Od oblikovanja do dizajna, u Vukić, F. (ur.), Od oblikovanja do dizajna, Meandar, Zagreb 2003., str.9-53.

Konstituiranje povijesti projektiranja za industrijsku proizvodnju i u kontekstu masovnog tržišta (dakle: onoga što se standardno u hrvatskom jeziku danas naziva – dizajn) možda je moguće i kroz poznavanje njegove teorije i kritike, odnosno upravo kroz analizu najznačajnijih tema i koncepcija o kojima se pisalo u nekom periodu u jednom određenom kontekstu. Da bi tomu moglo biti tako nastojao je agrumentirati Victor Margolin uredivši 1989. godine zbirku teorijskih i povijesnih eseja i članaka «Design Discourse», kojega je zaključio vlastitim tekstom na temu literature o dizajnu nakon 1945. godine. U tom će tekstu Margolin napomenuti kako je upravo period nakon Drugog svjetskog rata iznimno izmijenio ekonomski i kulturni okvir materijalne proizvodnje, kako za razvijene, one u razvoju, tako i nerazvijene zemlje. U navedenom je periodu, primijeti će dalje, upravo teorijsko i kritičko pisanje o dizajnu zamijenilo prijeratni modernistički, dobrim dijelom nekritički, diskurs na temu industrijske proizvodnje i projektiranja za industrijsku proizvodnju, dakle – dizajna (1.). Da je literatura na tu temu značajan čimbenik u konstituiranju povijesti pokazao je i Jonathan M. Woodham svojim «bibliografskim esejem» kojim se zaključuje njegov povijesni pregled dizajna u dvadesetom stoljeću (2.). Njihove je ideje moguće motriti i kao dio šireg trenda stvaranja discipline «povijesti dizajna» (Velika Britanija) i «dizajn studija»(Sjedinjene američke države) u anglosaksonskim zemljama, od sredine osamdesetih godina naovamo, pa se čini poticajno, u smislu povijesne retrospekcije, smjestiti takvu koncepciju promišljanja dizajna prije svega u područje samopreispitivanja kapitalizma, odnosno u intelektualni proces koji je započeo još s krugom teoretičara oko Visoke škole za oblikovanje u Ulmu šezdesetih godina (3.), da bi se danas aktualizirao u redefiniranju društvene uloge dizajna u domeni novih tehnologija,. Takva se aktualizacija može teorijski promatrati kao nastavak ali i negacija ideja nastalih oko ulmske škole, upravo u onoj mjeri koliko su, primjerice, Tomas Maldonado ili Gui Bonsiepe upozoravali na pozitivne i negativne aspekte tehnologije i ograničenja znanstvenosti dizajna u društvu masovne potrošnje, potom je škola u Ulmu ukinuta, a danas se ponajviše diskutira upravo o tim temama.Čini se zanimljivo obratiti još jednom tekstu u citiranom zborniku u kojem Clive Dilnot jasno obrazlaže značaj teorijskog i kritičkog pisanja o dizajnu kada kaže «Kao način pisanja povijesti industrijskog kapitalizma, povijesti socio-ekonomskih snaga koje su oblikovale svačiji život tijekom protekla dva stoljeća, dizajn postaje dokaz kompleksnih načina na koje su i vladari i podanici projicirali ideje o tehnologiji, napretku i, iznad svega, načinu života, u predmete i okolinu» (4.) Tu «vladare» i «podanike» treba shvatiti kao one koji upravljaju kapitalom i one koji iznajmljuju rad u kontekstu profitno orijentiranog društva, a Dilnot je mišljenja da je istraživanje povijesti dizajna pa i teorijsko-kritičkih koncepcija o dizajnu upravo izvrstan materijal za poznavanje opće povijesti takvog društva koje tehnologiju i napredak postavlja kao značajan, ako ne i najznačajniji cilj zajednice.Uzmemo li u obzir značaj i američke i britanske «škole mišljenja» o povijesti i teoriji dizajna kao meritoran u konstituiranju povijesti općeg procesa modernizacije, onako kako ga definira Igor Karaman ( 5.), onda se, nadalje, postavljaju dva pitanja: može li se povijest ideja o dizajnu uzeti kao konstitutivni element povijesti prakse dizajna uopće i, k tome, može li sa takva povijest uopće konstituirati u zemljama koje su modernizaciju provele s drukčijim tehnološkim i društveno-ekonomskim pretpostavkama, no što je to bilo u anglosaksonskim zemljama? Pitanje je, dakle, metodičke naravi, a da bi ga se donekle razjasnilo, potrebno je prije svega istaknuti

polemiku koja je sredinom devedesetih vođena između američke i britanske «škole mišljenja» upravo na temu kakav profil trebaju imati istraživanja povijesti dizajna i njegove teorije, odnosno jesu li to interdisciplinarni «design studies» ili pak neovisna «design history» (6.)? To polemičko pitanje nije formalne naravi kako bi se moglo pomisliti nego se tiče najznačajnijeg aspekta povijesnih istraživanja dizajna, odnosno smisla kojega ista istraživanja trebaju imati u zajednici: samo doprinos općoj razini poznavanja moderne kulture ili pak i poticaj širim istraživanjima u domeni prakse dizajna? Ta je dvojba, sagledana u retrospekciji teorijskih koncepcija o dizajnu u kontekstu modernizacije, karakteristična za aktualni trenutak zapadne kulture u kojoj virtualnost kapitala i globalna razmjena tehnologija i rada stavljaju pred dizajn zadatke i mogućnosti koje je uvijek iznova potrebno preispitivati iz humanističke perspektive. U tom smislu povijest teorijskih ideja o dizajnu svakako može biti pouzdan vodič za daljnje samopreispitivanje kapitalističkog sustava, onoliko, dakako, koliko sam sustav to dopusti pojedincima.Što se tiče drugog metodičkog pitanja, Margolin će u citiranom tekstu navesti kako u periodu nakon 1945, postoje specifične «debate» o dizajnu, no isto tako će priznati da je njegov pregled ograničen mahom na knjige na engleskom jeziku ili prijevode na engleski s drugih jezika. Kako je njegov pristup zasnovan zemljovidno, tako poslije pregleda situacije na Zapadu, na red dolazi Istok, pa Margolin tvrdi «Malo je objavljeno o dizajnu u drugim istočnoeuropskim zemljama, osim u Sovjetskom savezu» ( 7.).Da bi se ta tvrdnja preispitala na modelu Hrvatske i tako konstituirala metoda istraživanja koja i kao «design history» i kao «design studies» može biti poticajna, potrebno je najprije definirati temu i okvir istraživanja. Tema bi mogla biti: teorijsko-kritičke ideje o projektiranju za industrijsku proizvodnju u Hrvatskoj, s obzirom da se teorija i povijest dizajna u zapadnoeuropskim zemljama konstituira upravo u tom smislu – u okviru razvoja industrijske proizvodnje kao najznačajnijeg aspekta i instrumenta modernizacije društva i masovnog tržišta kao drugog modernizacijskog čimbenika.Ako je to tema, onda je prikladno nadalje definirati i strukturu procesa modernizacije, odnosno – objasniti sam pojam, za što je vrlo dobar predložak Igora Karamana u citiranom članku, gdje autor ovako vidi «sadržaj» modernizacije kao društvenog procesa: tranzicija stanovništva, industrijalizacija privrede, urbanizacija naselja, disperzija kulture, demokratizacija politike i integracija naroda (8.). Uzme li s ovakva struktura kao predložak za proučavanje različitih aspekata moderne kulture, pa i dizajna, a s obzirom na druge istraživačke članke istog autora, onda je vrijeme najintenzivnije modernizacije u Hrvatskoj, ako se predložena struktura procesa shvati kao model, moguće locirati u period od 1945. do 1990., odnosno u vrijeme kada je Hrvatska bila dijelom Socijalističke federativne republike Jugoslavije. To je vrijeme koje Ivan Rogić izvrsno definira kao «druga hrvatska modernizacija» a unutar kojega se mogu, kako implicira Rogić, uspostaviti istraživanja mnogih društvenih djelatnosti iz toga perioda, pa tako i projektiranja za industrijsku proizvodnju i u kontekstu industrijske proizvodnje, dakle – dizajna (9.).Uzmemo li, dakle, dizajn i ideje o njemu, kao jedan od vitalnih elemenata modernizacije, a na osnovu predložene Karamanove strukture, onda je na razini hipoteze moguće ustvrditi da je dizajn neposredno vezan uz dva aspekta procesa: industrijalizaciju privrede i urbanizaciju naselja, posredno uz dva aspekta: disperziju kulture i tranziciju stanovništva, a upitna je vezanost uz demokratizaciju politike i integraciju naroda. Na osnovu te matrice moglo bi se izgraditi metodiku rada: istraživanjem relevantnih časopisa koji su objavljivali članke iz područja teorije i kritike projektiranja za industrijsku proizvodnju u navedenom periodu, nadalje korištenjem činjenica dostupnih iz različitih izvora koji su statistički opisivali kontekst te naposljetku istraživanjem izvora koji su opisivali činjenice vezane uz društveno-politički kontekst vremena.

No, kako jedno takvo istraživanje nema namjeru istraživati povijest političkih institucija, već istražiti povijest instituiranja projektiranja za industrijsku proizvodnju u kontekstu modernizacije (dakle – dizajna), to bi trebalo napomenuti kako je relevantni okvir povijesnih činjenica potrebno tražiti u povijesti ekonomskih koncepcija o industrijskoj proizvodnji koje su najneposrednije odredile kontekst za društvenu afirmaciju dizajna, na općoj razini procesa modernizacije. U užem kontekstu hrvatske kulture u doba socijalističke Jugoslavije, čini se prikladno definirati vremenski okvir za istraživanje teorije projektiranja za industrijsku proizvodnju prema modelu koje je razložio Dušan Bilandžić: pedesete godine – državno upravljanje gospodarstvom i uvođenje koncepcije samoupravljanja; šezdesete godine – reforma gospodarstva prema tržišno orijentiranom modelu; sedamdesete – koncepcija udruženog rada i osamdesete – kriza gospodarstva i program društveno ekonomske stabilizacije (10.) Tako naznačen okvir društveno-ekonomskih ideja i zbivanja neposredno je vezan uz industrijsku proizvodnju u naznačenom periodu, pa time, pretpostavka je, stoji i kao historiografski kontekst za praksu i teorijske koncepcije projektiranja za industrijsku proizvodnju. Dakako, određenu razinu bavljenja ideologijskom osnovom nije moguće izbjeći na samom početku temeljenja jednog istraživanja, pa će tako i sam Bilandžić citirati vodećeg teoretičara socijalističke modernizacije Edvarda Kardelja koji 1949. godine kaže «Isto nam tako historija pokazuje da je karakteristika za sve društvene sisteme koji su napuštali ideju napretka i postajali reakcionarni, da je njihov prvi korak na tome putu bio izolacija državnog aparata od masa i postepena likvidacija svih formi narodne samouprave» (11.). Ideja napretka o kojoj se ovdje govori ima, jasno, svoje ideološko-političko značenje, no i ono sasvim praktično i instrumentalno, u smislu ekonomskog razvoja industrijske proizvodnje kao dijela općeg političkog programa, o čemu lijepo svjedoče brojni naslovi dokumentacijskog materijala iz povijesti Hrvatske i ostalih republika socijalističke Jugoslavije (12.). Modernizacija je, dakle, bila složeni proces unutar kojeg razvoj industrijske proizvodnje ima jednu od najznačajnijih pozicija u periodu koji je naznačen za istraživanje.To mišljenje potvrđuju Michael Hardt i Tony Negri u knjizi Empire kada ističu «Sigurno je da su elite Trećeg svijeta, vodeći antikolonijalnu i antiimperijalističku borbu, bile ideologijski vezane uz jednu ili drugu stranu hladnoratovske podjele, i da su u oba slučaja definirale masovni projekt oslobođenja u terminima modernizacije i razvoja»(13.). S tom tvrdnjom vrijedi usporediti slijedeće tezu Stipe Šuvara kada tvrdi «Socijalističko je društvo zapravo per definitionem potrošačko društvo, jer ono treba da zadovolji osnovne potrebe širokih narodnih masa i da im osigura sve više tekovina materijalne i duhovne civilizacije», pa «Prema tome, povećanje potrošnje radi zadovoljenja naraslih civilizacijskih potreba ljudi jedan je od bitnih aktualnih ciljeva razvitka jugoslavenskog socijalističkog društva, pogotovo u uvjetima još niskog Standarda života, kada većina pripadnika društva tek ulazi u civilizaciju i prvi put se susreće s njezinim tekovinama…) (14.)Stavljanje naglaska na fenomen modernizacije kao opće tendencije razvoja industrijske proizvodnje i masovnog tržišta ovdje bi prije svega trebalo shvatiti kao mogućnost za strukturalnu učinkovitost istraživanja. Potom, s rezultatima istraživanja, i kao osnovu za jednu složeniju interdisciplinarnu kritiku društva, kako kapitalističkog tako i svih onih drukčijih oblika, dakle društava iz teritorijalne i političke domene Trećeg svijeta, slabije razvijenih ili nerazvijenih zemalja, u kakvu je domenu u naznačenom periodu pripadala i Hrvatska kao dio socijalističke Jugoslavije. Iako, nominalno, u Hrvatskoj u naznačenom periodu nema «vladara» i «podanika», kako ih naznačuje Dilnot, u stvarnosti je postojala jasna podjela na jednu vladajuću partiju i sve ostale sudionike modernizacijskog projekta. Otuda, čini se da Dilnotov model konstituiranja povijesti dizajna kao svojevrsne evidencije društvenih odnosa može imati metodičku osnovu čak i u zemljama nekapitalističkog gospodarstva u razvoju.

