Organizarea, conducerea şi controlul activităţii de marketing

Compartimentul V. Compartimentul V. Conducerea activităţii de marketingConducerea activităţii de marketing

la întreprinderi la întreprinderi

şi coordonatele acesteiaşi coordonatele acesteia

Tema 20. Organizarea, conducerea şi controlul activităţii de marketing

20.1.20.1. Organizarea activităţii de Organizarea activităţii de marketing la întreprinderi.marketing la întreprinderi.

20.2.20.2. Atribuţiile şi sistemul de relaţii ale Atribuţiile şi sistemul de relaţii ale compartimentului de marketing.compartimentului de marketing.

20.3.20.3. Conducerea activităţii de Conducerea activităţii de marketing a întreprinderii.marketing a întreprinderii.

20.4.20.4. Moduri (tipuri) de structuri interne Moduri (tipuri) de structuri interne a comportamentului de marketing.a comportamentului de marketing.

20.5.20.5. Sarcinile, obligaţiunile, drepturile Sarcinile, obligaţiunile, drepturile şi responsabilităţile personalului de şi responsabilităţile personalului de marketing.marketing.

20.6.20.6. Controlul activităţii de marketing.Controlul activităţii de marketing.

20.1.Organizarea activităţii de 20.1.Organizarea activităţii de marketing la întreprinderimarketing la întreprinderi

Întreprinderile au nevoie de noi Întreprinderile au nevoie de noi concepte referitoare la modul în care concepte referitoare la modul în care trebuie să-şi organizeze activitatea în trebuie să-şi organizeze activitatea în general şi cea de marketing în special, general şi cea de marketing în special, pentru a se putea adapta cu succes la pentru a se putea adapta cu succes la schimbările semnificative care au avut schimbările semnificative care au avut loc în ultimii ani în mediul de afaceri.loc în ultimii ani în mediul de afaceri.

Realizarea unei structuri organizatorice în cadrul căreia fiecare angajat indiferent de locul de muncă, atribuţii, nivel de pregătire trebuie să aibă posibilitatea şi datoria de a acţiona pe baza unei concepţii de marketing, care presupune:● receptarea, influenţarea în mod activ a cerinţelor pieţei;●conducerea unitară şi eficientă a activităţilor specializate de marketing: politica de produs, preţ, promovare, plasament

Organizarea de marketing la întreprindere

Activitatea de

marketing

Analiza ocaziilor ivite pe piaţă, studierea şi alegerea pieţelor-ţintă, elaborarea strategiilor de marketing, a programelor de marketing.

Factorii care influenţează organizarea activităţii de marketing

Factorii exogeni Factorii endogeni

► ambianţa externă a firmei► pieţele: mărimea, natura şi localizarea► cerinţele şi preferinţele consumatorilor

► caracteristicile întreprinderii (mărimea, vârsta, originea)► produsele ► calităţile personalului► trăsăturile personalului de conducere

Figura 20.1 Conceptul de organizare a activităţii de marketing

De-a lungul anilor, marketingul a evoluat de la o De-a lungul anilor, marketingul a evoluat de la o simplă funcţie legată de activitatea de desfacere, simplă funcţie legată de activitatea de desfacere, până la un grup complex de activităţi (tabelul 20.1).până la un grup complex de activităţi (tabelul 20.1).

Tabelul 20.1Conceptele în evoluţia marketingului

Agenţii de vânzări Specialiştii în marketing

Se bazează pe experienţa practică, acumulată pe teren

Se bazează pe cercetări de marketing

Încearcă să-l înţeleagă pe fiecare cumpărător în parte

Încearcă să identifice şi să cunoască segmentele pieţei

Îşi petrece timpul vânzând direct (faţă-în-faţă)

Acordă mai mult timp planificării

Gândesc pe termen scurt Gândesc pe termen lung

Îşi propun să vândă cât mai mult Îşi propun să obţină profituri şi să câştige o cotă cât mai mare de piaţă

În scopul organizării, implementării şi În scopul organizării, implementării şi controlării activităţii de marketing se cere a da controlării activităţii de marketing se cere a da răspuns la următoarele întrebări (figura 20.3).răspuns la următoarele întrebări (figura 20.3).

