UNIVERZITET SINGIDUNUM BEOGRAD

DEPARTMAN ZA POSLEDIPLOMSKE STUDIJE I MEUNARODNU SARADNJU

FAKULTET ZA TURISTIKI I HOTELIJERSKI MENADMENT

MAGISTARSKI RAD

OBRAZOVANJE I OBUKA KAO INSTRUMENT UPRAVLJANJA

LJUDSKIM RESURSIMA U TURISTIKIM PREDUZEIMA

MENTOR: KANDIDAT:

dr Vesna Spasi, vanredni profesor Jelisaveta Deli

Br. indeksa: 21/2005.

Beograd, 2009. godina

SADRAJ:

UVOD........................................................................................................................................... 1

I UPRAVLJANJE LJUDSKIM RESURSIMA KAO ZNAAJAN DOMEN UPRAVLJANJA UKUPNIM KVALITETOM (TQM) U TURIZMU............................... 3 1. Kvalitet turistike usluge i njegove determinante.................................................................... 3

1.1. Definisanje i osnovne karakteristike turistike usluge.............................................. 3 1.2. Pojam i definisanje kvaliteta turistike usluge.......................................................... 7 1.3. Dimenzije kvaliteta turistike usluge (SERVQUAL model).................................. 15 2. Upravljanje ukupnim kvalitetom (TQM) u turizmu.............................................................. 19 2.1. Definisanje i osnovne karakteristike upravljanja ukupnim kvalitetom (TQM)...... 19 2.2. Standardizacija kao osnov za primenu koncepta upravljanja ukupnim kvalitetom (TQM)..................................................................................................................... 26 2.3. Uloga zaposlenih u ostvarivanju kvaliteta turistike usluge................................... 29 3. Upravljanje ljudskim resursima u turistikim preduzeima................................................... 35 3.1. Specifinosti ljudskih resursa u turizmu................................................................. 35 3.2. Pojam i definisanje upravljanja ljudskim resursima u turistikim preduzeima.... 43 3.3. Funkcije upravljanja ljudskim resursima u turistikim preduzeima..................... 50 3.3.1. Planiranje ljudskih resursa............................................................................ 51 3.3.2. Obezbeivanje ljudskih resursa.................................................................... 54 3.3.2.1. Regrutovanje ljudskih resursa......................................................... 55 3.3.2.2. Selekcija ljudskih resursa................................................................ 56 3.3.3. Razvoj ljudskih resursa................................................................................ 59 3.3.3.1. Orijentacija i socijalizacija novozaposlenih.................................... 60 3.3.3.2. Obrazovanje i obuka zaposlenih...................................................... 62 3.3.3.3. Praenje i ocenjivanje performansi zaposlenih................................ 66 3.3.3.4. Planiranje i razvoj karijere zaposlenih............................................. 67 3.3.4. Odravanje ljudskih resursa....................................................................... 68 3.4. Faktori razvoja upravljanja ljudskim resursima u turistikim preduzeima........... 71 3.4.1. Globalizacija poslovanja kao faktor koji utie na upravljanje ljudskim resursima u turistikim preduzeima............................................... 72 3.4.1.1. Dinamika i struktura meunarodnog turizma................................... 72 3.4.1.2. Razvoj internacionalnog upravljanja ljudskim resursima................. 76 3.4.1.3. Uloga organizacione kulture u globalizaciji poslovanja turistikih preduzea......................................................................................... 82 3.4.2. Kvalitativne promene u turizmu i njihov uticaj na upravljanje ljudskim resursima........................................................................................................ 84 3.4.3. Tehnoloki napredak u turizmu i njegov uticaj na upravljanje ljudskim resursima u turistikim preduzeima............................................................. 88 3.4.3.1. Globalni distribucioni sistemi (GDS) i njihov uticaj na upravljanje ljudskim resursima............................................................................ 89 3.4.3.2. Primena Internet tehnologije u turizmu i njen uticaj na upravljanje ljudskim resursima............................................................................ 92

3.4.3.3. Uticaj ostalih elemenata tehniko-tehnoloke opremljenosti turistikih preduzea na upravljanje ljudskim resursima.................. 96

3.4.4. Ostali faktori koji utiu na upravljanje ljudskim resursima u turistikim preduzeima................................................................................................... 97

I I OBRAZOVANJE I OBUKA U TURISTIKIM PREDUZEIMA............................. 100 1. Uloga i znaaj znanja, obrazovanja i obuke u turistikim preduzeima............................... 100 1.1. Upravljanje znanjem (knowledge management) u turistikim preduzeima......... 105 1.2. Primena koncepta tzv. organizacije koja ui (learning organization) u turistikim preduzeima........................................................................................................... 109 2. Kljune faze ciklusa obrazovanja i obuke u turistikim preduzeima.................................. 114 2.1. Utvrivanje potreba i ciljeva obrazovanja i obuke u turistikim preduzeima..... 116 2.2. Planiranje sprovoenja obuke u turistikim preduzeima..................................... 119 2.2.1. Utvrivanje sadraja, programa i planova obuke........................................ 119 2.2.2. Izbor vrsta i metoda obuke.......................................................................... 122 2.2.2.1. Izbor vrsta obuke............................................................................ 122 2.2.2.2. Izbor metoda obuke........................................................................ 127 2.2.3. Izbor i obuka instruktora............................................................................. 135 2.3. Sprovoenje obuke u turistikim preduzeima..................................................... 136 2.4. Evaluacija uspenosti obuke zaposlenih u turistikim preduzeima..................... 141 3. Karakteristike savremenog obrazovanja i obuke za pojedina (specifina) zanimanja u turistikim preduzeima........................................................................................................ 148 3.1. Obrazovanje i obuka menadera u turistikim preduzeima................................. 149 3.1.1. Neophodna znanja i vetine menadera na razliitim hijerarhijskim nivoima u turistikim preduzeima............................................................. 149 3.1.2. Izbor vrsta i metoda obuke menadera u turistikim preduzeima............. 155 3.2. Obrazovanje i obuka prodajnog osoblja u turistikim preduzeima..................... 160 3.2.1. Obuka globalnog distribucionog sistema Amadeus za prodajno osoblje u turistikim preduzeima.............................................................................. 162 3.2.2. Obuka za prodavce avio karata................................................................... 164 3.2.3. Obuka za prodavce kruzing aranmana....................................................... 165 3.3. Obrazovanje i obuka turistikih vodia................................................................. 166 3.4. Obrazovanje i obuka pratioca grupa i agencijskih predstavnika........................... 170 3.5. Obrazovanje i obuka turistikih animatora............................................................ 171 4. Ostale mogunosti za obrazovanje i obuku zaposlenih za potrebe turistike privrede........ 174 III MOGUNOSTI PRIMENE SAVREMENE TEORIJE I PRAKSE U OBRAZOVANJU I OBUCI U TURISTIKIM PREDUZEIMA U SRBIJI............ 178 1. Kvantitativna i kvalitativna analiza ljudskih resursa u turizmu u Srbiji............................... 178 1.1. Kvantitativna analiza ljudskih resursa u turizmu u Srbiji.............................................. 178 1.2. Kvalitativna analiza ljudskih resursa u turizmu u Srbiji............................................... 181 1.2.1. Postojee stanje ljudskih resursa u turizmu u Srbiji.................... ........................ 181 1.2.2. Neki od razloga koji su doveli do aktuelnog stanja ljudskih resursa u turizmu u Srbiji i odreeni predlozi za prevazilaenje postojeih problema........................ 183 2. kolovanje kadrova za potrebe turistike privrede u Srbiji.................................................. 187 3. Aktivnosti drave u vezi sa obrazovanjem turistikih kadrova............................................ 192

4. Aktivnosti poslovnih udruenja u vezi sa obrazovanjem turistikih kadrova.......................193 4.1. Nacionalna asocijacija turistikih agencija YUTA............................................. 193 4.2. Poslovno udruenje hotelsko ugostiteljske privrede HORES............................. 194 4.3. Udruenje banjskih i klimatskih mesta Srbije....................................................... 195 5. Primeri uspene primene savremenih programa obrazovanja i obuke u turistikim preduzeima u Srbiji..............................................................................................................196 5.1. Obuka zaposlenih u hotelu Hyatt Regency u Beogradu...........................................196 5.2. Primeri obrazovanja i obuke u turistikim agencijama u Srbiji.............................. 200 5.3. Obuka zaposlenih u Amadeus komercijalnoj organizaciji (ACO) Srbija............... 204 ZAKLJUAK........................................................................................................................ 205 Lista grafikona, tabela i primera.......................................................................................... 214 LITERATURA....................................................................................................................... 215

1

UVOD Predmet ovog magistarskog rada je da se potpunije istrae i sagledaju neke od kljunih komponenti upravljanja ljudskim resursima u turizmu, odnosno, u njegovim bazinim organizacijama, tj. pripadajuim preduzeima. Delatnosti turistike privrede odlikuju se prevashodnim ueem ljudi u ostvarivanju uslunih i proizvodnih aktivnosti, odnosno, u svim bitnim komponentama radnih procesa. Ljudi su i nosioci najveeg dela radnih operacija i inioci trokovnog i ukupnog poslovnog rezultata u turistikim preduzeima. Stoga je upravljanje ljudskim resursima izuzetno znaajno za ostvarivanje ukupnih poslovnih rezultata konkretnog preduzea ili organizacije u turizmu.

Cilj ovog magistarskog rada je da posebno obuhvati i analizira obrazovanje i obuku zaposlenih kao nekih od najvanijih komponenti ukupnog procesa upravljanja ljudskim resursima u turistikom preduzeu. Obrazovanje i obuka zaposlenih su, ustvari, polazne aktivnosti u konceptu upravljanja i izuzetno vane za ostvarivanje kvaliteta pruenih usluga, odnosno, izuzetno vane za uspenu primenu koncepta upravljanja ukupnim kvalitetom (TQM-Total Quality Management). Pored obrazovanja i obuke znaajan doprinos u primeni tog i drugih savremenih koncepata upravljanja ljudskim resursima imaju i ostali instrumenti upravljanja ljudskim resursima, kao to su dizajniranje radnog mesta i analiza posla, regrutovanje i selekcija zaposlenih, razvoj karijere, nagraivanje zaposlenih. Znai, cilj istraivanja u ovom radu je da se posebno izdvoje procesi i razliite forme obrazovanja i obuke zaposlenih, pri emu e se posebno insistirati na potrebi razrade ovog koncepta i njegovoj primeni u preduzeima turistike privrede Srbije. Metode koriene u radu karakteristine su za istraivanja u domenu drutvenih nauka, a koje, takoe, svoju primenu nalaze i u ekonomskim naukama. Imajui u vidu da se osnovni metodoloki principi drutvenih nauka zasnivaju na dijalektici, iz toga proizilaze i osnovne metode dijalektika, sintetika i verifikaciona. Dijalektika metoda koriena je radi sagledavanja meusobne povezanosti i uslovljenosti pojava koje su predmet istraivanja. Sintetike metode koriene su radi sagledavanja zakonitosti u domenu upravljanja ljudskim resursima, kao i radi otkrivanja specifinosti u upravljanju ljudskim resursima u preduzeima u turizmu. Sintetika, kao i verifikaciona metoda, predstavljaju osnovne metode za proveru hipoteza od kojih se polo u istraivanju. Metoda statistike analize primenjivana je pri obradi raspoloivih podataka iz statistikog sistema Srbije, kao i meunarodne statistike iz oblasti turizma. Osnovne hipoteze od kojih se polo u istraivanju su: - Znanja i vetine zaposlenih u preduzeima turistike privrede spadaju u kljune determinante kvaliteta turistike usluge. Zato preduzea moraju pokloniti posebnu panju ovim determinantama. - Razvoj savremene informacione i komunikacione tehnologije zahteva stalno obrazovanje i uenje zaposlenih u preduzeima turistike privrede. To je naroito potrebno zbog razvoja i korienja globalnih distributivnih sistema, koji su imperativ trinog uspeha u turizmu. - Obrazovanje i obuka mogu znaajno doprineti poboljanju kvaliteta usluga u preduzeima turistike privrede u Srbiji. Stukturu rada ine tri dela. U prvom delu rada, u cilju analize koncepta upravljanja ukupnim kvalitetom (Total Quality Management - TQM) u turizmu, istaknut je najpre pojam kvaliteta turistike usluge, njegove determinante i dimenzije, putem tzv. SERVQUAL modela. Potom su definisane i osnovne karakteristike navedenog koncepta, standardizacija, koja ini osnov za

