Pfm supermercados piedra

Juan Carlos Bocero Serrano

PFM Supermercados Piedra

Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0)

Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12

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PLAN DE MARKETING DIGITAL. SUPERMERCADOS PIEDRA

Índice Páginas

1. Introducción...................................................................................................3

2. Análisis externo.............................................................................................3

2.1. Análisis del entorno.............................................................................3

2.1.1. Entorno económico......................................................................3

2.1.1.1. Previsiones de inflación para 2012.......................................5

2.1.1.2. La transformación de hábitos de los consumidores...........6

2.1.1.3. La importancia de la proximidad...........................................7

2.1.1.4. Informe OCU............................................................................9

2.1.2. Entorno social y cultural.............................................................19

2.1.3. Entorno político y legal...............................................................21

2.2. Análisis del mercado..........................................................................24

2.3. Análisis de la competencia................................................................26

3. Análisis externo desde la perspectiva digital...........................................35

4. Análisis interno............................................................................................38

5. Análisis interno desde la perspectiva digital............................................41

6. DAFO.............................................................................................................42

7. Fijación de objetivos de marketing............................................................44

8. Estrategias de marketing digital.................................................................47





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8.1. Estrategia de marketing de marca (e-branding).............................47

8.2. Estrategia de marketing de resultados (SEM/SEO)........................49

8.2.1. Marketing de buscadores (SEM)..............................................53

8.3. Estrategia de marketing en redes sociales (SMM/SMO)................55

8.4. Estrategia de email marketing..........................................................57

9. Estrategias asociadas al marketing mix....................................................59

9.1. Estrategia de comunicación (e-communication)............................59

9.2. Estrategia de distribución (e-place).................................................61

10. Plan de acción y ejecución.......................................................................62

10.1. Acciones tácticas..............................................................................62

10.1.1. Reposicionar página Web........................................................62

10.1.2. Posicionamiento SEO...............................................................66

10.1.3. Campaña de Adwords. SEM....................................................70

10.1.4. Display.......................................................................................73

10.1.5. E-mail Marketing. Newsletter...................................................75

10.1.6. Redes Sociales..........................................................................78

11. Presupuesto total.......................................................................................80

12. ROI...............................................................................................................81

13. Control del plan..........................................................................................85

14. Conclusiones.............................................................................................89

15. Bibliografía y referencias..........................................................................90





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1. Análisis de situación

1. Introducción

2. Análisis externo

2. 1. 1. Entorno económico.

La actividad económica que está viviendo en estos momentos nuestro país es

puramente escasa y parada. En este punto nos centramos en analizar en qué

estado se encuentra la economía en nuestra localidad, Córdoba, y

destacaremos los puntos más relevantes para el análisis completo del entorno

económico/social.

En primer lugar, nos centraremos en la población activa de Córdoba. Es decir,

aquellos ciudadano/as que estén ocupando un puesto de trabajo y conocer la

tasa de desempleo que existe en nuestra ciudad. Son datos alarmantes y

preocupantes. Según la última encuesta de tasa de paro publicada en el mes

de abril de este año, la provincia cuenta con 126.600 cordobeses sin trabajo, lo

que quiere decir que ha sumado 4.000 desempleados más en sólo tres meses -

entre enero y marzo- y 17.300 más en un año. Esto supone que cada día se

incorporan a las listas del INEM 47 nuevos cordobeses, un ritmo preocupante y

que parece que nunca alcanza su techo. La tasa de paro ha crecido hasta el

32,6% (era del 28% en 2011) y Córdoba se sitúa entre las diez provincias

españolas con el porcentaje más alto, en concreto ocupa el séptimo lugar.

Esta EPA (Encuesta de Población Activa) es la primera que se conoce desde

que entrara en vigor la reforma laboral, aprobada en febrero, y ha dejado uno

de los peores trimestres desde que se realizan estos informes, sobre todo

teniendo en cuenta que el arranque del año suele ser positivo por la incidencia

que tienen en el mercado laboral las campañas agrícolas.

Los jóvenes y las mujeres son los grupos más afectados por la sangría del

paro. Si la tasa de paro en general es del 32,1%, en el caso del colectivo

femenino asciende al 39,8%. Es decir, cuatro de cada diez cordobesas que

quieren trabajar, no pueden. En el caso de los jóvenes, los últimos informen





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apuntan a un nivel desempleo en torno al 50%. Este último dato es

escalofriante.

Por lo que se puede apreciar, es que la situación laboral en la localidad de

Córdoba es bastante pesimista. Sobre todo si recogemos el último dato de tasa

juvenil.

Todo esto sin contar que España se encuentra en recesión, en pleno periodo

de reformas y ajustes presupuestarios, y con un déficit público del 8,5%.

Sin embargo, si hablamos de las previsiones de inflación para este año en

España, no son tan alarmantes.

En el mes de febrero la inflación anual de la Eurozona, aumentó y se situó en

el 2,7%. En cambio en España se ha vuelto a reducir situándose en el 1,9%.

Como consecuencia el diferencial de inflación de la Eurozona con España ha

vuelto a aumentar (ver gráfico). Nuestros precios crecen a ritmos menores que

la media de los países con los que competimos. Una buena noticia.





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Para España esta mayor estabilidad de precios es buena para la economía

porque supone una ganancia de poder adquisitivo para los consumidores, a la

vez que un aumento de competitividad para nuestras exportaciones dado que

nuestros precios crecen menos que los de los países con los que competimos.

Pero España necesita, ante el desplome de la demanda interna, crecer a través

del aumento de las exportaciones de bienes y servicios. Una tendencia iniciada

en 2008, que se ha fortalecido en 2010 y 2011, y que parece, a raíz de las

previsiones para el resto del año que se mantendrá a lo largo de 2012. La

elevada capacidad de penetración y diversificación geográfica de las

exportaciones españolas de bienes y servicios es un factor fundamental que

nos permitirá, vía sector exterior, ir saliendo de la grave crisis que padecemos.

2.1.1.1. Previsiones de inflación para España en 2012

Para el resto del año se prevé que, en un entorno caracterizado por la caída de

la demanda, el descenso de los salarios y el bajo grado de utilización de la

capacidad productiva, la inflación se mantenga en los niveles actuales (1,9%) o

con una ligera tendencia descendente (1,6%), sobre todo si el precio del crudo

se redujese.

Pero también podría producirse una mayor inflación en España si, a lo largo del

año, el precio del petróleo aumentase, subieran los impuestos indirectos o las

tarifas de la electricidad; en ese supuesto la tasa interanual de diciembre de

2012 se podría situar por encima del 2,5%.

Esperemos que las previsiones no se pongan en nuestra contra y sean

favorables para la economía española, que al final al cabo también se ve

afectada al resto de comunidades, provincias y localidades del país.





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2.1.1.2. Las transformaciones de hábitos de los consumidores

Pero si algo ha sido determinante y relevante en los últimos años en la

economía de los ciudadanos, es en la forma de consumir que tenemos ahora.

Antes de que nos sumergiéramos en esta profunda y preocupante crisis

económica, nuestros hábitos de consumo era entonces muy diferentes a los de

ahora. Los consumidores antes no se preocupaban tanto en ahorrar en sus

compras, se limitaban básicamente en consumir. Pero esto hoy en día, no es

así. Las cosas han cambiado. Tanto es así, que las grandes/primeras marcas

se están viendo afectados por la bajada de precios que se ha producido en los

últimos años. La gran culpa de esto lo tiene la crisis y las marcas blancas. Así

lo demuestra un estudio realizado por la Asociación para la Investigación de

Medios de Comunicación. Los establecimientos que hacen del precio su

principal eslogan, salen ganando. Mercadona, Carrefour, Día y Eroski son los

más visitados por los españoles.

Según el informe, titulado «El comercio y sus compras», un 51,6% de los

españoles cree que las marcas blancas son de igual calidad que las grandes

marcas de los fabricantes. Es que hoy importa más el precio. Un 67,4% de los

más de 10.000 consultados dijo que merece la pena pagar más por artículos de

calidad, un 5,3% menos que durante 2010. También bajó unos 5,6 puntos el

porcentaje de españoles que afirmaban que solo compraba «marcas de

confianza».

Sin embargo, las marcas blancas todavía tienen que superar algunas dudas.

Un 62% opinó que el hecho de que sean de igual calidad que las grandes

marcas dependen del establecimiento y un 40% cree que, además, depende

del producto en concreto.

Además un 57,6% de los consumidores dice que planea su compra más

cuidadosamente, dada la recesión a la que se enfrenta hoy la economía

nacional. Esto representa una subida del 10% en relación a 2007, cuando la

crisis era todavía una palabra del pasado. A pesar de todo, la compra, asegura

el informe, sigue siendo semanal.





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2.1.1.3. La importancia de la proximidad

La distancia recorrida al realizar la compra principal es normalmente inferior a 2

km., (así lo dice el 62,2% de las amas de casa), y está muy asociada al tipo de

hábitat donde se encuentra el hogar: mientras que en las ciudades de más de

200.00 habitantes un 72,1% de los hogares hacen sus compras en

establecimientos situados a menos de 2 km del hogar, en el caso de las

ciudades de menos de 10.000 habitantes esta cifra cae al 43,1%. El coche es

el medio de transporte utilizado con más frecuencia para realizar la compra de

alimentación y otros productos del hogar (lo utiliza más del 55% de los

hogares), pero su importancia es creciente en los hábitats pequeños. En las

grandes ciudades el 55% de los residentes en municipios de más de 200.000

habitantes van caminando a realizar sus compras.

Por lo tanto, los consumidores miran más por sus bolsillos. Las primeras

marcas están sufriendo una fuerte crisis de personalidad corporativa. Si nos

damos cuenta, no hemos parado de ver campañas de publicidad en TV, radio,

prensa, etc. hablando de su razón de ser y de la confianza que demostraron

sus consumidores más fieles antes de que comenzara la crisis. ¿Nos

atreveríamos a decir que la comunicación publicitaria en tiempos de crisis no

ayuda lo suficiente para recuperar esa confianza perdida? ¿O es más bien que

el consumidor no sólo ha cambiado sus hábitos de consumo sino que también

se ha cansado de ver y escuchar las mismas campañas publicitarias de años

anteriores?

Probablemente sea un poquito de todo. Las marcas tienen que darse cuenta de

que el consumidor ha cambiado totalmente su forma de pensar y de actuar a lo

hora de hacer la compra. Son muchos más responsables con su dinero y con el

medio ambiente (otro dato importante que hablaremos más adelante).

En el estudio también mencionan, de la importancia que le da el consumidor

que su establecimiento de productos esté lo más cerca de su casa (como es

lógico).





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Por otro lado, la penetración de Internet en nuestra vida cotidiana va sumando

importancia, y se refleja en que crece paulatinamente el colectivo de quienes

piensan que la compra a través de Internet hace la vida más fácil, si bien aún

no llega al 12%.

Bueno este último dato, es un tanto dudoso. Sí que es cierto que cada vez más

los usuarios se atreven a realizar sus comprar alimentarias a través de Internet

pero también es verdad de que los consumidores desconfían todavía de esta

tendencia. Por la simple razón que nos argumentan desde El Blog Salmón

haciendo una entrevista al CEO de Carritus.com, Jesús Haro: “…Las

reticencias que tiene que vencer el comercio electrónico en alimentación son

mayores que en otros sectores. La primera de ellas, la desconfianza a la

compra de productos frescos y a la calidad implícita de los mismos y la

segunda, el factor logístico y la compra de proximidad…”.

Son dos datos que reflejan en el estudio anterior como preferencia a la hora de

hacer la compra por nuestros consumidores. Y otro testimonio influyente que

he podido recoger de otra bloguera muy reconocida. Isasaweis, a quien

seguramente la conocemos por su blog y su canal de YouTube, o más

recientemente gracias a su paso por Antena3. Pues ella aseguró hace unos

años que no compraba productos de alimentación a través de Internet y en una

entrevista reciente en Carritus.com, le preguntaron de que si había cambiado

de opinión. Ella contestó lo siguiente: “…Efectivamente no tengo ningún miedo

a comprar por Internet, pero a día de hoy sigo sin comprar productos de

alimentación. Me gusta hacer la compra, elegir los productos frescos, mirar las

ofertas… aunque también hay que tener tiempo para hacerlo. Creo que es una

buena alternativa para comprar productos envasados, sobre todo si tienes un

fondo básico de despensa que puedas automatizar…”.

A priori, está claro. Los productos frescos y la compra de proximidad son las

dos principales contras que se plantean en el comercio electrónico para los

grandes almacenes.

Por lo tanto, esta conclusión es relevante por si en algún momento quisiéramos

desarrollar alguna estrategia o acción relacionado con el comercio electrónico.





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Pero si en algo se caracteriza en el cambio que ha habido en los hábitos de los

consumidores, es en el ahorro. Esta ha sido la verdadera transformación de los

consumidores, como mencionábamos anteriormente. Por eso mismo he podido

recoger un informe reciente de la OCU sobre los supermercados más

baratos/económicos que hay en Córdoba. ¿Cuánto dinero podemos ahorrarnos

anualmente en la cesta de la compra? Este informe te muestra, a través de una

aplicación que han desarrollado, una comparativa de qué supermercados son

los más económicos a la hora de hacer la cesta de la compra.

2.1.1.4. Informe OCU sobre la cesta de la compra: una familia puede

ahorrar más de mil euros al año.

