Pengertian komunikasi

BAB II

URAIAN TEORITIS

II. 1. KOMUNIKASI

II.1.1. Pengertian Komunikasi

Sebagai mahluk sosial, manusia senantiasa ingin berhubungan dengan

manusia lainnya. Ia ingin mengetahui lingkungan sekitarnya, bahkan ingin

mengetahui apa yang terjadi dalam dirinya. Rasa ingin tahu ini memaksa manusia

perlu berkomunikasi.

Komunikasi merupakan aktivitas dasar manusia. Dengan berkomunikasi

manusia dapat saling berhubungan satu sama lain baik secara individu maupun

kelompok dalam kehidupan sehari-hari. Hakikat komunikasi adalah proses

pernyataan antar manusia (Effendy, 2003 : 8). Komunikasi juga dapat diartikan

sebagai bentuk interaksi manusia yang saling berpengaruh mempengaruhi satu

sama lain, sengaja atau tidak sengaja. Tidak terbatas pada bentuk komunikasi

menggunakan bhasa verbal, tetapi juga ekspresi muka, lukisan, seni, dan teknologi

(Cangara, 2002 : 20)

Secara etimologi istilah komunikasi dalam bahasa Inggris yaitu

communication berasal dari kata Latin communication, dan bersumber dari kata

communis yang berarti sama, sama yang dimaksud adalah sama makna atau sama

arti. Jadi komunikasi terjadi apabila terdapat kesamaan makna mengenai suatu

pesan yang disampaikan oleh komunikator dan diterima oleh komunikan

(Effendy, 2003 : 30). Dari hal tersebut dapat diartikan jika tidak terjadi kesamaan

makna antara komunikator dan komunikan maka komunikasi tidak terjadi.

Universitas Sumatera Utara

Diantara para sosiolog, ahli psikologi dan ahli politik di Amerika Serikat,

yang menaruh perhatian terhadap perkembangan komunikasi adalah Carl I. yang

member pengertian tentang komunikasi. Menurut Hovland, komunikasi adalah

upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegas azas-azas penyampaian

informasi serta pembentukan sikap dan pendapat (Effendy, 2003 : 10). Hal ini

menunjukkan bahwa komunikasi itu meliputi proses penyampaian pesan,

pembentukan kepercayaan, sikap, pendapat dan tingkah laku publik. Sedangkan

menurut Wilbur Schramm seorang ahli linguistik, mengatakan communication

berasal dari kata Latin “communis” yang artinya common atau sama. Jadi menurut

Schramm jika mengadakan komunikasi dengan suatu pihak, maka kita

menyatakan gagasan kita untukmemperoleh commoners dengan pihak lain

mengenai objek tertentu (Amir Purba, 2006 : 30)

Laswell menerangkan bahwa cara terbaik untuk menerangkan komunikasi

adalah dengan menjawab pertanyaan : Who Says What In Which Channel To

Whom With What Effect (Siapa Mengatakan Apa Melalui Saluran Apa Kepada

Siapa Dengan Efek Apa). Jawaban dari pertanyaan paradigmatic Laswell

merupakan unsur-unsur proses komunikasi yang meliputi : komunikator, pesan,

media, komunikan, dan efek (Effendy, 2003 : 253). Paradigm tersebut dapat

dijelaskan sebagai berikut :

1. Who (Siapa) : Komunikator ; orang yang menyampaikan pesan

2. Says What : Pernyataan yang didukung oleh lambing-lambang

3. In Which Channel : Media ; sarana atau salauran yang mendukung

pesan yang disampaikan.

4. To Whom : Komunikan ; orang yang menerima pesan


5. Whit What Effect : Efek dampak sebagai pengaruh pesan atau dapat

juga dikatakan sebagai hasil dari proses komunikasi

II.1.2. Proses Komunikasi

Kategori-kategori proses komunikasi ditinjau dari dua perspektif :

1. Proses Komunikasi dalam perspektif Psikologis

Proses komunikasi perspektif ini terjadi pada diri komunikator dan

komunikan. Ketika seorang komunikator berminat akan menyampaikan suatu

pesan kepada komunikan, maka dalam dirinya terjadi suatu proses. Pesan

komunikasi terdiri dari dua aspek yakni isi pesan an lambing. Isi pesan umumnya

adalah pikiran, sedangkan lambang adalah bahasa. Walter Hagemann menyebut

isi pesan itu “picture in our head”, sedangkan Walter Hagemann menamakannya

“das Bewustseininhalte”. Prosses “mengemas” atau “membungkus” pikiran

dengan bahasa yang dilakukan komunikator itu dalam bahasa komunikasi

dinamakan encoding. Hasil encoding berupa pesan itu yang kemudian ia

transmisikan atau operkan atau kirimkan kepada komunikan. Kemudian proses

dalam diri komunikan disebut decoding seolah-olah membuka kemasan atau

bungkus pesan yang ia terima dari komunikator tadi. Isis bungkusan tadi adalah

pikiran komunikator. Apabila komunikan mengerti isi pesan atau pikiran

komunikator, maka komunikasi terjadi. Sebaliknya bilamana komunikan tidak

mengerti, maka komunikasi pun tidak terjadi (Effendy, 2003 : 32).

2. Proses Komunikasi dalam perspektif Mekanistis

Proses ini berlangsung ketika komunikator mengoperkan atau

“melemparkan” dengan bibir kalau lisan atau tangan jika pesan lukisannya sampai

ditangkap oleh komunikan. Penangkapan pesan dari komunikator kepada


komunikan itu dapat dilakukan dengan indera telinga atau mata, atau indera-

indera lainnya.

Proses komunikasi dalam perspektif ini kompleks atau rumit, sebab

bersifat situasional, bergantung pada situasi ketika komunikasi itu berlangsung.

Ada kalanya komunikannya seorang, maka komunikasi dalam situasi ini

dinamakan komunikasi interpersonal atau komunikasi antar pribadi, kadang-

kadang komunikannya sekelompok orang : komunikasi dalam situasi ini disebut

komunikasi kelompok ; acapkalai pula komunikannya tersebar dalam jumlahnya

yang relatif amat banyak sehingga untuk menjangkaunya diperlukan suatu media

atau sarana, maka komunikasi dalam situasi seperti ini dinamakan komunikasi

massa (Effendy, 2003 : 30).

Untuk lebih jelasnya proses komunikasi dalam perspektif mekanistis dapat

diklasifikasikan menjadi dua :

a. Proses komunikasi secara primer

Proses komunikasi secara promer adalah proses penyampaian pikiran oleh

komunikator kepada komunikan dengan mempergunakan suatu lambang (simbol)

sebagai media atau saluran. Lambang ini umumnya bahasa, tetapi dalam situasi-

situasi komunikasi tertentu lambang-lambang yang dipergunakan dapat berupa

kial (gesture), yakni gerakan anggota tubuh, gambar, warna dan lain sebagainya.

Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi ini mampu

“menerjemahkan” pikiran ataupun perasaan komunikator kepada komunika.

b. Proses komunikasi sekunder

Proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian pesan oleh

komunikator kepada komunikan, dengan menggunakan alat atau sarana sebagai


media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama. Komunikator

menggunakan media kedua ini karena komunikan yang dijanjikan sasaran

komunikasinya jauh tempatnya atau banyak jumlah kedua-duanya, jauh dan

banyak. Kalau komunikan jauh, dipergunakan surat maupun telepon; jika banyak

dipakailah perangkat pengeras suara; apabila jauh dan banyak; dipergunakan surat

kabar, radio atau televisi.

Komunikasi sekunder ini semakin lama semakin efektif dan efisien karena

didukung oleh teknologi komunikasi yang semakin canggih, yang ditopang pula

oleh teknologi-teknologi lainnya yang bukan teknologi komunikasi.

c. Proses komunikasi secara linear Istilah linear mengandung makna lurus. Jadi poses linear berarti perjalanan

dari satu titik ke titik lain secara lurus. Dalam konteks komunikasi, proses linear adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan sebagai titik terminal. Komunikasi linear ini berlangsung baik dalam situasi komunikasi tatap muka (face to face communication) maupun dalam situasi komunikasi bermedia (mediated communication).

Proses komunikasi secara linear umumnya berlangsung pada komunikasi bermedia, kecuali komunikasi melalui telepon. Komunikasi melalui telepon hamper tidak pernah berlangsung secara linear, melainkan dialogisnya, Tanya jawab dalam bentuk percakapan.

d. Proses komunikasi secara sirkular Sirkular sebagai jembatan dari perkataan “circular” secara harfiah berarti

bulat, bundar atau keliling sebagai lawan dari perkataan linear tadi yang bermakna lurus. Dalam konteks komunikasi yang dimaksudkan dengan proses secara sirkular itu adalah terjadinya feedback atau umpan balik, yaitu terjadinya arus dari komunikan kepada komunikator. Oleh karena itu ada kalanya feedback tersebut mengalir dari komunikan kepada komunikator itu adalah response atau tanggapan komunikan terhadap pesan yang akan dia terima dari komunikator. Konsep umpan balik ini dalam proses komunikasi amat penting karena dengan terjadinya umpan balik komunikator mengetahui apakah komunikasinya itu berhasil atau gagal, nila positif ia patut gembira, sebaliknya jika negative mnejadi permasalahan, sehingga ia harus mengulang lagi dengan perbaikan gaya komunikasinya lagi sampai menimbulkan umpan balik postif (Effendy, 2003 : 40). Dalam situasi komunikasi tatap muka komunikator akan mengetahui

tanggapan komunikan pada saat ia sedang melontarkan pesannya. Umpan balik

jenis ini dinamakan immediate feedback (umpan balik seketika atau umpan balik


langsung). Umpan balik memainkan peranan yang sangat penting dalam

komunikasi sebab ia mennetukan berlanjutnya komunikasi atau berhentinya

komunikasi.

II.I.3. Hambatan Komunikasi

Tidaklah mudah untuk melakukan komunikasi secara efektif. Bahkan

bebrapa ahli komunikasi menyatakan bahwa tidak mungkinlah seseorang

melakukan komunikasi yang sebenar-benarnya efektif. Ada banyak hambatan

yang dapat merusak komunikasi. Berikut ini adalah beberapa hal yang merupakan

hambatan komunikasi yang harus menjadi perhatian bagi komunikator jika ingin

komunikasinya sukses (Effendy, 2003 : 45)

a. Gangguan Ada dua jenis gangguan terhadap jalannya komunikasi yang menurut

sifatnya dapat diklasifikasikan sebagai gangguan mekanik dan gangguan semantic. Gangguan mekanik adalah gangguan yang disebabkan saluran komunikasi atau kegaduhan yang bersifat fisik. Sebagai contoh ialah gangguan suara ganda (interfensi) pada pesawat radio, gambar meliuk-meliuk atau berubah-ubah pada layar televisi, huruf tidak jelas, jalur huruf yang hilang atau terbalik atau halaman yang sobek pada surat kabar. Sedangkan gangguan sematik adalah jenis gangguan yang bersangkutan dengan pesan komunikasi yang pengertiannya menjadi rusak. Gangguan sematik ini tersaring ke dalam pesan melalui penggunaan bahasa. Lebih anyak kekacauan mengenai pengertian suatu istilah atau konsep yang terdapat pada komunikator, maka akan leih banyak gangguan sematik dalam pesannya. Gangguan semantic terjadi dalam sebuah kepentingan. b. Kepentingan

Interest atau kepentingan akan membuat seseorang selektif dalam menanggapi atau menghayati pesan. Orang akan hanya memperhatikan perangsang yang ada hubungananya dengan kepentingan. Kepentingan bukan hanya mempengaruhi perhatian kita saja tetapi juga menentukan daya tanggap. Perasaan, pikiran dan tingkah laku kita akan merupakan sikap reaktif terhadap segala perangsang yang tidak bersesuai atau bertentangan dengan suatu kepentingan (Effendy, 2003 : 47). c. Motivasi terpendam

Motivation atau motivasi akan mendorong seseorang berbuat sesuatu yang sesuai benar dengan keinginannya, kebutuhan dan kekurangannya. Keinginan, kebutuhan dan kekurangan seseorang berbeda dengan orang lain, dari waktu ke waktu dan dari tempat ke tempat, sehingga karena motivasinya itu berbeda intensitasnya. Semakin sesuai komunikasi dengan motivasi seseorang semakin besar kemungkinan komunikasi itu dapat diterima dengan baik oleh pihak yang


bersangkutan. Sebaliknya, komunikan akan mengabaikan suatu komunikasi yang tidak sesuai dengan motivasinya. d. Prasangka

Prejudice atau prasangka merupakan salah satu rintangan atau hambatan terberat bagi suatu kegiatan komunikasi oleh karena orang yang mempunyai prasangka belum apa-apa sudah bersikap curiga dan menentang komunikator yang hendak melancarkan komunikasi. Dalam prasangka, emosi memaksa kita untuk menarik kesimpulan atas dasar syakwasangka tanpa menggunakan pikiran yang rasional. Prasangka bukan saja dapat terjadi terhadap suatu ras, seperti sering kita dengar, melainkan juga terhadap agama, pendirian politik, pendek kata suatu perangsang yang dalam pengalaman pernah memberi kesan yang tidak enak.

