TINDAK DIREKTIF DALAM IKLAN PEMUTIH WAJAH DI INTERNET

DAN RESPON PUBLIK TERHADAPNYA

1 Pendahuluan

1.1 Latar Belakang

Secara tidak sengaja pada waktu menonton televisi, mendengarkan radio, membaca

koran dan majalah, membuka website dengan menggunakan internet, kita selalu menjumpai

iklan. Iklan selalu berada dalam kehidupan kita sehari-hari. Iklan merupakan suatu bentuk

komunikasi yang mengungkapkan informasi atau pesan dan memromosikan maksud penutur

kepada lawan tuturnya. Bahasa sering dipakai dalam mengungkapkan dan memromosikan

suatu informasi tersebut. Bahasa yang digunakan dalam iklan adalah bahasa yang mudah

dipahami dan bersifat direktif agar lawan tutur dapat bereaksi sesuai yang dimaksudkan

petutur. Bahasa iklan tampak dalam ragam dan visualisasinya. Bahasa yang ditampilkan

dalam iklan hampir sama dengan bahasa yang digunakan sehari-hari. Selain itu, terdapat juga

variasi-variasi bahasa yang ditampilkan. Dengan membaca sebuah iklan, kita dapat

mengetahui cara berkomunikasi suatu masyarakat melalui penggunaan bahasa.

Iklan adalah salah satu bentuk komunikasi persuasif direktif yang merupakan bagian

dari kegiatan pemasaran yang bermaksud membujuk khalayak untuk memanfaatkan barang

atau jasa. Banyak jenis-jenis iklan yang dapat digunakan untuk membujuk orang guna

mengenal pesan yang disampaikan melalui iklan. Hanya saja tindak direktif dalam periklanan

memiliki audien yang tidak mengetahui secara pasti sumber pengirim, keputusan yang

mereka buat, tergantung pada seberapa besar komunikator mempengaruhi atau meyakinkan

mereka. Untuk itu diperlukan analisis yang terencana berdasarkan kaidah peneltian, guna

mengukur seberapa besar efektivitas pesan melalui iklan dapat mempengaruhi keputusan

orang.

1

Berbicara tentang iklan, sebetulnya bukan hal yang asing, bahkan kehidupan manusia

modern bergantung pada iklan dalam menentukan gaya hidup mereka. Iklan dapat

disampaikan melaui televisi, radio, internet, dan media cetak. Iklan yang muncul di internet

bisanya menggunakan bahasa yang sangat persuasif, tegas, dan menjanjikan kepastian

keberhasilan produk yang dijual. Salah satu iklan yang banyak beredar di internet adalah

iklan kosmetik untuk kecantikan, muncul berbagai merk yang saling berlomba menarik

pembeli dengan bahasa iklan yang menonjolkan kelebihan-kelebihan produknya. Kreativitas

penyajian bahasa iklan yang direktif menggugah siapapun yang membaca iklan tersebut

sehingga konsumen tertarik. Tindak direktif merupakan bidang kajian pragmatik yang dapat

ditemukan dalam iklan-iklan. Iklan umumnya menggunakan bahasa yang mampu menarik

orang untuk mengikuti saran dan menggunakan produk yang ditawarkan.

Internet saat ini telah menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari kehidupan manusia

berbagai umur, mulai dari anak kecil hingga orang tua menggunakan fasilitas internet untuk

mencari berbagai informasi yang dibutuhkan, segala macam hal yang ingin diketahui dapat

ditemukan hanya dengan menggunakan jari. Iklan kosmetik yang banyak beredar di internet

menarik untuk dikaji, karena ragam bahasa yang digunakan sarat dengan tuturan direktif yang

mengandung ajakan, janji-janji yang dapat meyakinkan konsumen untuk membelinya. Seperti

contoh dalam iklan kosmetik pemutih wajah “menjadikan wajah anda lebih putih hanya

dalam 7 hari” kalimat tersebut sungguh dapat menarik minta konsumen khususnya yang

memiliki warna wajah gelap atau coklat. Iklan kosmetik rata-rata sama, yakni menonjolkan

kata-kata direktif dan menunjukkan kelebihan produknya masing-masing dalam

mempercantik wajah, karena hanya dengan komunikasi dengan menggunakan bahasa dan

sedikit ilustrasi gambar yang ditampilkan itulah yang menjadi modal dari iklan yang beredar

lewat internet. Berdasarkan beberapa paparan tersebut maka peneliti tertarik untuk meneliti

ragam bahasa iklan kosmetik yang beredar di internet.

2

1.2 Rumusan Masalah

1.2.1 Bagaimana tindak direktif langsung dalam iklan pemutih wajah di internet?

1.2.2 Bagaimana tindak direktif tidak langsung dalam iklan pemutih wajah di internet?

1.2.3 Bagaimana respons publik terhadap tindak direktif dalam iklan pemutih wajah di

internet?

