Opportunità di mercato per l’industria toscana del

mobile in Corea, Giappone, Cina

missioni febbraio/marzo 2008

Fabio Maroncelli (Corea, Giappone)Giuseppe Bianchi (Cina)

Seoul, Tokyo, Osaka, Beijing, Shanghai

note generali del paese quadro economicocaratteristiche del mercatosettore casa / arredo: il trend settore casa / arredo: la distribuzionesettore casa / arredo: opportunitàschede incontri

le missioni_strumenti utilizzati

le missioni_risultati generali

le missioni_i paesi analizzati:

CoreaGiapponeCina

Contenuti

le missioni_strumenti utilizzati• Strumenti promozionali:

- cd con profili ed immagini di prodotto di 120 aziende e consorzi rappresentativi della produzione toscana di settore (contenuti visualizzabili sull’archivio http://www.csm.toscana.it/archivio_prodotti_aziende/)

- cd con profili e immagini di gruppi di imprese sperimentali:

- cataloghi e cd delle singole aziende

• Strumenti di ricerca:

- intervista agli interlocutori- analisi delle informazioni reperibili attraverso canali della comunicazione quali carta stampata, internet ecc.

http://lusso.csm.toscana.itwww.livingitalianfurniture.it

58 incontri nelle 5 città

di cui:

Seoul: 11 tra punti vendita e studiTokyo: 15 tra punti vendita e studiOsaka: 14 punti vendita e studiBeijing: 9 tra punti vendita e studiShanghai: 9 punti vendita e studi

le missioni_risultati generali

le missioni_i paesi analizzati

Corea del Sud

Un grande mercato, molto concentrato

La Corea del Sud ha una superficie di 99.000 kmq: Un terzo dell’Italia (301.000 kmq)48 milioni gli abitanti, con un alto tasso di giovani ed una etàmedia di soli 33 anniIl 78% della popolazione vive nelle aree urbaneSeoul ha 10.8 milioni di abitanti, l’area metropolitana ben 23 milioni.E’ un paese ad elevata urbanizzazione: Seoul con le cittàsatelliti copre il 45% di tutti i beni di consumo venduti in CoreaIl reddito pro-capite di 17.000 $ fa della Corea uno dei primi paesi al mondo per livello di benessere (undicesima posizione)

La Corea punta sulla ricerca e l’innovazione

Dall’imitazione alla creazione: il paese ha raggiunto livelli di eccellenza mondiale in settori ad alto valore aggiunto (telefonini, elettronica) ma anche in settori a media intensità tecnologica come gli autoveicoliDalla creazione all’innovazione: è il futuro dichiarato con una presenza forte nei nuovi mercati globali, biotecnologie, robotica, industria culturale con massicci investimenti pubblici e privati.Continuano i forti investimenti dall’estero anche per gli incentivi nelle Free Economic Zones vicino a porti ed aeroporti fra i quali Busan(quinto porto al mondo per merci) con l’ambizioso progetto di fare del Paese lo snodo logistico dell’estremo oriente

Un grande laboratorio di design e di architettura moderna

Economia

Secondo i dati della Banca Mondiale (World Development Report2005), con 606 miliardi di dollari di Prodotto Interno Lordo, la Corea del Sud rappresenta la undicesima economia mondiale, la terza inAsia dopo Cina e Giappone, una delle realtà più solide tra i paesi emergenti.Il progressivo riavvicinamento tra le due Coree, fortemente voluto e favorito dall’attuale governo sud coreano e sul quale giungono segnali positivi anche dalla Repubblica Popolare Democratica di Corea (Corea del Nord), lascia intravedere possibili e positive prospettive economico/commerciali, nel medio periodo, legate a una futura riunificazione.

Una crescita economica trainata dalle esportazioni

Una forte crescita per mobili di fascia alta

Continuano a crescere le importazioni di mobili dall’estero, in un mercato in espansioneI dati relativi all'interscambio commerciale tra Italia e Corea del Sud relativi all’anno 2007 fanno emergere un andamento fortemente positivo delle esportazioni italiane che sono aumentate del 13,72% su base annua I nostri prodotti beneficiano in particolare dello sviluppo in Corea del consumo di prodotti di fascia alta.