Org

aniz

area

ac

tivi

tăţ

ii d

e m

ark

eti

ng

Ce tendinţe se manifestă în organizarea unei firme?

Cum sunt organizate, în cadrul diverselor firme activitatea de marketing şi activitatea de desfacere?

Care sunt relaţiile dintre compartimentul de marketing şi celelalte funcţii-cheie ale activităţii unei firme?

Care sunt etapele pe care trebuie să le parcurgă conducerea unei firme pentru a-şi edifica o solidă orientare către piaţă?

Cum poate o firmă să-şi îmbunătăţească implementarea activităţilor de marketing?

Figura 20.3 Întrebările formulate pentru asigurarea unei organizări ştiinţifica a activităţii de marketing

PRINCIPALELE FORMULE ORGANIZATORICE ÎNTÂLNITE ÎN ACTIVITĂŢILE DE MARKETING

Desfăşurarea unor activităţi de marketing în cadrul compartimentelor tradiţionale

Este considerată ca o etapă de început a marketingului deoarece unele activităţi de marketing (cercetarea, strategia etc.) lipsesc în general, iar celelalte activităţi (reclama, promovarea vânzărilor) sunt impuse din apariţia necesităţilor imediate

Sistematizarea activităţilor de marketing într-un compartiment tradiţional

Multe activităţi trec de la compartimentul de producţie la compartimentul de vânzări în cadrul căruia se pot constitui chiar sectoare de marketing.

Constituirea unui compartiment specializat de marketing

Este subordonat direct conducerii întreprinderii în cadrul căreia sunt grupate toate activităţile de marketing. Acest compartiment este ridicat la nivel de funcţie principală a întreprinderii şi serveşte ca nucleu de organizarea a acesteia cu denumirea de marketing integrat

Crearea direcţiei de marketing Ea ocupă o poziţie dominantă şi joacă un rol de stat-major al activităţii de marketing în structurile organizatorice ale întreprinderilor din majoritatea ţărilor dezvoltate

Constituirea unei întreprinderi de marketing

Este însuşită şi acceptată de tot personalul, ocupă un loc de coordonator şi integrator a tuturor activităţilor acestei întreprinderi deţine o poziţie – cheie în aplicarea deciziilor

Figura 20.5 Organizarea activităţii de marketing prin intermediul diferitor structuri organizatorice

20.2.Atribuţiile şi sistemul de relaţii ale 20.2.Atribuţiile şi sistemul de relaţii ale

compartimentului de marketingcompartimentului de marketing Atribuţiile compartimentului de Atribuţiile compartimentului de

marketing constau în totalizarea acţiunilor marketing constau în totalizarea acţiunilor şi persoanelor, prin intermediul cărora şi persoanelor, prin intermediul cărora întreprinderea activează în sistemul de întreprinderea activează în sistemul de relaţii în cadrul mediului economico - relaţii în cadrul mediului economico - social.social.

Domeniile de atribuţii ale Domeniile de atribuţii ale compartimentului: elaborarea programelor compartimentului: elaborarea programelor de marketing, efectuarea cercetărilor de de marketing, efectuarea cercetărilor de marketing (pieţei, nevoilor de consum marketing (pieţei, nevoilor de consum etc.),etc.), fundamentarea deciziilor de fundamentarea deciziilor de marketing. marketing.

Un model de delimitare a atribuţiilor de Un model de delimitare a atribuţiilor de marketing este prezentat în figura 20.6.marketing este prezentat în figura 20.6.

