Čimbenici potrošnje svježe ribe u Hrvatskoj...Projektno istraživanje: Čimbenici potrošnje svježe ribe u Hrvatskoj 1 1. Uvod u projektno istraživanje U zadnjih nekoliko desetljeća,

Sveučilište u Zagrebu

Agronomski fakultet

Projektno istraživanje

Čimbenici potrošnje svježe

ribe u Hrvatskoj

Zagreb, 2014


Agronomski fakultet

Projektno istraživanje

Čimbenici potrošnje svježe

ribe u Hrvatskoj

Autori: Marina Tomić, mag.ing.agr.

dr.sc. Daniel Matulić

Autori su zahvalni Hrvatskoj gospodarskoj komori i tvrtki Cromaris d.d. što su

pomogli pri ostvarivanju zadanih ciljeva istraživanja.

Sadržaj

1. Uvod u projektno istraživanje ............................................................................................................. 1

2. Cilj projektnog istraživanja ................................................................................................................. 2

3. Dosadašnje spoznaje ............................................................................................................................ 3

4. Metodologija istraživanja: ................................................................................................................... 6

4.1. Anketno ispitivanje ....................................................................................................................... 6

4.2. Anketni upitnik ............................................................................................................................. 6

4.3. Analiza podataka .......................................................................................................................... 7

4.4. Teorija planiranog ponašanja ....................................................................................................... 8

5. Rezultati istraživanja ......................................................................................................................... 11

5.1. Opis uzorka................................................................................................................................. 11

5.2. Ponašanje u potrošnji svježe ribe ............................................................................................... 14

5.3. Stavovi o svježoj ribi .................................................................................................................. 15

5.4. Subjektivna norma ...................................................................................................................... 17

5.5. Percipirana bihevioralna kontrola ............................................................................................... 18

5.6. Uključenost u pripremu jela (Involvement with cooking) .......................................................... 18

5.7. Dostupnost svježe ribe ................................................................................................................ 19

5.8. Briga o zdravlju (Health involvement) ....................................................................................... 20

5.9. Navika konzumiranja svježe ribe ............................................................................................... 20

5.10. Moralna obveza pripreme obroka od svježe ribe ...................................................................... 21

5.11. Namjera konzumiranja svježe ribe ........................................................................................... 22

5.12. Provjera teorije planiranog ponašanja regresijskom analizom ................................................. 22

5.13. Odnos namjere konzumiranja svježe ribe i ponašanja (konzumacije svježe ribe) ................... 24

5.14. Odnos percipirane bihevioralne kontrole i ponašanja (konzumacije svježe ribe) .................... 24

5.15. Odnos sociodemografskih obilježja i namjere konzumiranja svježe ribe ................................ 25

6. Rasprava i zaključci istraživanja ....................................................................................................... 26

7. Ograničenja istraživanja i prijedlozi za unaprjeđenje konzumacije svježe ribe ................................ 28

8. Korištena literatura ............................................................................................................................ 31

9. Podatci o izvršiteljima projekta: ........................................................................................................ 37

10. Prilog ............................................................................................................................................... 38

Projektno istraživanje: Čimbenici potrošnje svježe ribe u Hrvatskoj

1

1. Uvod u projektno istraživanje

U zadnjih nekoliko desetljeća, svijet je sve više skloniji konzumiranju „zdrave“ hrane

(Gilbert, 2000; Leek i sur., 2000). Uravnotežena prehrana se temelji na raznolikosti tj.

konzumiranju različitih nutrijenata koji su važni za rad našeg metabolizma. Svjetska

zdravstvena organizacija preporučuje konzumiranje ribe jednom do dva puta tjedno, što

približno iznosi 200-500 mg eikosapentaenske (EPA) i dokosaheksaenske (DHA) kiseline

(World health organisation, 2003). Poseban naglasak bi trebalo staviti na konzumiranje svježe

ribe jer kao takva sadrži najviše minerala i omega 3 masnih kiselina. Pod pojmom “svježa

riba“ podrazumijeva se riba koja nije bila smrznuta, te je, od trenutka kada je ulovljena pa sve

do dolaska na tržište i samog potrošača, bila samo u ohlađenom stanju (Avery, 2009).

Konzumacija ribe ima mnoge zdravstvene prednosti za sve dobne skupine (He, 2009;

Augood i sur., 2008; Barberger-Gateau, 2005; Smith i sur., 2000; Burr, 1989). Istraživanja

provedena među različitim dobnim skupinama su pokazala da se riba percipira kao zdrava

namirnica (Clonan i sur., 2011; Pieniak i sur., 2010), te da su današnji potrošači svjesni

zdravstvenih pogodnosti konzumiranja ribe (Burger i Gochfeld, 2009). Budući da redovito

konzumiranje ribe smanjuje vjerojatnost oboljenja od određenih kroničnih i kardiovaskularnih

bolesti (Kornitzer, 2001) riba, kao namirnica, bi trebala biti visoko zastupljena u našoj

prehrani. Iako to nije slučaj u Hrvatskoj, u zapadnim europskim zemljama stanovnici sve više

mijenjaju svoje sklonosti konzumiranja mesa, od govedine i svinjetine prema piletini i ribi

(Mangen i Burell, 2001; Rickersten, 1996). Poznato je da je u Hrvatskoj potrošnja ribe

relativno niska u usporedbi s drugim zemljama. U Hrvatskoj je prosječna potrošnja ribe 8-10

kg godišnje po stanovniku (Šuljić, 2007; Petković, 2006) dok je europski prosjek 20 kg po

stanovniku. Ipak, postoje varijacije među pojedinim zemljama članicama EU; u Portugalu je

potrošnja 61 kg po stanovniku godišnje, u Španjolskoj 44 kg, na Malti 31,3 kg, a u Finskoj i

Francuskoj 30 kg (Čaldarović i sur., 2007).

Do sada je u Hrvatskoj provedeno samo istraživanje o ponašanju potrošača pri

potrošnji ribe (Čaldarović i sur., 2007) dok prema našim saznanjima nije provedeno

istraživanje o čimbenicima koji utječu na ponašanje u potrošnji svježe ribe korištenjem teorije

planiranog ponašanja.


2

2. Cilj projektnog istraživanja

Osnovni cilj istraživanja je utvrditi čimbenike koji utječu na potrošnju svježe ribe, među

stanovnicima kontinentalne i primorske Hrvatske koristeći proširenu teoriju planiranog

ponašanja (TPB) kao konceptualni okvir.

Problemi istraživanja su sljedeći:

1. Ispitati ponašanje u konzumaciji svježe ribe (učestalost konzumacije kod kuće, vrste

svježe ribe koju konzumiraju)

2. Ispitati stavove ispitanika o svježoj ribi

3. Ispitati utjecaj stavova ispitanika na namjeru konzumacije svježe ribe

4. Ispitati utjecaj okoline (obitelj, prijatelji, mediji, doktori i nutricionisti, prehrambena

industrija) na namjeru konzumacije svježe ribe

5. Ispitati utjecaj određenih eksternih čimbenika (cijena, ponuda svježe ribe) na namjeru

konzumacije svježe ribe

6. Ispitati utjecaj određenih intrinzičnih obilježja svježe ribe (miris, kosti), tzv.

ograničenja na namjeru konzumacije svježe ribe

7. Ispitati utjecaj uključenosti osobe u pripremu hrane (tzv. inovolvement in cooking) na

namjeru konzumacije svježe ribe

8. Ispitati utjecaj brige o zdravlju (tzv. health involvement) na namjeru konzumacije

svježe ribe

9. Ispitati utjecaj navike konzumiranja svježe ribe na namjeru konzumacije svježe ribe

10. Ispitati moralnu obvezu pripreme jela od svježe ribe i utjecaj moralne obveze na

namjeru konzumacije svježe ribe

11. Ispitati utjecaj sociodemografskih obilježja na namjeru konzumiranja svježe ribe.

Istraživanjem bismo stvorili osnove za planiranje politike prema korištenju ribe kao

prehrambenog artikla koja bi se trebala – prema očekivanjima – mnogo više i češće koristiti u

prehrani hrvatskog stanovništva. Također, rezultatima istraživanja ćemo dobiti vrijedne

informacije za ostale zainteresirane sudionike na tržištu svježe ribe (prehrambena industrija,

marketinški stručnjaci, savjetodavne ustanove, ...).


3

3. Dosadašnje spoznaje

Brojni čimbenici utječu na konzumaciju ribe i ostalih morskih plodova. Olsen (1989)

je utvrdio kako nedostupnost visokokvalitetnih morskih plodova ograničava njihovu

konzumaciju. U nešto ranijim istraživanjima utvrđeno je i da je kvaliteta morskih plodova

vrlo važna kupcima i potrošačima ribe (Anderson i Bettenourt, 1993). Potrošači koji znaju

procijeniti kvalitetu ribe kupuju i konzumiraju veće količine ribe (Verbeke i sur., 2007;

Bettman i sur., 1998; Howard i Sheth, 1969; Rao i Monroe, 1988). Istraživanja su pokazala

kako znanje o ribi uvelike utječe na konzumiranje ribe. Manjak povjerenja u kvalitetu i

svježinu ribe i nedovoljno poznavanje ribe u smislu pripreme obroka od ribe su povezani sa

smanjenim konzumiranjem ribe (Verbeke i sur., 2007). Praktičnost je također vrlo važan

čimbenik pri odabiru hrane (Steptoe i sur., 1995) pa tako ispitanici koji smatraju da je ribu

teško pripremiti za objed konzumiraju manje ribe (Myrland i sur., 2000). U istraživanju Furst

i sur. (1996) vrijeme se spominje kao važna komponenta praktičnosti. Riba kao prehrambena

namirnica se smatra nepraktičnom za konzumaciju jer je potrebno uložiti mnogo truda i

vremena za pripremu (Gofton, 1995). Riba je također nepraktična za konzumaciju u nekim

zapadnim kućanstvima jer se poslužuje samo s kuhanim krumpirom i ostalim namirnicama

koji zahtijevaju duže vrijeme za pripremu. Članovi kućanstva imaju važnu ulogu u

konzumaciji morskih plodova, ispitanici čiji članovi obitelji ne konzumiraju ribu i ostale

morske plodove konzumiraju manje morskih plodova, barem kod kuće (Myrland i sur., 2000).

Prema autorima Verbeke i Vackier (2005) eksperti poput doktora i nutricionista mogu

doprinijeti promociji konzumacije ribe jer se potrošači nastoje ponašati u skladu s njihovim

preporukama.

Postoje određeni faktori koji negativno utječu na potrošnju ribe, kao što su cijena ribe

(viša cijena znači nižu potrošnju). Ispitanici u Belgiji i Španjolskoj percipiraju ribu kao veoma

skup prehrambeni proizvod što je glavna prepreka veće konzumacije (Brunsø i sur., 2009).

Riba i morski plodovi su promovirani kao „zdrava“ prehrana od strane Vlada, medija,

privatnih kompanija i dobavljača već nekoliko desetljeća diljem svijeta (Olsen, 2003). Zbog

činjenice da se gotovo svi potrošači slažu da je riba zdrava, percipirana zdravstvena vrijednost

ne objašnjava razlike u učestalosti konzumacije ribe (Bredahl i Grunert, 1997; Olsen, 1989).

Motivacijski aspekti kao što je svijest o zdravlju ili važnost zdrave prehrane su prikladniji

čimbenici u objašnjenju konzumacije ribe u odnosu na stav da je riba zdrava (Gempesaw i

sur., 1995; Olsen, 2001). Ipak, stavovi o ribi su izravno povezani s namjerom konzumiranja


4

ribe, te samim tim i konzumacijom ribe što je potvrđeno u istraživanjima u kojima je

korištena teorija planiranog ponašanja (Bredahl i Grunert, 1995; Mitterer-Daltoé i sur., 2013).

