Analiza comparativă a comunicării de marketing

pentru pastele de dinți Blend-a-Med și Colgate

Partea I: Elemente definitorii ale pietei

1. Caracterizare generala

Piața pastei de dinți este alcătuită din segmentele “anti-carie” (are cea mai mare pondere în prezent ) ,”whitening” , “pastă de dinți total”, “pastă pentru dinți sensibili” si paste de dinți medicale. Pastele cu beneficii multiple sunt în ultima perioadă preferate de către consumatori (în detrimentul celor anti-carie) deoarece populația a devenit din ce în ce mai educată cu privire la igiena orală și caută produse eficiente, care să ofere maximum de beneficii.

Consumatorii în ultimul timp se îndreapă către pastele de dinți cu ingrediente active de albire, pastele de dinți care împrospătează respiratia și, nu în ultimul rând, pentru pastele de dinți care reduc sensibilitatea dinților. În anii precedenți consumatorii s-au orientat către pastele de dinți cu preț scăzut - cu efect în general anticarie, în ultimul timp cota de piață a scăzut pe acest segment. Au crescut semnificativ segmentul whitening si segmentul de pastă de dinți Total. Un alt segment care a crescut este segmentul de pastă pentru dinți sensibili dar nu trebuie uitat si cel al  pastelor de dinți medicale. În 2006, acesta a crescut semnificativ, reprezentând 6% din totalul pieței pastelor de dinți. Aceste date de piată arată dorința consumatorului de a se îngriji, de a avea dinți mai albi și mai sănătoși. Grija pentru copii determină o creștere a segmentului pastelor si periuțelor de dinți pentru micuț.

Diversitatea si rata de apariție a produselor noi mențin viu interesul consumatorului si îi atrag atentia acestuia asupra producatorilor interesați de nevoile sale. Schimbările de pe această piată vor apărea treptat.

             Piața produselor de igienă orală în România are o crestere modestă, dar constantă. În România, oamenii încă mai utilizează metode rudimentare pentru igiena zilnică orală, ceea ce duce la un consum redus al produselor special destinate acestui scop. Astfel se înregistrează unul dintre cele mai scăzute consumuri de produse adiționale igienei orale: ața dentară, apa de gură, peliculele care se topesc în gură. Puțini sunt cei care merg la detartraj de două ori pe an, care-și schimbă periuța o dată la trei luni si care efectuează vizite la stomatolog pentru controale regulate.

Comportamentul de cumpărare rămâne în continuare atracția ofertelor si produselor cu discount; cu toate acestea, în ultimii trei ani apare clară tendința de creștere a vânzărilor produselor premium.

1

Pasta de dinți cu gramaj mare (format family) are un raport pret\cantitate mai bun, dar preferințele românilor se îndreaptă către tubul de 50ml (anual din nefericire, se consumă chiar și un singur tub de pastă de dinți). Mai observăm că se preferă pasta de dinți, apoi pasta multicoloră, pe ultimul loc se află gelul.

În țările europene gelul si pasta de dinți sunt la egalitate. Piata românească  este dominată de variantele de pastă de dinți în ambalaj de 50 ml, însă în ultimul timp se poate observa o crestere a ponderii pastelor de dinți de 75ml si 100ml.

2. Concurenta

Cele zece branduri care, la rândul lor, ocupa 95,84% din piața de profil sunt: Colgate, Blend-a-med, Super Cristal, Aquafresh, Maxam Soft Cosmetics, Vademecum, Sensodyne și Parodontax.

Poziția principalilor trei competitori de pe piața locală a produselor de igienă orală sunt: Colgate Palmolive (Colgate), Procter & Gamble (Blend-a-med) si GlaxoSmithKline (Aquafresh, Parodontax, Sensodyne, Corsodyl, Corega).

             Colgate-Palmolive este liderul mondial și local în igiena orală, iar Procter & Gamble (Blend-a-med) ocupă a doua poziție pe piață. Urmează apoi:

GlaxoSmithKline Consumer Healthcare, parte a grupului GlaxoSmithKline din Marea Britanie, comercializează mărci ca Sensodyne, Parodontax și Aquafresh, Corsodyl, Corega

Aquafresh are următoarele tipuri de pastă de dinți: Aquafresh Advanced, Aquafresh White&Shine, Aquafresh Extreme Clean (Extreme Clean Whitening, Extreme Clean Intense Rush), Aquafresh Multi-Active (Aquafresh Multi – Action+Whitening), Aquafresh Sensitive Maximum Strenght; Aquafresh Mild&Minty, Aquafresh Fresh &Minty Family, Herbal, Anti Tartre, Triple Protection, Ice Whitening, Aquafresh Kids;

Gama Sensodyne cuprinde atât paste de dinți (Sensodyne Classic, Sensodyne Fluoride, Sensodyne Whitening, Sensodyne Total Care), cât și periuță, ață dentară și apă de gură.

            Gama Parodontax este alcătuită din Parodontax Classic, Parodontax Fluor.

Pe segmentul de paste pentru dinți sensibili, Sensodyne este lider de piata, cu o cota de 66,85%, iar pe cel al pastelor medicale, Parodontax deține, de asemenea,  61,57%. Apa de gura Corsodyl, medicament care se elibereaza fara prescriptie medicala, indicat în tratamentul gingivitei, are o cota de 46%

Vademecum, comercializată de Henkel, este vândut cu preponderentă în Franta si în Europa Centrală. Vademecum a fost creat pentru a oferi dinților si gingiilor o protectie activă, având în compozitia sa cele mai bune ingrediente naturale si plante medicinale. Vademecum se comercializează în multiple variante, printre care: Pro Complete 8, Perfection 5, Natural White, Anti Cavity + Naturel, Ultra Fresh Gel, Titan Strong, Express White, Junior, pentru copii.