ATRIBUŢIILE DE MARKETING DELIMITATE

Elaborarea strategiilor globale de marketing, fundamentarea programelor şi bugetelor de cheltuieli, elaborarea politicii generale

de marketing

Elaborarea programelor speciale de promovare a vânzărilor ca funcţie comercială cu toate activităţile anexe

Elaborarea studiului de piaţă prin studierea pieţelor de orice natură, activităţilor din sfera cercetărilor de marketing

Comunicarea promoţională sub toate formele sale: publicitate, merchandising, relaţii publice

Figura 20.6 Atribuţiile de marketing delimitate în diverse domenii

Crearea unui compartiment de marketing constituie doar premisa unei eficiente activităţi de micromarketing, impunându-se:

O stabilire corectă a relaţiilor ierarhice, funcţionale, de stat major, de cooperare şi control cu alte structuri

O repartizare judicioasă a compartimentului de marketing în sistemul organizatoric al întreprinderii

O structură internă corespunzătoare

Cadre de marketing cu înaltă competenţă profesională

Figura 20.7 Premisa unei eficiente activităţi de micromarketing

COMPARTIMENTUL DE MARKETING POATE FI SUBORDONAT:

Figura 20.8 Variante de subordonare a compartimentului de marketing

Tabelul 20.2Preocupările tipice ale compartimentelor firmei

Compartimentul Ei pun accent pe: Marketingul pune accent pe:

Cercetare - dezvoltare

Cercetare fundamentalăCaracteristici funcţionale

Cercetare aplicativăCaracteristici de vandabilitate

Inginerie Timp de proiectare îndelungatPuţine modele

Timp de proiectare scurtMulte modele

Achiziţie Gamă îngustă de produsePiese sandardizatePreţul materialelorMărime economică a loturilorEfectuarea rară a achiziţiilor

Gamă largă de produsePiese nestandardizateCalitatea materialelorMărime mare a loturilor pentru evitarea epuizării stocurilor

Producţie Timp de producţie lungSerii mari cu puţine modeleNici o schimbare a modeluluiComenzi standard

Timp de producţie scurtSerii mici cu multe modeleSchimbări frecvente ale modeluluiComenzi individuale

Financiar Cheltuieli făcute pe baza unor argumente strict raţionaleBugete rigideFixarea de preţuri care să acopere costurile

Cheltuieli făcute pe baza unor argumente intuitiveBugete flexibile care să poată face faţă nevoilor schimbătoare

Contabilitate Tranzacţii standardPuţine rapoarte

Condiţii speciale şi reduceri de preţMulte rapoarte

RELAŢIILE COMPARTIMENTULUI DE MARKETING

Relaţiile funcţionale

Se manifestă în raport cu celelalte compartimente, se materializează prin transmiterea unor indicaţii şi informaţii din cadrul obiectului propriu de activitate

Relaţiile de stat major

Se exprimă prin delegarea de către conducerea întreprinderii a unor atribuţii prin care sunt soluţionate probleme ce afectează celelalte compartimente. Compartimentul de marketing ocupă o poziţie de „filtru”

Relaţiile de cooperare

Se elaborează în colaborare cu celelalte compartimente ale structurii organizatorice, pentru fundamentarea deciziilor. Se materializează printr-un contact permanent dintre compartimentul de marketing şi cele operative

Relaţiile de control

Apar în raport cu organele aflate la nivele ierarhice superioare şi cu celelalte compartimente. În astfel de relaţii compartimentul de marketing acţionează din numele conducerii întreprinderii în cadrul atribuţiilor proprii

Figura 20.9 Sistemul de relaţii ale compartimentului de marketing cu conducerea întreprinderii şi cu celelalte compartimente

20.3.Conducerea activităţii de 20.3.Conducerea activităţii de marketing a întreprinderiimarketing a întreprinderii

Marketingul înseamnă abordarea sistemică către Marketingul înseamnă abordarea sistemică către activitatea de conducere, formularea corectă a scopului pus şi activitatea de conducere, formularea corectă a scopului pus şi elaborarea măsurilor pentru extinderea acestui scop. elaborarea măsurilor pentru extinderea acestui scop. Marketingul este subordonat scopurilor strategice şi Marketingul este subordonat scopurilor strategice şi obiectivelor întreprinderii, de aceea astfel de conducere se obiectivelor întreprinderii, de aceea astfel de conducere se numeşte strategică. numeşte strategică.

