116
PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI PADA SEKOLAH DASAR DAN MENENGAH SWASTA DI KOTA SURAKARTA TESIS Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Mencapai Derajat Magister Program Studi Magister Manajemen Minat Utama: Manajemen Pemasaran Disusun oleh: FAJAR IMAWAN NIM: S 4107009 PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN PROGRAM PASCA SARJANA UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2009

PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

  • Upload
    tranque

  • View
    218

  • Download
    0

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA:

STUDI PADA SEKOLAH DASAR DAN MENENGAH SWASTA

DI KOTA SURAKARTA

TESIS

Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Mencapai Derajat Magister

Program Studi Magister Manajemen

Minat Utama:

Manajemen Pemasaran

Disusun oleh:

FAJAR IMAWAN

NIM: S 4107009

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

PROGRAM PASCA SARJANA

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2009

Page 2: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

ii

PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA:

STUDI PADA SEKOLAH DASAR DAN MENENGAH SWASTA

DI KOTA SURAKARTA

Disusun oleh:

FAJAR IMAWANNIM. S 4107009

Telah disetujui oleh PembimbingPada tanggal:

Pembimbing I, Pembimbing II,

Dr. J. J. Sarungu, M.S. Drs. Karsono, M.Si. NIP. 130 890 434 NIP. 131 570 304

Mengetahui,Ketua Program Studi Magister Manajemen

Prof. Dr. Hartono, M.S.NIP. 130 814 578

Page 3: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

iii

PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA:

STUDI PADA SEKOLAH DASAR DAN MENENGAH SWASTA

DI KOTA SURAKARTA

Disusun oleh:

FAJAR IMAWANNIM. S 4107009

Telah disetujui dan disahkan oleh Tim PengujiPada tanggal:

Jabatan Nama Tanda Tangan

Ketua Tim penguji Prof. Dr. Hartono, M.S. (......................)

Pembimbing I Dr. J. J. Sarungu, M.S. (......................)

Pembimbing II Drs. Karsono, M.Si. (......................)

Mengetahui,

Direktur PPs UNS, Ketua Program Studi Magister Manajemen,

Prof. Dr. Suranto, M.Sc., Ph.D. Prof. Dr. Hartono, M.S. NIP. 131 472 192 NIP. 130 814 578

Page 4: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

iv

PERNYATAAN

Yang bertanda tangan di bawah ini saya:

Nama : FAJAR IMAWAN

NIM : S 4107009

Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa tesis berjudul ”Pemasaran Langsung

Lembaga Jasa Nirlaba: Studi pada Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Di Kota

Surakarta” adalah betul-betul karya saya sendiri. Hal-hal yang bukan karya saya,

dalam tesis ini diberi tanda citasi dan ditunjukkan dalam daftar pustaka.

Apabila di kemudian hari terbukti pernyataan saya ini tidak benar, maka saya

bersedia menerima sanksi akademik sesuai dengan peraturan yang berlaku.

Surakarta, Januari 2009

Fajar Imawan

Page 5: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

v

MOTTO DAN PERSEMBAHAN

”Wahai jamaah jin dan manusia, jika kamu sanggup menembus (melintasi) penjuru

langit dan bumi, maka lintasilah, kamu tidak akan menembusnya melainkan

dengan kekuatan” (Q.S. Ar Rahman: 33).

”Tidak ada jalan pintas ke tempat manapun yang layak dikunjungi”

- Beverly Sills

”Hidup adalah perjuangan dan selalu belajar, berkarya adalah belajar memberi

kontribusi positif pada masyarakat”

Tesis ini kupersembahkan untuk:

1. Orang tuaku tercinta,

2. Kakak-Kakakku,

3. Durrotul Machfiyyah istriku,

4. Zumardi Rachman Hanafi anakku dan,

5. Almamaterku.

Page 6: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

vi

KATA PENGANTAR

Bismillaahirrohmaanirrohiim,

Puji syukur ke hadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan

hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis ini dengan baik.

Penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih yang tak terhingga kepada:

1. Prof. Dr. Suranto, M.Sc., Ph.D., selaku Direktur Program Pasca Sarjana

Universitas Sebelas Maret Surakarta.

2. Prof. Dr. Hartono, M.S., selaku Direktur Program Studi Magister

Manajemen Universitas Sebelas Maret Surakarta.

3. Dr. J. J. Sarungu, M.S., selaku Pembimbing I yang senantiasa memberikan

saran dan motivasi serta bimbingan dan komentar yang sangat berharga.

4. Drs. Karsono, M.Si., selaku Pembimbing II yang selalu memberikan

bimbingan, saran, dan motivasi selama penulisan karya ini hingga selesai.

5. Drs. Amsori, SH., M.Pd., selaku Kepada Dinas Pendidikan Pemuda dan

Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan.

6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

Surakarta atas luangan waktunya untuk mengisi kuisioner.

7. Para dosen yang mengajar di Program Studi Magister Manajemen atas

transfer ilmunya yang tentunya sangat bermanfaat bagi penulis.

8. Staf karyawan Program Studi Magister Manajemen Universitas Sebelas

Maret Surakarta, atas layanan hangat-nya.

Page 7: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

vii

9. Sobatku Om Zaynuri, Navigator Setia yang selalu menemani penulis

menjelajahi Kota Surakarta dalam pencarian data, dan sobat-sobatku yang

lain (Mas Yoga, Mas Yogi, Mas Alfa, Mbak Anti, Mbak Juni dan Lek

Dian), para penghuni kelas reguler XXIII yang sudah menjadi sahabat

terbaik selama penulis menimba ilmu di Program Studi Magister

Manajemen Universitas Sebelas Maret Surakarta.

10. Teman-teman seperjuangan angkatan XXIII Program Studi Magister

Manajemen Universitas Sebelas Maret Surakarta.

11. Mas Ikhsan dan Mas Agus (Shelter Jogja) atas rekomendasi dan ilmu

LISREL-nya.

Akhirnya, ”tiada gading yang tak retak” penulis menyadari bahwa karya ini

masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu, penulis mengharapkan saran dan kritik

yang membangun guna sempurnanya karya ini dikemudian hari serta memberi

manfaat bagi para pembaca.

Surakarta, Januari 2009

Fajar Imawan

Page 8: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

viii

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ..........................................................................................i

HALAMAN PENGESAHAN PEMBIMBING ................................................ ii

HALAMAN PENGESAHAN PENGUJI ....................................................... iii

HALAMAN PERNYATAAN ..........................................................................iv

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ...............................................v

KATA PENGANTAR ......................................................................................vi

DAFTAR ISI ..................................................................................................viii

DAFTAR TABEL ............................................................................................xi

DAFTAR GAMBAR ......................................................................................xiii

INTISARI .......................................................................................................xiv

ABSTRACT .....................................................................................................xv

BAB I. PENDAHULUAN..................................................................................1

A. Latar Belakang.........................................................................................1

B. Perumusan Masalah .................................................................................4

C. Tujuan Penelitian .....................................................................................5

D. Manfaat Penelitian ...................................................................................6

BAB II. TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN,

DAN PERUMUSAN HIPOTESIS ......................................................7

A. Tinjauan Umum tentang Pemasaran ........................................................7

B. Jasa .........................................................................................................7

C. Lembaga Jasa Nirlaba .............................................................................8

D. Sekolah Dasar dan Menengah Swasta ......................................................9

E. Direct Marketing ...................................................................................11

F. Pengertian Pemasarasn Jasa Pendidikan ................................................13

G. Konsep Pemasaran dalam Jasa Pendidikan ............................................14

Page 9: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

ix

H. Tinjauan Penelitian Terdahulu ...............................................................15

I. Kerangka Penelitian ..............................................................................16

J. Hipotesis ................................................................................................20

BAB III. METODE PENELITIAN.................................................................23

A. Desain Penelitian ...................................................................................23

B. Unit Analisis dan Responden Penelitian ................................................23

C. Jenis Data...............................................................................................24

D. Metode Pengumpulan Data ...................................................................25

E. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ......................................26

F. Teknik Analisis Data..............................................................................28

BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN HASIL .........................38

A. Diskripsi Data .......................................................................................38

1. Deskriptif Responden ......................................................................38

2. Deskripsi Jawaban Responden terhadap Kuisioner...........................40

3. Deskripsi Jawaban Responden atas Pertanyaan Terbuka . ................56

B. Uji Instrumen .........................................................................................60

1. Uji Realibilitas ................................................................................60

2. Uji Validitas ....................................................................................61

C. Analisis Faktor Konfirmatori .................................................................62

D. Analisis Model ......................................................................................63

1. Uji Normalitas ................................................................................63

2. Multikolinieritas .............................................................................64

3. Model Awal ....................................................................................64

4. Modifikasi Model ...........................................................................66

5. Uji Hipotesis (Hasil Modifikasi Model) dan Perbandingan

dengan Penelitian Terdahulu (Arnold dan Tapp, 2003) ...................70

E. Pembahasan ...........................................................................................78

Page 10: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

x

BAB V. KESIMPULAN DAN REKOMENDASI...........................................90

A. Kesimpulan ............................................................................................90

B. Rekomendasi Manajerial .......................................................................92

C. Keterbatasan Penelitian .........................................................................95

D. Rekomendasi Penelitian yang akan Datang ............................................96

DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................98

LAMPIRAN...................................................................................................102

Page 11: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

xi

DAFTAR TABEL

Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel ...........................................................25

Tabel 3.2 Definisi Pengujian Goodness of fit Model pada SEM.........................37

Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .........................39

Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur ......................................39

Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Level Pekerjaan

dalam Lembaga ..................................................................................39

Tabel 4.4 Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden

Variabel Ukuran Organisasi................................................................41

Tabel 4.5 Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden

Variabel Integrasi eksternal ................................................................42

Tabel 4.6 Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden

Variabel Kepercayaan diri Manajerial ................................................43

Tabel 4.7 Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden

Variabel Formalitas ...........................................................................44

Tabel 4.8 Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden

Variabel Usaha Pemasaran .................................................................46

Tabel 4.9 Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden

Variabel Kinerja pemasaran................................................................46

Tabel 4.10 Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden

Variabel Kinerja Penggalangan Dana ..............................................48

Tabel 4.11a Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden (Nilai Scoring)

Variabel Implementasi Pemasaran Langsung ..................................51

Tabel 4.11b Tabulasi Perhitungan Frekuensi Pemakaian Teknik Pemasaran

Langsung Variabel Implementasi Pemasaran Langsung..................54

Tabel 4.12a Tabulasi Jawaban Responden atas Pertanyaan Terbuka...................56

Tabel 4.12b Tabulasi Jawaban Responden atas Pertanyaan Terbuka ..................57

Tabel 4.13 Tabulasi Nilai Cronbach’s Alpha Uji Realibilitas Item Pertanyaan ...61

Page 12: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

xii

Tabel 4.14 Hasil Analisis Faktor .......................................................................62

Tabel 4.15 Tabulasi Nilai Skewness dan Kurtosis Uji Normalitas ......................63

Tabel 4.16 Korelasi Antar Variabel Independen (Matriks Korelasi) ...................64

Tabel 4.17 Ukuran Goodness of fit Model Awal ...............................................66

Tabel 4.18 Indeks Modifikasi Model .................................................................67

Tabel 4.19 Ukuran Goodness of fit Model Modifikasi .......................................67

Tabel 4.20 Tabulasi Nilai Signifikansi Hubungan Variabel dan

Perbandingan Hasil dengan Penelitian Terdahulu (Arnold

dan Tapp, 2003) ...............................................................................70

Tabel 4.21 Hubungan Langsung dan Tidak Langsung

Hasil Modifikasi Variabel.................................................................76

Page 13: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

xiii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Skema Kerangka Pemikiran Penelitian Terdahulu ..........................16

Gambar 2.2 Skema Kerangka Pemikiran ...........................................................21

Gambar 4.1 Model Hasil Penelitian (Model Awal) ............................................65

Gambar 4.2 Hasil Modifikasi Model Penelitian .................................................68

Gambar 4.3 Skema Perbandingan Model Hipotetik dengan Model Empirik ......88

Page 14: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

xiv

INTISARI

Lembaga jasa nirlaba dikenal sebagai lembaga yang menggunakan kepentingan pemasaran langsung (direct marketing) dalam usaha untuk memperoleh konsumen yang lebih luas, memperoleh pendapatan dan membantu perkembangan hubungan jangka panjang (Holtzman, 2000). Sekolah swasta merupakan lembaga jasa nirlaba. Kota Surakarta merupakan daerah yang mempunyai kompetisi antar sekolah swasta yang kompetitif terutama pada tingkat dasar dan menengah.

Secara umum tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui karakteristik organisasi nirlaba pendidikan untuk tingkat dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta terkait dengan implementasi pemasaran langsung dalam persaingan antar lembaga yang kompetitif. Populasi dalam penelitian ini adalah 195 kepala sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta. Metode survei dengan instrumen penelitian kuisioner digunakan untuk memperoleh data. Untuk menguji hipotesis digunakan alat uji Structural Equation Modelling (SEM) dengan LISREL 8.54.

Konstruk-konstruk yang dipakai dalam penelitian ini merupakan adaptasi dari penelitian Arnold dan Tapp (2003). Hasil penelitian menunjukkan ada perubahan model yang diajukan. Dari 12 hubungan variabel, LISREL menyarankan ada penambahan 3 hubungan. Dari temuan penelitian menunjukkan bahwa keluasan formalitas oragnisasi sekolah dasar dan menengah swasta dipengaruhi positif oleh integrasi eksternal dan kepercayaan diri manajerial. Tetapi dipengaruhi signifikan negatif oleh ukuran organisasi. Konstruk usaha pemasaran dipengaruhi positif oleh ukuran organisasi dan kepercayaan diri manajerial. Sedangkan variabel formalitas tidak signifikan mempengaruhi usaha pemasaran. Konstruk kinerja pemasaran dipengaruhi secara positif oleh usaha pemasaran, implementasi pemasdaran langsung dan ukuran organisasi. Untuk kinerja penggalangan dana dipengaruhi positif oleh variabel kinerja pemasaran dan implementasi pemasaran langsung. Tetapi tidak signifikan pada variabel usaha pemasaran. Pada konstruk implementasi pemasaran langsung ini, dipengaruhi secara positif oleh variabel formalitas dan usaha pemasaran. Sedangkan variabel kepercayaan diri manajerial tidak signifikan mempengaruhi konstruk implementasi pemasaran langsung.

Kata Kunci: Pemasaran Langsung, Lembaga Jasa Nirlaba, Kinerja Organisasi Sekolah Dasar dan Menengah Swasta.

Page 15: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

xv

ABSTRACT

Non-profit Service Institution is known as a institution which use direct marketing importance to get more customers, to get revenue and to develop long-term relations (Holtzman, 2000). Non-government school is a non-profit service institution. Surakarta is an area which has competition between the competitive private schools particularly in elementary school, junior high school and senior high school level.

Generally, the purpose of this research is to know the characteristic of the education non-profit organization for private schools particularly in elementary school, junior high school and senior high school leveling Surakarta related to the direct marketing implementation in competition between the competitive organizations. Populations in this research are 195 headmasters of private elementary school, junior high school and senior high school in Surakarta. Survey method through questionnaire as an instrument of the research was used to get data. For examining the hypothesis used Structural Equation Modeling (SEM) with LISREL 8.54.

The constructs which is used in this research is an adaptation from the research of Arnold and Tapp (2003). Result of the research shows that any model changes is presented. From 12 variable relations, LISREL suggest that there are three relations. The findings show that formality extent of private elementary school, junior high school and senior high school organizations is positive affected by external integration and managerial confidence. But, it is negative significance affected by organization size. Marketing effort construct I is positive affected by organization size and managerial self confidence, whereas, the formality variable is not significant in effecting marketing effort. The construct of marketing performance is positively affected by marketing effort, direct marketing implementation, and size of organization. The fundraiser performance is positive affected by variable of marketing performance and direct marketing implementation. But, it is not significance in marketing effort. In this direct marketing implementation, it is positively affected by formality variable and marketing effort, whereas, variable of managerial self-confidence is not significance in effecting the construct of direct marketing implementation.

Key Word: Direct Marketing, Non-Profit Service Institution, Organization Performance, Private Elementary School, Private Junior High School and Private Senior High School.

Page 16: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

BAB I.

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Promosi merupakan sarana memperkenalkan produk kepada masyarakat.

Bagi seluruh bidang industri, jasa profit maupun nirlaba keberhasilan promosi

menentukan keberhasilan hubungan dengan konsumen yang akan menikmati

produk mereka. Promosi adalah aktivitas komunikasi antara produsen ke

konsumen. Perbaikan kualitas promosi ditentukan oleh seberapa efektif

komunikasi yang dilakukan.

Aktivitas komunikasi meningkatkan strategi promosi untuk

menginformasikan pada orang-orang mengenai produk dan membujuk pembeli,

distributor dan masyarakat untuk membeli merk. Tujuannya adalah untuk

menggabungkan komponen promosi ke dalam strategi yang terintegrasi untuk

berkomukasi dengan pembeli dan lainnya yang memengaruhi keputusan

pembelian (Cravens, 2006).

Promosi menjadi tugas dan tanggung jawab penting bagi pemasaran.

Menurut Cravens (2006) pentingnya tanggung jawab pemasaran adalah

perencanaan dan koordinasi strategi promosi yang terintegrasi dan memilih

strategi tertentu untuk komponen promosi. Beberapa komponen strategi promosi

antara lain Advertising, Personal Selling, Sales Promotion, Direct Marketing,

Internet Marketing dan Public Relation.

1

Page 17: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

2

Perkembangan teori manajemen pemasaran, terjadi perubahan paradigma

dari konsep penjualan menjadi konsep pemasaran. Perbedaan mendasar dari

ketiga konsep ini adalah ukuran utama dalam konsep penjualan, yaitu jumlah

barang atau jasa yang menjadi ukuran kinerja pemasaran. Konsep pemasaran

menekankan pada kepuasan pelanggan, sedang dalam pemasaran hubungan adalah

terbinanya hubungan jangka panjang antara perusahaan dengan pelanggan yang

saling menguntungkan. Pelanggan dipandang sebagai subjek pemasaran dan

merupakan bagian penting dalam perusahaan. Hal ini menjadi dasar pemahaman

pentingnya pemasaran hubungan dalam meningkatkan kinerja pemasaran (Kotler

dan Amstrong, 2004). Saat ini, konsep pemasaran telah berkembang menjadi

konsep pemasaran hubungan (relationship marketing) (Gummesson, 2001).

Secara khusus pemasaran hubungan ini efektif untuk lembaga jasa nirlaba.

Pemasaran hubungan ini banyak dikaitkan dengan pemasaran langsung (direct

marketing), karena output program pemasaran ini bermuara pada penguatan

ditingkat hubungan antara produsen dan konsumen. Beberapa peneliti termasuk

yang terakhir Hotzman (2000) hasil studinya menyatakan bahwa lembaga jasa

nirlaba dikenal sebagai lembaga yang menggunakan kepentingan pemasaran

langsung (direct marketing) dalam usaha untuk memperoleh konsumen yang lebih

luas, memperoleh pendapatan dan membantu perkembangan hubungan jangka

panjang. Bhattacharya et. al. (1995) menyatakan beberapa studi sudah

menunjukkan jasa nirlaba dapat memperbaiki identifikasi pelanggan dan

organisasi dengan berkonsentrasi pada strategi komunikasi lebih berfokus dengan

anggota - strategi bahwa dapat dieksekusi terutama sekali secara baik dengan

Page 18: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

3

langsung dan teknik-teknik pemasaran interaktif. Simmel dan Berger (2000)

menambahkan pemasaran langsung (direct marketing) merupakan cara efektif

untuk meningkatkan, mengumpulkan dana (fundraising)/mencari donatur.

Arnold dan Tapp (2003) dalam penelitiannya menggunakan konstruk

formalitas organisasi, integrasi eksternal, usaha pemasaran total, dan kepercayaan

diri manajemen sebagai variabel yang memengaruhi teknik direct marketing

(pemasaran langsung). Konstruk-konstruk ini ternyata mempunyai hubungan

positif dalam pelaksanaan strategi pemasaran lembaga jasa nirlaba pada

perusahaan seni pertunjukan.

Lembaga jasa nirlaba pendidikan swasta di Indonesia merupakan lembaga

yang mempunyai lebih banyak masalah dibandingkan beberapa lembaga

pendidikan yang diasuh pemerintah (negeri). Chamidi (2002) mencatat salah satu

point penting yang harus dibenahi adalah masalah manajerial. Kenyataannya

sekolah swasta mempunyai masalah manajerial yang bervariasi. Di samping itu,

masih dijumpai fakta rendahnya kualitas manajemen dan output dari sebagian

besar sekolah swasta.

Kota Surakarta merupakan salah satu kota dengan kompetisi sekolah swasta

dan negeri yang cukup tinggi terutama pada tingkat dasar dan menengah. Jumlah

lembaga pendidikan swasta maupun negeri pada tingkatan ini sangat banyak.

Berdasarkan observasi data menunjukkan sebaran siswa yang diterima beberapa

sekolah swasta di Kota Surakarta sangat tidak berimbang dari pada sekolah

negeri. Sekolah negeri mempunyai sebaran yang merata dan lebih banyak

Page 19: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

4

menampung siswa dibandingkan swasta. Hal ini menunjukkan ada masalah dalam

pelaksanaan manajemen pemasarannya.

Oleh karena itu perlu kajian lebih lanjut studi bagaimana dinamika sekolah

dasar dan menengah swasta melaksanakan manajemen pemasarannya tentunya hal

ini berkenaan dengan program pemasaran langsung (direct marketing) sebagai

ikon pelaksanaan manajemen pemasaran lembaga jasa nirlaba. Beberapa konstruk

yang dikembangkan Arnold dan Tapp (2003) dapat dijadikan rujukan untuk

pengukuran dengan kajian penelitian berjudul “Pemasaran Langsung Lembaga

Jasa Nirlaba: Studi pada Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Di Kota Surakarta”

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas maka dapat dirumuskan permasalahan

penelitian ini adalah sebagai berikut.

1. Apakah ukuran organisasi berpengaruh terhadap skala usaha pemasaran dan

keluasan formalitas organisasi sekolah dasar dan menengah swasta di Kota

Surakarta?

2. Apakah integrasi eksternal berpengaruh terhadap keluasan formalitas

organisasi sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta?

3. Apakah kepercayaan diri manajemen berpengaruh terhadap keluasan

formalitas organisasi dan implementasi pemasaran langsung (direct

marketing) sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta?

Page 20: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

5

4. Apakah formalitas organisasi berpengaruh terhadap skala usaha pemasaran

yang lebih luas dan implementasi pemasaran langsung (direct marketing

sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta)?

