Czy hiszpańskiego macho można nauczyć obsługi pralki?

Przełamywanie stereotypów płci w reklamie.

Iza Rudak

Letnie Seminarium Badawcze 2008Nowy Zyzdrój

Stereotyp w reklamie jest użyteczny:

- umożliwia nadanie prostego i czytelnego dla wszystkich komunikatu- nie wymaga od odbiorcy dogłębnej analizy treści (proste klik – klik)- nadawany w ten sposób przekaz jest szybko i właściwie odkodowany - marka/ produkt zostaje skojarzony z odpowiednim obszarem życia konsumenta

Droga na skróty

IdentyfikacjaMotywacje zakupoweItd..

Ludzie przestają oglądać/ widzieć reklamy (cluttering)

Aktywność ludzi przenosi się w inne kanały – już nie tylko telewizja – Internet!

Konieczność nowych rozwiązań aby być zauważonym:

- forma (nowe kanały dotarcia)- kontent (efekt zaskoczenia/ łamanie konwencji/ szokowanie/ wzbudzanie

kontrowersji/ seks/ przerażenie/ odraza/ itp.

Zaangażowanie odbiorcy o muerte!

• efekt zaskoczenia• zaangażowanie• stymulacja

•oryginalność• wyróżnialność

•humor•prowokacja• ironia• łamanie obowiązujących konwencji

Diesel 1997

Diesel commercial 1997.url

JBS men underwear

jbs underwear.url

Heyah – Szewczyk Dratewka

szewczyk heyah.url

Coraz bardziej widoczne stają się (głównie w Europie Zachodniej) zmiany w podejściu do budowania strategii i komunikacji marek:

• Stereotypowe ujęcie rzeczywistości ustępuje a w jego miejsce coraz częściej pojawia się indywidualizm, relatywizm, odwoływanie się do wartości uniwersalnych pod względem płci, wieku, pozycji społecznej – takie reklamy są bardziej widoczne i angażujące.

• Sprzyja temu trendowi rozwijający się marketing polegający na konkurowaniu w obszarze wartości, a nie tylko produktu.

Reklama jako społeczne lustro

Ale przede wszystkim jest to efekt asymilacji określonych wartości przez społeczeństwo

REKLAMA JEST REJESTRATOREM ZMIAN SPOŁECZNYCH

W trendzie tym mieści się także przełamywanie istniejących stereotypów (wieku, płci) oraz zdefiniowanych ról społecznych.

Reklama jako społeczne lustro

Ikea - What if-.url

Campari

campari (2).url

Reklamy kontestujące stereotypy z czasem promują i utrwalają nowe wzorce myślenia, które stają się aspiracyjne, aprobowane i nagradzane społecznie (przynajmniej w niektórych grupach docelowych).

Działa tu ten sam mechanizm, który jest odpowiedzialny za utrwalanie stereotypów przekazywanych przez reklamę.

Przełamywanie stereotypów w reklamie staje się motorem społecznego uczenia i stopniowo wpływa na zmiany postaw odbiorców.

Społeczny wpływ reklamy

Przełamywanie stereotypów płci

Reklamy kierowane do potrzeby bycia wyzwoloną, silną i przede wszystkim niezależną od oczekiwań społecznych (… i mężczyzn) kobietą

Precz z kurą domową – „kobiecość wyzwolona”

Pozwól mężczyźnie zrobić pierwszy krok

Bądź tylko z jednym facetem.Stawiaj na pierwszym miejscu

piękno wewnętrzne.Nie wódź na pokuszenie.

Nigdy nie zaprzeczaj mężczyźnie

Dziel jego pasjePozwól mężczyźnie być

panem sytuacjiBądź powściągliwa w każdej

sytuacji

Reguły gry się zmieniły

Precz z kurą domową – „kobiecość wyzwolona”

Meetic.fr

vídeomeetic.url

Coleria – produkt do domowego farbowania tkanin

Precz z kurą domową – „kobiecość wyzwolona”

Coloreria Italiana.url

„Female fever”

Precz z leniwymi macho i „twardzielami”

…. w tym wypadku grupę docelową stanowią także kobiety (facet, który jest partnerem i dzieli z kobietą codzienne obowiązki - to świat atrakcyjny dla kobiet)

Precz z leniwymi macho i „twardzielami”

Puntomatic – proszek do prania

vídeopuntomatic.url

CELIOFrench concept store –grupa « Shopperboys » pomaga kobietom znaleźć odpowiedni rozmiar ubrań dla ich mężów.

Odkurzanie może być niezwykle

męskim zajęciem

Precz z leniwymi macho i „twardzielami”

Menstyle.it

„Wszyscy mężczyźni są tacy sami tylko pod jednym względem - każdy z nich jest inny.”

A mężczyźni milczą….

Reklamy przełamujące stereotypy płci obecne są nie tylko w obszarze FMCG i nie tylko po to by ośmieszyć tradycyjne męskie postawy i w ten sposób pozyskać kobiety.

Niektóre po prostu odwołują się do potrzeb i wartości, które stają się uniwersalne ze względu na płeć - indywidualizm, wyrażanie siebie, itp.:

Potrzeba realizacji własnej pasji jest uniwersalna, nie zależy od płci.

Chcemy być sobą…

Chcemy być sobą…

Hornbach - DIY

Chcemy być sobą…

Hornbach - DIY

Chcemy być sobą…

Nike

videonike athlet.url

Szczególny przykład takiej kampanii promującej uniwersalną potrzebę jaką jest self – esteem jest to

„Dove Real Beauty”

- kampania, której celem jest walka ze stereotypem kobiety idealnejzamkniętej w więzieniu ciała, zmuszonej przez rzeczywistość do dbania o własną atrakcyjność fizyczną za wszelką cenę, zniewolonej przez przemysł kosmetyczny, ale i własne stereotypowe wyobrażenie kobiecego piękna.