Conducerea cu activitatea de marketing la întreprindere Conducerea cu activitatea de marketing la întreprindere este o problemă dificilă, rezolvarea căreia este imposibilă fără este o problemă dificilă, rezolvarea căreia este imposibilă fără utilizarea abordării sistemice, fără determinarea corectă a utilizarea abordării sistemice, fără determinarea corectă a obiectului funcţiilor şi metodelor de conducere. obiectului funcţiilor şi metodelor de conducere.

Obiectele principale de conducere în marketing sunt Obiectele principale de conducere în marketing sunt elementele marketingului - mix: produsul, preţul, plasamentul elementele marketingului - mix: produsul, preţul, plasamentul şi promovarea. Sarcina principală constă în asigurarea şi promovarea. Sarcina principală constă în asigurarea sincronizării procesului de conducere cu toate elementele sincronizării procesului de conducere cu toate elementele marketingului - mix pentru a extinde eficienţa totală.marketingului - mix pentru a extinde eficienţa totală.

În condiţiile Republicii Moldova cea mai eficientă metodă În condiţiile Republicii Moldova cea mai eficientă metodă de conducere cu întreprinderea este integrarea a două tipuri de conducere cu întreprinderea este integrarea a două tipuri de conducere strategică şi conjuncturală (tabelul 20.3).de conducere strategică şi conjuncturală (tabelul 20.3).

Tabelul 20.3Conducerea strategică şi conjuncturală la întreprindere

Conducerea strategică Conducerea conjuncturală

1. Comanda de conducere se străduie să majoreze cota de piaţă şi să reînnoiască asortimentul produselor

1. Comanda de conducere se străduie să majoreze distribuţia asortimentului reînnoit în dependenţă de situaţia pieţei

2. Conducerea este orientată spre acumularea profitului mai târziu

2. Conducerea este orientată spre acumularea profitului în dependenţă de situaţia pe piaţă

3. Întreprinderea activează la întrecerea pieţei, introducând mijloace în produsele de perspectivă

3. Întreprinderea se adaptează uşor către oscilaţiile curente ale pieţei

4. Dezvoltarea întreprinderii se efectuează relativ stabil

4.Dezvoltarea întreprinderii se efectuează instabil, cu întreruperi

5. Criteriul principal de evaluarea activităţii managerilor este sporirea beneficiului în viitor

5. Criteriul principal de evaluarea a activităţii managerilor este sporirea beneficiului

6. Se aşteaptă randament într-un timp îndelungat

6. Se aşteaptă randament într-un timp mai scurt

Formularea scopurilor şi stabilirea priorităţilor

Culegerea informaţiei despre obiectul, care se studiază

Prelucrarea informaţiei şi luarea deciziei

Eliberarea textelor manageriale

Controlul asupra executării şi evaluarea activităţii

Formarea noului masiv de informaţie

Figura 20.10 Etapele luării deciziilor manageriale şi consecutivitatea lor în activitatea de marketing

Tipurile de organizare a comportamentului de marketing

Funcţională Geografică Produs (marcă) Piaţa

Clasică Matricială (produs+piaţa)

Figura 20.15 Tipurile structurilor organizatorice ale compartimentului de marketing

Compartimentele de marketing moderne se prezintă sub numeroase forme. Toate formele de organizare a activităţii de marketing trebuie să se adapteze la cele patru dimensiuni ale activităţii de marketing: funcţiile, zonele geografice, produsele şi pieţele.

Organizarea compartimentului de marketing după Organizarea compartimentului de marketing după criteriul funcţionalcriteriul funcţional – constă în subordonarea câtorva – constă în subordonarea câtorva specialişti în diferite domenii ale marketingului (figura specialişti în diferite domenii ale marketingului (figura 20.16).20.16).

