i

PENGARUH CITRA SEKOLAH, BIAYA PENDIDIKAN, DAN

PROMOSI TERHADAP MINAT SISWA MASUK SMK DI KECAMATAN MRANGGEN DEMAK

TESIS

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Pendidikan

oleh Helmi Wafa

NIM 0102510035

PROGRAM STUDI MANAJEMEN PENDIDIKAN PROGRAM PASCASARJANA

UNIVERSITAS NEGERI SEMARANG 2016

ii

PENGESAHAN UJIAN TESIS

Tesis dengan judul “Pengaruh Citra Sekolah, Biaya Pendidikan, Dan

Promosi Terhadap Minat Siswa Masuk SMK di Kecamatan Mranggen Demak”,

disusun oleh:

Nama : Helmi Wafa

NIM : 0102510035

Program Studi : Manajemen Pendidikan

telah dipertahankan di hadapan sidang Panitia Ujian Tesis Program Pascasarjana,

Universitas Negeri Semarang pada Jumat, 20 Januari 2016.

Semarang, Februari 2016

Panitia Ujian

Ketua, Sekretaris,

Prof. Dr. Achmad Slamet, M.Si. Prof. Dr. Sugiyo, M.Si. NIP. 196105241986011001 NIP. 195204111978021001

Penguji I, Penguji II,

Prof. Dr. Joko Widodo, M.Pd. Dr. Kardoyo, M.Pd. NIP. 196701061991031003 NIP. 196205291986011001

Penguji III

Prof. Dr. DYP Sugiharto, M.Pd, Kons. NIP. 196112011986011001

iii

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa :

1. Karya tulis saya, tesis ini, adalah asli dan belum pernah diajukan untuk

mendapatkan gelar akademik magister, baik di Universitas Negeri Semarang

maupun di perguruan tinggi lain.

2. Karya tulis ini adalah murni gagasan, rumusan, dan penelitian saya sendiri,

tanpa bantuan pihak lain, kecuali arahan Tim Pembimbing dan masukan Tim

Penelaah / Tim Penilai.

3. Dalam karya tulis ini tidak terdapat karya atau pendapat yang telah ditulis atau

dipublikasikan orang lain, kecuali secara tertulis dengan jelas dicantumkan

sebagai acuan dalam naskah dengan disebutkan nama pengarang dan

dicantumkan dalam daftar pustaka.

4. Pernyataan ini saya buat dengan sesungguhnya dan apabila dikemudian hari

terdapat penyimpangan dan ketidakbenaran dalam pernyataan ini, maka saya

bersedia menerima sanksi akademik berupa pencabutan gelar yang telah

diperoleh karena karya ini, serta sanksi lainnya sesuai dengan norma yang

berlaku di perguruan tinggi ini.

Semarang, Januari 2016

Helmi Wafa

NIM. 0102510035

iv

MOTTO DAN PERSEMBAHAN

Motto :

Sekolah yang mampu menciptakan citra yang baik, akan memperoleh input siswa yang berkualitas.

Persembahan :

Tesis ini dipersembahkan untuk :

1. Teman-teman Mahasiswa 2. Almamaterku 3. Pembaca yang Budiman

v

PRAKATA

Dengan memanjatkan puji syukur ke hadirat Allah SWT sehingga penulis

dapat menyusun tesis dengan judul “Pengaruh citra sekolah, biaya pendidikan,

dan promosi terhadap minat siswa masuk SMK di Kecamatan Mranggen Demak”.

Penyusunan tesis ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar

Magister Pendidikan pada Program Pascasarjana (S2) Universitas Negeri

Semarang (UNNES).

Dalam proses penyusunan tesis ini tak lepas dari bantuan, bimbingan, dan

dukungan dari berbagai pihak, karena itu penulis mengucapkan terima kasih yang

tulus kepada :

1. Prof. Dr. DYP Sugiharto, M.Pd, Kons. selaku pembimbing I yang telah

memberikan arahan dan bimbingan dengan penuh kesabaran

2. Dr. Kardoyo, M.Pd. selaku pembimbing II yang telah memberikan arahan dan

bimbingan dengan penuh kesabaran

3. Prof. Dr. Sugiyo, M.Si. selaku Ketua Program Studi Manajemen Pendidikan

Program Pascasarjana Universitas Negeri Semarang yang telah memberikan

dukungan dan motivasi

4. Prof. Dr. Achmad Slamet, M.Si. selaku Direktur Program Pascasarjana

Universitas Negeri Semarang yang telah memberikan dukungan dan motivasi

5. Para Kepala SMK di Kecamatan Mranggen Demak yang telah membantu

dalam proses penelitian

vi

6. Mahasiswa angkatan tahun 2010 Program studi Manajemen Pendidikan

Program Pascasarjana S-2 Universitas Negeri Semarang selaku sejawat yang

telah saling memberikan dorongan semangat.

