ORIENTACION AL MERCADOBANCO COLPATRIA

YURI ELENA GARZÓN CASTAÑEDAYOHANA COLORADO YANES

SAIRA YULIETH HENAO CANOESTEBAN RIOS ANGEL

ALEJANDRA VALENCIA MONROYPABLO LUIS VILLEGAS CARDONA

TALLER FINAL ORIENTACION AL MERCADO

Docente:MSC. JULIÁN PÉREZ

UNIVERSIDAD AUTONOMA LATINOAMERICANAFACULTAD DE POSTGRADOS

ESPECIALIZACION EN GERENCIA ESTRATEGICA DE MERCADEOMODULO – ORIENTACION AL MERCADO

MEDELLIN2015

ContenidoOBJETIVO.....................................................................................................................................................3

INTRODUCCION...........................................................................................................................................4

TALLER FINAL - ORIENTACION AL MERCADO..............................................................................................5

1. IDENTIFICACIÓN DE LA EMPRESA............................................................................................................5

2. CARACTERÍSTICAS DE LA ORGANIZACIÓN..................................................................................................7

3. CONCEPTO DE MERCADEO.....................................................................................................................9

4. EVALUACIÓN DE LOS FACTORES AMBIENTALES........................................................................................11

Especialización y diversificación:...........................................................................................................12

Expectativas Del Banco Colpatria A Largo Plazo (2020 -2025):.............................................................12

Retos:.....................................................................................................................................................13

Turbulencia En El Mercado:...................................................................................................................13

Intensidad Competitiva:........................................................................................................................14

Turbulencia Tecnológica:.......................................................................................................................14

Crecimiento En El Sector:.......................................................................................................................15

5. EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA...........................................................................................................16

CONCLUSIONES.........................................................................................................................................19

BIBLIOGRAFIA............................................................................................................................................23

2

OBJETIVO

El trabajo que estamos entregando al finalizar el modulo (orientación al mercado) está

enfocado en identificar los procesos concepto de mercado, factores ambientales,

estrategias de marketing y sus características, que identifican al banco Colpatria y

actualmente maneja frente a sus clientes, como el mercadeo de los productos

enfocados en la necesidades del cliente, de acuerdo a su perfil socio económico que

definen la segmentación y con esta se define el nicho, tornando una relación constante

en la orientación al mercado que se quiere llegar.

Trataremos de profundizar las estrategias que tiene el banco hacia sus clientes a través

de un portafolio de productos financieros que satisfacen necesidades, donde busca

consolidarse como un banco competitivo en tasas, precios y buen servicio. Además de

sostener en el tiempo la rentabilidad lograda los últimos años, pues según datos

internos del banco, en este momento Colpatria de acuerdo a su nivel de volumen

financiero, es el más rentable a nivel país en comparación de los otros bancos.

3

INTRODUCCION

El término de Marketing ha tenido diferentes definiciones a lo largo de su historia. El

marketing ha sido definido como un “estado de mente corporativo”, como “Una filosofía

de negocios”, como un “ideal o afirmación de política empresarial” como una “fe”, como

un “conjunto de procesos que tocan todos los aspectos de la compañía” o como “Un

proceso social y empresarial” entre otros. Definiciones que bien podrían dividirse en dos

grandes grupos, por una parte de carácter filosófico y por el otro organizativo. En el

desarrollo del siguiente trabajo consiste en aplicar los conceptos adquiridos durante el

módulo de “Orientación al mercado” de la empresa Multibanca COLPATRIA, iniciando

principalmente con la definición clara de la organización y su ubicación dentro del

sistema económico del país, se pretende describir de una manera clara y precisa los

conceptos y definiciones de orientación al mercado enfocados en el desarrollo y

operación que emplea Multibanca COLPATRIA dentro del mercado colombiano,

identificando una a una las variables y características que identifican y caracterizan esta

compañía dentro de su entorno.

4

TALLER FINAL - ORIENTACION AL MERCADOBANCO COLPATRIA

1. IDENTIFICACIÓN DE LA EMPRESA

VISIÓN: El Banco Colpatria Red Multibanca Colpatria S.A. tiene como visión el

siguiente postulado: Cumpliremos con la obligación de satisfacer las expectativas

de nuestros clientes con el concurso de un excelente equipo humano.