Avantaje:Avantaje: constă în simplitatea administrativă. constă în simplitatea administrativă.DezavantajeDezavantaje: îşi pierde eficienţa pe măsură ce creşte : îşi pierde eficienţa pe măsură ce creşte

numărul de produse.numărul de produse.

Conducerea compartimentului de marketing

Cercetări de marketing

Planificarea sortimentului de produse

Comunicare şi promovare

Organizarea distribuţiei

Planificarea strategică şi programe de marketing

Figura 20.16 Organizarea internă a compartimentului de marketing după criteriul funcţional

Organizarea internă a Organizarea internă a compartimentului de marketing după compartimentului de marketing după criteriul geograficcriteriul geografic – firma care vinde pe – firma care vinde pe o piaţă naţională îşi organizează adesea o piaţă naţională îşi organizează adesea forţa de vânzare după criterii forţa de vânzare după criterii geografice. geografice.

În acest fel directorul de la nivel În acest fel directorul de la nivel naţional coordonează activitatea altor naţional coordonează activitatea altor directori comerciali regionali, fiecare directori comerciali regionali, fiecare dintre ei coordonând activităţile dintre ei coordonând activităţile funcţionale (figura 20.17).funcţionale (figura 20.17).


Sectorul de marketing al zonei A Sector de marketing al zonei B

Cercetări de marketing în zona A

Planificare strategică şi programare de marketing în zona A

Elaborarea produselor noi



Cercetări de marketing în zona B

Planificare strategică şi programare de marketing în zona B

Elaborarea produselor noi



Figura 20.17 Organizarea internă a compartimentului de marketing după criteriul geografic

Organizarea compartimentului de marketing după criteriul produselor şi al mărcilor – – este specific firmelor care este specific firmelor care produc o mare varietate de produse. produc o mare varietate de produse.

În cadrul formei de organizare pe În cadrul formei de organizare pe produse, şefia este deţinută de un produse, şefia este deţinută de un manager de produse care coordonează manager de produse care coordonează activitatea mai multor manageri de activitatea mai multor manageri de categorie de produse care, la rândul lor, categorie de produse care, la rândul lor, coordonează activitatea managerilor de coordonează activitatea managerilor de produs şi a managerilor de marcă. produs şi a managerilor de marcă.

Instituirea formei de organizare pe produse Instituirea formei de organizare pe produse este rezonabilă dacă produsele sunt destul de este rezonabilă dacă produsele sunt destul de diferite între ele sau dacă numărul total de diferite între ele sau dacă numărul total de produse fabricate de firmă depăşeşte capacitatea produse fabricate de firmă depăşeşte capacitatea de cuprindere a unui compartiment de marketing de cuprindere a unui compartiment de marketing organizat după criterii funcţionale (figura 20.18).organizat după criterii funcţionale (figura 20.18).

CONDUCEREA COMPARTIMENTULUI DE MARKETING

Manager pe marketing a produsului A Manager pe marketing produsului B

Cer

cet

ări d

e m

arke

tin

g a

prod

usul

ui A

Plan

ific

are

st

rate

gic

ă şi

pr

ogra

me

de

mar

keti

ng

a pr

odus

ului

B

Com

unic

are

şi

prom

ovar

e a

prod

usul

ui BO

rga

niza

rea

di

stri

buţi

ei pr

odus

ulu

i BCer

cet

ări

de

mar

ket

ing

a pr

odus

ulu

i B

Plan

ific

are

st

rate

gic

ă şi

pr

ogra

me

de

mar

keti

ng

a pr

odus

ului

AOrg

ani

zare

a di

stri

buţ

iei

prod

usul

ui A

Com

unic

are

şi

prom

ova

re a

pr

odus

ului

A

Figura 20.18 Organizarea compartimentului de marketing după criteriul produselor

Sarcini

Elaborarea unei strategii pe termen lung şi competitive pentru produsul respectiv