Import 2007: i principali paesi

La Cina con una quota di quasi il 73% sul totale delle importazioni è il primo paese: si tratta prevalentemente di prodotti commerciali ma non mancano sporadici (per ora!) tentativi di operare nel segmento “lusso”Fra i paesi che competono sulle fasce più alte del mercato l’Italia resta la leader con una crescita importante ma il fatto nuovo è che gli Stati Uniti, approfittando del dollaro debole, si riaffacciano sul mercato anche se con risultati altalenanti. In evidenza la Germania con ottimi risultati ed incrementi sostanziosi a confermare la crescita del mercato più alto

Consumatori

Uno dei più importanti sviluppi della società e del costume coreano che si riflette positivamente nelle importazioni dall’estero è un progressivo spostamento di gusti ed abitudini di consumo verso modelli e prodotti occidentaliIl paese sta vivendo una fase positiva di sviluppo economico eculturale e si stanno consolidando nuovi gusti e preferenze dei sempre più ricchi consumatori.Dai dati si evince che la propensione all'acquisto di prodotti italiani da parte della Corea (con soli 48 milioni di abitanti rispetto ai 127 milioni del Giappone e ai 1300 milioni della Cina) è di gran lunga la più rilevante fra tutti i Paesi dell'Asia. Il prodotto italiano piace, da prestigio, fa status, anche se il mercato non è facile per la situazione dell’Euro e la forte competizione locale

Drivers dello sviluppo del mercato

Il mercato dell’arredo è guidato dalle nuove coppie che si sposano o dalle famiglie che si spostano in nuovi appartamenti più grandi. Si tratta di due gruppi di acquirenti stabili e certiIn più si aggiungono progressivi interventi di manutenzione negli edifici per appartamenti, il 70% dei quali è stato costruito negli anni ’70 (si tratta di circa 3.5 milioni di unità residenziali) che generano una forte crescita della domanda di arredo.Le società immobiliari sono un altro volano del mercato, con circa 200.000 nuove abitazioni ogni anno e 15 miliardi di $ dedicati all’edilizia non residenziale con una crescita complessiva annua del settore di circa il 3.6%

La distribuzione

Il sistema distributivo in Corea è molto avanzatoI produttori coreani e gli importatori distributori offrono i propri prodotti attraverso negozi specializzati, Department Stores, Discount Stores e negozi monomarca, Direct Mail e Tele MarketingAlcuni piccoli e medi produttori coreani agiscono in qualità di importatori-distributori per ampliare la gamma della propria offertaGran parte dei punti vendita di Seoul che importano direttamente oltre a vendere nei propri negozi o con shop in shop nei DepartmentStores svolgono un’attività di progettazione di abitazioni di alto livello, collaborano con costruttori, progettisti di interni e studi di architettura ed inoltre operano come grossisti rifornendo altri rivenditori nel resto del paese.

Azienda estera Azienda estera Azienda estera

Department Store

Agente

Negozi

Consumatore finale

Esempi di canali distributivi dell’arredo

Negozio/distributore

Trading Company

Department Stores,qualificati punti di riferimento

E’ un settore ancora dominato dalle insegne locali.

Il Department Store, puntando su qualità ed immagine e concentrandosi sulla fascia più alta del mercato continua ad essere uno dei principali canali di distribuzione dei beni importati e di molti importanti marchi internazionali.

Dopo la crisi, i magazzini hanno preferito chiudere la propria struttura acquisti esteri ed affidarsi ad agenti importatori ma oggi sembra sia in atto un ripensamento con l’importazione diretta di marchi in esclusiva nelle tipologie ad alta rotazioneper evitare la competizione ed il confronto con i negozi specializzati.

Furniture Stores a Seul

Chungdam

Furniture Stores a Seul

Nonhyun

Contract

Il mercato del contract è saldamente in mano ai produttori coreani che superate le difficoltà della crisi economica degli anni ’90 oggi operano in situazione di maggiore flessibilità e con una maggiore competitività quale risultato degli sforzi organizzativi ma anche sovente per una delocalizzazione degli impianti in Cina I grandi produttori coreani vendono direttamente ai contractorsattraverso la loro rete di agenti in tutto il paese ed operano con propri showroomAlcuni importanti importatori con negozio offrono soluzioni ed oggetti di arredo esclusivi per un contract di fascia alta e collaborano con gli architetti per le piccole forniture: si tratta di un segmento in crescita

Luxury

Nel 2007 i nuovi marchi importati dai Department Stores (fra i quali Formenti) hanno guidato le vendite ed il fortissimo interesse per Fendi Casa ha fatto percepire uno spazio di mercato importante per prodotti di lusso.

