Optymalizacja interfejsów sklepów internetowych a … · 2016-10-03 · Damian Rek, Piotr Sulikowski Optymalizacja interfejsów sklepów internetowych a maksymalizacja sprzeday

DAMIAN REK, PIOTR SULIKOWSKI

OPTYMALIZACJA INTERFEJSÓW SKLEPÓW INTERNETOWYCH A MAKSYMALIZACJA SPRZEDAY

Streszczenie

Spektakularny rozwój Internetu stał si� szans� dla rozwoju handlu. Nieustaj�ca ry-

walizacja pomi�dzy sklepami internetowymi o zwi�kszenie sprzeda�y i wzrost udziału

w rynku sprawia, �e ci�gle poszukuj� one nowych metod zdobycia przewagi konku-

rencyjnej. Jedn� z nich jest optymalizacja multimedialna serwisów internetowych

i, co potwierdza przeprowadzone badanie, ma ona istotny wpływ na wizerunek e-

sklepu.

Słowa kluczowe: handel internetowy, optymalizacja WWW, maksymalizacja sprzeda�y

1. Wprowadzenie

Ze znanego niewielkiej liczbie osób narz�dzia wykorzystywanego głównie w celach wojsko-

wych i w badaniach naukowych, Internet stał si� pot��nym oraz wszechobecnym medium. Od-

grywa wa�n� rol� w kreowaniu rzeczywisto�ci nie tylko wirtualnej, ale i materialnej. Mimo i� jako

licz�ce si� medium funkcjonuje od zaledwie dwóch dekad, szybko��, z jak� zdobywał u�ytkowni-

ków ma charakter bezprecedensowy – obecnie internautów liczy si� w miliardach. Równie� dzia-

łalno�� gospodarcza, w czasach tak gwałtownego rozwoju Internetu, wkracza w nowy etap. Zasi�g

i powszechno�� tego medium oraz nowe mo�liwo�ci, jakie stwarza, inspiruj� do zainteresowania

si� rozwojem biznesu w Internecie. Szczególn� dziedzin�, w której dzi�ki obecno�ci w Sieci mo�-liwy jest szybki rozwój podstawowej i tradycyjnej działalno�ci, jest handel. Internet na nowo zde-

finiował jego poj�cie. Cho� sprzedawcy pocz�tkowo traktowali oferowanie produktów za po�red-

nictwem Internetu jedynie jako rodzaj eksperymentu lub ewentualnie sposób na nieznaczn� dy-

wersyfikacj� przychodów i chwyt marketingowy, wspomagaj�cy sprzeda� w �wiecie realnym, to

obecnie trudno ekonomicznie uzasadni� nieobecno�� podmiotu handlowego w Sieci. Spektakular-

ny przyrost liczby u�ytkowników i bezsprzeczne korzy�ci dla wszystkich stron transakcji interne-

towych stanowi� podatny grunt dla rozwoju sprzeda�y wirtualnej. Nie dziwi wi�c fakt, �e sklepy

internetowe wyrastaj� jak grzyby po deszczu. Nie wszystkie jednak zostały zaprojektowane

z nale�yt� uwag�. W�ród tysi�cy e-sklepów maj�cych podobne mo�liwo�ci i ofert�, jedne ciesz�si� popularno�ci� u�ytkowników, a inne – nie. Natura problemu cz�sto le�y w niewła�ciwym po-

dej�ciu do identyfikacji potrzeb konsumenta. Ewolucja sposobu ich postrzegania sprawia, �e skle-

py internetowe poszukuj� ci�gle nowych sposobów zdobycia konkurencyjnej przewagi. Decyzje,

jakie podejmuj� s� jednak cz�sto nieprzemy�lane oraz impulsywne i przedkładaj� ide� osi�gania

mierzalnych maksymalnych korzy�ci jak najszybciej ponad aspekt planowania o charakterze dłu-

goterminowym. Wyzwania stoj�ce przed e-sprzedawcami cz�sto s� du�o bardziej skomplikowane

ni� te w handlu tradycyjnym. Nie wystarczy ju� bowiem tylko umie�ci� produkty w sklepie; nale-

215

�y zadba� o to, aby klient mógł w serwisie intuicyjnie odnale�� ka�dy po��dany towar, uzyska�szczegółowe informacje na jego temat oraz dokona� zakupu w najprostszy mo�liwy sposób. Naj-

pot��niejszym or��em w tej materii mo�e okaza� si� optymalizacja WWW.