Pregătirea planurilor de marketing şi a prognozelor

Colaborarea cu agenţiile de publicitate în vederea creării de reclame , de programe şi de companii

Stimularea susţinerii produsului de către forţa de vânzare şi de către distribuitori

Acumularea cantitativă de informaţii privitoare la performanţele produsului, la atitudinile clienţilor şi distribuitorilor şi la noile ocazii care apar pe piaţă

Iniţierea acţiunilor de îmbunătăţire a produsului pentru a-l face să satisfacă nevoile, în continuă schimbare ale pieţei

Figura 20.19 Sarcini ale managerului pe produs

Organizarea compartimentului de marketing după Organizarea compartimentului de marketing după criteriul pieţelorcriteriul pieţelor – prevede cazuri când firmele îşi vând – prevede cazuri când firmele îşi vând produsele pe diferite pieţe A, B, C (figura 20.20).produsele pe diferite pieţe A, B, C (figura 20.20).


Managerul marketingului pe piaţa A

Cercetări de marketing pe piaţa A

Planificarea de marketing pe piaţa A

Elaborarea complexului de comunicare şi promovare pe piaţa A

Organizarea distribuţie pe piaţa A

Managerul marketingului pe piaţa B

Managerul marketingului pe piaţa C

Cercetări de marketing pe piaţa B

Cercetări de marketing pe piaţa C

Planificarea de marketing pe piaţa B

Planificarea de marketing pe piaţa C

Elaborarea complexului de comunicare şi promovare pe piaţa B

Elaborarea complexului de comunicare şi promovare pe piaţa C

Organizarea distribuţie pe piaţa B

Organizarea distribuţie pe piaţa C

Figura 20.20 Structura organizatorică a compartimentului de marketing după criteriul pieţelor


Secţia de coordonare Secţia de executare

Cercetăride marketing

Planificare de marketing

Distribuţie şi servicii de marketing

Complex de comunicare şi

promovare

Stu

dii ş

i ce

rcet

ări

Prev

i-zi

une

Stra

te-

gii

Plan

ifi-

care

şi

cont

rol

Publ

ici-

tate

pr

omo-

vare

Rel

aţii

cu

publ

icul

Dis

trib

u-ţi

a fi

zică

Adm

inis

trar

ea

vânz

ării

Figura 20.21 Structura clasică a organizării compartimentului de marketing

20.5.Sarcinile, obligaţiunile, drepturile şi 20.5.Sarcinile, obligaţiunile, drepturile şi responsabilităţile personalului de marketingresponsabilităţile personalului de marketing

Personalul compartimentului de marketing trebuie să fie posesorul unor cunoştinţe de specialitate cu numeroase calităţi după următoarele criterii:

aptitudini intelectuale – presupune un spirit înalt de observare, analiză şi sinteză, o gândire înaltă şi concretă, un bun simţ, o imagine creatoare;

memorie – vizuală şi auditivă;calităţi de eficienţă – presupune atenţie,

răbdare, mobilitate de spirit, iniţiativă, încredere în sine.

Pentru atingerea acestor performanţe e necesar de formulat corect cerinţele specifice pentru fiecare post ocupat, care pot fi diferite de la o întreprindere la alta..

20.6.Controlul activităţii de 20.6.Controlul activităţii de marketingmarketing

Controlul activităţii de marketing Controlul activităţii de marketing reprezintă un proces de măsurare şi reprezintă un proces de măsurare şi evaluare a rezultatelor aplicării evaluare a rezultatelor aplicării planurilor şi strategiilor de marketing şi planurilor şi strategiilor de marketing şi de adoptare a măsurilor corective care de adoptare a măsurilor corective care să asigure atingerea obiectivelor de să asigure atingerea obiectivelor de marketing ale întreprinderii (figura marketing ale întreprinderii (figura 20.23).20.23).