2

njegovu primenu, kao i uloga zaposlenih u ostvarivanju kvaliteta turistike usluge. S obzirom da je upravljanje ljudskim resursima (Human Resourse Management - HRM) veoma znaajan domen upravljanja ukupnim kvalitetom, u ovom delu su izloene, najpre specifinosti ljudskih resursa u turizmu, a zatim je i u osnovnim crtama objanjen pojam upravljanja ljudskim resursima, ciljevi i zadaci, funkcije i instrumenti, kao i trendovi u okruenju, internom i eksternom, koji na njega utiu. Poseban osvrt dat je na savremene tendencije na turistikom tritu, kao faktor razvoja upravljanja ljudskim resursima. U drugom delu rada analizirani su obrazovanje i obuka zaposlenih u turistikim preduzeima, kao znaajan instrument funkcije razvoja ljudskih resursa u turizmu. Najpre su objanjeni mesto, uloga i znaaj znanja, obrazovanja i obuke u turistikim preduzeima, u savremenim uslovima poslovanja na turistikom tritu, kao i veoma aktuelni koncepti upravljanja znanjem (knowledge management) i organizacije koja ui (learning organization). Nakon toga, analizirane su kljune faze ciklusa obrazovanja i obuke u turistikim preduzeima i karakteristike savremenog obrazovanja i obuke za pojedina (specifina) zanimanja u turistikim preduzeima. Takoe, predoene su i ostale mogunosti za obrazovanje i obuku za potrebe turistike privrede. Trei deo rada posveen je analizi mogunosti primene savremene teorije i prakse u obrazovanju i obuci u turistikim preduzeima u Srbiji. U tom cilju, izvrena je kvantitativna i kvalitativna analiza ljudskih resursa u turizmu u Srbiji, analiza formalnog kolskog obrazovanja kadrova za potrebe turistike privrede u Srbiji, kroz pregled i programe srednjih kola, visokih kola strukovnih studija i fakulteta. Potom su navedene aktivnosti drave i poslovnih udruenja u vezi sa obrazovanjem turistikih kadrova, kao i primeri uspene primene savremenih programa obrazovanja i obuke u turistikim preduzeima u Srbiji. Vano je uiniti i odreene napomene u vezi sa pojmovima koji se navode u radu. Naime, najpre treba naglasiti da se pod pojmom preduzee podrazumeva pravno lice koje obavlja neku privrednu delatnost u cilju sticanja dobiti tj. profita. U literaturi (posebno inostranoj) sve vie se koristi ternim organizacija kao sinonim za preduzee, kompaniju, korporaciju ili firmu (uz podrazumevanje da se radi o privrednoj organizaciji a ne i ostalim vrstama organizacije nevladine, neprivredne ustanove, udruenja i dr.). U ovom radu je prevashodno opredeljenje na upotrebi termina preduzee, iako se na nekim mestima koristi i termin organizacija, iz razloga to su odreeni pojmovi ve ustaljeni i uobiajeni u teoriji i praksi (npr. organizaciona kultura, organizacija koja ui ili uea organizacija-learning organization i sl.). Takoe, s obzirom da je u naslovu teme i kao predmet istraivanja istaknuta sintagma turistiko preduzee, treba objasniti ta se pod njom podrazumeva. Naime, turistiku privredu je jo uvek teko precizno definisati, odnosno uklopiti u zvaninu klasifikaciju delatnosti i grana. Jedno od stanovita je da turistiku privredu ine sve privredne delatnosti koje su usmerene ka zadovoljenju potreba turista. Kao nosioci poslovne politike na turistikom tritu pojavljuju se turistika preduzea (ili preduzea turistike privrede), ija je poslovna aktivnost usmerena ka zadovoljavanju potreba turista kao potroaa. Misli se, pre svega, na ugostiteljska preduzea, turistike agencije i turoperatore i saobraajna preduzea (u onom delu u kome pruaju usluge turistima). Ostala preduzea, koja ine turistiku privredu, imaju vaan, ali dopunski znaaj, koji je razliit po pojedinim delatnostima i razliitim prostornim celinama. Osnovna odrednica preduzea u turizmu vezana je za poznavanje, analiziranje, prilagoavanje i zadovoljavanje potreba postojeih i potencijalnih kupaca i potroaa (turista). To je, zapravo, osnova marketinga kao trino orijentisane poslovne koncepcije, ija je primena, u savremenim uslovima poslovanja na turbulentnom turistikom tritu, neophodna.

3

I UPRAVLJANJE LJUDSKIM RESURSIMA KAO ZNAAJAN DOMEN UPRAVLJANJA UKUPNIM KVALITETOM (TQM) U TURIZMU

1. Kvalitet turistike usluge i njegove determinante

1.1. Definisanje i osnovne karakteristike turistike usluge Savremena privreda prolazi kroz fazu svojevrsne revolucije uslunih delatnosti, naroito od kraja prolog veka (mada se mnogo bri rast i razvoj uslunog sektora u odnosu na primarni i sekundarni sektor belei u celom periodu od 50-ih godina 20. veka do danas). Razvoju sektora usluga doprineli su mnogobrojni faktori, a pre svega to su rast ivotnog standarda stanovnitva i diskrecionog dohotka, promena u stilu ivota ljudi, promene u porodici i u odnosima izmeu polova, promene u strukturi stanovnitva, trendovi na poslovnom tritu, globalizacija, poveanje stepena urbanizacije i motorizacije uz istovremeno rapidno poveanje ukupnih mogunosti prevoza u putnikom saobraaju, inovacije u oblasti raunarskih i informacionih tehnologija i komunikacija, i itav niz drugih faktora. Razvoj uslunog (tercijarnog) sektora determinie i razvoj primarnog i sekundarnog sektora. Praenjem uea uslunog sektora u bruto domaem proizvodu (GDP - gross domestic product) i u zaposlenosti moe se primetiti da postoji direktna korelacija i da sa razvojem zemlje dolazi do porasta uea tercijarnog sektora u odnosu na primarni i sekundarni sektor. U najrazvijenijim zemljama sveta, poetkom 21. veka, uee uslunog sektora u GDP-u i u ukupnom broju zaposlenih bilo je preko 70%.1 Usluga se moe definisati na razne naine, a generalno se pod njom podrazumeva svaka aktivnost ili korist koju jedna strana nudi drugoj, i koja je sutinski neopipljiva i ne rezultira u vlasnitvu nad bilo im. Njena proizvodnja moe, ali ne mora, biti povezana sa fiziki opipljivim dobrom.2 Ukoliko se posmatra osnovni nivo ponude preduzea, nema razlike izmeu fizikih proizvoda s jedne i usluga sa druge strane. Razlog je to je osnovni cilj i proizvoda i usluga upravo zadovoljavanje nekih potreba i elja potroaa i pruanje odreene koristi. Otuda, sr ili sutina usluge definie osnovnu korist koja je razlog da se odreena usluga konzumira od strane potoraa. Usluna ponuda u tom smislu mora biti kreirana i voena tako da zadovoljava potrebe i elje potroaa na nain na koji on smatra da je to potrebno. Stoga je razumevanje potroaa, njegovih stremljenja, elja, ciljeva, navika, karakteristika, situacija potronje i mnogo toga drugog, veoma bitno za kreiranje i pruanje uspene i kvalitetne usluge. Drugim reima, radi se o neophodnosti primene marketinga, kao trino orijentisane poslovne koncepcije. Na osnovu ove injenice razvijen je i koncept tzv. totalnog proizvoda koji polazi od stanovita da proizvod podrazumeva skup opipljivih i neopipljivih atributa, ukljuujui funkcionalne, socijalne i psiholoke koristi. Njegovi pojavni oblici su fiziki opipljivo dobro (koje se najee u praksi i podrazumeva pod terminom proizvod) i usluga (dakle, totalni proizvod ne mora uopte ukljuivati fiziki, odnosno materijalni proizvod). 1 Medlik S., Dictionary of Travel, Tourism and Hospitality, Third edition, Elsevier Butterworth-Heinemann, Oxford, 2003., str.150. 2 Veljkovi S., Marketing usluga, Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta, Beograd, 2006., str.6.

4

Prilikom posmatranja usluge kao proizvoda ima vie stanovita koliko nivoa ona obuhvata i ta je u njima sadrano. Dva su osnovna pristupa. Po jednom usluga ima dva nivoa, i to sutinu usluge i pratee usluge, a po drugom istu uslugu, osnovni paket usluge i uveanu (proirenu) uslugu. Prema prvom pristupu, sutina usluge definie osnovnu korist koja je razlog da se odreena usluga konzumira od strane potroaa, dok pratee usluge (a u nekim sluajevima i fiziki opipljiva dobra) imaju za cilj da omogue osnovnu uslugu. Kod drugog pristupa (sa tri nivoa), prvo treba stvoriti osnovnu ideju (koncept) usluge. Preduzee zatim razvija, u sledeoj fazi, elemente koji su mu potrebni da bi usluga bila na pravi nain obavljena i ovi elementi usluge predstavljaju osnovni paket usluge koji se sastoji iz iste usluge, tj. razloga postojanja usluge na tritu (npr. prevoenje u udaljena podruja na najbri nain avio usluge), zatim osnovne usluge (i proizvoda) bez kojih usluga ne bi mogla biti izvrena (npr. kod putovanja avionom osnovne usluge su ekiranje karata, rukovanje prtljagom i sl.) i podravajue usluge (i proizvoda), koji pomau da se preduzee izdvoji od konkurenata i da se doda vrednost osnovnoj usluzi (npr. usluge keteringa u avionu tokom leta). Elementi treeg nivoa su elementi uveanog (proirenog) koncepta usluge, koji govori o nainu na koji je vien celokupni proces usluivanja oima potroaa. Ovi elementi su znaajni u domenu razvoja interakcije izmeu potroaa i resursa uslunog preduzea (npr. zaposlenih na prvoj liniji), omoguavanja da usluga bude dostupna potroaima tako da je lako mogu konzumirati, kao i omoguavanja uea potroaa u uslunom procesu.3 Vrlo esto usluna preduzea pruaju paket roba i usluga, tako da razlikovanje izmeu robnog i uslunog preduzea postaje dosta diskutabilno. Meutim, u svakom sluaju preovlauje ili usluni ili robni karakter preduzea.4 Usluga, kao osnovni predmet razmene na turistikom tritu, i usluni karakter veine delatnosti koje su ukljuene u zadovoljavanje potreba turista uslovljavaju da se turistiko trite mora tretirati kao trite usluga.5 Takoe, treba naglasiti da nijedno trite robe i usluga ne karakterie tako dinamian rast prometa i potronje i permanentno jaanje konkurencije, kao to je to sluaj sa meunarodnim turistikim tritem. S obzirom da je turistika privreda heterogena, tj. veliki broj privrednih i neprivrednih delatnosti na direktan ili indirektan nain uestvuje u zadovoljenju potreba domaih i stranih turista (koje su takoe heterogene), ne moe se govoriti o jedinstvenoj i homogenoj grupi turistikih usluga, ve, naprotiv, o skupu raznorodnih usluga koje se pruaju turistima, a koje je neophodno teritorijalno i vremenski sinhronizovati, tako da u celini obezbede jedinstvo procesa zadovoljenja potreba turista.6 Saglasno pojmu totalnog proizvoda, pojmom totalnog turistikog proizvoda se eli oznaiti ideja da potroa u turizmu ne kupuje samo fiziki proizvod i/ili uslugu. Naprotiv, birajui odreenu destinaciju ili turistiku uslugu, kupac eli stei eljenu korist koja ukljuuje niz atributa. To znai da je mogue da svaki pojedinac stekne niz fizikih i psiholokih koristi (kompletno iskustvo od odlaska od kue do povratka), pri emu sadraj totalnog turistikog proizvoda moe znaajno varirati u svesti pojedinca u zavisnosti od traenih atributa.7

3 Veljkovi S., op. cit., str. 34-35. 4 Ljubojevi ., Marketing usluga put ka potpunoj satisfakciji potroaa, Ekonomski fakultet, Subotica, 1995., str. 31. 5 Popesku J., Marketing u turizmu, igoja tampa, Beograd, 2003., str. 21. 6 Unkovi S., Zeevi B., Ekonomika turizma, Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta, Beograd, 2006., str. 69. 7 Popesku J., op. cit., str. 95.