MISIÓN: Ser reconocido como un Banco claro y sencillo que brinda soluciones

financieras flexibles, fáciles y rápidas a los colombianos trabajadores y a las

medianas y pequeñas empresas para su continuo crecimiento.

PRINCIPIOS: La estructura de negocios del Banco se fundamenta en los

siguientes principios básicos que son la guía de las acciones que permitan

cumplir con su Visión: Honestidad, Mística por el cliente, Respeto, Excelencia,

Bienestar Laboral (Inversión Social).

El Banco Colpatria es un banco que se dedica a atender los clientes del segmento renta

alta, pyme, masivo y empresarial, buscando por medio de alianzas estratégicas con

otras empresas como Cencosud, Terpel, Telmex, Pepeganga entre otras, realizar

vinculación inicial, por medio de algún producto de nuestro portafolio y luego

procedemos a incluir a estos clientes en una herramienta con la que cuenta el banco

que se denomina CRM, con esta plataforma cuenta toda la red de oficinas, a todos los

gestores comerciales en su CRM, le son cargados los clientes con oportunidades

nuevas de negocio, de esta forma se va profundizando el cliente a la vez que se va

fidelizando con nuestra entidad, cada producto tiene un peso, lo cual da siempre un

nivel de vinculación del cliente, las sinergias logran un papel importante en nuestro

crecimiento de clientes. Los productos que ofrece el banco Colpatria a sus clientes, son

productos del activo, del pasivo y seguros de vida.

5

En los últimos 7 años el banco ha realizado diversas modificaciones en sus sistemas,

implementando tecnologías y aplicativos a los funcionarios que nos faciliten la tarea

diaria y sea mucho más ágil, eficiente y oportuno, como ha sido CRM. De esta forma

dando una gran importancia y cuidado a sus bases de datos, ya que es la herramienta

más preciada de toda empresa y debe conservarse como un tesoro. Su cliente Son

aquellas personas naturales y jurídicas con la necesidad de adquirir productos de

ahorro y crédito. Colpatria es un banco que en los últimos años ha trabajado

fuertemente por posicionarse en el mercado en búsqueda de nuevos mercados y

nuevos clientes, logrando de esta forma crecer tanto en su volumen del activo como del

pasivo, esta búsqueda ha sido a través de productos competitivos en tasas y beneficios

del producto, donde se vuelve un

gana gana entre cliente – banco,

consiguiendo un cliente satisfecho,

con un amplio portafolio de productos

y por medio de la satisfacción de

este, tendremos clientes referidos

para incrementar nuestra base de

datos de prospectos para posibles

negocios futuros.

El banco Colpatria es una empresa que siempre está en búsqueda del bienestar de sus

empleados, creando un clima laboral satisfactorio, donde logramos consolidarnos

técnica y profesionalmente como individuos, la entidad da beneficios para adquisición

de préstamos de vehículo, hipotecario postgrado con tasas de interés muy bajas, el

60% para estudiar un pregrado, auxilio de medicina prepagada, auxilio oftalmológico y/o

odontológico.

2. CARACTERÍSTICAS DE LA ORGANIZACIÓN

6

De acuerdo al autor Gareth Morgan en su libro “Imágenes de la Organización“

(Morgan) se ve claramente que el banco COLPATRIA busca no solo satisfacer al cliente

externo sino también al interno, evaluando constantemente sus motivaciones. Se

encuentra una similitud entre el autor Morgan y la organización ya que este hace

alusión a que las organizaciones no deben concebir a las personas como maquinas

sino como seres humano. El banco es consiente que el conocimiento de sus procesos y

procedimientos no deben estar en cabeza de una sola persona, por eso cuenta con

manuales y sistemas de estandarización pautados por la empresa, los cuales son

visibles y están al alcance de todos. Sus líderes han convertido la organización en

comunidades basadas en el bien común, buscando a su vez alianzas estratégicas con

clientes, proveedores y colaboradores. La caracterización del banco Colpatria, se

encuentra definida de la siguiente manera:

Clientes: El banco Colpatria tiene como clientes aquellas personas naturales y

jurídicas con la necesidad de adquirir productos de crédito y ahorro a través de la

banca.

Productos: El portafolio integral de productos y servicios atiende las

necesidades de personas, empresas, sector rural, minería y energía. Los

principales productos son los siguientes:

Ahorros: CDT, inversiones, cuentas de ahorro y cuentas corrientes

Créditos: libre inversión, compra de cartera, crédito hipotecario & crédito de

vehículo.

