og erhvervssprog BSS, Aarhus Universitet Vejleder: …pure.au.dk/portal/files/86497298/BANinebra_201209800.pdf · focus on store marketing and consumer behaviour. These ... Kvalitativ

Ninebra Duman Takyeh Ekstern kommunikation 5. maj 2015 201209800 BA International virksomhedskommunikation Bachelorprojekt

Side 1 af 43

Bachelorprojekt Institut for erhvervskommunikation og erhvervssprog

BSS, Aarhus Universitet Vejleder: Gertrud Latif Knudsen

Udarbejdet af: Ninebra Duman Takyeh

201209800 Antal tegn: 51.375


Side 2 af 43

Abstract Coffee is a large part of the Danish culture, and it is consequently the main reason why, we are rated

number four in the world for our coffee consumption. This is due to the fact that 70% of the Danes are

coffee drinkers. In the last couple of years, the consumers have become more conscious about their quality

purchases. This has had a simultaneous impact not only the coffee market, but more specifically the coffee

capsules, which is the newest concept within the aforesaid market.

The market has faced a new coffee war between the competitors, Nespresso and Tassimo, since

Nespressos first launching of the coffee capsule. The purpose of the thesis will be to investigate the two

coffee brand leaders; Tassimo and Nespresso. Their instore competition led me to further investigate

following problem; an investigation of Nespresso and Tassimos instore branding strategies, specifically

focusing on the consumers perspective and the stores perspective, including an evaluation of who wins the

coffee war in the selected “electronic retail store.”

Firstly the thesis is made of a clarification of relevant theories concerning branding. The first part of the

thesis is based on the initial phase in Aakers identity planning model, the strategic brand analysis. The

second part revolves around the brand architecture, which is used to clarify the strategies that the

companies are using to promote their brands. Lastly, it is based on what is going on in the store itself, with

focus on store marketing and consumer behaviour. These theories are used in the thesis to make

statements in my analysis concerning the instore branding of the store Elgiganten placed in the city Aarhus.

The study analysis and evaluation is investigated through a qualitative analysis, which is the empirical data

in the thesis. It is based on three interviews, with the head of department, a sales manager and a

consumer. Furthermore it includes my own personal observations of the store.

The paper determines that there are significant differences between the ways the two brands are

promoting their instore branding initiatives. The corporate brand Nestlé has launched Nespresso to

manufacture exclusive machines, which is mainly addressed to a segment with quality conscious

consumers. I can conclude that they appear more luxurious, because they own their independent stand in

Elgiganten. This gives them the advantage over the other brand, because they are not limited and can put

their best effort, to attract more consumers and most importantly the consumers who are quality

conscious, and are willing to pay extra in ensure quality coffee with their capsule coffee machine.

However the paper also determines Nespressos competitor Tassimo. The brand is under the corporate

brand Mondelez International. The corporate brand is operating through this strategy to eliminate focus on


Side 3 af 43

them, and instead let the center of attention be on Tassimos brand. Their instore branding is much more

conspicuous as opposed to the Nespresso brand. Their choice of strong and various colors are found to

highly effective in attracting consumers into their store. Also, Tassimo has a special function called

Intellibrew which makes the brand more attractive because of the multi-function option to be able to make

several different beverages with just one machine, unlike their competitor Nespressos limitation to coffee

and espresso. And due to this fact, I conclude that they address to a market that is more family oriented. In

a competitor analysis I conclude that Nestlé’s other brand Dolce Gusto, is not only a part of the Nestlé

family but also the two brands mutual competitor.

In overall the study concludes, that Nespresso is winning the instore branding in the business to consumer

market.

Antal tegn: 3.176.


Side 4 af 43

Indholdsfortegnelse

........................................................................................................................................................................... 1

Abstract ............................................................................................................................................................. 2

1. Introduktion ................................................................................................................................................... 6

1.1. Indledning ............................................................................................................................................... 6

1.2. Problemformulering ............................................................................................................................... 6

2. Videnskabsteoretisk tilgang ........................................................................................................................... 6

3. Metodisk ramme ........................................................................................................................................... 7

3.1. Kvalitativ analyse .................................................................................................................................... 7

3.1.2. Anvendte teknikker ............................................................................................................................. 8

3.1.3. Afgrænsning......................................................................................................................................... 8

4. Teoretisk ramme............................................................................................................................................ 9

4.1. Brandarkitektur ...................................................................................................................................... 9

4.1.1. Paraplybrandsstrategien ..................................................................................................................... 9

4.2. Identitetsplanlægningsmodel ................................................................................................................... 10

4.3. Instore branding ....................................................................................................................................... 11

4.3.1. Store marketing: Butiksdesign og butikslayout ................................................................................. 12

4.3.2. Consumer behaviour: Butiksatmosfære og sansebranding .............................................................. 12

5. Case analyse ................................................................................................................................................ 13

5.1. Kaffemarkedet og kaffetrend ............................................................................................................... 13

5.1.1. Elgiganten .......................................................................................................................................... 14

5.1.2. Oplevelsen i Elgiganten ..................................................................................................................... 15

5.1.3. Placering af kaffeafdelingen .............................................................................................................. 16

5.2. Selvanalyse ............................................................................................................................................... 16

5.2.1. Tassimos eksisterende brand image ................................................................................................. 17

5.2.2. SWOT-analyse på Tassimo brandet ................................................................................................... 17

5.2.3. Nespressos eksisterende brand image .............................................................................................. 17

5.2.4. SWOT-analyse på Nespresso brandet ............................................................................................... 18

5.3. Kundeanalyse af Tassimo og Nespresso ................................................................................................... 19

5.3.1. ”Mange favoritter? Hvorfor vælge?” ................................................................................................ 19

5.3.2. Fra bær til kvalitetskaffe på kapsel .................................................................................................... 20

5.3.3. Følelse af kvalitet ............................................................................................................................... 21


Side 5 af 43

5.3.4. Segmentering og målgruppe ............................................................................................................. 21

5.4. Hvordan ser det ud i butikken? ................................................................................................................ 23

5.4.1. Nescafé® Dolce Gusto ........................................................................................................................ 23

6. Diskussion .................................................................................................................................................... 24

7. Konklusion ................................................................................................................................................... 26

8. Litteraturliste ............................................................................................................................................... 28

9. Bilag ............................................................................................................................................................. 32

Bilag 1: ......................................................................................................................................................... 32

Bilag 2: ......................................................................................................................................................... 33

Bilag 3: ......................................................................................................................................................... 37

Bilag 3: ......................................................................................................................................................... 40

Bilag 5: ......................................................................................................................................................... 43


Side 6 af 43

1. Introduktion

1.1. Indledning

Danmark kan, med sin fjerdeplads over mest kaffedrikkende lande, kalde sig for en kaffenation.

Statistikkerne viser nemlig, at gennemsnitligt, 70 % af danskerne drikker kaffe. (Retailnews.dk) Danskerne

drikker gerne op til fire kopper kaffe om dagen. (Go.tv2.dk) De seneste år har kaffekulturen i Danmark

ændret sig, idet danskerne er blevet mere kvalitetsbevidste, hvad angår vores kaffevaner. Det ses af bl.a. i

et faldende salg af de traditionelle filterkaffemaskiner. (Business.dk) Dette er som følge af

espressomaskiner, som er blevet mere populære i Danmark og resten af verden. I takt med at

filterkaffemaskinesalget faldt, er salget af espressomaskiner steget, og det har medført et boost i

kaffebranchen. Fra 2007 til 2011 steg salget af espressomaskiner i Danmark fra 16.159 til 101.355.

(Business.dk) Disse tal bevidner en ændring i den danske kaffekultur.

Nespresso var det første brand, som lancerede kaffekapslen, og fik senere selskab af det konkurrerende

brand Tassimo. (Business.dk) Dette betød, at kaffemarkedet fik en ny og aktuel kaffekrig, og at kampen om

at blive markedsleder, blev sat på dagsordenen. I nyere tid er dette bekræftet af Financial Times, som

skriver at Nespressos dominans på kaffemarkedet er ved at blive udfordret. (Finans.tv2.dk) De to brands

har endvidere sat dagsordenen i den nye danske kaffekultur. Kampen mellem dem foregår ikke kun på

sociale medier og blandt forbrugere, men også i de fysiske butikker. Det er derfor interessant at undersøge,

hvordan de to førende brands gennemlever både små og store udfordringer i butikkerne, gennem en

strategisk analyse af Nespresso og Tassimos indlæg i kaffekampen i det aarhusianske lokalområde. Dette

leder mig til følgende problemformulering:

1.2. Problemformulering

Med udgangspunkt i brandinglitteraturen undersøges to kaffebrands; Tassimo og Nespresso med særlig

fokus på deres instore brandingtiltag dels fra et forbrugerperspektiv og et butiksperspektiv, for at vurdere

hvem der vinder kaffekrigen i udvalgte lokale butikker.

2. Videnskabsteoretisk tilgang Videnskabsteori handler om en systematisk undersøgelse af, hvordan videnskabelig viden frembringes,

begrundes og anvendes i samfundet. (Beck Holm 2011:14) Endvidere kan den betegnes som læren om,

hvad videnskab er, hvordan den udvikler sig, og hvordan den spiller sammen med praksis og

samfundsudviklingen. (Andersen 2013:16) Videnskabsteori kan have forskellige retninger i forbindelse med

løsning af videnskabelige opgaver. Dette afsnit vil derfor være en gennemgang af opgavens videnskabelige

tilgang, som tager afsæt i hermeneutikken.


Side 7 af 43

At vælge et hermeneutisk grundlag handler om, at forstå og fortolke udtryk for menneskelig aktivitet, og

ikke om at forklare og opdage kausalsammenhænge. (Beck Holm 2011:84) Med andre ord kan

hermeneutikken besvare problematikker, som er relevant i forhold til forståelse af alle former for

menneskelig aktivitet. Læser man enkelte sætninger og ord i en bog, så forstår man dem kun ud fra den

sammenhæng de indgår i. Det kan derfor klargøres, at kernen i det handler om, at vi forstår tekstens

helhed ud fra dens ord, og ordene ud fra teksten som helhed. (Beck Holm 2011:86) Et begreb, som kan

hjælpe os til at forestå dette, er den hermeneutiske cirkel. Dette begreb beskriver, at forståelsen er

cirkulært, som betyder, at man forsøger at arbejde dybere i det man ønsker at undersøge. Det man

undersøger og fordyber sig i, har ikke nogen ”korrekt” forståelse, som dermed betyder at der ikke findes en

fuldkommen sandhed. (Beck Holm 2011:87) Denne tilgang indgår i opgaven, i og med at der i opgaven er

anvendt teori, som har til hensigt at belyse opgavens empiri. I sidste ende har dette til formål, at opnå en

dybere forståelse af den. Ydermere har opgavens struktur taget udgangspunkt i Aakers

identitetsplanlægningsmodel, som tillægger opgaven et brandingperspektiv, og dermed søges en forståelse

af sammenhæng mellem del og helhed.

3. Metodisk ramme Opgaven har til hensigt, at producere viden om samfundet, organisationer og menneskelige adfærd.

(Andersen 2013:31) Der er af den grund valgt en enkelt case studie, som fordelagtigt kan anvendes, til at

afgøre, om teoriens kriterier er gyldige. (Neergaard 2010:20) For at afgøre dette, har jeg valgt at benytte

den deduktive metode. Det er en fremgangsmåde, hvorpå man kan drage videnskabelige slutninger. Helt

konkret er deduktive slutninger, når der med udgangspunkt i generelle principper, drages slutninger om

enkelte hændelser. (Andersen 2013:31) Derfor vil jeg gennemgå udvalgt teori, og dernæst teste dem på

casen, for på den måde at afgøre, hvorvidt teorien også kan afkodes i casen som synlig. Derfor er det vigtig,

at have en tydelig case, og det følgende afsnit vil derfor redegøre for, hvordan opgavens empiriske data

skal indsamles. (Neergaard 2010:20)

3.1. Kvalitativ analyse

Jeg har valgt, at benytte den kvalitative undersøgelsesmetode, som basis for opgavens empiriske data.

Formålet med denne metodeform er at tilvejebringe informationsrigdom, som i opgaven har til hensigt, at

belyse den anvendte teori. Den kvantitative metodeform er af den grund valgt fra, da det ville søge efter en

statistisk generalisering i data. Den kvalitative metode fokuserer typisk på dybdegående studier, som

udvælges specifik til formålet. (Neergaard 2010:11)


Side 8 af 43

Det næste afsnit vil redegøre for observationer og interviews, da dette er opgavens anvendte teknikker til

indsamling af de kvalitative data.

3.1.2. Anvendte teknikker

Observationer kan bruges til, at studere fænomener i vante omgivelser. (Andersen 2013:140) Der er i

opgaven taget højde for, at observationer ikke skal stå alene, men derimod være en integreret del af en

sammensat metodisk praksis med eksempelvis interviews, som dermed danner en anden del af opgavens

kvalitative data. (Kristiansen et al. 2009:45) Observationsteknikken er derfor kombineret med interviews,

som senere vil blive gennemgået. Observationerne blev gennemført i Elgiganten i Tilst og Viby J. Formålet

var, at kunne beskrive de to brands instore brandingtiltag. Metoden hertil var, at arbejde ud fra en

struktureret observation, da jeg på forhånd havde udvalgt kaffeafdelingen, som jeg primært ville

observerer. (Andersen 2013:140)

Den anden del af den kvalitative dataindsamling, er baseret på tre forskningsinterviews. Hovedformålet

med forskningsinterviewene, var at forstå verden ud fra interviewpersonernes synspunkter. Samtidigt var

det oplagt, at få et indblik i deres mening, som knytter sig til deres oplevelser. (Kvale 2008:17) Ydermere

var formålet, at indsamle data vedrørende Elgiganten, både fra butiksperspektivet og

forbrugerperspektivet. Derfor var det væsentligt, at interviewene skulle foregå fysisk i butikkerne. Under et

besøg i Elgiganten i Tilst, fik jeg god kontakt til to medarbejdere, Abdi og Nikolaj, som er henholdsvis

afdelingschef og salgsleder. I et enkelt casestudie er antallet af informanter meget lille, og det betyder at

disse derfor kan studeres intensivt. (Neergaard 2010:11) Jeg blev tidligt i processen opmærksom på dette,

og udvalgte derfor mine repræsentanter, udelukkende på baggrund af deres erfaring med forskellige

kundetyper. Det tredje interview var med forbruger Louise Dal, som tilfældigvis var kunde i Elgiganten den

dag. Jeg valgte at medtage hende, for at belyse forbrugerperspektivet, hvor hun delte sine egne oplevelser,

og holdninger vedrørende butikken og de to kaffebrands.

