1

PENGARUH HARGA, MEREK, DAN NAMA NEGARA ASAL PADA

MINAT BELI KONSUMEN YANG DIMEDIASI OLEH PERSEPSI

KUALITAS, PERSEPSI PENGORBANAN,

PERSEPSI RISIKO DAN PERSEPSI NILAI

(Studi pada Masyarakat Kota Surakarta)

Skripsi

Diajukan Untuk Melengkapi Tugas – Tugas Dan Memenuhi Persyaratan

Guna Mencapai Gelar Sarjana Pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Sebelas Maret Surakarta

Oleh :

LULUK MIVTA KHUNNIZA

F0206079

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2010

2

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING

Skripsi dengan judul:

PENGARUH HARGA, MEREK, DAN NAMA NEGARA ASAL

TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN YANG DIMEDIASI OLEH

PERSEPSI KUALITAS, PERSEPSI PENGORBANAN,

PERSEPSI RISIKO DAN PERSEPSI NILAI

(Studi pada Masyarakat Kota Surakarta)

Surakarta, Juli 2010

Disetujui dan diterima oleh

Pembimbing

(Lilik Wahyudi, S.E., M.Si)

NIP. 19800603 200 501 1 001

3

4

5

HALAMAN MOTTO & PERSEMBAHAN

Tuhan mampu membuatmu tersenyum walau sedang menangis...

Untuk bertahan saat kamu merasa hendak menyerah....

Untuk berdoa saat kamu kehabisan kata-kata.....

Untuk mencintai walaupun hatimu hancur berkali-kali....

Untuk mengerti walau tak satupun yang kelihatan memberi arti....

Segalanya menjadi mungkin karena Tuhan membuatmu mampu.....

THANKS GOD

Kupersembahkan karya ini untuk :

My Beloved Mom’s and Father…

My Brother and sister..

Leader of geng gong with all their company

Adi, Ayah, Dias and all of Dr.Com family

I luv u so much Guys..

Almamaterku..

6

KATA PENGANTAR

Alhamdulilah, tiada sesuatu yang lebih indah kecuali berucap syukur

kehadirat-Nya karena atas berkah, rahmat dan ridho-Nya serta iringan doa,

akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini sebagai salah satu syarat untuk

mencapai gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen pada Fakultas Ekonomi

Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang

tulus kepada semua pihak yang telah membantu baik secara langsung maupun

secara tidak langsung hingga selesainya skripsi ini.

Ucapan terima kasih dan penghargaan yang tulus penulis haturkan kepada:

1. Prof. Dr. Bambang Sutopo, M.Com,Ak selaku Dekan Fakultas

Ekonomi UNS.

2. Ibu Dra. Endang Suhari, Msi selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas

Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta dan Reza Rahardian S.E,

M.Si selaku sekretaris Program Manajemen Reguler Fakultas Ekonomi

Universitas Sebelas Maret Surakarta.

3. Bapak Lilik Wahyudi, S.E., M.Si selaku pembimbing skripsi yang telah

banyak memberikan bimbingan dan bantuan yang sangat berguna dalam

penyusunan dan penyelesaian skripsi ini.

4. Semua dosen dan staff Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret

Surakarta yang telah membantu dalam pengerjaan skripsi ini baik secara

langsung dan tidak langsung.

7

5. Pimpinan dan Staf Dinas Pekerjaan Umum Pemerintah Kota Surakarta

yang telah membantu dalam pembuatan dan penyelesaian skripsi ini.

6. Semua pihak yang telah membantu yang tidak dapat disebutkan satu-

persatu. Penulis menyadari masih banyak kekurangan yang terdapat

dalam skripsi ini karena itu segala masukan, kritik dan saran yang

membangun akan menjadikan skripsi ini lebih berarti.

Surakarta, Juli 2010

Penulis

8

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ................................................................................................. i

HALAMAN PERSETUJUAN ................................................................................... ii

HALAMAN PENGESAHAN..................................................................................... iii

MOTO DAN PERSEMBAHAN ................................................................................ iv

KATA PENGANTAR ................................................................................................ v

DAFTAR ISI .............................................................................................................. vii

DAFTAR TABEL ...................................................................................................... x

DAFTAR GAMBAR ................................................................................................. xi

ABSTRAKSI ............................................................................................................. xii

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah ......................................................................... 1

B. Rumusan Masalah .................................................................................. 4

C. Tujuan Penelitian .................................................................................... 5

D. Manfaat Penelitian .................................................................................. 6

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

A. Perilaku Konsumen ................................................................................ 7

B. Harga ....................................................................................................... 8

C. Merek ...................................................................................................... 9

D. Nama Negara Asal ................................................................................... 11

E. Persepsi Kualiotas .................................................................................. 14

F. Membangun Persepsi Kualitas (Perceived Quality) yang kuat .............. 16

G. Persepsi Pengorbanan ............................................................................. 17

9

H. Persepsi Resiko ....................................................................................... 18

I. Persepsi Nilai .......................................................................................... 24

J. Minat Membeli ....................................................................................... 25

K. Penelitian Terdahulu ............................................................................... 27

L. Kerangka Pemikiran ............................................................................... 29

M. Hipotesis ................................................................................................. 31

BAB III METODE PENELITIAN

A. Ruang Lingkup Penelitian ...................................................................... 36

B. Studi Eksploratori ................................................................................... 37

C. Studi Eksperimen Laboratorium.............................................................. 46

D. Pengujian Instrumen Penelitian .............................................................. 57

E. Pengujian Model Struktural .................................................................... 59

F. Pengujian Hipotesis ................................................................................ 62

BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Treatmen dan Manipulation Check ........................................................ 63

B. Faktor Demografi Responden ................................................................. 65

C. Homogenitas Data .................................................................................. 72

D. Uji Kualitas Instrumen ........................................................................... 75

E. Normalitas Data dan Outlier .................................................................. 78

F. Penilaian Model Fit ................................................................................ 82

G. Modifikasi Model Struktural .................................................................. 84

H. Uji Hipotesis ........................................................................................... 86

I. Pembahasan

10

BAB V PENUTUP

A. Kesimpulan .............................................................................................. 97

B. Keterbatasan Penelitian .......................................................................... 98

C. Saran-saran ............................................................................................ 98

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN

11

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel III.1 Desain Matrik Penelitian……………………………………..... 51

Tabel IV.1 Hasil Pretest, Harga, Merk, dan Negara Asal………………….. 63

Tabel IV.2 Distribusi Data Berdasarkan Jenis Kelamin…………………… 65

Tabel IV.3 Distribusi Data Berdasarkan Umur….......................................... 66

Tabel IV.4 Distribusi Data Berdasarkan Pendidikan .................................... 67

Tabel IV.5 Distribusi Data Berdasarkan Profesi ......................……………. 68

Tabel IV.6 Distribusi Data Berdasarkan Penghasilan Per Bulan………….... 68

Tabel IV.7 Distribusi Data Berdasarkan Kode Kuesioner…………………. 69

Tabel IV.8 Distribusi Data Berdasarkan Merk.................………………….. 70

Tabel IV.9 Distribusi Data Berdasarkan Negara Asal.......…………………. 71

Tabel IV.10 Distribusi Data Berdasarkan Harga ................…………………. 71

Tabel IV.11 Uji Homogenitas Treatment Citra Merek………………………. 73

Tabel IV.12 Uji Homogenitas Treatment Citra Negara Asal………………... 73

Tabel IV.13 Uji Homogenitas Treatment Harga…………………………….. 73

Tabel IV.14 Hasil Uji Validitas ....................…………………....................... 77

Tabel IV.15 Hasil Uji Reabilitas..........................................…………………. 78

Tabel IV.16 Assessment of normality..........................................…………… 80

Tabel IV.17 Hasil Uji Outlier..........................................…………………..... 81

Tabel IV.18 Hasil Uji Evaluasi Goodness Of Fit Indices................................. 84

Tabel IV.19 Hasil Uji Evaluasi Goodness Of Fit Indices setelah

dimodifikasi................................................................................... 85

Tabel IV.20 Hasil Pengujian Kausalitas ........................................................... 86

Tabel IV.21 Direct Effect ................................................................................. 88

Tabel IV.22 Indirect Effect............................................................................... 89

Tabel IV.23 Total Effect.................................................................................. 90

12

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 2.1 Model proses pengambilan keputusan………………………..

26

Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran………………………………….............. 30

Gambar 4.1 Model Struktural (SEM)………………………....................... 83

Gambar 4.2 Model Struktural (SEM) Setelah Dimodifikasi………………. 85

13

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Frekuensi Responden dan Data Responden

Lampiran 2 Iklan

Lampiran 3 Kuesioner Penelitian

Lampiran 4 Data Penitian Manipulation Check

Lampiran 5 Hasil Manipulation Check

Lampran 6 Uji Homogenitas

Lampiran 7 Data Penelitian Utama

Lampiran 8 Uji Validitas dan Reliabilitas

Lampiran 9 Uji AMOS (SEM)

14

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Minat beli menjadi isu utama dalam strategi penjualan produk, untuk itu

perusahaan harus benar-benar memahami perilaku konsumen serta faktor-

faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan suatu

transaksi pembelian. Ada beberapa faktor yang dapat mempengaruhi atau

mendorong konsumen untuk membeli diantaranya adalah nama toko, harga,

merek, dan country of origin (Agarwal dan Teas, 2000).

Semakin rendah pengetahuan konsumen tentang suatu produk, semakin

besar kecenderungan untuk menyederhanakan referensi yang di terima.

Konsumen menggunakan extrinsic cues (seperti harga, merek, nama toko dan

juga country of origin) untuk membentuk persepsi dari kualitas produk (atau

keuntungannya) dan persepsi pengorbanan moneter (atau biaya) yang nantinya

akan membentuk nilai persepsian (Doods et. al, 1991). Merek menjadi suatu

indikator eksternal paling penting yang dapat mempengaruhi persepsi

konsumen pada kualitas produk (Dawar dan Parker, 1994; Dodds, Monroe,

Grewal, 1991).

Harga merupakan variabel yang dapat mempengaruhi pembentukan

persepsi atas pengorbanan konsumen (perceived sacrifice) juga pada

pembentukan persepsi atas kualitas (perceived quality). Harga telah digunakan

15

untuk menarik konsumen agar datang ke toko dan meningkatkan tingkat store

traffic (Grewal, Monroe, Krishnan,1998; Leichtenstein dan Bearden, 1989)

yang diharapkan nantinya akan bermuara pada keputusan pembelian. Secara

umum harga memperlihatkan kualitas dan jumlah pengorbanan moneter (atau

biaya) yang dilakukan konsumen saat melakukan pembelian suatu produk

(Dodds et. al. 1991; Grewal et. al. 998; Teas dan Agarwal 2000; Zeithaml

1988).

Dari hasil beberapa studi yang telah dipublikasikan menyarankan bahwa

country of origin juga penting dan dapat berpengaruh secara langsung

terhadap persepsi konsumen pada kualitas. Penelitian terdahulu tentang

pengaruh nama toko, harga, dan merek terhadap persepsi-persepsi yang akan

diciptakan oleh konsumen akan diakhiri dengan keinginan membeli produk

tersebut yang dimediasikan oleh persepsi atas nilai dimana persepsi nilai

dibentuk oleh persepsi kualitas dan pengorbanan (Dodds et. al, 1991).

Secara sederhana perceived value atau persepsi nilai adalah pertukaran

atau gap antara keuntungan yang diberikan dan pengorbanan secara moneter

untuk mendapatkan suatu produk (Dodds et. al. , 1991; Zeithaml, 1998).

Pentingnya pengetahuan akan perceived value akan sangat berguna bagi

perusahaan, suatu persepsi nilai yang positif adalah kunci bagi perusahaan

untuk menggapai dan mempertahankan kesuksesan di dalam pasar yang terus

berkembang dan berkompetisi (Grewal et. al. , 1998).

Produk sepeda motor menarik untuk diteliti, sejak tahun 2005

penggunaan sepeda motor di Indonesia terus mengalami peningkatan. Motor

16

yang paling digemari di Indonesia saat ini adalah motor bertransmisi otomatis

atau motor matic. Hal tersebut terlihat dari tingginya angka produksi dan

permintaan terhadap motor yang menggunakan belt sebagai penerus dayanya

tersebut. Berdasarkan data penjualan yang diberikan pihak PT Astra Honda

Motor, penjulan matic mereka bulan Agustus 2009 mencapai 93.568 unit, atau

sekitar 32 persen dari total penjualan mereka yang mencapai 292.076 unit

(Lihat http://triatmono.wordpress.com/data/data-penjualan-motor-nasional/).

Faktor mudah digunakannya, nyaman serta model yang selalu inovatif

membuat masyarakat suka dengan motor matic.

Menariknya, sekarang ini sepeda motor bukan hanya sebagai alat

transportasi namun sudah menjadi tren gaya hidup masyarakat Indonesia.

Akibatnya persaingan diantara produsen sepeda motor semakin tak

terkendalikan. Hampir semua produsen sepeda motor saling berlomba merebut

perhatian konsumen, salah satunya dengan menghadirkan berbagai produk

motor matic yang sedang meraih market share di masyarakat.

Penulis melakukan penelitian pada masyarakat kota Surakarta yang

memiliki minat untuk membeli motor matic. Penelitian ini diarahkan untuk

meneliti hubungan kausalitas antara indikator eksternal (harga,citra merek,

dan citra negara asal), Perceived Quality, Perceived Sacrifice, Perceived Risk

dan Perceived Value. Misal, dalam penelitian ini tingkatan merek yang

didapat (tinggi-rendah) diwakili oleh Honda Vario techno dan Dayang Neo

Sporty yang akan diteliti pengaruh citranya terhadap persepsi konsumen.

17

Penelitian sebelumnya dengan tema yang sama telah dilakukan oleh

Teas dan Agarwal (2001) yang mengkaji pengaruh persepsi kualitas dan

persepsi pengorbanan terhadap persepsi risiko konsumen pada nilai suatu

produk. Perbedaan dari penelitian ini peneliti memodifikasi model dengan

menambahkan variabel purchase intention yang menggunakan referensi dari

penelitian Grewal et. al. (1998).

Berdasarkan latar belakang tersebut dengan mengacu pada jurnal atau

penelitian yang dilakukan Teas dan Agarwal (2001) dan Grewal et. al. (1998)

maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian lebih lanjut yang mengambil

judul “PENGARUH HARGA, MEREK, DAN NAMA NEGARA ASAL

PADA MINAT BELI KONSUMEN YANG DIMEDIASI OLEH PERSEPSI

KUALITAS, PERSEPSI PENGORBANAN, PERSEPSI RISIKO DAN

PERSEPSI NILAI (Studi pada Masyarakat Kota Surakarta) ”.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang dikemukakan diatas, maka rumusan

masalah yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Apakah tingkat harga berpengaruh pada persepsi kualitas dan persepsi

pengorbanan ?

2. Apakah nama merek berpengaruh pada persepsi kualitas ?

3. Apakah nama negara asal berpengaruh pada kualitas?

4. Apakah persepsi kualitas berpengaruh pada performance risk?

5. Apakah persepsi pengorbanan berpengaruh pada financial risk?

18

6. Apakah performance risk berpengaruh pada financial risk?

7. Apakah performance risk berpengaruh pada persepsi nilai?

8. Apakah financial risk berpengaruh pada persepsi nilai?

9. Apakah persepsi nilai (perceived value) berpengaruh positif pada minat

beli konsumen?

C. Tujuan Penelitian

Tujuan dalam penelitian ini adalah :

1. Untuk menganalisis pengaruh antara tingkat harga pada persepsi kualitas

dan persepsi pengorbanan.

2. Untuk menganalisis pengaruh antara merek pada persepsi kualitas.

3. Untuk menganalisis pengaruh antara nama negara asal pada persepsi

kualitas.

4. Untuk menganalisis pengaruh antara persepsi kualitas pada performance

risk

5. Untuk menganalisis pengaruh antara persepsi pengorbanan pada financial

risk

6. Untuk menganalisis pengaruh antara performance risk pada financial risk

7. Untuk menganalisis pengaruh antara performance risk pada persepsi nilai

8. Untuk menganalisis pengaruh antara financial risk pada persepsi nilai

9. Untuk menganalisis pengaruh persepsi nilai (perceived value) pada minat

beli konsumen.

19

D. Manfaat Penelitian

1. Bagi Akademisi

Penelitian ini memberi bukti empiris mengenai pengaruh harga, serta

kualitas merek terhadap nilai persepsian (perceived value) dan minat

membeli oleh konsumen. Sehingga bisa menjadi pertimbangan dalam

penerapan ilmu pemasaran dalam dunia nyata.

2. Bagi Para Praktisi

Penelitian ini bisa dimanfaatkan sebagai salah satu pedoman dalam

penentuan harga produk, membangun loyalitas merek serta segmentasi

produk. Sehingga dengan acuan tersebut perusahaan mampu membuat

kebijakan yang tepat untuk bisa bertahan dalam persaingan usaha yang

semakin ketat.

20

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

Bab ini menguraikan tinjauan pustaka yang memuat teori-teori relevan dan

mendukung analisis serta pemecahan masalah yang terdapat dalam penelitian ini.

Dalam bab ini juga diuraikan penelitian-penelitian terdahulu, kerangka pemikiran

dan hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini.

A. Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen menurut Kotler (2000), dipengaruhi 4 aspek utama

yaitu budaya, sosial, personal (umur, pekerjaan, kondisi ekonomi) serta

psikologi (motivasi, persepsi, percaya). Sedangkan pengertian persepsi adalah

suatu proses dari seorang individu dalam menyeleksi, mengorganisasikan, dan

menerjemahkan stimulus-stimulus atau informasi yang datang menjadi suatu

gambaran yang menyeluruh (Schiffman & Kanuk, 2000 dan Kotler, 1999).

Perilaku konsumen, menurut Sumarwan (2002) adalah sebagai tindakan

yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan

menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului

dan mengikuti tindakan ini. Dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen

adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong

tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan,

menghabiskan produk dan jasa, setelah melakukan hal-hal di atas atau

kegiatan mengevaluasi.

21

Pemasar yang mengerti perilaku konsumen akan mampu memperkirakan

kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap informasi yang

diterimanya, sehingga pemasar dapat menyusun strategi pemasaran yang

sesuai. Pemasar yang memahami konsumen akan memiliki kemampuan

bersaing yang lebih baik.

B. Harga

Harga menurut Kotler (2000:156) adalah jumlah nilai yang dikeluarkan

konsumen untuk manfaatkan, memiliki dan menggunakan suatu produk atau

jasa. Harga adalah salah satu elemen marketing mix yang sangat

mempengaruhi konsumen dalam membeli suatu produk atau jasa. Karena

konsumen sangat peka dengan perubahan harga produk. Harga seringkali

digunakan pemasar untuk mempengaruhi perilaku konsumen. Harga juga

dipakai sebagai salah satu ukuran pengorbanan konsumen dalam melakukan

pembelian (Chapman dan Wahlers, 1999:54). Selain sebagai ukuran

pengorbanan konsumen dalam mendapatkan suatu produk, harga juga dipakai

sebagai indikator penentu kualitas produk. Karena produk yang berkualitas

tinggi biasanya memerlukan biaya produksi yang tinggi pula (Agarwal dan

Teas, 2001:2). Tetapi jika perusahaan menetapkan harga yang terlalu tinggi,

maka konsumen akan beralih atau mempertimbangkan produk lain dengan

harga yang lebih terjangkau untuk dibeli. Sehingga dalam menentukan harga

produknya , produsen hendaknya memperhatikan kemampuan membeli dari

konsumen yang menjadi segmen produknya tersebut. Dengan asumsi bahwa

22

konsumen memiliki informasi yang sempurna tentang harga dan selalu

berupaya membandingkan dengan produk alternatif maka peranan price

awareness dan price consciouness sangat tinggi dalam proses pengambilan

keputusan (Monroe,1990).

1. Price awareness adalah kemampuan individu/ konsumen untuk mengingat

harga baik harga produk itu sendiri maupun harga produk kompetitor

untuk dijadikan referensi.

2. Price consciousness adalah kecenderungan konsumen untuk mencari

perbedaan produk, tetapi hanya mencari harga yang mempunyai perbedaan

yang tinggi.

C. Merek

1. Pengertian Merek

Istilah merek (brand) mempunyai pengertian yang luas, dalam The

American Marketing Association telah dirumuskan sebagai suatu nama,

istilah, simbol atau disain (rancangan), atau kombinasinya yang

dimaksudkan untuk memberikan tanda pengenal barang atau jasa dari

seseorang penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya

dari barang-barang yang dihasilkan pesaing.

Komisaris Unilever Niall Fitzgerald dalam Kotler (2003),

berpendapat bahwa merek adalah gudang penyimpan kepercayaan yang

semakin penting peranannya seiring dengan meningkatnya jumlah pilihan

23

yang dihadapi masyarakat. Pada dasarnya masyarakat hanyalah ingin

membuat hidup mereka makin mudah dan sederhana.

