Alexandra Gonsalez de Melo Sarasá Martin

O NEGÓCIO DA COMUNICAÇÃO EM TURISMO Cluster no Núcleo de Turismo da Editora Abril

Universidade Metodista de São Paulo

Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social

São Bernardo do Campo – SP, 2009

Alexandra Gonsalez de Melo Sarasá Martin

O NEGÓCIO DA COMUNICAÇÃO EM TURISMO Cluster no Núcleo de Turismo da Editora Abril

Dissertação apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da Universidade Metodista de São Paulo, para obtenção do grau de Mestre.

Orientadora: Profa. Dra. Graça Caldas

Universidade Metodista de São Paulo

Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social

São Bernardo do Campo – SP, 2009

FOLHA DE APROVAÇÃO

A dissertação “O negócio da comunicação em turismo (Cluster no Núcleo de Turismo da Editora Abril)”, elaborada por Alexandra Gonsalez de Melo Sarasá Martin, foi defendida no dia 16 de abril de 2009, tendo sido:

( ) Reprovada

( ) Aprovada, mas deve incorporar nos exemplares definitivos modificações sugeridas pela banca examinadora, até 60 (sessenta) dias a contar da data da defesa.

( X ) Aprovada

( ) Aprovada com louvor

Banca examinadora:

Maria das Graças Conde Caldas

Daniel dos Santos Galindo

Luiz Gonzaga Godoi Trigo

Área de concentração: Processos Comunicacionais

Linha de Pesquisa: Mídia e Poder

Projeto Temático:

RESUMO

Esse trabalho examina a relação da Comunicação com o Turismo discutindo a importância dos produtos de comunicação junto ao negócio do turismo no Brasil. Tem como corpus da pesquisa o Núcleo de Turismo da Editora Abril, formado pelas publicações Guia 4 Rodas, revistas Viagem e Turismo e National Geographic Brasil, e o portal de viagens www.viajeaqui.com.br. Investiga o peso e o amadurecimento do setor de turismo na economia brasileira, o crescimento e a consolidação do mercado editorial neste segmento. Discute o papel do Cluster na área de Turismo e seus efeitos no Jornalismo. Por meio da análise de conteúdo avalia os processos de produção das publicações do Núcleo, o caminho das informações compartilhadas pelos profissionais envolvidos e o impacto dessas informações nos públicos-alvos de cada veículo. Faz ainda uma reflexão sobre os limites entre Jornalismo e Publicidade em mídias segmentadas dentro de um Cluster.

PALAVRAS CHAVE: Comunicação, Jornalismo, Turismo, Publicidade, Economia, Cluster, Editora Abril.

RESUMEN

Este trabajo examina la relación de la Comunicación con el Turismo discutiendo la importancia de los productos de comunicación junto al negocio del turismo en Brasil. La indagación tiene como corpus el Núcleo de Turismo de la Editora Abril, formado por las publicaciones Guia 4 Rodas, revistas Viagem e Turismo y National Geographic Brasil, y el portal de viajes www.viajeaqui.com.br. Investiga el peso y la maduración del sector de turismo en la economía brasileña, el crecimiento y la consolidación del mercado editorial en este segmento. Discute el papel del Cluster en el área de Turismo y sus efectos en el Periodismo. Por medio del análisis de contenido ava lúa los procesos de producción de las publicaciones del Núcleo, el camino de las informaciones compartidas por los profesionales involucrados y el impacto de esas informaciones en los públicos objetivo de cada vehiculo de comunicación. Aun hace una reflección sobre los límites entre Periodismo y Publicidad en los medios de comunicación segmentados dentro de un Cluster.

PALABRAS-CLAVE: Comunicación, Periodismo, Turismo, Publicidad, Economía, Cluster, Editora Abril

ABSTRACT This paper examines the relationship between Communication and Tourism discuss ing the importance of communication products along with the tourism business in Brazil. Its research corpus is Editora Abril’s Tourism Cluster, formed by the publication Guia 4 Rodas and the maga zines Viagem e Turismo and National Geographic Brazil and travel site www.viajeaqui.com.br. It investigates the weight and ripening of the tourism sector in the Brazilian economy, the growth and the consolidatio n of the publishing market in this segment. It discusses the role of the Cluster in the Tourism area and its effects on journalism. Through content analysis it assesses the production processes of the Clusters’ publications, the information path shared by the professionals involved and the impact of such information on the targeted public of each communication outlet. It also reflects on the boundaries between Journalism and Advertising in the segmented media within a C luster. KEY WORDS: Communication, Journalism, Tourism, Advertising, Economy, Cluster, Editora Abril

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 11

CAPÍTULO I - O TURISMO COMO NEGÓCIO

1.1 A história do turismo no mundo ............................................................................ 26

1.2 A história do turismo no Brasil .............................................................................. 32

1.3 A necessidade do lazer ........................................................................................... 46

1.4 O turismo como negócio ........................................................................................ 50

1.5 O papel do Estado para fomentar o negócio do turismo ........................................ 56

1.6 A indústria do entretenimento ................................................................................ 62

CAPÍTULO II - A COMUNICAÇÃO NO TURISMO

2.1 – A imagem do turismo na mídia ........................................................................... 70

2.2 – A mídia especializada em turismo no Brasil ....................................................... 85

2.3 – O papel cultural e educativo do turismo .............................................................. 93

2.4 – Otimizando o tempo do consumidor .................................................................. 100

CAPÍTULO III - TRAJETÓRIA DA EDITORA ABRIL E ANÁLISE DOS PRODUTOS DO NÚCLEO DE TURISMO

3.1 – A história da Editora Abril ................................................................................ 102

3.2 – O negócio do turismo nas publicações da Editora Abril ................................... 148

3.3 – O Núcleo de Turismo da Editora Abril .............................................................. 150

3.4 – Perfil dos produtos produzidos pelo Núcleo de Turismo da Editora Abril ..... 152

CAPÍTULO IV - O CLUSTER NO NÚCLEO DE TURISMO DA EDITORA ABRIL

4.1 – A estrutura das redações ..................................................................................... 159

4.2 – Como surge uma pauta e o caminho percorrido por ela dentro da colméia ..... 174

4.3 – O processo de produção das matérias ................................................................ 178

4.4 – A ética neste tipo de negócio: jornalismo versus publicidade .......................... 185

4.5 – Análise das edições de dezembro de 2007 ........................................................ 198

CONCLUSÃO ........................................................................................................... 223

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................... 232

ANEXO I – Entrevistas

ANEXO II – Reportagens de capa na íntegra das revistas Viagem e Turismo e National Geographic Brasil (dezembro 2007)

INTRODUÇÃO

O setor turístico, enquanto atividade econômica, possui características específicas

devido a sua formação, complexidade e heterogeneidade. E não apenas pela quantidade de

elementos que o compõe, mas também pelos diversos setores econômicos envolvidos nessa

atividade. Segundo a Embratur (Instituto Brasileiro de Turismo), o turismo gera impacto

direto em 52 segmentos da economia nacional (hotéis, bares, restaurantes, agências de

viagens, transportes aéreos, rodoviários, marítimos, fluviais, saneamento básico, comércio,

telecomunicações, pavimentação de vias e rodovias, construção civil, marketing,

comunicação, design, eventos, comércio, dentre outros). Atrai, de forma significativa,

investimentos na rede hoteleira, na implementação, reforma e ampliação dos portos e

aeroportos nacionais, na rede de infra-estrutura dos municípios com potencial turístico e,

conseqüentemente, no fomento para capacitação em várias instâncias da mão-de-obra,

gerando milhares de empregos.

Atualmente, o Turismo é considerado um conjunto de atividades econômicas e

sociais que engloba os meios de transporte, os meios de hospedagem, os agenciadores de

viagens (agências e operadoras turísticas), as atividades culturais disponíveis aos turistas

(museus, teatros, construções históricas), as atividades recreativas em espaços adaptados ou

preservados pelo homem (parques temáticos, de diversões, Parques Nacionais). Inclui,

também, as publicações específicas voltadas para o turismo (revistas, guias de viagem,

mapas, suplementos de turismo), além dos profissionais de propaganda e marketing

envolvidos na promoção e venda dessas atividades. Todas essas estruturas influenciam a

oferta e demanda e, como conseqüência, o comportamento do consumidor/turista no

momento da aquisição de um produto turístico.

Nesse contexto, as atividades turísticas e recreacionais e os reflexos para o setor de

viagens, segundo Beni (2003), são:

[...] as produções dos serviços turísticos orientam-se pelas exigências individuais dos consumidores e obtém vantagens das economias em larga escala. Desenvolvimento de Planos e Estratégias de Marketing e juntamente com uma variedade significativa de publicações específicas (guias, diários de viagens,

suplementos, revistas, etc.) em turismo dirigido a diferentes nichos de mercado (turismo de aventura, negócios, saúde, ecoturismo, de luxo, etc.) cada vez mais segmentado e exigente. As novas tecnologias de informação e comunicação se convertem para proporcionar um maior acesso e flexibilidade, buscando atender às necessidades de informação dos consumidores atuais. (BENI, 2003, p.58)

A observação de Beni, referente à Comunicação no Turismo, é bastante pertinente,

uma vez que a Comunicação, utilizando as técnicas e estratégias do Jornalismo e da

Publicidade, é uma ferramenta importante para transformar o turismo em um produto de

massa. A Publicidade e a imprensa em geral são reconhecidas como mídias promotoras dos

destinos turísticos, que buscam captar as construções simbólicas de cada destino turístico e

ir ao seu encontro. Ao nutrir os sonhos, desejos, fantasias dos consumidores/turistas,

transforma-os em realidade tangível através de reportagens e anúncios de viagens, como

um produto cultural. De acordo com Dominique Wolton (2004):

A cultura média tem seus próprios valores, suas próprias normas e barreiras (...). A novidade resulta do fato de essa cultura popular de maior número traduzir todos os movimentos de emancipação política, econômica, social, ocorridos há mais de meio século. Ocupa em volume o lugar da cultura popular de ontem, com a legitimidade a mais. Trata-se ao mesmo tempo de música, cinema, publicidade, mídias, viagens, televisão, moda, estilos de vida e de consumo. De não ser excluído. (WOLTON, 2004, p.163)

Para Berlo (1999), o objetivo da comunicação deve ser especificado de maneira tal

que seja expresso em termos de comportamento humano, seja minucioso o bastante para

que possamos relacioná-lo com o real comportamento da comunicação, e seja coerente com

os meios pelos quais as pessoas se comunicarão. Ou seja, uma vez definida a fonte de

comunicação pelo qual deseja disseminar a informação, se estabelece qual deve ser a

melhor forma de influenciar o receptor através da decodificação da mensagem, destinada a

produzir a resposta desejada ou esperada. No caso deste estudo, verificar como ocorre o

despertar do interesse por um destino turístico, a compra de um pacote de viagem ou de um

guia ou livro sobre determinado lugar.

Ao utilizarmos um repertório ou formato de comunicação específico que permite ao

receptor decodificar essa mensagem com maior facilidade, ela estará acompanhada por

elementos da comunicação não verbal que contribuem para a construção do universo

simbólico presente no turismo e que, conforme Baudrillard (1995), é assim entendido:

As comunicações de massa não nos fornecem a realidade, mas sim a vertigem da realidade. Ou então, sem o jogo de palavras, uma realidade sem vertigem, que desperta a sua sentimentalidade vertiginosa, é onde precisamente nada se passa. É o signo aleatório da paixão e do acontecimento, e os signos constituem fatores de segurança. (BAUDRILLARD, 1995, p.24)

A utilização de um universo repleto de ícones, presente também na construção das

mensagens, é elemento essencial para compreender o processo de comunicação e de

persuasão da mensagem (conteúdo), inserido no processo de trocas simbólicas e

mercadológicas, pois os signos transmitem segurança e ruptura com o cotidiano que, muitas

vezes, se mostra frustrante, tedioso e estressante. Desse modo, o turismo, como prática

social, contribui para que essa ruptura ocorra da forma mais prazerosa possível, uma vez

que o processo de persuasão, na concepção de Galindo (2002), inicia-se quando:

[...] há reconhecimento da postura de atitude do provável consumidor, pois se entendermos atitude como predisposição interior em relação ao produto, teremos então a atitude como uma opinião no momento em que é expressa, ou seja, ela contém um julgamento de valor que vai promover a reação de uma certa forma a certos estímulos. (GALINDO, 2002, p.120)

Para Nielsen (2002), a mídia é usada para transmitir e disseminar informações sobre

vários tópicos de importância e urgências diversas, portanto, a notícia e a propaganda, ao

serem comercializadas, devem estar inseridas em um contexto lingüístico bem estruturado,

eloqüente e que envolva o leitor em um mundo de promessa e magia, em comunhão com

outras formas de linguagem.

Nesse ponto, entram em ação as publicações especializadas em Turismo. Conforme

explica Santaella (1996), toda linguagem precisa estar encarnada numa materialidade

qualquer para que possa ser transmitida, ou seja, para que ela efetive o processo de

comunicação que está apta a efetuar. Diferentes autores, como Marshall (2003), Galindo

(2002), Zanetti (2007), Boyer (2003) e Nielsen (2002), por exemplo, mostram que as

motivações para o consumo estão diretamente relacionadas aos apelos emocionais dos

produtos a serem vendidos em sinergia com o discurso publicitário.

O turismo, por sua vez, apresenta-se como uma das áreas que devem ser analisadas

sob a concepção do consumo do efêmero, da fantasia e da imaginação que passa a ser

entendida como a busca individual pela satisfação dos sonhos, desejos e ansiedades. Para

Gonçalves (2006), a linguagem publicitária empregada nos anúncios utiliza-se “de

elementos característicos da sociedade, da época e do meio e recorta e a realidade,

enfatizando aspectos que revelam o mundo que se quer “vender”, ou o ponto de vista que se

deseja construir”.

Jornalismo e publicidade para vender turismo

Segundo Leandro Marshall (2003), nos primórdios da imprensa jornalística não

havia uma distinção clara dos limites entre Publicidade e Jornalismo. Contudo, hoje em dia

esse cenário é bem diferente, sendo a Publicidade o pilar de sustentação econômica da

mídia de massa. De acordo com Marshall, apud Ben Bagdikian (1993, p. 190), 75% dos

rendimentos dos jornais e redes de TV provêm dos anúncios. E mais:

Há países, como os Estados Unidos, onde o faturamento televisivo representa, sozinho, 40% sobre os demais meios, ou como o México, onde chega a 70%. No Brasil, a publicidade televisiva chegou a atingir índices de 65% na década de 1980, e hoje está situada num patamar que oscila de 50% a 55%. Vários dos prestige papers do mundo são majoritariamente pagos pela publicidade. São os casos, por exemplo, do New York Times, nos Estados Unidos, que tem até 70% das receitas vindas da publicidade, Le Fígaro , na França, com até 50%, e El País, na Espanha, também com cerca de 50%. (MARSHALL, 2003, p.107)

No Brasil a situação não é muito diferente. Segundo artigo publicado pelo jornalista

Eugênio Bucci, no Jornal do Brasil, em 14/02/2002, não raro a receita publicitária

representa cerca de 70% ou mais do faturamento anual de jornais e revistas brasileiros. Para

Bucci, a publicidade tem um peso cada vez maior no jornalismo. De acordo com o Projeto

Inter-Meios, uma iniciativa conjunta entre o jornal Meio & Mensagem e dos principais

meios de comunicação do país, que monitora a receita bruta dos meios de comunicação

brasileiros, em 2007 os jornais aumentaram seu faturamento em 10,15% entre janeiro e

setembro de 2007, em relação ao mesmo período de 2006, atingindo R$ 2,2 bilhões.

Segundo relatório do Projeto Inter-Meios, veiculado em setembro de 2007, os meios

de comunicação como um todo aumentaram suas vendas em 5,12%, movimentando R$

13,2 bilhões. O principal motivo para o ganho de participação dos jornais foi o aquecimento

dos mercados imobiliário e automotivo, que aumentaram os investimentos em publicidade.

A Lei Cidade Limpa, que proibiu outdoors, panfletos e placas nas ruas de São Paulo,

também ajudou no incremento de vendas. No levantamento da Inter-Meios, o faturamento

da internet aumentou 39%, o equivalente a R$ 131 milhões. Por sua vez, as emissoras de

televisão e revistas cresceram 5% e 3,8%, respectivamente.

Partindo desse princípio, é notória a concepção de que as empresas anunciantes são

forças econômicas decisivas na determinação da natureza, da qualidade e do conteúdo do

produto jornalístico. No entanto, a áurea mística e sedutora que envolve o Turismo, também

se insere nos conteúdos das mensagens dos anúncios publicitários e nos textos jornalísticos

(o negócio da Comunicação). As publicações impressas e também os sites e portais da

internet, destinados ao público leitor de produtos segmentados, representam um público

altamente selecionado, que se interessa por informação, diversão e educação, normalmente

um leitor com alto poder de compra, qualificado e formador de opinião.

Veículos de divulgação

A existência de um vasto universo de publicações voltadas para o Turismo, bem

como a diversificação de assuntos, contribui para a divulgação do turismo como produto.

Segundo Nielsen (2002), os diferentes formatos de mídia contribuem na divulgação dos

produtos turísticos e são caracterizados por: outdoors, cartazes, painéis, dirigíveis. Na mídia

impressa temos: jornais, revistas, folhetos, periódicos e boletins. Na mídia eletrônica são

disponibilizados: televisão, rádio, Internet, filmes.

Pesquisas efetuadas por Chaparro (1998) apontaram que os quatro maiores jornais

brasileiros (O Estado de S. Paulo, Folha de S. Paulo, O Globo, Gazeta Mercantil),

editaram 41 suplementos sobre turismo desde o lançamento do primeiro deles, pela Folha

de S. Paulo na década de 1960, com periodicidade quinzenal e semanal, respectivamente.

Com uma ampla diversidade temática e de interesses editoriais, fica latente que a

informação jornalística e a notícia exercem um apelo junto aos leitores e devem ser

agrupadas em suplementos que obedecem a uma ordem de segmentos (cultura, economia,

informática, etc.). O Turismo, por sua vez, insere-se no segmento cultural, que é

identificado como aquele que agrupa idéias ligadas aos campos das artes, da geografia, da

história. Por isso, há uma preocupação maior com a qualidade literária dos textos, ou a

sofisticação dos temas, voltados para um público formador de opinião.

Já na mídia televisiva, a abordagem da temática turismo encontra limitações

relacionadas ao custo elevado de sua produção e exibição, além de uma seletividade de

público menor. Contudo, sua maior vantagem é que a mídia combina a imagem, o som e o

movimento, desperta os sentidos, mantém a atenção dos telespectadores e tem um largo

alcance. Características semelhantes das vantagens podem ser atribuídas à divulgação via

Internet.

Para o espanhol Fuster (1980), em turismo temos a necessidade de vender o núcleo

receptor, definido como o destino turístico. O autor afirma, ainda, que a mais importante

propaganda que se pode realizar em um destino é a efetuada pelos próprios turistas que

estiveram no local, com depoimentos. Este procedimento vem sendo inclusive adotado em

hotéis em diferentes cantos do país como mais uma maneira de ajudar na escolha de

destinos turísticos e hospedagem.

De um modo geral, a propaganda efetivamente turística está construída em um tripé:

a idéia de propagar, o meio de divulgação escolhido e o destino. Sobre esse tripé, as

revistas, como meio de divulgação de turismo, têm se saído muito bem como mídia

especializada. Isto porque as matérias/reportagens combinam informações jornalísticas

sobre um determinado local, como Serras Gaúchas, por exemplo. Fornece os serviços

relacionados a esse lugar (onde se hospedar, comer, fazer compras, melhor época para

viajar, qual companhia aérea viaja para lá e os custos de tudo isso). Une a publicidade

direta sobre as Serras Gaúchas, ou simplesmente um anúncio mais discreto sobre o Festival

de Cinema de Gramado (RS), por exemplo. Contudo, atinge diretamente um público que se

interessa por viagens e deseja passar as próximas férias no Sul do Brasil.

Revistas de Turismo

Cada tipo de mídia oferece vantagens e desvantagens, conforme definidas por

Nielsen (2002) e complementadas por Ogden (2002). Nas revistas as principais vantagens

são: personalização das mensagens (cada público tem interesses específicos); os anúncios

podem ter discursos mais apropriados, convincentes e atrativos para o público-alvo; são

reconhecidas no mercado como um meio para a produção de prestígio, com papel e

imagens de qualidade.

As reportagens têm as fotografias como destaque, dando uma aproximação maior da

realidade, além do aprofundamento dos temas abordados e mais espaço para serviços e

dicas. Talvez as revistas de turismo só fiquem em desvantagem em relação à web, com os

sites específicos, quando o internauta tem mais ferramentas para checar links de consulados

e fotos diretas do hotel abordado, por exemplo.

Impacto na publicidade

Todas essas questões acabam tendo um impacto direto no mercado publicitário.

Segundo um estudo da Associação Nacional de Editores de Publicações (Anatec), em 2006,

observou-se que houve um aumento de 8% na veiculação de anúncios nas revistas

segmentadas. A pesquisa também indicou que as editoras focam sua base de venda

publicitária nos seguintes nichos: Internet, representantes terceirizados, Marketing Direto,

venda de campo e ações de telemarketing, sendo que a revista é o seu próprio meio de

divulgação.

Dentro do nicho de revistas especializadas, a Editora Abril se destaca no mercado

editorial. A Editora Abril é uma das empresas do Grupo Abril, fundado em 1950, com uma

receita líquida de dois bilhões e trezentos milhões de reais em 2005. É considerado um dos

maiores grupos de Comunicação da América Latina, com forte atuação no mercado de

Informação, Cultura, Educação e Entretenimento. Há mais de quarenta anos o mercado

editorial brasileiro, produziu as primeiras publicações especializadas em turismo, no

formato de guias, como o Guia Quatro Rodas e o Guia de Estradas. A primeira revista da

editora, especializada nesse assunto, Viagem e Turismo, foi às bancas em 1995.

Ao mesmo tempo, a Internet consolidou-se como importante ferramenta para a

disseminação de informações e para o processo de busca de informações por parte dos

turistas, no qual se baseia a tomada de decisão para a compra de uma viagem. Para Sheldon

(1994), a indústria do turismo e viagens é considerada como uma das maiores usuárias de

Tecnologia da Informação (TI). Segundo Nielsen (2002, p. 165), apud Rimmington &

Kozak (1997), uma pesquisa realizada junto a usuários da Internet, em 1996, sobre a

utilização da rede em busca de produtos da indústria de turismo demonstrou os seguintes

resultados:

• 6,7% de usuários da internet acessaram a rede de casa; • 89,9% usaram a internet para obter informações; • 71,5% usaram a Travelweb como uma porta para a internet; • 69,5% procuraram informações sobre férias na internet; • 36,7% procuraram informações sobre um destino específico na internet.

O reflexo de todo esse fomento com o Turismo e suas segmentações, combinado

com um período de queda do dólar no mercado internacional e a valorização crescente da

moeda brasileira, pode ser observado nos números. De acordo com a Associação Brasileira

dos Agentes de Viagem (Abav), em nota divulgada na imprensa em 28/06/2007, a procura

de brasileiros por viagens internacionais entre janeiro e maio de 2007 cresceu 30% em

relação ao mesmo período do ano anterior.

Segundo Leonel Rossi Júnior, diretor de assuntos internacionais da Associação

Brasileira de Agências de Viagens (Abav), em entrevista concedida em outubro de 2007,

publicada na revista Próxima Viagem de outubro de 2007, os países mais visitados pelos

brasileiros em 2007 foram, em ordem crescente: Argentina (cidade de Buenos Aires),

Estados Unidos (Miami, Orlando, Nova York), Portugal (Lisboa), Itália (Roma), França

(Paris) e Inglaterra (Londres). De acordo com a Abav, em abril de 2007, os brasileiros

ampliaram 28,3% seus gastos com viagens ao exterior, totalizando US$ 559 milhões, ante

US$ 432 milhões em abril de 2006.

No Brasil, o turismo interno também vem aumentando a cada ano. Movimentou

3,68 milhões de passagens em aviões em 2007. Em fevereiro do mesmo ano, registrou um

aumento de 9,40 % em relação ao mesmo período de 2006. Foram 3,68 milhões de

desembarques contra 3,37 milhões apurados em fevereiro de 2006. (Fonte: Ministério do

Turismo, 2007). Os destinos mais procurados foram Rio de Janeiro, São Paulo, Salvador,

Recife e Fortaleza.

Cluster de Turismo da Editora Abril

Diante desse cenário, há mais de uma década promissor, também houve um

processo de amadurecimento do mercado editorial focado no turismo. Para acompanhar a

dinâmica do mercado turístico no país, a Editora Abril acabou estruturando um Núcleo

especial dedicado ao assunto, que soma até agora as publicações Guia 4 Rodas, com mais

de 40 anos de tradição, as revistas Viagem e Turismo e National Geographic Brasil, e o

portal de viagens www.viajeaqui.com.br. Esse Núcleo concentra uma força de trabalho que

produz reportagens e pautas comumente compartilhadas entre as redações de todas as

publicações de turismo da editora, formando um cluster1.

Segundo relatório de rendimentos enviado a funcionários e colaboradores em abril

de 2008, a Editora Abril registrou faturamento publicitário no ano de 2007 de R$ 753,6

milhões - 9,7% superior sobre 2006. Com receita de R$ 2,4 bilhões em 2007, o crescimento

foi de 13,7% sobre o ano anterior. Contudo, por motivos estratégicos, a empresa não quis

divulgar o faturamento publicitário equivalente a cada unidade de negócios, ou núcleos

específicos.

1 Cluster: Os Arranjos Produtivos Locais (APLs), podem ser entendidos como aglomerados ou clusters de empresas. As empresas que compõem um cluster, além da proximidade física e da forte relação com os agentes da localidade, têm em comum a mesma dinâmica econômica. A dinâmica de um cluster de empresas pode ser determinada pelo fato dessas empresas realizarem atividades semelhantes e/ou utilizarem mão-de-obra específica disponível em poucas regiões, ou utilizarem as mesmas matérias-primas, ou necessitarem das mesmas condições para sua produção, por fornecerem para um mesmo cliente que exige proximidade, por processos históricos e culturais, etc. BEDÊ, Marco Aurélio. Subsídios para a identificação de clusters no Brasil. São Paulo, SEBRAE, 2002, p. 13.

De acordo com o economista Michael Porter (1990), no livro Vantagem

Competitiva das Nações, clusters são concentrações geográficas de empresas de

determinado setor de atividade e organizações correlatas, de fornecedores de insumos a

instituições de ensino e clientes. Para ele, os clusters provocam tanto a concorrência como a

cooperação: as empresas continuam disputando o mesmo mercado, mas cooperam em

aspectos que trazem ganhos mútuos, como por exemplo, participação em feiras, consórcio

de exportação, compartilhamento de fretes e tratamento de matéria prima, aumentado a

produtividade das empresas sediadas na região, indicando a direção e o ritmo da inovação,

que sustentam o futuro crescimento da produtividade e estimulando a formação de novas

empresas, o que expande e reforça o modelo empresarial de cluster.

De acordo com Guimarães (2006), os clusters podem ser descritos como:

• uma concentração espacial e setorial de empresas;

• vínculos sócio-culturais entre agentes econômicos locais, os quais geram código de

comportamento comum;

• associações horizontais e verticais intensas, que são baseadas em trocas de

produtos, serviços, informações e pessoas, dentro e fora do mercado;

• uma rede de instituições locais públicas e privadas que dão suporte às empresas do

distrito.

Na área de comunicação, a definição de um cluster não difere muito, apenas seu

modus operandi muda um pouco. Ao invés de várias empresas de um mesmo segmento se

unirem com um objetivo comum, a mesma empresa, no caso a Editora Abril, agrupa todos

os seus produtos do segmento turístico num Núcleo, formando o cluster e, assim, consegue

obter vantagens competitivas no mercado. Ou seja, cluster seria algo como uma colméia,

envolvendo questões de cooperação, colaboração, especialização, divisão do trabalho,

integração, entrelaçamento, afinidades e articulação. Tais características aumentariam a

competitividade e garantiriam a sobrevivência da empresa no mercado com uma ampliação

de seus conteúdos, produzidos com custos reduzidos.

A vantagem competitiva resultante da formação de negócios em formato de clusters

no mercado editorial de revistas acaba se projetando em números. Segundo relatório do

Instituto de Verificação de Circulação (IVC), de 2007, a revista Viagem e Turismo, por

exemplo, tem uma circulação mensal de 80.450 exemplares, auditados pelo referido

instituto em dezembro de 2007. Desse montante, 51.790 exemplares destinam-se a

assinantes e o restante representa a vendagem em banca. Só para se ter uma idéia do

significado desses números, apenas a distribuição entre os assinantes de Viagem e Turismo

é maior do que a média da tiragem mensal, de 48.000 exemplares, de sua principal

concorrente, a revista Próxima Viagem, da Editora Peixes, segundo relatórios do IVC.

Estratégia de sobrevivência em tempos de crise

Nos últimos anos o Brasil tem vivido, a exemplo de outros países, mudanças em

suas empresas. As grandes companhias têm promovido alterações estruturais em seus

processos administrativos. No setor de Comunicação não é diferente. Empresas familiares,

como as organizações Roberto Marinho (Globo), por exemplo, alteraram radicalmente as

formas de gestão, profissionalizando seus organogramas e processos de decisões. No Grupo

Abril o mesmo ocorreu, com a inserção de processos de downsizing.

De acordo com Porter (1990), o downsizing é uma das técnicas a ser empregada

para tornar a empresa ágil e competitiva. Normalmente, é a primeira ferramenta utilizada

para iniciar processos de demissão e reestruturação dos recursos humanos. Esta técnica se

resume no enxugamento organizacional reduzindo custos administrativos e costuma

eliminar despesas e cargos, desde os altos executivos até os iniciantes. Contudo, estes

procedimentos trazem efeitos colaterais em relação aos funcionários remanescentes, que se

sentem inseguros em relação à empresa e às pressões com o aumento de encargos.

O conceito de reengenharia nas empresas foi criado no começo dos anos 1990 pelo

norte-americano Michael Hammer, professor do Instituto Tecnológico de Massachusetts

(MIT - Massachusetts Institute of Technology), autor do livro best-seller Reengineering the

Corporation (Reengenharia da gerência: O Mandado da Nova Liderança) (1994), escrito

em parceria com James Champy. Para os autores a reengenharia significava um redesenho

radical dos processos de negócio com o objetivo de obter melhorias drásticas em três áreas:

nos custos, nos serviços e no tempo.

No Núcleo de Turismo da Editora Abril esse modo de produção foi se moldando a

partir de 2000, quando novas diretrizes de atuação se fizeram atuantes para otimizar o

processo de produção e garantir a sobrevivência e a competitividade no mercado. Com

base no cenário editorial brasileiro, novas diretrizes de trabalho foram implementadas pelo

Núcleo de Turismo da Editora Abril. Desde então, as redações começaram a compartilhar

profissionais, informações de banco de dados e, em alguns casos, anunciantes publicitários.

Com a chegada do Portal do Núcleo, em outubro de 2006, esse processo se intensificou.

Justificativa e metodologia

A importância da área de turismo na economia brasileira e o crescimento do

mercado editorial na área, notadamente a formação do Núcleo de Turismo da Editora Abril,

aliado à discussão que se trava entre os limites do Jornalismo e a Publicidade motivaram o

desenvolvimento desta pesquisa na área de Comunicação. Praticamente inexistem estudos

acadêmicos discutindo o papel do Cluster na área de Turismo e seus efeitos no Jornalismo.

Este trabalho busca avaliar a importância de produtos de comunicação junto ao negócio

do turismo no Brasil, focando estudos no Núcleo de Turismo da Editora Abril.

Investigamos o universo editorial e de negócios do Núcleo de Turismo e seu contexto na

estrutura geral da editora. Outros aspectos a serem abordados são o limite da ética

jornalística nesse cenário, envolvendo Internet, economia virtual e paradoxos do jornalismo

especializado, e as vantagens competitivas que a formação de cluster no mercado editorial

de turismo oferecem aos leitores, consumidores e profissionais envolvidos em todas as

etapas no processo de produção das publicações e do site do Núcleo de Turismo da Editora

Abril.

Dentre os objetivos específicos, este trabalho aborda as seguintes questões:

• Descrever a história do turismo no mundo e no Brasil;

• Analisar as relações entre Jornalismo e Publicidade:

• Compreender o papel do Cluster do Turismo na Editora Abril e seus efeitos no

Jornalismo;

• Examinar o resultado em cooperação na estrutura de trabalho e na gestão

econômica das atividades desenvolvidas, como melhor acesso ao banco de

dados, funcionários especializados, redução do custo das operações (otimização

de colaboradores e material produzido); atração de capital (investimento de

anunciantes e parceiros comerciais).

Para a escolha do tema abordado, levou-se em consideração sua originalidade,

importância e viabilidade (Castro, 1977). Pela natureza da abordagem do objeto, cuja

análise exige aprofundamento do fenômeno, o método escolhido foi o Estudo de Caso (Yin,

2001), uma escolha adequada quando o objeto em questão implica em “sua capacidade de

lidar com uma ampla variedade de evidências-documentos, artefatos, entrevistas e

observações”.

A abordagem utilizada é qualitativa, para entender as origens e os desdobramentos da

formação de um Núcleo de Turismo no Grupo Abril. De acordo com Godoy, somente com

o estudo qualitativo é que:

Um fenômeno pode ser melhor compreendido no contexto em que ocorre e do qual é parte, devendo ser analisado numa perspectiva integrada. Para tanto, o pesquisador buscando `captar`o fenômeno em estudo a partir da perspectiva das pessoas nele envolvidas, considerando todos os pontos de vista relevantes. Vários tipos de dados são coletados e analisados para que se entenda a dinâmica do fenômeno. (GODOY, 1995, p. 21)

O que chama a atenção na abordagem qualitativa é que ela é multimetodológica, usando

vários procedimentos e instrumentos de coleta de dados, como enfatiza Alves-Mazzotti

(1998). Já para Oliveira, as metodologias qualitativas:

Possuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada hipótese ou problema, analisar a interação de certas variáveis, compreender e classificar processos dinâmicos experimentados por grupos sociais, apresentar contribuições no processo de mudança, criação ou formação de opiniões de determinado grupo e permitirem em maior grau de profundidade, a interpretação das particularidades de comportamentos ou atitudes dos indivíduos. (OLIVEIRA, 1997, p.117)

Como assinalam Jensen e Jankowski (1995), nos últimos anos as pesquisas sobre os

processos sociais e culturais voltaram-se para a utilização dos métodos qualitativos,

principalmente as do campo comunicacional. De acordo com Triviños (1990), como a

pesquisa qualitativa também pode ser descritiva, torna-se imprescindível interpretar os

dados, uma vez que se trabalha com um fenômeno dentro de um contexto. Além disso, deve

ser “coerente, lógica e consistente”, onde as informações recolhidas serão sempre

interpretadas, exigindo novas buscas.

Alves-Mazzotti (1998, p. 147, 148), comparando a pesquisa qualitativa com as demais,

chama atenção para o fato que estas não admitem regras precisas, diferindo em relação aos

aspectos que podem ser definidos no projeto. Os argumentos podem ser válidos, conforme

a situação estudada. Assim, se o fenômeno já foi analisado por outros pesquisadores, exige

uma grande estruturação. Caso contrário, o planejamento será menos estruturado, pois

pouco se conhece sobre o objeto proposto.

Em relação à escolha do estudo descritivo, de acordo com Richardson (1989), deve-se

levar em consideração a possibilidade de se analisar o que é e quais são as características de

um fenômeno, assim como a relação entre as variáveis. Além disso, pode ser adaptado para

as pesquisas sobre situações, indivíduos ou grupos específicos, permitindo entender melhor

como se comportam os fatores e elementos que influem no fenômeno estudado.

A opção por um Estudo de Caso descritivo justifica-se pois permite uma análise

aprofundada sobre o objeto estudado.

Uma caracterização abrangente para designar uma diversidade de pesquisas que coletam e registram dados de um caso particular ou de vários casos a fim de organizar um relatório ordenado e crítico de uma experiência, ou avaliá-la analiticamente, objetivando tomar decisões a seu respeito ou propor uma ação transformadora. O caso é tomado como unidade significativa do todo e, por isso, suficiente tanto para fundamentar um julgamento fidedigno quanto propor uma intervenção. É considerado também como um marco de referência de complexas condições socioculturais que envolvem uma situação e tanto retrata uma realidade quanto releva a multiplicidade de aspectos globais, presentes em uma dada situação. (CHIZZOTTI, 2000, p. 102)

Na perspectiva de Yin (2001), o Estudo de Caso é uma estratégia de pesquisa que

abrange o planejamento, a coleta e a análise de dados. Sendo assim, é importante que o

projeto tenha credibilidade, confirmabilidade e fidelidade dos dados. Por fim, o autor

esclarece que o Estudo de Caso pode ser trabalhado como pesquisa exploratória (qua ndo

responde, principalmente “o que”); descritiva (trabalha com as questões “quem” ou “onde”

– ou as variantes “quanto/ s”) e explanatória (“como” e “por que”).

De acordo com Gil (1996) e Yin (2001), o Estudo de Caso proporciona várias

vantagens como novas descobertas pois, conforme vai se aprofundando, percebe-se ao

longo da pesquisa aspectos novos e relevantes para a solução do problema. Assim, ao

mesmo tempo em que surgem inúmeras dimensões do problema, por ser uma estratégia

múltipla e trabalhosa, o pesquisador tem capacidade de trabalhá- las num todo, esclarecendo

uma decisão ou um conjunto de decisões. Ao mesmo tempo, também apresenta limitações,

uma vez que trabalha com casos específicos, apresentando algumas conclusões com o

objetivo de contribuir na discussão e análise sobre o processo estudado.

Dessa forma, para a pesquisa sobre O negócio da Comunicação em Turismo – Cluster

no Núcleo de Turismo da Editora Abril, foram adotadas, ainda, as seguintes técnicas:

pesquisa bibliográfica, documental e entrevistas semi-estruturadas. Elas são baseadas nos

estudos de Gil (1996), Marconi e Lakatos (1996), Triviños (1987), Godoy (1995), Alves-

Mazzotti (1998) e Yin (2001).

No caso da pesquisa bibliográfica, foram analisados livros e artigos publicados em

periódicos, jornais, revistas e Internet, além dos bancos de dados do Departamento de

Documentação da Editora Abril (Dedoc), do Núcleo de Turismo da Editora Abril, dados da

Empresa Brasileira de Turismo (Embratur) e publicações de negócios especializadas, como

o Brasilturis Jornal. Foram observadas as questões relacionadas à história do turismo

mundial e do turismo no Brasil; o turismo como negócio, e o turismo como parte da

indústria do entretenimento a partir do momento em que começam a ser editadas

publicações temáticas sobre esse assunto.

Neste tipo de trabalho, a pesquisa documental é fundamental, uma vez que todo

documento, considerado como registro, é fonte de informação.

A pesquisa documental representa uma forma que pode se revestir de um caráter inovador, trazendo contribuições importantes no estudo de alguns temas. Além

disso, os documentos normalmente são considerados importantes fontes de dados para outros tipos de estudos qualitativos merecendo, portanto, atenção especial. (...) A palavra `documentos`, nesse caso, deve ser entendida de uma forma ampla, incluindo os materiais escritos (como, por exemplo, jornais, revistas, diários, obras literárias, científicas e técnicas, cartas, memorandos, relatórios), as estatísticas (que produzem um registro ordenado e regular de vários aspectos da vida de determinada sociedade) e os elementos iconográficos (como, por exemplo, sinais, grafismos, imagens, fotografias, filmes). (GODOY, 1995, p. 21 e 22)

A técnica de entrevista semi-estruturada é uma ferramenta importante na escolha

dos entrevistados. De acordo com Alves-Mazzotti (1998, p.162), na pesquisa qualitativa

é importante que os entrevistados sejam escolhidos em função das questões de interesse

da pesquisa. Foram entrevistados profissionais da área de Turismo e Negócios, bem

como atores sociais com liderança no Núcleo de Turismo da Editora Abril, dentro de

cada publicação selecionada como objeto de estudo.

O corpus da pesquisa é composto pelas revistas Viagem e Turismo e National

Geographic Brasil, referentes ao mês de dezembro de 2007, pelo Guia 4 Rodas 2008, e

pelo conteúdo do portal www.viajeaqui.com.br, referente ao mês de dezembro de 2007.

Estrutura dos Capítulos

No capítulo I, intitulado “O Turismo como negócio”, traço um cenário sobre a

história do turismo no mundo e no Brasil, e o papel do lazer como uma atividade lúdica,

emocional e econômica. Mostro sua crescente importância na economia dos países e a

profissionalização da área em diversos segmentos. Descrevo o papel do Estado para

fomentar o negócio do turismo e, por fim, a importância da indústria do entretenimento

para a área.

No capítulo II, “A Comunicação no Turismo”, abordo a imagem do turismo na

mídia e a trajetória das publicações e veículos especializados em turismo no Brasil e no

mundo. Coloco a importância cultural e educativa do turismo, especialmente nos quesitos

de preservação do meio ambiente e sustentabilidade. Mostro a importância da comunicação

no turismo para otimizar o tempo do consumidor.

No capítulo III, “Trajetória da editora Abril e análise dos produtos do Núcleo de

Turismo”, faço uma contextualização da empresa diante do mercado editorial brasileiro,

apresento a importância do negócio do turismo nas publicações da Editora Abril e faço uma

análise dos mesmos com base em entrevistas, análise de conteúdo de reportagens e números

de venda.

No capítulo IV, “O cluster no núcleo de turismo da editora Abril”, apresento a

estrutura das redações e o processo de produção de cada produto do núcleo, a logística das

pautas dentro de cada redação, o aproveitamento de uma pauta dentro dos produtos e o

posicionamento do Jornalismo X Publicidade em cada veículo.

CAPÍTULO I

O TURISMO COMO NEGÓCIO

1.1 – A história do turismo no mundo

A História do turismo é relatada por diversos autores e nos revela uma série de

exemplos de turismo no mundo antigo. De acordo com Boyer (2003), os egípcios do século

II a.C. já visitavam as pirâmides. Os fenícios faziam périplos pelo Mediterrâneo, e os

gregos lotavam o santuário de Apolo, em Delfos. Naquela época, os deslocamentos eram,

em geral, motivados pela fé, fuga ou sobrevivência. Segundo Pires (2001), o primeiro salto

do turismo mundial aconteceu na Grécia antiga por volta do século V a.C., quando milhares

de gregos viajavam a cada quatro anos a Olímpia para ver os Jogos Olímpicos em

homenagem a Zeus, o deus máximo no panteão grego. As Olimpíadas eram bem diferentes

da que conhecemos hoje: além dos torneios esportivos, havia discursos filosóficos, recitais

de poesias e sacrifícios humanos em honra aos deuses. Mulheres e escravos ficavam de fora

das comemorações.

Vem daquela época a noção de hospitalidade. Para quem morava no caminho dos

templos, receber bem os forasteiros era um ato de honra. As viagens gregas só aconteciam

graças ao sistema monetário, que possibilitava a troca de moedas entre as cidades-Estado, e

o uso do grego como idioma comum. Mesmo assim, não eram muitos os que se

aventuravam como Heródoto, célebre historiador grego que viajou pelo Egito, Síria, Pérsia,

Macedônia e Itália.

Segundo as pesquisas de Fuster (1980), séculos depois de Heródoto (484 a. C), os

imperadores romanos modificaram substancialmente a vida do viajante ao inaugurar na

Europa uma rede de estradas e pontes feitas de areia, laje, brita e pedras. Os romanos livres

podiam circular por essas vias desde que tivessem diploma (uma espécie de passaporte).

Costumavam percorrer mais de 60 quilômetros por dia em cavalos e demais veículos de

tração animal, como a birota, que tinha duas rodas e levava duas pessoas, e a raeda, meio de

transporte com quatro rodas e assentos, especial para grandes grupos. Os mais ricos

optavam por uma liteira carregada por cerca de oito escravos. Esses turistas primevos

ficavam hospedados em choupanas chamadas de diversoria e se orientavam consultando o

itinerarium , um ancestral dos guias de turismo atuais.

Contudo, de acordo com Boyer (2003), durante milênios, viajar era uma penosa

obrigação. Com a formação das nações como as conhecemos hoje, especialmente dos

países europeus e do Oriente Médio, as jornadas viraram parte de campanhas militares e

religiosas, do comércio e dos estudos.

Com a queda do Império Romano, no século V, o turismo sofreu um grande

retrocesso. As estradas foram depredadas pelos bárbaros e o que sobrou delas acabou sendo

usadas por peregrinos cristãos que partiam rumo à Terra Santa, Roma e Santiago de

Compostela, na Espanha. Uma caravana da Itália a Jerusalém, por exemplo, podia levar

nove meses, com muitas baixas entre os turistas que desafiavam o sacrifício de enfrentar

bandidos, doenças e privações pela fé. Em geral, o peregrino não escolhia o itinerário, nem

a duração da viagem. Sequer sabia quando e onde iria dormir ou se acharia locais para se

alimentar nesse percurso.

Uma visão contemporânea do turismo

O turismo como lazer obteve sua definição clássica da tradição de Dumazedier (1979),

que define essa atividade como “o conjunto de ações escolhidas pelo sujeito para diversão,

recreação e entretenimento, num processo pessoal de desenvolvimento, possui caráter

voluntário sendo contraponto ao trabalho produtivo”. Este acesso ao tempo livre, segundo o

autor francês, vincula-se ao tempo industrial e possui como principal característica o

repouso, a recuperação do trabalho e a construção cultural. O interesse pessoal também é

colocado em pauta, mas ocorreria após o sujeito libertar-se das obrigações impostas pelo

trabalho profissional.

A atividade turística como conhecemos hoje tomou forma somente no século XIX,

com a evolução dos meios de transporte, o incentivo de algumas nações a seus jovens

viajarem como complemento da formação universitária, e as visitas dos nobres europeus

aos balneários, em busca de curas medicinais em águas termais fundadas pelo Império

Romano e esquecidas durante séculos. Antes disso, as mudanças conceituais sobre noções

de viagem começaram a se formar durante o Renascimento.

Aliado ao ressurgimento das artes e do comércio, o pensamento humanista inspirou

uma corrente de viajantes interessados não mais na peregrinação movida pela fé, mas sim

na curiosidade de conhecer novos povos, costumes e produtos. Um desses grandes viajantes

foi o pensador francês Michel de Montaigne que, em 1581, percorreu a Itália, Alemanha,

Suíça e Áustria, anotando em um diário as impressões sobre cada nação, seus costumes e

paisagens.

Mas foi na Inglaterra, durante o século XIX, que o turismo como atividade de lazer e

cultura deu o grande e definitivo salto. As grandes universidades inglesas de Oxford e

Cambridge incentivavam seus alunos, pertencentes à elite britânica, a viajar. Os jovens, na

faixa dos 25 anos e recém formados, deveriam fazer uma grande viagem a outros países,

acompanhados de um tutor, com a finalidade de completar seus conhecimentos acadêmicos,

independentemente de suas áreas de estudos.

Conhecida como grand tour (de onde surgiu a palavra “turismo”), a aventura durava

de 6 meses a 2 anos e era financiada pela rainha da Inglaterra. O objetivo era o jovem entrar

em contato com outras culturas e tornar-se apto para se tornar um membro seleto da elite

britânica. O grand tour beneficiou muitos intelectuais europeus, como o filósofo inglês

John Locke.

Para Boyer (2003) e Rejowski (2002), além do grand tour, os banhos termais

igualmente fomentaram uma grande movimentação na Europa. Seguindo orientações

médicas que garantiam os benefícios de banhos de mar e nas termas, a cidade inglesa de

Bath entrou na rota dos viajantes ingleses definitivamente. E o município de Spa, na

Bélgica, inspirou o axioma “corpo são, mente sã”, além de servir de sinônimo para locais

de tratamentos de saúde e estéticos até os dias de hoje. Na mesma época, os ingleses

começaram a passar temporadas de inverno no sul da França e nos Alpes suíços e franceses

para aproveitar um esporte perfeito para a neve: o esqui.

Aos poucos, os pontos turísticos foram sendo inventados como produtos de uma

evolução sociocultural mudando, principalmente, nosso olhar sobre as paisagens, como

define o historiador francês Marc Boyer, no livro História do Turismo de Massa.

O turismo causou mutações profundas, ele mudou nosso olhar sobre o mar, as montanhas, as paisagens, sobre os valores; os valores do ócio transmitiram-se através de gerações privilegiadas e foram transmitidas às ‘estrelas’ de todos os tipos (...) O turismo teve seu papel na descoberta de nosso corpo. Isso pode ser entendido como os corpos abandonados ao sol, liberados por etapas, das roupas que os continham. (BOYER, 2003, p. 46)

Essa redescoberta das paisagens dos séculos XVIII e XIX formou o que o autor

denomina de “a invenção do inútil”. Uma dinâmica elitista inglesa que consistia em um

nobre identificar uma nova prática em um lugar novo. Por exemplo, escalar os Pirineus, na

Espanha. Esse indivíduo da alta sociedade, chamado de gate keeper (guardião), “abria” as

portas da cultura daquela região inusitada aos demais cidadãos pertencentes à alta

sociedade (cerca de 10% da população européia). Na seqüência, outros nobres imitavam o

mesmo feito e, assim, o lugar se tornava um destino turístico.

Contudo, o turismo só se popularizou realmente com a expansão da rede de

locomotivas e barcos a vapor durante a Revolução Industrial no século XIX. Com essas

máquinas, o trajeto entre Londres e Roma, por exemplo, que levava cerca de três semanas

pelas estradas e a cavalo, reduziu-se para apenas três dias. Na mesma época foi criada a

distinção de cabines de navios e trens de acordo com a classe social dos passageiros, um

recurso utilizado até hoje.

Agora motorizado, o turismo viria agregar novos elementos que transformariam as

viagens em eventos mais rápidos, confortáveis e agradáveis. Um deles foi o restaurante, um

advento que era anunciado em folhetos de 1771, em Paris. Outra novidade foi o conceito

moderno de hotel que, ao contrário das antigas e sujas estalagens na beira das estradas,

agora situavam-se no coração dos grandes centros urbanos, estrategicamente localizados

próximos ao teatro ou a ópera – locais de grande fluxo de pessoas.

Novamente, movidos pela fé

Mesmo com tantas facilidades, o turismo continuava restrito às pessoas que podiam

pagar por tanto luxo. E até entre elas, uma grande parcela preferia continuar se dedicando

exclusivamente às atividades corriqueiras da elite, como freqüentar clubes e participar de

caçadas, a aventurar-se em trens considerados fumacentos.

De acordo com Pires (2001), em julho de 1841, o pastor inglês Thomas Cook, da

cidade de Leicester, teve uma idéia que revolucionaria o conceito de turismo. Ele alugou

um trem e levou 570 fiéis de sua igreja para assistir a uma palestra sobre os males do álcool

na cidade vizinha de Loughborough. Além da palestra, e do passeio de cerca de 40 km, por

apenas alguns centavos de libra, os passageiros tinham direito a chá e sanduíches. Estava

criado o conceito de excursão em grupo.

O passeio deu tão certo que Cook realizou outras três excursões e, embora não

pretendesse, a princípio, obter nenhum benefício financeiro com essas viagens coletivas

organizadas, logo ele percebeu seu potencial econômico. Em 1845, organizou viagens ao

litoral de Liverpool, dessa vez voltadas apenas ao lazer, e não demorou a perceber uma

regra óbvia nos negócios nos dias de hoje: tarifas reduzidas aumentam a demanda, e os

lucros vêm com a escala. Então, o pastor metodista teve o auxílio de seu filho e montou a

empresa Thomas Cook and Son, conforme afirma Mário Jorge Pires, no livro Raízes do

turismo no Brasil.

Em 1846 efetuou um tour com a participação de guias de turismo, levando 350 pessoas em viagem pela Escócia. Cinco anos mais tarde, aproveitando o ensejo da Primeira Exposição Mundial que teve aproximadamente 6 milhões de visitantes, conseguiu que pelo menos 165 mil pessoas utilizassem os seus serviços, principalmente para transporte e alojamento. (PIRES, 2001, p. 18)

Outros grandes feitos de Cook foi, em 1866, a organização da primeira excursão

intercontinental entre Inglaterra e Estados Unidos. Nos anos seguintes, ele elaborou o

“cupom de Hotel”, conhecido atualmente como voucher. Sete anos mais tarde, criou o

“circular Norte”, um documento antecessor dos atuais traveler’s checks, que naquela época

eram aceitos em bancos, hotéis, restaurantes e lojas. Em 1872, organizou a primeira volta

ao mundo, com um grupo de nove pessoas. A viagem teve duração de 222 dias e, segundo

as crônicas da época, serviu de insp iração para o escritor Júlio Verne criar o livro Volta ao

Mundo em 80 dias. Quando Thomas Cook morreu, em 1892, sua agência era a mais

importante do mundo, montando pacotes que se estendiam da Europa para a Oceania,

América e Oriente Médio. A agência, atua lmente operadora de turismo, continua existindo

e é bastante popular na Grã Bretanha.

O capitalismo e o lazer do proletariado

Com o desenvolvimento do capitalismo no período pós Revolução Industrial, a

sociedade passou a lidar com o tempo de maneira diferente e isso influenciou diretamente o

turismo. Com a lógica produtiva veio a distinção entre tempo de trabalho e tempo livre. E,

se antes o tempo livre significava ócio, pura e simplesmente, agora a nova ordem era

ocupar esse tempo livre com atividades. Aos poucos empresários, comerciantes e

profissionais liberais foram explorando também aqueles pontos antes restritos aos

aristocratas.

Segundo Boyer (2003), em 1870, os suíços montaram as primeiras colônias de

férias para os filhos dos operários, permitindo que as crianças saíssem do ambiente poluído

das grandes cidades para respirar o ar puro das montanhas. Também é dessa época a criação

de instituições que existem até hoje, como os albergues da juventude e os camping clubs,

instituições que contribuíram para ampliar as opções de lazer do proletariado.

Com a consolidação dos sindicatos, os trabalhadores foram conquistando o direito

ao descanso e às jornadas de trabalho limitadas a oito horas diárias. Na década de 1920,

cerca de 17% da mão-de-obra inglesa tinha direito a férias remuneradas – uma novidade

que até então apenas rondava a imaginação dos trabalhadores. Em 1936, esse direito virou

lei na França e se estendeu por outras nações da Europa. Nessa época, alguns governos

ditatoriais, como o de Mussolini, na Itália, o de Hitler, na Alemanha, e o de Stálin, na

União Soviética, transformaram o tema “o que fazer no tempo livre” em objeto de políticas

públicas.

Mussolini criou o programa Dopolavoro (depois do trabalho), que promovia

torneios esportivos e excursões ao mar Adriático. Hitler organizava férias subsidiadas para

os operários nos Alpes bávaros, além de excursões de estudantes para o mar Báltico. Stálin,

por sua vez, levava trabalhadores a temporadas no Leste Europeu, além de disponibilizar

casas de campo do governo, as dachas, destinadas a membros do Partido Comunista.

O turismo de massa ganhou o impulso necessário para se tornar o que é hoje entre

1945, depois de terminada a 2ª Guerra Mundial, tomando forma até meados de 1973,

quando a grande crise do petróleo abalou esse mercado. Nesse intervalo, a classe média

passou a investir em viagens com grande força, graças a um período de estabilidade

econômica e inovação nos meios de transportes.

Para Miriam Rejowski (2002), entre os anos 1974 e 2005, começou o que a autora

denominou de Turismo em um novo cenário, permeado pelos pilares: Sustentabilidade,

Globalização e Incertezas, conforme ela define no livro Turismo no Percurso do Tempo:

A partir do boom do turismo, que ocasionou o se desenvolvimento desenfreado e até irresponsável perante o meio ambiente, passou-se paulatinamente a uma postura crítica com “a experiência turística”(...). Ao lado do turismo de massa, em franca evolução, apesar de crises e recessões do período, progrediu o discurso em prol do desenvolvimento sustentável, clamando por um turismo sustentável ou durável. Nesse contexto, usufruir o turismo no presente significa poder usufruí-lo no futuro. Surgiram, expandiram-se e consolidaram-se formas de turismo alternativo, como o “ecoturismo”, o “agroturismo”, e o “turismo de aventura”, e procurou-se aplicar o conceito de capacidade de carga, a fim de limitar a quantidade de turistas de destinações ecoturísticas. (REJOWSKI, 2002, p. 100)

Ainda de acordo com Rejowski (2002), a questão da globalização é decorrente da

grande evolução, variedade e rapidez dos meios de transporte, bem como da rapidez nas

comunicações obtidas com o avanço da tecnologia de informação através da Internet,

principalmente para os usuários domésticos, e o sistema Amadeus, de venda de passagens

aéreas numa espécie de central única das companhias aéreas, por exemplo.

Segundo a autora, “o século XX termina com um panorama complexo do turismo,

no qual todas as suas formas, novas e antigas, revitalizam-se e assumem novos formatos”.

Já a entrada do século XXI proporcionou uma série de coisas boas e ruins, proveniente das

incertezas. Tanto o homem (com grandes recursos, a bem dizer), pode fazer uma viagem à

estação orbital da Terra, com direito a passeio no espaço, quanto pode se sentir inseguro em

alguma grande capital européia ou cidade norte-americana graças às iminentes ameaças de

atentados terroristas em pontos turísticos – um dos fatores que mais assombra o segmento

nesse novo milênio.

Ainda assim, atualmente, graças aos pacotes aéreos, à desvalorização de algumas

moedas e fortalecimento de outras, às facilidades de crédito para pagamento, aliados ao

desejo por conhecer novos lugares, o turismo foi colocado no topo das atividades

econômicas no mundo. De acordo com dados da Organização Mundial do Turismo (OMT)

de 2007, a taxa de viagens varia entre 83% na Suíça, 65% no Canadá, 43% nos Estados

Unidos, 38% no México e 15% no Brasil e Argentina. É visível, portanto, se comparado

aos demais países, o potencial de crescimento do negócio de turismo no Brasil e,

conseqüentemente, do mercado editorial da área, o que justifica, mais uma vez a

contribuição desta pesquisa.

Há todo tipo de turismo que a imaginação humana possa inventar. Desde as

tradicionais excursões rodoviárias pela Europa, até roteiros exclusivos para se mergulhar,

observar animais, fazer cursos de idiomas, colher frutas, comprar ou degustar vinhos, além

do Ecoturismo, muito em voga na última década do século XX. Hoje, conhecer

simplesmente um lugar não é mais suficiente – nem o mais importante. O que vale é o tipo

de experiência, de vivência que se leva daquele lugar, como define Marc Boyer em História

do Turismo de Massa.