Tarjetas de crédito: Marca propia y marca compartida.

Campo de acción: Su base de operación en Colombia consta de 31 sedes a

nivel nacional se fundamenta en el servicio especializado por segmentos de

clientes. Tiene como reto premiar la lealtad, entregando productos y servicios,

diseñados para hacer la vida más fácil a los clientes.

7

Tecnología de base: Canales de información, seguridad en los canales de

información y bases de datos. Se introdujo un nuevo esquema de manejo de la

relación con el cliente (basado en un producto CRM), en una nueva plataforma

de análisis y cálculo de Riesgo (Motor de reglas de Negocio de Riesgo

Crediticio), una plataforma de servicios SOA basado en el Bus Empresarial de

Servicios (ESB) y la adopción del modelo BPM para la organización.

Objetivo económico perseguido: Banco Multibanca Colpatria es una institución

colombiana de servicios financieros especializada en banca comercial,

comercialización financiera y banca corporativa.

La banca comercial incluye ahorros, cuentas corrientes, tarjetas de crédito,

seguro, préstamos, inversión y servicios de retiro.

Creencias, valores y aspiraciones prioritarias: Es una organización centrada

en el ser humano el cual reconoce como una fuente inagotable de generación de

valor. El Banco tiene como dogma la excelencia en el servicio y la calidad

superior de sus productos. La estructura de negocios del Banco se fundamenta

en los siguientes principios básicos que son la guía de las acciones que permitan

cumplir con sus objetivos: Honestidad, Mística por el cliente, Respeto,

Excelencia, Bienestar laboral.

Cualidades distintivas y ventaja competitiva: Davivienda es una empresa

consolidada con una gran cobertura en el territorio nacional y una capacidad de

respuesta y atención a sus clientes y usuarios respetuosa. Su reciente

crecimiento ha permitido que hayan más oficinas, puntos de atención y cajeros a

lo largo y ancho del país y en mayor cantidad.

3. CONCEPTO DE MERCADEO

8

Multibanca Colpatria centra sus estrategias de negocios y servicios a través de la

segmentación del mercado, con información de excelente calidad sobre el

comportamiento, preferencias y potencialidad de sus clientes, anticipándose a las

tendencias y cambios que se produzcan en el entorno y logrando el deleite de sus

clientes. Velando a su vez por el desarrollo del país a través del apoyo a las familias

colombianas dentro de los más elevados principios éticos y morales; Realiza el

mercadeo con el enfoque que le brinda la misión siendo coherente ya que la misión del

banco es acorde con ser un banco sencillo y claro, esto determinado por la forma en

que se mercadean los productos en el sector de la clase trabajadora colombiana ya que

el banco esta masificado en todo el territorio nacional con sus tarjetas de crédito somos

el banco número 1 en colocación de plásticos en el mercado siendo muy flexibles en la

entrega del plástico, formando alianzas estratégicas con las diferentes marcas

compartidas como por ejemplo jumbo y claro, teniendo el mercado de facilidad para

obtener su primera tarjeta de crédito fácil y rápido, esto es lo que permiten las alianzas

estratégicas, al igual que las pequeñas empresas con el microcrédito lo cual busca

atención crediticia en menos de 24 horas, las empresas tengan su capital de trabajo

listo para iniciar o finalizar un negocio.(Plataforma estratégica).

En multibanca Colpatria la visión está muy ligada a su equipo humano ya que, cuando

un cliente entra en una oficina del banco, se busca satisfacer sus necesidades las

cuales son atendidas por un excelente equipo humano. Es un banco donde los clientes

no se atienden por un numero si no por su nombre, ya que en estos 60 años, el banco

tiende a ser más enfocado en la cultura del servicio. Es así como el banco en sus

valores tiene como dogma la excelencia en el servicio y la calidad superior de sus

productos, en la venta transparente, es coherente ya que busca en sus colaboradores

estén acordes con la norma jurídica, con un muto respeto por las relaciones internas y

externas de cada funcionario, cliente y proveedor. Todos los funcionarios del Banco, sin

excepción, tienen el deber ineludible de contribuir eficazmente a la protección del

patrimonio moral y económico de aquél, mediante la información oportuna al Presidente

del Banco o su delegado, en forma anónima o personalizada, a elección del funcionario,

de todo acto, hecho, práctica o actividad, de otro u otros funcionarios o de terceras

9

personas, que de alguna manera sea contrario a los valores esenciales de Banco, quien

para tal fin, dispone de un buzón de correo electrónico en forma permanente.

