“PENGARUH BUDAYA, SOSIAL, PRIBADI DAN

PSIKOLOGIS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN” ( Studi Kasus pada Perusahaan Media Cetak Surat Kabar harian Monitor Depok)

SKRIPSI

Oleh :

Nama : Ahmad Muttaqien

NIM : 103081029251

Nama : Ade Syahri

NIM : 103081029214

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA

1432/ 2010

PENGARUH BUDAYA, SOSIAL, PRIBADI

DAN PSIKOLOGIS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

(STUDI KASUS PADA PERUSAHAAN MEDIA

CETAK SURAT KABAR HARIAN MONITOR DEPOK)

Skripsi

Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi Dan Bisnis

Sebagai Persyaratan Untuk Meraih Gelar Sarjana Ekonomi

Oleh

Ade Syahri

NIM : 103081029214

Di Bawah Bimbingan

Pembimbing I Pembimbing II

Dr. Yahya Hamja, MM Leis Susanawaty, SE. Msi

NIP. 19460818 19660 3 1001 NIP. 19720809 20050 1 2004

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA

1431 H / 2010

Hari ini Kamis Tanggal 16 Desember 2010, telah dilakukan Ujian Skripsi atas

nama Ade Syahri NIM 103081029214 dengan judul skripsi “PENGARUH

BUDAYA, SOSIAL, PRIBADI DAN PSIKOLOGIS TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN (STUDI KASUS PADA PERUSAHAAN MEDIA CETAK

SURAT KABAR HARIAN MONITOR DEPOK)”. Memperhatikan penampilan

mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat

diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada

Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis.

Jakarta, 17 Desember 2010

Tim Penguji Ujian Skripsi

Dr. Yahya Hamja.,MM Leis Suzanawaty,SE.,M.Si

Ketua Sekretaris

Dr. Ahmad Dhumyati Basori.,MA Cut Erika Ananda Fatimah, SE,MBA

Penguji Ahli 1 Penguji Ahli 2

Heriyanto,SE,.Msi

Penguji Proposal Skripsi

Hari ini Kamis Tanggal 3 Juni 2010, telah dilakukan ujian komprehensif atas

nama Ade Syahri NIM 103081029214 dengan judul skripsi “PENGARUH

BUDAYA, SOSIAL, PRIBADI DAN PSIKOLOGIS TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN (STUDI KASUS PADA PERUSAHAAN MEDIA CETAK

SURAT KABAR HARIAN MONITOR DEPOK)”. Dengan memperhatikan

penampilan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah

dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi

pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri

Syarif Hidayatullah Jakarta.

Jakarta, 7 Juni 2010

Tim Penguji Ujian Komprehensif

Amir Syarifuddin, SH.MM Leis Susanawaty, SE. Msi

Ketua Sekretaris

Dr. Yahya Hamja. MM

Penguji Ahli

i

“THE INFLUENCE OF CULTURAL, SOCIAL, PERSONAL AND

PSHYCOLOGICAL TO PURCHASE DECISION”

(Based on case study: Monitor Depok newspaper)

Abstract

The purpose of this research is to analyze the influence of cultural, social,

personal, and phsycological to purchase decision based on case study in Monitor

Depok newspaper. This research have been using primary data from field research

of newspaper Monitor Depok reader and secondary data that can support this

research. In order to know the impact of independent variable concerning to

dependent variabel is using linear multiple regression analize as method of

analisis.The result of t-test showed that social and phsycological have significant

influence to purchase decision. Eventhough Cultural and personal do not have the

significant influence to the purchase decision. The result of F test is showed all

independent variable have significant influence to dependent variabel. Researcher

also found that the value adjusted R square is 0.481, its mean independent

variables could explain about 48.1% of the dependent variable.

Key word: Cultural, Social, personal, psychological and purchasing decision.

ii

“PENGARUH BUDAYA, SOSIAL, PRIBADI DAN PSIKOLOGIS

TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN”

(Studi Kasus : koran Monitor Depok)

Abstrak

Tujuan Penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh variabel budaya,

sosial, pribadi dan psiklogis terhadap keputusan pembelian berdasarkan studi

kasus pada koran Monitor Depok. Pada penelitian ini digunakan data primer yang

diperoleh dari riset lapangan dengan objek penelitian pembaca koran Monitor

Depok dan data sekunder lain yang dapat mendukung penelitian ini. Untuk

mengetahui pengaruh Variabel Independen terhadap variabel dependen digunakan

analisis regresi linear berganda sebagai metode analisis. Dari hasil uji-t

menunjukkan bahwa sosial dan psikologis berpengaruh terhadap keputusan

pembelian. Sedangkan budaya dan pribadi tidak berpengaruh secara signifikan

terhadap keputusan pembelian. Dari hasl uji F ditemukan bahwa semua variabel

independen berpengaruh sinifikan terhadap variabel dependen. Penulis

menemukan pula koefisien determinasi (Adjusted R square) sebesar 0,481, hal ini

berarti variabel independen menjelaskan variabel dependen sebesar 48,1%.

Kata kunci: Budaya, sosial, pribadi, psikologis dan keputusan pembelian.

iii

KATA PENGANTAR

Dengan menyebut nama Allah yang Maha Pengasih lagi Maha Penyayang.

Segala puji bagi Allah, Tuhan Semesta Alam yang memberikan kemudahan

setelah kesusahan dan memberikan balasan teradil pada tiap-tiap perbuatan.

Shalawat dan salam selalu tercurah kepada nabi Muhammad SAW, serta

keluarga dan sahabatnya yang senantiasa istiqomah di jalan Islam.

Skripsi ini penulis beri judul : “PENGARUH BUDAYA, SOSIAL,

PRIBADI DAN PSIKOLOGIS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

(STUDI KASUS PADA PERUSAHAAN MEDIA CETAK SURAT KABAR

HARIAN MONITOR DEPOK)”

Pada proses penulisannya banyak pihak-pihak yang telah membantu

dengan berbagai motivasi dan dorongan. Untuk itu penulis mengucapkan terima

kasih kepada :

1. Abeh dan Umi, H. Muallim Misan dan Hj. Onah serta Kakak-kakak. Bang

Pari, Bang Nanang, Mpo iyah, Bang Wadud, Bang adnan, Bang Awi,

Kakak-kakak ipar ku, Kak ema, Kak Iis, Kak Ayu, kak Lena, Kak Mira,

dan keponakan cabe rawit (aida, akmal, adlen, danial, anzilna)

Terimakasih atas do’a, cinta, kasih sayang dan kesabaran kalian kepada ku

selama menyelesaikan kuliah dan skripsi selama ini. Terimakasih atas

dukungan materiil dan non materiil yang kalian berikan. Semoga suatu

saat aku bisa membalas semua itu, dan aku dapat menjadi orang yang

iv

selalu kalian banggakan, semoga Allah selalu memberikan kalian

kesehatan.

2. Bapak Prof. Dr. Abdul Hamid, M.S selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan

Bisnis.

3. Bapak Dr. Yahya Hamja MM, sebagai dosen pembimbing skripsi I.

Terimakasih atas kesediaan waktu dan arahannya dalam memberikan

bimbingan ilmu-ilmu yang berguna. Terimakasih atas keramahan dan

kesabaran bapak selama memberikan bimbingan.

4. Ibu Leis Susanawaty SE, Msi sebagai dosen pembimbing skripsi II.

Terimakasih atas kesediaan waktu dan arahannya dalam memberikan

bimbingan ilmu-ilmu yang berguna. Terimakasih atas keramahan dan

kesabaran ibu dalam memberikan bimbingan.

5. Bapak Indoyama Nasarudin, SE. MAB selaku Ketua Jurusan Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Bisnis. Terimakasih atas kesabaran bapak selama

membimbing, mengarahkan, serta menyemangati peneliti untuk

menyelesaikan skripsi ini. Terimakasih atas segala bantuan bapak, semoga

Allah membalas segala amal dan perbuatan baik bapak selama ini.

6. Terimakasih untuk seluruh dosen-dosen yang telah mendidik dan

mengajarkan serta memberikan ilmu yang sangat bermanfaat selama ini.

Serta kepada karyawan dan para staf akademik Fakultas Ekonomi dan

Bisnis.

v

7. Terimakasih untuk rekan-rekan manajemen B angkatan 2003, Dimas,

Heri, Dika, Ajeng, Soni, dan rekan-rekan lain yang tidak bisa disebutkan

satu persatu.

8. Terimakasih yang terdalam atas segala dukungan dan do`anya yang tak

bias diungkapkan untuk Yeyen Nur`aini. Semoga Allah meridhoi jalan

kita dan semoga Allah menjadikan aku orang yang bisa kamu banggakan,

amin.

Dengan keterbatasan kemampuan yang dimiliki, peneliti telah

berusaha semaksimal mungkin. Atas perhatiannya saya ucapkan terima kasih.

Jakarta, September 2010

Ade Syahri

vi

DAFTAR ISI

ABSTRACT…………………………………………………………………… i

ABSTRAK……………………………………………………………………. ii

KATA PENGANTAR………………………………………………………… iii

DAFTAR ISI ..................................................................................................... vi

DAFTAR TABEL ............................................................................................. ix

DAFTAR GAMBAR ........................................................................................ xii

DAFTAR LAMPIRAN……………………………………………………….. xiii

BAB I PENDAHULUAN ......................................................................... 1

A. Latar Belakang Masalah…. ........................................................ 1

B. Perumusan Masalah ................................................................... 5

C. Tujuan Dan Manfaat Penelitian ................................................. 5

1. Tujuan Penelitian ................................................................. 5

2. Manfaat Penelitian ............................................................. 5

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ................................................................. 7

A. Pengertian Pemasaran.................................................................. 7

B. Bauran Pemasaran…………………………………………….. 9

1. Produk ................................................................................. 9

2. Harga ................................................................................... 11

3. Distribusi ............................................................................. 12

4. Promosi ............................................................................... 12

C. Perilaku Konsumen……………………………………………. 12

D. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen……… 13

a. Faktor Budaya…………………………………………….. 14

b. Faktor Sosial……………………………………………… 16

c. Faktor Pribadi……………………………………………... 17

d. Faktor Psikologis…………………………………………. 20

E. Proses Keputusan Pembelian………………………………….. 24

vii

F. Penelitian Terdahulu .................................................................. 26

G. Kerangka Pemikiran .................................................................. 30

H. Hipotesis .................................................................................... 31

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ...................................................... 32

A. Ruang Lingkup Penelitian .......................................................... 32

B. Metode Penentuan Sampel ......................................................... 32

C. Metode Pengumpulan Data ........................................................ 33

D. Metode Analisis ......................................................................... 34

1. Uji Validitas dan Reliabilitas.............................................. 34

2. Uji Asumsi Klasik .............................................................. 35

a. Uji Normalitas…………………………………………. 35

b. Uji Multikolinieritas ....................................................... 35

c. Uji Heteroskedatisitas..................................................... 36

3. Analisis Regresi Linier Berganda ....................................... 36

4. Uji Koefisien Determinasi R2 ............................................. 37

5. Uji Hipotesis ....................................................................... 38

a. Uji F .............................................................................. 38

b. Uji t ............................................................................... 39

E. Operasional Variabel Penelitian ................................................ 40

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ....................................................... 48

A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian .............................. 47

1. Sejarah Singkat Perusahaan………………………………… 47

2. Visi, Misi dan Tujuan Monitor Depok…………………….. 50

3. Struktur Organisasi PT Aksara Depok Makmur…………… 51

4. Alur Berita (flow of News) Skh. Monitor Depok…………… 52

B. Hasil Analisa dan Pembahasan .................................................. 54

1. Uji Validitas dan Reliabilitas.............................................. 54

2. Penemuan dan Pembahasan………………………………. 57

a. Data Responden……………………………………… 57

viii

b. Analisis Kuesioner…………………………………… 59

3. Hasil Analisis ...................................................................... 72

a. Uji Asumsi Klasik……………………………………... 72

1. Uji Normalitas……………………………………… 72

2. Uji Multikolinearitas Data………………………….. 74

3. Uji Heteroskedatisitas………………………………. 75

b. Analisis Regresi Linier Berganda ................................... 76

c. Uji Koefisien Determinasi R2 ......................................... 77

d. Uji Hipotesis ................................................................... 78

1. Uji F .......................................................................... 78

2. Uji t ........................................................................... 79

C. Interpretasi .................................................................................. 82

BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI................................................. 84

A. KESIMPULAN .......................................................................... 84

B. IMPLIKASI DAN SARAN........................................................ 84

DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 88

LAMPIRAN .......................................................................................................91

ix

DAFTAR TABEL

No Keterangan Hal

3.1 Operasional Tabel Penelitian…………………………………………… 46

4.1 Uji Validitas dan Reliabilitas…………………………………………… 56

4.2 Identitas responden berdasarkan usia…………………………………… 57

4.3 dentitas responden berdasarkan jenis kelamin………………………….. 58

4.4 Identitas responden berdasarkan pendidikan terakhir……………………58

4.5 Identitas responden berdasarkan pekerjaan…………………………….. 58

4.6 Identitas responden berdasarkan pendapatan…………………………… 59

4.7 Kebiasaan membaca koran untuk mendapatkan informasi

mempengaruhi anda membeli Monitor Depok…………………………. 60

4.8 Apapun suku anda membaca koran

merupakan hal penting bagi diri sendiri………………………………… 60

4.9 Anda membeli Koran monitor Depok

karena bertempat tinggal di kota Depok………………………………… 61

4.10 Anda membeli Koran Monitor Depok karena

isi berita cocok untuk semua golongan…………………………………. 61

4.11. Anda memutuskan membeli Koran monitor depok

karena ada pengaruh positif dari teman………………………………… 62

4.12 Usul dan pertimbangan dari keluarga dalam membeli

koran Monitor Depok harus dipertimbangkan…………………………. 62

4.13 Membaca Koran Monitor Depok menunjukkan

peran aktif anda sebagai warga depok…………………………………. 63

4.14 Dengan membaca koran Monitor Depok

dapat meningkatkan status sosial di masyarakat………………………... 63

4.15 Anda membeli koran Monitor Depok karena cukup usia………………. 64

4.16 Membaca koran sesuai dengan kebutuhan pekerjaan

anda untuk mendapatkan informasi yang akurat………………………. 64

4.17 Tingkat penghasilan anda mempengaruhi

x

pembelian koran monitor Depok……………………………………….. 65

4.18 Berlangganan koran Monitor Depok dipengaruhi

oleh tingkat pendapatan anda……………………………………………65

4.19 Dengan membaca koran lokal membuat kebanggaan

pada diri anda sendiri sebagai warga Depok…………………………… 66

4.20 Membeli Monitor Depok karena cenderung sesuai

dengan gaya hidup anda………………………………………………… 66

4.21 Anda membeli Monitor Depok untuk mendapatkan

informasi yang lebih akurat mengenai wilayah sekitar Depok………….. 67

4.22 Anda memberi perhatian yang lebih pada koran Monitor Depok

karena lebih banyak informasi tentang seputar Depok…………………. 67

4.23 Anda memutuskan membeli, karena telah mengenal

dan mempercayai koran Monitor Depok………………………………... 68

4.24 Ingatan yang kuat tentang koran Monitor Depok membuat anda

memutuskan membeli………………………………………………….. 68

4.25 Anda memilih koran Monitor Depok karena tahu koran itu

berkualitas………………………………………………………………. 69

4.26 Anda membeli monitor Depok karena koran kebanggaan

masyarakat Depok………………………………………………………. 69

4.27 Anda membeli koran Monitor Depok karena kebutuhan

untuk mendapatkan informasi……………………………………………69

4.28 Anda mendapat informasi mengenai koran Monitor

Depok dari keluarga, teman, atau tetangga…………………………….. 70

4.29 Anda mendapat informasi mengenai

Monitor Depok dari iklan atau spanduk………………………………… 70

4.30 Penyajian berita sesuai dengan kebutuhan anda

sebagai masyarakat Depok……………………………………………… 71

4.31 Setelah mengetahui isi dari Monitor Depok

anda memutuskan untuk membeli……………………………………… 71

4.32 Anda melakukan pembelian kembali terhadap Monitor Depok

walaupun ada koran lain yang anda ketahui……………………………. 72

xi

4.33 Data Multikolinearitas………………………………………………….. 74

4.34 Analisis regresi linear berganda………………………………………… 76

4.35 Uji Koefisien Determinasi………………………………………………. 77

4.36 Uji F…………………………………………………………………….. 79

4.37 Uji t……………………………………………………………………… 80

xii

DAFTAR GAMBAR

No Keterangan Hal

2.1 Model Perilaku Konsumen……………………………………………… 14

2.2 Tahap-tahap proses keputusan pembelian……………………………… 24

2.3 Kerangka Pemikiran……………………………………………………. 30

4.1 Alur Berita SKh. Monitor Depok………………………………………. 54

4.2 Normalitas Data………………………………………………………… 73

4.3 Heterokedastisitas………………………………………………………. 75

xiii

DAFTAR LAMPIRAN

No Keterangan

1 Kuesioner

2 Hasil Jawaban Responden

3 Hasil Try Out

4 Hasil Analisis Regresi Berganda

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Perkembangan budaya manusia telah menimbulkan terobosan baru

dalam perkembangan berbagai macam ilmu pengetahuan, yang menyebabkan

bergesernya nilai-nilai yang dianut masyarakat, serta timbulnya masalah dan

kesadaran lingkungan. Begitu juga dengan perkembangan bisnis di negara

kita yang terlihat cukup pesat. Dapat dilihat dengan semakin banyaknya

perusahaan dan semakin beragamnya produk yang ditawarkan di pasar oleh

pelaku bisnis. Hal ini cukup menyenangkan bagi konsumen, karena memiliki

banyak pilihan jenis produk yang ditawarkan, dan memberi peluang untuk

membeli produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.