Na terceira era da sociedade pós-industrial coexistem o não-consumismo do turismo, todas as transições e o processo sempre renovado da invenção de distinção. Não existe um modelo uniforme de consumo de massa dominado pela tecnoestrutura das operadoras de turismo, mas sim um modo de apropriação que comporta grandes variantes culturais. (BOYER, 2003, p. 11)

1.2 – A história do turismo no Brasil

Até o final do século XVIII, usufruir do sol da enorme costa brasileira era uma

atividade relegada a pescadores, marinheiros e escravos. Tomar banho de mar, uma afronta

ao mundo civilizado - o ato de banhar-se em público, mesmo trajando vestes, não era algo

considerado civilizado à época. Ninguém pensava em viagens como uma forma de lazer.

Mesmo porque, naquela época, para o cidadão comum viajar era um sacrifício que

implicava em horas no lombo de um burro ou cavalo, ou semanas a bordo de alguma

desconfortável embarcação. Isso sem falar nos riscos e custos elevados da empreitada.

Tais costumes estavam arraigados na população de descendência portuguesa desde os

primórdios da colônia que era o Brasil. Antes da chegada da corte portuguesa, em 1808, o

país era basicamente uma terra explorada pelos bandeirantes, que se infiltravam pelos

sertões em busca de ouro e pedras preciosas. De acordo com Karina de Toledo Solha (org.

Rejowski), não se pode dizer que essas viagens significassem um embrião das viagens de

turismo.

Ficar à mercê de doenças, da fome e dos índios não era algo desejado por esses viajantes. Com a consolidação das vilas no interior do país, o tráfego de suprimentos aumentava gradativamente. Para os viajantes, conhecidos como tropeiros, as únicas acomodações existentes durante seu trajeto eram os chamados ranchos, que ofereciam hospedagem para os homens e seus animais, toscos em sua construção, paupérrimos no conforto. (REJOWSKI, 2002, p. 125)

De acordo com a autora, os viajantes, de modo geral, podiam hospedar-se nas

residências e nas fazendas, um costume comum típico da hospitalidade portuguesa.

Independentemente de quem eram ou de onde vinham, eram recebidos como membros da

família. Neste período, as viagens pelo país só ocorriam em função da necessidade de

expansão para novos territórios, da busca de riquezas e dos gêneros de primeira

necessidade. No entanto, na rica região do açúcar, no Nordeste, entre os ricos senhores de

engenho nascia o costume de enviar seus filhos para estudar nas universidades européias,

como a de Coimbra, em Portugal.

Vale lembrar que no Rio de Janeiro nessa mesma época, tripulantes dos navios

estrangeiros, ou seja, os não-portugueses, que entravam na baía de Guanabara não tinham

permissão para permanecer em terra após o pôr-do-sol, sendo obrigados a dormir a bordo.

Essa era também a opção de grande parte dos visitantes autorizados a desembarcar e que,

muito embora tivessem inicialmente a intenção de pernoitar na cidade, acabavam dormindo

no navio para não enfrentar os mosquitos, ratos e baratas nas casas de pouso locais.

Segundo Trigo (2000), relatos de 1787 já deixavam clara a situação de precariedade de

hospedarias e insumos de turismo que os viajantes enfrentavam no Rio de Janeiro. Uma

localidade que, mais do que qualquer outra cidade portuária da época, era “beneficiada”

pelo novo status de sede onde se abriga a Família Real e veio passando por grandes

transformações em relativamente um curto espaço de tempo, mas ainda assim, em ritmo

lento:

O cirurgião inglês John White, cansado de percorrer com outros passageiros de seu navio as ruas estreitas do Rio de Janeiro, considerou o maior incômodo não achar “cafés ou hotéis onde pudéssemos tomar refresco ou passar uma ou duas noites em terra”. A mesma situação ocorria em outras cidades brasileiras, como Salvador. Em 1842, o hotel Pharoux, no Rio de Janeiro, inaugura sua casa de banhos aberta ao público, utilizando água encanada do chafariz do largo do Paço, uma novidade para a época. (TRIGO , 2000, p. 153)

Diante de tais fatos, podemos afirmar que, nessa época, a maior parte dos “turistas”

que desembarcavam nos portos brasileiros era constituída de negociantes europeus que se

mostrava extremamente decepcionada pela precariedade das instalações e confortos

oferecidos aos viajantes – a grande parte dirigida pelos numerosos estrangeiros em trânsito

ou residentes nos lugares, como fica claro no trabalho de Pires (2001):

Mesmo se passando mais de uma década da chegada da Corte, os relatos nos fazem crer que não evoluíram muito os serviços de hospedagem, se comparados ao desenvolvimento de outros setores. Leithold, em 1819, reclama dos preços extravagantes dos aluguéis de casas; dos quartos mobiliados diz que são poucos, caros e péssimos. Dois anos depois, Maria Graham não nos fala de estalagens, mas de que “com o auxílio de algum amigo da terra, obtivemos uma casa confortável num dos subúrbios do Rio de Janeiro, chamado Catete, nome de um rio que corre até o mar”. (PIRES , 2001, p. 52)

Ainda assim, o desenvolvimento do Rio de Janeiro, e o fato de ser a capital federal,

contribuíram para que a cidade se tornasse a mais conhecida do Brasil e um dos destinos

mais procurados nos roteiros de viagens comerciais e expedições científicas do século XIX.

Nesse período, vários cientistas e artistas passaram por aqui, como o geólogo Wilhelm

Ludwig Eschwege, os naturalistas alemães Johann Baptiste Von Spix e Carl Friedrich

Philip Von Martius, e os pintores Johan Moritz Rugendas e Jean-Baptiste Debret.

Contudo, a elite brasileira da época, constituída de próceres, alguns profissionais

liberais e comerciantes de destaque, só começou a desenvolver o hábito de viajar a partir de

meados do século XIX, quando já estava consolidada na sociedade a “europeização”, ou

seja, a adoção de hábitos e costumes mais sofisticados trazidos pela nobreza européia e o

acesso às modernidades da vida cotidiana de culturas de outros países. Outro fator que

contribuiu para o desenvolvimento das viagens no Brasil foi a construção das estradas de

ferro e a ascendência dos barões do café no interior do Rio de Janeiro e de São Paulo.

Os primeiros viajantes que chegaram ao Brasil logo após D. João, sofreram com a

precariedade dos transportes, numa época em que um cocheiro cobrava por uma hora de

trabalho o equivalente a meio dia de serviço. Os carros puxados por animais eram poucos e

as distâncias, muito grandes. O Rio de Janeiro teve que esperar até a década de 1860 para

contar com uma significativa melhora nos meios de transportes obtida com uma rede de

bondes puxados por burros por quase toda a cidade. Finalmente, em 1870, os trilhos

urbanos eram instalados e, a partir desse fato, surgiu o incentivo às visitas e passeios

turísticos na cidade, conforme explica Ribeyrolles (1980) sobre os relatos da época:

Os melhores passeios do Rio de Janeiro são os morros pelas rudes ladeiras do Castelo, da Glória e de Santa Teresa. Só os artistas, os estrangeiros e os negros se arriscariam a essa escalada com o sol a pino. Há ainda outros recantos deliciosos, porém bastante afastados, como as gargantas da Tijuca, onde a cascata murmura, Boa Viagem, em Niterói, o saco da Jurujuba, que abre, por um canal estreito, para um dos ninhos da baía, o Jardim Botânico... (RIBEYROLLES , 1980, p. 192)

Ouro verde e a indus trialização

Segundo Bosisio (2005), enquanto o Rio de Janeiro viveu um súbito aumento do fluxo

de estrangeiros a partir de 1808, outras localidades tidas hoje como turísticas viriam a

crescer apenas algumas décadas depois. Foi o caso de São Paulo, que observou aumentar

sua demanda de hospedagem à medida que o século XIX transcorria, em direção a um

crescimento ainda maior na primeira metade do século XX. De acordo com o autor, nesse

processo teve papel de destaque a fundação da Academia de Direito, em 1827, que atraiu

jovens de todo o Brasil e, em pouco tempo, se tornou um importante núcleo de atividades

intelectuais e políticas na cidade, modernizando a vida paulistana através da faculdade.

Em seguida, seguindo o exemplo do Rio de Janeiro e o impacto da construção das

estradas de ferro, São Paulo passaria por profundas transformações econômicas e sociais a

partir da expansão da lavoura cafeeira e da inauguração da estrada de ferro Santos-Jundiaí,

em 1867, construída para levar o café, chamado de ouro verde, pois enriquecia os

fazendeiros, ao porto de Santos. Para Rejowski (2002), neste período destacavam-se os

barões do café do Vale do Paraíba, no Rio de Janeiro, e os do Oeste paulista, em São Paulo.

Os primeiros faziam questão de ostentar títulos de riqueza por meio da importação de

artigos de luxo da Europa, como porcelanas, pianos e móveis. Logo, esses fazendeiros

começariam a passar férias no Rio de Janeiro, fazer lá suas compras, ir à ópera e construir

residências que os abrigassem nas temporadas passadas na capital fluminense.

Para a autora, no começo do século XX, o Brasil passava por uma transformação onde

a elite, ávida por adotar as novas descobertas e tecnologias nas áreas de saúde, das

comunicações e dos transportes, exigiu mudanças de maneira abr upta sob o lema de

desenvolvimento a qualquer custo, na ânsia de colocar o Brasil no patamar dos países

europeus. E foi nesse cenário que se verificou o primeiro impulso do turismo, tal como

praticado na atualidade. Como afirma Sevcenko (1998):

A idéia das novas elites era promover uma industrialização imediata e a modernização do país a todo custo. Ampliou-se a construção de uma consistente esfera pública, reforçada pela expansão crescente da imprensa, e das oportunidades de convívio cultural. (SEVCENKO 1998, p. 31)

No período de 1900 a 1920, verificou-se a introdução de novos padrões de consumo,

estimulados pela publicidade, pela difusão de atividades esportivas, pela consolidação da

indústria, da expansão do mercado fonográfico e da popularização do cinema. Estas

transformações atingiram a população dos grandes centros urbanos porém, o acesso a esse

rol de novidades ficou restrito apenas a uma parcela privilegiada dos cidadãos. Na década

de 1920 houve também uma consolidação da classe média, com salários melhores e maior

possibilidade de gastos com entretenimento, fator que causou um impacto significativo nos

movimentos turísticos.

Então, apesar de as dificuldades de transporte ainda prevalecerem, surgiu uma grande

difusão das chácaras de lazer ao redor dos centros urbanos e do litoral. No estado de São

Paulo, a cidade de Santos destacou-se como local de veraneio de fazendeiros e

comerciantes. Isso se repetiu, com algumas diferenças, em outras localidades do país, como

em Itajaí (SC), por exemplo. Mas, enquanto a elite paulistana viajava para Santos, onde

mantinha palacetes para servir de residência de veraneio, à classe média restava buscar

imóveis de aluguel em localidades mais baratas, conforme conta a escritora Zélia Gattai no

livro Anarquistas, Graças a Deus, durante as primeiras férias de sua família, típica da

classe média paulistana, no final dos anos 1920:

“Aluga-se para temporada, lindo bungalow mobiliado, na praia do Guarujá, perto do restaurante Astúrias. Aluguel, 250$000 (duzentos e cinqüenta mil réis)”. Dentro em breve nós partiríamos, em férias, as nossas primeiras férias, três meses à beira-mar (...). Primos e primas se revezavam, enchiam a casa. Todo mundo com vara e anzol, na disputa de quem pescasse mais (...). Ao anunciar o “lindo buganlo w” o proprietário se esquecera de avisar que a praia, linda, maravilhosa, não era saneada, que a malária andava solta por lá. (GATTAI, 1979, p. 200, 201)

O crescimento hoteleiro no começo do século XX

Em 1886, o escritor e explorador inglês William Hadfield publicou na Inglaterra o

livro Exploring and traveling three thousands miles trough Brazil: from Rio de Janeiro to

Maranhão (Explorando e viajando três mil milhas através do Brasil: do Rio de Janeiro ao

Maranhão). Nele, o autor registra que havia na cap ital do país “12 linhas de paquetes, 11 de

cabotagem e 4 ferrovias convergindo para o Rio, todas trazendo 317.760 passageiros de

primeira classe para a cidade por ano, ou, em média, 870 por dia”. Segundo o escritor,

mesmo com todo este movimento e o relativamente grande número de hotéis, “não existe

um que preencha os requisitos usuais da primeira classe”.

Nessa época os hotéis de melhor categoria no Rio de Janeiro começaram a surgir em

antigas mansões, como o Hotel Ravot (antiga residência do Visconde de Cachoeira, na Rua

do Ouvidor), ou fora do centro da capital fluminense, alguns deles em bairros afastados.

Esta opção oferecia maior conforto, requinte e paisagem exuberante, sem os inconvenientes

da confusão das ruas e da falta de saneamento da cidade.

De modo relativamente semelhante ao que ocorre hoje nos resorts e hotéis- fazendas, os

visitantes daquela época se refugiavam em locais bucólicos, como a Chácara das

Mangueiras, até então propriedade do Conde d’Eu, marido da princesa Isabel, transformada

em Grande Hotel Versalles; ou no Hotel White, antigo palacete de verão do Conde de

Itamarati, no Alto da Boa Vista. Uma grande novidade que fez a diferença nos melhores

hotéis, por volta de 1880, foi o telefone. Dom Pedro II havia se surpreendido com essa

maravilhosa invenção na Exposição Internacional de Filadélfia, em 1877. Pouco tempo

depois, os primeiros telefones estavam sendo fabricados no Brasil para serem instalados no

palácio do Imperador e, em seguida, em alguns estabelecimentos comerciais.

Contudo, grandes alterações urbanas promovidas no Rio de Janeiro e em São Paulo,

especialmente nas primeiras décadas do século XX, influenciaram na localização e no

conceito arquitetônico dos novos hotéis. O alargamento de avenidas, a verticalização das

metrópoles e o uso intenso de automóveis traçaram perfis diferenciados nas principais

cidades do país. Nos anos de 1920, a então próspera capital paulista vivia sua “belle

époque”, com a inauguração de luxuosos hotéis e de imponentes palacetes, em meio a um

processo de embelezamento da cidade.

Exemplos de construções dessa fase são o Hotel Terminus, na Avenida Prestes Maia,

com mais de 200 quartos, e o Hotel Esplanada, com 250 quartos. Construído ao lado do

Teatro Municipal, o Esplanada tornou-se o ponto de encontro da elite paulistana. Outro

marco da época é o Hotel Central, na Avenida São João, o primeiro estabelecimento de

quatro pavimentos na cidade. No mesmo período, o Rio de Janeiro não ficou atrás:

Nessa mesma época, no Rio de Janeiro, o glamour dos hotéis notabilizou-se com o sucesso internacional dos bailes carnavalescos. Nesses eventos, dois hotéis inaugurados na década de 1920, o Glória (1922) e o Copacabana Palace (1923) ajudaram a consolidar o Rio de Janeiro como destino turístico. Ambos influenciados pelo Hotel Ritz, de Paris, considerado um marco na história da hotelaria mundial, apresentavam inovações hoje triviais, como banheiro privativo em cada quarto e empregados uniformizados. A grandiosidade das instalações e o requinte dos serviços desses dois hotéis representaram, para o Brasil, um grande avanço nas atividades hoteleiras e turísticas. (BOSISIO , 2005, p. 22)

Nesse momento histórico surge, então, um embrião de organização dessas empresas,

expressa pela fundação, em 1921, da União dos Proprietários de Hotéis, Restaurantes,

Bares, Confeitarias, Cafés e Casas Congêneres de São Paulo.

A força das águas (e do jogo) impulsionando o turismo brasileiro

Ao chegar ao Brasil a família real portuguesa praticamente inaugurou uma das práticas

mais populares e emblemáticas do país: o banho de mar. Contudo, o banhista europeu não

entrava simplesmente no mar, como faziam os índios e os negros. Ele era semi-mergulhado,

de roupa e tudo, dentro de uma gaiola, sob as ondas. A grande voga de banhos de mar só

começou em meados do século XIX, conseguindo atrair bastante freqüência às praias

cariocas, como a do Boqueirão, em Santa Luzia. Consta que nessa época uma empresa

explorou duas barcas especiais, forradas de cobre, divididas em camarotes, que possuíam

banheiro suspenso por correntes de ferro.

Em meados do século XIX, a exemplo do que já acontecia há séculos na Europa,

começou a ser oferecido no Brasil o serviço de banhos de mar como tratamento terapêutico

para problemas de saúde (talassoterapia). Os hotéis também utilizavam a água como

chamariz para seus estabelecimentos e alguns ofereciam serviços de tratamento médico e de

acompanhamento ao tratamento terapêutico.

Até meados do século XIX, muitos hotéis do Rio de Janeiro sequer possuíam

banheiros e os hóspedes precisavam recorrer a casas de banho públicas, que também não

eram numerosas, para tomar um banho. No clima da cidade, os banhos tornaram-se

decisivos para a preferência dos hóspedes. O Hotel Ravot inovou oferecendo uma série de

quartos de banho anexos. Outros, ofereciam banhos quentes, uma grande novidade. Com o

passar dos anos, e das exigências dos hóspedes, alguns hotéis lançaram duchas e outros,

banheiras de mármore, como diferenciais.

A partir de 1910, os hotéis próximos à praia passaram a apregoar também as

comodidades para banhos de mar, como tendas para descanso e troca de roupa. Os da Serra

da Tijuca, por exemplo, ofereciam banhos de cachoeira. Outros construíram piscinas e

alardeavam esse fato para atrair hóspedes. Ressalta-se, também, que neste momento houve

uma grande busca pelas estações de cura, balneárias ou climáticas.

A combinação dessa necessidade com a dificuldade de se realizar a clássica viagem à Europa, por causa da Primeira Guerra Mundial, estimulou a procura dos atrativos locais. Assim, consolidou-se a tendência do século anterior: no litoral, os banhos de mar, mas de forma mais elaborada e com a disponibilidade de mais alguns serviços; no interior, as estâncias hidrominerais, termais e climáticas. No entanto, embora a viagem para tratamento de saúde fosse um dos principais motivos para o desenvolvimento de muitas das estâncias, aparecia associada a uma moda da época, o “cassinismo”. (REJOWSKI, 2002, p. 130, 131)

De fato, os cassinos impulsionaram um turismo que possibilitava uma mistura atrativa

para o turista: aproveitar o poder das águas em diversos pontos do país, a cultura oferecida

através de shows de cantores e artistas, e os jogos de azar. A partir daí, os hotéis também se

incorporaram aos divertimentos da cidade. Começaram discretamente, exibindo bandas de

música, e em pouco tempo já promoviam os primeiros bailes carnavalescos em salões que

ficavam a um passo da roleta.

O grande desenvolvimento dos cassinos ocorreu no período entre 1936 e 1946, quando

foram inaugurados imensos hotéis-cassino, dos quais se destacaram: Quitandinha

(Petrópolis-RJ), Parque Balneário e Atlântico (Santos-SP), Quisissana (Poços de Caldas-

MG) e o Grande Hotel (Araxá -MG). Mas os cassinos não ofereciam somente um local para

jogar. Também costumavam trazer atrações nacionais e internacionais que atraíam um

grande público. Carmem Miranda, Grande Otelo, Edith Piaf, Bing Crosby e Tony Benett

são alguns dos astros que se apresentaram no Cassino da Urca, no Rio de Janeiro, um dos

locais mais emblemáticos da cidade.

Todos esses lugares serviam como ponto de encontro da elite da época e seus

freqüentadores se distraíam com as inúmeras atividades oferecidas para passar o tempo: os

banhos, os passeios, as atividades físicas, os concertos, as festas e o jogo propriamente dito.

Porém, algumas dificuldades estiveram presentes nesse período de expansão do turismo

nacional.

Esse impulso na hotelaria e no desenvolvimento das estâncias, associado às perspectivas otimistas, estimularam alguns empresários a implantar complexos turísticos, como é o caso da estância de Águas de São Pedro, em São Paulo, construída pela Empresa de Águas Sulfídricas e Termais de São Pedro. No entanto, eram muitas as dificuldades de infra-estrutura de acesso, de recursos humanos e de suprimentos, entre outras. Tal fato, conjugado com a pretensão de absorver todos os rendimentos possíveis do empreendimento, levaram esses empresários a procurar deter em suas mãos desde a exploração das fontes, a construção e exploração dos balneários, hotéis, restaurantes, cassinos, parques de diversões e até a exploração das linhas de transporte e do mercado imobiliário de compra e venda de lotes. (REJOWSKI, 2002, p. 130)

No entanto, a proibição dos jogos de azar, em 1946, pelo decreto federal nº 9.215,

assinado pelo General Eurico Gaspar Dutra, então presidente do país, provocou o

fechamento não apenas dos cassinos, mas de vários desses grandes hotéis que, sem o

atrativo dos jogos, tiveram que reestruturar suas atividades ou fechar as portas para sempre,

trazendo a morosidade de volta às pequenas cidades do interior, especialmente em

municípios de Minas Gerais, como Lambari e Cambuquira, que nunca mais reviveram os

tempos de glória da época dos cassinos.

A ocupação hoteleira caiu bruscamente e o turismo e a hotelaria sofreram um período

de estagnação. Além da proibição do jogo, as novas descobertas da medicina, que

permitiam o tratamento de muitas doenças por meio de medicamentos, diminuíram

drasticamente o interesse dos pacientes nos longos tratamentos termais que duravam, no

mínimo, 20 dias, o que piorou ainda mais a situação dessas localidades.

Da colônia de férias ao avião: as senhas para o turismo contemporâneo

Nos anos 1940, dois fatores aparentemente isolados, mas igualmente importantes,

contribuíram para uma mudança no perfil dos turistas e do próprio turismo brasileiro: a

criação de companhias aéreas nacionais e a inauguração das primeiras colônias de férias.

As empresas aéreas brasileiras pioneiras foram a Varig (1927), a Panair (1930) e a Vasp

(1933). A partir de 1945, quando se intensificaram as operações de vôos regionais e

internacionais, a elite brasileira, que podia pagar o alto preço das passagens aéreas e

desfrutar do verdadeiro glamour que eram essas viagens, tinha a seu dispor vôos e linhas

regulares para diversas localidades do Brasil e do mundo.

De acordo com Trigo (2000), do lado oposto da pirâmide social, a classe proletária se

viu beneficiada, na década de 1940, com a criação da CLT (Consolidação das Leis

Trabalhistas), que regulamentavam o trabalho, criando o salário mínimo, reduzindo a

jornada de trabalho para oito horas diárias, concedendo direito às férias e ao descanso

remunerado. Mas foi apenas a partir do final daquela década que se observou o acesso da

classe trabalhadora ao lazer e ao turismo. Em 1948 foi construída a primeira colônia de

férias do Sesc (Serviço Social do Comércio), em Bertioga, litoral de São Paulo.

A partir de então, as décadas de 1950 até 1970 caracterizaram-se pela expansão do

turismo e do desejo de se viajar e conhecer novos lugares, fenômenos consolidados com o

fim da Segunda Guerra Mundial, quando o avião passou a ser, em todo o mundo, um meio

de transporte essencial para o desenvolvimento do Turismo. Em 1949, na Europa, foi

vendido o primeiro pacote de turismo que utilizava o avião como transporte. Em 1955, a

Varig inaugurou sua linha Rio de Janeiro - Nova Iorque. Rejowski ressalta quatro pontos

importantes para o desenvolvimento do país no período entre 1950 e 1969: “melhoria nos

equipamentos e no sistema de transportes; ampliação dos sistemas de comunicação;

urbanização e crescimento das cidades; crescimento de uma classe média propensa a

viajar”, (REJOWSKI, 2002, p. 140).

Em seguida, o Brasil passou por um novo golpe militar, sendo governado por um

sistema de ditadura. Durante os anos 1970, foi vigente o “milagre econômico”, com idéias

ufanistas de crescimento econômico. A população urbana superou a rural, no auge do

êxodo rural e, nesse cenário, o turismo despontava como “a atividade do futuro”,

responsável pelo desenvolvimento do país. Uma idéia que não deixa de ser irônica, pois

durante os anos 1970 importantes marcos do patrimônio Histórico brasileiro, como o

Pelourinho, em Salvador (BA), por exemplo, entraram em absoluto processo de declínio e

descaso. Todavia, viajar ainda não era um hábito popular. Uma pesquisa realizada no início

dos anos 1970, entre os comerciários, mostrava que 39,6% desses profissionais viajavam

nas férias, enquanto 51,1% permaneciam em casa.

Mesmo assim, os anos 1970 foram muito produtivos para a hotelaria nacional, que

ampliou o número de leitos, melhorou a qualidade dos serviços e diversificou os meios de

hospedagem. A entrada no Brasil de grandes redes hoteleiras internacionais, como Hilton e

Club Med, foi a grande responsável por parte dessas transformações, com investimentos e

novidades para o setor. Mas, se por um lado, os hotéis de luxo se expandiam, outro

movimento há muito utilizado na Europa iniciava com força total no país: o campismo.

Acampar era uma moda que se instalou a partir do desenvolvimento da indústria

automobilística e da expansão da malha rodoviária nacional. Seus principais freqüentadores

eram jovens, chamados de mochileiros, que viajavam pelo país utilizando caronas e

dormindo em barracas ou na casa de caiçaras e caboclos. Muitos deles eram influenciados

pelo movimento hippie e buscavam uma maneira nova de romper com paradigmas sociais,

utilizando a liberdade de viajar como uma forma alternativa para demonstrar isso. Com o

tempo, famílias inteiras passaram a desfrutar do camping como uma maneira prática e

barata de viajar, tanto para o campo, quanto para o litoral. Entre os destinos mais

procurados pelos campistas estava Salvador, pelo carnaval que começava a tomar vulto, as

cidades litorâneas do Sul da Bahia, como Trancoso e Porto Seguro, e as capitais do litoral

nordestino.

Na década de 1980, em razão de acontecimentos internacionais, como a crise do

petróleo e as sucessivas crises econômicas pelas quais passou o Brasil, o turismo estagnou-

se. Ainda assim, o transporte aéreo continuou a crescer e, em 1985, foi inaugurado o

aeroporto de Cumbica, em São Paulo. Nesse período houve também a implantação dos

primeiros mega-projetos turísticos do Nordeste, como o parque das Dunas Via-Costeira, em

Natal (RN).

A grande retomada do turismo no Brasil ocorreu na década de 1990. Com a

estabilização da moeda, o brasileiro de classe média pôde, pela primeira vez, arriscar-se em

roteiros para o exterior, onde países como Estados Unidos, França e Itália recebiam a visita

de brasileiros que nunca haviam saído antes do território nacional. Ao mesmo tempo, os

destinos nacionais se diversificaram e o Brasil passou a conhecer localidades antes

ignoradas, como o Pantanal (MT), as serras gaúchas e a Chapada Diamantina (BA), num

momento em que o ecoturismo e o turismo sustentável2 passaram a ser incorporados na

agenda de quem viajava, assim como a busca por outros tipos de turismo alternativo.

O Rio de Janeiro, embora continuasse sendo o portão de entrada e um dos principais destinos internacionais, configurava-se como uma das inúmeras possibilidades disponíveis para o público interno e externo. Neste período, começaram a se destacar localidades com características específicas, atendendo a diversos segmentos de mercado, dos quais se podem citar;

- Pantanal, Manaus, Bonito – onde predominam o apelo da natureza e da aventura;

- Blumenau, Barretos, Parintins – onde predominam as grandes festas conhecidas nacionalmente, respectivamente Oktoberfest, Festa do Peão, Festa do Boi-Bumbá;

- Fortaleza e Jericoacoara, Natal, Mangue Seco, Ilhéus e Lençóis, destinos que foram expostos na mídia e viraram moda durante um período de tempo.

Em meados da década de 1990, observa -se uma tendência para o resgate do patrimônio histórico e da cultura, estimulado pela possibilidade de atender a uma nova demanda turística e também pelo tombamento de várias cidades brasileiras como Patrimônio da Humanidade pela Unesco: Diamantina e Ouro Preto, em Minas Gerais, Missões, no Rio Grande do Sul, e Olinda, em Pernambuco. As empresas turísticas brasileiras começavam a atuar em diversos segmentos de mercado além dos já tradicionais, destacando-se o de negócios, de eventos, de terceira idade, de saúde, de GLS e de intercâmbio, entre outros. (REJOWSKI, 2002, p. 151, 152)

2 Desenvolvimento de Turismo Sustentável : É um processo de adoção de estratégias, atividades e práticas de negócios ambientalmente responsável que atendem às necessidades do negócio do turismo, os investidores e o mercado de viagens, enquanto protege, sustenta e valoriza os recursos humanos e naturais que serão necessários para as futuras gerações de empresários do turismo e viajantes. Definido pela ONU como sendo desenvolvimento social, econômico e cultural que atende às demandas do presente sem comprometer as necessidades do futuro. É o desenvolvimento sem comprometimento do ecossistema. Turismo: Conceitos, Definições e Siglas (SOUZA, A. M; CORRÊA, M. V., p. 53).

Outros fatores que contribuíram para a consolidação do Turismo como atividade

econômica e profissional nos anos 1990 foi a criação de vôos chartes3, a profissionalização

do setor, a implantação de mega-resorts e o crescimento do transporte marítimo, com novos

e modernos navios de cruzeiros. Paralelamente, houve também investimentos em empresas

de entretenimento, destacando-se os parques temáticos, como Hopi Hari, em Vinhedo (SP)

e Beto Carreiro World (SC), por exemplo. E os parques aquáticos, como o Beach Park, em

Fortaleza (CE), e Wet’n’Wild, em Vinhedo (SP).

Por fim, o turismo ganhou destaque na mídia. Várias editoras começaram a lançar

livros e obras especializadas sobre o tema, publicando pesquisas de autores brasileiros e

estrangeiros. A grande imprensa, por sua vez, ficou atenta a esse movimento e surgiram as

revistas especializadas, como a Viagem e Turismo (Editora Abril) e a Caminhos da Terra

(Editora Azul), abordando temas cada vez mais segmentados em suas reportagens. Os

suplementos de viagens dos principais jornais brasileiros também se adaptaram a esse novo

fenômeno. Modificaram-se e atualizaram-se para não serem apenas meros veículos de

divulgação de pacotes turísticos. E a Internet consolidou-se como uma ferramenta

indispensável, tanto para leitura de assuntos referentes a viagens, como para efetuar

pesquisa de preços e compra de produtos turísticos.

O turismo no Brasil do século XXI

No começo do século XXI viajar tornou-se um hábito apreciado e almejado por

brasileiros de todas as camadas sociais graças a três fatores primordiais: a segurança e a

rapidez nos transportes, os preços diferenciados - com facilidade de crédito e parcelamento

3 Charter (vôo) – Aluguel de aeronave para fins turísticos. Aluguel de aeronave, com sua tripulação e seus serviços para realização de viagens. São vôos fretados que se destinam ao transporte de grupos afins ou com vínculos profissionais, clubísticos e outras. Turismo: Conceitos, Definições e Siglas (SOUZA, A. M; CORRÊA, M. V., p. 41).

- e a diversificação dos equipamentos e serviços turísticos, tanto para viagens nacionais

quanto internacionais. Passados cinco séculos desde o desembarque dos primeiros

portugueses em terras brasileiras, o Turismo representa hoje o terceiro produto de

exportação na balança comercial do Brasil, abaixo apenas da soja em grão e do minério de

ferro. O setor tem uma arrecadação em torno de US$ 4 bilhões somente com a entrada de

turistas estrangeiros.

Segundo uma pesquisa do Conselho Mundial de Turismo (World Travel & Tourism

Council) e da Accenture, que avalia o impacto econômico do turismo, divulgada em março

de 2008, o setor de viagens e turismo no mundo deve crescer aproximadamente US$ 15

trilhões nos próximos dez anos. De acordo com os dados do WTTC, passado o atual ciclo

de declínio econômico e crises provocadas pelo terrorismo nos Estados Unidos, Indonésia e

Oriente Médio, a entidade avaliou que o setor deverá experimentar uma fase de crescimento

estável no período de 2009 a 2018, com uma estimativa de crescimento média anual de

4,4%, o que possibilitará a manutenção de 297 milhões de empregos e 10,5% do PIB

mundial em 2018. Dos 176 países pesquisados pelo estudo, os Estados Unidos permanecem

em posição de liderança como a maior economia do turismo do mundo, com sua conta de

demanda estimada em mais de US$ 1,747 trilhão. Nessa pesquisa o Brasil ganha posição de

destaque no impulso que dá ao setor na região da América Latina, ficando em 14º colocado.

Mesmo com números favoráveis, a vocação turística, a diversificação de roteiros e a

profissionalização do Turismo, o Brasil ainda fica atrás de países menores, como o Chile, e

recebe me nos turistas do que nações com pequena tradição nesse segmento como Estônia,

por exemplo. Um ranking de competitividade no setor turístico, elaborado pelo World

Economic Forum (Fórum Econômico Mundial), em março de 2007, lista o Brasil na 59ª

posição, em meio a 124 países pesquisados. O ranking mede os fatores e as políticas que

viabilizam o desenvolvimento do setor de viagens e turismo nos países avaliados e

consideram treze requisitos básicos de competitividade: regras e regulamentações de

política; normas ambientais; segurança e bem-estar; saúde e higiene; prioridade ao setor de

viagens e turismo; infra-estrutura de transporte aéreo; infra-estrutura de transporte terrestre;

infra-estrutura de turismo; infra-estrutura de tecnologia de informações e comunicações;

competitividade de preços; capital humano; percepção nacional do turismo; recursos

naturais e culturais.

Na avaliação deste ranking, a França, que segundo a Organização Mundial do

Turismo é o país que mais recebe turistas internacionais em todo o mundo (78 milhões, em

2006), está em 12º lugar. O Brasil perde em competitividade para a Costa Rica (41º lugar),

para o Chile (que em 45º é o mais bem colocado na América do Sul); México (49º),

Uruguai (56º), e países pouco populares sob o ponto de vista turístico, como Estônia (28º) e

Barein (47º). A Argentina aparece em 64ª posição. Os Estados Unidos, que são um dos

destinos preferidos dos brasileiros, ocupam o 5º lugar.

De acordo com Jennifer Blanke, economista sênior da Rede de Competitividade

Global do World Economic Fórum, no informe divulgado pela entidade, “a pesquisa não

mensura uma opinião a respeito das atrações dos países. Ao contrário, queremos medir os

fatores que impulsionam o desenvolvimento da indústria de viagens e turismo nas nações”.

No topo do ranking estão a Suíça, a Áustria, Alemanha, Hong Kong e Cingapura, países

que, segundo os parâmetros de avaliação da pesquisa, mostram a importância de uma

arquitetura regulatória e empresarial que gera apoio, em conjunto com uma infra-estrutura

de classe para transportes e turismo, além de um foco no fomento de recursos humanos e

naturais e apoio na criação de um ambiente atraente para o crescimento do setor de viagens.

Quesitos em que o Brasil ainda precisa aprimorar nesse começo de século.

De acordo com Lemos (2001), o crescimento do turismo como importante atividade

econômica explica-se nesse momento da história com os ramos industriais apresentando um

fôlego cada vez menor para crescer, enquanto o ramo dos serviços – nicho ao qual o

turismo faz parte – cresce cada vez mais. Mesmo assim, o Brasil é um dos poucos países

com potencial turístico que ainda não despertaram para essa realidade.

Mesmo países latino-americanos de menor dimensão territorial, como o Chile, têm uma arrecadação em turismo maior do que a nossa. Por quê? Uma das respostas é pelo fato de o turismo não ser encarado como atividade econômica de primeira ordem. A visão que alguns têm do turismo é elitista, festiva, preconceituosa e de curto prazo. (LEMOS , 2001, p. 10, 11)

Segundo o jornalista e empresário Horário Neves4, diretor e fundador do Brasilturis

Jornal, publicação voltada para o mercado profissional de turismo, o Brasil, mesmo tendo

um potencial reconhecido no setor, ainda não é um grande pólo do turismo mundial por

diversas questões que ainda não foram resolvidas. Uma delas é cultural:

Só se é uma grande potência quando há grande infra-estrutura. É claro, a gente olha para a França, olha para a Itália, para Portugal, para a Espanha, são países que têm uma tradição de hospitalidade centenária. Na França sempre houve a idéia de que o turismo é um conjunto de coisas que começa com a paisagem, se desenvolve através de uma magnífica gastronomia e essa gastronomia são alimentos e bebidas famosos, e que se completa com história e cultura através de um processo de vivência em pequenos ambientes que são milhares de acomodações. Nós nunca tivemos isso no Brasil. Por isso não temos essa pretensão. Além disso, esses países europeus têm algumas das características que são muito importantes. Estão ao lado com os grandes mercados emissores. Vamos aqui de novo a América, por exemplo. O México é um grande receptor porque há um grande país emissor do seu lado; o Canadá é um grande receptor porque há outro grande país ao seu lado, que são também os Estados Unidos. Nós não temos nenhum grande país do nosso lado. Estamos naquilo que em linguagem técnica se chama fim de linha, onde todas as passagens custam mais caras para qualquer destino, onde as companhias aéreas têm poucas freqüências e não podem oferecer bilhetes mais acessíveis porque o bilhete mais acessível vem da grande intensidade de vôos que diminuem despesas como os custos fixos nos aeroportos, com pessoal e outras coisas mais. Mas estamos caminhando para isso. (NEVES, 2008)

1.3- A necessidade do lazer

O interesse pelo lazer e o desenvolvimento das primeiras investigações

sistematizadas sobre o assunto tiveram origem na segunda metade do século XIX. Antes

desse período, o lazer e o ócio tiveram um momento áureo, durante o Império romano,

quando o ócio passa a ser concebido como tempo de descanso do corpo e de recreação do

espírito.

4 Horácio Neves é diretor e fundador do Brasilturis Jornal, publicação voltada para o mercado profissional de turismo, fundado em 1981. Português, o jornalista chegou ao Brasil no início da década de 1960 e, no jornal Folha de S.Paulo, criou em 1962 o primeiro caderno exclu sivo sobre Turismo do país. Entrevista concedida em julho de 2008.

Depois, na Idade Média, o ócio e as horas dedicadas ao lazer passam a ser utilizadas

como um aspecto que distinguia classes sociais: os lordes, quando não estavam em

campanhas de guerra, dedicavam-se à caça e atividades lúdicas, cabendo aos servos o

trabalho. Mais tarde, com o surgimento da Reforma Protestante e uma exacerbação do

puritanismo religioso, o lazer começa a se moldar como algo demoníaco. O trabalho, antes

visto como um castigo divino, tornou-se uma virtude e até regra moral, de onde se origina o

axioma “mãos desocupadas, oficina do diabo”. Então, o trabalho passa a ser sinônimo de

esforço pessoal e o lazer, entendido como vício, tempo perdido.

Dessa forma, com grande influência religiosa, cada cultura estabeleceu o dia do

repouso para reverenciar aos deuses em datas diferentes: a sexta-feira dos muçulmanos, o

sábado dos judeus e o domingo dos cristãos. O tempo livre, ainda que legitimado pelas

práticas religiosas, foi se transformando, nas sociedades urbanizadas contemporâneas, em

finais de semana de dois dias, prática inaugurada na Inglaterra, a primeira nação

industrializada, no século XIX, durante a Revolução Industrial.

Portanto, no século XIX houve uma mudança de enfoque determinante para a

compreensão do lazer, que passa a ser visto, de acordo com Werneck (2003), como

tempo/espaço propício para a vivência de uma multiplicidade de experiências classificadas

como não pertencentes ao mundo do trabalho, visão disseminada principalmente nas

modernas sociedades urbano- industriais. Segundo Dumazedier (2000), o desenvolvimento

das grandes indústrias, que extingue o ritmo de trabalho imposto pelas estações do ano e

pelas condições climáticas, trouxe uma nova realidade, pois após longas horas de trabalho

era permitido aos trabalhadores o restabelecimento das energias através do descanso.

Assim, em menos de cem anos, o lazer transformou-se profundamente. De um lado, conseguiu se estabelecer com um caráter mais ativo, no seio da burguesia, conseguindo reservar uma parte maior às atividades físicas e sociais. Num outro setor, o lazer reservado anteriormente aos privilegiados passou a ser para todos os trabalhadores: primeiro uma possibilidade; depois uma reiv indicação; e finalmente uma necessidade real. (DUMAZEDIER, 2000, p. 60)

Para o sociólogo francês, o conceito de lazer seria:

Um conjunto de ocupações as quais o indivíduo pode entregar-se de livre vontade, seja para repousar, seja para divertir-se, recrear-se, entreter-se ou ainda desenvolver sua informação ou formação desinteressada, sua participação voluntária ou sua livre capacidade criadora, após livrar-se ou desembaraçar-se das obrigações profissionais, familiares e sociais. (DUMAZEDIER, 1976, p. 34)

Outra conceituação bastante próxima à do francês, é a do sociólogo Renato

Requixa, que entende o lazer como “uma ocupação de livre escolha do indivíduo que a vive

e cujos valores propiciam condições de recuperação psicossomática e desenvolvimento

pessoal e social”. (REQUIXA, 1977, p. 2). Ou seja, de acordo com as definições de todos

os estudiosos, para que o indivíduo aproveite bem o tempo destinado ao lazer, é necessário

considerar o quanto ele se dedica às tarefas e/ou atividades impostas pelas obrigações

diárias. Esse tempo e a forma como ele é vivido são determinados segundo as normas que

regem as diferentes sociedades, portanto, está preso às práticas culturais.

Para Dumazedier (2000), entre as causas que exercem influência sobre o lazer, três

são fundamentais: a evolução técnica, as persistências tradicionais de aspectos culturais e a

organização sócio -econômica. Contudo, a evolução técnica passou a ter um caráter

fundamental, consequentemente abrangendo todas as formas de lazer.

A indústria do lazer ultrapassa a imaginação e o público está sempre à espreita do próximo lançamento musical e do filme que surgirá. O aumento de automóveis, a multiplicação das técnicas de comunicação de massa (imprensa, cinema, rádio, televisão) o desenvolvimento das assoc iações e grupos, que procuram satisfazer mais as predileções, caprichos e paixões de cada um, contribuíram para o aumento do prazer com as atividades de lazer, em proporções incomparavelmente maiores do que a aquele que a máquina, até agora, conseguiu diminuir no que concerne às penas do homem. (DUMAZEDIER, 2000, p. 24)

No Brasil, a reflexão a respeito do lazer começou a ser sistematizada a partir da

década de 1970 através da incorporação das discussões de Joffre Dumazedier e Stanley

Parker. É um período onde havia a preocupação de associar as indagações do período de

recuperação dos valores populares com a idéia da formação de agentes culturais, instigadas

por Dumazedier. Já Parker (1978), procurava discutir o lazer através da dualidade entre

lazer-trabalho. A obra de Parker serviu para pensar a relação entre lazer e trabalho, família

e religião, mostrando algumas das contradições e interações possíveis.

O turismo como lazer

As atividades ligadas ao lazer envolvem interesses artísticos, físicos, manuais,

intelectuais e sociais. Sendo assim, o turismo é um setor privilegiado, pois envolve todas as

atividades acima citadas, possibilitando a satisfação de alguns desses itens como atividade

de lazer. Assim como as demais atividades de lazer, o turismo pode ser meramente uma

ocasião de consumo passivo ou conformista, sem qualquer relação pessoal, social ou crítica

com o local visitado, ou pode se tornar uma experiência única, muito além de um mero

passeio no shopping.

Para Marcellino (2002), o turismo, enquanto atividade de lazer, envolve três

dimensões: imaginação, ação e recordação.

O imaginário antecede a viagem. É o domínio do sonho. A pessoa sai a procura de informações, folhetos, fotos, etc, tudo que lhe permita um referencial para “curtir” a viagem, por antecipação. O real é a vivência da viagem em si; e aqui os aspectos de surpresa e aventura que cercam a ruptura com o cotidiano são muito importantes. Nem sempre o turista convencional, para o qual todas as atividades são planejadas, pode ter o prazer de situações realmente novas e diferentes do seu cotidiano, já tão planejado. A recordação é o prolongamento da viagem, que não termina na volta. Quanto maior for o envolvimento, maior será o prolongamento em termos de recordações de imagens e sensações que, inclusive, extrapolam o nível individual do turista, e se “socializam” no círculo dos amigos e familiares, pelas narrativas, mostras de fotos, de vídeos, etc. (MARCELLINO, 2002, p. 74)

Ou seja, dependendo da pré-disposição e interesse do turista, o turismo pode e deve ser

entendido como uma atividade de lazer que englobe cultura e a aquisição de

conhecimentos. Mesmo quando a viagem é feita de maneira “desinteressada”, sob um olhar

puramente superficial por lugares diferentes, a atividade turística continua sendo de lazer,

pois os momentos vividos na viagem serão desfrutados como descanso pura e

simplesmente.

De acordo com Andrade (2001), o turismo, por sua essência, supõe viagem ou o

deslocamento de pessoas de suas residências habituais a algum outro receptivo, com

alguma das diversas finalidades específicas que caracterizam o fenômeno turístico, em seus

âmbitos culturais e comerciais. Portanto, o lazer existe sem obrigatoriedade de qualquer

tipo ou forma de vinculação com o turismo, as viagens e as hospedagens.

Por sua natureza o lazer independe de movimentações, pois é fenômeno mais psíquico que físico, embora não dispense a realidade físico-cósmica e a corporeidade humana que dele necessita para a efetivação dos repousos para recargas e recondicionamentos de energias. Em contrapartida, deve-se entender que o turismo não se efetiva, com exclusividade, como resposta às necessidades do lazer e do repouso. No entanto, por causa das possibilidades de aproveitamento das viagens e dos eventos, ele propicia e estimula programações de lazer e entretenimento. A bem da verdade, a maior parte dos lucros financeiros e do progresso econômico do turismo depende do mercado do lazer, que funciona em quase todas as circunstâncias e integra todas as programações turísticas. (ANDRADE, 2001, p. 90)

O lazer, através das viagens de turismo, pode então contribuir para a transformação

social. Porém, um dos grandes dilemas atuais é considerar as viagens de lazer somente

como um produto a ser comercializado, sem contextualizar suas implicações culturais,

sociais e econômicas. Nesse sentido, uma parcela significativa de nossa sociedade estaria

excluída do acesso a essa atividade, mesmo com o crescimento do consumo da classe C.

Nesse sentido, devemos repensar as possibilidades do turismo como atividade de lazer, bem

como suas formas de apresentação.

Obviamente as possibilidades de lazer veiculadas pela mídia, e comercializadas pela indústria cultural, são fortemente acorrentadas pelo viés mercantil, mas podem perder essa característica e ganhar uma outra, por meio de ações e inserções comprometidas com a construção de uma nova sociedade, mais justa , solidária e humanizada. (WERNECK, 2000, p. 70)

1.4 O turismo como negócio

Atualmente o turismo é considerado uma das principais atividades econômicas do

mundo. Para o professor John Naisbitt, da Universidade de Cambridge, “o turismo é a

atividade mais promissora do mundo. Ela é alimentada pelo progresso das

telecomunicações, tem a força que está ensejando a imensa economia global e capacitando

seu poder multiplicador”. Na contribuição para a economia global, a atividade turística

supera em muito outros mercados:

• O turismo emprega 204 milhões de pessoas em todo o mundo, ou um em cada nove trabalhadores, totalizando 10,6% da força de trabalho global.

• O turismo é o setor que mais contribui para a economia do mundo, produzindo uma inacreditável cifra de 10,2% do produto nacional bruto mundial.

• O turismo é o maior gerador de receitas de impostos, no valor de 665 bilhões de dólares.

• O turismo é a maior indústria do mundo em termos de produção bruta, que se aproxima dos 3,4 trilhões de dólares.

• O turismo corresponde a 10,9% de todos os dispêndios dos consumidores, 10,7% de todos os investimentos de capital e 6,9% de todos os gastos governamentais. (NAISBITT, 1999, p. 116)

Mesmo diante de um cenário tão promissor, surge a dúvida: por que o turismo tem

recebido uma atenção tão pequena dos governantes brasileiros e dos artífices dos acordos

comerciais internacionais? Para Naisbitt (1999, p. 117), não existe uma resposta óbvia, mas

uma explicação seria que esse setor é uma indústria de múltiplos componentes, da qual

muitas partes estão intimamente coligadas a outros setores econômicos: “as empresas de

aviação ao transporte, as lojas de souvenires, os stands de concessionárias e os restaurantes

ao comércio varejista ou aos serviços, e os hotéis e outras acomodações ao

desenvolvimento comercial”.

Do decorrer do desenvolvimento da atividade turística surgiram, em todo o mundo,

diversas entidades e associações responsáveis para mensurar, regularizar e planejar esse

setor da economia. O primeiro congresso internacional de turismo teve lugar em Londres,

Inglaterra, em 1946. Nesse encontro foi decidida a criação de uma nova organização não

governamental para substituir a International Union of Official Tourist Propaganda

Organizations (IUOTPO), estabelecida em 1934.

Com o crescimento econômico da atividade surgiu, na década de 1970, a Organização

Mundial do Turismo (World Tourism Organization – WTO), uma agência do Programa de

Desenvolvimento das Nações Unidas (ONU) (disponível em:

http://www.unwto.org/aboutwto/index.php). Essa organização tem como membros 160

países e mais de 350 afiliados representando o setor privado, instituições de ensino,

associações turísticas e autoridades do turismo. Trata-se da única organização

intergovernamental aberta ao setor operacional e sua missão é a promoção e o

desenvolvimento do turismo como um meio de estimular o desenvolvimento econômico e

dos negócios e fomentar a pás e a compreensão entre as nações.

Segundo Naisbitt (1999) há, ainda, o Conselho Mundial de Viagens e Turismo (World

Travel & Tourism Council – WTTC), uma coalizão criada na década de 1980 e sediada em

Bruxelas, Bélgica, da qual fazem parte 65 presidentes de todos os setores da indústria. De

acordo com seus estatutos, os objetivos da instituição são “convencer os governos da

enorme contribuição do turismo para o desenvolvimento econômico nacional e mundial,

promover a expansão dos mercados de turismo em harmonia com o ambiente e eliminar as

barreiras ao crescimento da indústria” (disponível em

http://www.wttc.org/eng/About_WTTC/).

Embora existam decerto outras organizações devotadas à promoção do turismo, incluindo agências nacionais, internacionais e regionais, essas duas gozam do respeito da indústria e dos governos mundiais. Além disso, ambas as organizações oferecem dados confiáveis e bem analisados, com base nos quais se podem identificar questões emergentes e prever o crescimento futuro. (NAISBITT, 1999, p. 118, 119)

Ao contrário de outros países, o Brasil viveu com atraso o processo de criação de

empresas, públicas e privadas, ligadas ao desenvolvimento e fomento do turismo. E muitas

delas, como é o caso da Embratur, por exemplo, cometeram grandes equívocos em relação

a esse fomento e acabaram comprometendo um crescimento saudável, constante e

sustentável do turismo brasileiro, como veremos mais adiante.

O turismo como negócio no Brasil

No século XIX a principal função das primeiras agências de viagem era a

comercialização de passagens marítimas e férreas. Em 1838, Manoel José do Conde, em

Salvador, abriu uma empresa dedicada à importação de bacalhau e exportação de cacau e

fumo. Com o sucesso dos negócios, Conde começou a representar a companhia marítima

Llo yd Real Holandês, passando a se dedicar a venda de passagens e apoio para cargas. Em

1904, em São Paulo, Charles Miller, o introdutor do futebol no Brasil, assumiu uma

agência fundada por seu tio em 1880. A empresa passou a representar a inglesa Royal Mail

Line, cujos navios levaram muitos brasileiros para a Europa e trouxeram muitos imigrantes

para o Brasil.

Ainda em 1904, é aprovada a primeira lei de incentivos fiscais para a construção de

hotéis no Rio de Janeiro, então Distrito Federal. O Turismo começou a se firmar no país

como atividade de importância sócio-econômica. A chegada do primeiro grupo organizado

de turistas ao Rio de Janeiro, a bordo do vapor Byron, em julho de 1907, despertou a

curiosidade da população e foi notícia de destaque nos jornais.

Na época, no Rio de Janeiro, ingressava no setor a família Cinelli, em 11 de setembro

de 1901. A Casa Aliança, de São Paulo, foi fundada em 1911. Neste mesmo ano surgiu

também a Casa Bernardo, cujo sucessor, Camilo Kahn, seria um dos fundadores da ABAV

(Associação Brasileira das Agências de Viagens), na década de 1950. Em 1920 surgiu a

agência Expresso Internacional e, em Santos, a Casa Branca. Por sua vez, no final da

década de 1920, começa a se formar no Brasil o setor de aviação comercial. No Rio Grande

do Sul são criados o Sindicato Condor, de origem alemã, e a Varig (Viação Aérea

Riograndense). Os primeiros vôos levavam basicamente cargas e malas postais.

No Brasil, o marco principal do início da atividade turística aconteceu no ano de 1922, motivado pelas festas do Centenário da Independência. O fato surgiu com o aparecimento dos primeiros hotéis no Rio de Janeiro, bem como a criação da Sociedade Brasileira de Turismo, posteriormente chamada de Touring Club do Brasil. (LAGE, 2001, p. 39)

Na década de 1930 chegou ao Brasil os primeiros dirigíveis. Os zepelins ligavam o

Brasil a Europa em “apenas” quatro dias. A operação no Brasil, Uruguai, Argentina e Chile

estava sob responsabilidade da empresa Condor e a ligação para Europa era da alemã

Lufthansa. Nessa mesma época os meios de transporte passaram por uma grande evolução e

os proprietários das “casas” de passagens observaram a necessidade de se organizarem para

formação de uma entidade que congregasse os agentes de viagens. Em 1936, foi fundada a

Associação Brasileira da Indústria de Hotéis (ABIH). Atenta à necessidade de dispor de um

fórum próprio para discutir soluções focadas no turismo, a Confederação Nacional do

Comércio criou, em 1955, o Conselho de Turismo, um órgão de assessoramento que reunia

os principais nomes da hotelaria nacional de então. Naquele mesmo ano, empresários do

ramo de hospedagem e alimentação uniram-separa fundar a Federação Nacional dos Hotéis,

Restaurantes, Bares e Similares.

Em 1953, foi fundada a Associação Brasileira das Agências de Viagens (ABAV). Com

a criação do Ministério do Turismo, em janeiro de 2003, a ABAV passou a integrar o

Conselho Nacional de Turismo, renovando sua condição de pólo catalisador dos diferentes

segmentos e nichos do mercado.

No mesmo momento em que os empresários do setor começaram a se organizar, o governo federal criou a Comissão Brasileira de Turismo, com objetivos de coordenar as atividades destinadas ao desenvolvimento do turismo interno e ao afluxo do estrangeiro, estudar e supervisionar as medidas relacionadas à movimentação de turistas e inspeção relativa aos viajantes e seus bens. Esta comissão não possuía estrutura que lhe permitisse realizar todas as atividades que lhe eram incumbidas, sendo extinta em 1961. No seu lugar, criou-se, em 1962, a Divisão de Turismo e Certames do Ministério da Indústria e do comércio, com a finalidade de promover, organizar e fiscalizar exposições, feiras e certames no território nacional. (REJOWSKI, 2002, p. 138)

O desenvolvimento dessas atividades, o crescimento no setor turístico no mundo e as

perspectivas de uma atividade econômica promissora, estimularam a fomentação de um

órgão público que pudesse atender às necessidades urgentes do setor. Assim, em 1966, foi

criada a Empresa Brasileira de Turismo (Embratur) e o Conselho Nacional de Turismo

(CNTur). Ao mesmo tempo, observou-se uma necessidade de discutir e de se traçar

diretrizes para uma Política Nacional de Turismo.

O negócio do turismo se ampliou e começou a se capacitar e, assim, surgiram os

primeiros cursos superiores de turismo (bacharelado), em 1971, na Universidade Anhembi

Morumbi, e em 1972, na Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo.

Hoje, esses cursos estão disseminados em várias universidades brasileiras e faculdades

isoladas.

Naquele período ainda se verificava a predominância do turismo rodoviário, mais

acessível a uma maior parcela da população, em relação aos preços mais baixos e pela

simplicidade dos serviços oferecidos. Agências de turismo com forte operação no turismo

rodoviário eram a Soletur (1973), a CVC (1972) e a Viagens Costa (1991). Desses três

líderes, apenas a CVC sobreviveu e hoje consolida-se na posição da maior operadora de

turismo brasileiro, oferecendo viagens e pacotes para todo o mundo, com uma linha aérea

própria, exclusiva para atender aos charters da empresa. Soletur e Viagens Costa entraram

em falência após o atentado terrorista às Torres Gêmeas, em Nova York, em 11 de

setembro de 2001, o que impactou de forma drástica as operações dessas agências no

exterior, fortemente centralizadas nos Estados Unidos.

Atualmente algumas das empresas do segmento de turismo, preocupadas com o

desenvolvimento do setor, a concorrência e a necessidade de capacitar seus funcionários,

começaram a criar políticas de treinamento e a oferecer elas mesmas cursos que atendessem

às próprias necessidades e às de seus clientes. É o caso do Grupo Accor Brasil (hotelaria),

com a Universidade de Serviços, e da TAM (empresa aérea), com a Academia de Serviços

Comandante Rolim Amaro, um prédio exclusivo para treinamentos de pessoal de todas as

áreas da empresa, desde pilotos e comissários iniciantes, até reciclagem e novos

treinamentos para tripulação e demais funcionários. Além das iniciativas das empresas

privadas, as associações e entidades profissionais costumam também oferecer cursos livres

nas mais diversas áreas ligadas ao turismo.

O Sebrae5, em todo o país, organizou-se para orientar os empresários do setor, e também capacitá-los para gerenciar negócios turísticos, considerando os vários segmentos do mercado. Já o Senac6 destacou-se pelos cursos livres, principalmente para áreas básicas, também atuando na formação de tecnólogos e bacharéis para hotelaria e turismo, além do oferecimento de cursos de especialização lato sensu em planejamento turístico, administração hoteleira, etc. (REJOWSKI, 2002, p. 156)

A comunicação especializada no negócio do turismo

De acordo com Montejano (2001), o jornalismo turístico constitui atualmente uma

especialidade jornalística que tem como objetivo fornecer à sociedade qualquer notícia e

informação por meio dos gêneros jornalísticos mais utilizados, relacionada direta ou

indiretamente com o turismo, pelos meios de comunicação social ou de massas, tanto

escritos como audiovisuais.