Concentra sus esfuerzos y conocimientos en entender el mercado, analizando los

procesos y el desempeño a través de los ojos del cliente (interno/externo). Simplifica la

estrategia en acciones específicas, promover espacios para la participación y

generación de ideas. Toman decisiones y comunica prioridades de forma clara y

concisa. Se esfuerza por aumentar conocimiento y mantener actualizada lainformación

vigente y la utiliza como medio para transformar. Fortalece habilidades a través de las

decisiones y acciones que toma en el día a día.

4. EVALUACIÓN DE LOS FACTORES AMBIENTALES

10

Actualmente el Banco Colpatria Multibanca Colpatria S.A. se caracteriza por su amplia

experiencia y trayectoria en el sector financiero, a través de la profundización del

portafolio de productos y servicios enfocado en los nichos de mercado establecidos,

aspectos que le han permitido a través de los años un mayor posicionamiento en el

mercado local, ocupando el octavo (8ª) lugar tanto en nivel de activos como en

utilidades, y la décima (10ª) posición en tamaño patrimonial. Esto ha hecho que sea en

este momento el mejor banco con la calificación Triple A (AAA), (Multibanca Colpatria,

2015), La calificación es la más alta en grado de inversión, la cual no se verá afectada

en forma significativa ante posibles cambios en el emisor, la industria o la economía.

De otro lado, se destaca del Banco las diferentes estrategias comerciales definidas y

enfocadas en lograr un mayor posicionamiento del portafolio de productos y servicios a

través de sus diferentes áreas como Bancas (Empresas, Personal, Pymes y

Corporativa).

De otra parte, el banco Colpatria ha identificado oportunidades en el segmento de

microcrédito, para lo cual se soportaría en el expertise del BNS del Perú y contempla

continuar con las estrategias establecidas en Pymes y Banca de Empresas,

enfocándose en la creación de nuevos productos relacionados con leasing. Lo anterior,

en opinión de Value and Risk, le permitirá llevar a cabo una mayor profundización de

sus clientes y líneas de negocio, apoyándose de la venta cruzada y las ventajas

competitivas del ScotiaBank, aspectos que contribuirán en mayor medida a la dinámica

de los ingresos y a los niveles de rentabilidad. Una de las fortalezas que actualmente

tiene el banco Colpatria es el Respaldo del ScotiaBank y Mercantil Colpatria a nivel

patrimonial, sinergias y direccionamiento estratégico. Amplia trayectoria,

posicionamiento e imagen institucional en el mercado por más de cuarenta (40) años.

Implementación de los lineamientos del BNS y mejores prácticas en gestión de riesgos.

Nuestra organización se caracteriza según indicadores de gestión es que estamos entre

los tres primeros bancos en la optimización de alto riesgo de los clientes lo cual nos ha

hecho competitivos en materia de carteras vencidas.

Especialización y diversificación:

11

Productos y servicios ofrecidos, con propuestas de valor definidas para cada segmento.

Se destaca por ser un Banco líder en el mercado en colocación de tarjetas de crédito,

gracias a las alianzas estratégicas con marcas compartidas. Continúo robustecimiento

patrimonial y tecnológico. Amplia cobertura a nivel nacional a través de la red de

oficinas, cajeros automáticos y centros especializados de servicio. Solidez y estabilidad

en su estructura de ingresos y gastos por intereses, que le permiten obtener

destacables márgenes de rentabilidad frente a la competencia. Destacables indicadores

de rentabilidad ROE frente al sector y grupo de pares. Destacables niveles de

eficiencia operacional y estructura de costos, ubicándose en mejor posición frente a los

promedios del sector y pares. Perfil conservador del portafolio de inversiones, producto

de las estrategias de rentabilidad y riesgo, gestión de la liquidez, logrando así una

menor exposición al riesgo de mercado. Continúo fortalecimiento de los sistemas de

administración de riesgos, gracias a las sinergias desarrolladas con el BNS en la

adopción de mejores estándares y prácticas internacionales.

