloga), 2) prodajom od vrata do vrata, 3) prodajom preko sopstvenih prodavnica, i 4) prodajom na mestu proizvodnje (u fabrici, na poljoprivrednom dobru i sl.). U razvijenim zemljama zastupljeni su svi metodi direktne prodaje, ali je njihov udeo u ukupnom prometu neznatan.

Kod nas je daleko najvaniji metod direktne prodaje preko sopstvene maloprodajne mree (prodajni objekti proizvoaa). Veliki proizvoai konfekcije, obue, prehrambenih proizvoda, nametaja i sl. forsiraju ovaj metod prodaje, da bi sebi obezbedili eljeni deo trita ili odreeni trini segment. Smatra se da je prodaja preko sopstvenih prodavnica daleko agresivnija i da prodavac iskljuuje prodaju konkurentskih artikala, mada je esto zbog irine asortimana prinuen da ih dri. Prodavnice obino dre komplementarne proizvode drugih proizvoaa, to nije sluaj sa ostalim metodima direktne prodaje.

7. P. Kotler, Principles of Marketing, Third Edition, Prentice Hall International Editions, Englewood Cliffs, New Jersey, 1986. Kod nekih proizvoaa je vie, a kod drugih manje naglaen problem odravanja prodaje preko sopstvenih prodavnica upravo zbog irine asortimana, to esto postavlja veoma uske granice ovom kanalu.

Prednosti ovakve prodaje su znaajne. Pre svega, proizvoa ima potpunu kontrolu prodaje proizvoda, to nije sluaj ako se prodaje preko posrednika. Mogunost kontrole doputa mu da na svoj nain kombinuje elemente marketing miksa. Moe smatrati da bi bolje mogao da opslui ciljno trite uz nie trokove ili da bi efektivnije obavljao posao od posrednika. Svu panju i prodajni napor usmerava iskljuivo na svoj proizvod, dok posrednik usmerava svoje napore na proizvode velikog broja proizvoaa ili samo na poznate marke proizvoda, dok se prema nekim proizvodima i proizvoaima odnosi sasvim indiferentno. Posrednici esto vre pritisak na proizvoaa za snienje cene ili za prodaju pod sopstvenom markom, pogotovu ako su velike finansijske snage ili nastupaju udrueni. Od posebne vanosti za proizvoaa je direktan kontakt sa tritem i informacije koje se mogu prikupiti od potroaa. Ovaj faktor je posebno naglaen kod prodaje modnih artikala. Proizvoa je u mogunosti da pre otkrije kretanja (izmene) u modi i cenama. Pravilno sprovedena kontrola zaliha daje podatke o tome ta treba, kada i koliko da se proizvede. Znai, proizvodnja se moe vrlo elastino prilagoavati izmenama na tritu.

Karakteristike samog proizvoda (fizika i modna pokvarljivost, novi, nepoznati, vrlo komplikovani, visoke vrednosti po jedinici, nepovoljne konfiguracije i sl.) umnogome daju prednost ovom kanalu. Proizvoai lako pokvarljivih proizvoda esto smatraju ovaj kanal najpogodnijim, jer se takvi proizvodi moraju relativno brzo stavljati u promet, kako bi do potroaa stizali uvek u sveem stanju i prvoklasnom kvalitetu. Vodei ovakvu politiku, proizvoai uspevaju da kreiraju poveanu tranju, i to je vrlo vano gudvil potroaa. Ukoliko je preduzee ve steklo odreenu reputaciju na tritu, razvilo svoj imid, utoliko mu je lake da ide na direktnu prodaju potroaima, jer ve postoji preferencija potroaa u korist njegovih proizvoda. Na kraju, proizvoa je esto prinuen da ide na direktnu prodaju, jer ne moe da nae odgovarajue posrednike, odnosno da bi izbegao "probane i obaene trgovce" , ili ako posrednici nee da sarauju. To se ponekad deava sa novim proizvodom.

Pored nesumljivih prednosti, ekspanzija maloprodajne aktivnosti preko proizvoaa ograniena je iz dva razloga. Prvo, ovaj kanal je vezan za visoke trokove. Posebno su potrebna velika finansijska sredstva za inicijalni razvoj sopstvene prodajne mree, kao i za zalihe. Da bi moglo da se osloni na ovaj kanal prodaje, preduzee mora imati znatna finansijska sredstva, da proizvodi relativno pun asortiman proizvoda koji su povezani u tranji ili proizvoda koji imaju visoku vrednost po jedinici i mogu da podnesu visoke trokove distribucije. Drugo, konkurencija ostalih detaljista na lokalnom nivou, koji isti proizvod nude po istoj ili nioj ceni, priinjava velike tekoe proizvoau.2. Proizvoa -- detaljista -- potroa. Proizvoai koji prodaju direktno potroau na bilo koji od pomenutih metoda, zasnivaju svoju trinu strategiju na konceptu specifinosti proizvoda (kvalitet, retkost, kompleksnost asortimana, specijalne prodajne usluge i sl.). U stvari, oni su izuzeli svoj proizvod od direktne konkurencije slinih proizvoda, koji se obino prodaju preko istih kanala. Proizvoai koji nisu u mogunosti da koriste ovakvu prodaju, idu na posrednike. Proizvoa koristi posrednike zbog toga to: 1) mogu da obave funkciju prodaje daleko efikasnije od njega, 2) proizvoa sam nije sposoban da obavlja ove funkcije, i 3) ne poseduje adekvatna finansijska sredstva da bi je efikasno obavio. Kao specijalista u oblasti distribucije, posrednik esto ima daleko vie znanja i vetine od samog proizvoaa.

U novije vreme zapaena su nastojanja proizvoaa da prodaju direktno maloprodaji. Neki se na taj korak odluuju zbog toga to ele da rabat, koji bi inae trebali da ustupe grosisti zadre za sebe. Pre nego to se konano odlui da eliminie veleprodaju, proizvoa nuno mora razmotriti opravdanost i neizbenost takve eliminacije, obzirom da ona obavlja neke funkcije kanala daleko uspenije od maloprodaje i samog proizvoaa. Zbog toga se preporuuje prethodna detaljna analiza trokova i usluga ovog lana kanala, kako bi se sa sigurnou moglo tvrditi da je njegovo eliminisanje u datoj situaciji mogue i opravdano, jer samostalnost i mogunost egzistencije svake karike u lancu kanala uslovljena je sumom korisnih i potrebnih usluga koje obavlja u cirkulaciji roba, odnosno koje ne moe neka druga karika isto tako dobro i ekonomino da obavi, odnosno ko namerava da iskljui nekog lana mora prvo tano da zna koje je usluge ovaj lan obavljao, drugo, odmeriti da li moe od sada isto tako dobro te usluge sam da obavlja, i tree, izraunati da li su prednosti iskljuivanja vee ili manje od trokova nadoknaivanja iskljuenog lana. Proizvoa mora da izmeri ono to dobija i to gubi takvom odlukom.