II.I.4. Ruang Lingkup Komunikasi

Ilmu komunikasi merupakan ilmu yang mempelajari, menelaah dan

meneliti kegiatan-kegiatan komunikasi manusia yang luas ruang lingkupnya dan

banyak dimensinya. Berikut ini adalah penjelasan komunikasi berdasarkan

konteksnya :

1. Bidang Komunikasi

a) Komunikasi Sosial (social communication)

b) Komunikasi Organisasi/Manajemen (organizational/management

communication)

c) Komunikasi Bisnis (business communication)

d) Komunikasi Politik (political communication

e) Komunikasi Internasional (international communication)

f) Komunikasi Antar Budaya (intercultural communication)

g) Komunikasi Pembangunan (development communication)

h) Komunikasi Tradisional (tradisional communication)

2. Sifat Komunikasi

a) Komunikasi Verbal (verbal communication)


1. Komunikasi Lisan (oral communication)

2. Komunikasi Tulisan (written communication)

b) Komunikasi Nirverbal (nonverbal communication)

1. Komunikasi Kial (gestural/body communication)

2. Komunikasi Gambar (picturial communication)

3. Lain-lain

c) Komunikasi Tatap Muka (face-to-face communication)

d) Komunikasi Bermedia (mediated communication)

3. Tatanan Komunikasi

a) Komunikasi Pribadi (personal communication)

1. Komunikasi Itrapribadi (intrapersonal communication)

2. Komunikasi Antarpribadi (interpersonal communication)

b) Komunikasi Kelompok (group communication)

1. Komunikasi Kelompok Kecil (small group communication)

a. Ceramah

b. Forum

c. Simposium (symposium)

d. Diskusi panel (panel discussion)

e. Seminar

f. Curahsaran (brainstorming)

g. Lain-lain

2. Komunikasi Kelompok Besar (large group communication/public

speaking)

c) Komunikasi Massa (mass communication)


1. Komunikasi Media Massa Cetak (printed mass media communication)

a. Surat Kabar (daily)

b. Majalah (magazine)

2. Komunikasi Media Massa Elektronik (electronic mass media

communication)

a. Radio

b. Televisi

c. Film

d. Lain-lain

d) Komunikasi medio (medio communication)

1. Surat

2. Telepon

3. Pamflet

4. Poster

5. Spanduk

6. Lain-lain media yang tidak termasuk media massa

4. Tujuan Komunikasi

a) Mengubah sikap (to change the attitude)

b) Mengubah opini/pendapat/pandangan (to change the opinion)

c) Mengubah perilaku (to change the behaviour)

d) Mengubah masyarakat (to change the society)

5. Fungsi Komunikasi

a) Menginformasikan (to inform)

b) Mendidik (to educate)


c) Menghibur (to entertain)

d) Mempengaruhi (to influence)

6. Teknik Komunikasi

a) Komunikasi informatif (informative communication)

b) Komunikasi persuasif (persuasive communication)

c) Komunikasi pervasif (pervasive communication)

d) Komunikasi koersif (coersive communication)

e) Komunikasi instruktif (instructive communication)

f) Komunikasi manusiawi (human communication)

7. Metode Komunikasi

a) Jurnalisme/jurnalistik (journalism)

b) Hubungan Masyarakat (public relation)

c) Periklanan (advertising)

d) Propaganda

e) Perang urat syaraf (psychological warfare)

f) Perpustakaan (library)

g) Lain-lain (Effendy, 2003 : 52-56)

II.2. PUBLIC RELATIONS

II.2.1. Sejarah dan Perkembangan Public Relations

Istilah public relations sebenarnya baru dikenal pada ke 20, namun

gejalanya sudah tampak sejak abad-abad sebelumnya, bahkan sejak manusia

masih primitif. Unsur-unsur dasarnya member informasi, membujuk dan

mengintegrasikan khalayak selalu tampak dalam kehidupan masyarakat sejak


zaman dulu. Di zaman purbakala orang berhubungan dengan orang lain yang

berjauhan tempatnya melalui tanda-tanda berupa asap api di atas gunung atau

tabuh-tabuhan, tiada lain untuk menarik perhatian dari orang lain atas dasar

memelihara hubungan baik dengan sesame. Prinsip public relation telah pula

dilakukan oleh orang-orang Yunani dan Romawi dengan dasar-dasar vox populi

(suara rakyat) dan republica (kepentingan umum) (Suhandang, 2004 : 16)

Istilah Public Relation pertama kali diperkenalkan oleh Ivy Ledbetter Lee

pada tahun 1906. Gagasan Lee yang ditampilkan saat itu adalah apa yang

dinamakan olehnya Declarations of Participles yang memuat asas khalayak tidak

dapat diabaikan oleh manajemn industri dan dianggap bodoh oleh pers (Effendy,

2003 : 106). Selain itu, ia berjanji akan menyediakan berbagai informasi yang

cepat serta akurat khususnya mengenai segala sesuatu yang bernilai tinggi dan

menyangkut kepentingan umum sehingga memang perlu diketahui oleh segenap

masyarakat. Hal ini kemudian menjadi salah satu fungsi utama dari kegiatan

Public Relation.

II.2.2 Definisi Public Relations

Public Relations terdiri dari dua buah kata yaitu Public dan Relations.

Dalam bahasa Indonesia, kata pertama berarti public, kata kedua berarti

hubungan-hubungan. Jadi Public Relations berarti hubungan-hubungan dengan

publiknya. Istilah public sukar di Indonesiakan, dan sampai sekarang belum ada

terjemahan khusus serta baku. Adapun pengertian public mengacu kepada

sekelompok orang yang menaruh perhatian pada sesuatu hal yang sama,

mempunyai minat dan kepentingan yang sama pula.


Banyak pakar telah mengemukakan pendapatnya tentang definisi dan

pengertian public relations. Dalam definisi kerja (working definition) oleh

International Public Relations Association (IPRA) terbitan Gold Paper Nomor 4

dengan judul A Model For Public Relations Education For Processing Practise,

dinyatakan bahwa berbagai definisi yang dikemukakan para ahli atau pakar public

relations, walaupun terdapat perbedaan namun ada persamaan arti. Menurut

Institute of Public Relations (Jefkins, 2004 : 9-10) mendefinisikan public relations

sebagai berikut : “Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilakukan

secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan

memelihara niat baik (goodwill) dan saling pengertian antara suatu perusahaan

dengan segenap khalayaknya”. Hal ini berarti public relations adalah suatu

rangkaian. Kegiatan kampanye atau program terpadu yang berlangsung secara

berkesinambungan dan teratur sehingga mendapat pengertian dan pemahaman

dari pihak-pihak yang berkepentingan. Tujuan utamanya adalah menciptakan dan

memelihara saling pengertian dengan maksud untuk memastikan bahwa

organisasi tersebut senantiasa dimengerti oleh pihak lain yang turut

berkepntingan. Sebaliknya, organisasi juga harus memahami setiap kelompok atau

individu yang terlibat didalamnya (Jefkins, 2004 : 9).