5

Dakle, turistiki proizvod (usluga) predstavlja zbir pogodnosti, dobara i usluga koji slui zadovoljenju turistikih potreba kupca za vreme njegovog putovanja i boravka u odreditima.8 Nosioci ponude moraju biti svesni injenice brojnih i izraenih karakteristika turistikog proizvoda/usluge9, koje ih ujedno i razlikuju od klasinog poimanja proizvoda (fizikog dobra), a u koje spadaju:

- neopipljivost; - nepostojanost ili varijabilnost; - simultanost proizvodnje i potronje (nedeljivost); - nemogunost skladitenje (prolaznost); - nemogunost vlasnitva (posedovanja).

Turistika usluga je neopipljiva - fiziki nevidljiva, nema miris, ukus, niti se moe nekim od ula primetiti ili osetiti, a ne moe se ni na jedan nain isprobati pre kupovine, koja se najee odvija unapred (ex ante), po pravilu daleko od mesta njihovog konzumiranja. Da bi prevazila ogranienja koja potiu iz ove karakteristike turistikih usluga, velika preduzea esto koriste strategiju razvoja marke (o emu e u nastavku biti vie rei) u svojoj ekspanziji na domaem, a posebno na meunarodnom tritu. U tome vodeu ulogu imaju korporativni hotelski lanci, koji ulau veliki deo sredstava u razvoj svetski poznatih marki, ali i veliki turoperatori, takoe, svoju trinu poziciju jaaju koristei strategiju prepoznatljive marke. Takoe, ova osobenost turistikih usluga uslovljava i visok stepen informacione intenzivnosti u poslovanju preduzea u turizmu, tj. visok stepen zavisnosti ukupnih prodajnih aktivnosti od razvijenosti sistema informisanja potencijalnih korisnika turistikih usluga. Dakle, brzina, efikasnost, preciznost i kvalitet kojim se informacije prezentuju potencijalnim potroaima isto su toliko vani za postizanje konkurentske prednosti koliko i sam kvalitet pruenih usluga.10 U ovom delu posebno dolazi do izraaja uloga i znaaj savremene informacione i komunikacione tehnologije u poslovanju privrednih subjekata u turizmu. Treba istai da u praksi usluga moe biti praena i nekim fizikim proizvodima u toku izvravanja, i predstavljati kombinacija neopipljivih i opipljivih elemenata. Kao primer moe se navesti hotelski proizvod, kao paket usluga (opipljivih i neopipljivih) koje hotelsko preduzee nudi (smetaj, ishrana, rekreacija, zabava i sl.). Nepostojanost ili varijabilnost11 turistikih usluga proizilazi iz uea velikog broja nezavisnih subjekata u stvaranju odreene usluge, kao i iz promena i nedovoljne jednoobraznosti pri stvaranju turistikih usluga (usluga se stvara i prua u interakciji izmeu zaposlenog i potroaa/turiste). Takoe, ova osobina proistie i iz promena tranje prema sezoni, danima i razdobljima u toku dana, a treba imati u vidu i injenicu da se zahtevi potroaa u pogledu izvrenja usluge mogu razlikovati. Iz toga proizilazi promenljivost koliine i naina stvorenih i pruenih turistikih usluga, tj. neujednaenost u kvalitetu pojedinih delova ukupne turistike usluge, kao i tekoe pri standardizaciji i praenju kvaliteta turistikih usluga.12 Analizirajui tekoe u postavljanju standarda u oblasti turistikih usluga, 8 Popesku J., op. cit., str. 95. 9 One su, uostalom, karakteristike svih usluga, s tim to treba imati u vidu odreene specifinosti koje su karakteristine za poslovanja preduzea u turizmu. 10 Spasi V., Transfer tehnologije kao razvojna strategija preduzea u turizmu, Autor, Beograd, 2003., str.25-26. 11 Neki autori koriste izraz heterogenost, kako bi oznaili razlike u kvalitetu turistikih usluga, umesto termina nepostojanost, a takoe, tretiraju heterogenost i varijabilnost kao dve odvojene karakteristike turistikih usluga. U ovom radu je opredeljenje za izraze i podelu koju koriste Kotler F., Spasi V., Cooper C., i drugi autori. 12 Popesku J., op. cit., str. 13.

6

a posebno u kontinuiranom odravanju utvrenih standarda, vano je ukazati na dve grupe faktora koji imaju presudan uticaj. Prva grupa su tzv. tehniki faktori (tj. tehniko-tehnoloka osnova poslovnih operacija), a druga grupa faktora se, zapravo, javlja u obliku specifinih interakcija koje se uspostavljaju izmeu zaposlenih i turista u procesu korienja turistikih usluga. U ovu grupu potrebno je ukljuiti i stepen motivisanosti zaposlenih, njihovu sposobnost (vetine i obuenost) uspostavljanja kvalitetnih interaktivnih odosa sa korisnicima turistikih usluga, ali i mogue razlike u oekivanjima i ponaanju turista, to uslovljava razlike u procesu pruanja usluga koje se mogu javiti kod svakog pojedinanog sluaja (u tzv. uslunim epizodama). I u ovom delu je, naravno, potrebno primenjivanje strategije standardizacije, koja ne sadri samo precizno utvrene zadatke, ve i nain njihovog izvrenja, ukljuujui, kada je to mogue, i postavljanje kvantitativne osnove za ocenu efekata koje postiu zaposleni pri pruanju usluga. Meutim, vano je imati u vidu da rastua standardizacija moe u nekim sluajevima izazvati i negativne reakcije potroaa. Ovo se posebno odnosi na situacije u kojima turisti oekuju individualan tretman (warm and friendly service), a umesto toga dobijaju set standardizovanih usluga.13 Dakle, moe se konstatovati da je jedan od najsloenijih aspekata u isporuci kvalitetne usluge u turizmu varijabilnost kao karakteristika turistikog proizvoda/usluge. U tom smislu istiu se tri vana uslova za postizanje liderstva u kvalitetu: razvoj ljudskih resursa, stalno poboljanje procesa i kreativno korienje tehnologije.14 Simultanost proizvodnje i potronje (nedeljivost) znai da potroa u isto vreme konzumira uslugu (npr. putuje avionom) kada se ona i proizvodi (pilot koji upravlja avionom, stjuardese koje slue, brinu se o putnicima i daju informacije itd.). Dakle, prisustvo potroaa je neophodan preduslov za pruanje turistike usluge. Ova karakteristika determinie i mogui obim stvaranja turistikih usluga i istie znaaj zaposlenih, jer su oni ti koji je isporuuju interakcijom sa potroaima. Na kvalitet te interakcije utie i trenutno psiho-fiziko stanje uslunog osoblja (umor, stres, lini problemi i sl.) kao i sami potroai (njihove navike, elje, oekivanja, ponaanje, meusobni odnosi), to ovo pitanje ini jo sloenijim.15 Iako su u turizmu uinjeni veliki napori na uspostavljanju standarda radnih operacija, upravo zbog interpersonalnog karaktera odnosa koji se uspostavlja, u praksi su prisutni znaajni problemi.16 Stoga je veoma vano da turistika preduzea ulau u adekvatne programe obuke uslunog osoblja i razvijanje njihovih socijalnih i komunikacionih vetina. Iz prethodno navedenih karakteristika turistikih usluga proistie i nemogunost njihovog skladitenja (prolaznost). One ne mogu biti naknadno vraene, niti sauvane pa upotrebljene kasnije ili prodate nekom drugom. One su stvar trenutnog korienja (neprodata soba u hotelu je gubitak koji se ne moe nadoknaditi) i u tom smislu nema mogunosti da se njima upravlja kao sa proizvodima, to poveava rizik poslovanja i istie u prvi plan potrebu za obezbeenjem dugorone stabilne tranje. Sezonske oscilacije turistike tranje uzrok su znaajnog rasta trokova zbog neiskorienih kapaciteta u odreenim periodima godine (u odreenim preduzeima i destinacijama). To navodi jedan broj privrednih subjekata u turizmu na poslovno povezivanje (horizontalno, vertikalno, konglomeratsko), to esto vodi stvaranju 13 Spasi V., Transfer tehnologije kao razvojna strategija preduzea u turizmu, Autor, Beograd, 2003., str.23-24. 14 Poon A., Tourism, Technology and Competitive Strategies, CAB International, Wallingford, 1993., str. 258. 15 U cilju smanjivanja trokova, preduzea u turizmu sve vie uvode sistem tzv. samoposluivanja (vedski sto, bife-integral, on-line booking i dr.) kao zamenu za interpersonalnu uslugu. To zahteva da turisti poznaju proces i tehnologiju samousluivanja i da usluga ne bude suvie komplikovana, kako ne bi bilo negativnih konsekvenci. Posebna briga kompanija koje koriste samousluni proces i tehnologiju je izostajanje line interakcije izmeu uslunog osoblja i potroaa, koja prua mogunost prevazilaenja potroaevih oekivanja i time utie na njihovo zadovoljstvo i ukupno doivljeni kvalitet turistikih usluga. 16 Spasi V., Transfer tehnologije kao razvojna strategija preduzea u turizmu, Autor, Beograd, 2003., str. 22.

7

velikih poslovnih sistema u kojima se smanjuje rizik poslovanja u vansezonskom periodu.17 Takoe, veoma je vano da preduzea u periodu van glavne turistike sezone razvijaju posebne marketing aktivnosti i paljivo sinhronizuju sve instrumente marketing miksa, sa posebnim fokusom na diferenciranje cena i promotivne aktivnosti. Nemogunost vlasnitva (posedovanja) nad turistikom uslugom je direktna posledica njene neopipljivosti (one se prvenstveno doivljavaju i uobliavaju u odreeno iskustvo) i nemogunosti uvanja. Sa stanovita razvoja turizma, potrebno je teiti obezbeenju kvalitetne turistike usluge u celini, jer to obezbeuje optimalno zadovoljenje potreba domaih i stranih turista, s jedne strane, kao i ostvarenje povoljnih ekonomskih rezultata poslovanja uesnika u zadovoljenju turistikih potreba, s druge strane.18

1.2. Pojam i definisanje kvaliteta turistike usluge Re kvalitet potie od latinske rei qualitas i oznaava kakvou, svojstvo, osobinu, vrednost, vrlinu. Kvalitet se moe definisati na razliite naine, a posebno je kompleksno pitanje odreivanja znaenja i sutine kvaliteta u uslunom sektoru, pa time i u turizmu (upravo zbog prethodno analiziranih karakteristika turistikih usluga). Jedna od definicija kvaliteta je da je on skup karakteristika nekog entiteta (proizvoda, procesa ili usluga) da zadovolji utvrene i izraene potrebe.19 Potroa kupuje proizvode/usluge zbog koristi koje pruaju. Koristi mogu biti razliite, a osnovno im je da slue zadovoljavanju odreenih elja i potreba potroaa. Stoga pri definisanju treba poi od ove injenice. Iako ne postoji jedinstveno prihvaena definicija kvaliteta, mogu se izdvojiti kljune zajednike odrednice:

- Osnovno kod shvatanja kvaliteta u uslunom kontekstu jeste da se pri njegovom definisanju i utvrivanju polazi od potroaa (user-based definition), odnosno od njegovog shvatanja i poimanja kvaliteta. Kvalitet je, prema tome, sposobnost proizvoda ili usluge da ispuni ili nadmai potroaeva oekivanja.

