of 21/21
111 CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 111–132 © 2013 CDC Opstanak komercijalnih televizija sa nacionalnim pokrivanjem Mila Šijan 1 Fakultet političkih nauka, Univerzitet u Beogradu doi:10.5937/comman1328111S Rezime: Razvoj interneta je tokom poslednje dve decenije doneo mnoge nove i do tad nezamislive oblike informisanja, zabave i edukacije. Osmišljeni su i novi načini ko- rišćenja sadržaja tradicionalnih medija koji su bili daleko bolje prilagođeni potrebama publike. Stvoreno je precizno segmentirano tržište koje je privuklo oglašivače. Oni su uvideli da bolje efekte postižu obraćanjem usko profilisanim ciljnim grupama na inter- netu, nego masovnoj publici kojoj su imali pristup posredstvom televizije. Publika je ta- kođe izgubila interesovanje za televizijske sadržaje kreirane da zadovolje „svačiji ukus” i privuku što širi auditorijum. Opstanak komercijalnih televizija je zbog ovog dvojakog gubitka interesovanja stavljen pod znak pitanja. U ovom radu je analiziran program četiri komercijalne televizije sa nacionalnim pokrivanjem u Srbiji, kao i njihova ak- tivnost na internetu. Zaključak je da one uglavnom posluju po zastarelim principima i dalje pokušavajući da privuku masovnu publiku. Zbog toga su predstavljeni načini na koje komercijalni emiteri mogu da se prilagode novom okruženju i uspešno koegzistiraju sa internetom i svim mogućnostima koje on nudi. To se, pre svega, odnosi na primenu principa narrowcasting-a, koji u potpunosti treba da zameni ideju o broadcasting-u. Pored toga što će se na ovaj način omogućiti oglašivačima da se obrate usko definisanim grupama potrošača, i gledaoce će biti lakše privući programima koji odgovaraju njiho- vim konkretnim interesovanjima. Sa njima treba ostvariti dvosmernu komunikaciju i ponuditi im nove sadržaje putem interneta. Mogućnosti izbegavanja reklama koje nude nove tehnologije takođe treba prevazići strukturiranjem nove ponude za oglašivače, koja će se bazirati na pozicioniranju proizvoda i izmenama u samom reklamnom bloku. Iako Srbiju još uvek nisu u potpunosti zahvatile promene koje u razvijenijim zemljama uveliko potresaju televizijsko tržište, domaće televizije treba da ih dočekaju spremne i na vreme prilagode svoje poslovanje novom okruženju. Ključne reči: nacionalne komercijalne televizije, nove tehnologije, internet, oglaša- vanje, programiranje, narrowcasting 1 Kontakt sa autorkom: [email protected] PREGLEDNI RAD

Opstanak komercijalnih televizija sa nacionalnim …scindeks-clanci.ceon.rs/data/pdf/1452-7405/2013/1452-74051328111S.… · Opstanak komercijalnih televizija je zbog ovog dvojakog

  • View
    240

  • Download
    1

Embed Size (px)

Text of Opstanak komercijalnih televizija sa nacionalnim...

  • 111CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 111132 2013 CDC

    Opstanak komercijalnih televizija sa nacionalnim pokrivanjem

    Mila ijan1Fakultet politikih nauka, Univerzitet u Beogradu

    doi:10.5937/comman1328111S

    Rezime: Razvoj interneta je tokom poslednje dve decenije doneo mnoge nove i do tad nezamislive oblike informisanja, zabave i edukacije. Osmiljeni su i novi naini ko-rienja sadraja tradicionalnih medija koji su bili daleko bolje prilagoeni potrebama publike. Stvoreno je precizno segmentirano trite koje je privuklo oglaivae. Oni su uvideli da bolje efekte postiu obraanjem usko prolisanim ciljnim grupama na inter-netu, nego masovnoj publici kojoj su imali pristup posredstvom televizije. Publika je ta-koe izgubila interesovanje za televizijske sadraje kreirane da zadovolje svaiji ukus i privuku to iri auditorijum. Opstanak komercijalnih televizija je zbog ovog dvojakog gubitka interesovanja stavljen pod znak pitanja. U ovom radu je analiziran program etiri komercijalne televizije sa nacionalnim pokrivanjem u Srbiji, kao i njihova ak-tivnost na internetu. Zakljuak je da one uglavnom posluju po zastarelim principima i dalje pokuavajui da privuku masovnu publiku. Zbog toga su predstavljeni naini na koje komercijalni emiteri mogu da se prilagode novom okruenju i uspeno koegzistiraju sa internetom i svim mogunostima koje on nudi. To se, pre svega, odnosi na primenu principa narrowcasting-a, koji u potpunosti treba da zameni ideju o broadcasting -u. Pored toga to e se na ovaj nain omoguiti oglaivaima da se obrate usko denisanim grupama potroaa, i gledaoce e biti lake privui programima koji odgovaraju njiho-vim konkretnim interesovanjima. Sa njima treba ostvariti dvosmernu komunikaciju i ponuditi im nove sadraje putem interneta. Mogunosti izbegavanja reklama koje nude nove tehnologije takoe treba prevazii strukturiranjem nove ponude za oglaivae, koja e se bazirati na pozicioniranju proizvoda i izmenama u samom reklamnom bloku. Iako Srbiju jo uvek nisu u potpunosti zahvatile promene koje u razvijenijim zemljama uveliko potresaju televizijsko trite, domae televizije treba da ih doekaju spremne i na vreme prilagode svoje poslovanje novom okruenju.

    Kljune rei: nacionalne komercijalne televizije, nove tehnologije, internet, oglaa-vanje, programiranje, narrowcasting

    1 Kontakt sa autorkom: [email protected]

    PREGLEDNI RAD

    111

  • 112

    Opstanak komercijalnih televizija sa nacionalnim pokrivanjem

    Mila ijan

    CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 111132 2013 CDC

    Komercijalni mediji ili dozvola za tampanje sopstvenog novca

    Medijsku scenu su tokom druge polovine 20. veka obeleili ukidanje mono-pola nacionalnih RTV kompanija i uvoenje konkurencije koju su inili mediji u privatnom vlasnitvu. Zemlje Zapadne Evrope su primenile model dualne svojine, koja podrazumeva trite elektronskih medija koje sainjavaju i oni koji su u javnoj i oni koji su u privatnoj svojini. Smatralo se da e jedino mediji koji su svojinski, nansijski i po sistemu eksterne kontrole izvan domaaja drave moi da se nazovu nezavisnim (Radojkovi i Mileti, 2008).

    Vlasnik najvee kotske televizijske franize lord Tomson je ezdesetih go-dina prolog veka opisao ogromni ekonomski potencijal komercijalnih medija kao dozvolu da tampate sopstveni novac (Barvajz, Gordon, 2005: 316). Ovakvi mediji svoj rad nansiraju prihodima od oglaavanja, zbog ega se i nazivaju komercijalnim. Uprkos tome to je njihovim vlasnicima jedan od primarnih ciljeva zarada, oni se ne mogu izjednaiti sa ostalim preduzeima ili uslunim delatnostima, ve esto treba da ispunjavaju ciljeve od ireg i dugoro-nijeg znaaja za drutvo u celini. To se, pre svega, odnosi na politike i kulturne ciljeve koji su nadreeni uobiajenim ciljevima samih medijskih organizacija (Melody, 1990, prema Mek Kvejl, 1994).

    Ovo nepisano pravilo su u veoj ili manjoj meri potovali komercijalni emi-teri, ali su, ipak, za razliku od medija u vlasnitvu drave, bili pod pritiskom da kreiraju program koji e biti prijemiv irem auditorijumu. Visoki rejtinzi su donosili velike prihode od oglaavanja, jer su kompanije svoje reklamne poruke elele da prenesu to brojnijoj publici. Komercijalni programi su doiveli veliku popularnost jer su pruali osveenje i drugaiji izbor u odnosu na programe javnih servisa koji su godinama bili jedini dostupni. Rastao je broj raspoloivih kanala, a publika je mogla da ih prati besplatno bez pretplate koju je podrazu-mevao javni servis.