3.1.3. Afgrænsning

Overordnet set beskæftiger opgaven sig med instore branding, og på baggrund af dette har jeg valgt at se

på B2C-markedet, som giver et butiksperspektiv. Jeg har dermed indsnævret det, således min undersøgelse

og analyse tager udgangspunkt i kun én butikskæde, hvor både Nespresso og Tassimos instore branding er

repræsenteret. Ydermere er der fravalgt indsamling af kvalitative data vedrørende brandets intentioner, da

det ville give et afsenderperspektiv, og se instore branding fra afsender brandets synspunkt. I henhold til

konkurrentanalysen, har det dog været nødvendigt at indsamle relevant data, for at kunne holde de to

brands op mod hinanden.


Side 9 af 43

4. Teoretisk ramme Brandinglitteraturen er et bredt felt, og i det følgende er der anvendt relevant litteratur, som beskæftiger

sig med mødet mellem brands og forbrugere. Brandinglitteraturen beskæftiger sig med, at opbygge og

vedligeholde relationer mellem forbrugere og brands. Branding kan være med til, at skabe kultur og

identitet samt motivation og arbejdsglæde. Det er derfor ikke kun et markedsføringsværktøj, men også en

måde hvorpå virksomheder kan indgå i intern og ekstern kommunikation. (Hansen 2012:395) Indenfor

branding kan der arbejdes med flere begreber. Som det næste vil jeg derfor behandle de forskellige

begreber, som jeg vil benytte. Først gennemgås brandarkitekturen, for at bestemme hvilken strategi

Tassimo og Nespresso operer ud fra. Derefter vil fokus være på instore branding af Elgiganten ud fra

følgende strategier; butiksdesignet og butikslayoutet, samt deres butiksatmosfære og sansebranding.

4.1. Brandarkitektur

Brandarkitektur er en struktur, som kan være en hjælp til virksomheder, således deres brands kan

organiseres i en portefølje. Endvidere er det blandt andet med til at fastlægge; hvordan corporate brands

og subbrands kan relateres til hinanden. (Heding 2009:10) Det er derfor vigtigt, at få forståelse for

brandarkitekturen for Nespresso og Tassimo, for at kunne vurderer, hvordan de to brands adskiller sig fra

hinanden, samt fra konkurrenterne.

I bogen Branding kommer Heidi Hansen (2012) med et forslag til en model, der illustrerer de forskellige

niveauer af brandarkitektur. (Bilag 1) Inspirationen til denne model er hentet fra Aaker og Joachimsthaler

(2002) samt Kunde (2002), herefter suppleres den med Hansens egne overvejelser og begrundelser.

(Hansen 2002:73) Ifølge Hansen ligger udfordringen i, at få promoveret de enkelte brands bedst muligt,

således de kan besidde en stærk og unik identitet (Hansen 2002:71) Brandarkitektur består af to

overordnede yderpunkter; corporate branding og ét-produkt-ét-brand. Indenfor corporate branding er det

principielt ligegyldigt, hvilke produkter der tales om, såfremt brandet er i centrum, fordi det er brandets

værdier der repræsenteres. (Hansen 2002:73) Virksomheder, som benytter sig af denne strategi, arbejder

udelukkende ud fra ét brand, og kan dermed fordelagtigt lægge alle kræfterne i det. Dermed skabes et

stærkt og stort brand, som virksomheden udelukkende kan fokusere sin markedsføring på. (Hansen

2002:73)

4.1.1. Paraplybrandsstrategien

Når virksomheder arbejder med flere brandnavne, kan corporate brandstrategien flytte sig mod

paraplybrandsstrategien. Ifølge Hansen handler det om, at markedsføre nye brandnavne under det

oprindelige corporate brand. Man kan forestille sig, at et corporate brand fungere som en paraply, hvor de


Side 10 af 43

forskellige subbrands markedsføres under. (Hansen 2002:77) Inden for denne strategi, kan virksomhederne

yderligere operere ud fra understrategierne; partnerskab og navnefamilie.

Med corporate brandet med partnerskabsstrategien vil subbrandet blive forfremmet, således det spiller en

ligeså vigtig rolle som corporate brandet. (Hansen 2002:77) Med denne strategi er subbrandet og corporate

brandet ligeværdige partnere, som kan tilføre positiv værdi til hinanden, og på denne måde holdes begge

brands i live (Hansen 2002:78) Arbejdes der ud fra navnefamiliestrategien, så understøtter corporate

brandet og subbrandet ikke hinanden, men der arbejdes i stedet for at udvikle nye brandnavne, som lægger

tæt op ad corporate brandets oprindelsesnavn. Det er dermed subbrandet, som kommer i centrum.

Formålet med denne strategi, er for virksomheden at udvikle nye produkter, som kan henvende sig til nye

målgrupper med brands i en anden prisklasse. (Hansen 2002:80) Hvor stor eller lille rolle subbrandets rolle

spiller, og hvilken betydning dette har, er afhængig af, hvilke af disse to strategier virksomheden anvender.

(Hansen 2002:77)

4.2. Identitetsplanlægningsmodel En af de centrale modeller i corporate branding, arbejder med hvordan en brandet skaber sin unikke

identitet. Til det arbejde kan man anvende identitetsplanlægningsmodellen, som er udarbejdet af David A.

Aaker i bogen Building strong brands. I forbindelse med opgaven, er denne model valgt, for at danne

rammerne for en analyse af Nespresso og Tassimos brand, både fra butiksperspektivet og

forbrugerperspektivet. Formålet med modellen er, at hjælpe planlæggeren med, at danne et godt overblik,

således der kan skabes en referenceramme for brandet. (Hansen 2002:45) Modellen er delt ind i tre faser:

Strategisk brandanalyse, brandidentitetssystem samt brandidentitets-implementeringssystem, hvorefter

hver fase yderligere inddeles i underkategorier. (Aaker 2010:79) I forhold til opgaven, er de to sidste faser

udeladt. Dette skyldes opgavens perspektiv, som arbejder ud fra det relationelle perspektiv, og dermed

ikke har til hensigt, at undersøge en mulig forbedring af virksomhedernes brandidentitets.

Ifølge Aaker er formålet med en strategisk brandanalyse, at opbygge en strategi, der kan undgå

konkurrenters styrke og udnytte deres svagheder. (Aaker 2010:190) Denne fase består af en selvanalyse,

kundeanalyse samt en konkurrentanalyse. Disse er væsentlige, idet de danner grundlag for, hvordan og

hvilke valg virksomhederne træffer. (Aaker 2010:190) Opgaven vil indeholde en selvanalyse af de to brands,

som vil analyseres på følgende faktorer; brandets image og dets styrker og svagheder. Samt er der

medtaget en SWOT-analyse, som vil være med til at sammenfatte de to brands nuværende situation, som

de ser ud i de udvalgte butikker. Ifølge Lyck vil denne type af analyse være med til, at belyse produktets

styrker og svagheder, som er relateret til det interne i virksomheden, samt produktets muligheder og


Side 11 af 43

trusler, som forholder sig til den eksterne kontekst. (Lyck 2008:138) Analysedelen vil derefter bevæge sig

over mod en kundeanalyse, hvor der ses på markedstrends, købsmotiv samt segmentering. Disse

analyseres for dermed at få en opfattelse af, hvilke mulige kundegrupper de to brands kan tænkes at

appellere til. (Hansen 2002:80) I modsætning til Aakers model, vil der yderligere blive suppleret med en

målgruppeanalyse, da dette er relevant på det strategiske niveau. Den sidste del af den strategiske

brandanalyse er konkurrentanalysen, som vil analysere Nespresso og Tassimos primære konkurrent inde i

butikken, samt vurdere konkurrencen på tre parametre.

4.3. Instore branding De to kaffebrands kamp udspiller sig som nævnt også i butikkerne. Derfor er det relevant, at inddrage den

specifikke del af brandinglitteraturen, som beskæftiger sig med instore branding. “Instore marketing refers

to the use of information and communication-related retail marketing instruments within the outlets of a

retailer. (Zentes et al. 2011:273) Det er altså de kommunikationsmaterialer, som en virksomhed anvender

overfor forbrugerne, som møder brandet i de fysiske butikker.

Instore branding omhandler en butiks valg af struktur, dens layout samt præsentationen af deres

produkter. Hvorledes en butik vælger at udforme disse elementer, er vigtigt, idet det er påvist at butikkens

struktur, layout og præsentationen af produkterne kan være med til at stimulere forbrugernes sanser, og

dermed påvirke deres købsadfærd. (Zentes et al. 2011:273) Det vil i opgavens sammenhæng derfor være

interessant at se, hvorledes Elgiganten har designet butikken med fokus på præsentationen af Nespresso

og Tassimos brands.

Instore branding dækker over et stort spektrum, hvorfor det er mest relevant, at fokusere på dele af instore

brandingteori, der omhandler store marketing og consumer behaviour. Disse to emner vil belyse både

butiksperspektivet, samt forbrugerperspektivet. Til butiksperspektivet anvendes J. Zentes et al. (2011), der i

bogen Strategic retail management, klargør at butiksbranding og forbrugeradfærd hænger sammen. Dette

påpeges på baggrund af, at det dækker over måden hvorpå, instore branding har en påvirkning på

forbrugernes adfærd og omvendt. (Zentes et al. 2011:274) Man kan med andre ord sige, at det essentielle

er, at butikkernes incitament, samt de personlige variabler af forbrugerens handlinger går under ét, for at

påvirke forbrugeren mest effektivt.

Følgende vil gennemgå store marketing med udgangspunkt i Zentes et al. (2011):


Side 12 af 43

4.3.1. Store marketing: Butiksdesign og butikslayout

”One core component of the store environment design is the macrostructure of elements in the store, i.e.

the store layout. This layout is represented internally in consumers’ minds in so-called mental maps of a

store.” (Zentes et al. 2011:275) Butiksdesign sker altså på en butiks incitament og alt afhængig af, hvilken

strategi butikken opererer ud fra, kan dette have en betydningen for forbrugerens oplevelse under

handelsprocessen. Ifølge Zentes et al. skal butikslayoutet kunne dirigere forbrugeren i specifikke mønstre,

hvilket vil resulterer i, at der opnås optimale salg, samt stimulerer forbrugeren til impulskøb. (Zentes et al.

2011:275) For at opnå dette, må der først og fremmest besluttes et butikslayout. Vælger en butik, at

designe et free-form layout, vil det resultere i, at man som forbruger vil følge et irregulært mønster i

butikken. Dette vil medvirke til, et mere afslappet og ukontrolleret form for handelsmønster. (Zentes et al.

2011:276) Dernæst gennemgår forfatterne en måde, at gruppere produkterne på. Item-oriented

presentation er et eksempel på, hvordan en traditionel butik organiserer sine produkter. (Zentes et al.

2011:275) Med dette butikskoncept, er produkterne nemme at finde for forbrugeren, da de kategoriseres

ud fra type af artikler. (Zentes et al. 2011:276)

4.3.2. Consumer behaviour: Butiksatmosfære og sansebranding

Butiksatmosfæren handler om, hvorledes miljøet i butikken kan være med til, at påvirke forbrugerenes

sanser. (Zentes et al. 2011:278) Helt konkret tales der om forbrugerrelationen inde i butikken, og hvordan

deres emotionelle reaktion er på butiksinteriøret, som i høj grad er med til at stimulerer og påvirke

forbrugeren. Butiksatmosfære handler også om den følelsesmæssige tilstand, som forbrugeren kan befinde

sig i, og som kan have en påvirkning på både købsoplevelsen og efterfølgende købsadfærd. (Zentes et al.

2011:277) I forhold til instore branding, pointerer Zentes et al., at forbrugerne er opmærksomme på

butiksmiljøet gennem alle fem sanser. (Zentes et al. 2011:277) Dette kan belyses ud fra

kommunikationsværktøjet sansebranding, hvilket Hansen defineres således:

”Som beskrevet tidligere handler skabelsen af oplevelsesrummet blandt andet om, hvor mange af

forbrugernes sanser, der stimuleres og ikke mindst hvordan. (…) Som mennesker benytter vi vores sanser til

at forstå, orientere os og kommunikere med omgivelserne og os selv.” (Hansen 2002:250)

Synssansen omhandler butikkens valg af visuelle elementer, som blandt andet kommunikationsmaterialet.

Disse bruges systematisk til, at have en indflydelse på forbrugerne. Her er farvevalget det vigtigste element

i butiksdesign, og betegnes af Zentes et al. som farvepsykologi. (Zentes et al. 2011:278) Farvepsykologien

påpeger, at farverne hvid og blå kan forekomme rolige, kølige og renlige. Derimod kan farverne rød, orange

og gul virke stimulerende og opvækkende for forbrugeren. Samtidigt kan den enkelte forbruger få

fremkaldt følelser af varme, en bestemt handling. (Zentes et al. 2011:278) I forhold til høre og -lugtesansen


Side 13 af 43

er det påvist, at de har indflydelse på forbrugernes adfærd og humør, som indvirker på købsadfærd.

Musikvalget kan eksempelvis få forbrugeren til, at opholde sig længere tid i butikken, ved blot at spille roligt

musik. (Zentes et al. 2011:278)

Jeg vil i den følgende case analyse af Nespresso og Tassimo i Elgiganten, anvende disse to perspektiver fra

instore branding. Analysen er opbygget efter Aakers (2010) identitetsplanlægningsmodel, med henblik på

det strategiske niveau. Samlet set bliver dette en analyse, der både ser på de to brands fra et butiks- samt

et forbrugerperspektiv. Der inddrages observationer samt analyse af butikkens design og layout,

butiksatmosfæren, samt anvendt instore sansebranding fra de to brands.