Os produtos e serviços turísticos devem ser bem comercializados no mercado turístico para obter seu ótimo grau de venda e rentabilidade. Para isso, é fundamental que o turismo se apóie nas técnicas de estudo do mercado e realize as correspondentes políticas de ação comercial por meio do marketing ou das correspondências técnicas de informação e persuasão comercial por publicidade e relações públicas. (MONTEJANO, 2001, p. 10)

É notório o número de profissionais envolvidos em alguma atividade ligada ao turismo

atualmente. E, para atender à demanda de todos esses profissionais que trabalham com

turismo, surgiram as publicações jornalísticas voltadas exclusivamente para o mercado de

negócios no turismo, como o Brasilturis Jornal, criado em 1981 (http://www.bj.inf.br/), o

jornal Panrotas (http://www. panrotas.com.br), com 35 anos de história , e o Diário do

Turismo (http://www.diariodoturismo.com.br), site fundado em 2003. Todas são

publicações destinadas aos agentes de turismo e demais profissionais da indústria turística

brasileira. O Brasilturis Jornal tem distribuição nacional e uma tiragem quinzenal de

5 Sebrae: Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas, entidade privada criada em 1972 para estimular o empreendedorismo e desenvolvimento do Brasil . 6 Senac: Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial, órgão criado em 1946, originalmente para ministrar cursos técnicos e profissionalizantes voltados para o comércio.

15.800 exemplares, de acordo com a Anatec, órgão responsável pela distribuição da

publicação. O jornal Panrotas não disponibilizou essa informação para a realização deste

trabalho.

Nesses veículos são disponibilizadas, tanto nas versões em papel, quanto nas online,

informações sobre toda a cadeia produtiva do setor: agências de viagens, operadoras de

turismo, hotéis, companhias aéreas, locadoras de veículos, cruzeiros marítimos, serviços de

distribuição e reservas, cartões de assistência em viagens, além de notícias sobre todas as

esferas governamentais envolvidas na promoção turística do Brasil e do mundo.

Todos esses veículos tiveram como inspiração publicações internacionais de grande

vulto, como o Travel Weekly americano, do FVW alemão, do Travel Trade Gazette inglês.

De acordo com Horácio Neves, do Brasilturis Jornal, antes de sua publicação havia

diferentes jornais de turismo no Brasil, mas não se definiam se eram para consumidor ou se

eram para o trade7. “O Brasilturis foi o primeiro jornal inteiramente formatado dentro da

política trade, não havia aquela miscelânea que, aliás, ainda há hoje, de publicações que não

sabem a quem se dirigem”.

Para o jornalista português Horácio Neves, que foi pioneiro do setor de turismo no

Brasil criando, em 1962, no jornal Folha de S. Paulo o primeiro caderno exclusivo sobre

Turismo do país, o Brasil ainda está defasado em produtos de comunicação para o trade em

relação a outros países:

O turismo nos ensina a vender sonhos, mas ainda estamos defasados em relação a outros países. Por exemplo, não existe nenhuma agência especializada no marketing de turismo. O mercado publicitário não sabe o que é o produto turismo e ainda está muito despreparado para trabalhar com o comercial desses produtos, com o mercado profissional de turismo e especialmente com produtos voltados para o negócio do turismo. (NEVES , 2008).

7 Trade turístico: (T) Conjunto de agentes econômicos ligados diretamente ao setor de prestação de serviços para o turismo: agências de turismo, hotéis, operadoras, restaurantes e outras entidades empresariais. Pellegrini Filho, Américo. Dicionário Enciclopédico de Ecologia & Turismo. Manole, São Paulo, 2000, p. 266

O empresário observa que as feiras internacionais de turismo ainda são um bom

termômetro tanto para o trade, quanto para o mercado de publicações especializadas, e que

a Internet é uma ferramenta que vem tendo cada vez mais importância.

As feiras de turismo deram impulso para a movimentação de negócios que se observa hoje no setor turístico mundial. Hoje, a feira mais importante para os profissionais da área é a ITB Berlim, na Alemanha. Contudo, a Internet vem despontando como uma ferramenta importantíssima, mas com algumas ressalvas. Atualmente há muitos sites, jornais e blogs sobre turismo. Porém, poucos têm credibilidade e quem trabalha com turismo atualmente quer se profissionalizar, otimizar seus serviços. Outra grande mudança no setor é o aumento da classe C como consumidora de turismo. Acredito que nos próximos 10 ou 20 anos o movimento turístico no mundo dobrará, aumentando essa sociedade do desfrute, da gastronomia, do entretenimento. E nesse aumento eu incluiria pessoas da classe C, que já trocaram os ônibus pelo avião e que estão passando a viajar não apenas para visitar os parentes, mas também para usufruir de localidades diferentes. (NEVES , 2008)

1.5 – O papel do Estado para fomentar o negócio do turismo

Segundo as definições de Höfling, podemos entender a noção de políticas públicas

“como o Estado em ação. É o Estado implantando um projeto de governo, através de

programas, de ações voltadas para setores específicos da sociedade”, (HÖFLING, 2001, p.

31). Um desses fatores específicos é o Turismo, um setor cujo papel das políticas públicas,

sejam elas municipais, estaduais ou federais, deveria ser o de propiciar o desenvolvimento

harmônico dessa atividade.

Cabe ao Estado construir a infra-estrutura de acesso e a infra-estrutura básica urbana – que também atende à população local – e prover de uma superestrutura jurídico-administrativa (secretarias e similares) cujo papel é planejar e controlar que os investimentos que o estado realiza – que permitem o desenvolvimento da iniciativa privada, encarregada de construir os equipamentos e prestar serviços – retornem na forma de benefícios para toda a sociedade. (BARRETTO, 2003, p.33)

No Brasil, a criação do primeiro órgão de regulamentação da atividade turística surgiu

em 1958, quando foi aprovada a criação da Combratur (Comissão Brasileira de Tur ismo),

através do Decreto Federal nº 44.863. A Combratur era um órgão nacional responsável pela

coordenação das atividades destinadas ao desenvolvimento do turismo interno e externo.

Mais tarde, em 1966, veio a Embratur (Empresa Brasileira de Turismo), estatal com a

missão de formular, coordenar e fazer executar a Política Nacional do Turismo.

Porém, não podemos nos esquecer de contextualizar que a Embratur foi implantada em

pleno regime militar, dois anos após o golpe de 1964 e que, portanto, tinha objetivos

bastante peculiares sobre o poder público no desenvolvimento do turismo nesse período.

Como por exemplo, a divulgação açucarada do país no exterior e os investimentos e

políticas públicas aplicadas apenas para fomentar o turismo receptivo, ou seja, com o

objetivo de apenas receber turistas estrangeiros no Brasil. Para isso, foram utilizadas

ferramentas de marketing que passavam a idéia de um país exótico, de eterna alegria,

Carnaval, sol e, claro, mulheres sensuais. Um embrião para o futuro desenvolvimento do

turismo sexual, tema que ainda abordaremos neste trabalho.

Depois da ditadura e de um período de abertura política, nos anos 1980, mais uma vez

a década de 1990 se destacou como a de consolidação do turismo, também no âmbito de

políticas públicas para o setor.

Com a abertura da economia e a estabilização da democracia ao longo do processo de impedimento do presidente Fernando Collor, sendo substituído por Itamar Franco e depois com o governo de Fernando Henrique Cardoso, duplamente eleito em pleitos diretos e democráticos, o turismo encontrou condições propícias para uma segunda onda de crescimento, dessa vez mais bem estruturada e provavelmente duradoura. Pela primeira vez, em 1996, a Embratur embasou a política nacional de turismo; investimentos nacionais e estrangeiros jorraram em hotéis, parques temáticos e projetos ligados a entretenimento; a privatização das telecomunicações e de várias rodovias proporcionou melhoras na infra-estrutura; houve o crescimento da formação profissional em todos os níveis (superior, médio e básico); novos cursos como hotelaria, gastronomia e lazer somaram-se aos vários cursos de turismo como formadores de profissionais qualificados; e vários Estados, municípios, empresas privadas e ONGs compreenderam a importância do fenômeno turístico como um possível fator de desenvolvimento e inclusão social. (TRIGO, NETTO, 2003, p. 94, 95)

A criação do Ministério do Turismo, em janeiro de 2003, sob o governo de Luis Inácio

Lula da Silva, implantou o modelo de gestão pública descentralizada ao articular propostas

da Política Nacional do Turismo com os governos estaduais e municipais, integrando as

políticas públicas e a iniciativa privada. Nesse cenário, o papel da Embratur, ou o atual

Instituto Brasileiro de Turismo, ficou resumido à promoção, a divulgação e o apoio à

comercialização dos produtos, serviços e destinos turísticos do país no exterior.

De acordo com o Plano Nacional de Turismo 2007-2010, definido pelo Ministério do

Turismo, à Secretaria Nacional de Políticas de Turismo compete formular, elaborar, avaliar

e monitorar a Política Nacional do Turismo, de acordo com as diretrizes propostas pelo

Conselho Nacional de Turismo, bem como articular as relações institucionais e

internacionais necessárias para a condução dessa Política. E à Secretaria Nacional de

Programas de Desenvolvimento do Turismo compete realizar ações de estímulo às

iniciativas públicas e privadas de fomento, de promoção de investimentos em articulação

com os PRODETUR, bem como apoiar e promover a produção e comercialização de

produtos associados ao turismo e a qualificação dos serviços.

Segundo Trigo (2003), historicamente “todas as políticas nacionais são exercidas a

partir do topo, das elites pretensamente iluminadas”. Para o autor, no período posterior a

2003, a exceção parcial foi do PNMT (Programa Nacional de Municipalização do

Turismo), que acabou não obtendo os mesmos efeitos positivos em todos os lugares. Para o

Ministério do Turismo, o PNMT é um processo que visa a conscientização, à

sensibilização, ao estimulo e a capacitação dos vários Monitores Municipais para que

despertem e reconheçam a importância e a dimensão do turismo com gerador de emprego e

renda, conciliando o crescimento econômico com a preservação e a manutenção dos

patrimônios ambiental, histórico e cultural, e tendo, como resultado, a participação e a

gestão da comunidade no Plano Municipal de Desenvolvimento do Turismo Sustentável.

Através do PNMT, o poder público municipal se fortalece junto às empresas privadas,

assumindo condições de estimular a comunidade local em busca de ações que viabilizem o

desenvolvimento do turismo sustentável. O programa tem como objetivo geral fomentar o

desenvolvimento turístico sustentável nos municípios, com base na sustentabilidade

econômica, social, ambiental, cultural e política. Mas, segundo Trigo (2003), o plano

apresenta ambigüidades:

Para atingir níveis razoáveis de co-responsabilidade, não basta “empurrar” metas e objetivos para as comunidades. É preciso prepará-las com educação básica de qualidade, participação comunitária geral e políticas objetivas e articuladas de desenvolvimento, inclusive para o turismo, onde houver condições favoráveis ao seu desenvolvimento. (TRIGO, NETTO, 2003, p.100)

Políticas públicas X Iniciativa privada

A Organização Mundial do Turismo ressalta que a ação dos governos na implantação

de políticas públicas para o setor deve ser cuidadosamente analisada, pois pode tanto

contribuir, como prejudicar a atividade em um país:

As atuações políticas dos governos podem fomentar (criação de infra-estrutura e apoio à indústria turística pelos governantes federais ou estaduais, etc) ou impedir (exigência de visto, regime instável, limitações de divisas que podem entrar ou sair do país, etc), o aumento da demanda turística. (OMT, 2001, p.72)

Contudo, cabe ressaltar que para que ocorra um desenvolvimento no setor turístico, é

necessário que haja uma parceria sinérgica entre os setores públicos e privados. De acordo

com Vaz (2002), o turismo promove o aumento de diversas demandas no local de destino,

acarretando receita para os dois setores da sociedade:

Quando o turismo de uma localidade atinge um nível representativo na geração de empregos e impostos, o Poder Público precisa necessariamente adotar ações que favoreçam o desenvolvimento do setor. Os Fatores da Atratividade, cuja conservação cabe a municipalidade, devem ser constantemente cuidados, mantendo-se sempre apresentáveis para que o turista possa usufruir dos mesmos. Por outro lado, as atividades passam a exigir um nível profissiona l de planejamento e organização e o trade turístico começa a pressionar o governo com relação a verbas para programas, eventos, obras e outros tipos de apoio ao turismo. (VAZ , 2002, p.148)

Segundo Balastreri (2003), a omissão do poder público federal, que delegou à

iniciativa privada o poder de decidir sobre o ordenamento de seu território, tem como um

exemplo de resultados desastrosos o caos urbano instalado em muitos municípios litorâneos

em todo o país, principalmente em períodos de alta temporada durante os meses de verão.

Nessa época, devido à falta de planejamento e políticas públicas adequadas, são comuns os

congestionamentos, falta de água, acúmulo de lixo em locais públicos, vandalismo, dentre

outras mazelas sociais. Para o autor, a privatização de praias para edificação de

condomínios e para instalação de equipamentos de lazer, tais como parques temáticos, são

outros problemas ocasionados pelo turismo desordenado.

Trigo (2003) afirma que o Turismo é um fenômeno que não cria apenas empregos,

impostos e desenvolvimento. Se mal planejado e implementado, é fator de poluição,

exclusão social, concentração de renda, aumento da prostituição, incremento da exploração

sexual infantil e comprometimento de investimentos em projetos mal elaborados.

A responsabilidade por essas questões não é exclusiva dos governos, mas da sociedade organizada como um todo (...). Fala-se muito sobre a responsabilidade dos governos, mas pouco sobre a responsabilidade da sociedade civil organizada. Isso não se refere apenas aos sindicatos, às organizações de ambientalistas ou às pessoas interessadas em qualidade de vida. Diz respeito também aos empresários e suas organizações quanto ao planejamento, à ética e à manutenção de elevados padrões de qualidade. (TRIGO, NETTO, 2003, p.98, 99)

Para a que união entre Estado e iniciativa privada possa fomentar com sucesso o

negócio do turismo, é preciso que todas essas instâncias governamentais e civis se

conscientizem do conceito de cluster em turismo: uma série de políticas públicas e

privadas, que envolvem setores públicos, privados e até mesmo comunidades locais. Para

isso, é preciso qualificação profissional e planejamento integrado, além de parcerias

comprometidas com todas as instâncias envolvidas nos projetos turísticos, seja nos níveis

operacionais, seja no planejamento conjunto de marketing. Caso contrário, não faltam

exemplos de fracassos, onde o amadorismo, a falta de planejamento e a ganância levam à

falência, ao prejuízo financeiro ou à depredação dos recursos naturais como nos

empreendimentos turísticos parque Terra Encantada (RJ), o complexo hoteleiro Costa do

Sauípe (BA), e a cidade de Porto Seguro (BA), respectivamente.

De acordo com Trigo (2003), as políticas regionais de turismo são tão importantes nos

Estados Unidos e no Canadá que são estruturadas pelas Câmaras de Comércio e obedecem

rigorosamente às diretrizes ambientais e étnicas locais.

Em várias marinas, localizadas nos Estados norte-americanos que margeiam o Golfo do México, é proibido aos barcos zarparem com o motor ligado para evitar acidentes com os manatees (peixes-boi), e várias praias ficam interditadas por ocasião da migração de pássaros, desova de tartarugas e qualquer outro evento referente à vida animal ou vegetal. Em todos esses lugares a vida comunitária e o meio ambiente são salvaguardados e estão acima dos interesses econômicos. Eles querem lucro, sim, mas que sejam duradouros, edificantes e benéficos aos empresários, aos turistas e à comunidade. Um equilíbrio difícil de ser atingido mas que, quando alcançado, demonstra ser uma opção inteligente e com retorno financeiro estável e duradouro. Seja no caso do macroplanejamento integrador dos clusters ou no microplanejamento de pequenas regiões nos países desenvolvidos, quando há consciência de cidadania, ética, sustentabilidade e qualidade de vida, os projetos turísticos são realizados de maneira estratégica e articulados com toda a comunidade. Os problemas gerados pela miopia mercadológica ou pelo desleixo ambiental resumem-se em poluição ambiental, exclusão social e abandono dessas áreas como destinos turísticos privilegiados. (TRIGO, NETTO, 2003, p. 106)

Cabrera (2002) acrescenta, ainda, que uma política de turismo deve “orientar a criação

de mecanismos de estímulo à articulação entre setor público e iniciativa privada dentro do

conceito de que o objetivo primeiro do turismo é melhorar a qualidade de vida das

populações dos núcleos receptores” (CABRERA, 2002, p. 25). Novamente a questão da

falta de infra-estrutura básica é colocada como um dos grandes problemas no

desenvolvimento do turismo sustentável. Sendo assim, cabe, a princípio, ao poder público

defender os interesses da comunidade local, buscando uma maior participação destas

comunidades na produção, gerência e usufruto dos bens gerados pelo turismo e dos

empreendimentos advindos desse setor.

As políticas públicas não podem limitar a percepção das vantagens do turismo apenas

na geração de emprego. Devem aprofundar mais em seus fundamentos os mecanismos para

a comunidade local obter uma maior participação nos benefícios do turismo, como na

capacitação e manutenção constantes para a preservação do meio ambiente e da cultura

local – fatores primordiais que atraem os turistas, que deixarão de vir caso essas duas

premissas originais não existirem mais.

O turismo sexual como cartão postal

A questão do turismo sexual como atrativo turístico para estrangeiros visitarem o

Brasil é um tema polêmico que ainda precisa ser largamente discutido entre o poder público

e a sociedade civil. Um problema que surgiu a partir de uma campanha de marketing

totalmente equivocada da Embratur, nos anos 1960. A propaganda utilizada pela Embratur

até o final dos anos 1980 enaltecia não só as belezas naturais e o futebol, mais também a

sexualidade da mulher brasileira como um produto “Made in Brazil”.

Nos cartazes de divulgação em feiras internacionais, folders, filmes publicitários e em

participação de congressos mundiais sobre turismo, a propagação da imagem da mulata e

da negra brasileira eram presenças constantes, sempre vestindo trajes sumários e em poses

insinuantes. A transmissão via satélite dos desfiles de Carnaval enfatizavam ao mundo

apenas uma faceta do Brasil, sem contextualizar totalmente o evento às imagens. Somem-se

a isso as novelas, os cartões postais com mulheres seminuas, os shows para exportação com

as mulatas do Sargentelli e as dançarinas dos grupos de pagode, lambada, funk ou qualquer

que seja o ritmo do momento. Estava consolidada uma propaganda negativa do que seria

um resumo da imagem da mulher brasileira e da limitação dos tipos de turismo oferecidos

no Brasil.

Essa situação começou a mudar no início da década de 1990. A pressão internacional

sobre as condições sociais no Brasil fez com que o Governo promulgasse a Lei No.

8089/90, o Estatuto da Criança e do Adolescente (disponível em

http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/LEIS/L8069.htm). Os princípios desse Estatuto

finalmente levaram o país a desenvolver ações para combater o turismo sexual, o trabalho e

a prostituição infantil. Depois, em 1996, a Embratur lançou uma campanha de caça ao

turista sexual estrangeiro, intitulada Diga não ao Turismo Sexual - Cuidado, o Brasil está

de olho. Na época, acreditava-se que os estrangeiros eram os principais clientes para o

segmento, crença que acabou não se concretizando.

Através dos dados estatísticos colhidos a partir das denúncias recebidas, e

disponibilizadas pelo Observatório da Infância

(http://www.observatoriodainfancia.com.br/rubrique.php3?id_rubrique=29), observou-se

que o maior número de denúncias de exploração sexual eram praticadas pelos próprios

brasileiros. Portanto, a partir de 1997, o programa passou a trabalhar com um teor mais

abrangente, já que o turismo sexual por estrangeiros, apesar de existente e comprovado, não

era o único e nem o mais denunciado entre os crimes, de acordo com o Sistema Nacional de

Combate à Exploração Sexual Infanto-Juvenil

(www.mp.go.gov.br/portalweb/hp/7/docs/relatorio_abuso_sexual.pdf).

Por fim, no começo do século XXI a imagem do Brasil no exterior começou a ser

mudada. Os folders, cartazes e filmes publicitários, embora insinuassem uma sensualidade,

não exibiam mais a mulher brasileira como um “produto para exportação”. Nesses produtos

publicitários, o ecoturismo e a imagens de outras paisagens além das praias do Rio de

Janeiro passaram a ser veiculados. Ainda assim, no Rio de Janeiro, por exemplo, é possível

encontrar em bancas de jornais e quiosques de pontos turísticos cartões postais que

evidenciavam a anatomia feminina em todas as suas formas.

Os postais provocativos, assim como a prostituição no calçadão de Copacabana (e em

calçadões de diversas cidades brasileiras) existe e é feita a céu aberto, sem maiores pudores.

Contudo, um embrião de conscientização sobre a questão sexual e a necessidade de coibi- la

já se faz notar na sociedade. Mesmo assim, a situação brasileira sobre essa questão pode ser

caracterizada como sendo idêntica à da Colômbia, segundo se observa no depoimento da

jovem colombiana Mariela Mercado, durante o III Congresso Mundial de Enfrentamento da

Exploração Sexual de Crianças e Adolescentes, realizado em novembro de 2008, no Rio de

Janeiro:

A exploração sexual na Colômbia está ligada à pobreza. O problema não está ligado a lacunas legislativas, e sim, à falta de interesse político por parte do governo. Nossa constituição é uma carta com muitos artigos e está completa. Mas nossas leis estão completas somente no papel, porque a integralidade do texto constitucional não se reflete na realidade. Apesar de existirem tantas leis para proteger as crianças, há muitas delas que são vítimas de violência sexual e intra-familiar. (MERCADO , 2008, http://www.iiicongressomundial.net/index.php?id_noticia=280&pg=noticias&inicia

l=2&id_pg=6&sid=a3d04353fb5165ef9c136f34699d64d3&id_sistema=2&id_idioma=1).

1.6 A indústria do entretenimento

A indústria do entretenimento é um fenômeno de lucratividade global que une meios

como: rádio, cinema, DVDs, indústria fonográfica, livros, revistas e televisão (aberta e por

assinatura), Internet e outros. Diante de todos esses meios de comunicação de massa, o

turismo pode se posicionar como um produto para venda e divulgação. Às vezes colocado

como a estrela principal, em produtos cujo tema central seja o turismo e uma de suas

diversas facetas, ou como coadjuvante, como pano de fundo para o desenvolvimento de

uma trama de livro ou de cinema, jogo, ou cenário de parque temático.

Porém, mesmo antes da invenção de todas essas mídias, o tempo livre dedicado ao

entretenimento e ao lazer já ocupava papel de destaque nas sociedades mais antigas. A

importância da ludicidade para o homem foi retratada por Huizinga (2001), quando

trabalhou o conceito de homo ludens, isto é, o homem que se diverte para “proclamar que o

jogo era considerado uma das principais premissas básicas do ser humano” (HUIZINGA,

2001, p. 19). Ou seja, para existir como tal, o homem necessita de divertimento e lazer.

Contudo, por muito tempo, esses significados estiveram atrelados ao conceito de

pecado ou ao que era permitido apenas à elite da sociedade. Trigo (2003) destaca,

entretanto, a amplitude que o termo entretenimento adquire na sociedade pós- industrial,

principalmente nos Estados Unidos a partir de meados no século XIX, quando o lazer e o

entretenimento passam a ser associados ao popular. O tempo livre, então, passa a ser

valorizado e objetiva-se desfrutá- lo em todas as camadas sociais. Pode-se distinguir o

tempo livre para o desfrute do lazer em três modalidades: o tempo livre diário após o

trabalho, o tempo livre dos finais de semana e o tempo livre das férias. O entretenimento,

como parte do lazer, é indissolúvel do tempo livre que possibilita escolha pessoal de

atividades que o preencham.

Coincidentemente, o século XIX também foi o período do desenvolvimento da

fotografia e da imprensa, num embrião do que seria a Era da Comunicação em Massa do

século XX. A mídia elétrica começou a dar os primeiros passos com a invenção do

telégrafo e do telefone – instrumentos que, mais tarde, acabariam levando aos veículos de

massa eletrônicos. Porém, a Era da Comunicação de Massa tomou vulto significativo no

começo do século XX, com a invenção do rádio, do cinema e da televisão, respectivamente.

Atenta a essa tendência, a publicidade passou a apresentar em suas mensagens

situações agradáveis, devaneios e sonhos para atingir o imaginário das pessoas,

consumidores em potencial dos mais diversos tipos de produtos e, dessa maneira, levá-los

ao consumo. Imagens e sons são utilizados para emocionar o público-alvo, pois a

motivação do homem está ligada aos seus sentimentos.

Quando alguém olha para uma página de revista, a primeira coisa que vê são as fotografias. Antes de ler qualquer palavra, é a fotografia que vai prendê-lo àquela página ou não. Fotos provocam reações emocionais, convidam a mergulhar num assunto, a entrar numa matéria. Numa época carregada de apelos visuais, o uso da fotografia tornou-se ainda mais relevante. (SCALZO, 2003, p. 69, 70)

O apelo visual, juntamente com as inovações tecnológicas, marcou o século XX com

grandes evoluções que atingiram todos os setores da sociedade, influenciando gostos, idéias

e comportamentos – desde a produção em massa até a comunicação de massa. A introdução

dos novos veículos de comunicação na sociedade obteve resultados notórios. Ao colocar o

indivíduo em contato com outras realidades, paisagens e experiências, os meios de

comunicação de massa passaram a ocupar um lugar de destaque no desenvolvimento do ser

humano, com um impacto decisivo sobre o Turismo e os produtos advindos desse setor. E

não apenas no quesito aprendizado cultural, mas também no puro item distração. Segundo

Dumazedier, “o lazer não é somente o tempo da distração, recreação e entretenimento, mas

também aquele no qual se obtém uma informação desinteressada”, (p. 42).

A televisão devido à sua estrutura pode nos oferecer oportunidades de descobrir todos os países que não temos possibilidade de visitar, passar a conhecer museus, fazer com que tomemos conhecimento das obras-primas do cinema e do teatro, promover nossa iniciação nas grandes descobertas da técnica e da ciência e ainda fazer transmissões diretas de festas e acontecimentos realizados em locais distantes. (DUMAZEDIER, 2001, p. 88)

A Era da Informação

O grande salto na história da comunicação em massa ocorreu com a invenção dos

satélites de telecomunicações, nos anos 1940, nos Estados Unidos, e sua consolidação com

os satélites de comunicação comercial nos anos 1970, também nos Estados Unidos. De

acordo com DeFleur e Ball-Rokeach (1993), “os saté lites tornaram-se fundamentais para

praticamente toda a comunicação de massa”, (DEFLEUR E BALL-ROKEACH, p. 357).

Depois disso, as emissoras de televisão inovaram suas programações ao inserir reportagens

ao vivo de várias partes do planeta, utilizando a tecnologia dos satélites. O que, para muita

gente, não significou que houve melhora na oferta dos programas.

Alguns acharam que os sistemas a cabo trariam programas de melhor nível. Contudo, não seria assim, e o conteúdo dos sistemas a cabo foi uma grande decepção para muitos assinantes. Como se constatou, a mesma programação encontrada na televisão irradiada apareceu na TV a cabo – novelas, luta livre, comédias de pastelão, filmes antigos, esportes. A razão de o nível não melhorar é que a televisão a cabo depende do mesmo sistema de apoio de anunciantes. (DEFLEUR E BALL-ROKEACH, 1993, p. 133)

Mesmo havendo divergências sobre qual seria o conteúdo adequado na televisão por

assinatura (e para qual tipo de público), o fato é que a TV a cabo possibilitou ao turismo

uma maior visibilidade, com programas focados nessa temática, a exemplo do que vemos

atualmente no canal por assinatura Discovery Travel & Living. É notório que toda essa

evolução nos meios de comunicação de massa acabou por facilitar e democratizar o acesso

às informações, pois o aumento na velocidade de produção e distribuição das mesmas

permitiu que a comunicação atingisse todas as camadas sociais da maioria dos países

industrializados.

O interesse por informações de todos os tipos, e em todos os níveis, gerou o aumento

do consumo da comunicação de massa e deu início a outra etapa da História: a Era da

Informação. Hoje, a informação passou a ser uma moeda de grande valor para profissionais

de todas as áreas, incluindo para o Turismo. Cada vez mais busca-se capacitação e

qualificação para se obter um melhor posicionamento no mercado de trabalho. As empresas

investem na produção / captação de informações como o principal diferencial em um

mundo competitivo.

É nesse cenário que as novas tecnologias da comunicação, como computadores,

Internet, Bluetooth e celulares, floresceram para atender a uma demanda da necessidade de

informação e, por conseqüência, utilizados também como ferramentas de lazer e

entretenimento, disponibilizados através de jogos eletrônicos, revistas online e celulares de

última geração que fornecem diversão e informação em tempo real, desde que se pague por

esses serviços. Hoje, a Tecnologia da Informação (TI) e seus insumos de comunicação

ganharam tamanha relevância que se tornaram alguns dos pilares que sustentam o mundo

moderno. Contudo, nem todos no Brasil têm acesso a ela, embora a desejem como um

produto de consumo de massa como qualquer outro.

Dessa forma, Bolsoni (2004) destaca a Internet como uma forte aliada para que o setor

de lazer e turismo se desenvolva. Experiências virtuais podem favorecer o desejo de

viagens reais, e o setor/empresa que disponibilizar informações com agilidade e segurança

poderá sair com grande vantagem sobre os demais concorrentes. Castells (1999) destaca

que o uso das novas tecnologias da informação é capaz de integrar o mundo em redes

globais gerando, através da comunicação mediada por computadores, comunidades virtuais

que não chegam a perder os significados e as identidades, ou seja, preservando os

indivíduos participantes dessas relações, que compõem a sociedade da informação. Uma

fonte inesgotável de informação de mais valia para o turismo, obtida através da rede de

computadores, como ressalta Lage (2000):

No caso do turismo, é uma excelente maneira de comunicação entre usuários e respectivos prestadores de serviços. Os sites de notícias e informações específicas, por exemplo, na divulgação de um novo serviço especial – como o traslado personalizado, a sala VIP nos aeroportos, o cardápio especial nos aviões ou hotéis – acabarão por conseguir maior lucratividade não somente pela venda do anúncio, mas pelo envio de orientações e conselhos que demonstrem ainda mais atenção e qualidade ao serviço que o consumidor merece. (LAGE, MILONE, 2000, p. 46)

Como afirmam Almeida e Donaire (2004), a grande oportunidade representada pelo

uso da tecnologia e do comércio eletrônico no setor de turismo é a facilidade de ampliar

fronteiras, conquistar clientes em áreas geográficas distantes e integrar negócios das

empresas transportadoras, de hospedagem e de agenciamento. Com o lazer não é diferente:

sem limites de tempo e espaço, os produtos chegam em número cada vez maior e são

difundidos rapidamente através da Internet. Isso inclui desde a compra de ingressos para

um show (já esgotados na bilheteria real), checar as dependências de um hotel antes de

efetivar uma reserva, até a possibilidade de conhecer o museu do Louvre, em Paris, através

de um tour virtual, por exemplo. Porém, de acordo com Naisbitt (1999), o virtual nunca

substituirá a experiência real:

O turismo é e continuará sendo a maior indústria do mundo. Por mais sofisticada que se torne a infra-estrutura das telecomunicações ou por maior que seja o número de atividades comerciais ou de lazer passíveis de ser realizadas no conforto de nossas salas de estar, a maioria de nós continuará se levantando de suas poltronas, pois não existe substituto para a experiência real. (NAISBITT, 1999, p. 165)

Entretenimento, as tecnologias da informação e a geração de renda

Para Trigo (2003), o entretenimento ainda é pouco explorado pelas ciências, apesar de

integrar a pauta da agenda de discussões dos rumos da sociedade atual em diversas

instâncias e de ter grande importância na contemporaneidade como uma atividade desejada.

O autor se refere ao entretenimento como algo recente e, em geral, ligado a atividades

programadas e normalmente pagas. Os setores citados pelo autor, como os de maior

investimento no mundo, estão cada vez mais ligados à Tecnologia da Informação: cinema,

víd eos domésticos ou DVDs, televisão aberta, televisão por assinatura, música, vídeo,

games e esportes. Esse último setor é um exemplo clássico do impacto direto do

entretenimento sobre o turismo, haja vista o número de turistas que viajam para assistir ao

vivo competições como uma Copa do Mundo de Futebol, uma Olimpíada, ou mesmo uma

prova do circuito de Formula 1.

Esses tipos de eventos esportivos atraem milhares de turistas para os países e cidades

que sediam esportes e, graças a isso, mexem com toda uma estrutura local envolvendo os

setores de hospedagem, transportes, gastronomia, dentre outros. Quando bem planejados e

executados, eventos esportivos de grande porte transformam para melhor uma cidade, tendo

efeitos duradouros. Um exemplo de sucesso foi o ocorrido com Barcelona, na Espanha.

Sede dos Jogos Olímpicos de 1992, antes da realização desse evento a capital catalã vivia

uma fase de decadência urbana. Ao preparar-se para receber atletas e turistas, a cidade

recebeu investimentos nacionais e internacio nais, construiu hotéis e estádios, restaurou

partes decadentes da cidade, incrementou os transportes públicos, construiu novos bairros e

melhorou toda a rede de transportes e telecomunicações. Terminados os jogos, a população

passou a usufruir desses benefícios e os governos, juntamente com a iniciativa privada,

seguiram investindo no turismo. Hoje, Barcelona é um dos destinos mais visitados do

mundo.

Contudo, nas observações de Trigo (2003), a base para o entretenimento urbano de

massa nos países desenvolvidos concentra-se em três tipos de empreendimentos: shopping

centers, salas de cinema multiplex e parques temáticos. Com a massificação dos meios de

comunicação e também do entretenimento, a indústria se apropria de ícones da atualidade

para divulgar, vender e fomentar o consumo de produtos, tudo girando em torno de lugares

turísticos. Um exemplo emblemático são os parques temáticos da Disneyworld, nos Estados

Unidos, que servem de inspiração para inúmeros empreendimentos similares em todo o

mundo.

O grupo Disney se destaca, particularmente, no mercado de entretenimento pela

diversidade de produtos e serviços oferecidos. Além dos parques temáticos, presentes nos

Estados Unidos, França, Japão e China, o grupo também atua no segmento de cruzeiros

marítimos pelo Caribe e Estados Unidos, resorts e hotéis de lazer, lojas de varejo, estúdios

de cinema, redes de televisão aberta (ABC) e a cabo (Disney Channel e ESPN, também

disponíveis no Brasil), editora, franqueamento de produtos originados de seus filmes,

DVDs e games com seus desenhos animados. Ou seja, um turista, em qualquer lugar do

mundo, entra em contado com os produtos e personagens Disney e desde cedo sonha em

empreender uma viagem para encontrar os objetos de seus sonhos de infância. Enquanto

esse sonho não se realiza, esse desejo é amenizado através dos filmes, DVDs, jogos,

programação em i-Pods e demais produtos com a marca, sejam eles tecnológicos ou não.

Nesse sentido, observamos que há na sociedade contemporânea que consome

entretenimento uma nova ordem baseada na simbiose das tecnologias da informação e das

comunicações, em que as palavras chave são: convergência, portabilidade, velocidade e

informação. As redes de comunicação cada vez mais disputam a audiência de seus

públicos-alvo, lançando produtos que propiciem um entretenimento que seja do agrado

dessa audiência. Produtos que, a exemplo dos parques da Disney, se desdobram em outros,

movimentando muitos setores de atividade econômica, além da diversão em si. Do livro O

Código Da Vinci, por exemplo, lançado em 2003 e rapidamente alçado ao topo da lista dos

mais vendidos em todo o mundo, surgiu um filme homônimo, em 2006, num claro recado

da indústria do entretenimento diante da ânsia do mercado consumidor. Na esteira do

sucesso literário e do cinema, novos livros e DVDs sobre o assunto-tema de O Código da

Vinci se multiplicaram nas prateleiras da livrarias – físicas ou virtuais. Por sua vez, a

visitação aos locais citados nessas duas mídias aumentou consideravelmente,

movimentando a indústria do turismo como um todo e gerando demandas típicas de um

mundo globalizado.

Porém, tudo tem seu preço. Trigo (2003) destaca o pioneirismo do mercado norte-

americano na área de entretenimento, setor que influenciou e influencia até hoje outros

países, incluindo o Brasil. Para o autor, a indústria do entretenimento proporciona prazer,

diversão, distração, mas exige retorno (público). Portanto, o que não dá certo, ou melhor, o

que não tem lucro, não merece atenção e logo é substituído por algo mais interessante em

uma velocidade estonteante, própria da sociedade pós- industrial. Por outro lado, explica-se

o fenômeno de repetição à exaustão de algumas fórmulas de livros, filmes, shows, CDs,

passeios, parques temáticos – é o público que garante se o produto deu certo, se for sucesso

a fórmula deve ser reproduzida e replicada em todo tipo de mídia de entretenimento.

O papel econômico do entretenimento é fator preponderante para entender suas

escolhas. Para compreender isso, basta verificar o montante que esse fenômeno movimenta

no mundo, novamente tendo como exemplo os Estados Unidos, onde a indústria do

entretenimento é a mais poderosa e rentável do planeta, influenciando valores e consumo

em diversos países, incluindo o Brasil. Para se ter uma idéia da força dessa indústria,

somente no tópico cinema, das 100 maiores bilheterias de todos os tempos, 93 são

produções exclusivamente americanas. De acordo com dados da Associação de Filmes da

América, os EUA detêm 25% do mercado mundial de filmes e um terço das vendas do

mercado fonográfico mundial. Metade do faturamento de Hollywood é doméstico. Segundo

a Associação de Filmes da América, em 2007 as produções americanas arrecadaram 26,7

bilhões de dólares – destes, 17,1 bilhões exclusivamente em bilheterias no exterior. Em

relação a 2006, houve um aumento de 4,9% nas bilheterias americanas ao redor do mundo.

Os parques temáticos americanos são outro ramo extremamente lucrativo.

Anualmente, os 300 parques temáticos americanos arrecadam 14 bilhões de dólares – cerca

de quatro vezes a receita gerada pelos turistas estrangeiros no Brasil, por exemplo. E os

americanos ainda são os maiores consumidores de seus próprios produtos. Um terço das

vendas de CDs do mundo, por exemplo, acontece dentro do próprio país. Os programas de

TV americanos também são os mais vistos do planeta. As séries cômicas de TV, as

chamadas sitcoms (termo que deriva de "comédia de situação") fazem muito sucesso no

país e fora dele. Friends, Simpsons, Sex and The City, Lost, House e Desperate Housewives

são alguns exemplos do fenômeno. Apenas um episódio do seriado sobre as donas-de-casa

desesperadas chega a ser vendido por 2 milhões de dólares para a Europa. As séries estão

entre as principais atrações da TV a cabo brasileira e, em alguns casos, fazem sucesso

também nas emissoras abertas.

E na carona desses filões de sucesso, seguem a venda de DVDs (piratas e licenciados),

trilha sonora, livros, brinquedos e, por que não, viagens para conhecer de perto o cenário

das séries, filmes e ícones literários favoritos. Eu mesma, grande fã de quadrinhos

europeus, não resisti aos apelos da indústria do entretenimento. Durante minha primeira

viagem a França, reservei um dia de passeio e coloquei de lado museus, bistrôs, livrarias e

bairros boêmios, para visitar, nos arredores de Paris, o Parc Astérix, uma versão francesa

dos parques temáticos da Disney, onde o herói é o gaulês Asterix e seus amigos. Saí de lá

carregada de pôsteres, bonés, chaveiros, livros e devidamente alimentada com um

sanduíche de javali, prato principal de meus personagens favoritos.

CAPÍTULO II

A COMUNICAÇÃO NO TURISMO

2.1 – A imagem do turismo na mídia

Para Landowski (1992), atribui-se à mídia 8, na visão dada pelo senso-comum, o

papel de oferecer informações, conhecimento sobre as coisas do mundo ou, ainda, de

relatar/contar os acontecimentos de interesse público. Essas informações, de uma forma ou

de outra, são relevantes para a formação cultural da sociedade e da “opinião pública” em

geral. Embora o conhecimento como um todo possa ser apreendido em diferentes espaços e

circunstâncias como na escola, nos livros e com diferentes grupos sociais, cabe ao

8 Mídia sf (ingl mass media) Propag 1 Veículo ou meio de divulgação da ação publicitária. 2 Seção ou departamento de uma agência de propaganda que faz as recomendações, estudos, distribuições de anúncios e contato com os veículos (jornais, revistas, rádio, televisão, etc). 3 Numa agência de propaganda, pessoa encarregada da ligação com os veículos e da compra de espaço (eventualmente de tempo) para inserção ou transmissão de anúncios. M impressa: os jornais e revistas, quando considerados como veículos de comunicação. Michaelis. Moderno Dicionário da Língua Portuguesa. São Paulo, Cia. Melhoramentos, 1998, p. 1376.

jornalista, em particular, como profissional de Comunicação, o papel de divulgar a

diferentes públicos, por meio de diferentes suportes midiáticos, os múltiplos e cotidianos

acontecimentos do mundo.

Contudo, vale ressaltar que há muitas diferenças entre informação e conhecimento.

De acordo com Luckesi (1996), o conhecimento é a explicação/ elucidação da realidade e

decorre de um esforço de investigação para descobrir aquilo que está oculto, ou seja, que

ainda não foi compreendido. Só depois de compreendido em seu modo de ser, é que uma

informação pode ser considerada conhecida.

Em síntese, o conhecimento é a compreensão/ explicação sintética produzida pelo sujeito por meio de um esforço metodológico de análise dos elementos da realidade, desvendando a sua lógica, tornando-a inteligível. Adquirir conhecimento é adquirir uma compreensão da própria realidade. O que ocorre com a aquisição de conhecimentos a partir dos livros, é que ela tem sido normalmente um processo de decorar informações, sem torná-las uma compreensão efetiva da realidade. Saber de cor uma determinada quantidade de informações não significa que se tenha uma determinada compreensão do mundo objetivo. (LUCKESI, 1996, p. 17, 18)

A informação é, portanto, a matéria-prima do Jornalismo. Segundo Legrain (1992),

os veículos de comunicação distinguem-se em oito categorias principais de mídia: revista,

jornal, outdoor (cartazes, painéis), rádio, televisão, cinema, publicidade direta e mídia

suplementar. A mídia escolhida para atingir o público-alvo depende, basicamente, do

objetivo a que o projeto jornalístico e/ou publicitário se propõe. Às categorias definidas

pelo autor é imprescindível acrescentar, ainda, a Internet.

Ao analisar os canais de comunicação, Kotler afirma que a comunicação de massa

age sobre o público receptor num processo de duas etapas. “As idéias geralmente fluem do

rádio, da televisão e da imprensa escrita para os líderes de opinião e destes para os grupos

da população menos envolvidos com a mídia” (KOTLER, 2000, p.581). Em seguida,

observa que o poder de influência dos meios de comunicação sobre a opinião pública é

mediado pelos líderes de opinião. “As pessoas interage m primeiramente dentro de seu

próprio grupo social e adotam idéias dos líderes de opinião de seu grupo”. Por isso, Kotler

sugere que, ao se traçar uma estratégia de comunicação, esta esteja direcionada aos

formadores de opinião, para que estes, então, se encarreguem de difundi- la.

Baseando-se originalmente em princípios de neutralidade, imparcialidade, clareza e

objetividade, a informação jornalística costuma revestir-se de uma aparência de verdade

que possa lhe garantir a confiabilidade necessária à sua circulação, seja em qualquer

veículo de comunicação. Quando falamos especificamente de Comunicação em Turismo, o

termo mais ouvido no meio, entre fontes e entrevistados, é o de “jornalismo do bem”.

Talvez mais do que em outros tipos de jornalismo, embora os motivos sejam menos

relevantes ou nobres, o Jornalismo em Turismo procura refletir os lugares da forma como

são, dando graça, beleza e encantamento na dose certa, para não frustrar o leitor e, ao

mesmo tempo, passar emoção e incitar a vontade de conhecer aquele local descrito na

reportagem, ricamente ilustrado com fotografias de qualidade, mapas e infográficos. Há de

se fazer um discurso jornalístico mais intimista do que em uma reportagem sobre política,

saúde ou economia, por exemplo. Por outro lado, é necessário reconhecer que o Jornalismo

de Turismo também um negócio, um produto para “vender” destinos.

De qualquer forma, em todos esses veículos de comunicação que compõem a mídia,

a construção da imagem da localidade tem uma vital importância para a divulgação do

turismo. Essas imagens podem ser relacionadas não apenas a cenários referentes ao local

turístico, mas também a um conjunto de atitudes, opiniões e experiências relacionadas a um

destino. São, portanto, carregadas de elementos simbólicos, formando o campo cognitivo

do universo dos indivíduos, povoando o imaginário social e provocando desejos de

deslocamento.

Como explica Moesch, a mídia e a publicidade são ferramentas que contribuem na

formação da imagem do destino turístico e também influenciam na avaliação do

consumidor na escolha de um local a ser visitado.

Ao longo dos tempos, por meio da publicidade e da mídia, as imagens geradas pelos diferentes olhares dos turistas passaram a constituir um sistema de ilusões que se autoperpetuam e proporcionam ao turista uma base para que ele selecione e avalie os lugares potenciais que visitará, o que não significa vivenciar a realidade diretamente, mas, sim, como um pseudo-acontecimento. Há uma aura, movimento

complexo da atmosfera que emana dos lugares, das atitudes, e que lhes confere em retorno uma coloração e um odor particular. (MOESCH, 2002, p. 46)

Para Vaz (1999), a imagem como percepção individual sobre a localidade interessa

a todos os envolvidos no processo de comunicação e marketing do Turismo. O autor

acrescenta que a imagem mercadológica de uma localidade precisa ser conquistada,

cultivada e preservada:

Uma imagem forte tende a perdurar por muito tempo na mente das pessoas. Se alguém ficou com uma imagem bucólica e uma serena impressão de uma cidade, a impressão pode continuar por vários anos, ainda que a localidade já tenha perdido aquelas características. A mudança de imagem só virá a acontecer quando a pessoa se deparar com informações e vivências muito contraditórias em relação àquela imagem de modo a produzir um choque de percepção. (VAZ, 1999, p. 121,122)

A partir das considerações de Vaz, vale ressaltar que a imagem que guardamos no

imaginário pode ser boa ou ruim. Uma imagem ruim é ainda mais difícil de se apagar em

relação uma cidade, um país, um hotel, um restaurante ou uma atração turística. Nesses

casos, a persuasão da mídia para a mudança dessa imagem junto a um turista decepcionado

tende a ser muito mais trabalhosa. É devastador o efeito de um turista desapontado com um

destino ou um serviço como primeira impressão, especialmente após tê-lo consultado nas

mídias. Esse tipo de decepção ocasiona um efeito negativo, através da propagação feita

boca-a-boca, e mais recentemente através de blogs e sites pessoais que os departamentos de

marketing das empresas turísticas e co-relacionadas combatem com muito custo. De acordo

com Kotler (1995), as imagens das localidades são muito influenciadas pelas paisagens

criadas, geralmente no cinema e na televisão e, mesmo depois de algumas décadas essas

imagens das localidades ainda persistem.

Um exemplo da força da mídia sobre uma escolha turística aconteceu durante uma

viagem pessoal que realizei para o México, em 2004, através das localidades Cidade do

México, Puebla, Cholula e Acapulco. Visitando Acapulco, um balneário famoso durante os

anos 1960, conversei com comerciantes e nativos que me contaram que muitos turistas,

especialmente aqueles provenientes dos Estados Unidos, ainda esperavam encontrar a

cidade retratada nos filmes de Elvis Presley durante dos anos 1950 e 1960. Os locais

diziam, ainda, que esses turistas, incluindo os mais jovens, se decepcionavam bastante ao

observar uma cidade mudada, muito diferente em arquitetura, urbanização e até segurança,

das imagens mostradas nos filmes de Presley.

Por mais acesso que esses turistas tivessem a revistas de turismo, sites e programas

da TV, o que predominou na hora de escolher Acapulco como destino de férias foi uma

referência cinematográfica antiga, onde o fator emocional dessa escolha falou mais alto.

Esse tipo de escolha/seleção emocional do destino turístico é explicado por Urry (2001).

Segundo ele, o olhar do turista se volta para determinada localidade porque existe uma

expectativa, sobretudo por meio dos devaneios e da fantasia, em relação a prazeres intensos

diversos daqueles com que habitualmente nos deparamos na vida real.

Mídias impressas

A primeira mídia a abordar o turismo no mundo foi o jornal inglês London Gazette,

em 1665. Foi o primeiro periódico impresso em folhas maiores, no fo rmato standard,

destinado ao leitor comum. Nessa época, a circulação dos jornais ainda era irregular e

pequena, mas suficiente para garantir que, em 1702, surgisse uma publicação diária, o

Daily Courant, o primeiro jornal diário regular da Inglaterra. De acordo com Carter (1971),

no início do século XIX os jornais haviam se tornado uma instituição de classe média,

firmemente estabelecida e com influência política considerável.

Por outro lado, planejar as viagens de negócios ou a lazer ficou mais fácil graças ao

telégrafo. Esse meio de comunicação proporcionava rapidez e precisão na troca de

informações sobre locais a serem visitados, além de reservas em hotéis, trens e navios,

otimizando o tempo do consumidor. Desde então, abriu-se um mercado potencial de

serviços associados ao turismo para facilitar e motivar as viagens de um ponto a outro,

especialmente no quesito lazer.

Mais tarde, para a fomentação do turismo como uma atividade contemporânea, a

publicação do periódico norte-americano New York Sun, em 1833, por Benjamin H. Day,

foi essencial. Esse jornal provocou uma revolução pois divulgava, junto a notícias de

política e economia, assuntos de interesse humano, como viagens, crimes, catástrofes e

histórias de vários gêneros. Para Nielsen (2002), na indústria de viagens, praticamente

todos os seus integrantes utilizam jornais.

Eles representam o veículo dominante para profissionais do setor, especialmente para publicidade. Viajantes em potencial compreendem essa relação íntima e estão condicionados a procurar informações de viagem nos jornais. Contudo, há várias limitações nos jornais, inclusive má qualidade de reprodução, críticas sobre sensacionalismo e reduzido impacto visual devido à grande quantidade de propaganda. Além dos problemas acima, outra desvantagem da publicidade em jornais é que o amplo número de leitores também pode representar um desperdício, sem garantias de se atingir o público-alvo. (NIELSEN, 2002, p. 33)

Para superar alguns desses problemas apresentados pelos jornais, surgem as

revistas. Segundo Avighi (1992, p. 23) “A revolução industrial criou ou ampliou, nas

capitais européias e nas principais cidades dos Estados Unidos, camadas sociais afluentes e

educadas, ávidas por viagens e por informações sobre sua região e seu mundo. E aptas a

consumi-las de acordo com suas possibilidades”.

Segundo Scalzo (2004), a primeira revista impressa de que se tem notícia foi

publicada em 1663 na Alemanha. Chamava-se Erbauliche Monaths-Unterredungen

(Edificantes Discussões Mensais), e falava exclusivamente sobre Teologia. Nos anos

posteriores, inspirou publicações similares pelo mundo: Journal des Savants (França,

1665), Giornali dei Litterali (Itália, 1668), Mercurius Librarius – Faithfull Accounts of all

Books and Pamphlets (Inglaterra, 1680). No decorrer dos séculos, o produto revista,

denominado dessa forma apenas em 1704, na Inglaterra, foi conquistando um público

mundial específico e tomando um formato bastante peculiar: um produto que aprofundava

os assuntos abordados mais do que os jornais e me nos do que os livros.

De 1820 a 1840 surgem, na Europa, as primeiras publicações em revistas

especializadas em turismo. São as revistas francesas Revue des Deux Mondes (1820), uma

publicação bimestral que existe ainda hoje (http://www.revuedesdeuxmondes.fr); o Musée

des Families (1835) e a Magasin Pitoresque (1843). De acordo com Avighi, a editoração

dessas revistas difundia um novo gênero, o da literatura de viagens. Essas publicações

divulgavam aventuras, explorações e roteiros por regiões distantes e mantém o leitor bem

informado sobre viagens de cientistas e exploradores, como os britânicos David

Livingstone e Henry Stanley, que partiram para os rincões mais remotos da África e

Oceania. Dessas localidades costumavam mandar relatos sobre os povos, os costumes e as

paisagens, instigando a imaginação do leitor.

Avighi lembra, ainda, que o principal fator a alavancar a relação entre a atividade

turística e as publicações especializadas em turismo foi a invenção da fotografia, em 1839.

As imagens possuem grande apelo junto ao público leitor, pois conseguem passar uma

identidade visual aos locais e atrativos, tornando os relatos mais reais e interessantes,

promovendo assim os destinos abordados. Já nos Estados Unidos, cobrindo, também, o

nicho de turismo, surge a publicação Harper’s Bazaar, impressa pela primeira vez em

1867, e em circulação até hoje, em formato de revista de moda, estilo e decoração voltada

para o público feminino:

Figura 1: Primeira edição da revista Harper’s Bazaar (1867)

Figura 2: Revista Harper’s Bazaar (Janeiro 2009)

Vale observar que a revista Harper’s Bazaar continua tendo como ponto forte a

moda e suas tendências. Porém, o turismo segue presente em seu expediente a abordagem

de suas reportagens acompanha a mudança dos tempos.

No caso específico das revistas de turismo, as características que usualmente

identificam o discurso jornalístico são, muitas vezes, atenuadas em favor de uma narrativa

mais flexível, como alteração de lides, adjetivações ou uso de advérbios, conforme

caracteriza Sergio Vilas Boas, no livro O Estilo Magazine – O texto em revista:

Com mais tempo para extrapolações analíticas do fato, as revistas podem produzir textos mais criativos, utilizando recursos estilísticos geralmente incompatíveis com a velocidade do jornalismo diário. A reportagem interpretativa é o forte. As revistas exigem de seus profissionais textos elegantes e sedutores. Considerados os valores ideológicos do veículo, não há regras muito rígidas. Há, isso sim, uma conciliação entre as técnicas jornalística e literária. Não fazem exatamente literatura, porque jornalismo não se expressa por supra-realidades. Ao contrário, tratam de uma realidade comum a todos. Mas a técnica literária é perfeitamente compatível com o

estilo jornalístico. O estilo magazine, por sua vez, também guarda suas especificidades, na medida em que pratica um jornalismo de maior profundidade. Mais interpretativo e documental do que o jornal, o rádio e a TV; e não tão avançado e histórico quanto o livro-reportagem. (VILAS BOAS, 1996, p. 9)

De acordo com a jornalista especializada em turismo Gabriela Erbetta9, editora de

atrações do Guia 4 Rodas, atualmente as melhores publicações de turismo internacionais

são os guias Time Out, Lonely Planet e Access, além do caderno de turismo do jornal

americano The New York Times.

O Time Out, um guia de hotéis e restaurantes, é elegante, muito prático e preciso – você encontra exatamente o que eles descrevem, os preços batem, tudo funciona. O Lonely Planet, que tem edições variadas dedicadas a países distintos, oferece um overview muito importante do lugar para onde você vai, ajuda a fazer planejamentos mais complexos (quantos dias onde, quais meios de transporte usar, o que ver, etc). Já o Access, dedicado a cidades, é o melhor guia de cidades que conheço, porque eles mapeiam tudo, bairro a bairro, quarteirão por quarteirão, e usam cores diferentes para resenhas de hotéis, restaurantes, atrações, parques, lojas e vida noturna. (ERBETTA, 2008)

Cinema e televisão

Após as mídias impressas, o cinema despontou como fomentador de conteúdo de

viagens. De acordo com Bernardet (1985), a primeira exibição pública de cinema ocorreu

em 28 de dezembro de 1895, em Paris, na qual o público se emocionou com a cena, filmada

com uma câmera parada, de um trem entrando numa estação. Projetada de frente, a imagem

mostrava o trem vindo de longe e se aproximando, dando a impressão de que a locomotiva

atravessaria a tela e atingiria o público. Com o passar dos anos e o aprimoramento das

técnicas de filmagem e atuação, os filmes do galã de Hollywood Rodolfo Valentino, por

exemplo, veiculados durante as décadas de 1910 e 1920, transportavam o espectador das

salas de cinemas a países distantes e exóticos, como Egito e Peru.

9 Gabriela Erbetta, editora de atrações do Guia 4 Rodas (Ed. Abril), em entrevista concedida em nov. 2008.

Figura 3: Rodolfo e Vilma Banky, em O Filho do Xeque (1926)

Esses filmes mostravam culturas e situações muito distintas das vigentes nos países

da Europa e nos Estados Unidos, introduzindo novas paisagens dentro de uma cultura de

massa. Paisagens antes restritas à elite, uma pequena parcela da população que tinha a

oportunidade de viajar para esses destinos a passeio, ou a militares em campanha em locais

diferentes. Para Lage, o cinema foi um grande fomentador do Turismo no século XX.

Antes composto por um público de baixa renda, simples e duvidoso, em salas com mobiliário modesto, barato e cheio de defeitos, a partir do início do século XX o cinema foi se desenvolvendo e sofisticando, especialmente quando descoberto como uma das mais lucrativas indústrias contemporâneas, além de sua significativa forma de comunicação e expressão na cultura e no lazer junto a diversos segmentos de comunicadores de mercado. (LAGE, 1999, p. 40)

Durante o Fórum Mundial de Turismo de 2006, realizado na cidade de Porto Alegre

(RS), houve uma discussão sobre Turismo e Indústria Cinematográfica. Neste painel, os

casos dos filmes O Senhor dos Anéis (2001 a 2003), trilogia filmada na Nova Zelândia, e

outras produções importantes, como a série Harry Potter (2001 a 2009), filmada na

Inglaterra, e O Código da Vinci (2006), rodado na França, Inglaterra e Escócia, foram

apresentados nas discussões sobre como o cinema pode se tornar um poderoso meio de

promoção de um destino turístico. De acordo com Lindsay Shelton, membro da Film

Comission da Nova Zelândia, em entrevista concedida para o jornal O Globo, em 01 de

dezembro de 2006, o sucesso da trilogia de O Senhor dos Anéis e do filme King Kong

(2005) foram um marco para o país.

Figura 4: Cenas de O Senhor dos Anéis – A Sociedade do Anel (2001) Segundo Shelton, além de emprestar 35 locações para as filmagens das aventuras de

hobbits, fe iticeiros e elfos, entre outros seres fantásticos pertencentes à trilogia de J.R.R.

Tolkien, criador da saga O Senhor dos Anéis, a Nova Zelândia investiu 2 milhões de

dólares em campanhas publicitárias de divulgação de suas belezas nacionais, pegando

carona no enorme sucesso dos filmes. Resultado: entre 2001 e 2006, o número de turistas

estrangeiros na Nova Zelândia aumentou 50%, de 1,6 milhão para 2,4 milhões ao ano. Os

benefícios provenientes do fomento à indústria cinematográfica na Nova Zelândia tornam-

se claros se for levado em consideração que 9% da força de trabalho do país estão ligadas

ao turismo e US$ 7,4 bilhões são arrecadados anualmente, fruto da indústria do cinema.

