Pengaruh Word Of Mouth, Inovasi, Gaya Hidup, dan Perceived Quality Terhadap Keputusan Pembeliankhususnya di dalam dunia otomotif telah mengalami banyak perkembangan.
Perubahan ini disebabkan oleh adanya perkembangan teknologi yang terus
berkembang pesat di dunia. Teknologi transportasi yang berkembang telah
membantu dalam memindahkan orang dan barang dengan waktu yang cepat dan
mudah. Keadaan tersebut memaksa para produsen untuk bersaing dalam
menciptakan produk yang kompetitif di dalam memuaskan tingkat kepuasan
konsumen. Dalam hal ini berkaitan dengan kondisi industri otomotif terutama
dalam permintaan sepeda motor.
Pada umumnya masyarakat membeli motor untuk menikmati dua fungsi,
yaitu: sebagai sarana untuk mengantarkan penumpang dari satu tempat ke tempat
yang lainnya dan mengangkut barang–barang dalam aktivitas kerja sehari–hari,
sedangkan fungsi lainnya adalah untuk mendapatkan suatu prestise yang akan
memberikan kepuasan tersendiri bagi seseorang. Untuk wilayah perkotaan,
transportasi memegang peranan yang cukup menentukan. Suatu kota yang baik
dapat ditandai, antara lain dengan melihat kondisi transportasinya. Transportasi
yang baik, aman dan lancar selain mencerminkan keteraturan kota, juga
memperlihatkan kelancaran kegiatan perekonomian kota. Kendaraan bermotor
roda dua merupakan salah satu sarana transportasi yang dapat menunjang
kelancaraan bagi masyarakat untuk melaksanakan segala aktivitasnya, baik
digunakan untuk mengangkut hasil produksi ke pasar atau hanya sebagai
kendaraan ke tempat beraktivitas. sepeda motor menempati peran utama dalam
sendi kehidupan masyarakat, untuk menunjang pembangunan dan memenuhi
kebutuhan, pasar sepeda motor Indonesia memiliki gambaran yang cerah dan
sangat menjanjikan.
PT Kawasaki Motor Indonesia berdiri pada 18 februari 1994 dan mulai
beroperasi secara komersial di Indonesia pada Maret 1995. Kawasaki Motor
Indonesia ini berada di bawah lisensi dari Kawasaki Heavy Industries Ltd. Jepang
sebagai pusat perusahaan Kawasaki. Dengan memanfaatkan teknologi mutakhir,
2
dukungan yang kuat dari Kawasaki Heavy Industries Ltd., serta kerja sama dengan
berbagai supplier yang mumpuni. PT Kawasaki Motor Indonesia memproduksi
kendaraan roda dua berkualitas tinggi, spare parts motor, dan aksesoris motor
Kawasaki dalam mengembangkan usaha.
Di tahun 2008, PT Kawasaki Motor Indonesia secara resmi meluncurkan
produk terbaru sportbike berkapasitas 250 CC dengan dua silinder segaris yang
membidik pasar premium class. Kawasaki Ninja 250-R. Adalah Motor yang
sengaja didesain dengan konsep Real Sport, dengan mengusung engine 250cc,
pararel twin DOHC 8 valve, liquid cooled, alhasil tenaga yang dihasilkan dapat
mencapai 45bHP pada 11000RPM. Fenomena yang mendorong untuk melakukan
penelitian ini adalah dilihat dari harga motor Kawasaki Ninja 250R berkisaran
antara 50an juta rupiah. Namun tingginya harga yang ditawarkan tidak
mengurangi minat konsumen untuk melakukan pembelian motor tersebut. Bahkan
diawal tahun 2012, seseorang yang ingin melakukan pembelian sepeda motor
Kawasaki Ninja 250R harus melakukan pemesanan. Hal ini terjadi karena
tingginya permintaan konsumen akan produk tersebut.
Penelitian kali ini ingin menguji dampak dari Word of Mouth, inovasi,
gaya hidup, dan perceived quality terhadap keputusan pembelian produk
Kawasaki Ninja 250R pada masyarakat. Diduga word of mouth dapat
menimbulkan dampak yang sangat besar kepada calon konsumen baik perorangan
ataupun kelompok karena word of mouth merupakan informasi yang disampaikan
secara langsung oleh seseorang. Word of mouth memiliki pengaruh yang kuat,
baik positif maupun negatif. Hal tersebut tergantung dari sumber informasi,
apakah dapat dipercaya atau tidak. Bila dapat dipercaya maka tingkat kepercayaan
akan tinggi, begitu juga sebaliknya. Inovasi juga menjadi variabel yang sangat
penting untuk konsumen dalam melakukan pembelian produk baru. Konsumen
saat ini ingin mendapatkan suatu produk yang berbeda dengan produk lainnya
sehingga nilai tambah suatu produk sangat penting dalam menciptakan produk
baru. Peneliti juga ingin meneliti peran gaya hidup masyarakat terhadap keputusan
pembelian, dengan melihat fenomena saat ini bahwa konsumen lebih cenderung
mengikuti tren dalam perkembangan transportasi. Hal tersebut juga didukung hobi
3
hobi sama, hingga membuat suatu komunitas perkumpulan sepeda motor.
