Pengertian Manajemen Pemasaran

Manajemen Pemasaran adalah Analisis, perencanaan, penerapan dan pengendalian terhadap

program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran dan

hubungan yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan

organisasi (perusahaan) dalam jangka panjang.Manajemen pemasaran mempunyai tugas untuk

mempengaruhi tingkat, jangkauan waktu, dan komposisi permintaan dalam suatu cara sehingga

membantu organisasi untuk mencapai sasarnnya. Dalam rumusan yang sederhana ini manajemen

pemasaran berarti manajemen atas permintaan (demand management). Manajemen pemasaran

mencakup seluruh falsafat, konsep, tugas dan proses manajemen pemasaran.

Ruang lingkup manajemen Pemasaran meliputi :

a. Falsafah manajemen pemasaran, yang mencakup konsep dan proses pemasaran serta tugas-

tugas manajemen pemasaran.

b. Faktor lingkungan pemasaran merupakan faktor yang tidak dapat dikendalikan pimpinan

perusahaan.

c. Analisis pasar, yang mencakup ciri-ciri dari masing-masing jenis pasar, analisis produk, analisis

konsumen, analisis persaingan dan analisis kesempatan pasar.

d. Pemilihan ssaran (target) pasar yang mencakup dimensi pasar konsumen, perilaku konsumen,

segmentasi pasar dan kriteria yang digunakan , peramalan potensi sasaran pasar, dan

penentuan wilayah pasar/penjualan.

e. Perencanaan pemasaran perusahaan, yang mencakup perencanaan strategi jangka panjang

pemasaran perushaan (marketing corporate planning), perencanaan operasional pemasarn

perusahaan, penyusunan anggaran pemasaran dan proses penyusunan rencana pemasaran

perusahaan.

1

f. Kebijakan dan trategi pemasaran terpadu (marketing mix strategy) yang menckup pemilihan

strategi orientasi pasar, pengembangan acuan pemasaran (Marketing mix)untuk strategi

pemasaran dan penyusunan kebijakan, strategi dan taktik pemasaran.

g. Kebiajakn dan strategi produk yang menckup strategi pengembangan produk, strategi produk

baru, strategi lini produk, dan strategi acuan produk (produk mix).

h. Kebijakan dan strategi harga, yang mencakup strategi tingkat harga, strategi potongan harga,

strategi syarat pembayaran, dan strategi penetapan harga.

i. Kebijakan dan strategi penyaluran, yang mencakup strategi saluran distribusi dan strategi

distribusi fisik.

j. Kebiajkan dan strategi promosi, yang mencakup strategi advertensi, strategi promosi

penjualan (sales promotion), strategi personal selling dan strategi publisitas serta komunikasi

pemasaran.

k. Organisasi pemasaran, yang mencakup tujuan perusahaan dan tujuan bidang pemasaran,

struktur organisasi pemasaran, proses dan iklim perilaku organisasi pemasarn.

l. Sistem informasi pemasarn, yang mencakup ruang lingkup informasimpemasaran, riset

pemasaran, pengelolaan dan penyusunan sistem informasi pemasaran.

m. Pengendalian pemasaran, yang mencakup analisis dan evaluasi kegiatan pemasaran, baik

dalam jangka waktu (tahun) maupun tahap operasional jangka pendek.

n. Manajemen Penjual, yang mencakup manajemen tenaga penjual, pengelolaan penuualan, dan

penyusunan rencana dan anggaran penjualan.

o. Pemasaran Internasional, yang mencakup pemasaran ekspor (expor marketing), pola-pola

pemasaran internasional dan pemasaran dari perusahaan multinasional.

2

Pengembangan Kepuasan Pelanggan melalui kualitas

Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara

kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapan-harapannya. Jika kinerja berada dibawah

harapan, pelanggan tidak puas, jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi

harapan, pelanggan amat puas atau senang.

Penelitian menunjukkan bahwa bila pelanggan tidak puas dengan satu dari setiap empat

pembelian, kurang dari 5% pelanggan yang tidak puas akan mengeluh. Kebanyakan pembeli akan

membeli lebih sedikit atau berganti pemasok dari pada mengajukan keluhan. Karenannya perusahaan-

perusahaan tidak dapat menggunakan banyaknya keluhan sebagai ukuran kepuasan pelanggan.

Peerusahaan-perusahaan yang responsif memperoleh ukuran kepuasan pelanggan secara langsung

dengan melakukan survei berkala. Mereka mengirim daftar pertanyaan atau menelpon pelanggan-

pelanggan terakhir mereka sebagai sampel acak, dan menanyakan apakah mereka amat puas, puas,

biasa saja, kurang puas atau amat tidak puas dengan berbagai aspek kinerja perusahaan. Mereka juga

meminta pendapat pembeli tentang kinerja para pesaing mereka.