Ainda nas discussões do Fórum Mundial de Turismo de 2006, ficou evidente que

países como Inglaterra e Escócia também se beneficiaram com o turismo captado através

das salas de cinema. Michael Cleweley, membro do Visit Britain

(http://www.visitbritain.com), órgão de promoção do turismo britânico, afirmou que as

locações das histórias do bruxo adolescente Harry Potter (2001 a 2009) tiveram um

incremento de turistas de cerca de 20%. Além das locações para os filmes baseados na série

de livros de Harry Potter, escritos por J. K. Rowling, houve um aumento de 76% de

visitantes em Basildon Park, uma das locações de Orgulho e preconceito (2005). De acordo

com Cleweley, não apenas as paisagens de seu país foram exibidas mundo afora, como

também foram publicadas cerca de 70 reportagens sobre as locações em países estrangeiros,

o equivalente a US$ 7 milhões em mídia espontânea. Cleweley afirmou, também, que 40%

dos turistas que visitam a Grã-Bretanha atualmente o fazem após assistir alguma produção

cinematográfica cuja locação se passa no país, o que, em números, isso significa 130

milhões de pessoas anualmente e uma arrecadação de US$ 3,3 bilhões.

Durante a entrevista concedida para o jornal carioca, Cleweley disse que as

filmagens e o lançamento do filme O Código Da Vinci formaram a maior campanha de

turismo cinematográfico do mundo, que beneficiou a Inglaterra, onde houve um

desdobramento regional do turismo. Para o membro do Visit Britain, cerca 90% das

pessoas tinham conhecimento do filme antes mesmo de ele ser lançado graças ao livro

homônimo, escrito por Dan Brown, no topo dos mais vendidos em todo o planeta desde

2003, com mais de 40 milhões de exemplares comercializados em todo o mundo. A

estratégia de divulgação das cidades que serviram de locação para O Código Da Vinci

surtiu efeito: o Museu do Louvre, em Paris, bateu seu recorde de visitação com 7,3 milhões

de pessoas em 2005, e a Temple Church, em Londres, teve sua freqüência de turistas

quintuplicada naquele ano.

Por sua vez, a televisão começou a ser utilizada em 1925, nos Estados Unidos.

Inicialmente os aparelhos eram caros e a Segunda Guerra Mundial provocou o fechamento

dos fabricantes e desenvolvedores de tecnologia para essa indústria de comunicação. De

acordo com Nielsen (2002), o início da fama da televisão ocorreu após o término da guerra,

liberada primeiramente pelas redes comerciais americanas e depois estimulada pela

televisão a cabo e, por fim, pela televisão internacional via satélite, que pôde ser

transmitida em todo o mundo. Através dos canais a cabo, a partir dos anos 1980, nos

Estados Unidos, os programas específicos sobre Turismo, ou abrangendo temáticas

turísticas, puderam crescer e se consolidar:

Sobre o uso de mídia de massa, a maioria dos comentaristas reconhece que a televisão é o veículo mais significativo com seu poder de atrair o público. A audiência televisiva continua a crescer, apesar da pressão da tecnologia mais avançada da multimídia (como a internet) expandir em passos rápidos por todo o mundo. A longa fase de ‘crescimento’ da televisão no ciclo de vida do produto pode ser creditada à capacidade das redes (e, mais tarde, às operadoras de cabo e satélite) de fornecer um produto de comunicação de acordo com o gosto do público e ao poder de persuasão. Como instrumento comercial, a televisão comunica como nenhum outro. Os comerciais televisivos combinam som e imagem; a televisão é popular entre todas as faixas etárias, níveis econômicos e grupos culturais; e ela combina cor e imagens muito bem. (NIELSEN, 2002, p. 35,36)

Hoje há uma série de programas televisivos voltados à divulgação do Turismo.

Desde documentários sobre países específicos, até séries especiais sobre hospedagens em

castelos da Europa, viagens de trens, viagens econômicas para mochileiros e roteiros para

degustações gastronômicas em todo o mundo. A grande parte é veiculada por redes de

televisão a cabo, o que demonstra o fortalecimento desse tipo de canal focando em públicos

específicos e com nichos bastante definidos. Programas específicos em turismo exibidos

pelas televisões a cabo:

Programa Rede de TV

As expedições de Josh Bernstein Discovery

Planeta Expn: Aventuras com Renata

Falzoni

ESPN Brasil

Mundo Afora GNT

A volta ao mundo em 80 sabores Discovery Travel & Living

1000 lugares para conhecer antes de

morrer (Brasil)

Discovery Travel & Living

Mochileiros Discovery Travel & Living

Destino Lua-de-Mel Discovery Travel & Living

5 Takes – América Latina Discovery Travel & Living

Anthony Bourdain: Sem reservas Discovery Travel & Living

Comidas exóticas Discovery Travel & Living

Cidades & Drinques Discovery Travel & Living

Mais que uma festa Discovery Travel & Living

Plano de Férias Discovery Travel & Living

Getaway Discovery Travel & Living

Espiões de Viagem Discovery Travel & Living

Samantha Brown: Passaporte Ecológico Discovery Travel & Living

Gourmet Surrealista Discovery Travel & Living

Turismo Culinário Discovery Travel & Living

Roteiro de Decoração Discovery Travel & Living

Casas Discovery Travel & Living

Supercasas Discovery Travel & Living

Estilos e mais Discovery Travel & Living

Volta ao mundo em design Discovery Travel & Living

De hotel em hotel com os Smith Discovery Travel & Living

Histórias com sabor Discovery Travel & Living

Cardápio de Aventuras Discovery Travel & Living

Viajante 5 Estrelas Discovery Travel & Living

Fim de semana VIP Discovery Travel & Living

Além dos programas exibidos na programação da TV a cabo, e de um canal

inteiramente dedicado à temática Turismo, caso do Discovery Travel & Living, é

interessante observar que a televisão aberta, embora seja muito mais contida em relação a

programas inteiramente dedicados ao turismo, costuma inserir em diversos tipos de

programas reportagens especiais sobre o assunto, abordando vieses diversos, como

ecologia, fauna e flora.

Programa Rede de TV

Repórter Eco Cultura

Planeta Terra Cultura

Domingo Legal SBT

Globo Rural Globo

Fantástico Globo

Jornal Hoje Globo

Globo Repórter Globo

Domingo Espetacular Record

Internet e turismo virtual

Na seqüência do surgimento do cinema e da mídia televisiva como aliados naturais

do turismo, a Internet desponta como um dos mais proeminentes avanços no mundo da

comunicação em massa. Na definição de Harley e Stout (1995), a Internet é uma rede

global que conecta milhões de computadores e milhões de pessoas e é hoje a maior rede de

computadores do mundo. Com a Internet, surgiram organizações com novas configurações.

Elas são formadas por um arranjo sistêmico de entidades - homens, agentes autônomos,

organizações (virtuais ou não), sistemas, bancos de dados e transdutores, que visam

interligar e integrar dinamicamente, por meio da tecnologia da informação (TI), demandas e

recursos para a satisfação de sua clientela, com regras de atuação estrategicamente

definidas.

Contudo, a Internet não é um fenômeno muito recente. Desde o final dos anos 1980

e, antes disso, no exército norte-americano e em algumas empresas multinacionais, era

possível acessar o mundo da internet usando modem10, software 11 e servidor12. De acordo

10 Modem (módem) sm (do ingl mo(dulation)/dem(odulation)) Inform Dispositivo conector entre um equipamento e uma linha de comunicação, cuja função é converter os dados a uma forma compatível com a linha de comunicação e vice-versa, a fim de que esses dados se tornem disponíveis para a transmissão e processamento. Michaelis. Moderno Dicionário da Língua Portuguesa. São Paulo, Cia. Melhoramentos, 1998, p. 1394. 11Software (sóft-uér) sm (ingl) Inform Qualquer programa ou grupo de programas que instrui o hardware sobre a maneira como ele deve executar uma tarefa, inclusive sistemas operacionais, processadores de texto e programas de aplicação. Michaelis. Moderno Dicionário da Língua Portuguesa . São Paulo, Cia. Melhoramentos, 1998, p. 1363.

com Castells (2001), as novas tecnologias da informação se difundiram pelo mundo com a

velocidade da luz em menos de duas décadas por meio daquilo que se convencionou

chamar de revolução tecnológica, conectando o mundo através da tecnologia da informação

(TI).

Um dos setores que está vivenciando e se beneficiando das transformações

ocasionadas pela popular ização da Internet é o do Turismo. A revolução propiciada pela

Tecnologia da Informação (TI) está causando um impacto fundamental e profundo na

maneira como as viagens e os serviços complementares são anunciados, distribuídos,

vendidos e entregues, simplesmente porque o negócio real por trás das viagens é a

informação. As empresas se adaptam cada vez com mais intensidade em função da

informação. Neste sentido, a informação tornou-se um elemento-chave para a competição e

tem-se observado a criação de toda uma categoria de organizações viabilizadas pela TI.

Para Nielsen, outras possíveis vantagens da Internet para a divulgação do turismo é

que a rede pode ser tão colorida quanto uma revista, pode ter movimento como na televisão

ou nos filmes, e pode transmitir som de qualidade.

E, com exceção dos custos de conexão (comprar um computador e o equipamento de comunicação e pagar um provedor para acessar a Net), provavelmente ela é uma das formas de mídia de massa mais baratas que existem. Anunciar em certos sites populares (como os de busca) ou links de viagens, pode, às vezes, representar o pagamento de elevadas taxas, mas a Net não proíbe a auto-propaganda, tampouco a divulgação de indivíduos ou pequenas empresas. Há abundância de opções. (NIELSEN, 2002, p. 40)

Somadas às vantagens destacadas por Nielsen, a Internet voltada para o turismo

ainda possibilita ao turista virtual pesquisar preços sobre o lugar procurado, fazer reservas

de passagens aéreas do sofá de casa, ler o jornal local do destino pretendido e comprar

pacotes mais baratos depois de navegar pela rede. Tudo ao alcance de um clique. No Brasil,

12 Servidor adj. S. de acesso ao sistema, Inform Computador que verifica a identificação do usuário e sua senha numa base de dados de usuários, para autorizar conexão a uma rede ou servidor. Michaelis. Moderno Dicionário da Língua Portuguesa. São Paulo, Cia. Melhoramentos, 1998, p. 1329.

os portais de turismo mais acessados são: www.decolar.com, www.submarino.com.br,

www.viajeaqui.com.br, www.cvc.com.br e www.turismo.gov.br.

No caso dos cadernos de turismo dos jornais diários O Globo, O Estado de S. Paulo

e a Folha de S. Paulo, são disponibilizados dados não incluídos nas edições em papel,

possibilitando para o usuário a chance de comparar informações, acessar o banco de dados

referente ao assunto e também postar comentários e dicas sobre as reportagens de viagens

ali contidas.

Em relação ao rádio, há alguns programas específicos voltados para o turismo, em

geral produzidos por rádios comunitárias. Contudo, o impacto do rádio no turismo, se

comparado às outras mídias, é irrisório, pois perde-se muito com a ausência do impacto

visual. Portanto, o rádio é utilizado mais comumente como meio de serviço para

complementar informações turísticas, como condições de estradas, meteorologia, limpeza

das praias, condições das ondas, movimento em aeroportos e rodoviárias, conscientização

de preservação de monumentos históricos e da valorização da identidade cultural de cada

região.

Porém, assim como se beneficiou de um período de bonança para se desenvolver

rapidamente a partir da metade do século XX, a indústria do turismo, fomentada pelos

meios de comunicação de massa, também é uma das que mais sentem na pele as grandes

oscilações da economia mundial e de crises motivadas por guerras ou terrorismo, fatores

igualmente divulgados largamente pela mídia.

Um dos momentos mais críticos da história recente do Turismo foi a crise

desencadeada em 2001, após os atentados de 11 de setembro, nos Estados Unidos, quando

aviões pilotados por terroristas extremistas muçulmanos atingiram e derrubaram as Torres

Gêmeas, no edifício World Trade Center na cidade de Nova York, provocando centenas de

mortes e um pânico mundial generalizado. O pânico gerado pelas ações terroristas afastou

durante um bom tempo as pessoas dos aviões e aeroportos. No auge desse período

complicado, os parques da Disneyworld, em Orlando, chegaram a registrar queda de

movimento de 30%. Naquela época, as previsões sobre o futuro do setor eram bastante

pessimistas. Falava-se que a crise no setor poderia durar alguns anos.

De fato, muitas empresas de turismo foram à falência, inclusive no Brasil, pois

comercializavam apenas destinos focados nos Estados Unidos. Contudo, o cenário

desastroso não se concretizou. Depois de uma queda no número de passageiros entre 2001 e

2003, o setor voltou a entrar em rota de ascensão. Desde então, vem batendo recordes de

movimento e de faturamento a cada ano. Porém, é um fato que a procura por destinos em

áreas de conflito, como Israel e outros países do Oriente Médio no atual cenário de guerra e

terrorismo, vem caindo bruscamente, inclusive em um grupo bastante focado, que é o de

turistas religiosos, que viajam para fazer peregrinação a locais considerados sagrados.

2.2 – A mídia especializada em turismo no Brasil

O desenvolvimento da mídia especializada em turismo no Brasil praticamente

seguiu os mesmos moldes daquela ao redor do mundo, com a diferença de que aqui, essa

mídia foi desenvolvida com algumas décadas ou, dependendo do caso, alguns séculos de

atraso. Porém, em linhas gerais, o modus operandi imitou os meios de comunicação de

massa da Europa e Estados Unidos, tendo o jornal como primeiro veículo a divulgar o

turismo.

Segundo Trigo (2000), a primeira publicação de turismo brasileira veiculada pela

grande mídia ocorreu em 1959, quando o jornal Folha de S. Paulo lança o suplemento

Turismo. Em 1966, o jornal O Estado de S. Paulo passa a publicar um suplemento especial

sobre viagens. E, em agosto de 1972, a revista Quatro Rodas, da Editora Abril, gera uma

edição especial com o tema Turismo – o Bom Negócio. Com o tempo, todos os jornais

brasileiros de grande porte e de circulação nacional adotaram um caderno de turismo como

ponte entre o leitor, as viagens e a maneira de realizá-las.

No Brasil, a primeira revista foi publicada em 1812, em Salvador (BA), e se

chamava As Variedades – Ensaios de Literatura. Em 1827, no Rio de Janeiro (RJ), surge a

primeira revista especializada, dedicada à Medicina: O Propagador das Ciências Médicas.

Na seqüência das publicações temáticas, aparece, ainda em 1927, a pioneira entre as

revistas femininas nacionais: Espelho Diamantino – Periódico de Política, Literatura,

Belas Artes, Teatro e Modas dedicado às Senhoras Brasileiras. A revista mesclava textos

leves sobre política, trechos de romances, críticas de artes e literatura e as novidades da

moda em Paris.

Com o desenvolvimento do Jornalismo especializado em Turismo, a partir dos anos

1960, no Brasil também se convencionou escolher a mídia impressa, e mais

especificamente as revistas, como a forma mais representativa de mídia para o turismo,

como afirma Ferrari:

Portanto, não é difícil detectar e indicar que a mídia impressa tornou-se o principal veículo de informação turística no Brasil. A mídia impressa é considerada uma mídia clássica e, no caso do turismo brasileiro, ela tornou-se a maior representante dos veículos de comunicação para propagação de informação e comercialização de seus produtos e serviços. (FERRARI, 2002, p. 83)

Nos capítulos III e IV desse trabalho abordo a importância das revistas e guias de

turismo para o desenvolvimento da mídia especializada em Turismo no Brasil e também no

mundo.

Cinema e Televisão

Em terras brasileiras o cinema também teve grande apelo junto ao desenvolvimento

do Turismo. As primeiras imagens cinematográficas chegaram ao Rio de Janeiro por volta

de 1896, através de um aparelho chamado omniographo, capaz de projetar fotografias

animadas sobre uma tela. O sucesso foi tamanho que, em 1897, na cidade do Rio de

Janeiro, foi inaugurada a primeira sala para exib ição de filmes, o Salão de Novidades Paris.

As salas foram se multiplicando no decorrer dos anos, inclusive com produções nacionais

produzidas pela Fotocinematografia Brasileira.

No decorrer das décadas, paisagens internacionais e nacionais desfilaram pelos

olhos brasileiros mas, para a grande massa, viajar era algo restrito apenas nas salas de

projeção. Segundo os estudos de Souza (1998), os homens do cinema nacional filmaram

pelo país inteiro atrás do que pudesse revelar ao público o que fosse o cinema brasileiro nos

anos 1950 e 1960:

Uma dessas tentativas tem lugar na Bahia: após a isolada e inesquecível realização de Trigueirinhos Neto, Bahia de Todos os Santos (1959-60), Roberto Pires dirige Redenção, primeiro filme de um vigoroso surto baiano que logo originaria Barravento , de Glauber Rocha; O Pagador de Promessas, de Anselmo Duarte; Sol sobre a lama, de Alex Viany; A Grande Feira e Tocaia no asfalto , de Roberto Pires. No Brasil de então, o avanço dos estudos sociais, políticos e econômicos era muito grande e revela um país subdesenvolvido, onde a maior parte da população vivia em miséria feroz e à margem dos processos de produção das grandes capitais. (SOUZA, 1998, p. 123)

Embora as paisagens do Brasil estivessem presentes nas produções nacionais, foi

através das imagens transmitidas pela televisão brasileira, a partir dos anos 1950, que a

comunicação de massa passou a lidar com o turismo, especialmente em relação a cenários

nacionais, ainda pouco conhecidos pelos brasileiros. Para Ortiz (1991), a consolidação da

televisão como veículo de massa se dá nos anos 1960, enquanto que o cinema nacional tem

sua estruturação mais definida nos anos 1970.

Esse fenômeno pode explicar o interesse dos brasileiros por cenários e produções

nacionais. Segundo a definição de Souza (1998), a televisão brasileira representou para o

espetáculo cinematográfico um dado novo a partir da década de 1970: os “astros globais”.

Esses astros globais são definidos até hoje como os atores que atuam em telenovelas da

Rede Globo de Televisão, inaugurada em 1965, no Rio de Janeiro. São rostos conhecidos

pela população, formada pelos telespectadores, responsáveis por cativar público para as

salas de cinema e incitar o telespectador a conhecer os lugares apresentados em alguns

filmes, onde o destino Nordeste começava a despontar como um dos mais cobiçados do

país:

A televisão criou astros conhecidos em todo o imenso território nacional e que, integrados ao espetáculo cinematográfico, são capazes de estimular o público. A presença de Sônia Braga em Dona Flor e seus dois maridos, de Bruno Barreto, é um exemplo. E Vera Fischer, roubada pela televisão ao cinema erótico, transformou-se numa das grandes estrelas da constelação nacional, entusiasmando o público quando de suas eventuais aparições em nossos filmes. (SOUZA, 1998, p. 137)

Sem dúvida alguma, as telenovelas tiveram - e ainda têm - para o turismo brasileiro

o mesmo impacto dos filmes de Hollywood para o turismo europeu e norte-americano. Na

década de 1970 a Rede Globo de Televisão já é considerada líder de audiência, superando o

mercado antes monopolizado pela Record e ultrapassando a produção de novelas da

Excelsior, consideradas, até então, as maiores redes de televisão do Brasil. Nessa época, o

público da televisão era formado basicamente pela classe média e alta, uma vez que um

aparelho ainda custava muito caro. Essa parcela da população tinha o poder de compra para

consumir todo e qualquer produto anunciado nos seus intervalos comerciais, ou na forma de

merchandising dentro dos programas. Foi nesse ponto que o Turismo começou a ser

inserido com sucesso dentro da programação televisiva: através do merchandising editorial.

De acordo com Blessa (2003), merchandising editorial é quando um produto, marca,

empresa ou serviço aparece, é citado, consumido ou utilizado sutilmente em um filme de

longa-metragem (para cinema ou TV), programa de televisão, revista, jornal, livro ou

qualquer outro veículo de comunicação – em uma ação integrada ao desenvolvimento da

trama editorial e pertinente a seu contexto por encomenda mediante o pagamento feito pelo

anunciante. Em outros países essa ação recebe o nome de “tie- in”.

No livro Marketing Institucional, Vaz (2000), conta que a primeira experiência de

merchandising em telenovela no Brasil ocorreu em Beto Rockfeller (1968), na TV Tupi,

cujo protagonista, interpretado pelo ator Luís Gustavo, amanhecia com ressaca e tomava o

antiácido efervescente Engov. Na Rede Globo esse fenômeno começou na novela Dancing

Day’s (1979), com a propaganda das calças jeans Staroup, e se consolidou fortemente com

o passar dos anos. Na década de 1980 o merchandising já era utilizado como uma

ferramenta efetiva, importante para ampliar o faturamento comercial da emissora, onde o

turismo ganha força com o tempo, conforme explica Vaz:

Chegou-se à concepção de um segundo conceito de merchandising, no qual o produto é colocado não em um nível físico do consumidor, mas no nível mental que busca criar um sentimento muito forte de familiaridade entre o consumidor e o produto. O pronto e fácil relacionamento que ocorre entre ambos no ambiente físico é transposto para o ambiente fictício. O efeito é alcançado através da contextualização do produto no enredo de uma história de ficção, como parte do cenário onde a trama se desenrola. O cinema e a televisão, e em menor escala outras mídias visuais como o jornal e revista, constituem os tipos de mídia mais

apropriados. Uma vez que filmes e revistas contam histórias ambientadas em algum lugar, à exceção daqueles rodados em interiores ou em locais não caracterizados, a grande maioria das produções tem como fundo alguma localidade. Para o marketing turístico isso é um fator de suma importância, pela valorização que transfere à localidade exposta. (VAZ, 2001, p. 221, 222)

Ou seja, as telenovelas acabam recriando e retratando uma série de mitos presentes

no imaginário coletivo e dialogam com as instâncias reais, históricas, políticas e culturais

em que se inserem os indivíduos. Nesse sentido, o merchandising de turismo em

telenovelas acaba se consolidando como uma atividade forte. As gravações que são

realizadas em lugares turísticos do Brasil tornam o local amplamente conhecido. Um bom

exemplo é a cidade de Ilhéus, situada na região cacaueira ao Sul da Bahia, e que foi cenário

para a novela Gabriela (1975), do livro homônimo de Jorge Amado, exibida pela Rede

Globo.

Apesar de a novela ter sido uma adaptação do romance do autor baiano, o que

permaneceu sedimentado para o público foi a versão televisiva, contribuindo para a

exploração da imagem da sensualidade da personagem fortalecendo, desta forma, o slogan

utilizado pela prefeitura local daquela cidade até os dias de hoje: “Ilhéus, Terra da

Gabriela”. Depois da exibição da novela, o governo baiano empreendeu uma campanha

maciça de divulgação da Bahia como destino turístico para o resto do país. Assim, o Estado

interveio diretamente, principalmente utilizando a televisão para divulgar a imagem da

Bahia em pólos emissores.

Quando um governo estadual elege o turismo como alvo estratégico a ser perseguido, ele escolhe os elementos da tradição cultural que lhe convém, de acordo com seus objetivos de diferenciar o seu produto no mercado de lazer. Certos significados do passado e do presente são escolhidos para ser enfatizados, enquanto outros são esquecidos de propósito. (WILLIAMS, 1980, p. 39)

Veio, então, uma mudança de paradigmas. Durante grande parte dos anos 1980, os

cenários das telenovelas, quando retratavam cidades reais, não saiam do eixo Rio -São

Paulo, num percurso conveniente para um Brasil que ainda vivia um êxodo rural para essas

duas capitais. As telenovelas, com os cenários do turístico Rio de Janeiro e da São Paulo do

trabalho e do dinheiro, atraíam tanto gente em busca de oportunidades, quando pessoas em

busca dos cenários em que seus personagens favoritos atuavam, se emocionavam e se

divertiam, mesclando realidade e fantasia.

Porém, o grande salto para o Turismo dentro das telenovelas ocorreu durante os

anos 1990, quando a extinta Rede Manchete exibiu a novela Pantanal, trazendo imagens do

pantanal mato-grossense, e mostrando ao grande público um Brasil até então desconhecido,

retratado em imagens de grandes planos, lendas, animais típicos e paisagens deslumbrantes.

Logo, o mercado descobriu um nicho em potencial quando as agências de turismo tiveram

uma explosão de pedidos de viagens para o destino da novela. Nessa época, o ecoturismo

despontava com força no país e a sugestão de destino dada pelo merchandising televisivo

caiu como uma luva. De acordo com a Sedtur (Secretaria de Estado de Desenvolvimento do

Turismo de Mato Grosso), durante a exibição da novela, em 1990, o número de turistas

para o Pantanal cresceu 40% em relação a 1989.

No Nordeste, por sua vez, há até roteiros especializados em percorrer locações e

praias de novelas e min isséries famosas da TV Globo. Os guias locais de cada cidade

sabem o nome dos personagens, a trama filmada naquela localidade, os atores envolvidos

na cena e até cantam a trilha sonora da produção em questão. Riacho Doce (1990) colocou

a paradisíaca ilha de Fernando de Noronha (PE) no imaginário de muitas pessoas. Assim

como a praia de Mangue Seco (BA), de Tieta (1989), a Chapada Diamantina (BA) de

Pedra sobre Pedra (1992), novamente Ilhéus (BA), com Renascer (1993), e São Luis (MA)

e Lençóis Maranhenses (MA), em O Clone (2001).

De acordo com as pesquisas de Gobbo (2006), o governo do Estado do Maranhão

registrou significativo aumento de turistas depois que serviu como pano de fundo para a

produção de duas novelas da TV Globo: O Clone (2001) e A Cor do Pecado (2004):

De acordo com o levantamento realizado pela Secretaria de Turismo do Estado do Maranhão, a destinação turística para o Parque Nacional dos Lençóis Maranhenses passou de 30,50% em 2001 para 42,30% em 2004. Em entrevista no mês de julho de 2005, o Secretário Municipal da Cidade de Barreirinhas, Sr. Gilson Melo Oliveira, declarou que no ano de 2004, no mês de julho, chegou a comprovar junto com os dados do IBAMA (Instituto Brasileiro de Meio Ambiente e dos Recursos

Naturais Renováveis) a presença de 6000 pessoas simultaneamente no parque. Esse aumento estava dentro do período da apresentação da novela A Cor do Pecado que deu desta que em suas cenas ao Parque Nacional dos Lençóis Maranhenses tendo como trama a história do jovem rapaz Paco (Reynaldo Gianecchini) e Preta (Taís Araújo) que se encontram no Centro Histórico de São Luis onde a atriz estava dançando em uma roda do tambor de crioula (dança folclórica local), apaixonam-se e vão fazer juras de amor nas dunas dos lençóis. (GOBBO, 2006, p. 80,81)

Além das telenovelas, outro programa que contribuiu para exibir paisagens turísticas

do Brasil foi o Globo Repórter, no ar desde 1971. O programa é herdeiro de um antecessor

bem parecido: Amaral Neto, o repórter, produção exibida nas décadas de 1960 e 1970. O

repórter, na época deputado, exibia nas matérias uma visão desenvolvimentista e ufanista,

típica do governo militar, exaltando a natureza e meio ambiente brasileiro como riquezas

que deveriam ser desbravadas ou aproveitadas para o desenvolvimento do país. O Globo

Repórter, por sua vez, retrata cenários brasileiros e fenômenos da natureza, como a

pororoca, por exemplo, com certo sensacionalismo, mas com inegável beleza em suas

imagens, despertando a curiosidade do espectador.

Sendo assim, a imagem, como parte integrante do processo de decisão do viajante, é

um dos elementos mais importantes, pois diferencia os destinos turísticos uns dos outros e

as inúmeras definições de imagem indicam que ela possui componentes cognitivos e

afetivos. De acordo com Trigueiro (1999):

Vale ressaltar que todo esforço de comunicação e promoção de uma localidade turística não depende, exclusivamente, de estratégias de elaboração e veiculação de campanhas publicitárias e promocionais, mas, sobretudo, de um processo integrado e cooperado de todos os segmentos envolvidos no turismo. Isto é a comunicação e a promoção, têm mais êxito quando as mensagens estão em sintonia com a mídia, com os objetivos dos órgãos oficiais de desenvolvimento turístico da localidade e também com o trade local. (TRIGUEIRO, 1999, p.49)

Internet

De acordo com Vieira (2003), o primeiro contato do Brasil com a Internet ocorreu

em 1988, quando a Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo (Fapesp),

ligada à Secretaria Estadual de Ciência e Tecnologia, realizou a primeira conexão à rede

através de uma parceria com a Fermilab13, um dos mais importantes centros de pesquisa

científica dos Estados Unidos.

O governo federal entrou na onda em 1992, com a criação da Rede Nacional de Pesquisa (RNP), que criou uma gigantesca infra-estrutura de cabos para suportar a rede mundial de computadores, que recebia o link internacional. Paralelamente ao início das operações do RNP, surgiu uma instituição não-governamental chamada Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (Ibase), que se tornaria a primeira instituição brasileira fora do ambiente acadêmico a utilizar a Internet através do Alternex, um serviço de correio eletrônico e grupos de discussão conectados à rede em 1989. Em 1992, durante a conferência internacional ECO-92, foi montado um sistema de veiculação de informações eletrônicas para acompanhar o andamento dos debates. A Web, finalmente, ganhava o Brasil. (VIEIRA, 2003, p. 9)

Contudo, segundo o autor, o marco-zero da Internet comercial no Brasil, categoria

na qual o Turismo começou a aparecer tanto como produto, quanto como publicação de

mídia, seria o ano de 1995. Nesse ano surgiram alguns dos mais importantes nomes da

Internet, como o site de busca Yahoo! e a livraria virtual Amazon.com e portal Universo

Online (UOL), no Brasil, em 1996. Em mais de duas décadas, a Internet mostrou ser uma

ferramenta estratégica e de impacto, causando mudanças e obrigando muitas empresas a

repensarem seus modelos de negócio.

Um dos setores econômico no Brasil que mais se beneficiaram com essas mudanças

é o Turismo. Como a Internet é uma tecnologia de informação que possibilita disponibilizar

amplamente informações em tempo real, de maneira fácil e a baixos custos, e como o

Turismo, na percepção do leitor/internatua é, até o momento de vivenciar as viagens,

apenas um conjunto de informações que lhe é disponibilizado, as possibilidades para o

turismo na Web se mostraram promissoras.

13 Fermi National Accelerator Laboratory, cujo nome é uma homenagem ao físico italiano Enrico Fermi (1901-1954), ganhador do prêmio Nobel em 1938 por descobertas importantes na física nuclear.

De acordo com uma pesquisa do Ibope/NetRatings, divulgada em junho de 2008, o

Brasil ultrapassou pela primeira vez na história a marca de 40 milhões de pessoas com

acesso à internet em qualquer ambiente, como casa, trabalho, escola, cybercafés e

bibliotecas, em período referente ao primeiro trimestre de 2008. A pesquisa mostra que,

nos primeiros três meses de 2008, 41,565 milhões de pessoas com 16 anos ou mais

declararam ter acesso à rede - o maior nível atingido no Brasil desde setembro de 2000,

quando o Ibope começou a fazer a medição no país. Os dados revelaram que o brasileiro

fica, em média, 23 horas e 48 minutos conectado no mês. Os países que mais se

aproximaram do tempo residencial médio do internauta brasileiro foram o Japão

(21h34min), a França (20h23min), os Estados Unidos (19h46min) e a Austrália

(18h00min).

A pesquisa do Ibope também apontou que, com esse crescimento, as empresas

passaram a investir mais na internet. De acordo com a auditoria Inter-Meios, que mede o

faturamento dos veículos de comunicação no Brasil, o investimento publicitário na rede

cresceu 36% no primeiro trimestre de 2008, em relação ao mesmo período do ano anterior

chegando a R$ 134,3 milhões. Pela primeira vez, a Internet recebeu mais recursos que a TV

por assinatura no país. Nesse nicho, o Turismo se destaca como um dos mercados, ou e-

commerce, em português, comércio eletrônico (CE) mais promissores. De acordo com

Moletta:

Cada vez mais o turismo vem ganhando espaço nas páginas da Internet, fazendo com que o turista desfrute de algumas vantagens oferecidas por este recurso, como por exemplo a agilização de informações, acesso a uma gama de informações on-line, possibilidade de comparar e confrontar prestadoras de serviços e em seus sites respectivos, avaliar preços e ofertas. (MOLETTA, 2001, p. 56)

Outro fator ligado ao e-commerce é a reintermediação pelos meios eletrônicos, que

nada mais é do que novos intermediários entre o viajante e a viagem (incluindo desde as

informações até a compra de passagens e reservas de hotel). São representados, no Brasil,

por portais como o decolar.com, por exemplo . Segundo uma reportagem publicada no

jornal Valor Econômico, em 20 de out. de 2005, naquele ano cerca de 54% dos

consumidores de viagens começaram o processo de compra com uma agência de viagens

on- line.

Para Bonin (2001, p. 80), um dos principais diferenciais da internet é “a

possibilidade de se ter acesso a grandes quantidades de informações que dão suporte às

questões que emergem naturalmente durante o processo de tomada de decisão de compra”.

Mas o que realmente torna a rede especial para o turismo são as suas características

bastante peculiares de praticidade, interatividade e instantaneidade. O fácil acesso a

informações e serviços tornam atraentes não apenas o portal ou o serviço, mas também o

destino turístico pretendido. Como defende Theobald (2000):

The fact that the Internet is growing in usefulness and importance is confounding. What started as a research project was rapidly become an important information resource for many people in both their professional and private lives. Some people now use the Internet many times each day in their work and then go home and continue to use it for private communication and pleasure purposes. The same Internet that can give you travel information for your next big business trip to London can also yield information useful for planning your upcoming holiday in Cancun, Mexico. (THEOBALD, 2000, p. 3) 14

Sendo assim, na comunicação especializada em turismo, através de sites e portais

específicos, as pessoas podem, além de conhecer os atrativos e serviços dos destinos

turísticos, organizar suas viagens de uma maneira mais otimizada. Atualmente, pela

Internet o turista pode fazer reserva de hotéis, alimentação, transporte e passeios, além de

comprar passagens aéreas e marítimas e conhecer os pacotes e os roteiros de localidades

específicas.

Por isso, hoje é crescente a fusão de empresas de turismo e grupos de comunicação

em busca de atender aos desejos dos clientes, com menores preços, serviços de qualidade e

14 Tradução da autora: “A forma como a Internet está crescendo e ocupando vários espaços de nossas vidas é desconcertante. O que começou como um projeto se transformou rapidamente em uma importante fonte de informação para muitas pessoas tanto em suas vidas profissionais quanto privadas. Algumas pessoas agora usam a Internet inúmeras vezes durante o dia em seu ambiente de trabalho e então elas vão para casa e continuam usando a rede para comunicação particular e também para propósitos de lazer. A mesma Internet que proporciona informações de turismo para sua próxima grande viagem a negócios para Londres também é capaz de ser útil para planejar as férias que estão chegando em Cancun, México”.

capacitação profissional de todo trade turístico, como é o caso do portal

www.viajeaqui.com.br, um dos objetos de estudo deste trabalho. Por sua vez, a revolução

nos meios de comunicação permite que estejam disponíveis a um grande número de

internautas todas as imagens, características e informações qualquer destino turístico, por

mais longínquo que esteja, permitindo que se façam escolhas mais conscientes, econômicas

e com menos chances de frustrações.

2.3 – O papel cultural e educativo do Turismo

Desde a Antiguidade o ser humano era impelido a fazer viagens para visitar templos

e monumentos, ou partia em busca de educação e conhecimentos em centros especializados

na Europa, Ásia ou Oriente Médio. Para Beni (2000, p. 168), "o turismo é um elemento

importante da vida social e econômica da comunidade regional. Reflete as aspirações

legítimas das pessoas no sentido de desfrutar de novos lugares, assimilar culturas

diferentes, beneficiar-se de atividades ou descansar longe do local habitual de residência".

A partir desta premissa, viajar também implica conhecer a cultura de um povo, na busca

pelo inusitado, pelo belo e pelo diferente, numa mais valia cultural implícita em qualquer

deslocamento. Segundo o autor, os recursos turísticos culturais se desdobram em diversas

vertentes: ecológica, antropológica, religiosa, arqueológica, artística, arquitetônica e muitas

outras.

Constata-se que o Turismo pode contribuir para a preservação de valores culturais que apresentam também um valor específico para o turista. O preservacionismo, como movimento organizado, surge no século XIX, quando outros fatores, além da simples negligência, vieram ameaçar a permanência do passado. É parte integrante da política cultural. Na Inglaterra, a primeira fase do movimento protecionista surge em 1882, quando o Estado é o principal agente e sua ação se dá através da prática de tombamento, assumindo ainda a responsabilidade financeira pela manutenção de edifícios. Bem depois, já na década de 1950, aparece a atividade das agências privadas, que desempenham hoje papel tão ou mais relevante que a ação dos governos na área de conservação do patrimônio. (BENI, 2001, p. 87)

No caso de países como o Brasil, que sofreram um profundo processo de

colonização, com miscigenação racial, exploração por parte da Europa e preconceito com a

população originada dessa miscigenação e que, portanto, ainda se encontra em uma busca

de identidade cultural, o conceito do papel educativo e cultural do turismo ainda é muito

amadora e engatinha em diversas instâncias. Também faltam iniciativas dos governos em

valorizar o patrimônio histórico e cultural, inserindo esses assuntos na própria grade da

educação, a exemplo do que acontece na Inglaterra, por exemplo, conforme comentam

Pires e Basso (1993):

A realidade brasileira no que concerne aos bens culturais é bastante denunciada pela imprensa, uma vez que os remanescentes históricos da cultura material sequer recebem dos organismos públicos a devida preservação e conservação. Os poucos existentes que obtiveram alguma atenção apresentam um aproveitamento turístico incipiente. É comum o visitante chegar a um bem histórico arquitetônico e apenas se limitar à simples admiração passiva. Quando muito, são realizadas visitas monitoradas, frequentemente enfadonhas em suas explanações, sempre iguais, independentemente do perfil dos freqüentadores. Pouquíssimos esforços foram feitos até agora em se levantar as características dessa demanda e adequar as visitas a seus interesses específicos. (PIRES, 1993)

Outro grande problema é a falta de cultura de preservação dos patrimônios naturais

e culturais. E até a falta de educação mínima do turista brasileiro para admirar e respeitar o

local visitado, seja ele qual for. Porém, quando este local é na natureza ou envolve algum

tipo de patrimônio histórico, o quadro se agrava ainda mais. Um dos exemplos de

desrespeito que presenciei ocorreu durante uma viagem para a cidade de Carrancas (MG),

em 2000. Nessa cidade do Sul de Minas há belíssimas cachoeiras. Em uma delas, um

homem bebia cerveja dentro do lago da cachoeira, conversando com amigos. Quando a

bebida acabou, ele não hesitou e simplesmente jogou a latinha para trás, dentro da água,

como se todos – incluindo ele – estivéssemos dentro de uma grande lata de lixo. Como a

latinha quase me acertou, a recolhi e fui questionar o homem sobre aquele comportamento

de extrema falta de respeito. Muito bravo, ele simplesmente me respondeu que “estava de

passagem e nunca mais ia voltar ali, então não estava preocupado com a preservação da

cachoeira, que se eu quisesse podia eu mesma jogar a lata no lixo e parar de incomodá-lo

com bobagens”. Foi o que fiz, revoltada e diante das risadas do grupo que o acompanhava.

Um exemplo igual ao descrito por Beni:

Além da estrutura turística (esgoto clandestino, construções irregulares, atividades equivocadamente planejadas, em desacordo com a qualidade do atrativo natural), outro responsável pelos prejuízos aos recursos naturais é o turista que, por suas atividades, educação, cultura, idiossincrasia, hábitos, costumes e outros fatores, provoca, consciente ou inconscientemente, graves danos aos atrativos naturais: destruindo a vegetação; agredindo a fauna silvestre; pichando as formações rochosas; destruindo estalactites, estalagmites e colunas; jogando pontas acesas de cigarro, todo tipo de lixo, plásticos, vidros. (BENI, 2001, p. 60)

Presenciei diversas situações como a citada acima durante minhas viagens pelo

Brasil. Observei pinturas rupestres pichadas, estalagmites e estalactites com marcas de

tiros, museus de arte sacra saqueados e animais silvestres vendidos nas ruas como se

fossem chiclete. Porém, desde o episódio da latinha de cerveja em Minas Gerais, também

pude observar uma maior mobilização do poder público e também de cada indivíduo em

preservar seu patrimônio, quer seja natural ou cultural.

Aos poucos o turista vem se conscientizando sobre a importância da preservação e

os governantes da importância de manter esses bens preservados pois, apenas dessa

maneira, os turistas continuarão vindo, gerando divisas para aquele município. Um bom

exemplo de preservação é a ilha de Fernando de Noronha (PE) e também a cidade de

Bonito (MS), onde o turismo se alia à preservação de forma harmoniosa e naturalmente,

pois o turista é orientado, educado para isso, desde o momento em que faz a sua reserva em

sua cidade de origem e volta para casa com a sensação de dever cumprido com a

preservação do local visitado.

Dependendo da divulgação da mídia, da falta de cultura /informação/ educação dos

turistas, o impacto do turismo em determinadas regiões ou países podem ser bons, ou ter

proporções devastadoras. De acordo com Beni (2001, p. 39), algumas características

positivas e negativas do turismo são:

CARACTERÍSTICAS POSITIVAS CARACTERÍSTICAS NEGATIVAS

Promover a difusão de informação sobre uma determinada região ou localidade, seus valores naturais, culturais e sociais

Degradação e destruição dos recursos naturais

Abrir novas perspectivas sociais como resultado do desenvolvimento econômico e cultural da região

Perda da autenticidade da cultura local

Integrar socialmente, incrementar (em determinados casos) a consciência nacional

Descrição estereotipada e falsa do turista e do país ou região de que procede, por falta de informação adequada

Desenvolver a criatividade em vários campos

Ausência de perspectivas para aqueles grupos da população local das áreas de destinação turística, que não obtêm benefícios diretos das visitas dos turistas ou do próprio Sistema de Turismo da localidade

Promover o sentimento de liberdade mediante a abertura do mundo, estabelecendo ou estendendo os contatos culturais, estimulando o interesse pelas viagens turísticas

Aparecimento de fenômenos de disfunção social na família, patologia no processo de socialização, desintegração da comunidade

Dependência do capital estrangeiro ou de estereótipos existentes em face do Turismo

Turismo: fenômeno geográfico

Segundo Wainberg (2003), sem fronteiras não há turismo. Para o autor, essa é a

afirmação da diferença que move a indústria do Turismo. Tanto os turistas, quanto os

nativos do local que os recebem, se interessam mais e aprendem sobre assuntos como

geografia, história, cultura, preservação do meio ambiente e sustentabilidade.

Portanto, há que se pensar o turismo também como fenômeno geográfico. Uma geografia do espetáculo talvez, ou ainda do virtual. Mas geografia sempre. Um exemplo é o forte embate teórico entre os que afirmam que a representação da cultura nativa em espaços especiais impede a existência da autenticidade (MacCanell, 1992) e os que a consideram inevitável e razoável (Cohen, 1995:13) tem na experiência de vários países (Inglaterra, Suécia, Dinamarca, Alemanha, Noruega), que selecionam e mercantilizam a experiência histórica dos vikings e seu patrimônio cultural, argumento a favor da idéia de que não há nada de errado em criar ambientes distintos e separados para tal performance. (WAINBERG, 2003, p. 39,41)

Embora alguns puristas discordem, a recriação de ambientes históricos, há muito

extintos ou certamente delimitados, são recursos legítimos para atrair um turismo cultural,

que se interessa por história, geografia e por uma cultura distinta, que passará a conhecer e

respeitar. Porém, se utilizados de maneira errônea, de má fé ou simplesmente para atrair um

turismo de massa e predatório, completamente desinteressado sobre a cultura local, essa

ênfase em movimentos turísticos pode ser um fator delimitante. Um exemplo é o que foi

feito de Porto Seguro (BA), onde o estereótipo de “baianidade” que se vende na cidade

significa ouvir música axé no último volume durante o dia todo (ainda que a música axé

não possa, nem de longe, resumir a verve artística da Bahia), beber sem controle e praticar

um turismo predatório em todas as suas instâncias. Questiona-se, então, a superexposição

de um destino. Até que ponto vale a pena explorar exaustivamente a imagem de um local,

especialmente quando focado em estereótipos? Ao expormos um destino turístico à

exploração massiva nos meios de comunicação corremos o risco de descaracterizá- lo, ou

contribuir, mesmo que inadvertidamente, para que perca sua espontaneidade, senão sua

própria identidade.

Em casos emblemáticos como a cidade de Porto Seguro (BA), por exemplo, durante

muito tempo as únicas coisas que caracterizavam o destino eram apenas o que se lia

brevemente no panfleto turístico sobre sol, praia e festas. Esquivava-se completamente de

saber qualquer coisa real sobre aquela localidade, num típico exemplo de turismo fast-food.

Turismo fast-food pode ser definido como as viagens e excursões que parecem ser feitas

para dizer que foram feitas – para contar aos amigos, na volta, que você nadou no mar de

Porto Seguro (mas poderia ter sido na Praia Grande (SP) ou Leblon (RJ), que daria igual).

Ou que subiu na Torre Eiffel, mesmo que tenha ficado em Paris apenas “uma tarde livre

para compras”, naquelas excursões que se intitulam “Europa Mágica: 10 países em 8 dias”

e nas quais, não raro, o turista confunde Madri com Barcelona, não aprende nada sobre os

locais visitados e sequer experimenta a gastronomia típica com medo de arriscar-se a novos

sabores, limitando-se a comer em lanchonetes de rede fast-food, pois é algo que conhece.

Porém, nem todos os turistas agem dessa maneira, apenas deslocando-se de uma

localidade a outra sem usufruí- la verdadeiramente. Ainda de acordo com Wainberg, o

turismo é fértil por uma razão adicional porque permite certo aprendizado não apenas pela

experiência da peregrinação, mas também através do consumo das representações que lhe

são dispostas para contraste:

Tal cenário visual vai ao encontro do desejo da viagem e da exploração, tornando a caminhada num exercício de consumo de signos para exportação. É, dito de outra forma, o consumo do particularismo, a forma diferenciada como certa cultura age diferentemente em relação às mesmas necessidades humanas do viajante observador. Como nenhuma outra indústria, o turismo é a indústria da pós-modernidade. Sua natureza simbólica demanda um rico acervo de signos Made in dispostos à descoberta e à revelação (encantamento). Os mass media embalam o movimento excitando suas virtudes. E os grupos culturais aprendem a domar o olhar do visitante incorporando seus mundos simbólicos à rota. Um encontro de emissores falantes e receptores viajantes, permeado de cenários, arquitetura, religião, culinária, arqueologia e tudo o mais capaz de falar sobre o espaço sob observação. (WAINBERG, 2003, p. 79)

Por outro lado, de acordo com Sacramento (2005), o turismo predatório é algo cada

vez mais condenado – entre pares e entre as cidades, que temem ficar estigmatizadas como

sendo de turismo fast-food. Para Sacramento, o turismo na pós-modernidade vai ser

formatado pela alteridade. Neste período, diferente da modernidade, em que o turismo era

para a massa, agora é planejado para pequenos grupos, que buscam peculiaridades em suas

viagens. O turismo cultural é privilegiado, uma vez que proporciona aos turistas que

querem experiências individuais, o conhecimento e a pesquisa de lugares escolhidos por

motivos pessoais, indo, assim, além do lazer, porque afirma a diferença e o interesse real

por uma cultura distinta.

Assistimos à intensificação do turismo cultural, na medida em que, contando com a infra-estrutura proporcionada pela economia globalizada, essa prática oferece entretenimento de boa qualidade, não massivo, àqueles que entendem que o global é produto da soma diferenciada das partes e não a negação destas em nome do controle. Desse modo, ao procurar a diferença, o turista cultural propõe-se o consumo não alienado, desautomatizado do pós-fordismo. (SACRAMENTO, 2005, p. 47)

O patrimônio cultural enriquece a atividade turística local com esse diferencial

procurado pelos viajantes e o turismo preserva e reconfigura os bens culturais, importantes

para a memória, enquanto elementos do legado cultural e histórico de um povo. Mas, para

isso, também se fazem necessárias a mobilização e vontade pública para que o turismo de

uma região seja fomentado dessa maneira, já com um caráter cultural e educativo embutido

em suas bases.

A ousadia é que faz grandes idéias tornarem-se realidade. A vontade política, o olhar lúcido e comprometido com o bem estar social, também. Mas é necessário que isso seja aliado à idéia de um desenvolvimento comprometido com a cultura local. Assim, é possível um turismo cultural garantidor da preservação do patrimônio cultural e natural. Somente dessa forma, a sustentabilidade não se restringirá a aspectos econômicos, mas também atentará para o respeito aos cidadãos e às comunidades locais. (SIMÕES, 2001, p. 2)

Para Avighi, é o momento de sair da cena do Turismo o consumista da zona franca,

o turista ostentatório, os roteiros clássicos. “O "viajante de vanguarda" busca a realização

interior e dá ênfase ao meio ambiente e à compreensão da cultura e da história de outros

lugares, quer conhecer povos e se enriquecer culturalmente”, (Avighi, 2000, p.102). Nesse

sentido, o turismo deve trabalhar com o espaço da comunidade existente, redescobrindo

seus valores, seus sentidos e suas riquezas culturais que serão valorizados através dos

viajantes para ter contato com a identidade que os grupos sociais impõem aos bens

culturais.

Um exemplo onde a atração cultural torna-se a principal motivação da viagem,

existindo uma relação intrínseca entre patrimônio e turismo cultural, é a cidade de Parati

(RJ). Além de seu patrimônio histórico e arquitetônico, desde 2003 a cidade recebe a Feira

Literária Internacional de Parati (FLIP), atraindo um turista interessado por cultura. Desde a

primeira edição do evento, o crescimento da Festa Literária está intimamente ligado à vida

e às necessidades de Parati. Artistas locais, comerciantes, hoteleiros e donos de restaurantes

acolhem a FLIP que, por sua vez, mantém os habitantes locais ativamente envolvidos.

Sendo assim, na medida em que as localidades turísticas se apresentam vinculadas aos

fatores culturais, através do artesanato, da gastronomia, da arquitetura e da história, há um

potencial turístico a ser explorado de uma maneira em que, tanto visitantes, quanto nativos,

usufruem de bens culturais.

Atualmente as novas modalidades de turismo se sobrepõem ao turismo

convencional de massa, fazendo com que as formulações de políticas públicas priorizem a

preservação do meio ambiente e que busquem a valorização do patrimônio sociocultural

local e dos próprios valores da comunidade como uma maneira de preservar a cidadania.

De acordo com Lage, à conservação ambiental é atribuída a mesma importância dada à

eficiência econômica e à justiça social para geração de empregos, distribuição de renda e

melhoria da qualidade de vida, integrando as políticas de turismo as políticas econômicas,

sociais e ambientais.

Com o surgimento de um novo tipo de turista, e uma nova proposta para o próprio

turismo, diferente do consumista e predatório em sua essência, surge o pós-turismo, que é

usado para apreciar todos os atrativos que a localidade oferece. Da contemplação da

paisagem à interação com a comunidade e seus costumes, no degustar de seus pratos

típicos, na busca de conhecer sua história local, na participação de suas manifestações

populares, tornando o turista um ser de múltiplos interesses. Este indivíduo é capaz de

atender às exigências da sociedade pós- industrial que, por sua vez, está inserida no

processo de globalização, inaugurando uma nova narrativa da atividade turística.

Na definição de Molina (2003, p. 13) “o pós-turismo é uma alternativa, uma opção

para as sociedades que buscam novos sentidos e soluções para seus desafios, uma vez que

procuram implementar os recursos provenientes do conhecimento e da tecnologia que

produzem, acumulam e adotam”. Sendo assim, o pós-turista, previamente informado pelos

meios de comunicação, tem contato anterior com os lugares a visitar e respeita os

ambientes físicos e culturais das comunidades.

2.4 – Otimizando o tempo do consumidor

De acordo com Trigo (1993), na sociedade contemporânea, há uma nova

configuração na forma de perceber a realidade e fazer parte da mesma. A população

começa a ter mais tempo livre e, por sua vez, busca melhor qualidade de vida, fazendo com

que as empresas identifiquem um potencial para explorar, atendendo às pessoas que querem

fazer turismo. “O turismo, juntamente com o mundo dos negócios em geral, com o campo

das artes e das comunicações, do lazer e da educação começou a fazer parte de uma

sociedade extremamente ativa, questionada, mutável e multifacetada” (TRIGO, 1993, p.

65).

Ao mesmo tempo, com a globalização, temos uma modificação da oferta turística,

que passa a ter uma concepção fragmentada, tornando-se um mercado altamente

segmentado, oferecendo aos clientes roteiros diferenciados para que o turista possa

vivenciar com significado e autenticidade o local visitado. Tais fenômenos foram

produzidos pela modernidade e pelo capitalismo, onde o demandante desta segmentação é o

pós-turista, termo definido por Urry (1999).

Na percepção de O’Connor (2001), a informação tem uma grande importância no

turismo atualmente. Os turistas precisam de informação antes de viajar para qualquer

destino e, para ajudá- los a planejar e fazer escolhas, à medida que aumenta a tendência no

sentido de viagens mais independentes desse novo pós-turista, a comunicação se torna

imprescindível.

Contudo, na sociedade atual cheia de recursos, o tempo tornou-se uma mercadoria

escassa e rara. Sendo assim, o acesso a informações precisas, confiáveis e relevantes é

essencial para ajudar os viajantes a fazer uma escolha apropriada dentro de seu tempo livre.

Segundo O’Connor (2001), quanto maior for a sensação de risco no contexto pré-compra,

maior a propensão do consumidor a buscar a informação sobre o produto. Neste sentido, a

importância das TIC (Tecnologias da Informação e Comunicação) é grande, pois considera-

se que para se pesquisar um destino turístico virtual, é necessário não só a informação geral

sobre o contexto geográfico, ambiental, econômico e social do país ou de uma região

específica, como também dados precisos e informações confiáveis a respeito do sistema de

acessibilidade até o destino escolhido e das conexões para seguir viagem para outras

localidades. Além disso, a rede deve disponibilizar as facilidade s para desfrutar a estadia,

movimentar-se e interagir com os nativos, informações sobre os serviços públicos que

garantem segurança e saúde, assim como as ofertas de comunicação para manter-se em

contato com seu local de origem.

Obviamente outros meios de comunicação, como guias turísticos, revistas e jornais

também poderiam prover o turista de tais informações. E as reservas de hotéis, passagens

aéreas, etc, poderiam ser obtidas através de um agente de viagens. Porém, de maneira

independente, nenhuma outra mídia é capaz de otimizar o tempo do consumidor de turismo

como a Internet. Para o turismo, a Internet possui um grande potencial servindo como um

canal de distribuição direto para todos os tipos de serviços de viagem, e como base para

apresentações ricas em recursos de multimídia sobre os destinos dessa viagem. Ao mesmo

tempo, os clientes exigem níveis mais altos de serviço e mais qualidade nas informações

obtidas em qualquer meio de comunicação.

Isso não significa que as outras mídias ou prestadores de serviço na área de turismo

desaparecerão com o tempo. Muito pelo contrário. Com mais informações obtidas de

maneira independente e espontânea sobre o que quer e como quer, através da Internet, tanto

a comunicação feita para o turismo, quanto os prestadores de serviços relacionados a

quaisquer atividades turísticas deverão se aprimorar e especializar, pois estarão diante de

um turista que irá exigir qualidade em preços, atendimento e de informações precisas e

completas por parte da mídia e dos prestadores de serviços. Afinal, esse pós-turista não se

contentará mais com o básico, mas sim exigirá excelência com o objetivo de aproveitar

cada vez mais seu tempo livre com lazer.

CAPÍTULO III

TRAJETÓRIA DA EDITORA ABRIL E ANÁLISE DOS

PRODUTOS DO NÚCLEO DE TURISMO

3.1 – A história da Editora Abril

Fundado em 1950 por Victor Civita como Editora Abril, o Grupo Abril é hoje um

dos maiores e mais influentes grupos de Comunicação da América Latina. Ao longo de sua

história, expandiu e diversificou suas operações e hoje fornece conteúdo editorial em

diversos segmentos. A Editora começou com a publicação O Pato Donald num pequeno

escritório no centro da cidade de São Paulo. Ao todo, tinha meia dúzia de funcionários.

Victor Civita chamou a empresa de Abril porque na Europa esse mês dá início à primavera.

No final da década de 1950, a Abril começou sua grande transformação. Nos anos

seguintes, atrairia profissionais e investiria em treinamento e tecnologia, inaugurando uma

cultura jornalística brasileira em revista, com diferentes expertises em texto, fotografia,

edição e produção. Na época de sua inauguração, de acordo com os registros históricos da

Editora Abril, disponíveis no portal www.abril.com, o Parque Gráfico da Abril, em São

Paulo, especializado em publicação de revistas, ao lado da Bloch Editora, no Rio de

Janeiro, era considerado um dos melhores do mundo.

Em 1960 Victor Civita resolveu publicar obras de referência em fascículos. Foi um

fenômeno editorial seguido por outras editoras como a carioca Bloch. O conhecimento

antes restrito às bibliotecas e livrarias chegava às bancas de jornais, barateando o produto e

facilitando, assim, o acesso ao público em geral, que pouco freqüentava as livrarias. Ao

mesmo tempo, o crescimento da família Disney e o lançamento de Zé Carioca, em 1961,

estimularam os quadrinhos nacionais. Lançada em 1969, a revista Recreio , direcionada ao

público infanto-juvenil, levou mais adiante a proposta de educar divertindo com suas

histórias e atividades, uma proposta seguida até hoje.

Alguns elementos da história da Editora Abril são importantes para ilustrar o seu

crescimento e a formação de um conglomerado industrial. O lançamento de O Pato

Donald, em julho de 1950, deu-se a partir da chegada em São Paulo, em 1949, do

empresário de origem italiana que vivia em Nova York, Victor Civita. Civita juntou suas

economias às do sócio Giordano Rossi para adquirir os direitos da história em quadrinhos

Disney e fazer os investimentos necessários à tradução, impressão e distribuição da história

em quadrinhos no formato de gibi. O sucesso foi tão grande que, em 1951, a dupla de

empresários comprava sua primeira rotativa15. Em 1952, a empresa lançava a revista

Capricho, então uma publicação de fotonovelas – um título que existe até hoje, voltado

para o público adolescente feminino. Segundo relatos da Editora, Capricho foi a publicação

de maior sucesso de vendas dos anos 1950.