Masyarakat yang memiliki kesan persepsi kualitas yang tinggi akan suatu produk
tentu akan tertarik untuk menggunakannya.
Persoalan penelitian
5. Apakah Gaya hidup berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian ?
6. Apakah perceived quality berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian ?
WOM
Menurut Word of Mouth Marketing Association, pengertian dari word of
mouth adalah usaha meneruskan informasi dari satu konsumen ke konsumen lain.
Di dalam masyarakat, word of mouth dikenal juga dengan istilah komunikasi dari
mulut ke mulut. Word of Mouth Marketing adalah seni dan ilmu membangun
komunikasi yang baik dan saling menguntungkan dari konsumen ke konsumen
maupun konsumen ke produsen. Komunikasi personal ini dipandang sebagai
komunikasi yang dapat dipercaya dan dapat diandalkan dibanding dengan
informasi dari non personal (Brown, 1994).
WOM digambarkan sebagai aliran informasi dalam jaringan sosial yang
terdiri dari individu-individu yang menjalin hubungan satu sama lain. Kekuatan
hubungan adalah konstruk multi dimensional yang menunjukkan kekuatan
hubungan dalam konteks jaringan sosial (Money, Gilly, & Graham, 1998). Bristor
(1990) mengidentifikasi bahwa kedekatan, keakraban, dukungan, dan asosiasi
merupakan dimensi-dimensi yang tidak dapat dipisahkan dari konsep hubungan
antar pribadi. Jaringan WOM adalah jaringan sosial yang terdiri dari sekumpulan
orang yang terlibat dalam word of mouth, dan termasuk hubungan antar pribadi
4
komunikasi informal tentang produk atau jasa berbeda dengan komunikasi formal
karena dalam komunikasi informal pengirim tidak berbicara dalam kapasitas
seorang profesional atau komunikator komersial, tetapi cenderung sebagai teman.
Putri (2007), mengartikan Word of Mouth seperti buzz, yaitu obrolan murni di
tingkat pelanggan yang menular tentang orang, barang atau tempat. Lovelock
(2001) melakukan penelitian yang menekankan bahwa WOM sebagai pendapat
dan rekomendasi yang dibuat oleh konsumen tentang pengalaman, yang
mempunyai pengaruh kuat terhadap keputusan konsumen atau perilaku
pembelian. Sedangkan Bone (1995) menyatakan bahwa komunikasi word of
mouth mempunyai pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembelian, dan
mempengaruhi penilaian jangka pendek atau jangka panjang.
Inovasi
organisasi yang dapat dicapai melalui introduksi teknologi baru, aplikasi baru
dalam bentuk produk dan pelayanan, pengembangan pasar baru, dan
memperkenalkan bentuk baru organisasi. Adair (1996) mengemukakan inovasi
adalah suatu proses menemukan atau mengimplementasikan sesuatu yang baru ke
dalam situasi yang baru. Untuk menghasilkan perilaku inovatif, seseorang harus
melihat inovasi secara mendasar sebagai suatu proses yang dapat dikelola. Inovasi
dipandang sebagai kreasi dan implementasi kombinasi baru. Istilah kombinasi
baru ini dapat merujuk pada produk, jasa, proses kerja, pasar, kebijakan dan
sistem baru. Dalam inovasi dapat diciptakan nilai tambah, baik pada organisasi,
pemegang saham, maupun masyarakat luas. Oleh karenanya sebagian besar
definisi dari inovasi meliputi pengembangan dan implementasi sesuatu yang baru
(de Jong & den Hartog, 2003).
Menurut Prakosa (2005) inovasi adalah suatu mekanisme perusahaan
untuk beradaptasi dengan lingkungan yang dinamis. Oleh sebab itu perusahaan
dituntut untuk mampu menciptakan pemikiran-pemikiran baru, gagasan-gagasan
baru dengan menawarkan produk yang inovatif serta peningkatan pelayanan yang
5
inovatif dan kapasitas berinovasi. Keinovasian adalah pikiran tentang keterbukaan
untuk gagasan baru sebagai aspek budaya perusahaan, sedangkan kapasitas untuk
berinovasi adalah kemampuan perusahaan untuk menggunakan atau menerapkan
gagasan, proses atau produk baru secara berhasil.
Janssen (2003) mengemukan bahwa ruang lingkup inovasi dalam
organisasi bergerak mulai dari pengembangan dan implementasi ide baru yang
mempunyai dampak pada teori, praktek, produk, atau skala yang lebih rendah
yaitu perbaikan proses kerja sehari-hari dan desain kerja. Jika dilihat dari
kecepatan perubahan dalam proses inovasi ada dua macam inovasi yaitu inovasi
radikal dan inovasi inkremental (Scot & Bruece, 1994). Inovasi radikal dilakukan
dengan skala besar, dilakukan oleh para ahli dibidangnya dan biasanya dikelola
oleh departemen penelitian dan pengembangan. Inovasi radikal ini sering kali
dilakukan di bidang manufaktur dan lembaga jasa keuangan. Sedangkan inovasi
inkremental merupakan proses penyesuaian dan mengimplementasikan perbaikan
yang berskala kecil.