Tetapi, perkembangan yang demikian itu bisa dirasakan sebagai beban

bagi para pelaku bisnis, karena mereka harus menjalankanya dengan

perencanaan dan perhitungan yang matang. Selain itu dengan bertambahnya

pelaku bisnis, berarti bertambahnya tingkat persaingan. Hal ini membuat

pelaku bisnis harus mampu merebut pangsa pasar sasarannya, serta dapat

memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, dengan kemampuan yang

dimilikinya secara maksimal. Dan mampu bersaing untuk mencapai volume

penjualan tertentu agar tetap bisa bertahan atau mengembangkan usahanya.

Keadaan pasar yang selalu berubah, berdampak pada pola perilaku

konsumen dalam mengkonsumsi mengalami perubahan. Konsumen adalah

2

objek luar bagian terpenting bagi setiap perusahaan. Konsumen yang merasa

puas akan cenderung menyatakan hal-hal baik tentang produk dan perusahaan

yang bersangkutan kepada orang lain (Tjiptono, 2001:95). Oleh karena itu,

perilaku konsumen menjadi perhatian bagi perumus strategi pemasaran dalam

setiap perusahaan.

Salah satu perilaku konsumen yang menarik bagi perusahaan adalah

perilaku pembelian yang merupakan bagian dari perusahaan. Membicarakan

perilaku pembelian berhubungan dengan menjawab pertanyaan apa yang

dibeli, dimana akan dibeli, kapan akan dibeli, berapa banyak yang akan dibeli

dan berapa sering akan melakukan pembelian. Untuk mengetahui apa yang

akan dibeli konsumen, dapat membantu manajemen merumuskan strategi

produk yang akan mereka produksi dan lemparkan ke pasar. Memahami di

mana dan kapan pembelian akan terjadi, dapat membantu manajemen

memutuskan sistem distribusi dan saluran distribusi yang akan digunakan

untuk menyampaikan produk ke konsumen.

Informasi jumlah dan frekuensi pembelian dapat digunakan oleh

manajemen dalam merumuskan harga produk yang bersaing. Perilaku

pembelian konsumen tentu saja tidak hanya terbatas dengan semua aktifitas

di atas. Tetapi, berusaha memberikan gambaran niat untuk membeli, siapa

yang dapat mempengaruhi niat pembelian, siapa yang memutuskan

pembelian. Informasi niat untuk membeli, siapa yang dapat mempengaruhi

niat pembelian dan siapa yang akan memutuskan pembelian akan sangat

bermanfaat dalam mendesain dan memutuskan strategi promosi efektif yang

3

akan digunakan. Kelengkapan informasi ini akan membuat setiap perusahaan

unggul bersaing. Berbagai penelitian dan kajian telah dilakukan untuk

mempelajari perilaku pembelian konsumen. Penelitian ada yang dilakukan

terhadap konsumen di lokasi yang berbeda, baik beda negara maupun beda

kota tempat tinggal. Perbedaan lokasi ini membentuk konsumen dengan latar

belakang yang berbeda. termasuk yang membahas pengaruh strategi

pemasaran terhadap perilaku konsumen(Siringoringgo, 2004:126).

Proses pengambilan keputusan konsumen tidak bisa terjadi dengan

sendirinya, sebaliknya masalah kebudayaan, demografis, sosial, individu

(karakteristik pribadi), dan psikologis secara kuat mempengaruhi proses

keputusan tersebut (http://manbisnis.tripod.com. 2005).

Dari uraian di atas dapat disimpulkan, bahwa seorang pemasar harus

mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen, serta mengetahui faktor-

faktor yang mempengaruhinya dalam melakukan pembelian. Dengan

memahami mengapa dan bagaimana konsumen tersebut ingin membeli atau

tidak ingin membeli.

Begitu juga dengan bisnis yang bergerak di bidang informasi, seiring

dengan perkembangan zaman mengalami perubahan yang cukup pesat.

Informasi merupakan hal yang sangat penting dan dianggap mampu

membantu hidup manusia menjadi berubah lebih mudah dan terasa banyak

untuk mendapatkan sebagai sumber ilmu pengetahuan.

Salah satu media informasi yang digunakan adalah media massa, yang

sangat berperan penting bagi kehidupan. Media massa merupakan salah satu

4

alat menyampaikan informasi, berita terbaru dalam kehidupan, sehingga

menjadikan kita semakin tahu kehidupan dunia.

Saat sekarang ini media massa memiliki peran penting, karena manusia

butuh akan informasi mengenai perkembangan terbaru terhadap apa yang

terjadi dalam kehidupan sehari-hari, disamping itu media massa berlomba-

lomba untuk menyajikan berita terbaik dan aktual. Konsumen sebagai

pengguna berita juga ingin mendapatkan kepuasan terhadap informasi yang

didapat setelah membaca media.

Surat kabar harian Monitor Depok merupakan media cetak lokal yang

dirancang sebagai koran peristiwa. Artinya pemberitaan media adalah pada

kejadian nyata dalam kehidupan masyarakat Kota Depok dan sekitarnya. Ia

juga difungsikan sebagai sarana informasi dan komunikasi antar unsur

masyarakat (warga, pengusaha, pemerintah, kelompok-kelompok

kepentingan) dalam bidang ekonomi bisnis, politik, sosial dan budaya. Surat

kabar harian Monitor Depok dianggap mampu bersaing dengan surat kabar

nasional yang lain, distribusi per hari sejumlah 15.000 eksemplar

(http://www.monitordepok.com).

Dengan demikian, dari uraian tersebut diatas peneliti akan membahas

skripsi yang berjudul “ Pengaruh Budaya, Sosial, Pribadi dan Psikologi

Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Perusahaan Media

Cetak Surat Kabar Harian Monitor Depok)”

5

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas maka inti permasalahan yang terjadi

dan sejalan dengan konteks penelitian mengacu pada pokok masalah sebagai

berikut:

1. Apakah faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi, dan faktor psikologis

secara simultan berpengaruh terhadap pengambilan keputusan dalam

membeli surat kabar Monitor Depok?

2. Variabel manakah yang paling berpengaruh dalam keputusan membeli

surat kabar Monitor Depok?

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian

1. Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan penelitian di atas maka tujuan penelitian ini

adalah

a. Untuk menganalisis sejauh mana pengaruh variabel budaya, sosial,

individu, dan psikologis terhadap keputusan membeli surat kabar

Monitor Depok.

b. Untuk menganalisis variabel yang paling mempengaruhi konsumen

dalam membeli surat kabar Monitor Depok.

2. Manfaat penelitian

Berdasarkan tujuan penelitian di atas maka penelitian ini

diharapkan bermanfaat:

6

a. Bagi Penulis

Penelitian ini berguna untuk membandingkan teori yang

dipelajari dalam perkuliahan terhadap kenyataan dilapangan, serta

untuk menambah pengetahuan dan pengalaman.

b. Bagi Akademis

Hasil studi ini diharapkan dapat menambah khasanah literatur

untuk perkembangan ilmu pengetahuan khususnya ilmu pemasaran.

c. Bagi Perusahaan

Sebagai masukan bagi perusahaan di dalam meningkatkan

kinerja perusahaan secara maksimal.

7

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu kegiatan penting yang perlu

dilaksanakan oleh perusahaan dalam menjalankan usahanya. Dengan fungsi

pemasaran yang baik, perusahaan mempunyai kemampuan untuk

menghasilkan kriteria produk sesuai dengan yang diinginkan oleh konsumen,

ke tangan konsumen dengan hasil memuaskan.

Bagi suatu perusahaan, aktivitas pemasaran mempunyai peranan yang

sangat penting, karena aktivitas pemasaran diarahkan untuk menciptakan

pertukaran yang memungkinkan perusahaan dalam mempertahankan

kelangsungan hidup. Selain itu aktivitas pemasaran dilakukan untuk

pencapaian tujuan perusahaan yang sesuai dengan harapan.

Menurut Fandy Tjiptono (2002:7) pemasaran adalah suatu proses

sosial dan manajerial dimana individu atau kelompok mendapatkan apa yang

mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, pewarnaan, dan pertukaran

segala sesuatu yang bernilai dengan orang atau kelompok lain.

Menurut Kotler dan Keller (2007 : 6) pemasaran adalah suatu proses

sosial yang di dalamnya individu maupun kelompok untuk mendapatkan apa

yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan

secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

Definisi tersebut menggambarkan bahwa titik tolak dari kegiatan pemasaran

8

terletak pada kebutuhan dan keinginan manusia yang beraneka ragam

(Ardani,2007:176)

Tujuan pemasaran adalah berorientasi pasar untuk memahami

kebutuhan dan keinginan konsumen, memberikan pengarahan bagi kegiatan-

kegiatan penjualan yang menguntungkan, dan mengkoordinasikan kegiatan

pemasaran untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut. Jadi, tujuan

pemasaran bukanlah untuk menyediakan barang-barang dan jasa-jasa yang

mudah dihasilkan dan kemudian berusaha menjualnya (Ardani 2007:176).

Pemasaran harus bertitik tolak dari kebutuhan dan keinginan

konsumen dengan memperkirakan sekaligus menentukan kebutuhan dan

keinginan konsumen serta penyerahan barang dan jasa yang memuaskan

secara efektif dan efisien. Pada era global yang sangat kompetitif pemasaran

diibaratkan sebagai denyut jantung bagi kelangsungan perusahaan (Ardani

2007:176).

Jadi, kesimpulan dari beberapa konsep di atas bahwa pemasaran

merupakan suatu interaksi yang berusaha untuk menciptakan hubungan

pertukaran. Akan tetapi, pemasaran bukanlah sekadar menghasilkan penjualan

barang dan jasa saja. Sebenarnya pemasaran dilakukan, baik sebelum maupun

sesudah pertukaran. Kegiatan-kegiatan di dalam pemasaran semuanya

ditujukan untuk memberikan kepuasan, baik bagi penjual maupun bagi

pembeli barang dan jasa.

9

B. Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran adalah kumpulan dari variabel-variabel pemasaran

yang dapat dikendalikan yang digunakan oleh suatu badan usaha untuk

mencapai tujuan pemasaran dalam pasar sasaran.

Menurut Kottler dan Armstrong yang dialihbahasakan oleh Sindoro

(2003:47), bauran pemasaran adalah sebagai seperangkat variabel pemasaran,

yang dapat dikendalikan dan dipadukan perusahaan untuk menghasilkan

tanggapan yang diinginkan di dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri

atas segala sesuatu yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk

mempengaruhi permintaan terhadap produknya. Kegiatan-kegiatan yang

dimaksud dalam definisi tersebut adalah keputusan dalam empat variabel,

yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi. Untuk dapat mencapai tujuan

perusahaan, yaitu mencapai pasar yang dituju dan memenuhi atau melayani

konsumen seefektif mungkin maka kegiatan-kegiatan ini perlu

dikombinasikan, dipadukan, dan dikoordinasikan. Dalam hal ini perusahaan

atau organisasi tidak sekadar memiliki kombinasi yang terbaik saja, tetapi juga

harus mengkoordinasikan berbagai macam elemen bauran pemasaran tersebut

untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif. Secara ringkas tiap-

tiap variabel bauran pemasaran diuraikan sebagai berikut:

1. Produk

Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan produsen untuk

diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang

meliputi mutu/kualitas, pilihan yang ada (options), merek (brand names),

10

pengemasan (packaging), macam (product items), ukuran (sizes), jenis

(product lines), dan jaminan (Sofjan Assauri,2004:200)

Dari definisi di atas dapat dijelaskan bahwa produk adalah segala

sesuatu yang memiliki nilai untuk dipasarkan untuk dibeli, dipergunakan

atau dikonsumsi untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan.

Garvin dalam Umar (2005:93) menguraikan dimensi untuk kualitas

produk berbentuk barang berwujud.Garvin menyatakan ada delapan

dimensi untuk menentukan kualitas pada produk, yaitu :

1. Performance atau kinerja, hal ini berkaitan dengan aspek

fungsional suatu barang dan merupakan karakteristik utama yang

dipertimbangkan pelanggan dalam membeli barang tersebut.

2. Features atau fitur, yaitu aspek performansi yang berguna untuk

menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan –pilihan produk

dan pengembangannya.

3. Reliability atau kehandalan, hal yang berkaitan dengan probabilitas

atau kemungkinan suatu barang berhasil menjalankan fungsinya

setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu dan dalam

kondisi tertentu pula.

4. Conformance atau kesesuaian, hal ini berkaiatan dengan tingkat

kesesuaian terhadap spesifikasi,yang telah ditetapkan sebelumnya

berdasarkan pada keinginan pelanggan.konfirmasi merefleksikan

derajat ketepatan antara karakteristik desain produk dengan

karakteristik kualitas standar yang telah ditetapkan.

11

5. Durability atau daya tahan, yaitu refleksi umur ekonomis berupa

ukuran daya tahan atau masa pakai barang.

6. Serviceabitily atau kemudahan perbaikan, yaitu karakteristik yang

berkaitan dengan kecepatan, kompetensi, kemudahan, dan akurasi

dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang.

7. Aesthetics atau keindahan, merupakan karakteristik yang bersifat

subjektif mengenai nilai-nilai etestika yang berkaitan dengan

pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi individual.

8. Fit and finish, suatu sifat subjektif, berkaitan dengan perasaan

pelanggan mengenai keberadaan produk tersebut sebagai produk

yang berkualitas.

2. Harga

Harga adalah nilai suatu barang dan jasa yang diukur dengan

sejumlah uang. Berdasarkan nilai tersebut seseorang atau perusahaan

bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain. Di

dalam perusahaan, harga suatu barang atau jasa merupakan penentuan bagi

permintaan pasar. Harga dapat mempengaruhi posisi persaingan

perusahaan. Keputusan tentang harga tidak pernah boleh dilakukan secara

kebetulan. Pada produk yang umum, penurunan harga dapat menaikkan

penjualan, sedangkan pada produk yang membawa citra bergengsi,

kenaikan harga akan menaikkan penjualan karena produk dengan harga

tinggi akan menunjukkan prestasi seseorang (Ardani, 2004:178).