2. Optymalizacja e-sklepu a promocja w Internecie

Optymalizacja w znaczeniu ogólnym to wyznaczanie najlepszego rozwi�zania pod k�tem przy-

j�tych kryteriów. W przypadku strony internetowej proces ten polega na udoskonalaniu jej np. pod

k�tem wła�ciwej struktury, semantycznej poprawno�ci kodu, dost�pno�ci dla wyszukiwarek, urz�-dze� przeno�nych czy dla osób niepełnosprawnych, za� najwa�niejszym kryterium branym pod

uwag� jest zwykle spełnienie oczekiwa� internautów. Wydaje si�, �e prawidłowa optymalizacja

serwisu mo�e przynie�� du�o lepsze efekty ni� jakakolwiek inna forma wspomagania sprzeda�y

w dotychczas niezoptymalizowanym e-sklepie. Próba zbadania wpływu optymalizacji sklepu in-

ternetowego na jego wizerunek i sprzeda�, zarówno na podstawie danych teoretycznych pocho-

dz�cych z literatury przedmiotu, jak i �ródeł empirycznych, stanowi baz� dla rozwa�a� niniejszego

artykułu. Potencjał, jaki oferuje optymalizacja WWW jest dostrzegalny zwłaszcza w konfrontacji

z najpopularniejszymi działaniami marketingu internetowego, których najlepszym przykładem jest

reklama. Ekonomiczna wy�szo�� metod optymalizacyjnych nad tradycyjnymi zabiegami e-

marketingu wynika z ograniczonego zasi�gu takich zabiegów, zarówno w czasie, jak i przestrzeni.

Działania promocyjne cz�sto nie s� w stanie konkurowa� z procesem o charakterze jednorazo-

wym, a przynosz�cym długotrwałe korzy�ci i takim, z którego efektów cieszy� mo�e si� ogół

internautów, nie za� tylko grupa docelowa konkretnych działa�. Pozytywne aspekty optymalizacji

mo�na zauwa�y� nie tylko w podniesieniu stopy konwersji, rozumianej jako procent ogółu u�yt-

kowników, którzy dokonali w sklepie zakupu, ale równie� w o�ywieniu statystyk odwiedzin ser-

wisu, którego podstrony lepiej si� indeksuj� i osi�gaj� wy�sze pozycje w wyszukiwarkach. Za tak�form� wspomagania sprzeda�y przemawia równie� fakt, i� w przeciwie�stwie do technik marke-

tingowych, w których istnieje konieczno�� ci�głego wzmacniania przekazu kolejnymi bod�cami,

koszt poniesiony na optymalizacj� sklepu jest jednorazowy, przynajmniej w krótkim i �rednim

okresie. Ponadto warto rozwa�y�, czy kampania reklamowa sklepu nie przyniosłaby du�o wi�k-

szych korzy�ci, gdyby została poprzedzona wła�nie jego optymalizacj�. Je�eli bowiem promowana

witryna została zaprojektowana w sposób nieoptymalny, sklep traci mo�liwo�� osi�gni�cia wy�-szej stopy zwrotu z inwestycji w działania marketingowe. Efekt synergii zabiegów optymalizacyj-

nych i marketingowych pozwala nie tylko zwi�kszy� liczb� odwiedzin serwisu, ale równie� stop�konwersji zło�onych zamówie�. Działania marketingowe przeprowadzane dla zoptymalizowanych

sklepów wpływaj� równie� pozytywnie na wzrost popularno�ci witryny, a w konsekwencji – wy�-sz� pozycj� w wyszukiwarkach.

Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 57, 2011

Damian Rek, Piotr Sulikowski

Optymalizacja interfejsów sklepów internetowych a maksymalizacja sprzeda�y

216

3. Działania optymalizacyjne

3.1. Metody tradycyjne w optymalizacji procesu zakupowego w Internecie

Proces zakupowy z ekonomicznego punktu widzenia ma dla sklepu wymiar strategiczny. Natu-

ra wyzwa� zwi�zanych z tym procesem wynika z du�ej inicjatywy klienta i jego procesu decyzyj-

nego, dlatego tak wa�ne jest umo�liwienie sprawnego i szybkiego sfinalizowania zakupu. Rezy-

gnacja z przeprowadzenia transakcji i porzucanie tzw. koszyka jest znacz�cym problemem skle-

pów internetowych, co mo�e �wiadczy� np. o nienale�ytym podej�ciu do projektowania sklepu

pod k�tem wspomagania decyzji zakupowych korzystnych dla sprzedaj�cego. Oprócz elementów

tradycyjnej promocji-mix, wa�ne jest wykorzystanie sprawdzonych zalece� dotycz�cych projek-

towania e-sklepów pod k�tem procesu zakupowego. Poza aspektami technicznymi, obejmuj�cymi

fizyczne umiejscowienie serwisu i analizy u�yteczno�ci np. z wykorzystaniem eye-trackingu,

nale�y pami�ta� o takich kwestiach jak copywriting, polityka informacyjna, programy lojalno-