Merek adalah nama penting bagi sebuah produk atau jasa. Merek

adalah simbol dan indikator kualitas dari sebuah produk. Merek-merek

produk yang sudah lama dikenal oleh konsumen telah menjadi sebuah citra

bahkan simbol status bagi produk tersebut. Maka tidaklah heran apabila

merek seringkali dijadikan kriteria dalam mengevaluasi suatu produk.

Sedangkan peranan merek terhadap kualitas produk adalah positif

sebagaimana yang dijelaskan oleh Kotler, Ang, Leong, & Tan (1999)

merek bukan hanya simbol, namun merek dapat juga memberi arti bahwa

produk tersebut mempunyai nilai atau kualitas tertentu. Dan ini diperkuat

oleh Keller 1998, bahwa merek bagi konsumen dapat memberikan

gambaran kualitas dan menunjukkan janji dari produsen terhadap

konsumennya.

Merek yang kuat akan semakin memperkuat persepsi kualitas dari

produk Konsumen seringkali menetapkan kualitas suatu produk

berdasarkan pada merek yang tercantum, konsumen tidak selalu menilai

dari atribut informasi produk setiap kali mereka melakukan pemilihan

terhadap suatu produk. Studi mengenai pengaruh merek yang dilakukan

oleh Dodds et al. (1991) menunjukkan temuan empiris yang mendukung

pengaruh positif citra merek terhadap persepsi kualitas.

2. Tingkatan Merek

24

Merek-merek terbaik memberikan jaminan kualitas. Merek memiliki

enam tingkatan pengertian menurut Kotler (2000).

a. Atribut, setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan

diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-

atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek.

b. Manfaat, selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat.

Konsumen tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Jadi disini

produsen harus dapat menerjemahkan atribut menjadi manfaat

fungsional maupun manfaat emosional.

c. Nilai, merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen.

Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai

merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna

merek tersebut.

d. Budaya, merek juga mewakili budaya tertentu.

e. Kepribadian, merek memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para

penggunanya. Jadi dengan menggunakan merek, kepribadian si

pengguna akan tercermin bersama dengan merek yang ia gunakan.

f. Pemakai, merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek

tersebut.

D. Nama Negara Asal

1. Pengertian Nama Negara Asal

25

Country of origin adalah efek dari generalisasi dan persepsi tentang sebuah

negara yang dimiliki oleh setiap negara dalam evaluasi produk dan merek

yang dimiliki oleh sebuah Negara (Phau dan Prendergast, 1999). Definisi

tentang country of origin yang dikaitkan dengan lokasi operasi dapat

dijelaskan oleh Phau dan Prendegast (1999) sebagai negara dimana markas

pusat sebuah perusahaan yang memasarkan produk atau merek. Definisi

dari country of origin bervariasi dari berbagai peneliti yang menggunakan

dasar yang berbeda-beda, untuk lebih memudahkan pemahaman, secara

umum country of origin dapat diterjemahkan sebagai negara asal produk

tersebut. Sehingga apabila sebuah produk dibuat oleh perusahaan yang

berada missal pada Cina, berarti country of origin produk tersebut adalah

dari Cina.

Citra country of origin dipengaruhi oleh familiaritas atau intensitas

pengetahuan serta ketersediaan produk-produk dari suatu negara dari

negara tertentu. Citra disini dapat diklarifikasikan menjadi dua macam,

yaitu citra yang favorable (menguntungkan), maupun citra yang

unfavorable (tidak menguntungkan). Oleh karena itu dapat dibuat diktomi

tentang country of origin yang favorable yang tentu saja akan mengangkat

citra akan kualitas dari produk ataupun country of origin yang unfavorable

yang menurunkan citra akan kualitas produk. Sehingga negara asal bisa

dijadikan indikator kualitas dan dapat mempengaruhi proses evaluasi

produk secara keseluruhan.

2. Efek dari Country of origin

26

Country of origin dapat dilihat dari produk yang mencantumkan asal

Negara produk tersebut, baik apakah itu dibuat …, atau didesain ….

“made in”, :The pride of…”, “Proudly crafted” dan lain-ain, adalah

indikator penggunaan Country of origin sebagai petunjuk bagi konsumen

akan asal negara sebuah produk (Sodik, 2002).

Country of origin dapat secara langsung mempengaruhi atau menjadi

moderator efek dari kualitas produk yang lain (Teas dan Agarwal 2000).

Penelitian oleh Teas dan Agarwal 2000 menunjukkan bahwa dampak dari

Country of origin pada persepsi kualitas dapat dibandingkan dengan harga.

Penelitian Terpstra 1988 menghasilkan Country of Origin, dan

brand name sebagai faktor yang signifikan berpengaruh pada keseluruhan

evaluasi dari produk otomotif , keseluruhan diatas adalah penempatan

country of origin sebagai faktor utama dalam hal pengaruh terhadap

persepsi konsumen.

Penelitian dari Hans dan Terpstra 1988 yang mengindikasikan

bahwa merek yang dibuat dari Amerika memiliki kesan kualitas yang lebih

tinggi jika dibandingkan merek yang dibuat di Korea. Country of Origin

mempengaruhi konsumen dalam membuat keputusan tentang nilai produk.

Pada tahun 1968, Schooler dan Wildst‟s mengadakan eksperimen

kepada konsumen. Mereka memberikan dua buah gelas, dimana satu diberi

label “Made in Japan” dan yang satunya diberi label “made in USA”.

Label yang diberikan asli buatan dari masing masing negara tersebut,

tetapi gelas yang diberikan adalah gelas yang sama yang diproduksi oleh

27

produsen lokal. Konsumen memeriksa, dan mengevaluasi produk yang

diberikan oleh peneliti. Responden secara umum adalah homogen, hasil

yang didapat adalah konsumen memberikan evaluasi berbeda untuk dua

produk sejenis tersebut.

Dari penelitian di atas dapat dilihat adanya pengaruh Country of

Origin terhadap evaluasi konsumen akan suatu produk. Penelitian dari

Schooler dan Wildt‟s tersebut merupakan awal dari penelitian pemasaran

yang berfokus pada county of origin sebuah produk.

Konsumen memiliki pandangan tersendiri akan negara asal sebuah

produk, Jerman diidentifikasikan dengan kualitas perencanaan teknis nya,

Italy diidentifikasikan dengan style, Prancis diidentifikasikan dengan

kesan elegan.

Reputasi setiap negara berbeda antara negara satu dengan negara lain

mengenai produk yang dibuatnya. Kali ini perbedaan persepsi akan

country of origin, ada negara yang favorable pada produk tertentu, tetapi

unfavorable pada produk yang lain (Phau, Prendergast, 2000).

E. Persepsi Kualitas

Persepsi kualitas menurut Chapman dan Wahlers (1999:54) adalah

kepercayaan konsumen terhadap keseluruhan kualitas suatu produk.

Sedangkan persepsi kualitas merek (brand perceived quality) adalah persepsi

pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk (Durianto et. al., 2001:96).

Persepsi kualitas produk akan berpengaruh secara langsung kepada keputusan

28

pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek. Karena perceived

quality merupakan persepsi konsumen maka dapat diramalkan jika perceived

quality pelanggan negatif, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan

lama di pasar. Sebaliknya, jika perceived quality pelanggan positif, produk

akan disukai. Karena perceived quality merupakan persepsi dari pelanggan,

maka tidak dapat ditentukan secara objektif. Persepsi pelanggan akan

melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki

kepentingan yang berbeda-beda terhadap suatu produk.

Mengacu pada pendapat David A. Garvin, dimensi perceived quality

dibagi menjadi tujuh yaitu:

1. Kinerja, melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, misalnya

karakteristik operasional mobil adalah kecepatan, akselerasi, sistem

kemudi dan kenyamanan. Karena faktor kepentingan pelanggan berbeda

satu sama lain, seringkali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda

dalam menilai atribut-atribut kinerja tersebut.

2. Pelayanan, mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan terkait

dengan produk yang dipasarkan.

3. Ketahanan, mencerminkan daya tahan produk tersebut, apakah produk

tersebut tahan lama atau tidak.

4. Keandalan, konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu

pembelian ke pembelian berikutnya.

29

5. Karakteristik Produk, fitur-fitur yang terdapat pada suatu produk yang

membedakannya dari produk pesaingnya, dan fitur tersebut bisa menjadi

nilai lebih di mata konsumen.

6. Kesesuaian dengan Spesifikasi, merupakan pandangan mengenai kualitas

proses manufaktur sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan

teruji.

7. Hasil, mengarah pada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam

dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan “hasil

akhir” produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan

mempunyai atribut kualitas lain yang penting.

F. Membangun Persepsi Kualitas (Perceived Quality) yang Kuat

Peran perceived quality bagi suatu merek sangat penting, sehingga

upaya membangun perceived quality yang kuat perlu memperoleh perhatian

yang serius agar perusahaan dapat merebut dan menguasai pasar di setiap

kategori produk. Membangun perceived quality harus diikuti dengan

peningkatan kualitas nyata dari produknya. Karena akan sia-sia meyakinkan

pelanggan bahwa kualitas merek produknya adalah tinggi bilamana kenyataan

menunjukkan sebaliknya (Durianto et. al., 2001:104). Berikut adalah berbagai

hal yang perlu diperhatikan dalam membangun perceived quality menurut

Durianto et. al., 2001:105) :

1. Komitmen Terhadap Kualitas

30

Perusahaan harus mempunyai komitmen terhadap kualitas serta

memelihara kualitas secara terus-menerus. Upaya memelihara kualitas

bukan hanya basa basi tetapi tercermin dalam tindakan tanpa kompromi.

2. Budaya Kualitas

Komitmen kualitas harus terefleksi dalam budaya perusahaan, norma

perilakunya dan nilai-nilainya. Jika perusahaan dihadapkan pada pilihan

kualitas dan biaya, maka kualitas yang harus dimenangkan.

3. Informasi Masukan Dari Pelanggan

Pada akhirnya dalam membangun perceived quality pelangganlah

yang mendefinisikan kualitas. Untuk itulah perusahaan perlu secara

berkesinambungan melakukan riset terhadap pelanggannya sehingga

diperoleh informasi yang akurat, relevan, dan up to date.

4. Sasaran atau Standar yang Jelas

Sasaran kualitas harus jelas dan tidak terlalu umum, karena sasaran

kualitas yang terlalu umum cenderung menjadi tidak bermanfaat. Kualitas

juga harus memiliki standar yang jelas, dapat dipahami dan diprioritaskan.

5. Kembangkan Karyawan yang Berinisiatif

Karyawan harus dimotivasi dan diizinkan untuk berinisiatif serta

dilibatkan dalam mencari solusi masalah yang dihadapi dengan pemikiran

yang kreatif dan inovatif. Karyawan juga secara aktif dilibatkan dalam

pangendalian kualitas layanan.

31

G. Persepsi Pengorbanan

Persepsi pengorbanan adalah segala bentuk pengorbanan yang harus

dilakukan oleh konsumen untuk mendapatkan barang dan jasa (Agarwal dan

Teas, 2001; Dodds et. al., 1991). Harga memiliki dua peranan penting

terhadap konsumen. Pertama,harga berperan penting sebagai sinyal kualitas

produk dan yang kedua harga merupakan suatu bentuk pengorbanan moneter

yang harus diklakukan oleh konsumen untuk memperoleh barang atau jasa

tersebut.

Studi mengenai peran harga sebagai indikator kualitas sekaligus

sebagai indikator pengorbanan (sacrifice) menunjukkan temuan bahwa harga

berpengaruh positif terhadap persepsi kualitas dan harga berpengaruh positif

terhadap pengorbanan. Semakin tinggi harga mengindikasikan kualitas yang

semakin tinggi tapi di sisi lain semakin tinggi harga menyebabkan semakin

tinggi pengorbanan yang harus dilakukan oleh konsumen (Agarwal dan Teas,

2001; Dodds et. al., 1991; Grewal et. al., 1998; Chapman dan Wahlers, 1999).

H. Persepsi Risiko

1. Pengertian Risiko

Kotler (2003) mengungkapkan bahwa keputusan konsumen untuk

memodifikasi, menunda, atau menghindari keputusan pembelian sanga

dipengaruhi oleh risiko yang dipikirkan (perceived risk). Besarnya risiko

yang dipikirkan berbeda-bada menurut besarnya uang yang dipertaruhkan,

besarnya ketidakpastian atribut, dan besarnya kepercayaan diri konsumen.

32

Para konsumen mengembangkan rutinitas tertentu untuk mengurangi

risiko, seperti penghindaran keputusan, pengumpulan informasi dari

teman-teman, dan preferensi atas nama merek serta garansi. Para pemasar

harus memahami faktor-faktor yang menimbulkan perasaan dalam diri

konsumen akan adanya risiko dan memberikan informasi serta dukungan

untuk mengurangi risiko yang dipikirkan itu.

Manfaat negatif yang dirasakan oleh konsumen disebut juga

sebagai risiko yang akan didapat oleh konsumen akibat mengkonsumsi

atau tidak mengkonsumsi suatu produk. Konsumen seringkali merasakan

manfaat negatif tersebut berdasarkan kepada persepsinya mengenai

manfaat tersebut. Inilah yang disebut sebagai persepsi risiko (perceived

risk).

Perceived risk, menurut Peter Olson (1999), didefinisikan sebagai

konsekuensi yang tidak diinginkan dan konsumen ingin menghindari risiko

tersebut, yang muncul akibat pembelian suatu produk. Sementara itu

Schiffman dan Kanuk (2000) mendefinisikan perceived risk sebagai

ketidakpastian yang dihadapi oleh konsumen ketika mereka tidak dapat

meramalkan dampak dari keputusan pembelian mereka. Dua hal penting

yang memahami persepsi risiko ini adalah adanya ketidakpastian

(uncertainty) dan konsekuensi (consequences). Bagi konsumen,

konsekuensi ini adalah manfaat atau outcome yang akan dirasakan setelah

membeli atau mengkonsumsi produk. Mengacu pendapat Sumarwan

(2002), mengartiakan perceived risk sebagai kepercayaan bahwa produk

33

berpotensial mempunyai konsekuensi negatif. Persepsi risiko akan muncul

dibenak konsumen jika keputusan pembelian tersebut melibatkan

pencarian informasi yang ekstensif.

Persepsi risiko ini akan mempengaruhi jumlah informasi yang

dicari konsumen. Semakin besar persepsi risiko semakin banyak informasi

yang dicari konsumen sebelum melakukan pembelian suatu produk. Hal

ini terjadi karena pada prinsipnya konsumen termotivasi untuk

menghindari risiko. Berapa besar persepsi risiko yang dirasakan tentu akan

sangat dipengaruhi oleh pengetahuan mengenai risiko tersebut yang

tersimpan di dalam memorinya.

2. Macam-macam Persepsi Risiko

Persepsi risiko dapat dibagi ke dalam tujuh macam yaitu sebagai

berikut :

a. Risiko fungsi (functional risk atau performance risk) yaitu risiko

karena produk tidak berfungsi sebagaimana yang diharapkan.

b. Risiko keuangan (financial risk) atau (monetary risk) yaitu kesulitan

keuangan yang dihadapi konsumen setelah dia membeli suatu produk

dan jasa.

c. Risiko fisik (physical risk) yaitu dampak negatif yang akan dirasakan

konsumen karena menggunakan suatu produk.

d. Risiko psikologis (physicological risk) yaitu perasaan, emosi, atau ego

yang akan dirasakan konsumen karena mengkonsumsi, membeli atau

menggunakan suatu produk.

34

e. Risiko sosial (social risk) adalah persepsi konsumen mengenai

pendapat terhadap dirinya dari orang-orang sekelilingnya (penerimaan

sosial) karena membeli matau mengkonsumsi suatu produk atau jasa.

f. Risiko waktu (time risk) adalah waktu yang sia-sia yang akan

dihabiskan konsumen karena mengkonsumsi atau membeli suatu

produk atau jasa.

g. Risiko hilangnya kesempatan (opportunity loss) adalah kehilangan

kesempatan atau melakukan hal lain karena konsumen menggunakan,

membeli atau mengkonsumsi suatu produk dan jasa.

3. Performance Risk dan Financial Risk

Dalam penelitian ini persepsi risiko dispesifikasikan menjadi dua

dimensi, yaitu performace risk dan financial risk. Keduanya memediasi

hubungan antara extrinsic product cues dengan persepsi nilai (Agarwal

dan Teas, 2001). Dua dimensi persepsi risiko memediasi hubungan antara

extrinsic product cues (harga, merek, nama toko, country name) terhadap

persepsi nilai.

Sweeney et. al. (1999) menawarkan pandangan menyakinkan peran

risiko sebagai penghubung antara petunjuk eksrinsik dan

nilai.pandangannya berdasarkan pada pemikiran bahwa konsumen, ketika

di hadapkan pada extrinsic cue produk tidak memutuskan tentang kualitas

produk dan pengorbanan, mereka juga memutuskan tentang ketidakpastian

yang mungkin memiliki nilai kehilangan jangka panjang yang potensial.

Menurut Sweeney et. al. (1999, hal 81), saat memutuskan untuk membeli,

35

konsumen pasti dihadapkan pada beberapa pemikiran tentang performa

produk karena informasi yang tepat mengenai performa di masa dating

pasti tidak pernah diketahui.

Menurut Spreng et. al., (1993), konsumen juga memutuskan harga

penggunaan di masa datang, yang mungkin belum pasti. Menurut Sweeney

et al. (1999; hal 81), konsumen memikirkan rangkaian ini sebagai sebuah

rangkaian risiko saat membangun persepsi nilai. Saat membuat perbedaan

antara kualitas, pengorbanan dan resiko, sangat penting untuk melihat

kualitas dan pengorbanan sebagai indikator keuntungan saat ini dan harga

kepemilikan produk, juga resiko sebagai indikator masa datang. Risiko

mengembangkan hubungan antara kualitas dan nilai serta antara

pengorbanan dan nilai. Khususnya, risiko performa( kinerja) diharapkan

untuk menjembatani hubungan antara kualitas dan nilai, sementara risiko

finansial diharapkan untuk menjembatani hubungan antara pengorbanan

dan nilai.

4. Pencarian Informasi

Model pengambilan keputusan menyatakan bahwa konsumen

akan mencari informasi yang banyak ketika ia dalam situasi keterlibatan

yang tinggi terhadap produk yang dicarinya atau ketika ia melakukan

pemecahan masalah yang diperluas. Menurut Sumarwan (2002) ada tiga

faktor yang menentukan proses pencarian informasi yang ekstensif.

a. Faktor Risiko Produk

36

Semakin tinggi konsumen memiliki risiko terhadap produk yang akan

dibelinya, maka konsumen akan mencari informasi sebanyak banyaknya

mengenai produk tersebut. Jika konsumen memandang diferensiasi

produk tidak ada atau termotivasi untuk mencari informasi yang lebih

banyak. Produk yang berharga tinggi akan dianggap memiliki resiko

keuangan yang tinggi bagi konsumen, karena itu akan mendorong

konsumen mencari informasi yang lebih banyak.

b. Faktor Karakteristik Konsumen

Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman

konsumen, kepribadian konsumen, dan karakteristik demografi

konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang

banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari

informasi, karena ia sudah merasa cukup dengan pengetahuannya untuk

mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian sebagai

pencari informasi ( information seeker) akan meluangkan waktu untuk

mencari informasi yang lebih banyak. Pendidikan adalah salah satu

karakteristik demografi yang penting. Konsumen yang berpendidikan

tinggi akan lebih senang untuk mencari informasi yang bayak mengenaii

suatu produk sebelum ia memutuskan untuk membelinya.

c. Faktor Situasi

Faktor situasi adalah keadaan lingkungan yang dihadapi oleh seorang

konsumen, seperti : waktu yang tersedia untuk belanja, jumlah produk

37

yang tersedia, lokasi toko, ketersediaan informasi, kondisi psikologis

konsumen, risiko sosial dari situasi dan tujuan belanja.

I. Persepsi Nilai

Pengertian dari perceived value adalah evaluasi menyeluruh dari

kegunaan suatu produk yang didasari oleh persepsi konsumen terhadap

sejumlah manfaat yang akan diterima dibandingkan dengan pengorbanan yang

dilakukan atau secara umum dipikirkan konsumen, value dikenal dengan

istilah ”value for money”,”best value”, dan ”you get what you pay for”,

(Morris & Morris, 1990) dikutip dari Pepadri, 2002.

Nilai yang dipersepsikan (perceived value) menurut Maxwell (2001)

adalah selisih antara total customer value dan total customer cost. Total

customer value adalah kumpulan manfaat yang diharapkan diperoleh

pelanggan dari produk atau jasa tertentu. Sedangkan total customer cost

adalah kumpulan pengorbanan yang diperkirakan pelanggan akan terjadi

dalam mengevaluasi, memperoleh dan menggunakan produk/jasa. Monroe

(1990) mengartikan nilai yang dipersepsikan adalah total manfaat yang

dipersepsikan dibagi harga yang dipersepsikan.