Ako je situacija u strukturi prometa takva da maloprodaja kupuje u velikim koliinama, da je proizvoau potreban mali broj posrednika maloprodaje, zarada veleprodaje je izrazito velika, a proizvodni program proizvoaa dovoljno irok, proizvodi podloni modi i zahtevaju servis i direktniju kontrolu proizvoaa ako su kupci veliki detaljisti i kupuju u velikim koliinama - to su razlozi da preduzee pokua da eliminie veleprodaju iz svojih kanala distribucije.

Ukoliko je situacija u strukturi prometa takva da maloprodaja kupuje u vrlo malim koliinama, da je potreban veliki broj detaljista rasutih po teritoriji prodaje, zarada velikoprodaje nije velika, a asortiman preduzea uzak (svega par proizvoda), vrednost proizvoda visoka da moe ukljuiti i zaradu veletrgovine to su razlozi da preduzee koristi veleprodaju kao koristan kanal distribucije.3. Proizvoa - grosista - detaljista - potroa. Najuobiajeniji kanal za potrona dobra je od proizvoaa preko trgovine na veliko, zatim trgovine na malo do potroaa. On ukljuuje grosistu koji se obino brine za poslove skladitenja i transporta. Uz to, grosista nudi funkcije akumulacije i alokacije, koje omoguavaju malim proizvoaima da posluju sa velikim brojem detaljista i obrnuto.

Proizvoai skromne veliine i finansijskih mogucnosti esto smatraju da je u njihovom interesu da se u potpunosti posvete proizvodnji, a da prodaju njihovih proizvoda prepuste nekome ko je za to kvalifikovaniji i raspolae veim sredstvima - veleprodaji. Ne samo da proizvoa smanjuje trokove administracije, transporta, skladitenja i sl., ve mu veleprodaja prua itav niz informacija o zahtevima kupaca u pogledu stila, karakteristika i naina pakovanja proizvoda. Preko veleprodaje proizvoa uspeva da se njegovi proizvodi prodaju na itavoj teritoriji koju pokrivaju posrednici, te na taj nain dolazi u kontakt sa maloprodajom (i tritima) na udaljenoj teritoriji, koju ne bi pokrivalo da nema posrednika 4. Proizvoa - agent - grosista detaljista- potroa. U nekim sluajevima proizvoa moe izabrati da koristi agenta da pomogne u prodaji njegovih proizvoda do grosiste. Agenti se primamo koriste kada proizvoaima nedostaje znanje i sigurnost ili resursi da bi prodali svoje proizvode grosistima. Na primer, mali proizvoai mogu da angauju iskusne agente da im pomognu u poslovanju sa velikim grosistima.1.5. KANALI DISTRIBUCIJE ZA POSLOVNA DOBRAKanali prodaje za poslovna dobra slede iste bazine koncepte, kao i oni za potrona dobra. Kljuna razlika je prisustvo industrijskog distributera umesto grosiste (i ponekad detaljiste) u kanalu distribucije za potrona dobra. Takoe, organizacioni kanali nastoje da budu krai (sa manjim brojem posrednika).

Kao i potrosna dobra, i poslovna (organizaciona, proizvodna) dobra se prodaju preko raznih sistema kanala, ukljuujui kako direktne tako i indirektne kanale.

1. Proizvoa- organizacioni kupac. Oraganizacije, koje koriste ovaj kanal imaju svoju prodajnu operativu i odgovorne su za obavljanje svih funkcija kanala, Kanal u, ovom aranmanu se koristi kada su kupci veliki i dobro definisani prodajni napor zahteva ekstenzivno pregovaranje i proizvodi su visoke vrednosti po jedinici i da bi mogli da se koriste potrebno je da ih instaliraju iskusni strunjaci.

2. Proizvoa distributer organizacioni kupac. U ovom kanalu industrijski distributer obavlja niz funkcija marketinga, ukljuujui prodaju, skladitenje, isporuku punog ili odreenog asortimana i finansiranje. distributeri se mogu podeliti na univerzalne distributere, koji prodaju irok varijetet dobara velikom broju kupaca, i specijalizovane distributere, koji se ograniavaju na jednu ili manji broj vrsta dobara sa velikim obimom, kao to su elik i razne hemikalije.

Postoje potencijalni nedostaci za obavljanje marketinga preko distributera. Prvo, distributeri ele pristup velikim kupcima, koje proizvoai ele da zadre za sebe. Drugo, distributeri nastoje da nude irok asortiman roba, to esto znai dranje konkurentskih linija. Tree, distributeri ne reaguju uvek na savete ili elje proizvoaa u vezi sa promocijom, formiranjem cena i operativnom politikom.

3. Proizvoa - agent - organizacioni kupac. esto nazivani predstavnicima proizvoaa na organizacionim tritima, agente koriste veliki i mali proizvoai, iz dva razloga. Prvo, agenti obino imaju lokalno trite "na dlanu", znanje za ije sticanje moe biti potrebno nekoliko godina upornog uenja. Drugo, za razliku od distributera, agenti obino ne dre konkurentske marke proizvoda, mada na nekim tritima postoji trend da se tako radi . Agenti primarnmo slue kao produena, ali nezavisna, prodajna ruka proizvoaa i reprezentuju proizvoaa industrijskim korisnicima. Takoe, preduzee koje eli da uvede novi proizvod ill ude na novo trite, moe pre preferirati korienje agenata nego sopstvenu prodajnu operativu.

4. Proizvoa - agent - distributer - organizacioni kupac. Neki proizvoai koriste agente da prodaju distributerima, koji onda prodaju krajnjim kupcima. To se obino radi kada proizvoau nedostaju strunost ili resursi da prodaje samom distributeru.

