Osobowo›‡ czynnikiem warunkuj…cym zachowania .6 A. Jachnis, Psychologia konsumenta. Psychologiczne

  • View
    220

  • Download
    0

Embed Size (px)

Text of Osobowo›‡ czynnikiem warunkuj…cym zachowania .6 A. Jachnis, Psychologia...

JOLANTA TARAPATA

OSOBOWO CZYNNIKIEM WARUNKUJCYM ZACHOWANIA KONSUMENTW NA RYNKU

Streszczenie

Artyku powicony jest uwarunkowaniom zachowa konsumentw na rynku. Zdefiniowano w nim istot zachowa konsumenckich, zaprezentowano ich typy oraz omwiono ich specyfik. Analiz uwarunkowa zachowa konsumenckich sprowa-dzono do osobowoci konsumenta. Zdefiniowano istot osobowoci oraz skoncen-trowano si na wybranych typach osobowoci konsumentw oraz jej cechach jako determinantach zachowa konsumenckich.

Sowa kluczowe: zachowania, konsument, rynek, osobowo, determinanty zachowa konsumenckich

1. Wprowadzenie

Wanym dziaaniem wspczesnych przedsibiorstw jest utrzymywanie dotychczasowych klientw oraz zabieganie o nowych. W tego typu dziaaniach kadzie si nacisk na utrzymywanie satysfakcji klientw, upraszczanie procesu zakupw, zwikszenie czstotliwoci zakupu1. Nie mona te zapomnie o potrzebie pozyskiwania nowych klientw2. Wszelkie dziaania majce na celu pozyska i utrzyma klientw powinny bra pod uwag charakterystyk osobowociowkonsumentw, warunkujc ich zachowania na rynku konsumentw.

Osobowo jako obiekt bada nad zachowaniami konsumentw pojawia si w latach szedziesitych ubiegego wieku. Pomimo powszechnej zgody psychologw, co do zwizku midzy osobowoci a zachowaniem si, istniej znaczne rozbienoci dotyczce charakteru tych relacji, kryteriw wyodrbniania typw osobowoci oraz sposobw badania wpywu cech osobowoci na zachowanie konsumenta3. Wynika to z braku jednoznacznego pojmowania istoty osobowoci oraz trudnoci zwizanych z jej definiowaniem.

Jedna z przytaczanych w literaturze definicji przyjmuje, i przez osobowo naley rozumie

zorganizowan struktur wzgldnie staych, indywidualnych cech i wzorcw zachowania decydujcych o stopniu przystosowania si do otoczenia4. Philip Kotler podkrela, i te

1 L. Garbarski (red.), Kontrowersje wok marketingu w Polsce tosamo, etyka, przyszo, WSPiZ im. L. Komiskie-go, Warszawa 2004, s. 124. 2 B. Zatwarnicka-Maruda, Osobowo a zachowania nabywcw (w warunkach niepewnoci), [w:] L. Garbarski, J. Tkaczyk (red.), Kontrowersje wok marketingu w Polsce. Niepewno i zaufanie a zachowania nabywcw, Wyd. Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2009, s. 118. 3 S. Gajewski, Zachowanie si konsumenta a wspczesny marketing, Wydawnictwo Uniwersytetu dzkiego, d 1994, s. 7980. 4 G. wiatowy, Zachowania konsumentw, PWN, Warszawa 2006, s. 90.

Jolanta Tarapata Osobowo czynnikiem warunkujcym zachowania konsumentw na rynku

98

specyficzne cechy psychologiczne charakteryzujce dan osob prowadz do wzgldnie logicznych i trwaych sposobw reagowania na otoczenie