Selain itu ada juga pengertian public relations menurut Rex F. Harlow

yaitu fungsi manajemen tertentu yang membantu membangun dan menjaga lini

komunikasi, pemahaman bersama, penerimaan mutual kerjasama antara organisasi

dan publiknya ; PR melibatkan manajemen problem atau manajemen problem

atau manjemen isu ; PR membantu manajemen agar tetap responsive dan

mendapat informasi terkini tentang opini public; PR mendefinisikan dan


menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan public; PR

membantu manajemen tetap mengikuti perubahan dan memanfaatkan perubahan

secara efektif, PR dalam hal ini adalah sebagai system peringatan dini untuk

mengantisipasi arah perubahan (trends); dan PR menggunakan riset dan

komunikasi yang sehat dan etis sebagai alat utamanya (Cutlip, 2006 : 5)

II.2.3. Fungsi dan Tujuan Public Relations

Public Relations merupakan fungsi manajemen dan dalam struktur

organisasi public relations merupakan salah satu bagian atau divisi dari

organisasi. Karena itu, tujuan public relations sebagai bagian atau divisi dari

organisasi.tentu saja tidak dapat lepas dari tujuan organisasi sendiri (Iriantara,

2004 : 56-57)

Dalam konsepnya, fungsi public relation officer ketika menjalankan tugas

dan operasioanalnya, baik sebagai komunikator dan mediator, maupun

organisiator, menurut Prof. Drs. Onong Uchana Effendy, M.A dalam bukunya

Hubungan Masyarakat suatu Komunikologis (2002 : 10) adalah sebagai berikut

a. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi

b. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan public internal dan

eksternal.

c. Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi dari

organisasi kepada publiknya dan menyalurkan opini publiknya kepada

organisasi.

d. Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan

umum.


e. Operasionalisasi dan organisasi public relations adalah bagaimana membina

hubungan yang harmonis antara organisasi dengan publiknya, untuk

mencegah terjadinya rintangan psikologis, baik yang ditimbulkan dari pihak

publiknya

Menurut Cutlip dan Center dalam (Ruslan, 2005 : 83), dalam peranan

public relations ketika berkomunikasi dikenal dengan “The 7 C’s of

Communication” yaitu :

a) Credibility

Komunikasi dimulai dengan membangun suatu kepercayaan. Oleh karena

itu, untuk membangun iklim kepercayaan itu dimulai dari kinerja, baik pihak

komunikator dan pihak komunikan akan menerima pesan itu berdasarkan

keyakinan yang dapat dipercaya, begitu juga tujuannya.

b) Contex

Suatu program komunikasi seharusnya berkaitan langsung dengan

lingkungan hidup atau keadaan sosial yang tidak bertentangan dan seiring

dengan keadaan tertentu dan memperlihatkan sikap partisipatif.

c) Content

Pesan yang akan disampaikan itu mempunyai arti bagi audiensnya dan

memiliki kecocokan dengan system nilai-nilai yang berlaku bagi banyak orang

dan bermanfaat.

d) Clarity

Pesan dalam berkomunikasi itu disusun dengan bahasa yang dapat

dimengerti oleh atau mempunyai arti antara komunikator dengan

komunikannya.


e) Continuity and consistency

Komunikasi tersebut merupakan suatu proses yang tidak ada akhirnya

yang memerlukan pengulangan-pengulangan untuk mencapai tujuan dan

bervariasi, yang merupakan kontribusi bagi fakta yang ada dengan sikap

penyesuaian melalui proses belajar.

f) Channel

Menggunakan media sebagai saluran pesan yang setepat mungkin dan

efektif dalam menyampaikan pesan yang dimaksud.

g) Capability of audience

Komunikasi tersebut memperhitungkan kemungkinan suatu kemampuan

dari audiencenya, yaitu melibatkan berbagai faktor adanya suatu

kebiasaan. Kebiasaan membaca atau kemampuan menyerap ilmu

pengetahuan dan sebagainya perlu diperhatikan oleh pihak komunikator

dalam melakukan kampanye.

Menurut H. Fayol beberapa kegiatan dan sarana public relations adalah :

1) Memnangun identitas dan citra perusahaan (bilding corporate identity and

image)

- Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif

- Mendukung kegiatan komunikasi timbale balik dua arah dengan

berbagai pihak.

2) Menghadapi krisis (facing crisis)

- Menangani keluhan (complain) dan menghadapi krisis yang terjadi

dengan membentuk manajemen krisis.

3) Mempromosikan aspek kemasyarakatan (promotion public causes)


- Mempromosikan yang menyangkut kepentingan public

- Mendukung kegiatan kampanye sosial anti merokok, serta

menghindari obat-obat terlarang, dan sebagainya (Ruslan, 2005 : 23-

24)

II.2.4 Peran PR dalam Corporate Social Responsibility

Seringkali praktisi hubungan masyarakat memainkan peran kunci dalam

fungsi filantropi perusahaan, adakalanya menjadi pejabat yang bertanggung jawab

atau fungsi itu. Lazimnya peran hubungan masyarakat mencakup hal-hal berikut

ini :

1. Menggelar peristiwa-peristiwa yang sesuai untuk membantu kontribusi

yang menentukan, seperti kampanye, dana kesejahteraan atau pencitraan

beasiswa.

2. Membantu kampanye atau usaha keras amal dengan nasehat strategi

komunikasi, menyiapkan materi cetak atau audiovisual dan mengiklankan

dukungan atau meningkatkan publisitas.

3. Memimpin proyek atau kampanye atau bertindak sebagai wakil pejabat

senior perusahaan.

4. Memeriksa perkara-perkara komunitas yang bermacam-macam untuk

menetukan bagaimana dan dimana perusahaan dapat member bantuan

terbaik.

5. Membimbing bukan mengarahkan, pendekatan partisipatif yang

melibatkan unsur pokok komunitas dalam mengalokasikan kontribusi-

kontribusi perusahaan (Cutlip, 2006 : 375 – 376)


II. 2.5 Proses Public Relations

Proses dalam kegiatan public relation merupakan proses yang

berkelanjutan. Bukan sebuah proses yang terhenti begitu satu kegiatan

diselesaikan atau satu objek terselesaikan. Proses public relations yang

dirumuskan oleh Cutlip & Center dan Lesly hanya berbeda dalam rinciannya saja.

Namun unsur-unsur dalam proses diuraikan oleh pakar public relations itu

mencakup : pendefinisian permasalahan, perencanaan dan program aksi dan

komunikasi dan evaluasi program. Berdasarkan proses public relations,

digambarkan dalam bagan seperti ini (Iriantara, 2004 : 55)

Proses Public Relations

Pengumpulan Fakta

Defenisi Permasalahan

Perencanaan dan Program

Aksi dan Komunikasi

Evaluasi

Gambar Proses Public Relations


II.3 KOMUNIKASI PEMASARAN

II. 3.1. Pengertian Komunikasi Pemasaran

Zaman modern sekarang ini, pendekatan Purel dapat dilihat pada awal-

awal abad 20. Pers atau wartawanlah pencetus betapa penting bagi munculnya

profesi public relations. Dengan kata lain, Purel dilahirkan oleh masyarakat pers.

Pers, waktu itu, melihat bahwa perusahaan-perusahaan dalam rangka promosi

memerlukan kegiatan publisitas. Di tahun 60-an, istilah ”purel” sebagai akronim

public relations makin populer digunakan ketimbang term kehumasan.

Salah seorang praktisi public relations yang notabene berlatarbelakang

jurnalistik, Ivy Lee kemudian mengeluarkan suatu "Declaration of Principles".

