CUPRINS

1. Capitolul I. Produsul 1.1. Scurt istoric al produsului sau serviciului la nivel mondial şi naţional 1.2. Gama sortimentală existentă pe piaţa pastei de dinti 2. Capitolul II. Analiza ofertei 2.1. Prezentarea principalilor ofertanţi (producători, importatori), prin prisma produselor oferite 2.2. Volumul producţiei, vânzărilor, importurilor sau exporturilor 2.3. Evaluarea repartiţiei vânzărilor pe ofertanţi, precum şi a cotelor de piaţă 2.4. Stabilirea elementelor care individualizează cele mai importante mărci. Capitolul III. Analiza cererii 3.1. Definirea unităţii de consum (cine consumă/utilizează produsul), a unităţilor de cumpărare (cine cumpără produsul), a unităţii de decizie (cine decide ȋn privinţa mărcii) 3.2. Identificarea principalelor segmente de piaţă şi analiza acestora 3.3. Stabilirea elementelor de natură cantitativă legate de consum/cumpărare, locul de cumpărare şi consum (frecvenţa cumpărării/consumului, cantităţi, sortimente, mărci) 3.4. Dezvoltarea pieţei: extensivă, intensivă, mixtă 7. Capitolul VII. Bibliografie

PASTA DE DINTI

Pasta de dinți este o pastă (sau un gel) folosită pentru a curăța și imbunătăți sănătatea șiaspectul estetic al dinților. Se aplică cu periuța de dinți. Folosirea pastei de dinți este un semn alunei bune igiene bucale, ajutand la indepărtarea plăcii dentare și a resturilor de mancare dintredinți și prevenind afecțiuni ale dinților și gingiilor.IstoricPrima referință la pasta de dinți vine din Egipt unde un manuscris din secolul patru ADrecomanda o amestecătură de sare, piper, frunze de mentă, și flori de iris. In Roma antică seconsidera că urina umană este un agent de curățare a dinților foarte bun.Totuși, pasta de dinți și pudra pentru dinți nu au fost folosite prea mult pană in secolul al XIX-leain Marea Britanie. Pe la inceputul anilor 1800 periuța de dinți se folosea numai cu apă, dar lascurt timp pudrele pentru dinți au devenit populare. Multe erau făcute in casă,cu cretă, cărămidă pulverizată și sare. O enciclopedie din anul 1866 recomanda o pudră pentrudinți fabricată din cărbune pulverizat, dar in același timp avertiza că pudrele pentru dinți ce secomercializau făceau mai mult rău decat bine.Pană in anul 1900, o pastă de dinți făcută din apă oxigenată și praf de copt (bicarborat de sodiu)a devenit combinația recomandată. Pastele de dinți pre-amestecate au fost prima oară fabricate insecolul al XIX-lea dar nu au intrecut in popularitate pudra pentru dinți inaintea primului războimondial. In anul 1896 in New York, compania Colgate a făcut prima pastă de dinți in tuburideformabile similare cu cele folosite pentru acuarele. Fluoruri au fost adăugate in pasta de dinți in anul 1914 și a fost criticat de Asociația DentalăAmericană (ADA) in 1937. In anii '50, noile paste cu fluor au primit insă aprobarea de la ADA.Limitele acceptabile și cantitățile sugerate de fluor in pasta de dinți diferă in fiecare țară. Inaintea celui de-al doilea război mondial pasta de dinți se vindea in containere din plumb. Chiar dacă acestea erau cerate, plumbul se amesteca cu pasta de dinți, cauzand boli și decese.

După al doilea război mondial, pasta de dinți se comercializa in containere de plastic. Lucrul rău a fost că, deoarece toți membrii familiei foloseau pasta de dinți impreună cu aceeași periuță și se puteau transmite boli.Pasta de dinți se comercializează de obicei in tuburi flexibile, deși containere mai rigide suntdisponibile (acestea avand avantajul că, putand sta vertical, folosesc mai puțin spațiu). Ingrediente si arome

Fluorura de sodiu (NaF) este cel mai popular ingredient in pasta de dinți pentru a protejaimpotriva cariilor; unele companii producătoare de pastă de dinți folosesc monofluoro-fosfat desodiu (Na2PO3F). Aproape toată pasta de dinți vandută in Statele Unite conține 1000-1100 părțidintr-un milion ioni de fluor proveniți dintr-unul din aceste ingrediente active. Aceastăparticularitate a condus la concluzia că pasta de dinți ieftină este la fel de bună ca cea scumpă.Ingrediente ca bicarbonatul de sodiu, enzime, vitamine, plante medicinale, calciu, apă degură i/sau apă oxigenată fac adesea parte din amestec i sunt comercializate ș ș ca fiind benefice.Unii producători adaugă și agenți antibacteriali cum ar fi triclosanul sau clorura de zinc.Pasta de dinți este intr-o varietate de arome, de cele mai multe ori fiind variații de mentă. Altearome mai exotice sunt cele de caise, ananas și chiar de gumă de mestecat(comercializate mai ales pentru copii), dar și miere de albine, caramel, scorțișoară, molură, ghimbir, vanilie, lămaie, portocală, pin. Au mai fost incercate unele arome, dar fără mare succes comercial, cum ar fi cele de unt de arahide, ceai și chiar whisky.Unele paste nu au arome.

Pasta de dinti in prezentPasta de dinti moderna are mult mai multe ingrediente decat cele din vremurile de inceput aleacesteia. Noile ingrediente au fost introduse pentru a oferi protectie eficienta impotriva diferitilorfactori care pot avea influenta asupra dintilor. Cele mai importante ingrediente ale pastei de dintisunt:- fluorida - cel mai popular ingredient activ din pasta de dinti datorita capacitatii salerecunoscute de a preveni cariile.- agentii antimicrobieni - lupta impotriva bacteriilor placii dentare.- agentii antitartru - indeparteaza calciul si magneziul din saliva astfel incat sa evite depunereaacestora pe dinti si, implicit, formarea tartrului.- alte ingrediente: agenti de desensibilizare a dintilor, abrazivi (bicarbonat de sodiu, cu actiunede inalbire si mentinere a unui mediu alcalin in gura, nefavorabil bacteriilor placii dentare),agenti de albire a dintilor si aroma.