7. Istri dan anakku yang selalu menjadi sumber inspirasi dan dukungan dalam

menyelesaikan tesis ini.

8. Semua pihak yang telah membantu mulai dari awal hingga terselesaikannya

tesis ini

Akhirnya penulis berharap semoga tesis ini ada manfaatnya bagi dunia

pendidikan di Indonesia pada umumnya, khususnya bagi para Kepala SMK di

Kecamatan Mranggen Demak sebagai bahan masukan dalam meningkatkan

minat masuk siswa ke SMK di sekolahnya masing-masing.

Semarang, 2016

Penulis

vii

SARI

Helmi Wafa. 2015. Pengaruh Citra Sekolah, Biaya Pendidikan, dan Promosi Terhadap Minat Siswa Masuk SMK di Kecamatan Mranggen Demak. Tesis Program Studi Manajemen Pendidikan. Program Pascasarjana Universitas Negeri Semarang. Pembimbing I : Prof. Dr. DYP Sugiharto, M.Pd, Pembimbing II : Dr. Kardoyo, M.Pd.

Kata kunci : Minat masuk, citra sekolah, biaya pendidikan, promosi

Minat siswa masuk SMK di Kecamatan Mranggen dipengaruhi beberapa variabel diantaranya citra sekolah, biaya pendidikan, dan promosi. Sehingga tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar pengaruh citra sekolah, biaya pendidikan, dan promosi terhadap minat siswa masuk SMK di Kecamatan Mranggen Demak.

Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif, dengan populasi siswa kelas X SMK di Kecamatan Mranggen Demak yang berjumlah 10 SMK dengan total jumlah siswa 1476 orang, dan sampel sebanyak 100 orang. Penetapan besarnya sampel dengan teknik proposional random sampling. Dalam penelitian ini, variabel terikat adalah minat siswa masuk di SMK Kecamatan Mranggen, sedangkan citra sekolah, biaya pendidikan, dan promosi masing-masing sebagai variabel bebasnya. Pengumpulan data menggunakan alat koesioner terstruktur tertutup dan hasil pengumpulan data selanjutnya dianalisis menggunakan teknik analisis statistik dan regresi berganda.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa ada pengaruh yang signifikan antara Citra Sekolah, biaya pendidikan,dan promosi terhadap Minat Siswa Masuk SMK, yaitu dari hasil perhitungan t-hitung citra sekolah (2,718) > t-tabel (1,660) atau sig t (0,000) < 0,05, t-hitung biaya pendidikan (4,557) > t-tabel (1,660) atau sig t (0,000) < 0,05, t-hitung promosi (2,542) > t-tabel (1,660) atau sig t (0,000) < 0,05, dengan demikian Ha diterima dan Ho ditolak. Secara bersama-sama Citra Sekolah, Biaya Pendidikan dan Promosi berpengaruh signifikan terhadap Minat Siswa Masuk SMK yaitu dari hasil perhitungan F hitung (40.906) > t-tabel (2,46) atau sig t (0,000) < 0,05, dengan demikian Ha diterima dan Ho ditolak. Citra Sekolah, Biaya Pendidikan, dan Promosi secara bersama-sama menjelaskan variabel Minat Siswa Masuk SMK. Sebesar 56,1 %, sedangkan sisanya 43,9 % dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

Simpulan penelitian ini adalah citra sekolah, biaya pendidikan dan promosi berpengaruh postif terhadap minat siswa masuk ke SMK di Kecamatan Mranggen. Saran yang diajukan adalah kepala sekolah harus meningkatkan citra sekolah dan memperbanyak kegiatan promosi. Dan kepala SMK mestinya secara berkala melakukan evaluasi untuk biaya pendidikan, agar biaya pendidikan secara efisien dan efektif dapat digunakan untuk meningkatkan kemampuan siswa.

viii

ABSTRACT

Wafa, Helmi. 2015. “The Influence of School’s Image, Cost and The Intensity of Promotion toward Students’ Interest in Enrolling in Vocational School in Mranggen, Demak” Thesis of education of management program. Past graduate program of Universitas Negeri Semarang. The first advisor : Prof. Dr. DYP Sugiharto, M.Pd, Kons, and the second advisor : Dr. Kardoyo, M.Pd.