1.3 Tujuan Penelitian

1.3.1 Mendeskripsikan tindak direktif langsung iklan pemutih wajah di internet

1.3.2 Mendeskripsikan tindak direktif langsung dalam iklan pemutih wajah di internet

1.3.3 Mendeskripsikan respon publik terhadap tindak direktif dalam iklan pemutih wajah di

internet

1.4 Manfaat Penelitian

Menambah pengetahuan bidang kajian pragmatik melalui penggunaan tindak tutur

direktif iklan-iklan yang beredar melalui internet. Bagi peneliti bermanfaat untuk menemukan

tindak direktif pada iklan-iklan yang beredar di internet. Bagi pembaca bermanfaat untuk

menambah pengetahuan baru tentang tindak direktif pada iklan-iklan yang beredar di internet

sehingga dapat menyikapi keberadaan iklan dengan bijak agar tidak tertipu oleh bahasa iklan.

2.KAJIAN TEORI

2.1 Tindak Tutur

2.1.1 Pengertian Tindak Tutur dan Jenis Tindak Tutur

            Menurut Rohmadi (2004), teori tindak tutur pertama kali dikemukakan oleh Austin

(1956), seorang guru besar di Universitas Harvard. Teori yang berwujud hasil kuliah itu

kemudian dibukukan oleh J.O.Urmson (1965) dengan judul How to do Things with words?.

Akan tetapi teori itu baru berkembang secara mantap setelah Searle (1969) menerbitkan buku

yang berjudul Speech Acts : An Essay in the Philosophy of language menurut Searle dalam

3

semua komunikasi linguistik terdapat tindak tutur. Ia berpendapat bahwa komunikasi bukan

sekadar lambang, kata atau kalimat, tetapi akan lebih tepat apabila disebut produk atau hasil

dari lambang, kata atau kalimat yang berwujud perilaku tindak tutur (fire performance of

speech acts).

            Tindak tutur merupakan analisis pragmatik, yaitu cabang ilmu bahasa yang mengkaji

bahasa dari aspek pemakaian aktualnya. Leech, menyatakan bahwa pragmatik mempelajari

maksud ujaran (yaitu untuk apa ujaran itu dilakukan); menanyakan apa yang seseorang

maksudkan dengan suatu tindak tutur; dan mengaitkan makna dengan siapa berbicara kepada

siapa, di mana, bilamana, bagaimana. Tindak tutur merupakan entitas yang bersifat sentral di

dalam pragmatik dan juga merupakan dasar bagi analisis topik-topik lain di bidang ini seperti

praanggapan, perikutan, implikatur percakapan, prinsip kerjasama dan prinsip kesantunan.

            Berkenaan dengan tuturan, Austin membedakan tiga jenis tindakan:

a.    tindak tutur lokusi, yaitu tindak mengucapkan sesuatu dengan kata dan kalimat sesuai

dengan makna di dalam kamus dan menurut kaidah sintaksisnya.

b.   tindak tutur ilokusi, yaitu tindak tutur yang mengandung maksud; berkaitan dengan siapa

bertutur kepada siapa, kapan, dan di mana tindak tutur itu dilakukan,dsb.

c.    tindak tutur perlokusi, yaitu tindak tutur yang pengujarannya dimaksudkan untuk

mempengaruhi mitra tutur.

Teori Austin kemudian mendapat kritik dari muridnya sendiri yaitu Searle (1969).

Menurut Searle teori yang diajukan Austin terdapat hal yang membingungkan antara verba

dan tindakan, terlalu banyak tumpang tindih dalam teori, terlalu banyak heterogenitas dalam

kategori dan yang paling penting adalah tidak adanya prinsif klasifikasi yang konsisten.

Selanjutnya Searle mengklasifikasi tindak tutur menjadi lima kelompok, yaitu representatif,

direktif, komisif, ekspresif, dan deklarasi (Rustono, 1999:39-43).

4

1.      Representatif

            Representatif adalah tindak tutur yang mengikat penuturnya akan kebenaran atas apa

yang diujarkan. Jenis tindak tutur ini kadang-kadang disebut juga tindak tutur asertif. Tuturan

yang memberikan pernyataan atau menyatakan termasuk tuturan representatif. Termasuk ke

dalam jenis tindak tutur representatif adalah tuturantuturan menyatakan, menuntut, mengakui,

melaporkan, menunjukkan, menyebutkan, memberikan kesaksian, berspekulasi dan

sebagainya. Dalam tuturan itu, penutur bertanggung jawab atas kebenaran isi tuturannya.

Contoh dari tindak tutur representatif adalah sebagai berikut. ”Penduduk desa ini 1350 jiwa.”

Informasi indeksal:

            Diucapkan oleh seorang kepala desa kepada seorang petugas sensus penduduk.