Sve institucije u kanalu su povezane sa nekoliko tipova tokova. To su fiziki tok proizvoda (od sirovine do konanog korisnika/potroaa), tok vlasnitva (od jedne marketing institucije do druge), tok plaanja (od potroaa/korisnika do proizvoaa), tok informacija (koje su potrebne da bi se obavile aktivnosti) i tok promocije (od jedne do druge strane u sistemu). Ovi tokovi mogu uiniti vrlo kompleksnim ak i kanal sa samo jednim ill malim brojem nivoa.

1.6. KANALI DISTRIBUCIJE ZA USLUGE

Koncept kanala distribucije nije ogranien na distribuciju fizikih dobara. Proizvoai usluga i ideja takoe se suoavaju sa problemom stavljanja na raspolaganje i omoguavanje pristupa njihovih autputa ciljnoj populaciji. U privatnom i drutvenom sektoru robne kue, hoteli, osiguravajua drutva, banke i ostali pruaoci usluga moraju veoma paljivo da postave njihova prodajna mesta na lokacijama koje odgovaraju ciljnim muterijama. U javnom sektoru, servisne organizacije i agencije razvijaju "edukativne sisteme distribucije" i "sisteme za zdravstvenu zatitu" da bi uspostavile neophodan kontakt sa ponekad veoma disperziranom populacijom. Bolnice moraju biti geografski tako locirane da opsluuju razliitu populaciju pacijenata sa kompletnom medicinskom zatitom, dok kole moraju "biti locirane u neposrednoj blizini dece koja treba da ih pohaaju i u njima ue. Vatrogasne stanice se moraju locirati tako da obezbeuju rapidnu intervenciju protiv poara, a stanice hitne pomoi najbru lekarsku pomo. Glasaka mesta moraju biti locirana tamo, gde ljudi mogu da glasaju bez velikih napora i nepotrebnog troenja vremena i novca. U gradovima se moraju kreirati i locirati povrine za igru dece.

Usluge postavljaju jedinstvene izazove marketingu, od kojih veina potie od neopipljivosti usluga. Usluge se, na primer, ne mogu skladititi, te otuda ne mogu biti proizvedene i onda prodavane kao proizvodi. Na primer, putovanje avionom se ne moe uskladititi; potencijalni korisnik usluge treba da bude na odreenom mestu u odreeno vreme, da bi ova transakcija mogla da se obavi. Kao rezultat unikatne prirode usluga, izbori kanala su mnogo vie ogranieni; kanali za usluge su dominantno direktni, a oni koji su indirektni obino koriste samo prodaju direktno preko agenata i brokera do finalnog kupca.

Neprofitne organizacije dele mnoge od izazova kanala sa kojima se suoavaju pruaoci usluga, uz dodavanje optereenja krtog budeta, koji esto ostavlja malo prostora za kreativnost.Kanali distribucije se takoe koriste i za marketing linosti

1.7. REVERZNI (OBRNUTI) KANALI DISTRIBUCIJE

Mada veina kanala distribucije opisuje kretanje proizvoda napred, od proizvoaa ka krajnjem korisniku, reverzni kanali ih pokreu u obrnutom smeru. To su kanali koji se koriste za povratak proizvoda koje kupci vie ne ele. Potreba za reverznim kanalima moe da se javi u nizu razliitih situacija. Preduzea za proizvodnju igraaka, lekova, automobilske i druge firme ponekad treba da vrate proizvode zbog problema bezbednosti. Proizvoa koji napravi greku u kompletiranju porudbine mora da izvri povraaj od posrednika ili krajnjeg korisnika. Ako se pokvari neki proizvod koji je jo u garantnom roku, neko treba da ga dostavi do autorizovanog servisnog centra. Proizvoai alkoholnih i bezalkoholnih pia treba da recikliraju prazne boce. I, naravno, u jednom ili drugom momentu, veina potroaa koji neto grekom kupe i ele da to vrate .

Dva najea reverzna kanala su oni koji se koriste za reciklau i za povraaj i opravku proizvoda. Kanali za recikliranje nastavljaju da dobijaju na svom znaaju kako potroai i organizacije postaju osetljiviji na probleme bacanja vrstog otpada. I lokalne, republike i savezna vladine agencije takoe doprinose porastu kanala za, reciklau kako nameu sve vre i vre restrikcije za otpatke od stakla, papira,plastike i reciklirajuih organskih materija.

Kanali za neke reciklirane proizvode koriste tradicionalne posrednike. To je sluaj sa vraanjem flaa od pia, za koje povratni kanal ini trgovina na malo. U drugim sluajevima se osnivaju posebni centri za sakupljanje otpadnih materijala od potroaa, njihovu reciklau i / ili vraanje preraivau. Lokalne vlasti sve vie i vie kreiraju kanale za recikliranje, esto sa firmama za sakupljanje sekundarnih sirovina (otpadima).

Drugi uobiajeni reverzni kanal se koristi za povracaj i popravku proizvoda. Svaka firma koja prodaje proizvod kojem je potrebno odravanje ili opravka, treba da formira kanal i da usmeri proizvode od kupca unazad ka odgovarajuim servisnim organizacijama. U zavisnosti od kompleksnosti proizvoda u pitanju i finansijskog prinosa na poslu opravke, preduzea mogu da osnuju sopstvene servisne centre ili se oslone na nezavisne, samostalne autorizovane centre za opravku i odravanje. Reverzni kanali su takoe potrebni za povraaj proizvoda, koji ponekad moe biti masivan poduhvat, ukoliko se utvrdi da neki proizvod koji je namenjen masovnoj potronji zbog svoje neispravnosti i opasnosti po zdravlje potroaa mora da se povue sa polica iz svih prodajnih mesta. Da bi se proizvod to bre uklonio sa polica u prodavnicama, potrebna je tesna komunikacija sa detaljistima i ostalim marketing posrednicima.

Kada menaderi marketinga ne planiraju reverzni kanal, muterije firme mogu biti preputene same sebi da ree "njihov" problem. To obino nema smisla. Otuda, kompletan plan za distribuciju treba da razmotri efikasan nain za povraaj proizvoda - sa politikama sa kojima e se sloiti razliiti lanovi kanala. Ako je to neto to se preduzima da se zadovolje kupci, to onda treba da bude deo planiranja strategije marketinga.

