markedsføringoblig 1

Daniel Gausetvik

AlexanderKarlsen

AlexanderPrestmo

Tor-OddEngen

Christer Johnsrud

Christine Svendsrud

March

07

innholdDefinering av oppgave og problemstilling

Beskrivelse av produktet

De syv O-er

S.W.O.T analyse

Segmentering av markedet

Posisjonering av detaljister

Kommunikasjon mot markedet

Læringseffekt

Kilder

s. 3

s. 3

s. 4-5

s. 5-7

s. 7

s. 7

s. 7-8

s. 8

s. 9

3markedsføring | oblig 1 | vår 2012

Definering - av oppgave og problemstilling

I oblig 1 skal det gjennomføres en markedsføringsanalyse for et produkt. Nåsituasjonen for dette produktet og tilhørende bedrifter skal også beskrives i analysen. Vi gikk sammen i en gruppe bestående av 6 studenter; Daniel Gausetvik, Alexander Karlsen, Alexander Prestmo, Tor-Odd Engen, Christer Johnsrud og Christine Svendsrud. I denne oppgaven vil det gjennomføres en markedsføringsanalyse for mobiloperativsystemet Windows Phone 7.

Beskrivelse - av produktet

Produktet vi har valgt å ta for oss, Windows Phone 7, er et operativsystem for smarttelefoner utviklet av selskapet Microsoft. Windows Phone er en videreutvikling av mobiloperativsystemet Windows Mobile som var populært tidlig på 2000-tallet. I motsetning til Windows Mobile er Windows Phone utviklet for forbrukermarkedet og ikke bedrifts-markedet som forgjengeren var.

Windows Phone er et relativt nytt mobiloperativsystem som kom på markedet i 2010. Operativsystemet er beregnet på smarttelefoner med berøringsskjermer og tilbyr et bredt spekter av tjenester som multimedia, nettsurfing og sosiale medier. Operativsystemet leveres av flere mobiltelefonprodusenter, blant disse HTC, Samsung og Nokia (Windows Phone 7, 2012). I februar 2011 inngikk Microsoft og Nokia en samarbeidsavtale hvor Windows Phone skulle brukes på Nokias mobiler. Denne avtalen gjør at begge selskapene blir mer avhengig av hverandre, og utveksler kunnskap og teknologi seg imellom. De første nokiatelefonene med Windows Phone dukket opp i slutten av 2011, og en rekke modeller er underveis. Det som kjennetegner Windows Phone i forhold til andre mobile operativsystem (Android, iOS, Samsung BaDa, Symbian) er dens bruk av et særegent brukergrensesnitt, «Metro». Metro er inspirert av sveitsisk grafisk design fra 1950-tallet hvor store flater og skrifter ble brukt. Metro bruker såkalte fliser som navigeringsknapper og ikoner, i motsetning til de andre operativsystemene (OS) hvor det blir brukt en mer tradisjonell ikonstil.

Illustrasjon av metro-grensesnittet i en applikasjonsbuikken i Windows Phone 7.

4markedsføring | oblig 1 | vår 2012

De syv O-erobject – hvem utgjør markedet?Som tidligere nevnt er Windows Phone 7 utviklet for forbrukermarkedet. Dette gjør at potensielle kjøpere utgjør en mer heterogen gruppe enn hva forgjengeren Windows Mobile potensielt hadde fordi den var rettet mot bedrifts-markedet. Ved å henvende seg mot forbrukermarkedet oppstår det en del andre problemstillinger for Microsoft enn hva de hadde i bedriftsmarkedet. Det er rimelig å anta at pris kan spille en større rolle for hvorvidt det er aktuelt å gå til innkjøp av en smarttelefon med Windows Phone 7 på i et forbrukermarked enn et bedriftsmarked. Brukernes demografi kan også være mer uensartet enn i et bedriftsmarked.

occupants – hva kjøper markedet?På verdensbasis har mobil nettsurfing gått forbi surfing med tradisjonelle bærbare og stasjonære datamaskiner. Med introduksjonen av iPhone i 2007 har salget av smarttelefoner eksplodert verden over. Følgene av dette er at mobilene har blitt mer som små datamaskiner og følgelig har de fått mer avanserte operativsystemer. I 2011 ble det for første gang solgt flere smarttelefoner enn datamaskiner i verden. (DinSide, 2011) For operativsystemprodusentene er det derfor i større grad blitt viktig å legge fokus på en helhetlig brukeropplevelse og integrasjon med populære tjenester på nett for å kapre kunder.