5. Case analyse

5.1. Kaffemarkedet og kaffetrend

Ifølge Aaker bør en virksomhed på det strategiske niveau stille sig selv det simple spørgsmål: ”What are the

customer trends?” (Aaker 2010:191) Spørgsmålets simplicitet dækker over en kraftfuld metodeform, da det

kan bruges til at se, hvilke særlige forbrugertrends der er i samfundet, som man med fordel kan knytte

brandet op på. (Hansen 2012:46) Grundet en uklar retningslinje i Aakers definition for hvad en

markedstrend reelt indebær, vælges supplering fra bogen Fra barnevogn til kørestol af Louise Kongsholm

(2007) Kongsholms beskriver heri tidsånden, som er en betegnelse for, hvad der præger forbrugerne i en

bestemt tidsperiode; det er eksempelvis debatten i samfundet, og hvad forbrugeradfærd fokuserer på i et

givent tidsrum. (Kongsholm 2007:58) Det er kombinationen af de rigtige holdninger og handlinger, som er

en essentiel del af begrebet tidsånden. Den nuværende tidsånd, substantialismen, handler om at det ikke

længere er køb-og-smid-væk-kulturen. (Kongsholm 2007:65) Perioden fokusere ikke kun på, hvor meget

man kan få for pengene, men også i høj grad på, hvad det er man får. Efterspørgslen på kvalitetsvarer er

derfor steget, også selvom der skal betales mere for varen. (Kongsholm 2007:65) Dog skal det tilføjes, at

teorien er en spådom om vores tid i dag, da bogen er fra 2007, og substantialismen begynder i 2008 og

frem.

I slutningen af 90’erne, var kaffemaskinen en fast inventar i næsten alle danske hjem, hvor der blev

serveret brygget kaffe i stempelkander (Kaffeinfo.dk) Men i dagens Danmark er danskerne gået fra, at være

storforbrugere af stempelkaffe, til at være mere kvalitetsbevidste. Det viser en analyse, som er foretaget af

Euromonitor International for Berlingske, at udviklingen de seneste år på kaffemarkedet, skyldes

danskernes trang til andre former for kaffe end gammeldags filterkaffe. (Berlingske.dk) Af den grund, er

filterkaffen i mange danske hjem med tiden blevet erstattet med dyrere og kaffetyper af højere kvalitet.

Den moderne kaffekapsel, friskkværnet gourmet-kaffe, samt espresso-kaffen er nogle af de førende


Side 14 af 43

kaffetyper i denne tidsperiode. (Berlingske.dk) Danskernes smag for nye kaffetyper, stemmer overens med

Kongsholm generelle beskrivelse af forbrugsvanerne i dag. Ifølge hende befinder vi os i en tid, hvor

gourmetprodukter vinder frem, og hvor forbruget af discountvarer stagnerer. (Kongsholm 2007:65) Denne

tendens afspejles også i forbrugernes kaffevalg. Andre tal viser også, at specielt espressokaffen er

fortrukket af over 60 procent af danskerne. (Polikken.dk) En af tidens andre helt store modebølger er

kaffekapslen, som jeg mener at forbrugerne betegner som en kvalitetsvare. Denne påstand deles af

afdelingschefen i Elgiganten, som kommenterer følgende på spørgsmålet, omkring kaffetrenden blandt

danskerne: ”Det er kapseltrenden der har blæst ind. (…) Og det er det folk efterspørger. Det er simpelt og

nemt (…) Så de har gjort det super enkelt, og ja hurtig at lave kaffe på, og det er den måde folk gerne vil ha

det.” (Bilag 2) I henhold til Kongsholms teori, så mener hun at det heller ikke længere er discountvaren,

som forbrugerne efterspørger, men derimod kvaliteten af varen. Ydermere pointere hun, at forbrugerne vil

have det grænseløse forbrug væk, og i stedet bruge penge på kvalificerede valg. (Kongsholm 2007:65) Dette

stemmer overens med salgslederen i Elgiganten, Nikolaj, som udtaler følgende: ”Hvis du drikker en kande

kaffe om dagen, så er det dyrere med kapselmaskinen.” (Bilag 3) Kaffe på kande kan betegnes som et

såkaldt grænseløst forbrug, i og med at det kan købes i store mængder til færre penge. Derimod købes

kaffe i små begrænsede mængder med kaffekapslerne, og er desuden dyrere. På baggrund af dette,

antages det, at den nære fremtid for filterkaffe i danske hjem, kan se sort ud, i og med at den blandt

forbrugerne ikke er en del af kaffetrenden. En anden kaffetrend er cafemiljøet. Denne kultur hænger også

sammen med, at kvalitetskaffen betegnes som gourmetprodukt, som vi oftere og oftere mødes om på

populære kaffebarer, såsom Baresso og Starbucks. Dette understøttes også af kvantitative data, som viser,

at 43 procent af danskere oftest køber deres kaffe i en af landets kaffebarer. Det er blandt andet unge, som

sætter sig ned med deres bærbar, eller folk som mødes over en kop kaffe. (B.dk) Man kan derfor sige, at

danskerne er blevet villige til, at betale mere for on demand kvalitetskaffe med moderigtig kaffenavne som

cafe latte, espresso eller cappuccino.

I dette afsnit var fokus på kaffemarkedet og kaffetrenden i Danmark. Som det næste vil dette indsnævres,

idet vi bevæger os ind i butikken, for at se på kaffemarkedet fra butiksperspektivet.

5.1.1. Elgiganten

Følgende afsnit vil indeholde en gennemgang af, den valgte butiks instore brandingtiltag, som har

betydning for, hvordan forbrugerne oplever Elgiganten. Endvidere er det i forbindelse med

opgaveformuleringen relevant, at tage udgangspunkt i butiksperspektivet for at vurdere, hvorledes

forbrugernes købsadfærd muligvis påvirkes. Det skal dog nævnes, at der under observering blev vurderet,


Side 15 af 43

at kaffeafdeling i Elgiganten i Viby J, gjorde mere ud af designet og placeringsforholdene, end Elgiganten i

Tilst. Der er derfor taget mest udgangspunkt i førstnævnte butik.

5.1.2. Oplevelsen i Elgiganten

Harmonien fra sloganet ”Vi vil være billigst!” som er kendt fra kontroversielle tv-reklamer, er ligeledes den

samme man møder ved indgangspartiet. Forbrugerens første blik, bliver mødt af det store blå og grønne

skilte med bogstaverne ”ELGIGANTEN”. Kæden betegnes som nordens største indenfor mixed electronics,

hvor forbrugerne har et stort udvalg af kendte mærkevarer indenfor bl.a. Hårde hvidevare, radio/tv,

mobiltelefoner, computer og meget mere. (Elgiganten.dk)

Ved indgangen af Elgigantens butik er der observeret, at butiksdesignet af de forskellige udvalg af

elektronikvarer er nøje planlagt. Først og fremmest er det vigtigt, at se på forbrugernes mulighed for, at

passere igennem butikken, som i høj grad bestemmes af butiksdesignet. Forbrugerne skal kunne dirigeres i

et specifikt mønster, så de er bevidste om, hvor de forskellige produkter og varer befinder sig. (Zentes et. al

2011:275) Som udgangspunkt benytter Elgiganten sig af et free-form store layout, da butikken kan

karakteriseres som et område, hvor forbrugerne frit kan vælge hvilken rute, de ønsker gå. Denne antagelse

understøtter afdelingschef Abdi, som fik stillet spørgsmål netop omkring butiksdesignet i Elgiganten. Han

beskrev butiksdesignet på følgende måde: ”(…) Før der skulle man følge en bestemt rute, som vi har

bestemt, og der skulle man igennem alle afdelinger. Det har vi så lavet om, så det er blevet meget frit og

mere åbent. Så folk egentlig selv bestemmer, hvilken afdeling de skal hen til, så man ikke skal følge en rute

der lagt på forhånd. (…) og det har kunderne været super glade for, og vi kan mærke, at det har øget vores

omsætning også.” (Bilag 2) I teorien bevirker denne type butiksdesign, at forbrugerne oplever en mere

ukontrolleret og afslappende købsoplevelse. (Zentes et. al 2011:275) En tilsvarende oplevelse ses i

opgavens interviews med forbruger Louise, som under sin indkøbstur udtalte sig således: ”Altså lige når du

kommer ind, så ved du jo hvor de forskellige ting er. (…) Og kaffemaskiner det er så i den anden retning, så

det hele det er sorteret rigtig fint. Så det synes jeg.. Det er meget overkommeligt..” (Bilag 4)

Det observeres endvidere, at det er særdeles væsentligt for et stort varehus som Elgiganten, at der skal

være tilstrækkeligt med plads. Det modsatte ville give forbrugeren en følelse af uoverskuelighed, som kan

lede til en dårlig købsadfærd. Man kan derfor konstatere, at Elgiganten opererer ud fra den mest oplagte

strategi, i og med at de har

et stort udvalg af varer.

Billede 1 : Elgigantens indgangsparti i Viby J.


Side 16 af 43

5.1.3. Placering af kaffeafdelingen

I Elgiganten har kaffeafdelingen sin selvstændige placering, som er anbragt ved en af midtergangene i

centrum af butikken. Den kan nemt identificeres, på grund af det store skilt hængende ovenover område,

hvorpå der står ”KAFFE”. Oversigtsskilte medvirker til, at forbrugerne fra alle hjørner og sider af butikken,

kan pege på, hvad der er placeret hvor. (Zentes et. al 2011: 276) Dette butikslayout kaldes item-oriented

presentation, hvilket i forbindelse med varehuse er en traditionel strategi, hvor metoden oftest ses i

butikker, med mange forskellige afdelinger.

Vi kender alle sammen duften af en

friskbrygget kop kaffe, som kan fylde

et helt rum og dermed stimulere

lysten til kaffe. I Elgigantens

kaffeafdeling er der observeret, at

duftoplevelsen af en kop kaffe ikke

rigtig er til stede i butiksatmosfæren.

Oplevelsen af duften af kaffen kan

have en betydning for, at forbrugerne får en på opleveren, og dermed vil efterspørge produkterne mere,

fordi de opfatter budskabet på en ny måde. (Ørnbo et al. 2004:24) Dette understøttes af Louise, som

personligt mener, at man ikke får essensen af kaffeduften i kaffeafdelingen, medmindre man kommer ret

tæt på de enkelte kaffemaskiner. (Bilag 4) Man kan sige, at butikken med hensyn til sansebranding,

nærmere betegnet dufteområdet inde i de fysiske rammer, har fejlet. Ud fra butikkens tiltag kan det

konstateres, at butikken ikke har taget fuldt udnyttelse sansebrandingen, som ville være oplagt i en

kaffeafdeling.

Som det næste, vil vi bevæge os henimod en selvanalyse af Tassimo og Nespressos, som er den første

analyse i Aakers model.

5.2. Selvanalyse I følgende afsnit vil der være fokus på virksomhederne bag Nespresso og Tassimos brands, hvor analysen er

baseret på deres nuværende brand image, samt en SWOT-analyse af de to brands. Dette er væsentligt at

undersøge, idet opgavens kontekst lægger op til en grundig analyse af de to brands, samt deres placering

på kaffemarkedet. Da opgaven har til hensigt, at belyse butiksperspektivet, tages der udgangspunkt i

’kaffemarkedet’ i Elgiganten.

Billede 2: Området omkring kaffeafdelingen i Elgiganten.


Side 17 af 43

5.2.1. Tassimos eksisterende brand image

Tassimo er ejet af Mondelēz International, som er Europas næststørste producent af slik og kaffe. Brandet

blev lanceret i 2011, og er dermed stadig ny på markedet for on demand kaffe. (Tassimo.dk) Udover

ejerskabet af Tassimo, så fremstiller producenten; Toblerone, Oreo, Philadelphia, belVita mm.

(Mondelezinternational.dk) I teorien fungerer Tassimo som et brand, som er co-branded med følgende

mærker: Carte Noir, Kenco, Cadbury, Milka, Jacobs Gevalia samt Twinings™. Alle mærkerne, på nær

sidstnævnte, ejes i øvrigt også af Mondelez International. (Tassimo.dk) Virksomheden opererer endvidere

ud fra paraplystrategien, hvor corporate brandet er Mondelez, og Tassimo er et subbrand. Co-brands og

subbrandet arbejder under samme koncept, hvor de forsøger at tilføre positiv værdi begge veje. Corporate

brandet har anvendt partnerskabsstrategien mellem Tassimo og co-brands. Dette kommer til udtryk på

Tassimos hjemmeside, hvor hvert mærke har sin helt egen fane, med beskrivelse af deres smagsvarianter

samt historie. (Tassimo.dk)

5.2.2. SWOT-analyse på Tassimo brandet

En af styrkerne ved Tassimos maskiner er funktionen Intellibrew™, som er indbygget i alle maskinerne. Hvis

man ikke lige ved mængden af vand der skal tilsættes, og hvor længe bryggetiden skal vare, så er det ikke

noget problem for maskinen. På hver enkelt af Tassimos T DISC kapsler er der en stregkode, som

automatisk bliver scannet inde i maskinen. Efterfølgende vises de nødvendige oplysninger, så en ensartet

kop te, chai-latte, kaffe, cappuccino eller kakao kan tilberedes. (Tassimo.dk) Men tilbage i 2012 fik Tassimo

tildelt et dårlig ry, som drejede sig om hele 140 rapporterede tilfælde af brand. Brandene, som var opstået

fra en af modellerne, havde givet enkelte personer forbrændinger. Af sikkerhedsmæssige årsager, blev over

en million maskiner derfor tilbagekaldt i USA og Canada. (Abcnews.go.com) Den uheldige situation kan

betyde, at forbrugerne muligvis kan forbinde Tassimo brandet med noget negativt, og kan dermed være

brandets svaghed. Umiddelbart ser fremtiden lys ud for Tassimo, da der i øjeblikket kun er få andre store

spillere på kapselmarkedet. Som følge af nye udviklinger indenfor teknologien, samt kaffemarkedets

udvidelse, kan mulighederne og truslerne, stadig ændres.

5.2.3. Nespressos eksisterende brand image

Nespresso® er et af verdens førende kaffebrands, som blev grundlagt og stadig ejes af den store

kaffevirksomhed Nestlé, som introducerede brandet i 1986. (Nestle-nespresso.com) Set i belysningen af

Hansen teori omhandlende corporate branding, så er Nespresso placeret under paraplystrategien.