Gama sortimentala

Dinamica pietei produselor de ingrijire orala, remarcata in decursul ultimilor ani, este pusa inprimul rand pe seama cresterii nivelului de trai si pe atentia pe care romanii o acorda imaginii.Modificarea obiceiurilor de consum au condus treptat si la o diversificare a categoriilor existente,inovatia fiind piesa de rezistenta a celor mai competitivi jucatori. Astfel, au aparut noi segmente,unele destinateconsumatorilor dintr-o anumita grupa de varsta (cum sunt produsele de ingrijireorala pentru copii, in continua crestere), altele vizand prevenirea cariilor, inalbirea sau protejareadanturii sensibile.

Marea varietate de paste de dinti poate face alegerea grea!Astazi putem gasi in magazine foarte multe tipuri de paste de dinti, cu o varietate de ingredientepentru probleme dentare specifice, mai mult ca oricand in istoria pastei de dinti. Iata cateva dintipurile disponibile:1. pastele pentru prevenirea cariilor contin fluorida cu rol in stoparea decalcifierii smaltuluidintilor si protejarea impotriva cariilor;2. pastele care previn placa si gingivitele contin ingredienti antibacterieni suplimentari, carelupta impotriva dezvoltarii bacteriilor si formarii placii dentare;3. pastele pentru albirea dintilor contin un numar destul de mare de particule abrazive care potdauna sanatatii cavitatii bucale daca sunt utilizate o perioada mai lunga de timp;4. pastele pentru dinti sensibili se adreseaza persoanelor care acuza durere cand dintii suntexpusi la temperaturi scazute sau ridicate, ori cand consuma alimente dulci sau acre;5. pastele impotriva tartrului nu favorizeaza indepartarea acestuia, ci previn formarea lui. Prinurmare este recomandat ca, din cand in cand, medicul stomatolog sa efectueze un detartraj siun periaj profesional.6. pastele pentru o respiratie proaspata contin agenti aromatizanti si antibacterieni care luptaimpotriva respiratiei urat mirositoare si ofera o respiratie proaspata; pastele cu extracte deplante se bazeaza pe proprietatile antiseptice si antimicrobiene ale acestor extracte si nu au unefect de albire a dintilor.7. pasta de dinti pentru copii trebuie sa aiba o concentratie de fluorida mai mica, sa aiba ungust placut, sa nu contina zahar si nu in ultimul rand sa aiba un design atragator.

Principalii producatori

Cele mai multe dintre pastele de dinti sunt produse in strainatate in tari precum Anglia,Germania, Franta, Polonia sau Suedia si distribuite mai apoi in Romania, avand o distributie destul de intensiva. Potrivit Memrb Romania, principalii producatori sunt Colgate-Palmolive, Procter&Gamble,GlaxoSmithKline, Aroma (Astera), Henkel si Unilever. Cei sase jucatori detin, conform aceleiasisurse, dupa importanta vanzarilor in volum, aproximativ 95% din piata, iar in valoare 97%.Colgate-Palmolive este liderul mondial si local in igiena orala si produce brandul Colgatedisponibil in multe game, iar fiecare gama este disponibila la randul ei in mai multe variante: -- Colgate TotalR : Colgate Total Original, Colgate Total Fresh Stripe, Colgate Total AdvancedWhitening, Colgate Total Advanced Clean, Colgate Total Advanced Sensitive, Colgate TotalAdvanced Fresh;- ColgateR Sensitive Pro-Relief™: Colgate Sensitive Pro-Relief;- ColgateR Sensitive: Colgate Sensitive Fresh Stripe, Colgate Sensitive Multi Protection, ColgateSensitive Whitening;- ColgateR Max Fresh: Colgate Max Fresh Clean Mint, Colgate Max Fresh Cool Mint;- ColgateR Max White: Colgate Max White One;- ColgateR Advanced Whitening;- Colgate Triple Action;- Colgate Herbal: Colgate Herbal Base, Colgate Herbal Propolis, Colgate Herbal White;- Colgate Maximum Cavity Protection: Colgate Maximum Cavity Protection Icy Cool Mint,Colgate Maximum Cavity Protection Regular Fragrance;- Colgate Smiles.