Resta da chiarire cosa si intenda per lusso: vi sono interpretazioni molto difformi. Alcuni definiscono “lusso” i miracolati (dal dollaro debole) e decorativi prodotti Usa “firmati”di realizzazione artigianale, altri parlano di brand rari ed “autentici” ricchi di storia e tradizione. In ogni caso una certa propensione all’ostentazione è evidente soprattutto nelle fasce di consumatori meno giovani e con ampie disponibilità economiche.

Opportunità

Il trend attuale del gusto si orienta verso il moderno design: il mobile classico era molto più diffuso fino a qualche anno fa,ma oggi nella fascia alta del mercato è in calo ed i ricchi amanti della tradizione ricercano un classico importante autentico e di valore

Il cambiamento in atto vede un passaggio dell’ interesse dal prodotto in sé al racconto di uno stile di vita: di qui la richiesta di proposte ricche ed articolate che suggeriscano modi nuovi di abitare.

Il 2008 sarà l’anno dell’Italia in Corea

Opportunità

Per quanto riguarda le tipologie di prodotto, in primo piano il living con divani complementi e mobili, zona pranzo con credenze, tavoli e sedie, home-office , letti e complementi notte.

Per le cucine un discorso a parte: molti punti vendita importanti non le trattano perché considerate cose da specialisti (sono presenti i più importanti marchi europei con centri-cucina), in ogni caso la concorrenza locale è molto agguerrita

Opportunità

Raccolta l’ esigenze della distribuzione organizzata (importatori, grossisti, Grandi Magazzini) di mobili classici emoderni di buona qualità, fatti in Italia da aziende Italiane e con un prezzo molto competitivo.

Un canale importante per la vendita di mobili anche di livello alto sembra essere rappresentato dai TV Home Shopping Networks: una formula nata nel 1995 e che ha ottenuto un successo vertiginoso. In questo caso viene indicata la necessità di individuare prodotti italiani originali,con un buon rapporto qualità prezzo.

Conclusioni

In Corea il rapporto con gli operatori economici è improntato su di un rapporto di fiducia anche personaleOccorre avviare progetti di lungo periodo: non è più il paese del “mordi e fuggi”E’ fondamentale investire insieme al distributore in capillari campagne pubblicitarie o promozionali che raggiungano il pubblico potenziale per creare conoscenza del prodotto e valore del brandPuntare su contratti esclusivi, ma selezionare attentamente un partner coerente con il posizionamento del prodotto: non si innescano deleteri confronti di prezzo e nel medio periodo dopo la fase di introduzione i risultati diventano molto soddisfacenti.Tutti i prodotti importati devono avere una marcatura indelebile, permanente e visibile che indica il paese nel quale l’arredo è stato prodotto

Seoul

Schede Incontri SEOUL

• DUOMO&CO FURNITURE

• ATO ART

• THE HOME Corporation

• DISAMOBILI

• S&K GALLERY

• PARNELL Home Interiors

• LIFESTYLE

• YDF YOUNG DONG FURNITURE

• THE GALLERY Co.Ltd

• LOTTE DEPARTMENT STORE

• HYUNDAY DEPARTMENT STORES

• Lee Chang Ha Home

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Giappone

Un mercato enorme in un’area molto ridotta

Il Giappone ha una superficie di 378.000 kmq. (un quarto in piùdell’Italia (301.000 kmq)Il Giappone è un paese essenzialmente montagnoso e solo il 20% èabitabile127 milioni gli abitanti con 47 milioni di famiglie.Il 78% della popolazione vive nelle aree urbaneCentral Tokyo ha 11.8 milioni di abitanti, la Greater Tokyo ben 30 milioniDal punto di vista demografico: nascite in calo, una popolazione che sta invecchiando, crescita dei single e pochi matrimoni

Il Giappone è un paese molto ricco

Il potere di acquisto è alto

Il reddito medio per famiglia è intorno ai 3.700 € al mese In più i lavoratori giapponesi percepiscono diverse mensilità come bonus ogni annoLe spese per i consumi assommano a circa 2.600 € per famiglia al meseL’ammontare dei risparmi e di circa 115.000€ per famigliaTradizionalmente è la donna che decide gli acquisti

Una forte passione per brand,qualità,lifestyle

Tiffany, Hermes, Gucci, Louis Vuitton, Prada and Cartier generano il 20% del totale delle loro vendite in Giappone: un dato che incrementa notevolmente se consideriamo gli importanti acquisti fatti dai giapponesi in Europa.