Tuturan termasuk dalam tindak tutur representatif karena tuturan mengikat penutur akan

kebenaran tuturannya. Penutur bertanggung jawab memang benar bahwa jumlah penduduk

yang ada di desa yang ia pimpin berjumlah 1350 jiwa. Kebenaran tuturan itu diperoleh dati

fakta yang ada di lapangan.

2.      Direktif

            Direktif adalah tindak tutur yang dimaksudkan penuturnya agar mitra tutur melakukan

tindakan yang disebutkan di dalam tuturan itu. Tuturan-tuturan memaksa, memohon,

menyarankan, mengajak, meminta, menyuruh, menagih, mendesak, menyarankan,

memerintah, memberi aba-aba dan menantang termasuk ke dalam jenis tindak tutur direktif

ini. Jenis tindak tutur ini disebut juga tindak tutur impositif. Contoh tindak tutur direktif

adalah sebagai berikut.  “Tolong belikan ia garam di warung Pak Amin!” Informasi indeksal:

Dituturkan oleh seorang ibu yang sedang memasak kepada anaknya. Tuturan termasuk dalam

jenis tindak tutur direktif karena penutur menginginkan mitra tutur untuk melalukan sesuatu

seperti yang terdapat dalam tuturannya. Yang menjadi indikator dalam tuturan direktif adalah

5

adanya suatu tindakan yang harus dilakukan oleh mitra tutur setelah mendengar sebuah

tuturan.

3.      Ekspresif

            Ekspresif adalah tindak tutur yang dimaksudkan penuturnya agar ujarannya diartikan

sebagai evaluasi tentang hal yang disebutkan di dalam tuturan itu. Tindak tutur ekspresif ini

disebut juga sebagai tindak tutur evaluatif. Tuturantuturan memuji, mengucapkan terima

kasih, menkritik, mengeluh, menyalahkan, mengucapkan selamat, menyanjung termasuk

dalam tindak tutur ekspresif. Contoh tindak tutur ekspresif adalah sebagai berikut “Sudah

berhemat setengah mati tapi kita tidak kaya juga.” Informasi indeksal:

            Dituturkan oleh seorang istri kepada suaminya. Tuturan di atas termasuk tindak tutur

ekspresif karena tuturan itu dapat diartikan sebagai bentuk evaluasi terhadap hal yang telah

mereka lakukan yaitu berhemat tapi hasil yang mereka harapkan untuk dapat kaya tidak

terwujud juga. Isi dari tuturan  berupa keluhan karenanya tuturan itu termasuk dalam tindak

ekspresif mengeluh.

4.      Komisif

            Komisif adalah tindak tutur yang mengikat penuturnya untuk melaksanakan apa yang

disebutkan di dalam tuturannya. Berjanji, bersumpah, mengancam, menyatakan kesanggupan

merupakan tuturan yang termasuk dalam jenis tindak komisif. Contoh tindak tutur komisif

adalah sebagai berikut.  “Saya akan rajin belajar.” Informasi indeksal: 

            Tuturan seorang anak kepada ibunya setelah ia mendapatkan nilai rendah pada saat

ulangan harian. Tuturan  termasuk tindak tutur komisif karena tuturan itu mengikat

penuturnya untuk rajin belajar. Ikatan untuk rajin belajar dinyatakan penuturnya yang

membawa konsekuensi bagi dirinya untuk memenuhinya. Karena tuturan itu berisi janji yang

secara eksplisit dinyatakan, tindak tutur itu termasuk tindak tutur komisif bejanji.

6

5.      Deklarasi

            Deklarasi adalah tindak tutur yang dimaksudkan penuturnya untuk menciptakan hal

(status, keadaan, dan sebagainya) yang baru. tindak tutur ini juga dikenal dengan

istilah establishive atau isbati. Tuturan-tuturan dengan maksud mengesahkan, memutuskan,

membatalkan, melarang, mengizinkan, mengabulkan, mengangkat, menolong, mengampuni,

memaafkan termasuk dalam tindak tutur deklaratif. Contoh tindak tutur deklaratif adalah

sebagai berikut.“Jangan main di dekat sumur!” Informasi indeksal:

            Dituturkan oleh seorang ibu kepada anaknya yang sedang bermain di belakang rumah.

Tuturan termasuk jenis tindak tutur deklarasi karena dengan tuturan ini penutur menciptakan

suatu keadaan yang baru yaitu berupa larangan bagi anaknya untuk bermain di dekat sumur.

Sementara sebelum tuturan ini dituturkan oleh ibu, si anak boleh bermain di mana saja yang

ia inginkan. Adanya perubahan status atau keadaan merupakan ciri dari tindak tutur isbati

atau deklarasi ini. Karena tuturan ini berisi larangan maka tuturan ini termasuk tindak tutur

deklarasi melarang.

2.1.2 Tindak Tutur Langsung dan Tindak Tutur Tak Langsung

            Wijana (1996), menjelaskan bahwa tindak tutur dapat dibedakan menjadi tindak tutur

langsung dan tindak tutur tindak langsung, tindak tutur literal dan tidak literal.