12

3. Distribusi

Tempat mencerminkan kegiatan-kegiatan perusahaan yang

membuat produk tersedia untuk konsumen sasaran. Sebagian dari tugas

distribusi adalah memilih perantara yang akan digunakan dalam saluran

distribusi yang secara fisik menangani dan mengangkat produk melalui

salurantersebut, maksudnya agar produk dapat mencapai pasar yang dituju

tepat pada waktunya (Ardani, 2004:178).

4. Promosi

Promosi mencerminkan kegiatan-kegiatan yang

mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk konsumen untuk

membelinya. Jadi, promosi ini merupakan komponen yang dipakai untuk

memberikan dan mempengaruhi pasar bagi produk perusahaan. Adapun

kegiatan-kegiatan yang termasuk dalam promosi adalah periklanan,

promosi penjualan, personal selling dan publisitas (Ardani, 2004:178).

C. Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan

dalam pembelian mereka. Proses tersebut merupakan sebuah pendekatan

penyelesaian masalah pada kegiatan manusia untuk membeli suatu barang atau

jasa dalam memenuhi keinginan dan kebutuhannya. Perilaku konsumen

menyangkut masalah keputusan yang diambil seseorang dalam persaingannya

dan penentuan untuk mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa.

13

Konsumen mengambil banyak macam keputusan membeli setiap hari.

Kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan membeli konsumen secara

amat rinci untuk menjawab pertanyaan mengenai apa yang dibeli konsumen,

dimana mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak mereka membeli,

serta mengapa mereka membeli. Pemasar dapat mempelajari apa yang dibeli

konsumen untuk mencari jawaban atas pertanyaan mengenai apa yang mereka

beli, dimana dan berapa banyak, tetapi mempelajari mengenai alasan tingkah

laku konsumen bukan hal yang mudah, jawabannya seringkali tersembunyi

jauh dalam benak konsumen.

Menurut Swasta dan Handoko (2000:10) perilaku konsumen

(consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu

yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan

barang-barang dan jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan

pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.

Pengertian perilaku konsumen seperti diungkapkan oleh Mowen

(2002:6) mengatakan “studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses

pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan, barang,

jasa, pengalaman serta ide-ide”.

D. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen

Dalam memahami perilaku konsumen perlu dipahami siapa konsumen,

sebab dalam suatu lingkungan yang berbeda akan memiliki penelitian,

kebutuhan, pendapat, sikap dan selera yang berbeda.

14

Rangsangan

Pemasaran

Ekonomi

Teknologi

Politik

Budaya

Psikologi

Konsumen

Motivasi

Persepsi

Pembelajaran

Memori

Karakteristik

Konsumen

Budaya

Sosial

Personal

Proses Keputusan

Pembelian

Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Penilaian alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku pasca

pembelian

Keputusan

Pembelian

Pilihan produk

Pilihan Merek

Pilihan Dealer

Jumlah Pembelian

Saat yang tepat

melakukan

pembelian

Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen

Sumber : Philip Kottler dan Keller (2007:226)

Menurut Kotler dan Keller (2007:226): Faktor-faktor yang

mempengaruhi perilaku konsumen adalah faktor budaya, sosial, pribadi,

psikologis. Sebagian faktor-faktor tersebut tidak diperhatikan oleh pemasar

tetapi sebenarnya harus diperhitungkan untuk mengetahui seberapa jauh

faktor-faktor perilaku konsumen tersebut mempengaruhi pembelian

konsumen.

a. Faktor Budaya

Faktor Budaya memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada

tingkah laku konsumen (Kottler dan Keller 2007:214). Pemasar harus

mengetahui peran yang dimainkan oleh:

1) Budaya

Budaya adalah kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan

Rangsangan

Pemasaran

Produk & Jasa

Harga

Distribusi

Komunikator

15

tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari

keluarga dan lembaga penting lainnya. Budaya merupakan faktor

penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar.

Jika makhluk yang derajatnya lebih rendah perilakunya sebagian

besar diatur oleh naluri, maka perilaku manusia sebagian besar dapat

dipelajari.

2) Sub budaya

Sub budaya adalah sekelompok orang dengan sistem nilai terpisah

berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang umum. Sub

budaya termasuk nasionalitas, agama, kelompok ras, dan wilayah

geografis (Kottler dan Keller 2007:214).

3) Kelas Sosial

Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan

teratur dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan

tingkah laku yang serupa. Kelas sosial juga merupakan kelompok

yang relatif homogen dan bertahan dalam sebuah masyarakat kota

yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang, dan para anggota dalam

setiap jenjang memiliki nilai, minat, dan tingkah laku yang sama.

Kelas sosial memiliki beberapa ciri. Pertama, orang-orang di dalam

kelas sosial yang sama cenderung berperilaku lebih seragam daripada

orang-orang dari kedua kelas sosial yang berbeda. Kedua, orang

merasa dirinya menempati posisi inferior atau superior di kelas sosial

mereka. Ketiga, kelas sosial ditandai oleh beberapa variabel seperti

16

pekerjaan, penghasilan, kesejahteraan, pendidikan, dan orientasi

nilai. Keempat, individu dapat pindah dari satu tangga ke tangga

yang lain pada kelas sosialnya selama masa hidup mereka (Kottler

dan Keller 2007:217).

Kelas sosial memiliki tingkatan- tingkatan dari yang paling rendah

sampai yang tinggi. Orang dari kelas-kelas sosial tertentu

menganggap orang dari kelas sosial lain memiliki status yang lebih

tinggi atau lebih rendah dari dirinya (Ihalauw dan prasetijo,

2005:40). Kelas sosial menunjukkan preferensi atas produk dan

merek yang berbeda-beda di sejumlah bidang. Salah satunya

preferensi pada media pun berbeda-beda pada tiap kelas sosial, yakni

konsumen kelas atas menyukai koran, majalah, dan buku, sementara

konsumen kelas bawah menyukai televisi.

b. Faktor sosial

Tingkah laku konsumen yang dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial

meliputi (Kottler dan Keller, 2007:217):

1) Kelompok Acuan

Kelompok acuan adalah seseorang terdiri dari semua kelompok yang

memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung

terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Beberapa merupakan

kelompok primer yang mempunyai interaksi reguler tapi informal-

seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan sekerja. Beberapa

17

merupakan kelompok sekunder, yang mempunyai interaksi lebih

formal dan kurang reguler. Ini mencakup organisasi seperti

kelompok keagamaan, asosiasi profesional dan serikat pekerja.

2) Keluarga

Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting

dalam masyarakat dan telah diteliti secara mendalam, pemasar

tertarik dalam peran dan pengaruh suami, istri dan anak-anak pada

pembelian berbagai produk dan jasa.

Kita dapat membedakan dua keluarga dalam kehidupan pembeli.

Pertama, keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara

kandung. Kedua, keluarga prokreasi yang terdiri dari pasangan dan

anak seseorang (Kottler dan Keller 2007:219).

3) Peran dan status

Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang

menurut orang-orang yang ada disekitarnya. Setiap peran membawa

status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh

masyarakat. Orang seringkali memilih produk yang menunjukkan

statusnya dalam masyarakat.

c. Faktor pribadi

Faktor pribadi didefinisikan sebagai karakteristik psikologis

seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan

yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan. Keputusan

18

membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi (Kottler dan Keller,

2007:222), yaitu:

1) Usia dan tahap Siklus Hidup

Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa

hidupnya. Selera akan makanan, pakaian, perabot dan rekreasi sering

kali berhubungan dengan umur. Membeli juga dibentuk oleh tahap

daur hidup keluarga, tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga

sesuai dengan kedewasaannya. Pemasar seringkali menentukan

sasaran pasar dalam bentuk tahap daur hidup dan mengembangkan

produk yang sesuai serta rencana pemasaran untuk setiap tahap.

2) Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi

Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya.

Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai

minat di atas rata-rata akan produk dan jasa mereka. Sebuah

perusahaan bahkan dapat melakukan spesialisasi dalam memasarkan

produk menurut kelompok pekerjaan tertentu. Lingkungan ekonomi

seseorang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar produk yang

peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam

pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat minat. Bila indikator

ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-

langkah untuk merancang ulang, memposisikan kembali dan

mengubah harga produknya.

19

3) Kepribadian dan Konsep Diri

Kepribadian setiap orang jelas mempengaruhi tingkah laku

membelinya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik

yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama

terhadap lingkungan dirinya sendiri. Kepribadian biasanya diuraikan

dalam arti sifat-sifat seperti rasa percaya diri, dominasi, kemudahan

bergaul, otonomi, mempertahankan diri, kemampuan menyesuaikan

diri, dan keagresifan. Kepribadian dapat bermanfaat untuk

menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan produk atau

merek tertentu.

Para konsumen sering memilih dan menggunakan merek yang

memiliki kepribadian merek yang konsisten dengan konsep diri

aktual (bagaimana seseorang memandang dirinya), walaupun dalam

kasus yang sama pencocokan mungkin didasarkan pada konsep diri

ideal (memandang dirinya ingin seperti apa) dan bukannya ciri

aktual (sirgy dalam kottler dan keller, 2007:224).

4) Gaya Hidup dan Nilai

Pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas, minat,

dan opininya itulah yang dimaksud gaya hidup. Keputusan

konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti, yaitu sistem kepercayaan

yang melandasi sikap dan perilaku konsumen.

20

d. Faktor psikologis

Faktor psikologis sebagai bagian dari pengaruh lingkungan dimana

ia tinggal dan hidup pada waktu sekarang tanpa mengabaikan pengaruh

dimasa lampau atau antisipasinya pada waktu yang akan datang, pilihan

barang yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh faktor

psikologi.

Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran

konsumen antara datangnya rangsangan pemasaran luar dan keputusan

pembelian akhir. Ada empat proses psikologis penting (Kottler dan Keller,

2007:226):

1) Motivasi

Kebutuhan yang cukup untuk mengarahkan seseorang mencari cara

untuk memuaskan kebutuhan. Teori motivasi menurut Maslow

(Kottler dan Keller 2007:227) mengatakan bahwa kebutuhan

manusia tersusun secara berjenjang mulai dari yang paling banyak

menggerakkan sampai yang paling sampai yang paling sedikit

memberikan dorongan pertama orang-orang yang akan memuaskan

kebutuhan yang paling penting dulu, baru kemudian memenuhi

kebutuhan berikutnya berdasarkan urutan kepentingannya. Jenjang

kebutuhannya dimulai dari kebutuhan fisik (makanan, minuman,

tempat tinggal), kebutuhan keamanan (keamanan, perlindungan),

kebutuhan sosial (perasaan diterima sebagai anggota keluarga

21

dicintai), kebutuhan penghargaan (harga diri, pengakuan, status), dan

kebutuhan aktualisasi diri (pemahaman, dan pengembangan diri).

Mula-mula seseorang mencoba untuk memuaskan kebutuhan yang

paling penting. Kalau sudah terpuaskan, kebutuhan itu tidak lagi

menjadi motivator dan kemudian orang tersebut akan mencoba

memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya. Misalnya orang

yang kelaparan (kebutuhan fisiologis) tidak akan tertarik dengan apa

yang terjadi dalam dunia seni (kebutuhan mengaktualisasikan diri),

tidak juga pada bagaimana orang lain memandang dirinya atau

penghargaan orang lain (kebutuhan sosial atau penghargaan), bahkan

tidak tertarik juga pada apakah mereka menghirup udara bersih

(kebutuhan rasa aman).

Menurut Engel (2000:285): “Kebutuhan yang diaktifkan akhirnya

menjadi diekspresikan dalam perilaku dan pembelian dan konsumsi

dalam bentuk dua jenis manfaat yaitu : 1) manfaat utilitarian dan 2)

Manfaat hedonik/pengalaman”.

2) Persepsi

Persepsi adalah proses yang dilalui orang dalam memilih,

mengorganisasikan dan mengintepretasikan informasi guna

membentuk gambaran yang berarti mengenai dunia. Seseorang yang

termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana orang tersebut

bertindak dipengaruhi oleh persepsinya mengenai situasi. Orang

22

dapat membentuk persepsi berbeda dari rangsangan yang sama

karena 3 macam proses penerimaan indera, yaitu:

a) Perhatian selektif

Kecenderungan bagi manusia untuk menyaring sebagian besar

informasi yang mereka hadapi, berarti bahwa pemasar harus

bekerja cukup keras untuk menarik perhatian konsumen.

b) Distorsi selektif

Menguraikan kecenderungan orang untuk meng-intepretasikan

informasi dengan cara yang akan mendukung apa yang telah

mereka yakini.

c) Ingatan selektif

Orang cenderung lupa akan sebagian besar hal yang mereka

pelajari. Mereka cenderung akan mempertahankan atau

mengingat informasi yang mendukung sikap dan keyakinan

mereka. Karena adanya ingatan selektif.

d) Persepsi subliminal

Dalam mekanisme persepsi selektif menuntut keterlibatan dan

pemikiran aktif pihak konsumen. Sebuah pembahasan yang telah

mendorong pemasar kursi roda untuk orang tua adalah persepsi

subliminal. Jadi, pemasar menanamkan pesan subliminal dalam

iklan dan kemasan.

23

3) Pembelajaran

Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku

individual yang muncul dari pengalaman. Pentingnya praktik dari

teori pengetahuan bagi pemasar adalah mereka dapat membentuk

permintaan akan suatu produk dengan menghubungkannya dengan

dorongan yang kuat, menggunakan petunjuk yang membangkitkan

motivasi, dan memberikan peranan positif.

Menurut Kotler (2007:230) menyatakan: Pembelajaran

menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang

muncul dari pengalaman. Ahli teori pembelajaran yakin bahwa

pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong,

rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan, dan penguatan.

Dicontohkan anda membeli LG. jika pengalaman anda

menyenangkan, tanggapan anda terhadap televisi dan Toshiba akan

diperkuat secara positif. Kemudian, ketika anda ingin membeli radio

tape, anda mungkin berpandangan bahwa karena LG membuat

televisi yang bagus, LG juga membuat radio tape yang bagus.

4) Memori

Melalui tindakan dan pembelajaran, orang mendapatkan keyakinan

dan sikap. Keduanya ini, pada waktunya mempengaruhi tingkah laku

membeli. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki

seseorang mengenai sesuatu. Keyakinan didasarkan pada

pengetahuan yang sebenarnya, pendapat atau kepercayaan dan

24

mungkin menaikkan emosi atau mungkin tidak.

Pemasaran tertarik pada keyakinan bahwa orang yang merumuskan

mengenai produk dan jasa spesifik, karena keyakinan ini menyusun

citra produk dan merek yang mempengaruhi tingkah laku membeli

yang mempengaruhi tingkah laku membeli. Bila ada sebagian

keyakinan yang salah dan menghalangi pembelian, pemasar pasti

ingin meluncurkan usaha untuk mengkoreksinya. Sikap menguraikan

evaluasi, perasaan dan kecenderungan dari seseorang terhadap suatu

obyek atau ide yang relatif konsisten. Sikap menempatkan orang

dalam suatu kerangka pemikiran mengenai menyukai atau tidak

menyukai sesuatu mengenai mendekati atau menjauhinya.

Menurut Kotler (2000:157) : Keyakinan adalah pemikiran deskriptif

yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Keyakinan ini mungkin

didasarkan pada pengetahuan sebenarnya, pendapat atau kepercayaan

dan mungkin menaikkan emosi dan mungkin tidak.