2

3. Poziția mărcilor Colgate si Blend-a-med pe această piață

Cota de piață a mărcii Blend-a-med in Romania este de aproximativ 23%, ceea ce o plaseaza pe locul secund pe piata. Cota de piata a marcii Colgate este de aproximativ 35% din piata, ceea ce o plaseaza pe locul intai pe piata.

Partea a II-a: Analiza comunicării de marketing pentru mărcile Colgate și Blend-a-med

Demersurile comunicationale ale marcii Blend-a-med în perioada 2006 – 2007

Emitătorul

Blend-a-med este un produs al Procter&Gamble, o companie fondata în anul 1837 în Statele Unite. Pasta de dinți Blend-a-med comercializata în Europa este produsa în Germania. Compania Procter&Gamble a început ca o mică afacere de familie ce producea săpun si lumânări în Cincinnati, statul Ohio, SUA. Astazi produsele P&G ajung la peste 5 miliarde de consumatori în 140 de tari.

P&G si-a început activitatea în Balcani în anul 1992 cu doar 3 angajati, deschizând primul birou în România. Astăzi P&G este prezentă în 7 țări din regiune: România, Bulgaria, Republica Moldova, Iugoslavia, Bosnia, Albania, Republica Macedonia (FRIAM - Fosta Republică Iugoslavă a Macedoniei).

Scopul lor este să ofere produse si servicii de marcă si de înaltă calitate si valoare care să contribuie la îmbunătătirea vietii consumatorilor din lumea întreagă.

Valorile companiei sunt constituite de oamenii care lucrează în această companie si care au următoarele caracteristici:

-         abilitatea de a conduce;

-         integritatea;

-         încrederea;

-         apartenenta;

-         pasiunea pentru a conduce.

            Principiile si modurile P&G de punere în practica decurg din Scop si Valorile de Bază:

-         se concentrează strategic în munca lor;

-         apreciează valoarea individuală;

3

-         acordă respectul cuvenit tuturor oamenilor;

-         inovatia este piatra de temelie a succesului lor;

-         urmăresc să fie cei mai buni;

-         sunt orientati spre exterior;

-         interesele Companiei si cele individuale sunt inseparabile;

-         interdependenta reciprocă este un mod de viată.

Analiza mărcii        

            Trăsături de personalitate

Procter&Gamble a încercat întotdeauna sa anticipeze chiar și cele mai exigente cerințe ale consumatorilor de pastă de dinți. Am aflat astfel că aceștia își doresc ca o pastă de dinți să le ofere mai mult decât protecție anti-carie. Consumatorii îsi doresc dinți albi si sanatoși și o respirație proaspătă.

Astfel, toate pastele de dinți sub marca Blend-a-med contin complexul Pro-Mineral. Acest complex are în componența fluor într-o formă de o mai mare bio-disponibilitate oferind într-un minut de periaj aceeași protecție pe care alte paste de dinți o pot asigura doar dupa zece minute de periaj, si conducând astfel spre o mai mare protecție a smalțului dinților împotriva acizilor ce produc carii. 

De aceea ca trasături de personalitate ale mărcii Blend-a-Med pot fi enumerate: sănătatea (a cavitătii bucale), igiena orală, curățenie si bineînteles un zâmbet frumos si sănătos. Este de asemenea o marcă credibilă, deoarece este recomandată de Uniunea Natională a Asociatiilor Stomatologice.

Identitatea marcii

Denumirea mărcii : „Blend-a-Med”

Emblema mărcii  Blend-a-Med  :           

Logoul mărcii:

 

4

Tipul de marca

Blend-a-med este o marcă linie. Aceasta cuprinde următoarele linii:

1) Blend-a-med Cavity Protection Extra Fresh Gel si Mild Fresh Paste ajuta la întărirea smalțului dinților cu calciu natural, asigurând maxima protecție împotriva cariilor. Disponibile în tuburi de 50ml si 100 ml.

2) Blend-a-med Complete 7 o pasta de dinți care s-a dovedit clinic ca previne apariția cariilor, a plăcii și a depunerilor de tartru. Suplimentar, ajuta la menținerea sănătoasă a gingiilor, a albului natural al dinților și a respirației proaspete, oferind protectie COMPLETĂ a dinților în toate cele 7 arii de sanatate a acestora. Complete 7 preia sistemul de curatare a unei paste de dinți obișnuite, și îi adaugă sistemul anti-bacterian care omoara 90% din bacteriile pe care o pasta de dinți obișnuita le lasa în gură. Aceste bacterii produc cariile, retragerea gingiilor, respirația urât-mirositoare și placa. Datorită combinarii a acestor 7 ingredienți testați clinic, pasta de dinți Complete 7 ajuta la asigurarea tuturor celor 7 semne ale sanatatii dinților: lipsa cariilor dentare, lipsa tartrului, lipsa plăcii, gingii sănătoase, respiratie proaspătă, lipsa petelor, lipsa cariilor la radacina. Disponibila în tuburi de 50ml si 100ml.