1. Tindak tutur langsung dan tak langsung

Secara formal berdasarkan modusnya, kalimat dibedakan menjadi kalimat berita

(deklaratif), kalimat tanya (interrogative) dan kalimat perintah (imperative). Secara

konvensional kalimat berita (deklaratif) digunakan untuk memberitahukan sesuatu

(informasi); kalimat tanya untuk menanyakan sesuatu, dan kalimat perintah untuk

menyatakan perintah, ajakan, permintaaan atau permohonan. Apabila kalimat berita

difungsikan secara konvensional untuk mengadakan sesuatu, kalimat tanya untuk bertanya

dan kalimat perintah untuk menyuruh, mengajak memohon dan sebagainya, maka akan

7

terbentuk tindak tutur langsung (direct speech). Sebagai contoh : Yuli merawat ayahnya.

Siapa orang itu? Ambilkan buku saya! Ketiga kalimat tersebut merupakan tindak tutur

langsung berupa kalimat berita, tanya, dan perintah. Tindak tutur tak langsung (indirect

speech act) ialah tindak tutur untuk memerintah seseorang melakukan sesuatu secara tidak

langsung. Tindakan ini dilakukan dengan memanfaatkan kalimat berita atau kalimat tanya

agar orang yang diperintah tidak merasa dirinya diperintah. Misalnya seorang ibu menyuruh

anaknya mengambil sapu, diungkapkan dengan Upik, sapunya dimana?” Kalimat tersebut

selain untuk bertanya sekaligus memerintah anaknya untuk mengambilkan sapu.

2. Tindak tutur literal dan tindak tutur tak literal

Tindak tutur literal (literal speech act) adalah tindak tutur yang dimaksudnya sama

dengan makna kata-kata yang menyusunnya. Sedangkan tindak tutur tidak literal (nonliteral

speech act) adalah tindak tutur yang dimaksudnya tidak sama dengan atau berlawanan

dengan kata-kata yang menyusunnya. Sebagai contoh dapat dilihat kalimat berikut.

a.       Penyanyi itu suaranya bagus.

b.      Suaramu bagus (tapi kamu tidak usah menyanyi)

Kalimat (a) jika diutarakan dengan maksud untuk memuji atau mengagumi suara

penyanyi yang dibicarakan, maka kalimat itu merupakan tindak tutur literal, sedangkan

kalimat (b) penutur bermaksud mengatakan bahwa suara lawan tuturnya jelek, yaitu dengan

mengatakan “Tak usah menyanyi”. Tindak tutur pada kalimat (b) merupakan tindak tutur tak

literal. Apabila tindak tutur langsung dan tak langsung diinteraksikan dengan tindak tutur

literal dan tak literal, maka akan tercipta tindak tutur sebagai berikut :

1.      Tindak tutur langsung literal (direct literal speech act), ialah tindak tutur yang

diutarakan dengan modus tuturan dan makna yang sama dengan maksud

pengutaraannya. Maksud memerintah disampaikan dengan kalimat perintah,

8

memberitakan dengan kalimat berita, dan menanyakan sesuatu dengan kalimat tanya.

Misalnya : Ambilkan buku itu! Kusuma gadis yang cantik”, Berapa saudaramu, Mad?

2.      Tindak tutur tidak langsung literal (indirect literal speech act) adalah tindak tutur yang

diungkapkan dengan modus kalimat yang tidak sesuai dengan maksud pengutaraannya,

tetapi makna kata-kata yang menyusunnya sesuai dengan apa yang dimaksudkan oleh

penutur. Misalnya : “Lantainya kotor”. Kalimat itu jika diucapkan seorang ayah kepada

anaknya bukan saja menginformasikan, tetapi sekaligus menyuruh untuk

membersihkannya.

3.      Tindak tutur langsung tidak literal (direct non literal speech) adalah tindak tutur yang

diutarakan dengan modus kalimat yang sesuai dengan maksud dan tuturan, tetapi kata-

kata yang menyusunnya tidak memiliki makna yang sama dengan maksud penuturnya.

Misalnya : “Sepedamu bagus, kok”. Penuturnya sebenarnya ingin mengatakan bahwa

sepeda lawan tuturnya jelek.

4.      Tindak tutur tidak langsung tidak literal (indirect non literal speech act) adalah tindak

tutur yang diutarakan dengan modus kalimat yang tidak sesuai dengan maksud yang

ingin diutarakan. Untuk menyuruh seorang pembantu menyapu lantai kotor, seorang

majikan dapat saja mengutarakannya dengan kalimat “Lantainya bersih sekali, Mbok”.

2.3 Tindak Direktif

Tindak tutur direktif (TTD) adalah salah satu jenis tindak tutur menurut klasifikasi

Searle (1969). Fungsinya adalah mempengaruhi petutur atau mitra tutur agar melakukan

tindakan seperti yang diungkapkan oleh si penutur. Fungsi umum atau makrofungsi direktif

mencakup: menyuruh, memerintah, memohon, mengimbau, menyarankan dan tindakan-

tindakan lain yang diungkapkan oleh kalimat bermodus imperatif menurut aliran formalisme.