E. Proses keputusan pembelian

Proses keputusan pembelian terdiri dari 5 tahap seperti pada bagan

berikut:

Gambar 2.2

Tahap-tahap proses keputusan pembelian

Sumber: Kotler dan Keller, 2007:235

Pengenalan

Masalah

Pencarian

informasi

Evaluasi

alternatif

Keputusan

pembelian

Perilaku

setelah

pembelian

25

a. Pengenalan masalah

Proses membeli dimulai ketika konsumen mengenali adanya

masalah atau kebutuhan. Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan

yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari

sejumlah konsumen. Mereka kemudian dapat menyusun strategi

pemasaran yang mampu memicu minat konsumen. (Kottler dan Keller,

2007:235)

b. Pencarian informasi

Seberapa jauh konsumen mencari informasi akan tergantung pada

kekuatan dorongan, jumlah informasi awal, kemudahan memperoleh

informasi lebih jauh, nilai dan informasi tambahan, dan kepuasan yang

diperoleh dari pencarian tersebut. Ada empat sumber informasi yang

didasarkan pada kelompok: sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga,

kenalan), sumber komersil ( iklan, pedagang perantara, penjual, tenaga,

kemasan), sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan, penggunaan

produk), sumber publik ( media massa, organisasi, peringkat konsumen).

(Kottler dan Susanto, 2000:252)

c. Evaluasi alternatif

Bagaimana konsumen memproses informasi mengenai merk yang

bersaing dan membuat nilai terakhir dalam semua situasi pembelian. Ada

tiga konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen. Pertama,

konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari

manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang

26

masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan

yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk

memuaskan kebutuhan ini.

d. Keputusan pembelian

Pada umumnya konsumen akan membeli merek yang paling

dikehendaki, tetapi terdapat 2 faktor yang muncul diantara kehendak

membeli dan keputusan membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain,

sedangkan yang kedua adalah situasi yang tidak diharapkan.

e. Perilaku setelah pembelian

Setelah pembelian, konsumen akan merasa puas atau tidak puas,

akan masuk kedalam tindakan setelah pembelian yang sangat berarti bagi

pemasar. Jadi, para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian,

tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian.

F. Penelitian Terdahulu

Rianawati (2005) melakukan penelitian dengan judul “Analisis

Pengaruh Faktor Dari Perilaku Konsumen Terhadap Pembelian Produk Aqua

(Studi pada Masyarakat Desa Slimbung Kecamatan Ngadiluwih Kabupaten

Kediri” Adapun yang menjadi permasalahan dalam penelitian ini adalah:1)

Untuk mengetahui apakah faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor pribadi,

faktor psikologis secara bersama-sama berpengaruh terhadap perilaku

konsumen dalam pengambilan keputusan mengkonsumsi produk Aqua, 2)

27

Untuk mengetahui faktor manakah yang memiliki pengaruh dominan

terhadap pengambilan keputusan mengkonsumsi produk Aqua.

Dari hasil penelitian didapatkan bahwa variabel kebudayaan, sosial,

pribadi, dan psikologis secara simultan atau bersama-sama mempengaruhi

keputusan konsumen dalam mengkonsumsi produk air minum merek Aqua.

Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa faktor psikologis secara parsial

berpengaruh signifikan dan dominan terhadap keputusan mengkonsumsi

produk air minum merek Aqua.

Mohammad Rusman (2005) melakukan analisis pengaruh faktor

psikologis, sosial dan budaya terhadap keputusan konsumen dalam membeli

produk sepeda motor Honda, analisa deskriptif dalam penelitian ini

mendeskripsikan variabel motivasi, sikap dan kelompok referensi terhadap

keputusan pembelian produk sepeda motor Honda dari pada produk sepeda

motor lainnya. Pada pengambilan sampel digunakan teknik purposive random

sampling, yang menjadi variabel terikat adalah keputusan pembelian (Y) dan

variabel bebasnya adalah motivasi (X1), sikap (X2) dan referensi (X3). Dalam

penelitiannya digunakan model regresi linear berganda. Hasil dari penelitian

tersebut adalah variabel motivasi mempunyai pengaruh yang signifikan

terhadap keputusan pembelian dengan nilai t hitung 2,037 > t tabel 1,671 dengan

R square sebesar 0,252 atau 25,5%. Sikap mempunyai pengaruh yang

signifikan terhadap keputusan pembelian dengan niai t hitung 2,443 > t tabel

1,671 dengan R square sebesar 0,448 atau 48,8%. Variabel referensi

mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian dengan

28

nilai t hitung 3,163 > t tabel 1,671 dengan R square sebesar 0,473 atau 47,3%.

Dengan koefisien determinasinya (R2) 0,91780 atau sebesar 91,780 %

sedangkan semua variabel tersebut (motivasi, sikap, referensi) mempunyai

pengaruh terhadap variabel keputusan pembelian yaitu sebesar atau koefisien

determinasinya (R2) 0,539 atau sebesar 53,9 %. Dengan demikian dapat

disimpulkan bahwa variabel motivasi, sikap, dan referensi mempunyai

pengaruh signifikan terhadap variabel keputusan pembelian dan variabel

referensi (X3) mempunyai pengaruh yang paling dominan.

Hery Kurniawan (2006) dalam penelitiannya yang membahas

mengenai analisis faktor- faktor Yang Mempengaruhi Konsumen Dalam

Pengambilan Keputusan Pembelian Produk Mie Instan Merek Sedaap (Studi

Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi). Penelitian tersebut bertujuan:1) Untuk

mengetahui dan menganalisis pengaruh perilaku konsumen yang terdiri dari

faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis terhadap keputusan untuk

membeli produk mie instan merek sedaap, 2) Untuk mengetahui diantara

faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologi yang berpengaruh dominan

terhadap keputusan mahasiswa untuk membeli produk mie instan merek

sedap. Dengan menggunakan analisis regresi linear berganda, sampel

sebanyak 40 responden mahasiswa didapatkan hasil berdasarkan uji f variabel

budaya, sosial, pribadi, dan psikologis secara simultan bersama-sama

mempunyai pengaruh signifikan (bermakna) terhadap keputusan pembelian

produk mie instan merk sedap. Sedangkan hasil uji t menunjukkan bahwa

variabel budaya (X1) mempunyai nilai t hitung 0,810 < t tabel 2,021 atau dapat

29

dikatakan budaya (X1) tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian

produk mie instant merek Sedaap (Y). Variabel sosial (X2) mempunyai nilai t

hitung 1,441 < t tabel 2,021, atau dapat dikatakan variabel sosial (X2) tidak

berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk mie instant merek Sedaap

(Y). Hasil koefisien t hitung variabel pribadi (X3) mempunyai nilai t hitung

3,400 > t tabel 2,021, atau dapat dikatakan variabel pribadi (X3) mempunyai

pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk mie instant merek

Sedap (Y). Hasil koefisien t hitung variabel psikologis (X4) mempunyai t hitung

5,201 > t tabel 2,021 (5,201), atau dapat dikatakan variabel psikologis (X4)

berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk mie instant

merek Sedaap (Y). Diketahui juga bahwa variabel psikologis mempunyai

pengaruh paling dominan terhadap keputusan pembelian produk mie instan

merk sedap.

Ritawati Tedjakusuma, Sri hartini, Muryani (2001) meneliti

mengenai analisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen

dalam pembelian air minum mineral di kotamadya surabaya menyatakan

hipotesis pertama diterima, bahwa perilaku konsumen dalam pembelian air

minum mineral dipengaruhi secara bersama-sama dan bermakna oleh faktor

pendidikan, penghasilan, harga, kualitas, distribusi dan promosi. Hal ini

ditunjukkan oleh Fhitung = 34,677 lebih tinggi dari Ftabel = 2,14, dengan

koefisien korelasi R sebesar 0,7203 dan koefisien determinasi ganda (R

Squared) sebesar 0,5188. Sedangkan pada hipotesis kedua yaitu harga

30

mempunyai pengaruh dominan terhadap perilaku konsumen air minum

mineral dinyatakan diterima.

G. Kerangka Pemikiran

Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis pengaruh budaya, sosial,

pribadi, dan psikologis terhadap keputusan pembelian konsumen. Untuk

mengetahui pengaruh tersebut digunakan metode analisis regresi linear

berganda. Tetapi sebelum melakukan uji Regresi, terlebih dahulu dilakukan

uji validitas dan uji reliabilitas, lalu pengujian persyaratan analisis (uji asumsi

klasik) yakni uji normalitas, uji multikolinearitas, uji autokorelasi dan uji

heterokedasitas, uji yang dapat dilihat dari tingkat signifikannya melalui uji

koefisien determinasi (R2) atau adjusted R square. Kemudian uji pengaruh

yang dihitung dengan Uji T untuk melihat pengaruh variabel independen (x)

secara parsial (terpisah) terhadap variabel dependen (y). Dan selain itu juga

dilakukan perhitungan dengan Uji F untuk mengetahui pengaruh variabel

independen (x) secara simultan (keseluruhan) terhadap variabel dependen (y).

Gambar 2.3 : Kerangka Pemikiran

Budaya (X1)

Keputusan Pembelian (Y)

Sosial (X2)

Pribadi (X3)

Psikologis (X4)

31

H. Hipotesis

1. H0:β1=β2=β3=β4 = 0 : tidak terdapat pengaruh signifikan secara simultan

antara variabel faktor budaya, sosial, pribadi, dan

psikologis terhadap keputusan pembelian.

Ha: β1≠β2≠β3≠β4≠ 0 : terdapat pengaruh yang signifikan secara simultan

antara variabel budaya, sosial, pribadi, dan

psikologis terhadap keputusan pembelian.

2. H0: β1 = 0 :tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara

variabel budaya terhadap keputusan pembelian.

Ha:β1 ≠ 0 :terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel

budaya terhadap keputusan pembelian.

3. H0: β2 = 0 :tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara

variabel sosial terhadap keputusan pembelian.

Ha:β2 ≠ 0 :terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel

sosial terhadap keputusan pembelian.

4. H0: β3 = 0 :tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara

variabel pribadi terhadap keputusan pembelian.

Ha:β3 ≠ 0 :terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel

pribadi terhadap keputusan pembelian.

5. H0: β4 = 0 :tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara

variabel psikologis terhadap keputusan pembelian.

Ha:β4 ≠ 0 :terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel

psikologis terhadap keputusan pembelian.

32

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

A. Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini dilakukan pada koran harian Monitor Depok. Penelitian

ini membahas masalah yang lebih dititikberatkan pada bidang pemasaran

yaitu tentang faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam

melakukan keputusan untuk melakukan pembelian koran harian Monitor

Depok yang berlokasi di JL. Margonda Raya Ruko Helmurri Kav 177 No 1-2.

B. Metode Penentuan Sampel

Populasi dalam penelitian ini adalah para konsumen atau pembaca di

wilayah kotamadya Depok. Pengambilan sampel dilakukan dengan metode

non probabilty melalui cara convenience sampling, yakni unit sampel yang

ditarik mudah dihubungi, tidak menyusahkan, mudah untuk mengukur, dan

bersifat kooperatif (Hamid, 2007:30).

Sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah sebanyak 60 orang

yang berada di wilayah kotamadya Depok. Karena menurut Roscoe (dalam

Sugiyono, 2007:130) bila dalam penelitian akan melakukan analisis dengan

korelasi atau regresi berganda, maka jumlah anggota sampel minimal 10 kali

dari jumlah variabel yang diteliti, misalnya variabel penelitiannya ada 5

(independen dan dependen), maka jumlah anggota sampel 10 x 5 = 50.

33

C. Metode Pengumpulan Data

Jenis data dalam penelitian ini adalah data subjek, yaitu jenis data

penelitian yang berupa opini, sikap, pengalaman atau karakteristik dari

seorang atau sekelompok orang yang menjadi subyek penelitian (responden)

(Indriantoro dan Supomo, 2002:145). Adapun teknik pengumpulan data yang

dilakukan dalam penelitian ini yaitu:

1. Studi kepustakaan

Studi kepustakaan dilakukan untuk mengumpulkan data-data

teoritis serta mempelajari dengan seksama teori-teori yang berkaitan

langsung dengan permasalahan yang dibahas. Tujuan dari adanya studi

kepustakaan adalah untuk memberikan wawasan dan landasan teori yang

menjadi dasar untuk menganalisis masalah dalam penelitian ini. Data-data

teoritis pada studi kepustakaan bersumber dari buku-buku, jurnal, artikel,

dan skripsi.

2. Studi lapangan

Studi lapangan dilakukan dengan metode survei melalui

penyebaran kuesioner sebagai data primer, untuk meminta tanggapan

responden secara langsung. Kuesioner disebarkan dan diantarkan langsung

dan pengembalian kuesioner dilakukan dengan mendatangi responden

secara langsung berdasarkan waktu yang telah disepakati.

34

D. Metode Analisis

1. Uji Validitas dan Reliabilitas

a. Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid

tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika

pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu

yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Uji validitas ini dilakukan

untuk mengetahui apakah item-item yang tersaji dalam kuesioner

benar-benar mampu mengungkapkan dengan pasti apa yang akan

diteliti. Pengujian validitas ini menggunakan Pearson Correlation

yaitu dengan cara menghitung korelasi antara skor masing-masing

butir pertanyaan dengan total skor. Jika korelasi antara skor masing-

masing butir pertanyaan dengan total skor mempunyai tingkat

signifikansi di bawah 0.05, maka butir pertanyaan tersebut dinyatakan

valid dan sebaliknya (Ghozali,2005:45).

b. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas data adalah suatu uji yang dilakukan untuk

mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari suatu

variabel atau konstruk. Dengan kata lain, alat ukur tersebut mempunyai

hasil yang konsisten apabila digunakan berkali-kali pada waktu yang

berbeda. Suatu kuesioner dikatakan reliable atau handal jika jawaban

seseorang dalam kuesioner konsisten atau stabil dari waktu ke waktu.

35

Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika memberikan nilai

cronbach alpha > 0,60 (Ghozali, 2005:41).

2. Uji Asumsi Klasik

Sebelum dilakukan pengujian hipotesis dengan menggunakan uji

regresi, maka terlebih dahulu dilakukan uji asumsi klasik yang terdiri dari

uji multikolonieritas, heterokedatisitas, dan normalitas.

a. Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan menguji apakah dalam model regresi,

variabel terikat dan variabel bebas keduanya memiliki distribusi

normal atau tidak. Model regresi yang baik adalah yang memiliki

distribusi normal. Untuk mengetahui normal atau tidaknya suatu data

dapat dideteksi dengan melihat normal propability plot. Jika data

(titik) menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis

diagonal, maka menunjukkan model regresi memenuhi asumsi

normalitas. Namun, jika data (titik) menyebar jauh dari diagonal dan

tidak mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi tidak

memenuhi asumsi normalitas (Ghozali, 2005:112).

b. Uji Multikolinieritas

Uji multikolinieritas dilakukan bertujuan untuk menguji apakah

pada model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas

(independen). Model regresi yang baik seharusnya tidak ada

36

multikolonieritas (tidak terjadi korelasi antar variabel independen).

Ada multikolonieritas atau tidak dilihat dengan melihat nilai tolerance

untuk keempat variabel bebas yang lebih besar dari 10 persen (0.1) dan

nilai VIF (variance inflation factor) bernilai kurang dari 10

(Bhuono,2000:58)

c. Uji Heterokedastisitas

Uji heterokedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam

model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual satu

pengamatan ke pengamatan lain. Jika varians dari residual satu

pengamatan ke pengamatan lain tetap, maka disebut homokedastisitas

dan jika berbeda disebut heterokedastisitas. Model regresi yang baik

adalah yang homokedastisitas atau tidak terjadi heterokedastisitas. Jika

terdapat pola tertentu seperti titik-titik yang ada membentu pola yang

teratur, maka mengindikasikan telah terjadi heterokedastisitas. Namun,

jika tidak terdapat suatu pola yang jelas dan titik-titik menyebar di atas

dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi

heterokedastisitas (Ghozali 2005:105).