Corporate brandet Nestlé markedsfører subbrandet Nespresso, som giver den fordel, at Nespresso kan

virke som ét selvstændigt brand, som det ligeledes opfattes ud fra deres massive markedsføringstiltag med

helsides annoncer i magasiner, billboards etc. Nestlé har yderligere valgt, at operere ud fra

navnefamiliestrategien, som giver Nespresso en fordelagtig mulighed for at udvikle egne produkter,


Side 18 af 43

henvendt egen målgruppe og tilsvarende prisklasse. Dermed er Nespresso i forbrugernes forstand,

differentieret fra corporate brandet Nestlé. Brandet siger selv, at det tilbyder sine kunder den bedste kaffe

fra hele verden, som er blandet med unikke aromaer og smagsvarianter, og forsøger således at tiltrække

enhver smag. Efter Nespressos egen beretning, har Nespresso-kaffen netop været med til, at forme den

globale kaffekultur, med deres specielle Arabica kaffebønner. (Nestle-nespresso.com) Dette understøttes

også af afdelingschefen Abdi, som siger: ”Og det fordi de bruger ægte Arabica bønner, som er meget

sjældent. Og de vil jo gøre sig udmærket med, at vise hvor unikt og hvor sjældent deres kaffe egentlig er..

Og hvor høj standard og høj kvalitet den er, og at det er ægte kaffe der er i.” (Bilag 2)

5.2.4. SWOT-analyse på Nespresso brandet

En af Nespressos styrker er, at producenten har udviklet kaffemaskiner med et minimalistisk design og

enkle funktioner. (Nespresso.dk) Nespresso mener selv, at deres kaffe er af særlig god kvalitet. Men

Nespressos kritikere er dog ikke enige i dette. En af brandets svagheder er nemlig baseret på, en dårlig

anmeldelse i Politikken, som er en af Danmarks mest læste aviser. (Finans.tv2.dk) Anmeldelsen peger på, at

Nespresso kaffekapsel er kaffens version af dåsemad, og ifølge anmelderne dumper den smagstesten. I

artiklen er ordet advarsel anvendt, som automatisk kan give anledning til negativ forestilling om brandet.

Endvidere har anmeldelsen også en betydning for brandets omdømme, da avisen har mulighed for, at nå ud

til en stor del af befolkning, som dermed kan have indflydelse på forbrugernes holdning. (Politikken.dk)

Men dette får Nespresso muligvis rettet op på, i deres næste strategiske skridt. I 2014 så Nespresso nemlig

muligheden i, at udvide deres kundesegment. De tegnede derfor en kontrakt med Tivoli i København, som

årligt har besøg af 4 millioner gæster. Tivoli vil fra 2014 til og med 2018, servere deres kapselkaffe i Tivoli,

som også har et kendt internationalt varemærke. (Food-supply.dk) Nespresso anvender således en co-

branding strategi, som kan være en styrke på det danske marked, hvor Tivoli ofte forbindes med dansk

tradition og kvalitet. Nespressos trusler kan være, at Nespresso tabte patentretten på deres kaffekapsler i

2012 ved en domstol i Tyskland. (Business.dk) I dag har dette medført, at brandet står over eksterne

udfordringer, idet forbrugerne kan gå online og købe billige udgaver af Nespressos kaffekapsler. Samtidigt

med at teknologien er dynamisk, kan Nespressos trussel betyde, at de i fremtiden vil stå overfor et marked

med flere konkurrenter, som vil levere billigere kapsler til deres maskiner, da de ikke længere har eneret til

dem.

Det næste afsnit vil tage afsæt i en kundeanalyse, hvor det indsamlet empiriske data sammenholdes med

teorien:


Side 19 af 43

5.3. Kundeanalyse af Tassimo og Nespresso I dette afsnit analyseres forbrugernes forbrugsmotiv med henblik på, hvorledes forbrugeren motiveres til,

at købe Tassimo og Nespressos brand. Ifølge Aaker handler motivation om, at bestemme hvilke

funktionelle, emotionelle og selvekspressive fordele brandet kan tilbyde. (Aaker 2010:191) Da opgaven

også arbejder ud fra butiksperspektivet, er det væsentlige at anvende instore branding, for at belyse de

ovenstående faktorer. Endvidere vil teorien omhandlende sansebranding blive anvendt. Ydermere er det

relevant, at tage udgangspunkt i mine observationer af Tassimo og Nespressos branding i Elgiganten. Der

suppleres med interviewet med en kunde; Louise Dal. Dog tages der forbehold for, at én

respondentbesvarelse naturligvis ikke er udtryk for en generel holdning blandt forbrugerne.

5.3.1. ”Mange favoritter? Hvorfor vælge?”

Tassimos instore branding i Elgiganten, ligger vægt på, at klargøre de mange forskellige smagsvarianter,

som modellen kan tilberede. Tassimo er ikke en ganske almindelig kapselmaskine, men kan derimod

defineres som en altmulig-kapselmaskine.

Maskinens funktionelle fordel er de mange

muligheder for at tilberede både cappuccino,

caffe au latte, kaffe, decaf, kakao, kolde drikke og

te. Dette bemærkes også som et tydeligt visuelt

element, på væggen bag opstillingen af Tassimo

maskiner. Under overskriften ”Mange favoritter?

Hvorfor vælge!” ses billeder af de forskellige

varianter, hvor der er anvendt tillægsord ved

hver smagsvariant.

Der står blandt andet; energisk espresso, cremet cappuccino, himmelsk varm kakao mm. Dette kan være

med til, at give forbrugeren associationer, som kan medfører til stimulering af sanserne. Endvidere er der i

forhold til farverne i markedsføringsmaterialet primært anvendt hvid, rød og gul. Ifølge farve psykologi, så

medfører disse farver til, at stimulerer og opvække forbrugeren igennem synssansen. (Zentes et al.

2011:278) Farvernes betydning kan vurderes til, at stemme overens med Louises købsadfærd, som hun

beskriver således: ”Jeg tror den eneste grund til, at man ligger mærke til Tassimo, det er på grund af

farverne(…) Jeg tror ikke jeg ville have stoppet op, og kigget hvis det ikke var på grund af farverne.” (Bilag 4)

Billede 3: Her ses de forskellige smagsvarianter, som Tassimo maskinen kan tilberede.


Side 20 af 43

I Louises udtalelse kommer det klart til udtryk, at farverne kunne have givet anledning til, at hun stoppede

op under indkøbstur i butikken. Det kan dermed antages, at fremhævelsen af visuelle elementer med

stærke farver, er en god metode fra butikkens side for at påvirke forbrugeren. (Zentes et al. 2011:278)

Endvidere er dette en strategisk god måde, at give inspiration til forbrugerene, ved at gøre dem

opmærksomme på den funktionelle fordel ved produktet. Det markere, at produktets funktionelle fordele,

ikke kan dækkes af andre produkter end Tassimo.

5.3.2. Fra bær til kvalitetskaffe på kapsel

I Elgiganten har Nespresso prioriteret andre tiltag end

konkurrenten Tassimo. Dette ses tydeligt i forhold til de

funktionelle fordele, som kommer til udtryk i udformningen af

Nespressos selvstændige stander med kaffekapsler. Ud fra

interviewet med Elgigantens ledelse, erfares det at dette er en

bevidst strategi fra Nespressos side, som har betalt for pladsen.

(Bilag 2 og 3) Hensigten er, at fremstå som det mærke på

markedet, som forbrugerne kan forbinde med kvalitet og luksus.

Måden de differentier sig på, er ved at benytte sig af

produktdisplays på standerne, fremfor i øjefaldende farvevalg,

som er tilfældet hos Tassimo. Denne måde, at præsentere sit

brand på, kan være med til at få brandet til at skille sig ud, og

samtidigt stimulere det forbrugeren til at foretage købe.

(Kessler 2004:262) Ydermere har Nespresso på en af siderne

af standeren, valgt at fremvise indholdet af kaffekapslen ved

hjælp af råvarer. Processen med Nespressos kaffekapsler

illustreres fra venstre side, hvor det blot er et bær, som bliver plukket, hvorefter bønnen indeni bliver ristet.

Slutteligt vises kaffepulveret, som er kommet ud af de ristede bønner, som er Nespresso kapslens indhold.

Med disse visuelle elementer, forsøger Nespressos brand, at fremvise deres sjældne Arabica bønner, som

noget særligt og unikt, og samtidigt differentier Nespresso sig fra alle andre maskiner i kaffeafdelingen.

Ifølge Abdi har dette også fået højnet salget på Nespresso maskinerne. (Bilag 2)

Antagelsen understøttes ligeledes af Louise Dal, som allerede har en Nespresso maskine. Hendes købsmotiv

var baseret på designet på Nespressos maskiner, som hun købte under en indkøbstur i Elgiganten. Hun

udtaler følgende: ”Så gik jeg tilfældigvis forbi Nespresso og så kunne jeg genkende en af maskinerne, (…)

Det så jeg så på deres displayvideo. Også blev jeg stående lidt og kiggede lidt rundt og jeg synes simpelthen,

Billede 4: Her ses, hvordan Nespresso illustrere processen; fra bær til kvalitetskaffe på kapsel, hvor hver enkelt råvare er præsenteret.


Side 21 af 43

den var så flot og den ville passe perfekt ind i mit hjem.” (Bilag 4) Man kan dermed konstatere, at strategien

kan ramme forbrugerne, som dermed er en succes for Nespresso.

5.3.3. Følelse af kvalitet

I forhold til de emotionelle fordele, så udtrykker Louise en følelsesmæssig tilfredsstillelse, som tydeligvis er

forbundet med produktet. Med andre ord kan det siges, at hun får en positiv følelse ved, at være indehaver

af en Nespresso maskine. Værdien og kvaliteten af maskinen, er med til at afspejle hende som værende

kvalitetsbevidst, som hun selv mener hun er. Hun udtrykker det således: ”Altså nu arbejder jeg også som

HR manager i et tøj firma, så kvalitet er da helt klart noget jeg går op i. (…) Jeg kan godt lide, at mit hjem

ser eksklusivt ud. Jeg kan godt lide, at der er nogle brands som er mainstream, det kan jeg godt lide.” (Bilag

4) Denne emotionelle fordel, som vækkes hos Louise, kan også knyttes til den selvekspressive fordel. Som

nævnt tidligere, fremstår Nespresso som et kvalitetsbrand, som passer godt med en

kvalitetsbevidstforbruger som Louise. Dette antages på baggrund af interviewet, hvor hun nævner, at

måden hun klæder sig på og hvad hun kører i, skal kunne vise hendes ansigt udadtil. Hun vælger derfor

Nespresso maskinen, da hendes personlige image skal afspejle, at hun er moderen og kvalitetsbevidst.

(Bilag 4)

5.3.4. Segmentering og målgruppe

I dette afsnit vil fokus være på segmentering og målgruppe på kaffemarkedet. Ifølge Aaker handler det om,

at se på hvilke forbrugere, der er mest relevante for brandet. (Aaker 2010:193) En fastlæggelse af

segmentgruppe på kaffe markedet i Elgiganten er derfor væsentligt, da det kan give et indblik i, hvordan

markedet er opdelt afgrænsede kundetyper, med forholdsvis ensartede karakteristika. (Lindberg 2009:157)

På kaffemarkedet består målgruppen først og fremmest af den danske befolkning, af den simple grund at

produkterne overordnet set, kan købes i hele landet i det såkaldte BTC-marked. For at segmentere i denne

brede vifte på konsumentmarkedet, er det relevant at se på livstilssegmentering. Her beskrives

grupperinger, der kan have fælles forbrugsmønstre og købsadfærd. (Lindberg 2009:163) I opgaven vil

denne variabel være mest hensigtsmæssig, men det betyder naturligvis ikke, at andre variabler kan

udelukkes. Livsstilsvariablen er valgt, på baggrund af kaffetrenden blandt forbrugerne i dagens Danmark,

som blev vurderet tidligere i opgaven. (jf. Kaffemarkedet og kaffetrend) I afsnittet blev det konstateret, at

kaffetrenden blandt forbrugerne kan forbindes med caféture, som antagelsesvis hører til en livsstil.

Ydermere fandt jeg frem til, at forbrugerne er blevet mere kvalitetsbevidste omkring deres kaffevaner.

Forbrugernes valg af kvalitetsbevidste vare hænger dermed betydeligt sammen med, at kaffeprodukterne

gerne må koste mere. For at indsnævre den overordnede målgruppe, kan der anvendes livsstilsværktøjet

Gallupkompasset, som giver en yderligere nuanceret indsigt i livsstilssegmentets holdninger, værdier og


Side 22 af 43

livsstile. (Gallup.dk) Kompasset har to hoveddimensioner; Moderne-traditionel og individ-fællesskab,

hvorefter personerne kan inddeles i ni segmenter. (Bilag 5) Som udgangspunkt, er Nespresso og Tassimo på

kaffekapselmarkedet fælles om markedsandelen. De lancerer begge det nye moderne kaffekoncept, som

tiltaler en bestemt type kaffeforbrugere. Fælles for målgrupperne, er at begge brands henvender sig til den

forbruger, som ønsker en mere speciel oplevelse ved kaffen, end bare ganske almindelig kaffe fra kanden.

Med en kapselmaskine får den enkelte forbruger en oplevelse, og ikke bare en kop kaffe, som er den

generelle hensigt med en kaffemaskine. Derefter kan det konstateres, at de to brands hver især besidder

forskellige træk, som derfor medfører til, at de henvender sig til to forskellige målgruppe.

Nespresso henvender sig til den målgruppe, som er de mest kvalitetsbevidste. For at illustrere denne

antagelse, kan det belyses ud fra segmentet de moderne-individs orienterede. Dette segment kendetegner

aldersgruppen fra 20-49 år. Oftest er disse bosiddende i større byer, hvor fokus enten er på at opbygge en

karriere, ellers er de allerede veluddannet og befinder sig i den høje socialklasse. Endvidere er de

essentielle karakter i dette segment, at man gerne køber kvalitets-/mærkevarer, hvor man samtidigt er

opmærksom på nye trends, livsstilsprodukter samt er begejstret for nye teknologiudviklinger. (Gallup.dk) I

Louises udtalelse vedrørende kapselprodukterne, kommer disse træk klart til udtryk. Blandt andet, ønsker

hun noget mere eksklusivt i sit hjem. Endvidere er hendes personlige holdning, at hun ønsker at forbruge

sig af mainstream brands, som dermed viser, at hun er kvalitetsbevidst, og gerne vil skille sig ud fra

mængden. (jf. Følelse af kvalitet) En anden konstatering kommer fra afdelingschef Abdi, som ud fra

butikserfaring, har en kvalificerende vurdering af, hvilke forbrugere Nespresso henvender sig til. ”Det er

den kaffe.. Hvad skal man sige.. bruger der gerne vil have ordentlig kvalitet. Fordi det er også det Nespresso

ligger vægt i, det er at man får topklasse kvalitetskaffe.” (Bilag 2) Med andre ord, henvender Nespresso

brandet sig til forbrugere, som kan afspejle sig i topklasse kvalitet. Ydermere nævnes det i interviewet, at

Nespressos kaffekapsler ikke kan købes butikken, da de kun sælges på deres online-shop eller i Nespresso

boutiques. Aarhus har fornøjelsen af, at have en af de såkaldte Nespresso boutiques, placeret i den centrale

del af byen, hvilket er væsentligt at nævne, i og med at opgaven tager udgangspunkt i Elgiganten i Aarhus.