1.8. KOMPLEKSNI KANALI DISTRIBUCIJEU prolosti su mnoga preduzea koristila jedan kanal da prodaju na jednom tritu ili trinom segmentu. Danas, sa namnoavanjem segmenata kupaca i mogunosti kanala, sve vie i vie firmi prihvata kompleksne kanale distribucije, u nastojanju da ostvare eljeni nivo izloenosti tritu. Firmama moda trebaju razliiti kanali za nastup na razliitim trinim segmentima irokog proizvod-trita ili da bi bile sigurne da su doprle do svakog segmenta. Tri podruja pokazuju koliko mogu da budu kompleksni kanali distribucije: viestruki kanali, meunarodni kanali i hibridni posrednici.

Ponekad proizvoa smatra da mu je potreban vie nego jedan kanal da bi najuspenije opsluio sve svoje muterije. U, tom sluaju ide na sistem multikanalne distribucije, koja se esto zove dualna distribucija, ak i ako on moe da pokrije vie od dva kanala, a nekada opet hibridnim kanalima. Dualna ili multikanalna distribucija. postoji kada preduzee koristi nekoliko konkurentnih kanala da bi doprlo do istog ciljnog trita, tj. prodaje iste vrste proizvode preko paralelnih kanala. Termin takoe obuhvata prodaju slinih proizvoda sa dve razliite ili marke ili dve marke proizvoaa ili marke proizvoaa i marke distributera preko razliitih kanala. Na primer, proizvoa moe prodavati isti proizvod grosisti i isto tako direktno detaljisti i to na podruju trita koje pokriva grosista. Ili drugi sluaj: proizvoa moe prodavati detaljisti i direktno potroaima na istom tritu.

Dualna distribucija, naravno, sama po sebi nije nita novo, jer su godinama proizvoai prodavali svoje proizvode preko sopstvenih prodavnica i posrednika, ali ono to je novo je skoriji talas u porastu dualne distribucije i gotovo dramatinom proirenju prakse na sasvim nove grane. Kako trita postaju sve vie fragmentirana i konkurenti se koncentriu na uske trine segmente, menaderi marketinga e sve vie prihvatati kompleksne, netradicionalne sisteme kanala, koji koriste sva raspoloiva sredstva da dou do kupaca.

Politika dualne distribucije je usvojena iz vie razloga, ali pre svega zbog boljeg pokrivanja razliitih trinih segmenata. Ponekad proizvoa smatra da je u poziciji da sam bolje zadovolji zahteve kupaca otvaranjem svojih prodavnica, a nekada mu pojaana konkurencija nalae otvaranje istih na tritima gde ne postoje zadovoljavajui posrednici. Proizvodac i dalje moe ostati pri tome da jedan deo svojih proizvoda distribuira drugim kanalima.

Menadment kanalima posebno uslonjava meunarodna distribucija. Brojna ogranienja i razlike u poslovanju u stranim zemljama, koje se rangiraju od jezikih barijera, preko razliitih politika vlada pojedinih drava, pa sve do lokalnih obiaja, ine samo manji skup kompleksnosti, koje se moraju imati u vidu u meunarodnoj distribuciji. Kanali distribucije irom sveta odraavaju tradicije, obiaje, geografiju i ekonomsku istoriju individualnih zemalja i drutava. Uprkos tome, osnovne funkcije kanala se moraju obaviti. Ali razlike postoje, ponekad drastine. Posrednici van Evrope i Seveme Amerike tee da budu mali i brojni. Kanali distribucije u Japanu, na primer, nastoje da ukljue mnogo posrednika, polazei od tradicije i nedostatka skladinog prostora. Tako je npr. u distribuciji sapuna ukljueno najmanje pet posrednika, u poreenju sa jednim ili dva u Evropi i SAD. Otuda je razumevanje kanala distribucije na globalnim tritima preduslov za uspean marketing.

Skorija inovacija u kanalima distribucije je korienje strategijskih alijansi kanala, pomou kojih se kanali jedne firme koriste za prodaju proizvoda druge firme. Strategijske alijanse su vrlo popularne u globalnom marketingu, gde je stvaranje veza kanala distribucije skupo i trai vremena. Na primer, General Motors distribuira vedski SAAB preko svojih dilera u Kanadi.

Mnoge posrednike je teko isto kategorisati, zbog toga to obavljaju vie od jedne funkcije kanala (hibridni posrednici). Na primer, diler opreme za kupatilo moe da radi kao detaIjista (kada su kupci vlasnici stanova i kua) i distributer (kada su kupci graevinska preduzea, koja e tu opremu da ugrade u stan i1i kuu i prodaju krajnjem korisniku). Da li je ovo preduzee industrijski distributer ili detaljista, koji snabdeva kupce - potroae. On je i jedno i drugo, i bila bi greka kategorisati ga iskljuivo kao jedno ili drugo.

1.9. NEKE GENERALIZACIJE O KANALIMA DISTRIBUCIJEPri razmatranju altemativa u sistemu distribucije, proizvoa mora imati nekoliko stvari u vidu:

1. Oblikovanje kanala treba poeti sa krajnjim kupcem i ii unazad ka proizvoau, zbog toga to su kanali distribucije u osnovi determinisani navikama potroaa pri kupovini.2. Konano izabrani kanali moraju u potpunosti odgovarati osnovnim ciljevima marketing programa firme.3. Kanali treba da obezbede firmi pristup do unapred odreenog dela trita.

4. Kanali moraju biti dovoljno fleksibilni, tako da korienje jednog ne iskljuuje trajno drugi.

5. Postoji visok stepen meuzavisnosti svih firmi u kanalu za dati proizvod. Ako lanac pretenduje da bude uspean, onda u njemu ne sme biti slabe karike.

6. Kanali distribucije i posrednici su stalno na probi i stalno se dogaaju promene. Posrednik opstaje samo onda, kada je njegova egzistencija ekonomski opravdana i drustveno poeljna. Osim toga, javljaju se novi posrednici i kanali za obavljanje novih poslova ili bolje obavljanje postojeih poslova.

