Oglaševanje - uni-lj.si

Ogl

ašev

anje

Uredila Zlatko Jančič in Vesna Žabkar

Oglasevanje_out_8 final.indd 3 16. 04. 13 11:32

OglaševanjeUredila Zlatko Jančič in Vesna Žabkar

Izdajatelj: Fakulteta za družbene vede, Založba FDVZa založbo: Hermina Krajnc

Recenzenta: dr. Andrej Škerlep dr. Tomaž KolarLektura: dr. Tina Lengar Verovnik

Oblikovanje naslovnice: Jani Bavčer, Arsenal DesignFotografija na naslovnici: Istock PhotoPrelom: Darinka KnapičTisk: Medium d. o. o.

Naklada: 500 izvodov1. natis. Ljubljana, 2013

Izid knjige je podprl Učbeniški sklad Fakultete za družbene vede.

Copyright po delih in v celoti FDV, 2013.Fotokopiranje in razmnoževanje po delih in v celoti je prepovedano. Vse pravice pridržane.

CIP - Kataložni zapis o publikaciji

Narodna in univerzitetna knjižnica, Ljubljana

659.1

OGLAŠEVANJE / Zlatko Jančič in Vesna Žabkar, urednika. -

Ljubljana : Fakulteta za družbene vede, 2013

ISBN 978-961-235-612-5

1. Jančič, Zlatko

263926528


Predgovor

Oglaševanje je sila izmuzljiv pojem, o katerem vsi mislimo, da vse vemo. Tako se je v naših mislih skozi čas nagrmadila kopica prepričanj in predvsem predsodkov. Ti nihajo od sovraštva do oglaševanja, polnega puhlic o njegovi samoumevni škodlji-vosti, pa do nekritičnega navdušenja nad vsem, kar ima značilnosti oglaševalskega žanra. Skupno obema skrajnostma je umanjkanje poglobljenega vedenja o tem, kaj pravzaprav je oglaševanje, kaj pa to ni, in čemu oglaševanje služi, kako deluje, kako se spreminja skozi čas itd.

Pred vami, spoštovani bralci, je zato prva slovenska znanstvena knjiga, ki celovito obravnava oglaševanje. Urednika z njo predvsem vračava svoj dolg študentom FDV in EF Univerze v Ljubljani, ki so morali dolga leta staviti na zapiske in prosojnice, posa-mezne članke in literaturo v angleškem jeziku. Da bi bila knjiga kar se da celovita, sva k sodelovanju povabila še svoje kolegice in kolege, ki tudi raziskujejo in predavajo o po-sameznih vidikih oglaševanja: Mira Klineta, Klementa Podnarja, Tanjo Kamin, Domna Bajdeta, Dejana Verčiča in Uršo Golob. Dober odziv z njihove strani je omogočil bogato vsebino, ki je pred vami, nekaj snovi pa je ostalo še za eno naslednjih izdaj te knjige.

Knjiga obravnava osnovne teme iz oglaševanja skozi prizmo relevantnosti za slo-venski prostor. Pri tem poskuša zajeti tudi novosti, trende in odprte teme na področju, ki se hitro spreminja. Pri podajanju teoretičnih modelov povzema uveljavljene avtorje, vendar dodaja tudi teme, ki jih v tradicionalnih učbenikih oglaševanja ni. Vsebinsko tako pokriva oglaševanje in marketinško komuniciranje, analize za potrebe oglaševa-nja, komunikacijski proces, vedenje porabnikov, cilje in predračune za oglaševanje, strateški in kreativni razvoj oglaševalskih programov, spremljanje, vrednotenje in nad-zor nad oglaševanjem, vlogo novih medijev v oglaševanju, razmerje do pospeševanja prodaje in publicitete, korporacijsko oglaševanje pa tudi etične ter družbeno odgovor-ne vidike v oglaševanju.

Poseben izziv je bil usklajevanje in slovenjenje strokovnih izrazov, ki so na obeh fakultetah pogosto v različni rabi. Z dobro voljo vseh smo prišli do mnogih kompro-misnih rešitev. Vse še ni dokončno, saj je jezik živ organizem in čas prinaša vedno nove izzive. Pomemben korak pa je bil vendarle storjen.

Knjiga je nastajala kot učbenik s klasično vsebino in notranjo strukturo poglavij z vsem potrebnim (cilji poglavja, strukturo, uvodom, vsebino, preglednimi vprašanji


Predgovor6

za utrjevanje snovi, opombami in literaturo za poglabljanje znanj). V času pisanja pa se je pokazalo, da mnogim avtoricam in avtorjem ustreza zahtevnejši pristop, kot ga narekuje običajen učbenik. Mnoga poglavja tako sicer povzemajo glavnino ključnih vsebin, ki jih lahko najdemo v svetovnih učbenikih oglaševanja, a dodajajo še marsi-katero teoretsko novost in ponekod tudi kritično, avtorsko noto. Tako je knjiga hibrid med učbenikom in monografijo – ohranila je svoj prvotni namen, pomoč pri študiju, z monografskimi elementi pa pridobila pomembno vrednost za bralca.

Pri oblikovanju te knjige so poleg profesorjev obeh fakultet sodelovali tudi štu-denti. Posebna zahvala gre Sandri Jelen, ki je poskrbela za slikovno gradivo. Hvala tudi Janiju Bavčerju, Arsenal design, za dar oblikovanja naslovnice knjige.

V Ljubljani, februarja 2013

Urednika Zlatko Jančič in Vesna Žabkar


Vsebina

Predstavitev urednikov in avtorjev 13

1 Oglaševanje in celovito marketinško komuniciranje 17

1.1 Vloga oglaševanja v marketingu 19 dr. Zlatko Jančič

1 Uvod 20 2 Marketing, prodaja in oglaševanje 22 3 Oglaševalski nagovor 26 4 Povzetek 29 5 Vprašanja za utrjevanje snovi 30 6 Priporočena literatura 30

1.2 Zgodovina oglaševanja 33 dr. Zlatko Jančič

1 Uvod 34 2 Dobe oglaševanja 34 3 Zgodovina oglaševanja v Sloveniji 51 4 Povzetek 59 5 Vprašanja za utrjevanje snovi 60 6 Priporočena literatura 61

1.3 Vloga oglaševanja v integriranem marketinškem komuniciranju 63 dr. Miro kline

1 Uvod 64 2 Marketing podjetja 67 3 Marketinški splet in IMK v marketingu 71 4 Vloga oglaševanja v marketingu podjetja 75 5 Marketing s strani porabnikov 82 6 Marketing s strani porabnikov in oglaševanje 83


Vsebina8

7 Integracija marketinga s strani podjetja z marketingom s strani porabnikov 84 8 Digitalno marketinško komuniciranje in oglaševanje 88 9 Elektronski/digitalni mediji, marketinško komuniciranje in interaktivnost 92 10 Povzetek 93 11 Vprašanja za utrjevanje snovi 94 12 Priporočena literatura 95

2 Konceptualno ozadje oglaševanja 99

2.1 Oglaševalski komunikacijski proces 101 dr. tanJa kaMin

1 Uvod 102 2 Komuniciranje 104 3 Vir v oglaševalskem komunikacijskem procesu 106 4 Sporočilo 109 5 Medij 113 6 Prejemnik v oglaševalskem komunikacijskem procesu 116 7 Povratna informacija 117 8 Vprašanja za utrjevanje 119 9 Priporočena literatura 120

2.2 Oglaševanje in razumevanje porabnikov 123 dr. Miro kline

1 Uvod 124 2 Psihologija porabnika 124 3 Notranji dejavniki 125 4 Zunanji dejavniki 139 5 Proces sprejemanja odločitve 141 6 Proces odločanja in oglaševanje 148 7 Spremembe v zunanjih dejavnikih in oglaševanje 150 8 Povzetek 153 9 Vprašanja za utrjevanje snovi 154 10 Priporočena literatura 155


Vsebina 9

3 Organizacija oglaševanja 159

3.1 Organizacija za oglaševanje 161 dr. Vesna Žabkar

1 Sestava oglaševalskih trgov in akterji v oglaševanju 162 2 Formalne organizacijske oblike oglaševanja znotraj podjetij 167 3 Zunanje ali notranje izvajanje oglaševanja 168 4 Izbor oglaševalske agencije 170 5 Organiziranost oglaševalskih agencij 176 6 Vrednotenje agencijskih storitev 178 7 Povzetek 179 8 Vprašanja za utrjevanje snovi 180 9 Priporočena literatura 181

3.2 Cilji oglaševanja 185 dr. Vesna Žabkar

1 Marketinški in oglaševalski cilji 186 2 Hierarhična urejenost oglaševalskih ciljev 188 3 Oglaševalski cilji, usmerjeni v prodajo 190 4 Oglaševalski cilji glede na vlogo v nakupnem procesu in stopnjo v življenjskem ciklu znamke 190 5 Principi DAGMAR pri postavljanju oglaševalskih ciljev 191 6 Povzetek 193 7 Vprašanja za utrjevanje snovi 193 8 Priporočena literatura 194