�ciowe, toplisty, sprzeda� krzy�owa i wzbogacona itp.

Copywriting jako sztuka tworzenia optymalnych tre�ci tekstowych jest cz�sto najprostszym,

a zarazem najskuteczniejszym mechanizmem wspomagania sprzeda�y w Internecie. Współczesny

copywriting internetowy to nie tylko tworzenie tre�ci zrozumiałych dla odbiorcy i zach�caj�cych

go do zakupu, znane z tradycyjnego marketingu, ale równie� kreowanie przekazu atrakcyjnego dla

wyszukiwarek, poprzez odpowiednie nasycenie go słowami kluczowymi, tzn. wyra�eniami, które

najtrafniej oddaj� pełn� zawarto�� strony. �eby w ogóle bowiem pojawił si� zamiar zakupu w

danym e-sklepie, klient musi albo zna� go ju� wcze�niej albo chcie� odwiedzi� wła�nie ten sklep

np. wskutek wy�wietlenia go na li�cie potencjalnych oferentów produktu w porównywarce cen lub

wła�nie wyszukiwarce. „Optymalizacja witryny pod k�tem wyszukiwarek [ang. Search Engine

Optimisation, SEO] polega na takim dostosowaniu witryny, poprzez jej odpowiednie zaprojekto-

wanie, stworzenie skryptów oraz implementacj� kodu, aby dla wybranych słów kluczowych strony

tworz�ce witryn� znalazły si� na wysokich miejscach w�ród wyników wyszukiwania wyszukiwa-

rek internetowych”1. Zrozumienie istoty SEO jest zatem kluczowe dla długofalowej widoczno�ci

sklepu w wyszukiwarkach. Odpowiednio zoptymalizowany serwis handlowy pozwoli tzw. robo-

tom indeksuj�cym z łatwo�ci� przenika� jego struktury i zbiera� potrzebne dane, które nast�pnie

poddawane s� działaniu algorytmu, ustalaj�cego kolejno�� stron wy�wietlanych w wyszukiwarce.

Z drugiej strony, oprócz odpowiedniego doboru tekstów prosprzeda�owych czy pozwalaj�cych

na odpowiednie pozycjonowanie, cz�sto warunkiem sukcesu sprzeda�owego e-sklepu mo�e by�przejrzysta i jednolita polityka informacyjna. U�ytkownik w ka�dym miejscu w sklepie powinien

mie� szybki i prosty dost�p do regulaminu, informacji o sklepie – zgodnych z informacjami

z innych mediów – oraz działu pomocy, a tak�e pełnych danych kontaktowych. Nawet je�li nie

skorzysta z nich, �wiadomo�� obecno�ci takich informacji wzbudzi jego zaufanie. Ponadto praw-

dopodobne jest, �e pracownicy sklepu mniej czasu po�wi�c� na obsług� klienta zainteresowanego

kwestiami czytelnie opisanymi i łatwo dost�pnymi na stronie. Istotne s� równie� wyra�nie zapre-

zentowane w sklepie programy lojalno�ciowe, daj�ce realne korzy�ci i charakteryzuj�ce si� czy-

telnymi zasadami. Jak wynika z bada� analityków, „w przyszło�ci sklepy internetowe zarabia�b�d� nie na wzro�cie liczby klientów, ale na wzro�cie przychodu z pojedynczej transakcji” [4,

1S. Thurow, Pozycjonowanie w wyszukiwarkach internetowych, Wydawnictwo Helion, Gliwice, 2008.

217

s. 17]. Lojalny klient nie tylko kupuje wi�cej i cz��ciej, ale równie� zwraca mniejsz� uwag� na

wzrost cen oraz ofert� konkurencji. Jak wskazuj� badania agencji marketingowej Praktycy.com nt.

stanu e-commerce w Polsce, „utrzymanie dotychczasowego, i co wa�ne zadowolonego, klienta

wymaga pi�ciokrotnie ni�szych nakładów finansowych ni� dotarcie do nowych klientów. Poza

tym zmniejszenie tylko o 10% liczby odchodz�cych klientów mo�e spowodowa� wzrost zysków

nawet o 50%” 2.