1.10. Dinamika kanala prodajeUloga kanala prodaje je da posreduje izmeu proizvodjaa i potroaa. Kanali prodaje su znaajna institucija marketing sistema. Konsignaciona prodaja se vri preko posrednika (konsignatora) kome proizvodja poverava odredjenu vrstu i koliinu robe radi prodaje se sa konsignacionog skladita. Do trenutka prodaje, roba je vlasnitvo proizvodjaa i konsignat plaa samo prodatu robu. Sve institucije marketinga treba da predstavljaju jedan organizovan i uskladjen sistem a ne prosti zbir. To je potrebno da bi se ostvarili ciljevi na efikasan nain i da se eliminiu mogui sukobi izmedju pojedinih institucija koje omoguavaju kanalisanje proizvoda od proizvodjaa do potroaa.

Ima vie tokova koji se odigravaju u kanalu izmedju organizacija koje ga sainjavaju. To su:

1) Fiziki tok (od sirovine do konanog potroaa),

2) Tok vlasnitva (od jedne organizacije ka drugoj),

3) Tok plaanja (od potroaa do proizvodjaa),

4) Tok informacije (potrebnih da se aktivnost obavi),

5) Tok promocije (koju inicira proizvodja).

Institucije koje omoguavaju kontakt posrednici treba da obave akumuliranje, sortiranje, alociranje robe. To moe i u odredjenim sluajevima da obavlja sam proizvodja ali je daleko masovnija pojava da to rade specijalizovana preduzea za obavljanje tih funkcija u savremenoj privredi.

Kanali prodaje su jedna od osnovnih predpostavki efikasnog poslovanja preduzea. Zbog toga je neophodno pratiti promene u faktorima koji uslovljavaju funkcije i nain poslovanja kanala proizvodnja. Dabi se odabrali pravi kanali prodaje neophodno je imati informacije ko kupuje proizvode preduzea kao i kada, kao i gde se kupuju. Kupci, njihove potrebe i elje se menjaju. Otuda jednom odabrane kanale ne treba posmatrati kao date. Promena u dohotku, koncetraciji potroaa u veim naseljima i njihovoj preferenci su faktori koji zahtevaju preispitivanje kanala prodaje koje preduzee koristi za prodaju svojih proizvoda.

Zadatak preduzea je da izabere samo one lanove kanala koji su najefektivniji ili efikasni u prenoenju koncepta proizvoda na ciljno trite i otklanjanju transakcione barijere. Za ulogu komuniciranja sa potroaima najpogodniji su oni lanovio kanala koji direktno kontaktiraju sa potroaima.

1.11. PRISTUP IZBORU KANALA DISTRIBUCIJE (PRODAJE)

Izbor kanala distribucije je bitan element procesa upravljanja sitemom kanala. Mora se poi od ciljeva distribucije u marketingu i sagledavanju faktora koji deluje iz sredine i iz preduzea na izbor kanala. Preduzee mora znati kako da regrutuje, motivie posrednike izmedju sebe i potroaa svojih proizvoda. Izabranom sistemu kanal odgovara i odredjeni tip fizike distribucije. Preduzee mora da podje od svoje pozicije u grupaciji, grani i privredi i sa tog stanovita da ocenjuje tip i broj posrednika koji mu je potreban da dodje u kontakt sa potroaima. Neophodno je precizirati aktivnosti koje se oekuje da e kanali prodaje obavljati. Proizvodja mora da bude naisto sa karakterom i obimom saradnje koji eli da ima sa kanalima prodaje. On mora raspolagati kriterijumima sa merenje obavljanja oekivane uloge od strane kanala prodaje i mora posebno razmatrati nivoe kanala prodaje, broj posrednika kji e se koristiti i tip posrednika koji e se koristiti. Odluke o izboru kanala prodaje variraju u vremenu, u zavisnosti od karaktera trita, proizvoda, kao i kupaca. Proizvodjai mogu koristiti esto vie kanala prodaje.

Da bi se dolo do odluke o izboru lanova kanala distribucije potrebno je identifikovati alternativne kanale distribucije, izvriti procenu, izbor kanala i na kraju izbor pojedinih lanova kanala distribucije.

Pri donoenju odluke mora se izvriti opredeljenje o pokrivenosti trita i ako je uska pokrivenost odna ekskluzivni posrednik, a ako je osrednja selektivna distribucija, a ako je iroka pokrivenost intezivna distribucija. Ako preduzee eli labavu kontrolu nad kanalima distribucije ide na nezavisne posrednike a ako ne na sopstveno vlasnitvo kanala distribucije.

2. ANALIZA RELATIVNIH FAKTORA

Pri donoenju odluke o izboru kanala prodaje potrebno je izvriti kvalitativnu analizu kao i kvantitativnu analizu. Jedan od bitnih faktora pri izboru kanala prodaje je postojea i perspektivna finansijska situacije preduzea. injenica je da je manje posrednika izmedju proizvodjaa i potroaa i da su vei finansijski izdaci preduzea a sve se to mora uzeti kao znaajno limitirajui faktor.

Navika potroaa je bitan faktor pri donoenju odluka pri izboru kanala prodaje tako da postoji vie grupa proizvoda koje mogu da zadovolje razliite potrebe potroaa u razliitim uslovima.

Kanali predstavljaju sredstvo povezivanja proizvodjaa i potroaa, tako da proizvodja mora znati broj i lokaciju potroaa kao i sledee injenice:

ukupna prosena tranja po potroau i distribucije medju potroaima

frekfencija kupovine i prosena kupljena koliina

priroda i okvir planiranja od strane potroaa u vezi sa kupovinom

odgodljivos kupovina

odnos kupovina proizvod prema kupovinama drugih proizvoda.

Veliki uticaj ima i geografska koncetracija potroaa kao i kanali prodaje u zavisnosti od toga da li su maloprodajni ili velikoprodajni. Svrha kvalitativne analize faktora koji utiu na izbor kanala prodaje od strane preduzea imala je za cilj da se sagledaju svi aspekti i dimenzije problema, izbora i mogua alternativna reenja. Trokovi variraju se direktnou kanala prodaje. Proizvodja nastoji da snizi trokove ali istovremeno i da ima kontrolu nad svojim proizvodima dok ovi ne dodju do konanog potroaa. Kanal prodaje koji omoguava najpovoljniju dobit ima prioritet.

Proizvodja koristi normalno vie od jednog kanala prodaje i mora da prati sve izmene u tranji i u uslovima privredjivanja da bi se prilagodio novim potrebama kupaca. Pri uvodjenju novog proizvoda nastoji se da se nadje kombinacija posrednika koja najbolje odgovara karakteristikama novog proizvoda i kada on bude prihvaen od strane potroaa treba prionuti na intenzivno korienje svih posrednika u velikoprodaji i maloprodaji.