Key words : Students’ interest, school’s image, education cost, the promotion.

The students interest to enroll vocational school in Mranggensubdistrict in influenced by school image, education cost, and the school’s promotion. So the purpose of this research is to find out the influence of school image, education cost, and school’s promotion toward the students interest to enroll vocational school in Mranggensubdistrict.

This research used quantitative approach. The sample of the research from 10 vocational school, with the total of the population was 1476 students of vocational school students in Mranggensubdistrict.The sample used in this study were 100 students taken from the population by applying random sampling. In this research, the dependent variable is student interest to enroll vocational school, while independent variable is school image, education cost and school’s promotion. The instrument of collecting data used by the writer were close structure questionnaire and the result of the collecting data uses statistic analysis and double regression.

The results showed that there was a significant relationship between image School, the cost of education, and promotion of Interests Student Sign SMK, namely from the calculation of the t-count image of the school (2.718) > t-table (1,660) or sig t (0.000) < 0 , 05, t-count cost of education (4.557) > t-table (1,660) or sig t (0.000) < 0.05, t-test campaign (2.542) > t-table (1,660) or sig t (0.000) <0.05, thereby Ha Ho accepted and rejected. Taken together image School, Cost Education and Promotion significant effect on student interest Sign SMK namely from the calculation of F count (40 906) > t-table (2.46) or sig t (0.000) < 0.05, thus Ha, and Ho accepted and rejected. image Schools, Tuition, and promotion jointly explain the variable interest Students Sign SMK. Of 56.1%, while the remaining 43.9% is explained by other variables not examined in this study.

The conclusion of this study is the image of the school, the cost of education and the promotion of positive effect on the interest of the students go to vocational schools in the District Mranggen. Suggestions put forward is the principal must improve the image of the school and increased promotional activity. And head of the SMK should regularly conduct an evaluation for education, so that education costs efficiently and effectively used to enhance students' skills.

ix

DAFTAR ISI

Halaman

PENGESAHAN ........................................................................................ ii PERNYATAAN ........................................................................................ iii MOTTO DAN PERSEMBAHAN ............................................................ iv PRAKATA ................................................................................................ v SARI ......................................................................................................... . vii ABSTRACT .............................................................................................. viii DAFTAR ISI ............................................................................................. ix DAFTAR TABEL ..................................................................................... xii DAFTAR GAMBAR ............................................................................... xiii DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................. xiv BAB I PENDAHULUAN ....................................................................... 1

1.1 Latar Belakang Masalah ......................................................... 1

1.2 Identifikasi Masalah ............................................................... 6

1.3 Batasan Masalah ..................................................................... 8

1.4 Rumusan Masalah .................................................................. 9

1.5 Tujuan Penelitian.................................................................... 10

1.6 Manfaat Penelitian.................................................................. 10

x

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA TEORETIS ,KERANGKA

PERPIKIR, DAN HIPOTESIS PENELITIAN ................. 12

2.1 Kajian Pustaka ........................................................................ 12

2.2 Kerangka Teoretis .................................................................. 18

2.2.1 Citra Merek .................................................................. 18

2.2.2 Biaya Pendidikan ......................................................... 31

2.2.3 Promosi ........................................................................ 38

2.2.4 Minat Beli .................................................................... 48

2.3 Kerangka Berpikir .................................................................. 53

2.4 Hipotesis ................................................................................. 56

BAB III METODE PENELITIAN .................................................... 57

3.1 Desain Penelitian .................................................................... 57

3.2 Propulasi dan Sampel ............................................................. 58

3.3 Variabel Penelitian ................................................................. 60

3.4 Teknik dan Instrumen Pengumpulan Data ............................. 62

3.5 Teknik Analisis Data .............................................................. 65

3.5.1 Analisis Deskriptif ....................................................... 65

3.5.2 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ................................ 65