Persepsi Nilai =

Persepsi Manfaat

Persepsi Harga

38

Harga yang dipersepsikan disini maksudnya adalah persepsi terhadap

total biaya yang harus dikeluarkan meliputi harga beli produk, biaya start up

(biaya balik nama, instalasi, dll) dan biaya setelah pembelian (perbaikan,

servis, risiko kerusakan dan kinerja yang buruk). Manfaat yang dipersepsikan

beberapa kombinasi mengenai atribut fisik, atribut servis, dan teknikal support

yang tersedia sehubungan dengan pemanfaatan dan penggunaan produk

tersebut setelah pembelian.

Penilaian konsumen terhadap produk akan tergantung pada pengorbanan

dan manfaat dari produk. Jika konsumen mendapat manfaat lebih besar dari

yang dikorbankan maka konsumen pasti akan melakukan pembelian, akan

tetapi jika konsumen menerima manfaat yang lebih rendah dari yang telah

dikorbankannya maka akan berujung pada ketidakpuasan konsumen dan

kelangsungan produk yang rendah.

Berkaitan dengan kualitas, motif sebagaian besar konsumen adalah

mendapatkan kualitas sebaik-baiknya dengan harga semurah-murahnya. Inilah

value bagi konsumen, yang dirumuskan dengan azas pengorbanan dan

manfaat. Apakah pengorbanan yang diberikan dalam bentuk uang (perceived

monetary sacrifice) dirasakan sudah berimbang dengan manfaat yang diterima

(perceived benefits) dan memberikan nilai yang layak bagi konsumen

(perceived value).

J. Minat Membeli

39

Menurut Chapman dan Wahlers (1999:54) minat membeli

didefinisikan sebagai keinginan konsumen untuk membeli suatu produk.

Konsumen akan memutuskan produk yang akan dibeli berdasarkan persepsi

mereka terhadap produk tersebut berkaitan dengan kemampuan produk

tersebut dalam memenuhi kebutuhannya. Semakin tinggi atau semakin bagus

persepsi konsumen terhadap nilai suatu produk, maka minat membeli terhadap

suatu produk tersebut juga semakin tinggi (Maxwell, 2001: 331). Hal ini

karena pada saat ini banyak sekali pilihan produk yang ada di pasar, sehingga

konsumen cenderung akan memilih produk yang sesuai dengan kebutuhannya

dan mampu memberikan kepuasan.

Usaha pemasaran

perusahaan

1.Produk

2.Promosi

3.Harga

4. Saluran

distribusi

Pengenalan

kebutuhan

Penelitian

sebelum

pembelian

Evaluasi alternatif

Evaluasi setelah

pembelian

pengalaman

Bidang psikologi

Motivasi

Persepsi

Pembelajaran

Kepribadian

Sikap

Pembelian:

1. Percobaan

2. Pembelian

ulang

Lingkungan sosiobudaya

1. Keluarga

2. Sumber informal

3. Sumber non komersial

lain

4. Subbudaya dan budaya

Masukan

Proses

Keluaran

40

Gambar 2.1 Model proses pengambilan keputusan (Schiffman dan Kanuk,

2000:493)

Gambar 2.1 merupakan model sederhana tentang proses pengambilan

keputusan konsumen. Komponen masukan dalam model pengambilan

keputusan konsumen mempunyai berbagai pengaruh luar yang berlaku sebagai

sumber informasi mengenai produk tertentu dan mempengaruhi nilai-nilai,

sikap, dan perilaku konsumen yang berkaitan dengan produk, yang utama

diantara berbagai faktor masukan adalah berbagai kegiatan bauran pemasaran

perusahaan yang berusaha menyampaikan manfaat produk mereka kepada

konsumen potensial, dan pengaruh sosiobudaya pemasaran, yang jika dihayati

akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

Sedangkan komponen proses dalam model tersebut berhubungan dengan

cara konsumen mengambil keputusan. Bidang psikologi mewakili pengaruh

dalam diri yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan (apa yang

mereka butuhkan, penilaian mereka terhadap berbagai alternatif). Komponen

proses tersebut yang kemudian menghasilkan perilaku setelah melakukan

suatu keputusan membeli, yaitu ditandai dengan melakukan suatu pembelian

dan melakukan evaluasi setelah pembelian.

K. Penelitian Terdahulu

41

Penelitian yang berhubungan dengan pengaruh atribut eksternal produk

(extrinsic cues), khususnya pengaruhnya pada sebuah produk pada persepsi

konsumen yang telah dilakukan oleh peneliti-peneliti sebelumnya.

Penelitian tersebut antara lain adalah :

a. Penelitian yang telah dilakukan oleh Doods et al. (1991) dengan judul

“Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers‟ Product

Evaluations”. Hasil dari penelitian tersebut yaitu; harga berpengaruh

positif pada persepsi kualitas serta persepsi pengorbanan. Sedangkan

persepsi kualitas berpengaruh positif pada perceived value, namun

persepsi pengorbanan berpengaruh negatif pada perceived value.

Kemudian perceived value berpengaruh positif pada minat membeli.

b. Penelitian yang telah dilakukan oleh Teas dan Agarwal (2000) dengan

judul ”The Effects of Extrinsic Cues on Consumers‟ Perception of Quality,

Sacrifice and Value”. Dalam penelitian ini disimpulkan adanya hubungan

yang kuat antara extrinsic cues produk dengan persepsi kualitas.

Selanjutnya dikatakan, hubungan antara extrinsic cues dan persepsi nilai

akan kurang komplet jika hanya dimediasi oleh persepsi kualitas dan

persepsi pengorbanan. Disarankan adanya variabel tambahan pada

penelitian selanjutnya yaitu perceived risk.

c. Penelitian yang telah dilakukan oleh Teas dan Agarwal (2001) dengan

judul ”Perceived Value: Mediating Role of Perceived Risk”. Meneliti

tentang pengaruh persepsi kualitas dan persepsi pengorbanan pada

42

persepsi risiko konsumen pada nilai suatu produk. Dalam penelitian ini

Agarwal dan Teas mengemukakan bahwa persepsi kualitas dan persepsi

pengorbanan merupakan mediator hubungan pengaruh antara extrinsic

cues (harga, merek, negara asal) pada perceived performance risk dan

financial risk. Kemudian hal tersebut berpengaruh pada perceived value.

Hasil dari penelitian tersebut menyatakan bila persepsi kualitas produk

tinggi maka hal tersebut merupakan keuntungan bagi perusahaan. Karena

segala sesuatu yang berkaitan dengan perusahaan tersebut akan memiliki

persepsi positif di benak konsumen, seperti nama merek dan negara asal

produk.

d. Penelitian yang telah dilakukan oleh Wahyudi (2005) dengan judul ”Nilai

Persepsian: Peran Risiko Persepsian Sebagai Variabel Mediator”.

Meneliti tentang pengaruh indikator eksternal pada evaluasi produk yang

dilakukan oleh konsumen pada tingkat informasi yang berbeda-beda.

Dalam penelitian ini hubungan antara extrinsic cues dan persepsi nilai

ditambahkan variabel persepsi risiko sebagai mediator, selain juga persepsi

kualitas dan persepsi pengorbanan. Dalam penelitian ini disimpulkan

antara lain: adanya hubungan yang kuat antara extrinsic cues produk

dengan persepsi kualitas, persepsi kualitas berpengaruh negatif pada risiko

kinerja, persepsi pengorbanan berpengaruh positif pada risiko keuangan

dan risiko kinerja berpengaruh negatif pada persepsi nilai (perceived

value).

43

L. Kerangka Pemikiran

Penelitian ini berdasarkan dari model yang dikembangkan oleh Sanjeev

Agarwal dan R. Kenneth Teas yaitu Perceived Value: Mediating Role Of

Perceived yang memasukkan tambahan variabel minat beli konsumen.

Dalam melakukan pembelian, biasanya konsumen mempertimbangkan

nilai persepsian (perceived value) suatu produk. Perceived value yaitu selisih

antara total customer value dan total customer cost. Customer value yaitu

manfaat ataupun kemudahan yang diperoleh dari suatu produk, sedangkan

total customer cost adalah pengorbanan yang harus dipenuhi untuk

mendapatkan suatu produk. Kemungkinan membeli yaitu probabilitas

konsumen untuk melakukan pembelian pada suatu produk, yang disebabkan

oleh beberapa variabel, salah satunya adalah perceived value.

Gambar 2. 2 Kerangka Pemikiran

Country of

Origin

Brand

Name

Price

Perceived

Quality

Performance

Risk

Performance

Financial Perceived

Sacrifice

Perceived

Value Purchase

Intention

44

Sumber: Agarwal dan Teas (2001) dan Grewal et. al (1998)

Kerangka pemikiran tersebut mengindikasikan peran persepsi kualitas,

persepsi pengorbanan dan persepsi risiko sebagai variabel mediasi yang

menghubungkan variabel independen dalam penelitian ini yaitu atribut

eksternal produk (extrinsic cues) yang terdiri dari harga, citra merek, dan

negara asal dengan variabel dependen, yaitu persepsi nilai konsumen.

Menunjukkan adanya peranan performance risk dan financial risk sebagai

variabel mediator antara perceived quality, perceived sacrifice dan perceived

value.

M. Hipotesis

Penelitian terdahulu menunjukkan adanya pengaruh atribut eksternal

(extrinsic cues) produk seperti harga, merek, citra toko, dan negara asal

sebagai indikator kualitas. Harga merupakan salah satu atribut eksternal

produk yang mempengaruhi persepsi konsumen terhadap kualitas suatu

produk. Harga adalah salah satu elemen marketing mix yang sangat

mempengaruhi konsumen dalam membeli suatu produk atau jasa. Karena

konsumen sangat peka dengan perubahan harga produk. Harga seringkali

digunakan pemasar untuk mempengaruhi perilaku konsumen. Harga juga

dipakai sebagai salah satu ukuran pengorbanan konsumen dalam melakukan

pembelian (Chapman dan Wahlers, 1999:54). Selain sebagai ukuran

pengorbanan konsumen dalam mendapatkan suatu produk, harga juga dipakai

45

sebagai indikator penentu kualitas produk. Karena produk yang berkualitas

tinggi biasanya memerlukan biaya produksi yang tinggi pula (Agarwal dan

Teas, 2001:2). Juga merupakan kesediaan konsumen untuk berkorban dengan

membayar harga yang lebih tinggi, dibandingkan kehilangan nilai lain yang

lebih penting. Hipotesis yang diturunkan berdasarkan penjelasan tersebut

adalah sebagai berikut:

H1a: Terdapat pengaruh positif antara tingkat harga dan persepsi

kualitas.

H1b: Terdapat pengaruh positif antara tingkat harga dan persepsi

pengorbanan.

Selain harga, indikator eksternal lain yang dipakai konsumen untuk

mengevaluasi kualitas produk adalah citra merek dan citra negara asal. Dalam

Yoo et.al, (1993), menduga bahwa suatu produk yang berekuitas merek tinggi

akan memberikan sinyal kualitas yang tinggi pula ketika konsumen secara

tidak sempurna melakukan observasi terhadap atribut produk. Konsumen juga

beranggapan kualitas suatu produk muncul dari citra dan reputasi toko.

Disamping itu, citra negara asal (country of origin) juga merupakan salah satu

variabel yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan evaluasi produk

dan juga intensitas pembelian (Liu and Johnson, 2005). Sehingga dapat

diuraikan hipotesis sebagai berikut:

H2: Terdapat pengaruh positif antara merek dan persepsi kualitas.

H3: Terdapat pengaruh positif antara negara asal dan persepsi kualitas.

46

Setiap risiko yang dipersepsikan oleh konsumen dapat memberikan efek

negatif maupun efek positif. Konsumen menggunakan berbagai cara untuk

mengurangi risiko. Risiko yang terkait dengan kinerja produk disebut

performance risk. Merupakan risiko yang berhubungan dengan kegagalan

produk dan atau produk yang tidak bekerja sesuai dengan harapan pembeli.

Performance risk merupakan kerugian yang dialami pembeli karena kegagalan

produk dalam menunjukkan fungsinya (Mitchell dan Greatorex 1993) dalam

Wahyudi, 2005. Kualitas memiliki pengaruh positif terhadap performance risk

(Agarwal dan Teas 2001).

Harga, selain berperan sebagai indikator kualitas juga merupakan bentuk

pengorbanan moneter yang harus dilakukan konsumen untuk mendapatkan

barang atau jasa. Harga tinggi akan meningkatkan persepsi kualitas konsumen

namun disisi yang lain harga yang tinggi berdampak pada pengorbanan

moneter yang tinggi pula, dan pengorbanan tersebut bisa mendorong ke arah

risiko yang diterima konsumen (Shimp dan Bearden 2001; Agarwal dan Teas

2001). Risiko yang diterima konsumen terkait dengan pengorbanan moneter

yang harus dilakukan konsumen disebut dengan financial risk. Financial risk

merupakan suatu fungsi dari biaya produk terhadap pendapatan konsumen

yang dapat dibelanjakan, merupakan kerugian secara finansial sebagai hasil

dari kegagalan produk yang berupa sejumlah uang yang dibutuhkan untuk

mengganti produk atau jasa karena keputusan pembelian yang buruk

(Wahyudi, 2005). Uraian tersebut dapat ditarik hipotesis sebagai berikut:

47

H4: Terdapat pengaruh negaif antara persepsi kualitas dan performance

risk.

H5: Terdapat pengaruh positif antara persepsi pengorbanan dan

financial risk.

Perlu dicatat bahwa dua dimensi persepsi risiko tersebut juga memiliki

hubungan. Persepsi risiko yang tinggi dimana produk tersebut tidak berfungsi

sesuai dengan apa yang diharapkan dapat membawa kepada meningkatnya

biaya perawatan dan perbaikan produk tersebut. Agarwal dan Teas (2001)

menemukan bahwa performance risk berhubungan positif dengan financial

risk. Konsekuensinya, persepsi kualitas memiliki dampak terhadap financial

risk yang dimediasi oleh performance risk. Uraian tersebut dapat ditarik

hipotesis sebagai berikut:

H6: Terdapat pengaruh positif antara performance risk dan financial

risk.

Persepsi nilai secara konseptual merupakan trade off antara kualitas dan

pengorbanan yang berakibat kualitas memiliki hubungan positif terhadap nilai

dan pengorbanan memiliki hubungan negatif terhadap persepsi nilai (Agarwal

dan Teas 2001). Sweeney et al. (1999) menawarkan pandangan yang

meyakinkan peran risiko sebagai penghubung antara indikator eksternal dan

nilai. Konsumen ketika dihadapkan pada indikator eksternal produk tidak

memutuskan tentang kualitas produk dan pengorbanan, mereka juga

memutuskan tentang ketidakpastian yang mungkin memiliki nilai kehilangan

jangka panjang yang potensial. Dalam Sweeney et al. (1999;hal 81) konsumen

48

memikirkan rangkaian ini sebagai sebuah rangkaian risiko saat membangun

persepsi nilai. Saat membuat perbedaan antara kualitas, pengorbanan dan

risiko, sangat penting untuk melihat kualitas dan pengorbanan sebagai

indikator keuntungan saat ini dan harga kepemilikan produk, juga risiko

sebagai indikator masa datang. Berdasarkan uraian diatas maka dapat ditarik

hipotesis sebagai berikut:

H7: Terdapat pengaruh negatif antara performance risk dan persepsi

nilai.

H8: Terdapat pengaruh negatif antara financial risk dan persepsi nilai.

Minat membeli didefinisikan sebagai keinginan konsumen untuk

membeli suatu produk (Chapman dan Wahlers.1999:54). Konsumen akan

memutuskan produk yang akan dibeli berdasarkan persepsi mereka terhadap

produk tersebut berkaitan dengan kemampuan produk tersebut dalam

memenuhi kebutuhannya. Semakin tinggi atau semakin bagus persepsi

konsumen terhadap nilai suatu produk, maka minat membeli terhadap suatu

produk tersebut juga semakin tinggi (Maxwell, 2001: 331). Hal ini karena

pada saat ini banyak sekali pilihan produk yang ada di pasar, sehingga

konsumen cenderung akan memilih produk yang sesuai dengan kebutuhannya

dan mampu memberikan kepuasan. Berdasarkan uraian diatas maka dapat

ditarik hipotesis sebagai berikut:

H9: Terdapat pengaruh positif antara persepsi nilai dan minat beli

konsumen.

49

50

BAB III

METODE PENELITIAN

Tujuan bab ini adalah untuk memberikan suatu dasar yang valid dan reliabel

untuk menghasilkan data yang dapat diyakini kebenarannya, sehingga informasi yang

diperoleh dari penelitian ini dapat dipercaya dari segi metode dan prosedur

pengujiannya. Untuk mendukung upaya tersebut, beberapa pembahasan diungkap

dalam bab ini antara lain: ruang lingkup penelitian, pembahasan hasil studi

ekploratori, prosedur eksperimen laboratorium, definisi operasional, dan desain

pengujian statistik. Berikut ini adalah beberapa sub bab yang dikemukakan.

A. Ruang Lingkup Penelitian

Jenis penelitian ini menggunakan metode diskusi kelompok fokus (focus

group discussion) untuk mengidentifikasi tingkat persepsi kualitas dari harga,

merek dan negara asal yang sesuai pada obyek yang diteliti. Selanjutnya, studi

dilanjutkan dengan laboratorium eksperimen untuk menguji hubungan kausalitas

antar-variabel yang teridentifikasi tersebut, sehingga diharapkan hasilnya dapat

digunakan untuk menjelaskan permasalahan yang diajukan.

Penelitian ini bersifat cross sectional yang pengujiannya bertumpu pada

data yang terjadi pada suatu titik tertentu (one point in time), sehingga model

penelitian yang dikonstruksi tidak didesain untuk menangkap perubahan yang

terjadi karena pergeseran waktu. Fenomena ini kemungkinan berdampak pada

ketidakmampuan model untuk digunakan sebagai alat prediksi jika asumsi dasar

berubah seiring pergeseran waktu yang terjadi. Oleh karenanya, untuk

menggeneralisasi penelitian ini pada waktu yang berbeda diperuan ketelitian dan

51

kehati-hatian untuk mencermati faktor-faktor eksternal yang berubah yang dapat

menginflasi model.

Hal lain yang perlu dicermati adalah teknik pengumpulan data yang

digunakan. Dalam penelitian ini, teknik pengumpulan data yang digunakan

adalah eksperimen laboratorium (laboratorium experiment), sebab teknik ini

memberikan keleluasaan kepada peneliti untuk melakukan menipulasi untuk

memberikan penjelasan yang rasional terhadap konsep dasar yang diuji. Melalui

teknik ini, peneliti dapat mengontrol secara ketat hubungan kausalitas antar-

variabel yang menjadi fokus studi dari pengaruh eksternal yang dapat berubah

secara tidak terkendali yang berpotensi merusak mdoel yang dikontruksi

(Neuman, 2000).

B. Studi Eksploratori

Focus group discussion yang dilakukan pada studi ini merupakan bagian

dari studi eksploratori. Studi ekploratori merupakan bentuk dari studi

pendahuluan (pilot study) yang bertujuan untuk memberikan gambaran secara

jelas ide-ide penelitian. Studi ini dilakukan untuk memahami perkembangan

fenomena yang terjadi pada setting, sehingga permasalahan yang muncul dapat

dirumuskan secara akurat, tindakan alternatif dapat diidentifikasi dengan jelas,

pertanyaan dan hipotesis dapat dirumuskan dengan baik, dan variabel-variabel

amatan dapat diidentifikasi dengan benar.

Diskusi kelompok fokus (focus group discussion) terdiri dari satu

kelompok yang terdiri dari 6 partisipan yang bertujuan untuk mendiskusikan

topik permasalahan tertentu (lihat Maoz dan Tybout, 2002). Dalam studi ini,

52

yang menjadi partisipan adalah masyarakat kota Surakarta yang dipilih

berdasarkan kriteria sebagai berikut: (1) dari jumlah yang ditentukan harus

bervariasi berdasarkan usia, (2) bervariasi berdasarkan gender, (3) bervariasi

berdasarkan profesi, (4) bervariasi berdasarkan penghasilan, (5) bervariasi

berdasarkan pendidikan. Hal ini dimaksudkan agar aspek keperilakuan konsumen

riil dapat terwakili oleh partisipan yang dipilih dalam focus group discussion.

Dalam pelaksanaan diskusi, peneliti berperan sebagai moderator yang

bertindak sebagai berikut: memberikan pertanyaan-pertanyaan diskusi,

mengarahkan jawaban, serta memberikan kesimpulan terhadap hasil-hasil

diskusi. Ruang tempat diskusi dikondisikan seperti ruang rapat formal yang akan

mengambil keputusan-keputusan penting, sehingga melalui cara ini, keseriusan

diskusi dapat terbangun untuk mencapai hasil yang maksimal. Selama diskusi,

dinamika, ekspresi, dan gesture dari masing-masing partisipan terekspresi

melalui jawaban yang diberikan dalam menjawab setiap pertanyaan diskusi.