            Lebih lanjut Searle mengungkapkan bahwa direktif itu dapat langsung (yaitu dengan

menggunakan kalimat bermodus imperatif) dan dapat pula tidak langsung (yaitu dengan

9

menggunakan kalimat bermodus bukan imperatif). Menurut Searle pula, realisasi direktif

tidak langsung itu ada enam kategori seperti: Can you pass the salt? Are you going to pass

the salt? I would like you to pass the salt dan sebagainya. (contoh tuturan terdapat dalam

Gunarwan, 2007). Sedangkan Leech, menyatakan bahwa fungsi tindak tutur direktif dapat

ditunjukkan dengan verba yang melekat dan biasanya berkonstruksi: Subject – Verb (O) ---

that X or S Verb O to Y. Dengan S sebagai subyek dan O sebagai obyek dan ’that X’

merupakan klausa yang nonindikatif, dan ’to Y’adalah klausa infinitif:

misalnya ask (meminta), beg (memohon), bid (memohon dengan sangat),  command

(memerintah), demand(menuntut), forbid  (melarang), recommend  (menganjurkan),  request

(memohon).

2.4 Iklan

Iklan merupakan salah satu jenis wacana persuasif yang bertujuan mempengaruhi

pendengar atau pembaca (dalam Tri, 2008:23). Tri juga mengemukakan bahwa iklan adalah

produk tontonan yang dikemas dalam sebuah rangkaian yang berisi berbagai tanda, ilusi,

manipulasi, citra, dan makna. Dari kedua pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa iklan

adalah suatu komunikasi untuk memromosikan suatu produk yang bersifat persuasif dan

dikemas semenarik mungkin dengan kata-kata, gambar, dan mempunyai makna.

2.4 Tujuan Iklan

Menurut Robert V. Zacher dalam http://ambhen.wordpress.com, tujuan iklan

dipandang dari dua sudut pandang yaitu sudut pandang perusahaan dan sudut pandang

konsumen. Tujuan iklan dilihat dari produsen dan konsumen yaitu:

1. Menyadarkan komunikan dan memberi informasi tentang suatu barang dan jasa atau

ide.

2. Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan barang dan jasa

ataupun ide yang disajikan dengan memberi prefensi kepadanya.

10

3. Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang dianjurkan dalam iklan

dan karenanya menggerakkan untuk berusaha memiliki atau menggunakan barang

atau jasa yang dianjurkan.

2.5 Respon Publik

Respon adalah suatu reaksi baik positif maupun negatif yang diberikan oleh

masyarakat.Respon akan timbul setelah seorang atau sekelompok orang terlebih dahulu

merasakan kehadiran suatu objek dan dilaksanakan, kemudian menginterpretasikan objek

yang dirasakan tadi. Berarti dalam hal ini respon pada dasarnya adalah proses pemahaman

terhadap apa yang terjadi dilingkungan dengan manusia dan tingkah lakunya, merupakan

hubungan timbal balik, saling terkait dan saling mempengaruhi.

3.Metode Penelitian

Metode merupakan cara utama yang dipergunakan untuk mencapai tujuan, misalnya

untuk menguji keakuratan hasil penelitian dengan menggunakan teknik dan alat tertentu.

Menurut Moeloeng (2006:49) pada hakikatnya penelitian merupakan wahana untuk

menemukan kebenaran atau untuk lebih membenarkan kebenaran. Berdasarkan tujuan yang

ingin dicapai dalam penelitian ini yaitu mendeskripsikan tindak direktif dalam iklan

kosmetik yang beredar di internet, maka penelitian ini menggunakan metode dokumentasi

dan metode deskriptif kualitatif. Moleong (2006:159) menjelaskan bahwa metode

dokumentasi digunakan pada saat mencari dan mengumpulkan data yang berasal dari sumber

sumber tertulis yang terdiri atas sumber buku, majalah, arsip, dan dokumen resmi.

Dokumentasi dalam penelitian ini diambil dari sumber data tertulis dalam website yang

berhubungan dengan iklan kosmetik yang beredar di internet. Penelitian ini juga

menggunakan metode deskriptif kualitatif untuk membantu menganalisis data yang telah

dikumpulkan dan dijabarkan secara rinci.

2.6 Data dan Sumber Data

2.6.1 Data

11

Data dalam penelitian ini adalah lima sampel produk kecantikan yang beredar di

internet, sampel diambil berdasarkan jenis yang sama yakni produk kecantikan wajah.

Sampel diambil dari 20 produk kecantikan lain yang berjenis sama. Sampel yang diambil

adalah sampel yang representatif dan dapat dianalisis tindak tutur yang digunakan. Lima

sampel tersebut antara lain; Egyptian Magic Cream USA, London Beauty Centre klinik

kecantikan wajah, Adev-DR Whitening, Magic Miracle Whitening, dan Anisa Cream.