3.5.3 Uji Asumsi Klasik ........................................................ 71

3.5.4 Analisis Regresi Linier Berganda ................................ 72

3.5.5 Uji Hipotesis ................................................................ 73

xi

3.5.6 Koefisien Determinasi .................................................. 75

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ..................... 76

4.1 Hasil Penelitian ...................................................................... 76

4.1.1 Deskripsi Variabel Penelitian ....................................... 77

4.1.2 Pengujian Persyaratan Analisis Regresi ....................... 83

4.1.3 Analisis Regresi Linier Berganda ................................ 88

4.1.4 Koefisien Determinasi .................................................. 90

4.1.5 Uji Hipotesis ................................................................ 91

4.2 Pembahasan ............................................................................ 93

4.2.1 Pengaruh Citra Sekolah Terhadap Minat Siswa Masuk SMK ................................................................. 93 4.2.2 Pengaruh Biaya Pendidikan Terhadap Minat Siswa Masuk SMK ................................................................. 95 4.2.3 Pengaruh Promosi Terhadap Minat Siswa Masuk SMK ................................................................. 99 4.2.4 Pengaruh Citra Sekolah, Biaya Pendidikan, dan Promosi Secara Bersama-sama Terhadap Minat Siswa Masuk SMK ............................................ 105

BAB V SIMPULAN, IMPLIKASI, DAN SARAN ............................... 110

5.1 Simpulan ................................................................................ 110

5.2 Implikasi ................................................................................ 111

5.3 Saran ...................................................................................... 112

DAFTAR PUSTAKA…………………………………………………... 114

LAMPIRAN……………………………………………………………. 118

xii

DAFTAR TABEL

Tabel Halaman

1.1 Perbandingan Siswa Pendaftar di SMK dan SMA di Kecamatan Mranggen Tahun 2013 ..……………………..……

3.1 Prosentase Sampel Responden Menurut Sekolah……………..

3.2 Prosentase Sampel Responden Menurut Jurusan Sekolah…….

3.3 Operasionalisasi Variabel Penelitian ………………. ..............

3.4 Kategori Pertanyaan Siswa ……………………………………

3.5 Rentangan Skor dan Kriteria dari Distribusi Frekuensi.............

3.6 Hasil Pengujian Validitas Citra Sekolah………………….......

3.7 Hasil Pengujian Validitas Biaya Pendiddikan...........................

3.8 Hasil Pengujian Validitas Promosi.............................................

3.9 Hasil Pengujian Validitas Minat Siswa Masuk SMK................

3.10 Hasil Pengujian Reliabilitas.......................................................

4.1 Analisis Deskriptif Citra Sekolah...............................................

4.2 Analisis Deskriptif Biaya Pendiddikan......................................

4.3 Analisis Deskriptif Promosi.......................................................

4.4 Analisis Deskriptif Minat Siswa Masuk SMK...........................

4.5 Hasil Uji Normalitas Data...........................................................

4.6 Hasil Uji Multikolinieritas...........................................................

4.7 Hasil Uji Heteroskedastistitas......................................................

3 59 60 62 64 65 67 67 68 69 71 77 79 80 82 84 85 86

xiii

4.8 Hasil Uji Linieritas Citra Sekolah................................................

4.9 Hasil Uji Linieritas Baya Pendidikan...........................................

4.10 Hasil Uji Linieritas Promosi.........................................................

4.11 Analisis Regresi Linier Berganda................................................

87 87 88 89

xiv

DAFTAR GAMBAR

Gambar Halaman

2.1 Kerangka Berpikir Penelitian …………………………………..

54

xv

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran halaman

1. Kuesioner Penelitian …………………………….......................

2. Tabulasi Hasil Penelitian..............................................................

3. Frequency Table...........................................................................

4. Validitas dan Reliabilitas..............................................................

5. Uji Persyaratan Data....................................................................

6. Analisis Regresi...........................................................................

7. Daftar SMK Kecamatan Mranggen .............................................

8. Izin Penelitian ………………......................................................

120

127

131

154

166

169

170

171

1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Minat siswa menjadi faktor penentu dalam keputusan memilih masuk

ke sebuah sekolah, seperti halnya seseorang berminat untuk membeli sebuah

produk (Munadi, 2014). Minat masuk sekolah dapat pula dikategorikan sebagai

minat membeli produk jasa, karena keduanya memiliki ciri yang sama, yaitu

menawarkan produk yang tidak dapat dilihat, diraba, dicium, didengar, dan

dirasakan seperti halnya produk nyata (Jasfar, 2005 : 99). Minat membeli

merupakan tindakan terpenting konsumen sebelum akhirnya memutuskan untuk

melakukan pembelian. (Assael, 2002 : 82).