Selain mengumpulkan informasi tentang kepuasan pelanggan, juga berguna untuk mengajukan

pertanyaan tambahan untuk mengukur keinginan pelanggan untuk membeli kembali, hal ini biasanya

tinggi, jika kepuasan pelanggan tinggi. Juga untuk mengukur kemungkinan atau kebersediaan pelanggan

untuk merekomendasikan perusahaan dan merek kepada orang lain. Nilai positif tinggi dari informasi

pelanggan menunjukkan bahwa perusahaan menghasilkan kepuasan pelanggan yang tinggi.

Beberapa hal yang harus diperhatikan dalam mengukur kepuasan pelanggan yaitu saat pelanggan

mengukur kepuasan mereka berdasarkan kinerja perusahaan, misalnya :

3

Penyerahan barang, perusahaan perlu menyadari bahwa pelanggan beragam dan cara mereka

mendefinisikan penyerahan barang yang baik. Hal itu dapat berarti penyerahan yang lebih

awal, tepat waktu, lengkap, dan seterusnya.

Jika perusahaan harus menyebutkan setiap unsur dengan rinci, para pelanggan akan

menghadapi pertanyaan yang banyak. Perusahaan juga harus menyadari bahwan dua

pelanggan dapat melaporkan “kepuasan tinggi dari sebab yang berbeda”.

Kualitas adalah keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh

pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.

Manajemen kualitas total (TQM) adalah pendekatan organisasi secara menyeluruh untuk

meningkatkan kualitas semua proses produk, dan pelayanan organisasi yang berkesinambungan.

Manajemen Kualitas Total (TQM) mengharuskan kesadaran akan premis-premis tentang peningkatan

kualitas dibawah ini :

1. Kualitas harus dirasakan oleh pelanggan. Usaha kualitas harus dimulai dengan kebutuhan

pelanggan dan berakhir dengan persepsi pelanggan.

2. Kualitas harus dicerminkan dalam setiap kegiatan perusahaan, tidak hanya dalam produk

perusahaan.

3. Kualitas membutuhkan komitmen karyawan yang menyeluruh.

4. Kualitas membutuhkan rekan-rekan yang berkualitas tinggi.

5. Kualitas dapat selalu ditingkatkan.

6. Peningkatan kualitas terkadang membutuhkan lompatan jauh kedepan.

7. Kualitas tidak menambah biaya.

8. Kualitas diperlukan, tetapi mungkin tidak memadai.

9. Hasrat berkualitas tidak dapat menyelamatkan produk yang buruk.

4

Strategi Pemasaran

Strategi Pemasaran adalah rencana yang menyeluruh, terpadu dan menyatu di bidang

pemasaran, yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya

tujuan pemasaran suatu perusahaan. Dengan kata lain Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan

dan sasaran , kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari

waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan

perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah.

Ada 9 (sembilan) strategi yang dapat dijalankan dalam menghadapi saingan melalui diferensial

harga dan mutu/kualitas, yaitu :

1. Kualitas tinggi dan harga tinggi, yang disebut : Strategi Premium

2. Kualitas tinggi dan harga sedang/menengah, disebut Strategi Penetrasi

3. Kualitas tinggi dan harga murah, disebut : Strategi Superbargain

4. Kualitas menengah dan harga tinggi, disebut : Strategi over-pricing

5. Kualitas menengah dan harga sedang/menengah, disebut: Strategi Kualitas/Mutu rata-rata.

6. Kualitas menengah dan harga murah, disebut: Strategi Bargain

7. Kualitas rendah dan harga tinggi, disebut : Strategi Pukul dan Lari (Hit and Run)

8. Kualitas rendah dan harga sedang/menengah, disebut : Strategi Barang-barang Tiruan/Palsu

(Soddy Goods)

9. Kualitas rendah dan harga murah, disebut : Strategi Barang-barang Murah.

Kepuasan konsumen merupakan ukuran keberhasilan strategi pemasaran perusahaan dalam

memasarkan produk.

Kepuasan konsumen dapat diukur dari sudut :

5

a. Suara konsumen (consumers vote). Dari sudut ini pengukuran kepuasan konsumen bersifat

kualitatif dan subjektif.

b. Laba atau keuntungan perusahaan (company’s profit). Kepuasan konsumen dari sudut ini

keuntungan/laba perusahaan, merupakan pengukuran yang bersifat kuantitatif dan objektif.