Toplisty, najcz��ciej rozumiane jako listy najlepiej sprzedaj�cych si� produktów s� bardzo

wa�nym elementem stymuluj�cym sprzeda� w sklepie internetowym, gdy� „jak dowodz� liczni

psychologowie, człowiek jako jednostka lubi pod��a� za wi�kszo�ci�”3. Przy podejmowaniu decy-

zji zakupowych odwiedzaj�cy witryn� cz�sto sugeruj� si� wynikami takich zestawie�, odzwiercie-

dlaj�cych preferencje innych klientów. Inne popularne odmiany toplisty mog� zach�ca� do zakupu

produktów lub usług najlepiej ocenianych lub posiadaj�cych najwi�cej ocen. Z kolei dzi�ki sprze-

da�y krzy�owej [ang. cross-selling] i wzbogaconej [ang. up-selling], klient zainteresowany pew-

nym produktem mo�e zapozna� si� z innymi produktami, na które inaczej by� mo�e nie zwróciły-

by uwagi. Jak wynika z bada�4, w Polsce sprzeda� uzupełniaj�cych si� produktów wdro�yło ponad

33% e-sklepów, a planuje – kolejne 26%. Mechanizmy sprzeda�y krzy�owej mog� proponowa�np. zakup produktu uzupełniaj�cego, z tej samej kategorii asortymentowej, o podobnej cenie czy

te� jakiejkolwiek innej cesze wspólnej z produktem wybieranym. Najwła�ciwszym miejscem, aby

zaproponowa� odwiedzaj�cym produkty podobne lub zbli�one do przegl�danego wydaje si� by�strona produktu. Dobrym rozwi�zaniem mo�e by� równie� proponowanie klientom produktów

pokrewnych w koszyku. Zwi�ksza to szanse na zakup kolejnych produktów przez klienta, który

cz�sto do ostatniej chwili waha si� z podj�ciem ostatecznych decyzji zakupowych.

3.2. Architektura i identyfikacja multimedialna e-sklepu

Kluczowym elementem branym pod uwag� przez klientów podczas podejmowania decyzji, czy

zawrze� transakcj� poprzez Internet, jest intuicyjno�� obsługi sklepu. Serwis, który spełnia wyma-

gania klientów, ułatwiaj�c im szybkie opanowanie interfejsu oraz u�ytkowanie i wykonywanie

zada� to serwis charakteryzuj�cy si� tzw. u�yteczno�ci�. Bez zadbania o ni�, nie mo�na mówi�o pełnej optymalizacji sklepu. W ostateczno�ci to klient jest determinantem sprzeda�y w sklepie

i to od poziomu jego zadowolenia zale�y, czy dokona zakupu. Gdy sklep b�dzie u�yteczny, inter-

nauta łatwiej odnajdzie szukane dobra, a procedura zakupu nie sprawi mu problemu. „Sklepy

internetowe s� cz�sto tak zaprojektowane, jakby u�ytkownicy starannie analizowali ka�d� stron�, czytali dopracowany tekst, starali si� wykry� uporz�dkowanie elementów i porównywali opcje

przed wyborem odno�nika. W rzeczywisto�ci u�ytkownicy najcz��ciej rzucaj� okiem na now�stron�, przegl�daj� jej fragment i klikaj� pierwszy odno�nik, który ich zainteresuje lub cho� troch�przypomina szukane informacje. Zwykle całkowicie pomijaj� du�e fragmenty strony”

5. Dlatego

te� przemy�lana i spójna konstrukcja e-sklepu jest decyduj�cym aspektem skutecznej walki

2E-commerce w Polsce 2009, Raport serwisu Praktycy.com, http://www.praktycy.com/ infoteka/ Raport_E-

commerce_w_Polsce_2009_Praktycy_com.pdf, Wrocław 2009: s. 18.3

W. Kyciak, Jak zało�y� skuteczny i dochodowy sklep internetowy, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2006.4

E-commerce w Polsce 2010, Raport serwisu Praktycy.com, http://www.praktycy.com/ infote-

ka/materialy/Ecommerce%20w%20Polsce%202010%20-%20raport%20Praktycy_com.pdf, Wrocław 2010: s. 18.5