Contudo, o período de consolidação da Editora Abril viria nas décadas de 1960-

1970, com os seguintes lançamentos de sucesso:

1960 – revista Quatro Rodas

1968 – revista Veja

1961 – revista Claudia

1965 a 1969 – Coleções em Fascículos (A Bíblia mais bela do mundo, Conhecer,

Gênios da pintura, Bom Apetite)

1971 – Sistema de assinaturas

15 Rotativa. [Fem. Substantivado de rotativo.] S.f. V. Prensa rotativa. Novo Dicionário Aurélio . Editora Nova Fronteira, Rio de Janeiro, 1993, p. 1524.

1971 – revista Exame

1973 – revista Nova

1975 – revistas Playboy e Casa Claudia

Coincidentemente, este foi o período em que se deu, também, a consolidação de um

mercado de bens culturais no Brasil, um fato intimamente ligado ao golpe militar de 1964 e

o período de ditadura que se seguiu, como define Ortiz:

Certamente os militares não inventaram o capitalismo, mas 64 é um momento de reorganização da economia brasileira que cada vez mais se insere no processo de internacionalização do capital; o Estado autoritário permite consolidar no Brasil o “capitalismo tardio”. Em termos culturais essa reorientação econômica traz conseqüências imediatas, pois, paralelamente ao crescimento do parque industrial e do mercado interno de bens materiais, fortalece-se o parque industrial de produção de cultura e o mercado de bens culturais. (ORTIZ, 1994, p. 114)

Como enfatiza Ortiz (1994), a censura é um fenômeno que atinge mais o teatro e os

jornais, por exemplo, do que o nascente mercado editorial de revistas e livros. Essa

estratégia foi montada na preparação do movimento golpista, que contou com o apoio de

importantes grupos editoriais e empresas do setor de comunicação. Tais relações entre os

grupos empresariais e o poder militar se manifesta em decisões como o incentivo dado pelo

governo, a partir de 1966, para a importação de maquinários e de papel. Em 1967, cerca de

90% do papel utilizado na produção de livros era produzido no Brasil.

Segundo Ortiz, não é apenas o setor livreiro que se beneficia. Em vinte anos (1965 a

1985), o mercado brasileiro de revistas praticamente quadruplicou, havendo uma enorme

diversificação de títulos, um fenômeno que teve na Editora Abril o melhor exemplo:

Na década de 50, a Editora Abril praticamente se sustenta através de suas fotonovelas (Capricho, Você, Ilusão, Noturno) e O Pato Donald . Nos anos 60 surgem revistas mais especializadas: Transportes Modernos para Executivos, Máquinas e Metais, Quatro Rodas, Claudia . São lançados ainda os fascículos, que cobrem um público de gosto variado, como os jovens, universitários... (ORTIZ, 1994, p. 123)

Ortiz segue chamando a atenção para o fato de como a evolução da Editora Abril se

dá sempre no sentido da maior segmentação dos títulos e no crescimento das tiragens. Um

exemplo é a evolução das publicações infantis. O Pato Donald, por exemplo, vendia 83 mil

exemplares na década de 1950. Já em 1986, a editora trabalhava com 70 títulos para esse

segmento, com uma tiragem de 90 milhões de exemplares. Um crescimento que, apesar das

sucessivas crises econômicas entre os anos 1980 e 1990, que derrubaram o poder aquisitivo

da classe média, continuou a se processar.

De acordo com Taschner (1992), o crescimento e consolidação da Editora Abril

como uma indústria cultural também se deve a dois fatores históricos: a reforma do ensino,

entre 1968-1971; e o crescimento da publicidade. Para a autora, dentro da ideologia de

Brasil grande, o analfabetismo e os baixos índices de escolaridade da população se

colocavam como uma questão a ser resolvida com urgência. Além disso, o ensino era uma

área importante para um regime autoritário, do ponto de vista da imposição de seus valores

sobre a população. Segundo a autora, criou-se uma certa solidariedade entre o Estado e os

meios de comunicação de massa, em mãos da iniciativa privada, para a fomentação de

produtos educativos, com a produção de fascículos como os preparados pela Editora Abril,

e que despertavam grande interesse por parte do público. Sobre o crescimento da

publicidade no país, Taschner afirma:

A publicidade, que já vinha crescendo, conheceria um boom no período. Entre 1970 e 1974, por exemplo, os investidores nessa área, no Brasil, passaram de 370 para 900 milhões de dólares. Mas nessa etapa ela deu um salto e se organizou empresarialmente. O aumento da publicidade é vital para o desenvolvimento da indústria cultural, pois ela financia, em parte ou no todo, a maioria dos meios de comunicação (sem falar no merchandising, que também se desenvolveu muito no país nesse período). (TASCHNER, 1992, p. 108, 109)

No segmento de revista semanal de informação, a editora lançou, em 1968, a revista

Veja, que conta hoje com a maior circulação no gênero, com uma média de 980 mil de

exemplares semanais. Segundo Scalzo (2003), esse número é praticamente o dobro de seu

concorrente mais direto, a revista Época, da Editora Globo, lançada em 1998. De acordo

com a ANER (Associação Nacional de Editores de Revistas), a Época tem uma circulação

nacional semanal de aproximadamente 420 mil exemplares. A Veja é hoje a maior revista

do país e a quarta maior revista semanal de informação do mundo. As revistas com maior

circulação mundial são as norte-americanas 16Time, com cerca de 4 milhões de exemplares

semanais, e Newsweek, com 3,4 milhões.

A editora também acompanhou de perto a mulher brasileira nas últimas cinco

décadas com o lançamento de revistas femininas. Capricho começou com fotonovelas em

1952 e, em 1981, foi reformulada para falar diretamente às adolescentes da época,

abordando temas como sexo, namoro, estudo e beleza. Manequim, lançada em 1959, foi a

primeira revista de moda da Abril. Claudia, que nasceu em 1961, focalizava inicialmente a

dona-de-casa. Ao longo dos anos, para manter a liderança no setor, recebeu sucessivas

adaptações e tratou de temas polêmicos, como o feminismo, tendo abrigado crônicas de

escritoras famosas como Clarice Lispector e Rachel de Queiroz, por exemplo. Nas décadas

seguintes, surgiriam inúmeros títulos para o segmento feminino com política editorial

diversificada, entre eles Nova e Elle e, mais recentemente, Estilo e Gloss.

No final dos anos 1990 a editora investiu em um novo filão de revistas que rendeu

divisas e sucesso: as revistas populares. Títulos como AnaMaria, Viva Mais! e Sou + Eu

possibilitaram à classe C a consumir revistas por meio de um produto de qualidade, porém

em uma linguagem mais acessível a esse público e também com um preço acessível, não

ultrapassando R$ 1,99. A partir de 1994, com a estabilização da moeda brasileira, o número

de revistas populares femininas aumentou. As revistas AnaMaria e Viva Mais! venderam

juntas mais de três milhões de exemplares em 1999, conforme explica Giudice (2003):

A revista AnaMaria foi criada para informar, educar e entreter uma leitora voltada ao lar, à família e aos filhos. É descrita há anos como “a leitora do nós”. Sua vida gira em torno da família, porque essa é a sua maior realização. Mesmo quando têm uma carreira – o caso de muitas leitoras – não deixam de valorizar primeiramente seu lado mulher, esposa, dona-de-casa. Ou seja, ela concentra todas as características descritas no segmento de mulheres classificadas e batizadas de “Eu acredito”. (GIUDICE, 2003, p. 102)

16 Fonte: Sites das respectivas publicações: www.time.com; www.newsweek.com.

Segundo Giudice, com o fim da inflação e o início da bonança do Plano Real, a

Editora Abril enfrentou um novo desafio monumental: fazer revista para as leitoras da

classe C. E o resultado foi a criação da revista AnaMaria, que foi base para o surgimento de

novas revistas populares.

O sucesso da revista comprovou ainda que o jornalismo popular de qualidade pode prescindir de reportagens sensacionalistas, de informações mentirosas, de tragédias e cadáveres. Para falar com elas, combinou-se bom jornalismo, excelência editorial, foco na leitora e preço de capa acessível. (GIUDICE, 2003, p. 101)

A Editora Abril também acompanhou a tendência dos grandes grupos empresariais

em todo o mundo e, desde 1979, passou a expandir suas atividades para o exterior. Primeiro

em Portugal, com a Editora Abril Morumbi, depois na Espanha, com a Editorial Primavera,

em 1989, e na América Latina, em duas associações. Além disso, a empresa passou a

associar-se com grupos empresariais de outros segmentos, principalmente para a área de

TV por assinatura e Internet.

De acordo com Taschner, entre as características de um conglomerado da indústria

cultural estão a questão do domínio dos mercados em que atua, o que pressupõe sempre

escalas de produção crescentes e a concentração de recursos industriais, além do

aproveitamento sinergético das capacidades de produção. Assim, a Editora Abril detinha,

em 1996, 70% do mercado brasileiro de revistas e das atividades gráficas; concentrava 64%

das verbas publicitárias consumidas pelo setor de revistas; dominava 90% do mercado de

vendas de vídeo e 20% do mercado de locação de fitas em VHS. Suas listas telefônicas

cobriam 42% dos telefones do Brasil, alé m de ter participações significativas no mercado

de TV por assinatura, tanto como fornecedora de programação, quanto na distribuição de

sinais. E ainda era sócia do jornal Folha de S. Paulo na maior operação de serviços de

Internet do país: o portal UOL (Universo Online).

Para chegar aos 29 milhões de exemplares vendidos nas bancas de janeiro a março

de 2008, e a 4,6 milhões de assinaturas em todas as suas publicações, de acordo com o IVC

(Instituto Verificador de Circulação), a Abril precisou, além de criar revistas bem-

sucedidas, aprender a distribuir e expor seus produtos. E teve de criar uma rede de pontos

de venda no cenário quase deserto do Brasil de 1950. Os primeiros passos foram dados pelo

fundador da empresa, Victor Civita, cuja estratégia de marketing é utilizada até hoje, que é

manter um bom relacionamento e canal aberto com os jornaleiros. Ele ensinou sua equipe a

conversar com os jornaleiros para conseguir que deixassem O Pato Donald bem visível na

banca. Civita também imitou uma prática que ajudou o escritor Monteiro Lobato a vender

seus livros: escrever enxurradas de cartas para professores, chefes de estação,

farmacêuticos e párocos em cada cidade do interior, oferecendo a revista para que eles se

tornassem pólos de revenda.

De acordo com as publicações institucionais da empresa, o trabalho desenvolvido

pela Editora Abril formou a cultura do mercado editorial brasileiro, lançando conceitos

como o reparte. A venda ao jornaleiro de um número pré-fixado de revistas garantiu

exemplares para todos. Várias vezes, nos anos 1960, a empresa tomou a iniciativa de

comprar bancas do fabricante e financiá- las para os jornaleiros, estratégia que garantia

lugares de destaque para seus produtos no ponto de venda.

Além disso, lançou promoções como Quero Ser Jornaleiro, criada para a capital

paulista em 1965, ampliando assim o número de bancas de jornais em diferentes pontos do

país. Nos anos 1960, a Prefeitura não anunciava concorrência para bancas havia cerca de 40

e eram apenas 600 pontos na cidade. Em menos de um ano depois da iniciativa de Civita,

abriram-se mais mil bancas - hoje são cerca de 6 mil. Outra preocupação foi o jeito de

abordar o comprador. Victor Civita escreveu, em 1965, o primeiro Manual do Jornaleiro e

depois começaram os cursos de formação. Em 1999, foram treinados 5 mil jornaleiros.

De acordo com Civita (2000), no livro A revista no Brasil, o setor de assinaturas foi

criado em 1971, com a missão de garantir uma circulação média estável para a Veja. Em

um ano, a editora fez a revista chegar a 50 mil assinantes. Na época, a ineficiência dos

Correios exigiu a formação de um sistema de entregas que outras revistas passariam a

utilizar. A segunda publicação da Abril a ter assinantes foi Exame, em 1978.

A Editora Abril no século XXI

Em 2000, foi relançada com uma proposta editorial atualizada, com revisão de lay-

out em todas as publicações da Editora Abril, e uma linha editorial diferenciada da dos

concorrentes, falando de uma maneira mais próxima ao leitor, ao contrário de uma

linguagem mais dis tante, recorrente em jornais. De acordo com o mais recente relatório

enviado a seus funcionários e acionistas, em março de 2007, a Editora Abril se apresenta ao

mercado da seguinte maneira, de acordo com o texto compilado abaixo:

Perfil Corporativo: A Editora Abril é a maior e melhor editora do Brasil. Provê informação, cultura, educação e entretenimento para praticamente todas as audiências, disponibilizando cada vez mais seus conteúdos em plataformas digitais como sites, celulares e smartphones.

A Editora é líder do mercado de revistas do País, tanto em circulação como em publicidade, com 51% e 58% de participação, respectivamente, de acordo com dados do Projeto Inter-Meios e do Instituto Verificador de Circulação - IVC. Suas publicações tiveram circulação de 160,1 milhões de exemplares no período, atingindo um universo de mais de 21 milhões de leitores e 3,6 milhões de assinaturas.

Sete das dez revistas mais lidas do País são da Editora Abril, de acordo com dados do Instituto Verificador de Circulação (IVC). Tal reconhecimento é resultado da estratégia de segmentação, da excelência editorial, bem como da forma ética, responsável e respeitosa com que lida com seu público.

Missão: Contribuir para a difusão de informação, cultura e entretenimento, para o progresso da educação, a melhoria da qualidade de vida, o desenvolvimento da livre iniciativa e o fortalecimento das instituições democráticas do País.

Visão: Ser a companhia líder em multimídia integrada, atendendo aos segmentos mais rentáveis e de maior crescimento dos mercados de comunicação e educação no Brasil.

Valores: Excelência, Integridade, Pioneirismo e Valorização das Pessoas.

Governança Corporativa: A Editora Abril faz parte do grupo de empresas da Abril S.A., um dos maiores e mais influentes conglomerados de comunicação da América Latina, que atua em três setores distintos: publicações (Editora Abril S.A.), entretenimento (TVA) e educação (editoras Ática e Scipione).

A Abril S.A. é gerida pelo Conselho de Administração e pelo Comitê Executivo. O Conselho de Administração é responsável pela definição das políticas estratégicas da organização, que são colocadas em prática pelo Comitê Executivo. As reuniões do

Conselho são trimestrais – com agendas e temas pré-definidos para cada encontro – e anualmente se realiza uma reunião para discussão do horizonte estratégico de longo prazo para a Abril.

Controlada pela Família Civita, que detém 70% do capital total e votante, a Abril S.A. tem como acionista um dos mais importantes grupos de mídia do mundo - a sul-africana Naspers -, que adquiriu 30% do capital da empresa por US$422 milhões em maio de 2006.

A transação com a Abril incluiu a venda dos 13,8% que pertenciam aos fundos de investimento administrados pela Capital International, Inc. A maior parte dos recursos foi utilizada em investimentos no core business da Companhia e também no abatimento de dívidas. A família Civita permaneceu no controle do Grupo e do seu conteúdo editorial. A Naspers faz parte do Conselho de Administração, mas não exerce influência na gestão do negócio.

Em outubro de 2006, a Abril e a Telecomunicações de São Paulo S.A. – Telesp (Telesp) celebraram o Instrumento Particular de Acordo de Convergências, Compra e Venda de negócios, ativos, ações e outras avenças (Contrato), visando à convergência de oferta dos serviços de telefonia, banda larga e TV por assinatura de usuários desses serviços.

A operação buscou unir as expertises da Abril na produção e veiculação de conteúdos de mídia e do Grupo Telefônica, no segmento de telecomunicações. Nos termos do contrato firmado, a Abril e a Telesp, uniram seus esforços mediante a formalização de diversas relações contratuais de caráter comercial e operacional. A efetivação da referida negociação está condicionada à aprovação prévia da Agência Nacional de Telecomunicações – Anatel, bem como ao cumprimento das demais condições suspensivas estabelecidas no Contrato. O Conselho Administrativo de Defesa Econômica – CADE, também está avaliando a transação sobre o ponto de vista concorrencial.

Impressão e Acabamento: A Gráfica Abril, unidade da Editora Abril S.A., é a maior da América Latina. Presta serviços de impressão e acabamento para as empresas do grupo e também para terceiros, oferecendo soluções diferenciadas para os anunciantes. São cerca de 1.000 funcionários, operando em uma área de 52,5 mil m2 próxima das principais saídas da cidade (Marginal Tietê), o que permite transporte rodoviário fácil para os aeroportos de São Paulo. Seus modernos processos viabilizam a inserção automática ou manual de anúncios interativos com som, movimento, aroma, gosto, textura ou formato diferenciado em revistas. Sua produção é totalmente integrada com as áreas de logística e distribuição, de modo a elevar ao máximo a produtividade e conferir grande competitividade.

Utilizando os processos filmless (sem fotolito) e CTP (Computer-to-Plate), a Gráfica produz 608 milhões de exemplares impressos por ano, incluindo revistas, suplementos, tablóides, catálogos, edições especiais e livros.

Tecnologia de Informação: A Abril investiu R$ 39 milhões em Tecnologia da Informação (TI) em 2006. A Governança de TI foi um dos destaques do ano, com a implantação de padrões corporativos para processos, sistemas e dados e de indicadores de desempenho para a infra-estrutura de TI e para o desenvolvimento de processos.

Neste sentido, o novo sistema de relacionamento com clientes da Abril (Customer Relationship Management – CRM) busca consolidar a base de assinantes de revistas, conteúdo online, TV paga e internet em uma única plataforma. A solução, denominada internamente como Projeto Raiz, proporciona melhoria na qualidade dos serviços de atendimento, permitindo a visão de domicílio (household) do cliente e melhor aproveitamento da base de clientes para a geração de novos negócios.

DINAP: A entrega de publicações avulsas é realizada pela Dinap S.A. (Distribuidora Nacional de Publicações), subsidiária da Editora Abril que é líder de mercado, com participação estimada pelo IVC, comercializando produtos da Abril e de outras editoras. A Dinap utiliza diversos instrumentos estatísticos para maximizar as vendas, definindo a composição ideal e segmentando os pontos de venda.

Recursos Humanos: A essência da Editora Abril são as pessoas que nela trabalham. É um ambiente que exige criatividade e talento em todas as carreiras, reunindo profissionais com alto potencial e desempenho. São 4.551 funcionários que possuem uma forte identificação com a Editora e seus valores.

Atração e Formação de pessoal: Os principais instrumentos utilizados pela Editora para atrair, formar e reter talentos, tanto nas áreas editoriais e gráficas como na administrativa, são os Programas de Estágio e de Trainees (Novos Talentos). Foram mais de 95 mil jovens candidatos em 2006, sendo 67 mil para as vagas de estágio e 28 mil para as vagas de trainees.

O destaque nessa área é o Curso Abril de Jornalismo, programa de treinamento editorial para recém formados do Brasil, que tem a missão de atrair jovens talentos para trabalhar na Editora Abril e no mercado editorial. A reestruturação feita no curso a partir de 2005 teve como proposta encurtar o caminho entre a universidade e a vida profissional, equilibrando os projetos e a prática diária sem deixar de lado seus objetivos estratégicos: oxigenar as redações por meio do contato entre os seus profissionais e os alunos. Em 2006, fizeram o curso 58 estudantes (sem contar os 10 internos), dos quais mais de 50% foram aproveitados nas redações da Editora.

Publicações e negócios do Grupo Abril: De acordo com o Boletim Interno para Funcionários da Abril, a mais recente mudança na empresa, anunciada em 14 de abril de 2008, foi a entrada de um novo presidente, Jairo Leal, atual vice-presidente executivo da empresa, que vai assumir o cargo a partir de janeiro de 2009. Segundo o comunicado oficial, a mudança faz parte de uma reestruturação que tem como objetivo principal unificar

e integrar as áreas da editora. Além de Jairo, Roberto e Giancarlo Civita (atual presidente da editora e do conselho de administração do Grupo Abril e presidente executivo do Grupo Abril, respectivamente), informaram a nomeação de Mauro Calliari para o cargo de vice-presidente de planejamento estratégico e novos negócios do grupo.

Na Editora, a nova estrutura também leva em conta as seguintes premissas:

- A revista como pedra fundamental do negócio do Grupo;

- Integração de todas as áreas da Editora, com ênfase no fortalecimento das partes e do conjunto do negócio;

- Racionalização e simplificação da estrutura;

- Separação Igreja/Estado;

- Princípios: Isenção, Integridade, Independência e Qualidade/Relevância;

- Liderança e ênfase nos resultados;

- Multimídia: evolução acelerada em todas as plataformas;

- A estrutura organizacional existe para viabilizar e potencializar o conjunto.

As revistas

Principal negócio do Grupo Abril, as revistas representam 76% das atividades do Grupo. São 314 títulos publicados anualmente, com circulação de aproximadamente 164 milhões de exemplares vendidos ao ano e 3,8 milhões de assinaturas. São elas, agrupadas por seus núcleos de atuação, e cujas definições de cada título são fornecidas pela própria Editora Abril através de seu portal:

Núcleo Veja : Veja, Veja São Paulo, Veja Rio , Vejas Regionais

Veja

VEJA traz, semanalmente, os principais fatos e notícias do Brasil e do mundo, elaborados por jornalistas altamente qualificados, para leitores que gostam de estar bem informados.

Perfil do Leitor

Idade Sexo Classe Social

62% têm entre 20 e 49 anos Homens: 47% Mulheres: 53%

Classe A: 34% Classe B: 39% Classe C: 20%

Fonte: Estudos Marplan Jan a Dez 2007 - AS 10 + anos - 9 mercados

Total de Leitores: 6.973.000

Fonte: Projeção Brasil de Leitores com base nos Estudos Marplan Consolidado 2007

Circulação

Tiragem: 1.213.516 exemplares

Circulação líquida: 1.087.137 exemplares

Assinaturas Avulsas Exterior

926.649 160.488 3.700

Perfil do Internauta

Idade Sexo Classe Social

82% têm entre 25 e 64 anos homens: 58% mulheres: 42%

Classe A: 14% Classe B: 49% Classe C: 31%

Fonte: Pesquisa Nacional Abril/Datalistas - 2007

Audiência do site da revista (jul/08)

9.151.047 page views

1.431.872 unique visitors

Fonte: Certifica

Veja São Paulo

A revista de São Paulo. Além de contar o que acontece de mais relevante na vida de São Paulo e com seus personagens, Vejinha tem o compromisso de apresentar ao leitor, em reportagens e Roteiro da Semana, as melhores opções em matéria de entretenimento, lazer, programas e serviço.

Perfil do Leitor

Idade Sexo Classe Social

63% têm entre 20 e 49 anos Homens: 50% Mulheres: 50%

Classe A: 43% Classe B: 38% Classe C: 14%

Fonte: Estudos Marplan Jan a Dez 2007 - AS 10 + anos - 9 mercados

Total de Leitores: 885.000

Fonte: Projeção Brasil de Leitores com base nos Estudos Marplan Consolidado 2007

Circulação

Tiragem: 367.827 exemplares

Circulação líquida: 320.322 exemplares

Assinaturas Avulsas Exterior

260.576 59.746 -

Fonte: IVC - jun/08

Perfil do Internauta

Idade Sexo Classe Social

86% têm entre 25 e 64 anos homens: 57% mulheres: 43%

Classe A: 19% Classe B: 53% Classe C: 23%

Fonte: Pesquisa Nacional Abril/Datalistas - 2007

Audiência do site da revista (jul/08)

1.772.638 page views

336.185 unique visitors Fonte: Certifica

Veja Rio

Um retrato da cidade maravilhosa através de reportagens e roteiros, um compromisso constante de levar ao leitor as melhores opções em matéria de entretenimento, lazer, programas e serviços.

Perfil do Leitor

Idade Sexo Classe Social

64% têm entre 20 e 49 anos Homens: 41% Mulheres: 59%

Classe A: 47% Classe B: 40% Classe C: 8%

Fonte: Estudos Marplan Jan a Dez 2007 - AS 10 + anos - 9 mercados

Total de Leitores: 410.000

Fonte: Projeção Brasil de Leitores com base nos Estudos Marplan Consolidado 2007

Circulação

Tiragem: 118.281 exemplares

Circulação líquida: 97.100 exemplares

Assinaturas Avulsas Exterior

75.667 21.433 -

Fonte: IVC - jun/08

Perfil do Internauta

Idade Sexo Classe Social

84% têm entre 25 e 64 anos homens: 58% mulheres: 42%

Classe A: 14% Classe B: 50% Classe C: 30%

Fonte: Pesquisa Nacional Abril/Datalistas - 2007

Vejas Regionais

Os suplementos regionais encartados em Veja nacional seguem para as seguintes cidades e regiões do Brasil: Belo Horizonte, Brasília, Campinas, Curitiba, Fortaleza, Goiânia, Porto Alegre, Recife, Salvador, Vale do Paraíba.

Núcleo Negócios: Exame, Exame PME, Você S/A, Você S/A RH

Exame

A maior e mais influente revista de negócios e economia do país, Exame aborda temas, tendências e análises indispensáveis às decisões de negócios e finanças. Seus leitores são empresários, executivos, autoridades e profissionais de destaque que decidem os rumos da economia do Brasil.

Perfil do Leitor

Idade Sexo Classe Social

56% têm entre 20 e 39 anos Homens: 59% Mulheres: 41%

Classe A: 43% Classe B: 39% Classe C: 14%

Fonte: Estudos Marplan Jan a Dez 2007 - AS 10 + anos - 9 mercados

Total de Leitores: 816.000

Fonte: Projeção Brasil de Leitores com base nos Estudos Marplan Consolidado 2007

Circulação

Tiragem: 235.225 exemplares

Circulação líquida: 183.322 exemplares

Assinaturas Avulsas Exterior

143.957 39.365 120

Fonte: IVC - jun/08

Perfil do Internauta

Idade Sexo Classe Social

82% têm entre 25 e 64 anos homens: 70% mulheres: 30%

Classe A: 13% Classe B: 50% Classe C: 31%

Fonte: Pesquisa Nacional Abril/Datalistas - 2007

Audiência do site da revista (jul/08)

3.740.094 page views

501.065 unique visitors Fonte: Certifica

Exame PME

Publicação bimestral dirigida aos pequenos e médios empresários brasileiros, a revista EXAME PME traça um panorama sobre o setor e traz casos de sucesso, experiências concretas e análises que podem ajudar na condução dos negócios.

Perfil do Leitor

- 70% são homens - 69% tem mais de 36 anos - 73% são casados

Avaliação

São 70 mil empresários e dirigentes de pequenas e médias empresas, sendo 90% proprietários, presidentes ou diretores que atuam nos setores de serviços, indústria, tecnologia e agronegócio. Pesquisa mostra que a EXAME PME é muito bem avaliada pelos empreendedores:

- 92% consideram a revista como ótima ou boa - 87% afirmam que ela atingiu ou superou suas expectativas * Fonte: Enquete com leitores de EXAME PME – 696 respondentes – Ed. Abril/2006

Circulação

Tiragem*: 127.500 Circulação líquida:109.073, sendo: -100,000 mailing selecionado -9.073 avulsa

Regiões: Sudeste 76% Sul 13% Norte e Nordeste 7% Centro-Oeste 3% *Fonte: IVC, edição 04

Você S/A

A revista de gestão de carreira do país, Você S/A busca apresentar o ambiente de trabalho real, seus personagens e suas histórias. Traz os bastidores das empresas e informações do universo do leitor e busca ajudá- lo na carreira, dando subsídios para lidar com os dilemas, desafios e oportunidades no trabalho. A revista Você S/A aborda o que é mais atual em planejamento, desenvolvimento de carreira e finanças pessoais. Apresenta dicas e orientações essenciais para quem quer crescer no mercado.

Perfil do Leitor

Idade Sexo Classe Social

68% têm entre 20 e 39 anos Homens: 58% Mulheres: 42%

Classe A: 40% Classe B: 48% Classe C: 10%

Fonte: Estudos Marplan Jan a Dez 2007 - AS 10 + anos - 9 mercados

Total de Leitores: 396.000

Fonte: Projeção Brasil de Leitores com base nos Estudos Marplan Consolidado 2007

Circulação

Tiragem: 242.124 exemplares

Circulação líquida: 183.763 exemplares

Assinaturas Avulsas Exterior

135.940 47.823 17

Fonte: IVC - jun/08

Perfil do Internauta

Idade Sexo Classe Social

85% têm entre 13 e 44 anos homens: 62% mulheres: 38%

Classe A: 12% Classe B: 48% Classe C: 33%

Fonte: Pesquisa Nacional Abril/Datalistas - 2007

Audiência do site da revista (jul/08)

745.714 page views

120.583 unique visitors

Fonte: Certifica

Você S/A RH

Pela primeira vez, os profissionais de recursos humanos têm uma revista que fala de negócios para quem faz negócios por meio da gestão de pessoas. Uma opção para os líderes de gestão e profissionais de RH manterem-se no centro das decisões estratégicas dos negócios.

Núcleo Tecnologia: Info, Info Corporate

Info

É a revista mais completa e influente do país sobre tecnologia e Internet. Indispensável para heavy users e influenciadores de compra em TI, ela traz as principais novidades tecnológicas e tendências do mercado.

Perfil do Leitor

Idade Sexo Classe Social

59% têm entre 20 e 39 anos Homens: 75% Mulheres: 25%

Classe A: 40% Classe B: 40% Classe C: 18%

Fonte: Estudos Marplan Jan a Dez 2007 - AS 10 + anos - 9 mercados

Total de Leitores: 342.000

Fonte: Projeção Brasil de Leitores com base nos Estudos Marplan Consolidado 200

Circulação

Tiragem: 184.441 exemplares

Circulação líquida: 127.440 exemplares

Assinaturas Avulsas Exterior

90.068 37.372 9

Fonte: IVC - jun/08

Perfil do Internauta

Idade Sexo Classe Social

83% têm entre 13 e 44 anos homens: 87% mulheres: 13%

Classe A: 10% Classe B: 47% Classe C: 35%

Fonte: Pesquisa Nacional Abril/Datalistas - 2007

Audiência do site da revista (jul/08)

8.442.615 page views

2.328.605 unique visitors Fonte: Certifica

Info Corporate

A revista do CIO. A publicação mais respeitada entre os principais profissionais de TI do país. Fala diretamente com quem coloca a TI a serviço da estratégia de negócios, com as novidades tecnológicas e estudos de casos que o ajudam a decidir com foco em produtividade. Circulação dirigida: 5.000 CIOs, CTOs, CSOs e diretores de TI.

Núcleo Consumo : Boa Forma, Elle, Estilo, Manequim, Revista A

Boa Forma

Ao abordar assuntos como alimentação saudável, exercícios e qualidade de vida, ela ajuda a leitora a entrar em forma, emagrecer, cuidar da pele, do cabelo e prevenir doenças, propondo um estilo de vida mais saudável em todos os sentidos.

Perfil do Leitor

Idade Sexo Classe Social

61% têm entre 20 e 39 anos Homens: 19% Mulheres: 81%

Classe A: 26% Classe B: 38% Classe C: 29%

Fonte: Estudos Marplan Jan a Dez 2007 - AS 10 + anos - 9 mercados

Total de Leitores: 1.405.000

Fonte: Projeção Brasil de Leitores com base nos Estudos Marplan Consolidado 2007

Circulação

Tiragem: 283.020 exemplares

Circulação líquida: 194.855 exemplares

Assinaturas Avulsas Exterior

115.338 79.517 53

Fonte: IVC - jun/08

Perfil do Internauta

Idade Sexo Classe Social

64% têm entre 25 e 44 anos homens: 25% mulheres: 75%

Classe A: 14% Classe B: 47% Classe C: 32%

Fonte: Pesquisa Nacional Abril/Datalistas - 2007

Audiência do site da revista (jul/08)

6.637.326 page views

716.218 unique visitors Fonte: Certifica

Elle

Elle é a revista que apresenta e traduz as grandes tendências nacionais e internacionais de moda e beleza para a mulher.

Perfil do Leitor

Idade Sexo Classe Socia l

60% têm entre 20 e 39 anos Homens: 19% Mulheres: 81%

Classe A: 37% Classe B: 42% Classe C: 17%

Fonte: Estudos Marplan Jan a Dez 2007 - AS 10 + anos - 9 mercados

Total de Leitores: 160.000

Fonte: Projeção Brasil de Leitores com base nos Estudos Marplan Consolidado 2000

Circulação

Tiragem: 127.930 exemplares

Circulação líquida: 64.899 exemplares

Assinaturas Avulsas Exterior

25.681 39.218 -

Fonte: IVC - jun/08

Perfil do Internauta

Idade Sexo Classe Social

81% têm entre 13 e 44 anos homens: 23% mulheres: 77%

Classe A: 18% Classe B: 47% Classe C: 28%

Audiência do site da revista (jul/08)

1.510.829 page views

125.389 unique visitors

Fonte: Certifica

Estilo

Estilo é a referência de consumo para as mulheres que buscam idéias práticas e eficientes de moda, beleza e entretenimento e se inspiram no estilo de vida das celebridades.

Perfil do Leitor

Idade Sexo Classe Social

62% têm entre 20 e 49 anos Homens: 21% Mulheres: 79%

Classe A: 32% Classe B: 32% Classe C: 30%

Fonte: Estudos Marplan Jan a Dez 2007 - AS 10 + anos - 9 mercados

Total de Leitores: 259.000

Fonte: Projeção Brasil de Leitores com base nos Estudos Marplan Consolidado 2007

Circulação

Tiragem: 202.990 exemplares

Circulação líquida: 122.412 exemplares

Assinaturas Avulsas Exterior

51.451 70.961 7

Fonte: IVC - jun/08

Perfil do Internauta

Idade Sexo Classe Social

75% têm entre 13 e 44 anos homens: 32% mulheres: 68%

Classe A: 16% Classe B: 46% Classe C: 30%

Fonte: Pesquisa Nacional Abril/Datalistas - 2007

Audiência do site da revista (jul/08)

2.000.947 page views

129.840 unique visitors Fonte: Certifica

Manequim

É o guia de moda da mulher brasileira. Traduz e ensina a leitora a usá-la a seu favor, de acordo com cada ocasião, estilo e tipo de corpo, levando em conta os diversos climas do Brasil.

Perfil do Leitor

Idade Sexo Classe Social

88% têm entre 20 e + anos Homens: 10% Mulheres: 90%

Classe A: 19% Classe B: 34% Classe C: 35%

Fonte: Estudos Marplan Jan a Dez 2007 - AS 10 + anos - 9 mercados

Total de Leitores: 851.000

Fonte: Projeção Brasil de Leitores com base nos Estudos Marplan Consolidado 2007

Circulação

Tiragem: 298.930 exemplares

Circulação líquida: 214.094 exemplares

Assinaturas Avulsas Exterior

102.911 111.183 20

Fonte: IVC - jun/08

Revista A

Conteúdo abrangente e elaborado, embalado em projeto gráfico impecável, obedecendo a um único princípio: proporcionar prazer ao leitor. Mais do que questões materiais, a revista fala de experiências luxuosas, de objetos e personagens com abordagem consistente. Dos carros, jóias, eletrônicos, roupas e aviões mais exclusivos e desejados a casas, projetos arquitetônicos, arte e viagens fascinantes, a Revista A traz o que de melhor o bom gosto pode comprar.

Perfil do Leitor

Homens e mulheres pertencentes à classe A.

Tiragem

50.000 exemplares - 45.000 assinantes e 5.000 nas bancas premium.

Núcleo Comportamento : Claudia, Claudia Comida, Gloss, Nova

Claudia

É a revista que está ao lado da mulher para todos os seus desafios: dia-a-dia, família, carreira, beleza, moda, qualidade de vida. Claudia é para a mulher de hoje, que olha o mundo, se reconhece e expressa essa atitude diante da vida. Tem a maior variedade de assuntos relevantes para a mulher moderna.

Perfil do Leitor

Idade Sexo Classe Social

49% têm entre 18 e 39 anos Homens: 13% Mulheres: 87%

Classe A: 28% Classe B: 45% Classe C: 20%

Fonte: Estudos Marplan Jan a Dez 2007 - AS 10 + anos - 9 mercados

Total de Leitores: 1.615.000

Fonte: Proje ção Brasil de Leitores com base nos Estudos Marplan Consolidado 2007

Circulação

Tiragem: 495.720 exemplares

Circulação líquida: 402.842 exemplares

Assinaturas Avulsas Exterior

295.269 107.573 85

Fonte: IVC - jun/08

Perfil do Internauta

Idade Sexo Classe Social

65% têm entre 25 e 44 anos homens: 8% Classe A: 15% Classe B: 47%

mulheres: 92% Classe C: 32%

Fonte: Pesquisa Nacional Abril/Datalistas - 2007

Audiência do site da revista (jul/08)

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Fonte: Certifica

Claudia Comida

Claudia está buscando despertar e alimentar o prazer pela gastronomia, levando sempre em conta as atuais necessidades dos leitores como praticidade e informação. Uma publicação de sucesso porque fala de gastronomia sem complicar e oferece receitas práticas. Conta com uma cozinha experimental para testar e avaliar cada receita antes de chegar às leitoras.

Total de Leitores: 614.000

Fonte: Projeção Brasil de Leitores com base nos Estudos Marplan Consolidado 2006

Gloss

Gloss é o guia prático e contemporâneo para a jovem que precisa encontrar o seu lugar no mundo. É a revista que vai orientar as escolhas da leitora e responder suas dúvidas sobre sexo, amor, moda, beleza, trabalho, dinheiro, consumo e estilo de vida de forma direta, sem deixar que ela se perca em um mar de informações. Gloss tem a atitude e intensidade que a jovem mulher deseja.

Audiência do site da revista (jul/08)

1.710.350 page views

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Fonte: Certifica

Nova

Incentiva e orienta a mulher na busca pela realização pessoal e profissional. Estimula a ousadia e a coragem para enfrentar os desafios, a busca pelo prazer sem culpa e a construção da auto-estima e da autoconfiança.

Perfil do Leitor

Idade Sexo Classe Social

76% têm entre 20 e 49 anos Homens: 13% Mulheres: 87%

Classe A: 26% Classe B: 44% Classe C: 25%

Fonte: Estudos Marplan Jan a Dez 2007 - AS 10 + anos - 9 mercados

Total de Leitores: 1.043.000

Fonte: Projeção Brasil de Leitores com base nos estudos Marplan Consolidado 2007

Circulação

Tiragem: 328.580 exemplares

Circulação líquida: 239.775 exemplares

Assinaturas Avulsas Exterior

124.257 115.518 -

Fonte: IVC - jun/08

Perfil do Internauta

Idade Sexo Classe Social

88% têm entre 13 e 44 anos homens: 7% mulheres: 93%

Classe A: 13% Classe B: 46% Classe C: 33%

Fonte: Pesquisa Nacional Abril/Datalistas - 2007

Audiência do site da revista (jul/08)

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Fonte: Certifica

Núcleo Semanais de Comportamento: AnaMaria, Sou Mais Eu!, Viva Mais!

AnaMaria

AnaMaria presta serviço, informa e diverte com os mais variados temas: beleza, saúde, educação dos filhos, relação marido e mulher, moda, sexo, culinária, astrologia, decoração, notícias de artistas e resumo de novelas.

Perfil do Leitor

Idade Sexo Classe Social

52% têm entre 25 e 49 anos Homens: 12% Mulheres: 88%

Classe A: 13% Classe B: 37% Classe C: 36%

Fonte: Estudos Marplan Jan a Dez 2007 - AS 10 + anos - 9 mercados

Total de Leitores: 1.174.000

Fonte: Projeção Brasil de Leitores com base nos Estudos Marplan Consolidado 2007

Circulação

Tiragem: 295.266 exemplares

Circulação líquida: 178.641 exemplares

Assinaturas Avulsas Exterior

- 178.641 -

Fonte: IVC - jun/08

Sou Mais Eu!

É a 1ª revista cuja fórmula editorial consiste de histórias da vida real, escrita pelas leitoras e que paga pelo conteúdo produzido. A primeira revista com jogos via celular e muitas oportunidades para as leitoras ganharem prêmios e dinheiro semanalmente.

Total de Leitores: 325.000

Fonte: Projeção Brasil de Leitores com base nos Estudos Marplan Consolidado 2007

Circulação

Tiragem: 93.119 exemplares

Circulação líquida: 50.318 exemplares

Assinaturas Avulsas Exterior

- 50.318 -

Fonte: IVC - jun/08

Viva Mais!

É a revista semanal da mulher que busca o sucesso em todos os setores de sua vida. A revista traz matérias de carreira, dinheiro, moda, saúde e beleza, sexo, além de dicas de cursos profissionalizantes em todo o país e idéias para abrir seu próprio negócio. Com a mesma velocidade que devora todas essas informações, a leitora gosta de experimentar produtos e eleger marcas de qualidade, suas aliadas na conquista da realização pessoal e profissional.

Perfil do Leitor

Idade Sexo Classe Social

52% têm entre 20 e 39 anos Homens: 15% Mulheres: 85%

Classe A: 10% Classe B: 46% Classe C: 35%

Fonte: Estudos Marplan Jan a Dez 2007 - AS 10 + anos - 9 mercados

Total de Leitores: 905.000

Fonte: Projeção Brasil de Leitores com base nos Estudos Marplan Consolidado 2007

Circulação

Tiragem: 275.150 exemplares

Circulação líquida: 164.614 exemplares

Assinaturas Avulsas Exterior

- 164.614 -

Fonte: IVC - jun/08

Portal M de Mulher

Os sites das revistas deste núcleo integram o portal M de Mulher, onde o internauta encontra reportagens sobre diferentes assuntos do universo feminino, como família, moda, dieta, saúde, carreira e culinária.

Perfil do Internauta

Idade Sexo Classe Social

84% têm entre 25 e 64 anos homens: 20% mulheres: 80%

Classe A: 11% Classe B: 44% Classe C: 37%

Fonte: Pesquisa Nacional Abril/Datalistas - 2007

Audiência do portal (jul/08)

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Núcleo Bem-Estar: Bons Fluidos, Saúde!, Vida Simples

Bons Fluidos

Uma revista de auto-conhecimento que fala do relacionamento do seu leitor consigo mesmo, com a casa, a família, o corpo, a mente, o próximo e o mundo. Explora as sensações, a experiência e a busca pelo bem-estar.

Perfil do Leitor

Idade Sexo Classe Social

84% têm entre 25 e mais anos

Homens: 19% Mulheres: 81%

Classe A: 46% Classe B: 38% Classe C: 13%

Fonte: Estudos Marplan Jan a Dez 2007 - AS 10 + anos - 9 mercados

Total de Leitores: 271.000

Fonte: Projeção Brasil de Leitores com base nos Estudos Marplan Consolidado 2007

Circulação

Tiragem: 136.710 exemplares

Circulação líquida: 72.410 exemplares

Assinaturas Avulsas Exterior

37.619 34.791 8

Fonte: IVC - jun/08

Perfil do Internauta

Idade Sexo Classe Social

89% têm entre 25 e 64 anos homens: 20% mulheres: 80%

Classe A: 15% Classe B: 49% Classe C: 30%

Fonte: Pesquisa Nacional Abril/Datalistas - 2007

Audiência do site da revista (jul/08)

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Fonte: Certifica

Saúde!

Abre a perspectiva de uma vida mais saudável ao leitor que busca bem-estar físico e mental para si próprio e para a família. Ensina a cuidar melhor do corpo, dá dicas de prevenção, alimentação e receitas, revela descobertas científicas testadas e aprovadas.

Perfil do Leitor

Idade Sexo Classe Social

62% têm entre 20 e 49 anos Homens: 25% Mulheres: 75%

Classe A: 20% Classe B: 38% Classe C: 30%

Fonte: Estudos Marplan Jan a Dez 2007 - AS 10 + anos - 9 mercados

Total de Leitores: 783.000

Fonte: Projeção Brasil de Leitores com base nos Estudos Marplan Consolidado 2007

Circulação

Tiragem: 244.000 exemplares

Circulação líquida: 182.343 exemplares

Assinaturas Avulsas Exterior

130.022 52.321 3

Fonte: IVC - jun/08

Perfil do Internauta

Idade Sexo Classe Social

86% têm entre 25 e 64 anos homens: 37% mulheres: 63%

Classe A: 12% Classe B: 48% Classe C: 33%

Fonte: Pesquisa Nacional Abril/Datalistas - 2007

Audiência do site da revista (jul/08)

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Fonte: Certifica

Vida Simples

É uma publicação para pessoas que querem cada vez mais descomplicar o dia -a-dia, trabalhar com mais alegria, cuidar da aparência sem descuidar da essência. Com leveza e bom humor, trata da simplicidade na vida com padrão gráfico diferenciado na apresentação das reportagens.

Total de Leitores: 67.000

Fonte: Projeção Brasil de Leitores com base nos Estudos Marplan Consolidado 2007

Circulação

Tiragem: 88.320 exemplares

Circulação líquida: 46.151 exemplares

Assinaturas Avulsas Exterior

22.072 24.079 -

Fonte: IVC - jun/08

Núcleo Jovem: Almanaque Abril, Aventuras na História, Bizz, Capricho, Guia do Estudante, Loveteen, Mundo Estranho, Superinteressante

Almanaque Abril

Desde 1974, o Almanaque Abril é uma das principais fontes de informação confiável para estudantes, professores, jornalistas, pesquisadores e profissionais das mais variadas áreas. A publicação é uma compilação de referências – organizadas em verbetes, tabelas, gráficos e infográficos – sobre os assuntos mais relevantes para o dia-a-dia do brasileiro.

Perfil do Leitor

Almanaque Abril

Estudantes das classes AB, entre 15 e 29 anos

Circulação

Almanaque Abril

Tiragem Impresso: 90.000 exemplares

Fonte: IVC - jun/08

Aventuras na História

Para o jovem que quer entender o mundo em que vive, que gosta de conhecer povos, culturas e lugares diferentes e saber mais sobre pessoas que fizeram coisas incríveis que, de uma forma ou de outra, influenciaram nossas vidas. Leva você numa viagem emocionante rumo ao passado de todos nós. De onde viemos? Por que a gente é assim?

Perfil do Leitor

Idade Sexo Classe Social

78% têm entre 10 e 39 anos Homens: 54% Mulheres: 46%

Classe A: 23% Classe B: 31% Classe C: 29%

Fonte: Estudos Marplan Jan a Dez 2007 - AS 10 + anos - 9 mercados

Total de Leitores: 299.000

Fonte: Projeção Brasil de Leitores com base nos Estudos Marplan Consolidado 2007

Circulação

Tiragem: 98.080 exemplares

Circulação líquida: 63.115 exemplares

Assinaturas Avulsas Exterior

49.167 13.948 9

Fonte: IVC - jun/08

Bizz

Ao completar 20 anos a revista está no meio onde a música se espalha para todos. São todos os estilos musicais, do rock à MPB, do indie à música eletrônica, do samba ao jazz. Isso vem ao encontro do novo perfil de seu público: jovens adultos que cresceram ao som do fértil período da música nacional e internacional das décadas de 80 e 90, e jovens adultos que têm muitos estilos musicais nas prateleiras, com menos preconceitos.

Audiência (jul/08)

126 page views

62 unique visitors Fonte: Certifica

Capricho

Líder absoluta no seu segmento, Capricho é sua linha direta com a garota que está definindo sua personalidade e também construindo seu perfil de comportamento e consumo. Fala de meninos, amigos, família, escola, ídolos. Traz serviços, compras, programas, dicas do que ouvir, ler, lugares para ir, enfim, tudo que ela procura para fazer suas escolhas, inclusive produtos e serviços que possam ajudá- la nessa fase da sua vida.

Perfil do Leitor

Idade Sexo Classe Social

57% têm entre 10 e 19 anos Homens: 12% Classe A: 14%

Mulheres: 88% Classe B: 38% Classe C: 37%

Fonte: Estudos Marplan Jan a Dez 2007 - AS 10 + anos - 9 mercados

Total de Leitores: 1.588.000

Fonte: Projeção Brasil de Leitores com base nos Es tudos Marplan Consolidado 2007

Circulação

Tiragem: 182.470 exemplares

Circulação líquida: 102.301 exemplares

Assinaturas Avulsas Exterior

33.981 68.320 6

Fonte: IVC - jun/08

Perfil do Internauta

Idade Sexo Classe Social

88% têm entre 13 e 44 anos homens: 17% mulheres: 83%

Classe A: 9% Classe B: 43% Classe C: 40%

Fonte: Pesquisa Nacional Abril/Datalistas - 2007

Audiência do site da revista (jul/08)

8.457.219 page views

486.244 unique visitors

Fonte: Certifica

Guia do Estudante

Traz todas as informações sobre as profissões universitárias do país, como são os cursos, as áreas de atuação e o mercado trabalho. Ainda detalha mais de treze mil cursos das cerca de novecentas faculdades públicas e privadas. E ainda traz dicas para ajudar o aluno a passar no vestibular e financiar seu curso.

Perfil do Leitor

Um público-alvo qualificado formado por estudantes, recém-formados e profissionais das classes AB.

Circulação

Guia do Estudante Tiragem

Cursos no Exterior 36.000 exemplares

Atualidades do Vestibular 1º e 2º Sem 105.000 exemplares

Especial ENEM 52.000 exemplares

Vestibular 115.000 exemplares

História 40.000 exemplares

Literatura 40.000 exemplares

Geografia 25.000 exemplares

Orientação Profissional 18.000 exemplares

Colégios de São Paulo 26.500 exemplares

Redação 40.000 exemplares

Pós-Graduação & MBA 52.000 exemplares

Melhores Universidades 52.000 exemplares

Perfil do Internauta

Idade Sexo Classe Social

84% têm entre 13 e 44 anos homens: 57% mulheres: 43%

Classe A: 11% Classe B: 44% Classe C: 36%

Fonte: Pesquisa Nacional Abril/Datalistas - 2007

Audiência do site (jul/08)

1.417.193 page views

130.396 unique visitors

Fonte: Certifica

Loveteen

A revista para garotas que amam a vida. Os pilares de conteúdo de Loveteen: ídolos, testes, micos e astrologia do dia-a-dia.

Perfil do Leitor

Idade Sexo Classe Social

82% têm entre 10 e 17 anos Homens: 6% Mulheres: 94%

Classe A: 12% Classe B: 33%

Classe C: 49%

Fonte: Estudos Marplan Jan a Dez 2007 - AS 10 + anos - 9 mercados

Total de Leitores: 137.000

Fonte: Projeção Brasil de Leitores com base nos Estudos Marplan Consolidado 2007

Circulação

Tiragem: 42.590 exemplares

Circulação líquida: 18.246 exemplares

Assinaturas Avulsas Exterior

- 18.246 -

Fonte: IVC - jun/08

Mundo Estranho

Mundo Estranho é uma publicação voltada para a garotada de 13 a 18 anos. Inicialmente como edição especial, tornou-se uma revista mensal. Como a fórmula da Coca-Cola continua secreta? Por que os ingleses dirigem pela esquerda? A resposta para estas e muitas outras perguntas intrigantes estão em Mundo Estranho.

Perfil do Leitor

Idade Sexo Classe Social

46% têm entre 10 e 19 anos Homens: 72% Mulheres: 28%

Classe A: 36% Classe B: 37% Classe C: 19%

Fonte: Estudos Marplan Jan a Dez 2007 - AS 10 + anos - 9 mercados

Total de Leitores: 179.000

Fonte: Projeção Brasil de Leitores com base nos Estudos Marplan Consolidado 2007

Circulação

Tiragem: 97.300 exemplares

Circulação líquida: 71.411 exemplares

Assinaturas Avulsas Exterior

38.714 32.697 4

Fonte: IVC - jun/08

Superinteressante

É a revista que trata o conhecimento de forma simples, informativa e divertida. Super é moderna, com um editorial envolvente, estimulante e variado. Com textos claros e um projeto gráfico arrojado, apresenta assuntos que atendem aos mais diversos interesses.

Perfil do Leitor

Idade Sexo Classe Social

53% têm entre 20 e 39 anos Homens: 58% Mulheres: 42%

Classe A: 39% Classe B: 45% Classe C: 14%

Fonte: Estudos Marplan Jan a Dez 2007 - AS 10 + anos - 9 mercados

Total de Leitores: 2.067.000

Fonte: Projeção Brasil de Leitores com base nos Estudos Marplan Consolidado 2007

Circulação

Tiragem: 439.360 exemplares

Circulação líquida: 337.210 exemplares

Assinaturas Avulsas Exterior

247.320 89.890 31

Fonte: IVC - jun/08

Perfil do Internauta

Idade Sexo Classe Social

80% têm entre 13 e 44 anos homens: 62% mulheres: 38%

Classe A: 11% Classe B: 48% Classe C: 34%

Fonte: Pesquisa Nacional Abril/Datalistas - 2007

Audiência do site da revista (jul/08)

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Fonte: Certifica

Núcleo Infantil: Disney, Recreio, Witch

Disney

Os quadrinhos Disney são lidos por todas as idades sendo também um grande sucesso entre os adultos. Considerados os gibis mais lidos no mundo, oferecerem uma leitura fácil, agradável e muito divertida. Títulos: Mickey, Pato Donald, Zé Carioca, Tio Patinhas, Aventuras Disney.

Perfil do Leitor

Idade Sexo Classe Social

8 a 19 anos meninos: 50% meninas: 50%

Classe AB

Total de Leitores: 4.202.000

Fonte: Projeção Brasil de Leitores com base nos Estudos Marplan Consolidado 2007

Recreio

É a revista infantil recomendada por pais e professores. Ela é percebida pelas mães como "entretenimento de qualidade, que respeita a criança e colabora com a escola".Tem o compromisso de informar e formar crianças, trazendo matérias sobre bichos, passatempos, notícias da TV e do cinema, curiosidades, testes e histórias em quadrinhos. 46% das mães que conhecem Recreio lêem a revista junto com seus filhos. (Fonte: Research International, 2001)

Perfil do Leitor

Idade Sexo Classe Social

De 6 a 11 anos Meninos: 49% Meninas: 51%

Classe AB

Fonte: Research International, 2001

Total de Leitores: 787.000

Fonte: Projeção Brasil de Leitores com base nos Estudos Marplan Consolidado 2007

Circulação

Tiragem: 128.195 exemplares

Circulação líquida: 114.002 exemplares

Assinaturas Avulsas Exterior

36.278 77.724 1

Fonte: IVC - jun/08

Perfil do Internauta

Idade Sexo

32% entre 5 e 7 anos 35% entre 8 e 9 anos 33% entre 10 e 12 anos

Meninos: 51% Meninas: 49%

Fonte: Atendimento a leitor da revista - média de Janeiro a Abril de 2006

Audiência do site da revista (jul/08)

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Fonte: Certifica

Witch

Inovadora e diferente, voltada especialmente para a pré-adolescente questionadora e “antenada”. Witch conquistou seu público com muita informação e diversão. Conteúdo editorial: saúde, moda, beleza, consumo, cultura, música, testes, ecoturismo, horóscopo e histórias em quadrinhos.

Perfil do Leitor

Idade Sexo Classe Social

Entre 10 e 14 anos Meninas Classe AB

Total de Leitores: 491.000

Fonte: Projeção Brasil de Leitores com base nos Estudos Marplan Consolidado 2007

Circulação

Tiragem: 71.490 exemplares

Circulação líquida: 39.099 exemplares

Assinaturas Avulsas Exterior

18.876 20.223 1

Fonte: IVC - jun/08

Núcleo Homem: Men’s Health, Playboy, Revista da Semana, Vip, Placar

Men’s Health

Publicada nos Estados Unidos pela Rodale, Men's Health é uma revista de estilo vida que trata, de forma prática e ao mesmo tempo científica, dos temas para o bem estar do homem moderno como saúde, fitness, nutrição, relacionamento, estilo, tecnologia e carreira.

Perfil do Leitor

Idade Sexo Classe Social

Entre 18 e 40 anos Homens Classe AB

Total de Leitores: 226.000

Fonte: Projeção Brasil de Leitores com base nos Estudos Marplan Consolidado 2007

Circulação

Tiragem: 199.006 exemplares

Circulação líquida: 118.292 exemplares

Assinaturas Avulsas Exterior

56.980 61.312 -

Fonte: IVC - jun/08

Playboy

As mulheres mais lindas, viagens, esportes, aventuras, carros. Fala sobre beleza, consumo sofisticado, gastronomia, bebida, sexo, cultura e entretenimento.

Perfil do Leitor

Idade Sexo Classe Social

55% têm entre 20 e 39 anos Homens: 84% Mulheres: 16%

Classe A: 17% Classe B: 33% Classe C: 35%

Fonte: Estudos Marplan Jan a Dez 2007 - AS 10 + anos - 9 mercados

Total de Leitores: 2.594.000

Fonte: Projeção Brasil de Leitores com base nos Estudos Marplan Consolidado 2007

Circulação

Tiragem: 426.204 exemplares

Circulação líquida: 364.900 exemplares

Assinaturas Avulsas Exterior

89.207 275.693 63

Fonte: IVC - jun/08

Perfil do Internauta

Idade Sexo Classe Social

82% têm entre 25 e 64 anos homens: 95% mulheres: 5%

Classe A: 13% Classe B: 49%

Classe C: 33%

Fonte: Pesquisa Nacional Abril/Datalistas - 2007

Audiência do site da revista (jul/08)

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Fonte: Certifica

Revista da Semana

Destilar para o leitor sem tempo as principais notícias do Brasil e do exterior, publicadas na última semana.

Vip

Referência de comportamento, moda e beleza do homem moderno. Vip quer orientar o leitor no relacionamento com as mulheres e no consumo inteligente, de modo bem-humorado e irreverente.

Perfil do Leitor

Idade Sexo Classe Social

75% têm entre 20 e 49 anos Homens: 69% Mulheres: 31%

Classe A: 31% Classe B: 35% Classe C: 22%

Fonte: Estudos Marplan Jan a Dez 2007 - AS 10 + anos - 9 mercados

Total de Leitores: 371.000

Fonte: Projeção Brasil de Leitores com base nos Estudos Marplan Consolidado 2007

Circulação

Tiragem: 122.348 exemplares

Circulação líquida: 74.498 exemplares

Assinaturas Avulsas Exterior

35.507 38.991 -

Fonte: IVC - jun/08

Perfil do Internauta

Idade Sexo Classe Social

87% têm entre 13 e 44 anos homens: 86% mulheres: 14%

Classe A: 15% Classe B: 47% Classe C: 31%

Fonte: Pesquisa Nacional Abril/Datalistas - 2007

Audiência do site da revista (jul/08)

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Placar

É 100% futebol, é a revista que respira futebol, uma marca sólida e respeitada tanto pelos profissionais do futebol quanto pelos milhares de torcedores apaixonados.