Demikian pula bagi lulusan SLTP di Kecamatan Mranggen, minat

siswa menjadi faktor penting dalam keputusan masuk SMK di Kecamatan

Mranggen. Harapannya dengan minat yang tinggi dari siswa lulusan SLTP

tersebut, tentu akan mudah pula untuk menjaring calon siswa masuk ke SMK.

Tetapi kenyaataan di lapangan, selain kesenjangan citra sekolah negeri

dan swasta, citra SMK secara umum juga lebih rendah dari SMA, Danim (2003 :

2) mengemukakan bahwa kebanyakan pelajar masih menganggap SMK

sebagai sekolah kelas dua. Banyak yang beranggapan bahwa siswa SLTP

yang melanjutkan ke SMK adalah mereka yang kemampuan dasarnya relatif

rendah dan kurang percaya diri bersaing di SMA, yang memunculkan

persepsi bahwa masuk ke SMK bukan karena pilihan, tapi karena keterpaksaan.

2

Dan juga siswa SLTP yang melanjutkan ke SMK adalah mereka yang

tidak melanjutkan ke jenjang perguruan tinggi namun ingin langsung mencari

kerja.

Oleh karena itu citra sekolah dianggap menjadi variabel yang

berpengaruh terhadap minat siswa masuk SMK di Kecamatan Mranggen,

sebagaimana citra merek (brand image) mempengaruhi minat beli. Hasil

kesimpulan penelitian yang dilakukan oleh Waldi (2001 : 13) menunjukkan

hubungan yang positif antara citra merek dengan minat beli terhadap produk

tersebut.

Fungsi dan tujuan umum SMK adalah, siswa mengikuti pendidikan

tidak ditargetkan untuk menjadi tukang yang siap kerja, tetapi untuk mengetahui

dan memahami apa yang terjadi di lingkungannya. Siswa diperkenalkan dengan

masalah baru dan dilatih menyelesaikannya. Siswa mampu mengembangkan

kemampuan, mencari alternatif melanjutkan pendidikan atau bekerja. Dengan

adanya SMK berarti Pemerintah memfasilitasi siswa yang mau mengambil

spesialisasi kejuruan dan siap masuk kedunia kerja dengan tidak menutup

kemungkinan untuk melanjutkan ke jenjang perguruan tinggi. Jika persepsi salah

tersebut masih belum berubah dimasyarakat dan minat untuk melanjutkan ke

SMK masih rendah, tentu saja program pemerintah memperbanyak jumlah

sekolah kejuruan akan terhambat bahkan cenderung akan kurang bermanfaat. Jika

dianalogikan sebuah perusahaan, menambah jumlah produk yang kurang diminati

oleh pasar atau permintaannya kurang maka perusahaan tersebut akan merugi

karena tidak mampu menciptakan keuntungan.

3

Jika program penambahan jumlah sekolah kejuruan direalisasikan

dengan keadaan minat siswa SLTP masih rendah untuk melanjutkan ke SMK,

tentunya akan menghambat pencapaian tujuan yang dicanangkan oleh pemerintah

melalui kebijakan tersebut. Saat ini ada 10 SMK yang tersebar di kecamatan

Mranggen yang semuanya berstatus sekolah swasta. Dan dari data penerimaan

calon siswa baru memperlihatkan bahwa minat lulusan SLTP masuk ke SMK di

Kecamatan Mranggen masih berada dibawah SMA dapat dilihat pada Tabel 1.1.

Tabel 1.1. Perbandingan siswa pendaftar di SMK dan SMA

di Kecamatan Mranggen tahun 2013S/d 2015

Sekolah Tahun Akademik 2013/2014 % 2014/2015 % 2015/2016 %

SMK 1476 33% 1336 29% 1312 29% SMA 1508 33% 1657 36% 1701 38% Lainnya 1532 34% 1584 35% 1520 34% Jumlah 4516 100% 4577 100% 4533 100%

Data diambil dari : Dindikpora Kabupaten Demak

Tabel diatas menggambarkan bahwa jumlah siswa SMP yang

melanjutkan ke SMK lebih sedikit dibanding dengan yang melanjutkan ke SMA.

Persentase perbandingan rata-rata setiap tahunnya adalah 33%, 33%, dan 32%.