Secara umum dapat diartikan sebagai suatu gaya hidup yang dikenali
dengan bagaimana orang menghabiskan waktunya (aktivitas), apa yang penting
orang pertimbangkan pada lingkungan (minat), dan apa yang orang pikirkan
tentang diri sendiri dan dunia di sekitar (opini). Gaya hidup menggambarkan
keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya.
Menurut Sutisna (2002), gaya hidup secara luas didefinisikan sebagai cara
hidup yang diidentifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka
(aktifitas), apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya (ketertarikan),
dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga dunia di
sekitarnya (pendapat). Gaya hidup didefinisikan sebagai pola di mana orang hidup
dan menghabiskan waktu serta uangnya (Engel, 1994). Gaya hidup mencerminkan
pola konsumsi yang menggambarkan pilihan seseorang bagaimana ia
menggunakan waktu dan uang (Solomon, 1994).
6
Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa gaya hidup lebih
menggambarkan perilaku seseorang, yaitu bagaimana mereka hidup,
menggunakan uangnya dan memanfaatkan waktu yang dimilikinya (Sumarwan,
2002). Menurut Kasali (1998) gaya hidup akan mempengaruhi keinginan
seseorang untuk berperilaku dan akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi
seseorang. Sedangkan Hawkins dan Coney (1995) menyebutkan bahwa gaya
hidup seseorang berpengaruh pada kebutuhan, perilakunya hidupnya, dan perilaku
pembeliannya. Hal ini akan menentukan keputusan pembelian konsumen, yang
akan berputar kembali pada gaya hidup konsumen, dikarenakan seseorang
memandang gaya hidup sebagai pusat dari proses konsumsi.
Perceived Quality
Perceived quality yaitu citra dan reputasi produk dengan harga serta
tanggung jawab perusahaan (produk jasa yang dijual pada pelanggan). Menurut
Aaker (1997), kesan kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan
terhadap seluruh kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan
sehubungan dengan maksud yang diharapkan. Perceived quality dapat
didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atas
keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan
pelanggan, Perceived quality bersifat obyektif karena ditentukan oleh pelanggan.
Perceived quality adalah dimensi lain dari nilai merek yang sangat penting bagi
konsumen untuk memilih barang dan jasa yang akan dibelinya (Aaker, 1991;
Zeithaml, 1988). Penting untuk dicatat bahwa kualitas produk adalah sumber daya
perusahaan yang penting untuk mencapai keunggulan bersaing (Aaker, 1989).
Perceived quality didefinisikan oleh Zeithaml (1988) sebagai penilaian
(persepsi) konsumen terhadap keunggulan suatu produk secara keseluruhan
dibandingkan dengan penggantinya. Dari definisi ini maka diketahui bahwa
perceived quality adalah kemampuan produk untuk dapat diterima dalam
memberikan kepuasan apabila dibandingkan secara relatif dengan alternatif yang
tersedia. Perceived quality yang tinggi menunjukkan bahwa konsumen telah
menemukan perbedaan dan kelebihan produk tersebut dengan produk sejenis
7
setelah melalui jangka waktu yang lama. Zeithaml (1988) menyatakan bahwa
perceived quality adalah komponen dari nilai merek, oleh karena itu
perceived quality yang tinggi akan mendorong konsumen untuk lebih memilih
merk tersebut dibandingkan dengan merk pesaing. Perceived quality adalah
persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau layanan
di tinjau dari fungsinya secara relatif dengan produk-produk lain (Simamora,
2001).
Melihat fenomena yang terjadi saat ini, di mana seseorang akan mendapat
gambaran yang lebih jelas terhadap suatu produk setelah menerima informasi
secara terus menerus mengenai produk tersebut. Informasi yang diterima
seseorang dapat secara tidak langsung (media) maupun secara langsung (WOM).
Harrison dan Walker (2001) melakukan penelitian yang menyatakan bahwa word
of mouth mempunyai peran penting dalam pembentukan sikap dan persepsi
konsumen. Berdasarkan fenomena dan penelitian terdahulu memunculkan dugaan:
H1 = WOM berpengaruh positif terhadap perceived quality
Menurut Aaker (2004) inovasi mampu meningkatkan persepsi konsumen
terhadap produk-produk baru yang ditawarkan oleh perusahaan. Hal ini didukung
oleh fenomena yang terjadi saat ini yaitu, semakin tinggi inovasi yang dilakukan
terhadap sebuah produk akan membuat persepsi konsumen terhadap produk
tersebut menjadi semakin baik. Berdasarkan penelitian yang dilakukan Aaker
(2004) dan fenomena yang ada, maka timbul dugaan :
H2 = Inovasi berpengaruh positif terhadap Perceived Quality
Keputusan Pembelian
evaluasi, konsumen menentukan peringakat merek dan membentuk niat
pembelian. Sedangkan menurut Sutisna (2002) keputusan pembelian adalah
pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk
diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan.
Keputusan pembelian menurut Schiffman and Leslie (2004) adalah pemilihan dari
dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang
dapat membuat keputusan akan tetapi haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan.