Perfil do Leitor

Idade Sexo Classe Social

83% têm entre 10 e 39 anos Homens: 92% Mulheres: 8%

Classe A: 17% Classe B: 37% Classe C: 34%

Fonte: Estudos Marplan Jan a Dez 2007 - AS 10 + anos - 9 mercados

Total de Leitores: 1.118.000

Fonte: Projeção Brasil de Leitores com base nos Estudos Marplan Consolidado 2007

Circulação

Tiragem: 83.780 exemplares

Circulação líquida: 53.584 exemplares

Assinaturas Avulsas Exterior

36.032 17.552 36

Fonte: IVC - jun/08

Perfil do Internauta

Idade Sexo Classe Social

82% têm entre 25 e 64 anos homens: 94% mulheres: 6%

Classe A: 11% Classe B: 48% Classe C: 35%

Fonte: Pesquisa Nacional Abril/Datalistas - 2007

Audiência do site da revista (jul/08)

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Fonte: Certifica

Núcleo Casa e Construção: Arquitetura & Construção, Casa Claudia

Arquitetura & Construção

Inspirar e ajudar o leitor a administrar a sua obra: esta é a missão da revista Arquitetura & Construção, única no segmento. A revista é uma fonte fundamental de consulta, do momento da escolha do projeto ao acabamento da construção. Estilos de arquitetura, plantas detalhadas, desenhos de detalhes construtivos, produtos e lançamentos da área estão à disposição do leito r. Além, é claro, da rica experiência de gente que já construiu.

Perfil do Leitor

Idade Sexo Classe Social

78% têm entre 20 e 49 anos Homens: 49% Mulheres: 51%

Classe A: 38% Classe B: 46% Classe C: 12%

Fonte: Estudos Marplan Jan a Dez 2007 - AS 10 + anos - 9 mercados

Total de Leitores: 582.000

Fonte: Projeção Brasil de Leitores com base nos Estudos Marplan Consolidado 2007

Circulação

Tiragem: 209.370 exemplares

Circulação líquida: 115.788 exemplares

Assinaturas Avulsas Exterior

65.281 50.507 18

Fonte: IVC - jun/08

Perfil do Internauta

Idade Sexo Classe Social

87% têm entre 25 e 64 anos homens: 53% mulheres: 47%

Classe A: 15% Classe B: 51% Classe C: 29%

Fonte: Pesquisa Nacional Abril/Datalistas - 2007

Audiência do site da revista (jul/08)

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Fonte: Certifica

Casa Claudia

Apresenta idéias de decoração, orientando a leitora sobre como realizá- las, fornecendo as informações necessárias sobre estilos, materiais, distribuição e orçamentos. Traz também as últimas novidades da decoração.

Perfil do Leitor

Idade Sexo Classe Social

64% têm entre 20 e 49 anos Homens: 23% Mulheres: 77%

Classe A: 40% Classe B: 41% Classe C: 16%

Fonte: Estudos Marplan Jan a Dez 2007 - AS 10 + anos - 9 mercados

Total de Leitores: 753.000

Fonte: Projeção Brasil de Leitores com base nos Estudos Marplan Consolidado 2007

Circulação

Tiragem: 300.000 exemplares

Circulação líquida: 190.189 exemplares

Assinaturas Avulsas Exterior

91.449 98.740 18

Fonte: IVC - jun/08

Perfil do Internauta

Idade Sexo Classe Social

89% têm entre 25 e 64 anos homens: 23% mulheres: 77%

Classe A: 17% Classe B: 49% Classe C: 28%

Fonte: Pesquisa Nacional Abril/Datalistas - 2007

Audiência do site da revista (jul/08)

11.821.934 page views

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Núcleo Celebridades: Bravo!, Contigo!, Minha Novela, Tititi

Bravo!

É uma revista inteiramente dedicada à divulgação e à análise das mais diversas manifestações culturais do Brasil e do mundo. Leva ao leitor reportagens e serviços sobre todos os setores de interesse cultural - cinema, literatura, música, teatro, dança, artes plásticas e televisão.

Perfil do Leitor

Idade Sexo Classe Social

64% têm entre 20 e 39 anos Homens: 51% Mulheres: 49%

Classe A: 44% Classe B: 40% Classe C: 10%

Fonte: Estudos Marplan Jan a Dez 2006 - AS 10 + anos - 9 mercados

Total de Leitores: 88.000

Fonte: Projeção Brasil de Leitores com base nos Estudos Marplan Consolidado 2006

Circulação

Tiragem: 41.023 exemplares

Circulação líquida: 22.289 exemplares

Assinaturas Avulsas Exterior

13.423 8.866 15

Fonte: IVC - jun/08

Perfil do Internauta

Idade Sexo Classe Social

81% têm entre 13 e 44 anos homens: 52% mulheres: 48%

Classe A: 15% Classe B: 46% Classe C: 32%

Fonte: Pesquisa Nacional Abril/Datalistas - 2007

Audiência do site da revista (jul/08)

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Contigo!

É a revista de celebridades mais premiada dos últimos anos e a que mais cresceu em participação de mercado. A revista revela todos os flagras com tudo o que aconteceu na semana: eventos, festas, as frases e os looks dos famosos. Traz ainda reportagens, entrevistas, perfis das celebridades e tributos às grandes personalidades da televisão. Toda semana, oferece dicas de moda e beleza, com foco no serviço à leitora. Cobertura completa da TV e de seus personagens e os bastidores dos programas, antecipando tudo o que acontece no universo da televisão brasileira e do cinema internacional.

Perfil do Leitor

Idade Sexo Classe Social

67% têm entre 20 e 49 anos Homens: 23% Mulheres: 77%

Classe A: 18% Classe B: 38% Classe C: 33%

Fonte: Estudos Marplan Jan a Dez 2007 - AS 10 + anos - 9 mercados

Total de Leitores: 2.191.000

Fonte: Projeção Brasil de Leitores com base nos Estudos Marplan Consolidado 2007

Circulação

Tiragem: 207.781 exemplares

Circulação líquida: 139.394 exemplares

Assinaturas Avulsas Exterior

78.289 61.105 12

Fonte: IVC - jun/08

Perfil do Internauta

Idade Sexo Classe Social

87% têm entre 13 e 44 anos homens: 23% mulheres: 77%

Classe A: 10% Classe B: 43% Classe C: 38%

Audiência do site da revista (jul/08)

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Minha Novela

Traz tudo que acontece no mundo das novelas e minisséries, revelações sobre os bastidores das gravações e resgata antigos sucessos que marcaram época. As leitoras têm toda a semana, em primeira mão, notícias quentes, entrevistas, revelações sobre seus personagens favoritos e fotos inéditas.

Perfil do Leitor

Idade Sexo Classe Social

69% têm entre 20 e 49 anos Homens: 13% Mulheres: 87%

Classe A: 8% Classe B: 35% Classe C: 42%

Fonte: Estudos Marplan Jan a Dez 2007 - AS 10 + anos - 9 mercados

Total de Leitores: 1.466.000

Fonte: Projeção Brasil de Leitores com base nos Estudos Marplan Consolidado 2007

Circulação

Tiragem: 133.150 exemplares

Circulação líquida: 68.301 exemplares

Assinaturas Avulsas Exterior

- 68.301 -

Fonte: IVC - jun/08

Perfil do Internauta

Idade Sexo Classe Social

81% têm entre 13 e 44 anos homens: 15% mulheres: 85%

Classe A: 10% Classe B: 42% Classe C: 40%

Fonte: Pesquisa Nacional Abril/Datalistas - 2007

Audiência do site da revista (jul/08)

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Tititi

Guia das novelas, fofocas, programação, vida dos artistas dentro e fora da televisão. É feita sob medida para quem quer estar à frente dos fatos e fofocas da TV!

Perfil do Leitor

Idade Sexo Classe Social

74% têm entre 10 e 39 anos Homens: 13% Mulheres: 87%

Classe A: 9% Classe B: 36% Classe C: 41%

Fonte: Estudos Marplan Jan a Dez 2007 - AS 10 + anos - 9 mercados

Total de Leitores: 1.889.000

Fonte: Projeção Brasil de Leitores com base nos estudos Marplan Consolidado 2007

Circulação

Tiragem: 169.161 exemplares

Circulação líquida: 102.123 exemplares

Assinaturas Avulsas Exterior

- 102.123 31

Perfil do Internauta

Idade Sexo Classe Social

87% têm entre 13 e 44 anos homens: 16% mulheres: 84%

Classe A: 8% Classe B: 42% Classe C: 42%

Fonte: Pesquisa Nacional Abril/Datalistas - 2007

Audiência do site da revista (jul/08)

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Núcleo Motor: Quatro Rodas

Quatro Rodas

É a maior e mais respeitada publicação brasileira voltada ao segmento automobilístico. Uma revista independente que, acima de tudo, defende os interesses do leitor, orientando-o a fazer melhores negócios. Além de temas como segredos, lançamento s, testes e avaliações, Quatro Rodas aborda aspectos da vida do leitor como motorista, cidadão e apaixonado por carro, trazendo matérias sobre segurança no trânsito, radiografia de estradas e muito mais.

Perfil do Leitor

Idade Sexo Classe Social

61% têm entre 20 e 39 anos Homens: 84% Mulheres: 16%

Classe A: 35% Classe B: 42% Classe C: 18%

Fonte: Estudos Marplan Jan a Dez 2007 - AS 10 + anos - 9 mercados

Total de Leitores: 1.324.000

Fonte: Projeção Brasil de Leitores com base nos Estudos Marplan Consolidado 2007

Circulação

Tiragem: 272.569 exemplares

Circulação líquida: 208.873 exemplares

Assinaturas Avulsas Exterior

100.436 108.437 24

Fonte: IVC - jun/08

Perfil do Internauta

Idade Sexo Classe Social

81% têm entre 25 e 64 anos homens: 89% mulheres: 11%

Classe A: 15% Classe B: 52% Classe C: 28%

Fonte: Pesquisa Nacional Abril/Datalistas - 2007

Audiência do site da revista (jul/08)

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Fonte: Certifica

Núcleo Turismo : Guias Quatro Rodas, National Geographic Brasil, Viagem e Turismo (Perfil do corpus no tópico 3.2 deste capítulo).

Fundação Victor Civita: Nova Escola

Nova Escola

É o maior canal de comunicação com o professor brasileiro de Educação Infantil e Ensino Fundamental. Voltada para professores, diretores, orientadores educacionais e jovens estudantes de pedagogia, atinge um público que é formador de hábitos de consumo dos mais diversos produtos e influencia hábitos de cultura e lazer dos alunos.

Perfil do Leitor

Idade Sexo Classe Social

59% têm entre 20 e 49 anos Homens: 26% Mulheres: 74%

Classe A: 19% Classe B: 41% Classe C: 28%

Fonte: Estudos Marplan Jan a Dez 2007 - AS 10 + anos - 9 mercados

Total de Leitores: 1.233.000

Fonte: Projeção Brasil de Leitores co m base nos Estudos Marplan Consolidado 2007

Circulação

Tiragem: 801.800 exemplares

Circulação líquida: 470.830 exemplares

Assinaturas Avulsas Exterior

376.780 94.500 10

Fonte: IVC - jun/08

Perfil do Internauta

Idade Sexo Classe Social

88% têm entre 25 e 64 anos homens: 30% mulheres: 70%

Classe A: 8% Classe B: 45% Classe C: 38%

Fonte: Pesquisa Nacional Abril/Datalistas - 2007

Audiência do site da revista (jun/08)

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Fonte: Certifica

Livros Escolares: A Abril, com as editoras Ática e Scipione, detém a liderança no mercado brasileiro de livros escolares. As duas editoras juntas publicam mais de 4.000 títulos por ano.

Editora Ática

A Editora Ática está entre as líderes no setor de livros escolares. A empresa, que contabiliza hoje mais de 2.300 títulos em catálogo e cerca de 1.100 autores diferentes, fez história com obras e coleções que marcaram época. Séries como Vaga-Lume, Bom Livro e Para Gostar de Ler viraram referência para professores e estudantes no Brasil.

Ao longo de mais de quatro décadas, a Editora introduziu práticas, conceitos e técnicas inovadoras até então. Uma dessas inovações foi o Livro do Professor, que trazia textos de orientação didática, propostas de dinâmica de grupo e planejamento dos conteúdos, além das respostas para os exercícios dos alunos.

Em fevereiro de 2004, o Grupo Abril adquiriu a Editora Ática na totalidade, inaugurando uma nova fase na história da empresa, passando a fazer parte da Abril Educação. No início de 2005, a Editora passou a funcionar no prédio do Edifício Abril, na Marginal do Tietê.

Editora Scipione

Há mais de 20 anos, a Editora Scipione desenvolve produtos didáticos e paradidáticos de autores renomados, brasileiros e estrangeiros. A preocupação em acompanhar as mudanças e as necessidades do cenário educacional sempre norteou sua atuação. Dessa forma, a Scipione se consolidou como uma editora inovadora e parceira dos professores, lançando grandes sucessos pedagógicos e literatura de qualidade. Investir na prestação de serviços também faz parte de suas prioridades: showrooms em todo o território nacional, cursos de capacitação de professores, assessoria pedagógica personalizadas e projetos como Igualdade na Diferença, Alfabetização e Letramento e Projeto On- line Reencontro Infantil completam o compromisso que a Scipione tem com a educação brasileira.

Em 1999, o Grupo Abril adquiriu a Scipione, em parceria com o grupo francês Vivendi Universal Publishing; em 2004, tornou-se sócio majoritário. Hoje, a Scipione conta com mais de 750 obras em seu catálogo de paradidáticos (incluindo infantis, juvenis, atlas e dicionários) e cerca de 500 títulos didáticos, além de colecionar importantes prêmios , como Jabuti, Fundação Nacional do Livro Infantil e Juvenil (FNLIJ) e Associação Paulista de Críticos de Artes (APCA). Juntamente com a Editora Ática, a Editora Scipione forma a Abril Educação, líder no mercado de livros didáticos do setor privado.

Demais produtos e parceiros internacionais

Para continuar na liderança, a Abril diversificou sua atuação, até então restrita a revistas impressas. Investiu em televisão e internet. Em 1990, o Grupo Abril lançou a MTV Brasil, a primeira TV segmentada do país dedicada ao público jovem. A MTV Brasil chega a 300 municípios em todo o país. Está presente nas principais capitais em sinal aberto, no ar 24 horas ininterruptas, em todas as suas retransmissoras e afiliadas.

Em 1991, criou a primeira empresa brasileira de TV por assinatura, a TVA. Esta TV ampliou suas atividades e hoje conta com quase 400 mil assinantes, diretos e indiretos, de TV por assinatura e mais de 60 mil de Internet banda larga. Em 2004, a TVA lançou o cabo digital do Brasil e foi a primeira operadora a completar o "triple play", anunciando, além de serviços de TV por assinatura e internet em banda larga, a operação de um produto inovador: O VoIP (voz sobre Internet Protocol).

Em 2007 a Abril lançou mais dois canais segmentados de TV. Fiz e Ideal. O Fiz tem foco no público jovem e na comunidade de produção audiovisual. Feito totalmente pelo telespectador e para o telespectador. A audiência aponta os caminhos e indica os vídeos que merecem ir para a TV. Estimula, organiza e distribui a produção de vídeo livre e pessoal no Brasil. O site é uma comunidade funciona l para consulta, participação e upload de vídeos. Junto com ele, funciona um blog de comentários, incentivo e geração de audiência. O Canal Ideal aborda temas relevantes para a carreira profissional. Traz entretenimento e informação com 24 horas de programação. Ele é dividido em três núcleos de programação: Gestão de Negócios, Carreira e Bem viver, além do Núcleo Virtual com o Site e Mobile.

Continuando um processo de sociedades internacionais, a Editora Abril anunciou, em maio de 2006, a sociedade com o grupo de mídia sul-africano Naspers, quando passou a deter 30% do capital do Grupo, incluindo a compra dos 13,8% que pertenciam aos fundos de investimento administrados pela Capital International, desde julho de 2004. Sua gráfica utiliza processos digitais e imprime cerca 350 milhões de revistas por ano. Com todos os seus sites, atinge cerca de 1 bilhão de pageviews ao mês, e os jovens espectadores da MTV chegam a 7 milhões ao mês. As editoras Ática e Scipione produziram mais de 4.300 títulos e venderam 37 milhões de livros em 2005 e a TVA está testando a tecnologia WiMAX de forma pioneira na América Latina. O WiMAX Móvel é apontado como importante ferramenta para a convergência digital e permitirá ao usuário acesso a banda larga sem fio, em longa distância, com mobilidade e portabilidade.

3.2 – O negócio do turismo nas publicações da Editora Abril

Desde sua fundação, nos anos 1950, a Editora Abril esteve presente nas principais

transformações da sociedade brasileira e em diferentes nichos de mercado. O crescimento

do Turismo e da indústria automobilística, por exemplo, fez nascer a revista Quatro Rodas,

a primeira publicação brasileira a abordar reportagens de turismo e fornecer serviços (como

chegar, onde hospedar-se, onde comer, preços) do referido destino. Lançada em 1960, com

69 mil exemplares, a revista Quatro Rodas foi inspirada na revista italiana Quattro Ruote.

Seu lançamento nos anos 1960 não foi casual. Ele coincidiu com uma época em que a

indústria automobilística crescia no país e o governo de Juscelino Kubitschek passava a

investir nas estradas. A revista desvenda o mundo automobilístico com os lançamentos do

mercado, reportagens sobre segurança e condições das estradas, além de orientar o leitor a

fazer bons negócios no ramo.

Estas eram as principais preocupações editoriais da revista, em julho de 1960. Na

Carta ao Leitor, Victor Civita explicava as razões do lançamento: “o crescimento da

indústria automobilística brasileira, a necessidade de orientação dos proprietários de carro e

os recantos do país ainda por serem descobertos”. Segundo Civita (2000), no livro A revista

no Brasil, em agosto de 1961, chegava às bancas o 13º exemplar da revista Quatro Rodas,

trazendo o primeiro teste com um carro nacional, o DKW-Vemag 1000:

Auscultada durante dias, a máquina passou por uma prova de dinâmica – à base de cronômetro e fita métrica – entre os quilômetros 41 e 46 da rodovia Presidente Dutra, que liga São Paulo ao Rio de Janeiro. Para isso, uma das pistas foi interditada por quatro dias – com o consentimento da polícia Rodoviária. (CIVITA, 2000, p. 229)

Naquela época, o tráfego diário pela Dutra não chegava a 3 mil carros – hoje são

cerca de 100 mil veículos. O Brasil tinha apenas 14 mil quilômetros de estradas

pavimentadas, contra os 150 mil atuais. A indústria automobilística brasileira tinha apenas

quatro anos e produzia somente cinco dos 113 modelos em circulação na época - DKW,

Volkswagen, Dauphine, Aero-Willys e Simca. Os demais modelos disponíveis eram

importados.

A via Dutra também foi tema do primeiro roteiro turístico da revista. A bordo de

uma Kombi, Mino Carta, chefe de redação da revista Quatro Rodas, Victor Gouveia,

redator-chefe da mesma publicação e Roberto Civita, diretor de publicidade, testaram os

serviços disponíveis ao longo dos 406 quilômetros da estrada. Um mapa central

desdobrável ilustrava a reportagem. Foi uma revolução em matéria de serviço ao leitor, e o

que era para ser um brinde virou parte da revista. Muitos dos mapas da revista Quatro

Rodas foram feitos por um jovem cartógrafo espanhol, J. R. Duran, que mais tarde se

especializaria em revelar outras curvas como um dos fotógrafos mais famosos da revista

Playboy.

Pontualmente a revista Quatro Rodas publicava reportagens de turismo, em destinos

nacionais e internacionais. As páginas dedicadas ao turismo ultrapassaram as fronteiras da

revista de automóvel e partiram para outras publicações da editora logo em seus primeiros

números, como as revistas Claudia, Veja, Desfile, Nova, Duas Rodas Motociclismo,

Criativa, Veja São Paulo, Elle, Náutica, Os Caminhos da Terra. Em cada revista as

reportagens de turismo ganhavam uma formatação de acordo com o público leitor de cada

publicação.

Porém, o embrião da primeira revista 100% dedicada a viagens de turismo só

surgiria em 1985, quando o ex-sócio dos Civita, Ângelo Rossi, fundou a Editora Azul. Em

entrevista para a revista da Associação Nacional dos Editores (ANER), em agosto 2008,

Rossi explica que a Editora Azul, na qual permaneceu até 1997, até fundar a Editora Peixes,

era um braço da própria Editora Abril. De acordo com Rossi, foram levadas para a Azul

algumas revistas que não estavam funcionando bem, pelo tamanho, numa grande estrutura.

“Começamos com a Contigo!, Bizz, Saúde, Carícia e Horóscopo, revistas que não

interessavam para a Abril na época. Para isso, eles tinham 40% de participação no negócio.

Com o tempo, foram surgindo novas revistas, como Viagem e Turismo.” O principal

objetivo da Editora Azul era produzir títulos experimentais que, em caso de sucesso

editorial, costumavam ser incorporados às publicações da editora-mãe, conforme explica

Mira (2001):

Tendo como sócios a Editora Abril, com 52% de participação, e Ângelo Rossi) filho do primeiro sócio de Victor Civita, Giordano Rossi), a Azul tinha a medida certa para atuar segundo a lógica das segmentadas: menor tiragem (em torno de 100 mil exemplares) O público dessas revistas costuma ser fiel, mas uma determinada demanda pode durar pouco, tem de ser atendida imediatamente e pode desaparecer com a mesma rapidez com que surgiu. A criação da Azul representou uma tentativa de adaptação à reorganização industrial característica, segundo David Harvey, do novo modo de regulação do capital, a “acumulação flexível”. Ao contrário da grande, pesada e lenta estrutura de produção fordista, baseada na produção em larga escala e no consumo de massa, as empresas flexibilizadas produzindo em menor escala seriam capazes de atender mais rapidamente a demandas específicas, produzindo respostas especializadas. (MIRA, 2001, p. 145, 146)

O jornalista Jorge de Souza 17, primeiro diretor de redação da revista Viagem e

Turismo, conta que até o surgimento desta publicação houve um longo caminho a ser

explorado. Até que o sucesso da publicação a fizesse ser incorporada no quadro de revistas

da Editora Abril.

A idéia de fazer uma revista exclusiva sobre turismo nasceu em 1992, quando eu ainda trabalhava na revista Quatro Rodas. Naquela época o mercado estava em crise, viajar era complicado e caro, mas acabamos criando a revista Terra que, devido à recente conferência mundial Eco 92, tinha um público leitor interessado e um mercado anunciante disposto a investir num projeto desse tipo. Em 1995, já na Editora Azul, a idéia da revista Viagem e Turismo começou a se formar. Com uma reviravolta na economia graças ao Plano Real, a primeira versão da Viagem e Turismo saiu encartada como um suplemento especial na revista Quatro Rodas. A publicação chegou na hora exata, pois vinha para atender às necessidades de um público que tinha vontade de consumir viagens, já que via jar, especialmente para o exterior, ainda era visto como um símbolo de status social. Com o Real, isso ficou possível e a revista caiu como uma luva nas necessidades do leitor. Se não me engano, a primeira edição vendeu 50 mil exemplares, quando nossa expectativa de venda não ultrapassava os 35 mil. (SOUZA, 2008)

17 Jorge de Souza, jornalista, primeiro diretor de redação da revista Viagem e Turismo , em entrevista concedida em julho de 2008.

3.3 – O Núcleo de Turismo da Editora Abril

Durante alguns anos, após a incorporação de Viagem e Turismo nos quadros da

Abril, a revista e o outro produto direto de turismo, o Guia 4 Rodas, permaneceram

distantes em todos os sentidos. As publicações pertenciam a núcleos de negócios

distintos, ficavam em andares diferentes e não havia qualquer interação ou troca de

informações entre as equipes. De acordo com Jorge de Souza, nunca houve nenhum tipo

de intercâmbio entre as duas redações.

A princípio elas eram afastadas fisicamente – a redação da Viagem e Turismo ficava no prédio da Editora Azul, e a do Guia, no prédio da Editora Abril. Quando a Viagem passou a ser publicada com o selo da Abril, ambas compartilhavam o mesmo prédio, mas ficavam em andares distintos e suas equipes não tinham nenhuma interface. Informalmente, quando precisava de alguma informação mais minuciosa sobre destinos no Brasil, costumava recorrer à equipe do Guia, mas isso não era muito pontual. (SOUZA, 2008)

Esse cenário foi mudando gradualmente quando, em 2002, o diretor Caco de Paula

assumiu a liderança do que, em 2006, seria transformado no Núcleo de Turismo,

integrando as publicações Guia 4 Rodas e Viagem e Turismo e dando início à fomentação

do portal viajeaqui.com.br. O jornalista Antonio Campos18, ex-redator-chefe do Guia 4

Rodas e ex-editor-chefe do portal viajeaqui.com.br, conta que no começo do processo de

formatação de um núcleo de turismo houve alguma insegurança por parte das equipes.

Além da angústia de não saber para onde caminhavam as mudanças, o principal impacto foi a quebra de paradigmas, principalmente para os repórteres do Guia 4 Rodas , que passaram a colaborar mais ativamente com a revista Viagem e Turismo. No começo a nova carga de trabalho pode ser sido apontada como uma desvantagem para os envolvidos. Mas, por outro lado, o repórter do Guia, que sempre teve que lidar com textos curtos e informação enxuta, ganhou um novo

18Antonio Campos, jornalista, ex-redator-chefe do Guia 4 Rodas e ex-editor-chefe do portal viajeaqui.com.br, em entrevista concedida em julho de 2008.

canal para expressar o que viu, ouviu e experimentou durante suas viagens. (CAMPOS, 2008)

Antonio Campos completa que, ao unificar a apuração dos serviços, diminuiu a

possibilidade de indicações contraditórias em passeios, hotéis e restaurantes. Para o

jornalista, o leitor da revista ganhou com a incorporação da credibilidade do Guia 4 Rodas

nos serviços da Viagem e Turismo. Por outro lado, havia um processo de levar para o Guia

o perfil de textos da revista, uma vez que antes da integração de todos os produtos do

Núcleo não havia integração entre as duas redações. Paralelamente a esse processo de

integração entre as duas equipes “do papel”, nascia, em 2006, o portal de turismo

viajeaqui.com.br, dirigido inicialmente por Antonio Campos e que tinha demandas de

mercado bastante específicas para sua criação.

A principal demanda para a criação do portal foi a própria revolução que a tecnologia está proporcionando em nosso mundo. Cada vez mais a informação é consumida a partir de mídias digitais, como TV, rádio, internet e celular. O papel continua sendo um importante veículo de informação, mas já não é mais o único e as novas gerações se informam cada vez menos por esse meio. Por isso, pensando o Guia Quatro Rodas no futuro, entendíamos que precisávamos migrar para plataformas digitais. Esse foi o caso do portal e do Navegador Guia Quatro Rodas. Os dois produtos possuem as mesmas informações apuradas pelos repórteres, porém, essas são adaptados ao meio digital. Provavelmente, esses produtos ainda não dão a receita que os produtos em papel garantem, mas a tendência é que esses papéis se invertam no futuro. (CAMPOS, 2008)

Enquanto isso, em 2000, chegava ao Brasil a revista National Geographic Brasil, a

10ª franquia mundial da renomada publicação norte-americana. O redator-chefe,

Matthew Shirts19 conta que, a princípio, a revista passou a integrar o Núcleo Jovem, ao

lado da revista Superinteressante . De fato, na opinião de Shirts, a publicação poderia

integrar diversos grupos da editora, graças à riqueza do conteúdo da revista:

19 Matthew Shirts, redator-chefe da revista National Geographic Brasil , em entrevista concedida em julho de 2008.

A cada edição há de tudo um pouco. A National Geographic traz ciências, viagens, história, arqueologia, etc. Retrata o mundo inteiro. Chegamos ao Núcleo de Turismo em 2006 pelas mãos do diretor do Núcleo, Caco de Paula, que observou na revista a oportunidade de fomentar a cultura de viagem entre os leitores cativos daquele núcleo, abordando questões de educação, cultura e a viagem em si de destinos mais inusitados daqueles que normalmente são encontrados em revistas de turismo tradicionais. Outro valor extremamente relevante que nos levou a integrar esse Núcleo foi nossa excelência em mapas, podendo agir sinergicamente com a produção cartográfica dos guias de turismo do Brasil. Por fim, outro fator que pesou para nossa integração foi o publicitário. O nome National Geographic Brasil teria a oportunidade de atrair o anunciante de luxo e o leitor que se interessa por esse tipo de produto. Aquele leitor que pode comprar uma viagem caríssima para ver os elefantes africanos um safári de luxo, ou mergulhar com os tubarões brancos na Austrália, inspirados por nossas reportagens. (SHIRTS, 2008)

Com a integração da National Geographic Brasi, o Núcleo de Turismo da Editora

Abril completaria sua gama de produtos focados em públicos diversos, consolidando sua

participação no mercado editorial e sua importância neste segmento específico.

3.4 – Perfil dos produtos produzidos pelo Núcleo de Turismo da Editora Abril

Guia 4 Rodas

As reportagens de turismo na revista Quatro Rodas serviram de inspiração para, em

1965, a editora lançar o Guia Quatro Rodas Brasil, um guia inédito no país sobre turismo

rodoviário, classificando hotéis, restaurantes e atrações turísticas. Neste primeiro exemplar

foram visitadas 308 cidades. O guia foi lançado em setembro de 1965 (com data de 1966),

como um projeto pessoal de Victor Civita:

Em 1966 nasceu também de Quatro Rodas o primeiro guia turístico brasileiro, o Guia Brasil, que até hoje utiliza os mesmos procedimentos dos pesquisadores de então: restaurantes e hotéis são visitados anonimamente pelos nossos repórteres. A equipe de jornalistas do Guia Brasil roda o ano inteiro para atualizar as informações de cada estrada, de cada canto, de cada município. (CIVITA, 2000, p. 229, 230)

Minuciosa tomografia rodoviária e turística do país, logo se tornou padrão de

referência para viajantes, que recorrem às informações do Guia 4 Rodas não apenas para

obterem dicas de hotéis e estradas, mas também das novidades em bons restaurantes,

hospedagens de charme e atrações diferenciadas. Para se ter uma idéia da evolução que este

produto teve no decorrer das décadas, o Guia 4 Rodas 2008 publicou, em 1010 páginas,

conteúdo referente a:

839 cidades

5134 hotéis, pousadas e resorts

3831 atrações turísticas

2338 restaurantes

Hoje, a publicação edita mais de 30 títulos anuais, resultando em mais de 1 milhão

de exemplares vendidos por ano. Dentre eles, Viajar Bem e Barato, Guia de Estradas, Guia

de Praias, Guia de Ruas (São Paulo, Rio de Janeiro, Campinas, Salvador, Recife), Atlas

Rodoviário, Guia Viagens com seu cão, Guia Fim de Semana, Hospedagens de Sonhos,

Mapa Pôster de Ruas (São Paulo e Rio de Janeiro), Guia de Vinhos, CD-Rom Rodoviário,

Navegador GPS Guia Quatro Rodas, dentre outros.

Circulação

Mais de 1 milhão de Guias e Mapas vendidos em 2003.

Perfil do Leitor

72,5% são homens 69,5% são casados 56,5% têm nível superior

(Fonte: Pesquisa realizada por cartas-resposta encartadas no Guia Brasil 2003)

Perfil do Internauta

Idade Sexo Classe Social

82% têm entre 25 e 64 anos homens: 81% mulheres: 19%

Classe A: 15% Classe B: 51% Classe C: 29%

Fonte: Pesquisa Nacional Abril/Datalistas - 2007

Audiência do site do Guia 4 Rodas

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Fonte: Certifica/ Jan 2008

Revista Viagem e Turismo

A primeira edição da revista foi às bancas em 1995. Era publicada, ainda, pela

Editora Azul, extinta na década de 1990, pertencente à Editora Abril. Voltada

exclusivamente ao turista, segundo as definições de seu editorial, busca inspirar, orientar e

defender o viajante, mostrando os principais centros turísticos do mundo e do Brasil,

através de detalhados roteiros nacionais e internacionais com dicas sobre cidades, países e

pacotes de viagens. A revista tem circulação mensal e, em média, 170 páginas, incluindo

editorial e publicidade.

Perfil do Leitor

Idade Sexo Classe Social

48% têm entre 20 e 39 anos Homens: 41% Mulheres: 59%

Classe A: 40% Classe B: 40% Classe C: 12%

Fonte: Estudos Marplan Jan a Dez 2007 - AS 10 + anos - 9 mercados

Total de Leitores: 364.000

Fonte: Projeção Brasil de Leitores com base nos Estudos Marplan Consolidado 2007

Circulação

Tiragem: 121.747 exemplares

Circulação líquida: 83.064 exemplares

Assinaturas Avulsas Exterior

50.114 32.950 17

Fonte: IVC - jun/08

Perfil do Internauta

Idade Sexo Classe Social

87% têm entre 25 e 64 anos homens: 49% mulheres: 51%

Classe A: 19% Classe B: 52% Classe C: 25%

Fonte: Pesquisa Nacional Abril/Datalistas - 2007

Audiência do site da revista (set/08)

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Fonte: Certifica - set/2008

Revista National Geographic Brasil

Em maio de 2000 a Editora Abril passa a publicar em português a centenária revista

americana National Geographic. A revista National Geographic (NG) é publicada em mais

de trinta idiomas e patrocina as atividades da Sociedade National Geographic, fundada nos

Estados Unidos em 27 de janeiro de 1888. Essa é uma das maiores organizações

educacionais e científicas sem fins lucrativos, que proclama a missão de ajudar a avançar o

conhecimento da geografia e do mundo para o público não especializado. A Sociedade

National Geographic financia pesquisas científicas e desenvolve ações em educação ao

redor do mundo. A revista National Geographic foi lançada nove meses depois do

surgimento da Sociedade. Nos editorias da revista norte-americana, o editor chefe, Matthew

Shirts, afirma que o objetivo da publicação é abordar geografia, ciência, meio-ambiente a

vida selvagem. Arqueologia, história e antropologia são outros assuntos destacados.

O principal destaque da National Geographic é a excelência em fotografia. A

revista começou a publicar fotografias coloridas no começo do século 20, quando essa

tecnologia era ainda rara. Em 1995, a National Geographic passou a publicar suas edições

em outros idiomas, com cerca de 80% do material apenas traduzido da revista original em

inglês e produzida nos Estados Unidos, incluindo a versão brasileira. No site da revista

norte-americana a publicação informa que seus leitores estão entre os consumidores mais

influentes do mundo, caracterizando-os como líderes de opinião, influentes, bem-educados

e profissionais bem-sucedidos. A revista também afirma que a maioria dos seus leitores são

homens e que a maior parte tem pós-graduação. O perfil dos leitores, apresentado no site,

aponta que 53,8% são homens e 46,2%, mulheres. 62,4% têm de 25 a 54 anos, 46,8% têm

de 25 a 49 anos.

Em relação à renda financeira dos leitores, 77.9% recebem mais de 100 mil dólares

por ano. Hoje a National Geographic Society, conta com mais de dez milhões de membros,

além do público mundial das revistas, dos livros, do canal de televisão, dos produtos

educacionais e do site da National Geographic Society. No Brasil, a National Geographic

Brasil procura repetir o mesmo perfil de público, mantendo excelência de conteúdo.

Perfil do Leitor

Idade Sexo Classe Social

74% têm entre 20 e 49 anos Homens: 63% Mulheres: 37%

Classe A: 44% Classe B: 41% Classe C: 14%

Fonte: Estudos Marplan Jan a Dez 2007 - AS 10 + anos - 9 mercados

Total de Leitores: 498.000

Fonte: Projeção Brasil de Leitores com base nos Estudos Marplan Consolidado 2007

Circulação

Tiragem: 74.171 exemplares

Circulação líquida: 47.170 exemplares

Assinaturas Avulsas Exterior

36.400 10.770 8

Fonte: IVC - jun/08

Perfil do Internauta

Idade Sexo Classe Social

83% têm entre 25 e 64 anos homens: 68% mulheres: 32%

Classe A: 12% Classe B: 50% Classe C: 32%

Fonte: Pesquisa Nacional Abril/Datalistas – 2007

Audiência do site da revista National Geographic Brasil (jan/08)

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Fonte: Certifica, ano 2007

Portal www.viajeaqui.com.br

O portal de turismo www.viajeaqui.com.br foi ao ar pela primeira vez em 2006 e

reúne três consagradas publicações: Viagem e Turismo, Guia 4 Rodas e National

Geographic Brasil. Ainda não há estudos oficiais sobre a questão do acesso livre da maior

parte do conteúdo não diminuir a venda em banca dos produtos do Núcleo de Turismo.

Contudo, no caso das reportagens da revista do mês corrente de Viagem e Turismo e

National Geographic Brasil, há mudanças e adaptações do conteúdo disponibilizado.

Algumas seções específicas da revista também não têm acesso online. O mesmo ocorre

com alguns textos disponibilizados no Guia 4 Rodas em papel e que acabam não entrando

na versão digital.

Contudo, o grande trunfo desse portal é a interatividade com o leitor/internatua.

Segundo Dias (2003), a interatividade é uma grande conquista da Internet e ela se resume

em diversas formas criativas de se trabalhar usando várias maneiras de interação em uma

apresentação, onde o emissor consiga transmitir a mensagem para o receptor. Para se

desenvolver qualquer tipo de interatividade é necessário utilizar-se de tecnologias

avançadas. Através disto, há a possibilidade de um maior controle do receptor pelo emissor,

proporcionando um conhecimento maior do mesmo, fazendo com que a interatividade seja

benéfica, por exemplo, a uma empresa em seu processo de customer relationship

management (CRM) com seus clientes.

Em relação aos sites de turismo em geral, e do portal www.viajeaqui.com.br

especificamente, as principais ferramentas de interatividade são: mecanismos de busca em

banco de dados interativo; planejador de viagens; pasta pessoal;mecanismos de reserva

online; bate-papo / fórum; depoimentos; enquetes e sites personalizáveis. Nesse sentido, um

dos pontos fortes do portal são os blogs e a participação do internauta. Há a possibilidade

de ver fotos de alta qualidade em movimento, filmes, depoimentos, bem como mapas e

infográficos. Traz também conteúdo próprio, com podcasts, vídeos e blogs da redação e

também de colaboração do próprio internauta, como a Dica do Viajante e a Galeria do

Viajante.

Tais características poderiam ser enquadradas dentro de uma categoria de

usabilidade, que seria a eficiência e satisfação com a qual os públicos do website alcançam

seus objetivos. É a soma dos elementos de conteúdo, de arquitetura da informação e de

arquitetura do design, e que, em ultima instância, verifica se o usuário do portal consegue

ou não executar uma tarefa com sucesso durante o processo de navegação. Conforme

Nielsen (1993), os cinco atributos da usabilidade são: facilidade de aprendizado, eficiência

de uso, facilidade de memorização, baixa taxa de erros e satisfação subjetiva.

Ou seja, usabilidade seria a avaliação geral do funcionamento do portal em termos

estruturais, estéticos, funcionais e tecnológicos. Se estes elementos estão integrados de

modo eficiente e esteticamente atraente, possibilitando o acesso à informação desejada, de

modo intuitivo e agradável, considera-se que o portal tem boa usabilidade e atende às

necessidades tanto de quem oferece a informação (website) quanto à de quem procura pela

informação (internauta).

Audiência do portal www.viajeaqui.com.br (jan/08)

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Fonte: Certifica, ano 2007

CAPÍTULO IV

O CLUSTER NO NÚCLEO DE TURISMO DA EDITORA ABRIL

4.1 – A estrutura das redações

O fortalecimento da indústria de comunicação de massa no Brasil começou a ser

consolidado no Brasil em 1939, com o surgimento do Departamento de Imprensa e

Propaganda, o DIP, criado por Getúlio Vargas, que atuava como controle da imprensa

brasileira. Embora o período seja marcado por episódios de censura e coibição da liberdade

de expressão por parte da imprensa, a expansão industrial das empresas de comunicação

acabou não sendo afetada porque os recursos governamentais voltados para a publicidade

dos atos oficiais as mantinham funcionando. Jacques Wainberg (1997) avalia que o

processo de industrialização da imprensa brasileira foi letárgico, se comparado ao mesmo

sistema aplicado nos Estados Unidos. “A partir de 1920, o Brasil caminha rumo à

modernidade, realizando uma trajetória que os Estados Unidos começaram com intensidade

a partir da segunda metade do século passado” (WAINBERG, 1997, p. 39).

No Brasil, o jornal Diário Carioca (1928 – 1965), de oposição ao governo, foi um

dos pioneiros a introduzir significativas inovações na imprensa, com o uso do lide nas

matérias e a presença de uma equipe de copidesques em sua redação.Também lançou o

primeiro manual de redação jornalística e, com o surgimento da cidade de Brasília como

capital Federal, foi o primeiro jornal diário a circular no Distrito Federal. Nesse jornal, os

jornalistas Danton Jobim e Roberto Pompeu de Souza Brasil, dois professores do curso

pioneiro de jornalismo que funcionava na Faculdade de Filosofia, Ciências e Letras da

Universidade do Brasil, arregimentaram um grupo de jovens, vindos quase todos de

diferentes cursos universitários, para introduzir no país as técnicas de redação

originalmente desenvolvidas nos Estados Unidos.

Só no início da década de 1970 os outros grandes jornais do Rio de Janeiro, como O

Globo, e de São Paulo, representados pelo O Estado de S. Paulo e a Folha de S. Paulo,

adotariam algumas das normas de redação lançadas pelo Diário Carioca. Em São Paulo, a

mudança dos métodos e critérios do Jornalismo havia começado, no final da década de

1960, com a revista mensal Realidade (1966 – 1968), publicada pela Editora Abril, e que

fugia os padrões vigentes a imprensa naquela época.

Para Sodré (1983), o desenvolvimento da imprensa no Brasil esteve ligado ao

desenvolvimento econômico do país, ou seja, houve condições específicas para aprimorar

as técnicas utilizadas, mais especificamente a forma sobre como divulgar um fato, a

apresentação da notícia. Foi naquele momento que as redações exigiram investimentos

tecnológicos, com a aquisição de máquinas mais sofisticadas para darem conta da produção

das publicações, que foi ampliada devido o aumento de leitores. A divisão do trabalho

dentro das redações passou a ser uma necessidade intrínseca a este desenvolvimento

empresarial, com a presença de profissionais mais qualificados, de intelectuais que

conseguissem transitar por várias áreas do conhecimento para atender a demanda do

público leitor.

Contudo, a presença exclusiva de intelectuais nas redações foi mudando a partir de

13 de maio de 1943, com o Decreto-Lei número 5.480. Com ele, o governo instituiu o

curso de Jornalismo no sistema de ensino superior do país. A necessidade de implantar

faculdades de Jornalismo no Brasil tomou corpo nos anos 1940. Como ensino superior, a

iniciativa pioneira foi no Rio de Janeiro, na Faculdade Nacional de Filosofia, que abriu o

curso de Jornalismo em 1943. Na sua estrutura curricular, determinada pelo então ministro

da Educação e da Saúde, Gustavo de Capanema, para a Universidade do Brasil,

predominava as matérias culturais sobre as técnicas. Para colocar em prática o projeto

pedagógico, Gustavo Capanema contou com a contribuição de professores da França e da

Itália, que o ajudaram na estruturação pedagógica da Faculdade Nacional de Filosofia,

Ciências e Letras. A formação tipicamente européia desses indivíduos ia contra a corrente

de modernidade proposta pelo modelo norte-americano de imprensa e desagradou a

diversos profissionais.

A integração forçada pela lei dos cursos de Jornalismo às Faculdades de Filosofia imprimiu à formação dos futuros militantes da imprensa e do rádio uma orientação sobretudo teórica e histórica. Preparavam-se antes homens de letras, eruditos e estilistas da pena do que homens de imprensa. (BELTRÃO, 1974, p. 186)

Outro crítico ferrenho desse modelo foi o pesquisador Carlos Rizzini, que defendia

que os estudantes deveriam saber fazer um jornal e não apenas aprender como se fazia um

jornal, a exemplo da Universidade de Missouri. De acordo com Rizzini (1953), aquela

instituição começou a funcionar em 1908 para formar bacharéis com o critério de que “se a

profissão de jornalista exige cultura superior, exige também o conhecimento de respectivos

instrumentos de trabalho e das condições técnicas e econômicas do seu funcionamento”.

Para ele, um jornalista completo, baseado naquela instituição norte-americana, era:

Nos cursos norte-americanos os alunos não aprendem como recolher um fato, reduzi-lo a notícia, dar-lhe título, ilustrá-lo com fotografias ou desenhos e situá-lo nas páginas do jornal; ou como escrever um artigo, uma crítica, um comentário e uma cabeça de reportagem; ou como se fixam os temas de publicidade, preparam-se as mensagens de venda, os textos e os títulos, e se elaboram os layouts. Os alunos executam, eles próprios, essas tarefas e acompanham pessoalmente a seqüência das operações mecânicas complementares: gravura, composição, prova, revisão, emenda, paginação, calandragem e, por, fim, montagem e impressão. (RIZZINI, 1953, p. 55)

Após dez anos de funcionamento, a Faculdade Nacional de Filosofia estendeu o

curso de Jornalismo para quatro anos, prevendo matérias técnicas e gerais, porém, ainda,

prevalecendo a formação cultural do aluno.

A estrutura das redações das publicações do Núc leo de Turismo da Editora Abril

Com base nessas informações e no desenvolvimento histórico de profissionais de

Jornalismo, descrevo agora as referências das primeiras publicações de cada produto

produzido pelo atual Núcleo de Turismo da Editora Abril. Os produtos iniciais eram

compostos pelos seguintes profissionais:

Guia 4 Rodas 1966*

*A primeira edição foi lançada em setembro de 1965, com data de 1966.

Supervisão: Vittório P. Sicherle

Coordenador geral: Roger Karmann

Chefe de cartografia: Francisco L. Beltrán

Diretor responsável: Edgard de S. Faria

Revista Viagem e Turismo (novembro 1995)

Diretor: Jorge de Souza

Editor-chefe: Rony Hein

Editores: Elenice Brígida Lombardo

João Wady Cury

Editor Assistente de Arte: Marcelo Cason; Colaboradores: Adalberto Cornavaca

(direção de arte), Adriano Andrino, Borges Nunes, Jonas de Lima (diagramação), Otávio

Rodrigues, Bettina Monteiro e Cindy Walk (reportagens e textos), Antonio Rodrigues,

Araquém Alcântara, Franklin Nolla, João Raposo, Mário Grisolli, Valdemir Cunha (fotos),

Alice Campoy, Chris Burger, Brás, Paulo Nilson e Amilton Ishikawa (ilustração), Adriana

Oliveira (auxiliar de redação), Fernanda Paradizo (revisão).

Revista National Geographic Brasil (maio 2000)

Diretor editorial: Paulo Nogueira

Diretor de redação: José Ruy Gandra

Redator-chefe: Matthew Shirts

Diretora de arte: Nika Santos

Editora: Marina Moraes; Chefe de arte: Cristiano Rosa; Diagramadora: Graziella

Iacocca; Coordenação de produção: Carla Soares; Assessores: Amyr Klink (expedições),

Carlos Roberto F. Brandão (zoologia), Drauzio Varella (medicina), Marcelo Gleiser

(física), Otto Fazzano Gadig (biologia), Paulo Vanzolini (zoologia), Rosita Belinky

(montanhismo), Rualdo Menegat (geologia), Washington Novaes (ambiente), Yone de

Carvalho (história); Tradutores: Claudio Marcondes, Angela Ramalho Vianna, Bernardo

Carvalho, Flavio Devienne Ferreira, Hildegard Feist, Heloísa Jahn, Isa Mara Lando,

Marcelo Macca, Reinaldo Moraes, Laura Teixeira Motta

Portal viajeaqui.com.br (2006)

Diretor de redação: Kiko Nogueira

Editor-Chefe: Antonio Campos

Editoras: Anna Paula Lima e Bettina Monteiro

Repórter: Verônica Fraidenraich; Designers: Danilo Vespa e Rogério Fratin;

Gerente de Produto: Fred Carbonare; Coordenadora Administrativa: Ione Bonfim Gomes;

Auxiliar Administrativo: Rodrigo Piesco; Colaboradores: Bruna Nicolielo, Denis Narvas,

Diogo Paixão, Guilherme Manzini, Pablo Guélli, Pedro Henrique Araújo, Pedro Gonçalves;

Colunistas: Adriana Setti, Alexandra Forbes, Bruno Agostini, Caco de Paula, Claudia

Carmello, Fábio Steinberg, Gianfranco Beting, José Eduardo Camargo, Paulo Vieira,

Rachel Verano, Rafael Lessa, Ricardo Castanho, Ricardo Freire.

Quadro I - Profissionais que integravam as primeiras redações de cada

produto analisado neste estudo (1966 a 2006):

Funcionário

s

Colaboradore

s

Homens

Mulheres

Total

Guia 4 Rodas (1966) 4 0 4 0 4

Viagem e Turismo (1995) 5 19 17 7 24

National Geographic

(2000)

8 20 17 11 28

viajeaqui.com.br (2006) 14 16 21 9 30

Total Geral 31 55 59 27 86

Em comparação, vemos agora a composição das redações do Núcleo de Turismo da

Editora Abril, conforme o corpus estudado (edições de dezembro de 2007 das revistas e do

portal viajeaqui.com.br, e edição Guia 4 Rodas 2008):

Guia 4 Rodas 2008

Diretor de redação: Kiko Nogueira

Editor-chefe: José Eduardo Camargo

Editores: Dílson Duques, Fernando Leite, Gabriela Erbetta, Ludmila Vilar, Ricardo

Castanho Vasconcelos, Ronaldo Rodrigues, Sérgio Tauhata; Editora Assistente: Rita de

Cássia Rodrigues; Repórteres: Beatriz Santomauro, Camila Rossi, Eduardo Cordeiro,

Eduardo Merli, Fernando Souza, Luís Souza, Manuela Nogueira; Diretor de Arte: Demian

Takahashi; Editores de Arte: Ana Claudia Crispim, Marcelo Gonçalves de Lima; Designer:

Cíntia Magri; Editor de Cartografia: Alessandro Yokomizo; Operadores: Eliane Aparecida

Neres, Ismael Caspar, Luciana Prado Moreira Porto, Luiz Carlos Roberto Junior, Marlon

Porto; Sistemas Editoriais: José Luiz Losnak, Marcelo Pierobon Pinto; Coordenadora

administrativa: Ione Bonfim, Rodrigo Piesco; Atendimento ao Leitor: Karen Pegorari

Silveira; Estagiários: Esther Dayan (arte), Aline Miguel Renato Piccinin (texto);

Colaboradores: Ana Carolina Pelosi, Diego Francischini, Juliana Fioroto (arte); Janaina

Romano Rangel, Hubert Bayer Costa (cartografia), Afonso Capellas, Alexandra Gonsalez,

Bettina Monteiro, Bruno Agostini, Bruno Leuzinger, Claudia Levy, Cristina Capuano,

Daniel Nunes Gonçalves, Fabrício Brasiliense, Fernanda Crancianinov, Karina Sérgio

Gomes, Renata Chiurciu, Ricardo Pandolfi, Silvana Azevedo, Vinícius Romanini (texto).

Revista Viagem e Turismo (dezembro 2007)

Diretor de redação: Kiko Nogueira

Redatora-chefe: Gabriela Aguerre

Diretor de arte: Demian Takahashi

Editores: Cristina Capuano, Ludmila Vilar, Paulo Vieira; Repórteres: Giuliana

Bergamo; Editora de Arte: Carmen Fukunari; Designers: Gilvan Felisberto, Priscilla Boffo,

Rafael Fujiwara; Editora fotográfica: Bia Parreiras; Estagiária: Talita Ribeiro; Assistente

de redação: Sônia Gomes; Revisora: Marta Magnani; Atendimento ao leitor: Karen

Pegorari Silveira; Colaboradores: Alice Maia, Bruno Agostini, Camille Soares, Cindy

Correa, Dalviane Pires, Fabríc io Brasiliense, Flávia Lins e Silva, Júlia Gouveia, Júlio César

Caldeira Soares, Kerley Topolar, Luciano Marsiglia, Luís Perez, Luís Souza, Marcela

Franco, Maristela do Valle, Nathalia Lavigne, Ricardo Freire, Tania Menai, Thiago Meister

(texto), Renan Batista (arte), Cássio Bittencourt, Joana Lira, Marina Coan, Martini, Nik,

Rafo Castro, Sílvio (ilustração), Daniel Perri (atendimento ao leitor), Rosângela Ducatti,

Ruy (revisão).

Revista National Geographic Brasil (dezembro 2007)

Redator-chefe: Matthew Shirts

Diretora de arte: Cristina Veit

Editor sênior: Ronaldo Ribeiro

Designer: Roberto Sakai; Coordenadora de produção: Cristina Lopes; Revisora:

Marta Magnani; Atendimento ao leitor: Karen Pegorari Silveira; Assessores: Amyr Klink

(expedições), Antonio Pedro Tota (história), Aziz Ab’Sáber (geografia), Carlos Roberto F.

Brandão (zoologia), Claudio Patto (biologia), Drauzio Varella (medicina), Marcelo Gleiser

(física), Márcia Ramos de Oliveira (oceanografia), Otto Fazzano Gadig (biologia), Rosita

Belinky (montanhismo), Rualdo Menegat (geologia), Washington Novaes (ambiente);

Colaboradores: Claudio Marcondes, Laura Motta, Reinaldo Moraes (tradução).

Portal viajeaqui.com.br (dezembro 2007)

Diretor de redação: Kiko Nogueira

Editor-chefe: Claudinei Montes

Editores: Anna Paula Lima, Bettina Monteiro e Simone Saggioro

Repórter: Verônica Fraidenraich

Designer: Rogério Fratin

Webmaster: Caio da Cunha; Gerente de produto: Fred Carbonare; Coordenadora

administrativa: Ione Bonfim Gomes; Auxiliar administrativo: Felipe de Lima;

Colaboradores: Denis Armelini, Diogo Paixão e Pedro Gonçalves; Colunistas: Adriana

Setti, Alexandra Forbes, Bruno Agostini, Caco de Paula, Claudia Carmello, Fábio

Steinberg, Gianfranco Beting, José Eduardo Camargo, Paulo Vieira, Rachel Verano, Rafael

Lessa, Ricardo Castanho, Ricardo Freire.

Quadro II - Profissionais que integravam o Núcleo de Turismo da Editora

Abril no período do corpus estudado (dezembro de 2007):

Funcionário

s

Colaboradore

s

Homens Mulheres Total

Guia 4 Rodas 32 16 29 25 54

Viagem e Turismo 16 30 22 24 46

National

Geographic

7 15 15 7 22

viajeaqui.com.br 15 12 18 9 27

Total Geral 70/62* 73 84 65 149/ 141*

*Alguns funcionários desempenhavam múltiplas funções nas redações do Núcleo de Turismo, figurando no expediente de mais de uma publicação: Ione Bonfim (coordenadora administrativa de dois produtos), Karen Pegorari (atendimento ao leitor de todas as publicações), Caco de Paula (diretor de Núcleo e colunista do portal), Kiko Nogueira (diretor de três dos produtos), Demian Takahashi (diretor de arte de dois dos produtos), Ricardo Castanho (editor de restaurantes de Guia 4 Rodas e colunista do portal), José Eduardo Camargo (redator-chefe do Guia 4 Rodas e colunista do portal), Paulo Vieira (editor de Viagem e Turismo e colunista do portal). Esse fenômeno modifica a contagem final de profissionais contratados.

Quadro III – Comparação entre o número de profissionais que integravam o

Núcleo de Turismo da Editora Abril no período do corpus estudado (dezembro de

2007) e nas primeiras edições de cada produto:

Primeira

edição

2007 Porcentagem

Guia 4 Rodas (1966) 4 54 + 1250%

Viagem e Turismo(1995) 24 46 + 92%

National Geographic (2000) 28 22 - 21%

viajeaqui.com.br (2006) 30 27 - 10%

As relações de trabalho do jornalista

Algumas considerações devem ser feitas a partir da comparação da primeira edição

das publicações citadas e do corpus que compõe este estudo. São elas: a obrigatoriedade do

diploma de jornalista, o fenômeno do trabalho do colaborador fr ila20 (free lancer 21) e a

presença feminina nas redações. A polêmica da exigência do diploma para a prática

jornalística é um tema controverso até os dias atuais. Muito se tem discutido nos diversos

segmentos representativos da sociedade civil a exigência do diploma de jornalista prevista

nos decretos 972/69 e 83.284/89, a partir da promulgação da Constituição de 1988. Há

quem defenda e há quem condene sua exigência, com argumentos similares, sobre a

qualidade de mão-de-obra que se imprime inexoravelmente na qualidade dos produtos

produzidos.

O próprio Roberto Civita, dono da Editora Abril, também se manifestou

publicamente contra a obrigatoriedade do diploma. Por ocasião do recebimento do título de

Doutor Honoris Causa pela Faculdade de Jornalismo Cásper Líbero, em São Paulo, no dia

19 de maio de 1997, ele disse aos jornalistas recém-formados: "é preciso acabar com essa

estória (SIC) de que jornalista tem que ter diploma. Discordo totalmente. As escolas de

Jornalismo levam quatro anos para ensinar uma especialidade - escrever notícias - que

muita gente pode aprender em uma semana".

Sobre este comentário, a autora deste trabalho, jornalista formada e graduada por

uma instituição de ensino, discorda do comentário de Roberto Civita. Acredito que uma das

principais funções da Academia, em qualquer área de aprendizado, é, ou ao menos deveria

20 Frila sm +f (ingl. free lancer) Pessoa que executa serviços profissionais por conta própria e sem vínculos empregatícios. Michaelis. Moderno Dicionário da Língua Portuguesa. Melhoramentos, São Paulo, 1998, p. 993. 21 Free-lancer (ingl.) – 1. (Jorn.) Pessoa que, sem vínculo empregatício, mas cobrando por tarefa, trabalha para o jornal como repórter, colaborador, fotógrafo, desenhista ou em outras funções. 2. (Publ.) Idem nas agências de propaganda. ERBOLATO, Mário L. Dicionário de Propaganda e Jornalismo. Papirus, Campinas, 1986, p.158

ser, a de formar um cidadão crítico, de fornecer uma base de cultura geral, de esmiuçar-se

expertises, além de adquirir conhecimentos não apenas restritos à sua profissão direta, mas

também de carreiras e atribuições correlatas. Atualmente o trabalho de jornalista vai muito

além de “escrever notícias”, como afirma Civita na citação acima. É preciso ser um gestor

da própria carreira, saber administrar seu tempo, o borderô, os subordinados, a distribuição

de sua notícia, e também manter um bom networking, ou seja, saber circular entre sua área,

os colegas da concorrência e da própria redação, tendo uma base intelectual para discutir,

argumentar e questionar ante todos esses atores sociais e situações específicas.