Prema Leek i suradnici (2000) i Olsen (2001) moralna obveza jedne osobe da priprema

obroke kako bi osigurala članovima kućanstva zdrav i nutritivan obrok može navesti cijelu

obitelj na konzumaciju nutritivno vrjednije prehrane, tako i ribe.

Prema autorima Acebron i sur. (2000), Saba i Di Natale (1999) te Sørensen i sur.

(1996) prošlo iskustvo i navika imaju značajan utjecaj na stavove. Prošlo iskustvo i navika

pokazuju pozitivnu povezanost sa stavovima o ribi (Verbeke i Vackier, 2005). Do sada je

provedeno nekoliko istraživanja u kojima je korištena teorija planiranog ponašanja u

predviđanju ponašanja u potrošnji ribe. Tako je u Vijetnamu 2006. godine provedeno

istraživanje o potrošnji svježe ribe, a rezultati su pokazali da je namjera konzumiranja svježe

ribe značajan prediktor potrošnje svježe ribe (Thong i Olsen, 2008). Istim istraživanjem je

utvrđeno da su samo stavovi i subjektivna norma značajno povezani s namjerom

konzumiranja svježe ribe, dok percipirana bihevioralna kontrola nije značajan prediktor

potrošnje svježe ribe. Iako percipirana bihevioralna kontrola nije povezana s namjerom

konzumiranja svježe ribe, povezana je sa samim ponašanjem (konzumiranjem svježe ribe).

Teorija planiranog ponašanja u predviđanju ponašanja u potrošnji ribe korištena je i u

istraživanju koje je provedeno u Brazilu (Rio Grande) na uzorku od 200 potrošača ribe

(Mitterer-Daltoé i sur., 2013). Rezultati istraživanja su pokazali da su stav, subjektivna norma

i dosadašnje iskustvo izravno povezani s namjerom konzumiranja ribe, te samim tim i

konzumiranjem ribe (Mitterer-Daltoé i sur., 2013). Prema autorima Mitterer-Daltoé i sur.

(2013) niska potrošnja ribe može biti rezultat mnogih prepreka, kao što su poteškoće pri

kupnji i pripremi ribe, neugodan miris, prisutnost kostiju ili čak nedostatak navike

konzumiranja ribe.

U Danskoj je također provedeno istraživanje u kojemu je korištena teorija planiranog

ponašanja (Bredahl i Grunert, 1997). Rezultati istraživanja su pokazali da potrošači u Danskoj

smatraju kako je riba zdrava, no povoljan utjecaj na zdravlje nije ključan čimbenik u

konzumaciji ribe. Okus je jedan od ključnih čimbenika koji je povezan s ponašanjem

potrošača u potrošnji ribe kod Danaca. Prema rezultatima istraživanja provedenog od Bredahl

i Grunert (1997) stavovi su najbolji prediktori namjere kupovine svježe ribe. Namjera

kupovine svježe ribe je povezana i s drugim čimbenicima, kao što su stupanj kontrole nad

kupovinom, pripremom i konzumacijom svježe ribe.


5

Prema istraživanju provedenom u Belgiji u kojemu je korištena teorija planiranog

ponašanja za predviđanje konzumacije ribe sva tri konstrukta (stavovi o konzumiranju ribe,

subjektivna norma i percipirana bihevioralna kontrola) su značajno povezana s namjerom

konzumiranja ribe, dok su namjera i percipirana bihevioralna kontrola značajne odrednice u

učestalosti konzumacije ribe (Verbeke i Vackier, 2004). Istraživanjem se došlo do zaključka

kako zdravlje, sigurnost, nutritivna vrijednost i okus također imaju pozitivnu ulogu u potrošnji

ribe dok su cijena i kosti povezani sa smanjenom konzumacijom ribe. Ipak, najvažniji faktor u

potrošnji svježe ribe među potrošačima u Belgiji je navika konzumiranja svježe ribe.


6

4. Metodologija istraživanja:

4.1. Anketno ispitivanje

Anketno ispitivanje je provedeno on-line (90% ispitanika) i osobno (10% ispitanika). Oba

načina ispitivanja provedena su u razdoblju od 1.4.-30.4.2014. Web adresa anketnog upitnika

je bila plasirana na Facebook i LinkedIn te je putem e-maila poslana prigodnim ispitanicima.

Osobno ispitivanje je provedeno u kućanstvima i u tu svrhu je korišten prigodni uzorak.

4.2. Anketni upitnik

Anketni upitnik se sastojao od nekoliko skupina pitanja:

Ponašanje u konzumaciji svježe ribe (učestalost konzumiranja, konzumirane vrste)

Stavovi o svježoj ribi

Uloga okoline u potrošnji svježe ribe (subjektivna norma)

Percipirana bihevioralna kontrola

Uključenost u pripremu jela („Cooking involvement“)

Dostupnost svježe ribe

Briga o zdravlju („Involvement in health“)

Moralna obveza pripreme obroka od svježe ribe

Navika konzumiranja svježe ribe

Namjera konzumiranja svježe ribe

Sociodemografska obilježja (spol, dob, obrazovanje, broj članova kućanstva, broj

djece do 15 godina u kućanstvu, skupina primanja u obitelji, mjesto odrastanja, mjesto

stanovanja).

U anketnom upitniku su korištena pitanja otvorenog i zatvorenog tipa. Učestalost

konzumiranja svježe ribe utvrđena je pomoću pitanja zatvorenog tipa s višestrukim izborom.

Znanje ispitanika o vrstama svježe ribe koju su konzumirali u posljednjih mjesec dana

utvrđeno je pomoću pitanja otvorenog tipa. Elementi teorije planiranog ponašanja (stavovi,

subjektivna norma, percipirana bihevioralna kontrola i namjera) mjereni su setom izjava

kojima su ispitanici izražavali svoju suglasnost na Likertovoj ljestvici od 5 stupnjeva gdje je 1

označavalo „uopće se ne slažem“, 2-„ne slažem se“, 3-„niti se slažem, niti se ne slažem“, 4-


7

„slažem se“ i 5-„potpuno se slažem“. Teorija planiranog ponašanja je proširena s pet

konstrukata (uključenost u pripremu jela, dostupnost svježe ribe, briga o zdravlju, moralna

obveza pripreme obroka od svježe ribe i navika konzumiranja svježe ribe) koji su također

mjereni na Likertovoj ljestvici od 5 stupnjeva (1-„uopće se ne slažem“, … 5-„potpuno se

slažem“). S obzirom da su ciljna skupina ispitanika bili samo osobe koje konzumiraju svježu

ribu kod kuće, a ne čitava populacija, prvo pitanje je bilo selekcijskog karaktera, tako da su

ispitanici koji ne konzumiraju svježu ribu kod kuće isključeni iz daljnjeg ispitivanja (N=367).

4.3. Analiza podataka

Podaci su analizirani u programskom paketu Statistical Package for the Social

Sciences - SPSS, verzija 17.0. Prije analize podataka testirana je pouzdanost mjernih ljestvica

za mjerenje pojedinih konstrukta proširene teorije planiranog ponašanja. Pouzdanost je

ispitana primjenom Cronbach alfa koeficijenta. Na ovaj način utvrdilo se koje izjave imaju

zadovoljavajuće mjerne karakteristike te se mogu koristiti u daljnjim analizama.

Za analizu prikupljenih podataka korištena je jednovarijatna analiza (frekvencija i

distribucija). Dobiveni podaci su prikazani u obliku tablica i grafova. Regresijska analiza je

korištena za određivanje jačine veze između pojedinih varijabli (stavovi, subjektivna norma,

percipirana bihevioralna kontrola, uključenost u pripremu jela, dostupnost svježe ribe, briga o

zdravlju, navika konzumiranja svježe ribe, moralna obveza pripreme obroka od svježe ribe) i

namjere konzumiranja svježe ribe kod kuće.

Uloga namjere konzumiranja svježe ribe kod kuće i percipirane bihevioralne kontrole

u konzumaciji svježe ribe (mjerenu kroz učestalost konzumiranja svježe ribe kod kuće u

zadnjih mjesec dana) je ispitana pomoću hi kvadrat testa.


8

4.4. Teorija planiranog ponašanja

Teorija planiranog ponašanja (TPP) predstavlja proširenje teorije razložne akcije čiji

su začetnici Fishbein i Ajzen (1975). Teorija razložne akcije jedna je od najčešće

primjenjivanih teorija u području društvenog ponašanja. Osnovna postavka ove teorije je da se

ljudi ponašaju u skladu s njihovim uvjerenjima o ishodima pojedinog ponašanja imajući u

vidu vrijednost koju pridaju tim ishodima. Uvjerenja i njihova vrijednost zajedno stvaraju stav

prema ponašanju koji su izravno povezani s namjerom ponašanja, tako da je stav prema

ponašanju u ovoj teoriji glavni prethodnik i ključna odrednica ponašanja. Osim stava prema

ponašanju, drugu ključnu ulogu u namjeri ponašanja ima tzv. subjektivna norma ili uvjerenje

osobe kako bi okolina (pojedinci važni za osobu) reagirala na takvo ponašanje. Subjektivna

norma odnosi se na stav okoline, za razliku od osobne norme koja se odnosi na moralni i

vrijednosni sustav pojedinca (Markovina, 2011). Kao i u teoriji razložne akcije, u teoriji

planiranog ponašanja je najbolji prediktor ponašanja namjera ponašanja, koju određuju tri

elementa: stavovi prema specifičnom ponašanju, subjektivna norma i percipirana bihevioralna

kontrola (Slika 1). Stavovi prema specifičnom ponašanju se odnose na stupanj pozitivnog ili

negativnog vrednovanja specifičnog ponašanja od strane pojedinca.

Prema Rathusu (2000) stav je trajna mentalna reprezentacija neke osobe, mjesta ili

stvari koja izaziva određene reakcije i djeluje na ponašanje. Subjektivna norma se odnosi,

kako je već ranije rečeno, na stav okoline o tom specifičnom ponašanju, dok je percipirana

bihevioralna kontrola mjera koja pokazuje koliko je osobi teško ili lako izvršiti određeno

ponašanje, odnosno koliko kontrole određena osoba ima nad tim hoće li ili neće izvršiti

ponašanje (Ajzen, 1991). Percipirana bihevioralna kontrola definira se preko vjerovanja.

Vjerovanja utječu na namjeru i ponašanje s obzirom na prisutnost ili odsutnost neophodnih

izvora, odnosno mogućnosti izvođenja ponašanja. Pojedinci neće imati snažnu namjeru

ostvariti određeno ponašanje ako procjenjuju da nemaju potrebne resurse i mogućnosti, čak i

kad imaju pozitivne stavove prema tom ponašanju i znaju da njima važne osobe odobravaju to

ponašanje (Kalebić Maglica, 2010).


9

Slika 1. Shematski prikaz teorije planiranog ponašanja

Izvor: Ajzen, 1991

Teorija planiranog ponašanja do sada je korištena u brojnim istraživanjima

predviđanja ponašanja pri kupnji i konzumaciji hrane i pića, primjerice u predviđanju

konzumacije alkohola kod studenata (Conner i sur., 1999), konzumacije bezalkoholnog

slatkog pića kod učenica u dobi 13-18 godina (Kassem i sur., 2000), konzumacije voća i

povrća kod adolescenata (Lien i sur., 2002) te konzumacije ribe i ostalih morskih plodova

(Honkanen i sur., 2005; Verbeke i Vackier, 2005; Trondsen i sur., 2004; Brunsø, 2003;

Trondsen i sur., 2003; Olsen, 2003; Olsen, 2001; Leek i sur., 2000; Myrland i sur., 2000;

Letarte i sur., 1997).