3. Analisis Regresi Linear Berganda

Analisis regresi dalam penelitian ini menjadi alat untuk mengukur

bagaimana pengaruh dari variabel independen terhadap variabel dependen.

Tujuan dari analisis regresi adalah untuk memprediksi besarnya variabel

37

Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + εr

R2 =

TSS

RSS

dependen dengan menggunakan data variabel independen yang sudah

diketahui besarnya (Santoso, 2000: 163).

Untuk mengetahui pengaruh variabel dependen terhadap variabel

independen, maka digunakan model regresi berganda dengan persamaan

sebagai berikut :

Dimana :

Y : Keputusan pembelian produk.

a : intercept (variabel yang tidak dipengaruhi oleh variabel dependen

dan variabel independen)

b : koefisien regresi dari variabel independen

X1 : Faktor Budaya

X2 : Faktor Sosial

X3 : Faktor Pribadi

X4 : Faktor Psikologis

εr : Error term

4. Koefisien Determinasi (R2)

Koefisien determinasi adalah kemampuan variabel independen

menjelaskan variabel dependen (terikat). Koefisien determinasi

menunjukkan suatu proporsi dari varian yang dapat diterangkan oleh

persamaan regresi (Regression Of Sum Square, RSS) terhadap varian total

(Total Of Sum Square, TSS). Besarnya koefisien determinasi dirumuskan

sebagai berikut :

38

R2 =

22

2

2211

.

...

YYn

YYXbYXban

Dan untuk menghitung R2 digunakan rumus sebagai berikut :

Nilai R2 akan berkisar antara 0 sampai dengan 1 (Suharyadi, 2004:515).

5. Uji Hipotesis

a. Uji F (simultan)

Uji F dilakukan untuk melihat kemaknaan dari hasil model regresi

tersebut. Adapun rumusan hipotesis untuk uji F adalah :

Ho : β1 = β2 … … = 0 Variabel independen secara simultan tidak

berpengaruh signifikan terhadap variabel

dependen.

Ha : β1 ≠ β2 … … ≠ 0 variabel independen secara simultan berpengaruh

signifikan terhadap Variabel dependen.

Bila nilai Fhitung lebih besar dari pada Ftabel atau tingkat

signifikannya lebih kecil dari 5% (α : 5% = 0.05) maka hal ini

menunjukkan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima, yang berarti bahwa

variabel independen mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap

variabel dependen secara simultan.

Untuk menentukan Fhitung dapat dilakukan dengan rumus :

F =

knR

kR

/1

1/2

2

Dimana:

R2 = koefisien determinasi

39

n = jumlah pengamatan / sampel

k = jumlah parameter yang diestimasi dalam regresi

b. Uji t (Uji Secara Parsial)

Uji t digunakan untuk menganalisis pengaruh variabel

independen terhadap variabel dependen secara parsial, dengan

menganggap variabel lain bersifat konstan atau digunakan untuk

mengetahui ada atau tidaknya pengaruh yang signifikan antara variabel

X dan variabel Y.

Rumusan hipotesis:

Ho : βi = 0 Variabel independen tidak berpengaruh signifikan terhadap

variabel dependen.

Ha : βi ≠ 0 Variabel independen berpengaruh signifikan terhadap variabel

dependen.

Bila thitung lebih besar dari pada ttabel atau nilai signifikan t < α : 5%

(0.05) maka Ho ditolak dan Ha diterima, yang berarti terdapat pengaruh

signifikan secara parsial variabel independen terhadap variabel

dependen.

thitung dapat ditentukan dengan rumus sebagai berikut :

Sb

ibithitung

1 = 0 dengan rumus thitung

Sb

bi

Dimana :

bi = koefisien variabel ke-i

βi = parameter ke-i yang dihipotesiskan

40

Sb = kesalahan standar

Sb adalah Standard error dari koefisien regresi dengan rumus

matematis sebagai berikut :

n

xx

seSb

2

2

se adalah standard error sampel yang dirumuskan sebagai berikut :

2

2

n

ese

Dimana Σ e2

dapat dirumuskan sebagai berikut :

XYbYaYet 2

E. Operasional Variabel Penelitian

a. Variabel Bebas (Independent Variabel)

Variabel bebas dalam penelitian ini adalah faktor – faktor yang terdiri

dari :

1. Budaya (X1)

Faktor Budaya memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada

tingkah laku konsumen (Kottler dan Keller 2007:214). Terdiri

dari. Pertama, budaya yang merupakan kumpulan nilai-nilai

dasar, persepsi, keinginan dan tingkah laku yang dipelajari oleh

seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting

41

lainnya. Kedua, Sub budaya adalah sekelompok orang dengan

sistem nilai terpisah berdasarkan pengalaman dan situasi

kehidupan yang umum. Sub budaya termasuk nasionalitas,

agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Ketiga, Kelas Sosial

adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur

dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan tingkah

laku yang serupa. Kelas sosial juga merupakan kelompok yang

relatif homogen dan bertahan dalam sebuah masyarakat kota yang

tersusun dalam sebuah urutan jenjang, dan para anggota dalam

setiap jenjang memiliki nilai, minat, dan tingkah laku yang sama.

Kelas sosial memiliki tingkatan-tingkatan dari yang paling rendah

sampai yang tinggi (Ihalauw dan prasetijo, 2005:40).

2. Sosial (X2)

Tingkah laku konsumen yang dipengaruhi oleh faktor-faktor

sosial meliputi (Kottler dan Keller, 2007:217). Pertama,

Kelompok Acuan terdiri dari kelompok primer yang mempunyai

interaksi reguler (informal) seperti keluarga, teman, tetangga,

rekan kerja. Dan kelompok sekunder yang mempunyai interaksi

interaksi lebih formal dan kurang reguler seperti kelompok

keagamaan, asosiasi profesional dan serikat pekerja. Kedua,

Keluarga, pemasar tertarik dalam peran dan pengaruh suami, istri

dan anak-anak pada pembelian berbagai produk dan jasa. Kita

dapat membedakan dua keluarga dalam kehidupan pembeli yakni,

42

keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung.

keluarga prokreasi yang terdiri dari pasangan dan anak seseorang

(Kottler dan Keller 2007:219). Ketiga, peran dan status. Peran

terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang

menurut orang-orang yang ada disekitarnya. Setiap peran

membawa status yang mencerminkan penghargaan yang

diberikan oleh masyarakat. Orang seringkali memilih produk

yang menunjukkan statusnya dalam masyarakat.

3. Pribadi (X3)

Pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang

tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai-

nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Faktor pribadi

didefinisikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang

berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang

relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan.

Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi

(Kottler dan Keller, 2007:222), yaitu: Usia dan tahap Siklus

Hidup, orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama

masa hidupnya. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi, Pekerjaan

seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya.

Lingkungan ekonomi sekarang akan mempengaruhi pilihan

produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan

mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan

43

dan tingkat minat. Kepribadian dan konsep diri, kepribadian

biasanya diuraikan dalam arti sifat-sifat seperti rasa percaya diri,

dominasi, kemudahan bergaul, otonomi, mempertahankan diri,

kemampuan menyesuaikan diri, dan keagresifan. bermanfaat

untuk menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan

produk atau merek tertentu.

Para konsumen sering memilih dan menggunakan merek yang

memiliki kepribadian merek yang konsisten dengan konsep diri

aktual, konsep diri ideal, konsep diri orang lain. Gaya hidup dan

nilai, pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada

aktivitas, minat, dan opininya itulah yang dimaksud gaya hidup.

Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti, yaitu sistem

kepercayaan yang melandasi sikap dan perilaku konsumen.

4. Psikologis (X4)

Sebagai bagian dari pengaruh lingkungan dimana ia tinggal dan

hidup pada waktu sekarang tanpa mengabaikan pengaruh dimasa

lampau atau antisipasinya pada waktu yang akan datang. Pilihan

barang yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh faktor

psikologi. Ada empat proses psikologis penting (Kottler dan

Keller, 2007:226): Pertama, Motivasi, memenuhi kebutuhan yang

cukup untuk mengarahkan seseorang mencari cara untuk

memuaskan kebutuhan. Teori motivasi menurut Maslow (Kottler

dan Keller 2007:227) mengatakan bahwa kebutuhan manusia

44

tersusun secara berjenjang dimulai dari kebutuhan fisik (makanan,

minuman, tempat tinggal), kebutuhan keamanan(keamanan,

perlindungan), kebutuhan sosial (perasaan diterima sebagai

anggota keluarga dicintai), kebutuhan penghargaan (harga diri,

pengakuan, status), dan kebutuhan aktualisasi diri (pemahaman,

dan pengembangan diri). Kedua, Persepsi adalah proses yang

dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan dan

menginterpretasikan informasi guna membentuk gambaran yang

berarti mengenai dunia. Seseorang yang termotivasi siap untuk

bertindak. Bagaimana orang tersebut bertindak dipengaruhi oleh

persepsinya mengenai situasi. Orang dapat membentuk persepsi

berbeda dari rangsangan yang sama karena 3 macam proses

penerimaan indera, yaitu: Perhatian selektif, kecenderungan bagi

manusia untuk menyaring sebagian besar informasi yang mereka

hadapi. Distorsi selektif, Menguraikan kecenderungan orang

untuk meng-intepretasikan informasi dengan cara yang akan

mendukung apa yang telah mereka yakini. Ingatan selektif,

Mereka cenderung akan mempertahankan atau mengingat

informasi yang mendukung sikap dan keyakinan mereka. Karena

adanya ingatan selektif. Persepsi subliminal, dalam mekanisme

persepsi selektif menuntut keterlibatan dan pemikiran aktif pihak

konsumen. Ketiga, Pembelajaran menggambarkan perubahan

dalam tingkah laku individual yang muncul dari pengalaman.

45

Ahli teori pembelajaran mengatakan bahwa kebanyakan tingkah

laku manusia dipelajari. Pembelajaran berlangsung melalui saling

pengaruh dorongan, rangsangan, petunjuk respon dan

pembenaran. Keempat, memori, melalui tindakan dan

pembelajaran, orang mendapatkan keyakinan dan sikap.

b. Variabel Terikat (Dependent Variabel)

Variabel terikat dalam penelitian ini adalah keputusan

pembelian (Y). Keputusan pembelian adalah proses merumuskan

berbagai alternatif tindakan guna menjatuhkan pilihan pada salah satu

alternatif tertentu untuk melakukan pembelian. Proses keputusan

pembelian terdiri dari lima tahap yakni: Pengenalan masalah, Proses

membeli dimulai ketika konsumen mengenali adanya masalah atau

kebutuhan. Pencarian informasi, seberapa jauh konsumen mencari

informasi akan tergantung pada kekuatan dorongan, jumlah informasi

awal, kemudahan memperoleh informasi lebih jauh, nilai dan

informasi tambahan, dan kepuasan yang diperoleh dari pencarian

tersebut. Ada empat sumber informasi yang didasarkan pada

kelompok : sumber pribadi, sumber komersil, sumber pengalaman,

sumber publik (Kottler dan Susanto, 2000:252). Evaluasi alternatif,

bagaimana konsumen memproses informasi mengenai merk yang

bersaing dan membuat nilai terakhir dalam semua situasi pembelian.

Keputusan pembelian, Pada umumnya konsumen akan membeli

46

merek yang paling dikehendaki, tetapi terdapat 2 faktor yang muncul

diantara kehendak membeli dan keputusan membeli. Faktor pertama

adalah sikap orang lain, sedangkan yang kedua adalah situasi yang

tidak diharapkan. Perilaku setelah pembelian, setelah pembelian,

konsumen akan merasa puas atau tidak puas, akan masuk kedalam

tindakan setelah pembelian yang sangat berarti bagi pemasar. Jadi,

para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan

pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian.

Tabel 3.1

Operasional Variabel Penelitian

Variabel Indikator Skala

Budaya (X1)

1. Perilaku mendasar

2. Kelompok ras

3. Wilayah geografis

4. Kelas Sosial

Likert

Sosial (X2) 1. Pengaruh Teman

2. Pengaruh keluarga

3. Peran dan status sosial

Likert

Pribadi (X3) 1. Usia dan siklus hidup

2. Pekerjaan

3. Lingkungan Ekonomi

4. Penghasilan

5. Kepribadian dan konsep diri

6. Gaya hidup

Likert

Psikologis

(X4)

1. Motivasi

2. Persepsi

Likert

47

3. Pembelajaran

4. Memori

Keputusan

Pembelian

Produk (Y)

1. Mengenali kebutuhan dan keinginan

2. Mencari informasi

3.Kesesuaian dengan kebutuhan dan

keinginan

4. Pengambilan keputusan

5. Pembelian kembali

Likert

48

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian

1. Sejarah singkat perusahaan

Depok adalah sebuah kota otonom yang tumbuh pesat, ditunjang oleh

berbagai kegiatan usaha terutama industri ringan, perdagangan, jasa dan

pendidikan. Sesudah menjadi kota administratif (kotif) selama 17 tahun,

kemudian pada tanggal 27 April 1999 meningkat statusnya menjadi kota

Depok yang mempunyai 11 kecamatan dengan luas wilayah 20.504.54

ha/200,9 km (sepertiga luas DKI Jakarta) dan dengan jumlah penduduk

sekitar 1,3 juta jiwa. (http.www.depok.go.id)

Depok sudah berkembang sedemikian pesat, namun selama ini belum ada

satu pun surat kabar lokal yang melayani kebutuhan informasi khusus kota

Depok dan sekitarnya. Hal tersebut menyebabkan Bisnis Indonesia Group

menerbitkan surat kabar Monitor Depok.

PT. Aksara Depok Makmur merupakan anak perusahaan PT. Jurnalindo

Aksara Grafika (PT. JAG), penerbit Harian Bisnis Indonesia. Secara tidak

langsung, harian yang dibangun di Depok ini menjadi pilot project bagi

harian-harian lain yang akan dikembangkan di sekitar Jakarta. Karena pada

saat itu belum ada harian yang mampu mengakomodasi berita-berita di

tingkat lokal. Harian yang ada di Depok umumnya adalah harian nasional

seperti Kompas, Media Indonesia, Republika, Warta Kota, Berita Kota dan

49

Pos Kota. Sementara koran-koran lokal yang sudah lebih dulu terbit tidak

konsisten dan tidak ada yang bersifat koran harian, sehingga keinginan untuk

membuka harian di Depok diprakarsai oleh Lulu Terianto, Sukamdani S.

Gitosardjono, Moh Imam Bahtera, Moch Effendi Aboed dan sumbangan ide

dari Bambang Naturhadi serta wartawan redaktur senior di Bisnis Indonesia

dan Solo Pos semakin kuat.

Survei kecil-kecilan di Depok, yang dilakukan untuk mengetahui

tanggapan serta reaksi masyarakat Depok jika ada harian di kota ini,

menunjukkan bahwa masyarakat Depok menyambut baik rencana kehadiran

harian ini. Setelah persiapan yang singkat, September-Desember 2003,

akhirnya terbitlah harian Monitor Depok edisi perdana pada tanggal 7 Januari

2004 dengan format koran umum. Bahasa yang digunakan bahasa Indonesia,

dengan jumlah halaman sebanyak 12 halaman.

Surat kabar harian Monitor Depok dirancang sebagai koran peristiwa,

dimana pemberitaan media ada pada kejadian nyata dalam kehidupan

masyarakat Depok dan sekitarnya. Surat kabar harian Monitor Depok

difungsikan sebagai sarana informasi dan komunikasi antar unsur masyarakat

(warga, pengusaha, kelompok-kelompok kepentingan) dalam bidang

ekonomi, bisnis, politik, sosial & budaya.

Sebagai koran lokal, Monitor Depok membagi pemberitaannya dengan

60 % berita lokal dan 40 % berita nasional, regional dan internasional. Unsur

utama pemberitaan Monitor Depok tetap pada pemberitaan di Depok, yang

menjadi andalan harian ini.