8
pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan.
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa, keputusan pembelian
adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk
mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu
diantaranya (Setiadi, 2003). Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu
pilihan yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku. Keinginan
untuk membeli timbul setelah konsumen merasa tertarik dan ingin memakai
produk yang dilihatnya.
of mouth adalah kekuatan yang sangat kuat untuk mempengaruhi keputusan
pembelian di masa depan, khususnya ketika akan memilih yang beresiko tinggi.
Pernyataan ini juga didukung oleh fenomena yang terjadi bahwa seseorang akan
melakukan pembelian apabila mendapat referensi dari orang lain yang mereka
percaya. Penelitian ini membuat peneliti ingin meneliti lebih lanjut mengenai
peran WOM dalam mempengaruhi keputusan pembelian, sehingga timbul dugaan:
H3 = WOM berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
Melihat fenomena saat ini bahwa masyarakat modern merasa jenuh dengan
produk-produk yang ada. Berkembangnya jaman membuat masyarakat lebih
tertarik terhadap suatu produk yang memiliki keunggulan dibanding dengan
produk lainnya. Seseorang biasanya akan lebih memilih suatu produk yang
menurutnya masih baru dan inovatif di pasaran, sehingga dengan persaingan pasar
yang ketat saat ini membuat perusahaan dituntut untuk terus melakukan inovasi,
sehingga diduga semakin tinggi inovasi yang dilakukan terhadap suatu produk
akan meningkatkan keputusan pembelian, dan memunculkan hipotesis:
H4 = Inovasi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Menurut Assael (1992), Gaya hidup berpengaruh pada pembelian,
perubahan kebiasaan, citarasa, perilaku pembelian konsumen. Analisis gaya hidup
dapat berguna bagi pemasar untuk mengetahui area spesifik dari kehidupan
konsumen, seperti perilaku di luar rumah. Konsumen jarang secara jelas
mengetahui peranan gaya hidup dalam keputusan pembeliannya. Namun gaya
9
hidup secara berkala menyediakan motivasi dasar dan panduan untuk pembelian
tapi tidak secara langsung melainkan secara halus. Maka menimbulkan dugaan :
H5 : Gaya hidup berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Menurut Durianto, Sugiarto, Sitinjak (2000), perceived quality terkait erat
dengan keputusan pembelian, maka perceived quality dapat mengefektifkan
semua elemen program pemasaran khususnya program promosi. Sedangkan
penelitian yang dilakukan Hellier (2003) menyimpulkan bahwa perceived quality
mempunyai pengaruh terhadap minat beli walaupun tidak secara langsung.
Penelitian ini ingin melihat bagaimana perceived quality berpengaruh terhadap
keputusan pembelian, dan memunculkan hipotesis:
H6 : perceived quality berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Model Penelitian
penelitian sebagai berikut :
Penelitian kali ini menggunakan metode kuantitatif, metode kuantitatif
akan meneliti secara umum tentang pengaruh word of mouth, inovasi, terhadap
perceived quality, dan gaya hidup terhadap keputusan pembelian dengan
menyebarkan kuisioner.
tertentu (Jogiyanto, 2008). Kriteria sampel yang ditetapkan untuk penelitian ini
adalah seseorang yang telah membeli sepeda motor Kawasaki Ninja 250R. Jumlah
sampel sebanyak 200 responden mengacu pada ketentuan yang ditetapkan oleh
Hair (Supramono & Haryanto, 2005), yang menyatakan jumlah sampel minimum
yaitu 100 orang. Responden yang dipilih adalah orang yang sudah membeli
sepeda motor Kawasaki Ninja 250R.
Pengukuran Variabel
Pada penelitian ini menggunakan konsep word of mouth, Inovasi, Gaya
hidup, perceived quality, dan minat beli. Untuk mengidentifikasi pengaruh pada
konsep-konsep tersebut maka digunakan aras pengukuran interval, metode
perskalaan yang digunakan adalah skala Likert 1 – 5.
Tabel 1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Konsep Definisi Indikator Empirik Sumber
Word of
bicarakan di masyarakat.
pola di mana orang
kuat.
Teknik pengolahan dan analisis data yang digunakan pada penelitian ini
adalah structural equation modeling (SEM) dengan softwere Lisrel 8.7 metode
Maximum Likelihood. Salah satu teknik Maximum Likelihood yang digunakan
dalam penelitian ini adalah analisis Full Model SEM yang menurut Ferdinand
(2006) merupakan analisis untuk menguji model struktural.
Pengumpulan Data
Pengumpulan data untuk penelitian ini dilakukan selama ± 3 (tiga) bulan.
Penyebaran kuisioner dilakukan dengan cara langsung mendatangi responden
yang layak untuk diteliti, dengan daerah penyebaran Semarang dan Solo. Di kota
12
Semarang peneliti menyebarkan kuisioner kepada sebanyak 100 responden.
Semua responden di kota Semarang ini berada pada rentang usia SMA,
mahasiswa, dan karyawan. Kemudian di kota Solo peneliti menyebarkan kuisioner
kepada sebanyak 100 responden. Karakteristik responden kota Solo juga sama
seperti responden kota Semarang. Peneliti memilih kota-kota tersebut sebagai
tempat penyebaran kuisioner, karena di kedua kota tersebut sudah banyak yang
menggunakan sepeda motor Kawasaki Ninja 250R.