(Nespresso.com) På denne måde, kan Nespresso være tættere på deres kunder bosat i Aarhus, som passer

med beskrivelsen af segmentet.

Tassimos brand henvender sig derimod til den traditionelle-fælleskabsorienterede, som kendetegner

aldersgruppen 40-49 år. Disse personer ønsker, at holde fast i de danske familietraditioner og

familieværdier, og samtidig er forbrugere af miljøvenlige produkter. (Gallup.dk) Denne beskrivelse af

segmentet passer godt med salgslederen Nikolaj, som erfarer at Tassimo henvender sig til personer til og

med 40-45 år. (Bilag 3) Yderligere mener afdelingschef Abdi, at maskinen henvender sig til forbrugeren,


Side 23 af 43

som ønsker at vælge imellem forskellige smagsvarianter. På baggrund af dette argument, er målgruppen

derfor børnefamilier, idet maskinen dække hele familiens behov, hvis man har børn i forskellige aldre.

Ydermere er den fordelagtigt at have, når man skal have gæster. (Bilag 2)

5.4. Hvordan ser det ud i butikken? I dette afsnit vil fokus være på spørgsmålet: ”Hvad sker der i butikken?” Dette vil tage afsæt i tre

parametre; visuel, funktion og pris. På nationalplan kan forbrugerne vælge imellem forskellige mærker, der

lancerer kaffekapsler. Dog forlyder konkurrencen mere intenst på de mange online-shops, hvor køb af

kaffekapsler også hitter. Men set i lyset af perspektivet i opgave, er dette ikke relevant at gå i dybden med.

Men fokus vil nærmere være på markedet for kaffekapsler, med udgangspunkt i observationerne foretaget

i Elgiganten.

5.4.1. Nescafé® Dolce Gusto

Det bemærkes tydeligt i butikkens

sortiment af kaffe, at konkurrencen mellem

de forskellige brands om at blive

markedsleder, er intens. Udover Tassimo

og Nespresso, lancerer følgende brands

også kaffekapsler; Senseo, Caffitaly, illy

samt Dolce Gusto. (Kaffekapslen.dk) Inde i

Elgiganten er de førnævnte brands dog ikke

en vare på hylden, på nær sidst nævnte. Man kan ud fra dette fastslå, at Dolce Gusto udgør en konkurrent

for Tassimo og Nespresso. Selvom Dolce Gusto er lancereret af brandet Nescafé, som tilsvarende

Nespresso, tilhører corporate brandet Nestlé i brandarkitekturen. Ifølge Kunde (2000) kaldes den

differentieringsstrategien. Virksomheder, som operer ud fra denne strategi, ønsker at henvende sig til en ny

målgruppe med brands i anden prisklasse. (Hansen 2012:80) Det ses tydeligt i Elgiganten, at denne strategi

er anvendt, idet Nespresso og Dolce Gusto differentiere sig fra hinanden, og er derfor konkurrenter.

Samtidigt kan man sige, at de to brands støtter op omkring hinandens brand, ved at Dolce Gusto tydeligvis

er oppe og konkurrere imod Tassimo inde i butikken. Dette vil jeg komme nærmere ind på, ved at se på

brandingstiltagene i butikken på de tre parametre.

Billede 5: Dolce Gustos markedsføringsmateriale i Elgiganten.


Side 24 af 43

Det bemærkes, at konkurrencen er

præget af, hvordan Dolce Gustos og

Tassimos brand visuelt er præsenteret. De

to brands visuelle tiltag i butikken minder

om hinanden, både i farvevalg og

opstilling. Tidligere blev det analyseret, at

disse tiltag i butikken kan stimulere og

opvække forbrugeren, og er dermed en

påvirkning på forbrugerne købsadfærd (jf.

Kundeanalyse) Brandet konkurrerer endvidere med Tassimo på det funktionelle parametre, idet den

tilbereder samme smagsvarianter som Tassimo, dog med espressoen som ekstra tilføjelse. Nespresso

beholder dermed sin målgruppe, som er de kvalitetsbevidste kaffedrikkere, derimod henvender Dolce

Gustos brand sig til samme målgruppe som Tassimos. (jf. Segmentering og målgruppe) Ydermere er der en

form for prestige over, at Nespressos kapsler ikke er at finde i Elgiganten, mens Dolce Gustos kapsler står

på en hylde side om side med konkurrenten Tassimo. Mine observationer viser også, at brandet henvender

sig til en anden målgruppe end Nespressos, idet det sammen med Tassimos brand ligger i den billigere ende

af prisklassen. Ergo kæmper konkurrenterne på dette punkt, for at fremstå som det bedste brand i

prisklassen, og sigter dermed imod, at udkonkurrere Tassimo brandet, således Nestlé familien kan stå på

hele markedsandelen.

6. Diskussion Jeg vil i denne diskussion sammenfatte udfaldet af opgavens analysedel med fokus på, hvorledes

sansebranding gør sig synlig inde i butikken. I teoriafsnittet blev det påpeget, at forbrugernes sanser kan

stimuleres ud fra forskellige forhold i butikken (jf. Butiksatmosfære og sansebranding) I belysningen af

dette blev det efterfølgende i analysedelen konstateret, at de forskellige sansers betydning for oplevelsen

af produkterne stemte overens med teorien. Jeg vil i denne del delvist afvige fra det teoretiske argument,

og se dette i belysningen af den hermeneutiske cirkels betydning. Her er menneskets forståelse cirkulært,

og det kan derfor bruges som et værktøj i en tolkningsproces. Det vil sige, at man arbejder i cirkulære

bevægelser, som kan resultere i, at man fordyber sig i et felt (Andersen 2013:197) Med denne tankegang

findes der ikke nogen ”korrekt” forståelse eller sandhed (Beck Holm 2011:87) Ydermere mener jeg, at det

er relevant at arbejde komparativt, som betyder at man holder del og helhed op mod hinanden, altså

handler det igen om, at bevæge sig rundt i den hermeneutiske cirkel. (Beck Holm 2011:87)

Billede 6: Kaffekapsel sortimentet i Elgiganten.


Side 25 af 43

Ud fra ovenstående gennemgang, vil jeg se på sansebranding ved at holde forbrugernes forståelse af

butikkens del og helhed op mod hinanden. Tidligere i opgaven fastslog Hansen, at sansebranding handler

om, hvor mange af forbrugernes sanser, der stimuleres og ikke mindst hvordan (jf. Butiksatmosfære og

sansebranding) Først og fremmest tilpasser mennesket sig de indre og ydre omstændigheder, for at kunne

tilfredsstille sit behov. (Ørnbo et al. 2004:106) Når forbrugerne bevæger sig rundt i butikken, er det først og

fremmest en forståelse af dele af butikken, som bliver skabt. Jo flere sanser, der herefter stimuleres hos

forbrugeren, desto mere forstås butikken ud fra den skabte helhed. Forståelsen af heldheden i butikken er

dermed afgørende for, om forbrugerne for tilfredsstillet deres behov. Fordyber man sig i dette ved netop at

studerer Tassimo og Nespressos markedsføringsmateriale, som præsenteres i Elgiganten, kan det siges at

disse i høj grad stimulere synssansen. I Elgiganten observeres det blandt andet, at Tassimos maskiner står

sammenpresset, hvorimod Nespressos maskiner har fået tildelt tilstrækkelig nok plads. Det giver et signal til

forbrugerene om, at Tassimos brand befinder sig i en billigere prisklasse end Nespresso. Ifølge forbruger

Louise, mener hun ligeledes, at der er stor forskel på hvordan dette opfattes. Hun udtaler således: ”Altså

som sagt så tror jeg, at den store forskel den ligger i antallet af maskiner, der bliver præsenteret. Altså, man

kan jo se her ved Nespresso, så er der få, men de ser rigtig eksklusive ud, og de får også lidt mere plads til at

ligesom at vise produktet. Hvorimod Tassimo der.. (…) Men så står de også meget tæt. (…) Men man ligger

ikke mærke til den enkelte. Det bliver ikke i øjefaldende. (…) Ikke på samme måde som Nespresso gør.”

(Bilag 4) Fordyber man sig yderligere, kan det antages, at hvis man sætter de to brands fremtræden op mod

hinanden, så har Nespressos instore branding en større fremtræden i kaffeafdelingen.

En hel anden faktor, som bestemmer at forbrugerne bliver stimuleret, er høresansen. I Elgiganten er det

afspilning af musik, hvor afdelingschefen Abdi kan fortælle, at det bare er en behagelig radiostation, som

spiller blandet musik. (Bilag 2) Men ifølge Louise, som er forbruger i butikken, får denne detalje faktisk en

dybere effekt, idet den stimulerer og påvirker hendes oplevelse i butikken. Hun mener nemlig, at man

bliver glad af musikken, og at det dermed tilfører en munter energi til købsoplevelsen. (Bilag 4) På den ene

side passer Louises udsagn med teorien, som foreskriver at musikken har en indflydelse på forbrugeren.

(Zentes et al. 2011:278) Men på den anden side, vides det dog ikke, om den påvirker hende i den retning af,

at hun ender med at købe noget. Denne antagelse kan ses i relation til tankegangen bag den hermeneutiske

cirkel, som netop påpeger, at der ikke findes noget rigtigt svar. Men set i det store perspektiv, mener jeg at

dette højst sandsynligt kan ændre købsadfærden i retningen af, at der opnås flere køb. Det handler jo

netop om, hvor mange af forbrugernes sanser der stimuleres, og ikke mindst hvordan, så en behagelig

oplevelse kan tænkes, at føre til flere køb.


Side 26 af 43

7. Konklusion Det overordnede forskningsspørgsmål havde til formål, at undersøge følgende:

De ”to kaffebrands; Tassimo og Nespresso, med særlig fokus på deres instore brandingtiltag dels fra et

forbrugerperspektiv og et butiksperspektiv, for derefter at kunne vurdere, hvem der vinder kaffekrigen i

udvalgte lokale butikker.”

Ud fra dette forskningsspørgsmål kan det overordnet konkluderes, at forbrugerne i Danmark befinder sig i

en periode, hvor substantialismen har grobund. Det er en tid, hvor forbrugerne ikke ønsker køb-og-smid-

væk-kulturen. De foretrækker hellere kvalitetsvarer og produkter, som gerne må koste mere, såfremt de

holder længere. Denne tankegang har ligeledes sat sit præg på kaffetrenden, som hersker i denne

tidsperiode. Danskernes kaffesmag er nemlig de seneste år ændret sig, idet vi er blevet mere

kvalitetsbevidste omkring det vi indtager. Det er især kaffekapselmaskinen, som danskerne har stående

derhjemme, hvor det er markedslederne Nespresso og Tassimo, der står i spidsen. Af den grund var det

interessant, at observere dette på kaffemarkedet i Danmark, med særlig fokus på Elgiganten.

Efter at have kigget generelt på kaffemarkedet i Danmark, var det oplagt at gå i dybden med

forskningsspørgsmålets hensigt, som derfor handlede om, hvad der sker i butikken. Jeg startede min

analyse med, at analysere Elgigantens instore design og layout. Jeg kunne konkludere, at de benytter sig af

et free-form store layout. Dette ses i og med, at butikken er designet med et åbent og frit område, hvor

forbrugerne oplever en mere afslappet og ukontrolleret købsoplevelse. Mit fokus var på kaffeafdelingen, og

her blev det i iagttaget, at Elgiganten ikke har benyttet sig af sansebranding på dufteområdet. Jeg vurdere

dette til at være en fejl fra butikkens side, i og med at kaffe i sig selv har en naturlig stærk duft, som man

fordelagtigt kan tage ved nytte af.

Efter at have set på kaffeafdelingen i butikken, bevægede jeg mig ned i en dybere analyse af Nespresso og

Tassimo. Formålet med dette var at se på deres brandarkitektur, samt deres instore branding i Elgiganten.

På baggrund af teorien omhandlende brandarkitektur, kan det i analysen konstateres, at Tassimo opererer

ud fra paraplystrategien. Dette skyldes, at Mondelez er corporate brandet, som i samarbejde med co-

brands arbejder sammen, og på den måde tilfører hinandens brands positiv værdi. På denne måde står

Tassimo ikke alene i centrum, men har sammen med co-brands mulighed for, at fremstå med deres helt

egen unikke profil. Jeg fandt endvidere frem til, at Tassimo har en velfungerende funktion, kaldet

Intellibrew, som gør produktet attraktivt på markedet. Konkurrenten Nespresso, arbejder derimod ud fra

navnefamiliestrategien, som tydeligt er påvist i deres brandarkitektur. Med denne strategi får de

muligheden for, at kunne henvende sig til deres helt egen målgruppe, også på grund af den dyrere pris. En


Side 27 af 43

andet karakteristika, som Nespresso besidder, er maskinernes minimalistisk design, som gør det mere

eksklusivt, fremfor andre kaffemaskiner i butikken.

Efter at have analyseret kaffeafdeling, mente jeg, at en kundeanalyse var relevant at inddrage i forhold til

forbrugerperspektivet. Her kunne jeg konkludere, at Tassimos fokus var, at lancere en kaffemaskine, som

kunne tilberede mange smagsvarianter. Dette kom klart til udtryk, i deres præsentation af

markedsføringsmaterialet ude i butikken. Blandt andet var farverne med til at bekræfte dette, idet at de

brugte mange farver, som var det der udelukkende fik forbruger Louise, til at standse op og betragte

Tassimo maskinerne. I forhold til Nespresso, viser det sig, at de prioriterer andre tiltag i deres instore

branding. De lægger mere vægt på, at de skal vise historien om processen; fra bær til kaffepulver i en

kapsel med et af deres displays. Det var blandet andet tiltrækkende for forbrugeren Louise. Ud fra dette

kan jeg konkludere, Nespressos eksklusive instore brandingtiltag, har fået brandet til at slå igennem.