Teorija planiranog ponašanja može se proširiti i dodatnim varijablama, što

preporučuju i sami kreatori teorije. Na slici 2 je shematski prikaz proširene teorije planiranog

ponašanja prilagođene predmetu istraživanja.

STAV

SUBJEKTIVNA

NORMA

PERCIPIRANA

BIHEVIORALNA

KONTROLA

NAMJERA PONAŠANJ

E


10

Slika 2. Shematski prikaz proširene teorije planiranog ponašanja prilagođene

istraživanju

STAV

SUBJEKTIVNA

NORMA

PERCIPIRANA

BIHEVIORALNA

KONTROLA

UKLJUČENOST U PRIPREMU

JELA

BRIGA O ZDRAVLJU

MORALNA

OBVEZA

NAMJERA

KONZUMIRANJA

SVJEŽE RIBE

PONAŠANJE

(konzumiranje

svježe ribe)

DOSTUPNOST

NAVIKA


11

5. Rezultati istraživanja

5.1. Opis uzorka

U istraživanju je sudjelovalo 1986 ispitanika. Od ukupnog broja ispitanika iz daljnje analize

isključeno je 483 ispitanika zbog nepotpuno ispunjenog upitnika, te 367 ispitanika jer ne

konzumiraju svježu ribu. Konačni uzorak temeljem kojeg je provedena analiza odgovora čini

1136 ispitanika.

Udio žena (69,5%) je veći u odnosu na udio muškaraca (30,5%) – grafikon 1.

Grafikon 1. Spol ispitanika

Izvor: anketno ispitivanje

Kao što je vidljivo iz grafikona 2, dob ispitanika kreće se od 18 do više od 60 godina. Većina

ispitanika ima 18-29 godina (46%), dok je najmanji udio stanovništva starijeg od 60 godina

(2,8%). Razlog niskog odaziva starijeg stanovništva je niska informatička pismenost i

nedovoljna zastupljenost starijeg stanovništva na društvenim mrežama preko kojih je dijelom

provedena anketa (Facebook i LinkedIn).

69,5%

30,5%

Spol ispitanika

žensko

muško


12

Grafikon 2. Dob ispitanika

46,0%39,0%

12,2%

2,8%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

18-29 godina 30-45 godina 46-60 godina >60 godina

Dob ispitanika


Istraživanjem je ispitano i mjesto odrastanja i mjesto stanovanja ispitanika. Iako se u

originalnom upitniku od ispitanika tražilo mjesto stanovanja i mjesto odrastanja prema

županiji, prilikom obrade podataka odgovori su kategorizirani (prema modelu statističke

podjele Europske Unije koja Hrvatsku dijeli u dvije regije; primorsku i kontinentalnu) u tri

kategorije; primorska Hrvatska, kontinentalna Hrvatska i nisam odrastao/ne stanujem u

Hrvatskoj. Većina ispitanika stanuje u kontinentalnom dijelu (71,2%) Republike Hrvatske,

dok ostatak stanuje u primorskoj Hrvatskoj. Kao mjesto odrastanja 63,5% ispitanika navodi

kontinentalni dio Hrvatske, 32,3% primorsku Hrvatsku, dok je 4,2% ispitanika odraslo u

inozemstvu. Čak 81,4% ispitanika živi u urbanim krajevima Republike Hrvatske, dok ostatak

ispitanika (18,6%) živi u ruralnom području.

Najveći udio ispitanika smatra da ima srednja primanja u obitelji/kućanstvu (71,2%). Gotovo

20% ispitanika smatra da ima visoka i vrlo visoka primanja dok je 10,7% onih koji smatraju

da imaju vrlo nisku i nisku stopu primanja (grafikon 3).


13

Grafikon 3. Skupina primanja u obitelji/kućanstvu

1,9%

8,8%

71,2%

15,8%

2,3%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

80,0%

vrlo niska niska srednja visoka vrlo visoka

Skupina primanja u obitelji/kućanstvu


Najveći udio ispitanika živi u kućanstvima gdje ima 3-5 članova (69,5%). Slijede kućanstva s

2 člana (19,5%), te kućanstva s više od 5 članova (7,0%) dok je najmanje samačkih

kućanstava (4,0%).

Većina ispitanika u svojim kućanstvima nema djecu do 15 godina starosti (66,2%), zatim

slijede kućanstva s jednim djetetom (17,7%), kućanstva s dva djeteta (12,4%), te oni s troje i

više djece mlađe od 15 godina (3,8%).

Čak 76,5% ispitanika je visokoobrazovano, odnosno ima završenu visoku/višu školu i/ili

magisterij/doktorat. Ispitanika sa srednjoškolskim obrazovanjem je 22,5% dok je najmanje

onih sa završenom osnovnom školom (1,0%) – grafikon 4.

Grafikon 4. Stupanj obrazovanja

1,0%

22,5%

48,5%

28,0%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

Osnovna škola Srednja škola Visoka ili viša škola Magisterij i/ilidoktorat

Obrazovanje



14

Među ispitanicima je 40,1% ispitanika koji su odgovorni u svom kućanstvu za kupovinu i

pripremu hrane, a 45,8% onih koji su ponekad odgovorni za kupovinu i pripremu hrane u

kućanstvu. Ostalih 14,2% nije odgovorno u svom kućanstvu za kupovinu i pripremu hrane

(grafikon 5).

Grafikon 5. Jeste li Vi odgovorni u svom kućanstvu za kupovinu i pripremu hrane?

40,1%

45,8%

14,2%

Jeste li Vi odgovorni u svom kućanstvu za kupovinu i

pripremu hrane?

Da

Ponekad

Ne


5.2. Ponašanje u potrošnji svježe ribe

Među ispitanicima je najviše onih koji su u posljednjih mjesec dana konzumirali svježu ribu

kod kuće 2-3 puta (37,9%), dok je najmanje onih koji su konzumirali svježu ribu u kućanstvu

u učestalosti 6-7 puta tijekom posljednjih mjesec dana (4,5%) – tablica 1.

Tablica 1. Učestalost konzumiranja svježe ribe kod kuće u zadnjih mjesec dana

Koliko puta ste jeli svježu ribu kod kuće u zadnjih mjesec dana? N %

1 put 236 20,8

2-3 puta 430 37,9

4-5 puta 253 22,3

6-7 puta 51 4,5

>7 puta 68 6,0

Nisam jeo(la) svježu ribu kod kuće u zadnjih mjesec dana 98 8,6

UKUPNO 1136 100,0


15


Kao što je vidljivo iz grafikona 6 ispitanici su u posljednjih mjesec dana kod kuće češće

konzumirali morsku svježu ribu (64,2%) u odnosu na slatkovodnu svježu ribu (12,2%).

Grafikon 6. Vrsta konzumirane svježe ribe*


* Podatci o ribljim vrstama objedinjeni su prema biotopu kojeg nastanjuju (morske i slatkovodne vrste riba)

5.3. Stavovi o svježoj ribi

Stavovi o svježoj ribi mjereni su pomoću 13 izjava od kojih su neke u potpunosti preuzete iz

radova Verbeke i Vackier (2005) i Grunert i Bredahl (1995). Prije analize stavova o svježoj

ribi procijenjena je pouzdanost primjenom Cronbach alfa (α) koeficijenta (Cronbach, 1951).

Za svih 13 izjava dobivena je α=0,496, što je prema DeVellis (1991) neprihvatljivo tako da je

iz ljestvice izbačeno 5 izjava („Svježa riba ima kompliciran postupak pripreme za jelo“,

„Svježa riba ima neugodan miris“, „Svježu ribu nije praktično jesti vilicom i nožem“,

„Nemam volje čistiti ribu prilikom objeda“ i „Smetaju mi kosti na koje moram paziti prilikom

konzumacije svježe ribe“). Nova ljestvica od 8 izjava ima pouzdanost α=0,778, što je prema

DeVellis (1991) vrlo dobra pouzdanost.

12,2%

64,2%

23,6%

Ukoliko znate, molimo Vas da nabrojite vrste svježe ribe koje ste jeli kod kuće u zadnjih mjesec dana

slatkovodna

morska

i slatkovodna i morska


16

Tablica 2. Prihvatljive i neprihvatljive razine Cronbach alfa koeficijenta pouzdanosti

Alfa koeficijent Implicirana pouzdanost ispod 0,60 neprihvatljiva

0,60 – 0,65 granična

0,65 – 0,70 prihvatljiva

0,70 – 0,80 vrlo dobra

0,80 – 0,90 odlična

iznad 0,90 treba skratiti skalu

Izvor: DeVellis, 1991.

Ispitanici se najviše slažu s izjavom da je konzumiranje svježe ribe zdravo (srednja vrijednost

4,75) i da svježa riba ima dobar okus (srednja vrijednost 4,51). Također smatraju da je svježa

riba hranjiva (srednja vrijednost 4,45) i da se dobro osjećaju nakon konzumiranja svježe ribe

(srednja vrijednost 4,45). S druge strane, ne slažu se s izjavom da svježa riba ima neugodan

miris (srednja vrijednost 2,42) i da nemaju volje čistiti ribu prilikom objeda (srednja

vrijednost 2,41) – tablica 3.

Tablica 3. Stavovi o svježoj ribi

N Min. Max.

Srednja

vrijednost

Standardna

devijacija

Konzumiranje svježe ribe je zdravo. 1136 1 5 4,75 0,545

Volim jesti svježu ribu. 1136 1 5 4,53 0,759

Svježa riba ima dobar okus. 1136 1 5 4,51 0,723

Svježa riba je hranjiva. 1136 1 5 4,45 0,708

Dobro se osjećam nakon konzumiranja

svježe ribe. 1136 1 5 4,36 0,816

Veselim se kada je svježa riba na

meniju/za ručak. 1136 1 5 4,23 0,950

Svježa riba ima kratki rok trajanja. 1136 1 5 3,89 0,930

Svježa riba ne deblja. 1136 1 5 3,86 0,951



17

5.4. Subjektivna norma

Subjektivna norma, odnosno utjecaj okoline na konzumiranje svježe ribe je mjerena kroz 8

izjava, od kojih su neke preuzete iz rada Verbeke i Vackier (2005). Primjenom Cronbach α

koeficijenta (Cronbach, 1951) za svih 8 izjava dobivena je neprihvatljiva pouzdanost

(α=0,555). Iz tog razloga je izjava „Neki članovi moje obitelji ne jedu svježu ribu“ isključena

iz daljnje analize te je pouzdanost nove ljestvice sa 7 izjava povećana na α=0,666, odnosno

pouzdanost je prihvatljiva.

Ispitanici smatraju da doktori i nutricionisti potiču da se jede svježa riba (srednja vrijednost

4,27) te da članovi njihove obitelji smatraju da trebaju jesti svježu ribu (srednja vrijednost

4,16). Najmanje se slažu s izjavom „Prehrambena industrija me potiče da jedem svježu ribu“

(srednja vrijednost 2,49).

Tablica 4. Subjektivna norma

N Min. Max. Srednja

vrijednost

Standardna

devijacija

Doktori i nutricionisti potiču da se jede

svježa riba.

1136 1 5 4,27 ,747

Članovi moje obitelji smatraju da

trebam jesti svježu ribu.