Studi ekploratori yang dilakukan terdiri dari dua tahapan yang didasarkan

pada topik permasalahan yang didiskusikan. Pertama, topik permasalahan yang

bertujuan untuk mengidentifikasi tingkat persepsi kualitas dari harga, merek dan

negara asal yang sesuai yang menjadi obyek amatan studi. Pada tahapan ini,

kelompok mendiskusikan merek, negara asal dan harga yang pantas, sehingga

dalam pelaksanaan eksperimen tidak terjadi bias persepsi yang dikarenakan

ketidaktahuan partisipan terhadap produk motor matic yang menjadi obyek studi.

Kedua, topik permasalahan yang bertujuan untuk mengkonfirmasi konsep-

konsep yang teridentifikasi melalui proses deduktif, sehingga melalui cara ini

53

diharapkan konsep-konsep yang teridentifikasi mempunyai relevansi yang tinggi

dengan setting risetnya.

Berikut ini adalah penjelasan terhadap hasil-hasil diskusi yang diawali

dengan diskusi tahapan pertama.

1. Diskusi Tahapan Pertama

Diskusi tahapan pertama terdiri tiga alur. Alur pertama,

mendiskusikan kebutuhan partisipan yang paling penting. Alur kedua,

mendiskusikan tingkat merek yang termasuk dalam sebuah produk. Alur

ketiga, mendiskusikan tingkat harga yang sesuai untuk produk tersebut.

Berikut ini adalah hasil-hasil yang diperoleh pada tiap-tiap alur diskusinya.

Alur pertama, diskusi tentang kebutuhan yang paling penting bagi

partisipan, yang dilanjutkan dengan diskusi tentang negara asal yang

diperkirakan sesuai dengan kebutuhan tersebut. Berikut ini adalah beberapa

pertanyaan yang harus didiskusikan.

Apa kebutuhan yang paling penting bagi anda saat ini?

Apa negara asal yang sangat anda kenal (familiar) yang sesuai dengan

kebutuhan tersebut?

Alur pertama mengindikasikan koherensi hasil diskusi sebagai

berikut: (1) motor merupakan kebutuhan yang dirasakan paling penting di

antara kebutuhan-kebutuhan yang lainnya, antara sepeda dan mobil, (2)

atribut-atribut yang digunakan untuk menilai kesuperioran negara asal adalah

kualitas, dan (3) hasil pengevaluasian atribut mengindikasi bahwa Jepang

merupakan negara asal yang dipersepsikan sebagai negara asal tinggi, Cina

dipersepsi sebagai negara asal rendah.

54

Dari hasil diskusi alur pertama yang selanjutnya digunakan untuk

mengidentifikasi negara asal yang termasuk dalam dua kategori kualitas, yaitu

kualitas tinggi dan kualitas rendah.

Alur kedua, diskusi tentang merek yang termasuk dalam sebuah

produk. Peneliti memberikan informasi spesifikasi sepeda motor matic yang

akan diujikan kepada partisipan, kemudian partisipan diminta untuk

mendiskusikan tingkatan merek untuk produk motor matic tersebut. Setelah

itu dilanjutkan dengan diskusi untuk merek tinggi dan merek rendah dari

motor matic tersebut. Berikut adalah pertanyaan diskusi yang dikembangkan

untuk mengeksplorasi tingkat merek tersebut.

Berdasarkan spesifikasi produk yang di informasikan, menurut

Andatingkatan merek mana yang inggi dan yang rendah?

Alur kedua menghasilkan jawaban diskusi sebagai berikut: merek

yang dipersepsikan tinggi yaitu Honda Vario Techno dan merek yang

dipersepsikan rendah yaitu Dayang Neo Sporty.

Alur ketiga, diskusi tentang tingkat harga yang sesuai dengan produk

motor matic.

Peneliti memberikan informasi spesifikasi motor matic yang akan

diujikan kepada partisipan, kemudian partisipan diminta untuk mendiskusikan

harga yang pantas untuk motor tersebut. Setelah itu dilanjutkan dengan

diskusi untuk harga tinggi dan harga rendah dari motor matic tersebut. Berikut

adalah pertanyaan diskusi yang dikembangkan untuk mengeksplorasi tingkat

harga tersebut.

55

Berapa tingkat harga yang sesuai untuk produk laptop dengan spesifikasi

seperti ini?

Alur ketiga menghasilkan jawaban diskusi sebagai berikut: harga yang

sesuai dengan spesifikasi tersebut yaitu Rp 16.000.000 untuk harga tinggi dan

Rp 9.000.000 untuk harga rendah.

2. Diskusi Tahapan Kedua

Diskusi jenjang kedua terdiri dari dua alur yang merupakan alur

lanjutan dari diskusi jenjang pertama. Alur keempat, mendiskusikan hubungan

antara harga dengan persepsi kualitas. Alur kelima, mendiskusikan hubungan

antara harga dengan persepsi pengorbanan. Alur keenam, mendiskusikan

hubungan antara merek dengan persepsi kualitas. Alur ketujuh, mendiskusikan

hubungan antara negara asal dengan persepsi kualitas. Alur kedelapan,

mendiskusikan hubungan antara persepsi kualitas dengan riiko kinerja. Alur

kesembilan, mendiskusikan hubungan antara persepsi pengorbanan dengan

risiko keuangan. Alur kesepuluh, mendiskusikan hubungan antara risiko

kinerja dengan risiko keuangan. Alur kesebelas, mendiskusikan hubungan

antara risiko kinerja dengan persepsi nilai. Alur keduabelas, mendiskusikan

hubungan antara risiko keuangan dengan persepsi nilai. Alur ketigabelas,

mendiskusikan hubungan antara persepsi nilai dengan minat beli. Berikut ini

adalah penjelasam secara rinci tentang masing-masing alurnya.

Alur keempat, diskusi tentang hubungan kausalitas antara harga

dengan persepsi kualitas. Berikut ini adalah pertanyaan pemandu yang

digunakan untuk mendiskusikan topik tersebut.

Apakah harga berpengaruh pada persepsi kualitas yang anda terima?

56

Alur keempat mengindikasi koherensi jawaban sebagai berikut: harga

tidak berpengaruh pada persepsi kualitas yang diterima. Fenomena ini tidak

didukung oleh penelitian yang dilakukan Teas dan Agarwal (2001).

Alur kelima, diskusi mengenai hubungan kausalitas antara harga

dengan persepsi pengorbanan. Berikut ini adalah pertanyaan pemandu yang

digunakan untuk mendiskusikan topik tersebut.

Apakah harga berpengaruh pada persepsi pengorbanan yang anda terima?

Alur kelima mengindikasi koherensi jawaban sebagai berikut: harga

tidak berpengaruh pada persepsi pengorbanan yang diterima. Fenomena ini

tidak didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Teas dan Agarwal

(2001).

Alur keenam, diskusi mengenai hubungan kausalitas antara merek

dengan persepsi kualias. Berikut ini adalah pertanyaan pemandu yang

digunakan untuk mendiskusikan topik tersebut.

Apakah merek berpengaruh pada persepsi kualitas yang anda terima?

Alur keenam mengindikasi koherensi jawaban sebagai berikut:

semakin tinggi persepsi kualitas merek semakin semakin tinggi persepsi nilai

yang diterima. Fenomena ini didukung oleh penelitian yang dilakukan Teas

dan Agarwal (2001).

Alur ketujuh, diskusi mengenai hubungan kausalitas antara negara

asal dengan persepsi kualitas. Berikut ini adalah pertanyaan pemandu yang

digunakan untuk mendiskusikan topik tersebut.

Apakah merek berpengaruh pada persepsi kualitas yang anda terima?

57

Alur ketujuh mengindikasi koherensi jawaban sebagai berikut:

semakin tinggi persepsi merek semakin semakin tinggi persepsi kualitas yang

diterima. Fenomena ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Teas

dan Agarwal (2001).

Alur kdelapan, diskusi mengenai hubungan kausalitas antara negara

asal dengan Persepsi kualitas. Berikut ini adalah pertanyaan pemandu yang

digunakan untuk mendiskusikan topik tersebut.

Apakah negara asal berpengaruh pada persepsi kualitas yang anda terima?

Alur kedelapan mengindikasi koherensi jawaban sebagai berikut:

semakin tinggi persepsi nagara asal semakin tinggi persepsi kulitas yang

diterima. Fenomena ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Teas

dan Agarwal (2001).

Alur kesembilan, diskusi mengenai hubungan kausalitas antara

persepsi kualitas dengan risiko kinerja. Berikut ini adalah pertanyaan

pemandu yang digunakan untuk mendiskusikan topik tersebut.

Apakah persepsi kualitas berpengaruh pada risiko kinerja yang anda terima?

Alur kesembilan mengindikasi koherensi jawaban sebagai berikut:

semakin tinggi persepsi kualitas semakin rendah risiko kinerja yang diterima.

Fenomena ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Teas dan

Agarwal (2001).

Alur kesepuluh, diskusi mengenai hubungan kausalitas antara

persepsi pengorbanan dengan risiko keuangan. Berikut ini adalah pertanyaan

pemandu yang digunakan untuk mendiskusikan topik tersebut.

58

Apakah persepsi pengorbanan berpengaruh pada risiko keuangan yang anda

terima?

Alur kesepuluh mengindikasi koherensi jawaban sebagai berikut:

semakin tinggi persepsi pengorbanan semakin tinggi risiko keuangan yang

diterima. Fenomena ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Teas

dan Agarwal (2001).

Alur kesebelas, diskusi mengenai hubungan kausalitas antara risiko

kinerja dengan persepsi nilai. Berikut ini adalah pertanyaan pemandu yang

digunakan untuk mendiskusikan topik tersebut.

Apakah risiko kinerja berpengaruh pada persepsi nilai yang anda terima?

Alur kesebelas mengindikasi koherensi jawaban sebagai berikut:

semakin tinggi risiko kinerja semakin rendah persepsi nila yang diterima.

Fenomena ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Teas dan

Agarwal (2001).

Alur keduabelas, diskusi mengenai hubungan kausalitas antara risiko

keuangan dengan persepsi nilai. Berikut ini adalah pertanyaan pemandu yang

digunakan untuk mendiskusikan topik tersebut.

Apakah risiko keuangan berpengaruh pada persepsi nilai yang anda terima?

Alur keduabelas mengindikasi koherensi jawaban sebagai berikut:

semakin tinggi risiko keuangan semakin rendah persepsi nilai yang diterima.

Fenomena ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Teas dan

Agarwal (2001).

59

Alur ketigabelas, diskusi mengenai hubungan kausalitas antara

persepsi nilai dengan minat beli. Berikut ini adalah pertanyaan pemandu yang

digunakan untuk mendiskusikan topik tersebut.

Apakah persepsi nilai berpengaruh pada minat beli anda?

Alur kedelapan mengindikasi koherensi jawaban sebagai berikut:

semakin tinggi persepsi nilai semakin tinggi minat beli. Fenomena ini

didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Grewal, D., Krishnan, R.,

Baker, J. dan N. Borin (1998).

3. Simpulan Hasil Studi Eksploratori

Hasil diskusi jenjang pertama mengindikasi dua hal. Pertama, Jepang

dan Cina merupakan dua negara yang dapat digunakan sebagai stimulus untuk

memanipulasi persepsi kualitas tinggi, menengah dan rendah terhadap sebuah

produk. Kedua, harga Rp 16.000.000 dan Rp 9.000.000 merupakan tingkat

harga yang digunakan sebagai stimulus untuk memanipulasi persepsi harga

tinggi dan rendah.

Hasil studi jenjang kedua mengindikasikan 1 jenis hubungan

kausalitas yaitu hubungan kausalitas sederhana (simple effect) yang

menjelaskan efek utama antara harga, merek dan negara asal mempengaruhi

persepsi nilai, yang selanjutnya akan mempengaruhi pada minat pembelian.

Setelah hasil-hasil studi eksploratori, pembahasan berikutnya adalah

prosedur eksperimen laboratorium.

60

C. Studi Eksperimen Laboratorium

Persiapan awal yang dilakukan dalam eksperimen adalah pendefinisian

variable amatan, yang selanjutnya diikuti dengan penentuan partisipan,

pendesainan kelompok eksperimen, materi stimulus, pengujian manipulasi,

prosedur eksperimen, dan pengujian statistik. Pendefinisian variabel bertujuan

untuk memberikan kerangka konseptual tentang pengertian dan operasionalisasi

variabel-variabel penelitian beserta cara pengukurannya. Hal ini dimaksudkan

untuk memudahkan penentuan variabel-variabel yang memerlukan manipulasi

dan yang tidak. Penentuan partisipan bertujuan untuk memilih partisipan

berdasarkan kriteria-kriteria yang telah ditentukan. Hal ini bertujuan untuk

menghasilkan kualitas data yang digunakan untuk mendukung hasil pengujian

hipotesisnya. Pembentukkan kelompok eksperimen bertujuan untuk

mempermudah pelaksanaan eksperimen khususnya dalam upaya untuk

mendesain instrumen-instrumen stimulusnya. Pendesainan materi stimulus

bertujuan untuk menghasilkan instrumen-instrumen yang digunakan untuk

memanipulasi partisipan sesuai dengan kelompok eksperimen yang didesain.

Pengujian manipulasi bertujuan untuk menjelaskan keefektifan materi stimulus

eksperimen. Prosedur eksperimen bertujuan untuk menjelaskan pelaksanaan

eksperimen laboratorium yang dilakukan. Berikut ini adalah pembahasannya.

1. Definisi Operasional Variabel

Dalam suatu penelitian dibutuhkan instrumen penelitian yang valid dan

reliabel. Instrumen tersebut dapat dikembangkan sendiri oleh peneliti atau

diadopsi dari peneliti sebelumnya. Penelitian ini mengadopsi instrumen

penelitian yang telah dikembangkan oleh peneliti sebelumnya. Adapun

61

instrumen pengukuran terdiri dari enam konstruk yang

dioperasionalisasikan, yaitu persepsi kualitas, persepsi nilai, persepsi

pengorbanan, risiko kinerja, risiko keuangan dan minat beli konsumen.

a. Persepsi Kualitas

Persepsi kualitas menurut Chapman dan Wahlers (1999:54) adalah

kepercayaan konsumen terhadap keseluruhan kualitas suatu produk.

Konstruk ini diukur dengan menggunakan lima butir pertanyaan

(Agarwal dan Teas 2001). Indikator pengukuran meliputi: tingkat

kepercayaan produk, cara pembuatan produk, kualitas produk, tingkat

keandalan produk, tingkat ketahanan (awetnya) produk. Skala yang

digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert dengan rentang poin

satu sampai lima (sangat tinggi-sangat rendah, sangat setuju-sangat

tidak setuju), untuk menelaah seberapa kuat subyek setuju atau tidak

setuju dengan pernyataan pada skala 5 titik.

b. Persepsi Pengorbanan

Persepsi pengorbanan adalah segala bentuk pengorbanan yang harus

dilakukan oleh konsumen untuk mendapatkan barang atau jasa.

Konstruk ini diukur dengan menggunakan dua butir pertanyaan

(Agarwal dan Teas 2001; Dodds et. al 1991). Indikator pengukuran

meliputi: akan membeli produk ini sesuai harga dan

mengesampingkan produk lainnya, akan membeli produk ini sesuai

harga dan mengurangi pengeluaran untuk hal lain. Skala yang

62

digunakan dalam penelitian ini skala likert dengan rentang poin satu

sampai lima (sangat setuju-sangat tidak setuju).

c. Risiko Kinerja

Risiko kinerja adalah risiko yang harus dihadapi oleh konsumen

manakala produk atau jasa yang dibeli ternyata tidak sesuai dengan

apa yang diharapkan. Konstruk ini diukur dengan menggunakan dua

butir pertanyaan (Agarwal dan Teas 2001). Indikator pengukuran

meliputi: tingkat keyakinan terhadap kinerja produk, tingkat

kemungkinan produk bekerja secara memuaskan. Skala yang

digunakan dalam penelitian ini skala likert dengan rentang poin satu

sampai lima (sangat yakin-sangat tidak yakin, sangat pasti-sangat

tidak pasti).

d. Risiko Keuangan

Risiko keuangan adalah risiko yang terkait dengan pengorbanan

(moneter) yang harus dilakukan untuk mendapatkan produk atau jasa.

Konstruk ini diukur dengan menggunakan tiga butir pertanyaan

(Agarwal dan Teas 2001; Sweeney et. al 1999). Indikator pengukuran

meliputi: tingkat risiko menginvestasikan uang pada produk ini,

tingkat kemungkinan produk ini memunculkan biaya perawatan dan

perbaikan, tingkat kemungkinan produk ini mendatangkan risiko.

Skala yang digunakan dalam penelitian ini skala likert dengan rentang

poin satu sampai lima (tidak berisiko sama sekali-sangat berisiko

sekali, sangat setuju-sangat tidak setuju).

63

e. Persepsi Nilai

perceived value adalah evaluasi menyeluruh dari kegunaan suatu

produk yang didasari oleh persepsi konsumen terhadap sejumlah

manfaat yang akan diterima dibandingkan dengan pengorbanan yang

dilakukan atau secara umum dipikirkan konsumen, value dikenal

dengan istilah ”value for money”,”best value”, dan ”you get what you

pay for”, (Morris & Morris, 1990) dikutip dari Pepadri, 2002.

Konstruk ini diukur dengan menggunakan lima butir pertanyaan

(Agarwal dan Teas 2001; Dodds et. al 1991). Indikator pengukuran

meliputi: penilaian terhadap produk, harga produk, penampilan

produk, nilai produk keseluruhan, produk merupakan pilihan bagus

untuk dibeli. Skala yang digunakan dalam penelitian ini skala likert

dengan rentang poin satu sampai lima (sangat bagus nilainya-sangat

jelek nilainya, sangat ekonomis-sangat tidak ekonomis, sangat setuju-

sangat tidak setuju, sangat dapat diterima-sangat tidak dapat diterima).

f. Minat beli

Minat membeli didefinisikan sebagai keinginan konsumen untuk

membeli suatu produk (Chapman dan Wahlers.1999:54). Konsumen

akan memutuskan produk yang akan dibeli berdasarkan persepsi

mereka terhadap produk tersebut berkaitan dengan kemampuan

produk tersebut dalam memenuhi kebutuhannya. Konstruk ini diukur

dengan menggunakan butir dua pertanyaan (Grewal, D., Krishnan, R.,

Baker, J. dan N. Borin (1998). Indikator pengukuran meliputi:

64

perlakuan membeli dan pertimbangan untuk membeli. Skala yang

digunakan dalam penelitian ini skala likert dengan rentang poin satu

sampai lima (sangat bagus nilainya-sangat jelek nilainya, sangat

ekonomis-sangat tidak ekonomis, sangat setuju-sangat tidak setuju,

sangat dapat diterima-sangat tidak dapat diterima).

2. Penentuan Partisipan

Partisipan diambil dari masyarakat kota Surakarta. Hal ini didasarkan

pada pertimbangan bahwa orang yang terpilih sebagai partisipan riset dapat

mewakili perilaku konsumen riil dalam memutuskan pembelian terhadap

produk motor matic. Dengan demikian, hasil-hasil penelitian yang diperoleh

diharapkan dapat digunakan untuk menjelaskan fenomena yang sesungguhnya

(Assael, 1998).

Obyektivitas studi diupayakan melalui kebebasan calon partisipan

untuk menerima atau menolak eksperimen sehingga dalam pelaksanaannya

tidak ada unsur intimidasi, pemanfaatan ikatan informal antara teman, atau

hal-hal lain yang bersifat pemaksaan yang berpotensi menurunkan derajad

keyakinan terhadap kualitas data penelitian. Oleh karena itu, partisipan yang

terpilih harus memenuhi beberapa kriteria yang ditentukan secara rigid.

Pertama, calon prtisipan yang tidak mengerti tentang dua negara asal produk

motor matic yaitu Jepang dan Cina, yang dimaksudkan untuk memunculkan

jawaban yang tidak terinflasi oleh pengetahuan partisipan dalam pengisian

kuesioner tentang persepsi kualitas dari negara asal. Kedua, calon partisipan

yang tidak mengerti tentang merek produk motor matic, yang dimaksudkan

untuk memunculkan jawaban yang tidak terinflasi dalam pengisian kuesioner

65

tentang tingkat merek. Ketiga, calon partisipan yang tidak mengerti tentang

harga produk motor matic, yang dimaksudkan untuk memunculkan jawaban

yang tidak terinflasi dalam pengisian kuesioner tentang tingkat harga.

Pembahasan berikutnya adalah pembentukan kelompok eksperimen

yang bertujuan untuk memudahkan penentuan stimulus sesuai dengan

kelompok pasrtisipan.

3. Bembentukan Kelompok Eksperimen

Kelompok eksperimen laboratorium yang dikembangkan dalam studi

ini terdiri dari kombinasi: 2 (persepsi kualitas negara asal tinggi, rendah) x 2

(persepsi merek: tinggi, rendah) x 2 (persepsi harga: tinggi, rendah). Dengan

demikian, dalam eksperimen terdapat 8 kelompok desain matrik yang

mendeskripsikan kelompok berdasarkan kombinasi stimulus yang didesain.