3.3 Oblikovanje proračunov za oglaševanje 195 dr. Vesna Žabkar

1 Uvod 196 2 Modeli odziva prodaje na oglaševanje 196 3 Dejavniki, ki vplivajo na velikost proračuna 197 4 Metode določanja velikosti proračuna 200 5 Dejavniki, ki vplivajo na razporejanje oglaševalskega proračuna 205 6 Povzetek 205 7 Vprašanja za utrjevanje snovi 206 8 Priporočena literatura 206


Vsebina10

4 Strateški vidiki v oglaševanju 209

4.1 Oglaševalska strategija 211 dr. Zlatko Jančič

1 Uvod 212 2 Strateški načrt 212 3 Situacijska analiza 213 4 Strateška raven projekta 217 5 Komunikacijska strategija 221 6 Povzetek 229 7 Vprašanja za utrjevanje snovi 229 8 Priporočena literatura 230

4.2 Medijska strategija in medijsko načrtovanje 233 dr. doMen baJde

1 Uvod 234 2 Mediji in medijski nosilci 236 3 Medijska »strategija« in medijsko načrtovanje 237 4 Abeceda medijskega načrtovanja 238 5 Proces medijskega načrtovanja 243 6 Medijski izzivi 252 7 Povzetek 253 8 Slovarček 253 9 Vprašanja za utrjevanje snovi 254 10 Priporočena literatura 255

4.3 Kreativnost v oglaševanju 257 dr. Zlatko Jančič

1 Uvod 258 2 Znanost in kreativnosti 258 3 Mišljenje in kreativnost 259 4 Tehnike kreativnosti 260 5 Kreativnost in oglaševanje 262 6 Pristop k oglaševalski kreativnosti 265 7 Kreativna strategija 267 8 Kreativni povzetek 268 9 Kreativni sestanek 269 10 Povzetek 270 11 Vprašanja za utrjevanje snovi 271 12 Priporočena literatura 271


Vsebina 11

5 Posebno oglaševanje in druge oblike marketinškega komuniciranja 273

5.1 Korporacijsko oglaševanje 275 dr. kleMent Podnar

1 Uvod 276 2 Opredelitev korporacijskega oglaševanja in njegovih zvrsti 276 3 Namen in delovanje korporacijskega oglaševanja 280 4 Kritike korporacijskega oglaševanja 281 5 Tehnike korporacijskega oglaševanja 284 6 Vsebine korporacijskega oglaševanja 286 7 Zaključek oziroma: Nov začetek korporacijskega oglaševanja? 287 8 Primeri korporativnih oglasov iz slovenske prakse 289 9 Vprašanja za utrjevanje snovi 294 10 Priporočena literatura 294

5.2 Oglaševanje in digitalni mediji 299 dr. Urša Golob

1 Uvod 300 2 Kaj je oglaševanje v digitalnih medijih 301 3 Razvoj digitalnih komunikacijskih tehnologij in oglaševanje 303 4 Oblike digitalnega oglaševanja glede na tehnološko platformo 307 5 Kupovanje oglasnega prostora v digitalnih medijih in spremljanje učinkovitosti 313 6 Druge oblike komuniciranja v digitalnih medijih 316 7 Kritike in prihodnost oglaševanja v digitalnih medijih 317 8 Povzetek 320 9 Vprašanja za utrjevanje snovi 321 10 Priporočena literatura 321

5.3 Oglaševanje in pospeševanje prodaje 325 dr. Vesna Žabkar

1 Uvod 326 2 Povečevanje pomena pospeševanja prodaje 327 3 Cilji in orodja pospeševanja prodaje 330 4 Značilnosti kupcev, nagnjenih k nakupom v okviru akcij pospeševanja prodaje 336 5 Učinki pospeševanja prodaje 337 6 Povzetek 339 7 Vprašanja za utrjevanje snovi 339 8 Priporočena literatura 340


Vsebina12

5.4 Oglaševanje in publiciteta 343 dr. deJan Verčič

1 Uvod 344 2 Razlika med oglaševanjem in publiciteto 344 3 Publiciteta in odnosi z javnostmi 347 4 Družbeni mediji in hibridno sporočanje 350 5 Načrtovanje publicitete 353 6 Izvajanje publicitete 355 7 Spremljanje in merjenje publicitete 357 8 Povzetek 359 9 Vprašanja za utrjevanje snovi 360 10 Priporočena literatura 360

6 Ovrednotenje učinkovitosti in uspešnosti oglaševalskih programov 363 dr. Urša Golob

1 Uvod 366 2 Uspešnost in učinkovitost oglaševanja 367 3 Proces vrednotenja uspešnosti in učinkovitosti 368 4 Izzivi vrednotenja uspešnosti in učinkovitosti oglaševanja 379 5 Povzetek 381 6 Vprašanja za utrjevanje snovi 382 7 Priporočena literatura 382

7 Oglaševanje in družba 385

7.1 Regulativa oglaševanja 387 dr. tanJa kaMin

1 Uvod 388 2 Vrste regulative oglaševanja 389 3 Vprašanja za utrjevanje snovi 399 4 Priporočena literatura 400

7.2 Družbeno odgovorno oglaševanje 403 dr. tanJa kaMin

1 Uvod 404 2 Družbeno odgovorno oglaševanje – vsebinsko-procesna raven 405 3 Družbeno odgovorno oglaševanje – vsebinska raven 407 4 Vprašanja za utrjevanje snovi 411 5 Priporočena literatura 412


Predstavitev avtorjev 13

Predstavitev urednikov in avtorjev

Zlatko Jančič je izredni profesor, predstojnik Katedre za tržno komuniciranje in od-nose z javnostmi na Fakulteti za družbene vede Univerze v Ljubljani. Uči predmete Strategija oglaševanja, Marketinško upravljanje, Marketinški odnosi in Strateški marketing. Pred polno zaposlitvijo na Univerzi v Ljubljani leta 1994 je imel uspe-šno kariero v največji oglaševalski agenciji v regiji. Je avtor vrste slovenskih knjig o marketingu in tržnem komuniciranju. Objavljal je tudi na mednarodni ravni, na primer v revijah Journal of Advertising Research, Journal of Marketing Mana-gement, Journal of Marketing Communications, Evropean Journal of Marketing, Corporate Communication: An International Journal.

Vesna Žabkar je redna profesorica za področje trženja, predstojnica Katedre za tr-ženje in Inštituta za trženje na Ekonomski fakulteti Univerze v Ljubljani. Ima doktorat znanosti s področja poslovodenja in organizacije, obravnavala pa je marketinške odnose med naročniki in oglaševalskimi agencijami v Sloveniji. Med doktorskim študijem je bila na Northwestern University, J. L. Kellogg Graduate School of Management, ZDA (Fulbrightova štipendistka); bila je tudi gostujoča profesorica na Univerzi na Dunaju (International marketing). Je nosilka pred-metov Trženjsko komuniciranje, Strateška trženjska analiza, Oglaševanje, Elek-tronsko trženje in Trženje za managerje. Bila je podpredsednica Oglaševalskega razsodišča pri SOZ in članica strokovne komisije Nacionalne raziskave branosti. Je avtorica vrste člankov v mednarodno uveljavljenih revijah, npr. v revijah Jour-nal of Advertising Research, Journal of Marketing Management, European Journal of Marketing in International Marketing Review.


Predstavitev avtorjev14

Domen Bajde je docent na Katedri za trženje Ekonomske fakultete v Ljubljani in raziskovalec z doktoratom inštituta za trženje in management na University of Southern Denmark v Odenseju (Danska). Uči predmete Vedenje porabnikov, Medkulturno trženje in Kvalitativno trženjsko raziskovanje. V letih 2000–2001 je kot medijskih načrtovalec deloval v mednarodni oglaševalski agenciji. Svoje razi-skovalno delo objavlja v mednarodnih monografijah in revijah, kot sta Marketing Theory in Consumption, markets & culture.

Tanja Kamin je docentka na Katedri za tržno komuniciranje in odnose z javnostmi na Fakulteti za družbene vede Univerze v Ljubljani. Uči predmete: Oglaševanje in družba, Socialni marketing, Odnosi z mediji in vodi Praktikum II. Za svojo doktorsko disertacijo o promociji zdravja je leta 2005 prejela fakultetno Prešerno-vo nagrado. Med doktorskim študijem je (kot štipendistka The Swedish Research Institute) gostovala na Örebro University na Švedskem, po doktoratu pa se je za dve leti zaposlila kot raziskovalka na Inštitutu za varovanje zdravja. Sodelovala je v več socialnomarketinških projektih, je nosilka že več let trajajočega nacionalnega projekta MOSA (www.infomosa.si <http://www.infomosa.si> ). Raziskovalno se kot članica Centra za socialno psihologijo ukvarja s temami zdravja, ekologije, trajnostnega razvoja, mediatizacije in vpliva kapitalov na vedenje ljudi in organi-zacij ter jih povezuje z disciplinama marketinga in odnosov z javnostmi. Objavlja v monografijah in znanstvenih revijah ter si hkrati močno prizadeva za populari-zacijo znanstvenih dognanj v Sloveniji: sodeluje z mediji, občasno bloga in redno tvita.

