OBLIKOV O OV - WordPress.com · 2014. 6. 17. · Kreativna organizacija IDEO. 16 17 ... Ciklus dizajna kot mišljenja sestavljajo razumevanje–opazovanje– vizualizacija–iteracija

2

OBLIKOVANJE POSLOVNIH MODELOV

KAZALO VSEBINE

3

KAZALO VSEBINE

6 UVOD

11 1. POGLAVJE DIZAJN KOT MIŠLJENJE

13 Kako se je dizajn razvil v oblikovalca novih poslovnih modelov?

16 Dizajnkotmišljenjevdobrodružbe.Intervjuz Davidom Kelleyjem

19 Poklon Billu Moggridgeu (1943–2012)22 Kako je P&G postal organizacija, ki misli

dizajn24 Kakovzpostavitiučinkovitsistemso-

delovanja za misleca dizajna (velja tudi za osebozaženskegaspola)?

27 So-delovanjeoblikovalcevinmenedžerjev29 Središčeso-delovanjavinovativnosti30 Profesionalci za dizajn v prihodnosti31 Kakonajdizajnpostanenačinživljenjavvaši

organizaciji?33 Ljudje, posel, tehnologija: inovativnost in

dizajn kot mišljenje34 Tri strategije inovativnosti37 Kaj so inovacije, orientirane k dizajnu?39 Zakaj so k dizajnu orientirane inovacije

izjemnouspešne?PrimerNintendo.41 Kakoinzakajpostatiinovativnadružba?43 Kako uveljaviti netehnološko ali disruptivno

inovacijo?46 Zakaj znajo biti otroci boljši v izgradnji stolpa

(ali poslovnega modela) kot direktorji?48 Kaj je kreativni ekosistem?50 Ekonomija kreativnih industrij

51 Kakoreševatiproblemčakalnihvrst?54 Kako reševati probleme z dizajnom kot

mišljenjem?56 Kako spanec, humor in alkohol vplivajo na

kreativnost pri reševanju problemov?58 Kako vaša strast spremeni vse?62 Je strast dovolj za razvoj vaše ideje, izdelka

ali storitve?63 Kako zagotavljati rast vaše organizacije?67 Zakajdružbe,nelegospodarske,potrebujejo

dizajn kot mišljenje?71 Spremembezanovodružbenopogodboje

možnoopredelitinatrehravneh

4


75 2. POGLAVJE OBLIKOVANJE POSLOVNIH MODELOV

77 KajjebiloključnozauspešenrazvojGoogla?78 Zakaj sedem let graditi ponudbo vrednosti?

Poslovni model Drupal80 Kako vemo, da je Wikipedija prestala preizkus

časa?81 Kako rešiti problem transporta v tretjem

svetu?82 Kakorešitiproblemhlajenjazavečino

prebivalstva?84 Honda je z oblikovanjem novih poslovnih

modelov vstopila na trg ZDA86 Kako slikarji oblikujejo nove poslovne modele?88 Kaj ima nora krava opraviti z oblikovanjem

novih poslovnih modelov?90 Problemposlovnegamodelaklasične

nepremičninskeagencije92 Kakšen je poslovni model tradicionalne

založbe?94 Oblikovati nove poslovne modele za razvoj

kolesarstva v Sloveniji98 Kaj potrebujete za uspeh svoje ideje? Svojega

projekta? Svojega novega podviga?100 Kdo daje, kdo prejema?103 Vrednosti, ki jih ponujate v vaši organizaciji,

sameposebinezadostujejoveč107 Kako veste, da je vaša organizacija prodorna?110 Kdajjeagencijaključnipartnerneki

organizaciji?113 Za inoviranje, še posebej za inovativne

poslovne modele, ne potrebujete doktorata

116 O pobudi Oblikovanje novih poslovnih modelov

117 Delavnice in pobudo Oblikovanje novih poslovnihmodelovsmozasnovalikotpomočgospodarstvuinjavnimorganizacijam.

119 Zakaj je kanvas poslovnih modelov tako priljubljen?

121 Strategija modrega oceana in kanvas poslovnih modelov

123 Oblikovanje novih poslovnih modelov za izdajo knjige Business Model Generation

128 Kakozačetizoblikovanjemposlovnegamodela na kanvasu poslovnih modelov?

129 Gradniki kanvasa poslovnih modelov132 Pivotiranje okoli vašega poslovnega modela135 Zakaj je pivotiranje okoli poslovnega modela

pomembno za razvoj vsake nove ideje, izdelka ali storitve?

137 Kanvasposlovnihmodelovjemožnopovezatiz razvojem strategije v vaši organizaciji

5

KAZALO VSEBINE

141 3. POGLAVJE VODENJE V DIZAJNU

143 Sedem vzorcev delovanja vodij145 Kajnaredivodjoučinkovitega?148 Kako veliki vodje spodbujajo delovanje?150 Kakšna bo organizacija prihodnosti?154 Kako uspešno upravljati samega sebe?156 Čustvenainteligencajebistvenegapomena

pri vodenju158 Živetisreč(n)o162 Uspešni vodje delujejo kot vlagatelji tveganega

kapitala164 Povejteveč,govoritemanj:tritaktike,kako

predstavljati in pridobivati podporo za vaše ideje

167 Najprejpovejte,natopokažite169 Boditeultimativninindžeučinkovitosti

172 STVARNO KAZALO

177 O AVTORJU

179 ZAHVALA SODELAVCEM PRI IZDAJE KNJIGE

182 KANVAS POSLOVNIH MODELOV

76

UVODOBLIKOVANJE POSLOVNIH MODELOV

V svet dizajna sem padel zgolj in samo po naklju-čju.KrivecjeizključnoinpredvsemMatjažTo-mažič,vrhunskioblikovalec,kiježelelustanovitilastnofirmoinjeiskalpartnerja,kibibilhkratitudi menedžernovedružbe.Nisembilsicerprvaizbira,ampakdobro,bitidruginitinitakoslabo.

Mojaposlovnapottrajasiceržeskorajdadesetletjeinpol.Zzelospremenljivimiuspehi,vzponiinpad-ci.Nobenegadvomani,damejenajboljzaznamo-valodveletnoobdobje,kisemgapreživelvBerlinu.Kajsemtampočel?Delal,delalinšeenkratdelal.Sstrogofinančnegavidikasicerprecejšenspodrsljaj,ki je pripomogel k zavedanju pomena oblikovanja novihposlovnihmodelov.Tudizatojeposerijidelavnic,kjerudeleženceučimnovegajezikage-neriranjaposlovnihmodelov(ang.businessmodelgeneration)spomočjokanvasa poslovnih modelov, nastalataknjiga.

Knjiga,kijepredvami,nipriročnik.Priročnikje knjiga Business Model Generation, za katero srčnoupam,dajobomouspelialijobokdouspelizdatitudivslovenščini.Česklepamizizkušnje,kosmo jeseni 2013 prevedli kanvas poslovnih modelov (ang.BusinessModelCanvas)vslovenščino,boto precej pripomoglo k širjenju zavesti o pomenu oblikovanjaposlovnihmodelov.Kajjetorejknjiga,kijepredvami?Poklonmojstrom,kijihobčudu-jem.Nobenaskrivnostni,dasotemeljteknjigezapisi, ki so nastajali na blogu Oblikovanje novih poslovnih modelov(www.onovog.si).Idejazaknjigojeprišlašelenaknadno.Prvamotivacijajebila

dodatnapodporaudeležencemdelavnicoobliko-vanjuposlovnihmodelov.Drugimotivjeizhajalizugotovitve,daseudeležencidelavnicbistvenoboljodzivajo na kanvas poslovnih modelovvslovenšči-ni, kot so se na kanvasvangleščini.Intretje–prvi,recimo, da ga poimenujem beta prototip knjige, je bildružinskodarilo,začetniodzivipasobilizelospodbudni.