Ud fra ovenstående kan det endvidere konkluderes, at de to brands henvender sig til to vidt forskellige

målgrupper. Overordnet set, kan der argumenteres for, at Nespressos brand henvender sig til en mere

kvalitetsbevidst målgruppe. Dette skyldes brandets koncept, samt deres instore branding. De har brugt

markedsføringskronerne på, at få tildelt en selvstændig stander i butikken, som får dem til at fremstå langt

mere eksklusive. Endvidere har Nespresso valgt, at placere en af deres konceptbutikker i Aarhus centrum,

hvor denne målgruppe kan findes. Tassimos brand henvender sig derimod til en målgruppe, som omfatter

familier, idet de i deres instore branding anvender mange forskellige farver. Dette kunne konstateres inde i

butikken, ud fra holdninger og erfaringer, fra henholdsvis forbruger Louise og afdelingschef Abdi.

Ydermere mente jeg, at det var relevant at analysere, konkurrence mellem andre stærke kaffebrands der

ses i butikken, og dette var mit fokus i konkurrentanalysen. Jeg kunne her bekræfte, at corporate brandet

Nestlé benytter sig af differentieringsstrategi. Dette blev konstateret på baggrund af, at de lancerer to

kaffekapselbrands; Nescafé Dolce Gusto samt Nespresso. Med Dolce Gusto på kaffemarkedet, kan brandet

henvende sig til en ny målgruppe, som ikke er den helt så kvalitetsbevidste kaffedrikker, som i stedet er

Nespressos målgruppe. I henhold til kapselmarkedet inde i butikken, kan jeg dermed drage den konklusion,

at Dolce Gusto har til sigte, at udkonkurrere Tassimo brandet.

Alt i alt er opgavens forskningsspørgsmål besvaret, så det ud fra analysens sammenfattende kan

konstateres, at Nespresso har vundet instore-branding-krigen på B2C-markedet.


Side 28 af 43

8. Litteraturliste Bøger:

Aaker, D.A. (2010) Building strong brands. (3rd. edn.) London: Simon & Schuster UK Ltd.

Andersen, I. (2013) Den skinbarlige virkelighed. Vidensproduktion i samfundsvidenskaberne. (5.udg.) Frederiksberg: Samfundslitteraturen.

Beck Holm, A. (2011) Videnskab i virkeligheden. En grundbog i videnskabsteori. (1.udg) Frederiksberg: Samfundslitteratur.

Hansen, H. (2012) Brand Equity. Branding: Teori, modeller, analyse. (1. udg.) Frederiksberg: Samfundslitteratur.

Heding, T., Knudzen F, K., Bjerre, M. (2009) Brand Management. Research, theory and practice. (1st.edn) Routledge.

Kongsholm, L.B. (2007) Den nye livsfasemodel. Fra barnevogn til kørestol: Livsfaser og forbrug. (1. udg. Kap.5) Herning: Pej gruppen.

Kristiansen, S. & Krogstrup, H.K. (1999) Deltagende observation. (1.udg.) København: Hans Reitzels forlag.

Kvale Svend Brinkmann, S. (2008) Interview. Introduktion til et håndværk. (2.udg.) København: Hans Reitzels Forlag.

Lindberg, H. (2009) Segmentering. Markedskommunikation. Videregående uddannelser. (1. udg. Kap. 6) Aarhus: Academica.

Lyck, L. (2008) Service- og oplevelsesøkonomi. I teori og praksis. (1.udg) Aarhus: Academica.

Neergaard, H. (2010) Udvælgelse af cases i kvalitative undersøgelser. (2.udg.) Frederiksberg: Samfundslitteraturen.

Zentes, J., Morschett, D., Schramm-Klein, H. (2011) Strategic retail management. Text and international cases. (2nd. Edn..) Netherlands: Gabler verlag.

Ørnbo, J., Sneppen, C., Würtz, P. (2004) Oplevelsesbaseret kommunikation. Oplevelse, indlevelse, medlevelse. (1.udg) Viby J: Jyllands-Postens erhvervsbogklub.

Internetkilder:

Baresso. Vores sortiment. Tilgængeligt på: http://baresso.com/Drikke%20-%20Spise.aspx [Tilgået den: 20-04-2015] Bang Jørgensen, M. (2012) Nestlé-konkurrent klar til kamp i kaffe-kapsel-krig. Tilgængeligt på: http://www.business.dk/detailhandel/nestle-konkurrent-klar-til-kamp-i-kaffe-kapsel-krig [Tilgået den: 26-04-2015] Bjerre Lauridsen, J. (2013) Danskere tager ansvar for klimaforandringer. Tilgængeligt på: http://www.b.dk/nationalt/danskere-tager-ansvar-for-klimaforandringer

[Tilgået den: 11-12-2014]

http://baresso.com/Drikke%20-%20Spise.aspx

http://www.business.dk/detailhandel/nestle-konkurrent-klar-til-kamp-i-kaffe-kapsel-krig

http://www.b.dk/nationalt/danskere-tager-ansvar-for-klimaforandringer


Side 29 af 43

Brunstrøm, T. (2014) Smagstestere advarer: Kapselkaffe er kaffens dåsemad. Tilgængeligt på: http://politiken.dk/forbrugogliv/forbrug/tjekmad/ECE2214047/smagstestere-advarer-kapselkaffe-er-kaffens-daasemad/


Buur Hansen, S. (2012) Undersøgelser kortlægger danskernes kaffeforbrug. Available at:

http://www.retailnews.dk/article/view/92200/undersogelse_kortlaegger_danskernes_kaffeforbr

ug#.VUIKCnAV6rU [Tilgået den: 25-04-2015]

Christensen, E. (2014) Nespresso hjælper Miljøministeriet ved at genanvende kaffekapsler. Tilgængeligt på: http://www.dr.dk/Nyheder/Indland/2014/09/01/201254.htm


Elgiganten. (2015) Forside. Tilgængeligt på: http://www.elgiganten.dk/?scid=EXT_SEM_GOOGLE_BRAND_IP&gclid=CjwKEAjw0-epBRDOp7f7lOG0zl4SJABxJg9qF2m4FH36ygDbF6KWUf1Pcy_HkTNDKmheAbmQ8WkVuxoCaz3w_wcB# [Tilgået den: 22-04-2015] Financial Times. Competition hots up for coffee capsule market smooth operators. Tilgængeligt på: http://www.ft.com/cms/s/0/d8c237a4-489c-11e3-8237-00144feabdc0.html#axzz3YacWueDE [Tilgået den: 26-04-2015] Gallup. Gallup kompas. Tilgængeligt på: http://www.gallup.dk/services/gallup-kompas [Tilgået den: 19-04-2015] Hansen B, K. (2014) Nespresso tegner kontrakt med Tivoli. Tilgængeligt på: http://www.food-supply.dk/article/view/131499/nespressso_tegner_kontrakt_med_tivoli#.VTpd93AV6rV [Tilgået den: 17-04-2015] Ingemann, S.(2004) Nespresso ny Tivoli-sponsor. Available at: http://markedsforing.dk/artikler/kampagner/nespresso-ny-tivoli-sponsor [Tilgået den: 26-03-2015] Jakobsgaard, N. (2015) Kaffebaren hitter som alternativ til caféer og restauranter. Available at: http://www.b.dk/nationalt/kaffebaren-hitter-som-alternativ-til-cafeer-og-restauranter [Tilgået den: 09-03-2015] Jørgen Seerup, T. (2014) Mokka-giganter erklærer kaffekrig. Tilgængeligt på: http://finans.tv2.dk/nyheder/article.php/id-73541832%3Amilliardfusion-mokkagiganter-erkl [Tilgået den: 26-04-2015] Kaffeautomatpriser. (2014) 20 ting du ikke vidste om danskernes kaffevaner. Tilgængeligt på: http://www.kaffeautomatpriser.dk/blog/2014/04/20-ting-du-ikke-vidste-om-danskernes-kaffevaner [Tilgået den: 26-04-2015] Kaffeinfo. (2015) Kaffen kommer til Danmark. Tilgængeligt på: http://kaffeinfo.dk/historie/danmark/ [Tilgået den: 19-04-2015]

http://politiken.dk/forbrugogliv/forbrug/tjekmad/ECE2214047/smagstestere-advarer-kapselkaffe-er-kaffens-daasemad/

http://politiken.dk/forbrugogliv/forbrug/tjekmad/ECE2214047/smagstestere-advarer-kapselkaffe-er-kaffens-daasemad/

http://www.retailnews.dk/article/view/92200/undersogelse_kortlaegger_danskernes_kaffeforbrug#.VUIKCnAV6rU

http://www.retailnews.dk/article/view/92200/undersogelse_kortlaegger_danskernes_kaffeforbrug#.VUIKCnAV6rU

http://www.dr.dk/Nyheder/Indland/2014/09/01/201254.htm

http://www.elgiganten.dk/?scid=EXT_SEM_GOOGLE_BRAND_IP&gclid=CjwKEAjw0-epBRDOp7f7lOG0zl4SJABxJg9qF2m4FH36ygDbF6KWUf1Pcy_HkTNDKmheAbmQ8WkVuxoCaz3w_wcB

http://www.elgiganten.dk/?scid=EXT_SEM_GOOGLE_BRAND_IP&gclid=CjwKEAjw0-epBRDOp7f7lOG0zl4SJABxJg9qF2m4FH36ygDbF6KWUf1Pcy_HkTNDKmheAbmQ8WkVuxoCaz3w_wcB

http://www.ft.com/cms/s/0/d8c237a4-489c-11e3-8237-00144feabdc0.html#axzz3YacWueDE

http://www.gallup.dk/services/gallup-kompas

http://www.food-supply.dk/article/view/131499/nespressso_tegner_kontrakt_med_tivoli#.VTpd93AV6rV

http://www.food-supply.dk/article/view/131499/nespressso_tegner_kontrakt_med_tivoli#.VTpd93AV6rV

http://markedsforing.dk/artikler/kampagner/nespresso-ny-tivoli-sponsor

http://www.b.dk/nationalt/kaffebaren-hitter-som-alternativ-til-cafeer-og-restauranter

http://finans.tv2.dk/nyheder/article.php/id-73541832%3Amilliardfusion-mokkagiganter-erkl

http://www.kaffeautomatpriser.dk/blog/2014/04/20-ting-du-ikke-vidste-om-danskernes-kaffevaner

http://kaffeinfo.dk/historie/danmark/


Side 30 af 43

Kaffekapslen. (2015) illy kaffe, kapsler og pods. Tilgængeligt på: https://www.kaffekapslen.dk/illy-webshop/kaffe.html [Tilgået den: 02-04-2015] Kjær, C. (2010) Se hvor mange der læser din avis. Tilgængeligt på: http://finans.tv2.dk/nyheder/article.php/se-hvor-mange-der-l%C3%AF%C2%BF%C2%BDser-din-avis [Tilgået den: 14-04-2015] Ludka, A. (2012) Massive recall of Tassimo coffee brewers after 10-year-old burned, hospitalized. Tilgængeligt på: http://abcnews.go.com/blogs/business/2012/02/massive-recall-of-tassimo-coffee-brewers-after-10-year-old-burned-hospitalized/ [Tilgået den: 17-04-2015] Markedsrapporter. Business. (2012) Eksplosiv vækst i salget af kaffe. Tilgængeligt på: http://www.business.dk/markedsrapporter/eksplosiv-vaekst-i-salget-af-kaffe [Tilgået den: 16-04-2015] Mondelez international. (2015) Hvem er vi? Tilgængeligt på: http://www.mondelezinternational.dk/about-us/who-we-are [Tilgået den: 22-04-2015] Nespresso. Our company. Tilgængeligt på: http://www.nestle-nespresso.com/about-us/our-company [Tilgået den: 03-04-2015] Nespresso. (2015) Nespresso Boutique Aarhus. Available at: https://www.nespresso.com/dk/da/pages/store-locator?cid=SEM_B2C_DK-DK_LOC_R_Google_DK.B2C.Boutique.DK.BMM_Boutique.Aarhus_nespresso.arhus_Broad&gclid=CjwKEAjw0-epBRDOp7f7lOG0zl4SJABxJg9qVbo2wnp8V7Y5fdNbTvFqaSzRNtXWkO3ok5BiWpQl0hoCW2_w_wcB [Tilgået den: 19-04-2015] Nespresso. Nespresso maskiner. Tilgængeligt på: https://www.nespresso.com/dk/da/coffee-maker-list-Nesp [Tilgået den: 19-04-2015] Oehlenschläger, E. (2012) Filterkaffe er bedst for blodet. Tilgængeligt på: http://politiken.dk/forbrugogliv/livsstil/ECE1635262/filterkaffe-er-bedst-for-blodet/ [Tilgået den: 13-04-2015] Rossau, K. (2012) Nestlé taber kaffe-kapsel-krigen. Tilgængeligt på: http://www.business.dk/detailhandel/nestle-taber-kaffe-kapsel-krigen [Tilgået den: 11-04-2015] Tassimo. Genanvend dine T DISCS og foliepakker. Tilgængeligt på: https://www.tassimo.dk/Sustainability/TerraCycle [Tilgået den: 23-03-2015] Tassimo. Brewers. Tilgængeligt på: http://www.tassimodirect.com/brewers.html [Tilgået den: 19-04-2015] Tassimo. Drikke. Tilgængeligt på: https://www.tassimo.dk/Drinks%20Range/OurBrands

https://www.kaffekapslen.dk/illy-webshop/kaffe.html

http://finans.tv2.dk/nyheder/article.php/se-hvor-mange-der-l%C3%AF%C2%BF%C2%BDser-din-avis

http://abcnews.go.com/blogs/business/2012/02/massive-recall-of-tassimo-coffee-brewers-after-10-year-old-burned-hospitalized/

http://abcnews.go.com/blogs/business/2012/02/massive-recall-of-tassimo-coffee-brewers-after-10-year-old-burned-hospitalized/

http://www.business.dk/markedsrapporter/eksplosiv-vaekst-i-salget-af-kaffe

http://www.mondelezinternational.dk/about-us/who-we-are

http://www.mondelezinternational.dk/about-us/who-we-are

http://www.nestle-nespresso.com/about-us/our-company

https://www.nespresso.com/dk/da/pages/store-locator?cid=SEM_B2C_DK-DK_LOC_R_Google_DK.B2C.Boutique.DK.BMM_Boutique.Aarhus_nespresso.arhus_Broad&gclid=CjwKEAjw0-epBRDOp7f7lOG0zl4SJABxJg9qVbo2wnp8V7Y5fdNbTvFqaSzRNtXWkO3ok5BiWpQl0hoCW2_w_wcB



https://www.nespresso.com/dk/da/coffee-maker-list-Nesp

http://politiken.dk/forbrugogliv/livsstil/ECE1635262/filterkaffe-er-bedst-for-blodet/

http://www.business.dk/detailhandel/nestle-taber-kaffe-kapsel-krigen

https://www.tassimo.dk/Sustainability/TerraCycle

http://www.tassimodirect.com/brewers.html

https://www.tassimo.dk/Drinks%20Range/OurBrands


Side 31 af 43

[Tilgået den: 22-04-2015] Tassimo. (2015) Maskinmodeller. Tilgængeligt på: https://www.tassimo.dk/Machine%20Range/Technology [Tilgået den: 22-04-2015] Tassimo. (2015) Brands & beverages. Tilgængeligt på: https://www.tassimo.ca/en/beverages/all/ [Tilgået den: 17-04-2015] Tv2. (2010) Fem kopper kaffe om dagen er sundt. Tilgængeligt på: http://go.tv2.dk/articledag/id-30652489%3Afem-kopper-kaffe-om-dagen-er-sundt.html [Tilgået den: 25-04-2015] Journaler: Kessler, C. (2004) Editorial: Branding in store – Marketing in the 21st century. Palgrave-journals.com. Tilgængeligt på: http://www.palgrave-journals.com/bm/journal/v11/n4/abs/2540172a.html [Tilgået den: 23-03-2015].