Procter & Gamble produce brandul Blend-a-med, in Romania, iar in SUA si Germania estecomercializat sub denumirea de Crest. Ca si Colgate, Blend-a-Med este disponibil in mai multevariante:COMPLETE 7: Extra Fresh, Herbal, Mild Mint, Night, White;3D WHITE: Arctic Freshness, Classic, Lemon Extract;INSPIRED BY NATURE: Chamomile, sage and eucalyptus, Lemon freshness andwhitening, Ocean Powers+Minerals;CALCI-DENT: Calcident+Herbal, Calcident Fresh Mint, Calcident Mild Fresh.GlaxoSmithKline produce brandurile Aquafresh, Sensodyne si Parodontax inca din 1973.Una dintre caracteristicile sale distinctive este modelul său cu dungi, in prezent, dungi suntroşu, alb, şi albastru (aqua).Henkel oferă o gamă variată de produse de inaltă calitate dedicate ingrijirii orale, atat celormari - Vademecum, cat şi celor mici (prin gama special concepută pentru copii – VademecumJunior).Unilever este producatorul pastei de dinti Signal. Signal White Now marcheaza inceputulunei noi generatii de produse de ingrijire orala, care ofera atat un efect de albire a dintilor vizibildupa un singur periaj, cat si protectia si ingrijirea specifice unei paste de dinti cu fluor. Deasemenea, este singura pasta de dinti care ofera, pe langa beneficiile imediate de albire, si un efect de albire progresiva – bineinteles, prin utilizare regulata – fara a periclita integritatea si sanatatea smaltului dentar.Concurenta indirecta in cazul pastei de dinti este realizata de produsele sustituibile care asiguraingrijirea dintilor, precum: apa de gura, ata dentara si chiar guma de mestecat. Din cauza nivelului de trai scazut din Romania, unele persoane folosesc pentru curatarea dintilor chiar si bicarbonat de sodiu sau sare de masaElemente definitorii ale pietei pastei de dintiValoarea totala a pietei autohtone a pastelor de dinti este estimata la 50 de milioane de euro.Producatorii se asteapta totusi la cresteri importante ale vanzarilor pe termen mediu, deoarececonsumul se plaseaza mult in urma tarilor din Uniunea Europeana. De pilda, un roman foloseste de doua ori mai putina pasta de dinti comparativ cu un german. Nici in ceea ce priveste vanzarile de periute de dinti romanii nu se situeaza pe un loc mai bun in Europa. Ei isi schimba periutele o data la 3-4 ani, pe cand alti cetateni europeni le inlocuiesc la cateva luni."Consumul estimat de pasta de dinti in Romania este de 175 mililitri de persoana pe an –corespunzand, deci, la ceva mai putin de doua tuburi de pasta de dinti de 100 mililitri, in timp ce in Polonia este de aproximativ 280 mililitri de persoana pe an, in Rusia – de 290 mililitri, inGermania – de 350 mililitri"1. Potrivit unui studiu, de la an la an, piata pastelor si periutelor dedinti inregistreaza o crestere modesta, dar constanta a vanzarilor. "Piata de paste de dinti evolueaza foarte incet, este mai degraba stabila, consumul continuand sa fie mult in spatele tarilor din UE. In 2004, 2005 si 2006, evolutia pietei nu a fost spectaculoasa, reflectand cresteri minime. In ceea ce priveste segmentul periutelor de dinti, acesta este slab dezvoltat, fenomen dovedit si de comportamentul de cumparare si consum – un roman isi schimba periuta o data la 3-4 ani"2.1,2 - Ramona Brad, director relatii externe in cadrul companiei Procter&Gamble In ciuda cresterii timide a vanzarilor, companiile producatoare vin mereu pe piata atat cuproduse de calitate superioara, care sa ii ajute pe romani sa-si imbunatateasca starea danturii, cat si cu programe educative, realizate in colaborare cu stomatologii."Evolutia pietei s-a orientat catre o segmentare a ofertei, cu variante multiple pentru fiecare

brand, incluzand unele care includ beneficii foarte specifice pentru consumatori. In aceste conditii, noi incercam sa le aducem consumatorilor nostri produse de calitate superioara care sa ii ajute sa-si imbunatateasca starea igienei si sanatatii orale"3. Pentru anul 2010, Procter&Gamble Romania apreciaza ca evolutia pietei nu va fi una spectaculoasa: "Estimam ca piata produselor pentru ingrijire orala nu va creste cu mai mult de 3% pe an"4. Conform studiului Procter&Gamble, piata e puternic segmentata, atat ca preturi, cat si din punctual de vedere al caracteristicilor produselor. La pastele de dinti, se remarca o puternica diversificare a ofertelor – de la paste de dinti specifice, care curata dintii si limba, la paste de dinti terapeutice, cum ar fi cele pentru gingii. In ciuda investitiilor mari in publicitate ale producatorilor, piata romaneasca a produselor de igiena orala este relativ mica, in comparatie cu pietele din tarile Europei Centrale si de Est. In momentul achizitiei unui produs destinat igienei orale, principalele criterii luate in calculsunt: pretul accesibil, calitatea, brandul, eficienta, aroma si ambalajul. Evolutia consumului de produse pentru igiena orala este influentata de gradul de educatie alpopulatiei. Pentru anul 2010, se constata un trend ascendent al pietei in comparatie cu anulprecedent, mai ales in ceea ce priveste vanzarile valorice. Astfel, potrivit ACNielsen Romania, in2010 s-au cumparat putin peste doua milioane de litri de pasta de dinti, in valoare de 120,3milioane lei, suma cu aproximativ 12% mai mare decat cea inregistrata in 2009. Pondereavanzarilor de periute de dinti pentru adulti a crescut cu aproximativ 32%, pana la o valoare de 19,3 milioane lei. In ceea ce priveste apele de gura, mentionam ca aceasta categorie nu este monitorizata deinstitutele de cercetare de piata, insa un studiu TGI realizat in urma cu doi ani de MercuryResearch releva faptul ca doar 8% in populatia urbana cu varsta peste 15 ani utilizeaza astfel deproduse. Pozitia principalilor trei competitori de pe piata locala a produselor de igiena orala a ramasaceeasi de cativa ani: Colgate Palmolive (cu brandurile Colgate si Super Cristal, fiecare avand mai multe variante), Procter & Gamble (Blend – a – med) si GlaxoSmithKline (Aquafresh, Parodontax, Sensodyne, Corsodyl, Corega). Piata pastelor de dinti este dominata, in acest moment, de segmentul „anticarie“, in ambalaj de50 de mililitri. Desi are o pondere insemnata in vanzari, acesta se afla pe un trend descendent, infavoarea produselor cu beneficii multiple si a cantitatilor mai mari, de 75 si 100 de mililitri.3,4 - Ramona Brad, director relatii externe in cadrul companiei Procter&Gamble Potrivit reprezentantilor Colgate – Palmolive Romania, se observa orientarea utilizatorilorcatre pasta cu ingrediente active de albire, pentru cea care reduce sensibilitatea dintilor si, mai ales in ultimele noua luni, pentru pasta care improspateaza respiratia. Grija pentru copii a determinat si cresterea segmentului pastelor si periutelor create special pentru cei mici.