Desain matrik untuk penelitian digambarkan sebagai berikut:

Tabel 3.1.

Desain Matrik Penelitian

CITRA MEREK

TINGGI RENDAH

HARGA

TINGGI

A B TINGGI

CITRA

NEGARA

ASAL

C D RENDAH

RENDAH

E F TINGGI

G H RENDAH

Sumber : Data Penelitian 2010

66

Kelompok yang terbentuk didesain dengan menggunakan teknik

randomassignment. Hal ini didasarkan pada pertimbangan bahwa informasi

yang diinginkan tidak memerlukan karakteristik kelompok yang harus

disesuaikan antara profil partisipannya dengan treatment seperti yang terjadi

pada teknik matching assignment.

Dari kelompok terbentuk, data diambil melalui teknik between-subject

experimental design yaitu setiap individu hanya diberi kesempatan sekali

untuk mengikuti program eksperimen. Hal ini dimaksudkan untuk

meminimalkan bias respon yang dikarenakan oleh faktor pengalaman yaitu

pengalaman pengisian kuesioner yang dilakukan pada eksperimen pertama

diperkirakan membiaskan pengisian kuesioner pada eksperimen berikutnya.

Partisipan yang direncanakan sebanyak 192 masyarakat kota

Surakarta. Penentuan jumlah ini lebih ditekankan pada pertimbangan kualitas

daripada kuantitas partisipan dan selebihnya adalah untuk memenuhi aspek

kecukupan dalam penganalisisan data berdasarkan metode statistik yang

dipilih. Dengan demikian, data yang diperoleh diharapkan dapat memberikan

dukungan terhadap hasil pengujian yang robust.

Pembahasan berikutnya adalah materi stimulus yang bertujuan untuk

mendukung pencapaian kualitas data penelitian yang baik.

4. Materi Stimulus

Pendesainan materi stimulus bertujuan untuk mengembangkan suatu

kondisi atau suasana agar dalam bereksperimen menjadi blind (blind

experiment) yaitu menciptakan suatu rasa yang membuat partisipan

merasakannya seperti dalam suasana riil, sehinga mereka bereaksi seperti

67

dalam keadaan yang sesungguhnya. Untuk mencapai upaya tersebut, berikut

ini adalah materi stimulus yang disesain.

Iklan. Iklan merupakan materi stimulus yang digunakan untuk

menstimuli persepsi negara asal. Ada satu gambar yang dikemas dalam

bentuk iklan, yaitu produk motor matic yang mempunyai negara asal dari

Jepang dan Cina yang didesain untuk menstimuli persepsi kualitas negara

asal. Merek yang digunakan untuk menstimulus persepsi merek yaitu Honda

Vario Techno dan Dayang Neo Sporty. Harga yang digunakan untuk

menstimulus persepsi harga terdiri dari Rp 16.000.000 dan Rp 9000.000.

Untuk menguji keefektifan materi stimulus, berikut ini adalah

pembahasan terhadap hasil-hasil yang diperoleh dalam cek manipulasi

(manipulation check).

5. Cek Manipulasi

Manipulation check dilakukan untuk mengetahui apakah treatment

yang dilakukan itu tepat atau tidak. Sebelum kuesioner dengan treatment

dari hasil pretest disebarkan ke sampel besar, treatment diuji dulu pada

sampel kecil. Responden diberi gambaran mengenai treatment yang

dipakai dan kemudian diberi pertanyaan mengenai penilaian mereka

terhadap harga, citra merek, dan citra negara asal. Pada manipulation

check ini, seorang responden bisa mendapat beberapa treatment yang

diberikan pada waktu yang berbeda. Adapun jumlah responden yang

dipakai untuk manipulation check adalah 48 orang. One way anova

dipakai untuk mengecek apakah treatment yang dipakai benar-benar

bekerja dengan tepat. Dari hasil manipulation check tersebut, akan

68

didapatkan treatment yang tepat dan telah teruji. Kemudian baru

digunakan pada kuesioner utama untuk disebarkan pada sampel

besar.Partisipan dipilih berdasarkan kriteria yang sama seperti dalam

eksperimennya, antara lain: (1) partisipan yang tidak mengerti produk motor

matic yang berasal dari Jepang dan Cina, (2) partisipan yang tidak mengerti

tentang merek motor matic, (3) partisipan yang tidak mengerti tentang harga

motor matic. Melalui prosedur ini diharapkan dapat memperoleh partisipan

yang mempunyai jawaban yang bervariasi terhadap instrumen-instrumen

stimulus yang didesain. Berikut ini adalah permasalahan yang dirumuskan:

(1) Apakah country of origin produk dari Jepang dan Cina menghasilkan

prsepsi neara asal rendah?

(2) Apakah merek produk Honda Vario Techno dan Dayang Neo Sporty

menghasilkan persepsi merek tinggi atau rendah?

(3) Apakah harga Rp 16.000.000 dan Rp 9.000.000 menghasikan persepsi

harga tinggidan rendah?

6. Homogenitas Group

Homogenitas tiap group diperlukan untuk memberikan hasil yang

lebih akurat. Pengujian homogenitas dilakukan terhadap variabel yang

dipakai sebagai control variable misalnya usia, jenis kelamin dan

pendidikan. Pengujian ini untuk mengidentifikasi apakah ada

kemungkinan bahwa control variable tersebut berperan sebagai variabel

baru yang memperkuat atau memperlemah hubungan antara independen

variabel dengan dependen variabel (disebut variabel moderator). Apabila

ada beberapa control variable yang diuji bersamaan dengan independen

69

variabel (harga, citra merek, dan citra negara asal) menghasilkan pengujian

yang tidak homogen, maka ada kemungkinan bahwa control group

tersebut memiliki peranan sebagai variabel moderator. Apabila ini terjadi,

maka variabel tersebut harus dimasukkan dalam model penelitian sebagai

variabel moderator yang perlu diuji juga dengan alat analisis yang dipakai.

Sebaliknya, apabila didapatkan hasil yang homogen maka dapat

disimpulkan tidak adanya peran variabel moderator. Pengujian

homogenitas dilakukan dengan menggunakan Chi Square (Rao dan

Monroe 1989). Alat ini untuk menguji homogenitas dari matrik kovarian

data yang ada.

7. Prosedur Eksperimen

Eksperimen diawali dengan menciptakan suatu rasa atau suasana

seperti kondisi riil (blind experiment), sehingga partisipan bereaksi seperti

dalam kondisi yang sesungguhnya. Hal ini bertujuan untuk mengeliminasi

reaksi negatif yang muncul pada saat pelaksanaan eksperimen yang

dikarenakan partisipan mempersepsi eksperimen yang dilakukan sebagai

bentuk pengeksploitasian yang bertujuan untuk kepentingan komersial

peneliti (Barbara dan Summers, 1986). Untuk mengeliminasi munculnya

fenomena demikian ini, diciptakan kata pengantar untuk produk motor matic.

Pendesainan kata pengantar ini diharapkan dapat memunculkan interest

partisipan terhadap poduk yang menjadi obyek studi, sehingga suasana riil

dapat terbangun.

Berikut ini adalah kata pengantar yang didesain untuk memunculkan

interest partisipan terhadap produk motor matic.

70

Kata pengantar

Partisipan yang terhormat, Honda telah menguasai teknologi mesin

transmisi yang dikembangkan untuk membuat produk-produk sepeda motor,

salah satu diantaranya adalah sepeda motor matic.

Kami telah melakukan survey kepada para pembeli sepeda motor

matic. Hasilnya mengindikasi bahwa minat untuk membeli sepeda motor

matic muncul pertama kali, setelah mereka menginginkan kemudahan dalam

berkendara, yang dapat mempermudah aktivitas mereka.

Apabila Anda memiliki uang dan harga sepeda motor matic tidak jauh

berbeda dengan sepeda motor manual, sesuai dengan aktivitas yang semakin

padat, untuk menunjang produktivitas maka Anda membutuhkan sepeda

motor matic yang mudah digunakan. Selain kemudahan berkendara, motor

matic memiliki desain yang unik dan sesuai dengan kebutuhan aktivitas yang

semakin padat. Oleh karena itu, kami memilih anda sebagai partisipan riset.

Kami mohon kesediaan Anda untuk mengisi kuesioner secara bertahap sesuai

dengan petunjuk yang terdapat pada masing-masing kelompoknya.

Kata pengantar dibacakan di awal pelaksanaan eksperimen

laboratorium berdasarkan kelompoknya. Setelah pembacaan selesai, hanya

mahasiswa yang mempunyai interest terhadap produk yang menjadi obyek

penelitian yang diperkenankan untuk mengikuti eksperimen. Hal ini

dimaksudkan untuk menghindari bias respon dalam memberikan informasi.

Prosedur yang pertama adalah pengisian data pribadi. Data pribadi

meliputi data demografis dan sosioekonomis partisipan, sehingga hasilnya

diharapkan dapat memberikan gambaran tentang profil background factor

71

studi. Berikutnya adalah prosedur pengisian kuesioner. Sebelum pengisian,

partisipan diharuskan untuk memperhatikan eksposisi iklan selama 3-5 menit.

Eksposisi iklan memperlihatkan produk yang sesuai dengan kelompoknya

(negara asal, merek, dan harga).

Prosedur terakhir yaitu semua instrumen eksperimen dikumpulkan dan

sebelum meninggalkan ruangan, partisipan diberi penjelasan bahwa

eksperimen yang dilakukan hanya untuk kepentingan studi.

Setelah semua kuesioner terkumpul, tahapan berikutnya adalah

pentabulasian data berdasarkan kode-kode kelomoknya. Hal ini bertujuan

untuk memudahkan kontrol jika terjadi kesalahan selama proses tabulasi.

Setelah tabulasi data selesai, tahapan selanjutnya adalah pengujian statistik.

Prosedur ini berkaitan dengan pemilihan metode yang dianggap relevan untuk

pemecahan permasalahan dan pengujian hipotesis yang dirumuskan. Berikut

ini adalah penjelasan terhadap prosedur pengujian tersebut.

D. Pengujian Instrumen Penelitian

1. Uji Validitas

Uji validitas dilakukan untuk mengukur apakah instrumen penelitian

benar-benar mampu mengukur konstruk yang digunakan. Untuk

memperoleh validitas kuesioner, usaha dititikberatkan pada pencapaian

validitas isi. Validitas tersebut menunjukkan sejauh mana perbedaan yang

diperoleh dengan instrumen pengukuran merefleksikan perbedaan

sesungguhnya pada responden yang diteliti. Untuk uji validitas digunakan

72

alat uji Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan bantuan software

SPSS for Windows versi 15.

CFA perlu dilakukan terhadap model pengukuran, karena syarat

untuk dapat menganalisis Structural Equation Modelling (SEM), indikator

masing-masing konstruk harus memiliki loading factors yang signifikan

terhadap konstruk yang diukur. Indikator masing-masing konstruk yang

memiliki loading factors yang signifikan membuktikan bahwa indikator

tersebut merupakan satu kesatuan alat ukur yang mengukur konstruk yang

sama dapat memprediksi dengan baik konstruk yang seharusnya diprediksi

(Hair et. al, 1998). Kriteria yang digunakan yang memiliki loading factors

lebih dari 0.40 dan taraf signifikasinya adalah 5%.

2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas merupakan prosedur pengujian statistik yang dianggap

relevan untuk mengukur sejauh mana kehandalan atau konsistensi internal

dari suatu instrumen penelitian. Untuk menguji reliabilitas digunakan

Cronbach Alpha dengan bantuan SPSS for windows 15. Sekaran (2006)

mengatakan bahwa nilai Cronbach Alpha dapat dikatakan reliabel apabila

nilainya > 0,60. Selanjutnya, tingkatan reliabilitas dibagi menjadi tiga

kriteria sebagai berikut: jika alpha atau rhitung (1) 0,8-1,0 = Reliabillitas

baik, (2) 0,60-0,79= Reliabilitas diterima, (3) Kurang dari 0,60=

Reliabilitas kurang baik. Dengan demikian, prosedur pengujian ini dapat

memberikan jaminan bahwa datanya memenuhi kriteria kelayakan untuk

dianalisis dengan menggunakan metode-metode statistik yang lain.

73

E. Pengujian Model Struktural

Beberapa hal yang harus diperhatikan sebelum melakukan pengujian

model struktural melalui pendekatan Structural Equation Modelling adalah

sebagai berikut (Hair et.al., 1998):

1. Asumsi Kecukupan Sampel

Jumlah sampel minimal bagi penelitian yang menggunakan alat statistik

SEM dengan prosedur maximum likehood estimation yaitu sebesar 5 – 10

observasi untuk setiap parameter yang diestimasi (Hair et.al., 1998).

2. Asumsi Normalitas

Syarat yang harus dipenuhi selain kecukupan sampel dalam menggunakan

analisis SEM yaitu normalitas data. Nilai statistik untuk menguji

normalitas menggunakan z value (Critical Ratio atau C.R pada output

AMOS versi 16.0) dari nilai skewness dan kurtosis sebaran data.

3. Asumsi Outliers

Outlier adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim yang

memiliki karakteristik unik yang sangat berbeda dari observasi lainnya dan

muncul dalam bentuk nilai ekstrim baik untuk variabel tunggal maupun

variabel kombinasi (Hair et.al., 1998). Adanya outlier dalam analisis

multivariate dapat diuji dengan statistic chi square (X2) terhadap nilai

mahalanobis distance squared pada tingkat signifikansi 0,001 dengan

degree of freedom sejumlah variabel yang digunakan dalam penelitian

(Ghozali, 2006).

74

4. Uji Goodness of Fit dari model struktural.

Berbagai fit index digunakan untuk mengukur derajat kesesuaian antara

model yang disajikan dan data yang disajikan dalam analisis SEM. Fit

index yang digunakan meliputi:

a. Chi Square

Nilai chi square merupakan ukuran mengenai buruknya fit suatu

model (Ghozali, 2006). Nilai chi square yang tinggi terhadap degree

of freedom menunjukkan bahwa matrik kovarian yang diobservasi

dengan yang diprediksi berbeda secara nyata dan menghasilkan

probabilitas (p) lebih kecil dari tingkat signifikansi (Ghozali, 2006).

b. The Root Mean Square of Approximation (RMSEA)

RMSEA merupakan indeks yang digunakan untuk mengkompensasi

chi-square statistic dalam sampel yang besar. Nilai RMSEA

menunjukkan goodness of fit yang dapat diharapkan bila model

diestimasi dalam populasi. Nilai penerimaan yang direkomendasi

RMSEA 0,08 (Ghozali, 2006).

c. Goodness of Fit Index (GFI)

GFI mencerminkan tingkat kesesuaian model secara keseluruhan.

Tingkat penerimaan yang direkomendasikan GFI adalah sebasar

0,90 (Ghozali, 2006).

d. Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI)

75

Indeks ini sama seperti GFI tetapi telah menyesuaikan pengaruh

degrees of freedom pada suatu model (Ghozali, 2006). Nilai yang

direkomendasikan adalah > 0,90 (Ghozali, 2006).

e. Normed Chi-Square (CMIN/DF)

Normed Chi-square merupakan indeks kesesuaian parsimonious

yang mengukur hubungan goodness of fit model dan jumlah

koefisien-koefisien estimasi yang diharapkan untuk mencapai tingkat

kesesuaian. Nilai yang direkomendasikan adalah sebesar 2,0 atau

3,0 (Hair et.al., 1998).

f. Tucker Lewis Index (TLI)

TLI merupakan alternative incremental fit index yang

membandingkan model yang diuji dengan baseline (Ghozali, 2006).

Nilai penerimaan yang direkomendasikan TLI adalah > 0,90

(Ghozali, 2006).

g. Normed Fit Index (NFI)

NFI yaitu membandingkan model yang diuji dengan baseline model.

Nilai penerimaan yang direkomendasikan NFI 0,90 (Ghozali,

2006).

h. Comparative Fit Index (CFI)

CFI yaitu indeks kesesuaian incremental yang membandingkan model

yang diuji dengan null model. Nilai yang direkomendasikan CFI

adalah 0,90 (Hair et.al, 1998).

76

i. Incremental Fit Index (IFI)

IFI digunakan untuk mengatasi masalah parsimoni dan ukuran sampel.

Nilai yang direkomendasikan IFI adalah sebesar > 0,90 (Hair et.al,

1998).

F. Pengujian Hipotesis

Langkah selanjutnya yang dapat dilakukan setelah model dinyatakan fit

atau diterima secara statistik adalah melakukan pengujian hipotesis dengan

alat analisis AMOS versi 16.0 untuk menganalisis hubungan diantara variabel-

variabel laten. Pengujian hubungan kausalitas antar variabel dilakukan pada

tingkat signifikansi sebesar 1%, 5%, dan 10%. Hal ini didasarkan pada

pernyataan Hair, et. al,. (1998) yang menyebutkan bahwa penentuan nilai

kritis tergantung pada penentuan teoritis mengenai hubungan yang diprediksi.

77

BAB IV

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Treatment dan Manipulation Check

Dari hasil pretest pada produk motor matic didapatkan hasil sebagai

berikut: untuk merek, tingkatan merek yang dianggap tinggi adalah merek

Honda Vario Techno dan merek yang dianggap rendah adalah Dayang Neo

Sporty. Untuk harga, didapatkan hasil harga tinggi adalah Rp 16.000.000,00

dan harga rendah adalah Rp 9.000.000,00. Negara asal yang dianggap tinggi

adalah Japan dan yang dianggap rendah adalah China.

Tabel IV.1

Hasil Pretest Harga, Merek, dan Negara Asal

HARGA MEREK NEGARA ASAL KODE

16.000.000 HONDA VARIO TECHNO JAPAN A

16.000.000 DAYANG NEO SPORTY JAPAN B

16.000.000 HONDA VARIO TECHNO CHINA C

16.000.000 DAYANG NEO SPORTY CHINA D

9.000.000 HONDA VARIO TECHNO JAPAN E

9.000.000 DAYANG NEO SPORTY JAPAN F

9.000.000 HONDA VARIO TECHNO CHINA G

9.000.000 DAYANG NEO SPORTY CHINA H

Sumber: Hasil Analisis Data Primer, 2010

Dari hasil pretes, manipulation check dilakukan untuk mengecek apakah

treatment yang dipakai benar-benar bekerja. Manipulation check dilakukan

dengan cara menyebar kuesioner dengan treatment yang berbeda-beda pada

responden dengan sampel kecil. Dari 40 kuesioner manipulation check yang

disebar ke responden, sebanyak 37 kuesioner kembali dan bisa dipakai untuk

menguji manipulation check dengan one way anova.

78

Pada treatment harga tinggi, didapatkan hasil rata-rata pada 37

responden adalah 3,95 dan untuk harga rendah didapatkan nilai rata-rata 2,39.

Karena rata-rata responden untuk harga tinggi lebih besar dari 2,5 dan untuk

harga rendah lebih kecil dari 2,5 maka dapat dikatakan treatment yang dipakai

telah bekerja dengan tepat. Selanjutnya diuji dengan one way anova untuk

mengetahui apakah ada perbedaan antara harga tinggi dan harga rendah. Hasil

one way anova menunjukkan nilai F sebesar 31,150 pada tingkat signifikansi

0,000 dengan tingkat R square sebesar 0,471. Hasil tersebut menunjukkan

bahwa ada perbedaan yang signifikan antara harga tinggi dan harga rendah.

Karena ada perbedaan signifikan, berarti treatment harga yang dipakai telah

bekerja dengan tepat.

Untuk treatment merek tinggi, didapatkan hasil rata-rata pada 37

responden adalah 3,81 dan untuk merek rendah didapatkan nilai rata-rata 2,25.

Karena rata-rata responden untuk harga tinggi lebih besar dari 2,5 dan untuk

harga rendah lebih kecil dari 2,5 maka dapat dikatakan treatment yang dipakai

telah bekerja dengan tepat. Selanjutnya diuji dengan one way anova untuk

mengetahui apakah ada perbedaan antara merek tinggi dan merek rendah.

Hasil one way anova menunjukkan nilai F sebesar 54,292 pada tingkat

signifikansi 0,000 dengan tingkat R square sebesar 0,608. Hasil tersebut

menunjukkan bahwa ada perbedaan yang signifikan antara merek tinggi dan

merek rendah. Karena ada perbedaan signifikan, berarti treatment merek yang

dipakai telah bekerja dengan tepat.