2.6.2 Sumber Data

Arikunto (2006:109) menjelaskan bahwa sumber data adalah subjek darimana data

diperoleh. Sumber data dalam penelitian ini berasal dari internet yakni fasilitas pencari segala

informasi yaitu Google. Iklan-iklan yang menjadi data dalam penelitian ini berasal dari

produk yang diiklankan melalui google.

2.7 Teknik Pengumpulan Data

Teknik Pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik

dokumentasi. Teknik dokumentasi yang dimaksud adalah dokumentasi iklan kosmetik yang

beredar di internet yang diperoleh dengan cara pengumpulan beberapa sampel iklan dan

menganalisisnya.

2.8 Teknik Analisis Data

Teknik analisis data yang digunakan adalah teknik isi (content analysis). Arikunto

(2006:10) teknik analisis ini merupakan suatu teknik yang digunakan untuk menganalisis

semua bentuk komunikasi seperti buku, surat kabar, puisi,dan lain-lain. Prosedur

penganalisisan data penelitian meliputi :

1. Pengumpulan data secara keseluruhan

2. Menganalsis tindak tutur direktif dalam iklan kosmetik

3. Menyimpulkan hasil analisis.

4. Hasil Penelitian dan Pembahasan

12

4.1 Tindak Direktif Tidak Langsung

4.1.1 Tindak Memengaruhi/meyakinkan

Dalam iklan tersebut terdapat kalimat Egyptian Magic Cream adalah cream

perawatan yang sedang booming. Cream ini selalu digunakan oleh Madonna dan Kate

Hudson, direview bersama oprah, jadi ini bukan produk sembarangan atau kacangan, yang

secara tidak langsung menuturkan kepada konsumen untuk menggunakan produknya dengan

cara memberikan testimoni bahwa kedua artis terkenal yang disebutkan di atas juga

menggunakan produk tersebut. Iklan tersebut menggunakan tidak menggunakan tuturan

13

langsung seperti kata “belilah”, “pakailah”, “atau “pesanlah sekarang juga”. Tututran pada

iklan tersebut juga menyatakan bahwa produknya sudah pernah disiarkan secara langsung

dalam acara Oprah Winfrey yang sangat terkenal di Amerika, pernyataan tersebut juga

bertujuan untuk memengaruhi konsumen agar yakin bahwa produknya asli dan tidak

membahayakan. Pernyataan tersebut juga didukung dengan kalimat jadi nini bukan produk

sembarangan yang bertujuan sama yakni memengaruhi dan meyakinkan konsumen untuk

membeli dan menggunakan produknya.

4.1.1.2 Respon Publik Terhadap Egyptian Magic Cream

Untuk membuktikan bahwa tuturan-tuturan iklan pemutih wajah yang beredar di

internet mengandung tindak direktif, maka ditampilkan beberap testimonial dari konsumen

yang sudah menggunakan produk yang diiklankan tersebut. Testimonial tersebut langsung

diunduh dari websit resmi produk tersebut. Sebenarnya testimonialnya banyak, tetapi dalam

penelitian ini hanya diambil beberrapa sampel yang menunjukkan keberhasilan tuturan dalam

iklan dalam memengaruhi konsumen. Tuturan dalam iklan tersebut, meskipun dilakukan

secara tidak langsung tetapi bermuatan direktif yang mampu mengajak konsumen untuk

14

mencoba, membeli, dan menggunakan produknya. Dalam gambar tersebut terdapat tiga

testimonial dari konsumen yang telah menggunakan produk egyptian magic cream dan telah

mendapatkan hasil sesuai harapan, hal tersebut dapat dilihat dari kalimat yang terdapat dalam

pesan singkat yang dikirim melalui BBM (Blackberry Messenger).

4.2 Tindak Direktif Tidak Langsung

4.2.1 Tuturan Meyakinkan/mengajak

Tuturan yang terdapat dalam iklan pemutih wajah bermerek Anis Cream tersebut

mengandung tindak direktif tidak langsung yang bermaksud untuk meyakinkan sekaligus

mengajak konsumen untuk membeli dan menggunakan produknya. Tindak direktif tidak

langsung pada iklan tersebut dapat dilihat pada kalimat cream anisa premium baru

merupakan produk terbaru dari anisa skin care, cream anisa premium berbeda dengan

cream anisa original sebelumnya. Cream anisa premium dibuat dengan racikan yang

15

sempurna dengan formula yang lebih bagus yang memiliki kandungan vitamin C dan E lebih

tinggi dan penggunaan Arbutin sebagai bahan whitening agent menjadikan anisa premium

lebih aman dipakai. Kalimat tersebut terlihat jelas berusaha untuk meyakinkan dan mengajak

konsumen untuk menggunakan produk yang ditawarkan, untuk menyampikan maksudnya

pada konsumen, produsen memaparkan kelebihan-kelebihan produknya dari kealamian

kandungan bahan-bahan yang digunakan dalam meracik produknya dan penyempurnaan dari

produk yang sebelumnya sehingga akan lebih memberikan hasil yang lebih optimal untuk

konsumen. Dengan tuturan yang terdapat dalam iklan tersebut maka konsumen menjadi

semakin yakin untuk tetap menggunakan produk ini.