1136 1 5 4,16 ,859

Članovi moje obitelji redovito jedu

svježu ribu.

1136 1 5 3,55 1,062

Moji prijatelji smatraju da trebam jesti

svježu ribu.

1136 1 5 3,45 ,950

Moji prijatelji redovito jedu svježu ribu. 1136 1 5 3,06 ,868

Mediji me potiču da jedem svježu ribu. 1136 1 5 3,02 1,179

Prehrambena industrija me potiče da

jedem svježu ribu.

1136 1 5 2,49 1,049



18

5.5. Percipirana bihevioralna kontrola

Percipirana bihevioralna kontrola pokazuje koliko je osobi lako ili teško izvršiti određeno

ponašanje. U ovom istraživanju percipirana bihevioralna kontrola je mjerena pomoću šest

izjava za koje je dobivena neprihvatljiva pouzdanost α=0,354 tako da su iz ljestvice izbačene

tri izjave („Nedostatak vremena za pripremu svježe ribe onemogućava mi da jedem ribu

koliko bih htio/htjela“, „Znam očistiti svježu ribu“ i „Znam pripremiti različita jela od svježe

ribe“). Izjave su preuzete iz radova autora Birch i Lawley (2012) te Verbeke i sur. (2007).

Pouzdanost nove ljestvice s tri izjave je vrlo dobra (α=0,787).

Rezultati istraživanja pokazuju da ispitanici imaju neutralan stav o težini procjene kvalitete i

svježine ribe (srednja vrijednost 2,92), kao i o tome da pri kupnji svježe ribe nikada ne znaju

jesu li dobro odabrali (srednja vrijednost 2,78).

Tablica 5. Percipirana bihevioralna kontrola

N Min. Max.

Srednja

vrijednost

Standardna

devijacija

Kada kupujem svježu ribu nikada ne

znam jesam li dobro odabrao/la. 1136 1 5 2,78 0,994

Teško mi je procijeniti kvalitetu i

svježinu ribe. 1136 1 5 2,92 1,030

Pri kupnji svježe ribe, velika je

mogućnost lošeg odabira. 1136 1 5 3,32 0,862


5.6. Uključenost u pripremu jela (Involvement with cooking)

Uključenost u pripremu jela (Inovolvement with cooking) je mjerena pomoću tri izjave

preuzete od Grunert i sur. (1993). Primjenom Cronbach α koeficijenta za sve tri izjave

dobivena je granična pouzdanost (α=0,616).

Ispitanici imaju neutralan stav o izbjegavanju kompliciranih recepata (srednja vrijednost 3,39)

i o tome da kod kuće češće jedu brzo pripremljena jela nego jela koja zahtijevaju dužu

pripremu (srednja vrijednost 2,71). Ipak, ne smatraju da mogu na bolje načine potrošiti

vrijeme nego u kupovini i spremanju hrane (srednja vrijednost 2,44) – tablica 6.


19

Tablica 6. Uključenost u pripremu jela

N Min. Max.

Srednja

vrijednost

Standardna

devijacija

Izbjegavam komplicirane recepte. 1136 1 5 3,39 ,913

Kod kuće češće jedem brzo pripremljena

jela nego jela koja zahtijevaju dužu

pripremu.

1136 1 5 2,71 1,099

Mogu na bolje načine potrošiti vrijeme

nego u kupovini i spremanju hrane. 1136 1 5 2,44 ,984


5.7. Dostupnost svježe ribe

Dostupnost svježe ribe u istraživanju je mjerena kroz 6 izjava preuzetih iz radova autora

Myrland i sur., (2000), Arvaitoyannis i sur., (2004) te Birch i Lawley (2012). Za izjave kojima

je mjerena dostupnost svježe ribe je dobivena vrlo dobra pouzdanost (α=0,616).

Kao što je prikazano u tablici 7 ispitanici uglavnom imaju neutralan stav o tome da im

ograničena ponuda svježe ribe onemogućava da jedu svježu ribu koliko bi htjeli (srednja

vrijednost 3,02) i da im velike varijacije u kvaliteti svježe ribe na tržištu onemogućavaju da

jedu svježu ribu koliko bi htjeli (srednja vrijednost 2,96). Ne slažu se s izjavom da je izbor

svježe ribe u mjestu gdje žive vrlo mali (srednja vrijednost 2,58).

Tablica 7. Dostupnost svježe ribe

N Min. Max.

Srednja

vrijednost

Standardna

devijacija

Zbog visoke cijene ne jedem svježu ribu

koliko bih htio/htjela.

1136 1 5 3,40 1,213

Ograničena ponuda svježe ribe

onemogućava mi da jedem svježu ribu


1136 1 5 3,02 1,110

Velike varijacije u kvaliteti svježe ribe na

tržištu onemogućavaju mi da jedem svježu

ribu koliko bih htio/htjela.

1136 1 5 2,96 1,021

Velike sezonske varijacije u ponudi svježe

ribe onemogućavaju mi da jedem svježu


1136 1 5 2,89 1,040

Svježa riba ima dobar odnos cijene i

kvalitete.

1136 1 5 2,89 ,877

U mjestu gdje živim izbor svježe ribe je

vrlo mali.

1136 1 5 2,58 1,199


20


5.8. Briga o zdravlju (Health involvement)

Briga o zdravlju je mjerena pomoću tri izjave preuzete od autora Altintzoglou i sur. (2011).

Za sve tri izjave dobivena je odlična pouzdanost (α=0,804).

Tablica 8 pokazuje koliko je ispitanicima važna „zdrava“ i raznolika prehrana. Ispitanicima je

važna „zdrava“ prehrana (srednja vrijednost 4,31) te se slažu s izjavom da je važno jesti

raznoliku hranu (srednja vrijednost 4,38). Također, ispitanici smatraju da jako brinu o svom

zdravlju (srednja vrijednost 3,68).

Tablica 8. Briga o zdravlju

N Min. Max.

Srednja

vrijednost

Standardna

devijacija

Važno mi je jesti raznoliku hranu. 1136 1 5 4,38 ,630

Važna mi je „zdrava“ prehrana. 1136 1 5 4,31 ,669

Jako brinem o svom zdravlju. 1136 1 5 3,68 ,864


5.9. Navika konzumiranja svježe ribe

Navika konzumiranja svježe ribe mjerena je pomoću tri izjave preuzete od autora Trondsen i

sur. (2004). Rezultati istraživanja pokazuju graničnu pouzdanost za sve tri izjave (α=636).

Ispitanici imaju naviku konzumiranja svježe ribe (srednja vrijednost 3,67) i u djetinjstvu su

redovito jeli svježu ribu (srednja vrijednost 3,57), ali ne isprobavaju redovito nove vrste

svježe ribe (srednja vrijednost 2,70) – tablica 9.


21

Tablica 9. Navika konzumiranja svježe ribe

N Min. Max.

Srednja

vrijednost

Standardna

devijacija

Imam naviku konzumiranja svježe

ribe.

1136 1 5 3,67 ,975

U djetinjstvu sam redovito jeo/jela

svježu ribu.

1136 1 5 3,57 1,165

Redovito isprobavam nove vrste

svježe ribe.

1136 1 5 2,70 1,002


5.10. Moralna obveza pripreme obroka od svježe ribe

Izjave o moralnoj obvezi pripreme obroka od svježe ribe preuzete su od autora Verbeke i

Vackier (2005). Primjenom Cronbach alpha koeficijenta za sve tri izjave dobivena je

pouzdanost α=0,962 što prema DeVellis (1991) znači da treba skratiti ljestvicu. Iz tog razloga

su iz daljnje analize isključene dvije izjave („Pripremam obroke od svježe ribe kako bih

osigurao/la članovima kućanstva raznoliku prehranu“ i „Pripremam obroke od svježe ribe

kako bih ponudio/la članovima kućanstva nutritivan (hranjiv) obrok“) te je u daljnju analizu

uključena samo jedna izjava za mjerenje moralne obveze („Pripremam obroke od svježe ribe

kako bih ponudio/la članovima kućanstva zdrav obrok“).

Na pitanje o moralnoj obvezi pripreme obroka od svježe ribe odgovarali su samo ispitanici

koji su uvijek ili ponekad odgovorni za kupovinu i pripremu hrane u vlastitom kućanstvu.

Ispitanici se ne slažu s izjavom da pripremaju obroke od svježe ribe kako bi ponudili

članovima zdrav obrok (srednja vrijednost 2,23) – tablica 10.

Tablica 10. Moralna obveza

N Min. Max.

Srednja

vrijednost

Standardna

devijacija

Pripremam obroke od svježe ribe kako bih

ponudio/la članovima kućanstva zdrav

obrok.

931 1 5 2,23 ,875



22

Y=f(x) + e

Y=f(x1+x2+x3+…..xn) + e

5.11. Namjera konzumiranja svježe ribe

Istraživanjem je mjerena i namjera konzumiranja svježe ribe. Ispitanici namjeravaju jesti

svježu ribu u naredna dva tjedna (srednja vrijednost 4,08).

Tablica 11. Namjera konzumiranja svježe ribe

N Min. Max.

Srednja

vrijednost

Standardna

devijacija

Namjeravam jesti svježu ribu u

naredna dva tjedna. 1136 1 5 4,08 ,915


5.12. Provjera teorije planiranog ponašanja regresijskom analizom

Regresijska analiza zasniva se na ispitivanju ovisnosti jedne zavisne varijable o jednoj (ili

više) nezavisnoj varijabli s ciljem da se utvrdi analitički izraz takve povezanosti (model).

Regresijski model koji sadrži jednu zavisnu, (Y) i jednu nezavisnu varijablu (x) je model

jednostavne regresije, a model koji sadrži jednu zavisnu i dvije ili više nezavisnih varijabli je

model višestruke (multiple) regresije.

Model jednostavne regresije:

*Y=zavisna varijabla

*x=nezavisna varijabla

*e= nepoznate komponente greške

Model višestruke (multiple) regresije:

Kako bi utvrdili simultani učinak više nezavisnih varijabli (stavovi, subjektivna norma,

percipirana bihevioralna kontrola, uključenost u pripremu jela, dostupnost, briga o zdravlju,

navika konzumiranja svježe ribe i moralna obveza) na zavisnu varijablu (namjeru

konzumiranja svježe ribe) u istraživanju je korištena višestruka (multipla) regresija. Rezultat


23

regresijske analize razmatranog modela (Tablica 12) upućuje na zaključak da je riječ o

statistički značajnom tj. pouzdanom modelu (p<0,05).

Rezultati pokazuju da šest nezavisnih varijabli teorije planiranog ponašanja (stav, navika,

moralna obveza i u manjoj mjeri percipirana bihevioralna kontrola, subjektivna norma i briga

o zdravlju) je značajno povezano s namjerom konzumiranja svježe ribe, dok uključenost u

pripremu jela (p = 0,149) i dostupnost (p=0,360 ) ne doprinose značajno objašnjenju namjere

konzumacije svježe ribe.

Rezultati multiple regresijske analize pokazuju da osnovni konstrukti teorije planiranog

ponašanja (stavovi, subjektivna norma i percipirana bihevioralna kontrola) objašnjavaju

28,6% varijance (p=0,000) namjere konzumiranja svježe ribe kod kuće dok teorija planiranog

ponašanja proširena novim konstruktima (uključenost u pripremu jela, dostupnost, briga o

zdravlju, navika konzumiranja svježe ribe i moralna obveza) objašnjava 35,6% varijance

namjere konzumiranja svježe ribe (p=0,000). Dosadašnja istraživanja u kojima je teorija

planiranog ponašanja primijenjena u svrhu istraživanja namjere konzumiranja ribe, pokazala

su sličnu razinu predviđanja. U radu Verbeke i Vackier (2005) osnovni konstrukti teorije

planiranog ponašanja objašnjavaju 30,8% varijance dok teorija proširena novim konstruktom

(navika) objašnjava 52,0% namjere konzumiranja ribe.