J. Kalbach, Projektowanie nawigacji strony WWW, Wydawnictwo Helion , Gliwice 2008.




218

o klienta. Je�li na etapie projektowania nie powstanie optymalna koncepcja architektury, bardzo

trudno b�dzie j� zmodyfikowa� po uruchomieniu witryny. Dobrze zaprojektowany sklep to taki,

w którym ogół elementów oddziałuje na klienta silniej, ni� poszczególne cz��ci składowe, a cała

jego architektura ukierunkowana jest na mo�liwie najłatwiejszy dost�p do informacji. Architektura

informacji jest nieodł�cznym aspektem multimedialno�ci serwisu. W �rodowisku integruj�cym

grafik�, tekst, wideo i d�wi�k, funkcjonalno�� informacyjna ma decyduj�cy wpływ na form� oraz

sposób prezentacji, na identyfikacj� multimedialn� ka�dego sklepu internetowego. To wła�nie od

stopnia tej funkcjonalno�ci zale�y, czy przekaz multimedialny b�dzie skuteczny i zrozumiały dla

odwiedzaj�cych. Pomini�cie lub nieprzemy�lana koncepcja dowolnego z elementów identyfikacji

multimedialnej sklepu mo�e zaprzepa�ci� efekty dobrze zaprojektowanych tre�ci. Je�li tre�� ety-

kiet nawigacyjnych b�dzie niezrozumiała, np. rozmiar, kolor lub czcionka tekstu uniemo�liwi jego

odczytanie, to klient b�dzie miał problemy z odnalezieniem szukanych informacji. Konsekwencj�nieintuicyjnego rozmieszczenia charakterystycznych elementów struktury sklepu (takich jak logo

przekierowuj�ce na stron� główn�, koszyk itp.) oraz niestandardowego zaprojektowania poszcze-

gólnych typów podstron mo�e by� dezorientacia klienta i całkowita improwizacja w zachowaniu.

Brak zdj�� produktów, których wygl�d ma decyduj�cy wpływ na decyzje zakupowe w wielu przy-

padkach spowoduje rezygnacj� z dokonania zakupu, za� odtwarzanie znienacka gło�nych plików

d�wi�kowych mo�e wywoła� irytacj� klienta i natychmiastowe zamkni�cie przegl�darki. Wszyst-

ko to i wiele mniej dostrzegalnych, aczkolwiek równie wa�nych kwestii, maj�cych wpływ na

finalny efekt sprawia, �e bardzo wa�ne jest kompleksowe spojrzenie na natur� zagadnie� optyma-

lizacji. Architektura multimedialna e-sklepu ma decyduj�cy wpływ nie tylko na prostot� korzy-

stania, ale równie� na emocje, jakie towarzysz� odwiedzaj�cemu, i na podstawie których bardzo

cz�sto podejmuje on decyzje. Nale�y pami�ta�, i� je�li identyfikacja wizualna sklepu, jego kolory-

styka czy zawarto�� nie b�d� zgodne z tym jak powinien w mniemaniu u�ytkownika wygl�da�i co zawiera� dobry sklep oferuj�cy okre�lony asortyment, to najprawdopodobniej nie wzbudzi on

zaufania, nawet pomimo wzorcowych rozwi�za� strukturalnych.

3.3. Eksploracja danych w optymalizacji e-sklepu

Coraz wi�ksza powszechno�� stosowania i rozwój metod analitycznych przyczyniły si� do

wzrostu popularno�ci bada� prowadzonych lub zlecanych przez wła�cicieli sklepów internetowych

dot. ruchów internautów na stronach,. Odkrywanie statystyk i zwi�zków przyczyno-

wo-skutkowych dotycz�cych zachowa� klientów w trakcie przegl�dania zasobów pozwala na

optymalizacj� sklepu ju� zbudowanego i m�drzejsz� budow� sklepów w przyszło�ci. Analizuje si�szeroki wachlarz danych: o dost�pie do stron serwisu, o tre�ci witryn, o strukturze, o u�ytkowni-

kach6. Mo�liwe jest wydobycie wiedzy z bezcennych informacji o odwiedzaj�cych. Dzi�ki temu

optymalizacja sklepu nie musi wynika� tylko z ogólnych zalece� i znanych prawidłowo�ci. Odkry-

ta wiedza mo�e bowiem posłu�y� nie tylko do poznania klientów, ale i do lepszego dopasowania

zawarto�ci serwisu – zarówno do potrzeb i preferencji klientów, jak i mo�liwo�ci technicznych:

posiadanego sprz�tu czy oprogramowania. Obecne zaawansowanie metod gromadzenia, eksplora-

cji i analizy danych jest zal��kiem dla rozwoju przełomowych rozwi�za� personalizacji tre�ci,

która jest bez w�tpienia przyszło�ci� sklepów prowadz�cych działalno�� w Internecie, a by� mo�e

6 B. Mobasher, Web Usage Mining and Personalization , W: Munindar P. Singh (ed.): Practical Handbook of Internet

Computing, Boca Raton, CRC Press 2005.

