reklama&marketing.14 www.parkiet.com

poniedziałek, 9 lipca 2012plus

Jak z dzi siej szej per spek ty wy mo żna oce nićkam pa nię IKEA? To już hi sto rycz ny po mysł z sier -mię żnych lat 90.?

Nie, zu peł nie nie. Ta kam pa nia wciąż maw so bie du żo świe żo ści. Nie jest oczy wi ściepod wie lo ma wzglę da mi ak tu al na, ale sa mastra te gia, któ ra opie ra się na stwo rze niu spo łe -czeń stwu po wo du do ko men to wa nia ja kie gośwy da rze nia, mo że być wy ko rzy sty wa na ta kżedziś. Gdy by w dzi siej szych cza sach me diówspo łecz no ścio wych za adap to wać ten po mysł,wy ko rzy stu jąc np. fakt, że lu dzie nie lu bią, kie -dy za my ka im się ulu bio ny sklep, ta kże od ra zuuru cho mił by im się od ruch do ma ga nia się pra -wa do pro te stu.

Da ło by się dziś zor ga ni zo wać kam pa nię w me -diach za 400 tys. zł (tyle kosztowała akcja IKEA)?

To by ły zu peł nie in ne cza sy i si ła tej kwo tyby ła in na. Dziś kam pa nia zor ga ni zo wa -na za 400 tys. zł to nie jest du ża kam pa nią. Je -den film re kla mo wy kosz tu je 250 – 350 tys. zł.

Ale cie ka we jest, jak ta kam pa nia wy ko rzy -sta ła tra dy cyj ne me dia i jak obu do wa ła się dzia -ła nia mi, któ re w peł ni wy eks plo ro wa łyin sty tu cję pro te stu. Ma my w niej wszyst kie ko -niecz ne ele men ty ta kie go wy da rze nia. By łyręcz nie ro bio ne na klej ki i pla ka ty, me ga fo ny,ha sło, by ły świet nie wy ko rzy sta ne re kwi zy typo wią za ne ze skle pem. Lu dzie mie li ze so bą np.garn ki do ro bie nia ha ła su. To nie by ła ak cja

prze pro wa dzo na ad hoc. Ha sła do ty czy ły pra wado sia da nia, lu dzie przy ku wa li się łań cu cha mido łó żka. Plus też za to, że ca ła kam pa nia od wo -ły wa ła się do emo cjo nal nych za cho wań, a jejprze kaz był bar dzo chwy tli wy: nie za bie raj cienam te go, co lu bi my. Z punk tu wi dze nia agen cjibar dzo spryt ne by ło też wy kre owa nie z pro ble -mu za le ty. Za mknię cie skle pu by ło prze cież ja -kimś pro ble mem dla fir my.

Kto opra co wał tę kam pa nię?To był te am kre atyw ny, któ re go dy rek to rem

był Ame ry ka nin Mi cha el Long. Za an ga żo wa nyw ten pro jekt był też do dziś dzia ła ją cy w bra nżyre kla mo wej w Pol sce Le cho sław Kwiat kow ski.

ROZ MA WIA ŁA M. LE MAŃ SKA

Zwy cię ska kam pa nia by ła mu -ro wa nym hi tem pierw szejpol skiej edy cji kon kur suna naj sku tecz niej szą kam pa -nię re kla mo wą, bo – ba zu jącna  buń czucz nym po my -śle – wy wo ła ła spo ro za mie -sza nia w ży ciu pu blicz nym,

a  tym sa mym za in te re so wa nia po ten cjal nychklien tów. Zdo by ła nie tyl ko grand prix, ale teżzło tą sta tu et kę w ka te go rii in ne usłu gi.

Pierw sza edy cja kon kur su by ła jed nak peł -na kul to wych z dzi siej sze go punk tu wi dze nia po -my słów pod wzglę dem kre atyw nym. Srebr ną sta -tu et kę do sta ła wte dy cho cia żby kam pa nia Fru go„No to Fru go” (w ka te go rii na po je), a brą zo wązdo by ła w tej sa mej ka te go rii pra ca „Oczko”: re -kla mu ją ca pi wo Bos man (ta, w któ rej re kla mo wa -ne by ło pi wo bez al ko ho lo we, przy czym przy sło -wie „bez al ko ho lo we” jej bo ha te ro wie zna czą comru ga li).

Zwy cię ski w 2000 ro ku po mysł Ikei (przez dwako lej ne la ta ju ry Ef fie w Pol sce nie przy zna ło ko -lej nych grand prix, bo żad na kam pa nia na to nie

Pierwsza nagrodzona kampaniaKampania firmy Ikea w 2000 roku wypadła na rynku lepiej od oczekiwań i dostałagrand prix pierwszego konkursu na najskuteczniejszy projekt Effie

Magdalena Lemańskamagdalena.lemanska@parkiet.com

za słu ży ła) wy rósł z kło po tu – fir ma mu sia ła za -mknąć sklep w Po zna niu i nie opo dal ru szyć z no -wym, więk szym.