Meskipun setiap tahun ada kenaikan terhadap jumlah siswa yang melanjutkan ke

SMK atau SMA tidak menunjukkan bahwa minat melanjutkan ke SMK

meningkat karena diimbangi juga dengan kenaikan jumlah lulusan SMP, atau bisa

disebut kenaikan jumlah ini proporsional dengan kenaikan jumlah lulusan SMP.

Pendapat ini dibenarkan oleh Dinas Catatan Sipil yang menerangkan bahwa

terjadi pertambahan penduduk setiap tahun.

4

Minat adalah kecenderungan untuk melakukan atau memilih sesuatu

yang berasal dari pengalaman dan penerjemahan dari apa yang dilihat, didengar

dan dirasakan yang terwujud dalam perasaan senang dan tidak senang dalam

bentuk ekspresi perbuatan yang cenderung untuk terus menerus dilakukan baik

secara sadar ataupun tidak sengaja. Jika minat melanjukan ke SMK masih rendah

maka kebijakan yang dikeluarkan pemerintah untuk mencapai tujuan yang telah

ditetapkan akan jauh dari yang diharapkan.

Permasalahan tersebut diduga masih adanya persepsi keliru dari

masyarakat dan para siswa lulusan SMP yang akan melanjutkan ke SMK yang

mengakibatkan pencitraan SMK lebih rendah dibandingkan SMA. Selain itu

faktor lingkungan sosial yang membentuk pola pikir dan wawasan siswa sangat

berpengaruh terhadap penentuan sekolah mana yang lebih tepat untuk pribadinya,

atau disebabkan dari apa yang diharapan seorang siswa terhadap sekolah yang

dipilihnya masih belum jelas atau belum sesuai dengan tujuan jenis sekolah, bisa

itu gengsi sekolah, kualitas lulusan dan prospek lulusannya, sehingga

mempengaruhi minat terhadap SMK masih rendah.

Selain citra sekolah, maka variabel biaya pendidikan dan promosi juga

dianggap mempengaruhi minat siswa. Menurut Tjiptono (2009 : 5) seseorang

mempunyai minat memutuskan untuk masuk pada sekolah tertentu karena (1)

adanya upaya menarik/penawaran oleh pihak sekolah, yang disamakan dengan

promosi dan iklan, (2) Citra sekolah yang akan dimasuki oleh siswa, yang

disamakan dengan brand image (citra merek), (3) Pertimbangan biaya pendidikan,

yang disamakan dengan harga (price)

5

Menurut Hallak (1997: 2) yang dikutip oleh Dharma (2011 : 17),

sekolah sebagai produsen jasa pendidikan, sama dengan aktivitas ekonomi, secara

teoritis menimbulkan konsep biaya yang sama sehingga memunculkan harga

(biaya pendidikan). Sebagaimana minat beli dipengaruhi oleh harga, maka sama

halnya minat siswa dipengaruhi biaya pendidikan.

Demikian juga promosi, dalam teori marketing mix yang dikemukakan

oleh Zeithaml & Bitner (1996), merupakan salah satu variabel yang berpengaruh

terhadap minat beli suatu produk, maka seharusnya promosi juga berpengaruh

terhadap minat siswa masuk ke suatu sekolah tertentu.

Dalam buku Sejarah Seabad Pondok Pesantren Futuhiyyah (2001 :

82) disebutkan;

“Kesulitan menjaring siswa di Kecamatan Mranggen untuk melanjutkan pendidikan di sekolah-sekolah (termasuk SMK) yang ada di wilayahnya sendiri (Kecamatan Mranggen) karena (1) sekolah di Kecamatan Mranggen berada di pinggiran kota besar Semarang dengan akses transportasi relatih mudah, sehingga mereka yang berkemampuan tinggi lebih memilih sekolah di Kota Semarang (Variabel place yang menjadi dilema geografis), (2) sekolah negeri masih menjadi pilihan utama bagi calon siswa akibat citra sekolah swasta berada satu kelas dibawah sekolah negeri (Variabel brand image), (3) kurangnya promosi dan informasi mengenai keunggulan sekolah yang ada di Kecamatan Mranggen (Variabel promotion), (4) masih kurangnya penggalian potensi yang ada di Kecamatan Mranggen oleh Pemerintah Kecamatan”. Potensi yang sebenarnya bisa menjadi keunggulan dari SMK di

Kecamatan Mranggen adalah (1) Kecamatan Mranggen memiliki ciri khusus,

yakni berada di lingkungan pondok pesantren. Berdasarkan data Kemenag Kab.

