17
i PEREMPUAN DAN ROKOK (Perilaku Konsumen Perempuan Usia 17 – 25 Tahun) Tesis Diajukan kepada Program Studi Magister Manajemen Untuk Memperoleh Gelar Magister Manajemen Oleh Hanna Carissa NPM 912013032 Program Studi Magister Manajemen Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga 2015

Perempuan dan Rokok (Perilaku Konsumen Perempuan Usia 17 ... · PEREMPUAN DAN ROKOK (Perilaku Konsumen Perempuan Usia 17 – 25 Tahun) Tesis . Diajukan kepada . Program Studi Magister

  • Upload
    others

  • View
    18

  • Download
    0

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Perempuan dan Rokok (Perilaku Konsumen Perempuan Usia 17 ... · PEREMPUAN DAN ROKOK (Perilaku Konsumen Perempuan Usia 17 – 25 Tahun) Tesis . Diajukan kepada . Program Studi Magister

i

PEREMPUAN DAN ROKOK

(Perilaku Konsumen Perempuan Usia

17 – 25 Tahun)

Tesis

Diajukan kepada

Program Studi Magister Manajemen

Untuk Memperoleh Gelar Magister Manajemen

Oleh

Hanna Carissa

NPM 912013032

Program Studi Magister Manajemen

Universitas Kristen Satya Wacana

Salatiga

2015

Page 2: Perempuan dan Rokok (Perilaku Konsumen Perempuan Usia 17 ... · PEREMPUAN DAN ROKOK (Perilaku Konsumen Perempuan Usia 17 – 25 Tahun) Tesis . Diajukan kepada . Program Studi Magister
Page 3: Perempuan dan Rokok (Perilaku Konsumen Perempuan Usia 17 ... · PEREMPUAN DAN ROKOK (Perilaku Konsumen Perempuan Usia 17 – 25 Tahun) Tesis . Diajukan kepada . Program Studi Magister
Page 4: Perempuan dan Rokok (Perilaku Konsumen Perempuan Usia 17 ... · PEREMPUAN DAN ROKOK (Perilaku Konsumen Perempuan Usia 17 – 25 Tahun) Tesis . Diajukan kepada . Program Studi Magister

ii

Page 5: Perempuan dan Rokok (Perilaku Konsumen Perempuan Usia 17 ... · PEREMPUAN DAN ROKOK (Perilaku Konsumen Perempuan Usia 17 – 25 Tahun) Tesis . Diajukan kepada . Program Studi Magister

iii

Page 6: Perempuan dan Rokok (Perilaku Konsumen Perempuan Usia 17 ... · PEREMPUAN DAN ROKOK (Perilaku Konsumen Perempuan Usia 17 – 25 Tahun) Tesis . Diajukan kepada . Program Studi Magister

iv

KATA PENGANTAR

Indonesia terus mengalami pertambahan jumlah

perokok. Pertambahan jumlah perokok ini pun sudah

tidak mengenal batasan usia dan gender lagi. Hal inilah

yang menimbulkan ketertarikan tersendiri bagi peneliti

untuk mengangkat judul penelitian Perempuan dan

Rokok.

Adanya pertambahan jumlah perokok pada

perempuan, yang kemudian dihadapkan dengan

berbagai risiko akibat mengkonsumsi rokok serta fakta

keluarnya Peraturan Menteri Kesehatan mengenai

pencantuman informasi pada kemasan rokok,

menimbulkan berbagai fenomena perilaku konsumsi

yang unik pada masing-masing konsumen rokok

tersebut. Berbagai pertanyaan dari keunikan fenomena

perilaku konsumsi sampai kepada pola perilaku

konsumsi tersebut, peneliti uraikan dalam tesis ini,

dengan menghadirkan jawaban dari 11 responden,

yang berusia antara 17 sampai 25 tahun.

Meskipun begitu, peneliti menyadari bahwa

masih terdapat berbagai kekurangan dalam tesis ini.

Oleh karena itu, peneliti mengharapkan kritik dan

saran, agar penelitian selanjutnya diharapkan dapat

menjadi lebih baik.