5. Apakah usaha pemasaran berpengaruh terhadap implementasi pemasaran

langsung (direct marketing), kinerja penggalangan dana, dan kinerja

pemasaran sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta?

6. Apakah implementasi pemasaran langsung (direct marketing) berpengaruh

terhadap kinerja pemasaran dan kinerja penggalangan dana sekolah dasar dan

menengah swasta di Kota Surakarta?

C. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut.

1. Untuk mengetahui pengaruh ukuran organisasi terhadap skala usaha

pemasaran dan keluasan formalitas organisasi sekolah dasar dan menengah

swasta di Kota Surakarta.

2. Untuk mengetahui pengaruh integrasi eksternal terhadap keluasan formalitas

organisasi sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.

3. Untuk mengetahui pengaruh kepercayaan diri manajemen terhadap keluasan

formalitas organisasi dan implementasi pemasaran langsung (direct

marketing) sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.

4. Untuk mengetahui pengaruh formalitas organisasi terhadap skala usaha

pemasaran yang lebih luas dan implementasi pemasaran langsung (direct

marketing) sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.

Page 21: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

6

5. Untuk mengetahui pengaruh usaha pemasaran terhadap implementasi

pemasaran langsung (direct marketing), kinerja penggalangan dana, dan

kinerja pemasaran sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.

6. Untuk mengetahui pengaruh implementasi pemasaran langsung (direct

marketing) terhadap kinerja pemasaran dan kinerja penggalangan dana

sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.

D. Manfaat Penelitian

Secara umum, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi data base

pengenalan terhadap permasalahan dan dinamika pelaksanaan manajemen

pemasaran lembaga pendidikan terutama implementasi pemasaran langsung

(direct marketing) pada sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.

Sehingga dapat diketahui pemetaan aspek manajerial mana yang belum dilakukan

untuk mendongkrak performa manajemen pemasaran sekolah dalam menghadapi

persaingan dan mengisi peran dalam dunia pendidikan.

Secara khusus, bagi praktisi pendidikan swasta, data ini dapat dijadikan

rekomendasi kebijakan untuk program pemasaran lebih lanjut. Sedangkan untuk

para akademisi dapat digunakan sebagai data lanjutan kajian pemasaran langsung

(direct marketing) pada lembaga jasa nirlaba.

Page 22: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

BAB II.

TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN

PERUMUSAN HIPOTESIS

A. Tinjauan Umum tentang Pemasaran

Menurut Stanton (1993) pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan

bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan

dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa,

baik kepada para konsumen saat ini maupun konsumen potensial.

Menurut Kotler (2006) pemasaran adalah sebuah proses sosial manajerial di

mana individu dan kelompok mewujudkan keinginan mereka melalui penciptaan

penawaran dan merubah nilai produk dengan orang lain.

Sedang, konsep pemasaran adalah sebuah filsafat bisnis yang mengatakan

bahwa kepuasan keinginan dari konsumen adalah dasar kebenaran sosial dan

ekonomi kehidupan sebuah perusahaan. Konsep pemasaran perusahaan menjajaki

apa yang diinginkan oleh konsumen dan kemudian berusaha mengembangkan

produk yang akan memuaskan keinginan konsumen dan sekaligus memperoleh

laba (Stanton, 1993).

B. Jasa

Kotler, (2006), mendefinisikan jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan

yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya

7

Page 23: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

8

bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan

sesuatu. Produk jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak.

Leonard L, Berry seperti dikutip oleh Zeithaml dan Bitner (1996)

mendefinisikan “jasa itu sebagai deeds (tindakan, prosedur, dan aktivitas), proses-

proses dan unjuk kerja yang intangible.”

Jasa adalah semua aktivitas ekonomi yang output-nya bukanlah produk atau

konstruksi fisik, yang secara umum dikonsumsi dan diproduksinya dilakukan pada

waktu yang sama, dan nilai tambah yang diberikannya dalam bentuk

(kenyamanan, liburan, kecepatan dan kesehatan) yang secara prinsip intangible

bagi pembeli pertamanya” (Zeithaml dan Bitner, 1996)

Menurut Lovelock (1983) menyampaikan taxonomi dari organisasi jasa dalam

kaitannya dengan pengorganisasian perusahaan jasa sesuai dengan lima dimensi

utama, yaitu

1. wujud kegiatan jasa;

2. keberlanjutan atau kegiatan jasa spesifik;

3. keberadaan jasa customization;

4. hubungan suplai dan permintaan; dan

5. metode penyampaian.

C. Lembaga Jasa Nirlaba

Suatu organisasi nirlaba, sebagaimana didefinisikan dalam hukum, adalah

organisasi yang tidak dapat mendistribusikan aktiva atau labanya kepada, atau

untuk manfaat dari, anggotanya, pejabat, maupun direkturnya. Tentu saja

Page 24: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

9

organisasi tersebut dapat mengompensasi karyawannya, termasuk pejabat dan

anggotanya, untuk jasa yang diberikan dan untuk barang-barang yang dipasok.

Definisi ini tidak menghalangi organisasi untuk memperoleh laba; definisi

tersebut hanya melarang distribusian dari laba tersebut. Suatu organisasi nirlaba

perlu memperoleh laba yang memadai, secara rata-rata, guna menyediakan dana

untuk modal kerja dan untuk berjaga-jaga terhadap “hari-hari buruk”

(Govindarajan dan Anthony, 2004).

Banyak kelompok dalam industri, ada organisasi nirlaba maupun organisasi

yang berorientasi laba (yaitu, organisasi bisnis). Ada juga rumah sakit nirlaba dan

rumah sakit yang mencari laba, sekolah dan perguruan tinggi yang nirlaba dan

sekolah dan perguruan tinggi yang mencari laba dan, bahkan ada organisasi

keagamaan yang mencari laba (Govindarajan dan Anthony, 2004).

Pasar kelembagaan meliputi sekolah, rumah sakit, balai pengobatan, penjara

dan lembaga lain yang harus memikirkan barang dan jasa kepada orang-orang

yang mereka urusi. Karakteristik: tujuan pembalian bukan laba, minimasi biaya

tidak menjadi tujuan utama, petugas pembelian harus mencari pemasok barang

yang memenuhi atatu melampaui standar minimum tertentu dengan harga rendah

(Kotler, 2006).

D. Sekolah Dasar dan Menengah Swasta

Sekolah Dasar (disingkat SD) adalah jenjang paling dasar pada pendidikan

formal di Indonesia. Sekolah Dasar ditempuh dalam waktu 6 tahun, mulai dari

Kelas 1 sampai Kelas 6. Saat ini murid Kelas 6 tidak diwajibkan mengikuti Ujian

Page 25: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

10

Nasional (dahulu Ebtanas) yang memengaruhi kelulusan siswa. Lulusan Sekolah

Dasar dapat melanjutkan pendidikan ke Sekolah Menengah Pertama (atau

sederajat). Pelajar Sekolah Dasar umumnya berusia 7-12 tahun. Di Indonesia,

setiap warga negara berusia 7-15 tahun tahun wajib mengikuti pendidikan dasar,

yakni Sekolah Dasar (atau sederajat) 6 tahun dan Sekolah Menengah Pertama

(atau sederajat) 3 tahun (Wikipedia, 2008).

Sekolah Menengah Pertama (disingkat SMP), adalah jenjang pendidikan dasar

pada pendidikan formal di Indonesia setelah lulus Sekolah Dasar (atau sederajat).

Sekolah Menengah Pertama ditempuh dalam waktu 3 tahun, mulai dari Kelas 7

sampai Kelas 9. Pada tahun ajaran 1994/1995 hingga 2003/2004, sekolah ini

pernah disebut Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama (SLTP). Pelajar Sekolah

Menengah Pertama umumnya berusia 13-15 tahun. Di Indonesia, setiap warga

negara berusia 7-15 tahun tahun wajib mengikuti pendidikan dasar, yakni Sekolah

Dasar (atau sederajat) 6 tahun dan Sekolah Menengah Pertama (atau sederajat) 3

tahun (Wikipedia, 2008).

Sekolah Menengah Atas (disingkat SMA), adalah jenjang pendidikan

menengah pada pendidikan formal di Indonesia setelah lulus Sekolah Menengah

Pertama (atau sederajat). Sekolah Menengah Atas ditempuh dalam waktu 3 tahun,

mulai dari Kelas 10 sampai Kelas 12. Pada tahun ajaran 1994/1995 hingga

2003/2004, sekolah ini disebut Sekolah Menengah Umum (SMU). Pelajar Sekolah

Menengah Atas umumnya berusia 15-18 tahun. SMA tidak termasuk program

wajib belajar pemerintah - yakni Sekolah Dasar (atau sederajat) 6 tahun dan

Sekolah Menengah Pertama (atau sederajat) 3 tahun (Wikipedia, 2008).

Page 26: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

11

Baik Sekolah Dasar dan Sekolah Menengah diselenggarakan oleh pemerintah

maupun swasta (Wikipedia, 2008). Lembaga pendidikan swasta merupakan

lembaga pendidikan yang tidak seluruhnya dilengkapi, dibantu dan dikendalikan

pemerintah (Marzuki, 2001).

E. Direct Marketing

Pemasaran langsung merupakan penggunaan dari saluran konsumen langsung

untuk menjangkau dan mengirim barang dan jasa ke konsumen tanpa

menggunakan perantara pemasaran. Saluran ini meliputi surat langsung,

telemarketing, tv interaktif, kios, Web-site, dan mobil (Kotler, 2006). Direct

marketer harus menerapkan secara tepat strategi komunikasi terbaru dan teknologi

informasi untuk membantu mereka mengiklankan produknya kepada konsumen

yang ada dan potensial (Shiman, 2005).

Keuntungan dari penjualan langsung, antara lain pertumbuhan luar biasa dari

pemasaran langsung merupakan hasil dari beberapa faktor. Demassifikasi pasar

telah menghasilkan relung-relung pasar dalam angka yang selalu bertambah.

Biaya berkendaraan yang semakin tinggi, kekurangan waktu, kekurangan bantuan

eceran, dan antrian di kasir telah mendorong perbelanjaan di rumah. Pemasaran

langsung memberikan banyak manfaat bagi pelanggan dengan berbagai cara.

belanja di rumah sangat menyenangkan, nyaman dan terhindar dari pertengkaran.

Mereka dapat membandingkan perbelanjaan melalui katalog dan pelayanan on-

line. Mereka dapat memesan barang sendiri atau yang lain. Serta diuntungkan

Page 27: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

12

dengan dapatnya mempelajari produk dan jasa yang tersedia tanpa menambah

waktu untuk pertemuan dengan penjual (Kotler, 2006).

Menurut Craven (2006) berbagai metode pemasaran langsung antara lain

sebagai berikut.

1. Catalogs and direct mail. Melakukan kontak lewat mail dengan pembeli

potensial diharapkan dapat menghasilkan permintaan dengan telepon atau

mail, atau guna mendorong pembeli untuk menengok retail outlet dan

melakukan pembelian.

2. Telemarketing. Bentuk pemasaran langsung ini adalah penggunaan telepon

untuk melakukan kontak antara pembeli dengan penjual guna melakukan

fungsi penjualan.

3. Direct response media. Banyak perusahaan menggunakan televisi, radio,

majalah, dan koran untuk memperoleh penjualan. Tanggapan langsung dari

periklanan diperoleh dari mail, telepon, dan fax. Pembeli melihat iklan,

memutuskan untuk membeli, dan melakukan pemesanan pada item produk

yang dipromosikan.

4. Electronic shopping. Komputer telah menciptakan dua metode utama

pemasaran langsung, yaitu computer ordering dan business shopping.

Computer ordering memungkinkan pembeli untuk mengurangi tingkat

persediaan, memotong biaya,dan mengawasi pilihan pelanggan. Electronic

shopping akan sesuai jika kebutuhan pembelinya merupakan kebutuhan yang

standar, dan akses langsung ke pelanggan tidak begitu penting.

Page 28: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

13

5. Kiosk shopping. Kios menawarkan pada pembelinya kesempatan untuk

melakukan pembelian dari stand pada retail complex atau tempat umum

lainnya. Keuntungan dari penjualan adalah menarik bagi banyak orang, dan

merupakan keuntungan pembeli untuk kenyamanan belanja.

F. Pengertian Pemasaran Jasa Pendidikan

Istilah marketing, ada marketing dalam profit organization dan ada marketing

pada non-profit organization. Mengenai lembaga pendidikan adalah termasuk ke

dalam non-profit organization (organisasi nirlaba) (Rini, 2005).

Lembaga pendidikan adalah sebuah kegiatan melayani konsumen. Berupa

murid, siswa, mahasiswa dan juga masyarakat umum yang dikenal dengan nama

stakeholder. Lembaga pendidikan pada hakekatnya bertujuan memberi layanan.

Pihak yang dilayani memperoleh kepuasan dari layanan tersebut, karena mereka

sudah membayar cukup mahal kepada lembaga pendidikan. Membayar melalui

pajak dan berbagai pungutan untuk masuk lembaga pendidikan. Jadi pihak

konsumen berhak memperoleh layanan yang memuaskan mereka. Layanan ini

dapat dilihat dalam berbagai bidang, mulai layanan dalam bentuk fisik bangunan,

sampai layanan berbagai fasilitas dan guru yang bermutu (Alma, 2003).

Marketing jasa pendidikan dapat didefinisikan sebagai kegiatan lembaga

pendidikan memberi layanan atau menyampaikan jasa pendidikan kepada

konsumen dengan cara memuaskannya (Alma, 2003).

Page 29: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

14

G. Konsep Pemasaran dalam Jasa Pendidikan

Menurut Alma (2003) Ada beberapa tahap perkembangan konsep marketing

yang digunakan oleh pengusaha dalam menghadapi persaingan sebagai berikut.

1. Konsep Produksi

Konsep produksi dalam jasa pendidikan, bukan berarti lembaga

pendidikan menghasilkan lulusan secara masal dengan mengabaikan mutu,

kemudian menurunkan uang kuliah, agar lebih banyak peminat yang masuk.

Konsep produksi dalam jasa pendidikan, harus tetap memegang teguh

peningkatan mutu lulusannya, dan uang kuliah tidak terlalu tinggi.

2. Konsep Produk

Konsep produk dalam lembaga pendidikan, pimpinan lembaga tidak boleh

berbuat sekehendaknya, walaupun dalam rangka ingin meningkatkan mutu.

Pimpinan sekali-kali harus memonitor apa kehendak konsumen; apa keluhan-

keluhan yang diobrolkan oleh para mahasiswa di luar ataupun dosen, tenaga

administrasi dan sebagainya.

3. Konsep Penjualan

Konsep lembaga pendidikan, ada kecenderungan lembaga menggunakan

surat kabar, TV, memasang iklan, layaknya seperti barang saja. Iklan ini bisa saja,

asal ada bukti nyata yang menunjang kekuatan iklannya. Iklan tanpa usaha

perbaikan mutu/performance lembaga pendidikan akan berakibat sebaliknya,

menjadi boomerang bagi lembaga sendiri.

Page 30: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

15

4. Konsep Marketing

Lembaga pendidikan yang menganut konsep marketing ini, tahu persis apa

yang harus dilakukan. Lembaga pendidikan, bisnisnya bukan hanya sekedar

mengajar siswa tiap hari sesuai jadwal kemudian melaksanakan ujian, lulus, habis

perkara. Tapi harus lebih jauh dari itu, siswa harus merasa puas dengan layanan

lembaga dalam banyak hal misalnya dalam suasana blajar mengajar, ruang kelas

yang bersih, taman yang asri, dan sebagainya harus siap melayani siswa.

5. Konsep Responsibility

Lembaga pendidikan harus bertanggung jawab terhadap uang masyarakat

yang dipungut dan digunakan, sehingga betul-betul memberikan hasil maksimal

untuk kepentingan masyarakat.

H. Tinjauan Penelitian Terdahulu

Beberapa penelitian tentang direct marketing terdahulu pernah dilakukan oleh

Arnold dan Tapp, (2003), yang berjudul Direct Marketing in Non-profit Services:

Investigating The Case of The Arts Industry. Penelitian ini mencoba mengkaji

direct marketing pada industri seni pertunjukan. Dari hasil penelitian ini

menunjukkan bahwa formalitas organisasi, integrasi eksternal, usaha pemasaran

total, dan kepercayaan diri manajemen memengaruhi teknik pemasaran langsung

(direct marketing) yang diimplementasikan oleh perusahaan jasa seni pertunjukan.

Kemudian penelitian selanjutnya dilakukan oleh Smith dan Berger (1996)

yang berjudul The Impact of Direct Marketing Appeals on Charitable Marketing

Effectiveness. Penelitian ini bertujuan untuk mengamati apakah direct marketing

Page 31: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

16

dalam hal ini direct mail yang dipakai lembaga amal memengaruhi keputusan

pemilihan pendonor. Hasil studi empiris menunjukkan bahwa setelah dites secara

simultan dalam desain eksperimen faktorial menunjukkan sekitar 18,1444

pendonor keputusannya mendonorkan uangnya dipengaruhi oleh pilihan

keputusan menyumbang sukarela dan estimasi keputusan berapa harus

menyumbang.

I. Kerangka Pemikiran

Penelitian ini menggunakan kerangka pemikiran yang diadaptasi dari

penelitian terdahulu, yaitu pada penelitian yang dilakukan oleh Arnold dan Tapp

(2003) yang berjudul Direct Marketing in Non-profit Services: Investigating The

Case of The Arts Industry. Penyesuaian dilakukan dengan penghilangan variabel

perolehan tiket permusiman. Hal ini dikarenakan variabel tersebut tidak relevan

jika digunakan untuk pengukuran dalam jasa pendidikan, sedangkan variabel lain

yang dianggap relevan tetap digunakan dengan hubungan yang sama dengan

model terdahulu.

Ukuran Organisasi

Integrasi Eksternal

Kepercayaan Diri Manajemen

Formalitas

Usaha Pemasaran

Implementasi Direct Marketing

Kinerja Pemasaran

Kinerja Penggalangan Dana

Gambar 2.1 Skema Kerangka Pemikiran Penelitian Terdahulu “Direct Marketing in Non-profit Services: Investigating The Case of The Arts Industry” (Arnold dan Tapp, 2003).

Perolehan Tiket Musiman

H1 (+)

H2 (+)

H3 (+)

H4 (+)

H5 (+)

H6 (+)

H7 (+)

H8 (+)

H12 (+)

H11 (+)

H9 (+)

H10(+)

H13 (+)

H14 (+)

Page 32: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

17

Ukuran organisasi sudah ditunjukkan dan menjadi penting dalam menyelidiki

dan implementasi pandangan proses-proses organisatoris dan teknologi (Soni

et.al, 1993) dan diukur sebagai jumlah dari beberapa unsur-unsur organisatoris,

seperti jumlah dari karyawan. Ukuran secara langsung dihubungkan dengan

formalitas karena beberapa organisasi yang mengalami peningkatan dalam ukuran

dan kompleksitas seringkali menemukan beberapa prosedur perencanaan formal

yang perlu dilakukan untuk mengurangi konflik dan kerancuan (March dan

Simon, 1958) merasionalkan serta mengkoordinasi berbagai aktivitas (Kimberly

dan Evanisko, 1981). Ukuran organisasi nampaknya secara langsung dapat

dihubungkan dengan skala usaha pemasaran, terutama karena pada perusahaan-

perusahaan yang lebih besar mempunyai sumber daya lebih yang dapat membantu

fungsi pemasaran. Ukuran adalah penting sebagai faktor yang memungkinkan

untuk mengatasi beberapa permasalahan penting (Baldridge dan Burnham, 1975).

Pada penelitian terdahulu oleh Arnold dan Tapp (2003) hubungan ukuran

organisasi berpengaruh terhadap total usaha pemasaran tetapi tidak berpengaruh

terhadap formalisasi organisasi.

Pengintegrasian eksternal mewakili tingkat dimana berbagai macam

mekanisme yang ada memungkinkan peningkatan informasi tentang teknologi dan

teknik-teknik direct marketing terbaru yang akan masuk dalam organisasi (Tapp,

1993). Pengaruh bisnis ini adalah yang paling kuat dirasakan dalam penyusunan

dan pengaturan organisasi, karena seluruh anggota dan latar belakang bisnis yang

terbiasa untuk menyusun perencanaan, menyamakan beberapa aktivitas dengan

kontrol dan koordinasi yang diperlukan, serta menitik beratkan beberapa

Page 33: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

18

mekanisme dalam organisasi yang mereka atur (Tapp, 1993). Pengintegrasian ini

terbukti berpengaruh terhadap formalisasi organisasi pada perusahaan jasa

pertunjukkan (Arnold dan Tapp, 2003).

Riset terdahulu telah menemukan bahwa implementasi teknologi baru

dipengaruhi oleh individu-individu tertentu yang mempunyai kemampuan untuk

memaksakan kekuasaan atau mengendalikan sumber daya (Baldridge dan

Burnham, 1975) dan sangat berhubungan dengan sifat seorang senior manajer

yang lain (Kimberly and Evanisko, 1981 dalam Arnold dan Tapp, 2003).

Ketika para pemimpin membangun keyakinan diri, kemampuan mereka untuk

menilai dampak yang potensial berbagai teknik-teknik pemasaran langsung

menjadi bahan perbaikan, sehingga menghasilkan harapan-harapan formalitas

dalam kisaran perencanaan jangka panjang (Cohen dan Levinthal, 1990). Pada

kasus perusahaan jasa seni pertunjukan di Amerika Serikat hubungan kepercayaan

diri manajerial berpengaruh terhadap formalisasi organisasi dan implementasi

pemasaran langsung (direct marketing) (Arnold dan Tapp, 2003).

Pembentukan organisasi. Pembentukan organisasi mengenai keberadaan

deskripsi kerja dan prosedur untuk seorang anggota organisasi dan rencana

tahunan serta proses-proses anggaran dan kebijakan-kebijakan (Subramanian dan

Nilikanta 1996: Tapp, 1993), dan pengukuran disini sebagai perlusan organisasi

menggunakan kebijakan-kebijakan yang dibentuk atau prosedur dan pengaturan

tujuan-tujuan tahunan (Tapp, 1993). Prosedur perencanaan yang terbentuk

mengijinkan organisasi untuk lebih jelas mengendalaikan skala usaha marketing,

seperti menambah efisiensi pada proses perencanaan yang berfungsi dengan baik

Page 34: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

19

(Daft, 1982). Proses-proses perencanaan yang lebih formal menguatkan manager

untuk membuat hubungan antara tujuan-tujuan tersebut. Manager dipaksa untuk

mengalokasikan sumber-sumber yang cukup pada usaha-usaha marketing secara

keseluruhan, sumber-sumber yang tidak dialokasikan dalam sebuah proses

perencanaan yangtidak tersusun secara informal.