Saber escrever é um talento que, isolado, não garante a sobrevivência de um bom

jornalista, graduado ou não, em nenhum meio de comunicação nos dias de hoje. Talvez,

segundo a sugestão de Civita, se colocássemos qualquer pessoa não graduada na

universidade, mas com talento nato para a escrita, em alguma redação de jornal, seria

possível que, em uma semana, ela aprendesse os rudimentos de como se escreve uma

reportagem. Mas teria essa pessoa estofo intelectual, base cultural, argumentos consistentes

para fazer um bom trabalho jornalístico e sobreviver nessa redação? Provavelmente não.

E é neste ponto que a observação de Civita se mostra leviana e demagoga: para

trabalhar em sua empresa, a Editora Abril, é, sim, exigido inexor avelmente o diploma

universitário para jornalistas, publicitários, relações públicas e demais profissionais de

outros segmentos interessados em fazer carreira dentro de sua empresa. É claro que

existem, e sempre existiram, ótimos colunistas e colaboradores que não são jornalistas e

escrevem excepcionalmente bem, dando pouco trabalho a seus editores, como o médico

Drauzio Varella, por exemplo. Porém, Varella mostra-se como uma pessoa muito bem

formada, interessada e atualizada. E devidamente graduada em sua área de atuação original,

que é a Medicina.

Contudo, com ou sem diploma, o número de profissionais atuando dentro das

redações manteve-se praticamente equilibrado até meados dos anos 1980. De acordo com a

Federação Nacional dos Jornalistas, o número de jornalistas dentro das redações brasileiras

(jornais grandes ou pequenos, jornais sindicais, empresas de rádio, TV e videotexto)

aumentou de 1986 a 1993. Enquanto em 1986, 50% dos profissionais estavam nas redações

e 50% fora (assessorias de Governo, empresas de assessorias e prestação de serviços

editoriais), em 1993 a concentração de jornalistas nas redações passou para 60% e fora da

redação para 40%. Esses números podem ser observados nas duas tabelas dos produtos

estudados neste trabalho. Em 2000, o Sindicato dos Jornalistas Profissionais do Estado de

São Paulo e a Federação Nacional dos Jornalistas realizaram uma pesquisa junto com o

Ministério do Trabalho e constataram que o contingente de jornalistas com carteira assinada

no país era de 27.012 profissionais.

Para Nelson Sato, ex-assessor técnico do Sindicato dos Jornalistas Profissionais no

Estado de São Paulo e FENAJ - Federação Nacional dos Jornalistas, o panorama do

mercado de trabalho jornalístico piorou para os profissionais da área de Comunicação,

principalmente a partir de 2001, quando as empresas passaram, de forma mais agressiva, a

cortar os seus custos e a demitir acintosamente seus funcionários devido ao avanço da

tecnologia, a uma crise na área de Internet, que também demitiu jornalistas que haviam sido

recentemente contratados, e a reengenharia das redações. O ritmo de trabalho dos

profissionais remanescentes aumentou de forma bastante significativa (cerca de nove a

onze horas de trabalho diárias). Nessa situação, invariavelmente cada profiss ional acaba

exercendo várias funções ao mesmo tempo, há a extinção de postos de trabalho ou a criação

de empregos formais em número menor do que o ideal.

A partir dos anos 1990, com a automação das redações, a entrada da Internet

cooptando profissionais do meio impresso para o digital – seguido da demissão em massa

dos mesmos com o “estouro” da bolha da Internet, em 2001, houve uma mudança de

cenário para o profissional de Jornalismo. Essa mudança mexeu tanto com a composição

dos quadros fixos das redações, quanto na qualidade do trabalho oferecido. Por uma

questão de estratégia empresarial das empresas de Comunicação, houve um grande corte de

custos na área, com redução de funcionários e a redistribuição do trabalho entre os

remanescentes.

Ou seja, quem escapou da demissão, passou a trabalhar mais, pelo mesmo salário. E

sem reclamar. As empresas, por sua vez, viram-se fortalecidas em um momento que a já

desunida classe jornalística praticamente se congelou, tamanho o medo de ver-se no

redemoinho do desemprego e, neste momento, quem ficou nas redações como sobrevivente

acabou se calando diante do aumento da jornada de trabalho e do contra-cheque que

permaneceu com o mesmo valor de antes do aumento da carga de trabalho.

A partir de então, reforçou-se a presença do jornalista autônomo, colaborador, ou

free-lancer (frila), como membro honorário e indispensável dentro das redações de jornais e

revistas, como se pode observar nos quadros I e II. Ao contrário de colaboradores como

colunistas, consultores e articulistas, o autônomo repórter, editor ou redator, passa a

desempenhar funções tradicionais de um membro contratado, mas sem os mesmos

benefícios das leis trabalhistas. Muitos o fazem por falta de oportunidades de trabalho.

Outros, por opção pessoal, visando escapar das longas jornadas de trabalho impostas nas

redações atualmente, tendo a opção de trabalhar em casa ou em períodos reduzidos nas

próprias redações.

Freidson (1998) associa o poder das profissões ao controle do profissional sobre o

conteúdo, os termos, as condições e a meta do seu trabalho. Um exemplo é a medicina no

século XIX, quando a profissão deixou de depender de apenas uma pequena clientela com

recursos financeiros e passou a atender a várias pessoas com capacidade de pagar os

honorários do profissional, conquistando certa independência no exercício da profissão.

O modo como o capital econômico está concentrado e organizado, portanto, não pode deixar de influenciar o poder que as profissões possuem como organizações corporativas e a autonomia que os profissionais individuais têm em seu local de trabalho. Não obstante isso, seu corpo especial de conhecimento e competência especializados desempenha também um papel no estabelecimento da posição de uma profissão na economia política. Quando o corpo de conhecimento e competência de uma profissão é tal que pode caracteristicamente fornecer um serviço pessoal a clientes individuais, seus membros têm maior margem de ação para encontrar trabalho do que quando isso não acontece. Membros de profissões como medicina e advocacia têm a opção de praticá-las independentemente de organizações, ou de serem "autônomos". Mas outros profissionais, como engenheiros, professores, clérigos e cientistas, precisam trabalhar nas e para as organizações. (FREIDSON, 1998, p. 76, 77)

Sobre a situação dos jornalistas em geral, e dos frilas/colaboradores em particular,

Ciro Marcondes Filho, no livro A saga dos cães perdidos, afirma que, chantageados pelo

desemprego, os jornalistas de posição intermediária na empresa e os precá rios (frilas,

repórteres-redatores, focas) perdem rapidamente de vista o fascínio da profissão:

Um setor de jornalismo conta com suas vedetes ou seus stars, que têm salários astronômicos e todo o prestígio da profissão; há os diretores, grandes repórteres, frilas-estrelas que, junto com alguns editores, separam-se da massa-suporte, o “proletariado” de repórteres, fotógrafos, pequenos frilas e focas. (FREIDSON, 1998, p. 76, 77)

Por experiência própria, adquirida em anos trabalhando como repórter do Guia 4

Rodas, e posteriormente como colaboradora do Núcleo de Turismo, posso afirmar que

Marcondes Filho tem razão ao afirmar que dentro de uma publicação há clara distinção

entre os profissionais “vedetes” e aqueles considerados como “não tão importantes assim”,

sejam eles contratados ou não. Antes da integração dos produtos do Núcleo de Turismo, e

logo após a formação do cluster, a equipe do Guia 4 Rodas, em especial a reportagem, era

vista pelos profissionais dos outros produtos do Núcleo como repórteres e editores de

segunda classe. Não havia o glamour das viagens internacionais da revista Viagem e

Turismo, nem a erudição das matérias produzidas pela National Geographic Brasil. Pelas

costas, a equipe do Guia 4 Rodas era chamada de “pesquisadores caminhoneiros”, onde a

atividade jornalística desenvolvida ficava relegada a último plano.

Por ter um texto mais curto, característico de um guia de turismo, e um trabalho de

pesquisa mais apurado e pontual sobre hotéis, restaurantes, condição das estradas e atrações

turísticas, os repórteres e editores do Guia 4 Rodas acabavam por escrever menos. Com a

unificação dos produtos houve uma clara melhora desse tipo de comportamento, mesmo

porque muitas funções das publicações são compartilhadas e pensadas de forma unificada,

conforme explica José Eduardo Camargo22, redator-chefe do Guia 4 Rodas. “Com a

sinergia, repórteres e editores de todos os produtos passaram a escrever muito mais”.

Contudo, o trabalho dos frilas continua pontual e bastante significativo no Núcleo de

Turismo da Editora Abril. Um diferencial deste quesito é encontrado no Guia 4 Rodas,

22 José Eduardo Camargo, redator-chefe do Guia 4 Rodas, em entrevista concedida em julho de 2008.

onde grande parte dos frilas, quando não raro todos, são ex-repórteres ou ex-editores da

própria publicação que seguem prestando serviços.

Por ter características jornalísticas muito específicas, preferimos trabalhar apenas com quem já conhece o modus operandi do produto. Não basta ser um bom repórter ou editor e escrever bem, é preciso conhecer as especificidades técnicas do trabalho o Guia 4 Rodas. (CAMARGO, 2008)

O Guia, assim como as outras publicações do cluster, segue uma tendência mundial,

de acordo com dados da França fornecidos por Balbastre (1999). “Em vinte anos, o número

de frilas quase duplicou passando de 9,6% em 1980 para quase 18% em 1997.”

(BALBASTRE, 1999, p. 28).

Para o jornalista Jorge de Souza, ex-diretor de redação da revista Viagem e Turismo,

e atual diretor de redação da revista Náutica (Ed. Grupo Um), o trabalho do jornalista free

lancer pode ser encarado de duas maneiras dentro do Núcleo de Turismo da Editora Abril.

Segundo Souza, do ponto de vista econômico, a figura do frila é interessante, especialmente

em uma empresa onde as viagens a convite são vetadas e o borderô23 para viagens é

limitado. Por outro, perde-se muito em qualidade.

Muitas vezes é aproveitada mão-de-obra desconhecida, porque determinada pessoa, que às vezes nem jornalista é, está viajando para os Estados Unidos, por exemplo, e a redação, que precisa daquela informação, ou porque quem viaja é amigo de algum chefe e recebeu indicação, acaba comprando uma matéria que não segue os padrões editoriais da revista, dando muito trabalho aos editores para adequá-la . (SOUZA, 2008)

Outro problema observado por Jorge de Souza em Viagem e Turismo atualmente é

o desperdício de informações com o aumento dos frilas esporádicos.

Quando mandava uma repórter para Londres, por exemplo, sabia que o conhecimento sobre aquela cidade e suas nuances continuavam na mente e no

23 borderô.[Do fr. bordereau] S. m. Com. Nota discriminativa de quaisquer mercadorias ou valores entregues, sob a forma de extrato recapitulativo do débito e do crédito de uma conta, ou dos movimentos de uma operação comercial ou bancária. Novo Dicionário Aurélio. Editora Nova Fronteira, Rio de Janeiro, 1993, p. 276.

material daquela funcionária e que, futuramente, em outras pautas, poderia recorrer a ela para obter complementos seguros sobre aquele destino. Hoje isso não ocorre com tantos colaboradores desvinculados da publicação. (SOUZA, 2008)

Por fim, paralelamente ao fenômeno do jornalista free lancer, observa -se também

um crescimento da mão-de-obra feminina em todos os cargos das redações. Segundo José

Marques de Melo, trata-se de um fenômeno mundial, marcado não apenas pela conquista de

postos de trabalho nas redações de jornais, revistas e outras mídias, marcado

intrinsecamente pela exigência do diploma universitário. Mas se revela também pela

capacidade e competência das mulheres que ocupam cargos de chefia e funções de

liderança nas empresas midiáticas.

A porta de entrada da mulher no mercado de trabalho jornalístico foi a universidade. Ao conferir diplomas profissionais às jovens que estudaram os fenômenos noticiosos, as universidades as habilitaram para disputar espaços na sociedade da informação. No caso brasileiro, as evidências são claras. Mais da metade das vagas dos cursos de jornalismo são ocupadas por mulheres. (MELO, 2003, p. 122)

Comparando as primeiras edições de cada publicação com o corpus selecionado

(veja quadros I e II), observamos que na edição de 1966 do Guia 4 Rodas não havia

nenhuma mulher integrando a equipe. Já em 2008, elas eram 25, contra 29 homens. Na

primeira revista Viagem e Turismo, as profissionais despontavam numa onda que seria

crescente nos anos 1990. Na edição de dezembro de 2007 de Viagem e Turismo elas já

eram maioria: 24, contra 22 homens, embora os cargos de chefia continuassem sob domínio

deles. A revista National Geographic Brasil contava com 11 mulheres em seu exemplar de

lançamento, contra 17 homens. Na edição de dezembro de 2007, National Geographic

Brasil tinha 7 mulheres e 15 homens. Por último, o portal viajeaqui.com.br mantinha em

dezembro de 2007 em sua equipe, entre fixos e colaboradores, 9 mulheres e 18 homens. O

mesmo número de mulheres em relação ao lançamento do portal, em 2006.

Sinergia entre as redações ou via de mão única?

De modo geral, hoje os profissionais envolvidos no cluster do Núcleo de Turismo se

posicionam favoravelmente à sinergia entre as redações, numa posição um pouco mais

segura do que era no início do processo, em 2002, conforme explica o jornalista Antonio

Campos, ex-redator-chefe do Guia 4 Rodas e ex-editor-chefe do portal viajeaqui.com.br:

Trabalhei como redator-chefe do Guia 4 Rodas entre 1997 e 2006. De 2006 a 2007 cuidei da implantação de produtos digitais como o portal viajequi.com.br e o Navegador Guia Quatro Rodas (GPS). Portanto, pude participar de alguns processos que na verdade não foram unificação de produtos, mas sim uma união em áreas comuns do Guia 4 Rodas e da revista Viagem e Turismo , como direção de redação e de arte, e sinergia na apuração de notícias. O processo começou primeiro com a arte e depois se consolidou com uma direção de redação única para as duas publicações. Também as redações passaram a ocupar uma área física comum. (CAMPOS, 2008)

A princípio o processo de sinergia e os conceitos do cluster não ficaram muito

claros nem para os repórteres e editores e nem mesmo para as direções das redações

envolvidas, conforme explica Sonia Xavier24, ex-repórter do Guia 4 Rodas entre 2000 e

2006.

A princípio as duas redações passaram a dividir o mesmo andar, compartilhando o espaço físico. Em seguida, começaram as demandas por informações de cidades visitadas pelos repórteres do Guia 4 Rodas, solicitadas pelos editores da revista Viagem e Turismo. E, na seqüência, os repórteres do Guia passaram a escrever reportagens para a Viagem e Turismo recebendo para isso. Éramos remunerados como frilas para executar essas reportagens mas, após cerca de seis ou oito meses, a remuneração extra foi suspensa e todos os repórteres do Guia passaram a escrever para a revista já dentro do conceito de cluster, ou seja, produzíamos para o Núcleo, sem ganhar mais nada por isso. (XAVIER, 2008)

Ou seja, a partir do comentário da jornalista Sonia Xavier, podemos observar dois

fenômenos. Do ponto de vista empresarial e administrativo, a estratégia de não remunerar o

profissional por um trabalho extra daquele que estava especificado em sua cláusula

contratual é relevante à proposta de cluster e otimiza a produtividade do Núcleo de

24 Sonia Xavier, ex-repórter do Guia 4 Rodas entre 2000 e 2006, em entrevista concedida em junho de 2008.

Turismo. Porém, sob um ponto de vista humano e trabalhista, o cluster instituído da

maneira vigente acaba privilegiando os profissionais da revista Viagem e Turismo, e

posteriormente do portal viajeaqui.com.br, em detrimento dos profissionais do Guia 4

Rodas. Analisando o fluxo de trabalho das equipes nesta dissertação, fica claro que a equipe

de Guia 4 Rodas dá muito mais do que recebe. Seus profissionais ficam sobrecarregados e

não ganham qualquer remuneração extra ou mesmo incentivos para atenuarem o excesso de

trabalho. A jornalista Cristina Capuano25, ex-repórter do Guia 4 Rodas e atual editora da

revista Viagem e Turismo, pontua essa situação trabalhista e comenta algumas vantagens e

desvantagens do cluster.

No começo houve algumas dissonâncias, como aumento de carga de trabalho, especialmente para os repórteres do Guia 4 Rodas , que passaram a escrever também para os outros produtos. Agora, essa é uma situação consolidada em que observo que existe otimização das viagens e a possibilidade de troca de conteúdo. Além disso, o fato de a equipe do Guia escrever mais, aprimorando as técnicas jornalísticas, agora é vista como oportunidade e não apenas como trabalho extra. O aproveitamento do material colhido em viagens também é muito maior. Antes, informações do Guia 4 Rodas que ficariam restritas ao Banco de Dados, por falta de espaço na publicação, agora são disponibilizadas para a revista e o portal. (CAPUANO, 2008)

O outro lado dessa sinergia também é visto com ressalvas por outros profissionais

do Núcleo de Turismo, como o veterano Dílson Duques26, editor de estradas do Guia 4

Rodas, desde 1985 atuando nesta publicação:

Observo que, na prática, a tal sinergia tem se mostrado ser de mão única: o Guia trabalha para outras publicações sem a mesma reciprocidade. O que antes era um

25 Cristina Capuano, ex-repórter do Guia 4 Rodas e atual editora da revista Viagem e Turismo, em entrevista concedida em julho de 2008. 26 Dilson Duques, editor de estradas do Guia 4 Rodas desde 1985, em entrevista concedida em agosto de 2008.

eventual frila remunerado, passou a ser quase que obrigatoriamente um frila gratuito. Dentre as vantagens, destaco o desafio de aprender novas formas de trabalhar a mesma informação para uma publicação mensal, como a revista, e para o portal. Hoje há maior troca de informações com o pessoal de outras publicações. (DUQUES, 2008)

Porém, se para os profissionais de texto o cluster e as relações trabalhistas surgidas

com a implantação deste sistema de gestão ainda são polêmicas, para a arte, ou design dos

produtos, a sinergia entre as redações foi algo bastante positivo, conforme explica Ana

Claudia Crispim 27, editora de arte do Guia 4 Rodas desde 2002.

Antes desse processo de sinergia ser implantado, diagramar o Guia 4 Rodas era como diagramar uma lista telefônica. Não havia fotos, referências gráficas nem ilustrações, o que deixava o produto bem pouco atrativo visualmente falando. Hoje o guia está muito mais bonito e atrativo, já que a imagem, uma foto bonita, sem dúvida tem muita importância para uma publicação de turismo. Para a equipe de arte não houve aumento de trabalho. O fluxo continuou o mesmo, apenas mudamos a linguagem visual e passamos a fazer algumas sugestões dessas inserções da arte junto com o texto. Pelo contrário, nos interessamos em produzir algumas edições especiais da revista Viagem e Turismo como uma forma de podermos criar ainda mais, uma vez que a prioridade do Guia é e sempre será a informação. (CRISPIM, 2008)

4.2 – Como surge uma pauta e o caminho percorrido por ela dentro da colméia

De acordo com Scalzo (2003), a escolha acertada de uma pauta é meio caminho

andado em direção ao sucesso de uma publicação. Para a autora, a lógica do que seria uma

pauta de sucesso em jornal muda muito no caso do jornalismo feito em revistas, sites ou

mesmo guias de qualquer natureza.

27 Ana Claudia Crispim, editora de arte do Guia 4 Rodas desde 2002, em entrevista concedida em setembro de 2008.

A periodicidade mais elástica exige que o jornalista encontre novos enfoques para os assuntos de que vai tratar, buscando sempre uma maneira original de abordá-lo. O jornalista precisa aprender a pensar de acordo com a periodicidade do veículo e, claro, com os interesses específicos de seus leitores. É preciso, também, cuidar da diversificação e do equilíbrio entre as pautas de cada edição, afinal, é o que vai ditar o ritmo da revista e está na própria natureza do veículo. É esse equilíbrio e essa coerência editoria l da pauta, bem como o ordenamento das seções, colunas, entrevistas especiais, etc, que vão definir a personalidade de uma revista. A cada edição o leitor vai encontrar, ao mesmo tempo, variedade e algumas marcas de identidade, que o permitem reconhecer e manter uma relação de familiaridade com sua revista predileta. (SCALZO, 2003, p. 65, 66)

No caso do Núcleo de Turismo da Editora Abril, cada redação de cada um dos

produtos tem tipos diferentes de definições de pautas, segundo a explicação de Scalzo. O

Guia 4 Rodas, por exemplo, por ser um produto com periodicidade anual, tem definições de

pautas peculiares em relação ao restante dos produtos do Núcleo. De acordo com o redator-

chefe do Guia 4 Rodas, José Eduardo Camargo, cada repórter faz, em média, sete viagens

por ano, com duração média de 26 dias cada, para a elaboração de um roteiro pré-

determinado na redação.

Em cada roteiro a equipe de reportagem percorre um número determinado de

cidades de uma mesma região do país para a avaliação de hotéis, restaur antes, estradas e

atrações turísticas. Com as pautas definidas, todos os repórteres deixam a redação do Guia,

em São Paulo, ao mesmo tempo, retornando também no mesmo período. “As pautas são

feitas antes de cada uma dessas viagens. Mas todos os anos, sempre no mês de novembro,

começamos a definir as estratégias gerais para a próxima publicação, uma vez que o Guia 4

Rodas Brasil sempre é publicado em outubro”.

Conforme afirma o redator-chefe José Eduardo Camargo, antes de cada roteiro de

viagem os editores das diversas editorias (restaurantes, hotéis, atrações, estradas) avaliam

os itens que precisam ser checados nas cidades a serem visitadas. Nesse processo, são

levadas em conta dicas e reclamações de leitores, lançamentos de empreendimentos e

novidades nas regiões pautadas para visitação. Segundo o ex-redator-chefe do Guia 4

Rodas, Antonio Campos, a opinião do leitor, mesurada através do Atendimento ao Leitor,

influenciava muito na definição de uma pauta.

Tínhamos um acompanhamento sistemático de toda a mensagem enviada pelo leitor via fone, fax, e-mail e carta-resposta. Havia uma tabulação dos dados e análise do que o leitor estava gostando mais ou menos no Guia. Também ficávamos atentos às reclamações sobre determinados estabelecimentos e enviávamos um repórter para testar o local e confirmar (ou não) as informações. (CAMPOS, 2008)

De acordo com Karen Pegorari28, responsável pelo Atendimento ao Leitor de Guia 4

Rodas desde 2001, depois de 2006 o processo de ouvir o leitor, da diretoria pedir relatórios

periódicos sobre sua opinião, além da redação pautar-se pelos comentários e sugestões, não

teve continuidade. O editor de estradas, Dilson Duques, também observa a pouca influência

que os leitores têm tido nos produtos após o cluster. “Infelizmente o atendimento ao leitor é

pouco ouvido para definir uma pauta de Guia 4 Rodas. Exceto se há reclamação fora do

normal sobre alguma mudança desaprovada pelo leitor.”

Atualmente, o Atendimento ao Leitor do Guia 4 Rodas recebe uma média mensal de

300 e-mails e 700 cartas-resposta; a revista Viagem e Turismo, cerca de 450 e-mails/mês; e

a revista National Geographic Brasil, 100 e-mails/mês. Por sua vez, o portal recebe por

mês 1 milhão de visitantes, com 7 milhões de páginas acessadas. Karen Pegorari observa

que, após a consolidação da internet, o público leitor praticamente não escreve mais cartas e

prefere se comunicar quase exclusivamente através de e-mails.

Até mesmo no caso das revistas mensais - Viagem e Turismo e National Geographic

Brasi l-, o processo de pauta muda bastante. No caso da Viagem e Turismo, explica a

redatora-chefe Gabriela Aguerre29, as demandas acabam partindo do próprio interesse dos

leitores, principalmente em começar a conhecer o exterior através de destinos mais

populares, como Nova York, Orlando, Paris, Roma, Buenos Aires, Bariloche e Barcelona,

opinião mensurada através do contato via e-mail e do material fotográfico e depoimentos

enviados para a sessão fixa Viajantes. “Então, a partir dessa premissa, surgem as pautas de

viagens internacionais.”

28 Karen Pegorari, responsável pelo departamento de Atendimento ao Leitor do Guia 4 Rodas e da revista Viagem e Turismo , em entrevista concedida em julho e 2008. 29 Gabriela Aguerre, redatora-chefe da revista Viagem e Turismo, em entrevista concedida em julho de 2008.

Quanto aos destinos nacionais, Aguerre afirma que a revista procura dar sempre as

novidades em resorts do Nordeste – o foco das viagens dos leitores. “Para isso, ouvimos

sempre a equipe do Guia 4 Rodas”. Ela explica que a reunião de pauta de cada edição da

revista mensal é pensada para atender às demandas do leitor, que busca reportagens focadas

em serviços.

Em nosso caso, o leitor ainda é aquele turista de massa, que gosta de viajar com pacotes e costuma ficar uma semana no mesmo local. A maior parte pertence às classes A e B, são mulheres, acima de 30 anos. Alguns fogem do padrão de viagem de pacote turístico e buscam uma viagem mais diferente mas, mesmo assim, segura e interessante. Quando a revista publica um serviço na reportagem, acaba fornecendo uma espécie de “rede de proteção” para essa pessoa se sentir segura em arriscar novos roteiros. (AGUERRE, 2008)

Na revista National Geographic Brasil, também mensal, o modus operandi da pauta

muda muito, uma vez que a publicação é um royalty30 da homônima norte-americana e

depende da aprovação da matriz, em Washington, nos Estados Unidos, para muitas de suas

reportagens, já que apenas 15% da produção editorial da revista brasileira é produzida no

Brasil, conforme explica o redator-chefe da publicação, Matthew Shirts31:

Cerca de 75% de cada edição vem pronta da matriz nos Estados Unidos e apenas é traduzida aqui. Essa porcentagem pode cair um pouco, caso aproveitemos alguma reportagem feita por alguma outra National Geographic de outros países, como Japão, Itália, etc. Mas todas as pautas têm de ser aprovadas pela matriz norte-americana antes de serem publicadas. (SHIRTS, 2008)

De acordo com Shirts, atualmente esse controle é menor e, em último caso, a

palavra final sobre uma reportagem publicada na edição brasileira cabe inteiramente a ele.

“Nessas reportagens, tentamos sempre trazer matérias próximas da realidade brasileira, com

temas locais, que toquem o leitor”, afirma o redator-chefe da revista brasileira.

30 royalty (róialti). [Ingl.] S. m. Comissão estabelecida em contrato entre proprietário e usuário de uma patente industrial ou marca de fantasia, entre o editor e o autor de uma obra literária, etc., para fim de sua comercialização. Novo Dicionário Aurélio, Nova Fronteira, 1993, p. 1525. 31 Matthew Shirts é redator-chefe da revista National Geographic Brasil, em entrevista concedida em agosto de 2008.

A busca pela otimização: o caminho das pautas dentro da colméia

Paralelamente às reuniões de pauta respectivas de cada publicação, atualmente, a

cada semana, há uma reunião com editores, repórteres e redatores-chefes de cada produto

do Núcleo para compartilhamento de pautas entre as redações, divisão de despesas de

borderô para viagens compartilhadas e compartilhamento de fotos e outros recursos

audiovisuais. De acordo com Gabriela Aguerre, redatora-chefe da revista Viagem e

Turismo, nessa reunião há sempre uma troca de pautas.

Decidimos quais destinos serão visitados com despesas compartilhadas, quais fotos podem ser disponibilizadas para o pool, quais informações (e em qual formato) irá para cada veículo, etc. Nessa partilha, há a preocupação de que todo o núcleo fique bem coberto. Talvez a única dissonância seja o conteúdo da National Geographic Brasil, que praticamente não é aproveitado na Viagem e Turismo, com exceção, talvez, de alguns mapas, uma vez que o perfil de seus leitores, bem como do processo de confecção a publicação, é bem diferente. (AGUERRE, 2008)

O aproveitamento de pautas de National Geographic Brasil, pelos motivos acima

explicitados, é raro também nas outras publicações do Núcleo. Contudo, no portal

viajeaqui.com.br é disponibilizado todo o conteúdo da revista. De acordo com o redator-

chefe do Guia 4 Rodas, José Eduardo Camargo, há poucas ações envolvendo o material da

revista National Geographic Brasil. “Quando fazemos alguma troca de conteúdo,

normalmente é no formato de material cartográfico.”

Todavia, antes de esse processo ficar pontual, como está atualmente, o ex-redator-

chefe do Guia 4 Rodas, Antonio Campos, sentia mais dissonâncias entre as equipes:

Foi um processo longo. De muitas idas e vindas. A direção sempre desejou que houvesse uma maior participação dos repórteres de Guia 4 Rodas e da revista Viagem e Turismo em ações cruzadas. Mas, por uma série de motivos, isso não acontecia rotineiramente. Um dos problemas era casar o tempo das pautas pedidas para o Guia com o tempo de viagem dos repórteres para a cidade em questão. Por outro lado, os editores de Viagem e Turismo não entendiam o processo de fechamento dos guias e não conseguiam interagir com eficiência. A unificação da

direção de redação e das redações pode ter contribuído para melhorar esses processos difusos. (CAMPOS, 2008)

Segundo Antonio Campos, posteriormente ao cluster, as pautas normalmente

partiam da redação da revista Viagem e Turismo.

Eram grandes reportagens abordando vários locais, como as melhores estradas, as melhores pousadas, os melhores passeios etc. As pautas sugeridas pelos repórteres do Guia, pelo menos enquanto estive envolvido no processo, não conseguiam, na grande maioria das vezes, se encaixarem no modus operandi da Viagem e Turismo . (CAMPOS, 2008)

Para Claudinei Montes32, editor-chefe do portal www.viajeaqui.com.br, a redação

“de papel” tem uma pauta independente da redação online, mas a integração entre ambas é

intrínseca e recíproca.

A redação papel tem uma pauta para Bariloche, por exemplo. Os profissionais se conversam e daí pode sair um mapa animado para o site. Ou ao contrário: a redação online pode estar pautada para produzir vídeos em 18 cidades européias. Dessa pauta online pode sair uma matéria de capa para a revista Viagem e Turismo. A grande diferença é que a reportagem online ganha elementos que o papel não suporta: vídeos, áudios, animações, infográficos. Mas todos os repórteres, quando saem às ruas, são pautados para pensar em conteúdo para o papel também. (MONTES, 2008)

4.3 – O processo de produção das matérias

As teorias classificatórias de gêneros jornalísticos, desenvolvidas desde o final dos

anos 1950, têm sido, até os dias atuais, objeto de debate constante. Atualmente, a principal

crítica é que a teoria classificatória dos gêneros jornalísticos não acomoda a grande

variedade produzida pela evolução da atividade, da qual surgem gêneros ‘mistos’

influenciados, principalmente, pelas novas mídias digitais. A definição de gêneros, tratados

32 Claudinei Montes, editor-chefe do portal viajeaqui.com.br, em entrevista concedida em julho de 2008.

como grupos de textos, vem da Grécia Antiga. Platão propôs uma classificação baseada nas

relações entre literatura e realidade: mimético, expositivo e misto. Séculos mais tarde, a

teoria dos gêneros surge para a literatura e, posteriormente, para o jornalismo. Sobre este

último campo, afirma Borelli (1995):

Os gêneros sempre estiveram presentes, seja como agrupamento de obras determinado por convenções estéticas, seja como elemento normatizador das relações entre autor, obra e leitor, elemento de constituição de um imaginário comum, elemento de composição de uma obra ou como ‘estratégia de comunicabilidade’. (BORELLI, 1995, p. 71)

No Jornalismo, surge uma disciplina chamada “Os gêneros jornalísticos” na

Universidade de Navarra, na Espanha, em 1959. Em 1968, quando as discussões sobre este

tema tomavam corpo, são introduzidas, também na Espanha, as seguintes propostas de

gêneros jornalísticos: informativos, explicativos, opinativos e diversionais. Nesse mesmo

período, o pesquisador catalão Hector Borrat sugere a divisão em textos: narrativos,

descritivos e argumentativos. No Brasil, no campo comunicacional, as pesquisas são

geralmente marcadas pela divisão dos gêneros de acordo com a mídia (gêneros

radiofônicos, gêneros do impresso, entre outros) e pela apresentação de classificações que

começam a passar pelo crivo de pesquisadores.

Em nosso país, as primeiras obras sobre gêneros jornalísticos traziam a divisão entre

jornalismo informativo, opinativo e interpretativo, considerando-se a trilogia Imprensa

Informativa (1969), Jornalismo Interpretativo (1976) e Jornalismo Opinativo (1980),

publicadas por Luiz Beltrão. Para este autor, a divisão do jornalismo em gêneros seria

definida em: Jornalismo Informativo: notícia, reportagem, história de interesse humano e

informação pela imagem; Jornalismo Interpretativo: reportagem em profundidade;

Jornalismo Opinativo: editorial, artigo, crônica, opinião ilustrada e opinião do leitor. As

descrições de Beltrão sobre cada formato se pautam pela função que ele enxergava para

cada um.

A maioria dos autores que trabalhou na classificação de gêneros jornalísticos,

incluindo José Marques de Melo, discípulo de Luiz Beltrão no Brasil, esteve baseada na

separação entre textos Informativos e Opinativos, o que gerou a divisão por temas, pela

relação do texto com a realidade (opinião e informação) e deu vazão ao critério de

intencionalidade do autor, que realiza uma função (opinar, informar, interpretar, entreter).

A função, ao invés de ser vista como ‘intenção’ do autor, deve ser trabalhada como

cumprimento dos poderes, papéis e estatuto implicado no contrato de leitura de

determinada prática social discursiva (gênero).

A partir destes pressupostos, podemos concluir que os produtos produzidos pelo

cluster da Editora Abril podem ser classificados dentro do gênero jornalístico Informativo.

E ainda, a exceção da revista National Geographic Brasil, as demais publicações

produzidas pelo Núcleo de Turismo da Editora Abril recebem um sub-gênero informativo,

como um jornalismo de serviço, assim definido por Diezhandino (1994):

Si se pudiera hablar de uma teoría del periodismo de servicio, aunque pudieran estabelecerse connivencias com la de los usos, habría que hacer esta primera y definitiva distinción: la del periodismo de servicio tiene la peculiaridad de que parte del intento de conocer la posible necesidad del público para poder satisfacerla; de sus inquietudes, para reponder a ellas; de sus intereses, para complacerlos. Genera uma actitud y responde a ella. En el periodismo de servicio, es el medio que se adecúa a las necesidades del público. La parte verdaderamente activa em lo que se refiere a la gratificación de dar respuestas oportunas, la tienen los propios medios. En la teoria de los usos, el público quien busca a los medios de acuerdo com sus necesidades. Los adecúa a sus necesidades. (DIEZHANDINO, 1995, p. 92)

Observamos, então, que no processo de produção das matérias das publicações do

Núcleo de Turismo da Editora Abril, os produtos seguem um padrão de jornalismo de

serviço e procuram estabelecer suas expertises de acordo com as definições de Scalzo sobre

o que seria um bom texto nesse tipo de publicação: “em revista, o bom texto é o que deixa o

leitor feliz, além de suprir suas necessidades de informação, cultura e entretenimento”

(SCALZO, 2003, p. 76).

Contudo, observa-se tanto nas entrevistas com os profissionais, quando na análise

de conteúdo das publicações, que há uma distribuição nem sempre justa para todas as

redações, conforme já foi evidenciado no comentário do editor de estradas, Dilson Duques,

no tópico anterior deste capítulo. Neste processo, fica claro que a equipe de Guia 4 Rodas

fornece mais material para as outras publicações do que recebe, o pode ser observado no

fluxograma abaixo:

Figura 5: Fluxograma da distribuição de trabalho no Cluster do Núcleo de Turismo da Editora Abril

Fonte: Curcio, Gustavo, 2008

Porém, a despeito desta desvantagem no sentido de aumento de trabalho para uma

das equipes, toda a produção das matérias é focada para o maior aproveitamento de todo o

Núcleo, com mudanças muitas vezes significativas, de acordo com a publicação em

questão, conforme explica Antonio Campos.

Quando uma apuração originalmente levantada pelo Guia 4 Rodas era utilizada por outra publicação, a matéria -prima original era observada de forma diferente. Não havia uma reportagem no estilo revista dentro do Guia. Por isso, o que era usado na revista Viagem e Turismo ou no portal sempre era material inédito. Em comum, o olhar do repórter sobre a mesma situação, mas com abordagens diferenciadas. Por exemplo, se ele testava uma pousada para o Guia, o resultado dessa apuração influenciava na classificação da pousada e poderia render um texto curto. Para a Viagem e Turismo, este mesmo teste renderia uma página de texto com mais impressões do repórter. (CAMPOS, 2008)

De acordo com José Eduardo Camargo, atualmente a participação da revista no

Guia vem aumentado, especialmente nos espaços reservados para as cidades mais turísticas

do Brasil, eventualmente visitadas pela reportagem da revista. “Nestes espaços,

denominados A Viagem Viu, há dicas e impressões da equipe da revista, muitas vezes

originadas de reportagens exclusivas desta publicação”. O editor de estradas de Guia 4

Rodas, Dilson Duques, conclui que, de maneira geral, todas as demandas por pautas são

supridas, independentemente do veículo. Para ele, o que varia apenas é o formato de

produção das matérias.

Os textos do Guia 4 Rodas são curtos, enxutos e informativos, em torno de 400 toques. Para a Viagem e Turismo , a mesma informação precisa de mais texto, que pode variar de 500 a 2 mil toques. O portal reproduz na íntegra o que saiu na revista e o tamanho do conteúdo não importa tanto. Também fazemos matérias exclusivas para o portal, algum fato ou acontecimento de bastidores ligado à hotel, restaurante, atração ou estrada. São textos curtos e informais, escritos na primeira pessoa. (DUQUES, 2008)

Por fim, após a consolidação do cluster, uma importante ferramenta, antes exclusiva

do Guia 4 Rodas, acabou sendo disponibilizada para o pool e otimizou de maneira pontual

o processo de produção das matérias em todo o Núcleo. Essa ferramenta é um banco de

dados informatizado onde são armazenadas todas as informações referentes aos hotéis,

restaurantes, estradas e atrações turísticas brasileiras avaliadas pela publicação desde 1998,

contabilizando mais de 100.000 verbetes relacionados à hotelaria, gastronomia, estradas e

atrações turísticas diversas. Conforme pontua Antonio Campos:

O Guia sempre teve um banco de dados por ser a maneira mais eficiente de se organizar as informações apuradas em uma publicação desse tipo. Quando a Viagem e Turismo precisava de informações técnicas de um estabelecimento, a extração dessa informação era fácil. Também era possível fazer cruzamentos de informações para escolher, entre todos os hotéis, aqueles, por exemplo, que aceitavam animais. Esse material já servia como ponto de partida para uma matéria sobre esse assunto na revista. (CAMPOS, 2008)

Atualmente, todos os profissionais envolvidos na produção das publicações do

Núcleo vêm no banco de dados uma ferramenta para otimizar suas reportagens quando

focadas em destinos do turismo no Brasil. De acordo com as observações de José Eduardo

Camargo, com uma integração maior com a Internet, envolvendo todas as plataformas

tecnológicas, surgiram novos produtos para o Núcleo com o selo Guia 4 Rodas.

É o caso do produto Navegador G4R, um GPS33 automotivo capaz de receber transmissões online sobre localização de ruas, restaurantes, hotéis, etc. Instalado nos automóveis, ele transmite ao motorista informações com base neste banco de dados. É um produto interativo que traz um aspecto de modernidade e inovação e rejuvenesce a marca de um produto tão prestigiado e tradicional no mercado, como o Guia. (CAMARGO, 2008)

33 GPS : GPS é a sigla em inglês para Sistema de Posicionamento Global. Essa tecnologia foi criada pelo Departamento de Defesa dos Estados Unidos no fim da década de 1970, com o objetivo de precisar bombardeios contra países inimigos. Hoje o GPS é usado por pessoas que querem ajuda para chegar a um lugar, mas não conhecem o caminho. Este é fornecido por meio de 24 satélites militares americanos que fornecem coordenadas acuradas de localização geográfica aos terminais com antenas para captar seus sinais. Navegador é o aparelho no qual funciona a tecnologia GPS. É nele que aparece o mapa, que por sua vez, orienta a rota para se chegar ao destino desejado. Para ele funcionar, o usuário deve digitar o nome da cidade e o endereço desejado. A partir daí, conforme o veículo se movimenta, aparecerão coordenadas no mapa indicando qual sentido pegar, a rua em que o veículo está, há quantos metros do destino o veículo se encontra e quantos metros faltam para o veículo tomar outro rumo. Essas coordenadas são ditadas por um comando de voz, que pode ser desligado.

Numa visão mais crítica, contudo, é inevitável comparar o processo de produção das

matérias nos produtos do Núcleo de Turismo da Editora Abril com algumas considerações

de Leandro Marshall (2003), no livro O Jornalismo na era da Publicidade. O autor afirma

que o jornalista pós-moderno transformou-se numa máquina de produção de informação,

um operário com demandas estipuladas e prazos de entrega a cumprir.

As redações dos jornais contemporâneos adotaram processos fordistas e tayloristas34 de produção de notícias, obrigando o jornalista a ser uma peça maleável capaz de se adaptar a variadas necessidades e situações. (MARSHALL, 2000, p. 32).

Para Marshall, o jornalista da era pós-moderna anula o senso crítico e a capacidade

de reflexão e permite-se submeter o lead e a pirâmide invertida à lógica do mercado.

Por isto, o jornalista passa, consciente ou inconscientemente, a se defender e a defender seu emprego, seu salário, sua sobrevivência. Ele rende-se à invisível censura do mercado e estabelece a própria autocensura. O jornalista perde silenciosamente sua autonomia, consciente ou inconsciente, e desempenha mecanicamente as operações que dão forma ao universo da informação. O jornalista pós-moderno vira refém de uma lógica avessa ao interesse da informação, mas simpática ao interesse da empresa e do mercado. (MARSHALL, 2003, p. 33)

De acordo com o raciocínio de Marshall, observamos que o processo de produção

de matérias pelo cluster é uma tática estratégica do ponto de vista econômico para a

empresa e para o mercado. Porém, sob o ponto de vista dos funcionários, jornalistas,

designers e fotógrafos, o cluster não funciona de maneira tão democrática, haja vista a

opinião do próprio empresário Roberto Civita sobre o que ele considera como um editor

ideal para trabalhar em sua empresa:

34 Fordismo: inspirado no pai da indústria automobilística norte-americana, Henry Ford, o fordismo compreende o modelo de produção massiva, em série e homogênea de bens, serviços e produtos industriais. Taylorismo : Fundado em cima das idéias do inglês Frederick Winslow Taylor, estabeleceu os princípios e procedimentos para a produção da administração empresarial científica. As idéias de Taylor buscam aumentar a eficiência de fábricas e empresas, reduzindo custos e salários, cortando mão-de-obra, baixando os preços dos produtos fabricados e racionalizando o processo de produção.

O verdadeiro editor é aquele que consegue manter o equilíbrio entre ser jornalista e ser empresário competente. O jornalista focaliza, como vocês sabem, essencialmente o conteúdo da publicação ou do meio em que trabalha, preocupado com seu público. O empresário está preocupado em fazer com que a empresa funcione, que ela seja bem administrada, eficiente, competitiva e que, se possível, dê lucro (CIVITA, apud DINES, VOGT & MARQUES DE MELO – orgs - 1997, p. 52).

Para o estudioso de turismo, C. A. Gunn, o jornalismo das publicações de turismo

apresenta-se no formato de reportagens lúdicas e paradisíacas, ao informar apenas sobre

opções de pontos turísticos e pacotes, por exemplo. De acordo com o autor, há uma

valorização excessiva da abordagem de relato em detrimento de comentários mais críticos,

os quais poderiam formar opiniões mais sólidas sobre locais de férias como, por exemplo o

turismo sustentável e o impacto da atividade turística junto à população local. Para Gunn

(1988), “falta um jornalismo crítico e atuante no setor de turismo”.

Sem dúvida, as considerações de Gunn são muito pertinentes atualmente. É preciso

levar em conta o papel social e também cultural que o jornalismo de turismo tem a cumprir.

Raramente observamos reportagens de turismo que destacam esses dois aspectos. A cultura

aparece de forma pontual, mas nem sempre de maneira ampla e clara. Porém, o papel social

é praticamente nulo, o que chega até a ferir um sentido de ética, uma vez que o turismo

representa para muitas cidades brasileiras, e também para muitos países, uma importante

fonte de trabalho, em setores distintos da produção como os transportes, indústria hoteleira,

manutenção do Patrimônio Histórico e alimentação.

É preciso considerar que o desenvolvimento das tecnologias das comunicações e

dos transportes, além do investimento na atividade turística, aproximaram os povos e as

culturas. Portanto, o jornalismo turístico deve ser também um elemento cultural e

econômico, fomentador do intercâmbio entre os povos, afirmando traços comuns entre as

distintas culturas. Também vale ressaltar a importância do jornalismo de turismo na questão

ambiental e num turismo sustentável, não predatório, com o fim de evitar que cada novo

balneário descoberto e evidenciado em reportagens não se transforme em uma nova cidade

de Porto Seguro (BA) ou no litoral Sul de São Paulo, apenas para citar dois pólos turísticos

nacionais. Tais destinos foram totalmente vilipendiados, descaracterizados e canibalizados

pelo turismo predatório através da divulgação pela mídia e perpetrado pelas agências de

turismo e especulação imobiliária desleal no decorrer dos anos 1970 a 1990.

4.4 – A ética neste tipo de negócio: jornalismo versus publicidade

Na concepção de Sampaio (1995), o universo da Comunicação Social no Brasil trata

os termos Publicidade e Propaganda com pequenas distinções.

A publicidade é considerada como a promoção comercial que visa estimular o consumo de bens, mercadorias ou serviços. Já a propaganda diz respeito à promoção de caráter político, religioso ou ideológico, que tem como objetivo disseminar idéias dessa natureza (SAMPAIO, 1995, p. 12).

Para o autor, portanto, ambas as definições (Publicidade e Propaganda) têm na

essência o princípio da promoção, buscando como objetivo final o consumo. Contudo, nos

meios de comunicação e entre os profissionais da área, os dois termos são usados

indistintamente, sendo a circunstância e o modo de emprego de cada um dos termos que

acaba atribuindo o sentido adequado. Para ambas, a estratégia fundamental é a persuasão

para atingir, influenciar e modificar o comportamento individual ou coletivo daqueles

afetados pela publicidade. Para tanto, ela utiliza recursos emocionais ou racionais, artifícios

verdadeiros ou visuais, recursos fantasiosos ou reais para convencer seu público alvo a

consumir.

Segundo Marshall (2003), a questão vital na relação entre publicidade e a imprensa

diz respeito à relação econômica que se estabelece neste contato. Para o jornalista, como o

financiamento e a lógica publicitária estão incorporados e dão condições de existência aos

jornais, a imprensa periódica precisa ser contextualizada como uma extensão da

publicidade:

Os jornais existem porque existe publicidade. O jornalismo só se torna factível no e pelo financiamento do poder econômico publicitário. Compreender esta dinâmica significa compreender o que representa hoje o jornalismo que sobrevive graças à publicidade. O jornalismo que depende da publicidade para sobreviver acaba necessariamente se curvando à ética do capital. O jornalismo contemporâneo apresenta os valores éticos e estéticos necessários para agradar o capital. Por isso, os jornais contemporâneos são tão perfumados, lipoaspirados, maquiados, embelezados. Eles são produtos que precisam ser adaptados para o consumo. Devem estar adequados para satisfazer aos gostos e opiniões, sobretudo do poder econômico, sem ferir, secundariamente, as expectativas dos leitores. (MARSHALL, 2003, p. 110, 111)

O jornalista Eugênio Bucci defende, em um artigo intitulado A publicidade

arrogante, publicado no Jornal do Brasil no dia 14 de fevereiro de 2002, que a crença de

que os anunciantes pagam a conta da mídia e do jornalismo está virando senso comum, mas

que essas relações não funcionam bem assim, de uma maneira radical, dividida entre o bem

(jornalismo) e o mal (publicidade) e as amálgamas escusas que o relacionamento entre os

dois pode fomentar. Para Bucci:

A julgar pela contabilidade das empresas de mídia, são eles mesmos, os anunciantes, que entram com o dinheiro grosso. A venda de publicidade paga o salário do repórter. Logo, dirá você, o senso comum está certo: a publicidade é que sustenta o telejornalismo e o radiojornalismo. Você dirá mais. Dirá que mesmo em jornais e revistas, que recebem dinheiro diretamente do leitor (pela venda de assinaturas e de exemplares avulsos), a publicidade tem um peso cada vez maior. Não raro, a receita publicitária representa cerca de 70% ou mais do faturamento anual. Conclusão: sem publicidade não há jornalismo. Então o senso comum tem razão? Digamos que tem, em termos. Sua razão é apenas aparente, é apenas contábil. Sim, o dinheiro da mídia vem mesmo das fábricas de automóveis, das bebidas alcoólicas, das marcas de sutiã. Eles pagam a conta. Mas isso é apenas a aparência contábil. Acontece que, como ninguém cuida de esclarecer o que há por baixo dessa aparência, ela vai ganhando o estatuto de verdade de mercado e, em seguida, de verdade universal. Junto, vem a arrogância publicitária: ‘Escuta aqui, ô, quem paga a conta sou eu e, claro, quem manda no quiosque sou eu, falou?’. (BUCCI, 2002)

Ainda neste artigo, Bucci argumenta, acertada e perspicazmente, que a publicidade

não tem o direito de se proclamar financiadora do jornalismo.

Rigorosamente, ela não financia o jornalismo. Para além das aparências contábeis, o que ela faz é comprar espaços nos meios de comunicação. Compra-os para alugar os seus olhos, leitor, para alugar um pedacinho da sua atenção. Quem sustenta, de fato, o jornalismo, é o crédito que o público deposita no jornalismo. A publicidade pega carona nesse vínculo de credibilidade. Não tivessem os jornais, as revistas, e mesmo noticiários da TV, não tivessem todos a credibilidade que têm e nenhum anunciante iria pagar o que paga para ter ali alguns segundos para vender seus sabonetes. (BUCCI, 2002)

Para o jornalista, a publicidade existe para vender - não para dar o sentido do mundo

e muito menos para arvorar-se a dona da imprensa. Segundo Bucci, o jornalismo é função

pública antes de ser função de mercado; existe para atender o direito à informação, direito

que todos temos, e não para atender aos caprichos da Publicidade.

Tanto que pode existir jornalismo sem publicidade. Tanto que o melhor jornalismo é aquele que não se deixa pressionar pelas demandas publicitárias, por mais dinheiro que elas tragam. A crença difundida de que a publicidade é quem sustenta a mídia e o jornalismo só serve para enfraquecer a imprensa e o direito à informação. Só serve para esconder que o que se passa é justamente o oposto: é a atenção do público, comprada a peso de ouro, quem sustenta o discurso publicitário, assim como é a credibilidade do público que sustenta o discurso jornalístico. É o olhar e a atenção do público que de fato pagam a conta, embora isso não apareça nos livros de contabilidade. (BUCCI, 2002)

Com base nos comentários tecidos por Bucci neste artigo e no trabalho de Marshall,

é conveniente que levemos em consideração que a credibilidade e a qualidade do produto

jornalístico é imprescindível e inexorável para que haja anunciantes. Ora, se um produto

jornalístico (notícias, prestação de serviços, esclarecimentos políticos e econômicos, etc)

não tem credibilidade ou qualidade, essas empresas jornalísticas também não irão atrair

anúncios publicitários. Ou, ao menos, anunciantes que igualmente gozem de credibilidade e

qualidade junto ao público consumidor. Dessa forma, cai o mito de que a Publicidade

sustenta o Jornalismo. Na verdade a credibilidade e a qualidade editorial, juntas, é que

mantêm o Jornalismo e a Publicidade funcionando dentro de uma empresa de

Comunicação.

No caso da Editora Abril, seus funcionários têm consciência disso. Contudo,

atualmente os leitores, através da venda direta em bancas de jornal ou assinaturas, não

bancam mais sozinhos a conta da produção das editoras de forma majoritária, como era

feito até meados do século XX, quando apenas a venda em banca garantia o sustento dos

veículos e seus profissionais. Em tempos de acesso a Internet e compartilhamento de

informações cada vez maior, as empresas jornalísticas recorrem à Publicidade e contam

com os anunciantes como uma forma de manter as empresas ativas e também para gerar

lucros.

A ética, neste aspecto, reside no próprio jornalista, na equipe de cada redação em

saber que produz um produto comercial. Mas com qualidade e conteúdo que atendam as

expectativas de seu leitor, sejam elas quais forem. Caso contrário, além de um leitor

insatisfeito e claramente lesado com uma publicidade ofensiva ou predatória, a equipe terá

um produto encalhado no ponto de venda e sem anunciantes, uma vez que não há

leitores/consumidores interessados em um veículo sem credibilidade. Nenhum anunciante

de porte gostaria de ver seu produto menosprezado em uma publicação sem o menor

prestígio. Da mesma forma, um produto jornalístico de qualidade e credibilidade aceita

anunciantes escusos para rechear as páginas que irão “encher os olhos do leitor”, como cita

Bucci em seu artigo.

Porém, não são todos os leitores que percebem as chamadas “operações casadas”,

onde há anúncios e material editorial abordando o mesmo assunto espelhados lado a lado na

página. No caso do Núcleo de Turismo da Editora Abril, o dilema mais relevante sobre as

relações escusas entre Jornalismo e Publicidade ocorreu em 2002 quando, pela primeira vez

em quase quatro décadas, o Guia 4 Rodas passou a inserir anúncios publicitários no miolo

da publicação, conforme explica Antonio Campos.

Durante um bom período o Guia 4 Rodas não aceitava publicidade em seu conteúdo. Havia anúncios apenas na contra-capa e nas terceira e quarta capas.

Houve uma mudança de paradigma e, a partir da edição de 2002, os anúncios foram aceitos no miolo, espelhados nas cidades. Porém, não houve uma grande reação dos leitores, que entenderam que o anúncio não era uma interferência na independência editorial. (CAMPOS, 2008)

Para o editor Dilson Duques, contrário a essa resolução de aceitar publicidade nas

páginas internas do Guia 4 Rodas, a relação entre Jornalismo e Publicidade ainda é delicada

e deveria ser repensada em alguns pontos.

O Guia é um caso a parte, pois sua maior fonte de renda continua sendo a venda direta ao público. Infelizmente, o departamento de Publicidade usa os hotéis editados para oferecer anúncios. Para preservar a credibilidade, acredito que seus profissionais deveriam buscar anunciantes que não tivessem seus produtos classificados no Guia. Pelos menos os publicitários são orientados a informar aos proprietários destes estabelecimentos que a redação é totalmente independente quando à inclusão ou não e quanto à classificação do hotel, independentemente se ele anuncia ou não. E este fato é uma verdade incontestável. (DUQUES, 2008)

Como ex-repórter do Guia 4 Rodas, posso confirmar a afirmação de Dílson Duques.

Algumas vezes, normalmente em estabelecimentos de pequeno porte e sem muita tradição

hoteleira, alguns donos de hotéis perguntavam aos repórter se seu estabelecimento ficaria

melhor posicionado na classificação de hotéis caso fizessem anúncios nas páginas do Guia.

Prontamente respondíamos que o editorial e a publicidade eram, e são, áreas totalmente

independentes e que um anúncio não garantiria a ninguém um melhor posicionamento

classificatório. De acordo com Paulo Zappa35, publicitário responsável pela publicidade do

Núcleo, as áreas de publicidade e redação se misturam o mínimo possível nos produtos do

cluster.

No caso do Guia 4 Rodas, por exemplo, talvez a ação mais invasiva seja abordar algum estabelecimento que sabemos que é, ou será, publicado. Contudo, em alguns

35 Paulo Zappa, publicitário responsável pela publicidade do Núcleo de Turismo, em entrevista concedida em agosto de 2008.

casos a confusão por parte do cliente ainda é comum. Muitos acreditam que, porque anunciam, serão inclu ídos automaticamente nas publicações, especialmente os clientes de pequeno porte. Mas a independência do conteúdo editorial é a máxima dentro do Núcleo. (ZAPPA, 2008)

Durante esta pesquisa, observou-se que o editorial dos produtos realmente é

soberano em relação à publicidade (veja no próximo tópico). Porém, no caso do Guia 4

Rodas, a publicação de anúncios (principalmente de hotéis) pode influenciar o leitor a

escolher determinado estabelecimento em detrimento de outro sem ao menos ver sua

classificação por qualidade e preço. Outro problema referente à ética nos anúncios

publicados no Guia 4 Rodas é sobre a aceitação de anúncios de estabelecimentos que

sequer são visitados ou avaliados pela reportagem.

De acordo com minha vivência como repórter do Guia, entre 2000 e 2006, quando

algum hotel de uma cidade não é classificado ou visitado, normalmente é porque não

preenche os requisitos mínimos de qualidade para figurar na publicação. Vale comentar que

nenhum estabelecimento visitado pela reportagem paga quaisquer valores para que essa

visita seja feita. As visitas são espontâneas, gratuitas e com base na qualidade dos

estabelecimentos. Em contrapartida, a redação tem toda a liberdade de avaliar, fazer

comentários pertinentes a problemas e até cortar o estabelecimento da publicação quando é

preciso.

Sendo assim, a grande incoerência da publicação, onde o interesse da Publicidade

fere a ética do Jornalismo, é a de o Guia aceitar e publicar anúncios de estabelecimentos

não avaliados. Ora, sabemos que a visão dos leitores é mais atraída para uma fotografia do

que imediatamente para o texto. Dessa forma, questiona-se: quantos leitores, confiando na

aferição do Guia 4 Rodas, não se deixaram enganar pela publicidade e embarcaram para

um hotel que sequer foi visitado? Não há dados oficiais que registram essa dúvida, mas é

algo bastante preocupante num guia que serve como referência nacional para avaliar

estabelecimentos turísticos de qualidade.

De acordo com Antonio Campos, a relação entre Jornalismo e Publicidade nos

produtos produzidos pelo Núcleo de Turismo sempre foi muito tranqüila e sem

interferências no produto editorial.

A maior dificuldade era o comercial viabilizar economicamente alguns novos produtos que a redação imaginava lançar. Até o momento que estive lá , houve com muito baixa freqüência a venda fechada de anúncios para todas as publicações do Núcleo. Até porque, os públicos são diferentes. Por exemplo, a revista Viagem e Turismo atrai mais anúncios de agências de turismo e no Guia, a maior parte era de hotéis. Mas às vezes grandes anunciantes, como bancos ou montadoras, poderiam ganhar espaço nas publicações dependendo dos acordos comerciais. (CAMPOS, 2008)

O panorama descrito por Campos permanece inalterado atualmente, segundo Paulo

Zappa. E, de acordo com o publicitário, os nichos de anunciantes não mudaram muito.