Pri odluivanju o kanalima prodaje treba imati u vidu vertikalnu i horizontalnu dimenziju problema. Vertikalna dimezija se odnosi na razliite nivoe u kanalima prodaje koje proizvod prodje od proizvodjaa do konanog potroaa a horizontalna dimenzija se odnosi na gustinu i selektivnost posrednika na svim korienjim nivoima tako da se uvek postavlja mogunosti izbor alternative u kom vidu vriti prodaju proizvoda.

Pored direktnih kanala prodaje postoje i indirektni kanali prodaje tako da od proizvodjaa zavisi kakav e vid prodaje biti.2.1. AGENTI I BROKERI

U razvijenim trinim privredama kao kanali prodaje koriste se agenti i brokeri koji za tu uslugu dobijaju proviziju u odnosu na prodajnu cenu. Oni su specijalizovani za odredjenu vrstu poslova i oni prodaju i preuzimaju porudbine tokom cele godine kao svojevrsna prodajna operativa proizvodjaa.

Agent prodaje ili specijalizovanu liniju proizvoda ili ukupnu proizvodnju. Postoje agenti proizvodjaa i prodavca.

Brokeri pomau kako prodavce tako i kupce u razmeni na tritu. Oni obavljaju manje marketing funkcije nego ostali marketing posrednici. Njihova usluga ne ukljuuje finansiranje ili fiziko posredovanje, nemaju mo nad cenama i ne preuzimaju vei rizik. Vre usluge za konkurentska preduzea a najee nisu geografski ogranieni u obavljanju svoje aktivnosti

Tipovi agenata i broker

2.2. INTENZITET PRODAJE

Kvalitativna i kvantitativna analiza relativnih faktora ne slue samo da se izaberu pojedini kanali prodaje ve i da se odredi broj posrednika u svakom kanalu prodaje koji e proizvodja da koristi. Pred preduzeem se nalaze tri mogue alternative prodaje: intenzivna, selektivna i ekskluzivna. Intenzivna prodaja znai da namerava da koristi sve posrednike u svim kanalima prodaje koji mu stoje na raspolaganje koji su sposobni da uspeno prodaju njegove proizvode. Selektivna prodaja znai da proizvodja svesno ograniava broj posrednika koji e da koristi, kako po teoriji tako i u pojedinim kanalima prodaje. Konano, ekskluzivna prodaja znai da proizvodja sporazumom sa odredjenim posrednikom (velikoprodajom ili maloprodajom) prenosi na njega iskljluivo pravo prodaje njegovih proizvoda na odredjenoj teritoriji.. nekad se eksikluzivna prodaja smatrala ekstremnim stavom preduzea koje se orijentisalo na selektivnu prodaju, dok se danas tretira kao posebna alternativa pri izboru broja posrednika u kanalima prodaje.

INTENZITET DISTRIBUCIJE

INTENZIVNA SELEKTIVNA EKSKLUZIVNA

MNOGO OGRANIEN BROJ JEDAN

BROJ KORIENIH POSREDNIKA

Intenzitet distribucije

Najee u praksi intenzivna prodaja u maloprodaji zahteva intenzivnu prodaju istovremeno i u veliprodaji, selektivna maloprodaja zahteva selektivnu ili ekskluzivnu velikoprodaju ili se prodaja vri direktno od proizvodjaa. Primer za intenzivnu prodaju su prehrambeni i drugi proizvodi svakodnevne upotrebe.Cilj ekskluzivne distribucije je prestini imate, kontrola kanala, lojalnost i visoka stopa dobiti. Posrednik sa kojim se zakljuuje ugovor o ekskluzivnoj prodaji mora biti preduzee sa renomeom u svojoj trgovinskoj brani.

Cilj selektivne distribucije je osrednje pokrivenosti trita, solidan image, izvesna kontrola i lojalnost, dobra prodaja idobit. Preduzee sa kojim se zakljuuje ugovor o selektivnoj prodaji treba da spadaju u kategoriju onih koja dobro stoje u grani.Klasifikovanje prodaje prema intenzitetu na intenzivnu, selektiv na ekskluzivnu ne znai da u praksi uvek postoje jasne razlike. Intenzivna i ekskluzivna prodaja jesu trajnosti unutar kojih moe da postoji ve broj varijanti selektivne prodaje.

Trokovi, navike kupaca i spremnost i sposobnost posrednika da dre i promoviu proizvode potroaa u ograniavajui faktor pri razmatranju oportunosti da se ide na intenzivnu prodaju. Intenzivna prodaja znai da se preduzee otvorilo prema tritu.

Izmedju intenzivne i ekskluzivne postoji veliki prostor za selektivnu prodaju. Preduzea koja su imala velike trokove pri intenzivnoj prodaji idu esto na selektivnu prodaju. Kvote prodaje i procenat vraene robe su obino kriteriji da se eliminiu neki posrednici i predje sa intenzivne na selektivnu prodaju.

Ekskluzivna prodaja zahteva veoma usku saradnju proizvodjaa i posrednika. Veliki proizvodjai obino nemaju problema da nadju potreban broj posrednika kojima e dati pravo da ekskluzivno realizuju njihove proizvode.

3. POJAM I ULOGA FIZIKE DISTRIBUCIJEFizika distribucija je ui pojam od distribucije i obuhvata aktivnost fizikog pokretanja proizvoda od proizvodjaa do potroaa odnosno korisnika. U prodaji robe razlikuju se komercijalne aktivnosti koja obuhvata zakljluivanje ugovora i fiziku distribuciju i aktivnost fizikog prevoza robe. Logistika je pojam francuskog porekla i u vojnoj terminologiji znai proces u kojim se ljudski napor i odgovarajui izvori usmeravaju ka cilju strategije i podravanju trupa na bojitu i oruja. Logistika u preduzeu je orijentisana na kretanje i stokiranje proizvoda i snabdevanje i bavi se izuzetno i kretanjem ljudi.

Fizika distribucija odnosno marketing logistika sve vie dobija na znaaju kao aktivnosti ne samo marketinga i preduzea ve i racionalne privrede. Svrha sistema fizike distribucije je da se obezbede tri aspekta usluga potroaima i to: raspoloivost, blagovremenost i kvalitet proizvoda.