- Kvalitet se odnosi na proizvode, usluge, procese, ljude (zaposlene) i okruenje (interno). I upravo, ovi elementi su kritini. Dakle, preduzee mora, u funkciji postizanja konkurentske prednosti (i na kratak i na dugi rok), konstantno unapreivati kvalitet finalnih proizvoda i usluga, ali i zaposlenih koji ih proizvode i isporuuju, procesa koje koriste i okruenja u kome rade.

- Kvalitet je dinamina (uvek promenljiva) kategorija (ono to se smatra kvalitetom danas moda nee biti dovoljno dobro da bi se smatralo kvalitetom sutra). Dakle, poimanje kvaliteta se menja protekom vremena i sa promenama okolnosti.

Jedan od problema pri definisanju kvaliteta turistikih usluga je taj to on predstavlja optu meru koja je sastavljena od nekoliko elemenata, od kojih neki mogu biti pogodni za merenje, a drugi mogu biti predmet subjektivnih ocena. Pored toga, u preduzeima turistike privrede 17 Spasi V., Transfer tehnologije kao razvojna strategija preduzea u turizmu, Autor, Beograd, 2003., str. 24. 18 Unkovi S., Zeevi B., op. cit., str. 71. 19 Standard ISO 8402, revidiran 1994.god., navedeno prema Uumli Duanka, Kvalitet proizvoda i kako ga odrediti, Zbornik radova Menadment i strategije transformacije preduzea, Ekonomski fakultet, Beograd, 1997.

8

postoji i problem planiranja, izgradnje, standardizacije i odravanja kvaliteta, zbog visokog stepena kontakta izmeu pruaoca usluga i turista. Takoe, kvalitativni standardi uglavnom predstavljaju rezultat percepcije turistike usluge od strane turista. Pri tome se mora spoznati koje atribute usluga turista uzima u obzir prilikom procenjivanja njihovog kvaliteta. Osim toga, neophodno je predviati koliko i kako e se ti atributi menjati, imajui u vidu promenljive okolnosti.20 Dakle, kvalitet se u velikoj meri opaa subjektivno. Dobar ukupno percipirani (opaeni) kvalitet postie se kada doivljeni kvalitet zadovoljava oekivanja potroaa/turista, odnosno oekivani kvalitet, to je ilustrovano grafikonom 1. Grafikon 1: Ukupno opaeni kvalitet21 Izvor: Ljubojevi ., Marketing usluga put ka potpunoj satisfakciji potroaa, Ekonomski fakultet, Subotica, 1995., str. 63. i Cooper C., Fletcher J., Fyall A., Gilbert D., Wanhill S., Tourism: Principles and Practice 3ed, Pearson Prentice Hall, Harlow, 2005. str. 589. Oekivani kvalitet odraava verovanja potroaa/turista o turistikoj usluzi i njenoj isporuci koja slue kao standardi ili referentne take u odnosu na koje se procenjuje tj. percipira turistika usluga.22 Stoga je poznavanje oekivanja turista kljuna taka u procesu 20 Ljubojevi ., op. cit., str. 51-52. 21 Ovaj model je poznat kao tzv. Gronroos-ov model, prema autoru Gronroos-u koji ga je razvio 1982. godine. 22 Na primer, pri odlasku u restoran francuske kuhinje, sa velikim izborom jela i pia, izuzetno ureenog enterijera, sa dobrom reputacijom i visokim cenama, koji je lociran u elitnom delu grada, formiraju se i izuzetno velika oekivanja. Sa druge strane, ukoliko se neko opredeli za restoran u susedstvu, gde se slui dobra hrana po povoljnim cenama, ali je usluga spora i ambijent nije posebno atraktivan, on formira i odreena oekivanja shodno navedenim referentnim takama.

Oekivani kvalitet

Doivljeni kvalitet

Imid

Tehniki kvalitet: (ta?) -tehnike mogunosti -maine / alati -kompjuterizovani sistemi

-know-how

Funkcionalni kvalitet: (kako?) -kontakt sa gostom -stav(dranje) -interni odnosi -ponaanje -uslunost -pojava/izgled -dostupnost/pristupanost

-trina komunikacija

-usmena propaganda (word of mouth) -potrebe potroaa/turista

Ukupno opaeni kvalitet

9

kreiranja i isporuke turistike usluge. Nivo, vrste i faktori koji utiu na oekivanja mogu se razlikovati. Oekivani kvalitet je funkcija vie faktora: prethodnih iskustava, usmene propagande (referentne grupe, porodica, prijatelji), trine komunikacije tj. raznih vidova promotivnih aktivnosti od strane samog turistikog preduzea, imida preduzea kao i potreba turista i drugih njihovih karakteristika (emocije i sl.). Oekivanja se menjaju tokom vremena i, po pravilu, u savremenim trinim uslovima, uslovima razvoja tehnike i tehnologije, bolje informisanosti i poveanja ivotnog standarda, kao i pod uticajem nekih drugih faktora, poveavaju se oekivanja turista u pogledu kvaliteta turistike usluge i uslunog procesa. Dve krajnosti u pogledu turistike usluge koja se oekuje su: idealna turistika usluga (koja reflektuje sve elje i nadanja koje turista ima) i prihvatljiva turistika usluga (nije na nivou idealne, ali se ne nalazi ispod granice tolerancije). Nivo do koga je potroa spreman da prihvati ove varijacije naziva se zonom tolerancije. Ona se razlikuje meu turistima, ali i kod istog turiste u zavisnosti od situacije tj. uticaja raznih faktora. U sluaju nerealnih oekivanja ukupni opaani kvalitet e biti nezadovoljavajui, iako, meren na neki objektivan nain, doivljeni kvalitet moe da bude dobar. Doivljeni kvalitet je funkcija tehnikog kvaliteta i funkcionalnog kvaliteta. Tehniki kvalitet je rezultat procesa proizvodnje, odnosno, ta turista dobija posle kontakta sa zaposlenima (sedite u avionu, sobu u hotelu i sl). Funkcionalni kvalitet je doivljaj korisnika turistike usluge prilikom njenog konzumiranja (kako je prihvata), i vezan je za sam proces usluivanja, tj. nain isporuke turistikih proizvoda i usluga.23 On je klju za superioran kvalitet turistike usluge i ostvarenje konkurentske prednosti.24 Ova dimenzija je dominantna i ogleda se kroz utivost, fleksibilnost, opte uslune sklonosti osoblja za kontakt.25 Vano je istai da funkcionalni kvalitet ne moe biti objektivno procenjen kao tehniki, pa je neophodno imati na umu znaaj subjektivnog opaanja. Takoe, imid moe znaajno uticati na percepciju kvaliteta turistike usluge na razne naine, i moe se smatrati svojevrsnim filterom kroz koji se posmatra kvalitet turistike usluge. U ovom kontekstu je vano istai i pitanje marke (brand) koja je u direktnoj vezi sa imidom i utie na oekivani i doivljeni kvalitet. Naime, jednu od najire prihvaenih definicija marke dalo je Ameriko udruenje za marketing (AMA):26 Marka je ime, termin, znak, simbol ili oblik, ili njihova kombinacija, sa namenom da identifikuje proizvode ili usluge jednog ili grupe prodavaca, i da ih diferencira od konkurentskih (proizvoda i usluga). Pored toga, ona predstavlja i nain na koji turista vidi, opaa i razume odreenu marku u svim njenim dimenzijama. Pri tom je od kljunog znaaja kakav imid ima marka, odnosno, na koji nain je pozicionirana u svesti turista. Dakle, sutina marke je percepcija turista i imid koji ima u njihovoj svesti, to je neopipljivo, ba kao i turistika usluga. Stabilna i jaka korporativna marka daje oseaj sigurnosti i garanciju turistima da e usluni proces i kvalitet turistike

23 Krasojevi B., Standardi kvaliteta i programi unapreenja kvaliteta, u Poslovanje turistikih agencija Projekat: Edukacija zaposlenih u turizmu, Univerzitet Singidunum, Fakultet za turistiki i hotelijerski menadment, Beograd, 2007., str. 122. 24 Konkurentska prednost se definie kao bilo koji faktor koji omoguava preduzeu da istakne razliku izmeu svojih proizvoda ili usluga i slinih proizvoda ili usluga konkurencije sa ciljem da se povea trino uee. Postoji vie konkurentskih strategija koje kompanije primenjuju da bi ostvarile konkurentsku prednost. Sve je zastupljenije uverenje da konkurentska prednost moe da se ostvari uz pomo kvalitetne radne snage koja omoguava preduzeima da se takmie na osnovu brzih reakcija na potrebe trita, kvaliteta usluga i proizvoda, diferenciranih proizvoda i tehnolokih inovacija. Dessler G., Osnovi menadmenta ljudskih resursa, Data status, Beograd, 2007., str. 10-11. 25 Na primer, gost restorana nee ocenjivati samo kvalitet hrane koju konzumira ve i nain na koji je ona posluena (stil, manire, izgled osoblja, ambijent samog prostora i dr.). 26 Kotler P., Marketing Management, Prentice Hall, New Jersey, 1997., str. 443.

10

usluge biti na odgovarajuem nivou. Stoga je znaaj marke veliki i sa aspekta razvoja dugoronih odnosa sa turistima (turisti sve vie insistiraju na uslugama koje prepoznaju i kojima veruju). U odreenim sluajevima prednost ima i odgovarajui portforlio marki turistikih usluga, jer se lake prilagoava odreenim ciljnim segmentima i lake pozicionira na njima. Znaaj jakih korporativnih marki u turizmu je veliki i mnogo je njihovih primera (Disney, Mc Donalds, TUI, British Airways i dr.), a meunarodni hotelski lanci su posebno poznati po razvijanju portfolija marki, pozicionirajui pojedine marke na odreenim segmentima (npr. Marriott Corporation nudi nekoliko marki hotela i odmaralita: Marriott Hotels, Marriott Resorts, Courtyard by Merriott, Fairfield Inn, Residence Inn, Spring Hill Suites, TownePlace Suites, Marriott Vocation Club International27). Svaka od navedenih marki namenjena je odreenom ciljnom segmentu, i sa tog stanovita daje razliita obeanja potencijalnim gostima. Prepoznatljiva je meu korisnicima hotela po kvalitetu, ceni, nainu pruanja usluga, a takoe, ukazuje i na vrstu, kategoriju ili namenu objekta.28 Preduzea u turizmu (u uslovima izuzetno jake konkurencije i izraene mogunosti supstitucije jednog proizvoda drugim) moraju izuzetno veliku panju posvetiti kvalitetu svojih proizvoda/usluga i postizanju optimalne satisfakcije svojih potroaa. Kao interesantan primer moe posluiti korporacija Walt Disney CO., koja je jedan od lidera u ovom domenu (i u turizmu, uopte). Primer br. 1 Ilustracija kvaliteta uslunog koncepta tematskih parkova Disneyland29 Savremeni tematski parkovi, kao specifina vrsta turistike ponude u domenu zabave, razonode i rekreacije (izgraena atraktivnost u formi zabavnih parkova, tj. centara zabave), predstavljaju znaajan megatrend na svetskom turistikom tritu. Kompanija Walt Disney bila je pionir u osnivanju tematskih parkova, a Disneyland je danas pojam za objanjavanje njihove uloge, znaaja i funkcionisanja. The Walt Disney Company osnovana je 1923. godine. Danas je to znaajna diversifikovana kompanija koja obuhvata etiri osnovna poslovna podruja i to: proizvodnju animiranog filma i filma uopte (Studio Entertainment); radio stanice (Broadcasting i Media Networks); tematske parkove i resort centre (11 tematskih parkova na tri kontinenta i 43 resort hotela sa 36.990 soba, 2005. godine); proizvodnju i prodaju irokog asortimana robe sa prepoznatljivom Disney markom (consumer products). Zapoljava preko 129.000 radnika (2005. god.). U 2006.-oj godini ostvarila je prihod od 34,3 milijarde US$ i profit od 6,5 milijardi US$, a oko treine je ostvareno u biznisu sa tematskim parkovima i resort centrima. Prvi tematski park (Disneyland) izgraen je 1952. godine u Kaliforniji, nakon ega sledi otvaranje parkova na Floridi, a potom i internacionalizacija poslovanja ovog poslovnog segmenta kompanije (putem korienja razliitih ugovornih aranmana), otvaranjem Disneyland-a u Tokiju, Parizu, Hong Kongu. Naime, radi se o multitematskim parkovima u kojima se odreena prostorna celina disagregira u zone koje, svaka za sebe, imaju specifinu i razliitu temu, npr.: Glavna ulica SAD (Main street USA), Zemlja avanture (Adventureland), Zemlja Fantazije (Fantasyland), Zemlja sutranjice (Tomorrowland) i sl. Takoe, to su visoko sofisticirani (primena savremene audio i vizuele