https://www.tassimo.dk/Machine%20Range/Technology

https://www.tassimo.ca/en/beverages/all/

http://go.tv2.dk/articledag/id-30652489%3Afem-kopper-kaffe-om-dagen-er-sundt.html

http://www.palgrave-journals.com/bm/journal/v11/n4/abs/2540172a.html


Side 32 af 43

9. Bilag

Bilag 1:

Brandarkitektur modellen. (Hansen 2012:73)


Side 33 af 43

Bilag 2:

Interview med Abdi

Intro, afslutning og afbrydelse

Personlige oplysninger

Informere om designet og atmosfæren inde i Elgiganten

Informere om kaffemarkedet og brandsene inde i Elgiganten

Målgruppe vurdering

Interviewer: Super. Jeg vil bare lige fortælle dig, i det her interview der vil jeg bare lige stille dig et par spørgsmål vedrørende butikken, og derefter kaffetrenden blandt forbrugerene. Også derefter vil jeg stille dig nogle spørgsmål angående branding af Nespresso og Tassimo. Og det mere i henhold til deres kaffekapsler.. Eller kaffekapselmaskinerne herinde i butikken. Men først og fremmest så vil jeg lige hører hvad dit navn er. Abdi: Abdi. Interviewer: Ja og hvilken stilling har du her i butikken? Abdi: Cross leder. Interviewer: Ja. I henhold til butikken, hvad mener du i har gjort for designet? Her i butikken.. Altså for i kunderne… for i kunderne til at komme godt omkring butikken når det er de kommer fra indgangen af? Og hvordan synes du selv i har indrettet butikken? Abdi: vi har faktisk lige lavet om på vores design i butikken, før der skulle man følge en bestemt rute, som vi har bestemt, og der skulle man igennem alle afdelinger. Det har vi så lavet om, så det er blevet meget frit og mere åbent. Så folk egentlig selv bestemmer hvilken afdeling de skal hen til, så man ikke skal følge en rute der lagt på forhånd. Og det er for at vi kører meget på.. Vi er kæmpe store på nettet og der er mange af vores kunder der laver det der hedder ”collected store”, som bestiller fra nettet af og afhenter i butikken. Og så det for også, at gøre det lettere for dem, at de kan gå direkte over til den afdeling og eller den pågældende vare de har fået reserveret, og det har kunderne været super glade for og vi kan mærke at det har øget vores omsætning også. Interviewer: Okay. Også med hensyn til en lille detalje, det er musikken der kører i baggrunden. Er det noget i selv vælger, eller er det noget der er styret på forhånd? Og hvad.. Abdi: Det er noget vi selv styre, men vi har bare sat det på en behagelig radiostation, hvor der er noget pænt musik, hvor det ikke er for voldsomt, og det heller ikke er for poppet, og der er ikke for meget reklamer i det. Så det er bare helt almindelig standard radiostation vi har valgt. Interviewer: Så det er sådan lidt blandet musik, både stille og roligt. Abdi: Yes. Netop. Interviewer: Ja. Også i forhold til her i kaffeafdelingen, hvilke kaffemaskiner sælger i flest af. Sådan


Side 34 af 43

generelt. Interviewer: Nespresso. Interviewer: Det er Nespresso? Abdi: Ja. Interviewer: Det, at i sælger mere Nespresso, siger det noget om hvordan danskerne de er begyndt at forbruge kaffe. Altså hvordan.. hvilken trend der er blandt danskerne. Abdi: Det er kapsler. Interviewer: Det er kapslerne? Abdi: Det er kapseltrenden der har blæst ind. Og det er Nespresso der står i spidsen for det. Garanten for det. Og det er det folk efterspørger. Det er simpelt og nemt og man kan forholde sig til at det bare er en kapsel man propper i også er og så det en kop kaffe. Så de har gjort det super enkelt, og ja hurtig at lave kaffe på, og det er den måde folk gerne vil ha det. Interviewer: Okay. Også med hensyn til Nespresso også, hvilke slags forbrugere er det så der forbruger.. eller køber de her maskiner? Abdi: Det er den kaffe.. Hvad skal man sige.. bruger der gerne vil have ordentlig kvalitet. Fordi det er også det Nespresso ligger vægt i, det er at man får topklasse kvalitetskaffe. Og det gør man også og de er primært lidt mere luksus i det. Og man kan kun få deres, og det så også det jo... Man kan kun få deres kapsler, originale Nespresso kapsler via deres internet eller via deres butik. Så vi sælger kun maskinen her, også får man det med der nu føler med i maskinerne, og det som regel 16 kapsler og det er det. Så de forbinder sig med kunden, med at kunden bliver medlem af en Nespresso klub, og det via der man så kan få kapsler. Så de får et længevarige kontakt med kunden. Fordi de bliver nød til at kontakte Nespresso, for at få kapsler. Så det er den der gerne vil have ordentlig kvalitetskaffe. Interviewer: Okay. Så det er den forbruger, som er mere kvalitetsbevidst. Abdi: Lige præcis. Helt bestemt. Interviewer: Også i forhold til Tassimo, hvilke forbrugere er det så der? Abdi: Det er... (Afbrydes af medarbejdere og indgår i en irrelevant samtale) Interviewer: Ja også… Abdi: Tassimo? Interviewer: Ja. Hvilke forbrugere er det så der? Abdi: Det måske lidt mere familien. Og det er faktisk lidt mere.. Hvad skal man sige latte-brugeren hvis man kan sige det på den måde.. Fordi at Tassimo giver større muligheder med forskellige kapsler med mælkeprodukter, te også videre og kakao. Så den brugere som egentlig gerne vil have kaffe med samtidigt også gerne vil have muligheden for at kan lave the og kakao og cappuccino og kaffe au latte med


Side 35 af 43

karamelsmag og alt muligt andet lækkerier. Interviewer: de har mange smagsvarianter? Abdi: Lige præcis. Så det til den brugere der egentlig gerne vil have muligheden for, at servere masser af forskelligt til deres.. Hvad skal man sige.. Gæster. Eller faktisk primært også børnefamilier på grund af den også kan lave fantastisk kakao. Og de har jo lavet et samarbejde med luksus.. Eller hvad skal man sige, et helt unikt samarbejde med Marabou så man kan lave Marabou kakao. Interviewer: Okay. Ja Abdi: Så der er ja.. Interviewer: Okay. Også.. Som chef så må du vel have en fornemmelse af, hvilke af de her to brands har gjort mest ud af præsentationen her i butikken. Man kan jo godt se, at Nespresso de skiller sig lidt ud. Er det.. Hvad er hensigten med det? Er det fra virksomhedens side? Eller er det.. Abdi: Der er fra virksomhedens side. Det er Nespresso selv, der har betalt og købt pladsen kan man sige og.. Deres målgruppe er til de.. til nogen der har lidt flere penge. Og deres produkter koster også lidt mere. Så må de også gøre lidt mere ud af at deres varer bliver præsenteret helt anderledes, og de vil gerne skille sig fra andre kaffemærker. Og.. Så de ligger super godt i butikken og så ser det også bare mere elegant ud og luksus. Så deres varer bliver præsenteret på en hel unik måde, som gør når man ser på den, så siger man ”wow okay.” Og man ved, ved øjekasten at det her er ekstra luksus. Så det er til den forbruger og til den der gerne vil have noget lækkert.. Det er det.. Interviewer: Ja. Ja. Okay. Sådan helt generelt gør i noget selv for, at øge salget ved kapselmaskinerne? Hvis i kan se, at der er nogle der ikke kører så godt. Gøre i så noget selv? Præsentere i dem på en anden måde? Abdi: Ja. Vi har jo.. Løbende har vi jo avis ude, men i dag der er det jo.. Vi har hver uge en avis ude. Er der noget vi gerne vil fokusere ekstra på, så sætter vi det i forsiden eller i vores avis med super skarpt tilbud. Men så er det også hvordan vi egentligt præsentere varen. Vi laver det der hedder behovsanalyse på kunden, og finder ud af jamen passer denne her varer kunden nu gerne vil have.. hvad passer det bedste produkt på kunden. Er de meget kaffedrikkende, er de meget kvalitetsbevidste. Så er det nok Nespresso fordi det er bedre kaffe man får det. Er det derimod de gerne vil have mulighed for, at de gerne vil lave forskellige ting, så er det måske Tassimo de skal have i stedet for. Så vi laver det der hedder behovsanalyse på kunden, og sammen med kunden finder vi så det rigtig produktet til dem. Interviewer: Okay. Nu har du været i.. Sikkert været i kontakt med mange af forbrugerne som gerne vil have sådan en kapselmaskine. Hvad er det de går efter? Er det designet eller er det prisen på det? Hvad er det en forbrugere går efter? Abdi: Det er meget en kombination. Man kan sige.. Designet spiller en store rolle i dag, og det er fordi det er et stykke møbel kan man sige. Og det skal helst gerne passe til resten af køkkenets inventar. Med farver og i dag kan man jo få kaffemaskiner i alle slags forskellige farver, og alle forskellige design varianter. Høj, lav, bred og hvordan det eller skal være. Det spiller en stor rolle. Også kommer ellers kaffen i nummer to kan man sige. Man kan mærke det på kunderne, at de først og fremmest ligger vægt på hvordan den egentlig ser ud kaffemaskinen. Også kommer det andet der efterfølgende. Interviewer: Smagen?


Side 36 af 43

Abdi: Smagen også hvad den ellers kan. Interviewer: Okay. Jeg lod lige mærke til, at herovre ved Nespresso der har Nespresso sat nogle kaffebønner i sådan et displayagtig, gøre det noget for forbrugerne at man ligesom kan se.. At man ligesom kan se hvilken kaffe der er i den kapsel. Som.. Ja.. Abdi: Og det fordi de bruger ægte Arabica bønner, som er meget sjældent. Og de vil jo gøre sige udmærket med, at vise hvor unikt og hvor sjælendt deres kaffe egentlig er.. Og hvor høj standard og høj kvalitet den er og at det er ægte kaffe der er i. Og ikke blandet med alt muligt andet i deres kapsler. Så hvis man sprætter sådan en kapsel op, så vil der så komme sådan noget kaffepulver ud. Og.. Så det er for at vise og illustrer hvordan de egentlig fra den der bønne til hvordan udviklingen er, og hvad processen den egentlig er og hvad det egentlige resultat er. Interviewer: Og det højner salget? Abdi: Ja det gør det. For kunden kan se at okay.. Fra de er fra bær af så går der til bønner, bliver ristet.. Hvor langt tid.. Hvordan processen egentlig er til det så egentlig er i butikken.. Så det giver en lille ”aha oplevelse” til kunden, at de kan se historien igennem det hele. Der kører også en lille film der viser hvilke lande det egentlige er. Hvordan de bliver plukket. Hvordan forarbejdet egentlig har været. Hvor unikt og svært det egentlig er, at udvælge de kaffer der. Så de ligger meget vægt i det, og det gør også at kunden er mere bevidst om, okay det her det er et lidt mere eksklusivt vare man får. Interviewer: Også lige her til sidst.. Når kunden køber sin kaffemaskine, kan genkende hvilke følelser der ligger bag købsmotivet? Er det at de gerne vil føle sig lidt mere moderne ved at have den derhjemme eller er det for kaffens skyld? Så det kan være enten eller. Abdi: Det er faktisk både og.. Det er både og. Fordi der er mange der bliver præget af reklamerne der køre. Der er jo en hav af reklamer. Fra Nespressos side og også fra Tassimos side af. På tv, i forskellige kanaler også videre. Så folk bliver præget den vej, samtidigt med at vennekredsene gør også rigtig meget. Deres venner har lige fået sig sådan en kaffemaskine. Og de har lige været derovre og smage den her og det smager så godt. Eller hvad er det her? Det ser så spændende ud. Så det er en kombination kan man sige. Interviewer: Okay.