Odredjeni faktori uticali su da dodje do vee efikasnosti u fizikoj distribuciji kao to su raunari, napredak u pakovanju proizvoda, transportu.

3.1. PROBLEM EFIKASNOSTI

Fizika distribucija treba da omogui efikasno snabdevanje potroaa odnosno korisnika uz to nie trokove. Bitno je odrati rokove isporuke, da se poalje traena roba i zadovolje interesi kupaca. Pouzdanost isporuke je aspekt fizike distribucije kome se kod odredjenih proizvoda pokazuje posebna panja. Fizika distribucija je preteno sistem kretanja zaliha gotovih proizvoda i razni naunici su pokuavali da daju objanjenja u vezi nje. Svaka aktivnost ima svoju cenu, a fizika distribucija bitno utie na konanu cenu koju plaa potroa za proizvode i usluge preduzea.

3.2. PODRUJE I PROBLEMI SARADNJEProizvodja nastoji da stvori onaj sitem kanala prodaje za svoje proizvode koje u zadovoljenje potreba gradjana kao potroaa privrede i drutva maksimira dobit. Ne moe se akcenat staviti samo na vei obim prodaje ili nie trokove ve i na dobit. Da bi se to ostvarilo proizvodja nastoji da utie na kanale prodaje u stepenu koji je mogu. Zato je vaan proces izvora posrednika i njihova motivacija da pomognu proizvodjau da efikasno prodaju svoje proizvode.

Veoma je bitno kako kanali prodaje obavljaju svoje funkcije jer se promene ne deavaju samo u sveri proizvodnje ve i u sveri prometa. U savremenoj privredi mora da postoji uska povezanost izmedju proizvodjaa i posrednika s jedne i samih posrednika medjusobno s druge strane. Postoji vertikalno i horizontalno povezivanje proizvodjaa i kanala prodaje.

Horizontalna Intertipna Verikalna Konkurencija

konkurenencija konkurencija konkurencija sistema kanala

Tipovi konkurencije

3.3.SISTEMI KANALA DISTRIBUCIJEU trinim privredama veliki trgovinski lanci imaju kontrolu nad proizvodjaima. Proizvodjai koji imaju slabu trinu poziciju mogu imati malo ili nimalo kontrole nad kanalima distribucije. Proizvodjai koji imaju jaku trinu poziciju mogu obezbediti odredjeni stepen kontrole nad kanalima distribucije. Znaajan stepen kontrole mogu da obezbede proizvodjai koji koriste ekskluzivnu ili selektivnu distribuciju ili su franizeri.

TRADICIONALNIVERTIKALNI MARKETING SISTEM

UPRAVLJANJEUGOVORENIPREDUZETNI

OBIM KOOPERACIJEMALO ILI NISTAMALO DO DOBRODOSTA DOBRO DO DOBROKOMPLETAN

KONTROLA SE ZASNIVA NANEPOSTOJIEKONOMSKA MOC I VODJSTVOUGOVORVLASNISTVO JE ONOG PREDUZECA

Tipovi sistema kanala distribucijeTreba posedovati mo da bi se obezbedilo vodjstvo u kanalima da se obezbedi potrebna saradnja i kontrola. To se moe obezbediti na nekoliko naina. Prvo nain je nagradjivanje kanala koji po miljenju proizvodjaa dobro obavljaju svoju ulogu. Nagrada moe biti finansijske, psiholoke ili zatitne prirode. Mo kanjavanja je sposobnost kanjavanja lanova kanala za neefikasnost u obavljanju svojih ugovornih obaveza.

Pojava integracije u kanalima prodaje nije retka u savremenoj prirodi. Postoji tzv. Horizontalna i vertikalna integracija u kanalu prodaje. Horizontalna integracija znai udruivanje dva posrednika istog tipa na istom nivou u kanalu, a vertikalna kada se udruuju preduzea na sukcesivnim nivoima proizvodnog prometnog procesa. A/KONVENCIONALNI KANALI B/VERTIKALNI MARKETING SISTEM LANOVI FUNKCIJE LANOVIPROIZVODJAMALOPRODAVAC

Kreiranje

Proizvodnja

Marka

Cena

Promocija

Prodaja

Kupovina

Zalihe

Promocija

Izlaganje

Prodaja

Isporuka

Finansiranje

Kupovina

Zalilhe

Promocija

Izlaganje

Prodaja

Isporuka

Finansiranje

Poredjenje konvencionalnih kanala i vertikalnih marketing sistemaIntegracija izmedju proizvodjaa posrednika moe da se odigra u dva pravca: unapred i unazad. Kada je proizvodja inicijator igra glavnu ulogu integriui svoje dotadanje posrednike u jednu privrednu organizaciju, radi se o tzv. Integraciji (vertikalnoj) unapred.3.4.FRANIZING (THE FRANSHISE SYSTEM)

Jedan od oblika vertikalne kooperacije u kanalima prodaje koji je poslednjih godina dobio na znaaju ne samo u pojedinim zemljama ve i u medjunarodnoj razmeni, je tzv. Franizni sistem distribucije. To je osoben oblik koperacije u prometu roba i usluga odredjenog broja privrednih subjekata koji su zakljuili ugovor o kooperaciji. Davalac sistema odnosno franizer, uz naknadu daje korisniku franizentu pravo korienja poslovnog sistema.

Franizni sistem predstavlja: 1) ugovor koji precizira prava i obaveze obe strane; 2) snana kontinuarna saradnja postoji izmedju njih; 3) franizent vodi svoje poslovanje uglavnom pod zatitinim znakom i prema marketing planu franizera.Franizni sistem se koristi kako za proizvode tako i za usluge. Vie se koristi za potrona dobra ali u nekim sluajevima i za proizvodna dobra. Franizer svoj poslovni sistem stalno poboljava i iskustvo prenosi na franizenta.

Predpostavka je da je franizni sistem u distribuciji vodi ekonomiji poslovanja jer se obavlja na velikoj skali (masovno). Takodje da postoji odredjena nezavisnost franizenta (korisnika).

etiri tipa franizing sistema se koristi u smislu funkcija-institucionalna struktura:

1) u franiznom sistemu proizvodja maloprodavac, proizovodja stvara ugovor direktno sa preduzeima koji slue konanog korisnika ili potroaa proizvoda. Kao primer su dileri automobila i benzinske pumpe.