Colgate–Palmolive Romania lanseaza permanent noi produse sau extensii ale gamelor existente,pentru toate varstele si categoriile sociale. Promotiile si campaniile educationale pe care ledesfasoara compania inca de la intrarea ei pe piata, in 1992, au facut ca brandurile pe care le detine in portofoliu sa devina foarte populare romanilor. GlaxoSmithKline Consumer Healthcare comercializeaza prin divizia sa, in Romania, o gamavariata de produse de ingrijire orala: paste de dinti, periute, apa de gura si ata dentara. Acestea seadreseaza atat persoanelor care nu au afectiuni dentare (pastele de dinti si apa de gura Aquafresh), cat si celor cu probleme (Parodontax si Sensodyne). Pe segmentul de paste pentru dinti sensibili, Sensodyne este lider de piata, cu o cota de 66,85%, iar pe cel al pastelor medicale, Paradontax detine, de asemenea, suprematia, cu 61,57% (ACNielsen). Apa de gura Corsodyl, medicament care se elibereaza fara prescriptie medicala, indicat in tratamentul gingivitei, are o cota de 46% (sursa: Cegedim, date de piata). „In Romania, se consuma, in medie, 80 – 90 mililitri de pasta de dinti/locuitor/an, in timp cein Germania, consumul mediu ajunge la 430 mililitri“, ne informeaza Daniela Onofrei, medicalmarketing affairs manager la GlaxoSmithKline. Asadar, desi in crestere, consumul este inca foarte redus, cu precadere in mediul rural, ceea cene situeaza in continuare sub nivelul mediei din restul tarilor europene, si chiar sub cel inregistratin India sau Thailanda. Un studiu referitor la igiena orala a romanilor a scos la iveala faptul ca populatia autohtonaare inca multe de invatat despre obiceiurile sanatoase. Astfel, 72% dintre romani prezinta carii,41% au tartru, 52% au placa dentara, 45% nu au o respiratie placuta, 34% au probleme ale gingiei, 26% au dintii patati si 21% au carii la radacina dintilor. Cu un asemenea tip de consumator la inceput de "viitor european", vecini cu vesticii pentru care dintii sunt considerati o carte de vizita, situatia pietei romanesti de pasta de dinti ar trebui sa preocupe toate partile implicate.

Cu toate acestea, viitorul nu poate fi decat optimist, avand in vedere multiplele campanii desfasurate de producatori. Colgate, de exemplu, initiaza si sustine anual programe complexe, adresate atat publicului larg, cat si medicilor stomatologi, avand drept scop principal promovarea sanatatii orale. La fel procedeaza si celelalte doua companii, Procter&Gamble si GlaxoSmithKline.

Top 10 producatori de paste de dinti1. Colgate – Palmolive2. Procter&Gamble3. GlaxoSmithKline4. Stof Cosmetics5. Aroma6. Henkel7. Unilever8. Made in China9. Rubella10. Arcam

Din punct de vedere cantitativ, producatorii mentionati detin, cumulat, 98,17% din piata. Cele zece branduri care, la randul lor, ocupa 95,84% din piata de profil sunt: Colgate, Blend-a-med, Super Cristal, Aquafresh, Maxam Soft Cosmetics, Astera, Vademecum, Sensodyne, Maxam, Unilever si Parodontax.

Analiza principalilor producatori de pasta de dinti:

Colgate-Palmolive (Colgate) si Procter&Gamble (Blend-a-med)Cota de piata a marcii Blend-a-med in Romania este de aproximativ 20%, ceea ce oplaseaza pe locul secund pe piata. Cota de piata a marcii Colgate este de aproximativ 30% dinpiata, ceea ce o plaseaza pe locul intai pe piata.COLGATEMarca Colgate apare in portofoliul companiei Colgate-Palmolive. Aceasta marca este lidermondial si local in igiena orala. Valorile promovate de companie sunt: munca in echipa siintegritatea, grija pentru produse de calitate si o continua imbunatatire a performantelor. Acestlucru poate fii vazut mai ales din proiectele pe care Colgate-Palmolive le-a sustinut de-a lungulanilor.- Luna Colgate, program pentru igiena orala (se ofera o consultatie gratuita in cabinetespecializate);- infiintare unui “Centru de Ingrijire orala”;- campanii de Ziua Mondiala a Sanatatii (7 aprilie) ;compania a participat in organizarea celei dea XII-a editii a Conferintei Nationale “Prevenirea Afectiunilor Stomatologice” de la Iasi, precum si in manifestarile educationale desfasurate la liceul “Mihai Viteazul” din Bucuresti;- Ziua Colgate(28 februarie) Colgate a invitat o serie de lectori de specialitate (cuocazia Congresului International de Medicina Dentara AMSPPR - FDI, congres ce s-a desfasuratsimultan cu Expozitia Internationala Denta, la Romexpo in perioada 28 februarie - 3 martie), careau dezbatut impreuna teme de interes in parodontologie;- „Bursa Colgate” un numar de cinci studenti ai facultatilor de stomatologie de stat din intreaga

tara, aflatti in anul terminal, vor fi recompensati pentru rezultatele la invatatura cu 1.000 de dolari fiecare si produse de igiena dentara;- Campanii sociale (de exemplu: Colgate a donat 100.000 de Euro pentru renovarea Secti deChirurgie a Spitalului pentru Copii "Maria Curie". Pe langa renovarea propriu-zisa a sectiei, vor fi achizitionate paturi noi, peste 100 de televizoare, aparate frigorifice, frigidere si aparate de aerconditionat).Colgate–Palmolive Romania lanseaza permanent noi produse sau extensii ale gamelorexistente, pentru toate varstele si categoriile sociale. Promotiile si campaniile educationale pe care le desfasoara compania inca de la intrarea ei pe piata, in 1992, au facut ca brandurile pe care le detine in portofoliu sa devina foarte populare romanilor.