    U Americi je oformljeno medijsko trite koje su sainjavali iskljuivo emi-teri u privatnom vlasnitvu, jer se smatralo da e jedino na taj nain graanima biti omoguen pristup objektivnim informacijama i da e tako biti postignuta istinska sloboda medija. elja za programom koji nije oblikovala vladajua ide-ologija dovela je i do osnivanja komercijalnih medija u Srbiji tokom devedesetih godina prolog veka. Oni su bili odgovor na represiju koju su vrili predstavnici tadanjeg reima i razlog njihovog nastanka nije bio poslovne prirode, ve ideo-

  • 113

    Opstanak komercijalnih televizija sa nacionalnim pokrivanjem

    Mila ijan

    CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 111132 2013 CDC

    loki, sa ciljem da se pomogne irenju drutvene svesti o tadanjim deavanjima u zemlji (Matovi, 2012).

    Meutim, sve vei razvoj novih tehnologija doveo je u pitanje opstanak ko-mercijalnih medija i televizije kakvu poznajemo. Tradicionalni mediji ne samo da vie nisu dozvola da tampate sopstveni novac ve posluju sa sve veim gubicima. Publika se seli na Veb 2.0 a sa sobom povlai i oglaivae. Da li e tradicionalni mediji uspeti da se prilagode izazovima koje pred njih stavljaju nove medijske tehnologije ili e biti primorani da svoje sadraje presele isklju-ivo na internet? Da li e televizija kakvu danas poznajemo moi da opstane u novom okruenju? Kako e ove promene uticati na odnos komercijalnih emite-ra i oglaivaa? To su neka od pitanja na koja e se u ovom radu traiti odgovor, fokusirajui se, pre svega, na opstanak komercijalnih televizija sa nacionalnim pokrivanjem u Srbiji.

    TiVo, piraterija i ostale pretnje

    Nove tehnologije su u poetku sluile kreatorima televizijskog programa da obogate svoju ponudu i prilagode je potrebama gledalaca. U to vreme vlasnici televizija nisu ni mogli da naslute koliko e elja gledalaca da sami kreiraju programsku emu koja im odgovara rasti u budunosti dovodei sam opstanak ovog medija u pitanje. Tako je ve pedesetih godina prolog veka osmiljen Phonevision sistem, koji je trebalo da omogui naruivanje odreenih programa putem telefona. Za ovaj sistem nije bilo mogue dobiti dozvolu za rad, ali je podstaknut nastanak pay-per-view televizije. Ona je nudila gledaocima dodatne sadraje po odreenoj ceni, a kupac je mogao da ih pogleda u vreme koje nje-mu najvie odgovara. Mnoge kablovske televizije su poele putem pay-per-view sistema da nude lmove i serije, a najvei uspeh su postigli HBO i razni sportski kanali koji su na ovaj nain nudili kupovinu odreenih utakmica i boks-meeva.

    Pojava koja je izazvala talas ozbiljnih diskusija o opstanku televizije je pro-nalazak digitalnog video-rikordera (DVR), koji su 1999. godine Dim Barton i Majk Remzi ponudili na tritu pod nazivom TiVo. Njegova osnovna funkcija je da digitalizuje i komprimuje analogni video-snimak koji se moe primiti preko antene, kabla ili satelita. Taj video-snimak se potom uva na internom hard-disku i korisnik ga moe pogledati u bilo kojem trenutku, uz mogunost da snimak pauzira i premotava po elji. Ono to TiVo razlikuje od drugih DVR

  • 114

    Opstanak komercijalnih televizija sa nacionalnim pokrivanjem

    Mila ijan

    CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 111132 2013 CDC

    ureaja je opcija automatskog preuzimanja programa koje korisnik odabere, ali i onih za koje se procenjuje da bi ga mogli interesovati.

    Ne treba zanemariti ni sve vei porast piraterije i tehnologija koje omogua-vaju ilegalno preuzimanje serija i lmova sa interneta. Tu se, pre svega, misli na BitTorrent, protokol koji omoguava deljenje datoteka po peer-to-peer principu koji meusobno povezuje raunare u okviru kompjuterske mree. Linkovi za preuzimanje ovakvih datoteka se nazivaju torenti i dostupni su putem raznih specijalizovanih veb stranica, kojima se svakoga dana dodaju hiljade novih sa-draja. Putem torenta je i gledaocima u zemljama u kojima TiVo i pay-per-view nisu jo uvek dostupni omogueno gledanje programa koji ih zanimaju, u vre-me koje njima najvie odgovara. Takoe, vie nije potrebno da publika eka da neka televizija otkupi prava na emitovanje odreene serije da bi je pratila, jer to moe initi kada god poeli putem interneta.

    Jedna od vanih pogodnosti koje nudi preuzimanje i odloeno gledanje te-levizijskih programa je eliminisanje reklamnih blokova. Oni su nekada unapred izbaeni iz odabrane datoteke, a ukoliko to nije sluaj, uvek se mogu premotati i preskoiti. Sve vei broj strunjaka zbog toga prognozira smrt tradicionalnog televizijskog oglaavanja, od kojeg trenutno zavisi opstanak komercijalnih emi-tera. Imajmo u vidu, kao to po daci skupljani decenijama pokazuju, korisnici medija nikada nisu mnogo ma rili za reklame... a sada je odrasla itava generacija koja smatra svojim pravom od roenja da moe da dobija besplatan onlajn sadr-aj bez velikog prekidanja reklamama (Gareld, 2009: 16, prema Radojkovi, 2012). Kako bi iskoristio ovu situaciju, TiVo je kompanijama ponudio nove vi-dove oglaavanja, od kojih su prvi bile reklame u okviru korisnikog interfejsa. Takoe je osmiljena opcija koja oglaivaima koji su spremni da dodatno plate omoguava pojavljivanje pop-up reklame koja prekriva deo ekrana u trenutku kada korisnik premotava reklamni blok.

    Sve vei broj oglaivaa odustaje od zakupa reklamnog prostora na televiziji i umesto toga ulae sredstva u oglase na drutvenim mreama, veb stranicama, mainama za pretraivanje itd. To dokazuju i rezultati istraivanja Adex 2011, koje je sproveo IAB Europe, ukljuivi prvi put i digitalno trite u Srbiji. Oni pokazuju da je tokom 2011. godine na digitalno oglaavanje u Srbiji potroeno preko 12 miliona evra, to predstavlja znaajan porast u odnosu na 2010. godi-nu, kada je u tu svrhu potroeno manje od 9 miliona evra (IAB Srbija, 2012). Nekad najunosniji i najskuplji televizijski programi vie ne privlae dovoljnu

  • 115

    Opstanak komercijalnih televizija sa nacionalnim pokrivanjem

    Mila ijan

    CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 111132 2013 CDC

    publiku, to rezultira opadanjem vrednosti kod oglaivaa. Ovi prime-time programi su prole godine na poetku prolene sezone doiveli najvei pad gle-danosti u Americi, izmeu 3% i 21%, u zavisnosti od kanala (Carter, 2012). To u velikoj meri vai i za informativne programe poput veernjih vesti, koje je do pre samo nekoliko godina pratio ogroman deo publike. Ova pojava je u Americi bila primetna ve 2002. godine kada je broj gledalaca veernjih vesti poeo da opada za priblino milion godinje (e Pew Research Center, 2006). Ta publi-ka se sada sve vie informie putem interneta, a to pogotovo vai za mlae ge-neracije. U istraivanju nazvanom Younger thinking ljudi koji imaju izmeu 18 i 29 godina su nazvani pripadnicima on demand kulture. Oni nemaju strpljenja za tradicionalne medije i oekuju da informacije dobiju u trenutku koji njima najvie odgovara, a da se ne vezuju za odreenu satnicu. Zbog toga se najee okreu veb stranicama i drutvenim mreama, oekujui da e sve znaajne ve-sti neko od njihovih prijatelja objaviti na svom prolu. I dalje postoji publika televizijskih vesti, ali ona se sve vie okree kablovskim televizijama koje 24 sata dnevno emituju vesti, pa opet ne zahtevaju prilagoavanje auditorijuma odre-enim satnicama. Televizija CNN je moda najbolji primer ovakvog kanala, koji uiva veliko poverenje gledalaca i vai za pouzdan i brz informativni medij.