Mihael/Miro Kline je psiholog, zaposlen kot docent na Katedri za tržno komunici-ranje in odnose z javnostmi na Fakulteti za družbene vede Univerze v Ljubljani. Ukvarja se s psihologijo in vedenjem potrošnikov, upravljanjem tržnih znamk, tržnim komuniciranjem, medorganizacijskim tržnim komuniciranjem, vizualnim komuniciranjem in psihologijo vizualnega komuniciranja. Njegova raziskovalna dela so bila med drugim objavljena v domačih in mednarodnih revijah Teorija in praksa, Akademija MM, International journal of technological design education, South medical review, monografijah in učbenikih. Polek tega deluje kot avtor v raziskovalnih in komunikacijskih projektih ter kot konzultant številnih slovenskih podjetij.

Klement Podnar je izredni profesor na Katedri za tržno komuniciranje in odno-se z javnostmi na Fakulteti za družbene vede Univerze v Ljubljani. Ukvarja se s korporativno in organizacijsko identiteto, identifikacijo, imidžem in ugledom ter širšo problematiko tržnih znamk in (korporativnega) marketinga. Med drugim so bila njegova dela objavljena v uglednih mednarodnih revijah European Journal of


Predstavitev avtorjev 15

Marketing, Journal of Public Policy & Marketing, Public Relations Review, Corpora-te Reputation Review, Journal of Marketing Communications, Journal of Brand Ma-nagement, Corporate Communication: An International Journal, Communication Management itd. Je tudi član več uredniških odborov uglednih znanstvenih revij.

Urša Golob je izredna profesorica na Katedri za tržno komuniciranje in odnose z javnostmi na Fakulteti za družbene vede Univerze v Ljubljani. Uči predmete: Ekonomika tržnega komuniciranja, Tržno komuniciranje novosti, Marketinško upravljanje, Družbena odgovornost podjetij in vodi Praktikum I. Za svojo di-plomo o vplivu oglaševanja na tržne deleže znamk je leta 2000 prejela fakultetno Prešernovo nagrado in nagrado Marketinški up Društva za marketing Slovenije. Pred zaposlitvijo na Univerzi v Ljubljani leta 2006, je bila šest let zaposlena v marketinško-komunikacijski agenciji. Izsledke svojega raziskovalnega dela ob-javlja v številnih uglednih mednarodnih revijah, med drugim v Journal of Mar-keting Communications, Evropean Journal of Marketing, Public Relations Review in Corporate Communications: An International Journal.

Dejan Verčič je redni profesor za odnose z javnostmi na Fakulteti za družbene vede Univerze v Ljubljani in soustanovitelj komunikacijske družbe Pristop. Doktoriral je na London School of Economics and Political Science (LSE). V letih 2000 in 2010 ga je Slovensko društvo za odnose z javnostmi nagradilo za izjemne prispeveke k razvoju stroke v Sloveniji, leta 2001 mu je Britansko društvo za odnose z javnostmi (CIPR) podelilo priznanje za posebne dosežke na področju mednarodnih odnosov z javnostmi–The Alan Campbell-Johnson Medal. Od leta 1994 organizira vsakoletni mednarodni simpozij o raziskovanju v odnosih z javnostmi–BledCom. Predsedoval je raziskovalnemu odboru raziskovalnega sklada Mednarodnega združenja poslovnih komunikatorjev (IABC) ter Evropskemu združenju za izobraževanje in raziskovanje odnosov z javnostmi (EUPRERA). Je član več mednarodnih raziskovalnih skupin (med drugimi za Evropski komunikacijski monitor) in več uredniških odborov znanstvenih revij (med drugimi Public Relations Review) ter avtor mnogih knjig in člankov.



1 Oglaševanje in celovito marketinško komuniciranje



1.1 Vloga oglaševanja v marketingu

dr. Zlatko Jančič

Cilji poglavja

V tem poglavju se sprašujemo o vlogi oglaševanja znotraj tako imenovanega marketinške-ga diskurza. Izpostavljamo predvsem naslednje:

• kako razločiti marketing od prodaje; • kako vplivajo sodobne spremembe na vlogo oglaševanja v marketingu;• ugotoviti, kam sodi oglaševanje kot oblika množičnega komuniciranja;• definirati oglaševanje; • nakazati, kam pelje nadaljnji razvoj oglaševanja.

Struktura poglavja

1 Uvod2 Marketing, prodaja in oglaševanje3 Oglaševalski nagovor4 Povzetek5 Vprašanja za utrjevanje snovi6 Priporočena literatura


Oglaševanje in celOvitO marketinškO kOmuniciranje20 Zlatko Jančič

1 Uvod

Opisati oglaševanje nekomu, ki doslej ni podrobneje študiral marketinga ali marke-tinškega komuniciranja, na preprost način, ni enostavna naloga. To je še posebej težko danes, ko se soočamo z velikanskimi spremembami v načinih komuniciranja in tudi znotraj oglaševanja. Podobno je poskusu priti do jedra čebule. Plast za plastjo, ki jih lupimo, razkriva posamezna spoznanja, a do jedra nam ne uspe priti. Oglaševanje je najprej družbeni proces, saj prodira v vse pore družbenega življenja. Znotraj tega je marketinški proces, ki temelji na principih menjave med ljudmi. Znotraj slednjega je ekonomski, psihološki in komunikacijski proces. Znotraj teh spet likovni, filmski ali jezikovni in seveda ustvarjalni ter tudi umetniški proces. In znotraj teh je še veščina, tehnološko-izvedbeni proces. Danes oglaševanje zanima najrazličnejše vrste raziskovalcev: sociologe, ekonomiste, pravnike, komunikologe, psihologe, jezikoslovce, literarne, likovne, filmske teoretike itd., od katerih vsak išče svojo končno razlago. Z vprašanjem, kako oglaševanje deluje na individualni in kolektivni ravni, se med drugimi ukvarjajo npr.: teorije učenja in predelave informacij, psihodinamične teorije, psiholingvistika, sociolingvistika, kritična teorija, teorija propagande in ideologije, strukturalizem in semiotika, postmodernizem, antropologija, informacijska ekonomika, teorija uporab in zadovoljitev, feministične teorije, socialna semiotika in teorije vizualnega prepričevanja, poststrukturalizem.1 Celovita slika oglaševanja je še vedno izmuzljiva, čim širše poznavanje vseh navedenih vidikov pa lahko pomaga. V tem sestavku se bomo uvodoma na kratko ustavili pri širšem družbenem vidiku oglaševanja. S tem želimo k zapletenosti fenomena pridati še nekaj argumentov, ki govore v prid nuj-nosti interdisciplinarnega proučevanja oglaševanja, takoj zatem pa se bomo osredotočili na marketinško perspektivo oglaševanja. V nadaljnjih poglavjih se bomo posebej lotili še nekaterih vidikov oglaševanja, ki v disciplini zavzemajo pomembno mesto.

Ko rečemo, da nas zanima vloga oglaševanja v družbenem življenju, pri tem nima-mo v mislih le človeške družbe. Družbeno življenje poznajo tudi druga živa bitja, rast-line in živali, in morda celo t. i. neživa narava. Da bi recimo lažje razumeli, zakaj Nemci oglaševanju rečejo »werbung«, kar pomeni snubljenje, si izposodimo nekaj biologije v naši sicer prevladujoče družboslovni zamejitvi. Zastavimo si nekaj nenavadnih vprašanj: Zakaj roža tako lepo cveti? Čemu se šopiri pav? Od kod človekova potreba po ugajanju drugim?

Pomlad se izkaže s preprogo živobarvnega cvetja, ki nima zgolj samoumevnega estetskega učinka, pač pa tudi čisto konkreten evolucijski namen. Cvetenje rož pri-vabi čebele in druge žuželke, ki oprašijo cvetice in raznesejo njihov genski material navznoter skupine in onstran nje. Tudi ptice v času »ženitve« izmojstrijo svoja telesa, letalne, glasovne in prehranjevalne sposobnosti, v želji, da bi na kar najbolj neverjeten način navdušile nasprotni spol. Pav bi sicer lažje preživel s krajšim repom, toda spolne


1.1 Vloga oglašeVanja V marketingu 21

izbire pavic zahtevajo čim daljši rep. Tragedija vsega skupaj pa je v tem, da čim daljši je rep, tem težje pav pobegne pred plenilci.2 To so vprašanja, ki zanimajo evolucijske in ekološke antropologe in biologe. Ti iščejo razloge za načine prilagajanja živih bitij na potrebe pridobivanja virov preživetja in izbiro partnerjev. Manj pozornosti posvečajo človeku in njegovim strateškim ravnanjem za dosego podobnih ciljev. Pa vendar tudi ljudje, odkar bivamo, skušamo svoje vrline poudariti in postaviti v ospredje z namenom, da bi lahko vstopili v zaželena menjalna razmerja. Naše tovrstno početje je neusahljiv vir navdiha umetnikov na vseh področjih ustvarjanja, manj pa razumemo njegovo racionalno ozadje. Oglašujemo sami sebe? Komu? Izbranki ali izbrancu, delodajalcu, poslovnemu partnerju, prijateljem …? Večkrat, kot bi si to radi priznali. Včasih pri teh prepričevalnih predstavitvah in samooglaševanju pretiravamo, nadenemo si masko, ki govori o nas to, kar morda nismo. Da bi to bolje razumeli, si moramo iz antropologije izposoditi tako imenovano teorijo signaliziranja in znotraj te »dragega signaliziranja« (angl. costly signaling theory).3 Ta se skuša soočiti z razlogi, zakaj ljudje včasih počne-mo na videz povsem neracionalna, celo absurdna dejanja, ki na prvi pogled nimajo jasne ekonomske podlage. Zakaj na primer pretiravamo z visokimi vlaganji v redke umetniške stvaritve, v arhitekturni megalomaniji in razkošju vladarskih ali religioznih objektov, dragih poročnih zabavah, luksuznih jahtah in drugih oblikah vidne razsipne potrošnje, pa navsezadnje tudi pri odmevno visokih dobrodelnih prispevkih itd.? Kaj hočemo sporočiti, signalizirati?