Volum vanzari

Colgate-Palmolive a realizat in primul trimestru din 2004 vanzari totale de 2,51 miliarde dolari,in crestere cu 7% fata de perioada similara din 2002. Marja bruta de profit la nivel global a crescut cu 40 de puncte, atingand un record absolut de 55,7%, depasind estimarile initiale pentru diviziile din afara Statelor Unite. Investitia comerciala totala, la nivel global, pentru sustinerea celor mai importante francize Colgate, a crescut cu 14%. Profitul operational in dolari si venitul net au atins cifre record in primul trimestru al anului 2004, inregistrand o crestere de 4% pana la valoarea de 531,3 milioane dolari si respectiv de 338,5 milioane dolari. "Cresterile deosebite ale vanzarilor si marja bruta de profit record inregistrate in acest trimestru au generat o crestere substantiala a investitiilor comerciale in fiecare divizie, investitii care ar trebui sa aduca beneficii pe parcursul acestui an", a declarat Reuben Mark, presedinte si CEO Colgate-Palmolive.In primul trimestru al anului, Colgate a continuat sa-si intareasca pozitia de lider pe segmentulproduselor pentru igiena orala in Europa de Vest. Pastele de dinti Colgate Propolis si Colgate Total Advanced Fresh, periuta Colgate Whitening au contribuit la cresterile inregistrate in Europa Centrala si Rusia. Cel de-al doilea sfert al anului 2006 include costuri de 115.9 milioane de dolari, costuri aferente Programului de Restructurare desfasurat de companie. In cel de-al doilea sfert al anului 2005, venitul net a insumat 342.9 milioane de dolari, inclusiv costurile de restructurare, profitul inregistrat fiind de 54.2%. Excluzand costurile legate de programul sus mentionat, profitul final este de 56.1%, un record pentru aceasta perioada. Reuben Mark, presedinte si CEO, a afirmat: “Suntem incantati ca am reusit sa ne atingemobiectivele in ceea ce priveste cresterea profitului si a profitabilitatii, toate acestea fiind insotite si de o crestere interna foarte mare. Vanzarile produselor de ingrijire orala au crescut cu 12% la nivel international, fiind insotite de o crestere de doua cifre in America de Nord, America Latina si Asia, si estimam mentinerea acestui trend ascendent al vanzarilor. Pe viitor, ne asteptam ca profitul, inainte de efectuarea cheltuielilor de restructurare, sa se mareasca, acest lucru fiind rezultatul initiativelor noastre de reducere a costurilor, al sistemului de preturi imbunatatit, al economisirii in ceea ce priveste restructurarea si promovarea”.Ian Cook, presedinte si COO a precizat: “Suntem multumiti ca noile produse, impreuna cupublicitatea internationala, genereaza cresteri ale cotei de piata atat in S.U.A., cat si in alte zone de pe glob.” In America de Nord cresterea a fost alimentata de vanzarile noilor produse si de cresteri ale cotei de piata, vanzarile crescand cu 2.5%, iar profitul cu 6%. Pe 1 mai 2006, Colgate s-a lansat pe segmentul Naturals, aflat in continua dezvoltare in S.U.A., prin finalizarea achizitiei a 84% din actiunile Tom’s of Maine, lider al pietei de ingrijire orala naturala si personala. Tom’s of

Maine a imprimat vanzarilor din nordul Americii o crestere cu 1.5%. Colgate se mentine pe pozitia de lider al pietei de pasta de dinti in S.U.A., avand o cota de piata estimata de ACNielsen la 37.3%. In Statele Unite, activitatile legate de noile produse contribuie la o crestere pentru toate categoriile. Vanzarile in aceasta regiune au crescut cu 14%, atingand un nivel record, cu un volum pe unitate mai mare cu 7.5%. Tranzactiile pe pietele din alte regiuni au contribuit cu un procent de 1.5%, iar preturile mai mari au avut o importanta de 5% in vanzari. Per total, profitul din America Latina s-a majorat cu 23%. Colgate continua sa-si consolideze pozitia pe piata ingrijirii orale in America Latina, castigand procente in cota de piata a pastei de dinti in toate tarile din regiune, realizand recorduri in Venezuela, Columbia, Ecuador si Chile. Nu sunt modificari in ceea ce priveste vanzarile, insa volumul pe unitate a crescut cu 1.5%. Profitul in regiune, insa, a crescut cu 4% - inregistrand un record absolut. Colgate se mentine pe pozitia de lider pe piata europeana de ingrijire orala, inregistrand cresteriin cota de piata prin vanzarile pastelor de dinti in tari precum Anglia, Spania, Grecia, Suedia,Olanda. Vanzarile si volumul pe unitate au crescut cu 8% si, respectiv, 4.5%. Cresterilesubstantiale in volum au fost inregistrate in aproape toate tarile din regiune, preturile au crescut cu 2%, iar tranzactiile pe pietele externe cu 1.5%. Profitul in regiune s-a majorat cu 22%, un alt nivel record. Colgate si-a consolidat pozitia pe piata de igiena orala din Asia, 9 tari din 14 raportand cresteriin cota de piata a pastei de dinti, cele mai spectaculoase fiind in Rusia si Ucraina. Produsele de igiena orala ala companiei Colgate-Palmolive, si in mod specific pastele de dinti Colgate se adreseaza aproape tuturor categoriilor de comsumatori. Pastele de dinti au numeroase sortimente specifice pentru fiecare tip de varsta dar si pentru prevenirea diferitelor probleme sau pentru ingrijirea de zi cu zi. Pastele de dinti Colgate se adreseaza unor consumatori cu venituri medii (prin pret) desi sunt folosite si de persoane cu venituri mari.

BLEND-A-MED Blend-a-med este un produs al Procter&Gamble, o companie fondata in anul 1837 in Statele Unite. Pasta de dinti Blend-a-med comercializata in Europa este produsa in Germania. Compania Procter&Gamble a inceput ca o mica afacere de familie ce producea sapun si lumanari in Cincinnati, statul Ohio, SUA. Compania produce astazi aproape 300 de marci ce ajung la peste 5 miliarde de consumatori in 140 de tari. P&G si-a inceput activitatea in Balcani in anul 1992 cu doar 3 angajati, deschizand primul birou in Romania. Astazi P&G este prezenta in 7 tari din regiune: Romania, Bulgaria, Republica Moldova, Iugoslavia, Bosnia, Albania, Republica Macedonia (FRIAM – Fosta Republica Iugoslava a Macedoniei). Scopul lor este sa ofere produse si servicii de marca si de inalta calitate si valoare care sacontribuie la imbunatatirea vietii consumatorilor din lumea intreaga. Blend-a-Med se adreseaza intregii familii: copii, tineri si adulti care doresc sa isiingrijeasca cavitatea bucala: prevenirea problemelor si rezolvarea acestora prin stabilirea starii desanatate, si de asemenea celor care prefera incredientele naturale si specializarea categoriei in cazul pastei de dinti. In plus, pasta de dinti se adreseaza categoriei consumatorilor cu venituri medii. Din punct de vedere al pozitionarii afective, adica a elementelor intangibile ale produsului,Blend-a-med reprezinta iin mintea consumatorului o alegere sigura si eficienta. Nu este neaparat o marca la fel de vizibila si prietenoasa precum este Colgate, insa beneficiaza de atuuri pe careColgate nu le are: este perceputa ca fiind mai serioasa (de mai buna calitate) si mai eficienta.