Poslovni modeli so tema, ki je izrazito naravna-nana21.stoletje.Včasihpredglobalizacijososedirektorji urili le v izpopolnjevanju enega samega poslovnegamodela,kijeobičajnoveljalzacelotnoindustrijo.Najkasnejespadcemberlinskegaziduje postalo jasno, da tak pristop enostavno ne deluje večindaneproduktnanestoritvenainovativnost nezadoščataveč.Družbe,intodružbevnajširšempomenubesede,bodoobstalele,čebodouspelerazviti kompetence v oblikovanju novih poslov-nihmodelov.Otemvrazvitemsvetuninobene-gadvoma.Tojeprvanovost.Druganovostje,daposlovnega modela nikakor in v nobenem primeru nemoreoblikovatienasamaoseba.So-delovanjepostaja v kompleksnosti sedanjosti nuja tako v gospodarstvukotvdružbenih,civilnihinsocialnihdejavnostih.Tudimojaizkušnjanadelavnicahkaže,dajeso-delovanjevoblikovanjuposlovnihmodelovizrazitošibkatočka,brezkateresicernimožnostizapreskoke.Intonepomeni,dajevlogavodijzmanjšana.Ravnonasprotno.Imelsempriložnostspremljatiinprideluopazovatinekatereizrazito prodorne vodje, ki so znali in znajo izkori-stitiskupinskodinamikovsvojihdružbah.Tomi

UVOD

98


dajeupanje,datudiprinasobstajalučnakoncutunela.Vodje,direktorice,menedžerji...poimenuj-tejih,kakorsamiželite,sotisti,kibodoalibostevleklivašvoznaprej.

Vknjigijevodjemnamenjenotretjepoglavje.Sprecejšnjim poudarkom na produktivnosti in upra-vljanjusamegasebe.Postalojenamrečžesplošnopravilo,dabostemorali–čehočetespremenitisvet–najprejspremenitisebe.Inpravilni.Tudinevoblikovanju poslovnih modelov, ki mu je namenje-nodrugopoglavje.Razenenegapravila.Danakan-vasposlovnihmodelovničesarnepišemo,ničesarnerišemo,temvečuporabljamosamolepljiveališeboljestatičnonamagnetenelističe.Zakaj,bostemorebitivprašali.Kerseletakovesčaszavedamo,da poslovnimodelnistatičen,nisamoeninedinipravilen.Poslovnihmodelovjevednoveč.Inobli-kovanje poslovnih modelov ali bolje jezik oblikova-njaposlovnihmodelovjeleprvikorak.Naslednjikoraki so preizkušanje vaših poslovnih modelov (množinaninaključje)vrealnosti.Intadrugiko-raknasvelikovečinovtemprostoru,kolikorsemidozdeva,šečaka.

Ne nazadnje, kaj ima s poslovnimi modeli opraviti dizajn kot mišljenje? V knjigi, ki je pred vami, sku-šamo uveljaviti, tudi terminološko, besedne zveze, kotjerecimodizajnkotmišljenje(ang.designthinking).Temujenamenjenoprvopoglavjeknji-ge.Izzgodovinevemo,dasejedizajnskoziobdobjarazvijal iz poudarka na funkcionalnosti, v poudar-janje stila, v proces, vodenjeinvnovemtisočletju

vdizajnkotmišljenje.Izjemnouspešnosodizajnkot mišljenje uveljavile nekatere agencije (vodilna med njimi je verjetno IDEO)innekaterenajvečjegospodarskedružbenasvetu(recimoProcter & Gamble).Konceptjenastalževosemdesetihletihprejšnjega stoletja, predvsem iz nuje po medseboj-nemso-delovanjuinženirjev,kisopretežnoana-litičnonaravnani,inoblikovalcev,kisopretežnointuitivnonaravnani.Vsi,kihočemoživetidizajnkotmišljenje,bimoraliznatiso-delovatizanali-tičnoinintuitivnonaravnanimisodelavci.RogerMartinpravi,damoramorazvijatilastneveščinevsposobnosti oblikovanja ravno pravih eksperimen-tov,izkaterihbomoskupajzanalitičnoinintui-tivnonaravnanimiudeležencisvojihekip,vodstevalicelotnihorganizacijskihstruktur...produktivnoprikazaliprihodnostžedanes.

Samseizželjevzdajžeprecejoddaljeniprete-klosti, da bi bil odbojkarski trener, preko študija naFakultetizašport,skozihumanističneštudijein študij poslovodenja in organizacije ponovno vračamksvojimkoreninam.Bititrener.Trenerzaoblikovanjeposlovnihmodelov.Alisvetovaleczaoblikovanjevašihposlovnihmodelov.Tudičeneprihajate iz gospodarstva, izzivi v drugih dejavno-stihimajomorebitišeprecejvečjotežo.Inizzive,verjamem,davsiskupajobožujemo.Obiloužitkovinnavdihaobbranjuvamželiminvasvabim,dasenampridružitevoblikovanjuposlovnihmode-lov.

1110

DIZAJN KOT MIŠLJENJEOBLIKOVANJE POSLOVNIH MODELOV

1DIZAJNKOT MIŠLJENJE

1312


Kako se je dizajn razvil v oblikovalca novih poslovnih modelov?

Dizajn se je skozi pet zgodovinskih obdobij razvil v oblikovalca novih poslovnih modelov. Iz dizajna kot procesa v dizajn kot vodenje do dizajna kot mišljenja (ang. Design Thinking).

Zgodovinsko gledano lahko razvoj dizajna opazu-jemoskozipetobdobij.

Prvo obdobjeVprvipoloviciprejšnjegastoletjasejedizajnzačelrazvijati funkcionalno – njegov namen je bil zado-voljevanjefunkcije.Vlogadizajnajebilazagotav-ljanjeustreznekakovostiproduktov.Primeratakihorganizacij sta AEGinOlivetti.Menedžmenttakratšenibilnalogadizajna.

Drugo obdobjeMed1960in1970jevlogadizajnastilska.Vospredjujekomunikacijskidizajn.Vlogaupravljanjadizajnajevodenjeprojektov.PrimeratakihorganizacijstaAlessi in Braun.

Tretje obdobjeDizajn kot proces je opredelil obdobje osemdesetih let.Vlogadizajnajeinovativnost.Vlogaupravljanjadizajna je usmerjanje in vodenje razvoja novih produktov.PrimerastaPhilips in Sony.

Četrto obdobjeDizajnkotvodenjejezaznamovaldevetdesetaleta.Poglavitni predstavnik je Apple.Vlogadizajnajezagotavljanjeustvarjalnestrategije.Vlogaupravl-janjadizajnajeupravljanjeblagovneznamke.

Peto obdobjeZadnje obravnavano obdobje je obdobje dizajna kot mišljenja(ang.DesignThinking).Vlogadizajnajeoblikovanjenovihposlovnihmodelov.Vlogauprav-ljanja dizajna je zagotavljanje ustvarjalne organi-zacije.Grezaobdobjeodleta2000naprej.Tipičnipredstavnik omenjenega je organizacija IDEO,katere direktor Tim Brown pravi, naj oblikovalke in oblikovalci razmišljajo na veliko in se z dizajnom kotmišljenjemlotijoreševanjatudinajboljperečihproblemovdanašnjegačasa–odglobalnegasegrevanja,nerešenihtransportnihtežav,donpr.nezdravegaprehranjevanja.