3)Blend-a-med Complete 7 + Herbal, o pasta de dinți care combină ingredienții necesari pentru îmbunatățirea celor 7 semne ale sănătații dinților cu extracte de plante atent selectate. Ea oferă protecție împotriva afecțiunilor gingiilor, cariilor dentare, cariilor rădăcinii, apariției petelor, tartrului, plăcii și respiratiei urât-mirositoare. Disponibila în tuburi de 50mm si 100ml.

4) Blend-a-med Dual Action White este o pasta de dinți care redă albul natural al dinților – prin îndepartarea cu delicatețe a plăcii și petelor în timp prin periaj repetat și păstrează dinții albi după periaj – microelementele dizolvabile speciale va proteja dinții prevenind apariția petelor după periaj. 

5)Blend-a-med Complete 7 + White este o nouă variantă ce înlocuieste varianta Multicare + White si asigura o protecție superioară dinților. Ingredienții continuți în acestă pastă de dinți ajuta la îmbunătațirea tuturor celor 7 semne ale sănătații dinților și la redarea albului natural al acestora. Disponibila în tuburi de 50 ml si 100 ml.

 6)Blend-a-Med Complete 7 Night este o variantǎ nouǎ, care conține pro-vitamina B5 si vitamina E. Formula sa ajută la hrănirea dinților si îngrijirea gingiilor pe timpul nopții, având grijă de toate cele 7 semne ale sănătătii dinților.

7)Blend-a-med Complete 7 EXPERT format din 3 variante: varianta GUMS PROTECTION conţine sistemul fluorura de staniu + hexametafosfat de sodiu pentru a proteja gingiile; varianta ENAMEL PROTECTION conţine Fluorisil (fluorura de sodiu + silice) pentru a oferi o protecţie şi curăţare completă a smalţului; varianta SENSITIVE conţine un sistem de fluorură şi nitrat de potasiu pentru a trata hipersensibilitatea dentinara. Toate cele 3 variante Blend-a-med EXPERT oferă un beneficiu specializat în plus fată de protecţia normală împotriva cariilor.

5

Poziționarea mărcii

Asa cum se întelege din însusi acest termen, poziționarea reflectă locul pe care un produs îl ocupă pe piată sau pe un anumit segment de piață. Fiecare produs se poziționează natural pe piață, chiar fără o strategie de marketing în spate. Poziționarea se bazează pe percepțiile consumatorului - pe care le poți controla transmitând mesajele potrivite. Poziționarea ține de două lucruri importante: publicul tintă si diferentierea produsului.

Publicul-țintă

Blend-a-Med se adresează întregii familii: copii, tineri si adulti care doresc să își îngrijească cavitatea bucală: prevenirea problemelor si rezolvarea acestora prin stabilirea stării de sănătate și de asemenea celor care preferă ingredientele naturale si specializarea categoriei în cazul pastei de dinți. În plus, pasta de dinți se adresează categoriei consumatorilor cu venituri medii.

Diferențierea produsului

Blend-a-Med nu reușește să se diferențieze printr-o poziționare obiectivă deoarece elementele tangibile ale acestei paste de dinți sunt asemănătoare cu cele ale pastei Colgate și anume: se adresează segmentului de consumatori cu venituri medii, este accesibilă deoarece este distribuită atât în super si hipermarketuri cât și în minimarketuri si magazinele de cartier, se găsește într-o mulțime de variante specializate pe diferite probleme ale cavității bucale si cu diverse arome.

Din punct de vedere al elementelor intangibile ale produsului, Blend-a-med reprezintă în mintea consumatorului o alegere sigură și eficientă. Nu este neapărat o marcă la fel de vizibilă si prietenoasă  precum este Colgate, însă beneficiază de atuuri pe care Colgate nu le are: este percepută ca fiind mai serioasă (de mai bună calitate) și mai eficientă. Reclamele acestei paste de dinți încearcă să diferențieze Blend-a-Med prin afirmatii precum: el este expertul, profesionistul de care e bine să asculți pentru că „știe cel mai bine” sau „Stomatologul tău va observa diferența”. Acestea îi determină pe consumatori să considere Blend-a-Med o pastă de calitate, care cu sigurantă oferă protecția si îngrjirea dinților, pe care o pretind toate produsele de igiena orală, si care poate nu o oferă la acelasi nivel.

 Ambalajul, amenajare interioară, personal implicat

                                               

6

                 

Comunicarea prin ambalajul/designul produsului

Forma: ambalajul produsului este specific pastelor de dinți, o cutie din carton în exterior si un tub din plastic în interior care conține pasta și care poate avea diferite dimensiuni :50 ml, 100ml.

Culoare: este o combinație de alb (care sugerează curațenie a cavității bucale, albul dinților, zâmbet sănătos) și diferite alte culori pline de viață: verde (care te apropie de natură și sugerează prospețime), albastru (care apropie mai mult oamenii de produs prin seninătatea și sensibilitatea exprimată de această culoare), mov (amintește de mirosul proaspăt al florilor) și multe alte culori.

Eticheta: design clar, negru pe alb si atractiv prin celelalte combinații de culori pentru fiecare variantă de pastă de dinți în parte.

Material : specific pastelor de dinți: cutia exterioară este formată din carton tare iar tubul interior este realizat din plastic.

 Publicitatea

Ne vom referi la Campania promotionala  “Blend – a – med Complete 7 Expert Cora” din anul 2009

Aceasta campanie este organizata de Procter&Gamble Marketing România, prin intermediul agenției S.C. Wave Division S.R.L. Campania este organizată și se desfășoară în rețeaua de magazine Cora, in perioada 5.05-18.05.2009. Locațiile Cora în care se va desfășura campania sunt: Bucuresti (Lujerului, Pantelimon) și Cluj.