Reclamele acestei paste de dinti incearca sa diferentieze Blend-a-Med prin afirmatii precum: eleste expertul, profesionistul de care e bine sa asculti pentru ca „stie cel mai bine” sau„Stomatologul tau va observa diferenta”. Acestea ii determina pe consumatori sa considere Blenda- Med o pasta de calitate, care cu siguranta ofera protectia si ingrjirea dintilor, pe care o pretind toate produsele de igiena orala, si care poate nu o ofera la acelasi nivel.

Asemanari si deosebiri privind comunicarea de marketing a marcilor Colgate si Blenda-medAsemanariPana acum cativa ani, pe piata pastelor de dinti a existat situatia in care discursul branduluinu era bine pus la punct, cea in care cele doua branduri concurente vorbeau la fel, spoturile lorseamanau, erau de acelasi tip (demonstrative) si spuneau cam acelasi lucru - Colgate (“cernealapenetreaza creta") si Blend a Med (“intareste coaja oului"). Intre timp, cei doi concurenti au mairenuntat la spoturi demonstrative, dar si-au marit portofoliul, lansand atat de multe sub-branduri,incat e greu de tinut minte de cate feluri e fiecare dintre branduri. Si continua sa vorbeascaasemanator, concurentii punand accent pe beneficiile functionale pe care le ofera, nu pe locul pecare-l ocupa in mintea consumatorilor.Cei doi concurenti sunt marci linie si se adreseaza aceluiasi public tinta: toate categoriile deconsumatori, indiferent de varsta, sex, venituri (produsele sunt cumparate atat de persoane cuvenituri medii cat si ridicate), situatie sociala. Ambele marci pun accent pe pozitionarea afectiva,deoarece cea obiectiva nu mai aduce nimik nou pe aceasta piata a igienei orale.Numele de marca este simplu la amandoua. Numele este alcatuit dintr-un singur cuvant, nucontine nici un simbol numeric. Nu au o sigla.Logoul, reprezentarea vizuala a marcii, este unul simplu la amandoua, deoarece estereprezentat doar de scrierea stilizata a numelui marcii, cu ajutorul unor caractere specifice, si nucontine un simbol.Din punct de vedere al ambalajului produsului, amandoua au acelasi format si folosescacelasi material pentru ambalajul exterior si cel interior. De asemenea, amandoua se pot gasi intuburi de 50 ml si 100 ml.La ambele, obiectivele comunicarii sunt de natura afectiva si conativa, pentru ca determinaoamenii sa cumpere.De asemenea , aceste doua marci au folosit si campanii cu aceleasi scopuri : oferirea unuicontrol stomatologic gratuit pentru fiecare persoana doritoare de a afla starea danturii proprie.DeosebiriO prima deosebire ar fi faptul ca Bled-a-med are emblema, pe cand Colgate are doar logoul.Sloganurile pastelor de dinti difera prin faptul ca cei de la Colgate pun accent pe dinti albi,zambet, pe cand cei de la Blend-a-med incearca sa se axeze pe ceva mai profesionist, referindu-sela medicii stomatologi. Numele de marca este format dintr-un cuvant la Colgate si dintr-ocombinatie de cuvinte la Blend-a-med.Din punct de vedere al pozitionarii, Colgate este o pasta de dinti mai prietenoasa incomparatie cu Blend-a-med care este vazuta ca o pasta de dinti serioasa.Colgate are in portofoliul sau comparativ cu Blend-a-med o linie speciala pentru copii,numita Colgate Smiles si o linie cu paste de dinti in varianta lichida numita Colgate Max Fresh.Cota de piata a marcii Blend-a-med in Romania este de aproximativ 20%, ceea ce oplaseaza pe locul secund pe piata. Cota de piata a marcii Colgate este de aproximativ 30% din

piata, ceea ce o plaseaza pe locul intai pe piata.

Cererea de pasta de dinti

Pasta de dinti este un produs de igiena personala, iar populatia globului incepe sa realizezedin ce in ce mai mult ca acest produs este indispensabil din igiena personala. Drept dovada, cutoate ca vanzarea de pasta de dinti din Romania in anul 2004 o egala pe cea din Bulgaria, ce arejumatate din populatia Romaniei, in primele trei trimestre din anul 2005, vanzarile declarate defirmele producatoare demonstreaza o crestere a acestora cu aproximativ 12%. Intr-un an, romanul consuma: doua tuburi de pasta de dinti, doua sticle de sampon si vreo12 deodorante. Periuta de dinti si-o schimba mai rar: o data la 3-4 ani! Motivul: veniturile reduse,dar si nivelul scazut de educatie privind igiena personala.Studiile de piata arata ca nu prea suntem prieteni cu pasta de dinti. Romanul foloseste untub de pasta la aproximativ 6 luni si isi schimba periuta de dinti la 3-4 ani. Acest consum este lajumatatea celui din tarile vecine si reprezinta un sfert din cel inregistrat in vestul Europei sau inStatele Unite. "Desi departe de nivelul de saturatie, piata de pasta de dinti va creste in urmatorii 5ani intr-un ritm foarte lent. Cresterea consumului va depinde de cresterea nivelului de educatieprivind igiena orala", spun reprezentantii P&G. Statisticile arata, insa, ca numai 64% dintre copii se spala pe dinti de doua ori pe zi si doar36% dintre adulti considera periajul dentar de seara ca fiind mai important decat cel de dimineata. In primavara anului 2005, 18,4% din populatia Romaniei prezenta toate cele 7 semne alesanatatii dintilor: fara carii, fara placa bacteriana, fara tartru, fara carii la radacina dintilor, farapete, respiratie proaspata si gingii sanatoase. In aceeasi perioada, 62% din populatie prezenta carii dentare, 35% - placa dentara, 48% - tartru, 23% - carii la radacina dintilor, 37% aveau pete pe dinti, 57% din populatie nu avea respiratia proaspata si 43% nu aveau gingiile sanatoase.De asemenea, s-a observat ca exista o diferenta a consumului in functie de sex, varsta siregiune. Persoanele care folosesc cea mai multa pasta de dinti au varsta cuprinsa intre 16-25 de ani, din zonele urbane, iar cele mai multe sunt cele de sex masculin.Piata consumatorilor de pasta de dinti nu este una omogena. Aceasta este impartita pe maimulte tipuri de segmente, precum:- Din punct de vedere geografic, s-a observat ca pasta de dinti este folosita cu preponderenta inmediul urban, preferendu-se cele cu beneficii multiple.- Din punct de vedere demografic (in functie de varsta populatiei), persoanele sub 15 aniurmaresc protejarea impotriva cariilor, cele cu varsta cuprinsa intre 15-25 de ani prefera celecu mai multe beneficii (protejare impotrva cariilor, albirea dintilor, pentru improspatarearespiratiei), persoanele intre 25-55 ani doresc o curatare puternica a dintilor, iar cele cu varstade peste 55 de ani prefera in general pastele de dinti care protejeaza smaltul dintilor.- Din punct de vedere al venitului, persoanele din mediul urban folosesc marci de pasta de dinticonsacrate, in general mai scumpe.