Expectativas Del Banco Colpatria A Largo Plazo (2020 -2025):

Scotiabank quien tiene el 51% de las acciones tiene definido un plan estratégico

regional y global enfocado hacia la consecución de diversas metas a largo plazo,

generar reintegros por encima del promedio de bancos comparables en el largo plazo,

Ser un banco líder en el manejo del riesgo y en lo referente a prudencia financiera.

Cubrir las particulares necesidades de talento de la banca internacional y fomentar la

diversidad y el desarrollo de los líderes y fortalecer y consolidar la marca Scotiabank,

hacer del banco un referente de mercado en satisfacción del cliente.Por otro lado el

plan estratégico del Banco Colpatria comprende los siguientes ítems: Lograr un

crecimiento superior de mercado en los segmentos de consumo y Pyme. Ser el banco

líder en los segmentos bajos desatendidos. Mantener la posición estratégica del Banco

en tarjetas de crédito. Crecer en depósitos. Ser el banco comercial líder en nichos

seleccionados.

Retos:

12

Lograr indicadores de calidad de la cartera tanto por morosidad como por

calificación en los niveles cercanos alcanzados por el sector y grupo comparable.

Lograr indicadores de cobertura de la cartera acorde con los históricamente

observados y comparables con los grupos de referencia.

Ajustar adecuadamente las políticas de riesgos a las prácticas del mercado local,

que permitan generar un crecimiento y profundización de los segmentos de

manera adecuada.

Lograr con éxito los objetivos establecidos en el plan estratégico, lo cual va a

significar una mayor consolidación de la operación del Banco.

Lograr niveles de solvencia similares al promedio del sector y pares, lo cual

permitirá cubrir con suficiencia pérdidas no esperadas en condiciones adversas

del mercado. (Sociedad Calificadora de Valores, 2015)

Turbulencia En El Mercado:

La turbulencia reciente de los mercados financieros ha estado impulsada principalmente

por un deterioro en las perspectivas de crecimiento económico global. En nuestra

opinión, esta reacción parece ser excesiva, pues los datos económicos que se han

conocido últimamente no evidencian un panorama considerablemente distinto al que

venimos anticipando desde hace meses. La prevención al riesgo podría mantenerse por

algunos meses, pero creemos que a finales del año varios indicadores de mercado

estarán estables. En Colombia, los efectos más notorios han sido el aumento en las

tasas de los títulos de deuda pública (TES), la caída en las acciones y el alza en el

precio del dólar. Esto ha causado pérdidas importantes a los inversionistas de portafolio

–institucionales y personas naturales– aunque ha retornado la calma. Las alzas en los

TES repercutieron en las tasas comerciales de los créditos, que sufrieron un aumento.

(Semana, 2015).

Intensidad Competitiva:

13

Como ha venido siendo desde hace meses, el Banco de Bogotá y Bancolombia se

pelean el primer lugar de las utilidades de los bancos, a noviembre el banco del Grupo

Aval saca una ligera ventaja. Es así como con $1,27 billones el Banco de Bogotá se

sitúa en la primera posición del ranking, seguido de cerca por Bancolombia con $1,19

billones. Davivienda, BBVA Colombia y el Banco de Occidente cierran el top cinco de

las entidades que más ganaron al undécimo mes del 2013. Entre las entidades que

registran pérdidas hay tres bancos. Procredit, Banco Santander, que recientemente

volvió al país y el Hsbc Colombia.  Según las estadísticas Colpatria se encuentra entre

el 8vo y 9no puesto lo que permite concluir que nos falta participación en el mercado.

(Revista Dinero, 2015)

Turbulencia Tecnológica:

Una de las debilidades que presenta nuestra organización es la parte de tecnología, lo

que hace que los procesos sean más lentos, sería interesante que el banco invirtiera e

innovara en tecnología de punta, por otro lado a pesar de estar fusionado con un

banco extranjero le falta cobertura en los demás países, e integración en los procesos,

y como lo podemos ver en nuestro país frente a otras entidades del sector, nos falta

estar en más zonas de cobertura. Podemos hacer una comparación con Bancolombia,

tiene amplia zona de cobertura con más de 1.000 cajeros a nivel nacional y oficinas en

cada rincón del país, permite que en las zonas más apartadas del país los clientes por

medio del PSE que es un medio electrónico, pague sus facturas, realice retiros e

inclusive pueden pagar servicios públicos, cuenta también con la banca móvil entre

otras herramientas tecnológicas que le hacen la vida más fáciles a los clientes.