Ada 3 (tiga) jenis strategi pemasaran yang dapat ditempuh perusahaan, yaitu :

a. Strategi pemasaran yang tidak membeda-bedakan pasar (undifferentiated marketing). Dengan

strategi ini, perusahaan menganggap pasar sebagai suatu keseluruhan, sehingga perusahaan

hanya memperhatikan kebutuhan konsumen secara umum.

b. Strategi pemasaran yang membedakan pasar (differentiated marketing). Dengan strategi ini

perusahaan hanya melayani kebutuhan beberapa kelompok konsumen tertentu dengan jenis

produk tertentu pula.

c. Strategi pemasaran yang terkonsentrasi (Concentratef marketing). Dengan strategi ini,

perusahaan mengkhususkan pemasaran produknya dalam beberapa segmen pasar, dengan

pertimbangan keterbatasan sumber daya perusahaan.

6

Perencanaan Pemasaran

Rencana Pemasaran merupakan perumusan usaha yang akan dilakukan dalam bidang pemasaran,

dengan menggunakan sumberdaya yang ada dalam suatu perusahaan, guna mencapai tujuan dan

sasaran tertentu dibiddang pemasaran pada waktu tertentu dimasa yang akan datang. Kegiatan

penyusunan rencana pemasaran inilah yang disebut dengan perencanaan pemasaran.

Perencanaan pemasaran suatu perusahaan dapat memberikan manfaat bagi :

1. Usaha untuk mendorong cara berpikir jauh kedepan.

2. Usaha mengkoordinasi kegiatan pemasaran secara lebih baik

3. Usaha mengawasi kegiatan pemasaran yang telah dilakukan yang didasarkan atas standar

prestasi kerja yang ditetapkan dalam rencana.

4. Perumusan tentang tujuan yang ingin dicapai dan kebijakan operasional yang dapat dilakukan

secara lebih mantap.

5. Usaha untuk menggairahkan partisipasi dan mempertebal rasa tanggung jawab para

pelaksana.

Macam-macam perencanaan pemasaran:

1. Perencanaan Pasar yang strategis (Strategic Market Planning).

Untuk melakukan perencanaan pasar yang strategis perlu dikaji :

Langganan (cusomers) yang akan dilayani

Pesaing (Competitors) yang harus dihadapi

Trend Lingkungan (Environmental trends) yang ada, meliputi sosial, ekonomi, politik,

dan teknologi yang mempengaruhi pasar yang diramalkan.

Ciri pasar yang ada, untuk mengethaui perubahan yang terdapat dan interaksinya.

7

Ciri perusahaan (Internal Company characteristions), bagi penilaian kemampuan

sumber daya yang ada dalam perusahaan.

2. Perencanaan strategis pemasaran perusahaan (Corporate Marketing Planning).

Dalam melakukan perencanaan ini dilaksanakan:

Analisis sumberdaya dan lingkungan perusahaan serta strategis acuan produk (Product

mix strategics)

Analisis Situasi

Penetapan Strategi perusahaan dengan mempertimbangkan pasar dan produk.

3. Perencanaan pemasaran yang strategis (Strategics marketing planning)

4. Perencanaan pemasaran yang operasional (Operational marketing planning).

Ada 4 (empat) macam bentuk hasil kegiatan perencanaan pemasaran, yaitu :

1. Target pemasaran

2. Rencana pemasaran

3. Program pemasaran

4. Anggaran pemasaran

Dalam pelaksanaan kegiatan perencanaan pemasaran perlu diikuti beberapa langkah, yaitu

sebagai berikut :

Analisis hasil prestasi kegiatan pemasaran

Analisis Keunggulan, kelemahan, kesempatan, dan ancaman pemasaran perusahaan.

Penentuan tujuan (Objektif) pemasaran.

Penetapan strategi pemasaran

Penetapan Target pemasaran

Penyusunan Rencana Pemasaran

8

Penyusunan program pemasaran

Penyusunan Anggaran pemasaran

9

Kontrol Pemasaran, Analisis Penyimpangan

Berhasil tidaknya pelaksanaan kegiatan pemasaran suatu organisasi atau perusahaan sangat

tergantung pada kemampuan pimpinan untuk mengarahkan dan mengendalikan semua kegiatan

pelaksanaan di bidang pemasaran.

Pengendalian pemasaran merupakan dasar yang penting bagi keberhasilan usaha di bidang

pemasaran khususnya dan organisasi atau perusahaan umumnya. Karena posisinya yang penting dalam

manajemen, pengendalian merupakan salah satu fungsi manajemen. Yang dimaksud dengan

pengendalian adalah menilai, mengecek, dan memonitor kegiatan pelaksanaan usaha agar sesuai

dengan apa yang direncanakan, dan apabila terjadi penyimpangan dapat segera dilakukan perbaikan

atau penyesuaian yang diperlukan.

Pelaksanaan kegiatan pemasaran perlu dikendalikan karena selalu ditemui adanya penyimpangan

antara rencana atau target pemasaran dengan realisasi hasil atau prestasi di bidang pemasaran.