Formalitas organisasi juga harus dihubungkan secara langsung pada

pelaksanaan pemasaran langsung. Rogers (1983) dan Marshall dan Vredenburg

(1992) berpendapat bahwa ketika pelaksanaan sebuah teknologi merupakan fokus

penelitian daripada keputusan adopsi itu sendiri, pembentukan terhubung dengan

keberhasilan terbesar dalam pelaksanaan teknologi-teknologi baru atau proses-

proses baru. Hal ini terutama terjadi karena struktur kekuasaan dan peran-peran

aksplisit serta prosedur – prosedur memperbaiki kemampuan organisasi untuk

memperoleh penghargaan dari pelaksanaan proses-proses baru saat memperkecil

konflik dan ambiguitas (Pierce dan Delbecq; 1997, Rogers 1983; Zaltman, 1973).

Mengacu pada penelitian Arnold dan Tapp (2003) formalisasi organisasi ternyata

tidak berpengaruh terhadap total usaha pemasaran dan implementasi direct

marketing.

Usaha pemasaran adalah tingkat di mana organisasi membelanjakan sumber

daya (biasanya yang diukur sebagai biaya pemasaran) di semua aktivitas

pemasaran, dan dihipotesakan untuk memiliki suatu pengaruh yang langsung pada

implementasi pemasaran langsung (Arnold dan Tapp, 2003). Usaha pemasaran di

sini diukur oleh anggaran pemasaran total, dihipotesakan untuk dihubungkan

dengan semua hasil kinerja yang sebagian besar mewakili dan menunjukkan

Page 35: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

20

alokasi sumber daya kepada semua aktivitas pemasaran. Jika yang efektif,

memungkinkan untuk menghasilkan hal positif dan kinerja penting muncul (Manu

dan Sriram, 1996). Hal ini sangat nyata ditunjukkan pada jasa seni pertunjukkan.

Sebagaimana penelitian Arnold dan Tapp (2003) bahwa total usaha pemasaran

berpengaruh terhadap kinerja penggalangan dana dan kinerja pemasaran.

Usaha pemasaran adalah perluasan organisasi menggunakan sumber-sumber

(umumnya terukur sebagai pengeluaran marketing) pada seluruh aktivitas

marketing dan dihipotesis untuk mempunyai pengaruh langsung pada pelaksanaan

pemasaran langsung. Pernyataan di atas mendukung Arnold dan Tapp (2003)

bahwa total usaha pemasaran berpengaruh terhadap implementasi pemasaran

langsung.

Penelitian dalam strategi manajemen menyediakan pengetahuan dalam

pengendalian hasil kinerja lain: satu pendekatan menunjukkan adopsi dan

pelaksanaan proses organisasi yang baru atau teknologi yang agresif dan strategi

yang kreatif mengarah pada kinerja finansial yang lebih besar (Manu dan Sriram,

1996). Terlebih lagi, pelaksanaan proses-proses dan teknologi baru membuat

organisasi lebih efektif seperti manifestasi pada pertumbuhan pendapatan dan

penjualan saham (Subramanian dan Nilikanta, 1996) dan lebih dapat disesuaikan

dengan lingkungan ekternal dan karena meningkatkan kinerja (Daft,1982).

Penelitian pada industri-indurtri nirlaba berpendapat bahwa sebuah hubungan

yang positif antara jumlah donasi yang diterima oleh pengumpul dana dan

kegunaan metode-metode marketing langsung yang lebih banyak umtuk

menyampaikan sosialisasi (Peltier dan Schibroswsky, 1995). Fakta empiris

Page 36: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

21

menunjukkan kebalikan antara kondisi dan hubungan di atas. Pada kasus

perusahaan jasa seni pertunjukan, seperti hasil penelitian Arnold dan Tapp (2003)

bahwa pemasaran langsung (direct marketing) tidak berpengaruh terhadap kinerja

penggalangan dana dan kinerja pemasaran. Tetapi berpengaruh terhadap

perolehan tiket musiman.

Secara skematis dan guna penyederhanaan pemahaman terhadap penelitian

yang akan dilakukan, dapat digambarkan sebagai berikut.

J. Hipotesis

Hipotesis atas masalah dalam penelitian ini dilandasi oleh hasil penelitian

yang sudah terlebih dahulu dilakukan Arnold dan Tapp (2003) yang berjudul

Direct Marketing in Non-profit Services: Investigating The Case of The Arts

Industry. Hipotesis dari penelitian ini kemudian di adaptasi pada penelitian

terbaru dalam bidang garap yang agak berbeda yaitu institusi atau lembaga

pendidikan. Hasil pengadaptasiannya adalah sebagai berikut.

Gambar 2.2 Skema Kerangka Pemikiran

Ukuran Organisasi

Integrasi Eksternal

Kepercayaan Diri Manajemen

Formalitas

Usaha Pemasaran

Implementasi Direct Marketing

Kinerja Pemasaran

Kinerja Penggalangan

Dana

Page 37: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

22

1. Ukuran organisasi berpengaruh positif terhadap skala usaha pemasaran

dan keluasan formalitas organisasi sekolah dasar dan menengah swasta

di Kota Surakarta.

2. Integrasi eksternal berpengaruh positif terhadap keluasan formalitas

organisasi sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.

3. Kepercayaan diri manajemen berpengaruh positif terhadap keluasan

formalitas organisasi dan implementasi pemasaran langsung (direct

marketing) sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.

4. Formalitas organisasi berpengaruh positif terhadap skala usaha

pemasaran yang lebih luas dan implementasi pemasaran langsung (direct

marketing) sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.

5. Usaha pemasaran berpengaruh positif terhadap implementasi pemasaran

langsung (direct marketing), kinerja penggalangan dana, dan kinerja

pemasaran sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.

6. Implementasi pemasaran langsung (direct marketing) berpengaruh

positif terhadap kinerja pemasaran dan kinerja penggalangan dana

sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.

Page 38: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

BAB III.

METODE PENELITIAN

A. Desain Penelitian

Penelitian ini menggunakan desain penelitian konfirmatori, yaitu penelitian

yang bertujuan mengetahui ada tidaknya hubungan antar variabel yang telah

dikembangkan dari penelitian-penelitian terdahulu dengan fakta atau kejadian

yang sesungguhnya di lapangan (Singarimbun, 1995).

Penelitian ini merupakan hasil replikasi dari penelitian yang telah dilakukan

oleh Arnold dan Tapp (2003) yang berjudul Direct Marketing in Non-profit

Services: Investigating The Case of The Arts Industry. Replikasi yang dilakukan

berkisar pada konsep investigasi direct marketing pada penelitian terdahulu yang

diterapkan dalam bidang pendidikan, dalam hal ini pada sekolah dasar dan

menengah swasta Kota Surakarta.

B. Unit Analisis dan Responden Penelitian

Dalam penelitian ini, yang menjadi unit analisisnya adalah Kepala Sekolah

Swasta tingkat dasar dan menengah/sederajat di Kota Surakarta. Kepala Sekolah

sebagai target responden penelitian mengingat peran kepala sekolah sebagai

nahkoda dan pihak yang dianggap paling menguasai manajemen sekolah serta

bertanggung jawab atas mutu sekolah. Seperti diungkapkan Sudarsono (2007)

Secara khusus, para kepala sekolah menentukan ukuran mutu dan makna hasil

belajar. Peranan kepala sekolah sangatlah diperlukan untuk merealisasi target

23

Page 39: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

24

mutu sekolah dasar, sebagaimana diharapkan oleh berbagai pihak, yaitu dapat

memuaskan masyarakat pada umumnya sebagai konsumen pendidikan.

Sedangkan pemilihan sekolah swasta sebagai unit analisis, berkaitan dengan

peran sekolah swasta sebagai lembaga swadaya yang sebagian besar dananya

diusahakan sendiri. Tentunya energi untuk melakukan program komunikasi dan

promosi lebih besar dan berat.

Pada sekolah swasta terdapat masalah manajerial yang tidak seimbang dan

tidak merata (dibanding sekolah negeri) (Chamidi, 2002), disamping itu sekolah

swasta dituntut untuk terus mampu bersaing dan ikut berkontribusi dalam dunia

pendidikan. Melihat problematika dan berbagai keterbatasan ini, tentunya menjadi

objek yang menarik untuk dikaji.

Penelitian ini tergolong penelitian populasi, hal ini dikarenakan data yang

akan diambil berasal dari informasi seluruh para kepala sekolah swasta tingkat

dasar dan menengah dan sederajat Kota Surakarta. Berdasarkan Daftar Sekolah

Dasar dan Menengah Dikpora (Dinas Pendidikan Pemuda dan Olah Raga) Kota

Surakarta dalam kurun waktu tahun 2006/2007-2007/2008 tercatat ada sekitar 195

sekolah (tidak termasuk sekolah luar biasa swasta).

C. Jenis Data

1. Data Primer

Data primer dalam penelitian ini diperoleh dari kepala manajemen sekolah/

kepala sekolah (atau pihak yang ditunjuk kepala sekolah untuk dapat memberikan

informasi) dasar dan menengah swasta di wilayah Kota Surakarta yang berupa

Page 40: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

25

data pengisian kuisioner. Dalam hal ini kepala sekolah (atau pihak yang ditunjuk

kepala sekolah untuk dapat memberikan informasi) berperan sebagai responden

penelitian.

2. Data Sekunder

Data sekunder diambil dari studi pustaka seperti literatur atau sumber-sumber

lain yang relevan dengan masalah seperti jurnal penelitian dalam bidang

manajemen pemasaran jasa, buku teori tentang pemasaran hubungan dan

pemasaran jasa, teori tentang lembaga jasa nirlaba, program pemasaran lembaga

pendidikan dan sumber-sumber terkait lain baik dari buku dan internet.

D. Metode Pengumpulan Data

1. Kuisioner

Penyusunan kuisioner penelitian ini mengacu dan diadaptasi pada item-item

kuisioner yang digunakan dalam penelitian Arnold dan Tapp (2003). Kuisioner ini

berupa daftar beberapa pernyataan yang disebarkan kepada responden kepala

manajemen sekolah (kepala sekolah) dasar dan menengah swasta Kota Surakarta.

2. Dokumentasi

Dokumentasi merupakan cara pengumpulan data yang dilakukan dengan

mencari dan mengumpulkan data dari sumber-sumber yang relevan dengan

masalah terkait dengan penelitian yang dilakukan.

Page 41: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

26

E. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

Definisi operasional variabel dalam penelitian ini adalah sebagai berikut.

Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel

Konstruk Definisi Operasional Skala Pengukuran Jenis Variabel

Ukuran Organisasi Jumlah Daya Tampung per tahun

Single-item, dengan itemized rating scale(1-4)

Variabel Independen

Integrasi Eksternal Jumlah posisi dalam struktur organisasi yang mempunyai latar belakang bisnis

Single-item, dengan itemized rating scale(1-4)

Kepercayaan Diri Manajerial

Kepercayaan dri dari kepala sekolah dalam mengevaluasi keefektifan teknik marketing baru.

Multi-item; skala reflektif yang dijumlahkan dari itemized rating scale(1-4)

Formalitas Tingkat dimana organisasi menentukan tujuan tahunan untuk berbagai kegiatan komunikasi

Multi-item; skala reflektif yang dijumlahkan dari itemized rating scale(1-4)

Variabel Interverning

Usaha Marketing Jumlah pengeluaran tahunan yang di alokasikan untuk kegiatan marketing.

Multi-item; skala reflektif yang dijumlahkan dari itemized rating scale(1-4)

Implementasi Direct marketing

Jumlah total teknik direct marketing yang sudah diimplementasikan

Multi-item; skala formatif yang dijumlahkan dari 12 teknik x 4 program komunikasi

Kinerja Pemasaran Pendapatan rata-rata tahunan dari jumlah siswa

Single-item, dengan 4 skala likert itemized rating scale (1-4)

Variabel Dependen

Kinerja Penggalangan Dana

Rata-rata dana tahunan yang diterima dari semua sumber baik publik maupun individu

Multi-item; skala reflektif yang dijumlahkan dariskala jenjang 5 (0-4)

Model pengukuran dalam penelitian ini mengadaptasi hubungan konstruk-

konstruk variabel yang dikembangkan Arnold dan Tapp, (2003) pada penelitian

terdahulu, yang berjudul Direct Marketing in Non-profit Services: Investigating

Page 42: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

27

The Case of The Arts Industry, yaitu ukuran organisasi, integrasi eksternal,

formalitas, usaha pemasaran, implementasi direct marketing, kinerja

penggalangan dana, dan kinerja pemasaran.

Penggalian data dengan metode survei kuisioner. Dimana kuisioner yang

dipakai merupakan hasil pengadaptasian perangkat kuisioner yang dikembangkan

Arnold dan Tapp (2003), tetapi berbeda dalam penentuan skala pengukuran

kuisioner.

Pada beberapa pertanyaan dalam penelitian ini menggunakan itemized rating

scale (1-4). Untuk variabel Ukuran Organisasi (UO) dengan satuan siswa

menggunakan (1) <50, (2) 51 - 100, (3) 101 – 150, dan (4) >151; variabel

Integrasi Eksternal (IE) menggunakan (1) Tidak Ada, (2) Sedikit, (3) Cukup, dan

(4) Banyak; variabel Kepercayaan Diri Manajerial (KDM) menggunakan (1)

Tidak Setuju, (2) Kurang Setuju, (3) Cukup Setuju, dan (4) Setuju; variabel

Formalitas (FS) menggunakan (1) Tidak, (2) Kurang, (3) Kadang-Kadang, dan

(4) Selalu; variabel Usaha Pemasaran (UM) dengan satuan juta rupiah

menggunakan (1) <0,5, (2) 0,6 – 2,5, (3) 2,6 - 5, dan (4) >5; serta variabel Kinerja

Pemasaran dengan satuan juta rupiah menggunakan (1) <10, (2) 11 - 50, (3) 51 –

100, dan (4) >101; pemodelan skala ini sebagaimana yang telah dikembangkan

oleh Singarimbun (1995) dan Karsono (2005). Kemudian, untuk variabel Kinerja

Penggalangan Dana (KDM) dengan satuan juta rupiah menggunakan (0) tidak ada

; (1) <10, (2) 11 - 50, (3) 51 – 100, dan (4) >101; menggunakan skala jenjang 5

(0-4) serta pertanyaan multi-item dengan skala formatif yang dijumlahkan dari 12

Page 43: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

28

teknik x 4 program komunikasi untuk variabel Implementasi Pemasaran Langsung

(IPL).

F. Teknik Analisis Data

1. Teknik Uji Instrumen

a. Uji reliabilitas

Digunakan untuk menguji apakah instrumen dapat mengukur sesuatu yang

diukur secara konsisten dari waktu ke waktu. Pada penelitian ini reliabilitas

diukur dengan menggunakan metode Cronbach’s Alpha (Koefisien Alpha)

dengan rumus sebagai berikut.

Keterangan:

α = reliabilitas instrumen

k = banyaknya butir pertanyaan

∑σb2 = jumlah varians butir

σt2 = varians total

α lebih dari 0,6 atau mendekati 1,0 menunjukkan tingkat reliabilitas

tinggi.

b. Uji validitas

Uji validitas menunjukkan seberapa nyata suatu pengujian mengukur apa

yang seharusnya diukur (Jogiyanto, 2004). Dikarenakan konstruk yang hendak

diuji merupakan pengujian kembali dari penelitian yang telah dilakukan

Page 44: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

29

sebelumnya, dimana pada penelitian sebelumnya telah berhasil

mengidentifikasi faktor-faktor yang membentuk konstruk maka dalam

penelitian ini teknik analisis yang dipakai dengan menggunakan Confirmatory

Factor Analysis (CFA), dengan bantuan paket perangkat lunak program SPSS

15.0 for Windows. CFA perlu dilakukan karena untuk dapat menganalisis

model dengan SEM, indikator masing-masing konstruk harus memiliki

loading factor yang signifikan terhadap konstruk yang diukur. Menurut Hair

et al. (1998) factor loading > ± 0,30 dianggap memenuhi level minimal.

Factor loading ± 0,40 dianggap lebih baik dan sesuai dengan rules of thumb

yang dipakai para peneliti. Sedangkan factor loading ≥ 0,50 dianggap

signifikan. Berdasarkan pedoman tersebut, peneliti menetapkan nilai factor

loading yang signifikan adalah ≥ 0,50.

c. Analisis Faktor Konfirmatori

Analisis ini dilakukan untuk menguji atau mengkonfirmasi secara empirik

struktur ketepatan dari model, yang dibangun berdasarkan suatu konsep teori

tertentu. Pertanyaan yang timbul pada analisis konfirmatori adalah tentang

seberapa baik data empirik sesuai dengan model yang sedang diuji (Jöreskog

dan Sorbom, 1993).

Tujuan dari dilakukannya analisis faktor adalah sebagai berikut (Solimun,

2002).

1). Mereduksi jumlah variabel yang banyak untuk pengolahan data selanjutnya

dengan tetap mempertahankan informasi awal yang terkandung dalam

variabel sebanyak mungkin.

Page 45: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

30

2). Memberikan perbedaan kuantitatif dan kualitatif data, misalnya jumlah dan

karakter dimensi yang mendsain variasi suatu set variabel.

3). Menguji hipotesis tentang perbedaan kualitatif dan kuantitatif yang

terdapat dalam data.

Sedangkan fungsi yang lebih spesifik adalah sebagai berikut (Hair, 1998).

1). Mengidentifikasi satu himpunan dimensi yang bersifat laten (tak mudah

dikenali) dalam sejumlah variabel.

2). Mengelompokkan objek-objek ke dalam kelompok-kelompok yang

berbeda.

3). Menyeleksi variabel-variabel yang tepat untuk digunakan dalam analisis

lanjutan, misalnya untuk analisis regresi, koreksi atau diskriminan.

4). Membuat satu himpunan variabel asal, untuk keperluan analisis lebih

lanjut, seperti metode regresi, koreksi, diskriminan atau cluster.

2. Uji Asumsi

Sebelum dilakukan analisis model (uji hipotesis) maka, menurut Ghozali dan

Fuad (2005), ada asumsi-asumsi yang “seharusnya” dipenuhi dalam LISREL,

yaitu sebagai berikut.

a. Uji normalitas

Asumsi yang paling fundamental dalam analisis multivariate adalah

normalitas yang merupakan bentuk suatu distribusi pada suatu variabel metrik

tunggal dalam menghasilkan distribusi normal (Hair, 1998). Suatu distribusi

data yang tidak membentuk distribusi normal, maka data tersebut tidak normal

sebaliknya data dikatakan normal apabila ia membentuk suatu distribusi

Page 46: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

31

normal. Apabila asumsi normalitas tidak dipenuhi dan penyimpangan

normalitas tersebut besar, maka seluruh hasil uji statistik adalah tidak valid

karena perhitungan uji t dan lain sebagainya, dihitung dengan asumsi data

normal.

Untuk menguji dilanggar/tidaknya asumsi normalitas, maka dapat

digunakan nilai statistik z untuk skewness dan kurtosis-nya. Nilai skewness

dapat dihitung sebagai berikut.

Zskewness =

N

skewness

6

dimana N merupakan ukuran sampel. Nilai statistik z untuk kurtosisnya dapat

dihitung dengan menggunakan formula berikut ini.

Zkurtosis =

N

kurtosis

24

jika z, baik Zkurtosis dan atau Zskewness adalah signifikan (kurang daripada 0.05

pada tingkat 5%), maka dapat dikatakan bahwa distribusi data adalah tidak

normal. Sebaliknya jika z, baik Zkurtosis dan atau Zskewness adalah tidak

signifikan (lebih besar daripada 0.05 pada tingkat 5%), maka distribusi

normal. Curran et. al. dalam Ghozali dan Fuad (2005) menjelaskan bahwa data

yang benar-benar tidak terdistribusi normal adalah data yang memiliki nilai

skewness lebih dari 3 dan kurtosis lebih besar dari 21.

b. Multikolinieritas

Page 47: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

32

Asumsi Multikolinieritas mengharuskan tidak adanya korelasi yang

sempurna atau besar di antara variabel-variabel independen. Nilai korelasi

antara variabel observed yang tidak diperbolehkan adalah sebesar 0,9 atau

lebih.

3. Uji Hipotesis

Analisis data untuk menguji hipotesis dalam penelitian ini menggunakan

alat uji Structural Equation Modelling (SEM), dengan bantuan perangkat

lunak LISREL 8.54.

a. Variabel Laten

Sebuah konsep yang dapat didefinisikan peneliti dalam istilah konseptual,

tapi tidak dapat diukur tanpa adanya kesalahan, disebut dengan konstruk

(construct). Variabel laten merupakan operasionalisasi dari sebuah konstruk

dalam SEM, yang tidak dapat diukur secara langsung tapi dapat diwakili atau

diukur dengan satu atau lebih variabel manifest. Sebuah SEM dapat terdiri

dari dua jenis variabel laten, yaitu variabel eksogen dan variabel endogen.