79

Untuk treatment negara asal tinggi, didapatkan hasil rata-rata pada 37

responden adalah 3,84 dan untuk negara asal rendah didapatkan nilai rata-rata

2,39. Karena rata-rata responden untuk harga tinggi lebih besar dari 2,5 dan

untuk harga rendah lebih kecil dari 2,5 maka dapat dikatakan treatment yang

dipakai telah bekerja dengan tepat. Selanjutnya diuji dengan one way anova

untuk mengetahui apakah ada perbedaan antara negara asal tinggi dan negara

asal rendah. Hasil one way anova menunjukkan nilai F sebesar 40,657 pada

tingkat signifikansi 0,000 dengan tingkat R square sebesar 0,537. Hasil

tersebut menunjukkan bahwa ada perbedaan yang signifikan antara negara asal

tinggi dan negara asal rendah. Karena ada perbedaan signifikan, berarti

treatment negara asal yang dipakai telah bekerja dengan tepat.

B. Faktor Demografi Responden

1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Analisis univariate ini bertujuan untuk mengetahui karakteristik

responden berdasarkan jenis kelamin. Hasil selengkapnya akan diuraikan

pada tabel berikut ini:

Tabel IV.2

Distribusi Data Berdasarkan Jenis Kelamin

Uraian Frekuensi Persentase

Pria 108 56,3

Wanita 84 43,8

Total 192 100.0 Sumber: Hasil Analisis Data Primer, 2010

Hasil rekapitulasi data responden dari seluruh sampel yang

diperoleh yang berjenis kelamin pria sebanyak 108 orang atau 56,3%,

80

sedangkan sisanya berjenis kelamin wanita dengan jumlah sebanyak 84

orang atau 43,8%. Dengan demikian maka diketahui bahwa mayoritas

responden dalam penelitian ini adalah berjenis kelamin pria dengan

prosentase sebesar 56,3%.

2. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur

Analisis univariate ini bertujuan untuk mengetahui karakteristik

responden berdasarkan umur. Hasil selengkapnya akan diuraikan pada

tabel berikut ini:

Tabel IV.3

Distribusi Data Berdasarkan Umur

Uraian Frekuensi Persentase

< 25 tahun 47 24.5

26-35 tahun 88 45.8

36-45 tahun 46 24.0

> 45 tahun 11 5.7

Total 192 100.0

Sumber: Hasil Analisis Data Primer, 2010

Hasil rekapitulasi data responden dari seluruh sampel (192 orang),

yang berusia < 25 tahun sebanyak 47 orang atau 24,5%, berusia 26 sampai

35 tahun sebanyak 88 orang atau 45,8%, berusia 36 sampai 45 tahun

sebanyak 46 orang atau 24,0%, dan yang berusia > 45 tahun sebanyak 11

orang atau 5,7%. Maka dapat disimpulkan bahwa responden terbanyak

adalah yang berusia 26 sampai 35 tahun dengan jumlah prosentase sebesar

45,8%.

81

3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan

Analisis univariate ini bertujuan untuk mengetahui karakteristik

responden berdasarkan pendidikannya. Hasil selengkapnya akan diuraikan

pada tabel berikut ini:

Tabel IV.4

Distribusi Data Berdasarkan Pendidikan

Uraian Frekuensi Persentase

SLTA 40 20.8

D3 55 28.6

S1 89 46.4

S2 8 4.2

Total 192 100.0

Sumber: Hasil Analisis Data Primer, 2010

Hasil rekapitulasi data responden dari seluruh sampel (192 orang)

berdasarkan pendidikan yang berpendidikan setingkat SLTA sebanyak 40

orang atau 20,8%, setingkat D3 sebanyak 55 orang atau 28,6%, setingkat

S1 sebanyak 89 orang atau 46,4%, dan yang berpendidikan setingkat S2

sebanyak 8 orang atau 4,2%. Maka dapat disimpulkan bahwa responden

terbanyak adalah yang berpendidikan setingkat S1 dengan jumlah

prosentase sebesar 46,4%.

4. Karakteristik Responden Berdasarkan Frofesi

Analisis univariate ini bertujuan untuk mengetahui karakteristik

responden berdasarkan profesi atau pekerjaannya. Hasil selengkapnya

akan diuraikan pada tabel berikut ini:

82

Tabel IV.5

Distribusi Data Berdasarkan Profesi

Uraian Frekuensi Persentase

Mahasiswa 18 9.4

PNS 34 17.7

Swasta 75 39.1

Wiraswasta 43 22.4

Lain-lain 22 11.5

Total 192 100.0

Sumber: Hasil Analisis Data Primer, 2010

Hasil rekapitulasi data responden dari seluruh sampel yang

berprofesi sebagai pelajar/mahasiswa sebanyak 18 orang atau 9,4%,

sebagai PNS sebanyak 34 orang atau 17,7%, sebagai pegawai swasta

sebanyak 75 orang atau 39,1%, wiraswasta sebanyak 43 orang atau sebesar

22,4%, dan sisanya berprofesi lainnya sebanyak 22 orang atau 11,5%.

Maka dapat disimpulkan bahwa responden mayoritas berprofesi sebagai

pegawai swasta dengan jumlah prosentase sebesar 39,1%.

5. Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan Perbulan

Analisis univariate ini bertujuan untuk mengetahui penghasilan

responden perbulan. Hasil selengkapnya akan diuraikan pada tabel berikut

ini:

Tabel IV.6

Distribusi Data Berdasarkan Penghasilan Perbulan

Uraian Frekuensi Persentase

< 1 juta 28 14.6

1-2 juta 83 43.2

2-4 juta 73 38.0

> 4 juta 8 4.2

Total 192 100.0

Sumber: Hasil Analisis Data Primer, 2010

83

Hasil rekapitulasi data responden dari seluruh sampel

berpenghasilan perbulan < 1 juta sebanyak 28 orang atau 14,6%, yang

berpenghasilan 1 sampai 2 juta sebanyak 83 orang atau 43,2%, yang

berpenghasilan antara 2 sampai 4 juta sebanyak 73 orang atau 38,0%, dan

sisanya berpenghasilan >4 juta sebanyak 8 orang atau 4,2%. Maka dapat

disimpulkan bahwa responden mayoritas adalah yang mempunyai

penghasilan perbulan 1 sampai 2 juta dengan jumlah prosentase sebesar

43,2%.

6. Karakteristik Responden Berdasarkan Kode Kuesioner

Analisis univariate ini bertujuan untuk mengetahui responden

berdasarkan kode. Hasil selengkapnya akan diuraikan pada tabel berikut

ini:

Tabel IV.7

Distribusi Data Berdasarkan Kode Kuesioner

Uraian Frekuensi Persentase

A 24 12.5

B 24 12.5

C 25 13.0

D 24 12.5

E 24 12.5

F 23 12.0

G 24 12.5

H 24 12.5

Total 192 100.0

Sumber: Hasil Analisis Data Primer, 2010

Hasil rekapitulasi data responden dari seluruh sampel terdapat 24

orang memiliki kode A atau sebesar 12,5%, terdapat 24 orang memiliki

kode B atau sebesar 12,5%, terdapat 25 orang memiliki kode C atau

sebesar 13,0%, terdapat 24 orang memiliki kode D atau sebesar 12,5%,

84

terdapat 24 orang memiliki kode E atau sebesar 12,5%, terdapat 23 orang

memiliki kode F atau sebesar 12,0%, terdapat 24 orang memiliki kode G

atau sebesar 12,5%, dan terdapat 24 orang memiliki kode H atau sebesar

12,5%. Maka dapat disimpulkan bahwa responden mayoritas adalah yang

mempunyai kode C dengan jumlah persentase sebesar 13,0%.

7. Karakteristik Responden Berdasarkan Merek

Analisis univariate ini bertujuan untuk mengetahui karakteristik

responden berdasarkan merek yang dipilih. Hasil selengkapnya akan

diuraikan pada tabel berikut ini:

Tabel IV.8

Distribusi Data Berdasarkan Merek

Uraian Frekuensi Persentase

RENDAH 96 50.0

TINGGI 96 50.0

Total 192 100.0

Sumber: Hasil Analisis Data Primer, 2010

Hasil rekapitulasi data responden dari seluruh sampel, pilihan pada

merek rendah sebanyak 96 orang atau 50,0%, dan sisanya memilih merek

tinggi sebanyak 96 orang atau 50,0%. Maka dapat disimpulkan bahwa

responden memilih merek antara yang merek rendah dengan yang merek

tinggi berbanding seimbang sebesar 50%.

8. Karakteristik Responden Berdasarkan Negara Asal

Analisis univariate ini bertujuan untuk mengetahui Negara asal

yang dipilih responden. Hasil selengkapnya akan diuraikan pada tabel

berikut ini:

85

Tabel IV.9

Distribusi Data Berdasarkan Negara Asal

Uraian Frekuensi Persentase

RENDAH 98 51.0

TINGGI 94 49.0

Total 192 100.0

Sumber: Hasil Analisis Data Primer, 2010

Hasil rekapitulasi data responden dari seluruh sampel yang

memilih Negara asal berkategori rendah sebanyak 98 orang atau 51,0%,

dan sisanya yang memilih Negara asal berkategori tinggi sebanyak 94

orang atau 49,0%. Maka dapat disimpulkan bahwa responden mayoritas

adalah yang memilih negara asal berkategori rendah dengan jumlah

prosentase sebesar 51,0%.

9. Karakteristik Responden Berdasarkan Harga

Analisis univariate ini bertujuan untuk mengetahui karakteristik

pilihan responden berdasarkan harga. Hasil selengkapnya akan diuraikan

pada tabel berikut ini:

Tabel IV.10

Distribusi Data Berdasarkan Harga

Uraian Frekuensi Persentase

RENDAH 98 51.0

TINGGI 94 49.0

Total 192 100.0

Sumber: Hasil Analisis Data Primer, 2010

Hasil rekapitulasi data responden dari seluruh sampel yang

memilih harga berkategori rendah sebanyak 98 orang atau 51,0%, dan

sisanya yang memilih harga berkategori tinggi sebanyak 94 orang atau

49,0%. Maka dapat disimpulkan bahwa responden mayoritas adalah yang

86

memilih harga berkategori rendah dengan jumlah prosentase sebesar

51,0%.

C. Homogenitas Data

Pengujian homogenitas diantara 8 kelompok treatment dilakukan dengan

menggunakan chi-square. Pengujian homogenitas dilakukan untuk tiap

kategori treatment harga, citra merek, dan citra negara asal. Homogenitas

treatment dilihat berdasarkan kategori responden meliputi jenis usia, jenis

kelamin, pendidikan, profesi, penghasilan, dan kememilikan atas motor matic.

Teknik yang digunakan adalah Pearson Chi-Square. Pengujian homogenitas

digunakan sebagai control variable. Implikasinya, kalau dijumpai ada kriteria

pengujian yang tidak homogen misalnya antara profesi dengan harga, ada

kemungkinan bahwa profesi merupakan variabel baru yang bisa memperkuat

atau memperlemah hubungan antara harga dan kualitas. Variabel baru ini

disebut variabel moderator. Kalau dijumpai adanya peran moderator maka

variabel tersebut harus dimasukkan dalam analisis. Identifikasi control

variabel dilihat dari pengujian homogenitas antara usia, jenis kelamin,

pendidikan, profesi, penghasilan, dan kememilikan atas motor matic dengan

harga, citra merek, dan citra negara asal. Adapun hasil pengujian homogenitas

untuk tiap kategori treatment secara lengkapnya sebagai berikut:

87

Tabel IV.11

Uji Homogenitas terhadap Treatment Citra Merek

Person Chi-

Square

Asymp. Sig.

(2-sided)

Keterangan

Usia 38, 339 0,171 Homogen

Jenis Kelamin 0,058 0,810 Homogen

Tingkat Pendidikan 4,467 0,215 Homogen

Profesi 8,450 0,076 Homogen

Penghasilan 7,589 0,055 Homogen Sumber: Data primer diolah

Tabel IV.12

Uji Homogenitas terhadap Treatment Citra Negara Asal

Person Chi-

Square

Asymp. Sig.

(2-sided)

Keterangan

Usia 34,229 0,315 Homogen

Jenis Kelamin 0,159 0,690 Homogen

Tingkat Pendidikan 9,112 0,028 Tidak Homogen

Profesi 9,013 0,061 Homogen

Penghasilan 4,215 0,239 Homogen Sumber: Data primer diolah

Tabel IV.13

Uji Homogenitas terhadap Treatment Harga

Person Chi-

Square

Asymp. Sig.

(2-sided)

Keterangan

Usia 33,663 0,340 Homogen

Jenis Kelamin 0,58 0,810 Homogen

Tingkat Pendidikan 3,153 0,369 Homogen

Profesi 9,809 0,044 Tidak Homogen

Penghasilan 9,934 0,019 Tidak Homogen Sumber: Data primer diolah

Dari tabel IV.11 dapat dilihat, pada uji homogenitas treatment merek

didapatkan hasil semua karakteristik memenuhi asumsi homogenitas dengan

nilai diatas 0,05 yaitu berdasarkan usia (Sig. 0,171), jenis kelamin (Sig.

0,810), tingkat pendidikan (Sig. 0,215), Profesi (Sig. 0,76) dan penghasilan

(Sig. 0,055).

88

Dari tabel IV.12 dapat dilihat, pada uji homogenitas treatment negara

asal didapatkan hasil pengujian yang homogen berdasarkan berdasarkan usia

(Sig. 0,315), jenis kelamin (Sig. 0,690) dan penghasilan (Sig. 0,239).

Sedangkan untuk tingkat pendidikan didapatkan hasil (Sig. 0,028) dan Profesi

(Sig. 0,061). Karena ada empat diantara lima kriteria pengujian homogen,

maka untuk treatment negara asal memenuhi asumsi homogenitas.

Dari tabel IV.13 dapat dilihat, pada uji homogenitas treatment harga

didapatkan hasil pengujian yang homogen berdasarkan berdasarkan usia (Sig.

0,340), jenis kelamin (Sig. 0,810) dan pendidikan (Sig. 0,369). Sedangkan

untuk profesi didapatkan hasil (Sig. 0,044) dan penghasilan (Sig. 0,019).

Karena ada tiga diantara lima kriteria pengujian homogen, maka untuk

treatment negara asal memenuhi asumsi homogenitas.

Secara keseluruhan didapatkan hasil pengujian yang menunjukkan

bahwa treatment yang dipakai telah memenuhi syarat kriteria homogenitas.

Meskipun ada satu kategori yang tidak homogen, namun karena kategori yang

tidak homogen hanya sedikit, maka asumsi homogenitas tiap kategori

treatment berdasarkan karakteristik responden (usia, jenis kelamin,

pendidikan, profesi, penghasilan, dan kememilikan atas motor matic) telah

terpenuhi atau tidak ada karakteristik responden yang berperan sebagai

variabel moderator yang menguatkan atau melemahkan hubungan antara

variabel independen dengan variabel dependen. Karena tidak ditemuinya

adanya peran variabel moderator maka pengujian terhadap model dapat

dilakukan.

89

D. Uji Kualitas Instrumen

Langkah yang dilakukan dalam pengujian instrumen penelitian adalah

pengujian validitas dan reliabilitas yang bertujuan untuk mengetahui

ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya,

serta mengukur sejauh mana kehandalan atau konsistensi internal dari suatu

instrumen penelitian. Hal ini dilakukan untuk menjamin kebenaran serta

kualitas data penelitian yang diperoleh.

Sebelum dilakukan analisis data terhadap data primer, maka perlu

dilakukan uji validitas dan reliabilitas terhadap kuesioner yang dipakai dalam

penelitian. Berikut ini disajikan hasil pengujian instrumen (uji validitas dan

uji reliabilitas) pada sampel besar dengan bantuan program statistik SPSS

15.0:

1. Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk menentukan valid atau tidak

validnya kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid apabila pertanyaan

pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh

kuesioner tersebut (Ghozali,2005). Pengukuran dikatakan valid jika

mengukur tujuannya dengan nyata dan benar, serta sebaliknya alat ukur

yang tidak valid adalah yang memberikan hasil ukuran menyimpang dari

tujuannya (Jogiyanto, 2004). Pengujian validitas dilakukan menggunakan

Confirmatory factor analysis (CFA), dengan bantuan program SPSS for

windows versi 15.0. Confirmatory factor analysis (CFA) harus dipenuhi,

karena merupakan salah satu syarat untuk dapat menganalisis model

dengan Structural Equation Modelling (SEM). Menurut Hair et al. (1998),

90

factor loading lebih besar 0.30 dianggap memenuhi level minimal,

factor loading 0.40 dianggap lebih baik dan sesuai dengan rules of

thumb yang dipakai para peneliti, dan factor loading 0.50 dianggap

signifikan. Jadi semakin besar nilai absolut factor loading, semakin

penting loading tersebut menginterpretasikan konstruknya. Pada penelitian

ini menggunakan pedoman factor loading 0,5.

Teknik yang digunakan adalah dengan melihat output dari rotated

component matrix yang harus diekstrak secara sempurna. Jika masing-

masing item pertanyaan belum terekstrak secara sempurna, maka proses

pengujian validitas dengan Factor Analysis harus diulang dengan cara

menghilangkan item pertanyaan yang memiliki nilai ganda.

Peneliti melakukan penyebaran kepada 192 responden terpilih dan berikut

ini adalah hasil uji validitas tersebut:

91

Tabel IV.14

Hasil Uji Validitas

Component

1 2 3 4 5 6

PK1 .772

PK2 .748

PK3 .837

PK4 .824

PK5 .752

PP1 .948

PP2 .942

RKE1 .798

RKE2 .809

RKE3 .782

RK1 .912

RK2 .888

PN1 .636

PN2 .714

PN3 .688

PN4 .719

PN5 .719

MM1 .808

MM2 .698

MM3 .721

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a Rotation converged in 6 iterations.

Berdasarkan hasil uji validitas yang kedua pada Tabel IV.14 di

atas, hasil uji validitas tersebut dinyatakan valid karena setiap item

pertanyaan yang menjadi indikator masing-masing variabel telah

terekstrak secara sempurna dan memiliki factor loading ≥ 0,50.

2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas juga merupakan prosedur pengujian statistik yang

dianggap relevan untuk mengukur sejauh mana konsistensi dari data

penelitian yang dihasilkan. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal

92

jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil

dari waktu ke waktu (Ghozali,2005). Dalam penelitian ini uji reliabilitas

dilakukan menggunakan metode Cronbach‟s Alpha dengan menggunakan

bantuan program SPSS for Windows versi 15.0.

Tabel IV.15

Hasil Uji Reliabilitas

Variabel Cronbach's Alpha Keteragan

PK

PP

RKE

RK

PN

MM

0,940

0,905

0,831

0,925

0,898

0,794

Reliabel

Reliabel

Reliabel

Reliabel

Reliabel

Diterima Sumber : Data Primer Yang Diolah, 2010

Nilai alpha 0,8 sampai 1,0 dikategorikan reliabilitasnya baik.

Sedangkan antara 0,6 sampai 0,79 berarti reliabilitasnya diterima, dan jika

nilai Cronbach‟s Alpha kurang dari 0,6 dikategorikan reliabilitasnya

kurang baik (Sekaran,2000).

Berdasarkan hasil uji reliabilitas seperti yang terlihat pada Tabel

IV.15 di atas, dapat disimpulkan bahwa kehandalan alat ukur tinggi dan

dapat dipercaya karena nilai reliabilitas terletak pada indeks 0,8 sampai

1,0, sehingga dengan demikian seluruh item pertanyaan dalam kuesioner

penelitian ini dinyatakan reliabel.

E. Normalitas Data dan Outlier

Seperti pada kebanyakan metode statistik lainnya, SEM juga

mensyaratkan data berdistribusi normal. Jika data berditribusi sangat tidak

normal (non normal), hasil analisis dikhawatirkan menjadi bias. Demikian

93

pula jika ada sejumlah data yang mempunyai nilai jauh di atas atau jauh di

bawah rata-rata yang ada.

1. Uji Normalitas

Uji normalitas yang dilakukan pada SEM mempunyai dua

tahapan. Pertama adalah pengujian normalitas untuk setiap variabel,

sedangkan tahap kedua adalah pengujian normalitas data semua variabel

secara bersama-sama, yang disebut multivariate normality. Hal itu

disebabkan jika setiap variabel normal secara individu, tidak berarti jika

diuji secara bersama-sama (multivariate) juga pasti berdistribusi normal.

Adapun ketentuan data berdistribusi normal atau tidak, kita dapat

membandingkan hasil pengujian normalitas melalui program AMOS

pada lampiran assessment of normality dengan ketentuan apabila angka

c.r. skewness, dan c.r kurtosis ada di antara -2,58 sampai + 2,58 maka

data dapat dikatakan normal. Berikut hasil uji normalitas data akan

ditampilkan pada tabel di bawah ini:

94

Tabel IV.16

Assessment of Normality

Variable min max skew c.r. kurtosis c.r.