Dele te teorije so seveda sooblikovali mnogi misleci, npr. Thorstein Veblen s teo-rijo o luksuznem razredu, Marcel Mauss s superstrukturno ekonomijo prestiža, Pierre Bourdieu s konceptom simbolnega kapitala.4 Danes je teorija signaliziranja široko sprejeta in zato primerna osnova za razumevanje določenih manj razumljivih oblik komuniciranja, katerih namen je doseganje različnih vrst prednosti pred drugimi v političnem, ekonomskem, kulturnem, spolnem itd. smislu, in je tako lahko odlična pomoč tudi pri razumevanju določenih vzgibov na področju oglaševanja.

Oglaševanje podjetij in njihovih znamk, nevladnih organizacij, mest, regij, držav itd. ima za razliko od doslej povedanega seveda lahko tudi povsem preproste komu-nikacijske, marketinške in ekonomske cilje. Površno jih razumemo kot cilje po »večji prepoznavnosti« v očeh izbranih javnosti in s tem po boljšem izhodišču v tržni tekmi. Še pomembnejše od gole prepoznavnosti pa je, kot bomo spoznali v naslednjih po-glavjih, uspešno izoblikovanje povsem določenega stališča o naši ponudbi, ki je na tak ali drugačen način boljše od stališča do ponudbe tekmecev. Izraz prepoznavnost se namreč v slovenskem jeziku pogosto uporablja kot obči cilj oglaševalskih in drugih marketinškokomunikacijskih aktivnosti, kar pa je zmotno. Sam po sebi je pojem na-mreč prazen, saj ne opredeljuje, ali je prepoznavnost taka, kot si jo mi želimo, ali pa pač kakršnakoli, torej lahko tudi napačna.



2 Marketing, prodaja in oglaševanje

Websterjev slovar iz leta 1880 prvi omenja angleški izraz marketing, ki pomeni »dejanje nakupa na trgu«. To pomeni, da sta v nasprotju s splošnim prepričanjem na trgu aktivna tako porabnik kot ponudnik, oba delujeta marketinško.5 6 Ta miselni preblisk nam je da-nes, v času interneta, morda spet lažje razumljiv, prav tako je prevladujoč tudi v kontek-stu sicer manj vidnega medorganizacijskega marketinga, seveda pa je bil samoumeven v času pred množično proizvodnjo, množičnim oglaševanjem in razvojem dominantnih trgovskih institucij. Ameriška zgodovina tega izraza je malo krajšega veka, a v literaturi prevladujoča. Prvič je bil izraz uporabljen leta 1901 v dokumentu o pospeševanju kme-tijskih pridelkov po širnih ZDA. Povezan naj bi torej bil z distribucijo. Kasneje je marke-ting v ZDA postal sinonim za popolnoma drug proces, proces učinkovite množične prodaje. To se je zgodilo predvsem v času velike gospodarske krize v 30. letih prejšnje-ga stoletja, ko je učinkovita prodaja postala conditio sine qua non uspešnega preživetja gospodarskih organizacij najprej v ZDA ter kasneje tudi v Evropi in drugje. Po drugi svetovni vojni se je v porastu množične proizvodnje kmalu izkazalo, da je marketinški menedžment temeljnega pomena za uspeh organizacij. Tako je teoretik menedžmenta Peter Drucker že leta 1954 zapisal, da ima posel le dve zahtevi: inovacije in marketing.7 V začetku 60. let se je začela tako imenovana marketinška revolucija, spoznanje, da mora proizvodnja opustiti prodajno naravnanost, slediti potrošnji in ne obratno. Skladno s tem se je vzpostavila menedžerska šola marketinga, ki je v marketinški fond znanj vnesla temeljne koncepte, ki jih poznamo še danes (življenjski cikel izdelka, segmentacija trga, pozicioniranje, marketinški splet itd.). Marketinški menedžment je ena izmed najpo-membnejših poslovnih funkcij vsake organizacije. Je tehnologija prilagajanja izdelkov in storitev spreminjajočim se željam in potrebam porabnikov. Poleg porabnikov dobivajo zadnje čase večji pomen tudi drugi deležniki podjetja. Marketinški menedžment naj bi slonel na dveh ključnih korakih.8 Prvi je ta, da mora organizacija najprej prepoznati, kakšne so želje in zahteve porabnikov v dani kategoriji izdelkov ali storitev. Drugi korak je, da na osnovi zbranih spoznanj pristopi k oblikovanju izdelka ali storitve. Tako idealno izoblikovan izdelek ali storitev naj bi se, če pritrdimo ponarodelemu reku, prodal sam. To sicer dandanes brez komunikacijske podpore ne drži v celoti, pa vendar – v tem se marketing loči od prodajnega koncepta. Pri slednjem je izdelek ali storitev že vnaprej dana in naloga marketinških strokovnjakov je, da uporabijo del marketinških znanj in z njimi utrejo poti do boljše prodaje. Ta perspektiva marketinga je dominirala vse tja do 90. let prejšnjega stoletja, ko so se v njej pokazale številne razpoke in zahteve po drugač-ni, manj akcijski in bolj menjalni zamejitvi marketinške discipline.

Marketinško menjavo danes razumemo kot temeljni družbeni proces, saj preveva vse pore družbenega življenja, vse oblike menjav. Zato je interdisciplinarni marketinški okvir bolj pomemben kot vidiki, ki nam jih lahko osvetli vsaka posamična znanstvena



disciplina (ekonomija, psihologija, sociologija, komunikologija, antropologija itd.). Oglaševanje je najbolj vidna in hkrati najbolj kontroverzna stran marketinškega menedžmenta in je zato deležno vedno večje pozornosti tudi v družboslovnem pro-učevanju. Mnogi pojma celo enačijo. V rabi se vrstijo napačni izrazi kot: neposredni marketing, virusni marketing, gverilski marketing, marketing z dovoljenjem itd. V vseh navedenih primerih gre za oblike oglaševanja, ki so seveda lahko le del celovitih marketinških naporov. Če bi oglaševanje bilo marketing, bi se že od začetka imenovalo marketing; in obratno. Avtorji, ki uporabljajo take izraze, običajno ne izhajajo iz mar-ketinške stroke. Veliko jih je iz krogov IT-strokovnjakov, novinarjev, praktikov. Vidijo pač le vrh ledene gore marketinga, ki ga sicer poznamo pod izrazom oglaševanje. De-vet desetin te gore pa leži pod gladino in čaka na nepreviden Titanik. Ko torej na tem področju zaznamo kak nov, privlačen izraz, si najprej poglejmo njegovo obrazložitev. Šele potem se odločimo, ali in kako ga bomo sprejeli.

Marketinški objem oglaševanja je zamisel sredine 20. stoletja. Marketing je za različne ljudi seveda različna stvar. Nekateri ga vidijo kot »obliko prodaje z univer-zitetno diplomo«, drugi kot ime za promocijske komunikacijske napore, tretji kot splet raziskovalno-razvojnih metod za ustvarjanje izdelkov po meri porabnikov, četrti spet kot filozofijo poslovanja organizacij, ki počiva na temeljnih premisah družbene menjave. Idealno gledano, marketinški koncept teoretično temelji na dvojiški oz. dia-dni povezavi, v kateri obe strani skušata zamenjati presežno za potrebno. Ključno pri tem je, da obe strani menita, da vstopata v menjalno razmerje prostovoljno, in si od menjave tudi obe obetata koristi. Eden pomembnejših pogojev menjave je tudi ta, da morata obe strani komunicirati, razložiti in prepričati nasprotno stran o pomembnosti ponujene vrednosti v menjavi. S stališča ponudnika mora tako oglaševanje ponudi-ti navdušujočo informacijo o izdelku ali storitvi, obenem pa omogočiti tudi načine za sprejemanje odziva in grajenje odnosa med organizacijo in porabniki. Govorimo lahko o sosporočanju, o dialogu obeh strani v menjavi. Če je ta uspešen prvič, lahko poskusimo tudi drugič, tretjič. Tako se lahko vzpostavi tudi medsebojno zaupanje, ki je pogoj za dolgoročnost takšnih menjalnih razmerij.