Vrijednosti standardiziranih beta koeficijenata, t-vrijednosti i pripadajuće p-vrijednosti

upućuju na zaključak da namjeri konzumacije svježe ribe u najvećoj mjeri doprinose stav (β =

0,350; t = 13,386; p = 0,000) i navika (β = 0,273, t = 9,521; p = 0,000), nakon čega slijedi

moralna obveza (β = 0,129; t = 4,514; p = 0,000). Negativni predznak standardiziranog

regresijskog koeficijenta za percipiranu bihevioralnu kontrolu znači da percipirana

bihevioralna kontrola negativno utječe na namjeru konzumacije svježe ribe i obrnuto. Jednako

vrijedi i za dostupnost svježe ribe.


24

Tablica 12. Regresijska analiza razmatranog modela

Beta t-vrijednost p-vrijednost

Sažetak

modela:

Stav 0,350 13,386 0,000

R=0,596

R2=0,355

F=64,486

Subjektivna norma 0,057 2,199 0,028

Percipirana bihevioralna kontrola -0,066 -2,431 0,015

Uključenost u pripremu jela -0,038 -1,444 0,149

Dostupnost -0,023 -0,915 0,360

Briga o zdravlju 0,069 2,608 0,009

Navika 0,273 9,521 0,000

Moralna obveza 0,129 4,514 0,000


5.13. Odnos namjere konzumiranja svježe ribe i ponašanja (konzumacije svježe ribe)

Kako bi utvrdili odnos između namjere konzumiranja svježe ribe i ponašanja u konzumaciji

svježe ribe kod kuće koristili smo hi kvadrat test. Rezultati hi kvadrat testa pokazuju da

postoji statistički značajna razlika u konzumiranju svježe ribe s obzirom na namjeru

konzumiranja svježe ribe (p=0,000). Najveću namjeru konzumiranja ribe imaju oni ispitanici

koji su u zadnjih mjesec dana 6 ili više puta konzumirali svježu ribu kod kuće.

5.14. Odnos percipirane bihevioralne kontrole i ponašanja (konzumacije svježe ribe)

Hi kvadrat test je korišten i u svrhu utvrđivanja odnosa između percipirane bihevioralne

kontrole i ponašanja u konzumaciji svježe ribe kod kuće. Rezultati hi kvadrat testa pokazuju

da ne postoji statistički značajna razlika u konzumiranju svježe ribe s obzirom na namjeru

konzumiranja svježe ribe (p=0,075).


25

5.15. Odnos sociodemografskih obilježja i namjere konzumiranja svježe ribe

U istraživanju je primjenom hi kvadrata dodatno ispitana povezanost sociodemografskih

varijabli i namjere konzumiranja svježe ribe. Nije pronađena statistički značajna razlika u

namjeri konzumiranja svježe ribe s obzirom na spol (p = 0,46) i broj članova kućanstva

(p=0,06), dok je takva razlika utvrđena kod dobi (p = 0,00), gdje se pokazalo da stariji

potrošači u usporedbi s mlađima imaju veću namjeru konzumiranja svježe ribe kod kuće.

Hi kvadrat test također ukazuje na postojanje značajnih razlika u namjeri konzumiranja svježe

ribe kod kuće s obzirom na obrazovanje (p = 0,00) i skupinu primanja (p = 0,00).

Obrazovaniji ispitanici i oni s višim primanjima imaju veću namjeru konzumiranja svježe

ribe. Mjesto odrastanja (p= 0,00) i mjesto stanovanja (p= 0,00) također pokazuju značajnu

povezanost s namjerom konzumiranja svježe ribe kod kuće. Ispitanici koji stanuju i/ili su

odrasli u primorskoj Hrvatskoj imaju veću namjeru konzumiranja svježe ribe kod kuće.


26

6. Rasprava i zaključci istraživanja

Cilj projektnog istraživanja je bio utvrditi čimbenike koji su povezani s namjerom

konzumiranja svježe ribe kod kuće među hrvatskim potrošačima. Prikupljanje podataka je

obavljeno on-line anketnim ispitivanjem te osobnim ispitivanjem. Anketno ispitivanje je

obuhvaćalo pitanja vezana uz ponašanje u konzumaciji svježe ribe, stavove o svježoj ribi,

ulogu okoline u potrošnji svježe ribe (subjektivna norma), percipirane bihevioralne kontrole,

uključenosti u pripremu jela, dostupnosti svježe ribe, brige o zdravlju, moralne obveze

pripreme obroka od svježe ribe, naviku konzumiranja svježe ribe, namjeru konzumiranja

svježe ribe, te sociodemografska obilježja.

Utvrđeno je da ispitanici smatraju da je konzumiranje svježe ribe zdravo i da svježa

riba ima dobar okus, što je jednako rezultatima istraživanja provedenih od strane autora

Nauman i sur., 1995, Clonan i sur., 2011., te Pieniak i sur., 2010. Rezultati istraživanja

pokazuju da ispitanici smatraju da ih doktori i nutricionisti potiču da jedu svježu ribu, što je

na tragu rezultata autora Verbeke i Vackier (2005) koji naglašavaju kako doktori i

nutricionisti mogu doprinijeti promociji konzumacije ribe jer se potrošači nastoje ponašati u

skladu s njihovim preporukama.

Iako je u dosadašnjim istraživanjima (Verbeke i sur., 2007) utvrđeno da je riba

proizvod za koji je potrebno znanje prilikom kupnje, rezultati ovog istraživanja pokazuju da

hrvatski potrošači svježe ribe imaju neutralan stav o težini procjene kvalitete i svježine ribe,

kao i o tome da pri kupnji svježe ribe nikada ne znaju jesu li dobro odabrali. S obzirom da je u

dosadašnjim istraživanjima (Gofton, 1995) utvrđeno da se riba smatra nepraktičnim

proizvodom za konzumaciju, u ovom istraživanju je mjerena uključenost u pripremu jela

(Inovolvement with cooking) pri čemu je utvrđena srednja razina uključenosti u pripremu jela,

odnosno ispitanici imaju neutralan stav o izbjegavanju kompliciranih recepata i o tome da kod

kuće češće jedu brzo pripremljena jela nego jela koja zahtijevaju dužu pripremu.

Istraživanjem je mjerena i dostupnost svježe ribe pri čemu su rezultati pokazali da ispitanici

imaju neutralan stav o tome da im ograničena ponuda svježe ribe onemogućava da jedu svježu

ribu koliko bi htjeli i da im velike varijacije u kvaliteti svježe ribe na tržištu onemogućavaju

da jedu svježu ribu koliko bi htjeli. Dobiveni rezultati su u suprotnosti s rezultatima

istraživanja provedenih od autora Čaldarović i suradnika (2007) koji navode da bi hrvatski

potrošači ribe konzumirali više ribe da je ponuda raznovrsnija i da mogu svakodnevno naći

ribu koju žele. Rezultati istraživanja provedenog u Norveškoj (Olsen, 2001) pokazali su da


27

moralna obveza ima značajnu ulogu pri uključenosti u kupovinu i pripremu morskih plodova.

Rezultati istraživanja provedenog u Hrvatskoj pokazuju da moralna obveza ima značajnu

ulogu u namjeri konzumiranja svježe ribe iako ispitanici odgovorni za kupovinu i pripremu

hrane u kućanstvu imaju neutralan stav o pripremanju obroka od svježe ribe kako bi ponudili

članovima zdrav obrok. Prema ranijim istraživanjima u kojima je korištena teorija planiranog

ponašanja, utvrđeno je da stavovi o ribi pokazuju pozitivnu povezanost s namjerom

konzumacije ribe (Mitterer- Daltoé i sur., 2013; Bredahl i Grunert, 1995) što je jednako

rezultatima ovog istraživanja jer je stav najjači prediktor namjere konzumiranja svježe ribe.

Važan prediktor u konzumiranju svježe ribe kod hrvatskih potrošača je i navika konzumiranja

svježe ribe, što je jednako rezultatima istraživanja provedenog od autora Verbeke i Vackier

(2004). Rezultati istraživanja provedenog u Hrvatskoj pokazuju da ispitanici imaju naviku

konzumiranja svježe ribe i u djetinjstvu su redovito jeli svježu ribu. Moralna obveza,

percipirana bihevioralna kontrola, dostupnost i briga o zdravlju su također prediktori namjere

konzumiranja svježe ribe kod kuće. Uključenost u pripremu jela i subjektivna norma nisu

prediktori namjere konzumiranja svježe ribe kod kuće. S druge strane dosadašnja istraživanja

pokazuju da je subjektivna norma značajan prediktor namjere konzumiranja ribe (Verbeke i

Vackier, 2004; Mitterer-Daltoé i sur., 2013; Thong i Olsen, 2008).

Rezultati istraživanja pokazuju da je teorija planiranog ponašanja važan model za objašnjenje

namjere konzumiranja svježe ribe kod kuće. Korištenjem osnovne teorije planiranog

ponašanja objašnjava se 27,0% varijance namjere konzumiranja svježe ribe kod kuće dok

teorija planiranog ponašanja proširena novim konstruktima (uključenost u pripremu jela,

dostupnost, briga o zdravlju, navika konzumiranja svježe ribe i moralna obveza) objašnjava

35% varijance namjere konzumiranja svježe ribe. Stav je najjači prediktor namjere

konzumiranja svježe ribe i objašnjava 23,5% varijance namjere konzumiranja svježe ribe kod

kuće. Ostali prediktori namjere konzumiranja svježe ribe kod kuće su navika, moralna obveza

i u manjoj mjeri percipirana bihevioralna kontrola, dostupnost i briga o zdravlju. Namjera

konzumiranja svježe ribe ima pozitivnu ulogu u konzumaciji svježe ribe pa tako ispitanici koji

imaju najveću namjeru konzumiranja svježe ribe u naredna dva tjedna su oni koji su u zadnjih

mjesec dana 6 ili više puta konzumirali svježu ribu kod kuće.


28

Ovim istraživanjem dobivene su vrijedne informacije za stručnjake u marketingu hrane, kao i

za čitavu prehrambenu industriju. Slično istraživanje svakako bi trebalo provesti među

ruralnom populacijom u kontinentalnim dijelovima Hrvatske kojoj je možebitno manje

dostupna svježa riba. Nadalje, smisleno bi bilo ponoviti ovo istraživanje u razmaku od 5

godina jer se svakodnevno od strane liječnika i nutricionista preporuča povećana konzumacija

svježe ribe dok je istovremeno potrošnja ribe u Hrvatskoj relativno niska u usporedbi s

drugim zemljama, posebice mediteranskim.

7. Ograničenja istraživanja i prijedlozi za unaprjeđenje konzumacije svježe

ribe

U cilju poboljšanja predviđanja modela sugerira se u istraživanje uključiti nove nezavisne

varijable, kao što su: povjerenje potrošača naspram sigurnosti hrane (konkretno svježe ribe),

briga o tjelesnoj težini, životni stil, znanje o prehrani.

Isto tako ovo se istraživanje odnosi na ispitivanje namjere konzumacije svježe ribe kod kuće,

a ne na specifične vrste svježe ribe ili na konzumaciju svježe ribe izvan kuće. Stoga autori

predlažu da se u sljedećim istraživanjima detaljnije ispitaju stavovi i namjera konzumacije

pojedinih vrsta svježe ribe, kao i namjere konzumacije svježe ribe izvan kuće.