27 http://www.marriott.com (maj 2007.) 28 ai K., Poslovanje preduzea u turizmu, Ekonomski fakultet, Beograd, 1998., str. 44-45. 29 Primer je uraen na osnovu Page S., Tourism Management, 2nd edition, Elsevier, Oxford, 2007., str. 261-263., Foster S.T., Managing Quality:Integrating The Supply Chain 3ed, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2007., str. 62., Baki O., Tematski parkovi (Theme Parks) u SAD i Evropi (razvoj, stanje, perspektive), u Unkovi S., ai K., Baki O., Savremena kretanja na turistikom triti, Ekonomski fakultet u Beogradu, Beograd, 2002., str. 151-177. i http://www.disneyworld.disney.go.com i http://www.disney.go.com (maj 2007.).

11

tehnike i tehnologije) i multifunkcionalni centri (za zabavu, razonodu, ishranu, kupovinu i provoenje slobodnog vremena i sl.). U osnovi Disney filozofije je nadmaiti oekivanja potroaa i obratiti panju na detalje. Koncept pruanja usluga je veoma interesantan, jer se koristi tzv. pozorini kontekst zaposleni su svojevrsni glumci koji igraju svoje uloge na sceni, to je u osnovi njihovog kontakta sa potroaima i to direktno utie na doivljaj i iskustvo potroaa. Ustanovljen je skup procesa i procedura koje su deo poslovne prakse Disney magije, u okviru kojih su znanje, inovacije, marketing i drugi elementi osnova na kojoj je baziran poslovni (komercijalni-prodajni) uspeh. Naravno, daleko od toga da se radi o magiji (aroliji). Radi se, zapravo, o vrlo temeljnom menadmentu usluga, koji bazira na predvianjima ponaanja posetilaca, a na osnovu toga zadovoljavanja njihovih potreba i prevazilaenja njihovih oekivanja. U Disney argonu Guestology je pristup u kome zaposleni moraju poznavati svoje potroae sa aspekta psihografskih varijabli.30 To zahteva razumevanje kvantitativnih aspekata oekivanja potroaa, a naroito kvalitativnih odlika (npr. oseanja, stavovi, razmiljanja), s obzirom da doivljaji posetilaca baziraju prvenstveno na neopipljivim elementima. Na osnovu ove vrste informacija o svojim potroaima, Disney razvija svoje uslune teme (tipove usluga koje gosti ele), u osnovi kojih su etiri kljuna standarda usluga: sigurnost, utivost, predstava (show) i efikasnost. Takoe, pri isporuci svojih usluga Disney koristi korporativnu marku, koja omoguava potroaima da lako identifikuju proizvod ili uslugu i doprinosi izgradnji lojalnosti potroaa. Za postizanje konzistentnosti i koherentnosti imida svoje marke, Disney nastoji da obezbedi kompetentno, paljivo i obueno osoblje (posebno ono koje je u direktnom kontaktu sa posetiocima31, ali i menaera na svim nivoima). Svaki radnik pohaa Disney-ev Univerzitet za stimulativne i inspirativne programe koji ima za cilj da edukuje i motivie radnike kako bi to bolje shvatili filozofiju kompanije i svoj znaaj u njoj.32 U tematskim parkovima Disney-a prisutna je izuzetno velika frekvencija posetilaca. Stoga se jednim od najveih dostignua Disney-a (koje se esto uzima kao model u turistikoj privredi) smatra upravo sposobnost poslovanja sa velikim brojem posetilaca. Zahvaljujui decenijama iskustva, kao i posebnim istraivanjima i studijama, razvijene su teorije ponaanja posetilaca u tematskim parkovima Disney-a. Kao rezultat toga, kompanija je u mogunosti da sa velikom sigurnou predvidi npr. kako e se posetioci kretati kroz park, kako e manevrisati za poloaj u redu, i kako e reagovati u razliitim situacijama. Ova saznanja poveavaju sposobnost kompanije da prui visok nivo usluge posetiocima. Menadment Disney-a razvio je itav set procedura i programa pomou kojih to uspevaju. Poznati su: tzv. Program za ranoranioce (Early Bird Programme)33 koji omoguava zainteresovanima raniji ulazak u kompleks, pre glavne guve; program tzv. Brzog prolaska (Fast Passes) - za izbegavanje ekanja i drugi. Cilj je optimizacija operacija koje su u vezi sa atrakcijama, protokom gostiju, a sve u funkciji satisfakcije posetilaca i prevazilaenja njihovih oekivanja. 30 Psihografija se kao termin upotrebljava da oznai razliku izmeu mentalnog sklopa individue, determinisane sopstvenim mentalnim stavovima i psihologijom, i onoga to pojedinac nosi kao karakteristiku jer pripada odreenom polu, godinama starosti, prihodnoj grupi ili ivotnom stilu i sl. Baki O., Marketing menadment turistike destinacije, igoja tampa, Beograd, 1995. god., str. 76. 31 Tokom posete, samo u jednom danu, postilac moe doi u direktan kontakt sa 60 zaposlenih. 32 Poon A., op. cit., str. 260. 33 Engleska poslovica: An early bird catches the worm u prevodu znai, tj. odgovara srpskoj poslovici Ko rano rani, dve sree grabi, pa otuda i dati prevod.

12

Disney nastoji da formira pozitivan imid putem obraanja panje na detalje. Naime, kreira se poseban ambijent i oseanja posetilaca korienjem audio-vizuelinih detalja kao to su muzika, dizajn, ureenje prostora, osvetljenje (koje moe uticati na raspoloenje posetilaca), boje, znakovi, a takoe i ostali ulni efekti (miris, ukus, dodir). Pored toga, istiu se urednost i istoa.34 Dakle, atraktivnosti, interaktivni kontakt posetilaca i zaposlenih, kao i itavo okruenje (ambijent), i nain na koji je usluni sistem dizajniran i kako se njime upravlja, obezbeuju punu satisfakciju potroaa. Takoe, treba naglasiti da je Disney lider u inovacijama, koje permanentno implementira, u funkciji stalnog poboljanja svojih poslovnih uinaka. Primer Disney-a moe biti veoma koristan drugim preduzeima u turizmu, koja mogu da prihvate, razviju i prilagode svojim specifinim okolnostima principe i metode poslovanja Disney-a, kako bi razumela i poboljala nain isporuke svojih usluga potroaima, u cilju zadovoljenja i prevazilaenja njihovih oekivanja, tj, stalnog unapreenja kvaliteta svog uslunog programa. Istaknuti predstavnici tzv. Amerike kole (Parasuraman, Zeithaml i Berry) smatraju da se percipirani kvalitet usluge ne moe izjednaiti sa satisfakcijom potroaa (to je stanovite odreenih autora), jer je percipirani (doivljeni, opaeni) kvalitet usluge samo jedan od elemenata koji utie na ukupno (ne)zadovoljstvo potroaa. Faktori koji takoe utiu na satisfakciju potroaa su cene, situacioni faktori (okruenje) i lini faktori. U tom smislu je kvalitet usluge znaajna, esto i presudna komponenta, ali ne i jedina. Navedeni naunici su 1985. godine razvili iroko prihvaen tzv. GAP35 model kvaliteta usluge, prema kome je kvalitet usluge funkcija percepcija potroaa, odnosno naina na koji je video i doiveo uslugu, i oekivanja koje je formirao pre kupovine, odnosno korienja usluge. U ovom modelu oekivana turistika usluga je funkcija prethodnog iskustva njenih korisnika, linih potreba i usmene propagande (word-of-mouth komunikacije). Doivljena (percipirana) turistika usluga je rezultat serije internih odluka i aktivnosti. Na grafikonu 2 ilustrovano je pet gap-ova kvaliteta, koji su, u osnovi, rezultat nedoslednosti u procesu upravljanja kvalitetom.

34 Odravanje istoe parka je posao u kome uestvuju svi radnici. Ulice i trotoari se iste i peru svako vee. Ako bilo koji radnik ugleda baen papir, podii e ga. Atrakcije se redovno iste i farbaju. Bate se detaljno iste. Radnici su dobro doterani kao i bate. Nije dozvoljeno imati dugaku kosu i brkove, niti previe minke i nakita. Radnici izgledaju i ponaaju se prijatno. Poon A., op. cit., str. 260. 35 GAP u slobodnom prevodu znai odstupanje, jaz i ita se gep.

13

Grafikon 2: GAP model kvaliteta turistike usluge Izvor: Cooper C., Fletcher J., Fyall A., Gilbert D., Wanhill S., Tourism: Principles and Practice 3ed, Pearson Prentice Hall, Harlow, 2005., str. 591. Gap 1 je posledica nerazumevanja stvarnih oekivanja potroaa/turista (menadment ne razume ta turisti oekuju od turistike usluge, tj. netano percipira oekivanja), to kao greka na startu moe uzrokovati naruavanje efektivnosti, odnosno stratekog pravca kreiranja i isporuivanja turistike usluge.36 Razlozi ovog odstupanja lee u:37

- neadekvatnoj orijentaciji marketing istraivanja (nedovoljno istraivanja turistikog trita; istraivanje nema u fokusu kvalitet turistikih usluga i sl.);

- nedostatak vertikalne komunikacije (nedostatak interakcije menadmenta i turista; nedovoljna komunikacija izmeu osoblja za kontakt i menadera; suvie mnogo slojeva izmeu osoblja za kontakt i top menadmenta);

- nedovoljan fokus na razvoj odnosa (odsustvo segmentacije turistikog trita; fokus na transakcije umesto na dugorone odnose; fokus na nove turiste a ne na stvaranje lojalnih potroaa);

- loe upravljanje albama korisnika turistikih usluga i neadekvatne korektivne akcije (ne sluaju se albe turista; ne istrauje se nezadovoljstvo; loe postavljena procedura).

36 Boella M.J., Goss-Turner S., Human Resource Management in the Hospitality Industry, Elsevier Butterworth-Heinemann, Oxford, 2005., str. 297. 37 Veljkovi S., op. cit., str. 258-259.

Usmena propaganda

Lina potreba Prethodno iskustvo

Oekivana usluga

Percipirana usluga

Isporuka usluge

Kreiranje usluge i standardi pod uticajem

(elja) potroaa

Nain na koji kompanija percipira oekivanja potroaa

Eksterne komunikacije

potroaa GAP 1 GAP 3

GAP 2

GAP 4

Gap potroaa GAP 5

14

Mogunost za prevazilaenja ovog gap-a nalazi se u efikasnijem i efektivnijem marketing istraivanju, koje, izmeu ostalog, dovodi i do boljeg sagledavanja i uvaavanja potreba i elja ciljnog trita. Gap 2 pokazuje odstupanja izmeu naina na koji turistika kompanija shvata oekivanja turista i naina na koji je kreirala svoje usluge i njene standarde kvaliteta.38 Stoga se kao najei razlozi ovog odstupanja navode:39

- loe dizajnirana turistika usluga; - odsustvo standarda definisanih sa aspekta turista; - neodgovarajui usluni ambijent i fiziki elementi.