V razmerah visoke urbanizacije ter posledično množične proizvodnje in mno-žične potrošnje je bila dvojiška osnova zabrisana in prekrita z množičnokomunika-cijskim pristopom k urejanju procesov menjave. Ponudniki in porabniki so preveč redko vstopali v neposredna razmerja in se med seboj običajno tudi niso poznali. Razumevanje razmerij je nadomestila podmena o neosebni ekonomski transakciji, ki naj bi se dogajala na trgu, kar mimogrede mnogokje sploh ne drži. Zato so medosebno komuniciranje pogosto zamenjali oglaševanje in druge oblike marketinškega komu-niciranja. Oglaševanje je tako postalo nadomestek želje po neposrednem soočenju z vsakim kupcem posebej.9 Od tod tudi takšna nuja po čim popolnejšem vživetju v porabnika in večnem iskanju pristnega medosebnega stika, čeprav v kontekstu mno-žičnega komuniciranja.



Zgodovinsko gledano, lahko korenine oglaševanja tako iščemo v prodajni usmeri-tvi poslovanja. Že od časov antike pa do današnjega časa je laično prepričanje jasno – oglaševanje mora prodajati! Iz zgodovine v kasnejšem poglavju bo videti, kako močna je bila ta povezava. Videli bomo, kako v sobivanju z oglasi nastajajo mediji, kako ogla-ševanje vpliva na družbo in kako družba vpliva nanj, kako se razvijajo teoretski modeli delovanja oglaševanja, kakšna je lahko njegova moč in kakšne zlorabe so možne.

Najbolje je oglaševanje kot množično komuniciranje, oz. natančneje sporočanje, v 60. letih ustoličila ameriška menedžerska šola marketinga. Oslovski most marketin-škega menedžmenta, kot bi tudi lahko poimenovali znameniti model 4P (proizvod, prodajna cena, prodajne poti in promocija), oglaševanje zaobjema kot vitalni del. Po-leg oglaševanja se v sklop četrtega dela marketinškega spleta, t. i. promocije, ali kot danes temu rečemo, marketinškega komunikacijskega spleta, tradicionalno uvrščajo še: publiciteta, osebna prodaja, pospeševanje prodaje in neposredna prodaja.10 Sodob-nejši pristopi dodajajo k tem pretežno »prodajnim« oblikam komuniciranja še druge, kot sponzorstvo, sejme in razstave, embalažo, celostno grafično podobo, internetno komuniciranje itd. Marketinški splet (angl. marketing mix) izvorno pomeni mineštro (kot pri kuhanju), ki ji po potrebi dodajamo in spreminjamo sestavine ter jo na ta način prilagajamo »okusu« izbranih porabnikov. Pozorni smo lahko na prevod, pri katerem smo v slovenščini obdržali vidno vlogo prodajnega govora (prodajna cena, prodajne poti). Lahko bi se vprašali celo, kaj je v modelu 4P sploh marketinškega. Sodobne kritike tega poenostavljenega modeliranja so danes neusmiljene in vse več je mnenj, da kmalu ne bo več zadoščal za rabo pri resnejšem marketinškem raziskovanju ali načrtovanju, kaj šele v teoriji.

Nedvomna pa je vloga oglaševanja in drugih marketinških komunikacij pri iz-postavljanju drugačnosti. V želji po sobivanju množice ponudnikov na trgu je dru-gačnost ali diferenciacija vitalnega pomena. Izdelek ali storitev se tako lahko loči od drugih po svoji vsebini in obliki, po načinu, kako prihaja k nam, po strošku, ki nam ga predstavlja, in seveda po obljubi, ki nam jo ponuja.

Slednja je v srži vseh marketinškokomunikacijskih naporov in je včasih tudi zlora-bljena. Predvsem pa je pogosto tudi edina oblika diferenciacije. Podjetniki z namenom odvračanja porabnikov od cenovne primerjave ogromna sredstva namenjajo oglaše-vanju domnevnih razlik in poveličevanju njihovega pomena. Zdi se jim enostavneje in ceneje kot spreminjati vsebino ali obliko izdelka oz. storitve po željah porabnikov. V razumevanju komunikacijskih učinkov seveda velja v povezavi z navedenim opozoriti tudi na pomembno vlogo ostalih elementov marketinškega spleta. Tudi ti namreč spo-ročajo nekaj ali pa veliko o celotni ponudbi, o čemer bomo več povedali v nadaljeva-nju. Pri obravnavi te »škatle za orodje«, kot nekateri11 malce podcenjevalno opisujejo marketinški splet, povejmo, da se bolje odreže model 7P (slika 1), razširjeni marketin-ški splet za storitve. To pa predvsem zato, ker smo že desetletja v storitveni družbi in je že čas, da logiko industrijske družbe, katere otrok je model 4P, počasi obesimo na klin.



Slika 1: Marketinški splet za storitve

7PRazširjeni

marketinški model

Marketinško komuniciranje

Proizvod

Cena

ProcesDistribucijske

poti

LjudjeFizični dokazi

V sodobnem času se vse bolj vračamo nazaj k starim dvosmernim zamejitvam marketinškega koncepta. Morda bi za boljše razumevanje tu raje uporabili relativno novejši Lauterbornov12 model 4C (angl. customer wants, customer costs, convenience to buy, communication). Ta je po zasnovi bližje sami marketinški zamisli – zadovolje-vanju želja druge strani. Porabnik je tu res postavljen v središče. Oglejmo si njegove sestavine:

1. namesto izdelka imamo pred očmi porabnikove želje in zahteve,2. namesto cene moramo upoštevati celotni strošek porabnika, ki ni zgolj denarne

narave,3. namesto lokacije ali prodajne poti razmišljamo o priročnosti nakupa in4. namesto t. i. promocije moramo usvojiti pojem komunikacije.

Tudi definicije marketinga se z desetletji spreminjajo: od tistih, ki so pravzaprav opisovale model 4P, pa do novejših, ki že omenjajo odnose in poleg porabnikov še druge deležnike. Oglejmo si definicijo, ki jo je Ameriška marketinška zveza (AMA) sprejela leta 2004: »Marketing je organizacijska funkcija in splet postopkov, s katerimi



ustvarjamo, komuniciramo, dostavljamo vrednost porabnikom in upravljamo odnose z njimi na načine, ki koristijo tako organizaciji kot tudi vsem njenim deležnikom.« Še novejša iz leta 2007 pa se glasi: »Marketing je aktivnost, splet institucij in postopkov za ustvarjanje, komuniciranje, dobavljanje in menjavo ponudb, ki imajo vrednost za porabnike, stranke, partnerje in družbo kot celoto.«13

Kljub našim ugotovitvam je v obeh definicijah še močno prisotna enostranska narava marketinškega menedžmenta. O aktivnosti nasprotne strani, o dialogu ni ne duha ne sluha. Treba bo počakati še nekaj časa, da življenje dokaže nepopolnost tudi teh, sicer naprednejših definicij.

3 Oglaševalski nagovor

Oglaševanje je od marketinškega menedžmenta starejše kar za nekaj tisoč let. Tako se lahko ponovno vprašamo, kam pravzaprav sodi: k prodaji ali marketingu? Če iz-hajamo iz celostnega menjalnomarketinškega pristopa, kot to zahteva sodobno razumevanje marketinškega koncepta, bo naše oglaševanje »skupno praznovanje« odličnega novega izdelka, storitve ali dosežka, zelo pomembnega tako za organizacijo, širšo skupnost kot seveda za porabnika; če pa izhajamo iz prodajnomarketinškega pristopa, bo naše oglaševanje »praznovanje« predvsem naše organizacije. Porabnike na drugi strani pa moramo ustrezno informirati, prepričati in opominjati, da gre za izdelek ali storitev, ki je zanje idealna izbira, čeprav jih o njej prej morda nismo nič povprašali. Seveda pa tega pristopa ne gre dajati v nič. Obogatil je številna podjetja in države, ki so znale uporabiti njegove principe. Največja moč oglaševanja se je pokazala pri graditvi imidža in pogojno ugleda izdelkov, storitev, idej in organizacij, predvsem pa pri graditvi dodane vrednosti znamk.

Definicije oglaševanja se v zgodovini spreminjajo od tistih na začetku 20. stoletja, ki govore o prodaji v tisku (angl. salesmanship in print), preko takih, ki poudarjajo vi-dik bitke znamk, pa do sodobnih, ki izpostavljajo komunikacijsko osnovo oglaševanja. Najpogostejša je:

»Oglaševanje je plačana neosebna komunikacija prepoznanega sponzorja, ki uporablja množične medije, da bi vplivala na publiko ali jo prepričala.«14

Na osnovi delfi analize oglaševalskih strokovnjakov se je pred nekaj leti izobliko-vala rahlo popravljena definicija, ki se glasi: »Oglaševanje je plačana, skozi medij posredovana oblika komunikacije prepoznavnega izvora, oblikovana, da prepriča prejemnika, da nekaj stori, bodisi takoj bodisi v prihodnosti.«15

Popravki so bili potrebni najprej pri neosebni komunikaciji, ki danes ni več



samoumevna. Sodobno komuniciranje »eden enemu« lahko oglaševanje naredi namreč zelo osebno. Druga sprememba pa je pri množičnih medijih, ki so v prvi definiciji tudi odveč, saj jim danes konkurirajo ozkociljni, torej (ne)množični mediji, neposredna pošta in elektronska pošta.