Side 37 af 43

Bilag 3:

Interview med Nikolaj Christensen

Intro, afslutning og afbrydelse


Informere om designet og atmosfæren inde i Elgiganten

Informere om kaffemarkedet og brandsene inde i Elgiganten

Målgruppe vurdering

Interviewer: Yes. Lige til at starte med, så vil jeg bare lige fortælle dig, at jeg i det her interview, der vil stille dig et par spørgsmål vedrørende kaffetrenden blandt forbrugerne her i Elgiganten eller generelt i Danmark. Nikolaj: Ja. Interviewer: Også derefter, så vil jeg stille nogle spørgsmål angående branding af Nespresso og Tassimo, og det er mere i henhold til kaffekapselmaskinerne i butikken. Men først og fremmest så vil jeg gerne lige hører hvad dit navn er. Nikolaj: Nikolaj Christensen. Interviewer: Nikolaj, og hvilken stilling har du her i Elgiganten? Nikolaj: Jeg er salgsleder inde i hvidevarer afdelingen. Interviewer: Okay. I forhold til kaffeafdelingen, hvilke kaffemaskiner bliver der så solgt flest af? Det et også kaffetyper og sådan noget. Nikolaj: Er det ligeså meget ganske almindelig kaffe, eller er det kun kapselmaskinerne? Interviewer: Bare generelt. Nikolaj: Altså generelt.. Interviewer: Er det kapselmaskinerne, er det filterkaffen eller stempelkanderne eller? Nikolaj: Det er kapselmaskinerne. Inter: Kapselmaskinerne? Okay. Siger det noget om hvordan kaffetrenden er blevet generelt blandt danskerne sådan fra dit synspunkt. Når du står og sælger varen til forbrugerne. Nikolaj: Det ved jeg ikke.. Folk vil hellere have en hurtig kop kaffe, end at de vil lave en hel kande kaffe. Interviewer: Ja. Okay. Så her i butikken, har i så en retningslinje for hvordan de her forskellige kaffemaskiner de skal placeres? Altså i henhold.. I forhold til (Afbrydes af medarbejder og indgår i en irrelevant samtale)


Side 38 af 43

Interviewer: Ja.. Altså hvordan jeres retningslinjer er for, hvordan de forskellige kaffemaskiner de skal placeres i kaffeafdelingen. Nikolaj: Det er topstyret. Det er fra vores hovedkontor af, som laver nogle aftaler med de forskellige leverandører. Som for eksempel Nespresso så betaler Nespresso så og så meget i husleje, for at de kommer ind i butikken. Interviewer: Yes. Okay. Også i forhold til Tassimo, hvilke slags forbruger er det så, der køber den her kapselmaskine? Altså i hvilken alder.. Nikolaj: Det er meget blandet. Det er ikke de ældre fra 60 og opefter. Det er nok mere de unge fra 15 år.. 20 år og så op til en 40-45 år. Interviewer: Ja. Okay. Og det samme spørgsmål omkring Nespresso. Hvilken.. Nikolaj: Det er det samme. Interviewer: Det er det samme? Nikolaj: Yes. Interviewer: Okay så der ikke noget med at Nespresso det er lidt mere den fine klasse? Nikolaj: Altså hvis du vil have en god kop kaffe, så Nespresso er jo en decideret espresso maskine. Ikke for at sku gå i detaljerne med det, men men men... Der får du en langt bedre kop kaffe end hvad du gør på Tassimo. Tassimo er i bund og grund bare en kapselmaskine, det er ikke en espresso maskine. Som en Nespresso der. Så du får en langt bedre kop kaffe ved Nespresso. Interviewer: Ja. Okay. Også som salgsleder så må du vel have en stærk fornemmelse af hvilke af de her to brands har gjort mest ud af præsentationen? Nikolaj: Nespresso. Interviewer: Det har Nespresso? Interviewer: 100 procent. Yes. 100 procent. Interviewer: Okay. Og har det fået nogen indflydelse på deres succes med salg, altså er der øget salg ved at de har gjort så meget ud af deres præsentation? Nikolaj: Altså de.. Fremstår langt mere eksklusive. Og de får også flere penge for deres maskiner end mange af de andre producenter de gør. Så så.. På den måde jo, det gør de. Interviewer: Ja. Okay. Ja. Så vil jeg høre om der er noget krav fra virksomhedernes side, om at Nespresso skal skille sig ud.. Ja altså skille sig ud fra de andre maskiner. Fordi når man står i butikken, så kan man godt se hvordan den skiller sig ud. Det noget Nespresso.. Nikolaj: Ja Nespresso er med til det sammen med vores hovedkontor. Som jeg fortalte tidligere. Men de har nogle krav til at der ikke står 20 maskiner på.. Nu ved jeg ikke du så vores Tassimo bord derinde, der står en masse maskiner presset meget sammen. På Nespresso bordet står der færre maskiner på samme meter.


Side 39 af 43

Interviewer: Ja. Okay. Hvad gør i sådan generelt i butikken for at øge salget på de to forskellige brands? Altså hvad gør i selv ud over det brandet eller virksomhederne bag brandet de gør. Hvad gør i så selv? Nikolaj: Vi gør ikke det store fordi det er topstyret. Vi får mange.. Mange konsulenter ud fra de forskellige.. Nu for eksempel i weekenden der havde vi en Nespresso konsulent ude både lørdag og søndag. Det højner slaget på deres. Og det er noget de selv gør. Interviewer: Okay. Ja. I forhold til sansebranding, det vil sige om i for eksempel benytter jer af dufte eller smagsprøver. Er det noget i gør her i butikken? Altså er der smagsprøver på kaffen? Nikolaj: Yes. Smagsprøver er der mulighed for på begge to. Interviewer: Okay. Er det noget i selv bestemmer.. Selv styre eller? Interviewer: Ja. For eksempel når vores konsulenter er ude, så sælger de også tilbyder de alle kunderne en smagsprøve. Men ellers så er det.. Så kommer kunderne tit og spørger om de lige må få en smagsprøve. Interviewer: Okay. Ja. Også med hensyn til den helt klassiske filterkaffe, hvilken type af danskerne køber sådan en maskine? Nikolaj: Det lidt svært, hvis du skal tage kriterierne, så er det lidt de samme som køber det andet. Her der udvider vi bare aldersgruppen for eksempel til 80 år. I den ældre del. Interviewer: Så man kan godt sige at det er en gammeldagskaffe? Nikolaj: Ja det er det. Og det er også dem som drikker meget kaffe fordi det langt dyre. Hvis du drikker en kande kaffe om dagen så er det dyre med kapselmaskinen. Interviewer: Ja. Okay. Også med hensyn til.. Er der nogle følelser som du kan genkende ved forbrugerne når de eksempelvis køber Nespresso maskiner. Altså kan du mærke noget.. De følelser der vækker forbrugerne ved at købe de her maskiner. Er det noget de føler behag ved? Eller noget i den stil. Nikolaj: Altså om de er glade for det produkt de køber? Interviewer: Ja. Lige præcis. Nikolaj: Ja. Men det ikke om det er Nespresso eller om det er Tassimo, det er generelt set når man køber noget.

Interviewer: Også bare igen generelt om kaffe.. Hvilke typer af forbrugere er det der virker mest interesserede.. er det arbejderklassen? De unge? Det forskelligt?

Nikolaj: Det er svært at definere. Fordi folk de kan sagtens komme herind i arbejdstøj og være hvad hedder det.. håndværker og have deres eget firma og have en indkomst der.. Ja. Noget højere end gennemsnittet. Det er svært at definere. Når folk de kommer ind.

Interviewer: Ja. Okay. Jamen jeg siger mange tak Nikolaj. Tusinde tak skal du have.

Nikolaj: Det var så lidt.


Side 40 af 43

Bilag 3:

Interview med Louise Dal.

Intro og afslutning


Personlige holdninger om designet og atmosfæren Elgiganten

Personlige holdninger om brandsene

Købsmotiv

Interviewer: Ja, til at starte med, så vil jeg bare lige fortælle dig, at jeg vil stille dig et par korte spørgsmål vedrørende din oplevelse her i butikken, også derefter så vil jeg stille dig et par spørgsmål omkring kaffekapselmaskinerne. Også komme mere specifikt ind omkring de to brands Nespresso og Tassimo. Men først og fremmest så vil jeg lige hører hvad dit navn er. Louise: Jeg hedder Louise Dal.

Interviewer: Okay og hvor gammel er du? Louise: Jeg er 28. Interviewer: Okay. Må jeg hører hvad din beskæftigelse er. Altså hvad laver du til dagligt? Louise: Ja. Jamen jeg er HR maneger i et tøj firma. Interviewer: Okay. Nu hvor vi står her i Elgiganten, hvordan oplever du så at være i Elgiganten? Altså... Hvordan synes du her i varehuset hvordan er designet? Og mener du at butikken virker overkommelig når du bevæger dig rundt? Louise: Altså lige når du kommer ind, så ved du jo hvor de forskellige ting er. Hvis du kigger rundt så kan man jo se, at hvis du vil have tv så skal du den vej, hvis du skal have Apple så er det i hvert fald derop. Og kaffemaskiner det er så i den anden retning, så det hele det er.. Det er sorteret rigtig fint. Så det synes jeg.. Det er meget overkommeligt. Det synes jeg det er. Interviewer: Okay. Som du kan hører, så er der musik i baggrunden. Hvordan føler du.. Hvad føler du musikken gøre ved dig som kunde inde i Elgiganten? Louise: Ohh.. Man bliver da glad når man hører noget musik, og hvis der kommer en sang man godt kan lide, så bliver man da munter af det og man står og danser lidt til det. Så det jo sjovt når man kommer for at købe et eller andet, også kan man også få en god oplevelse med.

Interviewer: Okay. Ja, det giver jeg dig ret i. Og nu står vi herover i kaffeafdelingen. Og jeg tog lige fat i dig da du stod og kiggede på kaffemaskinerne. Er der noget specielt her i kaffeafdelingen som du ligger mærke til? Er der noget ved duften heromkring eller er der noget ved hvordan de her.. Hvordan maskinerne de er placeret i butikken eller i afdelingen?


Side 41 af 43

Louise: Altså lige på dufteområdet, der jo ikke så meget at dufte medmindre man kommer tæt rigtig tæt på en af de kaffemaskiner som man har som udstilling. Men man kan i hvert fald se, at der er stor forskel på prisen, alt efter hvordan de er sat på og man kan se at der nogen der får lidt mere plads til ligesom få vist varen. Hvis man for eksempel kigger på Nespresso, og hvis man kigger på ja.. Jeg ved ingen gang hvad de andre hedder.

Interviewer: Du mener filterkaffemaskinerne?

Louise: Ja. Lige præcis. Så står der mange samlet og det gør, at man ligesom kan vælge hvor en Nespresso ser lidt mere eksklusivt ud.

Interviewer: Ja. Det var faktisk det jeg ville spørge dig om. Du kender vel brandet Tassimo?

Louise: Ja. Det kender jeg godt.

Interviewer: Også kender du brandet Nespresso?

Louise: Ja, jeg elsker Nespresso.

Interviewer: Du har vel en maskine selv derhjemme? Eller?

Louise: Ja jeg købte en Nespresso maskine.

Interviewer: Okay. Og hvad var købsmotivet da du købte den?

Louise: Altså vi.. Jeg skulle faktisk ind og have et fjernsyn. Jeg skulle ind og have en fladskærm.

Interviewer: Ja.

Louise: Også.. Ja, så havde jeg så kiggede på det, og du kan jo se, at fra fjernsynsafdelingen også op til kassen… Så gik jeg tilfældigvis forbi Nespresso også kunne jeg genkende en af maskinerne, som jeg også har på mit arbejde. Det så jeg så på deres displayvideo. Også blev jeg stående lidt og kiggede lidt rundt, og jeg synes simpelthen den var så flot, og den ville passe perfekt ind i mit hjem. Også fordi jeg har så travlt når jeg skal på arbejde så kører jeg tidligt om morgenen, så er det rart at have en kop kaffe med mig når jeg ikke kan nå at drikke den derhjemme. Eller når jeg så kommer hjem fra arbejde efter en lang dag, så er det også rigtig rart og ku sidde og få brygget en rigtig rigtig god kop kaffe. Interviewer: Så du mener en Nespresso er en.. man er kvalitetsbevidst hvis man er forbrugere af Nespresso?

Louise: Altså, jeg forbinder mig selv som kvalitetsbevidst. Altså nu arbejder jeg også som HR manager i et tøj firma, så kvalitet er da helt klart noget jeg går op i. Det helt klart noget jeg går op i. Jeg kan godt lide at mit hjem ser eksklusivt ud. Jeg kan godt lide, at der er nogle brands som er mainstream, det kan jeg godt lide.

Interviewer: Okay så det går du op i?

Louise: Ja. Ja. Det gør jeg vel. Det gør jeg vel. Det gør jeg vel når jeg har købt en Nespresso. Interviewer: Okay. Så du forbinder dig med den slags forbruger der afspejler sig selv i de her kvalitetsprodukter.


Side 42 af 43

Louise: Ja uden at lyde overfladisk, men jeg er jo 28. Det jo ikke fordi jeg... Jeg kan jo godt lide at være med på moden.

Interviewer: Okay. Ja.

Louise: Det skal jeg også nogle gange vise gennem mit arbejde. Med det jeg har på. Med den måde jeg påklæder mig. Hvad jeg kører i. Altså mit ansigt det er udadtil.. mit butiksansigt udadtil. Så.. Jo. Jo altså det vil jeg helt klart kalde mig. Interviewer: Okay. Ja. Også i forhold til hvad din mening er.. I forhold til.. Nu kan du se hvordan Nespresso har.. Præsenterer sine kaffemaskiner på den side og Tassimo præsenterer sine kaffemaskiner på denne her side. Er der.. Hvor kan du se den store forskel?

Louise: Altså som sagt, så tror jeg den store forskel den ligger i antallet af maskiner, der bliver præsenteret. Altså, man kan jo se her ved Nespresso, så er der få, men de ser rigtig eksklusive ud og de får også lide mere plads til at ligesom at vise produktet. Hvorimod Tassimo der.. Det jo nogle pæne.. Altså pæne og pæne.. Der er i hvert fald flere farver. Men så står de også meget tæt. Og det gør at man ligesom, man ligger ikke mærke til den enkelte men man ligger mærke til..

Interviewer: Alle sammen på en gang?

Louise: Ja. Lige præcis. Men man ligger ikke mærke til den enkelte. Det bliver ikke i øjefaldende. Nej det gør det ikke. Ikke på samme måde som Nespresso gør.

Interviewer: Okay.

Louise: Jeg tror den eneste grund til, at man ligger mærke til Tassimo, det er på grund af farverne. Det tror jeg. Jeg tror ikke jeg ville have stoppet op og kigget hvis det ikke var på grund af farverne.

Interviewer: Hvad gør farverne? Der er jo nemlig forskel på Nespressos farver og Tassimos farver.

Louise: Jeg tror det eneste Tassimos farver gøre for Tassimo, det er at man ser det. Men det ikke i øjefaldende. Også går man også hurtigere videre. Desværre for dem men.. Ja.

Interviewer: Okay. Jamen jeg vil sige rigtig mange gange tak for din deltagelse. Også rigtig god tur her i Elgiganten.

Louise: Ja. Mange tak.


Side 43 af 43

Bilag 5:

Gallup kompasset. (Gallup.dk)

Documents

og erhvervssprog BSS, Aarhus Universitet Vejleder: …pure.au.dk/portal/files/86497298/BANinebra_201209800.pdf · focus on store marketing and consumer behaviour. These ... Kvalitativ