Deklarasi ini menjadi semacam manivesto bagi perusahaan-perusahaan yang

bergerak dalam bidang public relations.

Teori menurut Ivy Lee dengan “Declaration of Principles” yang intinya

berisi tentang keterbukaan dalam informasi dan komunikasi dengan berterus

terang dan jujur mengenai persoalan yang dihadapi kepada pers atau publik.

Dengan keterbukaan, sikap masyarakat yang semula negatif dan siap fight

berubah menjadi pengertian.

William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication and

Promotion, mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut : proses

pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran

dapat berjalan secara efektif dan efisien. (Purba, 2006 : 126)

Komunikasi pemasaran sendiri dapat diartikan sebagai komunikasi yang

dilakukan oleh perusahaan atau lembaga baik secara tatap muka maupun bermedia


dalam rangka upaya meningkatkan penjualan, jasa atau hasil produksi (Purwadi,

2006 : 216).

Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan

adalah apa yang disebut sebagai bauran promosi (promotional mix) terdapat 5

jenis promosi yang bisa disebut sebagai bauran promosi yaitu : iklan (advertising),

penjualan tatap muka (personal selling), pomosi penjualan (sales promotion),

hubungan masyarakat dan publisitas (publicity dan public relation), serta

pemasaran langsung (direct marketing).

Model komunikasi pemasaran yang biasa dikembangkan pada umumnya

tidak jauh berbeda. Model komunikasi pemasaran meliputi sender atau juga

disebut sumber atau source, kedua disebut dengan encoding yaitu proses

menerjemah tujuan-tujuan komunikasi kedalam bentuk-bentuk pesan yang akan

dikirim kepada penerima (agency iklan, tenaga penjualan, iklan, personal selling,

sales promotions, public relation dan direct marketing), ketiga adalah transmisi,

yaitu penyampaian pesan melalui media (radio, tv, surat kabar, majalah dan

brosur), keempat adalah decoding yaitu tindakan konsumen sebagai peberima

pesan (respons dan interpretasi dari penerima), kelima adalah feedback (tindakan)

yaitu umpan balik atas pesan yang dikirimkan.

Ada tiga unsur pokok dalam struktur komunikasi pemasaran yaitu (Tjipto,

1997 – 219-220) :

1. Perilaku Komunikasi, yang terdiri dari pengirim (sender) atau

komunikator yang menyampaikan pesan dan penerima (receiver) atau

komunikan pesan. Dalam konteks ini, komunikatornya yaitu

produsen/perusahaannya, sedangkan komunikannya adalah khalayak,


seperti pasar pribadi, pasar organisasi, maupun masyarakat umum (yang

berperan sebagai initiator, influencer, decider, purchaser, dan user).

2. Material komunikasi, seperti :

a) Gagasan, yaitu materi pokok yang hendak disampaikan pengirim.

b) Pesan (message), yaitu himpunan berbagai symbol (oral, verbal, atau

non verbal) dari suatu gagasan. Pesan hanya dapat dikomunikasikan

melalui suatu media.

c) Media, yaitu pembawa (transporter) pesan komunikasi. Pilihan media

komunikasi pemasaran bisa bersifat personal maupun non-personal.

Media personal dapat dipilih dari tenaga penganjur (misalnya

konsultan), tenaga ahli professional, atau dari masyarakat umum.

Media non-personal meliputi media massa (radio, TV, internet, Koran,

majalah, tabloid), kondisi lingkungan (ruangan, gedung) ataupun

peristiwa tertentu (hari-hari besar atau spesial).

d) Response, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh

penerima.

e) Feed-back, yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan

respon yang dikirim kembali oleh penerima.

f) Gangguan (noise), yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat

kelancaran proses komunikasi. Paling tidak ada lima macam gangguan

yang biasanya menghambat proses komunikasi pemasaran yakni,

gangguan fisik, masalah semantik/bahasa, perbedaan budaya, efek

status dan ketiadaan umpan balik.


3. Proses Komunikasi, yaitu proses penyampaian pesan (dari pengirim

kepada penerima) maupun pengirim kembali respon (dari penerima kepada

pengirim) yang akan memerlukan dua kegiatan yakni encoding (fungsi

mengirim) yaitu proses merancang atau mengubah gagasan secara

simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima dan

decoding (fungsi menerima) adalah proses menguraikan atau mengartian

symbol sehingga pesan yang diterima dapat dipahami.

Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama, yaitu untuk menyebarkan

informasi (komunikasi informative), mempengaruhi untuk melakukan pembelian

atau menarik konsumen (komunikasi persuasif), dan meningkatkan khalayak

untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingatkan kembali).

Respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikan meliputi (Tjiptono,

1997:220) :

1. Efek kognitif, yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu.

2. Efek afeksi, yakni memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu. Yang

diharapkan adalah realisasi pembelian.

3. Efek konatif atau perilaku, yaitu membentuk pola khalayak menjadi

perilaku selanjutnya. Yang diharapkan adalah pembelian ulang.

Tujuan komunikasi dan respon khalayak berkaitan dengan tahap-tahap

dalam proses pembelian yang terdiri atas (Tjiptono, 1997:220-221) :

1. Menyadari (awareness) produk yang ditawarkan.

2. Menyukai (interest) dan berusahan mengetahui lebih lanjut.

3. Mencoba (trial) untuk membandingkan dengan harapannya.

4. Mengambil tindakan (act) membeli atau tidak membeli.


5. Tindak lanjut (follow-up) membeli kembali atau pindah merek.

II.4. EXTERNAL PUBLIC RELATIONS

Salah satu tugas external relations adalah untuk mengeratkan hubungan

dengan orang-orang diluar badan/instansi hingga terbentuklah opini public yang

favorable terhadap badan itu.

Bagi suatu perusahaan hubungan-hubungan dengan public di luar

perusahaan itu merupakan suatu keharusan didalam usaha untuk :

a. Memperluas langganan

b. Memperkenalkan produksi

c. Mencari modal dan hubungan

d. Memperbaiki hubungan dengan serikat-serikat buruh, mencegah

pemogokan-pemogokan dan mempertahankan karyawan-karyawan yang

cakap, efektif dan produktif kerjanya (Abdurrachman, 1995 : 38)

Berdasarkan itu, tugas penting external relations adalah mengadakan

komunikasi yang efektif, yang sifatnya informative dan persuasife, yang ditujukan

kepada public diluar badan itu.

Publik ekstern yang enjadi sasaran public relations ialah para pelanggan

(costumer), khalayak sekitar (community), instansi pemerintahan (government),

pers (press) dan lain-lain diluar kelompok-kelompok organisasi. Dengan

kelompok-kelompok tersebut harus senantiasa diadakan komunikasi dalam rangka

memelihara dan membina hubungan yang harmonis dengan mereka. Hubungan

baik dengan mereka sama pentingnya dengan hubungan public intern; turut


menentukan sukses tidaknya tujuan yang dicapai oleh suatu organisasi (Effendy,

2002 : 150).