Zatvaranju ovog gap-a doprinosi postavljanje standarda koji moraju biti definisani sa aspekta elja i potreba turista i njihovog shvatanja kvaliteta turistike usluge, a ne internih (esto rigidnih) specifikacija i merila. Gap 3 ukazuje na odstupanja izmeu onoga kako su menaderi definisali turistiku uslugu (u smislu kvaliteta, standarda, naina isporuke) i naina na koji je usluga stvarno isporuena njenom korisniku u konkretnoj situaciji.40 Ovde u punoj meri dolazi do izraaja karakteristika varijabilnosti turistike usluge, jer je svaki usluni susret jedna nova proizvodnja i novi dogaaj, u kome uestvuju zaposleni sa prve linije usluivanja i sami turisti. Upravo u toj interakciji dolazi do problema, koji delom proistiu iz loeg upravljanja ljudskim resursima u turistikom preduzeu, a delom zbog neshvatanja uloge turista kao koproducenata u procesu usluivanja. Drugim reima, kao glavni razlozi zbog kojih dolazi do ovog gap-a mogu se izdvojiti:41

- nedostaci u upravljanju ljudskim resursima; - turisti ne sarauju na pravi nain; - problemi sa uslunim posrednicima (konflikt oko ciljeva i performansi; problemi oko

kontrolisanja kvaliteta i konzistentnosti; sukobi u vezi sa ovlaenjima i kontrolom); - loe usklaivanje ponude i tranje (neuspeh da se ublae ekstremi tranje; lo izbor

ciljnih segmenata; preteran oslonac na cenu u uravnoteavanju tranje). Ovaj gap, tj. otklanjanje navedenih odstupanja bie posebno predmet analize u funkciji teme ovog rada. Gap 4 predstavlja razliku izmeu isporuene turistike usluge i onoga to je obeano turisti putem raznih vidova (eksternih) komunikacija (najee se komuniciranjem turistima obea znatno vie nego to je realo da se prui, npr. putem programa putovanja turistikih agencija).42 Drugim reima, obeanja data putem aktivnosti trine komunikacije nisu konzistentna sa isporuenom turistikom uslugom. Gap potroaa (Gap 5) je osnovni gap koji nastaje kada doivljena (percipirana) turistika usluga nije konzistentna sa oekivanom turistikom uslugom.43 Drugim reima, nastaje kao razlika izmeu oekivanja turiste u vezi sa turistikom uslugom i percepcije turiste o tome kako je proao u uslunoj transakciji sa konkretnim turistikim preduzeem. Ovaj gap se javlja kao posledica nekog od ostala etiri gap-a turistikog preduzea (ili neke kombinacije

38 Boella M.J., Goss-Turner S., op. cit., str. 297. 39 Veljkovi S., op. cit., str. 259. 40 Boella M.J., Goss-Turner S., op. cit., str. 297. 41 Veljkovi S., op. cit., str. 260. 42 Boella M.J., Goss-Turner S., op. cit., str. 298. 43 Isto

15

vie njih), koji, pak, nastaju kao odstupanja u odreenoj fazi kreiranja i isporuivanja turistike usluge njenom korisniku. Kljuna obeleja GAP modela ogledaju se kroz isticanje neusklaenosti izmeu korisnika i pruaoca turistike usluge u vezi sa konkretnim pogledom na percepcije i oekivanja, kao i kroz shvatanje znaaja prevazilaenja ovih neusklaenosti od strane menadmenta (u funkciji poboljanja kvaliteta turistike usluge). Pre svega, model demonstrira kako nastaje kvalitet usluga uopte, pa i turistikih usluga.44 Osnovna prednost ovog modela jeste u analitinosti i omoguavanju menadmentu da identifikuje gap-ove u kvalitetu na razliitim nivoima, ukljuujui itav niz varijabli kojim mogu da utiu na kvalitet uslune ponude, odnosno, omoguava menadmentu da sagleda gde su razlozi loeg kvaliteta i pronae prikladne naine za prevazilaenje ovih odstupanja (neusklaenosti). Model je eksterno orijentisan, i polazi od turiste i njegovog vienja kvaliteta, to je jo jedna njegova prednost, i zahvaljujui tome omoguava menadmentu da identifikuje relevantne faktore kvaliteta turistike usluge sa stanovita turiste i formulie strategije i taktike za obezbeenje konzistentnih iskustava i oekivanja.

1.3. Dimenzije kvaliteta turistike usluge (SERVQUAL model) Kvalitet usluge se posmatra kroz razliite dimenzije a, pored prethodno navedenog koncepta posmatranja kroz tehniki i funkcionalni kvalitet, iroko je prihvaen tzv. SERVQUAL model shvatanja dimenzija kvaliteta usluga, koji su (kao i GAP model kvaliteta usluga) takoe razvili Parasuraman, Zeithamel i Berry poetkom 90-ih godina prolog veka. Vremenom se koncept ustalio na pet opte prihvaenih osnovnih dimenzija kvaliteta (od poetnih deset), i to:45

- opipljivost (tangibles) odnosi se na prisustvo opipljivih, fizikih elemenata kroz usluni kapacitet, opremu, zaposlene, komunikativni materijal;

- pouzdanost (reliability) predstavlja sposobnost da se isporui obeana usluga na odgovarajui nain (pouzdano, tano i dosledno);

- spremnost na odgovor/reagovanje (responsiveness) odnosi se na spremnost da se pomogne i prui brza usluga;

- sigurnost (assurance) pretpostavlja znanje i utivost zaposlenih i sposobnost da pridobiju poverenje potroaa, a ogleda se kroz fiziku bezbednost, finansijsku sigurnost i poverljivost;

- empatija (empathy) ogleda se u pruanju individualizovane usluge kroz uoavanje i uvaavanje specijalnih zahteva potroaa i posmatranje potroaa kao pojedinca.

Vano je naglasiti da, pri kreiranju i isporuci turistike usluge, treba teiti ka tome da sve navedene dimenzije kvaliteta budu istovremeno obuhvaene i zadovoljene (nije dovoljno obezbediti npr. samo empatiju ako nije adekvatna pouzdanost i ako ne postoji spremnost da se pomogne i prui brza usluga).46

44 Ljubojevi ., op. cit., str. 66. 45 Foster S.T., op. cit., str. 7. 46 Mnogi autori navode i druge dimenzije kvaliteta usluga (npr. bezbednost, konzistentnost, stavovi, sveobuhvatnost, uslovi okruenja, dostupnost, tajming i dr.), ali e u ovom radu predmet analize biti prethodno navedene dimenzije u funkciji dalje analize tzv. SERVQUAL modela dimenzija kvaliteta turistike usluge.

16

SERVQUAL model moe imati iroku primenu kod utvrivanja i ocenjivanja dimenzija kvaliteta turistikih usluga. Radi se, zapravo, o multidimenzionalnom pregledu putem koga se uporeuju percepcije turista sa njihovim oekivanjima u pogledu kvaliteta turistike usluge.47 Ako se razumeju potroaeva i oekivanja i percepcije kvaliteta konkretne turistike usluge, moe se uspeno izbei tzv. Gap potroaa (koji je prehtodno analiziran). Ova analiza prua dobar nain da se spozna kako je najbolje poboljati satisfakciju korisnika turistike usluge. Dakle, pravi se uporedni pregled i oekivanja i percepcija turista, uzimajui u obzir svih pet dimenzija kvaliteta (opipljivost, pouzdanost, spremnost na odgovor/reagovanje, sigurnost, empatija). Svaka od navedenih dimenzija kvaliteta konkretnog turistikog preduzea istrauje se kroz 4-5 pitanja-tvrdnji (tako da svaki pregled sadri po 22 pitanja), a odgovori se gradiraju (ocenjuju) na skali od 1 (uopte se ne slaem) do 7 (u potpunosti se slaem). Pitanja-tvrdnje u pogledu oekivanja odnose se na neku imaginarnu odlinu/izvrsnu turistiku kompaniju, dok se pitanja u pogledu percepcija odnose na konkretno turistiko preduzee i konkretno iskustvo (subjektivno vienje) turiste sa uslugama tog preduzea. Dobijeni rezultati se mogu porediti i generalno i parcijalno (po pojedinim dimenzijama kvaliteta), kako bi se utvrdilo gde postoje najvea odstupanja usluge od oekivanja turista.48 U primeru br. 2 predstavljena je ilustracija tipinog upitnika za istraivanje kvaliteta usluge u hotelima, koji je baziran na SERVQUAL pristupu. Primer 2: Ilustracija tipinog SERVQUAL upitnika za ispitivanje kvaliteta usluge u hotelu Molimo Vas da popunite Deo A tako to ete oznaiti vaa oekivanja od hotela, generalno posmatrano. Zatim, popunite Deo B koji pokazuje Vae percepcije o ovom konkretnom hotelu. Molimo Vas da odgovorite na skali od 1 (apsolutno se ne slaem sa tvrdnjom) do 7 (u potpunosti se slaem sa tvrdnjom). DEO A 1 - apsolutno se ne slaem

7 - u potpunosti se slaem 1. Izuzetan hotel e imati opremu modernog izgleda (npr. opremu u restoranu, opremu u baru, posue, pribor za ruavanje itd.). 2. U izuzetnom hotelu su ambijentalni elementi (npr. zgrade, sobe, znakovi, prostorije za ruavanje, dekor, osvetljenje, tepisi itd.) vizuelo privlani. 3. U izuzetnom hotelu e zaposleni biti urednog izgleda (npr. prepoznatljive uniforme, doterani i sl.). 4. U izuzetnom hotelu e razni materijali povezani sa uslugom (npr. broure, rauni, vinske karte, salvete i dr.) biti vizuelo privlani. 5. Kada jedan izuzetan hotel obea da e uiniti neto u odreenom periodu vremena, on e to ispuniti. 6. Kada gost ima problem, izuzetan hotel e pokazati iskrene napore da rei taj problem (npr. greka u raunu i sl.). 7. Izuzetan hotel e pruiti odgovarajuu uslugu od prvog susreta pa na dalje. 8. Izuzetan hotel e obezbediti uslugu u vreme u koje je obeao. 9. Izuzetan hotel e insistirati na usluzi bez greke. 10. Zaposleni u izuzetnom hotelu e informisati goste o tome kada e tano usluge biti izvrene. 11. Zaposleni u izuzetnom hotelu e pruiti brzu uslugu gostima. 12. Zaposleni u izuzetnom hotelu e biti spremni da pomognu gostima u svakom trenutku. 13. Zaposleni u izuzetnom hotelu nikada nee biti prezauzeti da odgovore na

1...2...3...4...5...6...7 1...2...3...4...5...6...7 1...2...3...4...5...6...7 1...2...3...4...5...6...7 1...2...3...4...5...6...7 1...2...3...4...5...6...7 1...2...3...4...5...6...7 1...2...3...4...5...6...7 1...2...3...4...5...6...7 1...2...3...4...5...6...7 1...2...3...4...5...6...7 1...2...3...4...5...6...7

47 Foster S.T., op. cit., str. 237. 48 Boella M.J., Goss-Turner S., op. cit., str. 298. i na osnovu razliitih izvora iz koriene literature.

17

zahteve gostiju. 14. Ponaanje zaposlenih u izuzetnom hotelu e ulivati poverenje gostima. 15. Gosti u izuzetnom hotelu oseae se sigurnim prilikom obavljanja transakcija. 16. Zaposleni u izuzetnom hotelu bie uvek utivi prema gostima. 17. Zaposleni u izuzetnom hotelu posedovae znanja da odgovore na pitanja gostiju. 18. Zaposleni u izuzetnom hotelu posvetie gostu panju kao pojedincu. 19. Radno vreme izuzetnog hotela odgovarae potrebama svih gostiju. 20. Izuzetan hotel e imati zaposlene koji upuuju gostima linu panju. 21. Izuzetan hotel imae stalno u fokusu ono to je najbolje za goste. 22. Zaposleni u izuzetnom hotelu razumee specifine potrebe svojih gostiju.