Karakteristik Responden
mendukung serta melengkapi hasil analisis data berdasarkan usia, jenis kelamin,
pendidikan terakhir, pengeluaran perbulan, dan sudah menggunakan sepeda motor
Kawasaki Ninja 250R.
1. Usia < 20 tahun 28 14%
20 – 35 tahun 142 71%
36 – 50 tahun 30 15%
> 50 tahun 0 0%
Wanita 4 2%
Rp 1.000.000; - Rp 2.999.999 134 67%
Rp 3.000.000; - Rp 5.000.000 48 24%
> Rp 5.000.000 18 9%
S1 86 43%
> S1 13 6.5%
< 1 tahun 74 37%
Sumber : Data primer (2012)
kuisioner untuk melihat validitas dan reliabilitas dari masing-masing indikator
yang digunakan sebagai pernyataan dalam kuisioner. Untuk menghitung
reliabilitas suatu data dapat melihat nilai dari Cronbach’s Alpha apabila α lebih
kecil dari 0.5 maka tidak reliabel, sedangkan jika nilai α lebih besar dari 0.5 maka
13
dinyatakan reliabel (Hair, Black, & Babin, 2010). Di bawah ini merupakan hasil
pengujian reliabilitas pada 30 kuisioner yang dijadikan pre-test:
Tabel 3. Uji Reliabilitas
Inovasi 0.717 Reliabel
Uji Validitas
Pada pengujian validitas pada pre-test dapat dinyatakan tidak valid
apabila nilai total correlation dibawah 0.361 (Hair et al., 2010). Hasil uji validitas
seluruh indikator memiliki nilai total correlation diatas 0.361, maka seluruh
indikator dinyatakan valid. Setelah hasil pre-test dinyatakan valid maka kuisioner
baru dapat disebarkan kepada 200 responden.
Pengolahan Data dan Uji Hipotesis
Untuk menilai model struktural ini, terdapat beberapa fit indexes yang
dilaporkan. Paling sering digunakan yaitu : Goodness-of-Fit Index (GFI), root
mean square error of approximation (RMSEA), Normed Fit Index (NFI), dan
Comparative Fit Index (CFI).
Goodness of Fit
Tingkat Kecocokan
RMSEA 0.051 RMSEA < 0.08 Baik(good fit)
NFI 0.87 0.80 < NFI < 0.90 Cukup baik (marginal fit)
CFI 0.96 CFI > 0.90 Baik (good fit)
P value 0.00 P < 0.05 Baik (good fit)
Standardized RMR 0.036 Standardized RMR < 0.05 Baik (good fit)
Sumber: Output Lisrel 8.7 (2012).
14
Keseluruhan fit indexes yang dilaporkan menunjukkan bahwa model struktural
penelitian ini memiliki nilai kecocokan yang baik. Berikut adalah gambar hasil
analisis full model SEM menggunakan software LISREL 8.7 :
Sumber : Data Primer (2012).
HIPOTESIS Nilai t HASIL UJI
H1: WOM berpengaruh positif terhadap Perceived
quality 3.99
quality -0.40
pembelian 1.48
pembelian 2.70
keputusan pembelian 7.03
keputusan pembelian 0.87
Berdasarkan hasil analisis di atas ditemukan bahwa word of mouth
berpengaruh signifikan terhadap perceived quality, hal ini terlihat dari nilai t pada
tabel 5 yang sesuai dengan persayaratan statistik yang ditemukan oleh Hair et al.,
(2010) yaitu nilai t harus berada di atas nilai kritis yaitu 1,96 (H1 didukung data).
Dari pengujian hipotesis 1 ini dapat dikatakan bahwa semakin sering seseorang
mendengar tentang produk tersebut maka semakin tinggi pula persepsi kualitas
akan produk tersebut. Penelitian ini juga didukung oleh Harrison dan Walker
(2001) melakukan penelitian yang menyatakan bahwa word of mouth mempunyai
peran penting dalam pembentukan sikap dan persepsi konsumen. persepsi
seseorang mengenai produk akan timbul seiring dengan banyaknya informasi
yang diterimanya. Hal ini dapat dilihat dari para responden masih berusia dibawah
30 tahun (71%) dan cenderung tertarik berkumpul dalam suatu komunitas,
sehingga sering berkomunikasi dan bertukar informasi. Dengan demikian
membuat suatu penilaian terhadap sesuatu. Hal ini juga didukung dengan
informasi yang disampaikan oleh kerabat atau orang terdekat. Di mana orang
terdekat atau kerabat akan lebih dipercaya dalam penyampaian informasi.