Treće, u radu se ne ispituje stvarna konzumacija svježe ribe. Prijedlog istraživača je da se u

budućim istraživanjima utvrdi odnos između namjere konzumacije svježe ribe i stvarne

konzumacije, mjerene nakon određenog perioda korištenjem dnevnika prehrane, kao

instrumenta za prikupljanje podataka.

Konačno, kao potencijalno ograničenje istraživanja, treba navesti stupanj obrazovanja

ispitanika. Čak 48,5% ispitanika ima završenu visoku ili višu školu dok je prema podacima

Državnog zavoda za statistiku udio visokoobrazovanih 17,7%. Takav rezultat je povezan sa

izborom uzorka i načinom prikupljanja podatka (on-line anketno ispitivanje).

Prethodna ograničenja ne umanjuju doprinos rezultata ovog istraživanja razmatranoj

problematici te se na temelju dobivenih rezultata daju sljedeće preporuke kako bi se u

konačnici povećala konzumacija svježe ribe u hrvatskim kućanstvima:


29

1. Teorija planiranog ponašanja je u ovom istraživanju potvrđena kao koristan okvir za

razumijevanje determinanti namjere konzumacije svježe ribe u kućanstvu. Iz tog razloga

preporuča se daljnje korištenje teorije planiranog ponašanja u istraživanjima vezanima uz

konzumaciju svježe ribe, posebice zato jer je to jedina teorija koja istovremeno ukjučuje

utjecaj stavova, ulogu svih važnih osoba (subjektivna norma) te utjecaj percipirane

bihevioralne kontrole nad vlastitim ponašanjem na namjeru ponašanja.

2. Rezultati istraživanja su pokazali kako doktori i nutricionisti potiču hrvatske potrošače da

konzumiraju svježu ribu a utvrđena je i pozitivna veza između subjektivne norme i namjere

konzumiranja svježe ribe, sugeriramo povećanje zastupljenosti info-media plakata u

liječničkim ordinacijama, bolnicama i sličnim ustanovama. Na taj način se potrošači dodatno

educiraju o važnosti konzumiranja svježe ribe. Jednako tako, nužnim smatramo i povećanje

zastupljenosti nutricionista u promidžbi ribe i ribljih proizvoda putem medija, po uzoru na

promidžbu zubnih pasti u kojima se redovito javljaju stomatolozi.

3. Rezultati provedenog istraživanja pokazuju da hrvatski potrošači svježe ribe imaju

neutralno mišljenje o tome koliko je teško, odnosno lako kupiti svježu ribu, tj. prepoznati

svježinu ribe. Iz tog razloga je potrebno educirati potrošače o samoj ribi i to povezivanjem

znanja iz biologije, ekologije te nutritivne vrijednosti ribe, što je moguće vršiti već u vrtićima,

kao i u ostalim obrazovno-odgojnim institucijama (škole, fakulteti).

4. Na temelju rezultata istraživanja se može zaključiti da potrošači svježe ribe u Hrvatskoj

imaju srednju razinu uključenosti u pripremu hrane. Kako bi bili uključeniji u pripremu hrane,

posebice obroka od ribe, preporuča se edukacija o pripremi svježe ribe za obrok i to kroz

kulinarske emisije, škole kuhanja te tzv. brze i ukusne recepte od svježe ribe. Također,

smatramo potrebnim educirati potrošače o postojećim alatima za čišćenje svježe ribe kojima

bi se pojednostavio sam proces pripreme ribe za objed (čišćenje, uklanjanje kostiju i sl.).

5. Potrošači svježe ribe imaju neutralno mišljenje o dostupnosti svježe ribe na tržištu stoga se

preporuča organizacija različitih sajmova domaće svježe ribe po gradovima diljem Hrvatske

čime bi se olakšala dostupnost i povećala raznovrsnost svježe ribe. Također, na takvim

sajmovima bi se vršila izravna prodaje svježe ribe, čime se ostvaruje direktan kontakt kupca i

proizvođača, što je dodatna prednost.


30

6. Rezultati istraživanja su pokazali da moralna obveza pokazuje pozitivnu povezanost s

namjerom konzumiranje svježe ribe, što znači da je potrebno nastaviti s edukacijom o

važnosti pripreme objeda od svježe ribe u kućanstvu.

7. Kako je navika konzumiranja svježe ribe (uz stavove) najjači prediktor namjere

konzumiranja svježe ribe, potrebno je poticati konzumaciju svježe ribe u mlađoj dobi.

Prethodna istraživanja su već indicirala kako konstantno izlaganje konzumaciji svježe ribe u

mlađoj dobi može doprinijeti većoj konzumaciji svježe ribe u kasnijoj dobi (kroz pripremu

jela za djecu koja su ugodna oku, izuzeta neugodnog mirisa i straha od pronalaska kostiju).

8. S obzirom na to da su rezultati istraživanja pokazali da stariji potrošači imaju veću namjeru

konzumiranja svježe ribe kod kuće u odnosu na mlađe, potrebno je privući mlađe potrošače.

To je moguće kroz detaljniju obradu, odnosno filetiranje svježe ribe kako bi se

pojednostavnio proces pripreme obroka kod kuće.


31

8. Korištena literatura

Acebron, L.B., Levy Mangin, J.P., Dopico, D.C. (2000). A Proposal of the Buying Model for

Fresh Food Products: The Case of Fresh Mussels. Journal of International Food and

Agribusiness Marketing, 11(3), 75-96.

Ajzen, I (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational behaviour and human

decision processes. 50, 179-211.

Ajzen, I. (1985). From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior. In: J. Kuhl and

J. Beckmann (eds.), Action Control. From Cognition to Behavior, pp. 11-39. New York:

Springer-Verlag.

Altintzoglou, T., Vanhonacker, F., Verbeke, W., Luten, J. (2011). Association of health

involvement and attitudes towards eating fish on farmed and wild fish consumption in

Belgium, Norway and Spain. Aquacult. Int. 19, 475-488.

Anderson, J.L., Bettencourt, S.U. (1993). A Conjoint Approach to Model Product

Preferences: The New England Market for Fresh and Frozen Salmon. Marine Resource

Economics, 8, 31-49.

Arvanitoyannis, I.S., Krystallis, A., Panagiotaki, P., Theodorou, A.J. (2004). A marketing

survey on Greek consumers attitudes towards fish. Aquculture International, 12, 259-

279

Augood, C., Chakravarthy, U., Young, I., Vioque, J., de Jong, P. T., Bentham, G., Rahu, M.,

Seland, J., Soubrane, G., Tomazzoli, L., Topouzis, F., Vingerling, J.R., Fletcher, A.E.

(2008). Oily fish consumption, dietary docosahexaenoic acid and eicosapentaenoic acid

intakes, and associations with neovascular age-related macular degeneration. American

Journal of Clinical Nutrition, 88(2), 398–406.

Avery, N.C. (2009). The Difference between Fresh and Frozen Seafood. Dostupno na:

http://www.culinaryarts360.com/, pristupljeno: 10.06.2014.

Barberger-Gateau, P., Jutand, M. A., Letenneur, L., Larrieu, S., Tavernier, B., Berr, C. (2005).

Correlates of regular fish consumption in French elderly community dwellers. Data

from the Three-City study. European Journal of Clinical Nutrition, 59(7), 817–825.

Bettman, J., Luce, M., Payne, J. (1998). Constructive consumer choice processes. Journal of

Consumer Research, 25, 187–217.

Birch, D., Lawley, M. (2012). Buying seafood: Understanding barriers to purchase across

consumption segments. Food Quality and Preference 26, 12–21.

http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed?term=Tomazzoli%20L%5BAuthor%5D&cauthor=true&cauthor_uid=18689376

http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed?term=Topouzis%20F%5BAuthor%5D&cauthor=true&cauthor_uid=18689376

http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed?term=Vingerling%20JR%5BAuthor%5D&cauthor=true&cauthor_uid=18689376

http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed?term=Fletcher%20AE%5BAuthor%5D&cauthor=true&cauthor_uid=18689376

http://www.culinaryarts360.com/


32

Bredahl, L.G., Grunner, K. (1995). Determinants of the consumption of fish and shellfish in

Denmark: An application of the theory of planned behaviour. MAPP, The Aarhus School of

Business

Brunsø, K. (2003). Consumer research on fish in Europe. Quality of fish from catch to

consumer: Labelling, monitoring and traceability. 335–344.

Brunsø, K., Verbeke, W., Olsen, S.O., Jeppesen, L.F. 2009. Motives, barriers and quality

evaluation in fish consumption situations. Exploring and comparing heavy and light

users in Spain and Belgium. British Food Journal, 111(7), 699-716.

Burger, J., Gochfeld, M. (2009). Perceptions of the risks and benefits of fish consumption.

Individual choices to reduce risk and increase health benefits. Environmental Research,

109(3), 343–349.

Burr, M. L., Fehily, A. M., Gilbert, J. F., Rogers, S., Holliday, R. M., Sweetnam, P. M.,

Elwood, P.C., Deadman, N.M. (1989). Effects of changes in fat, fish, and fibre intakes

on death and myocardial reinfarction. Diet and reinfarction trial (DART). Lancet,

2(8666), 757–761.

Clonan, A., Holdsworth, M., Swift, J. A., Leibovici, D., Wilson, P. (2011). The dilemma of

healthy eating and environmental sustainability. The case of fish. Public Health

Nutrition, 1–8.

Conner, M., Warren, R.,Close, S.,Sparks, P. (1999). Alcohol Consumption and the Theory of

Planned Behavior: An Examination of the Cognitive Mediation of Past Behaviorid.

Journal of Applied Social Psychology, 29(8), 1676–1704.

Cronbach, L. J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika,

16, 297-334.

Čaldarović, O., Buble, T., Draženović, M., Jakšić, J., Lalić, B., Putar Novoselec, M., Vidović,

T., Zojćeska, A, Franičević, V. (2007): Sociološka studija o preferencijama u ishrani

ribom i drugim proizvodima ribarstva stanovništva Republike Hrvatske, Sveučilište u

Zagrebu Filozofski fakultet, Odsjek za sociologiju.

DeVellis, R.F. (1991). Scale development. Newbury Park, NJ: Sage Publications

Fishbein, M., Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: an introduction to

theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley.

Furst, T., Connors, M., Bisogni, C. A., Sobal, J., Falk, W. (1996). Food choice: a conceptual

model of the process. Appetite, 26, 247–266.

http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed?term=Elwood%20PC%5BAuthor%5D&cauthor=true&cauthor_uid=2571009

http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed?term=Deadman%20NM%5BAuthor%5D&cauthor=true&cauthor_uid=2571009


33

Gempesaw, C.M., Bacon, J.R., Wessels, C.R., Manalo, A. (1995). Consumer perceptions of

aquaculture products. American Journal of Agriculture Economics, 77, 1306–1312.

Gilbert (2000). The functional food trend: What’s next and what Americans think about eggs.

Journal of the American College of Nutrition, 19(5), 507–512. Dostupno na:

http://www.tandfonline.com/, preuzeto: 27.05.2014.

Gofton, L. (1995). Convenience and the moral status of consumer practices. In D. W.

Marshall (Ed.), Food choice and the consumer, London, UK: Blackie Academic and

Professional, 152–181.

Grunert, K., Brunsø, K., Bisp, S. (1993). Food-related life style: Development of a cross-

culturally valid instrument for market surveillance. MAPP working paper no 12

HCPM (2014): Ribarstvo i akvakultura, Hrvatski centar za poljoprivredu i marketing,

pristupljeno 14.03.2014.