La mayoría de las cadenas de supermercados suben los precios y ponen fin a

la guerra de precios iniciada con la crisis.

La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) ha realizado su encuesta

anual de precios de supermercados. Desde 1988, la OCU comprueba el nivel

de precios en toda España, elaborando dos cestas de alimentos básicos y

productos de higiene-droguería.

La Cesta Tipo incluye productos de marcas líderes en el mercado y productos

frescos. La segunda cesta del estudio es la Cesta Económica y recoge los

productos más baratos del establecimiento, normalmente marcas blancas. Este

año la OCU ha aumentado la muestra de su estudio, llegando a 65 ciudades y

1.148 establecimientos, recopilando más de 146.000 precios. El objetivo de

esta encuesta anual es reflejar el verdadero nivel de precios de los

supermercados, hipermercados, tiendas de descuento, especialistas en

alimentación, droguería e higiene. De esta manera, los consumidores pueden

comparar fácilmente los precios entre los distintos establecimientos de su

ciudad, sobre todo en estos tiempos de crisis económica.





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Los resultados íntegros se publican en la revista OCU–Compra Maestra del

mes de octubre.

Cesta Tipo y Cesta Económica

Nuestra encuesta se basa en dos cestas de la compra distintas:

Cesta Tipo: los productos de consumo más habituales que compra una familia

media española, tanto frescos como envasados. Contiene 144 productos, todos

de marcas líderes en su segmento (excepto los productos perecederos que

responden a la misma categoría comercial), ponderados de acuerdo al peso de

cada producto en la encuesta de presupuestos familiares elaborada por el INE.

Los productos envasados son exactamente los mismos en todos los

supermercados en lo que se refiere a marca, tamaño, variedad, etc. Para

facilitar al consumidor la comparación entre establecimientos, la OCU elabora

un índice con los precios obtenidos, asignando 100 al establecimiento más

barato. Por ejemplo, un índice 105 significa que ese establecimiento (o esa

cadena o ciudad) es un 5% más caro que el más barato del estudio.

Cesta Económica: dirigida a aquellos consumidores, cada vez más

numerosos, que optan por comprar los productos más baratos, sin importarles

la marca. En cada vez mayor número de establecimientos, estos productos son

los de marca blanca. Esta cesta está integrada por 81 productos definidos por

su contenido, formato y volumen (por ejemplo, un litro de aceite de oliva de

0,4º) pero no por su marca. Pertenecen a tres grupos distintos: alimentos

envasados, bebidas y artículos de droguería e higiene.





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Resultados de la Cesta Tipo (productos de marca)

Los establecimientos más baratos de España son:

Economato Citroën de Vigo.

Supermercado DANI de Jaén.

Supermercado ESCODE de Huelva.

Supermercado DANI de Granada.

En el extremo opuesto, los más caros son:

Supermercado SÁNCHEZ ROMERO de Madrid.

ERCORECA de Bilbao.

PROXIM de Madrid.

VALVI de Gerona.

Por cadenas, estas son las más baratas:

1º) Supermercados DANI.

2º) FAMILIA.

3º) SANGUI.

4º) ALCAMPO.





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Y estas son las cadenas más caras de España:

1º) SÁNCHEZ ROMERO.

2º) ERCORECA.

3º) TODO TODO.

Resultados de la Cesta Económica (marcas blancas)

En esta categoría, ALCAMPO, LIDL y ALDI son las cadenas más baratas.

ERCORECA y SÁNCHEZ ROMERO vuelven a ser las más caras.

Resultados por ciudades

Por ciudades, las más baratas para el global de la cesta de productos son

Murcia y Vigo, seguidas de Pontevedra, Córdoba y Huelva. Las ciudades más

caras de España son, por este orden, Getxo, Barakaldo y Bilbao.

Más de 1.000 euros de ahorro

La conclusión más importante del estudio de la OCU es que una familia puede

ahorrar de media en España hasta 1.046 euros al año. Dependiendo del

establecimiento o cadena que elija el consumidor, esta cifra puede llegar para

la Cesta Tipo hasta 2.743 euros en Madrid, el máximo ahorro posible a nivel

nacional: un 44% sobre el importe total de la compra.

Bilbao es la segunda ciudad donde más se puede ahorrar: 2.345 euros, un 37%

sobre el gasto total.

Las ciudades donde menos se puede ahorrar son Lugo (con 305 euros), las

ciudades del sur de Madrid (464) y Badalona y Santa Coloma de Gramanet

(con 479 euros), todas ellas por debajo del 8% y de 500 euros de ahorro al año.

En la Cesta Económica, el ahorro es todavía mayor: 2.899 euros en Barakaldo

y Bilbao, seguidas por Madrid con 2.775 euros y Barcelona con 2.466.





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El fin de la guerra de precios

Por lo que se refiere a la evolución de precios respecto al estudio OCU del año

anterior, se deduce que ha finalizado la guerra de precios que las cadenas de

distribución sostenían desde el principio de la crisis. En 2011, la gran mayoría

de cadenas han subido los precios, frente a lo que ocurrió en los años 2009 y

2010.

Si ya en 2010 la bajada de precios se había moderado, en 2011 la OCU puede

afirmar que ha desaparecido, puesto que la gran mayoría de cadenas han

subido precios. Algunas, como ALIMERKA, EL ÁRBOL y sobre todo

CARREFOUR EXPRESS, han subido los precios por encima del IPC del

periodo.

Solo el grupo EL CORTE INGLÉS (aparte de DANI y E.LECLERC) ha bajado

perceptiblemente los precios, sin duda para no perder distancia frente a sus

competidores.

La subida del IVA de entre el 1 y el 2% impuesta por el Gobierno el año pasado

ha sido trasladada ya de forma íntegra a los consumidores por la gran mayoría

de las cadenas.

Las peores noticias llegan para los consumidores de los productos más

económicos, ya que las mayores subidas de precios se observan en la Cesta

Económica, donde predominan los productos de marca blanca. No obstante,

las marcas blancas siguen siendo una buena opción para el ahorro de millones

de consumidores.

Conclusiones

Una familia puede llegar a ahorrar más de 1.000 euros de media en la cesta de

la compra.

El ahorro máximo posible en la cesta de marcas es de un 44% del gasto anual

y en la cesta de productos de marca blanca alcanza hasta el 75%.





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Los precios más baratos en la Cesta Tipo (marcas) se encuentran en las

cadenas DANI, FAMILIA, SANGÜI y ALCAMPO.

En la Cesta Económica las más baratas son ALCAMPO, LIDL y ALDI.

Las Comunidades Autónomas más caras son País Vasco, Canarias y Navarra.

Las más baratas: Murcia, Galicia y la Rioja.

La guerra de precios entre las cadenas ha desaparecido: la mayoría los han

subido y, como mínimo, han trasladado de forma íntegra la subida del IVA

aprobada por el Gobierno el año pasado.

Supermercados más baratos en Córdoba capital y su provincia.

Supermercados más baratos

Selecciona la cesta de la que quiere conocer los índices: Cesta tipo OCU (con

los precios de 144 productos de alimentación, higiene y droguería de marcas

líderes del mercado), Cesta económica (con las marcas más baratas de cada

establecimiento), Cesta de envasados o Cesta de productos frescos.

Éstos son los establecimientos con mejor nivel de precios para la cesta que has

elegido. El primero es el establecimiento más barato de tu ciudad. También

podrás ver el coste anual de esa compra en ese supermercado.

Para cada uno te indicamos el precio anual de la compra, el porcentaje de

incremento de precio respecto al más barato, así como lo que pagarías de más

(en euros) respecto al establecimiento más barato de la ciudad para la cesta.





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CESTA TIPO

Supermercados Piedra se sitúa en décima cuarta posición en la cesta tipo,

gastándonos un 8% más.





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CESTA ECONÓMICA

En este caso, no aparecen datos para los Supermercados Piedra. Quizás sea

por falta de datos.





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CESTA ENVASADOS

Aquí igualmente se sitúa en un mal puesto en cuanto a la hora de ahorrar en la

cesta de envasados.





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CESTA PRODUCTOS FRESCOS

Quizás este sea el mejor ranking que se posiciona el Supermercado Piedra.

Hay que tener en cuenta que todos los supermercados que vemos, son los

establecimientos más cercanos a mi domicilio. Luego la comparativa se realiza

mediante la proximidad que hay desde su domicilio al establecimiento más

cercano.





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2. 1. 2. Entorno social y cultural.

Anteriormente hablábamos de todos los datos más relevantes que suponen

conocer la situación económica de nuestro entorno.

La economía, la sociedad y la cultura están totalmente ligadas. Son pilares

vitales que no pueden separarse unas de otras. Para conocer bien una de ellas

debes primero conocer el resto de las partes o viceversa.

Por consiguiente, es muy importante hablar del entorno social y cultural para

entender correctamente el comportamiento que tienen los ciudadanos en

momentos determinados de sus vidas. Por qué actúan de una manera u de

otra, cuáles son sus comportamientos, por qué piensan de esa manera, qué

gustos tienen, cuáles son sus estilos de vida, etc.

Si tendríamos las respuestas a estas preguntas se nos haría más fácil llegar a

nuestro público objetivo, ¿verdad? Tratemos que ir por partes. Los hábitos de

consumo que han desarrollado los ciudadanos en los últimos años son muy

positivos. Quiero decir que el consumidor de hoy en día, es un consumidor

mucho más responsable con sus compras y con el medio ambiente. Se

preocupa por los alimentos que va ingerir, por los envases, por los etiquetados

de los productos, etc. Se preocupa por su salud y de mantener una dieta

saludable.

Si queremos desarrollar un plan de marketing digital sobre una cadena de

distribución local, deberemos de saber cuáles son sus principales

preocupaciones de los consumidores, qué cosas le dan importancia y cuáles

les trasmiten un valor diferencial. En otras palabras, que vivan una experiencia

única. Por eso mismo, tendremos que conocer cuáles son los gustos de

nuestros consumidores, a qué público nos estamos dirigiendo y de qué forma

podemos cubrir sus necesidades de la manera más satisfactoriamente posible.

Desde mi punto de vista, la sociedad va cambiando muy deprisa. Son

innumerables los programas, proyectos y datos que existen acerca de la

contaminación del planeta, de la concienciación que hay que adquirir para el





20

reciclaje, la escasez de recursos sostenibles, del consumo moderado, la

responsabilidad social corporativa de las empresas, etc.

Por tanto, en nuestro país, la buena alimentación, los productos de calidad

y la Dieta Mediterránea son la base de las costumbres y buenos hábitos que

posee todavía los consumidores españoles. Creo que si queremos ofrecer un

servicio competitivo y de calidad a nuestros consumidores, debe siempre partir

de estos principios.

Sobre todo, la Dieta Mediterránea, es una filosofía de vida que debemos

cuidar contra viento y marea. Es una parte de nosotros muy influyente en

nuestras costumbres, en la forma de comunicarnos, de relacionarnos, de

compartir historia, arte y cultura. Sin embargo existe, existe una amenaza en el

horizonte: la Dieta Mediterránea se está abandonando y corre el riesgo de

que se pierda si no se toman medidas para protegerla. La influencia de la

globalización y los cambios socioculturales le han traído consigo nuevas

costumbres y hábitos alimentarios menos saludables, ajenos a nuestra cultura.

El progresivo abandono de la Dieta Mediterránea está teniendo ya

consecuencias en nuestra salud y su desaparición conlleva un menor consumo

de los productos mediterráneos lo que puede originar una disminución de la

producción abandono de territorio culturales y degradación del paisaje.

Luego nuestro PFM, puede involucrarse en parar esa amenaza. Creo que

como estrategia de comunicación podríamos posicionarnos como marca que se

identifica responsable e involucradora en apoyar las medidas necesarias para

que nuestras costumbres saludables no desaparezcan.





21

2. 1. 3. Entorno político legal

Recientemente salió una noticia en Europa Press, sobre la situación en la que

se encuentra los principales Supermercados del país, exigiendo al Gobierno

que las últimas medidas, reformas o ajustes tomadas por el actual Gobierno no

son las más apropiadas para el futuro del sector de alimentación. Los

Supermercados pedían una normativa comercial "más homogénea" y

rechazaban una subida del IVA.

La Asociación de Cadenas Españolas de Supermercados (ACES) había

apostado por una normativa comercial "más homogénea" y una reducción de

cargas administrativas "innecesarias", al tiempo que ha mostrado su oposición

a una eventual subida del IVA recordando que el incremento aplicado en 2010

no tuvo un "efecto beneficioso".

ACES, que representa a Carrefour, Dia, Eroski, Lidl, Supercor y Sabeco,

celebró hace unas semanas su jornada anual, donde el presidente de la

asociación, Ignacio Cobo, había apostado por que las reformas que se están

acometiendo en España sean "ambiciosas" en todos los ámbitos,

especialmente en el laboral.

"Confiamos en que la tramitación parlamentaria sirva para mejorar algo más el

marco jurídico en asuntos como la contratación a tiempo parcial o la

negociación colectiva. Así, nuestras empresas podrán seguir creando cada vez

más y mejor empleo", así destacó el presidente.

Sobre la negociación colectiva, ACES considera necesario que en la

tramitación de la Ley se introduzcan nuevos elementos que permitan que los

empresarios libremente asociados y los representantes de los trabajadores

definan su propio marco de negociación.