Inovasi tidak berpengaruh signifikan terhadap perceived quality, hal ini
terlihat pada nilai t pada tabel 5 yang sesuai dengan persyaratan statistik yang
ditentukan oleh Hair et al., (2010) yaitu untuk nilai t harus berada di atas nilai
kritis yaitu 1.96 (H2 tidak didukung data). Penelitian ini membuktikan bahwa
inovasi suatu produk tidak akan meningkatkan nilai persepsi kualitas akan produk
tersebut. Sebagai produk pertama sepeda motor untuk premium class, Kawasaki
Ninja 250R masih sangat baru dengan promosi yang kurang saat kemunculannya,
Hal ini juga dilihat dari demografi responden yang sudah menggunakan Kawasaki
Ninja 250R lebih dari 1 tahun sebesar 63%, di mana saat produk baru diluncurkan
informasi mengenai Kawasaki Ninja 250R masih sedikit, dengan demikian
banyak informasi mengenai produk yang belum diketahui, karena produk yang
masih baru dan informasi mengenai produk tersebut belum tersebar. Sehingga
16
kebaruan produk.
Word of mouth tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian, hal ini terlihat pada nilai t pada tabel 5 yang sesuai dengan persyaratan
statistik yang ditentukan oleh Hair et al., (2010) yaitu untuk nilai t harus berada di
atas nilai kritis yaitu 1.96 (H3 tidak didukung data). Pada pengujian hipotesis 3
bahwa word of mouth yang tinggi tidak akan mempengaruhi keputusan pembelian,
hal ini disebabkan karena sebagian besar demografi responden berusia dibawah 30
tahun (71%) dan banyak dari para responden yang penghasilannya di bawah Rp.
5.000.000 (67%). Pada umumnya masyarakat berusia di bawah 30 tahun dan
penghasilan masih tidak terlalu tinggi keputusan pembeliannya akan produk
mahal masih dikuasai pihak ke-3 (keluarga). Walaupun responden sering
mendengar informasi mengenai Kawasaki Ninja 250R, akan tetapi keputusan
membeli dipegang oleh orang tua.
Inovasi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, hal ini
terlihat pada nilai t pada tabel 5 yang sesuai dengan persyaratan statistik yang
ditentukan oleh Hair et al., (2010) yaitu untuk nilai t harus berada di atas nilai
kritis yaitu 1.96 (H4 didukung data). Hasil penelitian ini menyebutkan bahwa
inovasi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, hal ini juga dilihat
berdasarkan fenomena yang terjadi bahwa masyarakat sekarang tertarik untuk
menggunakan suatu produk yang baru. Hal ini membuktikan bahwa semakin
tinggi inovasi akan suatu produk akan meningkatkan keputusan pembeliannya
masyarakat. Dengan usia responden yang relatif masih muda, mereka cenderung
ingin mencoba sesuatu yang baru di lingkungannya. Kawasaki Ninja 250R
merupakan sepeda motor pertama yang dibuat sesuai dengan desain dan fitur dari
motor balap, dengan inovasi tersebut maka akan memicu keinginan dari para
konsumen dengan suka mengikuti perkembangan otomotif.
17
Gaya hidup berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, hal ini
terlihat pada nilai t pada tabel 5 yang sesuai dengan persyaratan statistik yang
ditentukan oleh Hair et al., (2010) yaitu untuk nilai t harus berada di atas nilai
kritis yaitu 1.96 (H5 didukung data). Penelitian ini membuktikan bahwa gaya
hidup berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini juga
didukung oleh pernyataan Assael (1992), yang menyatakan gaya hidup
berpengaruh pada pembelian, perubahan kebiasaan, citarasa, perilaku pembelian
konsumen. Gaya hidup memiliki kekuatan memaksa seseorang dalam melakukan
pembelian atau penggunaan produk, melihat fenomena saat ini di mana seseorang
yang ingin bergabung bersama suatu komunitas Kawasaki Ninja 250R yang
diinginkan nya orang tersebut untuk menyesuaikan diri pada lingkungan tersebut,
dengan cara harus memiliki sepeda motor Kawasaki Ninja 250R. Hobi dalam
dunia otomotif biasa selalu dikaitkan dengan dunia pria, akan tetapi seiring
dengan perkembangan jaman, banyak wanita yang sangat menyukai hobi tersebut.
Hal ini bisa terlihat jelas dari 200 respoden ada 2% respoden adalah wanita. Di
mana para responden wanita juga memiliki gaya hidup yang tinggi dan
ketertarikan dalam dunia otomotif.
Perceived quality tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian, hal ini terlihat pada nilai t pada tabel 5 yang sesuai dengan persyaratan
statistik yang ditentukan oleh Hair et al., (2010) yaitu untuk nilai t harus berada di
atas nilai kritis yaitu 1.96 (H6 tidak didukung data). Pada pengujian hipotesis 6
ditemukan bahwa tingkat perceived quality yang tinggi tidak serta meningkatkan
keputusan pembelian. Walaupun persepsi seseorang terhadap Kawasaki Ninja
250R kurang baik, akan tetapi dapat tetap memicu keputusan pembelian, hal ini
dikarenakan adanya faktor-faktor lain seperti gaya hidup dan inovasi. Dilihat dari
usia para responden yang sebagian besar masih muda, yaitu dibawah 30 tahun,
para responden tidak melakukan pembelian dikarenakan penilaian kualitas akan
tetapi lebih mengarah kepada faktor gaya hidup, dimana dengan menggunakan
Ninja 250R akan meningkatkan status sosial dan kepercayaan diri.