I drivers delle vendite di arredo

Circa 1.2 milioni di nuove case all’annoUn mercato del rinnovo in crescita con una stima di 73milioni di € per il 2015

Forte tendenza verso case di tipo occidentale

Circa 15 milioni di giapponesi vanno all’estero ogni anno e cresce la familiarità con prodotti e concetti occidentali.Oggi i giapponesi passano più tempo in casa e a differenza del passato i giovani incontrano gli amici a casa invece di uscire e frequentare luoghi pubblici e ciò ha stimolato un interesse per la sistemazione degli interniI giovani preferiscono vivere in case costruite in stile occidentale; cosi sono costruiti gran parte degli appartamenti più piccoli, ma anche le case più importanti.Gli spazi abitativi sono comunque limitati e popolati da un numero ridotto di oggetti

Japanese Style

Western style

Economia

E’ tornato l’ottimismo dopo l’eliminazione dei pesanti fardelli ereditati dalla Bubble Economy (fase di crescita economica speculativa 1986-1991)Il 2007 rappresenta il sesto anno consecutivo di espansione economica con una crescita media del PIL reale del 2% e l’economia nel suo complesso mostra chiari segni di recuperoContinua la lenta ripresa dei redditi delle famiglie, dell’occupazione e dei consumi.

Trasformazioni del mercato del mobile dopo lo scoppio della bolla speculativa

Contrazioni delle dimensioni del mercatoCambiamenti importanti nei modelli di comportamento di acquisto nei confronti dell’arredo: - Acquisti controllati - Un’ attenzione particolare nel valutare prezzo, qualità e stile - Nascita di nuovi trend di vendita legati una ricerca di personalizzazione e diversificazione degli stili di vita.

Drivers demografici

La 1° baby-boom Generation; la generazione del dopoguerra (50-64 anni), gia in pensione o in attesa di andarci, la classe più numerosa e ricca (40% della popolazione). Negli acquisti danno importanza a valori quali la qualità, i materiali, il prestigio del brandLa 2° Baby-boom Generation detta anche “parasite single”(25-40 anni) è la generazione che ha rivitalizzato e cambiato il mercato dell’arredo: in questo caso la selezione dei prodotti avviene per sensibilità, in particolare evidenza design e colore. Questi consumatori acquistano prodotti per i loro valore estetico, il prezzo non è fattore vincolante.

Crescono le importazioni in un mercato che ristagna

Il mercato del mobile in Giappone è in calo da alcuni anni e continuerà a diminuire mentre le importazioni continueranno a crescere.Spostamento della produzione di prodotti di basso prezzo nel sud est dell’AsiaApertura del mercato: diminuzione dei costi di importazione e sviluppo dell’importazione dall’Europa e dagli Usa

Crescono le importazioni in un mercato che ristagna

Alto potenziale per prodotti unici di qualità

Le importazioni dall’Europa hanno riguardato per anni prodotti di marca di fascia molto alta (Luxury). Ma oggi molti prodotti europei di fascia medio alta ed alta (Upscale) sono venduti con successo perché intercettano i nuovi gusti del consumatori in rapida trasformazione.Aumenta la varietà dell’offerta, supportata dalle importazioni.

La crescita delle importazioni

La situazione dell’import (2005): i principali paesi

La Cina con il 44% è il primo paese con forti incrementi, le ragioni del successo i bassi costi di produzione, i bassi tempi di consegna, i miglioramenti nei processi produttivi con aumento della qualitàIn calo o con volumi stabili gli altri paesi asiatici, fra i paesi europei, penalizzati dall’euro forte, Germania in leggera crescita, Italia in difficoltà, Stati uniti in calo ma forte crescita del Messico.

L’offerta nelle diverse realtà distributive

Da notare la posizione “anomala” di IDC con grandi superfici ed un’offerta che va dal prodotto popolare ai brand del lusso.

Azienda estera Azienda estera Azienda estera

Trading Company Specializzata in

importazioni di mobili

Department Store

General Trading Co

grossista

Negozio_ Dep.SHomecenter Negozio/distributore

Consumatore finale

Esempi di canali distributivi dell’arredo

Cresce la struttura degli Home Centers

Il settore dell’arredo ha visto una forte crescita negli ultimi anni, degli Home Center che superano il tradizionale concetto di vendita di soli mobili per offrire un ampio ventaglio di soluzioni integrate di decoro per interni con tessile, lampade, complementi ed accessori per la casa.L’abrogazione di una legge nel 2000 ha “aperto” il mercato delle grandi superfici In questo trend si colloca il positivo ritorno di Ikea in Giappone (2006) dopo le delusioni che avevano portato all’abbandono nel 1986.