Influente asupra procesului decizional de cumparare

Procesul decizional de cumparare al pastei de dinti poate fi influentat de o multitudine defactori, precum:- Influente psihologice: nevoia si motivatia; perceptia; invatarea; atitudinea; personalitatea.

- Influenţe socio-culturale: cultura; grupurile de referinta; liderii de opinie;- Influenţe situaţionale: ambianta; perspectiva temporala; utilitatea intentionata; dispozitiasufleteasca.- Influenţe ale mixului de marketing: produs; pret; distributie; promovare.Influente psihologice: In principiu, cumpararea unei paste de dinti satisface o nevoie de baza, nevoie reprezentata deconstientizarea unei lipse, si anume, aceea de a avea o dantura frumoasa si sanatoasa. Motivatiaconsumatorului apare din dorinta de a-si satisface nevoile, in cazul nostru acelea de a avea un zambet frumos, o dantura alba, sanatoasa, fara carii sau tartru, fara paradontoze si de a avea o respiratie mereu proaspata si racoritoare. Oamenii difera intre ei, asadar ei pot percepe acelasi lucru intr-o maniera diferita datoritamemoriei selective a fiecarui individ si a expunerii, de asemenea, selective. Insa un rol major in procesul decizional de cumpararea a unei marci de pasta de dinti sau a alteia il are promovarea marci respective, prin folosirea unor elemente, mesaje sau personalitati care sa atraga atentia publicului larg. Invatarea se refera la schimbarile care pot surveni in comportamentul unei persoane de-a lungultimpului. Din experienta proprie, consumatorul poate fi fidelizat de o anumita marca datorita satisfactiei pe care aceasta i-a adus-o. La fel cum poate si sa se fereasca de produsele unei anumite companii sau firme producatoare datorita unei experiente neplacuta cauzate de folosirea produselor acesteia. Atitudinea depinde intr-o oarecare masura de perceptie, deoarece acest factor de naturapsihologica poate sa induca o anumita stare consumatorului, legata de o anumita marca, stare ce poate fi pozitiva sau negativa. Personalitatea consumatorilor difera foarte mult, uneori chiar total. De aceea, fiecare consumator isi achizitioneaza produse care sa ii reflecte cel mai bine personalitatea. Din acest motiv, cele mai multe firme lanseaza pe piata cat mai multe produse, pentru ca fiecare consumator sa isi poata alege produsul care se potriveste cel mai bine personalitatii sale si stilului sau de viata. Influente socio-culturale:Cultura este transmisa, in general, de la o persoana la alta si dintr-o generatie in alta, ea fiinddobandita si, in egala masura, subiectiva si arbitrara. Deoarece cultura este un set impartasit deconvingeri, identificarea caracteristicilor culturale nationale devine fireasca. Reclama este de obicei adanc inradacinata in cultura locala si nationala si din acest motiv ea nu poate fi difuzata in mai multe tari in acelasi format si cu aceleasi idei sau mesaje, datorita jargonului folosit in ragiunea sau tara respectiva; reclama transfera semnificatiile culturale asupra produselor. Daca unui produs, ii este facuta reclama fara a sa tine cont de cultura populatiei respective, mai mult ca sigur aceasta nu va avea nici un efect asupra consumatorilor si deci, nu va influenta cumpararea. Un grup de referinta este “un individ sau un grup de indivizi care influenteaza in modsemnificativ comportamentul unei persoane.” Grupurile de referinta furnizeaza standarde si norme prin care consumatorii isi pot evalua atitudinile si comportamentul. Din acest motiv, parerea persoanelor care fac parte din grupul de referinta, vor influenta cu siguranta decizia de cumparare a unei alte persoane din grupul de referinta.Consumatorii mai pot fi influentati de asemenea si de parerea liderilor de opinie. In cazul pasteide dinti, un lider de opinie poate fi foarte bine un medic stomatolog, deoarece este specializat in

rezolvarea problemelor dentare ce pot aparea, dar si in metodele de prevenire al acestor probleme.

