第 11 届金鼠标数字营销大赛

东风风光580Pro 大地影院全链路整合营销

广 告 主：东风风光

所属行业：汽车行业

执行时间：2019.09.30-11.01

参选类别：跨媒体整合类

营销背景

汽车行业面临新的营销难点：

汽车市场进入普及后期，中国乘用车销量连续两年增长率为负数，一二线城市呈现高饱和状态，行

业整体向下沉市场沉淀。2019 年受经济环境影响，大众购车意愿普遍降低，在购买时考量因素增

多，导致消费更加谨慎；2019 上半年汽车销量同比降低 14%；如何深挖潜在市场、引导消费转化，

成关键营销目标。

机遇与挑战并存：

2019 年 10 月正逢中国建国 70 周年大庆，优质献礼影片集结上映群星璀璨，高质量、高口碑的电

影 IP 聚集海量人气，影院形成 10 月客流高峰期。“金九银十”是汽车行业的传统销售旺季。

东风风光作为国产汽车品牌，如何借助 70 周年大庆节点，通过大地在下沉市场的优势布局，以及

影院整合资源投放，在行业销售旺季精准捕捉产品目标受众，收获更大声量，成为此次合作的核心

诉求。

营销目标

1、借建国 70 周年大庆节点，彰显品牌爱国情怀，提升大众品牌好感度。

2、通过 10 月影院黄金档期的超大客流量，为品牌带来海量曝光。

3、通过大地系整合资源，为品牌达成销售转化。

策略与创意

大国品牌，共庆华诞，占领 70 周年节日营销价值高地，整合大地影院全资源营销，打通品牌线上

线下曝光全链路。

目标投放市场：3-5 线城市，261 家大地影院

媒体合作形式：跟片广告+LCD+海报灯箱+包场光影+线上资源

第 11 届金鼠标数字营销大赛

合作营销亮点：

市场优势：覆盖影院&汽车行业双重黄金周期，把握重大营销节点

流量优势：借大地下沉城市优势，大面覆盖品牌核心目标受众

内容优势：与《攀登者》热门电影内容结合，传递品牌爱国形象

资源优势：整合大地全媒体资源，广告多频次触达

整合优势：自媒体辅助推送，引导销售转化

执行过程/媒体表现

整体投放周期：2019 年 9 月 30 日-2019 年 11 月 1 日

第一阶段：重点时段出击，俘获国庆黄金周期海量受众（9.30-10.13）

匹配资源：跟片广告+LCD+灯箱海报+线上广告（大地 APP 广告+大地系微信公众号推文）

通过大地影院多重资源组合，线上线下多维投放，品牌信息贯穿受众“购票-候场-观影”行动线全

链路，广告信息多次触达，加强受众品牌记忆度。

选择国庆档重点献礼 IP《攀登者》《我和我的祖国》《中国机长》进行跟片投放，覆盖国庆双周影院

最大规模观影群体，261 家下沉城市影院精准投放，锁定品牌主流目标受众；“5s+15s”创新跟片

广告形式，致敬祖国，彰显品牌爱国情怀，提升大众好感度。

（左图为海报灯箱，右图为 LCD 大屏）

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大幅海报灯箱吸引受众视线，118 块屏幕大面积覆盖下沉城市影院，凸显东风风光 580Pro SUV 车

型及超高的产品性价比，满足下沉城市潜在消费者的购车需求。

15s 动态 LCD 广告讲好品牌故事，布局品牌重点推广城市，174 块大屏强势吸睛。

（左图为大地影院公众号推文，中图为大地 APP 开屏广告，右图为大地影院 APP Banner）

大地系自媒体线上推广，通过软文包装及硬广资源推荐，形成品牌线上线下传播闭环，广告位可跳

转至品牌官网，达成流量转化。

第二阶段：提升用户粘性，精准触达品牌潜在受众（10.13-10.21）

匹配资源：跟片广告+灯箱海报+包场观影+大地 APP 广告

品牌曝光资源持续投放，增强下沉城市观影受众的品牌记忆度，联动经销商在品牌目标区域做包场

观影活动，增强品牌与潜在目标受众的互动性，提升受众对品牌的深度认知，增加品牌好感度。

第 11 届金鼠标数字营销大赛

在品牌重点目标城市，共举办 5 场包场观影活动，通过免费观影福利吸引下沉城市受众参与，在观

影过程中进一步认知品牌，辅助形成流量转化，活动现场可形成品牌事件营销话题，供品牌在社交

媒体做二次传播。

第三阶段：长尾投放，覆盖 10 月影院黄金档大流量（10.22-11.1）

匹配资源：跟片广告

10 月作为影院黄金档期佳片不断，在 10 月中后期选择好莱坞大片《双子杀手》与国庆三大献礼 IP

跟片广告投放，垄获影院剩余流量价值，品牌信息长效传播，在汽车行业销售旺季使品牌信息的到

充分的展现。

营销效果与市场反馈

跟片广告投放效果：在 2019.9.30-2019.11.1 跟片广告投放期间，覆盖 261 家大地影院，总计投放

场次超过 10 万场，广告溢出率高达 66.7%，超额完成品牌曝光计划，为品牌带来更大的流量。

LCD 广告投放效果：在 2019.9.30-2019.10.13 影院 LCD 广告投放期间，投放超大 LCD11 块&普

通 LCD163 块，共计 174 块屏幕，锁定品牌目标城市 13 家核心影院，覆盖规模超过 42 万人次。

海报灯箱广告投放效果：在 2019.9.30-2019.10.21 影院海报灯箱广告投放期间，投放超大灯箱 27

块，普通灯箱 91 块，共计 118 块屏幕，深度渗透 43 座品牌核心下沉城市的 56 家中心影院，广告

覆盖总人次超过 270 万。

自媒体广告投放效果：在 2019.10.1-2019.10.15 大地系自媒体广告投放期间，3 个大地官方微信

公众号（橙天嘉禾服务号、大地影院服务号、大地聊电影）软文推广，共计超过 3.3 万人次阅读，

大地影院 APP 开屏广告、首页 banner 及小程序广告投放，曝光总量超过 32 万次。