Figura 20.23 Consecutivitatea realizării funcţiilor marketingului

SCOPURILE ŞI OBIECTIVELE CONTROLULUI

De stabilit nivelul extinderii scopului

De căutat posibilităţi pentru îmbunătăţirea rezultatelor obţinute

De controlat nivelul adoptării întreprinderii la schimbările condiţiilor mediului înconjurător

ETAPELE CONTROLULUI ACTIVITĂŢII DE MARKETING

Stabilirea sarcinilor planificate şi standardelor (normelor)

Căutarea valorilor reale ale indicatorilor

Compararea indicatorilor planificaţi cu cei reali

Analiza comparativă a rezultatelor

Figura 20.24 Structura controlului de marketing

Controlul scopurilor şi strategiilor

Controlul rezultatelor (ponderii pieţei, rezultatelor activităţii serviciilor de marketing, de distribuţie)

Controlul distribuţiei

Controlul indicatorilor neeconomici

Controlul structurilor organizatorice

Controlul măsurilor de marketing

Controlul informaţiei

Domeniile controlului de

marketing

Figura 20.25 Domeniile controlului de marketing

Stabilirea obiectivu

-lui

Măsurarea

rezultate-lor

Analiza rezultate-

lor

Acţiune corectivă

Ce vrem să realizăm?

Ce se întâmplă?

De ce se întâmplă?

De ar trebui să facem?

Figura 20.26 Etapele procesului de control

Controlul profitabilităţiiControlul profitabilităţii – – presupune că orice firmă presupune că orice firmă trebuie să măsoare rentabilitatea diferitelor ei produse, trebuie să măsoare rentabilitatea diferitelor ei produse, teritorii, grupe de clienţi, canale de distribuţie şi comenzi. teritorii, grupe de clienţi, canale de distribuţie şi comenzi.

Aceste informaţii îi vor ajuta pe membrii conducerii să Aceste informaţii îi vor ajuta pe membrii conducerii să stabilească dacă vreunele dintre produsele firmei sau stabilească dacă vreunele dintre produsele firmei sau dintre activităţile de marketing ale acesteia trebuie să fie dintre activităţile de marketing ale acesteia trebuie să fie extinse, reduse sau eliminate. Etapele analizei extinse, reduse sau eliminate. Etapele analizei rentabilităţii activităţii de marketing se prezintă în figura rentabilităţii activităţii de marketing se prezintă în figura 20.27.20.27.

ETAPE

Identificarea cheltuielilor funcţionale

Repartizarea cheltuielilor funcţionale pe entităţi de marketing

Elaborarea unui cont de profituri şi pierderi pentru fiecare entitate de marketing

Figura 20.27 Etape în analiza rentabilităţii activităţii de marketing

Controlul eficienţei – Controlul eficienţei – unele firme înfiinţează unele firme înfiinţează postul de inspector de marketing, care are postul de inspector de marketing, care are sarcina de a oferi asistenţă personalului sarcina de a oferi asistenţă personalului antrenat în activitatea de marketing, astfel antrenat în activitatea de marketing, astfel încât eficienţa acestei activităţi să crească. încât eficienţa acestei activităţi să crească.

Concret se examinează îndeplinirea Concret se examinează îndeplinirea indicatorilor de profit planificaţi, ajută la indicatorilor de profit planificaţi, ajută la elaborarea bugetelor managerilor de marcă, elaborarea bugetelor managerilor de marcă, măsoară eficienţa acţiunilor de promovare, măsoară eficienţa acţiunilor de promovare, analizează costurile de producţie în cazul analizează costurile de producţie în cazul diverselor mijloace de reclamă, evaluează diverselor mijloace de reclamă, evaluează rentabilitatea pe clienţi şi zone geografice şi rentabilitatea pe clienţi şi zone geografice şi realizează instruirea personalului de marketing realizează instruirea personalului de marketing în legătură cu implicaţiile financiare ale în legătură cu implicaţiile financiare ale deciziilor de marketing (tabelul 20.6).deciziilor de marketing (tabelul 20.6).