I negozi indipendenti hanno dominato il mercato ma oggi devono fare i conti con le grandi Insegne di specialisti che entrano sul mercato e soprattutto i più piccoli stentano a mantenere livelli di profitto adeguati.Nuovi negozi di design aprono di continuo a Tokyo, in aree che si possono ormai definire Design District

Continua il trend negativo delle vendite (e non solo di mobili) nei Department Stores

Per combattere la concorrenza di altre tipologie commerciali sono in atto importanti fusioni

• Daimaru e Matsusakaya

• Hankyu e Hanshin

• Isetan e Mitsukoshi

Nuove formule di retail business

Alcuni operatori operano attraverso una accurata selezione di prodotti, importati direttamente e distribuiti attraverso quattro canali

• Vendita on-line e distribuzione catalogo

• Negozi gestiti direttamente

• Grossista per altri punti vendita

• Progettazione, forniture, contract

Contract

E’ finito a Tokyo il tempo dei grandi progetti: i grandi operatori guardano alla Cina anche se una parte del mercato chiede ancora qualità e design di prestigio.Famosi architetti Usa ed europei sono coinvolti in importanti progetti e naturalmente influenzano la selezione degli arredi indicando brand e prodottiI principali operatori per arredi su misura e per alcuni prodotti su disegno si rivolgono in Cina, per il classico utilizzano prodotti Usa o Italiani, per gli oggetti di arredo di design fanno riferimento a Cassina IXC e B&B ed attingono ad un vasto repertorio internazionale.

Piccole forniture

Cassina rimane per il mercato giapponese il prodotto di riferimento degli addetti ai lavori: è il marchio che insieme ad Arflex ha introdotto il design in questo paese e quindi ha creato un forte imprinting. Gli architetti utilizzano nei loro progetti le buone opportunità e disponibilità a magazzino offerte dai cataloghi ad esempio di Yamagiwa, Arflex, Cassina, Endo e Sanwa: si rivolgono anche ad IDC ed ad altri punti vendita locali.

Luxury

Per lusso in Giappone si intende design e qualità assoluta, meglio se con valori artigianali e lavorazioni sofisticate.

Per quanto riguarda il lusso è importante sia il Brand, che guida le vendite ma anche l’estetica: Armani Casa semplice, minimale, con materiali ricercati e una qualità molto alta viene additato quale esempio di prodotto di lusso abbinato ad un marchio trainante che ne giustifica gli alti prezzi.

Opportunità

Polarizzazione in più segmenti (alto e basso in crescita) con un indebolimento del segmento medio.Un crescente interesse per il design e per i brand occidentali con mantenimento di alti margini per i prodotti di marcaAll’interno del settore contract in crescita una interessante nicchia creata da imprese che costruiscono appartamenti di lusso e li forniscono arredate ed attrezzati di tutto.

Opportunità_vincoli

Il mercato alto è orientato verso il moderno di design essenziale ma con una qualità esecutiva e nei materiali molto altaDivani e poltrone, letti, tavoli e sedie, piccoli mobili per il soggiorno: queste le tipologie di mobili di qualità più importati Regolamenti per le emissioni di formaldeide e prove di resistenza per alcuni prodotti più restrittive che in altri paesiMade in Italy è uno dei valori fondamentali ma non è sufficiente: i giapponesi, molto consapevoli, sanno valutare con competenza design e consistenza del brand. Branding e Marketing sono molto importanti

Il Giappone è un mercato difficile e costoso da affrontare, le trattative sono lente, non si fanno esperimenti: qualità, servizio ed un buon design di prodotto sono considerati requisiti di base.Non cominciare neanche, se non si è certi di poter costruire un affidabile e certo meccanismo di export: è condizione vincolante mantenere fede ai contratti, in termini di specifiche di prodotto e tempi di consegnaI negozi giapponesi non ordinano grandi quantità: questo è in parte dovuto al fatto che non hanno grandi possibilità di immagazzinare, ma anche perché intendono presentare nuovi prodotti più spesso possibile

Conclusioni

Tokyo

Osaka

Schede Incontri TOKYO

• H&H STYLE

• TIME&STYLE

• LUMINABELLA

• ODAKYU DEPARTMENT STORE

• KREIS & CO (produttori / distributori)

• ARCHITECT CAFE’ SHIODOME

• IDC International Design Center (produttori / distributori)

• SCHIAVELLO

• BBS Better Business Service Corporation

• SII SUMISHO INTERIOR INTERNATIONAL

• FIELD FOUR DESIGN OFFICE

• TAKASHIMAYA SPACE CREATE (progettisti / costruttori)

• DINACITY CORPORATION (progettisti / costruttori)