219

równie� ostateczn� kart� przetargow� w walce o klienta z tradycyjnymi podmiotami handlowy-

mi. Mo�liwo�� trafnego dopasowania zawarto�ci i wygl�du serwisu oraz oferty produktowej na

podstawie analizy zachowa� odwiedzaj�cych, które nast�pnie s� np. porównywane z wzorcami

osobowymi zaimplementowanymi w bazach danych sprawi, �e sklep nierzadko szybciej zaoferuje

klientowi dobra, ni� on sam u�wiadomi sobie do ko�ca potrzeb� ich posiadania. Zwłaszcza

w przypadku, gdy analiza dotyczy nie tylko działa� klienta w przedmiotowym sklepie, ale równie�w Internecie ogółem – gromadzonych oczywi�cie za jego zgod�. Personalizacja pozwoli u�ytkow-

nikom na szybkie dokonanie trafnych zakupów, za� e-sklepom umo�liwi zwi�kszenie warto�ci

przeci�tnego zamówienia, a tak�e zysku z transakcji.

4. Badanie wpływu optymalizacji sklepu internetowego na jego ocen� i szybko�� obsługi

Przeprowadzono badanie celowo�ci stosowania podstawowych zalece� dot. optymalizacji

sklepu internetowego na przykładzie bran�y budowlanej. Celem badania było wykazanie, czy

witryna zoptymalizowanego sklepu internetowego jest rzeczywi�cie łatwiejsza w obsłudze ni�sklepu niezoptymalizowanego, a tak�e zweryfikowanie, jak przekłada si� to na szybko�� realizacji

elementarnych czynno�ci wykonywanych w trakcie poruszania si� internautów po e-sklepie. Ze-

brane dane pozwoliły wst�pnie potwierdzi� zasadno�� multimedialnej optymalizacji sklepu inter-

netowego. Badanie składało si� z dwóch sesji przeprowadzonych w listopadzie 2010 r. w tym

samym miejscu i na tej samej grupie osób; w pierwszej sesji badaniu poddano serwis niezoptyma-

lizowany, a w drugiej sesji – zrealizowanej po upływie tygodnia – serwis zoptymalizowany.

W badaniu wzi�ło udział 5 uczestników-ekspertów z sektora budowlanego, potencjalnych klien-

tów sklepu. W miar� mo�liwo�ci prób� t� dobrano proporcjonalnie do struktury wieku i wykształ-

cenia polskich internautów (Tabela 1).

Tabela 1. Struktura badanych u�ytkowników w porównaniu z badanimi internautów

�ródło: Opracowanie własne na podstawie [7].

7S. Pliszka, Liczba i struktura internautów na tle populacji Polaków, Raport serwisu Internetstats.pl,

http://www.internetstats.pl/index.php/2009/01/liczba-i-struktura-internautow-na-tle-populacji-polakow, 2009.

Struktura badanych Odchylenie od

�redniej krajowej

Wiek

15–24 lat 40% +6 pkt.%

25–39 lat 40% +4 pkt.%

40–59 lat 20% -7 pkt.%

60 i wi�cej 0% -3 pkt.%

Wykształcenie

podstawowe 0% -13 pkt.%

zawodowe 20% +7 pkt.%

�rednie 60% +19 pkt.%

wy�sze 20% -7 pkt.%

brak danych 0% -1 pkt.%




220

Badani zostali poinformowani o celu i przebiegu badania. Podkre�lona została potrzeba natu-

ralno�ci zachowa� w trakcie wykonywania zada� w witrynie sklepu internetowego i szczero�ci

odpowiedzi. W ka�dej z sesji uczestnicy badania realizowali po 24 zadania kluczowe dla procesu

zakupowego, takie jak: znajd� pełn� nazwie sklepu, znajd� regulamin sklepu, wy�wietl na jednej

stronie wszystkie produkty danego producenta, znajd� konkretny produkt, znajd� najlepiej sprze-

daj�cy si� produkt, itd. Badania miały charakter jako�ciowy oraz ilo�ciowy.