Harga 1.000 2.000 .066 .363 -1.996 -5.496

Merek 1.000 2.000 .066 .363 -1.996 -5.496

Negara_Asal 1.000 2.000 .110 .606 -1.988 -5.474

PP2 1.000 5.000 -.170 -.934 -1.190 -3.278

RKE3 1.000 5.000 -.503 -2.769 -.513 -1.413

PN5 1.000 5.000 .712 3.924 .545 1.500

PN4 1.000 5.000 .689 3.794 .533 1.469

PK5 1.000 5.000 .733 4.034 -.065 -.178

PK4 1.000 5.000 .681 3.753 -.071 -.195

MM3 1.000 4.000 .197 1.086 -.536 -1.477

MM2 1.000 5.000 .327 1.803 .030 .082

MM1 1.000 5.000 .292 1.607 -.013 -.036

PN3 1.000 5.000 .591 3.252 .147 .406

PN2 1.000 5.000 .256 1.407 -.228 -.627

PN1 1.000 5.000 .577 3.176 .165 .455

RKE2 1.000 5.000 -.356 -1.960 -.429 -1.182

RKE1 1.000 5.000 -.003 -.018 -.801 -2.207

RK2 1.000 5.000 -.748 -4.121 .746 2.055

RK1 1.000 5.000 -.596 -3.284 .217 .598

PP1 1.000 5.000 -.283 -1.556 -1.039 -2.862

PK3 1.000 5.000 .854 4.701 .331 .912

PK2 1.000 5.000 .819 4.513 .153 .423

PK1 1.000 5.000 .927 5.106 .236 .651

Multivariate 24.116 4.797

Sumber: data primer diolah, 2010

Berdasarkan hasil analisis diketahui bahwa terdapat 12 variabel

yang memiliki angka c.r skewness > 2,58 yaitu RKE3, PN5, PN4, PK5,

PK4, PN3, PN1, RK2, RK1, PK1, PK2 dan PK3 yang mengindikasikan

bahwa variabel tersebut secara individu tidak terdistribusi normal,

sedangkan nilai c.r kurtosis terdapat 5 variabel yang memiliki angka >

2,58 yaitu harga, merek, negara asal, PP2 dan PP1 yang

mengindikasikan bahwa variabel tersebut secara individu tidak

terdistribusi normal. Nilai c.r multivarite sebesar 4,797 berada diatas

2,58 yang berati data dalam penelitian ini berdistribusi tidak normal.

95

Dikarenakan terdapat data yang memiliki distribusi data tidak normal

maka pengujian outlier perlu dilakukan (Santoso,2007: 81).

2. Uji Outlier

Seperti telah diketahui bahwa sebaran data dalam model ini

berdistribusi normal, akan tetapi untuk lebih detailnya peneliti

melakukan uji outlier dalam penelitian ini, adapun hasil analisis uji

outlier dengan ketentuan apabila nilai observasi memiliki nilai p1 dan

p2 < 0,05 maka data dikatakan mengalami outlier (data outlier).

Tabel. IV.17

Hasil Uji Outlier

Observation number Mahalanobis d-squared p1 p2

104 53.204 .000 .061

42 45.090 .004 .157

44 42.482 .008 .178

152 42.261 .008 .070

23 40.784 .013 .080

87 38.091 .025 .302

52 36.394 .038 .529

22 36.174 .040 .433

27 35.963 .042 .347

124 34.644 .056 .579

161 34.467 .059 .504

Ket : Hasil selengkapnya lihat lampiran hasil uji outlier

Hasil uji outlier atau Mahalanobis distance (pada lembar

lampiran hasil uji Mahalanobis distance) diketahui bahwa terdapat

sembilan nilai observasi yang mengindikasikan outlier (bold) karena

nilai p1 < 0,05 akan tetapi nilai p2 > 0,05, sehingga sembilan observasi

tersebut dianggap tidak outlier (tidak mengalami masalah outlier) atau

outlier dari kesembilan observasi tersebut masih dapat diterima

(Santoso,2007: 81).

96

F. Penilaian Model Fit

Menilai model fit adalah sesuatu yang kompleks dan memerlukan

perhatian yang besar. Suatu indek yang menunjukkan bahwa model adalah

fit tidak memberikan jaminan bahwa model memang benar-benar fit.

Sebaliknya, suatu indeks fit yang menyimpulkan bahwa model adalah

sangat buruk, tidak memberikan jaminan bahwa model tersebut benar-benar

tidak fit. Dalam SEM, peneliti tidak boleh hanya tergantung pada satu

indeks atau beberapa indeks fit. Tetapi sebaiknya pertimbangan seluruh

indeks fit.

Dalam analisis SEM tidak ada alat uji statistik tunggal untuk

mengukur atau menguji hipotesis mengenai model (Hair et al., 1995;

joreskog & Sorbom, 1989; Long, 1983; Tabachnick & Fidell, 1996 dalam

Ferdinand, 2002). Umumnya terhadap berbagai jenis fit index yang

digunakan untuk mengukur derajat kesesuaian antara model yang

dihipotesiskan dengan data yang disajikan. Peneliti diharapkan untuk

melakukan pengujian dengan menggunakan beberapa fit index untuk

mengukur kebenaran model yang diajukannya. Berikut ini adalah hasil

pengujian indeks kesesuaian dan cut-off valuenya untuk digunakan dalam

menguji apakah sebuah model dapat diterima atau ditolak. Hasil pengujian

Goodness of Fit dapat di lihat pada gambar model struktural sebagai berikut:

97

PERSEPSI

KUALITAS

PK1

.18

e1

1.00

1

PK2

.38

e2

.75

1

PK3

.25

e3

.87

1

PERSEPSI

PENGORBANAN

PP1.10

e8

1.00

1PP2

.34

e9

RESIKO

KINERJA

RK1

.29

e6

1.00

1

RK2

.22

e7

1.08

1

RESIKO

KEUANGAN

RKE1.42

e10

1.00

1RKE2

.42

e11

.91

1

PERSEPSI

NILAI PRODUK

PN1

.22

e13

1.00

1

PN2

.38

e14

.85

1

PN3

.29

e15

.96

1

MINAT

MEMBELI

MM1

.24

e181.001

MM2

.22

e19

.86 1

MM3

.22

e20

.851

PK4

.18

e4

.89

1

PK5

.28

e5

.87

1

PN4

.30

e16

.90

1

PN5

.22

e17

.95

1

RKE3.28

e12

1

.95

1

-.59

.19

-.26

-.76

.61.66

.90

.12

z1

1

.44

z21

.10

z3

1

.15

z41

Goodness of Fit:

Chi-Square = 320.205

Probability = .000

CMIN/DF = 1.436

GFI = .880

TLI = .961

CFI = .966

RMSEA = .048

Negara_Asal

.25

e211

Merek

.25

e22

1

Harga

.25

e23

1

1.07

.12

.17

1.03

.49

Z5

1

1.10

Z61

Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan program AMOS

16 diperoleh hasil goodness of fit sebagai berikut:

Gambar 4.1 Model Struktural (SEM)

98

Tabel IV.18

Evaluasi Goodness-of-Fit Indices

Indeks

Model goodness of fit

Cut-off

Value

Hasil

Model

Kesimpulan

Chi Square Diharapkan

kecil

320,205

Probabilitas Chi Square (p) > 0,05 0,000 Tidak Fit

CMIN/DF < 2,00 1,436 Marginal

Goodness of fit index (GFI) > 0,90 0,880 Marginal

Comparative fit index (CFI) > 0,95 0,966 Fit

Tucker-Lewis Index (TLI) > 0,95 0,961 Fit

Root mean square error approximation

(RMSEA)

< 0,08 0,048 Fit

Sumber: data primer diolah, 2010

Tabel IV.18 menunjukkan ringkasan hasil yang diperoleh dalam

kajian dan nilai yang direkomendasikan untuk mengukur fit-nya model.

Seperti yang ditunjukkan dalam tabel di atas, sebagai syarat utama model

MLE (maximum likelihood estimate) adalah nilai chi-square harus fit (nilai

probabilitas > 0,05) tidak terpenuhi maka model harus dimodifikasi.

G. Modifikasi Model Struktural

Dikarenakan sebelumnya model dinyatakan tidak fit maka

modifikasi model harus dilakukan dengan cara mengkorelasikan nilai

measurement error indikator melalui “modification indices”nya. Adapun

hasil modifikasi model selengkapnya adalah sebagai berikut:

99

PERSEPSI

KUALITAS

PK1

.16

e1

1.00

1

PK2

.39

e2

.74

1

PK3

.30

e3

.84

1

PERSEPSI

PENGORBANAN

PP1.07

e8

1.00

1PP2

.38

e9

RESIKO

KINERJA

RK1

.29

e6

1.00

1

RK2

.23

e7

1.05

1

RESIKO

KEUANGAN

RKE1.38

e10

1.00

1RKE2

.38

e11

.90

1

PERSEPSI

NILAI PRODUK

PN1

.21

e13

1.00

1

PN2

.35

e14

.80

1

PN3

.28

e15

.91

1

MINAT

MEMBELI

MM1

.23

e181.001

MM2

.22

e19

.82 1

MM3

.23

e20

.851

PK4

.18

e4

.86

1

PK5

.24

e5

.84

1

PN4

.28

e16

.90

1

PN5

.21

e17

.94

1

RKE3.27

e12

1

.93

1

-.61

.17

-.10

-.92

.61.72

.89

.10

z1

1

.40

z21

.05

z3

1

.16

z41

Goodness of Fit:

Chi-Square = 248.810

Probability = .062

CMIN/DF = 1.152

GFI = .903

TLI = .986

CFI = .988

RMSEA = .029

Negara_Asal

.25

e211

Merek

.25

e22

1

Harga

.25

e231

1.11

.18

.17

1.01

.49

Z5

1

1.07

Z61

.05

.06

.08.07

.08

.06

.06

Hasil selengkapnya dari modifikasi model struktural pada gambar di

atas akan diuraikan oleh tabel sebagai berikut:

Tabel IV.19

Evaluasi Goodness-of-Fit Indices setelah Modifikasi

Indeks

Model goodness of fit

Cut-off

Value

Hasil

Model

Kesimpulan

Chi Square Diharapkan

kecil

248,810

Probabilitas Chi Square (p) > 0,05 0,062 Fit

CMIN/DF < 2,00 1,152 Fit

Goodness of fit index (GFI) > 0,90 0,903 Fit

Comparative fit index (CFI) > 0,95 0,988 Fit

Tucker-Lewis Index (TLI) > 0,95 0,986 Fit

Root mean square error approximation

(RMSEA)

< 0,08 0,029 Fit

Sumber: data primer diolah, 2010

Gambar 4.2 Model Struktural (SEM) setelah Dimodifikasi

100

Tabel IV.19 menunjukkan ringkasan hasil yang diperoleh dalam

kajian dan nilai yang direkomendasikan untuk mengukur fit-nya model.

Seperti yang ditunjukkan dalam tabel di atas, sebagai syarat utama model

MLE (maximum likelihood estimate) adalah nilai chi-square harus fit (nilai

probabilitas > 0,05) terpenuhi dengan nilai probabilitas sebesar 0,073 >

0,05, dan diiringi pengukuran fit model lainnya yang telah dinyatakan fit.

Dengan demikian, model yang dikembangkan adalah fit dengan data.

H. Uji Hipotesis

1. Analisis Kausalitas

Analisis kausalitas dilakukan guna mengetahui hubungan antar

variabel. Pada penelitian ini diharapan dengan adanya pengujian kausalitas

dapat mengetahui pengaruh yang terjadi antara negara asal, merek, harga,

persepsi kualitas, persepsi pengorbanan, risiko kinerja, risiko keuangan,

persepsi nilai produk, dan minat membeli.

Tabel IV.20

Hasil Pengujian Kausalitas

Hubungan Variabel Estimate S.E. C.R. P

PERSEPSI_KUALITAS <--- Negara_Asal 1.108 .114 9.749 ***

PERSEPSI_KUALITAS <--- Harga .172 .110 1.557 .119

PERSEPSI_KUALITAS <--- Merek 1.011 .113 8.944 ***

RISIKO_KINERJA <--- PERSEPSI_KUALITAS -.610 .049 -12.530 ***

PERSEPSI_PENGORBANAN <--- Harga .178 .157 1.130 .258

RISIKO_KEUANGAN <--- PERSEPSI_PENGORBANAN .170 .063 2.681 .007

RISIKO_KEUANGAN <--- RISIKO_KINERJA .722 .103 7.019 ***

PERSEPSI_NILAI PRODUK <--- RISIKO_KEUANGAN -.102 .056 -1.811 .070

PERSEPSI_NILAI PRODUK <--- RISIKO_KINERJA -.920 .093 -9.889 ***

MINAT_MEMBELI <--- PERSEPSI_NILAI PRODUK .607 .070 8.726 ***

Sumber: data primer diolah, 2010

Tabel IV.20 diperoleh hasil bahwa hubungan Negara asal

berpengaruh signifikan positif terhadap persepsi kualitas, hal tersebut

dapat dilihat dari perolehan nilai C.R sebesar 9,749 dengan nilai

101

probabilitas sebesar 0,000 < 0,01. Hubungan harga terhadap persepsi

kualitas tidak berpengaruh signifikan positif dengan perolehan nilai C.R

sebesar 1,557 dengan nilai probabilitas atau signifikansi sebesar 0,119 >

0,05. Hubungan merek terhadap persepsi kualitas berpengaruh signifikan

positif dengan perolehan nilai C.R sebesar 8,944 dengan nilai probabilitas

atau signifikansi sebesar 0,000 < 0,01. Hubungan persepsi kualtias

terhadap risiko kinerja berpengaruh signifikan negative dengan perolehan

nilai C.R sebesar -12,530 dengan nilai probabilitas atau signifikansi

sebesar 0,000 < 0,01. Hubungan harga terhadap persepsi pengeorbanan

tidak berpengaruh signifikan positif dengan perolehan nilai C.R sebesar

1,130 dengan nilai probabilitas atau signifikansi sebesar 0,258 > 0,05.

Hubungan persepsi pengorbanan terhadap risiko keuangan berpengaruh

signifikan positif dengan perolehan nilai C.R sebesar 2,681 dengan nilai

probabilitas atau signifikansi sebesar 0,007 < 0,01. Hubungan risiko

kinerja terhadap risiko keuangan berpengaruh signifikan positif dengan

perolehan nilai C.R sebesar 7,019 dengan nilai probabilitas atau

signifikansi sebesar 0,000 < 0,01. Hubungan risiko keuangan terhadap

persepsi nilai produk berpengaruh signifikan negative dengan perolehan

nilai C.R sebesar -1,811 dengan nilai probabilitas atau signifikansi sebesar

0,070 < 0,10. Hubungan risiko kinerja terhadap persepsi nilai produk

berpengaruh signifikan negative dengan perolehan nilai C.R sebesar -

9,889 dengan nilai probabilitas atau signifikansi sebesar 0,000 < 0,01,

sedangkan hubungan persepsi nilai produk terhadap minat membeli

102

berpengaruh signifikan positif dengan perolehan nilai C.R sebesar 8,726

dengan nilai probabilitas atau signifikansi sebesar 0,000 < 0,01.

2. Analisis atas Direct Effect, Indirect Effect, dan Total Effect

Analisis ini digunakan untuk mengetahui kekuatan pengaruh antara

konstruk baik langsung, tidak langsung, maupun pengaruh totalnya. Efek

langsung (direct effect) tidak lain adalah koefisien dari semua garis

koefisien dengan anak panah satu ujung. Efek tidak langsung adalah efek

yang muncul melalui sebuah variabel antara. Efek total adalah efek dari

berbagai hubungan. Hasil pengujian model di atas menunjukkan efek

langsung, efek tidak langsung dan efek total sebagai yang dinyatakan

dalam tabel-tabel berikut ini:

Tabel IV.21

Direct Effect

Variabel Harga Merek Negara_

Asal

PERSEPSI_

KUALITAS

RISIKO_

KINERJA

PERSEPSI_

PENGORBANAN

RISIKO_

KEUANGAN

PERSEPSI_ NILAI

PRODUK

MINAT_

MEMBELI

PERSEPSI_

KUALITAS .172 1.011 1.108 .000 .000 .000 .000 .000 .000

RISIKO_ KINERJA

.000 .000 .000 -.610 .000 .000 .000 .000 .000

PERSEPSI_

PENGORBANAN .178 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

RISIKO_

KEUANGAN .000 .000 .000 .000 .722 .170 .000 .000 .000

PERSEPSI_ NILAI PRODUK

.000 .000 .000 .000 -.920 .000 -.102 .000 .000

MINAT_

MEMBELI .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .607 .000

Sumber: data primer diolah, 2010

Tabel IV.21 menunjukkan bahwa terdapat efek langsung dari harga

terhadap persepsi kualitas sebesar 0,172; terdapat efek langsung dari harga

terhadap persepsi pengorbanan sebesar 0,178; terdapat efek langsung dari

merek terhadap persepsi kualitas sebesar 1,011; terdapat efek langsung

dari Negara asal terhadap persepsi kualitas 1,108; terdapat efek langsung

103

dari persepsi kualitas terhadap risiko kinerja sebesar -0,610; terdapat efek

langsung dari risiko kinerja terhadap risiko keuangan sebesar 0,722;

terdapat risiko kinerja terhadap persepsi nilai produk sebesar -0,920;

terdapat efek langsung dari persepsi pengorbanan terhadap risiko

keuangan sebesar 0,170; terdapat efek langsung dari risiko keuangan

terhadap persepsi nilai produk sebesar -0,102; dan terdapat persepsi nilai

produk terhadap minat membeli sebesar 0,607.

Tabel IV.22

Indirect Effect

Variabel Harga Merek Negara

Asal PERSEPSI

KUALITAS RISIKO

KINERJA PERSEPSI

PENGORBANAN RISIKO

KEUANGAN

PERSEPSI

NILAI

PRODUK

MINAT MEMBELI

PERSEPSI_ KUALITAS

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

RISIKO_KINERJA -.105 -.616 -.675 .000 .000 .000 .000 .000 .000

PERSEPSI_ PENGORBANAN

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

RISIKO_

KEUANGAN -.045 -.445 -.487 -.440 .000 .000 .000 .000 .000

PERSEPSI_

NILAI PRODUK .101 .612 .671 .606 -.074 -.017 .000 .000 .000

MINAT_

MEMBELI .061 .372 .407 .368 -.603 -.011 -.062 .000 .000

Sumber: data primer diolah, 2010

Tabel IV.22 menunjukkan bahwa terdapat efek tidak langsung dari

harga terhadap risiko kinerja sebesar -0,105; terdapat efek tidak langsung

dari harga terhadap risiko keuangan sebesar -0,045; terdapat efek tidak

langsung dari harga terhadap persepsi nilai produk sebesar 0,101; terdapat

efek tidak langsung dari harga terhadap minat membeli sebesar 0,061;

terdapat efek tidak langsung dari merek terhadap risiko kinerja sebesar -

0,616; terdapat efek tidak langsung dari merek terhadap risiko keuangan

sebesar -0,445; terdapat efek tidak langsung dari merek terhadap persepsi

104

nilai produk sebesar 0,612; dan terdapat efek tidak langsung dari merek

terhadap minat membeli sebesar 0,372.

Tabel IV.23

Total Effect

Variabel Harga Merek Negara

Asal PERSEPSI

KUALITAS RISIKO

KINERJA PERSEPSI

PENGORBANAN RISIKO

KEUANGAN

PERSEPSI

NILAI

PRODUK

MINAT MEMBELI

PERSEPSI_

KUALITAS .172 1.011 1.108 .000 .000 .000 .000 .000 .000

RISIKO_

KINERJA -.105 -.616 -.675 -.610 .000 .000 .000 .000 .000

PERSEPSI_ PENGORBANAN

.178 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

RISIKO_

KEUANGAN -.045 -.445 -.487 -.440 .722 .170 .000 .000 .000

PERSEPSI_

NILAI PRODUK .101 .612 .671 .606 -.994 -.017 -.102 .000 .000

MINAT_ MEMBELI

.061 .372 .407 .368 -.603 -.011 -.062 .607 .000

Sumber: data primer diolah, 2010

Hasil pada tabel di atas menunjukkan bahwa terdapat efek total dari harga

terhadap persepsi kualitas sebesar 0,172; terdapat efek total dari harga

terhadap risiko kinerja sebesar -0,105; terdapat efek total dari harga

terhadap persepsi pengorbanan sebesar 0,178; terdapat efek total dari

harga terhadap risiko keuangan sebesar -0,045; terdapat efek total dari

harga terhadap persepsi nilai produk sebesar 0,101; terdapat efek total dari

harga terhadap minat membeli sebesar 0,061; terdapat efek total dari

merek terhadap persepsi kualitas sebesar 1,011; terdapat efek total dari

merek terhadap risiko kinerja sebesar -0,616; terdapat efek total dari

merek terhadap risiko keuangan sebesar -0,445; terdapat efek total dari

merek terhadap persepsi nilai produk sebesar 0,612; terdapat efek total dari

merek terhadap minat membeli sebesar 0,372; terdapat efek total dari

negara asal terhadap persepsi kualitas sebesar 1,108; terdapat efek total

105

dari negara asal terhadap risiko kinerja sebesar -0,675; terdapat efek total

dari negara asal terhadap risiko keuangan sebesar -0,487; terdapat efek

total dari negara asal terhadap persepsi nilai produk sebesar 0,671; terdapat

efek total dari negara asal terhadap minat membeli sebesar 0,407; terdapat

efek total dari persepsi kualitas terhadap risiko kinerja sebesar -0,610;

terdapat efek total dari persepsi kualitas terhadap risiko keuangan sebesar -

0,440; terdapat efek total dari persepsi kualitas terhadap persepsi nilai

produk sebesar 0,606; terdapat efek total dari persepsi kualitas terhadap

minat membeli sebesar 0,368; terdapat efek total dari risiko kinerja

terhadap risiko keuangan sebesar 0,722; terdapat efek total dari risiko

kinerja terhadap persepsi nilai produk sebesar -0,994; terdapat efek total

dari risiko kinerja terhadap minat membeli sebesar -0,603; terdapat efek

total dari persepsi pengorbanan terhadap risiko keuangan sebesar 0,170;

terdapat efek total dari persepsi pengorbanan terhadap persepsi nilai

produk sebesar -0,017; terdapat efek total dari risiko pengorbanan terhadap

minat beli sebesar -0,011; terdapat efek total dari risiko keuangan terhadap

persepsi nilai produk sebesar -0,102; terdapat efek total dari persepsi

keuangan terhadap minat membeli sebesar -0,062; dan terdapat efek total

dari persepsi nilai produk terhadap persepsi minat membeli sebesar 0,607.