Cobo subrayó que "hay que abandonar definitivamente las estructuras rígidas

de convenios que restan competitividad y dinamismo a los sectores y las

empresas".





22

"Asociaciones como la nuestra, cuyos establecimientos emplean directamente

a más de 80.000 personas en más de 2.700 municipios, deben tener capacidad

para decidir libremente su modelo de relaciones laborales", señaló.

El presidente de ACES reclamó también "un cambio en la normativa que

reduzca las cargas administrativas innecesarias en defensa de la libertad de las

empresas para definir sus formatos y modelos de negocio".

Según explicó, las cadenas de supermercados de ámbito nacional padecen la

multiplicidad de normativas que rigen la actividad comercial. Cobo remarcó que

"la atribución de competencias exclusivas a las comunidades autónomas no ha

tenido en cuenta el crecimiento de un modelo comercial basado en operadores

globales".

Otro tema que preocupa a las empresas del sector son los impuestos que

gravan el consumo. Al respecto, ACES recalcó que en la experiencia reciente

el incremento del IVA no ha tenido un "efecto beneficioso, por su repercusión

en la contracción del consumo y su escaso impacto recaudatorio", y reclamó

medidas que faciliten el crédito y devuelvan la confianza al consumidor.

Este sería un pequeño ejemplo de cómo se encuentra la situación política y

legal en el sector de la distribución. Hablan de subidas de impuestos,

normativas comerciales más homogéneas, las nuevas reformas, medidas más

beneficiosas para los consumidores, etc.

Pero todas estas medidas, ¿afectarán a nuestro modelo de negocio local y por

consiguiente a nuestro futuro plan de marketing digital? Claro que si,

indiscutiblemente.

Tanto es así, que si sumas la situación económica que atraviesa Córdoba,

agravamos aún más la situación.

Pero aquí no acaba esto. Anteriormente, el presidente de ACES, hacía

referencia a la reforma laboral aprobada recientemente por el Gobierno.

Los Supermercados Piedra, se encuentra en un gravísimo problema sindical.

La Confederación Nacional del Trabajo de Córdoba





23

http://cordoba.cnt.es/node/800 , ha puesto en marcha un foro en Internet

sobre las condiciones de trabajo en Supermercados Piedra. Dentro de la

campaña sindical por la mejora de las condiciones de trabajo en Piedra y de

denuncia de la represión sindical en la misma, tras el reciente despido del

delegado de la sección sindical de CNT, se pone en marcha esta

herramienta para la información e intercambio entre las trabajadoras y

trabajadores de Piedra.

El foro se pone en marcha con información laboral y sindical, información sobre

convenio y tablas salariales, consejos sobre contratos, que hacer en caso de

despido, como denunciar ante la Inspección de Trabajo, etc.

También cuenta con apartados para el debate y la denuncia de los

incumplimientos laborales en esta empresa.

Supermercados Piedra mantiene “sus lamentables condiciones laborales

apoyándose en la desinformación, el miedo y la desorganización de sus

trabajadores y trabajadoras. Este tipo de herramientas han sido útiles y

efectivas en otras empresas del sector, cuyo mayor ejemplo es el Foro

sobre Mercadona. Esperamos que en Piedra también el Foro sirva como

herramienta para la auto organización de los trabajadores” según CNT.

http://cordoba.cnt.es/node/800





24

2. 2. Análisis del mercado

La situación en el mercado actual

Las ventas de Productos Básicos para el hogar crecen moderadamente en

2011.

El mercado de productos básicos para el hogar tuvo un crecimiento del

1,5% en 2011, hasta los 70.400 millones de euros.

La Marca de la Distribución aumenta su cuota hasta el 34,5% de las ventas

de alimentación envasada y droguería y perfumería.

El gasto de los hogares en productos básicos para el hogar creció

moderadamente en 2011 hasta alcanzar los 70.400 millones de euros, lo que

supone un 1,5% más que el año anterior. Claro que este crecimiento se explica

más por el moderado aumento de los precios, que subieron un 0,9%, que por

un incremento de las ventas, que aumentaron el 0,6%.

En el conjunto de los gastos de los hogares en productos básicos para el hogar

destacan sobre todo los productos frescos, que representan el 34,1% del total;

seguido de la Alimentación Seca, el 22,9%; y los Refrigerados, Congelados,

Charcutería y Quesos, a los que destinamos el 17,9% del gasto. Un 8,9% fue

para los productos de Perfumería; el 5,9% para los de Droguería; el 5,2% para

las Bebidas con alcohol; y el 5,1% restante para las Bebidas sin alcohol.

Claro que es sobre todo la Alimentación Envasada la que hace crecer el

mercado, pues el valor de las ventas de Refrigerados, Congelados, Charcutería

y Quesos aumentó en 2011 un 3,5%; el de la Alimentación Seca creció el 3,0%,

el de las Bebidas sin alcohol un 0,9% mientras el valor de las ventas de las

Bebidas alcohólicas creció un 0,6%, las de Droguería subieron el 1,5% y las de

Perfumería descendieron el 0,5%; y los Productos Frescos prácticamente se

mantuvieron, al aumentar apenas el 0,1%.

Es interesante comprobar que el crecimiento en el caso de los Refrigerados-

Congelados-Charcutería-Quesos se debió sobre todo al aumento del volumen





25

de ventas (+2,7%), al igual que en las bebidas sin alcohol (+1,6%); mientras en

la Alimentación Envasada fue a causa más del incremento de los precios

(+2,5%). Y en los Productos Frescos el volumen de ventas disminuyó el 0,7%,

pero los precios aumentaron el 0,8%, por lo que el resultado final fue el citado

crecimiento del 0,1%.

El número total de comercios de Alimentación y Droguería-Perfumería continúa

descendiendo un año más: al finalizar 2011 el universo era de 61.642

establecimientos, un 2% menos que los 63.043 del año anterior; y 4.400 menos

que los 66.052 de 2008. La tendencia es clara: al tiempo que disminuyen las

tiendas tradicionales tanto de alimentación (-3%) como de

Droguería/Perfumería (-9%), aumentan los establecimientos de Libreservicio -

Hipermercados y Supermercados- (+1%). Y también desciende el número de

Droguerías/Perfumerías de Libreservicio, un 2% el último año. En total, en

España hay 33.165 tiendas tradicionales de alimentación, 16.319

Supermercados, 418 Hipermercados, 4.987 Perfumerías / Droguerías de

Libreservicio, y 6.753 Droguerías/Perfumerías Tradicionales.

La cuota de la Marca de la Distribución se sitúa en el 34,5 %

En 2011 la Marca de la Distribución (MD) sigue creciendo al ritmo del año

anterior alcanzando una cuota del 34,5% en los mercados de Alimentación

Envasada y Droguería-Perfumería, 1,4 puntos más que el año anterior. La MD

avanzó en todas las secciones, aunque sigue habiendo grandes diferencias de

cuota entre ellas. En Droguería y Limpieza la MD está cerca de lograr la mitad

de las ventas, el 48,6% del total, por el 46,9% que tenía en 2010. Y en

Alimentación Envasada ha alcanzado el 40,1% de las ventas un punto más que

el año anterior. Pero su cuota es muy inferior en Perfumería e Higiene, con el

20,8% del mercado, por el 19,9% que tenía en 2010; y en Bebidas, donde

alcanza el 19,3%, por el 18,2% del año anterior.





26

2.3. Análisis de la competencia

Competencia directa:

Mercadona, Carrefour y Opencor.

Mercadona

Cuenta con un portal Web muy simple en diseño y estructura. En su home

page se sitúa Mercadona como cabecera de la Pág., con el claim de

“Supermercados de confianza”. Muestra con detalle las diferentes lenguas que

tiene disponible para el usuario/cliente. Luego se le caracteriza como políglota.

A continuación, visualizamos las diferentes categorías que se divide la

estructura de la página de inicio.

En cada una de la categorías/secciones se desglosa las pestañas

correspondientes. Si estamos interesados en realizar alguna compra online,

tendremos primero que registrarnos como cliente. Te facilitan información

acerca de cómo hay que registrarse y las condiciones para ello. Incluso hay

una guía de compra para aquellos que lo necesiten.





27

Cuenta con una Tarjeta de compra en la que puedes comprobar las compras

que has hecho, tu saldo y ver los recibos de tus últimas compras. Por tanto,

esta táctica de fidelización demuestra el compromiso que quiere crear la marca

con el cliente.

Pero la conclusión que quiero llegar es que Mercadona no se le caracteriza por

una empresa que apueste por la innovación ni la tecnología, al menos de cara

al público. Si sabemos algo de Mercadona es que intenta fidelizar al cliente por

los productos y precios bajos que ofrece. Se le conoce como distribuidor de

servicios alimenticios que comercializa con productos accesibles a los bolsillos

de cualquier ciudadano de clase baja/media/alta. Comercializando, sobre todo,

con marcas blancas.

Por consiguiente, nuestro principal competidor directo, no muestra ser una

amenaza dentro del área digital. Ya que el/la Supermercado/Tienda Online de

Mercadona no es un ejemplo referente. Trabaja con diseños simples, cómodos

y accesibles. Aplicando una buena usabilidad del Supermercado Online y

ofreciendo al usuario información acerca de la empresa, de sus productos, de

los trabajadores y los servicios. Por lo que podemos percibir un acercamiento

próximo con el usuario y de total transparencia. No refleja una comunicación

bidireccional pero ofrece suficiente información.

Pero en cuanto a las plataformas sociales que trabaja Mercadona, he de decir

que tiene desarrollada una estrategia de marketing de contenidos bastante

consolidada.





28

Hace un par de meses, crearon el microsite de comunidad de fans de

Mercadona. Quieren trasladar toda la comunidad creada y generada en las

Redes Sociales a este site. Con el objetivo de fidelizar a sus fans con regalos,

promociones y descuentos. Sería también una forma de obtener más

información (base de datos) sobre sus clientes. Necesitas estar registrado para

poder disfrutar de las promociones, regalos y descuentos que ofrece

Mercadona.

En Facebook cuentan con una gran comunidad generada. Cerca de unos 94

mil fans. Publican noticias de última hora sobre la empresa y sobre las

novedades de la organización de los supermercados.





29

En Twitter, más de lo mismo. Aunque abrieron su cuenta en esta plataforma no

hace mucho. A mediados del año pasado. La comunidad no es tan grande

como en Facebook pero siguen la misma línea de contenidos.

En Linkedin, le siguen 2.331 seguidores. La descripción de la empresa está en

inglés pero gran parte de sus

seguidores son profesionales

españoles. Cuenta con un gran

número de seguidores pero no

llevan a cabo ni una actividad.

Simplemente sirve como método

de conexión con otros empleados y

contactos.





30

Carrefour

En cuanto a los supermercados Carrefour, la estructura y arquitectura de la

página web (home page) es mucho más elaborada que la nuestra y de la

competencia, en este caso con Mercadona. Se carga rápidamente la página y

se ve claramente atractiva en diseño y contenido. Quizás este demasiada

cargada por la imágenes. Pero si proporciona navegabilidad, usabilidad y

accesibilidad al usuario.

Otra cosa que he percibido, es que está algo saturada la página con ofertas de

productos. Pero a la vista muestra ser fácil, cómoda y segura de navegar.

Hay que destacar que Carrefour cuenta con un Supermercado Online, a simple

vista, mucho más completo y atractivo que de la competencia. Luego nuestros

principales competidores cuentan con muchas ventajas en el área digital que

nosotros. Claro está que nuestro público objetivo se focaliza a nivel local, pero

al estar ubicados en nuestro territorio comercial, se convierte en nuestra

competencia. A parte de ejecutar un proyecto de e-commerce, la home

page/microsite de Carrefour es un abanico de ofertas de todo tipo de cosas. No

solo puedes realizar compras online sino que también te ofrece descuentos

para las tarjetas de fidelización, viajes, servicios especiales, comunidad, etc.

Por tanto, los contenidos ofrecidos por Carrefour son bastantes amplios.

Además, la cadena de supermercados franceses, es una de las compañías

más potentes a nivel europeo. Tiene distribuidos cadenas de supermercados a

nivel nacional y su reputación y prestigio le avalan como una de las mejores.





31

Pero sin olvidar de que Mercadona ha superado los escalones que Carrefour

ganó hace años dentro del territorio español. Ya que la cadena de

supermercados franceses se posicionaba como distribuidor de productos de

primeras marcas y ahora su política de comercialización es más bien distinta.

Si seguimos analizando el área digital de Carrefour, el e-branding que

desarrolla Carrefour está mucho más trabajado que el resto de la competencia.

La estrategia de contenidos Online que la cadena está desarrollando es

acerca de sus productos de “calidad” y responsabilidad con los productos que

ofrecen y con el medio ambiente. Tanto las acciones de Offline como las Online

apuestan por cómo ahorrar y reciclar los productos que consumen sus clientes.

Luego el e-branding que está desarrollando sus páginas Webs y en las

redes sociales es de posicionarse como marca responsable con el

consumidor y con el entorno. Tanto en Facebook como en Twitter generan

contenidos acerca de cómo hacer un buen uso de la alimentación, consejos

sobre una población determinada sobre la comida y el ahorro (bebes, personas

mayores, animales, etc) y las diferentes ventajas que ofrece las tarjetas de

fidelización. Por lo que podemos observar es que el público objetivo de

Carrefour es bastante extenso. Desde los más pequeños hasta los más

mayores, incluido a otro público como son las mascotas.