Influente situationale: Comportamentul unei persoane este intotdeauna raportat la o anumita situatie sau la un anumitcontext. Aceste influente situationale implica atat un subiect (consumatorul), cat si un obiect (produsul) ce nu pot fi despartite intr-o anumita situatie data. Cumpararea unei paste de dinti poate fi ocazionata de cele mai multe ori de terminarea celei pecare consumatorul a cumparat-o ultima oara, sau, in unele cazuri, deoarece consumatorul nu estemultumit de pasta de dinti pe care o foloseste la momentul repectiv.Influente ale mixului de marketing: Produsul este inteles ca un ansamblu coerent de avantaje, elemente materiale si imateriale, princare se identifica oferta. Acestea privesc: numele si marca produsului, ambalajul si eticheta, nivelul calitativ al produsului, greutatea, culoarea. Produsul este reprezentat in cazul nostru de pasta de dinti, produs adresat unei game diversificate de consumatori. Pentru ca un consumator sa aleaga un anumit produs, acesta trebuie sa aiba un nume cunoscut, usor de retinut, intr-un ambalaj atractiv, cu o eticheta care sa contina informatii care ar putea interesa consumatorul, de o calitate superioara, in recipiente de greutate diferita. Pretul este si el un factor cu o puternica influenta asupra deciziei de cumparare. De cele maimulte ori, atunci cand un produs are un pret relativ mai mare decat a celor din aceeasi gama de produse, consumatorul este tentat sa aleaga produsul cu un pret mai ridicat, deoarece considera ca si calitatea acestuie este ridicata. Insa acest lucru nu se confirma tot timpul, deoarece exista multe produse pe piata care au o calitate superioara insa pretul este mai mic decat se asteapta consumatorul.Distributia este si ea un factor foarte important in alegerea pastei de dinti. Daca un consumator nu gaseste in locurile in care isi face cumparaturile cu usurinta pasta de dinti pe care o foloseste in mod obisnuit, acesta se poate indrepta spre alte marci care sunt mai accesibile lui. De aceea este important pentru firmele care comercializeaza acest tip de produs ca retelele de distributie sa fie foarte extinse. Promovarea influenteaza uneori decisiv decizia de cumparare a unui anumit produs. De aceea,firmele producatoare sunt fortate sa investeasca sume mari in promovarea produselor sale, in cazul in care produsele nu sunt foarte cumoscute. Chiar daca firmele comercializeaza produse deja consacrate pe piata, trebuie sa investeasca si ele in publicitate de intretinere. Cele mai folosite metode de a face publicitate, la ora actulala, sunt prin intermediul televiziunii, a radioului, in presa scrisa si chiar prin afise si bannere.

Comportamentul consumatorului – pasta de dinti

Volumul pieţei de pastă de dinţi este estimat de producători la circa 1200 tone, cu unconsum mediu anual de circa 80-100 g. Pasta de dinţi este un produs cu o rată de folosire mare atat in mediul urban cat şi in mediulrural –circa 98% dintre romani au declarat că au utilizat acest gen de produs in ultimele 12 luni.Aproape trei sferturi dintre utilizatori (72%) au afirmat că obişnuiesc să folosească pasta de dinţide două ori pe zi şi aproape un sfert (24%) o dată pe zi, cu o medie de folosire de 12 ori pesăptămană. In randul celor care au menţionat că utilizează pasta de dinţi de două ori pe zi se observă

diferenţe semnificative in funcţie de sex şi varstă, cu această frecvenţă folosindu-se mai mult inrandul femeilor şi tinerilor (18 – 34 ani). La intrebarea „Ce mărci de pastă de dinţi se cumpără cel mai des in gospodăria dvs.?”,83% dintre respondenţi au menţionat marca Colgate. Aceasta este urmată de Blend-a-med (46%),Aquafresh (26%) şi Super Cristal (13%). Colgate conduce şi in topul mărcilor cumpărate cel maides, cu 64% din răspunsuri, urmată de Blend-a-med (22%) şi la egalitate, Aquafresh şi SuperCristal (6%). In ceea ce priveşte notorietatea, cea mai cunoscută marcă de pastă de dinţi este tot Colgate,94% dintre utilizatorii de pastă de dinţi menţionand-o in cadrul răspunsului spontan. Marca Blenda-med se situează pe locul doi, 64% dintre respondenţi menţionand-o in cadrul răspunsuluispontan. Ca primă marcă, Blend-a-med este menţionată de unu din trei tineri intre 18 şi 24 de ani, avand o notorietate mai ridicată in randul tinerilor, faţă de celelalte categorii de varstă.Colgate şi Blend-a-med s-au situat pe locul intai ca notorietate in cazul răspunsului asistat(99% dintre respondenţi au auzit de cele două mărci, fiind urmate indeaproape de Aquafresh,98%). Aproape jumătate (43%) dintre cei care cumpără o marcă de pastă de dinţi pentru copii şi o altă marcă pentru adulţi se incadrează in segmentul de varstă 24-44 de ani.I. Caracteristicile consumului Pastele de dinţi cu un singur beneficiu se află in topul preferinţelor consumatorilor, deobicei beneficul fiind protecţia de bază impotriva cariilor. In momentul de faţă, in topulpreferinţelor consumatorilor romani răman pastele de dinţi simple – cu efect anticarie, iar de celemai multe ori consumatorii sunt dispuşi să cheltuie bani pentru beneficii suplimentare. Cu toateacestea, producătorii au remarcat in ultima perioadă o creştere a numărului de consumatori carefolosesc paste de dinţi pentru albirea dinţilor sau din segmentul care oferă protecţie completăimpotriva tuturor afecţiunilor danturii. Explicaţia acestei tendinţe ar putea fi că piaţa produselor de ingrijire orală incepe să se maturizeze şi să pună tot mai mult accent pe protecţie şi prevenire, ceea ce determină o creştere a consumului pentru produse multibenefit. In ceea ce priveşte gramajul, circa jumătate din piaţă este revendicată de pastele de dinţi de 50 g. In comerţul modern sunt predominante ambalajele mari, de 100 ml şi peste 100 ml, şipastele acre care oferă mai multe beneficii, in timp ce in comerţul tradiţional se cumpără cel maibine ambalajele mici, de pană la 50 ml, şi in principal pasta de dinţi anticarie. In ceea ce priveşte gramajele preferate de romani, cel mai des se cumpără ambalajele de100 ml (31% din utilizatorii de Colgate şi Aquafresh preferă acest ambalaj şi 42% din utilizatoriide Blend-a-med. Astfel, pasta de dinţi la 50 ml reprezintă 55,9% din volumul vanzărilor, inperioada aprilie – decembrie 2004 şi 57,4% din valoare. Ambalajele de 100 ml reprezintă 18,1%din volumul vanzărilor, iar cele mai mici de 50 ml revendică 15% din volumul pieţei. Ambalajele de 75 ml deţin o cotă de 5,4% din piaţă.