 Pentru a participa la promoție, trebuie să cumperi unul din produsele participante la campania promoțională (orice produs din gama Blend-a-med Complete 7 Expert sau Blend-a-med Complete 7, indiferent de gramaj și orice variantă de periuță de dinți Oral-B) și după ce a prezentat promoterului factura/bonul fiscal în original, clientul va extrage un bilet razuibil cu ajutorul căruia poate caștiga unul din premiile instant. Clientul are posibilitatea de a participa și la tombolă, completand un talon primit de la promoteri. Clientul va completa talonul cu datele personale și-l va introduce in urna Blend-a-med Expert, aflată după casele de marcat, putând câștiga unul din marile premii oferite prin tragere la sorți.      

Descrierea premiilor:

Premii acordate pe bază de scratch card:

1200 buc-  pastă de dinți Oral-B Sensitive 75 ml în valoare de 5 lei cu TVA   600 buc-  apă de gură Oral-B Advantage Rinse (cu alcool) în valoare de 6 lei cu TVA   600 buc-  ață dentară Oral-B satin Floss în valoare de 5 lei cu TVA

7

Premii acordate prin tragere la sorți:

10 aparate foto în valoare de 878.22 lei cu TVA 10 camere video în valoare de 797.04 lei cu TVA

Canalele de comunicare sunt cele personale, prin intermediul promoterilor poziționați  în toate magazinele participante la respectiva promoție. Acest mediu a fost ales pentru ca astfel intră în conexiune directă cu oamenii si informația este mult mai precisă, clară iar oamenii acordă o atenție mai mare decât unor sporturi publicitare.

Mesajul transmis de această campanie poate avea atât o argumentație rațională cât si una afectivă. Elementele de atracție raționale sunt cele care prezintă avantajele participării la această campanie: pe lângă faptul că o să folosești pasta de dinți cumpărată, lucru care va imbunătății sănătatea dinților tăi, poți câștiga produse Blend – a – med sau unul dintre mariile premii.

            Mesajul este în principal transmis prin elemente verbale: ceea ce vor comunica promoterii aflati în magazine, consumatorilor care le tranzitează.

Publicul țintă este similar celui descris pentru pasta de dinți: întreaga familie, de la mic la mare, atât cei care sunt conștienti de importanța îngrijirii cavității bucale cât și cei care pot deveni interesați în urma acestei campanii.

Poziționarea dorită în urma campaniei publicitare este una obiectivă, deoarece prin această campanie, se încearcă diferențierea prin elementele tangibile: premiile oferite cadou în urma concursului.

Obiectivul  comunicării acestei campanii sunt de ordin conativ, pentru că încearcă să îi determine pe oamenii să cumpere produsele mărcii Blend-a-Med, prin faptul că așa pot participa și la un concurs cu premii.

 Alte tehnici promotionale utilizate

P&G utilizează si alte tehnici promoționale pentru a face diferențierea între Blend-a-Med si alte paste de dinți. Dintre acestea, ar trebui amintite:

1)  Tehnici de promovare a vânzărilor:

•   oferta gratuită - este specificat pe ambalajul anumitor tipuri de pastă de dinți Blend-a-Med : gratuit 25%;

• oferta „Produs în plus” – la categoria „Complete 7” este specificat pe ambalaj : +20% gratuit;

• lot mixt cu gratuitate – este un lot din 2 produse: Blend-a-med Complete si Blend-a-med  Herbal în care al doilea produs este oferit cu gratuitate;

8

2)  Tehnici de merchandising:

Atât în supermarketuri cât si în hipermarketuri, în Romania, marca Blend-a-med ocupă, în cadrul zonei de igiena orală, un loc bine stabilit. Prezentarea sa este pe orizontală, produsele Blend-a-med fiind amplasate pe lungimea mobilierului de expunere. Dar, din cauză că sunt plasate la un nivel puțin inferior privirii, e posibil să nu fie așa ușor observat de consumatori, neavând vizibilitate maximă. Raionul în care e asezată această marcă are însă un indice de tranzit ridicat. Această dispunere a produselor poate varia însă în timp.

3) Comunicare prin eveniment

Pentru promovarea brandului si educarea consumatorilor, P&G a initiat în anul 2008 evenimentul “Blend-a-Med Complete 7 oferă bucurestenilor 7 motive pentru a zâmbi”. Blend-a-Med Complete 7, gama de pastă de dinți multi-beneficii pentru ingrijirea orală, oferă bucurestenilor 7 motive pentru a zâmbi în cadrul unui eveniment teatral deschis publicului larg.  Acest eveniment a avut loc în data de 21 iunie 2008, începând cu ora 19.00.

Atunci, Blend-a-Med Complete 7, trupa D’Aya, 7 mimi si 7 statui zâmbitoare i-au întâmpinat pe bucuresteni în Parcul Tineretului, pentru un spectacol de teatru neconventional si o punere în scenă cu totul aparte a unor piese de William Shakespeare. Totul în încercarea de a obtine cât mai multe zâmbete! În plus, începând de pe 21 iunie, Blend-a-Med Complete 7 a oferit un nou prieten pe care îl puteau întalni timp de o lună pe străzile Bucurestiului si care ne îndemnă să ne oprim din graba zilnică si să zâmbim măcar pentru o clipă.