Crecimiento En El Sector:

14

El sector financiero ha venido evolucionando a través de los años, de acuerdo a los

informes de competitividad en el sector, hemos encontrado varios factores y situaciones

que muestran que el sector bancario en nuestro país, todavía no es muy competitivo.

Durante la última década, Colombia ha presentado importantes avances en temas de

inclusión financiera gracias al trabajo conjunto del sector bancario y el Gobierno

Nacional. El índice de bancarización, medido como el número de adultos que tienen al

menos un producto financiero, ha crecido a tasas superiores al 6% durante los últimos

tres años. Lo cual se tradujo en un aumento de dicho indicador en más de diez puntos

porcentuales, situándolo en 71.2% a junio de 2014; a esta misma fecha, el 33.4% de la

población adulta tenía al menos un crédito; y existe presencia del sistema financiero en

el 100% de los municipios del territorio nacional, por medio de oficinas o corresponsales

bancarios. 

Uno de los factores determinantes en la efectividad de las políticas de inclusión ha sido

la reducción en las asimetrías de la información. Este se ha manifestado a través del

acceso a los servicios financieros, la reducción de los niveles de pobreza y desigualdad

en el país. La naturaleza de la actividad bancaria depende significativamente de un

adecuado conocimiento del cliente financiero y en la medida que se tenga información

de calidad, se garantiza una mejor administración del riesgo de crédito; lo cual incentiva

la colocación de cartera y la reducción de exigencias como colaterales o codeudores

para el otorgamiento de préstamos.  (Asobancaria, 2014)

5. EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA

15

Según los factores moderadores de la relación OM-Resultados y las estrategias que

maneja el banco Colpatria dentro de su portafolio de productos y servicios es

importante resaltar que este cada vez está en busca de nuevos mercados donde se

pueda fortalecer y posicionarse, lo que permite alcanzar una ventaja competitiva

sostenible, además es significativo mencionar que los factores ambientales influyen

mucho en la conducta de las organizaciones. Colpatria es un banco que ha venido

creciendo en muchas ciudades del país gran parte de ello se debe a la fusión que tiene

en este momento con uno de los bancos canadienses más grandes del mundo, como lo

es Scotiabank siendo que actualmente este cuenta con el 51% de las acciones .Con las

nuevas condiciones de mercado que exige el entorno los bancos en el país han logrado

un gran crecimiento, cada día están en búsqueda de ofrecer diferentes alternativas que

se ajusten a las necesidades específicas de los consumidores y han creado productos

especiales para los nichos de mercado. Actualmente los bancos y grupos existentes se

están fortaleciendo para convertirse en entidades más sólidas y con mayores

capacidades de servicio y respaldo financiero, por medio de fusiones, alianzas y toda

clase de fenómenos estratégicos para alcanzar sus metas sin dejar a un lado que

siempre se tiene un enfoque en la segmentación del mercado que se maneja.

Hoy por hoy las organizaciones se ven confrontadas a mayores exigencias por parte del

consumidor y por los cambios constantes de un mundo globalizado. Los avances

tecnológicos, la diferenciación, el conocimiento y la exigencia de la demanda, la

expansión de los competidores y la globalización de la competencia en más mercados,

son factores que hacen que las organizaciones se vuelvan competitivas cada día más.

Dentro de cada uno de los patrones estratégicos identificados podemos decir que

según se cita en el documento Orientación al mercado, los autores dicen que las

organizaciones suelen atender normalmente uno de los cuatro patrones (defensores,

prospectores, analizadores y reactivos), con relación a estas concepciones podemos

identificar dentro del banco Colpatria cada uno de ellos de la siguiente forma:

Defensores: Colpatria es un banco que se caracteriza por su fortalecimiento

dentro del mercado de personas naturales y jurídicas con el producto de tarjetas

de crédito marca compartida, es un producto líder en el portafolio, motivo por el

16

cual nos ubica en el primer lugar en Colombia. Adicional a este enfoque y

liderazgo que maneja la entidad tenemos una competencia fuerte dentro del

mercado, ya que existen compañías tratando de quebrantarnos en este producto,

es por esta razón que cada vez crecen más las alianzas y estrategias enfocadas

a ser más competitivos. También es significativo mencionar que durante estos

últimos años el banco Colpatria ha tenido un crecimiento a nivel nacional con

Scotiabank, en materia de seguridad y protección de los productos, ya que

somos el banco líder en calificación AAA+ este es un punto valioso en unidad de

riesgo y reputación dentro del mercado objetivo.