No olvidemos que también están abiertos a un canal de YouTube. Aquí

muestran los diferentes proyectos que pone en marcha la compañía. Proyectos

destinados para los consumidores más responsables. Desde campañas de





32

publicidad que son difundidos en TV hasta las acciones que desarrollan para

incrementar su grado de notoriedad como marca responsable con los

consumidores y el medio ambiente. Sobre todo Carrefour intenta implicarse en

proyectos que puedan ayudar a los consumidores a hacer un buen uso de los

alimentos, productos y ser más responsables con el medio ambiente.

http://www.youtube.com/watch?v=U0iIg_CYNKI

Y también en Linkedin. Describen el trayecto empresarial que ha tenido

Carrefour desde se creó. Mencionan en los países que están ubicados y el

número de establecimientos que tienen reparitos por Europa, parte de

Sudamérica y Asia (en 32 países).

Opencor. “La tienda abierta todos los días del año”.

“Pensadas para dar servicio al cliente y satisfacer sus necesidades de cada

día, la compra de última hora o cualquier olvido, los establecimientos OpenCor

ofrecen una nueva forma de comprar, rápida, próxima, cómoda y con la mejor

garantía de calidad. Cuenta, además, con la ventaja de pagar con la tarjeta de

compra de El Corte Inglés.

OpenCor vio la luz el 18 de mayo de 2000, con la inauguración del primer

establecimiento en Majadahonda (Madrid). Desde entonces ha experimentado

un rápido crecimiento con la apertura de tiendas distribuidas por toda España.

Gracias a que su superficie de venta es inferior a 500 metros cuadrados, el

http://www.youtube.com/watch?v=U0iIg_CYNKI





33

formato permite gran flexibilidad para ubicarse en las en ciudades grandes y

medianas.

Desde noviembre de 2008, es también la marca de referencia en las

Estaciones de Servicio fruto del acuerdo entre El Corte Inglés y Repsol (hasta

ahora conocidas como Repsol-Supercor. La Superestación). Los centros

OpenCor ofrecen más de 8.000 artículos, que comprenden una amplia gama

de artículos de alimentación, droguería, perfumería así como pan recién hecho,

prensa y revistas, música, películas, libros, juguetes, videojuegos y regalos.

Además, en estas tiendas el cliente puede recargar su móvil, revelar sus

fotografías y realizar fotocopias”.

Opencor, más bien sería una amenaza en el área Off Line. Por el hecho de

abrir los 365 días del año durante 18 horas al día. Las acciones Online

desarrolladas por Opencor no son tan competitivas como las puede ser de

Carrefour o Mercadona. Si es cierto que los establecimientos están abiertos

hasta muy tarde y eso les permite tener más ventaja sobre nosotros y su

competencia. Claro está que los precios de los productos son más elevados

que el resto de la competencia. No olvidemos que Opencor pertenece a El

Corte Inglés y ésta comercializa con productos de primeras marcas. El Corte

Inglés tiene también su línea de productos de marca blanca. Quizás los precios

sean mayores que los que pueden ofrecer Mercadona o Carrefour.

No obstante, su estrategia de marketing digital no es aparentemente

competitiva. En su home page se limitan a mostrar los productos que están en

oferta en cada uno de sus establecimientos y te ayudan a encontrar tu

establecimiento más cercano. Existe una categoría de “Revelado Online”. Es

un servicio que ofrece la posibilidad de enviar tus archivos multimedia desde

casa para luego recogerlas en tu establecimiento más cercano. Garantizándote

una gran calidad de impresión y con promociones incluidas de otros productos

(cross selling).

Pero creo que los objetivos de marketing digital de Opencor no son

comparables con los de Carrefour y Mercadona. Ya que Opencor no tiene

desarrollada ni un proyecto relacionado con el comercio electrónico. Para eso





34

está Hipercor. Dentro del análisis DAFO, mencionaremos a Hipercor como

amenaza principal. Próximamente abrirán un nuevo establecimiento en la

localidad de Córdoba. Luego será también objeto de análisis en los próximos

seguimientos.

Competencia indirecta

Tiendas Online/Restaurantes/Cafeterías (productos alimenticios).

En este caso puede ser cualquier empresa que comercialice u ofrezca algún

servicio, principalmente alimenticio. Nosotros como cadena de distribución

ofrecemos productos de otras marcas que en nuestros establecimientos serán

más caros que si lo obtienes directamente del fabricante/productor. Luego

habrá marcas/empresas que vendan sus productos directamente a sus

consumidores, sin pasar por las cadenas de distribución. En particular nuestro

competidor indirecto será aquel que ofrezca un servicio por los alimentos,

principalmente, que puedes adquirir a través de establecimientos (restaurantes,

cafeterias, tiendas de cosméticos, etc.) o a través de servicios digitales.

Encargos, realización de compras, reservas, etc.





35

3. Análisis externo desde la perspectiva digital

Según un estudio reciente realizado por la agencia Internet República, sólo 2

de las 16 marcas analizadas de distribución alimentaria aprueban en

Social Media.

La práctica totalidad de supermercados españoles desaprovecha el medio

online en su comunicación de marca y su estrategia de posicionamiento Web.

Se analiza la presencia en redes sociales de 16 empresas del sector de la

distribución alimentaria en España, las prácticas más habituales y valora

cada canal, además de medir su visibilidad orgánica (SEO) y publicitaria (SEM)

en buscadores.

En medios sociales, solo Eroski con un 5,7 sobre 10 y Carrefour con un 5,1

aprueban de forma ajustada. Esta valoración se extrae de una metodología

cuantitativa y cualitativa basada en el peso que las cuentas corporativas

otorgan a cada canal, adjudicando a Facebook un 35% de importancia, a

Twitter otro 35%, un 10% a YouTube, y un 3% a blogs, Tuenti, FlirkR,

LinkedIn y aplicaciones móviles, respectivamente.

Contenidos de escasa calidad

Los supermercados cuentan con un número de fans muy elevado, pero las

bajas notas revelan una pobre calidad de contenido, esencial para el

mantenimiento de una comunidad fiel (el engagement) en Facebook y

aumentar el número de retuits en Twitter (el interés del usuario).

Curiosamente, no siempre concuerda la imagen de marca offline y el estilo y

el tono utilizado en Social Media, por lo que disminuye la confianza del

consumidor. La mayoría se limita transmitir información corporativa; pocas

marcas dan un paso para interactuar con sus usuarios. En general, no explotan

las ventajas de cada plataforma.





36

Facebook es la red social por excelencia: 9 de los 16 supermercados

cuentan con una página de empresa activa. Tras estudiar su comportamiento

en Facebook durante seis meses, destacan Lidl con un 9,5, Carrefour con un

5,5 y Eroski con un 5,3. El resto suspende.

Otros como Alcampo, Día, Dinosol, El Corte Inglés Supermercados, Makro,

Opencor y Supercor ni siquiera han abierto una cuenta. Se aprecia que las

variables que influyen en la obtención de fans son la actualización (con una

correlación del 56%) y la aportación de contenido mixto, no solo de fuentes

propias (68%).

Twitter es esencial para tan solo 7 supermercados. Eroski despunta con un

7,2 y Carrefour le sigue con un 6,9; ambos invierten recursos en esta red,

también en atención al cliente. En Twitter, el coste de captación de un seguidor

es alto: 3,2 tuits. La media para ser añadido a una lista (factor de influencia) es

de 57 seguidores.

Ninguno de los supermercados utiliza Tuenti en su estrategia online, una

oportunidad desaprovechada por su alta segmentación. En el resto de canales,

solo 2 supermercados dinamizan su perfil en Google+, otros 2 poseen una

galería en FlickR y 3 han abierto un blog propiamente dicho (sin contar

microsites. Aplicación móvil solo tienen Eroski, Carrefour y Supermercados

El Corte Inglés, un valor diferencial en auge.

Desaprovechamiento de los motores de búsqueda

Tras medir su estrategia SEO y SEM, el estudio revela que los supermercados

apenas sacan partido a las herramientas de posicionamiento web y el

potencial de los motores de búsqueda. Carrefour destaca ampliamente en

número de enlaces desde distintos dominios, en contraposición con Alcampo,

Día, Eroski y Mercadona. Según el estudio, el 75% de las empresas

analizadas no hace uso de SEM en su estrategia de Search y solo el

Supermercado El Corte Inglés consigue tráfico de forma equilibrada.

Analizando solamente la parte de supermercado dentro de cada dominio,





37

Supermercado El Corte Inglés es el que mayor visibilidad tiene entre los

competidores del sector.





38

4. Análisis interno.

Modelo de Organización

Los Supermercados Piedra, con casi 50 años de presencia en Córdoba y un

profundo carácter familiar, cuenta en la actualidad con más de 60

establecimientos distribuidos por Córdoba y su provincia y una plantilla

de 600 empleados.

Historial de ventas (facturación)

Facturación en el último ejercicio 2010: 95.000.000 Euros

Facturación ejercicio 2009: 89.000.000 Euros



Superficie comercial sucursalismo:

Superficie comercial mayorista: 14.000 mts.

Equipo comercial venta tradicional: 10 comerciales

Red comercial y distribución

Cash & Carry

Establecimientos para clientes profesionales de hostelería, comunidades,

tenderos, asociaciones, y empresas en general. Estos establecimientos están

bajo la enseña “Cash & Carry Piedra”. El primer cash se abrió en Córdoba

capital, y posteriormente nos instalamos en Lucena, Pozoblanco y Jaén





39

El horario de atención al público es de 7.00 a 19.30, de lunes a viernes, y de

7,00 a 14,30 los sábados. Los profesionales pueden encontrar en nuestros

establecimientos cualquier producto que necesiten para sus establecimientos,

con un gran surtido en secciones de alimentación, refrescos, droguería,

perfumería y cuidado personal, menaje, refrigerados lácteos, frutas y verduras

frescas, congelados, charcutería, jamones, carnes frescas, y especialmente un

gran surtido en las secciones de licores, con más de 1000 referencias, y de

cristalería para la hostelería.

Cash & Carry Piedra, siempre se ha caracterizado en el ahorro que supone

comprar en los mismos, por sus precios tan competitivos, que sumados al

amplio surtido, y a su cómodo horario, hacen de nuestros cash , unos

establecimientos muy atractivos, y muy interesantes para nuestros clientes.

En nuestros cash puede solicitar el servicio a domicilio, así como pagar si así

lo prefiere con tarjetas de crédito.

En nuestros cash, también encontrará diariamente con ofertas muy atractivas,

que supondrán un muy buen ahorro en sus compras.

TelePiedra

Para los clientes que prefieren realizar su pedido desde casa con una atención

muy personalizada, Supermercados Piedra creó la atención telefónica

personalizada, mediante TELEPIEDRA.

En TelePiedra, atiende personalmente con un conocimiento perfecto del

surtido de nuestros establecimientos para darle la atención y la información que

nuestros clientes necesitan. Una vez realizado el pedido, se lo entregamos

gratuitamente en su domicilio.





40

Venta Tradicional - Hosteleria

Este sistema de venta está diseñado para aquellos clientes profesionales con

cualquier tipo de negocio, que necesitan un servicio muy personalizado, rápido,

fiable, y a un gran precio.

Se compone de diez personas que atienden clientes en Córdoba capital y su

provincia, y en Jaén y su provincia.

Una de las grandes ventajas de este sistema de ventas, es la comodidad que

supone que una persona tenga una visita periódica al cliente, y que una vez

aceptado el pedido, se suministra en menos de 24 horas, y en menos de seis

horas en Córdoba capital.

Este servicio nace por la solicitud de nuestros clientes, de realizar sus

compras, sin salir de sus negocios. El surtido que suministramos es el más

amplio del mercado, y nuestros comerciales, también llevan una actividad

promocional, que supondrá un muy buen ahorro

Estrategia de Comunicación/Marketing

Actualmente, las estrategias de marketing o de comunicación desarrolladas por

los Supermercados Piedra son bastantes escasas. Hace unos meses, la

empresa suscribió un convenio con el Córdoba Club de Fútbol SAD para

temporada 2011-2012 en el que es el nuevo patrocinador de las camisetas de

los jugadores del primer equipo.

Tengo entender que la inversión publicitaria que realiza la empresa es sólo a

través de periodistas. Luego percibimos una grave deficiencia del

departamento de marketing y comunicación Off Line.

Si queremos desarrollar estrategias enfocadas en terreno Online, primero

deberemos de desarrollar estrategias y acciones de marketing Off Line.





41

5. Análisis interno desde la perspectiva digital

En este punto diría, que es aquí nuestro gran reto de este proyecto. Si

intentamos reposicionar esta empresa con una nueva identidad visual

corporativa, desarrollar y ejecutar estrategias y acciones de marketing Online,

antes deberemos asentar algunas bases en el Off Line.

Pero ya que estamos en este punto, analicemos previamente que plataformas

o medios Online utiliza nuestra empresa.

Blog (no)

Página Web (si). Escasez en todos los aspectos. Estructura, diseño,

accesibilidad, posicionamiento, usabilidad, desinformación, etc.

Redes Sociales (no)

SEO (no)

SEM (no)

Display (no)

Aplicaciones móviles (no)

E-mail marketing (no)

E-Branding (no)

E-commerce (no)

Aparentemente, es un poco agobiante ver que ninguno de estas

plataformas/medios no son utilizados todavía por la cadena de Supermercados

Piedra. Sólo dispone de un portal Web que está más pasado que la mítica

tendencia de los “puntos.com”. Pero no hay excusas que valgan para cambiar

eso.