Ako je tako uspostavljena tema i metoda, naznačen i vremenski obuhvat, što je naposlijetku s ciljem jednog takvog istraživanja? Ako bi se interpretirao Dilnot iz citiranog članka, onda je istraživanje povijesti dizajna svakako moguće shvatiti kao jedan od elemenata u ukupnom istraživačkom naporu da se objasni neposredna prošlost procesa modernizacije. Pri tome su moguća dva pristupa: jedan, personalizirani i dominantan u suvremenoj znanstveno-popularnoj literaturi o dizajnu, gdje se, na osnovu modela koji su stvorili Pevsner i Banham, povijest tumači slijedom ideja herojskih pojedinaca koji su prometejskim naporom mijenjali poredak stvari u društvu. Drugi je pak pristup aktualniji, upravo od trenutka konstituiranja discipline povijesti dizajna pa i povijesti teorije dizajna, od osamdesetih godina naovamo, u kojem se dizajn tumači kao dio društvenih procesa, u interakciji između potreba i sposobnosti u odnosu zajednice i pojedinca. Upravo taj drugi pristup može pomoći definiranju cilja istraživanja teorije projektiranja za industrijsku proizvodnju u Hrvatskoj. Uzme li se naznačeni kulturno-povijesni segment kao vrijeme najintenzivnijeg modernizacijskog napora prema ustanovljenju prijektiranja za industrijsku proizvodnju, a on to jest jer ga prije početka većine modernizacijskih procesa ( prema Karamanovom prijedlogu), jednostavno – nema, budući da se o uporabnim predmetima i vizualnim komunikacijama u Hrvatskoj dotad, raspravlja u terminima umjetnosti ili «umjetničkog obrta», dakle maloserijske manufakturne proizvodnje (15.), da bi se u periodu nakon 1945., okvirno strukturiranom prema Bilandžićevom predlošku, pojavio realni okvir (politička i ekonomska tendencija modernizaciji i sama modernizirana industrijska proizvodnja) za ono što možemo nazvati dizajnom u današnjem smislu standarda hrvatskog jezika.Stoga cilj istraživanja teorije dizajna u Hrvatskoj, ili – povijesti teorije dizajna, može biti: stvaranje dodatnih elemenata za temeljitije istraživanje povijesti ukupnog procesa modernizacije. I to u segmentu koji nikako nije izoliran u jedno društveno područje, nego je dapače neraskidivo vezan uz mnoga druga, pa tako i cilj ovoga istraživanja može ( kao «design history») biti prinos jednoj interdisciplinarnoj teoriji i praksi društvene znanosti (kao «design studies»), možda upravo onako kako je u citiranom članku zamišlja Karaman. Uz to, mogući cilj bio bi i eventualno zasnivanje kritičke teorije dizajna u Hrvatskoj, kao učinkovitog resursa u dizajnerskoj praksi koja će zasigurno u slijedećim modernizacijskim procesima biti itekako provocirana mnogim složenim pitanjima od lokalnog i globalnog značaja.Stvoriti retrospekcijsku mapu teorije i kritike projektiranja za industrijsku proizvodnju u društvenom kontekstu Hrvatske podrazumijeva prije svega fiksirati početke takvih ideja i akcija u vrijeme kraja četrdesetih i početka pedesetih godina, kada se, na razini političke orijentacije, utvrđuju osnove modernizacijskog procesa u smislu liberalizacije državno kontroliranog gospodarstva Osnovnim zakonom o upravljanju državnim poduzećima i višim privrednim udruženjima od strane radnih kolektiva, a koji je skupština FNRJ donijela 27. lipnja 1950 (16.), što je bila osnova za uvođenje koncepcije samoupravljanja u ekonomiku industrijske proizvodnje. Na drugoj razini, modernizacijski je proces dobio zamah u području obrazovanja i kulture, ponajprije osnivanjem Akademije za primijenjenu umjetnost u Zagrebu, koja je počela s radom 1948., a prestala 1954., nadalje osnivanjem republičkih i saveznog strukovnog udruženja likovnih umjetnika primijenjenih umjetnosti početkom pedesetih godina (17.). Institucionaliziranje pojma primijenjene umjetnosti, vidljivo je i u reformi naziva i programa zagrebačke Obrtne škole, koja od 1948. mijenja naziv u Škola primijenjene umjetnosti (18.).Značajno je primijetiti da je tek uvedena koncepcija «primijenjene umjetnosti» već od početka pedesetih godina doživjela značajne kritike, a upravo u sferi kulture, ponajprije kroz djelovanje pojedinih članova grupe EXAT 51, u čijem se već manifestu, javno iznesenom 7. prosinca 1951. godine na plenumu Udruženja umjetnika primijenjenih umjetnosti Hrvatske tvrdi kako grupa «ne

vidi vezu između postojećeg okvira naše likovne orijentacije s jedne strane i prostornog koncepta koji izlazi iz usklađenih odnosa proizvodnog i društvenog standarda s druge strane» i «ne vidi razliku između tzv. čiste i tzv. primijenjene umjetnosti»(19.). Ova grupa arhitekata i slikara svojim je djelovanjem bitno utjecala na polemike u užoj sferi umjetničke produkcije na temu moderne umjetnosti a u kontekstu socijalističkog društva, a njeni članovi Bernardo Bernardi, Zvonimir Radić i Vjenceslav Richter dali su posebno značajan doprinos teorijskoj elaboraciji projektiranja za industrijsku proizvodnju tijekom pedesetih godina. Taj je doprinos realiziran u sklopu različitih aktivističkih napora toga vremena kojima je zajednički nazivnik pitanje stambenog standarda u uvjetima dinamične urbanizacije, što je tada bila nužna posljedica industrijske modernizacije. Ti su aktivistički napori, poticani od različitih društvenih organizacija, realizirani tijekom pedesetih godina kroz slijedeće javne manifestacije: izložba Zagrebački triennale – inicijativna izložba 1955. godine u organizaciji Udruženja umjetnika primijenjenih umjetnosti Hrvatske, izložba Umetnost i industrija u Beogradu 1956., izložba i savjetovanje Stan za naše prilike u Ljubljani 1956. godine u organizaciji Saveznih industrijskih, građevinskih i zanatskih komora, Saveza arhitekata i Stalne konferencije gradova Jugoslavije, nastup na XI Triennale di Milano 1957. godine, tri izložbe u sklopu manifestacije Drugi zagrebački triennale u organizaciji Udruženja umjetnika primijenjenih umjetnosti Hrvatske 1959. godine i simpozij na II kongresu Saveza likovnih umetnika primenjenih umetnosti Jugoslavije(20.). Te javne akcije, koje su se organizaciono kretale u području suradnje primijenjenih umjetnika i drugih društvenih organizacija, a u svrhu uključivanja sustavnog projektiranja (tada pod nazivom primijenjena umjetnost) u proces industrijske proizvodnje, su kao primaran cilj i područje djelovanja naglasile problematiku stanovanja, što je u onovremenoj Hrvatskoj, kao i ostalim republikama Jugoslavije bio temeljni problem modernizacijskih procesa, posebice u sferi dinamične urbanizacije. Toj su problematici bile posvećene i tri didaktičke izložbe organizacije Porodica i domaćinstvo u Zagrebu 1957., 1958 i 1960. godine na kojima su bitno učešće uzeli upravo Bernardi i članovi 1956. godine utemeljenog Studija za industrijsko oblikovanje, utemeljenog od Vjenceslava Richtera i njegovih studenata s odjela za arhitekturu na tada već ukinutoj Akademiji za primijenjenu umjetnost. (21.) To su i godine kada se u Zagrebu pokreće časopis Čovjek i prostor (1954.) na stranicama kojeg se od samog početka poklanja značajna pozornost i aspektima industrijski proizvedenih predmeta. Upravo na stranicama toga časopisa biti će tijekom pedesetih godina objavljeni neki od najznačajnijih tekstova koji teorijski elaboriraju projektiranje za industrijsku proizvodnju.Značaj inicijalnog teksta u tom smislu ima svakako tekst Bernarda Bernardija «O problematici primijenjene umjetnosti i značenju inicijativne izložbe Zagrebački Trijenale» u kojem se, upravo na temelju postavki manifesta grupe EXAT 51 kritizira koncepcija primijenjene umjetnosti i elaborira pojam «oblikovanje» kao primjereniji pristup za očekivanu fuziju umjetnika i industrije jer je «…oblikovanje nužan i nerazdvojan dio cjelokupnog procesa industrijske proizvodnje. Umjetnik u industriji potpuno je novi tip umjetnika. On mora naći pravilan odnos između svog kreativnog impulsa i novih tehnologija.». Svijest o takvoj metodici projektiranja za industrijsku proizvodnju, koji je suprotan svrsi dekoriranja s čime se nerijetko identificira pojam primijenjene umjetnosti, Bernardi je pokazao već 1950. godine u svom članku Umijeće stanovanja (22.) gdje je i definirao jedan od najznačajnijih vlastitih interesa u pedesetim godinama – problem standardizacije projekta stambenog prostora u zgradama zajedničkog stanovanja i problem opreme takvih stambenih prostora. Značajan doprinos za shvaćanje šire društvene utemeljenosti tako shvaćenog pojma oblikovanje daje i tekst predgovora Nevena Šegvića u katalogu izložbe Zagrebački triennale – inicijativna izložba, koji govori o «umjetniku –kreatoru» ne više samo