He, K. (2009). Fish, long-chain omega-3 polyunsaturated fatty acids and prevention of

cardiovascular disease–eat fish or take fish oil supplement? Progress in Cardiovascular

Diseases, 52(2), 95–114.

Honkanen, P., Olsen, S.O., Verplanken, B. (2005). Intention to consume seafood – the

importance of habit. Appetite, 45, 161–168.

Howard, J.A., Sheth, J.N. (1969). The theory of buyer behavior. NewYork: John Wiley and

Sons.

Kalebić Maglica, B. (2010). Teorijski pristupi u ispitivanju rizičnih zdravstvenih ponašanja,

Filozofski fakultet Sveučilišta u Rijeci, Odsjek za psihologiju

Kassem, N.O., Lee, J.W., Modeste, N.N, Johnston, P.K. (2000). Understanding soft drink

consumption among female adolescents using the Theory of Planned Behavior.

Affiliations Department of Health Promotion and Education, School of Public Health,

Loma Linda University, Loma Linda, CA 92350, USA.

Kornitzer, M. (2001). Vis en gezondheid bij de volwassene [Fish and health among adults]. In

K. Descheemaeker, C. Provoost (Eds.), Impact van voeding gezondheid—Recente

ontwikkelingen-4 [Impact of food on health—Recent developments-4].53-65.

Leek, S., Maddock, S., Foxall, G. (2000). Situational determinants of fish consumption.

British Food Journal, 102, 18–39.

Letarte, A., Dube´, L.,Troche, V. (1997). Similarities and differences inaffective and cognitive

origins of food likes and dislikes. Appetite, 28,115–129.

http://www.tandfonline.com/

http://her.oxfordjournals.org/search?author1=Nada+O.+Kassem&sortspec=date&submit=Submit

http://her.oxfordjournals.org/search?author1=Jerry+W.+Lee&sortspec=date&submit=Submit

http://her.oxfordjournals.org/search?author1=Naomi+N.+Modeste&sortspec=date&submit=Submit

http://her.oxfordjournals.org/search?author1=Patricia+K.+Johnston&sortspec=date&submit=Submit


34

Lien, N., Lytle, L.A., Komro, K.A. (2002). Applying Theory of Planned Behavior to Fruit and

Vegetable Consumption of Young Adolescents. American Journal of Health Promotion.

16(4), 189-197.

Mangen, M.J.J., Burrell, A.M. (2001). Decomposing preference shifts for meat and fish in the

Netherlands. Journal of Agricultural Economics, 52(2), 16–28. Dostupno na:

http://onlinelibrary.wiley.com/, preuzeto 27.05.2014.

Markovina, J. (2011). Dinamički pristup mjerenju potrošačkih korisnosti za prehrambene

proizvode. Doktorski rad, Sveučilište u Zagrebu, Agronomski fakultet

Mitterer-Daltoé, M.L., Carrillo, E., Queiroz, M.I., Fiszman, S., Varela, P. (2013). Structural

equation modelling and word association as tools for a better understanding of low fish

consumption. Food Research International 52, 56–63.

Myrland, Ř., Trondsen, T., Johnston, R. S.,Lund, E. (2000). Determinants of seafood

consumption in Norway: lifestyle, revealed preferences, and barriers to consumption.

Food Quality and Preference, 11, 169–188.

Nauman, F.A., Gempesaw, C.M., Bacon, J.R. (1995). Consumer Choice for Fresh Fish:

Factors Affecting Purchase Decisions. Marine Resource Economics, 10, 117-142.

Olsen S.O. (2001). Consumer involvement in seafood as family meals in Norway: an

application of the expectancy-value theory. Appetite, 36, 173–186.

Olsen, S.O. (1989). Seafood in Norwegian households: differences in attitude and

consumption behaviour. Tromso, Norway: Norwegian Institute of Fisheries and

Aquaculture.

Olsen, S.O. (2003). Understanding the relationship between age and seafood consumption:

The mediating role of attitude, health involve ment and convenience. Food Quality and

Preference, 14, 199–209.

Petković, M. (2006). Jedemo sve više kruha. Dostupno na:

http://www.suvremena.hr/1005.aspx , pristupljeno 1.05.2014.

Pieniek, Z., Verbeke, W.,Scholderer, J. (2010). Health-related beliefs and consumer

knowledge as determinants of fish consumption. Dostupno na:

htpp:/onlinelibray.wiley.com /journal/, pristupljeno: 30.05.2014.

Rao, A.R., Monroe, K.B. (1988). The moderating effect of prior knowledge on cue utilization

in product evaluations. Journal of Consumer Research, 15, 253–264.

Rathus, A.S. (2000). Temelji psihologije. Jastrebarsko: Naknada Slap.

http://onlinelibrary.wiley.com/


35

Rickertsen, K. (1996). Structural change and the demand for meat and fish in Norway.

European Review of Agricultural Economics, 23(3),316–330.

Saba, A., Di Natale, R. (1999). A study on the mediating role of intention in the impact of

habit and attitude on meat consumption. Food Quality and Preference, 10, 69-77.

Smith, W., Mitchell, P., Leeder, R.S. (2000). Dietary fat and fish intake and age-related

maculophaty. Arch ophthalmol, 118(3), 401-404

Sørensen, E., Grunert, K.G., Nielsen, N.A. (1996). The impact of product experience, product

involvement and verbal processing style on consumers’ cognitive structures with regard

to fresh fish. MAPP working paper no. 42, The Aarhus School of Business.

Steptoe, A., Pollard, T. M., Wardle, J. (1995). Development of a measure of the motives

underlying the selection of food—the food choice questionnaire. Appetite, 25(3), 267–

284.

Šuljić, B. (2007). Hrvati jedu malo ribe. Dostupno na:

http://www.zadarskilist.hr/clanci/05012013/hrvati-jedu-malo-ribe, pristupljeno

1.5.2014.

Šuljić, B. (2007). Hrvatska na europskom dnu po potrošnji ribe. Poduzetnički portal,

10.09.2007.

Thong, N.T., & Olsen, S.O. (2008). Motivation to Consume Fish (Seafood) in Vietnam.

International Institute of Fisheries Economics and Trade (IIFET) Conference.

Trondsen, T., Braaten, T., Lund, E., Eggen, A.E. (2004). Health and seafood consumption

patterns among women aged 45–69 years. A Norwegian seafood consumption study.

Food Quality and Preference, 15, 117–128.

Trondsen, T., Scholderer, J., Lund, E., Eggen, A.E. (2003). Perceived barriers to consumption

of fish among Norwegian women. Appetite, 41, 301–314.

Verbeke, W., Vackier, I. (2005). Individual determinants of fish consumption: application of

the theory of planned behaviour. Appetite, 44, 67-82.

Verbeke, W., Vermeir, I., Brunso, K. (2007). Consumer evaluation of fish quality as basis for

fish market. Food Quality and Preference, 18(4), 651-661.

World Health Organisation (2003). Global strategy on diet, physical activity and health. Diet,

nutrition and the prevention of chronic diseases. Report of the joint WHO/FAO expert

consultation. WHO Technical Report Series, No. 916 (TRS 916). 5.4 -

Recommendations for preventing cardiovascular diseases. Dostupno na:

http://www.who.int/en/, preuzeto: 30.05.2014.


36

Zeidner, J. (1995). Survey Finds Hispanic Population Has Taste for Seafood, Nor’easter,

Spring/Summer


37

9. Podatci o izvršiteljima projekta:

Marina Tomić, mag.ing.agr., Zavod za marketing u poljoprivredi, Agronomski fakultet,

Sveučilište u Zagrebu. [email protected], +385 01 239 3787

Dr.sc. Daniel Matulić, Zavod za ribarstvo, pčelarstvo, lovstvo i specijalnu zoologiju,

Agronomski fakultet, Sveučilište u Zagrebu. [email protected], +385

01 239 3878; 099 3179 034

SURADNICI NA PROJEKTU:

Doc.dr.sc. Margareta Jelić, doc., Katedra za socijalnu psihologiju, Filozofski fakultet,


mailto:[email protected]

mailto:[email protected]


38

10. Prilog

Anketni upitnik

Poštovani,

pred Vama je anketni upitnik kojim se želi utvrditi koji čimbenici utječu na potrošnju svježe ribe

među potrošačima u Hrvatskoj. Pod pojmom SVJEŽA RIBA mislimo na NEPRERAĐENU I

NEKONZERVIRANU RIBU. Potrošnja svježe ribe utvrdit će se kroz učestalost i vrstu svježe ribe

koju konzumirate, a čimbenici koji utječu na potrošnju svježe ribe kroz Vaše stavove o svježoj ribi,

utjecaj okoline na potrošnju svježe ribe, moralnu obvezu pripreme obroka od svježe ribe, dostupnost

svježe ribe, naviku konzumiranja svježe ribe te sociodemografska obilježja.

Molimo Vas za ispunjavanje anketnog upitnika za što Vam je potrebno 5-7 minuta.

Anketni upitnik je potpuno anoniman, a dobiveni odgovori koristit će se isključivo za potrebe ovog

istraživanja.

Marina Tomić, mag.ing.agr., dr.sc. Daniel Matulić, Ana Motik, Zoran Lucević & Maja Martinović,

Agronomski fakultet, Sveučilište u Zagrebu

1. Jeste li Vi odgovorni u svom kućanstvu za kupovinu i pripremu hrane?

Da Ponekad Ne

2. Jedete li svježu ribu kod kuće?

Da

Ne, hvala na suradnji no ovim istraživanjem obuhvaćeni su samo potrošači svježe ribe u

kućanstvu!

3. Koliko puta ste jeli svježu ribu kod kuće u zadnjih mjesec dana?

1 put

2-3 puta

4-5 puta

> 6 puta

Nisam jeo(/la) svježu ribu u zadnjih mjesec dana.

4. Ukoliko znate, molimo Vas da nabrojite vrste svježe ribe koje ste jeli kod kuće u zadnjih

mjesec dana.

____________________________________________________________________________


39

5. Molimo Vas da kod sljedećih izjava zaokružite svoj stupanj suglakusnosti (za svaku

izjavu jedan odgovor).

Izjave Uopće se

ne slažem

Ne

slažem

se

niti se

slažem, niti

ne slažem

Slažem

se

Potpuno se

slažem

Volim jesti svježu ribu. 1 2 3 4 5

Konzumiranje svježe ribe je

zdravo.

1 2 3 4 5

Dobro se osjećam nakon

konzumiranja svježe ribe.

1 2 3 4 5

Svježa riba ima kompliciran

postupak pripreme za jelo.

1 2 3 4 5

Svježa riba ima dobar okus. 1 2 3 4 5

Smetaju mi kosti na koje

moram paziti prilikom

konzumacije svježe ribe.

1 2 3 4 5

Svježa riba ima kratki rok

trajanja.

1 2 3 4 5

Svježa riba ima neugodan miris. 1 2 3 4 5

Svježa riba ne deblja. 1 2 3 4 5

Svježa riba je hranjiva. 1 2 3 4 5

Veselim se kada je svježa riba

na meniju/za ručak.

1 2 3 4 5

Svježu ribu nije praktično jesti

vilicom i nožem.

1 2 3 4 5

Nemam „volje“ čistiti ribu

prilikom objeda.

1 2 3 4 5

6. Molimo Vas da kod sljedećih izjava zaokružite svoj stupanj suglasnosti (za svaku izjavu

jedan odgovor).