Variabel eksogen dilambangkan dengan karakter “ksi” (ξ) dan variabel

endogen yang dilambangkan dengan karakter “eta” (η). Variabel eksogen

adalah variabel independen dalam setiap persamaan yang ada, sementara

variabel endogen adalah variabel dependen pada minimal satu persamaan yang

ada, meskipun dalam persamaan lain bisa menjadi variabel independen

(Jöreskog dan Sorbom, 1993).

b. Variabel Manifest

Page 48: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

33

Variabel manifest adalah suatu nilai hasil obeservasi untuk suatu item atau

pertanyaan yang spesifik, yang dihasilkan dari jawaban responden, atau dari

pengamatan peneliti. Variabel manifest digunakan sebagai indikator terhadap

variabel laten. Variabel manifest merupakan ukuran dan skor aktual, yang

ditujukan untuk menghubungkan model variabel laten dengan data

sebenarnya. Variabel manifest yang berhubungan dengan variabel eksogen

dilambangkan dengan X dan yang berhubungan dengan variabel endogen

dihubungkan dengan Y (Jöreskog dan Sorbom, 1993).

c. Indikator

Indikator adalah suatu nilai hasil obeservasi (variabel manifest) yang

digunakan untuk mengukur sebuah konsep atau variabel laten yang tidak dapat

diukur secara langsung. Peneliti harus menetapkan indikator mana yang

berhubungan dengan masing-masing konstruk (Jöreskog dan Sorbom, 1993).

d. Model Struktural (Structural Model)

Dalam SEM, model struktural merupakan kumpulan dari satu atau lebih

hubungan keterkaitan yang membentuk konstruk model. Dalam diagram,

panah berkepala satu menggambarkan hubungan regresi, sementara panah

berkepala dua menggambarkan hubungan korelasi (Jöreskog dan Sorbom,

1993).

e. Kesalahan Struktural (Structural Error)

Karena kesulitan untuk memprediksi konstruk secara sempurna, maka

model SEM mengikutsertakan istilah kesalahan struktural, yang dilambangkan

dengan karakter “Zeta” (ζ). Istilah kesalahan ini diasumsikan tidak berkorelasi

Page 49: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

34

dengan variabel eksogen dalam model, namun dapat dimodelkan berkorelasi

dengan kesalahan lainnya. hal ini mengindikasikan bahwa variabel endogen

yang berhubungan dengan kesalahan tersebut berbagi variasi bersama

(common variation) yang tidak dijelaskan oleh perkiraan hubungan dalam

model (Jöreskog dan Sorbom 1993).

f. Model Pengukuran (Measurement Model)

Para peneliti SEM menghubungkan variabel laten dengan pengukurannya

melalui suatu model analisis faktor, dimana masing-masing variabel laten

dimodelkan sebagai faktor bersama (common factor) yang mendasari

pengukuran bersangkutan (Jöreskog dan Sorbom, 1993).

g. Kesalahan Pengukuran (Measurement Error)

SEM mencakup istilah-istilah yang mewakili kesalahan pengukuran, untuk

memodelkan ketidaksempurnaan dalam pengukuran. Istilah kesalahan

pengukuran yang berhubungan dengan pengukuran X dilambangkan dengan

karakter “delta” (δ), sementara yang berhubungan dengan pengukuran Y

dilambangkan dengan karakter “epsilon” (ε). Hampir semua pengukuran

mempunyai kesalahan, atau dengan kata lain hampir semua pengukuran

mencakup beberapa kesalahan (Jöreskog dan Sorbom, 1993).

h. Diagram Jalur (Path Diagram)

Diagram jalur adalah gambaran grafis dari seluruh hubungan yang ada di

antara konstruk mode. Diagram jalur sangat berguna untuk memperlihatkan

sekumpulan dari hubungan kausal. Hubungan kausal digambarkan oleh garis

panah lurus, dengan arah panah dari variabel prediktor menuju variabel

Page 50: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

35

dependen. Tanda panah yang melengkung menggambarkan korelasi antara

konstruk atau indikator namun tidak ada hubungan sebab akibat (Jöreskog dan

Sorbom, 1993).

i. Estimasi Model

Sebuah model struktural dan model pengukuran ditetapkan dan jenis input

data sudah dipilih, maka kita harus memilih program komputer untuk

melakukan estimasi. Program yang paling sering digunakan adalah LISREL,

sebuah software yang fleksibel untuk sejumlah situasi penelitian, baik studi

cross-sectional, eksperimental, dan longitudinal. LISREL dapat diterapkan

pada banyak bidang studi dan sering disamakan dengan SEM itu sendiri

(Jöreskog dan Sorbom, 1993).

j. Goodness of fit Statistic

Jöreskog dan Sorbom (1993) menyatakan Goodness of fit Statistic

merupakan uji kebaikan kesesuaian yang memperlihatkan seberapa baik

kesesuaian data dengan model yang kita analisis. Beberapa aturan praktis yang

digunakan adalah sebagai berikut.

1) Nilai chi-square seharusnya tidak terlalu besar perbandingannya jika

dibandingkan dengan degrees of freedom. Nilai chi-square yang

digunakan untuk mengukur kesesuaian data dengan model. Semakin besar

perbandingan nilai chi-square dengan degree of freedom menunjukkan

kesesuaian data kurang baik. Menurut Wheaton et.al (1997) dalam Imam

(2004) nilai rasio 5 (lima) atau lebih kecil dari 5 sudah dikatakan

reasonable atau ukuran yang fit.

Page 51: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

36

2) Root Mean square Errors of Approximation (RMSEA) yang baik adalah

yang bernilai < 0.05, namun nilai RMSEA yang mendekati 0.08 masih

dianggap baik. RMSEA mengukur ketidaksesuaian model dengan degree

of freedom.

3) P-value, dianggap sudah baik jika nilainya > 0.05 (Hair, 1998). P-value

digunakan untuk mengukur peluang kesesuaian nilai chi-square, semakin

besar nilainya menunjukkan bahwa peluang kesesuaian data dengan model

akan semakin besar.

4) Goodness of fit Index (GFI). GFI menunjukkan derajat kesesuaian dari

keseluruhan model. Nilai GFI ada pada rentang 0 (model tidak sesuai)

sampai 1 (model sempurna). Semakin besar nilai GFI semakin tinggi

kesusaian modelnya. Nilai GFI yang direkomendasikan adalah > 0.90.

5) Adjusted Goodness of fit Index (AGFI). AGFI merupakan penyesuaian dari

nilai GFI dengan mempertimbangkan perbandingan antara degrees of

freedom dari model yang diusulkan dengan degrees of freedom dari null

model. Nilai GFI yang direkomendasikan untuk diterima adalah > 0.90.

6) Rood Mean Squared Residual (RMR) adalah rata-rata kuadrat residual.

Nilai RMR yang direkomendasikan adalah < 0.05.

7) Normed Fit Index (NFI) merupakan ukuran perbandingan antara proposed

model dan null model. Nilai NFI akan bervariasi dari 0 (no fit at all)

sampai 1,0 (perfect fit). Nilai NFI yang direkomendasikan adalah > 0.90.

Page 52: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

37

8) Comparative Fit Index (CFI) Besarnya indeks ini adalah pada rentang nilai

0 sampai 1,0 dimana semakin mendekati 1,0 mengidentifikasikan tingkat

fit yang paling tinggi. Nilai CCFI yang direkomendasikan adalah > 0.90.

Dalam penelitian model, indeks CFI sangat dianjurkan untuk digunakan

karena indeks ini relatif tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan kurang

dipengaruhi pula oleh kerumitan model.

Tabel 3.2 Pengujian Goodness of fit Model pada SEM

Goodness of fit Cut-offChi-square Diharapkan kecil

P-value > 0,05RMR < 0,05

RMSEA < 0,08GFI > 0,90

AGFI > 0,90NFI > 0,90CFI > 0,90

Page 53: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

BAB IV.

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN HASIL

Populasi dari penelitian ini adalah para kepala manajemen sekolah (kepala

sekolah) atau pihak rekomendasi kepala sekolah untuk dapat mengisi kuisioner

tingkat dasar dan menengah dan sederajat swasta Kota Surakarta. Data sekolah

menengah dasar dan menengah swasta yang dipakai berdasarkan daftar list

sekolah dasar dan menengah Dikpora (Dinas Pendidikan Pemuda dan Olah Raga)

Kota Surakarta dalam kurun waktu tahun 2006/2007 - 2007/2008, tercatat ada

sekitar 195 sekolah (tidak termasuk sekolah luar biasa swasta).

Data diambil berdasarkan kuisioner yang disebar kepada 195 sekolah (Daftar

List Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Surakarta 2006/2007-2007/2008). Dari

nilai tersebut kuisioner yang berhasil terekap sebanyak 155 kuisioner atau sekitar

79,49% dari total kuisioner yang disebar. Sebanyak 22,51% kuisioner tidak

kembali atau tidak masuk rekap data. Hal ini disebabkan tidak diizinkan sekolah

untuk mengambil data, alamat salah, sekolah baru berdiri dan penggandaan

penulisan sekolah (dua sekolah, satu struktur manajemen).

A. Deskripsi Data

1. Deskripsi Responden

Berdasarkan hasil pengumpulan data kuisioner yang diperoleh terdapat

beberapa karakteristik berbeda. Karakteristik responden yang akan dibahas

dibawah ini meliputi jenis kelamin, umur dan level pekerjaan dalam lembaga.

38

Page 54: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

39

a. Jenis Kelamin

Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada tabel

4.1 berikut.

Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

No. Keterangan Jumlah Persentase

1. Pria 128 82,582. Wanita 27 17,42

Jumlah 155 100 Keterangan: Data primer yang diolah 2008

Berdasarkan tabulasi di atas diketahui responden pria merupakan

responden dominan yang mengisi kuisioner penelitian, yaitu sebesar 82,58%

dari total keseluruahan data kuisioner yang masuk. Sedangkan sisanya

responden wanita sebanyak 17,42% dari total kuisioner yang masuk.

b. Umur

Karakteristik responden berdasarkan umur dapat dilihat pada tabel 4.2

berikut.

Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur

No. Keterangan Jumlah Persentase

1. 21 - 30 tahun 6 38,712. 31 - 40 tahun 31 203. 41 - 50 tahun 74 47,744. 51 - 60 tahun 53 34,195. 61 - 70 tahun 1 0,65

Jumlah 155 100 Keterangan: Data primer yang diolah 2008

Pada tabel di atas diketahui responden yang berumur antara 21 - 30 tahun

sebanyak 38,71%, responden yang berumur antara 31 - 40 tahun sebanyak

20%, responden yang berumur antara 41 - 50 tahun sebanyak 47,74%,

Page 55: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

40

responden yang berumur antara 51 - 60 tahun sebanyak 34,19%, dan

responden yang berumur 61 - 70 tahun sebanyak 0,56%. Jadi dalam penelitian

ini didominasi oleh responden berumur antara 41 - 50 tahun, yaitu 47,74%.

c. Level Pekerjaan dalam Lembaga

Hasil penyebaran kuisioner diperoleh karakteristik responden berdasarkan

level pekerjaan dalam lembaga diklasifikasikan dalam tabel 4.3 berikut.

Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Level Pekerjaan dalam Lembaga

No. Keterangan Jumlah Persentase

1. Kepala Sekolah 137 88,392. Wakil Kepala Sekolah 10 6,453. Kepala TU Sekolah 2 0,134. Guru 5 3,235. Karyawan 1 0,65

Jumlah 155 100 Keterangan : Data primer yang diolah 2008

Munculnya berbagai level pekerjaan responden disebabkan kuisioner yang

disampaikan kepada kepala sekolah ada yang tidak diisi oleh kepala sekolah

sendiri tetapi oleh pihak yang direkomendasikan oleh kepala sekolah dan

dianggap mampu untuk mengisi. Tabel 4.3 di atas menggambarkan bahwa

jumlah responden berdasarkan pekerjaan yang paling banyak adalah kepala

sekolah yaitu sebesar 88,39%, sedangkan yang terendah, yaitu sebesar 0,65%

atau hanya 1 orang, kuisioner diisi oleh karyawan.

2. Deskripsi Jawaban Responden terhadap Kuisioner

Berikut ini merupakan deskripsi jawaban responden yang menggambarkan

tanggapan dan pendapat responden terhadap kuisioner yang telah diberikan

Page 56: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

41

mengenai pelaksanaan program pemasaran langsung sekolahnya. Dari data hasil

penyebaran kuisioner, deskripsi jawaban responden sebagai berikut

a. Variabel Ukuran Organisasi

Untuk variabel ukuran organisasi hanya memiliki 1 item pertanyaan. Berikut

deskripsi jawaban responden untuk variabel ukuran organisasi.

Tabel 4.4 Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden Variabel Ukuran Organisasi

No. Pertanyaan Jumlah Jawaban Responden Jumlah

Per Siswa<50 51 - 100 101 - 150 >151

1 2 3 41. Berapa rata-rata daya

tampung sekolah per

tahun ajaran baru?

46 32 41 36 155

Sumber: Data primer yang diolah, 2008

Dari pertanyaan “Berapa rata-rata daya tampung sekolah per tahun ajaran

baru?” sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta pada rentang tahun

ajaran 2006/2007 – 2007/2008 yang berdaya tampung <50 sebesar 46 siswa

(29,68%), daya tampung sekolah antara 51 – 100 sebesar 32 siswa (20,65%), daya

tampung sekolah 101 – 150 sebesar 41 siswa (26,45%) dan daya tampung 151<

mencapai 36 siswa (23,23%). Melihat besaran nilainya tidak mempunyai nilai

sangat dominant. Tetapi daya tampung rata-rata di bawah mempunyai nilai

tertinggi yaitu 46 siswa (29,68%). Hal ini berarti sekolah dasar dan menengah

swasta di Kota Surakarta mempunyai daya tampung rendah masih lebih banyak.

Page 57: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

42

b. Variabel Integrasi Eksternal

Variabel integrasi eksternal juga memiliki 1 item pertanyaan. Berikut deskripsi

jawaban responden untuk variabel integrasi eksternal.

Tabel 4.5 Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden Variabel Integrasi Eksternal

No. Pertanyaan Jumlah Jawaban Responden Jumlah

Tdk. Ada

Sedikit Cukup Banyak

1 2 3 41. Apakah dalam struktur

manajemen sekolah anda menyediakan orang-orang dari latar belakang bisnis?(dan membantu dalam perencanaan pemasaran)

77 48 27 3 155

Sumber: Data primer yang diolah, 2008

Dari pertanyaan “Apakah dalam struktur manajemen sekolah anda

menyediakan orang-orang dari latar belakang bisnis?(dan membantu dalam

prencanaan pemasaran)”, responden yang menjawab tidak ada sebanyak 77 orang

(49,68%), sedikit sebanyak 48 orang (30,97%), cukup sebanyak 27 orang (17,4%)

dan responden yang menjawab banyak sebanyak 3 orang (1,94%). Hal ini berarti

sebagian besar sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta tidak

menyediakan orang-orang dari latar belakang bisnis dalam struktur lembaganya.

c. Variabel Kepercayaan Diri Manajerial

Variabel integrasi eksternal memiliki 3 item pertanyaan. Berikut deskripsi

jawaban responden untuk variabel kepercayaan diri manajerial.

Tabel 4.6

Page 58: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

43

Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden Variabel Kepercayaan Diri Manajerial

No. Pertanyaan Jumlah Jawaban Responden Jumlah

Tidak Setuju

Kurang Setuju

Cukup Setuju

Setuju

1 2 3 41. Saya merasa mampu

untuk mengevaluasi teknik promosi baru.

18 27 55 56 155

2. Saya tahu kepada siapa meminta pertolongan untuk mengevaluasi keefektifan promosi

8 16 57 73 155

3. Saya mempunyai keahlian untuk mengevaluasi kegunaan teknik pemasaran

20 45 52 40 155

Sumber: Data primer yang diolah, 2008

Data tabel 4.6 menunjukkan deskripsi jawaban responden sebagai berikut.

1) Dari pertanyaan “Saya merasa mampu untuk mengevaluasi teknik promosi

baru”, responden yang menjawab tidak setuju sebanyak 18 orang (11,61%),

kurang setuju sebanyak 27 orang (17,42%), cukup setuju sebanyak 55 orang

(35,48 %) dan responden yang menjawab setuju sebanyak 56 orang (36,13%).

Hal ini berarti sebagian besar responden nyatakan bahwa mereka merasa

mampu untuk mengevaluasi teknik promosi baru.

2) Dari pertanyaan “Saya tahu kepada siapa meminta pertolongan untuk

mengevaluasi keefektifan promosi”, responden yang menjawab tidak setuju

sebanyak 8 orang (5,16%), kurang setuju sebanyak 16 orang (10,32%), cukup

setuju sebanyak 57 orang (36,77%) dan responden yang menjawab setuju

sebanyak 73 orang (47,1%). Hal ini berarti sebagian besar responden nyatakan

Page 59: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

44

bahwa mereka mengetahui kepada siapa meminta pertolongan untuk

mengevaluasi keefektifan promosi.

3) Dari pernyataan “Saya mempunyai keahlian untuk mengevaluasi kegunaan

teknik pemasaran”, responden yang menjawab tidak setuju sebanyak 20 orang

(12,9%), kurang setuju sebanyak 45 orang (29,03%), cukup setuju sebanyak

52 orang (33,55%) dan responden yang menjawab setuju sebanyak 40 orang

(25,81%). Hal ini berarti sebagian besar responden nyatakan bahwa cukup

mempunyai keahlian untuk mengevaluasi kegunaan teknik pemasaran.

d. Variabel Formalitas

Variabel formalitas memiliki 4 item pertanyaan. Berikut deskripsi jawaban

responden untuk variabel formalitas.

Tabel 4.7 Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden Variabel Formalitas

No. Pertanyaan Jumlah Jawaban Responden Jumlah

Tdk. Pernah

Kurang Kadang-kadang

Selalu

1 2 3 4Apakah anda membuat tujuan untuk:

1. Menambah daya tampung 10 4 30 111 155

2. Pengumpulan dana 4 8 33 110 155

3. Penganggaran dana 3 7 16 129 155

4. Sosialisasi pendanaan 4 5 31 115 155

Sumber: Data primer yang diolah, 2008

Data tabel 4.7 menunjukkan deskripsi jawaban responden sebagai berikut.

1) Dari pertanyaan “Apakah anda membuat tujuan menambah daya tampung?”,

responden yang menjawab tidak pernah sebanyak 10 orang (6,45%), kurang

sebanyak 4 orang (2,58%), kadang-kadang sebanyak 30 orang (19,35%) dan

Page 60: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

45

responden yang menjawab selalu sebanyak 111 orang (71,61%). Hal ini berarti

bahwa responden secara dominan menyatakan bahwa mereka selalu membuat

tujuan untuk menambah daya tampung sekolahnya.

2) Dari pertanyaan “Apakah anda membuat tujuan untuk program pengumpulan

dana?”, responden yang menjawab tidak pernah sebanyak 4 orang (2,58%),

kurang sebanyak 8 orang (5,16%), kadang-kadang sebanyak 33 orang

(21,29%) dan responden yang menjawab selalu sebanyak 110 orang (70,97%).

Hal ini berarti bahwa responden secara dominan menyatakan bahwa mereka

selalu membuat tujuan untuk program pengumpulan dana sekolah.

3) Dari pernyataan “Apakah anda membuat tujuan untuk program penganggaran

dana?”, responden yang menjawab tidak pernah sebanyak 3 orang (1,94%),

kurang sebanyak 7 orang (4,52%), kadang-kadang sebanyak 16 orang

(10,32%) dan responden yang menjawab selalu sebanyak 129 orang (88,23%).

Hal ini berarti bahwa responden secara dominan menyatakan bahwa mereka

selalu membuat tujuan untuk program penganggaran dana.

4) Dari pernyataan “Apakah anda membuat tujuan untuk program sosialisasi

pendanaan?”, responden yang menjawab tidak pernah sebanyak 4 orang

(2,58%), kurang sebanyak 5 orang (3,23%), kadang-kadang sebanyak 31

orang (20%) dan responden yang menjawab selalu sebanyak 115 orang

(74,19%). Hal ini berarti bahwa responden secara dominan menyatakan bahwa

mereka selalu membuat tujuan untuk program sosialisasi pendanaan.

e. Variabel Usaha Pemasaran

Page 61: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

46

Variabel usaha pemasaran memiliki 2 item pertanyaan. Berikut deskripsi

jawaban responden untuk variabel usaha pemasaran.

Tabel 4.8 Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden Variabel Usaha Pemasaran

No. Pertanyaan Jumlah Jawaban Responden Jumlah

<0,5 Jt 0,6 – 2,5 Jt 2,6 – 5 Jt >5,1 Jt1 2 3 4

Berapa rata-rata pengeluaran untuk program berikut:

1. Program Penggalangan Dana

51 63 20 21 155

2. Program Promosi Sekolah 33 69 24 29 155

Sumber: Data primer yang diolah, 2008

Data tabel 4.8 menunjukkan deskripsi jawaban responden sebagai berikut.

1) Dari pertanyaan “Berapa rata-rata pengeluaran untuk program penggalangan

dana?”, responden yang menjawab range dana di bawah 0,5 juta sebanyak 51

orang (32,9%), antara 0,6 – 2,5 juta sebanyak 63 orang (17,42%), antara 2,6 –

5 juta sebanyak 20 orang (12,9 %) dan responden yang menjawab di atas 5,1

juta sebanyak 21 orang (13,55%). Hal ini berarti sebagian besar responden

menyatakan bahwa mereka rata-rata mengeluarkan dana untuk program

penggalangan dana antara 0,6 – 2,5 juta.

2) Dari pertanyaan “Berapa rata-rata pengeluaran untuk program promosi

sekolah?”, responden yang menjawab range dana di bawah 0,5 juta sebanyak

33 orang (21,29%), antara 0,6 – 2,5 juta sebanyak 69 orang (44,52%), antara

2,6 – 5 juta sebanyak 24 orang (15,48 %) dan responden yang menjawab di

atas 5,1 juta sebanyak 29 orang (18,71%). Hal ini berarti sebagian besar

Page 62: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

47

responden menyatakan bahwa mereka rata-rata mengeluarkan dana untuk

program promosi sekolah antara 0,6 – 2,5 juta.

f. Variabel Kinerja Pemasaran

Variabel kinerja pemasaran memiliki 1 item pertanyaan. Berikut deskripsi

jawaban responden untuk variabel kinerja pemasaran.

Tabel 4.9 Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden Variabel Kinerja Pemasaran

No. Pertanyaan Jumlah Jawaban Responden Jumlah

<10 Jt 11– 50 Jt 51 – 100 Jt >101 Jt1 2 3 4

1. Berapa pendapatan pertahun dari jumlah siswa?

23 42 21 69 155

Sumber: Data primer yang diolah, 2008

Dari pertanyaan “Berapa pendapatan pertahun dari jumlah siswa?”,

responden yang menjawab range dana di bawah 10 juta sebanyak 23 orang

(14,84%), antara 11 – 50 juta sebanyak 42 orang (27,1%), antara 51 – 100 juta

sebanyak 21 orang (13,55 %) dan responden yang menjawab di atas 101 juta

sebanyak 69 orang (44,52%). Hal ini berarti sebagian besar responden

menyatakan bahwa pendapatan pertahun dari jumlah siswa di atas 101 juta.

g. Variabel Kinerja Penggalangan Dana

Variabel kinerja penggalangan dana memiliki 6 item pertanyaan. Berikut

deskripsi jawaban responden untuk variabel kinerja pemasaran.

Page 63: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

48

Tabel 4.10 Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden

Variabel Kinerja Penggalangan Dana

No. Pertanyaan Jumlah Jawaban Responden Jumlah

Tdk. Ada <10 Jt 11– 50 Jt 51 – 100 Jt >101 Jt0 1 2 3 4

Berapa rata-rata dana yang diperoleh dalam 1 tahun dari

155

1. Pemerintah Pusat? 18 36 58 30 17 155

2. Organisasi (Yayasan)? 18 60 33 17 24 155

3. Pemerintah Daerah? 27 72 44 13 1 155

4. Donatur Sekolah? 40 81 27 9 5 155

5. Kontribusi Individu? 67 74 12 5 3 155

6. Yang lain? 72 67 12 1 3 155Sumber: Data primer yang diolah, 2008

Data tabel 4.10 menunjukkan deskripsi jawaban responden sebagai

berikut.