• OBAYASHI CORPORATION (progettisti / costruttori)

• ILA Il libro arredamento

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Schede Incontri OSAKA

• MAISON DU MARCHE’

• CASSINA IXC

• ARFLEX SHOP OSAKA

• YAMAGYWA OSAKA (produttore / distributore)

• The DAIMARU DEPARTMENT STORE

• EURO FURNITURE

• ENDO LIGHTING CO

• SANWA COMPANY

• TANIGUCHI NOZOMU

• VIA BARTOLO 34

• DODICI12

• NO STYLE

• SEKISUI HOUSE (progettisti / costruttori)

• CONFORT Q

• TAKENAKA CORPORATION (progettisti / costruttori)

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Alcune riviste di settore

Cina

Un paese dalle potenzialità enormi

La Cina è il terzo paese del mondo per estensione (9.596.960 km²), il primo per popolazione con 1.313.973.700 (2006) abitanti

Nel 2006 Il Prodotto Interno Lordo è stato di 1.143 niliardi si USD con una crescita del 10,9% rispetto all’anno precedente

Al 30 giugno 2006 l’inflazione è stata dell’1,3% e il reddito pro-capite è continuato ad aumentare (750 USD nelle aree urbane e 225 USD nelle zone rurali)

Il commercio estero costituisce uno dei fattori determinanti dell'espansione economica della Cina: le esportazioni al 30/06/2006 sono ammontate a 428,6 miliardi di USD, in aumento del 25,2% su base annua

Anche le importazioni tendono a crescere: sono state pari a 367,1 miliardi di USD e risultano in crescita annua del 21,3%

Rapporti Italia - Cina

L’andamento generale dell’interscambio commerciale italo-cineseha registrato una crescita del 23,6% e il trend continua ad essere positivo.

Nel settore dei beni di consumo l’andamento delle vendite fa emergere un nuovo comportamento del consumatore cinese che sta sempre di più “occidentalizzando” il suo stile di vita.

L’eccellenza del Made in Italy, nel suo contenuto culturale, di qualità e design ha avuto nel corso del 2006 numerose occasioni per essere comunicata al mercato.

I tempi sono maturi per veicolare le eccellenze di intere filiere dell’Italian way e conquistare una posizione di rilevanza tra i consumatori cinesi.

Il mercato del mobile in Cina

Caratteristiche del settore

Il settore dell’arredamento in Cina è cresciuto rapidamente negli ultimi anni e i dati di produzione del 2006 confermano questo trend (+ 27% rispetto al 2005)

La produzione cinese copre un’ampia gamma di prodotti, inclusi mobili per la casa, ufficio e cucina, così come biancheria e componenti d’arredo.

Alla fine del 2006 il numero totale di produttori ha raggiunto la quota di 50.000 unità, con oltre 5 milioni di addetti.

Caratteristiche del settore

La Cina ha sostituito l’Italia come primo esportatore mondiale di mobili. Nel 2006 ha venduto merci per 17,132 miliardi di USD, pari al 20% del commercio mondiale)

Per volumi prodotti, le prime cinque province sono nell’ordine: Guangdong, Zhejiang, Fujian, Shandong e Liaoning. Tutte localizzate nella fascia costiera, rappresentano l’84,8% della produzione nazionale.

La Cina continua a rappresentare una delle localizzazioni privilegiate per il trasferimento della produzione di molte aziende

Alcune società cinesi hanno iniziato a sviluppare dei propri marchi, con nuova attenzione nei confronti del marketing e del rispetto di standard qualitativi.

Il potenziale del mercato locale

La Cina offre un mercato con un forte trend di crescita per il settore dell’arredamento: aumenta il potere di acquisto, migliorano gli standard abitativi e si sviluppa l’esigenza di vivere in ambienti accoglienti e ben arredati.

In particolare il settore del contract (alberghi, uffici, spazi pubblici…) si sta sviluppando molto velocemente.

Secondo le statistiche ufficiali, ogni anno in Cina vengono completati 1.2 miliardi di metri quadri di costruzioni, con conseguente crescita della domanda di prodotti di arredo da parte di privati, strutture pubbliche e uffici.

L’importazione dei prodotti italiani si scontra con gli elevati prezzi finali e con l’insufficenza di canali distributivi. Un’alternativa per le imprese italiane è l’insediamento produttivo in Cina che richiede però investimenti importanti e capacità di realizzare prodotti di buona qualità con prezzi concorrenziali.