    Pored toga to se publika komercijalnih medija smanjuje, ona je previe homogenizovana u odnosu na publiku novih medija. Oglaavanje na veb stra-nicama i drutvenim mreama omoguuje kompanijama da se direktno obrate odreenim grupama koje ine njihovi potencijalni potroai. ak i kablovski kanali, kao to su 24 kitchen i Fox life imaju jasno denisanu publiku. Oni ta-koe imaju manji problem sa opadanjem rejtinga, jer gledaoci znaju kakav im se sadraj nudi u svakom trenutku dana i ukoliko jedan program odgovara nji-hovim interesovanjima, to najverovatnije vai i za ostale na tom kanalu. Kom-panija TiVo je uvidela vrednost poznavanja ciljnih grupa i zbog toga prikuplja podatke o strukturi i navikama gledalaca i na osnovu njih pravi izvetaje koje prodaje oglaivaima. To im takoe omoguava da lake prodaju svoj oglasni prostor nudei precizno izdenisane clijne grupe.

    Komercijalne televizije sa nacionalnim pokrivanjem u prolosti su privla-ile veliki broj oglaivaa jer su mogle da osiguraju veliki broj gledalaca i da, na taj nain, reklamu vidi to vei broj ljudi. Meutim, ovakav pristup se u advertajzingu vie ne smatra ekasnim i oglaivai e se radije obratiti manjoj usko prolisanoj grupi gledalaca, nego bezlinoj masi. Programi koji tee da

  • 116

    Opstanak komercijalnih televizija sa nacionalnim pokrivanjem

    Mila ijan

    CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 111132 2013 CDC

    zadovolje svaiji ukus vie ne zanimaju ni publiku ni oglaivae. Neophodno je da nacionalne televizije prilagode svoj program novim potrebama publike, na nain koji e omoguiti da znaju tano kome se koji sadraj obraa. Pored toga, vano je prilagoditi se novom medijskom okruenju i uvideti i iskoristiti pogodnosti koje Veb 2.0 nudi komercijalnim emiterima. Potrebno je pronai i ekasne alternativne metode oglaavanja putem televizije koje publika nee moi da izbegne i preskoi, kao to to ini sa reklamnim blokovima.

    Domae televizije i narrowcasting

    U Srbiji postoje etiri komercijalne televizije sa nacionalnim pokrivanjem TV B92, Happy TV, TV Pink i Prva. Pored toga to se suoavaju sa padom prihoda od oglaavanja zbog svetske ekonomske krize, moe se oekivati i veliki pad gledanosti zbog sve veeg okretanja publike novim tehnologijama. S obzi-rom na to da u Srbiji pristup internetu ima manje od polovine domainstava 47,5% (Republiki zavod za statistiku, 2012), ovaj proces e u odnosu na razvijenije zemlje biti u nekoj meri usporen ali e do njega neminovno doi. Zbog toga je potrebno na vreme identikovati probleme komercijalnih emitera i ustanoviti osnovne smernice za dalji rad i uvoenje promena koje e obezbe-diti zadravanje gledalaca.

    Prva stvar na koju treba obratiti panju je sadraj televizijskog programa. est televizija sa nacionalnom frekvencijom, od kojih su etiri komercijalne, za ovako malo trite predstavljaju optereenje. Najvei problem predstavlja injenica da se programi ovih televizija osmiljavaju sa ciljem da privuku to iru gledalaku publiku. Savremenom gledaocu je dostupno toliko razliitih sadra-ja na bezbroj platformi, da on nema razloga da prati opte formulisan program osmiljen po principu za svakog poneto. Zbog toga se re broadcasting sve ee zamenjuje novim terminom narrowcasting.

    Dok broadcasting podrazumeva obraanje masovnoj publici, narrowcasting se koristi za kreiranje programa koji e biti zanimljivi odreenoj ciljnoj grupi. Te ciljne grupe mogu biti denisane na osnovu etnike pripadnosti, pola, sta-rosnog doba, specinih interesovanja, ivotnog stila itd. Potrebno je to detalj-nije odrediti kome se obraa odreeni program, sa brojnim opisima pomou kojih se moe zamisliti idealni predstavnik te grupe. Kada se formira program za odreenu publiku, esto se ima na umu isporuivanje dragocenih poten-cijalnih potroaa oglaivaima. Ovakav metod pri programiranju, pre svega,

  • 117

    Opstanak komercijalnih televizija sa nacionalnim pokrivanjem

    Mila ijan

    CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 111132 2013 CDC

    koriste kablovske televizije koje se, po ugledu na specijalizovane asopise, bave odreenom temom ili skupom srodnih tema (Massey, 2012). Neki od poznatih primera su MTV, koji je posveen muzici, ESPN, koji se bavi sportom, i Car-toon Network, koji emituje samo crtane lmove. Trenutno je u Srbiji popularno nekoliko ovakvih kanala 24 Kitchen, gde se u svako doba dana emituju emisije o kuvanju, Fox Life, iji program ine iskljuivo serije, ali i domai kanali, kao to je Pink Music, koji u kontinuitetu emituje samo popularne domae muzike spotove.

    Narrowcasting ipak ne mora biti ogranien samo na kablovske emitere. To je vidljivo i u praksi glavnih televizijskih mrea u Americi (ABC, NBC, CBS), koje uspevaju da primene ovakav vid programiranja istovremeno zadravajui imid televizije koja se obraa itavoj zemlji. To se postie putem blok programira-nja, koje podrazumeva grupisanje programa koji su namenjeni istoj ciljnoj gru-pi u odreeno vreme ili odreenim danima. Utorkom uvee, na primer, mogu se emitovati emisije posveene odreenim manjinama, sredom uvee emisije ija je tema nauna fantastika, etvrtkom humoristiki programi za mlade itd. Veoma je vano da programska ema bude konzistentna i da publika zna kada moe da oekuje programe koji e je zanimati. Poeljno je napraviti satnicu za celu nedelju koja prikazuje kojoj ciljnoj grupi je posveen koji termin. Posle toga se svaki od tih termina popunjava odgovarajuim sadrajima a publika se navikava na ovakvu programsku emu i zna kada e program odreene televizije da joj bude interesantan. Ovo omoguuje nacionalnim televizijama da dopru do masovne publike kumulativno, a ne simultano (Massey, 2012).

    Nacionalne televizije u Srbiji u odreenoj meri pokuavaju da primene princip narrowcasting-a. Happy TV ima dobro osmiljen program za decu, koji se emituje u periodu od 8 ujutru do 13 i 20. Program ine back-to-back crtani lmovi i serije za decu. Meutim, posle ovog bloka slede programi koji tee da zadovolje svaiji ukus. Jedina informativna emisija je Telemaster, dnevne vesti koje se emituju u 17 i 55. Niz emisija kolanog tipa koje se uglavnom bave ivotima domaih estradnih linosti, jedan porodini kviz, panska i turska se-rija i nekoliko igranih lmova ine ostatak programa. Moglo bi se pretpostaviti da su ovakvi programi namenjeni enama, preteno domaicama koje veliki deo vremena provode kraj televizora. Ipak, nedovoljan broj emisija ije su teme namenjene konkretnijim ciljnim grupama ini da Happy TV ipak deniemo kao televiziju koja pokuava da podilazi ukusu mase, to na osnovu svega prethodno reenog vie nema odgovarajui efekat.