I. Pembahasan

Berdasarkan hasil pengujian kausalitas menggunakan AMOS 16

diperoleh hasil:

H1a: Terdapat pengaruh tingkat harga pada persepsi kualitas.

106

H1b: Terdapat pengaruh yang positif antara tingkat harga dan persepsi

pengorbanan.

Perolehan nilai probabilitas hubungan tingkat harga terhadap persepsi

kualitas sebesar 0,119 dan terhadap persepsi pengorbanan sebesar 0,258 >

0,05, yang berarti bahwa semakin tinggi tingkat harga maka belum tentu

berpengaruh terhadap tingkat persepsi kualitas maupun meningkatkan persepsi

pengorbanan. Hasil penelitian Chapman dan Wahlers (1999:54), menunjukkan

bahwa harga dipakai sebagai salah satu ukuran pengorbanan konsumen dalam

melakukan pembelian dan juga dipakai sebagai indikator penentu kualitas

produk. Karena produk yang berkualitas tinggi biasanya memerlukan biaya

produksi yang tinggi pula (Agarwal dan Teas, 2001:2). Hasil penelitian ini

tidak mendukung atau tidak sejalan tersebut, dewasa ini dimana persaingan

antar merek motor matic semakin menunjukkan persaingan yang ketat, banyak

produsen yang menawarkan kualitas sama tapi dengan harga yang jauh lebih

kompetitif. Jadi, semakin tinggi harga yang ditawarkan oleh sebuah produsen

motor matic belum tentu memiliki kualitas jauh lebih baik.

Dalam hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa harga juga tidak

memiliki pengaruh yang signifikan terhadap persepsi pengorbanan, karena

semakin tinggi harga belum tentu menurunkan persepsi masyarakat atas

persepsi pengorbanan masyarakat untuk kendaraan motor matic yang mereka

pilih (semakin tinggi harga yang ditawarkan lebih memungkinkan tingginya

juga biaya pengorbanan atau perawatan yang harus dikeluarkan mereka).

H2: Terdapat pengaruh yang positif antara merek dan persepsi kualitas.

107

H3: Terdapat pengaruh yang positif antara nama negara asal dan

persepsi kualitas.

Hipotesis tersebut terbukti bahwa merek berpengaruh signifikan positif

terhadap persepsi kualitas. Hal tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai

probabilitas sebesar 0,000 < 0,01 (***), yang berarti bahwa semakin tinggi

merek maka akan meningkatkan persepsi kualitas produk tersebut. Hasil

tersebut sejalan (mendukung) hasil penelitian oleh Yoo et.al, (1993) semakin

tinggi merek produk motor matic pasti akan meningkatkan persepsi kualitas

yang ditawarkan (masyarakat lebih menilai dari merek produk dibandingkan

harga). Maka H2 diterima, yang berarti bahwa semakin tinggi merek

berpengaruh signifikan positif terhadap persepsi kualitas. Terdapat pengaruh

yang signifikan atas nama Negara asal terhadap persepsi kualitas dengan

perolehan nilai probabilitas sebesar 0,000 < 0,05, yang berarti bahwa semakin

tinggi persepsi Negara asal maka akan meningkatkan persepsi kualitas produk

tersebut, hasil tersebut mendukung hasil penelitian sebelumnya oleh Liu and

Johnson, 2005 masyarakat menilai negara asal berpengaruh juga terhadap

persepsi kualitas dari produk yang ditawarkan oleh produsen motor matic,

yang berarti bahwa hipotesis ketiga dalam penelitian ini terbukti.

H4 Terdapat pengaruh yang negatif antara persepsi kualitas dan

performance risk.

H5: Terdapat pengaruh yang positif antara persepsi pengorbanan dan

financial risk.

108

Hipotesis keempat dan kelima dalam penelitian ini terbukti, hasil

tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai probabilitas dari hubungan negatif

antara persepsi kualitas dan performance risk sebesar 0,000 < 0,01, yang

berarti bahwa semakin tinggi persepsi kualitas maka akan menurunkan risiko

kinerja, hasil tersebut mendukung hasil penelitian sebelumnya oleh Agarwal

dan Teas (2001), persepsi konsumen atas kualitas yang ditawarkan oleh

produsen motor matic berpengaruh terhadap risiko kinerja produk tersebut,

dan hubungan antara persepsi pengorbanan dan financial risk berpengaruh

signifikan positif dengan nilai probabilitas sebesar 0,007 < 0,01 yang berarti

bahwa semakin tinggi persepsi pengorbanan maka akan meningkatkan risiko

keuangan, hasil tersebut mendukung hasil penelitian sebelumnya oleh Shimp

dan Bearden (2001); Agarwal dan Teas 2001, dimana semakin tinggi persepsi

pengorbanan atas sebuah merek produk motor matic akan tinggi pula risiko

keuangan yang akan dikeluarkan oleh konsumen.

H6: Terdapat pengaruh yang positif antara performance risk dan

financial risk.

Hipotesis keenam dalam penelitian ini terbukti, hasil tersebut dapat

dilihat pada perolehan nilai probabilitas dari hubungan positif antara

performance risk dengan financial risk sebesar 0,000 < 0,01, yang berarti

bahwa semakin tinggi risiko kinerja maka akan menurunkan risiko keuangan,

hasil tersebut mendukung hasil penelitian sebelumnya oleh Agarwal dan Teas

(2001), persepsi konsumen atas risiko kinerja akan semakin meningkatkan

109

risiko keuangan yang harus dikeluarkan konsumen atas produk motor matic

yang dipilih.

H7: Terdapat pengaruh yang negatif antara performance risk dan

persepsi nilai.

H8: Terdapat pengaruh yang negatif antara financial risk dan persepsi

nilai.

Hipotesis ketujuh dalam penelitian ini terbukti, hasil terbut dapat

dilihat pada perolehan nilai probabilitas dari hubungan negatif antara

performance risk dengan persepsi penilaian produk sebesar 0,000 < 0,01, yang

berarti bahwa semakin tinggi risiko kinerja maka akan menurunkan persepsi

penilaian produk, hasil tersebut mendukung hasil penelitian sebelumnya oleh

Agarwal dan Teas (2001), semakin besar risiko kinerja atas produk motor

matic maka akan semakin menurunkan persepsi nilai konsumen atas produk

motor matic.

Hipotesis kedelapan dalam penelitian ini terbukti, hasil terbut dapat

dilihat pada perolehan nilai probabilitas dari hubungan negatif antara financial

risk dengan persepsi penilaian produk sebesar 0,070 < 0,10, yang berarti

bahwa semakin tinggi risiko keuangan maka akan menurunkan persepsi

penilaian produk, hasil tersebut mendukung hasil penelitian sebelumnya oleh

Sweeney et al. (1999;hal 81), hasil tersebut juga sesuai dengan persepsi

konsumen atas risiko keuangan terhadap persepsi nilai, dimana semakin besar

110

risiko keuangan yang harus dikeluarkan oleh konsumen maka akan semakin

menurunkan persepsi nilai dari produk yang dipilih oleh konsumen tersebut.

H9: Terdapat pengaruh yang positif antara persepsi nilai dan minat beli

konsumen.

Hipotesis kesembilan dalam penelitian ini terbukti, hasil terbut dapat

dilihat pada perolehan nilai probabilitas dari hubungan positif antara persepsi

nilai produk dengan minat membeli sebesar 0,000 < 0,01, yang berarti bahwa

semakin tinggi persepsi nilai produk maka akan meningkatkan minat membeli,

hasil tersebut mendukung hasil penelitian sebelumnya oleh Maxwell (2001:

331), tingginya persepsi atas nilai produk motor matic maka akan semakin

meningkatkan minat membeli konsumen atas produk motor matic tersebut.

111

BAB V

PENUTUP

A. Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan pada bab sebelumnya,

maka diperoleh kesimpulan sebagai berikut:

1. Negara asal dan merek berpengaruh signifikan terhadap peningkatan

persepsi kualitas, hasil tersebut dapat dilihat pada nilai probabilitas < 0,05,

yang berarti bahwa semakin tinggi negara asal dan merek maka akan

semakin meningkatkan persepsi responden terhadap persepsi kualitas

produk tersebut.

2. Harga tidak berpengaruh signifikan terhadap persepsi kualitas dan persepsi

pengorbanan, hasil tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai probabilitas

> 0,05, yang berarti bahwa semakin tinggi harga tidak berpengaruh (tidak

menjamin) terhadap peningkatan persepsi kualitas dan penurunan persepsi

pengorbanan.

3. Persepsi kualitas berpengaruh menurunkan risiko kinerja, hasil tersebut

dapat dilihat pada perolehan nilai probabilitas < 0,05, yang berarti bahwa

semakin tinggi persepsi kualitas maka akan menurunkan persepsi risiko

kinerja.

4. Persepsi pengorbanan berpengaruh signifikan meningkatkan terhadap

risiko keuangan, hasil tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai

112

probabilitas < 0,05, yang berarti bahwa semakin tinggi persepsi

pengorbanan maka akan meningkatkan persepsi risiko keuangan.

5. Risiko kinerja berpengaruh signifikan meningkatkan risiko keuangan (p<

0,05), dan menurunkan persepsi nilai produk.

6. Risiko keuangan berpengaruh signifikan menurunkan persepsi nilai

produk, hasil tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai probabilitas <

0,10, yang berarti bahwa semakin tinggi persepsi risiko keuangan maka

akan menurunkan persepsi nilai produk.

7. Persepsi nilai produk berpengaruh signifikan meningkatkan minat

membeli konsumen (p < 0,05), yang berarti bahwa semakin tinggi persepsi

nilai produk maka akan semakin meningkatkan minat membeli konsumen.

B. Keterbatasan Penelitian

Keterbatasan dalam penelitian ini pertama adalah tidak meneliti

mengenai citra toko secara utuh, hanya keterkaitan dengan harga, merek dan

negara asal saja. Padahal citra toko juga merupakan indikator penting dalam

mengevaluasi sebuah produk. Kedua, responden yang diteliti masih terbatas.

Perlu dikembangkan dengan partisipan yang lebih besar dan beragam.

C. Saran-saran

Berdasarkan hasil penelitian dan keterbatasan di atas, maka

disarankan beberapa saran yang dapat disampaikan adalah sebagai berikut:

113

1. Saran untuk Studi ke Depan

Ruang lingkup studi ini difokuskan pada pengaruh harga, merek,

dan negara asal sehingga berdampak pada generalisasi studi yang terbatas.

Keterbatasan ini mengisyaratkan perlunya studi-studi lanjutan untuk

mengeneralisasi hasil-hasil yang diperoleh pada konteks yang berbeda dan

lebih luas, sehingga konsep-konsep yang diuji dapat ditingkatkan validitas

eksternalnya.

2. Saran teoritis

Hasil pengujian yang diperoleh diharapkan dapat digunakan

sebagai acuan di bidang studi harga, merek, negara asal, persepsi kualitas,

persepsi pengorbanan, persepsi risiko, persepsi nilai, dan minat beli

konsumen, meskipun konsep-konsep yang dikonstruksikan sebagian tidak

mendukung model yang telah dikemukakan oleh studi-studi terdahulu

(lihat Teas dan Agarwal, 2001)

3. Implikasi Manajerial

Hasil penelitian menunjukkan bahwa harga tidak berpengaruh

signifikan terhadap persepsi kualitas dan persepsi pengorbanan, untuk itu

diharapkan produsen mampu memberikan penjelasan dan informasi

kepada konsumen mengenai harga yang dibayar oleh konsumen sehingga

konsumen merasa harga yang dibayar sesuai dan pantas dengan

pengorbanan konsumen dan kualitas yang diberikan oleh pihak produsen

Honda.

i

DAFTAR PUSTAKA

Agarwal, Sanjeev dan Teas, R. Kenneth. (2000), The Effect of Extrinsic Product Cues on

Consumers‟ perceptions of Quality, Sacrifice, and Value. Journal of Academy

Marketing Science, 28(2):278-290.

Agarwal, Sanjeev dan Teas, R. Kenneth, (2001), Perceived Value: Mediating Role of

Perceived Risk. Journal of Marketing Theory and Practice, 9(4):1-13.

Arikunto, Suharsimi, 1998, Manajemen Penelitian, PT, Rineka Cipta, Jakarta.

Assael, Henry (1998). Consumer Behaviour and Marketing Action. Cincinati. Ohio:

South-Western College Publishing.

Bearden, W. O., Shimp,e T. A (1982), “The Use of Extrinsic Cues to Facilitate Product

Adoption”, Journal of Marketing Research, vol. 19 No.5, pp. 22-39

Chao, Paul. (1993), Partitioning Country of Origin Effects: Consumer Evaluation of

Hybrid Product. Journal of International Business Studies, 24(2):291-304.

Chapman, Joe dan Wahlers, Russ. (1999), A Revision and Empirical Test of the

Extended Price Perceived Quality Model. Journal of Marketing Theory and

Practice, 7(3):53-64.

Dodds, W., Monroe, K.B dan Grewal, D. (1991), The Effects of Price, Brand and Store

Information on Buyer‟s Product Evaluations. Journal of Marketing Research,

28(2):307-319.

Durianto, Darmadi. Sugiarto dan Tony Sitinjak. 2001. Strategi Menaklukan Pasar;

Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta. PT. Gramedia Pustaka

Utama.

Ferdinand, Augusty (2002), Structural Equation Modeling Dalam Penelitian Manajemen,

Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Garvin, A David (1996). Competing on the Eight Dimensions of Quality. Hardvard

Business Review.

Ghozali, Imam. (2001). Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Semarang:

Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Ghozali, Imam. (2006), Model Persamaan Struktural: Konsep dan Aplikasi dengan

Program AMOS Ver.5.0. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

ii

ii

Ghozali, Imam. (2009), Model Persamaan Struktural: Konsep dan Aplikasi dengan

Program AMOS Ver.16.0. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Grewal, D., Krishnan, R., Baker, J. dan N. Borin (1998), “The Effects of Store Name,

Brand Name and Price Discounts on Consumers‟ Evaluations and Purchase

Intentions,” Journal of Retbailing, 74(3), 331-352.

Grewal, Dhruv, Kent B. Monroe and R. Krishman (1998), “The Effect of Price

Comparison Advertising on Buyers‟ perceptions of Acquisition Value,

Transactions”. Journal of Marketing.

Hair, Joseph F. et al. (1998), Multivariate Data Analysis. Upper Saddle River, New

Jersey: Prentice-Hall, Inc.

Han, C. Min. (1989), Country Image: Halo or Summary Construct?. Journal of

Marketing Research, 26: 222-229.

Han dan Terpstra (1988) : Predicting Purchase Intentions for Uni-National and Bi-

National Product. International Journal of Retail & Distribution Management.

www.emeraldinsight.com

http://triatmono.wordpress.com/data/data-penjualan-motor-nasional/

http://www.datacon.co.id/Otomotif2009.html

http://www.datacon.co.id/SepedaMotor3.html

Julian C. Sweeney, Geoffrey N. Soutar dan Lester W. Johnson. The Role or Perceived

Risk in the Quality-Value Relationship : A Study in a Retail Environment. Journal

of Retailing volume 75, Issue 1. Spring 1999, pages

Kanuk, Leslie L. dan Sciffman, Leon G. (2004), Perilaku Konsumen. Jakarta: PT. Indeks

Group Gramedia.

Keller Kevin Lane (1998), “Brand Equity, „ in the Handbook of Technology

Management, ed. Ricard Dorf. CRC Press Inc., 12:59 - 12:65

Kotler 1999. Manajemen Pemasaran edisi Bahasa Indonesia, Jilid 2. PT Prenhallindo,

Jakarta 1999.

Kotler, Ang, Leong & Tan (1999). Marketing Management : an Asian Perspective (2nd

Edition). Prentice Hall.

Kotler 2000. Manajemen Pemasaran di Indonesia : Buku 1 Analisis, Perencanaan,

Implementasi dan Pengendalian. Salemba empat

iii

iii

Kotler, P. (2003), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and

Control, 13th

edition. Englewood Cliffs, NY: Prentice-Hall, Inc.

Liu, S. S. And Johnson , K. F. (2005), “ The Automatic Country-of-Origin Effect on

Brand Judgements”, Journal of Advertising, Vol. 34 No. 1, pp. 87-97.

Maoz, Eyal, and Alice M. Tybout (2002). The Moderating Role of Involvement and

Differentiation in the Evaluation of Brand Brand Extensions. Journal of Consumer

Psychology, Vol.12.No.2, pp. 199-131

Maxwell, Sarah. 2001. An Expanded Price/Brand Effect Model: A Demonstration of

Heterogeneity In Global Consumption. International Marketing Review. 18(3):325-

343.

Monroe, K. B. 1990. Pricing : Making Profitable Decisions (2th edition). Mcgraw-Hill,

New York.

Neuman, W. Lawrence (2000). Social Research Methods, Quantitative and quantitative

Approach Fourt Edition, Needham Heights, MA : A Pearson Education Company.

Olson, Peter (1999). Consumer Behavior and Marketing Strategy. Mcgraw-hill

Profesional . 5th

edition page 576.

Pepadri, Isman. 2002. Pricing is the Moment of Truth, All Marketing Comes to Focus in

the Pricing Decision. Usahawan No. 10 th. XXXI Oktober. www.lpfeui.com

Phau dan Prendergast, G.P, (1999), „Tracing the Evaluation of Country of Origin

Research : In Search New Frontiers‟, Journal of International Marketing and

Exporting, 4 (2) : 71-83.

Rao, Akshay R. dan Kent B. Monroe (1989) The Effect of Price, Brand Name, and Store

Name on Buyers Perception of Product Quality: An Integrative Review. Journal of

Marketing Research 26 (8): 351-357.

Schiffman , Kanuk (2000). Consumer Behavior, 5th

ed. London. Prentice Hall.

Scooler dan Wild t‟s (1968). Country –of-Origin Effect on Product Evaluation. Journal

of International Business Studies, Spring/summer.

Sekaran, U. (2006), Research Methods for Business: A Skill Building Approach. New

York : John Willey & Sons, Inc.

Sekaran, U, (2006), Metodologi Penelitian untuk Bisnis. Jakarta: Salemba Empat.

iv

iv

Snoj, B., Korda, P. Aleksandra dan Mumel D. (2004), The Relationship Among

Perceived Quality, Perceived Risk and Perceived Value. The Journal of Product

and Brand Management, 13:156-167.

Sodik, Nur (2002). Analisis Keberhasilan Persepsi Konsumen Pada Negara Asal

(country of origin) terhadap Kualitas dan Harga Produk Otomotif : Survey

Terhadap Konsumen di Kota Surakarta 2002.

Spreng, Dixon, dan Olshavsky (1993). The Impact of Perceived Value on Consumer

Satisfaction. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining

Behavior volume.

Sumarwan, U. (2002), Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran,

Bogor: PT. Ghalia Indonesia.

Swa. April 2005. The End of Price Image, hlm. 24-25

Wahyudi, Lilik. (2005), Nilai Persepsian: Peran Resiko Persepsian sebagai Variabel

Moderator. Tesis S2 Fakultas Ekonomi Universitas Gadjah Mada. Tidak

dipublikasikan.

Wheatley, J. J. dan Chiu, J. S.Y. dan Wheatley, J. J. (1977), The Effects of Price, Store

Image, and Product and Rspondent Characteristics on Perceptions of Quality.

Journal of Marketing Research,16(2):181-186.

Yoo, B., Donthu, N., dan S. Lee. (2000), An Examination of Selected Marketing Mix

Element and Brand Equity. Journal of the Academy of Marketing Science,

28(2):195-211.

Zeithaml, Valerie. (1988), Consumer Perception of Price, Quality, and Value:Mean-send

Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52(3):2-21.

Zikmund, William G. 2000. Business Research Methods. New York. Harcourt Colloge.