42

En los siguientes puntos desarrollaremos qué estrategias escogeremos para

cumplir los objetivos establecidos.

6. DAFO

Debilidades (parte interna): Por lo que puedo intuir, la imagen de marca de los

Supermercados es bastante negativa. No da la sensación de un

Supermercado actual y reciclado. La percepción que recibimos al entrar en

algunos de los establecimientos es anticuada. Creo que los empleados

transmiten mucho de esta percepción o concepto. Luego es imprescindible

cuidar y trabajar este aspecto con el cliente. Las sensaciones y los sentidos

juegan un gran papel en este campo. Resulta fundamental a la hora de

analizar la decisión de compra de un cliente. El olor que hay al entrar en el

supermercado, si la relación entre empleado/cliente es satisfactoria, el cuidado

y la limpieza de los stands de los alimentos, el color de las paredes, la

iluminación, etc. Todo esto influye en la decisión de compra de los clientes.

Amenazas (parte externa): la apertura de un nuevo supermercado, como es el

caso de Hipercor, agravaría más la situación actual de la empresa. Damos por

hecho de que nuestra competencia es Mercadona, Eroski, Carrefour y

Opencor. Mercadona, líder en el mercado, se posiciona como supermercado

de precios bajos y casi todos los productos que comercializa son marcas

blancas. En cambio Carrefour (política de comercialización similar a

Mercadona), ha cambiado y reestructurado el escenario de venta de sus

establecimientos, aumentando así el atractivo de sus productos.

Fortalezas (parte interna): sin embargo poseemos una fuerte localización y

distribución de nuestros establecimientos. Creo que dentro de las 4 p´s

tradicionales (producto, precio, distribución y promoción), es la localización el

punto fuerte de su modelo de negocio. Al tener 60 establecimientos repartidos





43

por la ciudad de Córdoba y su provincia, permite al consumidor facilitar la

compra. Luego sería muy conveniente establecer una estrategia de

geolocalización para poder cumplir algunos de nuestros objetivos establecidos.

Podríamos ejecutar acciones de couponing, descuentos, promociones, etc. a

través de los dispositivos móviles.

Oportunidades (parte externa): en el caso de que implantáramos este plan de

marketing digital, nos permitirá reforzar ciertas ventajas competitivas. Es un

hecho de que el sector alimenticio ha cambiado mucho gracias a las nuevas

tecnologías. El comercio electrónico, las redes sociales, la geolocalización, los

descuentos, los couponing, etc. son diferentes plataformas o canales por el

cual facilita y potencia la experiencia del usuario con la marca. Año tras año

las empresas apuestan por las nuevas tecnologías. Seamos nosotros una

marca de referencia para nuestros consumidores. Las posibilidades y

oportunidades que existen son superiores respecto a otros años.





44

7. Fijación de objetivos de marketing

Cualitativos.

Fidelización de sus clientes actuales. Público objetivo clásico en su

consumo. Amas de casa (mujeres) y familias (40 años).

Captación y fidelización de clientes potenciales. Público objetivo joven

(18-30 años).

Reposicionamiento de imagen de marca de los Supermercados Piedra.

Aumentar la notoriedad de marca.

Cuantitativos.

Como no dispongo oficialmente de datos verificables de la empresa, fijaré unos

objetivos que se acerquen a la realidad. En este caso, queremos retener a

nuestro público objetivo que son amas de casa (mujeres) y familias alrededor

de los cuarenta años de edad. Ante la gran amenaza que existe de que nuestro

público objetivo se vaya a la competencia, nos marcaremos como objetivo en

retener un 60% de nuestro público.

Creemos que las acciones que llevemos a cabo para alcanzar este objetivo se

basaran en la mejora de la fidelización, reducir las reclamaciones,

incrementar la satisfacción de nuestros clientes con tarjetas de

fidelización y ofrecer productos y servicios que mejoren la relación de los

mismos.

Como segundo objetivo, nos interesa captar a nuestro público potencial.

Sería la primera vez que nos propondríamos este objetivo. Consideramos que





45

es vital dirigirse al público más joven ya que podemos ofrecerles productos y

servicios acorde a sus necesidades.

Independientemente de las acciones que llevemos a cabo, queremos crecer

en un 8% en número de clientes nuevos el primer año.

Según los datos recogidos en el INE, la población total de Córdoba (capital)

es de 328.659 personas (incluidos varones y mujeres). De los cuales, 131.413

personas pertenecen al grupo edad quinquenal de 18 a 30 años. Público que

pretendemos captar a lo largo del primer año en un 8%.

Finalmente, como último objetivo, aumentar la notoriedad de marca en un

100%. Son escasos los datos que disponemos para evaluar y analizar el ruido

social de la empresa. No disponen de ningún medio social para poder

comunicarse con su público y no han desarrollado hasta el momento una

estrategia en redes sociales.

Y concluyo mostrando los objetivos de ventas y beneficios. La empresa

quiere obtener 6 millones de € de beneficio. Por lo que obtendremos unos

ingresos por valor de 106 millones de euros, con un incremento del 4,25%

respecto al año anterior. Obtener unas ventas superiores respecto al año

2011, con un incremento de cuota de mercado cercana al 8%





46

Córdoba capital 328.659 personas:

157.984 varones

170.675 mujeres

Edad 18-30 años en Córdoba (capital) 131.413 personas (incluidas

varones y mujeres)

Varones (18-30 años): 67.460

Mujeres (18-30 años): 63.953





47

8. Estrategias de marketing digital.

8.1. Estrategia de marketing de marca (e-branding).

Llegados a este punto, es de vital importancia explicar por qué queremos

desarrollar una estrategia de marketing digital.

No voy a centrarme en la evolución que ha habido en las Web 2.0 y por qué

tenemos que estar Internet. Conocemos de sobra los motivos por los cuales las

medianas y pequeñas empresas necesitan estar posicionadas en Internet y los

beneficios que le pueden aportar si desarrollan de forma ordenada y

coordinada cada una de las estrategias planteadas.

Pero si me gustaría mencionar algunos de los beneficios que nos puede

aportar el marketing digital si desarrollamos una estrategia en este entorno:

Consolidaremos con mayor éxito y menor coste nuestra marca.

Encontraremos mejor y más rápido la información relevante para

sustentar nuestros propios contenidos.

Al escuchar al cliente, comunicaremos con menor esfuerzo y

mayor alcance sus novedades.

Posicionaremos mejor nuestra propia oferta en el océano de

información que los buscadores brindan a particulares y empresas.

Podremos escuchar de un modo directo e instantáneo a nuestros

clientes y consumidores.

Por tanto, la toma de decisiones por parte de nuestros ejecutivos

será más exitosa.

Seremos más eficientes en la selección y contratación de

nuestros trabajadores.

Definiremos con mayor precisión nuestro propio mercado.





48

Podremos unir fuerzas con empresas similares para plantar cara a

competidores de mayor envergadura.

Uno de los objetivos generales que nos hemos marcado, es la de

reposicionar la imagen de marca de la compañía. Este objetivo está ligado

con el conjunto de las estrategias establecidas. Luego si realizamos

correctamente cada una de las estrategias con sus acciones correspondientes

podremos lograr el reposicionamiento. Creo que los Supermercados Piedra no

han desarrollado una marca como tal. Son una empresa que comercializa con

sus clientes. Pero el branding desarrollado por ellos es insignificante.

Por tanto, esto nos permitirá posicionarnos en el mercado de forma más

contundente. Llevan muchos años consolidados en el sector pero estamos

seguros que si reforzamos y planteamos nuevas acciones estratégicas en el

entorno digital podremos mejorar nuestro posicionamiento y nuestros clientes

estarán más satisfechos por los servicios que le ofrezcamos.

Tenemos claro que el primer paso para el reposicionamiento será rediseñar

nuestra identidad visual corporativa. Lleva más de 50 años sin ninguna

modificación o “restyling” del logo. Sería importante remodelar los valores que

puede trasmitir la organización y buscar una renovación de la organización.

Esto será clave.

Pero sin duda alguna, la principal prioridad que tenemos que tener en cuenta a

la hora de desarrollar una estrategia de marketing digital es la de integrar lo

mejor que podamos nuestras estrategias con en el entorno general de la

comunicación empresarial de la marca.

La fusión de lo mejor del marketing tradicional y las nuevas herramientas del

marketing Online logran coincidir en una serie de estrategias que formuladas

de una manera adecuada, bajo un plan de marketing organizado y coordinado,

pueden conseguir alcanzar los objetivos planteados en una campaña.

Luego será de vital importancia ceñirnos a estas pautas. Y sobre todo

ejecutaremos cualquier estrategia de marketing digital según el plan





49

establecido y cumpliendo en cada momento la ejecución de cada acción

programada.

8.2. Estrategia de marketing de resultados (SEO/SEM).

Inicialmente debemos reflexionar sobre los objetivos generales de la compañía

que deben estar perfectamente recogidos en la parte correspondiente del plan

de marketing digital.

Dentro de estos objetivos, uno de los aspectos más importantes para el

posicionamiento SEO de una marca es determinar cuál es la misión de la

página Web. En nuestro caso, queremos que el portal de los Supermercados

Piedra sea más eficiente. Nos centraríamos en mejorar los aspectos generales

de la página Web:

Usabilidad.

Indexabilidad.

Sociabilidad.

Persuabilidad.

Accesibilidad y compatibilidad.

Por tanto, nuestra principal prioridad será de desarrollar un sitio Web

seductor, atractivo y funcional. Debemos de ser muy exigentes en estos

aspectos y tratar de hacer una página que sea rápida y atractiva. Tendríamos

que trabajar en la estructura, la navegación, el aspecto, la utilidad y el

diseño si queremos ganarnos la confianza del usuario.

Por lo tanto, la pregunta que viene ahora es la siguiente: ¿Cuál es el público

objetivo de nuestra página? Principalmente, son clientes actuales y

potenciales. Pero tampoco debemos olvidar la prensa, empleados, clientes

pasados y todo tipo de usuarios que buscan soporte relacionado con los

productos y servicios de nuestra empresa.





50

Como aspecto importante e inicial del posicionamiento SEO tenemos que

describir a nuestro público objetivo del modo más preciso posible. En nuestro

caso será captar a nuestro público potencial (joven) y fidelizar a nuestros

clientes actuales, ofreciendo los mejores servicios. Esto nos ayudará a tomar

decisiones más fáciles a la hora de desarrollar palabras clave y esto se

traducirá en una mejor gestión de las actividades SEO y el volumen de

conversiones.

Cada página Web es distinta y por tanto las conversiones no son iguales en

cada caso. En el nuestro, fijaremos las conversiones más afines a nuestros

objetivos:

Objetivos de marketing digital:

Incrementar el número de visitas a la Web.

Mejorar el posicionamiento en buscadores.

Incrementar el tráfico directo a la landing pages.

Incrementar el número de enlaces entrantes.

Conversiones:

Solicitar información de todos nuestros productos.

Suscribirse a nuestros boletines de noticias (descuentos, ofertas y

cuponing).

Escribir tweet o hacer RT.

Contactar con la empresa para solicitar más información. Sugerencias,

quejas u opiniones.

Es importante mencionar que elementos son claves para incluir dentro de una

buena estrategia de posicionamiento orgánico en buscadores:

Enlaces entrantes.

Buen contenido HTML.





51

Contenido original.

Contenido actualizado.

Elementos que faciliten la llegada de los robots de los buscadores.

Selección adecuada de palabras claves.

Pero para que esto salga adelante y logremos los objetivos establecidos,

deberemos de involucrar al resto de equipos de la compañía que sean

necesarios, así como informar al resto de colaboradores de la organización.

Puede decirse, que el posicionamiento orgánico de una empresa afectará al

trabajo de todos los colaboradores de la compañía y también participarán en el

desarrollo de la misma. El equipo de marketing puede colaborar en la

búsqueda y selección de palabras clave, redacción de textos, definición

de conversiones, etc. Aunque lo cierto es que en estos momentos nos

podemos encontrar con realidades diversas dentro de los equipos de marketing

de las organizaciones.

El equipo comercial es otro de los interesados en que una estrategia SEO

funciones dentro de la incrementar el número de oportunidades

comerciales compañía. Podremos y por tanto el número de clientes

potenciales a contactar. Su colaboración puede ser muy valiosa en la

selección de palabras clave, gestión y asistencia en la conversión,

análisis de la competencia, etc. Están en contacto con los clientes y son

fuente de información muy valiosa para la gestión ya no solo de nuestro SEO,

sino de toda estrategia de marketing digital.

Cuando hablamos de reputación Online nos centramos en la importancia que

tiene un buen equipo de relaciones públicas. En estos momentos, todos en

la organización son portavoces y atrás quedó la época en la que solamente una

o dos personas eran las encargadas de lanzar los mensajes autorizados de la

compañía a los diferentes medios de comunicación. Pero en realidad, el

departamento de comunicación de la empresa está desarrollando esa labor en





52

la actualidad. Por eso es de vital importancia implementar este tipo de acciones

dentro de la organización.