  • 118

    Opstanak komercijalnih televizija sa nacionalnim pokrivanjem

    Mila ijan

    CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 111132 2013 CDC

    Televizija Pink takoe neguje tradiciju kreiranja programa koji e privui to iru publiku, uz sve vee okretanje reality show programima. Tokom celog dana rasporeene su emisije ovog tipa, kao to su Srpska posla, Kuvanje i muvanje, Preljubnici, Sudnica i opingholiarke. Popularne su i talk show emisije u kojima uglavnom gostuju estradne linosti, a neke od najgleda-nijih su Magazin IN, Nedeljno popodne sa Leom Ki i Ami G Show. Obe serije koje se emituju na TV Pink su indijske, a tu su i kvizovi Trenutak istine i Slai ako sme. Emisije muzikog karaktera Grand show i Zvezde Granda su ve postale prepoznatljiv brend ove televizije.

    Program Prve televizije odlikuje vii produkcijski nivo, ali ni ona ne koristi u dovoljnoj meri princip narrowcasting-a. Postoji grupisanje slinih programa u blokove, kao to je to sluaj sa dve turske serije Ljubav i kazna i Kako vreme prolazi. Dve emisije dokumentarnog karaktera Dosije i Galileo su takoe grupisane zajedno u veernji blok. Nedeljom uvee se jedna za drugom emituju serije Folk i Budva na pjenu od mora. Ipak, i u programskoj emi Prve javljaju se odreene neloginosti. Dnevni program karakteriu, pre svega, sadraji namenjeni enama srednjih godina emisije kolanog tipa, indijske i turske serije, emisija o kuvanju itd. Meutim, u 14 asova taj programski blok preseca serija Las Vegas, ija se radnja vrti oko kockanja i kriminala i koja je namenjena potpuno drugoj ciljnoj grupi. Posle ove serije dnevni program na-stavlja svoj uobiajeni tok. Emisije raene po uzoru na popularne amerike TV programe poput Prvog glasa Srbije ili Veeri sa Ivanom Ivanoviem donose najveu gledanost i najskuplje termine za oglaavanje. Od informativnih pro-grama na svakodnevnom nivou postoje emisije Tano 9, Tano 1, Vesti i Noni urnal.

    Program Televizije B92 se znaajno izmenio od kada je promenjena vlasni-ka struktura ovog medija. Cilj ovih promena je vidno sticanje to ire publike, ali postoji opasnost da ovakav pristup proizvede upravo suprotan efekat. Kada je omladinska radio-stanica B92 poela sa radom 1989. godine vrlo brzo je stekla vernu publiku i meunarodni ugled, istiui se zalaganjem za odgovorno novi-narstvo i pozitivne drutvene promene. Televizija B92 je osnovana 2000. godine i nastavila je programsku politiku radija. Danas je veina kvalitetnih emisija iz oblasti politike i kulture ukinuta i u programskoj emi vlada neka vrsta haosa. Nekadanja verna publika ove televizije je nezadovoljna i za veinu eljenih sadraja se okree internetu, a novu publiku je teko zadrati optim i nejasno strukturiranim programima. Na primer, Vesti B92 i Finansijski dnevnik su

  • 119

    Opstanak komercijalnih televizija sa nacionalnim pokrivanjem

    Mila ijan

    CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 111132 2013 CDC

    smeteni izmeu omladinske serije Doi i emisije Ninda ratnici. Mlae generacije koje gledaju emisiju Doi e se iskljuiti iz programa kada ponu vesti i nee doekati Ninda ratnike koji bi ih mogli zainteresovati, a publika koju interesuju Vesti B92 i Finansijski dnevnik nee ostati uz ovaj program kada ponu omladinske emisije. Dakle, starija publika e se zadrati samo pola sata, koliko traju ove dve informativne emisije. Kada bi posle ovih emisija bio program vie namenjen njihovoj ciljnoj grupi, vea je verovatnoa da bi ostali uz B92, pa bi samim tim te emisije i njihova publika mogle da se u paketu prodaju oglaivaima. Neobina je i injenica da je tinejderska serija Internat smetena u 10:35 ujutru kada veina mladih nije kraj televizora ve u koli. Posle nje sledi crtani lm za decu nakon kojeg je na programu repriza Ninda ratnika, koji su zabranjeni za decu mlau od 17 godina. Dakle, neprilagoe-nost programskih blokova interesovanjima i starosnom dobu publike je uoljiva i predstavlja ozbiljnu pretnju za rejting.2

    Ove etiri komercijalne televizije u bliskoj budunosti bie primorane da iz-mene svoj program u znaajnoj meri. Poeljno bi bilo da se prilikom planiranja programa u okviru masovne publike jasno deniu ciljne grupe koje mogu da karakteriu odrednice poput pola, godina, interesovanja itd. Svakoj od deni-sanih grupa se posveuje odreeni broj emisija koje se smetaju zajedno u isti termin. Na ovaj nain e se zaista obuhvatiti masovna publika ali ne odjednom, ve zbirno, kao to je naglaeno u ranijem tekstu. ou-programi poput Veeri sa Ivanom Ivanoviem, Ami G Show-a i Prvog glasa Srbije mogu da za-uzmu tzv. prime time termine i oni e se i dalje uspeno obraati iroj publici. Ostatak programske eme bie posveen odreenim grupama i na taj nain e ceo dan biti adekvatno iskorien. Publika e moi da prati zabavne i edukativne programe koji je zaista zanimaju, oglaivai e imati mnogo jasniju sliku kome se obraaju, a televizije e zahvaljujui tome moi da se nansijski stabilizuju. Tako bi se svakako poboljala situacija iz 2011. godine, kada su komercijalne televizije veinom zavrile poslovnu godinu sa gubicima, sa izuzetkom televizije Pink koja je jedina poslovala sa protom (Radojkovi, 2012).

    Meutim, postavlja se pitanje kako primeniti narrowcasting na informativ-ne programe? Ukoliko se emituju samo vesti koje odgovaraju interesovanjima odreene ciljne grupe, vani dogaaji i informacije mogu biti izostavljeni jer se smatra da nisu relevantni za taj deo auditorijuma. Ako se publika osloni na samo jedan takav izvor vesti, ona moe sagledati svet iz samo jedne perspektive

    2 Do objavljivanja ovog rada neke programske eme koje su analizirane su promenjene.

  • 120

    Opstanak komercijalnih televizija sa nacionalnim pokrivanjem

    Mila ijan

    CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 111132 2013 CDC

    koja njoj odgovara, a ostati neobavetena o vanim svetskim zbivanjima koja moda nisu u skladu sa njenim interesovanjima ali su od velikog drutvenog znaaja. Nasuprot tome, smatra se da uobiajeni format vesti koje traju oko 25 minuta nee vie biti interesantan publici koja eli da se informie o trenutnim dogaajima istog trenutka kada njoj to odgovara. Publika o ovim vestima eli i da razmenjuje miljenja sa drugim ljudima ili da podeli tu vest sa svojim prija-teljima na drutvenim mreama. Zbog toga se smatra da je budunost vesti na internetu. Televizije mogu da snimaju i postavljaju na svoj veb-sajt trideseto-minutne vesti i kratke izvetaje, a informativni program da posvete odreenim analitikim emisijama i ozbiljnijem istraivakom novinarstvu. Onlajn infor-macije treba posvetiti optem pregledu najvanijih vesti, a ozbiljnije reportae i ekskluzivne intervjue sauvati za televizijski program.