18
Para responden cenderung membeli sepede motor Kawasaki Ninja 250R
karena sepeda motor ini merupakan produk pertama yang muncul di Indonesia
dengan desain dan fitur seperti motor balap. di mana sebagian besar responden
sangat menyukai kecepatan dan kemampuan yang dimiliki produk otomotif.
Dengan inovasi tersebut sesuai dengan gaya hidup para resepoden yang sangat
tertarik pada dunia otomotif dan perkumpulan eksekutif sepeda motor tersebut.
Kesimpulan
Berdasarkan dari hasil pengujian hipotesis di atas, maka dapat ditarik
kesimpulan sebagai jawaban penelitian ini. Untuk produk premium seperti
Kawasaki Ninja 250R, WOM dapat meningkatkan persepsi kualitas, karena
semakin banyak seseorang mendengar informasi mengenai suatu produk maka
akan membentuk persepsi akan produk tersebut. Tetapi WOM telah di uji
terhadap keputusan pembelian, di mana WOM tidak mempengaruhi keputusan
pembelian. Hal ini disebabkan untuk produk Kawasaki Ninja 250R yang memiliki
harga cukup tinggi, meskipun seseorang telah mendengar banyak informasi
mengenai produk tersebut, keputusan pembelian dimiliki oleh pihak ke-3
(keluarga). Inovasi telah diuji tidak meningkatkan persepsi kualitas. Hal ini
dikarenakan suatu produk baru belum diketahui oleh seseorang, maka tidak dapat
melakukan penilaian akan produk tersebut. Tetapi inovasi mempengaruhi
keputusan pembelian, karena seseorang akan tertarik untuk mencoba sesuatu yang
baru. Gaya hidup memiliki kekuatan memaksa terhadap keputusan pembelian
seseorang, apabila seseorang ingin berkumpul dalam suatu komunitas, maka harus
memiliki apa yang ada dalam komunitas tersebut. Sedangkan perceived quality
tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian dikarenakan pola pikir
masyarakat yang realistis terhadap cuaca. Maka dari itu Kawasaki Ninja 250R
harus terus melakukan inovasi terus-menerus dan menjaga target pasar agar
meningkatkan keputusan pembelian konsumen.
Penelitian ini diharapkan bisa menjadi wacana baru untuk penelitian yang
berhubungan dengan : (1) WOM dan inovasi dalam kaitannya dengan perceived
quality, (2) WOM, inovasi, gaya hidup, dan perceived quality dalam kaitannya
dengan keputusan pembelian. Karena belum banyak penelitian yang meneliti
tentang hal ini sebelumnya. Diharapkan kedepan penelitian ini bisa menjadi acuan
dan referensi bagi peneliti selanjutnya yang hendak melakukan penelitian yang
berhubungan dengan WOM dan inovasi dalam kaitannya dengan perceived
quality, WOM, inovasi, gaya hidup, dan perceived quality dalam kaitannya
dengan keputusan pembelian. Bahkan diharapkan hasil penelitian ini bisa
dijadikan dasar pembentukan teori baru dalam kaitannya dengan WOM, inovasi,
gaya hidup, perceived quality, dan keputusan pembelian.
Implikasi manajerial
1. Dapat dijadikan masukan untuk PT. Kawasaki Motor Indonesia, bahwa
untuk meningkatkan keputusan pembelian konsumen dengan
meningkatkan inovasi produknya. Informasi yang disalurkan harus jelas
terperinci agar meningkatkan persepsi konsumen akan Kawasaki Ninja
250R. hal ini dapat dilakukan dengan mengikuti acara pameran dan
menginformasikan inovasi yang ada pada Kawasaki Ninja 250R.
2. Dapat dijadikan masukan bagi PT. Kawasaki Motor Indonesia, bahwa
untuk meningkatkan keputusan pembelian konsumen dengan mengikuti
perkembangan gaya hidup masyarakat. Hal ini dapat dilakukan dengan
penyesuaian Kawasaki Ninja 250R dengan tren dan keinginan konsumen
akan motor besar. PT. Kawasaki Motor Indonesia juga perlu mengadakan
event-event berkaitan dengan keberadaan komunitas sepeda motor.
20
Keterbatasan penelitian
Keterbatasan penelitian ini adalah di mana dari segi usia yang kebanyakan
responden masih sangat muda, Kemudian pada penelitian ini sebagian besar
responden tidak memiliki kekuatan keputusan pembelian, dimana keputusan
pembelian masih dipegang pihak keluarga. Hasil akan lebih baik apabila
peneliti bisa mendapat data dari pihak pemegang keputusan pembelian.
Penyebaran kuisioner yang terfokus hanya pada komunitas-komunitas tertentu
dan bukan kepada setiap individu, sehingga sebagian besar memiliki argument
yang sama.
Penelitian mendatang
kuisioner lebih diperhatikan dari segi usia dan pemegang keputusan
pembelian, penyebaran kuisioner tidak hanya terfokus pada komunitas-
komunitas tertentu sehingga data yang didapatkan semakin bervariasi. Sesuai
dengan apa yang ditulis peneliti dibagian keterbatasan penelitian. Kemudian
lebih mendalami hubungan-hubungan dan pengaruh antar variabel perbagian,
karena penelitian kali ini hanya meneliti keseluruhan hubungan dan pengaruh
keenam variable yang diteliti secara langsung.