5. Mona zatem przyj, i osobowo

odnosi si do staych zachowa konsumentw, bd do ich reakcji na powtarzajce si sytuacje. Zgadzajc si z powyszymi definicjami naley podkreli, e czowiek jako materia poznawcza najpierw zaczyna ycie od poznawania wasnego ja, a praca nad osobowoci nastpuje zazwyczaj po dowiadczeniach, jakie pojawiy si w trakcie wewntrznego rozwoju ksztatujc jednoczenie to, kim czowiek si staje i jakie podejmuje dziaania. Rodzaj sytuacji spoecznej wywiera wpyw na identyfikacj z rol, ktr uwaa on w danym momencie za najwaniejsz. Niektre identyfikacje s bardziej centralne dla obrazu ja (np. szef, m) ni inne, ktre mogby dominujce w innych sytuacjach. Inny strj obowizuje na spotkaniu biznesowym, a inny bardziej swobodny na prywatne. Kobiety uywaj ronych marek perfum w zalenoci od pory dnia, roku, koloru wosw, makijau czy rodzaju sytuacji spoecznej. Ludzie graj rne role, w ktrych wykorzystywane s odmienne rekwizyty czy kostiumy. Konsumenci charakteryzuj siposiadaniem koncepcji w stosunku do ja. Koncepcja ta odnosi si do postawy, jak osoba ma wobec samej siebie

6. Konsumenci charakteryzuj si siln potrzeb do dziaania spjnego a tym,

kim s i co o sobie myl. Nabywaj produkty i usugi, aby budowa obraz siebie i wyraa siebie w relacjach z innymi.

Mimo tego, i osobowo wydaje si mie wzgldnie trwa struktur, to pod wpywem oddziaywa rodowiska (dziaa marketingowych) moe ulec zmianie. Struktura ta jest jednak niepowtarzalna, jest cech wyrniajc danego konsumenta.

W badaniach nad osobowoci dominuj dwa ujcia koncepcja cech i koncepcja typw (opisane w kolejnych podrozdziaach). W koncepcji cech mierzy si cechy osobowociowe (potrzeby, cechy charakteru, temperament i inne) i ocenia si ludzi na wielu wymiarach osobowoci. Ludzie rni si midzy sob cechami osobowociowymi, ktre z kolei wpywaj na ich postpowanie jako nabywcw. Przykadem cech mog by: pewno siebie, wpyw na innych, niezaleno, towarzysko, ustpliwo, powaanie, niemiao, niepewno siebie itp7. W koncepcji typw tworzy si okrelone typy osobowoci czowieka oparte na wyszczeglnionych cechach osobowoci8.

5 P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdraanie i kontrola, Wyd. Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s. 170. 6 A. Jachnis, Psychologia konsumenta. Psychologiczne i socjologiczne uwarunkowania zachowa konsumenckich, Oficyna Wydawnicza BRANTA, Bydgoszcz-Warszawa 2007, s. 176.7 P. Kotler, wyd. cyt., s. 171. 8 B. Zatwarnicka-Maruda, wyd. cyt., s. 119.

99

2. Zachowania konsumentw na rynku

Terminem konsumenci okrela si osoby, ktre kupuj i uytkuj produkty, dla zaspokojenia potrzeb wasnych i organizacyjnych

9. W tym rozumieniu konsumentem moe by

indywidualna osoba, kupujca produkty na wasny uytek, bd organizacja, agencja, instytucja, ktra kupuje produkty na uytek organizacji. Konsumenci na rynku tworz bardzo zrnicowanzbiorowo. Zrnicowanie to wnika z jednej strony z dywersyfikacji jednostek pod wzgldem ich cech psychicznych, socjologicznych, kulturowych i innych. Z drugiej za strony wynika ono z rnych sposobw postpowania konsumentw na rynku, poszukiwania informacji oraz wykorzystywanych rodkw zaspokajania potrzeb10.

W literaturze przedmiotu wystpuj te rne definicje zachowa konsumenta na rynku. W wielu z nich podkrela si zwizek zachowa z potrzebami i rodkami, ktre su ich zaspokojeniu. Micheal R. Solomon definiuje zachowania konsumenta jako odrbn dziedzin, w ktrej zakres wchodzi badanie procesw wystpujcych w momencie, kiedy osoba lub grupa wybiera, kupuje, uywa lub odrzuca produkty, usugi, pomysy i dowiadczenia, aby zaspokoi

potrzeby i pragnienia

11. Anna Jachnis twierdzi, i termin zachowania konsumenta dotyczy tych

zachowa konsumentw, ktre s zwizane z nabywaniem, uywaniem, ocenianiem i dysponowaniem produktami lub/i usugami wraz z decyzjami poprzedzajcymi i warunkujcymi te dziaania