No hay que olvidar que los primeros resultados de búsqueda de los

Supermercados Piedra en Google resultan ser páginas de la Confederación

Nacional del Trabajo (CNT). Una campaña que puso en marcha el propio

sindicato de la organización en defensa de un empleado de la cadena de

Supermercados. El entonces desempleado contribuyó una sección sindical de

CNT en la empresa y demandó de carácter fraudulento de su contrato. Tres

días después era despedido fulminantemente.

EL TSJA dictó sentencia estableciendo la nulidad del despido del delegado de

la sección sindical de CNT en la empresa. La sentencia obligó igualmente a

Supermercados Piedra a abonar los salarios dejados de percibir desde agosto

de 2010 hasta que se le reincorporó.

Esto fue lo ocurrido en el pasado mes de febrero. Y hasta ahora, esta noticia

sigue posicionada entre los tres primeros resultados de búsqueda en Google.

Por lo que deberemos de solucionar este mal posicionamiento en la Red para

que en un futuro no se vuelva a repetir este tipo de situaciones.

Tendremos que estar preparados para crear contenidos de manera constante y

no involucrarse en malos enfrentamientos con la opinión pública. Luego será de

vital importancia contar con el equipo de comunicación y marketing para

difundir mensajes integrados entre la estrategia On y Off.

Sin embargo, el equipo de informática ocupa un lugar muy importante dentro

de la puesta en marcha del plan SEO en la compañía. Necesitaremos el equipo

de informática para cuestiones relacionadas con servidores, dominios,

programaciones, etc.

También necesitaremos la participación de un buen equipo de diseño.

Contrataremos los servicios de una compañía de desarrollo de páginas Web.





53

8. 2.1. Marketing de buscadores. SEM

Desarrollar este tipo de estrategias en nuestro plan de marketing digital es muy

común. Muchas empresas se cuestionan si realizar este tipo de campañas

obtienes buenos resultados ya que son enlaces patrocinados por empresas

para que sean vistas por usuarios en las búsquedas de Google o cualquier

página de afiliación.

Nuestros objetivos con esta estrategia será darnos a conocer nuestro

reposicionamiento en la red. Lo que queremos conseguir es generar tráfico

cualificado a nuestro site, generar registros nuevos y captar nuevos

clientes.

Está claro que hacer SEM va de la mano con el SEO. Pero somos conscientes

de que el posicionamiento orgánico lleva mucho tiempo rentabilizarlo y en

cambio las campañas de adwords/display es más fácil de optimizar.

Luego el éxito una campaña de nuestros Supermercados Piedra a nivel local

dependerá de la calidad de nuestros anuncios, el CPC y lo que haga la

competencia. Nuestro objetivo es que nos encuentren, que nos vean.

Si hacemos un análisis previo, mis competidores no realizan una buena

estrategia en SEM. Del estudio antes mencionado, el 75% de las empresas

analizadas (16) no hacen uso de SEM en su estrategia de Search. Ninguna

empresa tiene gran dependencia de SEM para conseguir visibilidad en

buscadores. Sólo el Supermercado El Corte Inglés consigue tráfico de forma

equilibrada por SEO y SEM.





54

La tabla muestra el número de palabras clave que aparece en los buscadores

(SEO y SEM). Carrefour se lleva el premio ganador. Es sin duda el que más

aparece en los buscadores.

Por lo tanto, a priori tenemos grandes ventajas sobre nuestros competidores. Sí

que es cierto que ellos habrán invertido mucho dinero en este tipo de

campañas. Pero nuestro objetivo será marcarnos metas a corto plazo. Con

inversiones no muy ambiciosas y pequeñas. Hay que tener en cuenta que

nosotros nos dirigimos a un público mucho más reducido y mucho más

segmentado por lo que esto sería también un punto a nuestro favor.





55

8.3. Estrategia de marketing en redes sociales (SMM/SMO).

Llegamos al punto estrella del proyecto. Yendo al grano, explicaremos

brevemente las razones por las cuales debemos desarrollar una estrategia en

redes sociales.

Creemos que las redes sociales son plataformas sociales que permiten una

comunicación bidireccional con el usuario. Utilizando correctamente cada una

de las plataformas podremos acercarnos más y mejor a nuestros clientes

potenciales.

¿Qué nos puede aportar las redes sociales? ¿Qué ganamos

como organización si desarrollamos una estrategia en redes

sociales?

Conocemos los datos recogidos por el último estudio que hicieron acerca del

“buen uso” o en este caso del “desuso” de las marcas de distribución en

nuestro país más reconocidas en los medios sociales. De las 16 marcas

estudiadas, sólo dos aprobaban el estudio; Carrefour y Eroski.

Por lo tanto, tenemos una referencia de cómo nuestra competencia lo está

haciendo en el mercado. Por lo que se refiere al estudio, los supermercados no

están del todo bien posicionados como deberían. Esto se traduce como una

“ventaja” para poder mejorar y perfeccionar nuestra estrategia en los medios

sociales.

Pero sobre todo, hay que ser realistas y analizar nuestro entorno. No quiere

decir que por ser una organización más pequeña no pueda sacarle partido a

este tipo de plataformas. Ni mucho menos. Si nuestros objetivos, estrategias y

acciones están perfectamente definidos y se corresponden con la realidad, no

hay que tener ni un tipo de duda de que tendremos éxito en el intento.

Luego el social media marketing puede ser utilizado de diferentes maneras

dentro de nuestra organización:





56

Obtener información sobre el mercado.

Identificar oportunidades

Liderazgo a través de blogs.

Investigación de mercado.

Apoyo a clientes.

Gestión de crisis.

Retroalimentación de información.

También es importante mencionar que incluir una estrategia en redes sociales

nos permitirá mejorar nuestro SEO en Google. Facebook, Twitter, Likedin,

Blogs o búsquedas a través del móvil son sólo algunas alternativas a los

buscadores más tradicionales. Por esta razón debemos incluir el social media

marketing en nuestro proyecto. Se complementa perfectamente con el SEO de

nuestra organización.

Al realizar una búsqueda podemos encontrar información relacionada con

nuestra marca que no controlamos: blogs, foros, medios Online, etc. Pero si

cultivamos una buena presencia en redes sociales podemos reforzar nuestra

reputación Online de un modo muy importante.

Las redes sociales permiten obtener un buen número de enlaces y generar un

volumen de tráfico importante a partir de una serie de palabras clave

directamente vinculadas a nuestro sector y organización.

Como el social media marketing es cada vez más popular e importante, los

buscadores empiezan a incluir contenido de las redes sociales en sus

resultados. Por tanto, es fundamental entender cómo utilizando herramientas

SEO, es posible complementar la estrategia de social media o como las

acciones de social media marketing puedan potenciar tus esfuerzos en SEO.





57

8.4. Estrategia de email marketing (permission marketing).

No llevar a cabo una de las estrategias que obtienes un ROI mucho mayor que

cualquier otra acción de comunicación digital sería desaprovechar

totalmente una oportunidad en nuestra organización.

El correo electrónico, es probablemente uno de los mejores inventos de

Internet. Algunos expertos dicen que podría considerarse más importante que

la propia Web.

Pero si queremos utilizar esta estrategia para nuestro plan de marketing

deberemos primero solicitar permiso nuestros clientes antes de enviar

nuestras comunicaciones.

Esto supone que el cliente potencial o actual, debe darnos su permiso o

consentimiento explícito antes de recibir un mensaje de comunicación a

través del correo electrónico. Se basa en el principio de que los consumidores

primero deben dar su consentimiento (opt-in) en vez de rechazar (opt-out)

después de que la publicidad haya sido enviada.

Por lo tanto, esto nos permitirá optimizar nuestros recursos y las

comunicaciones no son remetidas a personas que no están interesadas en la

compañía, marca, producto o servicio. Luego es una técnica basada en el

concepto de personalización frente a la masificación.

Resumiendo, el “permission email marketing” presenta varias ventajas

comparado con el marketing intrusivo:

Obtenemos el permiso explícito, tenemos su atención y si tenemos su

atención, tenemos su tiempo.

Sólo invertimos en comunicaciones en usuarios con cierto grado de

interés.

Establecemos relaciones a largo plazo: el usuario confía en nosotros y

hay muchas interacciones que nos permiten convencer.





58

Carácter privado y personalizado (muy importante) de nuestras

comunicaciones, no nos dirigimos a una comunidad sino a “Jaime

González”.

Claves de una campaña de email marketing:

Definición de nuestros objetivos y metas.

Obtener una buena base de clientes.

Segmentación y personalización.

Elegir un tipo de campaña: envío de e-mails publicitarios, boletines,

promociones, descuentos, encuestas, etc.

Asegurarnos que llega el envío correctamente.

Análisis y reportes: conocer resultados y por qué.





59

9. Estrategias asociadas al marketing mix.

9.1. Estrategia de comunicación (e-communication)/distribución

(e-place).

Estrategia de comunicación (e-communication).

En base a todo lo anterior, nuestra estrategia de comunicación se va a basar

en todo lo que dicho anteriormente. Es decir, el reposicionamiento global de la

compañía va a determinar en función de los resultados obtenidos por las

estrategias y acciones que ejecutemos. Pero la manera de comunicarnos con

los usuarios, clientes potenciales, actuales, personas como quieras llamarlo

será siempre con la cercanía y la trasparencia.

El tono de comunicación que elijamos será clave para saber de qué manera y a

través de qué canal será la mejor forma de trasmitir nuestros mensajes.

Creemos que los Supermercados Piedra tienen que dirigirse a su público actual

y potencial de una manera totalmente 2.0. Es el momento de cambiar y

evolucionar al siguiente nivel.

La estrategia que ha llevado a cabo los Supermercados Piedra en los últimos

años ha sido ineficiente. Entre sus acciones más destacas en el entorno offline,

la organización fabricó más de un millón de bolsas de plástico con el logotipo

de Córdoba 2016 como motivo de la Capitalidad Cultural Europea. Mostrando

así su apoyo a los ciudadanos y a Córdoba.

Este año en concreto, ha sido patrocinador “oficial” del Córdoba Club de Fútbol

que está en la Liga de Fútbol Profesional (LFP), Liga Adelante (segunda

división). Los resultados obtenidos a través de este patrocinio habrán sido

buenos ya que el equipo local de fútbol se clasificó para los puestos de play

Off. No logramos el ascenso pero esta clasificación no se había repetido desde

hace ya más de 40 años. Luego la apuesta por el equipo de fútbol pudo

incrementar su grado de notoriedad respecto a años anteriores y demostró así

su fidelidad por los cordobesistas.





60

Por eso quiero insistir en que es una gran oportunidad posicionarnos en

Internet para llegar mejor a nuestro target.

Creemos también que nuestros clientes son más inteligentes y exigentes que

en años anteriores. El consumidor se ha vuelto mucho más responsable con el

entorno y mira con lupa los productos que compra cuando está en el

Supermercado. Por tanto, sería interesante y beneficioso para nosotros

elaborar o generar contenidos, crear e-branding en función de estos conceptos

y valores.

La responsabilidad corporativa, mirar por el bienestar de nuestros

consumidores, dar consejos de alimentación, recetas de comidas, etc. Todo

esto influirá en el resultado final de nuestros objetivos, al final al cabo. Luego

todas estas acciones se verán implantadas en los diferentes canales de

comunicación que disponemos en Internet:

Publicidad digital.

Banners.

Podcasting y videocasting.

Blogs.

Marketing en buscadores.

Marketing móvil.

Redes sociales.





61

Estrategia de distribución (e-place).

Como ya sabemos, nuestra organización dispone de una cadena de

establecimientos muy bien localizados e instalados en los principales barrios

de la ciudad. La idea es de dirigir a nuestros clientes a los diferentes puntos de

venta a través de las diferentes acciones que llevemos a cabo.

Queremos ofrecer un servicio combinado. Información de nuestros productos,

ofertas, descuentos, cuponing a través de los dispositivos móviles. Creemos

que si combinamos bien el mobile marketing, en este caso la geolocalización o

campañas de SMS push, con la localización de nuestros establecimientos

podremos ofrecer una experiencia única a nuestros clientes.

Exactamente, detallaremos las acciones correspondientes en los siguientes

apartados.





62

10. Plan de acción y ejecución.

10.1. Acciones tácticas.

10.1.1. Reposicionar la página Web.

10.1.1.1. Objetivos.

Mejorar los aspectos generales de la página Web:

Usabilidad, navegabilidad, indexabilidad, accesibilidad,

persuabilidad, sociabilidad y accesibilidad.

Mejorar el diseño de la Web (imagen Online).

Fidelizar al cliente.

10.1.1.2. Destinatarios.

Actuales y potenciales clientes.

10.1.1.3. Desarrollo de la acción.

Será muy importante mejorar, como hemos dichos antes

la usabilidad de la página web. Tendremos que crear un

nuevo mapa web y mejorar la arquitectura y estructura

del sitio.

Habrá también que redactar de nuevo que nombres que

van a recibir las diferentes categorías del menú principal.

Este es el menú que hay ahora en la página. No aparece

ni una categoría de los diferentes productos que ofrecen.





63

No han dividido correctamente las diferentes categorías y

selecciones de productos como puedes ver en los

portales de nuestra competencia. Luego muestra una

gran carencia de usabilidad para nuestros clientes

actuales y potenciales.

Actualizaremos nuestros contenidos e informaciones

acerca de la organización, de quiénes somos, cómo

contactar con nosotros, de cuántos establecimientos hay

en la ciudad, cómo localizarnos, cómo encontrarnos, etc.

Crearemos un micro site corporativo de la organización.