Navedimo ključne gradnike te nove definicije:

1. plačano komuniciranje,2. medijsko preneseno komuniciranje,3. prepričevalno komuniciranje,4. prepoznavno oz. identificirano komuniciranje.

Prvi gradnik oglaševanje loči od odnosov z javnostmi in publicitete. Drugi loči oglaševanje od medosebnega komuniciranja. Tretji gradnik loči oglaševanje od ideal-nega novinarskega poročanja, ki pa v praksi lahko še kako prepričevalno deluje. Četrti loči oglaševanje od propagande, kjer vir sporočila običajno ni razkrit.

Na tem mestu omenimo še nesmiselnost rabe izraza »prikrito oglaševanje« za spo-ročila, ki prepričujejo, a imajo obliko novinarskega prispevka in jih v naših medijih vse pogosteje zasledimo. Rečemo lahko, da gre tu za oksimoron ali bistroumni nesmisel. Oglaševanje mora namreč po definiciji biti razkrito, sicer ni oglaševanje. Sporna oblika sporočanja je torej nekaj tretjega: morda »plačana« publiciteta, »plačan« novinarski prispevek ali nekaj vmes. Korekten izraz je hibridno sporočilo.

Ponujamo še svojo definicijo oglaševanja: »Oglaševanje je načrtovana, naročena in podpisana kreativna (množična) komunikacija, katere namen je spodbujanje procesov menjave med ponudniki in porabniki s podajanjem izpolnljivih obljub.«

Izpostavljamo dve razliki glede na prejšnji definiciji. Prvič, predlog, da gre pri ogla-ševanju za kreativno komunikacijo, saj drugače oglaševanje v poplavi drugih vsebin ne more doseči svojega učinka. In drugič, pomembno se nam zdi, da gre pri oglaševanju za ponujanje izpolnljivih obljub, s čimer poudarimo odgovornost oglaševanja kot ene najbolj reguliranih oblik komuniciranja v družbi.

Menjava in držanje danih obljub sta v srži sodobnejših razlag marketinga,16 ključ-ni okvir pa predstavljata tudi za razumevanje oglaševanja, še zlasti z zakonskega in etičnega vidika. Zavajanje, lažno prikazovanje lastnosti izdelkov ali storitev, hudo pretiravanje itd. so v oglaševanju prepovedani oz. omejevani s kodeksi oglaševalske etike. Zakoni in pravila so utemeljeni prav na nujnosti izpolnjevanja danih obljub. Skozi vidik menjave izpolnljivih obljub šele lahko razumemo delovanje oglaševanja znotraj poslovnih principov civilizirane družbe. Če se vrnemo malo v zgodovino, nam tako hitro postane jasno, zakaj so Ljubljančani potapljali goljufive peke v Ljubljanico, Francozi metali gnila jajca v prodajalce ali pa Avstrijci od prodajalca pokvarjenega mleka zahtevali, da ga vsega javno popije sam. Podobna strogost je prisotna tudi v regulaciji oglaševanja.17



Seveda pa so meje oglaševalske komunikacije pogosto zelo nejasne in stvar subjek-tivne presoje. Da bi lažje razumeli odstopanja od navedenega temeljnega principa izpolnljivosti obljub v oglaševanju, moramo ob bok oglaševanju postaviti še izraza propaganda in reklama. Izhajamo iz predpostavke, da lahko znotraj formalne katego-rije oglaševanja zaznamo tri vrste nagovora porabnikov oz. javnosti (slika 2). Gre za:

• oglaševalski,• reklamni in• propagandni nagovor.

Naša teza je, da so si ti trije v temeljnem nasprotju, a se v oglaševanju med seboj pogosto prepletajo. Praksa oglaševalskih razsodišč po svetu in pri nas je pokazala, da je največ kršitev prisotnih znotraj reklamnega in propagandnega nagovora in najmanj znotraj oglaševalskega. Z vključitvijo vsiljivih, napihnjenih in zavajajočih trditev preidemo v reklamni nagovor; z vključitvijo praznih in nedokazljivih obljub ter s pretirano noto moraliziranja preidemo v propagandni nagovor. Čim bolj se v oglaševalski nagovor lahko vrivajo ti elementi, tem večja je nevarnost, da bo oglas zakonsko ali etično sporen.18

Slika 2: Vrste nagovorov porabnikov

REKLAMNI NAGOVOR

OGLAŠEVALSKI NAGOVOR

PROPAGANDNI NAGOVOR

pretirano hvaljenje,zavajanje,

lažne obljube

informiranje,prepričevanje,

stvarne obljube

razširjanje naukov,moraliziranje,prazne obljube

Vir: Jančič, Z. (1999b). Prodajna in marketinška etika oglaševanja. 4. konferenca DMS, Portorož – Bernardin, 4.–5. junij 1999, 74–78.

Kot je nakazala že najnovejša definicija Ameriške marketinške zveze, danes v mar-ketingu vse bolj prevladuje ideja o nujnosti vzpostavljanja in ohranjanja odnosov s porabniki in širše tudi z ostalimi deležniki. To na glavo postavlja številne ideje starega marketinškega menedžmenta in posebej pomembno vpliva tudi na vlogo marketin-škega komuniciranja znotraj celotnega procesa. Ustvarjanje vrednosti za porabnika, ki



je doslej temeljilo na množičnem komuniciranju, zlasti seveda oglaševanju, se danes premika po eni strani k nagovorom ožjih skupin porabnikov (npr. televizijski pro-grami na posameznih oddelkih velikih trgovin, oglaševalski program na avtobusnem izletu s turistično agencijo itd.), predvsem pa k neposrednemu dialogu z njimi. Seve-da ostaline starega marketinškega razmišljanja še ostajajo. Uvrščamo jih v kontekst »množične proizvodnje po meri« (angl. mass customization), kjer sodobna tehnologija omogoča cenovno ugodno sledenje željam porabnikov, kot tudi ciljno sporočanje brez nepotrebnega raztrosa informacij onstran izbrane ciljne skupine. Preoblečene v od-nose, se tako ponujajo oblike množičnega komuniciranja, ki jih poznamo pod kratico CRM (angl. Customer Relationship Management), ki – kot namiguje že sam izraz – domnevno služijo vzpostavljanju in upravljanju odnosov s porabniki. Vendar pa so ti le enostranski (organizacija pozna naše podatke, naše želje, pretekle nakupe itd., mi pa organizacije in njenih ljudi po človeški plati nikoli ne spoznamo), zato niso nič kaj podobni dejanskim medčloveškim odnosom.

4 Povzetek

V uvodnem sestavku smo oglaševanje najprej umestili v širši družbeni kontekst in si pri tem pomagali tudi z nekaterimi spoznanji iz naravoslovja. Ukiniti oglaševanje bi pomenilo ukiniti esencialni del človekove narave in narave drugih bitij na planetu. V nadaljevanju smo se lotili ožje problematike umestitve oglaševanja med prodajo in marketing ter pokazali na nekatere razvojne smeri sodobnega marketinga. Sledi-le so različne definicije oglaševanja in razlogi, zakaj do njih prihaja. Izpostavili smo vlogo oglaševanja pri doseganju drugačnosti na trgu in opozorili na njegovo zavezo k izpolnjevanju danih obljub. Nadaljevali smo s predstavitvijo kontinuuma nagovorov porabnikov, kjer se ob oglaševanju pojavljata izraza reklama in propaganda. Izraze smo med seboj jasno razmejili.



5 Vprašanja za utrjevanje snovi

1. Sta marketing in prodaja ena in ista stvar?

2. Kako široko lahko razumemo marketing in kje je v njem mesto oglaševanja?

3. Zakaj podjetja raje vložijo sicer znatna sredstva v oglaševanje, kot pa da bi naredila izdelek ali storitev po meri porabnika?

4. Katera šola marketinga ponuja največ uporabnih teoretskih izhodišč za razumevanje njegovega nadaljnjega razvoja?

5. Kako lahko v oglasu prepoznamo prisotnost reklamnega in kako propagandnega nagovora?

6 Priporočena literatura

Belch, G. E., & Belch, M. A. (2007). Advertising and Promotion. An Integrated Marketing Communications Perspective (7. izd.). New York: McGraw-Hill.

Egan, J. (2007). Marketing Communications. London: Thomson.

Percy, L., & Elliot, R. (2005). Strategic advertising management (2. izd.). Oxford: Oxford.

Varey, R. J. (2002). Marketing Communication. Principles and Practice. London: Routledge.

Wells, W., Moriarty, S., & Burnett, J. (2005). Advertising. Principles and Practice. Upper Saddle River: Pearsons Education.