Sempre buscamos puxar o anunciante para todos os produtos do Núcleo. Há vários pacotes de desconto neste sentido, mas nem sempre quem anuncia em um produto irá anunciar em outro. Contudo, existe uma distinção clara de interesses do cliente. O grande anunciante entra no trade turístico36 (companhias aéreas, grandes redes hoteleiras e operadoras turísticas de peso) e prefere anunciar nas revistas e no portal. Já o pequeno anunciante, como pousadinhas, hotéis e operadoras de menor porte, prefere comprar espaço apenas no Guia 4 Rodas, onde está o foco de seu público-alvo. (CAMPOS, 2008)

Sobre a relação entre Jornalismo e Publicidade em revistas, Goulart (2007) mostra-

se otimista, uma vez que a revista como um meio particular de comunicação, está inserida

em um mercado que busca um público específico e mercado publicitário segmentado, como

afirma:

Os novos currículos do curso de jornalismo já incluem "Redação e Produção em Revista". Isso é um sinal do momento em que vivemos. Hoje, as revistas representam a maior variedade editorial que dispomos. São milhares de títulos para

36 Trade turístico: (T) Conjunto de agentes econômicos ligados diretamente ao setor de prestação de serviços para o turismo: agências de turismo, hotéis, operadoras, restaurantes e outra s entidades empresariais. Pellegrini Filho, Américo. Dicionário Enciclopédico de Ecologia & Turismo. Manole, São Paulo, 2000, p. 266

todos os públicos, gostos. A revista está inserida no mercado atual; um mercado que busca a segmentação de público e publicitária . Fala para as diversas tribos. Logo, a revista é um bom negócio para as empresas, para o mercado, para o público e, claro, para os jornalistas. (GOULART, 2007)

De acordo com Gabriela Aguerre, redatora-chefe da revista Viagem e Turismo, a

publicidade e o jornalismo são equipes independentes, com trabalhos totalmente

desvinculados.

A reportagem nunca sabe o que está sendo negociado com o anunciante. Por sua vez, a publicidade não sabe quais são os destinos dos repórteres na edição seguinte. Apenas a arte acaba sabendo um pouco sobre as ofertas das operadoras, porque essas acabam divulgando os pacotes na revista, mas a relação entre as duas interfaces termina por aí. Contudo, ainda há algumas saias-justas por parte de alguns anunciantes menos experientes no mercado editorial. Às vezes, em eventos em que a equipe da redação está presente, alguns anunciantes insinuam que gostariam de entrar no editorial, já que estão anunciando naquele determinado número. Nessa hora a publicidade entra em cena e os informa que a única maneira de isso acontecer é publicando um publi-editorial ou informe publicitário 37, mas nunca uma reportagem exclusiva vinculada ao anúncio. (AGUERRE, 2008)

De acordo com Marshall (2003), o desfiguramento - a publicidade ou propaganda

paga, disfarçada de notícia, com identificação de informe publicitário, é uma estratégia

presente no dia-a-dia das publicações impressas e, na maioria das vezes, ocupa o espaço

editorial comprado pela empresa, assinado ou identificado como pertencente a uma

entidade ou organização comercial.

Embora obedeça aos princípios do jornalismo, estando corretamente identificada, a publicidade acaba obtendo o bônus de uma notícia, já que os leitores, maioritariamente, não percebem o aviso de ‘informe publicitário’ e dão a credib ilidade de notícia ao texto publicitário. (MARSHALL, 2003, p.122)

37 Informe publicitário. (Publ.) – 1. Reportagem com finalidades comerciais. 2. Anúncio divulgado na imprensa, com aparência e estilo que lembram um editorial. ERBOLATO, Mário L. Dicionário de Propaganda e Jornalismo. Papirus, Campinas, 1986, p. 177.

No corpus deste trabalho não foi observado nenhum informe editorial de empresas,

embora eles sejam publicados eventualmente na revista Viagem e Turismo. Os únicos

informes editoriais pertenciam à própria Editora Abril e, em 90% dos casos, falava sobre

outros produtos do Núcleo de Turismo. De acordo com Jorge de Souza, primeiro diretor de

redação da revista Viagem e Turismo, a saudável relação entre essas duas áreas já

funcionava assim desde o primeiro exemplar da revista:

No começo, havia um caderno no final da revista só para anúncios. Esse caderno tinha uma qualidade de papel inferior às páginas editoriais e, aos poucos, anunciar em revista virou algo obrigatório. Muitas agências, que antes só anunciavam em jornais, passaram a anunciar em revista porque enxergaram um filão interessante num produto de mais valia. Afinal, ninguém joga revista fora. Jornal sim, tem uma vida útil curta, mas revista as pessoas colecionam, guardam, assinam, e o anunciante observou essa mudança de perfil, viu um retorno muito maior para seu produto. Tanto que, no começo, tínhamos uma relação de 50% a 50% entre publicidade e editorial. Conforme lançamos a assinatura da revista, houve um boom de assinantes – mais de 50 mil em um ano de revista – e então essa proporção ficou, durante um bom tempo, entre 60% anúncios e 40% editorial. Outra coisa curiosa era que na época havia uma seção, que se mantém ativa até hoje, defendendo os direitos do turista e não os do mercado. No princípio o anunciante/mercado estranhou bastante e houve até reclamações. Porém, conforme a fomentação aos direitos do consumidor foi se consolidando, houve uma saudável mudança de paradigmas. (SOUZA, 2008)

Por fim, a jornalista Marília Scalzo sintetiza bem o conceito sobre a relação entre

jornalismo e publicidade aplicada em revistas atualmente, em especial no corpus

pesquisado por este estudo:

Se não houver clara distinção entre editorial e publicidade ambos perdem a credibilidade. E isso pode afetar a credibilidade da revista. Uma página de publicidade deve ter diagramação bem diferente daquela de uma página editorial; a assinatura do anunciante deve ser explícita e facilmente identificada pelo leitor; nenhuma publicidade pode aparecer na capa da revista. A integridade editorial não sobrevive à veiculação de anúncios que desrespeitam a sensibilidade e a inteligência ou tentam enganar a boa fé do leitor. (SCALZO, 2003, p. 85)

A relação entre Jornalismo e Publicidade na Internet

De acordo com Bucci (2000), a ASME (American Society of Magazine Editors)

recomenda a seus filiados que prestem atenção nos potencias conflitos trazidos pelos novos

meios:

A tecnologia dinâmica das páginas eletrônicas e dos hipertextos cria um alto potencial de confusão para os leitores. Permitir essa confusão é trair a confiança do leitor e corrói a credibilidade, prejudicando não apenas a publicação, mas também a própria empresa que a publica. Por isso, é responsabilidade de cada publicação online deixar claro para seus usuários o que é conteúdo editorial e o que é publicidade, e evitar qualquer justaposição que dê a impressão de que algum conteúdo editorial tenha sido produzido para – ou influenciado por – anunciantes. (BUCCI, 2000, p. 22)

Segundo as considerações do jornalista Antonio Campos, que introduziu o portal

www.viajeaqui.com.br, a publicidade é sempre um fator importante para garantir a

rentabilidade de uma publicação, seja ela impressa ou digital.

Como ainda estamos tateando esse novo mundo digital, a publicidade ainda caminha devagar e fica observando para onde vai o público. No caso do portal, a venda de cotas exclusivas para patrocinadores foi uma boa solução no primeiro ano (2006). A questão é como ficariam os anos seguintes e as inevitáveis negociações para renovação das cotas. Ao deixar de ser uma novidade e sem o impacto da estréia do portal, muitos possíveis anunciantes talvez já não vissem com o mesmo entusiasmo o projeto. No caso do navegador, a publicidade ainda é incipiente e, em um primeiro momento, sua receita veio principalmente de vendas em lotes customizadas para montadoras, que queriam agregar um GPS aos seus veículos. Esses dois casos, no entanto, apenas ajudam a mostrar a fragilidade do modelo de negócios desses produtos, que, com certeza, será mais viável no futuro. O impasse interessante é que um grupo de comunicação não pode esperar um bom momento chegar e tem que investir agora para não perder terreno e se posicionar perante os novos consumidores, aos concorrentes e às novas tecnologias. (CAMPOS, 2008)

Hoje, o grande dilema da fusão entre Jornalismo e Publicidade em veículos digitais

é que as fronteiras entre conteúdo editorial e anúncio se tornam mais flexíveis e mesmo

mais permissivas, especialmente em veículos especializados em turismo, como os produtos

publicados pelo Núcleo de Turismo da editora Abril, como caracteriza Bucci:

Um site, dizem, oferece informação jornalística, mas, com um simples toque no mouse, o internauta acessa a mercadoria que é citada na reportagem e vai direto a uma outra página de comércio virtual, onde pode comprar a tal mercadoria. Reportagens sobre moda, decoração e viagens são bastante propícias a esse tipo de possibilidade. Com um complicador a mais; o site jornalístico por meio do qual o consumidor fez a compra fica com uma porcentagem da operação. O anunciante já não é um cliente que compra espaço publicitário; transforma o veículo em sócio daquela operação. (BUCCI, 2000, p. 125, 126)

Claudinei Montes, editor-chefe do portal, aposta mais na credibilidade da empresa

para defender um modelo de publicidade online do que nas considerações de Bucci, e

defende que a relação entre as duas áreas é saudável. “A editora Abril é uma organização

que produz conteúdo de qualidade e credibilidade. Essa credibilidade é o que garante bons

anunciantes. Os núcleos de Jornalismo e Publicidade são soberanos e independentes. Não

há relações perigosas entre esses setores.”

Pode até não haver relações perigosas entre um anúncio direto sobre determinado

destino e uma reportagem sobre o mesmo local. Contudo, é inegável afirmar que é muito

fácil acessar o site da grande operadora de turismo e comprar, em tempo real da leitura da

matéria, um pacote para aquele lugar descrito. Por isso, devemos levar em conta uma

pesquisa que o jornal Meio & Mensagem, especializado no mercado publicitário e de

propaganda, promove anualmente avaliando a credibilidade dos meios publicitários. Em 19

de janeiro de 2008, a publicação divulgou que a empresa de pesquisa Nielsen realizou em

47 países, incluindo o Brasil, uma pesquisa avaliando a credibilidade de 13 meios

publicitários na percepção do consumidor. Para 78% dos entrevistados, a opinião de outra

pessoa é o meio mais confiável, revelando a importância do "boca-a-boca" na credibilidade

e na divulgação de um produto.

Na segunda posição em credibilidade estão os jornais, com 63% da confiabilidade.

E, na seqüência, a opinião de consumidores publicada na internet, com 61%. Os sites das

marcas são mencionados como críveis por 60% dos participantes. Os meios de

comunicação revistas e a televisão empatam com 56% da credibilidade. Ou seja, a internet

apareceu antes da revista, precedida apenas pelos sites da marca. Quando juntamos internet,

somada aos links das marcas anunciadas, atingimos um público alvo infinitamente superior

ao da revista, isoladamente. Portanto, diante desses números que a pesquisa indica, definir a

fronteira entre o que é ético no jornalismo digital sem, contudo, ferir os interesses

comerciais, será um dos desafios que o portal terá que administrar no futuro.

Viagens patrocinadas

Um hábito arraigado principalmente nas editorias de Turismo e de Automóveis de

diversos veículos de comunicação são as viagens a convite, ou viagens patrocinadas.

Também conhecidas como fam-tour 38, essas viagens costumam ser patrocinadas por

companhias aéreas, hotéis, governos e demais órgãos fomentadores de turismo. Nas viagens

patrocinadas, todas as despesas dos visitantes são pagas pelos empresários que convidam e

pelos órgãos de turismo do local. Para Carvalho (2003) em reportagens turísticas há,

naturalmente, um mix entre jornalismo e publicidade:

Nos suplementos de turismo a ligação entre o jornalismo e as variantes “publicistas” é tão impressionante que é difícil saber onde começa a publicidade, propriamente dita e a propaganda. É o caso das viagens patrocinadas dos repórteres pelas empresas do setor turístico, onde a pauta muitas vezes é motivada porque a editoria foi agraciada com uma passagem para um determina o lugar, por exemplo. Quer dizer, o jornalismo ali é propaganda-publicidade. É propaganda porque o repórter está divulgando um ponto turístico em que a empresa tem uma conexão como pacotes turísticos ou itinerários aéreos. E é publicidade porque é citado o nome da empresa que patrocinou a viagem no final da matéria. O jornalismo, nessa situação se fragiliza e abre precedentes e desdobramentos de ordem ética.” (CARVALHO, 2003, p.82)

Oficialmente, as viagens a convite foram abolidas de todas as publicações da

Editora Abril em 2000. Hoje, em todas as publicações da editora, as viagens através de

38 Fam-tour: Viagem a determinada localidade realizada por pessoas que pertencem ao trade turístico, em especial agentes de viagens e de operadoras, no intuito de conhecer o produto que está sendo oferecido para promover sua comercialização. Pellegrini Filho, Américo. Dicionário Enciclopédico de Ecologia & Turismo. Manole, São Paulo, 2000, p. 102.

fam-tours são terminantemente proibidas para funcionários. Contudo, o que muitas vezes

ocorre é um jornalista free lancer já conhecido no trade turístico receber um convite de

viagem de algum órgão ou empresa, viajar a convite e depois vender a reportagem

normalmente para as revistas, embora todas as suas despesas tenham sido pagas por quem

convida e não pela Editora Abril. Nesse caso específico, nenhum dos entrevistados soube

dar uma resposta conclusiva sobre esse tipo de operação. Embora o jornalista ou o

fotógrafo que viaja não seja oficialmente funcionário da empresa, ele está viajando porque

quem convida sabe que ele é frila daquela publicação específica. Por outro lado, como

colaborador sem vínculo empregatício, o jorna lista acaba vendendo o material da viagem a

convite para outros meios, viabilizando, assim, sua sobrevivência.

No caso da revista National Geographic Brasil, o redator-chefe Matthew Shirts

comenta que não aceitar convites de viagens também é uma premissa da revista matriz

norte-americana.

As reportagens produzidas lá fora são extremamente caras e focadas, não é uma reportagem de viagem normal. A National Geographic é a revista que mais investe em editorial no mundo. Para se ter uma idéia, a matéria de capa da edição de estréia no Brasil, sobre tubarões-brancos, demorou mais de seis meses para ser concluída. Para realizá -la, foi contratado o melhor fotógrafo submarino do mundo, que viajou por quase todos os continentes em busca das melhores imagens. Somente essa matéria, no total, custou quase 1 milhão de dólares. A maioria de nossas reportagens segue essa linha. Ou seja, nem que alguém quisesse, conseguiria patrocinar um trabalho desta envergadura por meses a fio. (SHIRTS, 2008)

De acordo com José Eduardo Camargo, redator-chefe de Guia 4 Rodas, em quase

50 anos de história desta publicação, as viagens a convite nunca foram utilizadas. Cada

roteiro sempre foi bancado pela própria redação.

Pelo formato e pela logística própria do Guia, onde são visitadas cidades consideradas turísticas e outras não turísticas, bem como estabelecimentos variados, seria impossível aceitar viagens patrocinadas, mesmo que, hipoteticamente houvesse algum tipo de interesse por parte da redação. Todas as nossas viagens são 100% pagas pela editora e o custo anual dessa empreitada não é barato. Contudo, o fato de não aceitar viagens a convite nos dá uma liberdade sem precedentes para acrescentar, cortar ou criticar quaisquer estabelecimentos em todo o país. É uma credibilidade junto ao leitor que não tem preço. Tanto que, atualmente, turistas e

estabelecimentos se fiam nas avaliações do Guia para classificar hotéis, por exemplo, uma vez que na Embratur não existe mais a classificação por estrelas, como havia antigamente. O Guia é uma referência de excelência na área de turismo porque ele oferece um serviço que nenhuma outra publicação oferece. Os leitores, bem como o mercado, sabem que cada estabelecimento ou cidade citada no nosso guia foi visitado por uma equipe de reportagem treinada especificamente para isso. Nenhum outro produto brasileiro oferece essa excelência em serviços. Por isso, nunca iremos manchar essa credibilidade aceitando convites. (CAMARGO, 2008)

De acordo com Scalzo (2003), após a adoção da regra de que as viagens a convite

não seriam mais aceitas, a revista Viagem e Turismo passou a seguir o modelo da revista de

turismo norte-americana Condé Nast Traveler, que tem como política não aceitar viagens,

transporte, hospedagem ou qualquer outra facilidade para fazer suas reportagens.

A revista Condé Nast Traveler paga por cada matéria que faz, e divulga isso. Estampa, na capa, embaixo de seu logotipo, a expressão Truth in travel (verdade em viagem) e, no editorial de cada edição, explica-a: “Publicações de turismo freqüentemente aceitam viagens e estadias em hotéis de graça. Condé Nast Traveler não faz isso. Pagamos nossas viagens, boas e más, e podemos reportá-las como você faria: livre justa e honestamente”. (SCALZO, 2003, p. 81)

Mas não foi sempre assim na revista Viagem e Turismo. Houve uma época em que

as viagens patrocinadas para a produção de reportagens eram aceitas, como explica o ex-

diretor de redação Jorge de Souza.

No período em que permaneci na direção da revista existia a viagem cortesia, como ainda existe em veículos de renome e ética comprovados, como os cadernos de turismo dos jornais Folha de S. Paulo e O Estado de S. Paulo , e da revista Próxima Viagem (Ed. Peixes). Em nenhum momento, enquanto fui diretor de redação, os anúncios foram vinculados ao editorial. Essa regra de não aceitar viagem cortesia surgiu da direção geral de Celso Nucci, entre 1999 e 2000. Particularmente acho isso uma bobagem. Não acredito que o bom jornalismo se deixe influenciar por uma viagem. Quem convida deve saber quais são seus pontos fortes e fracos e deve saber lidar quando há críticas, ainda mais hoje, com o profissionalismo do mercado. A Folha, O Estado e a Próxima Viagem fazem essas críticas e não comprometem a qualidade de informações prestadas para o leitor. Isso significa profissionalismo de ambas as partes. Acredito que a Abril como um todo, e o Núcleo de Turismo em particular, peca ao não aceitar viagens a convite porque seus produtos não têm um

borderô muito generoso, com exceção do Guia 4 Rodas, cuja operação e avaliação é muito particular, é um guia de serviços puro, e não se encaixa nessa configuração. A Viagem e Turismo e o portal viajeaqui.com.br perdem imensamente porque restringem seus destinos e viagens. Atualmente vejo que o conteúdo da revista Viagem e Turismo está muito ruim. Há muitos frilas inexperientes, sem comprometimento, mas que acabam sendo “contratados” por uma questão logística e financeira. Quem perde mesmo, por tabela, é o leitor. (SOUZA, 2008)

De acordo com Lopes (2001), essa mistura que ocorre entre propaganda e

publicidade na reportagem turística poderia ser proveitosa para ambos os lados: para o

jornalismo porque conseguem viagens com custo reduzido ou nulo, e para o turismo porque

se existir um bom relacionamento entre o destino, ou as empresas turísticas com os meios

de comunicação, ganha a cidade, que terá seus produtos divulgados. Para o autor, esse

grande interesse do setor turístico em se promover através da publicidade ocorre porque

dentre as ações de comunicação a publicidade é a que atinge mais diretamente o público e

que acaba por provocar desejos maiores de usufruto e fruição de viagens. Mas esta mesma

prática é condenada por outros autores, pois contraria a essência do jornalismo, como cita

Ferrari (2002):

O jornalismo não pode ser considerado como uma ferramenta de marketing, porém tem um papel muito importante em um planejamento de comunicação (...) a rigor, não corresponde a uma ação de marketing, visto que seus princípios implicam a necessidade de autonomia do veículo para a difusão da informação a viagem no final da matéria. O jornalismo, nessa situação se fragiliza e abre precedentes e desdobramentos de ordem ética. (FERRARI, 2002, p.75)

Isto ocorre porque a notícia se torna tendenciosa e parcial a partir do momento que

possui uma relação “amigável” com o que é relatado. Alguns autores relatam a inserção da

promoção na reportagem turística, como Bignami (2002, p.69) que afirma que “na prática

do jornalismo turístico, procura-se obter um consenso em nível mercadológico que há por

objetivo divulgar, promover e vender uma determinada meta turística”. Sob este aspecto, o

jornalista Dilson Duques define o jornalismo de turismo como um jornalismo “tiramissú”:

Aquele que quer ser doce com todas as camadas: não quer desagradar o turista, nem o hotel, nem a estrutura deficiente de algumas localidades. Para um mau jornalista

de turismo, ou aquele que viaja a convite, geralmente todos os lugares e hotéis são descritos como sendo ‘divinos e maravilhosos’. (DUQUES, 2008)

Conforme explica Dilson Duques, uma das grandes vantagens de o Guia 4 Rodas

bancar 100% de suas viagens é a liberdade de criticar locais, estabelecimentos e serviços

com deficiências, muitas vezes desagradando seus proprietários, que não têm como “punir”

a publicação por suas opiniões livres.

Em alguns relatos deixamos claro que, embora o lugar ou o hotel sejam bonitos e interessantes, também há falhas e exemplificamos quais são estes pontos negativos. E isso é feito independentemente do lugar/hotel/ restaurante ser anunciante do Núcleo. Nestes casos, geralmente o anunciante tenta forçar uma barra com a redação, dizendo que anuncia no produto, se não há como posicioná-lo de uma forma mais destacada. Nesse momento esclarecemos que a relação entre Jornalismo e Publicidade é, e sempre foi, transparente. Uma não influencia o trabalho da outra. (DUQUES, 2008)

Para Scalzo (2003), este é o modelo de um bom jornalismo.

Para manter a independência, é importante que os jornalistas não aceitem presentes ou qualquer outro tipo de facilidade para realizar seu trabalho. Isso é uma praxe corriqueira, principalmente nas revistas de serviço. Mas ninguém dá presentes para jornalistas porque gosta deles. Quando alguém oferece algo gratuitamente, espera que você pague com cobertura editorial. (SCALZO, 2003, p. 80)

4.5 – Análise das Edições de dezembro de 2007

Devido às características físicas e editoriais peculiares dos produtos Guia 4 Rodas

(uma publicação anual) e do portal viaje.aqui.com.br (um produto eletrônico atualizado

pelo menos duas vezes por dia), neste tópico serão analisadas apenas as publicações

impressas pelo Núcleo de Turismo da Editora Abril: as revistas Viagem e Turismo e

National Geographic Brasil referentes ao mês de dezembro de 2007.

Revista Viagem e Turismo – Dezembro de 2007

Formato: 20 X 26,5

Tipo de papel:

Capa = Couche Brilho Importado 130 grs. c/ Verniz U.V.

Miolo = LWC Importado 57 grs.

Periodicidade: Mensal

Preço de capa: R$ 9,99

Quantidade de páginas da edição de dezembro de 2007 : 202 páginas

Em seguida, faço um perfil editorial da edição de dezembro de 2007. Inicialmente

apresento uma descrição do conteúdo geral da publicação mostrando como se distribuem

suas 202 páginas na referida edição, sendo que 98 páginas correspondem ao conteúdo

editorial e 104 páginas são referentes a anúncios publicitários. Faço, ainda, uma breve

análise desses conteúdos, assim como os principais destinos escolhidos pela edição de

dezembro de 2007, período considerado privilegiado para o setor, pois une o início do

verão, férias escolares e festas de final de ano. Por fim, há uma análise da reportagem de

capa, disponível na íntegra em Anexo II, p. 1 a 22.

Quadro I – Descrição do material editorial da edição de dezembro de 2007

Título Segmento Destinos citados Páginas

Check-in Sessão fixa (sumário) 2 p.

Welcome Sessão fixa (carta do diretor de redação)

2 p.

Blogmania Sessão fixa (informativo das matérias da revista acessadas no portal viajeaqui.com.br)

Florianópolis, Rio de Janeiro, Costa Almafitana, São Paulo, Buenos Aires, Florença, México, Boston

2 p.

Cartas Sessão fixa 1 p. e ¼

Viajantes – Minha Viagem

Sessão fixa (leitores contam suas viagens)

Flórida 2 p.

Viajantes – Eu fui Sessão fixa (leitores mandam fotos e dicas de suas viagens sobre destinos sugeridos pela revista)

Alagoas, Maceió 1 p.

Viajantes – Acabei de Chegar

Sessão fixa (leitores que acabaram de chegar de viagem enviam fotos)

Itália (Pisa), Argentina (Ushuaia), México (Tulum), Polinésia Francesa (Bora Bora), Florianópolis

2 p.

Viajantes – O Barato do Leitor

Sessão fixa (leitores dão dicas de passeios baratos ou gratuitos)

Nova York, Madri, Buenos Aires, Portugal, Cuba

1 p.

Viajantes –Viagem na Maionese

Sessão fixa (leitores enviam histórias curiosas ou engraçadas)

Estados Unidos, Portugal, França, Suíça

1 p.

Viajantes – Férias Frustradas

Sessão fixa (leitores enviam reclamação referente ao direito do consumidor em turismo e a revista busca uma resposta junto aos responsáveis)

Portugal, São Paulo 1 p.

Viajantes – Trotamundos

Sessão fixa (coluna sobre gastronomia)

Roma ¾ p.

Viajantes – O homem que comeu de tudo

Sessão fixa (coluna de gastronomia escrita por Ricardo Castanho, editor de restaurantes do Guia 4 Rodas)

Curitiba, São Paulo, Salvador, Rio de Janeiro

1 p.

Viajantes – O turista razoável

Sessão fixa (coluna polêmica escrita pelo diretor de redação, Kiko Nogueira, sob o pseudônimo de J. Pinto)

¾ p.

Viajantes – Pergunte à Cris

Sessão fixa (leitores com dúvidas sobre destinos e dicas de viagens consultam a editora Cristina Capuano)

Peru, Espanha, Rio Grande do Norte

1 p.

Supertour Sessão fixa (destinos, pessoas, coisas e curiosidades que são uma viagem)

Gramado, Curitiba, Salvador, Ceará, Alemanha, Natal, Buenos Aires, Recife, Miami, Belém, Rio de Janeiro

9 p. e ¼

Nos passos de Cabral

Reportagem (praias do sul da Bahia)

Sul da Bahia 12 p.

Já para Cumbica Reportagem de capa (destinos internacionais para viajar no verão com o real forte)

Buenos Aires, Colonia (Uruguai), Santiago, Caribe, Nova York, Orlando, Londres, Paris, África do Sul, Bangcoc, Dubai

22 p.

Já para Cumbica Encarte na matéria de capa com as melhores compras de Buenos

Buenos Aires 12 p.

Aires

Ao sabor do vento Reportagem (costa Leste cearense)

Ceará 10 p.

A orla das orlas Reportagem (orla da cidade do Rio de Janeiro – Leme ao Pontal)

Rio de Janeiro 6 p.

Nunca é tarde... Reportagem (viagens na terceira idade)

Gramado, Espanha, Nepal, Patagônia, Araxá

6 p.

Coordenadas Sessão fixa (ofertas de pacotes turísticos e dicas para viajar gastando pouco)

Miami, Santiago, São Paulo, Rio de Janeiro, Caribe, Havaí, Alasca, Londres, Caracas, Olinda, Ouro Preto, Salvador

4 p.

Coordenadas – Sobre Rodas

Sessão fixa (dicas para quem viaja de carro)

Taubaté, Barra Bonita, Itatiba, Parati, Porto de Galinhas, Costa do Sauípe, Gramado

1 ½ p.

Coordenadas – 30 pacotes

Sessão fixa (ofertas de pacotes turísticos)

São Paulo, Recife, Salvador, Morro de São Paulo, Veneza, Rio de Janeiro, Nice, Punta Cana, Portugal, Argentina, Atacama, Serra da Capivara, Costa do Sauípe, Varsóvia, Serra da Bocaina, Ilha Grande, Grécia, Turquia, Austrália, Ilha Galápagos, Quito, Israel, Egito, Namíbia, Quênia, Tanzânia, Uganda, St. Maarten, Curaçao, Califórnia, Tailândia, Cingapura, Malásia,

6 p.

Hong Kong, Índia

Foto do mês Sessão fixa (leitor envia fotos de qualidade e uma pequena dica de como fotografar bem)

Argentina, Chile 1 p.

Total de páginas editoriais / dez 2007 98

Quadro II – Descrição do material de Publicidade da edição de dezembro de 2007

Empresa Segmento Localização do anúncio

P. Refere-se a algum editorial da edição

Toyota automóveis contra-capa 2 p. N

CVC operadora de turismo miolo 2 p. S (Nova York, Paris, Orlando,

Nova Schin Bebidas miolo 2 p. N

LG eletroeletrônicos miolo ímpar 1 p. N

LAN companhia aérea miolo ímpar 1 p. S (Peru)

Ford automóveis Miolo 2 p. N

GOL companhia aérea miolo 2 p. N

Fiat automóveis miolo 2 p. N

Editora Abril Editorial rodapé 1/8 N

Varig companhia aérea miolo 2 p. N

Caixa Banco miolo 2 p. N

Volkswagen automóveis miolo 2 p. N

Davene Cosméticos miolo 2 p. N

ESPN Brasil telecomunicações miolo par 1 p. N

Pedigree ração para animais encarte miolo* 11 p. N

LG eletroeletrônicos miolo ímpar 1 p. N

Emirates companhia aérea miolo ímpar 1 p. S (Dubai)

Localiza locadora automóveis miolo ímpar ¼ p. N

Coppertone Cosméticos miolo ímpar 1 p. N

Editora Abril Editorial miolo par 1p. N

LocarAlpha locadora automóveis miolo ímpar ¼ p. N

American Express cartão de crédito miolo ímpar 1 p. N

Claro telefonia móvel miolo 2 p. N

Locaweb Internet miolo par 1 p. N

Park Lane Hotel Hotelaria miolo ímpar ½ p. S (Nova York)

Editora Abril Editorial miolo par 1 p. N

Editora Abril Editorial miolo ímpar ¼ p. N

Banco Real Banco miolo 2 p. N

Club Med Hotelaria miolo ímpar 1 p. S (Trancoso)

Teatro Abril cultura/entretenimento miolo par ¾ p. S (São Paulo)

Colômbia País (estatal) miolo ímpar 1 p. N

Master Card cartão de crédito miolo ímpar 1 p. S (Porto de Galinhas)

Davene Cosméticos miolo 2 p. N

Caixa / Fiat /

Master Card

banco / automóveis /

cartão de crédito

miolo 4 p. S (publieditorial – patrocinadores do prêmio Viagem e Turismo)

Mitsubishi Motors automóveis miolo 2 p. N

Abril Pequim 2008 Editorial miolo 2 p. N

Nascimento Tur. operadora de turismo miolo par 1 p. S (Orlando, África do Sul, Buenos Aires)

Cit Tours operadora de turismo miolo par ¼ p. S (Chile)

Island Cruises companhia marítima miolo 2 p. N

Soft Travel operadora de turismo miolo ímpar 1p. S (Estados Unidos, Buenos Aires, Dubai, África do Sul, Orlando)

Avis locadora automóveis miolo ímpar ½ p. N

Abreu Tours operadora de turismo miolo 2 p. S (Dubai, Paris)

Sports ID equip. segurança miolo par ¼ p. N

Chile País (estatal) miolo ímpar 1 p. S (Chile)

Highlands Adv. operadora de turismo miolo par ¼ p. N

MSC Cruzeiros companhia marítima miolo ímpar 1 p. S (Rio de Janeiro)

Pé na Trilha roupas especiais miolo par ¼ p. N

Qualitours Peugeot locadora automóveis miolo ímpar ½ p. N

New Age operadora de turismo miolo par 1 p. S (Dubai, Buenos Aires, Paris, Londres)

Best Western Hotelaria miolo ímpar ½ p. S (Rio de Janeiro)

Trilhas & Rumos sacos de dormir miolo par ½ p. N

Walt Disney World entretenimento miolo ímpar 1 p. S (Orlando)

Editora Abril Editorial miolo par ¼ p. N

RoyalCaribbean companhia marítima miolo ímpar 1 p. N

Raidho Tour operadora de turismo miolo ímpar ¼ p. S (Dubai)

Agaxtur operadora de turismo miolo 2 p. S (Dubai)

Nascimento Tur. operadora de turismo miolo 2 p. S (Buenos Aires, Orlando, Nova York, Cancun)

Beach Park entretenimento miolo par 1 p. S (Ceará)

Flot operadora de turismo miolo 3 p. S (Paris, Londres)

Ambiental operadora de turismo miolo 2 p. S (Ceará)

RCA operadora de turismo miolo 2 p. S (Orlando, Buenos Aires, Londres, Paris)

Pernambuco Estado / governo miolo 2 p. N

Submarino viagens operadora de turismo miolo par 1 p. S (Rio de Janeiro, Buenos Aires, Orlando, Nova York, Paris, Fortaleza)

Vila Galé Hotéis Hotelaria miolo ímpar 1 p. S (Ceará)

Travel Brasil operadora de turismo miolo par 1 p. S (Orlando, Fortaleza)

Salinas Resort Hotelaria miolo ímpar 1 p. N

Designer Tour operadora de turismo miolo 2 p. S (Paris, Dubai)

Queensberry operadora de turismo miolo 2 p. S (Paris, Dubai)

TAM Viagens operadora de turismo miolo 2 p. S (Rio de Janeiro)

Hotel Portobello Hotelaria miolo par 1 p. N

Porto de Galinhas Cidade / governo PE miolo ímpar 1 p. N

Pontes Hotéis Hotelaria miolo par 1 p. N

Resorts Bourbon Hotelaria miolo ímpar 1 p. N

Casa Grande Hotel Hotelaria miolo par 1 p. N

Princess Travel operadora de turismo miolo ímpar 1 p. N

Termas de Jurema Hotelaria miolo par 1 p. N

Itália País / governo miolo ímpar 1 p. S (Roma, Pisa, Florença)

Novo Frade Hotelaria miolo par 1 p. N

Viagens Visual operadora de turismo miolo ímpar 1 p. S (Fortaleza, Buenos Aires)

Nannai Resorts Hotelaria miolo par 1 p. N

LuxTravel operadora de turismo miolo ímpar 1 p. S (Ceará, Buenos Aires)

Editora Abril Editorial miolo par 1 p. N

Salt Lake operadora de turismo miolo ímpar 1 p. N

Praia do Forte EcoResort

Hotelaria 3ª capa 1 p. S (Bahia)

TIM telefonia móvel 4ª capa 1 p. N

Total de páginas publicitárias / dez 2007 104

Quadro III - Análise dos dados referenciados dos quadros:

Segmentos de anúncio em destaque nas páginas publicitárias Operadora de turismo (22), hotelaria (13), editorial (7)

Destinos mais citado nas páginas editoriais Buenos Aires (7), Rio de Janeiro (5), São Paulo (5)

Destinos mais citado nas páginas publicitárias Dubai, Orlando, Paris (8), Buenos Aires (7), Ceará (6)

Reportagens nacionais 3

Reportagens internacionais 2

Análise da revista Viagem e Turismo (edição de dezembro 2007) e o tipo de turista que

consome essa publicação

A ascensão da classe média aos bens de consumo, após a Segunda Guerra Mundial,

gerou um fenômeno entendido como turismo de massa. Novos consumidores passaram a

exigir novos produtos e serviços com qualidade, preços acessíveis, segurança, além de se

envolverem emocionalmente com o produto ofertado ao mercado. Atento às exigências por

parte dos novos consumidores, o mercado passou a enxergar novas oportunidades para

lançamentos de novos produtos e segmentar essas ofertas em nichos cada vez mais

específicos atendendo a uma demanda de mercado baseado no comportamento do

consumidor, incluindo neste segmento as revistas especializadas em turismo, com

reportagens focadas para atender aos anseios desse público.

A mídia impressa tem sido reconhecida pelos produtores de serviços turísticos como

uma opção para divulgar, anunciar seus serviços, pois são tidos como veículos de alta

credibilidade tanto para seu público leitor como também para aqueles que anunciam nesse

tipo de mídia. Atualmente, nesse setor, um dos principais canais de co municação escolhido

pelas empresas para comunicar-se com seu público se dá através de revistas segmentadas,

como a Viagem e Turismo. Nas revistas especializadas, as reportagens turísticas precisam

ser muito estudadas para que cheguem a um conceito ideal para sua produção. Vaz (1999)

afirma que a missão ideal do jornalismo especializado em turismo é:

Levar ao consumidor uma informação completa e crítica sobre o produto, a mais isenta e imparcial possível, de modo que o consumidor possa, conhecendo o produto, avaliar a conveniência ou não de comprá-lo. É uma função que deve ser cumprida por um observador externo e seu relato deve obedecer às regras da técnica jornalística, informando, opinando e criticando dentro de uma perspectiva que privilegie os direitos do consumidor. (VAZ, 1999, p.220)

Nesse sentido, a revista Viagem e Turismo procura seguir as orientações de Vaz,

sem, contudo, tentar de deixar seduzir seu leitor. Um exemplo típico desse tipo de sedução,

independentemente da informação, se dá através das fotografias de lugares paradisíacos. A

publicação possui, em média, 70% de fotos em suas reportagens. O aspecto visual é

extremamente importante, pois leva ao leitor simulações do local trazendo ao seu

imaginário algo próximo ao real, provocando sensações visuais nesse futuro viajante,

diferente da simples leitura de uma reportagem sem esse tipo de recurso.

A revista possui uma linguagem descontraída e acessível a todos, incluindo até gírias

muitas vezes exageradas, forçando uma pressuposta atitude “descolada”. Em suas

reportagens são observadas não somente os pontos positivos das localidades. Existem

alguns negativos, que são citados quando necessário, mas estes parecem ínfimos ou

irrelevantes se comparados aos positivos. Os destinos apresentados também são sempre os

que estão em alta e, segundo a redatora-chefe Gabriela Aguerre, a pauta é estipulada sobre

este aspecto, partindo dos anseios dos próprios leitores. A Viagem e Turismo possui uma

visão da atividade turística predominantemente econômica, conforme dica enfatizada na

reportagem de capa da edição de dezembro de 2007: Já para Cumbica (p. 90), com dicas

para o turista aproveitar a valorização do real e conhecer alguns destinos internacionais,

talvez pela primeira vez. Sempre cita números relativos a movimentações monetárias,

colocando a atividade como grande geradora de riquezas. O turismo só para elites também

é defendido pela revista que em algumas passagens deixa isso explícito, como os pacotes

citados na matéria de capa, referentes às cidades de Dubai, nos Emirados Árabes, e

Bangcoc, na Tailândia.

No que se refere à área da publicidade, é reservada cerca de 50, 12% do total de suas

páginas aos anunciantes, conforme pode ser observado nos quadros I e II. Esta alta

porcentagem da publicidade na revista Viagem e Turismo pode estar relacionada ao fato de

a publicação não aceitar convites do trade turístico e, conseqüentemente, possuir maiores

gastos com a elaboração das reportagens. Outra característica notável, no que se refere aos

anunciantes, é que estes preferem anunciar predominantemente nos meses de outubro e

novembro do que os de fevereiro e março. Isto pode estar relacionado às férias escolares

(dezembro e janeiro) e principalmente às festas de fim de ano (Natal e Reveillon), em que

grande parte das viagens acontece, como no corpus estudado, quando, das 202 páginas da

revista, 104 foram destinadas aos anúncios publicitários.

Os assuntos abordados na publicação são predominantemente reportagens sobre

destinos, meio ambiente e aspectos sóc io-culturais. Contudo, o enfoque de destinos, mais

serviços, é o carro-chefe dessa publicação, algo claro de se observar na reportagem Ao

sabor do vento (p. 112), com todas as coordenadas para o turista conhecer a Costa Leste do

Ceará. Outro ponto a ser levantado é o tipo de publicidade utilizada nessa revista. Segundo

Rigatto (2007), as revistas segmentadas que são reconhecidas como um importante canal de

comunicação com o leitor, seja por conta de uma linha editorial coerente; matérias

interessantes aos olhos dos leitores, ou de mensagens publicitárias que despertam o

interesse desse público leitor.

Segundo os estudos de Sant’Anna (2002), os anúncios publicitários, para serem

eficientes, devem preencher uma série de requisitos como, por exemplo: originalidade;

oportunidade; poder de persuasão; persistência e despertar a motivação do leitor do

anúncio, devem ainda estabelecer um forte argumento de venda ressaltando os benefícios e

despertar no receptor a curiosidade pelo produto ou serviço apresentado. São dotados de

estruturas já estabelecidas e são compostos por título, ilustrações e um breve texto onde são

descritos os atributos físicos e/ou emocionais do serviço ofertado.

Nesta análise, foi identificado que 98% dos anúncios publicitários utilizam-se do uso de

ilustrações fotográficas para compor o discurso visual dos anúncios que apresentam o

produto oferecido, o que inclui alguns atrativos turísticos já conhecidos e presentes na

memória coletiva. Além disso, os anúncios sempre retratam pessoas em momentos de

diversão e alegria, em locais bonitos, relaxantes e interessantes.

Identificou-se também que somente 5 % dos anúncios analisados têm uma ação efetiva

no campo da responsabilidade sócio ambiental, e a maioria deles são formados por

publicidade da própria Editora Abril, introduzidas através do projeto Planeta Sustentável39,

uma iniciativa fomentada pelo diretor do Núcleo, Caco de Paula, e aplicada em toda a

empresa desde 2007. Por conseguinte, a quase inexistência de empresas do setor de turismo

que desenvolvem algum tipo de ação de responsabilidade sócio ambiental, poderá ter, ao

longo do tempo, sua credibilidade arranhada junto ao leitor/turista, pois hoje , mesmo o

consumidor de massa vem se posicionando com sendo um indivíduo mais envolvido com

as questões sociais, ambientais e étnicas, ainda que na prática esse discurso não tenha saído

muito do campo das idéias.

Ao cruzarmos as informações acima com o fato de que o público-alvo da Viagem e

Turismo ainda é um turista de massa, que privilegia o turismo de lazer em detrimento do

turismo cultural, conforme afirma a redatora-chefe Gabriela Aguerre, obtemos uma

definição clara das opções de pautas e matérias adotadas pela revista, tendo em vista as

teorias de Stanley Plog sobre o perfil psicográfico dos turistas. Nos anos 1970, Plog

centralizou suas discussões na segmentação psicográfica, segmento em que o processo de

39 Planeta Sustentável é um projeto de comunicação multiplataforma, que tem a participação de revistas e sites da Abril e conta com um conselho consultivo, composto por especialistas de diversas áreas. Sua missão é criar um ambiente pluralista, no qual diferentes pontos de vista contribuam para o desenvolvimento do pensamento autônomo e criativo, capaz de despertar a consciência e qualificar a ação. Em sua primeira fase de um ano, o projeto prevê a publicação de mais de mil páginas editoriais em 55 revistas da Abril, a participação de 31 sites, a criação de um site específico que reúna conteúdo de referência sobre o tema e a manutenção de constante debate, com a contribuição de organizações convidadas. < http://planetasustentavel.abril.com.br/>

compra de um produto e/ou serviço obedece obrigatoriamente a uma escala de valores de

ordem psíquica. Seu modelo cognitivo-normativo analisou o comportamento da população

norte-americana e identificou três categorias de perfil*:

Quadro IV - Perfil psicográfico do turista

Alocêntricos Turistas exploradores, aventureiros, que vão à procura de lugares novos, convivendo com a população local, em núcleos turísticos. Quando o local começa a ter mais turistas, eles o abandonam e vão procurar locais novos.

Psicocêntricos Turistas que só viajam a lugares que lhes sejam familiares, utilizando-se de “pacotes turísticos”. Deixam-se levar pela influência social. Esperam que no núcleo turístico haja as mesmas coisas que no seu local de origem. São gregários, só viajam em grupos.

Messocêntrico (mediocêntricos)

Viajam individualmente, mas para onde todo mundo viaja e gostam de visitar lugares com reputação. A relação com a população local é mais comercial.

*Fonte: Barretto (2001), p. 26,27.

De acordo comas definições de Nielsen (2002) há, ainda, outras classificações de

turistas:

A abordagem simples de classificar viajantes em grupos básicos, como `Visita a amigos e parentes`(VFR) ou `Negócios e Lazer` foi ampliada por pesquisadores que alegam que essa classificação simplista, embora uma definição resumida conveniente dos segmentos de mercado, é inútil como instrumento de previsão. Vários fatores foram acrescentados para preencher essa lacuna. Eles são mostrados na tabela 3.1. (NIELSEN, 2002, p.50)

Quadro V – Segmentos no mercado de viagens de massa*

Observações Segmento

Relaxamento e recreação física Inclui amantes da natureza e pessoas interessadas em praia

Visita a pontos turísticos e cultura Inclui o turista que gosta de viajar e que pode adotar um “modo nodal” (baseado em um centro turístico) ou prefere um “círculo linear” (passando de hotel a hotel)

Visita a amigos e parentes Auto-explicativo

Interesse especial Inclui estudo, esportes, saúde, religião e convenções.

*Fonte: Baseado em Holloway (1986), extraído de Laws (1991)

Ainda de acordo com Nielsen (2002), a classificação dos turistas e o impacto dessas

pessoas na compra de produtos de comunicação segmentadas para o turismo é definida

através do grau em que elas preferem que suas viagens sejam organizadas, a necessidade de

identificação com um local específico, flexibilidade de tempo e recompensas intrínsecas

versus extrínsecas.

Cohen (1974) foi um dos primeiros a categorizar os turistas por seu nível de independência. Sua classificação foi a seguinte:

• Turista de massa organizado: o menos aventureiro, permanece dentro dos limites dos pacotes turísticos ou `bolhas ambientais`; toma poucas decisões;

• Turista de massa individual: semelhante ao acima, mas pode alugar um carro e visitar os `pontos turísticos`;

• Explorador: organiza a própria viagem; gosta de ver coisas novas; mas ainda quer os confortos domésticos; gosta de misturar-se aos moradores locais e pode falar o idioma do lugar; e

• Sem destino: evita contato com turistas e complexos turísticos; prefere ofertas da comunidade anfitriã; às vezes, trabalha no país em funções braçais, afetando seu contato com a comunidade anfitriã. (NIELSEN, 2002, p.55)

Por fim, para fazermos uma análise mais completa das publicações mensais do Núcleo

de Turismo da Editora Abril, é pertinente levarmos em consideração as definições das cinco

diferentes tipologias de turismo, de acordo com as pesquisas de SMITH (1992). Segundo a

autora, é a partir dessas definições que as viagens são escolhidas e, consequentemente,

também é eleito o tipo de produto de comunicação que será consumido por esse

leitor/turista:

Quadro VI - As cinco diferentes tipologias de turismo

Turismo Recreacional A motivação da viagem é exclusivamente a busca de lazer, marcada pelos quatro “esses” em inglês: un, sea, sand, sex (sol, mar, areia, sexo).

Turismo Cultural Viagens motivadas pelo acesso ao patrimônio cultural, como museus, bens móveis ou imóveis com valor histórico, arqueológico, etnográfico, bibliográfico ou artístico. Esse tipo de turista costuma participar do tipo de vida do local visitado.

Turismo Histórico O turista visita alguns pontos destacados pelo Turismo Cultural (museus, catedrais, ruínas, monumentos) mas não costuma se envolver emocionalmente com ele, nem procura obter informações sobre estes bens culturais.

Turismo Étnico Pode ser encarado como uma segmentação do Turismo Cultural, mas seu principal motivador é o envolvimento com a cultura local, suas festas, costumes, religião. É um turismo educativo e de mínimo impacto local.

Turismo Meioambiental Também conhecido como ecoturismo, pode mesclar atividades esportivas com outras de lazer meramente recreacional à atividades do turismo cultural.

Fonte: Smith, Velene (1992)

Com base nos estudos de Plog, de Nielsen, de Cohen, Smith, nas entrevistas dos

profissionais da publicação e na análise do corpus, este estudo chegou à conclusão de que o

leitor da revista Viagem e Turismo é predominantemente psicocêntrico, com alguns traços

do turista messocênticos. O leitor detém, em 90% dos casos, características do Turista de

massa organizado e do individual, e em 10%, do Explorador. Esse turista- leitor pauta a

revista no sentido de publicar destinos / reportagens que atendam seus anseios de uma

viagem mais segura, baseada em pacotes turísticos e repleta de serviços, típicas de um

indivíduo que se caracteriza nas definições de Turismo Recreacional e Histórico, por Smith

(1992). Ele também participa ativamente da produção editorial da revista, dando

depoimentos, relatos de viagens e enviando fotografias pessoais para serem publicadas de

locais típicos dos turistas psicocênticos em 80% dos casos, mesocêntricos em 15%, e

alocêntrico em 5%.

Nesse sentido, a publicação Viagem e Turismo atende aos anseios da maioria de seus

leitores, de acordo com a definição de perfil de leitor abordada no capítulo III deste

trabalho. A revista acaba compactuando com o chamado “contrato de leitura”, assim

definido por Verón (1999):

A relação entre um suporte e seu leitorado repousa sobre aquilo que nós chamamos de contrato de leitura. O discurso do suporte, de um lado, seus leitores, de outro, são as duas ‘partes’ entre as quais se atém, como em todo contrato, um laço, aqui a leitura. No caso das comunicações de massa, evidentemente, é a mídia que propõe o contrato. (VERÓN, 1999, p. 4-5)

A análise do contrato de leitura permite determinar a especificidade de um meio (a

revista) para construir uma relação com seus receptores/ leitores. Esta especificidade reside

tanto nos conteúdos quanto nas formas que a emissão adota para se comunicar. Assim, a

relação entre um meio e seus leitores fica definida sobre um pacto de leitura, elaborado pela

instância da emissão, que vai ter êxito (ser lido) a depender das expectativas, motivações e

interesses do público, mas, fundamentalmente, pela forma como esse conteúdo, bem como

suas modalidades, estarão colocadas no papel. Os contratos de leitura se detectam nas

diferentes modalidades de oferta de leitura que os leitores (o público) aceitam ou rejeitam.

Os contratos estruturam-se a partir da bagagem cultural do leitor, mas também contém

formas de enunciação que classificam, hierarquizam, quantificam, formulam, ordenam o

discurso dado, definindo, ao mesmo tempo, distâncias e relações de poder entre emissores e

receptores. O contrato de leitura é uma categoria semiótica que nos facilita sair do esquema

informacional incorporando as dimensões enunciativas da linguagem ao processo de

recepção e entender as especificidades de cada revista aqui comparada (Viagem e Turismo e

National Geographic Brasil), prevendo os tipos de leituras que esses produtos possam vir a

ter.

A partir desse pressuposto, embora a revista Viagem e Turismo claramente não

aprofunde questões culturais e étnicas, ela cumpre o contrato de leitura com seu público

receptor no sentido de fornecer informações sobre lazer, cultura e serviços. Na vocação

turística dos destinos abordados, é interessante perceber que a revista envolve três das cinco

tipologias de turismo envolvidas no estudo. A principal delas, viagens motivadas por férias

e lazer, corresponde a uma média de 75% do conteúdo produzido na edição de dezembro de

2007.

Em relação à publicidade, de acordo com Rigatto (2007), o estudo sobre perfil

psicográfico é uma ferramenta que passa a ser utilizada com mais freqüência pelo

marketing, pois nos permite analisar mesmo que superficialmente seu comportamento e

conseqüentemente seus hábitos de compra. Entretanto, no tur ismo as pesquisas sobre perfil

dos turistas são utilizados os modelos com enfoque sócio demográfico.

Nesse sentido, ao cruzarmos as categorias de anúncios da edição de dezembro de 2007,

verificamos que 75% dos anúncios selecionados no universo representativo das amostras

atendem as características motivacionais dos alocêntricos. Somente 26% dos anúncios

identificam que atendem as necessidades dos turistas com o perfil psicocêntricos, pois, os

anúncios da forma como foram organizados e estruturados atingem esse perfil dado o

modelo desenvolvido por Plog, o que provoca uma contradição entre público-leitor e

público-alvo dos anunciantes.

Análise da reportagem de capa da revista Viagem e Turismo

A reportagem de capa da edição de dezembro de 2007 da revista Viagem e Turismo,

recebeu o título Já para Cumbica! e ocupou 22 páginas do espaço editorial. Seu principal

apelo baseou-se no dólar baixo naquela ocasião para fomentar entre os leitores o desejo de

viajar para diversos destinos no exterior. Desde países mais próximos, e baratos, como

Argentina e Chile, até roteiros mais exóticos, como Emirados Árabes e Tailândia (veja em

Anexo II, p. 1).

O assunto abordado nessa reportagem foi exclusivamente sobre destinos. Questões

como aspectos socioculturais, cultura e história foram apenas “pinceladas” no decorrer do

texto - o suficiente para o leitor se localizar minimamente dentro da reportagem, mas sem

enfatizar aspectos mais profundos de cada cultura abordada. A matéria é basicamente de

serviço. O foco era mostrar preços e pacotes para aproveitar o dólar em baixa e, desde o

título (Já para Cumbica!), demonstra um certo bairrismo e preconceito com os leitores,

pois presume-se que todos embarquem do aeroporto Internacional de Cumbica, em São

Paulo, desprezando passageiros que se utilizam de diversos outros aeroportos brasileiros

que igualmente operam destinos internacionais.

É uma matéria em que o objetivo de férias e lazer é exacerbado, justamente por sua

característica de sempre colocar em voga os destinos que são mais visitados (Nova York e

Paris) ou que estão em alta (Dubai, África do Sul). Os destinos apresentados também são

sempre aqueles “da moda”, e segundo a editora Gabriela Aguerre, a pauta é estipulada

sobre este aspecto.

Quase não são citados atrativos que envolvem a população local e a linguagem utilizada

é extremamente coloquial, desconsiderando a diversidade cultural e de faixa etárias dos

turistas. Termos usados em gíria, como “vibe” e “compensam a trip”, são usuais nas

reportagens e nem sempre há espaço para esses termos. Como também não deveria haver

espaço para erros de português importantes, com frases como “Uma das mais grandes

atrações de Bangcoc é o mercado flutuante” (Anexo II, p. 15), que simplesmente figura na

matéria de capa.

A reportagem também enfatiza uma visão da atividade turística predominantemente

econômica. Sempre cita números relativos a movimentações monetárias, colocando a

atividade como grande geradora de bens. O turismo só para elites também é defendido pela

matéria que, em algumas passagens, deixa isso explícito ao indicar hotéis e passeios

restritos a pessoas com alta renda, o que condiz com sua proposta de atender um turista de

classe A. Além disso, mostra contradição entre a linguagem utilizada e o público potencial,

embora também mostre pacotes mais baratos para quem não pode, ou não pretende, gastar

tanto em uma viagem.

A linguagem visual também não é muito inovadora. Mostra os “chavões” de cada

localidade, assim como é feito no texto, ao descrever as características de cada cidade

evidenciada na reportagem. Sem dúvida a reportagem ajuda os turistas indecisos a escolher

um destino internacional de acordo com as premissas dinheiro e distância ao fornecer

praticamente o passo a passo de cada localidade, onde ficar e o que fazer.

Contudo, poderia ter se aprofundado mais em questões culturais de cada localidade, além

do tradicional tango em Buenos Aires, como se fosse o único atrativo cultural da cidade.

Revista National Geographic Brasil – Dezembro de 2007

Formato: 17,5 cm X 25,5 cm

Tipo de papel:

Capa = Couche Brilho Especial Importado 151 grs. c/ Verniz Alto Brilho

Miolo = Couche Brilho Especial Importado 75 grs.

Periodicidade: Mensal

Preço de capa: R$ 14,99

Quantidade de páginas da edição de dezembro de 2007 : 146 páginas

Abaixo, segue um perfil editorial da edição de dezembro de 2007. Inicialmente

apresento uma descrição do conteúdo geral da publicação mostrando como se distribuem

suas 146 páginas na referida edição, sendo que 119 páginas correspondem ao conteúdo

editorial e 27 páginas são referentes a anúncios publicitários. Faço, ainda, uma breve

análise desses conteúdos, assim como os principais destinos escolhidos pela edição de

dezembro de 2007. Por fim, há uma análise da reportagem de capa, disponível na íntegra

em Anexo II, p. 23 a 35.

Quadro VII – Descrição do material editorial da edição de dezembro de 2007

Título Segmento Destinos citados Páginas

Sumário Sessão fixa 1 p.

Cartas Sessão fixa (carta do diretor de redação e dos leitores)

1 p.

Visões da Terra Sessão fixa (fotos de cenário nacional e internacional)

Parque Nacional do Juruena (Mato Grosso) e Parque Nacional de Virunga (República Democrática do Congo)

4 p.

Expedições Sessão fixa (foto e relato de expedição)

México 1 p.

Cultura Sessão fixa (cultura de viagem)

Estados Unidos, China, França

1 p.

Saúde Sessão fixa 1 p.

Geografia Sessão fixa 1 p.

Arqueologia Sessão fixa Vale dos Reis (Egito), Andong (Coréia do Sul), Éfeso (Turquia)

3 p.

Ambiente Sessão fixa (meio ambiente e preservação da natureza)

Alpes suíços 1 p.

Vida Selvagem Sessão fixa Parque Nacional de South Luangwa (Zâmbia)

1 p. e ¾

Vozes Entrevista (escritor israelense Amos Oz)

Oriente Médio 5 p.

Expediente Sessão fixa (expediente nacional e internaciona l)

1 p.

Do editor Sessão fixa (carta do editor norte-americano, Chris Johns)

1 p.

Belém 2007 d.C. Reportagem de capa (a aldeia onde Jesus nasceu é um dos lugares mais disputados da Terra)

Belém, Cisjordânia, Jerusalém

28 p.

Lição de Caça Reportagem (uma mãe leopardo ensina ao filhote como sobreviver em Botsuana, África)

Botsuana 14 p.

Cowboys do século 21, por que o espírito resiste

Reportagem (cowboys norte-americanos)

Estados Unidos 22 p.

Terra de gelo Reportagem (ensaio fotográfico)

Noruega, Islândia, Cadaná, Alasca, Sibéria

16 p.

Planeta dos macacos

Reportagem (primatas do sul do Piauí)

Piauí 10 p.

Mundo National Sessão fixa (notas) Mumbai (Índia), Columbia Britânica, Israel, Cisjordânia, Piauí, Parati

3 p.

Flashback Sessão fixa (foto antiga da revista norte-americana)

Estados Unidos 1 p.

O ano em revista Editorial (capas e sumários de todas as

1 p.

edições de 2007)

Total de páginas editoriais / dez 2007 119

Quadro VIII – Descrição do material de Publicidade da edição de dezembro de 2007

Empresa Segmento Localização do anúncio

P. Refere-se a algum editorial da edição

MasterCard cartão de crédito contra-capa 2 p. N

Peugeot automóveis miolo 2 p. N

Varig companhia aérea miolo 2 p. N

Editora Abril cultura miolo par 1 p. N

Panasonic / Lumix eletoeletrônicos miolo ímpar 1 p. N

Shell combustíveis miolo 2 p. N

Fiat automóveis miolo 2 p. N

Ford automóveis miolo 2 p. N

Abril Pequim 2008 editorial miolo 2 p.