    U okviru istraivakog projekta Profesija na raskru novinarstvo na pra-gu informacionog drutva, neimenovani vlasnik jednog nacionalnog elektron-skog medija je izjavio da novinar mora da shvati da je to to je uo verovatno ve izalo hiljadu puta, da je erovano po socijalnim mreama, da je neki video izaao na Youtube-u, da je, verovatno, neko snimio za radio tu priu i ve imao prilog na televiziji. Zakljuuje se da mediji moraju da imaju neki ugao koji e pratiti, neku strategiju redakcije ili ta god to nema konkurencija (Milojevi, 2012: 103). Dobar primer uspenog pronalaenja sadraja koji e samo jedan medij eksluzivno ponuditi u istom istraivanju daje vlasnik jedne novinske agencije. On je tokom prolog evropskog prvenstva u koarci znao da e jedna od televizija kupiti eksluzivna prava za emitovanje utakmica. Zbog toga je reio da snimi konferencije za novinare, treninge, izjave i sve ostale elemente koji ne ukljuuju samu utakmicu. To je pristup koji bi mogle da primene i komerci-jalne televizije kada kreiraju svoj program pronai neto to njihovu ponudu izdvaja od ostalih.

    Veza interneta i televizije

    Nacionalne televizije su poele da uviaju da internet moe raditi i u njiho-vu korist i da treba svoje sadraje da ponude na to vie platformi. Neke su u tome napredovale vie od drugih omoguavajui razliite stepene interaktivno-sti. Televizija Prva je 13 emisija uinila dostupnim onlajn, gde posetioci u bilo kom trenutku mogu pogledati arhivirane epizode bez prekidanja reklamnim blokovima. O isplativosti ovakvog poteza bie rei u kasnijem delu teksta.

  • 121

    Opstanak komercijalnih televizija sa nacionalnim pokrivanjem

    Mila ijan

    CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 111132 2013 CDC

    Putem veb sajta Prve dostupan je i blog koji vode novinari i voditelji omogua-vajui publici da ih bolje upozna, a da putem komentara d i svoje miljenje o temi koja ih zainteresuje. Postoji i stranica posveena vestima, koje ipak ne kori-ste mogunost dopune video-klipovima iz arhive televizije. Na celom veb-sajtu postoje samo dva oglaivaa, ija mesta ne zauzimaju glavni oglasni prostor, ve to ine reklame za emisije Prve televizije. Sa ciljem praenja tehnolokih inova-cija je uveden i servis pod imenom Prva Droid, gde se korisnicima Mobilne telefonije Srbije nudi paket koji omoguuje pristup epizodama omiljenih serija preko mobilnog telefona. Dodatna pogodnost je i mogunost gledanja odre-enih epizoda koje se jo nisu emitovale u okviru televizijskog programa Prve. Iako inovativna na naem tritu, ova ponuda je dostupna samo uz odreene mobilne telefone korisnicima jedne mree, te se znaajniji uspeh oekuje tek nakon proirenja usluge.

    Veb sajt Televizije B92 je najbolji meu etiri komercijalne nacionalne te-levizije. Svi sadraji koje B92 nudi su objedinjeni na jednoj onlajn platformi. Postoje odvojeni odeljci posveeni televiziji, radiju i onlajn vestima, ali i do-datne veb stranice poput B92 Foruma, Bloga, Insajder veb stranice itd. Video-vesti se postavljaju uporedo sa vestima koje su u pisanoj formi. Ono to je vano je injenica da B92 ima veoma dobro razvijenu aplikaciju za mobilni telefon putem koje korisnici mogu na jednostavan nain pristupiti sadrajima sa veb-sajta. Pored toga, zanimljiva je i mogunost primanja B92 vesti putem SMS servisa, mada je taj sistem u eri smartphone ureaja pomalo prevazien. Gledanje TV B92 putem live streaming tehnologije omoguuje praenje televi-zijskog programa iz bilo kog kraja sveta. Ovo je znaajno i za oglaivae jer time stiu mogunost obraanja globalnoj publici, koju uglavnom ine pripadnici dijaspore. Odeljak veb sajta pod nazivom B92 FM je, pre svega, posveen radiju i muzici, ali na njemu se moe pronai i video-arhiva Utiska nedelje. Druge emisije nisu na ovaj nain uinjene dostupnim. Prednost ovako dobro organi-zovanog veb sajta je privlaenje oglaivaa, koji na taj nain lako mogu doi do svoje ciljne grupe. Zahvaljujui tome, znatno se razlikuju oglasi u odeljcima Tehnopolis, Putovanja, Super ena, Auto itd.

    Veb stranica televizije Happy je prilino nerazvijena, sa loe iskorienim prostorom i malim brojem dostupnih video-sadraja. Onlajn vesti postoje, ali su retko obogaene video-klipovima. Jedino se delovi emisije Dobro jutro Srbijo postavljaju uz tekst o protekloj epizodi. Postoji forum koji se uglavnom

  • 122

    Opstanak komercijalnih televizija sa nacionalnim pokrivanjem

    Mila ijan

    CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 111132 2013 CDC

    bavi diskusijom o proteklim emisijama, ali korisnici na njemu nisu preterano aktivni. Sav oglasni prostor je iskorien za promociju emisija Happy TV, tako da onlajn prodaja ne predstavlja dodatni izvor prihoda. Meutim, ono to iznenauje je veb stranica Happy Kids koja je veoma interaktivna i prilagoe-na ciljnoj grupi. Dostupni su video-klipovi iz crtanih serija koje se emituju u okviru dejeg programa, a po broju komentara gledalaca moe se primetiti da je veb sajt veoma poseen. Taj uspeh bi bilo dobro iskoristiti za prodaju oglasnog prostora oglaivaima iju ciljnu grupu ine deca, ali to za sada nije uinjeno. Oglaavanje maloletnim licima je posebno regulisano Zakonom o oglaavanju, te je neophodno prvo izvriti proveru ovakvih reklamnih poruka i utvrditi da li su one u skladu sa vaeim propisima. Izmeu ostalog zakon izriito zabra-njuje zloupotrebu neiskustva, neznanja i lakovernosti maloletnih lica i njihovog poverenja, a obavezuje oglaivae da zatite njihovo zdravlje, razvoj i integritet kao i autoritet porodice i kole. Televizijske reklame se smeju emitovati samo u dejim programima koji traju due od 30 minuta, i moraju biti posebno na-menjene deci.

    Televizija Pink ima veb sajt koji nije dovoljno funkcionalno organizovan i nema dovoljno raznovrstan sadraj. Dostupne su samo osnovne vesti, TV program i biograje TV lica. Postoji i opcija za pregledanje video-arhive Naci-onalnog Dnevnika, kao i live streaming programa televizije Pink Music. Putem odvojene veb stranice Pink Online je mogue pregledati najpopularnije video-klipove iz talk show emisija i muzikih ou-programa. Mali deo reklamnog prostora prodaje se drugim licima i osigurava dodatni prot.

    Moemo zakljuiti da etiri nacionalne komercijalne televizije imaju nejed-nako razvijene veb stranice, ali da TV B92 svakako prednjai na ovom polju. Dobar veb sajt moe omoguiti televiziji znaajne dodatne prihode od prodaje oglasnog prostora, koji po miljenju strunjaka mogu da nadomeste od petine do treine prihoda (Radojkovi, 2012). Video-materijali koje televizija ima mogu da se iskoriste kao dopuna pisanih vesti koje sva etiri veb sajta poseduju. Kao to je ranije pomenuto, bilo bi zanimljivo videti kako publika reaguje na mogunost gledanja tradicionalnih vesti od 25 minuta putem interneta. Ne vole svi posetioci veb sajta da listaju veliki broj tekstova kako bi se informisali o aktuelnim dogaanjima, ali im takoe ne odgovara da budu kraj svog televizora u tano odreeno vreme kako bi gledali vesti. Idealno reenje za ovakvu publiku

  • 123

    Opstanak komercijalnih televizija sa nacionalnim pokrivanjem

    Mila ijan

    CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 111132 2013 CDC

    je postavljanje dnevnika na veb sajt televizije gde gledaoci mogu u vreme koje njima odgovara pogledati najvanije dogaaje tog dana.