Chcemy być sobą…

Chcemy być sobą…

Dove commercial - Onslaught.url

Chcemy być sobą…

dove evolution.url

Chcemy być sobą…

Video.url

Chcemy być sobą…

Video.url

Ugly spots?

Nice freckles?Wrinkled?

Wonderful?

Kampania DOVE REAL BEAUTY

Europa Zachodnia

Polska

Half empty?Half full?

Grey?Gorgeous?

Chcemy być sobą…

Can only 20 year old women be beautiful women?

Is 90/60/90 the only beautiful shape?

Can only women with long, blond, straight hair be beautiful? Can only pale skin be beautiful skin?

Rosja

….ale nie do końca

Kiedy przełamywanie stereotypu zwiększa skuteczność reklamy ?

Eksperyment psychologiczny - Magdalena Zawisza, Anna Zawadzka 2003, 2006

82 studentów w wieku 18-25 (mężczyźni i kobiety)

pomiar postaw wobec rół płciowych

Awangarda

(otwarta/ liberalna postawa wobec ról

płciowych)

Feministyczni tradycjonaliści

(otwarta/ liberalna postawa wobec ról

kobiecych i tradycyjna wobec ról

męskich)

Tradycjonaliści

(konserwatywna postawa wobec ról

kobiecych i męskich)

Utopiści

(konserwatywna postawa wobec ról

kobiecych i liberalna wobec

męskich)

Wszystkim uczestnikom eksperymentu zaprezentowano cztery wersje reklamy prasowej tego samego preparatu witaminowego - vitamin. Layout prasowy przedstawiony był w czterech wersjach różniących się tylko jednym elementem –postacią jaka reklamowała produkt

business woman gospodyni domowa menedżer domator

Kiedy przełamywanie stereotypu zwiększa skuteczność reklamy ?

Zmierzono skuteczność wszystkich czterech wersji reklamy w poszczególnych grupach osób różniących się nastawieniem do kwestii ról płciowych:

Wymiary skuteczności reklamy:

• nastawienie ogólne

• emocje pozytywne

• zaangażowanie uwagi

• intencje zakupowe

Kiedy przełamywanie stereotypu zwiększa skuteczność reklamy ?

Wyniki eksperymentu

Najciekawsze wyniki (szczególnie istotne różnice w generowanych intencjach zakupowych) odnotowano w przypadku reklamy przedstawiającej DOMATORA (najbardziej niestereotypowe przedstawienie roli płciowej):

• najsilniejsze intencje zakupowe odnotowano w grupie Awangarda – osób o liberalnych poglądach • znacznie słabsze wśród Tradycjonalistów• w grupie Feministycznych Tradycjonalistów odnotowano niechęć do zakupu (to osoby o najbardziej radykalnych poglądach odnośnie tradycyjnych ról męskich – zarówno kobiety jak i mężczyźni).

Podobna tendencja zaistniała na poziomie emocji pozytywnych.

Kiedy przełamywanie stereotypu zwiększa skuteczność reklamy ?

• Reklamy przełamujące stereotypowe role płci są lepiej zauważane, niż te które odwołują się do ról stereotypowych.

• Skuteczność reklamy przełamującej stereotyp płci zależy od rodzaju postawy wobec ról płciowych jaką posiada odbiorca.

• Przełamywanie stereotypu kobiecego (zamiast kury domowej businesswoman) jest akceptowane i może być skuteczne (zarówno wśród kobiet i mężczyzn o poglądach liberalnych i konserwatywnych).

• Przełamywanie stereotypów męskich ról płciowych okazuje się najmniej skuteczne jako narzędzie reklamy kierowanej do konserwatywnego społeczeństwa (zarówno do kobiet jak i mężczyzn).

Kiedy przełamywanie stereotypu zwiększa skuteczność reklamy ?

• zmiany ekonomiczne• emancypacja kobiet• przewartościowanie wzorców i ról społecznych• liberalizm• prawa kobiet i mniejszości (społeczeństwa „mozaikowe”)• wzrastająca rola indywidualizmu, mniejsze znaczenie kolektywizmu• globalizacja

…. tam znacznie wcześniej niż u nas rozpoczęły się istotne zmiany społeczne

Dlaczego wiec w Europie Zachodniej powstają reklamy przestawiające niestandardowe wizerunki płci i dobrze spełniają swoją rolę, a w Polsce w zasadzie nie występują?

Stereotypy są funkcjonalne, porządkują wiedzę o świecie, są społecznym dowodem słuszności (wszyscy ludzie tak myślą a wiec jest to słuszne).

Próby ich przełamywania grożą odrzuceniem komunikatu (zagrażają poczuciu bezpieczeństwa, naruszają utrwaloną wiedzę o świecie). Ryzyko jest tym większe im bardziej zakonserwowany jest obraz świata w danej grupie docelowej.

W Polskim społeczeństwie dominują konserwatywne postawy wobec ról płci (patriarchat, religia, tradycja, itp.), choć widać już pewne zmiany - młodzi ludzie.

Proces świadomej emancypacji kobiet w zasadzie dopiero się rozpoczyna (świadomej „emancypacji” mężczyzn – też).

Musi zaistnieć odpowiednio wysoki poziom gotowości społecznej (muszą w sposób znaczący i powszechny zmienić się postawy wobec ról płciowych) aby komunikaty łamiące stereotypy płci były skuteczne. Na razie są skuteczne tylko wśród określonych grup społecznych.

Czy w Polsce jesteśmy już gotowi na takie kampanie?