4.2.2 Respon Publik Terhadap Produk Anisa Cream

16

Berdasarkan tiga testimoni konsumen pengguna krim anisa maka dapat dibuktikan

bahwa tuturan direktif yang terdapat dalam iklan mampu untuk mengajak dan meyakinkan

konsumen menggunakan produk yang ditawarkan. Tiga testimoni tersebut diunduh dari situs

resmi tempat perawatan kecantikan Anis Skin Care. Tuturan yang tepat dapat membantu

memasarkan produk sehingga dapat menarik minat konsumen. Berdasarkan ungkapan-

ungkapan yang berupa rasa terimakasih dan pujian yang konsumen tentang keberhasilan

konsumen dalam menggunakan produknya dapat juga berfungsi sebagai alat lain selain iklan

untuk mengajak konsumen lain yang belum membeli untuk ikut mencoba karena melihat

keberhasilan konsumen yang lain.

4.3 Tindak Direktif Tidak Langsung

4.3.1 Tindak Menyakinkan/mengajak

Iklan tersebut menggunakan tuturan tidak langsung untuk mengajak konsumen untuk

menggunakan produknya dengan mengunakan salah seorang tokoh perempuan Indonesia

yang begitu membumi yaitu R.A Kartini, hal tersebut terlihat pada kalimat di pojok kanan

17

atas gambar R.A Kartini Kuteruskan Perjuanganmu Mencerdaskan dan mencerahkan Masa

Depan Wanita Indonesia . Kalimat tersebut bermakna bahwa dengan wajah yang cerah maka

masa depan juga akan cerah, kalimat pendukung yakni“cerdas merawat cerah kudapat”

kalimat tersebut mengandung pengulangan pada kata merawat dan kudapat. Tanpa perlu

menjanjikan kata-kata tentang kelebihan produk, dengan membaca kata-kata yang terdapat

dalam iklan tersebut pembaca sudah mengerti maksud dari iklan tersebut bahwa dengan

perawatan yang teratur maka wajah akan menjadi cerah, meskipun tidak menggunakan

tuturan langsung misalnya “jika ingin wajah putih maka datanglah ke London Beauty Centre”

iklan di atas sudah bisa menarik minat konsumen untuk menggunakan jasa tempat perawatan

kecantikan tersebut sebagai pilihan untuk memutihkan dan mencerahkan wajah.

4.3.2 Respon Publik Terhadap Iklan London Beauty Centre

Testimoni konsumen terhadap tempat perawatan kecantikan London beauty Centre

menjadi bukti bahwa iklan tersebut dapat meyakinkan konsumen untuk menggunakan jasa

yang ditawarkan dan pengakuan konsumen dapat menjadi alat untuk menarik minat

18

konsurmen yang lain. Keberhasilan iklan London Beauty Centre juga dapat terlihat dari

respon konsumen yang sangat mengharapkan pembukaan cabang baru di daerah-daerah yang

sulit dijangkau oleh konsumen untuk mendapatkan produk perawatan kecantikan.

4.4 Tindak Direktif Langsung

4.4.1 Tindak Mengajak

Iklan tersebut mengandung tindak direktif langsung yang mengajak konsumen untuk

mencoba produk yang ditawarkan, dapat dilihat dari penyataan atau tuturan buktikan hanya

dalam 7 hari , kalimat tersebut langsung pada maksud tuturan yang menyatakan keunggulan

produknya dengan memberikan ajakan berupa tantangan untuk membuktikan bahwa produk

yang ditawarkan dapat memberikan hasil dalam waktu tujuh hari. Tuturan tersebut dapat

meyakinkan konsumen yang menginginkan hasil cepat dan maksimal dari penggunaan

kosmetik pemutih wajah. Bahasa yang digunakan singkat dan padat serta tidak memberikan

deskripsi singkat penggunaan produk seperti yang dilakukan pada iklan pemutih lain karena

iklan ini mengandung tindak direktif langsung.

19

4.4.2 Respon Publik Terhadap Produk Adev DR

Testimonial konsumen di atas menjadi bukti bahwa respon publik terhadap produk

yang ditawarkan cukup tinggi meskipun tuturan yang terdapat dalam iklan terkesan langsung

mengajak dan menantang untuk membuktikan kebenaran hasil yang dijanjikan.

Kelangsungan tuturan yang digunakan dalam iklan tersebut justru menjadi daya tarik sendiri

yang mampu menarik minat konsumen karena produsen dari produk tersebut tahu ciri-ciri

konsumen saat ini yaitu menginginkan produk dengan harga murah tetapi hasilnya langsung

dapat dirasakan.