21
Aaker, David. (1991). Managing Brand Equity, New York : Free Press.
Adair, John. (1996). Effective Innovation: How to Stay Ahead of the Competition,
London: Pan Books Ltd.
Assael, Henry. (1992). Marketing Principle and Strategy, Second Edition, New
york : The Drydeen Press.
Bone, Paula Fitzerald. (1995). Word of Mouth Effects on Short Term and Long
Term Product Judgements, Journal Business Reseach, 32, pp. 213-23.
Bristor, Julia. M. (1990). Enhanced Explanations of Word of Mouth
Communications: The Power of Relationship, Research in Consumer
Behavior, pp. 51-83.
Behaviors in a Retailing Context, Journal the Academy of Marketing
Science; 33(2), pp. 123-138.
melalui Riset Ekuitas dan Prilaku Merek, Jakarta: Gramedia.
De Jong, J & Hartog, D D. (2003). Leadership as a determinant of innovative
behaviour.
Engel, James F, dkk. (1992). Perilaku Konsumen, Edisi Keenam, Jilid 1, Jakarta :
Binarupa Aksara.
Magister & Disertasi Doktor, Semarang: Fakultas Ekonomi Universitas
Diponegoro.
Hair, J. F., Black, W. C. & Babin, B. J.(2010). Multivariate Data Analysis: A
Global Perspective, 7 th
Saddle River.
Harrison, L.Jean and Walker. (2001). E-complaining: A Content Analysis of an
Internet Complaint Forum, Journal of Services Marketing, 15 (5), pp. 397–
412.
Hawkins, Kenneth A. Coney, Roger J.Best. (1995). Implication for Marketing
Strategy. 6 th
Marketing, 37(11), pp. 1762-1800.
Janssen, O. (2003). Innovative Behaviour and Job Involvement at the Price
Conflict and Less Satisfactory Relations with Co-workers. Journal of
Occupational and Organizational Psychology. 76. 347 - 364.
Jogiyanto, (2008). Metodologi Penelitian Sistem Informasi. Yogyakarta: Andi.
Kasali, Rhenald. (1998). Membidik Pasar Indonesia : Segmentasi, Targeting, dan
Positioning. Jakarta : Indeks.
Kotler, Philip. (2005). Manajemen Pemasaran, Edisi Kesebelas, Jilid 1, Jakarta :
Indeks.
Kedua Belas, Jilid 1, Jakarta : Erlangga.
22
Lovelock, C. H. (2001). Service Marketing, People, Technology, Strategy, 4 th,
Prentice Hall Upper Sadle River, New Jersey.
Money, R. B., Gilly, M. C., and Graham, J. L. (1998). Explorations of National
Culture and Word of Mouth Referral Behavior in The Purchase of Industrial
Services in the United States and Japan. Journal of Marketing, 62, pp. 76-
87.
Mowen, John. C. and Michael, Minor. (2001). Perilaku Konsumen, Edisi Kelima,
Jilid 1, Jakarta : Erlangga.
Pembelajaran Terhadap Kinerja Perusahaan Untuk Mencapai Keunggulan
Bersaing (Studi Empiris Pada Industri Manufaktur Di Semarang), Journal
Studi Manajemen & Organisasi, 2(1).
Prasetyo, Ristiyanti, dan Ihalauw, John. (2004). Perilaku Konsumen, Yogyakarta.
Putri, Rinela. (2007). Buzz Marketing, paling Efektif di Indonesia”. Schiffman, L. G. and Leslie L. K. (2004). Consumer Behavior, 8
th , Prentice Hall, New
Jersey.
Scott, S. G. and Bruce, R. A. (1994). Determinants of Innovative Behavior: A
Path Model of Individual Innovation in the Workplace.
Setiadi, Nugroho. (2003). Perilaku Konsumen : Konsep dan Implikasi Untuk
Strategi Penelitian Pemasaran.
Sheth, Jagdish N, Mittal, Banwari, and Newman, Bruce I. (1998). Consumer
behavior; Consumers’ preferences; Consumer satisfaction; Marketing,
Dryden Press.
Pendekatan Riset. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama.
Simamora, Bilson. (2003). Teknik Penelitian Perilaku Konsumen, Jakarta :
Gramedia Pustaka Utama.
Solomon, Michael. (1994). Consumer Behavior, 2th, USA : Allyn and Baccon.
Sumarwan, Ujang. (2002). Perilaku Konsumen. Bogor : PT. Ghalia Indonesia.
Supramono dan Haryanto. (2005). Disain Proposal Penelitian Studi Pemasaran.
Yogyakarta.
Rosda.
Yoo, Boonghee., Naveen, Donthu., and Lee, Sungho. (2000). An examination of
selected marketing mix elements and brand equity, Academy of Marketing
Science Journal, 28(2), pp. 195-211.
Zeithaml, V.A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value : a
means-end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, 52, pp.
2-22.