    Pored interaktivnog i multimedijalnog veb sajta, u ovom trenutku je za uspeh jednog medija neizbena aktivnost na drutvenim mreama. Sve etiri nacionalne komercijalne televizije u Srbiji imaju svoju stranicu na drutvenoj mrei Facebook, a prol na Twitter-u nema samo Happy TV. esto se prave i posebne stranice za odreene emisije. Amerike nacionalne televizijske mree su postavile dobar primer kako podii rejting uz interakciju sa gledaocima na dru-tvenim mreama. U maju 2012. godine interakcije glavnih televizijskih mrea sa publikom dostigle su rekordan broj ak 71 milion (Friedman, 2012). Ova vrsta aktivnosti belei rast od 194% u periodu od aprila 2011. do aprila 2012. godine (Graham, 2012). Publika najee na drutvenim mreama komentarie emisije koje se emituju uivo, kao to su muzika takmienja i sportske uta-kmice. I u Srbiji je ovaj trend bio zapaen, pogotovo kada je u pitanju emisija Prvi glas Srbije, ali i kada se radi o sportskim dogaajima. Ovakva aktivnost gledalaca ima brojne prednosti. Jedna od njih je injenica da programeri sada dobijaju mogunost da uivo tokom emisija vide ta se publici dopada a ta ne. Praenjem reakcija gledalaca na drutvenim mreama dobijanje feedback-a postaje lake nego ikad. Ovo nekada rezultira time da producenti u toku emisije uivo unose promene u poslednjem trenutku na osnovu reakcija korisnika dru-tvenih mrea. Veliki oglaivai su takoe poeli da obraaju panju na koliinu aktivnosti koje medij generie na drutvenim mreama jer smatraju da publika koja posveuje vie panje emisijama, posveuje vie panje i reklamama. Javlja se novi model praenja programa na dva ekrana publika na televizijskom ekra-nu prati emisiju, a na kompjuteru, tabletu ili mobilnom telefonu prati reakcije ljudi na drutvenim mreama. Istraivanja iz 2012. godine pokazuju da 36% od ukupnog broja korisnika interneta u veernjim asovima istovremeno gleda te-leviziju i prati sadraje na internetu (IAB Srbija, 2012). Meutim, televizije ne treba da ekaju da ih korisnici drutvenih mrea samoinicijativno pominju na svojim prolima, ve treba na neki nain da ih podstaknu na interakciju. Do-bro vreme za takve aktivnosti je izmeu dve emisije. Tada se mogu postavljati tizeri najave za sledeu epizodu u okviru kojih se od publike trai da d svoja predvianja za dalji tok radnje. Jo jedan metod koji pobuuje interesovanje publike je postavljanje ekskluzivnih snimaka o deavanjima iza scene i intervjua sa zvezdama emisije. Televizije esto obavezuju svoja TV lica da budu aktivna

  • 124

    Opstanak komercijalnih televizija sa nacionalnim pokrivanjem

    Mila ijan

    CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 111132 2013 CDC

    na drutvenim mreama u pauzama emisija koje se emituju uivo kako bi jo vie podstakla social buzz3. Istraivanja pokazuju da aktivnost na drutvenim mreama zaista utie u odreenoj meri na rejtinge (Bergman, 2011).

    Ipak, u budunosti dobra veb stranica i strateka komunikacija na drutve-nim mreama nee biti dovoljne. Potrebno je imati u vidu i rastuu upotrebu aplikacija za mobilne telefone i tablet raunare. Pored toga to televizije kreiraju svoje aplikacije, one moraju da prate aplikacije koje omoguavaju korisnicima da meusobno komentariu TV program. Jedna od najrelevantnijih je GetGlue, koja omoguuje korisnicima da obaveste ostale o onome to gledaju, kao i da meusobno komentariu razliite sadraje. Ovakve aplikacije i dalje nisu popu-larne u Srbiji, ali se to moe oekivati u veoma bliskoj budunosti. One televi-zijama mogu da prue dragocene informacije o publici odreenih emisija, koje se kasnije mogu koristiti pri programiranju i privlaenju oglaivaa.

    Pozicioniranje proizvoda i izmene reklamnog bloka

    Primenjivanje novih metoda segmentiranja publike i stvaranje detaljno opi-sanih ciljnih grupa svakako e biti plus kod oglaivaa. Meutim, panja koju publika posveuje tradicionalnom reklamnom bloku je neminovno opala i zbog toga e oglaivai biti spremni da plate velike sume novca za alternativne naine plasiranja svojih proizvoda.

    Marketinka strategija iji se sve vei porast predvia u budunosti je pro-duct placement, tj. pozicioniranje proizvoda u sklopu same emisije i njegovo integrisanje u radnju. Ovakav vid oglaavanja gledaoci ne mogu da izbegnu pomou novih tehnologija, pa je njegova cena u stalnom porastu. U Americi je ova metoda veoma zastupljena, ali evropsko zakonodavsto na nju ne gleda blagonaklono. Evropska unija je zabranila korienje pozicioniranja proizvoda u emisijama za decu, kao i u emisijama informativnog i dokumentarnog ka-raktera. Njegova upotreba je dozvoljena u zabavnom i sportskom programu, serijama i lmovima, ali uz uslov da se publika o njegovom postojanju obavesti na poetku i kraju programa, kao i nakon reklamnih blokova pre nego to se program nastavi.

    Francuska je najvee evropsko trite za product placement u svim medi-jima, zatim slede Italija, Velika Britanija, Nemaka, panija i Rusija. PQ

    3 Social buzz je termin koji oznaava interesovanje koje se za odreeni sadraj pokazuje na drutvenim mreama.

  • 125

    Opstanak komercijalnih televizija sa nacionalnim pokrivanjem

    Mila ijan

    CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 111132 2013 CDC

    Media predvia da e sredstva uloena u product placement u svim medijima zabeleiti dvostruki rast na svakom od vodeih evropskih trita u periodu od 2009. do 2014, posebno izmeu 2011. i 2014. godine. Francuska e ostati najvee evropsko trite u 2014. godini sa dvesta osamdeset tri mi-liona dolara, zatim sledi Velika Britanija, dok e Rusija biti najvie rastue trite sa 31,2 odsto godinje stope rasta (Ivanovi, 2010).

    Domaim medijima se esto zamera da pozicioniranje proizvoda primenju-ju na previe oigledan nain, to kada govorimo o televiziji, pre svega, vai za zabavne emisije kolanog tipa. Zakonska regulativa e u ovoj oblasti morati da se prilagodi evropskim propisima na osnovu potpisanog Sporazuma o stabili-zaciji i pridruivanju Evropskoj uniji. Meutim, izvesno je da e uz potovanje predvienih zakonskih normi i dalje biti mogua primena product placement-a. Vano je da ova plaena promocija ne ugroava kvalitet emitovanog sadraja i da adekvatno bude povezana sa radnjom. Ovaj vid saradnje sa velikim kom-panijama bi mogao u znaajnoj meri doprineti razvoju trita komercijalnih medija i njihovoj nansijskoj odrivosti.

    Jo jedan vid alternativnog oglaavanja predstavlja sponzorstvo odreenog televizijskog programa. Ono moe podrazumevati da se naziv proizvoda ukljui u naziv same emisije ili da se sponzorstvo naglasi reima poput Gledanje ovog programa Vam je omoguio.... Ovakvo sponzorstvo esto ukljuuje i pozicio-niranje proizvoda u okviru emisije. Dobar primer koji je trenutno aktuelan je emisija Prve televizije Radna akcija by Ceresit. Kompanija Ceresit proizvodi lepkove i druge materijale za hidroizolaciju i termoizolaciju. U ovoj emisiji se siromanim porodicama preureuju domovi, pa se i Ceresit proizvodi redov-no vidno koriste u tom procesu. Emisija ima i druge sponzore, poput fabrika nametaja i prodavnica dekorativnih predmeta za kuu. Ovakav postupak se moe pravdati izgovorom da novac nikada nije promenio ruke i da se reklama dobija u zamenu za doniranu robu.