Komunikasi yang diselenggarakan oleh external public relations harus

timbal balik juga. Sebab publik mempunyai hak untuk mengetahui keadaan

sebenarnya tentang suatu yang menyangkut kepentingannya.

Publik kadang-kadang sangat kritis atau hypercritical. Oleh karena itu

sikap yang correct dan ramah merupakan salah satu syarat dalam berkomunikasi

dengan public. Tanpa terpengaruh oleh “appearance”, “personality”, kata-kata

mereka dan sebagainya (Abdurrachman, 1995 : 39).

II.4.1. Jenis-jenis External Public Relations

Menurut Effendy (2002 : 152) terdapat beberapa khalayak yang sama-

sama menjadi sasaran kegiatan semua perusahaan sehingga harus senantiasa

menjalin hubungan yang tetap, yakni :

1. Hubungan dengan masyarakat sekitar (community relations)

Yang dimaksudkan dengan khalayak sekitar komplek organisasi (perusahaan,

jawatan, dan lain-lain). Komunikasi dengan komunitas ini perlu senantiasa

dilakukan, oleh karena mereka pada suatu waktu mungkin diperlukan.

Umpamanya saja disekitar kompleks itu terdapat pos tentara, pos polisi,

klinik dan lain-lain patut dilindungi sekali-kali, selain mengadakan hubungan

baik ketua rukun setempat maupun camat yang membawahinya.

2. Hubungan dengan jawatan pemerintah (government relation)

Sebuah organisasi kekaryaan tidak bisa tidak, tidak ada hubungannya dengan

instansi-instansi pemerintah seperti kotamadya atau disetiap kabupaten.

Komunikasi dengan jawatan-jawatan tersebut dalam rangka membina


goodwill dan hubungan harmonis, akan banyak membantu memperlancar

jalannya organisasi. Kesulitan-kesulitan seperti telepon rusak, listrik

mendapat gangguan, masalah pajak, dan lain-lain tidak akan sulit

terselesaikan apabila sudah dipelihara dan dibina hubungan baik sebelumnya.

Komunikasi dengan pejabat-pejabat instansi tersebut bisa dilakukan dengan

mengirimkan ucapan selamat jika instansi-instansi itu berulang tahun,

mengirimkan kalender atau agenda tahunan, mengadakan pertandingan olah

raga dan lain sebagainya.

3. Hubungan dengan pers (press relation)

Penting sekali dalam public relation bagi seorang PRO (public relation

officer) untuk mempunyai hubungan yang baik dengan para pemimpin atau

wakil surat kabar, majalah colomnist, penulis-penulis feature, pemimpin radio

atau televisi dan sebagainya. Namun hubungan pribadi antara seorang PRO

dengan petugas-petugas pers tadi bukan berarti PRO itu harus mendapatkan

pelayanan yang istimewa dari mereka. Misalnya, tulisan-tulisan yang tidak

memenuhi syarat untuk disiarkan dengan melalui media itu harus disiarkan.

Hubungan pribadi harus dipelihara dan harus berdasarkan integritas profesi

(Abdurrachman, 1995 : 38).

4. Hubungan dengan pelanggan (customer relation)

“sukses yang besar yang diperoleh suatu perusahaan adalah mendapatkan

pelanggan, bukan penjualnya itu sendiri. Setiap barang dapat saja dijual

untuk satu kali kepada seorang pembeli, akan tetapi sebuah perusahaan

dikatakan sukses apabila dia bisa meningkatkan jumlah pelanggannya yang


membeli berulang-ulang” demikianlah Lew Han, seorang pengusaha terkenal

di Amerika Serikat.

Sesuai dengan tujuan utamanya, public relations akan dituntut untuk

mengembangkan atau menjalin hubungan baik dengan semua pihak, tidak hanya

dengan pihak internal perusahaan, tetapi sama pentingnya dengan pihak eksternal.

II.5. CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY

II.5.1. Pengertian Corporate Social Responsibility

Definisi corporate social responsibility (CSR) menurut World Bank yaitu “ CSR

is commitment of business to contribute to sustainable economic development

working with employees and their representatives, the local community and

society at large to improve quality of life, in ways that are both good for business

and good for development”. CSR adalah komitmen bisnis untuk kontribusi

pengembangan ekonomi bekerja dengan karyawan dan representatif mereka,

komunitas lokal dan masyarakat secara luas untuk meningkatkan kualitas

kehidupan, dimana keduanya baik untuk bisnis dan pengembangan.

John Elkington dalam bukunya Cannibals with Forks, The Triple Bottom

Line of Twentieth Century Business mendefinisikan CSR sebagai aktifitas yang

mengejar triple bottom line, yang terdiri dari 3P. selain mengejar profit untuk

kepentingan shareholders, perusahaan juga harus memperhatikan kepentingan

stakeholders, yakni terlibat pada pemenuhan kesejahteraan masyarakat (people),

serta berpartisipasi aktif dalam menjaga kelestarian lingkungan (planet)

(Wibisono, 2007 : 6).


II.5.2. Bentuk Program Corporate Social Responsibility

Kegiatan program yang dilakukan perusahaan dalam konteks tanggung

jawab sosialnya dapat dikategorikan dlam tiga bentuk :

1. Publik Relation yakni usaha menanamkan persepsi positif kepada

komunitas tentang kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan.

2. Strategi Defensif yakni usaha yang dilakukan perusahaan guna menangkis

anggapan negatif komunitas luas yang sudah tertanam terhadap kegiatan

perusahaan terhadap karyawannya, dan biasa untuk melawan ‘serangan’

negative dari anggapan komunitas yang sudah terlanjur berkembang.

3. Keinginan tulus untuk melakukan kegiatan baik yang benar-benar berasal

dari visi perusahaan (Rudito, 2007 : 210)

Bentuk implementasi CSR dapat dijelaskan sebagai berikut :

1. Konsumen, dalam bentuk penggunaan material yang ramah lingkungan

dan tidak berbahaya.

2. Karyawan, dalam bentuk persamaan hak dan kewajiban atas seluruh

karyawan tanpa membedakan ras, suku, agama dan golongan.

3. Komunitas dan Lingkungan, dalam bentuk kegiatan kemanusiaan maupun

lingkungan hidup, baik dilingkungan sekitar perusahaan maupun didaerah

lain yang membutuhkan.

4. Kesehatan dan keamanan, dalam bentuk penjagaan dan pemeliharaan

secara rutin atas fasilitas dan lingkungan kantor sesuai petunjuk dan

instansi terkait (Ernawan, 2007 : 117).

Setidaknya ada empat ruang lingkup tanggung jawab sosial perusahaan yaitu :


1. Keterlibatan perusahaan dalam kegiatan sosial yang berguna bagi

kepentingan masyarakat luas.

2. Keuntungan ekonomis, karena akan menimbulkan citra positif bagi

perusahaan, hal ini akan membuat masyarakat lebih menerima kehadiran

perusahaan.