50

Seiring berjalan waktu, pada tahun 2009 Monitor Depok terjadi

pembelian PT. Aksara Depok Makmur dan juga pergantian manajemen baru

oleh Pradi Supriatna, seorang pengusaha Depok yang juga warga asli Depok.

Dan kantornya juga berpindah ke Jl. Margonda Raya, Ruko Helmurri Kav

177 No. 1-2. Dengan melepas diri dari Harian bisnis Indonesia.

Surat kabar Monitor Depok mempunyai oplah 15.000 eksemplar dan

Pembaca surat kabar Monitor Depok memiliki keragaman yang dapat dilihat

dari golongan pembaca berdasarkan:

1. Usia: <25 tahun = 5 %, 25-35 tahun = 16.5 %, 36-44 tahun = 36 %,

dan > 45 tahun = 42.5 %.

2. Jenis kelamin: laki-laki = 83 %, dan Wanita = 17 %

3. Pendidikan: <SLTP = 10 %, SLTA = 32.3 %, Diploma = 41.5 %,

S1 = 14 %, dan S2 = 2 %

4. Profesi: Mahasiswa/ Ibu Rumah Tangga = 8 %, PNS dan BUMN = 19 %,

Pengusaha/Pedagang = 22 %, dan Karyawan Swasta = 51 %

5. Sosial Ekonomi: Kelas A = 30 %, Kelas B = 23 %, Kelas C = 40 %, dan

kelas D = 7 %.

2. Visi, Misi dan Tujuan Monitor Depok

a. Visi surat kabar Monitor Depok:

a) Menjembatani diantara elemen-elemen yang majemuk, seperti suku,

agama dan kelompok sehingga terjadi dialog yang sehat. Atau dengan

51

kata lain menjadi jendela informasi dan dialog bagi elemen-elemen

masyarakat yang ada di Depok.

b) Berusaha sekuat tenaga menyuarakan sesuatu yang benar.

c) Menjadi lembaga kontrol yang bertujuan agar kepentingan publik

jangan diabaikan.

d) Berusaha menjadi koran yang memiliki misi humanisme, artinya kita

akan membantu orang tertindas dengan menyuarakan aspirasi mereka,

karena pada harkatnya manusia sederajat di lingkungan sosial mereka.

e) Mengakomodasi semua elemen atau kelompok yang ada di Depok

dengan merangkulnya menjadi satu kesatuan masyarakat yang

harmonis dan dinamis.

b. Misi Surat kabar Monitor Depok

a) Dengan bisnis yang ideal diharapkan bisa meningkatkan kesejahteraan

seluruh awak redaksi dan perusahaan sehingga menjadi koran yang

semakin ideal. Walau koran kampung, tapi Monitor Depok tidak

kampungan.

b) Mendorong terwujudnya civil society yang kuat di Depok. Civil

Society maksudnya, adanya penguatan semua elemen masyarakat

dalam lingkungan yang demokratis dan taat hukum. Mereka

diberdayakan dengan prinsip-prinsip keadilan.

3. Struktur Organisasi PT. Aksara Depok Makmur

Adapun sturktur organisasinya adalah sebagai berikut:

52

Pemimpin Umum : Pradi Supriatna

Wakil Pemimpin Umum : Endah Subardini

Direktur Pemasaran : Amiruddin

Manajer Keuangan : Endah Subardini

Manajer Iklan & Promosi : Holidin

Pemimpin Redaksi : Amiruddin

Redaktur : Dodi Esvandi, Mufthia Ridwan

Staf Redaksi : Bhakti Hariani, FX. Aji Hendro S, M. Jaya

Kamrullah, Sudibyo, Mas Said, Heru

Sasongko, Wahyu Kurniawan.

Artistik : Atin Supriyanto, Iman Hermawan, dan

Lukman Hakim

Sirkulasi : Agung S. Ahmad (kordinator), Benyamin,

Edi Rusadi

Promosi dan Iklan : Roy Dharma dan Firdhan Sandi Lubis

4. Alur Berita (flow of news) suratkabar Monitor Depok

Suratkabar Monitor Depok menerapkan alur berita atau flow of news,

sebagai berikut:

Pukul 14.00 WIB

Reporter melisting yakni mendaftarkan atau memasukkan berita-berita yang

diperoleh di lapangan untuk diajukan dalam rapat.

53

Pukul 15.00 WIB

Pemimpin redaksi, redaktur, pengelola halaman, dan artistik melakukan

rapat redaksi untuk menghimpun dan menyeleksi berita. Rapat ini

menentukan berita mana yang layak di halaman satu dan sebagainya setelah

dilihat dari derajat beritanya dengan memperhatikan sejumlah kriteria,

seperti derajat problematik, yang menyangkut kepentingan publik, keadilan,

rasa kemanusiaan, dan sebagainya.

Pukul 16.00 WIB

Berita yang terseleksi diedit/disunting agar kalimat dengan prinsip

penerapan bahasa Indonesia baik dan benar, serta mudah dimengerti

khalayak.

Pukul 17.45 WIB

Berita yang terlah diedit (layak tayang) dikirim pada bagian layout untuk

diproses menjadi bentuk Koran. Tata urut posisi, pemakain huruf judul dan

font amat diperhatikan

Pukul 20.15 WIB

File diubah dalam bentuk PDF dan dikirim ke percetakan, kemudian dicetak

menjadi lembar Koran yang layak diterima masyarakat pembaca.

Pukul 23.00 WIB

Percetakan menyerahkan hasil cetakan suratkabar Monitor Depok ke kantor

Monitor Depok dalam bentuk Koran siap edar. Kemudian didistribusikan ke

pembaca Monitor Depok.

54

Gambar 4.1 Alur Berita SKh. Monitor Depok

Sumber: Monitor depok

B. Hasil Analisa Dan Pembahasan

1. Validitas dan Reliabilitas

a. Uji Validitas Alat Ukur (Kuesioner)

Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur yang

digunakan dapat mengukur apa yang ingin diukur. Uji validitas

menggunakan (SPSS v.17), yaitu menggunakan pearson correlation

dengan cara menghitung korelasi antara skor masing-masing butir

pertanyaan dengan total skor. Jika korelasi antara skor masing-masing

butir pertanyaan dengan total skor mempunyai signifikansi di bawah

Sumber berita

(Reporter)

Listing

(Reporter)

Rapat redaksi

(Pemred, Redaktur, PH & Layoutman)

Editing

(Redaktur, PH)

Layout

Cetak

(Percetakan , PT WSI)

Agen/Loper

Pembaca

55

0.05, maka butir pertanyaan tersebut dinyatakan valid dan sebaliknya

(Ghozali,2005:45).

b. Uji Reliabilitas Alat Ukur (Kuesioner)

Uji reliabilitas data adalah suatu uji yang dilakukan untuk

mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari suatu variabel

atau konstruk. Dengan kata lain, alat ukur tersebut mempunyai hasil

yang konsisten apabila digunakan berkali-kali pada waktu yang

berbeda. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban

seseorang dalam kuesioner konsisten atau stabil dari waktu ke waktu.

Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika memberikan nilai

cronbach alpha > 0,60 (Ghozali, 2005:41).

Untuk mendapatkan data primer dilakukan penyebaran kuisioner

kepada pembaca koran Monitor Depok sebanyak 60 responden yang

dianggap dapat mewakili pembaca koran Monitor Depok. Sebelum

kuesioner diberikan kepada 60 responden, peneliti melakukan tryout

atau uji coba pra survey terhadap 30 responden dengan memberikan 26

butir pertanyaan untuk menguji validitas dan reliabilitas dari seluruh

pertanyaan yang diajukan. Maka didapatkan hasil uji validitas dan

reliabilitas sebagai berikut :

56

Tabel 4.1

Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas

Variabel No

Pertanyaan

Pearson

Correlation

Sig.

(2 tailed) Kesimpulan

Bu

daya

1 0.974 .000 Valid

2 0.974 .000 Valid

3 0.667 .000 Valid

4 0.974 .000 Valid

Sosi

al

5 0.779 .000 Valid

6 0.732 .000 Valid

7 0.714 .000 Valid

8 0.714 .000 Valid

Pri

bad

i

9 0.552 0.002 Valid

10 0.552 0.002 Valid

11 0.852 .000 Valid

12 0.632 .000 Valid

13 0.852 .000 Valid

14 0.473 0.008 Valid

Psi

kolo

gis

15 0.740 .000 Valid

16 0.760 .000 Valid

17 0.598 .000 Valid

18 0.566 0.001 Valid

19 0.767 .000 Valid

20 0.452 0.012 Valid

Kep

utu

san

Pem

bel

ian

21 0.761 .000 Valid

22 0.690 .000 Valid

23 0.528 0.003 Valid

24 0.595 0.001 Valid

25 0.587 0.001 Valid

26 0.561 0.001 Valid

Sumber : data diolah

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.911 26

Sumber : data diolah

Dari hasil tryout pada tabel 4.1 di atas, tidak ditemukan data yang

menyatakan pertanyaan tidak valid karena total skor memilki taraf

57

signifikansi di bawah 0.05. Dari tabel tersebut juga menunjukan bahwa

nilai alpha > 0,60 yang berarti dapat dinyatakan reliabel. Hal tersebut

dapat diartikan bahwa seluruh bentuk pertanyaan memenuhi kriteria

validitas dan reliabilitas sehingga dapat dijadikan standarisasi kuisioner

penelitian.

2. Penemuan dan Pembahasan

a. Data Responden

Dari hasil analisis mengenai profil responden diperoleh data mengenai

responden yang menjadi sampel penelitian ini, diantaranya jenis kelamin dan

usia. Berikut ini akan menjelaskannya lebih rinci :

1). Usia

Tabel 4.2 Identitas responden berdasarkan usia

Sumber : Data Primer yang telah diolah

Berdasarkan tabel 4.2 diketahui bahwa responden dalam penelitian

ini sebagian besar berusia 26 – 50 tahun, yaitu sebanyak 61,7 %

responden. Sedangkan paling sedikit responden berumur > 15 tahun,

yaitu sebanyak 1,7 % responden.

2). Jenis Kelamin

Mayoritas responden laki-laki yaitu sebanyak 36 orang atau 60% dan

sisanya 24 orang atau 40 % merupakan responden perempuan.

Usia Frequency Percent

< 15 tahun 1 1.7 %

15 - 25 tahun 19 31.7 %

26 - 50 tahun 37 61.7 %

> 50 tahun 3 5 %

Total 60 100 %

58

Tabel 4.3 Identitas responden berdasarkan jenis kelamin

Jenis Kelamin Frequency Percent

Laki-laki 36 60 %

Perempuan 24 40 %

Total 60 100 %

Sumber : Data Primer yang telah diolah

3). Pendidikan

Tabel 4.4 Identitas responden berdasarkan pendidikan terakhir

Pendidikan Frequency Percent

SMP 4 6.7 %

SMA 32 53.3 %

Diploma 5 8.3 %

Sarjana 19 31.7 %

Total 60 100 %

Sumber : Data Primer yang telah diolah

Berdasarkan tabel 4.4 diketahui bahwa responden dalam penelitian

ini sebagian besar pendidikan terakhir SMA, yaitu sebanyak 53,3 %

responden. Sedangkan paling sedikit SMP 6,7 % responden.

4). Pekerjaan

Tabel 4.5 Identitas responden berdasarkan pekerjaan

Frequency Percent

Pelajar/Mahasiswa 11 18.3 %

Pegawai Swasta 13 21.7 %

Pegawai Negeri 4 6.7 %

Wiraswasta 18 30 %

Lainnya 14 23.3 %

Total 60 100 %

Sumber : Data Primer yang telah diolah

59

Berdasarkan tabel 4.5 diketahui bahwa responden dalam penelitian

ini sebagian besar pekerjaannya adalah wiraswasta, yaitu sebanyak 30 %

responden.

5). Pendapatan per bulan

Tabel 4.6

Identitas responden berdasarkan pendapatan

Frequency Percent

< Rp. 975.000 14 23.3 %

Rp. 975.000-Rp.1.500.00 17 28.3 %

Rp. 1.500.001-Rp.2.500.00 18 30 %

Rp.2.500.000-Rp.3.500.000 8 13.3 %

> Rp. 3.500.000 3 5 %

Total 60 100 %

Sumber : Data Primer yang telah diolah

Berdasarkan tabel 4.6 diketahui bahwa responden dalam penelitian

ini sebagian besar memperoleh pendapatan antara Rp. 1.500.001 – Rp.

2.500.000, yaitu sebanyak 30 % responden. Pada posisi kedua dengan

jumlah pendapatan antara Rp. 975.000 – Rp. 1.500.000, yaitu sebanyak

28.3 % responden.

b. Analisis Kuisioner

Berdasarkan hasil output dari kuisioner yang dibagikan kepada

konsumen pembaca koran Monitor Depok, maka diperoleh data sebagai

berikut :

60

1). Budaya

Sumber : Data Primer yang telah diolah

Dari tabel 4.7 diatas dapat diketahui, 13 responden menyatakan

setuju, dan 47 responden menyatakan sangat setuju.

Sumber : Data Primer yang telah diolah

Dari tabel 4.8 diatas dapat diketahui, 13 responden menyatakan

setuju, 47 menyatakan sangat setuju.

Tabel 4.7

Kebiasaan membaca koran untuk mendapatkan informasi

mempengaruhi anda membeli Monitor Depok

Frequency Percent

setuju 13 21.7 %

sangat setuju 47 78.3 %

Total 60 100 %

Tabel 4.8

Apapun suku anda, membaca koran merupakan hal penting bagi diri

sendiri

Frequency Percent

setuju 13 21.7 %

sangat setuju 47 78.3%

Total 60 100 %

61

Sumber : Data Primer yang telah diolah

Dari tabel 4.9 diatas dapat diketahui, 13 responden menyatakan

setuju, dan 47 responden menyatakan sangat setuju.

Sumber : Data Primer yang telah diolah

Dari tabel 4.10 diatas dapat diketahui, 18 responden menyatakan

setuju, dan 42 responden menyatakan sangat setuju.

Tabel 4.9

Anda membeli Monitor Depok karena bertempat tinggal di

kota Depok

Frequency Percent

setuju 13 21.7 %

sangat setuju 47 78.3 %

Total 60 100 %

Tabel 4.10

Anda membeli Monitor Depok karena isi berita

cocok untuk semua golongan

Frequency Percent

setuju 18 30 %

sangat setuju 42 70 %

Total 60 100 %

62

2) Sosial

Sumber : Data Primer yang telah diolah

Dari tabel 4.11 diatas dapat diketahui, 3 responden menyatakan

tidak setuju, 1 menyatakan ragu, 38 responden menyatakan setuju, dan

18 responden menyatakan sangat setuju.

Sumber : Data Primer yang telah diolah

Dari tabel 4.12 diatas dapat diketahui, 5 responden menyatakan tidak

setuju, 3 menyatakan ragu, 26 responden menyatakan setuju, dan 26

responden menyatakan sangat setuju.

Tabel 4.11

Anda memutuskan membeli koran Monitor Depok

karena adanya pengaruh positif dari teman

Frequency Percent

tidak setuju 3 5 %

ragu 1 1.7 %

setuju 38 63.3 %

sangat setuju 18 30 %

Total 60 100 %

Tabel 4.12

Usul dan pertimbangan dari keluarga dalam

membeli Monitor Depok harus dipertimbangkan

Frequency Percent

tidak setuju 5 8.3 %

ragu 3 5.0 %

setuju 26 43.3 %

sangat setuju 26 43.3 %

Total 60 100 %

63

Sumber : Data Primer yang telah diolah

Dari tabel 4.13 diatas dapat diketahui, 27 responden menyatakan

setuju, dan 33 responden menyatakan sangat setuju.

Sumber : Data Primer yang telah diolah

Dari tabel 4.14 diatas dapat diketahui, 1 reponden menyatakan tidak

setuju, 2 reponden menyatakan tidak setuju 25 responden menyatakan

setuju, dan 32 responden menyatakan sangat setuju.