    Ukoliko se ovi vidovi oglaavanja ne zloupotrebljavaju i pridravaju propisa-nih zakonskih normi, zasigurno mogu da obezbede veliki deo buduih sredstava od kojih e se komercijalne televizije nansirati. I nacionalne komercijalne tele-vizije u Srbiji e na ovaj nain moi da nansiraju svoj rad, ukoliko to zakonska regulativa omogui.

    Postoje prognoze o buduem razvoju reklamnih blokova ije ostvarenje za-visi u velikoj meri od uzajamne saradnje medija i oglaivaa. Zbog zatrpanosti

  • 126

    Opstanak komercijalnih televizija sa nacionalnim pokrivanjem

    Mila ijan

    CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 111132 2013 CDC

    reklamnih blokova prevelikim brojem reklama, gubi se panja gledalaca. Veliko optereenje raznim porukama u nekoliko minuta je i pobudilo elju publike da reklame izbegne u potpunosti. Jedna od mogunosti koje se javljaju je da mediji smanje broj reklama u jednom bloku i reklamne agencije produe trajanje po-jedinanih reklama kako bi se dobijeni prostor popunio. Kreiranje zanimljivih reklama koje e pruati vie informacija kroz kreativno osmiljenu priu treba da zadri panju publike i navede je da eli da prati reklamni blok. Ukoliko se u pauzama programa prikae samo nekoliko duih kvalitetno osmiljenih reklama, vea je mogunost da e one gledaocima odrati panju (Lowrey i sar., 2005). Uostalom, postoje brojni primeri toga da publika voli da gleda dobre reklame. Samo neki od njih su popularnost reklama koje se emituju za vreme Superbowl-a u Americi ili poseenost dogaaja kao to je No Reklamodera.

    Zakljuak

    Nekadanji generalni direktor BBC-ja Don Birt je jednom prilikom izja-vio: Kada 2010. godine ukljuite svoj TV/PC, bojim se da se na ekranu nee pojaviti BBC1 kako smo dosad navikli. Najverovatnije je da e iskoiti neko ko e pokuati neto da vam proda (Birt, 1996, prema Mek Kvin, 2000: 267).

    Istina je da je oglaavanje poelo da prodire u sve delove televizijskog pro-grama, kroz razne oigledne i prikrivene forme. Takoe je sigurno da oglaava-nje predstavlja jedan od vanih faktora koji se uzimaju u obzir pri osmiljavanju televizijskog programa. Bez oglaavanja komercijalne televizije ne bi imale nika-kvu budunost. Ali, da li to znai da je televizija postala podreena reklamama i da vie ne postoji mogunost da proizvede kvalitetan program? Odgovor na to pitanje je svakako ne, jer era novih medijskih tehnologija upravo prua priliku da televizijski program postane kvalitetniji u odnosu na onaj koji se emitovao tokom poslednje decenije. Ideja o masovnoj publici polako nestaje, pa e sa njom ieznuti i ideja o proizvodnji programa za svaiji ukus. Upravo ta vrsta programa je izazvala pad kvaliteta sadraja koji se nude na komercijalnim tele-vizijama, a segmentiranje publike i mogunost praenja televizijskih sadraja na razliitim platformama e usloviti znaajne promene u programiranju. Ukoliko televizije ele da zadre gledaoce i opstanu, moraju da proizvode kvalitetne pro-grame osmiljene sa jasnom idejom za odreenu ciljnu grupu. Ukoliko progra-mi ne zadovoljavaju kriterijume publike, ona e se okrenuti drugim sadrajima dostupnim na internetu.

  • 127

    Opstanak komercijalnih televizija sa nacionalnim pokrivanjem

    Mila ijan

    CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 111132 2013 CDC

    Sudbinu komercijalnih televizija zbog stalnih promena u oblasti novih teh-nologija je nemogue odrediti sa potpunom sigurnou. Prilagoavanje nacio-nalnih emitera nadolazeim promenama na nain koji je opisan u ovom radu im moe znaajno produiti vek. Ideja o dosezanju masovne publike zbirnim putem i mogunost preciznijeg odreivanja ciljnih grupa e svakako doprineti njihovoj nansijskoj stabilizaciji. U prilog ideji da e televizije opstati govori i injenica da i dalje jedine nude kontinuirani audio-vizuelni program u koji je mogue ukljuiti se bez mnogo prethodnog razmiljanja, dok je za praenje sadraja na internetu ipak potrebna interaktivnost i samostalnost pri izboru na koje publika u nekim trenucima nije spremna. Kako nove tehnologije budu nu-dile sve vie mogunosti publici, i televizija e morati da funkcionie eksibilno pratei nove trendove i oslukujui potrebe auditorijuma. Najizvesniji budui scenario predvia koegzistiranje televizora, kompjutera, tableta i mobilnih te-lefona kao ureaja na kojima se prate televizijski sadraji. Svaki od njih e se koristiti za odreenu vrstu programa mobilni telefon i tablet za krae infor-mativne sadraje, kompjuter za praenje omiljenih serija a televizija za emisije namenjene odreenim ciljnim grupama. Nacionalni komercijalni emiteri mogu da zadre vodeu poziciju na tritu ukoliko namenski kreiraju sadraje za ra-zliite ureaje i sami ih ine dostupnim putem interneta. To je jedini nain da zadre kontrolu nad situacijom, koja bi se u suprotnom mogla okrenuti u korist piraterije ili konkurentskih sadraja kreiranih za preuzimanje putem interneta.

    S obzirom na to da je trite novih medijskih tehnologija u Srbiji i dalje prilino nerazvijeno i da polovina domainstava ima redovan pristup inter-netu, promene u poslovanju televizija e svakako biti usporene u odnosu na razvijenije zemlje. Ipak, mora postojati svest o tome da je od drutvenog i ekonomskog znaaja da komercijalni mediji prisvoje model koji e omoguiti njihov opstanak kada taj trenutak doe. Programi niskog kvaliteta koji za cilj imaju privlaenje to masovnije publike zasigurno e opstajati jo neko vreme, sve dok veinski deo publike ne bude imao pristup moru novih programa koji mu se nude. Zbog ovoga programe od drutvenog znaaja i nacionalne vano-sti nikako ne treba premetati samo na nove platforme, ve ih uporedo initi dostupnim i na tradicionalnom TV programu. U suprotnom postoji opasnost od stvaranja tehnoloke potklase (Mek Kvin, 2000) koja e biti odseena od nacionalnih dogaanja jer nije jo uzela uea u komunikacionoj revoluciji.

  • 128

    Opstanak komercijalnih televizija sa nacionalnim pokrivanjem

    Mila ijan

    CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 111132 2013 CDC

    Literatura

    Barvajz, P. i Gordon D. (2005). Ekonomija i mediji. U Brigs, A. i Kobli, P. (prireivai), Uvod u studije medija. Beograd: Clio, str. 302335

    Bergman, C. (2011). Does social media drive TV ratings? Yes, nds study. Poseeno 18. 1. 2013. URL: http://lostremote.com/does-social-media-drive-tv-rat-ings-yes-nds-study_b21893.

    Carter, B. (2012). Prime-Time Ratings Bring Speculation of a Shift in Habits. Poseeno 4. 2. 2013. URL: http://www.nytimes.com/2012/04/23/business/media/tv-viewers-are-missing-in-action.html?pagewanted=all.