objectives – hvorfor kjøper markedet?I forbrukermarkedet er variabler som pris, funksjonalitet, intergrasjon og status viktige stikkord som kan være utslags-givende for hvorfor en gitt type smarttelefon kjøpes. At Windows Phone 7 snakker sømløst sammen andre produkter utviklet av Microsoft som Xbox 360 og enkel tilgang til andre Microsoft-produkter som Office, søkemotoren Bing, nett stedet MSN og Windows Live-tjenester vil for enkelte være avgjørende faktorer for hvorfor de velger å gå til inn-kjøp av telefoner med dette systemet på.

occasion – når kjøper markedet?Smarttelefoner er et produkt som i stor grad kjøpes året rundt, men det er rimelig å anta at det «peaker» noe rundt juletider, ved utbetaling av ferie- og skattepenger, og når det lanseres nye modeller. For mange er smarttelefoner blitt populære gaver, enten til andre eller til seg selv, dels pga. at prisen er litt dyr (ca. 2000,- (amobil)). Kjøp av smart-telefoner kan også dikteres av situasjoner hvor man får et umiddelbart behov for ny telefon, f.eks i tilfeller hvor din gamle uventet går i stykker.

organisation – hvem deltar i kjøpet?Smarttelefoner kjøpes i dag av de fleste aldersgrupper. Det er rimelig å anta at de under 18 år i større grad enn andre kjøper sammen med foreldre. For de under 18 kan det være at de i større grad er initiativtakere til kjøpet og forbrukere, mens foreldrene er de som tar utgiften. Selv om telefoner med Windows Phone 7 i stor grad er rettet mot forbruker-markedet vil produktet kunne være aktuelt for andre aktører for eks. i bedriftsmarkedet. Når bedrifter handler er det mer sannsynlig at det er en IT-avdeling eller innkjøpsansvarlig som foretar innkjøp på vegne av bedriften og dens ansatte hvor sluttbrukerne er bedriftens ansatte.

4 5markedsføring | oblig 1 | vår 2012

operations – hvordan kjøper markedet?I forbrukermarkedet er det i dag vanlig å oppsøke en lokal forhandler og kjøpe produktet direkte fra dem. Det fine med å handle på denne måten er at du oftest kan få produktet med en gang. Alternativet er oftest å kjøpe produktet på nett. Kjøper man på nett må man ta med i betraktningen at det vil ta lengere tid å få produktet ettersom det blir sendt per post, men prisen på andre siden kan være bedre. Ved kjøp i butikk er det også ofte større sjanse for at produktet er tilgjengelig som lagervare enn hos enkelte nettbutikker de ikke har alt på lager til enhver tid.

outlets – hvor kjøper markedet?I dag kjøpes stort sett smarttelefoner enten i elektronikkbutikker som f.eks Elkjøp, Expert og Lefdal, diverse tele butikker som f.eks Telekiosken, eller på nett hos de nevnte kjedenes nettbutikker eller i nettbutikkene til forskjellige mobil-operatører.

S.W.O.TstyrkerWindows merkevare og «Windows ecosystem» Windows har, med sin markedsandel på ca 80% av PC-operativsystem, en stor fordel da programmer og utviklermiljø finnes i hopetall, og det er et kjent navn hos alle. Ved at mobilen integreres godt opp mot dette systemet blir det for kunden en trygghet og en sikker havn.

SamarbeidsavtalerDa Microsoft og Nokia innledet sitt samarbeid i 2011 ble markedet større for WP7. Nokia er en fallende kjempe innen mobilprodusentene, men er likevel størst med sine såkalte «dumb-phones» - telefoner med tastatur og kun grunn-leggende funksjonalitet. Nokia har også en sterk kundegruppe innen bedriftsmarkedet, og har sannsynligvis en rekke avtaler der.

BedriftsmarkedetSom nevnt var Windows Phones forgjenger, Windows Mobile et system som rettet seg stort mot bedriftsmarkedet. Dette henger igjen i brukerne og et sømløst system som funker. Microsoft har sannsynligvis en rekke avtaler med firma fra før, og IT-avdelinger foretrekker å holde seg til noe kjent.