Tabel 4.13

Membaca koran Monitor Depok menunjukkan peran

aktif anda sebagai warga depok

Frequency Percent

setuju 27 45 %

sangat setuju 33 55 %

Total 60 100 %

Tabel 4.14

Dengan membaca Monitor Depok dapat meningkatkan status

sosial di masyarakat

Frequency Percent

tidak setuju 1 1.7 %

ragu 2 3.3 %

setuju 25 41.7 %

sangat setuju 32 53.3 %

Total 60 100 %

64

3) Pribadi

Sumber : Data Primer yang telah diolah

Dari tabel 4.15 diatas dapat diketahui, 29 responden menyatakan

setuju, dan 31 responden menyatakan sangat setuju.

Sumber : Data Primer yang telah diolah

Dari tabel 4.16 diatas dapat diketahui, 4 responden yang menyatakan

tidak setuju, 1 menyatakan ragu, 21 responden menyatakan setuju, dan 34

responden menyatakan sangat setuju.

Tabel 4.15

Anda membeli Monitor Depok karena cukup usia

Frequency Percent

setuju 29 48.3 %

sangat setuju 31 51.7 %

Total 60 100 %

Tabel 4.16

Membaca koran sesuai dengan kebutuhan pekerjaan

anda untuk mendapatkan informasi yang akurat

Frequency Percent

tidak setuju 4 6.7 %

ragu 1 1.7 %

setuju 21 35 %

sangat setuju 34 56.7 %

Total 60 100 %

65

Sumber : Data Primer yang telah diolah

Dari tabel 4.17 diatas dapat diketahui, 2 responden menyatakan tidak

setuju, 1 menyatakan ragu, 27 responden menyatakan setuju, dan 30

responden menyatakan sangat setuju.

Tabel 4.18

Berlangganan koran Monitor Depok dipengaruhi oleh tingkat

pendapatan anda

Frequency Percent

Sangat tidak setuju 1 1.7 %

tidak setuju 2 3.3 %

ragu 3 5 %

setuju 23 38.3 %

sangat setuju 31 51.7 %

Total 60 100 %

Sumber : Data Primer yang telah diolah

Dari tabel 4.18 diatas dapat diketahui, 1 responden yang menyatakan

sangat tidak setuju, 2 responden menyatakan tidak setuju, 3 menyatakan

ragu, 23 responden menyatakan setuju, dan 31 responden menyatakan

sangat setuju.

Tabel 4.17

Tingkat penghasilan anda mempengaruhi pembelian koran monitor Depok

Frequency Percent

tidak setuju 2 3.3 %

ragu 1 1.7 %

setuju 27 45 %

sangat setuju 30 50 %

Total 60 100 %

66

Tabel 4.19

Dengan membaca koran lokal membuat kebanggaan pada diri anda

sendiri sebagai warga Depok

Frequency Percent

tidak setuju 2 3.3 %

ragu 2 3.3 %

setuju 17 28.3 %

sangat setuju 39 65 %

Total 60 100 %

Sumber : Data Primer yang telah diolah

Dari tabel 4.19 diatas dapat diketahui, 2 responden menyatakan tidak

setuju, 2 menyatakan ragu, 17 responden menyatakan setuju, dan 39

responden menyatakan sangat setuju.

Tabel 4.20

Membeli Monitor Depok karena cenderung sesuai dengan gaya

hidup anda

Frequency Percent

ragu 1 1.7 %

setuju 24 40.0 %

sangat setuju 35 58.3%

Total 60 100 %

Sumber : Data Primer yang telah diolah

Dari tabel 4.20 diatas dapat diketahui, 1 responden menyatakan

ragu, 24 responden menyatakan setuju, dan 35 responden menyatakan

sangat setuju.

67

4). Psikologis

Sumber : Data Primer yang telah diolah

Dari tabel 4.21 diatas dapat diketahui, 18 responden menyatakan

setuju, dan 42 responden menyatakan sangat setuju.

Sumber : Data Primer yang telah diolah

Dari tabel 4.22 diatas dapat diketahui, 1 menyatakan ragu, 22

responden menyatakan setuju, dan 37 responden menyatakan sangat

setuju.

Tabel 4.21

Anda membeli Monitor Depok untuk mendapatkan

informasi yang lebih akurat mengenai wilayah sekitar

Depok

Frequency Percent

setuju 18 30 %

sangat setuju 42 70 %

Total 60 100 %

Tabel 4.22

Anda memberi perhatian yang lebih pada koran Monitor

Depok karena lebih banyak informasi tentang seputar Depok

Frequency Percent

Ragu 1 1.7 %

Setuju 22 36.7 %

sangat setuju 37 61.7 %

Total 60 100 %

68

Sumber : Data Primer yang telah diolah

Dari tabel 4.23 diatas dapat diketahui, 1 menyatakan ragu, 23

responden menyatakan setuju, dan 36 responden menyatakan sangat

setuju.

Tabel 4.24

Ingatan yang kuat tentang koran Monitor Depok

membuat anda memutuskan membeli

Frequency Percent

setuju 26 43.3 %

sangat setuju 34 56.7 %

Total 60 100 %

Sumber : Data Primer yang telah diolah

Dari tabel 4.24 diatas dapat diketahui, 26 responden menyatakan

setuju, dan 34 responden menyatakan sangat setuju.

Tabel 4.23

Anda memutuskan membeli, karena telah mengenal dan

mempercayai koran Monitor Depok

Frequency Percent

Ragu 1 1.7 %

Setuju 23 38.3 %

sangat setuju 36 60 %

Total 60 100 %

69

Sumber : Data Primer yang telah diolah

Dari tabel 4.25 diatas dapat diketahui, 20 responden menyatakan

setuju, dan 40 responden menyatakan sangat setuju.

Tabel 4.26

Anda membeli monitor Depok karena koran

kebanggaan masyarakat Depok

Frequency Percent

Setuju 13 21.7 %

sangat setuju 47 78.3 %

Total 60 100 %

Sumber : Data Primer yang telah diolah

Dari tabel 4.26 diatas dapat diketahui, 13 responden menyatakan

setuju, dan 47 responden menyatakan sangat setuju.

5) Keputusan Pembelian

Tabel 4.27

Anda membeli koran Monitor Depok karena

kebutuhan untuk mendapatkan informasi

Frequency Percent

Setuju 22 36.7 %

sangat setuju 38 63.3 %

Total 60 100 %

Sumber : Data Primer yang telah diolah

Tabel 4.25

Anda memilih koran Monitor Depok karena tahu

koran itu berkualitas

Frequency Percent

Setuju 20 33.3 %

sangat setuju 40 66.7 %

Total 60 100 %

70

Dari tabel 4.27 diatas dapat diketahui, 22 responden menyatakan

setuju, dan 38 responden menyatakan sangat setuju.

Tabel 4.28

Anda mendapat informasi mengenai koran

Monitor Depok dari keluarga, teman, atau tetangga

Frequency Percent

tidak setuju 2 3.3 %

Ragu 2 3.3 %

Setuju 37 61.7%

sangat setuju 19 31.3 %

Total 60 100%

Sumber : Data Primer yang telah diolah

Dari tabel 4.28 diatas dapat diketahui, 2 responden menyatakan tidak

setuju, 2 menyatakan ragu, 37 responden menyatakan setuju, dan 19

responden menyatakan sangat setuju.

Sumber : Data Primer yang telah diolah

Tabel 4.29

Anda mendapat informasi mengenai Monitor Depok

dari iklan atau spanduk

Frequency Percent

tidak setuju 1 1.7 %

Ragu 2 3.3%

Setuju 31 51.7 %

sangat setuju 26 43.3 %

Total 60 100 %

71

Dari tabel 4.29 diatas dapat diketahui, 1 responden yang menyatakan

sangat tidak setuju, 2 menyatakan ragu, 31 responden menyatakan setuju,

dan 26 responden menyatakan sangat setuju.

Tabel 4.30

Penyajian berita sesuai dengan kebutuhan anda

sebagai masyarakat Depok

Frequency Percent

Ragu 2 3.3 %

Setuju 17 28.3 %

sangat setuju 41 68.3 %

Total 60 100 %

Sumber : Data diolah

Dari tabel 4.30 diatas dapat diketahui, 2 reponden menyatakan ragu, 17

responden menyatakan setuju, dan 41 responden menyatakan sangat

setuju.

Tabel 4.31

Setelah mengetahui isi dari Monitor Depok anda

memutuskan untuk membeli

Frequency Percent

Ragu 1 1.7 %

Setuju 30 50 %

sangat setuju 29 48.3 %

Total 60 100 %

Sumber : Data Primer yang telah diolah

Dari tabel 4.31 diatas dapat diketahui, 1 responden menyatakan ragu,

30 responden menyatakan setuju, dan 29 responden menyatakan sangat

setuju.

72

Tabel 4.32

Anda melakukan pembelian kembali terhadap

Monitor Depok walaupun ada koran lain yang anda

ketahui

Frequency Percent

Ragu 1 1.7 %

Setuju 29 48.3 %

sangat setuju 30 50 %

Total 60 100 %

Sumber : Data Primer yang telah diolah

Dari tabel 4.32 diatas dapat diketahui, 1 responden menyatakan ragu,

29 responden menyatakan setuju, dan 30 responden menyatakan sangat

setuju.

3. Hasil Analisis

Berdasarkan pengolahan regresi linear berganda yang menggunakan

SPSS 17.0 for windows dapat diketahui bahwa :

a. Uji Asumsi Klasik

1. Uji Normalitas

Uji Normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model

regresi, variabel terkait dan variabel bebas keduanya mempunyai

distribusi normal atau tidak. Model regresi yang baik adalah

memiliki distribusi data normal atau mendekati normal. Cara untuk

mengetahui normalitas adalah dengan melihat normal probability

plot yang membandingkan distribusi normal. Distribusi normal

akan membentuk suatu garis lurus diagonal. Jika distribusi data

73

adalah normal, maka garis yang menggambarkan data

sesungguhnya kan mengikuti garis diagonalnya (Ghozali,

2005:112).

Gambar 4.2 Normalitas Data

Sumber : Data diolah

Berdasarkan sebaran titik-titik residual membentuk pola linear

sehingga konsisten dengan distribusi normal, berarti dapat

disimpulkan bahwa regresi telah memenuhi persyaratan

normalitas.

74

2. Multikolinearitas

Uji multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah pada

model regresi ditemukan adanya korelasi antara variabel bebas.

Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi antar

variabel-variabel bebasnya. Multikolinieritas dapat dilihat dari nilai

tolerance dan variance inflation factor (VIF). Apabila tolerance

lebih dari 0,1 dan VIF kurang dari 10, maka model regresi dapat

dikatakan terbebas dari multikolinieritas (Bhuono,2005:58)

Tabel 4.33

Data Multikolinearitas

Sumber : Data diolah

Berdasarkan tabel diatas dapat dianggap tidak terjadi gejala

multikolinearitas antara masing-masing variabel bebas yaitu

dengan melihat nilai tolerance untuk keempat variabel bebas yang

Coefficientsa

Model

Collinearity Statistics

Tolerance VIF

1 (Constant)

Budaya .749 1.334

Sosial .524 1.909

Pribadi .708 1.412

Psikologis .600 1.667

a. Dependent Variable: Keputusanpembelian

75

lebih besar dari 10 persen (0.1) dan nilai VIF (variance inflation

factor) bernilai kurang dari 10.

3. Heterokedastisitas

Uji Heteroskesdastisitas digunakan untuk menguji terjadinya

perbedaan varian residual suatu periode pengamatan ke periode

pengamatan lain. Model regresi yang baik adalah model regresi

yang memiliki persamaan varian residual suatu periode

pengamatan dengan periode pengamatan yang lain. Untuk

memprediksi ada tidaknya heteroskesdastisitas pada suatu model

regresi dapat dilihat dari pola gambar scatterplot model tersebut

(Ghozali 2005:105).

Gambar 4.3 Heterokedastisitas

Sumber : Data diolah

Berdasarkan scatterplot diatas dengan pencar antara standardized

residual *SRESID dan standardized predicted value *ZPRED tidak

76

membentuk suatu pola tertentu, sehingga bias dianggap residual

mempunyai variance konstan (homoscedasticity). Kesimpulannya

regresi terbebas dari kasus heterokedastisitas dan memenuhi

persyaratan asumsi klasik tentang heterokedastisitas.

b. Analisis Regresi Linear Berganda

Berdasarkan data-data yang disajikan pada tabel di atas,

selanjutmya akan dianalisis dengan bantuan aplikasi SPSS v 17.0

untuk mengetahui besarnya pengaruh budaya, sosial, pribadi, dan

psikologis terhadap keputusan pembelian.

Tabel 4.34

Analisis regresi linear berganda

sumber : data diolah

Coefficientsa

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 7.513 3.201 2.347 .023

Budaya .031 .147 .023 .211 .833

Sosial .369 .133 .361 2.783 .007

Pribadi .128 .084 .169 1.514 .136

Psikologis .318 .122 .315 2.602 .012

a. Dependent Variable: Keputusanpembelian

77

Berdasarkan output SPSS pada tabel coefficients maka persamaan

regresi dapat dirumuskan sebagai berikut:

c. Uji Koefisien Determinasi (Adjusted R Square)

Uji koefisien determinasi dilakukan untuk mengetahui seberapa

besar kemampuan variabel bebas menjelaskan variabel terikatnya.

Koefisien determinasi dapat dilihat pada tabel model summaryb. Untuk

regresi linier berganda digunakan Adjusted R Square, karena telah

disesuaikan dengan jumlah variabel bebas yang digunakan.

Tabel 4.35

Uji Koefisien Determinasi

Sumber : Data diolah

Berdasarkan tabel 4.35 diatas, nilai korelasi antara variabel keputusan

pembelian dengan keempat variable independen secara umum (R)

sebesar 0,718 menunjukan bahwa variabel independen terhadap

variabel dependen mempunyai hubungan dengan kategori “sangat

kuat” (Sugiyono, 2005:216).

Model Summaryb

Model

R R Square Adjusted R

Square

Std. Error of

the Estimate

1 .718a .516 .481 1.43192

a. Predictors: (Constant), Psikologis, Budaya, Pribadi, Sosial

b. Dependent Variable: Keputusanpembelian

Y = 7.513 + 0.031 X1+ 0.369 X2 + 0.128 X3+ 0.318 X4 εr

78

Pada tabel di atas juga menunjukan bahwa R Square sebesar 0,516

artinya pengaruh budaya, sosial, pribadi dan psikologis berpengaruh

terhadap keputusan pembelian sebesar 51,6% sedangkan sisanya

sebesar 48,4% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diketahui dan

tidak termasuk dalam analisis regresi ini.

Pada tabel di atas juga menunjukan adjusted R Square 0,481 (selalu

lebih kecil dari R Square). Hal ini berarti 48,1 % variasi dari keputusan

pembelian dijelaskan oleh variasi dari keempat variabel independen

tersebut. Sedangkan sisanya 51,9 % dijelaskan oleh variabel-variabel

lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini seperti bauran pemasaran

yang terdiri dari produk, harga, saluran distribusi dan promosi.

Situasional terdiri dari lingkungan sosial, lingkungan fisik, dampak

sementara, dan keadaan sebelumnya.

d. Uji Hipotesis

1) Uji Simultan (Uji F)

Uji F dilakukan untuk menguji model penelitian apakah

budaya, sosial, pribadi, dan psikologis secara simultan berpengaruh

secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Uji F dilakukan

dengan cara melihat tingkat signifikannya lebih kecil dari 5% (α :

5% = 0.05). Hasil pengolahan data pada SPSS v. 17.0 dapat dilihat

pada tabel 4.36 dibawah ini :

79

Tabel 4.36

Uji F

Sumber : Data diolah

Tabel annova mengindikasikan bahwa regresi berganda secara

statistik sangat signifikan dengan uji statistik F = 14,657 dan

derajat kebebasan k= 4 dan n – k – 1 = 60 – 4 – 1 = 55. Hal

tersebut dapat dilihat pada p-value yaitu 0,000 < taraf signifikasi

yaitu 0,05 yang berarti H0 ditolak sehingga dapat disimpulkan

terdapat hubungan antara variabel independen secara bersama-sama

(simultan) berpengaruh terhadap variabel dependen.