1) Dari pertanyaan “Berapa rata-rata dana yang diperoleh dalam 1 tahun dari

pemerintah pusat?”, responden yang menjawab tidak memperoleh dana dari 6

item sumber dana sebanyak 18 (11,61%), responden yang menjawab

perolehan range dana di bawah 10 juta sebanyak 36 orang (23,23%), antara 11

– 50 juta sebanyak 58 orang (37,42%), antara 51 – 100 juta sebanyak 30 orang

(19,36%) dan responden yang menjawab di atas 101 juta sebanyak 17 orang

(10,97%). Hal ini berarti sebagian besar responden menyatakan bahwa dana

yang diperolah sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta dari

pemerintah pusat pertahun antara 11 – 50 juta.

2) Dari pertanyaan “Berapa rata-rata dana yang diperoleh dalam 1 tahun dari

organisasi (yayasan)?”, responden yang menjawab tidak memperoleh dana

dari 6 item sumber dana sebanyak 18 (11,61%), responden yang menjawab

Page 64: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

49

perolehan range dana di bawah 10 juta sebanyak 60 orang (23,23%), antara 11

– 50 juta sebanyak 33 orang (21,29%), antara 51 – 100 juta sebanyak 17 orang

(10,97%) dan responden yang menjawab di atas 101 juta sebanyak 24 orang

(15,48%). Hal ini berarti sebagian besar responden menyatakan bahwa dana

yang diperolah sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta dari

organisasi (yayasan) pertahun di bawah 10 juta.

3) Dari pertanyaan “Berapa rata-rata dana yang diperoleh dalam 1 tahun dari

pemerintah daerah?”, responden yang menjawab tidak memperoleh dana dari

6 item sumber dana sebanyak 27 (17,42%), responden yang menjawab

perolehan range dana di bawah 10 juta sebanyak 72 orang (23,23%), antara 11

– 50 juta sebanyak 44 orang (38,39%), antara 51 – 100 juta sebanyak 13 orang

(8,39%) dan responden yang menjawab di atas 101 juta sebanyak 1 orang

(0,65%). Hal ini berarti sebagian besar responden menyatakan bahwa dana

yang diperolah sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta dari

pemerintah daerah pertahun di bawah 10 juta.

4) Dari pertanyaan “Berapa rata-rata dana yang diperoleh dalam 1 tahun dari

donatur sekolah?”, responden yang menjawab tidak memperoleh dana dari 6

item sumber dana sebanyak 40 (25,81), responden yang menjawab perolehan

range dana di bawah 10 juta sebanyak 81 orang (52,26%), antara 11 – 50 juta

sebanyak 27 orang (17,42%), antara 51 – 100 juta sebanyak 9 orang (5,81%)

dan responden yang menjawab di atas 101 juta sebanyak 5 orang (3,23%). Hal

ini berarti sebagian besar responden menyatakan bahwa dana yang diperolah

Page 65: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

50

sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta dari donatur sekolah

pertahun di bawah 10 juta.

5) Dari pertanyaan “Berapa rata-rata dana yang diperoleh dalam 1 tahun dari

kontribusi individu?”, responden yang menjawab tidak memperoleh dana dari

6 item sumber dana sebanyak 67 (43,23%), responden yang menjawab

perolehan range dana di bawah 10 juta sebanyak 74 orang (47,75%), antara 11

– 50 juta sebanyak 12 orang (7,74%), antara 51 – 100 juta sebanyak 5 orang

(3,23%) dan responden yang menjawab di atas 101 juta sebanyak 3 orang

(1,94%). Hal ini berarti sebagian besar responden menyatakan bahwa dana

yang diperolah sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta dari

kontribusi individu pertahun di bawah 10 juta.

6) Dari pertanyaan “Berapa rata-rata dana yang diperoleh dalam 1 tahun dari

sumber dana yang lain)?”, responden yang menjawab tidak memperoleh dana

dari 6 item sumber dana sebanyak 72 (46,45%), responden yang menjawab

perolehan range dana di bawah 10 juta sebanyak 67 orang (43,23%), antara 11

– 50 juta sebanyak 12 orang (7,74%), antara 51 – 100 juta sebanyak 1 orang

(0,65%) dan responden yang menjawab di atas 101 juta sebanyak 3 orang

(1,94%). Hal ini berarti sebagian besar responden menyatakan bahwa tidak

pernah menerima dana dari selain 5 item sumber dana di atas.

h. Variabel Implementasi Pemasaran Langsung (Direct Marketing)

Variabel kinerja implementasi pemasaran langsung (Direct Marketing)

memiliki 4 item pertanyaan tentang program komunikasi yang per itemnya

dijumlahkan dari impementasi 12 teknik direct marketing. Dari 12 item teknik

Page 66: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

51

yang dipilih kemudian dibagi dengan 12 menjadi data scoring. Range data scoring

0 – 1, semakin mendekati satu berarti sekolah telah melaksanakan implementasi

teknik pemasaran langsung dengan baik. Berikut deskripsi jawaban responden

untuk variabel implementasi pemasaran langsung (direct marketing).

Tabel 4.11a Tabulasi Perhitungan Jawaban Responden (Nilai Scoring)

Variabel Impementasi Pemasaran Langsung (Direct Marketing)

No. Program Komunikasi

Nilai Scoring Jumlah0.00 0.08 0.17 0.25 0.33 0.42 0.50 0.58 0.67 0.75 0.83 0.91 1

1. Penggalangan Dana Umum

91* 29 19 9 3 3 1 0 0 0 0 0 0 155

2. Penggalangan Dana Untuk Tujuan Khusus

72* 44 21 2 9 0 4 0 1 0 0 0 0 155

3. Promosi Untuk Even Khusus

45* 28 27 20 13 9 3 3 1 3 1 1 0 155

4. Promosi Penerimaan Siswa Baru

0 9 32 36* 23 17 9 10 7 9 2 0 1 155

Keterangan: *) = nilai tertinggiSumber: Data primer yang diolah, 2008

Data tabel 4.11a menunjukkan deskripsi jawaban responden sebagai

berikut.

1) Dari pertanyaan program komunikasi penggalangan dana umum, scoring

untuk implementasi teknik direct marketing 0,00 sebanyak 91 orang (58,71%);

0,08 sebanyak 29 orang (18,71%); 0,17 sebanyak 19 orang (12,26%); 0,25

sebanyak 9 orang (5,81%); 0,33 sebanyak 3 orang (1,94%); 0,42 sebanyak 3

orang (1,94%); 0,50 sebanyak 1 orang (0,65%); sedangkan 0,58 sampai 1

responden tidak menjawab. Nilai scoring untuk implementasi teknik direct

marketing 0,00 sebanyak 91 orang (58,71%) menjadi jumlah range terbanyak

untuk jawaban responden pada program komunikasi penggalangan dana

umum. Hal ini berarti bahwa sekolah dasar dan menengah swasta di Kota

Page 67: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

52

Surakarta sebagian besar tidak mengimplementasikan teknik pemasaran

langsung dalam program komunikasi penggalangan dana umumnya.

2) Dari pertanyaan program komunikasi penggalangan dana untuk tujuan khusus,

nilai scoring untuk implementasi teknik direct marketing 0,00 sebanyak 73

orang (47,1%); 0,08 sebanyak 45 orang (29,03%); 0,17 sebanyak 21 orang

(13,55%); 0,25 sebanyak 2 orang (1,29%); 0,33 sebanyak 9 orang (5,81%);

0,42 tidak ada (0%); 0,50 sebanyak 4 orang (2,58%); 0,58 tidak ada (0%);

0,67 sebanyak 1 orang (0,65%); dan 0,75 sampai 1 responden tidak menjawab.

Nilai scoring untuk implementasi teknik direct marketing 0,00 sebanyak 73

orang (47, 1%) menjadi jumlah range terbanyak untuk jawaban responden

pada program komunikasi penggalangan dana untuk tujuan khusus. Hal ini

berarti bahwa sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta sebagian

besar tidak mengimplementasikan teknik pemasaran langsung dalam program

komunikasi penggalangan dana untuk tujuan khususnya.

3) Dari pertanyaan program komunikasi promosi untuk even khusus, nilai

scoring untuk implementasi teknik direct marketing 0,00 sebanyak 45 orang

(29,03%); 0,08 sebanyak 28 orang (18,06%); 0,17 sebanyak 27 orang

(17,42%); 0,25 sebanyak 21 orang (13,55%); 0,33 sebanyak 13 orang

(8,39%); 0,42 sebanyak 9 orang (5,81%); 0,50 sebanyak 3 orang (1,94%);

0,58 sebanyak 3 orang (1,94%); 0,67 sebanyak 1 orang (0,65%); dan 0,75

sebanyak 3 orang (1,94%); 0,83 sebanyak 1 orang (0,65%); 0,92 sebanyak 1

orang (0,65%), sedangkan nilai scoring 1 tidak ada. Nilai scoring untuk

implementasi teknik direct marketing 0,00 sebanyak 45 orang (29,03%)

Page 68: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

53

menjadi jumlah range terbanyak untuk jawaban responden pada program

komunikasi promosi untuk even khusus. Hal ini berarti bahwa sekolah dasar

dan menengah swasta di Kota Surakarta sebagian besar tidak

mengimplementasikan teknik pemasaran langsung dalam program komunikasi

promosi untuk even khususnya.

4) Dari pertanyaan program komunikasi promosi penerimaan siswa baru, nilai

scoring untuk implementasi teknik direct marketing 0,00 tidak ada; 0,08

sebanyak 9 orang (5,81%); 0,17 sebanyak 31 orang (20%); 0,25 sebanyak 36

orang (23,23%); 0,33 sebanyak 23 orang (14,84%); 0,42 sebanyak 17 orang

(10,97%); 0,50 sebanyak 9 orang (5,81%); 0,58 sebanyak 9 orang (5,81%);

0,67 sebanyak 7 orang (4,52%); dan 0,75 sebanyak 9 orang (5,81%); 0,83

sebanyak 3 orang (1,94%); 0,92 tidak ada (0%) dan nilai scoring 1 responden

hanya 1 responden (0,65%). Nilai scoring untuk implementasi teknik direct

marketing 0,25 sebanyak 36 orang (23,23%) menjadi jumlah range terbanyak

untuk jawaban responden pada program komunikasi promosi penerimaan

siswa baru. Hal ini berarti bahwa sekolah dasar dan menengah swasta di Kota

Surakarta sudah mengimplementasikan teknik pemasaran langsung dalam

program komunikasi promosi penerimaan siswa barunya, walaupun nilainya

tidak signifikan. Karena rata-rata hanya sekitar 3 macam teknik yang

digunakan.

Selain data scoring di atas, pada unit pertanyaan variabel implementasi

pemasaran langsung, dapat didiskripsikan pula teknik-teknik pemasaran langsung

yang sering dipakai oleh sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta

Page 69: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

54

dari 12 teknik yang disediakan oleh kuisioner (lampiran 1). Hasil tabulasinya,

dapat dilihat pada tabel 4.11b berikut.

Tabel 4.11bTabulasi Perhitungan Frekuensi Pemakaian Teknik Pemasaran Langsung

Variabel Impementasi Pemasaran Langsung (Direct Marketing)

No. Teknik Pemasaran Langsung

Frekuensi Pemakaian Per Program Komunikasi JumlahPenggalangan Dana Umum

Penggalangan Dana Untuk

Tujuan Khusus

Promosi Even Khusus

Promosi Penerimaan Siswa Baru

1. Surat Langsung 39 38 16 15 992. Iklan TV 3 4 4 7 183. Iklan Radio 4 7 30 28 694. Iklan Koran 6 8 25 20 355. Iklan Majalah 7 14 34 30 596. Buletin 5 11 35 32 837. Spanduk - - 56 148 2098. Billboard/baliho - - 4 85 899. Internet - 3 3 10 1610. Katalog - - 2 14 1611. Video CD - - 4 30 3412. Sponshorship - 2 2 6 10

Jumlah 64 87 115 425Sumber: Data primer yang diolah, 2008

Pada tabel di atas, ditunjukkan frekuensi pemakaian teknik pemasaran

langsung untuk 4 program komunikasi sekolah dasar dan menengah swasta di

Kota Surakarta.

Untuk program promosi penggalangan dana umum, sekolah dasar dan

menengah swasta di Kota Surakarta menggunakan 5 macam teknik, yaitu surat

langsung, iklan TV, radio, koran, majalah dan buletin. Dari kelima teknik yang

dipakai surat langsung menjadi teknik yang paling banyak dipakai dengan

frekuensi pemakaian 30 kali. Sedangkan iklan TV menjadi teknik yang paling

jarang digunakan sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta pada

program komunikasi penggalangan dana umumnya, karena mempunyai frekuensi

pemakaian paling rendah, yaitu 3 kali.

Page 70: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

55

Pada program komunikasi kedua teknik yang digunakan lebih banyak dari

program komunikasi yang pertama. Untuk program komunikasi penggalangan

dana untuk tujuan khusus, ada sekitar 7 macam teknik pemasaran langsung yang

dipakai, yaitu surat langsung, iklan TV, radio, koran, majalah, buletin, internet dan

sponshorship. Frekuensi pemakaian tertinggi dan terendah pada program

komunikasi ini adalah masing-masing surat langsung dengan frekuensi 32 kali dan

sponsorship dengan frekuensi 2 kali.

Berbeda dengan program komunikasi di atas, pada program komunikasi

promosi even khusus dan promosi penerimaan siswa baru, cenderung lebih merata

disemua teknik pemasaran langsung, walaupun nilai frekuensinya berbeda.

Frekuensi pemakaian tertinggi untuk program promosi even khusus dan

penerimaan siswa baru, yaitu spanduk dengan frekuensi 56 dan 148 kali.

Sedangkan frekuensi terendahnya, yaitu sponshorship dengan frekuensi masing-

masing 2 dan 6 kali.

Secara umum, total frekuensi pemakaian teknik pemasaran langsung

sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta tertinggi adalah pemakaian

teknik spanduk dengan total frekuensi pemakaian sebanyak 209 kali. Pemakaian

spanduk terkonsentrasi pada 2 program komunikasi sekolah, yaitu promosi event

khusus dan promosi penerimaan siswa baru. Sedangkan yang paling sering

dipakai pada 4 program komunikasi adalah surat langsung dengan frekuensi

sebanyak 99 kali. Sedangkan total frekuensi terendah adalah sponsorship dengan

frekuensi sebanyak 10 kali.

Page 71: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

56

3. Deskripsi Jawaban Responden atas Pertanyaan Terbuka

Dari 6 item butir pertanyaan yang diberikan kepada responden pada format

pertanyaan terbuka, didapatkan hasil sebagai berikut.

Tabel 4.12aTabulasi Perhitungan Jawaban Responden atas Pertanyaan Terbuka

No. Keterangan Frekuensi Persentase1. Secara umum apakah Anda sudah mengerti tentang konsep

pemasaran langsung (direct marketing)?a. Sudahb. Cukup Mengertic. Sedikit Mengertid. Tidak Mengerti

99212312

63,8713,5514,847,74

Jumlah 155 1002. Secara umum apakah Anda merasa sudah melaksanakan konsep

pemasaran langsung (direct marketing) pada perencanaan pemasaran sekolah?

a. Sudahb. Cukup c. Sedikitd. Belum

702

1914

45,461,3

12,349,1

Jumlah 154 1003. Apakah menurut Anda setiap sekolah swasta perlu mempunyai

perencanaan pemasaran?Jelaskan!a. Ya, agar tujuan pemasaran tercapai.b. Ya, untuk menjaga dan mengenalkan eksistensi (visi

dan misi) sekolah pada masyarakat.c. Ya, karena kompetisi sekolah swasta semakin tajamd. Ya, tanpa alasan

5244

2237

33,5528,39

14,1923,87

Jumlah 155 100Sumber: Data primer yang diolah, 2008

Dari data jawaban reponden atas pertanyaan terbuka no. 1, 2, dan 3 yang

ditunjukkan pada tabel 4.12a di atas, didapatkan hasil sebagai berikut.

Pada pertanyaan terbuka no.1, sebagian besar responden menyatakan bahwa

mereka mengerti tentang konsep pemasaran langsung. Sebanyak 99 orang atau

sekitar 63,87% menyatakan memahami konsep pemasaran langsung, 21 orang

(13,55%) menyatakan cukup mengerti, 23 orang (14,84%) menyatakan sedikit

mengerti dan 12 orang (7,74%) menyatakan tidak mengerti.

Pada pertanyaan terbuka no.2, sebagian besar responden menyatakan bahwa

mereka sudah melaksanakan konsep pemasaran langsung. Sebanyak 70 orang atau

Page 72: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

57

sekitar 45,46% menyatakan sudah melaksanakan konsep pemasaran langsung, 2

orang (1,3%) menyatakan cukup, 19 orang (12,34%) menyatakan sedikit dan 14

orang (9,1%) menyatakan belum melaksanakan konsep pemasaran langsung. Dari

total 155 responden, hanya 1 responden yang tidak mengisi pertanyaan no. 1 ini.

Pada dasarnya semua responden menyatakan setuju bahwa perencanaan

pemasaran sangat diperlukan oleh sekolah swasta. Sekitar 52 orang (33,55%)

menganggap kepentingan perencanaan akan membuat tujuan dari pemasaran itu

sendiri akan tercapai. Sebagian juga merasa bahwa sekolah swasta perlu untuk

terus memunculkan eksistensinya kepada masyarakat sebagai konsumen

pendidikan, yaitu sekitar 44 orang (28,39%). Sekitar 22 orang (14,39%),

menyatakan persaingan antar sekolah swasta dalam berlomba-lomba mendapatkan

konsumen pada saat ini meningkat tajam. Sedangkan 37 orang (23,87%)

menyatakan setuju tetapi tanpa alasan.

Tabel 4.12bTabulasi Perhitungan Jawaban Responden atas Pertanyaan Terbuka

No. Keterangan Frekuensi4. Menurut Anda promosi apa yang paling efektif untuk sekolah swasta?*

a. Kegiatan masal b. Jemput bolac. Prestasid. Surat langsunge. Output lulusanf. Pamfletg. Kunjungan sekolah (promosi langsung/presentasi)h. Layanan siswai. Fasilitasj. Spandukk. Agen promosil. Internetm. Brosurn. Korano. Try outp. TVq. Selebaranr. Citras. Mutu gurut. WOMu. Radiov. Expow. Kekompakanx. VCD

73

15782

4759

20164

2074

1431178212

Berlanjut ke hal. 58....

Lanjutan Tabel 4.12b....

Page 73: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

58

y. Balihoz. Harga

11

5. Menurut Anda apa yang menjadi kelemahan perencanaan pemasaran untuk sekolah Anda?*

a. Keterbatasan kewenanganb. Lokasi sekolahc. Kemasand. SDMe. Misi sekolah sulit diterimaf. Kurang mengetahui ilmu pemasarang. Penguasaan ITh. Danai. Kekompakan sekolahj. Waktu pendekk. Kebijakan pemerintahl. Imagem. Terkendala sekolah gratisn. Jenis sekolaho. Rencana tidak matangp. Fasilitasq. Tidak adar. Kosong

22111

121

78652111191

136. Promosi apa yang selama ini sekolah Anda lakukan*

a. Kegiatan masal** b. Jemput bola**c. Prestasi**d. Surat langsunge. Lomba**f. Pamfletg. Kunjungan sekolah (promosi langsung/presentasi)**h. Layanan siswa**i. Buletinj. Spandukk. Agen promosi**l. Internetm. Brosur**n. Korano. Try out**p. TVq. Sms**r. Beasiswa**s. Sponsorshipt. WOM**u. Radiov. Expo**w. Majalahx. VCDy. Balihoz. Open house**

1119

1511115824

67134

603

13102113

245

11233

Keterangan: *) = Responden bisa menyebutkan lebih dari satu **) = Teknik-teknik diluar 12 teknik pemasaran langsung kuisioner

Sumber: Data primer yang diolah, 2008

Pada pertanyaan terbuka no. 4, 5, dan 6 yang ditunjukkan pada tabel 4.12b di

atas, didapatkan hasil sebagai berikut.

Page 74: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

59

Pada pertanyaan teknik pemasaran langsung yang paling efektif digunakan

dalam promosi sekolah swasta, muncul sekitar 26 macam teknik yang digunakan.

Lima tertinggi diantaranya kunjungan sekolah berupa presentasi langsung

terhadap calon-calon siswa (47 orang), spanduk (20 orang), brosur (20 orang),

agen promosi (16), dan prestasi sebanyak 15 orang.

Ada sekitar 18 yang menjadi kelemahan perencanaan program pemasaran

langsung sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta. Tiga besar

diantaranya adalah permasalahan dana, kurangnya pengetahuan tentang ilmu

pemasaran dan fasilitas sekolah yang kurang memadai menjadikan sekolah kurang

dilirik konsumen.

Pada bagian akhir pertanyaan terbuka yang diajukan, berisi klarifikasi

implementasi teknik pemasaran langsung yang dilaksanakan sekolah (kuisioner

variabel implementasi pemasaran langsung). Pada tabel 4.12b diketahui ada

sekitar 26 macam teknik yang muncul. Diantaranya, 13 teknik baru yang

digunakan yaitu kegiatan masal, jemput bola, prestasi, kenjungan sekolah, lomba,

layanan siswa, kunjungan ke sekolah, agen promosi, beasiswa, SMS, expo,

brosur, WOM, open house, dan try out. Tiga besar teknik yang sering digunakan

adalah spanduk, brosur, dan kunjungan ke sekolah.

B. Uji Instrumen

Untuk uji instrumen penelitian yaitu uji kelayakan item-item kuisioner yang

dipakai. Uji ini meliputi uji reliabilitas dan validitas. Hasil uji ini adalah sebagai

berikut.

Page 75: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

60

a. Uji reliabilitas

Pengujian reliabilitas bertujuan untuk mengetahui konsistensi item-item

pertanyaan yang digunakan. Untuk mengukur reliabilitas dari instrumen

penelitian ini dilakukan dengan menggunakan koefisien Cronbach’s Alpha.

Menurut Sekaran (2003) nilai Cronbach’s Alpha antara 0,80 – 1,0 dikategorikan

reliabilitas baik, nilai 0,60 – 0,79 dikategorikan reliabilitasnya dapat diterima,

nilai ≤ 0,60 dikategorikan reliabilitasnya buruk. Menurut Hair et al. (1998) suatu

instrumen dinyatakan reliabel jika hasil koefisien Cronbach’s Alpha menunjukkan

nilai ≥ 0,70.