– Chcie li śmy od wró cić uwa gę od ne ga tyw ne goaspek tu za mknię cia sta re go obiek tu, a jed no cze -śnie po ka zać ko rzy ści pły ną ce z otwar cia no we -go, więk sze go skle pu – mó wi Grze gorz Bo ruc, dy -rek tor mar ke tin gu Ikea w Pol sce. – Jak jed nakprze ko nać miesz kań ców Po zna nia, by przy szlina ko lej ne otwar cie skle pu Ikei? Ro bio no to jużdwu krot nie pod czas ostat nich pię ciu lat. Wy da jesię, że nie mo żna  za ofe ro wać już nic no we -go – gło wi ła się fir ma, cze go ślad po zo stał w do ku -men tach zgło sze nio wych Ef fie.

Po mysł, na któ ry się zde cy do wa no, był dośćprze wrot ny. Je go ce lem by ło m.in. przy cią gnię ciedo no wo otwar te go sa lo nu w czte ry pierw sze dnije go dzia ła nia 50 tys. lu dzi, wy wo ła nie wo kół te gowy da rze nia roz gło su i roz ba wie nie po zna nia ków.

Pro test kon tro lo wa ny

Wspól nie z agen cją re kla mo wą Le oBur nett War -sza wa Ikea po sta no wi ła prze pro wa dzić wymyślonypro test prze ciw ko za mknię ciu swo je go skle -pu. – Co do te go, że po mysł chwy ci, nie mie li śmywąt pli wo ści, po nie waż już wtedy na sze po dejścieopie rało się na  dzia ła niu w  nie ty po wy spo sób.W tam tym cza sie otwar cia ró żnych sklepów na stę -po wały jed no po dru gim w krót kim od stę pie cza sui że by się po zy tyw nie wy różnić, wy cho dzi li śmyz za łoże nia, że do brze jest in try go wać i w in te li gent -ny spo sób an ga żo wać od bior cę. Wie dzie li śmy, że tosię spraw dza i że na sza gru pa do ce lo wa do brze od -bie ra te go ty pu po dej ście – mó wi Grze gorz Bo ruc.

4 li sto pa da 1999 ro ku 150 ak to rów uzbro jo nychw trans pa ren ty, opa ski na ra mię, ulot ki i me ga fo -ny wy szło na uli ce Po zna nia pro te sto wać prze -ciw ko za mknię ciu ulu bio ne go skle pu, skan du jąc

ha sło: „Gdzie jest na sza Ikea”. Dow cip ne ha słana wią zy wa ły do asor ty men tu skle pu: „Pro te stu jeprze ciw ko ła ma niu praw lu dzi do  sie dze nia”,„Mam są sia da pod glą da cza, żą dam za słon!”, „Bezłó żek nie bę dzie dzie ci” czy „Nie” al fa be ty zmo wi,zwróć cie pół ki na ksią żki”.

Jed nym z ce lów by ło wcią gnięcie do pro te stulu dzi i zdo by cie ich pod pi sów pod pe ty cją w spra -wie za my ka ne go skle pu. Li czo no na mak sy mal -nie 800 osób. – Spo dzie wa li śmy się, że bę dziebar dzo trud no na kło nić lu dzi do pod pi sy wa niape ty cji, a  tym cza sem  5380 lu dzi pod pi sa ło jąw cią gu tych czterech dni – po da ła fir ma w do ku -men ta cji kam pa nii.

Ma ło te go, w cią gu czte rech pierw szych dni no -wo otwar ty sklep (z któ rym Ikea wy star to wa łapo pro te ście, prze pra sza jąc w me diach i ofe ru jącró żne atrak cje od wie dza ją cym sklep) od wie dzi łonie 50 tys. lu dzi, jak za kła da no w pla nie, ale pra -wie 109 tys. lu dzi.

– Na sze wra że nia po za koń cze niu kam pa niiby ły bar dzo po zy tyw ne. Lu dzie nas chwa li li, od -biór był bar dzo we so ły, choć oczy wi ście wcze -śniej nie oby ło się bez ko men ta rzy, że zno wu ktośpro te stu je. Na  ko niec jed nak więk szość osób

ode bra ła kam pa nię bar dzo po zy tyw nie – mó wiGrze gorz Bo ruc.

Kam pa nia zo sta ła też na gro dzo na na naj wa -żniej szym świa to wym kon kur sie re kla mo wymw Can nes.

145 zgło szeń

W  tym ro ku kam pa nii, któ re bę dą wal czyćo grand prix 13. już kon kur su Ef fie do or ga ni zu ją -ce go go Sto wa rzy sze nia Ko mu ni ka cji mar ke tin -go wej SAR wpły nę ło 145 – aż o 41 proc. wię cej niżrok wcze śniej.

Ga la koń czą ca te go rocz ną edy cję kon kur su od -bę dzie się 8 paź dzier ni ka.

Pytania do...Pawła Heinze, dyrektora kreatywnego LeoBurnett Warszawa