1514


OBDOBJE

POGLAVITNA PERSPEKTIVA

VLOGADIZAJNA

FOKUS DIZAJNMENEDŽEMENTA

PRIMERI ORGANIZACIJ

1940–’50

Dizajn kot funkcija

Kakovost produktov

–

AEG, Olliveti

1960–’70

Dizajn kot stil

Komunikacijakakovosti

Upravljanje projektov

Allesi, Braun

1990–2000

Dizajn kot vodenje

Kreativna strategija

Blagovna znamka

Apple

1980–’90

Dizajn kot proces

Inovativnost

Upravljanje razvojaproduktov

Philips, Sony

2000 in naprej

Dizajn kot mišljenje[”Design Thinking”]

Novi poslovni modeli

Kreativna organizacija

IDEO

1716


Dizajn kot mišljenje v dobro družbe. Intervju z Davidom Kelleyjem

Ciklus dizajna kot mišljenja sestavljajo razumevanje–opazovanje–vizualizacija–iteracija. V povzetku intervjuja David Kelley pojasni, zakaj je misliti dizajn družbeno koristno.

David Kelley je ustanovitelj agencije IDEOind.šolenauniverzivStanfordu.Pravi,dajeimelsrečoževotroštvu.Daješekototrokprebarvalčistonovokololenekajdnizatem,kogajedobilzabožičnodarilo.Vednojeradrazstavljalstvari.Instaršisotodopuščali.Omenilje,dasiželi,dabiimelovečotroktakosrečo.

KajgajespodbudilokustanovitviagencijeIDEO?VSilicijevidolinijebiložetakrat(leta1991)precejdobrih podjetij, za katera je vedel, da bodo potre-bovalanekoga,kijeobčutljivnadizajn,esteti-ko,humanostininženiring.Kantropološkemupreučevanjudizajnagajespodbudilprogramnauniverzi Stanford, poimenovan orodja za iskanje potreb(http://wp.me/a2pkKh-kC;pdfdokument;377KB).Vosnovipoznamodvetakiorodji:opazova-njeinintervju.

Kajljudjehočejoalipotrebujejo?Kakorazvitiempatijodočloveškihpotreb?Kajštejevčloveškihživljenjih?Vsetosovprašanja,nakaterajeDavidKelleyvsvojemdeluiskalodgovore.

Še posebej je zanimivo, kako zelo odprto pojasni lastenprocesdizajnakotmišljenja.Deliganaštirikorake,kipanisotogi,temvečjihjemožnoustre-znoprilagoditi.

PRVI KORAK: RAZUMEVANJENajenostavnejšinačinzarazumevanjenekegaproblemaje,dasepovežemospoznavalci.Čebosteoblikovali novo medicinsko napravo, se morate resničnopoglobiti.Razumeti.Poznavalcivambodopovedaliprecejveč,kotbostepravzapravpotrebo-vali.

DRUGI KORAK: OPAZOVANJEPojditenaokoliinopazujte,kakoljudjetočijogo-rivo,čejetopovezanozvašimproblemom.Prebojsepogostozgodi,žečestenalicumesta.Četrčitevnekoga,kijepaničeninimaspačenobraz,jetomorebitiidealnapriložnostzainovacijo.Človekimaproblem,vipapriložnost,dagarešite.Smiseldrugega koraka je razviti empatijo do uporabnika aliuporabnikov.Poznavalcitunisonajboljkori-stni,kerlestežkavidijovrednostsčistootroškeperspektive.Inuporabnikiobičajnonaredijonekajdrugega,kotpovedo.

TRETJI KORAK: VIZUALIZACIJATuževeste,kajjeproblem.Poznateuporabnika,imatežeprecejvelikihidej,kakorazrešitiopazova-niproblem.Vizualiziratemožnerešitve.Ustvarilistesisvojelastnomnenje.Naprimer:mislim,daje problem pri prijavi v bolnišnico to, da je pre-prostoodveč.Natejtočkizačnetegraditisisteme. DAVID KELLEY

1918


Povzeto po: Avi Solomon. 2012. Design Thinking for Social Good: An Interview with David Kelley.(http://boingboing.net/2012/09/22/design-thinking-for-social-goo.html)HITRI VIRTUALNI TEČAJ DIZAJNA KOT MIŠLJENJAStanford Design Thinking Virtual Crash Course(video, 1:20:05, http://www.youtube.com/watch?v=-FzFk3E5nxM)

Graditedejanske,fizičnestvariizkartona,proto-tipe.Alipahitroinenostavnoposnametevideo.Oblikujeteprihodnost,kotjoviditevi.

ČETRTI KORAK: ITERACIJAČetrtikorakjeiteracija.Vašeprototipepokažeteuporabnikom.Neverjetnoje,kolikoizboljšavlahkodobitenatakšennačin.Tiprototipisoizrazitoceneni, zato imate od vsakega uporabnika, ki mu pokažeteprototip,videoalilescenarijprihodno-sti,kotstesijozamislili,velikokorist.Vesciklusrazumevanje–opazovanje–vizualizacija–iteracija jesevedamožnoinsmiselnoponoviti,odvisnoodomejitev,skaterimisesoočate.

Dizajn kot mišljenje je vedno bolj zasidran tudi vizobraževalnemsistemu.Natanačinjepotemmožnonaboljšespreminjatitudidružbenesiste-me.

Poklon Billu Moggridgeu (1943–2012)

Bill Moggridge je imel izjemen vpliv v svetu dizajna, gospodarstva in novih tehnologij. Predvsem je zaslužen za premik, da dizajn in oblikovalci pri svojem delu izhajajo iz človeka. Poklon legendi.

Bill Moggridge je bil industrijski oblikovalec, ki je predlagalnovodisciplino:dizajninterakcije(ang.InteractionDesign).Zelopoznanjebiltudipoobli-kovanjuprvegaprenosnegaračunalnika.

Svoje delo je Bill Moggridge opravljal v treh vlogah:

• kotoblikovalec;•kot menedžer,kijepostavljalin vodil skupine za

dizajn, in

•kot pripovedovalec zgodb, zagovornik in razlaga-lecdizajna.

Na koncu svoje kariere je Bill Moggridge preuredil tudiNationalDesignMuseum.Izhajaljeizambi-cije, da bi vsak otrok do dopolnjenega dvanajstega letastarostimoralimetiizkušnjodizajna.Invsakvodja bi moral vedeti, kako uporabiti dizajn za uspešno inovativnostinrešitve.

BillMoggridgejenapisaldveknjigi.Designing Media (2006) in Designing Interactions(2010).Ne-nazadnjejezasnovalzačetnistavekzareševanje problemovspomočjodizajnakotmišljenja:Kakobimi[...]?(ang.Howmightwe[…]?)

BILL MOGGRIDGE (video, 6:37 min., http://www.youtube.com/watch?v=PWkk9sr)

2120


– BILL MOGGRIDGE

Redki o tem razmišljajo ali se tega zavedajo, toda ljudje nismo naredili ničesar, kar v neki točki ne bi vključevalo odločitve, povezane z dizajnom.

BILL MOGGRIDGE

2322


Vir: Roger L. Martin. 2009. The Design of Business: Why Design Thinking is the Next Competitive Advantage.(http://www.goodreads.com/book/show/6552612-the-design-of-business)

Video: CLAUDIA KOTCHKA O INOVATIVNOSTI V DRUŽBI P&GClaudia Kotchka on innovation at P&G, Institute of Design Strategy Conference, May 2008 from IIT Institute of Design on Vimeo.(Institute of Design Strategy Conference, maj 2008, video: 47:14 min., http://vimeo.com/5203345)

Kako je P&G postal organizacija, ki misli dizajn

Kako vpeljati dizajn v DNK neke organizacije? Je sploh možno preoblikovati organizacije z dizajnom kot mišljenjem? Izjemen primer podjetja P&G dokazuje, da je to možno tudi v ogromnih organizacijah.