Page 7: Perempuan dan Rokok (Perilaku Konsumen Perempuan Usia 17 ... · PEREMPUAN DAN ROKOK (Perilaku Konsumen Perempuan Usia 17 – 25 Tahun) Tesis . Diajukan kepada . Program Studi Magister

v

Akhir kata, peneliti berharap tesis ini dapat

bermanfaat bagi berbagai kalangan yang

membutuhkan.

Salatiga, 1 Februari 2015

Hanna Carissa, S. I. Kom

Page 8: Perempuan dan Rokok (Perilaku Konsumen Perempuan Usia 17 ... · PEREMPUAN DAN ROKOK (Perilaku Konsumen Perempuan Usia 17 – 25 Tahun) Tesis . Diajukan kepada . Program Studi Magister

vi

UCAPAN TERIMA KASIH

Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas

berkat luar biasa yang telah diberikan kepada peneliti,

dari mulai awal perkuliahan hingga pada penulisan

tesis ini. Peneliti juga mengucapkan terima kasih

kepada berbagai pihak yang telah mendukung peneliti

dalam penulisan tesis ini. Oleh karena itu, peneliti

mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada:

1. Kedua orang tua dan keluarga peneliti atas doa,

dukungan, dan selalu mengingatkan bahwa

penulisan tesis ini akan berguna bagi masa depan

peneliti.

2. Prof. John J.O.I. Ihalauw, SE., Ph.D., selaku dosen

pembimbing juga bapak yang selalu memberikan

support kepada peneliti. Terimakasih untuk ilmu

yang telah diberikan, sehingga memunculkan

gagasan untuk mengangkat topik ini sebagai judul

tesis, dan membimbing peneliti dari awal hingga

akhir penulisan tesis ini.

3. Prof. Christantius Dwiatmadja, SE., ME., Ph.D.,

selaku ketua Program Studi Magister Manajemen.

Terima kasih atas segala wawasan dan dukungan

yang diberikan kepada peneliti selama masa

perkuliahan.

4. Seluruh pengajar dan staff Program Pascasarjana

Magister Manajemen UKSW atas segala wawasan

dan dukungan yang telah diberikan.

5. Seto Herwandito, S.Pd., MM., M. I. Kom., selaku

dosen, kakak, dan teman bagi peneliti, terima kasih

Page 9: Perempuan dan Rokok (Perilaku Konsumen Perempuan Usia 17 ... · PEREMPUAN DAN ROKOK (Perilaku Konsumen Perempuan Usia 17 – 25 Tahun) Tesis . Diajukan kepada . Program Studi Magister

vii

atas waktu, penguatan dan diskusi-diskusi yang

begitu bermanfaat bagi peneliti.

6. Teman-teman MM UKSW angkatan XXVII, terutama

partner satu kelompok, satu kelas, satu jurusan,

dan satu pembimbing, Ivana Lettizia. Terimakasih

atas persahabatan, dukungan, dan semangat yang

telah dibagi bersama peneliti.

7. Teman-teman FISKOM UKSW, yang selalu

memberikan dukungan terhadap peneliti.

8. Sebelas responden yang telah bersedia peneliti

wawancarai.

9. Serta seluruh pihak yang terlalu banyak jika

peneliti sebutkan satu per satu, yang telah datang

dan pergi dengan meninggalkan setumpuk cerita,

sehingga peneliti semakin jatuh cinta terhadap kota

ini, Salatiga.

Page 10: Perempuan dan Rokok (Perilaku Konsumen Perempuan Usia 17 ... · PEREMPUAN DAN ROKOK (Perilaku Konsumen Perempuan Usia 17 – 25 Tahun) Tesis . Diajukan kepada . Program Studi Magister

viii

SARIPATI

Keadaan konsumen rokok yang terus meningkat, menjadi

perhatian khusus bagi pemerintah, yang belum lama ini

mengeluarkan peraturan mengenai pencantuman informasi

mengenai bahaya merokok pada kemasan dan label produk

tersebut. Keluarnya peraturan tersebut, membuat suatu fenomena

yang unik di kalangan konsumen rokok, khususnya perempuan.

Dengan adanya fenomena tersebut, penelitian ini bertujuan

untuk menemukan dan menggambarkan pola perilaku konsumsi

perokok perempuan usia 17 – 25 tahun terhadap perubahan isi

pesan pada kemasan produk rokok. Penelitian dilakukan dengan

menggunakan disain penelitian studi kasus, dan metode penelitian

deskriptif kualitatif.