2) Uji Parsial (uji t)

Uji t dilakukan untuk mengetahui besarnya pengaruh masing-

masing variabel bebas secara parsial (individual) terhadap variabel

terikatnya. Nilai dari uji t dapat dilihat dari p-value atau nilai

signifikan t < α : 5% (0.05) pada masing-masing variabel bebas.

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 120.211 4 30.053 14.657 .000a

Residual 112.772 55 2.050

Total 232.983 59

a. Predictors: (Constant), Psikologis, Budaya, Pribadi, Sosial

b. Dependent Variable: Keputusan pembelian

80

Tabel 4.37

Uji-t

Sumber : Data diolah

Untuk menguji masing-masing koefesien regresi digunakan uji-t

dengan hasil sebagai berikut :

1. Variabel budaya : Hо: β1 = 0 terhadap Ha: β1 ≠ 0. Dengan melihat

nilai signifikansi atau p-value = 0.883 > 0,05. Hal ini merupakan

bukti penerimaan Hо: β1 = 0 diterima dan Ha: β1 ≠ 0 ditolak,

berarti hipotesis yang mengatakan tidak terdapat pengaruh yang

signifikan dari pengaruh budaya terhadap keputusan pembelian

adalah terbukti. Hal ini juga sesuai dengan penelitian yang

dilakukan oleh Hery Kurniawan (2006), bahwa pada uji t budaya

tidak mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan

pembelian produk mie instan merek sedap. Dalam hal ini budaya

tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan

Coefficientsa

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

T Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 7.513 3.201 2.347 .023

Budaya .031 .147 .023 .211 .833

Sosial .369 .133 .361 2.783 .007

Pribadi .128 .084 .169 1.514 .136

Psikologis .318 .122 .315 2.602 .012

a. Dependent Variable: Keputusanpembelian

81

pembelian koran Monitor Depok. Berarti Monitor Depok harus

melakukan pendekatan lebih jauh dalam hal budaya yang terdiri

dari perilaku mendasar, kelompok ras, wilayah geografis, kelas

sosial. Dengan menambah isi berita yang lebih sesuai dengan

masyarakat sekitar.

2. Variabel sosial : Hо: β2 = 0 terhadap Ha: β2 ≠ 0. Dengan melihat

nilai signifikansi atau p-value = 0.007 < 0,05. Hal ini merupakan

bukti kuat penolakan Hо: β2 = 0 dan Ha : β2 ≠ 0 diterima, berarti

hipotesis yang terdapat pengaruh yang signifikan dari pengaruh

sosial terhadap keputusan pembelian adalah terbukti. Hal ini tidak

sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Hery Kurniawan

(2006). Dalam penelitian ini variabel sosial mempunyai pengaruh

signifikan terhadap keputusan pembelian koran Monitor Depok,

disebabkan adanya pengaruh teman, keluarga, peran dan status

sosial. Sehingga Monitor Depok harus bisa untuk mempertahankan

faktor sosial ini.

3. Variabel pribadi : Hо: β3 = 0 terhadap Ha: β3 ≠ 0. Dengan melihat

nilai signifikansi atau p-value = 0.136 > 0,05. Hal ini merupakan

bukti Hо: β3 = 0 diterima dan Ha : β3 ≠ 0 ditolak, hal ini berarti

hipotesis yang mengatakan tidak terdapat pengaruh yang signifikan

dari pengaruh pribadi terhadap keputusan pembelian Monitor

Depok adalah terbukti. Namun, hal ini tidak sesuai dengan

penelitian yang dilakukan oleh Hery Kurniawan (2005). Dalam

82

variabel penelitian ini, faktor pribadi terdiri dari usia dan siklus

hidup, pekerjaan, lingkungan ekonomi, penghasilan, kepribadian

dan konsep diri, gaya hidup. Karena karakteristik tersebut memiliki

dampak langsung bagi konsumen, diharapkan bagi Monitor Depok

untuk bisa lebih mengikuti secara lebih dekat. Bisa dengan cara

menyesuaikan informasi yang dibutuhkan.

4. Variabel psikologis : Hо: β4 = 0 terhadap Ha: β4 ≠ 0. Dengan

melihat nilai signifikansi atau p-value = 0.012 < 0,05. Hal ini

merupakan bukti kuat penolakan Hо: β4 = 0 dan Ha : β4 ≠ 0

diterima, hal ini berarti hipotesis yang terdapat pengaruh yang

signifikan dari pengaruh psikologis terhadap keputusan pembelian

Monitor Depok adalah terbukti. Sesuai juga dengan penelitian yang

dilakukan oleh Hery kurniawan (2006) dan Rianawati (2005).

Faktor psikologis yang terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran

dan memori berarti memiliki pengaruh yang signifikan terhadap

keputusan pembelian koran Monitor Depok. Karena sudah tercipta

image pada konsumen, bahwa Koran Monitor Depok adalah koran

yang berisi mengenai seputar Depok.

e. Interpretasi

Dari hasil uji regresi berganda melalui uji F maka hasil yang didapat

mengidentifikasikan faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis

secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

83

Hasil ini sama dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh

Rianawaty (2005) dan Hery kurniawan (2006).

Sedangkan pada uji t, didapatkan bahwa faktor budaya dan pribadi

tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian.

Hal ini dimungkinkan karena faktor-faktor tersebut tidak berpengaruh

secara langsung terhadap keputusan pembelian. Budaya yang terdiri

dari perilaku mendasar, kelompok ras, wilayah geografis, kelas sosial.

Berarti Monitor Depok harus memperhatikan dengan melakukan

pendekatan sesuai dengan budaya masyarakat Depok dan sekitarnya.

Sedangkan pribadi yang terdiri dari usia dan siklus hidup, pekerjaan,

lingkungan ekonomi, penghasilan, kepribadian dan konsep diri, gaya

hidup. Karena karakteristik tersebut memiliki dampak langsung bagi

konsumen, diharapkan bagi Monitor Depok untuk bisa lebih mengikuti

secara lebih dekat dan menyesuaikan dengan kebutuhan. Bisa dengan

cara menyesuaikan kebutuhan akan informasi.

Dari hasil uji t juga didapatkan faktor sosial dan psikologis

berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan

pembelian. Berdasarkan hasi uji tersebut, diharapkan Monitor Depok

semakin menjaga kedekatan dengan para konsumen.

Dari hasil uji regresi berganda menggunakan uji t, variabel sosial

adalah variabel yang paling berpengaruh signifikan terhadap keputusan

pembelian.

84

BAB V

KESIMPULAN DAN IMPLIKASI

A. Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan maka ditarik

kesimpulan sebagai berikut :

1. Hasil uji t menunjukkan bahwa variabel sosial dan psikologis yang

berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Sedangkan

variabel budaya dan pribadi tidak berpengaruh secara signifikan terhadap

keputusan pembelian.

2. Hasil uji F membuktikan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara

variabel budaya, sosial, pribadi dan psikologis secara bersama-sama

terhadap keputusan pembelian koran Monitor Depok.

3. Berdasarkan nilai koefesien regresi pada setiap variabel, dapat dijelaskan

bahwa variabel independen yang lebih berpengaruh terhadap keputusan

pembelian adalah variabel sosial yang memiliki nilai koefesien regresi

sebesar 36,9 % dibandingkan variabel-variabel lainnya.

B. Implikasi dan Saran

1. Implikasi

Berdasarkan hasil analisis data tersebut, dapat kita lihat beberapa hal

sebagai berikut :

85

a. Faktor budaya, dan pribadi tidak berpengaruh secara signifikan

terhadap keputusan pembelian. Hal ini dimungkinkan karena faktor-

faktor tersebut tidak berpengaruh secara langsung terhadap keputusan

pembelian, dalam hal ini konsumen dalam membeli bukan disebabkan

karena pengaruh budaya (yang berdasarkan perilaku mendasar,

kelompok ras, wilayah geografis, dan kelas sosial ), pengaruh pribadi

(usia dan siklus hidup, pekerjaan, lingkungan ekonomi, penghasilan,

kepribadian dan konsep diri, serta gaya hidup).

b. Keputusan pembelian juga tidak hanya dipengaruhi oleh budaya,

sosial, pribadi, dan psikologis, melainkan ada faktor-faktor lain yang

tidak diteliti dalam penelitian ini, misalnya seperti strategi kepercayaan

merek, bauran pemasaran dan lain sebagainya.

2. Saran

Dari hasil penelitian dan didasarkan pada kesimpulan yang ada maka dapat

dikemukakan saran-saran sebagai berikut :

a. Mengingat bahwa terdapat 4 (empat) faktor yang mempengaruhi

konsumen terhadap pembelian koran Monitor Depok, maka pihak

produsen perlu memperhatikan hal-hal yang berhubungan dengan

keempat faktor tersebut yaitu faktor : budaya, sosial, pribadi dan

psikologis. Keempat faktor tersebut merupakan faktor yang berasal

dari luar lingkungan konsumen dan dari dalam individu konsumen.

86

b. Berkaitan dengan faktor psikologis dan sosial yang berpengaruh

terhadap pembelian koran Monitor Depok diantara faktor budaya dan

pribadi. Maka pihak produsen perlu lebih memperhatikan hal-hal yang

berkaitan dengan indikator-indikator yang terdapat didalam faktor

psikologis tersebut, yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, dan

memori. Dengan terus menjaga kualitas dari isi berita agar para

konsumen semakin memiliki rasa kepercayaan, selalu merasa puas

setelah membaca sehingga muncul pandangan positif untuk terus

berlangganan. Begitu juga indikator sosial yang terdiri dari pengaruh

teman, pengaruh keluarga, peran dan status sosial. Monitor Depok

harus menjaga hubungan yang kuat dengan para konsumen, sehingga

mencerminkan penghargaan bagi para pembaca. Karena keluarga dan

teman adalah bagian yang tidak terpisahkan bagi kita, bisa juga dengan

memberikan lebih banyak lagi kesempatan untuk para pembaca dengan

memberikan kolom khusus yang menunjukkan peran aktif masyarakat

Depok.

c. Dari besarnya nilai koefisien determinasi maupun kontribusi yang

diberikan oleh faktor perilaku konsumen terhadap keputusan

pembelian menunjukkan bahwa masih diperlukan adanya penelitian

lanjutan bagi peneliti lain untuk meneliti variabel lain yang tidak

dimasukkan dalam penelitian ini, karena munculnya sebuah perilaku

pembelian konsumen merupakan akibat dari banyak faktor antara lain

87

bauran pemasaran (produk, harga, promosi dan distribusi), situasional

(lingkungan sosial, lingkungan fisik, dampak sementara, dan keadaan

sebelumnya).

88

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, A, David., V. Kumar., George S. Day. “Marketing Resesarch 9th

Edition”.

Willey. 2006.

Ardani, I Gusti Ayu Ketut Sri. “Pengaruh Srategi Bauran Pemasaran Terhadap

Penjualan Pada Toko Cenderamata di Objek Wisata Tanah Lot Kabupaten

Tabanan”. Buletin Studi Ekonomi Volume 12 Nomor 2. 2007.

Assauri, Sofjan. 2004. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Rajawali Press.

Engel, F., Janes, Blaskwel, D., Roger, Miniard, W., Paul (terj). “Perilaku

Konsumen”. Jakarta:Binarupa Aksara, Jakarta. 2000.

Ghozali, Imam. “Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS”. Badan

Penerbit Universitas Diponegoro:Semarang. 2005.

Hamid, Abdul, “Pedoman Penulisan Skripsi Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial

Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah”, Jakarta, 2007.

Kotler, Philip dan Kevin, Lane Keller. “Manajemen Pemasaran edisi kedua belas

jilid 1”. Jakarta:Indeks. 2007.

Kotler, Philip dan Susanto, AB. “Manajemen Pemasaran Di Indonesia”, Salemba

Empat:Jakarta, 2000.

Kurniawan Hery. “Analisis Faktor- faktor Yang Mempengaruhi Konsumen Dalam

Pengambilan Keputusan Pembelian Produk Mie Instan Merek Sedaap

(Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas merdeka malang”.

2006.

Lamb, Charles. W. et.al. “Pemasaran Buku I Edisi Pertama”. Penerbit Salemba

Empat:Jakarta. 2001.

89

Mowen, H. “Perilaku Konsumen”. Jilid I. Penerbit Andi:Yogyakarta. 2000.

Nugroho, Bhuono Agung. “Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian

dengn SPSS”. Andi:Yogyakarta. 2005.

Rafiuddin, Rahmat dan Saepudin, Asep. “Praktek Langsung SPSS 17”. PT Elex

Media Komputindo:Jakarta. 2009.

Rangkuti, Freddy. "Riset Pemasaran". Cetakan I, PT. Gramedia Pustaka

Utama:Jakarta. 2006.

Rianawati, Eka Ana. “Analisis Pengaruh Faktor Dari Perilaku Konsumen

Terhadap Pembelian Produk Aqua (Studi pada Masyarakat Desa Slimbung

Kecamatan Ngadiluwih Kabupaten Kediri”. Universitas Merdeka Malang.

2005.

Prasetijo, Ristiyanti dan Ihalauw, Prasetijo. “Perilaku Konsumen”.

Andi:Yogyakarta. 2005

Ritawati Tedjakusuma, Sri Hartini, Muryani. “Analisis faktor-faktor yang

mempengaruhi Perilaku konsumen dalam pembelian air minum Mineral di

kotamadya Surabaya”. Jurnal Penelitian Dinamika Sosial Vol. 2 No. 3

Desember 2001: 50 -58.

Rusman, Mohammad. “Analisis pengaruh factor psikologis dan social budaya

terhadap keputusan konsumen dalam membeli produk sepeda motor honda

dari pada produk sepeda motor lainnya”. jurnal ekonomi, bisnis dan sosial

volume 5 no. 2:200. 2005.

Santoso, Singgih. “Menggunakan SPSS untuk Statistik Parametrik”. PT. Elex

Media Komputindo:Jakarta. 2006.

Schiffman,L.G and L.L.Kanuk. “Consumer Behaviour”, 7th ed, Upper Saddle

River, N.J : Prentice – Hall, Inc. 2000.

90

Singarimbun, Masri dan Sofian, Effendi. “ Metode Penelitian Survai”. LP3ES:

Jakarta. 2005.

Siringoringo, Hotniar. “Peran Bauran Terhadap Perilaku Pembelian Konsumen”.

Jurnal Ekonomi dan Bisnis No.3 Jilid 9. 2004.

Sugiyono. "Metode Penelitian Bisnis". Bandung : Alfabeta, 2003.

Sulaiman, Wahid. ”Analisis Regresi Menggunakan SPSS Contoh Kasus dan

Pemecahannya”. Andi:Yogyakarta. 2004.

Swasta, Basu dan Handoko, T.Hani. “Manajemen Permasaran Analisis Perilaku

Konsumen”, edisi kedua Liberty:Yogyakarta. 2000.

Tjiptono, Fandy. “Strategi Pemasaran. Edisi Kedua Cetakan Keenam”. Penerbit.

Andy. Yogyakarta. 2002.

Umar, Husein, “ Studi Kelayakan Bisnis ”, Edisi tiga, PT Gramedia Pustaka

Utama, Jakarta, 2005.

http://manbisnis.tripod.com/tiga_Satu diakses pada tanggal 29 Desember 2005.

http://www.monitordepok.com diakses pada tanggal 23 Februari 2009.

91

LAMPIRAN-LAMPIRAN