kao»ukrašivaču» nego kao integratoru industrijske proizvodnje, a s vrlo jasno izraženim socijalnim programom odgovornosti koji se pred tako shvaćenog «integratora» postavlja u novonastalim socijalnim, političkim i ekonomskim okolnostima. Ne čini se bez značenja napomenuti kako je Šegvić slične stavove, ali specifično u sferi arhitektonskog stvaranja utemeljio i izrazio tri godine prije ovog predgovora u pogovoru hrvatskom prijevodu knjige Adolfa Loosa Ornamenat i Zločin (23.) Takva ambicija postavljena u novo shvaćanje primijenjene umjetnosti dobila je dublju teorijsku potporu u tekstovima Radoslava Putara i Vere Sinobad Pintarić, pisanim i objavljenim u povodu XI Triennale di Milano 1957. godine. Zajednička je karakteristika oba teksta metodika analitičke usporedbe maloserijskog i industrijski umnoženog predmeta, odnosno istraživanje srodnih i različitih odrednica njihove estetičke utemeljenosti. Pritom Putar, a motreći pojam funkcionalnosti na dvije razine, kao estetičku i kao materijalnu konzumaciju predmeta, zaključuje opći dojam izložbe «Tamo gdje je ritam proizvodnje najsnažniji i tamo gdje je tempo prometanja proizvedenih formi najživlji, tamo su se nalazile i najvrednije realizacije s obzirom na primjenu principa funkcionalnosti». Time je sasvim jasno dao do znanja kakav je modernizacijski preduvjet potreban a da bi se moglo govoriti o teorijski i praktično zasnovanom industrijskom predmetu koji može zadovoljiti različite društvene parametre, pa i one estetičke.Razmatrajući istu manifestaciju Vera Sinobad Pintarić je opreznija u analizi predmeta «industrijskog crteža» (što se ovdje može shvatiti kao ekvivalent za disegno industriale, odnosno industrial design), ali će nedvosmisleno iskazati stav da je riječ o predmetima kao posljedici procesa kojeg su neodvojivi elementi pomni studij funkcije ali i plastičnog izraza predmeta. Ne čini se manje značajnim istaknuti autoričinu primjedbu, o paviljonu kojeg su na izložbi autorski osmislili i namještajem opremili članovi grupe SIO, da «takav standard namještaja mogao bi se na domaćem tržištu zaista poželjeti», što govori o kvaliteti predmeta, ali i o činjenici da do željene sinteze umjetnika i industrije tada još nije došlo u relevantnim okvirima tržišta.Zanimljivo je napomenuti kako će iste godine Milan Lentić, u svom vrlo aktivistički i manifestno intoniranom članku, identificirati pojam «industrijsko oblikovanje» i «design», stavljajući ih upravo tako među znake navoda, ističući da ti pojmovi znače «uređenje i svjesnu ideaciju proizvodnje materijalnih objekata namijenjenih čovjeku za uporabu i njegovu dobrobit». No, za argumentaciju o društvenoj opravdanosti teko definirane profesije uzeti će činjenice preuzete iz «američke revije Time», s navodima o gospodarstvu koje s realnim stanjem stvari u proizvodnji i ekonomiji Hrvatske toga vremena ima vrlo malo veze. Naposljetku, iako će zaključiti tekst u vrlo entuzijastičkom duhu s obzirom na očekivanu spregu «designera» i radnika, ipak će ustvrditi realnost riječima «Pravi, ozbiljni kadar industrijskih umjetnika mi istom treba da stvorimo», vraćajući profesiju ponovno u okrilje umjetnosti, a ujedno otkrivajući možda i nesvjesno slabe točke teorijske koncepcije njegova poimanja industrijskog oblikovanja.Industrijski i društveni razvoj, kakav je proklamiran početkom pedesetih i zasnovan na ideji samoupravljanja, međutim, barem u optici vladajuće političke partije, nije dao očekivane rezultate, a pogotovo u vrijeme drugog petogodišnjeg plana 1957-61. godine iako je program Saveza komunista Jugoslavije 1958. godine dao novu direktivnu uputu procesu modernizacije, definirajući da je «cijela društvena zajednica - zajednica proizvođača. Taj proces društvenih preobražaja biće osnovna karakteristika društvenog razvitka cele epohe socijalizma ka punom ostvarenju osnovnih društvenih i ekonomskih ciljeva radnih ljudi – ka komunizmu» (24).No, unatoč nepovoljnosti šireg konteksta za stvarnu realizaciju ideje o oblikovanju u industriji, (dakle zasnivanja teorije projektiranja za industrijsku proizvodnju kao stvarne metodologije), upravo je kraj pedesetih godina u Hrvatskoj donio vrlo snažan zamah teorijske elaboracije mogućnosti oblikovanja u industriji. Prije svega., tekst Radoslava Putara «Likovna kritika

materijalne proizvodnje» ima prijelomni značaj u smislu elaboracije univerzalnog poimanja likovne stvarnosti koja nije podijeljena na tradicijske «discipline», a potom i u smislu stvaranja osnova za jednu moguću kritičku aparaturu u pristupu predmetima kod kojih je uporabna funkcionalnost jednako značajna kao i ona simbolizirajuća, ako bismo na taj način mogli razlikovati te dvije komponente predmetne proizvodnje u Putarovom sustavu mišljenja. Putar jasno temelji svoj pristup na širenju sfere likovnog, ali do te mjere da se pita može li se biti prema problematici likovne kulture industrijskih proizvoda indiferentan, ako se zna da «način upotrebe proizvodnih sredstava, tj strojeva, …dio organizacije kolektivnog rada čovjeka, radnika; organizacija kolektivnog rada u neposrednoj je vezi sa socijalnom, tj. političkom strukturom društva u kojem kolektiv radi, proizvodi». Takav kritički i aktivistički pristup likovnim aspektima industrijske proizvodnje Putar je razvijao još dugo tijekom šezdesetih godina, u kolumnističkim rubrikama u časopisima Čovjek i prostor i «15 dana», gdje je aparaturom likovne kritike analizirao dosege domaće industrijske proizvodnje.Jedenako analitičan i aktivistički jest i referat Vjenceslava Richtera na II kongresu Saveza likovnih umetnika primenjenih umetnosti Jugoslavije u Beogradu, gdje se iznosi komparativna analiza ekonomskog i gospodarskog konteksta u kapitalističkom i socijalističkom društvenom uređenju, pri čemu se zalaže za novu i snažniju razvojnu fazu oblikovanja industrijskih proizvoda, a to se argumentira «glavnim objektivnim faktorima socijalističke ekonomike - društvenom svojinom nad sredstvima za proizvodnju i identifikacijom proizvođača i potrošača». Teza se razrađuje u elaboraciji nužnosti izrađivanja «upotrebive robe» a ne proizvoda za skladištenje kao i u potrebi razvijanja estetskog momenta proizvoda koji je, prema autoru, bitan kada se tehnički ujednače proizvodi ponuđeni na tržištu. Nadalje, ističe se nemogućnost rješavanja pitanja standarda «našeg čovjeka» bez rješavanja problema oblikovanja industrijskih proizvoda. Takva, vrlo jasno društveno i politički elaborirana teza, zasniva se na poziciji «industrijskog umjetnika» kao nosioca opisanih aktivnosti, no to više nije, kako je već ustvrdio i Bernardi, stari tip umjetnika jer, misli Richter «ne može se prići likovnim problemima svijeta industrijske proizvodnje – sa psihologijom klasičnih Akademija», čime je ponovno naglašen problem edukacije, odnosno nedostatka primjereno školovanih nositelja ovako ambiciozno postavljenog programa i smisla oblikovanja – projektiranja za industrijsku proizvodnju.U prigodi i s obzirom na 2. zagrebački triennale objavljen je tematski broj časopisa Arhitektura posvećen industrijskom oblikovanju koji nudi i mnoštvo ilustrativnog materijala za eventualnu rekonstrukciju izloženoga na manifestaciji. Objavljeno je i nekoliko vrlo značajnih tekstova, od kojih prvi u slijedu «Definicija i društveni značaj industrijskog oblikovanja» Bernarda Bernardija jest svojevrsni nastavak i razrada stavova iz teksta uz Prvi triennale, ali sada u čvrstijoj i jasnijoj formi, tako da se već može govoriti o potpuno razrađenoj teoriji oblikovanja industrijskih proizvoda. Najprije je načinjena distinkcija terminologije, gdje se definira sličnost i razlika prema pojmu «industrial design», pa je iznesena definicija da je «industrijsko oblikovanje vrst stvaralačke – likovne i plastičke prakse u kojoj se umjetnik služi industrijskom tehnikom kao sredstvom umjetničkog izražavanja», pa sve do zaključka kako «industrijsko oblikovanja vrši svoju pravu društvenu funkciju formiranja novog životnog pejzaža, likovnog, plastičkog i prostornog životnog medija novog čovjeka». Ne čini se pretjeranim uočiti težnju da se kreira samostalna teorija projektiranja za industrijsku proizvodnju – «industrijskog oblikovanja» - koja niti je «design» u okviru kapitalizma koji gaji staru koncepciju primijenjene umjetnosti, samo dekorirajući novim formama, a niti je tradicijska likovna umjetnost, nego ima cijeli niz funkcija, od onih neposrednih u procesu projektiranja i proizvodnje, pa sve do onih u širem društvenom kontekstu, prema «novom čovjeku» kao subjektu modernizacije. Ovako postavljene Bernardijeve teze jesu najjasniji izraz teorije industrijskog oblikovanja kao značajnog instrumenta

modernizacije, u kulturnom ali i u širem društvenom pa i političkom smislu. Materijalizirani iskaz teorije u domeni promišljanja standardizacije stambenog prostora i opreme za stanovanje, Bernardi je pokazao 1958. godine na didaktičkoj izložbi Porodica i domaćinstvo na Zagrebačkom velesajmu, u naravnom mjerilu, modelom «stana bliske budućnosti», opremljen namještajem kojega su autori bili članovi grupe SIO i diplomanti zagrebačke Akademije za primijenjenu umjetnost. Isti je projekt, s dopunama, bio predstavljen i na slijedećoj izložbi Porodica i domaćinstvo 1960. godine (25.).Još je dublje utemeljenje pojmu «oblikovanje» dao tekst Zvonimira Radića Umjetnost oblikovanja, objavljen u istom broju časopisa Arhitektura, a u širim fragmentima i u katalogu Umetnost oblikovanja, objavljenom u prigodi II kongresa Saveza likovnih umetnika primenjenih umetnosti u Beogradu, gdje je Vjenceslav Richter podnio prije spomenuti Referat. Također, ako je suditi prema nekim povijesnim izvorima, Radić je u sklopu 2. triennala održao i javno predavanje pod tim nazivom, a dijelovi teksta pratili su didaktičku izložbu Industrijsko oblikovanja, na što se referira Darko Venturini u svom kritičkom osvrtu na manifestaciju. Po svemu sudeći, dakle, Radićev je tekst imao središnju teorijsku poziciju na samom kraju pedesetih godina. I to s pravom jer je taj neobični poetsko-esejistički ekskurs ciljao na cjelovito prosvjetljivanje konteksta po pitanjima fenomena oblikovanja, od njegove filozofske i antropološke dimenzije, preko povijesne retrospekcije pojma, sve do strukturiranja aktualnih estetičkih odnosa u onom vremenu. Pritom je značajno napomenuti kako je Radićev univerzalistički pristup zasnovan na tri reference koje citira – Giedion, Moholy Nagy i Gropius, dakle na osnovama modernističke koncepcije univerzalnog stvaralačkog humanizma. S druge strane, postoje dijelovi teksta s citatima trećih autora gdje Radić ne navodi izvor, a preuzeti su u cjelini, skupa s rečenicama autora, iz knjige Mechanization Takes Command Siegfrieda Giediona (26.), što implicira da je Radić poznavao i tu knjigu pa je i na temelju Giedionovih uvida u modernizaciju kao posljedicu tehnološke mehanizacije, mogao razviti svoju teoriju. Ne čini se manje značajnim primijetiti da je Radić zapravo iznio jednu socio-ekologijsku teoriju univerzalnosti likovnog i plastičkog djelovanja, kako u užem smislu umjetnosti, tako i u širem smislu industrijske proizvodnje, pri čemu su od posebnog interesa za daljnja istraživanja njegovi uvidi o organičnosti čovjekova stvaranja industrijskih proizvoda koji stvara kao što stvara i priroda, dakle funkcionalno prije svega. Utoliko se za daljnje istraživanje i valorizaciju rijetkih Radićevih zapisanih teorijskih ideja čini zanimljivo usporediti ih sa svojevremenom tvrdnjom Williama Morrisa «što je proces (proizvodnje op.a.) više mehanički, to bi manje direktna trebala biti imitacija prirodnih oblika» (27.), a ne manje poticajnom mogla bi biti detaljnija usporedba s idejama Herberta Reada u njegovoj studiji «Art and Industry» iz 1934. godine, kao i idejama razrađenim od kraja pedesetih i u šezdesetim godinama u krugu teoretičara oko Visoke škole za oblikovanje u Ulmu.Ipak, napori stvaranja teorijskih koncepcija koncentriranih oko svih zbivanja na 2. zagrebačkom triennalu imali su relativan odjek u domeni na koju su ciljali – industrijskoj proizvodnji, što je sasvim jasno iskazao kritički osvrt Darka Venturinija u istom broju časopisa Arhitektura, mišljen prije svega da ukaže kako se iz same pozicije kulture vrlo teško može mijenjati ukupna društvena situacija. Nadalje, u istom je broju objavljen i tekst Radoslava Putara «Suvremeni plakat i ambalaža» posvećen temi vizualne komunikacije kao vitalnom elementu industrijske proizvodnje, prije svega u segmentu prodaje, a utemeljen na tezi o sprezi likovne kulture ambalaže i likovne kulture samog produkta. Tim je člankom potaknuta i jedna sasvim nova dionica u teorijskom diskursu o projektiranju za industrijsku proizvodnju u Hrvatskoj, ona o komercijalnim aspektima tržišta i utjecaju tržišne komunikacije na ekonomiju industrijske