Opombe

1 Percy, L., & Elliot, R. (2005). Strategic advertising management (2. izd.). Oxford: Oxford.2 Miller, G. (2001). The Mating Mind. How Sexual Choice Shaped the Evolution of Human

Nature. London: Vintage.3 Bird, R. B., & Smith, E. A. (2005). Signaling Theory, Strategic Interaction, and Symbolic Capi-

tal. Current Anthropology, 46(2), 221–248.4 Ibid., 223.5 Varey, R. J. (2002). Marketing Communication. Principles and Practice. London: Routledge.6 Jančič, Z. (1999). Celostni marketing. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede.7 Drucker, P. (1954). The Practice of Management. New York: Harper & Row.8 Wells, W., Moriarty, S., & Burnett, J. (2005). Advertising. Principles and Practice. Upper Sad-

dle River: Pearsons Education.9 Schultz, D. E. (1990). Strategic Advertising Campaigns. Lincolnwood: NTC Business Books.10 Belch, G. E., & Belch, M. A. (2007). Advertising and Promotion. An Integrated Marketing

Communications Perspective (7. izd.). New York: McGraw-Hill.11 Grönroos, C. (2004). From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm

shift in marketing. Management Decission, 32(2), 4–20.12 Lauterborn, B. (1990). New marketing litany. Advertising Age, 1. oktober, 26.13 Najdeno 30. avgusta 2012 na spletnem naslovu http://www.marketingpower.com/Commu-

nity/ARC/Pages/Additional/Definition/default.aspx.14 Richards, J. I., & Curran, C. M. (2002). Oracles on »Advertising«: Searching for a Definition.

Journal of Advertising, 31(2), 63–77.15 Ibid., 74.16 Grönroos, C. (1991). The Marketing Strategy Continuum: Towards a Marketing Concept for

the 1990s. Management Decission, 23(1), 7–13.17 Jančič, Z. (1999b). Prodajna in marketinška etika oglaševanja. 4. konferenca DMS, Portorož –

Bernardin, 4.–5. junij 1999, 74–78.18 Ibid., 77.



1.2 Zgodovina oglaševanja*

dr. Zlatko Jančič

Cilji poglavja

V tem poglavju nameravamo opisati zgodovinski razvoj oglaševanja skozi vidik snovalca, ki oblikuje obljubo glede na razmere v družbi in na trgu. V zadnjem delu bomo predstavili še kratko zgodovino slovenskega oglaševanja.

Struktura poglavja

1 Uvod2 Dobe oglaševanja3 Zgodovina oglaševanja v Sloveniji 4 Povzetek5 Vprašanja za utrjevanje snovi6 Priporočena literatura

* Poglavje je v delu z naslovom 2. Dobe oglaševanja, ki obravnava mednarodno zgodovino, povzeto in prirejeno po člankih: Jančič, Z. (2011). Historical overview of advertising promise. V Sheth, J. N., & Malhotra, N. K. (ur.): Wiley International Encyclopedia of Marketing. Chichester: John Wiley & Sons Ltd., 95–103, in Jančič, Z. (2008). Zgodovina oglaševalske obljube. V Kalin Golob, M., Logar Berginc, N., & Grizold, A. (ur.): Jezikovna prepletanja. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede, 219–231.



1 Uvod

Vse več je napovedi, ki govore o bližnjem koncu oglaševanja, zlasti tistega v tradici-onalnih množičnih medijih, ki je pomembno sooblikovalo človekovo zgodovino. Ra-zlogi so številni: od novih medijev, oglaševalske gneče, sprememb v moči porabnikov, gospodarske krize itd. Skozi historično analizo prelomnih obdobij v razvoju oglaševal-ske stroke bomo poskusili osvetliti resnost teh črnih napovedi. Skušali bomo dokazati, da se take napovedi niso prvič pojavile šele zdaj in da je bilo v preteklosti kar nekaj obdobij s podobnimi napovedmi, a se je oglaševanje vedno izkazalo za izredno trdoži-vo in ustvarjalno ter je zmoglo najti prostore in načine svojega učinkovitega delovanja.

V tem poglavju se bomo osredotočili predvsem na različne strategije oz. pristope, s katerimi je skozi zgodovino oglaševalec argumentiral svojo ponudbo in oblikoval obljubo. Ne bomo pa šli tudi mimo nekaterih sprememb zlasti na področju medijev. Posamezna obdobja, ki jih bomo proučevali, predstavljajo prevladujoče splete predpo-stavk o najboljših načinih reševanja komunikacijskih problemov nekega časa. Gre za sprejeta prepričanja o najboljših poteh prepričevanja, ki v določenem zgodovinskem trenutku in kulturnem okolju pokažejo najboljše rezultate. Obravnavali bomo deset pristopov k načrtovanju oglaševalske strategije, ki jim pravimo dobe oglaševanja, saj so zaradi relativne trajnosti presegle zgolj raven trenutne popularnosti.

Mnogi kritiki oglaševanja nasedejo na napačno predpostavko, da se je oglaševanje pričelo in sobiva z razvojem kapitalizma. Resnejše zgodovinsko preučevanje razkriva, da oglaševanje spremlja človeško družbo že od samih začetkov civiliziranega, torej urbanega življenja. Najmanj, kar lahko rečemo, je, da ima oglaševanje dve zgodovini: eno pred nastopom tiska in drugo po njem.1 Danes pa se piše še tretja, ki oglaševanju morda obeta povratek k antičnim in srednjeveškim koreninam ali pa mu po drugi strani odpira povsem nov svet. Zato začnimo na začetku.

2 Dobe oglaševanja

2.1 Doba antike

Razmišljati o nastanku oglaševanja ni mogoče brez vedenja, da so nekatera antična mesta imela tudi po več sto tisoč prebivalcev, ki v strnjenih naseljih niso mogli slediti načelom samoprodukcije ter so za miroljubno in prostovoljno zadovoljevanje svojih potreb nujno morali vstopati v procese menjave. Urbanizacija, delitev dela, razvoj trgovine, proizvodnih in storitvenih dejavnosti, predvsem pa naraščajoča pismenost


1.2 Zgodovina oglaševanja 35

so razlogi, ki so omogočili nastanek prvih zametkov oglaševanja. Oglaševanje kot nadgradnja osebne prodaje oz. prepričevanja vsakega kupca posebej je seveda eden izmed nujnih procesov znotraj množične menjave. Zato oglase v obliki stenskih na-pisov, znakov obrtnikov, obeliskov, papirusov, keramike najdemo že v starodavnih mestih Ur in Babilon, pa seveda v Atenah, Rimu, Pompejih, Kartagini itd. V ruševi-nah italijanskega mesta Herkulaneum so arheologi našli steno z barvnimi napovedmi gladiatorskih bojev. Stena je bila razdeljena na način, podoben današnji razporeditvi plakatnih površin.2 To daje slutiti, da sta bila obseg in razvitost oglaševanja večja, kot danes domnevamo. Mogoče pa je tudi zaključiti, da so nekateri antični oglaševalci dobro razumeli načela kreativnosti, kar nakazuje naslednji verz atenskega trgovca:

Za oči svetleče, za lica kot zora,za lepoto, ki ne mine,ko dekle postane žena, za ceno primernobo bistra ženskapri Eskliptosu kupila kozmetiko.3

Slika 1: Egipčanski oglas na papirusu (2000 p. n. š.)

Vir: Congdon–Martin, D. (1991). America for sale: A Collector‘s Guide to Antique Advertising. West Chester: Schiffer Pu-blishing, Ltd., 6.



Čeprav obstaja kar nekaj oglaševalskih artefaktov iz tega časa, pa je na njihovi osnovi vendarle težko oceniti celovito naravo oblikovanja obljub. Ocenimo lahko, da gre za ozko razširjanje (angl. narrowcasting) informativnih in prepričevalnih sporočil, podprto z močno prisotnostjo dialoga v procesih menjave.

Za naše razumevanje oglaševanja pa je antika in posebej Rim pomembna še dru-gače. Latinščina je namreč vzpostavila tudi izrazje, s katerim se v oglaševanju in okrog njega srečujemo še danes.

Gre za temeljne pojme, glagole kot:

reclamare – kričati, vpitipropago (-are) – širiti nauke, moraliziratipublicare – objavljatipromovere – potiskati naprej, napredovatiadvertere – pozornost usmeriti k nečemu (prodajalcu, obrtniku, blagu, nakupu)

S propadom rimskega cesarstva in vpadom barbarskih plemen je Evropa vstopi-la v srednji vek. V manj kot dveh stoletjih se je na primer število prebivalcev Rima zmanjšalo le na desetino. Propad mest je pomenil tudi propad neke civilizacije, kul-ture. Tudi trgovina se je zaradi razširjenega roparstva in piratstva močno zmanjšala. V tem obdobju je z zatonom procesa izobraževanja in opismenjevanja zamrlo tudi dotlej znano oglaševanje. Zgodovina sicer poroča o klicarjih, bobnarjih, glasnikih itd., ki so potovali po deželah in širili novice, pogosto tudi oglase, vendar njihov vpliv v zgodovini ostaja na obrobju.

Slika 2: Angleški klicar (iz 1600)

Vir: Congdon–Martin, D. (1991). America for sale: A Collector‘s Guide to Antique Advertising. West Chester: Schiffer Publishing, Ltd., 7.