Rysunek 1. Zrzut ekranu przedstawiaj�cy niezoptymalizowan� wersj� sklepu

�ródło: Opracowanie własne.

221

Rysunek 2. Zrzut ekranu przedstawiaj�cy zoptymalizowan� wersj� sklep


Do zbierania danych jako�ciowych wykorzystano ankiet�, zawieraj�c� pytania zwi�zane

z eksploracj� stron sklepu oraz kwestionariusz osobowy. Miała ona na celu poznanie motywów,

zwyczajów i typowych zachowa� zwi�zanych z korzystaniem z porównywanych witryn oraz

poznanie opinii respondentów na ich temat. Dane ilo�ciowe uzyskano na podstawie pomiaru cza-

sów wykonywania przez badanych zadanych czynno�ci w obu wersjach sklepu. Narz�dziem pozy-

skiwania danych ilo�ciowych było oprogramowanie przechwytuj�ce i nagrywaj�ce aktywno��u�ytkownika w terminalu komputerowym. Rys.1 i Rys.2 przedstawiaj� witryn� badanego sklepu

odpowiednio w wersji zaprojektowanej w sprzeczno�ci z optymalnymi zaleceniami projektowymi

oraz w wersji opartej na tych zaleceniach. Optymalizacji podlegały elementy architektury multi-

medialnej sklepu, które ju� po udoskonaleniu stanowiły zarazem form� wspomagania sprzeda�y.

Analiza wyników badania dostarczyła szeregu cennych informacji, poczynaj�c od wska�ników

realizacji konkretnych zada�, a ko�cz�c na informacjach okre�laj�cych niemierzalne, werbalne

charakterystyki dotycz�ce przedmiotu badania. Uczestnicy badania zanotowali wysok�, bo si�ga-

j�c� w niektórych przypadkach blisko 100% popraw� czasów wykonania poszczególnych zada�(Ryc. 3) w sklepie zoptymalizowanym. Najlepsze czasy osi�gali u�ytkownicy młodsi, lepiej wy-

kształceni, cz�sto korzystaj�cy z Internetu i maj�cy z nim styczno�� od wielu lat. Korelacja takich

cech z uzyskaniem najlepszych rezultatów w badanej grupie z pewno�ci� nie zaskakuje.




222

Rysunek 3. Skumulowane czasy wykonania zada� osi�gni�te przez poszczególnych badanych


W badaniach jako�ciowych wykryto, �e deklarowany poziom satysfakcji u�ytkownika był

znacznie wy�szy przy korzystaniu z wersji zoptymalizowanej. Eksploracja zasobów niezoptymali-

zowanego sklepu poza trudno�ciami wynikaj�cymi z samej architektury przysporzyła uczestnikom

wielu negatywnych emocji, co �le wpływało na wizerunek tego sklepu. Zadania były wykonywane

z pewn� doz� zniech�cenia oraz frustracji. Potrzeba dłu�szego przegl�dania strony podyktowana

była słabsz� czytelno�ci� tre�ci i gorszym ustrukturalizowaniem informacji. Szczegółowe wyniki

bada�, które podlega� b�d� dalszym interpretacjom w przyszło�ci, pokazały, �e du�y wpływ na

sukces sprzeda�owy maj� czasem błahe z pozoru elementy, a ponadto potwierdziły ponadczaso-

wo�ci idei, według której najprostsze i najbardziej intuicyjne rozwi�zania s� zarazem najlepszymi

z mo�liwych. Nale�y jednak mie� na wzgl�dzie, �e �wiadomo�� istnienia po�ród czynników ma-

j�cych wpływ na osi�gni�te wyniki szeregu faktorów zwi�zanych z indywidualnymi predyspozy-

cjami uczestników badania oraz wielu innych niemierzalnych, a b�d�cych cz�sto nawet poza po-

ziomem percepcji nauki elementów (np. moda), nakazały przyj�cie ostro�no�ci badawczej.

W obydwu �ródłach danych, zarówno ilo�ciowych jak i jako�ciowych, przyjmuj�c nawet wysoki

stopie� bł�du pomiarowego, dane jednoznacznie przemawiaj� jednak na korzy�� drugiego – zop-

tymalizowanego wariantu sklepu internetowego, po�rednio potwierdzaj�c zarazem skuteczno��metod optymalizacyjnych w zwi�kszaniu wielko�ci sprzeda�y e-sklepu.