proizvodnje, čime je otvoren prostor za kompleksnije promišljanje još jednog aspekta oblikovanja – onoga vizualnih komunikacijaTeorija projektiranja za industrijsku proizvodnju formirala se tijekom pedesetih godina u terminološkom smislu kao «oblikovanje» ( u značenju procesa) s pridjevom «industrijsko» ili pak kao «oblikovanje industrijskih proizvoda», dok se nositelj aktivnosti (budući da se o profesiji još ne može govoriti uslijed nepostojanja specifične obrazovne institucije) nazivao industrijski umjetnik, a u stvarnosti se u tom procesu taj nositelj aktivnosti aktivirao iz redova arhitekata ili akademski školovanih umjetnika. Terminološki se u pojedinim slučajevima identificiralo oblikovanje i dizajn, ali tek da se detaljnije razjasni pojam, ili se pak koristio pojam design/ designer, ali samo u slučaju da se htjelo ili razjasniti pojam oblikovanje ili pak ukazati na praksu oblikovanja industrijskih proizvoda u zemljama tržišne ekonomije.No, širenje ideja o oblikovanju u industriji zbivalo se od kraja pedesetih godina i kroz još jedan tadašnji komunikacijski kanal – Radničko sveučilište «Moša Pijade» i časopis «15 dana». Smisao sveučilišta bio je ponuditi formalne i neformalne oblike temeljnog i dopunskog obrazovanja za radnike, dakle za najvitalniji dio socijalne slike društva onoga vremena, dio koji je bio nezaobilazan u temeljnim modernizacijskim naporima vladajuće partije. Pored ostalih kulturnih i umjetničkih sadržaja koji su našli svoj prostor na stranicama časopisa, tako je i projektiranje za industrijsku proizvodnju već od kraja pedesetih steklo značaj teme od kulturne i opće društvene važnosti, odnosno teme o kojoj vrijedi poučavati u ukupnoj koncepciji radničkog sveučilišta.Tako povjesničar umjetnost Zlatko Kauzlarić objavljuje 1959. tekst «O nazivima i shvaćanjima na području industrijskog oblikovanja» s vrlo informiranim i jednostavno iznesenim sustavom terminologije i smisla oblikovanja u industriji, a s referencom na jedno od ključnih djela za razumijevanje estetike industrijske proizvodnje – «Art and Industry» Herberta Reada (koje tada – a ni danas – nije prevedeno na hrvatski jezik). Posebno se značajna čini Kauzlarićeva diferencijacija primijenjenih umjetnosti prema industrijskom oblikovanju, iako se on ne upušta u analizu socijalnih okolnosti pojave oba fenomena u XIX stoljeću, u društvenim sredinama koje su već tada imale razvijenu industrijsku proizvodnju.Serija tekstova Radovana Ivančevića u časopisu «15 dana» također je didaktički zasnovana na jednostavnoj recepciji ideja o oblikovanju u industriji, a na temelju metodički složenog teksta i u odnosu na referentne ilustracije. Ivančević, kao i Kauzlarić, gradi svoj uvid na osnovu estetičke teorije o uporabnoj i simbolizirajućoj funkcionalnosti kao jednako važnim elementima proizvoda, s posebnim naglaskom na okolnosti novih materijala i tehnika koje se koriste u industrijskoj proizvodnji. U tom smislu tekstovi su vrlo poučni jer, iako utemeljeni na primjerima koji su mahom nastali izvan užeg konteksta za koji su namijenjeni, problemski ciljaju na potencijalno podizanje razine svijesti o kompleksnosti industrijskog proizvoda unutar istog tog konteksta. Uz to, i Kauzlarićev tekst i Ivančevićeva serija svakako su označili jednu posebnu teorijsku poziciju u poimanju industrijske proizvodnje, afirmiranu, ne slučajno, od povjesničara umjetnosti, i stoga blisku koncepcijama kolege Radoslava Putara iz njegovih nešto ranijih tekstova. Stoga vjerojatno nije slučajno što je Putar još dugo tijekom šezdesetih pisao tekstove za časopis «15 dana» u kojima je aparaturom i metodikom utemeljenom u pedesetima, kritizirao konkretne pojedinačne rezultate domaće industrijske proizvodnje. U tom smislu, Kauzlarićev tekst i Ivančevićeva serija tekstova imaju značaj i svojevrsnog temeljenja jednog kritičarskog opredjeljenja, kako samog Radničkog sveučilišta, tako i struke – povjesničara umjetnosti, u pravcu afirmacije teorijskih ideja kreiranih u krugu oko grupe EXAT 51, a najšire elaboriranih u prije navedenom tekstu Zvonimira Radića. Radničko sveučilište «Moša Pijade» je edukacijsku funkciju razrađivalo i izložbama te objavljivanjem knjiga, pa su tako 1961. godine Eugen Franković i Andrija Mutnjaković priredili

didaktičku izložbu «Oblikovanje» s panoima za koje je tekst pisao Andrija Mutnjaković. Uz to, objavljene su i dvije knjige – «Likovna kultura 'običnog' čovjeka» Radovana Ivančevića 1961. godine i «Znate li stanovati?» Andrije Mutnjakovića 1966. godine, napisane i objavljene poradi stvaranja osnove za shvaćanje vizualnih komunikacija i praktičnog savjetovanja u domeni stanovanja i opreme stana. Glavni su korisnici tih sadržaja bili ili trebali biti radnici, dakle osnovni čimbenik održanja modernizacijskog procesa, a programi i djelovanje Radničkog sveučilišta od 1961. godine održavali su se u novoj zgradi u ulici Proleterskih brigada, koju su Radovan Nikšić i Ninoslav Kučan projektirali, a Bernardo Bernardi opremio u enterijeru, o čemu je Radovan Ivančević iscrpno izvijestio u časopisu «15 dana» razvijajući svoju već naznačenu estetičku teoriju kritike (funkcionalnog) materijalnog predmeta na primjeru ukupnog oblikovanja zgrade i njene opreme (28.).Početak šezdesetih godina u hrvatskom kontekstu donio je neke značajne pomake, prije svega na razini političkog odlučivanja o promjenama u gospodarskom sustavu, potom je donesen novi savezni Ustav 1963., nadalje je održan i VIII kongres Saveza komunista Jugoslavije, što je sve bila priprema za gospodarsku reformu 1965., u kojoj «je trebalo usmjeriti privredu na slobodnije društveno-ekonomske odnose u smislu jačeg djelovanja objektivnih ekonomskih zakonitosti robne proizvodnje» kako bi radnici «stavljeni u slobodnije tržišne ekonomske odnose po kojima potpunije dijele sudbinu svojih proizvoda brže razvijali materijalne proizvodne snage i socijalističke društvene odnose»(29.). Politički je, dakle, aktualizirano ubrzavanje procesa modernizacije, a s orijentacijom prema tržišno definiranom gospodarstvu.Na drugoj razini, u području kulture i umjetnosti, događaju se nove inicijative, pokretanjem međunarodnih izložbi Novih tendencija u Galeriji suvremene umjetnosti u Zagrebu, utemeljenjem Muzičkog biennala Zagreb(30.), što se čini značajnim s obzirom da su tijekom pedesetih godina upravo u sferi kulture i umjetnosti definirani obrisi teorije oblikovanja industrijskih proizvoda. Naposljetku, valja zabilježiti kako je 1961. godine objavljena i knjiga Žuži Jelinek «Tajna dobro odjevene žene – pravila privlačnosti i dobrog ukusa», koja je na vrlo elegantan način, svojstven svijetu odjevne mode, sintetizirala bitne probleme svrhovitosti oblačenja i tržištem uvjetovanih promjena ukusa u odijevanju, što je skupa s liberalizacijom putovanja u inozemstvo u velikoj mjeri najavilo kasnije reformske pokrete u socijalističkom gospodarstvu onoga vremena. Iako je svijet odjevnih predmeta bio jednako blizak korisniku kao i bilo koji drugi svakodnevni predmet, u području teorije projektiranja za industrijsku proizvodnju nije se, osim kasnije knjige Andrije Mutnjakovića «Znate li stanovati?» pojavila tako jasna knjiga, s konkretnim i praktičnim uputama za korisnika. Je li to zbog toga što je odijevanje produkcijski još bilo dobrim dijelom u domeni privatnog, maloserijskog poduzetništva, pa time lakše shvatljivo i provedivo, ili sama teorija projektiranja za industrijsku proizvodnju još nije nalazila jasnu metodu komuniciranja prema industriji, ili je pak sama industrija opterećena modernizacijskim pritiskom i kvantitetom proizvodnje kao glavnim političkim imperativom jednostavno bila nemoćna shvatiti estetičke ideje o kvaliteti proizvoda, to ostaje tema za neko buduće istraživanje.No, već od početka šezdesetih godina mogu se primijetiti neki značajni pomaci u elaboraciji teorije projektiranja za industrijsku proizvodnju. Tekst Matka Meštrovića «ICSID Venecija 1961.» je izvještaj s međunarodnog kongresa te dizajnerske organizacije, utemeljene 1956., ali je ujedno i autorov intimni uvod u šezdesete, u kojima je bio jedan od pokretača međunarodnih izložbi Nove tendencije. Tekst donosi mnoge novosti u formiranju teorije projektiranja na industrijsku proizvodnju u hrvatskom kontekstu. Prije svega, prijedlog da se i u hrvatskom jeziku prihvati domaća inačica pojma design – dizajn, iako u samom tekstu koristi i pojam oblikovanje i dizajn, kao i pojam dizajner i oblikovatelj, ali, reklo bi se, ne s određenim značenjem nego