Fiecare dintre cele 7 statui Blend-a-Med Complete 7 a fost  amplasată într-o zonă de trafic intens a capitalei si purta cu sine unul dintre cele 7 mesaje ale campaniei. Astfel, Blend-a-Med Complete 7 ne invată că “Lumea îti pare întotdeauna mai frumoasă din spatele unui zâmbet!”, ca întotdeauna “Arăti mai bine când zâmbesti!”, că este important să surâzi pentru că “Nu stii niciodată cine se poate îndragosti de zâmbetul tău!” si că “Orice zi în care nu zâmbesti este o zi pierdută!”.

Astfel, în aglomeratia cotidianului, în graba fiecarei zile de munca, Blend-a-Med Complete 7 încercă sa îi faca pe bucuresteni sa isi schimbe putin modul de a privi viata si sa zâmbeasca mai mult sau macar mai des.

Demersurile comunicationale ale marcii Colgate în perioada 2008 - 2009

Emitătorul         

            Marca Colgate apare în portofoliul companiei Colgate-Palmolive. Această marcă este lider mondial si local în igiena orală. De asemenea este numărul 1 pe piața din RomâInia pentru numeroase alte segmente ale bunurilor de larg consum: săpun, geluri de duș, creme de ras, săpunuri lichide, spume de baie, deodorante solide de femei si barbați, paste de spalat vase.

9

            Istoria companiei începe când William Colgate deschide în 1806 un magazin de săpunuri si lumânări pe Strada Olandeză din New York. Mai târziu în 1864 B.J. Johnson deschide o fabrică de săpun în Milwaukee, care devine cu timpul compania Palmolive. În 1926 Palmolive si Peet fuzionează formând Palmolive-Peet Company care peste doi ani, printr-o nouă fuziune devine Colgate-Palmolive-Peet Company. În perioada următoare sunt introduce pe piață binecunoscutele produse: lichidul de curățare Ajax, săpunul Protex, pastele de dinți cu flour, etc. Din 1995 Colgate intră si pe piețele din Europa Centrală si Rusia.

            Valorile promovate de companie sunt: munca în echipă si integritatea, grija pentru produse de calitate si o continuă îmbunătațire a performanțelor.

Colgate–Palmolive România lanseaza permanent noi produse sau extensii ale gamelor existente, pentru toate vârstele si categoriile sociale. Promotiile si campaniile educationale pe care le desfasoara compania înca de la intrarea ei pe piata, în 1992, au facut ca brandurile pe care le detine în portofoliu sa devina foarte populare românilor. Colgate-Palmolive comercializează în România următoarele mărci: detergenți de vase — Axion; soluție de spălat geamuri — Ajax; săpunuri și geluri de duș — Palmolive; after-shave — Damaris; deodorante — Lady Speed Stick și Mennen Speed Stick; cosmetice — Norvea

          Analiza mărcii

Trasături de personalitate

Marca pune foarte mult accentul pe dimensiunea de sinceritate. Colgate este o marca „grijulie” care reunește toate caracteristicile îngrijirii dinților pentru a avea un zâmbet stralucitor, sănătos si frumos. Se ia în calcul si etica si profesionalismul prin asigurarea de informații de la specialiști. Colgate menține și „spiritul tânăr” prin îndemnuri ca „menține-ți sănătatea, simte-te bine, trăieste-ti viata” . Universul Colgate este mândru si de încrederea pe care consumatorii i-o acordă, prin folosirea produselor care le îngrijesc sănătatea.

Identitatea mărcii

Denumirea mărcii : „COLGATE”

Logo-ul:

Slogan: „Colgate, îngrijirea zâmbetului în care poti avea încredere!”

Tipul de marcă

 Colgate-Palmolive Romania comercializează  marca  Colgate.

Colgate este o marcă linie ce contine următoarele paste de dinți:

-     Colgate Total 12 (Advanced Fresh, Clean Mint, Mint Stripe, Whitening);

10

-         Colgate Sensitive (Fresh Stripe, Colgate Sensitive Multi Protection si Colgate Sensitive Whitening);

-         Colgate Advenced Whitening;

-          Colgate Maximum Cavity Protection  (cu sortimentele Icy Cool Mint, Regular Fragrance);

-         Colgate Triple Action –maximă protectie împotriva cariilor, dinți albi, respirație proaspătă;

-         Colgate Herbal (Herbal Base, Herbal White, Herbal Propolis);

-         Colgate Smiles (Colgate Smiles 0-2, produse pentru copii cu vârsta 0-2 ani si Colgate Smiles care se adresează copiilor cu vârsta între 2-6 ani, dar si celor peste 6 ani);

-         Colgate Max Fresh (Clean Mint, Cool Mint , Live Lime; este prima pastă de dinți în formă lichidă din Romania).

 Poziționarea mărcii

Colgate se identifică si se diferențiază ca marcă mai ales printr-o poziționare funcțională ce scoate în evidență atât elementele tangibile ale produsului (fiind mai departe definită ca poziționare obiectivă) dar și cele intangibile (poziționarea afectivă).

Poziționarea obiectivă: pastele de dinți Colgate sunt accesibile tuturor (neadresându-se numai segmentului de lux) si sunt de o varietate extinsă ce acoperă toate problemele cavițătii bucale, sunt specializate si  pe categorii de vârstă și se poate alege dintr-o mulțime de arome. De asemenea linia Colgate Max Fresh se diferențiază și printr-o textură nouă (lichidă).