Kaj je bil problem, ki ga je leta 2000 prepoznal no-voimenovaniglavniizvršnidirektordružbeP&G,A.G.Lafley?Vrednost,kijojeP&Gustvarjalzakupce,je v primerjavi s stroški, nastalimi pri ustvarjanju tevrednosti,izrazitopadala.Zveniznano?Kakoselotiti tega problema?

Lafleyježeletoposvojemimenovanjunačelodružbe,kijeobnjegovemprevzemubila,milore-čeno,vizrazitonezavidljivemstanju,opredelil,dajezaP&Gključno,dapostaneorganizacija,kimislidizajn.Ja,pravsteprebrali.Organizacija,kimislidizajn.Inja,grezaP&G,kiproizvajainprodajazobnepasteinšampone.Družba,kitemeljinašte-vilnihsamostojnihblagovnihznamkah.Vletu2001jeLafleyprvičvzgodovinidružbeimenovalpod-predsednicodružbe,ClaudioKotschka,zadizajnstrategijoininovativnost.Razlogimenovanjanovepodpredsednice,kotgajetakratnavedelLafley,jebil, da potrebuje nekoga, ki govori oba jezika, jezik dizajnainposlovnijezik.

ZGODAJ OPREDELITE PRIČAKOVANJA IN VAŠ NADREJENI NAJ BO DEL SKUPINEClaudiaKotschkajepovedala,dajepoložajpod-predsednicesprejelašele,kojedirektortretjičpri-šeldonje.Najboljjojezanimalo,kakšnajevizijadizajnazadružboP&G.Direktorjepovedal,dajedizajnedenodpetihtemeljev,kigaželizapustitidružbi.Tosejijezdelodovoljpomembno,dajepoložajsprejela.

Kotschka je preštudirala, kako se je nizozemski gigant Philipsizproizvodnedružbepreobrazilvkuporabnikomusmerjenodružbo,kimislidizajn,zatojevedela,damorazačetitam,kjeržeobstajainteres za dizajnkotmišljenje.Vedelajetudi,dajePhilipszatotransformacijopotrebovaldesetlet.

Z direktorjem sta dosegla dogovor, da ima za podvig,dadružbiP&GvstavidizajnvnjenDNK, pet let.Kotschkisejezdelopozitivnoobojestranskozavedanje,dateganimočnareditičeznoč.Skovanjebilnačrt,kajjemožnonareditivtehdogovorje-nihpetihletih.

TopomembnouvodnosoglasjejepoprepričanjuClaudieKotschkavprihodnostiprineslodividende.

ZAGOTOVITE SI POMOČ, KER JO BOSTE POTREBOVALIKotschka je prekinila z dolgoletno tradicijo rekruti-ranjakadrovvP&Gneposrednopozaključenifakulteti.Zatrdilaje,danekdo,kiželiobvladovatidizajn,potrebujevsajdeset,čenepetnajstlet.

Hkratijepostavilasvojosanjskosvetovalnoekipo.Na eni strani IDEO,svetovalcezadizajnininovati-vnost,nadrugistranipatrojicodekanov:Roger-jaL.Martina,PatrickaWhitneyjainDavidaM.Kelleyja.

PRIČAKUJTE OVIRE NA POTIKotschka pravi, da je bilo vse v P&G urejeno proti oblikovalkaminoblikovalcem.Kakonajpotemustvarjajo vrednost? Vse je bilo treba spremeniti, dasointernisistemizačelidelatizadizajnteroblikovalkeinoblikovalce.Vse,odprocesazaposlo-vanjakadrov,opremeprostorov,donačinaizvedbetržnihraziskav.

NE POSKUŠAJTE PREPRIČEVATI Z GOVORJENJEM, PRIKAŽITE UČINEKKotschka je ugotovila, da o pomenu dizajna in njegovihučinkihnismiselnorazlagati,temvečjihjetrebaizkusiti.Primersobilefokusneskupine,kisobiledolgaletažetradicionalnoenapomemb-nejšihprednostidružbeP&G.Aoblikovalkaminoblikovalcemtonipravvelikopomagalo.Moralisonamrečitiglobljevrazumevanjuinopazovanjuuporabnikov.

Tako je Kotschka izkušene direktorje pošiljala na teren z oblikovalkami in oblikovalci, da so iz prve roke izkusili, kako opazujejo, se sprašujejo in sondirajoskritedimenzijeuporabniškeizkušnje.Vedeti morate, da ima vsak projekt svoje skrite di-menzije.Tuditakopreprost,kotjeizgradnjastolpaizšpagetov(glejstr.46).

ZatojeKotschkazatrdila,dajebilovpretežnimerivse,karsopočeli,vezanonanaslednje:prikažiteučinek,prikažiteučinekinšeenkratprikažiteučinek.

2524


Kako vzpostaviti učinkovit sistem so-delovanja za misleca dizajna (velja tudi za osebo za ženskega spola)?

Vaše sodelavce je možno razdeliti na analitične in intuitivne. In čeprav prvi v organizacijah prevladujejo, drugi za organizacije oblikujejo nove vrednosti. Kako vzpostaviti sodelovanje med obema skrajnima tipoma sodelavcev?

Mislec dizajna je nekdo, ki se raje opredeli za obli-kovanjepodjetijinorganizacijkotzapodvajanježeobstoječega.

Avsajvgospodarstvuštejejopredvsemdosežki.Inzavečinogospodarstvenicingospodarstvenikovvelja,dasoanalitičnousmerjenikzanesljivosti.Problem nastane, ker vse organizacije, ne le go-spodarskedružbe,potrebujejotudisodelavce,kisousmerjenikveljavnostiinrazmišljajointuitivno.Vsebibilolepoinprav,aseposamezniki,kitežijok zanesljivosti in so torej racionalisti, ter posame-zniki,kitežijokveljavnostiinsoboljintuitivni,medsebojnoobičajnoneprenašajonajbolje.Kakonaj v takem okolju deluje mislec dizajna?

RogerMartinvknjigiTheDesignofBusinessna-štejepettočk,kijihpriporočamislecemdizajnazaboljše sodelovanje s kolegi, ki na eni strani zasle-dujejozanesljivostinnadrugistraniveljavnost.

Kako torej postopati znotraj teh dveh ekstremov?

1. VZEMITE EKSTREMNE POGLEDE KOT USTVARJALNI IZZIV IN JIH PREOBLIKUJTEMislecidizajnaobožujejozahtevneinkomplicira-neprobleme.Lahkojimrečemotudiizzividizajna.Omejitve za reševanje problemov so dobrodošle, sajdajejoidejammožnost,dazaživijovčistonoviluči.

Ključnoje,daznamoproduktivnosodelovatiskolegizobehpolov,analitičnegaaliusmerjenegakzanesljivostiinintuitivnega,vrednostnegapola.Sodelavcem, ki so usmerjeni k zanesljivosti, mora mislec dizajna pomagati videti vrednost v spre-jemanju vsaj neke stopnje veljavnosti kot poti za naprej.Zasodelavce,kisointuitivniinusmerjenikveljavnosti,pamoranajtiustvarjalnenačinezaprenos menedžerskegarazmišljanjabrezodreka-njaintegriteti.

Preoblikovanje ekstremnih pogledov zahteva naj-boljšemožnodelomislecadizajna.

2. POKAŽITE EMPATIJO DO VAŠIH KOLEGOV NA OBEH EKSTREMIH Edininačinzaoblikovanjeprivlačnihinprepričlji-vihrešitevjeresničnorazumevanjeuporabnika.