jednostavno uslijed još nedovoljno definirane klasifikacije termina u hrvatskom jeziku. Potom on iznosi jasno izraženu kritičku svijest o odnosima kapitala i dizajna u zemljama razvijene industrijske ekonomije kao i o problemima koji iz tog odnosa proističu. Meštrović široko elaborira diskusiju Tomasa Maldonada na kongresu, posebice s obzirom na poziciju i realne dosege dizajna u zemljama nekompetitivne ekonomije, a u odnosu na mišljenje sovjetskog dizajnera Solovjeva kako dizajn u takvim zemljama ima čak i veće mogućnosti. Na kraju teksta, ne propušta zaključiti da se kontradikcije pozicije dizajna kao profesije u svijetu podijeljenih političkih i ekonomskih suprotnosti mogu razriješiti samo na «naučnom traganju za objektivnim mogućnostima». Ta će misao kod Meštrovića biti glavna vodilja u njegovom kasnijem teorijskom i kritičkom angažmanu, a nije naodmet podsjetiti na utjecaj koncepcija samog Maldonada kao i ostalih teoretičara s Visoke škole za oblikovanje u Ulmu, na takvo znanstveno zasnivanje metodologije dizajna. Određene promjene u pristupu problematici teorije projektiranja za industrijsku proizvodnju evidentne su i u člancima Radoslava Putara s početka šezdesetih godina, gdje je estetička teorija i kritička aparatura analize proizvoda nadopunjena stavovima o metodici kao i o potrebnim društvenim akcijama kako bi teorijska pozicija doista zaživjela u praksi industrijske proizvodnje. Već sama činjenica da se i nakon gotovo desetak godina razvijanja teorijskih elaboracija o oblikovanju industrijskih proizvoda još uvijek nalazilo važnim obrazlagati potrebu ugrađivanja sustavne metode oblikovanja u proizvodnju vjerojatno govori i o posljedicama teorije u stvarnosti tih godina već prilično industrijalizirane ekonomije u Hrvatskoj (31.). Putar će čak direktnije elaborirati tu potrebu, a na osnovu kritike ornamentiranja industrijskog proizvoda (dakle jedne od glavnih tema teorije iz pedesetih) pa će ustvrditi «…valja postaviti pitanje ekonomičnosti izrade takvih ukrasa. Pokazatelji koje nauka o proizvodnji otkriva odaju nam činjenicu da nesuvremeni oblici i pozajmice iz prošlosti u industrijskoj proizvodnji povlače za sobom nužno nedovoljnu ekonomičnost radne snage i proizvodnih sredstava, pa prema tome i niži prihod radnika, neposrednog proizvođača koji je na taj način oštećen».Na osnovu te koncepcije piše Putar 1963. godine recenziju izložbe Talijansko industrijsko oblikovanje. Najprije u časopisu Čovjek i prostor aktualizira svoju već pedesetih godina uvedenu estetičku tezu o paralelizmu likovne umjetnosti i industrijske proizvodnje, da bi u časopisu «15 dana», za drukčiju publiku, zaključio kako «sistematska briga o kulturi oblikovanja u industriji nije tek briga o uljepšavanju nego i put unapređivanja kulture uopće…». Već i sama potreba da se o toj temi piše u dva navrata, za različite čitatelje, svjedoči o Putarovoj angažiranosti oko ove problematike, koja ga je 1963. godine, nakon što je u Zagrebu pokrenut Centar za industrijsko oblikovanje, dovela u tu instituciju, skupa s nekim od glavnih protagonista teorije i prakse oblikovanja industrijskih proizvoda iz pedesetih, Vjenceslavom Richterom, Zvonimirom Radićem, Mariom Antoninijem i naposljetku Matkom Meštrovićem koji će, pak, u šezdesetima odigrati najaktivniju ulogu u profiliranju djelatnosti Centra. U Odluci o osnivanju Centra za industrijsko oblikovanje Privredne komore SRH od 10. srpnja 1963.zapisano je « osnovni zadatak Centra je da konstituira oblikovanje industrijskih proizvoda kao integralni dio moderne proizvodnje u društvenim razmjerima» (32.).Pokretanje centra za industrijsko oblikovanje označilo je bitan pomak u razvoju teorije projektiranja za industrijsku proizvodnju u Hrvatskoj, prije svega institucionalnim koncentriranjem napora za približavanje koncepcija i metoda oblikovanja, odnosno – dizajna, kako je to predložio Meštrović, u domenu industrijske proizvodnje. Preciznije rečeno, Meštrović u prvoj polovici šezdesetih koristi oba pojma: i oblikovanje i dizajn, ne s posebnom distinkcijom, a tomu je tako u njegovom članku «Industrija i njen oblik», sustavnoj kritičkoj recenziji knjige Gilla Dorflesa « Il disegno industriala e la sua estetica», objavljenom 1964. kao i u tekstu

«Uputstvo za industrijsko oblikovanje», prvoj tiskanoj publikaciji Centra za industrijsko oblikovanje, napisanoj 1964. godine u suradnji s Radoslavom Putarom, a objavljenoj 1965. U recenziji Dorflesove knjige Meštrović sustavno kritizira estetizirajući pristup industrijskom oblikovanju/dizajnu, elaborirajući tezu kako je nemoguće cjelovito razmatrati industrijsku proizvodnju pa tako i projektiranje proizvoda van društveno-ekonomskih okolnosti, a i bez shvaćanja etičkih postavki koju masovna proizvodnja i potrošnja nužno postavljaju pred proizvođača ali i dizajnera. Istovremeno, «Uputstvo za industrijsko oblikovanje» je prvi sustavni tekst u sklopu teorijske elaboracije projektiranja za industrijsku proizvodnju u kojem se kao polazna pretpostavka uzima u obzir i činjenica tržišta – «Upravo zato što je ostavljen slobodnom izboru potrošača industrijski artikl mora sadržavati očevidna svojstva svoje upotrebljivosti» (33.). Nakon toga se iznosi cijeli niz teorijskih ali i praktično metodičkih uvida, od teze da je «postupak oblikovanja specijalna profesionalna aktivnost koja primjenjuje osnovne vrste radnih metoda: racionalno-egzaktnu i intuitivno stvaralačku», pa sve do opisa i tabelarnog prikaza pojedinih faza i sudionika u tim fazama u procesu oblikovanja industrijskog proizvoda. Riječ je, dakle, o prilično unaprijeđenoj razini svijesti o industrijskom oblikovanju/dizajnu, poglavito u sferi metodike, čime su glavne teorijske eksplikacije iz pedesetih godina bitno nadograđene i unaprijeđene.Slično poimanje metodike oblikovanja za industriju plasira Tomislav Kožarić u svojoj kritici Zagrebačkog salona 1966. godine, dakle manifestacije izrasle iz svojevremene ideje Zagrebačkog triennala., upozoravajući kako je praktično više nemoguće mjeriti istim metrom unikatna ili maloserijska umjetnička funkcionalna ostvarenja i projekte za masovnu serijsku proizvodnju. Istaknuti pojam «fetišizma» u naslovu autorova je kritika usmjerena na ponovno naglašavanje pozitivno usmjeravajućeg smisla kojega bi u društvenim okolnostima moglo imati metodičko oblikovanje proizvoda za industriju (što Kožarić u tekstu nedvosmisleno i ističe, pozicioniranjem razloga za industrijsko oblikovanje u stvarnosti socijalističke koncepcije gospodarstva), odnosno razotkrivanje društveno negativnih posljedica maloserijskih i unikatnih projekata koji u primisli žele biti industrijski proizvodi. Stoga njegov tekst možda najradikalnije želi istaknuti kako je metodika teorije projektiranja za industrijsku proizvodnju stvorena pedesetih godina u Hrvatskoj, a položena u govor iz pozicije primijenjenih umjetnosti i estetizaciju masovne proizvodnje, sada u šezdesetima samo solidan oslonac za daljnji razvoj, ali nikako više ne i dostatna osnova za dijalog s industrijom.Iznimno značajan doprinos profiliranju teorije projektiranja za industrijsku proizvodnju i u kontekstu industrijske proizvodnje, a u specifičnom području vizualnih komunikacija, predstavlja tekst Vere Horvat Pintarić «Suvremena vizualna kultura i problemi vizualnih komunikacija» objavljen u časopisu Praxis 1966. Tekst elaborira pojavu novog fenomena šezdesetih – masovne kulture i i masovnih medija vizualnog posredovanja informacija, što je i u uvjetima hrvatske kulture šezdesetih godina pomalo postajala aktualna tema. Uz to, autorica ističe mnoge probleme vezane uz stvaranje i konzumiranje vizualnih informacija u artificijelnoj okolini grada, zalažući se za drukčiji, znanstveno utemeljen interdisciplinarni pristup proučavanju povijesti i teorije vizualnog komuniciranja, kao i novi tip odgoja stručnjaka u tom području, pozicionirajući taj zahtjev kao imperativ u stvarnosti onovremenog društva, koje se na razini političke paradigme bori za humaniji život pojedinca u zajednici. Taj je tekst u egzaktnom smislu proširio značenjsko polje pojma dizajn u hrvatskom kulturnom kontekstu, obuhvaćajući područje vizualnih komunikacija.U tim godinama recesije gospodarstva nakon reforme (34.) vjerojatno su ovakve eksplikacije ideje o humanizaciji urbanog prostora i života u gradu mogle pomoći u rješavanju problema koje tada i hrvatski gradovi počinju dijeliti s drugim moderniziranim sredinama. Jedan od tada već

postojećih problema bio je i zagušenje ulica automobilskim prometom, što uslijed intenzivnog razvoja domaće automobilske industrije u tadašnjoj državi, što uslijed liberalizacije uvoza, a na što se indirektno referira Radoslav Putar u članku «Forme na četiri kotača», formalno besprijekornoj analizi oblika automobila kakve se tada već može vidjeti na ulicama domaćih gradova. Putar se, međutim, ne bavi okolinskim i društvenim aspektima trenda automobilizacije, osim što naglašava kako je projekt sovjetskog taksija primjerenije dizajnersko rješenje tog problema od zapadnih modela automobila, ali bez ukazivanja na one ekonomske aspekte koji masovnom proizvodnjom i navođenjem na kupovinu automobila, posredno zagušuju ulice gradova.Darko Venturini će iste godine u svojoj recenziji izložbe industrijskog oblikovanja iz SR Njemačke zaključiti kako je kvalitetan proizvod moguće postići samo znanstvenošću metode i timskim radom, a u tekstu se referira i na izložbu Britanski industrijski dizajn koju je iste godine organizirao Centar za industrijsko oblikovanje, a kojom prilikom su u Zagrebu gostovali i predavanje održali Paul Reilly, direktor Savjeta za industrijsko oblikovanje u Londonu i dizajneri Misha Black te Michael Farr.Već slijedeće godine Centar za industrijsko oblikovanje je objavio dvije značajne publikacije: «Osnove metodologije industrijskog dizajna», autora Matka Meštrovića i koautora Fedora Kritovca, opsežnu metodološku studiju, bogato opremljenu tabelama i grafikonima, a razvijenu na osnovi uvedenoj još «Uputstvom za industrijsko oblikovanje» 1964. godine. U publikaciji koja započinje definicijom industrijskog dizajna, predloženoj od Tomasa Maldonada, a prihvaćenoj na seminaru ICSID-a u Brugesu 1964. godine, u potpunosti se operira pojmom industrijski dizajn, koji je shvaćen i razrađen posebno kao vrlo striktna i znanstveno utemeljena metodologija. Čini se značajnim napomenuti kako je iste godine Centar za industrijsko oblikovanje objavio i publikaciju Obrazovanje i odgoj industrijskih dizajnera, koja je donijela izvještaje sa seminara ICSID-A u Brugesu 1964., Ulmu 1965. i Syracuse University 1967. godine. Na seminarima u Brugesu i Ulmu sudjelovao je i Zvonimir Radić. U toj je publikaciji pak temeljito elaborirana koncepcija edukacije dizajnera kao problemski orijentirane i didaktički interdisciplinarne metodike, upravo u smislu kako se to do 1968. godine, do ukinuća, pokušavalo provoditi na Visokoj školi za oblikovanje u Ulmu.Obje te publikacije Centra za industrijsko oblikovanje zasnivaju metodiku dizajna za industriju bitno složeniju od koncepcijskog pristupa «umjetnika u industriji» u teorijskim elaboracijama iz pedesetih godina. Valja napomenuti da od lipnja 1967. pa do lipnja 1968. Centar za industrijsko oblikovanje objavljuje dvanaest brojeva specijaliziranog časopisa «Dizajn», kojega je svaki broj bio tematski određen prema jednom segmentu industrije, a sam je Matko Meštrović u još dva opsežnija teksta pozicionirao koncepciju metodologije industrijskog dizajna u kontekstu organizacije poduzeća i u kontekstu tržišnih aspekata gospodarstva (35.). Koncem šezdesetih i početkom sedamdesetih godina tada vanjski suradnik Centra za industrijsko oblikovanje Goroslav Keller objavljuje seriju tekstova u časopisu »15 dana» stupajući na poziciju koju je prije imao Radoslav Putar u istom časopisu. No Kellerov pristup upravo je prepoznatljivo proistekao iz idejnog okrilja Centra, pa je tako pojam dizajn, odnosno industrijski dizajn u njegovim tekstovima već standardi tehnički pojam, čemu je 1969. posvetio i čitav tekst na temu komparativne terminologije u engleskom i hrvatskom jeziku (36.). Teme kojima se Keller bavi su bitno drukčije od likovnih kritika materijalne proizvodnje kako ih je pedesetih i šezdesetih zasnivao Putar. Već je i sam diskurs više apstraktan, ne onako popularan i namijenjen širokim radničkim masama, kako je to bilo prije, što možda svjedoči i o promjeni u orijentaciji časopisa i Radničkog sveučilišta, a možda i o višim aspiracijama publike. Tako će Keller aktualizirati novo znanstveno područje – ergonomiju, kao bitni dio metodologije dizajna, a potom iznijeti vrlo jasnu