Controlul strategieiControlul strategiei – include o analiză critică – include o analiză critică referitoare la obiectivele şi la eficienţa de marketing a referitoare la obiectivele şi la eficienţa de marketing a firmei. Instrumentele disponibile sunt:firmei. Instrumentele disponibile sunt:

► ► evaluarea retrospectivă a eficienţei activităţii de evaluarea retrospectivă a eficienţei activităţii de marketing;marketing;

► ► analiza de marketing.analiza de marketing.Eficienţa în materie de marketing a unei firme Eficienţa în materie de marketing a unei firme

este reflectată de gradul în care funcţionarea firmei este reflectată de gradul în care funcţionarea firmei prezintă cinci caracteristici majore ale orientării către prezintă cinci caracteristici majore ale orientării către marketing: filosofia orientării către client, organizarea marketing: filosofia orientării către client, organizarea bazată pe marketing integrat, informarea adecvată în bazată pe marketing integrat, informarea adecvată în domeniul marketingului, orientarea strategică domeniul marketingului, orientarea strategică operaţională.operaţională.

Revizia de marketingRevizia de marketing – reprezintă evaluarea – reprezintă evaluarea critică şi obiectivă a scopurilor principale şi funcţiilor de critică şi obiectivă a scopurilor principale şi funcţiilor de marketing ale întreprinderii. Scopul reviziei de marketing ale întreprinderii. Scopul reviziei de marketing este de a formula problemele ce urmează să marketing este de a formula problemele ce urmează să fie discutate, de a descoperi domeniile în care fie discutate, de a descoperi domeniile în care întreprinderea trebuie să-şi lichideze neajunsurile. întreprinderea trebuie să-şi lichideze neajunsurile. Procesul revizie de marketing are un caracter complex Procesul revizie de marketing are un caracter complex şi sistematizat (figura 20.28).şi sistematizat (figura 20.28).

Specialiştii întreprinderiiConducătorii compartimentelor sau serviciilorSpecialiştii exteriori

În timpul inventarieriiO dată în trimestru, semestru, an

DeschiseÎnchise Întrebări concrete

În baza informaţiei lucrătorilorÎn baza pregătirii dării de seamă

CINE EFECTUEAZĂ REVIZIA DE MARKETING?

CÂT DE DES SE EFECTUEAZĂ REVIZIA?

CE FORME DE EFECTUARE A REVIZIEI SE FOLOSESC?

CUM SE PETRECE REVIZIA?

Care rezultate ale reviziei se prezintă conducerii?

Figura 20.28 Procesul efectuării reviziei de marketing

Pentru a-şi atinge obiectivele de marketing întreprinderea este impusă să implementeze anumite strategii de marketing.

Implementarea constituie un proces destul de dificil. personalul de la toate nivelurile sistemului de marketing trebuie să conlucreze la implementarea planurilor şi strategiilor de marketing.

Managerii de marketing iau decizii în legătură cu:

pieţele – ţintăadoptarea mărcilorambalareastabilirea preţurilorpromovarea preţurilordistribuţia produselor.

Succesul implementării strategiei de marketing depinde de următorii factori - cheie (figura 20.30.).

Factorii de asigurare a succesului implementării strategiei de marketing

Program de acţiune

Structura organizatorică

Sistemul de decizie şi recompensare format

din:

Cultura unei organizaţii

reuneşte angajaţii şi activităţile firmei

ce trebuie făcut?

structura trebuie să fie simplă, flexibilă, care permite ca firma să se adapteze rapid la conjunctura dinamică a pieţei

cine va face? cum vor fi coordonate deciziile şi acţiunile?

proceduri operaţionale

proceduri neoficiale

proceduri oficiale

sistem de valori şi de convingeri ai organizaţiei

stau la baza:planificării

elaborării bugetuluiretribuirii şi altor activităţi

influenţează neoficial comportamentul angajaţilor la toate nivelurile organizaţiei

Figura 20.30.Factorii de asigurare a succesului implementării strategiei de marketing

Documents

Organizarea, conducerea şi controlul activităţii de marketing