A mnogi oblikovalci in arhitekti vam bodo – za-gotovo z nekoliko grenkobe – pokazali številne rešitve,kisojihnaročnikizavrnili.Kajnarediti?Nujno je, da poglobljeno poznamo sodelavce anali-tikeinintuitivnonaravnanesodelavce.Vprašanja,ki si jih mislec dizajna postavi, so:

• Katerisonajvečjiupi,kijihgojijosodelavci?• Kajsonajvečjeskrbisodelavcev?• Katerisonajmanjšimožnipogojizasprejemanje

rešitev dizajna?

•Koliko tveganja so sodelavci pripravljeni spreje-ti?

Navsatavprašanjajemožnoodgovoritibodisizempatijobodisisprezirom.Preskokepajemogo-čedosegatilezempatijoinrazumevanjemobehstrani,sodelavcev,kisoanalitičnoorientirani,inkolegov,kirazmišljajooveljavnostirešitev.

3. NAUČITE SE GOVORICE ZANESLJIVOSTI IN VELJAVNOSTIDaznatepokazatiempatijo,moratekomunicirati.A problem nastane, ker tisti, ki razmišljajo ana-litično,intisti,kisledijointuiciji,govorijorazlič-najezika.Prviuporabljajobesede,kotsodokaz,regresijskaanaliza,zanesljivost,dobreprakseitd.Tisti, ki poslušajo intuicijo, pa govorijo besede, kot so preboj, nekaj novega in, da, tudi besedo never-jetno.

Mislecdizajnamoraznatiobajezika,sajboso-de-lovanjedrugačepodobnotemu,kotčebigovoriliSHEMA: OSEBNI SISTEM ZNANJA dMISLECA

VIR: ROGER MARTIN

STALIŠČE ORODJA IZKUŠNJE

1. Moj svet je usmerjen k zanesljivosti.

2. Moj svet nagrajuje obstoječe izboljšave stanja.

Kljub temu...

3. Sam iščem ravnovesje med zanesljivostjo in veljavnostjo.

4. Sam poskušam izboljšati stopnjo znanja.

1. Opazovanje2. Domišljija3. Konfiguracija

1. Poglabljanje mojstrstva in

2. negovanje originalnosti.

2726


grškonapredstavitviitalijanskemuobčinstvu.Čeima mislec dizajna izobrazbo iz poslovnih ved, je zeloverjetno,dasebomoralnaučitijezikaveljav-nosti.Inobratno,čeimamislecdizajnaizobrazboizdizajna,bomoralosvojitijezikzanesljivosti.

Kakobostenajboljeinnajlažjeosvojilijeziknekogadrugega?Tako,dasteznjimvnjegovemčasuinprostoru.Veljanasplošnointudizamislecedizaj-na.

4. POSTAVITE NEPOZNANE POJME IN KONCEPTE V POZNANE POGOJENajboljšinačinzapredstavitevnekerešitvedizajnavanalitičnem,racionalnemokoljubreztveganja,jepredstavitipodobnozgodbo.Nitininujno,dagrezaistiprimer,lezgodbanajbodovoljpodobna.Poma-gatimorateprebuditiintuicijovtakemokolju.

Tistim, ki so na intuitivni strani, je treba obvezno predstavitiinpojasnititudištevilke.Zjasnimza-vedanjem, da gre za kvantitativni vidik, pridobljen napodlagiinformacijizpreteklosti.Vašiintuitivnisodelavcipaskrbijozaprivlačnerešitve,kimorajoveljativprihodnosti,zatomorajoimetimožnostvzpostavititudikvalitativnividik.

Čebosteuspelipoenostavitinovepojmeinjihpribližatisodelavcem,imatekotmislecdizajnaprecejvečmožnosti,dabošlanovarešitevdizajnaskozisitoanalitikovvvašiorganizaciji.Analitičnisodelavci znajo sicer biti na robu nervoze, a je ver-jetnost, da bi vašo novo rešitev hladno zavrnili iz strahualikotprevečnevarno,precejmanjša.

5. KO MORATE POLOŽITI DOKAZ NA MIZO, UPORABITE OBSEG V SVOJO KORISTRacionalistivvašiorganizacijivsestavijonapreteklost.Iztegaizpeljujejoinpričakujejodokazenatemeljupreteklihdogodkov.Dodatenproblemnastane, ker sodelavci, ki oblikujejo zanesljive reši-tvezaprihodnost,enostavnonemorejoževnaprejdokazati,dabodonjihoverešitvedelovale.Kakopristopiti?

Ključnojepridobitizaupanjeanalitičnihsodelav-cev,kividijoprihodnostkotsovražnikainprete-klostkotzaveznika.Kakotlakovatipotdovzposta-vitve zaupanja?

Zaupanjebostevzpostavilispribližanjemslike,kajsebovprihodnostizgodilo.Čeuspetetoslikočezletodnipribližatiinjoprikazatikotpreteklost,stenadobripotikvzpostavitvizaupanjaanalitičnihsodelavcev.

Po drugi strani bodo intuitivni sodelavci naspro-tovali postopnim rešitvam, ker bodo menili, da toogrožacelovitostrešitve.Najrajebirazrešiliproblem, oblikovali rešitev in se prenehali ozirati nazaj.Mislecdizajnamoraprisluhnitiindatimo-žnosttakerešitve,kišeomogočainovativnost in ji dajepriložnost.Zatomorajorazvitilastnevešči-ne,kibodopomagaleanalitičniminintuitivnimsodelavcem, da bodo znali oblikovati ravno prave eksperimente, ki bodo produktivno spremenili prihodnostvpreteklost.

Vir: Roger L. Martin. 2009. The Design of Business: Why Design Thinking is the Next Competitive Advantage.(http://www.goodreads.com/book/show/6552612-the-design-of-business)

So-delovanje oblikovalcev in menedžerjev

Kako vzpostavljati so-delovanje med dizajnom in menedžmentom je vprašanje za vse organizacije, ki želijo ustvarjati vrednost z inovativnostjo, kreativnostjo in dizajnom. Razlike niso nepremostljive in jih je možno presegati s kognitivnim pristopom.

PREGLEDNICA: MENEDŽMENT IN KONCEPTI DIZAJNAVIR: BRIGITTE BORJA DE MOZOTA

MENEDŽMENT KONCEPTI DIZAJN KONCEPTI

• Procesi.Reševanjeproblemov.

•Menedžmentidej.Inovativnost.

• Poslovnisistemi.Informacije.

• Komunikacija.Struktura.

• Potrošniškepreference.Organizacijskakultura.Identiteta

•Dizajnjeaktivnostreševanjaproblemov.

•Dizajnjekreativnaaktivnost.• Dizajnjesistemskaaktivnost.

• Dizajnjeaktivnostkoordiniranja.• Dizajnjekulturnainumetniškaaktivnost.

2928


Vsi vedo, da tisti, ki niso oblikovalci, vsakodnevno sprejemajo odločitve s področja dizajna. Oblikovalke in oblikovalci to doživljajo kot napad na lastno stroko. – DOS SANTOS

Središče so-delovanja v inovativnosti

Želite premakniti svoje ideje od namena do akcije in od akcije do učinka? Središče so-delovanja v inovativnosti vam ponuja izkušnjo navdihujočega prostora, smiselnih vsebin in živahne skupnosti.

Središčezaso-delovanjevinovativnostijelabora-torij za prototipe, start-upinkubator,navdihujočapisarna,prostorzaučenjeinmožganskitrustzaustvarjanjeunikatnegaekosistemadružbeneino-vativnosti.