4.5 Tindak Direktif Langsung

20

4.5.1 Tindak Mengajak/Menantang

Dalam iklan tersebut mengandung tuturan direktif langsung yang bertujuan untuk

mengajak konsumen untuk membeli dan memakai produk yang ditawarkan. Tindak direktif

langsung dalam iklan tersebut dapat ditemukan dalam kalimat magic miracle whitening super

lihat perubahannya hanya dalam 1 minggu, kalimat tersebut mengandung ajakan yang

ditujukan pada konsumen untuk segera menggunakan produk pemutih muka tersebut dan

juga mengajak dalam bentuk menantang konsumen bahwa produknya akan memperlihatkan

hasil cepat sehingga konsumen merasa tertarik untuk membeli dan memakai produk tersebut.

4.5.2 Respon Publik Terhadap Produk Miracle Whitening

Testimonial tersebut menunjukkan animo masyarakat terhadap iklan pemutih wajah.

Terbukti iklan pemutih wajah tersebut dapat menarik minat konsumen, hal itu terlihat dari

pernyataan-pernyataan konsumen tentang keberhasilan mereka menggunakan produk

tersebut. Testimoni konsumen secara tidak langsung mampu menarik minat konsumen untuk

ikut mencoba produk tersebut.

5 Simpulan

5.1 Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan maka dapat disimpulkan bahwa iklan-

iklan kosmetik yang beredar di internet menggunakan tindak tutur direktif dalam

21

memasarkan produknya yang bertujuan untuk menarik minat konsumen sehingga

memmbeli produknya dan menggunakan jasanya. Tindak tutur direktif yang terdapat

dalam iklan antara lain :

a.Tindak Direktif Langsung

b.Tindak Direktif Tidak Langsung

Tindak tutur direktif yang terdapatdalam iklan pemutih wajah di internet mengandung

tuturan langsung dan tidak langsung yang berupa tindakan mengajak konsumen untuk

membeli produk yang ditawarkan. Kesimpulannya adalah tuturan yang terdapat dalam iklan

baik tuturan langsung maupun tidak langsung merupakan tindak direktif yang yang bertujuan

untuk memengaruhi konsumen dan tindak direktif tersebut terbukti mampu menarik minat

konsumen yang dapat dibuktikan dengan respon publik terhadap iklan tersebut dalam bentuk

testimonial dari konsumen.

5.2 Saran

5.2.1 Pembaca dan konsumen sebaiknya lebih bijak dalam memilih produk yang aman untuk

digunakan, jangan terkecoh dengan bahasa iklan yang cenderung persuasif untuk

menarik minat calon pembeli.

5.2.2 Untuk biro iklan sebaiknya memperhatikan etika berbahasa dalam membuat sebuah

iklan untuk menghindari kesan kandungan penipuan dalam hasil pemakaian yang

awalnya menjanjikan keberhasilan.

6 DAFTAR PUSTAKA

Arikunto,Suharsimi.2006.Prosedur Penelitian Kualitatif Suatu Pendekatan

Praktek.Jakarta:PT Rineka Cipta

https://www.google.com/search/pemutih . Diakses 25 Mei 2013

Ibrahim, Abdul Syukur. (1992). Kajian Tindak Tutur. Surabaya. Penerbit Usaha Nasional.Leech, Geoffrey.1983. Principles of Pragmatics. London: LongmanMoeloeng, lexy J.2006.Metodologi Penelitian Kualitatif.Bandung:Remaja Rosdakarya

22

Nadar, FX. (2009). Pragmatik & Penelitian Pragmatik. Yogyakarta.Graha Ilmu.

Rohmadi, Muhammad. 2004. Pragmatik Teori dan Analisis. Yogyakarta: Lingkar Media

Jogja

Rustono. 1999. Pokok-pokok Pragmatik. Semarang: CV IKIP Semarang Press

Sulistyaningtyas, Tri. 2008. Diksi dalam Wacana Iklan Berbahasa Indonesia. Artikel pada

http://www.fsrd.itb.ac.id/wp-content/uploads/4%20tyas-iklan.pdf

Vanderveken, Daniel. (1990). Meaning and Speech Act. Berlin. Cambridge University Press.

Wijana, Dewa Putu. 1996. Dasar-dasar Pragmatik. Yogyakarta: Andi Offset.

23

TINDAK DIREKTIF

DALAM IKLAN PEMUTIH WAJAH DI INTERNET

DAN RESPON PUBLIK TERHADAPNYA

Dosen Pengampu : Dr.Suhartono

oleh

MARIAM ULFA

IIA/127835014

PROGRAM PASCASARJANA

UNIVERSITAS NEGERI SURABAYA

PROGRAM STUDI PENDIDIKAN BAHASA DAN SASTRA INDONESIA

2013

24

25