Hasil dari penelitian yang dilakukan, menunjukan bahwa

perubahan isi pesan pada kemasan rokok dapat menimbulkan

berbagai dampak yang mempengaruhi persepsi konsumen dalam

perilaku konsumsinya. Lebih lanjut, penelitian ini berhasil

membangun sebuah teori mini mengenai pola perilaku konsumen,

dengan sejumlah proposisi-proposisi baru, yang dapat diuji dalam

penelitian-penelitian mendatang.

Kata kunci: Perilaku konsumen, Persepsi, Rokok, Perempuan, Usia

17 – 25 tahun.

Page 11: Perempuan dan Rokok (Perilaku Konsumen Perempuan Usia 17 ... · PEREMPUAN DAN ROKOK (Perilaku Konsumen Perempuan Usia 17 – 25 Tahun) Tesis . Diajukan kepada . Program Studi Magister

ix

ABSTRACT

The increasing situation about cigarette’s consumers, is a

particular concern for the government, which has recently issued

regulations regarding the inclusion of information about the dangers

of smoking on the packaging and labeling of such products. The

release of these regulations, create a unique phenomenon among

cigarettes’s consumers, especially women.

With the existence of this phenomenon, this study aims to

discover and describe the pattern of consumption behavior of female

smokers, aged 17-25 years, about changes the contents of the

message on the packaging of cigarette’s products. The study was

conducted by using a case study research design and methods of

qualitative descriptive study.

Results of research showed that changes the contents of

messages on cigarette packs can cause various effects that influence

consumer perceptions in their activity of consumer behavior.

Furthermore, this study successfully built a mini theory of consumer

behavior patterns, with a number of new propositions, which can

tested in future research.

Keywords: Consumer Behavior, Perception, Cigarette, Women, Age

17-25 years.

Page 12: Perempuan dan Rokok (Perilaku Konsumen Perempuan Usia 17 ... · PEREMPUAN DAN ROKOK (Perilaku Konsumen Perempuan Usia 17 – 25 Tahun) Tesis . Diajukan kepada . Program Studi Magister

x

DAFTAR ISI

Halaman

Halaman Judul ……………………………………….. i

Lembar Persetujuan …………………………………. ii

Surat Pernyataan …………………………………….. iii

Kata Pengantar ……………………………………….. iv

Ucapan Terimakasih ………………………………… vi

Saripati …………………………………………………. viii

Abstract ………………………………………………… ix

Daftar Isi ………………………………………………. x

Daftar Gambar ……………………………………….. xiii

Daftar Tabel …………………………………………… xiv

Daftar Lampiran ……………………………………… xv

BAB I PENDAHULUAN ……………………………… 1

1.1 Latar Belakang Masalah ……………… 1

1.2 Masalah Penelitian …………………….. 20

1.3 Persoalan Penelitian …………………… 20

1.4 Tujuan Penelitian ………………………. 21

1.5 Manfaat Penelitian …………………….. 22

BAB II PANDUAN TEORITIS ……………………… 23

2.1 Pemasaran ……………………………….. 23

1. Baur Pemasaran 4P …………………. 28

a. Produk (Product) …………………. 28

b. Harga (Price) ……………………… 34

c. Distribusi (Place) ………………… 35

d. Promosi (Promotion) ……………… 35

2. Kemasan dan Label …………………. 37

Page 13: Perempuan dan Rokok (Perilaku Konsumen Perempuan Usia 17 ... · PEREMPUAN DAN ROKOK (Perilaku Konsumen Perempuan Usia 17 – 25 Tahun) Tesis . Diajukan kepada . Program Studi Magister