Ciljsrediščajezgraditiživahnoskupnostpodjet-nihposameznicinposameznikov,kiso-delujejovšpicidružbeneinovativnosti.Solokalnoumeščeniinglobalnopovezani.Središčeponujaenkratnomešanico infrastrukture, povezav, navdiha in učenjaposameznicaminposameznikom,vsem,

kihočetepremaknitisvojeidejeodnamenadoakcijeinodakcijedoučinka.Grezavzpostavljanjetrajnostnihrešitevzadružbene,ekonomskeinekološkeizzivedanašnjegačasa.

Ključnojeoblikovanje:

• skupnosti,

•vsebine,

• prostorov.

Vabljenikso-delovanju!

SHEMA: IZKUŠNJA SREDIŠČA SO-DELOVANJA V INOVATIVNOSTIPOVZETO PO: IMPACT HUB

navdihujočPROSTOR

izkušnjaSREDIŠČA sm

iselneVSEBINE

živah

na

SKUPNO

ST

3130


Profesionalci za dizajn v prihodnosti

Ali se je predvidevanje, kakšni bodo profesionalci za dizajn v prihodnosti, izkazalo kot resnično? Ali je to v okolju, kjer je dizajn razvrščen skupaj z aranžiranjem in dekoraterstvom, sploh možno?

Še pred leti, v 2004, je bilo objavljeno predvidevanje o profesionalcih za dizajn, ki bodo:

• inteligentni ustvarjalci,

• aktivniučenciinkomunikatorji,

• aktivnidržavljaniintrajnostnipodjetniki.

STANDARDNA KLASIFIKACIJA DEJAVNOSTI: DIZAJN NA ISTI RAVNI KOT ARANŽERSTVO IN DEKORATERSTVO

Vir: Green D., Lee s soavt. 2004. Perspectives on Designing Design Managers. Design Management Review: 15/2, str. 74–79.

Kako naj dizajn postane način življenja v vaši organizaciji?

Dizajn v organizacijah je možno upravljati izrazito formalno ali izrazito razvojno. Infuzija dizajna v organizacijo je najboljši način za razvojno upravljanje dizajna v organizacijah.

Prvakiimajomožnostpritiskatiodzgorajnavzdol.Strategijeobičajnokončajoobstrani.Programiimajotendencozačasnosti.Infunkcijesoizolirane,ne glede na to, ali so progresivne ali pravzaprav konzervativne.Vnasprotjuzvsemnaštetimdizajn

kot infuzija deluje v sodelovanju in še posebej znotrajfunkcij.Menedžerji,katerihodgovornostisedotaknejodizajna,ganelesprejmejo,temvečpostanejonjegovsestavnidel.

Vir:Dumas, Angela and Mintzberg, Henry. 1989. Managing Design Designing Management. Design Managemet Journal.

FORM

ALN

O U

PRAVLJA

NJE D

IZAJN

ARAZVOJNO UPRAVLJANJE DIZAJNA

PrvakiInfuzija

Strategije

Programi

Funkcijekonzervativne =>napredne

7 4 . 1 0 0

DEKO R AT E RSTV

O

OB

L IK O V A NJE

AR

AN

ŽE R S T VO

3332


Dizajn tako postane način življenja v organizaciji. – DUMAS IN MINZTBERG, 1989

Ljudje, posel, tehnologija: inovativnost in dizajn kot mišljenje

Shema, ki pojasni povezanost številnih pojmov. Ključna je osredotočenost na uporabnika ali enostavno človeka. To zagotavlja zaželenost. V povezavi s poslom in tehnologijo pridemo do številnih pozitivnih učinkov inovativnosti. Povzeto po Billu Moggridgeu.

LJUDJE(zaželenost)

POSEL(upravičenost)

TEHNOLOGIJA(izvedljivost)

PROCESNA INOVATIVNOST

IZKUSTVENAINOVATIVNOST

FUNKCIONALNA INOVATIVNOST

DIZAJN KOT MIŠLJENJE

ČUSTVENA INOVATIVNOST

• znamke• odnosi

• marketing

3534


Tri strategije inovativnosti

Strategijo inovativnosti neke družbe je možno deliti na tehnološko, uporabniško strategijo in k dizajnu orientirane inovacije. Tehnološko razodetje na preseku tehnoloških inovacij in tistih, usmerjenih k dizajnu, je tisto, ki prinaša dolgoročne prednosti in vrednosti gospodarskim družbam.

SHEMA: TRI STRATEGIJE INOVATIVNOSTIVIR: ROBERTO VERGANTI

UPORABNIŠKOorientiraneinovacije

TEHNOLOŠKOorientiraneinovacije

K DIZAJNU orientiraneinovacije

TEHNOLOŠKOrazodetje

PRILAGAJANJE NA RAZVOJSOCIOKULTURNIH MODELOV

GENERIRANJENOVIH POMENOV

RAD

IKA

LNE

IZBO

LJŠA

VE

INKR

EMEN

TALN

EIZ

BOLJ

ŠAV

E

POMEN (JEZIK)

ZMO

GLJ

IVO

ST (T

EHN

OLO

GIJ

A)

Vir: Roberto Verganti. 2009. Design-driven Innovation: Changing the Rules of Competition by Radically Innovating What Things Mean.(http://www.designdriveninnovation.com/)

Več o novi dobi pomenov: Frog. Serija člankov: A New Era of Meaning.(http://designmind.frogdesign.com/articles/the-substance-of-things-not-seen/a-new-era-of-meaning.html)

Strategije inovativnostigospodarskihdružb,jemožnorazdelitina:

• tehnološkoorientiraneinovacije(ang.technolo-gy-push);

• uporabniškoorientiraneinovacije(ang.user--centeredalimarket-pull);

• kdizajnuorientiraneinovacije(ang.design-dri-veninnovation).

TEHNOLOŠKO ORIENTIRANE INOVACIJETehnološkim inovacijam je v literaturi, gospodar-stvuindružbinasplohnamenjenoprecejčasa,pro-storainvirov.Tevrsteinovacijvčasihpotrebujejovečdesetletij,daseuveljavijo.Hkratisoteinovacijepogostovirdolgoročnekonkurenčneprednostigo-spodarskihdružbalikarcelotnihindustrij.Sotve-ganeinpogostopovezanezvisokimistroški.Imajoštevilnaimena,kotsonpr.radikalne,disruptivne, inovacijenoveparadigmeitd.

UPORABNIŠKO ORIENTIRANE INOVACIJETa vrsta inovativnosti ne stremi k radikalnemu spreminjanjupomenov.Greboljzadvom,redefini-cijoinpreoblikovanjeobstoječihpomenov.Kersouporabniškoorientiraneinovacijeboljučinkoviteod tradicionalnih pristopov, ki sicer temeljijo na privlačnostitrga(ang.market-pullapproach),lešemočnejeokrepijoobstoječesociološko-kulturnerežime.

K DIZAJNU ORIENTIRANE INOVACIJERadikalnespremembepomenovzagotavljajokdizajnuorientiraneinovacije.Znjimigospodarskedružbedosegajotrajnostnokonkurenčnoprednostindolgoročnedobičke.Stakovrstoinovacijsidruž-bezagotavljajolastnoprihodnost.

3736


Kaj so inovacije, orientirane k dizajnu?

K dizajnu orientiranim inovacijam nekateri pravijo tudi izkušenjske (ang. experience) inovacije. Imenujemo jih tudi netehnološke inovacije. Nastajajo na presečišču človekovih vrednot, posla in tehnologije.