Poziționarea afectivă: diferențierea de celelalte mărci se face prin promovarea unui unui stil de viată sănătos (esti sănâtos deci încrezător si fericit ) iar un zâmbet strălucitor te poate determina sâ-ți trăiești viața din plin.

          Ambalajul

Cutiile pastelor de dinți conțin evident culoarea roșu (din logo), și de multe ori albastru și verde. Roșu este culoarea care atrage cel mai bine atenția, reprezentănd mai ales sănătate (rolul principal pe care trebuie să-l îndeplinească o pastă de dinți). Albastrul este folosit mai ales pentru sortimentele cu o aromă foarte proaspătă, aproape de “gheață”, tocmai pentru că aceasta culoare reprezintă frigul, puritatea, apa cristalină, etc. Verdele este folosit pe ambalajul sortimentelor Herbal deoarece verdele reprezintă natura.

Forma ambalajului este simplă și usor de folosit, deci se pliază pe caracteristica de accesibilitate.

11

Ies în evidență ambalajele la pastele de dinți pentru copii ce au design vesel, haios, cu personaje animate dar și linia Max Fresh ce atrage prin ambalajul transparent, particulele stralucitoare și formă.

Materialul ambalajului este de plastic (tubul de pastă; cutia este de carton) ceea ce îl face usor reciclabil, dar și flexibil.

Publicitatea

Medii si spoturi publicitatare

            Se știe că pastele de dinți si periajul corect previn numeroase afecțiuni dureroase ale cavității bucale. Însă românii consumă foarte puțină pastă de dinți în comparație cu locuitorii altor țări din Europa. De aceea marii producători de paste de dinți (si alte produse de igienă orală) încearcă să vină pe piața cu numeroase campanii de educare a publicului. Însa bugetele pentru publicitate la aceste produse de îngrijire s-au menținut modeste până în 2008, după cum era si consumul.

            Însă din 2008, bugetele investițiilor publicitare au ajuns la un volum brut de 96.8 milioane de euro, ceea ce însemnă 70% mai mult decât în 2007. Astfel reclamele la televiziune, radio si presă au crescut cu 49%.

            Pastele de dinți detin cel mai mare volum si preferă publicitatea la televizor, radioul si presa scrisă având o cotă foarte mică deoarece mesajele transmise de producători au un impact mai mic în astfel de medii.

            Cei mai mari clienti publicitari pentru marcile de dinți sunt Colgate, Procter&Gamble și GlaxoSmithKline (GSK). Colgate a înregistrat 21.740 de inserții la televiziune, presa si radio, în valoare bruta de 46,2 milioane de euro, fiind urmat de P&G (12.672 insertii în valoare bruta de 27,8 milioane de euro si GSK (6.172 – 9,7 milioane de euro).

            Majoritatea spoturilor au fost difuzate în primele 10 luni ale lui 2007 pe următoarele posturi de televiziune: Kanal D (cu 4.077 de spoturi difuzate), Realitatea TV (5.097), Acasa TV (4.603), Antena 1 (4,239) si ProTV (2.453). publicatiile au atras următoarele insertii „Ce se întâmpla doctore" (volum brut de 50.300 euro), „Avantaje" (35.032 euro), „Unica" (34.028 euro) si „Cosmopolitan" (31.949 euro) iar clipurile radio doar România Actualitati (77 de spoturi) si Europa FM (23).

            Campania Luna Colgate este considerat un succes în ceea ce priveste comunicarea dar si ca mesaj publicitar. De obicei lista cabinetelor ce oferă consultatii gratuite este publicată într-un cotidian, iar numărul cabinetelor stomatologice ce participă se ridică si peste 2000 (2300 in 2008). În 2008 pacien’ii au beneficiat pe lângă consultatii gratuite si de materiale informationale si de mostre de pastă de dinți Colgate Total. De asemenea programul, având sloganul “Luna Colgate. Luna igienei orale pentru toti” a fost sustinut si de o campanie TV prin difuzarea unui nou spot pe principalele posturi TV si de o campanie de tip tranzit în Bucuresti cu mesajul “Colgate Total 12. Alegerea numărul 1 a medicilor dentisti”.

12

Consultațiile nu au fost conditionate de cumpărarea unui produs Colgate, programul având în primul rând un rol educativ; “Pentru Colgate-Palmolive, programele de educație în domeniul igienei orale reprezintă deja o tradiție. Compania desfașoară anual programe adresate atât publicului larg, cât si medicilor stomatologi, toate având ca scop promovarea sănătății dentare. Vom continua să investim resurse importante în acest program, cu atât mai mult cu cât “Luna Colgate” este cel mai apreciat program educațional de acest tip din România”, a declarat un reprezentant al companiei Colgate-Palmolive.

Pe tot parcursul lunii mai vor putea fi întalnite în magazine echipe de promoteri care vor oferi consumatorilor informații despre programul Luna Colgate, le vor prezenta reguli de igienă orală si îi vor îndruma către ofertele speciale Colgate. Produsele Colgate incluse în program vor fi semnalate prin materiale promoționale la punctele de vanzare.

Rolul educațional al programului “Luna Colgate” este acela de a-i ajuta pe consumatori să constientizeze importanta igienei orale si de a-i obisnui să meargă la controale anuale preventive.

Parteneriatul între Colgate si cabinetele stomatologice a fost facilitat de Asociația Medicilor Stomatologi cu Practică Privată din România, care a fost alături de Colgate-Palmolive încă de la inițierea programului, în 1998.