12. Innymi twrcami koncepcji zachowa konsumentw s Gerrit Antonides i Fred

van Raaij, ktrzy uwaaj, i zachowanie konsumenta obejmuje czynnoci psychiczne i fizyczne, cznie z ich motywami i przyczynami, jednostek i maych grup, dotyczce orientacji, kupowania, uytkowania i pozbywania si wyrobu (cykl konsumpcji) oraz produkcji gospodarstwa domowego (zrb to sam), rzadkich towarw i usug z sektora rynkowego, publicznego oraz z sektora

gospodarstwa domowego, pozwalajce konsumentowi funkcjonowa i osiga swoje cele i urzeczywistnia swoje wartoci, a dziki temu osign zadowolenie i dobrobyt z uwzgldnieniem skutkw krtko- i dugoterminowych oraz konsekwencji jednostkowych i spoecznych

13. Zdaniem za Andrzeja Falkowskiego i Tadeusza Tyszki zachowania

konsumentw obejmuj wszystko, co poprzedza, zachodzi w trakcie i nastpuje po nabyciu przez konsumenta dbr i usug

14. Dla celw niniejszego opracowania przyjmijmy, i zachowanie

konsumentw jest wszelkiego rodzaju aktywnoci ukierunkowan na zaspokojenie potrzeby, podejmowan przed dokonaniem zakupu, w trakcie oraz po jego sfinalizowaniu.

Zachowanie konsumentw na rynku nie stanowi jednorazowego zakupu, lecz skada sizazwyczaj z kilku elementw. Obejmuje uwiadomienie sobie potrzeby posiadania okrelonych dbr, nabywanie rodkw zaspokajania potrzeby, ocen alternatyw wyboru, zakup i jego ocen15. Uwiadomienie potrzeby oznacza dostrzeenie przez konsumenta takiej rnicy pomidzy idealn, podan sytuacj, w ktrej chciaby si znale lub rzecz, ktr chciaby posiada a aktualnym

9 A. Jachnis, wyd. cyt, s. 20. 10 S. Smyczek, I. Sowa, Konsument na rynku. Zachowania, modele, aplikacje, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2005, s. 5. 11 M. R. Solomon, Zachowania i zwyczaje konsumentw, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2006, s. 25. 12 A. Jachnis, wyd. cyt., s. 19. 13 G. Antonides, F.van Raaij, Zachowanie konsumenta, PWN, Warszawa 2003, s. 24. 14 A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowa konsumenckich, GWP, Gdask 2001, s. 11. 15 M. Karczewska, Determinanty zachowa konsumenckich na rynku, http://profuturo.agn.edu.pl.

Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 52, 2011

Jolanta Tarapata Osobowo czynnikiem warunkujcym zachowania konsumentw na rynku

100

stanem rzeczy lub sytuacji, ktra to rnica jest w stanie uruchomi proces podejmowania decyzji o zakupie

16. Uwiadomienie potrzeby jest wic deniem konsumenta do posiadania. Konsument

dy do osignicia podanego stanu okrelonego poziomem aspiracji, reprezentowanego przez uwiadomione potrzeby, ktre musz zosta zaspokojone dziki nabywanym produktom.

Postpowanie konsumenta moe by wyjanione przez opis jego wewntrznych reakcji na oddziaywujce na niego bodce i indywidualny odbir tych bodcw prowadzcy do rnorodnych zachowa. Zaley ponadto w duym stopniu od typu zakupu i typu decyzji z nim zwizanych. Inaczej postpuj konsumenci, ktrzy chc kupi past do zbw, a inaczej konsumenci majcy zamiar kupi samochd. Zakupy drosze wymagaj od konsumenta wikszego zaangaowania w proces podjcia decyzji o zakupie. Stopie zaangaowania klientw przy zakupie produktw zrnicowanych marek wyznacza cztery typy zachowa: kompleksowe zachowanie, zachowania zmniejszajce dysonans, zachowanie polegajce na poszukiwaniu jednorodnoci, zachowanie nawykowe17. Postpowanie nabywcw jest bardziej kompleksowe, kiedy konsum