VIR: INSTITUTE OF DESIGN AT STANFORD

ČLOVEKOVEVREDNOTE(zaželenost,uporabnost)

ČLOVEKOVE VREDNOTEPsihologija

AntropologijaSociologijaEtnografija

Iskanje potreb

POSELRačunovodstvoFinanceEkonomska analiza in politikaMarketingPoslovanjeInformacijske tehnologijePodjetništvoKonkurenca in strategija

TEHNOLOGIJATehnična analiza

Statistika & dinamikaElektronika & mehatronika

Metodologija razvoja/programiranjaBioinženiring

MaterialiTermodinamika

Kemijska tehnologija

POSEL(upravičenost)

TEHNOLOGIJA(izvedljivost)

PROIZVODNJATehnologija proizvodnjeProcesi proizvodnjeMenedžiranje oskrbovalnih verig/ciklovHitra izdelava prototipov

DIZAJNINOVATIVNOST

DIZAJN & INTERAKTIVNOSTInterakcija človek računalnik

Vizualno razmišljanjeDizajn za trajnostni razvoj

Estetika & forma

ORGANIZACIJSKA KULTURAMenedžment & ekipe

Človeški viriOrganizacijska dinamika

Pogajanja

– ROBERTO VERGANTI

Organizacija, ki zna oblikovati ključni pomen tehnološko orientirane inovacije, ki torej tehnologijo razodene, postane vodilna na trgu.

3938


Najpomembnejša reč v komunikaciji je slišati tisto, kar ni bilo izrečeno. – PETER F. DRUCKER

Zakaj so k dizajnu orientirane inovacije izjemno uspešne? Primer Nintendo.

Dizajn in inovativnost gresta z roko v roki s finančno uspešnostjo organizacij. Primer Nintendove uspešnice Wii to potrjuje z osredotočenostjo na kreativnost in ne na visokotehnološke dosežke.

Pot.i.insajderskihinformacijah,kisomijihpred-stavili, je bil Nintendo pravzaprav v zelo velikih težavah,predenjerazvilWii–igralnokonzolo,kijepoželaizjemenuspehinjoobčudujejovsemožnegeneracije,odotrokdostarostnikov.KajjenaredilNintendo?

Osredotočilsejenakreativnost,innenavisoko-tehnološkirazvoj.Prenehaljetekmovatiskonkurenco (Microsoft in Sony)vrazvojuvisoko-zmogljivihgrafičnihiger,kitakoalitakozanimajolenajboljzagreteigralce.Nintendosejerajeodločilza:

• nizkocenovnorazlikovalnost;• osredotočenostnaobčasneigralce;• poslovnimodel,kijebilinovativnooblikovan.

Šlojezatipičnokdizajnuorientiranoinovacijo,kinitemeljilanavisokotehnološkihdosežkih.Kajjeznačilnozatakšneinovacije?Dajedizajntemelj vsega (podobno je bilo pred desetletji v slovenskiIskri),zatosoprvinatrguinobičajnoprikonkurenci spodbudijo odziv mi-bi-tudi.

Nintendo• nizkocenovna razlik-ovalnost.• fokus na občasne igralce.• generira prihodke tudi za razvijalce iger za Nintendo Wii.

4140


Študije so pokazale, da so v dizajn usmerjena podjetja v vseh vrstah industrij prekosila dosežke na trgu v splošnem, kar kaže, da gresta dizajn in inovativnost z roko v roki s finančno uspešnostjo.

– DESIGN COUNCIL

Kako in zakaj postati inovativna družba?

Kako z inovativnostjo do rasti družb, pa naj gre za javna (vladna) podjetja, socialne podjetnike ali večnacionalne korporacije? Moteča (disruptivna) inovativnost temelji na zamislih, ki niso visokotehnološke, in je še posebej primerna za kompleksnost sodobnega sveta.

4342


Vir: Clayton M. Christensen. 2011. The Innovator’s Dilemma: the Revolutionary Book That Will Change the Way You Do Business.

Kako pristopati k inovativnosti, ne glede na to, ali ste javna (ali celo vladna) organizacija, socialno (družbenokoristno)podjetjealikorporacija,kiposluje na številnih trgih?

Zadevaseobravnavakotkulturnifenomen.VSlovenijiimamožedolgadesetletjaštevilneprimere, inovativni posamezniki so uspeli in celo prodalilastnepatente,običajnovtujino.Ševednoimamo številna majhna podjetja, ki so v svoji nišivodilnavsvetu.Azelotežkojevvečjihgos-podarskih in javnih organizacijah prepoznati nove prodorne, inovativne storitve in izdelke, ki bi bili prepoznavniinkonkurenčnitudivširšemokolju,čeženeglobalno.Hkratijepovsodprisotnojasnozavedanje, da danes izdelki sami po sebi ne zago-tavljajoničesarveč.Kvečjemuznajobitiodveč.Čekdaj,potemveljadanes:manjjeveč.

Zadnji primer globalno prepoznavnih in konkurenčnihizdelkovsmoimelivSlovenijivkorporaciji Iskra.Iskrajeimelavzačetkuosemde-setihneletelefon,ampaktudiosebniračunalnik,kijebilvrazvojutistegačasaprimerljivzizdelkidanašnjih gigantov, Appla in Microsofta.Ravnoprvijedokazal,dajemanjveč.Dajetemeljuspešnosti dizajn in da je vodenje izjemno pomem-bno,čeneključnozauspehnekeorganizacije.Kajse je spremenilo od osemdesetih let? Z eno besedo –kompleksnost.

Rastjebilavednopogojenazinovativnostjo.Inovativnost,šeposebejtista,kitemeljinanovihvisokih tehnologijah, je bila vedno izjemno tvegano podjetje,zarazlikoodt.i.disruptivne inova-tivnosti, ki je bila vedno poceni, temeljila je na netehnološkostiinzahtevaladrugačnokulturoodžeobstoječevorganizacijah.

Poglejmo si primer še iz petdesetih let prejšnjega stoletja.Sonyjev tedanji predsednik, Akio Morita, je najel ceneno hotelsko sobo v New Yorku in uspel ponekajmesecihprošenjprepričatigigantaAT&T,damujeprodalpatentiranoradijskolicenco.Sonyježelelproizvestimajhnemobilneradijskepostaje.Na vprašanje, zakaj bi bilo komu takrat mar za majhne radijske postaje z bistveno slabšim sprej-emom, kot so ga imele tedanje namizne radijske postaje, je Morita odgovoril z bomo videli.Vnasled-njih letih nobeden izmed proizvajalcev tedanjih namiznih radijskih postaj ni uspel obstati na trgu mobilnihradijev,kisosevedaprevladali.Zato, bi danes dodali na vprašanje zakaj.

Pomembno je:

• znatiprepoznatiprobleme;

• imeti strukturiran proces dizajna kot mišljenja in

• imeti kulturo vodenja, ki temelji na znanju in eksperimentiranju.

Kako uveljaviti netehnološko ali disruptivno inovacijo?

Organizacija, ki želi uveljaviti disruptivno ali netehnološko inovacijo, mora ustanoviti samostojno družbo ali poslovno enoto s čisto avtonomnim vodenjem in samostojno organizacijsko kulturo. Poskusi implementacije znotraj obstoječe organizacije se bodisi ne obnesejo bodisi so izjemno dragi za vse vpletene deležnike.