    Collado, M. (2012). e CW to make new episodes available for streaming 8 hours after airing. Poseeno 18. 1. 2013. URL: http://nowhitenoise.com/2012/03/the-cw-to-make-new-episodes-available-for-streaming-8-hours-after-airing/.

    Friedman, W. (2012). Network TV Draws Substantial Social Media Chat-ter. Poseeno 18. 1. 2013. URL: http://www.mediapost.com/publica-tions/article/176435/network-tv-draws-substantial-social-media-chatter.html#axzz2Iv7f1BfG.

    Girard, M. (2012). How TV Networks can Increase Viewership with Social Me-dia Engagement. Poseeno 18. 1. 2013. URL: http://www.radian6.com/blog/2012/01/how-tv-networks-can-increase-viewership-with-social-media-engagement/.

    Graham, J. (2012). For TV networks, social is hugely important. Poseeno 18. 1. 2013. URL: http://usatoday30.usatoday.com/tech/columnist/talkingtech/story/2012-05-02/social-media-tv/54705524/1.

    IAB Srbija (2012). Tradicionalni mediji se sve vie prate putem digitalnih kanala. Poseeno 27. 2. 2013. URL: http://iab.rs/vesti/Tradicionalni-mediji-se-sve-vise-prate-putem-digitalnih-kanala.n-28.35.html.

    IAB Srbija (2012). Vrednost trita digitalnog oglaavanja u Srbiji procenjena na preko 12 miliona evra u 2011. godini. Poseeno 27. 2. 2013. URL: http://iab.rs/vesti/Vrednost-trzista-digitalnog-oglasavanja-u-Srbiji-procenjena-na-preko-12-miliona-evra-u-2011-godini.n-27.35.html.

  • 129

    Opstanak komercijalnih televizija sa nacionalnim pokrivanjem

    Mila ijan

    CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 111132 2013 CDC

    Ivanovi, J. (2010). Tu bi, ili nije bilo tu. Taboo magazine, broj 116-117. Poseeno 15. 1. 2013. URL: http://www.taboomagazine.org/upload/docu-ments/ntv/Taboo_nedeljnik_broj_116-117.pdf.

    Lorimer, R. (1998). Masovne komunikacije. Beograd: Clio.Lowrey, T, Shrum, L. J. & McCarty, J. (2005). e Future of Television Ad-

    vertising. In Kimmel, A. (ur.), Marketing Communication: New Approaches, Technologies, and Styles. London: Oxford University Press, pp. 113132.

    Makner, B. (2005). Nove tehnologije i mediji. U Brigs, A. i Kobli, P. (prireivai), Uvod u studije medija. Beograd: Clio, str. 275295.

    Makruri, J. (2005). Advertajzing i novo medijsko okruenje. U Brigs, A. i Kobli, P. (prireivai), Uvod u studije medija. Beograd: Clio, str. 6990.

    Massey, K. (2012). Narrowcasting. Poseeno 10. 1. 2013. URL: http://www.museum.tv/eotvsection.php?entrycode=narrowcasting.

    Matovi, M. (2012). Novinarstvo i medijska industrija u Srbiji: borba za ouvanje profesionalizma. CM asopis za upravljanje komuniciranjem, 24(7), 133150.

    Mek Kvejl, D. (1994). Stari kontinent novi mediji. Beograd: Nova.Mek Kvin, D. (2000). Televizija. Beograd: Clio.Milojevi, A. (2012). Novinarstvo i medijska industrija u Srbiji: izazovi za na-

    cionalne komercijalne medije. asopis za upravljanje komuniciranjem, 24(7), 93114.

    Radojkovi, M. i Mileti, M. (2008). Komuniciranje mediji i drutvo. Beograd: Uiteljski fakultet.

    Radojkovi, M. (2012). Primena haos scenarija na radiodifuziju u Srbiji. U Veljanovski, R. (ur.), Radio-difuzija u Srbiji sadanjost i budunost. Beograd: Fakultet politikih nauka: igoja tampa, str. 2534.

    Republiki zavod za statistiku (2012). Upotreba informaciono-komunikacionih tehnologija u Republici Srbiji, 2012. Poseeno 4. 2. 2013. URL: http://webrzs.stat.gov.rs/WebSite/repository/documents/00/00/78/87/Saopstenje_2012.pdf.

    Sopher, C. (2010). Younger thinking. Poseeno 15. 1. 2013. URL: http://young-erthinking.com/upload/ResearchPaper-reduced.pdf.

    e Pew Research Centers Project for Excellence in Journalism (2006). Cable News vs. Network News Viewership. Poseeno 4. 2. 2013. URL: http://www.journalism.org/node/1363.

  • 130

    Opstanak komercijalnih televizija sa nacionalnim pokrivanjem

    Mila ijan

    CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 111132 2013 CDC

    THE SURVIVAL OF COMMERCIAL TELEVISION STATIONS WITH NATIONAL COVERAGE

    Summary: During the last twenty years, the rise of the Internet has brought us new forms of informing, entertainment and education. New ways to use traditional media were also developed, that were much better suited to the needs of the public. New technologies and services like TiVo, pay-per-view, podcasts and torrents made it possible for the audiences to access content at whatever time suited them best, often with the po-ssibility to skip commercials. e viewers now have so many ways to fulll their specic interests using the Internet that they dont have to settle for television programs that are created to attract a wide audience and cater to some sort of general taste. Advertisers also recognized this new trend, and realized that they can reach their target groups much better through the Internet. is new situation threatens commercial television stations with the possibility of extinction. at is why they need to adapt to this fast-changing environment, and nd ways to successfully coexist with all the possibilities that the In-ternet oers.

    One of the main adjustments that have to be made is switching from broadcasting to narrowcasting. Narrowcasting is the idea of creating programs for specic groups of viewers, rather than for the general public. is would enable television stations to connect advertisers to their target groups instead of trying to connect them with un-dened mass audiences. In addition to two state owned television channels there are currently four commercial television stations in Serbia that have national coverage, and none of them use narrowcasting to the extent that they should. e only way for them to survive is to change their programming methods.

    Another crucial step in modernizing Serbian television channels is increasing their online activities. e rst thing they need to do is to make their websites more interac-tive, and try to make some of their shows available online. at way there will be less demand for obtaining them illegally through torrent websites, and the stations will be able to learn more about their online viewers and integrate advertisements onto their website for added revenue.

    Being active on social media sites is also important for creating a deeper connection with viewers. Research has shown that creating online buzz increases ratings. It also enables producers to get direct feedback, even during live broadcasts. is proves that websites like Facebook and Twitter can be a valuable place to learn about viewers and their thoughts about dierent programs. Social media can also be used to increase in-terest for certain programs by posting behind the scenes video material, exclusive inter-views or previews for upcoming episodes.

  • 131

    Opstanak komercijalnih televizija sa nacionalnim pokrivanjem

    Mila ijan

    CM : Communication Management Quarterly : asopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 111132 2013 CDC

    Even if all these steps are completed, advertisers will still be aware that the majority of viewers will nd a way to skip their advertisement. ats why stations have to work together with advertising agencies to revise the whole concept of television ads. One of the possibilities is producing longer commercials that are interesting and tell a story, that the viewers will actually want to watch. If only a few of these ads were shown during each break, they would create a better eect than a larger number of traditional ads that viewers automatically lose interest in. Product placement will also remain a good way to advertise and make sure that the product is seen, but it needs to follow a number of guidelines that the European Union insists upon.

    Due to this new media landscape that is constantly changing, the future of television as we know it is very unpredictable. Broadcasters need to adopt new ways of embracing these changes in order to keep up, and ensure that audiences stay interested in what they have to oer. is paper analyzes some of the ways with which television stations around the world are trying to stay aoat. Serbian television stations need to implement these new principles in order to prepare for the challenges that they will face in the near future.

    Key words: national commercial television, new technologies, Internet, advertising, programming, narrowcasting