3. Memenuhi aturan hukum yang dalam suatu masyarakat, baik dalam

kegiatan bisnis atau kegiatan sosial, agar bisnis bisa berjalan secara teratur.

4. Hormat pada hak dan kepentingan stakeholder atau pihak-pihak tertentu

yang terkait dengan kepentingan langsung atau tidak langsung dengan

kegiatan perusahaan (Ernawan, 2007 : 114).

Menurut Yusuf Wibisono dalam Bukunya Membedah Konsep & Aplikasi

CSR (2007,138-139) implementasi CSR dapat dikelola berdasarkan pola sebagai

berikut :

1. Program Sentralisasi

Perusahaan sebagai pelaksana/penyelenggara utama kegiatan. Begitupun

tempat. Kegiatan berlangsung di areal perusahaan. Pada prakteknya,

pelaksanaan kegiatan bisa bekerja sama dengan pihak lain misalnya event

organizer atau institusi lainnya sejauh memiliki kesamaan visi dan tujuan.

2. Program Desentralisasi

Kegiatan dilaksanakan diluar area perusahaan. Perusahaan berperan

sebagai pendukung kegiatan tersebut baik dalam bentuk bantuan dana,

material maupun sponsorship.

3. Program Kombinasi


Pola ini dapat dilakukan terutama untuk program-program pemberdayaan

masyarakat, dimana inisiatif, pendanaan maupun pelaksanaan kegiatan

dilakukan secara partisipatoris dengan beneficiaries.

Mekanisme pelaksanaan program atau kegiatan Corporate Social

Responsibility dapat dilakukan sebagai berikut :

1. Bottom Up Process

Program berdasar pada permintaan beneficiaries, yang kemudian

dilakukan evaluasi oleh perusahaan.

2. Two Down Process

Program berdasar pada survey/pemeriksaan seksama oleh perusahaan,

yang disepakati oleh beneficiaries

3. Partisipatif

Program dirancang bersama antara perusahaan dan beneficiaries

(Wibisono, 2007 : 139)

II.5.3. Manfaat dari Corporate Social Responsibility

Manfaat corporate social responsibility menurut Arif Budimanta, dalam

bukunya CSR terdiri atas :

1. Mempertahankan dan mendongkrak reputasi atau citra merek perusahaan

2. Mendapatkan lisensi untuk beroperasi secara sosial

3. Mereduksi resiko demi kepentingan positif perusahaan

4. Melebarkan akses sumber daya bagi operasional usaha

5. Membuka peluang pasar yang luas

6. Mereduksi biaya misalnya terkait dengan pembuangan limbah

7. Mempebaiki hubungan dengan stakeholder


8. Memperbaiki hubungan dengan regulator

9. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan

10. Peluang mendapatkan penghargaan (Budimanta, 2005 : 6-7)

Berdasarkan penjelasan diatas maka dapat disimpulkan bahwa corporate

social responsibility memberikan manfaat kepada kedua belah pihak, yaitu

organisasi dan masyarakat. Dimana masyarakat dapat meningkatkan kesejahteraan

dan kualitas hidupnya sedangkan perusahaan memperoleh penilaian yang positif

dari masyarakat dan karyawan sehingga pada akhirnya menjamin

keberlangsungan usaha.

II.6. PEMASARAN SOSIAL

Dua aspek penting yang menarik dari ungkapan Les Robinson yang

terkenal lewat teori social marketing “The Seven Door Approach”, yaitu

perkembangan masyarakat (community development) dan pendidikan (education).

Social marketing memang bukan sekadar memasarkan sebuah gagasan untuk

tujuan non-profit. Social marketing atau pemasaran sosial pada intinya adalah

upaya mengubah pandangan dan perilaku masyarakat melalui perubahan sosial.

Cara yang dipandang paling tepat untuk melakukannya menurut Les adalah

melalui pendidikan.

Pengertian pemasaran yaitu Kegiatan pemasar untuk menjalankan usaha

(profit dan nonprofit) guna memenuhi kebutuhan pasar dengan barang dan jasa,

mendistribusikan, mempromosikan melalui proses pertukaran agar memuaskan

konsumen dan mencapai tujuan pemasaran (Teguh Budiarto,1993).


Program pemasaran sosial (social marketing) merupakan upaya untuk

memanfaatkan teknik-teknik dan sumber-sumber usaha komersial untuk mencapai

tujuan sosial dalam hal tersedianya perlengkapan, informasi dan pelayanan secara

luas (Nasution, 1992:121) Istilah social marketing menggambarkan esensi dari

melayani kepentingan sosial melalui teknik-teknik pemasaran. Pemasaran Sosial

memanfaatkan konsep-konsep segementasi pasar, penelitian konsumen,

pengembangan konsep, komunikasi, fasilitas, insentif dan teori pertukaran untuk

memaksimalkan respon dari kelompok sasaran. Pemasaran Sosial dijuluki juga

“social cause marketing”, ”idea marketing”, atau “public issue marketing”.

Pemasaran sosial sebagaimana pemasaran secara generik bukanlah teori

yang berdiri sendiri. Pemasaran sosial merupakan sebuah kerangka atau struktur

kerja yang tersusun atas berbagai pengetahuan lain seperti teori ilmu-ilmu

psikologi, sosiologi, antropologi dan komunikasi dalam rangka memahami cara

mempengaruhi perilaku masyarakat. Sebagaimana juga dasar marketing bisnis,

pemasaran sosial didasarkan pada proses perencanaan logis yang melibatkan riset

yang berorientasi pada konsumen, analisis pemasaran, segmentasi pemasaran,

menentukan sasaran dan identifikasi strategi dan taktik pemasaran.

Dalam pemasaran terdapat empat prinsip dasar yang terdiri 4 P :

• Product (produk)

• Price (harga)

• Place (tempat)

• Promotion (promosi)

Metode ini yang dikenal dengan Marketing Mix. Dalam pemasaran sosial ada dua

hal lain yang membuat berbeda, yaitu adanya partnership (kemitraan) dan policy


(kebijakan). Pada prinsipnya, praktik pemasaran sosial tak ada artinya apabila

kemitraan tidak dijadikan tujuan organisasi. Demikian pula tak ada artinya upaya

mengubah perilaku melalui pemasaran sosial apabila tidak diikuti atau dilanjutkan

dengan upaya mendorong tersusunnya sebuah kebijakan.

Unsur Pokok Kegiatan Pemasaran

- Pemasar: Lembaga atau perorangan yang mempunyai tujuan tertentu bagi

lembaga maupun pribadinya. Pemasar bisa > Produsen (orientasi

keuntungan), Organisasi (orientasi belum tentu profit), Pemerintah

(orientasi kesejahteraan umum)

- Produk (barang dan jasa)

- Pasar (lembaga atau pribadi yang mempunyai kebutuhan terhadap produk)

- Proses pertukaran

II.7. KESEJAHTERAAN MASYARAKAT

Kesejahteraan sosial merupakan sasaran akhir dari suatu Negara yang

melaksanakan pembangunan, sebagaimana halnya tujuan bangsa Indonesia yaitu

mencapai masyarakat yang adil dan makmur.