Izjava Uopće se ne

slažem

Ne

slažem

se

niti se slažem,

niti ne slažem

Slažem

se

Potpuno se

slažem

Članovi moje obitelji smatraju

da trebam jesti svježu ribu. 1 2 3 4 5

Članovi moje obitelji redovito

jedu svježu ribu. 1 2 3 4 5

Moji prijatelji smatraju da

trebam jesti svježu ribu. 1 2 3 4 5

Moji prijatelji redovito jedu

svježu ribu. 1 2 3 4 5

Doktori i nutricionisti potiču

da se jede svježa riba. 1 2 3 4 5

Mediji me potiču da jedem

svježu ribu. 1 2 3 4 5

Prehrambena industrija me

potiče da jedem svježu ribu. 1 2 3 4 5


40

Neki članovi moje obitelji ne

jedu svježu ribu. 1 2 3 4 5


jedan odgovor).

Izjava Uopće se

ne slažem

Ne

slažem

se

niti se

slažem, niti

ne slažem

Slažem

se

Potpuno se

slažem

Teško mi je procijeniti kvalitetu i

svježinu ribe. 1 2 3 4 5

Nedostatak vremena za pripremu svježe

ribe onemogućava mi da jedem ribu


1 2 3 4 5

Pri kupnji svježe ribe, velika je

mogućnost lošeg odabira. 1 2 3 4 5

Kada kupujem svježu ribu, nikada ne

znam jesam li dobro odabrao/la. 1 2 3 4 5

Znam očistiti svježu ribu. 1 2 3 4 5

Znam pripremiti različita jela od svježe

ribe. 1 2 3 4 5

Izbjegavam komplicirane recepte. 1 2 3 4 5

Kod kuće češće jedem brzo

pripremljena jela nego jela koja

zahtijevaju dužu pripremu.

1 2 3 4 5

Mogu na bolje načine potrošiti vrijeme

nego u kupovini i spremanju hrane. 1 2 3 4 5


jedan odgovor)

Izjava Uopće se

ne slažem

Ne

slažem

se

niti se

slažem, niti

ne slažem

Slažem

se

Potpuno

se slažem

Namjeravam jesti svježu ribu u naredna dva

tjedna. 1 2 3 4 5

Imam veliku želju jesti svježu ribu. 1 2 3 4 5

Vjerojatno ću jesti svježu ribu u naredna

dva tjedna. 1 2 3 4 5

Ograničena ponuda svježe ribe

onemogućava mi da jedem svježu ribu


1 2 3 4 5

Velike sezonske varijacije u ponudi svježe

ribe onemogućavaju mi da jedem svježu


1 2 3 4 5

Velike varijacije u kvaliteti svježe ribe na

tržištu onemogućavaju mi da jedem svježu


1 2 3 4 5

U mjestu gdje živim izbor svježe ribe je

vrlo mali. 1 2 3 4 5


41

9. Molim Vas da kod sljedećih izjava zaokružite svoj stupanj suglasnosti (za svaku izjavu

jedan odgovor).

Izjava Uopće

se ne

slažem

Ne

slažem

se

niti se

slažem,

niti ne

slažem

Slažem

se

Potpuno

se

slažem

Važna mi je „zdrava“ prehrana. 1 2 3 4 5

Važno mi je jesti raznoliku hranu. 1 2 3 4 5

Jako brinem o svom zdravlju. 1 2 3 4 5

Pri kupovini svježe ribe vodim računa o kupovini onih

vrsta koje se ne uzgajaju. 1 2 3 4 5

Pri konzumiranju svježe ribe ne uviđam razliku u okusu

između ulovljene i uzgojene ribe. 1 2 3 4 5

Imam naviku konzumiranja svježe ribe. 1 2 3 4 5

Redovito isprobavam nove vrste svježe ribe. 1 2 3 4 5

U djetinjstvu sam redovito jeo/jela svježu ribu. 1 2 3 4 5

10. Na ovo pitanje odgovaraju samo osobe koje su u svom kućanstvu odgovorne za kupovinu i

pripremu hrane!

Molim Vas da kod sljedećih izjava zaokružite svoj stupanj suglasnosti (za svaku izjavu jedan

odgovor).

Pripremam obroke od svježe ribe kako bih ponudio članovima kućanstva zdrav

obrok. 1 2 3 4 5

Pripremam obroke od svježe ribe kako bih ponudio članovima kućanstva nutritivan

(hranjiv) obrok. 1 2 3 4 5

Pripremam obroke od svježe ribe kako bih članovima kućanstva osigurao raznoliku

prehranu. 1 2 3 4 5

11. Koliko često se bavite nekom fizičkom aktivnošću?

Svakodnevno

4-5 puta tjedno

2-3 puta tjedno

Jednom tjedno

Rjeđe od jednom

tjedno

Ne bavim se

fizičkom aktivnošću

12. Jeste li pušač?

Da Ne

13. Spol

Zbog visoke cijene ne jedem svježu ribu

koliko bih htio/htjela. 1 2 3 4 5

Svježa riba ima dobar odnos cijene i

kvalitete. 1 2 3 4 5


42

Muško Žensko

14. Dob

18-29

30-45

46-60

> 60 godina

15. Obrazovanje

bez škole

osnovna škola

srednja škola

viša i visoka škola

magisteriji/ili doktorat

16. Broj članova kućanstva

1

2

3-5

više od 5

17. Broj djece do 15 godina u kućanstvu (ukoliko nemate djece do 15 godina u kućanstvu

upišite broj 0) __________________

18. U koju skupinu primanja, prema Vašem mišljenju, pripada Vaša

obitelj/kućanstvo

vrlo niska

niska

srednja

visoka

vrlo visoka


43

19. Mjesto odrastanja

Bjelovarsko-bilogorska županija

Brodsko-posavska županija

Dubrovačko-neretvanska županija

Istarska županija

Karlovačka županija

Koprivničko-križevačka županija

Krapinsko-zagorska županija

Ličko-senjska županija

Međimurska županija

Osječko-baranjska županija

Požeško-slavonska županija

Primorsko-goranska županija

Sisačko-moslavačka županija

Splitsko-dalmatinska županija

Varaždinska županija

Virovitičko-podravska županija

Vukovarsko-srijemska županija

Zadarska županija

Zagrebačka županija

Šibensko-kninska županija

Grad Zagreb

Nisam odrastao u Hrvatskoj

20. Mjesto stanovanja

Bjelovarsko-bilogorska županija

Brodsko-posavska županija

Dubrovačko-neretvanska županija

Istarska županija

Karlovačka županija

Koprivničko-križevačka županija

Krapinsko-zagorska županija

Ličko-senjska županija

Međimurska županija

Osječko-baranjska županija

Požeško-slavonska županija

Primorsko-goranska županija

Sisačko-moslavačka županija

Splitsko-dalmatinska županija

Varaždinska županija

Virovitičko-podravska županija

http://sh.wikipedia.org/wiki/Bjelovarsko-bilogorska_%C5%BEupanija

http://sh.wikipedia.org/wiki/Brodsko-posavska_%C5%BEupanija

http://sh.wikipedia.org/wiki/Dubrova%C4%8Dko-neretvanska_%C5%BEupanija

http://sh.wikipedia.org/wiki/Istarska_%C5%BEupanija

http://sh.wikipedia.org/wiki/Karlova%C4%8Dka_%C5%BEupanija

http://sh.wikipedia.org/wiki/Koprivni%C4%8Dko-kri%C5%BEeva%C4%8Dka_%C5%BEupanija

http://sh.wikipedia.org/wiki/Krapinsko-zagorska_%C5%BEupanija

http://sh.wikipedia.org/wiki/Li%C4%8Dko-senjska_%C5%BEupanija

http://sh.wikipedia.org/wiki/Me%C4%91imurska_%C5%BEupanija

http://sh.wikipedia.org/wiki/Osje%C4%8Dko-baranjska_%C5%BEupanija

http://sh.wikipedia.org/wiki/Po%C5%BEe%C5%A1ko-slavonska_%C5%BEupanija

http://sh.wikipedia.org/wiki/Primorsko-goranska_%C5%BEupanija

http://sh.wikipedia.org/wiki/Sisa%C4%8Dko-moslava%C4%8Dka_%C5%BEupanija

http://sh.wikipedia.org/wiki/Splitsko-dalmatinska_%C5%BEupanija

http://sh.wikipedia.org/wiki/Vara%C5%BEdinska_%C5%BEupanija

http://sh.wikipedia.org/wiki/Viroviti%C4%8Dko-podravska_%C5%BEupanija

http://sh.wikipedia.org/wiki/Vukovarsko-srijemska_%C5%BEupanija

http://sh.wikipedia.org/wiki/Zadarska_%C5%BEupanija

http://sh.wikipedia.org/wiki/Zagreba%C4%8Dka_%C5%BEupanija

http://sh.wikipedia.org/wiki/%C5%A0ibensko-kninska_%C5%BEupanija

http://sh.wikipedia.org/wiki/Grad_Zagreb

http://sh.wikipedia.org/wiki/Bjelovarsko-bilogorska_%C5%BEupanija

http://sh.wikipedia.org/wiki/Brodsko-posavska_%C5%BEupanija

http://sh.wikipedia.org/wiki/Dubrova%C4%8Dko-neretvanska_%C5%BEupanija

http://sh.wikipedia.org/wiki/Istarska_%C5%BEupanija

http://sh.wikipedia.org/wiki/Karlova%C4%8Dka_%C5%BEupanija

http://sh.wikipedia.org/wiki/Koprivni%C4%8Dko-kri%C5%BEeva%C4%8Dka_%C5%BEupanija

http://sh.wikipedia.org/wiki/Krapinsko-zagorska_%C5%BEupanija

http://sh.wikipedia.org/wiki/Li%C4%8Dko-senjska_%C5%BEupanija

http://sh.wikipedia.org/wiki/Me%C4%91imurska_%C5%BEupanija

http://sh.wikipedia.org/wiki/Osje%C4%8Dko-baranjska_%C5%BEupanija

http://sh.wikipedia.org/wiki/Po%C5%BEe%C5%A1ko-slavonska_%C5%BEupanija

http://sh.wikipedia.org/wiki/Primorsko-goranska_%C5%BEupanija

http://sh.wikipedia.org/wiki/Sisa%C4%8Dko-moslava%C4%8Dka_%C5%BEupanija

http://sh.wikipedia.org/wiki/Splitsko-dalmatinska_%C5%BEupanija

http://sh.wikipedia.org/wiki/Vara%C5%BEdinska_%C5%BEupanija

http://sh.wikipedia.org/wiki/Viroviti%C4%8Dko-podravska_%C5%BEupanija


44

Vukovarsko-srijemska županija

Zadarska županija

Zagrebačka županija

Šibensko-kninska županija

Grad Zagreb

Ne stanujem u Hrvatskoj

21. Mjesto stanovanja

Grad

Selo

http://sh.wikipedia.org/wiki/Vukovarsko-srijemska_%C5%BEupanija

http://sh.wikipedia.org/wiki/Zadarska_%C5%BEupanija

http://sh.wikipedia.org/wiki/Zagreba%C4%8Dka_%C5%BEupanija

http://sh.wikipedia.org/wiki/%C5%A0ibensko-kninska_%C5%BEupanija

http://sh.wikipedia.org/wiki/Grad_Zagreb

Documents

Čimbenici potrošnje svježe ribe u Hrvatskoj...Projektno istraživanje: Čimbenici potrošnje svježe ribe u Hrvatskoj 1 1. Uvod u projektno istraživanje U zadnjih nekoliko desetljeća,