223

5. Uwagi ko�cowe

Optymalizacja sklepu internetowego powinna stanowi� istotny element działa� zmierzaj�cych

do maksymalizacji sprzeda�y. W zoptymalizowanym sklepie klient szybciej uzyskuje interesuj�ce

go informacje, łatwiej znajduje produkt i wreszcie dokonuje zakupu. Nale�y jednak mie� na

wzgl�dzie, �e negowanie przyj�tych norm optymalizacyjnych w sklepie internetowym nie musi

jednak oznacza�, i� z góry jest on skazany na pora�k�. Tworzenie nowych i unikalnych koncepcji

mo�e by� wyró�nikiem oferty i elementem wizerunku sklepu. Wzbudzenie w u�ytkowniku zacie-

kawienia pewnymi niestandardowymi rozwi�zaniami mo�e jednak rodzi� pytania o rzeczywiste

motywy kieruj�ce wła�cicielem sklepu, dlatego te� ka�dy z nich powinien przede wszystkim pre-

zentowa� spójny i zrozumiały przekaz zorientowany na potrzeby klienta z grupy docelowej. Dzi�-ki personalizacji przekaz ten mo�e ró�ni� si� pod wzgl�dem indywidualnych preferencji zwi�za-

nych z detalami wizualnymi czy merytorycznymi. Co istotne, optymalizacj� e-sklepu mo�emy

rozpatrywa� pod k�tem odpowiedniego zastosowania zasad i narz�dzi tradycyjnego marketingu,

pod k�tem u�yteczno�ci i charakteru udost�pnianych tre�ci, a wreszcie wykorzystania nowocze-

snych metod analizy danych. Wydaje si�, �e dopiero kompleksowe uwzgl�dnienie wszystkich

składowych działa� optymalizacyjnych pozwoli uzyska� najlepsze efekty w kontek�cie maksyma-

lizacji sprzeda�y.

Bibliografia

[1] E-commerce w Polsce 2009, Raport serwisu Praktycy.com, http://www.praktycy.com/ in-

foteka/ Raport_E-commerce_w_Polsce_2009_Praktycy_com.pdf, Wrocław 2009: s. 18.

[2] E-commerce w Polsce 2010, Raport serwisu Praktycy.com, http://www.praktycy.com/ in-

foteka/materialy/Ecommerce%20w%20Polsce%202010%20-

%20raport%20Praktycy_com.pdf, Wrocław 2010: s. 18.

[3] Kalbach J., Projektowanie nawigacji strony WWW, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2008.

[4] Kyciak W., Jak zało�y� skuteczny i dochodowy sklep internetowy, Wydawnictwo Helion,

Gliwice 2006.

[5] Mobasher B., Web Usage Mining and Personalization, W: Munindar P. Singh (ed.): Practi-

cal Handbook of Internet Computing, Boca Raton, CRC Press 2005.

[6] Pliszka S., Liczba i struktura internautów na tle populacji Polaków, Raport serwisu Inter-

netstats.pl, http://www.internetstats.pl/index.php/2009/01/liczba-i-struktura-internautow-

na-tle-populacji -polakow, 2009.

[7] Thurow S., Pozycjonowanie w wyszukiwarkach internetowych, Wydawnictwo Helion,

Gliwice, 2008.




224

WEB ITERFACES OPTIMISATION OF WEB SHOPS IN TERMS OF SALES MAXIMISATION

Summary

The spectacular growth of the Internet has become an opportunity for commer-

cial development. Unceasing rivalry between web shops to increase sales and market

share causes that that they continually seek new ways of gaining competitive ad-

vantage. One of them is multimedia optimisation of web sites, which plays an im-

portant role in building the image of the web shop as was found in the study.

Keywords: e-commerce, web optimisation, sales maximisation, multimedia

Piotr Sulikowski

Damian Rek

Katedra In�ynierii Systemów Informacyjnych

Wydział Informatyki

Zachodniopomorski Uniwersytet Technologiczny

ul. �ołnierska 49, 71-410 Szczecin

e-mail: [email protected]

Documents

Optymalizacja interfejsów sklepów internetowych a … · 2016-10-03 · Damian Rek, Piotr Sulikowski Optymalizacja interfejsów sklepów internetowych a maksymalizacja sprzeday