svijest o teoriji komunikacija i kibernetici u odnosu na dizajn. Osim toga poduhvatio se teme razrješavanja relacije umjetnosti i dizajna, tako značajne u pedesetim godinama, a sada u šezdesetim još bitne u smislu kakvog-takvog teorijskog oslonca u neposrednoj povijesti. Uz to, naznačio je i relevantnost dizajna kao stvaranja kompleksnog sustava ljudske okoline, a ne samo sredstva za projektiranje pojedinačnih predmeta, upravo u smislu kako je to definirao Gui Bonsiepe, jedan od teoretičara iz kruga oko Visoke škole za oblikovanje u Ulmu. Ne čini se nezanimljivim napomenuti kako je diskusiju o odnosu umjetnosti i dizajna autor zaključio mišlju da je bitna uloga dizajnera «kao društveno-humanističkog korektora tehničkog progresa». U tom smislu difuzije i razvijanja bitnih ideja nastalih u krugu ulmske škole, nastoji i Fedor Kritovac tekstom «Što je Environmental Design (dizajn okoline)?» koji se može povezati s njegovim nešto ranijim tekstom iz časopisa «Dizajn» u kojem se bavio aspektima dizajna u turizmu (37.). U oba se teksta eksplicira ideja poimanja dizajna kao discipline za sređivanje ljudske okoline, a na osnovu prijedloga Tomasa Maldonada o shvaćanju okoline u tri sfere: predmetna sfera (artificijelni industrijski proizvodi), izgrađena ili izgradbena sfera (građevni objekti) i komunikativna sfera (vizualne komunikacije), na kojem je shvaćanju bila dobrim dijelom i utemeljena metodika nastave u Ulmu.Značaj je tih tekstova prije svega što ukazuju na povezanost i međuzavisnost pojedinih elemenata tog sustava i na problematiku koja proizlazi iz parcijalnog rješavanja nekog od elemenata, a bez uvažavanja relacija prema drugim elementima i prema sustavu u cjelini. Svijest o takvoj mogućnosti koncepcijskog zasnivanja metodologije dizajna bitna je novost u teoriji industrijskog dizajna u Hrvatskoj šezdesetih godina, a iznesene novosti u teorijskoj koncepciji vjerojatno su povezane s činjenicom da se predmet teoretiziranja već standardno naziva industrijski dizajn, a vrlo rijetko industrijsko oblikovanje.Tome u prilog, kao jednoj novoj i drukčijoj razini teorijske koncepcije u šezdesetim godinama, govore naslov i elaboracija teze u tekstu Radoslava Putara «Dizajn proizvoda u jugoslavenskoj industriji» objavljenom u tematskom broju časopisa Bit International 1969. godine (38.). U tekstu Putar iznosi shvaćanje o dizajnu kao jednom od osnovnih uvjeta modernizacije proizvodnje, a navodi i retrospekciju napora da se sustavna metodologija dizajna u industriji uvede kao standardni dio postupaka masovne proizvodnje predmeta. Pritom kritički iznosi manjkavosti teorijskog pristupa i metode iz pedesetih godina, ali jednako tako upozorava i na teškoće s kojima se bori Centar za industrijsko oblikovanje kao najznačajniji nosilac novih metodoloških shvaćanja u šezdesetima. U istom tematskom broju Vera Horvat Pintarić piše o vizualnim komunikacijama polazeći od tri godine prije elaboriranih teorijskih postavki o društvenom smislu vizualnih komunikacija, ali uz uviđanje da je malo toga u međuvremenu promijenjeno – «Ako je i dosad iz razumljivih razloga u socijalističkom društvu izostao razvoj persuasivnih vizualnih komunikacija (kao i razvoj dobrog industrijskog dizajna), opravdano je postaviti pitanje kako to da nije shvaćena činjenica da dizajn nije samo posrednik u prodaji i reklamiranju robe, nego prije svega sredstvo stvaranja humaniziranih društvenih standarda». Zadaci koje autorica stavlja pred disciplinu dizajna u svojoj teorijskoj koncepciji ambiciozni su u društvenom smislu i tiču se svih razina društvene komunikacije, od artikulacije urbane sredine do etičnosti međuljudskih odnosa. Pritom je značajno naglasiti kako je ponovno upozorila na masovne medije i nedovoljnu razinu vizualne informativnosti unutar njih, a ukazala i na stajalište da se kritičkom analizom i znanstvenošću pristupa može postići takva razina dizajna koje može optimizirati društvo u cjelini(39.)Oba teksta govore o iznimno ambicioznoj ulozi koja se postavlja disciplini dizajna u sklopu općeg modernizacijskog napora, kako u sferi industrijske proizvodnje predmeta, tako i u domeni masovnih komunikacija. No, iste godine kada su objavljena ta dva teksta, u Radničkom

sveučilištu Moša Pijade održan je simpozij «Industrijski dizajn i privredno-društvene kretanja u Jugoslaviji», kojega je suorganizator bio i Centar za industrijsko oblikovanje, a glavne teme simpozija bile su: Proizvodnja i dizajn, Tržište i dizajn, Nauka i dizajn te Politika i dizajn. U obimnoj knjizi referata sa simpozija zastupljene su praktično sve tada aktualne teme, a govornici su bili iz svih industrijski relevantnih dijelova tadašnje države. Jedan od najzanimljivijih tekstova svakako je onaj Josipa Županova i Fedora Kritovca koji razvija sustavnu metodiku pristupa analizi «otpora industrijskom dizajnu», koje na osnovu strukturalne, kulturne i kognitivne teze locira u različitim segmentima društva, uz zaključak da ti otpori postoje čak i u dizajnerskoj profesiji te u dizajnerskoj organizaciji, Čini se važnim uočiti kako autori na kraju iznose glavnu misao o svrhovitosti dizajna kao integratora «rada i kulture, potrošnje i kulture», na kojoj, uz pretpostavku da se socijalizam ne shvati samo kao «mehanizam» nego kao «neohumanistička varijanta industrijske civilizacije» grade tezu o potrebi za «društvenom akcijom na širenju i unapređenju dizajna».Iako će Matko Meštrović na početku svojeg referata iznijeti optimističku tvrdnju kako je prisutnost velikog broja različitih stručnjaka na simpoziju dokaz da se pitanje industrijskog dizajna samo od sebe aktualizira, neće izostaviti kritički osvrt na stanje industrijskog dizajna, što prilogu Županova i Kritovca daje još veću težinu, posebice u odnosu na činjenicu da je od prvih teorijskih eksplikacija, kolikogod jednostavne bile, projektiranja za industrijsku proizvodnju prošlo u hrvatskom kontekstu gotovo dvadeset godina. Pritom kritizira «prakticizam» iz «neznanstvenog» perioda afirmacije teorije dizajna, što se nedvojbeno odnosi na pedesete godine, ali jednako tako upozorava i na okolnosti u društvu koje za posljedicu imaju nerazumijevanje stvarnog značaja industrijskog dizajna. No, Meštrović iznosi u sažetom obliku cijeli sustav znanstvenog utemeljenja teorije i prakse dizajna, kako u organizacionoj shemi unutar poduzeća, tako i s obzirom na edukaciju i znanstveno istraživanje dizajna, pozivajući se na mišljenja vodećih svjetskih eksperata, prije svega onih iz kruga Visoke škole za oblikovanje u Ulmu (koja je tada već zatvorena) kao i rasprava vođenih na temu edukacije dizajnera na stručnim seminarima ICSID-a. To je u određenom smislu i sažetak njegovih osobnih napora ali i napora kolega iz Centra za industrijsko oblikovanje na kraju šezdesetih godina. O važnosti ideja teoretičara ulmske škole kao i same koncepcije te škole za formiranje stavova samog Meštrovića kao i ostalih teoretičara iz kruga Centra za industrijsko oblikovanje svjedoči i posveta Ulmu tematskog broja časopisa Bit International. Te ideje su poslužile kao osnova za cjelovitu koncepciju teorije i metodologije industrijskog dizajna, konzistentno iznesenu u referatu.Zanimljivo je napomenuti kako se u zborniku simpozija može naći čitav niz zanimljivih referata, pa tako Hrvoje Šošić predlaže novi model financiranja dizajna u poslovanju poduzeća (40.), a Dušan Čalić, tada na vrlo visokoj političkoj poziciji u Federaciji, u svom referatu u sklopu teme Politika i dizajn, ističe neke podatke o rastu proizvodnje i potrošnje predmeta osobne uporabe, ali istovremeno i uočeno nezadovoljstvo potrošača domaćim proizvodima (41.), ne propuštajući na kraju zaključiti kako «razvijenije i bogatije društvo, a tome teži socijalizam, znači veća zadovoljenja, sve više izdiferenciranih želja i potreba svakog pojedinca, a to je nemoguće postići bez razvijenog dizajna». Simpozij je, dakle, pokušao zahvatiti širinu problematike industrijskog dizajna, pa je utoliko zbornik referata u cjelini danas vrlo zahvalan materijal za kritičku analizu kulturnih, ekonomskih i političkih datosti trenutka, posebno s obzirom na realne mogućnosti koncepcije političke ekonomije i stvarnosti industrijske proizvodnje da prihvate i realno iskoriste sustavne znanstvene uvide o industrijskom dizajnu.U rasponu teorijskih koncepcija industrijskog dizajna iznesenih na simpoziju, od složenih znanstvenih sustava istraživanja, edukacije i metodologije dizajna, pa sve do poimanja dizajna kao komercijalne ambalaže u zadovoljenju potreba kupaca, vjerojatno se kriju i neke