Describiendo toda su historia y abriéndose al público de

forma cariñosa. Destacando la gran labor que ha logrado

la empresa familiar cordobesa por su ciudad durante

todos estos cincuenta años. Identificándose como

referencia en el sector del gran consumo y trasmitiendo

valores positivos con total trasparencia y coherencia.

La responsabilidad social corporativa es clave en nuestra

organización. Acercarnos al consumidor de forma

responsable. Mostrando nuestra preocupación por el

medio ambiente, de cómo es la mejor forma de ahorrar el

agua en casa, de establecer hábitos saludables entre los

más pequeños, pedir a nuestros clientes que nos diga su

opinión y nos den sugerencias. También sería interesante

incluir contenidos relacionados con la cocina: recetas,

consejos de limpieza, mantener productos frescos, etc.

Describiremos lo máximo que podamos todos los

productos que ofrezcamos. Destacar con mucho detalle

la descripción de los productos para optimizar así nuestra

Web.





64

Trabajar en la rapidez de descarga de la Web. Ofrecer,

atender, respuestas y soluciones en el mejor tiempo

posible.

Colocaremos el contenido más importante, como

logotipo, mensajes clave, etc. en la parte superior de

cada página.

Incluiremos: página home, página de ficha de producto,

un buscador, landing pages, formulario de contacto,

widgets de las redes sociales (Facebook y Twitter),

sindicadores y agregadores RSS.

También incluiremos vínculos con otras páginas Web

relevantes.

10.1.1.4. KPI´S.

¿Cuántas visitas voy a atraer? Páginas vistas/visitas.

Porcentaje de visitante nuevos (nuevos

visitantes/visitantes únicos).

% Visitantes recurrentes.

Engagement (ratio de páginas vistas por visitante).

Tasa de conversión.

Porcentaje de rebote.

Tiempo en el sitio.

10.1.1.5. Presupuesto.

Reposicionar la página web y mantenimiento de la misma

nos costará aproximadamente unos 2.000 euros. No hay

olvidar que en el posicionamiento orgánico se le encargará a





65

una empresa externa especializada en optimización de

portales Web.

Los responsables de realizar esta tarea serán diseñadores

gráficos y desarrolladores Web.

10. 1.1.6. Fecha/Plazo de ejecución.

La actualización de los contenidos se debería de realizar

cada dos días por semana.

Se efectuará los primeros cambios en septiembre de este

año y no veremos resultados hasta después de tres

meses, hasta que logremos posicionar bien nuestro site.





66

10.1.2. Marketing de buscadores. Posicionamiento SEO/SEM

10.1.2.1. Objetivos

Incrementar el número de visitas a la Web.

Mejorar el posicionamiento en buscadores.

Incrementar el tráfico directo a la landing pages.

Incrementar el número de enlaces entrantes.

10.1.2.2. Destinatarios

Clientes potenciales y actuales, sin olvidar a la prensa,

empleados, clientes pasados y todo tipo de usuarios que

buscan soporte relacionado con los productos y servicios

de nuestra organización.

10.1.2.3 Desarrollo de la acción

Nos centraremos en mejorar la optimización del sitio

Web. Incluiremos algunos aspectos técnicos para lograr

la optimización del sitio. Usar muy bien la Meta Título de

la página. El código HTML del título de la página se

muestra en la primera línea del texto subrayado para

hacer clic en los buscadores. Luego convierte al título en

una de las partes más importantes de la optimización del

sitio Web. Es muy importante lograr un buen contenido

de HTML ligado con un buen diseño Web del mismo.

Nuestra misión con el Plan SEO será de posicionar

nuestro sitio Web en la primera página de resultados de

Google pero una vez que nos encuentren el usuario no

debe de experimentar una mala experiencia porque no

encontraba lo que buscaba.

En el posicionamiento orgánico, tenemos un gran camino

que recorrer. Principalmente, deberemos de analizar a





67

nuestra competencia. ¿Cuáles son las keywords más

buscadas por nuestra competencia? ¿Qué buscan

nuestros clientes? ¿Con qué palabras? ¿Cuál es nuestro

público objetivo?

En primer lugar, haremos una selección adecuada de

palabras clave. Desde “supermercados” hasta la última

palabra relacionado con el sector del gran consumo, que

son miles. Pero el objetivo es conseguir que nuestros

resultados de búsqueda estén relacionados con el

“ahorro”, “cambio”, “calidad”, “responsabilidad”, “ofertas”,

“descuentos”, “cuponing”, “folletos”, “Córdoba (ES)”,

“mercado”, “mercados”, “supermercados Córdoba”, etc.

Estos son algunos ejemplos. Habría que profundizar más.

Folletos en JPG SEO-friendly. Con estas actividades

podremos mejorar las visitas a nuestro site.

Landing pages. La utilizaremos para promocionar

algunas de nuestras ofertas o descuentos, anunciando

nuestros boletines especiales, etc. Pueden ser integradas

en las redes sociales.

Trabajar en profundidad el Page Rank y el Trust Rank.

Construir enlaces entrantes. Así obtendremos más

visitas, mejoraremos en el posicionamiento en resultados

de búsqueda y reputación Online.

A través de los contenidos que publiquemos en las redes

sociales, ayudaremos a mejorar nuestro posicionamiento

en los resultados de búsqueda consiguiendo así branding

y reputación Online.





68

10.1.2.4. KPI´S

Nº de visitas por tráfico orgánico a la web o redes

sociales.

Nº de registros conseguidos a través de nuestras landing

pages.

Nº de solicitudes de información. Formularios, contacto,

encuestas, etc.

Porcentaje de rebote.

Tiempo en el sitio.

10.1.2.5. Presupuesto

Contrataremos los servicios a una empresa externa

(consultoría).

En función de los resultados, pagaremos “X” dinero. Alta

de la campaña y trabajo de posicionamiento costaría 495

euros + IVA. Primera página de Google 695 euros.

Total: 1190 euros

10.1.2.6. Fecha/plazo de ejecución

Una vez pasados los dos meses de duración de la misma

se procederá a la valoración del resultado y al pago por

objetivos. Para resultados a partir de la 4ª página de

Google no supondrá coste alguno por objetivos.

Iniciaríamos la campaña en septiembre. Hasta noviembre

no sabríamos los resultados. En el caso de que

cumpliéramos con los objetivos, contrataríamos el

servicio para los próximos dos meses. Determinará en

función de los resultados obtenidos.





69

Los responsables implicados para la puesta en marcha

de estas acciones serán los programadores, informáticos

y desarrolladores Web.





70

10.1.3. SEM. Campañas en Adwords.


Llevar tráfico a nuestra página Web.

Conseguir leads.

Captar suscriptores y altas (clientes potenciales).

Generar marca.


Clientes potenciales.


Crearemos varias campañas para cada categoría de

productos y asignaremos presupuesto a cada categoría.

Habría que analizar primero que tipos de campañas

están realizando nuestra competencia. Observar sus

palabras clave y sacar conclusiones sobre que palabras

clave son más afines a nuestra organización y escoger

las palabras que más den resultado.

Crearemos grupos de anuncios distintos para cada

producto dentro de cada categoría, así tendremos

anuncios relevantes y personalizados.

Escogeremos una concordancia (amplia, modificada,

frase, exacta) en función de las palabras claves que

queramos utilizar. Para un determinado grupo de

palabras nos interesa utilizar una concordancia amplia

(aceite de oliva). Podríamos obtener muy buenos

resultados si utilizáramos las diferentes palabras clave

con los folletos en JPG SEO “friendly”.





71

Como somos un nuevo anunciante, creemos conveniente

utilizar las ofertas de CPC automáticas durante varias

semanas, para luego pasar a manual.

Crearemos landing page. Una de las posibilidades sería

mostrar nuestros folletos de productos. Si definimos

claramente nuestro público potencial y muy bien

segmentado, lograremos buenos resultados.

Generaremos un informe de palabras clave, para ver la

información unificada de todos los valores: nivel de

calidad, impresiones, y porcentaje de clics (CTR).

10.1.3.4. KPI´S

Nº de clics por cada enlace patrocinado.

Nº de impresiones.

Seguimiento de conversiones.

CTR.

CPC.

Gasto.

ROI.


Por ser las primeras campañas de Adwords, probaremos

con 3.500 euros los tres primeros meses. Probemos con

esta cantidad aproximada y si obtenemos un retorno de

la inversión positiva seguiremos invirtiendo.

Estas acciones corren a cargo de los responsables de

marketing. Colaboradores comerciales y ventas.

10.1.3.6. Fecha/Plazo de ejecución.





72

Los tres primeros meses. Especialmente en las

campañas de Navidad.





73

10.1.4. Display.

10.1.4.1 Objetivos.

Aumentar la notoriedad de marca de Supermercados

Piedra en un 100%.

Ofrecer descuentos y ofertas de productos de nuestros

establecimientos a través de las campañas.

Incrementar las ventas en un 5%.


Clientes potenciales y actuales.


Banners en medios que tienen mucho tráfico. Segmentado

en función de nuestros intereses. (datos de tráfico de

cada uno de los medios).

o www.diariocordoba.com

o www.eldiadecordoba.com

10.1.4.4. KPI´S

Nº de clics en los banners.

Nº de impresiones.

CTR.

CPC.

CPM/CPL.

Test A/B Multivariable. Probaremos uno anuncio u otro en

función de los resultados. La cuestión es probar.

http://www.diariocordoba.com/

http://www.eldiadecordoba.com/





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Tasa de conversión.

Registros o leads.


www.eldiadecordoba.com Banner 468x60 px. Peso 30

kb. CPM 20 €.

www.diariocordoba.com Megabanner 990x90 px. Peso

15 kb. Tarifa CPM formato y segmentación. ROS

(Rotación General): 40 €. Site: 43 €. Portada sección 46

€.

Presupuesto total será en función del número de

impresiones que queramos consumir. Nosotros

queremos invertir 7.000 euros para la campaña de

navidad.


El presupuesto se nos puede ir un poco de las manos.

No estamos seguros si solo realizar una campaña para

los meses noviembre, diciembre y enero. Son los meses

que más nos interesa. Especialmente las dos últimas

semanas de diciembre y las dos primeras de enero.

Los responsables de llevar a cabo estas acciones serán

los encargados de marketing (maquetador, diseñador

grafico y creativos).

http://www.eldiadecordoba.com/

http://www.diariocordoba.com/





75

10.1.5. E-mail marketing. Newsletter.


Envío de Newsletter a nuestros clientes actuales.

Fidelizar nuestro compromiso informándoles de

nuestras ofertas, descuentos y promociones.

Captación de nuestro público potencial en un 8%.

Incrementar las ventas en un 4,25%


Clientes actuales y potenciales.


Personalizaremos nuestros boletines en función de las

campañas que vayamos a desarrollar.

Utilizaremos nuestra base de datos para pedir permiso

a nuestros clientes potenciales y actuales de nuestros

envíos de boletines.

Informaremos de nuestros descuentos, ofertas y

promociones. También sería interesante incluir nuestros

folletos en determinados momentos. Clasificaremos las

campañas por edades y sexo. Actualizaremos nuestra

información acerca de nuestras acciones sociales,

recetas o consejos de cómo mantener bien los

productos frescos.

Analizaremos previamente con la empresa externa de

cuándo sería el día y la hora de envío de nuestros

boletines.

Envío de un email de bienvenida a todos los registros

que hayamos conseguido sin atosigar a nuestros





76

clientes potenciales. Por supuesto siempre y cuando

nos hayan dado su permiso (opt in).

10.1.5.4. KPI´S.

Ratio de apertura y ciclo vida del cliente

CTR.

Ratio de conversión.

Ratio de bajas.

Nº de envíos.

Ratio de conversión

CPA (Coste por apertura)

ROI.

NOTA: Aspectos legales. Deberemos de registrarnos

en APD para ser responsables de los datos y

deberemos cumplir una serie de obligaciones, de

seguridad y protección. LSSI/LOPD.


Plan mensual: 5000 envíos: 39, 95 €/mes. Coste/email:

0,0080 €. CPM: 7,9900 €. Ampliación de envíos: 0,0100

€.

10.000 envíos: 69,95 €/mes. Coste/email: 0,0070 €.

CPM: 6,9950 €. Ampliación de envíos: 0,0800 €.

Presupuesto total aproximado unos 500 o 600 euros al

año.





77


Todos los meses. Los encargados para llevar a cabo

esta acción serán diseñadores y creativos.





78

10.1.6. Redes sociales.


Reposicionar nuestra imagen de marca en un 50%.

Canal de atención al cliente.

Llevar tráfico a la Web.

Conseguir 2500 fans en Facebook.

Conseguir 1000 followers en Twitter.

Fidelizar a nuestro clientes actuales y captar a los

potenciales.


Clientes actuales y potenciales.


Generación y redacción de contenidos

Interacción con los usuarios

Atención al cliente

Gestión de la comunidad

Dinamización de la comunidad

Realizaremos campañas de publicidad en Facebook.

Invertiremos unos 1000 euros para las promociones

que hayamos desarrollado para nuestros

establecimientos.

También llevaremos a cabo concursos valorados en

300 euros de compra. Luego lograremos que nuestros

fans participen en nuestras promociones y que visiten





79

nuestros establecimientos para realizar su compra.

Utilizaremos easy promos como herramienta para hacer

concursos, cumpliendo con todos los aspectos legales.