Hasil uji reliabilitas item pertanyaan dilakukan dengan fasilitas program

perangkat lunak SPSS 15.0 for Windows. Item pertanyaan single item tidak bisa

diolah dalam uji ini. Hanya item pertanyaan yang mempunyai item lebih dari 1

yang bisa diikutkan uji reliabilitas. Sehingga uji hanya tidak melibatkan item

pertanyaan pada variabel ukuran organisasi (UO), integrasi eksternal (IE) dan

kinerja pemasaran yang merupakan single item. Barikut adalah hasil pengolahan

uji reliabilitas perangkat lunak SPSS 15.0 for Windows.

Tabel 4.13Tabulasi Nilai Cronbach’s Alpha Uji Reliabilitas Item Pertanyaan

Variabel Cronbach's

Alpha KeteranganKepercayaan Diri Manajerial 0,766 DiterimaFormalitas 0,668 DiterimaUsaha Marketing 0,714 Diterima

Page 76: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

61

Kinerja Penggalangan Dana 0,621 DiterimaImplementasi Pemasaran Langsung 0,649 Diterima

Sumber: Data lampiran 3 yang diolah, 2008

Berdasarkan tabel di atas hasil pengujian menunjukkan nilai cronbach’s alpha

0,79. Berarti melebihi nilai 0,6, hal ini menunjukkan item-item pertanyaan yang

telah diuji reliabel.

b. Uji validitas

Dalam kaidah Struktural Equation Modeling (SEM) uji validitas dilakukan

secara bersama-sama tidak per item butir soal. Pelaksanaan uji pada item

pertanyaan penelitian ini di lakukan dengan pengamatan nilai loading faktor jika

nilainya >3 maka mempunyai validitas yang cukup bagus (Hair, 1998).

Berdasarkan hasil pengolahan data dengan menggunakan analisis faktor fasilitas

perangkat lunak SPSS 15.0 for Windows menunjukkan hasil analisis faktor belum

menunjukkan convergensi yang cukup bagus. Di mana temuan menunjukkan

masih ada item-item faktor yang belum mengelompok tepat ke satu faktor. Nilai

faktor loading sudah menunjukkan hasil yang cukup baik, di mana nilai faktor

loading terendah masih lebih besar dari minimal standard yang ditentukan (FL >

0,3) (lihat tabel 4.14). Hal ini berarti hasil uji validitas masih bisa diterima.

C. Analisis Faktor Konfirmatori

Analisis faktor yang dilakukan dalam penelitian ini menggunakan fasilitas

program perangkat lunak SPSS 15.0 for Windows. Sebagaimana uji validitas item

soal CFA ini bisa dilihat dari tabulasi analisis faktor di bawah ini.

Tabel 4.14

Page 77: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

62

Tabulasi Hasil Analisis Faktor

ItemFaktor

1 2 3 4 5 6 7 8

P1 0.511 0.085 -0.113 -0.009 -0.035 0.266 0.391 0.386

P2 0.138 0.149 0.046 0.094 0.116 0.053 -0.051 0.863P3 0.113 0.758 0.017 0.103 -0.063 0.133 0.075 0.131P4 0.012 0.798 0.111 -0.005 0.103 0.098 -0.069 -0.045P5 0.106 0.841 0.079 -0.019 0.099 0.037 0.023 0.086

P6 0.122 0.104 0.264 -0.004 -0.187 0.114 -0.801 -0.024P7 0.000 -0.110 0.655 0.146 0.085 0.067 -0.231 -0.177P8 0.059 0.094 0.882 0.023 0.006 -0.028 -0.037 0.024P9 0.057 0.228 0.820 0.086 -0.094 0.032 0.114 0.157

P10 0.583 0.263 -0.097 0.561 -0.045 -0.032 -0.046 -0.056P11 0.563 0.363 -0.175 0.231 -0.187 0.345 -0.011 0.030

P12 0.588 0.122 0.015 0.093 -0.032 0.419 0.441 -0.025

P13 0.707 0.006 0.122 -0.135 0.151 0.072 0.049 0.102P14 0.348 0.121 0.205 0.131 -0.006 0.193 0.570 -0.163P15 0.644 0.027 0.104 0.012 0.272 0.030 -0.058 0.036P16 0.288 0.071 0.094 0.374 0.468 -0.115 0.145 -0.354P17 0.121 0.000 0.068 -0.059 0.776 0.272 0.069 0.025P18 0.082 0.093 -0.116 0.133 0.783 -0.061 0.031 0.113

P19 0.009 0.001 0.096 0.853 0.011 0.038 0.020 0.158P20 -0.076 -0.005 0.165 0.771 0.163 0.277 0.070 -0.071P21 0.004 0.143 0.203 0.360 0.390 0.641 0.153 0.019P22 0.301 0.207 -0.029 0.080 0.037 0.735 -0.051 0.106

KMO – MSA 0.742

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1071.931Df 231Sig. 0.000

Sumber: Data lampiran 4 yang diolah, 2008

Secara keseluruhan hasil analisis faktor menunjukkan hasil yang cukup

memuaskan, karena nilai KMO-MSA yang sudah fit (KMO-MSA > 0,5). Hal ini

berarti secara umum data-data hasil penyebaran kuisioner dalam penelitian ini

dapat dilanjutkan untuk uji model dengan menggunakan LISREL dalam hal ini

yang dipakai adalah LISREL versi 8.54.

Page 78: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

63

D. Analisis Model

Sebelum dilakukan analisis model ada beberapa asumsi yang harus dipenuhi

yaitu uji normalitas dan multikolinieritas.

1. Uji Normalitas

Adapun tabulasi hasil uji normalitas ditunjukkan dalam tabel 4.15 berikut.

Tabel 4.15 Tabulasi Nilai Skewness dan Kurtosis Uji Normalitas

Skewness Kurtosis Skewness and KurtosisVariable Z-Score P-Value Z-Score P-Value Chi-Square P-Value

UO 0.442 0.658 -10.032 0.000 100.845 0.000IE 3.064 0.002 -2.594 0.009 16.118 0.000

KDM -0.916 0.360 -1.639 0.101 3.525 0.172FS -3.282 0.001 -1.669 0.095 13.557 0.001

UM 0.399 0.690 -2.434 0.015 6.084 0.048KM -2.527 0.012 -3.523 0.000 18.794 0.000KPD 0.033 0.973 0.079 0.937 0.007 0.996IPL 0.155 0.877 -0.039 0.969 0.025 0.987

umber: Data lampiran 6 yang diolah, 2008

Hasil uji normalitas menunjukkan tidak semua data terdistribusi normal.

Hanya 3 variabel yang memiliki distribusi benar-benar normal, yaitu KDM, KPD

dan ILP. Meskipun demikian, Curran et. al. dalam Ghozali dan Fuad (2005)

menjelaskan bahwa data yang benar-benar tidak terdistribusi normal adalah data

yang memiliki nilai skewness lebih dari 3 dan kurtosis lebih besar dari 21. Dengan

demikian data di atas masih dapat diterima.

2. Multikolinieritas

Ada tidaknya multikolinieritas dalam sebuah kombinasi variabel dapat dilihat

melalui matrik korelasi antar laten independen. Nilai korelasi tidak boleh melebihi

batas 0,9 sementara nilai yang melebihi 0,8 dapat menjadi indikasi adanya

multikolinieritas (Ghozali, 2005).

Page 79: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

64

Tabel 4.16 Korelasi Antar Variabel Independen

(Matriks Korelasi)

Konstruk UO IE KDMUO 1,000IE 0,371 1,000KDM 0,232 0,266 1,000

Sumber: Data lampiran 5 yang diolah, 2008

Dari tabel 4.16 terlihat bahwa nilai korelasi antar variabel ukuran organisasi

(UO), integrasi eksternal (IE) dan kepercayaan diri manajerial (KDM) tidak ada

yang melebihi 0,8 sehingga dapat disimpulkan tidak ada problem multikolinieritas

dalam penelitian ini.

3. Model Awal

Dari analisis model awal yang dilakukan dengan menggunakan fasilitas

LISREL 8.54, di dapatkan hasil sebagai berikut.

Keterangan: garis putus-putus = hubungan tidak signifikan

Page 80: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

65

Gambar 4.1 Model Hasil Penelitian (Model Awal)

Hasil analisis pada model awal ditunjukkan pada gambar 4.1. Hasil

menunjukkan ada 3 hubungan yang tidak berpengaruh signifikan. Ketiga

hubungan tersebut antara lain, IE (Integrasi Eksternal) pada FS (Formalitas);

KDM (Kepercayaan Diri Manajemen) pada IPL (Implementasi Pemasaran

Langsung); dan FS pada UM (Usaha Pemasaran). Ukuran goodness of fit model

masih belum memuaskan. Rekapitulasi ukuran goodness of fit model awal

ditunjukkan pada tabel 4.17.

Tabel 4.17 Ukuran Goodness of fit Model Awal

Parameter Statistik Cut off Keterangan

χ2 73.910 22.36 Belum memuaskanp-value χ2 0.000 0.05 Belum memuaskanRMR 0.110 0.05 Belum memuaskanGFI 0.890 0.90 Belum memuaskanAGFI 0.700 0.90 Belum memuaskanCFI 0.830 0.90 Belum memuaskanRMSEA 0.176 0.08 Belum memuaskanSumber: Data lampiran 7 yang diolah, 2008

Hasil yang tertera di tabel 4.17 menunjukkan semua ukuran goodness of fit

model awal masih belum memuaskan. Nilai χ2 sebesar 73,91 masih lebih besar

dari χ2 tabel pada df = 13; α = 0,05 yang sebagaimana distandarkan nilai χ2

seharusnya < χ2 tabel. Nilai p-value pada χ2 masih lebih kecil dari α = 0,05,

seharusnya nilai p-value > 0,05. Nilai RMR sebesar 0,110 masih lebih besar dari

Page 81: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

66

0,05, nilai ini seharusnya < 0,05. Nilai GFI, AGFI dan CFI masih lebih kecil dari

standar yang ditentukan yaitu 0,9. Nilai RMSEA masih lebih besar dari nilai

standar yang ditentukan sebesar 0,08. Oleh karena itu, model perlu dimodifikasi

untuk menemukan ukuran goodness of fit yang memuaskan.

4. Modifikasi Model

Setelah dilakukan modifikasi model, yang pertama dilihat adalah indeks

modifikasi apakah sudah memuaskan. Hasil indeks modifikasi yang disarankan

LISREL ditunjukkan pada tabel 4.18.

Tabel 4.18 Indeks Modifikasi Model

HubunganPenurunan nilai χ2

Dari Ke

UO KM 25.5KM KPD 17.2

KDM UM 14.5

Total Penurunan χ2 57.2Sumber: Data lampiran 8 yang diolah, 2008

Dari 3 hubungan yang ditambahkan diestimasi akan mengurangi nilai χ2

sekitar 57,2. Hasil modifikasi model ditunjukkan pada gambar 4.2. Hasil

modifikasi model menunjukkan goodness of fit yang memuaskan. Ukuran

goodness of fit model modifikasi ditunjukkan pada tabel 4.19.

Tabel 4.19 Ukuran Goodness of fit Model Modifikasi

Parameter Statistik Cut off Keterangan

Page 82: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

67

χ2 10.050 18.31 Memuaskanp-value χ2 0.436 0.05 MemuaskanRMR 0.037 0.05 MemuaskanGFI 0.980 0.90 MemuaskanAGFI 0.940 0.90 MemuaskanCFI 1.000 0.90 MemuaskanRMSEA 0.006 0.08 MemuaskanSumber: Data lampiran 8 yang diolah, 2008

Hasil yang tertera di tabel 4.19 menunjukkan semua ukuran goodness of fit

model modifikasi sudah sangat memuaskan. Nilai χ2 sebesar 10,91 lebih besar

dari χ2 tabel pada df = 10; α = 0,05 yang sebagaimana distandarkan. Nilai p-value

pada χ2 lebih besar dari α = 0,05, p-value > 0,05. Nilai RMR sebesar 0,037 lebih

kecil dari 0,05. Nilai GFI, AGFI dan CFI sudah lebih besar dari standar yang

ditentukan yaitu 0,9. Nilai RMSEA sudah lebih kecil dari nilai standar yang

ditentukan sebesar 0,08.

Keterangan: garis putus-putus = hubungan tidak signifikan.

Gambar 4.2 Hasil Modifikasi Model Penelitian

Page 83: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

68

Pada gambar 4.2 menunjukkan empat hubungan tidak berpengaruh

signifikan. Keempat hubungan tersebut adalah pengaruh IE pada FS, KDM pada

IPL, FS pada UM dan UM pada KPD. Hasil persamaan regresi dari model

ditunjukkan sebagai berikut.

FS = - 0.34*UO + 0.21*IE + 0.17*KDM, R² = 0.065 (0.15) (0.21) (0.070) -2.29 1.01 2.42

UM = 0.030*FS + 0.50*UO + 0.22*KDM, R² = 0.23 (0.064) (0.11) (0.056) 0.46 4.39 4.00

KM = 0.18*UM + 0.51*IPL + 0.38*UO, R² = 0.42 (0.048) (0.18) (0.067) 3.87 2.86 5.62 KPD = 0.15*UM + 1.07*KM + 1.99*IPL, R² = 0.31 (0.16) (0.24) (0.59) 0.90 4.41 3.35

IPL = 0.033*FS + 0.095*UM + 0.023*KDM, R² = 0.23 (0.016) (0.019) (0.015) 2.04 4.92 1.54

Hasil kelima persamaan regresi memberikan informasi, bahwa persamaan

kinerja marketing (KM) memiliki nilai R2 paling tinggi (0,42) dibandingkan

persamaan yang lainnya. Hal ini memberikan informasi usaha pemasaran,

implementasi pemasaran langsung dan ukuran organisasi memberikan kontribusi

pengaruh pada kinerja pemasaran sebesar 42%, sedangkan sisa sebesar 58%

dipengaruhi oleh faktor-faktor lain di luar model. Nilai R2 paling kecil (0,065) ada

pada persamaan formalitas. Dengan demikian, pada persamaan formalitas, faktor-

faktor pada model (ukuran organisasi, intergrasi eksternal dan kepercayaan diri

Page 84: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

69

manajemen) hanya memberikan kontribusi pengaruh pada formalitas sebesar

6,5%.

Dari hubungan model, 5 variabel tidak mendukung hipotesis penelitian, di

mana 4 diantaranya karena tidak signifikan dan 1 memiliki arah yang berlawanan

dengan arah hubungan pada hipotesis. Hasil penelitian menyarankan 3 hubungan

langsung yang ditambahkan model modifikasi, yaitu ukuran organisasi pada

kinerja pemasaran, kepercayaan diri manajemen pada usaha pemasaran, dan

kinerja pemasaran pada kinerja penggalangan dana.

5. Uji Hipotesis (Hasil Modifikasi Model) dan Perbandingan dengan

Penelitian Terdahulu (Arnod dan Tapp, 2003)

Berikut adalah temuan untuk setiap hipotesis (setelah model dimodifikasi)

dalam penelitian ini.

Tabel 4.20Tabulasi Nilai Signifikansi Hubungan Variabel dan Perbandingan Hasil

dengan Penelitian Terdahulu (Arnold dan Tapp, 2003)

Hubungan Variabel thitung Keterangan Hasil Penelitian Terdahulu

FS UO - 2.29 Signifikan negatif Signifikan positif

FS IE 1,01 Tidak signifikan Signifikan positif

FS KDM 2,42 Signifikan positif Signifikan positif

UM FS 0,46 Tidak signifikan Signifikan positif

UM UO 4,39 Signifikan positif Tidak signifikan

UM KDM* 4,00 Signifikan positif _

KM UM 3,87 Signifikan positif Signifikan positif

KM IPL 2,86 Signifikan positif Tidak signifikan

KM UO* 5,62 Signifikan positif _

KPD UM 0,90 Tidak signifikan Signifikan positif

Page 85: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

70

KPD KM* 4,41 Signifikan positif _

KPD IPL 3,35 Signifikan positif Tidak signifikan

IPL FS 2,04 Signifikan positif Signifikan positif

IPL UM 4,92 Signifikan positif Signifikan positif

IPL KDM 1,54 Tidak signifikan Signifikan positif

Keterangan: df = 151; α = 0,05; ttabel = 1,975*) = hubungan baru hasil modifikasi model oleh LISREL 8.54

Sumber: Data lampiran 9 yang diolah, 2008

a. Hipotesis 1

Hipotesis 1: Ukuran organisasi berpengaruh positif terhadap skala usaha

pemasaran, keluasan formalitas dan kinerja pemasaran organisasi sekolah dasar

dan menengah swasta di Kota Surakarta.

Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah ukuran organisasi berpengaruh

positif terhadap skala usaha pemasaran, keluasan formalitas organisasi dan

kinerja pemasaran sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.

Berdasarkan hasil perhitungan pada tabel 4.20, dimana nilai ukuran organisasi

terhadap skala usaha pemasaran, thitung sebesar 4,39 berpengaruh positif signifikan

pada α = 0,05; ukuran organisasi terhadap keluasan formalitas, thitung sebesar –

2,29 berpengaruh negatif signifikan pada α = 0,05; sedangkan ukuran organisasi

terhadap kinerja pemasaran, thitung sebesar 5,62 berpengaruh positif signifikan

pada α = 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa untuk hipotesis 1: hubungan

ukuran organisasi terhadap skala usaha pemasaran terbukti, ukuran organisasi

terhadap kinerja pemasaran terbukti, tetapi untuk ukuran organisasi terhadap

Page 86: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

71

keluasan formalitas tidak terbukti karena walaupun signifikan tetapi bernilai

negatif.

Pada penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Arnold dan Tapp, (2003), untuk

hubungan ukuran organisasi berpengaruh positif terhadap skala usaha pemasaran,

tetapi tidak berpengaruh signifikan keluasan formalitas organisasi pada organisasi

seni pertunjukkan di kawasan Midwestern Metropolitan Amerika Serikat. Berbeda

dengan kasus pada sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta kedua

hubungan ini sama-sama bernilai signifikan positif.

b. Hipotesis 2

Hipotesis 2: Integrasi eksternal berpengaruh positif terhadap keluasan

formalitas organisasi sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.

Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah integrasi eksternal berpengaruh

positif terhadap keluasan formalitas organisasi sekolah dasar dan menengah

swasta di Kota Surakarta. Berdasarkan hasil perhitungan pada tabel 4.20, dimana

nilai integrasi eksternal terhadap keluasan formalitas, thitung sebesar 1,01 tidak

berpengaruh signifikan pada α = 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis 2

tidak terbukti.

Pada penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Arnold dan Tapp, (2003), untuk

hubungan integrasi eksternal berpengaruh positif terhadap keluasan formalitas

organisasi pada organisasi seni pertunjukkan di kawasan Midwestern

Metropolitan Amerika Serikat. Berbeda dengan kasus pada sekolah dasar dan

menengah swasta di Kota Surakarta hubungan ini tidak signifikan.

c. Hipotesis 3

Page 87: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

72

Hipotesis 3: Kepercayaan diri manajemen berpengaruh positif terhadap

keluasan formalitas organisasi, skala usaha pemasaran dan implementasi

pemasaran langsung (direct marketing) sekolah dasar dan menengah swasta di

Kota Surakarta.

Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah kepercayaan diri manajemen

berpengaruh positif terhadap keluasan formalitas organisasi, usaha pemasaran dan

implementasi pemasaran langsung (direct marketing) sekolah dasar dan menengah

swasta di Kota Surakarta. Berdasarkan hasil perhitungan pada tabel 4.20, dimana

nilai keprcayaan diri manajerial terhadap keluasan formalitas organisasi, thitung

sebesar 4,42 berpengaruh positif signifikan pada α = 0,05; kepercayaan diri

manajerial terhadap skala usaha pemasaran, thitung sebesar 4,00 berpengaruh positif

signifikan pada α = 0,05; sedangkan kepercayaan diri manajerial terhadap

implementasi pemasaran langsung, thitung sebesar 1,54 tidak berpengaruh

signifikan pada α = 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis 3: untuk

hubungan kepercayaan diri manajerial terhadap keluasan formalitas organisasi dan

skala usaha pemasaran terbukti, tetapi untuk hubungan kepercayaan diri

manajerial terhadap implementasi pemasaran langsung tidak terbukti.

Kepercayaan diri manajemen berpengaruh positif terhadap keluasan formalitas

organisasi, dan implementasi pemasaran langsung (direct marketing) sekolah

dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta. Berasarkan hasil penelitian Arnold

dan Tapp, (2003), hubungan ini juga berlaku pada organisasi seni pertunjukkan di

kawasan Midwestern Metropolitan Amerika Serikat.

d. Hipotesis 4

Page 88: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

73

Hipotesis 4: Formalitas organisasi berpengaruh positif terhadap skala usaha

pemasaran yang lebih luas dan implementasi pemasaran langsung (direct

marketing) sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.

Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah formalitas organisasi

berpengaruh positif terhadap skala usaha pemasaran yang lebih luas dan

implementasi pemasaran langsung (direct marketing) sekolah dasar dan menengah

swasta di Kota Surakarta. Berdasarkan hasil perhitungan pada tabel 4.20, dimana

nilai formalitas organisasi terhadap skala usaha pemasaran, thitung sebesar 0,46

tidak berpengaruh signifikan pada α = 0,05; formalitas organisasi terhadap

implementasi pemasaran langsung, thitung sebesar 2,04 berpengaruh positif

signifikan pada α = 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis 4: untuk

hubungan formalitas organisasi terhadap skala usaha pemasaran tidak terbukti,

tetapi hubungan formalitas organisasi terhadap implementasi pemasaran langsung

terbukti.

Formalitas organisasi berpengaruh positif pada penelitian terdahulu (Arnold

dan Tapp, 2003), tidak berlaku pada kasus sekolah dasar dan menengah swasta di

Kota Surakarta. Tetapi hubungan formalitas organisasi terhadap skala usaha

mempunyai pengaruh signifikan positif baik pada organisasi seni pertunjukkan di

kawasan Midwestern Metropolitan Amerika Serikat maupun sekolah dasar dan

menengah swasta di Kota Surakarta.

e. Hipotesis 5

Page 89: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

74

Hipotesis 5: Usaha pemasaran berpengaruh positif terhadap implementasi

pemasaran langsung (direct marketing), kinerja penggalangan dana, dan kinerja

pemasaran sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.

Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah usaha pemasaran berpengaruh

positif terhadap implementasi pemasaran langsung (direct marketing), kinerja

penggalangan dana, dan kinerja pemasaran sekolah dasar dan menengah swasta di

Kota Surakarta. Berdasarkan hasil perhitungan pada tabel 4.20, dimana nilai usaha

pemasaran terhadap implementasi pemasaran langsung, thitung sebesar 4,92

berpengaruh positif signifikan pada α = 0,05; usaha pemasaran terhadap kinerja

pemasaran, thitung sebesar 3,87 berpengaruh positif signifikan pada α = 0,05;

sedangkan usaha pemasaran terhadap kinerja penggalangan dana, thitung sebesar

0,90 tidak berpengaruh signifikan pada α = 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa

hipotesis 5: untuk hubungan usaha pemasaran terhadap implementasi pemasaran

langsung dan kinerja pemasaran terbukti, tetapi untuk usaha pemasaran terhadap

kinerja penggalangan dana tidak terbukti.

Usaha pemasaran berpengaruh positif terhadap implementasi pemasaran

langsung (direct marketing), dan kinerja pemasaran sekolah dasar dan menengah

swasta di Kota Surakarta. Kasus ini sama dengan kasus yang terjadi pada hasil

penelitian terdahulu oleh Arnold dan Tapp, (2003).

f. Hipotesis 6

Hipotesis 6: Implementasi pemasaran langsung (direct marketing)

berpengaruh positif terhadap kinerja pemasaran dan kinerja penggalangan dana

sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.

Page 90: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

75

Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah implementasi pemasaran

langsung (direct marketing) berpengaruh positif terhadap kinerja pemasaran dan

kinerja penggalangan dana sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.

Berdasarkan hasil perhitungan pada tabel 4.20, dimana nilai implementasi

pemasaran langsung terhadap kinerja pemasaran, thitung sebesar 2,86 berpengaruh

positif signifikan pada α = 0,05; implementasi pemasaran langsung terhadap

kinerja penggalangan dana, thitung sebesar 3,35 berpengaruh positif signifikan pada

α = 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis 6 terbukti.

Implementasi pemasaran langsung (direct marketing) berpengaruh positif

terhadap kinerja pemasaran dan kinerja penggalangan dana sekolah dasar dan

menengah swasta di Kota Surakarta. Kasus ini sama dengan kasus yang terjadi

pada hasil penelitian terdahulu oleh Arnold dan Tapp, (2003).

g. Hipotesis 7

Hipotesis 7: Kinerja pemasaran berpengaruh positif terhadap kinerja

penggalangan dana sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.

Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah kinerja pemasaran berpengaruh

positif terhadap kinerja penggalangan dana sekolah dasar dan menengah swasta di

Kota Surakarta. Berdasarkan hasil perhitungan pada tabel 4.20, dimana nilai

kinerja pemasaran terhadap kinerja pemasaran, thitung sebesar 4,41 berpengaruh

positif signifikan pada α = 0,05. Maka, dapat disimpulkan bahwa hipotesis 7

terbukti.

6. Hubungan Langsung dan Tidak Langsung antar Variabel

Page 91: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

76

Hasil modifikasi model selain berdampak pada penambahan hubungan antar

variabel juga terdapat beberapa hubungan tidak langsung yang terjadi antar

variabel. Beberapa hubungan tersebut ditabulasi dalam tabel berikut ini.

Tabel 4.21Hubungan Langsung dan Tidak Langsung Hasil Modifikasi Variabel

Keterangan Hubungan Variabel Koefisien Standarisasi

Signifikansi

Pengaruh Langsung UO KM 0,38 Signifikan positifPengaruh tak Langsung UO UM 0,32 Signifikan positif

UM KM 0,28 Signifikan positifPengaruh Langsung KDM UM 0,30 Signifikan positifPengaruh tak Langsung KDM FS 0,20 Signifikan positif

FS UM 0,03 Signifikan positifPengaruh Langsung KDM IPL 0,12 Tidak signifikanPengaruh tak Langsung KDM FS 0,20 Signifikan positif

FS IPL 0,15 Signifikan positifSumber: Data lampiran 9 yang diolah, 2008

Dari data tabel 4.21 di atas terlihat bahwa hasil modifikasi memunculkan 3

hubungan tidak langsung, yaitu dari hubungan variabel UO terhadap KM, KDM

terhadap UM, dan KDM terhadap IPL.

Hubungan variabel UO terhadap KM memunculkan hubungan tidak langsung

melalui variabel UM. Hal ini mengindikasikan bahwa KM dapat dipengaruhi

secara langsung maupun tidak langsung. Walaupun pengaruh langsung

mempunyai pengaruh lebih besar dengan koefisien standarisasi sebesar 0,38, atau

peningkatan variabel KM berpengaruh sebesar 0,38 terhadap peningkatan variabel

UM, tetapi jalur tidak langsung juga mempunyai pengaruh yang tidak bisa

diabaikan begitu saja, karena pengaruhnya juga bernilai signifikan.

Hubungan variabel KDM terhadap UM memunculkan hubungan tidak

langsung melalui variabel FS. Tetapi hubungan ini meupakan hubungan langsung

murni. Karena walaupun pada hubungan tidak langsung variabel KDM terhadap

Page 92: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

77

FS bernilai signifikan (koefisien standarisasi = 0,20), tetapi hubungan FS terhadap

UM tidak signifikan hanya mempunyai pengaruh sebesar 0,30. Hal ini

mengindikasikan bahwa UM secara mutlak dan secara langsung dipengaruhi oleh

variabel KDM.

Pada hubungan ke tiga, yaitu hubungan KDM terhadap IPL merupakan

hubungan tidak langsung murni melalui variabel FS. Hal ini dikarenakan

hubungan langsung pada KDM terhadap IPL tidak signifikan (koefisien

standarisasi = 0,12). Pada hubungan tidak langsung melalui variabel FS, yaitu

KDM terhadap FS, dan FS terhadap IPL mempunyai hubungan signifikan yaitu

masing-masing dengan koefisien standarisasi 0,20 dan 0,15.

E. Pembahasan

Ada perubahan model dari temuan dalam penelitian ini, sehingga dengan

demikian, dari 12 hubungan konstruk pada model awal menjadi 15 hubungan pada

model hasil baru hasil modifikasi. Hal ini menunjukkan model hipotetik tidak

sesuai dengan model empirik pada kasus sekolah dasar dan menengah swasta di

Kota Surakarta. Tiga hubungan langsung yang ditambahkan model modifikasi

berdasarkan saran LISREL 8.54, yaitu ukuran organisasi pada kinerja pemasaran,

kepercayaan diri manajemen pada usaha pemasaran, dan kinerja pemasaran pada

kinerja penggalangan dana.

1. Variabel Ukuran Organisasi

Hasil penelitian menunjukkan ukuran organisasi berpengaruh positif terhadap

skala usaha pemasaran dan kinerja pemasaran tetapi berpengaruh negatif terhadap

keluasan formalitas organisasi sekolah dasar dan menengah swasta di Kota

Page 93: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

78

Surakarta. Ukuran organisasi memberikan pengaruh sebesar nilai koefisien

standarisasi yaitu sebesar 0,32 terhadap usaha pemasaran dan 0,38 terhadap

kinerja pemasaran Berbeda dengan hipotesis 1 yang menyatakan ukuran

organisasi berpengaruh positif terhadap skala usaha pemasaran, keluasan

formalitas dan kinerja pemasaran organisasi sekolah dasar dan menengah swasta

di Kota Surakarta. Hal ini mengindikasikan bahwa semakin besar ukuran

organisasi sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta yang

ditunjukkan dengan besarnya daya tampung, akan memperbesar usaha dan kinerja

pemasaran sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta dalam program

komunikasinya sebesar 0,32 dan 0,38.

Indikasi ini sesuai dengan pernyataan bahwa ukuran organisasi nampaknya

secara langsung dapat dihubungkan dengan skala usaha pemasaran, terutama

karena pada perusahaan-perusahaan yang lebih besar mempunyai sumber daya

lebih yang dapat membantu fungsi pemasaran. Ukuran adalah penting sebagai

faktor yang memungkinkan untuk mengatasi beberapa permasalahan penting.

(Baldridge dan Burnham, 1975). Sedangkan semakin besar ukuran organisasi

mempunyai konsekuensi untuk memenuhi daya tampung tersebut. Tentunya hal

ini menjadi tanggung jawab untuk meningkatkan kinerja pemasaran guna

memenuhi konsekuensi tersebut.

Hubungan positif di atas berbeda dengan hubungan ukuran organisasi terhadap

keluasan formalitas organisasi yang berpengaruh negatif dengan nilai koefisien

standarisasi sebesar 0,19. Hal ini mengindikasikan bahwa semakin besar ukuran

organisasi justru akan menurunkan penentukan tujuan tahunan untuk berbagai

Page 94: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

79

kegiatan komunikasi sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.

Secara kasuistik untuk sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta,

semakin besar daya tampung merepresentasikan keberhasilan manajemen sekolah.

Sehingga sekolah memandang 4 item tujuan formalitas bisa terkurangi. Melihat

fenomena ini, dapat disimpulkan sebagaian besar sekolah dasar dan menengah

swasta di Kota Surakarta berasal dari sumbangan murid. Fakta ini bisa diamati

pula pada pada hubungan semakin besar ukuran organisasi semakin besar kinerja

pemasaran yang diukur dengan jumlah penerimaan dari siswa.

Temuan ini memperlemah pernyataan March dan Simon (1958) bahwa ukuran

secara langsung dihubungkan dengan formalitas karena beberapa organisasi yang

mengalami peningkatan dalam ukuran dan kompleksitas seringkali menemukan

beberapa prosedur perencanaan formal yang perlu dilakukan untuk mengurangi

konflik dan Kimberly dan Evanisko (1981) kerancuan merasionalkan serta

mengkoordinasi berbagai aktivitas.

2. Variabel Integrasi Eksternal

Hipotesis 2 menyatakan integrasi eksternal berpengaruh positif terhadap

keluasan formalitas organisasi sekolah dasar dan menengah swasta di Kota

Surakarta. Hal ini berbeda dengan hasil penelitian dimana nilai integrasi eksternal

tidak berpengaruh signifikan terhadap tingkat dimana organisasi menentukan

tujuan tahunan untuk berbagai kegiatan komunikasi sekolah. Karena ukuran

organisasi hanya sebesar 0,008 memengaruhi formalitas organisasi sekolah dasar

dan menengah swasta di Kota Surakarta.

Page 95: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

80

Hal ini bertentangan dengan pernyataan pengintegrasian eksternal mewakili

tingkat dimana berbagai macam mekanisme yang ada memungkinkan peningkatan

informasi tentang teknologi dan teknik-teknik direct marketing terbaru yang akan

masuk dalam organisasi (Tapp, 1993).

Pengukuran untuk besarnya integrasi eksternal yang ditunjukkan dengan

besarnya personal yang mempunyai kemampuan bisnis dalam struktur organisasi

sekolah tidak ditunjukkan dalam struktur organisasi sekolah dasar dan menengah

swasta di Kota Surakarta. Pembelajaran otodidak terhadap berbagai sarana media

promosi yang selama ini dipakai, dilakukan oleh kepala sekolah maupun agen-

agen promosi sekolah sendiri. Walaupun kebanyakan masih menggunakan teknik

promosi sederhana, lama dan yang mudah dipelajari. Fakta ini bisa dilihat inovasi

penggunaan media promosi baru (yang bersentuhan dengan teknologi baru) hanya

dilakukan sebagian kecil responden (tabel 4.12b).

3. Variabel Kepercayaan Diri Manajerial

Berdasarkan penelitian yang dilakukan, kepercayaan diri manajerial para

manajemen sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta berpengaruh

positif terhadap keluasan formalitas organisasi dan skala usaha pemasaran dengan

nilai koefisien standarisasi masing-masing 0,20 dan 0,30. Hal ini mengindikasikan

bahwa peningkatan kepercayaan diri menajerial manajemen sekolah dasar dan

menengah swasta di Kota Surakarta akan memengaruhi peningkatan keluasan

formalitas organisasi sebesar 0,20 dan terhadap usaha pemasaran sebesar 0,30.

Pernyataan ini memperkuat beberapa penelitian terahulu oleh Baldridge dan

Burnham (1975) bahwa implementasi teknologi baru dipengaruhi oleh individu-

Page 96: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

81

individu tertentu yang mempunyai kemampuan untuk memaksakan kekuasaan

atau mengendalikan sumber daya. Kimberly dan Evanisko (1981) dalam Arnold

dan Tapp, (2003) menambahkan implementasi teknologi sangat berhubungan

dengan sifat seorang senior manajer yang lain.

Berbeda dengan hubungan di atas, untuk hubungan kepercayaan diri manajerial

terhadap implementasi pemasaran langsung bertentangan dengan formulasi

hipotesis ke-3. Hasil penelitian menunjukkan hubungan kepercayaan diri

manajemen tidak berpengaruh signifikan implementasi pemasaran langsung

(direct marketing) sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta. Karena

kepercayaan manajerial hanya mempunyai pengaruh sebesar 0,12 terhadap

implementasi pemasaran langsung.

Fakta ini dikuatkan dengan kurangnya kemampuan kepala sekolah

memanfaatkan media promosi teknik pemasaran langsung untuk ke-4 program

komunikasi sekolahnya. Pada tabel 4.11, nilai scoring 0,00 (artinya tidak

memanfaatkan satupun teknik pemasaran langsung) banyak mendominasi untuk

program penggalangan dana umum sebesar 58,71%; penggalangan dana untuk

tujuan khusus sebesar 41,1%; dan promosi untuk even khusus sebesar 29,03%.

Sedangkan satu-satunya program komunikasi yang tidak punya nilai scoring 0,00

yaitu promosi siswa barupun, nilai scoring terbesar 0,25 (rata-rata menggunakan 3

teknik pemasaran langsung) hanya sekitar 23,23%.

Hasil ini bertentangan dengan hasil penelitian Cohen dan Levinthal (1990)

yaitu ketika para pemimpin membangun keyakinan diri, kemampuan mereka

untuk menilai dampak yang potensial berbagai teknik-teknik pemasaran langsung

Page 97: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

82

menjadi bahan perbaikan, sehingga menghasilkan harapan-harapan formalitas

dalam kisaran perencanaan jangka panjang.

4. Variabel Formalitas

Pada hasil penelitian ini menunjukkan hubungan formalitas organisasi tidak

berpengaruh terhadap skala usaha pemasaran, karena hanya mempunyai koefisien

standarisasi sebesar 0,003 yang berarti hanya perpengaruh 0,003 terhadap skala

usaha pemasaran. Hasil ini berlawanan dengan hipotesis 4 yang menyatakan

hubungan ini berpengaruh positif. Hal ini mengindikasikan bahwa semakin tinggi

penentuan tujuan tahunan pada sekolah dasar dan menengah swasta di Kota

Surakarta tidak memengaruhi pertambahan skala usaha pemasaran. Hal ini

dikarenakan perluasan tujuan tahunan tidak diimbangi oleh peningkatan alokasi

dana untuk promosi penggalangan dana dan promosi sekolah (tabel 4.8). Pada

tabel 4.8 ini kisarannya hanya 0,5 – 2,5 juta rupiah. Selain itu kekurangmampuan

manajemen sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta

memaksimalkan pemakaian teknik pemasaran langsung sehingga pada pandangan

mereka pemanfaatannya hanya terbatas pada salah satu program komunikasi saja

misalnya pada tabel 4.11.

Hal ini bertentangan pula dengan pernyatanan Manu dan Sriram (1996) usaha

pemasaran di sini diukur oleh anggaran pemasaran total, dihipotesakan untuk

dihubungkan dengan semua hasil kinerja yang sebagian besar mewakili dan

menunjukkan alokasi sumber daya kepada semua aktivitas pemasaran. Jika yang

efektif, memungkinkan untuk menghasilkan hal positif dan kinerja penting

muncul.

Page 98: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

83

Pada hubungan formalitas organisasi terhadap implementasi pemasaran

langsung terbukti hasil penelitian menunjukkan hasil yang sama dengan

pernyataan hipotesis 4. Hal ini mengindikasikan bahwa semakin tinggi penentuan

tujuan tahunan pada sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta maka

berpengaruh pada peningkatan implikasi teknik pemasaran langsung dengan

pengaruh sebesar 0,15.

Hasil ini sesuai dengan pernyataan Rogers (1983) dan Marshall dan

Vredenburg (1992) berpendapat bahwa ketika pelaksanaan sebuah teknologi

merupakan fokus penelitian daripada keputusan adopsi itu sendiri, pembentukan

terhubung dengan keberhasilan terbesar dalam pelaksanaan teknologi-teknologi

baru atau proses-proses baru. Hal ini terutama terjadi karena struktur kekuasaan

dan peran-peran aksplisit serta prosedur – prosedur memperbaiki kemampuan

organisasi untuk memperoleh penghargaan dari pelaksanaan proses-proses baru

saat memperkecil konflik dan ambiguitas (Pierce dan Delbecq; 1997, Rogers

1983; Zaltman, 1973).

5. Variabel Usaha Pemasaran

Hipotesis 5 pada hubungan variabel usaha pemasaran bertujuan untuk menguji

apakah usaha pemasaran berpengaruh positif terhadap implementasi pemasaran

langsung (direct marketing), kinerja penggalangan dana, dan kinerja pemasaran

sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa untuk hubungan usaha pemasaran

terhadap implementasi pemasaran langsung berpengaruh positif dengan koefisien

standarisasi sebesar 0,38. Hal ini mengindikasikan semakin tinggi skala

Page 99: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

84

pemasaran akan memengaruhi bertambahnya implementasi pemasaran langsung

sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta sebesar 0,38. Hasil ini

senada dengan penelitian Subramanian dan Nilikanta (1996) bahwa penerapan

proses-proses atau teknologi terbaru membuat organisasi lebih efektif, seperti

dinyatakan dalam laba pendapatan dan pangsa pasar, Gila (1982) dan lebih

mampu mengadaptasi lingkungan eksternal dan karenanya meningkatkan kinerja.

Seperti halnya hubungan usaha pemasaran terhadap implementasi pemasaran

langsung berpengaruh positif terhadap kinerja pemasaran juga berpangaruh positif

dengan koefisien standarisasi 0,28. Hal ini mengindikasikan bahwa peningkatan

usaha pemasaran akan memengaruhi 0,28 peningkatan kinerja pemasaran pada

sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.

Hubungan positif ini tidak berlaku untuk hubungan usaha pemasaran terhadap

kinerja penggalangan dana. Karena usaha pemasaran hanya memengaruhi kinerja

penggalangan dana sebesar 0,07. Hal ini mengindikasikan bahwa peningkatan

usaha pemasaran tidak berpengaruh terhadap peningkatan kinerja penggalangan

dana. Hal ini dikarenakan program promosi tidak efektif dan tidak mengena. Atau

pemanfaatannya diarahkan untuk program promosi tertentu saja. Pada tabel 4.11

terlihat dari 4 program komunikasi hanya promosi siswa baru yang menjadi

bidikan utama.

6. Variabel Implementasi Pemasaran Langsung

Hasil temuan pada penelitian ini menunjukkan hubungan implementasi

pemasaran langsung dengan kinerja pemasaran dan kinerja penggalangan dana

sesuai dengan hipotesis 6, yaitu sama-sama mempunyai pengaruh positif. Hal ini

Page 100: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

85

mengindikasikan peningkatan pemakaian teknik pemasaran langsung akan

meningkatkan 0,20 kinerja pemasaran dan 0,16 kinerja penggalangan dana

sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.

Hasil temuan di atas mendukung hasil beberapa penelitian bahwa pelaksanaan

proses-proses dan teknologi baru membuat organisasi lebih efektif seperti

manifestasi pada pertumbuhan pendapatan dan penjualan saham (Subramanian

dan Nilikanta, 1996) dan lebih dapat disesuaikan dengan lingkungan ekternal dan

karena meningkatkan kinerja (Daft,1982).

7. Variabel Kinerja Pemasaran

Pada penelitian ini menunjukkan hubungan kinerja pemasaran terhadap

kinerja penggalangan dana sesuai dengan hipotesis 7, yaitu sama-sama

mempunyai pengaruh positif. Hal ini mengindikasikan peningkatan kinerja

pemasaran akan meningkatkan kinerja penggalangan dana sekolah dasar dan

menengah swasta di Kota Surakarta. Hubungan ini mempunyai nilai koefisien

standard sebesar 0,35, berarti hubungan peningkatan kinerja pemasaran akan

berpengaruh sekitar 0,35 terhadap peningkatan kinerja penggalangan dana sekolah

dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.

Hal ini sesuai dengan hasil pernyataan ukuran kinerja pemasaran yang sering

dipakai selain kepuasan dan kesetiaan pelanggan adalah profitabilitas.

Profitabilitas menunjukkan kemampuan perusahaan memperoleh laba dalam

kaitannya dengan penjualan, total aktiva, maupun modal sendiri. Jadi,

profitabilitas merupakan hasil bersih dari serangkaian kebijakan dan keputusan

Page 101: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

86

semakin tinggi profitabilitas semakin baik kinerja (Brigham, 1996, dalam Sukarno

dan Wardani, 2008).

8. Hubungan Langsung dan Tidak Langsung antar Variabel

Dari hasil penelitian terdapat 3 hubungan variabel langsung dan tidak

langsung. Hubungan ini muncul berdasarkan hasil modifikasi model penelitian.

Keberadaan hubungan ini memunculkan sifat hubungan variabel dan mempunyai

implikasi manajerial bagi manajemen sekolah dasar dan menengah swasta Kota

Surakarta.

Dari hubungan variabel UO (Ukuran Organisasi) terhadap KM (Kinerja

Pemasaran), berdasarkan data di atas Kinerja Pemasaran dipengaruhi secara

langsung oleh Ukuran Organisasi sekolah dasar dan menengah swasta Kota

Surakarta. Artinya semakin besar ukuran organisasi akan semakin memperbesar

Kinerja Pemasaran sekolah dasar dan menengah swasta Kota Surakarta. Tetapi,

semakin besar Usaha Pemasaran secara tidak langsung juga berpengaruh

signifikan terhadap Kinerja Pemasaran sekolah dasar dan menengah swasta Kota

Surakarta.

Pada variabel hubungan KDM (Kepercayaan Diri Manajerial) terhadap UM

(Usaha Pemasaran) merupakan hubungan variabel langsung murni. Karena

pengaruh langsung peningkatan Usaha Pemasaran sekolah dasar dan menengah

swasta Kota Surakarta sangat dipengaruhi peningkatan Kepercayaan Diri

Manajerial sekolah dasar dan menengah swasta Kota Surakarta.