proturječnosti društva toga vremena, između politički proklamiranih ciljeva i stvarnosti akcije industrijske proizvodnje s jedne strane, te pojedinačnih aspiracija korisnika proizvoda s druge. U tom rasponu, vjerojatno, trebalo bi tražiti i uzroke onih otpora industrijskom dizajnu kojima su se pozabavili Županov i Kritovac.Kraj šezdesetih i početak sedamdesetih godina u Hrvatskoj su teoriji i praksi dizajna obilježeni s jedne strane izrazitom krizom Centra za industrijsko oblikovanje koji je pomalo prisiljen početi funkcionirati kao projektantska organizacija, a ne samo kao neprofitni institut za istraživanje dizajna, o kojim je promjenama izvijestio Goroslav Keller (42.) u časopisu «15 dana», kada iz Centra odlazi Vladimir Robotić, kako bi u jednoj od najvećih industrijskih tvrtki u Hrvatskoj, Rade Končar, ustanovio i razvio dizajn biro, koji je vodio sve do 1981. godine. Kriza institucije za razvoj metodologije industrijskog dizajna, dakle paralelna je s inicijativom jedne tipične velike socijalističke tvrtke da sustavno razvije dizajn kao dio proizvodne i poslovne strategije. Osim toga, početkom sedamdesetih Hrvatska se, kao i ostale republike tadašnje federacije, našla na početku nove redefinicije gospodarskog sustava, uvođenjem koncepcije «udruženog rada», kao novog oblika primjene ideje samoupravljanja (43.). U to vrijeme najveći projekt Centra za industrijsko oblikovanje bila je razrada vizualnog identiteta Radio televizije Zagreb, a na osnovu znaka Jože Brumena s kojim je pobijedio na natječaju. U tom periodu Matko Meštrović više nije u Centru nego djeluje kao savjetnik na Radio televiziji Zagreb. No, još koncem šezdesetih godina Centar započinje sustavnu inicijativu za pokretanje visokoškolske institucije za obrazovanje dizajnera, koja je naposljetku rezultirala pokretanjem sveučilišnog poslijediplomskog studija za istraživanje i unapređivanje dizajna 1973. godine. Taj je studij funkcionirao tek za jednu generaciju upisanih poslijediplomaca. Zanimljiva je činjenica da je paralelno s inicijativama Centra s kraja šezdesetih godina pokrenuta i inicijativa oko uvođenja nastave industrijskog dizajna na Akademiji likovnih umjetnosti, koju je nastavu od 1969. godine počeo izvoditi Zvonimir Radić, što je koncepcijski bilo u vrlo jasnoj suprotnosti s njegovim stavovima o edukaciji dizajna na umjetničkim školama a iznesenim na seminaru ICSID-a u Brugesu 1964. godine (44.)No, teorijske ideje i koncepcije nastale u krugu autora oko Centra za industrijsko oblikovanje nastavljaju se pojavljivati u specijaliziranoj periodici, pa će tako Goroslav Keller 1971., godine, u povodu promocije prvog «izvornog» jugoslavenskog automobila Zastava 101 ukazati na paradoks modernizacije društvenog konteksta – razvoj industrijske proizvodnje jednog predmeta (automobila), a bez sagledavanja bitnih problema vezanih uz taj predmet u okolini (cestovna i servisna infrastruktura). Nešto kasnije Fedor Kritovac će se pozabaviti problemima radne sredine i mogućnostima primjene dizajna u sređivanju uvjeta rada, a zalažući se za teorijsko širenje pojma rada i radne sredine, upravo na osnovu teze o tri aspekta ljudske okoline. Potom, Kritovac će se u članku «Dizajn na putu znanosti» ponovno vratiti nekim temama iz šezdesetih, prije svega temi «otpora» industrijskom dizajnu, potom će iznijeti skicu kulturalnih okvira suvremenosti, da bi se uputio u analizu pogrešnih pristupa znanstvenosti dizajna. Pritom će dati i vrlo značajne uvide za diskusiju na temu da li bi dizajn mogao ili trebao biti tretiran kao fundamentalna ili primijenjena znanost, da bi zaključio kako je uslijed nedostatka informacija aktualan i povratak empiriji, odnosno «prakticizmu» kako ga je prije definirao Meštrović, u koncepciji metode industrijskog dizajna i dizajna uopće.Jedan izolirani primjer iz tih godina, onaj dizajn biroa tvrtke Rade Končar, pokazuje mogućnosti metode suprotne «prakticizmu», o čemu svjedoči tekst Vladimira Robotića, voditelja biroa, a na temu planiranja proizvoda. Kako je riječ o stvaranju sustava aktivnosti sagledanih iz perspektive procesa proizvodnje, odnosno o metodičkoj elaboraciji pojma industrijski dizajn na temelju praktičnih iskustava, može se zaključiti kako je u ovom primjeru uspješnog povezivanja metode

industrijskog dizajna i same proizvodnje, u najvećoj mogućoj mjeri isprobana teorija metodologije znanstvenog dizajna, onako kako je iznesena u krugu autora oko Centra za industrijskom oblikovanje. U tom primjeru se može vidjeti koliki je put i za koliko vremena prešla teorija projektiranja za industrijsku proizvodnju u Hrvatskoj, od koncepcije «umjetnosti u industriji» iz pedesetih godina do metodologije industrijskog dizajna sredinom sedamdesetih.U Zagrebu je 1974. godine u dva navrata boravio Victor Papanek, u povodu hrvatskog prijevoda njegove knjige «Dizajn za stvarni svijet» i izložbe njegovih radova u Galeriji suvremene umjetnosti, o čemu je u časopisu Čovjek i prostor izvijestio Goroslav Keller, uz upozorenje «unatoč neospornom značenju koji Papanek danas ima u svijetu dizajna, unatoč poticaju koji predstavlja, čini nam se veoma opasnim za našu situaciju ako bi se koncepcija jugoslavenskog dizajna temeljila isključivo na Papanekovim stavovima (45.). Keller ima na umu problematiku dizajna u zemljama razvijene industrijske ekonomije, kojima je Papanekova kritika upućena, a sasvim drukčiju problematiku u zemljama u razvoju, kojoj je temi posvetio neke dijelove svoje knjige Design/Dizajn. U poglavlju naslovljenom «Moć i nemoć dizajna i marketinga danas» postavlja upravo pitanje disproporcije između onoga što bi se željelo činiti i onoga što se čini, ciljajući na pitanje kvantiteta proizvodnje u suvremenom svijetu u kojem se sve više odnosa zasniva na globalnoj razini, između ekonomski razvijenih i nerazvijenih zemalja. Zanimljivo je pritom njegovo konceptualiziranje marketinga osviještenog za humanističke vrijednosti, unutar kojeg bi se, eventualno, moglo naći okrilje za razvoj svijesti o dizajnu, a na toj osnovi on uspostavlja tezu o «okolinskom» marketingu kao svojevrsnoj kritici sustava stvorenih na privatnom vlasništvu. Već i sama aktualizacija marketinga u sklopu poimanja dizajna pa i gospodarskih sustava uopće dovoljno govori o razvoju teorijskih ideja o industrijskom dizajnu i industrijskoj proizvodnji u hrvatskom kontekstu u odnosu na ranije godine. No, Keller zaključuje članak slijedećom rečenicom: «Dizajnerov zadatak nije oblikovanje proizvoda funkcionalne perfekcije, nego oblikovanje sistema i procesa zadovoljavanja ljudskih potreba, tako da u kreativni proces stvaranja svog životnog i radnog okružja bude uključen i sam korisnik tog prostora.»Ta lijepa ali idealistička zamisao u odnosu na realnu mogućnost konteksta u kojem je izrečena, dobar je uvod u drugu knjigu iz područja teorije projektiranja za industrijsku proizvodnju – «Teorija dizajna i problemi okoline» Matka Meštrovića, pisane tijekom druge polovine sedamdesetih, objavljene 1980., a koje je jedan dio naknadno objavljen 1985. godine u zborniku «Dizajn i kultura». Knjiga po mnogočemu zaokružuje prilično dugi period stvaranja i afirmacije teorije dizajna u Hrvatskoj, upravo u rasponu od proklamiranja ideje oblikovanja, odnosno umjetnosti u industriji, pa sve do koncepcije dizajna, odnosno na znanstvenim osnovama utemeljene metodologije projektiranja za industrijsku proizvodnju, od sredine šezdesetih godina nadalje. Dapače, gotovo bi se moglo reći kako je knjiga prije svega zasnovana na povijesnoj retrospekciji «otpora» industrijskom dizajnu na globalnoj razini , onako kako ga poima Meštrović. A riječ je o poimanju na osnovu okolinskog nasuprot ekologijskom pristupu, temeljenjem dizajna kao akcije mijenjanja povijesnog zbivanja, a ne samo neposredne prirodne okoline. Čini se od značaja napomenuti kako je u dijelu knjige izrečena i vrlo slojevita kritika ideja Tomasa Maldonada, dakle autorova dugogodišnjeg teorijskog istomišljenika, a u smislu izostanka uviđanja Marxove problematike oslobođenja rada kao važne za realno zasnivanje znanstveno i tehnički utemeljenog dizajna kao povijesne akcije koja identificira nositelja u određenoj društvenoj grupi a ne samo kao registracije sredstava te akcije. Jer, implicira Meštrović, Maldonadu bi se moglo prigovoriti ono što i on prigovara Ernestu Blochu – nedostatak učinkovitog djelovanja, koje mora sadržavati, uvjeren je Meštrović, ne samo kritičku analizu sadašnjice, nego i kreativnu sintezu svijesti o tehničkoj procesualnosti. U tom smislu

Meštrovićeva je knjiga u vrijeme objavljivanja pokazala jedan mogući model učinkovite teorije dizajna, koja nije samo verbalni diskurs, nego i okvir za projektantsko djelovanje.Utoliko je ova knjiga značajan doprinos Marksovoj koncepciji djelatnog čovjeka i osviještene zajednice proizvođača, a nije nevažno napomenuti kako je objavljena netom prije donošenja programa društvene i ekonomske stabilizacije, nakon prve značajnije gospodarske krize s početka osamdesetih, da bi već sredinom osamdesetih bili dijagnosticirani «minimalni rezultati tog programa» i «usporavanje procesa modernizacije i industrijalizacije» (46.). Najkompleksnije djelo u cjelokupnoj povijesti teorije industrijskog dizajna u Hrvatskoj pojavilo se tako u trenutku kada u kontekstu, uslijed ekonomske krize, zacijelo više nije bilo velikih mogućnosti za afirmaciju teorijskih koncepcija o industrijskom dizajnu.Kakav bi mogao biti zaključak inicijalnog istraživanja retrospekcije ideja iz najznačajnijih tekstova o projektiranju za industrijsku proizvodnju nastalih u Hrvatskoj od početka pedesetih pa do kraja osamdesetih godina? Imajući na umu da bi se to istraživanje moglo nastaviti detaljnijom analizom pojedinih ideja u kontekstu općih modernizacijskih napora, a i da se te ideje može istraživati komparativno prema povijesnim činjenicama iz drugih područja (znanosti, kulture, umjetnosti, gospodarstva, politike…) valja najprije upozoriti na interdisciplinarnost kao bitan preduvjet daljnjih istraživanja. Naime, povijest teorijskih ideja o projektiranju za industrijsku proizvodnju, kao i samo projektiranje, biti će moguće funkcionalno uključiti u spoznaje o povijesti modernizacijskih napora samo kroz uspostavljanje relacije s drugim područjima društvenog djelovanja, jer je i karakter industrijske proizvodnje, pa tako i projektiranja za industrijsku proizvodnju, povezan u namjeri i u procesu s mnogim socijalnim čimbenicima koji na te ideje i sam proces utječu. Drugim riječima, na povijest teorijskih ideja o industrijskom proizvodu moguć je filozofski i sociološki, jednako kao i antropološki, psihologijski ili kulturološki pogled, a ako je tomu tako, onda i teorijske ideje o masovnoj proizvodnji mogu poslužiti kao zahvalan povijesni materijal u zasnivanju općenite nauke o društvu u jednom specifičnom vremenskom segmentu, onako kako to predlaže Igor Karaman.Zasad, moglo bi se na osnovu iznesenoga predložiti radnu strukturu uzorka za daljnja istraživanja, kako bi se ista struktura podvrgla detaljnijim ispitivanjima na temelju istraživanja iz različitih znanstvenih točaka motrenja. Prema iznesenom, ta bi struktura u povijesti teorijskih ideja o projektiranju za industrijsku proizvodnju u Hrvatskoj mogla biti diferencirana na način da se razlikuju pojmovi oblikovanje i dizajn, sa slijedećim značenjskim poljem: oblikovanje – teorija estetizacije proizvodnje, kroz koncepciju umjetnosti u industriji, dominantna pedesetih i u dijelu šezdesetih godina; dizajn – teorija proizvodnje okoline, s idejom znanstvene utemeljenosti metodologije, aktualna od sredine šezdesetih godina pa do kraja osamdesetih. Takav prijedlog treba smatrati uzorkom za daljnja ispitivanja, a njegova je povijesna utemeljenost vezana uz jedan društveni, politički i kulturni model organizacije zajednice koji je praktično prestao postojati 1991. godine.Od oblikovanja do dizajna, teorija projektiranja za industrijsku proizvodnju u Hrvatskoj opisala je određeni razvojni put tijekom nepunih četrdeset godina, u specifičnim okolnostima modernizacijskih procesa, od razvoja ideje o masovno izrađenom funkcionalnom predmetu u koncepcijskom, organizacijskom i aktivističkom okviru primijenjenih umjetnosti, sve do sustavno razrađene ideje o metodologiji industrijskog dizajna kao dijelu šire društvene akcije promjene ljudske okoline. Analiza tog puta, analiza pojedinih ideja kao i realnih dosega ukupnosti teorije projektiranja za industrijsku proizvodnju u društvenom kontekstu zacijelo bi mogli biti temeljem daljnjih istraživanja kojima je ovaj zbornik tek jedan mogući prilog.