2) U franiznom sistemu proizvodja veletrgovina proizvodja sklapa ugovor sa veleprodavcem koji opet prodaje proizvod maloprodavcu. Koristi se od proizvodjaa bezalkoholnih pia.

3) Franizni sistem veletrgovina maloprodja se esto koristi od velikih veletrgovaca koji stvaraju mreu maloprodavaca da distribuiraju proizvod konanim korisnicima.

4) Od uslunog preduzea stvoren franizni sistem sa maloprodavcima je slian proizvodja-maloprodavac sistemom. Koristi ga restorani i moteli.

ZAKLJUAK

Kanali distribucije su instrument preduzea koje proizvoa koristi kao sredstvo da doe u kontakt sa kupcima. Proizvoa je u savremenoj privredi izgubio direktni i neposredni kontakt sa tritem. Na osnovu istraivanja trita (antipiciranje tranje) proizvoa organizuje proces proizvodnje i stvara organizovan sistem za prodaju svojih proizvoda i usluga.

Kod donoenja planova i odluka vezanih za distribuciju mora se voditi rauna i o tome koliko se iroko eli distribuirati roba. Intezitet pokrivenosti zavisi od potroaevih navika, karakteristika ciljanog trita i konkurencije. Veleprodaje i maloprodaje obezbeuju razliite intezitete pokrivenosti trita i zato ono mora biti paljivo odabrano da bi ostvario uspjeh.Odluke o izboru kanala prodaje su veoma kompleksne. One se ne donose jednom za uvek. Naelne odluke-principi i kriteriji-moraju se definisati za dui vremenski period kako bi se omoguilo dugorono planiranje razvoja saradnje sa kanalima prodaje i konzistentne tekue odluke. Stalne se promene deavaju u relativnom znaaju faktora koji utiu na postojeu strukturu kanala prodaje proizvoaa. Menja se struktura trita, uslovi privreivanja, proizvodni program preduzea kao i institucije koje ine strukturu prometa.

Sam odnos izmeu proizvoaa i posrednika veoma je kompleksan. Proizvoa i posrednici imaju niz zajednikih interesa ali i posebnih. Maksimiranje dobiti uslovljeno je prihvatanjem proizvoda od potroaa po ceni koja omoguava najpovoljniji obim prodaje. Istovremeno svaki od njih eli da maksimira svoju dobit, to moe da ih dovede u meusobni konflikt. Kako je zajedniki interes jai od konflikta neophodna je dugorona saradnja na osnovu poslovnog sporazuma izmeu proizvoaa i kanala prodaje.

Planiranje kanala distribucije je bitan element procesa upravljanja sitemom kanala. Mora se poi od ciljeva distribucije u marketingu i sagledavanju faktora koji deluje iz sredine i iz preduzea na izbor kanala. Preduzee mora znati kako da regrutuje, motivie posrednike izmedju sebe i potroaa svojih proizvoda. Izabranom sistemu kanal odgovara i odredjeni tip fizike distribucije. Preduzee mora da podje od svoje pozicije u grupaciji, grani i privredi i sa tog stanovita da ocenjuje tip i broj posrednika koji mu je potreban da dodje u kontakt sa potroaima. Neophodno je precizirati aktivnosti koje se oekuje da e kanali prodaje obavljati. Proizvodja mora da bude naisto sa karakterom i obimom saradnje koji eli da ima sa kanalima prodaje. On mora raspolagati kriterijumima sa merenje obavljanja oekivane uloge od strane kanala prodaje i mora posebno razmatrati nivoe kanala prodaje, broj posrednika koji e se koristiti i tip posrednika koji e se koristiti. Odluke o izboru kanala prodaje variraju u vremenu, u zavisnosti od karaktera trita, proizvoda, kao i kupaca. Proizvodjai mogu koristiti esto vie kanala prodaje.

Da bi se dolo do odluke o izboru lanova kanala distribucije potrebno je identifikovati alternativne kanale distribucije, izvriti procenu, izbor kanala i na kraju izbor pojedinih lanova kanala distribucije.

Pri donoenju odluke mora se izvriti opredeljenje o pokrivenosti trita i ako je uska pokrivenost odna ekskluzivni posrednik, a ako je osrednja selektivna distribucija, a ako je iroka pokrivenost intezivna distribucija. Ako preduzee eli labavu kontrolu nad kanalima distribucije ide na nezavisne posrednike a ako ne na sopstveno vlasnitvo kanala distribucije.

LITERATURA1. R. Seni, Sistem i funkcionisanje kanala prodaje u trinoj privredi, Nauna knjiga, Beograd, 1976.

2. M. Milisavljevi, Marketing, sedamnaesto izdanje, Savremena administracija, Beograd, 1997.

3. C. L. Bovee and J. V. Thill, Marketing, McGraw-Hill, Inc.,New York, 1992.

4. P. Kotler, Principles of Marketing, Third Edition, Prentice Hall International Editions, Englewood Cliffs, New Jersey, 1986.

5. P. Kotler and G. Armstrong, Principles of Marketing, Seventh Edition, Upper Saddle River, New Jersey, 1996

6. E. J. McCarthy and W. D. Perreault, Basic Marketing: A

Global-Managerial Approach, Eleventh Edition, Irwin,

Burr Ridge, Illinois, 1993.

7. W. J. Stanton, Fundamentals of Marketing, Sixth Edition,

McGraw-Hill Intenationals, Tokyo, 1981.

8. C. McDaniel, Marketing: An Integrated Approach, Harper

& Row, Publishers, New York, 1979.

AGENTI

Predstavljaju bilo prodavce ili kupce obino na perma nentnoj osnovi

Agenti proizvodjaa

Agenti prodavaca

Komisioni trgovci

AGENTI I BROKERI

Ovi funkcionalni posrednici ne preuzimaju vlasnitvo nad proizvodima i zadovoljavaju se provizijom za pomo u pregovorima izmedju pro -davaca i kupaca

BROKERI

Dovode u vezu prodavce i kupce na privremenoj osnovi

Brokeri hrane

Brokeri vlasnitva

Ostali brokeri, npr. Osiguranja, hartija od vrednosti

P

P

P

P

P

P

P

V

V

V

V

V

V

V

M

M

M

M

M

M

M

VELETRGOVAC

PROIZVODJA

VELETRGOVAC

MALOPRODAVAC

POTROA

POTROA

PAGE 17