Demak terdapat 34 pondok pesantren se Kecamatan Mranggen (variabel brand

image), (2) berada di wilayah pengembangan dan sentra industri. Terdapat

6

beberapa pabrik dan home industri, dengan slogan Pemerintah Kecamatan yaitu

”one village one product”, satu desa satu produk. Sehingga mudah mencari tempat

magang dan bekerja (variabel brand image), (3) biaya terjangkau oleh masyarakat

menengah ke bawah, dengan SPP tidak lebih dari Rp. 100.000 per bulan (variabel

price).

Oleh karena itu SMK-SMK di Kecamatan Mranggen, yang notabene

dianggap ”sekolah pinggiran” ingin melakukan upaya dalam Penerimaan Peserta

Didik (PPD) yang menimbulkan daya tarik para pelajar di Kecamatan Mranggen.

Karena minat masuk sekolah yang semestinya dibangun dari faktor internal yang

bisa diusahakan oleh sekolah seperti citra sekolah, pembiayaan, dan promosi,

terkadang terkalahkan oleh variabel lain yang bersifat eksternal dan tetap seperti

keadaan geografis (place) yang sebenarnya tidak berkaitan langsung dengan

aktivitas sekolah.

Oleh karena itu penelitian ini diharapkan menjadi sebuah masukan

penting bagi SMK di Kecamatan Mranggen, kaitannya dengan pengaruh citra

sekolah, biaya pendidikan, dan promosi terhadap minat siswa masuk SMK di

Kecamatan Mranggen, sehingga pada saatnya nanti para lulusan SLTP akan lebih

tertarik melanjutkan pendidikannya ke SMK di Kecamatan Mranggen.

1.2. Identifikasi Masalah

Permasalahan yang berkaitan dengan penelitian ini meliputi variabel

yang mempengaruhi minat beli yang dapat disamakan dengan variabel minat

7

masuk sekolah. Maka dalam hal ini teori marketing mix dapat dikiaskan dengan

bauran pemasaran pendidikan (Tjiptono, 2009 : 21).

Model perilaku konsumen yang dikemukakan Kotler (2001 : 10)

menerangkan bahwa keputusan konsumen dalam pembelian selain dipengaruhi

oleh karakteristik konsumen, dapat dipengaruhi oleh rangsangan perusahaan yang

mencakup produk, harga, tempat dan promosi, dan hal lain sebagaimana dalam

bauran pemasaran.

Zeithaml & Bitner (1996) dalam Sutisna (2003 : 13) mengemukakan

bahwa elemen marketing mix (bauran pemasaran) dapat dikembangkan menjadi

7P yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion),

kondisi fisik (physical evidence), proses (process) dan orang (people). Bahkan

Aaker (1997 : 126) dalam Fattah (2006 : 21) menambahkan satu variabel lagi

sehingga menjadi 8P yaitu perceiced quality (kesan kualitas) atau brand image

(citra merek).

Dari uraian elemen marketing mix jika ditarik ke dalam dunia

pendidikan dikenal dengan istilah bauran pemasaran pendidikan (Tjiptono, 2009 :

7). Maka minat siswa SLTP masuk SMK di Kecamatan Mranggen diduga

dipengaruhi oleh citra sekolah yang disamakan dengan citra merek brand image,

biaya pendidikan yang disamakan dengan harga (price), dan promosi (promotion)

juga sama-sama diakui sebagai elemen dalam bauran pemasaran pendidikan.

8

1.3. Pembatasan Masalah

Saat ini Pemerintah melalui Kementerian Pendidikan dan Kebudayaan

mendorong untuk tercapainya program 70:30 dalam perbandingan sekolah

setingkat SLTA, yaitu perbandingan jumlah sekolah dengan prosentase 70% SMK

dan 30% SMA secara nasional. Dan Kecamatan Mranggen berada dalam

kabupaten vokasi yang telah mendapatkan penghargaan dari Presiden RI

kaitannya dengan program vokasi SMK, yaitu tahun 2010 Kabupaten Demak

memperoleh penghargaan Satyalancana Pembangunan Bidang Pendidikan.

Berdasarkan alasan tersebut, maka penelitian ini dibatasi mengenai

minat siswa masuk SMK, dengan mengambil tempat di Kecamatan Mranggen

karena memiliki dilema geografis berbatasan dengan kota besar (Semarang), dan

juga adanya keinginan untuk menghilangkan ironi sebagai sebuah Kecamatan

yang berada di Kabupaten vokasi, tapi ternyata kesulitan mendapatkan input siswa

untuk bersekolah di SMK. Disamping Kecamatan Mranggen memiliki

keunggulan berada di wilayah basis Pondok Pesantren (brand image).