1...2...3...4...5...6...7 1...2...3...4...5...6...7 1...2...3...4...5...6...7 1...2...3...4...5...6...7 1...2...3...4...5...6...7 1...2...3...4...5...6...7 1...2...3...4...5...6...7 1...2...3...4...5...6...7 1...2...3...4...5...6...7 1...2...3...4...5...6...7

DEO B 1 - apsolutno se ne slaem

7 - u potpunosti se slaem 1. Hotel ima opremu modernog izgleda 2. Ambijentalni elementi u ovom hotelu su vizuelo privlani. 3. Zaposleni u hotelu izgledaju uredno. 4. Razni materijali povezani sa uslugom su vizuelo privlani. 5. Kada je hotel obeao da e uiniti neto u odreenom periodu vremena, on je to i uinio. 6. Kada gost ima problem, hotel pokazuje iskrene napore da ga rei. 7. Hotel je pruio odgovarajuu uslugu od prvog susreta pa na dalje. 8. Hotel obezbeuje uslugu u vreme u koje obea. 9. Hotel insistira na usluzi bez greke. 10. Zaposleni u hotelu su informisali goste o tome kada e tano usluge biti izvrene. 11. Zaposleni u hotelu pruaju brzu uslugu gostima. 12. Zaposleni u hotelu su spremni da pomognu gostima u svakom trenutku. 13. Zaposleni u hotelu nikada nisu prezauzeti da odgovore na zahteve gostiju. 14. Ponaanje zaposlenih u hotelu uliva poverenje gostima. 15.Gosti u hotelu oseaju se sigurnim prilikom obavljanja transakcija. 16. Zaposleni u hotelu su uvek utivi prema gostima. 17. Zaposleni u hotelu imaju znanja da odgovore na pitanja gostiju. 18. Zaposleni u hotelu posveuju gostu panju kao pojedincu. 19. Radno vreme hotela odgovara potrebama svih gostiju. 20. Hotel ima zaposlene koji upuuju gostima linu panju. 21. Hotel ima stalno u fokusu ono to je najbolje za goste. 22. Zaposleni u hotelu razumeju specifine potrebe svojih gostiju.

1...2...3...4...5...6...7 1...2...3...4...5...6...7 1...2...3...4...5...6...7 1...2...3...4...5...6...7 1...2...3...4...5...6...7 1...2...3...4...5...6...7 1...2...3...4...5...6...7 1...2...3...4...5...6...7 1...2...3...4...5...6...7 1...2...3...4...5...6...7 1...2...3...4...5...6...7 1...2...3...4...5...6...7 1...2...3...4...5...6...7 1...2...3...4...5...6...7 1...2...3...4...5...6...7 1...2...3...4...5...6...7 1...2...3...4...5...6...7 1...2...3...4...5...6...7 1...2...3...4...5...6...7 1...2...3...4...5...6...7 1...2...3...4...5...6...7 1...2...3...4...5...6...7

Izvor: Veljkovi S., Marketing usluga, Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta, Beograd, 2006., str. 265-266. i Foster S.T., Managing Quality:Integrating The Supply Chain 3ed, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2007., str. 239-240. Na osnovu date ilustracije moe se uoiti struktura SERVQUAL upitnika, po pet osnovnih dimenzija kvaliteta turistike usluge. Naime, prva etiri pitanja-tvrdnje odnose se na opipljivost i obuhvataju sledee kriterijume: savremenost opreme; vizuelni aspekt ambijentalnih elemenata; izgled zaposlenih; vizuelna privlanost materijala povezanih sa uslugom. Pitanja-tvrdnje od broja 5 zakljuno sa brojem 9 odraavaju kriterijume u vezi sa pouzdanou, kao dimenzijom kvaliteta turistike usluge, i obuhvataju: obezbeivanje obeane usluge; pouzdanost u reavanju problema turista/gostiju; izvravanje odgovarajue usluge prilikom prve posete pa na dalje (do it right the first time); obezbeivanje isporuke usluge u obeano vreme; insistiranje na politici nulte-greke (error-free policy ili zero defect policy).

18

Spremnost na odgovor/reagovanje je dimenzija kvaliteta koja je obuhvaena pitanjima-tvrdnjama od broja 10 zakljuno sa brojem 13 putem sledeih kriterijuma: informisanje turista/gostiju o tome kada e usluga biti izvrena; brzina usluivanja; spremnost da se pomogne gostu u svakom trenutku; spremnost zaposlenih da reaguju na zahteve gostiju. Naredna etiri pitanja-tvrdnje (od broja 14, zakljuno sa brojem 17) odnose se na sigurnost kao dimenziju kvaliteta i obuhvataju sledee kriterijume: mogunost zaposlenih da uliju poverenje turistima; stvaranje kod turista oseaja sigurnosti prilikom obavljanja transakcija; utivost zaposlenih; znanja zaposlenih da odgovore na pitanja turista. Poslednjih pet pitanja odnosi se na empatiju i kriterijume za njeno ocenjivanje: posveivanje panje turistima kao pojedincima; upuivanje line panje; radno vreme turistikog preduzea; fokus zaposlenih na interese turista; razumevanje specifinih potreba turista/gostiju od strane zaposlenih. Ispitivanjem i analizom osnovnih dimenzija kvaliteta turistike usluge, po navedenim kriterijumima na osnovu SERVQUAL modela, moe se doi do niza korisnih informacija, koje mogu da poslue preduzeima u turizmu za:49

- odreivanje prosenog rezultata odstupanja izmeu percepcije korisnika turistike usluge i oekivanja, po svakoj od posmatranih dimenzija i identifikovanje zone tolerancije;

- ocenu kvaliteta usluge konkretnog turistikog preduzea po svih pet dimenzija kvaliteta;

- praenje oekivanja i percepcija korisnika turistike usluge (po svim i/ili pojedinanim dimenzijama) tokom vremena;

- poreenje SERVQUAL rezultata sa rezultatima konkurenata; - identifikovanje i analizu segmenata koji se meusobno znaajno razlikuju sa aspekta

ocena preformansi turistikog preduzea; - uporeivanje internih standarda kvaliteta i odstupanja (izmeu filijala, razliitih

odeljenja unutar turistikog preduzea i sl.). Drugim reima, SERVQUAL model slui za identifikovanje pet, prethodno analiziranih, GAP-ova kvaliteta i, na osnovu njih, jakih i slabih taki turistikog preduzea. Na bazi dobijenih rezultata moe se napraviti lista prioriteta na koje se treba fokusirati (npr. obuka zaposlenih, investiranje u opremu i dr.) u cilju otklanjanja utvrenih odstupanja.

49 Veljkovi S., op. cit., str. 267. i Boella M.J., Goss-Turner S., op. cit., str. 298.

19

2. Upravljanje ukupnim kvalitetom (TQM) u turizmu

2.1. Definisanje i osnovne karakteristike upravljanja ukupnim

kvalitetom (TQM) U savremenim uslovima poslovanja na turistikom tritu, bitka za potroaa/turistu podrazumeva, pre svega, bitku za kvalitet, pri emu se misli na kvalitet: - turistikih proizvoda i usluga koji se isporuuju turisti u duem periodu vremena; - procesa, koji za posledicu ima stvaranje odreene vrednosti za turistu; - dugoronih odnosa saradnje sa turistima, ali i ostalim kljunim partnerima u lancu vrednosti preduzea.50 Drugim reima, radi se o neophodnosti primene koncepta tzv. ukupnog kvaliteta (Total Quality), koji se odnosi na ukupnost kvaliteta proizvoda, usluga, zaposlenih, procesa i okruenja (dok se samo pojam kvaliteta fokusira na kvalitet jednog od ovih elemenata ili pojedinane kriterijume kvaliteta u okviru pojedinih elemenata). Ovako shvaen ukupni kvalitet postie se primenom koncepcije upravljanja ukupnim kvalitetom (Total Quality Management). Upravljanje ukupnim kvalitetom (TQM) predstavlja pristup koji proima celo turistiko preduzee i koji tei da kontinuirano unapreuje kvalitet svih organizacionih procesa, proizvoda i usluga.51 Moe se posmatrati i kao filozofija naina upravljanja turistikim preduzeem, tj. sveobuhvatni pristup koji utie na svaki aspekt preduzea, sa idejom da se kvalitet ugradi u sve to se radi, tj. da kvalitet bude potpuno integrisan u celo turistiko preduzee i da bude odgovornost svih zaposlenih. Koncept upravljanja ukupnim kvalitetom zasniva se na politici kvaliteta svih upravljakih i proizvodnih procesa, politici stalnog razvoja i unapreivanja procesa, aktivnosti i zaposlenih, kao i uspostavljanju partnerskih, dugoronih veza sa dobavljaima. Uspostavljanje svojevrsnog lanca kvaliteta, stalna poboljanja i unapreenja, kao i orijentacija na potroae/turiste, gde je akcenat na ispunjenju njihovih zahteva, glavne su odlike modernog razvoja koncepta upravljanja ukupnim kvalitetom u turizmu. Brojne studije istiu da su turistika preduzea koja su usvojila koncept upravljanja ukupnim kvalitetom postigla mnogo bolje rezultate u pogledu odnosa zaposlenih, produktivnosti, zadovoljenja korisnika svojih proizvoda i usluga, trine vrednosti i proizvodnje. Takoe, treba imati u vidu da nijedno od tih preduzea nije takvo iskustvo steklo odmah (preko noi).52 Stoga su od kljunog znaaja strategijsko planiranje, organizovanje i kontrola, uz adekvatne taktike mere i akcije. Kao lideri u uvoenju ove nove upravljake paradigme u turizmu istiu se Disney, Holiday Inns, brojne avio-kompanije,53 a principi koncepta upravljanja ukupnim kvalitetom se sve vie primenjuju i u drugim preduzeima turistike privrede, koja prepoznaju znaaj i neophodnost

50 Veljkovi S., op. cit., str. 269. 51 Kotler P., op. cit., str. 54. 52 Torrington D., Hall L., Taylor S., Menadment ljudskih resursa, Data status, Beograd, 2004., str. 277. 53 Medlik S., Dictionary of Travel, Tourism and Hospitality, Third edition, Elsevier Butterworth-Heinemann, Oxford, 2003., str. 164.

20

poboljanja kvaliteta za opstanak u uslovima permanentnog jaanja konkurencije na meunarodnom turistikom tritu. Sumirajui brojna teorijska shvatanja koncepta upravljanja ukupnim kvalitetom u turizmu, mogu se izdvojiti sledee karakteristike:54

- Posveenost i ukljuenost menadera (liderstvo) u obezbeivanje dugorone organizacione podrke sa vrha na dole (top to bottom).

- Fokus na zadovoljavanje potreba potroaa/turista i prevazilaenje njihovih oekivanja. U osnovi, turista je primarni arbitar toga ta je prihvatljivo kao kvalitet. Stoga je kvalitet podloan subjektivnoj proceni i oceni turista na ciljnim trinim segmentima, pa je neophodno identifikovati faktore koji utiu na njihova oekivanja i percepcije, vodei, pri tom, rauna i o ostalim faktorima koji determiniu satisfakciju turista i njihove preferencije u izboru odreenih turistikih proizvoda/usluga (izmeu ostalog, u pitanju su instrumenti marketing miksa, a pre svega, posmatranje vrednosti u odnosu na cenu).