Prospectores: Debido a la globalización que se maneja en el mundo, es

trascendental resaltar que en cuanto a innovación el banco Colpatria no ha sido

líder, le hace falta desarrollo, los procesos todavía son un poco lentos, la

tecnología que se maneja no está a la vanguardia, lo que impide que los

productos no se tengan en un tiempo prudencial. Por ejemplo en la solicitud de

un crédito de libre inversión estamos realizando el estudio de esté en tiempos de

8 a 10 días hábiles, mientras que en otras organizaciones se maneja en un

menor tiempo. Adicional a esto nos desfavorece que no contamos con la

suficiente cobertura a nivel país, deberíamos de tener más presencia.

Analizadores: El banco Colpatria siempre se ha desempeñado por manejar y

ofrecer un portafolio de productos y servicios competitivos dentro de su mercado

objetivo, en ocasiones parece estar al nivel de las otras entidades, porque si

realizamos un análisis general las entidades financieras ofrecen la misma

diversidad de productos , lo que nos distingue de los demás o que hace la

diferencia es en la forma que prestamos el servicio, Colpatria se caracteriza por

ofrecer un servicio personalizado, pero en cuestión de tasas y portafolio todas las

financieras se asemejan.

Reactivos: El entorno es cambiante y así mismo cambian las necesidades de los

consumidores, Colpatria siempre ha estado trabajando los diferentes factores del

medio que hacen que los consumidores cambien sus hábitos y sus gustos, por

17

eso tiene un enfoque vanguardista en cuestión de productos, por ejemplo en este

momento se está ofreciendo una cuenta de ahorros que le brinda rentabilidad al

cliente y que este tiene disponible los recursos para cuando los llegase a

necesitar, es un producto que es líder en el portafolio del pasivo. Algo muy

importante para mencionar es que el banco está en constante desarrollo de los

productos y servicios que ofrece , lo que lo hace fuerte dentro de la

competencia, no se deja absorber de la presión del medio, siempre está en

busca de algo nuevo para ofrecer, esto enfocado desde la orientación del

mercado.

En conclusión hay muchos aspectos por los cuales Colpatria debe trabajar en función

de su crecimiento en el medio en el que se desarrolla, esto se logra fortaleciendo en

gran parte su tecnología, ya que si se maneja una tecnología vanguardista los tiempos

de respuesta de las solicitudes van hacer más rápidas y eficientes, el banco debe

enfocarse en estrategias prospectaras que conllevan al logro de sus objetivos.

CONCLUSIONES

18

Desde lo conceptual, la orientación al marketing permite tomar competencias

para desarrollar una relación con un consumidor mucho más exigente, en donde

se espera que sea a largo plazo que sea basada en la satisfacción de las

necesidades. Esto es posible lograrlo de acuerdo a los resultados obtenidos

gracias a estudios de mercados acompañado de estudios estadísticos,

generando una visión perspectiva de la situación general de la industria, es decir

el entorno de la organización. Los empresarios más competitivos evalúan que

uno de los factores externos que afectan mayormente a las organizaciones es

los cambios del mercado y la tecnología, pero también influye significativamente

desde el punto de vista que generan también nuevas oportunidades para la

empresa y los sectores. La turbulencia tecnológica impacta más a la pequeña

empresa y el mercado a las medianas, según estudios de organización al

mercado y desempeño organizacional (Dra. Carmen Bereniza Y Cortes).1

Los modelos de orientación al mercado desde la filosofía empresarial

evolucionan en la búsqueda de excelencia de la gestión organizacional pues esto

permite enfocar todos los engranes funcionales y tareas que se desarrollan en la

organización en pro de identificar y dar respuesta a necesidades del entorno y de

los consumidores. También cuando se implementa la orientación al marketing

como filosofía, la empresa puede identificarse, con colaboradores que aportan

día a día para que su imagen, rentabilidad y satisfacción hacia el cliente se

incrementen.