Teknologipressen hyller detDe store teknologinettstedene har jevnt over gitt systemet gode anmeldelser og det råder en overrasket optimisme for hva dette systemet er og kan bli.

muligheterSpillmarkedet og xbox 360/ny xboxWindows Phone 7 har støtte for Xbox LIVE. I januar 2011 var det over 20 millioner folk daglig som logget inn og benyttet seg av Xbox LIVE sine tjenester (PCmag, 2011). Alle disse menneskene kan nå også nå sin konto via Windows Phone og endre avatar, prate med venner, oppnå achievements og spille med venner. Alt dette kan nå gjøres på farten og man trenger ikke lenger være benket foran tv-skjermen. Selv om iOS og Android er inne i mobilspillmarkedet er

6markedsføring | oblig 1 | vår 2012

det ingen av disse som har en slik gjennomført salgskanal som Microsoft har med sitt spillnettverk for Xbox live og PC (Games for Windows). Det at flere og flere produsenter vil «kapre stuen» vil det sannsynligvis bli enda større inte-grasjon ifm en ny xboxkonsoll som er ventet iløpet av 2012/2013.Økt vekst i smarttelefonmarkedetSmarttelefonmarkedet er et stadig voksende marked hvor konkurransen spisser seg til. Det at de i hele tatt er tilstede vil være en fordel. Selv med rollen som den minste aktøren per nå, vil deres markedsandel vokse med tiden.

Windows 8Microsofts nyeste operativsystem som blir tilgjengelig iløpet av 2012/2013 baserer seg også på metro-grensesnittet og vil se likt ut som windows phone, bare på et større format. I Windows 8 vil integrasjonen med WP7 stå enda sterkere enn tidligere versjoner av systemet. Windows 8 er et operativsystem som er tiltenkt å skulle passe inn på både sta-sjonære, bærbare og tablets. Det kan medføre at det blir et enda rikere økosystem og hvis ting samarbeider godt nok vil det gi bedre inntrykk blant eventuelle nye brukere.

Skille seg ut fra iOS og AndroidiOS og Android har en rekke likheter og ulikheter, mens Windows Phone har flere ulikheter enn likheter med disse. Dette kan brukes til en fordel for å vise «en tredje vei».

Mobil reklameAnnonser på mobil har blitt en grullgruve og Apple har lansert sitt iAd til iOS, mens Google har AdMob til Android. Microsoft har nevnt at WP7 skal bli en «ad-serving machine» (Microsoft Blog, 2010), og vil satse på dette segmentet for å vokse seg større. Mulige samarbeidspartnere kan vente seg en helt annen annonsering enn det som er gjeldende ved konkurrentene. I WP7 vil annonser komme som beskjeder til kunden via startskjermens «fliser».

svakheterUtbredelse og applikasjonerDagens mobilbrukere krever applikasjoner (apps) og vil ha mange å velge blandt. Appstore til iOS og Android Market har utrolig mange flere applikasjoner i sitt bibliotek. WP7 har et problem her. Pr. Mars 2012 har Windows Market-place 68 000 applikasjoner i sitt bibliotek (Windowsphoneapplist.com, 2012), mot Android Markets 396 980 og App stores 500 000 applikasjoner (Appbrain.com, Apple.com. 2012)

Microsofts dårlige rykte«Dinosauren fra Redmond» har en rekke feilslåtte operativsystemer og programvare bak seg (Windows ME/Vista, tidligere versjoner av Windows Mobile), og selv om de er den ubestridte markedsleder når det gjelder operativsystem på PC, så er de fra tidligere regnet som et noe tungt maskineri som ikke er like innovativt som f.eks Apple og Google. Dette har også blitt brukt mot Microsoft i markedsføringen til Apple på 2000-tallet. En annen negativ del av systemet er at det krever programvaren «Zune» for å koble opp mot PC. Dette er noe tilsvarende som itunes til iOS, og dette kan være en svakhet med tanke på forskjellige operativsystem og fritt valg av tilkobling uten propertiær programvare.

truslerGoogles Android- Operativsystemet er det mest brukte i det norske markedet pr. mars 2012. Det vil fortsette å vokse og vil være en av hovedkonkurentene da dette systemet har samme strategi med tanke på at det kan finnes på flere produsenters enheter.

Apples iOS

6 7markedsføring | oblig 1 | vår 2012

- Dette er det nest største, og er det som gis mest publisitet da det kun gjelder for en viss type telefoner og enheter, iPhone/iPad/iPod (i motsetning til Android).

Segmentering - av markedet

Windows Phone prøver å etablere seg i et konkurransepreget marked. Gigantene Apple og Google dominerer med sine operativsystem iOS og Android. For øyeblikket har Windows Phone en markedsandel på beskjedne 1,9%, mens Apple og Google har 23,8% og 50,9% markedsandel (Gartner, 2012) på en global skala. Det er grunn til å tro at det er tilsvarende tall for det norske markedet, men da med en større andel av iOS og Android da Blackberrytelefoner ikke er like utbredt her.