Dan telah diuraikan pula bahwa minat masuk ke sekolah dapat

dikiaskan dengan minat beli karena memiliki karakteritik yang sama (Jasfar, 2005

: 99). Dan menurut Tjiptono (2009 : 5) minat seseorang masuk pada sekolah

tertentu karena (1) adanya upaya menarik / penawaran oleh pihak sekolah, yang

disamakan dengan promosi dan iklan, (2) citra sekolah yang akan dimasuki oleh

siswa, yang disamakan dengan brand image (citra merek), (3) pertimbangan biaya

pendidikan, yang disamakan dengan harga (price). Oleh karena itu dalam

9

penelitian ini penulis membatasi variabel penelitian pada citra sekolah, biaya

pendidikan, dan promosi.

1.4. Rumusan Masalah

Proses seleksi yang telah dilakukan oleh sekolah dalam setiap

Penerimaan Peserta Didik (PPD) bertujuan mencari input yang baik. Dan proses

seleksi tidak akan terealisasi tanpa adanya minat yang tinggi dari siswa untuk

masuk ke sekolah tersebut. Dan penelitian ini ingin mengetahui pengaruh

variabel bebas terhadap variabel terikat, sehingga rumusan masalah dalam

penelitian ini diharapkan dapat menjawab pertanyaan sebagai berikut:

1. Bagaimana gambaran citra sekolah, biaya pendidikan, promosi, dan minat

siswa masuk SMK di Kecamatan Mranggen?

2. Apakah citra sekolah berpengaruh terhadap minat siswa masuk SMK di

Kecamatan Mranggen?

3. Apakah biaya pendidikan berpengaruh terhadap minat siswa masuk SMK di

Kecamatan Mranggen?

4. Apakah promosi berpengaruh terhadap minat siswa masuk SMK di

Kecamatan Mranggen?

5. Apakah citra sekolah, biaya pendidikan, dan promosi secara bersama-sama

berpengaruh terhadap minat siswa masuk SMK di Kecamatan Mranggen?

10

1.5. Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka penelitian ini dilakukan

dengan tujuan :

1. Untuk mengetahui bagaimana gambaran citra sekolah, biaya pendidikan,

promosi, dan minat siswa masuk SMK di Kecamatan Mranggen?

2. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh citra sekolah terhadap minat

siswa masuk SMK di Kecamatan Mranggen,

3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh biaya pendidikan terhadap

terhadap minat siswa masuk SMK di Kecamatan Mranggen,

4. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh promosi terhadap minat siswa

masuk SMK di Kecamatan Mranggen,

5. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh citra sekolah, biaya pendidikan,

dan promosi secara bersama-sama terhadap minat siswa masuk SMK di

Kecamatan Mranggen.

1.6. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat secara teoritis

maupun praktis.

1. Manfaat Teoritis

Bagi pengembangan ilmu pengetahuan, maka penelitian ini secara teoritis

akan memberikan gambaran yang lebih konkret dan dijadikan sumber

pijakan dalam menentukan cara efektif untuk memutuskan pilihan

memasarkan sekolah dalam menjaring minat siswa masuk ke sekolah

11

tersebut. Karena minat masuk sekolah yang semestinya dibangun dari faktor

internal sekolah seperti citra sekolah, proses belajar mengajar, pembiayaan,

dan promosi yang dilakukan oleh sekolah, terkadang terkalahkan oleh

variabel lain yang bersifat eksternal seperti keadaan geografis (place) yang

sebenarnya tidak berkaitan langsung dengan aktivitas sekolah. Dan ide

mengkiaskan usaha pendidikan dengan dunia bisnis diharapkan akan

menciptakan standar pengelolaan sekolah yang lebih profesional dan mampu

bersaing.

2. Manfaat Praktis

a. Hasil penelitian ini dapat dijadikan sumber informasi bagi peneliti lainnya

mengenai faktor – faktor yang mempengaruhi minat siswa masuk SMK

di Kecamatan Mranggen,

b. Bagi kepala sekolah digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam

kebijakan yang berhubungan dengan Penerimaan Peserta Didik (PPD)

ditahun-tahun mendatang.