SHEMA: UMEŠČANJE INOVACIJSKIH ZAHTEV Z ORGANIZACIJSKIMI KOMPETENCAMIVIR: C. M. CHRISTENSEN

D

C

B

A

ŠIBEK »FIT«(DISRUPTIVE)

MOČAN »FIT«(OBSTOJEČ)

ZAHTEVA SEAVTONOMNA ORGANIZACIJA

OBTOJEČAORGANIZACIJA

JE ODGOVORNA

NOVI

OBSTOJEČIFUNKCIONALNAORGANIZACIJA

SKUPINELAHKOKATEGORNIKOV

SKUPINETEŽKOKATEGORNIKOV

»FIT« Z ORGANIZACIJSKIMI VREDNOTAMI

»FIT«

Z ORG

AN

IZACIJSKIM

I PROC

ESI STRU

KTU

RA R

AZV

OJN

E ST

RUKT

URE

POZICIJA ODGOVORNE ORGANIZACIJSKE STRUKTURE

4544


Komentarji:

1. GlediščeC.M.Christensena:•znati prepoznati probleme, primer A, desno zgoraj

v kvadrantu navaja uvajanje internetnega brskal-nika v Microsoftu;

•za B so dovolj skupine lahkokategornih sodelavcev znotraj organizacije;

•zapodročjeC,levospodaj,kotneuspešenprimer C.M.ChristensennavajaposkusCompaqa,dabiobobstoječihdistribucijskihpotehprodajaltudiprekointerneta,poskussejeklavrnokončalzaradivelikihprotestovobstoječihdistributerjevinCompaqtakoniuspelkonkuriratiDellu, ki je bil (in je), nasprotno, s tako vrsto prodaje zelo uspešen;

•vpodročjuD,levozgoraj,grezapodobneproduk-te,kotsoobstoječi,ledajihjetrebaprodajatinaosnovinizkocenovnegaposlovnegamodela.Medobstoječimiorganizacijamijetuditutežkonajtiuspešnetrajnostneprimere(zarazlikood nekaterihzelouspešnihnizkocenovnihposlovnihmodelovposamičnihorganizacij).

2. Poe-poštijebilposlanodzivnatazapis.»Naslov povezave na blogu Kako uveljaviti netehno-loškoalidisruptivnoinovacijojenekolikodvoumen.Lahko se bere, da je:a) = disruptivna inovacija (kar seveda ni res);b)problemipriuveljavljanjunetehnološkeinovacijesopodobnikotpriuvajanjudisruptivneinovacije.«

Da,mišljenojevsekakorb.Problemipriuvajanjunetehnološkihindisruptivnihinovacijsopodobni.

Najpadodam,dagre,kolikorrazumemC.M.Chri-stensena,pridisruptivnihinovacijahzacenejšein

enostavnejšerešitve.Boljzanesljiveinboljuporabne.Vsetovsajsamrazumemkotnetehnološkerešitve.Tudiprivečiniprimerov,kijihnavajaChristensen,grezaslabšetehnologije,kotsoobstoječerešitvenat.i.množičnih(ang.mass)trgih.

3.Šeenodziv,pravtakoprejetpoe-pošti:»Trditev – Organizacija,kiželiuveljavitidisruptivnoalinetehnološkoinovacijo,moraustanovitisamo-stojnodružboaliposlovnoenotosčistoavtonomnimvodenjeminsamostojnoorganizacijskokulturo.–semizdipremočnaoziromaprevečukalupljena,sajpraksavmnogihprimerihkaže,dadisruptivneino-vacije nastajajo predvsem v organizacijah, ki imajo bolj»razsvetljene«menedžerje,soboljodprtezaidejezaposlenih/odzivestrankinsomanjhierarhič-noorganizirane.«

Absolutnosestrinjam.

4.Inšetretjiodzivpoe-pošti:Nepovezano z zgornjo debato posredujem povzetek širšihanaliz,kjeravtorjivtočki3.3.zelodobroume-stijo razumevanje dizajnakotmišljenja.

TheDanishDesignCentredevelopedafour-level»designmaturityladder«toaccountforthisdiffe-rentiatedintegration(str.26):Basset,J.,Miles,I.inThenint,H.(2011).InnovationUnbound–ChangingInnovationLocus,ChangingPolicyFocus,PROINNOEUROPE,INNO-GRIPS.«(http://bit.ly/Rx8YQp)

Vir: Clayton M. Christensen. 2011. The Innovators Dilema.

Prakseupravljanja(alimenedžmenta,kotmutudirečemo),kisouspešnenamnožičnihtrgih,sovzrok,daistegospodarskedružbeneprepoznajoinneizkoristijopriložnosti,kijimjihponujajodisruptivneinovacije.Tudiboljšeupravljanje,boljtrdo delo in izogibanje neumnim napakam ne pomagajo pri dilemi: kako uveljaviti disruptivno inovacijo?

KAKO UVELJAVITI DISRUPTIVNE INOVACIJE V OBSTOJEČIH ORGANIZACIJAH?Odgovorjezelopreprost.Organizacija,kiželiuveljaviti disruptivno ali netehnološko inovacijo, moraustanovitisamostojnodružboaliposlovnoenotosčistoavtonomnimvodenjem in samostoj-noorganizacijskokulturo.Poskusiimplementacijeresničnodisruptivnihinovacijznotrajobstoječeor-ganizacije se bodisi ne obnesejo bodisi so izjemno dragizavsevpletenedeležnike.

Kajsplohsodisruptivneinovacije?ProfesorChri-stensen je v enem od javnih nastopov priznal, da bidanes,čebiimelpriložnost,šeenkratrazmisliloustreznejšempoimenovanju.Smernicest.i.ne-tehnološkimi ali k dizajnu orientiranimi inovacija-miseponujajosameposebi.ProfesorChristensenomenjadveznačilnostidisruptivnihinovacij:1.Atributi,kidisruptivneinovacijedelajonezani-mivenamnožičnihtrgih,soobičajnotočnotistiatributi,kisonajmočnejšeorožjetehinovacijnarastočihtrgih.Sespomnite,kakoSkypašenetakodolgonazajnihčeniresnojemal(inres,mnogigaše vedno ne)?

2.Disruptivneinovacijesoobičajnoenostavnejše,cenejše, tudi bolj zanesljive in bolj uporabne kot uveljavljeniprodukti.VastokajspomninaNinten-dov Wii(str.39)?

NOVI POSLOVNI MODELI ZA DISRUPTIVNE INOVACIJEDisruptivne inovacije zahtevajo inovativne poslov-nemodele.Težavajenamrečževsamihdistri-bucijskihpoteh.Partnerji,kinajbidistribuirali,običajnonisopripravljeninatakenovosti.PrimerHonde,kijeporabilavečlet,dajenašlaustreznopot za poznejšo uspešnico Supercub na trgu Zdru-ženihdržavAmerike,inšetoboljponaključju,tovečkotdokazuje(str.84).

Kupci ali bolje uporabniki disruptivnih inovacij sonaslednjavelikadilema.ŽeomenjeniprimerHondeintudištevilnidrugi,npr.uveljavljanjefo-tokopirnega stroja konec petdesetih let prejšnjega stoletja,kažejonato,dajeuporabnikebistvenobo-ljeopazovatiprirabiprodukta.Informacije,kijihbostedobilispomočjointervjujaalifokusneskupi-ne,sevprimerudisruptivnihinovacijpokažejokotnezanesljive.Grezapodobnoreč,kotjojeizrekelžeHenry Ford:»Čebispraševalljudi,kajhočejo,biodgovorili,daboljšekonjskekočije.«

Innenazadnje,največmožnostiimajodisruptivneinovacijetakrat,kopridedozasičenostimnožičnihtrgovsproduktiinprevelikoponudboučinkovitostitehproduktov.Topomeninajvečjopriložnostzadisruptivne inovacije in še posebej za disruptivne tehnologije,dasepojavijoinposledičnoodspodajnapadejouveljavljenetrge.

Documents

OBLIKOV O OV - WordPress.com · 2014. 6. 17. · Kreativna organizacija IDEO. 16 17 ... Ciklus dizajna kot mišljenja sestavljajo razumevanje–opazovanje– vizualizacija–iteracija