Tendenze del mercato cinese

Per il mercato delle abitazioni residenziali i clienti sono molto piùattenti ed esigenti alle tipologie di arredo.

I fattori che caratterizzano maggiormente le domanda sono:– Materiali– Funzionalità– Prezzo– Origine– Stile

Le principali tendenze di consumo sono:– Ambiente cucina: questo mercato mostra un trend di crescita

molto positivo, l’arredamento completo per la cucina è sempre più richiesto nonostante molti giovani consumino la maggior parte dei pasti fuori casa.

Tendenze del mercato cinese

– Consapevolezza ecologica: i produttori cinesi sono sempre più attenti alla scelta dei materiali. Il legno viene sostituito anche da materiali riciclati (legno recuperato, plastica riciclata, pietre e “tri-wall”, un tipo di cartone particolarmente resistente). Associati ad un design innovativo, alimentano una domanda crescente di arredamento “sostenibile” anche nel mercato domestico.

– Multifunzionalità: l’arredamento flessibile, multifunzionale e di piccole dimensioni è molto richiesto perché offre soluzioni utili ad uno stile di vita informale in spazi contenuti.

– Semplicità e colori naturali: linee semplici, colori neutri, essenzialità del design rappresentano i principali trend per i nuovi stili di arredamento.

– Ufficio domestico e fai-da-te: aumenta il numero di persone che lavorano in casa e cresce la domanda di mobili resistenti, flessibili e poco ingombranti. Molto richiesti i prodotti ready-to-assemble (RTA) e do-it-yourself (DIY).

Importazioni in Cina

In Cina il volume totale dell’import di arredamento ènotevolmente inferiore a quello dell’export.. L’import ècomunque aumentato registrando una crescita del 15% tra il 2005 e il 2006.

Negli ultimi tre anni Germania, Giappone, Corea del Sud e USA sono sempre stati ai primi posti per il valore di vendite. Nel 2006 la quota di mercato di questi quattro fornitori ha superato il 63% del valore totale.

La maggior parte dei mobili importati sono prodotti di fascia medio-alta, con un prezzo medio almeno doppio rispetto a quello della analoga produzione locale.

Le principali categorie di mobili importate sono:– Sedie– Mobili in metallo e legno per uffici, camere da letto e cucine– Lampade, illuminazioni ed accessori

Importazioni in Cina

Millions USD

% Share % Change

Country 2005 2006 2007 2005 2006 2007 07/06

--World-- 821.13 944.44 1298.4 100 100 100 37.48

Germany 161.14 211.06 292.6 19.63 22.35 22.54 38.64

Japan 198.07 205.74 195.11 24.12 21.79 15.03 -5.17

United States 80.88 81.23 119.71 9.85 8.6 9.22 47.38

Italy 40.16 44.18 94.96 4.89 4.68 7.31 114.93

Korea, South 84.56 98.88 86.19 10.3 10.47 6.64 -12.83

Source: China Customs

Importazioni dall’Italiaper tipologia

% Share % Change

Description 2005 2006 2007 2005 2006 2007 07/06

Italy 6934.33 8605.62 10216.5 1.05 1.09 1.07 18.72

Furniture And Bedding 40.16 44.18 94.96 0.58 0.51 0.93 114.93

Other Furnit,Not Seat 19.49 19.43 49.18 48.5 43.98 51.8 153.11

Seat (Not Dental,Etc) 10.41 13.14 28.12 25.9 29.74 29.6 114.01

Lamps,Lightng,Fitting 8.09 8.91 12.78 20.1 20.17 13.5 43.45

Articles Of Bedding 0.48 0.65 2.36 1.2 1.48 2.48 260.29

Med/Surg/Den/Vet/Etc. 1.4 1.82 2.07 3.49 4.13 2.18 13.32

Prefabricated Buildng 0.29 0.22 0.46 0.72 0.51 0.48 103.97

Millions USD

Source: China Customs

Posizione dell’Italia

L’Italia nel 2006 si è attestata al settimo posto tra i paesi esportatori verso la Cina con una quota del 4.86% sul totale import cinese ed un valore complessivo di USD 44.18 milioni, in aumento di oltre il 10% rispetto al 2005.