Si en el caso quisiéramos hacer un sorteo, podremos

utilizar también “sorteamus.”

Twitter será utilizado como canal de atención al cliente.

10.1.6.4. KPI´S

Número de amigos o fans.

Número de comentarios realizados.

Número de fotos y vídeos compartidos por nuestros

fans.

Tráfico generado al sitio Web de la compañía.

Número de respuestas a las cuestiones planteadas en

la fans page.

Número de encuestas realizadas por nosotros.

Número de veces o impresiones que una foto, un vídeo,

una imagen o un texto ha sido visto por nuestros fans.

Para las campañas de publicidad (historias

relacionadas, ads, etc.): CPC, CTR, conexiones, nº de

impresiones, alcance social, frecuencia, cobertura.

Nº de RT, tweets. Hashtag.





80


Contrataríamos los servicios de una agencia marketing

digital o empresa externa para llevar a cabo este tipo de

acciones. Mantenimiento de las redes sociales,

creatividades y diseño de la fans page: 550 euros/mes.

Presupuesto total: 6.600 euros aproximadamente.

Aparte iría las acciones específicas de campañas de

publicidad, sorteos y concursos.


Facebook:

Dos post diarios

Respuesta a las interacciones

Horario de atención: 8am- 8pm entre semana, con un

margen de respuesta de 1h.

Durante fines de semana: 2 post fin de semana,

respuesta interacciones con margen de maniobra

amplio.

Lo mismo en Twitter.

Puesta en marcha de estas acciones todos los meses.





81

11. Presupuesto total

ACCIONES

PRESUPUESTO

SEO

4.465 €

NEWSLETTER

600 €

SEM

3.500 €

REDES SOCIALES

6.600 €

REPOSICIONAMIENTO PÁGINA WEB

2.000 €

DISPLAY

7.000 €

TOTAL

24.165 €





82

12. ROI

Damos paso a uno de los puntos más importantes. Calcular el retorno de la

inversión de cada una de las acciones.

Coste de la campaña de Newsletter.

Ingresos de la campaña de email marketing (1250 € aprox) – Coste de la

campaña (600 €) / Coste de la campaña (600 €) = 1,083.

Este resultado varía en función de las impresiones que limitemos.

Coste del Plan SEO.

Va en función de los resultados que obtengamos. Si contratamos el servicio

de estar en la primera página de resultados de Google y no lo conseguimos,

nos devolverían el dinero invertido. Sólo pagaríamos el servicio contratado

desde un primer momento (495,00€ + IVA).

En el caso de posicionarnos en la primera página de Google, el coste del

plan de 8 semanas sería de 695 €. Por lo tanto, si contratamos el servicio

durante todo el año nos saldría por 4.665 €. Todo esto costaría si en los 12

meses del plan nos posicionaríamos en la primera página de resultados de

Google. Puede que haya semanas o meses que no cumplamos con los

objetivos, por eso el coste puede variar dependiendo de los resultados

obtenidos.

Si generamos unos ingresos anuales por valor de 10.500 € menos el coste

total de la campaña SEO dividido por el coste total obtendríamos un

1,25080 del retorno de la inversión.

SEM.

Tenemos un presupuesto total de 3.500 euros para realizar diferentes

campañas de Adwords. El resultado final de cada campaña determinará

mucho del CPC máx que fijemos (puja) y del CPC. Al ser una de las

primeras campañas, pronosticamos obtener un CTR por encima del 0,10%

(total). Partiremos de esa cifra para calcular el total de registros.





83

Si obtenemos unos ingresos por valor de 6.700 € – 3.500 €/3.500 € =

0,91428.

Redes sociales.

Mantenimiento y creatividades de la fans page nos costará unos 6.600

€/anuales. No sumaremos las acciones promocionales, concursos,

publicidad y sorteos porque eso irá en función de las campañas de navidad

que hagamos.

Luego obtendremos unos ingresos por valor de 9.500 € - 6.600 €/6.600 € =

0,439.

Display (Banners)

Tenemos un presupuesto total de 7.000 euros. El diario Córdoba nos sale el

CPM por 20 euros. Esto quiere decir que cada 1.000 impresiones cuesta 20

euros. Si nosotros tenemos para 7 mil/€, tendremos 350.000 impresiones

para la campaña de display. Segmentada cuesta 3 €/CPM.

No dispongo de los números de clics, ni del ratio de conversión y tampoco

del CTR. Pero supongamos que una campaña haya hecho 1200 clics.

CTR= 1200 clics / 350.000 impresiones x 100 = 0,34 %

Lo que nos interesa es consumir todo el dinero que vayamos a invertir para

así optimizar de la mejor forma posible la campaña. El eCPM tiene que ser

igual o mayor a 0,45 € para que la puja sea competitiva.

Obteniendo unos ingresos por valor de 10.500 € - 7.000 €/7.000 € = 0,5





84

Retorno de la inversión del plan de marketing digital.

Presupuesto total: 24.165 €

Ingresos a obtener con el conjunto de las todas las acciones: 38.450 €.

ROI = 38.450 € - 24.165 € / 24.165 € = 0, 5911





85

13. Control del Plan de Marketing Digital.

SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE

Incrementar

visitas Webs

y leads

Monitorizar dos veces a la

semana si las acciones

SEO y las páginas de

Facebook y Twitter de la

marca llevan tráfico a la

Web y si se producen

registros.

Con los resultados

obtenidos del primer

mes, haremos balance

y optimizaremos

constantemente la

programación de la

Web.

Obtendremos un informe

detallado con los avances

conseguidos por parte de la

empresa contratada.

Determinaremos en función

de los resultados, cambiar o

no las acciones por otras

previstas.

Captar

clientes

Analizar cuantos nuevos

clientes hemos captado en

función de las campañas

que estemos elaborando.

Si las acciones que

estemos llevando a

cabo no están dando

el resultado deseado,

probaremos con otras

creatividades.

Será clave iniciar las acciones

previstas para poder captar

clientes durante los dos

próximos meses.

Incrementar

las ventas

Es demasiado pronto para

valorar si las acciones han

tenido repercusión en estos

aspectos.

Notoriedad

de marca (*)

Analizaremos el ruido social

de nuestra organización.

Comentarios

positivos/negativos.

Tomaremos nota de los

primeros informes.

Crear

comunidad

de fans

Monitorizaremos las

diferentes plataformas

sociales y publicaremos

contenidos durante el

periodo de tiempo del

servicio contratado.

Esperamos haber conseguido

un volumen de fans

intermedio para poder

implementar las acciones

previstas. Concursos,

promociones, etc.

(*) Durante los primeros meses va a ser difícil valorar si las acciones están obteniendo

resultados.





86

DICIEMBRE ENERO FEBRERO

Incrementar

visitas Webs

y leads

Llevaremos a cabo todas

las acciones previstas

para la campaña de

Navidad. Pronosticamos

un alto incremento de

visitas Webs.

Observar resultados y

mejorar o corregir nuestras

estrategias o acciones.

Campaña de navidad: dos

primeras semanas

Obtendremos un informe

detallado con los avances

conseguidos por parte de

la empresa contratada.

Determinaremos en

función de los resultados,

cambiar o no las acciones

por otras previstas.

Incrementar

las ventas

Será el mes más

determinante. Aunque

sólo llevamos un par de

meses con la ejecución de

acciones, prevemos un

incremento de las ventas.

¿Está dando resultado la

campaña e-mail

marketing? ¿Tasa de

conversión de las

campañas de display y

Adwords?

Captar

clientes

Ejecutar las acciones

previstas de acuerdo en

base a lo establecido.

Promociones y concursos

¿Están contribuyendo

nuestras estrategias de

marketing digital a captar

clientes?

Nuevas campañas de

promoción. Aprovechar el

tirón de las rebajas.

Notoriedad

de marca (*)

Monitorización de nuestro

posicionamiento en los

resultados de búsqueda.

Crear

comunidad

de fans

Monitorizaremos las






Establecer conversaciones

bidireccionales con

nuestros nuevos fans y

fidelizar a los actuales.

Analizaremos el ruido

social de nuestra

organización.

Comentarios



primeros informes.

(*) Durante los primeros meses va a ser difícil valorar si las acciones están obteniendo

resultados.





87

MARZO ABRIL MAYO

Incrementar

visitas Webs y

leads


semana si las acciones SEO

y las páginas de Facebook y

Twitter de la marca llevan

tráfico a la Web y si se

producen registros. ¿Están

contribuyendo nuestras

acciones Online a

incrementar las visitas y

leads?

Monitorizar dos veces a

la semana si las

acciones SEO y las

páginas de Facebook y

Twitter de la marca

llevan tráfico a la Web y

si se producen registros.


nuestras acciones

Online a incrementar las

visitas y leads?

Obtendremos un

informe detallado con

los avances

conseguidos por parte

de la empresa

contratada.

Determinaremos en

función de los

resultados, cambiar o no

las acciones por otras

previstas.

Incrementar

las ventas

¿Está dando resultado

la campaña e-mail

marketing? ¿Tasa de

conversión de las

campañas de display y

Adwords?

Captar clientes

Monitorizar las diferentes

campañas que estamos

llevando a cabo. ¿Están

dando los resultados

esperados?

Notoriedad de

marca

Monitorizar el ruido social de


¿Hemos aumentado nuestro

grado de notoriedad?

Analizaremos el ruido

social de nuestra

organización.

Comentarios



informes.

Crear

comunidad de

fans

Monitorizaremos las






Realizaremos encuestas

sobre el servicio que

estamos ofreciendo.

Escuchar propuestas,

sugerencias, quejas,

etc.





88

(*) Comprobar si hemos cumplido con los objetivos establecidos del Plan de Marketing Digital.

JUNIO JULIO AGOSTO

Incrementar

visitas Webs

y leads


semana si las acciones SEO y

las páginas de Facebook y

Twitter de la marca llevan

tráfico a la Web y si se

producen registros. ¿Están

contribuyendo nuestras

acciones Online a incrementar

las visitas y leads?

Monitorizar dos veces a

la semana si las

acciones SEO y las

páginas de Facebook y

Twitter de la marca

llevan tráfico a la Web y

si se producen registros.


nuestras acciones

Online a incrementar las

visitas y leads?

Reunión de equipo de

control para hacer

seguimiento de todas

las acciones y

comprobar si se han

cumplido los objetivos

del Plan de Marketing

Digital.

Incrementar

las ventas

Monitorizar qué campaña

tiene mayor incidencia en el

incremento de las ventas.

(*)

Captar

clientes

Monitorizar cuantos nuevos

clientes hemos captado a

través de nuestras acciones

Online.

(*)

Notoriedad de

marca

Monitorizar el ruido social de


¿Hemos aumentado nuestro

grado de notoriedad?

(*)

Crear

comunidad de

fans

Comprobar si hemos

cumplido con nuestro

objetivo: contar con una

comunidad de fans que

nos defienda.





89

14. Conclusiones.

La clave para tener éxito en cada una de las acciones fijadas dependerá de la

organización y la coordinación que establezcamos para cada una de ellas.

También será importante el continuo seguimiento. La medición y obtención de

resultados en el entorno digital es inmediato. Luego nos permitirá modificar

palabras clave, pujas, creatividades, comentarios, contenidos, diseños, etc.

Siempre con el objetivo de optimizar nuestros recursos y corregir nuestros

errores.

Cada tres meses iremos evaluando los avances conseguidos. Cada miembro

del equipo se encargará de trabajar su función asignada. Sin olvidar que el

trabajo en equipo este siempre presente y ayude a mejorar el funcionamiento

del mismo.

El objetivo fundamental de este Plan de Marketing Digital será establecer una

integración y coherencia de nuestras acciones Online con las Off Line. Nunca

deberán ir por separado sino integradas de la mejor forma posible. De esta

forma, conseguiremos cumplir nuestros objetivos y maximizar nuestros

beneficios.

No pondremos en duda que desarrollar y ejecutar este tipo de acciones nos

llevará a ser más competitivos y nos permitirá reposicionarnos. Pero lo más

importante es que nos comunicaremos con nuestros clientes de forma más

efectiva y cercana. Poniendo como principal protagonista al consumidor

lograremos que nuestros clientes se conviertan participes de todas las acciones

que llevemos a cabo. Haciendo posible así una organización más transparente

y fiable.





90

15. Bibliografía y referencias.

Libros:

Javier Escribano Arrechea, 2012, Anaya Multimedia. Vender en Internet.

Las claves del éxito.

Juan Merodio, libro Online gratuito, Del 1.0 al 2.0: Claves para entender

el nuevo marketing.

Juan Merodio, libro Online gratuito, ¿Cómo empezar a promocionar tu

negocio en redes sociales?

Blogs consultados/páginas consultadas:

www.teconologia123.com

www.analitica.com

www.idg.es/pcworld

www.20minutos.es

www.ipmark.com

www.puromarketing.com

www.marketing4food.com

Cetelem España.

www.cincodias.com

Centro Tecnológico AINIA y Fundación OPTI

www.tecnoalimentalia.com

OCU

www.alimarket.es

www.diariocordoba.com





91

www.abc.es

www.artmarketing.es

Revistas:

Control. La publicidad desde 1962.

Interactive.

Estrategias de comunicación y marketing.

Otros:

Apuntes del Máster de Dirección de Marketing Digital y Comunicación

Empresarial en Internet (Web 2.0).





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Documents

Pfm supermercados piedra