Kata sejahtera artinya aman sentosa, makmur (terlepas dari semua makna

gangguan dan kesusahan).

Sedangkan kesejahteraan artinya keamana, keselamatan, ketentraman, kesenangan

hidup dan kemakmuran. (Poerwodarminta : 1984)

S. Wojowasita (1978 : 794) mendefinisikan kesejahteraan adalah suatu

keadaan dimana seluruh rakyat serta merta hidup berkecukupan baik materil


maupun spiritual, aman, tertib, jauh dari segala kesusahan dan ketakutan serta

dimana harkat dan martabat manusia dijunjung tinggi.

Hasan Shadily (1986 : 47), mendefinisikan masyarakat adalah segolongan

besar atau kecil, sendiri dan beberapa manusia yang dengan atau karena

sendirinya bertalian secara golongan dan pengaruh mempengaruhi.

Pandangan Atropologis mengartikan masyarakat adalah merupakan

kesatuan hidup manusia yang berorientasi menurut suatu sistemadat istiadat yang

bersifat kontiniu dan terikat oleh suatu rasa identitas mereka. (Koentjraningrat,

1979 : 160)

Dari defenisi – defenisi kesejahteraan dan masyarakat di atas dapat kita

buat suatu pengertian daripada kesejahteraan masyarakat, yaitu keadaan dimana

segolongan besar dan kecil yang terdiri dari beberapa orang manusia yang terikat

oleh suatu rasa identitas bersamayang hidup berkecukupan baik materil maupun

spiritual, aman, tertib, jauh dari segala kesusahan dan ketakutan serta harkat dan

martabat manusia dipelihara dan dijunjung tinggi. Keadaan sejahtera ini tidak

secara serta merta diterima dan dialami oleh masyarakat, tetapi ia merupakan

suatu usaha yang harus dicapai.

Jadi jelas kita ketahui bahwa ruang lingkup dari kesejahteraan itu adalah

sangat luas, sehingga banyak para ahli membuat suatu indikasi untuk menentukan

suatu keadaan sejahtera, seperti yang dikatakan (DR. Phil Astrid S. Susanto, 1984

: 157) bahwa sebagai ukuran penentu tingkat kesejahteraan suatu masyarakat atau

keluarga yang umum dipergunakan ialah :

- Pendapatan


Hasil atau upah yang berbentuk materi atau uang, yang dapat

dipergunakan untuk membeli kebutuhan hidup atau keluarga.

- Pekerjaan

Aktivitas usaha yang dilakukan sehai-hari yang bertujuan untuk

mendapatkan hasil atau upah.

- Kesehatan

Merupakan tingkat kesehatan yang layak bagi para penduduk desa, yang

dilihat dari kebiasaan mereka memanfaatkan fasilitas pelayan kesehatan.

- Pendidikan

Kegiatan belajar yang dilakukan seseorang, yang bertujuan untuk

menambah pengetahuan maupun keterampilannya. Disini pendidikan

dibagi atas :

- Pendidikan formal

- Pendidikan nonformal

- Pendidikan informal

Indikator pengukur tingkat kesejahteraan yang dikemukakan oleh Astrid

cenderung lebih mudah dipergunakan, dimana menjadi titik beratnya adalah

pendapatan, yaitu seberapa besar ia mendapat hasil dari aktivitas usaha yang

dilakukan dan seberapa mampu ia membiayai kebutuhan hidupnya atau

keluarganya.

Jadi apabila ke empat indikator diatas digunakan untuk mengukur tingkat

kesejahteraan masyarakat Desa Kuala Tanjung Kec. Sei Suka Kab. Batu Bara

terhadap Program CSR PT Inalum bidang pemberdayaan masyarakat yang dapat


menunjukkan derajat yang tinggi atau rendah maka tingkat kesejahteraan yang

diukur tersebut juga menunjukkan hal yang sama.

II.8. MODEL S-O-R

Semula berasal dari psikologi. Kalau kemudian menjadi juga teori

komunikasi, tidak mengherankan, karena objek material dan psikologi dan ilmu

komunikasi yang sama, yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen-

komponen : sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi dan konasi (Effendy, 2003 :

254).

Dalam penelitian ini model komunikasi yang digunakan adalah :

a. Pesan (Stimulus, S)

b. Komunikasi (Organism, O)

c. Efek (Response, R)

Dalam proses komunikasi berkenaan dengan perubahan sikap adalah aspek

“how” bukan “why”. Jelasnya how to communicate dalam hal ini bukan how to

change the attitude (bagaimana mengubah sikap komunikan). Dalam proses

perubahansikap tampak bahwa sikap dapat berubah jika stimulus yang menerpa

benar-benar melebihi semula. Dengan kata lain, menurut Effendy (2003 : 254)

efek yang ditimbulkan sesuai dengan teori S-O-R yang merupakan reaksi yang

bersifat khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat

mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi

komunikan.

Prinsip teori ini pada dasarnya merupakan suatu prinsip belajar yang

sederhana, dimana efek merupakan reaksi terhadap stimuli tertentu. Dengan


demikian, seseorang dapat mengharapkan atau memperkirakan suatu kaitan yang

erat antara pesan-pesan media dan reaksi audiens. Dalam proses perubahan sikap,

maka sikap komunikan hanya dapat berubah apabila stimulus yang menerpanya

benar-benar melebihi dari apa yang pernah dialaminya.

Prof. Dr. Mar’at (Effendy, 2003 : 255) dalam bukunya “Sikap Manusia,

Perubahan Serta Pengukurannya” mengutip pendapat Hovland, Janis dan Kelly

yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap baru, ada tiga variabel penting

yaitu :

d. Perhatian

e. Pengertian

f. Penerimaan

Berdasarkan uraian diatas, maka proses komunikasi dalam teori S-O-R ini dapat

digambarkan sebagai berikut :

Model S-O-R

Gambar diatas menunjukkan bahwa perubahan sikap tergantung pada

proses yang terjadi pada individu. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada

stimulus Organism

- Perhatian

- Pengertian

- Penerimaan

Response (Perubahan Sikap)


komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan

berlangsung apabila ada perhatian dari komunikan.

Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya maka terjadilah

kesediaan untuk mengubah sikap.

Sehubungan dengan penjelasan diatas, teori S-O-R dalam penelitian ini dapat

dijelaskan sebagai berikut :

1. Stimulus : Peranan Program Corporate Social Responsibility

PT INALUM bidang pemberdayaan masyarakat.

2. Organism : Masyarakat Desa Kuala Tanjung Kecamatan Sei

Suka Kabupaten Batu Bara

3. Response : Efek yang ditimbulkan melalui bantuan Program

Corporate Social Responsibility PT INALUM bidang pemberdayaan

masyarakat dalam peningkatan kesejahteraan pada masyarakat Kuala

Tanjung Kecamatan Sei Suka, Kabupaten Batu Bara.


Documents

Pengertian komunikasi