Negli ultimi tre anni i mobili in metallo e legno per ufficio, cucina e camera da letto hanno sempre rappresentato la principale voce dell’export italiano in Cina, nel 2006 USD 19.43 milioni, 44% del totale, seguiti da sedie (USD 13.14 milioni pari al 29.7%) e da lampade, illuminazione e accessori (USD 8.91 milioni ed una quota del 20.2%)

Presenza del Made in Italy

I mobili italiani vengono percepiti come prodotti di lusso, caratterizzati da design creativo, ottima qualità delle materie prime e forte contenuto di lavorazione artigianale. I mobili italiani sono venduti in Cina in un numero ancora limitato di showroom e punti vendita specializzati per prodotti di gamma alta. Ancora modesta invece la presenza nei grandi ipermercati e nel contract, che richiede un’attività preparatoria e di preenzastabile sul mercato che poche imprese hanno sviluppato.Altro punto critico è rappresentato dalla contraffazione e imitazione che risulta ancora particolarmente difficile da contrastare.Riassumendo i fattori limitanti per la competitività dei nostri prodotti:– Valore attuale dell’Euro;– Tempi di consegna;– Costi di trasporto e distribuzione;– Necessità di investimenti iniziali notevoli per entrare nel mercato;– Scarso sviluppo dei canali distributivi;– Contraffazione e immitazione.

Canali di vendita

I mobili di importazione sono venduti principalmente in negozi specializzati e centri commerciali per prodotti di alta gamma. Pechino e Shanghai restano le città più ricettive, anche se altre città stanno mostrando interessanti segnali di crescita: Hangzhou, Suzhou, Shenzhen, Dalian, Tianjin, Qingdao, ecc.

Inoltre sono diffusi in Cina i distretti specializzati nel mobile con presenza congiunta di punti vendita al dettaglio, magazzini all’ingrosso ed anche strutture produttive.

Molti mobilifici producono per marchi stranieri. Alcuni di questi sono presenti con una struttura articolata in Cina che comprende filiali, uffici, showroom, punti vendita, ecc.

I prodotti di fascia medio-bassa sono spesso venduti negli ipermercati di mobili.

Conclusioni

In Cina, nonostante le privatizzazioni e lo sviluppo degli ultimi anni, l’industria del mobile è ancora arretrata rispetto a quella occidentale, in termini di dimensioni delle unità produttive, specializzazione della manodopera e livello tecnologico.

Sul fronte delle importazioni dall’estero il mercato resta molto difficile e di dimensioni limitate, ancora troppo influenzato dal prezzo.

I prodotti italiani hanno tuttavia fattori di vantaggio quali design, qualità della manifattura e uso di materiali all’avanguardia. La sfida per le imprese italiane è quindi di riuscire a fare leva su questi vantaggi comparati per superare altri limiti, bilanciando la promozione della loro nicchia di mercato con una strategia efficiente dal punto di vista dei costi.

Conclusioni

Le strategie da scegliere, anche sul fronte della promozione collettiva, sono diverse anche in base al livello di investimenti desiderato. In sintesi le opzioni possibili:

– Localizzazione della produzione in Cina;– Apertura di filiali commerciali;– Programma di collaborazione con gli architetti locali;– Azioni congiunte nel settore del contract;– Azioni congiunte nella distribuzione (showroom plurimarca);– Formazione personale di vendita, architetti, progettisti, ecc.;– Acquisto e/o produzione in Cina di componentistica.

Schede Incontri PECHINO

• DOMUS TIANDI

• OPIN Furniture Showroom

• Hanya Business Resources Center

• URBAN HYMN CO, LTD.

• CLASSIC FURNITURE

• Beijing De Yi Jia Furniture Selling Co., Ltd

• VITA FURNITURE

• BEIJING PANGU INVESTMENT INC. (costruttore)

• CO+E – Architects & designers

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Schede Incontri SHANGHAI

• SHANGHAI ZHUOCE TRADING CO., LTD

• SHANGAI HOUSE & GARDEN SUPERMARKET CO., LTD

• SHANGHAI EXPOCASA FURNITURE CO., LTD

• JSWB GLOBAL HOME FURNISHINGS CENTER

• SHANGHAI INTERIOR SPACE CO., LTD

• SHANGHAI SHAKS FURNITURE CO., LTD.

• MOOMA DESIGN AGENCY

• Shanghai Urban Construction (Group) Corporation Real Estate Business Department

• Shanghai Construction Property Development Co., Ltd

• SHANGHAI SHAKS FURNITURE CO., LTD.

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MATERIALE fornito

• Schede operatori Corea, Giappone, Cina

• cd con materiale fotografico relativo agli operatori incontrati

• studi e ricerche:

• Quadro macroeconomico Corea (2007)

• Il sistema distributivo dei beni di consumo in Corea del Sud

• "Beyond Tomorrow": analisi sull'industria del settore mobili in Corea

• Il mercato dell’arredamento in Giappone (2008)