Canalul de comunicare este atât personal prin echipele de promoteri, care pot îndruma direct consumatori,  dar si vizual prin intermediul campaniei de spoturi publicitare la TV. De asemenea mesajul transmis de campanie este atât unul de natură rațională cât si afectivă, punându-se în primul rând accentul pe gratuitatea consultațiilor (alegere rațională) iar apoi pe întregul program cu rol educațional în igiena orală.

Obiectivele comunicării sunt de ordin afectiv deoarece îi îndrumă pe oameni să-și îngrijească dantura si să acorde un rol imortant educatiei în materie de igienă orală, însă prin promovarea acestei campanii se face si promovarea mărcii Colgate, care se strecoară subtil în mintea consumatorilor.

Ca de obicei publicul țintă este acelasi ca pentru întreaga marcă adresându-se tuturor categoriilor de vârsta, sex, venituri, situație socială etc(„igiena pentru toti”).

Ca elemente verbale deosebim mai ales sloganul “Luna Colgate. Luna igienei orale pentru toți” ce intăreste pozitionarea afectivă dorită: Colgate este accesibil tuturor, fiind o marcă vizibilă si apropiată de consumatori. În cadrul elemetelor non-verbale putem include afișele din cadrul campaniei de tranzit.

Ținta comunicării

Produsele de igienă orală ala companiei Colgate-Palmolive, și în mod specific pastele de dinți Colgate se adresează aproape tuturor categoriilor de comsumatori. Pastele de dinți au numeroase sortimente specifice pentru fiecare tip de vârsta dar și pentru prevenirea diferitelor

13

probleme sau pentru îngrijirea de zi cu zi. Pastele de dinți Colgate se adresează unor consumatori cu venituri medii (prin pret) deși sunt folosite și de persoane cu venituri mari.

Alte tehnici promotionale

De asemenea pe parcursul timpului Colgate a folosit și diferite tehnici de promovare a vânzărilor, în supermarketuri, hipermarketuri și așa mai departe: oferta gratuită, oferta produs în plus, lot mixt/omegen cu gratuitate, etc. Aceste metode au fost alese si în funcție de profilul distribuitorului.

Comunicarea prin eveniment

În iulie 2006 Colgate-Palmolive a sarbătorit  200 ani de experiență, 200 ani de zâmbet Colgate – Palmolive. Evenimentul a avut loc la Poiana Brașov si a readus în atentie valorile companiei: munca în echipă si integritatea, grija pentru produse de calitate si o continuă îmbunătătire a performantelor. În cadrul evenimentului s-a lansat si o serie de produse noi: un nou sortiment Colgate Max Fresh (cu aromă de lămâie), apa de gură pentru noapte Colgate Plax Over Night,  dar si produse de ingrijire personală si a casei: Axion Oxy Plus si Mennen Power of Nature aerosol în variantele Volcano, Lightning, Cyclone si Avalanche.

De asemenea Colgate a sărbatorit Ziua Mondială a Sănătății prin două manifestări în Iasi, participând la organizarea celei de a XII-a editii a Conferintei Nationale “Prevenirea Afecțiunilor Stomatologice” precum și în manifestările educaționale desfășurate la liceul “Mihai Viteazul” din București.

La Iași, pe durata celor trei zile au fost sustinute cursuri postuniversitare si sesiuni de comunicări științifice care au tratat subiecte de sănătate dentară. Startul conferinței a fost dat de “Periuța fermecată”, un concurs pe teme de educatie sanitară stomatologică pentru copii cu vârste cuprinse intre 6 si 7 ani. Participantii au primit drept cadou produse Colgate, materiale educationale, precum si îndragitul joc “Întoarce-te în Împărăția Dințisorilor” pe tema sănătătii orale.

În București participanții la activitațile liceului Mihai Viteazu au fost stimulați prin intermediul mai multor concursuri interactive. În timpul orelor de curs au avut loc concursuri-fulger în fiecare clasa, iar cei care au raspuns au fost premiati de compania Colgate-Palmolive Romania.

Pentru Colgate-Palmolive este o tradiție să sprijine manifestările care educă oamenii în domeniul igienei orale. Compania desfăsoară anual programe adresate atât publicului larg, cât si medicilor stomatologi, toate având ca scop promovarea sănătății dentare.

   

       

14

Asemănări și deosebiri privind comunicarea de marketing a  mărcilor Blend-a-med și Colgate

            Asemănări

Până acum câțiva ani, pe piața pastelor de dinți a existat situația in care discursul brandului nu era bine pus la punct, cea în care cele doua branduri concurente vorbeau la fel, spoturile lor semănau, erau de același tip (demonstrative) și spuneau cam același lucru - Colgate (“cerneala penetrează creta") si Blend – a – Med (“intăreste coaja oului"). Între timp, cei doi concurenți au mai renunțat la spoturi demonstrative, dar și-au mărit portofoliul, lansând atât de multe sub-branduri, încat e greu de ținut minte de câte feluri e fiecare dintre branduri. Și continuă să vorbească asemanator, concurenții punând accent pe beneficiile funcționale pe care le oferă, nu  pe locul pe care-l ocupă in mintea consumatorilor.

Cei doi concurenți sunt mărci linie si se adreseaza aceluiași public ținta: toate categoriile de consumatori, indiferent de vârstă, sex, venituri (produsele sunt cumpărate atât de persoane cu venituri medii cât si ridicate), situație sociala. Ambele mărci pun accent pe poziționarea afectivă, deoarece cea obiectivă nu mai aduce nimic nou pe această piată a igienei orale.