Estudios conceptuales demuestra como la agricultura, la construcción y los

servicios públicos tienen una menor orientación al mercado, mientras sectores

modernos y dinámicos como los de producción industrial, comercialización, y

1 ESTRATEGIA, ORIENTACIÓN AL MERCADO Y DESEMPEÑO ORGANIZACIONAL Dra. Carmen

Berenice Ynzunza Cortés, Dr. Juan Manuel Izar Landeta pág. 8

19

tecnológicos, alcanzan un mayor nivel de competitividad por adaptación al

cambio que se debe dar de forma permanente. Otra área de la orientación al

mercado que es necesario ejecutar en toda organización, es el ítem social, que

hace un enlace de adaptación desde el estudio y la investigación social de los

mercados (evaluando bienestar, satisfacción, calidad de vida entre otras). Esto

es sin duda difícil de estimar pero necesario para evaluar y generar estrategias

orientadas al mercado (Hoyo, 2006). 2

El método de este ejercicio permitio introducir los conocimientos que tenemos

acerca del quehacer de la empresa, en este caso el Banco Colpatria, llevándolos

hacia la teoría de orientación al mercado, identificando características propias de

la organización, determinando los factores ambientales y la estrategia. Este tipo

de diagnósticos permiten evaluar la orientación al mercado y así generar

recomendaciones. Este trabajo desde el estudio de caso real ilustra y da claridad

a los conceptos obtenidos en clase, de parte de las instrucciones generadas por

el profesor, los escritos y capítulos suministrados, y la inducción a

presentaciones propias de la materia.

El ejercicio contribuyo desde el punto de vista que desarrollamos una mirada

más amplia y crítica hacia lo que nos genera el mercadeo y la orientación que

tiene el Banco Colpatria, evaluamos que muchas de las características definidas

en la estrategia organizacional que van en contravía con lo que en realidad

ocurre en el día a día del banco. Una de esas estrategias es la tendencia de

turbulencia tecnológica, en donde todos sus estudios van encaminados a

proveer tecnologías innovadoras para llegar a cliente, y con plataformas

tecnológicas que dan respuesta en tiempo real, se esperaría entonces que fuera

un banco que estuviera entonces entre los más escogidos por su servicio, esto

no es así, poco a poco se ha alejado de los primeros en escogencia, pues hay

2 El grado de Orientación al Mercado en la Empresa Española

Alfonso P. Fernández del Hoyo

20

otros en el mercado que fidelizan mucho más, generan mayor valor al servicio

prestado, y son más conscientes de las necesidades cambiantes de sus clientes.

Quiere igualarse a bancos internacionales que se especializan en banca

preferente, esto ha hecho que se aleje de sus clientes estrato medio, que al fin y

al cabo son los que en estos últimos años se han incrementado por sus alianzas

de marca compartida con grandes superficies.

La estrategia del banco debería ser del tipo prospectiva, en donde se desarrolle

la innovación para que se aleje de procesos lentos, y que el tiempo de respuesta

sea el mínimo, eso es lo que busca el cliente financiero además, que este el

banco donde más lo necesite, en el barrio o en el pueblo, como lo hacen otros

bancos, por medio de sus sucursales como corresponsal no bancario, por

ejemplo en la tienda como lo han implementado Bancolombia o Banco de

Bogotá. El banco Colpatria ha crecido a nivel nacional pero se ve

constantemente rezagado por otros bancos, es decir no se encuentra entre los

más competitivos, y si ha crecido es por la inversión extranjera.

En general en el Mercado Financiero Colombiano existen ofertas sobre ahorro,

crédito y protección, todos los bancos en Colombia tienen los mismos productos,

algunos varían su tasa, forma de utilización, amortización, costos de manejo,

forma de liquidar intereses. El banco Colpatria, busca prestar un servicio por

parte de todos los funcionarios, marcando esto una clara diferencia, no se

encuentra constituido un sindicato, el activo humano es constantemente

capacitado en ventas consultivas y de las normas de Basilea III, entre otras,

orientando al cliente con claridad sobre el portafolio que maneja, el cual orienta

al mercado segmentado a tener un servicio financiero adecuado a sus

necesidades, por otro lado se identifica como una falencia del banco Colpatria

que aunque establece estrategias de cara al cliente aun no llega a él pues se

21

encuentra una gran falta de red de oficinas a nivel nacional para tener una mayor

participación en cobertura.

BIBLIOGRAFIA

1. (17 de 02 de 2015). Obtenido de www.vriskr.com

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