Sebaliknya pada hubungan Kepercayaan Diri Manajerial (KDM) terhadap

Implementasi Pemasaran Langsung (IPL) merupakan hubungan tidak langsung

Page 102: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

87

murni. Artinya peningkatan Implementasi Pemasaran Langsung sekolah dasar dan

menengah swasta Kota Surakarta.akan lebih efektif jika Kepercayaan Diri

Manajerial digunakan untuk meningkatkan efektifitas Formalitas Organisasi atau

efektifitas perencanaan program kominkasi tahunan sekolah dasar dan menengah

swasta Kota Surakarta. Hal ini dikarenakan pada kasus sekolah dasar dan

menengah swasta Kota Surakarta hubungan langsung variabel Kepercayaan Diri

Manajerial justru hanya berpengaruh sebesar 0,12 terhadap variabel Implementasi

Pemasaran Langsung (tidak signifikan memengaruhi variabel Implementasi

Pemasaran Langsung) sekolah dasar dan menengah swasta Kota Surakarta.

9. Perbandingan Model Hipotetik dengan Model Empirik

Gambar skema 4.3 berikut menggambarkan perbedaan antara model yang

dihipotesiskan dengan model empirik hasil modifikasi LISREL 8.54.

Gambar 4.3Skema Perbandingan Model Hipotetik dengan Model Empirik

Keterangan: a. Model Awal (Model Hipotetik); b. Model Modifikasi LISREL 8.54 (Model Empirik)

a. b.

Page 103: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

88

Pada gambar di atas menunjukkan ada perbedaan antara model hipotetik

dengan model empirik. Hubungan empirik menunjukkan model lebih komplek

dari pada yang dihipotesiskan. Dari beberapa hubungan konstruk-konstruk model

awal, LISREL 8.54, hubungan variabel UO dapat secara langsung memengaruhi

variabel KM. Pada pola ini terdapat dua hubungan positif langsung dan tidak

langsung. Kemudian pada variabel KDM secara langsung memengaruhi UM,

hasil ini cukup memberi solusi akan kebuntuan hubungan tidak langsung KDM

melalui FS. Kebuntuan ini terjadi karena FS tidak signifikan memengaruhi UM.

Pada model hipotetik variabel KM tidak dihipotesiskan mempengaruhi KPD,

tetapi hasil penelitian terlihat pada representasi model empirik menunjukkan ada

hubungan yang cukup signifikan.

Perbedaan model hipotetik dengan model empirik ini, dapat dilihat pola

sebaran faktor loading item-item pertanyaan pada analisis faktor (CFA) (tabel

4.14). Pada tabel ini, menunjukkan terdapat beberapat item pertanyaan yang tidak

menumpul pada faktornya. Item-item pertanyaan variabel FS tidak seluruhnya

mengumpul pada faktor 3. Tetapi 1 item pertanyaan, yaitu pertanyaan 6 meloncat

ke faktor 7.

Untuk variabel KPD item-item pertanyaannya terpecah menjadi tiga,

pertanyaan 13 dan l5 mengumpul pada faktor 1, kemudian pertanyaan 14 masuk

pada faktor 7, sedangkan 3 pertanyaan sisanya mengumpul pada faktor 5. Untuk

variabel IPL, 2 item pertanyaan, yaitu pertanyaan 19 dan 20 berada pada faktor 4

Page 104: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

89

sedangkan dua pertanyaan lain, yaitu pertanyaan 21 dan 22 mengumpul pada

faktor 6.

Pola-pola seperti ini menyebabkan convergensi faktor loading kurang baik

yang berimbas pada kurang baiknya nilai indikator goodness of fit model-nya.

Sehingga perlu adanya modifikasi model untuk mendapatkan nilai goodness of fit

model.

Page 105: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

BAB V.

KESIMPULAN DAN REKOMENDASI

A. Kesimpulan

Berdasarkan data yang diperoleh, olah data statistik dan analisis data, dapat

disimpulkan beberapa hal terkait dengan penelitian ini sebagai berikut.

1. Terjadi perubahan model pada penelitian ini. Berdarkan perbandingan

model hipotetik dengan model empiriknya, terdapat 3 hubungan konstruk

baru yang ditambahkan, sebagaimana yang disarankan LISREL. Tiga

hubungan langsung yang ditambahkan model modifikasi, yaitu ukuran

organisasi pada kinerja pemasaran, kepercayaan diri manajemen pada

usaha pemasaran, dan kinerja pemasaran pada kinerja penggalangan dana.

2. Variabel keluasan formalitas organisasi dipengaruhi oleh variabel ukuran

organisasi, integrasi eksternal, dan kepercayaan diri manajerial. Sedangkan

pengaruh variabel terbesar adalah kepercayaan diri manajerial.

3. Variabel usaha pemasaran dipengaruhi oleh variabel formalitas, ukuran

organisasi dan kepercayaan diri manajerial. Sedangkan pengaruh terbesar

adalah ukuran organisasi.

4. Variabel kinerja pemasaran dipengaruhi oleh usaha pemasaran,

implementasi pemasaran langsung dan ukuran organisasi. Sedangkan

pengaruh terbesar adalah ukuran organisasi.

90

Page 106: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

91

5. Pada model hasil modifikasi variabel kinerja pemasaran dipengaruhi

secara langsung oleh variabel ukuran organisasi dan secara tidak langsung

oleh variabel usaha pemasaran. Nilai terbesar adalah pengaruh secara

langsung dari variabel ukuran organisasi.

6. Variabel kinerja penggalangan dana dipengaruhi oleh variabel usaha

pemasaran, kinerja pemasaran dan implementasi pemasaran langsung.

Sedangkan pengaruh terbesar adalah kinerja pemasaran.

7. Variabel implementasi pemasaran langsung dipengaruhi oleh variabel

formalitas, usaha pemasaran dan kepercayaan diri manajerial. Sedangkan

pengaruh terbesar adalah usaha pemasaran.

8. Pada model hasil modifikasi variabel usaha pemasaran dipengaruhi secara

langsung dan signifikan oleh kepercayaan diri manajerial dan dipengaruhi

secara tidak langsung oleh variabel formalitas.

9. Hasil uji hipotesis pengaruh masing-masing variabel independen terhadap

variabel dependen adalah sebagai berikut.

a. Ukuran organisasi berpengaruh positif signifikan terhadap skala usaha

pemasaran dan kinerja pemasaran serta berpengaruh negatif signifikan

terhadap keluasan formalitas sekolah dasar dan menengah swasta di

Kota Surakarta.

b. Integrasi eksternal tidak berpengaruh signifikan terhadap keluasan

formalitas sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.

c. Kepercayaan diri manajerial berpengaruh positif signifikan terhadap

keluasan formalitas organisasi dan skala usaha pemasaran, tidak

Page 107: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

92

berpengaruh signifikan terhadap implementasi pemasaran langsung

sekolah dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.

d. Formalitas organisasi tidak berpengaruh signifikan terhadap skala

usaha pemasaran, berpengaruh positif signifikan terhadap

implementasi pemasaran langsung sekolah dasar dan menengah swasta

di Kota Surakarta.

e. Usaha pemasaran berpengaruh positif signifikan terhadap

implementasi pemasaran langsung dan kinerja pemasaran, tidak

berpengaruh signifikan terhadap kinerja penggalangan dana sekolah

dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta.

f. Implementasi pemasaran langsung berpengaruh positif signifikan

terhadap kinerja pemasaran dan penggalangan dana sekolah dasar dan

menengah swasta di Kota Surakarta.

B. Rekomendasi Manajerial

Berdasarkan kesimpulan dari hasil penelitian di atas, maka dapat diberikan

beberapa rekomendasi kepada pihak manajemen sekolah dasar dan menengah

swasta di Kota Surakarta sebagai berikut.

1. Pada posisi daya tampung yang sudah besar dan terpenuhi, beban utama

sekolah terletak pada peningkatan santard mutu pelayanan konsumen dalam

hal ini siswa. Karena penurunan mutu akan berdampak pada penurunan

kepercayaan dan kenyamanan konsumen.

Page 108: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

93

2. Dalam penyusunan tujuan tahunan diperlukan kecermatan dan kepercayaan

diri manajerial manajemen yang tinggi. Karena keberhasilan ini menentukan

efektifitas pemilihan teknik pemasaran langsung yang diimplementasikan.

3. Perlunya kepala manajemen sekolah lebih memperdalam teknik-teknik

pemasaran langsung yang efektif dan terjangkau bagi sekolahnya. Bila dana

yang menjadi kendala (tabel 4.12), maka kepala manajemen harus mengetahui

media apa yang termurah tapi efektif. Misalnya mengoptimalkan layanan

siswa, membangun opini masyarakat sekolah dikalangan masyarakat melalui

agen-agen sekolah (siswa, guru dan komite).

4. Kepercayaan diri manajerial mempunyai peran yang cukup vital selain

mempunyai pengaruh dalam menentukan teknik pemasaran yang efektif

melalui kecermaatan penentuan perencanaan tahunan (formalitas), juga

berpengaruh meningkatkan kinerja pemasaran melalui peningkatan usaha

pemasaran.

5. Beberapa sekolah menganggap bahwa keterbatasan wewenang menjadi

masalah pengembangan promosi. Sekolah swasta di Kota Surakarta berjalan di

bawah yayasan bahkan beberapa menyatakan pelaksanaan promosi dijalankan

oleh yayasan. Oleh karena itu, perlu ada sinergitas antara sekolah dan yayasan

dalam perancangan promosi sekolah. Integrasi ini menjadi penting mengingat

sekolah sebagai ujung tombak pelaksana pelayanan pendidikan dan

bersinggungan langsung dengan konsumen pendidikan.

6. Meningkatnya intensitas kompetisi antar sekolah menyebabkan sekolah harus

mempunyai daya tawar lebih. Artinya semakin banyak produk bagus yang

Page 109: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

94

ditawarkan pada konsumen semakin tinggi pula harga tawar promosi. Misal

bidang akademik kurang kompetitif karena kualitas input, ada alternatif lain

untuk mempertinggi daya tawar dengan menggunggulkan aspek keterampilan

di luar kegiatan akademik (ekstrakurikuler keterampilan siswa).

7. Pada kasus sekolah dasar dan menegah swasta di Kota Surakarta, kinerja

formalitas atau efektifitas perencanaan tahunan menjadi variabel dengan yang

sangat lemah karena nilai pengaruh dari 3 variabel yang memengaruhi palng

kecil dari pada variabel yang lain (lihat persamaan regresi). Walaupun

sebagian besar responden menyatakan sangat penting bagi sekolah swasta

melakukan perencanaan pemasaran (tabel 4.12a no. 3). Oleh karena itu

manajmenen pendidikan khususnya sekolah dasar dan menengah swasta di

Kota Surakarta perlu meningkatkan pengaruh variabel pendukungnya

terutama, peningkatan kepercayaan diri manajerial dalam upaya peningkatan

efektifitas perencanaan tahunan dan peningkatan integrasi eksternal, walaupun

tidak dengan menambah orang-orang bisnis dalam struktural tetapi

pengetahuan pelaksanaan pemasaran langsung jasa pendidikan harus dipahami

secara mendalam oleh manajemen sekolah.

8. Direct Marketing merupakan pemasaran yang langsung bersinggungan dengan

konsumen. Jadi keberhasilannya tergantung bagaimana pemasar membuat

”nyaman” konsumen untuk terus memakai produknya (hubungan jangka

panjang). Pada dasarnya semua sumber daya sekolah bisa menjadi media

promosi efektif ini. Cara yang paling bisa dilakukan oleh semua sekolah

adalah layanan prima kepada siswa (baca: Buchori Alma, 2003, Pemasaran

Page 110: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

95

Strategik Jasa Pendidikan). Hal ini bisa dilakukan, tinggal bagaimana

manajemen bisa memaksimalkan sumber daya sekolah yang ada. Misalnya

buat kurikulum murah tapi efektif, fasilitas memang tidak mewah tapi

kebersihan dan kerapihan selalu diutamakan (merupakan pendidikan penting),

membangun budaya tertib administrasi dan kedisiplinan seluruah elemen

sekolah.

9. Pada dasarnya semua solusi teoritik sangat mudah dipahami tetapi, tahap

implementasi yang sulit. Oleh karena itu, integritas seluruh komponen

manajerial dan sekolah yang di nahkodai kepala sekolah yang mempunyai

kemampuan membangun budaya organisasi positif sekolah mutlak untuk

menunjang keberhasilan pelaksanaan program pemasaran sekolah.

C. Keterbatasan Penelitian

Penelitian ini mempunyai beberapa keterbatasan antara lain sebagai berikut.

1. Penelitian ini menggunakan populasi dari dua tingkat lembaga pendidikan

yaitu dasar dan menengah swasta di Kota Surakarta. Hal ini menyebabkan

hasil penelitian ini perlu diuji lagi agar hasilnya lebih konsisten pada level

pendidikan yang lebih tinggi secara umum.

2. Penggunaan metode survei mempunyai kelemahan yaitu peneliti tidak

dapat mengontrol jawaban dari responden.

3. Penyajian data teknik pemasaran langsung tidak melalui survei lapang

sehingga muncul jawaban responden yang tidak terekam dalam tabel

implementasi teknik pemasaran langsung tetapi pada pertanyaan terbuka.

Page 111: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

96

4. Pengambilan data populasi tidak melibatkan sekolah luar biasa swasta di

Surakarta.

D. Rekomendasi Penelitian yang akan Datang

Berdasarkan hasil penelitian dan keterbatasan di atas, maka rekomendasi

penelitian yang akan datang adalah sebagai berikut.

1. Memperluas scope penelitian baik meliputi wilayah penelitian maupun

objek penelitian atau tingkatan level pendidikan, misalnya untuk

perguruan tinggi, atau bahkan untuk lembaga pendidikan non-formal dan

lembaga pendidikan negeri, sehingga hasil penelitian ini dapat lebih

representatif atau digeneralisasi untuk penelitian lain.

2. Penelitian lain disarankan untuk menggunakan metode wawancara atau

observasi langsung kepada responden, sehingga jawaban responden dapat

dikontrol sehingga tidak terjadi bias atau salah persepsi dari responden

terhadap instrumen penelitian yang digunakan.

3. Perlu obervasi dahulu dalam penyajian kuisioner untuk implementasi

pemasaran langsung, mengingat dibidang jasa nirlaba lain bisa saja

perkembangan pemakaian teknik ini lebih tinggi.

4. Penelitian selanjutnya juga harus menguji faktor organisasionalnya dan

faktor individual berdasar literatur, yang dapat memengaruhi tingkat usaha

pemasaran dan pelaksanaan pemasaran langsung dalam sebuah organisasi

pendidikan.

Page 112: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

97

5. Perkembangan sekolah luar biasa perlu dipertimbangan sebagai objek

penelitian selanjutnya. Karena diharapkan ada kontribusi lebih pada

perbaikan manajemen yang tidak hanya dinikmati oleh konsumen biasa

tetapi menyeluruh pada konsumen luar biasa pula.

Page 113: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

DAFTAR PUSTAKA

Alma, Buchori, 2003. Pemasaran Strategik Jasa Pendidikan. Alfabeta, Bandung.

Arnold, Mark J., dan Tapp, Shilley R. 2003. Direct marketing in Non-Profit Services: Investigating The Case of The Arts Industry. Journal of Services Marketing, Vol. 17 No. 2, 2003. Hal. 142-60.

Baldridge, J.V., dan Burnham, R.A., 1975. Organizational Innovation: Individual, Organization and Environment Impacts. Administrative Science Quarterly, Vol. 20, Hal. 76-165.

Bhattacharya et.al. 1995. Understanding the bond of Identification: An Investigation of its correlates Among Art Museum Members. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 26, Hal. 44-81.

Chamidi, S., 2002. Kontribusi Sekolah Swasta Bagi Pendidikan di Indonesia. Jurnal Pendidikan dan Kebudayaan, No. 035. Tahun ke-8, Maret 2002. Hal. 194-210.

Cohen W.M., dan Levinthal D., 1990. Absortive Capacity: A New Perspective on Learning and Innovation. Administrative Science Quarterly, Vol. 35, No. 1, Hal 128 – 52.

Cravens, D.W. dan Piercy, N.F., 2006. Strategic Management. Pearson International. Prentice Hall, New Jersey.

Daft, R.L., 1982. Bureaucratic vs. Non-bureaucratic Structure and the Process of Innovation and Change. Editor Bachrach, S., Research in the Sociology of Organizations, JAI Press, Greendwich, CT, Hal. 66-129.

Ghozali, Imam, 2004. Model Persamaan Struktural: Konsep dan Aplikasi dengan Program AMOS Ver. 5.0. Universitas Diponegoro-Press, Semarang.

____________ dan Fuad, 2005. Structural Equation Modeling: Teori, Konsep dan Aplikasi LISREL 8.54. Universitas Diponegoro-Press, Semarang.

Govindarajan, V., dan Anthony, R.N., 2004. Sistem Pengendalian Manajemen, Buku 2. Edisi Terjemahan. Salemba 4, Jakarta.

Gummesson, Evert (2001), Total Relationship Marketing. London: Butterworth-Heinemann.

Page 114: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

99

Hair, J.F. et. al, 1998. Multivariate Data Analysis. Prentice-Hall International. UK.

Jogiyanto, H.M., (2004), ”Metodologi Penelitian Bisnis: Salah Kaprah dan Pengalaman-Pengalaman”. BPFE, Yogyakarta.

Jöreskog, Karl dan Sorbom, Dag, 2003. Structural Equation Model With the Simplis Command Language. Scientific Software International London. Lawrence Eribaum Associates Publisher, United Kingdom.

Karsono, 2006. Pengaruh Kualitas Layanan terhadap Loyalitas Anggota sebagai Variabel Pemediasi. Jurnal Bisnis dan Manajemen. Vol. 5 No. 2, Hal. 183-196.

Kotler, P., et. al. 2006. Marketing Management 12ed. Pearson International. Prentice Hall, New Jersey.

______, dan Armstrong G., 2004. Principles of Marketing. Pearson Education Inc., New Jersey.

Lovelock, C.J., 1983. Classifying Services to Gain Strategic Insight. Journal of Marketing, Vol. 47, Hal. 9-20.

Manu, F.A., dan Sriram, V., 1996. Innovation, Marketing Strategy, Environment and Performance. Journal of Marketing, Vol. 51, Oktober, Hal. 19-30.

March J.G. dan Simon, H.A., 1958. Organizarion. John Wiley & Son, New York.

Marshall, J. J., dan Vredenburg, H., 1992. An Empirical Study of Factors Influencing Innovation Implementation in Industrial Organizations, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 20, No. 3, Hal. 205 –15.

Marzuki, H.M.S., 2001. Peranan Lembaga Swasta untuk Pendidikan Nasional Berkelanjutan. Jurnal Ilmu Pendidikan, jilid 8. Mei 2001. Hal. 91-104.

Peltier, J.W., dan Schibrowsky, J.A., 1995. The Direct Marketing of Charitable Causes: A Study of US Fundrisers. Journal of Direct Marketing. Vol. 9. Musim Panas. Hal. 72-80.

Pierce, J.L. dan Delbeq, A.L., 1977. Organization Structure, Individual Attitudes and Innovation. Academy of Management Review, Vol. 2, No. 2, Hal. 27-37

Rini, Luluk Takari S., 2006. Analisis Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Mahasiswa Poltek Pratama Mulia Surakarta. Tesis S2. Program Studi Magister Manajemen. Universitas Sebelas Maret, Surakarta.

Page 115: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

100

Rogers, E.M., 1983. The Diffusion of Innovations, 3rd ed., Free Press, New York.

Sekaran, Uma, 2003, Research Methods For Business, 4th Edition. John Wiley & Sons, Inc., USA

Semenik, R.J., 1987. State-of-The-Art of Arts Marketing. Advances in Non-profit Marketing, Vol. 2, Hal. 99-124.

Shiman, Daniel R., 2005. An Economic Approach to the Regulation of Direct marketing. Diakses dari: www.ssrn.com.

Simmel, L. dan Berger, P. 2000. The Art of The Ask: Maximizing Verbal Compliance in Telefundrizing. Journal of Interactive Marketing, Vol. 14. Hal. 12-40.

Singarimbun, Masri dan Effendi, Sofian, 1995. Metode Penelitian Survey. LP3ES, Jakarta.

Smith, G.E. dan Berger P.D. 1996. The Impact of Direct Marketing Appeals on Charitable Marketing Effectiveness. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 24, No.3, Hal. 219-231.

Solimun, 2002. Struktural Equation Modeling LISREL & AMOS. Universitas Negeri Malang Press, Malang.

Soni et.al, 1993. Industrial Innovation and Firm Performance: A Re-conceptualization and Exploratory Structural Equation Analysis. International Journal of Research in Marketing, Vol. 10, Hal. 80-365.

Stanton, W.J., dan Lamarto, Y., 1993. Prinsip Pemasaran. Terjemahan, Edisi Ketujuh. Erlangga, Jakarta.

Subramanian, A. dan Nilikanta, S., 1996. Organizational Innovativeness: exploring the Relationship Between Organizational Determinants of Innovation, Types Innovation and Measures of Organizational Performance. Omega, International Journal of Management Science. Vol. 24. No. 6. Hal. 631-47.

Sudarsono, 2007. Makalah Pendidikan: Manajemen Kepala Sekolah dalam Pelayanan Publik. Dinas Dikpora Cabang Kec. Laweyan, Surakarta.

Sukarno, G., dan Wardani, L.M., 2008. Peran Mass Customization dan Basic Market Orientation dalam Meningkatan Kinerja Pemasaran. Journal of The 2nd National Conference UKWMS. Surabaya: 6 September 2008.

Page 116: PEMASARAN LANGSUNG LEMBAGA JASA NIRLABA: STUDI … · Olahraga Kota Surakarta atas izin penelitian yang diberikan. 6. Para Bapak/Ibu Kepala Sekolah Dasar dan Menengah Swasta Kota

101

Tapp S.R., 1993. The Effect of Organization Characteristics, Attitudes Toward Innovation and Information Source on Innovativeness. Editor Hamel W.H. Proceedings of the Annual Conferrence of the Association of Management. Maximillan Press Publisher, Newport News, VA, Hal. 38-43.

Wikipedia, 2008. Sekolah Dasar. Diakses dari:http://id.wikipedia.org/wiki/Sekolah_Dasar

___________________. Sekolah Dasar. Diakses dari:http://id.wikipedia.org/wiki/Sekolah_Menengah_Pertama

___________________. Sekolah Dasar. Diakses dari:http://id.wikipedia.org/wiki/Sekolah_Menengah_Atas"

Zaltman, G., Duncan, R. dan Holback, J., 1973. Innovations and Organization, Wiley, New York.

Zeithaml A.V. dan Bitner M., 1996. Service Marketing. McGraw-Hill, New York.