- Kontinuelno obrazovanje i obuavanje svih zaposlenih i njihovo efektivno ukljuivanje. Naime, obrazovanje i obuka su fundamentalni za postizanje ukupnog kvaliteta, zato to je to najbolji put i nain permanentnog unapreivanja zaposlenih. Menaderi treba da ohrabruju zaposlene da stalno podiu nivo tehnikih vetina i profesionalnih znanja, i time proiruju svoje mogunosti. U kvalitetnim (dobrim) preduzeima svi konstantno ue. Pri tom, zaposlenima se mora dati sloboda odluivanja i reavanja problema u granicama njihove nadlenosti, tj. njihovog delokruga posla (svaki zaposleni je kontrolor kvaliteta). Ovo ne treba shvatiti kao gubitak menaderske kontrole. Upravljanje ukupnim kvalitetom pomera ciljeve menadera sa kontrole i donoenja odluka na uspostavljanje smera, pruanje informacija i podrke. Takoe, istie se i znaaj timskog rada i uspostavljanja odgovarajuih kanala komunikacije izmeu zaposlenih na istim i razliitim hijerarhijskim nivoima.

- Kontinuelna poboljanja poslovnih i proizvodnih procesa.55 Dakle, procesi i procedure moraju biti stalno unapreivani i poboljavani. Ono to se danas smatra odlinim, ne mora biti i sutra. Zbog toga dovoljno dobro nije nikada dovoljno dobro (good enough is never good enough). U literaturi se navodi i termin opsednutost kvalitetom (obsession with quality) i naglaava da turistiko preduzee mora biti opsednuto zadovoljavanjem i prevazilaenjem potreba i zahteva korisnika svojih proizvoda i usluga, to podrazumeva da zaposleni na svim nivoima, pristupaju svim aspektima posla iz perspektive:Kako ovo moemo uraditi bolje?

- Partnerski, dugoroni odnos sa dobavljaima, orijentisan ka kvalitetu. - Fokus na dugoroni period i sagledavanje svih parametara poslovanja sa tog aspekta.

Radi se o, u celini, novom nainu poslovanja, koji zahteva potpuno novu korporativnu kulturu.

- Nauni pristup donoenju odluka, strukturisanju posla i reavanju problema. Akcenat je pre na prevenciji (prevention) problema i greaka nego na detekciji (detection) greaka (kao prilikom kontrole kvaliteta), pri emu o kvalitetu vie ne brine samo odeljenje za kvalitet ve svi. Preventivne mere obuhvataju stalna unapreenja i poboljanja proizvoda, usluga, procesa i zaposlenih. Takoe, istie se i

54 Kombinovanjem na osnovu razliitih izvora iz koriene litetature. 55 Proces je set povezanih aktivnosti koji koristi specifine input-e za proizvodnju specifinih output-a. Output-i jednog procesa su obino input-i drugog. Besterfield D.H., Quality Control, Seventh Edition 7ed, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2004., str. 3.

21

naelo uraditi dobro iz prvog puta (do it right the first time), kao princip zahvaljujui kojem se smanjuju trokovi ponavljanja rada i popravki. Ovo je posebno vano za preduzea u turizmu, s obzirom da se procesi proizvodnje i potronje poklapaju, i da se usluge preduzea u turizmu sastoje iz opipljivih i neopipljivih elemenata. Greke vezane za neke opipljive elemente usluga (npr. nenametena soba i sl.) relativno lako se mogu otkloniti. Meutim, kod neopipljivih elemenata usluge nema kartova ostaju samo nezadovoljni gosti. Naglaena interpersonalnost turistikih usluga potencira znaaj efikasnog i efektivnog reavanja prigovora potroaa, to zahteva organizaciono-tehniku podrku, obueno osoblje i poslovnu kulturu koja odslikava sutinsku orijentaciju prema gostu.

- Uspostavljanje merila uinaka procesa (metrika). Naime, kvalitet moe i mora biti merljiv, i u tu svrhu koriste se brojne metode i tehnike. Jedno od sredstava je i tzv. benchmarking. On podrazumeva uporeivanje poslovnih performansi i identifikovanje najboljih praksi, u cilju poboljanja performansi sopstvenog preduzea.56 Drugim reima, benchmarking znai postupak (proces) u kome preduzee ili jedno odeljenje u okviru njega, vri poreenje, na osnovu raznih parametara, sa direktnim konkurentima ili drugim preduzeima iz istog sektora (obino najboljim preduzeima). Informacije dobijene posredstvom takvih parametara koriste se potom kao standardi ili unapreeni ciljevi u turistikom preduzeu i kasnije mogu dovesti do sustizanja ili prestizanja rezultata drugih preduzea u turizmu. Kada su u pitanju organizacione celine za ljudske resurse, kao parametri mogu sluiti npr. trokovi regrutovanja po novom radniku ili dani utroeni na obuavanje po radniku i po godini.

Svrha upravljanja ukupnim kvalitetom je da obezbedi kvalitetan turistiki proizvod/uslugu potroau (koji e zadovoljiti njegove potrebe i prevazii njegova oekivanja) uz kontinuelna poboljanja turistikih proizvoda/usluga, procesa i zaposlenih, to e, posledino, poveati produktivnost i smanjiti cene. Tradicionalno gledite je da su produktivnost i kvalitet uvek u konfliktu (ne moe se imati i jedno i drugo). Meutim, dugoroni rast produktivnosti (lasting productivity) postie se samo kao rezultat poboljanja ukupnog kvaliteta.57 Sa veim kvalitetom turistikih proizvoda i usluga i niim cenama, poboljava se i konkurentska pozicija preduzea na turistikom tritu. Ova serija dogaaja omoguava preduzeu da dostigne poslovne ciljeve profit i rast mnogo lake. Takoe, zaposleni (u takvim uslovima) imaju veu sigurnost posla, to kreira podsticajno radno okruenje.58 Put za rast poslovanja preduzea u turizmu prikazan je na grafikonu 3.

56 Beanchmark oznaava merilo koje slui kao standard u odnosu na koji se slini subjekti mogu porediti ili meriti. Medlik S., Dictionary of Travel, Tourism and Hospitality, Third edition, Elsevier Butterworth-Heinemann, Oxford, 2003., str. 23. 57 Goetsch D., Davis S., Quality Management:International Edition 5ed, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2006., str. 11. 58 Besterfield D.H., op. cit., str. 24.

22

Grafikon 3: Put poslovnog rasta preduzea u turizmu Izvor: Besterfield D.H., Quality Control, Seventh Edition 7ed, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2004., str. 25. Dakle, liderstvo putem kvaliteta postalo je dominantan globalni trend i ima znaajne implikacije za turistiku privredu. U 90-im godinama 20.-og veka poinje nova era u kojoj je akcenat na kvalitetu. Drugim reima, kvalitet je zamenio kvantitet kao glavni stub konkurentskog uspeha. Turisti su postali zreliji, tj. zahtevniji i sve vie trae kvalitet, fleksibilnost i vrednost za novac (value for money). Pruaoci usluga su sve vie u mogunosti da proizvedu bolji kvalitet po niim cenama koristei prednosti novih tehnologija. Japanci su razvili koncept poznat pod nazivom kaizen (kontinuirano poboljanje) kao svoju vodeu filozofiju. Stvorili su proizvode koji su istovremeno i u pogledu cene i u pogledu kvaliteta bili konkurentni (konkretno, proizveli su automobile po niim cenama i boljoj vrednosti za novac za potroae). Ovaj koncept je jedan od kljunih za uspeh japanske privrede, a moe posluiti kao veoma koristan i vaan primer za turistiku privredu. Pitanje koje turistika privreda mora stalno da postavlja je:Kako da proizvedemo sve bolji i bolji kvalitet usluga po sve umerenijim cenama? Japanski ekvivalent u turistikoj privredi su tzv. holiday-makers-i kompanije koje se bave formiranjem, distribucijom i isporukom turistikih iskustava (holiday experiences). Oni obuhvataju kompanije za krstarenje, tematsko-zabavne komplekse (poput Disneyland-a) i all-inclusive centre (poput Club Med - Francuska, SuperClub i Sandals- Jamajka). Kretanje ka kontinuiranom unapreenju i poboljanju kvaliteta i fleksibilnosti prihvaeni su od strane holiday-makers-a i oni su veoma zasluni za njihov ogroman uspeh u poreenju sa drugim privrednim subjektima u turizmu.59 Na grafikonu 4 prikazana je pozicija razliitih preduzea u turizmu sa aspekta odnosa cene i kvaliteta.

59 Poon A., op. cit., str. 254-256.

Jasna vizija

Vostvo

Satisfakcija potroaa

Fokus na kvalitet

Procesna orjentacija (process orientation)

Ukljuenost zaposlenih

Partnersto sa dobavljaima

Kontinuelna poboljanja

Poslovni rast

23

Grafikon 4: Odnos cene i kvaliteta u preduzeima turistike privrede Izvor: Poon A., Tourism, Technology and Competitive Strategies, CAB International, Wallingford, 1993.str. 257. Dakle, holiday-makers-i proizvode kvalitetna iskustva putovanja po srednjim cenama i oni su najfleksibilniji u dananjoj estokoj konkurenciji i turbulentnom okruenju. Na grafikonu su takoe predstavljeni pruaoci usluga koji nude nizak kvalitet po niskim cenama (npr. turoperatori koji nude relativno standardizovane proizvode za masovno trite), kao i drugi ekstrem, tj. preduzea koji pruaju ekskluzivna iskustva (npr. specijalizovane kompanije koje se bave iznajmljivanjem jahti - Yacht Charter, boutique hoteli60 ili turoperatori specijalisti koji su fokusirani na zadovoljavanje posebnih - specijalnih interesovanja svojih klijenata, npr. posmatranje ptica u podruju Amazona i sl.). Dakle, konkurentske strategije u turistikim preduzeima morae sve vie da se odnose na tzv. imperativ kvaliteta.

60 Boutique hoteli su intimni, mali i luksuzni hoteli koji mogu da budu u svetskom lancu, ali i da posluju samostalno. Nazivaju ih i design hoteli (a koriste se i nazivi: unusual, unique, amazing, strange), jer je svaki specifian, a svaka soba razliita, esto kreirana od strane poznatih dizajnera koji daju svoj lini peat. Prvi su nastali 80-ih godina prolog veka u Njujorku, Londonu, San Francisku. Prvim boutique hotelom smatra se Morgans Hotel u Njujorku koji je otvoren 1984. god. Ovi hoteli imaju od 3 do 100 soba opremljenih najsavremenijom tehnikom i obavezno imaju osoblje koje prua raznovrsne usluge 24 asa. Razlikuju se od velikih hotelskih lanaca po tome to su liniji i pruaju blii odnos sa klijentom, odnosno, vie vode rauna o njegovim eljama i potrebama. Ovi hoteli su posebni u svakom smislu (arhitektura, sofisticirana oprema, luksuzni dizajn i vrhunska usluga). Litriin L., Boutique hoteli, u Hotel Profesional: magazin za hotelijerstvo, ugostiteljstvo i turizam, broj 2, Press club, Beograd, 2006., str. 44-48.

Kvalitet

Cena

Turoperatori za masovno

trite

Nizak kvalitet Niska cena

Holiday makers

(npr. all inclusive resort, tematski parkovi)

Boutique hoteli, Yacht

charter

Visok kvalitet Visoke cene

Visok kvalitet Srednje cene

24

Pored prehtodno navedenih stavova, potrebno je istai i koncept tzv. ukupnog kvaliteta usluge (Total Quality Service), koji bazira na osnovnim elementima koncepta upravljanja ukupnim kvalitetom (TQM), a koji se, po miljenjenju nekih autora, moe uspenije primeniti i prilagoditi upravo uslunim, pa time i turistikim, preduzeima. Po ovom konceptu, istiu se tri kljuna podruja koja utiu na unapreenje poslovnog procesa, kvaliteta turistike usluge i satisfakcije turista, i to: vizionarsko liderstvo (dakle, lideri sa vizijom, koji su u stanju da na pravi nain vode turistiko preduzee u turbulentnoj sredini, i da shvate ceo proces usluivanja i poslovanja), organizaciona (korporativna) kultura (koja usmerava i odreuje i svakodnevno ponaanje i aktivnosti zaposlenih u jednom preduzeu) sa posebnom orijentacijom na razvoj uslune poslovne kulture u turistikom preduzeu61 (koja podrazumeva uslunu