Feđa Vukić, studeni 2002.

Bilješke1.Victor Margolin, Postwar Design Literature, A Preliminary Mapping, u: Design Discourse, History, Theory, Criticism (Victor Margolin ed.), The University of Chicago Press, Chicago and London, 1989., p.265-287.2.Jonathan M. Woodham, Twentieth Century Design, Oxford University Press, Oxford-New York 1997., p.258-273.3.Hans Lindinger (ed.), Ulm Design: The Mortality of Objects: Hochshule fur Gestaltung, Ernst & Sohn, Berlin 1990.4.Clive Dilnot, The State of Design History, Part II: Problems and Possibilities, u: Design Discourse, History, Theory, Criticism (Victor Margolin ed.), The University of Chicago Press, Chicago and London, 1989., p.233-250. «…as a way of writing a history of industrial capitalism, a history of the socio-economic forces that have shaped everyone's life during the past two centuries, design becomes the evidence of the complex ways in which both rulers and the ruled have projected ideas about technology, progress, and, above all, ways of life, into objects and environments.»5.Igor Karaman, Prijelaz ili modernizacija, Naše teme br.4-5, zagreb 1984., str.655-676.6.Za tu polemiku instruktivno je vidjeti Design Issues, MIT Press, Cambridge Mass 1995., i u tom broju časopisa članke: Victor Margolin, Design History or Design Studies: Subject Matter and Methods, p.4-16; Darian Forty, Debate: A reply to Victor Margolin, p.16-19; Victor Margolin, A Reply to Adrian Forty, p.19-22; Jonathan M. Woodham, Resisting Colonization: Design History Has its Own Identity, p.22-38; Nigel Whiteley, Design History or Design Studies, p.38-43.7.Margolin, nav.dj. (vidi bilj. 1.), p.284. «There has been little poublished on design in other Eastern European socijalist countries except the Soviet Union…».8.Karaman, nav. dj., str.661.9.Ivan Rogić, Tehnika i samostalnost, Hrvatska sveučilišna naklada, Zagreb 2000., str.413-513.10.Dušan Bilandžić, Historija SFRJ, glavni procesi 1918-1985. (III dopunjeno izdanje), Školska knjiga, zagreb 1985.11.Bilandžić, nav. dj., str.167.12.Mijalko Todorović, Na pragu novih društveno-ekonomskih i tehničkih preobražaja, u: Dvadeset godina tehnike i privrede Jugoslavije, Savez inžinjera i tehničara Jugoslavije, Beograd 1966., str.IX-XVI.; Dušan Bilandžić, Radničko samoupravljanje i moderna privreda, u: Dvadeset godina tehnike i privrede Jugoslavije, Savez inžinjera i tehničara Jugoslavije, Beograd 1966., str.1-13.; Miroslav Pečujlić, Promene u socijalnoj strukturi jugoslovenskog društva, u: Osnovi nauke o društvu, Rad, Beograd 1976., str.513-559.; Stipe Šuvar, Sociološki presjek jugoslavenskog društva, Školska knjiga, Zagreb 1970.13. Michael Hardt i Tony Negri, Empire, Harvard University Press, 2000., p.249. «It is certainly true that the Third World elithes who led the anticolonial and anti-imperialist struggles were ideologically tied to one or the other side of the cold war divide, and in both cases they defined the mass project of liberation in terms of modernization and development.»14.Stipe Šuvar, nav.dj., str.110/111.15.Igor Karaman, Industrijalizacija građanske Hrvatske, Naprijed, Zagreb 1991.; Željka Čorak, Počeci Obrtne škole i vizualni identitet Zagreba, katalog retrospektive 15. zagrebačkog salona, Zagreb 1980.; Zrinka Tatomir, Povijest naše škole, Škola primijenjene umjetnosti i dizajna, Zagreb 1993.; Olga Maruševski, Tomislav krizman za naš umjetnički obrt, Bulletin JAZU, Zagreb 1982., str.11-39.

16.Bilandžić, nav.dj., str.171.17.Kratak historijat saveznog i republičkih udruženja primijenjenih umjetnosti tijekom pedesetih gdoina može se naći u Umetnost oblikovanja, SLUPUJ, Beograd 1959., str.62-69.18.Zrinka Tatomir, nav.dj., str.84.19.J. Denegri, Ž. Koščević, EXAT 51, CKD SSO Zagreb, Zagreb 1979., str.135.20.Pouzdani izvori za bte manifestacije mogu se tražiti u katalozima (gdje ih je bilo – Stan za naše prilike, Zagrebački trienale – inicijativna izložba, 2. zagrebački triennale, Umetnost i industrija, II kongres SLUPUJ – Umetnost oblikovanja) te u periodici onoga vremena koja je registrirala ta zbivanja.21. Za SIO vidjeti u Arhitektura br.1-6, Zagreb 1956., str.46. Inicijalni tragovi za daljnje istraživanje aktivnosti organizacije Porodica i domaćinstvo mogu se naći u Stane Bernik, Bernardo Bernardi, GZH I NSB, Zagreb 1992.22.Bernardo Bernardi, Umijeće stanovanja, Arhitektura 1-2, Zagreb 1950., str.114-115.23.Neven Šegvić, pogovor, u: Adolf Loos, Ornamenat i zločin, Mladost, Zagreb 1952., str.37-57.24.Bilandžić, nav.dj., str.241.25.Bernardo bernardi, Jedan (protu)prijedlog, Čovjek i prostor br.74., Zagreb 1958., str.2; Bernik, nav.dj., str.32.26.Siegfried Giedion, Mechanization Takes Command, Oxford University Press 1948., usporediti s dijelovima Radićeva teksta u: Arhitektura, br.1-6, Zagreb 1959., str.46.27.Penny Sparke, An Introduction to design and Culture in the Twentieth century, Allen & Unwin, London 1986., p.41.28.Radovan Ivančević, Nova zgrada Radničkog sveučilišta «Moša Pijade», «15 dana», br.12(1), Zagreb 1961., str.7-10.; Radovan Ivančević, Namještaj u novoj zgradi Radničkog sveučilišta, «15 dana» br.13(2), Zagreb 1961., str.8-9.29.Bilandžić, nav.dj.str.312-313.30.Jerko Denegri, Umjetnost konstruktivnog pristupa, Horetzky, Zagreb 2000., Nikša Gligo, Između suvremenosti i avangarde, u: Muzički biennale Zagreb (prir. Erika Krpan), Hrvatsko društvo skladatelja, Zagreb 2000., str.20-41.31.O nekim rezultatima industrijalizacije u periodu 1945-70. vidjeti u Bilandžić, nav.dj., str.385-391.32.Fedor Kritovac, Deset godina Centra za industrijsko oblikovanje, Arhitektura br. 150, Zagreb 1974., str.39.33.Uputstvo za industrijsko oblikovanje, CIO, Zagreb 1964/65., bez paginacije.34.O tome Bilandžić, nav.dj., str.251.35.Matko Meštrović, Organizacioni aspekti industrijskog oblikovanja, Sistem br.4, Zagreb 1967., str. 45-55., Matko Meštrović, Tržišni aspekti industrijskog dizajna, Zbornik simpozija Ispitivanje tržišta i organizacija procesa plasmana, Opatija 1968., Visoka privredna škola Sveučilišta u Zagrebu, Zagreb 1968., str.307-334.36.Goroslav Keller, Za razvoj stručne terminologije dizajna, «15 dana» br.7-8, Zagreb 1969., str.20-21.37.Fedor Kritovac, Dizajn nije samo suvenir, Dizajn br. 11, CIO, Zagreb 1968., str.7-9.38.Tekst je objavljen i u publikaciji Oblikovanje v Jugoslaviji/The Design in Yougoslavia 1964-70., (predgovor Stane Bernik), SLUPUJ, Beograd 1970., bez paginacije. U istoj je publikaciji objavljen i tekst Vere Horvat Pintarić, O vizualnim komunikacijama u Jugoslaviji.39.Interes autorice za teoriju vizuualnih komunikacija u kontekstu društva masovnih medija kontinuira dalje u sedamdesete godine. Posljedica tog interesa jest i tematski broj časopisa Bit International – televizija danas (Bit International, Galerije grada Zagreba, Zagreb 1972.)

, a i tekst Nova elektronska vizualnost («15 dana» br.1-2, zagreb 1974., str.18-21.) koji je preveden i na njemački jezik (Visuelles Design im fernsehen, Sehen und Horen, Design+Kommunikation, Koln 1974., p.32-33), a uvršten je i u njemački udžbenik za srednješkolsko obrazovanje (Medien und visuelle Kommunikation, Materialen fur die Sekundarstuffe II/Arbaitstexte fur die Kunstunterricht, H. Schroedel Verlag, Munchen 1980.).40.Hrvoje Šošić, Značaj i mjesto dizajna u poslovnoj i financijskoj politici poduzeća, zbornik simpozija Industrijski dizajn i privredno-društvena kretanja u Jugoslaviji, Radničko sveučilište «Moša Pijade», Zagreb 1969., str.101-113.41.Dušan Čalić, Industrijski dizajn – elemenat rasta ekonomike SFRJ kao moderne privrede, zbornik simpozija Industrijski dizajn i privredno-društvena kretanja u Jugoslaviji, Radničko sveučilište «Moša Pijade», Zagreb 1969., str.399-411.42.Goroslav Keller, Na ničijoj zemlji, «15 dana» br.7-8, Zagreb 1969., str.3-5.43.O osnovama koncepcije udruženog rada u Bilandžić, nav.dj., str.438-441.44.Obrazovanje i odgoj industrijskih dizajnera, CIO, Zagreb 1968., str.32.45.Goroslav Keller, Dizajn 74, Čovjek i prostor, br262, Zagreb 1975., str.18.46.Bilandžić, nav.dj., str.484-494 i 487.