Posisjonering - av detaljister

De store elektronikk og mobilkjedene Elkjøp, Expert, Lefdal, Telekiosken er detaljistene.Alle disse er fysiske butikker, men de har også en nettbutikk. I tilegg til de overnevnte så er det en hel rekke rene nett-butikker som selger telefoner med systemet. Eksempler: Komplett.no, MPX.no, Netshop.no. En annen type detaljister er mobiloperatørene selv (Telenor, Netcom, Chess, Tele2) som selger mobiler med WP7 via sine egne nettbutikker og fysiske butikker - da sammen med et abbonement fra operatøren.

Kommunikasjon- mellom produkt og marked

tv-reklameWindows Phone kommuniseres mot markedet via reklamer for de forskjellige mobilene som operativsystemet blir brukt på. Nokia er en av de som satser størst på Windows Phone, og bruker systemet aktivt i sin markedsføring. Dette ved f.eks toppmodellen Nokia Lumia 800 som bruker systemets design («Flisene») som markedsføringselement . Mobil-operatørene har en rekke reklamer hvor spesielt Windows Phone-telefoner brukes aktivt som deres hovedobjekt. Netcom har rettet sin reklame mot forbrukermarkedet og den unge mobilbrukeren (stort fokus på sosiale nettverk, surf-ing, video, kamerabruk), mens Telenor har en bedriftspakke-løsning. WP7 er også å se i en rekke populære TV-serier som Castle, Chuck, The Vampire Diaries, Bones, Smalville osv.

8markedsføring | oblig 1 | vår 2012

bannerannonser på internettLikt tv-annonsene benyttes Windows Phone i annonser på internett i sammenheng med enhetens reklame (F.eks en Nokia-telefon). Microsoft kjører også sine egne annonser for selve WP7 på f.eks sider som omhandler mobiltelefoner og bransjen.

Læringseffekt- av caset

I denne casen har vi lært mye om hvordan man skal ta en markedsanalyse av et produkt. Det at vi valgte et produkt som er i en slags oppstartsfase og er – en for øyeblikket liten aktør av et stort firma – gjorde det til en ekstra utfordring. Vi har fått et bedre innblikk i markedsføring nå som vi har knyttet pensumet mot et reelt produkt. Det blir også enklere å anvende eller forstå fagterminologi og begreper når man knytter det til et produkt slik vi har gjort i denne oppgaven. Gruppen har jobbet godt sammen mot det ferdig produkt vi kan si oss fornøyde med. Oppgaven finnes også digitalt på: http://issuu.com/chsv/docs/markedsf_ring_oblig_1

KilderKotler, Phillip (2010). Markedsføringsledelse, Gyldendal Akademiske forlag, OsloWindows Phone 7 (2012) Buy your phone. Tilgjengelig fra:http://www.microsoft.com/windowsphone/en-us/buy/7/default.aspx (Hentet: 05.03.2012)Dinside (2012) Selger flere smarttelefoner enn PCer. Tilgjengelig fra:http://www.dinside.no/889133/selger-flere-smarttelefoner-enn-pcer (Hentet: 04.03.2012)PCmag (2011) Microsoft Unveils New Xbox Live Statistics. Tilgjengelig fra: http://www.pcmag.com/arti-cle2/0,2817,2381862,00.asp (Hentet: 05.03.2012)Microsoft press center (2011) Nokia and Microsoft Announce Plans for a Broad Strategic Partnership to Build a New Global Mobile Ecosystem. Tilgjengelig fra: http://www.microsoft.com/presspass/press/2011/feb11/02-11partnership.mspx (Hentet: 01.03.2012)The Microsoft blog (2010) Windows Phone 7 will be an ‘ad-serving machine’. Tilgjengelig fra:http://blog.seattlepi.com/microsoft/2010/06/24/windows-phone-7-will-be-an-ad-serving-machine/ (Hentet: 28.02.2012)Windows Phone Applist (2012) Windows Phone Marketplace Statistics. Tilgjengelig fra:http://www.windowsphoneapplist.com/en/stats/ (Hentet 01.03.2012)Appbrain (2012) Number of available Android Market apps. Tilgjengelig fra:http://www.appbrain.com/stats/number-of-android-apps (Hentet 01.03.2012)Apple (2012) Find over 500 000 apps on the app store. Tilgjengelig fra:http://www.apple.com/iphone/built-in-apps/app-store.html (Hentet 01.03.2012)Gartner (2012) Smartphone sales. Tilgjengelig fra:http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1924314 (Hentet 02.03.2012)

8høgskolen i gjøvik 2012