Numele de marcă este simplu la amândouă. Numele nu conține nici un simbol numeric. Nu au o sigla.

Logoul, reprezentarea vizuală a mărcii, este unul simplu la amândouă, deoarece este reprezentat doar de scrierea stilizată a numelui marcii, cu ajutorul unor caractere specifice și nu conține un simbol.

Din punct de vedere al ambalajului produsului, amândouă au același format si folosesc același material pentru ambalajul exterior si cel interior. De asemenea, amândouă se pot găsi in tuburi de 50 ml si 100 ml.

La ambele obiectivele comunicării sunt de natură afectivă și conativă, pentru că determină oamenii să cumpere.

 Deosebiri

            O prima deosebire ar fi faptul ca Bled-a-med are emblema, pe cand Colgate are doar logo-ul. Sloganurile pastelor de dinți diferă prin faptul ca cei de la Colgate pun accent pe dinți albi, zambet, pe cand cei de la Blend-a-med încearcă să se axeze pe ceva mai profesionist, referindu-se la medicii stomatologi. Numele de marcă este format dintr-un cuvânt la Colgate si dintr-o combinație de cuvinte la Blend-a-med.

 Din punct de vedere al poziționarii, Colgate este o pastă de dinți mai prietenoasă în comparație cu Blend-a-med care este văzută ca o pastă de dinți serioasă.

Colgate are în portofoliul său comparativ cu Blend-a-med o linie specială pentru copii, numită Colgate Smiles și o linie cu paste de dinți in variantă lichidă numită Colgate Max Fresh.

15

Cota de piață a mărcii Blend-a-med in Romania este de aproximativ 23%, ceea ce o plasează pe locul secund pe piață. Cota de piață a mărcii Colgate este de aproximativ 35% din piață, ceea ce o plasează pe locul întai pe piață.

Partea a III-a: Propunere privind lansarea pe piata a unui nou produs sub o noua marca

Descriere noul produs

Știm cu toții ca medicul stomatolog ne recomandă să ne spălăm dantura după fiecare masă pentru a combate efectele negative, însă avem mereu posibilitatea să facem acest lucru? Cu noul produs Colgate Everywhere ce conține o pastă și o periuța de dinți de dimensiuni reduse veți putea avea mereu o dantură sănătoasă și un zambet de invidiat. Fie ca ești in pauza de masă din timpul serviciului sau servești masa la restaurant Colgate Everywhere iți este mereu la îndemană.

Publicul țintă

Publicul țintă este reprezentat de absolut toate persoanele care servesc masa in altă parte decât acasă la orice oră din zi. Prețul este accesibil tuturor categoriilor de persoane ca de altfel toată gama Colgate.

Identitate marcă

Produsul nou se numește Colgate Everywhere. Am ales acest nume pentru că acest produs permite consumatorului să beneficieze de el oriunde și in orice moment al zilei.

Sloganul folosit de noi este “Wear a smile everywhere you go!” (Poartă un zambet oriunde ai merge!). Dorim să scoatem în evidență faptul că un zambet este de ajuns pentru a te face remarcat, iar acest produs apare pentru a satisface nevoia fiecăruia dintre noi, de a afișa un zambet alb si stralucitor indiferent de momentul zilei sau de locul în care ne aflăm.

Produsul contine o miniperiuță de dinți împreună cu o minipasta ce vor face ca acestea să fie foarte ușor de folosit. Noul produs este astfel unul foarte util permițându-le consumatorilor să dispună de el ori de cate ori doresc.

Culorile reprezentative pentru marcă sunt roșu si albastru, iar acestea se vor regăsi și în produsul nou care va pastra așadar linia clasica a mărcii Colgate. Clientul va asocia astfel ușor noul produs cu gama Colgate. Elementul de noutate va fi constituit din faptul că materialul folosit pentru produs va fi unul ecologic si reciclabil, iar prețul va fi unul accesibil.

16

Descrierea spotului publicitar

Spotul publicitar va fi de această data mai indraznet încercând să evidențieze importanța unui zambet frumos și stralucitor în relațiile cu ceilalți dar și în imaginea fiecăruia. Întrucât este destul de greu de realizat putem descrie structura acestuia fără însă a face și prezentarea.

Pornind de la sloganul “Poartă un zambet oriunde ai merge!” spotul va prezenta un om ce poartă doar un zambet, renunțând complet la haine. Acesta se va plimba prin diverse locuri afișând numai zambetul, care va reprezenta si elementul central al spotului. Șocul pentru ceilalți va fi reprezentat nu de faptul ca omul nu are haine ci de zambetul său incredibil de alb, indiferent de locația in care se află.

La sfarșitul spotului se va face o prezentare scurtă a produsului, după afișarea sloganului pe un fundal negru.

17

BIBLIOGRAFIE:

Ioana Cecilia POPESCU, Comunicare in marketing - concept, tehnici, strategii - , Bucuresti, Uranus 2002

http://www.colgate.ro

http://www.blend-a-med.ro/

http://www.zf.ro/

http://www.presaonline.com/stire/cota-de-piata-pe-dantura,27226.html

http://www.wall-street.ro/articol/Companii/14373/P-G-Urmarim-cresterea-cotei-de-piata-pe-segmentul-pastelor-de-dinți

http://www.iqads.ro

http://www.prestigetrading.ro

http://www.pgbalkans.com/ro/history_b.asp

18