Nova mesta so nastala ob rekah, pristaniščih, ki so omogočala promet, trgovino, menjavo. Z razvojem srednjeveških mest se je spet pojavilo množično oglaševanje. Šlo je po eni strani za razvoj grafičnih znakov obrtnikov in trgovcev in po drugi za stacionarno vlogo »kričačev« pred trgovinami, ki so na ves glas razglašali ceno in raz-nolikost ponudbe lastnika. Obrtniki so za to delo uporabljali kar svoje vajence, ki so na ulicah in trgih povzročali ogromen trušč.4 Za uspešno delovanje trgovine pa je bila spet potrebna vedno širša pismenost. V povezavi s tem je največji preobrat v oglaše-valsko zgodovino leta 1439 prinesel Gutenbergov izum premičnega tiskarskega stroja, ki je omogočil množično tiskanje v izredno kratkem času. Tako v Angliji že leta 1477 najdemo prvi oglas – letak, ki je razglašal pravila vedenja duhovnikov, pribit pa je bil na vrata cerkve v kraju Salisbury. Na letaku je med drugim tudi pisalo: »Prosimo, da tega oglasa ne odtrgate!«5

Slika 3: Pravila vedenja duhovnikov

Vir: Caxton, W. (1477). Ordinale ad usum Sarum. John Rylands University Library Image Collections. Najdeno 29. julija 2012 na spletnem naslovu http://enriqueta.man.ac.uk:8180/luna/servlet.

Gutenbergov izum je kasneje omogočil tudi razvoj tiskarskih strojev za časopise, ki pa se pojavijo šele 150 let kasneje. Prvi časopisi so začeli izhajati v pristaniških mestih z intenzivno prekomorsko trgovino kot Genova (Il Sincero – 1597), Antwerpen (Niewe Tydingen – 1605), London (The Newes – 1622) itd. Tri leta po izidu prvega časopisa v Angliji so v njem pričeli objavljati tudi prve oglase.

2.2 Doba informiranja

Na začetku množičnega oglaševanja so se soočali z nizko ravnjo pismenosti popula-cije, pomanjkanjem papirja, nizkimi nakladami in šibko distribucijo, zato mnogokje prej kot v časopisih oglasna sporočila zaznamo na letakih, prospektih, plakatih in transparentih.



Oglasi v zgodnjih časopisih so bili informativne narave, novice že sami po sebi, podobni malim oglasom, večinoma brez prepričevalnih elementov. Vsebina je bila po vsem svetu večinoma identična: novice o pobeglih sužnjih, konjih, dezerterjih iz vojn, hišah in posestih na prodaj, odhodih in prihodih ladij, prve ponudbe manufaktur in obrtnikov.

Slika 4: Oglas za prodajo sužnjev

Vir: Sivulka, J. (2010). Soap, sex, and cigarettes: a cultural history of American advertising. Belmont: Wadsworth, 6.

Oglaševanje je bilo sprva plašno, saj so bile naklade pogosto prenizke za doseganje večjega pokritja ciljnih skupin. Mnogi uredniki so z namenom pospeševanja oglaše-vanja na oglaševalskih straneh poskušali uvajati oblikovalske inovacije.6 Eden izmed teh, John Dunlap, si je v svojem časopisu Pennsylvania Packet and General Advertiser (začetek izhajanja 1771) izmislil tudi slogan »Splača se oglaševati«, s katerim je vabil neodločne podjetnike k tej novi obliki poslovnega delovanja.7



Slika 5: Pennsylvania Packet iz leta 1771

Vir: Dunlap, J. (1771). Brez naslova. Rag Linen: Online Museum of Historic Newspapers. Najdeno 29. julija 2012 na spletnem naslovu http://raglinen.com/.

2.3 Doba pretiravanja

Z razvojem trgovine, prometa, urbaniziranosti in pismenosti so se oglaševalci kmalu zavedeli moči tiskanih medijev. Črno na belem je brez dvoma res, zato so posamezni oglaševalci začeli zlorabljati oglaševalska sporočila in objavljati pretirane, včasih tudi lažne obljube. V odsotnosti vsakršne zakonske regulative in samoregulativnih mehaniz-mov imamo tako že v 18., predvsem pa v 19. stoletju pravi plaz oglasov za t. i. čudežna zdravila (angl. patent medicines). Šlo je za različne pripravke in pripomočke, ki ozdravijo neozdravljive bolezni ali pa vrnejo lepoto in mladost. »Patentirana zdravila« povečini sploh niso bila zares patentirana, kaj šele zdravila.8 Oglaševala pa so se intenzivno in po celotnih državah. Drugi trend tega časa je bil tudi razprostranjeno obrekovanje svojih tekmecev. Oglaševalci so lahko brez strahu pred tožbo očitali tekmecem npr. lažnivost in prevarantstvo.9 Takemu oglaševanju, ki ni podvrženo govorjenju resnice, kot smo že omenili, danes rečemo tudi reklama (po lat. reclamare – vpiti, kričati).



Eden prvih kritikov oglaševanja dr. Samuel Johnson je že leta 1759 v časopisu Idler o tem problemu in o oglaševalski gneči zapisal:

Oglasi so danes tako številni, da jih ljudje lahko le površno preberejo. Zato je postalo nujno, da si pridobe pozornost z velikimi obljubami, ki so leporečno podane – včasih subtilno, drugič spet z vsem žarom. Obljuba, velika obljuba je duša oglaševanja ... Oglaševalski posel je zdaj tako blizu popolnosti, da ni enostavno predlagati kakršnekoli izboljšave.10

Slika 6: Čudežno zdravilo – kokain

Vir: Mail Online: News. Najdeno 29. julija 2012 na spletnem naslovu http://www.dailymail.co.uk/news/arti-cle-2103400/Cocaine-toothache-The-outrageous adverts-allowed-now.html.

Oglaševanje je bilo v tem obdobju orodje, s katerim si lahko obljubljal, kar si ho-tel. Uredniki tedanjih časopisov so bili različno naravnani do tega vprašanja. Nekateri so sporne oglase zavračali, drugi pa so zanje, zanimivo, zaračunavali trikratno ceno. Posamezni uredniki so celo opozarjali bralce, da ne gre verjeti vsemu, kar objavi nji-hov časopis. V izogib temu problemu so se kasneje pojavila prva gibanja za resnico v oglaševanju in prve zakonske odredbe proti zavajajočemu oglaševanju. Ob prelomu iz 19. v 20. stoletje pa so se pojavili tudi prvi akti samoregulative.



2.4 Doba diferenciacije

S specializacijo in diferenciacijo izdelkov, ki ponujajo številne različice zadovoljitve že-lja potrošnikov, so se v obdobju med obema vojnama v pripravo oglasov vključili novi strokovnjaki: oblikovalci, raziskovalci trga in seveda vedno bolj profesionalni oglaše-valski snovalci, v ZDA združeni v velikih oglaševalskih agencijah na aveniji Madison v New Yorku. Seveda so se prvi poskusi diferenciacije pojavljali tudi že prej. Diferen-cirani izdelki s poudarjenimi oblikovalskimi prednostmi so začeli komunicirati sami po sebi, postali so statusni simboli, predmet posnemanja in zavidanja (npr. Wedgwoo-dova keramika v Veliki Britaniji). Pomembnejša od proizvodnje sta postala stilizacija in dizajn izdelkov, tako je postala cena izdelka drugotnega pomena. Oglaševanje je tu odigralo pomembno vlogo nosilca novih vrednot, ki so bile v navzkrižju s podedova-nimi tradicionalnimi vzorci, in vzgojitelja novega, individualnega človeka. Pojavljati se je začelo v poudarjeni artistični obliki, kasneje pomembno spodbujeni s sočasnim vzponom likovne, glasbene, modne in filmske industrije. Za tak razvoj je bila potrebna tudi profesionalizacija stroke oz. pomembnih posrednikov, ki jim rečemo oglaševalske agencije. Prva – agencija White’s – se je pojavila v Veliki Britaniji okrog leta 1800. Skr-bela naj bi za novačenje nabornikov za oborožene sile in za državno loterijo. V ZDA je leta 1843 Volney Palmer v Philadelphii ustanovi agencijo, ki je zgolj posredovala med oglaševalci in mediji in za to zaračunavala ogromnih 25 odstotkov provizije. Razvoj velikih agencijskih verig je nato vezan predvsem na ZDA, kjer je N. W. Ayer leta 1869 ustanovil prvo agencijo, ki je delala za račun (angl. account) oglaševalcev.11 Kasneje so sledile danes znane verige agencij polne storitve, kot so JWT, Young & Rubicam, Grey, Ogilvy & Mather, DDB, BBDO itd.12

Slika 7: Prvi oglas za Ivory Soap, ki je vseboval prepoznavni slogan »Plava«

Vir: Proctor & Gamble Company (1891). Ivory Soap. It Floats. V Sivulka, J. (2010): Soap, sex, and cigarettes: a cultural history of American advertising. Belmont: Wadsworth, 74.


Documents

Oglaševanje - uni-lj.si