xi

a. Kemasan (Packaging) ………….. 37

b. Label (Labeling) …………………. 39

2.2 Perilaku Konsumen ……………………. 40

1. Persepsi ………………………… 46

2. Motivasi ………………………… 48

3. Karakteristik Konsumen

(Gender dan Usia) ……………

49

a. Gender ……………………… 50

b. Usia …………………………. 52

2.3 Keterkaitan antara Produk – Usia –

Gender ……………………………………

55

BAB III METODE PENELITIAN …………………… 57

3.1 Disain Penelitian ……………………….. 57

3.2 Jenis Data ……………………………….. 58

1. Data Primer ………………………….. 58

2. Data Sekunder ……………………… 59

3.3 Pengumpulan Data …………………….. 59

1. Penelitian pendahuluan ………….. 60

2. Penelitian Pokok ……………………. 60

3.4 Uji Kesahihan dan Keandalan ………. 62

3.5 Analisis Data ……………………………. 63

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN …………….. 65

4.1 Profil Responden ……………………….. 65

4.2 Hasil Penelitian …………………………. 68

4.3 Pembahasan …………………………….. 102

4.4 Konsep dan Proposisi …………………. 112

4.5 Teori Mini ………………………………… 128

Page 14: Perempuan dan Rokok (Perilaku Konsumen Perempuan Usia 17 ... · PEREMPUAN DAN ROKOK (Perilaku Konsumen Perempuan Usia 17 – 25 Tahun) Tesis . Diajukan kepada . Program Studi Magister

xii

BAB V KESIMPULAN ……………………………….. 133

5.1 Kesimpulan ………………………………. 133

5.2 Implikasi Penelitian …………………….. 136

1. Implikasi Teoritis ……………………... 136

2. Implikasi Terapan ……………………. 136

5.3 Kelemahan Penelitian …………………. 136

5.4 Agenda Penelitian Mendatang ……….. 137

REFERENSI ………………………………………….. 138

LAMPIRAN ……………………………………………. 143

Page 15: Perempuan dan Rokok (Perilaku Konsumen Perempuan Usia 17 ... · PEREMPUAN DAN ROKOK (Perilaku Konsumen Perempuan Usia 17 – 25 Tahun) Tesis . Diajukan kepada . Program Studi Magister

xiii

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 1.1 Tata Letak Gambar dan Teks

Peringatan …………………………..

12

Gambar 2.1 4P dalam Baur Pemasaran ……… 28

Gambar 2.2 Faktor-faktor yang

Mempengaruhi Perilaku

Konsumen …………………………...

41

Gambar 2.3 Model Perilaku Konsumen ………. 45

Gsmbar 2.4 Proses Persepsi …………………….. 47

Gambar 4.1 Teori Mini ………………………….… 130

Page 16: Perempuan dan Rokok (Perilaku Konsumen Perempuan Usia 17 ... · PEREMPUAN DAN ROKOK (Perilaku Konsumen Perempuan Usia 17 – 25 Tahun) Tesis . Diajukan kepada . Program Studi Magister

xiv

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1.1 Lima Jenis Gambar Peringatan

Bahaya Merokok ………………………

9

Tabel 2.1 Perbedaan Perilaku Konsumen

antara Perempuan dan Laki-laki ….

51

Tabel 2.2 Pembagian Usia Berdasarkan

Perkembangan Psikologi ……….……

53

Tabel 4.1 Profil Responden ……………….…….. 66

Tabel 4.2 Hasil Wawancara dengan

Responden, Kategori dan Pola,

Berkenaan Persoalan Penelitian 1 ...

69

Tabel 4.3 Hasil Wawancara dengan

Responden, Kategori dan Pola,

Berkenaan Persoalan Penelitian 2 …

74

Tabel 4.4 Hasil Wawancara dengan

Responden, Kategori dan Pola,

Berkenaan Persoalan Penelitian 3 …

81

Tabel 4.5 Hasil Wawancara dengan

Responden, Kategori dan Pola,

Berkenaan Persoalan Penelitian 4 …

92

Tabel 4.6 Hasil Wawancara dengan

Responden, Kategori dan Pola,

Berkenaan Persoalan Penelitian 5 …

97

Tabel 4.7 Variabel dan Definisi Konseptual …. 112

Page 17: Perempuan dan Rokok (Perilaku Konsumen Perempuan Usia 17 ... · PEREMPUAN DAN ROKOK (Perilaku Konsumen Perempuan Usia 17 – 25 Tahun) Tesis . Diajukan kepada . Program Studi Magister

xv

DAFTAR LAMPIRAN

Halaman

Lampiran 1 Protokol Studi Kasus ……………… 143

Lampiran 2 Jadwal Wawancara ……………….. 149

Lampiran 3 Transkrip Wawancara ……………. 150

Lampiran 4 Profil Responden …………………… 208

Lampiran 5 Tabel Hasil Wawancara ………….. 209