Realisasi pemasaran tidak selalu sama dengan rencana atau target, dapat terjadi karena situasi dimana

realisasi melebihi atau melampaui rencana atau target, sebaliknya situasi dimana realisasi berada di

bawah rencana atau target. Keadaan seperti ini selalu dihadapi karena disebabkan oleh faktor ekstern

dan faktor intern.

Faktor Ekstern terjadi karena keadaan yang tidak stabil atau hal yang acakan (random), seperti

disebabkan karena persaingan, campur tangan pemerintah dan lembaga konsumen, dan perubahan

sosial budaya. Sedangkan faktor intern terjadi karena adanya peningkatan efisiensi dan perluasan

organisasi. Disamping itu tidak tepatnya realisasi dengan rencana atau target dapat terjadi karena

kemungkinan-kemungkinan, sebagai berikut :

10

a. Implementasi strategi pemasaran yang dilakukan benar sesuai dengan rencana, tetapi ada

perubahan yang terjadi dalam lingkungan pemasaran sehingga perlu dicari apa sebabnya.

b. Implementasi strategi pemasaran yang dilakukan tidak tepat sesuai dengan rencana, karena

adanya kesalahan yang disebabkan oleh perbedaan persepsi atau kemampuan orang-orang

yang terdapat dalam perusahaan.

Tujuan pengendalian pemasaran adalah untuk dapat memaksimalisasi kemungkinan perusahaan

dalam mencapai tujuan dan sasaran jangka pendek dan jangka panjang dalam sasaran pasar yang telah

ditetapkan. Pengendalian pemasaran juga dimaksudkan untuk mengoptimalkan pemanfaatan potensi

sumber-sumber daya yang terdapat dalam bidang pemasaran dengan mempertimbangkan situasi dan

kondisi yang dihadapi dalam lingkungan pemasaran dan yang ada di dalam perusahaan.

Lingkup pengendalian pemasaran mencakup :

Pengendalian efektivitas program pemasaran

Pengendalian strategi pemasaran

Pengendalian keuntungan atau rentabilitas usaha pemasaran

Pengendalian efisiensi pemasaran

Pelaksanaan pengendalian pemasaran membutuhkan 3 (tiga ) langkah penting, yaitu :

1. Penentuan standar prestasi yang digunakan.

2. Menilai atau mengukur hasil prestasi dengan membandingkannya dengan standar prestasi

yang telah ditetapkan.

3. Menggunakan hasil penilaian untuk dasar penganalisisan keunggulan, kelemahan,

kesempatan dan ancaman yang dihadapi pemasaran serta untuk menetapkan keputusan yang

akan diambil.

11

Syarat-syarat agar pengendalian pemasaran dapat efektif , yaitu :

Adanya penentuan target atau objektif yang jelas sehingga semua aktivitas atau usaha

diarahkan untuk pencapaian target tersebut.

Adanya penentuan standar yang digunakan.

Adanya pembagian atau penentuan target

Pelaksanaannya hendaklah secara teratur, yaitu secara berkala, seperti : bulanan, kwartalan

atau semesteran.

Sistem pengendalian ada 2 (dua), yaitu :

1. Sistem pengendalian tebuka (open system)

2. Sistem pengendalian tertutup (clossed system)

12

DAFTAR PUSTAKA

Philip Kotler, 1997. Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian.

Jilid 1. Jakarta : Prenhallindo.

Sofyan Assauri, 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta : RajaGrafindo Persada.

13

DAFTAR PUSTAKA

A.A. Anwar Prabu Mangkunegara, 2001. Manajemen Sumber Daya Manusia Perusahaan. Bandung :

Remaja Rosdakarya.

Marihot Tua Efendi Hanandja, 2002. Sumber Daya Manusia. Jakarta : Grasindo.

Robert L. Mathis; John H. Jackson, 2001. Manajemen Sumber Daya Manusia Jilid. 1. Jakarta : Salemba

Empat.

14

DAFTAR PUSTAKA

Philip Kotler, 1997. Manajemen Pemasaran : Analisis, Peerencanaan, Implementasi, dan Kontrol

Jilid.1. Jakarta : Prenhallindo.

Sofyan Assauri, 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta : RajaGrafindo Persada.

15

DAFTAR PUSTAKA

A.A. Anwar Prabu Mangkunegara, 2009. Manajemen sumber Daya Manusia Perusahaan. Bandung :

Remaja Rosdakarya.

Marihot Tua Efendi Hanandja, 2002. Sumber Daya Manusia. Jakarta : Grasindo

Robert L. Mathis; John H. Jackson, 2001. Manajemen Sumber Daya Manusia Jilid.1. Jakarta : Salemba

Empat.

16